第一篇：淺談品牌策略

誤區(qū)之一：做品牌就是做銷量

片面追求銷量的結(jié)果，往往導(dǎo)致對品牌的其它要素如：品牌知名度、美譽(yù)度、忠誠度、品牌聯(lián)想等的建設(shè)視而不見，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。在很多企業(yè)營銷主管的營銷計(jì)劃中，常常一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升，把產(chǎn)品銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo)。這些營銷主管們大都有一個(gè)“共識”：做銷量就是做品牌，只要銷量上來了,品牌自然會(huì)得到提升。這是非常錯(cuò)誤的觀點(diǎn)。

片面追求銷量的結(jié)果往往導(dǎo)致對品牌其它要素如：品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠度、品牌聯(lián)想等的建設(shè)視而不見，最終導(dǎo)致品牌的崩潰。

例如三株的隕落，就是片面追求銷量，忽視品牌其它要素建設(shè)的結(jié)果。當(dāng)年的三株，廣告何其兇猛，銷售何其龐大，但是，龐大的銷售量并沒有支撐起不倒的品牌大廈，僅僅因一場官司，外強(qiáng)中干的三株便轟然倒塌，如流星般隕落。

今天的哈藥集團(tuán)，同樣憑借鋪天蓋地的廣告傾泄，贏得了銷售額的增長，據(jù)稱哈藥的廣告投入每增加一倍，銷售額便要翻一番。但是，哈藥在公眾中的品牌形象如何呢？從蓋中蓋“捐贈(zèng)”希望工程事件和大大小小的報(bào)刊質(zhì)疑文章中，我們不難得出結(jié)論。

一個(gè)木桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板。可以肯定地說，哈藥如果繼續(xù)目前的策略，而不盡快加強(qiáng)對其短邊的建設(shè)：美譽(yù)度、忠誠度的提升以及品牌聯(lián)想的建立，木桶的水將會(huì)慢慢地枯竭。 為了達(dá)到擴(kuò)大銷量的目的而經(jīng)常性的進(jìn)行促銷活動(dòng)，我們認(rèn)為是對品牌的貶值。經(jīng)常性的促銷會(huì)給人價(jià)格不真實(shí)的感覺，消費(fèi)者更愿意等至促銷時(shí)才去購買你的產(chǎn)品，一些忠誠的消費(fèi)者也會(huì)因?yàn)楦械健笆芷垓_”離你而去。

廣告應(yīng)該達(dá)到兩個(gè)目的：一是銷量的增長，二是品牌形象的提升和品牌資產(chǎn)的積累。如果只是滿足了其中一個(gè)目的，都不能說是成功的廣告。縱觀一些成功的品牌，不僅注重銷量，更注重建立一個(gè)永續(xù)經(jīng)營的品牌，甚至在某些時(shí)候，銷量是次要的，品牌的建立才是最重要的。

這方面的例子舉不勝舉：可口可樂、海爾、美的等從來都是既要眼前的利益，更要長遠(yuǎn)的利益；既要銷量，更要品牌積累。也只有這樣的品牌才可以縱橫馳騁、長盛不衰。誤區(qū)之二：做品牌就是做名牌

名牌僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名，品牌包括更多的內(nèi)容，知名度僅僅是品牌的一個(gè)方面。名牌可以通過高額廣告費(fèi)造就，名牌只要不斷叫賣就可以形成；而要建立一個(gè)品牌，則是一個(gè)復(fù)雜又浩大的工程。

很多企業(yè)認(rèn)為，名牌就是品牌，甚至將名牌作為企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的最高目標(biāo)，而對于品牌，一直處于“霧里看花，水中望月”的階段。那么，名牌和品牌的區(qū)別究竟在哪里呢？

首先，名牌僅僅是一個(gè)高知名度的品牌名,品牌包括更多的內(nèi)容,知名度僅僅是品牌的一個(gè)方面。品牌（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“烙印”，其實(shí)也非常形象地表達(dá)出了品牌的含義--“如何在消費(fèi)者心中留下烙??？”品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號、廣告風(fēng)格的無形總和。品牌相對名牌，具有更深層的內(nèi)涵和價(jià)值。

其次，從創(chuàng)建的過程上來講，名牌可以通過高額廣告費(fèi)造就,名牌只要不斷叫賣就可以形成；而要建立一個(gè)品牌，則是一個(gè)復(fù)雜又浩大的工程，包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計(jì)、核心理念確定、品牌符號運(yùn)用、品牌場景設(shè)計(jì)、廣告調(diào)性設(shè)計(jì)等等一系列的工作，并且，品牌的建設(shè)并不是一個(gè)短期的工程，它需要品牌管理者常年累月、戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢的小心經(jīng)營。每一次的產(chǎn)品推廣、每一次的廣告運(yùn)作，無不凝聚著品牌管理者的心血和汗水。一個(gè)名牌或許一次廣告運(yùn)動(dòng)就可以達(dá)到，而一個(gè)強(qiáng)勢品牌的樹立，卻是漫長歲月考驗(yàn)的結(jié)晶。可口可樂經(jīng)歷了100多年的風(fēng)雨洗禮，柯達(dá)、萬寶路、雀巢、強(qiáng)生等強(qiáng)勢品牌也非一朝一夕之功，其鮮明的品牌個(gè)性、強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)，絕非短期行為所能成就。國內(nèi)許多大企業(yè),尤其是保健品企業(yè),片面的追求短期效

益，片面地追求知名度，而忽視產(chǎn)品品質(zhì)等一系列完整的品牌建設(shè)工作，往往不堪一擊。

最后，從它們各自發(fā)揮的作用來講，品牌比名牌的力量更強(qiáng)大、時(shí)間更持久、效果更明顯。單純的知名度除了能在短期內(nèi)促進(jìn)銷售外，并不能對產(chǎn)品長期利益做出更多的貢獻(xiàn)。人們更換品牌越來越多地取決于精神感受，真正的品牌，被賦予了一種象征意義，能夠向消費(fèi)者傳遞一種生活方式，強(qiáng)勢品牌最終可以影響人們的生活態(tài)度和觀點(diǎn)，從而為企業(yè)帶來長久的效益。而國內(nèi)許多所謂?quot;名牌“，一味地追求高知名度和曝光率，最終卻未能獲得品牌所應(yīng)該具有的附加價(jià)值！

所幸，國內(nèi)許多擁有”名牌“的企業(yè)已經(jīng)意識到建設(shè)品牌的重要性。上海家化從一個(gè)以產(chǎn)品銷售為主要經(jīng)營理念的企業(yè)，成功地轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)以品牌經(jīng)營為重心的企業(yè)，使一個(gè)虧損的”名牌“--六神，一躍成為沐浴液市場的第二品牌，不僅實(shí)現(xiàn)了銷售目標(biāo)，更成功更新了原?quot;名牌”老化、保守的形象，創(chuàng)造了一個(gè)“名牌”再生的神話！ “名牌”一詞的出現(xiàn)，是我國特定市場環(huán)境下產(chǎn)生的特定名詞，是一種俗稱,從嚴(yán)格意義上來講是不準(zhǔn)確、不科學(xué)的，更不應(yīng)成為企業(yè)發(fā)展和追求的目標(biāo)。企業(yè)只有及時(shí)轉(zhuǎn)變認(rèn)知上的錯(cuò)誤，樹立正確和規(guī)范的“品牌經(jīng)營”觀念，竭盡全力把自己打造為強(qiáng)勢品牌，才能長盛不衰、永立市場不敗之林！

誤區(qū)之三：商標(biāo)等于品牌

商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，它使消費(fèi)者便于識別。但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此，品牌不僅僅是一個(gè)區(qū)分的名稱和符號，更是一種綜合的象征，需要賦予形象、個(gè)性、生命。

品牌與商標(biāo)是極易混淆的一對概念，在我們和企業(yè)打交道的過程中，我們發(fā)現(xiàn)很多人把這兩個(gè)術(shù)語混用、通用。這使得一部分企業(yè)錯(cuò)誤地認(rèn)為，產(chǎn)品進(jìn)行商標(biāo)注冊后就成為了一個(gè)品牌。果真如此的話，那所有在工商局注冊了的商標(biāo)都可以稱之為品牌了。 事實(shí)上，兩者是既有聯(lián)系，又有區(qū)別。

一、商標(biāo)是品牌的一部分。商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱部分，它使消費(fèi)者便于識別。但品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不止于此，品牌不僅僅是一個(gè)區(qū)分的名稱和符號，更是一種綜合的象征，需要賦予形象、個(gè)性、生命。品牌標(biāo)志和品牌名的設(shè)計(jì)只是建立品牌的第一道工作，也是必不可少的一道程序。但要真正成為品牌，還要著手品牌個(gè)性、品牌認(rèn)同、品牌定位、品牌傳播、品牌管理等各方面的內(nèi)容完善。這樣，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識，才會(huì)由形式到內(nèi)容、從感性到理性、從淺層到深入，從而完成由未知  認(rèn)識  理解  確信  行為的階梯，形成忠誠顧客。

二、商標(biāo)是一種法律概念，而品牌是市場概念。

商標(biāo)的法律作用主要表現(xiàn)在：

1 通過商標(biāo)專用權(quán)的確立、轉(zhuǎn)讓、爭議仲裁等法律程序，保護(hù)商標(biāo)權(quán)所有者的合法權(quán)益； 促使生產(chǎn)經(jīng)營者保證商品質(zhì)量，維護(hù)商標(biāo)信譽(yù)。 品牌的市場作用主要表現(xiàn)在：

1品牌，是企業(yè)與消費(fèi)者之間的一份無形契約，是對消費(fèi)者的一種保證，有品牌與無品牌的產(chǎn)品相比，消費(fèi)者更多地信賴有品牌的產(chǎn)品。

2品牌，是消費(fèi)者選擇商品的依據(jù)，消費(fèi)者曾經(jīng)在一棵品牌樹上摘到一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。這種消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的積累與運(yùn)用，無論對消費(fèi)者還是企業(yè)都是一件有意義的事情。 3品牌，是規(guī)避單純價(jià)格競爭的一種手段，因?yàn)槠放频奶赜懈郊觾r(jià)值，消費(fèi)者可以多一點(diǎn)額外的付出。 4品牌，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤最大化的保證，每一個(gè)新產(chǎn)品的推出，都可以借原品牌增加價(jià)值。 5品牌，是身份和地位的象征，有力地促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立企業(yè)形象。

三、商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的。當(dāng)消費(fèi)者不再重視你的品牌，品牌就一無所值了。紅塔山據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)評估，其品牌

價(jià)值達(dá)400億元，這400億不同于銀行的存款，而只是存在于消費(fèi)者的頭腦中，假若有一天因?yàn)槠放瞥霈F(xiàn)危機(jī)，消費(fèi)者對紅塔山的信心下降，那么這400億元可能就變成了300億元、200億元甚至更少。誤區(qū)之四：品牌是靠廣告打出來的

目前，國內(nèi)許多企業(yè)都認(rèn)為：只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立一個(gè)品牌!目前，國內(nèi)許多企業(yè)都認(rèn)為：只要加大廣告投入，進(jìn)行鋪天蓋地的媒體轟炸，就可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，樹立一個(gè)品牌！“品牌不是靠廣告打出來的嗎？”一個(gè)大型企業(yè)的副總堅(jiān)信不移地說。事實(shí)果真如此嗎？ 今年哈藥集團(tuán)的廣告額支出達(dá)10億元，其覆蓋面之廣、播出頻率之高、投資額之大遠(yuǎn)勝于當(dāng)年的“標(biāo)王”。其蓋中蓋的明星廣告，不僅引起輿論的非議、司法的糾紛，更觸發(fā)了眾多消費(fèi)者對蓋中蓋廣告的反感情緒。哈藥是否認(rèn)真思考過：蓋中蓋在消費(fèi)者心目中的品牌形象如何？在狂轟亂炸的廣告之后建立了怎樣的品牌資產(chǎn)？ 這不禁又令人想起了秦池，這個(gè)以廣告戰(zhàn)創(chuàng)造銷售神化的品牌，最終還是一蹶不振！然而，仍然有許多的中國企業(yè)在重蹈覆轍，前仆后繼地踏進(jìn)這個(gè)品牌創(chuàng)建的“陷阱”！

品牌知名度可以在短期內(nèi)達(dá)到，而品牌的聯(lián)想?yún)s是品牌建設(shè)的一個(gè)長期工程，它是在品牌長期的運(yùn)動(dòng)中建立的資產(chǎn)；作為保持品牌穩(wěn)定銷

售的主要指標(biāo)--品牌忠誠度更不是短期廣告所能達(dá)成的，除了完善的品牌規(guī)劃設(shè)計(jì)和持續(xù)優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費(fèi)者心中建立的價(jià)差效應(yīng)（與其他品牌比較，顧客愿意作出多大程度的額外付出）；同時(shí)，消費(fèi)者對品牌品質(zhì)的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質(zhì)恒定如一，更有對品牌在發(fā)展過程中提出的創(chuàng)新要求。所以，創(chuàng)建一個(gè)品牌，何止廣告那么簡單！

寶潔認(rèn)為：消費(fèi)者購買的是品牌，而非產(chǎn)品的功能，產(chǎn)品的功效是品牌的核心本體，但是品牌還有獨(dú)特的個(gè)性和特色，產(chǎn)生和消費(fèi)者情感及信賴的聯(lián)系，以與競爭品牌區(qū)分。在這樣一個(gè)策略指導(dǎo)下進(jìn)行品牌的廣告運(yùn)作，不僅會(huì)在廣告中提供給消費(fèi)者產(chǎn)品功能的利益，更傳遞給消費(fèi)者一個(gè)品牌的主張和情感的利益，在品牌整體的規(guī)劃和設(shè)計(jì)之下進(jìn)行的廣告運(yùn)“都是對品牌有效的投資”，貫穿所有的品牌運(yùn)動(dòng)，不拘時(shí)間和空間，而非只是短期的巨額廣告投入；品牌的創(chuàng)建，廣告只是利用工具，而非依賴的法寶！于是，我們看到了飄柔、汰漬、舒膚佳、佳潔士等一大批品牌大軍，占據(jù)了我國日化用品市場的大部分江山。這樣的佳績，只憑廣告戰(zhàn)是做不到的，正確的品牌規(guī)劃+持續(xù)的傳播推廣才是寶潔品牌雄霸天下的真正原因！

創(chuàng)建一個(gè)國際大品牌，是每個(gè)中國企業(yè)的夢想，但是，只有廣告是不夠的，它更需要企業(yè)冷靜的頭腦和正確創(chuàng)建品牌的方法。

誤區(qū)之五：做產(chǎn)品就是做品牌

在十幾年前有一塊表就是一種榮耀，那是產(chǎn)品力時(shí)代，現(xiàn)在是品牌力的時(shí)代，僅僅產(chǎn)品優(yōu)秀遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。戴手表：戴時(shí)間？戴款式？戴品牌？

一塊普通的手表幾十元、幾百元，一塊勞力士，一塊雷達(dá)可以高達(dá)幾千、幾萬。這十倍的價(jià)格差異僅僅是產(chǎn)品間的差距嗎？

不。產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的質(zhì)量、材料、款式的確有差異，但這種物理差異不可能有10倍、100倍，勞力士、雷達(dá)價(jià)值主要在于品牌而不是產(chǎn)品。品牌不僅僅意味著產(chǎn)品的優(yōu)秀--質(zhì)量、性能、款式的全面優(yōu)秀，還意味著一種身份，心理消費(fèi)才是真正的重點(diǎn)。在十幾年前有一塊表就是一種榮耀，那是產(chǎn)品力時(shí)代，現(xiàn)在是品牌力時(shí)代，僅僅產(chǎn)品優(yōu)秀遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。大街上幾十元幾百元的手表很少有人問津，而價(jià)值千金的名表卻成了許多人熱烈的渴望與追求。因?yàn)閯诹κ?、雷達(dá)是體驗(yàn)自我價(jià)值、體現(xiàn)優(yōu)越感的絕佳道具。

同樣的產(chǎn)品，貼不貼品牌的標(biāo)簽，對消費(fèi)者而言意義完全不一樣。產(chǎn)品競爭與品牌競爭完全是兩個(gè)不同層面的競爭。坐奔馳的人與坐夏利的人是兩個(gè)層面的人，在很多“半被動(dòng)消費(fèi)”中，物的享受反而是其次，品牌帶給他的意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過產(chǎn)品本身。有品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，相對無

品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，消費(fèi)者更愿意購買，并愿意付出更多的代價(jià)。品牌讓產(chǎn)品升華，品牌做得越久積累越多，產(chǎn)品則不然。 有了產(chǎn)品,有了市場,并不意味著有了強(qiáng)勢品牌。

如果品牌領(lǐng)先其它競爭對手的原因是產(chǎn)品屬性,那么這個(gè)品牌在將來會(huì)被別的品牌所趕超。

誤區(qū)之六：做廣告創(chuàng)意就是做品牌

廣告創(chuàng)意，作為策略的重要部分，能使你的品牌發(fā)出耀眼光芒，但如果過分迷信廣告的威力，必將使你的品牌成為一個(gè)無法成長的幼童，迷失在市場的潮流中。

北京葉茂中營銷策劃有限公司的宣言中有這樣的一句話“沒有好創(chuàng)意就去死吧！”所以，在接到客戶的JOB ORDER的時(shí)候，總是會(huì)聽到這樣的話“我們的品牌就全靠你們的創(chuàng)意了……”面對客戶殷切又信任的目光，我們常常會(huì)有神圣的使命感，但是，品牌是否真的靠一兩個(gè)好的廣告創(chuàng)意就可以樹立？廣告創(chuàng)意又該在品牌的發(fā)展過程中發(fā)揮怎樣的作用？

一般陷入這個(gè)誤區(qū)的企業(yè)都對品牌的概念知之甚少，對怎樣創(chuàng)建品牌也是一知半解，他們認(rèn)為：好的廣告創(chuàng)意就能樹立起品牌。這就陷入了一個(gè)為創(chuàng)意而創(chuàng)意的誤區(qū)，這樣的觀念是十分錯(cuò)誤和危險(xiǎn)的。

