第一篇：關(guān)于我公司參加中國移動營銷活動的通知

移動公司“2013年優(yōu)惠購手機(jī)營銷活動”的通知

各部室、車間：

值此國慶來臨之際，移動公司推出預(yù)存話費(fèi)手機(jī)營銷活動，具體活動內(nèi)容如下：

三星GT-8558雙卡機(jī)，價格2299元，保底消費(fèi)68元，贈送900元話費(fèi)，月返26元；華為G606單卡機(jī)，價格1099元，全額話費(fèi)，保底消費(fèi)88元，月返46元。

此次開展的營銷活動，無需重新?lián)Q號，對公司內(nèi)部員工小號卡無影響。請各部門及時統(tǒng)計需求情況，請在9.28日前報公司綜合管理部。

特此通知，望相互轉(zhuǎn)告！

綜合管理部

二〇一三年九月二十五日

第二篇：中國移動公司營銷分析

中國移動公司營銷分析

中國移動通信公司作為中國最大的移動運(yùn)營商，自2000年成立至今，在規(guī)模和業(yè)績方面都取得了快速的發(fā)展，擁有較好的品牌形象和客戶占有率，筆者認(rèn)為其成功的關(guān)鍵在于移動的營銷，其目標(biāo)客戶市場細(xì)分、品牌和產(chǎn)品定位、整合營銷傳播等營銷策略值得廣大企業(yè)學(xué)習(xí)。營銷策略是指企業(yè)采用多種營銷手段所表現(xiàn)出來的具體模式和特征，包括價格策略、渠道策略、促銷策略、廣告策略和產(chǎn)品策略、客戶關(guān)系管理策略等幾個方面或其有機(jī)組合。中國移動的營銷策略主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

一、產(chǎn)品策略分析

產(chǎn)品整體理論認(rèn)為，一個完整的產(chǎn)品應(yīng)該包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。其中，核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，即顧客的核心需求。有形產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)的形象。附加產(chǎn)品則指顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝以及售后服務(wù)等。中國移動提供的核心產(chǎn)品是移動通話的實現(xiàn)，有形產(chǎn)品體現(xiàn)為各種業(yè)務(wù)卡和終端設(shè)備與設(shè)施，附加產(chǎn)品主要表現(xiàn)在服務(wù)上，如終端的客戶服務(wù)、便利性等等方面。從核心產(chǎn)品（產(chǎn)品自身的“質(zhì)量”）進(jìn)行分析，在網(wǎng)絡(luò)覆蓋和通話質(zhì)量方面，移動擁有比聯(lián)通和小靈通更優(yōu)的通話質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)覆蓋面；從有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品角度看，移動在終端的服務(wù)表現(xiàn)上更具競爭力，將無形服務(wù)有形化，讓顧客自助，提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)滿意度。如增設(shè)自動話費(fèi)查詢與打印機(jī)、便利的繳費(fèi)和查詢渠道（可以利用其合作網(wǎng)絡(luò)，如銀行、郵政儲蓄網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)上辦理、合作的終端營業(yè)廳等等）、情景化的終端讓客戶體驗等等。同時在產(chǎn)品上創(chuàng)新，如推出移動夢網(wǎng)，搭建與終端用戶溝通的平臺；利用短信和彩鈴為集團(tuán)客戶定制廣告等等，通過對產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新去驅(qū)動市場，滿足并引導(dǎo)顧客需求。

二、品牌策略分析

品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個集合概念，主要包括品牌名稱(Brand Name)和品牌標(biāo)志(Brand Mark)兩部分。中國移動在品牌策略上主要是根據(jù)目標(biāo)顧客群體的不同定位實施個別品牌策略，中國移動做了較好的品牌規(guī)劃，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大全國統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動性較強(qiáng)的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶；此外還有大量針對區(qū)域市場而推出的臨時性品牌。如其“動感地帶”，主要是引領(lǐng)青春時尚潮流。“動感地帶”（M-ZONE）是中國移動通信針對年輕一族的生活特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣推出的全新品牌，是國內(nèi)第一個專門為年輕人設(shè)計的移動通信客戶品牌。在動感地帶（M-ZONE）里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費(fèi)組合。以創(chuàng)新的短信套餐形式營造現(xiàn)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新渠道。動感地帶（M-ZONE）之所以能夠成功的實施品牌化經(jīng)營，有以下一個方面的原因：“動感地帶”（M-ZONE）定位在新奇）；擁有全新的品牌口號—“我的地盤聽我的”；“動感地帶”（M-ZONE）以向手機(jī)客戶提供個性化的信息為主，這些信息涵蓋了衣食住行及娛樂等方方面面的內(nèi)容；“動感地帶”（M-ZONE）品牌專為崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流的消費(fèi)者而設(shè)計了超值優(yōu)惠的“學(xué)生套餐”、“娛樂套餐”、和“時尚套餐”，還有更多、更眩、更超值的短信套餐和溝通計劃供消費(fèi)者選擇。“動感地帶”不僅為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的語音通話服務(wù)，還有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，超值短信、個性鈴聲圖片下載、走著玩的移動QQ、手機(jī)游戲、移動FLAS等時尚、新奇好玩的各色東西應(yīng)有盡有，通過享受多種短信套餐及超值溝通計劃，輕松玩轉(zhuǎn)資訊世界。

