第一篇：立項書關于中國移動公司大客戶營銷策略的探討

關于中國電信公司大客戶營銷策略的探討

任務書說明

選題背景（200內）

品牌戰略上吸取了教訓；“如意通”是針對普通大眾的移動業務客戶品牌；“新勢力”是針對年輕用戶群體量身打造的移動業務客；3.2價格策略；價格策略是市場競爭中最常用的策略；中國電信的價格定位和每次的價格動作，都比市場上同；3.3渠道策略；移動通信作為服務性行業，當競爭雙方的產品差異難以；電信經過幾年的調整和完善，逐步提高。

設計內容（2000內）第一章 前言

目前，國內通信行業的競爭格局已經形成，面對競爭局面，中國電信從建立可持續、快速、健康發展的戰略高度出發，培養和運用企業的大客戶營銷戰略，培養自身的核心競爭力，本文將根據如何有效的運用相關的理論知識與方法，借鑒國內外企業的成功經驗，增強企業競爭優勢來展開論述。第二章

大客戶的界定及對企業的意義

一.大客戶的界定與分類

當今世界，在面對競爭激烈、變化多端的市場時，企業如何及時去發現、吸引和留住客戶成為了企業越來越關注的問題。而這些對企業至關重要的客戶，通常被稱為大客戶。

大客戶分為以下四類：

1、經濟型大客戶：產品使用量大，使用頻率大，購買量大。他們為企業提供了源源不斷的資金、2、重要型大客戶：滿足黨政軍、公檢法、文教衛生、新聞國家等重要部門的客戶。

3、集團型大客戶：本企業在產業鏈或價值鏈中具有密切聯系，使用本企業產品的客戶。

4、戰略型大客戶：經市場調查、預測、分析，具有發展潛力，會成為競爭對手突破對象的客戶。

二.大客戶對企業的重要意義

大客戶資源已成為企業可持續競爭力的重要體現，大客戶資源是企業贏利的保障。本文從中國電信公司的實際情況出發，對中國電信公司的客戶營銷戰略進行探索性的研究，提供一些既具有理論基礎又有實踐性的市場運作方案。第三章

中國電信大客戶的競爭分析與需求分析

一.大客戶的競爭環境分析

1、現有競爭者。截止2008年12月，中國電信的大客戶占有率為69%，單大客戶業務收入的市場占有率僅為53%，由此可見中國電信的大客戶市場占有率很高，但是大客戶的收入占有率欠佳。

2、潛在進入者威脅。廣電部門經過近20年的發展，其有線電視網絡已具備相當大的規模具備了長途線路的出租能力；電力部門通過電線傳輸通信信號，從而將廣大的供電用戶變成網絡用戶的夢想就要成真。

3、購買者討價還價能力。競爭使得消費者有了更多的選擇，有的大客戶采取了招標的手段。

4、供應商討價還價能力。

5、替代品威脅。微信、QQ等即時通訊軟件對傳統通信行業發起挑戰。

二.大客戶的需求特點分析

1、購買頻率或單次數量多。

2、采購的集中性強。

3、移動大客戶往往具有社會和行業影響力

4、對服務要求高

5、有特定的銷售方式和采購對象

6、企業大客戶除提供大量直接收入外，還可以帶動大量的其它客戶群的收入增長。

7、移動大客戶對價格具有雙重性

8、移動大客戶的轉網成本往往較高

9、移動大客戶更易于接受新技術和新產品

第四章

中國電信公司大客戶營銷現狀及存在的問題

一.中國電信公司大客戶情況

中國電信依據客戶使用通信業務種類、通信業務量、通信使用費用等指標將大客戶分為重要客戶、高值客戶、集團客戶、戰略客戶。重要客戶是指黨、政、軍部門等重要客戶；高值客戶是指使用移動業務量大、通信使用費高的客戶；集團客戶是指具有隸屬關系的同系統或有密切經濟、業務應用關系的單位群體，為；戰略客戶是指在同行業中具有示范作用，其行為的變化對其他客戶有相當大的影響作用，以及競爭對手爭奪或具有發展潛力的大客戶。

二.中國電信公司大客戶的營銷現狀

2005年在全國范圍內開展了省、市、縣三級大客戶營銷服務體系建設，從總公司到省公司，再到到市、縣公司自上而下都成立了專門的大客戶服務營銷機構，明確職能，分工負責、協作，初步實現了三級大客戶垂直一體化管控，強化了行業性客戶縱向管理、屬地客戶分層服務、重點客戶集中監管的營銷服務模式。

三.中國電信公司大客戶營銷過程存在的問題與不足

1、中國電信針對大客戶的市場細分深度不夠，對滿足大客戶消費特點的個性化業務產品組合、產品策略缺乏開發和策劃的主動性。

2、中國電信的大客戶工作不夠細致，無法象國外運營商那樣為大客戶提供個性化的解決方案。

3、雖然中國電信各個分公司都成立的專門的大客戶營銷機構，但是大客戶經理的整體素質普遍不高，服務質量一般，有時很難達到客戶的滿意。

4、移動企業的內部管理流程有待完善。

第五章 中國電信公司大客戶的營銷策略的調整與改進

中國電信大客戶營銷策略主要包括大客戶價格營銷策略、大客戶促銷營銷策略、大客戶渠道營銷策略、大客戶服務營銷策略四個方面。

1.大客戶價格營銷策略

中國電信在進行市場營銷工作時，應遵照市場經濟的基本規律，實行等價交換原則。大客戶營銷應以非價格策略為主，價格策略為輔，避免步入困境。

2.大客戶促銷營銷策略

加加強客戶經理對大客戶定期走訪工作,及時了解客戶需求狀況和促銷各類電信業務通過與政府機構、社會團體、企業管理機構等單位合作開展專項業務推廣會，擴大促銷效果。

3.大客戶渠道營銷策略 中國電信可實行客戶經理個人責任制，明確客戶經理的職責和服務范圍，加強客戶經理的培訓和KPI考核工作，建立一支高效運作的客戶經理隊伍，增強大客戶渠道能力。

4.大客戶服務營銷策略 在日益激烈的市場競爭、服務競爭中不斷深化服務的內涵，延伸服務的領域，創新服務的模式，提高客戶對服務的滿意度，達到世界級企業的服務水平，鑄造大客戶服務品牌，是中國電信企業持之以恒的努力目標。

第六章

結束語

完成工作（1000字內）

2015.6.01-6.16 撰寫、提交計劃書

2015.06．30-7.28 提交論文正文

2015．8．18-2015.9．08 提交論文正文

目前完成的工作有：搜集與整理相關資料、閱讀文獻、撰寫相關內容。部分內容摘錄如下：

中國電信大客戶營銷策略

中國電信大客戶營銷策略主要包括大客戶價格營銷策略、大客戶促銷營銷策略、大客戶渠道營銷策略、大客戶服務營銷策略四個方面。

1.大客戶價格營銷策略

價格是市場競爭的基本手段之一，但過度的價格戰和回避價格戰都是不可取的。中國電信在進行市場營銷工作時，應遵照市場經濟的基本規律，實行等價交換原則。首先，建立以市場為導向的、以成本為基礎的價格機制，制定綜合服務協議，明確各省市公司的價格優惠權限，提高地市公司對大客戶營銷的價格優惠的靈活性。其次，區分各大客戶的價格敏感度，通過產品和服務差異化轉移客戶對價格的敏感；根據客戶不同情況，為大客戶提供整體業務資費捆綁優惠計劃；根據市場競爭狀況,對有流失風險的大用戶給予適當的折扣。最后，通過培訓提高客戶經理談判能力，降低優惠幅度，盡量避免惡性價格戰。

