第一篇：蒙牛和伊利的企業廣告戰略分析

主要事實：

蒙牛和伊利作為國內乳業的兩大巨頭，自從蒙牛誕生的那一天起，他們之間的競爭便十分激烈。在今天，乳業作為一個朝陽產業，發展潛力巨大。牛奶作為一種技術含量并不明顯的產品，進入的門檻也相對來說比較低。很多多元化的集團公司都有乳業投資，可是越是進入門檻比較低的行業，競爭壓力也越大。國內從事乳業生產的公司很多，但是真正稱得上是乳業品牌的也就只有蒙牛，伊利和光明三家。比較這三家乳業公司，如果單從企業規模和市場知名度上說，光明已經失去了與蒙牛、伊利的可比性。蒙牛和伊利是兩家有著特殊關系的企業，他們之間的競爭尤為激烈。這單單從他們的對外廣告便可看出，甚至可以用針鋒相對來形容。有人說蒙牛和伊利的關系相當于可口可樂和百事可樂的關系，這時很有道理的。他們都作為行業的龍頭老大，都想在激烈的市場競爭中取得領先地位，但是他們誰也沒有絕對的實力將對方打敗，所以彼此只能進行蹺蹺板似的你爭我斗。可口可樂和百事可樂各自有著不同的廣告訴求和目標消費者，而且他們似乎也在默認對方存在的合理性。即這個世界上，不應該只有一家如也巨頭。相應的，拿這種觀點來說蒙牛和伊利的關系時，也可以說中國不應該也不會只有一家乳業巨頭。他們的共同存在將是長久的事實。在廣告的訴求方面，蒙牛和伊利也采取定位和適應自己企業的方式。

蒙牛和伊利的廣告策略雖然有很多不同的地方，但也有很多相同的地方。通過分析他們的不同和相同，我們便可以知曉這兩家乳業公司的不同特征以及形成這些不同特征的原因。甚至在某種程度上說，對這兩家公司的比較分析，將會幫助我們對整個乳產行業有一個較為清晰的認識。具體分析如下：

一、不同點。

1、廣告訴求的目標消費者不同

伊利作為一家比蒙牛歷史更悠久的乳業公司，他有著先進入行業的優勢。即公司有著廣泛的社會信譽度，在普通消費者的心中有著絕對的權威。所以他的廣告訴求力求爭取最廣大的普通消費者。他通常將廣告的訴求與普通民眾關心的話題相聯接，這一點單從他的奧運宣傳上便可看出。通過某一位有巨大影響力的運動員的代言，而進行狂轟濫炸式的宣傳，力求在短期內受到巨大的效果。

蒙牛則采取了細分消費者的戰略，這是蒙牛一直堅持的廣告戰略。從超女開始，蒙牛便將酸酸乳定性為年輕人的產品，特別是年輕女性，如廣大中學生，大學生和白領。以至于蒙牛的酸酸乳與伊利的優酸乳在爭取廣大年輕消費者的競爭中取得了絕對的領先地位。當然蒙牛的這一廣告定位也給自己的產品帶來了反面的影響。這可能是蒙牛酸酸乳的營銷策劃者也沒有意識到的，那就是他們無意當中將蒙牛定位成了一個具有高度女性化的產品，無論是產品的名字“酸酸乳”，還是他的廣告口號“酸酸甜甜就是我”，都體現了這一特點。使酸乳這種本來沒有性別區分含義的產品變成了具有性別區分的一種產品，與蒙牛合作的娛樂節目超女以及他的品牌代言人張涵韻都是具有高度女性化的形象。而蒙牛的競爭對手伊利將酸乳定名為優酸乳，品牌代言人有易建聯，潘瑋柏，劉亦菲，男女搭配的選擇，讓優酸乳成為一個很中性的產品。擴大了目標消費者，但是同時也弱化了具體的消費者的概念需求。所謂利弊的抉擇，在這一點上得到了很好地體現。

2、對奧運商機的不同利用

不能否認的是，奧運會是這幾年全體中國人關注的焦點，取得奧運贊助商的地位，無疑在搶奪奧運商機的激烈競爭中拔得頭籌。伊利很順利地取得奧運會的贊助商，所以他這些年的廣告活動都緊緊圍繞奧運會展開。但是個人的感覺是，伊利并沒有很好地在廣告宣傳上體現自己作為奧運贊助商的地位。只在電視廣告中印上贊助商的標志，而沒有深入去開拓奧運會贊助商這樣一種特殊的地位給企業帶來的機遇。他的形象代言人也多為體育運動員，如劉翔，易建聯，通過廣大民眾對奧運和運動員的關注，而推銷自己的產品。這是很多奧運贊助商都會采取的廣告方式。

相反的，蒙牛針對自己不是奧運贊助商的劣勢，避開與伊利的正面碰撞，而采取迂回戰術，盡最大能力運用奧運會給企業帶來的機遇。這主要體現在以下兩點：首先，他不是奧運贊助商，失去了奧運會這樣絕佳的推銷平臺，對蒙牛的影響應該是相當大的。但是，所謂有利也有弊，弊處也是利處。沒成為奧運贊助商，使得蒙牛節省了一大批廣告費，他可以將這批廣告費用于其它的廣告支出方面。這在蒙牛所贊助的“蒙牛城市之間”便可知道。毫不吝嗇地說，蒙牛的這一個舉動，可以說是蒙牛一直所進行的贊助大型活動廣告理念的延續。從最初超女的輝煌，到“城市之間”的全民參與，蒙牛所進行的每一個廣告贊助都收到了很好的效果，在社會上有很大的影響力。與伊利單純的傳統廣告方式不同的是，蒙牛的采取了新型的贊助大型活動的廣告方式，鼓勵消費者的親自參與，試圖通過廣告贊助的活動給消費者一種親近的

感覺。伴隨著整個廣告行業的發展，蒙牛這種贊助大型活動的方式，力求企業的廣告以一種隱性的方式與觀眾互動，將是未來廣告的發展方向。其次，蒙牛采取了打奧運擦邊球的方式，將自己的廣告和奧運聯系起來。蒙牛苦于自己不是奧運贊助商，不能將自己的產品與奧運緊密地相連。但是又不甘心失去奧運這塊大蛋糕，只能采取擦邊球的方式運營自己的廣告。他所贊助的城市之間也秉持了這樣一種理念，即運動的寬泛化。奧運會只是帶給了國人一個運動的概念，而蒙牛將運動概念進行延伸，拓展，具體化。不是單純的就運動而說運動，而是強調普通民眾的參與。這無疑體現了蒙牛企業領導人的高明之處。

