第一篇：蒙牛和伊利品牌策略比較分析

蒙牛和伊利品牌策略比較分析

近些年來，我國的乳制品業飛速發展。伴隨快速增長的乳業需求，伊利、蒙牛、光明和三元等乳品企業迅速崛起，成為中國乳業市場的巨頭。但是經過08年的震驚社會各界的三聚氰胺乳業行業危機事件，乳業市場經歷了新的一輪洗牌，乳業市場的競爭更加規范更加激烈。而縱觀現在整個中國乳業市場，品牌知名度最高的莫過于是蒙牛和伊利了，他們都來自內蒙古大草原，有著相似的產品系列及供銷渠道，無可避免的要發生激烈的碰撞。

下面是我在資料收集作出對這連個品牌的策略分析。

一、品牌定位策略

伊利集團以生產“純天然、無污染”的系列優質奶制品而聞名全國，事實上，伊利現在能穩坐國內乳業市場的龍頭位置，在很大的程度上與其一貫的品牌主張是密不可分的。伊利集團在很早以前就喊出的一句口號是：打造乳業第一品牌。經歷了20多年的苦心經營，目前，伊利也已經成功的在消費者心中樹立起了“中國乳業第一品牌”的地位，在2005年度，伊利品牌經過權威機構專業數據、資深專家嚴格評估驗證，名列中國食品行業榜首。而在幾次權威調查中，伊利的無與倫比的品牌價值與影響力都體現其作為中國食品行業龍頭大哥地位的無可爭議性。

蒙牛也非常聰明，自成立起，蒙牛就能清楚的認識到自己的現狀，懂得運用品牌比附定位的策略來壯大自己的品牌，這也是蒙牛能創造今天的奇跡的主要原因之一。蒙牛從產品的推廣宣傳開始就把自己和伊利聯系在一起。沒有第二的情況下，綁定第一就是第二。為此，蒙牛的第一塊廣告牌寫的是“做內蒙古第二品牌”，利用伊利的知名度，迅速提高自身品牌的影響。

二、品牌傳播策略

伊利：“政府”營銷與“公益”營銷

伊利深諳“政府”營銷之道，在這方面長期投入巨大，無論是對地方政府還是中央政府都做得比較出色。2005年年末伊利投資3000萬支持地方基礎設施建設，還與團中央發起“中國青少年發展伊利夢想基金”，與全國婦聯等部門長期主辦相關哺乳知識普及教育。另外，伊利的高利稅是其政府營銷最有利、最簡單，也是最直接的方式，其納稅總額已近50億元，接近蒙牛的兩倍。2008年伊利成為“奧運會合作伙伴”，政府營銷的成功，使伊利可以獲取良好的經營環境和較低成本資源，是企業發展的重要保障。

此外，伊利也一直注重公益營銷，不斷社會公益投資，深化企業的社會責任，一直的堅持，不僅讓伊利的聲譽和口碑在政府好消費者中遙遙領先。

蒙牛：“公益”營銷與“娛樂”營銷

蒙牛也曾嘗試跟著伊利做公益，如2003年“非典時期”，蒙牛向全國衛生部率先捐款100萬元。2003年神舟五號首次在人航空飛行取得圓滿成功，蒙牛的品牌也是通過“神五“順利升空，實現質的飛躍。2006年溫家寶總理在重慶考察時說：“我有一個夢，讓每一個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶?！泵膳Ａ⒓催M行了一場聲勢浩大的捐奶工程，提出了“每天一斤奶，強壯中國人”的口號。

此時，蒙牛也發現自己的發展瓶頸，通過一系列的“娛樂”營銷，擴大自己的影響力。蒙牛與央視共同打造全新大型體育電視欄目——《城市之間》。深入到普通民眾娛樂，同時冠名“超級女生”，推廣蒙牛酸酸乳，利用大眾媒介對“超女”的關注，讓企業產品成為關注的焦點。

三、品牌延伸策略

兩家對于市場的研究都相當到位，乳制品一直以來都以一種定式存在在消費者的心中，那就是奶粉和液態奶，除此之外沒別的了。但蒙牛不斷將產品延伸到各個領域，將市場細分，蒙牛的產品包含雪糕，液態奶，奶粉，奶茶，奶片，奶昔，甚至是奶酪等特色食品領域。蒙牛注意品牌延伸，以母品牌為依托，副品牌大力發展，諸如：雪糕類的品牌——蒙牛隨變，綠色心情，歐羅旋。

