第一篇：寶潔——品牌策略

寶潔的品牌策略

品牌策略重在制造概念，而寶潔的廣告策略就是典型的概念營銷。在寶潔的廣告策略中，這一營銷理念被應用到了極致，每個品牌都賦予了一個獨特的概念。

寶潔的廣告策略重在制造概念

可以說，寶潔的營銷是很典型的概念營銷。在寶潔全球所有的廣告策略中，這一營銷理念被應用到了極致，每個品牌都賦予了一個獨特的概念：海飛絲的去屑，潘婷的健康，飄柔的柔順，都給了每個品牌賦予以個性，如，“海飛絲”的個性在于去頭屑，“潘婷”的個性在于對頭發的營養，而“飄柔”的個性則是使頭發光滑柔順。

去看看海飛絲的廣告：海藍色的包裝，首先讓人聯想到尉藍色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，一貫由名人代言的“頭屑去無蹤，秀發更干凈”的廣告語，更進一步在消費者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念;再看看潘婷：頂尖的女明星策略加上“瑞土維他命研究院認可，含豐富的維他命原B5，能由發根滲透至發梢，補充養份，使頭發健康、亮澤”突出了“潘婷”的營養型個性;飄柔：“含絲質潤發家，洗發護發一次完成，令頭發飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動如絲般頭發的畫面深化了消費者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。幾乎寶潔的成功品牌都是概念的化身，化身成一種完美，由此概念所產生的生活方式便深深的在引導著消費者的消費趨向。

不僅如此，寶潔還把概念的攻略游戲經典地應用到廣告大戰中，例如，在寶潔公司的舒膚佳香皂進入市場時，寶潔知道，健康是消費者最關心的，于是做“美容 殺菌”的概念，生產了“不但美容更可殺菌”的舒膚佳香皂，很好的把競爭對手聯合利華進行了區隔。他們還通過獲得了中華醫學會的認可來提高在殺菌方面的形象。同時舒膚佳比力士貴10%，因為它具有更多的功效。舒膚佳于是在強大的廣告攻勢下推出了。這則廣告在整合傳播過程中突出宣傳了殺菌的效果。上市以后，舒膚佳的銷售一直上漲，直至今日，舒膚佳已經成為中國香皂的第一品牌。

當我們翻開寶潔的歷史，可以看到，概念正是寶潔打入中國日化市場的超級殺手锏，寶潔在中國推出的第一個產品是海飛絲。當時，寶潔經過對中國市場的詳細調研，發現了許多中國人都有頭屑這一毛病，包括筆者在內小時候都有頭屑的現象，而中國國內在生產洗發水的廠商又苦于沒有這方面的技術。于是寶潔決定將去頭屑的海飛絲洗發水作為在中國打響的第一款產品。在投入了大量的電視廣告，推銷其去屑的概念后一年多的時間，海飛絲很快成為了國內去頭屑洗發水的佼佼者。

寶潔的品牌廣告導向

寶潔的營銷概念是利益訴求和情感訴求的概念，利益訴求就是從品牌的功效來演繹，情感訴求則從與消費者的情感聯系中來演繹，印象中，2000年以前，寶潔的廣告主要訴求于利益;2000以后年開始嘗試情感訴求，例如，最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學院”“多重挑戰同樣自信”、“職場新人說出你的自信”等多系列活動，將“自信”概念演繹得爐火純青。而去屑，健康，柔順則訴求于利益。通俗說就是：以前，寶潔告訴你，它的品牌可以使你的頭發“去屑”“健康”“柔順”，現在，寶潔告訴你，它的品牌還可以使你自信。

寶潔廣告采用的表現手法

那么，利益訴求與情感訴求的概念在廣告中使用什么手法來表現的呢?寶潔的手法是描述法，比較法和專家法。描述法就是用動畫的手法來演示產品作用的過程，從而說服消費者，例如潘婷的廣告演示了“含豐富的維他命原B5，能由發根滲透至發梢，補充養份，使頭發健康、亮澤”。舒膚佳的廣告則演示了殺菌的過程。“比較法”優點是：寶潔將自己的產品與競爭者的產品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產品的優越性。讓你眼服心服。首先寶潔會指出你面臨的一個問題來吸引你的注意;接著，便有一個權威的專家來告訴你，有個解決的方案，那就是用寶潔產品;最后，你聽從專家的建議后，你的問題就得到了解。包括寶潔牙膏在內的其他產品無不是如此。

寶潔持續的廣告策略

筆者經常和業內的人士交流，一流的企業都是在廣告的表現上領跑于競爭者，即使市場不是第一的企業，只要廣告量超越第一名的企業，那么其成長性均是行業最高的。寶潔就是采取持續的廣告攻勢，以對消費者產生持續的影響，即使是市場上已經占有絕對優勢的海飛絲、飄柔等品牌，寶潔公司也繼續投入大量的廣告費予以支持，以維持他們在消費者心中的地位。這是一個讓人迷惑不解的地方，一般的看法認為應該隨品牌生命周期的變化而調整廣告投入。事實上，如果沒有持續的廣告攻勢，寶潔所營銷的概念是難以形成的。如果你只是推銷產品，你或許可以憑一個轟動性的廣告而暴富，如果你要營銷概念，你就得像寶潔一樣反復錘煉強化公眾的認知。

寶潔的產品定位策略

寶潔產品定位于高檔品，寶潔的品牌定位于高檔品品牌。按照寶潔的說法，品牌有三重天：從基本的清潔功能型到中層的時尚型，最高境界是品牌精神行銷。這也是寶潔的廣告策略之一，品牌定位是通過廣告的產品定位策略來實現的。更重要的是，不論寶潔意識到還是沒有意識到，品牌定位也就是所謂的概念定位!寶潔廣告的品牌定位是明確和一貫的：飄柔關于自信的品牌精神定位，沙宣主導時尚。

寶潔為何要玩“概念游戲”?

在中國,概念營銷一度有炒作之嫌，但是我們看到：寶潔的概念營銷卻是實實在在點點滴滴的在做營銷。很顯然，日化產品的同質化是很迅速的，寶潔的做法就是爭取在產品被趕超前，占領概念的制高點。現在，日化產品已經高度同質化了，如果不賦之以概念的訴求，產品無法在眾多地同質化產品中以其差異勝出。而寶潔的精明之處根在于：它推出多個品牌以涵蓋日化產品的各個內涵--從最基礎的功能內涵到時尚內涵甚至付之以精神內涵。既創造著又涵蓋了消費者的不同訴求。

聯合利華近年來也玩品牌，但其走勢如何，還有待于未來市場的檢驗。而眾多的國內品牌，在概念上竟無迂回之路可走。挑戰者不走迂回是不行的，因此國內品牌的主要策略是農村包圍城市，如奇強，是終端制勝，如納愛斯，是低價位與高廣告投入。可以說，這是在買賣商品，正所謂“外國人營銷概念，中國人買賣商品”不能不承認國產品牌打出的策略在一定程度上抓住了寶潔的弱點。然而，讓人不可忽略的是如今寶潔也開始下鄉路演，開始重視銷售終端。當然，即使國內企業的廣告策劃之經典，甚至是比寶潔有過之而無不及。然而，國內企業一貫落后的管理往往拖住了企業后退，其成大氣候也為時尚早。

第二篇：品牌策略論文

摘要：從品牌戰略的內涵與其功能意義入手,探討了品牌戰略在企業營銷中的作用。在分析我國企業營銷品牌戰略發展狀況的基礎上,認為,提高品牌意識,搞好品牌定位,塑造良好品牌形象,綜合運用多種競爭手段,是企業品牌營銷的必然選擇。

關鍵詞：品牌戰略;企業;品牌策略;品牌定位

1.品牌戰略內涵與其功能意義

所謂品牌戰略是指企業通過創立市場良好品牌形象, 提升產品知名度, 并以知名度來開拓市場,吸引顧客, 擴大市場占有率, 取得豐厚利潤回報,培養忠誠品牌消費者的一種戰略選擇。品牌戰略是現代企業市場營銷的核心。從品牌戰略的功能來看, 一個品牌不僅僅是一個產品的標志, 更多的是產品的質量、性能、滿足消費者效用的可靠程度的綜合體現。它凝結著企業的科學管理、市場信譽、追求完美的精神文化內涵, 決定和影響著產品市場結構與服務定位。因此, 發揮品牌的市場影響力,帶給消費者信心, 給予消費者以物質和精神的享受正是品牌戰略的基本功能所在。實踐證明, 良好品牌往往能給人以特別印象, 在同等質量下可以索取較高價格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節制造產品, 從而使成本與收益流量暢通[1]。

經濟全球化背景下, 國際競爭越來越表現為品牌的競爭, 現代跨國公司絕大多數都是世界知名品牌公司, 尤其注重品牌戰略的運用, 通過品牌這種全方位的輸出形態, 跨國公司逐步占領了國際市場, 可以毫不夸張地說, 而今, 品牌已是跨國公司實現全球戰略目標的銳利武器, 是實現資本擴張的重要手段。

品牌戰略一經興起, 即為世界各國公司與企業所重視, 而它在全球工業界的實施, 普遍意義在于:

1.促進產品銷售 品牌是產品的核心內容,品牌效應是其他營銷手段所不及的,在發達國家市場,品牌識別業已取代產品識別,成為了市場選擇的唯一要素。

1.2 監督和保證產品價值 品牌是一個集合概念,它包括產品質量、形象、技術、功能、效用等諸多內容。創造一個廣受消費者歡迎的品牌產品,需要日積月累的努力和長期的品質、價值保證。

1.3 實現規模經濟效益 品牌成長帶動了企業產品價格上揚,需求增加,有利于企業擴大再生產,增加規模經濟收益。

1.4 保證企業不斷壯大和持續發展 許多跨國公司認為,成功品牌的價值不僅在于它們能夠保證將來的收入,增加顧客對公司產品的需求,更在于企業出現危機時能給他們予以支持,確保企業可持續發展。

2.我國企業品牌發展概況

市場開放以來,外商、外資大量涌入,在給我國企業和市場注入了新鮮血液和活力的同時,也為我國企業帶來了前所未有的競爭壓力。受傳統觀念和落后經營方式的影響,我國企業在品牌競爭意識方面普遍不強,因此吃了不少苦頭。一些企業為此丟了市場,一些企業因為品牌保護力度不夠被擠出了市場,還有些企業良好知名品牌被國外企業惡性搶注,從此一蹶不振,在品牌競爭中處處處于被動地位。反觀國外企業,它們大多以品牌為先鋒,以雄厚資本和先進技術為后盾,不惜一切代價搶占東道國市場,將產品和服務充斥在東道國市場每一角落。一般而言,國際知名品牌主要集中在報酬率高,市場容量大的汽車、家用電器、日用化工、飲料、藥品、電信等行業。在我國,只要一提到索尼、松下、飛利浦、摩托羅拉、諾基亞、西門子、奔馳、通用、可口可樂、百威、寶潔等國際知名品牌,相信每一位國人都不會陌生,這或許是一種生活品質的改變,但更多的恐怕是對本國品牌的無奈。

殘酷的市場競爭事實,教育了我國企業的商品經營者,也警醒了企業的品牌意識。最近幾年來,我國企業在培養品牌競爭力方面,投入了一定的人力,物力與財力關注,也取得了一定的驕人成績,形成了一批如長虹、海信、TCL、海爾、格蘭仕、聯想等頗有世界影響力的知名

品牌。甚至在整個社會層面上,連普通的民營企業主、個體商販,也懂得了要進行商標注冊,要進行品牌宣傳。形勢雖然喜人,情況卻依然不容樂觀,從品牌戰略發展的高度來看,我國企業還存在著諸多問題:

2.1國內品牌與國外品牌相比,存在著很大的差距

這種差距反映在國內品牌的數量、質量、規模、影響力方面,和品牌成長環境方面(包括法規、管理、規劃、戰略實施),以及品牌理論的深入和品牌觀念的普及方面,都還處于起步階段。以中外企業品牌對抗為例,國外企業知名品牌在中國市場上長驅直入,占據大半河山,市場占有率每年以10 %左右的速度遞增[3]。國內企業知名品牌則寥寥無幾, 市場不興,前景堪憂;國外企業品牌成長已經上升到了知識產權保護的高度,國內企業品牌卻還在與假冒偽劣產品糾纏不清;國外企業靠經營和技術樹立品牌,國內企業靠宣傳和命名樹立品牌;國外企業早已轉向開發品牌內在價值,強調品牌的產品擴散效應和產業組織聚合效應,以獲取更高的溢價收益和穩定收益。國內企業卻還停留在品牌外在標記形象上認識品牌作用,將品牌僅僅看作是產品的附屬和象征而已;國外企業對知名品牌的鞏固是以保護產品質量和聲譽為觀念。國內企業反以滿足無形資產評估,坐享其成為觀念。如此種種,均將表明,我國企業品牌發展的道路必將是路漫漫其修遠兮,尚需上下而求索。

2.2 品牌發展缺乏整體規劃

成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰略自身的事情,它要涉及到企業經營管理的所有重大戰略決策,諸如產品質量、技術開發、經營規模、品牌設計、廣告策劃、市場營銷、人才戰略設計等各個方面。當前,國內相當企業沒有將品牌融入到企業的整體規劃當中,也不重視品牌的研究開發,只把產品宣傳交給一般的員工去完成,或者直接把它交給廣告公司,這樣,企業管理者對其重要的無形資產———品牌,缺乏應有的了解,甚至產生疏遠感,加劇了產品與消費者之間溝通困難,從而導致消費者困惑和不滿,喪失了品牌競爭力。

2.3 產品質量低下,品牌個性不足,缺乏創新和發展能力

國內不少企業產品品位低下,質量不穩定,包裝不新穎,售后服務不到位,宣傳工作沒力度,嚴重影響了品牌地位的提升。從另外一個層面講,也有的企業品牌設計個性不鮮明,科技、文化、藝術等含量不高,內涵不豐富,缺乏強烈的吸引力。最為嚴重的是,不少企業品牌老化嚴重,資產與內在價值開始衰退甚至消失, 如中國最早一批“十大馳名商標”———鳳凰、永久、霞飛等早已風光不再。品牌的生命在于創新。不能隨著市場需求的變化,消費者偏好的轉移,及時對現有產品進行改進改造,重新設計形象,是我國企業品牌普遍創新不足的主要原因。2.4 品牌發展策略存在誤區

企業品牌發展策略是一種經營之道,需要有科學的經營理念和高超的運作技巧,但國內不少企業品牌策劃者在此方面表現得尤為拙劣和急功近利, 影響了企業品牌的發展, 實際工作中出現了不少這樣的誤區: 如認為創建品牌工作就是給產品取個好名字, 提高產品知名度或把產品包裝一下;好的品牌是畫個令人滿意的視覺標志而已;廣告是培育知名品牌的唯一手段,除了在媒體上大肆作廣告外, 其它別無關注;企業產品規模一旦形成了, 知名品牌就自然而然地建立了;知名品牌等同于高價, 必須不切實際地提高產品價格等等。有的企業甚至在品牌操作誤區上走得更遠, 不惜放棄企業自身品牌, 采用外國公司品牌, 或將自身品牌低價出售轉讓, 如我國現有20多萬個“三資”企業中, 有90 %以上的合資企業在使用外方品牌;廣州潔銀牙膏廠以200 萬元低價將品牌轉讓給合資企業[4] 等等, 就是這樣的突出事例, 現今其可怕后果已日漸顯現出來———喪失了本國企業自身品牌、產品與知識產權, 民族產業競爭力究竟何在!

