第一篇：蒙牛與伊利的競(jìng)爭(zhēng)

蒙牛與伊利的競(jìng)爭(zhēng)

作為中國(guó)乳業(yè)的第一梯隊(duì)成員,伊利與蒙牛都位于內(nèi)蒙古,僅憑這兩家企業(yè),內(nèi)蒙古乳制品的市場(chǎng)份額就占到全國(guó)的三分之一強(qiáng),其中液態(tài)奶更是占到了全國(guó)一半以上。從主營(yíng)業(yè)務(wù)收入看,伊利多年來(lái)一直牢牢占據(jù)我國(guó)乳制品行業(yè)第一的位置。然而,近年來(lái),蒙牛在奶源基地建設(shè)與擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模方面與伊利展開(kāi)了激烈競(jìng)爭(zhēng),雙方差距日益縮小。

2005年,伊利實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入121億元,同比增長(zhǎng)39.38％,繼續(xù)雄踞國(guó)內(nèi)榜首。但這一年,蒙牛的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入也一舉突破百億元大關(guān),達(dá)到108億元,同比增長(zhǎng)50.1％,成為我國(guó)乳制品行業(yè)第二家百億元級(jí)企業(yè)。兩家公司2006年中報(bào)則顯示,上半年伊利實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入79億元,同比增長(zhǎng)40.17％；蒙牛為75億元,增長(zhǎng)58.7％,其規(guī)模已直逼伊利,而在增長(zhǎng)速度方面更勝一籌。

搶占鮮奶資源、擴(kuò)張乳業(yè)產(chǎn)能,是伊利與蒙牛今年發(fā)展的關(guān)鍵詞。中國(guó)乳業(yè)正處于蓬勃向上增速顯著的初級(jí)階段,因此,對(duì)上游資源的爭(zhēng)奪以及在上游附近的生產(chǎn)布局,成為乳企競(jìng)爭(zhēng)力的要害所在。

齊頭并進(jìn) 馬不停蹄

近年,伊利的主業(yè)投入明顯提速。2005年,伊利先后在內(nèi)蒙古烏蘭察布、黑龍江肇東、山東濟(jì)南和安徽合肥投資建立生產(chǎn)基地,合計(jì)投資約9億元,這些項(xiàng)目完全投產(chǎn)后將為伊利新增產(chǎn)能約94萬(wàn)噸,新增銷(xiāo)售收入約37億元。今年,伊利繼續(xù)加大投資力度,又在湖北黃岡、新疆烏魯木齊、石河子和四川邛崍建立新乳品生產(chǎn)基地。

其中,湖北黃岡基地總投資額預(yù)計(jì)將達(dá)6億多元,主要生產(chǎn)液態(tài)奶、酸奶和冷飲,項(xiàng)目達(dá)產(chǎn)后年生產(chǎn)能力將高達(dá)55萬(wàn)噸；新疆今年也成為伊利產(chǎn)能擴(kuò)張的重要一環(huán),6月,伊利決定投資約1.7億元在烏魯木齊建立酸奶和冷飲等生產(chǎn)基地,9月,又公告投資約2億元在石河子建立中高檔配方奶粉基地,這兩個(gè)項(xiàng)目投產(chǎn)后,其產(chǎn)能將達(dá)12.5萬(wàn)噸；遠(yuǎn)在西南的四川也開(kāi)始進(jìn)入伊利的視野,公司已決定投資3.76億元在邛崍建立乳品生產(chǎn)基地,年產(chǎn)能高達(dá)30萬(wàn)噸。由于這些項(xiàng)目均已進(jìn)入建設(shè)期,而建設(shè)周期又都在15個(gè)月以內(nèi),因此,2008年均將完全達(dá)產(chǎn),從而為伊利帶來(lái)約97.5萬(wàn)噸的新增年產(chǎn)能。

蒙牛近兩年也不甘落后。2005年,公司總投資約10億元在安徽馬鞍山、河北察北和河南焦作等地建立了乳品生產(chǎn)基地,年產(chǎn)能高達(dá)68萬(wàn)噸。其中安徽馬鞍山項(xiàng)目中有亞洲最大的冰淇淋單跨體生產(chǎn)車(chē)間,年生產(chǎn)能力約為22萬(wàn)噸。

進(jìn)入2006年以來(lái),蒙牛也盡全力在全國(guó)擴(kuò)張,先后在陜西寶雞、黑龍江尚志等新建生產(chǎn)基地,并對(duì)北京、唐山基地進(jìn)行擴(kuò)建。今年5月,蒙牛投資2億元進(jìn)行通州工廠二期工程建設(shè),據(jù)說(shuō)建成后將是亞洲最大的低溫牛奶生產(chǎn)基地,預(yù)計(jì)2008年可實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售收入20億元。與此同時(shí),總投資為2億元的蒙牛唐山基地二期工程也如期開(kāi)工,項(xiàng)目完成后,蒙牛唐山基地的日處理能力將超過(guò)1500噸,實(shí)現(xiàn)年產(chǎn)值20億元。此外,蒙牛今年還在陜西寶雞和黑龍江尚志市各投資3.5億元建設(shè)液態(tài)奶生產(chǎn)基地,這兩個(gè)項(xiàng)目投產(chǎn)后可為蒙牛新增約20億元年產(chǎn)值,新增年產(chǎn)能約40萬(wàn)噸。

產(chǎn)業(yè)布局 各有千秋

伊利與蒙牛如今都已建立遍布全國(guó)的生產(chǎn)基地。如果在地圖上來(lái)觀察兩家公司的生產(chǎn)基地,其布局脈絡(luò)清晰凸現(xiàn)。

據(jù)伊利總裁助理張劍秋介紹,伊利產(chǎn)業(yè)布局基本按照“縱貫?zāi)媳薄⑤椛鋿|西”的戰(zhàn)略來(lái)推進(jìn)。目前,伊利已經(jīng)建立了一條北起黑龍江,經(jīng)遼寧、內(nèi)蒙古,過(guò)河北、京津,越湖北、安徽,最終到達(dá)福建、廣東,從而貫穿南北的奶源路線圖。與此同時(shí),東到上海西至新疆,伊利也建有規(guī)模龐大的生產(chǎn)基地,輻射東西的態(tài)勢(shì)也悄然形成。

在這一戰(zhàn)略下,2006年,伊利又啟動(dòng)了覆蓋全國(guó)的“織網(wǎng)”計(jì)劃。張劍秋表示,作為該計(jì)劃的一部分,伊利今年在湖北、新疆、四川新建生產(chǎn)基地,以實(shí)現(xiàn)其生產(chǎn)基地和市場(chǎng)基地相匹配的發(fā)展理念。

面對(duì)伊利在全國(guó)攻城略地、不斷擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)能的局面,蒙牛挾2004年在香港成功上市融資14億港幣的余威,也一路高歌猛進(jìn),在全國(guó)精心布置了一張重點(diǎn)突出、思路清晰的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)。

牛根生曾用“四個(gè)戰(zhàn)略”來(lái)描繪這張網(wǎng)絡(luò)：首先是“沿邊戰(zhàn)略”,在新疆、甘肅、寧夏、內(nèi)蒙古、黑龍江等省區(qū)布點(diǎn)；其次是“沿河戰(zhàn)略”,在陜西、山西、河北、北京等省市建廠；再次是“沿江戰(zhàn)略”,落子成都、馬鞍山、當(dāng)陽(yáng)、武漢等地方；最后是正在快速推進(jìn)的“沿海戰(zhàn)略”,在浙江金華、廣東汕頭等城市搶灘。

從兩家公司的上述發(fā)展戰(zhàn)略中可以看出,京津地區(qū)都是其產(chǎn)業(yè)布局的重要一環(huán)。伊利早在2001年就在北京密云設(shè)立液態(tài)奶加工廠,同時(shí)還在河北廊坊和天津建立生產(chǎn)基地,合計(jì)日產(chǎn)能超過(guò)1000噸；蒙牛也緊隨其后于2002年在北京通州投資設(shè)立目前亞洲最大的低溫牛奶生產(chǎn)基地,2007年二期工程完工后,日產(chǎn)能將達(dá)850噸。

在新建生產(chǎn)基地的同時(shí),伊利與蒙牛還爭(zhēng)相與各地知名乳品企業(yè)展開(kāi)戰(zhàn)略合作。2005年,伊利戰(zhàn)略參股牛媽媽在先,牽手福建長(zhǎng)富在后,既鞏固了在內(nèi)蒙古的優(yōu)勢(shì)地位,又獲得了福建長(zhǎng)富奶源,從而可以輻射華南、華東廣大市場(chǎng)。今年年初,蒙牛也與武漢友芝友簽署合作協(xié)議,雙方分別以現(xiàn)金和固定資產(chǎn)方式入股組建合資公司生產(chǎn)酸奶,并共享渠道。蒙牛借此在華中重鎮(zhèn)武漢打入一枚楔子,其沿江戰(zhàn)略也得以基本實(shí)現(xiàn)。

針對(duì)兩家公司的產(chǎn)業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略,研究人員普遍認(rèn)為,不論其如何表述,實(shí)際上都遵循了兩條基本原則：一是靠近產(chǎn)奶區(qū),便于獲取奶源；二是盡量靠近市場(chǎng),以便在降低運(yùn)輸成本的同時(shí)能對(duì)市場(chǎng)需求作出快速反應(yīng),從而提升經(jīng)營(yíng)效率和靈活性。而且目前伊利、蒙牛都已經(jīng)基本建立覆蓋全國(guó)的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò),其布局各有千秋,產(chǎn)能也不相上下,因此很難說(shuō)誰(shuí)占有明顯優(yōu)勢(shì)。

東北華北 重中之重

盡管伊利與蒙牛的生產(chǎn)基地在全國(guó)開(kāi)花,但其重點(diǎn)卻十分突出,那就是都將東北和華北作為產(chǎn)業(yè)布局的重點(diǎn)。

根據(jù)農(nóng)業(yè)部《全國(guó)奶業(yè)“十一五”發(fā)展規(guī)劃和2015年遠(yuǎn)景目標(biāo)規(guī)劃》,我國(guó)奶源生產(chǎn)基地被劃分為5大區(qū)域：大城市郊區(qū),主要指京津滬三個(gè)直轄市；東北產(chǎn)奶區(qū),包括黑吉遼蒙；華北產(chǎn)奶區(qū),包括晉冀魯豫；西北產(chǎn)奶區(qū),包括新陜寧；南方產(chǎn)奶區(qū),包括蘇浙閩粵湘桂滇川等省區(qū)。