三、渠道策略分析

在渠道策略方面，中國移動廣泛依靠營業(yè)廳自辦、社會渠道代辦或合辦、客戶經(jīng)理“一對一”三種模式發(fā)展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有系統(tǒng)遺留下來的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時加大對自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面也積極發(fā)展社會代經(jīng)銷渠道或合作，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場控制力。在社會渠道的管理上，中國移動根據(jù)不同的屬性采取不同的形式，并進(jìn)一步精耕市場，統(tǒng)一企業(yè)CI形象，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來刺激最終市場，進(jìn)而啟動渠道的積極性。

四、價格策略分析

在價格策略上，一方面中國移動采取鮮明的“價格歧視”戰(zhàn)略，即針對不同話費(fèi)支出的客戶制定差異性的資費(fèi)調(diào)整政策。如針對“全球通”用戶，主要運(yùn)用“套餐”的方式進(jìn)行優(yōu)惠，并且在“全球通”用戶內(nèi)還要根據(jù)貢獻(xiàn)度大小而制定不同的費(fèi)率；針對“神州行”用戶，主要運(yùn)用“親情號碼”的方式局部降價；針對“動感地帶”用戶，實行新業(yè)務(wù)捆綁策略來提高客戶的使用價值；針對區(qū)域用戶，實行限制業(yè)務(wù)功能來限制中高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。并且對同一類型的客戶又根據(jù)特征和需求量大小的不同進(jìn)一步細(xì)分，如多種包月方式、輕松聽、疊加套餐等等。二是在支付方式上，采取多樣化的形式。如可以以不同的方式繳費(fèi)（充值卡、自動轉(zhuǎn)帳、銀行、網(wǎng)上、終端營業(yè)廳等等）；鼓勵預(yù)存話費(fèi)（如多存送話費(fèi)、為了提高顧客的忠誠度，預(yù)存明年話費(fèi)在今年給予一定的獎勵）等等。

五、廣告策略分析

在廣告策略上，中國移動實施整合營銷傳播，強(qiáng)調(diào)“溝通從心開始”，強(qiáng)化自身“移動通信專家”的定位。如分布在各城市的戶外廣告牌；電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志等平面媒體上的形象傳播、促銷和產(chǎn)品傳播；形象廣告與軟文相互配合；以大客戶經(jīng)理和終端營業(yè)員為代表的個人營銷傳播，以直郵與短信為代表的直接營銷傳播，圍繞重大節(jié)日或事件的事件營銷等等集中突出在企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、社會公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會公眾的認(rèn)知與支持。同時根據(jù)不同目標(biāo)客戶的特定展開相應(yīng)的針對性傳播，如校園營銷計劃，主要是通過一些校園內(nèi)的相關(guān)活動或舉辦相應(yīng)的全國大型賽事，如街舞大賽、彩信暗語大賽等等；VIP卡計劃，針對商務(wù)人士的活動特點(diǎn)，與一些高爾夫俱樂部、機(jī)場、高檔休閑場所等聯(lián)合促銷；事件營銷，通過贊助2008年奧運(yùn)會、與世界杯、央視等合作來提升品牌的影響力、認(rèn)知度和美譽(yù)度等等。

六、客戶關(guān)系管理策略

在客戶關(guān)系管理上，中國移動視客戶為企業(yè)的資產(chǎn)，通過創(chuàng)新不斷培養(yǎng)客戶的滿意度和忠誠度。如采取營銷策略聯(lián)盟，聯(lián)系社會上與移動用戶的生活息息相關(guān)的商店或休閑消費(fèi)場所，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，開展聯(lián)盟互動活動，在聯(lián)盟店中均可享受到優(yōu)質(zhì)、低價（打折）的便利（M-ZONE與麥當(dāng)勞、VIP卡與一些高檔消費(fèi)和娛樂休閑場所等）；成立和開展用戶俱樂部活動，定期在用戶中開展各種有益活動。如對資信好的用戶，可授予移動公司榮譽(yù)員工的稱號，組織他們參觀移動通信公司，以增強(qiáng)他們對公司的認(rèn)同感。開展諸如“短消息發(fā)送大賽”、“彩信發(fā)送大賽”、“移動百寶箱設(shè)計大賽”、“M-ZONE應(yīng)用大賽”等活動，吸引年輕用戶參加，以引導(dǎo)時尚潮流。同時積極配合活動開展各種形式的宣傳，以在公眾中樹立“物超所值、關(guān)心生活”的良好企業(yè)形象；實施“一對一營銷”，對月均話費(fèi)超過一定額度的個人大客戶以及重點(diǎn)集團(tuán)客戶采取一對一營銷服務(wù)，專門的大客戶經(jīng)理定期上門回訪、推薦新業(yè)務(wù)、提供新的資費(fèi)優(yōu)惠政策等，在其心目中樹立起移動服務(wù)超值享受的感受。通過服務(wù)質(zhì)量的提高（改善服務(wù)設(shè)施、服務(wù)自助、體驗化的終端、親情化服務(wù)等）來提升滿意度，通過情感聯(lián)系（加強(qiáng)歸屬感）和利益聯(lián)系（積分計劃、預(yù)存話費(fèi)優(yōu)惠計劃等）來增強(qiáng)客戶的忠誠。

