第一篇：中國移動公司營銷分析

中國移動公司營銷分析

中國移動通信公司作為中國最大的移動運營商，自2000年成立至今，在規模和業績方面都取得了快速的發展，擁有較好的品牌形象和客戶占有率，筆者認為其成功的關鍵在于移動的營銷，其目標客戶市場細分、品牌和產品定位、整合營銷傳播等營銷策略值得廣大企業學習。營銷策略是指企業采用多種營銷手段所表現出來的具體模式和特征，包括價格策略、渠道策略、促銷策略、廣告策略和產品策略、客戶關系管理策略等幾個方面或其有機組合。中國移動的營銷策略主要體現在以下幾個方面：

一、產品策略分析

產品整體理論認為，一個完整的產品應該包含核心產品、有形產品和附加產品三個層次。其中，核心產品是指消費者購買某種產品時所追求的利益，即顧客的核心需求。有形產品是指核心產品借以實現的形式，即向市場提供的實體和服務的形象。附加產品則指顧客購買有形產品時所獲得的全部附加服務和利益，包括提供信貸、免費送貨、保證、安裝以及售后服務等。中國移動提供的核心產品是移動通話的實現，有形產品體現為各種業務卡和終端設備與設施，附加產品主要表現在服務上，如終端的客戶服務、便利性等等方面。從核心產品（產品自身的“質量”）進行分析，在網絡覆蓋和通話質量方面，移動擁有比聯通和小靈通更優的通話質量和網絡覆蓋面；從有形產品和延伸產品角度看，移動在終端的服務表現上更具競爭力，將無形服務有形化，讓顧客自助，提高服務質量和服務滿意度。如增設自動話費查詢與打印機、便利的繳費和查詢渠道（可以利用其合作網絡，如銀行、郵政儲蓄網點、網上辦理、合作的終端營業廳等等）、情景化的終端讓客戶體驗等等。同時在產品上創新，如推出移動夢網，搭建與終端用戶溝通的平臺；利用短信和彩鈴為集團客戶定制廣告等等，通過對產品和服務的創新去驅動市場，滿足并引導顧客需求。

二、品牌策略分析

品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區別開來的商業名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。品牌是一個集合概念，主要包括品牌名稱(Brand Name)和品牌標志(Brand Mark)兩部分。中國移動在品牌策略上主要是根據目標顧客群體的不同定位實施個別品牌策略，中國移動做了較好的品牌規劃，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大全國統一的主導產品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動性較強的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶；此外還有大量針對區域市場而推出的臨時性品牌。如其“動感地帶”，主要是引領青春時尚潮流?！皠痈械貛А保∕-ZONE）是中國移動通信針對年輕一族的生活特點和消費習慣推出的全新品牌，是國內第一個專門為年輕人設計的移動通信客戶品牌。在動感地帶（M-ZONE）里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費組合。以創新的短信套餐形式營造現代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新渠道。動感地帶（M-ZONE）之所以能夠成功的實施品牌化經營，有以下一個方面的原因：“動感地帶”（M-ZONE）定位在新奇）；擁有全新的品牌口號—“我的地盤聽我的”；“動感地帶”（M-ZONE）以向手機客戶提供個性化的信息為主，這些信息涵蓋了衣食住行及娛樂等方方面面的內容；“動感地帶”（M-ZONE）品牌專為崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流的消費者而設計了超值優惠的“學生套餐”、“娛樂套餐”、和“時尚套餐”，還有更多、更眩、更超值的短信套餐和溝通計劃供消費者選擇?！皠痈械貛А辈粌H為消費者提供優質的語音通話服務，還有豐富的數據業務，超值短信、個性鈴聲圖片下載、走著玩的移動QQ、手機游戲、移動FLAS等時尚、新奇好玩的各色東西應有盡有，通過享受多種短信套餐及超值溝通計劃，輕松玩轉資訊世界。

三、渠道策略分析

在渠道策略方面，中國移動廣泛依靠營業廳自辦、社會渠道代辦或合辦、客戶經理“一對一”三種模式發展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有系統遺留下來的自有渠道，努力發揮其銷售功能和示范功能，同時加大對自有渠道的投資，體現自身服務領先的戰略追求；另一方面也積極發展社會代經銷渠道或合作，延伸產品的覆蓋范圍和市場控制力。在社會渠道的管理上，中國移動根據不同的屬性采取不同的形式，并進一步精耕市場，統一企業CI形象，以差異化的地區性產品來刺激最終市場，進而啟動渠道的積極性。

四、價格策略分析

在價格策略上，一方面中國移動采取鮮明的“價格歧視”戰略，即針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調整政策。如針對“全球通”用戶，主要運用“套餐”的方式進行優惠，并且在“全球通”用戶內還要根據貢獻度大小而制定不同的費率；針對“神州行”用戶，主要運用“親情號碼”的方式局部降價；針對“動感地帶”用戶，實行新業務捆綁策略來提高客戶的使用價值；針對區域用戶，實行限制業務功能來限制中高端用戶的轉網。并且對同一類型的客戶又根據特征和需求量大小的不同進一步細分，如多種包月方式、輕松聽、疊加套餐等等。二是在支付方式上，采取多樣化的形式。如可以以不同的方式繳費（充值卡、自動轉帳、銀行、網上、終端營業廳等等）；鼓勵預存話費（如多存送話費、為了提高顧客的忠誠度，預存明年話費在今年給予一定的獎勵）等等。

五、廣告策略分析

在廣告策略上，中國移動實施整合營銷傳播，強調“溝通從心開始”，強化自身“移動通信專家”的定位。如分布在各城市的戶外廣告牌；電視、電臺、網絡、報紙、雜志等平面媒體上的形象傳播、促銷和產品傳播；形象廣告與軟文相互配合；以大客戶經理和終端營業員為代表的個人營銷傳播，以直郵與短信為代表的直接營銷傳播，圍繞重大節日或事件的事件營銷等等集中突出在企業形象、服務質量、社會公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會公眾的認知與支持。同時根據不同目標客戶的特定展開相應的針對性傳播，如校園營銷計劃，主要是通過一些校園內的相關活動或舉辦相應的全國大型賽事，如街舞大賽、彩信暗語大賽等等；VIP卡計劃，針對商務人士的活動特點，與一些高爾夫俱樂部、機場、高檔休閑場所等聯合促銷；事件營銷，通過贊助2008年奧運會、與世界杯、央視等合作來提升品牌的影響力、認知度和美譽度等等。