3、形象代言人的不同選擇

伊利形象代言人的選擇緊緊圍繞奧運這一理念而展開，即多為又巨大影響力的運動員。如劉翔，易建聯。在奧運會這樣一種氛圍下，形象代言人的運動氣息，無疑與奧運會所倡導的理念合拍。對于觀眾也更有吸引力，廣告的效果無疑也會得到最大的體現。但是，其實這是一種相對簡單也相對保守的廣告方式。以運動員作為自己的形象代言人，奧運贊助商可以使用，非奧運贊助商也可以使用。況且，在奧運會氛圍的推動下，運動員的代言費無疑地也會水漲船高。

為了合上奧運的節拍，蒙牛對自己的形象代言人也進行了調整，與超女時代超女獨行天下不同的是，蒙牛在代言人的選擇上也呈現出多元化的趨勢。如徐靜蕾代言的蒙牛真果粒，強調的是知性和白領人士的生活方式。而SHE的代言，則是對青春女性目標消費者的進一步鞏固。可能是為了更加注重男性消費者，蒙牛起用了吳克群代言巧克力。稍微仔細的分析一下，便會發現，這些代言人多為影視明星和歌星。更能體現蒙牛的獨特的是，與伊利單純的啟用運動員做廣告不同的是，蒙牛塑造了一個運動小奶人的形象，這樣一個生動活潑的奶人形象，無疑會在消費者心中留下更多深刻和新鮮的感覺。這無疑是蒙牛打奧運擦邊球的又一體現。

二、相同點

產品的多元化，是蒙牛和伊利都在不遺余力進行的一個企業戰略。牛奶作為并沒有多少技術含量的產品，要想占有更多的市場份額，只能從產品的概念上下手。即很多廣告人說的“不要賣產品，而要賣概念”。兩家乳業公司都深知概念的重要性，對產品的概念進行了深入的開展。具體說就是產品的多元化，針對不同的消費者，開發同一品牌下的若干小品牌。其實這一戰略，并不新鮮。寶潔公司是這一企業戰略運行的領先者，不同的產品，強調不同的訴

求點。針對消費者有早上和晚上喝牛奶的習慣，蒙牛和消費者都開發出了早餐奶和晚餐奶。早餐奶和晚餐奶究竟有多大的區別，恐怕只有兩家公司的高管才知道。消費者只是針對產品包裝上的早餐和晚餐兩個字，而簡單地認為早上宜喝早餐奶，晚上宜喝晚餐奶。認為其他沒有把早餐奶和晚餐奶區分的乳業公司，意味著產品質量的落后。這多少是因為心理的因素在作怪罷了，可是這心理因素的力量確實也大得嚇人。而這心理因素的力量卻來自于企業策劃人員的概念而已，說企業的產品營銷進入到概念階段，并不夸張。針對高收入者對高品質牛奶的需求，蒙牛和伊利采取了差異化的策略，分別開發了特倫蘇和金典兩個優質品牌。家電和汽車的營銷方式，已經悄然地進入了乳產品這樣一種日常性的商品。

總結：

乳產品作為一種特殊的商品，企業對產品推銷的訴求點往往很大一部分在于企業的營銷策略，競爭的焦點自然集中于各自的營銷手段。蒙牛的歷史，雖然無法與伊利相比，但是通過兩者的廣告分析，我們看到了后起者所擁有的巨大潛力以及對競爭對手的沖擊力。乳酸企業的廣告戰略對公司有著舉足輕重的作用。

第二篇：蒙牛和伊利品牌策略比較分析

蒙牛和伊利品牌策略比較分析

近些年來，我國的乳制品業飛速發展。伴隨快速增長的乳業需求，伊利、蒙牛、光明和三元等乳品企業迅速崛起，成為中國乳業市場的巨頭。但是經過08年的震驚社會各界的三聚氰胺乳業行業危機事件，乳業市場經歷了新的一輪洗牌，乳業市場的競爭更加規范更加激烈。而縱觀現在整個中國乳業市場，品牌知名度最高的莫過于是蒙牛和伊利了，他們都來自內蒙古大草原，有著相似的產品系列及供銷渠道，無可避免的要發生激烈的碰撞。

下面是我在資料收集作出對這連個品牌的策略分析。

一、品牌定位策略

伊利集團以生產“純天然、無污染”的系列優質奶制品而聞名全國，事實上，伊利現在能穩坐國內乳業市場的龍頭位置，在很大的程度上與其一貫的品牌主張是密不可分的。伊利集團在很早以前就喊出的一句口號是：打造乳業第一品牌。經歷了20多年的苦心經營，目前，伊利也已經成功的在消費者心中樹立起了“中國乳業第一品牌”的地位，在2005，伊利品牌經過權威機構專業數據、資深專家嚴格評估驗證，名列中國食品行業榜首。而在幾次權威調查中，伊利的無與倫比的品牌價值與影響力都體現其作為中國食品行業龍頭大哥地位的無可爭議性。

蒙牛也非常聰明，自成立起，蒙牛就能清楚的認識到自己的現狀，懂得運用品牌比附定位的策略來壯大自己的品牌，這也是蒙牛能創造今天的奇跡的主要原因之一。蒙牛從產品的推廣宣傳開始就把自己和伊利聯系在一起。沒有第二的情況下，綁定第一就是第二。為此，蒙牛的第一塊廣告牌寫的是“做內蒙古第二品牌”，利用伊利的知名度，迅速提高自身品牌的影響。

二、品牌傳播策略

伊利：“政府”營銷與“公益”營銷

伊利深諳“政府”營銷之道，在這方面長期投入巨大，無論是對地方政府還是中央政府都做得比較出色。2005年年末伊利投資3000萬支持地方基礎設施建設，還與團中央發起“中國青少年發展伊利夢想基金”，與全國婦聯等部門長期主辦相關哺乳知識普及教育。另外，伊利的高利稅是其政府營銷最有利、最簡單，也是最直接的方式，其納稅總額已近50億元，接近蒙牛的兩倍。2008年伊利成為“奧運會合作伙伴”，政府營銷的成功，使伊利可以獲取良好的經營環境和較低成本資源，是企業發展的重要保障。

