第一篇：中國平安保險公司品牌策略探討

內容提要

我國是世界上最大的潛在保險市場，也是世界增長最快的保險市場，目前我國的保險市場遠未飽和，對外資有著巨大的吸引力。面對當今世界品牌時代的來臨，國際知名企業的海外擴張已從原來的產品輸出、資本輸出走到了品牌輸出這一新的階段。品牌是企業的無形資產，知名品牌是企業自身的廣告和質量保證。中國平安保險公司作為我國第一家以保險、銀行、投資三大業務為支柱的股份制保險企業，在品牌營銷方面的現狀卻不容樂觀。在激烈的市場競爭中要保持可持續發展，中國平安保險公司應還應采取有效的品牌發展策略。

本文通過分析保險企業的品牌特征，以中國平安保險公司馬鞍山分公司為例，針對品牌發展中面臨的優勢、劣勢、機會、威脅狀況提出發展策略。以期通過本文的闡述強化中國平安保險公司馬鞍山分公司的品牌意識，增強顧客的品牌忠誠度，促進公司的可持續發展。

關鍵詞：中國平安保險公司；品牌；SWOT；發展策略

ABSTRACT China is the world's largest potential insurance market, is the world's fastest-growing insurance market, China's insurance market is far from saturated, has great appeal to foreign investors.The face of today's era of global brands, internationally renowned companies to expand overseas output from the original product, capital exports went to the output of this brand new stage.Brand is the company's intangible assets, well-known brand is the company's own advertising and quality assurance.China Ping An Insurance company as China's first home in insurance, banking and investment business for the three pillars of the joint-stock insurance company, brand marketing in the status quo is not optimistic.In the fierce competition in the market to maintain sustainable development, China Ping An Insurance companies should also take effective brand development strategy.This paper analyzes the characteristics of the insurance company's brand, Ma On Shan of China Ping An Insurance Company branch, for example, for brand development in the face of the strengths, weaknesses, opportunities and threats raised state development strategy.In order to strengthen China through this exposition Ma On Shan branch of Ping An Insurance Company brand awareness, increase customer loyalty, and promote the company's sustainable development.Keywords: China Ping An Insurance Company;brand;SWOT;development strategy

目 錄

一、保險企業的品牌特征..............................................1

（一）保險產品具有不可感知性....................................1

（二）保險產品具有不可分離性....................................1

（三）保險產品具有不可保存性....................................1

（四）保險產品具有價格固定性....................................1

（五）保險產品具有不可對比性....................................1

二、中國平安保險公司及馬鞍山分公司的基本概括…………………………??2

（一）中國平安保險公司..........................................2

（二）馬鞍山分公司..............................................2

三、中國平安保險公司馬鞍山分公司品牌發展的SWOT分析.................2

（一）機會和威脅分析............................................2

（二）優勢和劣勢分析............................................3

（三）組合分析..................................................3

四、中國平安保險公司馬鞍山分公司的品牌發展策略......................3

（一）品牌定位策略..............................................3

1、明確自己的潛在競爭優勢........................................................................3

2、選擇競爭優勢............................................................................................3

（二）品牌設計策略..............................................4

1、采用責任增減，產生新險種....................................................................4

2、利用產品組合，進行險種創意................................................................4

（三）品牌營銷服務策略..........................................4

1、服務意識的訓練........................................................................................4

2、建立完整的服務指標................................................................................4

3、服務滿意行為的強化................................................................................4

4、進行服務質量控制………………………………………………………4

（四）品牌傳播策略??????????????????????? 5

中國平安保險公司品牌策略探討

——以馬鞍山公司為例

引言：品牌發展策略是企業拓展生存空間的重要手段，也是創立、建設、提升和經營企業品牌的重要手段。平安從一開始就確立了走市場路線，完全依靠市場自身的規則發展至今。中國平安的品牌戰略目標是打造以保險、銀行、資產管理為核心，國際領先的綜合金融服務集團。馬鞍山分公司常常只重視外部的市場營銷，忽視了公司品牌管理工作，優質的品牌建設是傳遞公司形象的重要陣地，馬鞍山分公司只有通過服務型文化建設和業務訓練，實施差異化的服務營銷策略來區隔品牌，形成顧客的品牌忠誠，才能促進公司的可持續發展。

保險企業的品牌是指在特定的營銷環境和階段，對保險企業市場營銷系列活動中企業品牌和產品品牌作用的突出強調。主要是基于保險企業的品牌營銷環境狀況，制定品牌戰略規劃，明確品牌定位，通過品牌整合傳播，提升品牌的知名度、美譽度、滿意度和忠誠度，以及對品牌的保護和危機處理等，期望借助品牌營銷力量，更好達成保險企業目標。

一、保險企業的品牌特征

（一）保險產品具有不可感知性 保險產品是一種無形產品，對于消費者來說，用自己的貨幣所購買的僅僅是一張或幾張保單，是保險人給予投保人的關于未來的承諾。保險產品的這種特點決定了保險產品在銷售過程中一般很難得到消費者的認同，這也是在營銷學上將保險產品歸為不易銷售產品的原因。

（二）保險產品具有不可分離性

具體表現在保險產品的購買和生產是同時的。保險產品的生產和購買處于同～時間和地點，一旦保險產品生產出來，馬上就會被消費。這要求保險企業必須對客戶的需求有足夠的了解。

（三）保險產品具有不可保存性

保險產品的不可分離性決定了保險產品不會像其他產品一樣可以被儲存起來，保險企業只能根據自己的經驗開發出適合市場的險種，但只有當投保人購買的時候，保險產品才真正出現。

（四）保險產品具有價格固定性

保險產品價格(以壽險為例)是根據經驗生命表中的生存率和死亡率、投資回報率以及保險企業的經營費用率來制定的，其價格一旦確定，一般不會調整，變動的可能性也非常小。在銷售過程中價格一般不允許變動，買方對價格只有接受或者不予購買。

（五）保險產品具有不可對比性

保險產品是無形的，無法從實體上進行比較。即使兩家公司提供的產品性質類似，也不能進行簡單的比較，因為保險產品的質量不僅取決于價格，還和保險人所能提供的服務、償付能力和財務狀況有關。

鑒于上述保險產品的特性，決定了保險產品一般很難在消費者心目中建立較高的忠誠度。在保險市場競爭激烈的今天，保險產品的價格已經處于比較均衡的狀態，保險企業要想在消費者心目中建立忠誠度、最終實現銷售，關鍵是通過品牌營銷，在消費者心目中建立財務穩健、信譽良好、實力強大的品牌形象。

二、中國平安保險公司及馬鞍山分公司的基本概況

（一）中國平安保險公司

中國平安保險(集團)股份有限公司（以下簡稱“中國平安”，“公司”，“集團”）于1988年誕生于深圳蛇口，是中國第一家股份制保險企業，至今已發展成為融保險、銀行、投資等金融業務為一體的整合、緊密、多元的綜合金融服務集團。公司為香港聯合交易所主板及上海證券交易所兩地上市公司，股票代碼分別為2318和601318。

中國平安的發展是以保險、銀行、投資三大業務為支柱，謀求企業的長期、穩定、健康發展，為企業各相關利益主體創造持續增長的價值，成為國際領先的綜合金融服務集團和百年老店。

中國平安擁有約41.7萬名壽險銷售人員及8.3萬余名正式雇員，各級各類分支機構及營銷服務部門3,800多個。截至2009年12月31日，集團總資產為人民幣9357億元，權益總額為人民幣917億元。2009年，集團實現總收入人民幣1528億元，凈利潤人民幣145億元。從保險業務收入來衡量，平安人壽為中國第二大壽險公司，平安產險為中國第二大產險公司。

（二）馬鞍山分公司

平安保險馬鞍山公司是經中國保險監督管理委員會批準、安徽省工商行政管理局注冊登記，于1998年在安徽馬鞍山正式掛牌成立。至今。公司正式員工從當年幾十人發展到目前的1000多人，安徽馬鞍山保險經過十幾年的發展已初具規模，無論是發展速度、企業文化、企業經營效益、經營管理水平和品牌定位等各方面都得到了總公司、當地保監局及政府有關部門的肯定。

平安保險馬鞍山公司最初發起成立，注冊資金1000萬—5000萬開始，股份制的形式，股東實力雄厚，到現在擁有資產逾幾十億，業務覆蓋廣泛、這對當時平安保險馬鞍山保險公司的創立及業務發展提供了直接有力的經濟保障。

