第一篇：中國聯(lián)通“沃”品牌策略研究

摘要

電信新一輪重組后形成了中國電信、中國移動、中國聯(lián)通三家全業(yè)務(wù)運營商。通過新一輪重組，三家主要運營商的經(jīng)營范圍，包括區(qū)域和業(yè)務(wù)，似乎都站到了同一個起跑線。3G大戰(zhàn)，品牌先行。中國聯(lián)通的“沃”品牌以“互聯(lián)網(wǎng)手機”為賣點，借助立體造勢以及各級分支機構(gòu)的聯(lián)動推廣，在品牌推廣上獲得了空前的成功。隨著3G業(yè)務(wù)的不斷發(fā)展，3G業(yè)務(wù)的個性化、差異化、人性化將會越來越明顯，公眾用戶的業(yè)務(wù)需求也會趨向于專業(yè)化。3G面世至今，已經(jīng)有了一個初步的發(fā)展，目前，市場上的3G品牌有電信的“天翼”、移動的“G3”、聯(lián)通的“沃”形成接近于三足鼎立的勢態(tài)。本文通過分析聯(lián)通“沃”品牌發(fā)展中出現(xiàn)的問題，做出了幾點改進策略，并對現(xiàn)階段通信市場上的3G品牌培育提出了自己的一些建議。

關(guān)鍵詞：1.聯(lián)通“沃”；2.品牌策略；3.品牌培育

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目錄

摘要.....................................................................................................................................I 1 緒 論...................................................................................................................................1 2企業(yè)品牌與品牌管理..........................................................................................................2 2.1 品牌的內(nèi)涵及其競爭力..............................................................................................2 2.2品牌管理的內(nèi)涵及其重要性.......................................................................................2 3中國聯(lián)通的發(fā)展歷程..........................................................................................................4 3.1聯(lián)通發(fā)展歷程...............................................................................................................4 3.2 “沃”品牌介紹................................................................................................................4 4 “沃”的品牌策略..................................................................................................................6 4.1 “沃”的品牌設(shè)計............................................................................................................6 4.2 “沃”的品牌定位.......................................................................................................6 4.3 “沃”的品牌架構(gòu).......................................................................................................6 5 “沃”的品牌SWOT分析....................................................................................................8 5.1 “沃”的品牌競爭優(yōu)勢....................................................................................................8 5.1.1終端方面................................................................................................................8 5.1.2業(yè)務(wù)方面................................................................................................................9 5.1.3用戶方面................................................................................................................9 5.2 “沃”品牌存在的問題與隱患......................................................................................10 5.2.1中國聯(lián)通品牌形象與服務(wù)欠缺..........................................................................10 5.2.2通信質(zhì)量，客戶維系問題..................................................................................10 5.2.3產(chǎn)品缺少差異化..................................................................................................10 5.2.4揚短抑長：業(yè)務(wù)經(jīng)驗不如另外兩家..................................................................10 6聯(lián)通“沃”品牌分析............................................................................................................12 6.1全業(yè)務(wù)品牌策略分析.................................................................................................12 6.1.1時間策略：優(yōu)勢與劣勢分析..............................................................................12 6.1.2演變策略：品牌體系整合求變..........................................................................12 6.1.3價值策略：實力+服務(wù)........................................................................................12 6.1.4形象策略：抓住代入感......................................................................................12 6.1.5融合策略： 塑造全業(yè)務(wù)特色............................................................................13 6.2全業(yè)務(wù)品牌策略:推動融合業(yè)務(wù)發(fā)展.......................................................................13 7聯(lián)通“沃”品牌的發(fā)展對策............................................................................................14

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7.1沃品牌發(fā)展現(xiàn)狀.........................................................................................................14 7.2“沃”品牌發(fā)展的建議..............................................................................................14 7.2.1實現(xiàn)品牌管理的系統(tǒng)化......................................................................................14 7.2.1實現(xiàn)品牌塑造的人格化......................................................................................14 8結(jié)束語................................................................................................................................15 致 謝.....................................................................................................................................16 參考文獻...............................................................................................................................17

第III頁 緒 論

隨著中國經(jīng)濟的發(fā)展，國內(nèi)電信業(yè)將面對全球通信企業(yè)的挑戰(zhàn)。如何在激烈的市場競爭中，站穩(wěn)腳跟，并逐漸的發(fā)展壯大。是中國每家電信企業(yè)都需要認(rèn)真思考和研究的問題。中國聯(lián)通作為電信改革的產(chǎn)物逐步走上科學(xué)發(fā)展的軌道，成為我國電信市場重要的競爭主體之一。中國聯(lián)通作為中國全業(yè)務(wù)運營商之一，在業(yè)務(wù)范圍上具有其他運營商無法比擬的全業(yè)務(wù)優(yōu)勢。但是從中國聯(lián)通的現(xiàn)狀來看，全業(yè)務(wù)優(yōu)勢沒有發(fā)揮。中國聯(lián)通雖然在成立后發(fā)展迅速，規(guī)模日益擴大，但與國內(nèi)其他幾家電信運營商比較起來差距還是挺大的。

中國聯(lián)通目前的困境，一方面是由于競爭對手過于強大，另一方面是因為中國聯(lián)通自身發(fā)展偏差。第三次電信業(yè)重組對中國聯(lián)通既是挑戰(zhàn)又是機遇。對中國聯(lián)通“沃”品牌的研究，有助于中國聯(lián)通充分抓住重組機遇，發(fā)揮企業(yè)協(xié)同效應(yīng)，制定正確的發(fā)展策略。

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2企業(yè)品牌與品牌管理

2.1 品牌的內(nèi)涵及其競爭力

品牌是用以識別產(chǎn)品或服務(wù)的標(biāo)識，企業(yè)經(jīng)營一定階段后會上升到品牌競爭的層面，即品牌核心價值的競爭，它是品牌存在的目的與意義，表示企業(yè)能向消費者提供的價值，也是消費者忠誠于品牌的根本理由。

品牌競爭力是指企業(yè)的品牌擁有區(qū)別于其他競爭對手或在行業(yè)內(nèi)能夠保持獨樹一幟、能夠引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展的獨特能力。這種能力能夠在市場競爭中顯示品牌內(nèi)在的品質(zhì)、技術(shù)性能和完善服務(wù)。

從戰(zhàn)略管理的角度看，任何一家企業(yè)要想在風(fēng)起云涌的市場大潮中搏擊風(fēng)浪，必須具有自己獨特的核心競爭力。

2.2品牌管理的內(nèi)涵及其重要性

什么是品牌？按照奧美的定義，品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、信譽，廣告方式的無形總稱。品牌同時也是消費者對其使用者的印象，以其自身的經(jīng)驗而有所界定.產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價值將長期影響企業(yè)。

品牌是消費者（注意，一定購買者或者有購買能力且有購買意向的自然人）對于某商品（是貨幣交易的產(chǎn)品，不是以物易物，也不能是贈品，不能是普通產(chǎn)品，一定要在流通渠道當(dāng)中存在的）產(chǎn)生的主觀印象（想法是主觀的，不一定和客觀相符），并使得消費者在選擇該商品時產(chǎn)生購買偏好（是偏好，可能是排他性的，也可能是替代剛性的，至少是消費偏好曲線的切線是大于零的）?？偨Y(jié)后連結(jié)起來：品牌是消費者對于某商品產(chǎn)生的主觀印象，并使得消費者在選擇該商品時產(chǎn)生購買偏好

對于很多中小型企業(yè)來說，品牌的內(nèi)涵在一定程度上反映了企業(yè)文化，所以，對這類型的企業(yè)來說，品牌不僅是對外（分銷商、消費者）銷售的利器，而且也是對內(nèi)（員工、供應(yīng)商）管理的道德力量。在營銷中，品牌是喚起消費者重復(fù)消費的最原始動力，是消費市場上的靈魂。有一個企業(yè)家說過，“沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂；沒有品牌，企業(yè)就失去生命力”。

在WTO的環(huán)境下，在Internet的帶動下，注重“品牌管理”正在成為一種時尚。是什么使人們開始關(guān)注品牌管理呢？首先是媒體的變化和消費者的變化。觀眾和讀者在減少；新媒體的日益發(fā)展；中小媒體的出現(xiàn)；有線電視網(wǎng)的普及；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展。消費者需求增加；消費者變得更加挑剔；消費者更喜歡尋求娛樂和刺激；消費者也學(xué)會了討價和比較；消費者的需求層次增加和消費習(xí)慣的變化。

其次是市場環(huán)境的變化。競爭更加劇烈；產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少；惡性競爭的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強；國際品牌的沖擊。

最后是企業(yè)本身的變化。產(chǎn)品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流動性加大；組織結(jié)構(gòu)面臨挑

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戰(zhàn)；企業(yè)文化的障礙；資金不足的煩惱；市場的分裂和不穩(wěn)定性等。

由于上面幾種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長久生存的空間的，只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。

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3中國聯(lián)通的發(fā)展歷程

3.1聯(lián)通發(fā)展歷程

中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團有限公司（簡稱“中國聯(lián)通”）于2009年1月6日在原中國網(wǎng)通和原中國聯(lián)通的基礎(chǔ)上合并組建而成，在國內(nèi)31個?。ㄗ灾螀^(qū)、直轄市）和境外多個國家和地區(qū)設(shè)有分支機構(gòu)，是中國唯一一家在紐約、香港、上海三地同時上市的電信運營企業(yè)，連續(xù)多年入選“世界500強企業(yè)”。中國聯(lián)通擁有覆蓋全國、通達世界的現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，主要經(jīng)營GSM和WCDMA制式移動網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)，固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)，寬帶移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。為與合并前的中國聯(lián)通相區(qū)分，業(yè)界常以“新聯(lián)通”進行稱呼。2012年中國聯(lián)通全面啟動“光網(wǎng)世界·沃寬天下”工程。

中國聯(lián)通擁有覆蓋全國、通達世界的現(xiàn)代通信網(wǎng)絡(luò)，積極推進固定網(wǎng)絡(luò)和移動網(wǎng)絡(luò)的寬帶化，為廣大用戶提供全方位、高品質(zhì)信息通信服務(wù)。2009年1月，中國聯(lián)通獲得了當(dāng)今世界上技術(shù)最為成熟、應(yīng)用最為廣泛、產(chǎn)業(yè)鏈最為完善的WCDMA制式的3G牌照。在短短幾個月的時間里，中國聯(lián)通便建成了全球規(guī)模最大的WCDMA網(wǎng)絡(luò)。目前，3G網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了全國縣級及以上城市。

