第一篇：中國移動的品牌策略分析

論文選題尚可，標題口語化較嚴重，并感覺邏輯上有些問題，論文的題目也要進行修改，我建議你要么將整個公司品牌運營模式做一個總結和梳理，要么主要圍繞“動感地帶”品牌來進行詳細分析，從而為其他品牌的創(chuàng)建提供模式參考。

摘要

經(jīng)過近幾年中國電信業(yè)連續(xù)的分割重組，中國移動已成為移動通信業(yè)務收入市場占有率居首位的運營商。隨著電信運營商的競爭越來越激烈，中國移動公司也面臨著嚴峻的形勢。為進一步提高競爭能力，減緩收入下降，有效保有用戶，中國移動必須詳細的分析市場環(huán)境，結合自身的有利條件，確定出適合自己的營銷策略，以保證未來企業(yè)持續(xù)健康的發(fā)展通過對于市場競爭中品牌作用的分析，提出對于企業(yè)的發(fā)展除了要有好的產(chǎn)品，銷售渠道等因素品牌策略也是必不可少的。品牌不是只要舍得花大量錢投放廣告就能實現(xiàn)的簡單過程，而是要對企業(yè)品牌有明確合理的定位，對企業(yè)長期的營銷戰(zhàn)略方向、近期的營銷目標等內(nèi)容有清晰詳盡的了解后才能形成適合企業(yè)自身的品牌戰(zhàn)略，然后逐步開展一系列包括媒介投放活動、品牌推廣活動等在內(nèi)的整合品牌營銷。各項活動相輔相成，但都是最終緊密圍繞著企業(yè)的品牌發(fā)展戰(zhàn)略計劃有序開展的。要做一流的企業(yè)，實現(xiàn)從優(yōu)越到卓越，必須要有好的品牌意識和管理。

本文主要以中國移動品牌中“動感地帶（m-zone）”為例分析品牌策略及推廣對于中國移動發(fā)展起到的積極的影響。著重體現(xiàn)品牌策略在市場營銷中的重要地位。

【關鍵詞】品牌戰(zhàn)略對中國移動品牌營銷戰(zhàn)略的積極影響

品牌戰(zhàn)略對中國移動公司的積極影響

中國移動公司品牌運營現(xiàn)狀及提升對策研究

1、前言

2、中國移動公司品牌運營現(xiàn)狀

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3、中國移動公司品牌運營存在的主要問題

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3.2.。。

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4、中國移動公司品牌提升策略

4.1.。。

4.2.。。。

請按此大綱來進行寫作。

1前言

伴隨著全國通信事業(yè)的飛速發(fā)展，中國移動也加快了發(fā)展的步伐，一方面不斷的推出新業(yè)務，另一方面不斷的完善服務，擴大營銷能力。因此營銷活動顯得越來越重要。

中國移動在短短十幾年時間能夠取得快速的發(fā)展，關鍵在于一直實施整合的營銷傳播，在產(chǎn)品，服務，客戶關系，營銷傳播等層面不斷的創(chuàng)新。

中國移動一直強化“移動通信專家”的定位，強調企業(yè)的社會責任。在報紙、電臺等平面媒體上的形象傳播、促銷和產(chǎn)品傳播；形象廣告與代言人相互配合；以大客戶經(jīng)理和終端營業(yè)員為代表的個人營銷傳播，以直郵與短信為代表的直接營銷傳播，圍繞重大節(jié)日或事件的事件營銷等等集中突出在企業(yè)形象、服務質量、社會公益等諸多方面的良好形象，以贏得廣大用戶和社會公眾的認知與支持。同時根據(jù)不同目標客戶的特定展開相應的針對性傳播，如校園營銷計劃，主要是通過一些校園內(nèi)的相關活動或舉辦相應的全國大型賽事，如街舞大賽等等；全球通高端論壇；VIP卡計劃，針對商務人士的活動特點，與一些高爾夫俱樂部、機場、高檔休閑場所等聯(lián)合促銷；事件營銷，通過贊助2008年奧運會、與世界杯、央視等合作來提升品牌的影響力、認知度和美譽度等等。

2品牌發(fā)展戰(zhàn)略的相關概念

2.1品牌的內(nèi)涵

品牌理論的研究始于20世紀50年代，伯利·B.加德納和西德尼·J.利維于1955年在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表的《產(chǎn)品與品牌》一文。

談起品牌，很多人或許都不陌生。品牌一詞來源于古挪威文字“Brand”，意思是“烙印”。品牌就是產(chǎn)品的牌子，是生產(chǎn)者給自己的產(chǎn)品所規(guī)定的名稱和標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成，其目的是用來識別不同企業(yè)的產(chǎn)品，以便于同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別。

相對于企業(yè)來說，品牌就是企業(yè)的生命, 沒有品牌的企業(yè), 不會在市場上長久立足。品牌是企業(yè)重要的無形資產(chǎn)，也是企業(yè)開展營銷活動的核心所在。隨著市場競爭的多元化，品牌的價值正逐步被人們接受和重視。品牌之所以有價值，因為它是銷售向購買者提供的一組特定的利益和服務，好的品牌傳達了質量的保證。

2.2品牌的意義

經(jīng)濟的迅速發(fā)展，產(chǎn)品的極大豐富，人們的消費意識發(fā)生了根本性地轉變，人們所注重的不僅僅是產(chǎn)品的質量，外觀，更開始關注產(chǎn)品的牌子。例如當我們買東西的時候，會在潛意識里去選擇我們聽說過的牌子，即使我們對這個東西并不了解。時代的迅速發(fā)展致使企業(yè)之間的競爭不僅局限于價格戰(zhàn)之中，品牌策略成為企業(yè)之間規(guī)避價格戰(zhàn)的一種有效手段。

品牌是優(yōu)質服務的象征和保證，對于企業(yè)有著重大的影響。日前，英國和歐洲主流的電信媒體《total telecom》旗下的電子雜志《total telecom plus》在其創(chuàng)刊號中，發(fā)布了2010年全球最具價值的500電信品牌企業(yè)排行榜。這一排行榜《total telecom plus》委托國際五大品牌價值評估權威機構之一的英國著名品牌管理和品牌評估獨立顧問公司brand finance獨家評選的，其中中國移動通訊名列榜上。中國移動通訊對于品牌營銷有著卓越的表現(xiàn)。在移動通訊市場中無時無刻不體現(xiàn)這“強者亙強”這句老話的精髓。對于移動通訊企業(yè)來說，網(wǎng)絡質量指標是衡量企業(yè)競爭力的一項非常重要的指標。而中國移動在這方面有著天然的優(yōu)勢。中國移動于2000年4月20日成立，至今已有11年。中國移動的網(wǎng)絡經(jīng)過10多年的建設優(yōu)化與運行磨合，已漸入成熟穩(wěn)定，智能化的良好狀態(tài)，并不斷的完善網(wǎng)路的信號及質量。“移動通信專家”正式品牌化的那一刻，昭示著中國移動開始走向品牌策略之路。

2.3品牌營銷

品牌營銷包括品牌個性（brand personality）、品牌傳播(brand communication)、品牌銷售(brand sales)、品牌管理(brand management)。成功的品牌營銷首先要有明確的市場定位。著名的營銷大師菲利普·科特勒曾經(jīng)說過：市場定位是整個市場營銷的靈魂。成功的品牌都有一個特征，將品牌的功能與消費者的心理需要連接起來，并能將品牌定位的信息準確傳達給消費者。在通信運營行業(yè)里品牌大多是以業(yè)務種類來劃分。隨著聯(lián)通，電信等競爭對手的相繼增多，通信市場的競爭也從最初的波瀾不驚變得風起云涌。競爭的不斷加劇，價格戰(zhàn)成為最容易利用的武器，要想從無休止的價格競爭中走出來，就必須建立品牌，實現(xiàn)與眾不同的差異化。中國移動旗下的全球通、神州行兩大子品牌缺少差異化的市場定位，目標群體粗放，與其他通信業(yè)務內(nèi)容同質化。因此中國移動面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，如何在眾多消費群體中進行細化，有效的鎖住目標顧客使自己突破重圍？是中國移動要創(chuàng)立品牌首先要解決的問題。

3中國移動的品牌營銷戰(zhàn)略——“動感地帶”的推出（與總體不相符合）

3.1 “動感地帶 ” 的起步

根據(jù)麥肯錫對中國移動用戶的調查資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線市場，從用戶絕對數(shù)量上說，到2005年中國的無線電話用戶數(shù)量將達到1.5—2.5億個，其中將有4000-5000萬用戶使用無線互聯(lián)網(wǎng)服務。從資料可看出，25歲以下的年輕新一代消費群體將成為未來移動通信市場最大的增值群體，因此，中國移動將以業(yè)務為導向的市場策略率先轉向了以細分的客戶群體為導向的品牌策略，在眾多的消費群體中鎖住15歲—25歲年齡段的學生、白領，產(chǎn)生的新市場。經(jīng)過多番調查與研究中國移動通訊于2003年3月正式推出旗下第三大品牌“動感地帶”。“動感地帶”是通過對追求時尚，強調獨特個性的15—25歲年輕人，來創(chuàng)建的于競爭者完全不同的客戶細分品牌。開創(chuàng)了通信市場品牌競爭時尚化，個性化的先河。“動感地帶”將無線通訊和時尚生活融為一體，為年輕人營造一個追求個性，創(chuàng)新和趣味的樂園。“動感地帶”的推出標志著中國移動由以業(yè)務為定位標準成功提升到以用戶為定位標準。

3.2“動感地帶”的文化內(nèi)涵

品牌的根基是品牌文化，中國移動不僅僅將品牌目標定位于“動感地帶”的時尚形象，更致力于營造一種文化，由“動感地帶（m—zone）”引導的文化。因而中國移動利用各種資源打造屬于m—zone的文化。2003年4月中國移動舉行“動感地帶”（m—zone）形象代言人媒體推廣會，經(jīng)過千挑萬選決定重金邀周杰倫代言“動感地帶”。周杰倫身上特立獨行的叛逆正符合“動感地帶”的形象相得益彰，其中廣告中典型的m-zone人形象為m-zone文化做了最好的詮釋。2003年5月中國移動各地市場利用報紙、電視、雜志、網(wǎng)絡、對“動感地帶”進行再次推廣。并出版《動感地帶》客戶雜志，免費提供給客戶，促進m-zone文化的成長。無論是代言還是雜志都無法給客戶面對面交流的機會，而這種交流恰恰可以給客戶群體歸屬感，是使品牌得到客戶認同的最佳時機，于是同年9月，中國移動在全國舉辦“2003動感地帶m—zone中國大學生街舞挑戰(zhàn)賽”，掀起街舞狂潮。并于麥當勞結成合作聯(lián)盟。中國移動在進行廣告高空轟炸、大型活動推廣傳播的同時，各市場同時開展了走進校園進行的相關推廣活動，建立校園聯(lián)盟；在業(yè)務形式上，開通移動QQ、鈴聲下載、資費套餐等活動，為消費群體提供實在的服務內(nèi)容，使高空地面相結合；經(jīng)過中國移動的全力打造，融合了眾多流行元素的“動感地帶”迅速在年輕群體中受到追捧，“動感地帶”的品牌形象成功樹立。其品牌效應為中國移動帶來了很大的影響，使中國移動在眾多競爭者中脫穎而出。

3.3 移動“動感地帶”品牌分析

從長期市場戰(zhàn)略來看大學生和白領為主的年輕用戶，對于移動通信業(yè)務有很大的潛在需求，在現(xiàn)代生活中手機已成為人們?nèi)粘Ｉ畹钠毡榈臏贤üぞ摺＿@部分消費者有長期購買力，逐漸培養(yǎng)可以成為高端客戶，為企業(yè)將來的競爭打下埋伏。從品牌策略來看，移動品牌已經(jīng)幾乎覆蓋市場，全球通針對商務人士，提供移動辦公等針對性服務；神州行則滿足中低市場普通客戶通話需要；“動感地帶”以年輕的時尚用戶為主，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務。牽制市場競爭者。“動感地帶”其獨特的品牌主張不僅滿足了年輕人的消費需求，吻合他們的消費特點和文化，更是提出了一種獨特的現(xiàn)代生活與文化方式，突出了“動感地帶”的“價值、屬性、文化、個性”。將消費群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵，是“動感地帶”品牌新境界的成功所在。“動感地帶”在品牌營銷上做出的這些探索不能不說是通信業(yè)品牌經(jīng)營和競爭的一個典范，“動感地帶”背后，是一套全新的業(yè)務模式。“動感地帶”承載了中國移動的厚望，它的推出絕對不僅僅是一個新業(yè)務的誕生，它為中國電信市場競爭新時代的到來拉開序幕，無論是在品牌戰(zhàn)略上還是在體驗營銷的實踐上都會為其他的運營商帶來許多啟示。“動感地帶”品牌成功推出可以看出，中國移動對于品牌營銷有著獨到的眼光，深層的認識。并不僅僅局限于品牌的創(chuàng)立，更明白好的品牌要賦予其深層次的品牌內(nèi)涵。

4.品牌營銷對企業(yè)積極的影響

4.1移動移動與電信的品牌較量

在通信運營業(yè)中品牌營銷成為競爭中重要的營銷手段，中國電信雖然以固定電話為主，但近年來在移動通訊方面也在不斷的延伸，中國電信也由最初的價格戰(zhàn)轉戰(zhàn)品牌營銷，旗下品牌“我的e家”、“天翼”、“號碼百事通”、“互聯(lián)星空”都是為人們所熟知的品牌。但于中國移動的品牌策略相比有著明顯的差距。首先，電信過于重視品牌的名稱，而忽視了品牌的內(nèi)在含義。一個品牌最持久的含義是他的文化，個性和價值。只有品牌內(nèi)涵與消費者產(chǎn)生共鳴，品牌才能引起消費者的關注。電信的品牌都太過注重品牌名稱，忽視了品牌的文化、價值、和推廣。造成品牌有名無實。比如提到“互聯(lián)星空”人們只知道是提供寬帶業(yè)務，對其包括什么，有什么作用，很多人都不知道。“天翼189”我們只知道他是電信旗下的品牌，對于資費，功能卻很少了解。而如我們前面所了解的中國移動不僅是推出一個品牌，更要引發(fā)該品牌的文化，賦予品牌時尚，探索的品牌個性并積極開展線下活動與消費者產(chǎn)生互動交流。其次，品牌細分不夠，內(nèi)容單一。人們消費觀念日趨多元化，對于消費的需求也呈現(xiàn)差異化，一種產(chǎn)品不可能定位于所有人，所以要進行明確的市場細分，找到針對的人群進行品牌銷售。品牌中的語音于數(shù)據(jù)業(yè)務沒有真正的融合，如“商務領航”品牌人們只是感到它優(yōu)惠了很多費用，包含很多種業(yè)務，但據(jù)調查，這些業(yè)務的使用率卻非常低，其結果是客戶黏附度較低，離網(wǎng)風險較大。品牌缺乏自己的特色。最后，品牌經(jīng)營粗放，粗放式的經(jīng)營模式直接造成品牌低端化，影響了品牌聲譽，不但降低了客戶價值，而且增加了以后提升品牌形象的成本。品牌經(jīng)營粗放還體現(xiàn)在品牌不統(tǒng)一上。例如，廣告宣傳內(nèi)容經(jīng)常變化，廣告宣傳利益點不統(tǒng)一，廣告制作不規(guī)范，為統(tǒng)一市場所提供的服務在各地包含的內(nèi)容不一樣，品牌的利益點有明顯差異等。品牌是通過品牌要素及市場活動表現(xiàn)出來的結果所形成的一種形象認知度、品質認知以及通過這些表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，若品牌經(jīng)營與品牌設計的初衷出現(xiàn)不符現(xiàn)象，必然影響人們對品牌的認知，影響品牌的推廣。電信在品牌推廣上沒有明確的領域，使消費者沒有明確的消費目的。中國移動在消費者選擇上目標明確，宣傳上的經(jīng)典形象也深入人心。

