第一篇：2016中國移動網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的10大重點(diǎn)

2016中國移動網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的10大重點(diǎn)

2015年10月24日，由我國廣告協(xié)會主辦，廣告人雜志社承辦的我國移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍品牌2016黃金資源聯(lián)合推介會，在第22屆我國廣告節(jié)上舉行，豌豆莢、力美傳媒、品友互動、天脈聚源、多盟、有道詞典、騰訊交際廣告、安沃傳媒、搜狐、點(diǎn)撥傳媒、科大訊飛、全景網(wǎng)絡(luò)、快友世紀(jì)、一點(diǎn)資訊、母親網(wǎng)、巴士在線、秒賺17家我國移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)軍品牌公司齊聚一堂。這個以“移動互聯(lián)網(wǎng)”為基地的推介會，現(xiàn)已進(jìn)行了4年，而我也很幸運(yùn)被組委會聘請，接連四年擔(dān)任主持人，能夠說見證了移動互聯(lián)網(wǎng)推行的4年打開進(jìn)程。

經(jīng)過每年推介會上的一些移動互聯(lián)網(wǎng)公司的介紹，能夠看出新的一年移動互聯(lián)網(wǎng)推行范疇的改動與趨勢。而在本年推介會上，能夠明顯看出，移動互聯(lián)網(wǎng)公司數(shù)量明顯增多，除去移動互聯(lián)網(wǎng)的技能途徑與廣告途徑外，本年移動互聯(lián)網(wǎng)推介會上出現(xiàn)了很多重度筆直運(yùn)用，這些移動運(yùn)用正在根據(jù)無窮的用戶基數(shù)和流量進(jìn)口，致力于在商業(yè)化與廣告變現(xiàn)上打破。

一起，在各公司展臺上，移動互聯(lián)網(wǎng)公司也異然熾熱，其風(fēng)頭已蓋過傳統(tǒng)媒體，那么，聯(lián)絡(luò)2015年移動互聯(lián)網(wǎng)商場的改動，以及移動互聯(lián)網(wǎng)推介會上各家同享的內(nèi)容，2016年我國移動互聯(lián)網(wǎng)推行將會發(fā)生哪些改動？

趨勢1：移動推行常態(tài)化

如今，移動推行現(xiàn)已進(jìn)入常態(tài)化。但是，假定在三年前，咱們談起移動推行的話，信任很多品牌關(guān)于移動推行價值和其媒體價值并不必定了解，而當(dāng)移動推行打開到今日，它現(xiàn)已變成各大事例構(gòu)成的首要有些，無論是艾菲獎，仍是長城獎等等，都會少不了關(guān)于移動互聯(lián)網(wǎng)途徑的運(yùn)用，因而關(guān)于品牌而言已不是要不要做移動互聯(lián)網(wǎng)，而是要如何把它做的更精準(zhǔn)，更具價值。

這也意味著移動推行將變成很多公司必需要習(xí)氣移動界面和與用戶交流的觸點(diǎn)，如何擬定出精準(zhǔn)的移動推行戰(zhàn)略，將會變成品牌主所需要考慮的疑問，例如，具有大流量進(jìn)口的豌豆莢、有道詞典、搜狐、一點(diǎn)資訊、母親網(wǎng)等，其移動推行價值都亟待廣告主來掘金。

趨勢2：移動互聯(lián)網(wǎng)變成聯(lián)接推行的主界面

移動互聯(lián)網(wǎng)變成聯(lián)接推行的首要界面，咱們能夠看到今日咱們關(guān)于移動運(yùn)用的依托性，咱們會用移動互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)接交際，例如，QQ、微信、陌陌等交際運(yùn)用變成咱們?nèi)兆拥耐＃挥靡苿踊ヂ?lián)網(wǎng)聯(lián)接信息，很多人已不在看報紙看新聞資訊，會經(jīng)過像網(wǎng)易新聞客戶端、一點(diǎn)資訊等移動新聞客戶端來獲取資訊；移動互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)接日子效能，例如如今很多日子效能O2O的興起。

聯(lián)接的界面正本不僅如此，線上線下途徑的交融，運(yùn)用手機(jī)作為介質(zhì)將線上線下打通，使手機(jī)能夠與電視構(gòu)成聯(lián)接從2015年搖紅包以來，手機(jī)與電視的互動變成首要趨勢，在今日推介中，天脈聚源所提出的“ＴＶ＋”計劃，就是手機(jī)和電視的互動，為移動推行帶來更多可能性。

趨勢3：重度筆直移動運(yùn)用的推行價值正在爆發(fā)

有了移動互聯(lián)網(wǎng)后，因為咱們聯(lián)絡(luò)信息能夠非常好的聯(lián)接，移動互聯(lián)網(wǎng)將咱們切分紅更為細(xì)分的族群，所以在今日這移動互聯(lián)網(wǎng)推行年代，品牌推行要做的更具價值，必定不是大而全，而是小而美，要做到愈加的筆直和細(xì)分化。例如，今日推介會中的母親網(wǎng)就歸于重度筆直于母嬰商場，可精準(zhǔn)的畫分出母嬰用戶人群圖譜；有道詞典專注于英語學(xué)習(xí)和翻譯，根據(jù)詞典的翻譯需要，差異出了游覽、海淘、學(xué)習(xí)，以及作業(yè)４大場景，這些筆直運(yùn)用的場景都能夠為廣告主帶來愈加匹配和深度與花費(fèi)者交流的推行機(jī)會。

在移動互聯(lián)網(wǎng)年代，影響群眾人群花費(fèi)挑選的必定不是群眾本身，而是那些精眾和小眾人群，一起，這些人群大都為重度筆直運(yùn)用的運(yùn)用者。例如，全景圖像就很好運(yùn)用小有些有運(yùn)用需要的用戶，股動群眾人群關(guān)于全景中美圖的欣賞與同享。

趨勢4：技能立異驅(qū)動移動互聯(lián)網(wǎng)推行進(jìn)化

技能立異正不斷的驅(qū)動移動互聯(lián)網(wǎng)，幫助廣告主處理更多新的需要，技能關(guān)于移動互聯(lián)網(wǎng)的打開是至關(guān)首要的，技能幫助互聯(lián)網(wǎng)有非常好的表現(xiàn)，尤其在移動的小屏上，如何將非常好的技能運(yùn)用于移動互聯(lián)網(wǎng)推行變成各家公司都在考慮的疑問，在參加移動推介會的公司中，既有像多盟、點(diǎn)撥傳媒、力美廣告途徑、品友互動、安沃、快友世紀(jì)這么以互聯(lián)網(wǎng)廣告技能切入的互聯(lián)網(wǎng)公司，經(jīng)過程序化廣告收買晉級互聯(lián)網(wǎng)廣告生意途徑。例如，品友互動在推介會中提出的LBS與地理位置定向，完畢足跡訪客找回的技能，完畢移動分眾定向，這些都在不斷的晉級移動互聯(lián)網(wǎng)推行范疇。

一起，在技能的推動下，產(chǎn)品關(guān)于用戶的效能也在不斷晉級，晉級產(chǎn)品的一起也為推行帶來更多可能性。例如，有道詞典能夠更為精準(zhǔn)的完畢翻譯作業(yè)，一起樹立在線教育途徑，增加用戶粘性一起前進(jìn)廣告價值；科大訊飛能夠不斷延展語音的運(yùn)用功用，推出景象化廣告內(nèi)容；豌豆莢能夠從APP的運(yùn)用喜好來為廣告主供給效能用戶，完畢喜好定向推行；全景則能夠經(jīng)過圖像進(jìn)行交際、同享、互動，甚至是購物等新的技能，將圖像變成前語。

趨勢5：運(yùn)用東西媒體化轉(zhuǎn)型成首要戰(zhàn)略方向

很多移動?xùn)|西都在考慮商業(yè)變現(xiàn)，其間一個首要的戰(zhàn)略就是向媒體途徑的進(jìn)化，描繪出了更多推行場景。如今很多移動運(yùn)用都是以東西特征存在的，例如，萬年歷，航班管家，墨跡氣候等，但是，假定想讓它們更具商業(yè)價值，其不應(yīng)只是東西，例如，在推介會中的豌豆莢就是運(yùn)用下載的途徑，正本并沒有被咱們作為廣告展現(xiàn)途徑，但在今日參加推介會上，豌豆莢向咱們展現(xiàn)具有5億用戶，一起現(xiàn)已初步為很多品牌主運(yùn)用他的進(jìn)口，以及頗有計劃感的APP為其供給媒體效能。

運(yùn)用的間隔正在被打破，例如，科大訊飛延展出的言語場景廣告；全景圖像的原生內(nèi)容圖像；一點(diǎn)資訊的根據(jù)細(xì)分人群重視的精準(zhǔn)廣告投進(jìn)等等，都在使各家運(yùn)用途徑，在不斷的向媒體途徑，推行途徑進(jìn)行轉(zhuǎn)型，這也將是其在商業(yè)化道路上的一個大跨步。

趨勢6：移動互聯(lián)網(wǎng)推行的聯(lián)絡(luò)與交融

今日的移動互聯(lián)網(wǎng)推行，好的事例必定是聯(lián)絡(luò)與交融的事例，而不是仰仗移動的某個技能，幫助廣告主完畢某一細(xì)分方針，在移動互聯(lián)網(wǎng)年代，協(xié)作貫穿變成當(dāng)下熱門。例如，在品友互動的一些程序化收買里邊，也有很多聯(lián)絡(luò)的事例，運(yùn)用地理位置和dsp及個性化推行的聯(lián)絡(luò)，實時收買的導(dǎo)入，使聯(lián)絡(luò)變成了新的趨勢。

其他，根據(jù)pc段的搜狐，也在不斷考慮聯(lián)絡(luò)化方法，在推介會上，推出大數(shù)據(jù)推行途徑“匯算”，是打通移動端搜狐產(chǎn)品的首要算法途徑，構(gòu)畫出更為細(xì)分化、標(biāo)簽化的用戶圖譜，這種標(biāo)簽化效能，將為中小公司供給根據(jù)聯(lián)絡(luò)和交融的立異化效能。

趨勢7：移動交際廣告的興起

今日交際網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)已變成咱們依托的移動互聯(lián)的途徑，例如ＱＱ、微信等交際途徑已變成咱們花費(fèi)時刻最長的運(yùn)用途徑，在推介會上，騰訊方也聯(lián)絡(luò)本身運(yùn)用的特征介紹交際交際大數(shù)據(jù)是程序化收買的要害一環(huán)。假定從全球的打開來看的話，facebook現(xiàn)已變成根據(jù)咱們的熟人朋友圈的精準(zhǔn)投進(jìn)途徑。

本年的移動互聯(lián)網(wǎng)推介會，騰訊交際廣告部商業(yè)產(chǎn)品總監(jiān)盧葉眉也參加同享，經(jīng)過用戶的交際特征，能夠更為精準(zhǔn)的判別出用戶的花費(fèi)需要與花費(fèi)行動，然后能夠完畢品牌與用戶在節(jié)點(diǎn)上的聯(lián)接，一起，移動交際途徑關(guān)于公司而言，也是最佳的會員的效能，粉絲運(yùn)營與變現(xiàn)最為交互化、實時化、精準(zhǔn)化的途徑。

趨勢8：改動移動推行場景，完畢精準(zhǔn)傳達(dá)