在這5大產(chǎn)奶區(qū)中,優(yōu)勢(shì)地位最為明顯的是華北和東北。尤其是東北黑龍江,由于地處北緯45度左右的世界優(yōu)質(zhì)奶源帶,是我國(guó)傳統(tǒng)乳業(yè)大省。因此,伊利與蒙牛的產(chǎn)業(yè)布局重點(diǎn)都不約而同地選擇了這兩大奶源區(qū)。

在伊利遍布全國(guó)的奶源基地和生產(chǎn)基地中,有70％左右位于這兩大區(qū)域。2005年,伊利實(shí)際投資約9億元在全國(guó)新建和擴(kuò)建生產(chǎn)基地共5個(gè),其中就有3個(gè)位于東北和華北,合計(jì)投資金額約6.8億元,占伊利全年投資額的75.6％。

伊利總裁助理張劍秋介紹,自2000年以來(lái),僅在黑龍江,伊利就已經(jīng)在肇東、杜爾伯特、安達(dá)、林甸、齊齊哈爾等地設(shè)有13家分、子公司,生產(chǎn)包括液態(tài)奶、奶粉、冷飲、酸奶四大系列等多個(gè)品種,在東北占有領(lǐng)先的市場(chǎng)地位。在內(nèi)蒙古這個(gè)大本營(yíng),伊利更是全力以赴,至今已在東至呼倫貝爾、西到河套平原的廣袤土地上建立了10多家分、子公司,其總部基地更是形成了日處理鮮奶近3000噸的生產(chǎn)能力。

同樣,東北和華北也是蒙牛布局的重點(diǎn)。根據(jù)其2006年中報(bào),截至今年6月30日,蒙牛共在全國(guó)經(jīng)營(yíng)19個(gè)生產(chǎn)基地,其中就有和林格爾總部基地、包頭、雁門(mén)、烏蘭浩特、沈陽(yáng)、唐山、灤南、察北、通遼、烏蘭浩特、磴口巴彥高勒、焦作、泰安等13個(gè)位于這兩大區(qū)域,在數(shù)量上超過(guò)60％。在其預(yù)計(jì)的2006年357萬(wàn)噸產(chǎn)能中,這13個(gè)生產(chǎn)基地的產(chǎn)能也將占到70％左右。

不僅如此,蒙牛還將其最為得意的奧亞國(guó)際示范牧場(chǎng)建在了其大本營(yíng)———和林格爾,該牧場(chǎng)占地面積達(dá)8848畝,可飼養(yǎng)奶牛一萬(wàn)頭。其中每頭奶牛的年產(chǎn)奶量高達(dá)8－10噸,是國(guó)內(nèi)普通奶牛的好幾倍。據(jù)此推算,該示范牧場(chǎng)的年產(chǎn)奶量將高達(dá)80－100萬(wàn)噸。

擴(kuò)張之路 長(zhǎng)期持續(xù) 2004年,由于獨(dú)董**以及高管事件,伊利的投資活動(dòng)一度陷入停滯,使其與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的優(yōu)勢(shì)日益縮小。因此,2005年新一屆高管層上任后,伊利開(kāi)始在主業(yè)投資上發(fā)力,當(dāng)年即投入9億元擴(kuò)大生產(chǎn),較2004年增長(zhǎng)近5倍,年增產(chǎn)能近百萬(wàn)噸,而這些產(chǎn)能到今年下半年,最遲于明年就會(huì)釋放。今年,伊利又計(jì)劃投資27億元在全國(guó)布局,到目前為止,已投入13億多元在華中、西南和西北建立生產(chǎn)基地,這將使其今后兩年呈現(xiàn)可觀的產(chǎn)能增長(zhǎng)。

在當(dāng)年伊利投資停滯不前時(shí),蒙牛卻于2004年投資11.64億元用于擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,由于大規(guī)模投資的拉動(dòng),2005年其銷(xiāo)售收入突破百億元大關(guān),直逼伊利。2005年,蒙牛繼續(xù)保持強(qiáng)勁的投資勢(shì)頭,全年投資額約為10.45億元,投資規(guī)模依然大于伊利,但其投資總額卻較2004年下降一成左右。而從目前的公開(kāi)數(shù)據(jù)看,蒙牛2006年投資規(guī)模將不足20億元,明顯低于伊利。

第二篇：伊利蒙牛調(diào)查報(bào)告

伊利蒙牛調(diào)查報(bào)告

內(nèi)蒙古的“伊利”和“蒙牛”是全國(guó)乳品業(yè)快速發(fā)展企業(yè)中的主要企業(yè)，“伊利”和“蒙牛”在北京市場(chǎng)占據(jù)著半壁江山。本項(xiàng)目組從乳品流通角度對(duì)“伊利”和“蒙牛”進(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，認(rèn)為對(duì)伊利和蒙牛乳品流通產(chǎn)生重大影響的因素有資源驅(qū)動(dòng)、品牌塑造、供應(yīng)鏈改進(jìn)和集群效應(yīng)。

一、資源驅(qū)動(dòng)

本質(zhì)上講，乳業(yè)是資源型的。奶牛業(yè)的發(fā)展受土地、氣候、飼料、飼養(yǎng)管理等條件影響。除管理作為智力范疇外，其它的影響因素都涉及到地域，地域不可轉(zhuǎn)移也不可復(fù)制。伊利和蒙牛就擁有奶源優(yōu)勢(shì)。

伊利和蒙牛以占有更多奶源為起點(diǎn)進(jìn)而形成規(guī)模化生產(chǎn)，再轉(zhuǎn)化成更高的相對(duì)市場(chǎng)份額，當(dāng)占有更高的相對(duì)市場(chǎng)份額之后，可以進(jìn)一步擴(kuò)大采購(gòu)與生產(chǎn)活動(dòng)，進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本，獲得更加明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

從產(chǎn)業(yè)特性看，中國(guó)乳業(yè)體現(xiàn)出了明顯的規(guī)模效應(yīng)特點(diǎn)。伊利、蒙牛等大企業(yè)的成本收益率平均在48.98%左右，而小企業(yè)則只有7.97%，前者是后者的6.15倍。這種成本收益率的巨大差異主要來(lái)源于大企業(yè)在原奶收購(gòu)價(jià)格、設(shè)備與包裝材料價(jià)格、分銷(xiāo)成本與廣告費(fèi)用分?jǐn)偟确矫娴膬?yōu)勢(shì)。以廣告費(fèi)用為例，廣告費(fèi)用與企業(yè)的市場(chǎng)份額高度相關(guān)當(dāng)企業(yè)達(dá)不到一定的銷(xiāo)售量時(shí)廣告費(fèi)用將會(huì)侵蝕企業(yè)的利潤(rùn)。據(jù)介紹，伊利、蒙牛企業(yè)的廣告費(fèi)用占銷(xiāo)售收入比例分別是8.7%、8.9%，而資料顯示，作為中等規(guī)模企業(yè)的福建長(zhǎng)富公司達(dá)到了30%，相比之下，長(zhǎng)富這種規(guī)模較小的企業(yè)不得不忍受高昂的廣告成本。從產(chǎn)品上看，在目前中國(guó)乳品市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，容易復(fù)制。由此帶來(lái)了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，尤其是銷(xiāo)售價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。規(guī)模化企業(yè)由于具有成本優(yōu)勢(shì)所以在價(jià)格戰(zhàn)中仍然可以獲得比行業(yè)平均水平高的利潤(rùn)。企業(yè)對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的追求必然會(huì)發(fā)展為以提高市場(chǎng)占有率為重要目標(biāo)，因?yàn)樽非蟾叩氖袌?chǎng)份額是保證企業(yè)能夠長(zhǎng)久獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵，任何資源優(yōu)勢(shì)也必須在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)占有率之后才具有意義。為了實(shí)現(xiàn)提高市場(chǎng)占有率的目標(biāo)，在銷(xiāo)售收入與利潤(rùn)之間采取資源驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略的企業(yè)將會(huì)更傾向于前者。因此，為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這些企業(yè)將會(huì)更多地在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采取攻擊性定價(jià)策略，用降價(jià)來(lái)獲取更多的市場(chǎng)份額。伊利和蒙牛在北京市場(chǎng)的實(shí)踐也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

提高市場(chǎng)占有率能有效降低費(fèi)用占銷(xiāo)售收入的比例。隨著乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，乳業(yè)的平均利潤(rùn)水平也在逐漸下降。在這種情況下，為了保證理想的凈利潤(rùn)率，通常可以采取兩種措施：一種是控制成本費(fèi)用，包括減少?gòu)V告投入。另一種是保持銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)超過(guò)廣告投入的增長(zhǎng)，逐漸降低廣告費(fèi)用占銷(xiāo)售收入的比例。第二種措施更為兩個(gè)企業(yè)所重視。因?yàn)楸３州^高水平的廣告投放更有利于其快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率領(lǐng)先的目標(biāo)。而當(dāng)市場(chǎng)占有率達(dá)到一定量時(shí)，就能有效降低廣告費(fèi)用占銷(xiāo)售收入的比例從而實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的目標(biāo)。因而，如何提高市場(chǎng)占有率至關(guān)重要。

二、品牌塑造

近年來(lái)，內(nèi)蒙古的奶業(yè)得到了超常規(guī)發(fā)展，伊利和蒙牛無(wú)論發(fā)展速度還是效益，都實(shí)現(xiàn)了驚人地增長(zhǎng)。其中，“伊利”2006年實(shí)現(xiàn)70％多的收入增長(zhǎng)，排名也上升至全國(guó)行業(yè)第一位，“伊利”正努力爭(zhēng)做中國(guó)乳業(yè)最有價(jià)值的品牌，力爭(zhēng)2012年進(jìn)入世界乳業(yè)二十強(qiáng)。“蒙牛”則打算用5年－10年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)蒙牛、中國(guó)牛、世界牛”的設(shè)想，成為世界乳業(yè)的領(lǐng)先品牌。呼和浩特市作為國(guó)務(wù)院確定的歷史文化名城，又打起了“中國(guó)乳都”這個(gè)“金字招牌”。