面對全球電信業(yè)創(chuàng)新轉(zhuǎn)型和我國深入推進信息化與工業(yè)化融合帶來的新機遇和新挑戰(zhàn)，中國聯(lián)通將充分發(fā)揮融合重組后的獨特優(yōu)勢，以全業(yè)務(wù)經(jīng)營和3G發(fā)展為引擎，堅持以用戶為中心，加強技術(shù)、業(yè)務(wù)、服務(wù)和管理創(chuàng)新，不斷提升綜合實力和核心競爭力，全面滿足廣大用戶的信息服務(wù)需求，致力于成為信息生活的創(chuàng)新服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者，在國民經(jīng)濟和社會信息化進程中發(fā)揮主力軍作用。

近年來，中國聯(lián)通的資產(chǎn)、人員、用戶和收入規(guī)模明顯擴大，企業(yè)綜合實力得到明顯提升。截至2010年底，中國聯(lián)通資產(chǎn)規(guī)模達到5126.75億元人民幣，全系統(tǒng)從業(yè)人員31.27萬人，用戶總數(shù)超過3.11億戶，中國聯(lián)通的收入規(guī)模、用戶規(guī)模及上市公司市值均位居全球電信運營商的前列。

3.2 “沃”品牌介紹

2009年4月28日，中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團公司在京發(fā)布了全新業(yè)務(wù)品牌——“沃”?！拔帧弊鳛橹袊?lián)通旗下所有業(yè)務(wù)的單一主品牌正式發(fā)布，標(biāo)志著中國聯(lián)通全業(yè)務(wù)經(jīng)營戰(zhàn)略的啟動，這是我國通信運營商首次使用單一主品牌策略。

以活力、進取、開放、時尚為特性的全業(yè)務(wù)品牌“沃”，旨在塑造全新的品牌個性，為廣大客戶帶來耳目一新的人性化溝通體驗。該品牌作為中國聯(lián)通與客戶溝通的核心品牌，未來將涵蓋中國聯(lián)通的所有產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、服務(wù)等多個領(lǐng)域，是中國聯(lián)通實現(xiàn)由多品牌戰(zhàn)略逐步過渡到企業(yè)品牌下的全業(yè)務(wù)品牌戰(zhàn)略的重要一步。

在電信重組后，新的中國聯(lián)通決定實行單一全業(yè)務(wù)品牌的營銷戰(zhàn)略。全業(yè)務(wù)品牌“沃”將覆蓋其所有的產(chǎn)品、所有的業(yè)務(wù)以及所有的服務(wù)，凸顯在新興的3G個人移動通信市場的優(yōu)勢，以及在家庭、企業(yè)用戶市場提供融合業(yè)務(wù)的能力。

在借助3G的熱點效應(yīng)，快速樹立了品牌認(rèn)知度之后，“沃”的“精彩”勢必向家庭、第4頁

商務(wù)市場延伸。業(yè)內(nèi)人士指出，“沃”品牌在突出品牌整合效應(yīng)的同時，還將分別面向個人客戶、家庭客戶、集團客戶及客戶服務(wù)建立品牌延展，對每一大類用戶群提供在統(tǒng)一品牌框架內(nèi)的、有所側(cè)重的業(yè)務(wù)內(nèi)容。

第5頁 “沃”的品牌策略

4.1 “沃”的品牌設(shè)計

從“沃”品牌的設(shè)計理念來看，其中文名稱“沃”與英文名稱“WO”發(fā)音相近，意在表達對創(chuàng)新改變世界的一種驚嘆，表達了想象力放飛帶來的無限驚喜。整個品牌標(biāo)識圖形設(shè)計取自中國聯(lián)通標(biāo)識“中國結(jié)”的一部分，寄寓了傳承與突破的雙重含義：明亮、跳躍的橘紅色，時尚、動感又兼具親和力；突破傳統(tǒng)的對稱設(shè)計風(fēng)格，進一步體現(xiàn)出敢于創(chuàng)新、不懈努力、始終向前的精神理念。

同時，中文“沃”也寓意著中國聯(lián)通站在新的歷史起點上，一方面為廣大用戶提供更優(yōu)質(zhì)的通信服務(wù)，一方面積極聯(lián)合產(chǎn)業(yè)鏈眾多的合作伙伴，共同開發(fā)國民經(jīng)濟和社會信息化的沃土，力爭將中國聯(lián)通建設(shè)成為國際領(lǐng)先的寬帶通信和信息服務(wù)提供商。

4.2 “沃”的品牌定位

承載著中國聯(lián)通全新服務(wù)理念和品牌精神的“沃”品牌，將為個人客戶、家庭客戶、集團客戶和客戶服務(wù)提供全面支撐，在3G時代為客戶提供精彩的信息化服務(wù)。

據(jù)悉，中國聯(lián)通的全業(yè)務(wù)品牌名稱為“沃WO”，源于“驚喜”的口語“wow”，表現(xiàn)了想象力被釋放帶來的無限驚喜、對未來科技時代的一種驚嘆。新品牌口號“精彩在沃”，代表著中國聯(lián)通將以全新的服務(wù)理念和創(chuàng)新的品牌精神，在3G時代，為客戶提供精彩的信息化服務(wù)。

沃“品牌旗下包含了中國聯(lián)通所有產(chǎn)品、業(yè)務(wù)、服務(wù)、套餐等內(nèi)容，分為個人客戶、家庭客戶、集團客戶、客戶服務(wù)四個延伸的業(yè)務(wù)層次，面向年輕時尚人群、商務(wù)人士以及家庭不同用戶，也是目前國內(nèi)唯一的全業(yè)務(wù)品牌。自”沃"品牌發(fā)布之初，橙色的基準(zhǔn)色調(diào)，醒目品牌LOGO，活潑的廣告歌曲，這些元素?zé)o不凸顯出，中國聯(lián)通已經(jīng)開始緊盯住了富有活力和創(chuàng)新精神的一大批年輕、時尚、發(fā)展前景廣闊的人群。

中國聯(lián)通的誕生，本身就是中國產(chǎn)業(yè)制度創(chuàng)新的結(jié)果。經(jīng)過最近一輪的改革、創(chuàng)新和重組，中國聯(lián)通獲得了3G牌照，成為了一家全業(yè)務(wù)運營商。新形象以‘創(chuàng)新’為基本著眼點，是公司整合傳播計劃的一個重要組成部分，將有利于公司整體形象全面提升，同時也表達通過創(chuàng)新為廣大消費者奉獻更精彩服務(wù)的承諾。

4.3 “沃”的品牌架構(gòu) 表1 沃的品牌架構(gòu)

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在全業(yè)務(wù)品牌的規(guī)劃上，中國聯(lián)通整合原有業(yè)務(wù)及品牌資產(chǎn)，在“沃”的統(tǒng)合下劃分為“沃·3G”、“沃·家庭”、“沃·商務(wù)”、“沃·服務(wù)”四個板塊，從而使得整個品牌結(jié)構(gòu)具備更高的整合度和可識別度。

“沃·3G”讓個人客戶體驗到無線通信和國際互聯(lián)網(wǎng)等多媒體通信相結(jié)合的新一代移動通信系統(tǒng)，手機視頻、海量下載、無線上網(wǎng)……在“沃·3G”之中，沒有年齡和地域的界限，人人都是活力充沛、思維活躍的個體。

“沃·家庭”以積極、創(chuàng)新的態(tài)度去面對固定電話、寬帶網(wǎng)絡(luò)等家庭客戶的種種需求與挑戰(zhàn)，從具體且點滴的積累中儲蓄巨大能量，讓每個家庭用戶享受到3G時代的數(shù)字信息便捷性。

“沃·商務(wù)”為勇于探索、分享和創(chuàng)造的時代人士而升級萃變，開放靈活的業(yè)務(wù)體系讓商務(wù)族群、現(xiàn)代精英們可以在茫茫商海之中，不隨波逐流，認(rèn)準(zhǔn)航標(biāo)，廣納信息資源，激發(fā)發(fā)展?jié)撃?，為個人職場及企業(yè)發(fā)展加速。

“沃·服務(wù)”始終保持中國聯(lián)通真誠服務(wù)的高熱情與新鮮度，為用戶提供更具個性化合專屬性的服務(wù)平臺，為個人用戶、家庭客戶、集團客戶的各項業(yè)務(wù)與服務(wù)提供全面的支持，讓客戶盡享消費與精神的雙服務(wù)。

第7頁 “沃”的品牌SWOT分析

沃的品牌SWOT分析

5.1 “沃”的品牌競爭優(yōu)勢

5.1.1終端方面

中國聯(lián)通算是中國3G時代的佼佼者,依靠WCDMA網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢,讓很多用戶選擇了目前速度最快的WCDMA網(wǎng)絡(luò),而在3G時代網(wǎng)絡(luò)帶給我們下行峰值21M的極速體驗,截至到2011年12月底中國聯(lián)通3G用戶突破了4000萬,這就意味著在兩年內(nèi)中國聯(lián)通每月需增長300萬以上的用戶,而中國聯(lián)通憑借優(yōu)秀的網(wǎng)絡(luò)以及大量的明星終端做到了。

在終端方面，眾所周知，WCDMA在終端數(shù)量和機型上擁有明顯的優(yōu)勢，目前，全球終端款式中78％為WCDMA手機，我們將充分利用產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)勢，采取開放合作態(tài)度，嚴(yán)格制定手機廠商，推動終端的規(guī)模供應(yīng)，為引導(dǎo)知名品牌支持聯(lián)通“沃”3G業(yè)務(wù)，我們將推出定制手機，同時我們也鼓勵用戶自費接入網(wǎng)，年底公司還將推出更多款式的定制手機。借本次業(yè)績發(fā)布的機會，在此我向大家簡要介紹一下中國聯(lián)通與蘋果公司合作的進展情況：

說到明星終端我想任何人都會第一時間想到蘋果iphone產(chǎn)品,2009年10月30日,中國聯(lián)通在北京世貿(mào)天階進行了行貨iphone的首銷儀式,這是中國聯(lián)通在3G時代引入的第一款國際級別的明星終端,它為中國聯(lián)通擁有今天驕人的成績奠定了扎實的基礎(chǔ),很多人都沖iphone轉(zhuǎn)網(wǎng)WCDMA網(wǎng)絡(luò),目前中國聯(lián)通官方稱其iphone用戶量遠(yuǎn)超中國移動,確實在2G網(wǎng)絡(luò)使用iphone其用戶體驗很難“忍受”。

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5.1.2業(yè)務(wù)方面

3G業(yè)務(wù)方面，中國聯(lián)通已快速實現(xiàn)正式商用，在滿足語音業(yè)務(wù)的同時促進非語音業(yè)務(wù)的增長，建立在3G業(yè)務(wù)上的競爭優(yōu)勢，在2G業(yè)務(wù)方面，聯(lián)通充分發(fā)揮全業(yè)務(wù)優(yōu)勢，提高用戶發(fā)展質(zhì)量，保持業(yè)務(wù)健康穩(wěn)定地發(fā)展，固網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)方面，積極推進網(wǎng)絡(luò)升級提速，加快業(yè)務(wù)發(fā)展，不斷提高對于收入的貢獻。在固網(wǎng)語音業(yè)務(wù)方面進一步加強用戶保有與維系，重視語音增值業(yè)務(wù)發(fā)展，努力降低固話業(yè)務(wù)的下滑，全面推動業(yè)務(wù)創(chuàng)新，提升創(chuàng)新業(yè)務(wù)的開發(fā)應(yīng)用能力，擴大收入規(guī)模，提高非語音業(yè)務(wù)的占比比例。