4.2品牌營銷對企業(yè)積極的影響

通過兩大通訊企業(yè)品牌的對比可以看出品牌營銷對企業(yè)的積極影響。從以上的案例可以明顯看出品牌營銷不單純是品牌創(chuàng)立，“動感地帶”這一品牌帶給中國移動絕不僅僅是利益上的沖擊，更彰顯的是企業(yè)的文化。帶動著中國移動通訊走向年輕，時尚化的舞臺。為自己培養(yǎng)大批的高端客戶。到底是中國移動成就了“動感地帶”這一品牌還是之一品牌成就了中國移動？我想品牌與企業(yè)之間是密不可分的。我們不能把其中一個拿出來討論。品牌營銷是否得到重視關系到企業(yè)是否能在市場中開辟一片天地。在社會經(jīng)濟的發(fā)展中品牌營銷也隨之發(fā)展并逐漸受到人們的重視。在商品經(jīng)濟初期，消費行為簡單，沒有必要強調產(chǎn)品與服務的外在特征。因而，產(chǎn)品的品牌化程度較低。但是由于消費市場的發(fā)展引發(fā)了消費革命，消費者的意識形態(tài)從原先的同質化轉向異質化，對產(chǎn)品的要求也從大眾化向個性化發(fā)展。因此，企業(yè)在產(chǎn)品要求開發(fā)產(chǎn)品功能之外，更注重能使消費者的需求，使得品牌文化的功能得以彰顯。由于市場發(fā)展的反復和不平衡性，早期的品牌僅僅是市場營銷的基本工具，即使企業(yè)進入戰(zhàn)略經(jīng)營后，企業(yè)管理仍然是圍繞營銷的四大要素--產(chǎn)品、價格、地點、促銷在運行。品牌戰(zhàn)略與企業(yè)組織戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術戰(zhàn)略、跨國經(jīng)營戰(zhàn)略等并未列齊觀，使得企業(yè)在后來的市場競爭中顯得形單力薄。現(xiàn)代生產(chǎn)力的發(fā)展推動了市場的信息化進程，市場的主動權從企業(yè)進一步轉移到消費者手中，企業(yè)淪為市場第二主體，市場配置資源的效率逾加依賴和取決于自身信息化程度高低，企業(yè)傳統(tǒng)的經(jīng)營管理方式亦面臨嚴峻的挑戰(zhàn)。因此，品牌絕不是一個單獨存在于市場之中的東西，它是在許多市場之外的東西的基礎上建立起來的一種綜合體，是企業(yè)從內(nèi)到外，從產(chǎn)品到經(jīng)營，從理念到實體等等一系列綜合因素的表現(xiàn)，這種信念一旦形成，最終會在潛在消費群體中產(chǎn)生是企業(yè)長期受益的“品牌效應”。

5結論

品牌營銷會給企業(yè)帶來積極的影響，但同時也要注意不要走進誤區(qū)，很多企業(yè)都有認識誤區(qū)，把名牌看成品牌的最高戰(zhàn)略，認為只要花大錢，大作廣告，提高知名度就可以買一個名牌。很多企業(yè)因此走上“名牌戰(zhàn)略”的死路。品牌戰(zhàn)略的最高戰(zhàn)略應是創(chuàng)造強勢品牌，強勢品牌才能使產(chǎn)品成功并長久不衰。另外不要認為只給產(chǎn)品設計了名稱、商標及一句宣傳口號，就完成了品牌。成功的品牌除了這些外還要有品牌個性，品牌核心概念，品牌延伸概念等內(nèi)

容。要重視顧客的認知度，只有掌握顧客認知規(guī)律，創(chuàng)造強勢品牌，才能抓住顧客的注意力，抓住顧客的心，贏得競爭。

參考文獻

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萬潔

第二篇：衡水老白干品牌策略分析

衡 水 老 白 干 品 牌 策 略 分 析

目錄

一、案例背景.....................................................................................二、品牌資產(chǎn)檢視：把準脈搏迎接挑戰(zhàn).......................................1、品牌知名度.......................................................................................................2、品質認知度.......................................................................................................3、品牌忠誠度.......................................................................................................4、品牌聯(lián)想...........................................................................................................5、品牌其他資產(chǎn)...................................................................................................三、核心價值提煉：回歸品牌營銷原點.....................................1、衡水老白干品牌核心價值與個性氣質...........................................................2、衡水老白干品牌核心價值定位的理由與市場威力........................................（1）用精神價值占領消費者價值需求高端....................................................（2）“醇厚深邃”是衡水老白干最為獨特的產(chǎn)品特色....................................（3）擬人化——高度差異化、個性化..............................................................（4）以品牌核心價值統(tǒng)帥一切品牌傳播行為..................................................四、品牌識別體系：奏響與消費者共鳴的個性和弦....................五、副品牌戰(zhàn)略：一個支點撬動品牌價值提升............................（一）、副品牌戰(zhàn)略提升主品牌價值的可行性分析..............................................1、妙用高檔副品牌能為衡水老白干帶來的價值........................................2、衡水老白干高檔副品牌可資利用的資源.................................................3、采用副品牌戰(zhàn)略進攻高檔市場需要清除的障礙.....................................（二）、核心價值再定位，以副品牌帶動主品牌價值提升...................................1、值得肯定的方面..........................................................................................2、存在的嚴重缺陷...........................................................................................3、核心價值再定位...........................................................................................六、品牌傳奇：衡水老白干打造高檔品牌的捷徑.........................1、策略一：稀有傳奇桃花曲...............................................................................2、策略二：0.8%的極品珍貴..............................................................................3、策略三：立體化市場細分................................................................................七、結語：品牌戰(zhàn)略不是知識空穴，是法寶......................................一、案例背景

衡水老白干，一個發(fā)源于漢，盛名于唐，極富傳奇色彩，有著1800年悠久歷史的著名白酒品牌，曾在1915 年巴拿馬萬國物品賽會上與“茅臺”一起獲得大獎章而揚名于世界酒界。新中國成立以來，衡水老白干歷經(jīng)五十多個春秋的風雨歷煉和一輪輪市場鏖戰(zhàn)的考驗，眼見一些曾叱咤我國白酒行業(yè)的知名企業(yè)衰落甚至虧損、倒閉，而衡水老白干始終以穩(wěn)健的經(jīng)營作風得以持續(xù)發(fā)展，成為我國白酒行業(yè)具有超強競爭力、生命力的品牌之一。

然而，由于消費者生活水平提高和消費觀念、習慣的改變，近年來白酒消費總量持續(xù)滑落，以五糧液為代表的“濃香型”川酒的異軍突起，以水井坊為代表的高檔白酒在高端市場攻城掠地，這些均給地方品牌帶來了巨大的市場沖擊；而大賣場、超級市場、大酒樓等新型零售業(yè)態(tài)的崛起，亦使得白酒購買、消費場所發(fā)生了重大變化。在這場變革中，一直是白酒銷售主渠道的國有糖酒公司在2000年左右迅速解體，而衡水老白干沒能快速做出反應和對策，長期固守的省內(nèi)絕對市場份額和領導地位被以川酒為代表的外來白酒品牌所替代，企業(yè)生存和發(fā)展面臨著巨大的市場考驗。

2002年12月的一個偶然機會，衡水老白干以北方人特有的熱誠和迫切改革的決心，促成了與在品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和管理方面久負盛名的咨詢公司的合作，用為期一年的時間為衡水老白干進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與整合營銷傳播兩項服務。離農(nóng)歷春節(jié)還有14天，品牌咨詢公司一班人即入駐衡水，開始內(nèi)部訪談和市場調研，進酒樓、入賣場、考察便利店，足跡踏遍燕趙大地的每一個鄉(xiāng)村、每一個角落??

二、品牌資產(chǎn)檢視：把準脈搏迎接挑戰(zhàn)

按照世界著名品牌專家大衛(wèi)艾克的品牌資產(chǎn)理論，構成一個品牌資產(chǎn)的要素主要有：品牌知名度、品質認知度、品牌忠誠度、品牌聯(lián)想及其他資產(chǎn)。通過對衡水老白干品牌資產(chǎn)的檢視，便于我們準確了解：

?衡水老白干品牌在市場中的狀態(tài)

?衡水老白干品牌在同類品牌中的地位

?衡水老白干品牌在消費者心目中的狀態(tài)和形象

?衡水老白干品牌的實際購買與理想購買的差距

?衡水老白干品牌應在哪些環(huán)節(jié)加以建設與維護

1、品牌知名度：衡水老白干在冀北平原擁有極高的品牌知名度，96%以上的消費者都知道衡水老白干是歷史名酒、河北特產(chǎn)；但這種知名度主要建立在歷史累積上，近年來品牌廣告卻很少見，部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)連一個廣告條幅都很難見到，更不用說什么影視廣告、大型戶外廣告；品牌廣告語盡管也瑯瑯上口易于記憶，但由于沒有傳播主線，廣告語更換較頻繁，而且缺乏具體利益點、承諾點；品牌缺乏統(tǒng)一的識別體系，各種識別方式混亂模糊；近年來衡水老白干已將河北白酒第一提及品牌拱手讓給了川酒，自己輪落為第四提示知名品牌。

2、品質認知度：河北消費者對衡水老白干產(chǎn)品具有很高的品質認可度，占6%的忠誠消費者指名購買衡水老白干；消費者對衡水老白干的質量信賴度較高，認為衡水老白干是歷史名酒、真正純糧釀造的好酒，酒醉后不上頭（頭疼）；56%已購或準備購買衡水老白干酒的消費者認為，衡水老白干的服務相當不錯；40%的消費者認為以五糧液、劍南春等為代表的川酒口味好、香型適中，而衡水老白干香型已過時，度數(shù)太高，口味太沖；40%的消費者認為，近年來衡水老白干能夠根據(jù)消費者的需要和口味變化、度數(shù)變化進行產(chǎn)品創(chuàng)新。

3、品牌忠誠度：衡水老白干品牌的忠誠消費者大多年齡在35歲以上，職業(yè)以部隊和政府機關干部、中低收入工人、農(nóng)民為主，他們認為衡水老白干是家鄉(xiāng)的歷史名酒，口味獨特、飲用后有一種真男人、大丈夫的氣魄；近年來衡水老白干忠誠消費者的需求在不斷變化，有往濃香型、低度酒等轉移的趨勢；由于在省內(nèi)市場產(chǎn)品價格透明度極高，衡水老白干各級經(jīng)銷商的經(jīng)營毛利非常低，他們受利益驅使，或自己買斷品牌經(jīng)營，或積極推銷高利潤、無品牌的雜酒，造成中低檔市場品牌極其雜亂，形成明顯的“劣幣驅逐良幣”現(xiàn)象，威脅到衡水老白干低端市場。

4、品牌聯(lián)想：提起衡水老白干，消費者首先想到的就是度數(shù)最高的烈性白酒；城市消費者認為衡水老白干產(chǎn)品價位居中甚至偏低，而大部分農(nóng)村消費者則認為其產(chǎn)品價格比一般性雜牌酒明顯偏高，農(nóng)村有婚喪嫁娶等事也消費不起衡水老白干；衡水老白干的忠實消費者一般為30歲以上的成年人，性格豪爽、為人厚道、事業(yè)小有成就；衡水老白干區(qū)別于競爭品牌最明顯的特點是其獨特的老白干香型；衡水老白干具有豐富的品牌內(nèi)涵，作為河北地方特產(chǎn)、歷史名酒，往往作為禮品被帶到全國各地。

5、品牌其他資產(chǎn)：衡水老白干擁有“衡水”這個地方馳名商標，但“老白干”作為白酒的一個品類，其知名度遠遠超過“衡水”品牌的知名度，很多人知道老白干酒，卻不知道衡水；正是由于產(chǎn)品品類無法注冊，很多地方小廠甚至外地廠家就采取單純模仿策略，其產(chǎn)品名稱也冠以“老白干”等字樣，與衡水老白干的字體、顏色、大小等極其相象，致使消費者誤認為就是衡水老白干；公司在知識產(chǎn)權管理上比較滯后，往往新開發(fā)出來的產(chǎn)品到市場上剛剛露出旺銷的苗頭來，就會有假冒、仿造的產(chǎn)品出來，防不勝防，新產(chǎn)品開發(fā)和推廣的效果大大減弱。

三、核心價值提煉：回歸品牌營銷原點

品牌核心價值是品牌資產(chǎn)的核心和精髓，它讓消費者明確、清晰地識別并記住品牌的利益點與個性。規(guī)劃高度差異化、鮮明個性化的品牌核心價值，然后以品牌核心價值統(tǒng)帥企業(yè)的一切傳播活動，使一切營銷傳播行為都體現(xiàn)、鞏固、強化與豐滿品牌核心價值，已成為全球強勢大品牌進行品牌化戰(zhàn)略管理的共識，更也是塑造高檔、強勢白酒品牌的不二法寶。

1、衡水老白干品牌核心價值與個性氣質

品牌核心價值：醇厚深邃，將帥之風

品牌個性（即品牌文化要素）：義薄云天、激情澎湃、沉穩(wěn)鎮(zhèn)定、歷經(jīng)滄桑、忠實誠信、平易親民

2、衡水老白干品牌核心價值定位的理由與市場威力

（1）用精神價值占領消費者價值需求高端：品牌核心價值定位主要基于：功能性價值、情感性價值和自我實現(xiàn)型價值。在產(chǎn)品高度同質化的今天，消費者購買高檔白酒的動機，不是簡單的功能滿足而是選擇一種生活方式、觀念和態(tài)度。從品牌的精神價值上與消費者進行深度溝通，并形成品牌精神和品牌信仰，是全世界酒類行業(yè)品牌營銷的最高境界和終極追求！因此，從消費者精神需求——自我實現(xiàn)型價值進行定位，能夠從精神層面提升品牌價值感，更好地滿足消費者對衡水老白干的精神需求；能給消費者帶來高層次、高檔次、高價值感的精神體驗，獲得消費者發(fā)自內(nèi)心深處的真誠的愛；更能使衡水老白干從而提升衡水老白干品牌的價值感、檔次感。

（2）“醇厚深邃”是衡水老白干最為獨特的產(chǎn)品特色：將產(chǎn)品的這個物質特征性格化，塑造出一個最受崇

（3）擬人化——高度差異化、個性化：目前較成功的高檔白酒都在傳播中分別體現(xiàn)出了不同的訴求重點（即品牌核心價值），如：茅臺——獨特的地理位置、釀造工藝流程與原料；五糧液——獨有的原料和水質；酒鬼酒——獨特的酒文化和濃厚的民族特色；小糊涂仙——別具一格的傳統(tǒng)處世哲學。敬、極具魅力的男人性格形象，從而賦予品牌卓越的精神價值和吸引力。

從衡水老白干從產(chǎn)品特性上看，擁有67’的巔峰高度，口感卻依然清香和諧、甘醇綿恬在同行業(yè)中是絕無僅有的，而由“醇厚深邃”演繹出的性格化特征更是獨樹一幟。因為，具有誠信、厚道、深邃而不外露的將帥風范的性格特征是人生事業(yè)成功的基石，它對于許多飲酒的人具有巨大的吸引力，它可以彌補他們內(nèi)心的缺憾，比如不夠成熟、缺乏歷煉。更為重要的是，誠信、厚道、深邃的大家風范是從商、從政人士的不懈追求。在白酒品牌價值上賦予符合目標消費群體性格特征的品牌個性，將使我們的品牌比起其他品牌個性更加鮮明，更加精確，更有沖擊力。并且，這樣的品牌價值趨向將讓白酒的內(nèi)涵更加豐富，廣告訴求更靈活、更強的沖擊力。

（4）以品牌核心價值統(tǒng)帥一切品牌傳播行為：

·產(chǎn)品策略（除投放市場外，每年生產(chǎn)少數(shù)超高檔酒作為加強品牌形象）

·包裝（以體現(xiàn)醇厚深邃，充滿激情而鋒芒不露為主要原則）

·價格策略（向中高檔發(fā)展）

·VI識別（色彩和造型搭配的每個環(huán)節(jié)都要突出表現(xiàn)激情和沉穩(wěn)）

·電視廣告（旨在表現(xiàn)品牌個性，引發(fā)相關的聯(lián)想）

·POP設計（根據(jù)市場時機，選擇品牌某個或幾個個性氣質為表現(xiàn)內(nèi)容）

·終端建設與促銷（大區(qū)、辦事處深刻領悟品牌核心價值，并在各個環(huán)節(jié)體現(xiàn)、強化）

從整合營銷傳播的每個細節(jié)都向消費者流露出衡水老白干品牌個性，重視每個環(huán)節(jié)，重視與消費者的深度溝通。

四、品牌識別體系：奏響與消費者共鳴的個性和弦

品牌是人的欲望的產(chǎn)物，在消費行為的背后，其實是消費者自身生活方式、品味與社會價值的一種體現(xiàn)。一個品牌只有具有顯著的、獨一無二的個性特征，才能與其它品牌進行有郊區(qū)隔，才能與消費者建立起親密無間的情感和品牌忠誠。如果Levi’s牛仔缺少了“性感”、“叛逆”，萬寶路香煙不再獨立特行，可口可樂喪失了熱情??它們還能成為享譽世界的強勢大品牌嗎？它們還會對其目標消費群體乃至整個社會產(chǎn)生那么致命的影響嗎？正是品牌個性讓品牌核心價值生動起來，并對消費群和市場產(chǎn)生了強烈的作用。

衡水老白干要迅速提升為白酒行業(yè)的強勢大品牌，就必須為品牌注入獨特的價值，建立和強化能吸引消費者的情感效應，而要做到這些，最佳的辦法就是給品牌賦予豐滿的品牌個性體系。這些品牌個性不斷提供與眾不同的差別，從各個角度，具體、豐滿地表現(xiàn)品牌的核心價值，并在品牌核心價值的統(tǒng)帥下，有機地結合，構成一個完整的、充滿張力的體系，構成衡水老白干的品牌識別特征，為衡水老白干和目標消費者構建了一個完美而相對獨立的共鳴空間。

激情澎湃：像衡水老白干這樣的白酒，很大程度上都是一種激情的象征，一如高度白酒消費者往往普遍具有的激情澎湃的內(nèi)心——有著強烈的情感、堅定的信念和對事業(yè)百折不回的追求。

