第一篇：蒙牛伊利危機(jī)公關(guān)

對(duì)于企業(yè)的公關(guān)危機(jī)處理，三鹿已經(jīng)沒(méi)有了太多的討論價(jià)值，畢竟一個(gè)企業(yè)的決策層將問(wèn)題隱瞞了42天，直得9月11號(hào)問(wèn)題曝光，三鹿已經(jīng)在公眾的心目中烙下了不道德、沒(méi)人性的印記。事情發(fā)展到了這個(gè)地步，已經(jīng)不是通過(guò)關(guān)公層面的一招一式就可以解決了。企業(yè)要么更換品牌，要么轉(zhuǎn)型，但這還取決有沒(méi)有這樣的機(jī)會(huì)讓其發(fā)展。另一個(gè)不具備太多討論價(jià)值的企業(yè)就是光明，當(dāng)年光明的回爐奶事件管理層可以把問(wèn)題轉(zhuǎn)移區(qū)域部門(mén)經(jīng)理的素質(zhì)上，但已讓光明元?dú)獯髠?。作為公司的高層決策者也應(yīng)該從這個(gè)事件中吸取足夠的教訓(xùn)，食品行業(yè)的安全生產(chǎn)應(yīng)該擺在第一。隨著國(guó)人的健康意識(shí)的提高，飲食安全也必將是人們最重視的一個(gè)環(huán)節(jié)。

下面出場(chǎng)的是兩個(gè)乳業(yè)巨頭蒙牛、伊利，這兩間公司的產(chǎn)品都是在某些批次出了問(wèn)題，但因?yàn)槲C(jī)公關(guān)沒(méi)有處理好，現(xiàn)在也已是到了難以收拾的境地。

我將從四個(gè)回合對(duì)他們的處理方式進(jìn)行一個(gè)回顧，并附上一些評(píng)價(jià)。

第一回合奶粉出問(wèn)題

當(dāng)9月11號(hào)，衛(wèi)生部表示高度懷疑三鹿嬰幼兒配方奶粉受到污染，三聚氰胺可導(dǎo)致人體泌尿系統(tǒng)產(chǎn)生結(jié)石，至此奶粉行業(yè)三聚氰胺事件開(kāi)始。馬上三鹿承認(rèn)奶粉受污染

8月6日以前產(chǎn)品全部召回。次日三鹿集團(tuán)將問(wèn)題發(fā)生的原因歸咎于非法奶農(nóng)私自添加三聚氰胺。隨著事件越來(lái)越嚴(yán)重，三鹿董事長(zhǎng)田文華終于承認(rèn)奶粉事件前已經(jīng)檢測(cè)出相關(guān)問(wèn)題，也已就檢測(cè)結(jié)果向有關(guān)部門(mén)進(jìn)行過(guò)匯報(bào)。“但當(dāng)記者問(wèn)及：在內(nèi)部檢測(cè)之后為什么沒(méi)有采取緊急的補(bǔ)救召回措施，田文華卻不愿意做進(jìn)一步的解釋。隨著調(diào)查的深入和各地腎結(jié)石患者的陸續(xù)披露，衛(wèi)生部將此次事件定為重大食品安全事故。到9月16號(hào)國(guó)家曝光了22家嬰幼兒奶粉廠家69批次產(chǎn)品檢出三聚氰胺，至此三聚氰胺事件全面爆發(fā)。

在這個(gè)過(guò)程中，不管是伊利還是蒙牛都錯(cuò)過(guò)了解決危機(jī)的最好時(shí)機(jī)。這段時(shí)間企業(yè)要給公眾的感覺(jué)就是你會(huì)對(duì)生命負(fù)責(zé)，你尊重人的生命。本來(lái)在國(guó)家質(zhì)檢總局披露問(wèn)題奶粉名單之前，伊利、蒙牛可以在這段時(shí)間向社會(huì)發(fā)出公告：為了防止因?yàn)槟淘丛獾轿廴疚＜皨胗變旱纳眢w健康，或者因?yàn)閮?nèi)部某個(gè)環(huán)節(jié)管理不善導(dǎo)致產(chǎn)品監(jiān)控不到位，暫時(shí)停止全國(guó)奶粉的銷(xiāo)售，建議消費(fèi)者暫時(shí)停止飲用本品牌的所有產(chǎn)品，待公司對(duì)所有的產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格檢測(cè)后再飲用。我們會(huì)將檢驗(yàn)結(jié)果盡快向公眾發(fā)布。

對(duì)于自家奶粉遭到污染我百分百的相信企業(yè)的內(nèi)部人士是知情或者有察覺(jué)的，不管是從企業(yè)會(huì)計(jì)的結(jié)構(gòu)成本或者是從競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)同行的關(guān)注，企業(yè)內(nèi)部都是知情的。但所有的企業(yè)都噤聲了，都在心存僥幸，他們不相信國(guó)家會(huì)將一個(gè)辛苦培育的行業(yè)毀掉，畢竟里面還涉及產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益問(wèn)題，從這方面也體現(xiàn)企業(yè)對(duì)環(huán)境和政府政策的預(yù)見(jiàn)力不夠，如何把握新的政策取向也成了企業(yè)將來(lái)必修的一門(mén)課。

問(wèn)題的根源在于他們作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者太自大了，以為國(guó)家在這件事情上會(huì)手軟。畢竟如果這些企業(yè)真出了問(wèn)題，奶制品行業(yè)損失將非常巨大，這里邊涉及到產(chǎn)業(yè)鏈條的利益關(guān)系，不關(guān)是這些奶農(nóng)的利益受損，為這些奶制品提供服務(wù)的供應(yīng)商也將遭受巨大的損失。他們希望國(guó)家給他們時(shí)間慢慢處理這些出現(xiàn)問(wèn)題的奶粉。但他們都估計(jì)錯(cuò)了，國(guó)家在這幾年在處理一些重大安全事件的時(shí)候已經(jīng)不像以前那樣躲躲閃閃，要樹(shù)立一個(gè)干凈的環(huán)境也需要鐵拳出擊。還有一個(gè)更主要的問(wèn)題是奶企業(yè)家所忽略的，那就是網(wǎng)絡(luò)與民間團(tuán)體的力量的崛起。現(xiàn)在的民間組織完全可以自己承擔(dān)費(fèi)用，對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行抽樣檢查，且只要有事件發(fā)生的痕跡，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的放大效應(yīng)根本隱瞞不了。交流權(quán)從未如此平等與順暢，無(wú)處不在的訊息交流途徑使消費(fèi)者在權(quán)威的危機(jī)公關(guān)新聞發(fā)布會(huì)舉行之前已經(jīng)通過(guò)各種途徑初步了解事情的前因后果并且對(duì)事件本身有了自己的看法。更別指望通過(guò)發(fā)布會(huì)忽悠大眾，人肉搜索的恐怖力量已經(jīng)被多次驗(yàn)證。國(guó)家也許深深的明白這點(diǎn)，所以在這件事的處理上顯得非常干脆利落。

既然問(wèn)題已經(jīng)被揭露，那么企業(yè)就開(kāi)始要面對(duì)公眾的質(zhì)疑與媒體的相關(guān)報(bào)道。伊利和蒙牛都發(fā)布了道歉公告，且承諾會(huì)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。不過(guò)伊利明顯沒(méi)有蒙牛做的好，蒙牛在申明中強(qiáng)調(diào)會(huì)對(duì)患者負(fù)責(zé)，而伊利卻還在狡辯自己的三聚氰胺低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)屬安全范疇，并未聲明對(duì)消費(fèi)者健康負(fù)責(zé)。

在液態(tài)奶檢驗(yàn)報(bào)告出來(lái)之前，他們又犯了一次同樣的錯(cuò)誤，還是被動(dòng)的等待國(guó)家的調(diào)查結(jié)果，一直未表現(xiàn)出主動(dòng)及負(fù)責(zé)任的態(tài)度出來(lái)。這讓他們?cè)僖淮蜗萑朊癖娪懛サ匿鰷u。

投資人對(duì)于伊利蒙牛的反應(yīng)在股票上得到了反應(yīng)，伊利在滬市連跌三個(gè)跌停，蒙牛在香港復(fù)牌大跌60%，牛根生團(tuán)隊(duì)的財(cái)富一日蒸發(fā)50億。

第二回合：伊利蒙牛的回應(yīng)

17日蒙牛集團(tuán)董事長(zhǎng)牛根生一篇博文引起網(wǎng)友熱議，閱讀量達(dá)到98萬(wàn)多次。在這篇《在責(zé)任面前，我們惟一的選擇就是負(fù)起完全的責(zé)任》的文章中，牛根生指出自己對(duì)此并不知情。但是，新民網(wǎng)今日從該博文留言中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友對(duì)此并不認(rèn)同，互聯(lián)網(wǎng)的平等互動(dòng)效應(yīng)再次得到展現(xiàn)。

在博文中，牛根生指出在此之前，除了那些故意添加三聚氰胺的害群之馬，以及他們的幫兇，其他人有誰(shuí)知道暗藏在寶寶腎臟里的這顆”定時(shí)炸彈“？雖然牛根生最后表示無(wú)論如何都會(huì)負(fù)起完全的責(zé)任，但是其自稱(chēng)不知道的言論，卻讓自己的慷慨激昂適得其反，網(wǎng)友紛紛跟帖，提出自己的質(zhì)疑。一位網(wǎng)友跟帖指出，”作為一個(gè)業(yè)內(nèi)人，奶里

面加三聚氰胺早已是乳品市場(chǎng)公開(kāi)的秘密，也只有可憐的老百姓不知道吧。作為你，如果說(shuō)不知道，就像殺人犯不知道殺人是犯罪一樣，不合情理?！?/p>

而另一網(wǎng)友指出，牛根生如果真不知道三聚氰胺，就說(shuō)明蒙牛不專(zhuān)業(yè)?！弊鳛橐粋€(gè)巨頭奶業(yè)企業(yè)，對(duì)于質(zhì)量檢驗(yàn)，卻沒(méi)有一個(gè)完整的檢驗(yàn)環(huán)境，導(dǎo)致三聚氰胺從未被檢出，這樣的企業(yè)能夠算是一家專(zhuān)業(yè)的奶業(yè)企業(yè)，蒙牛專(zhuān)業(yè)企業(yè)是空話?！?/p>

對(duì)于現(xiàn)在蒙牛的頻頻出現(xiàn)問(wèn)題，網(wǎng)友”新客“痛心的說(shuō)道：”從奶粉到液態(tài)奶，我們己經(jīng)對(duì)你們沒(méi)有任何的信心了，你們比中國(guó)男足還要傷害我們！“。