總之，中國移動營銷策略的系統(tǒng)性較強(qiáng)，表現(xiàn)在營銷政策有著較強(qiáng)的主動性、連續(xù)性和對不同用戶的營銷政策平衡較好等；較為注重社會公共關(guān)系管理，不惜大量運(yùn)用贈機(jī)方式增強(qiáng)對重要黨政機(jī)構(gòu)的影響力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”；新業(yè)務(wù)漸成氣候，如短信、動感地帶、彩鈴、無線上網(wǎng)等既有很高的認(rèn)知度，其收入份額也占據(jù)相對優(yōu)勢；較為注重市場情報的收集和對對手狀況的準(zhǔn)確掌握，在內(nèi)部運(yùn)營支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持；努力構(gòu)建對中高端客戶的戰(zhàn)略性防御體系，力圖通過服務(wù)差異化和專業(yè)化來提高中高端客戶的忠誠度。隨著競爭的日趨激烈，中國移動將會加強(qiáng)利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對這些海量的交易級數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，實現(xiàn)對所有用戶的客觀、準(zhǔn)確的細(xì)分。利用基于數(shù)據(jù)的動態(tài)挖掘技術(shù)，深入分析客戶的流失及發(fā)展趨勢，并根據(jù)消費(fèi)行為和生活消費(fèi)形態(tài)進(jìn)一步細(xì)分，進(jìn)行又針對性的整合營銷傳播活動，通過對客戶行為的深刻研究，根據(jù)不同客戶的行為規(guī)律進(jìn)行，開展極具個性化的營銷溝通，最終實現(xiàn)“精確制導(dǎo)、智能溝通”的整合營銷傳播境界。

第三篇：中國移動公司營銷業(yè)務(wù)主管競聘演講稿

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位評委、同事們：

大家好!我競聘的崗位是營銷業(yè)務(wù)主管。

我叫xiexiebang，目前在xx區(qū)域負(fù)責(zé)，通過上次到公司參加區(qū)域主任的競聘讓我更好的認(rèn)識到自已的差距與不足，我將更加努力來完善自已。今天，我之所以滿懷信心地來參加這次競爭聘，是因為我具有以下優(yōu)勢：

第一，我深深熱愛自己的企業(yè)

愛因斯坦在談到工作時說過“熱愛是最好的老師”。從進(jìn)入中國移動的第一天起，我就被那不斷追求卓越的昂揚(yáng)奮進(jìn)的企業(yè)文化所感染。我深深地?zé)釔壑@片成就自己事業(yè)的沃土，愿意為企業(yè)的發(fā)展勤奮工作、竭盡全力。我想，不論在什么崗位上工作，對企業(yè)的這份濃烈的至愛都將是我不遺余力做好工作的最強(qiáng)大的動力。

第二，我具有較強(qiáng)的工作能力

我性格開朗、熱情，為人真誠、周到，善于換位思考，具有較強(qiáng)的邏輯思維能力、語言表達(dá)能力和駕御各種復(fù)雜局面的能力，能夠很好地進(jìn)行溝通、組織和協(xié)調(diào)工作;另外，我還具有敏銳的市場洞察力和快速反映能力，能夠捕捉市場熱點(diǎn)，靈活應(yīng)對。

第三，我具有良好的綜合素質(zhì)

我具有“大雪壓青松，青松挺且直”的堅毅品格，不懼困難，不畏壓力，勇于承擔(dān)繁重的工作壓力和挑戰(zhàn);我以“律已足以服人，量寬足以得人，身先足以率人” 為座右銘，能嚴(yán)格要求自己，以身作則，率先垂范，團(tuán)結(jié)帶領(lǐng)大家一起做好工作。在我的帶領(lǐng)下，我們的團(tuán)隊始終保持著一種積極向上的工作作風(fēng)。

今天如果承蒙大家的厚愛，我競聘成功，我將繼續(xù)牢記使命、不負(fù)重托，用男子漢寬厚的肩膀擔(dān)負(fù)起應(yīng)盡的責(zé)任，竭盡個人的所能，全力以赴地去追求事業(yè)成功與人生價值的最佳結(jié)合點(diǎn)。具體來說，我將在做好各項常規(guī)工作的基礎(chǔ)上，對以下方面給予格外的關(guān)注：

一、靠管理創(chuàng)新提高服務(wù)水平。

通過實行跟班管理制，來縮短管理者同客戶和員工之間的距離;實施“員工滿意工程”，作為一名管理者心中要牢記：要使客戶滿意首先要使員工滿意，讓員工的切身利益得到滿足。要有“員工第一，客戶第二”的定律，要將員工的事看作為天大的事。因為有了好的員工就不愁沒有好的客戶。最終以創(chuàng)新推進(jìn)管理，以管理推進(jìn)服務(wù)，以服務(wù)推進(jìn)效益。實現(xiàn)企業(yè)效益的最大化。

二、建全激勵約束機(jī)制,樹立“以人為本”的管理理念。

在管理學(xué)中有個“木桶定律”就是說，一個用許多木板箍成的木桶，其水容量的多少不取決于最長的木板或全部木板長度的平均值，而取決于最短那塊木板。因此在區(qū)域內(nèi)部一定要加強(qiáng)業(yè)務(wù)學(xué)習(xí)，提高整體業(yè)務(wù)水平，這也是改善服務(wù)具體工作的實施。制定出“天天有學(xué)習(xí)、月月有競賽、月末有評比、季度有分析、半年有總結(jié)、年年有佳績”的激勵機(jī)制。比如將區(qū)域內(nèi)部將重客與營業(yè)全面結(jié)合進(jìn)行指標(biāo)，服務(wù)，業(yè)務(wù)的競賽。通過實施行之有效的激勵機(jī)制不但可以充分調(diào)動了員工的主觀能動性和創(chuàng)造性而且也可以增強(qiáng)區(qū)域小組及營業(yè)廳的凝聚力和向心力，最終營造業(yè)務(wù)指標(biāo)最大化，服務(wù)質(zhì)量一流化。