義薄云天： 只有67度的酒才配得上真正的生死患難之交，才能承載起肝膽相照、義薄云天的厚重情誼。渴望這樣的情誼，自然就會選擇這樣的酒。

歷經(jīng)滄桑：在人們心目中，男人的魅力也許全部來自成功，但最令人感動的卻是滄桑感，只有歷經(jīng)滄桑才有厚重感，才有故事才有內(nèi)涵，才會成熟和豐滿，一如醇厚深邃的衡水老白干般香氣醇厚、回味綿長。

沉穩(wěn)鎮(zhèn)定：正如衡水老白干高度之外，依舊有清香和諧、高而不烈的口感，在人們的內(nèi)心深處，真正值得崇敬的不是外露的鋒芒，而恰恰是激情之外的沉穩(wěn)鎮(zhèn)定，是泰山崩于前而色不變、胸中有雄兵百萬而依然靜如止水的眼神。

忠實誠信：一個成熟的、處處彰顯將帥之風魅力的男人，無不一言九鼎、堅守誠信；而朋友聚會、商業(yè)談判成功的慶賀，每一個人都希望對方也能和自己一樣，用酒、用忠實誠信來表達一片赤誠。

平易親民：像衡水老白干這樣的白酒，很大程度上都是一種激情的象征，一如高度白酒消費者往往普遍具有的激情澎湃的內(nèi)心——有著強烈的情感、堅定的信念和對事業(yè)百折不回的追求。

這些個性特征旗幟鮮明地與競爭品牌形成了一個“天然屏障”，它們就像一組充滿靈性、美妙的音符，通過在不同時期、不同市場、不同音符的巧妙組合，彈奏出美妙動聽的個性“和弦”，從而與消費者產(chǎn)生強烈的情感共鳴！

五、副品牌戰(zhàn)略：一個支點撬動品牌價值提升

我們認為，在低檔酒兜圈子沒有實質性意義，衡水老白干是中低檔酒絕不應該是一種宿命！衡水老白干的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃應主要著眼于提升品牌的含金量。正如找到一個支點就可以撬動地球，要改變衡水老白干中低檔酒形象的關鍵是找到一個支點，而這個支點就是副品牌戰(zhàn)略。

（一）、副品牌戰(zhàn)略提升主品牌價值的可行性分析

副品牌運用得當對主品牌具有反哺作用，這種反哺作用具體表現(xiàn)為：低成本吸引眼球并提升品牌知名度、強化品牌核心價值、活化主品牌形象、賦予主品牌年輕感、現(xiàn)代感；提升主品牌的各項美譽度指標如：親和力、技術感、高檔感、現(xiàn)代感、時尚感等。我們認為，找到一個概念，以副品牌戰(zhàn)略出擊，全面提升衡水老白干的檔次是完全可行的。

1、妙用高檔副品牌能為衡水老白干帶來的價值

·充分利用衡水老白干的品牌資產(chǎn)，創(chuàng)造更大的贏利空間；

·提高衡水老白干品牌含金量，實現(xiàn)品牌資產(chǎn)迅速增值；

·以20%的銷量創(chuàng)造出企業(yè)80%的利潤；

·提升衡水老白干品牌價值感、檔次感、時代感，為品牌文化注入新的內(nèi)涵；

·帶動衡水老白干原有中低檔產(chǎn)品的銷售。

2、衡水老白干高檔副品牌可資利用的資源

·衡水老白干擁有豐富的民俗文化底蘊（不同于歷史文化、文人文化、書齋文化），而民俗文化的強大張力足以支撐高檔產(chǎn)品（如巴國布衣、上海人家??）的精神價值；

·衡水老白干擁有悠久的釀酒歷史、釀酒傳統(tǒng)和豐富多彩的“釀酒、飲酒民俗”；

·衡水老白干在消費者心目中擁有很高的品質認可度、品牌知名度、美譽度，也具備高檔白酒品牌充足的物質、技術基礎；

·公司2002年推出的副品牌——十八酒坊，憑借不俗品質和大手筆廣告投入，尤其是借助品牌代言人騰格爾的名人效應，已建立較高品牌知名度和中高檔的品牌形象。

3、采用副品牌戰(zhàn)略進攻高檔市場需要清除的障礙

·國內(nèi)高檔白酒市場競爭已經(jīng)非常激烈，對手強大，地位難以撼動；要想在高檔白酒市場分一杯羹，必須有非常獨特的物質、精神雙重賣點；

·絕大多數(shù)消費者對高檔白酒釀制的技術細節(jié)不了解，僅有非常模糊的認識。因而十分迷信傳統(tǒng)老牌高檔白酒，對衡水老白干同樣能釀出高檔白酒將持懷疑態(tài)度；

·十八酒坊品牌進一步提升遭遇極大阻力，品牌、銷量的點滴提升幾乎完全依賴耗資不菲的廣告和物質性促銷；

·十八酒坊品牌正陷入可怕的“同質化”危機，甚至作為高檔白酒品牌最顯著的標志——價格也日漸混亂，難以維持，品牌的高檔形象不斷受到侵蝕。

（二）、核心價值再定位，以副品牌帶動主品牌價值提升

經(jīng)過對企業(yè)、市場的反復深入研究，我們針對原有的品牌戰(zhàn)略方案，對十八酒坊原有核心價值——“流傳”，對其主傳播語——“有一種酒是用來流傳的??”，開出了這樣的“診斷”報告：原定的品牌核心價值雖然有一定可取之處，但其先天的缺陷嚴重阻礙了品牌與消費者的精神共鳴！

1、值得肯定的方面

·“流傳”這一概念獨特而頗有傳播力度，有鮮明的個性、一定的文化張力和包容性，為品牌在高端找到了一個相對獨立的定位。我們認可以此作為品牌核心氣質。

·達到了較高的境界，巧妙地傳達了十八酒坊品牌珍貴的氣質，表現(xiàn)了品牌與眾不同的檔次感和非凡地位，以高人一等的自信為品牌占據(jù)了制高點。

·從文學修辭的角度，具有顯著的美感，讀起來頗有回味，在品牌問世之初對于吸引受眾眼球和引起好感起到了重要作用。為品牌進一步推廣打下了良好的基礎。

2、存在的嚴重缺陷

·空洞、缺乏底蘊的本質缺陷暴露無遺。受眾開始發(fā)現(xiàn)其缺乏內(nèi)涵，自信的背后是蒼白，而沒有針對消費者精神需求的價值主張和利益表現(xiàn)。

·無論是“眼球”還是“好感”，都還沒達到引發(fā)“共鳴”的境界。而沒有共鳴的核心價值定位無法達到促進購買的實質性效果，永遠只能停留在審美的層面。

·“用來”有很強的白話傾向，導致整個核心價值幾乎成了一個蠻橫自大的囂叫，這種盲目無知的自大元素對高檔白酒品牌的長遠建設將造成難以彌補的傷害！

3、核心價值再定位

“流傳”其實是一個非常好的載體，“流傳的酒”展示了這個出色的載體卻忽略其中應該蘊涵的承載物，而失之于空洞。為了彌補品牌內(nèi)涵蒼白、空洞的不足，在原有基礎上低成本地提升品牌，我們保留了原有“流傳”的概念，填充、豐滿消費者可感知并素來就高度認同的內(nèi)容，豐富品牌的內(nèi)涵，迎合消費者對高檔白酒的精神需求！

六、品牌傳奇：衡水老白干打造高檔品牌的捷徑

衡水老白干欲迅速提升為高檔白酒品牌，還必須成功地解決兩個問題：“為什么要出高價購買”和“如何購買”，而這兩大問題的解決將依靠品牌戰(zhàn)略中的“稀有品質識別”和卓越的整合品牌傳播的實施。

正像人頭馬每天要給酒播音樂，百威啤酒從出廠到消費者手中的運輸與倉儲全部冷藏一樣，酒本身已不再是含有酒精的飲料，而是有生命的、富有靈性的精靈！因此，提煉出傳奇的、消費者最容易感知和接受的某些釀酒工藝，作為產(chǎn)品策略以及產(chǎn)品層面?zhèn)鞑スぷ鞯闹攸c，從產(chǎn)品層面塑品牌的傳奇和稀有，是衡水老白干擠身高擋白酒品牌行列的天賜良機！

1、策略一：稀有傳奇桃花曲。

一種最好的、最富有傳奇色彩、珍貴稀有的酒曲——桃花曲，以此作為傳播高檔白酒的核心物質基礎。這時的桃花曲已經(jīng)不是一般釀酒工藝上的桃花曲，而是具有神秘感、富有傳奇色彩，在傳播中大放異彩、吸引消費者興趣、造成高度品質認同的釀造高檔白酒的“精靈”、（在消費者感性認識中）高檔白酒的標準、標志。

在春天桃花盛開、在空氣溫濕、微生物活動旺盛、生機昂然的季節(jié)制出的曲才是最好的曲，而所用的桃花曲更是這類酒曲中最富有傳奇色彩、最稀有珍貴的：它只在桃花盛開的20天左右時間制作；只有在自古就被成為“桃城”、素來出產(chǎn)極品蜜桃的衡水才能制成最高等級的桃花曲，除了桃花曲，更有廠區(qū)遍栽的桃林、桃花浸泡、蒸酒的“秘方”工藝、??一個龐大的桃花與酒的傳奇。

“曲是酒中骨”，消費者普遍認為只有用最好的曲才能釀出最好的酒，而最好的曲是稀少的。同時對于怎樣的酒曲才是最好的并不了解，對其中技術細節(jié)更一無所知，具有濃郁故事色彩的工藝傳奇對消費者有著巨大的吸引力。

2、策略二：0.8%的極品珍貴。

用桃花曲釀的酒本已非常珍貴，但高檔酒的誕生遠沒有如此輕易。

在蒸餾出的酒中，掐頭去尾，僅提取中段最為醇厚的那一點酒作為高檔酒的原料；

在堪稱發(fā)酒的中段酒中，更在極為苛刻的條件下，提煉出大約0.8%左右的精華，才能得到極品的高檔白酒。

3、策略三：立體化市場細分。以立體化的定價策略，形象品種、禮品品種、主打品種各就其位，構建起衡水老白干豐滿的高檔白酒品牌家族。

超高檔標桿性品種：每次出酒中間段的0.8%，定價500元以上，以強大的、具有濃郁傳奇色彩的工藝技術和物質基礎和一流的品牌運作，打造出象征衡水老白干強大技術力、品牌力的標桿品種，如北極明星般高高在上。

高檔品種：每次出酒中間段的8%，定價在200元以上，比五糧液價格低60~80元，作為衡水老白干高檔白酒品牌系列中，既是禮品品種又是超高檔標桿品種到主賣品種的價格過渡品種。

中高檔品種：每次出酒中間段的91.2%，價格分180元、120元、80元三個層次為衡水老白干中高檔品牌系列的主打品種，大量進入中高檔酒樓，賣出規(guī)模，為企業(yè)獲得80%的利潤

七、結語：品牌戰(zhàn)略不是知識空穴，是法寶

白酒是中國傳統(tǒng)文化的精品，但中國白酒行業(yè)之紛亂蕪雜亦為世人所稱道。我國白酒企業(yè)在品牌塑造、品牌建設上存在著致命的缺陷和無知，還沒有系統(tǒng)的進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略性品牌管理，混亂、浮躁和沖動充斥著整個白酒行業(yè)，你好山我好水，你年頭足我更歷史久，你糊涂我迷糊，整個行業(yè)缺乏高度差異化、細分化、個性化、與消費者共鳴的品牌價值取向！

通過卓越的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和整合品牌傳播策略，衡水老白干找到了高度差異化、個性化、與消費者共鳴的品牌核心價值，在高檔白酒品牌中找到了自己安身立命之地，而且通過近8個月的整合品牌傳播，把具有自己獨特的、鮮明個性的品牌認別，牢牢扎根在河北省及周邊市場消費者的內(nèi)心深處，副品牌十八酒坊在其戰(zhàn)略市場——省會石家莊市場已擠身高檔白酒品牌前三位之列，其銷售利潤也占到公司總利潤的50%以上，主品牌衡水老白干的美譽度、忠誠度、價值感和品牌形象均得到了大幅提升！我們堅信，沿著卓越的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和整合品牌傳播道路堅定不移的走下去，衡水老白干進入全國高檔白酒品牌行列、得以還其歷史名酒“英雄本色”的日子必將指日可待！

第三篇：蒙牛和伊利品牌策略比較分析

蒙牛和伊利品牌策略比較分析

近些年來，我國的乳制品業(yè)飛速發(fā)展。伴隨快速增長的乳業(yè)需求，伊利、蒙牛、光明和三元等乳品企業(yè)迅速崛起，成為中國乳業(yè)市場的巨頭。但是經(jīng)過08年的震驚社會各界的三聚氰胺乳業(yè)行業(yè)危機事件，乳業(yè)市場經(jīng)歷了新的一輪洗牌，乳業(yè)市場的競爭更加規(guī)范更加激烈。而縱觀現(xiàn)在整個中國乳業(yè)市場，品牌知名度最高的莫過于是蒙牛和伊利了，他們都來自內(nèi)蒙古大草原，有著相似的產(chǎn)品系列及供銷渠道，無可避免的要發(fā)生激烈的碰撞。

下面是我在資料收集作出對這連個品牌的策略分析。

一、品牌定位策略

伊利集團以生產(chǎn)“純天然、無污染”的系列優(yōu)質奶制品而聞名全國，事實上，伊利現(xiàn)在能穩(wěn)坐國內(nèi)乳業(yè)市場的龍頭位置，在很大的程度上與其一貫的品牌主張是密不可分的。伊利集團在很早以前就喊出的一句口號是：打造乳業(yè)第一品牌。經(jīng)歷了20多年的苦心經(jīng)營，目前，伊利也已經(jīng)成功的在消費者心中樹立起了“中國乳業(yè)第一品牌”的地位，在2005，伊利品牌經(jīng)過權威機構專業(yè)數(shù)據(jù)、資深專家嚴格評估驗證，名列中國食品行業(yè)榜首。而在幾次權威調查中，伊利的無與倫比的品牌價值與影響力都體現(xiàn)其作為中國食品行業(yè)龍頭大哥地位的無可爭議性。

蒙牛也非常聰明，自成立起，蒙牛就能清楚的認識到自己的現(xiàn)狀，懂得運用品牌比附定位的策略來壯大自己的品牌，這也是蒙牛能創(chuàng)造今天的奇跡的主要原因之一。蒙牛從產(chǎn)品的推廣宣傳開始就把自己和伊利聯(lián)系在一起。沒有第二的情況下，綁定第一就是第二。為此，蒙牛的第一塊廣告牌寫的是“做內(nèi)蒙古第二品牌”，利用伊利的知名度，迅速提高自身品牌的影響。

二、品牌傳播策略

伊利：“政府”營銷與“公益”營銷

伊利深諳“政府”營銷之道，在這方面長期投入巨大，無論是對地方政府還是中央政府都做得比較出色。2005年年末伊利投資3000萬支持地方基礎設施建設，還與團中央發(fā)起“中國青少年發(fā)展伊利夢想基金”，與全國婦聯(lián)等部門長期主辦相關哺乳知識普及教育。另外，伊利的高利稅是其政府營銷最有利、最簡單，也是最直接的方式，其納稅總額已近50億元，接近蒙牛的兩倍。2008年伊利成為“奧運會合作伙伴”，政府營銷的成功，使伊利可以獲取良好的經(jīng)營環(huán)境和較低成本資源，是企業(yè)發(fā)展的重要保障。

此外，伊利也一直注重公益營銷，不斷社會公益投資，深化企業(yè)的社會責任，一直的堅持，不僅讓伊利的聲譽和口碑在政府好消費者中遙遙領先。

蒙牛：“公益”營銷與“娛樂”營銷

蒙牛也曾嘗試跟著伊利做公益，如2003年“非典時期”，蒙牛向全國衛(wèi)生部率先捐款100萬元。2003年神舟五號首次在人航空飛行取得圓滿成功，蒙牛的品牌也是通過“神五“順利升空，實現(xiàn)質的飛躍。2006年溫家寶總理在重慶考察時說：“我有一個夢，讓每一個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”蒙牛立即進行了一場聲勢浩大的捐奶工程，提出了“每天一斤奶，強壯中國人”的口號。

此時，蒙牛也發(fā)現(xiàn)自己的發(fā)展瓶頸，通過一系列的“娛樂”營銷，擴大自己的影響力。蒙牛與央視共同打造全新大型體育電視欄目——《城市之間》。深入到普通民眾娛樂，同時冠名“超級女生”，推廣蒙牛酸酸乳，利用大眾媒介對“超女”的關注，讓企業(yè)產(chǎn)品成為關注的焦點。

三、品牌延伸策略

兩家對于市場的研究都相當?shù)轿唬橹破芬恢币詠矶家砸环N定式存在在消費者的心中，那就是奶粉和液態(tài)奶，除此之外沒別的了。但蒙牛不斷將產(chǎn)品延伸到各個領域，將市場細分，蒙牛的產(chǎn)品包含雪糕，液態(tài)奶，奶粉，奶茶，奶片，奶昔，甚至是奶酪等特色食品領域。蒙牛注意品牌延伸，以母品牌為依托，副品牌大力發(fā)展，諸如：雪糕類的品牌——蒙牛隨變，綠色心情，歐羅旋。