今日如何能更精準(zhǔn)的推行，真實的完畢廣告主按作用付費(fèi)，一起花費(fèi)者也甘心去看廣告變成每個公司都在重視疑問。今日推介會公司秒賺創(chuàng)立了一種新的商業(yè)方法，經(jīng)過精準(zhǔn)的傳達(dá)，商家能夠用產(chǎn)品發(fā)布廣告，用戶能夠經(jīng)過看廣告獲取“銀元”，再經(jīng)過“銀元”來兌換產(chǎn)品，這么的方法為花費(fèi)者帶來收益和實惠，為廣告主帶來非常好的實效轉(zhuǎn)化。

更為精準(zhǔn)化的推行場景，也為品牌推行描繪了直達(dá)用戶的疾速通道。例如，巴士在線根據(jù)公交場景構(gòu)建移動推行閉環(huán)，具有大流量的巴士媒體，能夠精準(zhǔn)差異用戶人群，并經(jīng)過公交場景為品牌直達(dá)推送價值信息。

趨勢9：移動跨屏化延展需要

在碎片化飛移動互聯(lián)網(wǎng)年代，推行也出現(xiàn)出跨屏化趨勢，由優(yōu)朋普樂聯(lián)合知萌咨詢一起發(fā)布的《2015我國互聯(lián)網(wǎng)電視研討打開陳說》中指出，未來我國家庭的50寸互聯(lián)網(wǎng)電視大屏，將變成廣告推行的藍(lán)海商場，一起，伴隨著智能終端的不斷前進(jìn)，手機(jī)也將變成操控電視的東西，這也就意味著，跨屏技能的交融度在前進(jìn)，移動互聯(lián)網(wǎng)和大屏的互動有將更多的探索性。

而本次推介會上，天脈仰仗多年效能電視媒體和運(yùn)營電視互動技能的經(jīng)歷，以雙屏互動“大屏收看，小屏互動”為基礎(chǔ)，創(chuàng)始性地推出電視互動廣告，為廣告主供給全新的電視場景化數(shù)字推行閉環(huán)（品牌曝光→深度闡明→場景營建→體會花費(fèi)→流量轉(zhuǎn)化→交際同享→品牌回屏）。在這個閉環(huán)里，TV+媒體生態(tài)圈現(xiàn)已構(gòu)成，電視仰仗移動跨屏互動，正在疾速進(jìn)化。

趨勢10：移動花費(fèi)與移動推行的實時化

2015年以來移動電子商務(wù)迅猛增加，移動購物現(xiàn)已占到流量運(yùn)用的60%分配，根據(jù)場景觸發(fā)的實時收買方法，變成花費(fèi)者新的需要，在這個范疇關(guān)于移動運(yùn)用有極大的商場，這個商場在視頻網(wǎng)站已有運(yùn)用，像優(yōu)酷馬鈴薯和愛奇藝都已超卓邊看邊賣項目。

而類似有道詞典、全景等當(dāng)具有很多流量進(jìn)口后，它能夠根據(jù)進(jìn)口的場景與咱們花費(fèi)行動的打通，而像品友互動這么的途徑，則能夠運(yùn)用地理位置和程序化收買完畢更為精準(zhǔn)精細(xì)化的推行推行。

信任在廣告主不斷認(rèn)可移動互聯(lián)網(wǎng)推行價值，各個移動互聯(lián)網(wǎng)公司不斷從立異的北京下，我國移動互聯(lián)網(wǎng)推行在2016年將會愈加老到，其生態(tài)系統(tǒng)也將會愈加完善，也將會有更多APP完畢其商業(yè)化的轉(zhuǎn)型、蛻變。

（文章轉(zhuǎn)載自360媒體網(wǎng)）

第二篇：中國移動營銷模式

淺析中國移動通訊營銷模式

作者：曾輝祥 欄目：商業(yè)營銷 添加時間：2010-10-18

摘要：隨著經(jīng)濟(jì)、科技的迅猛發(fā)展，居民通信水平的不斷提高，通信行業(yè)的競爭力也越來越激烈，采取的營銷手段也越來越新穎。通過對中國移動通信公司發(fā)展歷程的了解及其營銷環(huán)境現(xiàn)狀的PEST分析，闡述其現(xiàn)行三種主要營銷模式即整合營銷、渠道營銷和體驗營銷的含義、特征及優(yōu)缺點(diǎn)，并結(jié)合當(dāng)前的競爭環(huán)境，預(yù)測中國移動未來營銷模式的發(fā)展趨勢。

關(guān)鍵詞：中國移動；營銷環(huán)境；營銷模式；發(fā)展趨勢

中圖分類號：TN929.531 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-4117（2010）09-0000-02 隨著經(jīng)濟(jì)水平和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們生活水平蒸蒸日上，通信已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚慕M成部分。當(dāng)前，中國移動在通信行業(yè)市場中占有率最高、擁有客戶群最多，其服務(wù)水平越來越受到廣大消費(fèi)者的青睞。究其因，是營銷模式被運(yùn)營商在經(jīng)營中得以廣泛應(yīng)用。營銷模式作為企業(yè)持續(xù)發(fā)展和成功開拓市場的關(guān)鍵因素，對我們學(xué)習(xí)和研究營銷工作，其意義深遠(yuǎn)而重大。筆者在借鑒前人研究成果的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對中國移動的營銷模式深入了解和分析，嘗試預(yù)測中國移動在3G時代會采取哪些更有效的營銷方式和手段，來應(yīng)對更加激烈的競爭。

一、中國移動通信公司簡介

中國移動通信集團(tuán)公司即中國移動通信，成立于2001年4月20日，注冊資本為518億元人民幣，資產(chǎn)規(guī)模超過4000億元。目前，中國移動有限公司是我國在境外上市公

[1]司中市值最大的公司之一，也是亞洲市值最大的電信運(yùn)營公司。除了移動話音、數(shù)據(jù)、EP電話和多媒體等基本任務(wù)之外，還提供傳真、數(shù)據(jù)、TP電話等多種增值業(yè)務(wù)，并具有計算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)國際聯(lián)網(wǎng)單位經(jīng)營權(quán)和國際出入口業(yè)務(wù)經(jīng)營權(quán)，擁有“全球通”、“神州行”、“動感地帶”等著名服務(wù)品牌。中國移動運(yùn)用整合營銷、大渠道營銷和體驗營銷三種營銷模式，并通過三種營銷模式的有效結(jié)合，逐步達(dá)到占領(lǐng)市場的目的。

二、中國移動營銷環(huán)境現(xiàn)狀分析（PEST分析）

1、政治—法律環(huán)境因素：中國社會穩(wěn)定，人民安居樂業(yè)，為移動通信的迅猛發(fā)展提供了良好的政治保障；中國移動脫胎于政企不分的郵電部門，先天性的有著和政府以及其他公眾部門千絲萬縷的聯(lián)系，這種良好的公眾關(guān)系使自己在業(yè)務(wù)發(fā)展方面一路綠燈，中國移動得到了地方政府的大力支持；新農(nóng)村信息化建設(shè)方面，中央和地方政府非常重視，給與較多的優(yōu)惠補(bǔ)貼政策，投入了大量的人力、財力和物力；中國移動是國有企業(yè)，壟斷性較強(qiáng)，競爭壓力相對較小。

2、經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素：中國國內(nèi)生產(chǎn)總值近幾年以10%左右的速度在增長，穩(wěn)居世界前列，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，宏觀經(jīng)濟(jì)的良好運(yùn)行為移動通信的發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。微觀方面，人均可支配收入不斷增加，消費(fèi)水平和消費(fèi)能力也隨之提升，這將會刺激移動通信的需求，根據(jù)統(tǒng)計，在中國，2009年中國移動用戶總數(shù)達(dá)5.47億，全國移動電話普及率達(dá)38.3%，近三年移動通信業(yè)務(wù)量還以每年15%—20%的增長率遞增。

3、社會因素：中國移動的公司優(yōu)勢品牌形象已經(jīng)建立，而中國聯(lián)通被認(rèn)為是低端品牌，這種認(rèn)識還普遍存在；中國總?cè)丝诔^13億，為移動用戶的迅猛增長奠定了人口基礎(chǔ)；公司的固有客戶特點(diǎn)是消費(fèi)能力強(qiáng)，客戶誠信度高，一般不會因為花費(fèi)的變動而輕易更改自己的號碼，所以離網(wǎng)率低；公司員工的勞動生產(chǎn)率較高，為公司的發(fā)展提供了有利的保障。

4、技術(shù)因素：數(shù)字移動通信網(wǎng)絡(luò)覆蓋面逐步增大，已經(jīng)覆蓋到了鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊；電信設(shè)備商的討價還價能力還不強(qiáng)；目前世界上已有的通信技術(shù)有GSM、CDMA、TDMA三個主要分支，無線技術(shù)發(fā)展與更新?lián)Q代的速度越來越高，第三代移動通信技術(shù)（3G）已進(jìn)入市場，贏得消費(fèi)者的高度信任，4G技術(shù)在不久的將來會再創(chuàng)輝煌，將商業(yè)無線網(wǎng)絡(luò)、電視衛(wèi)星通信、局域網(wǎng)、藍(lán)牙等相互兼容，提供更多、更先進(jìn)、更便捷的服務(wù)業(yè)務(wù)。

三、中國移動主要營銷模式分析

（一）整合營銷模式

1、整合營銷的含義及特征

整合營銷又稱“整合營銷傳播”，其中心思想通過企業(yè)與消費(fèi)者的溝通滿足消費(fèi)者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化與高強(qiáng)沖擊力的要求，形成促[2]銷高潮。中國移動通信有效的將媒體廣告、公關(guān)活動、事件營銷等各種營銷手段整合起來進(jìn)行統(tǒng)一的宣傳傳播，使所傳遞的品牌信息通過各種渠道進(jìn)入到目標(biāo)消費(fèi)者的心中，實現(xiàn)針對不同客戶行為規(guī)律的個性化營銷溝通。

整合營銷模式的主要特征：一是以整合為中心。整合營銷重在整合，打破了以往僅以消費(fèi)者為中心或以競爭為中心的營銷模式，注重企業(yè)所有資源的綜合運(yùn)用，實現(xiàn)企業(yè)的高度一體化營銷。二是講求系統(tǒng)化管理。企業(yè)在整合營銷時代因其所面對的競爭環(huán)境復(fù)雜多變，只有整體配臵企業(yè)所有資源，將企業(yè)中各層次、各部門和各崗位，以及總公司、子公司，產(chǎn)品供應(yīng)商與經(jīng)銷商及相關(guān)合作伙伴協(xié)調(diào)行動，才能形成競爭優(yōu)勢。三是強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)與統(tǒng)一。整合營銷就是要采取一致化營銷，強(qiáng)調(diào)統(tǒng)一的行動。這就要加強(qiáng)企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不只是企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且也要加強(qiáng)企業(yè)與外部環(huán)境協(xié)調(diào)一致。四是注重規(guī)模化與現(xiàn)代化。整合營銷是以當(dāng)代及未來社會經(jīng)濟(jì)為背景的新型營銷模式，所以十分注重企業(yè)經(jīng)營的規(guī)模化與現(xiàn)代化。規(guī)模化在使企業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益的同時，也能夠為企業(yè)有效地實施整合營銷提供物質(zhì)基礎(chǔ)。

2、中國移動整合營銷的優(yōu)點(diǎn)