在這一回合中，伊利保持了沉默，但沉默不代表事情會(huì)自然解決，伊利的股票還是以跌停收盤(pán)。

當(dāng)企業(yè)發(fā)生問(wèn)題時(shí)，企業(yè)家第一時(shí)間該想到應(yīng)該是消費(fèi)者怎么樣了？我該如何幫助消費(fèi)者？而不是我該怎么推卸責(zé)任和辯解？在消費(fèi)者情緒沒(méi)有得到安撫之前，任何的辯解和推卸的理由都是蒼白的。

第三回合：沉默之后的回應(yīng)

9月23日蒙牛集團(tuán)通過(guò)媒體向公眾表示，蒙牛集團(tuán)已抽調(diào)8000多名員工直接進(jìn)駐奶站，24小時(shí)監(jiān)控奶站和奶車(chē)，車(chē)車(chē)檢測(cè)，批批檢測(cè)，全力防范源頭造假。同時(shí)在出廠銷(xiāo)售環(huán)節(jié)進(jìn)行批檢，重點(diǎn)增加了對(duì)三聚氰胺的檢測(cè)。蒙牛乳業(yè)奶源本部總經(jīng)理郭曉岑仍然表示，企業(yè)愿意為奶農(nóng)承擔(dān)倒奶的損失，不會(huì)讓此前奶農(nóng)倒奶哭泣的場(chǎng)面再度發(fā)生。9月25日蒙牛通過(guò)媒體表示，蒙牛產(chǎn)品接受第三方檢測(cè)

無(wú)三聚氰胺方可上市，檢科院已經(jīng)完成了一千多份份蒙牛產(chǎn)品樣本的檢測(cè)工作，所有受檢產(chǎn)品均未檢出三聚氰胺。今后經(jīng)該院檢測(cè)合格的蒙牛產(chǎn)品，外包裝上也將貼上一枚醒目的安全標(biāo)識(shí)，標(biāo)明該產(chǎn)品”經(jīng)中國(guó)檢驗(yàn)檢疫科學(xué)院檢測(cè)，未檢出三聚氰胺“，消費(fèi)者可以此來(lái)判斷產(chǎn)品的安全。

在這點(diǎn)上蒙牛還算做的不錯(cuò)，向社會(huì)展示了蒙牛作為一個(gè)企業(yè)應(yīng)該負(fù)起的責(zé)任，除了加強(qiáng)奶源的監(jiān)管并愿意承擔(dān)奶農(nóng)的損失，在這點(diǎn)上至少是可以獲得國(guó)家的支持，畢竟奶農(nóng)的利益國(guó)家是必須得考慮的。

在這個(gè)回合中，伊利繼續(xù)保持沉默，集團(tuán)沒(méi)有任何的作為。

第四回合：蒙牛的又一個(gè)重大錯(cuò)誤

9月24日蒙牛在面對(duì)香港媒體的新聞發(fā)布會(huì)上這樣說(shuō)：我們發(fā)到香港的產(chǎn)品和出口的產(chǎn)品是一樣的，保證比內(nèi)地（大陸）的產(chǎn)品質(zhì)量更好、更安全。

另?yè)?jù)香港商業(yè)電臺(tái)消息。蒙牛執(zhí)行董事兼首席財(cái)務(wù)官姚同山表示，供港蒙牛產(chǎn)品都來(lái)自大型供貨商，出現(xiàn)問(wèn)題可能性比大陸低。姚同山說(shuō)，在大陸出現(xiàn)問(wèn)題的蒙牛產(chǎn)品來(lái)自極少數(shù)供貨商，包括小型奶站和奶農(nóng)，也未確認(rèn)何方要負(fù)主要責(zé)任，但目前還沒(méi)有人因飲用蒙牛產(chǎn)品健康受損而提出索償。

在這件事上蒙牛的做法是極不明智的，蒙牛的主要消費(fèi)市場(chǎng)是在大陸，香港的人口不足大陸的一個(gè)比較大的市。如果蒙牛的高管只是單純的想要穩(wěn)定股票市值，這種方式也是愚蠢的，設(shè)想你這樣的表態(tài)隨時(shí)有可能丟掉大陸的市場(chǎng)，那香港的投資者還會(huì)買(mǎi)你的股票嗎？這件事情在消費(fèi)者中間引起軒然大波，本人之前覺(jué)得蒙牛對(duì)消費(fèi)者比較負(fù)責(zé)，經(jīng)過(guò)慢慢的改善應(yīng)該能夠獲得消費(fèi)者的諒解。但這件事之后連我這樣的國(guó)產(chǎn)品牌鐵桿支持者都不會(huì)再喝蒙牛的產(chǎn)品。

伊利蒙牛應(yīng)采取的總策略——5S原則

速度第一原則：在國(guó)家質(zhì)檢總局的名單公布之前，伊利蒙牛應(yīng)該把握新聞發(fā)布的主動(dòng)權(quán)避免坐以待斃，主動(dòng)發(fā)表聲明本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，停止所有產(chǎn)品的銷(xiāo)售，等公司進(jìn)行全面清查之后再進(jìn)行銷(xiāo)售。這個(gè)時(shí)候千萬(wàn)不能讓話語(yǔ)權(quán)掌握在媒體手中，讓媒體與公眾的猜疑在消費(fèi)者中蔓延。在這種關(guān)鍵時(shí)期其實(shí)產(chǎn)品的銷(xiāo)售本來(lái)就不大，主動(dòng)停止銷(xiāo)售不僅損失不大而且還能挽救公司的信譽(yù)。

承擔(dān)責(zé)任原則：檢查結(jié)果出來(lái)之后，公司要做的就是表現(xiàn)出一個(gè)大企業(yè)所應(yīng)有的對(duì)公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度，實(shí)際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿稈，對(duì)企業(yè)有了心理上的預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理我才會(huì)感到滿(mǎn)意。因此企業(yè)絕對(duì)不能選擇對(duì)抗，態(tài)度至關(guān)重要。

真誠(chéng)溝通原則：企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時(shí)，是公眾和媒介的焦點(diǎn)。你的一舉一動(dòng)都將接受質(zhì)疑，因此千萬(wàn)不要有僥幸心理，企圖蒙混過(guò)關(guān)。而應(yīng)該主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說(shuō)明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。

真誠(chéng)溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。這里的真誠(chéng)指”三誠(chéng)“，即誠(chéng)意、誠(chéng)懇、誠(chéng)實(shí)。如果做到了這”三誠(chéng)"，事情的負(fù)面影響就會(huì)小的多。

系統(tǒng)運(yùn)行原則：

在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。應(yīng)該將員工、顧客、供應(yīng)商、代理商、銷(xiāo)售商、媒體、政府等都納入整體的考慮范圍。

權(quán)威證實(shí)原則：在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國(guó)，請(qǐng)重量級(jí)的第三者在前

臺(tái)說(shuō)話，使消費(fèi)者解除對(duì)自已的警戒心理，重獲他們的信任。

個(gè)人覺(jué)得他們現(xiàn)在任何的表白已經(jīng)不能起到太多的作用，企業(yè)應(yīng)該靜下來(lái)統(tǒng)一內(nèi)部思想，用真正的行到慢慢的消除消費(fèi)者心中的偏見(jiàn)，待時(shí)機(jī)成熟用幾個(gè)典型的公關(guān)策劃活動(dòng)重塑在消費(fèi)者心中的形象。

一個(gè)公司難免會(huì)犯錯(cuò)誤。犯了錯(cuò)誤怎么辦？

蒙牛和伊利是這樣做的。在9月16日國(guó)家質(zhì)檢總局對(duì)外公布不合格產(chǎn)品名單后，這兩家公司分別于第二天上午發(fā)表道歉聲明，宣布召回全部問(wèn)題產(chǎn)品，表示將完善檢測(cè)手段和方法，并承諾今后杜絕此類(lèi)事件的發(fā)生。蒙牛還對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品的生產(chǎn)線停業(yè)整頓，并承諾對(duì)因此造成疾患的消費(fèi)者加倍賠償、負(fù)責(zé)到底。

盡管如此，事態(tài)還是在朝向更嚴(yán)重的方向發(fā)展，它們花費(fèi)了數(shù)年建立起的信譽(yù)幾乎毀于一旦，上星期天在北京沃爾瑪萬(wàn)達(dá)店奶粉柜臺(tái)看不到這兩家的產(chǎn)品，液態(tài)奶柜臺(tái)里它們也風(fēng)光不再??消費(fèi)者對(duì)其談虎色變，不再敢飲用它們的任何產(chǎn)品。蒙牛的商業(yè)合作伙伴肯德基和星巴克決定暫停銷(xiāo)售和使用其產(chǎn)品和原料。它們的液態(tài)奶、奶粉甚至冷飲，都處于無(wú)人問(wèn)津的境地。

除了賠禮道歉外，它們要想恢復(fù)曾經(jīng)的輝煌，還有很多事情要做：

1.采購(gòu)全新檢測(cè)設(shè)備，至少要保證能檢測(cè)出三聚氰胺，當(dāng)然其他有害健康的物質(zhì)檢測(cè)也要包括在內(nèi)。

2.封裝擠奶和運(yùn)送環(huán)節(jié)。向國(guó)外先進(jìn)同行學(xué)習(xí)，讓牛奶擠出后，直接流入4℃的保鮮密封罐內(nèi)，使得中間商根本無(wú)法向其中添加任何物質(zhì)。但這無(wú)疑得顛覆目前的采購(gòu)管理體系。

3.建立集中的奶源工廠，逐步剔除牛奶中間環(huán)節(jié)。

4.找第三方權(quán)威機(jī)構(gòu)或?qū)W者參與監(jiān)督管理。聘請(qǐng)具有聲望的研究學(xué)者，直接賦予其獨(dú)立權(quán)利進(jìn)行管理監(jiān)督，并對(duì)發(fā)現(xiàn)的若干種問(wèn)題給出建議。

5.產(chǎn)品使用新批號(hào)，或者在產(chǎn)品包裝上做明確的指導(dǎo)性標(biāo)識(shí)。

6.定期召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，將每一步的進(jìn)展與媒體進(jìn)行溝通，并提供開(kāi)放性的采訪。

7.調(diào)整廣告的角度。廣告不能戛然而止，也不能繼續(xù)沿用原有廣告，而應(yīng)該選用一些無(wú)自夸性質(zhì)的內(nèi)容。

8.避免與三鹿混為一談。強(qiáng)調(diào)自己的性質(zhì)與其他人不同，當(dāng)然尺度需要把握好。

9.不回避問(wèn)題，在網(wǎng)站上公開(kāi)此次事件及進(jìn)展。

10.說(shuō)服超市重新上架，并出示新的檢驗(yàn)結(jié)果。

11.與政府做好溝通工作，使其了解自己的努力。

12.協(xié)助政府制定更為嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)督標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)，以及懲罰措施。