三、堅決執(zhí)行中心的到位驗證制

營銷中心領(lǐng)導(dǎo)組織的到位驗證更好的檢查了執(zhí)行力，幫助區(qū)域發(fā)現(xiàn)問題，成為區(qū)域的管理的好幫手，我認(rèn)為區(qū)域?qū)Φ轿或炞C制執(zhí)行的好壞，取決于區(qū)域管理人，制度面前要人人平等，管理者要帶頭遵守各項制度，自覺接受制度的約束，率先垂范。要求員工做到的管理者自己應(yīng)該首先作到。另外管理者要敢于承擔(dān)責(zé)任，要為其管理范圍內(nèi)員工的行為和結(jié)果負(fù)責(zé)，要為企業(yè)負(fù)責(zé)。只有這樣才能樹立起管理者的威信，員工才能和您心往一處想、勁往一處使，全力執(zhí)行營銷中心的各項到位制度。“坐而言，不如起而行”!到位驗證工作目前是一項需要高效的執(zhí)行能力的工作。我要在部門內(nèi)部大力倡導(dǎo)雷厲風(fēng)行的工作作風(fēng)，決不允許工作中的拖泥帶水和推委塞責(zé)，更不允許行動遲緩，同時結(jié)合區(qū)域內(nèi)管理的特點(diǎn)不斷的完善到位驗證的制度。

四、完善大客戶的客戶歷史記錄

大客戶已經(jīng)成為競爭對手同我們爭奪的焦點(diǎn)，做好大客戶的服務(wù)工作，提高大客戶的忠誠度，保持大客戶群穩(wěn)步發(fā)展是企業(yè)打造服務(wù)品牌，實現(xiàn)業(yè)務(wù)領(lǐng)先工作的重中之重。中心組織的客歷制，將會為今后的大客戶服務(wù)工作打下良好的基礎(chǔ)，從而在紛繁復(fù)雜的客戶群中找準(zhǔn)目標(biāo)，辨別出誰是大客戶、誰是重要客戶、誰是潛在大客戶，要摸清大客戶所處的單位、行業(yè)、規(guī)模等情況，建立完善的大客戶基礎(chǔ)資料，針對不同的的特點(diǎn)，提供以點(diǎn)帶面的特色服務(wù)，穩(wěn)定的同時發(fā)展新的客戶。

五、加強(qiáng)對區(qū)域內(nèi)個人高價的服務(wù)

目前區(qū)域內(nèi)靜態(tài)高價值客戶的流失量最高的就是集團(tuán)外的高價值，因沒有得到移動公司的關(guān)懷，所以波動性很大，也是競爭對手的主攻的目標(biāo)。為此區(qū)域?qū)⒊闪⑼卣箍蛻艚?jīng)理小組及個人高價回訪小組并全面結(jié)對，通過電話回訪確定客戶所在區(qū)域的位置，按區(qū)域按片進(jìn)行劃分片區(qū)服務(wù)，以人盯人的方式，定期分層次地走訪靜態(tài)大客戶，了解客戶的需求及競爭對手的活動情況，制定出“人無我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我新、人新我特”的服務(wù)策略，竭盡全力穩(wěn)定集團(tuán)外靜態(tài)高價值同時以點(diǎn)帶面找到新的集團(tuán)及新客戶的增長點(diǎn)。為公司拓展市場。

六、提高營業(yè)前臺營業(yè)員營銷能力

目前營業(yè)前臺營業(yè)員只習(xí)慣于標(biāo)準(zhǔn)及機(jī)械化的進(jìn)行服務(wù)，沒有特色服務(wù)，營銷能力差，客戶走講營業(yè)廳沒有得到品牌的劃分的特色服務(wù)，沒有合理的宣傳新業(yè)務(wù)。一方面采取與營業(yè)員進(jìn)行溝通讓他們知道全球通客戶在企業(yè)中的重要性，提高營業(yè)員的品牌意識，一方面進(jìn)行營銷知識的培訓(xùn)，結(jié)果前一個生意興隆，另一個面臨倒閉。通過培訓(xùn)及參觀學(xué)習(xí)及業(yè)務(wù)指標(biāo)的考核力度，讓營業(yè)員在營銷方面有所提高，達(dá)到新業(yè)務(wù)的第一推薦率。

尊敬的各位領(lǐng)導(dǎo)、各位評委，幾分鐘的競崗演講，濃縮了人生一個短暫的片斷，標(biāo)注了人生一個新的起點(diǎn)。在此，我鄭重承諾，愛崗敬業(yè)，無私奉獻(xiàn)，用奮發(fā)的激情擂響奮進(jìn)的戰(zhàn)鼓，用沸騰的熱血沖擊時代的脈搏，用赤誠的胸懷書寫中國移動發(fā)展的新篇章。請大家信任我、支持我、考驗我!

我的演講完畢，謝謝大家!