3.企業品牌策略選擇

品牌戰略是企業總體戰略的重要組成部分, 而品牌戰略的實施又是增強產品競爭能力的必然選擇。適應當前市場開放情況, 搞好品牌策略選擇,是我國企業營銷工作的一項急迫任務。

3.1 樹立正確的品牌競爭意識,著力提高品牌競爭能力

隨著對外開放和國際化進程的加快,我國已經進入了品牌競爭時代,創立品牌、宣傳品牌、保護品牌、發展品牌,走品牌之路已經形成了共識。但品牌的成長并不是一個簡單的一踏而蹴的事情,而是一個長期的系統工程,需要整體規劃,通盤考慮。結合當前實際,我國企業可以根據自身的條件與特點,在分析市場環境的基礎上,制定出品牌戰略,實施品牌工程,包括采取“發展拳頭產品,鞏固品牌;扶植新興產品,創造品牌;開發尖端產品,培養品牌。”的戰略方針,來壯大品牌實力,拓展市場份額,樹立品牌形象。當然,良好品牌是市場消費者認可的結果,而不是企業自吹自擂的力作,提高品牌競爭力不僅要求企業在廣告宣傳上是一流的,同時也應該在產品質量、技術性能、款式造型、售后服務、商標設計等方面都是一流的。

3.2 搞好品牌定位,培養消費者品牌偏好與品牌忠誠

品牌形象競爭并非全方位的競爭,每一個品牌都有自己的市場定位。定位的基本方法不是去創作某種新奇的或與眾不同的事項, 而是去操縱已經存在于心的東西, 即將顧客心目中潛在的購買欲望挖掘出來, 使之轉化為消費沖動[5]。品牌定位離不開具體行業, 否則毫無價值可言, 如”百事可樂”是種碳酸飲料, 這一品牌至多延伸到食品行業, 再往外延伸, 其價值就無法轉移了。品牌是競爭力的綜合表現。品牌偏好與品牌忠誠的建立是品牌樹立的前提, 這不是一件容易的事情, 它需要企業有良好的市場信譽與道德規范作保證, 同時還要有保持對消費者AAU(消費者對品牌的知名Awareness ,態度Attitude , 使用狀況Usage , 的縮寫)進行追蹤調整的能力。因此, 建立顧客信息反饋系統, 不斷搜集消費者偏好變化情況, 了解顧客對品牌意見, 為消費者提供個性化服務, 就顯得十分必要了。顧客對企業品牌的忠誠是長期累積的結果, 并非一日之功, 可口可樂品牌樹立有100 多年歷史,萬寶路形象風靡全球有40 多年, 均得益于企業執行長期營銷策略的結果。而消費者對品牌的深刻印象也只有經過長期一致的營銷活動, 才能產生滿意和接受。

3.3 遵循品牌設計規律, 注重品牌形象

品牌設計是一門藝術。既要在消費者心目中留下深刻印象, 又要刺激消費者的消費欲望, 除產品功能、質量、包裝、造型設計是關鍵外, 商標設計也很重要。通常, 具有美感, 文化內涵豐富, 簡潔醒目,易于傳誦, 構思精巧, 能超越時空, 并朗朗上口的品牌最易為廣大消費者所接受。品牌設計往往要體現出企業宗旨和核心價值, 但其立足點大多根植于企業優勢、消費者特點、同行比較這三維坐標。如3M 品牌優勢在于機械、動力與管理, 服務并滿足的是公司辦公需要與工廠制造需要, 在同行中凸現的是“小而精”的個性與數字化技術領先的魅力。誠然, 品牌設計必須順應市場的變化而不斷豐富、創新, 這是品牌競爭制勝的法寶。3.4 采用多種品牌競爭手段

我國企業目前大多處于成長階段,品牌實力較弱,在競爭中處于不利地位,這是勿庸置疑的事實,但根據行業、市場和企業資源狀況,趨利避害,消除不利影響,不失為明智選擇。

3.4.1 與具有知名品牌的境外公司合作生產,借殼上市。如將我國生產的皮夾克運至意大利進行最后加工,皮夾克成品出口時標注“意大利”品牌,可獲高額利潤。當時機成熟時,再推出我們自己的品牌。

3.4.2 收購國外有影響力的品牌或公司,消除其對本地品牌或公司的威脅。如香水業近十年來一直深受法國各種品牌的影響,為了消除這種影響,有資本實力的公司或企業可對法國化妝品公司進行收購。

3.4.3 使用掛鉤策略。如市場上,“可口可樂”、“百事可樂”是主要飲料品牌,具有很好的口感和形象,我國企業推出“非常可樂”,將自己產品與國外可樂聯系起來,可以在消費者心目中產生聯想,制造購買沖動,樹立良好形象。

3.4.4 重新界定品牌形象,避免在同類產品競爭中發生沖突。如可以借鑒日本最大化妝品公司資生堂的經營模式,強調自己是護膚產品從而避免了法國化妝品(香水)公司的圍攻。3.4.5 利用名人為品牌作保證,加強品牌宣傳。可參考美國耐克公司雇用籃球明星邁克爾·喬丹為其運動服裝在歐洲市場作宣傳的營銷模式。

3.4.6 加強品牌聯合。用兩個或多個品牌(如健力寶和中國女排)有效地組成協作聯盟,提高自己品牌的社會接受力,效果比單獨走出去好得多。

 3.4.7 重視品牌營銷創意和售后服務,以達到品牌轟動效應和強大沖擊力。“白加黑”藥片的營銷創意, “海爾”集團對售后服務的高度重視,都是樹立成功知名品牌的例子。

3.4.8 多角化經營,多品牌策略。諸如頂益食品企業,在高收入層次目標市場采用“康師傅”品牌,在低收入層次目標市場采用“福滿多”品牌。有效滿足了不同需求消費者,擴大了品牌知名度。

3.4.9 事實宣傳造勢策略。廣東蛇膽口服液生產廠家,為消除消費者對保健品不信任態度,引領消費者對產品的生產程序和制作方法進行全程參觀,并邀請有關專家進行咨詢,結果口碑極佳,品牌聲譽迅速上升

參考文獻:

[1] 俞利軍.國家營銷[M].北京: 華夏出版社,2001 ,1 :355.[2] 管向東.創建強有力的品牌[M].北京:中信出版社,2001 ,1 :64.[3] 金潤圭.跨國公司與中國企業國際化[M].上海:上海社會科學院出版社,1999 ,12 :87.[4] 張元萍.品牌戰略知多少[J].經濟管理,2000 ,(2):17.[5] 張世賢.品牌戰略[M].廣州: 廣東經濟出版社,1998 ,8 :269.論文天下 http:///

第三篇：雀巢品牌策略

雀巢品牌策略

1867年，瑞士化學家亨利·內斯特爾先生創立了以他名字（nestle）命名的雀巢品牌，開啟了全球最著名食品公司的百年傳奇。內斯特爾絕不會想到的是，在遙遠而神秘的東方，咖啡會成為一種主流的消費方式同中國幾千年的茶文化分庭抗禮，而雀巢品牌正是成就這一奇跡的中流砥柱。雀巢咖啡代表的不僅僅是品牌，而是一種主流的消費文化，進入中國20年來，雀巢不僅改變了中國人對咖啡口味不適應的傳統習慣，而且以高達80%的市場份額成為咖啡的代名詞。

近日，雀巢咖啡無可爭議地贏取了“30年改變中國人生活的外國品牌”獎項。評委評價說，雀巢品牌的偉大之處在于，成功地在一個陌生的市場開發一個全新的品類，同時帶動整個咖啡行業在中國市場的發展壯大。“我們一直致力于在中國這個充滿活力與激情的市場，把?雀巢咖啡?努力打造成消費者生活中不可或缺的部分，”雀巢大中華區咖啡及飲品業務總監大衛·蘇丹在領獎時表示，“對于中國這個龐大的市場，雀巢關注的不只是自身的市場份額，而是整個咖啡品類的成長，讓每個中國人每天都能喝上一杯咖啡是我的夢想。” “味道好極了” 上世紀八十年代，雀巢正式進入中國。當時雀巢品牌面臨的挑戰是盡快讓中國人適應咖啡的口味，只有對咖啡飲品認可，才會讓雀巢品牌的成功成為可能。作為先行者，雀巢咖啡以“味道好極了”的樸實口號拉近了品牌和消費者的距離，勸說國人也品嘗一下西方的“茶飲料”。盡管在當時雀巢只有咖啡粉一種產品，并且高昂的價格也成為少數消費者的奢侈品，但對于年輕人來說，即使開始并不適應咖啡獨特的味道，但依然把品嘗雀巢咖啡當作是體驗一種來自西方的主流消費文化。“味道好極了”取得了巨大的成功，雖然當時喝過咖啡的人不多，但雀巢迅速崛起為盡人皆知的著名品牌，甚至春節晚會黃宏的小品都把雀巢咖啡的元素作為表演的噱頭。如今二十年已過，雖然雀巢的廣告創意翻新多次，但“味道好極了”的廣告語一直未變，幾乎成了每個廣告人津津樂道的成功范例。

在信息爆炸的時代，消費者的觀念也日新月異，但雀巢能夠堅持二十多年廣告語不變，并且品牌價值不斷提升，既是品牌中的另類，更是一個奇跡。“廣告傳播一直是雀巢品牌推廣的重要組成部分，在廣告語的選擇上也是如此，”大衛·蘇丹表示，“把雀巢打造成一個高品質的產品是我們剛進入中國市場的目標，所以我們選擇了?味道好極了?這句廣告語，并且在很長的一段時間內，雀巢咖啡的廣告宣傳都有一定的一致性。”大衛·蘇丹進一步解釋說，中國改革開放以來，隨著經濟的發展和人們消費能力的增長，中國很多消費者還是越來越能接收很多國際品牌的形象，很多消費者也很希望能嘗到他們原來沒有嘗過的東西，所以曾經有一段時間嘗試咖啡飲品成為一種潮流。而如果真正的想成功推廣一個品牌，雀巢需要持續不斷地向消費者傳達一致的信息，這就是我們一直沒有更換廣告語的原因。除了品牌宣傳，雀巢一直致力于采取有效手段傳達產品的信息，對于把目標消費群體定位于年輕人的雀巢咖啡來說，選擇直接和消費者溝通無疑是有效的方式。于是我們看到，在大學校園里的攝影大賽、年輕人熱衷的搖滾音樂會、游戲大賽等都會看到雀巢品牌的身影。“我們需要通過不同途徑的宣傳來了解消費者，讓雀巢品牌成為消費者生活的一部分。” 大衛·蘇丹強調。

“把脈”中國市場

雀巢咖啡之所以能夠在茶文化根深蒂固的中國飲料市場突圍而出，其成功的品牌推廣策略功不可沒。首當其中的就是消費群體定位的明晰，一直以來雀巢咖啡都把18歲到35歲的年輕人作為主要的目標消費群體，其所有的廣告宣傳、市場策略、產品構成都是圍繞年輕人這個焦點定位來進行，這一成功的市場定位來自于雀巢對中國市場長期細致的研究。“雀巢的市場部門和媒體代理公司、市場調研公司都在想怎么樣能夠發現中國消費者更多的對咖啡的需求，而我們怎么樣來滿足他們的需求。就像醫生需要給病人號脈一樣，我們也需要給消費者號脈。” 大衛·蘇丹說。

“中國市場的過于龐大對于雀巢來說既是優勢更是一種挑戰，面對分散在160多個城市的中國消費者，僅僅通過廣告宣傳是不夠的，而是要通過和消費者的直接溝通來擴大市場份額，” 大衛·蘇丹說，“以雀巢采取的在大商場贈飲的促銷活動為例，對于仍然有很多人沒有喝過咖啡的中國市場來說，這是已經被證明了的有效的推廣模式，即使這是一個需要龐大投資和精力的工作方式。”