13.超市留人。為了不給消費(fèi)者留下躲避責(zé)任的印象，要派業(yè)務(wù)員進(jìn)駐各大超市，不推銷(xiāo)做做解釋也好。

14.醫(yī)院留人。安撫患者（如果出現(xiàn)的話），目前只有三鹿在這樣做，因?yàn)樗蛔霾恍小?/p>

15.保持價(jià)格平穩(wěn)，不能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行大幅降價(jià)，否則將讓消費(fèi)者不自覺(jué)地認(rèn)為產(chǎn)品質(zhì)量低下。

16.對(duì)外承諾絕不再犯，制定嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)管體系，并邀請(qǐng)國(guó)際知名第三方檢測(cè)機(jī)構(gòu)隨時(shí)發(fā)布報(bào)告。

17.成立專(zhuān)案小組，厘清內(nèi)部管理體系，公司管理層應(yīng)先帶頭降薪示過(guò)，并開(kāi)除有腐敗嫌疑的職員。

18.回購(gòu)公司股票，讓投資人找回信心。

19.安撫奶農(nóng)，保證后續(xù)的牛奶供應(yīng)。

20.防止過(guò)快發(fā)展，先練好內(nèi)功。之所以出現(xiàn)牛奶廠不養(yǎng)奶牛、奶源方變成賣(mài)方市場(chǎng)的現(xiàn)象，正是由企業(yè)擴(kuò)張過(guò)快、市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)所導(dǎo)致的。

真正實(shí)施、真正要解決的恐怕還不止20條，而按照什么順序、如何進(jìn)行科學(xué)地組織也成了問(wèn)題。比如，如果先做廣告后上架，在消費(fèi)者買(mǎi)不到的情況下，廣告做了也沒(méi)用；反過(guò)來(lái)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象還未改善，上架也還是賣(mài)不出去。再比如，在封裝擠奶和運(yùn)送環(huán)節(jié)，并不是簡(jiǎn)單地引進(jìn)幾個(gè)取奶設(shè)備就能搞定的，這需要整個(gè)上游的配合，甚至將牽動(dòng)整個(gè)奶業(yè)的利益。

不管怎么看，事情的嚴(yán)重程度都已超出了普通危機(jī)公關(guān)的范疇。在此方面從未經(jīng)歷過(guò)如此挫折的蒙牛伊利陷入了焦頭爛額的境地。但不管它們決定按照什么順序去實(shí)施這場(chǎng)自我救贖，首先都必須具備一個(gè)要素，那就是一顆真正悔悟的良心。

從三鹿事件中蒙牛、伊利的表現(xiàn)談危機(jī)公關(guān)

近日，甘肅14名嬰兒因服食三鹿奶粉而患腎結(jié)石的事件震驚全國(guó)，隨后，國(guó)家有關(guān)部門(mén)從22家乳制品企業(yè)的嬰幼兒奶粉中檢出了三聚氰胺。一時(shí)間，三鹿陷入危機(jī)之中，整個(gè)國(guó)內(nèi)乳業(yè)陷入危機(jī)之中。

在這次危機(jī)事件中，三鹿品牌獲得重生的幾率幾乎為零，這是企業(yè)愚弄消費(fèi)者生命健康應(yīng)該付出的代價(jià)。不過(guò)對(duì)于深陷危機(jī)的乳業(yè)其它企業(yè)，如何危機(jī)公關(guān)，轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”，則是企業(yè)應(yīng)該深思的問(wèn)題。我們不妨看看蒙牛、伊利兩家企業(yè)在三鹿事件中的表現(xiàn)。

三鹿事件后，蒙牛官方很快作出聲明，首先是向消費(fèi)者道歉，然后承諾所有問(wèn)題產(chǎn)品收回，對(duì)染病患者按國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的兩倍給與賠償，并進(jìn)一步承諾，今后五年內(nèi)查出由此造成的疾患，負(fù)責(zé)到底。其實(shí)蒙牛的奶粉產(chǎn)量少，而且三聚氰胺的含量比三鹿2000多毫克相差很遠(yuǎn)，但是蒙牛一句辯解的話都沒(méi)有。特別是牛根生在蒙牛全員大會(huì)上的表態(tài)更令人佩服：“大品牌要負(fù)大責(zé)任。無(wú)論是與非，無(wú)論長(zhǎng)與短，我們都要堅(jiān)決地、徹底地、全面地負(fù)責(zé)任??為了承擔(dān)責(zé)任，我們做好了不惜一切代價(jià)的準(zhǔn)備。即使公司完蛋，我們也要毫不猶豫地履行承諾，把細(xì)節(jié)做到位，哪怕?tīng)奚晕乙惨獱I(yíng)造出一個(gè)干干凈凈的乳制品市場(chǎng)??我們寧可轟轟烈烈地死掉，也不能猥猥瑣瑣地活著。如果因?yàn)樨?fù)大責(zé)任而死掉，死而無(wú)憾！至少，負(fù)責(zé)任死了比不負(fù)責(zé)任死了光榮得多。這就是我們的‘終極思考’??”

另外，我們?cè)倏纯匆晾谋憩F(xiàn)。三鹿事件后，伊利高層說(shuō)：“奶粉中三聚氰胺含量低于15毫克/公斤就不會(huì)對(duì)身體造成安全危害，三歲以上的兒童安全量會(huì)更高。雖然我公司生產(chǎn)的這批次產(chǎn)品三聚氰胺含量低于安全標(biāo)準(zhǔn)，不會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成危害，但我公司仍然本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，將會(huì)認(rèn)真妥善地處理好這一事件?！币晾m然聲明要妥善地處理好這一事件，但沒(méi)有一句話提及賠償問(wèn)題，而是在極力宣傳三歲以上的人食入微量的三聚氰胺一點(diǎn)事也沒(méi)有，給人一種推卸責(zé)任的感覺(jué)。

蒙牛和伊利的不同態(tài)度讓我們不能不深思一個(gè)問(wèn)題：企業(yè)面對(duì)危機(jī)事件，如何將損失降低到最低程度，進(jìn)而轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”，化險(xiǎn)為夷呢？

應(yīng)該說(shuō)，企業(yè)要想成功應(yīng)對(duì)危機(jī)事件，最關(guān)鍵一點(diǎn)就是：態(tài)度決定一切。

這個(gè)世界沒(méi)有完人，人非圣賢，孰能無(wú)過(guò)？品牌也是如此。企業(yè)在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中犯下這樣或那樣的錯(cuò)誤也在所難免。然而，關(guān)鍵問(wèn)題是錯(cuò)誤出現(xiàn)以后，企業(yè)以何種態(tài)度面對(duì)錯(cuò)誤。

古人云：“君子之過(guò)也，如日月之食焉。過(guò)也，人皆見(jiàn)之；更也，人皆仰之?！?/p>

處理危機(jī)事件，事實(shí)雖重要，態(tài)度是關(guān)鍵。

危機(jī)爆發(fā)后，企業(yè)可能會(huì)“四面楚歌”，政府批評(píng)、媒體曝光、公眾質(zhì)疑等都會(huì)紛至沓來(lái)。此時(shí)企業(yè)最明智的做法是，正視問(wèn)題，以誠(chéng)相待，采取積極主動(dòng)的姿態(tài)，敢于公開(kāi)真相，積極承認(rèn)錯(cuò)誤，勇于承擔(dān)責(zé)任，并且“聞過(guò)即改”，做出相應(yīng)的改進(jìn)舉措，爭(zhēng)取贏得公眾的諒解和同情。

不要忽略，企業(yè)真誠(chéng)的態(tài)度對(duì)單純的公眾的影響力。一個(gè)敢于承認(rèn)錯(cuò)誤，勇于承擔(dān)責(zé)任的企業(yè)，不管它做錯(cuò)了什么，往往會(huì)贏得消費(fèi)者的同情和信任！其形象不但不會(huì)受到損害，反而會(huì)有所升華。許多危機(jī)成功的案例顯示，企業(yè)在危機(jī)事件中的誠(chéng)懇態(tài)度，不僅化解了一場(chǎng)災(zāi)難，而且化被動(dòng)為主動(dòng)，化“危機(jī)”為“機(jī)遇”，使企業(yè)獲得新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

相反，許多企業(yè)擔(dān)心危機(jī)事件曝光后會(huì)毀掉自己苦心經(jīng)營(yíng)的品牌形象，采取隱瞞、掩蓋、敷衍、“無(wú)可奉告”等愚蠢的做法，其結(jié)果只能是適得其反，雪上加霜。企業(yè)應(yīng)該明白，在危機(jī)時(shí)刻，公眾對(duì)企業(yè)的反應(yīng)高度敏感，任何敷衍、傲慢、推卸責(zé)任的言行都可能激起公眾的憤慨之情，使事態(tài)進(jìn)一步惡化，一個(gè)被消費(fèi)者憎惡拋棄的品牌其實(shí)一文不值。幾乎所有的危機(jī)處理失敗的案例，都存在著企業(yè)態(tài)度上的失誤。

三鹿事件后，蒙牛除了道歉、賠償、承諾外，一句辯解的話都沒(méi)有，表示“為了承擔(dān)責(zé)任，我們做好了不惜一切代價(jià)的準(zhǔn)備”，這種真誠(chéng)負(fù)責(zé)的態(tài)度，展示了蒙?！按笃放埔?fù)大責(zé)任”境界，在消費(fèi)者心里樹(shù)立了勇于承擔(dān)責(zé)任的良好形象，贏得了消費(fèi)者的人心。

相反，伊利的聲明避實(shí)就虛，不作出賠償消費(fèi)者的承諾，反而教育消費(fèi)者三聚氰胺微量服用沒(méi)事，這種態(tài)度給人以推卸責(zé)任，抽身事外，拿消費(fèi)者當(dāng)弱智的感覺(jué)。身為國(guó)內(nèi)乳業(yè)的領(lǐng)先者，伊利不考慮如何勇于承擔(dān)責(zé)任，反而試圖抽身事外，這更是增加了消費(fèi)者的厭惡感。試問(wèn)，潘剛敢讓自己的孩子吃這種所謂的安全奶粉嗎？

危機(jī)是災(zāi)難，也是的契機(jī)，企業(yè)要想在危機(jī)事件中轉(zhuǎn)“危”為“機(jī)”，化險(xiǎn)為夷，切記：事實(shí)雖重要，態(tài)度是關(guān)鍵。

第二篇：案例二——伊利、蒙牛危機(jī)公關(guān)四大“戰(zhàn)役”

伊利、蒙牛危機(jī)公關(guān)四大“戰(zhàn)役”

安徽阜陽(yáng)“大頭娃娃”事件本應(yīng)該讓所有的食品生產(chǎn)商記住，食品安全的重要性。不過(guò)人總是很容易健忘，在問(wèn)題沒(méi)有爆發(fā)到不可收拾的地步，傷痛總是很容易被忘記。