首先，整合營銷不僅是一種新的營銷思想和理念,而且是一種先進(jìn)的管理思想和管理理念,有利于企業(yè)長期規(guī)劃與短期規(guī)劃相結(jié)合。對中國移動來說，長期目標(biāo)是建立一個良好的客戶關(guān)系，并獲得適當(dāng)利潤；近期目標(biāo)是搶占市場份額。中國移動就是運(yùn)用整合營銷可以讓如廣告、促銷、直銷和公共關(guān)系等所有的傳播程序相互協(xié)調(diào)，相互制約，促進(jìn)移動短期目標(biāo)與長期目標(biāo)的逐步實現(xiàn)。其次,整合營銷有利于加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)外部資源的配臵合理化，優(yōu)化企業(yè)的內(nèi)部組合，從而加大了資源的利用率，減少了企業(yè)內(nèi)部資源的浪費(fèi)，降低了企業(yè)的經(jīng)營成本，利于提高企業(yè)的規(guī)模效益。最后,中國移動通過“全球通”品牌、成立會員俱樂部和開發(fā)新的增值業(yè)務(wù)等實現(xiàn)企業(yè)與客戶的雙向溝通，將移動品牌與消費(fèi)者需求、便利性、成本很好的結(jié)合起來，增強(qiáng)顧客的參與感，進(jìn)而塑造品牌，建立顧客的忠誠度，大大增強(qiáng)企業(yè)的競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)企業(yè)與消費(fèi)者的價值最大化。

3、中國移動整合營銷存在的不足

整合營銷要求管理體制的不斷改進(jìn)與創(chuàng)新，而中國移動脫胎于中國電信，企業(yè)的天然壟斷性，使企業(yè)長時間處于壟斷的優(yōu)越感中，這樣導(dǎo)致企業(yè)員工的勞動生產(chǎn)率降低，企業(yè)的管理技能停滯不前，應(yīng)對行業(yè)競爭的憂患意識不強(qiáng)；整合營銷在企業(yè)內(nèi)外部資源的整合方面，因其處于不完全競爭環(huán)境中，難以實現(xiàn)資源的優(yōu)化配臵，在一定程度上浪費(fèi)了企業(yè)不必要的成本；整合營銷運(yùn)用的傳播手段繁多，難以實現(xiàn)各種手段的相得益彰，并且有些傳播手段之間有一定的重合性，甚至是濫用，造成資源的浪費(fèi)，還會影響品牌的美譽(yù)度。

（二）渠道營銷模式

1、渠道營銷的含義及特征 渠道營銷即營銷渠道，也叫深度營銷，是指經(jīng)過深入調(diào)研，發(fā)現(xiàn)重點(diǎn)營銷某類特殊的用戶群體，這類用戶群具有巨大的消費(fèi)潛力，但是尚未形成異網(wǎng)用戶，或者是其消費(fèi)潛力尚未被完全挖掘。中國移動公司建立了面向不同的客戶品牌或細(xì)分客戶群提供差異化服務(wù)的渠道體系，該體系包括實體渠道、電子渠道、直銷渠道、代理渠道和增值合作渠道五大類。

渠道營銷模式的主要特征：一是多樣化的營銷渠道相結(jié)合，其中代理商模式尤為普遍，他們主營業(yè)務(wù)是銷售通信終端。如中國移動公司以自有渠道參與銷售，引導(dǎo)其龐大的社會化分銷渠道為主，兼以直銷為前者的支撐和補(bǔ)充，由自己牢牢掌握核心大用戶和高端客戶。二是營銷渠道成本與服務(wù)附加值相對應(yīng)。高價值客戶對應(yīng)高成本渠道，低價值客戶對應(yīng)低成本渠道。

2、中國移動渠道營銷的優(yōu)點(diǎn)

通過渠道營銷，中國移動能夠以更高的效率、更多元化的方式將商品提供給目標(biāo)市場，進(jìn)而啟動渠道的積極性，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品刺激終端市場，增強(qiáng)對渠道的競爭力；可以動用社會力量積極發(fā)展社會代銷渠道，加強(qiáng)合作，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍及市場控制力。

3、中國移動渠道營銷的缺點(diǎn)

這種營銷模式的消費(fèi)客戶需要深度調(diào)研和挖掘，與普通用戶相比，其營銷成本更高，所需時間成本也更長；渠道建設(shè)的質(zhì)量程度決定移動農(nóng)村市場開發(fā)的成敗；各地區(qū)都在積極開展連鎖營業(yè)廳的建設(shè)工作，但是，由于缺乏全國統(tǒng)一的連鎖店建設(shè)指導(dǎo)原則，各地區(qū)現(xiàn)有的連鎖店建設(shè)都在各自為戰(zhàn)，發(fā)展不均衡；如何避免渠道沖突，搞好與渠道商直接的合作關(guān)系都影響渠道營銷的營銷成果。

（三）體驗營銷模式

隨著人們生活水平和生活質(zhì)量的提高,人們消費(fèi)需求觀念不再只是獲得更多的物質(zhì)產(chǎn)品以及獲得產(chǎn)品本身,相反,消費(fèi)者購買商品越來越注重對商品象征意義和象征功能的考慮,即人們更加強(qiáng)調(diào)通過消費(fèi)獲得個性的滿足。所以,企業(yè)要想在市場上立于不敗之地,必須根據(jù)消費(fèi)者需求的新特點(diǎn),引導(dǎo)和創(chuàng)造“個性需求”的市場，體驗營銷應(yīng)運(yùn)而生。

1、體驗營銷的含義及特征

體驗營銷是企業(yè)以滿足消費(fèi)者的體驗需求為目標(biāo),以服務(wù)產(chǎn)品為舞臺,以有形產(chǎn)品為載

[3]體,生產(chǎn)經(jīng)營高質(zhì)量的檢驗產(chǎn)品的一切活動。中國移動通過建立體驗平臺，在體驗營銷員的引導(dǎo)下，實現(xiàn)人人互動、人機(jī)互動，在互動性的展示界面上用戶進(jìn)行新業(yè)務(wù)體驗，把省市、廳店和營業(yè)員的推廣數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計和分析，有效的推動移動增值業(yè)務(wù)的營銷。體驗營銷的主要特征：一是以顧客需求為導(dǎo)向。二是以顧客溝通為手段。三是以顧客滿足為目標(biāo)。

2、中國移動體驗營銷的優(yōu)點(diǎn)

（1）立足現(xiàn)在、著重未來，體驗營銷有著非常巨大的影響力，它不僅有力地推廣了品牌，而且提高了產(chǎn)品經(jīng)銷商的專業(yè)形象。體驗不僅吸引了很多的客戶，而且可以讓他們更加信任銷售商，從而形成合作。

（2）體驗營銷通過良好的服務(wù)和讓消費(fèi)者積極參與，提高了產(chǎn)品和服務(wù)的附加值，增加了企業(yè)的利潤，這正是價值戰(zhàn)的意義所在。

（3）體驗營銷順應(yīng)了消費(fèi)個性化時代的發(fā)展。在參與競爭的同時，走出了傳統(tǒng)上以價格競爭為主要形式的惡性循環(huán)怪圈，走上了真正意義上的品牌戰(zhàn)和價值戰(zhàn)的道路。

3、中國移動體驗營銷的缺點(diǎn)

中國移動所處的行業(yè)特點(diǎn)決定其營銷輻射面極廣，覆蓋全國各地，所以需要面臨的區(qū)域差異化問題較為嚴(yán)重；不同區(qū)域內(nèi)各種消費(fèi)行為的目標(biāo)客戶分布比例也大不相同，這些為體驗營銷的效益實現(xiàn)產(chǎn)生了巨大的阻礙。

四、3G時代中國移動營銷模式的發(fā)展趨勢

通過對中國移動三種營銷模式在當(dāng)前競爭環(huán)境下的SWOT分析，結(jié)合3G時代移動客戶對通信技術(shù)水平、質(zhì)量的要求，中國移動在營銷方式與方法方面應(yīng)該做出以下努力：

1、移動通信企業(yè)應(yīng)把企業(yè)所擁有的資源及企業(yè)的各項業(yè)務(wù)活動協(xié)調(diào)起來，實現(xiàn)橫向與縱向的雙重整合，轉(zhuǎn)變營銷觀念，堅持以消費(fèi)者為導(dǎo)向，將營銷的重心放在發(fā)現(xiàn)并了解目標(biāo)客戶的需要上，牢牢吸引住消費(fèi)者。繼續(xù)開發(fā)農(nóng)村市場，加強(qiáng)農(nóng)村移動通信設(shè)施的建設(shè)，根據(jù)不同客戶的各種需求，展開宣傳，為客戶選擇品牌提供指導(dǎo)，增強(qiáng)客戶的信任度及認(rèn)可度，建立良好的口碑，為全方位占領(lǐng)市場打下基礎(chǔ)。

2、中國移動運(yùn)營商應(yīng)摒棄行業(yè)老大的習(xí)氣，整頓企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營管理體制，全方位提高企業(yè)的管理水平，積極引進(jìn)各種優(yōu)秀人才，調(diào)動員工的工作積極性，提高業(yè)務(wù)運(yùn)作能力。建立體驗營銷專職隊伍，進(jìn)行地市、廳店經(jīng)理以及引導(dǎo)員交流，制定可推廣到全網(wǎng)體驗營業(yè)廳的方法和工具，指導(dǎo)整個體驗營銷活動，加大體驗營銷的適用范圍，提高營銷效果。

3、建立網(wǎng)格化運(yùn)營體制，依托現(xiàn)有的自辦渠道，在分公司之下，根據(jù)自辦營業(yè)廳的軟硬件基礎(chǔ)、客戶數(shù)量、收入規(guī)模、地理位臵等因素，建立不同功能、不同級別的營銷服務(wù)機(jī)構(gòu)。建立增值業(yè)務(wù)體驗平臺，一切圍繞客戶，推動集團(tuán)重點(diǎn)KPI產(chǎn)品銷售，拉動定制終端銷售，以數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)普及推廣為目的，將體驗營銷平臺作為載體，全面開展全網(wǎng)營銷活動。4、3G時代下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)把3G用戶群體作為新的細(xì)分群體，將目標(biāo)客戶重新定位，結(jié)合產(chǎn)品的特征，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者的核心訴求，有針對性的進(jìn)行營銷。將3G手機(jī)獨(dú)特的營銷模式和電視、網(wǎng)絡(luò)、平面媒體以及線下企業(yè)的各種營銷活動結(jié)合，進(jìn)行整合營銷。在3G牌照發(fā)放已有安排的情況下，中國移動應(yīng)改變TD策略，在啟動了TD—SCDMA試驗網(wǎng)升級到HSDPA的工作基礎(chǔ)上，加速TD大規(guī)模商用。除此之外，中國移動繼續(xù)加強(qiáng)與各大手機(jī)廠商展開協(xié)調(diào)工作，與質(zhì)量好、價格合理的手機(jī)廠商合作，找到終端方面的突破口，促進(jìn)TD—SCDMA的發(fā)展壯大，用獨(dú)具競爭里的核心技術(shù)來占領(lǐng)市場、爭取更多客戶。作者單位：甘肅省蘭州市西北民族大學(xué)管理學(xué)院 參考文獻(xiàn)：

[1]季旺舒.《中國企業(yè)跨國經(jīng)營的模式分析》,北京:市場營銷,2006年第4期.[2]韓珂.《淺析整合營銷的操作及執(zhí)行》,黑龍江:經(jīng)濟(jì)師,2007年第1期.[3](美)B約瑟夫?派恩、詹姆斯?H?吉爾摩.《體驗經(jīng)濟(jì)》,北京:機(jī)械工業(yè)出版社,2002年4月.[4]徐軍.《山東移動提升客戶服務(wù)滿意度研究》,山東大學(xué),2006年.[5]曹輝,徐志強(qiáng).《淺析移動通信行業(yè)中的渠道建設(shè)》,載《移動通信》,2005年第3期.

