第一篇：中國移動案例分析

中國移動公司案例分析

中國移動是中國移動通信集團公司（China Mobile Communications Corporation CMCC）的簡稱，是根據國家關于電信體制改革的部署和要求，在原中國電信移動通信資產總體剝離的基礎上組建的國有重要骨干企業，于2000年4月20日成立，注冊資本518億元人民幣，資產規模超8,000億元人民幣，網絡規模和客戶規模均居世界首位的目前全球市值最大的電信運營公司。

中國移動已連續六年入選美國《財富》雜志全球企業500強排行榜（表1.1），并躋身于全球電信運營商的第一梯隊，是北京2008年奧運會合作伙伴；在英國《金融時報》最新“全球最強勢100品牌”排名榜中，中國移動以品牌價值392億美元高居第四；中國移動還是連續三年入榜《福布斯》“全球400家A級最佳大公司”的唯一中國企業。中國移動商業模式

在啟動3G后，全行業都在思考一個問題。那就是在3G時代，運營商應該提供什么樣的服務。盡管同2G相比3G的帶寬有了很大提高，可是如果沒有相應的業務，3G只能淪落為簡單的互聯網接入通道，而不能給運營商帶來與成本相匹配的收益。移動支付，逐漸成為中國3G沒有大吸引力的最大障礙物。

全球手機移動支付業務發展迅猛 進入21 世紀，日韓、歐美等地區，通過采用 RFID 技術，大力開展手機移動支付業務。經過幾年 發展，手機移動支付業務得到用戶的廣泛認可和接受，2008 年全球手機移動支付額約為 550 億美 元。據英國調研公司Juniper Research 預測，2013 年全球手機移動支付額將達6000 億美元，增 長近10 倍。

中國移動手機移動支付業務收入主要來源于兩方面：業務實現的傭金提取以及合作商戶接入的比例分成。為此，中國移動建立了兩級移動支付業務中心。其中，全國級中心，主要處理清算及結算業務，運營商可根據業務實現情況，提取傭金。相比銀行 卡刷卡傭金分配環節，手機移動支付傭金分配環節少，可由運營商直接控制，傭金比例比銀聯更具 優勢。運營商可通過具競爭力的傭金比例，以及更便捷的T+n 資金劃撥周期，獲得盈利； 省級中心，主要處理各省商戶接入管理與運作等事宜。與提供運營平臺的合作商，按交易流量，比 例分成，實現收益。

普遍分析觀點分析認為，手機移動支付業務將給中國移動帶來三重收益：其一，應對聯通和電信的競爭：通過在 SIM 卡附加增值服務，增強用戶體驗，能幫助中國移動加快預付費用戶群向后付費用戶群的轉移，捆綁用戶；其二，降低發展用戶成本：該項業務能夠顯著降低中國移動在新增用戶與留住已有客戶方面的支出；其三，引領移動支付市場：在手機移動支付行業中搶占先機，并從行業快速增長中獲利。

新的商業模式是中國移動的最大增長驅動力

據媒體報道，中國移動董事長王建宙做客人民網時表示，三新和兩新成為中國移動增長的驅動力。“三新”指“新用戶”、“新話務”、“新業務”，“過去那么多年來一直是增長的主要驅動力”，而“兩新”指“新領域”和“新模式”，“比如手機支付、手機金融、手機游戲等，都需要不斷進入新的領域，開拓新的模式”。

在這些創新中，商業模式的創新更是中國移動未來發展的必須。簡單的說，商業模式的創新大概表現在以下方面：

第一、從收費到免費。在現在這個社會中，雖然賺錢是必須的，但收費卻并不是必須的，一直在漲價的銀行、鐵路、電力、有線，其實都是外表強悍內心虛弱，而一直免費的谷歌、淘寶等卻是無往而不利。中國的通信行業資費水平在持續下降，未來“打電話不要錢”可期，運營商必須探索適合免費經營的商業模式。

第二，從前向到后向。運營商習慣了向直接的客戶收費，而互聯網喜歡向后面的商家收費，運營商要進入互聯網，也得適應這個模式。

第三，從抓小到抓大。現在的通信市場資費是客戶越大優惠越多，集團客戶比個人客戶優惠更多，越是使用數額小的客戶單價越貴，這和銀行類似，把高價值客戶當爺爺養著、把低價值客戶當孫子看著。而在未來，如何從大客戶那里通過創造價值獲取收入，而讓大多數成為享受優惠的眾數。

當然，商業模式的創新是應該以制度創新為前提的，否則，制度的慣性和路徑依賴會讓任何的商業模式都失去發展的可能。

中國移動經營模式

由于電信行業近幾年的高速發展，再加上用戶需求升級、國家政策調整和科技進步等諸多因素做為助推器,電信行業3到5年內,經營模式應該會有很大的轉變,這一轉變可能直接會影響到產業鏈的變化和企業經營思路的調整，變化應該主要體現在以下幾個方面：

1、從話音經營向流量經營轉變

2、自有渠道地位提升

3、CP/SP/ISP行業大有作為

中國移動通信集團公司SWOT分析

公司優勢（Strength）——潛在資源優勢和競爭力：

中國移動通信公司知名度較高，具有明顯的品牌優勢，也是國內唯一專注移動通信發展的通信運營公司，在我國移動通信大發展的進程中，始終發揮著主導作用，并在國際移動通信領域占有重要地位。

中國移動通信已經成功進入國際資本市場，良好的經營業績和巨大的發展潛力吸引了眾多國際投資。

中國移動是亞洲市值最大的電信運營公司，市場占有率較高，在移動通信發展的進程中始終發揮著主導作用，并且在國際移動通信領域內占有重要地位。

集中了90%以上的高端客戶，擁有較廣的大客戶群體。業務經營范圍較廣，擁有語音、傳真、數據、IP電話等多種業務。

公司劣勢（Weakness）——潛在資源弱勢和競爭缺陷：

以信號著稱的中國移動，當前優勢并不明顯，由于第二代GPRS信號使用廣泛，GPRS 上網以及通話質量并不盡如人意。

資費較貴且不透明，莫名增加一些不需要的業務，增加了不必要的費用支出。基站以及長途干線光纖分布不足，全球通甚至在某些地域不如小靈通。

關鍵的服務戰略沒有做到位，與同競爭對手，例如中國電信、中國聯通相比，近幾年劣勢明顯增加，業務面與產品范圍趨于狹窄。

公司機遇（Opportunity）——公司所面臨的潛在機會：

移動號段使用廣泛，號段分布較廣，擁有廣泛的市場群體和大客戶群體，可以擴大優惠政策贏得更廣大客戶的信任與信心，為更大的客戶群體服務。

公司應當把更大的眼光放在服務客戶，增強用戶使用品質之上，并減少沒必要的財政支出。

中國移動擁有廣泛的廣告市場份額，可以適當增加品牌效應以及服務質量的宣傳。以便增加更多的客戶群體。

市場需求增長的同時，也應抓住機遇，擴張公司的業務范圍，擴大使用者的客戶群體。尤其年輕一族以及學生群體為廣泛使用者之一。

深入平民級別，利用本身已有的廣泛群體，適當降低資費，提升服務質量，以便使企業提升品牌形象，得以良性循環。

公司危機（Threat）——危及公司利益的潛在威脅：

已經出現強大的競爭對手，在中國聯通實施了一系列并購之后，壯大了自己的市場份額以及客戶群體，從而競爭力得以提升，中國移動面臨嚴重的利益危機。

信號質量與服務質量的優勢已經不再明顯，聯通公司在與全球最大個性化數碼視聽通信公司——美國蘋果公司達成聯盟以后，壯大了自己的通信設備以及通信質量。并加以一系列優惠政策，獲得了雙贏的效果。推出Iphone之后綁定了一系列高端用戶，市場增長率大幅下降。

出現金融危機時很容易收到來自社會各方面的影響，政府出臺政策可能會使其付出很大代價。

目前客戶的消費群體，更偏向于年輕化、個性化，而趨于傳統模式的移動通信，已經不滿足當前日益增長的消費群體。而競爭對手擁有更加先進個性化的管理以及經營模式，推出的產品和相關業務，更加符合當前消費群體。

SO戰略：推行品牌戰略，保持市場主導地位；2 以經營時間長，分銷網點質量和規模上的優勢進行營銷戰略，爭奪更多的客戶和更廣的業務范圍；3 通過網絡質量，品牌與服務的綜合優勢吸引更多的用戶；4 擴大市場規模，擴大服務范圍，發掘新的服務市場，增加新的客戶，提高市場占有率。

WO戰略：以市場為導向，進行業務創新，發展新業務，為客戶提供多樣化的服務；2 完善通信網絡建設，以優質網絡服務，平衡價格的不足。

ST戰略：將市場與規模的優勢轉化為競爭優勢；2 以“迫求客戶滿意的服務”的公司理念建立以客戶為導向的業務流程體系，做到對客戶滿意服務。

WT戰略：開拓新業務，由單一業務運營過渡到綜合業務運營；2 進行統一規劃，提高管理效率；3 一定程度的調整價格，以有利的價格贏得更多的客戶；4 技術革新，克服原技術上的不足，提高自身競爭力。