“雀巢咖啡剛開始進入中國市場的時候，大概十年的時間一直是只有純咖啡產品，對于很多中國消費者來說，一時難以適應雀巢咖啡高昂的價格和獨特的味道，直接導致了消費群體難以迅速擴大。”大衛·蘇丹說，“2000年開始，我們重新調整了市場策略，雖然我們還在堅持不斷地推廣雀巢咖啡的品牌形象，但是我們更著重推廣的是1+2速溶咖啡，這更容易被中國消費者接受。” 經過多年的實踐，雀巢咖啡也在不斷豐富產品的構成，讓消費者能夠在辦公室享受一杯速溶咖啡，在家里細細地調制符合自己口味的純咖啡，在逛街的時候享用一罐即飲咖啡，咖啡文化已經悄然被越來越多的人們所認同。情感培育本土化

貝塔斯曼的退出，日系手機的失敗為在華的國際品牌敲響了警鐘，在大衛·蘇丹看來，這些品牌的失敗都可以看做是本土化的失敗，對中國市場水土不服造成的結果。而雀巢的中國本土化進程早在20世紀80年代就開始了，在這一進程中處處體現了“情感培養”的價值。人才本土化，原材料本土化，對中國文化的尊重是雀巢成功的秘訣。以人為本的系統化管理是雀巢立于不敗之地的根本策略，“人和產品比制度更重要”是雀巢作為著名的跨國公司所奉行的基本方針。雀巢在各個省市開辦的分公司和工廠中，人才和員工主要是從當地招聘的。公司把員工的發展同企業的發展有機地結合起來，爭取做到同步化，為員工營造良好的工作氛圍。同時雀巢還非常注重人才的培訓，經常投入很多的資金來培訓人才，培訓生產主管和銷售經理，為員工提供鍛煉能力和得到提升的機遇，而且為同事間的溝通創造良好的條件。通過這些人性化管理來建設企業文化，最終實行系統化管理。

在供應鏈上進行的“情感培育”，更是雀巢進入中國迅速本土化的秘密武器之一。早在1989年，雀巢公司就與云南思茅政府簽訂了一個長達14年的協議。這份協議中承諾：雀巢按照美國現貨市場的價格收購咖啡，作為農民利益的保障，上不封頂，下設最低收購價格。同時，雀巢提供技術人員、種苗甚至免息農具貸款，并承諾不擁有土地，不擁有固定資產。這項承諾成為雀巢原料本地化非常良好的開始。如今思茅已經成為著名的咖啡豆種植基地，雀巢公司的技術人員也同云南當地種植咖啡豆的農民建立了深厚的友誼。雀巢還積極培養自己的咖啡種植技術專家。2008年初，“揚帆工程”云南站啟動。經過選拔的云南貧困大學生代表參與了咖啡種植的相關培訓活動。據悉，其中的優秀學生極有可能參與到當地的咖啡種植事業中去。“即使現在思茅出名了，很多跨國咖啡生產企業都去采購咖啡豆，但是當地的農民依然把最好的咖啡豆留給雀巢。” 大衛·蘇丹自豪地說。在中國工作十年的大衛·蘇丹，已經把飲茶作為自己的生活習慣之一，雖然他仍然認為茶飲料是雀巢咖啡最大的競爭對手，但他絲毫不掩飾對中國文化的尊重。“雀巢是總部在瑞士的公司，瑞士的多元文化讓雀巢公司在世界各地的市場都形成了尊重當地文化的習慣，” 大衛·蘇丹說，“雀巢的業務99%都不在瑞士本土，所以需要適應和尊重不同國家的文化和當地的習慣，包括在公司內部不同的文化不同的種族不同的宗教我們都是平等對待，沒有任何的歧視。我們希望我們的消費者滿意，希望我們的經營者零售商滿意，也希望政府滿意。我想這正是雀巢咖啡在世界各地都取得成功的重要原因。”

第四篇：淺談品牌策略

誤區之一：做品牌就是做銷量

片面追求銷量的結果，往往導致對品牌的其它要素如：品牌知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想等的建設視而不見，最終導致品牌的崩潰。在很多企業營銷主管的營銷計劃中，常常一味強調銷售量的提升，把產品銷量作為企業追求的最大目標。這些營銷主管們大都有一個“共識”：做銷量就是做品牌，只要銷量上來了,品牌自然會得到提升。這是非常錯誤的觀點。

片面追求銷量的結果往往導致對品牌其它要素如：品牌的知名度、美譽度、忠誠度、品牌聯想等的建設視而不見，最終導致品牌的崩潰。

例如三株的隕落，就是片面追求銷量，忽視品牌其它要素建設的結果。當年的三株，廣告何其兇猛，銷售何其龐大，但是，龐大的銷售量并沒有支撐起不倒的品牌大廈，僅僅因一場官司，外強中干的三株便轟然倒塌，如流星般隕落。

今天的哈藥集團，同樣憑借鋪天蓋地的廣告傾泄，贏得了銷售額的增長，據稱哈藥的廣告投入每增加一倍，銷售額便要翻一番。但是，哈藥在公眾中的品牌形象如何呢？從蓋中蓋“捐贈”希望工程事件和大大小小的報刊質疑文章中，我們不難得出結論。

一個木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板。可以肯定地說，哈藥如果繼續目前的策略，而不盡快加強對其短邊的建設：美譽度、忠誠度的提升以及品牌聯想的建立，木桶的水將會慢慢地枯竭。 為了達到擴大銷量的目的而經常性的進行促銷活動，我們認為是對品牌的貶值。經常性的促銷會給人價格不真實的感覺，消費者更愿意等至促銷時才去購買你的產品，一些忠誠的消費者也會因為感到“受欺騙”離你而去。

廣告應該達到兩個目的：一是銷量的增長，二是品牌形象的提升和品牌資產的積累。如果只是滿足了其中一個目的，都不能說是成功的廣告。縱觀一些成功的品牌，不僅注重銷量，更注重建立一個永續經營的品牌，甚至在某些時候，銷量是次要的，品牌的建立才是最重要的。

這方面的例子舉不勝舉：可口可樂、海爾、美的等從來都是既要眼前的利益，更要長遠的利益；既要銷量，更要品牌積累。也只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁、長盛不衰。誤區之二：做品牌就是做名牌

名牌僅僅是一個高知名度的品牌名，品牌包括更多的內容，知名度僅僅是品牌的一個方面。名牌可以通過高額廣告費造就，名牌只要不斷叫賣就可以形成；而要建立一個品牌，則是一個復雜又浩大的工程。

很多企業認為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業發展戰略的最高目標，而對于品牌，一直處于“霧里看花，水中望月”的階段。那么，名牌和品牌的區別究竟在哪里呢？

首先，名牌僅僅是一個高知名度的品牌名,品牌包括更多的內容,知名度僅僅是品牌的一個方面。品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，其實也非常形象地表達出了品牌的含義--“如何在消費者心中留下烙印？”品牌是一個綜合、復雜的概念，它是商標、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、符號、廣告風格的無形總和。品牌相對名牌，具有更深層的內涵和價值。

其次，從創建的過程上來講，名牌可以通過高額廣告費造就,名牌只要不斷叫賣就可以形成；而要建立一個品牌，則是一個復雜又浩大的工程，包括品牌的整體戰略規劃、視覺形象設計、核心理念確定、品牌符號運用、品牌場景設計、廣告調性設計等等一系列的工作，并且，品牌的建設并不是一個短期的工程，它需要品牌管理者常年累月、戰戰兢兢的小心經營。每一次的產品推廣、每一次的廣告運作，無不凝聚著品牌管理者的心血和汗水。一個名牌或許一次廣告運動就可以達到，而一個強勢品牌的樹立，卻是漫長歲月考驗的結晶。可口可樂經歷了100多年的風雨洗禮，柯達、萬寶路、雀巢、強生等強勢品牌也非一朝一夕之功，其鮮明的品牌個性、強大的品牌資產，絕非短期行為所能成就。國內許多大企業,尤其是保健品企業,片面的追求短期效

益，片面地追求知名度，而忽視產品品質等一系列完整的品牌建設工作，往往不堪一擊。

最后，從它們各自發揮的作用來講，品牌比名牌的力量更強大、時間更持久、效果更明顯。單純的知名度除了能在短期內促進銷售外，并不能對產品長期利益做出更多的貢獻。人們更換品牌越來越多地取決于精神感受，真正的品牌，被賦予了一種象征意義，能夠向消費者傳遞一種生活方式，強勢品牌最終可以影響人們的生活態度和觀點，從而為企業帶來長久的效益。而國內許多所謂?quot;名牌“，一味地追求高知名度和曝光率，最終卻未能獲得品牌所應該具有的附加價值！

所幸，國內許多擁有”名牌“的企業已經意識到建設品牌的重要性。上海家化從一個以產品銷售為主要經營理念的企業，成功地轉變為一個以品牌經營為重心的企業，使一個虧損的”名牌“--六神，一躍成為沐浴液市場的第二品牌，不僅實現了銷售目標，更成功更新了原?quot;名牌”老化、保守的形象，創造了一個“名牌”再生的神話！ “名牌”一詞的出現，是我國特定市場環境下產生的特定名詞，是一種俗稱,從嚴格意義上來講是不準確、不科學的，更不應成為企業發展和追求的目標。企業只有及時轉變認知上的錯誤，樹立正確和規范的“品牌經營”觀念，竭盡全力把自己打造為強勢品牌，才能長盛不衰、永立市場不敗之林！

誤區之三：商標等于品牌

商標是品牌中的標志和名稱部分，它使消費者便于識別。但品牌的內涵遠不止于此，品牌不僅僅是一個區分的名稱和符號，更是一種綜合的象征，需要賦予形象、個性、生命。

品牌與商標是極易混淆的一對概念，在我們和企業打交道的過程中，我們發現很多人把這兩個術語混用、通用。這使得一部分企業錯誤地認為，產品進行商標注冊后就成為了一個品牌。果真如此的話，那所有在工商局注冊了的商標都可以稱之為品牌了。 事實上，兩者是既有聯系，又有區別。

一、商標是品牌的一部分。商標是品牌中的標志和名稱部分，它使消費者便于識別。但品牌的內涵遠不止于此，品牌不僅僅是一個區分的名稱和符號，更是一種綜合的象征，需要賦予形象、個性、生命。品牌標志和品牌名的設計只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成為品牌，還要著手品牌個性、品牌認同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內容完善。這樣，消費者對品牌的認識，才會由形式到內容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知  認識  理解  確信  行為的階梯，形成忠誠顧客。

二、商標是一種法律概念，而品牌是市場概念。

商標的法律作用主要表現在：

1 通過商標專用權的確立、轉讓、爭議仲裁等法律程序，保護商標權所有者的合法權益； 促使生產經營者保證商品質量，維護商標信譽。 品牌的市場作用主要表現在：

1品牌，是企業與消費者之間的一份無形契約，是對消費者的一種保證，有品牌與無品牌的產品相比，消費者更多地信賴有品牌的產品。

2品牌，是消費者選擇商品的依據，消費者曾經在一棵品牌樹上摘到一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。這種消費經驗的積累與運用，無論對消費者還是企業都是一件有意義的事情。 3品牌，是規避單純價格競爭的一種手段，因為品牌的特有附加價值，消費者可以多一點額外的付出。 4品牌，是企業實現利潤最大化的保證，每一個新產品的推出，都可以借原品牌增加價值。 5品牌，是身份和地位的象征，有力地促進產品銷售，樹立企業形象。

三、商標掌握在企業手中，而品牌是屬于消費者的。當消費者不再重視你的品牌，品牌就一無所值了。紅塔山據有關機構評估，其品牌

價值達400億元，這400億不同于銀行的存款，而只是存在于消費者的頭腦中，假若有一天因為品牌出現危機，消費者對紅塔山的信心下降，那么這400億元可能就變成了300億元、200億元甚至更少。誤區之四：品牌是靠廣告打出來的

目前，國內許多企業都認為：只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產品銷售，樹立一個品牌!目前，國內許多企業都認為：只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進產品銷售，樹立一個品牌！“品牌不是靠廣告打出來的嗎？”一個大型企業的副總堅信不移地說。事實果真如此嗎？ 今年哈藥集團的廣告額支出達10億元，其覆蓋面之廣、播出頻率之高、投資額之大遠勝于當年的“標王”。其蓋中蓋的明星廣告，不僅引起輿論的非議、司法的糾紛，更觸發了眾多消費者對蓋中蓋廣告的反感情緒。哈藥是否認真思考過：蓋中蓋在消費者心目中的品牌形象如何？在狂轟亂炸的廣告之后建立了怎樣的品牌資產？ 這不禁又令人想起了秦池，這個以廣告戰創造銷售神化的品牌，最終還是一蹶不振！然而，仍然有許多的中國企業在重蹈覆轍，前仆后繼地踏進這個品牌創建的“陷阱”！

品牌知名度可以在短期內達到，而品牌的聯想卻是品牌建設的一個長期工程，它是在品牌長期的運動中建立的資產；作為保持品牌穩定銷

售的主要指標--品牌忠誠度更不是短期廣告所能達成的，除了完善的品牌規劃設計和持續優良的產品品質獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應（與其他品牌比較，顧客愿意作出多大程度的額外付出）；同時，消費者對品牌品質的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質恒定如一，更有對品牌在發展過程中提出的創新要求。所以，創建一個品牌，何止廣告那么簡單！