六、客戶關系管理策略

在客戶關系管理上，中國移動視客戶為企業的資產，通過創新不斷培養客戶的滿意度和忠誠度。如采取營銷策略聯盟，聯系社會上與移動用戶的生活息息相關的商店或休閑消費場所，強強聯手，開展聯盟互動活動，在聯盟店中均可享受到優質、低價（打折）的便利（M-ZONE與麥當勞、VIP卡與一些高檔消費和娛樂休閑場所等）；成立和開展用戶俱樂部活動，定期在用戶中開展各種有益活動。如對資信好的用戶，可授予移動公司榮譽員工的稱號，組織他們參觀移動通信公司，以增強他們對公司的認同感。開展諸如“短消息發送大賽”、“彩信發送大賽”、“移動百寶箱設計大賽”、“M-ZONE應用大賽”等活動，吸引年輕用戶參加，以引導時尚潮流。同時積極配合活動開展各種形式的宣傳，以在公眾中樹立“物超所值、關心生活”的良好企業形象；實施“一對一營銷”，對月均話費超過一定額度的個人大客戶以及重點集團客戶采取一對一營銷服務，專門的大客戶經理定期上門回訪、推薦新業務、提供新的資費優惠政策等，在其心目中樹立起移動服務超值享受的感受。通過服務質量的提高（改善服務設施、服務自助、體驗化的終端、親情化服務等）來提升滿意度，通過情感聯系（加強歸屬感）和利益聯系（積分計劃、預存話費優惠計劃等）來增強客戶的忠誠。

總之，中國移動營銷策略的系統性較強，表現在營銷政策有著較強的主動性、連續性和對不同用戶的營銷政策平衡較好等；較為注重社會公共關系管理，不惜大量運用贈機方式增強對重要黨政機構的影響力，力圖形成“示范效應”和“口碑效應”；新業務漸成氣候，如短信、動感地帶、彩鈴、無線上網等既有很高的認知度，其收入份額也占據相對優勢；較為注重市場情報的收集和對對手狀況的準確掌握，在內部運營支撐系統上加大投資力度，為科學決策提供有力的技術支持；努力構建對中高端客戶的戰略性防御體系，力圖通過服務差異化和專業化來提高中高端客戶的忠誠度。隨著競爭的日趨激烈，中國移動將會加強利用數據挖掘技術，對這些海量的交易級數據進行深度挖掘，實現對所有用戶的客觀、準確的細分。利用基于數據的動態挖掘技術，深入分析客戶的流失及發展趨勢，并根據消費行為和生活消費形態進一步細分，進行又針對性的整合營銷傳播活動，通過對客戶行為的深刻研究，根據不同客戶的行為規律進行，開展極具個性化的營銷溝通，最終實現“精確制導、智能溝通”的整合營銷傳播境界。

第二篇：中國移動公司營銷業務主管競聘演講稿

尊敬的各位領導、各位評委、同事們：

大家好!我競聘的崗位是營銷業務主管。

我叫xiexiebang，目前在xx區域負責，通過上次到公司參加區域主任的競聘讓我更好的認識到自已的差距與不足，我將更加努力來完善自已。今天，我之所以滿懷信心地來參加這次競爭聘，是因為我具有以下優勢：

第一，我深深熱愛自己的企業

愛因斯坦在談到工作時說過“熱愛是最好的老師”。從進入中國移動的第一天起，我就被那不斷追求卓越的昂揚奮進的企業文化所感染。我深深地熱愛著這片成就自己事業的沃土，愿意為企業的發展勤奮工作、竭盡全力。我想，不論在什么崗位上工作，對企業的這份濃烈的至愛都將是我不遺余力做好工作的最強大的動力。

第二，我具有較強的工作能力

我性格開朗、熱情，為人真誠、周到，善于換位思考，具有較強的邏輯思維能力、語言表達能力和駕御各種復雜局面的能力，能夠很好地進行溝通、組織和協調工作;另外，我還具有敏銳的市場洞察力和快速反映能力，能夠捕捉市場熱點，靈活應對。

第三，我具有良好的綜合素質

我具有“大雪壓青松，青松挺且直”的堅毅品格，不懼困難，不畏壓力，勇于承擔繁重的工作壓力和挑戰;我以“律已足以服人，量寬足以得人，身先足以率人” 為座右銘，能嚴格要求自己，以身作則，率先垂范，團結帶領大家一起做好工作。在我的帶領下，我們的團隊始終保持著一種積極向上的工作作風。

今天如果承蒙大家的厚愛，我競聘成功，我將繼續牢記使命、不負重托，用男子漢寬厚的肩膀擔負起應盡的責任，竭盡個人的所能，全力以赴地去追求事業成功與人生價值的最佳結合點。具體來說，我將在做好各項常規工作的基礎上，對以下方面給予格外的關注：

一、靠管理創新提高服務水平。

通過實行跟班管理制，來縮短管理者同客戶和員工之間的距離;實施“員工滿意工程”，作為一名管理者心中要牢記：要使客戶滿意首先要使員工滿意，讓員工的切身利益得到滿足。要有“員工第一，客戶第二”的定律，要將員工的事看作為天大的事。因為有了好的員工就不愁沒有好的客戶。最終以創新推進管理，以管理推進服務，以服務推進效益。實現企業效益的最大化。

二、建全激勵約束機制,樹立“以人為本”的管理理念。

在管理學中有個“木桶定律”就是說，一個用許多木板箍成的木桶，其水容量的多少不取決于最長的木板或全部木板長度的平均值，而取決于最短那塊木板。因此在區域內部一定要加強業務學習，提高整體業務水平，這也是改善服務具體工作的實施。制定出“天天有學習、月月有競賽、月末有評比、季度有分析、半年有總結、年年有佳績”的激勵機制。比如將區域內部將重客與營業全面結合進行指標，服務，業務的競賽。通過實施行之有效的激勵機制不但可以充分調動了員工的主觀能動性和創造性而且也可以增強區域小組及營業廳的凝聚力和向心力，最終營造業務指標最大化，服務質量一流化。

