第一篇：中國移動服務營銷策略調研.

中國移動服務營銷策略調研

一、背景:近年來,全球移動通信電話市場獲得了較快的發展,相關數據顯示1992-1997年全球移動通信電話的平均增長率為55%。1998年全球移動通信電話用戶數達2.81億。據ITU(國際電信聯盟公布的統計數字,1999年10月底,全球移動通信移動電話用戶已經達到4.0億。而我國的移動通信市場發展也是突飛猛進。資料顯示1987年以來,我國移動通信運營業以年平均增長80%--100%的速度迅猛發展。1987年我國移動通信移動電話僅有3200個用戶,1999年達到4324萬戶,截止2000年年底,全國移動電話用戶數達到8526萬戶,當年新增用戶4197萬戶,全國用戶普及率為6.7%。

經過近幾年中國電信業連續的分割重組,中國移動通信集團已經成為實力最為雄厚、移動通信業務收入市場占有率居首位的運營商。伴隨著全球移動通信需求的飛速增長和移動通信技術的日新月異,中國移動也加快了自身發展的步伐,一方面不斷推出新業務,創建新品牌;另一方面不遺余力地吸引、留住用戶,積累客戶資本,打造核心營銷能力,因此針對移動通信市場的營銷活動顯得越來越重要。

二、服務營銷概況

服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下,為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務作為一種營銷組合要素,真正引起人們重視的是本世紀80年代后期,這時期,由于科學技術的進步和社會生產力的顯著提高,產業升級和生產的專業化發展日益加速,一方面使產品的服務含量,即產品的服務密集度日益增大。另一方面,隨著勞動生產率的提高,市場轉向買方市場,消費者隨著收入水平提高,他們的消費需求也逐漸發生變化,需求層次也相應提高,并向多樣化方向拓展。

同傳統的營銷方式相比較,服務營銷是一種營銷理念,企業營銷的是服務,而傳統的營銷方式只是一種銷售手段,企業營銷的是具體的產品。在傳統的營銷方式下,消

費者購買了產品意味著一樁買賣的完成,雖然它也有產品的售后服務,但那只是一種解決產品售后維修的職能。而從服務營銷觀念理解,消費者購買了產品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束,企業關心的不僅是產品的成功售出,更注重的是消費者

在享受企業通過產品所提供的服務的全過程的感受。這一點也可以從馬斯洛的需求層次理論上理解:人最高的需求是尊重需求和自我實現需求,服務營銷正是為消費者(或者人提供了這種需求,而傳統的營銷方式只是提供了簡單的滿足消費者在生理或安全方面的需求。隨著社會的進步,人民收入的提高,消費者需要的不僅僅是一個產品,更需要的是這種產品帶來的特定或個性化的服務,從而有一種被尊重和自我價值實現的感覺,而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。服務營銷不僅僅是某個行業發展的一種新趨勢,更是社會進步的一種必然產物。

三、中國移動公司簡介

中國移動通信集團公司【China Mobile Communications Corporation(CMCC】簡稱“中國移動通信”,是根據國家關于電信體制改革的部署和要求,在原中國電信移動通信資產總體剝離的基礎上組建的國有重要骨干企業,于2000年4月20日成立。2009年,中國移動入選中國世界紀錄協會中國最大的移動通訊運營商。

中國移動通信集團公司注冊資本為518億元人民幣,截至2008年9月30日,資產規模超過8,000億元人民幣,擁有全球第一的網絡和客戶規模,是北京2008年奧運會合作伙伴和2010年上海世博會全球合作伙伴。中國移動通信集團公司全資擁有中國移動(香港集團有限公司,由其控股的中國移動有限公司在國內31個省(自治區、直轄市設立全資子公司,并在香港和紐約上市。中國移動通信已連續10年被美國《財富》雜志評為全球500強,在2010年《財富》500強榜單中排名77位,上市公司成為連續三年入榜《福布斯》“全球400家A級最佳大公司”的唯一中國企業。并且在2010年入選《巴菲特雜志》“中國上市公司百強”第一名。中國移動通信既是一個財務穩健、能夠產生穩定現金流的盈利性公司,又是一個充滿發展潛力、具有發展前景的持續成長性公司。面向未來,中國移動通信確立了“爭創世界一

流企業”的發展戰略目標。圍繞這一目標,中國移動通信全力實施“服務與業務領先”的近期戰略重點,提高核心競爭力,努力實現新跨越,確保企業全面協調持續發展。

四、中國移動服務營銷策略分析

通過各種渠道對中國移動通信市場營銷策略進行了較為詳細的調查分析,總結起來,其實施的營銷策略有好的方面,但也存在一些明顯的不足。其優點和不足如下:(一中國移動目前營銷策略優點有:

1、營銷策略的系統性較強,表現在營銷政策有著較強的主動性、連續性和對不同用戶的營銷政策平衡較好等;

2、較為注重社會公共關系管理,不惜大量運用贈機方式增強對重要黨政機構的影響力,力圖形成“示范效應”和“口碑效應”;

3、新業務漸成氣候,如短信、動感地帶、無線上網等既有很高的認知度,其收入份額也占據相對優勢;

4、大量借助“外腦”,依托社會咨詢機構、廣告商來提高營銷策劃和管理水平;

5、較為注重市場情報的收集和對對手狀況的準確掌握,在內部運營支撐系統上加大投資力度,為科學決策提供有力的技術支持;

6、努力構建對中高端客戶的戰略性防御體系,力圖通過服務差異化來提高中高端客戶的忠誠度。

(二中國移動營銷策略的不足表現為:

1、業務推廣受網絡技術條件限制;

2、挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本業,不利于核心競爭力的鞏固和發揮;

3、保持高利潤率的愿望和良好的市場優越感可能會導致對其他競爭者(如中國聯通的戰略性防御措施準備不足;

4、營銷理念有待深化:現有的營銷理念仍帶有很強的“推銷”色彩,交易營銷而非關系營銷的特點仍很突出;

5、營銷對象有待細化,移動運營商還缺少清晰的用戶定位或區域定位;營銷管理尤其是戰略性市場規劃、消費者行為研究、渠道整合以及情報信息系統的完善等都還比較薄弱,對促銷活動的事后分析和評估也重視不足;

6、營銷組織的整合有待強化,尤其是對社會代理渠道中的形象店面的規范和管理有待增強;針對以上不足,中國移動應積極實施新營銷策略,提升營銷能力。

通常所說的營銷策略是指采用多種營銷手段所表現出來的具體模式和特征。按照菲利普.科特勒(Philip.kolter的營銷理論,市場營銷策略的核心內容是所謂的4Ps(產品product、價格price、銷售渠道place、促銷promotion。在市場營銷專家看來,企業的任何策略都是必須通過營銷戰略的組合來實現。

(1產品與品牌服務策略

中國移動通信的產品、品牌服務策略,應該是主要集中在向用戶提供的SIM卡、各種資費套餐、以及其所能提供的各種增值服務上,同時不斷積累品牌資產,創建強勢品牌。在服務方面,考慮到我國消費者在消費時,容易受到群體和個人的影響。具體的說,比較關注每次的營銷活動;強調節省,即物超所值;強調共性,即人群偏好;強調地位,如高收入者偏好的影響;強調面子,如注重外觀或外包裝;社會和家庭的影響,如一個不良產品所引起的不良反映,會不止一個消費者,很可能是一大群的連鎖反映;另外還有個人的年齡、職業、性格等等。

結合上述因素,在當前消費層次趨低,競爭對手具有相對價格優勢,而中國移動的優質網絡在吸引低端用戶時不足以抵消它的價格優勢的情況下,針對不同的目標市場,采取不同的產品服務營銷策略。

在城鎮市場,人群集中,商家集中,服務意識相對較強,消費層次相對較高,針對簽約用戶,采取社會營銷的產品營銷策略,即移動通信公司不只給用戶提供基本的移動通信服務,還要吸引社會上的其他行業和部門,來關心消費者的生活,給他們帶來最大的便利和利益,體現“物超所值”。另外,考慮到我國已經加入WTO,電信市場會隨著外資電信企業加入而變得更加激烈,移動通信公司現在必須考慮采取有效措施,實施有效的社會營銷戰略,穩定現有的用戶。