第三篇：淺析網(wǎng)絡(luò)廣告的“病毒式營銷”

北方民族大學(xué) 學(xué)士學(xué)位論文

論文題目: 淺析網(wǎng)絡(luò)廣告的“病毒式營銷”

院(部)名 稱: 文史學(xué)院 學(xué) 生 姓 名:

專 業(yè): 廣告學(xué) 學(xué) 號: 2008 指導(dǎo)教師姓名:

論文提交時間:

論文答辯時間:

學(xué)位授予時間:

北方民族大學(xué)教務(wù)處制

摘 要

在網(wǎng)絡(luò)廣告出現(xiàn)之前,廣告的主要傳播途徑是通過電視、報紙、廣播、雜志，這傳統(tǒng)的四大媒體傳播的。而隨著多媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)廣告以其成本低、即時性、開放性的特點(diǎn)出現(xiàn)后,迅速成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn), 網(wǎng)絡(luò)廣告的“病毒式營銷”傳播方式及運(yùn)作有很多值得我們注意的問題。本文主要對網(wǎng)絡(luò)廣告的病毒式營銷進(jìn)行分析，了解網(wǎng)絡(luò)廣告“病毒式營銷”的概念、特性、要素、傳播機(jī)理以及病毒營銷在校內(nèi)網(wǎng)中的應(yīng)用策略、毒營銷在校內(nèi)網(wǎng)中的應(yīng)用中的不足和建議等。

關(guān)鍵詞 網(wǎng)絡(luò)廣告；校內(nèi)網(wǎng)；網(wǎng)絡(luò)營銷；病毒式營銷

Abstract Before the emergence of online advertising, advertising is mainly transmitted through television, newspapers, radio, magazines, traditional four media spread.With the development of multimedia technology and network technology, online advertising for its low cost, real-time, open features appears, quickly became the focus of attention.After the study found that the mode of transmission and operation of online advertising and viral marketing there are many worthy of our attention.In this paper, online advertising, viral marketing analysis, to understand the concept of online advertising and viral marketing "features, elements, the propagation mechanism of viral marketing in the campus network strategy, drugs, marketing in the campus network deficiencies and recommendations.Key words

Online advertising;The school network;Network marketing;Viral marketing

目 錄

前言..................................................................................................................................................5

一、什么是網(wǎng)絡(luò)廣告及“病毒式營銷”..................................................................................5

二、網(wǎng)絡(luò)營銷中如何實施病毒性營銷......................................................................................7

（一）創(chuàng)造良好的口碑...........................................................................................................7

（二）提供免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)...................................................................................................8

（三）讓用戶參與及與用戶互動...........................................................................................8

（四）充分利用網(wǎng)絡(luò)工具.......................................................................................................8

（五）采用會員制營銷...........................................................................................................9

三、病毒營銷在校內(nèi)網(wǎng)中的應(yīng)用策略....................................................................................10

（一）增值服務(wù)附帶產(chǎn)品廣告.............................................................................................10

（二）“我的評論”中的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播.............................................................................11

（三）互動小游戲.................................................................................................................11

四、校內(nèi)網(wǎng)病毒營銷應(yīng)用中的不足和建議...........................................................................12

（一）信息傳播環(huán)境相對封閉.............................................................................................12

（二）服務(wù)缺乏特色且盈利模式模糊.................................................................................12

（三）病毒營銷模式單一.....................................................................................................13

1、視頻分享...................................................................................................................13

2、電子商務(wù)...................................................................................................................14

3、校內(nèi)通.......................................................................................................................14

（四）、受眾人群信息傳播圈狹小.....................................................................................15

五、網(wǎng)絡(luò)病毒營銷的傳播機(jī)理.....................................................................................................15

（一）提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù).........................................................................................16

（二）提供無須努力便可向他人傳遞信息的方式.............................................................16

（三）信息傳遞范圍很容易向大規(guī)模擴(kuò)散.........................................................................16

（四）利用公眾的積極性和行為.........................................................................................17

（五）利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò).................................................................................................17

（六）利用別人的資源.........................................................................................................17

六、結(jié)論.......................................................................................................................................18 參考文獻(xiàn).......................................................................................................................................20

前言

商品市場的發(fā)展，帶來了激烈的商家競爭。這種競爭必然促使“廣告市場”的快速發(fā)展。特別是經(jīng)濟(jì)全球化與信息全球化沖擊，人們迫切需要一種更多便捷有效的廣告營銷模式。而網(wǎng)絡(luò)廣告無疑是這種競爭中最受歡迎的營銷模式。網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢主要通過社交網(wǎng)站，使其像病毒一樣把廣告?zhèn)鞑ラ_來。更好的達(dá)到宣傳效果。傳統(tǒng)的廣告?zhèn)鞑ィ跊]有經(jīng)過人們同意的情況下就傳播，比如當(dāng)人們在津津有味的欣賞電視劇的時候突然插播一段廣告，這是很令人反感的。

病毒式廣告營銷則是在你朋友給你發(fā)的一段視頻郵件的時候，經(jīng)過你的許可，給你做一段宣傳，這是你主動去接受。效果比起被迫接受要好的多。

一、什么是網(wǎng)絡(luò)廣告及“病毒式營銷”

網(wǎng)絡(luò)廣告是指以先進(jìn)的多媒體技術(shù)為基礎(chǔ),以互聯(lián)網(wǎng)為載體的廣告信息告知活動,擁有靈活多樣的廣告投放形式,包括橫幅式廣告、電子郵件式廣告、插頁式廣告、互動游戲式廣告、競賽與推廣式廣告、按鈕式廣告、網(wǎng)上分類廣告、網(wǎng)絡(luò)短片廣告等。

橫幅式廣告 電子郵件式廣告

插頁式廣告 按鈕式廣告

競賽與推廣式廣告 互動游戲式廣告

網(wǎng)絡(luò)分類廣告 網(wǎng)絡(luò)短片廣告

注：以上圖片均來自互聯(lián)網(wǎng)

網(wǎng)絡(luò)病毒營銷病毒營銷（viral marketing，也可稱為病毒式營銷）通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散，營銷信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計、數(shù)以百萬計的受眾，它能夠像病毒一樣深入人腦，快速復(fù)制，廣泛傳播，將信息短時間內(nèi)傳向更多的受眾更具體 6

一些，它是通過物質(zhì)誘惑（免費(fèi)）、娛樂吸引（視頻）等方式激活消費(fèi)者的參與意識。病毒營銷既可以被看作是一種網(wǎng)絡(luò)營銷方法，也可以被認(rèn)為是一種網(wǎng)絡(luò)營銷思想，即通過提供對受眾認(rèn)為有價值的信息和服務(wù)，利用受眾之間的主動傳播來實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷信息傳遞的目的。病毒式營銷有效的用于廣告領(lǐng)域，使眾多商家銷售額大幅提高，實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷中如何實施病毒性營銷

（一）創(chuàng)造良好的口碑

自從人類有了商品交易后，口碑就被當(dāng)做重要的營銷模式，也是人類最原始的行銷方式。口碑運(yùn)用于網(wǎng)絡(luò)營銷方式，很多人可能會發(fā)現(xiàn)，出于各種各樣的原因，人們熱衷于把自己的經(jīng)歷和體驗轉(zhuǎn)告他人，譬如在哪個網(wǎng)上商店買了一款新型的飾品，哪家網(wǎng)上機(jī)票折扣店的機(jī)票便宜、服務(wù)好等等。這種口傳方式對消費(fèi)者的作用是巨大的。如美國總統(tǒng)奧巴馬的競選團(tuán)隊就充分利用了口碑來開展病毒性營銷：一封名為《我們?yōu)槭裁粗С謯W巴馬參議員—寫給華人朋友的一封信》的郵件到處傳播。郵件內(nèi)容采用中文非常詳細(xì)的闡述了奧巴馬當(dāng)選對美國當(dāng)?shù)厝A人選民的好處，最后他們說“請將這封信盡快轉(zhuǎn)送給您的親朋好友，并煩請他們也能將這封信傳下去。這是您在最后幾天里所能幫助奧巴馬參議員的最為有效的方式之一。”這封信正是病毒性營銷的典型范例，后來很多的當(dāng)?shù)厝A人都投了奧巴馬的選票。近期，一項對北京、上海、廣州、成都、武漢、南京、西安、沈陽、鄭州和大連十城市的4851位18-60歲的普通居民進(jìn)行的有關(guān)新產(chǎn)品口頭傳播的專項調(diào)查結(jié)果顯示，39.5%的受訪者經(jīng)常會和別人交流關(guān)于“購買及使用商品經(jīng)驗”。①由此可以看出，在現(xiàn)代激烈的商業(yè)競爭中，口碑作為網(wǎng)絡(luò)營銷模式，其價值無可估量。

① 引自《市場營銷》2010年第27期《病毒性營銷理論及其在網(wǎng)絡(luò)營銷中的應(yīng)用》（張永鋒 黃娟）一文。

（二）提供免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)

眾多的營銷模式中，提供“免費(fèi)”也是及其有效的。相比而言，“免費(fèi)”比“便宜”、“廉價”等更能引人注意，所以很多時候病毒性營銷計劃都通過提供“免費(fèi)”的產(chǎn)品或服務(wù)來引起消費(fèi)者的注意，如免費(fèi)贈送、免費(fèi)下載、免費(fèi)信息、免費(fèi)服務(wù)等。當(dāng)用戶使用免費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的同時，也為企業(yè)帶來了有價值的電子郵件地址、廣告收入、電子商務(wù)銷售機(jī)會等。當(dāng)然，在提供免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)時，一定要注意以下兩點(diǎn)：一是免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的目的是什么。一般而言，免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)有兩個目的：一是等用戶使用習(xí)慣后開始收費(fèi)，二是發(fā)掘后續(xù)商業(yè)價值，如占領(lǐng)市場份額、爭取廣告收入等；二是合理利用免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)的形式。一般而言，有如下幾種方式可以采用：一是產(chǎn)品或服務(wù)全部免費(fèi)（如提供免費(fèi)參考信息）；二是限制免費(fèi)，被有限次消費(fèi)后開始收費(fèi)（如許多殺毒軟件）；三是部分免費(fèi)，部分不免費(fèi)（如很多的網(wǎng)上調(diào)研公司只公布部分內(nèi)容，如需全部內(nèi)容則需要付費(fèi)）。因此，病毒式營銷利用“免費(fèi)”取得累累成績。

（三）讓用戶參與及與用戶互動

網(wǎng)絡(luò)企業(yè)讓用戶參與活動，與用戶互動能夠在更大范圍內(nèi)更快地傳播市場信息，促進(jìn)病毒性營銷的開展。如國泰航空公司為了拓展亞洲市場，經(jīng)過精心策劃，決定進(jìn)行一個大型抽獎活動。為此，公司在各大報紙刊登了名為“贈送百萬里行抽獎活動”，要求參與者必須登錄網(wǎng)站了解詳細(xì)內(nèi)容。通過這種方式，大量有意向的參與者登錄到網(wǎng)站，這一方面增加了網(wǎng)站的知名度，使得消費(fèi)者參與網(wǎng)站的積極性大大增強(qiáng)；另一方面，也收集了大量的消費(fèi)者信息。