2.大客戶促銷營銷策略 中國電信要綜合運用廣告、營業推廣、公共宣傳和人員推銷這4種主要促銷手段，與大客戶進行有效溝通。如加強各類業務宣傳單和業務手冊的編制；建立大客戶外部網站，加強網上電信業務宣傳；加強客戶經理對大客戶定期走訪工作,及時了解客戶需求狀況和促銷各類電信業務；組織多種形式的大客戶業務座談和培訓會、專家專題講座等,加強與大客戶的充分溝通；通過與政府機構、社會團體、企業管理機構等單位合作開展專項業務推廣會，擴大促銷效果。

3.大客戶渠道營銷策略

中國電信可實行客戶經理個人責任制，明確客戶經理的職責和服務范圍，加強客戶經理的培訓和KPI考核工作，建立一支高效運作的客戶經理隊伍，增強大客戶渠道能力。除了強化自身的營銷渠道外，中國電信還應大力發展數據業務、IDC、匯線通等業務代理商，充分利用社會代理商的渠道力量，推動新業務發展和保留客戶。此外，還應加強與國內外運營商的合作，利用業務互補拓展本企業的業務。4.大客戶服務營銷策略

中國電信準公用事業的性質決定了服務是中國電信的本質，服務是中國電信生存和發展的根本。在日益激烈的市場競爭、服務競爭中不斷深化服務的內涵，延伸服務的領域，創新服務的模式，提高客戶對服務的滿意度，達到世界級企業的服務水平，是中國電信持之以恒的努力目標。

參考文獻

[1]李先國.中國電信運營商的顧客滿意戰略的初步研究.北京,中國人民大學, 2011.[2]王大衛.移動運營商集團客戶營銷策略研究.北京,北京郵電大學出版社,2011.[3]翁君奕.全業務運營時代中國電信集團客戶營銷策略研究.福建，廈門大學出版社,2009.[4]陳向榮.全業務運營下的集團客戶支撐體系研究.福建,廈門大學出版社,2009.[5]郭志凌.電信運營商移動互聯網業務創新營銷模式.電信科學,2011,8,56-59

設計內容

在電信公司的服務領域內，客戶就是他們獲得利益的關鍵。隨著競爭的不斷加劇并日益白熱化，很多通信運營商都在考慮如何獲取客戶的信任，占據更大的市場。那么如何針對集團客戶營銷，并以此為契機促進我國通訊行業的發展尤為關鍵。

一、針對集團客戶營銷的重要性

好的市場營銷策略不僅可以提升企業的競爭力，為企業帶來巨大的經濟利益，還能夠為企業的勾畫出更宏偉的藍圖，因此很多企業對于營銷策略非常重視，電信公司肯定不能例外。集團客戶是電信公司的主要客戶群體，也是市場主流，獲取更多的集團客戶群體就能獲得更多的利潤，在行業內占據有利地位。

二、營銷策略分析 2.1完善管理機制

為了抓住客戶群體，要建立針對性的機構，對集團用戶負責，給予專職部門更多的權利，讓集團客戶得到更多實惠，包括服務質量、通訊價格、業務數量等方面。對業務內集團客戶應保持既往高效、優質的服務，以客戶的利益為上，開拓與客戶良好交流的平臺；對外應保持敏銳的洞察力，以優質售后服務為起點提升產品影響力，吸引更多客戶群體加入。2.2專業化集團性服務

集團用戶代表的不僅是一個人、一個個體，而是一個團體，一個集團，因此對待集團客戶的服務更應保持專業化、優質化。根據客戶需求，應及時進行反饋，可以做出適當的靈活變動，要根據客戶群體的特殊性具體問題具體分析，對客戶的實際需求要做出合理化建議，保證客戶的利益。品牌效應是靠服務打出來的，因此優質的服務是關鍵，要隨時根據客戶的不同需求開展更多的優惠業務，針對不同集團客戶群體制定不同的方案。要及時推出更多優惠策略，吸引更多的人和集團用戶的加入，這樣才能夠保證在通訊行業內保持良性競爭力。2.3客戶利益至上

想要掌控更多的消費群體，占據更大的行業市場就要一切從客戶的角度出發，多為客戶著想，客戶的利益高于一切，只要把握這個原則就能夠吸引更多的客戶。對于集團客戶這樣龐大的團體，要有強大的技術團隊做后盾，及時解決客戶實際面臨的問題，還要開通專線隨時對客戶的咨詢進行解答。專業、服務、售后是通訊業非常重要的三大因素，只有均衡發展，才能夠成為常青樹。2.4運營素質很關鍵

消費者最討厭的就是轟炸式的營銷策略，因此電信公司要求營銷人員必須具備良好的素質。營銷人員的綜合管理能力和市場洞察力更是重中之重，要對市場的變化做出敏銳的判斷，對市場動態及時把握。數據分析能力和適應能力等都是營銷人員必須要具備的素質，這些都要不斷地去學習和磨練。交際能力是營銷人員的基礎也是很關鍵的能力，不僅要學習營銷策略還要學習心理學，對客戶的情緒變化、語氣、動作都要非常敏感，第一時間正確判斷客戶的真正意圖。不斷學習和交流是保證營銷人員綜合素質的重要途徑，企業文化和營銷策略的完美結合是營銷人員的最高境界。2.5拓寬營銷渠道

對營銷的認識不能永遠停留在傳統意識上，應跟隨市場的變化隨時做出調整，適應消費者需求?？萍及l展為通訊行業帶來更多的技術挑戰，要及時了解廣大用戶的需求，對市場上潛在的用戶做深入了解，拓寬服務渠道，提供更多可選擇的服務方式才能夠贏得用戶認可。要開通更多優惠服務業務，讓用戶能夠使用更多視頻、網絡服務，獲得更多娛樂享受，這樣才能讓更多消費者滿足。網絡營銷是如今非常好的運行手段，誰能夠把網絡運行的優勢發展到最大，誰就能獲得更大的好處。2.6加強合作

通訊業不像其他行業，需要良好的合作，僅僅依靠營銷人員是遠遠不夠的，因此要加大和其他業務商家的不斷合作，拓寬業務水平和業務范圍，這樣不僅可以積累人脈，還能為以后的合作提供更多的渠道。強強聯合是一個雙贏的過程，因此在增強企業競爭力、獲得更多合作伙伴的同時，無形中讓自己的品牌影響力進一步加深。此外通過合作的方式，在很大的程度上節約了運營成本，帶來更大的利益。

三、結束語

集團客戶涉及到各個行業和領域，人員眾多，是很多運營商提高自己知名度，拓寬自己的業務范圍的關鍵。因此，誰能夠掌握好營銷策略，為廣大消費者帶來更大的福利，誰就能贏得市場，提高自身的競爭力和影響力。優質的服務、優惠的業務、專業的高素質營銷人員等都是電信公司搶占。

[1]姜麗麗、田麗清.通信行業集團客戶營銷策略[J].知識經濟，2013.01 [2]高明、中國電信集團客戶營銷策略研究[J].中國新通信，2013.09市場先機的關鍵因素，也是開發集團客戶的重要因素