公司還將加快推進3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及商用議程，聯(lián)通已在全國285個城市同步啟動3G正式商用，正式商用以后，公司將繼續(xù)堅持三個領(lǐng)先及六個統(tǒng)一的業(yè)務(wù)發(fā)展策略，在商用基礎(chǔ)上進一步明確目標(biāo)用戶，優(yōu)化覆蓋體系，加快渠道布局，認(rèn)真做好終端集采業(yè)務(wù)，以加速擴大用戶規(guī)模。

5.1.3用戶方面

中國聯(lián)通可以集中力量發(fā)展個人移動通信客戶，并利用統(tǒng)一賬單來保有家庭客戶市場。對高端用戶而言，電信服務(wù)消費占日常支出的比例較小，手機號碼已經(jīng)成為其商務(wù)、生活和娛樂的個人標(biāo)志，而且現(xiàn)有運營商的業(yè)務(wù)設(shè)計已經(jīng)基本滿足其主要需求，因此，整體網(wǎng)絡(luò)忠誠度相對較高。對中端用戶而言，手機是一個聯(lián)系和消費平臺，雖然號碼資源不具備強敏感性，但在業(yè)務(wù)組合和資費相差不大的情況下，用戶也不會輕易更換。另外，中端用戶中的白領(lǐng)和年輕群體較多，對移動增值及移動互聯(lián)網(wǎng)類業(yè)務(wù)需求比較明顯，對創(chuàng)新型的業(yè)務(wù)和性價比較高的資費設(shè)計敏感度較大。對低端用戶而言，手機是聯(lián)系工具，號碼資源基本不具備障礙，由于收入較低，對電信資費最為敏感，網(wǎng)絡(luò)忠誠度較低。

基于以上客戶特征行為分析，建議中國聯(lián)通在發(fā)展用戶時，應(yīng)該根據(jù)細(xì)分用戶群的消費敏感點，實施有針對性的差異化競爭策略。首先，中國聯(lián)通可以利用在政企客戶方面的傳統(tǒng)競爭優(yōu)勢，集中力量發(fā)展其中的個人移動通信用戶。聯(lián)通可以在其利用固網(wǎng)行業(yè)信息化圈定的大型企業(yè)、政府、金融、公安、稅務(wù)、教育等重要政企客戶領(lǐng)地上發(fā)力，在固網(wǎng)語音占絕對優(yōu)勢的基礎(chǔ)上疊加移動應(yīng)用，快速推廣綜合虛擬網(wǎng)、一號通業(yè)務(wù)，并在高密度廣告營造的氛圍中，以超低價購機、話費贈送甚至對關(guān)鍵人物直接贈送手機等手段，撬動政企客戶中的個人移動通信市場，以“固定”帶動“移動”，逐步滲透、策反集團客戶中的個人移動通信用戶。政企客戶中的個人移動通信用戶，特別是政企客戶中的“關(guān)鍵人物”，具有影響力大、示范性強的特點，這部分用戶被策反會導(dǎo)致群體性的個人客戶離網(wǎng)。

其次，中國聯(lián)通利用統(tǒng)一賬單來鞏固自己在家庭市場的競爭優(yōu)勢。聯(lián)通已有長期的家庭市場經(jīng)營經(jīng)驗，具有針對家庭的固定電話和寬帶互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，并在發(fā)展寬帶業(yè)務(wù)的過程中形成了延伸到家庭的營銷渠道。獲得WCDMA網(wǎng)絡(luò)資源后，中國聯(lián)通可以很方便地將家庭產(chǎn)品與WCDMA網(wǎng)個人移動產(chǎn)品捆綁，通過家庭內(nèi)成員通話優(yōu)惠、家庭固移通話優(yōu)惠、統(tǒng)一賬單等方式搶奪客戶。在我國，很多政治、經(jīng)濟活動都是以家庭為單位展開的，可以說家庭是構(gòu)成我國社會的最小單位，全業(yè)務(wù)運營時代，占據(jù)了家庭市場意味著取得了對全部市場的控制權(quán)。

中國聯(lián)通的一大法寶是“千元智能機”,千元定制智能手機促使中國聯(lián)通市場份額增加,第9頁

三星、MOTO、酷派、lG都是與中國聯(lián)通深度合作的千元智能機的生產(chǎn)廠商,截至2011年12月,中國聯(lián)通的千元智能手機的銷售量已經(jīng)超過1000萬臺,占據(jù)了中國聯(lián)通整個3G手機份額的四分之一,這樣中國聯(lián)通也是第一個做到了覆蓋高、中、低三檔不同層次的產(chǎn)品。

從中國聯(lián)通公司整體發(fā)展策略來看,以明星終端帶動自身3G業(yè)務(wù)的發(fā)展是主要的手段,同時大量的水貨手機也無形中幫助中國聯(lián)通加快其3G用戶的增長率,中國聯(lián)通在3G時代算是占據(jù)“天時、地利、人和”三個因素,不過中國聯(lián)通在明星終端上也吃過虧,曾經(jīng)因為大量的補貼iphone 手機而導(dǎo)致無法爭取更多的費用在其他明星終端上,這也算是一個教訓(xùn)。目前中國聯(lián)通穩(wěn)定發(fā)展,與此同時也帶走了一部分高端的移動用戶。

5.2 “沃”品牌存在的問題與隱患

5.2.1中國聯(lián)通品牌形象與服務(wù)欠缺

品牌形象相對不足。相比而言，中國聯(lián)通畢竟是后起公司，各方面宣傳與形象均不及移動專業(yè)，高校市場主推品牌為“新勢力”，知名度不高，定位為時尚，實惠，百變生活，由我連通；而移動為“動感地帶”，知名度較高，將“動感地帶”擬人化當(dāng)作年輕一派的好朋友，定位為好玩，時尚，更酷，我的地盤聽我的，更貼近消費者心理。

服務(wù)體系相對落后。聯(lián)通的各項業(yè)務(wù)自助服務(wù)功能很少，需到營業(yè)廳辦理，程序繁鎖，所需時間較長，如設(shè)置親情號，定向漫游，省際漫游等。

5.2.2通信質(zhì)量，客戶維系問題

通信質(zhì)量令人擔(dān)憂。在不足30%的市場占有份額里，部分建筑較緊密的教學(xué)樓與宿舍內(nèi)，偶爾有掛不斷電話、突然聽不到對方聲音、短信傳送速度緩慢等情況出現(xiàn)。

缺乏有針對性的老客戶維系措施。千篇一律，采用大眾化的維系政策對學(xué)生并不是很實用，如預(yù)存話費送電飯煲，水壺等，缺乏有區(qū)別有針對性的長期維系措施。

5.2.3產(chǎn)品缺少差異化

政策撫持太多擔(dān)憂。畢竟聯(lián)通的資金實力與市場占有份額均不及競爭對手，每推出一項新政策均要考慮不能過于觸及移動，防其以網(wǎng)大欺人，以錢壓人，以大魚吃小魚，擔(dān)心以局部而影響整體，因小失大。固難以放手大膽做。

產(chǎn)品差異化并不大。就聯(lián)通新勢力QQ卡，本地主叫0.18元/分鐘，而移動動感地帶音樂套餐本地主叫也只需0.20元/分鐘，僅有0.02元/分鐘的差別，優(yōu)惠時段均為0.10元/分鐘，月最低消費也只是5元之差，對在大部分學(xué)生來說并不在乎，集團通話優(yōu)惠等其它可基本不計。

5.2.4揚短抑長：業(yè)務(wù)經(jīng)驗不如另外兩家

營業(yè)網(wǎng)點被動而單一。在萬人的高校內(nèi)僅有一個私營營業(yè)廳網(wǎng)點，而沒有客戶經(jīng)理的常駐代辦點或工作聯(lián)系點，上下班時間機械，一般晚上不營業(yè)，缺乏主動積極的長期活動現(xiàn)場控制與宣傳。

基層工作繁鎖而不明確。一個客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)三所高校，工作雜而亂，如活動前期策劃，第10頁

廣告詞，禮品準(zhǔn)備，橫幅懸掛，公關(guān)校領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)活動，校服務(wù)隊聯(lián)系與培訓(xùn)等，在集中的幾天時間內(nèi)根本就忙不過來，忙過來了也忙不好。

配合工作效益不高。部分合作的廣告公司設(shè)計與制作的噴噲不夠?qū)I(yè)，直覺效果太差，直接影響到公司形象與辦事效益。

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6聯(lián)通“沃”品牌分析

6.1全業(yè)務(wù)品牌策略分析

6.1.1時間策略：優(yōu)勢與劣勢分析

在營銷層面上，聯(lián)通的低調(diào)蘊涵著一個后發(fā)制人的市場策略，在中國電信和中國移動紛紛推出3G產(chǎn)品并開始試水時，聯(lián)通獲得了一個觀察者的空間和時間，在對競爭對手的實際表現(xiàn)進行分析后，聯(lián)通有可能針對其發(fā)現(xiàn)的市場弱點或空白進行重點出擊，從而造成差異化營銷的最大效果。

6.1.2演變策略：品牌體系整合求變

聯(lián)通的品牌歷來十分龐雜，此次3G牌照發(fā)放對于聯(lián)通來說是一個機遇也是一個挑戰(zhàn)，新聯(lián)通可以利用這個契機通過對品牌的梳理演變，打造一個清晰、合理的品牌體系

中國聯(lián)通應(yīng)通過這次3G品牌發(fā)布機遇，以市場為導(dǎo)向，通過一整套關(guān)于品牌的市場調(diào)查方案，收集關(guān)于原有品牌市場影響力的反饋信息，整理評估分析，將其中符合新品牌定位的原有品牌納入新體系?？陀^分析原有品牌的發(fā)展?jié)摿?，利?G網(wǎng)絡(luò)的技術(shù)優(yōu)勢，整合提升原有品牌，塑造強勢品牌。

此外，在客戶品牌策略上應(yīng)拒絕跟隨戰(zhàn)略。聯(lián)通在G網(wǎng)戰(zhàn)略上明顯奉行了跟隨戰(zhàn)略：新勢力對應(yīng)動感地帶，世界風(fēng)對應(yīng)全球通，如意通對應(yīng)神州行。在當(dāng)時同為GSM網(wǎng)絡(luò)的運營背景下，采用這一策略未嘗不可。但進入3G競爭時代，聯(lián)通基于具有優(yōu)勢的WCDMA網(wǎng)絡(luò)，需要給3G用戶提供更獨特的品牌體驗，從而也需要打造出差異化明顯的品牌特征。聯(lián)通在品牌整合的同時還必須進行整體品牌形象的獨特創(chuàng)新。