（四）充分利用網(wǎng)絡(luò)工具

網(wǎng)上商店可以充分利用熟悉的傳播媒介來開展病毒性營銷，如電子公告欄系統(tǒng)（BBS）、Email與eBook等。BBS是一種電子信息服務(wù)系統(tǒng)，BBS中的網(wǎng)民都可能成為企業(yè)信息傳遞過程中的“橋”。若“橋”認(rèn)可企業(yè)信

息，那么“橋”會更有效地傳播信息，并且有時這種“橋”的傳播速度是驚人的。如一個負(fù)面例子：Intel公司的奔騰芯片因為浮點(diǎn)運(yùn)算出現(xiàn)錯誤，雖然概率非常低，但還是被一位數(shù)學(xué)家發(fā)現(xiàn)了，然后他在一個BBS上發(fā)表了評論，Intel公司知道后認(rèn)為是一個小問題，不會對用戶造成傷害，沒有采取應(yīng)對措施。結(jié)果這一評論在短短的幾天時間內(nèi)通過互聯(lián)網(wǎng)傳播到全球各個國家，新聞媒體也大加報道，后來，Intel公司不得不投入約10億美元收回所有已出售產(chǎn)品并向消費(fèi)者道歉。由此可見，在現(xiàn)代社會，網(wǎng)絡(luò)工具的力量是不可忽視的。Email作為一種病毒性營銷的常用工具，是指在用戶許可的前提下，通過電子郵件向目標(biāo)用戶傳遞有價值信息的一種網(wǎng)絡(luò)營銷手段。企業(yè)在獲取目標(biāo)顧客許可后，向他們發(fā)送Email傳遞企業(yè)信息。如曾在網(wǎng)上流行一時的“吃垮必勝客”郵件就利用了這一點(diǎn)：必勝客向部分客戶發(fā)送了一封《吃垮必勝客》的郵件，郵件介紹了自助沙拉裝盤的好辦法，巧妙地利用胡蘿卜條、黃瓜片和菠蘿塊搭建更寬的碗邊，可一次盛到七盤的沙拉，同時還配有真實照片。很多收到郵件的人都決定去必勝客一試身手，隨后便把這封郵件轉(zhuǎn)發(fā)給自己的好友。通過這種方式，必勝客顧客大增。必勝客的這次病毒性營銷也可以說是一個極為成功的典范。相比Email，eBook的流傳和保存時間更持久，優(yōu)秀的eBook可以帶著企業(yè)信息在網(wǎng)民中廣為流傳，加之其出版方便和傳播發(fā)行快捷等優(yōu)點(diǎn)，eBook深受網(wǎng)絡(luò)營銷人員歡迎。

（五）采用會員制營銷

美國著名電子商務(wù)顧問Wilson博士指出進(jìn)行病毒性營銷可以充分利用別人的資源。最具創(chuàng)造性的病毒性營銷計劃是利用別人的資源達(dá)到自己的目的。會員制計劃即可以通過“會員加盟”、“聯(lián)合行動”等，實現(xiàn)資源共享，利用別人的資源，拓展自己的分銷渠道。如eBay與Click Trade網(wǎng)站合作開展會員制營銷與第三方解決方案，后來又與第三方網(wǎng)絡(luò)會員制營銷方案提供商Commission Junction進(jìn)行合作，使得eBay迅速發(fā)展成為美國5大廣告主之一，這在很大程度上得益于會員制營銷。再如，亞馬遜公司曾發(fā)起了一個“聯(lián)盟”行動，一個網(wǎng)站可以注冊為亞馬遜的會員（加

入會員程序），然后在自己的網(wǎng)站放置各類產(chǎn)品或標(biāo)志廣告的鏈接，以及亞馬遜提供的商品搜索功能。訪問者可以點(diǎn)擊該網(wǎng)站的這些鏈接進(jìn)入亞馬遜網(wǎng)站并購買某些商品，當(dāng)然，該網(wǎng)站可以獲得亞馬遜給付的一定比例的傭金。到目前為止，參與的會員已經(jīng)超過五十萬個。亞馬遜就充分利用了這些會員網(wǎng)站的資源，把分銷渠道擴(kuò)展到了地球的各個角落。

三、病毒營銷在校內(nèi)網(wǎng)中的應(yīng)用策略

雖然我國的SNS社區(qū)比歐美晚一點(diǎn)，但是其發(fā)展非常迅速。校內(nèi)網(wǎng)2006年產(chǎn)生后便是突飛猛進(jìn)。截止到目前，它已成為中國最大的高校學(xué)生和白領(lǐng)SNS社區(qū)，無論是在用戶數(shù)量、用戶黏度還是網(wǎng)站流量，都取得了令人咂舌的驕人成績。在社區(qū)規(guī)模不斷壯大的過程中，校內(nèi)網(wǎng)的運(yùn)營者們也在探索著自己的商業(yè)模式，其中廣告贏利自然是重要的考量，畢竟，校內(nèi)網(wǎng)的模仿本體Facebook最大的收入來源就是廣告。在病毒營銷模式的指導(dǎo)下，校內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)碩果累累，例如以下：

（一）增值服務(wù)附帶產(chǎn)品廣告

校內(nèi)推出的增值服務(wù)———校內(nèi)虛擬禮品贈送，通過附帶廣告的方式，為廣告主的產(chǎn)品提供開展病毒營銷的平臺。在這項增值服務(wù)下，校內(nèi)用戶可直接用網(wǎng)銀購買校內(nèi)虛擬貨幣———校內(nèi)寶兌換相應(yīng)的禮品，互相贈送傳情達(dá)意。同時，校內(nèi)網(wǎng)還推出“贊助商禮品”的形式組織廣告，如2010年5月校內(nèi)網(wǎng)將優(yōu)樂美奶茶包裝為“暖心奶茶”進(jìn)行禮品互贈。據(jù)統(tǒng)計，截至到2011年6月，共有593264人贈送優(yōu)樂美“暖心奶茶”給好友，取得良好的經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。但并非所有的行業(yè)都適用于這種校內(nèi)網(wǎng)廣告,如大眾消費(fèi)品,家電行業(yè),由于其目標(biāo)消費(fèi)群體是普通大眾,所以廣告方式選擇傳統(tǒng)媒體會覆蓋更多的目標(biāo)消費(fèi)者,網(wǎng)絡(luò)廣告適合的行業(yè)是需要進(jìn)行充分市場細(xì)分的行業(yè),且目標(biāo)消費(fèi)群體集中在18到45歲之間,如電子類產(chǎn)品、化妝品、首飾類、女性時裝等等。

（二）“我的評論”中的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播

校內(nèi)網(wǎng)為迎合大眾口味，開發(fā)諸多服務(wù)，用戶可發(fā)表對書籍、電影等內(nèi)容的評價、搜索、共享等；可查看好友的推薦，并可以進(jìn)行在線購買。通過網(wǎng)友們的產(chǎn)品體驗交流，校內(nèi)網(wǎng)內(nèi)部即可形成一套穩(wěn)定性和可信度高的產(chǎn)品口碑建立和傳播系統(tǒng)，這是SNS服務(wù)得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，而這種高質(zhì)高效低成本的傳播也正是廣告主極為渴求的。再加之校內(nèi)網(wǎng)的注冊用戶大多是高校學(xué)生和年輕白領(lǐng)階層，其消費(fèi)習(xí)慣和興趣比較接近，屬于精準(zhǔn)的細(xì)分市場。又因為企業(yè)品牌文化既是一種符號,網(wǎng)絡(luò)廣告也是一種文化傳播方式,人們在接受廣告信息時,總選擇與自己價值觀趨同的文化符號,即文化歸宿感,所以網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)重視企業(yè)文化與消費(fèi)者文化的協(xié)調(diào)性。因此，也許某篇小小的評價短文，某次產(chǎn)品共享，某項便捷的在線購買，就會將某種產(chǎn)品透過他的朋友以及朋友的朋友等不斷的擴(kuò)散開來，形成口碑宣傳的“蝴蝶效應(yīng)”，達(dá)到良好的營銷效果。

（三）互動小游戲

網(wǎng)絡(luò)廣告并非強(qiáng)迫性媒體,而是讓受眾自己進(jìn)行下載與傳播的,若網(wǎng)絡(luò)廣告沒有任何趣味性,則不能達(dá)到吸引點(diǎn)擊的目的,廣告也失去傳播效果。這是個娛樂的世界,如果你設(shè)計的產(chǎn)品沒有任何實際功能,那看看他是否有娛樂功能,哪怕就只能博人一笑,如果你的產(chǎn)品只有實際的用途,那千萬別忘了設(shè)計一些看起來沒有什么用的“娛樂”功能,什么都可以沒有,唯獨(dú)不能沒有“娛樂精神”,這是這個時代的標(biāo)志。所以網(wǎng)絡(luò)廣告最重要的是娛樂性,讓受眾在快樂中傳播廣告。校內(nèi)網(wǎng)的服務(wù)包括一些互動小游戲，利用小游戲服務(wù)為病毒傳播搭建了一個很好的商業(yè)傳播平臺。根據(jù)產(chǎn)品特性設(shè)計出的小游戲，可以通過多種方式與產(chǎn)品或品牌相關(guān)聯(lián)、游戲冠名、游戲界面品牌推薦、游戲內(nèi)容品牌推薦，這樣既做到了娛樂大眾，又為廣告提供一個興趣點(diǎn)。廣告主可以通過這個興趣點(diǎn)在對此興趣點(diǎn)感興趣的群體之間迅速的傳播開來。如娃哈哈營養(yǎng)快線推廣時，將一款游戲中補(bǔ)充能量的按鈕命名為營養(yǎng)快線。隨著小游戲的流行和推廣，品牌的傳播效應(yīng)也在同時

獲得提升，從而實現(xiàn)了品牌的病毒營銷。

四、校內(nèi)網(wǎng)病毒營銷應(yīng)用中的不足和建議

商品營銷的日益激烈，各種營銷模式應(yīng)運(yùn)而生，校內(nèi)網(wǎng)利用自身資源，吸引廣告主和代理公司在自己的平臺上開展病毒營銷。這不僅開國內(nèi)SNS社區(qū)的先河，為同類網(wǎng)絡(luò)服務(wù)開展廣告業(yè)務(wù)起了示范作用，而且初步向潛在贊助商和投資者展示和證明了SNS蘊(yùn)含的商業(yè)價值。但是必須承認(rèn)，目前無論國內(nèi)的SNS社區(qū)本身，還是病毒營銷在國內(nèi)SNS中的應(yīng)用都是處于起步階段，還有很多不足之處，急需改善。

（一）信息傳播環(huán)境相對封閉

由于社交網(wǎng)站建立的初衷就是為了互通信息，結(jié)識更多的人，從而擴(kuò)張關(guān)系網(wǎng)。因此，保證通暢便利的信息傳播渠道是社交網(wǎng)站安身立命的根本。然而，校內(nèi)網(wǎng)在這一點(diǎn)上卻比較薄弱。不僅否決了寬松的外部鏈接環(huán)境，比如日志系統(tǒng)里會自動屏蔽騰訊Q-zone的地址，而且限制了從其他博客上傳日志的快捷操作。雖然從同業(yè)競爭的角度考慮也無可厚非；雖然校內(nèi)推出了作為彌補(bǔ)性策略的強(qiáng)大內(nèi)容分享功能，但不管是從用戶的體驗，還是從病毒營銷的效果上考慮，這種相對封閉環(huán)境的影響都是負(fù)面的。本文認(rèn)為，社區(qū)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的自我保護(hù)大可不必嚴(yán)密至此，放寬的空間還是比較可觀的。在合理的范圍內(nèi)放寬與其他網(wǎng)站交流的限制，有利于促使病毒營銷傳播效果和范圍的最大化。