這一點伊利做的也相當不錯。伊利的產品也涵蓋蒙牛所涉及的領域，伊利相比蒙牛他的雪糕做的很出色，伊利的巧樂茲，伊利雪糕、冰淇淋連續十一年產銷量居全國第一。有調查顯示是學生中最經常和最喜歡吃的雪糕之一，伊利雪糕品種很多，而且創新很快，蒙牛就有所滯后。伊利集團同時為奶源基地累計投入近10億元，建標準奶站、奶牛小區、牧場園區，大力推進“個體牧場+養殖小區+牧場園區+現代化奶站”的奶牛飼養模式，并引進了國際一流的現代化全自動擠奶機和原奶質量檢測分析系統，實現了奶牛飼養業向科學化、規范化、集約化、現代化經營模式轉變，為中國乳業的奶牛養殖、優質奶源基地建設開創了全新的模式。

四、品牌創新策略

品牌創新，實質就是賦予品牌要素以創造價值的新能力的行為，即通過技術、質量、商業模式和企業文化創新，增強品牌生命力。

伊利1999年以來，伊利集團先后投資8個多億，全面啟動乳業技術改造工程。優質的奶源、先進的技術裝備和頂極的研發體系將對公司產品的安全和可持續發展提供最可靠的保證。07年基于對亞洲人飲用牛奶易造成“乳糖不耐”的特殊體質，從科研角度對產品做出革新，對出第一款解決“乳糖不耐”的伊利營養舒化奶。由于產品的高科技含量、純正的口感和時尚的包裝，抓住了現代都市人對于牛奶的特殊要求，自推出以來，銷量不斷上升。面對高端市場推出了金典有機奶來迎接蒙?！疤貋鎏K”的挑戰。

蒙牛九年來，按照“立足自主開發，強化聯合作業，培育核心產品，搶占技術高端”的工作思路，蒙牛乳業集團累計投入科研資金上億元，走出了一條獨特的自主創新之路。自主研發了世界上第一款既能“吸收鈣”又能“留住鈣”的“蒙牛 OMP牛奶”，合作研制出符合國人體質的 LABS益生菌群和 高檔嬰幼兒配方奶粉； 創建了國際領先的乳制品研發中心；掌握了具有完全自主知識產權對我國奶牛品種結構優化升級將起到決定性推動作用。蒙牛與時俱進，07年初蒙牛高端產品“特侖蘇”產品問世，“蒙牛，只為優質生活”的品牌定位也隨之傳播?！安皇撬信Ｄ潭冀刑貋鎏K”，這是特侖蘇上市初期的廣告語，既凸顯了神秘、自信與高貴的氣質，又與其它牛奶劃清了界限，為特侖蘇“貴族”路線的品牌定位作了鋪墊。

伊利和蒙牛之間的競爭是全方位的，如在產品研發、技術升級和營銷等方面，但作為企業的形象——品牌的地位是不可忽視的。任何一個品牌要想在市場上占有一席之地，就必須有自己獨特的品牌訴求，以同競爭品牌區別。今天，伊利和蒙牛面臨著世界乳業巨頭的挑戰，應該保持自己的品牌建設繼續穩步前進，承擔起更多的責任，扛起民族乳業的大旗，走向世界，躋身世界乳企十強。

第二篇：蒙牛和伊利品牌策略比較分析

課堂序號：109

期末考查論文

論文名稱

蒙牛和伊利品牌策略比較分析 學生學院 輕工化工學院 學 號 3110002187 學生姓名 周政忠 指導教師 張麗平

2011年

11月日

目前伊利和蒙牛占領了中國的兩個乳制品市場的龍頭地位。它們用了各自品牌策略，鞏固了自己在這個乳制品市場的龍頭地位。

伊利集團成立于1993年，現由液態奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業部組成，所屬企業130多個，旗下擁有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個產品品種。在15年的發展過程中，伊利始終致力于生產100%安全、100%健康的乳制品、輸出最適合中國人體質的營養和健康理念，并以世界最高的生產標準為消費者追求健康體魄和幸福生活服務。1999年，伊利有限公司鑒于公司生產經營副總裁牛根生同志不再適于擔任該職，自己創辦了蒙牛乳業集團成立于，短短的12年時間，總資產達 76 億元，乳制品生產能力達 400 萬噸／年。到目前，蒙牛集團在全國 15 個省市區建立生產基地 20 多個，擁有液態奶、冰淇淋、奶品三大系列 200 多個品項，產品以其優良的品質榮獲“中國名牌”、“中國馳名商標”、“國家免檢”和消費者綜合滿意度第一等榮譽稱號，產品覆蓋國內市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區。伊利是如何在這近20年的時間，一直處在于一個龍頭的地位，而蒙牛，又是如果用短短的12年時間，發展成能夠和伊利相互制衡的企業呢，一下它們各自的品牌策略比較分析。