中國移動公司的盈利模式

（1）通過提供移動增值服務獲利。短信、彩信、WAP、彩鈴、百寶箱為代表的移動互聯

網應用服務，成為移動服務的增長點。

（2）通過門戶，為內容/應用服務商提供服務，而獲得利益分成。移動夢網建立了一個創

業平臺，在統一品牌、統一政策、統一技術、統一服務的旗幟下，鼓勵SP在平臺上提供多樣化的內容服務，移動夢網為SP提供多種接入方式，還提供如電路出租、代收費用、品牌宣傳等服務，并以“一點接入，全網服務”為目標，完善計費系統保證合作伙伴的利益。

（3）通過提供基礎移動網絡獲得網絡服務利益。移動互聯網應用越發展，對基礎移動網

絡的需求就越旺盛，運營商的基礎移動網絡的價值才能得到充分實現。

（4）利用飛信平臺，通過提供高附加值業務收費。例如可以利用系統消息，發廣告，或

者像QQ一樣動畫廣告，對感興趣的業務進行點擊，以給移動的業務收入做貢獻。中國移動的戰略是把飛信業務打造成以即時通信為基礎，集游戲、音樂、視頻、網上營業廳等多項服務于一體的綜合移動通信服務平臺。通過整合產業鏈，開發增值業務內容，不斷開發出更多的被用戶喜愛的增值業務，飛信將成為中國移動搶占移動互聯網蛋糕的重要武器。

（5）通過提供移動廣告業務獲利。但與互聯網傳統搜索引擎廣告盈利模式相比，由于手

機屏幕的限制，互聯網傳統的廣告或競價排名方式無法通過現有的手機平臺達到預期效果，無法完全將互聯網搜索贏利模式照搬到移動搜索中。搜索引擎服務商在移動互聯網廣告方面還需要更多的形式創新。

（6）通過提供移動電子商務服務模式而獲利。借鑒互聯網電子商務模式，搜索提供商可

以利用手機的便攜性向用戶提供諸如網上定制、網上購物等方式從中賺取相應的服務費或差價。

中國移動公司的營銷策略：

1）產品服務營銷策略

在當前消費層次趨低，競爭對手具有相對價格優勢，而中國移動的優質網絡在吸引低端用戶時不足以抵消它的價格優勢的情況下，針對不同的目標市場，采取不同的產品服務營銷策略。

2）價格策略

制訂合適的價格策略，要講究有效益的發展。對于公司的三大品牌可以采取鮮明的“價格歧視”戰略，即針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調整政策，所有價格策略的制定要注重有效益的發展。

3）分銷渠道策略

最主要的有兩個方面，一是經銷商的選擇；二是銷售渠道的控制和管理上。在經銷商的選擇這方面，中國移動應廣泛依靠營業廳自辦、社會渠道代辦合辦、客戶經理一對一辦三種模式發展新用戶和維系老用戶。

近年來，隨著移動通信在全球范圍的迅猛發展，數字化與網絡化已成不可逆轉之勢高歌猛進。中國移動通信業也在這次浪潮中保持著快速發展的勢頭；可以預見，隨著移動電子商務成本更低、定位更精準、更具個性化和更注重溝通的營銷模式以及其他各項業務的逐步實現，移動電子商務將會催生出新的產業鏈，并將引發一場較之傳統電子商務出現時所帶來的更深層次的商業變革。

但歷史的經驗告訴我們，要想獲得商業模式變革的最終成功，除了各方的積極參與和推動以及各種產品的推出外，最為重要也是必須回歸本原的是，如何獲得消費者的認同并不斷提高其獲取價值。移動電子商務相比傳統的電子商務有其獨特的優勢和明確的價值，但是如果這種特點和價值不能被消費者所認知并接受的話，那么移動電子商務的存在就將失去根基而被其他的模式所替代。因此，雖然我們已經成功的走出了第一步，但要想繼續穩步的走下去，還需要在某些領域做得更多、更好。

第二篇：中國移動案例分析

中國移動公司案例分析

中國移動是中國移動通信集團公司（China Mobile Communications Corporation CMCC）的簡稱，是根據國家關于電信體制改革的部署和要求，在原中國電信移動通信資產總體剝離的基礎上組建的國有重要骨干企業，于2000年4月20日成立，注冊資本518億元人民幣，資產規模超8,000億元人民幣，網絡規模和客戶規模均居世界首位的目前全球市值最大的電信運營公司。

中國移動已連續六年入選美國《財富》雜志全球企業500強排行榜（表1.1），并躋身于全球電信運營商的第一梯隊，是北京2008年奧運會合作伙伴；在英國《金融時報》最新“全球最強勢100品牌”排名榜中，中國移動以品牌價值392億美元高居第四；中國移動還是連續三年入榜《福布斯》“全球400家A級最佳大公司”的唯一中國企業。

中國移動商業模式

在啟動3G后，全行業都在思考一個問題。那就是在3G時代，運營商應該提供什么樣的服務。盡管同2G相比3G的帶寬有了很大提高，可是如果沒有相應的業務，3G只能淪落為簡單的互聯網接入通道，而不能給運營商帶來與成本相匹配的收益。移動支付，逐漸成為中國3G沒有大吸引力的最大障礙物。

全球手機移動支付業務發展迅猛 進入21 世紀，日韓、歐美等地區，通過采用 RFID 技術，大力開展手機移動支付業務。經過幾年 發展，手機移動支付業務得到用戶的廣泛認可和接受，2008 年全球手機移動支付額約為 550 億美 元。據英國調研公司Juniper Research 預測，2013 年全球手機移動支付額將達6000 億美元，增 長近10 倍。

中國移動手機移動支付業務收入主要來源于兩方面：業務實現的傭金提取以及合作商戶接入的比例分成。為此，中國移動建立了兩級移動支付業務中心。其中，全國級中心，主要處理清算及結算業務，運營商可根據業務實現情況，提取傭金。相比銀行 卡刷卡傭金分配環節，手機移動支付傭金分配環節少，可由運營商直接控制，傭金比例比銀聯更具 優勢。運營商可通過具競爭力的傭金比例，以及更便捷的T+n 資金劃撥周期，獲得盈利； 省級中心，主要處理各省商戶接入管理與運作等事宜。與提供運營平臺的合作商，按交易流量，比 例分成，實現收益。

普遍分析觀點分析認為，手機移動支付業務將給中國移動帶來三重收益：其一，應對聯通和電信的競爭：通過在 SIM 卡附加增值服務，增強用戶體驗，能幫助中國移動加快預付費用戶群向后付費用戶群的轉移，捆綁用戶；其二，降低發展用戶成本：該項業務能夠顯著降低中國移動在新增用戶與留住已有客戶方面的支出；其三，引領移動支付市場：在手機移動支付行業中搶占先機，并從行業快速增長中獲利。

新的商業模式是中國移動的最大增長驅動力

據媒體報道，中國移動董事長王建宙做客人民網時表示，三新和兩新成為中國移動增長的驅動力。“三新”指“新用戶”、“新話務”、“新業務”，“過去那么多年來一直是增長的主要驅動力”，而“兩新”指“新領域”和“新模式”，“比如手機支付、手機金融、手機游戲等，都需要不斷進入新的領域，開拓新的模式”。

在這些創新中，商業模式的創新更是中國移動未來發展的必須。簡單的說，商業模式的創新大概表現在以下方面：

第一、從收費到免費。在現在這個社會中，雖然賺錢是必須的，但收費卻并不是必須的，一直在漲價的銀行、鐵路、電力、有線，其實都是外表強悍內心虛弱，而一直免費的谷歌、淘寶等卻是無往而不利。中國的通信行業資費水平在持續下降，未來“打電話不要錢”可期，運營商必須探索適合免費經營的商業模式。第二，從前向到后向。運營商習慣了向直接的客戶收費，而互聯網喜歡向后面的商家收費，運營商要進入互聯網，也得適應這個模式。

第三，從抓小到抓大。現在的通信市場資費是客戶越大優惠越多，集團客戶比個人客戶優惠更多，越是使用數額小的客戶單價越貴，這和銀行類似，把高價值客戶當爺爺養著、把低價值客戶當孫子看著。而在未來，如何從大客戶那里通過創造價值獲取收入，而讓大多數成為享受優惠的眾數。

當然，商業模式的創新是應該以制度創新為前提的，否則，制度的慣性和路徑依賴會讓任何的商業模式都失去發展的可能。

中國移動經營模式

由于電信行業近幾年的高速發展，再加上用戶需求升級、國家政策調整和科技進步等諸多因素做為助推器,電信行業3到5年內,經營模式應該會有很大的轉變,這一轉變可能直接會影響到產業鏈的變化和企業經營思路的調整，變化應該主要體現在以下幾個方面：

