第一篇：伊利廣告的敗筆

伊利廣告的敗筆

時間：2010-11-23

伊利集團于2005年11月16日和11月18日分別獲得了2008年北京奧運會乳制品贊助商資格和2006年cctv-1綜合頻道在天氣預報后焦點訪談前的廣告第一選擇權。隨后，公司在各媒體進行了一系列的廣告宣傳活動。

伊利集團于2005年11月21日在《中國經營報》首次刊出其獲得2008年奧運會贊助商的廣告；于05年11月28日在該廣告設計稍做修改后第二次在該報刊出。伊利集團是會聚精英的地方，對于該廣告的創意、設計和審查肯定是大膽而嚴謹的。但是，由于廣告的藝術性特點，受眾對其理解勢必也存在差異。下面，我想談談我個人對這兩期廣告創意和設計的看法：

一、“關注北京奧運，灌注健康未來”。

作為整篇廣告詞中唯一一句能夠闡明和提升品牌價值的語句，或者說作為在整篇廣告詞中唯一畫龍點睛的廣告語，“關注”和“灌注”兩詞有諧音之意，使受眾讀起來比較上口。這應該是設計者的用心所在。但我個人認為，“灌注”一詞在此有如下表達不妥之處：

1、“灌注”等同于“被動”。

眾所周知，廣告創意對于消費者具有較強的引導性。誠然，伊利的產品是無可挑剔的，在市場上很受廣大消費者的青睞。因此，作為具有夸張意義的廣告，我們應當毫不謙遜的展示出伊利產品的這種實力以及企業對自己產品自信心，甚至創意者必須透露出廣告應該具有的這種對消費者的引導性來。而“灌注”一詞的使用顯得很被動。做個比喻，好像我們是在生硬的給一棵樹澆灌某種東西，這種東西是否適合它的胃口，對它到底有沒有營養，這種被動的灌輸完全沒有考慮到樹木原不愿意接受，而不是出于自我需要，樹木自己主動放棄其它東西，把根須伸展開來尋找“伊利”這個養份。同理，“灌注”一詞完全不能體現出消費者在看到伊利產品時的驚喜和對它的青睞，也根本體現不出消費者在龐大的乳產品面前是做過比較后只選擇伊利，或者消費者在購物時甚至是在超市尋找“伊利”。

2、“灌注”是否等同于“浪費”？

伊利集團經營的是乳制品，都是經過“牛奶”加工而成的。而“灌注”一詞很明顯的讓人聯想到我們是在用一桶水，甚至是成千上萬噸的水在澆灌一棵樹或者大片的田地。但是，牛奶是珍貴的，是孕育生命之源的象征，可以用點點滴滴來形容和衡量。“灌注”一詞沒有考慮到牛奶的珍貴這一特質，甚至可能導致消費者對伊利企業文化的誤解對伊利集團珍惜奶源產生疑問，甚至可能會聯想到敏感的“倒奶事件”。當然，這種顧慮可能夸大了事實，但是我個人還是堅持企業應該避開敏感的話題，以防自身陷入輿論的誤導之中。

3、“灌注”一詞一般用來形容液體，它不能夠完全準確的覆蓋伊利集團的所有乳制品。

伊利集團目前的產品早已不局限于液態奶，還包括冰淇淋，奶酪等其它產品。很顯然，“灌注”一般只形容液體，它只適合公司的液態奶產品，用該詞來形容伊利集團的所有產品是不全面準確的。

4、從整體上理解“關注北京奧運，灌注健康未來”這句廣告詞，它沒有點明伊利品牌的特點和內涵價值。

如前所述，整觀該廣告設計，在文字上僅有“關注北京奧運，灌注健康未來”這句廣告詞對伊利品牌具有詮釋作用。但是，該廣告詞并不具有這種鮮明的特點和意義。簡單而言，是因為它的落腳點在“健康”一詞上，不具有導向性。牛奶或者乳制品之于健康的意義略顯平淡，因為除非是劣質品，它們對于健康的作用是自然而然不過的事情。這一點我們可以通過如下比較有更深刻的體會，如：蒙牛酸酸乳“酸酸甜甜就是我”所表達的年輕人我行我素，酷愛自由以及青色青春的意義；百事可樂力推的青春偶像加運動的“藍色風暴”中的藍色視覺效果。

綜上所述，是我對該廣告設計中“關注北京奧運，灌注健康未來”這一廣告語的四點個人看法。盡管我認為該詞語有不妥之處，但我不能在此給出其它修改或替代意見，因為要找出一個精彩的廣告詞語，還要表現其品牌特點和詮釋品牌的內涵價值，是必須建立在對伊利的產品品質，管理層對品牌內涵取向性以及伊利的企業文化等的全面了解之上的。所以，我不能在此唐突措辭。

當然，品牌內涵的賦予是企業必須經過長期的發展，等到產品成熟之后，根據產品和企業的特質賦予的。所以，伊利集團尋找和找到其品牌內涵也應該不是一朝一夕之事。在此，我希望并祝愿伊利能盡早的發掘出產品的品牌特點及其內涵價值，提升品牌價值，使企業步入更輝煌的時代。

二、“榮譽源自實力，實力源自努力”。

該廣告語應該是伊利對自己成功的詮釋并具有自我激勵的意義，可以理解為伊利品牌的成功和榮譽來自公司最初的努力，經過努力后企業的產品具備了較大的市場競爭力，即實力而這種實力理所當然的贏得了成功和榮譽。

但是我個人認為，在上述邏輯鏈條中，缺少了“消費者對伊利實力的認可和其產品的青睞”這一環節。反過來說，擁有實力的企業和有實力的產品在市場上還是屢見不鮮的，但其品牌能否被消費者認可，其產品能否贏得消費者才是成功的關鍵所在。如果在該廣告語中加入上述環節，既可以保持邏輯思維的連貫性和一致性，也有表示感謝消費者對伊利產品厚愛之意。

綜上，我個人認為該廣告語可以改為“榮譽源自信賴，信賴源自實力，實力源自努力”。當然，經過修改后的廣告語略顯累贅。

三、冠軍、亞軍、季軍之爭。

前邊提到的廣告設計在經過修改之后，于2005年11月28日在《中國經營報》第二次刊出。新的設計中所有廣告詞語保持不變，但是對平面圖案做了修改，具體如下：

原廣告中只有一只盛有牛奶的玻璃杯，杯體位置處有“北京奧運”和“伊利”品牌的商標和文字注解；伊利集團的相關產品置于左邊“空白”之處。修改后的廣告中，設計者使用了三個盛有不同高度的牛奶，并且參照奧運會冠、亞、季軍搬獎臺的名次模式對其進行了區分：中間是牛奶量最高的杯子，標為1號，即冠軍位置；左邊為次高奶量的杯子，標為2號，即亞軍位置；最低奶量的為3號杯子，即季軍，列在最右。

我個人認為，經過修改后的新廣告在平面圖案設計上存在以下嚴重缺陷：

1、該廣告設計原本有喻示伊利產品實力第一之意，但用相同玻璃杯中不同奶量暗示其它乳業企業與伊利的實力懸殊不夠嚴謹準確。該設計使用了三個相同的玻璃杯，包括杯子的大小，形狀，陳列水平高低等均一致；而用各杯中奶量的高低不同表示其代表的各企業及產品，甚至品牌的等次之分。但是，能夠詮釋一個企業的品牌和產品的理應是該產品的“質量”，而不是“數量”。但該設計中卻只引入了“數量”，即杯中不同高度牛奶的數量，造成創意邏輯上“質量”與“數量”的矛盾，從而造成廣告創意與受眾感知結果的不統一。可以簡單的設問：難道杯中牛奶多的就一定是質量好的牛奶嗎？顯然不是。所以，與其用杯中牛奶的高度喻示各企業的實力之差，倒不如用玻璃杯體本身所處的位置高度差異來喻示，只要在設計中把原本處于同一水平高度的杯口做不同水平位置的調整即可。這樣顯然能更好的和圖案中標明的1、2、3個等次對應，也更好的符合了設計者想參照奧運會冠、亞、季軍搬獎臺的創意，受眾也能更加直觀，準確的領會該用意。

