第一篇：有關伊利優酸乳系列廣告案例分析

有關伊利優酸乳系列廣告案例分析

2006年伊利優酸乳請來“神仙姐姐”青春美少女劉亦菲，健康陽光的籃球運動員易建聯和泰國神秘小美女道teaw為新廣告宣傳，三人共同成功演繹了浪漫的伊利優酸乳劇情片廣告。該廣告采用連續青春劇集的形式，整個故事分四集播出，演繹了一個完整的愛情小插曲故事，令消費者在欣賞浪漫愛情故事的同時，也牢牢記住了如同愛情酸酸甜甜的伊利優酸乳。

賽前路上意外篇

籃球員動員阿聯因為趕著去參加一個籃球賽而誤撞了一名手拿地圖和伊利優酸乳的女孩，同時撞壞了女孩的小提琴，還撞飛了女孩的伊利優酸乳，從而認識這個叫做道teaw的女生，兩人狼狽的坐在地上最后阿聯卻遞給她一盒優酸乳。結尾文案給出阿聯抉擇是要馬上趕去打球還是留下來陪道teaw。

友情與愛情抉擇篇

阿聯載女孩趕到籃球場，劉亦菲看見遲到的阿聯很是生氣，就拿球砸向他，但是當看見女孩那熟悉的面孔時甚是欣喜。巧的是，原來她們原來就認識的。在更衣室里，阿聯遞給女孩一瓶伊利優酸乳，并把修好的小提琴給女孩，女孩欣喜的抱住阿聯。不巧的是，這一幕被劉亦菲看見了，使劉亦菲面臨愛情與友情的兩難選擇。結尾文案給出劉亦菲的抉擇時要進去還是不進去。

三個好朋友篇

劉亦菲還是等了一會進去了，并告訴他們準備開演唱會，請他們都去，并給了他們一人一份優酸乳。劉亦菲自信的喝著伊利優酸乳說著“這場輸了，還有下一場啊”。演出前，劉亦菲正在認真排練，阿聯遞給她一瓶伊利優酸乳。女孩在演出場外徘徊，但是沒有進去，只是發了一條短信“我們三個永遠都是好朋友”，廣告文案給出她面對的是應該留下還是走的疑問。

最終抉擇篇

道teaw要離開了，在天橋上，道teaw分別遞給他們一瓶伊利優酸乳，“我要走了”，劉亦菲和阿聯目送著女孩的離開，三個人同時喝著伊利優酸乳表達對彼此的深深祝福。

廣告分析

廣告中多次出現了伊利優酸乳的“身影”。第一次，當阿聯撞倒女孩，并撿到撞飛了的伊利優酸乳還給女孩，并博得了女孩的好感，這時的伊利優酸乳表達的情感是友情的開始。第二次，阿聯送給女孩一瓶新的伊利優酸乳，又把修好的小提琴還給女孩，這時的伊利優酸乳表達的情感是道歉，而女孩的欣然接受表達的情感是原諒和既往不咎。第三次，劉亦菲獨自一人喝著伊利優酸乳，并說著“這場輸了還有下一場”，這時的伊利優酸乳表達的情感是愛情的堅定，同時也是為自己加油打氣、增加自信。第四次，阿聯遞給正在排練的劉亦菲一瓶伊利優酸乳，這時的伊利優酸乳表達的情感是一種對對方的鼓勵與支持。第五次，在天橋上，女孩給劉亦菲和阿聯每人一瓶伊利優酸乳，三人同時喝著優酸乳，這時的伊利優酸乳表達的情感是友情是永恒的，不要因為誤會而放棄友情。由此看來，伊利優酸乳在注重品質和創新的同時，對自己的消費目標也很明確，因此很有針對性得更加注重消費群體的特性，根據消費群體的特點推出一系列情感廣告。

廣告中的伊利優酸乳表達了多種不同的情感，有歉意、有原諒、有自信、還有鼓勵，有堅定的愛情，還有永恒的友情。伊利優酸乳化身為情感的表達者，詮釋著人生中各種強烈、樸實的情感，很容易讓人產生共鳴。作為中國乳飲料市場潮流的領跑者，伊利優酸乳憑借著其年輕、活力、健康、自信的形象深入人心。同時，廣告口號也同樣很有標志性，“我要我的滋味”，對于80后、90后的年輕人來說，追求的是個性、標新立異，講義氣、重友情，相信愛情、為愛奮不顧身，很自信、很狂野，而這樣的廣告詞的的確確是符合這個時代人的性格和要求的，可謂是炫的夠青春、酷的夠徹底。另外篇子配以“我要我的滋味”的音樂旋律，充分體現伊利優酸乳給你帶來的“輕松、隨意”的心態，伊利優酸乳的品牌主張得到很好的詮釋。而最后的產品標版“我要我的滋味”正是點出主題要旨，道出目標群心理的想法。

創意策略與媒介策略

該廣告針對消費群體定位于15——22歲的個性年輕人，伊利優酸乳針對消費者調查決定在距離延續品牌的個性的 同時，使之更加時尚和鮮明，采取與眾不同的創意策略。

1、采用年輕的時尚明星作為產品廣告主角。在平面廣告中，三人造型青春靚麗。有小姚明之稱的易建聯，對少男少女的殺傷力非常大，高大帥氣，充滿朝氣：萬眾仰慕的小龍女神仙姐姐劉亦菲，號召力超強，形象青春，氣質清秀：神秘泰國小美女形象清麗，頗有觀眾緣。

2、廣告形式上采用了連續青春劇集的形式。

3、全方位加深與消費者的情感交通。

4、選擇以電視傳播為主題，以廣播為補充，以網絡無線為消費者參與平臺，以促銷和

無線拉動銷售的媒介策略。

總的說來，伊利優酸乳的廣告所倡導的品牌主張和情感因素道出了很多年輕人的心聲，能夠引起目標消費群體的關注，引起消費群體與產品之間的共鳴，所以能夠如此成功。

第二篇：伊利廣告文案

廣告文案：

無論怎么喝，總是不一般香濃！這種不一般，你一喝便明顯感到。伊利純牛奶全乳固體含量高達12.2%以上，這意味著伊利純牛奶更香濃美味，營養成份更高！

廣告口號：青青大草原 自然好牛奶

廣告文案：

一天一包伊利純牛奶，你的骨骼一輩子也不會發出這種聲音。每1100毫升伊利純牛奶中，含有高達130毫升的乳鈣。別小看這個數字，從骨骼表現出來的會大大不同！

廣告口號：青青大草原 自然好牛奶

廣告文案：

飲著清澈的溪水，聽著悅耳的鳥鳴，吃著豐美的青草，呼吸新鮮的空氣。如此自在舒適的環境，伊利乳牛產出的牛奶自然品質不凡，營養更好！

廣告口號：青青大草原 自然好牛奶

賞析：這三則系列廣告，除角落里的品牌標識及產品包裝外，沒有任何圖型。畫面中心，巧妙地利用漢字字型的精心編排設計，通過一系列的象聲詞，分別表現人們迫不急待地喝牛奶的聲音；因缺鈣而導致的骨骼碎烈的聲音；以及乳牛在舒適的環境中愜意地吃草鳴叫的聲音，調動受眾的想象和聯想，形成視覺沖擊力。而廣告文案又對畫面主體文字作了形象的說明、注釋和深化，道出了伊利純牛奶誘人的濃香、純真精美的品質和飲用后的效果及其根源，非常有說服力，很能打動消費者。是以文案寫作為主要表現形式的典型佳作。

