第一篇：蒙牛酸酸乳廣告分析

蒙牛酸酸乳廣告分析

摘要：2005年似乎一夜之間，人們就知道了蒙牛酸酸乳。它成為繼碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、運動飲料之后的奶制品飲料。蒙牛酸酸乳采用優(yōu)質(zhì)鮮牛奶制成，不僅口感清新爽滑，而且酸甜中不失牛奶的營養(yǎng)健康。如今它更以多彩的包裝在中國奶制品飲料界獨樹一幟。蒙牛酸酸乳的成功可以說不得不歸功于05年蒙牛與湖南衛(wèi)視娛樂節(jié)目超級女聲的整合營銷，而以超級女聲張含韻為代言人的系列廣告起到了推波助瀾的作用。此后蒙牛推出了一系列以青春偶像為代言人的廣告作品，更是幫蒙牛獲得了驚人的銷售業(yè)績。

關(guān)鍵詞：蒙牛酸酸乳、超級女聲、張含韻、青春偶像、年輕個性、情感訴求

正文：

傳統(tǒng)的飲料行業(yè)以碳酸飲料、茶飲料、運動飲料等為主。蒙牛酸酸乳的問世在中國乳業(yè)發(fā)展已進入同質(zhì)化的時代，無疑是一次“破冰”之舉，無論從口味還是概念上對于傳統(tǒng)乳品而言都是一個“顛覆”。蒙牛酸酸乳，經(jīng)過近幾年的市場滲透，全新的乳飲料時代已經(jīng)到來。2004年下半年，蒙牛集團開始籌劃2005年蒙牛酸酸乳的市場推廣策略，希望這一高附加值的乳酸飲品能在來年為蒙牛帶來更大的收益。廣而告之有限公司與蒙牛集團多年默契合作，深知對于蒙牛集團來說，善用活動營銷、事件營銷，可以取得出其不意的市場推廣效果，實現(xiàn)銷售利潤最大化。蒙牛搭載“神五”將蒙牛牛奶“強壯每一個中國人”的品牌核心價值深深植入中國消費者心目中后，更加注重將品牌與內(nèi)核相同的活動、事件有機結(jié)合，實現(xiàn)品牌營銷的成功。蒙牛酸酸乳面對的是最具消費潛力的年輕女性，如何激活此類人群的消費需求，成為整個產(chǎn)品贏得市場的關(guān)鍵。如何在乳飲料時代迅速占領(lǐng)品類先機，確立領(lǐng)導(dǎo)者形象？如何在2005年迅速提高蒙牛酸酸乳的知名度？如何在提高產(chǎn)品知名度的同時贏得終端銷量？當(dāng)時湖南衛(wèi)視2004年度的超級女聲活動已經(jīng)接近尾聲，新穎的節(jié)目創(chuàng)意、突出的收視效果讓這一節(jié)目納入廣而告之的注意視線。廣而告之有限公司發(fā)現(xiàn)超級女聲活動的參與者、目標(biāo)觀眾與蒙牛酸酸乳的目標(biāo)消費群體是那么吻合，兩者的核心理念都表現(xiàn)為青春女生勇敢、率真地展現(xiàn)真實自我，品味成長過程中的酸甜滋味。同時超級女聲的主辦媒體湖南衛(wèi)視被公認為是國內(nèi)最具活力的時尚娛樂頻道，頻道品牌地位與蒙牛可謂門當(dāng)戶對。蒙牛最終選擇和湖南衛(wèi)視“超級女聲”強強聯(lián)合。

超級女聲以蒙牛冠名做了一系列廣告，在宣傳超級女聲的同時，也為蒙牛做了很好的宣傳。同時蒙牛也以04年超級女聲的季軍—張含韻為代言人做了一系列廣告。包括一個由張含韻演繹的電視廣告，大體內(nèi)容為：張含韻坐在一個賣蒙牛酸酸乳的攤位前戴著耳機唱著難聽的歌，她的旁邊有許多的少男少女，聽到她唱難聽的歌別人用驚訝的表情看她甚至交頭接耳她也不以為然，她發(fā)覺后回頭看了一下，不以為然的吐了吐舌頭，取下耳機，用自然的聲音繼續(xù)表現(xiàn)自己的甜美歌喉。接下來的畫面 就是少男少女跟著她唱，出現(xiàn)了蒙牛酸酸乳的特寫鏡頭。然后大家一起喊蒙牛酸酸乳，緊接著張含韻喊酸酸甜甜就是我，最后一個鏡頭為蒙牛酸酸乳的包裝盒及標(biāo)志還有酸酸乳三個大字。加上快節(jié)奏的音樂，給人以青春飛揚的感覺。

這則廣告以粉色為主色調(diào)，給人以可愛、甜美、溫柔和純真的感覺，而其它的顏色也是明亮的顏色，給人以個性鮮明的感覺。2005年的張含韻16歲，蒙牛酸酸乳的定位就是15-25歲年輕自信時尚的消費者。這些80后90后的孩子，他們是一群渴望追求自我，追趕潮流，玩轉(zhuǎn)個性，喜歡創(chuàng)新，敢于超越的人。他們對音樂有著自己獨特的愛好。健康的生活方式，時尚、個性、青春的消費理念，是他們的追求目標(biāo)。他們生活在日新月異的變化和傳統(tǒng)觀念束縛的夾縫之中，他們一方面思想新穎觀念獨特，另一方面又沒有太多的觀點自信的同時又否定自己。在這樣的矛盾中他們不在乎別人怎么看，只在乎自己怎么想怎么做。蒙牛正是抓住了這群年輕消費者的這一情感訴求，打出了“酸酸甜甜就是我”的青春宣言。一舉抓獲了年輕消費者的心理。情感訴求的首要功能，就在于誘導(dǎo)消費者形成一種有利于廣告產(chǎn)品的情感態(tài)度，驅(qū)使消費者采取定向購買行動。一般這種誘導(dǎo)有兩種主要形式，利益訴求和恐懼訴求。蒙牛酸酸乳就采取了利益訴求，迎合目標(biāo)消費者獨特的個性追求的心理，號召酸酸甜甜我做主的生活態(tài)度，品味酸酸甜甜的青春滋味。來達到吸引目標(biāo)消費者購買的目的。情感訴求的另一功能就是引起消費者的高度注意，讓他們看后“忘不了，丟不開。”唐代大詩人白居易曾經(jīng)說過“感人心者，莫先乎情。”蒙牛就是借“超女”賦予了自己“青春、活力、自信、積極和健康”的內(nèi)涵，引起消費費的共鳴。由此對超女的印象轉(zhuǎn)嫁到對蒙牛酸酸乳上來，這使得消費者成為該品牌的忠實購買者，其促銷效果是不言而喻的。另一方面情感訴求不是赤裸裸地表達，而是創(chuàng)造了美好的情境，所謂寓情于境，使其具有強大的心理沖擊力。“酸酸甜甜就是我”會令你心領(lǐng)神會，“想唱就唱”讓你有了自信。