隨著人民消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，人們不再僅僅滿足于基本的生活需要，而是更注重品牌化的產(chǎn)品和服務(wù)。人們對(duì)質(zhì)量放心的食品、健康食品、生態(tài)食品的日益追求，使乳制品行業(yè)內(nèi)的企業(yè)更迫切地需要建立品牌優(yōu)勢(shì)。“伊利”品牌優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在企業(yè)的知名度、認(rèn)同度和人們對(duì)企業(yè)的信賴程度都比較高。2004年中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)品牌“人氣指數(shù)”調(diào)查報(bào)告顯示，“伊利”的品牌“人氣指數(shù)”超過(guò)百事可樂(lè)、柯達(dá)、摩托羅拉等國(guó)際知名品牌，躋身品牌“人氣指數(shù)”第七名。在“品牌”因素上，成功地塑造了綠色品牌，成為“馳名商標(biāo)”，構(gòu)建了其在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中不可動(dòng)搖的品牌地位。

蒙牛在品牌定位和訴求中，制造了一系列轟動(dòng)效應(yīng)，使“蒙牛”迅速成長(zhǎng)為國(guó)際知名品牌。然而，調(diào)查中我們通過(guò)對(duì)企業(yè)員工和呼和浩特市消費(fèi)者的交談中意識(shí)到：轟動(dòng)效應(yīng)常常給市場(chǎng)和消費(fèi)者傳遞不合實(shí)際的信息，對(duì)產(chǎn)品本身的流通而言可能收效不大。

三、供應(yīng)鏈改進(jìn)

隨著伊利產(chǎn)品的暢銷(xiāo)，伊利初期形成的以伊利公司為核心的供應(yīng)鏈已不適應(yīng)發(fā)展的需要，暴露出諸多問(wèn)題。主要有：1．我國(guó)乳制品消費(fèi)市場(chǎng)主要集中在東南經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市，而伊利上游供應(yīng)鏈位于偏遠(yuǎn)北方且經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的呼和浩特市，不僅在信息、地域上處于相對(duì)劣勢(shì)，而且產(chǎn)品經(jīng)過(guò)長(zhǎng)途跋涉到達(dá)我國(guó)東南地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)輸成本高、保質(zhì)期縮短，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力弱；2．由于產(chǎn)銷(xiāo)地距離遠(yuǎn)，伊利產(chǎn)品的交貨期難以保證，供應(yīng)鏈下游銷(xiāo)售單元斷貨、壓貨和竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，不能有效滿足消費(fèi)者需求，嚴(yán)重影響商業(yè)信譽(yù)；3．隨著消費(fèi)者對(duì)乳制品消費(fèi)認(rèn)識(shí)的提高，鮮奶、酸奶市場(chǎng)發(fā)展較快，這種保質(zhì)期短的產(chǎn)品需要快速到達(dá)消費(fèi)者手中，而伊利原有的奶源基地!生產(chǎn)地與目標(biāo)市場(chǎng)距離遠(yuǎn)，以生產(chǎn)為中心的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)不能適應(yīng)市場(chǎng)的變化；4．隨著產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)代零售業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)的地區(qū)，以批發(fā)價(jià)做零售的現(xiàn)代零售業(yè)要求生產(chǎn)廠家提供更為低廉的供貨價(jià)格。這種情況下，要求伊利原有供應(yīng)鏈中的經(jīng)銷(xiāo)商去做大賣(mài)場(chǎng)和連鎖超市的營(yíng)銷(xiāo)工作已不現(xiàn)實(shí)。

伊利通過(guò)近年來(lái)對(duì)供應(yīng)鏈的重新設(shè)計(jì)與不斷優(yōu)化改進(jìn)，形成了以伊利集團(tuán)為核心的新型供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，主要改進(jìn)之處在于：1．為了縮短產(chǎn)銷(xiāo)地距離，降低成本，有效滿足消費(fèi)者的需求，伊利在上海、北京、天津、等地收購(gòu)建廠，將生產(chǎn)基地建到全國(guó)主要消費(fèi)城市，并與當(dāng)?shù)氐哪剔r(nóng)、政府共同投資建設(shè)奶源園區(qū)基地，最大限度縮短產(chǎn)品投放市場(chǎng)的空間距離，減少運(yùn)輸周轉(zhuǎn)時(shí)間。目前，伊利已經(jīng)在全國(guó)十多個(gè)銷(xiāo)售大區(qū)都設(shè)立了現(xiàn)代化乳業(yè)生產(chǎn)基地，彌補(bǔ)了伊利奶源基地遠(yuǎn)離主要消費(fèi)城市、產(chǎn)地市場(chǎng)容量有限的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，并有效解決了當(dāng)?shù)卦夏藤Y源短缺的問(wèn)題，為滿足消費(fèi)者更高的需求奠定了基礎(chǔ)。2．進(jìn)行內(nèi)部組織改革，由過(guò)

去相互獨(dú)立但生產(chǎn)同一類產(chǎn)品的若干個(gè)企業(yè)劃為一個(gè)事業(yè)部，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)，共分為冷飲事業(yè)部、液態(tài)奶事業(yè)部、奶粉事業(yè)部、原奶事業(yè)部，各個(gè)事業(yè)部在各地區(qū)市場(chǎng)設(shè)立辦事處、分公司、配送中心，形成直接將產(chǎn)品送達(dá)各個(gè)零售終端的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，推行扁平化管理方式，減少中間環(huán)節(jié)，建立起了快速反應(yīng)機(jī)制。3．伊利根據(jù)不同產(chǎn)品、不同地區(qū)整合營(yíng)銷(xiāo)通路，將伊利的產(chǎn)品在最短的時(shí)間內(nèi)送到消費(fèi)者手中。部分地區(qū)伊利冰淇淋銷(xiāo)售已經(jīng)全部由直銷(xiāo)代替了代理制是一種嘗試。

四、集群效應(yīng)

蒙牛的成長(zhǎng)是通過(guò)追求產(chǎn)業(yè)聚集，進(jìn)而形成了規(guī)模性專業(yè)化的生產(chǎn)和服務(wù)。集群為企業(yè)的高成長(zhǎng)帶來(lái)社會(huì)資本、設(shè)施同享的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，快捷獲取技術(shù)、信息和服務(wù)的便利條件，集群內(nèi)企業(yè)專業(yè)化的分工與協(xié)作使企業(yè)靈活機(jī)動(dòng)，反應(yīng)迅速，在獲得創(chuàng)新能力的同時(shí)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。“集群效應(yīng)”帶給蒙牛這一高成長(zhǎng)企業(yè)明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)業(yè)集群中，集中在一起的廠商比單個(gè)孤立的廠商更有效率。蒙牛在集群當(dāng)中產(chǎn)生了外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。1．同行業(yè)的企業(yè)利用地理接近性，通過(guò)合資、合作或建立聯(lián)盟等方式共同進(jìn)行生產(chǎn)、銷(xiāo)售等活動(dòng)，如大批量購(gòu)買(mǎi)原材料，不僅使原材料價(jià)格降低，也節(jié)約了單位運(yùn)輸成本；集聚帶來(lái)的外部效應(yīng)增加了投入資料或中間產(chǎn)品的可獲得性，市場(chǎng)容量越大，分工越細(xì)，并具有正反饋效應(yīng)，具有累積循環(huán)的過(guò)程；建立共同銷(xiāo)售中心，如呼和浩特鐵路局通過(guò)降低乳品企業(yè)成品的運(yùn)輸和庫(kù)存成本，使平均成本明顯降低，從而有利于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。3．蒙牛和伊利在地理上的集中促進(jìn)了專業(yè)化供應(yīng)商隊(duì)伍的形成，使得一些關(guān)鍵的設(shè)備與服務(wù)變得易于取得；如利樂(lè)包裝公司就常駐當(dāng)?shù)剡M(jìn)行商業(yè)活動(dòng)。

集群有利于信息的交流與溝通。集群除正式合作外，非正式信息交流出現(xiàn)的頻率更高，內(nèi)容廣泛的各類市場(chǎng)、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)信息在集群內(nèi)集聚，更容易了解市場(chǎng)和技術(shù)的變化，尋求和把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)和空隙。比如蒙牛公司的“酸酸乳”產(chǎn)品很快就成為2005年紅遍全國(guó)的知名品牌，其相應(yīng)帶來(lái)的流通效率的提高不可估量。

第三篇：蒙牛與伊利的相關(guān)報(bào)道

據(jù)伊利有關(guān)人士介紹，伊利在奶源基地的建設(shè)上，實(shí)行了四種模式。第一種是實(shí)施“公司 農(nóng)戶”的發(fā)展模式，發(fā)展戰(zhàn)略是：“分散飼養(yǎng)、集中擠奶、優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)、全面服務(wù)”。第二種是實(shí)施“公司 牧場(chǎng)小區(qū) 奶戶”的發(fā)展模式，發(fā)展戰(zhàn)略是：“集中飼養(yǎng)、集中擠奶、科學(xué)管理、統(tǒng)一防疫”。第三種是“公司 規(guī)范化牧場(chǎng)園區(qū)”的發(fā)展模式，發(fā)展戰(zhàn)略是：“人畜分離、科學(xué)飼養(yǎng)、統(tǒng)一管理、統(tǒng)一擠奶、統(tǒng)一防疫”。第四種是建立由奶牛養(yǎng)殖戶、政府職能部門(mén)、奶站經(jīng)營(yíng)者等組成的奶牛合作社，發(fā)展戰(zhàn)略是：“入社自愿、退社自由、民主管理、自主經(jīng)營(yíng)、利益共享、風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)”。

“現(xiàn)在關(guān)鍵是要構(gòu)建奶業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的長(zhǎng)效機(jī)制，其中包括緊密利益的連接機(jī)制，也就是說(shuō)，需要奶農(nóng)奶站和加工企業(yè)建立一個(gè)緊密的利益連接關(guān)系，合同收奶或者是參考入股等。”國(guó)家奶牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系首席科學(xué)家李勝利認(rèn)為。伊利方面表示，以后將會(huì)重點(diǎn)放在建設(shè)奶牛合作社。“奶牛合作社跟著企業(yè)是有保障的，供求關(guān)系有保障，也不用擔(dān)心搶奶，這樣有一個(gè)穩(wěn)定持續(xù)的發(fā)展。對(duì)奶農(nóng)來(lái)講，免除那么多繁重的勞動(dòng)，效率提高了，可以做更多對(duì)社會(huì)有貢獻(xiàn)的事情。”伊利集團(tuán)副總裁靳彪稱。伊利品牌價(jià)值飆升至167.29億元 2007年6月28日