第三篇：伊利廣告計劃書（模版）

伊利廣告計劃書

一、廣告的目標

1、進一步鞏固優酸乳作為乳飲料行業的領導地位，強化乳飲料行業的第一品牌形象；

2、保持或超過類別發展速度，保持或拉大與競爭品的差距；

3、加強品牌號召力，全方位加深與消費者的情感溝通和品牌體驗，增強消費者對優酸乳的品牌偏好度。

二、市場分析

1、市場性

由于消費者生活水平的提高，現代人對健康越來越關注，而牛奶與健康相關，據研究表明，常飲牛奶可以使骨骼結實，使人頭腦聰明，并且牛奶中含有很多人體中所需要的微量元素。常飲牛奶能使身體健康，媒體的宣傳也使這種觀念深入人心。

2、市場成長

從2003年至今，伊利集團始終以強勁的實力領跑中國乳業，并以極其穩健的增長態勢成為了持續發展的行業代表。2009年，伊利全年實現主營業務收入242.08億元，較上年同期增長12.4%；2010年第一季度，伊利業績再創新高，實現營業收入70.14億元，增幅達37%，繼續領跑中國乳業。伊利率先完成產品結構戰略升級；高科技含量、高附加值的乳制品業務收入已占據伊利整個產品線的40%；其中，奶粉產品對主營業務收入的貢獻進一步提升至20.34%。截至2009年，伊利雪糕、冰淇淋產銷量已連續17年居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產銷量連續多年在全國遙遙領先，伊利奶粉、奶茶粉產銷量自2005年起即躍居全國第一位。

3、消費者接受性

伊利優酸乳在純正天然的牛奶中，特別添加了“優+益生元”，不僅增強免疫力，更能激活人體益生菌增殖，并源源不斷地給身體提供活力能量，保證鈣元素的全面吸收。更有原味、草莓、AD鈣、橙味和藍莓五種口味，適合大部分消費/

5群體。

三、廣告訴求策略

1、目標對象

主要目標消費群：15～25歲青春、時尚、充滿自信并正在經歷青春煩惱的年輕人。現代社會的年輕人，他們自信而充滿活力，主張追求時尚和個性，喜歡自由、輕松、隨意，希望受到關注，但他們在成長的每一天中又缺少不了青春的煩惱與“酸甜”的生活體會。

其他目標消費群：普通大眾（依據市場了解到），25～40歲左右，母親在超市中采取利樂磚整箱購買的方式，讓孩子在家中飲用。

2、廣告的訴求重點

早期，伊利的廣告宣傳做了這方面的訴求，強調自己來自大草原，但由于廣告質感比較差.反而更突出了企業的地域性。后來,伊利與國際跨國廣告公司奧美合作后，伊利的品牌發生了實質性的變化。最大的改變就是品牌的質感。伊利的品牌中少了一些粗獷和粗糙，增添許多優雅和細膩，“心靈的天然牧場”就是一句非常值得回味的廣告語。

但是問題依然存在——天然是伊利品牌文化的核心組成部分，新的廣告片依然要表現出伊利牛奶在天然方面的特質，那么，伊利新的廣告如何求新求變呢?

伊利把眼光放在了“奶牛的養育”上，并由此推出了一個讓人耳目一新的概念——用培養孩子的觀念養育奶牛。

終于，伊利推出了全新的廣告宣傳片，其傳播策略發生了明顯的變化。這個全新的TVC讓人眼前一亮。從廣告整體的制作工藝看，這部TVC無疑具有頂級水準。只30秒的TVC的每一個環節，表現得和執行得都非常到位。而廣告語也從“心靈的天然牧場”演變為“天天天然”。

3、訴求對象需求分析

在廣告訴求上。伊利提出“用培養孩子的觀念.養育奶牛”。這是一個很新穎的訴求角度。把訴求的利基落到牛奶的均衡營養方面，這無疑是站在自己目標受眾的角度提出的一個攻心為上的訴求策略。同時伊利在延續其天然品牌核心概念的同時又增加其科學養殖的概念。在市場上樹立了自己品牌的新區隔。在一定程

度上豐富了伊利作為乳品企業的品牌內涵。

伊利將自己的目標受眾對準了都市中有較強消費能力的、有孩子的家庭女性，具有更明確的指向性。她們的年齡在25歲到40歲之間，一般都有年幼的孩子或想要一個孩子。廣告的表現形式非常貼近這個群體的審美心理，一群擬人化的小牛就像兒童一樣可愛.非常人性化，充滿歡快和清新的視覺感受。這樣的表現方式更容易吸引她們。而訴求更容易打動她們。如果伊利能夠像培養孩子一樣養育奶牛，從小就注重小牛的營養均衡，那么在天然環境中生長的奶牛將更加健康，牛奶將更加天然。孩子的健康成長是每一個母親最關心的話題。伊利從這個角度切入，強調自己奶源的健康，“天天天然”則是整個訴求的結論。準確訴求比創意更重要。

四、廣告媒體策劃

媒介組合策略

針對“年輕、時尚”的青少年消費群體的媒介收視特征，伊利優酸乳選擇了以電視傳播為主體，以廣播為補充，以網絡/手機無線為消費者參與平臺，以促銷和路演拉動銷售。貫穿“我要我的滋味”的歌曲，進行了全方位的傳播。不同的媒介組合方式充分發揮代言人的價值最大化，通過線上線下緊密配合，使優酸乳的營銷整合方案執行效果達到立體化傳播推廣。

客戶青睞APP植入模式

作為國內奶業巨頭，伊利選擇把自己的某款奶制品投放到多家社交網站，而且采取了馮小剛電影版另類的植入式廣告。據了解，目前伊利舒化奶在騰訊“QQ空間”、“QQ牧場”進行這樣的展示：用戶領養、成長、產出產物、偷取、售出一系列過程，均是伊利舒化奶的“生產場景再現”。

伊利成為“綠色世博”的最佳代言

人文綠色：在世博園內，伊利為廣大游客提供了休閑桌椅400多套、遮陽傘近1000把、投放帳篷115頂，充分體現了伊利的人文關懷。在“育樂灣”伊利牧場中，伊利工作人員不僅為小朋友們提供做一名乳業工作者的體驗平臺，還通過用廢舊牛奶盒制作的環保座椅等向小朋友們傳遞綠色理念。

伊利參建了世博史上首個針對殘疾人的“生命陽光館”，讓殘疾人在其中體驗無障礙生活，讓健全人體驗殘疾人生活的不易。交互式體驗展現了伊利的公益性

和綠色人文關懷，這一舉動，甚至得到了國家領導人的贊揚。

伊利打造了國內第一個由企業發起的綠色公益微博 “綠社會”，作為伊利綠色公益戰略的組成部分，幾個月來，該平臺已經成為了廣大網友提供了隨時隨地傳遞、分享綠色理念的聚集平臺，同時，也讓更多的人加入到了伊利倡導“綠色”的隊伍之中，踐行綠色，綠色生活。

充分運用手機無線的資源

以“我要我的滋味”為核心概念，請劉亦菲演唱“我要我的滋味”主題歌曲，并充分運用手機無線的資源、進行“我要我的滋味”彩鈴免費下載。隨著“我獎我的滋味”促銷活動在全國的大面積展開，以及所有POP中都有彩鈴免費下載信息的傳播，到2006年11月10日結束，彩鈴下載量達到150多萬條。