2、既然伊利品牌和伊利產品均是一流的——這是廣告創意和設計者原本要表達的意思，可是為什么在廣告中印有伊利產品的圖案卻處于二流的位置？

廣告中伊利的商標品牌對應在了設計中1號的位置，即冠軍位置，表明伊利成為北京 2008年奧運會贊助商這一無尚的榮譽，也暗示伊利在乳制品行業中至高無上的實力。但失敗的是，伊利的產品圖案卻處于二等的位置，違背了創意的初衷，甚至讓受眾理解為伊利對自己的產品不夠自信。

以上一、二兩點是我對伊利集團于2005年11月份在《中國經營報》上前兩期廣告的個人見解和看法。在隨后的時間里，我繼續關注了伊利在央視的廣告，廣告的視覺畫面和《中國經營報》上2005年11月21日的首次設計基本一直，而且沒有繼續采用28日三個杯子的設計，我個人認為是妥帖的。但繼續沿用的“關注北京奧運，灌注健康未來”之中除“灌注”一詞仍待推敲外，盡早的建立伊利品牌形象，發掘品牌的內涵價值，在廣告中始終以此為導向做傳播是迫在眉睫的事情。網絡轉載

第二篇：伊利廣告策劃

伊利牛奶廣告策劃

一、前言

在現代社會，人們對身心的健康越來越重視，在提高生活質量的同時，人們不再滿足傳統的飲食觀念，更多的是追求它的營養價值，因而人們對天然的綠色食品的需求成為整個飲食產業的主流。伊利牛奶的安全，健康正符合了現在人的消費觀念，“中華民族從來都不缺乏夢想和追求夢想的精神。但是，沒有身心的健康，一切夢想都難以變成現實。”因此，高質量的，健康的生活才是現代人所需要的。我們通過對伊利牛奶在我校的市場綜合調查分析，做了這套營銷方案，旨在提高伊利牛奶的市場占有率

二、市場分析

一：銷售需求分析

眾所周知，奶是大家生活的必需品，每天奶的需求量甚至比蔬菜瓜果還要多，所以關注牛奶，關注健康是咱老百姓心坎里的事情。

二：消費群體分析

牛奶具有眾多的消費群體，其中，學生的需求占了很大一部分比重，因為學生正處于學習和長身體的階段，相對一說，對營養的需求要求是比較高的。我們通過對我們學校一部分學生的調查，了解到幾乎所有的學生都喝過牛奶，有百分之35%的學生是牛奶的比較穩定銷售群體，還有其他部分的同學表示會偶爾喝牛奶。針對這個情況，伊利在銷售市場做了很大的調整，它針對不同人的特點，推出了適合各種人的品種，按牛奶的品種伊利又推出了奶粉，奶片，酸奶，純牛奶，奶磚，冰淇淋，雪糕等等品種，適合大眾的消費需求。

三：產品分析

伊利的口味相對于蒙牛來說要清爽一些，喝著不會感覺膩，而且有各種功效，比如補充蛋白質，補充維生素，促進消化，有利睡眠等等等等。

伊利針對于各種消費者還推出了各種包裝，比如學生一般生活學習比較緊湊，所以有紙盒包裝，這對于學生來說是不錯的選擇。

四：競爭對手分析

在市場上，伊利都擺放在顯眼的位置促銷，銷售狀況明顯比蒙牛好，蒙牛在強項液態奶上，也沒有占到任何的便宜．優酸乳方面，伊利更是占據了絕對的優勢．溫家寶說：我有一個夢，讓每個中國人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。而只需15億人每人一天一個250毫升的利樂,均價以2元計:15*2*365=10950億,伊利占30%份額可達3285億.所以伊利占有很多的消費群體，做好伊利，為大家的健康負責是我們每個人的責任。

三．廣告策略

經過我們的討論，我們最終確定把伊利品牌信譽度高，品牌形象親切和“與奧運同行”這幾點強化突出。既然這是一個老的知名品牌，我們的廣告策略重點不用放在更大的品牌宣傳上，我們在廣告策略上側重于深化伊利給我們帶來的親切感，讓同學們在看到聽到這個品牌時就覺有好的感覺，就可以強化它的品牌效應。而強調它的好喝，我們就可以在網絡上做突出伊利好喝這點特色的FLASH廣告或制作一個好的網頁。我們推廣的目標市場是中國地質大學，我們就要針對這個環境特點選用最合適的廣告策略，和使用最少的廣告費用。下面我們就進行說明吧！1．廣告方式

首先，我們可以用海報宣傳的形式，讓每個角落都有伊利的存在。讓同學們加深伊利在人們心中的印象。讓同學們更加相信伊利這個產品。

其次，我們選用的媒體是廣播。在下課（特別是吃飯）的時間，無論我們身處校園的哪個角落都能聽見廣播。我們選在吃飯的時間在校園廣播上，播出一些伊利的歷史讓人們更加的了解它。

然后我們大學生上網的時間比較長，在校園網上制作一個點擊網頁彈出式FLASH，這個FLASH最主要是突出了伊利的美味（后面附有這個廣告的的腳本）。另外我們可以在我們校園網上發布一個由伊利公司贊助的伊利網頁和FLASH設計大賽，其實這比賽就是一個很好的促銷手段，因為對賽事有興趣的同學們就會自然而然為了更進一步了解伊利這個牌子的方便面而去更多地品嘗，我們比賽的獎品可以設為頭獎可以得到在伊利公司打暑假工的機會，二獎設為做伊利校園銷售代表，優秀獎設為伊利方便面一箱和證書。

再者，我們還有幾種比較巧的策略：

A．根據我們調查：買伊利的人是由于價格想對比蒙牛便宜，還有就是認為這個對學習有好處，可以清醒頭腦。還有就是這個喝著方便。

B．戶外促銷。我們在北區和西區食堂前擺幾個點來推銷，利用抽獎的形式或送禮物的形式。進行宣傳。抽獎分不同等級的，一等獎送個寫有伊利標志的大娃娃，二等獎送個標有伊利的雨傘，三等獎送個伊利的飲料或是雪糕。C．設臨時售點。（這個銷售點點可以是網頁或者FLASH大賽的獲獎者的學生所在的宿舍或者是我們伊利提供的一個讓學生的勤工儉學的機會）開通一個免費電話和一個銷售網頁，學生想喝 了，一個電話打來或者一個信息打進來，伊利的產品就一起送上門來。這樣又進一步擴大了伊利的銷售。

D.通過名星將效應也可以，因為劉亦菲，易建聯為伊利做了廣告，我們可以通過買一送一的活動，就是買一個伊利的產品，可以得到名人的的精美海報來增強對伊利的印象。

E。還有就是通過來為2008年奧運出一份力的想法，讓同學們通過喝這個來為奧運做貢獻。以這個主題來進行宣傳。經過這樣的廣告，其實就是把伊利這個品牌加入了很多人文的氣息，我們借助了伊利本身形象給人的親切溫馨舒服的印象，在同學們的心里一點一滴地深入擴大。消費者就可以有了首選伊利的理由。

2．廣告定位

A．訴求點：品牌大、味道好，質量高。

B．廣告語：1伊利與奧運同行。2伸出你的手，讓我們共同來發揚奧運精神。3．廣告表現：（FLASH腳本）（POP牌）

四、廣告策劃

廣告對象：廣大學生、家長

廣告預算：獎品：100元

網頁：300元

廣播：100元 POP： 200元

總計：700-800元之間

促銷時間：周一至周五（在校學生多）

促銷地點：北區和西區超市門口和食堂門口

廣告主題；與奧運同行

廣告創意設計：

創意一：（場景：公交車上）（時間：15秒）

（伴隨著歡快的音樂）人物A，人物B并排坐在公交車上，A正喝著伊利牛奶。突然一個急剎車（音樂停止），A手里的牛奶不小心噴到了B的頭上。

（鏡頭移至A）A感到尷尬面害怕。

（鏡頭快速至B）沒想到B竟然用舌頭舔起從額頭上流下的牛奶，并說：“好喝！”A及周圍的人驚訝不已。

（音樂繼續奏起，鏡頭由兩人漸遠）氣氛輕松起來，不再像剛才那樣尷尬。伊利牛奶圖片推出。（旁白：伊利，好喝的牛奶！）

創意二：（場景：家門口）

一個久未回家的國家級運動員回家探親。

母親早已在家門口翹首期盼了（焦急，喜悅的神情）

兒子終于到家門口了，母親的臉上露出了微笑（把兒子領進家中，早已準備了一桌好飯菜）

一家人在飯桌上享受著團圓的幸福。

第二天早上，兒子又得走了，在出門的時候，母親還不忘遞給兒子一箱伊利牛奶：“你要好好照顧自己。”

（望著兒子走遠```）創意三：（場景:火車站）

又是一個畢業之即臨于離別的車站，一對情侶在車開之即依依惜別。滿腹話語在分飛時刻卻不知如何開口。女主角靠早男孩的懷里，眼淚不停的流??（背景音樂：水木年華《一生有你》。

上車了，男孩思緒飛揚，回憶著與女孩的一切：他們相識到昨晚為去哪個地方工作而爭吵??他覺得自己對不起她。

女孩出了車站，心事重重。回憶著他們的過去，回憶他每天早上在她從宿舍樓下來的時候都要為她準備一杯伊利牛奶，而以后不會了??