在廣告創(chuàng)意方面，這則廣告融合了許多流行時尚元素，比如音樂、籃球、清新的粉色界面??畫面主角是超級女聲張含韻及一群年輕的少男少女。張含韻一開始戴著耳機在唱歌，“很聽話不代表我沒有想法 喜歡酸的甜 這就是真的我 每一天對于我都非常新鮮 我挑剔的味覺……”但是歌聲走調(diào)嚴(yán)重，引起了不少人的嘲笑。但是，在她喝了一口蒙牛酸酸乳之后，其歌聲有了質(zhì)的改變，人們的目光從嘲諷變成了跟隨，繼而大家和張含韻一起唱起了《酸酸甜甜就是我》，并拿起酸酸乳一起合力喊出了——“酸酸甜甜就是我！”在內(nèi)容上面，這則廣告的轉(zhuǎn)折點就是在張含韻喝了蒙牛酸酸乳之后。在喝之前，張含韻是戴著耳機唱歌，并且唱得很難聽，表現(xiàn)出了年輕人的時尚個性，但是又缺乏自信。但在喝了蒙牛酸酸乳之后，歌聲變好聽了，人也自信了，摘下了耳機歡快了的唱了起來。旁邊的一群年輕人也受到了張含韻的影響，拿起了蒙牛酸酸乳，一起自信歡快地唱起了“酸酸甜甜就是我”，整個畫面充滿了歡快、年輕和自信。在張含韻的甜美可愛牢牢吸引住觀眾眼球的同時，粉色的界面與產(chǎn)品的組合，巧妙的將“超級女聲”打造青春粉色夢想的追求與產(chǎn)品內(nèi)涵進行了完美的搭配，使整個廣告片都洋溢著夢想與自信的色彩。這也是年輕人都想要的——想唱就唱，表達率真自我。

就執(zhí)行技巧而言，首先，這則廣告整體色彩以粉色為主，伴隨其他一些明亮的顏色，總體給人年輕時尚的感覺，很符合酸酸乳的品牌形象。在演員選用上，以超級女聲張含韻為主演，其他演員也都是個性鮮明的年輕男女，張含韻的甜美與可愛很好的詮釋了酸酸乳的內(nèi)涵。在鏡頭組接上，這則廣告長29秒?yún)s有21個鏡頭，可見每個鏡頭都很短，卻給了人豐富的畫面和內(nèi)容。鏡頭之間快速的切換，節(jié)奏明快。再配以《酸酸甜甜就是我》這首很有節(jié)奏的歌曲，就給人很歡快很年輕的感覺。此外，這則廣告中所用的歌詞，充分的能體現(xiàn)出自信，勇敢，個性，青春，張揚。

通過張含韻這則電視廣告的播出以及冠名超級女聲的強勢營銷，蒙牛獲得了巨大的銷售收益，2004年蒙牛酸酸乳銷售額只有7億，2005年蒙牛計劃向市場投放20億袋印有?2005蒙牛酸酸乳超級女聲?的產(chǎn)品，銷售額至少在20億元左右。AC尼爾森的調(diào)查結(jié)果表明，07年蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四城市的銷量超過100百萬公升，是06年期的5倍，而廣州地區(qū)的變化最為引人注目，在《超級女聲》開始前后銷量翻了一番。除了銷量飆升，蒙牛也在品牌美譽上也贏得了觀眾的好評，蒙牛酸酸乳迅速成為了消費者的首選品牌。單從張含韻這則電視廣告而言，也取得了極好的廣告效果。張含韻本身清純甜美的形象就非常受年輕觀眾的喜愛，與酸酸乳的結(jié)合，一方面使蒙牛酸酸乳的形象得到了很好的詮釋，收到了年輕消費者的極力追捧，另一方面，也為張含韻做了一個很好的廣告宣傳。下面是引自當(dāng)時的南京日報的一則報道，“張含韻代言的‘牛酸酸乳’告在電視臺熱播后創(chuàng)下的轟動效應(yīng)，蒙牛酸酸乳獲得了超常的銷售業(yè)績。記者昨天在南京丹鳳街金潤發(fā)超市看到，營業(yè)員正在往蒙牛酸酸乳的貨柜上添貨，她說，近幾個月來，蒙牛酸酸乳的銷量一直不錯，來買的以年輕人和小孩子居多。25億元的酸酸乳銷售業(yè)績就這樣一點一點壘了起來。”

蒙牛酸酸乳之后也一直做了很多以超級女聲、SHE、飛輪海等年輕明星為代言的系列廣告，都主打青春時尚個性的主題，為蒙牛贏得了很多的穩(wěn)定的年輕消費者。

注釋：

1、《超級女聲》，簡稱超女，是中國湖南衛(wèi)視在2004年至2006年間舉辦的針對女性的大眾歌手選秀賽，每年一屆。此項賽事接受任何喜歡唱歌的女性個人或組合的報名。其顛覆傳統(tǒng)的一些規(guī)則，使之受到了許多觀眾的喜愛，是現(xiàn)今中國大陸頗受歡迎的娛樂節(jié)目之一。

2、張含韻因在2004年，參加了湖南衛(wèi)視舉辦的“快樂中國超級女聲”活動并獲了季軍，還成為網(wǎng)上投票率最高的選手，隨后進入演藝圈，2006年 11月份參加 《龍鳳呈祥》30電視連續(xù)劇拍攝，飾演嘻嘻一角。2007年 1月份擔(dān)任山東衛(wèi)視“笑聲傳中國”節(jié)目主持人，與黃子佼同臺主持。2007年1月份擔(dān)任吉林衛(wèi)視超級樂八點代班主持人，與何炅、沈凌、劉剛同臺主持。張含韻以其清純可愛的形象受到廣大歌迷的喜愛。

3、感性訴求：采用感性說服方法的廣告形式，又稱情感訴求。它通過訴求消費者的感情或情緒來達到宣傳商品和促進銷售的目的，也可以叫作興趣廣告或誘導(dǎo)性廣告。感性訴求的廣告不作功能、價格等理性化指標(biāo)的介紹，而是把商品的特點、能給消費者提供的利益點，用富有情感的語言、畫面、音樂等手段表現(xiàn)出來。“威力洗衣機，獻給母親的愛”就屬此類訴求方式。通常感性訴求廣告所介紹的產(chǎn)品或企業(yè)都是以感覺、知覺、表象等感性認識為基礎(chǔ)，是消費者可以直接感知的或是經(jīng)過長期的廣告宣傳，消費者已經(jīng)熟知的。采用感性訴求，最好的辦法就是營造消費者使用該商品后的歡樂氣氛，使消費者在感情獲得滿足的過程中接受廣告信息，保持對該商品的好感，最終能夠采取購買行為。

參考文獻：

百度百科、新浪新聞

附

《酸酸甜甜就是我》歌詞 耳朵里塞著小喇叭 躲在被窩里看漫畫 雖然我還在象牙塔 我多么想一夜長大 親愛的爸爸媽媽 別叫我小傻瓜 雖然我很聽話

不代表我沒有想法

我喜歡酸的甜 這就是真的我 每一天對于我都非常新鮮 我挑剔的味覺 有最獨特的區(qū)別

我喜歡酸的甜 這就是真的我 青春期的我 有一點點自戀 大人們的世界 等待著我去冒險 啊···快長大 快快長大 對這個世界 Say:Hight 我要我自我 最象我的自我 人群之中我要最最的獨特