充分運用網絡的資源

優酸乳代言人劉亦菲、易建聯在搜狐參加網上明星互動活動。針對伊利優酸乳的目標消費群體的生活特性，利用網絡聊天互動的方式和消費者充分溝通，并請代言人在聊天上暢談在拍攝伊利優酸乳廣告時的花絮故事等。網絡聊天的活動方式吸引了很多年輕消費者的聊天互動，從品牌傳播的角度，以軟性的宣傳方式擴大對伊利優酸乳品牌的影響力。充分開展地面和消費者互動的路演方式 伊利優酸乳在線上（廣告、網絡、無線）的資源后，深化品牌形象提升消費者品牌認知度與記憶度。在線下增進與消費者的接觸點及互動性，促進消費者對產品的了解，將代言人和優酸乳品牌結合更緊密代言人音樂的合作

借劉亦菲首次推出新專輯之機，伊利優酸乳與代言人劉亦菲緊密合作，請她為伊利優酸乳創作新的廣告主題歌曲，并通過劉亦菲新專集的發行及歌友會、大型歌迷見面會等活動，在全國展開推廣活動，將伊利優酸乳的“輕松、年輕、時尚、個性”品牌個性與劉亦菲的形象緊密結合，更形象地傳遞“我要我的滋味”的品牌核心概念。

五、廣告預算

廣告預算是企業和廣告部門對廣告活動所需要費用的計劃和匡算，它規定了廣告計劃期內開展廣告活動所需要的費用總額、使用范圍和使用方法。

伊利優酸乳在投入期階段需要通過電視、平面等多種媒介宣傳自己，以達到

迅速搶占市場，獲得市場份額，為后面的發展打下基礎。這一時期的廣告預算主要注意伊利要將要達到的預期目標所要投入的廣告費用。廣告的投入還要基于企業自身的財政能力，要建立在自身財務能力的基礎之上，不能超出太多，導致企業的正常運作受到影響。除此之外，廣告的預算還要基于競爭對手的廣告投入，要分析競爭對手的廣告對自身發展的影響，懂得通過廣告削減競爭對手廣告的影響力。對競爭對手的廣告或宣傳行為迅速做出反應，這也是預算的重要因素。要想達到理想的廣告宣傳效果，還要在廣告終端是選擇要全面有效，伊利通過電視廣告，平面的宣傳廣告比如路牌、公交車身的廣告、各種海報。廣告預算的制定還要考慮。

作為世博會的贊助商，伊利的廣告預算還應考慮在世博會中宣傳活動，讓伊利的廣告活動不至于受到影響。伊利的宣傳還有重要的傳媒，那就是網絡，通過與QQ等多家社交網站的合作，將伊利的生產銷售過程在QQ牧場做一次情景再現。

做好全面的廣告預算，為廣告宣傳提供充足空間，達到廣告效果最大化與最好的成本控制。做到每一筆錢都能花在刀刃上，提高廣告的效率。評估廣告的效果，預算為企業廣告效果的評估提供了經濟指標。

確定具體的廣告預算可以根據伊利的銷售額、利潤額確定。廣告預算的制定還可以根據伊利的營銷戰略和營銷目標，具體確定廣告規劃和廣告目標編制廣告計劃，確定企業的廣告預算總額。

廣告預算的控制，廣告預算實施后，企業和廣告代理商就必須加強對廣告預算的有效控制和管理。使廣告費用用得合理、適度，減少或避免偏差和失誤。

第四篇：伊利廣告策劃

伊利牛奶廣告策劃

一、前言

在現代社會，人們對身心的健康越來越重視，在提高生活質量的同時，人們不再滿足傳統的飲食觀念，更多的是追求它的營養價值，因而人們對天然的綠色食品的需求成為整個飲食產業的主流。伊利牛奶的安全，健康正符合了現在人的消費觀念，“中華民族從來都不缺乏夢想和追求夢想的精神。但是，沒有身心的健康，一切夢想都難以變成現實。”因此，高質量的，健康的生活才是現代人所需要的。我們通過對伊利牛奶在我校的市場綜合調查分析，做了這套營銷方案，旨在提高伊利牛奶的市場占有率

二、市場分析

一：銷售需求分析

眾所周知，奶是大家生活的必需品，每天奶的需求量甚至比蔬菜瓜果還要多，所以關注牛奶，關注健康是咱老百姓心坎里的事情。

二：消費群體分析

牛奶具有眾多的消費群體，其中，學生的需求占了很大一部分比重，因為學生正處于學習和長身體的階段，相對一說，對營養的需求要求是比較高的。我們通過對我們學校一部分學生的調查，了解到幾乎所有的學生都喝過牛奶，有百分之35%的學生是牛奶的比較穩定銷售群體，還有其他部分的同學表示會偶爾喝牛奶。針對這個情況，伊利在銷售市場做了很大的調整，它針對不同人的特點，推出了適合各種人的品種，按牛奶的品種伊利又推出了奶粉，奶片，酸奶，純牛奶，奶磚，冰淇淋，雪糕等等品種，適合大眾的消費需求。

三：產品分析

伊利的口味相對于蒙牛來說要清爽一些，喝著不會感覺膩，而且有各種功效，比如補充蛋白質，補充維生素，促進消化，有利睡眠等等等等。

伊利針對于各種消費者還推出了各種包裝，比如學生一般生活學習比較緊湊，所以有紙盒包裝，這對于學生來說是不錯的選擇。

四：競爭對手分析

在市場上，伊利都擺放在顯眼的位置促銷，銷售狀況明顯比蒙牛好，蒙牛在強項液態奶上，也沒有占到任何的便宜．優酸乳方面，伊利更是占據了絕對的優勢．溫家寶說：我有一個夢，讓每個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。而只需15億人每人一天一個250毫升的利樂,均價以2元計:15*2*365=10950億,伊利占30%份額可達3285億.所以伊利占有很多的消費群體，做好伊利，為大家的健康負責是我們每個人的責任。

三．廣告策略

經過我們的討論，我們最終確定把伊利品牌信譽度高，品牌形象親切和“與奧運同行”這幾點強化突出。既然這是一個老的知名品牌，我們的廣告策略重點不用放在更大的品牌宣傳上，我們在廣告策略上側重于深化伊利給我們帶來的親切感，讓同學們在看到聽到這個品牌時就覺有好的感覺，就可以強化它的品牌效應。而強調它的好喝，我們就可以在網絡上做突出伊利好喝這點特色的FLASH廣告或制作一個好的網頁。我們推廣的目標市場是中國地質大學，我們就要針對這個環境特點選用最合適的廣告策略，和使用最少的廣告費用。下面我們就進行說明吧！1．廣告方式

首先，我們可以用海報宣傳的形式，讓每個角落都有伊利的存在。讓同學們加深伊利在人們心中的印象。讓同學們更加相信伊利這個產品。

其次，我們選用的媒體是廣播。在下課（特別是吃飯）的時間，無論我們身處校園的哪個角落都能聽見廣播。我們選在吃飯的時間在校園廣播上，播出一些伊利的歷史讓人們更加的了解它。

然后我們大學生上網的時間比較長，在校園網上制作一個點擊網頁彈出式FLASH，這個FLASH最主要是突出了伊利的美味（后面附有這個廣告的的腳本）。另外我們可以在我們校園網上發布一個由伊利公司贊助的伊利網頁和FLASH設計大賽，其實這比賽就是一個很好的促銷手段，因為對賽事有興趣的同學們就會自然而然為了更進一步了解伊利這個牌子的方便面而去更多地品嘗，我們比賽的獎品可以設為頭獎可以得到在伊利公司打暑假工的機會，二獎設為做伊利校園銷售代表，優秀獎設為伊利方便面一箱和證書。