2007-6-28 10:05:18

來(lái)源：中國(guó)食品質(zhì)量報(bào)

本報(bào)訊（記者 李國(guó)梁）日前，國(guó)際權(quán)威品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)——世界品牌實(shí)驗(yàn)室公布了“2007年中國(guó)500最具價(jià)值品牌”的評(píng)選結(jié)果。數(shù)據(jù)顯示，乳品行業(yè)內(nèi)，伊利集團(tuán)的品牌價(jià)值年內(nèi)大幅增長(zhǎng)15億元，從去年的152.36億元飆升至167.29億元，與第二名品牌價(jià)值的差距進(jìn)一步拉大。

世界品牌實(shí)驗(yàn)室的專家指出：品牌價(jià)值是企業(yè)綜合實(shí)力的完整體現(xiàn)。消費(fèi)者的忠誠(chéng)度、企業(yè)發(fā)展的健康程度和企業(yè)的公信力、影響力是考量品牌價(jià)值的重要因素。專家認(rèn)為，伊利的品牌價(jià)值在近兩年得到了迅猛的提升，最關(guān)鍵的原因是伊利在經(jīng)濟(jì)影響力、技術(shù)影響力、文化影響力、社會(huì)責(zé)任體系和可持續(xù)發(fā)展等方面的表現(xiàn)已經(jīng)展示出一個(gè)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。

伊利通過(guò)產(chǎn)品不斷創(chuàng)新，有效地帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)升級(jí)。其著力打造的“伊利金典有機(jī)奶”得到了俄羅斯總統(tǒng)普京的盛贊；歷時(shí)4年研發(fā)，解決大多數(shù)中國(guó)人飲奶不適問(wèn)題的“伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶”，不僅獲得了國(guó)際“最佳創(chuàng)新液態(tài)奶產(chǎn)品高度推薦獎(jiǎng)”，而且得到世界貿(mào)易組織（WTO）總干事拉米先生的高度褒獎(jiǎng)。這些對(duì)伊利產(chǎn)品的極高肯定，為中國(guó)和內(nèi)蒙古贏得了至高的榮譽(yù)。

更值得一提的是，伊利在穩(wěn)健發(fā)展的同時(shí)，積極誠(chéng)信納稅。截至2006年，伊利集團(tuán)已累計(jì)納稅60億元，相當(dāng)于伊利現(xiàn)有的總資產(chǎn)規(guī)模，而且在伊利的帶動(dòng)下，內(nèi)蒙古其他乳品企業(yè)共同為“中國(guó)乳都”的可持續(xù)發(fā)展貢獻(xiàn)著力量。

在通過(guò)全球最高標(biāo)準(zhǔn)檢驗(yàn)牽手奧運(yùn)后，伊利集團(tuán)繼續(xù)不斷地踐行著支持奧運(yùn)、推廣奧運(yùn)的責(zé)任，其大力宣傳、支持奧運(yùn)的實(shí)際行動(dòng)，得到了專家和消費(fèi)者的普遍認(rèn)可。例如伊利集團(tuán)在全國(guó)范圍內(nèi)開(kāi)展的“伊利奧運(yùn)健康中國(guó)行”大型公益活動(dòng)，是由企業(yè)開(kāi)展的規(guī)模最大、覆蓋范圍最廣、最貼近社區(qū)的奧運(yùn)主題活動(dòng)。該活動(dòng)不但讓全國(guó)消費(fèi)者能夠共享奧運(yùn)帶來(lái)的快樂(lè)，掀起全民健身的熱潮，更為伊利帶來(lái)了可持續(xù)發(fā)展的良好平臺(tái)。

持續(xù)的努力和穩(wěn)健的發(fā)展最終帶來(lái)了良好的回報(bào)，從152.36億元到167.29億元，伊利集團(tuán)品牌價(jià)值的迅速飆升，標(biāo)志著作為我國(guó)乳品行業(yè)的大型民族品牌，伊利的綜合實(shí)力優(yōu)勢(shì)不斷加大，為民族乳業(yè)在與合資、外資乳品企業(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)中打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。[返回] | [關(guān)閉]

PE：市盈率

市盈率=股價(jià)/每股年收益

市盈率數(shù)字越小越好

PB：市凈率！市凈率=股價(jià)/每股凈資產(chǎn)

市凈率數(shù)字越小越好 PEG是指市盈率與股票業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)率的比值

國(guó)外一般用1來(lái)衡量是否合理，大于1不適合投資，小于1適合投資

伊利“世博牛奶”勢(shì)頭強(qiáng)勁爆發(fā)中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)最強(qiáng)音

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更新時(shí)間：2010-3-24 ］

1月21日，上海世博會(huì)倒計(jì)時(shí)一百天的歷史性時(shí)刻來(lái)臨。作為世博標(biāo)志符號(hào)的吉祥物“海寶”和伊利“世博牛奶”在全國(guó)范圍內(nèi)掀起了轟動(dòng)熱潮，世博企業(yè)也因此獲益良多。近日，伊利發(fā)布了乳業(yè)唯一一份2009業(yè)績(jī)預(yù)告，不僅提升了業(yè)界對(duì)乳品企業(yè)的發(fā)展預(yù)期，更以帶頭前行的勁足號(hào)召力再次彰顯了“世博牛奶”的強(qiáng)勢(shì)實(shí)力。

據(jù)上海世博局相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)表示，隨著上海世博會(huì)宣傳周在全國(guó)范圍內(nèi)的深入推廣，一路與“海寶”形影相隨的伊利“世博牛奶”已經(jīng)成為消費(fèi)者非常喜愛(ài)的世博標(biāo)志符號(hào)之一，有望在“世博年”爆發(fā)出中國(guó)乳品市場(chǎng)的最強(qiáng)音。

據(jù)悉，上海世博會(huì)宣傳周自2007年8月5日啟動(dòng)，已經(jīng)在全國(guó)超過(guò)數(shù)十個(gè)省市區(qū)和港澳臺(tái)地區(qū)成功舉辦。期間，伊利“世博牛奶”陪同“海報(bào)”走進(jìn)內(nèi)蒙、山東、海南、山西、湖北等大半個(gè)中國(guó)，是大眾最喜愛(ài)的世博元素之一。

業(yè)內(nèi)人士指出，伊利“世博牛奶”備受熱捧，勢(shì)頭超越蒙牛等競(jìng)品，除與時(shí)下盛行的“世博熱”直接相關(guān)外，與其高標(biāo)準(zhǔn)的“世博品質(zhì)”更是密不可分。近年來(lái)，中國(guó)乳品消費(fèi)日趨理性，乳品品質(zhì)才是助力乳企贏得市場(chǎng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。而“世博牛奶”代表的高科技生產(chǎn)工藝和環(huán)保生產(chǎn)理念亦將引領(lǐng)乳業(yè)新的發(fā)展風(fēng)潮，帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)向著更環(huán)保更可持續(xù)的方向前行。

據(jù)了解，自2009年5月25日，上海世博局正式宣布伊利集團(tuán)成為唯一一家符合世博標(biāo)準(zhǔn)、為上海世博會(huì)提供乳制品的企業(yè)，伊利即在全公司上下推行“世博標(biāo)準(zhǔn)”工程，全面升級(jí)精確管理體系，全面提升產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)。在嚴(yán)苛標(biāo)準(zhǔn)下鍛造的伊利“世博牛奶”，深受廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)，已經(jīng)成為獨(dú)特的乳品品類，成就了中國(guó)乳業(yè)市場(chǎng)的全新格局。伊利阜新建新廠推動(dòng)?xùn)|北乳業(yè)復(fù)興

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兩會(huì)期間，作為唯一一家符合世博標(biāo)準(zhǔn)、為上海世博會(huì)提供乳制品的企業(yè)中國(guó)乳企龍頭伊利集團(tuán)在京正式簽約投建遼寧省阜新奶源基地及乳品生產(chǎn)項(xiàng)目。該項(xiàng)目是伊利集團(tuán)去年連續(xù)投資新建乳品基地后的又一次重大投資。項(xiàng)目建成后將成為遼寧地區(qū)最大的現(xiàn)代牧業(yè)示范生產(chǎn)基地，對(duì)帶動(dòng)?xùn)|北乳業(yè)的復(fù)興、發(fā)展具有重大推動(dòng)作用。

據(jù)悉，阜新地處內(nèi)蒙古高原和遼河平原之間，逼近東北核心城市沈陽(yáng)，是整個(gè)東北地區(qū)面向華北、華東市場(chǎng)的重要門(mén)戶。阜新項(xiàng)目所在地阜蒙縣是遼寧省唯一一個(gè)蒙古族自治縣，當(dāng)?shù)鼐用翊蠖鄰膬?nèi)蒙古遷徙而來(lái)，熟諳奶牛養(yǎng)殖技巧。作為整個(gè)遼寧省最適宜奶牛養(yǎng)殖的黃金奶源地，阜蒙地區(qū)水草豐饒非常適合乳業(yè)發(fā)展。這一區(qū)域特點(diǎn)與黑龍江的杜爾伯特極其相似，作為黑龍江省唯一的蒙古族自治縣——杜爾伯特依托不可替代的奶源優(yōu)勢(shì)，引入伊利現(xiàn)代化的乳業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)已經(jīng)發(fā)展成為全國(guó)最優(yōu)秀的奶源基地。如今，伊利有望再次復(fù)制杜爾伯特的成功，最大化的帶動(dòng)阜新地區(qū)奶源建設(shè)的規(guī)范化、現(xiàn)代化，進(jìn)一步促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)良性發(fā)展和廣大農(nóng)民增收，推動(dòng)遼寧成為繼內(nèi)蒙古和黑龍江之后的北方第三大奶源基地。

目前，伊利已擁有牧場(chǎng)800余家。2006年至2008年，伊利已投資27億元用于自建或合建牧場(chǎng)。去年9月，伊利在呼和浩特土左旗兵州亥鄉(xiāng)的1.5萬(wàn)頭奶牛示范園區(qū)已經(jīng)投入使用。20家“奶聯(lián)社”也在去年年底如期投入使用。未來(lái)5年。伊利集團(tuán)將在此基礎(chǔ)上再建800家不同規(guī)模的牧場(chǎng)。這意味著5年后，伊利自有牧場(chǎng)數(shù)量將翻番，并將為伊利集團(tuán)提供充足的自有奶源，切實(shí)保證原奶供應(yīng)的質(zhì)量安全。