(2價格策略

作為電信行業的老大哥---中國移動公司應該勇敢的跳出這個惡性競爭的怪圈,充分認識到競爭的目的是促進共同發展,不是你死我活。不要主張惡性競爭,不要主張竟相壓價去獲得市場占有率。要制訂合適的價格策略,要講究有效益的發展。對于公司的三大品牌可以采取鮮明的“價格歧視”戰略,即針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調整政策,所有價格策略的制定要注重有效益的發展。具體可以如下: ①、針對“全球通”用戶,主要運用“套餐”的方式進行優惠,并且在“全球通”用戶內還要根據貢獻度大小而制定不同的費率;②、針對“神州行”用戶,主要運用“親情號碼”的方式局部適度降價;③、針對“動感地帶”用戶,實行新業務捆綁策略來提高客戶的使用價值;④、針對區域用戶,實行限制業務功能來限制中高端用戶的轉網。(3分銷渠道策略

在經銷商的選擇這方面,中國移動應廣泛依靠營業廳自辦、社會渠道代辦合辦、客戶經理一對一辦三種模式發展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有郵電遺

留下來的自有渠道,努力發揮其銷售功能和示范功能,同時加大對自有渠道的投資,體現自身服務領先的戰略追求;另一方面積極發展社會代經銷渠道,延伸產品的覆蓋范圍和市場控制力。要規定凡是中國移動通信公司的代銷點必須統一形象,并真正作到“布局合理、不留死角”。

中國移動應抓住零售商注重流通的特點,以差異化的地區性產品來刺激最終市場,進而啟動渠道的積極性。逐步提高自有渠道的數量和質量,與總體處于“守勢”的現狀相適應。同時繼續建設排他性營業廳。可以采取自辦、合辦等形式,建設排他性營業廳。中國聯通的CDMA網絡在廣東推廣時,由于采取了提高代辦商提成的辦法,使得移動的代辦點大面積叛逃,給廣東移動造成巨大的損失。為避免這種情況再次出現,中國移動通信公司還應加大排他性自辦代辦點建設力度,實現對銷售渠道有效的控制。

(4促銷策略

所謂促銷策略是指向消費者或銷售渠道傳達和宣傳企業、品牌、商品的存在和特征、優點,以喚起需求,創造和維持其形象的活動。具體而言,是公關(public relation、廣告(advertising、促銷(promotion、營業推廣(sales forcing四個方面的綜合。

如定價情況中所述,通常作為主要促銷手段的價格杠桿對中國移動通信公司而言被明令禁止,為吸引客戶、提高市場占有率,中國移動通信公司暗中采用了各種降價、打折、優惠、送話費、免費或優惠奉送其他相關服務等促銷手段,尤其是在市場競爭環境比較激烈的廣東等南方省份更是進行得如火如荼,并且具有相當明顯的促銷效果。但是,這些手段畢竟違反了目前實施的相關法規,因此并不能作大張旗鼓的宣傳與廣告,并且在某些地區遭到了當地行業主管部門的處罰。

目前中國移動通信公司合法的促銷手段主要是廣告,并且投入了大量的資金在各種報紙、電視及網絡等媒體上進行了大規模的廣告攻勢,取得了良好效果。公司的廣告主要是企業形象廣告,集中突出在服務質量、社會公益等諸多方面的良好形象,以贏得廣大用戶和社會公眾的認知與支持。另外建議中國移動多采用燈箱廣

告、路牌廣告等諸多形式來加強公眾的印象與認同。同時,在各類財經類、IT類專業雜志中,移動公司也要進一步加大版面的廣告投入。

五、總結 中國移動通信應當堅定信心，繼續發揮在客戶、品牌和經濟規模方面的優勢，加大創新 水平；繼續堅持“在發展中改革，在改革中發展”的思路，詳細的分析市場環境，利用有利條 件，確定出最佳的營銷策略，提升基于客戶資本的核心營銷能力，以迎接未來更加激烈的通 信市場競爭、提高中國移動通信的綜合競爭力，保證未來企業的持續健康發展。我們相信中 國移動通信公司只要堅持不懈，保持深層次的服務與業務領先，其高品質的形象必將大大贏 得市場的信任。

第二篇：中國移動服務營銷策略調研

中國移動服務營銷策略調研

一、背景：

近年來，全球移動通信電話市場獲得了較快的發展，相關數據顯示1992-1997年全球移動通信電話的平均增長率為55%。1998年全球移動通信電話用戶數達2.81億。據ITU（國際電信聯盟）公布的統計數字，1999年10月底，全球移動通信移動電話用戶已經達到4.0億。而我國的移動通信市場發展也是突飛猛進。資料顯示1987年以來，我國移動通信運營業以年平均增長80%--100%的速度迅猛發展。1987年我國移動通信移動電話僅有3200個用戶，1999年達到4324萬戶，截止2000年年底，全國移動電話用戶數達到8526萬戶，當年新增用戶4197萬戶，全國用戶普及率為6.7%。

經過近幾年中國電信業連續的分割重組，中國移動通信集團已經成為實力最為雄厚、移動通信業務收入市場占有率居首位的運營商。伴隨著全球移動通信需求的飛速增長和移動通信技術的日新月異，中國移動也加快了自身發展的步伐，一方面不斷推出新業務，創建新品牌；另一方面不遺余力地吸引、留住用戶，積累客戶資本，打造核心營銷能力，因此針對移動通信市場的營銷活動顯得越來越重要。

二、服務營銷概況

服務營銷是企業在充分認識滿足消費者需求的前提下，為充分滿足消費者需要在營銷過程中所采取的一系列活動。服務作為一種營銷組合要素，真正引起人們重視的是本世紀80年代后期，這時期，由于科學技術的進步和社會生產力的顯著提高，產業升級和生產的專業化發展日益加速，一方面使產品的服務含量，即產品的服務密集度日益增大。另一方面，隨著勞動生產率的提高，市場轉向買方市場，消費者隨著收入水平提高，他們的消費需求也逐漸發生變化，需求層次也相應提高，并向多樣化方向拓展。

同傳統的營銷方式相比較，服務營銷是一種營銷理念，企業營銷的是服務，而傳統的營銷方式只是一種銷售手段，企業營銷的是具體的產品。在傳統的營銷方式下，消費者購買了產品意味著一樁買賣的完成，雖然它也有產品的售后服務，但那只是一種解決產品售后維修的職能。而從服務營銷觀念理解，消費者購買了產品僅僅意味著銷售工作的開始而不是結束，企業關心的不僅 是產品的成功售出，更注重的是消費者

在享受企業通過產品所提供的服務的全過程的感受。這一點也可以從馬斯洛的需求層次理論上理解：人最高的需求是尊重需求和自我實現需求，服務營銷正是為消費者（或者人）提供了這種需求，而傳統的營銷方式只是提供了簡單的滿足消費者在生理或安全方面的需求。隨著社會的進步，人民收入的提高，消費者需要的不僅僅是一個產品，更需要的是這種產品帶來的特定或個性化的服務，從而有一種被尊重和自我價值實現的感覺，而這種感覺所帶來的就是顧客的忠誠度。服務營銷不僅僅是某個行業發展的一種新趨勢，更是社會進步的一種必然產物。

三、中國移動公司簡介

中國移動通信集團公司【China Mobile Communications Corporation（CMCC）】簡稱“中國移動通信”，是根據國家關于電信體制改革的部署和要求，在原中國電信移動通信資產總體剝離的基礎上組建的國有重要骨干企業，于2000年4月20日成立。2009年，中國移動入選中國世界紀錄協會中國最大的移動通訊運營商。

中國移動通信集團公司注冊資本為518億元人民幣，截至2008年9月30日，資產規模超過8,000億元人民幣，擁有全球第一的網絡和客戶規模，是北京2008年奧運會合作伙伴和2010年上海世博會全球合作伙伴。中國移動通信集團公司全資擁有中國移動（香港）集團有限公司，由其控股的中國移動有限公司在國內31個?。ㄗ灾螀^、直轄市）設立全資子公司，并在香港和紐約上市。中國移動通信已連續10年被美國《財富》雜志評為全球500強，在2010年《財富》500強榜單中排名77位，上市公司成為連續三年入榜《福布斯》“全球400家A級最佳大公司”的唯一中國企業。并且在2010年入選《巴菲特雜志》“中國上市公司百強”第一名。中國移動通信既是一個財務穩健、能夠產生穩定現金流的盈利性公司，又是一個充滿發展潛力、具有發展前景的持續成長性公司。面向未來，中國移動通信確立了“爭創世界一流企業”的發展戰略目標。圍繞這一目標，中國移動通信全力實施“服務與業務領先”的近期戰略重點，提高核心競爭力，努力實現新跨越，確保企業全面協調持續發展。