“用全球的資源，做中國的市場”，這是伊利提出多年的口號。在伊利看來，要在競爭激烈的乳品業市場生存發展，關鍵是控制好鏈條的兩頭——一頭是奶源，一頭是銷售。內蒙古有著發展奶業得天獨厚的自然資源。但是，資源優勢并不等同于經濟優勢。牧場、奶牛、加工、市場是一個有機的鏈條。要達到頂端的經濟優勢，必然要經過轉化與整合。它利用了較強的研發能力,不斷開發新產品,增加產品的科技 含量.利用優質的奶源,在保證原有品質的基礎上,做到 品種全,更新快，這也是伊利的產品創新策略。它由原來的液態奶發展到了雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個產品，它這樣的產品延伸，增多了消費者接觸伊利的機會，無形也為自己的品牌做了推廣，獲得了更大的市場。蒙牛于1999年成立，當時中國也正處于高速發展的時期，平均每人每年的消耗奶量在不斷攀升。2000年之前牛奶市場都是被伊利統治的，但蒙牛的橫空出世，準確的投資：首先贊助了“超級女聲”，2004年推出的蒙牛酸酸乳，通過超級女聲的傳播，占領了一部分的青少年消費群體，蒙牛的名聲也進一步加強。從此揚帆起航，后期在公車的視頻上，路邊廣告牌上撒廣告，廣告形式主要以新產品的廣告為主，多元化的雪糕牛奶種類，和奶粉；市場反應效果相當不錯。08年蒙牛在推出了一個高端的液態奶，特侖蘇，一金牌牛奶的身份，占領了高端優質牛奶的龍頭地位，像LV一樣，可以說是牛奶中的奢侈品，但能消費的人群也有很多。蒙牛金牌牛奶特侖蘇的出現，更為蒙牛提升了地位。而蒙牛為了鞏固自己這個品牌，更用廣告詞“不是所有牛奶都叫特侖蘇”打響了特侖蘇的這個口號。蒙?？芍^是一家很有戰略眼光的投資公司，現在已打開了外貿市場，支持蒙牛，多賺外國錢，富強國家。

伊利和蒙牛在競爭中也有自己的一套品牌傳播方式。伊利長期堅持“天然” 的品牌訴求，天然成為品牌的特質。來自牧場、品質天然，是消費者的第一品牌聯想，后來發展到以草原為主要視覺和訴求，到以事件傳播為主，實現 了品牌的跳躍，形成了自然純厚健康向上的品牌形象。再考慮到購買液態奶的消費者大多是已婚女性，以“新鮮、健康”為核心 品牌訴求點，建立了新鮮、健康、具有現代都市感和 家庭感的品牌形象。“好牛 好奶 100％ 好奶100％ 無抗奶 有健康 有光明 分享光明 分享家的味道 好奶來自 牛爸爸”等這些口號也在大多數消費人形成了深刻的印象。一開始伊利以天然為主打口號，再到天然融入我們的生活，再發展到天然形成了伊利品牌的烙印，這也成為了伊利成長過程中留下的踏實的腳印。伊利也很會利用全國重點的大事，來投入自己的贊助，提高了自己品牌的影響力度，2008年伊利成為北京奧運會的合作伙伴。這不僅鞏固了國內的市場，而且也向國外宣傳了自己的品牌。而蒙牛的傳播也有自己獨特的一套。蒙牛是一個舍得花錢在廣告上的企業，而且每次做廣告都有時效性強，影響力大的特點。為快速樹立品牌知名度和美譽度，蒙牛2004年以3.1億的投放一舉成為當時 央視的廣告標王。在2010年中央電視臺 黃金資源廣告招標大會上，蒙牛以2億元，獲得了2010年上半年電視劇特約劇場標的。同時，蒙牛又注重地方衛視、戶外和 終端售點廣告的投放。講究點面結合。除此之外，2004,2005年蒙牛也把廣告瞄準了明星，利用超級女聲的平臺，接住了明星，營造人氣。

談到伊利和蒙牛的品牌延伸和創新策略，基本上都相同，他們都重一開始的液態奶，發展到了跟奶制品有關的食物（雪糕，奶片，奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等），但因為伊利集團成立得早，在雪糕，奶酪等方面的市場占有份額比蒙牛大。所以在奶類產品的延伸方面，蒙牛公司會更加注重發展。