三、中國平安保險公司馬鞍山分公司品牌發展的SWOT分析

SWOT四個英文字母代表Strength，Weakness，Opportunity，Threat。意思分別為：s，強項、優勢；w，弱項、劣勢；O，機會、機遇；T，威脅、對手。

SWOT分析思想是由安索夫于1956年提出來的，后來經過多人的發展而成為一個實用方法。這種分析方法的基本思路如圖1所示。首先是環境分析和企業能力分析，然后將企業的長處、短處與環境中的機會、威脅進行配對分析，形成應對環境的戰略設想，并進行持久競爭優勢檢驗，最后形成企業戰略。

圖1 SWOT分析程序

下面用SWOT分析平安保險公司馬鞍山分公司優勢和劣勢，面臨的機會和威脅，為馬鞍山分公司競爭戰略的選擇提供充分的依據。

（一）機會和威脅分析

機會(Opportunity)：政治法律環境不斷完善；安徽省委政府啟動一系列惠民政策；市場經濟的建立和不斷發展，國民經濟持續增長，人民生活的不斷改善，穩健的財政政策，積極的貨幣政策，人民幣匯率繼續保持穩定的匯率政策；人們保險意識不斷提高，養老制度和醫療制度改革，電子技術、網絡技術、信息技術不斷發展等為平安保險公司馬鞍山分公司的成長提供了良好的機遇。

威脅(Threat)：中國保險業務全面開放，取消所有保險及相關服務業地域限制：2004年10月29日，中國人民銀行上調金融機構存貸款基準利率O.27個百分點；泰康人壽和新華人壽進入馬鞍山保險市場等使平安保險公司馬鞍山分公司面臨著挑戰和威脅，馬鞍山市保險市場競爭將更加激烈。

（二）優勢和劣勢分析

優勢(Strength)：平安是中國第一家股份制保險公司，集團公司為上市公司；保費銷售增長率和資產收益率高于行業平均水平；產品開發和銷售方面技術領先；3A服務體系，獲“最佳保險服務”稱號；較完善的員工培訓，貫徹競爭、激勵、淘汰三大機制；平安獲中國壽險業最具競爭力品牌，獲國內金融業最高財務信用評級——AAA信用等級，獲“中國企業文化建設先進單位”稱號，連續四年獲“中國最受尊敬企業”稱號。

劣勢(Weakness)：平安保險馬鞍山分公司與中國人壽馬鞍山分公司相比，規模較小，市場占有率較低；以個人營銷為主，銷售渠道單一；營業網點少；內勤和外勤員工中展業、承保、核保核賠、客戶服務等高素質管理人才缺乏；保險服務價值鏈環節有時脫節；組織機構缺少正式的管理體系，造成控制不利。

（三）組合分析

平安保險馬鞍山分公司對于每一種外部環境和企業內部條件的組合，可以采取優勢一一機會(SO)組合、劣勢——機會(WO)組合、優勢——威脅(ST)組合、劣勢——威脅(WT)組合。

SO戰略：大范圍地進行產品開發和推銷，優化傳統品種結構，新型險(如投連險、分紅險、萬能險)產品開拓；實施品牌提升策略，提高顧客忠誠度；提升服務質量。

WO戰略：拓寬保險分銷渠道，加大營業網點；重視人才的儲蓄和培養；實施全過程銷售服務管理：重新設計組織結構以滿足業務發展需要。

ST戰略：建立公司產品、服務、品牌和經營機制的差異化。

WT戰略：集中精力和資源可將一些兼保障、投資和分紅較高的新型險種去開拓中、高收入階層客戶市場。

四、中國平安保險公司馬鞍山分公司的品牌發展策略

（一）品牌定位策略

品牌定位是指平安保險馬鞍山分公司通過對自身特點的判斷，確定自己的目標客戶，創造差異化的品牌，同時借助傳播的手段，讓消費者對品牌定位產生認知的過程。品牌定位的基本程序為：

1、明確自己的潛在競爭優勢 根據著名戰略家波特的描述，競爭優勢就是能為客戶創造價值的優勢。借助波特提出的關于辨別潛在競爭優勢的價值鏈分析法，保險企業首先應該找出自己在核保、理賠、個人銷售、團體銷售和代理銷售以及資金運用一系列價值鏈上的優勢點，在明確競爭優勢的基礎上選擇自己的競爭優勢。

2、選擇競爭優勢

首先，要考慮差別化利益是否符合值得開發的條件。對于馬鞍山分公司來說，一旦選擇某個差別化利益，重新調整的成本很高，所以要慎重。值得開發的差別化利益，應該是滿足重要性、區別性、優越性、溝通性、優先性，以及消費者承受能力和公司盈利性的要求。其次，確定差別化利益的多少。由于保險行業屬于金融行業，消費者一般都對其持審慎的態度，對保險企業提供的各種理財工具不僅有保值還有升值的要求，且金融行業也屬于服務業，因此，保險行業的品牌定位適于以一種利益為主，其他利益為輔的方式。

3、確定具體的差異化利益。隨著保險市場主體的不斷增加，競爭日益激烈，要想在市場競爭中確立自己的品牌定位，保險企業應考慮技術、成本、質量和服務等相關因素，確定具體的差別利益，其關鍵是找到具有比較競爭優勢的利益點，確立自己的品牌定位。

（二）品牌設計策略

1、采用責任增減，產生新險種

平安保險馬鞍山分公司可采取將現有保險險種的保險責任，根據市場需求新情況，從中進行增減，從而產生新險種的方法。例如，2003年3月太平洋產險對“神行車?！边@一險種進行了調整，重新推向市場。與年初的“神行車?！惫潭ńM合相比，開放式組合體現了公司“以人為本”的經營理念。在費率方面有兩個新特點：一是推出車險的高保障產品，即“一切險”；二是機動車輛保險的超市產品。

2、利用產品組合，進行險種創意

保險企業可利用各種組合方法，將現有的險種進行橫向、縱向、交叉組合，以求得適應市場需求，符合企業目標的險種創意?？刹捎靡韵庐a品組合方式：

（1）一張保單保全家。在一張保單下可有多個被保險人，可涵蓋主要家庭成員；一個被保險人可以投保多個險種，如主被保險人可以投保壽險、重疾、意外、醫療等險種。

（2）提供多種“套餐”，方便選擇。如提供保障型、理財型、養老型等套餐選擇，滿足不同群體的需要。

（3）保障責任擴展。使投保人投保任何一個計劃都可以擁有十余種保險保障，如生存保險金、身故保險金、重大疾病保險金、當投保人身故或失能時豁免整張保單未來交納的保費。

（4）保單不斷升級。使已購買保單的客戶，可以以現有保單為基礎加入保險企業不斷推出的附加險，使客戶獲得的保障更全面、功能更強。

總之，在實施產品策略時平安保險馬鞍山分公司必須以市場為導向，以市場的有效開發、滲透為手段，實現業務收入的可持續增長；同時，保險產品是金融類產品，新產品的推出不可避免地影響公司的資產、負債、資本等財務狀況。因此保險企業需要以謹慎穩健為原則，運用各種資產負債管理的有效手段，合理分配風險資本(risk capital)，在保證償付能力的條件下，充分挖掘公司的資本潛力，實現公司內含價值的有效提升。

（三）品牌營銷服務策略

服務滿意首先必須在全體員工中樹立“客戶第一”的觀念，沒有這樣的觀念，服務就不可能使客戶滿意。進行服務滿意管理的方法有：

1、服務意識的訓練

服務意識是經過訓練才能逐漸形成的。作為一種意識，它不由規則來保持，它必須內化在員工的人生觀里，成為一種自覺的思想體系。服務意識的訓練可以分為三個步驟：

掌握企業理念；分析服務得失；測定服務意識。

通過服務意識訓練，進而形成全員服務意識。對平安保險馬鞍山分公司來說，各部門之間的配合程度直接影響到員工對客戶服務的態度、水平和效率，員工對企業的滿意度決定客戶對企業的滿意程度，而客戶的滿意程度則可以決定企業的利潤。因此，只有樹立全員服務

意識，形成為客戶服務的企業文化，才能提高員工的滿意度，進而提高客戶的滿意度。

2、建立完整的服務指標

服務指標是保險企業內部為客戶提供全部服務的行為標準。如果說服務意識是服務的軟件保證，那么服務指標就是服務的硬件保證。保險企業可根據企業經營各流程分別建立相應的服務指標。