四、中國移動服務營銷策略分析

通過各種渠道對中國移動通信市場營銷策略進行了較為詳細的調查分析，總結起來，其實施的營銷策略有好的方面，但也存在一些明顯的不足。其優點和不足如下：

（一）中國移動目前營銷策略優點有：

1、營銷策略的系統性較強，表現在營銷政策有著較強的主動性、連續性和對不同用戶的營銷政策平衡較好等；

2、較為注重社會公共關系管理，不惜大量運用贈機方式增強對重要黨政機構的影響力，力圖形成“示范效應”和“口碑效應”；

3、新業務漸成氣候，如短信、動感地帶、無線上網等既有很高的認知度，其收入份額也占據相對優勢；

4、大量借助“外腦”，依托社會咨詢機構、廣告商來提高營銷策劃和管理水平；

5、較為注重市場情報的收集和對對手狀況的準確掌握，在內部運營支撐系統上加大投資力度，為科學決策提供有力的技術支持；

6、努力構建對中高端客戶的戰略性防御體系，力圖通過服務差異化來提高中高端客戶的忠誠度。

（二）中國移動營銷策略的不足表現為：

1、業務推廣受網絡技術條件限制；

2、挽留中高端用戶的措施更多地偏離通信本業，不利于核心競爭力的鞏固和發揮；

3、保持高利潤率的愿望和良好的市場優越感可能會導致對其他競爭者（如中國聯通）的戰略性防御措施準備不足；

4、營銷理念有待深化：現有的營銷理念仍帶有很強的“推銷”色彩，交易營銷而非關系營銷的特點仍很突出；

5、營銷對象有待細化，移動運營商還缺少清晰的用戶定位或區域定位；營銷管理尤其是戰略性市場規劃、消費者行為研究、渠道整合以及情報信息系統的完善等都還比較薄弱，對促銷活動的事后分析和評估也重視不足；

6、營銷組織的整合有待強化，尤其是對社會代理渠道中的形象店面的規范和管理有待增強；

針對以上不足，中國移動應積極實施新營銷策略，提升營銷能力。

通常所說的營銷策略是指采用多種營銷手段所表現出來的具體模式和特征。按照菲利普.科特勒（Philip.kolter）的營銷理論，市場營銷策略的核心內容是所謂的4Ps（產品product、價格price、銷售渠道place、促銷promotion）。在市場營銷專家看來，企業的任何策略都是必須通過營銷戰略的組合來實現。

（1）產品與品牌服務策略

中國移動通信的產品、品牌服務策略，應該是主要集中在向用戶提供的SIM卡、各種資費套餐、以及其所能提供的各種增值服務上，同時不斷積累品牌資產，創建強勢品牌。在服務方面，考慮到我國消費者在消費時，容易受到群體和個人的影響。具體的說，比較關注每次的營銷活動；強調節省，即物超所值；強調共性，即人群偏好；強調地位，如高收入者偏好的影響；強調面子，如注重外觀或外包裝；社會和家庭的影響，如一個不良產品所引起的不良反映，會不止一個消費者，很可能是一大群的連鎖反映；另外還有個人的年齡、職業、性格等等。

結合上述因素，在當前消費層次趨低，競爭對手具有相對價格優勢，而中國移動的優質網絡在吸引低端用戶時不足以抵消它的價格優勢的情況下，針對不同的目標市場，采取不同的產品服務營銷策略。

在城鎮市場，人群集中，商家集中，服務意識相對較強，消費層次相對較高，針對簽約用戶，采取社會營銷的產品營銷策略，即移動通信公司不只給用戶提供基本的移動通信服務，還要吸引社會上的其他行業和部門，來關心消費者的生活，給他們帶來最大的便利和利益，體現“物超所值”。另外，考慮到我國已經加入WTO，電信市場會隨著外資電信企業加入而變得更加激烈，移動通信公司現在必須考慮采取有效措施，實施有效的社會營銷戰略，穩定現有的用戶。

（2）價格策略

作為電信行業的老大哥---中國移動公司應該勇敢的跳出這個惡性競爭的怪圈，充分認識到競爭的目的是促進共同發展，不是你死我活。不要主張惡性競爭，不要主張竟相壓價去獲得市場占有率。要制訂合適的價格策略，要講究有效益的發展。對于公司的三大品牌可以采取鮮明的“價格歧視”戰略，即針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調整政策，所有價格策略的制定要注重有效益的發展。具體可以如下：

①、針對“全球通”用戶，主要運用“套餐”的方式進行優惠，并且在“全球通”用戶內還要根據貢獻度大小而制定不同的費率；

②、針對“神州行”用戶，主要運用“親情號碼”的方式局部適度降價；

③、針對“動感地帶”用戶，實行新業務捆綁策略來提高客戶的使用價值；

④、針對區域用戶，實行限制業務功能來限制中高端用戶的轉網。

（3）分銷渠道策略

在經銷商的選擇這方面，中國移動應廣泛依靠營業廳自辦、社會渠道代辦合辦、客戶經理一對一辦三種模式發展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有郵電遺留下來的自有渠道，努力發揮其銷售功能和示范功能，同時加大對自有渠道的投資，體現自身服務領先的戰略追求；另一方面積極發展社會代經銷渠道，延伸產品的覆蓋范圍和市場控制力。要規定凡是中國移動通信公司的代銷點必須統一形象，并真正作到“布局合理、不留死角”。

中國移動應抓住零售商注重流通的特點，以差異化的地區性產品來刺激最終市場，進而啟動渠道的積極性。逐步提高自有渠道的數量和質量，與總體處于“守勢”的現狀相適應。同時繼續建設排他性營業廳?？梢圆扇∽赞k、合辦等形式，建設排他性營業廳。中國聯通的CDMA網絡在廣東推廣時，由于采取了提高代辦商提成的辦法，使得移動的代辦點大面積叛逃，給廣東移動造成巨大的損失。為避免這種情況再次出現，中國移動通信公司還應加大排他性自辦代辦點建設力度，實現對銷售渠道有效的控制。

（4）促銷策略

所謂促銷策略是指向消費者或銷售渠道傳達和宣傳企業、品牌、商品的存在和特征、優點，以喚起需求，創造和維持其形象的活動。具體而言，是公關（public relation）、廣告（advertising）、促銷（promotion）、營業推廣（sales forcing）四個方面的綜合。如定價情況中所述，通常作為主要促銷手段的價格杠桿對中國移動通信公司而言被明令禁止，為吸引客戶、提高市場占有率，中國移動通信公司暗中采用了各種降價、打折、優惠、送話費、免費或優惠奉送其他相關服務等促銷手段，尤其是在市場競爭環境比較激烈的廣東等南方省份更是進行得如火如荼，并且具有相當明顯的促銷效果。但是，這些手段畢竟違反了目前實施的相關法規，因此并不能作大張旗鼓的宣傳與廣告，并且在某些地區遭到了當地行業主管部門的處罰。

目前中國移動通信公司合法的促銷手段主要是廣告,并且投入了大量的資金在各種報紙、電視及網絡等媒體上進行了大規模的廣告攻勢，取得了良好效果。公司的廣告主要是企業形象廣告，集中突出在服務質量、社會公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會公眾的認知與支持。另外建議中國移動多采用燈箱廣告、路牌廣告等諸多形式來加強公眾的印象與認同。同時，在各類財經類、IT類專業雜志中，移動公司也要進一步加大版面的廣告投入。

五、總結

中國移動通信應當堅定信心，繼續發揮在客戶、品牌和經濟規模方面的優勢，加大創新水平；繼續堅持“在發展中改革，在改革中發展”的思路，詳細的分析市場環境，利用有利條件，確定出最佳的營銷策略，提升基于客戶資本的核心營銷能力，以迎接未來更加激烈的通信市場競爭、提高中國移動通信的綜合競爭力，保證未來企業的持續健康發展。我們相信中國移動通信公司只要堅持不懈，保持深層次的服務與業務領先，其高品質的形象必將大大贏得市場的信任。