第二篇：中國移動動感地帶營銷策略

中國移動動感地帶營銷策略

從2001年11月在廣州那個酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的M仔形象的誕生，到2002年3月中國移動在全國范圍內鋪天蓋地的宣傳的開始，再到周杰倫在電視中、在電影院桀驁不遜的呼喊出“我的地盤聽我的”，中國移動的“動感地帶（M-Zone）”在我國的電信市場迅速的掀起了一波又一波的動感熱潮。與動感地帶轟轟烈烈的宣傳炒作成正比的是，動感地帶用戶的發展在近年中也是形勢一片大好?！皠痈械貛А笔侵袊苿踊诳蛻羧后w細分理論推向市場的一個客戶品牌，自在全國上市以來，其客戶規模、市場營銷和專屬業務發展成績斐然。來自Acnielsen的調查數據顯示，“動感地帶”在上市不到10個月的時間內，用戶規模已經超過1000萬，在15～25歲的目標受眾中，中國移動的品牌知名度和美譽度也分別達到了80%和73%。

正是憑著對年輕時尚用戶群體需求狀況的了解、掌握和研究，“動感地帶”推出的業務套餐和資費組合得到了年輕一族的青睞。而經過一年多的品牌建設實踐，中國移動漸漸認識到，“動感地帶”聚集的年輕人是一群追求新奇，具備“時尚、好玩、探索”特質、渴望被認可、關注體育賽事、喜愛音樂的年輕人。于是，“動感地帶”又推出了“沒錯，我就是M-ZONE人！”的核心品牌傳播理念。對于“動感地帶”鎖定的“時尚、好玩、探索”的年輕客戶群體來說，這一新口號最切合他們的宣言和主張，同時也是區別于其他客戶群的口號。此舉是中國移動在“動感地帶”品牌文化建設上邁出的扎實一步。

中國移動致力于使“動感地帶”營造出關于年輕人通信、學習、工作、休閑娛樂的一種文化，在這種文化氛圍中，“動感地帶”是他們通信、學習、工作、休閑娛樂的專屬地盤和樂園。“動感地帶”的品牌理念若能夠達到這樣的高度，那么對于年輕人來說，他們不僅可以從這里找到通信解決方案，也可以找到關于他們學習、工作和休閑娛樂的解決方案。

“動感地帶”在品牌訴求上主張“時尚、好玩、探索”，并以此為基礎，在產品設計、體驗營銷、事件營銷、聯盟營銷等營銷傳播上，展開了一系列動作：設立了“動感地帶”體驗店，使用戶可以在此辦理移動業務、了解最新移動資訊、觀看業務演示和體驗“動感地帶”最新、最前沿的業務，在移動寬帶互聯網和“M－ZONE”盡享各種時尚娛樂。組織了只有動感一族可以參加的周杰倫歌迷見面 1

會。舉辦了一場又一場的周杰倫等群星演唱會。以及“2003動感地帶中國大學生街舞挑戰賽”等。這一系列的營銷活動給消費者前所未有的體驗和享受，觸動了消費者的內心世界，引起了廣泛的共鳴。

值得一提的是“動感地帶”與麥當勞的異業聯盟：動感地帶用戶只要通過短信、彩信、WAP等方式參加麥當勞每季度的“動感套餐”投票，就有機會在全國各地麥當勞店內享受其他人無法企及的“動感套餐”優惠。很多人可能納悶：一個是通訊品牌，一個是快餐品牌，他們的聯盟有意義嗎？其實，麥當勞為適應“我時代”的社會潮流，已于2003年在全球范圍內將廣告語改為：我就喜歡！并且專門邀請著名歌手王力宏制作了“我就喜歡”的主題曲，這幾年來也一直不遺余力地推動著個性鮮明的、適合年輕人口味的品牌文化，而這恰恰與“動感地帶”不謀而合。

據統計，移動的“烽火雅典”活動吸引了超過533萬人次傳遞短信圣火，單是廣東移動就在活動中回饋獎金逾300萬元。各運營商八月份的業績都有很大發展?？梢哉f，2004年的雅典奧運會為運營商的體育營銷提供了一個展示的舞臺。對于電信行業而言，為用戶提供最全面、最及時的奧運資訊，是電信運營商運營實力最直接的展現，利用奧運的有利契機，還可以在短期內擴展相關業務，擴大影響力，提高知名度。

“動感地帶”專場大型校園組合演唱會。目前的校園活動已經到了很泛濫的地步，但是有品位有意義的活動卻十分罕見。一般的活動對宣傳已經不能起到商家想要的效果。移動的校園活動者認為如果和其他一些單位一起贊助一些活動，又無法章顯移動的勢力和品牌價值。因此他們覺得在大學純粹的組合演唱會還沒有過，策劃一場專場晚會顯得很有必要。這是個令人耳目一新的形式，可以很大程度上調動廣大學生的興趣。而且，當今的校園組合多以青春、活力、激情為特征，這也正和“動感地帶”的品牌訴求上達到了一致。

宣傳人員還會在大學做一些橫幅為主的公益廣告，比如“中國移動xx分公司欲祝xx大學順利通過評估”、“‘動感地帶’祝xx學子健康成長”等。這些可以很好的宣傳移動的企業形象，讓學生們能夠更好的認識移動作為一個成功企業所承擔的社會責任，如此一來同學們對移動會更有親近和親切感，會起到很好的宣傳效果：精確的市場細分，圈住消費新生代，鎖定這一消費群體作為自己新品

牌的客戶，是中移動“動感地帶”成功的基礎，獨特的品牌策略 另類情感演繹品牌新境界，中移動據此建立了符合目標消費群體特征的品牌策略，整合的營銷傳播 以體驗之旅形成市場互動。

整合營銷傳播實際上就是市場營銷策略變革所出現的新理論，目前一般使用的是美國廣告協會給整合營銷傳播的一個概念--整合營銷傳播實際上是融合各種傳播技能與方式為顧客解決問題，解決市場的問題，或者創造宣傳的機會，簡言之，整合營銷傳播就是利用各種各樣的傳播要素來傳遞企業同一個主題的信息，達到讓客戶認同的目的。

“動感地帶”作為一個嶄新的品牌，更是中國移動的一項長期戰略，在進行完市場細分與品牌定位后，中移動大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，通過體驗營銷的心理感受，為“動感地帶”2003年的營銷傳播推波助瀾！

品牌的內涵，“動感地帶”的目標客戶確定為15-25歲的年輕群體，它跟“蒙牛”有一點很類似，就是喝“蒙?！迸Ｄ棠苈劤霾菸?，而“動感地帶”用戶拿著手機就能感覺到腿在動。動感地帶在它的品牌價值和品牌業務設計上完全是按照年輕人的特點進行設計，它的業務特權叫話費節約，動感地帶的話費是不需要租費，業務任選，聯盟是優惠的，手機是常新的。與動感地帶相配套的手機款式是不斷的翻新，有一種新新人類的歸屬感，這是它的品牌價值和業務的設計。

動感地帶的產品是中國移動的子品牌，全球通、動感地帶、神州行，這三個品牌是中國移動的三個子品牌。動感地帶設計了幾種套餐，甚至還發行情侶卡，但是仔細研究它的業務訴求，你會發現它的訴求點和傳播點都是非常有意思的。

這是動感地帶的整個訴求點，它分了四種類型的傳播渠道，包括大眾媒體的、活動的、直銷行銷的以及終端的，通過四種傳播渠道來強化動感地帶品牌，具體解析起來就是：大眾的主要是指廣告，代言人，再輔之以事件和公關活動營銷，并通過DM和網站的方式綜合進行傳播，各方神圣，各顯神通。

所以“動感地帶”的整合營銷傳播，我認為在中國來講是非常典型的一個案例。如果總結起來，我覺得可以通過“動感地帶”這樣一個傳播案例看出未來整合營銷的五個趨勢：精確制導--數據化趨勢；寓賣于樂--娛樂化的趨勢；知行合一--實效化的趨勢；推陳出新--個性化的趨勢；不動聲色--無聊化的趨勢。