3、服務滿意行為的強化 制定客戶服務守則，對員工進行服務滿意級度的考查。當員工按照保險企業擬定的服務指標完成了使客戶滿意的服務時，保險企業可通過贊許、獎賞、參與企業的重大決策、職務提升等方式，對其行為進行強化，以鞏固和發揚這樣的行為。

4、進行服務質量控制

采取有力的措施來對服務質量進行控制，是提高客戶服務質量的重要保證?？蛇x擇的措施有：

（1）設立投訴監察。通過開辟暢通的溝通渠道，鼓勵對企業有不滿情緒的客戶投訴。如果投訴渠道不暢通，其結果是客戶的抱怨加深，同時損害企業的品牌形象。同時，在處理投訴的過程中，采取措施留住客戶。

（2）聘請服務質量監督員。保險企業可以從客戶中或社會上公開聘請一批專職或兼職的人員對企業的客戶服務質量定期進行監督。既可以取得公眾和消費者的認同，又能達到換位思考的目的。

（四）品牌傳播策略

傳播策略整合既要求保險企業不要過分迷信于廣告，又要求保險企業千萬不能忽視廣告對于品牌傳播整合的重要作用。因此，平安保險馬鞍山分公司在進行廣告策略整合時，應注意：

（1）公司在做廣告時，要先尋找一個有潛力的市場，進行市場調研，然后了解廣告對新的消費者的消費心理和消費習慣的需求。即要從“消費者請注意，我有什么樣的好產品”到“請注意消費者，他們需要什么”，再運用廣告等手段宣傳和美化產品以吸引消費注意，最后找到一個好的賣點，促使消費者購買。

（2）公司在做廣告時，要把握時機。通常的做法是將電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、POP和促銷等放在一個筐子里，然后一股腦撤向市場，強行向消費者灌輸信息，認為這樣就會產生效應。然而，不同的媒體，具有不同的作用，這種轟炸式廣告宣傳雖能帶動些銷售，但也會浪費很多企業的廣告費。因此，應根據不同的市場時期，對廣告的制作和發布采取不同的策略應對。

（3）廣告一定要連續進行。廣告有滯后性，因此投放一定要持續，千萬不能隨意停下來，否則就會引起很多猜測，如，企業是不是出什么事了，從而給企業和品牌帶來不利的影響。

（4）廣告要注意社會效應。正如美國歷史學家大衛·波特所指出：“現在廣告的社會影響力可以與具有悠久傳統的教會及學校相匹配。廣告主宰著宣傳工具，它在公眾標準形成中起著巨大的作用。”

參考文獻

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第二篇：中國平安保險公司

中國平安保險公司

一、運營情況

中國平安保險(集團)股份有限公司于1988年誕生于深圳蛇口，是中國第一家股份制保險企業，至今已發展成為融保險、銀行、投資等金融業務為一體的整合、緊密、多元的綜合金融服務集團。公司為香港聯合交易所主板及上海證券交易所兩地上市公司，股票代碼分別為2318和601318。

中國平安是中國金融保險業中第一家引入外資的企業，擁有完善的治理架構，國際化、專業化的管理團隊。中國平安遵循“集團控股、分業經營、分業監管、整體上市”的管理模式，在一致的戰略、統一的品牌和文化基礎上，確保整體集團朝著共同的目標前進。中國平安擁有中國金融企業中真正整合的綜合金融服務平臺，位于上海張江的中國平安全國后援管理中心是亞洲領先的金融后臺處理中心，公司據此建立起流程化、工廠化的后臺作業系統，并借助電話、網絡及專業的業務員隊伍，為客戶提供專業化、標準化、全方位的金融理財服務。通過業界首創的客戶服務節及萬里通、一賬通等創新的服務模式，為客戶提供增值服務。

中國平安的企業使命是：對股東負責，穩定回報，資產增值；對客戶負責，服務至上，誠信保障；對員工負責，生涯規劃，安居樂業；對社會負責，回饋社會，建設國家。中國平安倡導以價值最大化為導向，以追求卓越為過程，做品德高尚和有價值的人，形成了“誠實、信任、進取、成就”的個人價值觀，和“團結、活力、學習、創新”的團隊價值觀。集團貫徹“競爭、激勵、淘汰”三大機制，執行“差異、專業、領先、長遠”的經營理念。

中國平安的愿景是以保險、銀行、投資三大業務為支柱，謀求企業的長期、穩定、健康發展，為企業各相關利益主體創造持續增長的價值，成為國際領先的綜合金融服務集團和百年老店。

中國平安通過旗下各專業子公司及事業部，即保險系列的中國平安人壽保險股份有限公司（平安人壽）、中國平安財產保險股份有限公司（平安產險）、平安養老保險股份有限公司（平安養老險）、平安健康保險股份有限公司（平安健康險），銀行系列的平安銀行股份有限公司（平安銀行）、平安產險信用保證保險事業部（平安小額消費信貸），投資系列的平安信托投資有限責任公司（平安信托）、平安證券有限責任公司（平安證券）及中國平安證券（香港）有限公司（平安證券（香港））、平安資產管理有限責任公司（平安資產管理）及中國平安資產管理（香港）有限公司（平安資產管理（香港））、平安期貨有限公司（平安期貨）等，通過多渠道分銷網絡，以統一的品牌向超過5100萬名個人客戶和200萬名公司客戶提供保險、銀行、投資等全方位、個性化的金融產品和服務。

二、市場競爭力

中國平安擁有約41.7萬名壽險銷售人員及8.3萬余名正式雇員，各級各類分支機構及營銷服務部門3,800多個。截至2009年12月31日，集團總資產為人民幣9357億元，權益總額為人民幣917億元。2009年，集團實現總收入人民幣1528億元，凈利潤人民幣145億元。從保險業務收入來衡量，平安人壽為中國第二大壽險公司，平安產險為中國第二大產險公司。

2008年，中國平安進入《財富》世界500強，并成為入選該榜單的中國內地非國有企業第一名。2009年6月,在英國《金融時報》公布的2009“全球500強”企業榜單中，中國平安列全球壽險公司第二名，中國企業第八名，中

國非國有企業第一名。公司還是《福布斯》雜志2009“全球上市公司2000強”第141名。在2009的權威調查中，集團下屬平安壽險、平安產險的客戶滿意度均居行業首位。

三、發展競爭策略

1.建立良好的企業形象

作為“中國企業社會責任同盟”的發起人之一，中國平安致力于承擔社會責任。在依法經營、納稅的過程中創造企業的陽光利潤；在社會中盡到道德責任與慈善責任，將企業的核心價值觀貫徹在教育公益、紅十字公益、災難救助等公益事業中。

截至2009年底，中國平安已在全國各省市邊遠地區規劃援建100所平安希望小學，其中已經援建完成了84所（包括32所在建）；2009年，中國平安還出資人民幣1000萬元在全國平安希望小學設立了“中國平安希望獎學金”；連續六年開展中國平安勵志計劃，已獎勵學生2285人，獎金總額達到人民幣774萬元，2009年，中國平安啟動了勵志創業大賽，并向中國青少年發展基金會捐贈人民幣500萬元設立“中國平安勵志基金”；連續六年投入百萬，公益協辦中國少年兒童平安行動；連續八年組織無償獻血活動，員工無償獻血量近836.3萬CC，并向中華骨髓庫2003至2010年的所有造血干細胞捐獻者贈送一年期重大疾病和意外傷害保險，預計捐贈總保額逾人民幣7億元。中國平安因此獲得廣泛社會褒獎：公司連續八年獲評“中國最受尊敬企業”、連續五年獲評“中國最佳企業公民”、連續三年獲評“最具責任感企業”。

2.豐富企業文化內涵

企業文化是指企業在發展中逐步形成的一種為全體員工所認同并遵守的、帶有本組織特點的使命、愿景、宗旨、精神、價值觀和經營理念，以及這些理念在生產經營實踐、管理制度、員工行為方式與企業對外形象體現的總和。中國平安在發展歷程中，吸收了中華民族優秀傳統文化和西方現代管理思想的精華，逐步形成了獨具特色的企業文化，體現為中西合璧、古今貫通、知行合一的特點，定位于造就“以優秀的傳統文化為基礎，以追求卓越為過程，以價值最大化為導向，做一個高尚和有價值的人”。