寶潔認為：消費者購買的是品牌，而非產品的功能，產品的功效是品牌的核心本體，但是品牌還有獨特的個性和特色，產生和消費者情感及信賴的聯系，以與競爭品牌區分。在這樣一個策略指導下進行品牌的廣告運作，不僅會在廣告中提供給消費者產品功能的利益，更傳遞給消費者一個品牌的主張和情感的利益，在品牌整體的規劃和設計之下進行的廣告運“都是對品牌有效的投資”，貫穿所有的品牌運動，不拘時間和空間，而非只是短期的巨額廣告投入；品牌的創建，廣告只是利用工具，而非依賴的法寶！于是，我們看到了飄柔、汰漬、舒膚佳、佳潔士等一大批品牌大軍，占據了我國日化用品市場的大部分江山。這樣的佳績，只憑廣告戰是做不到的，正確的品牌規劃+持續的傳播推廣才是寶潔品牌雄霸天下的真正原因！

創建一個國際大品牌，是每個中國企業的夢想，但是，只有廣告是不夠的，它更需要企業冷靜的頭腦和正確創建品牌的方法。

誤區之五：做產品就是做品牌

在十幾年前有一塊表就是一種榮耀，那是產品力時代，現在是品牌力的時代，僅僅產品優秀遠遠不夠。戴手表：戴時間？戴款式？戴品牌？

一塊普通的手表幾十元、幾百元，一塊勞力士，一塊雷達可以高達幾千、幾萬。這十倍的價格差異僅僅是產品間的差距嗎？

不。產品與產品之間的質量、材料、款式的確有差異，但這種物理差異不可能有10倍、100倍，勞力士、雷達價值主要在于品牌而不是產品。品牌不僅僅意味著產品的優秀--質量、性能、款式的全面優秀，還意味著一種身份，心理消費才是真正的重點。在十幾年前有一塊表就是一種榮耀，那是產品力時代，現在是品牌力時代，僅僅產品優秀遠遠不夠。大街上幾十元幾百元的手表很少有人問津，而價值千金的名表卻成了許多人熱烈的渴望與追求。因為勞力士、雷達是體驗自我價值、體現優越感的絕佳道具。

同樣的產品，貼不貼品牌的標簽，對消費者而言意義完全不一樣。產品競爭與品牌競爭完全是兩個不同層面的競爭。坐奔馳的人與坐夏利的人是兩個層面的人，在很多“半被動消費”中，物的享受反而是其次，品牌帶給他的意義遠遠大過產品本身。有品牌的產品和服務，相對無

品牌的產品和服務，消費者更愿意購買，并愿意付出更多的代價。品牌讓產品升華，品牌做得越久積累越多，產品則不然。 有了產品,有了市場,并不意味著有了強勢品牌。

如果品牌領先其它競爭對手的原因是產品屬性,那么這個品牌在將來會被別的品牌所趕超。

誤區之六：做廣告創意就是做品牌

廣告創意，作為策略的重要部分，能使你的品牌發出耀眼光芒，但如果過分迷信廣告的威力，必將使你的品牌成為一個無法成長的幼童，迷失在市場的潮流中。

北京葉茂中營銷策劃有限公司的宣言中有這樣的一句話“沒有好創意就去死吧！”所以，在接到客戶的JOB ORDER的時候，總是會聽到這樣的話“我們的品牌就全靠你們的創意了……”面對客戶殷切又信任的目光，我們常常會有神圣的使命感，但是，品牌是否真的靠一兩個好的廣告創意就可以樹立？廣告創意又該在品牌的發展過程中發揮怎樣的作用？

一般陷入這個誤區的企業都對品牌的概念知之甚少，對怎樣創建品牌也是一知半解，他們認為：好的廣告創意就能樹立起品牌。這就陷入了一個為創意而創意的誤區，這樣的觀念是十分錯誤和危險的。

第一，“為創意而創意”脫離了市場背景和企業的實際情況。一個好的廣告創意，應該是建立在一個正確的策略基礎之上的，目標市場、品牌狀況、競爭品牌、產品特點、目標人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點等等，在遵循這一大策略的前提下，發展而成的創意概念才是正確、有效的，任何脫離策略的所謂“好創意”，除了拿去獲獎，對品牌是不能作出有效貢獻的。如最近一個摩托車的電視廣告，僅僅為了能和航空母艦搭上鉤，生硬地做出了一版關于航空母艦和摩托車的廣告，其品牌優點、品牌定位則毫無體現，整個廣告讓人不知所云，甚至連品牌名都沒有讓人記住，這樣的“好創意”難道還能塑造出品牌？！

第二，“為創意而創意”忽略了營銷其他環節的配合。品牌營銷中的每一塊“木板”，只有環環相扣、緊密配合，才能使品牌營銷發揮最大作用，僅僅依靠廣告創意這塊木板，而忽視其他方面的建設和配合，最終只會事倍功半，使“桶中的水”越來越少，品牌的創建便會成為“水中月”般的夢幻！

第三，“為創意而創意”沒有考慮產品的創新、品質的提升。許多企業往往會認為只要不斷推出好創意，品牌形象就會越來越完整，越來越豐滿，品牌就可以被消費者永遠接受，他們往往忽略了對產品的創新、品質的提升，即使銷量下滑，他們也會認為“是不是我們的廣告沒有創意？”，而沒有想到他們的產品已經對消費者失去了吸引力。寶潔

公司就將創新作為企業最重要的經營理念，它在全球擁有2500項專利，樹立了一個又一個日化用品業的里程碑，從而使創新也成為品牌認同中的重要部分！

那么如何創建鮮明的品牌認同，并且讓廣告創意對品牌作出有效的投資呢？

首先，應進行策略性的品牌分析，包括顧客分析、競爭者分析和自我品牌分析。在這里應當注意，是品牌分析，而非市場分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遺產、企業組織價值、品牌力量等等關于品牌方面的內容，和營銷分析有很大的區別。然后，在品牌分析的基礎上，建立一套完整的品牌認同系統，包括基本認同和延伸認同，必須從以下四個方面進行創建：1產品，2企業，3性格，4符號。雖然這是四個完全不同的概念，但是它們卻有一個共同的目的，就是利用這些不同的層面，建立更清晰、更豐富、更與眾不同的品牌認同。最后，是品牌認同傳播系統，根據認同中能提供的、比較有利的點進行品牌定位，并針對某個目標群進行積極的傳播。在這一過程中，作為最后傳播表現的廣告創意的確舉足輕重，但是，也必須在正確的策略之下進行，而非無的放矢、“為創意而創意”。當然，在品牌廣告執行之后，應當隨時進行效果追蹤。

我們在給圣象做品牌整合策劃時，提出了“讓生命與生命更近些”的理念，作為圣象的品牌核心認同。這一理念的提出，是基于對品牌的策

略性的分析基礎之上的。我們的目標是使圣象成為地板行業的第一品牌，所以，這一具有深刻的人文內涵的品牌理念，區別于所有競爭對手，并力求引起目標消費群的共鳴，品牌廣告片表現以此為創意概念而展開，運用品牌的符號--大象演繹出一幅壯觀、感人的畫面，同時，我們為圣象塑造了 “關心人、愛護人、自由、和諧、博大”的品牌個性，這樣的一個理念和個性，使廣告創意富有張力，并有廣闊的創作空間，每一次的廣告創作，都加強了同一個理念，都對品牌的資產作出了有效的貢獻！

廣告創意，作為策略的重要部分，能使你的品牌發出耀眼光芒，但如果過分迷信廣告創意的威力，必將使你的品牌成為一個無法成長的幼童，迷失在市場的潮流中！誤區之七：曲解品牌概念

經常有人把品牌與企業混為一談，把品牌與產品混為一談，把品牌與市場混為一談，把品牌與名牌混為一談。

客觀地說，現在企業已經越來越重視品牌，但品牌這個經常被企業掛在嘴邊的字眼，事實上沒有幾個人真正理解它的內涵。經常有人把品牌與企業混為一談，把品牌與產品混為一談，把品牌與市場混為一談,把品牌與名牌混為一談。其實品牌操作中的很多原則可以幫助企業成功得更快更持久。

品牌是消費者與產品有關的全部體驗。品牌不是產品，產品只是其中的一個方面。

品牌也不是企業，企業其實是一個投資者--品牌的經營者。真正面向消費者、接觸消費者的是品牌。一個企業可以做立意完全不同的產品，可以把兩個完全不同的產品做成兩個不同的品牌，也可以把兩個同類產品做成不同的品牌。一個品牌的兼容產品必須遵循品牌的核心價值，任何違背品牌精神的延伸或動作，都會傷害品牌形象，削弱品牌資產。

品牌建設的第一個基本工作是明確品牌的核心價值。品牌的核心價值特指可以兼容多個產品的理念。比如摩托羅拉的核心價值：帶給消費者隨時隨地的通訊方便和自由感，不受地域、時間的約束。品牌是在消費者心中建立的，核心價值其實是消費者對品牌理解的概括，比如旁氏的核心價值：絕對不會對我們說謊，如果有任何東西能使我們更美麗，旁氏就會將它制造出來。核心價值可以刻畫產品的價值，也可以刻畫消費者本身，還可以刻畫品牌與消費者的互動關系，比如捷豹的核心價值：捷豹不屑模仿，正如其車主一樣。捷豹與其他汽車的不同不在于其外形和制造工藝，這種不同在于靈魂、情感和不步后塵。

品牌建設的第二個基本工作是理清品牌的角色關系。

主品牌：代表消費者從購買中得到的主要期待，主品牌所代表的價值正是影響購買決定和使用經驗的主要核心。比如：海爾小王子，海爾就是主品牌，就是消費者購買價值的核心所在。

副品牌：一個品牌用以區分在品牌系統中產品線的某個部分。比如：９９９胃泰、９９９帕夫林中的“胃泰”和“帕夫林”。

背書品牌：向消費者再次確定，這些產品一定會帶來所承諾的功能優點，因為這個品牌背后的公司是一個實質的、成功的組織，這個組織只可能生產優秀的產品。比如：寶潔。

品牌背書者：與背書品牌一樣是一種擔保，不同的是背書品牌是企業，品牌背書者則是人，可以是企業家，比如微軟的比爾·蓋茨，也可以是形象代言人，比如耐克的喬丹。

品牌建設的第三個基本工作就是重視品牌認同的設計。

驅動品牌資產的最終實現是消費者對品牌的印象和看法。但消費者對品牌的考量是多方面的，品牌塑造中，重要的不僅僅是你對消費者怎么說，更重要的是你為消費者真正準備了什么。品牌認同就是對品牌細致入微的設定，包括產品、企業、個性、符號等全方位的品牌內容。品牌認同經傳播后，被消費者所認知的品牌印象的總結就是品牌形象。說得白一點，品牌形象是?quot;消費者怎么看你“，品牌認同則

是指”你期待別人怎么看你“。在這里，如果說品牌認同是企業設定的”內因“,那么品牌形象則是消費者自然而然得到的”結果“。誤區之八：缺乏品牌的核心價值

反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。

品牌的核心價值是品牌的精髓，它代表了一個品牌最中心、且不具時間性的要素。一個品牌最獨一無二且最有價值的部分通常會表現在核心價值上。海爾的核心價值是”真誠“，品牌口號是”真誠到永遠“，海爾的星級服務、產品研發都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價值是 ”科技以人為本“，同樣的，諾基亞不斷的推出創新產品，以人為本的設計來打造其高科技形象。

全力維護和宣揚品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創造百年金字招牌的秘訣。 可口可樂、雪碧的品牌核心價值承載著美國文化中”樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難“的精神內涵與價值觀。盡管可口可樂、雪碧的廣告隔一段時間就換，甚至大相徑庭，人物、廣告語、情節都會有很大變化，但任何一個廣告都會體現出上述品牌核心價值，就像張惠妹主演的雪碧廣告中，以”我終于可以做一回自己了“、”表達真的我“、”我就是我，雪碧“等極為煽情的廣告語演繹著雪碧”張揚自我、獨立掌握自己的命運“的品牌價值與內涵。

反觀我們國內的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進產品銷售，但幾年下來卻發現品牌資產沒有得到有效積累。 例如紅塔山，雖然有很高的知名度，但我們冷靜的思考一下，它的核心價值到底是什么？從”天外有天，紅塔集團“的形象廣告看，可以總結為輝煌、壯觀。那么，它的所有廣告是否都在堅持這一路線呢？例如”紅塔名品賀千禧“的廣告，我們就看不到它的堅持。 企業產品的多樣化，一般都是通過品牌延伸，新老產品共用已打響的品牌。這時，經營品牌核心價值就顯得更為重要了。其實，國際范圍內眾多家電企業麾下的幾百種家電產品都用同一個品牌，主要是因為消費者對冰箱、洗衣機、彩電、音響等產生信賴的原因，都可以歸結為一個共同點，即對這一品牌在技術、品質、服務、親和力上的高度認同。如果缺乏這種認同，整個品牌體系將會混亂無序。誤區之九：品牌形象朝令夕改

很多的經驗告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。

品牌形象是指消費者怎樣看待你的品牌，它反映的是品牌當前給人的感覺。例如迪斯尼的品牌形象：歡樂的、刺激的。

堅持統一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門。坐擁百年輝煌的可口可樂，上百年來一直強調它是”美味的、歡樂的“，從未改變。從1886年到現在，可口可樂用過的代表性廣告語達100多條，如：美味又清新、享受一杯歡樂飲品、好味道的象征、可口可樂……好時光、永遠的可口可樂等等，從未偏離既定的軌道。可口可樂終于樹立起鮮明的強勢品牌形象。萬寶路也一樣，50年來一直堅持鄉村牛仔形象；力士一直堅持用國際影星作形象代言人，詮釋其”美麗的“承諾，達70年之久。