唱我自己的歌 要唱出我的性格 我要我自我 最愛我的自我 笑過哭過我會全部都記得 夢想總會有沙漠 夢想就是種快樂

蒙牛：2000萬冠名換來25億銷量

http://www.tmdps.cn 2005年08月25日09:02 南京報業(yè)網(wǎng)-南京日報

【南京日報報道】（記者韋銘）“超級女聲”讓所有“沾親帶故”的企業(yè)都發(fā)了財。而冠名本屆“超級女聲”的蒙牛乳業(yè)，更是最大贏家之一。昨天，曾一手策劃蒙牛冠名“超級女聲”企劃案的蒙牛前市場總監(jiān)孫雋，獨家向記者透露了整個企劃案的操作過程。他說，這一被稱為2005年最成功的整合行銷經(jīng)典案例，讓去年銷售額還徘徊在8億元的蒙牛酸酸乳，今年到目前為止已經(jīng)賣了25個億。

“超女”斬落“S．H．E”

2004年才到蒙牛的孫雋，被授命為新產(chǎn)品酸酸乳打市場，公司給的指標(biāo)是：銷量從8億元做到25億元。為完成這個幾乎不可能完成的目標(biāo)，孫雋開始將目標(biāo)鎖定娛樂圈，因為可口可樂有約在先，蒙牛和臺灣超人氣組合S．H．E失之交臂。“超級女聲”是在孫雋束手無策時闖入視線的，當(dāng)時孫雋和資深媒體策劃人袁方、于先豪對“超女”項目做了精心測算，在電視上投放一個30秒的廣告要幾萬元，而2004年“超級女聲”在電視上有59個小時的直播，幾百個小時的重播。雖然要搭上這輛快車，蒙牛得花2000多萬，但所得可能是數(shù)千萬，甚至幾個億、幾十個億。就這樣，酸酸甜甜“超級女聲”開始醞釀并最終問世。

300多場海選，蒙牛攻進100多城市

結(jié)果正如他們所料，2005年的“超級女聲”，全國300多場“海選”，讓蒙牛成功打進100多座城市。“超級女聲”唱到哪兒，酸酸乳就賣到哪兒。整個賽事都安排在了酸酸乳銷售旺季。海選階段，蒙牛在“想唱就唱”基礎(chǔ)上增加了觀眾“想說就說”環(huán)節(jié)，長沙為中心，北到鄭州，南到廣州，西到成都，東到杭州，全中國任何一個女孩子想?yún)⒓颖荣惗寄苋ィ瑩Q言之，全國任何一個參與到“超級女聲”中來的選手或觀眾，都看到和聽到了蒙牛酸酸乳。今年的“超級女聲”，不算非主場的迷你賽，報名者達12萬人，是去年的3倍，更別說上億的“超女迷”了。

不花一分錢簽下張含韻

不花一分錢簽下上屆“超女”季軍張含韻，做“2005蒙牛酸酸乳超級女聲”代言人，是孫雋最得意的事。在與張含韻所在的天中公司接洽后，與曾經(jīng)捧紅過劉德華等眾多巨星的資深經(jīng)紀(jì)人李小麟一拍即合，李小麟知道，與蒙牛和超級女聲兩大品牌合作，張含韻的知名度定然會大大提高。即便是零收入，公司也能省下一筆龐大的推廣費用。靠張含韻代言的“蒙牛酸酸乳”廣告在電視臺熱播后創(chuàng)下的轟動效應(yīng)，蒙牛酸酸乳獲得了超常的銷售業(yè)績。記者昨天在南京丹鳳街金潤發(fā)超市看到，營業(yè)員正在往蒙牛酸酸乳的貨柜上添貨，她說，近幾個月來，蒙牛酸酸乳的銷量一直不錯，來買的以年輕人和小孩子居多。25億元的酸酸乳銷售業(yè)績就這樣一點一點壘了起來。(編輯 丹妮)

第二篇：蒙牛酸酸乳廣告策劃

蒙牛酸酸乳廣告策劃案

前言

目前國內(nèi)乳制品行業(yè)的競爭相當(dāng)激烈，各大廠家都使出渾身解數(shù)吸引消費者購買自己的產(chǎn)品。蒙牛酸酸乳雖然在國內(nèi)占有很大市場，但銷量與產(chǎn)品的關(guān)注度沒有提升的跡象，所以我們公司將展開一系列的新廣告和活動，促進蒙牛酸酸乳的品牌影響力

一、市場情況分析

目前中國乳制品市場前景廣闊，消費群體龐大。其中酸酸乳的占有更多。2011年中國快速消費品市場整體增長了7個百分點，而酸奶、酸味奶以38%的增長率位列30個主要品類銷售額增長之首。AC尼爾森中國區(qū)董事長高恩表示，國民對于個人健康的關(guān)注導(dǎo)致當(dāng)今對健康食品的需求增加，這也是酸奶、酸味奶引領(lǐng)去年品類增長的原因。初夏時節(jié)，引領(lǐng)中國乳飲風(fēng)尚潮流的蒙牛酸酸乳掀起陣陣青春旋風(fēng)，讓今夏的“炎熱”提前到來。記者發(fā)現(xiàn)，錦緞時間；“你喝蒙牛酸酸乳了嗎”成為不少女生們的“第一問候語。”

業(yè)內(nèi)指出，蒙牛酸酸乳受到消費者的狂熱追求并非偶然，它的火爆代表了飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢，即由碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、運動飲料延伸至今天的乳飲料；而與其他類飲料相比，乳飲料不僅清涼解渴，而且營養(yǎng)豐富，是新一代的健康飲品。從目前的市場反應(yīng)來看，倡導(dǎo)“健康新概念”和獨特“口味”已經(jīng)成為蒙牛酸酸乳帶動整個乳飲市場的動力和

支撐；而 隨著蒙牛酸酸乳影響力的日漸擴大，乳飲品市場也將越做越大。

二、分析蒙牛酸酸乳在市場中的機會、威脅、劣勢和優(yōu)勢。機會：

整體乳飲料品類市場呈現(xiàn)28%以上的增長速度;

消費者對營養(yǎng)觀念日益強化，對于酸乳飲料的在營養(yǎng)上的需求日益強烈；

全國CD類城市的對酸乳飲料的需求日益增加，尤其蒙牛酸酸酸乳在CD占比比較低，品類結(jié)構(gòu)與整體市場不符,其CD類可開發(fā)市場空間巨大；

威脅：

主要酸乳飲料都加大了行銷推廣力度，乳飲料的投放量及增長量已高居液體奶之首，各品牌未來的競爭將更加激烈;

優(yōu)勢:

蒙牛品牌作為國內(nèi)乳品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，是專業(yè)乳品制造商的代表

蒙牛酸酸乳連續(xù)八年呈現(xiàn)快速增長的趨勢，品牌推廣受到客戶的支持和信任；

通過11年益菌因子及音樂風(fēng)云榜的的宣傳和推廣，樹立了蒙牛酸酸乳青春、活潑、陽光、熱情、進取的這樣非常健康的品牌形象及較高品牌知名度，尤其與音樂的關(guān)聯(lián)性日益強化；

經(jīng)過幾年的推廣，蒙牛酸酸乳在部分區(qū)域的市場占有率與伊利優(yōu)酸乳差距越來越小,最新數(shù)據(jù)只有1個多點的差距;

蒙牛酸酸乳在口味上占比更加豐富，尤其是果味的銷售高于競品伊利優(yōu)酸乳；

? 蒙牛酸酸乳在包裝設(shè)計上比伊利優(yōu)酸乳更具有競爭優(yōu)勢；

劣勢：

伊利優(yōu)酸乳因原有品牌根基比較深，尤其是在蒙牛酸酸乳比較弱勢的區(qū)域，通路促銷及終端特價活動對蒙牛酸酸乳的成長有所抑制；

整體市場占有率方面，與伊利優(yōu)酸乳尚有差距，特別是酸乳飲料的重點區(qū)域與伊利優(yōu)酸乳有明顯的差距；

伊利優(yōu)酸乳11年采用潘瑋柏做為代言人,極大的提高了伊利優(yōu)酸乳時尚活力的品牌形象;