6.1.3價值策略：實力+服務(wù)

品牌建設(shè)要強調(diào)連續(xù)性和一致性。3G品牌背后的價值仍然在于實力+服務(wù)，一個創(chuàng)意獨特、策劃周密、操作良好的品牌，在市場前期很有可能得到部分用戶的追捧，形成一時的熱潮，但后續(xù)的運營、服務(wù)、維護以及新元素的有序添加，才是一個品牌不斷成長，不斷成熟，最終形成號召效應(yīng)的王道。

由于品牌建立具有很強的連續(xù)性，所以定位以后的品牌內(nèi)涵需要堅持，不要輕易地改變。對聯(lián)通而言，進行品牌延伸可以降低產(chǎn)品推出時的成本和風(fēng)險，但如果沒有長期的跟蹤和培育，短線品牌將不適宜建立用戶對品牌的忠誠度。

6.1.4形象策略：抓住代入感

品牌的區(qū)隔性如果不符合消費者對中國聯(lián)通的品牌認(rèn)知，就會導(dǎo)致消費者對聯(lián)通品牌認(rèn)知的錯位和模糊。一旦品牌認(rèn)知模糊，得不到消費者認(rèn)可，就會使消費者對品牌產(chǎn)生不信任感，在購買產(chǎn)品時，選擇這個品牌的幾率就低。

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6.1.5融合策略： 塑造全業(yè)務(wù)特色

在北方市場，中國聯(lián)通繼去年年底試水全業(yè)務(wù)運營后，隨即又對旗下的手機、固話、寬帶等業(yè)務(wù)進行深度整合，正式推出了針對家庭用戶的融合業(yè)務(wù)“親情1+歡”?！坝H情1+歡”以全業(yè)務(wù)捆綁吸引用戶，其中不乏“手機和固話互打免費”、“寬帶贈送3個月”等重磅動作。

聯(lián)通需要考慮如何把3G品牌的數(shù)據(jù)服務(wù)和移動寬帶上網(wǎng)業(yè)務(wù)融合到全業(yè)務(wù)品牌中去。而類似共享時長、長話市話合一、統(tǒng)一賬戶、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一支付、統(tǒng)一通信、同號、統(tǒng)一郵箱、統(tǒng)一悅鈴、統(tǒng)一IVR等服務(wù)都將是聯(lián)通3G品牌與全業(yè)務(wù)品牌統(tǒng)領(lǐng)下，加快推出各項融合業(yè)務(wù)的必然手段。

6.2全業(yè)務(wù)品牌策略:推動融合業(yè)務(wù)發(fā)展

全業(yè)務(wù)品牌策略不是放棄市場細(xì)分，一方面，全業(yè)務(wù)品牌“沃”正在向主要的細(xì)分市場進行品牌延展，另一方面，中國聯(lián)通對所有的用戶需求進行細(xì)分，提供個性化的各種業(yè)務(wù)產(chǎn)品，包括傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和創(chuàng)新的融合新業(yè)務(wù)。最終，實現(xiàn)全業(yè)務(wù)品牌推動融合業(yè)務(wù)發(fā)展的目的。

在服務(wù)方面，中國聯(lián)通同樣在全業(yè)務(wù)品牌體系下提升細(xì)分市場服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)了解，中國聯(lián)通將從原來的分品牌分級服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)逐步過度到全業(yè)務(wù)品牌下的差異化服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，也就是實現(xiàn)兩個差異化服務(wù)：一是中國聯(lián)通將在全業(yè)務(wù)品牌下體現(xiàn)不同客戶群的服務(wù)差異化，根據(jù)個人、家庭、商業(yè)的不同，來實施不同的個性化服務(wù)。二是在同一客戶群內(nèi)，根據(jù)客戶的需求提供相適配的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。

通過全業(yè)務(wù)品牌策略的整合營銷，“沃”品牌將與各類差異化業(yè)務(wù)一起形成合力，實現(xiàn)最優(yōu)化的整體傳播效應(yīng)，從而獲得新市場競爭的主動權(quán)。

從品牌傳播的角度看，電信運營商在重組之后，需要對消費者進行重新的品牌教育，以更好的幫助消費者了解和認(rèn)清全業(yè)務(wù)，尤其是3G業(yè)務(wù)的真正內(nèi)涵和價值，從而實現(xiàn)“創(chuàng)新——吸引力——標(biāo)桿”的鐵三角戰(zhàn)略滾動發(fā)展。

中國聯(lián)通目前在三家運營商中，是唯一真正全面開展全業(yè)務(wù)的運營商，固網(wǎng)固話和移動三塊業(yè)務(wù)所面臨的客戶群體，即有聚類，但是更多是分類，橫跨商企、家庭、個人，成為一種矩陣式的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。在這種背景下，清晰的品牌結(jié)構(gòu)，將有利于中國聯(lián)通順利完成向全業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)型，并且有利于在市場端更加精準(zhǔn)有效的進行品牌和業(yè)務(wù)的傳播。

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7聯(lián)通“沃”品牌的發(fā)展對策

7.1沃品牌發(fā)展現(xiàn)狀

中國移動在1月7日推出3G業(yè)務(wù)品牌中國電信和中國聯(lián)通緊隨其后于4月正式推出天翼和沃新業(yè)務(wù)品牌。目前來看在綜合實力上三家運營商各有優(yōu)勢-中國電信網(wǎng)絡(luò)覆蓋進展最快中國聯(lián)通WCDMA的技術(shù)成熟度更具優(yōu)勢而中國移動的用戶關(guān)注度最高呈現(xiàn)出三足鼎立之勢。三大運營商各有強項都沒有壓倒性的優(yōu)勢決定最后市場格局的就是用戶選擇。根據(jù)調(diào)查目前中國移動的用戶占比接近70％，而從對3G運營商的選擇偏好看中國電信和聯(lián)通用戶穩(wěn)定性較高，8O％的用戶選擇本網(wǎng)。中國移動則面臨著被其他兩大運營商挖走用戶的強大威脅，有5O％的中國移動用戶可能考慮轉(zhuǎn)網(wǎng)，這些用戶基本被電信和聯(lián)通平分。

7.2“沃”品牌發(fā)展的建議

7.2.1實現(xiàn)品牌管理的系統(tǒng)化

品牌的系統(tǒng)化就是要解決品牌間的結(jié)構(gòu)、層次和關(guān)系(關(guān)聯(lián))問題。以中國移動為例，其品牌結(jié)構(gòu)從上至下依次分為三個層次：企業(yè)品牌—客戶品牌—業(yè)務(wù)品牌。三者的關(guān)系是，企業(yè)品牌是統(tǒng)領(lǐng)，業(yè)務(wù)品牌和客戶品牌是服務(wù)與被服務(wù)的關(guān)系。企業(yè)品牌首先是處理好與公司戰(zhàn)略的關(guān)系，客戶品牌則需要根據(jù)客戶的需求，同時考慮競爭狀況來進行管理，業(yè)務(wù)品牌的主要工作則是提供什么樣的業(yè)務(wù)給不同的客戶品牌，以六大因素中的業(yè)務(wù)因素驅(qū)動客戶品牌。

2G時代，運營商的重點是客戶品牌，3G時代，業(yè)務(wù)品牌則與客戶品牌同等重要。對客戶品牌進行要系統(tǒng)規(guī)劃，對客戶品牌統(tǒng)籌下的各相應(yīng)業(yè)務(wù)品牌進行精細(xì)化運作，把業(yè)務(wù)做精、做細(xì)，把內(nèi)容做充實，把服務(wù)做好，從而提高客戶品牌價值、企業(yè)品牌價值以及品牌的社會價值。

7.2.1實現(xiàn)品牌塑造的人格化

品牌人格化主要是針對客戶品牌來說，因為客戶品牌是所有品牌里面最核心的。在電信行業(yè)，由于技術(shù)和業(yè)務(wù)相似，品牌也幾乎趨同。但是凝結(jié)在品牌中的精神文化卻不同，品牌一旦被注入獨特的精神文化，在其與客戶頭腦的某種意識碰撞出火花時，心與心的溝通與共鳴也就產(chǎn)生，客戶也就能從眾多的品牌中識別、認(rèn)同和接受該品牌。雖然網(wǎng)絡(luò)一樣，服務(wù)相似，但消費者認(rèn)為它們還是不同的，這種不同主要還來自于品牌精神文化的差異。品牌的靈魂最終就是精神文化，品牌精神就是客戶的人格化體現(xiàn)。品牌精神是永恒的，只有把品牌精神人格化，品牌才會不斷延續(xù)和發(fā)展。

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8結(jié)束語

品牌的號召力相對于具體的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，具有無可比擬的力量。就像美國可口可樂公司的總裁在描述其企業(yè)品牌時所說，即使哪一天可口可樂公司的工廠不幸在大火中灰飛煙滅，可口可樂也會在幾天內(nèi)恢復(fù)原樣。這就是品牌的力量，也應(yīng)該是所有成功企業(yè)追求的目標(biāo)。有人甚至夸張地說，一個國家知名品牌的多少，決定了它的發(fā)展地位。目前中國大多數(shù)企業(yè)雖有自己的產(chǎn)品名稱，但沒有自己的品牌。就如同當(dāng)年韓國力扶三星、LG、現(xiàn)代等企業(yè)走向世界一樣，中國正處于品牌建設(shè)的初期，迫切需要建立一批國際知名品牌。

隨著競爭者數(shù)量增加，電信市場的競爭會更加激烈。品牌建設(shè)之路不是一朝一夕的事，而是要周而復(fù)始地強化，品牌的建設(shè)體現(xiàn)在企業(yè)的經(jīng)營理念，落實在每一個環(huán)節(jié)。中國電信剛剛運營移動業(yè)務(wù)，需要虛心向競爭對手學(xué)習(xí)品牌建設(shè)的經(jīng)驗。當(dāng)然，學(xué)習(xí)不是生搬硬套，而是如何融合已有特色，發(fā)揮差異化優(yōu)勢。因為品牌的概念就是唯一，行業(yè)內(nèi)的唯一，消費者心智中的唯一。