1、從話音經營向流量經營轉變

2、自有渠道地位提升

3、CP/SP/ISP行業大有作為

中國移動通信集團公司SWOT分析

公司優勢（Strength）——潛在資源優勢和競爭力：

中國移動通信公司知名度較高，具有明顯的品牌優勢，也是國內唯一專注移動通信發展的通信運營公司，在我國移動通信大發展的進程中，始終發揮著主導作用，并在國際移動通信領域占有重要地位。

中國移動通信已經成功進入國際資本市場，良好的經營業績和巨大的發展潛力吸引了眾多國際投資。

中國移動是亞洲市值最大的電信運營公司，市場占有率較高，在移動通信發展的進程中始終發揮著主導作用，并且在國際移動通信領域內占有重要地位。

集中了90%以上的高端客戶，擁有較廣的大客戶群體。業務經營范圍較廣，擁有語音、傳真、數據、IP電話等多種業務。

公司劣勢（Weakness）——潛在資源弱勢和競爭缺陷：

以信號著稱的中國移動，當前優勢并不明顯，由于第二代GPRS信號使用廣泛，GPRS 上網以及通話質量并不盡如人意。

資費較貴且不透明，莫名增加一些不需要的業務，增加了不必要的費用支出。基站以及長途干線光纖分布不足，全球通甚至在某些地域不如小靈通。

關鍵的服務戰略沒有做到位，與同競爭對手，例如中國電信、中國聯通相比，近幾年劣勢明顯增加，業務面與產品范圍趨于狹窄。

公司機遇（Opportunity）——公司所面臨的潛在機會：

移動號段使用廣泛，號段分布較廣，擁有廣泛的市場群體和大客戶群體，可以擴大優惠政策贏得更廣大客戶的信任與信心，為更大的客戶群體服務。

公司應當把更大的眼光放在服務客戶，增強用戶使用品質之上，并減少沒必要的財政支出。

中國移動擁有廣泛的廣告市場份額，可以適當增加品牌效應以及服務質量的宣傳。以便增加更多的客戶群體。

市場需求增長的同時，也應抓住機遇，擴張公司的業務范圍，擴大使用者的客戶群體。尤其年輕一族以及學生群體為廣泛使用者之一。深入平民級別，利用本身已有的廣泛群體，適當降低資費，提升服務質量，以便使企業提升品牌形象，得以良性循環。

公司危機（Threat）——危及公司利益的潛在威脅：

已經出現強大的競爭對手，在中國聯通實施了一系列并購之后，壯大了自己的市場份額以及客戶群體，從而競爭力得以提升，中國移動面臨嚴重的利益危機。

信號質量與服務質量的優勢已經不再明顯，聯通公司在與全球最大個性化數碼視聽通信公司——美國蘋果公司達成聯盟以后，壯大了自己的通信設備以及通信質量。并加以一系列優惠政策，獲得了雙贏的效果。推出Iphone之后綁定了一系列高端用戶，市場增長率大幅下降。

出現金融危機時很容易收到來自社會各方面的影響，政府出臺政策可能會使其付出很大代價。

目前客戶的消費群體，更偏向于年輕化、個性化，而趨于傳統模式的移動通信，已經不滿足當前日益增長的消費群體。而競爭對手擁有更加先進個性化的管理以及經營模式，推出的產品和相關業務，更加符合當前消費群體。

SO戰略： 推行品牌戰略，保持市場主導地位；2 以經營時間長，分銷網點質量和規模上的優勢進行營銷戰略，爭奪更多的客戶和更廣的業務范圍；3 通過網絡質量，品牌與服務的綜合優勢吸引更多的用戶；4 擴大市場規模，擴大服務范圍，發掘新的服務市場，增加新的客戶，提高市場占有率。

WO戰略： 以市場為導向，進行業務創新，發展新業務，為客戶提供多樣化的服務；2 完善通信網絡建設，以優質網絡服務，平衡價格的不足。

ST戰略： 將市場與規模的優勢轉化為競爭優勢；2 以“迫求客戶滿意的服務”的公司理念建立以客戶為導向的業務流程體系，做到對客戶滿意服務。

WT戰略： 開拓新業務，由單一業務運營過渡到綜合業務運營；2 進行統一規劃，提高管理效率；3 一定程度的調整價格，以有利的價格贏得更多的客戶；4 技術革新，克服原技術上的不足，提高自身競爭力。

中國移動公司的盈利模式

（1）通過提供移動增值服務獲利。短信、彩信、WAP、彩鈴、百寶箱為代表的移動互聯網應用服務，成為移動服務的增長點。

（2）通過門戶，為內容/應用服務商提供服務，而獲得利益分成。移動夢網建立了一個創業平臺，在統一品牌、統一政策、統一技術、統一服務的旗幟下，鼓勵SP在平臺上提供多樣化的內容服務，移動夢網為SP提供多種接入方式，還提供如電路出租、代收費用、品牌宣傳等服務，并以“一點接入，全網服務”為目標，完善計費系統保證合作伙伴的利益。

（3）通過提供基礎移動網絡獲得網絡服務利益。移動互聯網應用越發展，對基礎移動網絡的需求就越旺盛，運營商的基礎移動網絡的價值才能得到充分實現。（4）利用飛信平臺，通過提供高附加值業務收費。例如可以利用系統消息，發廣告，或者像QQ一樣動畫廣告，對感興趣的業務進行點擊，以給移動的業務收入做貢獻。中國移動的戰略是把飛信業務打造成以即時通信為基礎，集游戲、音樂、視頻、網上營業廳等多項服務于一體的綜合移動通信服務平臺。通過整合產業鏈，開發增值業務內容，不斷開發出更多的被用戶喜愛的增值業務，飛信將成為中國移動搶占移動互聯網蛋糕的重要武器。

（5）通過提供移動廣告業務獲利。但與互聯網傳統搜索引擎廣告盈利模式相比，由于手機屏幕的限制，互聯網傳統的廣告或競價排名方式無法通過現有的手機平臺達到預期效果，無法完全將互聯網搜索贏利模式照搬到移動搜索中。搜索引擎服務商在移動互聯網廣告方面還需要更多的形式創新。

（6）通過提供移動電子商務服務模式而獲利。借鑒互聯網電子商務模式，搜索提供商可以利用手機的便攜性向用戶提供諸如網上定制、網上購物等方式從中賺取相應的服務費或差價。

中國移動公司的營銷策略：

1）產品服務營銷策略 在當前消費層次趨低，競爭對手具有相對價格優勢，而中國移動的優質網絡在吸引低端用戶時不足以抵消它的價格優勢的情況下，針對不同的目標市場，采取不同的產品服務營銷策略。2）價格策略

制訂合適的價格策略，要講究有效益的發展。對于公司的三大品牌可以采取鮮明的“價格歧視”戰略，即針對不同話費支出的客戶制定差異性的資費調整政策，所有價格策略的制定要注重有效益的發展。3）分銷渠道策略

最主要的有兩個方面，一是經銷商的選擇；二是銷售渠道的控制和管理上。在經銷商的選擇這方面，中國移動應廣泛依靠營業廳自辦、社會渠道代辦合辦、客戶經理一對一辦三種模式發展新用戶和維系老用戶。

近年來，隨著移動通信在全球范圍的迅猛發展，數字化與網絡化已成不可逆轉之勢高歌猛進。中國移動通信業也在這次浪潮中保持著快速發展的勢頭；可以預見，隨著移動電子商務成本更低、定位更精準、更具個性化和更注重溝通的營銷模式以及其他各項業務的逐步實現，移動電子商務將會催生出新的產業鏈，并將引發一場較之傳統電子商務出現時所帶來的更深層次的商業變革。

但歷史的經驗告訴我們，要想獲得商業模式變革的最終成功，除了各方的積極參與和推動以及各種產品的推出外，最為重要也是必須回歸本原的是，如何獲得消費者的認同并不斷提高其獲取價值。移動電子商務相比傳統的電子商務有其獨特的優勢和明確的價值，但是如果這種特點和價值不能被消費者所認知并接受的話，那么移動電子商務的存在就將失去根基而被其他的模式所替代。因此，雖然我們已經成功的走出了第一步，但要想繼續穩步的走下去，還需要在某些領域做得更多、更好。

第三篇：中國移動案例分析報告

中國移動營銷分析報告

2目錄

一、背景................................................3

二、問題................................................3

三、探究分析............................................3

（1）環境分析.........................................3 ? 中國移動外部營銷環境分析...........................3 ? 通信行業競爭環境分析...............................4 ? 中國移動企業的內部環境分析.........................4(2)顧客分析...........................................5(3)產品策略分析.......................................5(4)價格策略分析.......................................5(5)渠道分析...........................................6 ? 中國移動營銷渠道現狀：.............................6 ? 中國移動營銷渠道存在的問題.........................6（6）營銷策略分析.....................................7 ? 中國移動的廣告策略：...............................7 ? 中國移動的公關策略.................................7