伊利和蒙牛雖說是都是的乳制品公司，但它們的品牌策略也有著不同，各自占領的消費群體也有所不同，但他們都有一個共同點：他們的品牌策略方案都是根據自己的公司的發展情況，實事求是，抓住時機，利用好廣告，在人們心中樹立一個美好形象的品牌。

第三篇：伊利蒙牛調查報告

伊利蒙牛調查報告

內蒙古的“伊利”和“蒙?！笔侨珖槠窐I快速發展企業中的主要企業，“伊利”和“蒙?！痹诒本┦袌稣紦氡诮?。本項目組從乳品流通角度對“伊利”和“蒙牛”進行了實地調研，認為對伊利和蒙牛乳品流通產生重大影響的因素有資源驅動、品牌塑造、供應鏈改進和集群效應。

一、資源驅動

本質上講，乳業是資源型的。奶牛業的發展受土地、氣候、飼料、飼養管理等條件影響。除管理作為智力范疇外，其它的影響因素都涉及到地域，地域不可轉移也不可復制。伊利和蒙牛就擁有奶源優勢。

伊利和蒙牛以占有更多奶源為起點進而形成規?；a，再轉化成更高的相對市場份額，當占有更高的相對市場份額之后，可以進一步擴大采購與生產活動，進一步降低生產成本，獲得更加明顯的價格優勢。

從產業特性看，中國乳業體現出了明顯的規模效應特點。伊利、蒙牛等大企業的成本收益率平均在48.98%左右，而小企業則只有7.97%，前者是后者的6.15倍。這種成本收益率的巨大差異主要來源于大企業在原奶收購價格、設備與包裝材料價格、分銷成本與廣告費用分攤等方面的優勢。以廣告費用為例，廣告費用與企業的市場份額高度相關當企業達不到一定的銷售量時廣告費用將會侵蝕企業的利潤。據介紹，伊利、蒙牛企業的廣告費用占銷售收入比例分別是8.7%、8.9%，而資料顯示，作為中等規模企業的福建長富公司達到了30%，相比之下，長富這種規模較小的企業不得不忍受高昂的廣告成本。從產品上看，在目前中國乳品市場上產品同質化程度高，容易復制。由此帶來了價格競爭，尤其是銷售價格競爭。規?；髽I由于具有成本優勢所以在價格戰中仍然可以獲得比行業平均水平高的利潤。企業對規模經濟的追求必然會發展為以提高市場占有率為重要目標，因為追求更高的市場份額是保證企業能夠長久獲得規模經濟的關鍵，任何資源優勢也必須在轉化為現實的市場占有率之后才具有意義。為了實現提高市場占有率的目標，在銷售收入與利潤之間采取資源驅動型戰略的企業將會更傾向于前者。因此，為了擴大市場份額，這些企業將會更多地在市場競爭中采取攻擊性定價策略，用降價來獲取更多的市場份額。伊利和蒙牛在北京市場的實踐也驗證了這一點。

提高市場占有率能有效降低費用占銷售收入的比例。隨著乳品市場競爭加劇，乳業的平均利潤水平也在逐漸下降。在這種情況下，為了保證理想的凈利潤率，通?？梢圆扇煞N措施：一種是控制成本費用，包括減少廣告投入。另一種是保持銷售收入的增長超過廣告投入的增長，逐漸降低廣告費用占銷售收入的比例。第二種措施更為兩個企業所重視。因為保持較高水平的廣告投放更有利于其快速實現市場占有率領先的目標。而當市場占有率達到一定量時，就能有效降低廣告費用占銷售收入的比例從而實現凈利潤增長的目標。因而，如何提高市場占有率至關重要。

二、品牌塑造

近年來，內蒙古的奶業得到了超常規發展，伊利和蒙牛無論發展速度還是效益，都實現了驚人地增長。其中，“伊利”2006年實現70％多的收入增長，排名也上升至全國行業第一位，“伊利”正努力爭做中國乳業最有價值的品牌，力爭2012年進入世界乳業二十強?！懊膳！眲t打算用5年－10年時間，實現“內蒙牛、中國牛、世界?！钡脑O想，成為世界乳業的領先品牌。呼和浩特市作為國務院確定的歷史文化名城，又打起了“中國乳都”這個“金字招牌”。