對(duì)于企業(yè)的公關(guān)危機(jī)處理，三鹿已經(jīng)沒(méi)有了太多的討論價(jià)值，畢竟一個(gè)企業(yè)的決策層將問(wèn)題隱瞞了42天，直得9月11號(hào)問(wèn)題曝光，三鹿已經(jīng)在公眾的心目中烙下了不道德、沒(méi)人性的印記。事情發(fā)展到了這個(gè)地步，已經(jīng)不是通過(guò)關(guān)公層面的一招一式就可以解決了。企業(yè)要么更換品牌，要么轉(zhuǎn)型，但這還取決有沒(méi)有這樣的機(jī)會(huì)讓其發(fā)展。另一個(gè)不具備太多討論價(jià)值的企業(yè)就是光明，當(dāng)年光明的回爐奶事件管理層可以把問(wèn)題轉(zhuǎn)移區(qū)域部門(mén)經(jīng)理的素質(zhì)上，但已讓光明元?dú)獯髠?。作為公司的高層決策者也應(yīng)該從這個(gè)事件中吸取足夠的教訓(xùn)，食品行業(yè)的安全生產(chǎn)應(yīng)該擺在第一。隨著國(guó)人的健康意識(shí)的提高，飲食安全也必將是人們最重視的一個(gè)環(huán)節(jié)。

下面出場(chǎng)的是兩個(gè)乳業(yè)巨頭蒙牛、伊利，這兩間公司的產(chǎn)品都是在某些批次出了問(wèn)題，但因?yàn)槲C(jī)公關(guān)沒(méi)有處理好，現(xiàn)在也已是到了難以收拾的境地。

我將從四個(gè)回合對(duì)他們的處理方式進(jìn)行一個(gè)回顧，并附上一些評(píng)價(jià)。

第一回合奶粉出問(wèn)題

當(dāng)9月11號(hào)，衛(wèi)生部表示高度懷疑三鹿嬰幼兒配方奶粉受到污染，三聚氰胺可導(dǎo)致人體泌尿系統(tǒng)產(chǎn)生結(jié)石，至此奶粉行業(yè)三聚氰胺事件開(kāi)始。馬上三鹿承認(rèn)奶粉受污染 8月6日以前產(chǎn)品全部召回。次日三鹿集團(tuán)將問(wèn)題發(fā)生的原因歸咎于非法奶農(nóng)私自添加三聚氰胺。隨著事件越來(lái)越嚴(yán)重，三鹿董事長(zhǎng)田文華終于承認(rèn)奶粉事件前已經(jīng)檢測(cè)出相關(guān)問(wèn)題，也已就檢測(cè)結(jié)果向有關(guān)部門(mén)進(jìn)行過(guò)匯報(bào)。“但當(dāng)記者問(wèn)及：在內(nèi)部檢測(cè)之后為什么沒(méi)有采取緊急的補(bǔ)救召回措施，田文華卻不愿意做進(jìn)一步的解釋。隨著調(diào)查的深入和各地腎結(jié)石患者的陸續(xù)披露，衛(wèi)生部將此次事件定為重大食品安全事故。到9月16號(hào)國(guó)家曝光了22家嬰幼兒奶粉廠家69批次產(chǎn)品檢出三聚氰胺，至此三聚氰胺事件全面爆發(fā)。

在這個(gè)過(guò)程中，不管是伊利還是蒙牛都錯(cuò)過(guò)了解決危機(jī)的最好時(shí)機(jī)。這段時(shí)間企業(yè)要給公眾的感覺(jué)就是你會(huì)對(duì)生命負(fù)責(zé)，你尊重人的生命。本來(lái)在國(guó)家質(zhì)檢總局披露問(wèn)題奶粉名單之前，伊利、蒙?？梢栽谶@段時(shí)間向社會(huì)發(fā)出公告：為了防止因?yàn)槟淘丛獾轿廴疚＜皨胗變旱纳眢w健康，或者因?yàn)閮?nèi)部某個(gè)環(huán)節(jié)管理不善導(dǎo)致產(chǎn)品監(jiān)控不到位，暫時(shí)停止全國(guó)奶粉的銷(xiāo)售，建議消費(fèi)者暫時(shí)停止飲用本品牌的所有產(chǎn)品，待公司對(duì)所有的產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格檢測(cè)后再飲用。我們會(huì)將檢驗(yàn)結(jié)果盡快向公眾發(fā)布。

對(duì)于自家奶粉遭到污染我百分百的相信企業(yè)的內(nèi)部人士是知情或者有察覺(jué)的，不管是從企業(yè)會(huì)計(jì)的結(jié)構(gòu)成本或者是從競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)同行的關(guān)注，企業(yè)內(nèi)部都是知情的。但所有的企業(yè)都噤聲了，都在心存僥幸，他們不相信國(guó)家會(huì)將一個(gè)辛苦培育的行業(yè)毀掉，畢竟里面還涉及產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益問(wèn)題，從這方面也體現(xiàn)企業(yè)對(duì)環(huán)境和政府政策的預(yù)見(jiàn)力不夠，如何把握新的政策取向也成了企業(yè)將來(lái)必修的一門(mén)課。

問(wèn)題的根源在于他們作為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者太自大了，以為國(guó)家在這件事情上會(huì)手軟。畢竟如果這些企業(yè)真出了問(wèn)題，奶制品行業(yè)損失將非常巨大，這里邊涉及到產(chǎn)業(yè)鏈條的利益關(guān)系，不關(guān)是這些奶農(nóng)的利益受損，為這些奶制品提供服務(wù)的供應(yīng)商也將遭受巨大的損失。他們希望國(guó)家給他們時(shí)間慢慢處理這些出現(xiàn)問(wèn)題的 奶粉。但他們都估計(jì)錯(cuò)了，國(guó)家在這幾年在處理一些重大安全事件的時(shí)候已經(jīng)不像以前那樣躲躲閃閃，要樹(shù)立一個(gè)干凈的環(huán)境也需要鐵拳出擊。還有一個(gè)更主要的問(wèn)題是奶企業(yè)家所忽略的，那就是網(wǎng)絡(luò)與民間團(tuán)體的力量的崛起。現(xiàn)在的民間組織完全可以自己承擔(dān)費(fèi)用，對(duì)這些產(chǎn)品進(jìn)行抽樣檢查，且只要有事件發(fā)生的痕跡，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的放大效應(yīng)根本隱瞞不了。交流權(quán)從未如此平等與順暢，無(wú)處不在的訊息交流途徑使消費(fèi)者在權(quán)威的危機(jī)公關(guān)新聞發(fā)布會(huì)舉行之前已經(jīng)通過(guò)各種途徑初步了解事情的前因后果并且對(duì)事件本身有了自己的看法。更別指望通過(guò)發(fā)布會(huì)忽悠大眾，人肉搜索的恐怖力量已經(jīng)被多次驗(yàn)證。國(guó)家也許深深的明白這點(diǎn)，所以在這件事的處理上顯得非常干脆利落。

既然問(wèn)題已經(jīng)被揭露，那么企業(yè)就開(kāi)始要面對(duì)公眾的質(zhì)疑與媒體的相關(guān)報(bào)道。伊利和蒙牛都發(fā)布了道歉公告，且承諾會(huì)對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)。不過(guò)伊利明顯沒(méi)有蒙牛做的好，蒙牛在申明中強(qiáng)調(diào)會(huì)對(duì)患者負(fù)責(zé)，而伊利卻還在狡辯自己的三聚氰胺低于國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)屬安全范疇，并未聲明對(duì)消費(fèi)者健康負(fù)責(zé)。

在液態(tài)奶檢驗(yàn)報(bào)告出來(lái)之前，他們又犯了一次同樣的錯(cuò)誤，還是被動(dòng)的等待國(guó)家的調(diào)查結(jié)果，一直未表現(xiàn)出主動(dòng)及負(fù)責(zé)任的態(tài)度出來(lái)。這讓他們?cè)僖淮蜗萑朊癖娪懛サ匿鰷u。

投資人對(duì)于伊利蒙牛的反應(yīng)在股票上得到了反應(yīng)，伊利在滬市連跌三個(gè)跌停，蒙牛在香港復(fù)牌大跌60%，牛根生團(tuán)隊(duì)的財(cái)富一日蒸發(fā)50億。

第二回合：伊利蒙牛的回應(yīng)

17日蒙牛集團(tuán)董事長(zhǎng)牛根生一篇博文引起網(wǎng)友熱議，閱讀量達(dá)到98萬(wàn)多次。在這篇《在責(zé)任面前，我們惟一的選擇就是負(fù)起完全的責(zé)任》的文章中，牛根生指出自己對(duì)此并不知情。但是，新民網(wǎng)今日從該博文留言中發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)友對(duì)此并不認(rèn)同，互聯(lián)網(wǎng)的平等互動(dòng)效應(yīng)再次得到展現(xiàn)。

在博文中，牛根生指出在此之前，除了那些故意添加三聚氰胺的害群之馬，以及他們的幫兇，其他人有誰(shuí)知道暗藏在寶寶腎臟里的這顆”定時(shí)炸彈“？雖然牛根生最后表示無(wú)論如何都會(huì)負(fù)起完全的責(zé)任，但是其自稱(chēng)不知道的言論，卻讓自己的慷慨激昂適得其反，網(wǎng)友紛紛跟帖，提出自己的質(zhì)疑。一位網(wǎng)友跟帖指出，”作為一個(gè)業(yè)內(nèi)人，奶里面加三聚氰胺早已是乳品市場(chǎng)公開(kāi)的秘密，也只有可憐的老百姓不知道吧。作為你，如果說(shuō)不知道，就像殺人犯不知道殺人是犯罪一樣，不合情理?！?/p>

而另一網(wǎng)友指出，牛根生如果真不知道三聚氰胺，就說(shuō)明蒙牛不專(zhuān)業(yè)。”作為一個(gè)巨頭奶業(yè)企業(yè)，對(duì)于質(zhì)量檢驗(yàn)，卻沒(méi)有一個(gè)完整的檢驗(yàn)環(huán)境，導(dǎo)致三聚氰胺從未被檢出，這樣的企業(yè)能夠算是一家專(zhuān)業(yè)的奶業(yè)企業(yè)，蒙牛專(zhuān)業(yè)企業(yè)是空話?！?/p>

對(duì)于現(xiàn)在蒙牛的頻頻出現(xiàn)問(wèn)題，網(wǎng)友”新客“痛心的說(shuō)道：”從奶粉到液態(tài)奶，我們己經(jīng)對(duì)你們沒(méi)有任何的信心了，你們比中國(guó)男足還要傷害我們！“。

在這一回合中，伊利保持了沉默，但沉默不代表事情會(huì)自然解決，伊利的股票還是以跌停收盤(pán)。

當(dāng)企業(yè)發(fā)生問(wèn)題時(shí)，企業(yè)家第一時(shí)間該想到應(yīng)該是消費(fèi)者怎么樣了？我該如何幫助消費(fèi)者？而不是我該怎么推卸責(zé)任和辯解？在消費(fèi)者情緒沒(méi)有得到安撫之前，任何的辯解和推卸的理由都是蒼白的。