附錄：團隊基本情況.....................錯誤！未定義書簽。

3一、背景

中國移動通信集團公司成立于2000年4月20日，其前身是中國電信移動通信局，后來從里面分離出中國移動和中國電信從中分離出。它是一家基于GSM網絡（即GPRS網絡）和TD-SCDMA 制式網絡的移動通信運營商，簡稱中國移動。它的主營業務有移動話音、數據、IP電話和多媒體業務，并具有計算機互聯網國際聯網單位經營權和國際出口局業務經營權。除提供基本話音業務外還提供傳真等多種增值業務。它旗下主要品牌“全球通”、“神州行”、“動感地帶”。中國移動注冊資本為518億元人民幣，資產規模超過7000億元。中國移動是中國唯一專注于移動通信運營的運營商，擁有全球第一的網絡和客戶規模。國資委公布的2009運營狀況顯示,中國移動通信集團以利潤總額1484.7億元再次蟬聯榜首,成為108家央企中的最賺錢的。經濟全球化的浪潮下,中國移動無論是國內還是國外的營銷環境已經發生了巨大的變化。而現代任何一個企業的發展都必須全面、真實地分析和掌握自身的內外部環境,并制定和實施與時俱進的戰略目標。

二、問題

2012年4月中國移動在財報中表示，第一季度宏觀經濟平穩較快增長推動了公司業務發展。雖然營收和凈利潤都實現了增長，不過較之前相比，增速卻有所放緩。根據中移動此前發布的2011年財報，2011年其營收和凈利潤增速分別為8.8%和5.2%。同時財報顯示，平均每月每戶（ARPU）收入由于較上季度大幅降低。一季度，中國移動的ARPU為65元，較上季度的74元下跌12.2%，顯示出中移動高端用戶流失明顯。引起人們思索的是，是什么導致這通信行業巨頭利潤的增速的放緩？又是什么使得移動利潤大頭高端用戶的流失？中國移動在面臨移動普及率上升、電信市場競爭加劇以及產業價值鏈結構變化等嚴峻挑戰時，又將采取怎么的措施來穩住其公司業務的發展呢？

三、探究分析

（1）環境分析

? 中國移動外部營銷環境分析

1.人口因素

中國現在將近13億的人口為中國移動用戶的持續增長提供了基礎,并且隨著人口素質的不斷提高,擁有移動電話成為人們滿足個人通信需求的必然選擇。但是由于不同消費者的收入水平，文化程度，職業，年齡和生活習慣等不同，造成了消費者對通信服務需求的多樣性。這對通信企業產品多元化及差異化也提出了巨大的挑戰。

42.經濟因素

改革開放30年來,中國的經濟飛速發展,人民生活水平明顯提高,居民手中的可支配收入顯著增長,在通信方面的支出比例越來越大,因此通信市場的收入仍然會保持強勁的增長。然而隨著消者對通信服務的要求也是費者收入水平的提高和科學技術的進步,消費不斷變化和提高的。

3.政策因素

國家對通信行業的保護性政策,如在進入世貿組織時所簽訂的電信協定,規定了外國電信運營商進入中國市場的時間和參股比率,為國內移動通信企業的發展贏得了寶貴的時間。但是這也使得聯通和電信得到較快發展，最終形成三足鼎立局勢，加大了中國移動的發展壓力。

4.技術因素

移動通信技術自20世紀80年代大規模應用以來,技術的發展日新月異。由模擬技術到數字技術,由GSM系統到GPRS系統,現在3G技術也已在世界通信市場得到廣泛運用,中國的3G也已在市場運用。2009年1月，工業和信息化部向三家電信運營商同時發放了移動3G運營牌照。至此，三大運營商真正拉開了全業務競爭的序幕。

? 通信行業競爭環境分析

1．在中國通信市場上的位置。經過電信業的幾次重組,中國通信市場上不僅出現了中國移動、中國電信、中國網通、中國聯通等較大規模的企業,也建立了中國鐵通、中國衛通、中國吉通等當前規模較小的企業。中國移動通信歷經5年的奮斗與發展,在當

前的通信市場上無論是用戶市場占有率還是收入市場占有率都已經穩居首位。2．各通信企業的威脅。在電信與網通的小靈通業務推出以前,中國聯通是中國移動在通信市場的主要對手。其憑借國家的不平衡管制政策,比較成功地實現了在中國通信業引入競爭的使命,市場份額快速擴大。雖然中國聯通是全業務電信企業,但在社會公眾的認知里卻是做移動通信的企業,這與它不同業務占公司總收入的比例也相符合。隨著固話業務收入與利潤增速的減緩,中國電信和中國網通在小靈通的發展上也由隱蔽試點開始了大規模發展,突破了國家的政策限制。憑借其原有的品牌引力、完善的渠道和集團公關能力,無論在用戶發展速度上還是在市場造勢上對中國移動都產生了很大的沖擊。3．來自國外通信企業的威脅。根據中國加入WTO時的約定,國外通信企業很快就可以涉足我國。中國如此巨大的市場,必定會使資金雄厚、技術先進、產品豐富、管理卓越的國外大型通信企業急于搶奪。4．替代產品的威脅。對移動通信威脅最大的替代產品從當前來看除固定電話外應該首先是互聯網業務。現在中國的網民已經超億,網上聊天業務不僅對語音通信產生巨大沖擊,對移動數據業務的支柱短信業務也影響巨大。如今各種免費通訊軟件如微信的流行也是對其短信電話業務造成很大的沖擊。

? 中國移動企業的內部環境分析

中國移動在網絡能力、營銷能力、品牌優勢、渠道控制、服務領先和業務創新等方面都有比較卓越的表現。但是由于培訓等原因，營業廳的客服人員的營銷能力不足，導致客戶量有所減少。

中國移動經營的業務相對單一,互補性弱,不利于營銷中的捆綁銷售,難以形成聯合優勢。高素質、高能力的團隊管理人才相對缺乏,需要建立專職經理人制

5度,以保證企業的長期戰略意圖得到實現。

(2)顧客分析

1)中國移動將客戶分成低端、中端、高端三類群體，并針對每一類群體推出了不同的品牌。中高端用戶表示感受不到差異化服務實質，對品牌感知價值較低，不認為全球通物有所值，沒有真正感受到品牌的關心。

2)隨著人們生活水平及質量的提高，人們對通信業務的需求不僅僅是打電話發短信了，更多的需要上網與娛樂，客戶所需的網絡流量激增，相對應的其他運營商的網絡服務更能滿足這一上網的需要。據統計移動公司擁有大約5000萬“全球通”用戶，對總收入的貢獻超過20%。這也是中國移動最賺錢的用戶群。然而，約5%的中國移動“全球通”用戶已經簽約了中國聯通的3G服務（手機號碼以186開頭）。預計到2011年年底這一數字可能會上升至15%~20%。這些用戶中大多數仍在使用他們的中國移動手機（號碼通常以139或136開頭）打電話或發短信，而使用聯通網絡的目的主要是上網和娛樂。然而，這些用戶徹底轉向聯通的可能性越來越大，原因包括：消費者行為已經開始向數據的使用傾斜；受數據流量激增的影響，中國移動2G網絡的通話質量自2005年以來顯著下降；攜號轉網可能會在2012年實施，這可能將大幅降低轉網成本。

(3)產品策略分析

中國移動目前已經形成了“全球通”、“神州行”、“動感地帶”三大全國統一的主導產品品牌，分別涵蓋高端用戶、流動性較強的用戶和收益潛力大的潛在中高端用戶；此外還有大量針對區域市場而推出的臨時性品牌，如其“動感地帶”，主要是引領青春時尚潮流。它的品牌定位清晰，特色鮮明，在市場上已形成一定的影響。為提升客戶品牌的認知度，中國移動正積極拓展品牌傳播途徑，從營業前臺、客服熱線的品牌告知到業務憑證的品牌印章。同時通過廣告宣傳、特色活動以及差異化服務不斷提高客戶的品牌感知力度。

但目前中國移動三大品牌客戶群存在互有重疊現象，例如最低端的神州行，其高端客戶的月均通信消費可能達到與全球通高端客戶的消費水平。而且動感地帶、全球通、神州行這語音時代的三大品牌在面臨數十上百種信息產品的時候，已經無法像以前一樣進行清晰的歸類，品牌已經難以管理現有的產品。

移動推出動感地帶，聯通推出新勢力;移動推出神州行，聯通推出如意通;移動推出全球通，聯通推世界風，這種模仿的后果就是全面落后。而今天，這種形勢完全改變了，電信按照個人、家庭、集團，打造天翼，我的e家，商務領航三大品牌；聯通采用單品牌戰略，整合打造一個3G品牌“沃”。這樣錯位式的品牌挑戰，無疑給移動自身品牌的推廣制造了更多的混亂，想打擊不知道針對哪個品牌，從而有一部分人對現有的品牌架構有了更多的懷疑。

(4)價格策略分析

6中國移動，根據不同用戶的不同通信需求，量身打造適合不同個體、不同家庭的新型資費套餐，并適時推出優惠促銷政策，滿足商務人士、時尚白領、學生人群、外地務工人群以及家庭移動用戶的多樣通話需求，讓用戶與家庭獲得更多的實惠。但中國移動套餐品種的繁多，也造成用戶理解困難，難以抉擇。