第三篇：中國移動動感地帶營銷策略

中國移動動感地帶營銷策略

從2001年11月在廣州那個酷酷的、刺猬頭、帶著一臉壞笑的M仔形象的誕生，到2002年3月中國移動在全國范圍內鋪天蓋地的宣傳的開始，再到周杰倫在電視中、在電影院桀驁不遜的呼喊出“我的地盤聽我的”，中國移動的“動感地帶（M-Zone）”在我國的電信市場迅速的掀起了一波又一波的動感熱潮。與動感地帶轟轟烈烈的宣傳炒作成正比的是，動感地帶用戶的發展在近年中也是形勢一片大好?！皠痈械貛А笔侵袊苿踊诳蛻羧后w細分理論推向市場的一個客戶品牌，自在全國上市以來，其客戶規模、市場營銷和專屬業務發展成績斐然。來自Acnielsen的調查數據顯示，“動感地帶”在上市不到10個月的時間內，用戶規模已經超過1000萬，在15～25歲的目標受眾中，中國移動的品牌知名度和美譽度也分別達到了80%和73%。

正是憑著對年輕時尚用戶群體需求狀況的了解、掌握和研究，“動感地帶”推出的業務套餐和資費組合得到了年輕一族的青睞。而經過一年多的品牌建設實踐，中國移動漸漸認識到，“動感地帶”聚集的年輕人是一群追求新奇，具備“時尚、好玩、探索”特質、渴望被認可、關注體育賽事、喜愛音樂的年輕人。于是，“動感地帶”又推出了“沒錯，我就是M-ZONE人！”的核心品牌傳播理念。對于“動感地帶”鎖定的“時尚、好玩、探索”的年輕客戶群體來說，這一新口號最切合他們的宣言和主張，同時也是區別于其他客戶群的口號。此舉是中國移動在“動感地帶”品牌文化建設上邁出的扎實一步。

中國移動致力于使“動感地帶”營造出關于年輕人通信、學習、工作、休閑娛樂的一種文化，在這種文化氛圍中，“動感地帶”是他們通信、學習、工作、休閑娛樂的專屬地盤和樂園。“動感地帶”的品牌理念若能夠達到這樣的高度，那么對于年輕人來說，他們不僅可以從這里找到通信解決方案，也可以找到關于他們學習、工作和休閑娛樂的解決方案。

“動感地帶”在品牌訴求上主張“時尚、好玩、探索”，并以此為基礎，在產品設計、體驗營銷、事件營銷、聯盟營銷等營銷傳播上，展開了一系列動作：設立了“動感地帶”體驗店，使用戶可以在此辦理移動業務、了解最新移動資訊、觀看業務演示和體驗“動感地帶”最新、最前沿的業務，在移動寬帶互聯網和“M－ZONE”盡享各種時尚娛樂。組織了只有動感一族可以參加的周杰倫歌迷見面 1

會。舉辦了一場又一場的周杰倫等群星演唱會。以及“2003動感地帶中國大學生街舞挑戰賽”等。這一系列的營銷活動給消費者前所未有的體驗和享受，觸動了消費者的內心世界，引起了廣泛的共鳴。

值得一提的是“動感地帶”與麥當勞的異業聯盟：動感地帶用戶只要通過短信、彩信、WAP等方式參加麥當勞每季度的“動感套餐”投票，就有機會在全國各地麥當勞店內享受其他人無法企及的“動感套餐”優惠。很多人可能納悶：一個是通訊品牌，一個是快餐品牌，他們的聯盟有意義嗎？其實，麥當勞為適應“我時代”的社會潮流，已于2003年在全球范圍內將廣告語改為：我就喜歡！并且專門邀請著名歌手王力宏制作了“我就喜歡”的主題曲，這幾年來也一直不遺余力地推動著個性鮮明的、適合年輕人口味的品牌文化，而這恰恰與“動感地帶”不謀而合。

據統計，移動的“烽火雅典”活動吸引了超過533萬人次傳遞短信圣火，單是廣東移動就在活動中回饋獎金逾300萬元。各運營商八月份的業績都有很大發展?？梢哉f，2004年的雅典奧運會為運營商的體育營銷提供了一個展示的舞臺。對于電信行業而言，為用戶提供最全面、最及時的奧運資訊，是電信運營商運營實力最直接的展現，利用奧運的有利契機，還可以在短期內擴展相關業務，擴大影響力，提高知名度。

“動感地帶”專場大型校園組合演唱會。目前的校園活動已經到了很泛濫的地步，但是有品位有意義的活動卻十分罕見。一般的活動對宣傳已經不能起到商家想要的效果。移動的校園活動者認為如果和其他一些單位一起贊助一些活動，又無法章顯移動的勢力和品牌價值。因此他們覺得在大學純粹的組合演唱會還沒有過，策劃一場專場晚會顯得很有必要。這是個令人耳目一新的形式，可以很大程度上調動廣大學生的興趣。而且，當今的校園組合多以青春、活力、激情為特征，這也正和“動感地帶”的品牌訴求上達到了一致。

宣傳人員還會在大學做一些橫幅為主的公益廣告，比如“中國移動xx分公司欲祝xx大學順利通過評估”、“‘動感地帶’祝xx學子健康成長”等。這些可以很好的宣傳移動的企業形象，讓學生們能夠更好的認識移動作為一個成功企業所承擔的社會責任，如此一來同學們對移動會更有親近和親切感，會起到很好的宣傳效果：精確的市場細分，圈住消費新生代，鎖定這一消費群體作為自己新品

牌的客戶，是中移動“動感地帶”成功的基礎，獨特的品牌策略 另類情感演繹品牌新境界，中移動據此建立了符合目標消費群體特征的品牌策略，整合的營銷傳播 以體驗之旅形成市場互動。

整合營銷傳播實際上就是市場營銷策略變革所出現的新理論，目前一般使用的是美國廣告協會給整合營銷傳播的一個概念--整合營銷傳播實際上是融合各種傳播技能與方式為顧客解決問題，解決市場的問題，或者創造宣傳的機會，簡言之，整合營銷傳播就是利用各種各樣的傳播要素來傳遞企業同一個主題的信息，達到讓客戶認同的目的。

“動感地帶”作為一個嶄新的品牌，更是中國移動的一項長期戰略，在進行完市場細分與品牌定位后，中移動大手筆投入了立體化的整合傳播，以大型互動活動為主線，通過體驗營銷的心理感受，為“動感地帶”2003年的營銷傳播推波助瀾！

品牌的內涵，“動感地帶”的目標客戶確定為15-25歲的年輕群體，它跟“蒙?！庇幸稽c很類似，就是喝“蒙?！迸Ｄ棠苈劤霾菸叮皠痈械貛А庇脩裟弥謾C就能感覺到腿在動。動感地帶在它的品牌價值和品牌業務設計上完全是按照年輕人的特點進行設計，它的業務特權叫話費節約，動感地帶的話費是不需要租費，業務任選，聯盟是優惠的，手機是常新的。與動感地帶相配套的手機款式是不斷的翻新，有一種新新人類的歸屬感，這是它的品牌價值和業務的設計。

動感地帶的產品是中國移動的子品牌，全球通、動感地帶、神州行，這三個品牌是中國移動的三個子品牌。動感地帶設計了幾種套餐，甚至還發行情侶卡，但是仔細研究它的業務訴求，你會發現它的訴求點和傳播點都是非常有意思的。

這是動感地帶的整個訴求點，它分了四種類型的傳播渠道，包括大眾媒體的、活動的、直銷行銷的以及終端的，通過四種傳播渠道來強化動感地帶品牌，具體解析起來就是：大眾的主要是指廣告，代言人，再輔之以事件和公關活動營銷，并通過DM和網站的方式綜合進行傳播，各方神圣，各顯神通。

所以“動感地帶”的整合營銷傳播，我認為在中國來講是非常典型的一個案例。如果總結起來，我覺得可以通過“動感地帶”這樣一個傳播案例看出未來整合營銷的五個趨勢：精確制導--數據化趨勢；寓賣于樂--娛樂化的趨勢；知行合一--實效化的趨勢；推陳出新--個性化的趨勢；不動聲色--無聊化的趨勢。

“我的地盤,聽我的”——實施以消費者為導向的產品策略以消費者為導向意味著企業將重視顧客放在第一位,強調創造顧客比開發產品更重要,滿足消費者的需求和欲望比產品功能更重要。從“動感地帶”的開發到投入市場以及整個營銷過程中,消費者的需求始終成為企業的準則。