再者，我們還有幾種比較巧的策略：

A．根據我們調查：買伊利的人是由于價格想對比蒙牛便宜，還有就是認為這個對學習有好處，可以清醒頭腦。還有就是這個喝著方便。

B．戶外促銷。我們在北區和西區食堂前擺幾個點來推銷，利用抽獎的形式或送禮物的形式。進行宣傳。抽獎分不同等級的，一等獎送個寫有伊利標志的大娃娃，二等獎送個標有伊利的雨傘，三等獎送個伊利的飲料或是雪糕。C．設臨時售點。（這個銷售點點可以是網頁或者FLASH大賽的獲獎者的學生所在的宿舍或者是我們伊利提供的一個讓學生的勤工儉學的機會）開通一個免費電話和一個銷售網頁，學生想喝 了，一個電話打來或者一個信息打進來，伊利的產品就一起送上門來。這樣又進一步擴大了伊利的銷售。

D.通過名星將效應也可以，因為劉亦菲，易建聯為伊利做了廣告，我們可以通過買一送一的活動，就是買一個伊利的產品，可以得到名人的的精美海報來增強對伊利的印象。

E。還有就是通過來為2008年奧運出一份力的想法，讓同學們通過喝這個來為奧運做貢獻。以這個主題來進行宣傳。經過這樣的廣告，其實就是把伊利這個品牌加入了很多人文的氣息，我們借助了伊利本身形象給人的親切溫馨舒服的印象，在同學們的心里一點一滴地深入擴大。消費者就可以有了首選伊利的理由。

2．廣告定位

A．訴求點：品牌大、味道好，質量高。

B．廣告語：1伊利與奧運同行。2伸出你的手，讓我們共同來發揚奧運精神。3．廣告表現：（FLASH腳本）（POP牌）

四、廣告策劃

廣告對象：廣大學生、家長

廣告預算：獎品：100元

網頁：300元

廣播：100元 POP： 200元

總計：700-800元之間

促銷時間：周一至周五（在校學生多）

促銷地點：北區和西區超市門口和食堂門口

廣告主題；與奧運同行

廣告創意設計：

創意一：（場景：公交車上）（時間：15秒）

（伴隨著歡快的音樂）人物A，人物B并排坐在公交車上，A正喝著伊利牛奶。突然一個急剎車（音樂停止），A手里的牛奶不小心噴到了B的頭上。

（鏡頭移至A）A感到尷尬面害怕。

（鏡頭快速至B）沒想到B竟然用舌頭舔起從額頭上流下的牛奶，并說：“好喝！”A及周圍的人驚訝不已。

（音樂繼續奏起，鏡頭由兩人漸遠）氣氛輕松起來，不再像剛才那樣尷尬。伊利牛奶圖片推出。（旁白：伊利，好喝的牛奶！）

創意二：（場景：家門口）

一個久未回家的國家級運動員回家探親。

母親早已在家門口翹首期盼了（焦急，喜悅的神情）

兒子終于到家門口了，母親的臉上露出了微笑（把兒子領進家中，早已準備了一桌好飯菜）

一家人在飯桌上享受著團圓的幸福。

第二天早上，兒子又得走了，在出門的時候，母親還不忘遞給兒子一箱伊利牛奶：“你要好好照顧自己。”

（望著兒子走遠```）創意三：（場景:火車站）

又是一個畢業之即臨于離別的車站，一對情侶在車開之即依依惜別。滿腹話語在分飛時刻卻不知如何開口。女主角靠早男孩的懷里，眼淚不停的流??（背景音樂：水木年華《一生有你》。

上車了，男孩思緒飛揚，回憶著與女孩的一切：他們相識到昨晚為去哪個地方工作而爭吵??他覺得自己對不起她。

女孩出了車站，心事重重。回憶著他們的過去，回憶他每天早上在她從宿舍樓下來的時候都要為她準備一杯伊利牛奶，而以后不會了??

女孩走過街角的時候突然呆住了，她不敢相信自己的眼睛：男孩居然出現在了她的面前。這是真的嗎？（音樂：？《一生有你》的高潮部分）女孩再次濕了眼睛向他奔去??

男孩將一杯牛奶放到女孩的手心，緊緊抱了她，深情的說：對不起，我不能沒有你??

伊利牛奶的市場調查問卷

您經常喝牛奶嗎？A 是 B 從來不喝 C偶爾喝 您是否聽說過伊利牛奶這個品牌？A是 B否 您買牛奶是否看重品牌？A是 B不是

您是通過怎樣的途徑知道伊利牛奶的？A電視 B促銷活動 C雜志 D朋友 E網絡 F其他途徑

您對伊利牛奶的了解有多少？A很多 B一點 C不了解

您購買牛奶時會選擇哪一種品牌？A 蒙牛 B伊利 C李子園 D光明 E三鹿 F三元 G其他

您認為伊利牛奶的價格如何？A太高 B還可以接受 C比其他牛奶便宜 您喜歡哪一種口味的伊利牛奶？A原味 B草莓味 C咖啡味 D其他 您認為伊利牛奶的外包裝如何？A很好 B一般 C不好