蒙牛酸酸乳產(chǎn)品利益點益菌因子的消費者以認知，但其專屬性仍需要進一步強化；

三、消費者分析

擁有13.7億人口的中國是一個龐大的市場，酸酸乳市場潛力巨大發(fā)展前景是非廣闊。隨著人民的經(jīng)濟水平的不斷提高，人們對生活質(zhì)量也隨之提高，手中的錢越來越多，越來越多的人們開始享受生活，追求健康舒適的生活！酸酸

乳，在過去對于消費者而言，是高收入的人群才能買得起的，現(xiàn)在，酸酸乳不是奢侈品，已經(jīng)普遍成為人們?nèi)藗兯邮艿娘嬃稀?/p>

四、2012年蒙牛酸酸乳的傳播重點

產(chǎn)品力的強化：

繼續(xù)強化“益菌因子”的產(chǎn)品專屬性，最大發(fā)揮“益菌因子”的殺傷力，強化產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢，同時強化消費者對品牌的忠誠度

品牌音樂概念：

2011年繼續(xù)以“音樂”為主線，與消費者進行深入的溝通，強化品牌與音樂的關(guān)聯(lián)性；

代言人：

采用一線明星代言人，強化代言人的量級；

品牌主張：

強化“酸酸甜甜我做主”的品牌主張；

二、三線市場：

加大對二、三線市場的投放力度，調(diào)整二、三線市場的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

弱勢區(qū)域：

針對弱勢區(qū)域進行重點資源投入及強化區(qū)域營銷的支持；

五、蒙牛酸酸乳整合營銷的關(guān)系營銷

與消費者之間的關(guān)系―――互動溝通蒙牛深知“如果廠商沒有與顧客達成雙向的溝通，消費者就會拂袖而去，而一旦關(guān)系成立，雙方的持續(xù)溝通便會水到渠成”。真正的營銷是企業(yè)與顧客互動溝通，并達到雙贏的境界。蒙牛放棄以往單向傳播的思路，轉(zhuǎn)而采用雙向互動溝通的策略，是蒙牛制勝的關(guān)鍵。例如，這次蒙牛酸酸乳的推廣，蒙牛通過超級女生這次營銷活動，利用網(wǎng)絡(luò)的互動性與場外觀眾進行時時的溝通，及時的將信息進行反饋，不斷改進營銷策略。另外，蒙牛還在百度中專門創(chuàng)立了“張含韻吧”，使眾多網(wǎng)友都能將自己品嘗蒙牛酸酸乳后的感想、對張含韻的關(guān)注，以及對超級女聲比賽的看法都集中的發(fā)表在這里，將“勢”巧妙的造到了最大。

與社會的關(guān)系―――真誠回報 蒙牛認為企業(yè)離開社會的支持將成為

無源之本，受益于社會的同時也應(yīng)積極回報社會，做一個負責(zé)任的“好公民”。重大災(zāi)難性事件中的多次捐贈活動即是其中一方面的體現(xiàn)：蒙牛是國內(nèi)第一家捐款抗擊“非典”的企業(yè)，累計為抗擊“非典”捐款捐物 1200余萬元。另外，蒙牛以“強乳興農(nóng)”為企業(yè)使命，與百萬農(nóng)民結(jié)成命運共同體，是西部大開發(fā)以來中國最大的“造飯碗企業(yè)”。蒙牛是“志愿北京”的首席合作伙伴，支持志愿者的選拔和培訓(xùn)工作，以此形式參與2008北京奧運。

與媒體的關(guān)系―――支持合作 媒體作為企業(yè)與受眾的橋梁，影響信

息的傳遞與形象展示。企業(yè)離不開媒體的支持，需要得到有力的宣傳報道；媒體也需要得到企業(yè)的配合，及時提供有價值的新聞資訊。這方面，蒙牛做得相當(dāng)出色，例如蒙牛酸酸乳的推廣，蒙牛與多達20家媒體合作，CCTV，湖南衛(wèi)視，廣東電視臺等多家電視臺；《南方都市報》、《蕭湘晨報》、《東方今報》、《成都商報》、《都市快報》等平面媒體；新浪網(wǎng)，百度等網(wǎng)絡(luò)媒體。充分表現(xiàn)出蒙牛與媒體之間的合作關(guān)系。

與政府的關(guān)系―――誠信守紀(jì) 通過合法經(jīng)營、信譽保證而得到政府的認可與保護也是蒙牛經(jīng)營的重點。企業(yè)通過了中國綠色食品認證，ISO9002國際質(zhì)量認證體系等；2002年贏得“中國馳名商標(biāo)”和“中國名牌產(chǎn)品”稱號；另外，蒙牛還入選《新聞聯(lián)播》學(xué)習(xí)實踐“三個代表”欄目的典型企業(yè)，同時，蒙牛是中宣部向全國推薦的思想政治工作先進單位。在得到政府承認與支持的同時，蒙牛也通過多種方式表達謝意，不僅積極納稅，還大力帶動當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展，并通過贊助“神舟5號飛天”，奧運健兒參賽等活動回報政府。

六、廣告效果評估

從以下幾個方面進行全面評估：

1、產(chǎn)品知名度、產(chǎn)品使用者比例（使用問卷調(diào)查方法）。

2、產(chǎn)品銷售額是否有所增長。

3、廣告是否提高了消費者對蒙牛酸酸乳的忠誠度（使用對現(xiàn)有使用者的跟

蹤調(diào)查）。

4、目標(biāo)人群對蒙牛酸酸乳認知情況（包括認同率、使用率的調(diào)查和品牌認知情況的調(diào)查）。

第三篇：《蒙牛蒙牛酸酸乳新品上市新聞發(fā)布會策劃案》

蒙策牛酸酸乳劃

新品上市方

新聞發(fā)布會

案

策劃人： 產(chǎn)品傳播目的與目標(biāo) 發(fā)布會大綱要領(lǐng) 產(chǎn)品推廣策略 產(chǎn)品背景回顧 目錄 本次新聞發(fā)布會的執(zhí)行安排 一.產(chǎn)品背景回顧