這一點伊利做的也相當不錯。伊利的產(chǎn)品也涵蓋蒙牛所涉及的領域，伊利相比蒙牛他的雪糕做的很出色，伊利的巧樂茲，伊利雪糕、冰淇淋連續(xù)十一年產(chǎn)銷量居全國第一。有調查顯示是學生中最經(jīng)常和最喜歡吃的雪糕之一，伊利雪糕品種很多，而且創(chuàng)新很快，蒙牛就有所滯后。伊利集團同時為奶源基地累計投入近10億元，建標準奶站、奶牛小區(qū)、牧場園區(qū)，大力推進“個體牧場+養(yǎng)殖小區(qū)+牧場園區(qū)+現(xiàn)代化奶站”的奶牛飼養(yǎng)模式，并引進了國際一流的現(xiàn)代化全自動擠奶機和原奶質量檢測分析系統(tǒng)，實現(xiàn)了奶牛飼養(yǎng)業(yè)向科學化、規(guī)范化、集約化、現(xiàn)代化經(jīng)營模式轉變，為中國乳業(yè)的奶牛養(yǎng)殖、優(yōu)質奶源基地建設開創(chuàng)了全新的模式。

四、品牌創(chuàng)新策略

品牌創(chuàng)新，實質就是賦予品牌要素以創(chuàng)造價值的新能力的行為，即通過技術、質量、商業(yè)模式和企業(yè)文化創(chuàng)新，增強品牌生命力。

伊利1999年以來，伊利集團先后投資8個多億，全面啟動乳業(yè)技術改造工程。優(yōu)質的奶源、先進的技術裝備和頂極的研發(fā)體系將對公司產(chǎn)品的安全和可持續(xù)發(fā)展提供最可靠的保證。07年基于對亞洲人飲用牛奶易造成“乳糖不耐”的特殊體質，從科研角度對產(chǎn)品做出革新，對出第一款解決“乳糖不耐”的伊利營養(yǎng)舒化奶。由于產(chǎn)品的高科技含量、純正的口感和時尚的包裝，抓住了現(xiàn)代都市人對于牛奶的特殊要求，自推出以來，銷量不斷上升。面對高端市場推出了金典有機奶來迎接蒙牛“特侖蘇”的挑戰(zhàn)。

蒙牛九年來，按照“立足自主開發(fā)，強化聯(lián)合作業(yè)，培育核心產(chǎn)品，搶占技術高端”的工作思路，蒙牛乳業(yè)集團累計投入科研資金上億元，走出了一條獨特的自主創(chuàng)新之路。自主研發(fā)了世界上第一款既能“吸收鈣”又能“留住鈣”的“蒙牛 OMP牛奶”，合作研制出符合國人體質的 LABS益生菌群和 高檔嬰幼兒配方奶粉； 創(chuàng)建了國際領先的乳制品研發(fā)中心；掌握了具有完全自主知識產(chǎn)權對我國奶牛品種結構優(yōu)化升級將起到?jīng)Q定性推動作用。蒙牛與時俱進，07年初蒙牛高端產(chǎn)品“特侖蘇”產(chǎn)品問世，“蒙牛，只為優(yōu)質生活”的品牌定位也隨之傳播。“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，這是特侖蘇上市初期的廣告語，既凸顯了神秘、自信與高貴的氣質，又與其它牛奶劃清了界限，為特侖蘇“貴族”路線的品牌定位作了鋪墊。

伊利和蒙牛之間的競爭是全方位的，如在產(chǎn)品研發(fā)、技術升級和營銷等方面，但作為企業(yè)的形象——品牌的地位是不可忽視的。任何一個品牌要想在市場上占有一席之地，就必須有自己獨特的品牌訴求，以同競爭品牌區(qū)別。今天，伊利和蒙牛面臨著世界乳業(yè)巨頭的挑戰(zhàn)，應該保持自己的品牌建設繼續(xù)穩(wěn)步前進，承擔起更多的責任，扛起民族乳業(yè)的大旗，走向世界，躋身世界乳企十強。

第四篇：蒙牛和伊利品牌策略比較分析

課堂序號：109

期末考查論文

論文名稱

蒙牛和伊利品牌策略比較分析 學生學院 輕工化工學院 學 號 3110002187 學生姓名 周政忠 指導教師 張麗平

2011年

11月日

目前伊利和蒙牛占領了中國的兩個乳制品市場的龍頭地位。它們用了各自品牌策略，鞏固了自己在這個乳制品市場的龍頭地位。

伊利集團成立于1993年，現(xiàn)由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成，所屬企業(yè)130多個，旗下?lián)碛醒└狻⒈苛堋⒛谭邸⒛滩璺邸o菌奶、酸奶、奶酪等1000多個產(chǎn)品品種。在15年的發(fā)展過程中，伊利始終致力于生產(chǎn)100%安全、100%健康的乳制品、輸出最適合中國人體質的營養(yǎng)和健康理念，并以世界最高的生產(chǎn)標準為消費者追求健康體魄和幸福生活服務。1999年，伊利有限公司鑒于公司生產(chǎn)經(jīng)營副總裁牛根生同志不再適于擔任該職，自己創(chuàng)辦了蒙牛乳業(yè)集團成立于，短短的12年時間，總資產(chǎn)達 76 億元，乳制品生產(chǎn)能力達 400 萬噸／年。到目前，蒙牛集團在全國 15 個省市區(qū)建立生產(chǎn)基地 20 多個，擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶品三大系列 200 多個品項，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質榮獲“中國名牌”、“中國馳名商標”、“國家免檢”和消費者綜合滿意度第一等榮譽稱號，產(chǎn)品覆蓋國內(nèi)市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區(qū)。伊利是如何在這近20年的時間，一直處在于一個龍頭的地位，而蒙牛，又是如果用短短的12年時間，發(fā)展成能夠和伊利相互制衡的企業(yè)呢，一下它們各自的品牌策略比較分析。

“用全球的資源，做中國的市場”，這是伊利提出多年的口號。在伊利看來，要在競爭激烈的乳品業(yè)市場生存發(fā)展，關鍵是控制好鏈條的兩頭——一頭是奶源，一頭是銷售。內(nèi)蒙古有著發(fā)展奶業(yè)得天獨厚的自然資源。但是，資源優(yōu)勢并不等同于經(jīng)濟優(yōu)勢。牧場、奶牛、加工、市場是一個有機的鏈條。要達到頂端的經(jīng)濟優(yōu)勢，必然要經(jīng)過轉化與整合。它利用了較強的研發(fā)能力,不斷開發(fā)新產(chǎn)品,增加產(chǎn)品的科技 含量.利用優(yōu)質的奶源,在保證原有品質的基礎上,做到 品種全,更新快，這也是伊利的產(chǎn)品創(chuàng)新策略。它由原來的液態(tài)奶發(fā)展到了雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個產(chǎn)品，它這樣的產(chǎn)品延伸，增多了消費者接觸伊利的機會，無形也為自己的品牌做了推廣，獲得了更大的市場。蒙牛于1999年成立，當時中國也正處于高速發(fā)展的時期，平均每人每年的消耗奶量在不斷攀升。2000年之前牛奶市場都是被伊利統(tǒng)治的，但蒙牛的橫空出世，準確的投資：首先贊助了“超級女聲”，2004年推出的蒙牛酸酸乳，通過超級女聲的傳播，占領了一部分的青少年消費群體，蒙牛的名聲也進一步加強。從此揚帆起航，后期在公車的視頻上，路邊廣告牌上撒廣告，廣告形式主要以新產(chǎn)品的廣告為主，多元化的雪糕牛奶種類，和奶粉；市場反應效果相當不錯。08年蒙牛在推出了一個高端的液態(tài)奶，特侖蘇，一金牌牛奶的身份，占領了高端優(yōu)質牛奶的龍頭地位，像LV一樣，可以說是牛奶中的奢侈品，但能消費的人群也有很多。蒙牛金牌牛奶特侖蘇的出現(xiàn)，更為蒙牛提升了地位。而蒙牛為了鞏固自己這個品牌，更用廣告詞“不是所有牛奶都叫特侖蘇”打響了特侖蘇的這個口號。蒙牛可謂是一家很有戰(zhàn)略眼光的投資公司，現(xiàn)在已打開了外貿(mào)市場，支持蒙牛，多賺外國錢，富強國家。

伊利和蒙牛在競爭中也有自己的一套品牌傳播方式。伊利長期堅持“天然” 的品牌訴求，天然成為品牌的特質。來自牧場、品質天然，是消費者的第一品牌聯(lián)想，后來發(fā)展到以草原為主要視覺和訴求，到以事件傳播為主，實現(xiàn) 了品牌的跳躍，形成了自然純厚健康向上的品牌形象。再考慮到購買液態(tài)奶的消費者大多是已婚女性，以“新鮮、健康”為核心 品牌訴求點，建立了新鮮、健康、具有現(xiàn)代都市感和 家庭感的品牌形象。“好牛 好奶 100％ 好奶100％ 無抗奶 有健康 有光明 分享光明 分享家的味道 好奶來自 牛爸爸”等這些口號也在大多數(shù)消費人形成了深刻的印象。一開始伊利以天然為主打口號，再到天然融入我們的生活，再發(fā)展到天然形成了伊利品牌的烙印，這也成為了伊利成長過程中留下的踏實的腳印。伊利也很會利用全國重點的大事，來投入自己的贊助，提高了自己品牌的影響力度，2008年伊利成為北京奧運會的合作伙伴。這不僅鞏固了國內(nèi)的市場，而且也向國外宣傳了自己的品牌。而蒙牛的傳播也有自己獨特的一套。蒙牛是一個舍得花錢在廣告上的企業(yè)，而且每次做廣告都有時效性強，影響力大的特點。為快速樹立品牌知名度和美譽度，蒙牛2004年以3.1億的投放一舉成為當時 央視的廣告標王。在2010年中央電視臺 黃金資源廣告招標大會上，蒙牛以2億元，獲得了2010年上半年電視劇特約劇場標的。同時，蒙牛又注重地方衛(wèi)視、戶外和 終端售點廣告的投放。講究點面結合。除此之外，2004,2005年蒙牛也把廣告瞄準了明星，利用超級女聲的平臺，接住了明星，營造人氣。

談到伊利和蒙牛的品牌延伸和創(chuàng)新策略，基本上都相同，他們都重一開始的液態(tài)奶，發(fā)展到了跟奶制品有關的食物（雪糕，奶片，奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等），但因為伊利集團成立得早，在雪糕，奶酪等方面的市場占有份額比蒙牛大。所以在奶類產(chǎn)品的延伸方面，蒙牛公司會更加注重發(fā)展。

伊利和蒙牛雖說是都是的乳制品公司，但它們的品牌策略也有著不同，各自占領的消費群體也有所不同，但他們都有一個共同點：他們的品牌策略方案都是根據(jù)自己的公司的發(fā)展情況，實事求是，抓住時機，利用好廣告，在人們心中樹立一個美好形象的品牌。

第五篇：淺談品牌策略

誤區(qū)之一：做品牌就是做銷量

片面追求銷量的結果，往往導致對品牌的其它要素如：品牌知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯(lián)想等的建設視而不見，最終導致品牌的崩潰。在很多企業(yè)營銷主管的營銷計劃中，常常一味強調銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標。這些營銷主管們大都有一個“共識”：做銷量就是做品牌，只要銷量上來了,品牌自然會得到提升。這是非常錯誤的觀點。

片面追求銷量的結果往往導致對品牌其它要素如：品牌的知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯(lián)想等的建設視而不見，最終導致品牌的崩潰。

例如三株的隕落，就是片面追求銷量，忽視品牌其它要素建設的結果。當年的三株，廣告何其兇猛，銷售何其龐大，但是，龐大的銷售量并沒有支撐起不倒的品牌大廈，僅僅因一場官司，外強中干的三株便轟然倒塌，如流星般隕落。

今天的哈藥集團，同樣憑借鋪天蓋地的廣告傾泄，贏得了銷售額的增長，據(jù)稱哈藥的廣告投入每增加一倍，銷售額便要翻一番。但是，哈藥在公眾中的品牌形象如何呢？從蓋中蓋“捐贈”希望工程事件和大大小小的報刊質疑文章中，我們不難得出結論。

一個木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板。可以肯定地說，哈藥如果繼續(xù)目前的策略，而不盡快加強對其短邊的建設：美譽度、忠誠度的提升以及品牌聯(lián)想的建立，木桶的水將會慢慢地枯竭。 為了達到擴大銷量的目的而經(jīng)常性的進行促銷活動，我們認為是對品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷會給人價格不真實的感覺，消費者更愿意等至促銷時才去購買你的產(chǎn)品，一些忠誠的消費者也會因為感到“受欺騙”離你而去。

廣告應該達到兩個目的：一是銷量的增長，二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。如果只是滿足了其中一個目的，都不能說是成功的廣告。縱觀一些成功的品牌，不僅注重銷量，更注重建立一個永續(xù)經(jīng)營的品牌，甚至在某些時候，銷量是次要的，品牌的建立才是最重要的。

這方面的例子舉不勝舉：可口可樂、海爾、美的等從來都是既要眼前的利益，更要長遠的利益；既要銷量，更要品牌積累。也只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁、長盛不衰。誤區(qū)之二：做品牌就是做名牌

名牌僅僅是一個高知名度的品牌名，品牌包括更多的內(nèi)容，知名度僅僅是品牌的一個方面。名牌可以通過高額廣告費造就，名牌只要不斷叫賣就可以形成；而要建立一個品牌，則是一個復雜又浩大的工程。

很多企業(yè)認為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的最高目標，而對于品牌，一直處于“霧里看花，水中望月”的階段。那么，名牌和品牌的區(qū)別究竟在哪里呢？

首先，名牌僅僅是一個高知名度的品牌名,品牌包括更多的內(nèi)容,知名度僅僅是品牌的一個方面。品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，其實也非常形象地表達出了品牌的含義--“如何在消費者心中留下烙印？”品牌是一個綜合、復雜的概念，它是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格的無形總和。品牌相對名牌，具有更深層的內(nèi)涵和價值。

其次，從創(chuàng)建的過程上來講，名牌可以通過高額廣告費造就,名牌只要不斷叫賣就可以形成；而要建立一個品牌，則是一個復雜又浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設計、廣告調性設計等等一系列的工作，并且，品牌的建設并不是一個短期的工程，它需要品牌管理者常年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的小心經(jīng)營。每一次的產(chǎn)品推廣、每一次的廣告運作，無不凝聚著品牌管理者的心血和汗水。一個名牌或許一次廣告運動就可以達到，而一個強勢品牌的樹立，卻是漫長歲月考驗的結晶。可口可樂經(jīng)歷了100多年的風雨洗禮，柯達、萬寶路、雀巢、強生等強勢品牌也非一朝一夕之功，其鮮明的品牌個性、強大的品牌資產(chǎn)，絕非短期行為所能成就。國內(nèi)許多大企業(yè),尤其是保健品企業(yè),片面的追求短期效

益，片面地追求知名度，而忽視產(chǎn)品品質等一系列完整的品牌建設工作，往往不堪一擊。

最后，從它們各自發(fā)揮的作用來講，品牌比名牌的力量更強大、時間更持久、效果更明顯。單純的知名度除了能在短期內(nèi)促進銷售外，并不能對產(chǎn)品長期利益做出更多的貢獻。人們更換品牌越來越多地取決于精神感受，真正的品牌，被賦予了一種象征意義，能夠向消費者傳遞一種生活方式，強勢品牌最終可以影響人們的生活態(tài)度和觀點，從而為企業(yè)帶來長久的效益。而國內(nèi)許多所謂?quot;名牌“，一味地追求高知名度和曝光率，最終卻未能獲得品牌所應該具有的附加價值！

所幸，國內(nèi)許多擁有”名牌“的企業(yè)已經(jīng)意識到建設品牌的重要性。上海家化從一個以產(chǎn)品銷售為主要經(jīng)營理念的企業(yè)，成功地轉變?yōu)橐粋€以品牌經(jīng)營為重心的企業(yè)，使一個虧損的”名牌“--六神，一躍成為沐浴液市場的第二品牌，不僅實現(xiàn)了銷售目標，更成功更新了原?quot;名牌”老化、保守的形象，創(chuàng)造了一個“名牌”再生的神話！ “名牌”一詞的出現(xiàn)，是我國特定市場環(huán)境下產(chǎn)生的特定名詞，是一種俗稱,從嚴格意義上來講是不準確、不科學的，更不應成為企業(yè)發(fā)展和追求的目標。企業(yè)只有及時轉變認知上的錯誤，樹立正確和規(guī)范的“品牌經(jīng)營”觀念，竭盡全力把自己打造為強勢品牌，才能長盛不衰、永立市場不敗之林！

誤區(qū)之三：商標等于品牌

商標是品牌中的標志和名稱部分，它使消費者便于識別。但品牌的內(nèi)涵遠不止于此，品牌不僅僅是一個區(qū)分的名稱和符號，更是一種綜合的象征，需要賦予形象、個性、生命。

品牌與商標是極易混淆的一對概念，在我們和企業(yè)打交道的過程中，我們發(fā)現(xiàn)很多人把這兩個術語混用、通用。這使得一部分企業(yè)錯誤地認為，產(chǎn)品進行商標注冊后就成為了一個品牌。果真如此的話，那所有在工商局注冊了的商標都可以稱之為品牌了。 事實上，兩者是既有聯(lián)系，又有區(qū)別。