2006年集團工作會議上，集團董事長馬明哲先生重新細化了平安企業文化十八年來的演進軌跡,將其分為五個階段：第一階段：創業精神（1988年）；

第二階段：儒家思想（1992年；思想觀）；第三階段：國際戰略（1994年；發展觀）；第四階段：價值文化（1999年；價值觀）；第五階段：執行/制度（2002年；行為觀）。2006，根據集團綜合金融的戰略目標，平安文化的發展觀進一步描述為追求“領先”的文化，要求每個機構搭建“領先”的平臺，要求在制定戰略和計劃時，要以“領先”為最核心的目標，在選拔人才、配置資源時，要以是否有利于實現領先為基本原則，在問責考核時，要以是否達到或靠攏“領先”為核心評判標準。

縱觀這些年，經過感性感悟、理性思索等階段，平安文化不斷完善升華，始終與時俱進，在戰略和策略上永葆先知、先覺、先行。每個時期，平安根據當時的形勢和需要，找到新的方法，共同探討、完善文化內涵，平安的企業文化就是這樣一點一滴不斷積累、豐富起來的。

平安的企業文化體現在平安的方方面面，《客戶服務》就是面向所有平安客戶的展現平安企業文化的窗口。它旨在向客戶傳達平安最新的資訊、最新的產品以及最新的服務。同時針對客戶日常生活需求，提供相關生活常識以及健康、理

財等與生活緊密相關的信息，體現了平安領先的服務理念?！犊蛻舴铡纺壳澳臧l行總量約為2800萬份。

3.增強企業社會責任

“企業社會責任”是指企業作為社會公民，為相關利益主體承擔廣泛的責任，使企業在謀求商業目的的同時，能夠通過自己負責任的行為，倡導并履行主流的社會價值觀念和道德理想，在為社會創造價值的同時，承擔起企業社會責任。

（1）對股東負責

股東投入資本，是對公司員工及管理者的信任。珍惜善用每一分資本，構建完善的公司治理結構，建立以價值最大化為導向的企業經營文化，使企業價值不斷增長，使股東獲得滿意的回報，才能贏得股東和投資者的長期信賴和支持。

（2）對客戶負責

企業與客戶關系主要是指企業對客戶的服務關系，包括企業了解客戶需求，并提供各種合理方法確保客戶滿意以及提供各種增值服務等內容?？蛻羰欠罩?；客戶滿意，是企業價值之源。努力為客戶提供全方位、個性化、專業化的產品及服務，是平安不懈的追求。

（3）對員工負責

公司是員工安身立命的依托，是職業發展的基礎，是事業成功和自我實現的舞臺。員工是公司價值成長的基石，是企業的血脈。公司對員工負責，員工奉獻于公司，發展于公司，才能實現員工價值與公司價值共成長。

（4）對社會負責

作為一家有著遠大抱負的企業，中國平安成立以來一直懷抱感恩之心反哺社會，積極參與各項社會公益事業，在教育公益、紅十字公益、災難救助等方面恪盡企業職責，這也是平安企業公民社會價值重要的外在體現。

2010年10月，中國平安在新加坡知名雜志Asia Insurance Review舉辦的“第14屆亞洲保險業大賞”評選中入圍“企業社會責任獎”（Corporate Social Responsibility Award）前三。

第三篇：中國平安保險公司企業文化分析

中國平安保險公司企業文化分析 中國平安是國內最早建立績效導向文化和“競爭、激勵、淘汰”機制的保險企業，具有典型的鷹文化特征，鷹一般追蹤目標，撲捕目標。中國平安靠強調勝出來凝聚員工，企業的成功也就意味著高市場份額和擁有市場領先地位。因此，中國平安也屬于典型的市場型企業文化，強調競爭力和生產率。平安的內部競爭貫穿到了經營管理的每一個環節。有部門之間的競爭，也有團體之間的競爭；市場占有率、規范管理、改革創新、隊伍建設，大大小小的競賽每年都會如期舉行。這讓員工在體會壓力的同時，也獲得了巨大成功。

中國平安保險股份有限公司于1988年誕生于深圳蛇口，是中國第一家股份制保險企業，至今已發展成為融保險、銀行、投資等金融業務為一體的整合、緊密、多元的綜合金融服務集團。中國平安的成功因素有很多，其中平安特有的企業文化是一個重要的方面。

企業文化是企業在發展中逐步形成的一種為全體員工所認同并遵守的、帶有本組織特點的使命、愿景、宗旨、精神、價值觀和經營理念，以及這些理念在生產經營實踐、管理制度、員工行為方式與企業對外形象體現的總和。中國平安在發展歷程中，吸收了中華民族優秀傳統文化和西方現代管理思想的精華，逐步形成了獨具特色的企業文化，體現為中西合璧、古今貫通、知行合一的特點，定位于造就“以優秀的傳統文化為基礎，以追求卓越為過程，以價值最大化為導向，做一個高尚和有價值的人”。

中國平安對企業文化有其獨到的認識：企業有資產沒人不行，企業有核心技術沒人不行，企業僅有人才也不行，企業需要一群有凝聚力的人，朝著一個方向，齊心協力，才能獲得成功。如何才能使企業人凝聚在一起？就需要建設一種優秀的企業文化，優秀的企業文化具有強大的凝聚力，為企業員工創造發展空間，吸引優秀人才，穩定人才，創造企業競爭優勢，使企業充滿活力，保持領先。只有優秀的企業文化才能有效協調企業員工，擰成一股繩，團結一致，創造性地運用企業資本和核心技能，產生強大的生產力。平安的企業文化體現在平安的方方面面，《客戶服務》就是面向所有平安客戶的展現平安企業文化的窗口。它旨在向客戶傳達平安最新的資訊、最新的產品以及最新的服務。同時針對客戶日常生活需求，提供相關生活常識以及健康、理財等與生活緊密相關的信息，體現了平安領先的服務理念。

平安企業文化是產生于改革開放的時代背景下，平安人在長期經營管理實踐中不斷探索，不斷創新，逐步形成的具有獨特個性，為廣大平安員工普遍接受和遵循的價值觀念、行為準則、組織制度以及物質形態的綜合體現。

平安的核心價值觀是：誠實，以誠待人，恪守承諾，光明磊落，率直做人；信任，互相尊重，彼此信賴，團結一致，齊心協力；進取，自強不息，拼搏奮斗，努力開拓，追求卓越；成就，創造業績，超越自我，體驗成功，實現價值。

平安團隊價值觀是：團結，實現價值的前提條件；活力，創造價值的力量保障；創新，實現價值的手段；學習，創造價值的動力源泉。

平安團隊經營理念是：長遠，人新我恒，平安為顧客終身提供忠誠的超值服務；領先，人專我新，在保持專業化經營和專業化服務的同時，不斷創新，保持領先；差異，人無我有，通過差異化戰略，向客戶提供別人沒有的超值的產品和服務；專業，人有我專，在差異化的前提下，實行專業化的經營和服務。

平安團隊的三大機制是：競爭，競爭是發展的動力，競爭是全方位的，具有持續性，競爭是比貢獻、比管理和比發展；激勵，激勵是潛能的催化劑，注重物質激勵更重視精神激勵、工作激勵、支持激勵、關懷激勵、競爭激勵；淘汰，淘汰是進步的必要，淘汰能保持活力，淘汰落后的思想和 過時的制度，淘汰落后者，不淘汰，就要被淘汰。

縱觀這些年，經過感性感悟、理性思索等階段，平安文化不斷完善升華，始終與時俱進，在戰略和策略上永葆先知、先覺、先行。每個時期，平安根據當時的形勢和需要，找到新的方法，共同探討、完善文化內涵，平安的企業文化就是這樣一點一滴不斷積累、豐富起來的并且相信還會越來越完善。

第四篇：中國平安保險公司案例及答案

中國平安保險集團股份有限公司是一家以保險業為主，融證券、信托、投資為一體的綜合性金融服務集團，是我國第一家國有控股的股份制保險公司，也是中國第一家有外資參股的全國性保險公司。在世紀之初平安保險又將爭創“世界500強400優”視為自己的理想目標。平安吸收了中國優秀傳統文化和西方現代管理思想的精華，形成了廣為外界贊譽的企業文化。

平安的企業使命是：對客戶負責，服務至上，誠信保障；對員工負責，生涯規劃，安家樂業；對社會負責，回饋社會，建設國家。平安倡導以價值最大化為導向，以追求卓越為過程，做品德高尚和有價值的人，公司形成了“誠實、信任、進取、成就”的個人價值觀，和“團結、活力、學習、創新”團隊價值觀，平安為員工描繪的遠景和抱負是：成為中國企業改革的先鋒和金融服務業學習的楷模，建設國際一流的綜合金融服務集團。