品牌的號召力相對于一個特定的產(chǎn)品，有無與倫比的力量。如美國總統(tǒng)可口可樂公司在描述其企業(yè)品牌時說，即使有一天可口可樂公司廠不幸在大火中塵歸塵，可口可樂將在幾天回來。這就是品牌的力量，也應(yīng)該是目標(biāo)，所有的成功企業(yè)。一些人甚至說，一個著名的民族品牌，決定了它的發(fā)展現(xiàn)狀。目前，中國大多數(shù)企業(yè)都有自己的名字，但沒有自己的品牌。就如同當(dāng)年韓國三星，LG，電力現(xiàn)代企業(yè)走向世界，中國是在最初階段的品牌建設(shè)，目前迫切需要建立一批知名的國際品牌。隨著越來越多的競爭對手，電信市場的競爭將更加激烈。品牌建設(shè)并非一朝一夕的事，而是周而復(fù)始加強品牌建設(shè)，體現(xiàn)在公司的經(jīng)營理念，落實在每一個環(huán)節(jié)。中國電信移動業(yè)務(wù)是經(jīng)營，是開放的競爭對手學(xué)習(xí)的經(jīng)驗，品牌建設(shè)。當(dāng)然，學(xué)習(xí)不生搬硬套，而是如何整合現(xiàn)有的特點，優(yōu)勢差異。

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致 謝

歷時將近一個個月的時間終于將這篇論文寫完，在論文的寫作過程中遇到了無數(shù)的困難和障礙，都在老師和同學(xué)的幫助下度過了。尤其要強烈感謝我的論文指導(dǎo)老師，她對我進行了無私的指導(dǎo)和幫助，不厭其煩的教導(dǎo)。在此向幫助和指導(dǎo)過我的各位老師表示最衷心的感謝！

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參考文獻

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第二篇：產(chǎn)品品牌策略研究

產(chǎn)品品牌策略研究

一、品牌概述

品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是籍以識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或效勞，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或效勞區(qū)別開來。菲利普“科特勒將品牌所表達的意義分為六層：屬性；利益；價值；文化；個性；使用者。消費者感興趣的是品牌的利益而不是屬性，一個品牌最持久的含義是它的價值、文化和個性，它們確定了品牌的根底。品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，對企業(yè)有重要意義：有助于企業(yè)將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品區(qū)分開來，有助于產(chǎn)品的銷售和占領(lǐng)市場，有助于培養(yǎng)消費者對品牌的忠誠，有助于開發(fā)新產(chǎn)品，節(jié)約新產(chǎn)品投入市場的本錢。

二、品牌策略決策

1、產(chǎn)品是否使用品牌，是品牌決策要答復(fù)的首要問題。品牌對企業(yè)有很多好處，但建立品牌的本錢和責(zé)任不容無視，故而，不是所有的產(chǎn)品都要使用品牌。如，市場上很難區(qū)分的原料產(chǎn)品、地產(chǎn)、地銷的小商品或消費者不是憑產(chǎn)品品牌決定購置的產(chǎn)品，可不使用品牌。

2、如果企業(yè)決定使用品牌，那么面臨著使用自己的品牌還是別人品牌的決策，如使用特許品牌或中間商品牌。對于實力雄厚、生產(chǎn)技術(shù)和經(jīng)營管理水平俱佳的企業(yè)，一般都使用自己的品牌。使用其他企業(yè)的品牌的優(yōu)點和缺點都很突出，得結(jié)合企業(yè)的開展戰(zhàn)略來決策。

3、使用一個品牌還是多個品牌。對于不同產(chǎn)品線或同一產(chǎn)品線下的不同產(chǎn)品品牌的選擇，有四種策略：

〔1〕、單一品牌策略，企業(yè)所有的產(chǎn)品采用同一品牌；

〔2〕、個別品牌策略，即企業(yè)在不同的產(chǎn)品線上使用不同的品牌；

〔3〕、同類統(tǒng)一品牌策略，即對同一產(chǎn)品線的產(chǎn)品采用同一品牌，不同的產(chǎn)品線品牌不同；

〔4〕、企業(yè)名稱與個別品牌并行制策略，在不同的產(chǎn)品上使用不同的品牌，但每一品牌之前冠以企業(yè)的名稱。

三、品牌延伸策略。

品牌延伸是企業(yè)將某一有影響力的品牌使用到與原來產(chǎn)品不同的產(chǎn)品上。品牌延伸既可大大降低廣告宣傳等促銷費用，又可使新產(chǎn)品更容易被消費者接受，這一策略運用得當(dāng)，有助于企業(yè)的開展。但品牌延伸的風(fēng)險較大。如美國IBM、邦迪等都在品牌延伸中經(jīng)歷過失敗的教訓(xùn)。品牌延伸不當(dāng)還會影響原品牌的形象。

四、品牌的統(tǒng)一與延伸

定位大師艾“里斯說過，名稱是把品牌吊在潛在顧客心智中和產(chǎn)品階梯上的掛鉤。在定位時代中，企業(yè)要作的第一項重要營銷決策，便是為產(chǎn)品取個名稱。微軟

Windows95試用版時的代號是CHICAGO〔芝加哥〕，很難想象，一個區(qū)域名稱會成為日后風(fēng)行世界的產(chǎn)品。在世界各地的PC機上，翻開“視窗〞是一件再自然不過的事情了，誰愿翻開“芝加哥〞呢？

一個品牌只能站一個位置，那是不是每一個位置都要站一個品牌呢？比方，生產(chǎn)果汁飲料的企業(yè)，是不是在蘋果、菠蘿、蜜桃、香蕉等等系列產(chǎn)品都命名一個名稱呢？也不是。所以，藍田集團有了同一品牌的蓮子汁、野藕汁等，健力寶集團有了橙汁、菠蘿汁、荔枝汁等。但是，相反的例子如碧泉檸檬茶為什么不開展出碧泉菠蘿茶、碧泉西瓜茶呢？只要碧泉愿意它當(dāng)然可以。但是，碧泉在事實上已經(jīng)確立了“檸檬茶〞第一的位置之后，再去延伸就必須犧牲這一位置。健力寶得到的是什么呢？它得到了系列果汁飲品生產(chǎn)的位置，可是卻失去了橙汁飲品第一的位置。

1、品牌命名

所謂名稱，對于藝術(shù)家而言，不過是個符號，用以區(qū)分甲和乙。然而，藝術(shù)家們錯了：一枝玫瑰，你叫它其它名稱，聞起來就不會是那么香了。你往往不只看你所想看的，也只聞你所想聞的東西。中文直譯為“毒藥〔POISON〕的香水會比意譯為“百愛神〞暢銷嗎？P&G進入臺灣沿用的是“寶鹼〞，而到了大陸更改為“寶潔〞才得以真正行銷開來；可口可樂和偉哥也一樣，品牌的成功，多半要歸因于名稱的親和。

什么樣的名稱，會被稱為好名稱呢？不是叫得大的叫得響的。稱王稱霸固然好聽，但不可能長久，巨人倒下，小霸王關(guān)門，太子奶無人喝采就是明證。好的名稱會滿足許多條件，如國際性、現(xiàn)代感、簡潔、音韻和諧、大氣、不重復(fù)、寓義深刻，有品味，文化內(nèi)涵豐富等等。除非你有絕對實力，能不惜巨資傳播一個毫無意義的品牌?？逻_是什么東西？一個用美元堆起來的所謂概念品牌，將它強行和膠卷粘在一起；富士是什么東西？富士是一座山，鋪上大把的日元，然后也成了膠卷；樂凱呢？也一樣，是個中性的名稱，放在什么產(chǎn)品上都行，誰第一個放，誰就確立了它的位置，以后再想改放一個位置，非動用更多的金錢不可。

可口可樂那么不然，它天生就是飲料，英文如是，中文亦如是，這就為它的品牌成長確立了一個無人替代的位置，成功那么勢在必然?？煽诳蓸纷置嬗腥龑右馑迹阂皇浅煞衷现泻锌煽?，有提神作用，讓人心情舒暢；二是產(chǎn)品類別所引發(fā)的精神愉悅，這就是“可樂〞，一個杜撰的產(chǎn)品類別名稱，給人以文化精神因素的吸引；三是一種喝的飲料的暗示和聯(lián)想，可口的，當(dāng)然是可樂飲料。

國內(nèi)品牌中亦有好名稱者，如娃哈哈，一看就知道是兒童產(chǎn)品，目標(biāo)消費群界定得非常清楚。它最初的傳播定位、廣告宣傳確實也都是針對兒童的，只是后來延伸了產(chǎn)品線向純潔水、非?？蓸吠卣梗鸥淖兞诉@一策略。蹺蹺板原理再一次證明，非常可樂越成功，娃哈哈品牌那么越疲弱，正好與企業(yè)期望的相反。因此，國人忠告娃哈哈，在借助娃哈哈品牌推出非?？蓸分?，應(yīng)該扶正“非?？蓸法暎垢逼放篇毩⒊砷L，因為“娃哈哈〞品牌已經(jīng)掛鉤在兒童顧客的心智中，與成人心智越近，背離兒童心智也就越遠(yuǎn)。

康師傅也站對位置了，就是干凈、衛(wèi)生、親切、可信賴。同樣的例子還有：太太口服液、士兵酒、聯(lián)想電腦、養(yǎng)生堂保健食品等等。

2、品牌延伸的誤區(qū)

以“康佳〞來說，它旗下的產(chǎn)品，無論是彩電、、VCD還是其它，統(tǒng)統(tǒng)冠作“康佳〞，連新上馬移動，也搭上“康佳〞號便車。原因很簡單，“康佳〞已經(jīng)進入顧客的心智，對任何產(chǎn)品都有效用。這一把“掛鉤〞對顧客而言，有愛屋及烏的效果。但如果你已經(jīng)用不同的“掛鉤〞把不同顧客的心智吊在不同的階梯上，再想換用一個“掛鉤〞，把它們統(tǒng)統(tǒng)吊在一個階梯上，那你就大錯特錯了。

舉一個例子，對P&G來說，它的產(chǎn)品陣容里沒有一個采用自己公司的名稱，但是寶潔公司給每項產(chǎn)品準(zhǔn)確定位，確保每一項產(chǎn)品在每一類消費者的心智中占有適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｈ绾ｏw絲“鉤〞住了去頭皮屑的顧客，飄柔“鉤〞住了想洗發(fā)護發(fā)二合一的顧客，潘婷“鉤〞住了追求營養(yǎng)健康的顧客，沙宣“鉤〞住了黑亮光澤鎖住水份的顧客，一把“掛鉤〞掛在一個地方。設(shè)想一下，用一把“掛鉤〞，哪怕是“寶潔〞金字招牌，你能說出“寶潔〞究竟會打動哪些顧客？對于同類別的產(chǎn)品姑且需要細(xì)分定位，何況不同類別的市場呢？

拿巨人來說，一開始它鉤住了電腦軟件用戶；接著用同一把掛鉤去鉤房地產(chǎn)投“機〞者；還是這把掛鉤，又想鉤保健品消費者，這一市場中，又同時針對減肥的和健腦的，是瘦了就聰明呢，還是聰明人一定瘦？