女孩走過街角的時候突然呆住了，她不敢相信自己的眼睛：男孩居然出現在了她的面前。這是真的嗎？（音樂：？《一生有你》的高潮部分）女孩再次濕了眼睛向他奔去??

男孩將一杯牛奶放到女孩的手心，緊緊抱了她，深情的說：對不起，我不能沒有你??

伊利牛奶的市場調查問卷

您經常喝牛奶嗎？A 是 B 從來不喝 C偶爾喝 您是否聽說過伊利牛奶這個品牌？A是 B否 您買牛奶是否看重品牌？A是 B不是

您是通過怎樣的途徑知道伊利牛奶的？A電視 B促銷活動 C雜志 D朋友 E網絡 F其他途徑

您對伊利牛奶的了解有多少？A很多 B一點 C不了解

您購買牛奶時會選擇哪一種品牌？A 蒙牛 B伊利 C李子園 D光明 E三鹿 F三元 G其他

您認為伊利牛奶的價格如何？A太高 B還可以接受 C比其他牛奶便宜 您喜歡哪一種口味的伊利牛奶？A原味 B草莓味 C咖啡味 D其他 您認為伊利牛奶的外包裝如何？A很好 B一般 C不好

您覺得伊利牛奶哪一點最吸引人 A 外包裝 B有質量保證 C口味好 D容量多 E品牌好，信譽度高 F其他

伊利牛奶的市場調查結果分析

通過對本校（中國地質大學）160名在校學生的調查，我們得出以下結果： 1.您經常喝牛奶嗎？A 是（68人）B 從來不喝（0人）

C偶爾喝（92人）2.您是否聽說過伊利牛奶這個品牌？A是（160人）

B否（0人）3.您買牛奶是否看重品牌？A是（113人）

B不是（47人）

4.您是通過怎樣的途徑知道伊利牛奶的？A電視（120人）

B促銷活動（10人）

C雜志

D朋友

E網絡（17人）

F其他途徑（13人）

5.您對伊利牛奶的了解有多少？A很多（4人）

B一點（127人）

C不了解（29人）

6.您購買牛奶時會選擇哪一種品牌？A 蒙牛（75人）

B伊利（62人）

C李子園（0人）

D光明（5人）

E三鹿（10人）

F三元（0人）

G其他（8人）7.您認為伊利牛奶的價格如何？A太高（34人）

B還可以接受（112人）

C比其他牛奶便宜（14人）

8.您喜歡伊利的那一種產品？（可多選）A純牛奶（81人）

B優酸乳（58人）

C伊利酸酸乳（63人）

D早餐奶（45人）

E金典奶（14人）

F雙果奇緣（35人）

G花色奶（1人）

H學生奶（8人）

I功能奶（1人）

9.您認為伊利牛奶的外包裝如何？A很好（13人）

B一般（132人）

C不好（（15人）10.您知道伊利牛奶的奶源在哪嗎？（可多選）A內蒙古呼和浩特市、呼倫貝爾大草原（98人）

B黑龍江杜爾伯特大草原（32人）

C不知道（20人）

D其他（10人）11.您聽說過伊利榮獲“2006年中國大學生至愛品牌之乳品品類”嗎？A從沒聽說過（115人）

B知道一點（34人）

C 很清楚（11人）

12.您覺得伊利牛奶哪一點最吸引人 ？A 外包裝（14人）

B有質量保證（91人）

C口味好（36人）

D容量多（4人）

E品牌好，信譽度高（12人）

F其他（3人）

13.您認為伊利牛奶是天然，健康的綠色飲品嗎？A是

106人）B 不是（54人）（

第三篇：伊利廣告計劃書（模版）

伊利廣告計劃書

一、廣告的目標

1、進一步鞏固優酸乳作為乳飲料行業的領導地位，強化乳飲料行業的第一品牌形象；

2、保持或超過類別發展速度，保持或拉大與競爭品的差距；

3、加強品牌號召力，全方位加深與消費者的情感溝通和品牌體驗，增強消費者對優酸乳的品牌偏好度。

二、市場分析

1、市場性

由于消費者生活水平的提高，現代人對健康越來越關注，而牛奶與健康相關，據研究表明，常飲牛奶可以使骨骼結實，使人頭腦聰明，并且牛奶中含有很多人體中所需要的微量元素。常飲牛奶能使身體健康，媒體的宣傳也使這種觀念深入人心。

2、市場成長

從2003年至今，伊利集團始終以強勁的實力領跑中國乳業，并以極其穩健的增長態勢成為了持續發展的行業代表。2009年，伊利全年實現主營業務收入242.08億元，較上年同期增長12.4%；2010年第一季度，伊利業績再創新高，實現營業收入70.14億元，增幅達37%，繼續領跑中國乳業。伊利率先完成產品結構戰略升級；高科技含量、高附加值的乳制品業務收入已占據伊利整個產品線的40%；其中，奶粉產品對主營業務收入的貢獻進一步提升至20.34%。截至2009年，伊利雪糕、冰淇淋產銷量已連續17年居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產銷量連續多年在全國遙遙領先，伊利奶粉、奶茶粉產銷量自2005年起即躍居全國第一位。

3、消費者接受性

伊利優酸乳在純正天然的牛奶中，特別添加了“優+益生元”，不僅增強免疫力，更能激活人體益生菌增殖，并源源不斷地給身體提供活力能量，保證鈣元素的全面吸收。更有原味、草莓、AD鈣、橙味和藍莓五種口味，適合大部分消費/

5群體。

三、廣告訴求策略

1、目標對象

主要目標消費群：15～25歲青春、時尚、充滿自信并正在經歷青春煩惱的年輕人。現代社會的年輕人，他們自信而充滿活力，主張追求時尚和個性，喜歡自由、輕松、隨意，希望受到關注，但他們在成長的每一天中又缺少不了青春的煩惱與“酸甜”的生活體會。

其他目標消費群：普通大眾（依據市場了解到），25～40歲左右，母親在超市中采取利樂磚整箱購買的方式，讓孩子在家中飲用。

2、廣告的訴求重點

早期，伊利的廣告宣傳做了這方面的訴求，強調自己來自大草原，但由于廣告質感比較差.反而更突出了企業的地域性。后來,伊利與國際跨國廣告公司奧美合作后，伊利的品牌發生了實質性的變化。最大的改變就是品牌的質感。伊利的品牌中少了一些粗獷和粗糙，增添許多優雅和細膩，“心靈的天然牧場”就是一句非常值得回味的廣告語。

但是問題依然存在——天然是伊利品牌文化的核心組成部分，新的廣告片依然要表現出伊利牛奶在天然方面的特質，那么，伊利新的廣告如何求新求變呢?