“動感地帶”有著明確消費者選擇,因此,“動感地帶”在差別化上是相當做的出色的,這點我們可以在分析競爭者的時候可以觀察出來。作為中國移動的主要競爭對手的中國聯通,面對“動感地帶”明顯反映速度不夠,僅僅是推出了他們所謂的“天驕卡”,但是卻沒有任何的賣點,雖然號稱是面對當今的大學生,但是無論從推出和差別化上來說,“動感地帶”都要遠遠超越他們的競爭對手。

“動感地帶”的成功在于,雖然作為移動通信服務來說價格并不是最低,但是卻深刻的了解到了消費者希望將自己的花費用來什么地方.比如“動感地帶”的消費群體就主要集中在短信上,“動感地帶”針對性的提出了200條以及500條短信的優惠服務,這就讓消費者感覺到自己把錢花到了刀刃上。

另外需要強調的是,在“動感地帶”的整合營銷中,將產品和服務的低價準確的傳遞給了消費者。一直以來聯通在消費者心中的低價形象是根深蒂固的,但是“動感地帶”為了能夠挑戰聯通的這種低價的印象,需要的就是傳媒的力量,正是依靠傳媒把這種信息準確的傳遞給了消費者,同時加上降低了消費者了解“動感地帶”的成本,消費者才真正接受了“動感地帶”這個品牌。

“動感地帶”的分銷不停留在移動通信營業廳上,為了方便目標消費群體購買,移動通信在各個大學校園設置了學生代理,這樣在校的大學生可以非常方便的購買到“動感地帶”。這樣就真正使得主要的消費群體能夠獲得購買“動感地帶”時的便利。在增值服務上,用戶只需要登錄中國移動通信為“動感地帶”開辦了網站就可以了解到各個服務,如果需要使用只需要按照提示發送短信就可以了。而且“動感地帶”依靠各種媒體宣傳渠道來擴大自己的增值服務的影響力,用戶可以從各個方面了解到“動感地帶”的增值服務信息,并且從中選擇自己所需要的服務。

同時,在“動感地帶”的網站上,中國移動還為客戶開設了在線辦理的功能,用戶只要輸入自己的手機號碼,就可以實現查詢話費,增加服務等功能,幾乎實現了用戶和移動通信之間的零距離接觸。在網站上還有BBS等多種渠道可以實現了解購物信息等。

另外,“動感地帶”也針對性的進行了一些資助型的促銷活動.比如中國移動通信集團公司將于9月開始,在全國舉辦2003“動感地帶”M-ZONE中國大學生街舞挑戰賽.中國移動通信集團公司希望可以依靠街舞在年輕人中的巨大號召力,以及現場比賽的沖擊力,迅速,準確的傳達“動感地帶”定位年輕人的意圖與服務方向.此外,動感移動還將與形象代言人周杰倫之間的合作擴展到了更深的層次,移動在北京舉行了名為動感風暴的周杰倫演唱會,將兩者之間的聯系結合得更為緊密.周杰倫的形象與“動感地帶”“時尚,好玩,探索”的品牌特性非常契合,在年輕一族中極具號召力和影響力.這次合作將更好地回應和傳達“動感地帶”的品牌內涵,更迅速地提升“動感地帶”品牌知名度和美譽度,從而形成年輕人特有的品牌文化..中國移動推出“動感地帶”的前提是基于他們對目標客戶的分析,在他們看來,“動感地帶”主要面向15-25歲的目標人群,他們在移動通信消費上,喜歡互動的手機游戲,喜歡以短信,彩信,移動QQ等等夠酷夠炫的方式來交流,喜歡下載最酷最炫的鈴聲圖片和互動的手機游戲.因此,“動感地帶”的文化內涵可以用下面幾個詞來概括:新奇,大膽,年輕,時尚,前衛。

中國移動動感地帶營銷策略的主要特點可歸納如下。

注意營造品牌，形成很高的品牌價值。

關注公益事業，樹造良好企業形象。

營銷策略的系統性較強，表現在營銷政策有著較強的主動性、連續性等。較為注重社會公共關系治理，不惜大量運用贈機方式增強對重要社會機構的影響力，力圖形成“示范效應”和“口碑效應”。

大量借助“外腦”，依托社會咨詢機構、廣告商來提高營銷策劃和治理水平。較為注重市場情報的收集，在內部運營支撐系統上加大投資力度，為科學決策提供有力的技術支持。

注意營銷的連續性，不斷推出新的因素吸引顧客。

體驗營銷做的很好，很到位。

產品市場定位準確，對顧客群的購買心理把握很好，注意與他們進行溝通，積極了解市場行情和顧客們的不滿和要求。

差異化營銷，有特色，能夠與其他同類產品進行很好的區別，也很適合宣傳。注重廣告營銷，動感地帶注重求新求變，廣告形式多種多樣，密度較高，信

息更新速度快，便于和顧客進行有效溝通。動感地帶一向大手筆進行廣告宣傳，而且方法得當，注意融入校園文化，在對校園活動提供資金支持的時候，也給企業樹造了好的形象，贏得了師生的廣泛好評。

“動感地帶”作為中國移動長期品牌戰略中的一環，抓住了市場明日的高端用戶，但關鍵在于要用更好的網絡質量去支撐，應在營銷推廣中注意軟性文章的訴求，更加突出品牌力，提供更加個性化、全方位的服務，提升消費群體的品牌忠誠度，路才能走遠、走精彩！

第四篇：中國移動的經營服務營銷作業

中國移動服務營銷報告

本文通過對中國移動的服務產業進行分析。并在此基礎上探討了中國移動服務現狀，中國移動通訊公司的管理體制和服務理念，中國移動的營銷策略。并結合《服務營銷管理》課程所學內容進行了剖析。

一、服務現狀分析

2006年，中國移動通信的服務市場競爭更為激烈，各廠商將服務滿意度、品牌忠誠度作為提高自身服務的重要標準，同時由于產品功能的不斷更新，整體產業鏈上各方的合作關系也越來越密切，部分運營商、渠道商也加入到服務市場競爭中來。以網絡為依托的服務越來越被消費者所青睞，網絡載體更能適應不斷更新的新服務類型。由于娛樂增值功能的廣泛應用，相應地增值服務需求也有明顯提高，用戶對相關服務較高的期待率將促使增值服務成為新一輪競爭的主角。目前，手機服務含涵蓋的范圍越來越寬，專業性和技術性成為消費者選擇服務網點的重要因素，提升專業水平，擴大服務領域，增強誠信服務是提高產品服務質量的關鍵。

1、網絡服務使用率明顯提高

隨著手機增值功能的擴充，更多的消費者通過網絡的形式享受售后服務。而以網絡為依托的各類服務使用率也有明顯的提升?；ヂ摼W作為手機服務的一種載體，由于其服務領域多樣、覆蓋面廣和投資小等優勢得到制造商的較大關注。而且隨著數據增值業務的發展，互聯網服務將可以為制造商帶來豐富的現金流。根據賽迪數據的調查結果，網絡類服務還將隨著產品功能的多樣化逐漸為更多的消費者所應用。

2、增值服務期望值日漸增長

隨著手機終端增值功能的不斷拓展以及廠商的積極推廣，手機中可以實現音樂、游戲、上網等多種功能，而消費者對這類娛樂增值功能也有相當大的期待率，希望使用比例較之去年有明顯的提高。根據賽迪數據此次調查顯示，除了以往的短信、彩鈴等功能外，音樂播放、手機游戲、手機電視等功能的希望使用率均提高了20個百分點以上。其中手機電視的期待使用比例更是達到了36.38%（見圖3）。這些增值服務也將成為新一代移動通信服務市場的增長點。

增值服務作為一種重要的移動通信服務形式，正在得到越來越多企業的關注和用戶的認可。無論是手機制造商、電信運營商，還是SP和CP都在全力開拓新的服務形式和服務領域以保證該項業務的健康成長。今年5月，信息產業部要求三十家服務商限期整改，從政府角度對增值服務市場進行規范。運營商和SP提供商也認識到增值業務的發展需要良好的市場環境，他們自發地聯合簽署了《移動信息服務企業自律公約》。而用戶期待率的提升也極大刺激了企業的熱情。2006年聯想著手將自身塑造出一個輕松、時尚、簡單、科技、品質的形象。并圍繞這五個特性，以更加強調“客戶體驗”的營銷活動來提升消費者對于“聯想手機”的認同度和好感度。聯想還計劃拓展自身服務產品——根據銷售渠道、客戶和產品特點，開發針對性強的增值服務產品，更好地滿足不同客戶的服務需求。