當(dāng)前在國內(nèi)的乳品行業(yè)，有蒙牛、伊利組成的第一陣營；有光明的第二陣營；還有味全、雀巢等外來戶，加上乳品類別細分越來越多，使得乳品行業(yè)競爭呈現(xiàn)多元化的局面。酸酸乳是乳品種類中具有開創(chuàng)性的一款品類。蒙牛酸酸乳借助超女的一炮走紅，眾多企業(yè)跟風(fēng)，導(dǎo)致蒙牛開打關(guān)于酸酸乳命名的官司，引來媒體關(guān)注。經(jīng)歷3年的洗禮和籌備，如何能夠使蒙牛酸酸乳產(chǎn)品一舉突破，成為酸酸乳產(chǎn)品的領(lǐng)軍人物，消除過渡依附超女大面積宣傳帶來的浮燥印象，而相對于產(chǎn)品訴求較少的缺憾，蒙牛液態(tài)奶事業(yè)部歷經(jīng)研發(fā)，推出了蒙牛酸酸乳+益菌因子的二代酸酸乳，是行業(yè)上的一次創(chuàng)新革命！實際上，益菌已不是一個新概念，當(dāng)前，固態(tài)奶粉行業(yè)，尤其是嬰幼兒奶粉，還有一些保健品中，都打出了益生菌、益菌多等概念。另一方面，以單個菌類命名的乳品也在酸奶行業(yè)中出現(xiàn)，譬如益生菌、雙歧菌、雙歧因子等。隨著乳品益生菌概念的泛濫，權(quán)威部門對益生菌的說法提出了質(zhì)疑：其中，中國乳制品工業(yè)協(xié)會理事長宋昆岡就在12月9日舉行的國際發(fā)酵乳制品研討會上說“益生菌乳品”涉嫌虛假炒作。（來源《京華時報》）這一爭論，對我們推出益菌因子是有利的，因子本身只是催化，促進有益菌是科學(xué)的，是誠懇的，也容易建立標(biāo)準(zhǔn)。就好比不久前國家公眾營養(yǎng)改善項目“食品中添加益生元”項目一樣，成為產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)中的重要考核指標(biāo)。一.產(chǎn)品背景回顧

傳播對象 以學(xué)生及年輕女性為代表的年輕人，家長、成年人為伴喝群體。消費者購買行為 學(xué)生、年輕女孩兒感性，易被傳播因素決定購買。家長相對理性，對質(zhì)量和健康十分關(guān)注。生活形態(tài) 用新奇宣泄快樂 用時尚炫耀年輕 用嶄新的表現(xiàn)形式詮釋整個世界 自信、活力 洋溢著青春的健康 品牌個性 自信 活力 快樂

二、產(chǎn)品的目標(biāo)與傳播 傳播目標(biāo) 宣傳益菌因子“升級” 賣點，并將其塑造成為行業(yè)潮流標(biāo)準(zhǔn)。立足品牌個性，進一步鞏固品牌形象。強調(diào)互動參與和新品體驗，營造目標(biāo)消費群體心理歸宿感。知道整體的傳播方向，知道目標(biāo)人群、知道宣傳調(diào)性?? 然而這些還不夠，我們還需了解我們傳播的周期? 學(xué)生：寒假 1月10日-2月28日左右 上班族：假期前后 1月10日-2月28日左右 max.book118.com 學(xué)生：期末考試 1月1日-1月10日左右 上班族：年終總結(jié) 1月5日-1月11日左右 學(xué)生：開學(xué) 2月28日后 上班族：開工 2月28日后 年輕女性及學(xué)生是我們的主要消費群，以他們?yōu)橹骶€，根據(jù)生活習(xí)慣變化，傳播劃分出三個階段??

三、產(chǎn)品推廣策略 消費者生活素描： 千萬別掛了啊。從來沒聽過課 沒時間啊 大學(xué)生 年輕女白領(lǐng) 生活節(jié)奏沒什么太大變化，但到年底企業(yè)都比較忙碌。中學(xué)生 爸媽最關(guān)心我的成績了 爸媽最關(guān)心我的成績了 爸媽 孩子學(xué)習(xí)考試太累了。想幫也幫不上 學(xué)生因為是期末考試階段，對信息的關(guān)注效率會很低。相反家長這時對學(xué)生健康關(guān)注率則較好。“益菌因子”可以在這一階段，對家長和年輕女白領(lǐng)進行捆綁訴求，主力推廣，學(xué)生次之。學(xué)生：開學(xué) 2月28日后 上班族：開工 2月28日后 情人節(jié) 陪著爸媽 大學(xué)生 年輕女白領(lǐng) 年底工作總結(jié)，年前幾天放假，放假時間短暫，節(jié)奏十分緊張。中學(xué)生 看電視 報輔導(dǎo)班 逛街 拜年 爸媽 主要為春節(jié)新年忙碌。圣誕節(jié)是年輕人的關(guān)注熱點，逛街買東西。情人節(jié)是年輕人（學(xué)生、年輕白領(lǐng)）關(guān)注的熱點。春節(jié)是整個家庭的關(guān)注焦點。我們可以借助這個很好的時機進行針對性宣傳。消費者生活素描： 學(xué)生：開學(xué) 2月28日后 上班族：開工 2月28日后 學(xué)生回到校園，受到枯燥而乏味的學(xué)習(xí)，及學(xué)校的框框限制。年輕白領(lǐng)進入調(diào)整期，新的一年更努力。家長生活較為正常。學(xué)生是活力的一群，對學(xué)校的框框十分抵抗。這時期如果推出校園活動，給枯燥的生活變點色彩。以學(xué)生推廣訴求為主，帶動對家長和年輕白領(lǐng)訴求的延伸。消費者生活素描： 學(xué)生：期末考試 1月1日-1月10日左右 上班族：年終總結(jié) 1月5日-1月11日左右 學(xué)生：開學(xué) 2月28日后 上班族：開工 2月28日后 第一階段 認識益菌因子：健康升級 傳播口號：健康升級20% 傳播目的：概念普及，健康升級訴求。時間：11月20日 傳播手段：“蒙牛酸酸乳新品新聞發(fā)布會”的召開 借助全國媒體進行概念的迅速傳播普及 第四.發(fā)布會大綱要領(lǐng) 第二階段 鞏固了解益菌因子 傳播口號：益菌因子 為感情加分 傳播目的：概念“深”及，以限量版帶動促進圣誕節(jié)、情人節(jié)、新年兩節(jié)日購買。時間：11月20日 傳播手段：蒙牛酸酸乳首款情侶、賀歲紀(jì)念裝 借助圣誕節(jié)、情人節(jié)和春節(jié)銷售高潮期，推出蒙牛首款情人節(jié)、春節(jié)“益菌因子”酸酸乳紀(jì)念包裝。對概念進行進一步深度傳播，加深對消費族群的集中訴求。第三階段 體驗促銷 加深互動 傳播口號：益菌因子 愛心傳遞 傳播目的：概念提及，愛心升級訴求。時間：11月20日 傳播手段：2007年蒙牛全國校園公益拍賣會 學(xué)生捐物，變廢為寶，再將所得資金用于捐助智障、聾啞兒童等。在活動進行終將“益菌因子”升級進行根植，加強互動，同時通過全國巡回性的公益活動提高品牌美譽度。設(shè)計要求 能夠凸現(xiàn)“升級”概念 符合品牌形象 積極互動性強 能夠串聯(lián)下一階段限量版活動，啟下 時間：2011年11月20日 第五.本次新聞發(fā)布會的執(zhí)行安排 策劃分析 韓庚是酸酸乳的代言人 策劃分析 這也是代表著產(chǎn)品品牌的內(nèi)涵。如何將產(chǎn)品健康“升級”的訴求與韓庚的特性結(jié)合起來，充分展現(xiàn)品牌至關(guān)重要。我們的策劃思路是 策略架構(gòu)： 針對發(fā)布會的目的，以“升級”為基線，分別從情節(jié)銜接、活動游戲兩個方面對“升級”概念進行闡述。現(xiàn)場布置： 鎖定韓庚王子形象，現(xiàn)場構(gòu)建一座道具城堡，同時結(jié)合產(chǎn)品四種口味，我們制作四個酸酸乳口味和一個限量版的產(chǎn)品包裝模型，由四個美女分別套上扮演，再現(xiàn)王子救公主的美麗童話故事。通過現(xiàn)場色彩、裝飾進行氛圍的濃烈的藝術(shù)包裝，充分展現(xiàn)蒙牛酸酸乳的品牌活力和個性。先給發(fā)布會取個美麗的名字 健康升級 由我陪伴 這時節(jié)，酸乳健康升級 風(fēng)席全國 這感覺，更真，更純，更有滋味。這態(tài)度，鮮明而富有個性，時尚而洋溢快樂。因子的傳遞――愛心傳遞、媒體傳言 策略架構(gòu) 流程升級： 第一部分到第三部分是遞進增長關(guān)系，是對升級概念訴求由無到有，由感性到理性的遞進增長。將現(xiàn)場活動氛圍帶動起來 觀眾和韓庚互動，將氛圍啟動到高潮。借助專家對“益菌因子”進行認可，將感性訴求轉(zhuǎn)嫁成為理性的訴求。對前三部分信息的傳遞。因子的閃現(xiàn)―― 韓庚代言 因子的互動―― 公眾共言 因子的理性―― 專家證言 現(xiàn)場示意圖 城堡