（二）服務(wù)缺乏特色且盈利模式模糊

據(jù)觀察2008年校內(nèi)網(wǎng)的用戶在數(shù)量上和停留時間上都大幅減少，個中原因就是競爭對手的出現(xiàn)。以開心網(wǎng)為代表的新一批SNS社區(qū)大肆開發(fā)娛樂游戲功能，使大批校內(nèi)用戶倒戈。這種現(xiàn)象的出現(xiàn)是意料之中的，畢竟校內(nèi)網(wǎng)目前大力維護(hù)的大都是基礎(chǔ)性的平臺服務(wù)，而不是真正具有服務(wù)性的實用功能，如“我的課程”卻不受重視。正是這種實用在線功能，最能

提高社區(qū)用戶活躍度及滿意度，有利于促進(jìn)社區(qū)的商業(yè)化發(fā)展。不僅如此，借用豆瓣網(wǎng)站長麥田的話說，校內(nèi)網(wǎng)的商業(yè)模式只能用“紛亂”來形容，校內(nèi)網(wǎng)的運(yùn)營者除了有進(jìn)一步做大用戶資源的計劃外，并沒提出任何模式的成形盈利規(guī)劃。相較之下，中國移動139社區(qū)在普通SNS網(wǎng)站基礎(chǔ)上集合了移動短信、彩信、飛信和手機(jī)郵箱等多項功能，將網(wǎng)絡(luò)上的社交關(guān)系與用戶手機(jī)號碼直接綁定；51.com專注于網(wǎng)絡(luò)游戲的虛擬商品銷售等盈利模式已先行一步。本身定位和盈利模式不清，必然會影響到病毒營銷在SNS中的發(fā)揮。作為投資方的廣告主既不能精準(zhǔn)地傳達(dá)自己的營銷意圖，又難以估計和判斷營銷效果，還要承擔(dān)廣告目標(biāo)市場不斷縮水的風(fēng)險，自然很難與SNS運(yùn)營商達(dá)成營銷合作。長此下去，SNS的生存都成問題，更不用提病毒營銷的應(yīng)用。因此，校內(nèi)網(wǎng)要求生存、求發(fā)展，務(wù)必盡快明確自己的社區(qū)定位，坐擁即有的優(yōu)勢用戶資源，開發(fā)具有針對性和特色的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，尋找和搶占盈利點(diǎn)，開創(chuàng)獨(dú)特的盈利模式。

（三）病毒營銷模式單一

在校內(nèi)網(wǎng)將運(yùn)營重心仍放于自身用戶資源和人際網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張的前提下，其對廣告業(yè)務(wù)的涉足尚處于初步嘗試，現(xiàn)已應(yīng)用的病毒營銷策略僅有上文提到的寥寥無幾。不過，相信隨著校內(nèi)網(wǎng)用戶服務(wù)的逐步完善和改進(jìn)，病毒營銷也將有機(jī)會滲透到各項新增功能中。在此，本文建議三項特別具有病毒營銷應(yīng)用前景的SNS功能。

1、視頻分享

校內(nèi)網(wǎng)不妨多“偷師”國外更為成熟的同類SNS社區(qū)，如Facebook的成功病毒營銷經(jīng)驗，F(xiàn)acebook的視頻分享功能就是個值得借鑒和開發(fā)的營銷平臺。這個Facebook自主開發(fā)的應(yīng)用程序使用戶可以上傳視頻、通過“Facebook移動”上傳手機(jī)視頻，以及用攝像頭錄像。同時用戶可以給視頻中的朋友加“標(biāo)簽”。視頻已成為互聯(lián)網(wǎng)生活必不可少的一部分，而營銷信息通過視頻也可實現(xiàn)病毒指數(shù)式增殖般的傳播效力。

2、電子商務(wù)

SNS與電子商務(wù)的融合，將使兩者的優(yōu)勢發(fā)揮形成合力。社區(qū)能夠細(xì)分目標(biāo)受眾和市場并建立社群內(nèi)個人間的相互信任，而這種“誠信”可以極大降低交易成本，這正是電子商務(wù)所追求的；而電子商務(wù)的高效交易效率也為年輕白領(lǐng)消費(fèi)群體所組成的SNS用戶所青睞。隨著支付方式和手段的普及，內(nèi)嵌電子商務(wù)應(yīng)用的SNS社區(qū)將為用戶提供一站式的便捷網(wǎng)上交易服務(wù)。目前國內(nèi)的豆瓣網(wǎng)已在這方面進(jìn)行了成功嘗試。它以電影、書籍的組群評價為基礎(chǔ)建立產(chǎn)品口碑，直接和網(wǎng)上書店當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、卓越網(wǎng)、亞馬遜書店以及其他網(wǎng)上二手書店鏈接，與合作伙伴分享利潤。兩者的結(jié)合對于廣告主來說，是一種能夠最直接和最迅速地將無形的病毒營銷的口碑傳播效應(yīng)變現(xiàn)的方式，具有極大的商業(yè)價值和潛力。校內(nèi)網(wǎng)擁有國內(nèi)最大的年輕消費(fèi)群體人際關(guān)系網(wǎng)，引進(jìn)電子商務(wù)的應(yīng)用挖掘這一資源優(yōu)勢的商業(yè)價值，這一盈利模式值得運(yùn)營商認(rèn)真考慮。

3、校內(nèi)通

校內(nèi)通是校內(nèi)網(wǎng)自主開發(fā)的即時通訊工具，它在一定范圍內(nèi)已取代了騰訊QQ的地位，這種應(yīng)用工具也蘊(yùn)含著巨大的病毒營銷應(yīng)用價值，可通過多種形式為廣告主和代理公司實現(xiàn)病毒營銷。通過對校內(nèi)通功能的設(shè)計和開發(fā)，病毒營銷可以從網(wǎng)絡(luò)頭像和人物表情道具的應(yīng)用、聊天機(jī)器人、即時聊天群等方式入手，將校內(nèi)通設(shè)定為包括在校內(nèi)網(wǎng)母營銷平臺中的高活躍度互動子平臺。

病毒式營銷自1997年由網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)業(yè)者Steve提出以后，一直引領(lǐng)著網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的腳步。根據(jù)美國IMTStrategies公司的研究，病毒式營銷已經(jīng)成為美國營銷人員的常用工具，高達(dá)97%的受訪者表示現(xiàn)在或?qū)頃捎貌《臼綘I銷。隨著社會的進(jìn)一步發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)已成為不同消費(fèi)者生活的一部分，未來會有更多的消費(fèi)者把時間和精力轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上。要想發(fā)展網(wǎng)絡(luò)時代的客戶，病毒式營銷將會成為企業(yè)的利器。

（四）、受眾人群信息傳播圈狹小

校內(nèi)網(wǎng)中的人際關(guān)系主要是同學(xué)，校友同事等熟人圈，缺乏像微博那樣的陌生人群之間的交際。受眾雖不是作為固定的群體而存在,而是自發(fā)的,無組織的人群,但這并不意味著他們無可歸類,心無所系,恰恰相反,他們總會自覺不自覺地將自己劃歸在某一特定的接收群體之列。應(yīng)采用興趣點(diǎn)擴(kuò)散的方式通過建立組群的方法，利用陌生人群之間共同感興趣的一個話題，一種愛好讓其進(jìn)行溝通交流，從而達(dá)到信息的傳播，使信息傳播群拓展。

五、網(wǎng)絡(luò)病毒營銷的傳播機(jī)理

提起病毒，人們往往會心生畏懼。病毒之所以可怕，其本身的毒性只是一方面，它那獨(dú)特的擴(kuò)散方式才是真正“殺手锏”。病原體捕獲易感人群中的個體使其成為最初的病毒攜帶者，病毒隨著攜帶者的交往活動，傳染給下一級的易感人群。如此“滾雪球”般地循環(huán)往復(fù)，病毒在很短時間內(nèi)就會以幾何倍數(shù)迅速擴(kuò)散。病毒式營銷的傳播方式與病毒的傳播方式十分類似，只不過病毒傳播的是其自身，依賴的是其自身的特性，而病毒式營銷傳播的是“種子”，依賴的是“種子”的價值。“種子”的傳播過程也可分為5個階段：吸引、參與、增值、滿意傳遞。當(dāng)含有物質(zhì)誘惑或娛樂吸引的“種子”被上傳到網(wǎng)絡(luò)上時，對此“種子有興趣的消費(fèi)者就會被這個“種子”所吸引，并對該“種子”所提供的信息進(jìn)行確認(rèn)，即所謂參與。當(dāng)消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)信息屬實，并確實為消費(fèi)者帶來了價值時（增值），消費(fèi)者就會感到滿意或有趣并把這一信息傳遞給自己的朋友以便共享。如此，“種子”就被復(fù)制，不停的在易感人群中進(jìn)行“滾動式”的傳播，達(dá)到營銷的目的。

網(wǎng)絡(luò)病毒營銷有著極富吸引力的“病源體”，其第一傳播者傳遞給目標(biāo)群的信息不是赤裸裸的廣告信息，而是經(jīng)過加工的、具有很大吸引力的產(chǎn)品和品牌信息，而正是這一披在廣告信息外面的漂亮外衣，突破了消費(fèi)者戒備心理的“防火墻”，促使其完成從純粹受眾到積極傳播者的變化，成效倍增。因此，我們有必要分析其傳播成功的戰(zhàn)略要素。

（一）提供有價值的產(chǎn)品或服務(wù)

在市場營銷人員的詞匯中，“免費(fèi)”一直是最有效的，大多數(shù)病毒式營銷戰(zhàn)略以提供免費(fèi)產(chǎn)品或服務(wù)來引起注意。可是由于“見效緩慢”的原因，“免費(fèi)策略”往往被商家視為一個“虧本”的策略。商家是以利潤最大化為目標(biāo)的，但認(rèn)為使用“免費(fèi)策略”就是無利可圖卻是一個狹隘的想法：目前的免費(fèi)是為吸引消費(fèi)者的眼球，以利今后將他們引到收費(fèi)的產(chǎn)品上進(jìn)行銷售，最終實現(xiàn)總體的盈利；同時“免費(fèi)策略”也是商家在開展病毒性營銷初級階段可以采用的很好的宣傳推廣方式。因此商家必須走出這個認(rèn)識上的誤區(qū)。例如免費(fèi)的E－mail服務(wù)、免費(fèi)信息、具有強(qiáng)大功能的免費(fèi)軟件等。病毒式營銷往往意味著報酬滯后，他們可能短期內(nèi)不能盈利，但是如果他們能從一些免費(fèi)服務(wù)中刺激高漲的需求或興趣，獲利將是不久的事情。

（二）提供無須努力便可向他人傳遞信息的方式

病毒只在易于傳染的情況下才會傳播，因此，攜帶營銷信息的“種子”必須易于傳遞和復(fù)制，如E－mail、視頻、圖表、軟件等。病毒式營銷在互聯(lián)網(wǎng)上得以極好地發(fā)揮作用是因為通信變得容易而且廉價，數(shù)字格式使得復(fù)制更加簡單，從營銷的觀點(diǎn)來看，必須把營銷信息簡單化，使信息容易傳輸，越簡短越好。