這是品牌延伸的誤區(qū)。同樣的例子還有活力28，洗衣粉企業(yè)生產(chǎn)純潔水，有人撰文說怎么也喝不下去，總覺得有股洗衣粉味。這是因為“活力28”這把掛鉤也經(jīng)掛在了顧客心智的某個階梯上，推演開來，既然能潔凈別的東西，那么潔凈的過程中本身一定不會潔凈，如同抹布。這是顧客的心智，哪怕再合理你也不可能試圖改變。

3、品牌統(tǒng)一誤區(qū)

品牌統(tǒng)一，那么是另一個搭便車的陷阱。所謂品牌統(tǒng)一，當(dāng)然是有了假設(shè)干品牌以后，不管是自生的還是并購來的。當(dāng)年三九集團收購了南方的一家礦泉水廠，原有品牌就地消滅，冠以“999”，想用“999”的品牌效應(yīng)迅速拉動銷售。道理也一樣，“999”這把掛鉤掛不到“富有營養(yǎng)〞那階心智的階梯上，因為祛病必然是一種傷害，與“營養(yǎng)〞是一個相反的過程。后來，三九又兼并了東北一家白酒企業(yè)，也冠以“999”品牌，據(jù)說賣得挺火。“藥〞與“酒〞在心智上真有某種相通，頗耐人尋味。

品牌延伸與品牌統(tǒng)一，實際上是一件事情的兩個開展路徑，結(jié)果殊途同歸。品牌延伸在于一個品牌延展開去，介入不同領(lǐng)域賦予不同產(chǎn)品以同一名稱，如海爾，由冰箱到彩電，再到電腦。品牌統(tǒng)一在于不同領(lǐng)域不同產(chǎn)品，以同一的品牌統(tǒng)合，實際操作中，常常選用一個最具價值的品牌。問題在于這一最具價值的品牌，必然被一個掛鉤掛在了顧客心智的某一個階梯上，再去統(tǒng)合其它，與以此品牌為依托，延展品牌須提防的陷阱并無二致。

第三篇：中國煙草差異化品牌策略研究

中國煙草差異化品牌策略研究

【摘要】隨著煙草市場競爭的日益加劇，品牌制勝將會成為煙草市場競爭的發(fā)展趨勢。本文對我國煙草行業(yè)實施品牌化策略的現(xiàn)狀、戰(zhàn)略意義進行分析，從營銷角度探討了實施煙草差異化品牌策略的具體措施。

【關(guān)鍵詞】煙草

差異化品牌

營銷

中國煙草已經(jīng)進入大品牌營銷的新階段，品牌是產(chǎn)品在競爭過程中能夠勝出的關(guān)鍵因素。中國煙草品牌雖已初具一定影響力，但由于我國現(xiàn)行體制內(nèi)一些不可回避的問題，比如煙草稅收、煙草行業(yè)管理體制的等都在一定程度上制約了煙草品牌的發(fā)展。為了更好地適應(yīng)煙草行業(yè)形勢發(fā)展變化，實施差異化品牌策略、培育優(yōu)秀品牌成為中國煙草營銷發(fā)展壯大的必然選擇。

一、中國煙草品牌化營銷現(xiàn)狀

中國煙草行業(yè)總體保持較快增長，2002-2012年，中國卷煙銷量年均增長3.7%，稅利貢獻平均增長19.6%，占全國財政收入總額的7%左右。2012年，煙草行業(yè)實現(xiàn)工商稅利8649.39億元，同比增長15.79%。

香煙作為一種特殊商品，我國政府對煙草實施“專營專賣，垂直管理”的政策，行政體制束縛、缺乏市場運作、品牌化策略環(huán)節(jié)薄弱等原因，導(dǎo)致我國煙草市場缺乏具有核心競爭力的著名煙草品牌。具體分析可以發(fā)現(xiàn)，我國煙草品牌現(xiàn)狀有以下特點：

（1）品牌意識薄弱。我國現(xiàn)有煙草品牌知名度普遍不高，尚未形成具有國際性、代表性的煙草品牌。形成這一結(jié)果的原因之一是我國現(xiàn)行的煙草專賣管理制度，導(dǎo)致煙草行業(yè)具有高度壟斷性、官僚氣息嚴(yán)重等特點，地方政府缺乏煙草市場化運作理念。另一個原因是我國當(dāng)前自產(chǎn)自銷的煙草品牌，有些品牌已經(jīng)在全國市場占有穩(wěn)定份額，但份額依然相對較少，而且，我國煙草出口率較低。

（2）品牌集中度較低。世界煙草市場已經(jīng)被幾大跨國煙草公司占有，世界煙草市場進入以品牌為核心競爭力的時代。但是我國煙草市場品牌眾多、良莠不齊，品牌的集中度較低。知名煙草品牌往往是局限于某一地區(qū)，實際市場占有率并不高，品牌集中度低下。

（3）品牌文化內(nèi)涵缺乏。品牌文化內(nèi)涵與品牌定位緊密相聯(lián)，一個好的品牌往往具有感染力和吸引力的文化，品牌文化代表著產(chǎn)品在顧客心目中的形象。我國煙草不重視文化內(nèi)涵的培養(yǎng)，導(dǎo)致缺乏品牌特色，目標(biāo)市場定位模糊。

（4）品牌營銷方法不當(dāng)。由于我國法律禁止卷煙廣告出現(xiàn)，大眾媒體的宣傳方法受到限制，煙草公司一般通過較為隱晦的方法側(cè)面滲透品牌形象，導(dǎo)致觀眾不知所云。煙草公司應(yīng)采用差異化品牌策略，比如贊助體育賽事或者植入式廣告等品牌營銷方式。

二、中國煙草實施差異化品牌策略的戰(zhàn)略意義

1.促進企業(yè)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)。產(chǎn)品與服務(wù)是企業(yè)和消費者之間的載體，好的產(chǎn)品、優(yōu)秀的服務(wù)代表著煙草企業(yè)的形象，因為消費者直觀地通過產(chǎn)品與服務(wù)來判斷一個企業(yè)的優(yōu)良。差異化品牌策略能使煙草企業(yè)有更多的精力與時間對產(chǎn)品與服務(wù)進行全面、穩(wěn)定的升級與界定，更能夠促進煙草企業(yè)針對不同的需求與不同的客戶，提供差異化的高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)。一個好的馳名的品牌，必將有著差異化的品牌定位與高質(zhì)量的產(chǎn)品與服務(wù)，經(jīng)過時間的積累而沉淀下來的。

2.促進企業(yè)形成經(jīng)濟規(guī)模并產(chǎn)生規(guī)模效益。品牌煙草具有更高的市場滲透能力，品牌的獨占性使煙草企業(yè)擁有獨特的無形資產(chǎn)，是產(chǎn)品的核心競爭力，是產(chǎn)品信譽的重要載體。一個好的品牌意味著更大的市場占有率，而企業(yè)規(guī)模往往與品牌的知名度相關(guān)，差異化品牌策略的實施可以更好地將煙草品牌營銷出去，營銷過程的重點是煙草品牌要定位于差異化市場的影響力上，促進中國的煙草企業(yè)形成一定的規(guī)模，煙草品牌形象深入人心。

3.適應(yīng)市場競爭發(fā)展要求。現(xiàn)代市場的競爭已經(jīng)從產(chǎn)品層面的競爭轉(zhuǎn)變?yōu)槠放茖用娴母偁帲磥淼臒煵菔袌霰貙⑹瞧放浦苿俚臅r代。雖然我國煙草品牌所占比重都相對較小，但是煙草差異化品牌策略在煙草行業(yè)的市場競爭中已嶄露頭角。品牌是產(chǎn)品品質(zhì)差異的標(biāo)志，不同品牌的煙草差異化程度越強，消費者就會對某些品牌形成一定程度上的偏愛，可以使不同的煙草品牌之間或者同一煙草品牌不同系列產(chǎn)品之間形成穩(wěn)定的具有差異化的消費群體。差異化品牌策略是創(chuàng)建和培育獨具特色的煙草品牌，助力中國煙草參與世界市場競爭的必然要求。

4.提升客戶滿意度與忠誠度。差異化品牌策略作為一種營銷理念，可以給公司帶來更好的解決方案。比如，客戶供貨方式方面，可以根據(jù)不同客戶的不同需求，采取差異化的供貨方法滿足不同客戶的需求;卷煙經(jīng)營方面，差異化的零售業(yè)態(tài)可以滿足客戶的多樣化需求。這些方法都可以有效提升客戶的滿意度與忠誠度，在將要來臨的激烈的市場競爭中更加具有競爭力。差異化品牌策略能夠滿足客戶的獨特需求，企業(yè)將會獲得更多的高額利潤。

三、中國煙草實施差異化品牌策略的具體措施

差異化品牌策略的實施，應(yīng)根據(jù)煙草公司自身營銷戰(zhàn)略的整體規(guī)劃，針對煙草公司不同的業(yè)務(wù)，制定差異化品牌策略。具體措施，有以下四個方面。

1.差異化品牌文化。

差異化品牌文化是指區(qū)別于其他競爭對手品牌的名稱、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或者是這些要素的組合所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個性形象等價值觀念的總和。煙草公司根據(jù)自身產(chǎn)品的特點、市場占有率、公司資源可以選擇實行以下某一個提升差異化品牌文化的策略。煙草公司在品牌形象的塑造過程中，可以注入更多更適合產(chǎn)品特性的文化因素來提升品牌形象，在提升品牌文化的方法上，不僅僅是體現(xiàn)在產(chǎn)品的外在上，比如名稱、包裝等，更應(yīng)在內(nèi)涵上將煙草品牌的整體形象與文化融為一體。

2.差異化客戶服務(wù)。

英國品牌大師L？D？徹納東尼曾說過：一個成功的品牌是一個好的產(chǎn)品、服務(wù)、人或地點，使消費者或使用者滿足他們需要的獨特的價值，而且它的成功在于面對競爭能夠繼續(xù)保持這些附加價值。品牌的附加價值包括增加服務(wù)、獨特體驗、精神享受等，為提供差異化的客戶服務(wù)提供了途徑。煙草公司可以從三個方面來具體實施客戶差異化服務(wù)：（1）差異化服務(wù)方式，是指根據(jù)客戶的不同需求提供不同的服務(wù)方式，主要包括差異化的訂貨方式（網(wǎng)上訂貨、人工訂單等）、差異化的送貨方式（集中配送、指定代送等）、差異化的結(jié)算方式（現(xiàn)金結(jié)算、網(wǎng)銀支付等）、差異化反饋服務(wù)方式（電話反饋、網(wǎng)上反饋等）與差異化的拜訪方式。（2）差異化服務(wù)時間，是指根據(jù)客戶不同與同一客戶不同的需求層次采用差異化的服務(wù)頻率，主要包括差異化的訂貨時間、送貨時間與服務(wù)反饋頻率。（3）差異化的服務(wù)內(nèi)容，只要包括差異化的煙草產(chǎn)品供給、差異化的支持終端、差異化的客戶管理與差異化的增值服務(wù)等。