此外，自有牧場(chǎng)的大幅增加更有利于發(fā)揮伊利所獨(dú)具額“黃金奶源優(yōu)勢(shì)”。據(jù)悉，伊利在新疆伊犁、內(nèi)蒙古呼倫貝爾、錫林郭勒三大黃金奶源帶建立的牧場(chǎng)擁有上佳的地理位置，占據(jù)北緯30度到50度的先天優(yōu)勢(shì)，擁有充足的陽(yáng)光、肥沃的土壤以及優(yōu)良的水資源及氣候。

伊利阜新項(xiàng)目將和伊利集團(tuán)錫林郭勒的年產(chǎn)15萬(wàn)噸液態(tài)奶項(xiàng)目以及伊利天津奶粉生產(chǎn)基地一起構(gòu)成了伊利發(fā)揮奶源優(yōu)勢(shì)，將優(yōu)質(zhì)乳品輸送華北、輻射全國(guó)的產(chǎn)業(yè)鏈。這一從養(yǎng)殖、生產(chǎn)到物流、銷(xiāo)售一體化的產(chǎn)業(yè)鏈的建立和運(yùn)作不僅會(huì)增強(qiáng)伊利的生產(chǎn)能力和市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)還將有效的推動(dòng)?xùn)|北乳業(yè)的復(fù)興與發(fā)展

對(duì)此，伊利集團(tuán)執(zhí)行總裁張劍秋在新聞發(fā)布會(huì)上表示：此次投建的遼寧阜新項(xiàng)目是繼黑龍江杜爾伯特之后，伊利集團(tuán)振興東北地區(qū)發(fā)展的又一重要部署。“作為西部走出來(lái)的乳業(yè)領(lǐng)軍者，伊利不僅致力于建設(shè)呼和浩特一個(gè)‘乳都’，更力求帶動(dòng)更多傳統(tǒng)乳制品生產(chǎn)地走向共同富裕。作為與東北地區(qū)水土相依的內(nèi)蒙企業(yè)，伊利將積極響應(yīng)國(guó)家振興東北老工業(yè)基地的國(guó)策，推進(jìn)東北乳品基地的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，以自身的良好經(jīng)營(yíng)、與環(huán)境的和諧共處，走出一條行業(yè)發(fā)展、地方經(jīng)濟(jì)騰飛、廣大奶農(nóng)致富的多贏之路。”

第四篇：蒙牛與伊利的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析

蒙牛與伊利的市場(chǎng)分析報(bào)告

一、蒙牛與伊利公司的基本資料

蒙牛公司的簡(jiǎn)介：蒙牛是一家總部位于中國(guó)內(nèi)蒙古的乳制品生產(chǎn)企業(yè)，蒙牛是中國(guó)大陸生產(chǎn)牛奶、酸奶和乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一。1999年成立，至2005年時(shí)已成為中國(guó)奶制品營(yíng)業(yè)額第二大的公司，其中液態(tài)奶和冰激凌的產(chǎn)量都居全中國(guó)第一。蒙牛主要業(yè)務(wù)是制造液體奶、冰激凌和其他乳制品。

伊利公司的簡(jiǎn)介：伊利集團(tuán)成立于1993年，現(xiàn)由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成，所屬企業(yè)130多個(gè)，旗下?lián)碛醒└狻⒈苛堋⒛谭邸⒛滩璺邸o(wú)菌奶、酸奶、奶酪等1000多個(gè)產(chǎn)品品種

二、蒙牛與伊利的基本產(chǎn)品：

伊利公司產(chǎn)品包括：伊利金典有機(jī)奶、伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶、暢輕酸奶、金領(lǐng)冠嬰幼兒配方奶粉和巧樂(lè)茲冰淇淋等是目前市場(chǎng)中最受歡迎的“明星產(chǎn)品”。

蒙牛公司產(chǎn)品包括：冠益乳、新養(yǎng)道、低溫鮮奶、冰淇淋，桶裝奶粉，奶酪、高鈣奶、酸酸乳、特侖蘇等。“奶爵6特乳”比較少見(jiàn)，產(chǎn)自蒙牛澳亞國(guó)際示范牧場(chǎng)，所謂“6特”，取意于牧場(chǎng)的6大頂級(jí)特點(diǎn)。這六大特點(diǎn)，使“奶爵6特乳”成為目前國(guó)內(nèi)最高品質(zhì)的牛奶。奶酪：主要是包裝成小包裝的，跟餅干差不多。

三、廣告宣傳策略

蒙牛的廣告的宣傳策略是利用公益事業(yè)打造企業(yè)形象。無(wú)論是從神五到超女，從超女到臺(tái)球，楊利偉、張含韻、李宇春、丁俊暉，蒙牛的每一個(gè)市場(chǎng)行動(dòng)，幾乎都緊貼著一個(gè)令人激動(dòng)的中國(guó)故事，蒙牛的每一個(gè)代言人幾乎都是國(guó)人心目中的英雄，特別是年輕一代心目中的英雄，都在國(guó)人心目中引起巨大的共鳴，得到廣大消費(fèi)者的認(rèn)同。作為后起之秀，蒙牛在與伊犁的競(jìng)爭(zhēng)中，在形象上一直保持主動(dòng)積極的進(jìn)取姿態(tài)，注重與平民的互動(dòng)，與時(shí)尚的接軌，與競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)取精神接軌，因此得到很多年輕人的認(rèn)同

伊利的宣傳策略：伊利的“心靈的天然牧場(chǎng)”。伊利的廣告主要是公交廣告，其大部分是車(chē)體與候車(chē)亭廣告。在廣告代言中，伊利始終緊跟時(shí)代潮流，先后有易建聯(lián)、劉亦菲、潘瑋柏、劉翔、周杰倫等為伊利優(yōu)酸乳代言，吸引學(xué)生青年的視線。伊利的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略充分考慮了廣大學(xué)生的需求，結(jié)合了學(xué)生青年品味制定營(yíng)銷(xiāo)策略。在08年奧運(yùn)會(huì)之后，借助品牌基因中的奧運(yùn)精神，在更廣闊的范圍內(nèi)傳遞健康、溫暖、愛(ài)心與責(zé)任。

五、價(jià)格策略

蒙牛在不同目標(biāo)市場(chǎng)采取不同的價(jià)格策略。例如對(duì)于低端市場(chǎng)，蒙牛采取“競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)”，確保與主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手要保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。對(duì)于高端市場(chǎng)則采用“高價(jià)策略”，通過(guò)產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化來(lái)獲取消費(fèi)者的忠誠(chéng)度與滿意度，從而贏得更大的利潤(rùn)空間。整體而言，蒙牛在價(jià)格策略上不打價(jià)格戰(zhàn)，而是通過(guò)產(chǎn)品的高質(zhì)量和差異化來(lái)贏得廣大消費(fèi)者的青睞。

六、渠道策略

伊利液體奶的主體性零售終端是連鎖超市、大賣(mài)場(chǎng)與社區(qū)奶站。超市與大市場(chǎng)能為企業(yè)帶來(lái)品牌提升，擴(kuò)大銷(xiāo)量；就通路比較而言，社區(qū)奶站是企業(yè)專用渠道，顧客很少受競(jìng)爭(zhēng)品的干擾，因此能保證客源與產(chǎn)品價(jià)格的穩(wěn)定性。蒙牛的銷(xiāo)售作為核心資源，已經(jīng)成為冰淇淋企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的“主戰(zhàn)場(chǎng)”。渠道的暢通不僅降低成本，且有利于爭(zhēng)奪客戶。蒙牛除了推出新品，重點(diǎn)對(duì)策則是營(yíng)銷(xiāo)組合。以市場(chǎng)為導(dǎo)向，重新定義客戶概念，對(duì)渠道進(jìn)行優(yōu)化，實(shí)行了“一級(jí)調(diào)控，二級(jí)配送、服務(wù)終端”的科學(xué)分銷(xiāo)模式。

七、總結(jié) 一、一定要有一個(gè)健康的經(jīng)營(yíng)理念，這才是企業(yè)的發(fā)展首要前提，對(duì)于食品行業(yè)來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者最關(guān)注的是質(zhì)量問(wèn)題，這也是企業(yè)的立足之本。將健康的產(chǎn)品為先導(dǎo)，將消費(fèi)者健康作為一貫的追求目標(biāo)，才能成為中國(guó)人相信的放心品牌。

二、永遠(yuǎn)不忘產(chǎn)品的核心優(yōu)勢(shì)和品牌的核心價(jià)值，在宣傳上給予消費(fèi)者良好印象。

三、始終警惕轉(zhuǎn)瞬即逝的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，社會(huì)重大事件，包括政治、體育、文化、經(jīng)濟(jì)等，都是可以給企業(yè)帶來(lái)可利用的機(jī)會(huì)。在這點(diǎn)上，蒙牛抓住了機(jī)遇，有著極其敏銳的眼光，蒙牛的神舟5號(hào)公關(guān)活動(dòng)，抓住了中國(guó)人五千年來(lái)的飛天夢(mèng)視線的一瞬，還帶上全民強(qiáng)身的色彩。不得不讓人屈服。

四、要清醒認(rèn)識(shí)執(zhí)行是公關(guān)的成功關(guān)鍵，確保執(zhí)行的及時(shí)性與層次性，蒙牛在神5成功返航時(shí)及時(shí)的開(kāi)展了廣告攻勢(shì)，其滲透到每一個(gè)可覆蓋的角落，具有深層次性，起到了深入人心的作用。

姓名：龍艷

班級(jí)：13級(jí)商務(wù)英語(yǔ)

第五篇：蒙牛伊利危機(jī)公關(guān)