3、專業維修選擇率有所提升

目前，消費者在維修手機時不僅選擇原有的手機制造商和經銷商，提供移動通信售后服務的專業維修公司選擇率也有所增長。由于專業維修公司主要從事售后服務工作，在專業、技術、人力資源等方面有較強的優勢，因此能在更大范圍內滿意用戶的需求。據圖4顯示，消費者在選擇維修地點時以“廠商指定維修網

點”居多，其比例達66.5%。而“專業維修公司”的選擇率為8.8%，比去年上升了2.4%。用戶選擇產品售后服務地點時對專業性和技術性的要求比較高，因此服務公司的維修資質認證便顯得尤為重要。在賽迪數據的調查中顯示，消費者對于維修網點是否具備“維修資質認證”較為關注，認為“有必要”的用戶達91.79%。2006年，由于產品市場變動較大，一些廠商相繼退出競爭，這使得部分品牌產品的售后服務難以繼續。各類服務提供方水平參差不齊，服務質量難以統一保證，這便直接影響用戶對購買品牌的服務承諾兌現產生質疑。服務承諾和服務質量仍然是制約手機服務的市場的重要問題。在這種情況下，有著較強專業素質的維修公司不僅能夠填補這一市場，維護消費者利益，而且可以憑借自身的特長占據市場。

二、中國移動通訊公司的管理體制和服務理念

1.企業責任

秉持做優秀企業公民的誠意，以誠信實踐承諾，以永不自滿、不斷創新的進取心態，精益求精，追求企業、社會與環境的和諧發展。中國移動秉承“溝通從心開始”的服務理念，充分發揮產品、網絡、服務等優勢，始終根據集團客戶在管理、技術和服務等方面的實際需要，以最佳組合方式為集團客戶量身定做移動信息化整體解決方案，提升集團客戶的滿意度和忠誠度，最終實現集團客戶和企業的雙贏。

2.集團客戶服務渠道

1）致電您的客戶經理 2）撥打客戶服務熱線100863）到本地營業廳

4）通過各公司中國移動網站集團客戶專區辦理

3.集團客戶服務內容

中國移動為集團客戶提供優先、優質、優惠的三優服務體系：1）顧問式服務：為每個集團客戶配備專職的客戶經理，由客戶經理以上門、電話等方式提供顧問式服務 2）個性化服務：根據不同類別的集團客戶的個性化需求，提供有針對性的差異化服務 3）綠色通道服務：集團客戶在咨詢、投訴、受理時享受方便快捷的綠色通道服務。

4.服務理念——不論相距多遠，溝通都可以從心開始 服務人員定位是要解決我們究竟要做什么，要為誰做，使我們的消費者可以明確地選擇符合自己消費需求的商家。

三、營銷策略

1.產品定位

中國移動通信集團公司主要經營移動話音、數據、IP電話和多媒體業務，具有計算機互聯網絡國際聯網單位經營權。在移動通信方面，中國移動通信集團公司及所屬公司網絡覆蓋全國地（市）和96%以上的縣（市），與56個國家和地區的95個運營商開通了自動漫游業務，是世界上最大的GSM移動通信運營公司。

目前，除提供基本話音服務外，中國移動還提供傳真、數據、語音信箱、移動秘書、短信息、主叫號碼顯示、呼叫轉移、呼叫等待、呼叫限制、神州行儲值卡、全球通IP電話、信息點播、手機銀行、全球通WAP等多種增值業務。

中國移動主要有兩種品牌：“全球通”和“神州行”?！叭蛲ā敝饕槍ι虡I用戶，需要進行用戶詳細信息注冊，每月交納50元基本月租費，并在每月的1日到20日間交納上個月話費。能夠進行國內自動漫游，在申請后能夠開通國際漫游業務?！吧裰菪小笔且环N預付卡費業務，主要針對外地漫游用戶和低端用戶。

它不需要交納基本月租費，但每分鐘話費比“全球通”偏高，在享受通信服務前必須預先支付費用。一旦預付費用用完，又沒有注入新的費用，則會立即被停話，除非注入新的資金，在使用的方便性上有一定的欠缺?！吧裰菪小蹦軌蜻M行國內自動漫游，但不能進行國際漫游。

2.定價情況

由于移動通信運營業務屬于國家基本電信業務，按照去年頒布的《電信條例》的規定，基本電信業務的資費不得自行進行調整或變相調整。中國移動公司的所有價格均由國家行業主管部門連同國家計委、國家物價局等部門共同決定。中國移動從2001年3月21日起, 在全國各地陸續推出移動電話資費“自主餐”服務。這徹底改變了手機單一收費模式，提供更為豐富的多種收費選擇，令用戶更自由、更受益，這無疑是中國移動通信行業發展的里程碑。

中國移動公司的移動電話資費“自主餐”服務有以下特點：

1）月租費從30元到788元不同檔次的多種選擇；

2）月租費不再只是單純的月租費，而是包含不同分鐘數的免費通話時間及增值服務贈送；

3.）區分忙時、閑時不同收費標準（忙時為每日7：00至23：00,閑時為每日23：00至次日7：00）。

3.分銷渠道

中國移動通信公司的銷售渠道主要包括自營的營業廳和大量的非自營的通訊產品零售店。由于其成立時間長、營業網點繁多、且營業廳的認知度較高，因此自營營業廳是其主要的分銷渠道，同時，由于手機購買者通常是在購買手機的同時辦理入網業務，因此，價格低廉、網點繁多的通訊產品零售店也是相當重要的一個分銷渠道，并且這種趨勢正在日漸明顯。

4.促銷手段

如定價情況中所述，通常作為主要促銷手段的價格杠桿對中國移動通信公司而言被明令禁止。盡管如此，為吸引客戶、提高市場占有率中國移動還是采用了各種降價、打折、優惠、送話費、免費或優惠奉送其他相關服務等促銷手段，尤其是在市場競爭環境比較激烈的廣東等南方省份更是進行得如火如荼，并且具有相當明顯的促銷效果。但是，這些手段畢竟違反了目前實施的相關法規，因此并不能作大張旗鼓的宣傳與廣告，并且在某些地區遭到了當地行業主管部門的處罰。

因此，中國移動目前合法的促銷手段主要是廣告。且投入了大量的資金在各種報紙、電視及網絡等媒體上進行了大規模的廣告攻勢，并取得了良好效果。目前的廣告主要是企業形象廣告，集中突出各自在服務質量、社會公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會公眾的認知與支持。此外，在很多地區，雙方還采用燈箱廣告、路牌廣告等諸多形式來加強公眾的印象與認同。同時，在各類財經類、IT類專業雜志中，都有大量版面的廣告投入。

小結：我國移動市場競爭格局已初步形成，移動運營商的競爭也日趨激烈。在激烈的競爭中，新技術和新服務已經成為移動通信發展的驅動力，在這個驅動力下，移動通信市場的業務層面也將呈現出一派繁榮景象。中國移動雖然掛牌時間不長，但它是從原中國電信剝離出來的，它之所以能夠在短短的時間里有如此大的發展這跟移動推出的種種客服服務業務與服務戰略是緊密相關的。正是相對完善的服務體制才使中國移動在眾多的通訊行業中脫穎而出，成為通訊行業的領航者。

第五篇：農村金融服務營銷策略

淺論新形式下農村金融服務營銷策略

當前國內外經濟形勢復雜多變，隨著全球金融一體化進程的加快，金融業面臨的競爭空前激烈，作為農村金融服務主力軍的農村信用社，承載著服務“三農”和小微企業的責任使命，承擔著助力縣域經濟發展的工作重任，面對當前的嚴峻形勢，農村信用社工作壓力更大，發展任務更重，遇到了最激烈的挑戰。如何迎難而上，轉型發展成為農信人的思考重點。筆者認為惟有以人為本，開展全員營銷，積極推行農村金融營銷策略，才能牢牢掌握發展的主動權，占據競爭的制高點。我們農信社迫切需要樹立農村金融產品市場營銷理念，以市場營銷理論指導其經營活動，在經濟大發展，社會大進步中借機發力，“比、學、趕、超”，搶占市場，超越同業競爭對手，實現歷史性跨越，做到金融服務營銷有辦法，有策略，有行動，有總結，建立農村金融服務營銷的長效機制，并貫徹到日常工作的整個過程。