（三）信息傳遞范圍很容易向大規(guī)模擴(kuò)散

為了滿足病毒所帶來的巨大需求，服務(wù)必須適應(yīng)從小到大的迅速改變。Hotmail模式的弱點(diǎn)在于免費(fèi)E－mail服務(wù)需要有自己的郵件服務(wù)器，如果要想這種戰(zhàn)略獲得成功，就必須迅速增加郵件服務(wù)器，否則將抑制需求的快速增加。只有提前對增加服務(wù)器做好計劃，病毒式營銷戰(zhàn)略的實施才有可能。但信息大規(guī)模傳播的同時因注意避免意識形態(tài)的沖突，我國是一個多民族國家，各種民族常常尤其風(fēng)俗習(xí)慣，生活中常常相互尊重彼此的風(fēng)俗習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)廣告在傳播過程中也應(yīng)尊重此種差異。互聯(lián)網(wǎng)是一個匯聚各

種人群的公共場所,網(wǎng)絡(luò)廣告的廣泛傳播有時會引發(fā)一些文化、宗教、意識形態(tài)等方面的沖突。①企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)廣告“病毒式營銷”過程中應(yīng)考慮到廣告所表達(dá)的內(nèi)容有無與地域間不同的文化或人類意識產(chǎn)生沖突,避免此種沖突對企業(yè)形象造成不良影響。

（四）利用公眾的積極性和行為

巧妙的病毒式營銷戰(zhàn)略是利用公眾的積極性。是什么原因在網(wǎng)絡(luò)的早期使得“Netscape Now”按鈕需求數(shù)目激增？是由于人們渴望酷的感覺，渴望體驗新的信息獲取方式。正是在這種信息需求的驅(qū)動下產(chǎn)生了數(shù)以百萬計的網(wǎng)站和數(shù)以億計的E－mail信息，而且有越來越多的人加入進(jìn)來。因此，建立在公眾積極性和行為基礎(chǔ)之上的營銷戰(zhàn)略將會取得成功。

（五）利用現(xiàn)有的通信網(wǎng)絡(luò)

大多數(shù)人都是社會性的，每個人都生活在一個包含有8—12人的親密網(wǎng)絡(luò)之中，這個網(wǎng)絡(luò)中包括了你的朋友、家人和同事。而由于每個人所處的社會地位不同，部分寬闊的人際網(wǎng)絡(luò)可能包含幾百乃至數(shù)千人。現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上的人們也同樣在發(fā)展著網(wǎng)上關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，他們收集即時通訊賬號、電子郵件地址以及喜愛的論壇，通過這些網(wǎng)絡(luò)，人們可以迅速地把各種信息擴(kuò)散出去。

（六）利用別人的資源

最具創(chuàng)造性的病毒式營銷戰(zhàn)略是利用別人的資源來達(dá)到自己的目的。例如百度的唐伯虎系列廣告視頻。最初只是通過百度員工的郵件進(jìn)行小范圍傳播，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上興起了視頻共享平臺以后，只是通過簡單的上傳，便有更多的人可以通過這個平臺下載觀看，在極短的時間內(nèi)獲得了比以往多幾倍的受眾。而這正是利用公共資源完成病毒式營銷目的的典型案例。

① 引自《技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究》 2008年04期 《土地承包經(jīng)營權(quán)流轉(zhuǎn)問題透析》（牛嘉）

六、結(jié)論

相對傳統(tǒng)四大媒體而言，網(wǎng)絡(luò)廣告“病毒式營銷”這種新興的廣告形式,以“口碑營銷”傳播企業(yè)信息,具有成本低,傳播速度快,傳播效果好的優(yōu)點(diǎn)。是企業(yè)營銷戰(zhàn)略中可利用的一種手段,現(xiàn)代企業(yè)中,營銷戰(zhàn)略往往是其公司戰(zhàn)略的核心內(nèi)容,企業(yè)營銷管理部門的主要職能是正確制定和實施市場營銷戰(zhàn)略計劃,營銷戰(zhàn)略的內(nèi)容主要有三部分構(gòu)成:目標(biāo)市場戰(zhàn)略、營銷組合戰(zhàn)略及營銷預(yù)算。在現(xiàn)代企業(yè)中,企業(yè)不能孤立地運(yùn)用一種營銷手段占有市場,而是通過市場細(xì)分,依據(jù)營銷預(yù)算制定相應(yīng)的營銷組合戰(zhàn)略等綜合程序。網(wǎng)絡(luò)作為營銷組合戰(zhàn)略的一種形式,應(yīng)根據(jù)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略,配合事件營銷,公關(guān)營銷等方式進(jìn)行,使網(wǎng)絡(luò)廣告的作用達(dá)到最大化。隨著整個產(chǎn)業(yè)鏈的逐步完善成熟,如今，網(wǎng)絡(luò)廣告的面臨更多的機(jī)遇，同時面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。在機(jī)遇與挑戰(zhàn)面前，網(wǎng)絡(luò)廣告更要提高警惕，牢牢抓住機(jī)遇，利用機(jī)遇，利用“病毒式營銷”為商品宣傳更上一個臺階做出更多的貢獻(xiàn)。

致 謝

這篇論文是在陶萌萌老師的精心指導(dǎo)下完成的。在此，我謹(jǐn)向尊敬的陶老師表示真摯的謝意！

在選題之初，陶老師介紹了很多文獻(xiàn)資料以供我查閱，并與我就論文結(jié)構(gòu)和內(nèi)容做了很多的提示和指導(dǎo)。論文初稿寫成后，陶老師又對論文進(jìn)行了細(xì)致的修改，并提出了寶貴的意見。這種對工作一絲不茍的精神和對學(xué)生的負(fù)責(zé)態(tài)度使我深受感動。

四年的學(xué)習(xí)生活中，我得到了很多幫助和鼓勵。需要感謝的人太多太多：給我授課的每一位老師、可親的輔導(dǎo)員、負(fù)責(zé)學(xué)生工作的老師們以及圖書館的老師??。他們不僅教給了我許多科學(xué)知識和專業(yè)技能，而且他們那嚴(yán)謹(jǐn)?shù)闹螌W(xué)態(tài)度、和藹可親的態(tài)度、認(rèn)真負(fù)責(zé)的作風(fēng)都給了我很多感悟，成為我以后生活中的榜樣。在他們的影響下，我一路走來，直到今天成為一名合格的畢業(yè)生。在此，我謹(jǐn)向尊敬的老師們表示衷心的感謝！

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[7]應(yīng)斌．去偽存真運(yùn)作病毒式營銷［J］．中外管理，2006（1）[8]馬莉婷．我國病毒式營銷的問題與對策［J］．福建金融管理干部學(xué)院學(xué)報，2005（2）

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[10]張雪超：SNS網(wǎng)站：探索中前行[J]．互聯(lián)網(wǎng)天地，2008（12）． [11]黃紹麟：SNS營利模式初探[J]．互聯(lián)網(wǎng)周刊，2008（7）．

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[13]蔡雪敏：病毒式營銷的運(yùn)用[J]．長春理工大學(xué)學(xué)報（綜合版），2006（1）．

[14]楊茂盛、劉慧：淺論網(wǎng)絡(luò)廣告“病毒式營銷”[J]．技術(shù)經(jīng)濟(jì)與管理研究，2008（4）．

[15]王欣：校內(nèi)網(wǎng)———SNS網(wǎng)絡(luò)整合重塑校園營銷[J]．中國廣告，2008（2）．

[16]謝闐地：校內(nèi)網(wǎng)的“紅”與“黑”[J]．中國電子商務(wù)，2008（Z1）．

第四篇：中國移動高校營銷協(xié)議書專題

中國移動通信集團(tuán)**有限公司

“高校營銷購機(jī)贈送話費(fèi)” 優(yōu)惠活動協(xié)議

甲方:_身份證號碼_手機(jī)號碼__

乙方：中國移動通信集團(tuán)貴州有限公司______分公司

為維護(hù)甲乙雙方的利益，就甲方參加乙方的“高校營銷購機(jī)贈送話費(fèi)”活動一事，達(dá)成以下協(xié)議:

一、甲方支付___元，購買乙方__型號手機(jī)一部，配置:_，IMEI:。同時，在甲方履行本協(xié)議約定義務(wù)前提下，乙方贈送話費(fèi)共計_元，分 ____月贈送，每月贈送____元。第一個月話費(fèi)在辦理當(dāng)天充入甲方賬戶,其余話費(fèi)每月月底充入甲方賬戶(僅限壹個乙方的號碼)。

二、甲方承諾從參加本活動起________個月內(nèi)每月體驗乙方________業(yè)務(wù)，資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)______元/月。活動期內(nèi)如不愿意體驗該業(yè)務(wù)，甲方可自行取消。

三、甲方承諾在任何情況下，不要求乙方對尚未使用的贈送話費(fèi)余額予以退回、折成現(xiàn)金或用于其它用途。同時，乙方也有權(quán)拒絕甲方退回、折現(xiàn)或挪作他用的要求。

四、甲方承諾在參加本優(yōu)惠活動后，連續(xù)___ __月在乙方的網(wǎng)絡(luò)上使用_神州行大眾套餐_品牌，接受乙方提供的服務(wù)，在____月內(nèi)使用不轉(zhuǎn)換品牌、分合戶及銷號業(yè)務(wù)。

五、甲方在參加本次活動后，從當(dāng)月起________個月內(nèi)不能再參加乙方任何優(yōu)惠活動。

六、乙方保證甲方在網(wǎng)期間為甲方提供連續(xù)的通信服務(wù)。

七、雙方確認(rèn)所填資料屬實，各條款已認(rèn)真閱讀并理解各條款之含義，自愿簽署協(xié)議。

八、如甲乙雙方任何一方違約，違約方應(yīng)向守約方支付違約金，違約金數(shù)額為甲方向乙所支付的費(fèi)用總額20％。

九、本協(xié)議一式兩份，各執(zhí)一份，從雙方簽字蓋章之日起生效。

甲方：（簽名或蓋章）乙方：（簽名或蓋章）

2011年月日2011年月日

第五篇：中國移動公司營銷分析

中國移動公司營銷分析

中國移動通信公司作為中國最大的移動運(yùn)營商，自2000年成立至今，在規(guī)模和業(yè)績方面都取得了快速的發(fā)展，擁有較好的品牌形象和客戶占有率，筆者認(rèn)為其成功的關(guān)鍵在于移動的營銷，其目標(biāo)客戶市場細(xì)分、品牌和產(chǎn)品定位、整合營銷傳播等營銷策略值得廣大企業(yè)學(xué)習(xí)。營銷策略是指企業(yè)采用多種營銷手段所表現(xiàn)出來的具體模式和特征，包括價格策略、渠道策略、促銷策略、廣告策略和產(chǎn)品策略、客戶關(guān)系管理策略等幾個方面或其有機(jī)組合。中國移動的營銷策略主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