伊利把眼光放在了“奶牛的養育”上，并由此推出了一個讓人耳目一新的概念——用培養孩子的觀念養育奶牛。

終于，伊利推出了全新的廣告宣傳片，其傳播策略發生了明顯的變化。這個全新的TVC讓人眼前一亮。從廣告整體的制作工藝看，這部TVC無疑具有頂級水準。只30秒的TVC的每一個環節，表現得和執行得都非常到位。而廣告語也從“心靈的天然牧場”演變為“天天天然”。

3、訴求對象需求分析

在廣告訴求上。伊利提出“用培養孩子的觀念.養育奶牛”。這是一個很新穎的訴求角度。把訴求的利基落到牛奶的均衡營養方面，這無疑是站在自己目標受眾的角度提出的一個攻心為上的訴求策略。同時伊利在延續其天然品牌核心概念的同時又增加其科學養殖的概念。在市場上樹立了自己品牌的新區隔。在一定程

度上豐富了伊利作為乳品企業的品牌內涵。

伊利將自己的目標受眾對準了都市中有較強消費能力的、有孩子的家庭女性，具有更明確的指向性。她們的年齡在25歲到40歲之間，一般都有年幼的孩子或想要一個孩子。廣告的表現形式非常貼近這個群體的審美心理，一群擬人化的小牛就像兒童一樣可愛.非常人性化，充滿歡快和清新的視覺感受。這樣的表現方式更容易吸引她們。而訴求更容易打動她們。如果伊利能夠像培養孩子一樣養育奶牛，從小就注重小牛的營養均衡，那么在天然環境中生長的奶牛將更加健康，牛奶將更加天然。孩子的健康成長是每一個母親最關心的話題。伊利從這個角度切入，強調自己奶源的健康，“天天天然”則是整個訴求的結論。準確訴求比創意更重要。

四、廣告媒體策劃

媒介組合策略

針對“年輕、時尚”的青少年消費群體的媒介收視特征，伊利優酸乳選擇了以電視傳播為主體，以廣播為補充，以網絡/手機無線為消費者參與平臺，以促銷和路演拉動銷售。貫穿“我要我的滋味”的歌曲，進行了全方位的傳播。不同的媒介組合方式充分發揮代言人的價值最大化，通過線上線下緊密配合，使優酸乳的營銷整合方案執行效果達到立體化傳播推廣。

客戶青睞APP植入模式

作為國內奶業巨頭，伊利選擇把自己的某款奶制品投放到多家社交網站，而且采取了馮小剛電影版另類的植入式廣告。據了解，目前伊利舒化奶在騰訊“QQ空間”、“QQ牧場”進行這樣的展示：用戶領養、成長、產出產物、偷取、售出一系列過程，均是伊利舒化奶的“生產場景再現”。

伊利成為“綠色世博”的最佳代言

人文綠色：在世博園內，伊利為廣大游客提供了休閑桌椅400多套、遮陽傘近1000把、投放帳篷115頂，充分體現了伊利的人文關懷。在“育樂灣”伊利牧場中，伊利工作人員不僅為小朋友們提供做一名乳業工作者的體驗平臺，還通過用廢舊牛奶盒制作的環保座椅等向小朋友們傳遞綠色理念。

伊利參建了世博史上首個針對殘疾人的“生命陽光館”，讓殘疾人在其中體驗無障礙生活，讓健全人體驗殘疾人生活的不易。交互式體驗展現了伊利的公益性

和綠色人文關懷，這一舉動，甚至得到了國家領導人的贊揚。

伊利打造了國內第一個由企業發起的綠色公益微博 “綠社會”，作為伊利綠色公益戰略的組成部分，幾個月來，該平臺已經成為了廣大網友提供了隨時隨地傳遞、分享綠色理念的聚集平臺，同時，也讓更多的人加入到了伊利倡導“綠色”的隊伍之中，踐行綠色，綠色生活。

充分運用手機無線的資源

以“我要我的滋味”為核心概念，請劉亦菲演唱“我要我的滋味”主題歌曲，并充分運用手機無線的資源、進行“我要我的滋味”彩鈴免費下載。隨著“我獎我的滋味”促銷活動在全國的大面積展開，以及所有POP中都有彩鈴免費下載信息的傳播，到2006年11月10日結束，彩鈴下載量達到150多萬條。

充分運用網絡的資源

優酸乳代言人劉亦菲、易建聯在搜狐參加網上明星互動活動。針對伊利優酸乳的目標消費群體的生活特性，利用網絡聊天互動的方式和消費者充分溝通，并請代言人在聊天上暢談在拍攝伊利優酸乳廣告時的花絮故事等。網絡聊天的活動方式吸引了很多年輕消費者的聊天互動，從品牌傳播的角度，以軟性的宣傳方式擴大對伊利優酸乳品牌的影響力。充分開展地面和消費者互動的路演方式 伊利優酸乳在線上（廣告、網絡、無線）的資源后，深化品牌形象提升消費者品牌認知度與記憶度。在線下增進與消費者的接觸點及互動性，促進消費者對產品的了解，將代言人和優酸乳品牌結合更緊密代言人音樂的合作

借劉亦菲首次推出新專輯之機，伊利優酸乳與代言人劉亦菲緊密合作，請她為伊利優酸乳創作新的廣告主題歌曲，并通過劉亦菲新專集的發行及歌友會、大型歌迷見面會等活動，在全國展開推廣活動，將伊利優酸乳的“輕松、年輕、時尚、個性”品牌個性與劉亦菲的形象緊密結合，更形象地傳遞“我要我的滋味”的品牌核心概念。

五、廣告預算

廣告預算是企業和廣告部門對廣告活動所需要費用的計劃和匡算，它規定了廣告計劃期內開展廣告活動所需要的費用總額、使用范圍和使用方法。

伊利優酸乳在投入期階段需要通過電視、平面等多種媒介宣傳自己，以達到

迅速搶占市場，獲得市場份額，為后面的發展打下基礎。這一時期的廣告預算主要注意伊利要將要達到的預期目標所要投入的廣告費用。廣告的投入還要基于企業自身的財政能力，要建立在自身財務能力的基礎之上，不能超出太多，導致企業的正常運作受到影響。除此之外，廣告的預算還要基于競爭對手的廣告投入，要分析競爭對手的廣告對自身發展的影響，懂得通過廣告削減競爭對手廣告的影響力。對競爭對手的廣告或宣傳行為迅速做出反應，這也是預算的重要因素。要想達到理想的廣告宣傳效果，還要在廣告終端是選擇要全面有效，伊利通過電視廣告，平面的宣傳廣告比如路牌、公交車身的廣告、各種海報。廣告預算的制定還要考慮。

作為世博會的贊助商，伊利的廣告預算還應考慮在世博會中宣傳活動，讓伊利的廣告活動不至于受到影響。伊利的宣傳還有重要的傳媒，那就是網絡，通過與QQ等多家社交網站的合作，將伊利的生產銷售過程在QQ牧場做一次情景再現。

做好全面的廣告預算，為廣告宣傳提供充足空間，達到廣告效果最大化與最好的成本控制。做到每一筆錢都能花在刀刃上，提高廣告的效率。評估廣告的效果，預算為企業廣告效果的評估提供了經濟指標。

確定具體的廣告預算可以根據伊利的銷售額、利潤額確定。廣告預算的制定還可以根據伊利的營銷戰略和營銷目標，具體確定廣告規劃和廣告目標編制廣告計劃，確定企業的廣告預算總額。

廣告預算的控制，廣告預算實施后，企業和廣告代理商就必須加強對廣告預算的有效控制和管理。使廣告費用用得合理、適度，減少或避免偏差和失誤。

第四篇：伊利酸奶雜志廣告策劃案

伊利酸奶雜志廣告策劃案

第一組：FLY

口號：超越自我，我心飛翔。

組員：路慶玲

趙玄玄

陳習浩

高輝

石

松

萬陳成沈同慶

一． 廣告主題——個性與美麗

本次針對年輕女士我們選擇的廣告媒體是雜志（雜志所選擇的是美食與健康的雜志），因雜志的時尚特點為年輕的女性而青睞。而我們的廣告主題是個性與美麗正是現代女性所追求的。

二．廣告詞——享受自己的生活，活出別樣的精彩

享受自己的生活，活出別樣的精彩。這句廣告詞恰好與我們的廣告主題相吻合，來突出現代女性追求時尚與美麗，展現個性。

三．廣告策劃內容

現在的信息交流方便且快捷，所以我們選擇廣告的內容是宣傳與互動并存，讓消費者參與，感受其中所帶來的快樂，從而增加其對伊利酸奶的喜愛。

我們的廣告策劃內容分為兩部分，第一部分是對伊利酸奶的宣傳，第二部分是活動的策劃，即消費者可以參與互動的活動。

(1)酸奶的宣傳

主要對酸奶的功效進行宣傳，并配以伊利酸奶的廣告圖片來吸引消費者。因酸奶豐富的營養，調整腸道功能，預防癌癥，美容養顏定能吸引大多數年輕女性。

（2）活動策劃

第一伊利酸奶與美食

只要你能想到酸奶可以做的美食都可以通過郵箱發給我們，就有機會贏得伊利集團提供的精美禮品和到伊利工廠參觀并體驗伊利酸奶制作的全過程。這體現出我們廣告主題的個性。在這里每個人的個性都可以得到施展，活出個性，釋放壓力，活出精彩。