您覺得伊利牛奶哪一點最吸引人 A 外包裝 B有質量保證 C口味好 D容量多 E品牌好，信譽度高 F其他

伊利牛奶的市場調查結果分析

通過對本校（中國地質大學）160名在校學生的調查，我們得出以下結果： 1.您經常喝牛奶嗎？A 是（68人）B 從來不喝（0人）

C偶爾喝（92人）2.您是否聽說過伊利牛奶這個品牌？A是（160人）

B否（0人）3.您買牛奶是否看重品牌？A是（113人）

B不是（47人）

4.您是通過怎樣的途徑知道伊利牛奶的？A電視（120人）

B促銷活動（10人）

C雜志

D朋友

E網絡（17人）

F其他途徑（13人）

5.您對伊利牛奶的了解有多少？A很多（4人）

B一點（127人）

C不了解（29人）

6.您購買牛奶時會選擇哪一種品牌？A 蒙牛（75人）

B伊利（62人）

C李子園（0人）

D光明（5人）

E三鹿（10人）

F三元（0人）

G其他（8人）7.您認為伊利牛奶的價格如何？A太高（34人）

B還可以接受（112人）

C比其他牛奶便宜（14人）

8.您喜歡伊利的那一種產品？（可多選）A純牛奶（81人）

B優酸乳（58人）

C伊利酸酸乳（63人）

D早餐奶（45人）

E金典奶（14人）

F雙果奇緣（35人）

G花色奶（1人）

H學生奶（8人）

I功能奶（1人）

9.您認為伊利牛奶的外包裝如何？A很好（13人）

B一般（132人）

C不好（（15人）10.您知道伊利牛奶的奶源在哪嗎？（可多選）A內蒙古呼和浩特市、呼倫貝爾大草原（98人）

B黑龍江杜爾伯特大草原（32人）

C不知道（20人）

D其他（10人）11.您聽說過伊利榮獲“2006年中國大學生至愛品牌之乳品品類”嗎？A從沒聽說過（115人）

B知道一點（34人）

C 很清楚（11人）

12.您覺得伊利牛奶哪一點最吸引人 ？A 外包裝（14人）

B有質量保證（91人）

C口味好（36人）

D容量多（4人）

E品牌好，信譽度高（12人）

F其他（3人）

13.您認為伊利牛奶是天然，健康的綠色飲品嗎？A是

106人）B 不是（54人）（

第五篇：廣告案例分析

課堂講義

目錄

緒論與準備平面廣告專題 CF專題

戶外廣告與新媒體廣告專題 植入式廣告專題 提案演示專題

廣告案例分析

任課教師：胡睿

西南交通大學藝術與傳播學院

2007年9月 課堂講義

廣告案例分析

緒論及準備

一、廣告的含義

1、什么是廣告？

回答各有不同，但任何一個廣告的定義都不能缺少以下要素：

2、現代廣告概念的核心要素（1）廣告必須有明確的廣告主

有了廣告主，才有經費，才有后續一系列廣告活動的開展。（2）商業廣告是有償的

這是廣告與新聞、公告的一個重要區別

作為工具的各種傳播媒介，只有事先支付一定的費用才能使用。（3）廣告是非人員的銷售推廣活動

非人員：這是廣告與人員銷售等銷售推廣手段的最大區別。

銷售推廣活動：廣告并非都直接與銷售有關系，但是歸根結底，無論是哪種廣告形式，總是以在或近或遠的將來促進銷售為目的。

廣告與促銷、公共關系的區別。它們都是市場營銷的手段。——廣告與公共關系

一個比喻：廣告是風，公共關系是太陽。

伊索寓言里，風和太陽爭吵誰最強，誰能脫下旅行者的大衣。風越吹的猛烈，旅行者把大衣裹的越緊；太陽發光，旅行者覺得熱，脫下了衣服。

并不是說公共關系就比廣告好。這個比喻想說的是，廣告被看作是一種入侵，一個應該被阻止的不受歡迎的入侵者。有時候推銷的越厲害，潛在消費者就越抵制這種推銷信息。公共關系是太陽，信息的發布掌握在媒體手中，你所能做的一切就是微笑并且保證你的公共宣傳材料盡可能的有用，公共關系的本質是以一種鼓勵媒體刊登報道新產品或新服務的方式來展示一個品牌。

廣告試圖影響盡量多的人。很多人把影響和頻率作為衡量一則廣告是否成功的兩大標準。而公共關系的重點是媒體的信譽和內容的質量。

——廣告只是市場營銷的手段之一

它是幫助企業宣傳自己的產品或者服務，把這些東西賣給消費者，完成企業的經營活動。——什么是市場營銷

課堂講義

廣告案例分析

首先，它是一種企業活動，是企業有目的、有意識的行為。

4p：product + price + place + promotion 指：產品、價格、(銷售)地點和促銷方法。這是市場營銷中四個可以人為控制的基本變數。

市場營銷活動的主要內容，就是：分析環境，選擇目標市場，確定和開發產品，產品定價、分銷、促銷和提供服務以及它們間的協調配合，進行最佳組合。

簡單的說：市場營銷是引導產品或勞務從生產者流向消費者的企業營銷活動。（4）廣告所傳播的不單是關于商品的信息，還包括關于觀念和服務的信息

比如說企業的形象、理念、與企業有關的社會價值觀和某些無形的服務等等。綜上所述，我們可以認為：廣告是付費的信息傳播形式，其目的在于推廣商品和服務，影響消費者的態度和行為，博得廣告主預期的效果。

3、品牌和商品的區分

商品就是一種產品，它與其他公司制造、開采、開發的產品相同。如果你銷售的是一件商品，你的顧客就會很容易流失到其他的制造商那里，他們生產相同的、然而有可能是更廉價的商品。

品牌是與其他相同質量的商品相比，消費者愿意為購買這一品牌而多付出的價格。正因為如此，有一種說法是，未來是屬于品牌的，尤其是屬于全球性的品牌。世界上最富有國家的經濟是建立在品牌之上的，而非建立在商品之上。

二、廣告發展趨勢：從大眾傳播到小眾傳播

如果追根溯源“廣告”的含義，廣告似乎就是廣而告之，以盡可能地的成本講給盡可能多的人聽，讓盡可能多的人知曉。２０世紀５０年代，電視的發明為企業提供接觸大量顧客成為可能，大眾傳播成為企業的首選。利用大眾傳媒將統一的廣告盡可能的接觸大量的目標群體，這樣平均每位受眾的廣告成本是最低的，最符合經濟效益。

這種傳播的模式顯然是適合工業時代的，誕生了許多世界知名的品牌。然而，這種模式在信息和網絡時代受到了強烈的挑戰。

1、傳統廣告模式受到挑戰（1）來自產業競爭的挑戰

這使得同類產品的廣告趨同性越來越嚴重，如果沒有大的創意很難使得廣告脫穎而出，給顧客留下深刻的印象。（2）來自媒體選擇的挑戰 課堂講義

廣告案例分析

媒體的增長帶來受眾的分流，廣告投放的效應當然進一步遞減。（3）來自顧客權利的挑戰

顧客不再是被動的接受者，在與企業的船舶關系中成為發起者，擁有充分的信息選擇權，成為傳播關系的控制者。

在這種情況下，廣告可能不再是面向大眾的廣而告之，而是面向個人的小眾傳播。這種轉變主要表現在以下三個方面：

2、廣告向小眾傳播轉變的主要表現

（１）傳播對象的改變：從普通大眾到個體顧客

２０／８０原則：企業８０％的利潤是由２０％的顧客創造的。所有顧客的獲利率是不同的，我們應該對不同顧客區別對待。一半的廣告費浪費在哪里：顧客群體中的低獲利群和無獲利群身上。

企業目標營銷的重點應該是與高價值的客戶維持良好的關系，使其價值最大化。（２）傳播使命的改變：從促進銷售到維持關系

奧格威：廣告的目的就是促進銷售。這也是衡量廣告成敗重要的標準。

但是目前很明顯的一點是，面向大眾的廣告傳播對銷售的推動作用越來越小，因為有太多的競爭者，太多的廣告，顧客面臨太多的選擇機會。

當廣告傳播面對微觀市場（每一個顧客）時，傳播策略更重要的是維持與客戶（重度獲利群）長期互動的關系。

在我們所常見的消費者市場上，這種客戶關系本質上是一種品牌與客戶的關系。企業的重點是樹立品牌，通過它與顧客的維系來達到提高顧客忠誠度的目的。（３）傳播手段的改變：從大眾媒體到定制媒體

不可否認，盡管顧客對大眾傳媒的廣告反饋越來越消極，傳統的大眾媒體比如電視廣告現在仍是商家擴展產品知名度的首選。但是無法回避的是，“一對一傳播媒體”群正在興起，顯示出與顧客溝通上的優勢。

常見的有：郵件、電話、傳真、網絡等。他們各自擁有的特點是和顧客一對一的進行個性化溝通，這是任何一種大眾傳播手段難以比擬的。

三、廣告活動三大主體

什么是廣告活動？

簡單的說，廣告活動就是制定廣告目的、發展廣告策略，然后在市場上執行這些策略的 課堂講義

廣告案例分析

過程。就一次最簡單的廣告活動來說，至少具備五個環節：

調查——策劃——表現——發布——效果測定

1、廣告客戶（或廣告主）

負責提供市場及商品資料給廣告公司，監督廣告公司的運作過程以及驗收廣告成品。委托廣告公司的方式主要有三種：

委托一家全權代理——容易溝通，但容易受制于一家公司，缺乏應變彈性；

將企業產品分散委托給不同代理公司——良性競爭，分散風險，但公司間容易發生爭執； 廣告主負擔一部分，不足的部分在分別委托給代理公司。企業廣告部在整個公司當中的位置（課堂板書）