此外，伊利也一直注重公益營銷，不斷社會公益投資，深化企業的社會責任，一直的堅持，不僅讓伊利的聲譽和口碑在政府好消費者中遙遙領先。

蒙牛：“公益”營銷與“娛樂”營銷

蒙牛也曾嘗試跟著伊利做公益，如2003年“非典時期”，蒙牛向全國衛生部率先捐款100萬元。2003年神舟五號首次在人航空飛行取得圓滿成功，蒙牛的品牌也是通過“神五“順利升空，實現質的飛躍。2006年溫家寶總理在重慶考察時說：“我有一個夢，讓每一個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。”蒙牛立即進行了一場聲勢浩大的捐奶工程，提出了“每天一斤奶，強壯中國人”的口號。

此時，蒙牛也發現自己的發展瓶頸，通過一系列的“娛樂”營銷，擴大自己的影響力。蒙牛與央視共同打造全新大型體育電視欄目——《城市之間》。深入到普通民眾娛樂，同時冠名“超級女生”，推廣蒙牛酸酸乳，利用大眾媒介對“超女”的關注，讓企業產品成為關注的焦點。

三、品牌延伸策略

兩家對于市場的研究都相當到位，乳制品一直以來都以一種定式存在在消費者的心中，那就是奶粉和液態奶，除此之外沒別的了。但蒙牛不斷將產品延伸到各個領域，將市場細分，蒙牛的產品包含雪糕，液態奶，奶粉，奶茶，奶片，奶昔，甚至是奶酪等特色食品領域。蒙牛注意品牌延伸，以母品牌為依托，副品牌大力發展，諸如：雪糕類的品牌——蒙牛隨變，綠色心情，歐羅旋。

這一點伊利做的也相當不錯。伊利的產品也涵蓋蒙牛所涉及的領域，伊利相比蒙牛他的雪糕做的很出色，伊利的巧樂茲，伊利雪糕、冰淇淋連續十一年產銷量居全國第一。有調查顯示是學生中最經常和最喜歡吃的雪糕之一，伊利雪糕品種很多，而且創新很快，蒙牛就有所滯后。伊利集團同時為奶源基地累計投入近10億元，建標準奶站、奶牛小區、牧場園區，大力推進“個體牧場+養殖小區+牧場園區+現代化奶站”的奶牛飼養模式，并引進了國際一流的現代化全自動擠奶機和原奶質量檢測分析系統，實現了奶牛飼養業向科學化、規范化、集約化、現代化經營模式轉變，為中國乳業的奶牛養殖、優質奶源基地建設開創了全新的模式。

四、品牌創新策略

品牌創新，實質就是賦予品牌要素以創造價值的新能力的行為，即通過技術、質量、商業模式和企業文化創新，增強品牌生命力。

伊利1999年以來，伊利集團先后投資8個多億，全面啟動乳業技術改造工程。優質的奶源、先進的技術裝備和頂極的研發體系將對公司產品的安全和可持續發展提供最可靠的保證。07年基于對亞洲人飲用牛奶易造成“乳糖不耐”的特殊體質，從科研角度對產品做出革新，對出第一款解決“乳糖不耐”的伊利營養舒化奶。由于產品的高科技含量、純正的口感和時尚的包裝，抓住了現代都市人對于牛奶的特殊要求，自推出以來，銷量不斷上升。面對高端市場推出了金典有機奶來迎接蒙牛“特侖蘇”的挑戰。

蒙牛九年來，按照“立足自主開發，強化聯合作業，培育核心產品，搶占技術高端”的工作思路，蒙牛乳業集團累計投入科研資金上億元，走出了一條獨特的自主創新之路。自主研發了世界上第一款既能“吸收鈣”又能“留住鈣”的“蒙牛 OMP牛奶”，合作研制出符合國人體質的 LABS益生菌群和 高檔嬰幼兒配方奶粉； 創建了國際領先的乳制品研發中心；掌握了具有完全自主知識產權對我國奶牛品種結構優化升級將起到決定性推動作用。蒙牛與時俱進，07年初蒙牛高端產品“特侖蘇”產品問世，“蒙牛，只為優質生活”的品牌定位也隨之傳播。“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，這是特侖蘇上市初期的廣告語，既凸顯了神秘、自信與高貴的氣質，又與其它牛奶劃清了界限，為特侖蘇“貴族”路線的品牌定位作了鋪墊。

伊利和蒙牛之間的競爭是全方位的，如在產品研發、技術升級和營銷等方面，但作為企業的形象——品牌的地位是不可忽視的。任何一個品牌要想在市場上占有一席之地，就必須有自己獨特的品牌訴求，以同競爭品牌區別。今天，伊利和蒙牛面臨著世界乳業巨頭的挑戰，應該保持自己的品牌建設繼續穩步前進，承擔起更多的責任，扛起民族乳業的大旗，走向世界，躋身世界乳企十強。

第三篇：蒙牛和伊利品牌策略比較分析

課堂序號：109

期末考查論文

論文名稱

蒙牛和伊利品牌策略比較分析 學生學院 輕工化工學院 學 號 3110002187 學生姓名 周政忠 指導教師 張麗平

2011年

11月日

目前伊利和蒙牛占領了中國的兩個乳制品市場的龍頭地位。它們用了各自品牌策略，鞏固了自己在這個乳制品市場的龍頭地位。

伊利集團成立于1993年，現由液態奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業部組成，所屬企業130多個，旗下擁有雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個產品品種。在15年的發展過程中，伊利始終致力于生產100%安全、100%健康的乳制品、輸出最適合中國人體質的營養和健康理念，并以世界最高的生產標準為消費者追求健康體魄和幸福生活服務。1999年，伊利有限公司鑒于公司生產經營副總裁牛根生同志不再適于擔任該職，自己創辦了蒙牛乳業集團成立于，短短的12年時間，總資產達 76 億元，乳制品生產能力達 400 萬噸／年。到目前，蒙牛集團在全國 15 個省市區建立生產基地 20 多個，擁有液態奶、冰淇淋、奶品三大系列 200 多個品項，產品以其優良的品質榮獲“中國名牌”、“中國馳名商標”、“國家免檢”和消費者綜合滿意度第一等榮譽稱號，產品覆蓋國內市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區。伊利是如何在這近20年的時間，一直處在于一個龍頭的地位，而蒙牛，又是如果用短短的12年時間，發展成能夠和伊利相互制衡的企業呢，一下它們各自的品牌策略比較分析。