第一，“為創(chuàng)意而創(chuàng)意”脫離了市場背景和企業(yè)的實(shí)際情況。一個(gè)好的廣告創(chuàng)意，應(yīng)該是建立在一個(gè)正確的策略基礎(chǔ)之上的，目標(biāo)市場、品牌狀況、競爭品牌、產(chǎn)品特點(diǎn)、目標(biāo)人群、品牌定位、廣告目的、訴求重點(diǎn)等等，在遵循這一大策略的前提下，發(fā)展而成的創(chuàng)意概念才是正確、有效的，任何脫離策略的所謂“好創(chuàng)意”，除了拿去獲獎(jiǎng)，對品牌是不能作出有效貢獻(xiàn)的。如最近一個(gè)摩托車的電視廣告，僅僅為了能和航空母艦搭上鉤，生硬地做出了一版關(guān)于航空母艦和摩托車的廣告，其品牌優(yōu)點(diǎn)、品牌定位則毫無體現(xiàn)，整個(gè)廣告讓人不知所云，甚至連品牌名都沒有讓人記住，這樣的“好創(chuàng)意”難道還能塑造出品牌？！

第二，“為創(chuàng)意而創(chuàng)意”忽略了營銷其他環(huán)節(jié)的配合。品牌營銷中的每一塊“木板”，只有環(huán)環(huán)相扣、緊密配合，才能使品牌營銷發(fā)揮最大作用，僅僅依靠廣告創(chuàng)意這塊木板，而忽視其他方面的建設(shè)和配合，最終只會(huì)事倍功半，使“桶中的水”越來越少，品牌的創(chuàng)建便會(huì)成為“水中月”般的夢幻！

第三，“為創(chuàng)意而創(chuàng)意”沒有考慮產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升。許多企業(yè)往往會(huì)認(rèn)為只要不斷推出好創(chuàng)意，品牌形象就會(huì)越來越完整，越來越豐滿，品牌就可以被消費(fèi)者永遠(yuǎn)接受，他們往往忽略了對產(chǎn)品的創(chuàng)新、品質(zhì)的提升，即使銷量下滑，他們也會(huì)認(rèn)為“是不是我們的廣告沒有創(chuàng)意？”，而沒有想到他們的產(chǎn)品已經(jīng)對消費(fèi)者失去了吸引力。寶潔

公司就將創(chuàng)新作為企業(yè)最重要的經(jīng)營理念，它在全球擁有2500項(xiàng)專利，樹立了一個(gè)又一個(gè)日化用品業(yè)的里程碑，從而使創(chuàng)新也成為品牌認(rèn)同中的重要部分！

那么如何創(chuàng)建鮮明的品牌認(rèn)同，并且讓廣告創(chuàng)意對品牌作出有效的投資呢？

首先，應(yīng)進(jìn)行策略性的品牌分析，包括顧客分析、競爭者分析和自我品牌分析。在這里應(yīng)當(dāng)注意，是品牌分析，而非市場分析。品牌分析涉及品牌形象、品牌策略、品牌遺產(chǎn)、企業(yè)組織價(jià)值、品牌力量等等關(guān)于品牌方面的內(nèi)容，和營銷分析有很大的區(qū)別。然后，在品牌分析的基礎(chǔ)上，建立一套完整的品牌認(rèn)同系統(tǒng)，包括基本認(rèn)同和延伸認(rèn)同，必須從以下四個(gè)方面進(jìn)行創(chuàng)建：1產(chǎn)品，2企業(yè)，3性格，4符號。雖然這是四個(gè)完全不同的概念，但是它們卻有一個(gè)共同的目的，就是利用這些不同的層面，建立更清晰、更豐富、更與眾不同的品牌認(rèn)同。最后，是品牌認(rèn)同傳播系統(tǒng)，根據(jù)認(rèn)同中能提供的、比較有利的點(diǎn)進(jìn)行品牌定位，并針對某個(gè)目標(biāo)群進(jìn)行積極的傳播。在這一過程中，作為最后傳播表現(xiàn)的廣告創(chuàng)意的確舉足輕重，但是，也必須在正確的策略之下進(jìn)行，而非無的放矢、“為創(chuàng)意而創(chuàng)意”。當(dāng)然，在品牌廣告執(zhí)行之后，應(yīng)當(dāng)隨時(shí)進(jìn)行效果追蹤。

我們在給圣象做品牌整合策劃時(shí)，提出了“讓生命與生命更近些”的理念，作為圣象的品牌核心認(rèn)同。這一理念的提出，是基于對品牌的策

略性的分析基礎(chǔ)之上的。我們的目標(biāo)是使圣象成為地板行業(yè)的第一品牌，所以，這一具有深刻的人文內(nèi)涵的品牌理念，區(qū)別于所有競爭對手，并力求引起目標(biāo)消費(fèi)群的共鳴，品牌廣告片表現(xiàn)以此為創(chuàng)意概念而展開，運(yùn)用品牌的符號--大象演繹出一幅壯觀、感人的畫面，同時(shí)，我們?yōu)槭ハ笏茉炝?“關(guān)心人、愛護(hù)人、自由、和諧、博大”的品牌個(gè)性，這樣的一個(gè)理念和個(gè)性，使廣告創(chuàng)意富有張力，并有廣闊的創(chuàng)作空間，每一次的廣告創(chuàng)作，都加強(qiáng)了同一個(gè)理念，都對品牌的資產(chǎn)作出了有效的貢獻(xiàn)！

廣告創(chuàng)意，作為策略的重要部分，能使你的品牌發(fā)出耀眼光芒，但如果過分迷信廣告創(chuàng)意的威力，必將使你的品牌成為一個(gè)無法成長的幼童，迷失在市場的潮流中！誤區(qū)之七：曲解品牌概念

經(jīng)常有人把品牌與企業(yè)混為一談，把品牌與產(chǎn)品混為一談，把品牌與市場混為一談，把品牌與名牌混為一談。

客觀地說，現(xiàn)在企業(yè)已經(jīng)越來越重視品牌，但品牌這個(gè)經(jīng)常被企業(yè)掛在嘴邊的字眼，事實(shí)上沒有幾個(gè)人真正理解它的內(nèi)涵。經(jīng)常有人把品牌與企業(yè)混為一談，把品牌與產(chǎn)品混為一談，把品牌與市場混為一談,把品牌與名牌混為一談。其實(shí)品牌操作中的很多原則可以幫助企業(yè)成功得更快更持久。

品牌是消費(fèi)者與產(chǎn)品有關(guān)的全部體驗(yàn)。品牌不是產(chǎn)品，產(chǎn)品只是其中的一個(gè)方面。

品牌也不是企業(yè)，企業(yè)其實(shí)是一個(gè)投資者--品牌的經(jīng)營者。真正面向消費(fèi)者、接觸消費(fèi)者的是品牌。一個(gè)企業(yè)可以做立意完全不同的產(chǎn)品，可以把兩個(gè)完全不同的產(chǎn)品做成兩個(gè)不同的品牌，也可以把兩個(gè)同類產(chǎn)品做成不同的品牌。一個(gè)品牌的兼容產(chǎn)品必須遵循品牌的核心價(jià)值，任何違背品牌精神的延伸或動(dòng)作，都會(huì)傷害品牌形象，削弱品牌資產(chǎn)。

品牌建設(shè)的第一個(gè)基本工作是明確品牌的核心價(jià)值。品牌的核心價(jià)值特指可以兼容多個(gè)產(chǎn)品的理念。比如摩托羅拉的核心價(jià)值：帶給消費(fèi)者隨時(shí)隨地的通訊方便和自由感，不受地域、時(shí)間的約束。品牌是在消費(fèi)者心中建立的，核心價(jià)值其實(shí)是消費(fèi)者對品牌理解的概括，比如旁氏的核心價(jià)值：絕對不會(huì)對我們說謊，如果有任何東西能使我們更美麗，旁氏就會(huì)將它制造出來。核心價(jià)值可以刻畫產(chǎn)品的價(jià)值，也可以刻畫消費(fèi)者本身，還可以刻畫品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系，比如捷豹的核心價(jià)值：捷豹不屑模仿，正如其車主一樣。捷豹與其他汽車的不同不在于其外形和制造工藝，這種不同在于靈魂、情感和不步后塵。

品牌建設(shè)的第二個(gè)基本工作是理清品牌的角色關(guān)系。

主品牌：代表消費(fèi)者從購買中得到的主要期待，主品牌所代表的價(jià)值正是影響購買決定和使用經(jīng)驗(yàn)的主要核心。比如：海爾小王子，海爾就是主品牌，就是消費(fèi)者購買價(jià)值的核心所在。

副品牌：一個(gè)品牌用以區(qū)分在品牌系統(tǒng)中產(chǎn)品線的某個(gè)部分。比如：９９９胃泰、９９９帕夫林中的“胃泰”和“帕夫林”。

背書品牌：向消費(fèi)者再次確定，這些產(chǎn)品一定會(huì)帶來所承諾的功能優(yōu)點(diǎn)，因?yàn)檫@個(gè)品牌背后的公司是一個(gè)實(shí)質(zhì)的、成功的組織，這個(gè)組織只可能生產(chǎn)優(yōu)秀的產(chǎn)品。比如：寶潔。

品牌背書者：與背書品牌一樣是一種擔(dān)保，不同的是背書品牌是企業(yè)，品牌背書者則是人，可以是企業(yè)家，比如微軟的比爾·蓋茨，也可以是形象代言人，比如耐克的喬丹。

品牌建設(shè)的第三個(gè)基本工作就是重視品牌認(rèn)同的設(shè)計(jì)。

驅(qū)動(dòng)品牌資產(chǎn)的最終實(shí)現(xiàn)是消費(fèi)者對品牌的印象和看法。但消費(fèi)者對品牌的考量是多方面的，品牌塑造中，重要的不僅僅是你對消費(fèi)者怎么說，更重要的是你為消費(fèi)者真正準(zhǔn)備了什么。品牌認(rèn)同就是對品牌細(xì)致入微的設(shè)定，包括產(chǎn)品、企業(yè)、個(gè)性、符號等全方位的品牌內(nèi)容。品牌認(rèn)同經(jīng)傳播后，被消費(fèi)者所認(rèn)知的品牌印象的總結(jié)就是品牌形象。說得白一點(diǎn)，品牌形象是?quot;消費(fèi)者怎么看你“，品牌認(rèn)同則

是指”你期待別人怎么看你“。在這里，如果說品牌認(rèn)同是企業(yè)設(shè)定的”內(nèi)因“,那么品牌形象則是消費(fèi)者自然而然得到的”結(jié)果“。誤區(qū)之八：缺乏品牌的核心價(jià)值

反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。

品牌的核心價(jià)值是品牌的精髓，它代表了一個(gè)品牌最中心、且不具時(shí)間性的要素。一個(gè)品牌最獨(dú)一無二且最有價(jià)值的部分通常會(huì)表現(xiàn)在核心價(jià)值上。海爾的核心價(jià)值是”真誠“，品牌口號是”真誠到永遠(yuǎn)“，海爾的星級服務(wù)、產(chǎn)品研發(fā)都是對這一理念的詮釋和延展；諾基亞的核心價(jià)值是 ”科技以人為本“，同樣的，諾基亞不斷的推出創(chuàng)新產(chǎn)品，以人為本的設(shè)計(jì)來打造其高科技形象。

全力維護(hù)和宣揚(yáng)品牌核心價(jià)值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的秘訣。 可口可樂、雪碧的品牌核心價(jià)值承載著美國文化中”樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難“的精神內(nèi)涵與價(jià)值觀。盡管可口可樂、雪碧的廣告隔一段時(shí)間就換，甚至大相徑庭，人物、廣告語、情節(jié)都會(huì)有很大變化，但任何一個(gè)廣告都會(huì)體現(xiàn)出上述品牌核心價(jià)值，就像張惠妹主演的雪碧廣告中，以”我終于可以做一回自己了“、”表達(dá)真的我“、”我就是我，雪碧“等極為煽情的廣告語演繹著雪碧”張揚(yáng)自我、獨(dú)立掌握自己的命運(yùn)“的品牌價(jià)值與內(nèi)涵。

反觀我們國內(nèi)的很多品牌，幾乎不存在對品牌核心價(jià)值的定位，廣告十分隨意，訴求主題月月新、年年變，成了信天游。盡管大量的廣告投入能促進(jìn)產(chǎn)品銷售，但幾年下來卻發(fā)現(xiàn)品牌資產(chǎn)沒有得到有效積累。 例如紅塔山，雖然有很高的知名度，但我們冷靜的思考一下，它的核心價(jià)值到底是什么？從”天外有天，紅塔集團(tuán)“的形象廣告看，可以總結(jié)為輝煌、壯觀。那么，它的所有廣告是否都在堅(jiān)持這一路線呢？例如”紅塔名品賀千禧“的廣告，我們就看不到它的堅(jiān)持。 企業(yè)產(chǎn)品的多樣化，一般都是通過品牌延伸，新老產(chǎn)品共用已打響的品牌。這時(shí)，經(jīng)營品牌核心價(jià)值就顯得更為重要了。其實(shí)，國際范圍內(nèi)眾多家電企業(yè)麾下的幾百種家電產(chǎn)品都用同一個(gè)品牌，主要是因?yàn)橄M(fèi)者對冰箱、洗衣機(jī)、彩電、音響等產(chǎn)生信賴的原因，都可以歸結(jié)為一個(gè)共同點(diǎn)，即對這一品牌在技術(shù)、品質(zhì)、服務(wù)、親和力上的高度認(rèn)同。如果缺乏這種認(rèn)同，整個(gè)品牌體系將會(huì)混亂無序。誤區(qū)之九：品牌形象朝令夕改

很多的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強(qiáng)勢品牌。

品牌形象是指消費(fèi)者怎樣看待你的品牌，它反映的是品牌當(dāng)前給人的感覺。例如迪斯尼的品牌形象：歡樂的、刺激的。

堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象是一些國際品牌走向成功的不二法門。坐擁百年輝煌的可口可樂，上百年來一直強(qiáng)調(diào)它是”美味的、歡樂的“，從未改變。從1886年到現(xiàn)在，可口可樂用過的代表性廣告語達(dá)100多條，如：美味又清新、享受一杯歡樂飲品、好味道的象征、可口可樂……好時(shí)光、永遠(yuǎn)的可口可樂等等，從未偏離既定的軌道?？煽诳蓸方K于樹立起鮮明的強(qiáng)勢品牌形象。萬寶路也一樣，50年來一直堅(jiān)持鄉(xiāng)村牛仔形象；力士一直堅(jiān)持用國際影星作形象代言人，詮釋其”美麗的“承諾，達(dá)70年之久。

牛仔服裝的著名品牌Lee曾因中途改變其形象而陷入困境。Lee最初的廣告語是：最貼身的牛仔。應(yīng)該說，它在那些大都宣傳自己”領(lǐng)導(dǎo)潮流、高品味、最漂亮“的牛仔服市場中擁有了自己獨(dú)特的個(gè)性。但廣告播出后很短的時(shí)間，便遭到了中間商特別是零售商的反對，他們自恃更了解消費(fèi)者的心理，認(rèn)為消費(fèi)者要購買的是時(shí)裝，應(yīng)宣傳產(chǎn)品的時(shí)尚和品味，而Lee避開時(shí)尚宣傳貼身，太理性太陳舊。Lee接受了這一意見，改變了策略，兩年后，Lee陷入困境。在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)的基礎(chǔ)上，Lee重新回到了原來的定位：最貼身的牛仔。經(jīng)過持續(xù)不斷的宣傳一直到今天，Lee終于在強(qiáng)者林立的牛仔服裝市場中樹立起其”最貼身“的形象。

很多的經(jīng)驗(yàn)告訴我們，如果品牌形象朝令夕改，最終將無法建立強(qiáng)勢品牌。像旭日升冰茶，最開始是一對雙胞胎，廣告詞是”越飛越高，旭日升“，后來是一群年輕人歡快的場面：一種好心情，一種好滋味，暢快的感覺總是最美。近來，又換成了劉德華和一個(gè)女子在派對舞會(huì)上跳舞的場景。在這里，我們找不到一條貫穿始終的主線，這樣下去的后果是不言而喻的。

堅(jiān)持品牌形象的統(tǒng)一，應(yīng)該將所有的人所有的動(dòng)作都往同一個(gè)方向努力，讓每一個(gè)品牌行為都對品牌資產(chǎn)積累有所貢獻(xiàn)，讓點(diǎn)點(diǎn)滴滴的傳播動(dòng)作都成為品牌資產(chǎn)的積累和沉淀。

堅(jiān)持橫向統(tǒng)一：一個(gè)時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣，各營銷環(huán)節(jié)一系列品牌行為圍繞同一個(gè)主題展開。

堅(jiān)持縱向統(tǒng)一：1年、2年……10年、20年……堅(jiān)持同一個(gè)主題、同一個(gè)風(fēng)格，比如絕對伏特加，不同國家，不同年代都堅(jiān)持統(tǒng)一的表現(xiàn)。誤區(qū)之十：品牌個(gè)性不鮮明

在品牌的傳播中，企業(yè)界普遍存在著一種不好的氣氛：跟隨潮流、人云亦云。這導(dǎo)致了似乎所有的產(chǎn)品都是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)出來的，毫無個(gè)性可言。

在品牌的傳播中，企業(yè)界普遍存在著一種不好的氣氛：跟隨潮流、人云亦云。這導(dǎo)致了似乎所有的產(chǎn)品都是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)出來的，毫無個(gè)

性可言。在產(chǎn)品日益同質(zhì)化的今天，如果在傳播上仍不能有所區(qū)別，將會(huì)很快地淹沒在信息的海洋中，被人遺忘。

其實(shí)，品牌就像是一個(gè)人。想想看，一個(gè)沒有任何個(gè)性的人，當(dāng)你與他見面后，再埋首于繁忙的工作中，你會(huì)很快地想不起他是誰。而一個(gè)特別的人，或者是戴著棒球帽，或者是鼻子上穿個(gè)金屬圈，或者是很胖，或者是很瘦，你就能在過后的日子想起他，因?yàn)樗c眾不同的特征。

我們曾服務(wù)一個(gè)品牌，是一種葡萄汁，客戶第一次把這種飲料給我們看的時(shí)候，我們沒有任何感覺，在超市的貨架上，它太不起眼了，和它身邊的同類產(chǎn)品幾乎沒有任何區(qū)別。如何使它從眾多的競品中”跳出來“，賦予它與生俱來的獨(dú)特氣質(zhì)，我們可以說是絞盡腦汁。最后，我們給了它綠一俠的造型和”現(xiàn)代武俠文化“的內(nèi)核，宣揚(yáng)一種”神秘,特立獨(dú)行“的品牌個(gè)性，在青少年中引起了共鳴。