第四篇：中國移動營銷模式

淺析中國移動通訊營銷模式

作者：曾輝祥 欄目：商業(yè)營銷 添加時間：2010-10-18

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)、科技的迅猛發(fā)展，居民通信水平的不斷提高，通信行業(yè)的競爭力也越來越激烈，采取的營銷手段也越來越新穎。通過對中國移動通信公司發(fā)展歷程的了解及其營銷環(huán)境現(xiàn)狀的PEST分析，闡述其現(xiàn)行三種主要營銷模式即整合營銷、渠道營銷和體驗營銷的含義、特征及優(yōu)缺點(diǎn)，并結(jié)合當(dāng)前的競爭環(huán)境，預(yù)測中國移動未來營銷模式的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：中國移動；營銷環(huán)境；營銷模式；發(fā)展趨勢

中圖分類號：TN929.531 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4117（2010）09-0000-02 隨著經(jīng)濟(jì)水平和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們生活水平蒸蒸日上，通信已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚慕M成部分。當(dāng)前，中國移動在通信行業(yè)市場中占有率最高、擁有客戶群最多，其服務(wù)水平越來越受到廣大消費(fèi)者的青睞。究其因，是營銷模式被運(yùn)營商在經(jīng)營中得以廣泛應(yīng)用。營銷模式作為企業(yè)持續(xù)發(fā)展和成功開拓市場的關(guān)鍵因素，對我們學(xué)習(xí)和研究營銷工作，其意義深遠(yuǎn)而重大。筆者在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對中國移動的營銷模式深入了解和分析，嘗試預(yù)測中國移動在3G時代會采取哪些更有效的營銷方式和手段，來應(yīng)對更加激烈的競爭。

一、中國移動通信公司簡介

中國移動通信集團(tuán)公司即中國移動通信，成立于2001年4月20日，注冊資本為518億元人民幣，資產(chǎn)規(guī)模超過4000億元。目前，中國移動有限公司是我國在境外上市公

[1]司中市值最大的公司之一，也是亞洲市值最大的電信運(yùn)營公司。除了移動話音、數(shù)據(jù)、EP電話和多媒體等基本任務(wù)之外，還提供傳真、數(shù)據(jù)、TP電話等多種增值業(yè)務(wù)，并具有計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)國際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營權(quán)和國際出入口業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)，擁有“全球通”、“神州行”、“動感地帶”等著名服務(wù)品牌。中國移動運(yùn)用整合營銷、大渠道營銷和體驗營銷三種營銷模式，并通過三種營銷模式的有效結(jié)合，逐步達(dá)到占領(lǐng)市場的目的。

二、中國移動營銷環(huán)境現(xiàn)狀分析（PEST分析）

1、政治—法律環(huán)境因素：中國社會穩(wěn)定，人民安居樂業(yè)，為移動通信的迅猛發(fā)展提供了良好的政治保障；中國移動脫胎于政企不分的郵電部門，先天性的有著和政府以及其他公眾部門千絲萬縷的聯(lián)系，這種良好的公眾關(guān)系使自己在業(yè)務(wù)發(fā)展方面一路綠燈，中國移動得到了地方政府的大力支持；新農(nóng)村信息化建設(shè)方面，中央和地方政府非常重視，給與較多的優(yōu)惠補(bǔ)貼政策，投入了大量的人力、財力和物力；中國移動是國有企業(yè)，壟斷性較強(qiáng)，競爭壓力相對較小。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：中國國內(nèi)生產(chǎn)總值近幾年以10%左右的速度在增長，穩(wěn)居世界前列，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，宏觀經(jīng)濟(jì)的良好運(yùn)行為移動通信的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。微觀方面，人均可支配收入不斷增加，消費(fèi)水平和消費(fèi)能力也隨之提升，這將會刺激移動通信的需求，根據(jù)統(tǒng)計，在中國，2009年中國移動用戶總數(shù)達(dá)5.47億，全國移動電話普及率達(dá)38.3%，近三年移動通信業(yè)務(wù)量還以每年15%—20%的增長率遞增。

3、社會因素：中國移動的公司優(yōu)勢品牌形象已經(jīng)建立，而中國聯(lián)通被認(rèn)為是低端品牌，這種認(rèn)識還普遍存在；中國總?cè)丝诔^13億，為移動用戶的迅猛增長奠定了人口基礎(chǔ)；公司的固有客戶特點(diǎn)是消費(fèi)能力強(qiáng)，客戶誠信度高，一般不會因為花費(fèi)的變動而輕易更改自己的號碼，所以離網(wǎng)率低；公司員工的勞動生產(chǎn)率較高，為公司的發(fā)展提供了有利的保障。

4、技術(shù)因素：數(shù)字移動通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋面逐步增大，已經(jīng)覆蓋到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊；電信設(shè)備商的討價還價能力還不強(qiáng)；目前世界上已有的通信技術(shù)有GSM、CDMA、TDMA三個主要分支，無線技術(shù)發(fā)展與更新?lián)Q代的速度越來越高，第三代移動通信技術(shù)（3G）已進(jìn)入市場，贏得消費(fèi)者的高度信任，4G技術(shù)在不久的將來會再創(chuàng)輝煌，將商業(yè)無線網(wǎng)絡(luò)、電視衛(wèi)星通信、局域網(wǎng)、藍(lán)牙等相互兼容，提供更多、更先進(jìn)、更便捷的服務(wù)業(yè)務(wù)。