“我的地盤,聽我的”——實施以消費者為導向的產品策略以消費者為導向意味著企業將重視顧客放在第一位,強調創造顧客比開發產品更重要,滿足消費者的需求和欲望比產品功能更重要。從“動感地帶”的開發到投入市場以及整個營銷過程中,消費者的需求始終成為企業的準則。

“動感地帶”有著明確消費者選擇,因此,“動感地帶”在差別化上是相當做的出色的,這點我們可以在分析競爭者的時候可以觀察出來。作為中國移動的主要競爭對手的中國聯通,面對“動感地帶”明顯反映速度不夠,僅僅是推出了他們所謂的“天驕卡”,但是卻沒有任何的賣點,雖然號稱是面對當今的大學生,但是無論從推出和差別化上來說,“動感地帶”都要遠遠超越他們的競爭對手。

“動感地帶”的成功在于,雖然作為移動通信服務來說價格并不是最低,但是卻深刻的了解到了消費者希望將自己的花費用來什么地方.比如“動感地帶”的消費群體就主要集中在短信上,“動感地帶”針對性的提出了200條以及500條短信的優惠服務,這就讓消費者感覺到自己把錢花到了刀刃上。

另外需要強調的是,在“動感地帶”的整合營銷中,將產品和服務的低價準確的傳遞給了消費者。一直以來聯通在消費者心中的低價形象是根深蒂固的,但是“動感地帶”為了能夠挑戰聯通的這種低價的印象,需要的就是傳媒的力量,正是依靠傳媒把這種信息準確的傳遞給了消費者,同時加上降低了消費者了解“動感地帶”的成本,消費者才真正接受了“動感地帶”這個品牌。

“動感地帶”的分銷不停留在移動通信營業廳上,為了方便目標消費群體購買,移動通信在各個大學校園設置了學生代理,這樣在校的大學生可以非常方便的購買到“動感地帶”。這樣就真正使得主要的消費群體能夠獲得購買“動感地帶”時的便利。在增值服務上,用戶只需要登錄中國移動通信為“動感地帶”開辦了網站就可以了解到各個服務,如果需要使用只需要按照提示發送短信就可以了。而且“動感地帶”依靠各種媒體宣傳渠道來擴大自己的增值服務的影響力,用戶可以從各個方面了解到“動感地帶”的增值服務信息,并且從中選擇自己所需要的服務。

同時,在“動感地帶”的網站上,中國移動還為客戶開設了在線辦理的功能,用戶只要輸入自己的手機號碼,就可以實現查詢話費,增加服務等功能,幾乎實現了用戶和移動通信之間的零距離接觸。在網站上還有BBS等多種渠道可以實現了解購物信息等。

另外,“動感地帶”也針對性的進行了一些資助型的促銷活動.比如中國移動通信集團公司將于9月開始,在全國舉辦2003“動感地帶”M-ZONE中國大學生街舞挑戰賽.中國移動通信集團公司希望可以依靠街舞在年輕人中的巨大號召力,以及現場比賽的沖擊力,迅速,準確的傳達“動感地帶”定位年輕人的意圖與服務方向.此外,動感移動還將與形象代言人周杰倫之間的合作擴展到了更深的層次,移動在北京舉行了名為動感風暴的周杰倫演唱會,將兩者之間的聯系結合得更為緊密.周杰倫的形象與“動感地帶”“時尚,好玩,探索”的品牌特性非常契合,在年輕一族中極具號召力和影響力.這次合作將更好地回應和傳達“動感地帶”的品牌內涵,更迅速地提升“動感地帶”品牌知名度和美譽度,從而形成年輕人特有的品牌文化..中國移動推出“動感地帶”的前提是基于他們對目標客戶的分析,在他們看來,“動感地帶”主要面向15-25歲的目標人群,他們在移動通信消費上,喜歡互動的手機游戲,喜歡以短信,彩信,移動QQ等等夠酷夠炫的方式來交流,喜歡下載最酷最炫的鈴聲圖片和互動的手機游戲.因此,“動感地帶”的文化內涵可以用下面幾個詞來概括:新奇,大膽,年輕,時尚,前衛。

中國移動動感地帶營銷策略的主要特點可歸納如下。

注意營造品牌，形成很高的品牌價值。

關注公益事業，樹造良好企業形象。

營銷策略的系統性較強，表現在營銷政策有著較強的主動性、連續性等。較為注重社會公共關系治理，不惜大量運用贈機方式增強對重要社會機構的影響力，力圖形成“示范效應”和“口碑效應”。

大量借助“外腦”，依托社會咨詢機構、廣告商來提高營銷策劃和治理水平。較為注重市場情報的收集，在內部運營支撐系統上加大投資力度，為科學決策提供有力的技術支持。

注意營銷的連續性，不斷推出新的因素吸引顧客。

體驗營銷做的很好，很到位。

產品市場定位準確，對顧客群的購買心理把握很好，注意與他們進行溝通，積極了解市場行情和顧客們的不滿和要求。

差異化營銷，有特色，能夠與其他同類產品進行很好的區別，也很適合宣傳。注重廣告營銷，動感地帶注重求新求變，廣告形式多種多樣，密度較高，信

息更新速度快，便于和顧客進行有效溝通。動感地帶一向大手筆進行廣告宣傳，而且方法得當，注意融入校園文化，在對校園活動提供資金支持的時候，也給企業樹造了好的形象，贏得了師生的廣泛好評。

“動感地帶”作為中國移動長期品牌戰略中的一環，抓住了市場明日的高端用戶，但關鍵在于要用更好的網絡質量去支撐，應在營銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個性化、全方位的服務，提升消費群體的品牌忠誠度，路才能走遠、走精彩！

第三篇：中國移動服務營銷策略調研

中國移動服務營銷策略調研

一、背景：

近年來，全球移動通信電話市場獲得了較快的發展，相關數據顯示1992-1997年全球移動通信電話的平均增長率為55%。1998年全球移動通信電話用戶數達2.81億。據ITU（國際電信聯盟）公布的統計數字，1999年10月底，全球移動通信移動電話用戶已經達到4.0億。而我國的移動通信市場發展也是突飛猛進。資料顯示1987年以來，我國移動通信運營業以年平均增長80%--100%的速度迅猛發展。1987年我國移動通信移動電話僅有3200個用戶，1999年達到4324萬戶，截止2000年年底，全國移動電話用戶數達到8526萬戶，當年新增用戶4197萬戶，全國用戶普及率為6.7%。

經過近幾年中國電信業連續的分割重組，中國移動通信集團已經成為實力最為雄厚、移動通信業務收入市場占有率居首位的運營商。伴隨著全球移動通信需求的飛速增長和移動通信技術的日新月異，中國移動也加快了自身發展的步伐，一方面不斷推出新業務，創建新品牌；另一方面不遺余力地吸引、留住用戶，積累客戶資本，打造核心營銷能力，因此針對移動通信市場的營銷活動顯得越來越重要。

二、服務營銷概況

服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀80年代后期，這時期，由于科學技術的進步和社會生產力的顯著提高，產業升級和生產的專業化發展日益加速，一方面使產品的服務含量，即產品的服務密集度日益增大。另一方面，隨著勞動生產率的提高，市場轉向買方市場，消費者隨著收入水平提高，他們的消費需求也逐漸發生變化，需求層次也相應提高，并向多樣化方向拓展。

