伊利蒙牛液態奶的STP營銷（一）

2004級公共事業管理班

摘要：2005年中國人均乳品消費量達到了9.7千克，與世界乳品人均消費量100千克相比，消費差距十分明顯。乳品消費習慣已經擴散到了城市各個年齡層次，消費量和消費人群的擴大，使得乳品行業開始了跨越式發展，其中2000年到2004年更是被行業稱之為中國乳業的黃金五年。以光明、蒙牛和伊利三大乳業巨頭為例，這三家企業在這5年的時間里的銷售額平均增長率都達到了50％，其中蒙牛更是達到了100％，被行業驚贊為“蒙牛速度”，鑒于國內液態奶有如此態勢，通過比較分析伊利和蒙牛液態奶的市場細分、市場選擇、市場戰略的異同點，試圖發現其營銷方面的優勝點，并為其提出有效的發展戰略——改變北強南弱的市場格局，居安思危，迎戰外國品牌。

關鍵詞：伊利，蒙牛，液態奶，市場細分，市場選擇，市場定位

國內液態奶態勢的思考

伊利和蒙牛是我國液態奶行業的兩大巨頭，他們的地位和營銷策略在行業中舉足輕重，但國內液態奶態勢對他們的影響也不容忽視，經過對液態奶國情，政府作為和行業作為三個方面的集中探究，我認為伊利與蒙牛液態奶的經營面臨著多重機遇與挑戰。

（一）機遇就在于

1、我國人均乳業消費量遠遠未達到飽和狀態，北強南弱的格局預示著液態奶市場的消費潛力還很大。

2、乳品消費品習慣的擴大，消費年齡層的增多，帶來了更多的消費人群。

3、政府的作為——各種鼓勵奶業發展的政策和國家“學生飲用奶計劃”的出臺，直接推動了液態奶市場的發展，無疑是為液態奶市場跨越式發展開了條綠色通道。

4、行業的作為——行業洗牌，使整個行業品牌開始集中化，優勝劣汰結果使國產品牌（如蒙牛伊利）獨樹一幟，而中國市場的不成熟使乳業企業因禍得福，暫時省去與外國奶競爭的煩惱。

（二）挑戰在于

1、雖然我國的液態奶市場遠遠為飽和，但人均的乳品消費能力是制約消費量的最大因素，如何在人均消費能力允許的情況下提高消費量是乳業企業首要考慮的問題。如如何有效的開拓消費水平較低的農村市場。

2、消費人群層次的增多，要求企業要以“顧客為中心”，開發適合不同年齡與經濟層次的消費者產品，這也是在產品琳瑯滿目的情況下，企業應該深思的：如何在競爭中突圍而出，如何占據優勝地位，如何抓住消費者的胃！

3、巨頭乳業企業地位的凸現可能會造成行業壟斷，導致不公平競爭和價格戰，需防范，優勝劣態帶來的應該是奶資源的配置的改進，而不是惡性競爭。

4、雖然目前外國奶未在中國市場造成行業太大的影響，但國產奶應該居安思危，準備好隨時與其奮戰。

伊利VS蒙牛

認清國情，從實際出發，有的放矢向來是做事的準則，也應是行商的戒條，作為乳業巨頭的伊利和蒙牛在這方面做得恰到好處：緊緊抓住當前液態奶市場的機遇，經過市場調查和消費者意見反饋，結合自身企業實力，全面進行市場的細分，科學的進行市場選擇，找準市場的定位。以下，我將以對比的方式對伊利蒙牛的液態奶進行比較，分析兩者在市場細分，市場選擇和市場定位方面的異同點，并就此提出自己的一些發展戰略。

市場細分（SEGMENT）

1．消費者市場細分

如今的伊利蒙牛都已進入目標營銷階段，以液態奶市場需求為導向，以“消費者為中心”，結合自身的資源（內蒙古優質奶源）與優勢（行業信譽，質量保證），選擇其中最有吸引力的產品（兒童奶，學生奶，女士奶）進行組合營銷。他們都以集群偏好為市場細分依據，按年齡，性別，收入，保存，風味的標準將市場細分如下：（見表一）

．1

表一：以消費者為中心的市場細分（伊利與蒙牛）

標準

市場類型

年齡

兒童市場，學生市場，青少年市場（12－24歲），老人市場

收入

高收入者市場，如白領階層

中收入者市場，如藍領階層

低收入者市場，如農村消費者

包裝

蒙牛特色：利樂枕，利樂磚，利樂三角包

風味

（最明顯）

原味市場：如純牛奶系列

加工口味市場：如水果口味，營養口味

性別（蒙牛專有）

女士市場

以上是伊利蒙牛“以消費者需求為中心”作出的一個市場細分，兩者大同小異。相同的是細分的標準和細分結果基本相同。不同的是：

（1）蒙牛比伊利更有前瞻性，細分得更全面，它已經看到女士奶市場的發展潛力，將女士獨立出來作為一個集群來開發；

（2）蒙牛的產品不僅保質保量，還要保奇保惠。不同市場開發不同的包裝，針對兒童市場開發利樂三角包以滿足兒童好奇好玩心理，針對中低端消費者開發利樂枕以降低價格適合該層消費者的消費能力。