三、中國移動主要營銷模式分析

（一）整合營銷模式

1、整合營銷的含義及特征

整合營銷又稱“整合營銷傳播”，其中心思想通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促[2]銷高潮。中國移動通信有效的將媒體廣告、公關(guān)活動、事件營銷等各種營銷手段整合起來進(jìn)行統(tǒng)一的宣傳傳播，使所傳遞的品牌信息通過各種渠道進(jìn)入到目標(biāo)消費(fèi)者的心中，實現(xiàn)針對不同客戶行為規(guī)律的個性化營銷溝通。

整合營銷模式的主要特征：一是以整合為中心。整合營銷重在整合，打破了以往僅以消費(fèi)者為中心或以競爭為中心的營銷模式，注重企業(yè)所有資源的綜合運(yùn)用，實現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營銷。二是講求系統(tǒng)化管理。企業(yè)在整合營銷時代因其所面對的競爭環(huán)境復(fù)雜多變，只有整體配臵企業(yè)所有資源，將企業(yè)中各層次、各部門和各崗位，以及總公司、子公司，產(chǎn)品供應(yīng)商與經(jīng)銷商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動，才能形成競爭優(yōu)勢。三是強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。整合營銷就是要采取一致化營銷，強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一的行動。這就要加強(qiáng)企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不只是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也要加強(qiáng)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致。四是注重規(guī)模化與現(xiàn)代化。整合營銷是以當(dāng)代及未來社會經(jīng)濟(jì)為背景的新型營銷模式，所以十分注重企業(yè)經(jīng)營的規(guī)模化與現(xiàn)代化。規(guī)模化在使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的同時，也能夠為企業(yè)有效地實施整合營銷提供物質(zhì)基礎(chǔ)。

2、中國移動整合營銷的優(yōu)點(diǎn)

首先，整合營銷不僅是一種新的營銷思想和理念,而且是一種先進(jìn)的管理思想和管理理念,有利于企業(yè)長期規(guī)劃與短期規(guī)劃相結(jié)合。對中國移動來說，長期目標(biāo)是建立一個良好的客戶關(guān)系，并獲得適當(dāng)利潤；近期目標(biāo)是搶占市場份額。中國移動就是運(yùn)用整合營銷可以讓如廣告、促銷、直銷和公共關(guān)系等所有的傳播程序相互協(xié)調(diào)，相互制約，促進(jìn)移動短期目標(biāo)與長期目標(biāo)的逐步實現(xiàn)。其次,整合營銷有利于加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外部資源的配臵合理化，優(yōu)化企業(yè)的內(nèi)部組合，從而加大了資源的利用率，減少了企業(yè)內(nèi)部資源的浪費(fèi)，降低了企業(yè)的經(jīng)營成本，利于提高企業(yè)的規(guī)模效益。最后,中國移動通過“全球通”品牌、成立會員俱樂部和開發(fā)新的增值業(yè)務(wù)等實現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙向溝通，將移動品牌與消費(fèi)者需求、便利性、成本很好的結(jié)合起來，增強(qiáng)顧客的參與感，進(jìn)而塑造品牌，建立顧客的忠誠度，大大增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的價值最大化。

3、中國移動整合營銷存在的不足

整合營銷要求管理體制的不斷改進(jìn)與創(chuàng)新，而中國移動脫胎于中國電信，企業(yè)的天然壟斷性，使企業(yè)長時間處于壟斷的優(yōu)越感中，這樣導(dǎo)致企業(yè)員工的勞動生產(chǎn)率降低，企業(yè)的管理技能停滯不前，應(yīng)對行業(yè)競爭的憂患意識不強(qiáng)；整合營銷在企業(yè)內(nèi)外部資源的整合方面，因其處于不完全競爭環(huán)境中，難以實現(xiàn)資源的優(yōu)化配臵，在一定程度上浪費(fèi)了企業(yè)不必要的成本；整合營銷運(yùn)用的傳播手段繁多，難以實現(xiàn)各種手段的相得益彰，并且有些傳播手段之間有一定的重合性，甚至是濫用，造成資源的浪費(fèi)，還會影響品牌的美譽(yù)度。

（二）渠道營銷模式

1、渠道營銷的含義及特征 渠道營銷即營銷渠道，也叫深度營銷，是指經(jīng)過深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)營銷某類特殊的用戶群體，這類用戶群具有巨大的消費(fèi)潛力，但是尚未形成異網(wǎng)用戶，或者是其消費(fèi)潛力尚未被完全挖掘。中國移動公司建立了面向不同的客戶品牌或細(xì)分客戶群提供差異化服務(wù)的渠道體系，該體系包括實體渠道、電子渠道、直銷渠道、代理渠道和增值合作渠道五大類。

渠道營銷模式的主要特征：一是多樣化的營銷渠道相結(jié)合，其中代理商模式尤為普遍，他們主營業(yè)務(wù)是銷售通信終端。如中國移動公司以自有渠道參與銷售，引導(dǎo)其龐大的社會化分銷渠道為主，兼以直銷為前者的支撐和補(bǔ)充，由自己牢牢掌握核心大用戶和高端客戶。二是營銷渠道成本與服務(wù)附加值相對應(yīng)。高價值客戶對應(yīng)高成本渠道，低價值客戶對應(yīng)低成本渠道。