升級游戲

主席臺

主持臺

背景板

記者專區(qū)

會議執(zhí)行 時間：2011年11月20日下午14:00――17:00 地點： 建議一 成都國際會展中心 建議二 香格里拉酒店樓頂 擬邀請專家名單及詳細情況

1、金宗廉 教授 北京聯(lián)合大學(xué) 生物活性物質(zhì)與功能食品北京市重點實驗室 主任 應(yīng)用文理學(xué)院保健品功能檢測中心 主任

2、尤新 教授 中國發(fā)酵工業(yè)協(xié)會名譽理事長 中國食品添加劑協(xié)會名譽理事長 中國功能性食品配料資深專家

3、呂堅東 理事長 中國食品添加劑協(xié)會理事長

4、石維臣 理事長 中國發(fā)酵工業(yè)協(xié)會理事長

5、劉志偉 博士 中國公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心 產(chǎn)業(yè)促進處 處長

6、于小東 教授 公眾營養(yǎng)與發(fā)展中心 主任

7、蔡統(tǒng)一 教授、博士生導(dǎo)師 國家食物與營養(yǎng)咨詢委員會委員 中國綠色食品協(xié)會副會長 北京食品學(xué)會理事長 工作單位：中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院

8、李雪駝 博士 世界著名微生態(tài)專家光崗知足先生博士生 著名微生態(tài)學(xué)專家

9、張啟先 教授 中國科學(xué)院微生物研究所 研究員

10、南慶賢 教授 中國農(nóng)業(yè)大學(xué)食品科學(xué)與營養(yǎng)工程學(xué)院 博士生導(dǎo)師 活動管理 活動的最佳效果來自嚴(yán)密、緊湊的組織，在活動進入準(zhǔn)備階段，隨即成立活動管理中心，根據(jù)活動的需要設(shè)立人員管理中心和物資管理中心兩大職能，由中心主管統(tǒng)一協(xié)調(diào)指揮。物資管理中心 負責(zé)

第四篇：蒙牛廣告

審時度勢

蒙牛是如今中國市場上生產(chǎn)乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，品牌自1999年成立，一路走來，發(fā)展迅速。而蒙牛是如何在短短的幾年時間里把蒙牛品牌塑造成中國乳業(yè)頂級品牌的呢？他成功的奧秘很多，其中，最值得人們關(guān)注和學(xué)習(xí)的是它優(yōu)秀的廣告營銷策略——審時度勢。

（一）品牌創(chuàng)立——借伊利

1999年，蒙牛初創(chuàng)，經(jīng)濟實力和品牌實力都很單薄。而此時，伊利乳業(yè)已經(jīng)是草原牛奶的第一品牌，蒙牛如何在這樣強大的對手面前占據(jù)一席之地呢？蒙牛人想出了優(yōu)秀的策略——借勢。

蒙牛提出“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的概念，依托伊利的品牌資源，站在巨人的肩膀上看世界。把自己處在一人之下萬人之上的地位，把其他競爭對手遠遠的甩在背后。同時，在之后的發(fā)展中，蒙牛喊出草原品牌“一榮俱榮，一損俱損”的口號，進而提出“為內(nèi)蒙古喝彩”的口號。他沒有提出與伊利的爭奪、對抗，而是以內(nèi)蒙古為整體概念，都是為了內(nèi)蒙古乳業(yè)而奮斗，實施“共生共贏戰(zhàn)略”。正是這樣的策略，讓蒙牛站住腳，穩(wěn)住根基，不致使自己處在水深火熱的競爭之中。

（二）蹣跚學(xué)步——借民族乳業(yè)市場

從2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益廣告——《為內(nèi)蒙古喝彩，中國乳都》。在蒙牛的廣告宣傳中，要么是從伊利出發(fā)，像伊利學(xué)習(xí)，要么從民族乳業(yè)市場出發(fā)，“為民族工業(yè)爭氣”。蒙牛謙卑的高抬競爭對手，使競爭對手也無話可說，減少了許多不必要的麻煩。蒙牛的宣傳活動，不僅為自己爭取到了良好的發(fā)展環(huán)境，還為企業(yè)樹立了良好的品牌形象。

蒙牛還做出一項驚人之舉——花2億元在呼和浩特建起了一個蒙牛澳亞示范牧場。這個牧場將歐洲式、美洲式、澳洲式、亞洲式的種草、養(yǎng)牛、擠奶技術(shù)集于一體，仿若一個 “牧場聯(lián)合國”。示范牧場建起后，實行對外開放的政策，任何人都可以來參觀、學(xué)習(xí)，競爭對手也一樣。這是因為建牧場的出發(fā)點不是為了自己的市場，是為了民族乳業(yè)整個市場。來這里學(xué)習(xí)先進國家養(yǎng)牛的經(jīng)驗，提高效率，以此趕上先進國家的腳步，為國家謀求利益。蒙牛的舉動，不僅為自己做了很好的宣傳推廣，更像是做了一項公益事業(yè)，贏得了美譽度，為品牌形象的確立做了重要的推廣。

（三）飛速發(fā)展

1、借申奧 2001年北京申奧，蒙牛第一個站起來，“我們捐贈1000萬”。為奧運加油，為中國喝彩，“每天一斤奶，強壯中國人”、“中國牛”是此時的流行廣告語。借助奧運的勢頭，從國家的利益出發(fā)，蒙牛人以此來吸引消費者的關(guān)注，他們的付出獲得了豐碩的回報。下（圖一）、（圖二）是申奧后，以“中國牛”為內(nèi)容所作的廣告：

（圖一）

（圖二）

圖一中，主體是一名舉重運動員，他全身充滿力量、充滿激情，嘴里在吶喊，他在為自己加油，為奧運加油，為中國加油，為蒙牛加油。下面是乳白色，仿佛是流動的牛奶，在右下角，是由牛奶形成的中國式特色建筑如天壇的形象，突出蒙牛在為中國加油的特點。圖二與圖一是“中國牛”的系列作品，但是，主體換成了一名充滿激情、熱血洋溢的觀眾，她在為運動員喝彩。也是從消費者的角度，來看待奧運、看待蒙牛品牌，不變的是——同樣為中國加油，為蒙牛加油。

2、借“神舟五號”