2．產品市場細分

在對消費者市場進行全面細分后，兩個企業都從自身實力出發，根據不同消費者細分市場的不同特點，開發并推出相應的產品。針對消費者細分市場的產品細分如下：（所列產品為代表產品）

2．1

表二：按年齡段推出的產品

兒童——成長期，需要補充維生素，鐵鋅鈣等營養物質

學生——讀書期，腦力消耗大，需要補充蛋白質營養

青少年——反叛期，喜歡新鮮事物，水果口味能帶來清新與新奇

老人——衰弱期，需要大量補鈣，又要避免高脂高血壓

所以，有了以下產品：

年齡段

伊利

蒙牛

兒童

伊利QQ星兒童奶（加維生素，鐵鋅等）

白奶系列（強化鐵鋅），小小酸酸乳（加維生素等）

學生

伊利學生奶（營養安全）

蒙牛巴氏保鮮奶（濃純度高，營養）

青少年

（12－24歲）

伊利酸酸乳（蘆薈等）

雙果奇緣（杏仁加木瓜等）

新鮮酸牛奶（桔子、葡萄等）

活性益生菌乳飲料（草莓，蘆薈等）

老人

功能奶（高鈣低脂，脫脂，高鈣）

白奶系列（高鈣無蔗糖）

從上表可看出，不同年齡段對營養物質的需求不同，伊利蒙牛奶正是看準這一特點來推出適合的產品。

2．2

表三：按收入分

收入水平

伊利

蒙牛

高收入

金典奶（高蛋白質含量，口感醇厚）

蒙牛高端奶（乳蛋白，修復組織）

這里主要要突出講一個對高端收入者液態奶的需求，“喝好奶”的觀念已經隨著一些人的消費水平的提高而增強，當消費者有需求時，伊利蒙牛適時推出高端奶，迎合了高端消費者的口味。高營養，濃醇感正是高端人士的追求。

2．3

表四：按風味分

風味

伊利

蒙牛

原味

純牛奶（綠色

天然

純正）

白奶系列（蛋白奶）

水果口味

花色奶（草莓）

新鮮酸牛奶（桔子、葡萄）

飲料口味

雙果奇緣（木瓜加杏仁等）

乳飲料產品（水蜜桃、蘆薈等）

營養口味

功能奶（高鈣低脂，脫脂，高鈣）

白奶系列（高鈣無蔗糖）

同樣的，這里所講到的風味，都迎合了各年齡段的口味：

兒童——主要喜歡水果口味

青年——主要喜歡青春味道，酸酸甜甜

老人——主要講究功能健康

大眾——以上口味也可以是每個消費者的追求

2．4

表五：按性別分

性別

伊利

蒙牛

女性

無

晚上好美容奶

這是蒙牛領先伊利的產品。在伊利還沒有注意到女性消費者對美容的需求時，蒙牛人已經把美容奶擺上貨柜，吸引了女士們的眼球。這是把握商機的一大表現，在這一關，蒙牛贏了伊利。

2．5

表六：按包裝分

包裝

伊利

蒙牛

方便，便宜，美觀

磚塊包裝

利樂磚，利樂枕，利樂三角包

在包裝方面別出心裁是蒙牛產品領先伊利的又一大表現。利樂枕的出現，大大滿足了想喝奶，又嫌奶太貴的低端消費者。低價有利于吸引低端消費者，薄利多銷正是如此。利樂三角包的出現，大大吸引兒童那好奇的心理，固定了兒童這一消費集群。在產品包裝這一關，蒙牛又勝伊利一籌。

將表二、三、四、五跟表一比較，可以明顯的看到，表一是其他表的起點也是他們的歸宿。

2．6小結

伊利和蒙牛產品在細分上有很多交叉，按年齡段細分的產品，也會顧及到風味的需求，按包裝細分的產品，是顧及到收入市場的消費者有不同的消費能力。總而言之，奶是面向大眾的，雖然有兒童奶，學生奶，女士奶這樣看似有明顯界限的奶的存在，但這一點也不會阻礙其他消費者對他們的嘗試，適合兒童的也可以適合學生，青少年喜歡的，兒童學生也能喜歡，甚至老年人也可以“返老”一下品嘗小孩子口味。這就是為什么許多產品總是從一開始的原味或單一口味發展成后來的多種口味甚至混合口味，這就是生產者為了迎合邊緣消費者，擴大消費群體的原因。之所以有看似明確界限的奶，如兒童奶，只是商家為了滿足固定的消費群體而在名字上下功夫而已，這就是一種營銷策略。

由此我們可以看到，要想讓某個年齡段或某個群體只消費某一種產品是不可能的，在市場經濟條件下，在消費者享有自主選擇權的情況下，企業無法左右消費者的消費，唯一能做的，根據消費者的消費主流，推出各種適合不同消費群體的主打產品，網住同類消費者的大部分消費量。