同傳統的營銷方式相比較，服務營銷是一種營銷理念，企業營銷的是服務，而傳統的營銷方式只是一種銷售手段，企業營銷的是具體的產品。在傳統的營銷方式下，消費者購買了產品意味著一樁買賣的完成，雖然它也有產品的售后服務，但那只是一種解決產品售后維修的職能。而從服務營銷觀念理解，消費者購買了產品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束，企業關心的不僅 是產品的成功售出，更注重的是消費者

在享受企業通過產品所提供的服務的全過程的感受。這一點也可以從馬斯洛的需求層次理論上理解：人最高的需求是尊重需求和自我實現需求，服務營銷正是為消費者（或者人）提供了這種需求，而傳統的營銷方式只是提供了簡單的滿足消費者在生理或安全方面的需求。隨著社會的進步，人民收入的提高，消費者需要的不僅僅是一個產品，更需要的是這種產品帶來的特定或個性化的服務，從而有一種被尊重和自我價值實現的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。服務營銷不僅僅是某個行業發展的一種新趨勢，更是社會進步的一種必然產物。

三、中國移動公司簡介

中國移動通信集團公司【China Mobile Communications Corporation（CMCC）】簡稱“中國移動通信”，是根據國家關于電信體制改革的部署和要求，在原中國電信移動通信資產總體剝離的基礎上組建的國有重要骨干企業，于2000年4月20日成立。2009年，中國移動入選中國世界紀錄協會中國最大的移動通訊運營商。

中國移動通信集團公司注冊資本為518億元人民幣，截至2008年9月30日，資產規模超過8,000億元人民幣，擁有全球第一的網絡和客戶規模，是北京2008年奧運會合作伙伴和2010年上海世博會全球合作伙伴。中國移動通信集團公司全資擁有中國移動（香港）集團有限公司，由其控股的中國移動有限公司在國內31個省（自治區、直轄市）設立全資子公司，并在香港和紐約上市。中國移動通信已連續10年被美國《財富》雜志評為全球500強，在2010年《財富》500強榜單中排名77位，上市公司成為連續三年入榜《福布斯》“全球400家A級最佳大公司”的唯一中國企業。并且在2010年入選《巴菲特雜志》“中國上市公司百強”第一名。中國移動通信既是一個財務穩健、能夠產生穩定現金流的盈利性公司，又是一個充滿發展潛力、具有發展前景的持續成長性公司。面向未來，中國移動通信確立了“爭創世界一流企業”的發展戰略目標。圍繞這一目標，中國移動通信全力實施“服務與業務領先”的近期戰略重點，提高核心競爭力，努力實現新跨越，確保企業全面協調持續發展。

四、中國移動服務營銷策略分析

通過各種渠道對中國移動通信市場營銷策略進行了較為詳細的調查分析，總結起來，其實施的營銷策略有好的方面，但也存在一些明顯的不足。其優點和不足如下：

（一）中國移動目前營銷策略優點有：

1、營銷策略的系統性較強，表現在營銷政策有著較強的主動性、連續性和對不同用戶的營銷政策平衡較好等；

2、較為注重社會公共關系管理，不惜大量運用贈機方式增強對重要黨政機構的影響力，力圖形成“示范效應”和“口碑效應”；

3、新業務漸成氣候，如短信、動感地帶、無線上網等既有很高的認知度，其收入份額也占據相對優勢；

4、大量借助“外腦”，依托社會咨詢機構、廣告商來提高營銷策劃和管理水平；

5、較為注重市場情報的收集和對對手狀況的準確掌握，在內部運營支撐系統上加大投資力度，為科學決策提供有力的技術支持；

6、努力構建對中高端客戶的戰略性防御體系，力圖通過服務差異化來提高中高端客戶的忠誠度。

（二）中國移動營銷策略的不足表現為：

1、業務推廣受網絡技術條件限制；

2、挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本業，不利于核心競爭力的鞏固和發揮；

3、保持高利潤率的愿望和良好的市場優越感可能會導致對其他競爭者（如中國聯通）的戰略性防御措施準備不足；

4、營銷理念有待深化：現有的營銷理念仍帶有很強的“推銷”色彩，交易營銷而非關系營銷的特點仍很突出；

5、營銷對象有待細化，移動運營商還缺少清晰的用戶定位或區域定位；營銷管理尤其是戰略性市場規劃、消費者行為研究、渠道整合以及情報信息系統的完善等都還比較薄弱，對促銷活動的事后分析和評估也重視不足；

6、營銷組織的整合有待強化，尤其是對社會代理渠道中的形象店面的規范和管理有待增強；

針對以上不足，中國移動應積極實施新營銷策略，提升營銷能力。

通常所說的營銷策略是指采用多種營銷手段所表現出來的具體模式和特征。按照菲利普.科特勒（Philip.kolter）的營銷理論，市場營銷策略的核心內容是所謂的4Ps（產品product、價格price、銷售渠道place、促銷promotion）。在市場營銷專家看來，企業的任何策略都是必須通過營銷戰略的組合來實現。

（1）產品與品牌服務策略

中國移動通信的產品、品牌服務策略，應該是主要集中在向用戶提供的SIM卡、各種資費套餐、以及其所能提供的各種增值服務上，同時不斷積累品牌資產，創建強勢品牌。在服務方面，考慮到我國消費者在消費時，容易受到群體和個人的影響。具體的說，比較關注每次的營銷活動；強調節省，即物超所值；強調共性，即人群偏好；強調地位，如高收入者偏好的影響；強調面子，如注重外觀或外包裝；社會和家庭的影響，如一個不良產品所引起的不良反映，會不止一個消費者，很可能是一大群的連鎖反映；另外還有個人的年齡、職業、性格等等。

結合上述因素，在當前消費層次趨低，競爭對手具有相對價格優勢，而中國移動的優質網絡在吸引低端用戶時不足以抵消它的價格優勢的情況下，針對不同的目標市場，采取不同的產品服務營銷策略。

在城鎮市場，人群集中，商家集中，服務意識相對較強，消費層次相對較高，針對簽約用戶，采取社會營銷的產品營銷策略，即移動通信公司不只給用戶提供基本的移動通信服務，還要吸引社會上的其他行業和部門，來關心消費者的生活，給他們帶來最大的便利和利益，體現“物超所值”。另外，考慮到我國已經加入WTO，電信市場會隨著外資電信企業加入而變得更加激烈，移動通信公司現在必須考慮采取有效措施，實施有效的社會營銷戰略，穩定現有的用戶。

（2）價格策略

作為電信行業的老大哥---中國移動公司應該勇敢的跳出這個惡性競爭的怪圈，充分認識到競爭的目的是促進共同發展，不是你死我活。不要主張惡性競爭，不要主張竟相壓價去獲得市場占有率。要制訂合適的價格策略，要講究有效益的發展。對于公司的三大品牌可以采取鮮明的“價格歧視”戰略，即針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調整政策，所有價格策略的制定要注重有效益的發展。具體可以如下：

①、針對“全球通”用戶，主要運用“套餐”的方式進行優惠，并且在“全球通”用戶內還要根據貢獻度大小而制定不同的費率；

②、針對“神州行”用戶，主要運用“親情號碼”的方式局部適度降價；

③、針對“動感地帶”用戶，實行新業務捆綁策略來提高客戶的使用價值；

④、針對區域用戶，實行限制業務功能來限制中高端用戶的轉網。

（3）分銷渠道策略

在經銷商的選擇這方面，中國移動應廣泛依靠營業廳自辦、社會渠道代辦合辦、客戶經理一對一辦三種模式發展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有郵電遺留下來的自有渠道，努力發揮其銷售功能和示范功能，同時加大對自有渠道的投資，體現自身服務領先的戰略追求；另一方面積極發展社會代經銷渠道，延伸產品的覆蓋范圍和市場控制力。要規定凡是中國移動通信公司的代銷點必須統一形象，并真正作到“布局合理、不留死角”。