一、商標是品牌的一部分。商標是品牌中的標志和名稱部分，它使消費者便于識別。但品牌的內(nèi)涵遠不止于此，品牌不僅僅是一個區(qū)分的名稱和符號，更是一種綜合的象征，需要賦予形象、個性、生命。品牌標志和品牌名的設計只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成為品牌，還要著手品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善。這樣，消費者對品牌的認識，才會由形式到內(nèi)容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知  認識  理解  確信  行為的階梯，形成忠誠顧客。

二、商標是一種法律概念，而品牌是市場概念。

商標的法律作用主要表現(xiàn)在：

1 通過商標專用權的確立、轉讓、爭議仲裁等法律程序，保護商標權所有者的合法權益； 促使生產(chǎn)經(jīng)營者保證商品質量，維護商標信譽。 品牌的市場作用主要表現(xiàn)在：

1品牌，是企業(yè)與消費者之間的一份無形契約，是對消費者的一種保證，有品牌與無品牌的產(chǎn)品相比，消費者更多地信賴有品牌的產(chǎn)品。

2品牌，是消費者選擇商品的依據(jù)，消費者曾經(jīng)在一棵品牌樹上摘到一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。這種消費經(jīng)驗的積累與運用，無論對消費者還是企業(yè)都是一件有意義的事情。 3品牌，是規(guī)避單純價格競爭的一種手段，因為品牌的特有附加價值，消費者可以多一點額外的付出。 4品牌，是企業(yè)實現(xiàn)利潤最大化的保證，每一個新產(chǎn)品的推出，都可以借原品牌增加價值。 5品牌，是身份和地位的象征，有力地促進產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。

三、商標掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費者的。當消費者不再重視你的品牌，品牌就一無所值了。紅塔山據(jù)有關機構評估，其品牌

價值達400億元，這400億不同于銀行的存款，而只是存在于消費者的頭腦中，假若有一天因為品牌出現(xiàn)危機，消費者對紅塔山的信心下降，那么這400億元可能就變成了300億元、200億元甚至更少。誤區(qū)之四：品牌是靠廣告打出來的

目前，國內(nèi)許多企業(yè)都認為：只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產(chǎn)品銷售，樹立一個品牌!目前，國內(nèi)許多企業(yè)都認為：只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產(chǎn)品銷售，樹立一個品牌！“品牌不是靠廣告打出來的嗎？”一個大型企業(yè)的副總堅信不移地說。事實果真如此嗎？ 今年哈藥集團的廣告額支出達10億元，其覆蓋面之廣、播出頻率之高、投資額之大遠勝于當年的“標王”。其蓋中蓋的明星廣告，不僅引起輿論的非議、司法的糾紛，更觸發(fā)了眾多消費者對蓋中蓋廣告的反感情緒。哈藥是否認真思考過：蓋中蓋在消費者心目中的品牌形象如何？在狂轟亂炸的廣告之后建立了怎樣的品牌資產(chǎn)？ 這不禁又令人想起了秦池，這個以廣告戰(zhàn)創(chuàng)造銷售神化的品牌，最終還是一蹶不振！然而，仍然有許多的中國企業(yè)在重蹈覆轍，前仆后繼地踏進這個品牌創(chuàng)建的“陷阱”！

品牌知名度可以在短期內(nèi)達到，而品牌的聯(lián)想?yún)s是品牌建設的一個長期工程，它是在品牌長期的運動中建立的資產(chǎn)；作為保持品牌穩(wěn)定銷

售的主要指標--品牌忠誠度更不是短期廣告所能達成的，除了完善的品牌規(guī)劃設計和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應（與其他品牌比較，顧客愿意作出多大程度的額外付出）；同時，消費者對品牌品質的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質恒定如一，更有對品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。所以，創(chuàng)建一個品牌，何止廣告那么簡單！

寶潔認為：消費者購買的是品牌，而非產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品的功效是品牌的核心本體，但是品牌還有獨特的個性和特色，產(chǎn)生和消費者情感及信賴的聯(lián)系，以與競爭品牌區(qū)分。在這樣一個策略指導下進行品牌的廣告運作，不僅會在廣告中提供給消費者產(chǎn)品功能的利益，更傳遞給消費者一個品牌的主張和情感的利益，在品牌整體的規(guī)劃和設計之下進行的廣告運“都是對品牌有效的投資”，貫穿所有的品牌運動，不拘時間和空間，而非只是短期的巨額廣告投入；品牌的創(chuàng)建，廣告只是利用工具，而非依賴的法寶！于是，我們看到了飄柔、汰漬、舒膚佳、佳潔士等一大批品牌大軍，占據(jù)了我國日化用品市場的大部分江山。這樣的佳績，只憑廣告戰(zhàn)是做不到的，正確的品牌規(guī)劃+持續(xù)的傳播推廣才是寶潔品牌雄霸天下的真正原因！

創(chuàng)建一個國際大品牌，是每個中國企業(yè)的夢想，但是，只有廣告是不夠的，它更需要企業(yè)冷靜的頭腦和正確創(chuàng)建品牌的方法。

誤區(qū)之五：做產(chǎn)品就是做品牌

在十幾年前有一塊表就是一種榮耀，那是產(chǎn)品力時代，現(xiàn)在是品牌力的時代，僅僅產(chǎn)品優(yōu)秀遠遠不夠。戴手表：戴時間？戴款式？戴品牌？

一塊普通的手表幾十元、幾百元，一塊勞力士，一塊雷達可以高達幾千、幾萬。這十倍的價格差異僅僅是產(chǎn)品間的差距嗎？

不。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的質量、材料、款式的確有差異，但這種物理差異不可能有10倍、100倍，勞力士、雷達價值主要在于品牌而不是產(chǎn)品。品牌不僅僅意味著產(chǎn)品的優(yōu)秀--質量、性能、款式的全面優(yōu)秀，還意味著一種身份，心理消費才是真正的重點。在十幾年前有一塊表就是一種榮耀，那是產(chǎn)品力時代，現(xiàn)在是品牌力時代，僅僅產(chǎn)品優(yōu)秀遠遠不夠。大街上幾十元幾百元的手表很少有人問津，而價值千金的名表卻成了許多人熱烈的渴望與追求。因為勞力士、雷達是體驗自我價值、體現(xiàn)優(yōu)越感的絕佳道具。

同樣的產(chǎn)品，貼不貼品牌的標簽，對消費者而言意義完全不一樣。產(chǎn)品競爭與品牌競爭完全是兩個不同層面的競爭。坐奔馳的人與坐夏利的人是兩個層面的人，在很多“半被動消費”中，物的享受反而是其次，品牌帶給他的意義遠遠大過產(chǎn)品本身。有品牌的產(chǎn)品和服務，相對無

品牌的產(chǎn)品和服務，消費者更愿意購買，并愿意付出更多的代價。品牌讓產(chǎn)品升華，品牌做得越久積累越多，產(chǎn)品則不然。 有了產(chǎn)品,有了市場,并不意味著有了強勢品牌。

如果品牌領先其它競爭對手的原因是產(chǎn)品屬性,那么這個品牌在將來會被別的品牌所趕超。

誤區(qū)之六：做廣告創(chuàng)意就是做品牌

廣告創(chuàng)意，作為策略的重要部分，能使你的品牌發(fā)出耀眼光芒，但如果過分迷信廣告的威力，必將使你的品牌成為一個無法成長的幼童，迷失在市場的潮流中。

北京葉茂中營銷策劃有限公司的宣言中有這樣的一句話“沒有好創(chuàng)意就去死吧！”所以，在接到客戶的JOB ORDER的時候，總是會聽到這樣的話“我們的品牌就全靠你們的創(chuàng)意了……”面對客戶殷切又信任的目光，我們常常會有神圣的使命感，但是，品牌是否真的靠一兩個好的廣告創(chuàng)意就可以樹立？廣告創(chuàng)意又該在品牌的發(fā)展過程中發(fā)揮怎樣的作用？

一般陷入這個誤區(qū)的企業(yè)都對品牌的概念知之甚少，對怎樣創(chuàng)建品牌也是一知半解，他們認為：好的廣告創(chuàng)意就能樹立起品牌。這就陷入了一個為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，這樣的觀念是十分錯誤和危險的。

第一，“為創(chuàng)意而創(chuàng)意”脫離了市場背景和企業(yè)的實際情況。一個好的廣告創(chuàng)意，應該是建立在一個正確的策略基礎之上的，目標市場、品牌狀況、競爭品牌、產(chǎn)品特點、目標人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點等等，在遵循這一大策略的前提下，發(fā)展而成的創(chuàng)意概念才是正確、有效的，任何脫離策略的所謂“好創(chuàng)意”，除了拿去獲獎，對品牌是不能作出有效貢獻的。如最近一個摩托車的電視廣告，僅僅為了能和航空母艦搭上鉤，生硬地做出了一版關于航空母艦和摩托車的廣告，其品牌優(yōu)點、品牌定位則毫無體現(xiàn)，整個廣告讓人不知所云，甚至連品牌名都沒有讓人記住，這樣的“好創(chuàng)意”難道還能塑造出品牌？！

第二，“為創(chuàng)意而創(chuàng)意”忽略了營銷其他環(huán)節(jié)的配合。品牌營銷中的每一塊“木板”，只有環(huán)環(huán)相扣、緊密配合，才能使品牌營銷發(fā)揮最大作用，僅僅依靠廣告創(chuàng)意這塊木板，而忽視其他方面的建設和配合，最終只會事倍功半，使“桶中的水”越來越少，品牌的創(chuàng)建便會成為“水中月”般的夢幻！

第三，“為創(chuàng)意而創(chuàng)意”沒有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質的提升。許多企業(yè)往往會認為只要不斷推出好創(chuàng)意，品牌形象就會越來越完整，越來越豐滿，品牌就可以被消費者永遠接受，他們往往忽略了對產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質的提升，即使銷量下滑，他們也會認為“是不是我們的廣告沒有創(chuàng)意？”，而沒有想到他們的產(chǎn)品已經(jīng)對消費者失去了吸引力。寶潔

公司就將創(chuàng)新作為企業(yè)最重要的經(jīng)營理念，它在全球擁有2500項專利，樹立了一個又一個日化用品業(yè)的里程碑，從而使創(chuàng)新也成為品牌認同中的重要部分！

那么如何創(chuàng)建鮮明的品牌認同，并且讓廣告創(chuàng)意對品牌作出有效的投資呢？

首先，應進行策略性的品牌分析，包括顧客分析、競爭者分析和自我品牌分析。在這里應當注意，是品牌分析，而非市場分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遺產(chǎn)、企業(yè)組織價值、品牌力量等等關于品牌方面的內(nèi)容，和營銷分析有很大的區(qū)別。然后，在品牌分析的基礎上，建立一套完整的品牌認同系統(tǒng)，包括基本認同和延伸認同，必須從以下四個方面進行創(chuàng)建：1產(chǎn)品，2企業(yè)，3性格，4符號。雖然這是四個完全不同的概念，但是它們卻有一個共同的目的，就是利用這些不同的層面，建立更清晰、更豐富、更與眾不同的品牌認同。最后，是品牌認同傳播系統(tǒng)，根據(jù)認同中能提供的、比較有利的點進行品牌定位，并針對某個目標群進行積極的傳播。在這一過程中，作為最后傳播表現(xiàn)的廣告創(chuàng)意的確舉足輕重，但是，也必須在正確的策略之下進行，而非無的放矢、“為創(chuàng)意而創(chuàng)意”。當然，在品牌廣告執(zhí)行之后，應當隨時進行效果追蹤。

我們在給圣象做品牌整合策劃時，提出了“讓生命與生命更近些”的理念，作為圣象的品牌核心認同。這一理念的提出，是基于對品牌的策

略性的分析基礎之上的。我們的目標是使圣象成為地板行業(yè)的第一品牌，所以，這一具有深刻的人文內(nèi)涵的品牌理念，區(qū)別于所有競爭對手，并力求引起目標消費群的共鳴，品牌廣告片表現(xiàn)以此為創(chuàng)意概念而展開，運用品牌的符號--大象演繹出一幅壯觀、感人的畫面，同時，我們?yōu)槭ハ笏茉炝?“關心人、愛護人、自由、和諧、博大”的品牌個性，這樣的一個理念和個性，使廣告創(chuàng)意富有張力，并有廣闊的創(chuàng)作空間，每一次的廣告創(chuàng)作，都加強了同一個理念，都對品牌的資產(chǎn)作出了有效的貢獻！

廣告創(chuàng)意，作為策略的重要部分，能使你的品牌發(fā)出耀眼光芒，但如果過分迷信廣告創(chuàng)意的威力，必將使你的品牌成為一個無法成長的幼童，迷失在市場的潮流中！誤區(qū)之七：曲解品牌概念

經(jīng)常有人把品牌與企業(yè)混為一談，把品牌與產(chǎn)品混為一談，把品牌與市場混為一談，把品牌與名牌混為一談。

客觀地說，現(xiàn)在企業(yè)已經(jīng)越來越重視品牌，但品牌這個經(jīng)常被企業(yè)掛在嘴邊的字眼，事實上沒有幾個人真正理解它的內(nèi)涵。經(jīng)常有人把品牌與企業(yè)混為一談，把品牌與產(chǎn)品混為一談，把品牌與市場混為一談,把品牌與名牌混為一談。其實品牌操作中的很多原則可以幫助企業(yè)成功得更快更持久。

品牌是消費者與產(chǎn)品有關的全部體驗。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個方面。

品牌也不是企業(yè)，企業(yè)其實是一個投資者--品牌的經(jīng)營者。真正面向消費者、接觸消費者的是品牌。一個企業(yè)可以做立意完全不同的產(chǎn)品，可以把兩個完全不同的產(chǎn)品做成兩個不同的品牌，也可以把兩個同類產(chǎn)品做成不同的品牌。一個品牌的兼容產(chǎn)品必須遵循品牌的核心價值，任何違背品牌精神的延伸或動作，都會傷害品牌形象，削弱品牌資產(chǎn)。

品牌建設的第一個基本工作是明確品牌的核心價值。品牌的核心價值特指可以兼容多個產(chǎn)品的理念。比如摩托羅拉的核心價值：帶給消費者隨時隨地的通訊方便和自由感，不受地域、時間的約束。品牌是在消費者心中建立的，核心價值其實是消費者對品牌理解的概括，比如旁氏的核心價值：絕對不會對我們說謊，如果有任何東西能使我們更美麗，旁氏就會將它制造出來。核心價值可以刻畫產(chǎn)品的價值，也可以刻畫消費者本身，還可以刻畫品牌與消費者的互動關系，比如捷豹的核心價值：捷豹不屑模仿，正如其車主一樣。捷豹與其他汽車的不同不在于其外形和制造工藝，這種不同在于靈魂、情感和不步后塵。

品牌建設的第二個基本工作是理清品牌的角色關系。

主品牌：代表消費者從購買中得到的主要期待，主品牌所代表的價值正是影響購買決定和使用經(jīng)驗的主要核心。比如：海爾小王子，海爾就是主品牌，就是消費者購買價值的核心所在。

副品牌：一個品牌用以區(qū)分在品牌系統(tǒng)中產(chǎn)品線的某個部分。比如：９９９胃泰、９９９帕夫林中的“胃泰”和“帕夫林”。

背書品牌：向消費者再次確定，這些產(chǎn)品一定會帶來所承諾的功能優(yōu)點，因為這個品牌背后的公司是一個實質的、成功的組織，這個組織只可能生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)品。比如：寶潔。

品牌背書者：與背書品牌一樣是一種擔保，不同的是背書品牌是企業(yè)，品牌背書者則是人，可以是企業(yè)家，比如微軟的比爾·蓋茨，也可以是形象代言人，比如耐克的喬丹。

品牌建設的第三個基本工作就是重視品牌認同的設計。

驅動品牌資產(chǎn)的最終實現(xiàn)是消費者對品牌的印象和看法。但消費者對品牌的考量是多方面的，品牌塑造中，重要的不僅僅是你對消費者怎么說，更重要的是你為消費者真正準備了什么。品牌認同就是對品牌細致入微的設定，包括產(chǎn)品、企業(yè)、個性、符號等全方位的品牌內(nèi)容。品牌認同經(jīng)傳播后，被消費者所認知的品牌印象的總結就是品牌形象。說得白一點，品牌形象是?quot;消費者怎么看你“，品牌認同則

是指”你期待別人怎么看你“。在這里，如果說品牌認同是企業(yè)設定的”內(nèi)因“,那么品牌形象則是消費者自然而然得到的”結果“。誤區(qū)之八：缺乏品牌的核心價值

反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。

品牌的核心價值是品牌的精髓，它代表了一個品牌最中心、且不具時間性的要素。一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現(xiàn)在核心價值上。海爾的核心價值是”真誠“，品牌口號是”真誠到永遠“，海爾的星級服務、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是 ”科技以人為本“，同樣的，諾基亞不斷的推出創(chuàng)新產(chǎn)品，以人為本的設計來打造其高科技形象。