隨著人民消費水平的提高和消費觀念的轉變，人們不再僅僅滿足于基本的生活需要，而是更注重品牌化的產品和服務。人們對質量放心的食品、健康食品、生態食品的日益追求，使乳制品行業內的企業更迫切地需要建立品牌優勢?！耙晾逼放苾瀯荼憩F在企業的知名度、認同度和人們對企業的信賴程度都比較高。2004年中國市場優勢企業品牌“人氣指數”調查報告顯示，“伊利”的品牌“人氣指數”超過百事可樂、柯達、摩托羅拉等國際知名品牌，躋身品牌“人氣指數”第七名。在“品牌”因素上，成功地塑造了綠色品牌，成為“馳名商標”，構建了其在整個產業鏈條中不可動搖的品牌地位。

蒙牛在品牌定位和訴求中，制造了一系列轟動效應，使“蒙?！毖杆俪砷L為國際知名品牌。然而，調查中我們通過對企業員工和呼和浩特市消費者的交談中意識到：轟動效應常常給市場和消費者傳遞不合實際的信息，對產品本身的流通而言可能收效不大。

三、供應鏈改進

隨著伊利產品的暢銷，伊利初期形成的以伊利公司為核心的供應鏈已不適應發展的需要，暴露出諸多問題。主要有：1．我國乳制品消費市場主要集中在東南經濟發達的大城市，而伊利上游供應鏈位于偏遠北方且經濟不發達的呼和浩特市，不僅在信息、地域上處于相對劣勢，而且產品經過長途跋涉到達我國東南地區目標市場運輸成本高、保質期縮短，產品的競爭力弱；2．由于產銷地距離遠，伊利產品的交貨期難以保證，供應鏈下游銷售單元斷貨、壓貨和竄貨現象嚴重，不能有效滿足消費者需求，嚴重影響商業信譽；3．隨著消費者對乳制品消費認識的提高，鮮奶、酸奶市場發展較快，這種保質期短的產品需要快速到達消費者手中，而伊利原有的奶源基地!生產地與目標市場距離遠，以生產為中心的分銷網絡的設計不能適應市場的變化；4．隨著產品進入現代零售業相當發達的地區，以批發價做零售的現代零售業要求生產廠家提供更為低廉的供貨價格。這種情況下，要求伊利原有供應鏈中的經銷商去做大賣場和連鎖超市的營銷工作已不現實。

伊利通過近年來對供應鏈的重新設計與不斷優化改進，形成了以伊利集團為核心的新型供應鏈結構，主要改進之處在于：1．為了縮短產銷地距離，降低成本，有效滿足消費者的需求，伊利在上海、北京、天津、等地收購建廠，將生產基地建到全國主要消費城市，并與當地的奶農、政府共同投資建設奶源園區基地，最大限度縮短產品投放市場的空間距離，減少運輸周轉時間。目前，伊利已經在全國十多個銷售大區都設立了現代化乳業生產基地，彌補了伊利奶源基地遠離主要消費城市、產地市場容量有限的競爭劣勢，并有效解決了當地原料奶資源短缺的問題，為滿足消費者更高的需求奠定了基礎。2．進行內部組織改革，由過

去相互獨立但生產同一類產品的若干個企業劃為一個事業部，統一管理、統一營銷，共分為冷飲事業部、液態奶事業部、奶粉事業部、原奶事業部，各個事業部在各地區市場設立辦事處、分公司、配送中心，形成直接將產品送達各個零售終端的營銷網絡，推行扁平化管理方式，減少中間環節，建立起了快速反應機制。3．伊利根據不同產品、不同地區整合營銷通路，將伊利的產品在最短的時間內送到消費者手中。部分地區伊利冰淇淋銷售已經全部由直銷代替了代理制是一種嘗試。

四、集群效應

蒙牛的成長是通過追求產業聚集，進而形成了規模性專業化的生產和服務。集群為企業的高成長帶來社會資本、設施同享的外部規模經濟，快捷獲取技術、信息和服務的便利條件，集群內企業專業化的分工與協作使企業靈活機動，反應迅速，在獲得創新能力的同時更具有競爭優勢?！凹盒睅Ыo蒙牛這一高成長企業明顯的競爭優勢。