一、農信社市場營銷現狀

農信社是我國金融體系不可缺少的重要組成部分。當今我們金融同業競爭激烈，利率市場化、金融脫媒化、競爭白熱化和互聯網金融的蓬勃發展不斷沖擊農村金融市場；國家“普惠金融”政策進一步促使農行返鄉、郵儲銀行重新定位，各大商業銀行目標看準了農村這一大市場，各地村鎮銀行不斷成立，民營銀行已經掛牌，我們農信社一統農村市場局面被打破，我們的“大后方”已經出現不穩定因素，農信社應有高度責任感和危機感，鞏固我們的陣地。競爭的要求，決定了農信社全員營銷的必要性，也凸顯了進行市場營銷的重要性和迫切性。然而當前農信社的市場營銷狀況不甚理想，制約了農信社競爭力的提高和持續發展。

(一)營銷觀念薄弱

目前我們農信社的營銷觀念仍比較薄弱、落后。部分農信社不管是從高管層面還是普通員工對市場營銷都一知半解，甚至不少對市場營銷的理解還只是簡單停留在推銷階段，對當前較新的營銷理念和服務知之甚少，在實踐中，營銷意識更是嚴重不足。多年來農信社工作人員習慣于春放秋收、等客上門、有求才應的“坐商”工作方式，習慣于按上級的指示辦事，缺乏創新和市場意識，缺少“迎進來、走出去”的營銷意識。此外，農信社特殊的地理位置和政策功能，導致員工們競爭意識弱化，難以主動了解市場營銷方面的相關知識和開展市場營銷。營銷觀念的薄弱難以適應市場化的要求，很大程度上直接導致營銷模式、營銷手段的落后，從而影響到農信社營銷的最終結果。

(二)營銷手段落后

目前，農信社的營銷宣傳往往僅局限于電視或廣播、傳單宣傳等，而網絡信息傳播和社交工具的便利性間接影響了這種營銷方式的時效性。對于諸多經典營銷案例中所體現出來的體驗式營銷、關系營銷、深度營銷、網絡營銷、整合營銷、文化營銷等，在許多農信社的營銷實踐中難覓芳蹤。同時，一個行之有效的營銷方案的實施，需要前期細致的市場調研準備及后期的有力執行。農信社由于營銷理念淡薄、營銷人才缺乏，一定程度上加劇了營銷方案的難產和執行難度，更難以達到營銷目的的實現。

(三)營銷人才缺乏

人力資源對于企業的重要性不言而喻。金融企業的競爭最終都是由人落實，具體到市場營銷工作的開展，也需專門的營銷人員負責。而營銷人員素質普遍不高是當前農信社市場營銷工作難以有效實行的重要原因之一。營銷是一項系統性的工作，須對當前的市場環境、客戶的需求有深刻的了解與認識，才能對癥下藥。同時我們的員工受自身條件限制，缺乏系統的理論基礎和營銷理念，未能真正站在市場和客戶的立場上考慮問題，營銷工作只是停留在表面，對開展營銷工作帶來不利影響。作為農信社與客戶的直接聯系人——客戶經理，客戶經理的專業素養、職業道德的高低將對營銷工作產生重大影響，對農信社的品牌形象也有直接的作用。

(四)營銷管理機制不健全

現在各地農信社的金融產品已經可以與各大行相比肩，當前我們農信社缺乏規范的組織和系統的規劃，整體營銷意識不強。盡管某些機構已經進行了一些營銷創新，但總體而言，由于缺乏對西方先進的金融產品市場營銷理論的研究和運用，多數農信社都還沒有設置專門的營銷管理機構和配置專職從事金融產品市場營銷管理的人員，其市場營銷活動還只是一種分散、間斷的行為，缺乏系統性。

二、農信社加強市場營銷的對策

當前，我們農信社一統農村市場局面已經被打破了，同時金融創新日新月異，同業競爭日趨激烈，國有商業銀行、股份制商業銀行, 已開始轉變經營戰略，返回農村搶奪縣域市場的優質項目，村鎮銀行更是直接在縣域搶市場，面對激烈的市場競爭,勢必要求我們農信社要增強自身的危機意識、競爭意識，并結合實際，推出適合本地經濟發展需求的新業務，積極開展全員營銷，加大營銷力度，開拓市場，發展一批高價值客戶，儲備一群優質客戶，積極向一些壟斷行業滲透，以求擴大一些新的高端客戶群體，要妥善處理好傳統業務和中間業務的關系，循序漸進，穩步漸進，穩步發展，最大限度的開辟并占領市場，才能在激烈競爭中立于不敗之地。下面從“轉角色、提技能，勤宣傳、巧管理、強績效”五個方面加以闡述：

（一）“轉角色”，提升理念，打造精干營銷團隊。

以客戶需求為中心的營銷觀念在于營銷人員懂得換位思考，切實站在市場和站在客戶的立場為客戶解決金融問題，提升客戶對農信社的信任度，才能真正地留住顧客，才能與顧客建立良好的長期合作關系。為此，農信社要改變傳統的坐、看、等的銷售觀念，要通過“迎進來、走出去”活動，開展陣地營銷，延伸市場營銷，通過掃街、掃樓、掃村莊，深入到商戶店鋪、農戶家中、企業現場調查摸底，急顧客之所急，急顧客之所需，為客戶量身定做服務產品。同時基于買方市場的大背景環境，做好充分的市場調研工作，進一步增強對市場的敏感性，并及時積極做出反映，從而為營銷計劃的制定和實施提供基礎。

一是提升營銷理念。現實社會需要營銷公關。我們是服務行業，每天都要與客戶進行面對面的交流，因此要求全體員工必須增強公關意識，樹立公關也是生產力的理念。公關也需要技巧。要在實踐中探索，不斷思考和學習，真正學會公關，有的放矢做工作。通過日常教育，外聘培訓機構對全員開展營銷培訓等，讓全員深入學習營銷的理念，知道營銷的現狀和目標，理解營銷與服務的關系，讓全員樹立危機意識，憂患意識，知道全員營銷，主動營銷是我們安身立命的必經之路，是迎接激烈競爭的有力武器。

二是加快全員角色轉變，變“坐商”為“行商”?，F在大部分的農信社員工只是執行工作職責中的一部分，以客戶經理為例，大多數只是簡單的發放貸款和清收貸款，攬一部分存款；客戶經理在職責應該是綜合的、系統的，應相當于一個流動的網點，應集貸款、存款、電子產品營銷、客戶維護、品牌宣傳等職責于一身，他們應當是農信社最強悍的一支營銷團隊。同時我們農信社與其他金融機構競爭的優勢在于我們的信貸產品機制靈活、決策鏈短、利率定價等，客戶經理要切實用好我們的信貸產品，不能把我們的優勢當作權利，坐等客戶上門。要通過我們的優勢政策和產品來培育客戶的忠誠度，通過密切與客戶的業務關聯度，使廣大客戶形成對農信社產品、服務和品牌的信任度和依賴度，各崗位員工除完成本職工作外，應當利用各種關系和渠道，加強存款、電子銀行產品等業務的營銷，形成人人學營銷，人人干營銷的熱烈氛圍，促進全員營銷工作的開展。

三是培育精干營銷團隊。通過全員營銷活動，通過全員競賽排名發現一批潛在的可培養的對象，加強鍛煉，培訓出一支精干的營銷團隊，形成示范作用，帶動和提升全員營銷工作的開展。

（二）“提技能”，掌握基本功，提升全員營銷能力。

營銷技能薄弱長期以來一直是農信社員工的一個最大的短板，迫切需要提升全員營銷技能。提升的主要內容項目應涵蓋營銷理念、營銷晨會、服務營銷流程、如何識別推薦客戶、如何與客戶進行高效溝通、客戶關系管理、績效考核、團隊協作等。

一是走出去學習。“他山之石可攻玉”。農信社要選派優秀員工走出去學習，借鑒發達地區先進行社或其他銀行先進的營銷經驗和辦法，結合本社實際補充修正，使之落地生根并發展。

二是專業機構培訓。通過專業機構的培訓，快速提升全員的營銷能力、管理能力，真正建立“以市場為導向、以客戶為中心”的營銷新機制，細分市場客戶，優化客戶結構，提高工作效率，為客戶提供全方位、一站式服務，以優質服務提高客戶的忠誠度。千方百計地加快發展，科學發展，努力實現農信社可持續快速發展。