對(duì)于企業(yè)的公關(guān)危機(jī)處理，三鹿已經(jīng)沒(méi)有了太多的討論價(jià)值，畢竟一個(gè)企業(yè)的決策層將問(wèn)題隱瞞了42天，直得9月11號(hào)問(wèn)題曝光，三鹿已經(jīng)在公眾的心目中烙下了不道德、沒(méi)人性的印記。事情發(fā)展到了這個(gè)地步，已經(jīng)不是通過(guò)關(guān)公層面的一招一式就可以解決了。企業(yè)要么更換品牌，要么轉(zhuǎn)型，但這還取決有沒(méi)有這樣的機(jī)會(huì)讓其發(fā)展。另一個(gè)不具備太多討論價(jià)值的企業(yè)就是光明，當(dāng)年光明的回爐奶事件管理層可以把問(wèn)題轉(zhuǎn)移區(qū)域部門(mén)經(jīng)理的素質(zhì)上，但已讓光明元?dú)獯髠Ｗ鳛楣镜母邔記Q策者也應(yīng)該從這個(gè)事件中吸取足夠的教訓(xùn)，食品行業(yè)的安全生產(chǎn)應(yīng)該擺在第一。隨著國(guó)人的健康意識(shí)的提高，飲食安全也必將是人們最重視的一個(gè)環(huán)節(jié)。

下面出場(chǎng)的是兩個(gè)乳業(yè)巨頭蒙牛、伊利，這兩間公司的產(chǎn)品都是在某些批次出了問(wèn)題，但因?yàn)槲C(jī)公關(guān)沒(méi)有處理好，現(xiàn)在也已是到了難以收拾的境地。

我將從四個(gè)回合對(duì)他們的處理方式進(jìn)行一個(gè)回顧，并附上一些評(píng)價(jià)。

第一回合奶粉出問(wèn)題

當(dāng)9月11號(hào)，衛(wèi)生部表示高度懷疑三鹿嬰幼兒配方奶粉受到污染，三聚氰胺可導(dǎo)致人體泌尿系統(tǒng)產(chǎn)生結(jié)石，至此奶粉行業(yè)三聚氰胺事件開(kāi)始。馬上三鹿承認(rèn)奶粉受污染

8月6日以前產(chǎn)品全部召回。次日三鹿集團(tuán)將問(wèn)題發(fā)生的原因歸咎于非法奶農(nóng)私自添加三聚氰胺。隨著事件越來(lái)越嚴(yán)重，三鹿董事長(zhǎng)田文華終于承認(rèn)奶粉事件前已經(jīng)檢測(cè)出相關(guān)問(wèn)題，也已就檢測(cè)結(jié)果向有關(guān)部門(mén)進(jìn)行過(guò)匯報(bào)。“但當(dāng)記者問(wèn)及：在內(nèi)部檢測(cè)之后為什么沒(méi)有采取緊急的補(bǔ)救召回措施，田文華卻不愿意做進(jìn)一步的解釋。隨著調(diào)查的深入和各地腎結(jié)石患者的陸續(xù)披露，衛(wèi)生部將此次事件定為重大食品安全事故。到9月16號(hào)國(guó)家曝光了22家嬰幼兒奶粉廠家69批次產(chǎn)品檢出三聚氰胺，至此三聚氰胺事件全面爆發(fā)。

在這個(gè)過(guò)程中，不管是伊利還是蒙牛都錯(cuò)過(guò)了解決危機(jī)的最好時(shí)機(jī)。這段時(shí)間企業(yè)要給公眾的感覺(jué)就是你會(huì)對(duì)生命負(fù)責(zé)，你尊重人的生命。本來(lái)在國(guó)家質(zhì)檢總局披露問(wèn)題奶粉名單之前，伊利、蒙牛可以在這段時(shí)間向社會(huì)發(fā)出公告：為了防止因?yàn)槟淘丛獾轿廴疚＜皨胗變旱纳眢w健康，或者因?yàn)閮?nèi)部某個(gè)環(huán)節(jié)管理不善導(dǎo)致產(chǎn)品監(jiān)控不到位，暫時(shí)停止全國(guó)奶粉的銷(xiāo)售，建議消費(fèi)者暫時(shí)停止飲用本品牌的所有產(chǎn)品，待公司對(duì)所有的產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格檢測(cè)后再飲用。我們會(huì)將檢驗(yàn)結(jié)果盡快向公眾發(fā)布。

對(duì)于自家奶粉遭到污染我百分百的相信企業(yè)的內(nèi)部人士是知情或者有察覺(jué)的，不管是從企業(yè)會(huì)計(jì)的結(jié)構(gòu)成本或者是從競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)同行的關(guān)注，企業(yè)內(nèi)部都是知情的。但所有的企業(yè)都噤聲了，都在心存僥幸，他們不相信國(guó)家會(huì)將一個(gè)辛苦培育的行業(yè)毀掉，畢竟里面還涉及產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益問(wèn)題，從這方面也體現(xiàn)企業(yè)對(duì)環(huán)境和政府政策的預(yù)見(jiàn)力不夠，如何把握新的政策取向也成了企業(yè)將來(lái)必修的一門(mén)課。

問(wèn)題的根源在于他們作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者太自大了，以為國(guó)家在這件事情上會(huì)手軟。畢竟如果這些企業(yè)真出了問(wèn)題，奶制品行業(yè)損失將非常巨大，這里邊涉及到產(chǎn)業(yè)鏈條的利益關(guān)系，不關(guān)是這些奶農(nóng)的利益受損，為這些奶制品提供服務(wù)的供應(yīng)商也將遭受巨大的損失。他們希望國(guó)家給他們時(shí)間慢慢處理這些出現(xiàn)問(wèn)題的奶粉。但他們都估計(jì)錯(cuò)了，國(guó)家在這幾年在處理一些重大安全事件的時(shí)候已經(jīng)不像以前那樣躲躲閃閃，要樹(shù)立一個(gè)干凈的環(huán)境也需要鐵拳出擊。還有一個(gè)更主要的問(wèn)題是奶企業(yè)家所忽略的，那就是網(wǎng)絡(luò)與民間團(tuán)體的力量的崛起。現(xiàn)在的民間組織完全可以自己承擔(dān)費(fèi)用，對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行抽樣檢查，且只要有事件發(fā)生的痕跡，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的放大效應(yīng)根本隱瞞不了。交流權(quán)從未如此平等與順暢，無(wú)處不在的訊息交流途徑使消費(fèi)者在權(quán)威的危機(jī)公關(guān)新聞發(fā)布會(huì)舉行之前已經(jīng)通過(guò)各種途徑初步了解事情的前因后果并且對(duì)事件本身有了自己的看法。更別指望通過(guò)發(fā)布會(huì)忽悠大眾，人肉搜索的恐怖力量已經(jīng)被多次驗(yàn)證。國(guó)家也許深深的明白這點(diǎn)，所以在這件事的處理上顯得非常干脆利落。

既然問(wèn)題已經(jīng)被揭露，那么企業(yè)就開(kāi)始要面對(duì)公眾的質(zhì)疑與媒體的相關(guān)報(bào)道。伊利和蒙牛都發(fā)布了道歉公告，且承諾會(huì)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。不過(guò)伊利明顯沒(méi)有蒙牛做的好，蒙牛在申明中強(qiáng)調(diào)會(huì)對(duì)患者負(fù)責(zé)，而伊利卻還在狡辯自己的三聚氰胺低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)屬安全范疇，并未聲明對(duì)消費(fèi)者健康負(fù)責(zé)。

在液態(tài)奶檢驗(yàn)報(bào)告出來(lái)之前，他們又犯了一次同樣的錯(cuò)誤，還是被動(dòng)的等待國(guó)家的調(diào)查結(jié)果，一直未表現(xiàn)出主動(dòng)及負(fù)責(zé)任的態(tài)度出來(lái)。這讓他們?cè)僖淮蜗萑朊癖娪懛サ匿鰷u。

投資人對(duì)于伊利蒙牛的反應(yīng)在股票上得到了反應(yīng)，伊利在滬市連跌三個(gè)跌停，蒙牛在香港復(fù)牌大跌60%，牛根生團(tuán)隊(duì)的財(cái)富一日蒸發(fā)50億。

第二回合：伊利蒙牛的回應(yīng)

17日蒙牛集團(tuán)董事長(zhǎng)牛根生一篇博文引起網(wǎng)友熱議，閱讀量達(dá)到98萬(wàn)多次。在這篇《在責(zé)任面前，我們惟一的選擇就是負(fù)起完全的責(zé)任》的文章中，牛根生指出自己對(duì)此并不知情。但是，新民網(wǎng)今日從該博文留言中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友對(duì)此并不認(rèn)同，互聯(lián)網(wǎng)的平等互動(dòng)效應(yīng)再次得到展現(xiàn)。

在博文中，牛根生指出在此之前，除了那些故意添加三聚氰胺的害群之馬，以及他們的幫兇，其他人有誰(shuí)知道暗藏在寶寶腎臟里的這顆”定時(shí)炸彈“？雖然牛根生最后表示無(wú)論如何都會(huì)負(fù)起完全的責(zé)任，但是其自稱不知道的言論，卻讓自己的慷慨激昂適得其反，網(wǎng)友紛紛跟帖，提出自己的質(zhì)疑。一位網(wǎng)友跟帖指出，”作為一個(gè)業(yè)內(nèi)人，奶里

面加三聚氰胺早已是乳品市場(chǎng)公開(kāi)的秘密，也只有可憐的老百姓不知道吧。作為你，如果說(shuō)不知道，就像殺人犯不知道殺人是犯罪一樣，不合情理。“

而另一網(wǎng)友指出，牛根生如果真不知道三聚氰胺，就說(shuō)明蒙牛不專業(yè)。”作為一個(gè)巨頭奶業(yè)企業(yè)，對(duì)于質(zhì)量檢驗(yàn)，卻沒(méi)有一個(gè)完整的檢驗(yàn)環(huán)境，導(dǎo)致三聚氰胺從未被檢出，這樣的企業(yè)能夠算是一家專業(yè)的奶業(yè)企業(yè)，蒙牛專業(yè)企業(yè)是空話。“

對(duì)于現(xiàn)在蒙牛的頻頻出現(xiàn)問(wèn)題，網(wǎng)友”新客“痛心的說(shuō)道：”從奶粉到液態(tài)奶，我們己經(jīng)對(duì)你們沒(méi)有任何的信心了，你們比中國(guó)男足還要傷害我們！“。