2003年“非典”期間，很多企業(yè)紛紛停止廣告投放，蒙牛不但沒有撤出廣告，反而加大投放，并增加了公益廣告的力度，“非典”過后，馬上得到了市場的回報。2003年10月16日，“神舟五號”順利返回，這在中華民族發(fā)展史上是開天辟地的大事。對于營銷事業(yè)來說更是一次千載難逢的機會。蒙牛正是看準(zhǔn)了這點，以“舉起你的右手，為中國喝彩！”為口號，推出了“航天員專用奶”的廣告，并鋪天蓋地的出現(xiàn)在各大城市的路牌和建筑上，蒙牛的電視廣告也出現(xiàn)在全國幾十家電視臺的節(jié)目中，“發(fā)射——補給——對接篇”（http://www.tmdps.cn/programs/view/w2Ttqpbwgc4/）在中央和地方臺各頻道同步播出。因為抓住了這個機會，蒙牛的銷售額也有了很大幅度的增長。為占據(jù)市場前進了一大步。

圖三是“舉起你的右手，為中國喝彩”的系列廣告之一，年邁的運動員，微笑的看向消費者，背后是蔚藍的天空，稍向前是北京天壇，從這個角度來看，航天員的形象很偉大，驕傲的揚起右手，她在為航天事業(yè)喝彩，為中國喝彩，也為蒙牛喝彩。

（圖三）

3、造勢——“超級女聲”

如果說“申奧”、“非典”、“神五升天”都是借勢，那么“超女”就是造勢，并且取得了非常理想的效果。2005蒙牛乳業(yè)集團與湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造“蒙牛酸酸乳超級女聲”青春女孩秀，引起全國的強烈震撼，他打響了“超級女聲”的旗幟，同時也為自己帶來了巨大的收益。蒙牛在超級女生廣告宣傳上的策劃方案，可謂獨具慧眼。“超級女聲”熱潮風(fēng)靡全國，此時，蒙牛又推出了“超級女聲酸酸乳”“酸酸甜甜就是我”、“想唱就唱”系列牛奶，鋪天蓋地的超級女聲海報招貼、影視廣告等，伴隨著她們的就是蒙牛的產(chǎn)品。如下圖四，廣告清晰直白，粉紅色背景，如青澀的美少女，還如酸酸甜甜的蒙牛牛奶，跳動的音符是超級女聲的象征，她們手里都拿著酸酸乳，“愛我們就愛酸酸乳吧”是她們的潛臺詞。

（圖四）

（四）成熟階段

發(fā)展至今，蒙牛已是振興民族的偉大產(chǎn)業(yè)之一，它已經(jīng)發(fā)展的相當(dāng)成熟，不需要像初打出品牌那樣，謙卑的把自己放在第二位，他可以推出自己的系列產(chǎn)品，可以分出不同的受眾，可以分中高低檔產(chǎn)品。如特侖蘇、真果粒的推出。下(圖五)是蒙牛推出的新產(chǎn)品“真果粒”，有徐靜蕾代言。畫面中，徐靜蕾優(yōu)雅的拿中真果粒，向消費者介紹它的“輕舞躍動唇齒間”特點，從真果粒中迸出的是新鮮的果粒，躍動的牛奶。畫面整體給人寧靜、平和的感覺，讓人忍不住想要在這樣的環(huán)境中，輕松品嘗一下真果粒的滋味。

（圖五）

無論是申奧事件、“非典”、“神州五號升天”還是超級女聲，蒙牛都在身體力行，向我們展示其優(yōu)秀的廣告營銷策略——審時度勢。在前進的浪潮中，分析時勢“借東風(fēng)”以達到事半功倍的效果，為自己的產(chǎn)品謀得一席之地，發(fā)展更迅速。成功的營銷值得人們借鑒、學(xué)習(xí)，蒙牛是民族工業(yè)中發(fā)展較為理想的品牌，雖然曾經(jīng)也有過波折，但是他們在用行動、實踐探索著前進的路途，為自己品牌的發(fā)展而努力，也為民族的發(fā)展創(chuàng)造了優(yōu)良的典范，為民族經(jīng)濟的增長作出了一份貢獻。

第五篇：蒙牛牛奶廣告策劃

蒙牛牛奶的廣告策劃

一、前言

近日由蒙牛乳業(yè)集團傾力打造的綠色互動平臺--“蒙牛綠生活館”在網(wǎng)上閃亮登場，受到了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。在平臺上線不到一個月的時間里，已經(jīng)有數(shù)萬人參與其中。由于互動性強、參與度高，蒙牛綠生活館正在成為蒙牛綠色公益的全新窗口，通過與消費者的良好互動，更好地向消費者傳遞蒙牛“好品質(zhì)、綠生活”的品牌主張，影響與帶動更多消費人群走進綠色生活和消費方式，引領(lǐng)中國乳業(yè)迎來更綠色的未來。

二、推廣目標(biāo)

通過制定相關(guān)的廣告策略來提高蒙牛牛奶的市場占有率，更好的向消費者傳遞蒙牛“好品質(zhì)、綠生活”的品牌主張。

三、市場分析

目前，國內(nèi)牛奶市場的品種豐富、功能多樣，由于市場需求的拉動和科技開發(fā)步伐的加快，牛奶產(chǎn)品已經(jīng)由當(dāng)初單純的普通純牛奶發(fā)展成為包括純牛奶、早晚餐奶、營養(yǎng)奶、酸酸奶，優(yōu)酸乳、特侖蘇以及專門針對小孩生產(chǎn)的兒童智慧型、成長型、健骨型等多種產(chǎn)品類型。另一方面，牛奶品牌越來越多，目前，伊利，光明、太子等國產(chǎn)品牌的銷量占到全國的一半以上，如果蒙牛想要占領(lǐng)更多的市場份額，就目前成熟的市場來看，蒙牛需要創(chuàng)造一個嶄新的消費觀念來吸引更多的消費者與兒童的偏愛。

四、主要競爭對手分析

目前市場上的牛奶廣告層出不窮，各式各樣，基本訴求都在圍繞在營養(yǎng)價值高、健康、品味齊全這幾個方面。

根據(jù)各種資料調(diào)查顯示，蒙牛最直接的競爭對手是伊利。兩者都產(chǎn)自內(nèi)蒙古呼和

浩特，價位也相差無幾。而對品牌而言，伊利先于蒙牛，蒙牛是伊利派生出來的。伊利牛奶從來都是以質(zhì)取勝，在降低價格的同時，更是保證了牛奶的質(zhì)量，很多人認為伊利牛奶是真正的“物美價廉”。目前市面上許多牛奶中含有鉛、硝酸鹽、亞硝酸鹽、抗生素等不利于人體健康的有害物，而伊利純牛奶在色，香，味以及凈含量，雜質(zhì)度，酸度的測試中均符合國家標(biāo)準(zhǔn)。

雖然伊利與蒙牛在產(chǎn)品的品種上比較相近，但通過對各自產(chǎn)品的細致研究，可以發(fā)現(xiàn)伊利與蒙牛各自對產(chǎn)品的定位還是有所差異。

在包裝方面，伊利的包裝更加高端，蒙牛的包裝則更為傳統(tǒng)簡約。以普通型酸奶為例，伊利偏向于選擇新鮮屋與瓶裝包裝，而蒙牛則以傳統(tǒng)杯裝與桶裝，這樣的包裝定位使得伊利可以吸引更多的新潮的消費者，而蒙牛則可以吸引力更多的家庭消費者。