牛仔服裝的著名品牌Lee曾因中途改變其形象而陷入困境。Lee最初的廣告語是：最貼身的牛仔。應該說，它在那些大都宣傳自己”領導潮流、高品味、最漂亮“的牛仔服市場中擁有了自己獨特的個性。但廣告播出后很短的時間，便遭到了中間商特別是零售商的反對，他們自恃更了解消費者的心理，認為消費者要購買的是時裝，應宣傳產品的時尚和品味，而Lee避開時尚宣傳貼身，太理性太陳舊。Lee接受了這一意見，改變了策略，兩年后，Lee陷入困境。在總結經驗教訓的基礎上，Lee重新回到了原來的定位：最貼身的牛仔。經過持續不斷的宣傳一直到今天，Lee終于在強者林立的牛仔服裝市場中樹立起其”最貼身“的形象。

很多的經驗告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強勢品牌。像旭日升冰茶，最開始是一對雙胞胎，廣告詞是”越飛越高，旭日升“，后來是一群年輕人歡快的場面：一種好心情，一種好滋味，暢快的感覺總是最美。近來，又換成了劉德華和一個女子在派對舞會上跳舞的場景。在這里，我們找不到一條貫穿始終的主線，這樣下去的后果是不言而喻的。

堅持品牌形象的統一，應該將所有的人所有的動作都往同一個方向努力，讓每一個品牌行為都對品牌資產積累有所貢獻，讓點點滴滴的傳播動作都成為品牌資產的積累和沉淀。

堅持橫向統一：一個時期內，產品、包裝、傳播、推廣，各營銷環節一系列品牌行為圍繞同一個主題展開。

堅持縱向統一：1年、2年……10年、20年……堅持同一個主題、同一個風格，比如絕對伏特加，不同國家，不同年代都堅持統一的表現。誤區之十：品牌個性不鮮明

在品牌的傳播中，企業界普遍存在著一種不好的氣氛：跟隨潮流、人云亦云。這導致了似乎所有的產品都是一個企業生產出來的，毫無個性可言。

在品牌的傳播中，企業界普遍存在著一種不好的氣氛：跟隨潮流、人云亦云。這導致了似乎所有的產品都是一個企業生產出來的，毫無個

性可言。在產品日益同質化的今天，如果在傳播上仍不能有所區別，將會很快地淹沒在信息的海洋中，被人遺忘。

其實，品牌就像是一個人。想想看，一個沒有任何個性的人，當你與他見面后，再埋首于繁忙的工作中，你會很快地想不起他是誰。而一個特別的人，或者是戴著棒球帽，或者是鼻子上穿個金屬圈，或者是很胖，或者是很瘦，你就能在過后的日子想起他，因為他與眾不同的特征。

我們曾服務一個品牌，是一種葡萄汁，客戶第一次把這種飲料給我們看的時候，我們沒有任何感覺，在超市的貨架上，它太不起眼了，和它身邊的同類產品幾乎沒有任何區別。如何使它從眾多的競品中”跳出來“，賦予它與生俱來的獨特氣質，我們可以說是絞盡腦汁。最后，我們給了它綠一俠的造型和”現代武俠文化“的內核，宣揚一種”神秘,特立獨行“的品牌個性，在青少年中引起了共鳴。

這是一個價值觀念多元化的社會，人們不再像六七十年代，穿同樣的黃布軍裝，唱同一首歌，崇拜同一個偶像。人們可以有各種各樣的主張，各種各樣的選擇。而人們總是按照自己的喜好和個性去選擇自己喜歡的品牌。這就創造了一種需求：人們需要不同個性的品牌。 那些隨大流毫無性格試圖爭取所有人的產品，實際上將被所有人所不取。這就是絕大多數產品至今仍默默無聞的真正原因。

誤區之十一：品牌可以任意延伸

”東方不亮西方亮“的想法使多元化發展戰略被一些企業認為是防范風險和增進效益的良方。在多元化發展過程中，企業最容易誤入品牌延伸的陷阱。

”東方不亮西方亮“的想法使多元化發展戰略被一些企業認為是防范風險和增進效益的良方。在多元化發展過程中，企業最容易誤入品牌延伸的陷阱。

美國的派克筆，一直以價高質優著稱，是上層人士身份的象征。后來生產每支僅三美元的低檔筆，結果不但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆市場。其高貴的品牌形象受到了損傷。 那么在什么情況下品牌可以延伸？什么情況下品牌不能延伸？  品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價值與個性、新老產品的關聯度、行業與產品特點、產品的市場容量、企業所處的市場環境、企業發展新產品的目的、市場競爭格局、企業財力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價值與個性又是最重要的。 一個成功的品牌有其獨特的核心價值與個性，若這一核心價值能包容延伸產品，就可以大膽地進行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應盡量不與品牌原有核心價值與個性相抵觸為原則。

例如999的品牌延伸。三九集團以999胃泰起家，提起999，消費者潛意識里首先聯想?quot;999”胃泰這種藥。后來，999延伸到啤酒，不知道消費者在喝“999冰啤”的時候，是不是有胃藥的味道。再者，胃藥是保護胃的，而飲酒過量會傷胃，這是常識，999胃泰無疑是在提醒消費者少喝酒甚至不喝酒，而999冰啤分明是在勸人喝酒，豈不是自相矛盾。

所幸的是，999冰啤僅在少許地區銷售，除了當地消費者外，全國其它地方極少有人知道999冰啤，把負面作用降到了最低點。但試想，如果999冰啤在全國銷售，且大打廣告，會出現什么樣的后果。雖然999冰啤借999品牌之影響取得了不錯的銷售業績，但這是一種飲鴆止渴的行為，長遠的看，至少在局部地區對品牌造成了傷害。 三九品牌延伸到其它藥品則是非常正確的，如皮炎平、感冒靈等，這對樹立其專業的藥品品牌形象大有幫助。

同樣的道理，娃哈哈延伸到酒（關帝酒），活力28延伸到水飲料，都是不合適的。

誤區之十二：品牌缺乏整合規劃

我國企業在品牌經營的過程中作很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒有全面系統的品牌規劃。忙忙碌碌，做的只是品牌的一個方面，一個局部。

我國企業在品牌經營的過程中作過很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒有全面系統的品牌規劃，今天做這塊，明天做那塊。這些片面的努力，大多屬補漏式的努力，哪里有問題就往哪兒去，不斷為問題而奔命。看上去沒完沒了，忙個不停，但最后還是覺得不對勁，終究還是沒有建成一個成功的品牌，因為他們片面的理解品牌，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個方面，一個局部。比如廣告，比如包裝，比如渠道，每個企業都強調自以為重要的環節，但很少有企業把品牌的每個方面都做到位了。我國企業關于品牌的整合意識比較薄弱，品牌的努力只停留在某個方面。

但事實上品牌不是單一的某個方面，品牌是一個整合的概念。品牌不是A，不是B，不是C，不是D，品牌是所有因素的總和。所以僅僅產品好，僅僅包裝好，僅僅概念好，僅僅廣告片拍得好，僅僅通路做得好，都不夠。品牌是消費者認知中有關產品經驗的總和：從產品性能、品質、包裝、價格到銷售環境，產品陳列、售點廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務態度、員工行為、企業聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質、設計風格，這些點點滴滴的細節都會影響消費者對一個品牌的理解，最終影響他的購買決策。因為消費者有太多的選擇，一旦發現一點不足就有可能棄你而去。要成功得更快更久，你必須和所有成功的國際品牌那樣重視品牌的全面建設，在每一個細節上都竭盡全力。

誤區之十三：調研可有可無

為了尋找或驗證一個想法，國際大公司習慣進行大規模的市場調研，中國企業則更多地傾向于拍腦袋做決定。

中國企業在品牌建設中常常忽視市場調研，不作調研盲目推產品。為了尋找或驗證一個想法，國際大公司習慣進行大規模的市場調研，中國企業則更多地傾向于拍腦袋做決定。“發財的點子明明擺在面前，為什么還要投入大量時間和金錢作調研？”他們總是懷疑為考證一句話而投入大量經費作幾百頁厚的研究報告是否值得？

脫離調研就是脫離市場，脫離調研就是脫離消費者，沒有市場調研的品牌建設仿佛空中樓閣。因為沒有調研，所以市場不穩定，這是中國企業的致命傷。所以,我們公司也堅持不作調查就不做策劃的原則接客戶。

想當然地做中國市場，不要說中國品牌,即使國際品牌一樣會失手。國際知名品牌紅牛就是沒有把準中國人的脈，過高的價位令廣大消費者望而怯步，令紅牛的處境十分尷尬。如果紅牛不是定位于飲料，情況也許完全不一樣。楊森治頭屑的采樂在國外只是一個洗發水，到了中國放到藥店賣，一樣銷得很好，它的成功就在于對中國消費者心理的精確把握：藥店更值得信賴。就這么簡單。但這一切源自市場調研。

寶潔對調研的重視是出了名的，寶潔的每一個大動作都以調研為依據，寶潔的每一新產品上市幾乎都是消費者調研的結果。是寶潔沒有成本意識嗎？是寶潔沒有眼光，沒有決斷力嗎？不。寶潔如此在乎調研，是因為寶潔有過慘痛的教訓，吃過“自以為是”的虧。 “安卡普林”是不傷胃的止痛劑，運用定時釋放的新技術，可以在藥劑溶化前通過胃部。這種止痛劑對頻繁的使用者是一個不錯的產品--但必須每四小時服用一次。事實上大部分人他們只在疼痛來時才服用而且希望立即見效。寶潔陶醉于產品的獨到技術，忽視消費者的想法，跳過了正常的市場測試，直接進行全國銷售。結果一廂情愿的想法，讓寶潔的“安卡普林”死得很慘。現在的寶潔非常注重測試，如果一個品牌無法在匿名測試中獲勝，就不允許上市。企業最怕的就是動蕩與失誤，有時僅僅一次失敗就足以拖垮一個企業，至少大傷元氣。直接拿市場做實驗，就是拿企業的生命做賭注，這是現代企業經營最忌諱的。企業運作，猶如開車，安全第一，如果連命都搭上了，快又有什么意義？寶潔、楊森等國際品牌重視調研，是因為調研大大提高了品牌成功的安全系數。誤區之十四：承諾越多越好

當你的承諾沒有兌現，或消費者認為你的承諾沒有達到他期望的要求時，消費者就會對品牌將失去信任，也許從此再也不買你的產品。

在保健品專賣店或專柜轉一圈，你會誤認為自己進了藥店，似乎每一種保健品都在拼命地宣揚自己補腎、美容、降血壓、增強記憶、免疫力等功能，幾乎是包治百病。

翻開報紙，房地產廣告尤其是期房廣告，可以將一塊荒地吹噓成一座花園，本來離市中心幾十里，卻說成是五分鐘路程，本來是要到年底才能交房，卻說成三月份勝利竣工。

這是典型的承諾過重。太多的承諾，誘發消費者過高的期望值，期望值越高，往往失望越大。在我們對西安房地產市場的調查中，發現消費者不考慮期房的主要原因就是：怕開發商的承諾不能兌現而上當受騙。當你的承諾沒有兌現，或消費者認為你的承諾沒有達到他期望的要求時，消費者就會對品牌將失去信任，也許從此再也不買你的產品。

一些成功品牌對給予消費者的承諾往往非常慎重，一旦承諾就一定做到。如果不能確信做到，就不要輕易承諾。甚至一些品牌的做法走向了另一面：即使在能夠做到的情況下，也不全部承諾給消費者，而是保留一手，這樣當消費者試用產品后，往往非常驚喜，想不到產品還有期望之外的一些價值，這樣對品牌自然多了一份信賴。 如果把品牌看作一個人，我們可以舉個這樣的例子：一個人，本來是學音樂的，歌唱得非常專業，和一些新認識的朋友一起卡拉OK，朋

友問他平時是否經常唱歌，他只是輕描淡寫地說自己對唱歌不太懂，偶爾自娛自樂。這樣，當他簡直可以亂真的聲音發出時，往往讓人大吃一驚，起到出其不意的效果。如果他歌唱得一般，卻吹噓自己的歌喉充滿磁性，非常迷人，一旦他發聲，人家會大失所望，甚至對這個人的品行產生懷疑。

當品牌被人們視為“值得信賴”時，品牌在以后再提出自己的優點時，就能被人們所接受和相信，“說到做”為品牌和消費者之間建立起牢固的感情基礎。海爾可以說是一個“說到做到”的杰出典范，海爾在業內首先提出的星級服務概念，實際上就是一種服務承諾，用戶只須一個電話，海爾的員工立馬趕到，鋪上紅地毯，一口水也不喝，干脆利索地解決了問題，就是對其信用的有力證明。誤區之十五：產品原地踏步

有的企業一旦成功后，沉浸在輝煌的喜悅中，停止了努力，停止了進步。

在我國，品牌更迭現象嚴重。各領風騷一兩年的情況屢見不鮮。從理論上來說，品牌的生命周期比產品的生命周期要長得多，為什么我國許多品牌仿若流星般短暫？仔細分析原因很多。

有的企業過度追求形象包裝，忽視產品品質的建設，產品質量不過硬，經不起市場考驗。有的企業在某個產品、某個領域成功后，不是一心

一意地在現有的基礎上打造強勢品牌，而是把眼光、把重點轉到別的領域，甚至是不熟悉的領域，品牌經營做得比較膚淺。

有的企業一旦成功后，沉浸在輝煌的喜悅中，停止了努力，停止了進步。產品和廣告都停留在原來的水平上，這是最典型的原因。 不斷有人想把你從消費者的腦海里、從超市的貨架上擠出去，只要你停止對抗，停止努力，你就會慢慢地被人取代。你攻下了市場這個城堡，但并不意味著這城堡永遠屬于你。不進則退，成功以后不再努力，那你的位置必然會被取代。品牌不是一錘子買賣，你必須不斷與消費者打交道，交朋友，不斷地努力，你才會一直有機會。