第二是喝伊利酸奶的精彩瞬間

只要把喝伊利酸奶的照片通過郵箱發給我們就有機會贏得伊利機會贏得伊利集團提供的精美禮品和伊利集團為幸運兒特制的帶有你微笑照片的伊利酸奶。（照片要求要微笑）微笑使人美麗，即使是一瓶我們喜歡的伊利酸奶也可以讓我們如此的快樂，我們樂于享受自己的生活，才能使人生更精彩。

第五篇：有關伊利的廣告策劃書

篇一：伊利廣告計劃書

一、廣告的目標

1、進一步鞏固優酸乳作為乳飲料行業的領導地位，強化乳飲料行業的第一品牌形象；

2、保持或超過類別發展速度，保持或拉大與競爭品的差距；

3、加強品牌號召力，全方位加深與消費者的情感溝通和品牌體驗，增強消費者對優酸乳的品牌偏好度。

二、市場分析

1、市場性

由于消費者生活水平的提高，現代人對健康越來越關注，而牛奶與健康相關，據研究表明，常飲牛奶可以使骨骼結實，使人頭腦聰明，并且牛奶中含有很多人體中所需要的微量元素。常飲牛奶能使身體健康，媒體的宣傳也使這種觀念深入人心。

2、市場成長

從20xx年至今，伊利集團始終以強勁的實力領跑中國乳業，并以極其穩健的增長態勢成為了持續發展的行業代表。20xx年，伊利全年實現主營業務收入242.08億元，較上年同期增長12.4%；20xx年第一季度，伊利業績再創新高，實現營業收入70.14億元，增幅達37%，繼續領跑中國乳業。伊利率先完成產品結構戰略升級；高科技含量、高附加值的乳制品業務收入已占據伊利整個產品線的40%；其中，奶粉產品對主營業務收入的貢獻進一步提升至20.34%。截至20xx年，伊利雪糕、冰淇淋產銷量已連續17年居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產銷量連續多年在全國遙遙領先，伊利奶粉、奶茶粉產銷量自2005年起即躍居全國第一位。

3、消費者接受性

伊利優酸乳在純正天然的牛奶中，特別添加了“優+益生元”，不僅增強免疫力，更能激活人體益生菌增殖，并源源不斷地給身體提供活力能量，保證鈣元素的全面吸收。更有原味、草莓、AD鈣、橙味和藍莓五種口味，適合大部分消費群體。

三、廣告訴求策略

1、目標對象

主要目標消費群：15～25歲青春、時尚、充滿自信并正在經歷青春煩惱的年輕人。現代社會的年輕人，他們自信而充滿活力，主張追求時尚和個性，喜歡自由、輕松、隨意，希望受到關注，但他們在成長的每一天中又缺少不了青春的煩惱與“酸甜”的生活體會。

其他目標消費群：普通大眾（依據市場了解到），25～40歲左右，母親在超市中采取利樂磚整箱購買的方式，讓孩子在家中飲用。

2、廣告的訴求重點

早期，伊利的廣告宣傳做了這方面的訴求，強調自己來自大草原，但由于廣告質感比較差.反而更突出了企業的地域性。后來,伊利與國際跨國廣告公司奧美合作后，伊利的品牌發生了實質性的變化。最大的改變就是品牌的質感。伊利的品牌中少了一些粗獷和粗糙，增添許多優雅和細膩，“心靈的天然牧場”就是一句非常值得回味的廣告語。但是問題依然存在——天然是伊利品牌文化的核心組成部分，新的廣告片依然要表現出伊利牛奶在天然方面的特質，那么，伊利新的廣告如何求新求變呢?

伊利把眼光放在了“奶牛的養育”上，并由此推出了一個讓人耳目一新的概念——用培養孩子的觀念養育奶牛。

終于，伊利推出了全新的廣告宣傳片，其傳播策略發生了明顯的變化。這個全新的TVC讓人眼前一亮。從廣告整體的制作工藝看，這部TVC無疑具有頂級水準。只30秒的TVC的每一個環節，表現得和執行得都非常到位。而廣告語也從“心靈的天然牧場”演變為“天天天然”。

3、訴求對象需求分析

在廣告訴求上。伊利提出“用培養孩子的觀念.養育奶牛”。這是一個很新穎的訴求角度。把訴求的利基落到牛奶的均衡營養方面，這無疑是站在自己目標受眾的角度提出的一個攻心為上的訴求策略。同時伊利在延續其天然品牌核心概念的同時又增加其科學養殖的概念。在市場上樹立了自己品牌的新區隔。在一定程度上豐富了伊利作為乳品企業的品牌內涵。

伊利將自己的目標受眾對準了都市中有較強消費能力的、有孩子的家庭女性，具有更明確的指向性。她們的年齡在25歲到40歲之間，一般都有年幼的孩子或想要一個孩子。廣告的表現形式非常貼近這個群體的審美心理，一群擬人化的小牛就像兒童一樣可愛.非常人性化，充滿歡快和清新的視覺感受。這樣的表現方式更容易吸引她們。而訴求更容易打動她們。如果伊利能夠像培養孩子一樣養育奶牛，從小就注重小牛的營養均衡，那么在天然環境中生長的奶牛將更加健康，牛奶將更加天然。孩子的健康成長是每一個母親最關心的話題。伊利從這個角度切入，強調自己奶源的健康，“天天天然”則是整個訴求的結論。準確訴求比創意更重要。

四、廣告媒體策劃

媒介組合策略

針對“年輕、時尚”的青少年消費群體的媒介收視特征，伊利優酸乳選擇了以電視傳播為主體，以廣播為補充，以網絡/手機無線為消費者參與平臺，以促銷和路演拉動銷售。貫穿“我要我的滋味”的歌曲，進行了全方位的傳播。不同的媒介組合方式充分發揮代言人的價值最大化，通過線上線下緊密配合，使優酸乳的營銷整合方案執行效果達到立體化傳播推廣。

客戶青睞APP植入模式

作為國內奶業巨頭，伊利選擇把自己的某款奶制品投放到多家社交網站，而且采取了馮小剛電影版另類的植入式廣告。據了解，目前伊利舒化奶在騰訊“QQ空間”、“QQ牧場”進行這樣的展示：用戶領養、成長、產出產物、偷取、售出一系列過程，均是伊利舒化奶的“生產場景再現”。

伊利成為“綠色世博”的最佳代言

人文綠色：在世博園內，伊利為廣大游客提供了休閑桌椅400多套、遮陽傘近1000把、投放帳篷115頂，充分體現了伊利的人文關懷。在“育樂灣”伊利牧場中，伊利工作人員不僅為小朋友們提供做一名乳業工作者的體驗平臺，還通過用廢舊牛奶盒制作的環保座椅等向小朋友們傳遞綠色理念。

伊利參建了世博史上首個針對殘疾人的“生命陽光館”，讓殘疾人在其中體驗無障礙生活，讓健全人體驗殘疾人生活的不易。交互式體驗展現了伊利的公益性和綠色人文關懷，這一舉動，甚至得到了許多的贊揚。

伊利打造了國內第一個由企業發起的綠色公益微博 “綠社會”，作為伊利綠色公益戰略的組成部分，幾個月來，該平臺已經成為了廣大網友提供了隨時隨地傳遞、分享綠色理念的聚集平臺，同時，也讓更多的人加入到了伊利倡導“綠色”的隊伍之中，踐行綠色，綠色生活。

充分運用手機無線的資源

以“我要我的滋味”為核心概念，請劉亦菲演唱“我要我的滋味”主題歌曲，并充分運用手機無線的資源、進行“我要我的滋味”彩鈴免費下載。隨著“我獎我的滋味”促銷活動在全國的大面積展開，以及所有POP中都有彩鈴免費下載信息的傳播，到20xx年11月10日結束，彩鈴下載量達到150多萬條。