第三回合：沉默之后的回應(yīng)

9月23日蒙牛集團(tuán)通過(guò)媒體向公眾表示，蒙牛集團(tuán)已抽調(diào)8000多名員工直接進(jìn)駐奶站，24小時(shí)監(jiān)控奶站和奶車(chē)，車(chē)車(chē)檢測(cè)，批批檢測(cè)，全力防范源頭造假。同時(shí)在出廠銷(xiāo)售環(huán)節(jié)進(jìn)行批檢，重點(diǎn)增加了對(duì)三聚氰胺的檢測(cè)。蒙牛乳業(yè)奶源本部總經(jīng)理郭曉岑仍然表示，企業(yè)愿意為奶農(nóng)承擔(dān)倒奶的損失，不會(huì)讓此前奶農(nóng)倒奶哭泣的場(chǎng)面再度發(fā)生。

9月25日蒙牛通過(guò)媒體表示，蒙牛產(chǎn)品接受第三方檢測(cè) 無(wú)三聚氰胺方可上市，檢科院已經(jīng)完成了一千多份份蒙牛產(chǎn)品樣本的檢測(cè)工作，所有受檢產(chǎn)品均未檢出三聚氰胺。今后經(jīng)該院檢測(cè)合格的蒙牛產(chǎn)品，外包裝上也將貼上一枚醒目的安全標(biāo)識(shí)，標(biāo)明該產(chǎn)品”經(jīng)中國(guó)檢驗(yàn)檢疫科學(xué)院檢測(cè)，未檢出三聚氰胺“，消費(fèi)者可以此來(lái)判斷產(chǎn)品的安全。

在這點(diǎn)上蒙牛還算做的不錯(cuò)，向社會(huì)展示了蒙牛作為一個(gè)企業(yè)應(yīng)該負(fù)起的責(zé)任，除了加強(qiáng)奶源的監(jiān)管并愿意承擔(dān)奶農(nóng)的損失，在這點(diǎn)上至少是可以獲得國(guó)家的支持，畢竟奶農(nóng)的利益國(guó)家是必須得考慮的。

在這個(gè)回合中，伊利繼續(xù)保持沉默，集團(tuán)沒(méi)有任何的作為。

第四回合：蒙牛的又一個(gè)重大錯(cuò)誤

9月24日蒙牛在面對(duì)香港媒體的新聞發(fā)布會(huì)上這樣說(shuō)：我們發(fā)到香港的產(chǎn)品和出口的產(chǎn)品是一樣的，保證比內(nèi)地（大陸）的產(chǎn)品質(zhì)量更好、更安全。

另?yè)?jù)香港商業(yè)電臺(tái)消息。蒙牛執(zhí)行董事兼首席財(cái)務(wù)官姚同山表示，供港蒙牛產(chǎn)品都來(lái)自大型供貨商，出現(xiàn)問(wèn)題可能性比大陸低。姚同山說(shuō)，在大陸出現(xiàn)問(wèn)題的蒙牛產(chǎn)品來(lái)自極少數(shù)供貨商，包括小型奶站和奶農(nóng)，也未確認(rèn)何方要負(fù)主要責(zé)任，但目前還沒(méi)有人因飲用蒙牛產(chǎn)品健康受損而提出索償。

在這件事上蒙牛的做法是極不明智的，蒙牛的主要消費(fèi)市場(chǎng)是在大陸，香港的人口不足大陸的一個(gè)比較大的市。如果蒙牛的高管只是單純的想要穩(wěn)定股票市值，這種方式也是愚蠢的，設(shè)想你這樣的表態(tài)隨時(shí)有可能丟掉大陸的市場(chǎng)，那香港的投資者還會(huì)買(mǎi)你的股票嗎？這件事情在消費(fèi)者中間引起軒然大波，本人之前覺(jué)得蒙牛對(duì)消費(fèi)者比較負(fù)責(zé)，經(jīng)過(guò)慢慢的改善應(yīng)該能夠獲得消費(fèi)者的諒解。但這件事之后連我這樣的國(guó)產(chǎn)品牌鐵桿支持者都不會(huì)再喝蒙牛的產(chǎn)品。

伊利蒙牛應(yīng)采取的總策略——5S原則

速度第一原則：在國(guó)家質(zhì)檢總局的名單公布之前，伊利蒙牛應(yīng)該把握新聞發(fā)布的主動(dòng)權(quán)避免坐以待斃，主動(dòng)發(fā)表聲明本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，停止所有產(chǎn)品的銷(xiāo)售，等公司進(jìn)行全面清查之后再進(jìn)行銷(xiāo)售。這個(gè)時(shí)候千萬(wàn)不能讓話語(yǔ)權(quán)掌握在媒體手中，讓媒體與公眾的猜疑在消費(fèi)者中蔓延。在這種關(guān)鍵時(shí)期其實(shí)產(chǎn)品的銷(xiāo)售本來(lái)就不大，主動(dòng)停止銷(xiāo)售不僅損失不大而且還能挽救公司的信譽(yù)。

承擔(dān)責(zé)任原則：檢查結(jié)果出來(lái)之后，公司要做的就是表現(xiàn)出一個(gè)大企業(yè)所應(yīng)有的對(duì)公眾負(fù)責(zé)的態(tài)度，實(shí)際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿稈，對(duì)企業(yè)有了心理上的預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理我才會(huì)感到滿(mǎn)意。因此企業(yè)絕對(duì)不能選擇對(duì)抗，態(tài)度至關(guān)重要。

真誠(chéng)溝通原則：企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時(shí)，是公眾和媒介的焦點(diǎn)。你的一舉一動(dòng)都將接受質(zhì)疑，因此千萬(wàn)不要有僥幸心理，企圖蒙混過(guò)關(guān)。而應(yīng)該主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說(shuō)明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。

真誠(chéng)溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。這里的真誠(chéng)指”三誠(chéng)“，即誠(chéng)意、誠(chéng)懇、誠(chéng)實(shí)。如果做到了這”三誠(chéng)"，事情的負(fù)面影響就會(huì)小的多。

系統(tǒng)運(yùn)行原則： 在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。應(yīng)該將員工、顧客、供應(yīng)商、代理商、銷(xiāo)售商、媒體、政府等都納入整體的考慮范圍。

權(quán)威證實(shí)原則：在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國(guó)，請(qǐng)重量級(jí)的第三者在前臺(tái)說(shuō)話，使消費(fèi)者解除對(duì)自已的警戒心理，重獲他們的信任。

個(gè)人覺(jué)得他們現(xiàn)在任何的表白已經(jīng)不能起到太多的作用，企業(yè)應(yīng)該靜下來(lái)統(tǒng)一內(nèi)部思想，用真正的行到慢慢的消除消費(fèi)者心中的偏見(jiàn)，待時(shí)機(jī)成熟用幾個(gè)典型的公關(guān)策劃活動(dòng)重塑在消費(fèi)者心中的形象。

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蒙牛、伊利致歉書(shū)：

蒙牛的承諾

9月16日國(guó)家公布了檢出三聚氰胺的22家乳制品企業(yè)名單，其中蒙牛集團(tuán)2008年1月8日（批次號(hào)20080108/B11030080103）、1月9日（批次號(hào)20080109/B21030071224）、1月14日（批次號(hào)20080114/B21010071228）生產(chǎn)的嬰幼兒奶粉也檢出三聚氰胺。

我們對(duì)因食用上述批次奶粉而造成身心傷害的消費(fèi)者表示誠(chéng)摯的道歉，并對(duì)消費(fèi)蒙牛其他產(chǎn)品的全國(guó)消費(fèi)者表示深深的歉意。

在此，蒙牛集團(tuán)鄭重承諾：

第一，將不合格的嬰幼兒奶粉全部召回。由此產(chǎn)生的所有費(fèi)用由蒙牛公司承擔(dān)。相關(guān)產(chǎn)品的生產(chǎn)線停產(chǎn)整頓。對(duì)因食用上述批次奶粉造成身體疾患的消費(fèi)者，我們將按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)加倍賠償，五年內(nèi)查出由此造成的疾患我們負(fù)責(zé)到底。

第二，從即日起蒙牛集團(tuán)將委托國(guó)家及地方相關(guān)檢測(cè)機(jī)構(gòu)，對(duì)蒙牛所有產(chǎn)品進(jìn)行全面檢測(cè)。檢測(cè)結(jié)果將于幾天后予以公告。

第三，為了維護(hù)奶農(nóng)的利益，凡經(jīng)檢驗(yàn)合格的原奶將繼續(xù)收購(gòu)。

退貨咨詢(xún)電話：4006603333；8008053333

附件：?jiǎn)栴}奶粉下架、召回及消費(fèi)者辦理退貨流程

二OO八年九月十七日

問(wèn)題奶粉下架、召回及消費(fèi)者辦理退貨流程

一、目前仍處在市場(chǎng)流通領(lǐng)域的問(wèn)題奶粉，蒙牛乳業(yè)工作人員將與相關(guān)賣(mài)場(chǎng)、銷(xiāo)售終端進(jìn)行聯(lián)絡(luò)，迅速將其下架、召回；

二、已購(gòu)問(wèn)題奶粉消費(fèi)者退貨流程：

1、準(zhǔn)備好所購(gòu)買(mǎi)蒙牛產(chǎn)品的包裝或票據(jù)；

2、撥蒙牛退貨咨詢(xún)免費(fèi)電話：4006603333或8008053333，按照工作人員指引前往附近蒙牛銷(xiāo)售點(diǎn)；

3、所有問(wèn)題奶粉一律按照原價(jià)進(jìn)行退貨，如消費(fèi)者票據(jù)遺失，則根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)價(jià)格進(jìn)行退款處理。

伊利致歉書(shū)：

一、16日接到國(guó)家質(zhì)檢總局通知伊利集團(tuán)一款兒童奶粉含有三聚氰胺后，伊利集團(tuán)在第一時(shí)間內(nèi)將市場(chǎng)該批次產(chǎn)品已經(jīng)全部收回，目前市場(chǎng)上已沒(méi)有該批次產(chǎn)品銷(xiāo)售。給消費(fèi)者帶來(lái)的影響我們深表歉意。

二、北2008年奧運(yùn)會(huì)所有乳制品都是伊利集團(tuán)提供的，經(jīng)國(guó)家監(jiān)測(cè)全部合格。市場(chǎng)上銷(xiāo)售的伊利奧運(yùn)產(chǎn)品與供應(yīng)奧運(yùn)會(huì)的產(chǎn)品是相同品質(zhì)的。

三、國(guó)家本次抽檢了伊利35批嬰幼兒奶粉和兒童奶粉，其中有一批2008年7月16號(hào)生產(chǎn)的批號(hào)（5133811）3＋兒童奶粉普通袋裝三聚氰胺含量每公斤12毫克。9月17日一早，國(guó)家公布伊利所有的嬰幼兒奶粉全部合格。