中國移動應抓住零售商注重流通的特點，以差異化的地區性產品來刺激最終市場，進而啟動渠道的積極性。逐步提高自有渠道的數量和質量，與總體處于“守勢”的現狀相適應。同時繼續建設排他性營業廳?？梢圆扇∽赞k、合辦等形式，建設排他性營業廳。中國聯通的CDMA網絡在廣東推廣時，由于采取了提高代辦商提成的辦法，使得移動的代辦點大面積叛逃，給廣東移動造成巨大的損失。為避免這種情況再次出現，中國移動通信公司還應加大排他性自辦代辦點建設力度，實現對銷售渠道有效的控制。

（4）促銷策略

所謂促銷策略是指向消費者或銷售渠道傳達和宣傳企業、品牌、商品的存在和特征、優點，以喚起需求，創造和維持其形象的活動。具體而言，是公關（public relation）、廣告（advertising）、促銷（promotion）、營業推廣（sales forcing）四個方面的綜合。如定價情況中所述，通常作為主要促銷手段的價格杠桿對中國移動通信公司而言被明令禁止，為吸引客戶、提高市場占有率，中國移動通信公司暗中采用了各種降價、打折、優惠、送話費、免費或優惠奉送其他相關服務等促銷手段，尤其是在市場競爭環境比較激烈的廣東等南方省份更是進行得如火如荼，并且具有相當明顯的促銷效果。但是，這些手段畢竟違反了目前實施的相關法規，因此并不能作大張旗鼓的宣傳與廣告，并且在某些地區遭到了當地行業主管部門的處罰。

目前中國移動通信公司合法的促銷手段主要是廣告,并且投入了大量的資金在各種報紙、電視及網絡等媒體上進行了大規模的廣告攻勢，取得了良好效果。公司的廣告主要是企業形象廣告，集中突出在服務質量、社會公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會公眾的認知與支持。另外建議中國移動多采用燈箱廣告、路牌廣告等諸多形式來加強公眾的印象與認同。同時，在各類財經類、IT類專業雜志中，移動公司也要進一步加大版面的廣告投入。

五、總結

中國移動通信應當堅定信心，繼續發揮在客戶、品牌和經濟規模方面的優勢，加大創新水平；繼續堅持“在發展中改革，在改革中發展”的思路，詳細的分析市場環境，利用有利條件，確定出最佳的營銷策略，提升基于客戶資本的核心營銷能力，以迎接未來更加激烈的通信市場競爭、提高中國移動通信的綜合競爭力，保證未來企業的持續健康發展。我們相信中國移動通信公司只要堅持不懈，保持深層次的服務與業務領先，其高品質的形象必將大大贏得市場的信任。

第四篇：中國移動公司營銷分析

中國移動公司營銷分析

中國移動通信公司作為中國最大的移動運營商，自2000年成立至今，在規模和業績方面都取得了快速的發展，擁有較好的品牌形象和客戶占有率，筆者認為其成功的關鍵在于移動的營銷，其目標客戶市場細分、品牌和產品定位、整合營銷傳播等營銷策略值得廣大企業學習。營銷策略是指企業采用多種營銷手段所表現出來的具體模式和特征，包括價格策略、渠道策略、促銷策略、廣告策略和產品策略、客戶關系管理策略等幾個方面或其有機組合。中國移動的營銷策略主要體現在以下幾個方面：

一、產品策略分析

產品整體理論認為，一個完整的產品應該包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次。其中，核心產品是指消費者購買某種產品時所追求的利益，即顧客的核心需求。有形產品是指核心產品借以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。附加產品則指顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝以及售后服務等。中國移動提供的核心產品是移動通話的實現，有形產品體現為各種業務卡和終端設備與設施，附加產品主要表現在服務上，如終端的客戶服務、便利性等等方面。從核心產品（產品自身的“質量”）進行分析，在網絡覆蓋和通話質量方面，移動擁有比聯通和小靈通更優的通話質量和網絡覆蓋面；從有形產品和延伸產品角度看，移動在終端的服務表現上更具競爭力，將無形服務有形化，讓顧客自助，提高服務質量和服務滿意度。如增設自動話費查詢與打印機、便利的繳費和查詢渠道（可以利用其合作網絡，如銀行、郵政儲蓄網點、網上辦理、合作的終端營業廳等等）、情景化的終端讓客戶體驗等等。同時在產品上創新，如推出移動夢網，搭建與終端用戶溝通的平臺；利用短信和彩鈴為集團客戶定制廣告等等，通過對產品和服務的創新去驅動市場，滿足并引導顧客需求。

二、品牌策略分析

品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。品牌是一個集合概念，主要包括品牌名稱(Brand Name)和品牌標志(Brand Mark)兩部分。中國移動在品牌策略上主要是根據目標顧客群體的不同定位實施個別品牌策略，中國移動做了較好的品牌規劃，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大全國統一的主導產品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動性較強的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶；此外還有大量針對區域市場而推出的臨時性品牌。如其“動感地帶”，主要是引領青春時尚潮流。“動感地帶”（M-ZONE）是中國移動通信針對年輕一族的生活特點和消費習慣推出的全新品牌，是國內第一個專門為年輕人設計的移動通信客戶品牌。在動感地帶（M-ZONE）里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費組合。以創新的短信套餐形式營造現代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新渠道。動感地帶（M-ZONE）之所以能夠成功的實施品牌化經營，有以下一個方面的原因：“動感地帶”（M-ZONE）定位在新奇）；擁有全新的品牌口號—“我的地盤聽我的”；“動感地帶”（M-ZONE）以向手機客戶提供個性化的信息為主，這些信息涵蓋了衣食住行及娛樂等方方面面的內容；“動感地帶”（M-ZONE）品牌專為崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流的消費者而設計了超值優惠的“學生套餐”、“娛樂套餐”、和“時尚套餐”，還有更多、更眩、更超值的短信套餐和溝通計劃供消費者選擇。“動感地帶”不僅為消費者提供優質的語音通話服務，還有豐富的數據業務，超值短信、個性鈴聲圖片下載、走著玩的移動QQ、手機游戲、移動FLAS等時尚、新奇好玩的各色東西應有盡有，通過享受多種短信套餐及超值溝通計劃，輕松玩轉資訊世界。

三、渠道策略分析

在渠道策略方面，中國移動廣泛依靠營業廳自辦、社會渠道代辦或合辦、客戶經理“一對一”三種模式發展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有系統遺留下來的自有渠道，努力發揮其銷售功能和示范功能，同時加大對自有渠道的投資，體現自身服務領先的戰略追求；另一方面也積極發展社會代經銷渠道或合作，延伸產品的覆蓋范圍和市場控制力。在社會渠道的管理上，中國移動根據不同的屬性采取不同的形式，并進一步精耕市場，統一企業CI形象，以差異化的地區性產品來刺激最終市場，進而啟動渠道的積極性。

四、價格策略分析

在價格策略上，一方面中國移動采取鮮明的“價格歧視”戰略，即針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調整政策。如針對“全球通”用戶，主要運用“套餐”的方式進行優惠，并且在“全球通”用戶內還要根據貢獻度大小而制定不同的費率；針對“神州行”用戶，主要運用“親情號碼”的方式局部降價；針對“動感地帶”用戶，實行新業務捆綁策略來提高客戶的使用價值；針對區域用戶，實行限制業務功能來限制中高端用戶的轉網。并且對同一類型的客戶又根據特征和需求量大小的不同進一步細分，如多種包月方式、輕松聽、疊加套餐等等。二是在支付方式上，采取多樣化的形式。如可以以不同的方式繳費（充值卡、自動轉帳、銀行、網上、終端營業廳等等）；鼓勵預存話費（如多存送話費、為了提高顧客的忠誠度，預存明年話費在今年給予一定的獎勵）等等。