這是一個(gè)價(jià)值觀念多元化的社會(huì)，人們不再像六七十年代，穿同樣的黃布軍裝，唱同一首歌，崇拜同一個(gè)偶像。人們可以有各種各樣的主張，各種各樣的選擇。而人們總是按照自己的喜好和個(gè)性去選擇自己喜歡的品牌。這就創(chuàng)造了一種需求：人們需要不同個(gè)性的品牌。 那些隨大流毫無性格試圖爭取所有人的產(chǎn)品，實(shí)際上將被所有人所不取。這就是絕大多數(shù)產(chǎn)品至今仍默默無聞的真正原因。

誤區(qū)之十一：品牌可以任意延伸

”東方不亮西方亮“的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方。在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。

”東方不亮西方亮“的想法使多元化發(fā)展戰(zhàn)略被一些企業(yè)認(rèn)為是防范風(fēng)險(xiǎn)和增進(jìn)效益的良方。在多元化發(fā)展過程中，企業(yè)最容易誤入品牌延伸的陷阱。

美國的派克筆，一直以價(jià)高質(zhì)優(yōu)著稱，是上層人士身份的象征。后來生產(chǎn)每支僅三美元的低檔筆，結(jié)果不但沒有順利打入低檔筆市場，反而喪失了一部分高檔筆市場。其高貴的品牌形象受到了損傷。 那么在什么情況下品牌可以延伸？什么情況下品牌不能延伸？  品牌延伸決策要考慮的因素有：品牌核心價(jià)值與個(gè)性、新老產(chǎn)品的關(guān)聯(lián)度、行業(yè)與產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品的市場容量、企業(yè)所處的市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展新產(chǎn)品的目的、市場競爭格局、企業(yè)財(cái)力與品牌推廣能力等。而上述眾多因素中，品牌核心價(jià)值與個(gè)性又是最重要的。 一個(gè)成功的品牌有其獨(dú)特的核心價(jià)值與個(gè)性，若這一核心價(jià)值能包容延伸產(chǎn)品，就可以大膽地進(jìn)行品牌延伸。反過來的意思就是：品牌延伸應(yīng)盡量不與品牌原有核心價(jià)值與個(gè)性相抵觸為原則。

例如999的品牌延伸。三九集團(tuán)以999胃泰起家，提起999，消費(fèi)者潛意識里首先聯(lián)想?quot;999”胃泰這種藥。后來，999延伸到啤酒，不知道消費(fèi)者在喝“999冰啤”的時(shí)候，是不是有胃藥的味道。再者，胃藥是保護(hù)胃的，而飲酒過量會(huì)傷胃，這是常識，999胃泰無疑是在提醒消費(fèi)者少喝酒甚至不喝酒，而999冰啤分明是在勸人喝酒，豈不是自相矛盾。

所幸的是，999冰啤僅在少許地區(qū)銷售，除了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者外，全國其它地方極少有人知道999冰啤，把負(fù)面作用降到了最低點(diǎn)。但試想，如果999冰啤在全國銷售，且大打廣告，會(huì)出現(xiàn)什么樣的后果。雖然999冰啤借999品牌之影響取得了不錯(cuò)的銷售業(yè)績，但這是一種飲鴆止渴的行為，長遠(yuǎn)的看，至少在局部地區(qū)對品牌造成了傷害。 三九品牌延伸到其它藥品則是非常正確的，如皮炎平、感冒靈等，這對樹立其專業(yè)的藥品品牌形象大有幫助。

同樣的道理，娃哈哈延伸到酒（關(guān)帝酒），活力28延伸到水飲料，都是不合適的。

誤區(qū)之十二：品牌缺乏整合規(guī)劃

我國企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程中作很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃。忙忙碌碌，做的只是品牌的一個(gè)方面，一個(gè)局部。

我國企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程中作過很多努力，但往往是想到什么就做什么，沒有全面系統(tǒng)的品牌規(guī)劃，今天做這塊，明天做那塊。這些片面的努力，大多屬補(bǔ)漏式的努力，哪里有問題就往哪兒去，不斷為問題而奔命?？瓷先]完沒了，忙個(gè)不停，但最后還是覺得不對勁，終究還是沒有建成一個(gè)成功的品牌，因?yàn)樗麄兤娴睦斫馄放?，忙忙碌碌，做的只是品牌的一個(gè)方面，一個(gè)局部。比如廣告，比如包裝，比如渠道，每個(gè)企業(yè)都強(qiáng)調(diào)自以為重要的環(huán)節(jié)，但很少有企業(yè)把品牌的每個(gè)方面都做到位了。我國企業(yè)關(guān)于品牌的整合意識比較薄弱，品牌的努力只停留在某個(gè)方面。

但事實(shí)上品牌不是單一的某個(gè)方面，品牌是一個(gè)整合的概念。品牌不是A，不是B，不是C，不是D，品牌是所有因素的總和。所以僅僅產(chǎn)品好，僅僅包裝好，僅僅概念好，僅僅廣告片拍得好，僅僅通路做得好，都不夠。品牌是消費(fèi)者認(rèn)知中有關(guān)產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的總和：從產(chǎn)品性能、品質(zhì)、包裝、價(jià)格到銷售環(huán)境，產(chǎn)品陳列、售點(diǎn)廣告、賣場氣氛到銷售說辭、服務(wù)態(tài)度、員工行為、企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設(shè)計(jì)風(fēng)格，這些點(diǎn)點(diǎn)滴滴的細(xì)節(jié)都會(huì)影響消費(fèi)者對一個(gè)品牌的理解，最終影響他的購買決策。因?yàn)橄M(fèi)者有太多的選擇，一旦發(fā)現(xiàn)一點(diǎn)不足就有可能棄你而去。要成功得更快更久，你必須和所有成功的國際品牌那樣重視品牌的全面建設(shè)，在每一個(gè)細(xì)節(jié)上都竭盡全力。

誤區(qū)之十三：調(diào)研可有可無

為了尋找或驗(yàn)證一個(gè)想法，國際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研，中國企業(yè)則更多地傾向于拍腦袋做決定。

中國企業(yè)在品牌建設(shè)中常常忽視市場調(diào)研，不作調(diào)研盲目推產(chǎn)品。為了尋找或驗(yàn)證一個(gè)想法，國際大公司習(xí)慣進(jìn)行大規(guī)模的市場調(diào)研，中國企業(yè)則更多地傾向于拍腦袋做決定。“發(fā)財(cái)?shù)狞c(diǎn)子明明擺在面前，為什么還要投入大量時(shí)間和金錢作調(diào)研？”他們總是懷疑為考證一句話而投入大量經(jīng)費(fèi)作幾百頁厚的研究報(bào)告是否值得？

脫離調(diào)研就是脫離市場，脫離調(diào)研就是脫離消費(fèi)者，沒有市場調(diào)研的品牌建設(shè)仿佛空中樓閣。因?yàn)闆]有調(diào)研，所以市場不穩(wěn)定，這是中國企業(yè)的致命傷。所以,我們公司也堅(jiān)持不作調(diào)查就不做策劃的原則接客戶。

想當(dāng)然地做中國市場，不要說中國品牌,即使國際品牌一樣會(huì)失手。國際知名品牌紅牛就是沒有把準(zhǔn)中國人的脈，過高的價(jià)位令廣大消費(fèi)者望而怯步，令紅牛的處境十分尷尬。如果紅牛不是定位于飲料，情況也許完全不一樣。楊森治頭屑的采樂在國外只是一個(gè)洗發(fā)水，到了中國放到藥店賣，一樣銷得很好，它的成功就在于對中國消費(fèi)者心理的精確把握：藥店更值得信賴。就這么簡單。但這一切源自市場調(diào)研。

寶潔對調(diào)研的重視是出了名的，寶潔的每一個(gè)大動(dòng)作都以調(diào)研為依據(jù)，寶潔的每一新產(chǎn)品上市幾乎都是消費(fèi)者調(diào)研的結(jié)果。是寶潔沒有成本意識嗎？是寶潔沒有眼光，沒有決斷力嗎？不。寶潔如此在乎調(diào)研，是因?yàn)閷殱嵱羞^慘痛的教訓(xùn)，吃過“自以為是”的虧。 “安卡普林”是不傷胃的止痛劑，運(yùn)用定時(shí)釋放的新技術(shù)，可以在藥劑溶化前通過胃部。這種止痛劑對頻繁的使用者是一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品--但必須每四小時(shí)服用一次。事實(shí)上大部分人他們只在疼痛來時(shí)才服用而且希望立即見效。寶潔陶醉于產(chǎn)品的獨(dú)到技術(shù)，忽視消費(fèi)者的想法，跳過了正常的市場測試，直接進(jìn)行全國銷售。結(jié)果一廂情愿的想法，讓寶潔的“安卡普林”死得很慘?，F(xiàn)在的寶潔非常注重測試，如果一個(gè)品牌無法在匿名測試中獲勝，就不允許上市。企業(yè)最怕的就是動(dòng)蕩與失誤，有時(shí)僅僅一次失敗就足以拖垮一個(gè)企業(yè)，至少大傷元?dú)?。直接拿市場做?shí)驗(yàn)，就是拿企業(yè)的生命做賭注，這是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營最忌諱的。企業(yè)運(yùn)作，猶如開車，安全第一，如果連命都搭上了，快又有什么意義？寶潔、楊森等國際品牌重視調(diào)研，是因?yàn)檎{(diào)研大大提高了品牌成功的安全系數(shù)。誤區(qū)之十四：承諾越多越好

當(dāng)你的承諾沒有兌現(xiàn)，或消費(fèi)者認(rèn)為你的承諾沒有達(dá)到他期望的要求時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)對品牌將失去信任，也許從此再也不買你的產(chǎn)品。

在保健品專賣店或?qū)９褶D(zhuǎn)一圈，你會(huì)誤認(rèn)為自己進(jìn)了藥店，似乎每一種保健品都在拼命地宣揚(yáng)自己補(bǔ)腎、美容、降血壓、增強(qiáng)記憶、免疫力等功能，幾乎是包治百病。

翻開報(bào)紙，房地產(chǎn)廣告尤其是期房廣告，可以將一塊荒地吹噓成一座花園，本來離市中心幾十里，卻說成是五分鐘路程，本來是要到年底才能交房，卻說成三月份勝利竣工。

這是典型的承諾過重。太多的承諾，誘發(fā)消費(fèi)者過高的期望值，期望值越高，往往失望越大。在我們對西安房地產(chǎn)市場的調(diào)查中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者不考慮期房的主要原因就是：怕開發(fā)商的承諾不能兌現(xiàn)而上當(dāng)受騙。當(dāng)你的承諾沒有兌現(xiàn)，或消費(fèi)者認(rèn)為你的承諾沒有達(dá)到他期望的要求時(shí)，消費(fèi)者就會(huì)對品牌將失去信任，也許從此再也不買你的產(chǎn)品。

一些成功品牌對給予消費(fèi)者的承諾往往非常慎重，一旦承諾就一定做到。如果不能確信做到，就不要輕易承諾。甚至一些品牌的做法走向了另一面：即使在能夠做到的情況下，也不全部承諾給消費(fèi)者，而是保留一手，這樣當(dāng)消費(fèi)者試用產(chǎn)品后，往往非常驚喜，想不到產(chǎn)品還有期望之外的一些價(jià)值，這樣對品牌自然多了一份信賴。 如果把品牌看作一個(gè)人，我們可以舉個(gè)這樣的例子：一個(gè)人，本來是學(xué)音樂的，歌唱得非常專業(yè)，和一些新認(rèn)識的朋友一起卡拉OK，朋

友問他平時(shí)是否經(jīng)常唱歌，他只是輕描淡寫地說自己對唱歌不太懂，偶爾自娛自樂。這樣，當(dāng)他簡直可以亂真的聲音發(fā)出時(shí)，往往讓人大吃一驚，起到出其不意的效果。如果他歌唱得一般，卻吹噓自己的歌喉充滿磁性，非常迷人，一旦他發(fā)聲，人家會(huì)大失所望，甚至對這個(gè)人的品行產(chǎn)生懷疑。

當(dāng)品牌被人們視為“值得信賴”時(shí)，品牌在以后再提出自己的優(yōu)點(diǎn)時(shí)，就能被人們所接受和相信，“說到做”為品牌和消費(fèi)者之間建立起牢固的感情基礎(chǔ)。海爾可以說是一個(gè)“說到做到”的杰出典范，海爾在業(yè)內(nèi)首先提出的星級服務(wù)概念，實(shí)際上就是一種服務(wù)承諾，用戶只須一個(gè)電話，海爾的員工立馬趕到，鋪上紅地毯，一口水也不喝，干脆利索地解決了問題，就是對其信用的有力證明。誤區(qū)之十五：產(chǎn)品原地踏步

有的企業(yè)一旦成功后，沉浸在輝煌的喜悅中，停止了努力，停止了進(jìn)步。

在我國，品牌更迭現(xiàn)象嚴(yán)重。各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年的情況屢見不鮮。從理論上來說，品牌的生命周期比產(chǎn)品的生命周期要長得多，為什么我國許多品牌仿若流星般短暫？仔細(xì)分析原因很多。

有的企業(yè)過度追求形象包裝，忽視產(chǎn)品品質(zhì)的建設(shè)，產(chǎn)品質(zhì)量不過硬，經(jīng)不起市場考驗(yàn)。有的企業(yè)在某個(gè)產(chǎn)品、某個(gè)領(lǐng)域成功后，不是一心

一意地在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上打造強(qiáng)勢品牌，而是把眼光、把重點(diǎn)轉(zhuǎn)到別的領(lǐng)域，甚至是不熟悉的領(lǐng)域，品牌經(jīng)營做得比較膚淺。

有的企業(yè)一旦成功后，沉浸在輝煌的喜悅中，停止了努力，停止了進(jìn)步。產(chǎn)品和廣告都停留在原來的水平上，這是最典型的原因。 不斷有人想把你從消費(fèi)者的腦海里、從超市的貨架上擠出去，只要你停止對抗，停止努力，你就會(huì)慢慢地被人取代。你攻下了市場這個(gè)城堡，但并不意味著這城堡永遠(yuǎn)屬于你。不進(jìn)則退，成功以后不再努力，那你的位置必然會(huì)被取代。品牌不是一錘子買賣，你必須不斷與消費(fèi)者打交道，交朋友，不斷地努力，你才會(huì)一直有機(jī)會(huì)。

品牌如同大壩,要想在波濤洶涌中矗立不塌,就必須不斷加固：堆土、夯實(shí)、堆土、夯實(shí)……時(shí)代在進(jìn)步，產(chǎn)品沒有進(jìn)步，跟不上趟，這是一件非常嚴(yán)峻的事。許多企業(yè)問：產(chǎn)品沒變，營銷格局沒變，但為什么十年后的形勢與十年前全然不同？因?yàn)闀r(shí)代在進(jìn)步，消費(fèi)者的要求越來越高，你的產(chǎn)品、你的形象表現(xiàn)必須隨之更新。

國際品牌則透過產(chǎn)品更新不斷強(qiáng)化品牌內(nèi)涵，確保品牌的生命力。 Intel不斷自我更新，推出一代又一代的芯片：486、586、MMX、PⅡ、PⅢ。諾基亞不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新，推出一款接一款的新機(jī)型：5110、7110、8110、8210、3210。傳統(tǒng)家電松下彩電采用內(nèi)部競爭機(jī)制，不斷更新?lián)Q代，以品牌為紐帶，完成老產(chǎn)品與新產(chǎn)品的接力賽。產(chǎn)品一

個(gè)又一個(gè)的老去，但品牌依然健壯。品牌仿佛一個(gè)大家族，一代又一代的產(chǎn)品維持了品牌永遠(yuǎn)的生機(jī)。

不僅高科技產(chǎn)品如此，即使日用品，也要不斷進(jìn)行產(chǎn)品更新，品牌大王寶潔不斷地改善每一個(gè)品牌，光汰漬洗衣劑的配方和包裝就改進(jìn)了不下70次。寶潔根本不允許品牌達(dá)到所謂的“成熟”期。

芭比娃娃不斷地追隨流行時(shí)尚，不同時(shí)期推出不同主題的娃娃，緊牽時(shí)代的手。

品牌緊跟時(shí)代的節(jié)奏，可以幫助企業(yè)超越產(chǎn)品生命周期的困擾。誤區(qū)之十六：只要是知名品牌，自然就有顧客忠誠度

我們看到，許多中國企業(yè)大打廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)，其廣度、深度和方式、方法，都做到了無孔不入，相對于效果來說，這的確創(chuàng)造了在短期內(nèi)樹立一個(gè)知名品牌的奇跡，可是，是否品牌有知名度，就可以使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生忠誠度? “上邪！我欲與君相知，長命無絕衰！山無棱，江水為竭，冬雷震震夏雨雪，天地合，乃敢與君絕！”這首詩表達(dá)了一位古代癡情女子對情人忠貞不二的愛情，卻也可以形象地比喻成品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系，道出了企業(yè)家們內(nèi)心深處的期盼：希望每個(gè)消費(fèi)者都鐘情于自己的品牌，使自己的品牌真正成為他們心目中獨(dú)一無二“情人”！

于是，我們看到，許多中國企業(yè)大打廣告戰(zhàn)、公關(guān)戰(zhàn)，其廣度、深度和方式、方法，都做到了無孔不入，相對于效果來說，這的確創(chuàng)造了在短期內(nèi)樹立一個(gè)知名品牌的奇跡，可是，是否品牌有知名度，就可以使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生忠誠度？

品牌的知名度是指品牌在消費(fèi)者心目中的認(rèn)識度與突出性，對某些產(chǎn)品來說，它就是購買的驅(qū)使力。知名度更多的是一個(gè)定性的指標(biāo)，它的評估層面包括品牌認(rèn)知、回想提及率、品牌獨(dú)占性、熟悉性等等，也是品牌的重要資產(chǎn)之一。品牌忠誠度是品牌資產(chǎn)的重心，擁有一群忠誠的消費(fèi)者，就像為自己的品牌打造了一道難以跨越的門檻，它能阻擋競爭對手的刻意模仿、破壞性的銷價(jià)，它也是一個(gè)品牌所要追求的最終的目標(biāo)。評估忠誠度的兩個(gè)指標(biāo)分別是價(jià)差效應(yīng)和滿意度，價(jià)差效應(yīng)作為忠誠度基本指標(biāo)指的是，與其他類似產(chǎn)品的品牌相比，消費(fèi)者愿意做多大程度的額外付出。舉例來說，一位消費(fèi)者可能愿意多付10%的錢買玉蘭油，而不愿買旁氏。滿意度是對消費(fèi)者是否忠于某個(gè)品牌的直接評估，往往來自于使用經(jīng)驗(yàn)的積累結(jié)果，是一個(gè)相對質(zhì)化的指標(biāo)，有助于將市場區(qū)隔為忠誠顧客、價(jià)格取向顧客和游離顧客。品牌知名度和忠誠度作為品牌所要積累的資產(chǎn)，區(qū)別顯而易見，但并非毫無關(guān)系，品牌知名度的推廣將為品牌忠誠度的建立，提供更多的附加值，使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生好感和豐富的聯(lián)想，并增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的信心；品牌忠誠度的建立，有利于消費(fèi)者對品牌的口碑傳播，使品牌知名度得到更多的提升和擴(kuò)展。