請你回答以下問題：

（1）哪些話描述了平安的生存目的？你認為平安的企業生存的目的描述是否值得改進？請你用一句話來為平安描述生存目的。

（2）在平安的企業使命中，哪些內容勾畫了企業的經營哲學？

（3）哪些話是對企業愿景（未來展望）的描述？平安的企業戰略目標是什么？

參考答案：

（1）企業生存目的：對客戶負責，服務至上，誠信保障。不足之處：過于籠統。用一句話概括：化解風險，祈禱平安。

（2）對員工負責，生涯規劃，安家樂業；對社會負責，回饋社會，建設國家。

（3）愿景：成為中國企業改革的先鋒和金融服務業學習的楷模，建設國際一流的綜合金融服務集團。戰略目標：爭創“世界500強400優”。

第五篇：中國平安保險公司戰略市場

中國平安保險公司的戰略管理案例分析

一、公司簡介

中國平安保險股份有限公司是中國第一家以保險為核心的，融證券、信托、銀行、資產管理、企業年金等多元金融業務為一體的緊密、高效、多元的綜合金融服務集團。公司成立于1988年，總部位于深圳。2004年6月和2007年3月，公司先后在香港聯合交易所主板及上海證券交易所上市，股份名稱“中國平安”。

中國平安是中國金融保險業中第一家引入外資的企業，擁有完善的治理架構，國際化、專業化的管理團隊。中國平安以“專業創造價值”為核心文化理念，倡導以價值最大化為導向，以追求卓越為過程，形成了“誠實、信任、進取、成就”的個人價值觀，和“團結、活力、學習、創新”的團隊價值觀。集團貫徹“競爭、激勵、淘汰”三大機制，執行“差異、專業、領先長遠”的經營理念。中國平安的愿景是以保險、銀行、投資三大業務為支柱，謀求企業的長期、穩定、健康發展，為企業各利益相關方創造持續增長的價值，成為國際領先的綜合金融服務集團和百年老店。自1980年以來，我國保險業快速發展，保險資金迅速積累，并已經形成了龐大的資金力量。但與此同時，也出現了一些亟待解決的新問題。保險資金投資收益率低便是其中一個突出問題，且此問題已成為我國保險業發展的瓶頸，危及我國保險業的持續健康發展。因此提高保險投資收益成為我國理論界和實務部門研究和關注的熱點問題。從成熟的保險資金投資變遷看，投資渠道均遵循了從單一到到多元的發展軌跡，投資風險方面的問題也日益凸現，尤其是由新的投資渠道引發的投資風險。另外，面臨新的投資渠道，我國現有的客觀條件很可能難以滿足資金運作的需求。這就需要從保險公司、金融證券市場政府三方分別進行有針對性的風險防范與控制及相關外部環境的改善。

二、公司戰略 如今，企業面臨的市場競爭加劇，有效的戰略管理越來越多的關系到企業如何進行市場定位，如何找出與競爭者的差異并利用它發揮出企業最大的競爭優勢。中國保險業正是一個競爭不斷加劇，具有潛力且不斷成熟的行業，平安保險公司作為保險業的一員，有各種因素制約和促進他的發展，所以進行有效的戰略管理對于可持續發展和獲得市場競爭的勝利至關重要。當前，世界經濟總體仍處于衰退之中，我國經濟回升向好的態勢還不確定，保險業平穩健康發展的任務還很艱巨。非壽險幾大傳統險種像企業財產險、與進出口相關的貨運險等業務，由于客戶投保意愿和支付能力降低，受到影響較明顯；車險、工程險等雖增長較快，但勢頭能否保持還有待觀察。但國民經濟回升向好的勢頭日趨明顯，為保險業發展奠定了經濟基礎，為下半年保險業繼續保持穩定發展提供了有利條件。保險市場運行呈現快中趨好的特點。一是業務較快增長。二是與經濟建設和人民生活密切相關的險種快速發展。三是市場秩序繼續好轉。四是風險得到有效防范。五是經營效益向好趨勢更加明顯。

在當前形勢下，中國平安實行多元化戰略：2002年，國務院批準中信集團、光大集團、平安集團為三家綜合金融控股集團試點。目前，中國平安以保險業為核心，已經實現銀行、保險和投資等三項業務交叉銷售，共享后援集中運營平臺，充分利用各種資源，降低服務成本。中國平安實行國際化戰略是中國金融保險業中第一家引進外資的企業，擁有完善的治理結構，國際化、專業話的管理團隊。中國平安遵循“集團控股、分化經營、分業監管、整體上市”的管理模式，在一致的戰略、統一的品牌和文化基礎上，確保集團整體朝著共同的目標邁進。SWOT分析

（一）競爭優勢

1、資金優勢，平安保險是我國首家股份制保險公司，也是我國第一家有外資參股的全國性保險公司，擁有完善的治理結構，國際化、專業化的管理團隊。他有廣泛的集資途徑。

2、品牌知名度高，客戶忠誠度高，受到廣泛的公眾認同并收到了多種社會榮譽。平安保險在2001年10月15日《資本》雜志2001中國最優質服務及最佳品牌大獎評選中獲“最佳保險服務大獎”，它又在2001年經權威評估機構中誠信國際信用評級有限公司評為“AAA”級信用，成為國內第一家獲得該等級的金融機構。

3、市場占有額優勢。平安保險繼人壽保險之后占有國內市場保險份額的20％左右，它旗下有財產和人壽兩個公司，財產保險排在中國人民財產保險和太平洋財產保險公司之后，列第三。（3）、中國平安擁有中國金融企業中真正整合的綜合金融服務平臺，位于上海張江的中國平安全國后援管理中心是亞洲領先的金融后臺處理中心，中國平安在一致的戰略、統一的品牌和文化基礎上，確保集團整體朝著共同的目標。（4）、中國平安建立了流程化、工廠化的后臺作業系統，并借助電話、網絡及專業的業務員隊伍，為客戶提供專業化、標準化、全方位的金融理財服務。（5）、中國平安是以保險、銀行、投資三大業務為支柱，謀求企業的長期、穩定、健康發展，為企業各相關利益主體創造持續增長的價值，是為國際領先的綜合金融服務集團。（6）、總體實力在國內金融保險巨頭中占優勢，資產等指標僅次于中國人壽。

（二）競爭劣勢（1）、國外保險企業的沖擊，以及國內保險企業競爭的激烈程度越來越高。（2）、市場份額下降，業務規模在幾大巨頭使用交叉銷售等綜合經營手段競爭中有所下滑。（3）、金融牌照比較單一。

（三）機會（1）、法律政策環境逐步完善，保險是社會的穩定器，為構建和諧社會，充分發揮保險作用，國家對保險采取支持政策，制定了一系列保險法律法規，完善制度，加強監督，促進保險規范發展。（2）、企業、公民的保險意識不斷提高。保險經過幾十年的發展，通過不斷地宣傳，人們對保險業的認識正不斷提升，保險意識也越來越強。（3）、城市化及客戶需求促使保險覆蓋率提高，近幾年我國經濟迅速發展，公民基本生活需求得到滿足，有更多的剩余資產滿足更高的生活需求。保險需求多樣化，如近幾年發展較快的汽車保險。（4）、人口總量促進保險發展，人口老齡化使壽險、養老險需求增加。

（四）威脅（1）、我國信用風險分擔機制不夠完善。信用調查評估、商賬追收等服務相對滯后，保險公司賠付后自身的追償成本高，導致承擔風險大。而且我國總體保險發展水品低，保險覆蓋面小。（2）、我國保險企業資本實力弱，資本充足率低，保險利潤率低，有的公司甚至虧損，致使保險總準備金提取水平不穩定，甚至出現負數。此外，中國加入WTO對中資保險企業也有一些不利的影響。

四、戰略優點

1、三大支柱業務穩步推進，綜合經營優勢日趨明顯

保險業：中國平安是我國最大的保險集團之一，擁有壽險第二，產險第三的

市場地位。銀行業：公司通過收購深圳商業銀行使銀行業務規模得到了迅速擴大。投資業： 證券業務在公司整體業務體系中的地位也不斷加強，2、先進的管理

⑴獨具優勢的資產管理平臺

⑵后援集中提升服務，降低成本，控制風險

3、股權結構合理（旗下的公司相互制約，相互促進）

4、國際化團隊。投資與研究團隊——由投資管理（資產配置）、股票投資、固定收益投資、基金投資、量化投資、投資研究、信用評估等部門組成。運營交易團隊——以“規范化、標準化、專業化”為宗旨，數十位業內專家集團高層管理團隊超過1/2來自海外。