產業集群中，集中在一起的廠商比單個孤立的廠商更有效率。蒙牛在集群當中產生了外部經濟效應。1．同行業的企業利用地理接近性，通過合資、合作或建立聯盟等方式共同進行生產、銷售等活動，如大批量購買原材料，不僅使原材料價格降低，也節約了單位運輸成本；集聚帶來的外部效應增加了投入資料或中間產品的可獲得性，市場容量越大，分工越細，并具有正反饋效應，具有累積循環的過程；建立共同銷售中心，如呼和浩特鐵路局通過降低乳品企業成品的運輸和庫存成本，使平均成本明顯降低，從而有利于價格競爭。3．蒙牛和伊利在地理上的集中促進了專業化供應商隊伍的形成，使得一些關鍵的設備與服務變得易于取得；如利樂包裝公司就常駐當地進行商業活動。

集群有利于信息的交流與溝通。集群除正式合作外，非正式信息交流出現的頻率更高，內容廣泛的各類市場、技術、競爭信息在集群內集聚，更容易了解市場和技術的變化，尋求和把握市場機會和空隙。比如蒙牛公司的“酸酸乳”產品很快就成為2005年紅遍全國的知名品牌，其相應帶來的流通效率的提高不可估量。

第四篇：蒙牛與伊利的市場競爭分析

蒙牛與伊利的市場分析報告

一、蒙牛與伊利公司的基本資料

蒙牛公司的簡介：蒙牛是一家總部位于中國內蒙古的乳制品生產企業，蒙牛是中國大陸生產牛奶、酸奶和乳制品的領頭企業之一。1999年成立，至2005年時已成為中國奶制品營業額第二大的公司，其中液態奶和冰激凌的產量都居全中國第一。蒙牛主要業務是制造液體奶、冰激凌和其他乳制品。

伊利公司的簡介：伊利集團成立于1993年，現由液態奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業部組成，所屬企業130多個，旗下擁有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個產品品種

二、蒙牛與伊利的基本產品：

伊利公司產品包括：伊利金典有機奶、伊利營養舒化奶、暢輕酸奶、金領冠嬰幼兒配方奶粉和巧樂茲冰淇淋等是目前市場中最受歡迎的“明星產品”。

蒙牛公司產品包括：冠益乳、新養道、低溫鮮奶、冰淇淋，桶裝奶粉，奶酪、高鈣奶、酸酸乳、特侖蘇等?！澳叹?特乳”比較少見，產自蒙牛澳亞國際示范牧場，所謂“6特”，取意于牧場的6大頂級特點。這六大特點，使“奶爵6特乳”成為目前國內最高品質的牛奶。奶酪：主要是包裝成小包裝的，跟餅干差不多。

三、廣告宣傳策略

蒙牛的廣告的宣傳策略是利用公益事業打造企業形象。無論是從神五到超女，從超女到臺球，楊利偉、張含韻、李宇春、丁俊暉，蒙牛的每一個市場行動，幾乎都緊貼著一個令人激動的中國故事，蒙牛的每一個代言人幾乎都是國人心目中的英雄，特別是年輕一代心目中的英雄，都在國人心目中引起巨大的共鳴，得到廣大消費者的認同。作為后起之秀，蒙牛在與伊犁的競爭中，在形象上一直保持主動積極的進取姿態，注重與平民的互動，與時尚的接軌，與競爭進取精神接軌，因此得到很多年輕人的認同

伊利的宣傳策略：伊利的“心靈的天然牧場”。伊利的廣告主要是公交廣告，其大部分是車體與候車亭廣告。在廣告代言中，伊利始終緊跟時代潮流，先后有易建聯、劉亦菲、潘瑋柏、劉翔、周杰倫等為伊利優酸乳代言，吸引學生青年的視線。伊利的廣告營銷策略充分考慮了廣大學生的需求，結合了學生青年品味制定營銷策略。在08年奧運會之后，借助品牌基因中的奧運精神，在更廣闊的范圍內傳遞健康、溫暖、愛心與責任。

五、價格策略

蒙牛在不同目標市場采取不同的價格策略。例如對于低端市場，蒙牛采取“競爭性定價”，確保與主要競爭對手要保持競爭優勢。對于高端市場則采用“高價策略”，通過產品的高質量和差異化來獲取消費者的忠誠度與滿意度，從而贏得更大的利潤空間。整體而言，蒙牛在價格策略上不打價格戰，而是通過產品的高質量和差異化來贏得廣大消費者的青睞。

六、渠道策略

伊利液體奶的主體性零售終端是連鎖超市、大賣場與社區奶站。超市與大市場能為企業帶來品牌提升，擴大銷量；就通路比較而言，社區奶站是企業專用渠道，顧客很少受競爭品的干擾，因此能保證客源與產品價格的穩定性。蒙牛的銷售作為核心資源，已經成為冰淇淋企業競爭的“主戰場”。渠道的暢通不僅降低成本，且有利于爭奪客戶。蒙牛除了推出新品，重點對策則是營銷組合。以市場為導向，重新定義客戶概念，對渠道進行優化，實行了“一級調控，二級配送、服務終端”的科學分銷模式。