提高品牌忠誠度的方法，就是設(shè)法加強(qiáng)消費(fèi)者和品牌之間的關(guān)系。高知名度、良好的產(chǎn)品品質(zhì)、強(qiáng)而有力的品牌設(shè)計(jì)，都能幫助品牌達(dá)到這一目標(biāo)。但有幾種方法可以很好地幫助品牌在短期內(nèi)提高消費(fèi)者的忠誠度，并能夠與目標(biāo)消費(fèi)者建立長期的友好關(guān)系： 1 常客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃。

?？酮?jiǎng)勵(lì)計(jì)劃是留住忠誠顧客最直接有效的方法，它不但能提高一個(gè)品牌的價(jià)值，同時(shí)能讓消費(fèi)者覺得，自己的忠誠得到了回報(bào)。如一家航空公司推出的“里程積累計(jì)劃”，即在顧客達(dá)到一定的里程數(shù)后，可以享受一定的打折優(yōu)惠，通常獎(jiǎng)勵(lì)那些經(jīng)常乘坐本航空公司的忠誠顧客，還有諸如北京賽特商場推出的“常客優(yōu)惠卡”和希爾頓飯店推出的“資深榮譽(yù)?？陀?jì)劃”等等。 2會(huì)員俱樂部。

和“常客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃”一樣，會(huì)員俱樂部也能讓忠實(shí)顧客們感覺到自己被重視。比較之下，常客獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃比較靜態(tài)，范圍也較小，而會(huì)員俱樂部能讓顧客有較高的參與感。它給消費(fèi)者提供了一個(gè)管道，抒發(fā)他們對這個(gè)品牌的想法和感受，同時(shí)還可以與其他和自己有相同品牌嗜好的人分享經(jīng)驗(yàn)。如玉蘭油“玉蘭油會(huì)員俱樂部”，會(huì)員們可以獲得折扣、定期收到新產(chǎn)品上市的資料、獲得免費(fèi)的護(hù)膚資料、獲得贈(zèng)品等等，蘋果電腦公司的“用戶組織”、“任天堂歡樂俱樂部”等都屬此列，即使在廣告界，擁有一張“龍媒會(huì)員卡”，也給我們帶來了諸多的方便。 3 資料庫營銷。

通過各種方式，得到一些品牌常客的資料，包括他們的姓名、住址、職業(yè)等等，分析這些資料，將新產(chǎn)品的介紹、特別的活動(dòng)說明、公司的特惠專案，寄給那些可能回應(yīng)“信箱廣告”的人。這些收到廣告的人也會(huì)覺得，自己受到這家公司的重視而加強(qiáng)對品牌的忠誠度。我們在給白沙香煙的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，在外地的湖南人抽白沙煙的比例很高，所以我們建議成“白沙老鄉(xiāng)俱樂部”，建立“白沙會(huì)員營銷資料庫”，并定期寄給會(huì)員各種資料，舉辦各種活動(dòng)這一做法，將鞏固他們對白沙的忠誠度，讓他們覺得：“噢，原來白沙這么重視我們??！” 應(yīng)該意識到，品牌有一定的知名度，只是完成了品牌長征的一小段，要建立較高的品牌忠誠度，除了很好地采用以上幾種方法外，更需要品牌管理者十年如一日的汗水與付出。

誤區(qū)之十七：品牌形象老化，是品牌自身的發(fā)展結(jié)果

市場不是靜止的，品牌并非存在于一個(gè)時(shí)間的膠囊中，消費(fèi)者的品味在日新月異的今天，無時(shí)不在變化著，如果你在很長的一段時(shí)間里，仍然沒有告訴消費(fèi)者你存在的消息，那么他們很快就會(huì)將你拋進(jìn)記憶的垃圾袋中。

許多企業(yè)家認(rèn)為，品牌形象的老化，是環(huán)境和市場所致，是一個(gè)品牌自身的發(fā)展規(guī)律，沒有什么可以改變這樣的規(guī)律，關(guān)鍵是要更新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，開發(fā)新的產(chǎn)品。

這種誤區(qū)的存在，主要是由一些不正確的意識所導(dǎo)致：

1 產(chǎn)品和品牌不分。營銷理論認(rèn)為，產(chǎn)品的發(fā)展經(jīng)歷四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。這是一個(gè)產(chǎn)品的生命周期，而非品牌的發(fā)展規(guī)律，品牌一旦建立，就可以以它強(qiáng)大的生命力跨越產(chǎn)品周期的限制，發(fā)揮不可替代的持久力。SONY的VCD或許會(huì)被淘汰，但SONY的品牌卻仍然歷久彌新，倍受人愛！

2 對品牌認(rèn)識不足。品牌理論作為20世紀(jì)90年代才逐漸完整的全新企業(yè)經(jīng)營理論，并沒有被中國的企業(yè)完全認(rèn)知，品牌的策略、品牌的管理、品牌的設(shè)計(jì)等等，都沒有形成完整的認(rèn)知架構(gòu)。 3品牌沒有得到妥善的管理。在品牌的傳播過程中，缺乏品牌經(jīng)營管理的經(jīng)驗(yàn)，致使品牌形象在不知不覺中老化，所以，這一論斷，往往也成了品牌管理者為自己沒有妥善管理好品牌的最好托詞。 那么，怎么認(rèn)識品牌形象老化的問題，并如何改變老化的品牌形象，使之煥然一新呢？總結(jié)中國企業(yè)品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀，導(dǎo)致品牌形象老化的原因，主要有以下幾種情況：

1產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新。消費(fèi)者總是在不斷追求更好的、更新的產(chǎn)品，期待著功能更好、更強(qiáng)、能提供更多選擇的品牌。一個(gè)在產(chǎn)品研發(fā)上一成不變的品牌，它總是會(huì)在人們越來越挑剔的眼光中，被視為是“陳舊、保守、過時(shí)”而被人們所拋棄?，F(xiàn)在想想上海桑塔那的品牌形象，是不是有點(diǎn)老？

2執(zhí)行缺乏當(dāng)代性。即使是有正確的調(diào)查，正確的策略，如果是在執(zhí)行時(shí)，在最后表現(xiàn)時(shí)，缺乏當(dāng)代感，那么，你的品牌形象也會(huì)是“落伍的、不合潮流的、過去的”。一起來看一下煙草行業(yè)的巨頭--紅塔山的品牌形象，奔騰的黃河、雄偉的長城、齊奏的樂隊(duì)，不禁讓人們懷疑，“山外有山”的紅塔集團(tuán)是否在鑼鼓齊鳴的迎接改革開放的到來？

3沒有及時(shí)為品牌注入新鮮形象。這樣的情況，往往在一些經(jīng)營狀況良好的大企業(yè)中較為常見，一方面是對原有品牌形象的錯(cuò)誤直覺，認(rèn)為銷售不錯(cuò)，品牌形象就不需要更新；另一方面，認(rèn)為雖然品牌形象老了一點(diǎn)，需要調(diào)整，卻又想著調(diào)整以后是不是還沒有現(xiàn)在的好？患得患失，對原有的品牌過于依賴，不到萬不得已，不輕易出手?？祹煾稻褪且粋€(gè)最好的例子，他們不敢在康師傅珍品面的推廣中出現(xiàn)年輕人，甚至都不敢讓LOGO的小“康師傅”動(dòng)起來！如今的“康師傅”，是不是感覺在和我們“一起慢慢變老？”

4 品牌的推廣趨于疲乏。市場不是靜止的，品牌并非存在于一個(gè)時(shí)間的膠囊中，消費(fèi)者的品位在日新月異的今天，無時(shí)不在變化著，如果你在很長的一段時(shí)間里，仍然沒有告訴消費(fèi)者你存在的消息，那么他們很快就會(huì)將你拋進(jìn)記憶的垃圾袋中。中國許多的民族品牌，就是掉進(jìn)了這樣的陷阱，當(dāng)初的小白兔牙膏，如今安在？還有幾年前霸氣十足“小霸王”，是否也只有登高才能看見它離去的背影？ 當(dāng)然，品牌形象的老化，還有更多其他的原因，但是，作為品牌的管理者，應(yīng)深究造成這一現(xiàn)象的癥結(jié)所在，并制定切實(shí)有效的解決辦法。觀察中國企業(yè)經(jīng)營品牌的實(shí)際情況，我們認(rèn)為要轉(zhuǎn)變老化的品牌形象，可以采取以下幾種方法：

1 創(chuàng)新產(chǎn)品。要保持品牌永遠(yuǎn)領(lǐng)先、年輕的形象，必須將產(chǎn)品創(chuàng)新作為品牌經(jīng)營的重心。這一點(diǎn)，寶潔為所有的中國企業(yè)作出了典范，寶潔成功的里程碑也皆由產(chǎn)品的創(chuàng)新刻劃。寶潔在全球擁有超過2500項(xiàng)的專利，7000位科學(xué)家供職于全球17個(gè)產(chǎn)品研究中心。寶潔認(rèn)為“為消費(fèi)者提供更好、更新的產(chǎn)品”是它成功的根本原因。

2 為品牌尋找全新的符號。品牌這個(gè)概念對于消費(fèi)者來說非常抽象，如果有一個(gè)符號，一個(gè)形象，成為品牌的代言人，那么它和消費(fèi)者的距離即刻就可以拉近。美國的RCA電視機(jī)，在創(chuàng)造出活潑可愛的小狗“Ｐuppy”后，一改保守、守舊的形象，重新樹立全新的品牌形象，當(dāng)年就榮登銷售冠軍，并抵抗了來自日本品牌的沖擊。

3 創(chuàng)造品牌標(biāo)語。GE電器的故事說明品牌標(biāo)語在改變品牌形象過程中的決定性作用。GE電器一直在公司的標(biāo)語中強(qiáng)調(diào)“科技”，然而，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，GE電器給人的印象是“古板、機(jī)械、冷漠的”，最后，使用了“將好的東西帶到生活中”這個(gè)標(biāo)語，重新成功地將GE電器塑造成為一個(gè)有情感、有愛心、關(guān)心生活的親切品牌形象。 飛利浦的“讓我們做得更好！”的品牌標(biāo)語，也在品牌形象的塑造過程中，起到了舉足輕重的作用！

4 整合品牌形象更新運(yùn)動(dòng)。最成功的要算IBM的品牌更新運(yùn)動(dòng)了，90年代初期，IBM被視為古老、傲慢、冷漠且無可救藥的尾隨新一代高科技公司之后，通過廣告公司全面的整合品牌形象更新運(yùn)動(dòng)，使IBM大地回春，股票從25美元飆升到200美元，重新榮登世界第三品牌的寶座。

當(dāng)然，要全面更新一個(gè)老化品牌的形象，遠(yuǎn)非說的那么簡單，還有很多的細(xì)節(jié)需要注意，但是首先，中國的品牌管理者應(yīng)該意識到，品牌形象老化并非不可更新，只要時(shí)常檢視、不斷反思，經(jīng)常為品牌注入新鮮血液，就能永保品牌“青春活力”！誤區(qū)之十八：沒有競爭的品牌陷阱

沒有對手的市場是不是就是好市場呢?未必。沒有對手，也往往意味著沒有市場。雖然林中獵人太多會(huì)加劇狩獵的難度，但跑到?jīng)]有獵物的地方去打獵更加沒有意義。

每個(gè)人都在抱怨過度激烈的競爭，許多企業(yè)為了規(guī)避競爭，經(jīng)常涉足過于偏僻的市場，但沒有對手的市場是不是就是好市場呢？未必。沒有對手，也往往意味著沒有市場。雖然林中獵人太多會(huì)加劇狩獵的難度，但跑到?jīng)]有獵物的地方去打獵更加沒有意義。

VCD因?yàn)閹讉€(gè)品牌一起炒作氣氛，所以市場熱氣騰騰，如果只有一個(gè)品牌孤軍奮戰(zhàn)，想必沒有現(xiàn)在的陣勢，也沒有市場可言。保暖內(nèi)衣在去年只是一個(gè)被個(gè)別人群關(guān)注的邊緣產(chǎn)品，很多人根本不屑一看。新概念新產(chǎn)品實(shí)在太多，每個(gè)人都忙碌不堪，哪有心思一一關(guān)注。今年保暖內(nèi)衣有幾百個(gè)廠家同時(shí)做，四五個(gè)品牌同時(shí)在中央臺砸廣告，而且代言人一個(gè)比一個(gè)出名，簡直就是明星大賽，許多消費(fèi)者就開始密切關(guān)注，唯恐自己沒趕上趟，落伍了。

市場上值得推廣的新產(chǎn)品絕對不止是VCD和保暖內(nèi)衣，之所以這些產(chǎn)品這些廠家相對成功，很大程度是因?yàn)楦偲穾土嗣?，沒有足夠的競品，市場就沒有足夠的“勢”來吸引消費(fèi)者。要敢為天下先，更要敢為天下后，沒有競爭對手的領(lǐng)域不見得合適，在這里市場的啟蒙教育重任沒有人分擔(dān)。

如果說一個(gè)企業(yè)的能量可以把市場燒到30-50度，那么幾個(gè)企業(yè)加起來就可以把市場這壺水燒開了。消費(fèi)者喜歡熱鬧，也喜歡看競品打架，因?yàn)檫@正是消費(fèi)者漁翁得益的好時(shí)機(jī)。他們喜歡市場戰(zhàn)火飛揚(yáng)，喜歡這種熱熱鬧鬧的氣氛和感覺。誤區(qū)之十九：輕視品牌資產(chǎn)的價(jià)值

規(guī)模經(jīng)營，本來沒什么不了，只可惜他們忽視了品牌的價(jià)值，輕易地放棄品牌，丟棄了固有的品牌資產(chǎn)。

1997年8月，浙江的四大名牌家電企業(yè)“金魚”（洗衣機(jī)）、“東寶”（空調(diào)）、“華美”（冷柜）、“乘風(fēng)”（電扇）合并，并把四家企業(yè)所有品牌統(tǒng)一換成新的品牌“金松”。由于品牌問題的分歧，金松副總經(jīng)理、原東寶老總?cè)勿埳鲎?，后與浙江青春寶集團(tuán)聯(lián)合成立了“森寶空調(diào)有限公司”。

規(guī)模經(jīng)營，本來沒什么不好，只可惜他們忽視了品牌的價(jià)值，輕易地放棄品牌，丟棄了固有的品牌資產(chǎn)。

在合并前，這四家企業(yè)分屬的品牌都屬同行中的佼佼者：1996年，東寶空調(diào)市場占有率排行國內(nèi)前十位，華美冷柜市場占有率排行全國第七，乘風(fēng)電扇國內(nèi)排行第六，金魚愛妻號洗衣機(jī)市場占有率排行全國第三。尤其是東寶空調(diào)，小金剛為個(gè)性形象的電視廣告片播出后，山東片區(qū)不到半個(gè)月就賣了800臺。在空調(diào)大戰(zhàn)中，東寶勢頭正健。

但合并后第二年，金松集團(tuán)在全國家電企業(yè)綜合實(shí)力的排名中由第六位下降至第八位。銷售收入由1997年從30.6億元跌到27.9億元。三年后轟動(dòng)一時(shí)的杭州四大家電企業(yè)聯(lián)合案最終以失敗告終。市場競爭如此激烈，三年的停頓足以扼殺一個(gè)品牌，重現(xiàn)江湖的東寶空調(diào)已失去了當(dāng)年的雄風(fēng)，為了“生計(jì)”只好做貼牌生產(chǎn)，替別的品牌“打小工”。

對此我們真是感觸萬千，葉茂中這廝為東寶設(shè)計(jì)的小金剛個(gè)性形象，一會(huì)兒掛上東寶的牌子，一會(huì)兒又掛上金松的牌子。因?yàn)樾〗饎倐€(gè)性形象1996年幫助東寶創(chuàng)造了銷售的佳績，所以1997年四個(gè)品牌統(tǒng)一命名為金松后，還繼續(xù)使用此個(gè)性符號。他們對此形象的認(rèn)可固然是我們的一種榮耀，但這種榮耀帶給我們的快樂，遠(yuǎn)遠(yuǎn)敵不過中國企業(yè)對品牌誤解誤用所帶給我們的心事重重！

如果有一天美國政府心血來潮，要求可口可樂和百事可樂合并，拋棄過去的品牌，統(tǒng)一更名為“百可可樂”，對這兩家巨頭企業(yè)來說就是要他們的命。輕易地拋棄一個(gè)既有的品牌，這是中國企業(yè)輕視品牌價(jià)值的極端體現(xiàn)。

品牌的價(jià)值不可小看，企業(yè)對消費(fèi)者沒有太大的意義，因?yàn)樗麄儧]有機(jī)會(huì)接觸企業(yè)，他們以他們對產(chǎn)品的體驗(yàn)--品牌為依據(jù)來判斷產(chǎn)品。消費(fèi)者不可能逐個(gè)去了解產(chǎn)品，他只好借助過去的經(jīng)驗(yàn)或借鑒別人的經(jīng)驗(yàn)。在這棵品牌樹上，曾經(jīng)摘下甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。品牌就是經(jīng)驗(yàn)，就是消費(fèi)者對產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)的積累。 現(xiàn)代人沒有精力去收集全部資訊，生活節(jié)奏越來越緊張，對于陌生事物沒有時(shí)間、沒有依據(jù)去作充分的判斷,那么品牌就是最好的依據(jù)。一場陌生的電影要不要看，導(dǎo)演就是判斷的依據(jù)。別的電影可以不看，但斯皮爾伯格導(dǎo)演的電影一定要看，在這里斯皮爾伯格就是品牌，就是依據(jù)。

這個(gè)社會(huì)，這個(gè)時(shí)代有太多不確定因素，消費(fèi)者購買產(chǎn)品從根本上最關(guān)心的就是產(chǎn)品的質(zhì)量是否過硬？廣告上的承諾是否真實(shí)可信……等一系列信賴問題。品牌就是承諾，品牌就是契約，品牌就是保證。放心就是品牌帶給消費(fèi)者的最大利益。