品牌如同大壩,要想在波濤洶涌中矗立不塌,就必須不斷加固：堆土、夯實、堆土、夯實……時代在進步，產品沒有進步，跟不上趟，這是一件非常嚴峻的事。許多企業問：產品沒變，營銷格局沒變，但為什么十年后的形勢與十年前全然不同？因為時代在進步，消費者的要求越來越高，你的產品、你的形象表現必須隨之更新。

國際品牌則透過產品更新不斷強化品牌內涵，確保品牌的生命力。 Intel不斷自我更新，推出一代又一代的芯片：486、586、MMX、PⅡ、PⅢ。諾基亞不斷進行產品更新，推出一款接一款的新機型：5110、7110、8110、8210、3210。傳統家電松下彩電采用內部競爭機制，不斷更新換代，以品牌為紐帶，完成老產品與新產品的接力賽。產品一

個又一個的老去，但品牌依然健壯。品牌仿佛一個大家族，一代又一代的產品維持了品牌永遠的生機。

不僅高科技產品如此，即使日用品，也要不斷進行產品更新，品牌大王寶潔不斷地改善每一個品牌，光汰漬洗衣劑的配方和包裝就改進了不下70次。寶潔根本不允許品牌達到所謂的“成熟”期。

芭比娃娃不斷地追隨流行時尚，不同時期推出不同主題的娃娃，緊牽時代的手。

品牌緊跟時代的節奏，可以幫助企業超越產品生命周期的困擾。誤區之十六：只要是知名品牌，自然就有顧客忠誠度

我們看到，許多中國企業大打廣告戰、公關戰，其廣度、深度和方式、方法，都做到了無孔不入，相對于效果來說，這的確創造了在短期內樹立一個知名品牌的奇跡，可是，是否品牌有知名度，就可以使消費者對品牌產生忠誠度? “上邪！我欲與君相知，長命無絕衰！山無棱，江水為竭，冬雷震震夏雨雪，天地合，乃敢與君絕！”這首詩表達了一位古代癡情女子對情人忠貞不二的愛情，卻也可以形象地比喻成品牌和消費者之間的關系，道出了企業家們內心深處的期盼：希望每個消費者都鐘情于自己的品牌，使自己的品牌真正成為他們心目中獨一無二“情人”！

于是，我們看到，許多中國企業大打廣告戰、公關戰，其廣度、深度和方式、方法，都做到了無孔不入，相對于效果來說，這的確創造了在短期內樹立一個知名品牌的奇跡，可是，是否品牌有知名度，就可以使消費者對品牌產生忠誠度？

品牌的知名度是指品牌在消費者心目中的認識度與突出性，對某些產品來說，它就是購買的驅使力。知名度更多的是一個定性的指標，它的評估層面包括品牌認知、回想提及率、品牌獨占性、熟悉性等等，也是品牌的重要資產之一。品牌忠誠度是品牌資產的重心，擁有一群忠誠的消費者，就像為自己的品牌打造了一道難以跨越的門檻，它能阻擋競爭對手的刻意模仿、破壞性的銷價，它也是一個品牌所要追求的最終的目標。評估忠誠度的兩個指標分別是價差效應和滿意度，價差效應作為忠誠度基本指標指的是，與其他類似產品的品牌相比，消費者愿意做多大程度的額外付出。舉例來說，一位消費者可能愿意多付10%的錢買玉蘭油，而不愿買旁氏。滿意度是對消費者是否忠于某個品牌的直接評估，往往來自于使用經驗的積累結果，是一個相對質化的指標，有助于將市場區隔為忠誠顧客、價格取向顧客和游離顧客。品牌知名度和忠誠度作為品牌所要積累的資產，區別顯而易見，但并非毫無關系，品牌知名度的推廣將為品牌忠誠度的建立，提供更多的附加值，使消費者對品牌產生好感和豐富的聯想，并增強消費者對品牌的信心；品牌忠誠度的建立，有利于消費者對品牌的口碑傳播，使品牌知名度得到更多的提升和擴展。

提高品牌忠誠度的方法，就是設法加強消費者和品牌之間的關系。高知名度、良好的產品品質、強而有力的品牌設計，都能幫助品牌達到這一目標。但有幾種方法可以很好地幫助品牌在短期內提高消費者的忠誠度，并能夠與目標消費者建立長期的友好關系： 1 常客獎勵計劃。

常客獎勵計劃是留住忠誠顧客最直接有效的方法，它不但能提高一個品牌的價值，同時能讓消費者覺得，自己的忠誠得到了回報。如一家航空公司推出的“里程積累計劃”，即在顧客達到一定的里程數后，可以享受一定的打折優惠，通常獎勵那些經常乘坐本航空公司的忠誠顧客，還有諸如北京賽特商場推出的“常客優惠卡”和希爾頓飯店推出的“資深榮譽常客計劃”等等。 2會員俱樂部。

和“常客獎勵計劃”一樣，會員俱樂部也能讓忠實顧客們感覺到自己被重視。比較之下，常客獎勵計劃比較靜態，范圍也較小，而會員俱樂部能讓顧客有較高的參與感。它給消費者提供了一個管道，抒發他們對這個品牌的想法和感受，同時還可以與其他和自己有相同品牌嗜好的人分享經驗。如玉蘭油“玉蘭油會員俱樂部”，會員們可以獲得折扣、定期收到新產品上市的資料、獲得免費的護膚資料、獲得贈品等等，蘋果電腦公司的“用戶組織”、“任天堂歡樂俱樂部”等都屬此列，即使在廣告界，擁有一張“龍媒會員卡”，也給我們帶來了諸多的方便。 3 資料庫營銷。

通過各種方式，得到一些品牌常客的資料，包括他們的姓名、住址、職業等等，分析這些資料，將新產品的介紹、特別的活動說明、公司的特惠專案，寄給那些可能回應“信箱廣告”的人。這些收到廣告的人也會覺得，自己受到這家公司的重視而加強對品牌的忠誠度。我們在給白沙香煙的調研中發現，在外地的湖南人抽白沙煙的比例很高，所以我們建議成“白沙老鄉俱樂部”，建立“白沙會員營銷資料庫”，并定期寄給會員各種資料，舉辦各種活動這一做法，將鞏固他們對白沙的忠誠度，讓他們覺得：“噢，原來白沙這么重視我們啊！” 應該意識到，品牌有一定的知名度，只是完成了品牌長征的一小段，要建立較高的品牌忠誠度，除了很好地采用以上幾種方法外，更需要品牌管理者十年如一日的汗水與付出。

誤區之十七：品牌形象老化，是品牌自身的發展結果

市場不是靜止的，品牌并非存在于一個時間的膠囊中，消費者的品味在日新月異的今天，無時不在變化著，如果你在很長的一段時間里，仍然沒有告訴消費者你存在的消息，那么他們很快就會將你拋進記憶的垃圾袋中。

許多企業家認為，品牌形象的老化，是環境和市場所致，是一個品牌自身的發展規律，沒有什么可以改變這樣的規律，關鍵是要更新產品結構，開發新的產品。

這種誤區的存在，主要是由一些不正確的意識所導致：

1 產品和品牌不分。營銷理論認為，產品的發展經歷四個階段：導入期、成長期、成熟期、衰退期。這是一個產品的生命周期，而非品牌的發展規律，品牌一旦建立，就可以以它強大的生命力跨越產品周期的限制，發揮不可替代的持久力。SONY的VCD或許會被淘汰，但SONY的品牌卻仍然歷久彌新，倍受人愛！

2 對品牌認識不足。品牌理論作為20世紀90年代才逐漸完整的全新企業經營理論，并沒有被中國的企業完全認知，品牌的策略、品牌的管理、品牌的設計等等，都沒有形成完整的認知架構。 3品牌沒有得到妥善的管理。在品牌的傳播過程中，缺乏品牌經營管理的經驗，致使品牌形象在不知不覺中老化，所以，這一論斷，往往也成了品牌管理者為自己沒有妥善管理好品牌的最好托詞。 那么，怎么認識品牌形象老化的問題，并如何改變老化的品牌形象，使之煥然一新呢？總結中國企業品牌經營的現狀，導致品牌形象老化的原因，主要有以下幾種情況：

1產品缺乏創新。消費者總是在不斷追求更好的、更新的產品，期待著功能更好、更強、能提供更多選擇的品牌。一個在產品研發上一成不變的品牌，它總是會在人們越來越挑剔的眼光中，被視為是“陳舊、保守、過時”而被人們所拋棄。現在想想上海桑塔那的品牌形象，是不是有點老？

2執行缺乏當代性。即使是有正確的調查，正確的策略，如果是在執行時，在最后表現時，缺乏當代感，那么，你的品牌形象也會是“落伍的、不合潮流的、過去的”。一起來看一下煙草行業的巨頭--紅塔山的品牌形象，奔騰的黃河、雄偉的長城、齊奏的樂隊，不禁讓人們懷疑，“山外有山”的紅塔集團是否在鑼鼓齊鳴的迎接改革開放的到來？

3沒有及時為品牌注入新鮮形象。這樣的情況，往往在一些經營狀況良好的大企業中較為常見，一方面是對原有品牌形象的錯誤直覺，認為銷售不錯，品牌形象就不需要更新；另一方面，認為雖然品牌形象老了一點，需要調整，卻又想著調整以后是不是還沒有現在的好？患得患失，對原有的品牌過于依賴，不到萬不得已，不輕易出手。康師傅就是一個最好的例子，他們不敢在康師傅珍品面的推廣中出現年輕人，甚至都不敢讓LOGO的小“康師傅”動起來！如今的“康師傅”，是不是感覺在和我們“一起慢慢變老？”

4 品牌的推廣趨于疲乏。市場不是靜止的，品牌并非存在于一個時間的膠囊中，消費者的品位在日新月異的今天，無時不在變化著，如果你在很長的一段時間里，仍然沒有告訴消費者你存在的消息，那么他們很快就會將你拋進記憶的垃圾袋中。中國許多的民族品牌，就是掉進了這樣的陷阱，當初的小白兔牙膏，如今安在？還有幾年前霸氣十足“小霸王”，是否也只有登高才能看見它離去的背影？ 當然，品牌形象的老化，還有更多其他的原因，但是，作為品牌的管理者，應深究造成這一現象的癥結所在，并制定切實有效的解決辦法。觀察中國企業經營品牌的實際情況，我們認為要轉變老化的品牌形象，可以采取以下幾種方法：

1 創新產品。要保持品牌永遠領先、年輕的形象，必須將產品創新作為品牌經營的重心。這一點，寶潔為所有的中國企業作出了典范，寶潔成功的里程碑也皆由產品的創新刻劃。寶潔在全球擁有超過2500項的專利，7000位科學家供職于全球17個產品研究中心。寶潔認為“為消費者提供更好、更新的產品”是它成功的根本原因。

2 為品牌尋找全新的符號。品牌這個概念對于消費者來說非常抽象，如果有一個符號，一個形象，成為品牌的代言人，那么它和消費者的距離即刻就可以拉近。美國的RCA電視機，在創造出活潑可愛的小狗“Ｐuppy”后，一改保守、守舊的形象，重新樹立全新的品牌形象，當年就榮登銷售冠軍，并抵抗了來自日本品牌的沖擊。

3 創造品牌標語。GE電器的故事說明品牌標語在改變品牌形象過程中的決定性作用。GE電器一直在公司的標語中強調“科技”，然而，在調查中發現，GE電器給人的印象是“古板、機械、冷漠的”，最后，使用了“將好的東西帶到生活中”這個標語，重新成功地將GE電器塑造成為一個有情感、有愛心、關心生活的親切品牌形象。 飛利浦的“讓我們做得更好！”的品牌標語，也在品牌形象的塑造過程中，起到了舉足輕重的作用！

4 整合品牌形象更新運動。最成功的要算IBM的品牌更新運動了，90年代初期，IBM被視為古老、傲慢、冷漠且無可救藥的尾隨新一代高科技公司之后，通過廣告公司全面的整合品牌形象更新運動，使IBM大地回春，股票從25美元飆升到200美元，重新榮登世界第三品牌的寶座。

當然，要全面更新一個老化品牌的形象，遠非說的那么簡單，還有很多的細節需要注意，但是首先，中國的品牌管理者應該意識到，品牌形象老化并非不可更新，只要時常檢視、不斷反思，經常為品牌注入新鮮血液，就能永保品牌“青春活力”！誤區之十八：沒有競爭的品牌陷阱

沒有對手的市場是不是就是好市場呢?未必。沒有對手，也往往意味著沒有市場。雖然林中獵人太多會加劇狩獵的難度，但跑到沒有獵物的地方去打獵更加沒有意義。

每個人都在抱怨過度激烈的競爭，許多企業為了規避競爭，經常涉足過于偏僻的市場，但沒有對手的市場是不是就是好市場呢？未必。沒有對手，也往往意味著沒有市場。雖然林中獵人太多會加劇狩獵的難度，但跑到沒有獵物的地方去打獵更加沒有意義。