充分運用網絡的資源優酸乳代言人劉亦菲、易建聯在搜狐參加網上明星互動活動。針對伊利優酸乳的目標消費群體的生活特性，利用網絡聊天互動的方式和消費者充分溝通，并請代言人在聊天上暢談在拍攝伊利優酸乳廣告時的花絮故事等。網絡聊天的活動方式吸引了很多年輕消費者的聊天互動，從品牌傳播的角度，以軟性的宣傳方式擴大對伊利優酸乳品牌的影響力。充分開展地面和消費者互動的路演方式 伊利優酸乳在線上（廣告、網絡、無線）的資源后，深化品牌形象提升消費者品牌認知度與記憶度。在線下增進與消費者的接觸點及互動性，促進消費者對產品的了解，將代言人和優酸乳品牌結合更緊密代言人音樂的合作

借劉亦菲首次推出新專輯之機，伊利優酸乳與代言人劉亦菲緊密合作，請她為伊利優酸乳創作新的廣告主題歌曲，并通過劉亦菲新專集的發行及歌友會、大型歌迷見面會等活動，在全國展開推廣活動，將伊利優酸乳的“輕松、年輕、時尚、個性”品牌個性與劉亦菲的形象緊密結合，更形象地傳遞“我要我的滋味”的品牌核心概念。

五、廣告預算

廣告預算是企業和廣告部門對廣告活動所需要費用的計劃和匡算，它規定了廣告計劃期內開展廣告活動所需要的費用總額、使用范圍和使用方法。

伊利優酸乳在投入期階段需要通過電視、平面等多種媒介宣傳自己，以達到迅速搶占市場，獲得市場份額，為后面的發展打下基礎。這一時期的廣告預算主要注意伊利要將要達到的預期目標所要投入的廣告費用。廣告的投入還要基于企業自身的財政能力，要建立在自身財務能力的基礎之上，不能超出太多，導致企業的正常運作受到影響。除此之外，廣告的預算還要基于競爭對手的廣告投入，要分析競爭對手的廣告對自身發展的影響，懂得通過廣告削減競爭對手廣告的影響力。對競爭對手的廣告或宣傳行為迅速做出反應，這也是預算的重要因素。要想達到理想的廣告宣傳效果，還要在廣告終端是選擇要全面有效，伊利通過電視廣告，平面的宣傳廣告比如路牌、公交車身的廣告、各種海報。廣告預算的制定還要考慮。

作為世博會的贊助商，伊利的廣告預算還應考慮在世博會中宣傳活動，讓伊利的廣告活動不至于受到影響。伊利的宣傳還有重要的傳媒，那就是網絡，通過與QQ等多家社交網站的合作，將伊利的生產銷售過程在QQ牧場做一次情景再現。

做好全面的廣告預算，為廣告宣傳提供充足空間，達到廣告效果最大化與最好的成本控制。做到每一筆錢都能花在刀刃上，提高廣告的效率。評估廣告的效果，預算為企業廣告效果的評估提供了經濟指標。

確定具體的廣告預算可以根據伊利的銷售額、利潤額確定。廣告預算的制定還可以根據伊利的營銷戰略和營銷目標，具體確定廣告規劃和廣告目標編制廣告計劃，確定企業的廣告預算總額。

廣告預算的控制，廣告預算實施后，企業和廣告代理商就必須加強對廣告預算的有效控制和管理。使廣告費用用得合理、適度，減少或避免偏差和失誤。

篇二：伊利每益添廣告策劃書

一、前言

乳酸菌指發酵糖類主要產物為乳酸的一類無芽孢、革蘭氏染色陽性細菌的總稱。由于乳酸菌有預防大腸癌發生的作用，作為一種健康飲品，乳酸菌產業在全球的年產值已超過3000億美元。乳酸菌飲品即以鮮乳或乳制品為原料經乳酸菌類培養發酵制得得乳液中加入水、糖液等調制而成得制品。成品中蛋白質含量不低于7g/l的稱為乳酸菌飲品。

中國乳酸菌市場發展迅猛，產業規模已超過200億元人民幣，中國的乳酸菌產業正處于快速發展期,在世界各國備受歡迎的乳酸菌飲品在中國市場也迅速走紅，正以每年25%的速度遞增。中國乳酸菌奶飲品的年總產量已突破100萬噸，年產值突破50億元人民幣。國內乳品企業已經發力乳酸菌產品市場。

二、市場環境分析

我國乳酸菌飲品產量目前正以每年25%的速度遞增，而現行生產質量標準對乳酸菌數在保質期內的要求過低。我國急需制定與國際標準相接軌的乳酸菌奶飲品國家標準，提高生產企業的準入門檻。我國乳酸菌奶飲品的年總產量已突破50萬噸，年產值突破了25億元。但我國有相當比例的消費者缺乏對乳酸菌、益生菌的基本常識，更無從識別產品的優劣。目前我國乳酸菌奶市場競爭較為混亂，一些小品牌充斥著市場，品質和質量存在一定的問題，未來我國要加強對該領域的管理。

真對大學生我們做了一下調查,其中乳酸菌的隱形市場是巨大的，大多數人沒有養成定期和乳酸菌飲品的習慣，并且還有22%的人從來沒有購買過乳酸菌飲品，如果有合適的價位或者促銷方式，乳酸菌飲品銷售的前景是很樂觀的。

三、消費習慣分析

針對大學生消費習慣調查中大學生有購買乳酸菌飲品的人不多，經常有購買習慣的只占4%，并且乳酸菌飲品在人群中了解度并不高，更多的人對其并不了解，只是限于知道與乳酸菌飲品與發酵相關，大多數人在簡答時認為乳酸菌飲品口味好，但是存在保質期短、價位高等原因，是其不買乳酸菌飲品的原因。

大學生中購物還是和廣告影響有很大關系的，大部分人更喜歡原味的飲品，并且更多的人認為一天喝一罐的效果最佳。16%的人都喜歡蒙牛，6%的人喜歡養樂多，10%的人喜歡每益添，4%的人喜歡悅活優格，并且明顯更多的人喜歡時尚明星所代言的效果，明星代言使的廣告效果更濃，在這其中廣告影響消費者選購品牌愛好至關重要。大部分大學生更覺得每500ml乳酸菌飲品價位應在五元以下，所以由于成本過高，現在很多人由于價位原因而不購買乳酸菌飲品。并且22%的人都認為在大賣場促銷更能激發其購買欲，而喜歡降價和買一贈一等方式的人將近占了38%。

四、產品分析

1、簡介

“每益添”延續了伊利產品一貫的優良品質，是伊利人傾注了3年時光、斥資2億元經費打造而成的高端活性乳酸菌飲品。該產品的功能配方由伊利集團研發中心與全球活性乳酸菌領域的佼佼者丹尼斯克公司聯合研發，是伊利創新實力與全球技術資源的完美結合。

2、產品配方

“每益添”全新的功能配方組合——“HOWaRU活性益生菌+膳食纖維”代表了活菌飲料市場的最高技術水準。每百毫升每益添飲品富含

超過300億HOWaRU活性益生菌，配合膳食纖維，消化又消脂，有助于消費者保持健康好身材，盡享健康活力的美好生活。

3、產品口感

多種口味每益添是一種健康的活菌乳酸菌飲料，采用脫脂奶粉發酵，0脂肪無負擔。有原味、綠茶、橙味三種口味，清爽好喝。還特別添加膳食纖維等，消化消脂，保持健康好身材。

4、健護配方

每益添100ml新品是一種健康的活性乳酸菌飲品，每瓶含有300億活的益生菌的同時還特別添加乳鐵蛋白，幫助消化的同時，可有效提高免疫機能，改善胃腸道消化吸收及通便的功效。

5、瓶型設計

“每益添”獨特的設計造型令其在同類產品中顯得非常耀眼，其300ml“纖瘦身材”剛好滿足餐后一次性飲用量，不浪費也不繁贅；標準的手握式瓶身，可以讓“每益添”與消費者很好的“零距離”接觸。