中國移動的套餐資費略高與中國聯通，在這方面可能會使移動丟失部分中低端用戶。

聯通公司于2007年相繼推出了UP新勢力---浪漫卡和世界風---156積木式套餐。新勢力浪漫卡改變了原有暢聽卡的短信贈送策略，調高了市話主叫費率，降低了月基本費，增加了新業務捆綁。著力提升該品牌產品的增值業務收入。156積木式套餐對原有的包月形式做出調整變化，整合為市話基本包+可選包的形式，以方便用戶根據個人的消費特點對號入座。雙方對比，中國移動動感地帶套餐品種單一，全球通套餐缺乏變化。

(5)渠道分析

? 中國移動營銷渠道現狀：

目前中國移動有以下兩種營銷渠道模式：直銷渠道模式、間接渠道模式。直銷渠道指由移動公司自主建設和經營的渠道，是指銷售過程中不經任何中間商轉手的營銷渠道，是運營商直接掌握、直接參與管理的核心渠道，其包含現有自辦營業廳、自辦手機賣場、自辦全球通營業廳、自辦動感地帶營業廳及其他自辦形式渠道。

間接渠道又稱社會渠道或代理渠道，是指移動運營商利用社會資源拓展的銷售渠道，在移動運營商和用戶之間存在中間商環節。包括自建他營、他建他營和各類社會代理渠道，其包含原有合作營業廳、特許營業廳、指定專營店和服務站。

? 中國移動營銷渠道存在的問題

1.渠道秩序不佳,導致整體渠道掌控力度不足

目前,中國移動的營銷渠道魚龍混雜,數量多、規模小,極不規范,經營權分散,缺乏連鎖的規模優勢,管理難度大。用戶不穩定、虛增放號等增加了移動公司的銷售成本,也降低了營銷效率。2.渠道沖突明顯

從事批發業務的專營店數量多,沒有區域限制,相互間關系松散,對下游代辦點的控制能力弱,容易造成價格混亂,惡性削價競爭和“沖貨”。渠道資源配置的不平衡導致嚴重的跨區竄貨。跨區竄貨的結果是部分渠道利用批卡倒卡牟利,而忽視零售渠道建設,忽視本地市場的銷售與服務,沖擊了正常銷售渠道。

3.社會營銷渠道中代理商選取過程不規范

考核量化不明確給代理商的獎懲造成困難,導致移動公司對中間渠道的吸引力下降,代辦點的忠誠度和向心力很低,服務水平參差不齊,與渠道相關的客戶投訴量一直居高不下。

5.移動公司與代理商缺乏緊密關系

社會營銷渠道缺乏提供優質服務的主動性和積極性,從移動運營商的角度

7來看,本身沒有把代理商視為合作伙伴,而僅僅視其為公司的代理商。從代理商的角度看,代理商是獨立的法人,銷售通信終端才是他們的主營業務,他們不會把太多的精力投入在移動運營商的代理上。

（6）營銷策略分析

? 中國移動的廣告策略：

移動的廣告大體上可以分為：移動整體廣告和三大品牌廣告。而移動整體廣告又可以分為：平面廣告，影視廣告，廣播廣告。1移動整體廣告：

平面廣告（海報、掛歷、公交車身廣告，手提袋廣告、公交站牌廣告等）

影視廣告（最新業務介紹、移動服務特色介紹、中國移動的資訊介紹、移動成就介紹、移動公益廣告等）2三大品牌廣告

三大品牌：全球通，動感地帶，神州行 I全球通的廣告策略：

廣告整體上顯得大氣有深度。廣告演員選擇上突出開拓，深沉的精神。廣告和社會熱點緊密結合。廣告質量一直在升級。不同時期制作訴求內容不同的廣告。公益廣告的比重越來越大。

整體來看，全球通的廣告和全球通品牌定位的形象基本吻合，廣告走的也是開拓，深沉路線，質量較高，顯得有內涵。同時，針對這部分比較高層次的消費群，公益廣告的比重加大也是很有必要，把相關業務和公益事業聯系起來，移動公益既得利（良好的口碑和社會形象），又得益（刺激消費，擴大業務量）。

II動感地帶的廣告策略：

有固定的形象代言人。代言人具有時尚，探索，新奇的特質。廣告條目最多。首次使用Q版廣告。廣告形式以青少年中發生的故事為主，兼用夸張的手法。公益活動比重不大，一般和最近的熱點有關。電視廣告是最重要的廣告宣傳形式，平面廣告加以輔助。

III 神州行的廣告策略：

主要是平面廣告和電視廣告。廣告比較少，非常平民化。廣告代言人固定單一，形象符合品牌特性。平面廣告的宣傳力度大于電視廣告。

? 中國移動的公關策略

公共關系的目標是贏得公眾的信賴、好感、合作與支持，樹立良好的整體形象，“讓別人喜歡我”。其信息傳播手段主要是新聞傳播的手段，如新聞稿、新聞發布會、報紙、雜志等。這些傳播手段的特點是：靠信息的真實性、客觀性及其內在的新聞價值說話。

下面就以中國移動關于動感地帶公關推廣來說明。動感地帶的公關推廣： 對于一個大型企業來說，特別容易出現產品規模龐大，市場定位模糊的情況。然而，在同質競爭愈演愈烈的時代，細分的市場定位才能更好地贏得消費者。中國移動正是這樣的背景下，推出了“動感地帶”這一子品牌，細化了目標市場，開拓了一個全新的發展空間。中國移動將新品牌名稱確定為“動感地帶”，突破

8了傳統品牌名稱的“正”和“穩”，彰顯了“奇”和“特”，充滿了現代的沖擊力、親和力。選擇目標群體關注的報紙、電視、網絡、雜志、戶外廣告等多種媒體，將動感地帶的品牌形象、品牌主張、資費套餐等信息，立體化地傳達給目標消費群體。

從上面可以看出，中國移動的營銷策略有以下幾個優點：的系統性較強，表現在營銷政策有著較強的主動性、連續性和對不同用戶的營銷政策平衡較好等；新業務漸成氣候，如動感地帶、無線上網等既有很高的認知度，其收入份額也占據相對優勢；大量借助“外腦”，依托社會咨詢機構、廣告商來提高營銷策劃和管理水平。

但是中國移動營銷策略也表現出一些不足：保持高利潤率的愿望和良好的市場優越感可能會導致對其他競爭者（如中國聯通）的戰略性防御措施準備不足；

營銷對象有待細化，移動運營商還缺少清晰的用戶定位或區域定位；營銷管理尤其是戰略性市場規劃、消費者行為研究、渠道整合以及情報信息系統的完善等都還比較薄弱，對促銷活動的事后分析和評估也重視不足；營銷組織的整合有待強化，尤其是對社會代理渠道中的形象店面的規范和管理有待增強。

四、結論

移動出現了營業收入及利潤增速放緩，高端用戶流失明顯的狀況，其中一個原因是越來越激烈的行業競爭。雖然移動在我國通信市場的占有率最大，但是目前通信市場呈現基礎電信市場需求已經飽和，三家電信運營商提供的業務趨向同質化的現狀。另一個是移動本身發展已到一個重要的轉型期，在產品、價格、營銷、渠道等方面都出現問題。對此我們小組提出一些建議及措施：

1、建設優秀的企業文化，為實現客戶忠誠奠定基礎。

客戶忠誠的基礎是優秀的客戶服務，這些歸根到底要通過廣大的企業員工來實現。因此，將對客戶優秀的服務融入企業的文化和價值觀，進而轉化成為員工認可的價值觀，在對客戶的服務關系中加以體現和傳播進而影響客戶，才有可能實現客戶忠誠。

2、加強軟、硬服務質量。

中移動高度重視客戶的利益和需求，通過提升附加服務價值，降低客戶在時間、貨幣、精力上的付出，使客戶在使用中移動的服務時，感到心情愉快、物有所值。

3、對各相對細分市場認真分析和評估，并針對競爭對手因時、因地采取營銷策略，使用戶在與其他服務提供商比較的過程中感受到優越性。

4、注重提升公司的品牌形象，強化自身“移動通信專家”的定位，使越來越多的用戶成為中移動品牌的忠實支持者。

5、合者共贏，竟者兩敗

在以后的經營中，最好能與其他運營商合作，共同提高業績。雖然現在中國移動在用戶和資金上占盡優勢，但是在互聯網和固話方面，發言權卻掌握在電信和新聯通手里，如果電信和新聯通在互聯網和固話上聯合起來孤立中國移動，那么中國移動的短板怎么彌補，至少會延緩彌補。

6、提高營銷渠道銷售能力,正確處理與中間商的關系,充分發揮渠道成員的協同作用

移動公司應在經營能力、銷售網絡、客戶資源、財務資質、信譽度等指標方面,對代理商資格進行審核。重視代理商和代辦點規范化、法制化的管理,在合作協議中明確雙方的權利、義務。加強同代理商、代辦員的維系工作,加強對代理商的員工及代辦員的培訓工作。認識建設戰略合作的價值,并選擇適合的合作伙伴,建立跨行業戰略聯盟。