品牌仿佛經(jīng)濟(jì)“原子彈”，它的威力無可估量。國際化的時(shí)代環(huán)境，消費(fèi)者越來越傾向于共享全世界文明的精華，你不可能要求消費(fèi)者永遠(yuǎn)為“愛國情結(jié)”不斷犧牲他們的利益，中國企業(yè)必須立即拿起品牌這個(gè)現(xiàn)代化的經(jīng)濟(jì)武器與國際品牌對抗。誤區(qū)之二十：品牌保護(hù)乏力

由于缺乏品牌保護(hù)的意識，在過去的許多年，一些企業(yè)付出了高昂的學(xué)費(fèi)和慘痛的教訓(xùn)。

品牌的保護(hù)主要是指商標(biāo)注冊以及在品牌管理過程中對品牌有無傷害行為。前者是硬性保護(hù)，后者是軟性保護(hù)。由于缺乏品牌保護(hù)的意識，在過去的許多年，一些企業(yè)付出了高昂的學(xué)費(fèi)和慘痛的教訓(xùn)。 紅梅是云南玉溪卷煙廠的香煙品牌，由于沒有及時(shí)注冊，被另一卷煙廠搶注，最后只好忍痛以180萬元的高價(jià)贖回了本該屬于自己的品牌。

紅雙喜原是沈陽雙喜壓力鍋廠的品牌，其產(chǎn)品遠(yuǎn)銷40多個(gè)國家的地區(qū)，投入巨額的廣告費(fèi)，也因未及時(shí)注冊被人搶注，在以800萬元巨資買回遭到拒絕后，不得不將其產(chǎn)品改名，將紅雙喜拱手讓人。 這樣的悲劇可以說是舉不勝舉……怨天尤人毫無用處，關(guān)鍵是要吸取教訓(xùn)，提高自我保護(hù)意識，對品牌預(yù)測縱向和橫向全方位注冊。這方面娃哈哈做得較好，光是防偽注冊就有70多種，確保了品牌的萬無一失。而另一些企業(yè)，如紅豆服飾，做得就不夠好。紅豆的商標(biāo)在其它領(lǐng)域如：香煙、飲料被他人注冊使用，各個(gè)企業(yè)對產(chǎn)品的宣傳大相徑庭，使消費(fèi)者對紅豆品牌產(chǎn)生混淆。

國內(nèi)一度被視為救命藥方的合資，把握不好，往往成為外商扼殺民族品牌的合法外衣。最近，北京日化二廠向外界宣布提前終止與寶潔（中

國）公司的合作，收回合資使用長達(dá)6年的“熊貓”品牌。合資時(shí)“熊貓”年產(chǎn)6萬噸，而收回時(shí)的2000年上半年僅4000噸?！糂F〗作為控股方的寶潔力推旗下的高檔洗衣粉品牌“汰漬”、“碧浪”，而以物美價(jià)廉見長的“熊貓”產(chǎn)銷量則逐年遞減。品牌的傷害是顯而易見的。同樣，上海家化的“美加凈”，在和美國莊臣公司合資前，一年的銷售額是24億元，合資后一年僅有600萬元！1992年家化以1900萬元購回后，情況很快發(fā)生變化，一個(gè)季度就完成銷售額700萬元。對品牌的保護(hù)還體現(xiàn)在品牌的管理過程中堅(jiān)持“用一個(gè)聲音說話”，不隨意變更主題。如果今天定位于“陽剛”，明天又變?yōu)椤盁崆椤保敲磦鬟f的信息將會(huì)混亂不堪。例如：非常可樂，今天說自己是“中國人的可樂”，打民族牌；過一段時(shí)間又說“年輕沒有失敗”，打出年輕牌，使品牌形象變得模糊不清，這是非常忌諱的。誤區(qū)之二十一：促銷不考慮品牌問題

促銷的目的就是為了刺激消費(fèi)、誘導(dǎo)購買，這句話并沒有錯(cuò)，但是，如果這是促銷活動(dòng)后唯一出發(fā)點(diǎn)和目的，就會(huì)走入形而上學(xué)的死胡同，給品牌的建設(shè)帶來傷害。

促銷現(xiàn)在幾乎成了企業(yè)挑戰(zhàn)市場的利器，新產(chǎn)品上市、盤活資金、清理庫存、打擊競爭對手等等，都用促銷來解決短期的難題，一些企業(yè)甚至將促銷作為產(chǎn)品長期的一項(xiàng)推廣活動(dòng)，而列入產(chǎn)品的發(fā)展計(jì)劃

中。的確，促銷在一些企業(yè)的特別時(shí)期，發(fā)揮了無可替代的作用，但是，很多的企業(yè)在做促銷時(shí)，認(rèn)為只要把產(chǎn)品銷售出去，就達(dá)到了目的，促銷就是有效的，而往往忽視了促銷中應(yīng)注意的品牌問題。 “促銷是短期行為，而品牌是長期的建設(shè)，為什么要在促銷時(shí)考慮品牌問題呢？”

1促銷不考慮品牌，將影響品牌形象和品牌個(gè)性的樹立。促銷作為品牌行為的一種，它將直接反映消費(fèi)者對品牌的態(tài)度，影響品牌在消費(fèi)者心中的好感度。 品牌行為 品牌形象

經(jīng)常性的贈(zèng)送 低檔的、容易得到的、未受教育的 經(jīng)常性的打折 廉價(jià)的、漂浮不定的 與實(shí)際不符的承諾 欺騙的、令人厭惡的

促銷往往會(huì)讓消費(fèi)者有嘗試性的購買行為，但是，如果不從品牌的角度考慮問題，必然會(huì)使品牌的長期利益受損。

2促銷不考慮品牌，將使產(chǎn)品價(jià)格回彈艱難。促銷應(yīng)盡量避免單獨(dú)的打折降價(jià)行為，一旦在消費(fèi)者心目中對你的品牌產(chǎn)生經(jīng)常性的打折降價(jià)的印象，或讓他們對你的品牌打折和降價(jià)成為一種期待，那么，產(chǎn)品價(jià)格的回升將成為品牌一個(gè)艱難的負(fù)擔(dān)！

3促銷不考慮品牌，將使產(chǎn)品難以在消費(fèi)者心中立足，甚至引發(fā)社會(huì)事件。百事可樂在菲律賓的一次促銷活動(dòng)就留下了深刻教訓(xùn)。百事在促銷活動(dòng)中聲稱，只要在其瓶蓋上發(fā)現(xiàn)XX標(biāo)志，就可以獲獎(jiǎng)4萬元，結(jié)果，由于工作失誤，卻發(fā)現(xiàn)有80萬的瓶蓋上有獲獎(jiǎng)標(biāo)志，等于百事公司要為本次活動(dòng)付出320個(gè)億！但是，消費(fèi)者已經(jīng)不允許你道歉了，他們上街游行、砸毀百事公司總部、毆打工作人員，整個(gè)菲律賓沸沸揚(yáng)揚(yáng)，使百事公司遭到了前所未有的重創(chuàng)!4促銷不考慮品牌，將無法使促銷活動(dòng)得到最大的回報(bào)。某碳酸飲料在南京進(jìn)行新產(chǎn)品的免費(fèi)試喝活動(dòng)，結(jié)果當(dāng)天來的人當(dāng)中，老年人就占了一半以上！針對青少年的碳酸飲料，卻在促銷時(shí)偏離了目標(biāo)群，使得這次促銷活動(dòng)事倍功半，浪費(fèi)了大部分的促銷費(fèi)用。 那么，促銷時(shí)應(yīng)如何考慮品牌問題，品牌又在促銷中發(fā)揮了怎樣的作用呢？

第一，促銷應(yīng)在品牌的統(tǒng)一策略下進(jìn)行。促銷不是單獨(dú)的行為，它是品牌營銷的一部分，必須在統(tǒng)一的品牌策略下進(jìn)行，才不至于會(huì)損害原有的品牌資產(chǎn)。在做一項(xiàng)促銷活動(dòng)前，請考慮： 1 與品牌定位一致。 2 符合目標(biāo)消費(fèi)群的需求。

3 利用品牌積累的資產(chǎn)，為活動(dòng)助勢，如使用品牌特定的形象載體。

近期開展的轟轟烈烈的丹芭碧7重連環(huán)大獎(jiǎng)，就是一次非常成功的品牌促銷案例，丹芭碧青春、活力又富有朝氣的品牌形象，為這次活動(dòng)推波助瀾，同時(shí)，這次活動(dòng)延續(xù)丹芭碧的一致品牌策略，進(jìn)行全面媒體整合：電視、店頭、報(bào)紙等等，并利用了年輕人喜聞樂見的音樂形式，傳遞活動(dòng)的內(nèi)容，非常生動(dòng)，不僅很好地達(dá)到了促銷的目的，更增強(qiáng)了品牌在消費(fèi)者心中的好感度。 第二，促銷應(yīng)策劃周全，考慮方方面面，避免出現(xiàn)意外。要舉行一次成功的促銷活動(dòng)，是對品牌管理者一次嚴(yán)峻的考驗(yàn)，我們認(rèn)為應(yīng)該注意以下的問題： 1 避免單一降價(jià)。 2 考慮社會(huì)影響。

3 為新品牌做促銷，力求達(dá)到試用。 4 達(dá)到品牌轉(zhuǎn)換。

5 品牌聯(lián)合。大品牌與小品牌聯(lián)合，可以獲得更多的利益，節(jié)省促銷費(fèi)用；小品牌與大品牌聯(lián)合，可以依靠大品牌的影響力，提升自身的品牌形象，如近期的可口可樂與大家寶薯片的捆綁式促銷，就是一次成功?quot;雙贏“。

第三，促銷應(yīng)提升品牌知名度。一般新產(chǎn)品上市，都會(huì)進(jìn)行促銷，不僅要達(dá)到消費(fèi)者嘗試性購買的目的，更應(yīng)為品牌知名度作出貢獻(xiàn)，如卡迪那新產(chǎn)品上市大派送，配合新產(chǎn)品上市的推廣活動(dòng)，對品牌知名度的提升，功不可沒。

第四，促銷應(yīng)提升品牌美譽(yù)度。一次優(yōu)秀的促銷活動(dòng)更是對品牌美譽(yù)度的一次有效的投資：首先，有利于傳遞品牌的價(jià)值主張。廣州寶潔的”潘婷“品牌，分別在95年和96年2次進(jìn)行了以傳播知識為活動(dòng)內(nèi)容的促銷，目的在于讓消費(fèi)者真正掌握頭發(fā)健康的知識，加深消費(fèi)者對”潘婷“"擁有健康當(dāng)然亮澤”這一品牌獨(dú)特銷售主張的理解和印象。

第五，引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)者共鳴。百事可樂今年的促銷活動(dòng)也進(jìn)行得如火如荼，其年輕、活力和略帶反叛的品牌主張，在促銷活動(dòng)中體現(xiàn)無遺，其運(yùn)作方式、獎(jiǎng)品、廣告片制作等等，都能引發(fā)目標(biāo)消費(fèi)群的共鳴！

促銷的目的就是為了刺激消費(fèi)、誘導(dǎo)購買，這句話并沒有錯(cuò)，但是，如果這是促銷活動(dòng)的唯一出發(fā)點(diǎn)和目的，就會(huì)走入形而上的死胡同，給品牌的建設(shè)帶來傷害。

誤區(qū)之二十二：小企業(yè)不需要做品牌

有一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋扔鳎∑髽I(yè)的發(fā)展猶如一次長途旅行，啟程的是產(chǎn)品，抵達(dá)終點(diǎn)站的是一個(gè)完整的品牌，關(guān)鍵就是在于你選擇的路線和到達(dá)的方式!“做品牌那是以后的事情，當(dāng)務(wù)之急是積累資本，把銷售搞上去！”在和許多國內(nèi)小企業(yè)主交談中，經(jīng)常會(huì)聽到他們這樣的論斷。的確，資金少、經(jīng)驗(yàn)少、管理缺、機(jī)器老的中小企業(yè)，生存還是一個(gè)大問題，還有何資格談?wù)撈放?？！但是，且慢！如果你的目?biāo)不僅僅止于小企業(yè)，不僅僅是為了獲取短期的微利，而是渴望在未來成為一個(gè)大企業(yè)，擁有穩(wěn)定的銷售和利潤，像國際型的大品牌一樣屹立不倒，那么，品牌的問題，你現(xiàn)在就必須面對，而不應(yīng)以企業(yè)生存為理由忽視品牌的建設(shè)！

小企業(yè)完全忽視品牌的建設(shè)，將可能給企業(yè)的成長帶來以下的危害：

1 產(chǎn)品的品質(zhì)下降。大多小企業(yè)都有以銷售為主的經(jīng)營觀念，往往在銷售旺期，為達(dá)到一定的銷售目標(biāo)，而以次充好，降低了質(zhì)檢的標(biāo)準(zhǔn)，這就勢必會(huì)導(dǎo)致產(chǎn)品品質(zhì)的不穩(wěn)定。

2 短期行為損害品牌形象。一些小企業(yè)為了盤活資金，低價(jià)銷售庫存產(chǎn)品，這一短期行為，極大地?fù)p害了原有的品牌形象。

3 影響產(chǎn)品的延伸。很多小企業(yè)在延伸產(chǎn)品線時(shí)，往往沒有整合品牌的觀念，只要是有錢可賺，就盲目上馬，造成品牌資源的極大浪費(fèi)。

4 輕視品牌的保護(hù)。這其實(shí)是中國企業(yè)的一個(gè)常見的現(xiàn)象，在小企業(yè)中更為普遍。等到產(chǎn)品打出知名度以后，才知道品牌已被人家注冊，到時(shí)卻悔之晚矣！

5 影響員工的士氣。企業(yè)的目光短淺，“打一槍，換一地”，沒有長遠(yuǎn)的品牌建設(shè)目標(biāo)，會(huì)讓員工沒有歸屬感和使命感，影響員工的士氣。

去年我們的一個(gè)飲料客戶，就是屬于這樣的小企業(yè)。由于他們在產(chǎn)品上市時(shí)營銷得當(dāng)，該產(chǎn)品在南京市場非常火爆，以至供不應(yīng)求，但是企業(yè)卻沒有更多的原料提供生產(chǎn)。為了解決這個(gè)問題，他們低價(jià)收購未經(jīng)檢測的不合格原料，保證了暫時(shí)的供貨，卻在一次電臺和檢測部門的聯(lián)合檢查中，被評定為不合格產(chǎn)品，于是導(dǎo)致南京的經(jīng)銷商紛紛退貨，該產(chǎn)品最終以全線告退而收場。再好的策劃也是白廢。 掙扎在市場底層的中國小企業(yè)，這樣的例子更是比比皆是，他們無一不是在企業(yè)發(fā)展的路上，遇到了品牌問題的瓶頸，而往往只有到了這個(gè)時(shí)候，才會(huì)忽然醒悟到：原來小企業(yè)也需要做品牌！

那么，小企業(yè)該樹立怎樣正確的品牌觀？品牌又該在企業(yè)發(fā)展中發(fā)揮怎樣的作用？

首先，要保證產(chǎn)品的品質(zhì)恒定如一，要讓你的產(chǎn)品，成為貨真價(jià)實(shí)的標(biāo)志（Badge of Authenticity）。不論什么情況下，都應(yīng)該做到這一點(diǎn)。消費(fèi)者是無法欺騙的，如同你的親人和

朋友，只有真誠以待，情誼才能長久。這也是品牌最重要的資產(chǎn)之一。很多中國老字號企業(yè)，就是保證了穩(wěn)定、良好的產(chǎn)品質(zhì)量，以至在經(jīng)歷多年的風(fēng)雨洗禮后，仍然能夠屹立不倒。另外，必須創(chuàng)造品牌的附加值。隨著市場逐漸發(fā)展、成熟，產(chǎn)品的同質(zhì)化會(huì)越來越嚴(yán)重，產(chǎn)品的功能、包裝、外型等等都可以模仿，而惟有品牌是獨(dú)一無二的，它幫助消費(fèi)者在繁多的商品中迅速作出自己的判斷！例如可口可樂，它所建立的品牌資產(chǎn)是其他品牌無法模擬的：熱烈的紅色、豐富的品牌聯(lián)想、百年恒定的品質(zhì)保證、深入人心的高知名度，都證明了可口可樂賣的是品牌的附加值，而不是產(chǎn)品！小企業(yè)在產(chǎn)品的發(fā)展過程中，應(yīng)注意品牌附加值的創(chuàng)造和積累。當(dāng)然，這是一個(gè)復(fù)雜的長期工程。

最后，小企業(yè)在發(fā)展初期，就應(yīng)該制定長期的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)。在此注意，是品牌的目標(biāo)，而非營銷的目標(biāo)。應(yīng)該意識到創(chuàng)建一個(gè)品牌“前途是光明的，道路是曲折的！”但是，只有心存高遠(yuǎn)，才能把握住市

場機(jī)會(huì)，使小企業(yè)完成一次又一次的騰飛。至少每天想摘星星的人，不會(huì)弄得滿手泥巴。

任何大企業(yè)其實(shí)都是從小企業(yè)開始的，但確信無疑的是，有長遠(yuǎn)的品牌經(jīng)營理念，它們的距離將會(huì)縮短，日本企業(yè)在世界的快速成長就是最好的佐證。SONY在50年代只是一個(gè)替人家生產(chǎn)電子晶體管的小企業(yè)，但是盛田昭夫卻認(rèn)為“我們應(yīng)該有自己的品牌！”于是SONY應(yīng)運(yùn)而生。從命名開始，SONY便有了世界的眼光，即使他們在最困難的時(shí)候，也堅(jiān)持正確的品牌運(yùn)作方式，不斷創(chuàng)新，為品牌注入全新的內(nèi)涵和活力，一改世人心目中日本貨低檔、質(zhì)次的印象，最終創(chuàng)建了一個(gè)世界級的品牌。

有一個(gè)恰當(dāng)?shù)谋扔?，小企業(yè)的發(fā)展猶如一次長途旅行，啟程的是產(chǎn)品，抵達(dá)終點(diǎn)站的是一個(gè)完整的品牌，關(guān)鍵就在于你選擇的路線和到達(dá)的方式！

品牌的作業(yè)實(shí)務(wù) 品牌診斷與規(guī)劃綱要

品牌診斷及規(guī)劃綱要是必要的，但應(yīng)該針對每個(gè)企業(yè)的實(shí)際情況，對內(nèi)容作適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。導(dǎo)論：品牌的力量 第一篇：品牌背景