一、產(chǎn)品策略分析

產(chǎn)品整體理論認(rèn)為，一個完整的產(chǎn)品應(yīng)該包含核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個層次。其中，核心產(chǎn)品是指消費(fèi)者購買某種產(chǎn)品時所追求的利益，即顧客的核心需求。有形產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，即向市場提供的實體和服務(wù)的形象。附加產(chǎn)品則指顧客購買有形產(chǎn)品時所獲得的全部附加服務(wù)和利益，包括提供信貸、免費(fèi)送貨、保證、安裝以及售后服務(wù)等。中國移動提供的核心產(chǎn)品是移動通話的實現(xiàn)，有形產(chǎn)品體現(xiàn)為各種業(yè)務(wù)卡和終端設(shè)備與設(shè)施，附加產(chǎn)品主要表現(xiàn)在服務(wù)上，如終端的客戶服務(wù)、便利性等等方面。從核心產(chǎn)品（產(chǎn)品自身的“質(zhì)量”）進(jìn)行分析，在網(wǎng)絡(luò)覆蓋和通話質(zhì)量方面，移動擁有比聯(lián)通和小靈通更優(yōu)的通話質(zhì)量和網(wǎng)絡(luò)覆蓋面；從有形產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品角度看，移動在終端的服務(wù)表現(xiàn)上更具競爭力，將無形服務(wù)有形化，讓顧客自助，提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)滿意度。如增設(shè)自動話費(fèi)查詢與打印機(jī)、便利的繳費(fèi)和查詢渠道（可以利用其合作網(wǎng)絡(luò)，如銀行、郵政儲蓄網(wǎng)點(diǎn)、網(wǎng)上辦理、合作的終端營業(yè)廳等等）、情景化的終端讓客戶體驗等等。同時在產(chǎn)品上創(chuàng)新，如推出移動夢網(wǎng)，搭建與終端用戶溝通的平臺；利用短信和彩鈴為集團(tuán)客戶定制廣告等等，通過對產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新去驅(qū)動市場，滿足并引導(dǎo)顧客需求。

二、品牌策略分析

品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標(biāo)志，通常由文字、標(biāo)記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。品牌是一個集合概念，主要包括品牌名稱(Brand Name)和品牌標(biāo)志(Brand Mark)兩部分。中國移動在品牌策略上主要是根據(jù)目標(biāo)顧客群體的不同定位實施個別品牌策略，中國移動做了較好的品牌規(guī)劃，目前已形成了“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大全國統(tǒng)一的主導(dǎo)產(chǎn)品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動性較強(qiáng)的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶；此外還有大量針對區(qū)域市場而推出的臨時性品牌。如其“動感地帶”，主要是引領(lǐng)青春時尚潮流。“動感地帶”（M-ZONE）是中國移動通信針對年輕一族的生活特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣推出的全新品牌，是國內(nèi)第一個專門為年輕人設(shè)計的移動通信客戶品牌。在動感地帶（M-ZONE）里，年輕一族可以找到夠酷夠炫的圖片和鈴聲，可以找到夠新夠奇的海量資訊，可以自主地選擇更加自由的資費(fèi)組合。以創(chuàng)新的短信套餐形式營造現(xiàn)代文化理念，搭建生活溝通的新方式，開辟獲取信息的新渠道。動感地帶（M-ZONE）之所以能夠成功的實施品牌化經(jīng)營，有以下一個方面的原因：“動感地帶”（M-ZONE）定位在新奇）；擁有全新的品牌口號—“我的地盤聽我的”；“動感地帶”（M-ZONE）以向手機(jī)客戶提供個性化的信息為主，這些信息涵蓋了衣食住行及娛樂等方方面面的內(nèi)容；“動感地帶”（M-ZONE）品牌專為崇尚個性、追求時尚、緊貼潮流的消費(fèi)者而設(shè)計了超值優(yōu)惠的“學(xué)生套餐”、“娛樂套餐”、和“時尚套餐”，還有更多、更眩、更超值的短信套餐和溝通計劃供消費(fèi)者選擇。“動感地帶”不僅為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的語音通話服務(wù)，還有豐富的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，超值短信、個性鈴聲圖片下載、走著玩的移動QQ、手機(jī)游戲、移動FLAS等時尚、新奇好玩的各色東西應(yīng)有盡有，通過享受多種短信套餐及超值溝通計劃，輕松玩轉(zhuǎn)資訊世界。

三、渠道策略分析

在渠道策略方面，中國移動廣泛依靠營業(yè)廳自辦、社會渠道代辦或合辦、客戶經(jīng)理“一對一”三種模式發(fā)展新用戶和維系老用戶。一方面依托原有系統(tǒng)遺留下來的自有渠道，努力發(fā)揮其銷售功能和示范功能，同時加大對自有渠道的投資，體現(xiàn)自身服務(wù)領(lǐng)先的戰(zhàn)略追求；另一方面也積極發(fā)展社會代經(jīng)銷渠道或合作，延伸產(chǎn)品的覆蓋范圍和市場控制力。在社會渠道的管理上，中國移動根據(jù)不同的屬性采取不同的形式，并進(jìn)一步精耕市場，統(tǒng)一企業(yè)CI形象，以差異化的地區(qū)性產(chǎn)品來刺激最終市場，進(jìn)而啟動渠道的積極性。

四、價格策略分析

在價格策略上，一方面中國移動采取鮮明的“價格歧視”戰(zhàn)略，即針對不同話費(fèi)支出的客戶制定差異性的資費(fèi)調(diào)整政策。如針對“全球通”用戶，主要運(yùn)用“套餐”的方式進(jìn)行優(yōu)惠，并且在“全球通”用戶內(nèi)還要根據(jù)貢獻(xiàn)度大小而制定不同的費(fèi)率；針對“神州行”用戶，主要運(yùn)用“親情號碼”的方式局部降價；針對“動感地帶”用戶，實行新業(yè)務(wù)捆綁策略來提高客戶的使用價值；針對區(qū)域用戶，實行限制業(yè)務(wù)功能來限制中高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。并且對同一類型的客戶又根據(jù)特征和需求量大小的不同進(jìn)一步細(xì)分，如多種包月方式、輕松聽、疊加套餐等等。二是在支付方式上，采取多樣化的形式。如可以以不同的方式繳費(fèi)（充值卡、自動轉(zhuǎn)帳、銀行、網(wǎng)上、終端營業(yè)廳等等）；鼓勵預(yù)存話費(fèi)（如多存送話費(fèi)、為了提高顧客的忠誠度，預(yù)存明年話費(fèi)在今年給予一定的獎勵）等等。

五、廣告策略分析

在廣告策略上，中國移動實施整合營銷傳播，強(qiáng)調(diào)“溝通從心開始”，強(qiáng)化自身“移動通信專家”的定位。如分布在各城市的戶外廣告牌；電視、電臺、網(wǎng)絡(luò)、報紙、雜志等平面媒體上的形象傳播、促銷和產(chǎn)品傳播；形象廣告與軟文相互配合；以大客戶經(jīng)理和終端營業(yè)員為代表的個人營銷傳播，以直郵與短信為代表的直接營銷傳播，圍繞重大節(jié)日或事件的事件營銷等等集中突出在企業(yè)形象、服務(wù)質(zhì)量、社會公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會公眾的認(rèn)知與支持。同時根據(jù)不同目標(biāo)客戶的特定展開相應(yīng)的針對性傳播，如校園營銷計劃，主要是通過一些校園內(nèi)的相關(guān)活動或舉辦相應(yīng)的全國大型賽事，如街舞大賽、彩信暗語大賽等等；VIP卡計劃，針對商務(wù)人士的活動特點(diǎn)，與一些高爾夫俱樂部、機(jī)場、高檔休閑場所等聯(lián)合促銷；事件營銷，通過贊助2008年奧運(yùn)會、與世界杯、央視等合作來提升品牌的影響力、認(rèn)知度和美譽(yù)度等等。

六、客戶關(guān)系管理策略

在客戶關(guān)系管理上，中國移動視客戶為企業(yè)的資產(chǎn)，通過創(chuàng)新不斷培養(yǎng)客戶的滿意度和忠誠度。如采取營銷策略聯(lián)盟，聯(lián)系社會上與移動用戶的生活息息相關(guān)的商店或休閑消費(fèi)場所，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，開展聯(lián)盟互動活動，在聯(lián)盟店中均可享受到優(yōu)質(zhì)、低價（打折）的便利（M-ZONE與麥當(dāng)勞、VIP卡與一些高檔消費(fèi)和娛樂休閑場所等）；成立和開展用戶俱樂部活動，定期在用戶中開展各種有益活動。如對資信好的用戶，可授予移動公司榮譽(yù)員工的稱號，組織他們參觀移動通信公司，以增強(qiáng)他們對公司的認(rèn)同感。開展諸如“短消息發(fā)送大賽”、“彩信發(fā)送大賽”、“移動百寶箱設(shè)計大賽”、“M-ZONE應(yīng)用大賽”等活動，吸引年輕用戶參加，以引導(dǎo)時尚潮流。同時積極配合活動開展各種形式的宣傳，以在公眾中樹立“物超所值、關(guān)心生活”的良好企業(yè)形象；實施“一對一營銷”，對月均話費(fèi)超過一定額度的個人大客戶以及重點(diǎn)集團(tuán)客戶采取一對一營銷服務(wù)，專門的大客戶經(jīng)理定期上門回訪、推薦新業(yè)務(wù)、提供新的資費(fèi)優(yōu)惠政策等，在其心目中樹立起移動服務(wù)超值享受的感受。通過服務(wù)質(zhì)量的提高（改善服務(wù)設(shè)施、服務(wù)自助、體驗化的終端、親情化服務(wù)等）來提升滿意度，通過情感聯(lián)系（加強(qiáng)歸屬感）和利益聯(lián)系（積分計劃、預(yù)存話費(fèi)優(yōu)惠計劃等）來增強(qiáng)客戶的忠誠。

總之，中國移動營銷策略的系統(tǒng)性較強(qiáng)，表現(xiàn)在營銷政策有著較強(qiáng)的主動性、連續(xù)性和對不同用戶的營銷政策平衡較好等；較為注重社會公共關(guān)系管理，不惜大量運(yùn)用贈機(jī)方式增強(qiáng)對重要黨政機(jī)構(gòu)的影響力，力圖形成“示范效應(yīng)”和“口碑效應(yīng)”；新業(yè)務(wù)漸成氣候，如短信、動感地帶、彩鈴、無線上網(wǎng)等既有很高的認(rèn)知度，其收入份額也占據(jù)相對優(yōu)勢；較為注重市場情報的收集和對對手狀況的準(zhǔn)確掌握，在內(nèi)部運(yùn)營支撐系統(tǒng)上加大投資力度，為科學(xué)決策提供有力的技術(shù)支持；努力構(gòu)建對中高端客戶的戰(zhàn)略性防御體系，力圖通過服務(wù)差異化和專業(yè)化來提高中高端客戶的忠誠度。隨著競爭的日趨激烈，中國移動將會加強(qiáng)利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對這些海量的交易級數(shù)據(jù)進(jìn)行深度挖掘，實現(xiàn)對所有用戶的客觀、準(zhǔn)確的細(xì)分。利用基于數(shù)據(jù)的動態(tài)挖掘技術(shù)，深入分析客戶的流失及發(fā)展趨勢，并根據(jù)消費(fèi)行為和生活消費(fèi)形態(tài)進(jìn)一步細(xì)分，進(jìn)行又針對性的整合營銷傳播活動，通過對客戶行為的深刻研究，根據(jù)不同客戶的行為規(guī)律進(jìn)行，開展極具個性化的營銷溝通，最終實現(xiàn)“精確制導(dǎo)、智能溝通”的整合營銷傳播境界。