由于蒙牛在包裝上較多采用杯裝和桶裝，故均價（每100g 價格）較低，伊利主要使用新鮮屋、瓶裝等高端包裝，故平均價格（每100g 價格）偏向中高價位，因此在兩品牌的價格定位方面，伊利也略高于蒙牛。此外，在功能型酸奶方面，伊利的價格也會明顯高于蒙牛，伊利ACE 爽心酸牛奶就是功能型酸奶中典型的高端產(chǎn)品。

光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的廣告深入人心，其卡通牛的形象亦深受消費者的喜愛。光明的奶源來自上海，質(zhì)量、口味雖不及來自內(nèi)蒙古的伊利和蒙牛，但優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意和較高的知名度還是得到了一大批消費者的信賴。

五、廣告策劃

(一）廣告整體目標(biāo)

目標(biāo)1：2012年的產(chǎn)品銷量比2011年提升 目標(biāo)2：進一步的提升蒙牛美譽度

目標(biāo)3：將蒙牛綠色生活理念更進一步的深入到消費者生活中

（二）廣告創(chuàng)意策略

1.廣告一：家庭篇——健康、綠色的生活

介紹：幾年來蒙牛一直堅持著自己的特色營銷路線，總是不失時機推出各類廣告，牛奶屬于大眾化消費產(chǎn)品，是人人可以消費的產(chǎn)品，因此在蒙牛牛奶的廣告運動中，我們遵循了蒙牛堅持的“無差異化營銷”。廣告一我們主要以家庭為傳播突破點，以蒙牛所倡導(dǎo)的綠色生活為背景，主要訴求是要傳播一種健康、綠色、營養(yǎng)的生活。

經(jīng)過發(fā)生了之前的“奶粉事件”之后，現(xiàn)在對于消費者最重視的就是健康的，而今日蒙牛推出了“綠生活館”的平臺，一同和消費者關(guān)注創(chuàng)造綠色生活，這個平臺在今日受到了很多網(wǎng)民的關(guān)注，而經(jīng)過我們小組的討論之后，借著蒙牛的綠生活館為背景，提出了廣告一的創(chuàng)意，將綠色生活的理念傳播給更廣泛的消費者，從而提升蒙牛的美譽度。

具體的廣告策劃：廣告持續(xù)2分鐘

廣告內(nèi)容：一個三口之家在一片到處都是綠色、有一群牛群到處鳥語花香的大草原上野炊，完全遠離了喧嘩的城市，遠離了污染，回歸到一片充滿綠色的地方，而食物都是取自大自然，喝的則是取自牛群身上的牛奶，經(jīng)過蒙牛企業(yè)一道道精密的程序生產(chǎn)出來的蒙牛牛奶。

廣告表現(xiàn)：主題是綠色健康的生活，然后另一方面體現(xiàn)了蒙牛企業(yè)精心為消費者生產(chǎn)的蒙牛牛奶，為消費者提供一種健康、營養(yǎng)的牛奶，廣告追蹤了蒙牛企業(yè)生產(chǎn)的整個流程，可以讓消費者直觀的看到蒙牛企業(yè)的用心，以及蒙牛牛奶的營養(yǎng)健康綠色。

廣告語：蒙牛與你同行，走進綠生活。

廣告預(yù)期效果:現(xiàn)代生活節(jié)奏越來越快，各種產(chǎn)品層出不窮，然而也引發(fā)出了各種食品安全問題，各種不安全食品的出現(xiàn)，也使的消費者在選擇產(chǎn)品時變得更加謹(jǐn)慎。尤其是蒙牛作為乳制品行業(yè)在安全健康這一環(huán)節(jié)上贏得消費者的信賴尤其重要。所以，我們可以充分利用各電視媒體以及報刊雜志的影響力，將廣告所表達的“健康綠色生活”這一主題傳達給每一位消費者，在宣傳企業(yè)產(chǎn)品的同時也提升企業(yè)的品牌形象，以贏得消費者的信賴從而促進產(chǎn)品的銷售。

2.廣告二：

介紹：雖然蒙牛在中國牛奶市場已經(jīng)占據(jù)一部分市場份額，被大多數(shù)消費者所認可，但是蒙牛所面臨的競爭者眾多，其他品牌的牛奶常以價格戰(zhàn)、牛奶營養(yǎng)價值等影響著蒙牛的地位。第二個廣告策劃，蒙牛可以選擇和另一款強勢食品品牌合力做廣告，強強聯(lián)合，達到共同加強品牌地位，促進品牌銷量增長的目的。

此次和蒙牛牛奶一起打廣告的產(chǎn)品選擇了卡夫公司的奧利奧餅干。

奧利奧餅干誕生于1912年，來自排名全球前列的食品公司——卡夫食品國際公司，一上市便迅速成為美國最暢銷的夾心餅干，是卡夫食品的超級明星和餅干之王，是全球巧克力味夾心餅干的代名詞。現(xiàn)在，它已經(jīng)像籃球和可樂一樣成為了美國文化的一部分，并被譽為餅干之王。奧利奧餅干獨有的黑白夾心、精雕細刻，風(fēng)行全世界，使人一見難忘。奧利奧于1996年進入中國市場，在中國，它已經(jīng)發(fā)展成為最具影響

力的、最成功的餅干領(lǐng)導(dǎo)品牌。

由此看來，奧利奧品牌在中國消費者知名度甚廣，品牌形象深入人心，蒙牛牛奶和它一起做廣告可以帶動蒙牛擴大知名度，也使蒙牛在眾多競爭者中脫穎而出。

奧利奧有一句風(fēng)靡世界的廣告語：“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。享受奧利奧的最美味的吃法就是最佳搭檔——牛奶。輕輕的扭開松脆的餅干，舔一舔甜美的夾心，再泡一泡牛奶，一口咬下，如此愜意休閑，美味營養(yǎng)。而這將作為廣告的核心。

廣告內(nèi)容：有著美好陽光的周末午后，一個六歲的小女孩坐在秋千上小心翼翼地打開了一包奧利奧餅干，黑白夾心的餅干精雕細刻，如此誘人，可是小女孩卻突然哇哇大哭起來。此時旁邊的一個小男孩打開了一盒蒙牛純牛奶，將小女孩的奧利奧沾了沾牛奶，遞到小女孩嘴邊，“啊”，小女孩咬了一口奧利奧餅干，于是破涕為笑。

廣告語：扭一扭，舔一舔，泡一泡蒙牛牛奶。雖然此廣告語竄改了奧利奧原來的廣告語，但是這句新的廣告語基于原來的廣告語上，可以更輕易深入消費者心中，大大減少宣傳的力度和成本。

投放：選擇電視媒體宣傳播放。

廣告表現(xiàn)：此廣告很符合風(fēng)靡世界的奧利奧廣告語“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，既突出了奧利奧的獨特吃法，也使蒙牛牛奶完成了一個完美的出境。不管是在消費者在購買奧利奧的時候，還是在購買蒙牛牛奶的時候，都能形成一個條件反射，可以讓消費者立即想起對方來，這樣同時促進了雙方的知名度和銷量。

六、廣告預(yù)算

預(yù)算一：廣告一在廣西衛(wèi)視17：29溫馨劇場3播放一個月 80000元/天*30天=240000元

預(yù)算二：廣告二（1）柳州電視臺科教頻道（1個月）：3400*30=102000元

（2）柳州電視臺影視公共頻道（1個月）：6900*30=207000元

合計：240000+102000+207000=549000元