五、廣告策略分析

在廣告策略上，中國移動實施整合營銷傳播，強調“溝通從心開始”，強化自身“移動通信專家”的定位。如分布在各城市的戶外廣告牌；電視、電臺、網絡、報紙、雜志等平面媒體上的形象傳播、促銷和產品傳播；形象廣告與軟文相互配合；以大客戶經理和終端營業員為代表的個人營銷傳播，以直郵與短信為代表的直接營銷傳播，圍繞重大節日或事件的事件營銷等等集中突出在企業形象、服務質量、社會公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會公眾的認知與支持。同時根據不同目標客戶的特定展開相應的針對性傳播，如校園營銷計劃，主要是通過一些校園內的相關活動或舉辦相應的全國大型賽事，如街舞大賽、彩信暗語大賽等等；VIP卡計劃，針對商務人士的活動特點，與一些高爾夫俱樂部、機場、高檔休閑場所等聯合促銷；事件營銷，通過贊助2008年奧運會、與世界杯、央視等合作來提升品牌的影響力、認知度和美譽度等等。

六、客戶關系管理策略

在客戶關系管理上，中國移動視客戶為企業的資產，通過創新不斷培養客戶的滿意度和忠誠度。如采取營銷策略聯盟，聯系社會上與移動用戶的生活息息相關的商店或休閑消費場所，強強聯手，開展聯盟互動活動，在聯盟店中均可享受到優質、低價（打折）的便利（M-ZONE與麥當勞、VIP卡與一些高檔消費和娛樂休閑場所等）；成立和開展用戶俱樂部活動，定期在用戶中開展各種有益活動。如對資信好的用戶，可授予移動公司榮譽員工的稱號，組織他們參觀移動通信公司，以增強他們對公司的認同感。開展諸如“短消息發送大賽”、“彩信發送大賽”、“移動百寶箱設計大賽”、“M-ZONE應用大賽”等活動，吸引年輕用戶參加，以引導時尚潮流。同時積極配合活動開展各種形式的宣傳，以在公眾中樹立“物超所值、關心生活”的良好企業形象；實施“一對一營銷”，對月均話費超過一定額度的個人大客戶以及重點集團客戶采取一對一營銷服務，專門的大客戶經理定期上門回訪、推薦新業務、提供新的資費優惠政策等，在其心目中樹立起移動服務超值享受的感受。通過服務質量的提高（改善服務設施、服務自助、體驗化的終端、親情化服務等）來提升滿意度，通過情感聯系（加強歸屬感）和利益聯系（積分計劃、預存話費優惠計劃等）來增強客戶的忠誠。

總之，中國移動營銷策略的系統性較強，表現在營銷政策有著較強的主動性、連續性和對不同用戶的營銷政策平衡較好等；較為注重社會公共關系管理，不惜大量運用贈機方式增強對重要黨政機構的影響力，力圖形成“示范效應”和“口碑效應”；新業務漸成氣候，如短信、動感地帶、彩鈴、無線上網等既有很高的認知度，其收入份額也占據相對優勢；較為注重市場情報的收集和對對手狀況的準確掌握，在內部運營支撐系統上加大投資力度，為科學決策提供有力的技術支持；努力構建對中高端客戶的戰略性防御體系，力圖通過服務差異化和專業化來提高中高端客戶的忠誠度。隨著競爭的日趨激烈，中國移動將會加強利用數據挖掘技術，對這些海量的交易級數據進行深度挖掘，實現對所有用戶的客觀、準確的細分。利用基于數據的動態挖掘技術，深入分析客戶的流失及發展趨勢，并根據消費行為和生活消費形態進一步細分，進行又針對性的整合營銷傳播活動，通過對客戶行為的深刻研究，根據不同客戶的行為規律進行，開展極具個性化的營銷溝通，最終實現“精確制導、智能溝通”的整合營銷傳播境界。

第五篇：電信企業大客戶營銷策略研究

電信企業大客戶營銷策略研究

當前，電信市場競爭格局發生著深刻的變化，整個電信市場的營銷模式也逐漸從單一的業務品牌推廣演變到全方位、多層次的品牌體系管理以及相應的各種營銷配套的層次。面對給電信運營商帶來巨大營業收入和利潤的大客戶，各大運營商均采取了靈活多樣的營銷手段，通過加大對大客戶區域通信資源的投入和與運營商之間資源互補，拓展自身的業務深度和廣度。但目前電信企業在大客戶營銷的策略上仍然存在著以下一些不足：

電信企業針對大客戶的市場細分深度不夠，對滿足大客戶消費特點的個性化業務產品組合、產品策略缺乏開發和策劃的主動性。造成這種現象的主要原因在于市場研究不夠，缺乏市場調查，主觀臆斷決策，無法為各行業的大客戶量身定做符合其需求的電信產品，不能在競爭中突出自己產品的差異性，有時甚至會誤導大客戶使用并不符合自身特點的電信產品。

電信企業在溝通方面比較短視。大客戶具有很高的ARPU值，大客戶的流失造成利潤空間的縮小，留住和開發大客戶是大客戶營銷的一個重要課題。但是受中國傳統文化的影響，電信企業許多營銷人員過分重視營銷過程中的人際關系，而忽略了電信市場營銷過程中的“契約”關系，一旦電信市場發生變化和雙方人員發生變動，業務關系也會隨之發生改變。因此，只靠人際關系的營銷是很難帶給企業長期效益的，難以實現電信的可持續發展。

電信企業的內部管理流程有待完善。主要表現在：計財部門缺乏對現有業務產品的成本測算，導致價格政策的制定缺乏有力依據；客戶經理談判能力不高，導致不能有效運用非價格策略來減少價格折讓；后臺支持跟不上，資源調度、故障排除等流程不暢。

面對競爭的壓力，面對自身在大客戶營銷中出現的不足，電信企業應在營銷策略上下足功夫，在留住現有大客戶的基礎上，積極地開發新的大客戶資源，以提高市場占有率，獲取利潤。具體而言，應從產品、價格、促銷、渠道、服務、關系6方面加強營銷滲透。大客戶產品營銷策略

大客戶對電信服務的需要和欲望是電信大客戶營銷活動的出發點。電信大客戶營銷者并不創造大客戶的通信需要，這種需要早就存在于市場營銷活動出現之前，大客戶營銷者只是滿足這種通信的需要，并通過營銷活動來影響這種通信需求。目前，電信企業產品營銷策略缺乏主動性和整體性，應從以下幾方面予以完善： 進一步細分大客戶市場

為了針對每個更小的大客戶能更有效、更有針對性地開展服務，滿足大客戶的電信需求、進一步地細分電信大客戶市場成為大客戶營銷的重要工作，甚至可以將具有特色的單個用戶作為一個細分的市場，最后才進行不同層次、不同行業、不同特性的服務產品的市場定位、開發、包裝和營銷。與其說市場細分是一個將市場分解的過程，不如說它是將市場按照特征分類之后再重新匯聚的過程。經過這一篩選、分類的過程，才能更加清楚細致地明確大客戶市場對電信服務的需求。同時，準確的市場細分也是電信運營商進行業務創新的前提。誰能率先細分出特定的、有一定規模效益的、相對成熟的消費群體，誰就能在業務創新上把握先機。按照客戶需求組合產品，提供個性化服務