三、堅決執行中心的到位驗證制

營銷中心領導組織的到位驗證更好的檢查了執行力，幫助區域發現問題，成為區域的管理的好幫手，我認為區域對到位驗證制執行的好壞，取決于區域管理人，制度面前要人人平等，管理者要帶頭遵守各項制度，自覺接受制度的約束，率先垂范。要求員工做到的管理者自己應該首先作到。另外管理者要敢于承擔責任，要為其管理范圍內員工的行為和結果負責，要為企業負責。只有這樣才能樹立起管理者的威信，員工才能和您心往一處想、勁往一處使，全力執行營銷中心的各項到位制度?！白?，不如起而行”!到位驗證工作目前是一項需要高效的執行能力的工作。我要在部門內部大力倡導雷厲風行的工作作風，決不允許工作中的拖泥帶水和推委塞責，更不允許行動遲緩，同時結合區域內管理的特點不斷的完善到位驗證的制度。

四、完善大客戶的客戶歷史記錄

大客戶已經成為競爭對手同我們爭奪的焦點，做好大客戶的服務工作，提高大客戶的忠誠度，保持大客戶群穩步發展是企業打造服務品牌，實現業務領先工作的重中之重。中心組織的客歷制，將會為今后的大客戶服務工作打下良好的基礎，從而在紛繁復雜的客戶群中找準目標，辨別出誰是大客戶、誰是重要客戶、誰是潛在大客戶，要摸清大客戶所處的單位、行業、規模等情況，建立完善的大客戶基礎資料，針對不同的的特點，提供以點帶面的特色服務，穩定的同時發展新的客戶。

五、加強對區域內個人高價的服務

目前區域內靜態高價值客戶的流失量最高的就是集團外的高價值，因沒有得到移動公司的關懷，所以波動性很大，也是競爭對手的主攻的目標。為此區域將成立拓展客戶經理小組及個人高價回訪小組并全面結對，通過電話回訪確定客戶所在區域的位置，按區域按片進行劃分片區服務，以人盯人的方式，定期分層次地走訪靜態大客戶，了解客戶的需求及競爭對手的活動情況，制定出“人無我有、人有我優、人優我新、人新我特”的服務策略，竭盡全力穩定集團外靜態高價值同時以點帶面找到新的集團及新客戶的增長點。為公司拓展市場。

六、提高營業前臺營業員營銷能力

目前營業前臺營業員只習慣于標準及機械化的進行服務，沒有特色服務，營銷能力差，客戶走講營業廳沒有得到品牌的劃分的特色服務，沒有合理的宣傳新業務。一方面采取與營業員進行溝通讓他們知道全球通客戶在企業中的重要性，提高營業員的品牌意識，一方面進行營銷知識的培訓，結果前一個生意興隆，另一個面臨倒閉。通過培訓及參觀學習及業務指標的考核力度，讓營業員在營銷方面有所提高，達到新業務的第一推薦率。

尊敬的各位領導、各位評委，幾分鐘的競崗演講，濃縮了人生一個短暫的片斷，標注了人生一個新的起點。在此，我鄭重承諾，愛崗敬業，無私奉獻，用奮發的激情擂響奮進的戰鼓，用沸騰的熱血沖擊時代的脈搏，用赤誠的胸懷書寫中國移動發展的新篇章。請大家信任我、支持我、考驗我!

我的演講完畢，謝謝大家!

第三篇：中國移動營銷模式

淺析中國移動通訊營銷模式

作者：曾輝祥 欄目：商業營銷 添加時間：2010-10-18

摘要：隨著經濟、科技的迅猛發展，居民通信水平的不斷提高，通信行業的競爭力也越來越激烈，采取的營銷手段也越來越新穎。通過對中國移動通信公司發展歷程的了解及其營銷環境現狀的PEST分析，闡述其現行三種主要營銷模式即整合營銷、渠道營銷和體驗營銷的含義、特征及優缺點，并結合當前的競爭環境，預測中國移動未來營銷模式的發展趨勢。

關鍵詞：中國移動；營銷環境；營銷模式；發展趨勢

中圖分類號：TN929.531 文獻標識碼：A 文章編號：1006-4117（2010）09-0000-02 隨著經濟水平和科學技術的發展，人們生活水平蒸蒸日上，通信已成為人們日常生活中不可缺少的組成部分。當前，中國移動在通信行業市場中占有率最高、擁有客戶群最多，其服務水平越來越受到廣大消費者的青睞。究其因，是營銷模式被運營商在經營中得以廣泛應用。營銷模式作為企業持續發展和成功開拓市場的關鍵因素，對我們學習和研究營銷工作，其意義深遠而重大。筆者在借鑒前人研究成果的基礎上，進一步對中國移動的營銷模式深入了解和分析，嘗試預測中國移動在3G時代會采取哪些更有效的營銷方式和手段，來應對更加激烈的競爭。

一、中國移動通信公司簡介

中國移動通信集團公司即中國移動通信，成立于2001年4月20日，注冊資本為518億元人民幣，資產規模超過4000億元。目前，中國移動有限公司是我國在境外上市公

[1]司中市值最大的公司之一，也是亞洲市值最大的電信運營公司。除了移動話音、數據、EP電話和多媒體等基本任務之外，還提供傳真、數據、TP電話等多種增值業務，并具有計算機互聯網國際聯網單位經營權和國際出入口業務經營權，擁有“全球通”、“神州行”、“動感地帶”等著名服務品牌。中國移動運用整合營銷、大渠道營銷和體驗營銷三種營銷模式，并通過三種營銷模式的有效結合，逐步達到占領市場的目的。