“用全球的資源，做中國的市場”，這是伊利提出多年的口號。在伊利看來，要在競爭激烈的乳品業市場生存發展，關鍵是控制好鏈條的兩頭——一頭是奶源，一頭是銷售。內蒙古有著發展奶業得天獨厚的自然資源。但是，資源優勢并不等同于經濟優勢。牧場、奶牛、加工、市場是一個有機的鏈條。要達到頂端的經濟優勢，必然要經過轉化與整合。它利用了較強的研發能力,不斷開發新產品,增加產品的科技 含量.利用優質的奶源,在保證原有品質的基礎上,做到 品種全,更新快，這也是伊利的產品創新策略。它由原來的液態奶發展到了雪糕、冰淇淋、奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等1000多個產品，它這樣的產品延伸，增多了消費者接觸伊利的機會，無形也為自己的品牌做了推廣，獲得了更大的市場。蒙牛于1999年成立，當時中國也正處于高速發展的時期，平均每人每年的消耗奶量在不斷攀升。2000年之前牛奶市場都是被伊利統治的，但蒙牛的橫空出世，準確的投資：首先贊助了“超級女聲”，2004年推出的蒙牛酸酸乳，通過超級女聲的傳播，占領了一部分的青少年消費群體，蒙牛的名聲也進一步加強。從此揚帆起航，后期在公車的視頻上，路邊廣告牌上撒廣告，廣告形式主要以新產品的廣告為主，多元化的雪糕牛奶種類，和奶粉；市場反應效果相當不錯。08年蒙牛在推出了一個高端的液態奶，特侖蘇，一金牌牛奶的身份，占領了高端優質牛奶的龍頭地位，像LV一樣，可以說是牛奶中的奢侈品，但能消費的人群也有很多。蒙牛金牌牛奶特侖蘇的出現，更為蒙牛提升了地位。而蒙牛為了鞏固自己這個品牌，更用廣告詞“不是所有牛奶都叫特侖蘇”打響了特侖蘇的這個口號。蒙牛可謂是一家很有戰略眼光的投資公司，現在已打開了外貿市場，支持蒙牛，多賺外國錢，富強國家。

伊利和蒙牛在競爭中也有自己的一套品牌傳播方式。伊利長期堅持“天然” 的品牌訴求，天然成為品牌的特質。來自牧場、品質天然，是消費者的第一品牌聯想，后來發展到以草原為主要視覺和訴求，到以事件傳播為主，實現 了品牌的跳躍，形成了自然純厚健康向上的品牌形象。再考慮到購買液態奶的消費者大多是已婚女性，以“新鮮、健康”為核心 品牌訴求點，建立了新鮮、健康、具有現代都市感和 家庭感的品牌形象。“好牛 好奶 100％ 好奶100％ 無抗奶 有健康 有光明 分享光明 分享家的味道 好奶來自 牛爸爸”等這些口號也在大多數消費人形成了深刻的印象。一開始伊利以天然為主打口號，再到天然融入我們的生活，再發展到天然形成了伊利品牌的烙印，這也成為了伊利成長過程中留下的踏實的腳印。伊利也很會利用全國重點的大事，來投入自己的贊助，提高了自己品牌的影響力度，2008年伊利成為北京奧運會的合作伙伴。這不僅鞏固了國內的市場，而且也向國外宣傳了自己的品牌。而蒙牛的傳播也有自己獨特的一套。蒙牛是一個舍得花錢在廣告上的企業，而且每次做廣告都有時效性強，影響力大的特點。為快速樹立品牌知名度和美譽度，蒙牛2004年以3.1億的投放一舉成為當時 央視的廣告標王。在2010年中央電視臺 黃金資源廣告招標大會上，蒙牛以2億元，獲得了2010年上半年電視劇特約劇場標的。同時，蒙牛又注重地方衛視、戶外和 終端售點廣告的投放。講究點面結合。除此之外，2004,2005年蒙牛也把廣告瞄準了明星，利用超級女聲的平臺，接住了明星，營造人氣。

談到伊利和蒙牛的品牌延伸和創新策略，基本上都相同，他們都重一開始的液態奶，發展到了跟奶制品有關的食物（雪糕，奶片，奶粉、奶茶粉、無菌奶、酸奶、奶酪等），但因為伊利集團成立得早，在雪糕，奶酪等方面的市場占有份額比蒙牛大。所以在奶類產品的延伸方面，蒙牛公司會更加注重發展。

伊利和蒙牛雖說是都是的乳制品公司，但它們的品牌策略也有著不同，各自占領的消費群體也有所不同，但他們都有一個共同點：他們的品牌策略方案都是根據自己的公司的發展情況，實事求是，抓住時機，利用好廣告，在人們心中樹立一個美好形象的品牌。

第四篇：伊利蒙牛調查報告

伊利蒙牛調查報告

內蒙古的“伊利”和“蒙牛”是全國乳品業快速發展企業中的主要企業，“伊利”和“蒙牛”在北京市場占據著半壁江山。本項目組從乳品流通角度對“伊利”和“蒙牛”進行了實地調研，認為對伊利和蒙牛乳品流通產生重大影響的因素有資源驅動、品牌塑造、供應鏈改進和集群效應。

一、資源驅動

本質上講，乳業是資源型的。奶牛業的發展受土地、氣候、飼料、飼養管理等條件影響。除管理作為智力范疇外，其它的影響因素都涉及到地域，地域不可轉移也不可復制。伊利和蒙牛就擁有奶源優勢。

伊利和蒙牛以占有更多奶源為起點進而形成規模化生產，再轉化成更高的相對市場份額，當占有更高的相對市場份額之后，可以進一步擴大采購與生產活動，進一步降低生產成本，獲得更加明顯的價格優勢。

從產業特性看，中國乳業體現出了明顯的規模效應特點。伊利、蒙牛等大企業的成本收益率平均在48.98%左右，而小企業則只有7.97%，前者是后者的6.15倍。這種成本收益率的巨大差異主要來源于大企業在原奶收購價格、設備與包裝材料價格、分銷成本與廣告費用分攤等方面的優勢。以廣告費用為例，廣告費用與企業的市場份額高度相關當企業達不到一定的銷售量時廣告費用將會侵蝕企業的利潤。據介紹，伊利、蒙牛企業的廣告費用占銷售收入比例分別是8.7%、8.9%，而資料顯示，作為中等規模企業的福建長富公司達到了30%，相比之下，長富這種規模較小的企業不得不忍受高昂的廣告成本。從產品上看，在目前中國乳品市場上產品同質化程度高，容易復制。由此帶來了價格競爭，尤其是銷售價格競爭。規模化企業由于具有成本優勢所以在價格戰中仍然可以獲得比行業平均水平高的利潤。企業對規模經濟的追求必然會發展為以提高市場占有率為重要目標，因為追求更高的市場份額是保證企業能夠長久獲得規模經濟的關鍵，任何資源優勢也必須在轉化為現實的市場占有率之后才具有意義。為了實現提高市場占有率的目標，在銷售收入與利潤之間采取資源驅動型戰略的企業將會更傾向于前者。因此，為了擴大市場份額，這些企業將會更多地在市場競爭中采取攻擊性定價策略，用降價來獲取更多的市場份額。伊利和蒙牛在北京市場的實踐也驗證了這一點。