三是邊營銷邊提升。實踐是提升能力的最好方法，要通過流程化營銷活動，讓員工不斷總結提升自我，邊營銷邊學習邊成長。一要開展針對性營銷服務。針對不同的客戶群體，為客戶量身訂制科技產品套餐，將手機銀行、網銀、短信銀行、電話銀行、信用卡、貴賓卡進行捆綁；二要個性化營銷服務。將全體員工分成若干個營銷小組進行客戶公關營銷，分片包干對重點客戶拓展，通過對每一家企業、每一戶客戶、進行定期上門拜訪、公關聯誼，提供各性化服務、差別化服務，通過個人的一些資源，積極為客戶提供力所能力的幫助，慢慢感化感動客戶，建立起良好的合作關系。三要做實售后營銷服務。我們營銷好的金融產品，不能現場營銷后就不理不問，要建立起長期有效的售后服務體系。要對使用我們金融產品的客戶進行積極維護，專人包干，手把手上門教客戶用好產品。要求指定客戶經理或其員工在現場手把手指導客戶進行產品的使用，規定時間內要進行定期的回訪和維護。

（三）“勤宣傳”，多方位宣傳營銷，全面鞏固農信陣地。農信社人眾、點多、面廣，群眾基礎較好，這是我們最大的優勢，農信社應組織精干的宣傳隊伍，深入到社區、村莊進行巡回宣傳，做到有計劃，有內容、有過程、有檢查、有反饋、有總結。一是加大宣傳優惠政策力度。通過全面宣傳貸款自主定價利率優惠辦法和農信社存款上浮10%的政策，對存款大戶借款實行利率優惠，達到“以一傳十”的效果，讓廣大客戶都明白存款到農村信用社將得到實實在在的好處；二是全力開展新金融產品營銷宣傳。全方位宣傳“手機銀行”、“網上銀行”等電子銀行業務，在各鄉鎮、街道廣大個體工商戶，企業、村莊進行從點到面的宣傳覆蓋，上門手把手教客戶使用好 “手機銀行”、“網銀”等新型支付結算工具，通過廣泛采取電話預約、上門服務等方式，“心貼心”的替客戶著想，為客戶服務，提高客戶對信用社的滿意度和忠誠度，使客戶“知農信、用農信、傳農信”。三是千方百計鞏固農村陣地。利用 “送金融知識下鄉”、“信貸調查”、下鄉等機會加大村莊攬儲力度，逐步實現“業務宣傳入村莊”、“村村都有宣傳欄”、“店鋪都有宣傳單”。四是用活、用足農信社各項優惠政策。加強與當地政府部門的匯報、溝通、協調，爭取更多的項目資金、財政預算外資金。同時可聯合文化、農技等部門在“電影下鄉”、“農技下鄉”之時共同舉行各類活動，爭取更大的反響。五要是善用新型平臺宣傳營銷。中國是世界上網民最多的國家，網絡時代既需要傳統的宣傳營銷、更需要網絡營銷：首先是單位網絡營銷，可在當地主流網站首頁宣傳營銷，主要是農信社新的惠農政策、產品優勢等。其次是員工利用業余時間上網主動營銷、如實名QQ、實名微博、實名微信、，在各大主流論壇、QQ群等宣傳農信社的產品、政策、受理各項業務的咨詢。積極利用新媒介全面宣傳推廣農信社的優惠政惠，利好產品和業務流程，讓更多的客戶加深對農信社的認知度。

（四）“巧管理”，做好客戶關系分類管理，培育忠實客戶。當前全國上下正在開展“普惠金融”服務工作，農村信用社更要以此為契機，走“群眾路線”，以做實“三大工程為”基礎，在深入開展農戶建檔工作的基礎上，鞏固老客戶，拓展新客戶，建立健全客戶臺賬資料，及時分級分類，并動態化管理做好客戶關系維護工作。

一是鞏固存量客戶。一線網點要組織員工要對存量的存貸款客戶進行一次全面的疏理，準確識別存量的客戶信息，并進行相應的信息補充。

二是拓展新客戶。一線網點應全員行動，及時動員和部署全體員工積極利用空余時間、休息時間深入到街道、村莊開展調查研究，廣泛聽取客戶、鄉村干部意見與建議，收集各方信息，積極拓展新客戶，特別是通過農戶建檔工作，針對未與農信社建立關系的他行客戶，重點公關營銷。

三是推行客戶等級管理、分級維護。按照客戶的資產、存款、電子產品使用度等綜合貢獻度，分為頂級、高端、中端、大眾等四個級別，并采取相應的辦法進行維護。如頂級客戶及高端客戶可實行聯社加網點服務方式，定期邀請座談及產品體驗、上門拜訪問候等；中端及大眾客戶由各網點服務，中端客戶定期拜訪及電話問候，大眾客戶節日問候等。農信社也相應的為頂級和高端客戶出臺一套激勵政策，適時對客戶進行鼓勵，促進更多的客戶到農信社辦理業務。通過客戶分級分類管理維護，促進全員上下增強危機意識、競爭意識，以“等不起”、“慢不得”和“坐不住”的緊迫感和危機感，迎難而上，“城區寸土必爭、鄉村寸土不讓”，用“爭”的精神、“搶”的氣勢、“奪”的勁頭狠抓營銷工作，積極通過電子產品的捆綁，引導客戶將資金和各項業務逐步歸集到農信社。

四是依托臺賬開展特色營銷服務。社會不斷更新，服務更要創新，誰為客戶付出的時間多，真正的為客戶著想，客戶才有可能更好的反哺農信社。要依托臺賬資料，及時與高端客戶開展“一對一”溝通交流，了解客戶各方面情況，為客戶量身定制最實用的電子銀行產品套餐，幫助客戶真正的享受到好處和便利。比如我們上門指導客戶使用手機銀行、網銀時，通過積極動員客戶主動提供交易對手信息，及時幫助客戶維護好收款人登記簿，使客戶使用起來方便順手，即充分體現出農信服務的全面與周到，又提升農信社優質服務形象。通過與客戶面對面接觸，可以更深入的了解客戶信息，收集客戶的工作建議，還有更多的機會拓展更多的客戶，為下一步農信社理財、代理保險、基金等產品業務的辦理積累資源；“上門服務”還能提一步提高員工與客戶溝通交際的技巧，促進員工加強學習，提高員工解決相關問題的能力，推動農信社隊伍建設，因此“上門服務”這一即傳統又特色的服務應當堅持到底。五是建立健全專門的營銷部門。依照當地具體情況，抽調優秀人員組建營銷部門，統一策劃營銷活動方案，統一設計營銷臺卡等各類宣傳材料，加強對下鄉營銷業績的考核檢查督導，將市場營銷活動整合為集中、有序、連續、系統的行動。

（五）“強績效”，公平績效分配，激發員工積極性和創造性。根據農信社的具體情況研究制定出營銷人員的收入分配制度，建立行之有效的營銷考核辦法，真正做到業績與勞動報酬相掛鉤，體現多勞多得，激發營銷人員的營銷積極性。將客戶指標、產品指標的具體數量指標落實到每個人，任務數的確定應相對合理、公平，讓每位員工要通過“跳一跳、夠的著”可以實現的目標。對所有的營業網點建立以業績+客戶評價為主的評價標準體系，實現監督工作的細致化和有效化，并成為最終績效考核的有力依據。只有雙管其下，才能切實調動起營銷人員的營銷熱情并化為有效的行動力，實現農信社營銷工作的良性持續展開。主要有：一是任務下達科學合理。下達任務前多調研多論證，圍繞網點的實際情況，合理吸收一線意見與建議。二是開展網點和個人全員營銷排名競賽，促進人人爭優，后進趕先進。三是依托績效系統電子產品等可計件的工資進行按人計件考核，按攬儲、存款、貸款、中間業務等細項量化考核，努力做到績效分配公平公開公正，充分挖掘網點和每一位員工的營銷潛能，最大限度調動全體員工的積極性和主動性，促進各項業務持續發展。

綜上所述，在金融競爭同質化的前提下，“得客戶者得天下”，積極開展全員營銷，采取科學的營銷服務策略有利于喚醒農信社員的憂患意識，有利于提升員工的營銷技巧、有助于挖掘員工的營銷潛力，能最大限度調動員工的工作積極性和創造性，促進各項業務持續發展；是農信社立足未來，逐步破解發展后勁不足問題的必經之路，如何做好，做實，做強，做大，有待農信同仁共同努力和實踐。