二、中國移動營銷環境現狀分析（PEST分析）

1、政治—法律環境因素：中國社會穩定，人民安居樂業，為移動通信的迅猛發展提供了良好的政治保障；中國移動脫胎于政企不分的郵電部門，先天性的有著和政府以及其他公眾部門千絲萬縷的聯系，這種良好的公眾關系使自己在業務發展方面一路綠燈，中國移動得到了地方政府的大力支持；新農村信息化建設方面，中央和地方政府非常重視，給與較多的優惠補貼政策，投入了大量的人力、財力和物力；中國移動是國有企業，壟斷性較強，競爭壓力相對較小。

2、經濟環境因素：中國國內生產總值近幾年以10%左右的速度在增長，穩居世界前列，經濟發展迅速，宏觀經濟的良好運行為移動通信的發展奠定了堅實的基礎。微觀方面，人均可支配收入不斷增加，消費水平和消費能力也隨之提升，這將會刺激移動通信的需求，根據統計，在中國，2009年中國移動用戶總數達5.47億，全國移動電話普及率達38.3%，近三年移動通信業務量還以每年15%—20%的增長率遞增。

3、社會因素：中國移動的公司優勢品牌形象已經建立，而中國聯通被認為是低端品牌，這種認識還普遍存在；中國總人口超過13億，為移動用戶的迅猛增長奠定了人口基礎；公司的固有客戶特點是消費能力強，客戶誠信度高，一般不會因為花費的變動而輕易更改自己的號碼，所以離網率低；公司員工的勞動生產率較高，為公司的發展提供了有利的保障。

4、技術因素：數字移動通信網絡覆蓋面逐步增大，已經覆蓋到了鄉鎮和村莊；電信設備商的討價還價能力還不強；目前世界上已有的通信技術有GSM、CDMA、TDMA三個主要分支，無線技術發展與更新換代的速度越來越高，第三代移動通信技術（3G）已進入市場，贏得消費者的高度信任，4G技術在不久的將來會再創輝煌，將商業無線網絡、電視衛星通信、局域網、藍牙等相互兼容，提供更多、更先進、更便捷的服務業務。

三、中國移動主要營銷模式分析

（一）整合營銷模式

1、整合營銷的含義及特征

整合營銷又稱“整合營銷傳播”，其中心思想通過企業與消費者的溝通滿足消費者需要的價值為取向，確定企業統一的促銷策略，協調使用各種不同的傳播手段，發揮不同傳播工具的優勢，從而使企業的促銷宣傳實現低成本策略化與高強沖擊力的要求，形成促[2]銷高潮。中國移動通信有效的將媒體廣告、公關活動、事件營銷等各種營銷手段整合起來進行統一的宣傳傳播，使所傳遞的品牌信息通過各種渠道進入到目標消費者的心中，實現針對不同客戶行為規律的個性化營銷溝通。

整合營銷模式的主要特征：一是以整合為中心。整合營銷重在整合，打破了以往僅以消費者為中心或以競爭為中心的營銷模式，注重企業所有資源的綜合運用，實現企業的高度一體化營銷。二是講求系統化管理。企業在整合營銷時代因其所面對的競爭環境復雜多變，只有整體配臵企業所有資源，將企業中各層次、各部門和各崗位，以及總公司、子公司，產品供應商與經銷商及相關合作伙伴協調行動，才能形成競爭優勢。三是強調協調與統一。整合營銷就是要采取一致化營銷，強調統一的行動。這就要加強企業營銷活動的協調性，不只是企業內部各環節、各部門的協調一致，而且也要加強企業與外部環境協調一致。四是注重規?；c現代化。整合營銷是以當代及未來社會經濟為背景的新型營銷模式，所以十分注重企業經營的規?；c現代化。規模化在使企業獲得規模經濟效益的同時，也能夠為企業有效地實施整合營銷提供物質基礎。

2、中國移動整合營銷的優點

首先，整合營銷不僅是一種新的營銷思想和理念,而且是一種先進的管理思想和管理理念,有利于企業長期規劃與短期規劃相結合。對中國移動來說，長期目標是建立一個良好的客戶關系，并獲得適當利潤；近期目標是搶占市場份額。中國移動就是運用整合營銷可以讓如廣告、促銷、直銷和公共關系等所有的傳播程序相互協調，相互制約，促進移動短期目標與長期目標的逐步實現。其次,整合營銷有利于加強企業內外部資源的配臵合理化，優化企業的內部組合，從而加大了資源的利用率，減少了企業內部資源的浪費，降低了企業的經營成本，利于提高企業的規模效益。最后,中國移動通過“全球通”品牌、成立會員俱樂部和開發新的增值業務等實現企業與客戶的雙向溝通，將移動品牌與消費者需求、便利性、成本很好的結合起來，增強顧客的參與感，進而塑造品牌，建立顧客的忠誠度，大大增強企業的競爭優勢，實現企業與消費者的價值最大化。

3、中國移動整合營銷存在的不足

整合營銷要求管理體制的不斷改進與創新，而中國移動脫胎于中國電信，企業的天然壟斷性，使企業長時間處于壟斷的優越感中，這樣導致企業員工的勞動生產率降低，企業的管理技能停滯不前，應對行業競爭的憂患意識不強；整合營銷在企業內外部資源的整合方面，因其處于不完全競爭環境中，難以實現資源的優化配臵，在一定程度上浪費了企業不必要的成本；整合營銷運用的傳播手段繁多，難以實現各種手段的相得益彰，并且有些傳播手段之間有一定的重合性，甚至是濫用，造成資源的浪費，還會影響品牌的美譽度。

（二）渠道營銷模式

1、渠道營銷的含義及特征 渠道營銷即營銷渠道，也叫深度營銷，是指經過深入調研，發現重點營銷某類特殊的用戶群體，這類用戶群具有巨大的消費潛力，但是尚未形成異網用戶，或者是其消費潛力尚未被完全挖掘。中國移動公司建立了面向不同的客戶品牌或細分客戶群提供差異化服務的渠道體系，該體系包括實體渠道、電子渠道、直銷渠道、代理渠道和增值合作渠道五大類。