7、在代理機制中,合理制定、嚴格控制代理價格體系

這一價格體系既要保證代理商的合理收益,又要避免過分優惠,使代理商贏利空間過大造成分銷商追求短期效益的行為。企業給予代理商的對外定價應該統一,避免因代理價格不同產生竄貨現象。

8、深入理解移動分銷渠道沖突的實質,做好渠道的定位,解決渠道間的沖突 對于良性沖突,中國移動可以利用管理資源、人力資源、利益資源充分協調,促使良性沖突在分銷渠道中成為發展的動力。對于惡性沖突,中國移動必須采取堅決的手段杜絕或者化解,因為惡性沖突的破壞性巨大。

9、重視營銷人才隊伍建設,實行競聘上崗,建立健全激勵機制

營銷管理人員較合理的模式是從技術轉向營銷。招聘移動營銷崗位的人才,最好招有技術背景的人才。在中國移動國際化發展的過程中,對營銷人員的素質要求已經達到復合型人才的標準,除業務、技術外,還將涉及到外語水平、公關才能等多個方面。在營銷人員中建立擇優上崗、適度淘汰制,讓優秀人才充實到市場營銷中來。營銷人員的收入實行浮動制并與其工作業績緊密掛鉤。同時,要健全營銷人員繼續學習培訓的機制,借此不斷提高營銷人員工作、學習的水平。

10、建立體現一切以市場為導向、以客戶為重點的內部監管體系

在營銷渠道的建設和管理上,要體現一切以市場為導向、以客戶為重點,對營銷的全過程實行監管督查,同時加強內部流程再造,減少前臺、后臺的摩擦,提高工作效率。積極管理所有與客戶接觸的環節和渠道,確保服務水平在客戶的整個體驗中的一致性,提高客戶對中國移動的忠誠度。

第四篇：中國移動戰略管理分析案例

中國移動

1公司簡介

中國移動通信集團公司（簡稱“中國移動通信”）于2000年4月20日成立，注冊資本為518億元人民幣，資產規模超過4000億元。中國移動通信集團公司全資擁有中國移動（香港）集團有限公司，由其控股的中國移動有限公司在國內31個省（自治區、直轄市）設立全資子公司，并在香港和紐約上市。目前，中國移動有限公司是我國在境外上市公司中市值最大的公司之一，也是亞洲市值最大的電信運營公司。

中國移動通信主要經營移動話音、數據、IP電話和多媒體業務，并具有計算機互聯網國際聯網單位經營權和國際出入口局業務經營權。除提供基本話音業務外，還提供傳真、數據、IP電話等多種增值業務，擁有“全球通”、“神州行”、“動感地帶”等著名服務品牌，用戶號碼段包括“139”、“138”、“137”、“136”、“135”、“134（0至8號段）”和“159”。中國移動通信在我國移動通信大發展的進程中，始終發揮著主導作用，并在國際移動通信領域占有重要地位。經過十多年的建設與發展，中國移動通信已建成一個覆蓋范圍廣、通信質量高、業務品種豐富、服務水平一流的移動通信網絡。網絡規模和客戶規模列全球第一。截止到2005年底，網絡已經100%覆蓋全國縣（市），主要交通干線實現連續覆蓋，城市內重點地區基本實現室內覆蓋，客戶總數超過2.4億戶，與206個國家和地區的271個運營公司開通了GSM國際及臺港澳地區漫游業務，與101個國家和地區的93個運營商開通了GPRS國際及臺港澳地區漫游業務，國際及臺港澳地區短信通達106個國家和地區的214家運營商，彩信通達6個國家和地區的21家運營商。

中國移動通信已經成功進入國際資本市場，良好的經營業績和巨大的發展潛力吸引了眾多國際投資。中國移動通信已連續5年被美國《財富》雜志評為世界500強，最新排名第224位。在中國企業聯合會和中國企業家協會組織的“2005年中國企業500強”評選中，列中國企業500強綜合榜第四位，列服務企業500強第二位。上市公司成為連續三年入榜《福布斯》“全球400家A級最佳大公司”的唯一中國企業。

中國移動通信既是一個財務穩健、能夠產生穩定現金流的贏利性公司，又是一個充滿發展潛力、具有發展前景的持續成長性公司。面向未來，中國移動通信

確立了“做世界一流企業，實現從優秀到卓越的新跨越”的發展戰略目標。圍繞這一目標，中國移動通信將秉承“正德厚生，臻于至善”的企業核心價值觀，深入貫徹科學發展觀，努力提升核心競爭力，通過打造卓越的運營體系，建設卓越的組織，培育卓越的人才，打造“一個中國移動（One CM）”，努力成為移動信息專家和卓越品質的創造者。

2發展歷程

1987年11月18日，第一個模擬蜂窩移動電話系統在廣東省建成并投入商用。1994年3月26日，郵電部移動通信局成立。

1995年，GSM數字電話網正式開通。

1996年，移動電話實現全國漫游，并開始提供國際漫游服務。

1997年7月17日，中國移動第1000萬個移動電話客戶在江蘇誕生。1997年10 月22日、23日，廣東移動通信和浙江移動通信資產分別注入中國電信（香港）有限公司（后更名為中國移動（香港）有限公司），分別在紐約和香港掛牌上市。

1998年8月18日，中國移動客戶突破2000萬。

1999年4 月底，根據國務院批復的《中國電信重組方案》，移動通信分營工作啟動。

1999年7月22日0時，“全球通”移動電話號碼升11位。

2000年4月20日中國移動通信集團公司正式成立。它是在分離原中國電信移動通信網絡和業務的基礎上新組建的國有重要骨干企業。

2000年5月16日，中國移動通信集團公司揭牌。

2000年底，中國移動的交換容量超過1億戶

2001年7月9日中國移動通信GPRS(2.5G)系統投入試商用。

2001年11月26日中國移動通信集團公司的第一億客戶代表在北京產生，標志著中國移動通信已成為全球客戶規模最大的移動通信運營商。

2001年12月31日中國移動通信關閉TACS模擬移動電話網，停止經營模擬移動電話業務。

2002年3月5日中國移動通信與韓國KTF公司在京正式簽署了GSM-CDMA自動漫游雙邊協議。中國移動通信率先實現了GSM-CDMA兩種制式之間的自動漫游。

2002年5月中國移動、中國聯通實現短信互通互發。

2002年10月1日中國移動通信彩信(MMS)業務正式商用。2002年5月17日中國移動通信GPRS業務正式投入商用。

2003年7月我國移動通信網絡的規模和用戶總量均居世界第一，手機產量約占全球的1/3，已成為名副其實的手機生產大國。

2003上半年，中國移動用戶總數達2.34億戶，普及率為18.3部/百人。2003年7月我國移動通信網絡的規模和用戶總量均居世界第一，手機產量約占全球的1/3，已成為名副其實的手機生產大國。

2003年9月信息產業部正式啟動第三代移動通信網絡技術試驗第二階段試驗工作。

2003年10月我國固定電話用戶達到2.55億戶，移動電話用戶達到2.57億戶，移動電話用戶數首次超過固定電話用戶數。

2003年12月中國聯通GSM網絡覆蓋國內328個地市，與國外147個運營商開通了漫游業務，成為世界第三大移動通信網。

2004年5月10日中國聯通用戶總數達1億，中國聯通成為全球第三大移動運營商，僅次于中國移動和沃達豐。

2004年8月5日中國聯通啟動“世界風”雙模業務。

2004年10月我國第三代移動通信網絡技術試驗圓滿結束。

2005年1月20日中國網通收購香港電訊盈科兩成股權，拉開兩地電信業融合的序幕。

2005年3月11日中國聯通以10萬澳門元(折人民幣10.02萬元)的價格獲得中國澳門地區CDMA運營牌照。

2005年10月中國移動和中國聯通取消網間差別定價，使移動通信資費進一步下調

2006年3月28日中國移動完成了對香港運營商華潤萬眾所有股份的強制性收購，華潤萬眾成為中國移動的全資子公司。

2006年6月信息產業部啟動“治理和規范移動信息服務業務資費和收費行為專項活動”。

2006年12月ITU世界電信展在香港召開，中國主流移動運營商和設備廠商悉數參加。

2007年中國移動TD-SCDMA試商用網公開招標，總金額近270億，覆蓋8城市。

3企業文化

中國移動通信企業文化的核心內涵是“責任”和“卓越”，即要以“正身之德”而“厚民之生”，做兼濟天下、善盡責任、不斷進步的優秀企業公民。

企業價值觀：正德厚生 臻于至善

企業使命：“創無限通信世界 做信息社會棟梁”。

我們的使命就是讓所有人都能享受隨時、隨地、隨意溝通的快樂；讓所有人享受比以往任何時候都更加自由自在的生活；讓我們人類的胸懷變得日益廣博開闊；讓日益龐大的世界更加容易把握；讓我們這片土地變成更美好的家國！