VCD因為幾個品牌一起炒作氣氛，所以市場熱氣騰騰，如果只有一個品牌孤軍奮戰，想必沒有現在的陣勢，也沒有市場可言。保暖內衣在去年只是一個被個別人群關注的邊緣產品，很多人根本不屑一看。新概念新產品實在太多，每個人都忙碌不堪，哪有心思一一關注。今年保暖內衣有幾百個廠家同時做，四五個品牌同時在中央臺砸廣告，而且代言人一個比一個出名，簡直就是明星大賽，許多消費者就開始密切關注，唯恐自己沒趕上趟，落伍了。

市場上值得推廣的新產品絕對不止是VCD和保暖內衣，之所以這些產品這些廠家相對成功，很大程度是因為競品幫了忙，沒有足夠的競品，市場就沒有足夠的“勢”來吸引消費者。要敢為天下先，更要敢為天下后，沒有競爭對手的領域不見得合適，在這里市場的啟蒙教育重任沒有人分擔。

如果說一個企業的能量可以把市場燒到30-50度，那么幾個企業加起來就可以把市場這壺水燒開了。消費者喜歡熱鬧，也喜歡看競品打架，因為這正是消費者漁翁得益的好時機。他們喜歡市場戰火飛揚，喜歡這種熱熱鬧鬧的氣氛和感覺。誤區之十九：輕視品牌資產的價值

規模經營，本來沒什么不了，只可惜他們忽視了品牌的價值，輕易地放棄品牌，丟棄了固有的品牌資產。

1997年8月，浙江的四大名牌家電企業“金魚”（洗衣機）、“東寶”（空調）、“華美”（冷柜）、“乘風”（電扇）合并，并把四家企業所有品牌統一換成新的品牌“金松”。由于品牌問題的分歧，金松副總經理、原東寶老總任饒森出走，后與浙江青春寶集團聯合成立了“森寶空調有限公司”。

規模經營，本來沒什么不好，只可惜他們忽視了品牌的價值，輕易地放棄品牌，丟棄了固有的品牌資產。

在合并前，這四家企業分屬的品牌都屬同行中的佼佼者：1996年，東寶空調市場占有率排行國內前十位，華美冷柜市場占有率排行全國第七，乘風電扇國內排行第六，金魚愛妻號洗衣機市場占有率排行全國第三。尤其是東寶空調，小金剛為個性形象的電視廣告片播出后，山東片區不到半個月就賣了800臺。在空調大戰中，東寶勢頭正健。

但合并后第二年，金松集團在全國家電企業綜合實力的排名中由第六位下降至第八位。銷售收入由1997年從30.6億元跌到27.9億元。三年后轟動一時的杭州四大家電企業聯合案最終以失敗告終。市場競爭如此激烈，三年的停頓足以扼殺一個品牌，重現江湖的東寶空調已失去了當年的雄風，為了“生計”只好做貼牌生產，替別的品牌“打小工”。

對此我們真是感觸萬千，葉茂中這廝為東寶設計的小金剛個性形象，一會兒掛上東寶的牌子，一會兒又掛上金松的牌子。因為小金剛個性形象1996年幫助東寶創造了銷售的佳績，所以1997年四個品牌統一命名為金松后，還繼續使用此個性符號。他們對此形象的認可固然是我們的一種榮耀，但這種榮耀帶給我們的快樂，遠遠敵不過中國企業對品牌誤解誤用所帶給我們的心事重重！

如果有一天美國政府心血來潮，要求可口可樂和百事可樂合并，拋棄過去的品牌，統一更名為“百可可樂”，對這兩家巨頭企業來說就是要他們的命。輕易地拋棄一個既有的品牌，這是中國企業輕視品牌價值的極端體現。

品牌的價值不可小看，企業對消費者沒有太大的意義，因為他們沒有機會接觸企業，他們以他們對產品的體驗--品牌為依據來判斷產品。消費者不可能逐個去了解產品，他只好借助過去的經驗或借鑒別人的經驗。在這棵品牌樹上，曾經摘下甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。品牌就是經驗，就是消費者對產品經驗的積累。 現代人沒有精力去收集全部資訊，生活節奏越來越緊張，對于陌生事物沒有時間、沒有依據去作充分的判斷,那么品牌就是最好的依據。一場陌生的電影要不要看，導演就是判斷的依據。別的電影可以不看，但斯皮爾伯格導演的電影一定要看，在這里斯皮爾伯格就是品牌，就是依據。

這個社會，這個時代有太多不確定因素，消費者購買產品從根本上最關心的就是產品的質量是否過硬？廣告上的承諾是否真實可信……等一系列信賴問題。品牌就是承諾，品牌就是契約，品牌就是保證。放心就是品牌帶給消費者的最大利益。

品牌仿佛經濟“原子彈”，它的威力無可估量。國際化的時代環境，消費者越來越傾向于共享全世界文明的精華，你不可能要求消費者永遠為“愛國情結”不斷犧牲他們的利益，中國企業必須立即拿起品牌這個現代化的經濟武器與國際品牌對抗。誤區之二十：品牌保護乏力

由于缺乏品牌保護的意識，在過去的許多年，一些企業付出了高昂的學費和慘痛的教訓。

品牌的保護主要是指商標注冊以及在品牌管理過程中對品牌有無傷害行為。前者是硬性保護，后者是軟性保護。由于缺乏品牌保護的意識，在過去的許多年，一些企業付出了高昂的學費和慘痛的教訓。 紅梅是云南玉溪卷煙廠的香煙品牌，由于沒有及時注冊，被另一卷煙廠搶注，最后只好忍痛以180萬元的高價贖回了本該屬于自己的品牌。

紅雙喜原是沈陽雙喜壓力鍋廠的品牌，其產品遠銷40多個國家的地區，投入巨額的廣告費，也因未及時注冊被人搶注，在以800萬元巨資買回遭到拒絕后，不得不將其產品改名，將紅雙喜拱手讓人。 這樣的悲劇可以說是舉不勝舉……怨天尤人毫無用處，關鍵是要吸取教訓，提高自我保護意識，對品牌預測縱向和橫向全方位注冊。這方面娃哈哈做得較好，光是防偽注冊就有70多種，確保了品牌的萬無一失。而另一些企業，如紅豆服飾，做得就不夠好。紅豆的商標在其它領域如：香煙、飲料被他人注冊使用，各個企業對產品的宣傳大相徑庭，使消費者對紅豆品牌產生混淆。

國內一度被視為救命藥方的合資，把握不好，往往成為外商扼殺民族品牌的合法外衣。最近，北京日化二廠向外界宣布提前終止與寶潔（中

國）公司的合作，收回合資使用長達6年的“熊貓”品牌。合資時“熊貓”年產6萬噸，而收回時的2000年上半年僅4000噸。〖BF〗作為控股方的寶潔力推旗下的高檔洗衣粉品牌“汰漬”、“碧浪”，而以物美價廉見長的“熊貓”產銷量則逐年遞減。品牌的傷害是顯而易見的。同樣，上海家化的“美加凈”，在和美國莊臣公司合資前，一年的銷售額是24億元，合資后一年僅有600萬元！1992年家化以1900萬元購回后，情況很快發生變化，一個季度就完成銷售額700萬元。對品牌的保護還體現在品牌的管理過程中堅持“用一個聲音說話”，不隨意變更主題。如果今天定位于“陽剛”，明天又變為“熱情”，那么傳遞的信息將會混亂不堪。例如：非常可樂，今天說自己是“中國人的可樂”，打民族牌；過一段時間又說“年輕沒有失敗”，打出年輕牌，使品牌形象變得模糊不清，這是非常忌諱的。誤區之二十一：促銷不考慮品牌問題

促銷的目的就是為了刺激消費、誘導購買，這句話并沒有錯，但是，如果這是促銷活動后唯一出發點和目的，就會走入形而上學的死胡同，給品牌的建設帶來傷害。

促銷現在幾乎成了企業挑戰市場的利器，新產品上市、盤活資金、清理庫存、打擊競爭對手等等，都用促銷來解決短期的難題，一些企業甚至將促銷作為產品長期的一項推廣活動，而列入產品的發展計劃

中。的確，促銷在一些企業的特別時期，發揮了無可替代的作用，但是，很多的企業在做促銷時，認為只要把產品銷售出去，就達到了目的，促銷就是有效的，而往往忽視了促銷中應注意的品牌問題。 “促銷是短期行為，而品牌是長期的建設，為什么要在促銷時考慮品牌問題呢？”

1促銷不考慮品牌，將影響品牌形象和品牌個性的樹立。促銷作為品牌行為的一種，它將直接反映消費者對品牌的態度，影響品牌在消費者心中的好感度。 品牌行為 品牌形象

經常性的贈送 低檔的、容易得到的、未受教育的 經常性的打折 廉價的、漂浮不定的 與實際不符的承諾 欺騙的、令人厭惡的

促銷往往會讓消費者有嘗試性的購買行為，但是，如果不從品牌的角度考慮問題，必然會使品牌的長期利益受損。

2促銷不考慮品牌，將使產品價格回彈艱難。促銷應盡量避免單獨的打折降價行為，一旦在消費者心目中對你的品牌產生經常性的打折降價的印象，或讓他們對你的品牌打折和降價成為一種期待，那么，產品價格的回升將成為品牌一個艱難的負擔！

3促銷不考慮品牌，將使產品難以在消費者心中立足，甚至引發社會事件。百事可樂在菲律賓的一次促銷活動就留下了深刻教訓。百事在促銷活動中聲稱，只要在其瓶蓋上發現XX標志，就可以獲獎4萬元，結果，由于工作失誤，卻發現有80萬的瓶蓋上有獲獎標志，等于百事公司要為本次活動付出320個億！但是，消費者已經不允許你道歉了，他們上街游行、砸毀百事公司總部、毆打工作人員，整個菲律賓沸沸揚揚，使百事公司遭到了前所未有的重創!4促銷不考慮品牌，將無法使促銷活動得到最大的回報。某碳酸飲料在南京進行新產品的免費試喝活動，結果當天來的人當中，老年人就占了一半以上！針對青少年的碳酸飲料，卻在促銷時偏離了目標群，使得這次促銷活動事倍功半，浪費了大部分的促銷費用。 那么，促銷時應如何考慮品牌問題，品牌又在促銷中發揮了怎樣的作用呢？

第一，促銷應在品牌的統一策略下進行。促銷不是單獨的行為，它是品牌營銷的一部分，必須在統一的品牌策略下進行，才不至于會損害原有的品牌資產。在做一項促銷活動前，請考慮： 1 與品牌定位一致。 2 符合目標消費群的需求。

3 利用品牌積累的資產，為活動助勢，如使用品牌特定的形象載體。

近期開展的轟轟烈烈的丹芭碧7重連環大獎，就是一次非常成功的品牌促銷案例，丹芭碧青春、活力又富有朝氣的品牌形象，為這次活動推波助瀾，同時，這次活動延續丹芭碧的一致品牌策略，進行全面媒體整合：電視、店頭、報紙等等，并利用了年輕人喜聞樂見的音樂形式，傳遞活動的內容，非常生動，不僅很好地達到了促銷的目的，更增強了品牌在消費者心中的好感度。 第二，促銷應策劃周全，考慮方方面面，避免出現意外。要舉行一次成功的促銷活動，是對品牌管理者一次嚴峻的考驗，我們認為應該注意以下的問題： 1 避免單一降價。 2 考慮社會影響。

3 為新品牌做促銷，力求達到試用。 4 達到品牌轉換。

5 品牌聯合。大品牌與小品牌聯合，可以獲得更多的利益，節省促銷費用；小品牌與大品牌聯合，可以依靠大品牌的影響力，提升自身的品牌形象，如近期的可口可樂與大家寶薯片的捆綁式促銷，就是一次成功?quot;雙贏“。

第三，促銷應提升品牌知名度。一般新產品上市，都會進行促銷，不僅要達到消費者嘗試性購買的目的，更應為品牌知名度作出貢獻，如卡迪那新產品上市大派送，配合新產品上市的推廣活動，對品牌知名度的提升，功不可沒。

第四，促銷應提升品牌美譽度。一次優秀的促銷活動更是對品牌美譽度的一次有效的投資：首先，有利于傳遞品牌的價值主張。廣州寶潔的”潘婷“品牌，分別在95年和96年2次進行了以傳播知識為活動內容的促銷，目的在于讓消費者真正掌握頭發健康的知識，加深消費者對”潘婷“"擁有健康當然亮澤”這一品牌獨特銷售主張的理解和印象。

第五，引發目標消費者共鳴。百事可樂今年的促銷活動也進行得如火如荼，其年輕、活力和略帶反叛的品牌主張，在促銷活動中體現無遺，其運作方式、獎品、廣告片制作等等，都能引發目標消費群的共鳴！

促銷的目的就是為了刺激消費、誘導購買，這句話并沒有錯，但是，如果這是促銷活動的唯一出發點和目的，就會走入形而上的死胡同，給品牌的建設帶來傷害。

誤區之二十二：小企業不需要做品牌

有一個恰當的比喻，小企業的發展猶如一次長途旅行，啟程的是產品，抵達終點站的是一個完整的品牌，關鍵就是在于你選擇的路線和到達的方式!“做品牌那是以后的事情，當務之急是積累資本，把銷售搞上去！”在和許多國內小企業主交談中，經常會聽到他們這樣的論斷。的確，資金少、經驗少、管理缺、機器老的中小企業，生存還是一個大問題，還有何資格談論品牌？！但是，且慢！如果你的目標不僅僅止于小企業，不僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來成為一個大企業，擁有穩定的銷售和利潤，像國際型的大品牌一樣屹立不倒，那么，品牌的問題，你現在就必須面對，而不應以企業生存為理由忽視品牌的建設！