5、不斷優化的業務結構

無論是炒股,還是信用卡、理財,客戶不用那么麻煩,一張卡就可以了。平安就是對一個客戶,往縱深方向發展挖掘,而且,這種綜合金融模式已經開始發揮效應。

6、相比于其它以銀行或證券為主導的金融控股公司，保險出身的平安顯然擁有更具強勢的銷售文化：二十年間，平安積累了四十萬樂于每天尋找新的銷售機會的保險代理人。這也使得平安壽險公司的交叉銷售工作顯得更為重要由于金融產品的不同特性，以及壽險代理人的整體水平參差不齊，撬動平安壽險軍團仍然并非易事。在銷售上,中國平安的交叉銷售,也是競爭對手不可模仿的。交叉銷售基于強大的后臺支撐系統。光是平安科技的IT員工就達到2000多人,這在其他保險公司比較少見。平安的后臺管理非常到位,可以支撐中國平安的人員管理、績效管理等等。

如今，盡管從表面上看，平安的公司結構與其它多家大型金融控股公司并沒有太大差異，但在實際操作層面，與目前國內更多流于形式的綜合金融集團相比，平安已經是最為接近金融超市核心競爭力的一家。

五、戰略缺點

1、銷售機制的缺陷

公司進入后，隨著專業代理人、經紀人等中介機構的進入，會對傳統的保險營銷構成挑戰。保險公司的營銷主要形式是自營和代理兩種。中介市場不夠發達：代理業務、經紀人業務及網上銷售業務比重較小。在代理營銷方面，存在代理人隊伍專業化程度偏低、法律法規知識薄弱、代理體系單一的特征，如目前中資保險公司的代理業務局限于銀行代理、汽車銷售、外資進出口公司代理等方面。在直銷方面：沒有充分建立團隊營銷的機制，存在以個人展業為主的現象，具有一定的盲目性。

2、顧客容易流失，需不斷開發新市場

產品的無形性及業務人員的服務態度、心理狀態變化都會影響保險公司建立穩定的客戶群，使潛在的準保戶的忠誠度減弱、流動性增強。

3、保險資金運用結構不盡合理

保險方面，各種險的資金分配不均衡，使得資金傾向性比較明顯

4、保險資金運用渠道依然狹窄

（一）銀行存款；

（二）買賣債券、股票、證券投資基金份額等有價證券；

（三）投資不動產；

（四）投資渠道要符合法律規定

5、產品難以得到消費者的認同。

保險險種與其他許多產品的不同之處，就在于它是一種無形商品，是一種勞務商品，是一種以風險為對象的特殊商品。它既不能在保戶購買之前向其展示某種樣品，也不能在保戶購買之后使其保留某種物質形態的實體。保險險種的不可感知性特征對保險公司的營銷具有重要影響。與有形產品相比較，由于保險商品沒有自己獨立存在的實物形式，保險公司很難 通過陳列、展示等形式直接激發保戶的購買欲望，也很難為消費者提供檢查、比較、評價的依據。對購買者而言，保險商品是抽象的、無法預知購買效用的，因此，保險商品的購買過程帶有很強的不確定。

六、提供建議

（一）品牌定位策略 品牌定位是指平安保險公司通過對自身特點的判斷，確定自己的目標客戶，創造差異化的品牌，同時借助傳播的手段，讓消費者對品牌定位產生認知的過程。品牌定位的基本程序為：

1、明確自己的潛在競爭優勢根據著名戰略家波特的描述，競爭優勢就是能為客戶創造價值的優勢。保險企業首先應該找出自己在核保、理賠、個人銷售、團體銷售和代理銷售以及資金運用一系列價值鏈上的優勢點，在明確競爭優勢的基礎上選擇自己的競爭優勢。

2、選擇競爭優勢

首先，要考慮差別化利益是否符合值得開發的條件。對于公司來說，一旦選擇某個差別化利益，重新調整的成本很高，所以要慎重。值得開發的差別化利益，應該是滿足重要性、區別性、優越性、溝通性、優先性，以及消費者承受能力和公司盈利性的要求。其次，確定差別化利益的多少。由于保險行業屬于金融行業，消費者一般都對其持審慎的態度，對保險企業提供的各種理財工具不僅有保值還有升值的要求，且金融行業也屬于服務業，因此，保險行業的品牌定位適于以一種利益為主，其他利益為輔的方式。

3、確定具體的差異化利益。隨著保險市場主體的不斷增加，競爭日益激烈，要想在市場競爭中確立自己的品牌定位，保險企業應考慮技術、成本、質量和服務等相關因素，確定具體的差別利益，其關鍵是找到具有比較競爭優勢的利益點，確立自己的品牌定位。

（二）品牌設計策略

1、采用責任增減，產生新險種

平安保險公司可采取將現有保險險種的保險責任，根據市場需求新情況，從中進行增減，從而產生新險種的方法。

2、利用產品組合，進行險種創意

保險企業可利用各種組合方法，將現有的險種進行橫向、縱向、交叉組合，以求得適應市場需求，符合企業目標的險種創意?？刹捎靡韵庐a品組合方式：

（1）一張保單保全家。在一張保單下可有多個被保險人，可涵蓋主要家庭成員；一個被保險人可以投保多個險種，如主被保險人可以投保壽險、重疾、意外、醫療等險種。（2）提供多種“套餐”，方便選擇。如提供保障型、理財型、養老型等套餐選擇，滿足不同群體的需要。

（3）保障責任擴展。使投保人投保任何一個計劃都可以擁有十余種保險保障，如生存保險金、身故保險金、重大疾病保險金、當投保人身故或失能時豁免整張保單未來交納的保費。（4）保單不斷升級。使已購買保單的客戶，可以以現有保單為基礎加入保險企業不斷推出的附加險，使客戶獲得的保障更全面、功能更強。

總之，在實施產品策略時平安公司必須以市場為導向，以市場的有效開發、滲透為手段，實現業務收入的可持續增長；同時，保險產品是金融類產品，新產品的推出不可避免地影響公司的資產、負債、資本等財務狀況。因此保險企業需要以謹慎穩健為原則，在保證償付能力的條件下，充分挖掘公司的資本潛力，實現公司內含價值的有效提升。

（三）品牌營銷服務策略

服務滿意首先必須在全體員工中樹立“客戶第一”的觀念，沒有這樣的觀念，服務就不可能使客戶滿意。進行服務滿意管理的方法有：

1、服務意識的訓練

服務意識是經過訓練才能逐漸形成的。作為一種意識，它不由規則來保持，它必須內化在員工的人生觀里，成為一種自覺的思想體系。服務意識的訓練可以分為三個步驟：掌握企業理念；分析服務得失；測定服務意識。

通過服務意識訓練，進而形成全員服務意識。對平安保險公司來說，各部門之間的配合程度直接影響到員工對客戶服務的態度、水平和效率，員工對企業的滿意度決定客戶對企業的滿意程度，而客戶的滿意程度則可以決定企業的利潤。因此，只有樹立全員服務意識，形成為客戶服務的企業文化，才能提高員工的滿意度，進而提高客戶的滿意度。

2、建立完整的服務指標

服務指標是保險企業內部為客戶提供全部服務的行為標準。保險企業可根據企業經營各流程分別建立相應的服務指標。

3、服務滿意行為的強化 制定客戶服務守則，對員工進行服務滿意級度的考查。當員工按照保險企業擬定的服務指標完成了使客戶滿意的服務時，保險企業可通過贊許、獎賞、參與企業的重大決策、職務提升等方式，對其行為進行強化，以鞏固和發揚這樣的行為。

4、進行服務質量控制

采取有力的措施來對服務質量進行控制，是提高客戶服務質量的重要保證?？蛇x擇的措施有：（1）設立投訴監察。通過開辟暢通的溝通渠道，鼓勵對企業有不滿情緒的客戶投訴。如果投訴渠道不暢通，其結果是客戶的抱怨加深，同時損害企業的品牌形象。同時，在處理投訴的過程中，采取措施留住客戶。

（2）聘請服務質量監督員。保險企業可以從客戶中或社會上公開聘請一批專職或兼職的人員對企業的客戶服務質量定期進行監督。既可以取得公眾和消費者的認同，又能達到換位思考的目的。

（四）品牌傳播策略

傳播策略整合既要求保險企業不要過分迷信于廣告，又要求保險企業千萬不能忽視廣告對于品牌傳播整合的重要作用。因此，平安保險公司在進行廣告策略整合時，應注意：

（1）公司在做廣告時，要先尋找一個有潛力的市場，進行市場調研，然后了解廣告對新的消費者的消費心理和消費習慣的需求，再運用廣告等手段宣傳和美化產品以吸引消費注意，最后找到一個好的賣點，促使消費者購買。