3.差異化客戶經(jīng)理配備。

客戶經(jīng)理是連接客戶與公司的關(guān)鍵紐帶，現(xiàn)實中每個客戶經(jīng)理的素質(zhì)與技能水平都存在差異，所面對的每個客戶也都存在差異，因此為了提高服務(wù)質(zhì)量，必須針對不同的類型的客戶與不同需求的客戶，配備不同素質(zhì)與能力水平的客戶經(jīng)理。對高客戶價值、相對較低的服務(wù)需求客戶（如大型超市、商場等），需要配備具有較強的公關(guān)能力、溝通能力和良好形象的“顧問型”客戶經(jīng)理;對高客戶價值、高服務(wù)需求的重要客戶（如星級酒店、煙草專賣等），需要配備高素質(zhì)、溝通能力突出能夠保持客戶忠誠度的客戶經(jīng)理;對一般零售客戶，則需要配備熱心、服務(wù)周到細(xì)致有耐心的客戶經(jīng)理。

4.差異化公益活動。

國際社會對控?zé)熃麩煹年P(guān)注度日益提高，一系列的法律法規(guī)明確限制了煙草產(chǎn)品的宣傳與廣告，這種嚴(yán)峻的形勢迫使煙草公司尋求其它的參與公益的公關(guān)手段，來提高自身企業(yè)的知名度。相關(guān)具體措施，可以借鑒國外跨國煙草公司的做法：英美煙草公司組織植樹活動、抗癌活動，贊助衛(wèi)生和慈善機構(gòu)，宣傳“青少年不該吸煙”，積極解決與煙草種植相關(guān)的社會環(huán)境問題等，中國煙草公司可以充分學(xué)習(xí)這種把社會共同進步做為企業(yè)自身重要的經(jīng)營理念的做法。

參考文獻：

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第四篇：中國聯(lián)通服務(wù)質(zhì)量研究

中國聯(lián)通服務(wù)質(zhì)量研究

中

國 聯(lián) 通 服 務(wù) 質(zhì) 量 研 究

目錄

摘要、關(guān)鍵詞

引言······················································4

一、中國聯(lián)通簡介············································4

服務(wù)營銷

中國聯(lián)通服務(wù)質(zhì)量研究 的更是享受聯(lián)通服務(wù)質(zhì)量的過程，以及對聯(lián)通公司的信任。本文首先分析在什么樣的背景下提出對中國聯(lián)通的服務(wù)質(zhì)量的研究，接著分析產(chǎn)生的原因，最后根據(jù)原因針對中國聯(lián)通的實際行為對比提出解決措施。

【關(guān)鍵詞】：中國聯(lián)通

服務(wù)質(zhì)量

解決措施

[abstract]：With China's accession to the WTO, China's telecom market will be more open, the domestic mobile operators in great development opportunity already, and also faces the telecommunications market gradually to open the challenge of the world.As the rapid development of social economy, the people of the telecommun-ications market of communication service quality requirements are increasingly high, is no longer a simple, more attention to the quality of service quality, which requires the China telecom service should pay attention to quality service to customers.As one of the three communications provider in China, it is the China unicom's service quality and will be valued.Now, people buy communications services, buy just call quality, buy more enjoy the process of service quality.China unicom and China unicom's trust.This paper firstly analyzes the background in what kind of China unicom service process, then analyses the research, finally, according to the real reason for China unicom behavior and put forword to solution measures.[key word]:China Unicom

Service Quality

Solving Measures

引言

在新時代新經(jīng)濟形勢的要求下，隨著通信技術(shù)的快速發(fā)展，使用戶在滿足基本通話要求的基礎(chǔ)上對信息溝通方面提出更高的要求，特別是在中國加入WTO后，我國的通信服務(wù)面臨著國外競爭的必將日趨激烈，這就要求中國通信服務(wù)的運營商在信息溝通方面和服務(wù)質(zhì)量方面作出更好更強的服務(wù)。中國聯(lián)通是中國通信服務(wù)的運營商之一，（中國移動、中國電信和中國聯(lián)通是我國通信服務(wù)的三大服務(wù)營銷

中國聯(lián)通服務(wù)質(zhì)量研究

氣受。人總是有這樣的心理，就是花錢買個高興，如果客戶給你都把錢花了，你還讓人家不高興，在現(xiàn)在，如果有公司還抱著這樣的心態(tài)做生意，那么避免不了走向衰退和消亡?，F(xiàn)在人們越來越重視在購買服務(wù)的過程中的享受，整齊的衣著、熱情的態(tài)度、高效的服務(wù)效率、看著舒心，心里也開心，在享受高效服務(wù)的過程中又享受到舒心的通信服務(wù)，何樂而不為呢。

在中國聯(lián)通的市場占有率日益萎縮的情況下，要想真正讓中國聯(lián)通與中國移動在業(yè)務(wù)以及服務(wù)質(zhì)量上叫板，首先必須做的是提高中國聯(lián)通的信號服務(wù)，信號是根本，其次就是必須提高聯(lián)通的服務(wù)質(zhì)量。由此可見，提高中國聯(lián)通的服務(wù)質(zhì)量是勢在必行的。

三、中國聯(lián)通的服務(wù)質(zhì)量下降原因

1、中國聯(lián)通的服務(wù)態(tài)度特別是在專業(yè)業(yè)務(wù)服務(wù)上，聯(lián)通公司的業(yè)務(wù)人員素質(zhì)不如移動，不怕不識貨,就怕貨比貨，很多客戶在聯(lián)通客服碰壁以后就開始從心理上抵觸聯(lián)通，轉(zhuǎn)投移動，從調(diào)查中了解到，很多客戶大都是在用了聯(lián)通卡后不滿意才選擇了移動。

2、聯(lián)通公司營業(yè)網(wǎng)點不正規(guī)且營業(yè)網(wǎng)點又少，有時候要到聯(lián)通營業(yè)廳辦事卻因為尋找營業(yè)廳而讓客戶覺得服務(wù)質(zhì)量差；營業(yè)人員不規(guī)范，社會上不是聯(lián)通公司的人員都可以經(jīng)銷聯(lián)通卡，這些人為了爭奪客戶，對客戶的承諾不一，同時承諾的業(yè)務(wù)不能兌現(xiàn)，真正地使客戶對聯(lián)通不敢在去信任。

3、聯(lián)通公司的服務(wù)人員都有統(tǒng)一的工作服，在正式上崗前都有進行業(yè)務(wù)培訓(xùn)以及服務(wù)態(tài)度培訓(xùn)，但在有些方面有些欠缺，根本沒有做到時時刻刻的主動熱情、尊重客戶，甚至有時會以不耐煩的口氣對客戶亂發(fā)脾氣。

4、聯(lián)通公司的價格雖有優(yōu)勢，但是由于信號質(zhì)量不及中國移動，使客戶完全對聯(lián)通失去了使用的耐心，連帶影響顧客對中國聯(lián)通的服務(wù)質(zhì)量評價。

5、據(jù)觀察，聯(lián)通公司的營業(yè)廳一般都比移動公司的要小，營業(yè)空間比較小，服務(wù)營銷

中國聯(lián)通服務(wù)質(zhì)量研究

四、服務(wù)質(zhì)量解決措施

既然聯(lián)通公司的服務(wù)質(zhì)量問題已經(jīng)存在，那么就應(yīng)該采取一定的措施解決聯(lián)通公司服務(wù)質(zhì)量比較差的問題，改變聯(lián)通公司在公眾中的服務(wù)差的形象。

1、加強對聯(lián)通公司服務(wù)人員的業(yè)務(wù)素質(zhì)的培訓(xùn)，要使他們在與顧客交談時能對顧客的疑問對答如流，切勿出現(xiàn)支支吾吾一問三不知的情況，這會讓顧客覺得服務(wù)人員專業(yè)素質(zhì)不夠，對聯(lián)通公司的信任度降低。

2、規(guī)范聯(lián)通公司的營業(yè)網(wǎng)點，在經(jīng)濟條件允許的情況下增加營業(yè)網(wǎng)點的密度，提高顧客對聯(lián)通公司的辦事效率滿意度。盡量讓營業(yè)廳的服務(wù)空間大些，這樣也會增加客戶的服務(wù)滿意度。

3、規(guī)范聯(lián)通公司的營業(yè)人員，對于那些非正式員工的行為要堅決打擊，可以尋找正規(guī)的代理商，運用正確的代理途徑增加聯(lián)通公司的信任程度，從而提高聯(lián)通公司的服務(wù)質(zhì)量。

4、加強對聯(lián)通服務(wù)人員的衣著、態(tài)度、耐心等方面的訓(xùn)練，讓他們真正做到以顧客為中心，樹立客戶第一的思想，努力滿足客戶的需求，追求客戶的滿意。而不是一句空洞的話語，要在實際行動中體現(xiàn)出來服務(wù)人員是和消費者直接打交道的人，他們的形象反映了聯(lián)通的形象，他們的一言一行代表了聯(lián)通公司言行。聯(lián)通應(yīng)重視這方面的建設(shè)。

5、對顧客作出的承諾一定要實現(xiàn)，否則別輕易做出承諾，一紙空文誰都會，最重要的是看誰能讓承諾兌現(xiàn)，這才是真正的贏家。尤其是在客戶投訴方面，千萬要慎重處理。

6、當(dāng)然，加強聯(lián)通公司的網(wǎng)絡(luò)信號也是必需的，只有客戶在信任其信號質(zhì)量后才會讓顧客覺得有必要對其服務(wù)質(zhì)量加以信任。

7、繼續(xù)保持聯(lián)通公司的話費優(yōu)勢，但是要加強對資費管理，使其透明化，讓消費者時刻了解自己花費去向，資費透明度化會讓顧客覺得聯(lián)通可信任，自然就提高了其服務(wù)質(zhì)量。

五、結(jié)束語

聯(lián)通公司作為中國內(nèi)地通信的三巨頭之一，它的興盛可以說關(guān)乎著國計民生，從內(nèi)心上講，不論是作為一個中國人，還是作為一個消費者，沒有人希望聯(lián)服務(wù)營銷

第五篇：對于企業(yè)品牌策略的研究

對于企業(yè)品牌戰(zhàn)略的研究

摘要：隨著經(jīng)濟全球化時代的到來，中國的經(jīng)濟已經(jīng)融入到了世界經(jīng)濟的大潮之中，中國的市場也成為了世界市場中的重要組成部分，品牌的競爭就越發(fā)的必要和重要了。在當(dāng)前買方市場的態(tài)勢下，市場競爭愈趨激烈，如何在激烈的市場競爭環(huán)境下，企業(yè)取得發(fā)展和輝煌，品牌是決定成敗的關(guān)鍵因素。創(chuàng)立和發(fā)展品牌，是企業(yè)保持旺盛生命力的有效手段，也是促進國家可持續(xù)發(fā)展的重要保障?，F(xiàn)代經(jīng)濟競爭，從某種意義上說就是品牌競爭。