渠道營銷模式的主要特征：一是多樣化的營銷渠道相結合，其中代理商模式尤為普遍，他們主營業務是銷售通信終端。如中國移動公司以自有渠道參與銷售，引導其龐大的社會化分銷渠道為主，兼以直銷為前者的支撐和補充，由自己牢牢掌握核心大用戶和高端客戶。二是營銷渠道成本與服務附加值相對應。高價值客戶對應高成本渠道，低價值客戶對應低成本渠道。

2、中國移動渠道營銷的優點

通過渠道營銷，中國移動能夠以更高的效率、更多元化的方式將商品提供給目標市場，進而啟動渠道的積極性，以差異化的地區性產品刺激終端市場，增強對渠道的競爭力；可以動用社會力量積極發展社會代銷渠道，加強合作，延伸產品的覆蓋范圍及市場控制力。

3、中國移動渠道營銷的缺點

這種營銷模式的消費客戶需要深度調研和挖掘，與普通用戶相比，其營銷成本更高，所需時間成本也更長；渠道建設的質量程度決定移動農村市場開發的成敗；各地區都在積極開展連鎖營業廳的建設工作，但是，由于缺乏全國統一的連鎖店建設指導原則，各地區現有的連鎖店建設都在各自為戰，發展不均衡；如何避免渠道沖突，搞好與渠道商直接的合作關系都影響渠道營銷的營銷成果。

（三）體驗營銷模式

隨著人們生活水平和生活質量的提高,人們消費需求觀念不再只是獲得更多的物質產品以及獲得產品本身,相反,消費者購買商品越來越注重對商品象征意義和象征功能的考慮,即人們更加強調通過消費獲得個性的滿足。所以,企業要想在市場上立于不敗之地,必須根據消費者需求的新特點,引導和創造“個性需求”的市場，體驗營銷應運而生。

1、體驗營銷的含義及特征

體驗營銷是企業以滿足消費者的體驗需求為目標,以服務產品為舞臺,以有形產品為載

[3]體,生產經營高質量的檢驗產品的一切活動。中國移動通過建立體驗平臺，在體驗營銷員的引導下，實現人人互動、人機互動，在互動性的展示界面上用戶進行新業務體驗，把省市、廳店和營業員的推廣數據進行統計和分析，有效的推動移動增值業務的營銷。體驗營銷的主要特征：一是以顧客需求為導向。二是以顧客溝通為手段。三是以顧客滿足為目標。

2、中國移動體驗營銷的優點

（1）立足現在、著重未來，體驗營銷有著非常巨大的影響力，它不僅有力地推廣了品牌，而且提高了產品經銷商的專業形象。體驗不僅吸引了很多的客戶，而且可以讓他們更加信任銷售商，從而形成合作。

（2）體驗營銷通過良好的服務和讓消費者積極參與，提高了產品和服務的附加值，增加了企業的利潤，這正是價值戰的意義所在。

（3）體驗營銷順應了消費個性化時代的發展。在參與競爭的同時，走出了傳統上以價格競爭為主要形式的惡性循環怪圈，走上了真正意義上的品牌戰和價值戰的道路。

3、中國移動體驗營銷的缺點

中國移動所處的行業特點決定其營銷輻射面極廣，覆蓋全國各地，所以需要面臨的區域差異化問題較為嚴重；不同區域內各種消費行為的目標客戶分布比例也大不相同，這些為體驗營銷的效益實現產生了巨大的阻礙。

四、3G時代中國移動營銷模式的發展趨勢

通過對中國移動三種營銷模式在當前競爭環境下的SWOT分析，結合3G時代移動客戶對通信技術水平、質量的要求，中國移動在營銷方式與方法方面應該做出以下努力：

1、移動通信企業應把企業所擁有的資源及企業的各項業務活動協調起來，實現橫向與縱向的雙重整合，轉變營銷觀念，堅持以消費者為導向，將營銷的重心放在發現并了解目標客戶的需要上，牢牢吸引住消費者。繼續開發農村市場，加強農村移動通信設施的建設，根據不同客戶的各種需求，展開宣傳，為客戶選擇品牌提供指導，增強客戶的信任度及認可度，建立良好的口碑，為全方位占領市場打下基礎。

2、中國移動運營商應摒棄行業老大的習氣，整頓企業內部的經營管理體制，全方位提高企業的管理水平，積極引進各種優秀人才，調動員工的工作積極性，提高業務運作能力。建立體驗營銷專職隊伍，進行地市、廳店經理以及引導員交流，制定可推廣到全網體驗營業廳的方法和工具，指導整個體驗營銷活動，加大體驗營銷的適用范圍，提高營銷效果。

3、建立網格化運營體制，依托現有的自辦渠道，在分公司之下，根據自辦營業廳的軟硬件基礎、客戶數量、收入規模、地理位臵等因素，建立不同功能、不同級別的營銷服務機構。建立增值業務體驗平臺，一切圍繞客戶，推動集團重點KPI產品銷售，拉動定制終端銷售，以數據業務普及推廣為目的，將體驗營銷平臺作為載體，全面開展全網營銷活動。4、3G時代下，企業應當把3G用戶群體作為新的細分群體，將目標客戶重新定位，結合產品的特征，發現消費者的核心訴求，有針對性的進行營銷。將3G手機獨特的營銷模式和電視、網絡、平面媒體以及線下企業的各種營銷活動結合，進行整合營銷。在3G牌照發放已有安排的情況下，中國移動應改變TD策略，在啟動了TD—SCDMA試驗網升級到HSDPA的工作基礎上，加速TD大規模商用。除此之外，中國移動繼續加強與各大手機廠商展開協調工作，與質量好、價格合理的手機廠商合作，找到終端方面的突破口，促進TD—SCDMA的發展壯大，用獨具競爭里的核心技術來占領市場、爭取更多客戶。作者單位：甘肅省蘭州市西北民族大學管理學院 參考文獻：

[1]季旺舒.《中國企業跨國經營的模式分析》,北京:市場營銷,2006年第4期.[2]韓珂.《淺析整合營銷的操作及執行》,黑龍江:經濟師,2007年第1期.[3](美)B約瑟夫?派恩、詹姆斯?H?吉爾摩.《體驗經濟》,北京:機械工業出版社,2002年4月.[4]徐軍.《山東移動提升客戶服務滿意度研究》,山東大學,2006年.[5]曹輝,徐志強.《淺析移動通信行業中的渠道建設》,載《移動通信》,2005年第3期.