（2）公司在做廣告時，要把握時機。通常的做法是將電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、POP和促銷等放在一個筐子里，然后一股腦撤向市場，強行向消費者灌輸信息，認為這樣就會產生效應。然而，不同的媒體，具有不同的作用，這種轟炸式廣告宣傳雖能帶動些銷售，但也會浪費很多企業的廣告費。因此，應根據不同的市場時期，對廣告的制作和發布采取不同的策略應對。

（3）廣告一定要連續進行。廣告有滯后性，因此投放一定要持續，千萬不能隨意停下來，否則就會引起很多猜測。

（4）廣告要注意社會效應。正如美國歷史學家大衛·波特所指出：“現在廣告的社會影響力可以與具有悠久傳統的教會及學校相匹配。廣告主宰著宣傳工具，它在公眾標準形成中起著巨大的作用?！?/p>

中國保險業基本概況

隨著中國保險業進入深化改革、全面開放、加快發展的新階段，保險業服務經濟社會的領域越來越廣，承擔的社會責任越來越重：從四川汶川大地震到百年盛事北京奧運、從交強險制度實施到房地產投資解禁、從應對國際金融危機到參與醫療糾紛調解、從養老社區投資到新農村合合作醫療建設、從農業保險覆蓋面擴大到環境責任保險試點啟動??保險業正在努力提高科學發展和服務經濟社會全局的能力，在探索中國特色保險業發展道路和保障民生方面取得顯著成就。如今，保險業站在新起點，進入了新階段，我國正在成為新興的保險大國。從2006年-2010年的5年間，中國保險業取得了令世界矚目的發展成績，保險公司從93家發展到146家，中國保險全行業高管人員由1.45萬人發展到2.94萬人，營銷員由156萬人發展到330萬人，精算、核保核賠、投資等專業技術人員日益成長，為行業更大的發展提供了有力的人才保障和智力支持。我國保險業的保費收入規模增長迅速，2009年保費收入已達到11137.3億元，提前一年實現了保險業“十一五”規劃列出的保費收入超萬億的目標。2010年，我國保費收入達到14500億元，2010年底保險公司總資產超過5萬億元，是2005年的3.3倍，2010年1—12月，全國實現保費收入1.45萬億元。其中，財產險保費收入3895.6億元；人身險保費收入1.06萬億元。保險賠付3200.4億元，其中財產險賠付1756.03億元；人身險賠付1444.4億元。

目前，中國保險業呈現出原保險、再保險、保險中介、保險資產管理相互協調，中外資保險公司共同發展的市場格局。到2010年底，國內有7家保險公司資產超過千億元、2家超過五千億元、1家超過萬億元。專業性的保險資產管理公司、健康險公司、養老險公司逐步成長并成為市場的重要力量，初步形成以國有商業保險公司為主、中外保險公司并存、多家保險公司競爭的格局。

在未來，中國保險業及保險公司將面對更激烈的市場競爭，對中國保險業及保險公司進行SWOT分析,能讓我們對中國保險業及保險公司未來的發展有一個清醒的、客觀的認識。中國保險業發展的優勢(strength)和劣勢(weakness)分析自1980年以來，短短三十幾年間，在改革開放政策的推動下，中國的保險也取得了令世人矚目的成就，盡管在此期間經歷了曲折的發展，但在世界保險業市場上，中國保險業及保險公司仍具有較強的競爭和發展優勢，具體表現在：

1、政策環境好

2、國民經濟持續快速穩定發展、總量排名世界第一

3、金融市場健康良性發展；外匯儲備過萬億美元，居世界第一

4、外貿高速增長、總額保持世界第三

5、固定資產投資增長；中等收入以上人群不斷壯大、居民儲蓄余額達16.7萬億元，同比增長13.3%

6、監管機構鼓勵保險業做大做強

7、消費者對中國保險業本土文化的認同感

8、后發優勢

9、業務快速發展

10、市場體系逐步健全

11、體制改革進展順利

12、法律法規初步完善

13、保險監管逐步與國際接軌

我國保險業發展在發展中具備諸多優勢的同時也存在一些劣勢,主要表現在：

1、保險業整體規模較小、供給主體數量少且分散

2、資本金規模小、承保能力有限

3、缺乏保險市場需求的價格彈性、保險費率總體水平偏低

4、管理技術落后

5、企業形象和品牌效應不突出

6、優秀高級管理人才短缺

7、產品普遍趨同、差別化特征不明顯

8、保險新企業的進入和老企業的退出存在著障礙。中國保險業發展的機會(opportunity)和威脅(threat)分析 我國保險業發展的機會（O）主要表現在：

1、全球經濟一體化

2、風險的分散性決定了保險的國際性

3、資本市場日益成熟

4、自然災害日趨頻繁

5、保險深度、保險密度較低

6、需求潛力巨大，保險業發展空間較大

7、保險消費意識的不斷增強

8、保險中介機構發展很快、專業化趨勢愈加明顯

9、網絡通信技術的飛速進步

我國保險業發展的威脅（T）主要表現在：

1、市場競爭的加劇

2、中資保險市場份額會降低

3、優秀保險人才會流失

4、償付能力可能會不足

5、部分公司可能會經營困難、甚至倒閉 SWOT配合戰略

SO戰略(優勢機會戰略)要求發揮優勢，利用機會，具體表現為：采取積極戰略，選擇性地增設機構數量；鼓勵多方位、多渠道的創新；擴大對外開放力度、加強國際合作；大力發展中介市場、強化專業化分工，確保成本控制和服務專業化；提高網絡保險在業務規模中的占比；針對保險的預期需求和潛在的購買力，加強產品的升級換代，盡快實現由傳統產品向現代產品的轉變；完善綜合經營的政策、提高投資收益的占比；擴大保險的覆蓋面和滲透度；通過積極的監督政策，發揮后發優勢，提高保險業在金融業的比重。

WO戰略(劣勢機會戰略)要求利用機會，克服劣勢，具體表現為：利用全球經濟一體化的機會，擴大對外開放、加強國際合作，提高保險業整體規模；引進投資、增設機構數量，擴大資本金規模、提高承保能力；制定費率政策，加強監督檢查力度，提高保險費率總體水平；利用網絡技術，加強管理技術、技能的培訓；

培育基礎好、有潛力的重點企業；培養與引進并重，選擇優秀高級管理人才，加強管理人員及銷售人員的培訓力度，提高內部管理效率。ST戰略(優勢威脅戰略)要求利用優勢，回避威脅，具體表現為：利用保險業發展政策環境好、國民經濟持續快速穩定發展、金融市場健康良性發展的優勢，通過快速發展，將蛋糕做大，回避威脅；利用固定資產投資增長、外貿高速增長的優勢，大力發展財產、貨物保險；利用中等收入人群多、居民儲蓄余額大的優勢，大力發展人壽保險，回避威脅；利用消費者對我國保險業本土文化的認同感優勢，回避中資保險市場份額降低的威脅；利用外匯儲備多的優勢，開發外匯投資類產品，提高收益，回避償付能力可能不足的威脅。

WT戰略(劣勢威脅戰略)要求減少劣勢，回避威脅，具體表現為：通過發展，減少保險業整體規模較小的劣勢；通過擴容，減少資本金規模小、承保能力有限的劣勢；通過監管，減少保險費率總體水平偏低的劣勢；通過引進，減少管理技術落后的劣勢；通過培養，減少企業形象和品牌效應不突出、優秀高級管理人才短缺的劣勢。我國保險業發展面臨的機會

（一）重大政策陸續出臺，保險業發展環境進一步優化

近年來，國家一系列重大政策陸續出臺，擴大了保險業的影響，極大地改善了保險業發展的環境，提高了保險業在經濟社會中的地位，保險業正處于歷史上最好的時期。2006年3月頒布的國家“十一五”規劃，是歷次國家規劃中涉及保險內容最豐富、定位最明確和政策指導性最強的一次。6月國務院23號文件《關于保險業改革發展的若干意見》的出臺，預示著我國保險業改革發展迎來了歷史性的機遇，明確了保險業改革發展的方向，解決了保險業發展的相關重大問題。9月保監會頒布的行業“十一五”規劃，提出了保險業未來五年發展的主要目標和任務。10月國際保險監督官協會第13屆年會在我國的成功舉辦，進一步擴大了我國保險業的國際影響。