6、代言人

楊冪健康、時尚、充滿活力的形象與“每益添”所倡導的健康、活力、時尚的品牌理念非常契合。伊利牽手楊冪，讓“每益添”品牌成為健康、活力的“代名詞”，“健康活力，每一天”也是伊利集團對消費者的承諾。新品發布會當天，楊冪的 “超強號召力”也吸引了大批“冪粉”到場。

7、產品趨向

伊利集團推出的“每益添”超級子品牌，將繼續引領高端活性乳酸菌飲品市場的發展。伊利集團低溫業務領域，將不斷創新，繼續引領健康、活力的時尚生活方式，詮釋“滋養生命活力”的品牌內涵。

五、競爭分析

乳品市場在經歷從奶粉、液態奶到酸奶等消費浪潮后，隨著“健康”和“保健”等概念逐漸受到熱捧，近年來乳酸菌飲品也開始步入乳品市場的“舞臺”。除了傳統乳酸菌品牌喜樂外，養樂多、蒙牛、伊利和太子奶等乳酸菌產品層出不窮。但業內人士普遍認為，相對于龐大的需求來說，目前國內乳酸菌市場還很小。究其原因，安全事件時有發生、夸大宣傳以及口味偏窄眾等問題制約了行業發展。

數據顯示，目前乳酸菌飲料的國際市場規模已達400億美元，而中國還處于發展階段，僅有25億元人民幣。新品牌層出不窮，面對有限的市場，各企業也紛紛表示壓力很大。

篇三：伊利市場營銷策劃書

前言

牛奶，是最古老的天然飲料之一。牛奶顧名思義是從雌性奶牛身上所擠出來的。在不同國家，牛奶也分有不同的等級，目前最普遍的是全脂、低脂及脫脂牛奶。目前市面上牛奶的添加物也相當多，如高鈣低脂牛奶，就強調其中增添了鈣質。

首先，牛奶營養素全面。牛奶含有兩大類人機體必不可少的營養素：一是維持機體生存的蛋白質,脂肪和糖類物質；二是保持體質健康的維生素和礦物質。據考證，在天然的食物中沒有任何一種食品能與新鮮牛奶的營養素之全面相比。因此被稱為人體的“白色血液”。再是，新鮮牛奶營養平衡。牛奶中的營養素不僅種類齊全而且數量可觀。比例適當，容易消化吸收，老少皆宜。牛奶營養平衡，生物效價高。1千克牛奶就能滿足少年兒童,成年人和老年人每天鈣和磷等礦物質和維生素A,維生素D等維生素的需要量。據營養學家的研究證明，常喝新鮮牛奶能促進嬰幼兒智力發育，還能促進鈣鐵等的吸收，抑制腸道中腐敗菌的繁殖，因而有利于腸道健康。牛奶還有很多其他的好處。

隨著中國居民生活品質的快速提高，國人對健康也表現初越來越高的關注程度而乳品在近幾年的大力推廣下，使國人理解了“一杯牛奶強壯一個民族”的含義；從而造就了一個高速成長的乳品市場。近幾年，中國奶業市場幾番出現“碘超標”、“回產奶”、“還原奶”及某知名品牌的毒奶事件，據此，我國奶業市場無序、扭曲的競爭現象暴露無疑。牛奶在市場上的地位已受到一定的威脅，但我們仍應看到它有很多的機會。只要企業能夠重新對自己的產品進行定位，以一個新的形象展示自己，打造能讓消費者滿意、值得消費者信賴的品牌，牛奶市場一定會有一片大好的局面。而伊利這個本土牛奶品牌，也在20xx年連續遭到各種牛奶質量問題曝光以及各類危機事件發生，據了解，伊利牛奶的這一系列打擊源于幕后推手。因此，針對這種種危機對伊利牛奶在常州地區的銷售、競爭等情況進行相關的市場調研，以便對伊利乳業的品牌問題做出診斷進而重塑伊利乳業的品牌形象

第1章 企業簡介

內蒙古伊利實業集團股份有限公司成立于19xx年6月14日，是中國唯一一家同時服務于奧運會和世博會的大型民族企業，全國乳品行業龍頭企業之一。總部坐落在內蒙古呼和浩特金川開發區，下設四大事業部，所屬企業三十多個，是國家520家重點工業企業和國家八部委首批確定的全國151家農業產業化龍頭企業之一。

20xx年前三季度，伊利集團公司資產總額達到41.07億元，比20xx年末增長41.68%；實現主營業務收入48.54億元，同比增長54.46%，居國內同行業第一；完成利潤總額2.56億元，同比增長61.23%；實現凈利潤1.65億元，同比增長45.56%；實現稅金3.75億元,實現每股收益0.42元。到20xx年，伊利集團連續兩次入圍“中國企業500強”，并連續五次入選“中證?亞商中國最具發展潛力上市公司50強”，連續兩次進入前十名。20xx年榮登20xx中國上市公司經營業績百強榜首。

20xx年，伊利牌純牛奶在乳品行業獨家獲得《質量安全國家標準合格產品》證書。同年，伊利集團所屬的液態奶事業部首先通過了國際食品行業中通行的HACCP管理體系認證，成為國內乳品行業第一家實現食品安全有效監控的企業。20xx年初，伊利集團所屬冷飲事業部、奶粉事業部、原奶事業部也全部通過第三方審核。為國內食品加工業起到良好的示范作用。20xx年12月15日，伊利集團獲得了素有“綠色壁壘通行證”之稱的ISO14001環境管理體系的資格認證證書，此項資格證書的獲得代表著伊利集團已經成功得到進軍國際市場的“綠色通行證”，為實現進入世界乳業20強的目標奠定了堅實的基礎。20xx年8月，伊利股份作為中國證監會批準的七家增發股票的公司之一，增發了不超過5000萬股A股，成功募集到資金8億元，為伊利擴大生產規模、擴展產品結構，建立

起全國性物流配送體系和現代化的營銷體系提供了有力的資金保障。1999年“伊利”商標被國家工商行政管理局認定為“中國馳名商標”。伊利集團在全國食品行業首家通過了ISO9002國際質量體系認證；伊利雪糕、冰淇淋在國家乳品檢測中心市場抽檢中，連續多年產品的合格率為100%。公司榮獲中國質量管理協會授予的“全國用戶滿意企業”稱號，被中國食品工業協會評為“質量效益型企業”。20xx年9月伊利集團又被國家質量技術監督局評為“全國質量管理先進企業”。1996年3月，伊利股票在上海證券交易所掛牌交易，同年七月被評為“30”指數樣本股。作為全國乳品行業首家A股上市公司，20xx年伊利集團實現全國同行業利稅第一。20xx年初，被和訊網評為全國十家最受投資者尊重的上市公司之一。為企業的資本運營注入了新的活力。伊利股份憑借良好的業績和高速的成長性已成為證券市場公認的藍籌績優股。伊利集團擁有全國最大的優質奶源基地—內蒙古呼和浩特市、呼倫貝爾大草原、黑龍江杜爾伯特大草原,保證了伊利的純天然品質。伊利在奶源建設方面進行了一系列的創舉，實行“公司+農戶”的方法，建立“分散飼養、集中擠奶、優質優價、全面服務”的全新經營模式，從而保證了優質充足的奶源。截至目前，伊利集團先后為奶源基地累計投入5億多元，建標準奶站、奶牛小區，并引進了國際一流的現代化全自動擠奶機和原奶質量檢測分析系統，使奶源基地建設與管理向現代化方向邁進。伊利集團從20xx年4月1日起全面啟動現代化的牧場園區前期示范工程建設項目。這個項目的建設將逐步改變目前傳統的一家一戶飼養奶牛的習慣，提高奶牛的養殖規模和品質，由現在的大群體小規模向小群體大規模轉變，走科學化、規范化、集約化的奶牛養殖道路，建立穩固的高質高產奶源基地，為伊利集團公司發展奶牛養殖、建設優質奶源基地開創全新的模式。優質的產品，不光要有優質的奶源，更要有先進的生產技術裝備，自1999年以來，伊利集團先后投資8個多億，全面啟動乳業技術改造工程：投資2.6億元建起了國內規模最大、技術水平最高的超高溫滅菌奶生產基地，全套引進了九十年代末世界先進水平德國GEA集團牛奶無菌加工設備，瑞典利樂公司超高溫滅菌奶包裝線，全部生產過程實現了自動化生產；投資1.5億元在黑龍江杜爾伯特縣新建目前中國單線生產能力最大、最先進的高檔奶粉生產基地。集團研發中心和四個事業部技術中心等二級研發體系的建立標志伊利擁有了國際先進水平的技術研發中心。優質的奶源和先進的技術