第二篇：雀巢品牌策略

雀巢品牌策略

1867年，瑞士化學(xué)家亨利·內(nèi)斯特爾先生創(chuàng)立了以他名字（nestle）命名的雀巢品牌，開啟了全球最著名食品公司的百年傳奇。內(nèi)斯特爾絕不會(huì)想到的是，在遙遠(yuǎn)而神秘的東方，咖啡會(huì)成為一種主流的消費(fèi)方式同中國幾千年的茶文化分庭抗禮，而雀巢品牌正是成就這一奇跡的中流砥柱。雀巢咖啡代表的不僅僅是品牌，而是一種主流的消費(fèi)文化，進(jìn)入中國20年來，雀巢不僅改變了中國人對咖啡口味不適應(yīng)的傳統(tǒng)習(xí)慣，而且以高達(dá)80%的市場份額成為咖啡的代名詞。

近日，雀巢咖啡無可爭議地贏取了“30年改變中國人生活的外國品牌”獎(jiǎng)項(xiàng)。評委評價(jià)說，雀巢品牌的偉大之處在于，成功地在一個(gè)陌生的市場開發(fā)一個(gè)全新的品類，同時(shí)帶動(dòng)整個(gè)咖啡行業(yè)在中國市場的發(fā)展壯大?！拔覀円恢敝铝τ谠谥袊@個(gè)充滿活力與激情的市場，把?雀巢咖啡?努力打造成消費(fèi)者生活中不可或缺的部分，”雀巢大中華區(qū)咖啡及飲品業(yè)務(wù)總監(jiān)大衛(wèi)·蘇丹在領(lǐng)獎(jiǎng)時(shí)表示，“對于中國這個(gè)龐大的市場，雀巢關(guān)注的不只是自身的市場份額，而是整個(gè)咖啡品類的成長，讓每個(gè)中國人每天都能喝上一杯咖啡是我的夢想。” “味道好極了” 上世紀(jì)八十年代，雀巢正式進(jìn)入中國。當(dāng)時(shí)雀巢品牌面臨的挑戰(zhàn)是盡快讓中國人適應(yīng)咖啡的口味，只有對咖啡飲品認(rèn)可，才會(huì)讓雀巢品牌的成功成為可能。作為先行者，雀巢咖啡以“味道好極了”的樸實(shí)口號拉近了品牌和消費(fèi)者的距離，勸說國人也品嘗一下西方的“茶飲料”。盡管在當(dāng)時(shí)雀巢只有咖啡粉一種產(chǎn)品，并且高昂的價(jià)格也成為少數(shù)消費(fèi)者的奢侈品，但對于年輕人來說，即使開始并不適應(yīng)咖啡獨(dú)特的味道，但依然把品嘗雀巢咖啡當(dāng)作是體驗(yàn)一種來自西方的主流消費(fèi)文化。“味道好極了”取得了巨大的成功，雖然當(dāng)時(shí)喝過咖啡的人不多，但雀巢迅速崛起為盡人皆知的著名品牌，甚至春節(jié)晚會(huì)黃宏的小品都把雀巢咖啡的元素作為表演的噱頭。如今二十年已過，雖然雀巢的廣告創(chuàng)意翻新多次，但“味道好極了”的廣告語一直未變，幾乎成了每個(gè)廣告人津津樂道的成功范例。

在信息爆炸的時(shí)代，消費(fèi)者的觀念也日新月異，但雀巢能夠堅(jiān)持二十多年廣告語不變，并且品牌價(jià)值不斷提升，既是品牌中的另類，更是一個(gè)奇跡。“廣告?zhèn)鞑ヒ恢笔侨赋财放仆茝V的重要組成部分，在廣告語的選擇上也是如此，”大衛(wèi)·蘇丹表示，“把雀巢打造成一個(gè)高品質(zhì)的產(chǎn)品是我們剛進(jìn)入中國市場的目標(biāo)，所以我們選擇了?味道好極了?這句廣告語，并且在很長的一段時(shí)間內(nèi)，雀巢咖啡的廣告宣傳都有一定的一致性?！贝笮l(wèi)·蘇丹進(jìn)一步解釋說，中國改革開放以來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)能力的增長，中國很多消費(fèi)者還是越來越能接收很多國際品牌的形象，很多消費(fèi)者也很希望能嘗到他們原來沒有嘗過的東西，所以曾經(jīng)有一段時(shí)間嘗試咖啡飲品成為一種潮流。而如果真正的想成功推廣一個(gè)品牌，雀巢需要持續(xù)不斷地向消費(fèi)者傳達(dá)一致的信息，這就是我們一直沒有更換廣告語的原因。除了品牌宣傳，雀巢一直致力于采取有效手段傳達(dá)產(chǎn)品的信息，對于把目標(biāo)消費(fèi)群體定位于年輕人的雀巢咖啡來說，選擇直接和消費(fèi)者溝通無疑是有效的方式。于是我們看到，在大學(xué)校園里的攝影大賽、年輕人熱衷的搖滾音樂會(huì)、游戲大賽等都會(huì)看到雀巢品牌的身影?！拔覀冃枰ㄟ^不同途徑的宣傳來了解消費(fèi)者，讓雀巢品牌成為消費(fèi)者生活的一部分?！?大衛(wèi)·蘇丹強(qiáng)調(diào)。

“把脈”中國市場

雀巢咖啡之所以能夠在茶文化根深蒂固的中國飲料市場突圍而出，其成功的品牌推廣策略功不可沒。首當(dāng)其中的就是消費(fèi)群體定位的明晰，一直以來雀巢咖啡都把18歲到35歲的年輕人作為主要的目標(biāo)消費(fèi)群體，其所有的廣告宣傳、市場策略、產(chǎn)品構(gòu)成都是圍繞年輕人這個(gè)焦點(diǎn)定位來進(jìn)行，這一成功的市場定位來自于雀巢對中國市場長期細(xì)致的研究?！叭赋驳氖袌霾块T和媒體代理公司、市場調(diào)研公司都在想怎么樣能夠發(fā)現(xiàn)中國消費(fèi)者更多的對咖啡的需求，而我們怎么樣來滿足他們的需求。就像醫(yī)生需要給病人號脈一樣，我們也需要給消費(fèi)者號脈?！?大衛(wèi)·蘇丹說。

“中國市場的過于龐大對于雀巢來說既是優(yōu)勢更是一種挑戰(zhàn)，面對分散在160多個(gè)城市的中國消費(fèi)者，僅僅通過廣告宣傳是不夠的，而是要通過和消費(fèi)者的直接溝通來擴(kuò)大市場份額，” 大衛(wèi)·蘇丹說，“以雀巢采取的在大商場贈(zèng)飲的促銷活動(dòng)為例，對于仍然有很多人沒有喝過咖啡的中國市場來說，這是已經(jīng)被證明了的有效的推廣模式，即使這是一個(gè)需要龐大投資和精力的工作方式。”

“雀巢咖啡剛開始進(jìn)入中國市場的時(shí)候，大概十年的時(shí)間一直是只有純咖啡產(chǎn)品，對于很多中國消費(fèi)者來說，一時(shí)難以適應(yīng)雀巢咖啡高昂的價(jià)格和獨(dú)特的味道，直接導(dǎo)致了消費(fèi)群體難以迅速擴(kuò)大?！贝笮l(wèi)·蘇丹說，“2000年開始，我們重新調(diào)整了市場策略，雖然我們還在堅(jiān)持不斷地推廣雀巢咖啡的品牌形象，但是我們更著重推廣的是1+2速溶咖啡，這更容易被中國消費(fèi)者接受。” 經(jīng)過多年的實(shí)踐，雀巢咖啡也在不斷豐富產(chǎn)品的構(gòu)成，讓消費(fèi)者能夠在辦公室享受一杯速溶咖啡，在家里細(xì)細(xì)地調(diào)制符合自己口味的純咖啡，在逛街的時(shí)候享用一罐即飲咖啡，咖啡文化已經(jīng)悄然被越來越多的人們所認(rèn)同。情感培育本土化

貝塔斯曼的退出，日系手機(jī)的失敗為在華的國際品牌敲響了警鐘，在大衛(wèi)·蘇丹看來，這些品牌的失敗都可以看做是本土化的失敗，對中國市場水土不服造成的結(jié)果。而雀巢的中國本土化進(jìn)程早在20世紀(jì)80年代就開始了，在這一進(jìn)程中處處體現(xiàn)了“情感培養(yǎng)”的價(jià)值。人才本土化，原材料本土化，對中國文化的尊重是雀巢成功的秘訣。以人為本的系統(tǒng)化管理是雀巢立于不敗之地的根本策略，“人和產(chǎn)品比制度更重要”是雀巢作為著名的跨國公司所奉行的基本方針。雀巢在各個(gè)省市開辦的分公司和工廠中，人才和員工主要是從當(dāng)?shù)卣衅傅?。公司把員工的發(fā)展同企業(yè)的發(fā)展有機(jī)地結(jié)合起來，爭取做到同步化，為員工營造良好的工作氛圍。同時(shí)雀巢還非常注重人才的培訓(xùn)，經(jīng)常投入很多的資金來培訓(xùn)人才，培訓(xùn)生產(chǎn)主管和銷售經(jīng)理，為員工提供鍛煉能力和得到提升的機(jī)遇，而且為同事間的溝通創(chuàng)造良好的條件。通過這些人性化管理來建設(shè)企業(yè)文化，最終實(shí)行系統(tǒng)化管理。

在供應(yīng)鏈上進(jìn)行的“情感培育”，更是雀巢進(jìn)入中國迅速本土化的秘密武器之一。早在1989年，雀巢公司就與云南思茅政府簽訂了一個(gè)長達(dá)14年的協(xié)議。這份協(xié)議中承諾：雀巢按照美國現(xiàn)貨市場的價(jià)格收購咖啡，作為農(nóng)民利益的保障，上不封頂，下設(shè)最低收購價(jià)格。同時(shí)，雀巢提供技術(shù)人員、種苗甚至免息農(nóng)具貸款，并承諾不擁有土地，不擁有固定資產(chǎn)。這項(xiàng)承諾成為雀巢原料本地化非常良好的開始。如今思茅已經(jīng)成為著名的咖啡豆種植基地，雀巢公司的技術(shù)人員也同云南當(dāng)?shù)胤N植咖啡豆的農(nóng)民建立了深厚的友誼。雀巢還積極培養(yǎng)自己的咖啡種植技術(shù)專家。2008年初，“揚(yáng)帆工程”云南站啟動(dòng)。經(jīng)過選拔的云南貧困大學(xué)生代表參與了咖啡種植的相關(guān)培訓(xùn)活動(dòng)。據(jù)悉，其中的優(yōu)秀學(xué)生極有可能參與到當(dāng)?shù)氐目Х确N植事業(yè)中去?！凹词宫F(xiàn)在思茅出名了，很多跨國咖啡生產(chǎn)企業(yè)都去采購咖啡豆，但是當(dāng)?shù)氐霓r(nóng)民依然把最好的咖啡豆留給雀巢?！?大衛(wèi)·蘇丹自豪地說。在中國工作十年的大衛(wèi)·蘇丹，已經(jīng)把飲茶作為自己的生活習(xí)慣之一，雖然他仍然認(rèn)為茶飲料是雀巢咖啡最大的競爭對手，但他絲毫不掩飾對中國文化的尊重。“雀巢是總部在瑞士的公司，瑞士的多元文化讓雀巢公司在世界各地的市場都形成了尊重當(dāng)?shù)匚幕牧?xí)慣，” 大衛(wèi)·蘇丹說，“雀巢的業(yè)務(wù)99%都不在瑞士本土，所以需要適應(yīng)和尊重不同國家的文化和當(dāng)?shù)氐牧?xí)慣，包括在公司內(nèi)部不同的文化不同的種族不同的宗教我們都是平等對待，沒有任何的歧視。我們希望我們的消費(fèi)者滿意，希望我們的經(jīng)營者零售商滿意，也希望政府滿意。我想這正是雀巢咖啡在世界各地都取得成功的重要原因?！?/p>

第三篇：寶潔——品牌策略

寶潔的品牌策略

品牌策略重在制造概念，而寶潔的廣告策略就是典型的概念營銷。在寶潔的廣告策略中，這一營銷理念被應(yīng)用到了極致，每個(gè)品牌都賦予了一個(gè)獨(dú)特的概念。

寶潔的廣告策略重在制造概念

可以說，寶潔的營銷是很典型的概念營銷。在寶潔全球所有的廣告策略中，這一營銷理念被應(yīng)用到了極致，每個(gè)品牌都賦予了一個(gè)獨(dú)特的概念：海飛絲的去屑，潘婷的健康，飄柔的柔順，都給了每個(gè)品牌賦予以個(gè)性，如，“海飛絲”的個(gè)性在于去頭屑，“潘婷”的個(gè)性在于對頭發(fā)的營養(yǎng)，而“飄柔”的個(gè)性則是使頭發(fā)光滑柔順。

去看看海飛絲的廣告：海藍(lán)色的包裝，首先讓人聯(lián)想到尉藍(lán)色的大海，帶來清新涼爽的視覺效果，一貫由名人代言的“頭屑去無蹤，秀發(fā)更干凈”的廣告語，更進(jìn)一步在消費(fèi)者心目中樹立起“海飛絲”去頭屑的信念;再看看潘婷：頂尖的女明星策略加上“瑞土維他命研究院認(rèn)可，含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”突出了“潘婷”的營養(yǎng)型個(gè)性;飄柔：“含絲質(zhì)潤發(fā)家，洗發(fā)護(hù)發(fā)一次完成，令頭發(fā)飄逸柔順”的廣告語配以少女甩動(dòng)如絲般頭發(fā)的畫面深化了消費(fèi)者對“飄柔”飄逸柔順效果的印象。幾乎寶潔的成功品牌都是概念的化身，化身成一種完美，由此概念所產(chǎn)生的生活方式便深深的在引導(dǎo)著消費(fèi)者的消費(fèi)趨向。

不僅如此，寶潔還把概念的攻略游戲經(jīng)典地應(yīng)用到廣告大戰(zhàn)中，例如，在寶潔公司的舒膚佳香皂進(jìn)入市場時(shí)，寶潔知道，健康是消費(fèi)者最關(guān)心的，于是做“美容 殺菌”的概念，生產(chǎn)了“不但美容更可殺菌”的舒膚佳香皂，很好的把競爭對手聯(lián)合利華進(jìn)行了區(qū)隔。他們還通過獲得了中華醫(yī)學(xué)會(huì)的認(rèn)可來提高在殺菌方面的形象。同時(shí)舒膚佳比力士貴10%，因?yàn)樗哂懈嗟墓π?。舒膚佳于是在強(qiáng)大的廣告攻勢下推出了。這則廣告在整合傳播過程中突出宣傳了殺菌的效果。上市以后，舒膚佳的銷售一直上漲，直至今日，舒膚佳已經(jīng)成為中國香皂的第一品牌。

當(dāng)我們翻開寶潔的歷史，可以看到，概念正是寶潔打入中國日化市場的超級殺手锏，寶潔在中國推出的第一個(gè)產(chǎn)品是海飛絲。當(dāng)時(shí)，寶潔經(jīng)過對中國市場的詳細(xì)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了許多中國人都有頭屑這一毛病，包括筆者在內(nèi)小時(shí)候都有頭屑的現(xiàn)象，而中國國內(nèi)在生產(chǎn)洗發(fā)水的廠商又苦于沒有這方面的技術(shù)。于是寶潔決定將去頭屑的海飛絲洗發(fā)水作為在中國打響的第一款產(chǎn)品。在投入了大量的電視廣告，推銷其去屑的概念后一年多的時(shí)間，海飛絲很快成為了國內(nèi)去頭屑洗發(fā)水的佼佼者。

寶潔的品牌廣告導(dǎo)向

寶潔的營銷概念是利益訴求和情感訴求的概念，利益訴求就是從品牌的功效來演繹，情感訴求則從與消費(fèi)者的情感聯(lián)系中來演繹，印象中，2000年以前，寶潔的廣告主要訴求于利益;2000以后年開始嘗試情感訴求，例如，最近兩年，飄柔打出自信的概念大旗，從“飄柔吵架篇”、“飄柔老師篇”到現(xiàn)在的“飄柔指揮家篇”，飄柔廣告無不以自信作為品牌的訴求點(diǎn)。此外，飄柔還相繼推出“飄柔自信學(xué)院”“多重挑戰(zhàn)同樣自信”、“職場新人說出你的自信”等多系列活動(dòng)，將“自信”概念演繹得爐火純青。而去屑，健康，柔順則訴求于利益。通俗說就是：以前，寶潔告訴你，它的品牌可以使你的頭發(fā)“去屑”“健康”“柔順”，現(xiàn)在，寶潔告訴你，它的品牌還可以使你自信。

寶潔廣告采用的表現(xiàn)手法

那么，利益訴求與情感訴求的概念在廣告中使用什么手法來表現(xiàn)的呢?寶潔的手法是描述法，比較法和專家法。描述法就是用動(dòng)畫的手法來演示產(chǎn)品作用的過程，從而說服消費(fèi)者，例如潘婷的廣告演示了“含豐富的維他命原B5，能由發(fā)根滲透至發(fā)梢，補(bǔ)充養(yǎng)份，使頭發(fā)健康、亮澤”。舒膚佳的廣告則演示了殺菌的過程?！氨容^法”優(yōu)點(diǎn)是：寶潔將自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品相比，通過電視畫面的“效果圖”，你能很清楚地看出寶潔產(chǎn)品的優(yōu)越性。讓你眼服心服。首先寶潔會(huì)指出你面臨的一個(gè)問題來吸引你的注意;接著，便有一個(gè)權(quán)威的專家來告訴你，有個(gè)解決的方案，那就是用寶潔產(chǎn)品;最后，你聽從專家的建議后，你的問題就得到了解。包括寶潔牙膏在內(nèi)的其他產(chǎn)品無不是如此。

寶潔持續(xù)的廣告策略

筆者經(jīng)常和業(yè)內(nèi)的人士交流，一流的企業(yè)都是在廣告的表現(xiàn)上領(lǐng)跑于競爭者，即使市場不是第一的企業(yè)，只要廣告量超越第一名的企業(yè)，那么其成長性均是行業(yè)最高的。寶潔就是采取持續(xù)的廣告攻勢，以對消費(fèi)者產(chǎn)生持續(xù)的影響，即使是市場上已經(jīng)占有絕對優(yōu)勢的海飛絲、飄柔等品牌，寶潔公司也繼續(xù)投入大量的廣告費(fèi)予以支持，以維持他們在消費(fèi)者心中的地位。這是一個(gè)讓人迷惑不解的地方，一般的看法認(rèn)為應(yīng)該隨品牌生命周期的變化而調(diào)整廣告投入。事實(shí)上，如果沒有持續(xù)的廣告攻勢，寶潔所營銷的概念是難以形成的。如果你只是推銷產(chǎn)品，你或許可以憑一個(gè)轟動(dòng)性的廣告而暴富，如果你要營銷概念，你就得像寶潔一樣反復(fù)錘煉強(qiáng)化公眾的認(rèn)知。

寶潔的產(chǎn)品定位策略

寶潔產(chǎn)品定位于高檔品，寶潔的品牌定位于高檔品品牌。按照寶潔的說法，品牌有三重天：從基本的清潔功能型到中層的時(shí)尚型，最高境界是品牌精神行銷。這也是寶潔的廣告策略之一，品牌定位是通過廣告的產(chǎn)品定位策略來實(shí)現(xiàn)的。更重要的是，不論寶潔意識到還是沒有意識到，品牌定位也就是所謂的概念定位!寶潔廣告的品牌定位是明確和一貫的：飄柔關(guān)于自信的品牌精神定位，沙宣主導(dǎo)時(shí)尚。

寶潔為何要玩“概念游戲”?