（二）宏觀經濟各項指標健康運行，保險業發展基礎進一步夯實 國家經濟和社會發展所取得的巨大成就，為保險業的改革發展創造了十分有利的宏觀環境和經濟條件，保險業發展的基礎進一步鞏固。我國經濟發展水平和綜合實力已經躍上了一個新臺階，GDP實現總額近21萬億元，同比增長10.7%，經濟總量排名世界第四；2006年國家財政收入近4萬億元，同比增長24％；外匯儲備繼2006年2月份超過日本、名列世界第一后，10月份又跨過萬億美元大關，實現歷史性的跨越，到2006年底達到10 663億美元；外貿增長24.1%，前10個月外貿總額已超過去年總值，繼續保持世界第三；全國居民儲蓄余額已達到16.7萬億元，城鎮居民人均可支配收入增長10.4%；2007年2月27日上證指數達到歷史新高3 049.77點，滬生300指數漲幅躍入世界五強，A股融資總額世界第三，總市值達到7萬億元。目前中國正處于工業化、城鎮化加速發展時期，世界經濟的發展經驗證明，這必然是經濟高速發展時期。今后國內需求潛力巨大，勞動力供給非常充足，其消費潛力和消費需求正處于上升階段，市場經濟體制和宏觀調控的日趨完善，也給中國經濟發展提供了制度保證。

（三）業務快速發展，保險業實力顯著加強，在金融業的地位進一步提高

2006年，全國保費收入5 641.4億元，同比增長14.4%；保險公司總資產1.97萬億元，比2005年底增長29%；資金運用余額17 785億元，同比增長26.2%。

針對我國金融業全面對外開放、市場競爭日趨激烈的情況，保險業把握了銀行、證券業改革和股市好轉的大好時機，進行較大規模的投資，促進了金融結構的優化和市場資源的配置，提高了保險業的地位和作用。持股市值超過社?；鸷妥C券公司，成為僅次于基金和QFII的第三大機構投資者。人壽股份成為民生銀行第一大流通股股東，人壽股份與人壽集團出資46.5億元全部認購中信證券增發的5億Ａ股，成為中信證券第二大股東。平安集團成為浦東發展銀行第一大流通股股東；出資49億元收購深圳商業銀行89.2%的股權，取得完全控股權。人壽股份與花旗集團聯合成功收購廣東發展銀行，人壽股份取得20%的股權。

（四）保險潛力還沒有得到有效開發，特別是壽險業市場前景廣闊。

從我國目前的人壽保險市場來看，全國人壽保單持有量（即保險深度）僅為10%，其中北京為28%，上海略高也小于40%。而目前全世界壽險保單覆蓋率的平均水平為150%，最高的日本接近600%、臺灣地區超過230%、香港地區也已經突破100%。按照業界認可的假定，有30%～40%的中國人口有能力持有人壽保單，從現在10%的保險深度提高到20%～30%，保費收入將比目前翻上四番，我國壽險市場的前景可以說相當廣闊。2006年，新單壽險保費收入2 357.91億元，占壽險總保費收入的58.06%；各類資本投入保險熱情不減，截至2006年10月，保監會共收到39個設立保險公司的申請，擬注冊資本總額達140億元我國保險業發展戰略的建議

（一）利用機會、發揮優勢、克服劣勢、回避威脅，全面實施SWOT配合戰略 市場開放促進了保險市場的發展，為又好又快發展提供了新動力和新活力，而風險的分散性決定了保險的國際性，因此必須利用全球經濟一體化、資本市場的日趨成熟、保險消費意識的不斷增強、保險需求潛力巨大、網絡通信技術的飛速進步的大好機會，發揮政策環境好的優勢，克服各種劣勢、回避不利威脅，積極推動市場化進程。根據經濟學理論和國際保險業發展的經驗，保險業的發展呈現顯著的“S”型發展特征，當人均GDP處于1 000～3 000美元時，保險業快速發展，當達到3 000美元之后，將呈現出加速增長的態勢。我國人均GDP快速增長，2006年已達到2 069美元，整體進入了錢納里工業化中級階段，保險業將呈現快速發展態勢。我國保險業將充分利用資本、技術、人力、結構和制度五大后發優勢，全面實施SWOT配合戰略。

（二）建設深圳保險創新發展試驗區,實現區域跨越式發展，推進改革深化

近年來，保險業創新已打破了傳統模式和領域，開始探索綜合創新發展的新路子，建設保險創新發展試驗區是新的歷史時期，落實科學發展觀，促進保險業改革創新，又好又快做大做強中國保險業的重要舉措。為此，建設保險創新發展試驗區不能只停留在研究層面，要積極認真落實有關內容，因為只有落實，才能充分發揮深圳特區在改革創新的體制機制優勢、毗鄰港澳連接國際國內市場的區位優勢、經濟金融全國領先，高新技術、民營經濟發達的獨特優勢，在保險業發展速度、經營績效、誠信服務、對外開放、政府支持等方面為全國保險業發展樹立榜樣，并在管理體制、產品創新、綜合經營等方面先試先行、積累經驗，條件成熟時向全國推廣；才能為中國特色的保險業發展探路，才能通過試驗區的示范、輻射和帶動作用，促進全國新一輪的改革、創新與發展。

（三）拓寬保險資金運用渠道，提高保險資金的收益，實現全面綜合經營

保險資金積極拓寬投資渠道，在保險公司經營中的地位日益突出，2006年保險資金收益率5.82%，創歷史新高。5家保險機構成為中國銀行A股IPO的戰略 投資者，認購金額15.2億元，占戰略配售總額的38.3%；9家保險機構成為工商銀行A股IPO的戰略投資者，占戰略配售總額的51.6%。今后保險資金運用要大膽創新，要發揮不同于銀行的作用，減少企業和項目通過銀行進行的間接融資，實現資本的更有效配置，應探討進一步提高保險資金進入證券市場的比例，研究設立基金管理公司、以抵押貸款的方式進入房貸市場的問題，研究解決以債券方式投資于政府大型基礎設施、直接投入房地產市場的可行性方案?？梢灶A見，隨著綜合經營的推進，銀行、證券、保險、基金、信托等不同行業之間交叉的情況將更加普遍。

（四）客觀看待外資公司的發展，加快保險業的結構調整，促進公平競爭

2006年，全國外資公司保費收入259.21億元，占市場份額4.59%，同比下降2.33%，一些外資保險公司憑借其成熟穩健的經營理念、完善的內控管理手段及良好的風險管控意識，獲得市場的認可，而有些公司沒能找到自己的市場定位。中國保險業要客觀看待世界保險格局的變化趨勢，加快結構調整，重點扶持幾家保險公司，逐步建立大型保險公司、大型金融集團間相互持股的保險經濟結構，成為能夠主導國內保險市場，抗衡外資保險公司的大型保險集團，利用當前A股市場的有利契機，中國人壽和平安已完成A股發行上市，中再集團的注資工作業已完成，下一步要盡快完成太平洋集團改制等工作。同時要適當保留一些專業性強、經營靈活的中小型保險公司，放寬保險公司組織形式的限制，除國有獨資保險公司及股份有限保險公司外，還要有相互保險公司、保險合作社和個人保險等。為切實維護我國保險行業的利益，創造公平的競爭市場環境，盡快取消外資的營業稅率等特殊超國民待遇，逐步取消外資壽險公司只能采用合資公司形式的限制。

（五）建立三大現代監管體系，提高保險業市場掌控能力近年來，我國保險業減少沖擊的關鍵是提高保險業的國際競爭力和風險控制力，因此要積極開展國際保險監管合作，擴大與其他金融監管機構的信息交流，充分發揮政府監管、市場調節、行業自律和社會監督的合力作用，加強對跨境保險交易活動的監控，建立包括以政府監管部門為主體的國家保險監管系統、以行業協會為主體的自律系統、以社會評估機構為主體的信用評級制度體系。

小結：中國保險市場具有廣闊的發展前景和市場潛力。中國經濟增長的內在動力依然較強，“十二五”時期是我國深化改革開放，加快轉變經濟發展方式的攻堅時期，經濟社會發展的大趨勢為保險業發展提供了難得的機遇，也提出了新的、更高的要求。未來我國保險業將由外延式發展向內涵式發展轉型，完善主體多元化、競爭有序的市場體系，豐富保險產品創新、營銷渠道，拓寬服務領域，提升服務水平，促進東、中、西部保險市場的協同發展。