提高市場占有率能有效降低費用占銷售收入的比例。隨著乳品市場競爭加劇，乳業的平均利潤水平也在逐漸下降。在這種情況下，為了保證理想的凈利潤率，通常可以采取兩種措施：一種是控制成本費用，包括減少廣告投入。另一種是保持銷售收入的增長超過廣告投入的增長，逐漸降低廣告費用占銷售收入的比例。第二種措施更為兩個企業所重視。因為保持較高水平的廣告投放更有利于其快速實現市場占有率領先的目標。而當市場占有率達到一定量時，就能有效降低廣告費用占銷售收入的比例從而實現凈利潤增長的目標。因而，如何提高市場占有率至關重要。

二、品牌塑造

近年來，內蒙古的奶業得到了超常規發展，伊利和蒙牛無論發展速度還是效益，都實現了驚人地增長。其中，“伊利”2006年實現70％多的收入增長，排名也上升至全國行業第一位，“伊利”正努力爭做中國乳業最有價值的品牌，力爭2012年進入世界乳業二十強。“蒙牛”則打算用5年－10年時間，實現“內蒙牛、中國牛、世界牛”的設想，成為世界乳業的領先品牌。呼和浩特市作為國務院確定的歷史文化名城，又打起了“中國乳都”這個“金字招牌”。

隨著人民消費水平的提高和消費觀念的轉變，人們不再僅僅滿足于基本的生活需要，而是更注重品牌化的產品和服務。人們對質量放心的食品、健康食品、生態食品的日益追求，使乳制品行業內的企業更迫切地需要建立品牌優勢。“伊利”品牌優勢表現在企業的知名度、認同度和人們對企業的信賴程度都比較高。2004年中國市場優勢企業品牌“人氣指數”調查報告顯示，“伊利”的品牌“人氣指數”超過百事可樂、柯達、摩托羅拉等國際知名品牌，躋身品牌“人氣指數”第七名。在“品牌”因素上，成功地塑造了綠色品牌，成為“馳名商標”，構建了其在整個產業鏈條中不可動搖的品牌地位。

蒙牛在品牌定位和訴求中，制造了一系列轟動效應，使“蒙牛”迅速成長為國際知名品牌。然而，調查中我們通過對企業員工和呼和浩特市消費者的交談中意識到：轟動效應常常給市場和消費者傳遞不合實際的信息，對產品本身的流通而言可能收效不大。

三、供應鏈改進

隨著伊利產品的暢銷，伊利初期形成的以伊利公司為核心的供應鏈已不適應發展的需要，暴露出諸多問題。主要有：1．我國乳制品消費市場主要集中在東南經濟發達的大城市，而伊利上游供應鏈位于偏遠北方且經濟不發達的呼和浩特市，不僅在信息、地域上處于相對劣勢，而且產品經過長途跋涉到達我國東南地區目標市場運輸成本高、保質期縮短，產品的競爭力弱；2．由于產銷地距離遠，伊利產品的交貨期難以保證，供應鏈下游銷售單元斷貨、壓貨和竄貨現象嚴重，不能有效滿足消費者需求，嚴重影響商業信譽；3．隨著消費者對乳制品消費認識的提高，鮮奶、酸奶市場發展較快，這種保質期短的產品需要快速到達消費者手中，而伊利原有的奶源基地!生產地與目標市場距離遠，以生產為中心的分銷網絡的設計不能適應市場的變化；4．隨著產品進入現代零售業相當發達的地區，以批發價做零售的現代零售業要求生產廠家提供更為低廉的供貨價格。這種情況下，要求伊利原有供應鏈中的經銷商去做大賣場和連鎖超市的營銷工作已不現實。

伊利通過近年來對供應鏈的重新設計與不斷優化改進，形成了以伊利集團為核心的新型供應鏈結構，主要改進之處在于：1．為了縮短產銷地距離，降低成本，有效滿足消費者的需求，伊利在上海、北京、天津、等地收購建廠，將生產基地建到全國主要消費城市，并與當地的奶農、政府共同投資建設奶源園區基地，最大限度縮短產品投放市場的空間距離，減少運輸周轉時間。目前，伊利已經在全國十多個銷售大區都設立了現代化乳業生產基地，彌補了伊利奶源基地遠離主要消費城市、產地市場容量有限的競爭劣勢，并有效解決了當地原料奶資源短缺的問題，為滿足消費者更高的需求奠定了基礎。2．進行內部組織改革，由過

去相互獨立但生產同一類產品的若干個企業劃為一個事業部，統一管理、統一營銷，共分為冷飲事業部、液態奶事業部、奶粉事業部、原奶事業部，各個事業部在各地區市場設立辦事處、分公司、配送中心，形成直接將產品送達各個零售終端的營銷網絡，推行扁平化管理方式，減少中間環節，建立起了快速反應機制。3．伊利根據不同產品、不同地區整合營銷通路，將伊利的產品在最短的時間內送到消費者手中。部分地區伊利冰淇淋銷售已經全部由直銷代替了代理制是一種嘗試。

四、集群效應

蒙牛的成長是通過追求產業聚集，進而形成了規模性專業化的生產和服務。集群為企業的高成長帶來社會資本、設施同享的外部規模經濟，快捷獲取技術、信息和服務的便利條件，集群內企業專業化的分工與協作使企業靈活機動，反應迅速，在獲得創新能力的同時更具有競爭優勢。“集群效應”帶給蒙牛這一高成長企業明顯的競爭優勢。

產業集群中，集中在一起的廠商比單個孤立的廠商更有效率。蒙牛在集群當中產生了外部經濟效應。1．同行業的企業利用地理接近性，通過合資、合作或建立聯盟等方式共同進行生產、銷售等活動，如大批量購買原材料，不僅使原材料價格降低，也節約了單位運輸成本；集聚帶來的外部效應增加了投入資料或中間產品的可獲得性，市場容量越大，分工越細，并具有正反饋效應，具有累積循環的過程；建立共同銷售中心，如呼和浩特鐵路局通過降低乳品企業成品的運輸和庫存成本，使平均成本明顯降低，從而有利于價格競爭。3．蒙牛和伊利在地理上的集中促進了專業化供應商隊伍的形成，使得一些關鍵的設備與服務變得易于取得；如利樂包裝公司就常駐當地進行商業活動。