企業使命：創無限通信世界，做信息社會棟梁

使命是核心價值觀的載體與反映，是企業生存與發展的理由，是企業一種根本的、最有價值的、崇高的責任和任務，它回答的是“我們要做什么、為什么這樣做”的現實問題。使命體現了企業全體員工的行為共識，是引導和激發全體員工持之以恒，為企業不斷實現新的發展和超越而努力奮斗的動力之源；使命不僅包括目前面臨的任務，更涵蓋中國移動人對過去的認識、反思以及對未來的期望和判斷，揭示了企業成長的基本原則和思路。“創無限通信世界”體現了中國移動通過追求卓越，爭做行業先鋒的強烈使命感；“做信息社會棟梁”則體現了中國移動在未來的產業發展中將承擔發揮行業優勢、勇為社會發展中流砥柱的任務。及時、充分而有效的溝通是人類實現資源共享、社會實現集約快速發展的必要條件。通信業的發展，幫助人類逐漸打破溝通的時空障礙，使人與人之間的溝通更為快捷有效。“無限通信”的世界是我們每個人的夢想樂園，在沒有任何溝通限制和障礙的世界，在能夠“隨時”、“隨地”、“隨意”、“溝通無極限”的世界，人類能夠自由共享所有知識，自由傳達所有情感。中國移動憑借卓越的技術和才能，把創造和實現人類共同的夢想“創無限通信世界”作為自己無上的企業使命。“無限”是一個相對的概念，隨著社會文明的進步，隨著人類生活形態的變化，人們對通信的需求以及對“無限通信”的理解也正在不斷地演進。未來世界中人-人通信、人-機通信、機-機通信的發展必然會超乎我們現在的想象，“人類溝通的理想境界”必然會因此而不斷提升。然而無論世界怎樣變化，未來的通信一定更便利、更靈活、更經濟、更時尚和更個性，更多地讓人類享受通信帶來的樂趣。中國移動將矢志不移、竭盡全力地推動和實現這種趨勢。“無限通信”的目標要求中國移動實現“應需而動”，將通信主體從時間和空間的約束中解放出來。這就意味著必須具備以客戶為中心進行無縫連接、隨時通達、智能終端支持的能力，能夠為客戶提供無約束、端到端的通信服務。“無限通信”的目標要求中國移動實現“因需而變”，將通信主體從形式和媒介的約束中解放出來。這就意味著必須擁有提供音視頻多媒體信息服務的能力，為各種形式的信息溝通提供基礎性的保障，確保信息交流的實時性、保真性、安全性。

中國移動帶著“創無限通信世界”的魄力和勇氣，擔當著引領“無限通信”新世

界形成和發展的先鋒。中國移動將始終站位于技術發展和市場需求變化的前沿，將變幻風云盡收胸中，前瞻性地創造新的業務模式和解決方案，在技術進步、運營模式演變、市場消費演進等方面發揮創造性的引導作用，成為行業和市場發展過程中當之無愧的牽引力。中國移動帶著“創無限通信世界”的才能與銳氣，擔當著主導“無限通信”理想境界和諧發展的中堅。在未來個人通信新世界的發展過程中，中國移動不僅要保持自身優良的業績，還將力促行業的健康和諧發展。中國移動不尋求對產業價值鏈的獨家寡占，而是追求核心競爭力的不斷提升，通過高效的組織掌控，協調研發、制造、應用、消費、服務支撐等各方力量，共同推進行業進步。中國移動將以開放的姿態，凝聚全行業的力量，去將開創新世界的夢想變成現實。

中國移動的愿景：成為卓越品質的創造者

成為卓越品質的創造者，其核心就在于，以客戶需求的洞察、挖掘和滿足為目標，以企業價值鏈各環節的持續改善為策略，以人、組織、運營體系的系統結合為基點，從領先的網絡質量、精準的計費系統、深入的客戶理解、滿意的客戶服務、創新的業務產品、值得信賴的品牌等多個方面塑造中國移動服務的卓越品質。成為卓越品質的創造者，意味著中國移動要在網絡質量方面做到持續領先。這里的“領先”有靜態和動態兩層含義，即既是“現在”的領先，也要做到“未來”的領先。靜態來看，要做到廣泛嚴密的地域覆蓋，迅捷清晰的信息傳送，穩定安全的支撐系統，確保客戶實現“隨時、隨地、隨心”的無障礙溝通以及“無論在何方，中國移動始終在身邊”的服務宣言。動態來看，要做到以市場為導向，對未來網絡的發展趨勢進行前瞻性判斷和先機性把握，適時引入新型技術，不斷提升網絡集中化管理水平，全力打造領先競爭對手的技術先進型網絡，以先進的網絡帶動領先的業務與服務，以鞏固長期競爭優勢。成為卓越品質的創造者，意味著中國移動要以精準的計費系統來實現尊重客戶價值的承諾。計費系統要能夠與公司長期的業務發展相適應，要能夠滿足復雜業務多樣化計費的實際需求，要能夠體現中國移動長期以來一貫的對客戶價值的尊重以及客戶承諾的遵守。成為卓越品質的創造者，意味著中國移動要深入的理解客戶需求并針對性、高質量的予以滿足。這里的客戶需求，不僅指現實的需求，還包括潛在的需求；不僅指群體性的需求，也指向個性化的需求；不僅指簡單的通信需求，更涵蓋生活中豐富多彩的溝通需求。中國移動將通過遍布全國的客戶反饋網絡和客戶需求理解機制，確保對客戶生活形態的全方位敏銳把握，在未來無線世界，通過卓識的努力，促進通信與生活的融合。成為卓越品質的創造者，意味著中國移動要不斷對現有產品和服務進行價值抽象與提煉，鍛造出值得客戶永久信賴的經典品牌。在體系上鍛造相互區隔又密切互補的品牌組合，并在深入客戶理解與市場細分的基礎上不斷完善品牌整體規劃；在定位上針對不同目標客戶群賦予不同品牌差異化的內在特性，豐富品牌的文化內涵；在策略上以品牌為主線，整合服務、業務、定價、宣傳各個營銷環節。

中國移動將致力于以我們高品質的創造與奉獻，消除人類溝通的障礙、豐富人們的生活、提高社會生產效率，促進人類生活和社會文明的提升，促使人們充分享有一個自由溝通、自在生活的新世界。

“創造無限通信世界”，開創嶄新生活方式，提供豐富生活內容，提升人類生活質量，讓繁忙疲憊的現代人能夠享受到隨時、隨地、隨意、溝通永無極限的快樂，是中國移動孜孜不懈的永恒追求。

信息化是當今經濟和社會發展不可逆轉的大趨勢，它在一定程度上，甚至已成為衡量一個國家和地區國際競爭力、現代化程度和經濟成長能力的重要尺度。這證明，世界已進入以信息產業為主導的新經濟時代。從宏觀上看，基于信息技術的知識的積累和運用，將提高人類所支配的資源的質量，為經濟發展帶來新的動力；從微觀上看，信息技術的廣泛應用減少了時間和空間給社會發展帶來的限制，將極大地提高勞動生產率，成為經濟發展的“加速器”。與此同時，信息技術創造了知識廣泛共享的基礎，使人類文明的大規模共享成為可能。由當前信息技術令人震驚的發展速度，我們可以預見，信息化將成為未來相當長一段時期內世界發展的主旋律，信息產業將始終具有對社會發展的重要影響力。

“做信息社會棟梁”，這是自信的中國移動人自主的選擇，也是人類從工業文明邁向信息文明這一偉大歷史轉折賦予中國移動的艱巨責任。信息社會的特征在于通過信息的高效傳遞和應用來創造財富，而中國移動所運營的物理網絡資源正是信息傳遞的基礎設施，所提供的通信服務也正是使信息資源變成財富的媒介和手段。其完美的契合度決定了中國移動所處的價值鏈核心定位，也決定了中國移動必將在走向信息社會的進程中扮演重要角色，發揮重要作用。作為信息社會的棟梁，作為行業的引領者而不是跟從者，不斷進行業務和體制創新對中國移動來說是必須的，如此才能牽引和帶動社會向信息化方向發展，成為推進信息社會前進的先鋒和主導力量。中國移動的技術、業務創新和運營模式創新，將在社會信息化進程中形成強烈的示范效應。我們將通過開放的網絡平臺，吸引信息資源提供者創造更多更好的信息資源；通過多樣化業務的引導和推廣，促使消費者使用更高效的信息交流方式，更便利地獲取所需的信息資源，以更高的效率使信息轉化為財富。作為信息社會的棟梁，作為專業技術的首倡者而不是后覺者，中國移動將不斷提高網絡技術水平和網絡的綜合能力，為社會提供更完善的基礎設施和更有效的解決方案，成為信息化的重要基礎和橋梁。我們將以高效的運營保證信息溝通與交流的及時通暢，通過運營的不斷完善和創新，將消費層面的需求發展傳遞給技術層面，將技術層面的進步傳遞到消費層面，從而形成一個良性的循環，通過自身的進步和發展，帶動和推進整個社會的進步與發展，不斷推動社會向信息社會的邁進。