2、廣告媒體

負責廣告發布。

其他相關組織：調查公司、公關公司、媒介購買公司、印刷公司等。他們主要是為廣告活動提供專門的服務。

3、廣告公司（1）功能及職責

負責整個廣告活動的策劃與執行，并扮演廣告主與廣告媒體之間溝通橋梁的角色。具體地說，進行市場產品、消費者、競爭者分析，進行廣告策劃與創意、設計、制作，提交媒體發布。

（2）綜合性廣告公司內部形態

資源集中式（課堂板書）小組作業式（課堂板書）

（3）廣告交易途徑（課堂板書）——廣告公司如何扮演核心角色——引出“比稿”（從廣告主的角度來看）

（4）比稿

無論你是一個幾乎從未與廣告公司合作過的企業，還是一個擁有與廣告公司穩定關系長達幾十年之久的企業，啟用、選擇和更換廣告公司都是遲早會面臨的問題。

選擇合適的廣告公司并不輕松，通常我們把這個過程叫做“比稿”(agency pitch)。首先說明兩點：第一、這里說的“廣告公司”，是指做傳播策略和創意表現為主的廣告公司；第二、既然是“比稿”，要有幾家公司參與競標才叫比稿。如果只找到一家或是只允許一家廣告公司參與就叫做“提案”而不叫做“比稿”，因為沒有了“比較”的過程。課堂講義

廣告案例分析

比稿也是提案的一類，它是幫助廣告公司贏得廣告客戶的提案，提案這個詞是從英文的presentation翻譯過來的，我們從英文單詞上很容易理解到它的含義，就是展示、演示自己公司作品的意思。而當幾家公司同時受邀向一個廣告主提案的時候，我們就把這個過程叫做比稿。（5）比稿流程

第一步：發出邀請函，邀請合適的廣告公司參與比稿。

這一步并不像看起來的那樣簡單，就象召開party一樣，你在確定賓客名單之前，就先想好你喜歡和什么樣的客人交往。這里給大家介紹幾個經驗之談：

? 一般來說，廣告公司在本行業的地位，應比廣告主的品牌在本行業的地位略高或至少相當。

如果你是一個內地二線品牌，可以找一個本省的一流廣告公司；如果你是內地一流品牌，可以找北京、上海、廣州、深圳的一流本土廣告公司或二流4A；如果你是中國一流品牌，應找中國最頂級的廣告公司（包括4A）；如果你是國際品牌，那你一定是找全球的廣告公司。

這聽起來十分勢利，但本質上和人穿衣服的道理一樣：穿著比你現在身份高一個層次的品牌，一方面會不斷提升你的形象和自信心，另一方面你也能“駕馭”衣服——也就是說，是你穿衣服，而不是衣服穿你。

不贊成內地一些二流的品牌去找國際4A廣告公司，這與你是否有錢無關，而是你根本沒有辦法“駕馭”這些廣告公司。生活的環境、溝通方式、理解力、雙方的心態都有太大差異。

? 找本土廣告公司還是4A公司？

目前國內大多數本土客戶處于生存或突破困境的階段。而談到本土市場，國內一流的廣告或營銷策劃公司要遠超過任何一家4A。因為他們可以更全面把握和理解客戶的問題及需求，也敢于出各種奇招險招。另外，本土廣告公司相對來說更能理解廣告主的艱難，更容易全力以赴。而4A公司，做的是錦上添花的工作，現在4A公司下面的客戶往往都是一些國際大品牌或者國內非常知名的在國際上也有一定影響力的品牌，這些品牌相對來說處在成熟發展階段，消費市場比較穩定，4A公司就善于在這種四平八穩的前提下追求創意、體現品味。就像我們現在看到的耐克的廣告，很多時候只是追求一種創意的境界而已，因為這個品牌本身就很成熟了。

? 廣告公司對你的行業是否熟悉？

如果在有限的時間內不能找到熟悉你行業的廣告公司（之前服務過該行業客戶），至少 課堂講義

廣告案例分析

要找有一定相關性的。

? 廣告公司是否具有服務你的實力？

往往一提到這個，大家就會想到外資廣告公司就有實力，對方也會有這種看法——屬于大名鼎鼎的WPP，常年排名靠前，總部在紐約，全球有88個辦公室，幾千號員工、動不動就全球飛行……難道還服務不好你這個中國本土客戶？

其實不然，很多外資廣告公司在中國徒有虛名，可能沒有幾個像樣的員工和客戶。當然也有在國內做得很好的外資公司。客戶要有判斷力和自信心，別被他們的牌子和滿是英文的公司介紹嚇倒，好好了解一下他們的員工數量（這個是不會騙人的，廣告公司業務好員工就多，業務下滑員工立馬裁減，畢竟人力是最大的成本），以及客戶評價，判斷是否具有服務你的實力。

? 你能承擔多少服務費用？

大多數4A月費在20-40萬人民幣之間（僅指單一品牌），本土公司會略低，有些小型點的公司可以接受3-6萬之間的月費。這是你必須考慮的問題。

? 就近原則

盡量選用本城市，或單程交通時間在2小時以內的廣告公司，以便日常工作順利溝通。千萬別貪圖某個4A的英名，千里迢迢跑到北京和上海與他們合作，但你的總部又在成都或西安，那正式工作起來夠你受的。

把握這幾個經驗后，就可以初步篩選出一些廣告公司名單，進行初步電話溝通。如對方表示了積極的興趣后，應該書面發給對方一份《比稿邀請函》（簡要介紹公司背景、品牌背景、市場目的、對廣告公司要求、比稿時間等）。如對方正式接受邀請，應簽字回傳，代表廣告公司接標。

通常來說，參與比稿的廣告公司應控制在3-4家之間，不宜過多。第二步：對競標廣告公司進行brief。

在廣告公司進入提案準備前，需要客戶進行brief（簡報）。與《比稿邀請函》相比，《比稿簡報》是一套更詳細的資料，如市場背景、品牌定位/品牌手冊、歷史銷售數據、市場占有率數據、廣告片及視覺形象、推廣活動介紹、競爭品牌情況、調研報告、品牌面對的問題和挑戰、廣告公司需要在提案中完成的工作、提案時間地點注意事項等，盡可能簡明而清晰。

發出簡報后一周內，應召開一個briefing會議，以便進行溝通和答疑。比較好的一種形式是，客戶到廣告公司登門逐個拜訪brief，這樣不僅利于廣告主更好了解這個公司的文化及員工狀態，也幫助客戶有一個事先的判斷，因為不同廣告公司的提問和溝通水平不同，課堂講義