全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。 可口可樂、雪碧的品牌核心價值承載著美國文化中”樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難“的精神內(nèi)涵與價值觀。盡管可口可樂、雪碧的廣告隔一段時間就換，甚至大相徑庭，人物、廣告語、情節(jié)都會有很大變化，但任何一個廣告都會體現(xiàn)出上述品牌核心價值，就像張惠妹主演的雪碧廣告中，以”我終于可以做一回自己了“、”表達真的我“、”我就是我，雪碧“等極為煽情的廣告語演繹著雪碧”張揚自我、獨立掌握自己的命運“的品牌價值與內(nèi)涵。

反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。 例如紅塔山，雖然有很高的知名度，但我們冷靜的思考一下，它的核心價值到底是什么？從”天外有天，紅塔集團“的形象廣告看，可以總結為輝煌、壯觀。那么，它的所有廣告是否都在堅持這一路線呢？例如”紅塔名品賀千禧“的廣告，我們就看不到它的堅持。 企業(yè)產(chǎn)品的多樣化，一般都是通過品牌延伸，新老產(chǎn)品共用已打響的品牌。這時，經(jīng)營品牌核心價值就顯得更為重要了。其實，國際范圍內(nèi)眾多家電企業(yè)麾下的幾百種家電產(chǎn)品都用同一個品牌，主要是因為消費者對冰箱、洗衣機、彩電、音響等產(chǎn)生信賴的原因，都可以歸結為一個共同點，即對這一品牌在技術、品質、服務、親和力上的高度認同。如果缺乏這種認同，整個品牌體系將會混亂無序。誤區(qū)之九：品牌形象朝令夕改

很多的經(jīng)驗告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。

品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌，它反映的是品牌當前給人的感覺。例如迪斯尼的品牌形象：歡樂的、刺激的。

堅持統(tǒng)一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門。坐擁百年輝煌的可口可樂，上百年來一直強調它是”美味的、歡樂的“，從未改變。從1886年到現(xiàn)在，可口可樂用過的代表性廣告語達100多條，如：美味又清新、享受一杯歡樂飲品、好味道的象征、可口可樂……好時光、永遠的可口可樂等等，從未偏離既定的軌道。可口可樂終于樹立起鮮明的強勢品牌形象。萬寶路也一樣，50年來一直堅持鄉(xiāng)村牛仔形象；力士一直堅持用國際影星作形象代言人，詮釋其”美麗的“承諾，達70年之久。

牛仔服裝的著名品牌Lee曾因中途改變其形象而陷入困境。Lee最初的廣告語是：最貼身的牛仔。應該說，它在那些大都宣傳自己”領導潮流、高品味、最漂亮“的牛仔服市場中擁有了自己獨特的個性。但廣告播出后很短的時間，便遭到了中間商特別是零售商的反對，他們自恃更了解消費者的心理，認為消費者要購買的是時裝，應宣傳產(chǎn)品的時尚和品味，而Lee避開時尚宣傳貼身，太理性太陳舊。Lee接受了這一意見，改變了策略，兩年后，Lee陷入困境。在總結經(jīng)驗教訓的基礎上，Lee重新回到了原來的定位：最貼身的牛仔。經(jīng)過持續(xù)不斷的宣傳一直到今天，Lee終于在強者林立的牛仔服裝市場中樹立起其”最貼身“的形象。

很多的經(jīng)驗告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。像旭日升冰茶，最開始是一對雙胞胎，廣告詞是”越飛越高，旭日升“，后來是一群年輕人歡快的場面：一種好心情，一種好滋味，暢快的感覺總是最美。近來，又換成了劉德華和一個女子在派對舞會上跳舞的場景。在這里，我們找不到一條貫穿始終的主線，這樣下去的后果是不言而喻的。

堅持品牌形象的統(tǒng)一，應該將所有的人所有的動作都往同一個方向努力，讓每一個品牌行為都對品牌資產(chǎn)積累有所貢獻，讓點點滴滴的傳播動作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。

堅持橫向統(tǒng)一：一個時期內(nèi)，產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣，各營銷環(huán)節(jié)一系列品牌行為圍繞同一個主題展開。

堅持縱向統(tǒng)一：1年、2年……10年、20年……堅持同一個主題、同一個風格，比如絕對伏特加，不同國家，不同年代都堅持統(tǒng)一的表現(xiàn)。誤區(qū)之十：品牌個性不鮮明

在品牌的傳播中，企業(yè)界普遍存在著一種不好的氣氛：跟隨潮流、人云亦云。這導致了似乎所有的產(chǎn)品都是一個企業(yè)生產(chǎn)出來的，毫無個性可言。

在品牌的傳播中，企業(yè)界普遍存在著一種不好的氣氛：跟隨潮流、人云亦云。這導致了似乎所有的產(chǎn)品都是一個企業(yè)生產(chǎn)出來的，毫無個

性可言。在產(chǎn)品日益同質化的今天，如果在傳播上仍不能有所區(qū)別，將會很快地淹沒在信息的海洋中，被人遺忘。

其實，品牌就像是一個人。想想看，一個沒有任何個性的人，當你與他見面后，再埋首于繁忙的工作中，你會很快地想不起他是誰。而一個特別的人，或者是戴著棒球帽，或者是鼻子上穿個金屬圈，或者是很胖，或者是很瘦，你就能在過后的日子想起他，因為他與眾不同的特征。

我們曾服務一個品牌，是一種葡萄汁，客戶第一次把這種飲料給我們看的時候，我們沒有任何感覺，在超市的貨架上，它太不起眼了，和它身邊的同類產(chǎn)品幾乎沒有任何區(qū)別。如何使它從眾多的競品中”跳出來“，賦予它與生俱來的獨特氣質，我們可以說是絞盡腦汁。最后，我們給了它綠一俠的造型和”現(xiàn)代武俠文化“的內(nèi)核，宣揚一種”神秘,特立獨行“的品牌個性，在青少年中引起了共鳴。

這是一個價值觀念多元化的社會，人們不再像六七十年代，穿同樣的黃布軍裝，唱同一首歌，崇拜同一個偶像。人們可以有各種各樣的主張，各種各樣的選擇。而人們總是按照自己的喜好和個性去選擇自己喜歡的品牌。這就創(chuàng)造了一種需求：人們需要不同個性的品牌。 那些隨大流毫無性格試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實際上將被所有人所不取。這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因。

誤區(qū)之十一：品牌可以任意延伸

”東方不亮西方亮“的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認為是防范風險和增進效益的良方。在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。

”東方不亮西方亮“的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認為是防范風險和增進效益的良方。在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。

美國的派克筆，一直以價高質優(yōu)著稱，是上層人士身份的象征。后來生產(chǎn)每支僅三美元的低檔筆，結果不但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆市場。其高貴的品牌形象受到了損傷。 那么在什么情況下品牌可以延伸？什么情況下品牌不能延伸？  品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價值與個性、新老產(chǎn)品的關聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點、產(chǎn)品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場競爭格局、企業(yè)財力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價值與個性又是最重要的。 一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性，若這一核心價值能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。

例如999的品牌延伸。三九集團以999胃泰起家，提起999，消費者潛意識里首先聯(lián)想?quot;999”胃泰這種藥。后來，999延伸到啤酒，不知道消費者在喝“999冰啤”的時候，是不是有胃藥的味道。再者，胃藥是保護胃的，而飲酒過量會傷胃，這是常識，999胃泰無疑是在提醒消費者少喝酒甚至不喝酒，而999冰啤分明是在勸人喝酒，豈不是自相矛盾。

所幸的是，999冰啤僅在少許地區(qū)銷售，除了當?shù)叵M者外，全國其它地方極少有人知道999冰啤，把負面作用降到了最低點。但試想，如果999冰啤在全國銷售，且大打廣告，會出現(xiàn)什么樣的后果。雖然999冰啤借999品牌之影響取得了不錯的銷售業(yè)績，但這是一種飲鴆止渴的行為，長遠的看，至少在局部地區(qū)對品牌造成了傷害。 三九品牌延伸到其它藥品則是非常正確的，如皮炎平、感冒靈等，這對樹立其專業(yè)的藥品品牌形象大有幫助。

同樣的道理，娃哈哈延伸到酒（關帝酒），活力28延伸到水飲料，都是不合適的。

誤區(qū)之十二：品牌缺乏整合規(guī)劃

我國企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程中作很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃。忙忙碌碌，做的只是品牌的一個方面，一個局部。

我國企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程中作過很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，今天做這塊，明天做那塊。這些片面的努力，大多屬補漏式的努力，哪里有問題就往哪兒去，不斷為問題而奔命。看上去沒完沒了，忙個不停，但最后還是覺得不對勁，終究還是沒有建成一個成功的品牌，因為他們片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個方面，一個局部。比如廣告，比如包裝，比如渠道，每個企業(yè)都強調自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的每個方面都做到位了。我國企業(yè)關于品牌的整合意識比較薄弱，品牌的努力只停留在某個方面。

但事實上品牌不是單一的某個方面，品牌是一個整合的概念。品牌不是A，不是B，不是C，不是D，品牌是所有因素的總和。所以僅僅產(chǎn)品好，僅僅包裝好，僅僅概念好，僅僅廣告片拍得好，僅僅通路做得好，都不夠。品牌是消費者認知中有關產(chǎn)品經(jīng)驗的總和：從產(chǎn)品性能、品質、包裝、價格到銷售環(huán)境，產(chǎn)品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務態(tài)度、員工行為、企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質、設計風格，這些點點滴滴的細節(jié)都會影響消費者對一個品牌的理解，最終影響他的購買決策。因為消費者有太多的選擇，一旦發(fā)現(xiàn)一點不足就有可能棄你而去。要成功得更快更久，你必須和所有成功的國際品牌那樣重視品牌的全面建設，在每一個細節(jié)上都竭盡全力。

誤區(qū)之十三：調研可有可無

為了尋找或驗證一個想法，國際大公司習慣進行大規(guī)模的市場調研，中國企業(yè)則更多地傾向于拍腦袋做決定。

中國企業(yè)在品牌建設中常常忽視市場調研，不作調研盲目推產(chǎn)品。為了尋找或驗證一個想法，國際大公司習慣進行大規(guī)模的市場調研，中國企業(yè)則更多地傾向于拍腦袋做決定。“發(fā)財?shù)狞c子明明擺在面前，為什么還要投入大量時間和金錢作調研？”他們總是懷疑為考證一句話而投入大量經(jīng)費作幾百頁厚的研究報告是否值得？

脫離調研就是脫離市場，脫離調研就是脫離消費者，沒有市場調研的品牌建設仿佛空中樓閣。因為沒有調研，所以市場不穩(wěn)定，這是中國企業(yè)的致命傷。所以,我們公司也堅持不作調查就不做策劃的原則接客戶。

想當然地做中國市場，不要說中國品牌,即使國際品牌一樣會失手。國際知名品牌紅牛就是沒有把準中國人的脈，過高的價位令廣大消費者望而怯步，令紅牛的處境十分尷尬。如果紅牛不是定位于飲料，情況也許完全不一樣。楊森治頭屑的采樂在國外只是一個洗發(fā)水，到了中國放到藥店賣，一樣銷得很好，它的成功就在于對中國消費者心理的精確把握：藥店更值得信賴。就這么簡單。但這一切源自市場調研。

寶潔對調研的重視是出了名的，寶潔的每一個大動作都以調研為依據(jù)，寶潔的每一新產(chǎn)品上市幾乎都是消費者調研的結果。是寶潔沒有成本意識嗎？是寶潔沒有眼光，沒有決斷力嗎？不。寶潔如此在乎調研，是因為寶潔有過慘痛的教訓，吃過“自以為是”的虧。 “安卡普林”是不傷胃的止痛劑，運用定時釋放的新技術，可以在藥劑溶化前通過胃部。這種止痛劑對頻繁的使用者是一個不錯的產(chǎn)品--但必須每四小時服用一次。事實上大部分人他們只在疼痛來時才服用而且希望立即見效。寶潔陶醉于產(chǎn)品的獨到技術，忽視消費者的想法，跳過了正常的市場測試，直接進行全國銷售。結果一廂情愿的想法，讓寶潔的“安卡普林”死得很慘。現(xiàn)在的寶潔非常注重測試，如果一個品牌無法在匿名測試中獲勝，就不允許上市。企業(yè)最怕的就是動蕩與失誤，有時僅僅一次失敗就足以拖垮一個企業(yè)，至少大傷元氣。直接拿市場做實驗，就是拿企業(yè)的生命做賭注，這是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營最忌諱的。企業(yè)運作，猶如開車，安全第一，如果連命都搭上了，快又有什么意義？寶潔、楊森等國際品牌重視調研，是因為調研大大提高了品牌成功的安全系數(shù)。誤區(qū)之十四：承諾越多越好

當你的承諾沒有兌現(xiàn)，或消費者認為你的承諾沒有達到他期望的要求時，消費者就會對品牌將失去信任，也許從此再也不買你的產(chǎn)品。

在保健品專賣店或專柜轉一圈，你會誤認為自己進了藥店，似乎每一種保健品都在拼命地宣揚自己補腎、美容、降血壓、增強記憶、免疫力等功能，幾乎是包治百病。

翻開報紙，房地產(chǎn)廣告尤其是期房廣告，可以將一塊荒地吹噓成一座花園，本來離市中心幾十里，卻說成是五分鐘路程，本來是要到年底才能交房，卻說成三月份勝利竣工。

這是典型的承諾過重。太多的承諾，誘發(fā)消費者過高的期望值，期望值越高，往往失望越大。在我們對西安房地產(chǎn)市場的調查中，發(fā)現(xiàn)消費者不考慮期房的主要原因就是：怕開發(fā)商的承諾不能兌現(xiàn)而上當受騙。當你的承諾沒有兌現(xiàn)，或消費者認為你的承諾沒有達到他期望的要求時，消費者就會對品牌將失去信任，也許從此再也不買你的產(chǎn)品。

一些成功品牌對給予消費者的承諾往往非常慎重，一旦承諾就一定做到。如果不能確信做到，就不要輕易承諾。甚至一些品牌的做法走向了另一面：即使在能夠做到的情況下，也不全部承諾給消費者，而是保留一手，這樣當消費者試用產(chǎn)品后，往往非常驚喜，想不到產(chǎn)品還有期望之外的一些價值，這樣對品牌自然多了一份信賴。 如果把品牌看作一個人，我們可以舉個這樣的例子：一個人，本來是學音樂的，歌唱得非常專業(yè)，和一些新認識的朋友一起卡拉OK，朋

友問他平時是否經(jīng)常唱歌，他只是輕描淡寫地說自己對唱歌不太懂，偶爾自娛自樂。這樣，當他簡直可以亂真的聲音發(fā)出時，往往讓人大吃一驚，起到出其不意的效果。如果他歌唱得一般，卻吹噓自己的歌喉充滿磁性，非常迷人，一旦他發(fā)聲，人家會大失所望，甚至對這個人的品行產(chǎn)生懷疑。

當品牌被人們視為“值得信賴”時，品牌在以后再提出自己的優(yōu)點時，就能被人們所接受和相信，“說到做”為品牌和消費者之間建立起牢固的感情基礎。海爾可以說是一個“說到做到”的杰出典范，海爾在業(yè)內(nèi)首先提出的星級服務概念，實際上就是一種服務承諾，用戶只須一個電話，海爾的員工立馬趕到，鋪上紅地毯，一口水也不喝，干脆利索地解決了問題，就是對其信用的有力證明。誤區(qū)之十五：產(chǎn)品原地踏步

有的企業(yè)一旦成功后，沉浸在輝煌的喜悅中，停止了努力，停止了進步。

在我國，品牌更迭現(xiàn)象嚴重。各領風騷一兩年的情況屢見不鮮。從理論上來說，品牌的生命周期比產(chǎn)品的生命周期要長得多，為什么我國許多品牌仿若流星般短暫？仔細分析原因很多。

有的企業(yè)過度追求形象包裝，忽視產(chǎn)品品質的建設，產(chǎn)品質量不過硬，經(jīng)不起市場考驗。有的企業(yè)在某個產(chǎn)品、某個領域成功后，不是一心

一意地在現(xiàn)有的基礎上打造強勢品牌，而是把眼光、把重點轉到別的領域，甚至是不熟悉的領域，品牌經(jīng)營做得比較膚淺。

有的企業(yè)一旦成功后，沉浸在輝煌的喜悅中，停止了努力，停止了進步。產(chǎn)品和廣告都停留在原來的水平上，這是最典型的原因。 不斷有人想把你從消費者的腦海里、從超市的貨架上擠出去，只要你停止對抗，停止努力，你就會慢慢地被人取代。你攻下了市場這個城堡，但并不意味著這城堡永遠屬于你。不進則退，成功以后不再努力，那你的位置必然會被取代。品牌不是一錘子買賣，你必須不斷與消費者打交道，交朋友，不斷地努力，你才會一直有機會。

品牌如同大壩,要想在波濤洶涌中矗立不塌,就必須不斷加固：堆土、夯實、堆土、夯實……時代在進步，產(chǎn)品沒有進步，跟不上趟，這是一件非常嚴峻的事。許多企業(yè)問：產(chǎn)品沒變，營銷格局沒變，但為什么十年后的形勢與十年前全然不同？因為時代在進步，消費者的要求越來越高，你的產(chǎn)品、你的形象表現(xiàn)必須隨之更新。