四、根據(jù)最新發(fā)布的《相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人就三鹿嬰幼兒奶粉重大安全事故的有關(guān)情況答記者問(wèn)》信息，以最嚴(yán)格的0－6月齡的嬰幼兒作為保護(hù)對(duì)象，奶粉中三聚氰胺含量低于15毫克/公斤就不會(huì)對(duì)身體造成安全危害。三歲以上的兒童安全量會(huì)更高。雖然我公司生產(chǎn)的這批次產(chǎn)品三聚氰胺含量低于安全標(biāo)準(zhǔn)，不會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成危害，但我公司仍然本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，將會(huì)認(rèn)真妥善地處理好這一事件。消費(fèi)者手里若還有這批次產(chǎn)品的，請(qǐng)與400169999客服電話聯(lián)系進(jìn)行退貨。

五、對(duì)本次產(chǎn)品中三聚氰胺檢出給廣大消費(fèi)者造成的不便，再次表示歉意，我們保證在今后的生產(chǎn)中，進(jìn)一步完善檢測(cè)手段和方法，加強(qiáng)對(duì)奶農(nóng)的管理，杜絕此類(lèi)事件的發(fā)生。

注明：

退貨產(chǎn)品：

生產(chǎn)日期：20080716

批號(hào)：5133811 兒童 3＋奶粉普通袋裝

聯(lián)系電話：4008169999

內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司

二00八年九月十七日

第三篇：蒙牛的危機(jī)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)

營(yíng)銷(xiāo)策劃 期中作業(yè)

蒙牛的危機(jī)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

——三聚氰胺事件透析危機(jī)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的兩種解決辦法

作者宋澈

學(xué)院

專(zhuān)業(yè)

年級(jí) 工商管理學(xué)院 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 2008

2200708101

成績(jī) 學(xué)號(hào)

蒙牛的危機(jī)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

——三聚氰胺事件透析危機(jī)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)的兩種解決辦法

一個(gè)企業(yè)如果希望獲得持久的卓越經(jīng)營(yíng)績(jī)效,它就必須不斷獲取、增強(qiáng)、更新它相對(duì)于其他企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。總之,要在競(jìng)爭(zhēng)中生存并取勝,一個(gè)企業(yè)需要擁有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)集團(tuán)成立短短幾年時(shí)間,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中搏殺,取得了良好的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī),外資進(jìn)入,海外上市,中國(guó)馳名商標(biāo),中國(guó)航天員專(zhuān)用乳制品,國(guó)家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員專(zhuān)用產(chǎn)品,直至中國(guó)乳業(yè)兩強(qiáng)??,面對(duì)這些來(lái)之不易的成績(jī),我們有理由相信,蒙牛乳業(yè)必然形成了其特有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),才能取得如此輝煌業(yè)績(jī)。

而到現(xiàn)在，三聚氰胺的事件已經(jīng)過(guò)去很長(zhǎng)時(shí)間了。但人們心靈上的陰影和不快久久不散，對(duì)奶制品行業(yè)的負(fù)面影響遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)人們的預(yù)期。在這場(chǎng)奶制品地震中，由于奶制品下架、股價(jià)暴跌、顧客的信任危機(jī)，蒙牛這頭曾經(jīng)跑出火箭速度的牛，也到了生死的邊緣。在這個(gè)事件中，撇開(kāi)三鹿不說(shuō)，受傷最重的，可能就是老牛和蒙牛了。

蒙牛既不是此次三聚氰胺事件的源頭，也沒(méi)有在此次危機(jī)反應(yīng)緩慢，在危機(jī)爆發(fā)后也沒(méi)有推諉責(zé)任，但為何輿論的怒火卻揪著蒙牛不放？

透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)，最根本的原因，當(dāng)然是產(chǎn)品質(zhì)量——蒙牛這次也出現(xiàn)問(wèn)題。但細(xì)細(xì)研究，就不難發(fā)現(xiàn)，老牛之前十全十美的個(gè)人品牌形象推廣也是一個(gè)重要的原因。真應(yīng)了一句老話“成也蕭何，敗也蕭何?！?/p>

長(zhǎng)期以來(lái)，蒙牛和老牛是一個(gè)不可分割的整體，是道德的化身。一句句老牛語(yǔ)錄，象老鼠愛(ài)大米一樣，深入人心，大眾就這樣認(rèn)識(shí)了老牛以及蒙牛，老牛就成了高尚道德的化身，是蒙牛的一張純金名片，老牛和蒙牛塑造的高度負(fù)責(zé)任的品牌形象的確打動(dòng)了公眾。讓許許多多的人成了他的顧客。

但是正是這樣的前后反差過(guò)大的表現(xiàn)，讓蒙牛和牛根生一直以來(lái)的維持的高高在上的形象可謂是一落千丈。

這其中最重要的就是危機(jī)中公眾特殊的心理機(jī)制使然：在行業(yè)危機(jī)之為肆虐時(shí)，主動(dòng)澄清自己與危機(jī)之源完全絕緣具有極大的風(fēng)險(xiǎn)，在抬高公眾對(duì)企業(yè)的正

面期望感之時(shí)，一點(diǎn)點(diǎn)的危機(jī)爆發(fā)會(huì)使公眾對(duì)企業(yè)感到雙倍失望——巨大的心理落差將使公眾的輿論超越對(duì)事件理性的判斷，而上升到質(zhì)疑企業(yè)社會(huì)責(zé)任的高度，令到危機(jī)面擴(kuò)大且深化。

而這個(gè)時(shí)候就需要企業(yè)有一定的危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)的措施和辦法來(lái)彌補(bǔ)企業(yè)即將或正在蒙受的損失。即所謂的危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)。

危機(jī)營(yíng)銷(xiāo)(Crisis Marketing)，特指企業(yè)在面對(duì)危機(jī)、災(zāi)難時(shí)采取的一系列撥亂反正營(yíng)銷(xiāo)措施，以期最大限度地減少危機(jī)給企業(yè)造成的不良影響。

我認(rèn)為，處理危機(jī)一般有兩種方法，一種是混淆視聽(tīng)法，一種是利益相關(guān)者危機(jī)治療法。

混淆視聽(tīng)法，認(rèn)為愚弄和攪混大眾群體的視聽(tīng)比道歉賠償更有效。

顯而易見(jiàn)，蒙牛最開(kāi)始的做法就是這樣，牛根生在他的博客里面，馬上做出表態(tài)，表示自己對(duì)這樣的情況完全不了解，雖然用著一口謙虛的語(yǔ)氣，但是卻無(wú)時(shí)無(wú)刻不在體現(xiàn)著對(duì)責(zé)任的推卸，和對(duì)消費(fèi)者的不負(fù)責(zé)任。所以很明顯是就是事實(shí)結(jié)果與牛根生本來(lái)的期望截然相反，大眾不僅不理解和相信，反而變本加厲的懷疑和否定，徹底的打擊蒙牛以及老牛，導(dǎo)致蒙牛的一系列產(chǎn)品根本無(wú)法登上柜臺(tái)，甚至如特侖蘇等產(chǎn)品以至于因?yàn)橐幌盗械氖录斐闪藰O壞的影響。

而事實(shí)上，由于接下來(lái)的omp事件，蒙牛再遭打擊，連續(xù)出現(xiàn)的質(zhì)量問(wèn)題，再一次對(duì)蒙牛敲響了當(dāng)頭一棒，一波未平一波又起，一個(gè)原來(lái)公眾信得過(guò)的企業(yè)是不容這樣顛覆公眾的心靈的。不過(guò)，老牛在博文中說(shuō)：“無(wú)論是與非，無(wú)論長(zhǎng)與短，我們都要堅(jiān)決地、徹底地、全面地負(fù)責(zé)任。為了承擔(dān)責(zé)任，我們做好了不惜一切代價(jià)的準(zhǔn)備?！倍@個(gè)表態(tài)，確實(shí)為蒙牛贏得了一些加分。

但是，蒙牛高層在香港報(bào)告會(huì)上的說(shuō)法，卻讓人大跌眼鏡。這是事件爆發(fā)后，蒙牛高層的第一次集體亮相，大家都在等待老牛的出現(xiàn)，然而，老牛缺席了。報(bào)告會(huì)上，蒙牛的執(zhí)行董事說(shuō)，出售到香港和海外市場(chǎng)的產(chǎn)品，主要是由較大規(guī)模的原奶生產(chǎn)商提供的，出現(xiàn)問(wèn)題的可能性會(huì)更小一些。

緊接著，“蒙牛之所以在國(guó)家檢驗(yàn)后才發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品存在問(wèn)題，是因?yàn)橐郧皣?guó)內(nèi)對(duì)三聚氰胺沒(méi)有檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)。國(guó)家建立新標(biāo)準(zhǔn)之后，蒙牛會(huì)接受新的檢測(cè)方法?！?/p>

此語(yǔ)一出，全場(chǎng)嘩然。

許多消費(fèi)者更提高了警惕心——蒙牛的食品工程師還會(huì)漏掉什么？會(huì)不會(huì)

咱們?cè)?jīng)喝下的牛奶中還有四聚氰胺、五聚氰胺在等待國(guó)家出臺(tái)新的檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)？公眾的疑慮反而更深了┅┅

另外，在博客上看到老?！俺袚?dān)責(zé)任”的言論之后，很多人在等待老牛出來(lái)，想聽(tīng)他親口向全社會(huì)做出“承擔(dān)責(zé)任”的承諾，但是，他沒(méi)有出現(xiàn)。

這會(huì)給人留下老牛缺乏責(zé)任、“光說(shuō)不練”的印象。

接下來(lái)，被媒體稱(chēng)之為“萬(wàn)言書(shū)”的《中國(guó)乳業(yè)的罪罰治救——老牛致中國(guó)企業(yè)家俱樂(lè)部理事及長(zhǎng)江商學(xué)院同學(xué)的一封信》在網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)。但這封“萬(wàn)言書(shū)”非但沒(méi)有起到樹(shù)立良好形象的作用，反而被人認(rèn)為是一封充滿(mǎn)了辯解、自夸、煽情口號(hào)的公關(guān)稿。這不過(guò)是撇清責(zé)任、作秀、騙取支持的一次表演。

自事件爆發(fā)之后，蒙牛開(kāi)始在各類(lèi)媒體上鋪天蓋地地投放廣告。蒙牛的新廣告“層層監(jiān)管，只為這一管”，根本就沒(méi)有說(shuō)到消費(fèi)者的心里去，人們不禁要想那你之前到底在搞什么？

事實(shí)上，蒙牛這段時(shí)間的一系列危機(jī)公關(guān)有沒(méi)有奏效，消費(fèi)者心里明白，蒙牛心里也明白。這是必然的，因?yàn)樗鼜囊婚_(kāi)始就沒(méi)有搞清楚，“危機(jī)公關(guān)”的靈魂應(yīng)該是真誠(chéng)。