設備是伊利產品質量最堅實的保證。伊利集團公司不僅自身取得了很好的業績，同時也產生了巨大的社會效益。奶源基地的建設帶動了幾十萬農民脫貧致富，企業的發展為社會創造了幾十萬個就業崗位，同時推動了周邊地區農業產業化的進程，帶動了周邊地區相關產業的發展，帶動了各地方經濟的騰飛，受到社會的廣泛稱贊。為進一步提高企業核心競爭能力，伊利集團通過收購、兼并、資產重組、托管等方式先后在內蒙古中西部地區，北京、上海、黑龍江、河北、陜西等地建立了自己的生產基地，使企業規模迅速擴大。

在此基礎上伊利集團還將投巨資進行新工業園區的規劃建設。伊利新工業園區將引進國際一流的設備和技術，生產高附加值的各類奶制品。新工業園區本著奶源基地、市場建設和工業園區同步發展的原則，并在規劃設計和技術裝備上實現諸多創新和提升。新工業園區將參照GMP的工藝要求和工藝要點，使人流和物流實現有序，避免生產過程中的污染，確保產品質量的穩定性；引進國際上的先進技術保證產品的風味純正；在勞動強度較大的工序將采用機器人操作，整個生產、物流過程實行微機全自控等等。計劃用三年的時間建成國內乃至亞洲最大的生產基地，此園區的建設將為伊利挑戰世界進入世界乳品20強打下堅實的基礎。今天的伊利集團，面對全球經濟一體化的挑戰，提出“用全球的資源，做中國的市場”，推行“以人為本、制度為保障、團隊為前提，平等信任”的企業文化，以不斷創新、追求人類健康生活為己任，力爭在2005年，實現中國乳業最有價值品牌，2012年，進入世界乳業20強。

篇四：伊利優酸乳廣告策劃書

前言

從20xx年開始，乳飲料行業進入白熱化競爭階段，各乳制品均使出各種招數吸引著目標消費群，增大自己的市場份額。在品牌推廣策略上，大家也模仿伊利的路線，從產品訴求路線改為情感路線，并相繼推出新的廣告片，乳飲料行業已形成了“群雄逐鹿”的戰局。

同時，乳飲料市場進入快速成長時期。在全國范圍內，更多消費者食用這個產品，或者加多食用頻次。在應對競爭的同時，需要進一步拓展市場，在新消費群體中建立自己的品牌形象。由音樂人周杰倫代言本產品后，銷量與產品的關注度沒有提升的跡象，所以我們公司將展開一系列的新廣告和活動，促進伊利優酸乳的品牌影響力。

雖然伊利優酸乳堅定自己的“長線”品牌之路，以“我要我的滋味”為核心，但也要考慮如何加強品牌的吸引力，為品牌注入新的活力。畢竟是飲料類別，基本上是沖動性購買。伊利優酸乳需要重新拿回話語權，在品牌建設上站到最高點。

一、市場分析

（1）、市場性

由于消費者生活水平的提高，現代人對健康越來越關注，而牛奶與健康相關，據研究表明，常飲牛奶可以使骨骼結實，使人頭腦聰明，并且牛奶中含有很多人體中所需要的微量元素。常飲牛奶能使身體健康，媒體的宣傳也使這種觀念深入人心。

（2）、市場成長

從20xx年至今，伊利集團始終以強勁的實力領跑中國乳業，并以極其穩健的增長態勢成為了持續發展的行業代表。20xx年，伊利全年實現主營業務收入242.08億元，較上年同期增長12.4%；20xx年第一季度，伊利業績再創新高，實現營業收入70.14億元，增幅達37%，繼續領跑中國乳業。伊利率先完成產品結構戰略升級；高科技含量、高附加值的乳制品業務收入已占據伊利整個產品線的40%；其中，奶粉產品對主營業務收入的貢獻進一步提升20.34%。截至20xx年，伊利雪糕、冰淇淋產銷量已連續17年居全國第一，伊利超高溫滅菌奶產銷量連續多年在全國遙遙領先，伊利奶粉、奶茶粉產銷量自2005年起即躍居全國第一位。

（3）、消費者接受性

伊利優酸乳在純正天然的牛奶中，特別添加了“優+益生元”，不僅增強免疫力，更能激活人體益生菌增殖，并源源不斷地給身體提供活力能量，保證鈣元素的全面吸收。更有原味、草莓、AD鈣、橙味和藍莓五種口味，適合大部分消費群體。

二、產品分析

（1）產品介紹

1、包裝：盒裝利樂包，塑料瓶裝

2、口味：原味、草莓、AD鈣、橙味和藍莓五種

3、容量：250ml4、價格：2元左右，根據不同地區做調整

5、產品性能及產地：伊利優酸乳在純正天然的牛奶中，特別添加了“優+益生元”，不僅增強免疫力，更能激活人體益生菌增殖，并源源不斷地給身體提供活力能量，保證鈣元素的全面吸收；產地：內蒙

（2）、競爭對手分析：

蒙牛乳業是成立于1999年初的民營企業，由原伊利員工牛根生等人建立，定位目標是內蒙乳業第二品牌。特別是蒙牛效仿伊利生產了蒙牛酸酸乳，在06年聯合湖南衛視的“超級女聲”節目，連續兩年吸引了大量消費者的關注，并借機在全國范圍內拓展市場，打通渠道，投入了大量的資金，銷售量一路上升，直追伊利優酸乳。其后，邀請當紅組合SHE和飛輪海一起代言蒙牛酸酸乳，使其產品的地位超越了伊利優酸乳。

三、廣告戰略

（一）、廣告目標

1、進一步鞏固優酸乳作為乳飲料行業的領導地位，強化乳飲料行業的第一品牌形象。

2、保持或超過類別發展速度，保持或拉大與競爭品的差距。

3、加強品牌號召力，全方位加深與消費者的情感溝通和品牌體驗，增強消費者對優酸乳的品牌偏好度。

（二）、目標對象

1、主要目標消費群.15~25歲青春、時尚、充滿自信并正在經歷青春煩惱的年輕人。

2、其他目標消費群。普通大眾（依據市場了解到，25~40歲左右的母親在超市中采取樂利磚整箱購買的方式，方便家人在家中飲用。

四、廣告創意

伊利優酸乳通過采用青春劇集形式的廣告來吸引人群的關注。以廣告語：“我要 我的滋味”。通過五位明星代言人：羅志祥、田馥甄、張韶涵、周杰倫 蕭亞軒。伊利優酸乳所詮釋的青春滋味是這樣的：青春成長過程中，有酸也有甜，有成功也有失敗，我用自己的方式輕松去面對，找到屬于自己的青春滋味。甜蜜用故事演繹它，用音樂歌唱它，用屬于年輕人的方式傳播它。演繹伊利優酸乳五種青春滋味。

五 設計說明

五張海報主要通過青春劇集形式來演繹五種不同口味（原味，草莓味，藍莓味，AD鈣，橙味??）。伊利優酸乳在純正天然的牛奶中，特別添加了“優+益生元”，不僅增強免疫力，更能激活人體益生菌增殖，并源源不斷地給身體提供活力能量，保證鈣元素的全面吸收。五種口味，酸酸的牛奶，真的好喝好滋味伊利優酸乳，我要我的滋味。伊利優酸乳標志統一放在右上角，廣告語：“我要我的滋味”也一致放在海報上方，青春劇集增添畫面豐富感，運用海報整體顏色鮮明，更具青春活力。

產品系列廣告詞

伊利優酸乳原味:快樂原本單純 一如我們的青蔥歲月。

伊利優酸乳草莓味：新鮮草莓在醇滑牛奶中躍動 彌漫青春氣息。

伊利優酸乳AD鈣：香濃酸甜AD鈣，感動青春味蕾。

伊利優酸乳橙味：亮麗心情 從鮮橙牛奶的橙言密語開始

伊利優酸乳藍莓味：藍莓清新酸甜，推開每一扇待啟的心扉。