第四篇：電信市場產品營銷及策略分析――中國移動.

電信市場產品營銷及策略分析 中國移動互聯網有限公司

一、重組后的電信市場分析

二、運營商競爭戰略與發展策略

三、電信設備商競爭格局與產業機會

四、電信市場產品營銷與策略分析 ?電信行業是邊際效益遞增型

–―邊際效益遞增‖理論相對于古典經濟學中經典的―邊際

效益遞減‖理論而言,是指知識或者是創新科技這種新型要素作為要素投入其他生產要素中時,對其投入應

用和改進越多,這個要素所創造的價值就越大,產品 的核心價值越高,則市場價格就越高。

–邊際效益遞減:傳統生產要素的增加達到一定限度 時,增加的價值和產量將會逐漸遞減,甚至沒有增長 或衰減。

?電信行業具有范圍經濟特征 ?電信行業是寡頭壟斷市場 ?電信行業是邊際效益遞增型 ?電信行業具有范圍經濟特征

–范圍經濟

–當同時生產兩種產品的費用低于分別生產每種產品 時,所存在的狀況就被稱為范圍經濟。

–范圍經濟指企業通過擴大經營范圍,增加產品種類,生產兩種或兩種以上的產品而引起的單位成本的降低–規模經濟

?電信行業是寡頭壟斷市場 –多方博弈 –最佳市場結構 電信產業的行業本質 ?什么是行業本質

?電信行業的行業本質是什么? –功能增加 –價格降低

–此外,我們還有什么? ?試驗局的意義

?高端市場和低端傾銷覆蓋 品牌、產品精神與廣告-品牌戰略 ?

一、品牌、廣告與產品精神

二、廣告的本質:分+無聊、信息+有用

三、手機行業本質:3G品牌策略的基礎 –高端、低端

–價格、功能、感性訴求

四、品牌背后的故事:進一步的3G品牌問題 –寶潔公司的四大產品 –古典制約與產品細化 ?品牌流失和品牌聚集 –李寧公司 –華為公司 什么是品牌? 廣告的目的是什么?? Nike Adidas寶潔 產品的精神 品牌戰略 ?品牌戰略 –產品的精神

–產品、代言人、產品的精神:好廣告?品牌老化:產品精神淡出人們的視線 –典型案例:LIning公司

?手機行業本質-你所不知道的故事!

–勢能

–82%中低端市場,18%高端市場 –Nokia1110最賺錢 ?行業本質 –品牌成功的關鍵!–符合行業本質的策略才是正確的!?廣告的三個層次 –形式(外觀 –功能

–產品精神(譚木頭!?廣告的目的: –給產品賦予一種精神

–古典制約-把我們當成狗!?分眾傳媒的廣告實質: –分 –無聊

?后續廣告的問題 –大賣場液晶屏幕 –醫院液晶屏幕

?3G手機廣告的問題與策略–手機電視廣告-橡國國際!品牌舉例:

?Adidas:一切皆有可能 ?Nike:挖掘潛能!?Lining ?譚木匠

網絡、電視、雜志、報紙 誰在看廣告? 在醫院里無聊嗎? ?高潔公司: –化妝品、洗發水、牙膏、洗衣粉 –從感覺到(功能+價格的訴求

–雕牌和寶潔的洗衣粉競爭(功能+價格 ?和個性化密切相關的廣告 –感性訴求 –從頭到尾談感覺!–不是功能(第二層面 ?手機廣告 –LG:I 愛巧克力 –超薄手機:貝克漢姆 –索愛-隨聲聽

–TCL鉆石廣告-違背了產品的精神:香港太太手機!手機廣告的本質-如何做手機廣告? ?互聯網廣告 –分、信息 ?手機廣告

–一個人12小時的屏幕 –5億人 –個人化

–中國移動-最大的廣告公司 –存在的問題:廣告權利、隱私 品牌的流失與品牌的聚集 ?李寧品牌 –李寧-代表品牌 –品牌老化 –產品精神的流失 ?華為品牌 –任正非-代表品牌 –品牌的聚集 –產品精神

非合作博弈論-納什均衡 ?中國古代的田忌賽馬 ?亞當.斯密-看不到的手

–在市場經濟中,每個人都從利已的目的出發,而最終全社會達到利他的效果 ?馮.諾伊曼的合作型博弈論 –《博弈論與經濟行為》 ?納什均衡-非合作博弈的均衡

–每一方在選擇策略時都不會合作,他們只是選擇對自己最有利的策略,而不考慮社會福利或任何其他對手的利益。結局是對所有

人都不利的結局。

–從―納什均衡‖我們引出了―看不見的手‖的原理的一個悖論:從利己目的出發,結果損人不利己,既不利己也不利他

囚徒困境-電信設備商的設備報價?囚徒困境(-1,-1(-15,-1不坦白(-1,-15(-5,-5 坦白不坦白坦白

?電信設備商的非合作博弈-設備報價–合作模式 –非合作模式

–多設備商的溝通從―納什均衡‖中我們還可以悟出一條真理:合作是有利的―利己策略‖。但它必須符合以下黃金律:按照你愿意別人對你的方式來對

別人,但只有他們也按同樣方式行事才行。

多方博弈-三個火槍手的對決

?在多方博弈中,一方能否取勝,不僅取決于他的實力,更取決于實力對比造成的負復雜關系?在美國西部小鎮,三個火槍手正在進行生死決

斗: –甲:8/10,乙:6/10;丙:4/10 ?誰活下來的機會更大? –無法達成協議,同時開槍的情況 –3人輪流開槍,誰活下來的機會更大? ?如果丙先開槍,其第一槍該如何打? 蝴蝶效應-運營商的那只降價蝴蝶