國際品牌則透過產(chǎn)品更新不斷強化品牌內(nèi)涵，確保品牌的生命力。 Intel不斷自我更新，推出一代又一代的芯片：486、586、MMX、PⅡ、PⅢ。諾基亞不斷進行產(chǎn)品更新，推出一款接一款的新機型：5110、7110、8110、8210、3210。傳統(tǒng)家電松下彩電采用內(nèi)部競爭機制，不斷更新?lián)Q代，以品牌為紐帶，完成老產(chǎn)品與新產(chǎn)品的接力賽。產(chǎn)品一

個又一個的老去，但品牌依然健壯。品牌仿佛一個大家族，一代又一代的產(chǎn)品維持了品牌永遠的生機。

不僅高科技產(chǎn)品如此，即使日用品，也要不斷進行產(chǎn)品更新，品牌大王寶潔不斷地改善每一個品牌，光汰漬洗衣劑的配方和包裝就改進了不下70次。寶潔根本不允許品牌達到所謂的“成熟”期。

芭比娃娃不斷地追隨流行時尚，不同時期推出不同主題的娃娃，緊牽時代的手。

品牌緊跟時代的節(jié)奏，可以幫助企業(yè)超越產(chǎn)品生命周期的困擾。誤區(qū)之十六：只要是知名品牌，自然就有顧客忠誠度

我們看到，許多中國企業(yè)大打廣告戰(zhàn)、公關戰(zhàn)，其廣度、深度和方式、方法，都做到了無孔不入，相對于效果來說，這的確創(chuàng)造了在短期內(nèi)樹立一個知名品牌的奇跡，可是，是否品牌有知名度，就可以使消費者對品牌產(chǎn)生忠誠度? “上邪！我欲與君相知，長命無絕衰！山無棱，江水為竭，冬雷震震夏雨雪，天地合，乃敢與君絕！”這首詩表達了一位古代癡情女子對情人忠貞不二的愛情，卻也可以形象地比喻成品牌和消費者之間的關系，道出了企業(yè)家們內(nèi)心深處的期盼：希望每個消費者都鐘情于自己的品牌，使自己的品牌真正成為他們心目中獨一無二“情人”！

于是，我們看到，許多中國企業(yè)大打廣告戰(zhàn)、公關戰(zhàn)，其廣度、深度和方式、方法，都做到了無孔不入，相對于效果來說，這的確創(chuàng)造了在短期內(nèi)樹立一個知名品牌的奇跡，可是，是否品牌有知名度，就可以使消費者對品牌產(chǎn)生忠誠度？

品牌的知名度是指品牌在消費者心目中的認識度與突出性，對某些產(chǎn)品來說，它就是購買的驅使力。知名度更多的是一個定性的指標，它的評估層面包括品牌認知、回想提及率、品牌獨占性、熟悉性等等，也是品牌的重要資產(chǎn)之一。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的重心，擁有一群忠誠的消費者，就像為自己的品牌打造了一道難以跨越的門檻，它能阻擋競爭對手的刻意模仿、破壞性的銷價，它也是一個品牌所要追求的最終的目標。評估忠誠度的兩個指標分別是價差效應和滿意度，價差效應作為忠誠度基本指標指的是，與其他類似產(chǎn)品的品牌相比，消費者愿意做多大程度的額外付出。舉例來說，一位消費者可能愿意多付10%的錢買玉蘭油，而不愿買旁氏。滿意度是對消費者是否忠于某個品牌的直接評估，往往來自于使用經(jīng)驗的積累結果，是一個相對質化的指標，有助于將市場區(qū)隔為忠誠顧客、價格取向顧客和游離顧客。品牌知名度和忠誠度作為品牌所要積累的資產(chǎn)，區(qū)別顯而易見，但并非毫無關系，品牌知名度的推廣將為品牌忠誠度的建立，提供更多的附加值，使消費者對品牌產(chǎn)生好感和豐富的聯(lián)想，并增強消費者對品牌的信心；品牌忠誠度的建立，有利于消費者對品牌的口碑傳播，使品牌知名度得到更多的提升和擴展。

提高品牌忠誠度的方法，就是設法加強消費者和品牌之間的關系。高知名度、良好的產(chǎn)品品質、強而有力的品牌設計，都能幫助品牌達到這一目標。但有幾種方法可以很好地幫助品牌在短期內(nèi)提高消費者的忠誠度，并能夠與目標消費者建立長期的友好關系： 1 常客獎勵計劃。

常客獎勵計劃是留住忠誠顧客最直接有效的方法，它不但能提高一個品牌的價值，同時能讓消費者覺得，自己的忠誠得到了回報。如一家航空公司推出的“里程積累計劃”，即在顧客達到一定的里程數(shù)后，可以享受一定的打折優(yōu)惠，通常獎勵那些經(jīng)常乘坐本航空公司的忠誠顧客，還有諸如北京賽特商場推出的“常客優(yōu)惠卡”和希爾頓飯店推出的“資深榮譽常客計劃”等等。 2會員俱樂部。

和“常客獎勵計劃”一樣，會員俱樂部也能讓忠實顧客們感覺到自己被重視。比較之下，常客獎勵計劃比較靜態(tài)，范圍也較小，而會員俱樂部能讓顧客有較高的參與感。它給消費者提供了一個管道，抒發(fā)他們對這個品牌的想法和感受，同時還可以與其他和自己有相同品牌嗜好的人分享經(jīng)驗。如玉蘭油“玉蘭油會員俱樂部”，會員們可以獲得折扣、定期收到新產(chǎn)品上市的資料、獲得免費的護膚資料、獲得贈品等等，蘋果電腦公司的“用戶組織”、“任天堂歡樂俱樂部”等都屬此列，即使在廣告界，擁有一張“龍媒會員卡”，也給我們帶來了諸多的方便。 3 資料庫營銷。

通過各種方式，得到一些品牌常客的資料，包括他們的姓名、住址、職業(yè)等等，分析這些資料，將新產(chǎn)品的介紹、特別的活動說明、公司的特惠專案，寄給那些可能回應“信箱廣告”的人。這些收到廣告的人也會覺得，自己受到這家公司的重視而加強對品牌的忠誠度。我們在給白沙香煙的調研中發(fā)現(xiàn)，在外地的湖南人抽白沙煙的比例很高，所以我們建議成“白沙老鄉(xiāng)俱樂部”，建立“白沙會員營銷資料庫”，并定期寄給會員各種資料，舉辦各種活動這一做法，將鞏固他們對白沙的忠誠度，讓他們覺得：“噢，原來白沙這么重視我們啊！” 應該意識到，品牌有一定的知名度，只是完成了品牌長征的一小段，要建立較高的品牌忠誠度，除了很好地采用以上幾種方法外，更需要品牌管理者十年如一日的汗水與付出。

誤區(qū)之十七：品牌形象老化，是品牌自身的發(fā)展結果

市場不是靜止的，品牌并非存在于一個時間的膠囊中，消費者的品味在日新月異的今天，無時不在變化著，如果你在很長的一段時間里，仍然沒有告訴消費者你存在的消息，那么他們很快就會將你拋進記憶的垃圾袋中。

許多企業(yè)家認為，品牌形象的老化，是環(huán)境和市場所致，是一個品牌自身的發(fā)展規(guī)律，沒有什么可以改變這樣的規(guī)律，關鍵是要更新產(chǎn)品結構，開發(fā)新的產(chǎn)品。

這種誤區(qū)的存在，主要是由一些不正確的意識所導致：

1 產(chǎn)品和品牌不分。營銷理論認為，產(chǎn)品的發(fā)展經(jīng)歷四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。這是一個產(chǎn)品的生命周期，而非品牌的發(fā)展規(guī)律，品牌一旦建立，就可以以它強大的生命力跨越產(chǎn)品周期的限制，發(fā)揮不可替代的持久力。SONY的VCD或許會被淘汰，但SONY的品牌卻仍然歷久彌新，倍受人愛！

2 對品牌認識不足。品牌理論作為20世紀90年代才逐漸完整的全新企業(yè)經(jīng)營理論，并沒有被中國的企業(yè)完全認知，品牌的策略、品牌的管理、品牌的設計等等，都沒有形成完整的認知架構。 3品牌沒有得到妥善的管理。在品牌的傳播過程中，缺乏品牌經(jīng)營管理的經(jīng)驗，致使品牌形象在不知不覺中老化，所以，這一論斷，往往也成了品牌管理者為自己沒有妥善管理好品牌的最好托詞。 那么，怎么認識品牌形象老化的問題，并如何改變老化的品牌形象，使之煥然一新呢？總結中國企業(yè)品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀，導致品牌形象老化的原因，主要有以下幾種情況：

1產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。消費者總是在不斷追求更好的、更新的產(chǎn)品，期待著功能更好、更強、能提供更多選擇的品牌。一個在產(chǎn)品研發(fā)上一成不變的品牌，它總是會在人們越來越挑剔的眼光中，被視為是“陳舊、保守、過時”而被人們所拋棄。現(xiàn)在想想上海桑塔那的品牌形象，是不是有點老？

2執(zhí)行缺乏當代性。即使是有正確的調查，正確的策略，如果是在執(zhí)行時，在最后表現(xiàn)時，缺乏當代感，那么，你的品牌形象也會是“落伍的、不合潮流的、過去的”。一起來看一下煙草行業(yè)的巨頭--紅塔山的品牌形象，奔騰的黃河、雄偉的長城、齊奏的樂隊，不禁讓人們懷疑，“山外有山”的紅塔集團是否在鑼鼓齊鳴的迎接改革開放的到來？

3沒有及時為品牌注入新鮮形象。這樣的情況，往往在一些經(jīng)營狀況良好的大企業(yè)中較為常見，一方面是對原有品牌形象的錯誤直覺，認為銷售不錯，品牌形象就不需要更新；另一方面，認為雖然品牌形象老了一點，需要調整，卻又想著調整以后是不是還沒有現(xiàn)在的好？患得患失，對原有的品牌過于依賴，不到萬不得已，不輕易出手。康師傅就是一個最好的例子，他們不敢在康師傅珍品面的推廣中出現(xiàn)年輕人，甚至都不敢讓LOGO的小“康師傅”動起來！如今的“康師傅”，是不是感覺在和我們“一起慢慢變老？”

4 品牌的推廣趨于疲乏。市場不是靜止的，品牌并非存在于一個時間的膠囊中，消費者的品位在日新月異的今天，無時不在變化著，如果你在很長的一段時間里，仍然沒有告訴消費者你存在的消息，那么他們很快就會將你拋進記憶的垃圾袋中。中國許多的民族品牌，就是掉進了這樣的陷阱，當初的小白兔牙膏，如今安在？還有幾年前霸氣十足“小霸王”，是否也只有登高才能看見它離去的背影？ 當然，品牌形象的老化，還有更多其他的原因，但是，作為品牌的管理者，應深究造成這一現(xiàn)象的癥結所在，并制定切實有效的解決辦法。觀察中國企業(yè)經(jīng)營品牌的實際情況，我們認為要轉變老化的品牌形象，可以采取以下幾種方法：

1 創(chuàng)新產(chǎn)品。要保持品牌永遠領先、年輕的形象，必須將產(chǎn)品創(chuàng)新作為品牌經(jīng)營的重心。這一點，寶潔為所有的中國企業(yè)作出了典范，寶潔成功的里程碑也皆由產(chǎn)品的創(chuàng)新刻劃。寶潔在全球擁有超過2500項的專利，7000位科學家供職于全球17個產(chǎn)品研究中心。寶潔認為“為消費者提供更好、更新的產(chǎn)品”是它成功的根本原因。

2 為品牌尋找全新的符號。品牌這個概念對于消費者來說非常抽象，如果有一個符號，一個形象，成為品牌的代言人，那么它和消費者的距離即刻就可以拉近。美國的RCA電視機，在創(chuàng)造出活潑可愛的小狗“Ｐuppy”后，一改保守、守舊的形象，重新樹立全新的品牌形象，當年就榮登銷售冠軍，并抵抗了來自日本品牌的沖擊。

3 創(chuàng)造品牌標語。GE電器的故事說明品牌標語在改變品牌形象過程中的決定性作用。GE電器一直在公司的標語中強調“科技”，然而，在調查中發(fā)現(xiàn)，GE電器給人的印象是“古板、機械、冷漠的”，最后，使用了“將好的東西帶到生活中”這個標語，重新成功地將GE電器塑造成為一個有情感、有愛心、關心生活的親切品牌形象。 飛利浦的“讓我們做得更好！”的品牌標語，也在品牌形象的塑造過程中，起到了舉足輕重的作用！

4 整合品牌形象更新運動。最成功的要算IBM的品牌更新運動了，90年代初期，IBM被視為古老、傲慢、冷漠且無可救藥的尾隨新一代高科技公司之后，通過廣告公司全面的整合品牌形象更新運動，使IBM大地回春，股票從25美元飆升到200美元，重新榮登世界第三品牌的寶座。

當然，要全面更新一個老化品牌的形象，遠非說的那么簡單，還有很多的細節(jié)需要注意，但是首先，中國的品牌管理者應該意識到，品牌形象老化并非不可更新，只要時常檢視、不斷反思，經(jīng)常為品牌注入新鮮血液，就能永保品牌“青春活力”！誤區(qū)之十八：沒有競爭的品牌陷阱

沒有對手的市場是不是就是好市場呢?未必。沒有對手，也往往意味著沒有市場。雖然林中獵人太多會加劇狩獵的難度，但跑到?jīng)]有獵物的地方去打獵更加沒有意義。

每個人都在抱怨過度激烈的競爭，許多企業(yè)為了規(guī)避競爭，經(jīng)常涉足過于偏僻的市場，但沒有對手的市場是不是就是好市場呢？未必。沒有對手，也往往意味著沒有市場。雖然林中獵人太多會加劇狩獵的難度，但跑到?jīng)]有獵物的地方去打獵更加沒有意義。

VCD因為幾個品牌一起炒作氣氛，所以市場熱氣騰騰，如果只有一個品牌孤軍奮戰(zhàn)，想必沒有現(xiàn)在的陣勢，也沒有市場可言。保暖內(nèi)衣在去年只是一個被個別人群關注的邊緣產(chǎn)品，很多人根本不屑一看。新概念新產(chǎn)品實在太多，每個人都忙碌不堪，哪有心思一一關注。今年保暖內(nèi)衣有幾百個廠家同時做，四五個品牌同時在中央臺砸廣告，而且代言人一個比一個出名，簡直就是明星大賽，許多消費者就開始密切關注，唯恐自己沒趕上趟，落伍了。

市場上值得推廣的新產(chǎn)品絕對不止是VCD和保暖內(nèi)衣，之所以這些產(chǎn)品這些廠家相對成功，很大程度是因為競品幫了忙，沒有足夠的競品，市場就沒有足夠的“勢”來吸引消費者。要敢為天下先，更要敢為天下后，沒有競爭對手的領域不見得合適，在這里市場的啟蒙教育重任沒有人分擔。

如果說一個企業(yè)的能量可以把市場燒到30-50度，那么幾個企業(yè)加起來就可以把市場這壺水燒開了。消費者喜歡熱鬧，也喜歡看競品打架，因為這正是消費者漁翁得益的好時機。他們喜歡市場戰(zhàn)火飛揚，喜歡這種熱熱鬧鬧的氣氛和感覺。誤區(qū)之十九：輕視品牌資產(chǎn)的價值

規(guī)模經(jīng)營，本來沒什么不了，只可惜他們忽視了品牌的價值，輕易地放棄品牌，丟棄了固有的品牌資產(chǎn)。

1997年8月，浙江的四大名牌家電企業(yè)“金魚”（洗衣機）、“東寶”（空調）、“華美”（冷柜）、“乘風”（電扇）合并，并把四家企業(yè)所有品牌統(tǒng)一換成新的品牌“金松”。由于品牌問題的分歧，金松副總經(jīng)理、原東寶老總任饒森出走，后與浙江青春寶集團聯(lián)合成立了“森寶空調有限公司”。

規(guī)模經(jīng)營，本來沒什么不好，只可惜他們忽視了品牌的價值，輕易地放棄品牌，丟棄了固有的品牌資產(chǎn)。

在合并前，這四家企業(yè)分屬的品牌都屬同行中的佼佼者：1996年，東寶空調市場占有率排行國內(nèi)前十位，華美冷柜市場占有率排行全國第七，乘風電扇國內(nèi)排行第六，金魚愛妻號洗衣機市場占有率排行全國第三。尤其是東寶空調，小金剛為個性形象的電視廣告片播出后，山東片區(qū)不到半個月就賣了800臺。在空調大戰(zhàn)中，東寶勢頭正健。

但合并后第二年，金松集團在全國家電企業(yè)綜合實力的排名中由第六位下降至第八位。銷售收入由1997年從30.6億元跌到27.9億元。三年后轟動一時的杭州四大家電企業(yè)聯(lián)合案最終以失敗告終。市場競爭如此激烈，三年的停頓足以扼殺一個品牌，重現(xiàn)江湖的東寶空調已失去了當年的雄風，為了“生計”只好做貼牌生產(chǎn)，替別的品牌“打小工”。