七、總結 一、一定要有一個健康的經營理念，這才是企業的發展首要前提，對于食品行業來說，消費者最關注的是質量問題，這也是企業的立足之本。將健康的產品為先導，將消費者健康作為一貫的追求目標，才能成為中國人相信的放心品牌。

二、永遠不忘產品的核心優勢和品牌的核心價值，在宣傳上給予消費者良好印象。

三、始終警惕轉瞬即逝的市場機會，社會重大事件，包括政治、體育、文化、經濟等，都是可以給企業帶來可利用的機會。在這點上，蒙牛抓住了機遇，有著極其敏銳的眼光，蒙牛的神舟5號公關活動，抓住了中國人五千年來的飛天夢視線的一瞬，還帶上全民強身的色彩。不得不讓人屈服。

四、要清醒認識執行是公關的成功關鍵，確保執行的及時性與層次性，蒙牛在神5成功返航時及時的開展了廣告攻勢，其滲透到每一個可覆蓋的角落，具有深層次性，起到了深入人心的作用。

姓名：龍艷

班級：13級商務英語

第五篇：蒙牛和伊利的對比指標分析

下面我將通過伊利、光明、三元這三家規模不同但都具有很大發展潛力的乳制品廠商與蒙牛的比較，來分析蒙牛在乳制品產業的相對經營狀況 主營業務收入

收入是企業利潤的來源，同時也反映市場規模的大小。蒙牛5年來保持較穩定的增長, 反觀伊利，市場增長動力不足，自08年起被蒙牛反超。由于伊利后期轉價格戰為新品推廣，逐步搬回劣勢，于2010年縮小與蒙牛的銷售差距。凈利潤

除07年外蒙牛凈利潤保持穩步增長，均保持較高的利潤，相對而言，伊利凈利潤水平一直處于相對較低水平。尤其08年受三氯氰胺事件影響，兩公司07年凈利潤均為負值，且伊利虧損更為嚴重。總資產

總資產顯示企業規模的大小，蒙牛作為后起之秀總資產增長迅速，年均增71.8%，并與09年首次超越伊利。伊利作為老牌乳制品企業總資產穩步增長。年均增20.6%。凈資產

2008年的三氯氰胺事件給乳制品企業帶去大額虧損，直接導致凈資產下降。除此之外，蒙牛連年高額的凈利潤，再加上股東的再投入，使企業凈資產高速增長，年均增長81.35%。康佳應對突發事件的能力明顯弱于蒙牛，其10年凈資產恢復與07年持平，年均增長35.50%。

凈資產收益率反映企業所有者權益的獲利能力，用以衡量公司運用自有資本的效率。兩家公司自凈資產收益率走勢均已08年為最低點成V字形，伊利的所有者權益獲利能力始終低于蒙牛。銷售凈利率反映企業銷售收入的獲利能力。由于凈利潤的大幅虧損導致兩公司銷售凈利率大幅跳水，自08年后兩公司業績穩步回升，距離逐步縮小，并從09年起趨于穩定。

總資產周轉率反映總資產的利用效率。兩家公司總資產周轉率均逐年增加，說明其銷售能力增強，資產的管理質量和利用效率 提高。08年蒙牛首次超過伊利，09、10兩年兩公司基本持平。

核心指標分析結論

? 從凈資產收益率指標來看，蒙牛和伊利的走勢均以08年為最低點成V字形，說明其08年盈利能力驟減，反映出三氯氰胺實踐帶給乳制品行業的大幅震蕩。

? 由于凈利潤的大幅虧損導致兩公司銷售凈利率大幅跳水，自08年后兩公司業績穩步回升。伊利由產品價格競爭,轉入創新化發展階段，提高了盈利水平，與蒙牛距離逐步縮小，并從09年起趨于穩定。