在這一回合中，伊利保持了沉默，但沉默不代表事情會(huì)自然解決，伊利的股票還是以跌停收盤(pán)。

當(dāng)企業(yè)發(fā)生問(wèn)題時(shí)，企業(yè)家第一時(shí)間該想到應(yīng)該是消費(fèi)者怎么樣了？我該如何幫助消費(fèi)者？而不是我該怎么推卸責(zé)任和辯解？在消費(fèi)者情緒沒(méi)有得到安撫之前，任何的辯解和推卸的理由都是蒼白的。

第三回合：沉默之后的回應(yīng)

9月23日蒙牛集團(tuán)通過(guò)媒體向公眾表示，蒙牛集團(tuán)已抽調(diào)8000多名員工直接進(jìn)駐奶站，24小時(shí)監(jiān)控奶站和奶車(chē)，車(chē)車(chē)檢測(cè)，批批檢測(cè)，全力防范源頭造假。同時(shí)在出廠銷(xiāo)售環(huán)節(jié)進(jìn)行批檢，重點(diǎn)增加了對(duì)三聚氰胺的檢測(cè)。蒙牛乳業(yè)奶源本部總經(jīng)理郭曉岑仍然表示，企業(yè)愿意為奶農(nóng)承擔(dān)倒奶的損失，不會(huì)讓此前奶農(nóng)倒奶哭泣的場(chǎng)面再度發(fā)生。9月25日蒙牛通過(guò)媒體表示，蒙牛產(chǎn)品接受第三方檢測(cè)

無(wú)三聚氰胺方可上市，檢科院已經(jīng)完成了一千多份份蒙牛產(chǎn)品樣本的檢測(cè)工作，所有受檢產(chǎn)品均未檢出三聚氰胺。今后經(jīng)該院檢測(cè)合格的蒙牛產(chǎn)品，外包裝上也將貼上一枚醒目的安全標(biāo)識(shí)，標(biāo)明該產(chǎn)品”經(jīng)中國(guó)檢驗(yàn)檢疫科學(xué)院檢測(cè)，未檢出三聚氰胺“，消費(fèi)者可以此來(lái)判斷產(chǎn)品的安全。

在這點(diǎn)上蒙牛還算做的不錯(cuò)，向社會(huì)展示了蒙牛作為一個(gè)企業(yè)應(yīng)該負(fù)起的責(zé)任，除了加強(qiáng)奶源的監(jiān)管并愿意承擔(dān)奶農(nóng)的損失，在這點(diǎn)上至少是可以獲得國(guó)家的支持，畢竟奶農(nóng)的利益國(guó)家是必須得考慮的。

在這個(gè)回合中，伊利繼續(xù)保持沉默，集團(tuán)沒(méi)有任何的作為。

第四回合：蒙牛的又一個(gè)重大錯(cuò)誤

9月24日蒙牛在面對(duì)香港媒體的新聞發(fā)布會(huì)上這樣說(shuō)：我們發(fā)到香港的產(chǎn)品和出口的產(chǎn)品是一樣的，保證比內(nèi)地（大陸）的產(chǎn)品質(zhì)量更好、更安全。

另?yè)?jù)香港商業(yè)電臺(tái)消息。蒙牛執(zhí)行董事兼首席財(cái)務(wù)官姚同山表示，供港蒙牛產(chǎn)品都來(lái)自大型供貨商，出現(xiàn)問(wèn)題可能性比大陸低。姚同山說(shuō)，在大陸出現(xiàn)問(wèn)題的蒙牛產(chǎn)品來(lái)自極少數(shù)供貨商，包括小型奶站和奶農(nóng)，也未確認(rèn)何方要負(fù)主要責(zé)任，但目前還沒(méi)有人因飲用蒙牛產(chǎn)品健康受損而提出索償。

在這件事上蒙牛的做法是極不明智的，蒙牛的主要消費(fèi)市場(chǎng)是在大陸，香港的人口不足大陸的一個(gè)比較大的市。如果蒙牛的高管只是單純的想要穩(wěn)定股票市值，這種方式也是愚蠢的，設(shè)想你這樣的表態(tài)隨時(shí)有可能丟掉大陸的市場(chǎng)，那香港的投資者還會(huì)買(mǎi)你的股票嗎？這件事情在消費(fèi)者中間引起軒然大波，本人之前覺(jué)得蒙牛對(duì)消費(fèi)者比較負(fù)責(zé)，經(jīng)過(guò)慢慢的改善應(yīng)該能夠獲得消費(fèi)者的諒解。但這件事之后連我這樣的國(guó)產(chǎn)品牌鐵桿支持者都不會(huì)再喝蒙牛的產(chǎn)品。

伊利蒙牛應(yīng)采取的總策略——5S原則

速度第一原則：在國(guó)家質(zhì)檢總局的名單公布之前，伊利蒙牛應(yīng)該把握新聞發(fā)布的主動(dòng)權(quán)避免坐以待斃，主動(dòng)發(fā)表聲明本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，停止所有產(chǎn)品的銷(xiāo)售，等公司進(jìn)行全面清查之后再進(jìn)行銷(xiāo)售。這個(gè)時(shí)候千萬(wàn)不能讓話語(yǔ)權(quán)掌握在媒體手中，讓媒體與公眾的猜疑在消費(fèi)者中蔓延。在這種關(guān)鍵時(shí)期其實(shí)產(chǎn)品的銷(xiāo)售本來(lái)就不大，主動(dòng)停止銷(xiāo)售不僅損失不大而且還能挽救公司的信譽(yù)。

承擔(dān)責(zé)任原則：檢查結(jié)果出來(lái)之后，公司要做的就是表現(xiàn)出一個(gè)大企業(yè)所應(yīng)有的對(duì)公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度，實(shí)際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿稈，對(duì)企業(yè)有了心理上的預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理我才會(huì)感到滿意。因此企業(yè)絕對(duì)不能選擇對(duì)抗，態(tài)度至關(guān)重要。

真誠(chéng)溝通原則：企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時(shí)，是公眾和媒介的焦點(diǎn)。你的一舉一動(dòng)都將接受質(zhì)疑，因此千萬(wàn)不要有僥幸心理，企圖蒙混過(guò)關(guān)。而應(yīng)該主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說(shuō)明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。

真誠(chéng)溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。這里的真誠(chéng)指”三誠(chéng)“，即誠(chéng)意、誠(chéng)懇、誠(chéng)實(shí)。如果做到了這”三誠(chéng)"，事情的負(fù)面影響就會(huì)小的多。

系統(tǒng)運(yùn)行原則：

在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。應(yīng)該將員工、顧客、供應(yīng)商、代理商、銷(xiāo)售商、媒體、政府等都納入整體的考慮范圍。

權(quán)威證實(shí)原則：在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國(guó)，請(qǐng)重量級(jí)的第三者在前

臺(tái)說(shuō)話，使消費(fèi)者解除對(duì)自已的警戒心理，重獲他們的信任。

個(gè)人覺(jué)得他們現(xiàn)在任何的表白已經(jīng)不能起到太多的作用，企業(yè)應(yīng)該靜下來(lái)統(tǒng)一內(nèi)部思想，用真正的行到慢慢的消除消費(fèi)者心中的偏見(jiàn)，待時(shí)機(jī)成熟用幾個(gè)典型的公關(guān)策劃活動(dòng)重塑在消費(fèi)者心中的形象。

一個(gè)公司難免會(huì)犯錯(cuò)誤。犯了錯(cuò)誤怎么辦？

蒙牛和伊利是這樣做的。在9月16日國(guó)家質(zhì)檢總局對(duì)外公布不合格產(chǎn)品名單后，這兩家公司分別于第二天上午發(fā)表道歉聲明，宣布召回全部問(wèn)題產(chǎn)品，表示將完善檢測(cè)手段和方法，并承諾今后杜絕此類事件的發(fā)生。蒙牛還對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品的生產(chǎn)線停業(yè)整頓，并承諾對(duì)因此造成疾患的消費(fèi)者加倍賠償、負(fù)責(zé)到底。

盡管如此，事態(tài)還是在朝向更嚴(yán)重的方向發(fā)展，它們花費(fèi)了數(shù)年建立起的信譽(yù)幾乎毀于一旦，上星期天在北京沃爾瑪萬(wàn)達(dá)店奶粉柜臺(tái)看不到這兩家的產(chǎn)品，液態(tài)奶柜臺(tái)里它們也風(fēng)光不再??消費(fèi)者對(duì)其談虎色變，不再敢飲用它們的任何產(chǎn)品。蒙牛的商業(yè)合作伙伴肯德基和星巴克決定暫停銷(xiāo)售和使用其產(chǎn)品和原料。它們的液態(tài)奶、奶粉甚至冷飲，都處于無(wú)人問(wèn)津的境地。

除了賠禮道歉外，它們要想恢復(fù)曾經(jīng)的輝煌，還有很多事情要做：

1.采購(gòu)全新檢測(cè)設(shè)備，至少要保證能檢測(cè)出三聚氰胺，當(dāng)然其他有害健康的物質(zhì)檢測(cè)也要包括在內(nèi)。

2.封裝擠奶和運(yùn)送環(huán)節(jié)。向國(guó)外先進(jìn)同行學(xué)習(xí)，讓牛奶擠出后，直接流入4℃的保鮮密封罐內(nèi)，使得中間商根本無(wú)法向其中添加任何物質(zhì)。但這無(wú)疑得顛覆目前的采購(gòu)管理體系。

3.建立集中的奶源工廠，逐步剔除牛奶中間環(huán)節(jié)。

4.找第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)或?qū)W者參與監(jiān)督管理。聘請(qǐng)具有聲望的研究學(xué)者，直接賦予其獨(dú)立權(quán)利進(jìn)行管理監(jiān)督，并對(duì)發(fā)現(xiàn)的若干種問(wèn)題給出建議。

5.產(chǎn)品使用新批號(hào)，或者在產(chǎn)品包裝上做明確的指導(dǎo)性標(biāo)識(shí)。

6.定期召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，將每一步的進(jìn)展與媒體進(jìn)行溝通，并提供開(kāi)放性的采訪。