在中國,概念營銷一度有炒作之嫌，但是我們看到：寶潔的概念營銷卻是實(shí)實(shí)在在點(diǎn)點(diǎn)滴滴的在做營銷。很顯然，日化產(chǎn)品的同質(zhì)化是很迅速的，寶潔的做法就是爭取在產(chǎn)品被趕超前，占領(lǐng)概念的制高點(diǎn)?，F(xiàn)在，日化產(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化了，如果不賦之以概念的訴求，產(chǎn)品無法在眾多地同質(zhì)化產(chǎn)品中以其差異勝出。而寶潔的精明之處根在于：它推出多個(gè)品牌以涵蓋日化產(chǎn)品的各個(gè)內(nèi)涵--從最基礎(chǔ)的功能內(nèi)涵到時(shí)尚內(nèi)涵甚至付之以精神內(nèi)涵。既創(chuàng)造著又涵蓋了消費(fèi)者的不同訴求。

聯(lián)合利華近年來也玩品牌，但其走勢如何，還有待于未來市場的檢驗(yàn)。而眾多的國內(nèi)品牌，在概念上竟無迂回之路可走。挑戰(zhàn)者不走迂回是不行的，因此國內(nèi)品牌的主要策略是農(nóng)村包圍城市，如奇強(qiáng)，是終端制勝，如納愛斯，是低價(jià)位與高廣告投入?？梢哉f，這是在買賣商品，正所謂“外國人營銷概念，中國人買賣商品”不能不承認(rèn)國產(chǎn)品牌打出的策略在一定程度上抓住了寶潔的弱點(diǎn)。然而，讓人不可忽略的是如今寶潔也開始下鄉(xiāng)路演，開始重視銷售終端。當(dāng)然，即使國內(nèi)企業(yè)的廣告策劃之經(jīng)典，甚至是比寶潔有過之而無不及。然而，國內(nèi)企業(yè)一貫落后的管理往往拖住了企業(yè)后退，其成大氣候也為時(shí)尚早。

第四篇：品牌策略論文

摘要：從品牌戰(zhàn)略的內(nèi)涵與其功能意義入手,探討了品牌戰(zhàn)略在企業(yè)營銷中的作用。在分析我國企業(yè)營銷品牌戰(zhàn)略發(fā)展?fàn)顩r的基礎(chǔ)上,認(rèn)為,提高品牌意識,搞好品牌定位,塑造良好品牌形象,綜合運(yùn)用多種競爭手段,是企業(yè)品牌營銷的必然選擇。

關(guān)鍵詞：品牌戰(zhàn)略;企業(yè);品牌策略;品牌定位

1.品牌戰(zhàn)略內(nèi)涵與其功能意義

所謂品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)通過創(chuàng)立市場良好品牌形象, 提升產(chǎn)品知名度, 并以知名度來開拓市場,吸引顧客, 擴(kuò)大市場占有率, 取得豐厚利潤回報(bào),培養(yǎng)忠誠品牌消費(fèi)者的一種戰(zhàn)略選擇。品牌戰(zhàn)略是現(xiàn)代企業(yè)市場營銷的核心。從品牌戰(zhàn)略的功能來看, 一個(gè)品牌不僅僅是一個(gè)產(chǎn)品的標(biāo)志, 更多的是產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、滿足消費(fèi)者效用的可靠程度的綜合體現(xiàn)。它凝結(jié)著企業(yè)的科學(xué)管理、市場信譽(yù)、追求完美的精神文化內(nèi)涵, 決定和影響著產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)與服務(wù)定位。因此, 發(fā)揮品牌的市場影響力,帶給消費(fèi)者信心, 給予消費(fèi)者以物質(zhì)和精神的享受正是品牌戰(zhàn)略的基本功能所在。實(shí)踐證明, 良好品牌往往能給人以特別印象, 在同等質(zhì)量下可以索取較高價(jià)格。有些公司擁有良好的品牌甚至還可以在不同國家逆周期、反季節(jié)制造產(chǎn)品, 從而使成本與收益流量暢通[1]。

經(jīng)濟(jì)全球化背景下, 國際競爭越來越表現(xiàn)為品牌的競爭, 現(xiàn)代跨國公司絕大多數(shù)都是世界知名品牌公司, 尤其注重品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用, 通過品牌這種全方位的輸出形態(tài), 跨國公司逐步占領(lǐng)了國際市場, 可以毫不夸張地說, 而今, 品牌已是跨國公司實(shí)現(xiàn)全球戰(zhàn)略目標(biāo)的銳利武器, 是實(shí)現(xiàn)資本擴(kuò)張的重要手段。

品牌戰(zhàn)略一經(jīng)興起, 即為世界各國公司與企業(yè)所重視, 而它在全球工業(yè)界的實(shí)施, 普遍意義在于:

1.促進(jìn)產(chǎn)品銷售 品牌是產(chǎn)品的核心內(nèi)容,品牌效應(yīng)是其他營銷手段所不及的,在發(fā)達(dá)國家市場,品牌識別業(yè)已取代產(chǎn)品識別,成為了市場選擇的唯一要素。

1.2 監(jiān)督和保證產(chǎn)品價(jià)值 品牌是一個(gè)集合概念,它包括產(chǎn)品質(zhì)量、形象、技術(shù)、功能、效用等諸多內(nèi)容。創(chuàng)造一個(gè)廣受消費(fèi)者歡迎的品牌產(chǎn)品,需要日積月累的努力和長期的品質(zhì)、價(jià)值保證。

1.3 實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益 品牌成長帶動(dòng)了企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格上揚(yáng),需求增加,有利于企業(yè)擴(kuò)大再生產(chǎn),增加規(guī)模經(jīng)濟(jì)收益。

1.4 保證企業(yè)不斷壯大和持續(xù)發(fā)展 許多跨國公司認(rèn)為,成功品牌的價(jià)值不僅在于它們能夠保證將來的收入,增加顧客對公司產(chǎn)品的需求,更在于企業(yè)出現(xiàn)危機(jī)時(shí)能給他們予以支持,確保企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

2.我國企業(yè)品牌發(fā)展概況

市場開放以來,外商、外資大量涌入,在給我國企業(yè)和市場注入了新鮮血液和活力的同時(shí),也為我國企業(yè)帶來了前所未有的競爭壓力。受傳統(tǒng)觀念和落后經(jīng)營方式的影響,我國企業(yè)在品牌競爭意識方面普遍不強(qiáng),因此吃了不少苦頭。一些企業(yè)為此丟了市場,一些企業(yè)因?yàn)槠放票Ｗo(hù)力度不夠被擠出了市場,還有些企業(yè)良好知名品牌被國外企業(yè)惡性搶注,從此一蹶不振,在品牌競爭中處處處于被動(dòng)地位。反觀國外企業(yè),它們大多以品牌為先鋒,以雄厚資本和先進(jìn)技術(shù)為后盾,不惜一切代價(jià)搶占東道國市場,將產(chǎn)品和服務(wù)充斥在東道國市場每一角落。一般而言,國際知名品牌主要集中在報(bào)酬率高,市場容量大的汽車、家用電器、日用化工、飲料、藥品、電信等行業(yè)。在我國,只要一提到索尼、松下、飛利浦、摩托羅拉、諾基亞、西門子、奔馳、通用、可口可樂、百威、寶潔等國際知名品牌,相信每一位國人都不會(huì)陌生,這或許是一種生活品質(zhì)的改變,但更多的恐怕是對本國品牌的無奈。

殘酷的市場競爭事實(shí),教育了我國企業(yè)的商品經(jīng)營者,也警醒了企業(yè)的品牌意識。最近幾年來,我國企業(yè)在培養(yǎng)品牌競爭力方面,投入了一定的人力,物力與財(cái)力關(guān)注,也取得了一定的驕人成績,形成了一批如長虹、海信、TCL、海爾、格蘭仕、聯(lián)想等頗有世界影響力的知名

品牌。甚至在整個(gè)社會(huì)層面上,連普通的民營企業(yè)主、個(gè)體商販,也懂得了要進(jìn)行商標(biāo)注冊,要進(jìn)行品牌宣傳。形勢雖然喜人,情況卻依然不容樂觀,從品牌戰(zhàn)略發(fā)展的高度來看,我國企業(yè)還存在著諸多問題:

2.1國內(nèi)品牌與國外品牌相比,存在著很大的差距

這種差距反映在國內(nèi)品牌的數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)模、影響力方面,和品牌成長環(huán)境方面(包括法規(guī)、管理、規(guī)劃、戰(zhàn)略實(shí)施),以及品牌理論的深入和品牌觀念的普及方面,都還處于起步階段。以中外企業(yè)品牌對抗為例,國外企業(yè)知名品牌在中國市場上長驅(qū)直入,占據(jù)大半河山,市場占有率每年以10 %左右的速度遞增[3]。國內(nèi)企業(yè)知名品牌則寥寥無幾, 市場不興,前景堪憂;國外企業(yè)品牌成長已經(jīng)上升到了知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的高度,國內(nèi)企業(yè)品牌卻還在與假冒偽劣產(chǎn)品糾纏不清;國外企業(yè)靠經(jīng)營和技術(shù)樹立品牌,國內(nèi)企業(yè)靠宣傳和命名樹立品牌;國外企業(yè)早已轉(zhuǎn)向開發(fā)品牌內(nèi)在價(jià)值,強(qiáng)調(diào)品牌的產(chǎn)品擴(kuò)散效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)組織聚合效應(yīng),以獲取更高的溢價(jià)收益和穩(wěn)定收益。國內(nèi)企業(yè)卻還停留在品牌外在標(biāo)記形象上認(rèn)識品牌作用,將品牌僅僅看作是產(chǎn)品的附屬和象征而已;國外企業(yè)對知名品牌的鞏固是以保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)為觀念。國內(nèi)企業(yè)反以滿足無形資產(chǎn)評估,坐享其成為觀念。如此種種,均將表明,我國企業(yè)品牌發(fā)展的道路必將是路漫漫其修遠(yuǎn)兮,尚需上下而求索。

2.2 品牌發(fā)展缺乏整體規(guī)劃

成功的品牌形象塑造絕不是品牌戰(zhàn)略自身的事情,它要涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的所有重大戰(zhàn)略決策,諸如產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)開發(fā)、經(jīng)營規(guī)模、品牌設(shè)計(jì)、廣告策劃、市場營銷、人才戰(zhàn)略設(shè)計(jì)等各個(gè)方面。當(dāng)前,國內(nèi)相當(dāng)企業(yè)沒有將品牌融入到企業(yè)的整體規(guī)劃當(dāng)中,也不重視品牌的研究開發(fā),只把產(chǎn)品宣傳交給一般的員工去完成,或者直接把它交給廣告公司,這樣,企業(yè)管理者對其重要的無形資產(chǎn)———品牌,缺乏應(yīng)有的了解,甚至產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感,加劇了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通困難,從而導(dǎo)致消費(fèi)者困惑和不滿,喪失了品牌競爭力。

2.3 產(chǎn)品質(zhì)量低下,品牌個(gè)性不足,缺乏創(chuàng)新和發(fā)展能力

國內(nèi)不少企業(yè)產(chǎn)品品位低下,質(zhì)量不穩(wěn)定,包裝不新穎,售后服務(wù)不到位,宣傳工作沒力度,嚴(yán)重影響了品牌地位的提升。從另外一個(gè)層面講,也有的企業(yè)品牌設(shè)計(jì)個(gè)性不鮮明,科技、文化、藝術(shù)等含量不高,內(nèi)涵不豐富,缺乏強(qiáng)烈的吸引力。最為嚴(yán)重的是,不少企業(yè)品牌老化嚴(yán)重,資產(chǎn)與內(nèi)在價(jià)值開始衰退甚至消失, 如中國最早一批“十大馳名商標(biāo)”———鳳凰、永久、霞飛等早已風(fēng)光不再。品牌的生命在于創(chuàng)新。不能隨著市場需求的變化,消費(fèi)者偏好的轉(zhuǎn)移,及時(shí)對現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)改造,重新設(shè)計(jì)形象,是我國企業(yè)品牌普遍創(chuàng)新不足的主要原因。2.4 品牌發(fā)展策略存在誤區(qū)

企業(yè)品牌發(fā)展策略是一種經(jīng)營之道,需要有科學(xué)的經(jīng)營理念和高超的運(yùn)作技巧,但國內(nèi)不少企業(yè)品牌策劃者在此方面表現(xiàn)得尤為拙劣和急功近利, 影響了企業(yè)品牌的發(fā)展, 實(shí)際工作中出現(xiàn)了不少這樣的誤區(qū): 如認(rèn)為創(chuàng)建品牌工作就是給產(chǎn)品取個(gè)好名字, 提高產(chǎn)品知名度或把產(chǎn)品包裝一下;好的品牌是畫個(gè)令人滿意的視覺標(biāo)志而已;廣告是培育知名品牌的唯一手段,除了在媒體上大肆作廣告外, 其它別無關(guān)注;企業(yè)產(chǎn)品規(guī)模一旦形成了, 知名品牌就自然而然地建立了;知名品牌等同于高價(jià), 必須不切實(shí)際地提高產(chǎn)品價(jià)格等等。有的企業(yè)甚至在品牌操作誤區(qū)上走得更遠(yuǎn), 不惜放棄企業(yè)自身品牌, 采用外國公司品牌, 或?qū)⒆陨砥放频蛢r(jià)出售轉(zhuǎn)讓, 如我國現(xiàn)有20多萬個(gè)“三資”企業(yè)中, 有90 %以上的合資企業(yè)在使用外方品牌;廣州潔銀牙膏廠以200 萬元低價(jià)將品牌轉(zhuǎn)讓給合資企業(yè)[4] 等等, 就是這樣的突出事例, 現(xiàn)今其可怕后果已日漸顯現(xiàn)出來———喪失了本國企業(yè)自身品牌、產(chǎn)品與知識產(chǎn)權(quán), 民族產(chǎn)業(yè)競爭力究竟何在!

3.企業(yè)品牌策略選擇

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要組成部分, 而品牌戰(zhàn)略的實(shí)施又是增強(qiáng)產(chǎn)品競爭能力的必然選擇。適應(yīng)當(dāng)前市場開放情況, 搞好品牌策略選擇,是我國企業(yè)營銷工作的一項(xiàng)急迫任務(wù)。

3.1 樹立正確的品牌競爭意識,著力提高品牌競爭能力

隨著對外開放和國際化進(jìn)程的加快,我國已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭時(shí)代,創(chuàng)立品牌、宣傳品牌、保護(hù)品牌、發(fā)展品牌,走品牌之路已經(jīng)形成了共識。但品牌的成長并不是一個(gè)簡單的一踏而蹴的事情,而是一個(gè)長期的系統(tǒng)工程,需要整體規(guī)劃,通盤考慮。結(jié)合當(dāng)前實(shí)際,我國企業(yè)可以根據(jù)自身的條件與特點(diǎn),在分析市場環(huán)境的基礎(chǔ)上,制定出品牌戰(zhàn)略,實(shí)施品牌工程,包括采取“發(fā)展拳頭產(chǎn)品,鞏固品牌;扶植新興產(chǎn)品,創(chuàng)造品牌;開發(fā)尖端產(chǎn)品,培養(yǎng)品牌?！钡膽?zhàn)略方針,來壯大品牌實(shí)力,拓展市場份額,樹立品牌形象。當(dāng)然,良好品牌是市場消費(fèi)者認(rèn)可的結(jié)果,而不是企業(yè)自吹自擂的力作,提高品牌競爭力不僅要求企業(yè)在廣告宣傳上是一流的,同時(shí)也應(yīng)該在產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)性能、款式造型、售后服務(wù)、商標(biāo)設(shè)計(jì)等方面都是一流的。

3.2 搞好品牌定位,培養(yǎng)消費(fèi)者品牌偏好與品牌忠誠

品牌形象競爭并非全方位的競爭,每一個(gè)品牌都有自己的市場定位。定位的基本方法不是去創(chuàng)作某種新奇的或與眾不同的事項(xiàng), 而是去操縱已經(jīng)存在于心的東西, 即將顧客心目中潛在的購買欲望挖掘出來, 使之轉(zhuǎn)化為消費(fèi)沖動(dòng)[5]。品牌定位離不開具體行業(yè), 否則毫無價(jià)值可言, 如”百事可樂”是種碳酸飲料, 這一品牌至多延伸到食品行業(yè), 再往外延伸, 其價(jià)值就無法轉(zhuǎn)移了。品牌是競爭力的綜合表現(xiàn)。品牌偏好與品牌忠誠的建立是品牌樹立的前提, 這不是一件容易的事情, 它需要企業(yè)有良好的市場信譽(yù)與道德規(guī)范作保證, 同時(shí)還要有保持對消費(fèi)者AAU(消費(fèi)者對品牌的知名Awareness ,態(tài)度Attitude , 使用狀況Usage , 的縮寫)進(jìn)行追蹤調(diào)整的能力。因此, 建立顧客信息反饋系統(tǒng), 不斷搜集消費(fèi)者偏好變化情況, 了解顧客對品牌意見, 為消費(fèi)者提供個(gè)性化服務(wù), 就顯得十分必要了。顧客對企業(yè)品牌的忠誠是長期累積的結(jié)果, 并非一日之功, 可口可樂品牌樹立有100 多年歷史,萬寶路形象風(fēng)靡全球有40 多年, 均得益于企業(yè)執(zhí)行長期營銷策略的結(jié)果。而消費(fèi)者對品牌的深刻印象也只有經(jīng)過長期一致的營銷活動(dòng), 才能產(chǎn)生滿意和接受。