電信大客戶服務更是一種個性化的服務，需要根據每個企業不同的業務模式對具體問題進行具體分析，為客戶制定出更有針對性、更切實可行的個性化產品、服務和解決方案，針對不同行業特點提供個性化服務顯得尤為重要。例如，推廣行業性通信解決方案，為酒店業、制造業、政府機關、金融保險證券等各行業的大客戶提供包括本地電話業務、長話業務和數據業務在內的整體解決方案。

個性化的完善服務，必將使電信服務更具備高度的靈活性、擴展性和持續服務的能力。大客戶的服務既有統一的普遍服務的原則，也要針對不同的客戶群有精細服務的策略，站在具體用戶的角度，制訂更具靈活性、實用性的功能與流程以及相應的業務策略，切實提高大客戶滿意度。

推進大客戶業務創新，實現可持續發展

電信入網設備的標準化使各大運營商提供的產品具有同質化的特點，電信服務行業的性質也使有效的服務模式很容易在競爭者之間效仿，為此，推出基于自身網絡的新產品、新業務成為大客戶市場競爭的重要手段。

新業務可以是以網絡平臺為支撐的新產品（如新視通、會易通、天翼通、網絡快車、寬帶通、一線通等），也可以是一種老業務的新應用，或者是幾種老業務經過組合捆綁后重新包裝上市（如政務e通、企業e通、學園e通和全球眼、電子報關、電子報稅等），甚至可能僅僅是一種經營模式的改革，但其中必須包含新經濟運作的觀念。大客戶價格營銷策略

自打破壟斷、開放市場以來，電信市場價格戰持續不斷，移動通信、長途IP電話等高利潤的業務和互聯網接入、互聯網寬帶接入等開放程度較高的業務競爭尤為激烈，價格是市場競爭的基本手段之一，但過度的價格戰和回避價格戰都是不可取的。電信企業在進行市場營銷工作時，應遵照市場經濟的基本規律，實行等價交換原則。即使在市場競爭最激烈的時刻，也不能低于成本進行“價格戰”，那無異于“飲鳩止渴”。因此，大客戶營銷應以非價格策略為主,價格策略為輔，避免步入困境。

首先，建立以市場為導向的、以成本為基礎的價格機制，制定綜合服務協議，明確各省市公司的價格優惠權限，提高地市公司對大客戶營銷的價格優惠的靈活性。其次，區分各大客戶的價格敏感度，通過產品和服務差異化轉移客戶對價格的敏感；根據客戶不同情況，為大客戶提供整體業務資費捆綁優惠計劃；根據市場競爭狀況,對有流失風險的大用戶給予適當的折扣。最后，通過培訓提高客戶經理談判能力，降低優惠幅度，盡量避免惡性價格戰。大客戶促銷營銷策略

現代社會信息溝通至關重要，電信企業要綜合運用廣告、營業推廣、公共宣傳和人員推銷這4種主要促銷手段，與大客戶進行有效溝通。如加強各類業務宣傳單和業務手冊的編制，讓客戶方便地查詢大客戶各類電信業務；建立大客戶外部網站，加強網上電信業務宣傳；加強客戶經理對大客戶定期走訪工作,及時了解客戶需求狀況和促銷各類電信業務；組織多種形式的大客戶業務座談和培訓會、專家專題講座等,加強與大客戶的充分溝通；通過與政府機構、社會團體、企業管理機構等單位合作開展專項業務推廣會，擴大促銷效果。大客戶渠道營銷策略

經過幾年的改革，電信企業已經建立了從集團大客戶事業部到省市公司大客戶服務部的垂直管理機構，配備了專業的客戶經理為大客戶提供專職服務。為進一步促使大客戶渠道的扁平化，電信企業可實行客戶經理個人責任制，明確客戶經理的職責和服務范圍，加強客戶經理的培訓和KPI考核工作，建立一支高效運作的客戶經理隊伍，增強大客戶渠道能力。

除了強化自身的營銷渠道外，電信企業還應大力發展數據業務、IDC、匯線通等業務代理商，充分利用社會代理商的渠道力量，推動新業務發展和保留客戶。但要明確規定業務代理商的任務和權限，采取適當的合作措施，以避免與自身渠道發生沖突。此外，還應加強與國內外運營商的合作，利用業務互補拓展本企業的業務。大客戶服務營銷策略

電信企業準公用事業的性質決定了服務是電信企業的本質，服務是電信企業生存和發展的根本。在日益激烈的市場競爭、服務競爭中不斷深化服務的內涵，延伸服務的領域，創新服務的模式，提高客戶對服務的滿意度，達到世界級企業的服務水平，鑄造大客戶服務品牌，是中國電信企業持之以恒的努力目標。電信企業應把大客戶服務質量管理提高到戰略高度，全面加強大客戶服務質量管理，通過服務質量優勢，增強企業的市場競爭力。

首先，電信企業廣大員工要樹立正確的電信企業的服務理念，真正以客戶為中心，全心全意為客戶著想。其次，建立服務管理機構，完善各項保障制度，具體包括：設立專門機構--大客戶部和設立專人負責大客戶服務質量管理；建立大客戶申告投訴管理流程，貫徹客戶首問負責制，保證客戶申告投訴得到快速處理，提高客戶服務的便利性和滿意度；建立“內部客戶承諾”制度，促進內部業務流程的通暢；加強客戶走訪工作，保證客戶業務主管與客戶經理的緊密聯系和友好關系；建立后臺支持部門大客戶KPI考核指標體系，貫徹落實對后臺支持部門考核責任，不斷提高后臺部門大客戶支持能力；建立電信服務社會監督體系。最后，提升大客戶的服務層次，如推行大客戶會員式服務，全面保障大客戶優越服務；完善大客戶綠色通道建設，為客戶提供最高質量的通信保障，保證大客戶各項業務服務時限指標的完成；進一步完善電信網絡支撐體系和計費體系；提供等級服務，為客戶提供通信保障。大客戶關系營銷策略

電信企業屬于高接觸性服務業，服務產品的無形性特點使其促銷和廣告宣傳活動的效果不如工業企業明顯，關系營銷成為提升大客戶服務層次的重要舉措。

首先，電信企業應做好建立大客戶檔案的基礎工作，整理現有大客戶和潛在大客戶的資料，為實施客戶關系營銷策略提供有力依據。其次，對客戶關系進行分析評價，鑒別不同類型的客戶關系及其特征，評價客戶關系的質量，并及時采取有效措施，保持企業與客戶的長期友好關系。

再次，根據不同等級服務的要求實施不同級別的服務，如走訪制度、座談會，努力與大客戶建立相互信任的朋友關系和互利雙贏的戰略伙伴關系。

最后，建立大客戶俱樂部、發展會員、開展各項活動，增強客戶經理、客戶業務主管與高層管理人員個人關系，在省市級層面組織各類客戶聯誼活動，加強信息和情感溝通，同時加強高層公關營銷。

在實際運用中，這6個策略并不是單獨使用的，電信企業應采取營銷組合的方式全方位多層次的拓展大客戶市場。這種組合不是幾個策略的簡單集合，而是由相互聯系、相互制約的策略組成的一個系統、一個有機體，其各個組成策略具有動態相關性。在電信大客戶市場營銷組合中，產品營銷策略是核心，促銷策略是手段，價格營銷策略是杠桿，客戶關系是條件。電信企業要綜合運用以上策略，注重營銷策略的相互配合及協調統一，充分發揮大客戶市場營銷組合的整體效果。