在市場細分這一關，蒙牛比伊利細分得更全面，更詳細，填補了伊利奶的空缺（如女士美容奶的上市，利樂枕利樂包的出現），堅持了它一貫采用的“補空缺式”營銷！

市場選擇

(TARGETING)

在經過一番詳細的市場細分后，我們意識到：伊利蒙牛采用了綜合因素法對市場進行細分，他們注意到同一種奶會有不同群集的消費者，同樣的，同一集群的消費者會有不同的奶需求，為了滿足消費者的多種選擇，他們采用市場全面化的覆蓋模式。而無論是從企業生產能力還是從產品銷售能力來看，伊利蒙牛完全有實力走市場全面化的覆蓋模式，用多種口味，多重營養，不同價格的液態奶去滿足各種顧客群體的需要。但有了成功的市場細分未必就會有準確的市場選擇，伊利蒙牛在市場選擇這一關做得還不過準確，還有待完善。

1．消費者市場選擇

從消費者市場來看，蒙牛鎖定女士市場大有作為（蒙牛定位女性的牛奶飲品“真果粒”，晚上好美容奶面市）。因為如今的女性是有工薪，有自由，追求時尚潮流，敢花錢的群體。他們在美容塑身方面的消費不比男性在香煙消費的少，在一定程度上，女性的錢更容易賺，所以，蒙牛選擇這一市場來開發，是正確的。

無論是伊利還是蒙牛，兒童、青少年市場是他們的主打市場，他們都在努力堅守這兩個市場，產品層出不窮，更新之快便可看出他們的重視程度。但，在堅守原有市場的同時，是否也應考慮到這些市場會有成熟的一天，到時，與其在競爭罅縫里爭個頭破血流，倒不如及早尋找新的市場，開發新的產品，以做后備，達到以不變應萬變。如老人市場，女士市場，高端消費者市場，都值得兩家企業好好作為一番的。

2．生產市場選擇

從生產市場來看，伊利和蒙牛都選擇了北方市場。北方向來是中國的乳都，富饒的大草原，繁榮的畜牧業為他們提供了充足的高質量的奶源。特別是內蒙古草原的奶業，更是他們有力的生產后盾。

但是，將生產市場集中在北方，對開發北方市場固然有就近利益，對于南方市場，就很不便利了。試想，將北方生產的奶運到南方市場銷售，該費多少人力物力才能達到。奶屬于保鮮消費品，遠距離運輸難免會讓消費者懷疑它的新鮮度和保質期，從而降低消費量；而對于生產者來說，長距離運輸所需的運輸費和保鮮費將是一筆巨大的開銷，若加到產品價格上，勢必會嚇跑一大堆消費者，相反，若把這一筆費用用于北方奶的宣傳，可以大大宣傳一番。因此，伊利蒙牛在生產市場選擇方面應該全面化，逐漸從北向南發展，才有利于其在南方銷售市場的開拓。

3．銷售市場選擇

從銷售市場看，伊利蒙牛的銷售區域都集中在北方。這與這些地區靠近生產基地，容易運輸分銷有關。目前，從銷售區域和渠道來看，伊利比蒙牛要略勝一籌，這與伊利發家早，耕耘深有莫大關系。

伊利的銷售市場情況：

伊利公司的產品銷售區域主要集中在華北和華南，其中華南又以廣東為主。據調查顯示，在廣東牛奶的銷量中，伊利占到35%-40%的份額。從2005年開始，伊利繼續提高產品市場滲透率、擴大二、三級市場占有率，向縣乃至鄉鎮一級的市場開拓是主要的營銷目標。根據Ac

Nielsen的調查，伊利在中西部地區市場滲透率始終保持第一，其銷售管理可謂精耕細作。

蒙牛的銷售市場情況：

蒙牛公司的產品銷售區域也主要集中在華北。華中華南地區稍弱。

截至2006

年6

月30

日，蒙牛的中期業績：液體奶市場的占有率已經達到30％左右，國內排名第一。在市場占有慮方面，蒙牛緊跟伊利之后，在廣東的銷售份額也跟伊利可謂不相上下。但由于伊利作為乳業龍頭老大，國有企業有保障的形象早已深入民心，因此，在開拓銷售市場方面，蒙牛比伊利艱難。但蒙牛也不甘示弱，如今已牽手友芝友虎視華中華南地區。

4．小結

縱觀伊利蒙牛兩家企業的生產市場和銷售市場會發現，他們存在不少優勢：他們的生產集中在北方，消費也以北方為主，特別是液態奶的消費。因而在北方乳品消費快速增長的時期，伊利和蒙牛這類北方資源型企業得到了快速的發展。中國前十名液態奶生產地區中北方占據了7個席位，而前十名消費地區中，北方占9個。但將這種優勢放到中國乳業這個大環境中，它的消極作用突顯：中國的乳業發展已經出現了嚴重的北強南弱的局面。因此，在北方乳品消費水平已經較高的情況下，南方的增長空間應該成為乳品企業競爭的主要目標。像伊利蒙牛這樣的資源型企業應該開始慎重考慮南方市場的需求與開拓。