大市場孕育大企業，大使命成就大事業。中國移動注定要承擔起 “創無限通信世界，做信息社會棟梁”的歷史使命。

第五篇：中國移動贊助案例[模版]

中國移動贊助案例

中國移動獨家冠名贊助第十一屆全國運動會志愿者活動（2008年）

新華網濟南１０月１１日奧運專電（記者王志）在１１日舉行的慶祝第十一屆全運會倒計時一周年暨志愿者招募推廣活動上，山東省副省長、第十一屆全運會組委會副主任黃勝向中國移動通信集團公司頒發贊助商銅匾，中國移動成為第十一屆全運會志愿者獨家冠名贊助商。中國移動山東公司副總經理張子英介紹，志愿者是第十一屆全運會服務隊伍的重要力量，將成為展示十一運會形象的文明使者。中國移動獨家贊助并全力支持志愿者活動，將為全運會志愿者活動提供資金、通信支撐、信息傳播等多方面支持。據了解，在十一運會期間，中國移動將為全運會提供全方位的移動通信服務。山東移動將以創新的技術、業務與服務，打造“數字十一運”。通過將移動通信技術融入到賽事運行的各個方面，著力提高賽事運行效率。

中國移動還將通過手機報、手機電視、無線音樂等手機媒體平臺，多方式傳播十一運會和志愿精神，讓社會大眾更加近距離地觸摸十一運、參與十一運、服務十一運。（完）

中國移動5000萬元裝備贊助北京奧運會志愿者（2008）

北京奧運賽時期間，40萬名北京奧運會城市志愿者將在分布于全市奧運場館周邊、機場、繁華街道等人流集中區域設立的500個城市志愿服務站點，開展信息咨詢、應急服務、語言翻譯等志愿服務。中國移動將全面提供總價值5000萬元的80萬套城市志愿者服裝裝備和500個城市志愿服務站點設施，并提供200萬元的資金支持。

為北京奧組委提供最大程度控制通信成本的移動通信服務；為報道奧運會的媒體和記者提供高速移動上網；提供手機查詢奧運場館、賽事、民航、鐵路、酒店、車站、餐館、公共廁所、商店、醫院、旅游點、銀行查詢和定位等信息；奧運會期間1860呼叫中心增設6種聯合國官方語言座席，開設7×24小時移動服務專廳，在奧運會場館內開設專柜提供現場服務等。

作為北京奧運會移動通信唯一合作伙伴，在北京奧運會帆船比賽中，中國移動山東公司為志愿者隊伍提供了城市綜合信息系統、短信發布系統等多種應用服務，幫助志愿者更好地進行信息溝通和服務奧運。

同時，北京奧組委給予中國移動集團相應的回報。中移動將享有的權益包括：使用北京2008年奧運會、殘奧會、北京奧組委、中國奧委會、三屆奧運會中國體育代表團的相關徽記和授權稱謂，進行廣告、市場營銷及奧運會期間的展示活動；享有奧運會期間電視廣告及戶外廣告的優先購買權；享有贊助文化活動及火炬接力等主題活動的優先選擇權；享有北京奧組委合作伙伴的榮譽待遇等。

這將有利于中國移動保持在國內移動市場的品牌優勢。業內人士認為，中國移動開搶奧運會市場，顯然是為了避免其落入聯通手中。

中國移動走進校園

北京大學“動感地帶2004中國大學生街舞挑戰賽（2004年）

中國移動在2003年就已經成功舉辦過第一屆全國高校街舞的專業賽事。今年的賽事在賽區設置、參賽項目設置、學生參與力度等多方面進行了大膽的創新。在各區的初賽中，穿插了動感時尚的最IN M-ZONE人的評選，各地大學生在動感地帶提供的舞臺上展示了自己特有的才藝。同時，本次大賽更特別在全國范圍內設立南北兩大賽區，南北各15個賽區的獲勝隊伍參加了在上海和西安舉辦的南北分區賽，優勝隊伍齊聚北京參加南北對抗賽暨頒獎晚會。為提高本次街舞大賽的參與度，中國移動“動感地帶”還專門推出了“無線街舞”業務，用戶通過短信、語音雜志和包涵的潛在因素與客戶自身的共鳴，已經成為影響現代人消費的重要因素。而中國移動深諳此道，花費巨大的精力和物力，將“動感地帶”和街舞生動的結合，無疑是為“動感地帶”今后在大學校園得到進一步的推廣樹立起扎實的口碑。

中國移動贊助川大110周年校慶“校園無線上網一期工程”（2006年）

第一期合作，中國移動四川通信有限公司向我校投入400萬元進行建設，其中包括資金100萬元，和價值300萬元的校園網絡數字化設備。同時，中國移動四川通信有限公司與我校共建的“校慶彩鈴”“機場廣告牌”“校園校慶標識系統”等合作項目已經完成。已在江安校區知識廣場、青春廣場、體育館內外、水上報告廳開通了無線網絡，中國移動贊助，南京林業大學校園內特困生自主經營的報刊亭（2009）

在南京林業大學校園內，有一批學生們自主經營的報刊亭。問世3年來，已從草創時的3個小鋪發展到現今的7個店面,年盈利50多萬元，能滿足學校200多名特困生的基本生活費，而報刊亭的經營者都是特困生。

該校報刊亭創建于2004年9月，由中國移動贊助，在校內先后設置了價值3萬元的6個報刊亭。當時參加報刊亭工作的有110多名特困生。原報亭負責老師張曉琴介紹說：起初真是慘淡經營。每個月的營業額不到3000元，可是給學生發工資就要2.5萬多元，這些錢全來自學校的特困生專項資助。南林大并沒有因為連續的虧損而放棄報亭，大家認真探討銷售額上不去的原因，積極尋求著對策。

學生們集思廣益金點子帶來金效益，在一次例會上，一名同學突發奇想：我們為什么不嘗試賣賣文具和食品？這一提議激發了大家更豐富的奇思妙想：賣舊書、賣網卡、賣茶葉蛋、賣飲料……一個個“金點子”從大家的討論中跳出來了。

文具品種剛開始以筆為主，后擴大到多種體育用品，新近又增加了鎖、面紙、電話機等。報刊亭所經營的商品30％以上價格低于周邊超市。

除了經營商品，報刊亭還提供特色服務。比如舊書回收、公園優惠門票、新生咨詢、畢業生考研、國考輔導、代替征訂等，時刻可以感受到微笑服務。如果需要零錢，不需要買東西也可以兌換；如果不認識校園路徑，報亭每個人都會熱情指引；如果出門帶了東西辦事不便，報亭替你保管……只要你需要幫助，報亭人一定不會推辭。

報刊亭還經常組織演講比賽、征文比賽、籃球、羽毛球、乒乓球比賽、影視欣賞、誠信教育、感恩教育等，不定期舉辦母親節活動慰問孤兒、走訪敬老院和孤兒院活動。

經營品種豐富、商品緊貼學生需求，這樣的經營策略使得報刊亭的業務量和營業額逐漸攀升。2006年秋，互聯網網絡被引進學生宿舍，學校把學生網卡銷售的業務交給報刊亭。現在，網卡銷售已成為報刊亭利潤的支柱，加上飲料等其他業務，2006年下半年扭虧為盈，每月盈利可以支付近200名學生的工資、獎金和報亭維修等日常支出了。2007年盈利繼續增加，報亭新增了50多個崗位，更多的貧困學生參加了報刊亭的工作，小小的報亭成了特困生鍛煉能力、施展才智、重拾自信的重要實踐基地。

中國移動與北京美國英語語言學院簽署“動感地帶校園成長計劃”戰略合作協議（2011年）2011年6月1日下午3點，中國移動通信集團北京有限公司順義分公司與北京美國英語語言學院在美語陽光大廳會議室簽署了“動感地帶校園成長計劃”戰略合作協議。中國移動順義分公司總經理賈琦，北京美國英語語言學院院長謝振祥、副院長高國強、總務處處長周儉宏等出席簽字儀式。在祥和、友好的氣氛中，總經理賈琦與副院長高國強代表雙方在協議書上鄭重簽字。

根據協議，中國移動順義分公司將借助其“動感地帶校園成長計劃”，向北京美國英語語言學院提供貧困生幫助、優秀生（班級）獎勵；移動營業廳、部門社會實踐機會；校園文化活動項目贊助等。

其中，“動感地帶校園成長計劃”包括“動感地帶愛心幫助計劃”和“動感地帶卓越獎勵計劃”。

按照“動感地帶愛心幫助計劃”和“動感地帶卓越獎勵計劃”，中國移動順義分公司將為北京美國英語語言學院貧困生免費提供手機100部，為成績優秀生免費提供手機70部，以此幫助家庭貧困的學生和鼓勵學習成績優秀的學生。