7.調(diào)整廣告的角度。廣告不能戛然而止，也不能繼續(xù)沿用原有廣告，而應(yīng)該選用一些無(wú)自夸性質(zhì)的內(nèi)容。

8.避免與三鹿混為一談。強(qiáng)調(diào)自己的性質(zhì)與其他人不同，當(dāng)然尺度需要把握好。

9.不回避問(wèn)題，在網(wǎng)站上公開(kāi)此次事件及進(jìn)展。

10.說(shuō)服超市重新上架，并出示新的檢驗(yàn)結(jié)果。

11.與政府做好溝通工作，使其了解自己的努力。

12.協(xié)助政府制定更為嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)，以及懲罰措施。

13.超市留人。為了不給消費(fèi)者留下躲避責(zé)任的印象，要派業(yè)務(wù)員進(jìn)駐各大超市，不推銷(xiāo)做做解釋也好。

14.醫(yī)院留人。安撫患者（如果出現(xiàn)的話），目前只有三鹿在這樣做，因?yàn)樗蛔霾恍小?/p>

15.保持價(jià)格平穩(wěn)，不能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大幅降價(jià)，否則將讓消費(fèi)者不自覺(jué)地認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低下。

16.對(duì)外承諾絕不再犯，制定嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)管體系，并邀請(qǐng)國(guó)際知名第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)隨時(shí)發(fā)布報(bào)告。

17.成立專案小組，厘清內(nèi)部管理體系，公司管理層應(yīng)先帶頭降薪示過(guò)，并開(kāi)除有腐敗嫌疑的職員。

18.回購(gòu)公司股票，讓投資人找回信心。

19.安撫奶農(nóng)，保證后續(xù)的牛奶供應(yīng)。

20.防止過(guò)快發(fā)展，先練好內(nèi)功。之所以出現(xiàn)牛奶廠不養(yǎng)奶牛、奶源方變成賣(mài)方市場(chǎng)的現(xiàn)象，正是由企業(yè)擴(kuò)張過(guò)快、市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的。

真正實(shí)施、真正要解決的恐怕還不止20條，而按照什么順序、如何進(jìn)行科學(xué)地組織也成了問(wèn)題。比如，如果先做廣告后上架，在消費(fèi)者買(mǎi)不到的情況下，廣告做了也沒(méi)用；反過(guò)來(lái)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象還未改善，上架也還是賣(mài)不出去。再比如，在封裝擠奶和運(yùn)送環(huán)節(jié)，并不是簡(jiǎn)單地引進(jìn)幾個(gè)取奶設(shè)備就能搞定的，這需要整個(gè)上游的配合，甚至將牽動(dòng)整個(gè)奶業(yè)的利益。

不管怎么看，事情的嚴(yán)重程度都已超出了普通危機(jī)公關(guān)的范疇。在此方面從未經(jīng)歷過(guò)如此挫折的蒙牛伊利陷入了焦頭爛額的境地。但不管它們決定按照什么順序去實(shí)施這場(chǎng)自我救贖，首先都必須具備一個(gè)要素，那就是一顆真正悔悟的良心。

從三鹿事件中蒙牛、伊利的表現(xiàn)談危機(jī)公關(guān)

近日，甘肅14名嬰兒因服食三鹿奶粉而患腎結(jié)石的事件震驚全國(guó)，隨后，國(guó)家有關(guān)部門(mén)從22家乳制品企業(yè)的嬰幼兒奶粉中檢出了三聚氰胺。一時(shí)間，三鹿陷入危機(jī)之中，整個(gè)國(guó)內(nèi)乳業(yè)陷入危機(jī)之中。

在這次危機(jī)事件中，三鹿品牌獲得重生的幾率幾乎為零，這是企業(yè)愚弄消費(fèi)者生命健康應(yīng)該付出的代價(jià)。不過(guò)對(duì)于深陷危機(jī)的乳業(yè)其它企業(yè)，如何危機(jī)公關(guān)，轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”，則是企業(yè)應(yīng)該深思的問(wèn)題。我們不妨看看蒙牛、伊利兩家企業(yè)在三鹿事件中的表現(xiàn)。

三鹿事件后，蒙牛官方很快作出聲明，首先是向消費(fèi)者道歉，然后承諾所有問(wèn)題產(chǎn)品收回，對(duì)染病患者按國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的兩倍給與賠償，并進(jìn)一步承諾，今后五年內(nèi)查出由此造成的疾患，負(fù)責(zé)到底。其實(shí)蒙牛的奶粉產(chǎn)量少，而且三聚氰胺的含量比三鹿2000多毫克相差很遠(yuǎn)，但是蒙牛一句辯解的話都沒(méi)有。特別是牛根生在蒙牛全員大會(huì)上的表態(tài)更令人佩服：“大品牌要負(fù)大責(zé)任。無(wú)論是與非，無(wú)論長(zhǎng)與短，我們都要堅(jiān)決地、徹底地、全面地負(fù)責(zé)任??為了承擔(dān)責(zé)任，我們做好了不惜一切代價(jià)的準(zhǔn)備。即使公司完蛋，我們也要毫不猶豫地履行承諾，把細(xì)節(jié)做到位，哪怕?tīng)奚晕乙惨獱I(yíng)造出一個(gè)干干凈凈的乳制品市場(chǎng)??我們寧可轟轟烈烈地死掉，也不能猥猥瑣瑣地活著。如果因?yàn)樨?fù)大責(zé)任而死掉，死而無(wú)憾！至少，負(fù)責(zé)任死了比不負(fù)責(zé)任死了光榮得多。這就是我們的‘終極思考’??”

另外，我們?cè)倏纯匆晾谋憩F(xiàn)。三鹿事件后，伊利高層說(shuō)：“奶粉中三聚氰胺含量低于15毫克/公斤就不會(huì)對(duì)身體造成安全危害，三歲以上的兒童安全量會(huì)更高。雖然我公司生產(chǎn)的這批次產(chǎn)品三聚氰胺含量低于安全標(biāo)準(zhǔn)，不會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成危害，但我公司仍然本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，將會(huì)認(rèn)真妥善地處理好這一事件。”伊利雖然聲明要妥善地處理好這一事件，但沒(méi)有一句話提及賠償問(wèn)題，而是在極力宣傳三歲以上的人食入微量的三聚氰胺一點(diǎn)事也沒(méi)有，給人一種推卸責(zé)任的感覺(jué)。

蒙牛和伊利的不同態(tài)度讓我們不能不深思一個(gè)問(wèn)題：企業(yè)面對(duì)危機(jī)事件，如何將損失降低到最低程度，進(jìn)而轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”，化險(xiǎn)為夷呢？

應(yīng)該說(shuō)，企業(yè)要想成功應(yīng)對(duì)危機(jī)事件，最關(guān)鍵一點(diǎn)就是：態(tài)度決定一切。

這個(gè)世界沒(méi)有完人，人非圣賢，孰能無(wú)過(guò)？品牌也是如此。企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中犯下這樣或那樣的錯(cuò)誤也在所難免。然而，關(guān)鍵問(wèn)題是錯(cuò)誤出現(xiàn)以后，企業(yè)以何種態(tài)度面對(duì)錯(cuò)誤。

古人云：“君子之過(guò)也，如日月之食焉。過(guò)也，人皆見(jiàn)之；更也，人皆仰之。”

處理危機(jī)事件，事實(shí)雖重要，態(tài)度是關(guān)鍵。

危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)可能會(huì)“四面楚歌”，政府批評(píng)、媒體曝光、公眾質(zhì)疑等都會(huì)紛至沓來(lái)。此時(shí)企業(yè)最明智的做法是，正視問(wèn)題，以誠(chéng)相待，采取積極主動(dòng)的姿態(tài)，敢于公開(kāi)真相，積極承認(rèn)錯(cuò)誤，勇于承擔(dān)責(zé)任，并且“聞過(guò)即改”，做出相應(yīng)的改進(jìn)舉措，爭(zhēng)取贏得公眾的諒解和同情。

不要忽略，企業(yè)真誠(chéng)的態(tài)度對(duì)單純的公眾的影響力。一個(gè)敢于承認(rèn)錯(cuò)誤，勇于承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)，不管它做錯(cuò)了什么，往往會(huì)贏得消費(fèi)者的同情和信任！其形象不但不會(huì)受到損害，反而會(huì)有所升華。許多危機(jī)成功的案例顯示，企業(yè)在危機(jī)事件中的誠(chéng)懇態(tài)度，不僅化解了一場(chǎng)災(zāi)難，而且化被動(dòng)為主動(dòng)，化“危機(jī)”為“機(jī)遇”，使企業(yè)獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

相反，許多企業(yè)擔(dān)心危機(jī)事件曝光后會(huì)毀掉自己苦心經(jīng)營(yíng)的品牌形象，采取隱瞞、掩蓋、敷衍、“無(wú)可奉告”等愚蠢的做法，其結(jié)果只能是適得其反，雪上加霜。企業(yè)應(yīng)該明白，在危機(jī)時(shí)刻，公眾對(duì)企業(yè)的反應(yīng)高度敏感，任何敷衍、傲慢、推卸責(zé)任的言行都可能激起公眾的憤慨之情，使事態(tài)進(jìn)一步惡化，一個(gè)被消費(fèi)者憎惡拋棄的品牌其實(shí)一文不值。幾乎所有的危機(jī)處理失敗的案例，都存在著企業(yè)態(tài)度上的失誤。

三鹿事件后，蒙牛除了道歉、賠償、承諾外，一句辯解的話都沒(méi)有，表示“為了承擔(dān)責(zé)任，我們做好了不惜一切代價(jià)的準(zhǔn)備”，這種真誠(chéng)負(fù)責(zé)的態(tài)度，展示了蒙牛“大品牌要負(fù)大責(zé)任”境界，在消費(fèi)者心里樹(shù)立了勇于承擔(dān)責(zé)任的良好形象，贏得了消費(fèi)者的人心。

相反，伊利的聲明避實(shí)就虛，不作出賠償消費(fèi)者的承諾，反而教育消費(fèi)者三聚氰胺微量服用沒(méi)事，這種態(tài)度給人以推卸責(zé)任，抽身事外，拿消費(fèi)者當(dāng)弱智的感覺(jué)。身為國(guó)內(nèi)乳業(yè)的領(lǐng)先者，伊利不考慮如何勇于承擔(dān)責(zé)任，反而試圖抽身事外，這更是增加了消費(fèi)者的厭惡感。試問(wèn)，潘剛敢讓自己的孩子吃這種所謂的安全奶粉嗎？

危機(jī)是災(zāi)難，也是的契機(jī)，企業(yè)要想在危機(jī)事件中轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”，化險(xiǎn)為夷，切記：事實(shí)雖重要，態(tài)度是關(guān)鍵。