廣告案例分析

第三步：廣告公司提案。

從briefing到正式提案，通常應留給廣告公司1個月左右時間作業，最緊張也不能低于3周。

在正式提案時，每個廣告公司一般在2小時左右，最長不超過3小時。客戶方尤其是評審會成員，應事先制定一份評分表，以便對各個廣告公司的表現進行更準確的評估。

在客戶聽取提案時，應關注如下幾點：

廣告公司的投入和熱情：他們是否珍惜你這個客戶并愿意花費精力？

策略的制定是否有清晰的思路和洞察力？

創意是否充滿靈感且具有創造性？

收費和工作流程是否合理？

服務的團隊是否適當而可靠？

第四步：選定廣告公司。

通常在比稿結束后一周內會通知競標廣告公司結果。客戶應對所有廣告公司發出書面通知，同時應簡要說明對方入選或落選的理由，體現坦誠和公開的姿態。課堂講義

廣告案例分析

平面廣告專題

一、平面廣告的特點及分類

1、報紙

（1）受眾廣泛、覆蓋面大（2）便于保存

（3）比電波媒體的有效時間長

（4）多數有一定的讀者層面，便于廣告主根據目標市場的需要進行選擇（5）閱讀不受地點和設備的限制（6）主動傳閱且傳閱率較高

2、雜志

（1）印刷精美，藝術感染力強

（2）四大媒體中有效宣傳時間最長，廣告復讀率最高（3）專業性強，讀者群分界明確（4）攜帶方便，最便于保存（5）制作復雜，成本較高（6）傳播速度最慢，多為月刊

二、平面廣告設計技巧

1、圖片與標題

每五個注意到你的文選人當中，有一個人只看到你的圖片、標題以及Logo。標題與圖片必須互相配合，相輔相成，組合一起的標題與圖片應該要能夠使消費者看出你所要賣的產品是什么。這是最低限度的要求。

2、圖片的大小

通常一張篇幅大而醒目的圖片，比起一堆零星散步的小圖片，能吸引更多的讀者。

但圖片除了大以外，也必須要引人入勝。否則一幅放大的圖片只會變成一個大一號的令人生厭的東西，比小圖片更糟糕。

3、故事性

使用富有故事性的照片曾經使4A屢屢獲勝。讀者一瞥到這樣圖片時便會想“這是怎么回事？”然后他就會繼續讀下去。

課堂講義

廣告案例分析

你在照片上注入愈多的故事性訴求，就有愈多的人會注意你的廣告。

4、新聞性

新聞性圖片不僅可以增加閱讀興趣，而且通常會部分消除人們對文選的抵觸情緒。

新聞性圖片關鍵在于是不是新聞！狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。

新聞性圖片與故事性圖片的差別在于前者必須是真實。

5、示范產品（使用前后對比）

表現如何使用產品的有力方法就是讓讀者看著擺在眼前的廣告,當場動手示范產品。

“視覺化對比“也是示范產品利益點最有力的方法之一。采用并排對比的照片可顯示出使用前及使用后，或者是有產品跟沒產品的差別。

6、出人意料的視覺效果

天天看見的東西通常會讓人麻木，就象陳腔濫調一樣，應該考慮讓那些圖片變得與眾不同。奇怪的角度、從未見過的組合、特殊的比例等都可以讓一些視而不見的東西引人注目。

三、分類平面廣告案例分析

1、酒類

（1）絕對伏特加（2）嘉士伯啤酒（3）喜力啤酒（4）GUINNESS啤酒

2、飲料類（1）百事可樂（2）可口可樂

（3）巴黎PERRIER泉水飲料

3、汽車類（1）JEEP（2）法國標志（3）大眾（4）奔馳

4、運動類（1）匡威 課堂講義

（2）耐克（3）阿迪達斯（4）彪馬（5）銳步

5、零售類（1）意大利超市（2）家用產品（3）電子產品（4）文具（5）糖果（6）摩托車（7）報紙（8）其它

6、香水、時尚服飾類

廣告案例分析 課堂講義

廣告案例分析

CF專題

一、電視廣告特點及分類

1、優勢

（1）唯一能進行動態演示的感情型媒體，沖擊力、感染力強（2）穿透力強，到達率高（3）與生活最為貼近

2、劣勢

（1）信息量小，轉瞬即逝

（2）受收視環境影響大，不易把握傳播效果（3）費用昂貴

3、分類（按制作工藝和形態劃分）

（1）膠片廣告：用電影膠片攝制或播放的廣告。電視臺98%的廣告。

膠轉磁——在電視臺播放的數字錄像帶。

膠轉磁，再磁轉膠——在影院跟片宣傳，電影貼片廣告。（2）錄像帶廣告：用錄像帶攝制和播出的廣告。比較少見。（3）字幕廣告：將廣告訊息用文字的方式疊在電視畫面上播出。

常見的醫療廣告、商場或商品促銷廣告

二、影視廣告的構成要素

1、畫面（video）：影像，視覺化的點子，要求合情合理、生動有趣、不落信息；

2、聲音（audio）：用于完善、渲染，加強畫面效果

人聲——有地域和時代感 音樂——用于渲染氣氛

音響——動作音響、自然音響（刮風下雨）、環境音響（集市街道）、機械音響（汽車聲）

3、時間（time）：鏡頭的時間長度。

——電視廣告總時間長，相對來說，信息量就大；

——訊息出現的時間長短、次數不同，給人的感覺和印象不相同； 畫楨——電視畫面的最小構成單位，25楨/秒。感覺到畫面存在需要三、四楨

課堂講義

廣告案例分析

看清楚畫面需要七、八楨

看明白畫面所講的內容需要五十楨，也就是兩秒。——同一訊息在廣告出現的時間順序不同，其意義就不同。視聽語言相關概念：

鏡頭：攝影機每次從開機到關機所拍攝的那一段連續畫面。分鏡頭主要是分景別。景別一般分為遠景、全景、中景、近景、特寫。劃分標準為人的身高。

遠景——拍攝出一個場面的整個背景、景色和人群等等。展示人物活動的空間和環境。全景——把人物從頭到腳都拍進鏡頭。觀眾可以看到人物全身的動作及周圍部分環境。中景——一般是取人物大半身（膝蓋以上）。主要表現人物上半身的動作、人物間關系。近景——拍攝人物上半身（腰部以上）。表現臉部表情、肩部和手的動作。特寫——人物肩部以上的頭像或物體某局部。突出表現面部特征。