集群有利于信息的交流與溝通。集群除正式合作外，非正式信息交流出現的頻率更高，內容廣泛的各類市場、技術、競爭信息在集群內集聚，更容易了解市場和技術的變化，尋求和把握市場機會和空隙。比如蒙牛公司的“酸酸乳”產品很快就成為2005年紅遍全國的知名品牌，其相應帶來的流通效率的提高不可估量。

第五篇：蒙牛集團戰略分析

蒙牛集團戰略分析、建議 1 蒙牛集團目前的行業地位 1.1簡介

內蒙古蒙牛乳業（集團）股份有限公司（簡稱蒙牛乳業集團）成立于1999年初，總部設在中國乳都核心區——呼和浩特市和林格爾縣盛樂經濟園區，擁有總資產超過100多億元，職工近3萬人，乳制品年生產能力達600萬噸。到目前為止，包括和林基地在內，蒙牛乳業集團已在全國156個省市區建立生產基地20多個，擁有液態奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個品項，產品以其優良的品質覆蓋國內市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區。1.2行業地位

? 居市場領導者地位，與伊利、光明三足鼎立。

? 常溫奶銷量居全球第一，液態奶銷量居全國第一，冰淇淋銷量居全國第一。? 歐洲荷蘭合作銀行2011全球奶業公司排名報告中蒙牛乳業集團位列18位.? 產品基本覆蓋全國市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等國家和地區。? 在短短九年中，創造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。? 用短短10年時間，主營業務收入在全國乳制品企業中的排名由第1116位上升至第1位。2011年蒙牛集團主營收入達373.8億元，同比增長23.5%，凈利潤較去年增長23.2%至95.9億元，業績持續保持穩定增長，整體呈現“質量效益型”增長模式。2從營銷角度回顧蒙牛的崛起

蒙牛為什么能夠在幾千家乳品企業的殘酷競爭中脫穎而出？蒙牛的一出出借勢營銷是如何上演的，蒙牛的成功經驗給我們帶來什么？通過研究發現蒙牛的營銷策略、蒙牛的借勢營銷可以分為三個階段，即借勢階段、蓄勢階段和造勢階段。2.1借勢階段

蒙牛公司在創業之初，面對種種的困難和競爭,如果單靠自身力量是無法應付的。但蒙牛卻能很好把外部“勢”轉化為自己的力量，巧妙借用勢的作用，從而使企業經營達到事半功倍的效果。2.1.1虛擬聯合蒙牛起步

1999年，成立之初的蒙牛處于“無工廠、無奶源、無市場”的三無狀態。蒙牛提出了“先建市場，后建工廠”借勢營銷戰略，把有限的資金用于市場的推廣中，然后把全國的工廠變成自己的加工車間，這些企業成為“蒙牛”牛奶的誕生地。對這種合作模式，牛根生給它起了個名字，叫虛擬聯合。他的運作方式是，只與對方合作，對其設備及人員進行使用和支配，但不做資產的轉移。企業所有的設備等都歸企業所有，蒙牛只是利用這些資源，用自己的管理，自己的品牌，使得雙方互惠互利。在短短的幾個月里，蒙牛盤活了七八億元的資產，完成了一般企業幾年才能完成的擴張。2.1.2甘當老二麻痹對手 事實上，蒙牛和伊利已成為彼此最大的競爭對手。但蒙牛一開始小心翼翼地避開與伊利的直接競爭．在雪糕包裝上打出“為民族工業爭氣，向伊利學習”的口號。牛根生提出：市場經濟締造了伊利和蒙牛。言下之意要做奶業大王，光一個伊利不行。為擴大蒙牛品牌美譽度，蒙牛倡導與伊利共建“中國乳都”的形象概念。蒙牛認為，在一個共同的市場胞體中，一損俱損，一榮俱榮。這些無不顯示出蒙牛的借勢營銷的智慧。2.2蓄勢階段

對于一個小企業來說,要在市場上站住腳根,是一件很不容易的事。因為強大的競爭對手是不允許別人進入這個市場的，而小企業在自己力量小的時候，該采取什么戰略來應對強大的對手呢？需要蓄勢。洪水的力量為什么那么大，就是因為水多才有水勢。假如是一杯水的話，力量就很小，不足以成勢。所以小企業面對強大的競爭對手的時候,需要積累自己所擁有的勢，當達到一定程度的時候爆發出來，讓對手措手不及。這也是蒙牛采取的策略。2.2.1攜手老大共創乳都

2001年6月，蒙牛公司攜手伊利以“我們共同的品牌——中國乳都”為主題，在呼和浩特市主要街道高密度地投放了公益燈箱廣告，將經營企業品牌與經營地區品牌有機地結合到一起。通過多種媒體的廣泛傳播，“中國乳都·呼和浩特”的概念已在國人心目中漸趨形成，蒙牛在為內蒙古創造了一筆巨大的無形資產的同時，不僅巧妙地擴大了自己的知名度，更打消了伊利的戒心。“中國乳都”之光除了照亮伊利，就是照亮自己了。2.2.2借勢國際資本武裝

2002年3家著名的國際金融投資公司摩根士丹利、鼎輝、英聯共同向蒙牛投資2600萬美元。蒙牛并不缺錢，此舉緣于做“世界牛”的長遠目標。外資的引入使蒙牛的法人治理結構國際化，從而相應提升蒙牛的經營管理水平，使其向國際水準看齊。三家投資公司皆為實力不菲、知名度很高的國際財團。作為專業化的國際投資公司，必須在國際資本市場上公布其交易信息，蒙牛因此縱身躍入了國際視野從而迅速擴大在國際市場上的影響。蒙牛乳業在香港上市，摩根士丹利是兩家保薦人之一。

2.2.3贊助申奧初顯身手蒙牛打出了“一厘錢精神，千萬元奉獻”的旗幟，意思是蒙牛在每袋牛奶、每根雪糕的銷售收入中各提取一厘錢，累計提取1000萬元，分期分批捐給“奧組委”，這樣，蒙牛的公益行為就天衣無縫的與消費者聯系在了一起，讓每個購買蒙牛產品的消費者感覺到為“申奧”做了貢獻，即體現了消費者的個人價值，又升華了蒙牛品牌形象，可謂一箭雙雕。2.2.4抗擊非典獲取民心