以品牌來建立產(chǎn)品在市場中的地位，樹立企業(yè)形象，是企業(yè)有效的市場競爭手段。而我國企業(yè)在實施戰(zhàn)略上缺乏緊迫感，對實施品牌戰(zhàn)略的理論缺乏，品牌營銷空白，缺乏相應(yīng)的機制等問題影響企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略。解決這些問題的對策是建立和完善企業(yè)制度，樹立企業(yè)的品牌戰(zhàn)略意識，準(zhǔn)確地進行市場定位，運用資本經(jīng)營和充分利用信息網(wǎng)等。

關(guān)鍵詞：市場；企業(yè)；品牌；品牌戰(zhàn)略

21世紀(jì)的世界已進入品牌國際化的競爭時代，品牌已成為一種新的國際語言進入到千家萬戶?，F(xiàn)在的市場競爭其實已經(jīng)發(fā)展到了“品牌戰(zhàn)爭”的階段——也就是“品牌核心優(yōu)勢的競爭”，品牌不僅是企業(yè)市場營銷的銳利武器，是一個企業(yè)經(jīng)營管理實力的代表，也是市場經(jīng)濟成熟度的一項指標(biāo)；同時它還是一個國家經(jīng)濟實力的標(biāo)志，是一項具有戰(zhàn)略價值的經(jīng)濟資源。沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌支撐的商品是脆弱的商品，沒有品牌的市場可以說根本就不是“已占領(lǐng)的市場”。

品牌是用于識別一個或一群出售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并與其他競爭者相區(qū)別的專業(yè)術(shù)語。它代表了企業(yè)的形象并保證產(chǎn)品的質(zhì)量，是受法律保護的商標(biāo)專用權(quán)，以遏制非法競爭。它幫助消費群識別商品，在實際購買過程中充當(dāng)導(dǎo)向的作用，同時，一個熟悉的品牌名稱也是一種“再保證”，維護了消費者的利益。因此品牌意味著高附加值、高利潤、高市場占有率、高信譽度。一個國家、一個地區(qū)、一個企業(yè)是否擁有自己的強勢品牌、知名品牌是經(jīng)濟水平發(fā)展與否的標(biāo)志，是綜合實力強弱的集中體現(xiàn)，創(chuàng)立、培育與發(fā)展知名品牌，已成為企業(yè)、政府乃至國家的長期發(fā)展戰(zhàn)略。它的作用：體現(xiàn)經(jīng)濟實力的重要標(biāo)志；提高競爭能力的重要手段；推動產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要途徑；獲得高額利潤的重要保證；加快資產(chǎn)積累的重要內(nèi)容；能使企業(yè)避開產(chǎn)品價格的競爭；能提升企業(yè)的發(fā)展速度。

品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不及的。以品牌來建立產(chǎn)品在市場中的地位，樹立企業(yè)形象，是企業(yè)有效的市場競爭手段。企業(yè)必須要通過管理制度、技術(shù)的創(chuàng)新，不斷提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量。同時要加大品牌國際

競爭的戰(zhàn)略研究和策劃，從企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、管理效率、營銷策略等方面，全方位提高品牌的國際競爭力。

品牌戰(zhàn)略是指將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略。其本質(zhì)是創(chuàng)造差異化的競爭戰(zhàn)略，使企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)與服務(wù)日趨同質(zhì)化的社會背景下，謀求以品牌創(chuàng)造差異化來占領(lǐng)市場。

改革開放三十多年來，中國商品市場已從賣方市場變?yōu)橘I方市場，許多企業(yè)提出了品牌戰(zhàn)略建設(shè)。但不得不承認(rèn)我國企業(yè)目前大多仍處于成長階段，這就導(dǎo)致了企業(yè)對品牌的認(rèn)知程度有限，使得品牌戰(zhàn)略存在幾方面的缺陷：對品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵認(rèn)識不夠；缺乏強有力的質(zhì)量、技術(shù)支持；盲目品牌延伸；品牌缺乏核心價值；品牌形象朝令夕改。使得我國的品牌實力較弱，然而在當(dāng)今市場競爭中，品牌具有重要作用，它體現(xiàn)一個企業(yè)的素質(zhì)、信譽和形象，也體現(xiàn)一個國家的經(jīng)濟實力和競爭能力。根據(jù)行業(yè)、市場和企業(yè)資源狀況，趨利避害，選擇最佳的品牌策略，才是明智的選擇。就像現(xiàn)在比較通行的與具有知名品牌有效地組成協(xié)作聯(lián)盟，提高自己品牌的社會接受力等。選擇合適品牌戰(zhàn)略，重視品牌營銷創(chuàng)意和售后服務(wù)，以達到品牌轟動效應(yīng)和強大沖擊力，才能使品牌永葆青春活力，立于世界品牌之林。

一個成功的品牌首先應(yīng)給人們帶來特定的屬性，品牌屬性所代表的就是產(chǎn)品或企業(yè)的品質(zhì)內(nèi)涵。這些品質(zhì)的內(nèi)涵包括：質(zhì)量、功能、工藝、服務(wù)、附加值等。

不同的品牌會因其所代表的企業(yè)品質(zhì)聲譽不同，在消費者心目中形成不同的價值和利益，同時也體現(xiàn)了企業(yè)在品牌設(shè)計中的某種特定的價值觀。成功的品牌總是以消費者為中心，引導(dǎo)人們對品牌認(rèn)識并購買，設(shè)身處地地關(guān)心消費者的需求，建立情感紐帶，促使消費者成為品牌的忠誠者，給企業(yè)帶來利益。從消費者角度去理解品牌利益，消費者并不是對品牌的屬性進行簡單地接受，而是從自身消費的角度去理解品牌各種屬性能給自身帶來多少利益。所以品牌在消費者的心目中，往往是不同程度的利益象征，消費者會以品牌所代表利益的大小作出評價。因此，消費者在選擇品牌時，總是以質(zhì)量為核心選擇購買對象。那些質(zhì)量上乘的品牌能給消費者帶來利益。隨著企業(yè)間的競爭更趨激烈，能夠在市場上處于有利地位的是名牌企業(yè)和品牌產(chǎn)品。消費者需求日益集中在有較高知名度的產(chǎn)品。知名企業(yè)的發(fā)展明顯高于一般企業(yè)。

品牌戰(zhàn)略就是公司將品牌作為核心競爭力，以獲取差別利潤與價值的企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略；是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎(chǔ)上所制定的企業(yè)總體行動計劃。它是許多企業(yè)總體戰(zhàn)略構(gòu)架中重要的不可或缺的組成部分。如果品牌沒有上升到戰(zhàn)略高度，則只能是策略而不是戰(zhàn)略。因此企業(yè)必須將品牌作為核心競爭力來打造，而品牌也的確能夠發(fā)揮核心競爭力的作用。如果品牌不可能成為某些企業(yè)的核心競爭力，則品牌同樣難以上升到戰(zhàn)

略高度：品牌最終必須能為企業(yè)獲取長期的差別化利潤。品牌戰(zhàn)略作為多種管理要素和營銷要素結(jié)合在一起而生成的一種企業(yè)戰(zhàn)略，如果作為一個過程而被分解成幾個營銷和管理階段，而這種營銷和管理手段是企業(yè)的管理人員所熟悉和掌握的，則這種戰(zhàn)略將被更好的實施。作為一個完整的戰(zhàn)略過程，品牌戰(zhàn)略應(yīng)該具有品牌的創(chuàng)建階段、品牌的傳播階段和品牌的保護階段。

當(dāng)前，商業(yè)企業(yè)在實踐品牌戰(zhàn)略上存在著不容忽視的一些問題。主要是：其一，對實施品牌戰(zhàn)略的概念模糊。不少商業(yè)企業(yè)一聽說應(yīng)實施和推進品牌戰(zhàn)略，立即把目光投向生產(chǎn)商發(fā)展的名牌商品。以為只要與這些生產(chǎn)商多聯(lián)系，多經(jīng)營名牌商品，搞一些專賣、特約經(jīng)銷之類，就是實施和推進品牌戰(zhàn)略。其實，這是一個很大的誤解。商業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的直接含義是商業(yè)自己發(fā)展品牌商品，是利用商業(yè)自身貼近市場、主導(dǎo)市場的得天獨厚的優(yōu)勢發(fā)展品牌商品，這不是簡單的搞拿來主義就能成功的。其二，缺乏實施品牌戰(zhàn)略的緊迫感?，F(xiàn)在企業(yè)里要做的事情很多。當(dāng)前最要緊的是把銷售抓上去，其它的都要放一放。而實施品牌戰(zhàn)略是一個系統(tǒng)工程，不是一蹴而就的，與其商場屢戰(zhàn)屢敗，倒不如從品牌戰(zhàn)略找尋突破口。其三，不知從何著手，由于實施品牌戰(zhàn)備的理論缺乏，一些商業(yè)企業(yè)在當(dāng)前實施品牌戰(zhàn)略時茫然無措。很多時候是自己看著別個搞什么品牌，然后去跟著學(xué)樣。其實在知識經(jīng)濟下，并沒有太多現(xiàn)成的東西可以照搬。唯有從實際出發(fā)，才能開發(fā)出自己的具有個性的品牌商品來。其四，缺乏相應(yīng)的機制。目前，許多商業(yè)企業(yè)正在建立現(xiàn)代企業(yè)制度。其中一個關(guān)鍵的問題是實行資產(chǎn)所有權(quán)與經(jīng)營權(quán)的分離。唯有實行了這種分離，企業(yè)的經(jīng)營者才有獨立的人格。否則在實施和推進品牌戰(zhàn)略時，難免產(chǎn)生短期行為。而品牌戰(zhàn)略是一個過程，具有連續(xù)性，短期行為，是搞不好品牌戰(zhàn)略的。所以，商業(yè)企業(yè)實施和推進品牌戰(zhàn)略一定要解決好企業(yè)的經(jīng)營機制問題。

為此我國企業(yè)要樹立強烈的品牌經(jīng)營和戰(zhàn)略觀念；選準(zhǔn)市場定位，確定戰(zhàn)略品牌；運用資本經(jīng)營，加快開發(fā)速度；利用信息網(wǎng)實施組合經(jīng)營；實行規(guī)?；⒓s化、標(biāo)準(zhǔn)化經(jīng)營管理；營造良好的企業(yè)文化氛圍和開發(fā)環(huán)境；實施品牌戰(zhàn)略離不開高效、優(yōu)秀的團隊支持。只有這樣我們的企業(yè)才能不斷成長、保持旺盛的生命力。

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