小企業完全忽視品牌的建設，將可能給企業的成長帶來以下的危害：

1 產品的品質下降。大多小企業都有以銷售為主的經營觀念，往往在銷售旺期，為達到一定的銷售目標，而以次充好，降低了質檢的標準，這就勢必會導致產品品質的不穩定。

2 短期行為損害品牌形象。一些小企業為了盤活資金，低價銷售庫存產品，這一短期行為，極大地損害了原有的品牌形象。

3 影響產品的延伸。很多小企業在延伸產品線時，往往沒有整合品牌的觀念，只要是有錢可賺，就盲目上馬，造成品牌資源的極大浪費。

4 輕視品牌的保護。這其實是中國企業的一個常見的現象，在小企業中更為普遍。等到產品打出知名度以后，才知道品牌已被人家注冊，到時卻悔之晚矣！

5 影響員工的士氣。企業的目光短淺，“打一槍，換一地”，沒有長遠的品牌建設目標，會讓員工沒有歸屬感和使命感，影響員工的士氣。

去年我們的一個飲料客戶，就是屬于這樣的小企業。由于他們在產品上市時營銷得當，該產品在南京市場非常火爆，以至供不應求，但是企業卻沒有更多的原料提供生產。為了解決這個問題，他們低價收購未經檢測的不合格原料，保證了暫時的供貨，卻在一次電臺和檢測部門的聯合檢查中，被評定為不合格產品，于是導致南京的經銷商紛紛退貨，該產品最終以全線告退而收場。再好的策劃也是白廢。 掙扎在市場底層的中國小企業，這樣的例子更是比比皆是，他們無一不是在企業發展的路上，遇到了品牌問題的瓶頸，而往往只有到了這個時候，才會忽然醒悟到：原來小企業也需要做品牌！

那么，小企業該樹立怎樣正確的品牌觀？品牌又該在企業發展中發揮怎樣的作用？

首先，要保證產品的品質恒定如一，要讓你的產品，成為貨真價實的標志（Badge of Authenticity）。不論什么情況下，都應該做到這一點。消費者是無法欺騙的，如同你的親人和

朋友，只有真誠以待，情誼才能長久。這也是品牌最重要的資產之一。很多中國老字號企業，就是保證了穩定、良好的產品質量，以至在經歷多年的風雨洗禮后，仍然能夠屹立不倒。另外，必須創造品牌的附加值。隨著市場逐漸發展、成熟，產品的同質化會越來越嚴重，產品的功能、包裝、外型等等都可以模仿，而惟有品牌是獨一無二的，它幫助消費者在繁多的商品中迅速作出自己的判斷！例如可口可樂，它所建立的品牌資產是其他品牌無法模擬的：熱烈的紅色、豐富的品牌聯想、百年恒定的品質保證、深入人心的高知名度，都證明了可口可樂賣的是品牌的附加值，而不是產品！小企業在產品的發展過程中，應注意品牌附加值的創造和積累。當然，這是一個復雜的長期工程。

最后，小企業在發展初期，就應該制定長期的品牌戰略目標。在此注意，是品牌的目標，而非營銷的目標。應該意識到創建一個品牌“前途是光明的，道路是曲折的！”但是，只有心存高遠，才能把握住市

場機會，使小企業完成一次又一次的騰飛。至少每天想摘星星的人，不會弄得滿手泥巴。

任何大企業其實都是從小企業開始的，但確信無疑的是，有長遠的品牌經營理念，它們的距離將會縮短，日本企業在世界的快速成長就是最好的佐證。SONY在50年代只是一個替人家生產電子晶體管的小企業，但是盛田昭夫卻認為“我們應該有自己的品牌！”于是SONY應運而生。從命名開始，SONY便有了世界的眼光，即使他們在最困難的時候，也堅持正確的品牌運作方式，不斷創新，為品牌注入全新的內涵和活力，一改世人心目中日本貨低檔、質次的印象，最終創建了一個世界級的品牌。

有一個恰當的比喻，小企業的發展猶如一次長途旅行，啟程的是產品，抵達終點站的是一個完整的品牌，關鍵就在于你選擇的路線和到達的方式！

品牌的作業實務 品牌診斷與規劃綱要

品牌診斷及規劃綱要是必要的，但應該針對每個企業的實際情況，對內容作適當的調整。導論：品牌的力量 第一篇：品牌背景

第五篇：產品品牌策略研究

產品品牌策略研究

一、品牌概述

品牌是一種名稱、術語、標記、符號或設計，或是它們的組合運用，其目的是籍以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或效勞，并使之同競爭對手的產品或效勞區別開來。菲利普“科特勒將品牌所表達的意義分為六層：屬性；利益；價值；文化；個性；使用者。消費者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的根底。品牌是企業的一種無形資產，對企業有重要意義：有助于企業將自己的產品與競爭者的產品區分開來，有助于產品的銷售和占領市場，有助于培養消費者對品牌的忠誠，有助于開發新產品，節約新產品投入市場的本錢。

二、品牌策略決策

1、產品是否使用品牌，是品牌決策要答復的首要問題。品牌對企業有很多好處，但建立品牌的本錢和責任不容無視，故而，不是所有的產品都要使用品牌。如，市場上很難區分的原料產品、地產、地銷的小商品或消費者不是憑產品品牌決定購置的產品，可不使用品牌。

2、如果企業決定使用品牌，那么面臨著使用自己的品牌還是別人品牌的決策，如使用特許品牌或中間商品牌。對于實力雄厚、生產技術和經營管理水平俱佳的企業，一般都使用自己的品牌。使用其他企業的品牌的優點和缺點都很突出，得結合企業的開展戰略來決策。

3、使用一個品牌還是多個品牌。對于不同產品線或同一產品線下的不同產品品牌的選擇，有四種策略：

〔1〕、單一品牌策略，企業所有的產品采用同一品牌；

〔2〕、個別品牌策略，即企業在不同的產品線上使用不同的品牌；

〔3〕、同類統一品牌策略，即對同一產品線的產品采用同一品牌，不同的產品線品牌不同；

〔4〕、企業名稱與個別品牌并行制策略，在不同的產品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企業的名稱。

三、品牌延伸策略。

品牌延伸是企業將某一有影響力的品牌使用到與原來產品不同的產品上。品牌延伸既可大大降低廣告宣傳等促銷費用，又可使新產品更容易被消費者接受，這一策略運用得當，有助于企業的開展。但品牌延伸的風險較大。如美國IBM、邦迪等都在品牌延伸中經歷過失敗的教訓。品牌延伸不當還會影響原品牌的形象。

四、品牌的統一與延伸

定位大師艾“里斯說過，名稱是把品牌吊在潛在顧客心智中和產品階梯上的掛鉤。在定位時代中，企業要作的第一項重要營銷決策，便是為產品取個名稱。微軟

Windows95試用版時的代號是CHICAGO〔芝加哥〕，很難想象，一個區域名稱會成為日后風行世界的產品。在世界各地的PC機上，翻開“視窗〞是一件再自然不過的事情了，誰愿翻開“芝加哥〞呢？

一個品牌只能站一個位置，那是不是每一個位置都要站一個品牌呢？比方，生產果汁飲料的企業，是不是在蘋果、菠蘿、蜜桃、香蕉等等系列產品都命名一個名稱呢？也不是。所以，藍田集團有了同一品牌的蓮子汁、野藕汁等，健力寶集團有了橙汁、菠蘿汁、荔枝汁等。但是，相反的例子如碧泉檸檬茶為什么不開展出碧泉菠蘿茶、碧泉西瓜茶呢？只要碧泉愿意它當然可以。但是，碧泉在事實上已經確立了“檸檬茶〞第一的位置之后，再去延伸就必須犧牲這一位置。健力寶得到的是什么呢？它得到了系列果汁飲品生產的位置，可是卻失去了橙汁飲品第一的位置。

1、品牌命名

所謂名稱，對于藝術家而言，不過是個符號，用以區分甲和乙。然而，藝術家們錯了：一枝玫瑰，你叫它其它名稱，聞起來就不會是那么香了。你往往不只看你所想看的，也只聞你所想聞的東西。中文直譯為“毒藥〔POISON〕的香水會比意譯為“百愛神〞暢銷嗎？P&G進入臺灣沿用的是“寶鹼〞，而到了大陸更改為“寶潔〞才得以真正行銷開來；可口可樂和偉哥也一樣，品牌的成功，多半要歸因于名稱的親和。

什么樣的名稱，會被稱為好名稱呢？不是叫得大的叫得響的。稱王稱霸固然好聽，但不可能長久，巨人倒下，小霸王關門，太子奶無人喝采就是明證。好的名稱會滿足許多條件，如國際性、現代感、簡潔、音韻和諧、大氣、不重復、寓義深刻，有品味，文化內涵豐富等等。除非你有絕對實力，能不惜巨資傳播一個毫無意義的品牌。柯達是什么東西？一個用美元堆起來的所謂概念品牌，將它強行和膠卷粘在一起；富士是什么東西？富士是一座山，鋪上大把的日元，然后也成了膠卷；樂凱呢？也一樣，是個中性的名稱，放在什么產品上都行，誰第一個放，誰就確立了它的位置，以后再想改放一個位置，非動用更多的金錢不可。

可口可樂那么不然，它天生就是飲料，英文如是，中文亦如是，這就為它的品牌成長確立了一個無人替代的位置，成功那么勢在必然。可口可樂字面有三層意思：一是成分原料中含有可口，有提神作用，讓人心情舒暢；二是產品類別所引發的精神愉悅，這就是“可樂〞，一個杜撰的產品類別名稱，給人以文化精神因素的吸引；三是一種喝的飲料的暗示和聯想，可口的，當然是可樂飲料。

國內品牌中亦有好名稱者，如娃哈哈，一看就知道是兒童產品，目標消費群界定得非常清楚。它最初的傳播定位、廣告宣傳確實也都是針對兒童的，只是后來延伸了產品線向純潔水、非常可樂拓展，才改變了這一策略。蹺蹺板原理再一次證明，非常可樂越成功，娃哈哈品牌那么越疲弱，正好與企業期望的相反。因此，國人忠告娃哈哈，在借助娃哈哈品牌推出非常可樂之后，應該扶正“非常可樂〞，使副品牌獨立成長，因為“娃哈哈〞品牌已經掛鉤在兒童顧客的心智中，與成人心智越近，背離兒童心智也就越遠。

康師傅也站對位置了，就是干凈、衛生、親切、可信賴。同樣的例子還有：太太口服液、士兵酒、聯想電腦、養生堂保健食品等等。

2、品牌延伸的誤區

以“康佳〞來說，它旗下的產品，無論是彩電、、VCD還是其它，統統冠作“康佳〞，連新上馬移動，也搭上“康佳〞號便車。原因很簡單，“康佳〞已經進入顧客的心智，對任何產品都有效用。這一把“掛鉤〞對顧客而言，有愛屋及烏的效果。但如果你已經用不同的“掛鉤〞把不同顧客的心智吊在不同的階梯上，再想換用一個“掛鉤〞，把它們統統吊在一個階梯上，那你就大錯特錯了。

舉一個例子，對P&G來說，它的產品陣容里沒有一個采用自己公司的名稱，但是寶潔公司給每項產品準確定位，確保每一項產品在每一類消費者的心智中占有適當的位置。如海飛絲“鉤〞住了去頭皮屑的顧客，飄柔“鉤〞住了想洗發護發二合一的顧客，潘婷“鉤〞住了追求營養健康的顧客，沙宣“鉤〞住了黑亮光澤鎖住水份的顧客，一把“掛鉤〞掛在一個地方。設想一下，用一把“掛鉤〞，哪怕是“寶潔〞金字招牌，你能說出“寶潔〞究竟會打動哪些顧客？對于同類別的產品姑且需要細分定位，何況不同類別的市場呢？

拿巨人來說，一開始它鉤住了電腦軟件用戶；接著用同一把掛鉤去鉤房地產投“機〞者；還是這把掛鉤，又想鉤保健品消費者，這一市場中，又同時針對減肥的和健腦的，是瘦了就聰明呢，還是聰明人一定瘦？

這是品牌延伸的誤區。同樣的例子還有活力28，洗衣粉企業生產純潔水，有人撰文說怎么也喝不下去，總覺得有股洗衣粉味。這是因為“活力28”這把掛鉤也經掛在了顧客心智的某個階梯上，推演開來，既然能潔凈別的東西，那么潔凈的過程中本身一定不會潔凈，如同抹布。這是顧客的心智，哪怕再合理你也不可能試圖改變。

3、品牌統一誤區

品牌統一，那么是另一個搭便車的陷阱。所謂品牌統一，當然是有了假設干品牌以后，不管是自生的還是并購來的。當年三九集團收購了南方的一家礦泉水廠，原有品牌就地消滅，冠以“999”，想用“999”的品牌效應迅速拉動銷售。道理也一樣，“999”這把掛鉤掛不到“富有營養〞那階心智的階梯上，因為祛病必然是一種傷害，與“營養〞是一個相反的過程。后來，三九又兼并了東北一家白酒企業，也冠以“999”品牌，據說賣得挺火。“藥〞與“酒〞在心智上真有某種相通，頗耐人尋味。

品牌延伸與品牌統一，實際上是一件事情的兩個開展路徑，結果殊途同歸。品牌延伸在于一個品牌延展開去，介入不同領域賦予不同產品以同一名稱，如海爾，由冰箱到彩電，再到電腦。品牌統一在于不同領域不同產品，以同一的品牌統合，實際操作中，常常選用一個最具價值的品牌。問題在于這一最具價值的品牌，必然被一個掛鉤掛在了顧客心智的某一個階梯上，再去統合其它，與以此品牌為依托，延展品牌須提防的陷阱并無二致。