2、中國移動渠道營銷的優(yōu)點(diǎn)

通過渠道營銷，中國移動能夠以更高的效率、更多元化的方式將商品提供給目標(biāo)市場，進(jìn)而啟動渠道的積極性，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品刺激終端市場，增強(qiáng)對渠道的競爭力；可以動用社會力量積極發(fā)展社會代銷渠道，加強(qiáng)合作，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍及市場控制力。

3、中國移動渠道營銷的缺點(diǎn)

這種營銷模式的消費(fèi)客戶需要深度調(diào)研和挖掘，與普通用戶相比，其營銷成本更高，所需時間成本也更長；渠道建設(shè)的質(zhì)量程度決定移動農(nóng)村市場開發(fā)的成敗；各地區(qū)都在積極開展連鎖營業(yè)廳的建設(shè)工作，但是，由于缺乏全國統(tǒng)一的連鎖店建設(shè)指導(dǎo)原則，各地區(qū)現(xiàn)有的連鎖店建設(shè)都在各自為戰(zhàn)，發(fā)展不均衡；如何避免渠道沖突，搞好與渠道商直接的合作關(guān)系都影響渠道營銷的營銷成果。

（三）體驗營銷模式

隨著人們生活水平和生活質(zhì)量的提高,人們消費(fèi)需求觀念不再只是獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品以及獲得產(chǎn)品本身,相反,消費(fèi)者購買商品越來越注重對商品象征意義和象征功能的考慮,即人們更加強(qiáng)調(diào)通過消費(fèi)獲得個性的滿足。所以,企業(yè)要想在市場上立于不敗之地,必須根據(jù)消費(fèi)者需求的新特點(diǎn),引導(dǎo)和創(chuàng)造“個性需求”的市場，體驗營銷應(yīng)運(yùn)而生。

1、體驗營銷的含義及特征

體驗營銷是企業(yè)以滿足消費(fèi)者的體驗需求為目標(biāo),以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺,以有形產(chǎn)品為載

[3]體,生產(chǎn)經(jīng)營高質(zhì)量的檢驗產(chǎn)品的一切活動。中國移動通過建立體驗平臺，在體驗營銷員的引導(dǎo)下，實現(xiàn)人人互動、人機(jī)互動，在互動性的展示界面上用戶進(jìn)行新業(yè)務(wù)體驗，把省市、廳店和營業(yè)員的推廣數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計和分析，有效的推動移動增值業(yè)務(wù)的營銷。體驗營銷的主要特征：一是以顧客需求為導(dǎo)向。二是以顧客溝通為手段。三是以顧客滿足為目標(biāo)。

2、中國移動體驗營銷的優(yōu)點(diǎn)

（1）立足現(xiàn)在、著重未來，體驗營銷有著非常巨大的影響力，它不僅有力地推廣了品牌，而且提高了產(chǎn)品經(jīng)銷商的專業(yè)形象。體驗不僅吸引了很多的客戶，而且可以讓他們更加信任銷售商，從而形成合作。

（2）體驗營銷通過良好的服務(wù)和讓消費(fèi)者積極參與，提高了產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，增加了企業(yè)的利潤，這正是價值戰(zhàn)的意義所在。

（3）體驗營銷順應(yīng)了消費(fèi)個性化時代的發(fā)展。在參與競爭的同時，走出了傳統(tǒng)上以價格競爭為主要形式的惡性循環(huán)怪圈，走上了真正意義上的品牌戰(zhàn)和價值戰(zhàn)的道路。

3、中國移動體驗營銷的缺點(diǎn)

中國移動所處的行業(yè)特點(diǎn)決定其營銷輻射面極廣，覆蓋全國各地，所以需要面臨的區(qū)域差異化問題較為嚴(yán)重；不同區(qū)域內(nèi)各種消費(fèi)行為的目標(biāo)客戶分布比例也大不相同，這些為體驗營銷的效益實現(xiàn)產(chǎn)生了巨大的阻礙。

四、3G時代中國移動營銷模式的發(fā)展趨勢

通過對中國移動三種營銷模式在當(dāng)前競爭環(huán)境下的SWOT分析，結(jié)合3G時代移動客戶對通信技術(shù)水平、質(zhì)量的要求，中國移動在營銷方式與方法方面應(yīng)該做出以下努力：

1、移動通信企業(yè)應(yīng)把企業(yè)所擁有的資源及企業(yè)的各項業(yè)務(wù)活動協(xié)調(diào)起來，實現(xiàn)橫向與縱向的雙重整合，轉(zhuǎn)變營銷觀念，堅持以消費(fèi)者為導(dǎo)向，將營銷的重心放在發(fā)現(xiàn)并了解目標(biāo)客戶的需要上，牢牢吸引住消費(fèi)者。繼續(xù)開發(fā)農(nóng)村市場，加強(qiáng)農(nóng)村移動通信設(shè)施的建設(shè)，根據(jù)不同客戶的各種需求，展開宣傳，為客戶選擇品牌提供指導(dǎo)，增強(qiáng)客戶的信任度及認(rèn)可度，建立良好的口碑，為全方位占領(lǐng)市場打下基礎(chǔ)。