?蝴蝶效應(Butterfly Effect是指在一個動力系統中,初始條件下微小的變化能帶動整個系統的長期的巨大的連鎖反應。這是一種混沌現象。

?美國氣象學家愛德華·羅倫茲(Edward Lorenz1963年在一篇提交紐約科學院的論文中分析了這個效應。―一個氣象學家提及,如果這個理論被證明正

確,一個海鷗扇動翅膀足以永遠改變天氣變化?！谝院蟮难葜v和論文中他用了更加有詩意的蝴蝶。對于這個效應最常見的闡述是―一個蝴蝶在巴西輕拍翅膀,可以導致一個月后德克薩斯州的一場龍卷風?！?/p>

?這句話的來源,是由于這位氣象學家制作了一個電腦程序,可以模擬氣候的變化,并用圖像來表示。最后他發現,圖像是混沌的,而且十分像一只蝴蝶

張開的雙翅,因而它形象的將這一圖形以―蝴蝶扇動翅膀‖的方式進行闡釋,于是便有了上述的說法。

?蝴蝶效應通常用于天氣,股票市場等在一定時段難于預測的比較復雜的系統中。此效應說明,事物發展的結果,對初始條件具有極為敏感的依賴性,初始條件的極小偏差,將會引起結果的極大差異。

?―蝴蝶效應‖:一個壞的微小的機制,如果不加以及時地引導、調節,會給社會帶來非常大的危害,戲稱為―龍卷風‖或―風暴‖;一個好的微小的機制,只要正確指引,經過一段時間的努力,將會產生轟動效應,或稱為―革命‖。

?電信設備市場-蝴蝶效應,一個設備商的降價,可能帶來整個市場的混亂。凱恩斯-美女投票論 ?凱恩斯-美女投票論

–一家報紙舉辦的比賽,這個比賽由讀者從100張照片當中選出6張最漂亮的面孔,誰的選擇最接近全體投票者的平均偏好,誰就能

獲獎;–因此,每個參加者必須挑選并非他自己認為最漂亮的面孔,而是他認為最能吸引其他參加者注意力的面孔,這些其他參加者也正

以同樣的方式考慮這個問題。

–現在要選的不是根據個人最佳判斷確定的真正最漂亮的面孔,甚至也不是一般人的意見認為的真正最漂亮的面孔。我們必須作出

第三種選擇,即運用我們的智慧預計一般人的意見,認為一般人 的意見應該是什么。

–在選美比賽中,最終的結果與誰是最漂亮的女人無關。?電信設備投標過程:-美女投票

–實力和價格不決定全部。–還有,評委會選擇誰?

?波特競爭力模型的五力分別指: –供應商的討價還價能力 –購買者的討價還價能力 –潛在競爭者進入的能力 –替代品的替代能力

–行業內競爭者現在的競爭能力。

?五種力量的不同組合變化最終影響行業利潤潛力變化。?對于上海貝爾-–侃價能力

–競爭力

–新產品研發能力 產業鏈時代的聯合營銷

?聯合營銷也稱為合作營銷,是指兩個以上的企業或品牌擁有不同的關鍵資源,而彼此的市場有某種程序的區分,為了彼此的利益,進行戰略聯盟,交換或聯合彼此的資源,合作開展營銷活動,以創造競爭優勢

?典型案例: –WINDOWS+IBM PC –百貨公司+咖啡店 –小天鵝+碧浪 –太太樂雞精+醬油 ?電信市場的聯合營銷

–設備商+終端廠商(華為在中國電信的CDMA2000設備+終端 –設備商+業務廠商 –平臺廠商+業務廠商 營銷管理體系 營銷管理

營銷組織營銷計劃營銷執行營銷控制活動 營銷過程營銷管理體系

客戶價值和滿意度 質量 服務 價值

營銷機會、策略和方案

分析營銷機會開發營銷策略設計營銷方案 業務與競爭者市場需求 消費者市場購買行為 目標市場 產品差異化 產品定位 產品生命周期與 戰略

市場領先者策略 市場范圍 品牌

廣告設計與管理 定價戰略與方案 選擇和管理渠道

管理整理營銷傳播 銷售隊伍

新產品市場營銷的具體過程與環節 關于營銷的中國漢字解釋?營銷 –營,說話需要用草掩蓋住 –銷 ?推銷

?推,雙手送給,直來直往 ?買

–頭上一把刀 ?賣

–不僅頭上一把刀,而且還有上帝在上面?卡 –不上不下 ?商人 –商量著做人

賣斧頭給布什-一個營銷故事

?美國有家商學院為學生設立料一個天才銷售獎,要想獲得這個獎項,必須把一把舊式的砍木頭的斧子,銷售給現任的美國總統

?當布什剛上任的時候,一個學生經過精心策劃,向他發了一份信,新的內容如下:

–我曾經到過你的家養,參觀你的莊園,那里美麗如畫 的風景給我留下了今生難忘的印象,那里曾有您留過 的汗水。但是我發現,在您的莊園里的一些數上有很 多粗大的枯樹枝。。

?該封信的內容真是說到小布什心坎中,他在白宮思鄉呢。。立即讓秘書郵寄15美元。

全業務競爭的市場焦點:集團客戶 集團客戶

帶動增值業務的普及和使用量 需求增長點 個人VIP 客 戶

競爭對手―我的e 家‖聚集群體客戶的策 略

主要社會資 源

1.集團客戶市場是信息化服務需求極大的增長點, 是電信公司轉型的高價值突破點。這必然是競爭對手的首攻目標 2.中國移動個人大客戶(全球通VIP的63%是集團

客戶的決策層和管理人士,他們為中國移動提供了超過34%的總收入,是主要的高利潤來源鎖定集團客戶才能鎖定高價值的個人客戶3.集團大客戶還是主要社會資源的擁有者,尤其是

很多公公信息資源壟斷在集團客戶手中(公安部的人口信息、氣象局、工商局、稅務局,如果無法鎖定,我們在信息稀缺資源上會難以掌控4.集團客戶的信息化解決方案的推廣和應用還能有

效帶動并提升個人客戶市場數據增值業務的普及和使用量。兩者之間存在著互相促進的良性發展關系。(比如12580業務、手機短信打假業務等這是典型的―多邊市場收入‖的商業模式,―大蓋帽兩頭翹,吃了原告吃被告‖5.以―中國電信‖為代表的競爭對手已經采用了―