對此我們真是感觸萬千，葉茂中這廝為東寶設計的小金剛個性形象，一會兒掛上東寶的牌子，一會兒又掛上金松的牌子。因為小金剛個性形象1996年幫助東寶創(chuàng)造了銷售的佳績，所以1997年四個品牌統(tǒng)一命名為金松后，還繼續(xù)使用此個性符號。他們對此形象的認可固然是我們的一種榮耀，但這種榮耀帶給我們的快樂，遠遠敵不過中國企業(yè)對品牌誤解誤用所帶給我們的心事重重！

如果有一天美國政府心血來潮，要求可口可樂和百事可樂合并，拋棄過去的品牌，統(tǒng)一更名為“百可可樂”，對這兩家巨頭企業(yè)來說就是要他們的命。輕易地拋棄一個既有的品牌，這是中國企業(yè)輕視品牌價值的極端體現(xiàn)。

品牌的價值不可小看，企業(yè)對消費者沒有太大的意義，因為他們沒有機會接觸企業(yè)，他們以他們對產(chǎn)品的體驗--品牌為依據(jù)來判斷產(chǎn)品。消費者不可能逐個去了解產(chǎn)品，他只好借助過去的經(jīng)驗或借鑒別人的經(jīng)驗。在這棵品牌樹上，曾經(jīng)摘下甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。品牌就是經(jīng)驗，就是消費者對產(chǎn)品經(jīng)驗的積累。 現(xiàn)代人沒有精力去收集全部資訊，生活節(jié)奏越來越緊張，對于陌生事物沒有時間、沒有依據(jù)去作充分的判斷,那么品牌就是最好的依據(jù)。一場陌生的電影要不要看，導演就是判斷的依據(jù)。別的電影可以不看，但斯皮爾伯格導演的電影一定要看，在這里斯皮爾伯格就是品牌，就是依據(jù)。

這個社會，這個時代有太多不確定因素，消費者購買產(chǎn)品從根本上最關心的就是產(chǎn)品的質量是否過硬？廣告上的承諾是否真實可信……等一系列信賴問題。品牌就是承諾，品牌就是契約，品牌就是保證。放心就是品牌帶給消費者的最大利益。

品牌仿佛經(jīng)濟“原子彈”，它的威力無可估量。國際化的時代環(huán)境，消費者越來越傾向于共享全世界文明的精華，你不可能要求消費者永遠為“愛國情結”不斷犧牲他們的利益，中國企業(yè)必須立即拿起品牌這個現(xiàn)代化的經(jīng)濟武器與國際品牌對抗。誤區(qū)之二十：品牌保護乏力

由于缺乏品牌保護的意識，在過去的許多年，一些企業(yè)付出了高昂的學費和慘痛的教訓。

品牌的保護主要是指商標注冊以及在品牌管理過程中對品牌有無傷害行為。前者是硬性保護，后者是軟性保護。由于缺乏品牌保護的意識，在過去的許多年，一些企業(yè)付出了高昂的學費和慘痛的教訓。 紅梅是云南玉溪卷煙廠的香煙品牌，由于沒有及時注冊，被另一卷煙廠搶注，最后只好忍痛以180萬元的高價贖回了本該屬于自己的品牌。

紅雙喜原是沈陽雙喜壓力鍋廠的品牌，其產(chǎn)品遠銷40多個國家的地區(qū)，投入巨額的廣告費，也因未及時注冊被人搶注，在以800萬元巨資買回遭到拒絕后，不得不將其產(chǎn)品改名，將紅雙喜拱手讓人。 這樣的悲劇可以說是舉不勝舉……怨天尤人毫無用處，關鍵是要吸取教訓，提高自我保護意識，對品牌預測縱向和橫向全方位注冊。這方面娃哈哈做得較好，光是防偽注冊就有70多種，確保了品牌的萬無一失。而另一些企業(yè)，如紅豆服飾，做得就不夠好。紅豆的商標在其它領域如：香煙、飲料被他人注冊使用，各個企業(yè)對產(chǎn)品的宣傳大相徑庭，使消費者對紅豆品牌產(chǎn)生混淆。

國內(nèi)一度被視為救命藥方的合資，把握不好，往往成為外商扼殺民族品牌的合法外衣。最近，北京日化二廠向外界宣布提前終止與寶潔（中

國）公司的合作，收回合資使用長達6年的“熊貓”品牌。合資時“熊貓”年產(chǎn)6萬噸，而收回時的2000年上半年僅4000噸。〖BF〗作為控股方的寶潔力推旗下的高檔洗衣粉品牌“汰漬”、“碧浪”，而以物美價廉見長的“熊貓”產(chǎn)銷量則逐年遞減。品牌的傷害是顯而易見的。同樣，上海家化的“美加凈”，在和美國莊臣公司合資前，一年的銷售額是24億元，合資后一年僅有600萬元！1992年家化以1900萬元購回后，情況很快發(fā)生變化，一個季度就完成銷售額700萬元。對品牌的保護還體現(xiàn)在品牌的管理過程中堅持“用一個聲音說話”，不隨意變更主題。如果今天定位于“陽剛”，明天又變?yōu)椤盁崆椤保敲磦鬟f的信息將會混亂不堪。例如：非常可樂，今天說自己是“中國人的可樂”，打民族牌；過一段時間又說“年輕沒有失敗”，打出年輕牌，使品牌形象變得模糊不清，這是非常忌諱的。誤區(qū)之二十一：促銷不考慮品牌問題

促銷的目的就是為了刺激消費、誘導購買，這句話并沒有錯，但是，如果這是促銷活動后唯一出發(fā)點和目的，就會走入形而上學的死胡同，給品牌的建設帶來傷害。

促銷現(xiàn)在幾乎成了企業(yè)挑戰(zhàn)市場的利器，新產(chǎn)品上市、盤活資金、清理庫存、打擊競爭對手等等，都用促銷來解決短期的難題，一些企業(yè)甚至將促銷作為產(chǎn)品長期的一項推廣活動，而列入產(chǎn)品的發(fā)展計劃

中。的確，促銷在一些企業(yè)的特別時期，發(fā)揮了無可替代的作用，但是，很多的企業(yè)在做促銷時，認為只要把產(chǎn)品銷售出去，就達到了目的，促銷就是有效的，而往往忽視了促銷中應注意的品牌問題。 “促銷是短期行為，而品牌是長期的建設，為什么要在促銷時考慮品牌問題呢？”

1促銷不考慮品牌，將影響品牌形象和品牌個性的樹立。促銷作為品牌行為的一種，它將直接反映消費者對品牌的態(tài)度，影響品牌在消費者心中的好感度。 品牌行為 品牌形象

經(jīng)常性的贈送 低檔的、容易得到的、未受教育的 經(jīng)常性的打折 廉價的、漂浮不定的 與實際不符的承諾 欺騙的、令人厭惡的

促銷往往會讓消費者有嘗試性的購買行為，但是，如果不從品牌的角度考慮問題，必然會使品牌的長期利益受損。

2促銷不考慮品牌，將使產(chǎn)品價格回彈艱難。促銷應盡量避免單獨的打折降價行為，一旦在消費者心目中對你的品牌產(chǎn)生經(jīng)常性的打折降價的印象，或讓他們對你的品牌打折和降價成為一種期待，那么，產(chǎn)品價格的回升將成為品牌一個艱難的負擔！

3促銷不考慮品牌，將使產(chǎn)品難以在消費者心中立足，甚至引發(fā)社會事件。百事可樂在菲律賓的一次促銷活動就留下了深刻教訓。百事在促銷活動中聲稱，只要在其瓶蓋上發(fā)現(xiàn)XX標志，就可以獲獎4萬元，結果，由于工作失誤，卻發(fā)現(xiàn)有80萬的瓶蓋上有獲獎標志，等于百事公司要為本次活動付出320個億！但是，消費者已經(jīng)不允許你道歉了，他們上街游行、砸毀百事公司總部、毆打工作人員，整個菲律賓沸沸揚揚，使百事公司遭到了前所未有的重創(chuàng)!4促銷不考慮品牌，將無法使促銷活動得到最大的回報。某碳酸飲料在南京進行新產(chǎn)品的免費試喝活動，結果當天來的人當中，老年人就占了一半以上！針對青少年的碳酸飲料，卻在促銷時偏離了目標群，使得這次促銷活動事倍功半，浪費了大部分的促銷費用。 那么，促銷時應如何考慮品牌問題，品牌又在促銷中發(fā)揮了怎樣的作用呢？

第一，促銷應在品牌的統(tǒng)一策略下進行。促銷不是單獨的行為，它是品牌營銷的一部分，必須在統(tǒng)一的品牌策略下進行，才不至于會損害原有的品牌資產(chǎn)。在做一項促銷活動前，請考慮： 1 與品牌定位一致。 2 符合目標消費群的需求。

3 利用品牌積累的資產(chǎn)，為活動助勢，如使用品牌特定的形象載體。

近期開展的轟轟烈烈的丹芭碧7重連環(huán)大獎，就是一次非常成功的品牌促銷案例，丹芭碧青春、活力又富有朝氣的品牌形象，為這次活動推波助瀾，同時，這次活動延續(xù)丹芭碧的一致品牌策略，進行全面媒體整合：電視、店頭、報紙等等，并利用了年輕人喜聞樂見的音樂形式，傳遞活動的內(nèi)容，非常生動，不僅很好地達到了促銷的目的，更增強了品牌在消費者心中的好感度。 第二，促銷應策劃周全，考慮方方面面，避免出現(xiàn)意外。要舉行一次成功的促銷活動，是對品牌管理者一次嚴峻的考驗，我們認為應該注意以下的問題： 1 避免單一降價。 2 考慮社會影響。

3 為新品牌做促銷，力求達到試用。 4 達到品牌轉換。

5 品牌聯(lián)合。大品牌與小品牌聯(lián)合，可以獲得更多的利益，節(jié)省促銷費用；小品牌與大品牌聯(lián)合，可以依靠大品牌的影響力，提升自身的品牌形象，如近期的可口可樂與大家寶薯片的捆綁式促銷，就是一次成功?quot;雙贏“。

第三，促銷應提升品牌知名度。一般新產(chǎn)品上市，都會進行促銷，不僅要達到消費者嘗試性購買的目的，更應為品牌知名度作出貢獻，如卡迪那新產(chǎn)品上市大派送，配合新產(chǎn)品上市的推廣活動，對品牌知名度的提升，功不可沒。

第四，促銷應提升品牌美譽度。一次優(yōu)秀的促銷活動更是對品牌美譽度的一次有效的投資：首先，有利于傳遞品牌的價值主張。廣州寶潔的”潘婷“品牌，分別在95年和96年2次進行了以傳播知識為活動內(nèi)容的促銷，目的在于讓消費者真正掌握頭發(fā)健康的知識，加深消費者對”潘婷“"擁有健康當然亮澤”這一品牌獨特銷售主張的理解和印象。

第五，引發(fā)目標消費者共鳴。百事可樂今年的促銷活動也進行得如火如荼，其年輕、活力和略帶反叛的品牌主張，在促銷活動中體現(xiàn)無遺，其運作方式、獎品、廣告片制作等等，都能引發(fā)目標消費群的共鳴！

促銷的目的就是為了刺激消費、誘導購買，這句話并沒有錯，但是，如果這是促銷活動的唯一出發(fā)點和目的，就會走入形而上的死胡同，給品牌的建設帶來傷害。

誤區(qū)之二十二：小企業(yè)不需要做品牌

有一個恰當?shù)谋扔鳎∑髽I(yè)的發(fā)展猶如一次長途旅行，啟程的是產(chǎn)品，抵達終點站的是一個完整的品牌，關鍵就是在于你選擇的路線和到達的方式!“做品牌那是以后的事情，當務之急是積累資本，把銷售搞上去！”在和許多國內(nèi)小企業(yè)主交談中，經(jīng)常會聽到他們這樣的論斷。的確，資金少、經(jīng)驗少、管理缺、機器老的中小企業(yè)，生存還是一個大問題，還有何資格談論品牌？！但是，且慢！如果你的目標不僅僅止于小企業(yè)，不僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來成為一個大企業(yè)，擁有穩(wěn)定的銷售和利潤，像國際型的大品牌一樣屹立不倒，那么，品牌的問題，你現(xiàn)在就必須面對，而不應以企業(yè)生存為理由忽視品牌的建設！

小企業(yè)完全忽視品牌的建設，將可能給企業(yè)的成長帶來以下的危害：

1 產(chǎn)品的品質下降。大多小企業(yè)都有以銷售為主的經(jīng)營觀念，往往在銷售旺期，為達到一定的銷售目標，而以次充好，降低了質檢的標準，這就勢必會導致產(chǎn)品品質的不穩(wěn)定。

2 短期行為損害品牌形象。一些小企業(yè)為了盤活資金，低價銷售庫存產(chǎn)品，這一短期行為，極大地損害了原有的品牌形象。

3 影響產(chǎn)品的延伸。很多小企業(yè)在延伸產(chǎn)品線時，往往沒有整合品牌的觀念，只要是有錢可賺，就盲目上馬，造成品牌資源的極大浪費。

4 輕視品牌的保護。這其實是中國企業(yè)的一個常見的現(xiàn)象，在小企業(yè)中更為普遍。等到產(chǎn)品打出知名度以后，才知道品牌已被人家注冊，到時卻悔之晚矣！

5 影響員工的士氣。企業(yè)的目光短淺，“打一槍，換一地”，沒有長遠的品牌建設目標，會讓員工沒有歸屬感和使命感，影響員工的士氣。

去年我們的一個飲料客戶，就是屬于這樣的小企業(yè)。由于他們在產(chǎn)品上市時營銷得當，該產(chǎn)品在南京市場非常火爆，以至供不應求，但是企業(yè)卻沒有更多的原料提供生產(chǎn)。為了解決這個問題，他們低價收購未經(jīng)檢測的不合格原料，保證了暫時的供貨，卻在一次電臺和檢測部門的聯(lián)合檢查中，被評定為不合格產(chǎn)品，于是導致南京的經(jīng)銷商紛紛退貨，該產(chǎn)品最終以全線告退而收場。再好的策劃也是白廢。 掙扎在市場底層的中國小企業(yè)，這樣的例子更是比比皆是，他們無一不是在企業(yè)發(fā)展的路上，遇到了品牌問題的瓶頸，而往往只有到了這個時候，才會忽然醒悟到：原來小企業(yè)也需要做品牌！

那么，小企業(yè)該樹立怎樣正確的品牌觀？品牌又該在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮怎樣的作用？

首先，要保證產(chǎn)品的品質恒定如一，要讓你的產(chǎn)品，成為貨真價實的標志（Badge of Authenticity）。不論什么情況下，都應該做到這一點。消費者是無法欺騙的，如同你的親人和

朋友，只有真誠以待，情誼才能長久。這也是品牌最重要的資產(chǎn)之一。很多中國老字號企業(yè)，就是保證了穩(wěn)定、良好的產(chǎn)品質量，以至在經(jīng)歷多年的風雨洗禮后，仍然能夠屹立不倒。另外，必須創(chuàng)造品牌的附加值。隨著市場逐漸發(fā)展、成熟，產(chǎn)品的同質化會越來越嚴重，產(chǎn)品的功能、包裝、外型等等都可以模仿，而惟有品牌是獨一無二的，它幫助消費者在繁多的商品中迅速作出自己的判斷！例如可口可樂，它所建立的品牌資產(chǎn)是其他品牌無法模擬的：熱烈的紅色、豐富的品牌聯(lián)想、百年恒定的品質保證、深入人心的高知名度，都證明了可口可樂賣的是品牌的附加值，而不是產(chǎn)品！小企業(yè)在產(chǎn)品的發(fā)展過程中，應注意品牌附加值的創(chuàng)造和積累。當然，這是一個復雜的長期工程。

最后，小企業(yè)在發(fā)展初期，就應該制定長期的品牌戰(zhàn)略目標。在此注意，是品牌的目標，而非營銷的目標。應該意識到創(chuàng)建一個品牌“前途是光明的，道路是曲折的！”但是，只有心存高遠，才能把握住市

場機會，使小企業(yè)完成一次又一次的騰飛。至少每天想摘星星的人，不會弄得滿手泥巴。

任何大企業(yè)其實都是從小企業(yè)開始的，但確信無疑的是，有長遠的品牌經(jīng)營理念，它們的距離將會縮短，日本企業(yè)在世界的快速成長就是最好的佐證。SONY在50年代只是一個替人家生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，但是盛田昭夫卻認為“我們應該有自己的品牌！”于是SONY應運而生。從命名開始，SONY便有了世界的眼光，即使他們在最困難的時候，也堅持正確的品牌運作方式，不斷創(chuàng)新，為品牌注入全新的內(nèi)涵和活力，一改世人心目中日本貨低檔、質次的印象，最終創(chuàng)建了一個世界級的品牌。

有一個恰當?shù)谋扔鳎∑髽I(yè)的發(fā)展猶如一次長途旅行，啟程的是產(chǎn)品，抵達終點站的是一個完整的品牌，關鍵就在于你選擇的路線和到達的方式！

品牌的作業(yè)實務 品牌診斷與規(guī)劃綱要

品牌診斷及規(guī)劃綱要是必要的，但應該針對每個企業(yè)的實際情況，對內(nèi)容作適當?shù)恼{整。導論：品牌的力量 第一篇：品牌背景