2、中國移動運(yùn)營商應(yīng)摒棄行業(yè)老大的習(xí)氣，整頓企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營管理體制，全方位提高企業(yè)的管理水平，積極引進(jìn)各種優(yōu)秀人才，調(diào)動員工的工作積極性，提高業(yè)務(wù)運(yùn)作能力。建立體驗營銷專職隊伍，進(jìn)行地市、廳店經(jīng)理以及引導(dǎo)員交流，制定可推廣到全網(wǎng)體驗營業(yè)廳的方法和工具，指導(dǎo)整個體驗營銷活動，加大體驗營銷的適用范圍，提高營銷效果。

3、建立網(wǎng)格化運(yùn)營體制，依托現(xiàn)有的自辦渠道，在分公司之下，根據(jù)自辦營業(yè)廳的軟硬件基礎(chǔ)、客戶數(shù)量、收入規(guī)模、地理位臵等因素，建立不同功能、不同級別的營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。建立增值業(yè)務(wù)體驗平臺，一切圍繞客戶，推動集團(tuán)重點(diǎn)KPI產(chǎn)品銷售，拉動定制終端銷售，以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)普及推廣為目的，將體驗營銷平臺作為載體，全面開展全網(wǎng)營銷活動。4、3G時代下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把3G用戶群體作為新的細(xì)分群體，將目標(biāo)客戶重新定位，結(jié)合產(chǎn)品的特征，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的核心訴求，有針對性的進(jìn)行營銷。將3G手機(jī)獨(dú)特的營銷模式和電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體以及線下企業(yè)的各種營銷活動結(jié)合，進(jìn)行整合營銷。在3G牌照發(fā)放已有安排的情況下，中國移動應(yīng)改變TD策略，在啟動了TD—SCDMA試驗網(wǎng)升級到HSDPA的工作基礎(chǔ)上，加速TD大規(guī)模商用。除此之外，中國移動繼續(xù)加強(qiáng)與各大手機(jī)廠商展開協(xié)調(diào)工作，與質(zhì)量好、價格合理的手機(jī)廠商合作，找到終端方面的突破口，促進(jìn)TD—SCDMA的發(fā)展壯大，用獨(dú)具競爭里的核心技術(shù)來占領(lǐng)市場、爭取更多客戶。作者單位：甘肅省蘭州市西北民族大學(xué)管理學(xué)院 參考文獻(xiàn)：

[1]季旺舒.《中國企業(yè)跨國經(jīng)營的模式分析》,北京:市場營銷,2006年第4期.[2]韓珂.《淺析整合營銷的操作及執(zhí)行》,黑龍江:經(jīng)濟(jì)師,2007年第1期.[3](美)B約瑟夫?派恩、詹姆斯?H?吉爾摩.《體驗經(jīng)濟(jì)》,北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2002年4月.[4]徐軍.《山東移動提升客戶服務(wù)滿意度研究》,山東大學(xué),2006年.[5]曹輝,徐志強(qiáng).《淺析移動通信行業(yè)中的渠道建設(shè)》,載《移動通信》,2005年第3期.

第五篇：中國移動高校營銷協(xié)議書專題

中國移動通信集團(tuán)**有限公司

“高校營銷購機(jī)贈送話費(fèi)” 優(yōu)惠活動協(xié)議

甲方:_身份證號碼_手機(jī)號碼__

乙方：中國移動通信集團(tuán)貴州有限公司______分公司

為維護(hù)甲乙雙方的利益，就甲方參加乙方的“高校營銷購機(jī)贈送話費(fèi)”活動一事，達(dá)成以下協(xié)議:

一、甲方支付___元，購買乙方__型號手機(jī)一部，配置:_，IMEI:。同時，在甲方履行本協(xié)議約定義務(wù)前提下，乙方贈送話費(fèi)共計_元，分 ____月贈送，每月贈送____元。第一個月話費(fèi)在辦理當(dāng)天充入甲方賬戶,其余話費(fèi)每月月底充入甲方賬戶(僅限壹個乙方的號碼)。

二、甲方承諾從參加本活動起________個月內(nèi)每月體驗乙方________業(yè)務(wù)，資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)______元/月。活動期內(nèi)如不愿意體驗該業(yè)務(wù)，甲方可自行取消。

三、甲方承諾在任何情況下，不要求乙方對尚未使用的贈送話費(fèi)余額予以退回、折成現(xiàn)金或用于其它用途。同時，乙方也有權(quán)拒絕甲方退回、折現(xiàn)或挪作他用的要求。

四、甲方承諾在參加本優(yōu)惠活動后，連續(xù)___ __月在乙方的網(wǎng)絡(luò)上使用_神州行大眾套餐_品牌，接受乙方提供的服務(wù)，在____月內(nèi)使用不轉(zhuǎn)換品牌、分合戶及銷號業(yè)務(wù)。

五、甲方在參加本次活動后，從當(dāng)月起________個月內(nèi)不能再參加乙方任何優(yōu)惠活動。

六、乙方保證甲方在網(wǎng)期間為甲方提供連續(xù)的通信服務(wù)。

七、雙方確認(rèn)所填資料屬實，各條款已認(rèn)真閱讀并理解各條款之含義，自愿簽署協(xié)議。

八、如甲乙雙方任何一方違約，違約方應(yīng)向守約方支付違約金，違約金數(shù)額為甲方向乙所支付的費(fèi)用總額20％。

九、本協(xié)議一式兩份，各執(zhí)一份，從雙方簽字蓋章之日起生效。

甲方：（簽名或蓋章）乙方：（簽名或蓋章）

2011年月日2011年月日