3.3 遵循品牌設(shè)計(jì)規(guī)律, 注重品牌形象

品牌設(shè)計(jì)是一門藝術(shù)。既要在消費(fèi)者心目中留下深刻印象, 又要刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望, 除產(chǎn)品功能、質(zhì)量、包裝、造型設(shè)計(jì)是關(guān)鍵外, 商標(biāo)設(shè)計(jì)也很重要。通常, 具有美感, 文化內(nèi)涵豐富, 簡潔醒目,易于傳誦, 構(gòu)思精巧, 能超越時(shí)空, 并朗朗上口的品牌最易為廣大消費(fèi)者所接受。品牌設(shè)計(jì)往往要體現(xiàn)出企業(yè)宗旨和核心價(jià)值, 但其立足點(diǎn)大多根植于企業(yè)優(yōu)勢、消費(fèi)者特點(diǎn)、同行比較這三維坐標(biāo)。如3M 品牌優(yōu)勢在于機(jī)械、動(dòng)力與管理, 服務(wù)并滿足的是公司辦公需要與工廠制造需要, 在同行中凸現(xiàn)的是“小而精”的個(gè)性與數(shù)字化技術(shù)領(lǐng)先的魅力。誠然, 品牌設(shè)計(jì)必須順應(yīng)市場的變化而不斷豐富、創(chuàng)新, 這是品牌競爭制勝的法寶。3.4 采用多種品牌競爭手段

我國企業(yè)目前大多處于成長階段,品牌實(shí)力較弱,在競爭中處于不利地位,這是勿庸置疑的事實(shí),但根據(jù)行業(yè)、市場和企業(yè)資源狀況,趨利避害,消除不利影響,不失為明智選擇。

3.4.1 與具有知名品牌的境外公司合作生產(chǎn),借殼上市。如將我國生產(chǎn)的皮夾克運(yùn)至意大利進(jìn)行最后加工,皮夾克成品出口時(shí)標(biāo)注“意大利”品牌,可獲高額利潤。當(dāng)時(shí)機(jī)成熟時(shí),再推出我們自己的品牌。

3.4.2 收購國外有影響力的品牌或公司,消除其對本地品牌或公司的威脅。如香水業(yè)近十年來一直深受法國各種品牌的影響,為了消除這種影響,有資本實(shí)力的公司或企業(yè)可對法國化妝品公司進(jìn)行收購。

3.4.3 使用掛鉤策略。如市場上,“可口可樂”、“百事可樂”是主要飲料品牌,具有很好的口感和形象,我國企業(yè)推出“非?？蓸贰?將自己產(chǎn)品與國外可樂聯(lián)系起來,可以在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生聯(lián)想,制造購買沖動(dòng),樹立良好形象。

3.4.4 重新界定品牌形象,避免在同類產(chǎn)品競爭中發(fā)生沖突。如可以借鑒日本最大化妝品公司資生堂的經(jīng)營模式,強(qiáng)調(diào)自己是護(hù)膚產(chǎn)品從而避免了法國化妝品(香水)公司的圍攻。3.4.5 利用名人為品牌作保證,加強(qiáng)品牌宣傳?？蓞⒖济绹涂斯竟陀没@球明星邁克爾·喬丹為其運(yùn)動(dòng)服裝在歐洲市場作宣傳的營銷模式。

3.4.6 加強(qiáng)品牌聯(lián)合。用兩個(gè)或多個(gè)品牌(如健力寶和中國女排)有效地組成協(xié)作聯(lián)盟,提高自己品牌的社會(huì)接受力,效果比單獨(dú)走出去好得多。

 3.4.7 重視品牌營銷創(chuàng)意和售后服務(wù),以達(dá)到品牌轟動(dòng)效應(yīng)和強(qiáng)大沖擊力?！鞍准雍凇彼幤臓I銷創(chuàng)意, “海爾”集團(tuán)對售后服務(wù)的高度重視,都是樹立成功知名品牌的例子。

3.4.8 多角化經(jīng)營,多品牌策略。諸如頂益食品企業(yè),在高收入層次目標(biāo)市場采用“康師傅”品牌,在低收入層次目標(biāo)市場采用“福滿多”品牌。有效滿足了不同需求消費(fèi)者,擴(kuò)大了品牌知名度。

3.4.9 事實(shí)宣傳造勢策略。廣東蛇膽口服液生產(chǎn)廠家,為消除消費(fèi)者對保健品不信任態(tài)度,引領(lǐng)消費(fèi)者對產(chǎn)品的生產(chǎn)程序和制作方法進(jìn)行全程參觀,并邀請有關(guān)專家進(jìn)行咨詢,結(jié)果口碑極佳,品牌聲譽(yù)迅速上升

參考文獻(xiàn):

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第五篇：企業(yè)品牌策略淺析

企業(yè)品牌策略淺析

商品品牌是商品經(jīng)濟(jì)社會(huì)中生產(chǎn)企業(yè)謀求發(fā)展，獲得競爭力的重要手段。但在實(shí)踐中，我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)有的企業(yè)因?yàn)楹雎粤水a(chǎn)品質(zhì)量問題，結(jié)果紅火了一陣就自然被淘汰了。有的企業(yè)把品牌的知名度擴(kuò)散、產(chǎn)品銷售量的提升全部寄托在廣告上，只管廣告重磅轟炸的持續(xù)時(shí)間和次數(shù)，而忽略廣告創(chuàng)意、媒介組合、公關(guān)行銷等其他方面，結(jié)果事倍功半，最終沒有達(dá)到企業(yè)的營銷目的。

企業(yè)創(chuàng)建一個(gè)優(yōu)秀的品牌是一個(gè)系統(tǒng)工程，優(yōu)秀的品牌是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的利器，由于優(yōu)秀品牌的知曉度和忠誠度，為企業(yè)贏得市場份額并降低營銷成本；由于客戶的品牌偏好加強(qiáng)了企業(yè)對價(jià)格的控制力，從而獲得品牌溢價(jià)；由于品牌信譽(yù)，有利于開拓市場，進(jìn)行品牌擴(kuò)張。因此，企業(yè)必須認(rèn)真制定和實(shí)施品牌策略，在競爭中贏得市場。筆者就企業(yè)的品牌策略做如下淺析：

一、品牌策略

所謂品牌經(jīng)營策略就是企業(yè)通過創(chuàng)建自己的品牌，一如既往地做好品牌的維護(hù)與發(fā)展工作，并逐漸擁有一定數(shù)量的忠誠消費(fèi)群體，使企業(yè)不但擁有自身的品牌優(yōu)勢，再通過將其做大做強(qiáng)，最終創(chuàng)立在國內(nèi)乃至國際市場上響當(dāng)當(dāng)?shù)拿频倪^程。企業(yè)要想在品牌競爭的浪潮中立于不敗之地，并日益突出自己的特色，就要進(jìn)行產(chǎn)品競爭、價(jià)格競爭、技術(shù)競爭、服務(wù)競爭等。品牌策略的作用可以歸納為如下幾個(gè)方面：

1、品牌策略可以樹立良好的企業(yè)形象。企業(yè)形象是企業(yè)自身在消費(fèi)者心目中的地位和價(jià)值的體現(xiàn)。良好的企業(yè)形象是企業(yè)的一項(xiàng)重要無形資產(chǎn)，也是企業(yè)在市場競爭中取勝的有力武器。品牌策略與企業(yè)形象息息相關(guān)，知名品牌往往就是企業(yè)形象具體證明。名牌戰(zhàn)略有助于企業(yè)形象的改善，良好的企業(yè)形象也有助于品牌策略的實(shí)施，二者相互促進(jìn)、相互保障。

2、品牌策略可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高本企業(yè)產(chǎn)品的市場占有率和影響力。在殘酷的市場面前，誰能實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品由生產(chǎn)領(lǐng)域到消費(fèi)領(lǐng)域這一驚險(xiǎn)的跳躍，誰就能占領(lǐng)市場，實(shí)現(xiàn)預(yù)期的經(jīng)營目標(biāo)。品牌策略作為一種促銷手段越來越受到重視，消費(fèi)者也日益認(rèn)識到品牌的價(jià)值之所在，對名牌也越來越情有獨(dú)鐘。事實(shí)證明，名牌產(chǎn)品的市場占有率和銷售額都高于非名牌的同類產(chǎn)品。

3、品牌策略有助于提高企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)的持續(xù)發(fā)展。品牌本身是一種無形資產(chǎn)，其潛在價(jià)值有益于我們開發(fā)使用。可以利用品牌的光環(huán)在投入階段降低成本；可以在生產(chǎn)階段、加強(qiáng)管理、降低生產(chǎn)成本；可以在銷售階段利用品牌策略提高單價(jià)和銷售。潛在的品牌效應(yīng)是企業(yè)經(jīng)營過程中應(yīng)當(dāng)很好利用的有價(jià)資源，其實(shí)用價(jià)值不遜于有形資產(chǎn)的作用。

二、品牌策略的實(shí)施

企業(yè)的品牌策略一般包括品牌定位策略、品牌推廣策略、品牌維護(hù)策略等幾個(gè)組成部分。企業(yè)在實(shí)施品牌策略時(shí)必須正確理解幾者之間的關(guān)系，分清輕重緩急，有序推進(jìn)。

（一）品牌定位策略

品牌定位是指企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，對特定的品牌在文化取向及個(gè)性差異上的商業(yè)性決策，它是建立一個(gè)與目標(biāo)市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。常用的有獨(dú)特定位、比附定位、改良定位等方法。

1、獨(dú)特定位策略

獨(dú)特定位是根據(jù)品牌向消費(fèi)者提供的利益定位。而這一利益點(diǎn)是其它品牌無法提供或者沒有訴求過的，因此是獨(dú)一無二的，強(qiáng)調(diào)人無我有的唯一性。這種品牌定位必須是強(qiáng)而有力的，必須聚焦在一個(gè)點(diǎn)上，集中打動(dòng)、感動(dòng)和吸引消費(fèi)者。比如手機(jī)行業(yè)，摩托羅拉向目標(biāo)消費(fèi)者提供的利益點(diǎn)是“小、薄、輕”等特點(diǎn)；而諾基亞則聲稱“無輻射”。

2、比附定位策略

比附定位是以行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌為參照物，依附強(qiáng)勢品牌進(jìn)行定位，通過品牌關(guān)聯(lián)提升自身品牌的價(jià)值與知名度。比如說七喜，它發(fā)現(xiàn)美國的消費(fèi)者在消費(fèi)飲料時(shí)，三罐中有兩罐是可樂，于是它說自己是“非可樂”。當(dāng)人們想喝飲料的時(shí)候，首先會(huì)想到可樂，但若要“非可樂”，那就是七喜了。國內(nèi)的金蝶軟件曾經(jīng)通過“北用友，南金蝶”的公關(guān)宣傳，借用友之勢迅速獲得發(fā)展，也是采用這種方法。

3、改良定位策略

如果消費(fèi)者熟悉的品類代表品牌有潛在弱點(diǎn)，新品牌可以由此突破，重新定義該代表品牌為不當(dāng)?shù)倪x擇，自己取而代之。比如“泰諾林”進(jìn)入頭痛藥市場的時(shí)候，阿司匹林占據(jù)了頭痛藥市場的首要位置。于是泰諾林攻擊阿斯匹林可以導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管的微量出血，就從這一點(diǎn)攻入消費(fèi)者的選擇范圍，成了領(lǐng)導(dǎo)品牌。

（二）品牌推廣策略

所謂品牌推廣，是指企業(yè)塑造自身及產(chǎn)品品牌形象，使廣大消費(fèi)者廣泛認(rèn)同的系列活動(dòng)和過程。品牌推廣有兩個(gè)重要任務(wù)，一是樹立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象，提高品牌知名度、美譽(yù)度和特色度；二是最終要將有相應(yīng)品牌名稱的產(chǎn)品銷售出去。比較常用的方式有廣告宣傳、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)傳播、人際傳播等。

1、廣告?zhèn)鞑?/p>

廣告作為一種主要的品牌傳播手段，是指品牌所有者以付費(fèi)方式，委托廣告經(jīng)營部門通過傳播媒介，以策劃為主體，創(chuàng)意為中心，對目標(biāo)受眾所進(jìn)行的以品牌名稱、品牌標(biāo)志、品牌定位、品牌個(gè)性等為主要內(nèi)容的宣傳活動(dòng)。對品牌而言，廣告是最重要的傳播方式，人們了解一個(gè)品牌，絕大多數(shù)信息是通過廣告獲得的，廣告是提高品牌知名度、信任度、忠誠度，塑造品牌形象和個(gè)性的強(qiáng)有力的工具。

2、公共關(guān)系

公共關(guān)系是企業(yè)形象、品牌、文化、技術(shù)等傳播的一種有效解決方案，包含投資者關(guān)系、員工傳播、事件管理以及其他非付費(fèi)傳播等內(nèi)容。作為品牌傳播的一種手段，公共關(guān)系能利用第三方的認(rèn)證，為品牌提供有利信息，從而教育和引導(dǎo)消費(fèi)者。

公共關(guān)系可為企業(yè)解決以下問題:一是塑造品牌知名度，巧妙創(chuàng)新運(yùn)用新聞點(diǎn)，塑造組織的形象和知名度。二是樹立美譽(yù)度和信任感，幫助企業(yè)在公眾心目中取得心理上的認(rèn)同，這點(diǎn)是其他傳播方式無法做到的。三是通過體驗(yàn)營銷的方式，讓難以衡量的公關(guān)效果具體化，普及一種消費(fèi)文化或推行一種購買思想哲學(xué)。四是提升品牌的“贏”銷力，促進(jìn)品牌資產(chǎn)與社會(huì)責(zé)任增值。五是通過危機(jī)公關(guān)或標(biāo)準(zhǔn)營銷，化解組織和營銷壓力。

3、銷售促進(jìn)傳播

銷售促進(jìn)傳播是指通過鼓勵(lì)對產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行嘗試或促進(jìn)銷售等活動(dòng)而進(jìn)行品牌傳播的一種方式，其主要工具有贈(zèng)券、贈(zèng)品、抽獎(jiǎng)等。盡管銷售促進(jìn)傳播有著很長的歷史，但是長期以來，它并沒有被人們所重視，直到近20年，許多品牌才大量采用這種手段進(jìn)行品牌傳播。

銷售促進(jìn)傳播主要用來吸引品牌轉(zhuǎn)換者，它在短期內(nèi)能產(chǎn)生較好的銷售反應(yīng)，但很少有長久的效益和好處，尤其對品牌形象而言，大量使用銷售推廣會(huì)降低品牌忠誠度，增加顧客對價(jià)格的敏感，淡化品牌的質(zhì)量概念，促使企業(yè)偏重短期行為和效益。不過對小品牌來說，銷售促進(jìn)傳播會(huì)帶來很大好處，因?yàn)樗?fù)擔(dān)不起與市場領(lǐng)導(dǎo)者相匹配的大筆廣告費(fèi)，通過銷售方面的刺激，可以吸引消費(fèi)者使用該品牌，促進(jìn)企業(yè)的快速發(fā)展。

4、人際傳播

人際傳播是人與人之間直接溝通，主要是通過企業(yè)人員的講解咨詢，示范操作，服務(wù)等，使公眾了解和認(rèn)識企業(yè)，并形成對企業(yè)的印象和評價(jià)，這種評價(jià)將直接影響企業(yè)形象。

人際傳播是形成品牌美譽(yù)度的重要途徑，在品牌傳播的方式中，人際傳播最易為消費(fèi)者接受。不過，人際傳播要想取得一個(gè)好的效果，就必須提高人員的素質(zhì)，只有這樣才能發(fā)揮其積極作用。

（三）品牌維護(hù)策略

品牌維護(hù)，是指企業(yè)針對外部環(huán)境的變化給品牌帶來的影響所進(jìn)行的維護(hù)品牌形象、保持品牌的市場地位和品牌價(jià)值的一系列活動(dòng)的統(tǒng)稱，主要包括危機(jī)管理和法律保護(hù)兩個(gè)方面的內(nèi)容。

1、危機(jī)管理

在企業(yè)樹立品牌以后的經(jīng)營過程中，品牌只有承受起市場的考驗(yàn)才算成功。而這種考驗(yàn)，很重要的一個(gè)方面就是突如其來的危機(jī)，對這些危機(jī)的公關(guān)便成為企業(yè)和品牌能否維續(xù)的關(guān)鍵。品牌危機(jī)可能來自很多方面，比如品牌的產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量，企業(yè)內(nèi)部的管理，競爭對手的攻擊，市場的變化，政府政策的調(diào)整等等。甚至一些偶然事件也會(huì)引發(fā)品牌危機(jī)，如媒體偶然的報(bào)道，企業(yè)管理人員或銷售人員的口誤等。面對這些潛在的危機(jī)，企業(yè)要做的就是

樹立憂患意識，建立起危機(jī)預(yù)警機(jī)制，防患于未然。比如大型企業(yè)通常設(shè)置專門的危機(jī)管理或公關(guān)部門，以便在發(fā)生危機(jī)時(shí)能夠及時(shí)控制和解決。

2、法律保護(hù)

法律保護(hù)是品牌保護(hù)策略中的一個(gè)主要手段。不論是國內(nèi)還是國外法律對此都有許多明確規(guī)定。此方面具體的保護(hù)措施有：第一，及時(shí)注冊，企業(yè)應(yīng)在產(chǎn)品投放市場前就申請商標(biāo)注冊，否則難免為他人做“嫁衣”。第二，防御性注冊，即注冊與使用相似的一系列商標(biāo)，保護(hù)正在使用的商標(biāo)，以備后用。第三，及時(shí)續(xù)展。第四，防偽，企業(yè)應(yīng)利用高科技水平，采用不易仿制的防偽標(biāo)志，并主動(dòng)向社會(huì)和消費(fèi)者介紹辨認(rèn)真假商標(biāo)標(biāo)識的知識。第五，打假，生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的企業(yè)，對于制假、販假者，決不能心慈手軟，應(yīng)堅(jiān)定地投入到打假工作中去。

企業(yè)的品牌策略是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，企業(yè)的品牌策略包括但不僅限于以上陳述的內(nèi)容，還包括產(chǎn)品的生產(chǎn)過程控制、質(zhì)量體系的建立和認(rèn)證、企業(yè)采取各種方法與主要的消費(fèi)群體或有影響力的消費(fèi)者建立戰(zhàn)略合作等多個(gè)方面。在建立一個(gè)有影響力的品牌的過程中，企業(yè)的經(jīng)營者和企業(yè)員工都要為了共同的目標(biāo)做出不懈的努力。