實(shí)事求是地說(shuō)，蒙牛的這次危機(jī)公關(guān)，比起坊間有人戲稱(chēng)的中國(guó)式危機(jī)公關(guān)：決不道歉—迅速找替罪羊—封媒體口(錢(qián)or權(quán))—搞定上層。確實(shí)要好上不知多少倍。

但是，我相信對(duì)于一個(gè)曾經(jīng)讓人尊敬的企業(yè)和企業(yè)家，蒙牛和老牛完全有能力做得更好。即——

利益相關(guān)者危機(jī)治療原則

我認(rèn)為，面對(duì)危機(jī)，真正的轉(zhuǎn)向了社會(huì)責(zé)任的角度，找到這件事情受害或者企圖從中謀取利益的每一個(gè)利益相關(guān)者，并且從對(duì)方心里入手來(lái)解決問(wèn)題。面對(duì)媒體不能自亂陣腳，面對(duì)公眾要平心靜氣，用真誠(chéng)，坦率的危機(jī)治療原則，去化解危機(jī)，轉(zhuǎn)“?！睘椤皺C(jī)”。

而利益相關(guān)者，在此我分內(nèi)部和外部?jī)蓚€(gè)部分分別列為

內(nèi)部：股東（公司利益），員工。

外部：公眾，媒體，大客戶(hù)，所謂的專(zhuān)家。

具體我有如下的幾種方法——

1、指定發(fā)言人。在“危機(jī)”發(fā)生后，指定一個(gè)發(fā)言人，讓企業(yè)只有一種聲音對(duì)外，可避免因多種因素對(duì)外而說(shuō)法不一，最好由公關(guān)人員擔(dān)當(dāng)企業(yè)的獨(dú)家發(fā)言人。公關(guān)人員長(zhǎng)期與媒體、公眾打交道，了解他們的需要，對(duì)事件的報(bào)道可以做到既公正、全面、又能最大限度地維護(hù)公司利益。

2、速度至上。在“危機(jī)”發(fā)生后，公司應(yīng)在最快時(shí)間召開(kāi)媒體見(jiàn)面，由發(fā)言人陳述事件的全過(guò)程，發(fā)言人不要過(guò)多加入分析、結(jié)論性意見(jiàn)和處理辦法，這樣既為以后的發(fā)言留下空間，又不至于引來(lái)公眾，媒體的追問(wèn)、調(diào)查。

3、公眾。社會(huì)各界包括媒體、公司股東、主管部門(mén)都在等待來(lái)自公眾的最新消息。所以，應(yīng)經(jīng)常透露一些對(duì)他們有價(jià)值的信息。如公司正在和當(dāng)局合作，調(diào)查正在進(jìn)行中或正在做出某種選擇等等。

4、員工。決策人應(yīng)在日常工作中就養(yǎng)成讓員工享有知情權(quán)的習(xí)慣（在不透露公司發(fā)展的重大商業(yè)機(jī)密前提下）。如果員工出于對(duì)公司現(xiàn)狀了解不夠全面的尷尬狀態(tài)，公司不太可能從員工那里得到太多的支持，弄不好還會(huì)禍起蕭墻，內(nèi)部產(chǎn)生不穩(wěn)定因素。在出現(xiàn)“危機(jī)”時(shí)，還應(yīng)要求員工不要對(duì)外泄漏情報(bào),因?yàn)橹挥歇?dú)家發(fā)言人才是對(duì)外宣傳的窗口。

5、媒體。公司經(jīng)理、公關(guān)人員可以通過(guò)向媒體真實(shí)、客觀、及時(shí)地提供他們所需的信息，力所能及地配合媒體的工作，與媒體建立良好的關(guān)系。這樣，媒體才可能在公司處于危機(jī)時(shí)公正報(bào)道事件，盡量保護(hù)公司。

6、外部專(zhuān)家。在危機(jī)發(fā)生后，公司應(yīng)綜合考慮各種因素，考慮可能出現(xiàn)的各種情況，而公司內(nèi)部人員此時(shí)往往不能客觀地預(yù)料可能出現(xiàn)的最壞情況，而需要聽(tīng)取外部專(zhuān)家站在不同角度客觀的判斷事態(tài)發(fā)展，并制定有效措施。

7、客戶(hù)。為了在客戶(hù)的心目中樹(shù)立良好的公司形象，銷(xiāo)售人員應(yīng)代表公司經(jīng)常給客戶(hù)打電話、寫(xiě)信、與客戶(hù)溝通、交流，在危機(jī)發(fā)生后，為了重新塑造公司值得信賴(lài)的形象，還應(yīng)繼續(xù)這些工作。

危機(jī)對(duì)于任何一家企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一種常態(tài)，而不是意外——危機(jī)種子潛伏在企業(yè)運(yùn)營(yíng)價(jià)值鏈的方方面面，誰(shuí)也無(wú)法預(yù)料危機(jī)會(huì)在什么時(shí)候、什么地點(diǎn)以什么方式爆發(fā)。而聰明的企業(yè)卻知道，最好危機(jī)管理的策略就在先機(jī)診出隱患之根，化于之萌芽之中，良醫(yī)治未病比巧手化重疾更重要。

快速成長(zhǎng)的蒙牛，在大肆拓展市場(chǎng)、四處收購(gòu)企業(yè)之中，必然也積下一些難

以短時(shí)間化解的頑疾，如工廠產(chǎn)能的跟不上、產(chǎn)品生產(chǎn)監(jiān)控的薄弱、人員管理的難度加大、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的惡意對(duì)抗等，這些頑疾如果沒(méi)有有效化解或一一加以重視，在某種外因的誘使下，就可能演變成企業(yè)一場(chǎng)重大的危機(jī)。三聚氰胺危機(jī)的爆發(fā)，誰(shuí)能說(shuō)蒙牛發(fā)生原因不是與三鹿一樣呢? 在巨大利益面前，道德總是顯得脆弱的，但是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者卻在此時(shí)更應(yīng)顯出與眾不同對(duì)抗誘惑的堅(jiān)定——回顧那些卓越企業(yè)，哪一家企業(yè)不是在放棄誘惑的同時(shí)將潛伏的危機(jī)拒之門(mén)外？

承認(rèn)自己的不足，警示危機(jī)就在環(huán)伺，就像喬布斯的對(duì)企業(yè)的，最后一天理論一樣，以戰(zhàn)戰(zhàn)兢兢之心態(tài)告誡自己生于憂患，死于安樂(lè)，這或許是一場(chǎng)又一場(chǎng)慘烈的危機(jī)給蒙牛以及其他企業(yè)最好的教訓(xùn)。

第四篇：從伊利蒙牛的危機(jī)公關(guān)看企業(yè)誠(chéng)信

從伊利蒙牛的危機(jī)公關(guān)看企業(yè)誠(chéng)信

今天看了兩份關(guān)于毒奶粉事件的官方聲明，一份是伊利的，一份是蒙牛的，看過(guò)之感慨啊，同樣的三聚氰胺，不同的處理辦法，不一樣的結(jié)果，雙方具體的官方聲明內(nèi)容網(wǎng)上可以搜到，有興趣的商友可以搜索看看。

1.蒙牛的官方聲明非常有力度，首先是向消費(fèi)者道歉，然后承諾所有問(wèn)題產(chǎn)品收回，對(duì)染病患者按國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的兩倍給與賠償，并進(jìn)一步承諾，今后五年內(nèi)查出由此造成的疾患，負(fù)責(zé)到底。這種負(fù)責(zé)的態(tài)度給人的感覺(jué)是爽快，有魄力，敢作敢當(dāng)。這樣的態(tài)度相信會(huì)被消費(fèi)者所接受的，盡管蒙牛的奶粉含量少，而且三聚氰胺的含量比三鹿2000多毫克遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及，但是蒙牛一句辯解的話都沒(méi)有，而是很干脆的說(shuō)：有問(wèn)題？馬上處理、馬上賠償，絕不拖泥帶水。這樣的企業(yè)才是負(fù)責(zé)任的企業(yè)，有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。

而在集團(tuán)會(huì)上的這段話更是擲地有聲：

“我們寧可轟轟烈烈地死掉，也不能猥猥瑣瑣地活著。如果因?yàn)樨?fù)大責(zé)任而死掉，死而無(wú)憾！至少，負(fù)責(zé)任死了比不負(fù)責(zé)任死了光榮得多。這就是我們的“終極思考”?！薄８?這次蒙牛的危機(jī)公關(guān)，取得了雙贏：

（1）贏得了消費(fèi)者的民心，樹(shù)立了負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象。

（2）成功渡過(guò)這次危機(jī)，在無(wú)形中進(jìn)一步的提高了自身的社會(huì)地位。

2.伊利的官方申明，除了收回問(wèn)題奶粉的聲明和道歉外，沒(méi)有一句話提及賠償問(wèn)題，而是在極力宣傳三歲以上的人食入微量的三聚氰胺一點(diǎn)事也沒(méi)有，給人的應(yīng)像是。

（1）聲明承擔(dān)責(zé)任不果決，反而這份聲明給消費(fèi)者以狡辯的感覺(jué)。

（2）教育消費(fèi)者三聚氰胺微量服用沒(méi)事，給人以暗示放心吃三聚氰胺，更是增加了消費(fèi)者的反感。

一次危機(jī)是災(zāi)難，也是難逢的機(jī)會(huì)，伊利的危機(jī)公關(guān)稍遜一籌

如果伊利把以下三個(gè)問(wèn)題處理好了，伊利和蒙牛將打平：

（1）為什么避實(shí)就虛，不作出賠償消費(fèi)者的承諾，難道你真認(rèn)為消費(fèi)者不會(huì)吃你們生產(chǎn)的奶粉或吃了沒(méi)事？

（2）為什么不把這次危機(jī)當(dāng)成契機(jī)，去勇于承擔(dān)責(zé)任，樹(shù)立良好的公眾形象？

（3）為什么不在莊嚴(yán)的賠償承諾后再把有關(guān)飲食安全的知識(shí)寫(xiě)成軟文放到賣(mài)場(chǎng)，一邊宣傳飲食知識(shí)，一邊樹(shù)立良好的公益形象？

誠(chéng)實(shí)守信，敢作敢當(dāng)，言行一致。對(duì)一個(gè)企業(yè)來(lái)說(shuō)是多么的重要！

第五篇：伊利蒙牛調(diào)查報(bào)告

伊利蒙牛調(diào)查報(bào)告

內(nèi)蒙古的“伊利”和“蒙?！笔侨珖?guó)乳品業(yè)快速發(fā)展企業(yè)中的主要企業(yè)，“伊利”和“蒙?！痹诒本┦袌?chǎng)占據(jù)著半壁江山。本項(xiàng)目組從乳品流通角度對(duì)“伊利”和“蒙?！边M(jìn)行了實(shí)地調(diào)研，認(rèn)為對(duì)伊利和蒙牛乳品流通產(chǎn)生重大影響的因素有資源驅(qū)動(dòng)、品牌塑造、供應(yīng)鏈改進(jìn)和集群效應(yīng)。