蒙牛權益乘數基本小于伊利，且整體呈下降趨勢，說明負債其負債經營的比例遠低于伊利。反觀伊利，由于經營年限較久，不斷的舉借新債加重了其債務負擔，應考慮其他途徑融資。

? 總資產周轉率兩家公司均呈上升態，表明公司銷售收入的增長大于總資產的增長，顯示公司資產的邊際效益在上升

產品收入及利潤結構比較分析

通過比較分析：伊利的奶粉產品及冷飲遠強于蒙牛,兩者不在同一水平；液態奶產品蒙牛的占有率較大。另外,伊利的液態奶、冷飲和奶粉三大類產品發展比較均衡,而蒙牛發展不夠均衡,在奶粉產品發展不夠理想。由此看來，伊利集團可在其奶粉、冷飲行業加到鉆研力度，拓寬銷路、打造品牌；同時這也有可能成為蒙牛的新的利潤增長點。此外我們還可以看到,不論伊利還是蒙牛只要在他們產品創新做的好的領域,其銷售收入、占有率等都會有所增長。營業利潤比重

營業利潤占利潤總額的比重反映企業主營業務對利潤總額貢獻大小。蒙牛乳業營業利潤所占比重均處于較高比例,顯示其主營業務的核心地位。伊利集團主營業務比重不穩，字08年起呈下降趨勢。期間費用占銷售收入比重比較

期間費用是利潤的抵減項。伊利比重始終較高，其中08、年大幅上升，達到35.2%，蒙牛相對比較穩定，且始終遠低于伊利，對利潤影響較小。

盈利能力分析結論

? 從營業利潤比重來看，蒙牛乳業營業利潤所占比重均處于較高比例,顯示其主營業務的核心地位，生產經營相對穩定。伊利集團主營業務比重不穩，字08年起呈下降趨勢，約為80%，可能存在隱患。

? 乳業生產受自然資源制約程度大，具有較強的地域性；產品大多鮮活易腐，不耐儲藏，消費半徑小，需有冷鏈支持。這事兩家公司營業費用比率較高的直接原因之一

? 為配合投資代言08年奧運及10年上海世博會，伊利的營業費用自07年后持續走高，直至10年方有所回落。伊利09年前三季度累計實現凈利潤5.51億元，較去年同期增長636.66%，高額的營業費用帶來的事高額回報，有助于公司的長期發展。

? 期間費用是利潤的抵減項。伊利比重始終較高，其中08、年大幅上升，達到35.2%，蒙牛相對比較穩定，且始終遠低于伊利，對利潤影響較小。

流動比率反映企業在短期內轉變為現金的流動資產償還到期流動負債的能力。蒙牛由于其08~09年現金及銀行結存及保證金大幅增長，帶來流動資產大幅增加，提高了企業償債能力。伊利的流動比率略有下降，流動負債增加是其主要原因。

速動比率反映企業在短期內轉變為現金的速動資產償還到期流動負債的能力。蒙牛的速動比率高于伊利，顯示其較好的短期償債能力，伊利的短期償債能力急需提升。

償債能力分析結論

蒙牛由于其08~09年現金及銀行結存及保證金大幅增長，帶來流動資產大幅增加，提高了企業償債能力。而應收票據的減少是蒙牛08年速動比率降低的主要原因。伊利的流動比率總體略有下降，流動負債增加是其主要原因。另外伊利流動比率始終小于行業平均的1.46（10年），速動比率遠小于行業的0.97（10年），償債能力弱。

蒙牛的負債水平基本保持在40%，可以適當借入資本，從而獲得舉債經營的杠桿利益。伊利則的資產負債率有所增長，比率偏高，長期償債能力風險較大，債權人有一定風險。應降低借款額度，采用其他融資方式，提高資金周轉率。應收賬款周轉率

應收帳款周轉率反映企業應收帳款的周轉速度。兩公司06年水平相差不大，伊利自06年起持續降低，長期大量的賒銷使伊利在經融海嘯期間的壞賬損失風險增大，資產流動過慢。蒙牛集團應收賬款周轉率遠高于伊利，流動資產變現能力較強 存貨周轉率

存貨周轉率反映了企業存貨的周轉速度。蒙牛增長較為平穩，伊利則大升大降，但整體仍成上升狀態。由此顯示出兩公司存貨的占用水平降低，資產流動性曾強，企業的變現能力有所提升。

總資產報酬率反映企業全部資產的獲利能力，體現了企業對資產的運用效率。兩家公司06~10年均成V字形走勢。蒙牛作為新興企業，雖然總資產遠低于伊利，但其先進的管理經營模式帶來了更高額的資產報酬率。

資產效率分析結論

蒙牛最為較年輕企業，其應收賬款周轉率、存貨周轉率、及總資產報酬率均高于伊利，存貨占資產比例合理，利于企業發展。伊利應減少其應收賬款及負債比例，提高企業的收賬速度和變現能力。