商務領航‖、―我的e家‖等競爭方式,將個人客戶按工作關系和家庭關系聚集成群體客戶作為集成化營銷對象,又發揮了自己的先天優勢,更巧妙地削弱了中國移動在個人客戶營銷上的優勢。語音業務的優惠成為對手吸引客戶的利器!全業務競爭的焦點—設備商的問題?得集團客戶者得天下 ?三家全業務運營商競爭的焦點是集團客戶 ?集團客戶的產品體系 –標準化產品 –行業解決方案 ?ADC ?MAS

?如何幫助運營商進行集團客戶的市場競爭 –了解集團客戶的需求

–FTTB+LAN、FTTB+WIFI:中國移動 –FTTB+LAN/FTTN+ASDL:中國聯通 –FTTN+VDSL:中國電信 ?市場需求區域

–中國電信:北方市場、FTTX –中國聯通:南方市場:FTTX –中國移動:全國

如何找準運營商的需求和切入點?三大運營商目前的下一步需求和切入點 –中國移動 ?FTTX ?TD-LTE –中國電信

?CDMA2000+LTE雙模 ?業務平臺 –中國聯通 ?南方市場

?如何發揮WCDMA的優勢-業務 ?如何找準運營商的需求和切入點? –挖掘客戶需求-分析你的客戶需求

–用戶競爭策略分析 –價值創新-引領藍海 –分析產業鏈與產業鏈的競爭

紅海與藍海的轉換-固守你的紅海,找到新的增長點 ?Broadcom-紅海市場的勝利者 –決不輕易退出競爭激烈的紅海市場 ?Broadcom所遇到的紅海市場

–DRAM、DSL、Eth、WIFI、GPS。。

?當產品的生命線變得越來越短時,設備廠商放棄的東西也越來越品牌、而新興市場短時間內出貨量無法支撐公司

時。問題出現了。因此,不要輕易放棄紅海市場。?Broadcom經驗: –集成能力-價格和性能的綜合能力 –技術創新、大膽買入新技術團隊公司 –剩者為王,2-3玩家市場的高利潤 –TOP5定律

在被動中尋求細分市場的突破-后進入者的法則與降價定律 ?后進入者的典型代表-華為 –前期廠商的原型產品

–產業結構分析 –劃分戰略集團

–定義新產品,解決移動壁壘

–按照五力競爭模型-找到新的替代品或更好產品?上海、廣州的TD-LTE產品替代事件

?阿朗廣州的CDMA2000市場 –形成新的戰略集團和相對侃價能力。

關系營銷與品牌營銷-雙重并舉的策略?品牌營銷

–品牌營銷,是通過市場營銷使客戶形成為企業品牌和產品的認知過程。–品牌營銷不是獨立的,品牌可以通過傳統營銷和網絡營銷一起實現,二者相輔相成、相互促進。

–品牌營銷:品牌個性、品牌傳播、品牌銷售、品牌管理。?關系營銷

–關系營銷,是把營銷活動看是一個企業與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構與其他公眾發生相互作用的過程,其核心是建立和發展

與這些公共的良好關系

–關系營銷的本質:雙向溝通、合作、雙贏、親密、控制 –建立客戶價值和滿意度 ?電信設備市場中的營銷策略 –雙重并舉

–品牌營銷,解決入門的問題 –關系營銷,解決份額大小的問題

三十六計的核心計策分析-應用到你的市 場策略 ? 遠交近攻 – 電器行業兩大巨頭：美國通用電器公司、西屋電氣公司，還有實力不強的 阿姆卡公司一起進入低鐵硒芯片市場。– 此外，一日本鋼廠也想進入該市場 – 阿姆卡的選擇：A、B、C – 最后，其選擇了日本鋼廠-遠交近攻的思路 – 在低鐵硒芯片市場，阿姆卡成功戰勝通用、西屋兩大巨頭。? 美人計-法國未來公司 – 創業之初，一個別具一格的廣告 – 繁華街區，一個巨大海報，海報上一個漂亮的女郎和一行字：9月2日，我 將脫去上面的。– 9月2日，又出現一行字：9月4日，我將脫去下面的。– 9月4日，女郎背向行人，一絲不掛。還有一行字：未來廣告，說得到、做 得到。31/44 Thank You!

第五篇：中國移動高校營銷協議書專題

中國移動通信集團**有限公司

“高校營銷購機贈送話費” 優惠活動協議

甲方:_身份證號碼_手機號碼__

乙方：中國移動通信集團貴州有限公司______分公司

為維護甲乙雙方的利益，就甲方參加乙方的“高校營銷購機贈送話費”活動一事，達成以下協議:

一、甲方支付___元，購買乙方__型號手機一部，配置:_，IMEI:。同時，在甲方履行本協議約定義務前提下，乙方贈送話費共計_元，分 ____月贈送，每月贈送____元。第一個月話費在辦理當天充入甲方賬戶,其余話費每月月底充入甲方賬戶(僅限壹個乙方的號碼)。

二、甲方承諾從參加本活動起________個月內每月體驗乙方________業務，資費標準______元/月。活動期內如不愿意體驗該業務，甲方可自行取消。

三、甲方承諾在任何情況下，不要求乙方對尚未使用的贈送話費余額予以退回、折成現金或用于其它用途。同時，乙方也有權拒絕甲方退回、折現或挪作他用的要求。

四、甲方承諾在參加本優惠活動后，連續___ __月在乙方的網絡上使用_神州行大眾套餐_品牌，接受乙方提供的服務，在____月內使用不轉換品牌、分合戶及銷號業務。

五、甲方在參加本次活動后，從當月起________個月內不能再參加乙方任何優惠活動。

六、乙方保證甲方在網期間為甲方提供連續的通信服務。

七、雙方確認所填資料屬實，各條款已認真閱讀并理解各條款之含義，自愿簽署協議。

八、如甲乙雙方任何一方違約，違約方應向守約方支付違約金，違約金數額為甲方向乙所支付的費用總額20％。

九、本協議一式兩份，各執一份，從雙方簽字蓋章之日起生效。

甲方：（簽名或蓋章）乙方：（簽名或蓋章）

2011年月日2011年月日