三、影視廣告制作流程

1、客戶部

下BRIEF到創作部。

2、創作部：STORYBOARD & PRESENTATION 選制片和導演。導演提供拍攝腳本。

3、制作公司（1）前期準備（2）拍攝（3）沖洗（4）轉磁（5）剪輯（6）合成（7）拷貝

四、CF案例分析

優秀電視廣告標準：5P 5I

AIDAM

完美五條 課堂講義

廣告案例分析

戶外廣告與新媒體廣告專題

一、戶外廣告案例分析

1、戶外廣告定義

簡單的說，就是利用戶外場所、空間、設施等發布的廣告。

2、戶外廣告分類

根據廣告的不同方面特性，戶外廣告有多種分類方式：

根據所設置的場地權屬不同，可以分為公共用地戶外廣告和非公共用地戶外廣告； 按照設置位置與形式不同，分類如下：

? 依附于建筑物外表面的戶外廣告，主要包括三類：

平行于建筑物外墻廣告 垂直于建筑物外墻廣告 建筑物屋頂廣告 ? 落地式廣告

指具有獨立支撐，以室外地面為載體的廣告，主要包括三類： 大型支架式廣告 小型獨立支撐式廣告 立柱式廣告 ? 空間廣告

是指利用空中漂浮物為載體的廣告，主要包括氣球類廣告和飛艇類廣告等。? 其它類型廣告

主要包括街道公共設施廣告、機動車車身廣告、工地圍墻廣告和一些新興類型廣告如投影廣告和LED光源廣告等。

街道公共設施廣告——是指以街道公共設施（如：公交候車亭、電話亭、出租車停靠站、張貼欄、電桿、燈桿等）為載體的廣告。

二、新媒體廣告案例分析

1、電梯廣告（1）廣告環境好（2）重復暴露頻次高

課堂講義

（3）廣告干擾度低（4）鎖定中高端消費人群（5）廣告關注度高

2、航空電視廣告（1）受眾優勢（2）環境優勢（3）傳播優勢

3、列車移動電視廣告

（1）列車行程長、范圍大、目標群體廣泛（2）單調旅途生活中的廣告效果（3）廣告有一定滲透力（4）宣傳周期較長

4、酒吧液晶顯示屏廣告（1）目標受眾到達率（2）低媒體競爭度

三、學生收集的戶外及新媒體廣告案例剖析

廣告案例分析 課堂講義

廣告案例分析

植入式廣告專題

一、植入式廣告興起的背景

1、媒體廣告花費增長緩慢

2、新興媒體不斷涌現

3、傳統媒體亟需發展廣告新模式

二、植入式廣告的定義及特點

1、什么是植入式廣告

將品牌標志或品牌特征可被識別的產品以視覺或聽覺的方式有策略性的融入到影視節目情節中的隱性廣告形式。

2、植入式廣告的特點

營銷方式——滲透營銷 廣告形式——隱性 品牌特征——娛樂化 廣告味道——無廣告味的廣告 消費者——潛移默化的接受

三、植入式廣告的發展階段

1、發展階段一

簡單植入

廣告主通過冠名、場景設置等特殊形式，將產品廣告與節目建立相關性，實現產品、品牌與消費者的互動，以期提高產品銷售和提升品牌形象；是植入式廣告最初級的形式，較常見的如：XX劇場，XX報道等。

特點：

僅僅使將品牌或產品名稱帶入節目，所植入的廣告信息往往與節目內容無直接關聯，因采用冠名的形式出現，仍能保證較好的宣傳效果，但受節目影響力的牽制也較大。

2、發展階段二

整合植入

將品牌在節目、電影、電視劇中，通過各種植入方式，在不影響節目進行的同時，迅速傳遞品牌形式，從而達吸引影觀眾注意力、傳播品牌效果，這種將品牌與廣告整合植入的方式，是植入式廣告的中級層次，也是一種比較含蓄、潛在的廣告方式；較常見的如：型秀類 16 課堂講義

廣告案例分析

節目、情景劇等。

特點：

相比簡單植入，整合植入方式更加注重在品牌（產品）與節目內容間建立互動與聯系，但品牌（產品）內涵特質與內容的擬合度仍較弱，仍存有非常明顯的廣告痕跡。并且對于一些類型的節目，如型秀類節目，宣傳效果受節目影響力的牽制較大。

3、發展階段三

焦點植入

在電影、電視劇中，靈活的將產品的特性和訴求點，融入到整個節目中，使品牌內容成為節目的焦點、情節開展的主線，甚至專為產品特點打造情節，達到“廣告不象廣告”的最佳境界，這種廣告形式屬于較高層次的植入式廣告。目前國內較少有此類植入形式的節目出現。

特點：

這類植入形式需要產品訴求與情節表現達到充分默契，往往需要在劇本的編寫中就要對情節表現有全面考慮，因此盡管這類形式是植入式廣告的最高層次，但由于對產品與情節配合度要求較高，使廣告產品的適用范圍會受到一定限制。

四、植入式廣告在西方的發展

1、植入式廣告媒介花費成長迅猛

2、植入式廣告幫助減輕媒體成本

3、消費類產品對植入式廣告的關注

4、名牌產品對植入式廣告的關注

5、互動秀類節目對植入式廣告的關注

五、植入式廣告在中國的發展 1、90年代的成功案例

中國電視劇植入式廣告的應用，可以追溯到1992年的情景喜劇《編輯部的故事》。北京百龍綠色科技總公司以13.5萬元認購《編輯部的故事》片頭廣告，并安排百龍礦泉水壺以陳設道具的方式在劇中出現，隨著電視劇的熱播，百龍礦泉壺幾乎成為家喻戶曉的產品，銷量直線上升。這被認為是中國電視劇植入式廣告獲得成功的最早案例。

2、植入式廣告發展較好的省份

省臺 課堂講義

廣東-《外地媳婦本地郎》 山東-《低頭不見抬頭見》 湖南-《一家老小向前沖》 城市臺

昆明-率先推出全國植入廣告招商會

3、植入式廣告在國內的主要應用形式

形式一：自辦欄目 形式二：型秀節目 形式三：情景劇

4、植入式廣告運用應注意的重點

特寫鏡頭的商品化 商品運用的道具化 道具運用的劇情化

六、觀摩電影片斷，對所出現的植入式廣告進行現場分析

廣告案例分析

課堂講義

廣告案例分析

提案演示專題

從廣告公司的角度來看，前面的比稿是從廣告主的角度來看

一、什么是廣告提案

? ? ? ? ? 提案是個完整的廣告行為

提案是廣告服務過程的臨門一腳

提案是銷售一個概念、一個點子、一個創意或一個計劃的過程。提案是一種合理的、有效的說服工作。提案是一次非凡的團隊合作。

提案是廣告公司成功說服客戶的必要手段。

二、提案的作用

? ? 公司從被認識到被認同的過程 服務能力的展示 達成提供服務的意向

三、提案的分類

1、分類一

比稿——贏取客戶的提案 計劃——主動留住客戶的提案

新產品上市計劃——幫助客戶擴大經營或擺脫困境的提案

個案——客戶希望完成一個階段性行銷任務的提案，要拿出絕招或者換一種方式

2、分類二

策略提案——著眼點在于整個廣告運動的目標及原則等綱領，為創意明確方向，并給整個廣告運動定下基調

創意、表現提案——向客戶展示了廣告策劃中激動人心的一面，它不僅要獲得客戶的信心，還要激起客戶的熱情

廣告實施計劃提案——在時間、空間上對客戶的資源分配進行安排，而這些資源的投入必須為客戶帶來收益。如何在提案中讓客戶感覺到投入與收益的關系是廣告實施計劃提案成敗的關鍵

課堂講義

四、提案的內容

? 廣告公司自身的介紹 ? 對被服務企業的認知

? 對服務對象產品或市場的認知 ? 問題的提出 ? 問題的答案

? 提供服務的詳細內容

五、提案的形式

? 多媒體 ? PPT投影 ? 文稿

? 多畫稿展示 ? 立體展示

六、提案的要素

? 與客戶的前期溝通 ? 執行排期 ? 提案環境

? 提案綱要文稿編排 ? 提案會演示

? 圖片及圖表的運用 ? 引用旁證 ? 尊重對方 ? 提案會服務

七、提案中的一些思路

1、思考邏輯

我們在哪兒 為什么我們會在這兒 我們能到哪兒 怎樣到那兒 我們到那兒了嗎

廣告案例分析 課堂講義

這是一個循環的過程，隨著客戶要求的改變而改變

2、提案中的客戶需求

（1）客戶為什么找我們（2）發現客戶的真實需求（3）我們能夠為客戶提供什么

八、結論

? 內容－獨特的洞察力、觀點及支持的論點嚴謹而扎實

? 形式－呈現內容、客戶特質而設計，永遠讓客戶“意想不到”? 呈現－團隊作業精神、大量的熱情，永在其中，讓客戶感動 ? 演練－演練，不斷地演練

九、廣告公司提案演示稿分析

? 蒙牛酸酸乳06年傳播方案提案演示 ? 海爾新手機上市整合營銷策略提案演示 ? LG手機五

一、國慶促銷方案提案演示 ? 大眾汽車公共關系策略提案演示 ? 媒體計劃提案演示

? 光明牛奶文字提案稿演示

廣告案例分析