2003年春天的中國卻充滿著“非典”的肆虐，而牛奶作為增強體質、具有免疫力的營養食品一下子成了緊俏貨，北京的乳品市場搶購成風。如果此時提升牛奶價格，人們不會計較，對看重銷售量和利潤增長的乳品企業無疑是絕好的機會。蒙牛抓住了機會，它不是提升價格，而是禁止經銷商漲價，并且嚴厲規定違者開除或者終止其經銷權。此招為蒙牛的長遠發展做了一個良好的基礎，利用“非典”事件讓消費者對蒙牛品牌產生認同感。事后證明，蒙牛的品牌形象歷經“非典”之后確實得到了大幅度提升。2.3造勢階段

經過了前期的蓄勢之后，蒙牛的推廣進入了造勢階段。俗話說的好：無風不起浪。當一個企業想宣傳自己的品牌或者促銷產品的時候，不妨采用造勢的方法。2.3.1借助神五造勢騰飛 2003年“神舟五號”飛船載人航天，這在我國發展史上是開天辟地的大事，是中國期盼已久的事情，國內外的媒體都在競相關注著“神五”。如果將“神五”與營銷進行捆綁，并且將其壟斷，無疑是一次空前絕后的機會。誰率先擁有這個資源，誰就搶占了制高點，蒙牛又做到了。2.3.2奪央視標王顯雄心

2003年11月，中央電視臺一年一度的黃金段位廣告招標大會在北京舉拍，來自全國各地的100多家企業負責人和代表在梅地亞賓館較量起來。最終，蒙牛以3.1億元的巨額投入成為央視標王。當蒙牛產品從內蒙古賣到海南島的時候，這只有中央電視臺才能辦到。2.3.3超女造勢唱響全國

2005年，蒙牛以絕對多數票當選了本次評選的“2005最佳營銷之星”，這個結果并不意外。因為2005年的蒙牛確實成功利用營銷手段成就了一個不小的銷售奇跡，與湖南衛視聯手打造的“2005蒙牛酸酸乳超級女生”，使蒙牛在酸酸乳領域的銷售量從2004年的7億元人民幣飆升至30億人民幣。短短幾年時間，蒙牛利用一次次的成功營銷術將自己推上了王者的寶座。

3蒙牛集團現行戰略分析 3.1現行戰略 3 3.1.1集中戰略

蒙牛集團創業之初是以牛奶為主打產品的，幾年來一直沒變，盡管在創造了蒙牛奇跡后，相繼開創了其他領域的業務，如飲料、冷飲等，但蒙牛并不忘本。除了源源不斷進行創新、開發研究外，蒙牛也將他的老本行做得有聲有色，推出了一系列的新產品和口號，如“貴族喝的牛奶”特侖蘇等，吞掉了牛奶市場上大半的資源。3.1.2國際化戰略 蒙牛集團在這方面是很有野心的，蒙牛就高調表示要在全世界范圍內招聘新總裁，好領導蒙牛跨入國際市場。牛根生的原話是這樣說的："國際化的企業需要國際化的總裁，新的班子越早培養越好，在新總裁熟悉幾年之后再擇機啟動國際化進程。”國際化戰略也是蒙牛目前最主要的戰略之一。3.1.3營銷戰略

蒙牛是一個充滿傳奇故事的企業。開創前三年，蒙牛平均每天超越一個同類企業；開創滿六年，其銷售額增長200倍，投資收益率大于5000％；未滿八歲，就成為世界同行的領頭人。在短短的幾年時間里，從無到有，從小地方的無名私企到影響整個乳制品行業的首屈一指企業，蒙牛人確實是令人驚嘆。3.1.4差異化戰略

蒙牛目前的收入構成中，高端奶的所占的比例越來越大，再利潤的體現上也是如此。在大眾定位的奶制品當中，蒙牛可能與其他幾家企業沒有太大差別，但是在高端奶方面，蒙牛最近幾年的投入一直有在提升，差異化戰略目前可能也是蒙牛的一大戰略，并且可能是未來除了國際化戰略外的另一個主要戰略。3.2蒙牛集團關鍵戰略要素 3.2.1業務組合

蒙牛經營范圍主要以牛奶為產品，擁有液態奶、酸奶、奶品、奶酪、冰淇淋五大系列400多個品項，幾乎涵蓋了奶制品市場上各種品類，更有高端市場牛奶——特侖蘇，業務廣泛，組合較好，為企業盈利創造了條件。3.2.2資源配置

面對激烈競爭，蒙牛選擇了積極向外擴張，聯手國際巨頭積極開拓國際市場，在全球配置資源，實現了資源的優化配置。3.2.3競爭優勢

蒙牛是一家競爭對手難以模仿的企業，具有核心競爭優勢，其凝聚力、戰斗力、企業效率都非常高，而且擁有非常強的研發能力。其品牌認知度也非常高，擁有穩定的客戶群。為其高業績打下基礎。蒙牛在中國乳品市場中占據主導地位。資本相當雄厚，銷售業績非常優秀。網絡化的銷售渠道非常完善。目標市場涵蓋了中國高中低各級市場。3.2.4協同優勢

蒙牛雖然是個多元化企業，但是產品類型和方向還是比較集中的，基本原料都是牛奶，使各產品能夠形成較好的協同效應。中糧入主以后，二者之間的協同優勢雖然還未顯現，但這方面的預期仍是比較積極的。3.3蒙牛集團SWOT總結 3.3.1優勢

? 機制優勢：蒙牛所以能快速發展的訣竅是擁有一個先進的機制優勢，蒙牛是純粹的大型民

營股份制企業，其凝聚力、戰斗力、企業效率非常高。

? 研發優勢：蒙牛研發能力非常強，僅冰淇淋公司就有三大研發中心

? 營銷優勢：蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業營銷，在市場開發運作

方面經驗非常豐富。

? 管理優勢：蒙牛企業的發展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的管理層大多在伊利

公司工作多年，在公司運營、市場開發運作等方面經驗豐富。

? 利潤優勢：蒙牛在對待經銷商方面，推行嚴格的獨家總經銷政策，保證經銷商的利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產的客戶比比皆是，蒙牛保護經銷商的利益，同時也贏得了經銷商強大的支持。

? 網絡優勢：對手“伊利”的營銷網絡非常清楚，產品一經上市，便充分利用網絡資源優勢，迅速打開了市場。

? 政府支持優勢：蒙牛選址定在了內蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業

難以享受的政府免稅等各種政策支持優勢。

? 廣告優勢：度一是通過產品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產品知名度來提升品牌知名度 另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當“巷子”從內蒙古一直到海南島時，只有中央電視臺才能辦到。3.3.2劣勢

? 經驗論的局限性。蒙牛絕大多數人是從“伊利”中過來的，自然會把“伊利”的經驗在蒙

牛復制，其中絕大多數人沉醉于過去創造業績的思維與工作模式，用“經驗論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經證明是正確的策略與行動照抄硬搬到今天的蒙牛環境，不太多考慮時代與市場的變化，這種經驗論的移植，對蒙牛未來的發展將形成極大的威脅。? 人才培養開發不足。蒙牛過于重視產品和品牌價值，而忽略了個人價值。在人才培養和開 發方面嚴重滯后，不適應當今知識經濟競爭時代要求。

? 服務體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風目前在市場上已漸漸形成——業務人員用強 硬的工作態度與作風，以個人的意志代表企業的權力，對經銷商牛氣沖天，導致經銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場“官理”，而非市場“管理”，業務人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務性管理”，行動卻成了“強制性管理”，經銷商由于取得強大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提高服務水準應是蒙牛今后必須解決的一大難題。

? 營銷職業化建設。蒙牛液態奶的營銷隊伍素質比較優秀，但冰淇淋和奶粉整體素質較弱。? 三聚氰胺事件的影響。事件過后，雖然蒙牛已經從陰霾中走出，但是消費者對蒙牛頻頻發

生的安全事件仍抱有些許懷疑。

3.3.3機遇

? 羊奶的營養價值。羊奶營養全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨特的保健作用。羊

奶含有多種礦物質和維生素，相對含量比牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的4～8倍。雖然蒙牛是靠“牛”發家致富的，但蒙牛如果想把乳業這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶。? 企業面臨市場洗牌。頻頻出現的食品安全事件是中國乳品全面提升產品質量的一個重要的 社會背景，蒙牛可以在這個背景下走質量安全道路，并樹立標桿。

? 國家政策支持。政府對乳業一直很重視，1997年將乳業列為重點支持產業，在對國內乳業 的救助上力度大。? 呼和浩特“乳都”稱號受到全球認可。

? 潛在需求巨大。“每天一斤奶，強壯中國人”的觀念已經深入人心，中國消費市場巨大，城

鎮化也在提升著居民乳品消費。3.3.4威脅

? 三聚氰胺事件、特侖蘇OMP**等頻發安全事故引發中國乳業信譽危機。

? 國外品牌進駐國內市場，國外奶粉的信譽度遠大于國內，這些品牌的進駐將對國內的品牌

帶來比較大的挑戰。? 國內奶源小而分散。

? 在冰淇淋產品方面，伊利、宏寶萊等公司具有很大的競爭性。4建議 4.1忠誠社會，把關安全

縱觀蒙牛發展歷程，除了食品安全事故以外，基本都沒有其他的負面形象。產品的質量安全是擺在蒙牛面前的最大危機，真正踐行企業的社會責任是蒙牛最需要直面的任務。一方面需要對整個生產過程進行嚴格把關，另一方面也要從技術上去尋求質量保障。4.2加強奶源地建設 三聚氰胺事件發生后，我國就乳業的發展規范等問題做出重大調整，對乳制品行業的自有奶源地有了較嚴格的要求。蒙牛的自有奶源地雖然較之前有了新的版圖，但還處于要繼續加強的時期。

4.3加大開發高端奶市場 蒙牛將業績增長歸因為“借助推 出高附加值產品及實行產品差異化策略”——其明星產品正是10倍于普通常溫奶利潤的特侖蘇，到2007年，特侖蘇的年銷售額更是突破了30億，在高端乳品市場拿到71.2%的市場份額。之后蒙牛又推出世界上第一款OMP產品－－“蒙牛特侖蘇OMP牛奶”，它也成為中國乳業第一款擁有自主知識產權的高科技牛奶產品，獲得了IDF世界乳業大會最高獎“新產品創新獎”。高端奶、功能奶的研發是蒙牛向差異化戰略邁進的突破口。

4.4培養人才，完善管理模式

全面培養適應現代先進管理制度的人才，完善服務體系，建立專業化營銷隊伍。重新審視蒙牛的實際情況，擺脫“老伊利”管理模式的桎梏，建設全面創新的適用于蒙牛的管理體系。4.5做綠色的、科技的蒙牛

2011年，國家將節能環保產業列為七大戰略新興產業之首，這是一個積極的信號。雖然從短期來看，綠色投入將帶來成本增加，但從長遠來看，綠色產品本身的溢價能力將消化掉這部分成本。“當公眾的環境意識日益覺醒，對生活、工作、消費等方面發生傾向于環保的方式變更時，綠色戰略已變成企業是否能可持續發展的核心問題，而不像以前只是附加的要求。”

蒙牛最近幾年陸續發起了“善待地球節約能源”、“綠色出行碳路行動”、“減法生活”、“拯救地球100個行動”、“生態行動 助力中國”等系列公益行動，綠色和低碳在點滴積累之中輸入消費者心中，但是火候尚不夠旺，應該將綠色進行到底。伊利企業文化 編輯 健康文化

伊利文化是健康產品、健康運營、健康愿景三位一體的健康文化。它護航伊利和諧發展，引領行業健康成長，更引擎人類美好未來。伊利愿景：成為全球最值得信賴的健康食品提供者 不斷進取，堅持以世界領先的標準要求自己

以全球化視野、國際化胸懷，竭誠滿足不同區域消費者的健康需求 成就消費者的健康生活，就是成就我們的事業 伊利使命：不斷創新，追求人類健康生活 時時求創新，處處可創新，人人能創新

每一次創新，都是為了人們的健康；每一次努力，都是為了人們的幸福 伊利核心價值觀：品質、效率、責任、合作

品質 —— 塑造好人品，做好每件事，成就好產品 全員：人人都是品質創造者

全過程：消費導向，珍視顧客為最終裁決者；追根溯源，審視供應商的供應商；嚴控過程，重視品質提升的每個環節

全方位：管理到每個方面，精確到每個細節

效率 —— 保證正確的方向，保證最快的速度，保證最佳的效果

責任 —— 專業職業敬業，才能成就事業；盡心盡力盡責，才能盡享成功 員工責任：提升專業能力，恪守職業道德，保持敬業態度

公司責任：為消費者健康盡心，為股東、員工、合作者共贏盡力，為社會進步盡責

合作 —— 尊重中相互理解，信任中相互支持，溝通中達成共識，互惠中實現共贏，互助中成就彼此