一、資源驅(qū)動(dòng)

本質(zhì)上講，乳業(yè)是資源型的。奶牛業(yè)的發(fā)展受土地、氣候、飼料、飼養(yǎng)管理等條件影響。除管理作為智力范疇外，其它的影響因素都涉及到地域，地域不可轉(zhuǎn)移也不可復(fù)制。伊利和蒙牛就擁有奶源優(yōu)勢(shì)。

伊利和蒙牛以占有更多奶源為起點(diǎn)進(jìn)而形成規(guī)模化生產(chǎn)，再轉(zhuǎn)化成更高的相對(duì)市場(chǎng)份額，當(dāng)占有更高的相對(duì)市場(chǎng)份額之后，可以進(jìn)一步擴(kuò)大采購(gòu)與生產(chǎn)活動(dòng)，進(jìn)一步降低生產(chǎn)成本，獲得更加明顯的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

從產(chǎn)業(yè)特性看，中國(guó)乳業(yè)體現(xiàn)出了明顯的規(guī)模效應(yīng)特點(diǎn)。伊利、蒙牛等大企業(yè)的成本收益率平均在48.98%左右，而小企業(yè)則只有7.97%，前者是后者的6.15倍。這種成本收益率的巨大差異主要來(lái)源于大企業(yè)在原奶收購(gòu)價(jià)格、設(shè)備與包裝材料價(jià)格、分銷(xiāo)成本與廣告費(fèi)用分?jǐn)偟确矫娴膬?yōu)勢(shì)。以廣告費(fèi)用為例，廣告費(fèi)用與企業(yè)的市場(chǎng)份額高度相關(guān)當(dāng)企業(yè)達(dá)不到一定的銷(xiāo)售量時(shí)廣告費(fèi)用將會(huì)侵蝕企業(yè)的利潤(rùn)。據(jù)介紹，伊利、蒙牛企業(yè)的廣告費(fèi)用占銷(xiāo)售收入比例分別是8.7%、8.9%，而資料顯示，作為中等規(guī)模企業(yè)的福建長(zhǎng)富公司達(dá)到了30%，相比之下，長(zhǎng)富這種規(guī)模較小的企業(yè)不得不忍受高昂的廣告成本。從產(chǎn)品上看，在目前中國(guó)乳品市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，容易復(fù)制。由此帶來(lái)了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，尤其是銷(xiāo)售價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。規(guī)模化企業(yè)由于具有成本優(yōu)勢(shì)所以在價(jià)格戰(zhàn)中仍然可以獲得比行業(yè)平均水平高的利潤(rùn)。企業(yè)對(duì)規(guī)模經(jīng)濟(jì)的追求必然會(huì)發(fā)展為以提高市場(chǎng)占有率為重要目標(biāo)，因?yàn)樽非蟾叩氖袌?chǎng)份額是保證企業(yè)能夠長(zhǎng)久獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)的關(guān)鍵，任何資源優(yōu)勢(shì)也必須在轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)占有率之后才具有意義。為了實(shí)現(xiàn)提高市場(chǎng)占有率的目標(biāo)，在銷(xiāo)售收入與利潤(rùn)之間采取資源驅(qū)動(dòng)型戰(zhàn)略的企業(yè)將會(huì)更傾向于前者。因此，為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，這些企業(yè)將會(huì)更多地在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中采取攻擊性定價(jià)策略，用降價(jià)來(lái)獲取更多的市場(chǎng)份額。伊利和蒙牛在北京市場(chǎng)的實(shí)踐也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。

提高市場(chǎng)占有率能有效降低費(fèi)用占銷(xiāo)售收入的比例。隨著乳品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，乳業(yè)的平均利潤(rùn)水平也在逐漸下降。在這種情況下，為了保證理想的凈利潤(rùn)率，通?？梢圆扇煞N措施：一種是控制成本費(fèi)用，包括減少?gòu)V告投入。另一種是保持銷(xiāo)售收入的增長(zhǎng)超過(guò)廣告投入的增長(zhǎng)，逐漸降低廣告費(fèi)用占銷(xiāo)售收入的比例。第二種措施更為兩個(gè)企業(yè)所重視。因?yàn)楸３州^高水平的廣告投放更有利于其快速實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率領(lǐng)先的目標(biāo)。而當(dāng)市場(chǎng)占有率達(dá)到一定量時(shí)，就能有效降低廣告費(fèi)用占銷(xiāo)售收入的比例從而實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)增長(zhǎng)的目標(biāo)。因而，如何提高市場(chǎng)占有率至關(guān)重要。

二、品牌塑造

近年來(lái)，內(nèi)蒙古的奶業(yè)得到了超常規(guī)發(fā)展，伊利和蒙牛無(wú)論發(fā)展速度還是效益，都實(shí)現(xiàn)了驚人地增長(zhǎng)。其中，“伊利”2006年實(shí)現(xiàn)70％多的收入增長(zhǎng)，排名也上升至全國(guó)行業(yè)第一位，“伊利”正努力爭(zhēng)做中國(guó)乳業(yè)最有價(jià)值的品牌，力爭(zhēng)2012年進(jìn)入世界乳業(yè)二十強(qiáng)?！懊膳！眲t打算用5年－10年時(shí)間，實(shí)現(xiàn)“內(nèi)蒙牛、中國(guó)牛、世界?！钡脑O(shè)想，成為世界乳業(yè)的領(lǐng)先品牌。呼和浩特市作為國(guó)務(wù)院確定的歷史文化名城，又打起了“中國(guó)乳都”這個(gè)“金字招牌”。

隨著人民消費(fèi)水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，人們不再僅僅滿(mǎn)足于基本的生活需要，而是更注重品牌化的產(chǎn)品和服務(wù)。人們對(duì)質(zhì)量放心的食品、健康食品、生態(tài)食品的日益追求，使乳制品行業(yè)內(nèi)的企業(yè)更迫切地需要建立品牌優(yōu)勢(shì)?！耙晾逼放苾?yōu)勢(shì)表現(xiàn)在企業(yè)的知名度、認(rèn)同度和人們對(duì)企業(yè)的信賴(lài)程度都比較高。2004年中國(guó)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)企業(yè)品牌“人氣指數(shù)”調(diào)查報(bào)告顯示，“伊利”的品牌“人氣指數(shù)”超過(guò)百事可樂(lè)、柯達(dá)、摩托羅拉等國(guó)際知名品牌，躋身品牌“人氣指數(shù)”第七名。在“品牌”因素上，成功地塑造了綠色品牌，成為“馳名商標(biāo)”，構(gòu)建了其在整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條中不可動(dòng)搖的品牌地位。

蒙牛在品牌定位和訴求中，制造了一系列轟動(dòng)效應(yīng)，使“蒙?！毖杆俪砷L(zhǎng)為國(guó)際知名品牌。然而，調(diào)查中我們通過(guò)對(duì)企業(yè)員工和呼和浩特市消費(fèi)者的交談中意識(shí)到：轟動(dòng)效應(yīng)常常給市場(chǎng)和消費(fèi)者傳遞不合實(shí)際的信息，對(duì)產(chǎn)品本身的流通而言可能收效不大。

三、供應(yīng)鏈改進(jìn)

隨著伊利產(chǎn)品的暢銷(xiāo)，伊利初期形成的以伊利公司為核心的供應(yīng)鏈已不適應(yīng)發(fā)展的需要，暴露出諸多問(wèn)題。主要有：1．我國(guó)乳制品消費(fèi)市場(chǎng)主要集中在東南經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的大城市，而伊利上游供應(yīng)鏈位于偏遠(yuǎn)北方且經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)的呼和浩特市，不僅在信息、地域上處于相對(duì)劣勢(shì)，而且產(chǎn)品經(jīng)過(guò)長(zhǎng)途跋涉到達(dá)我國(guó)東南地區(qū)目標(biāo)市場(chǎng)運(yùn)輸成本高、保質(zhì)期縮短，產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力弱；2．由于產(chǎn)銷(xiāo)地距離遠(yuǎn)，伊利產(chǎn)品的交貨期難以保證，供應(yīng)鏈下游銷(xiāo)售單元斷貨、壓貨和竄貨現(xiàn)象嚴(yán)重，不能有效滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，嚴(yán)重影響商業(yè)信譽(yù)；3．隨著消費(fèi)者對(duì)乳制品消費(fèi)認(rèn)識(shí)的提高，鮮奶、酸奶市場(chǎng)發(fā)展較快，這種保質(zhì)期短的產(chǎn)品需要快速到達(dá)消費(fèi)者手中，而伊利原有的奶源基地!生產(chǎn)地與目標(biāo)市場(chǎng)距離遠(yuǎn)，以生產(chǎn)為中心的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的設(shè)計(jì)不能適應(yīng)市場(chǎng)的變化；4．隨著產(chǎn)品進(jìn)入現(xiàn)代零售業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)的地區(qū)，以批發(fā)價(jià)做零售的現(xiàn)代零售業(yè)要求生產(chǎn)廠家提供更為低廉的供貨價(jià)格。這種情況下，要求伊利原有供應(yīng)鏈中的經(jīng)銷(xiāo)商去做大賣(mài)場(chǎng)和連鎖超市的營(yíng)銷(xiāo)工作已不現(xiàn)實(shí)。

伊利通過(guò)近年來(lái)對(duì)供應(yīng)鏈的重新設(shè)計(jì)與不斷優(yōu)化改進(jìn)，形成了以伊利集團(tuán)為核心的新型供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)，主要改進(jìn)之處在于：1．為了縮短產(chǎn)銷(xiāo)地距離，降低成本，有效滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求，伊利在上海、北京、天津、等地收購(gòu)建廠，將生產(chǎn)基地建到全國(guó)主要消費(fèi)城市，并與當(dāng)?shù)氐哪剔r(nóng)、政府共同投資建設(shè)奶源園區(qū)基地，最大限度縮短產(chǎn)品投放市場(chǎng)的空間距離，減少運(yùn)輸周轉(zhuǎn)時(shí)間。目前，伊利已經(jīng)在全國(guó)十多個(gè)銷(xiāo)售大區(qū)都設(shè)立了現(xiàn)代化乳業(yè)生產(chǎn)基地，彌補(bǔ)了伊利奶源基地遠(yuǎn)離主要消費(fèi)城市、產(chǎn)地市場(chǎng)容量有限的競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)，并有效解決了當(dāng)?shù)卦夏藤Y源短缺的問(wèn)題，為滿(mǎn)足消費(fèi)者更高的需求奠定了基礎(chǔ)。2．進(jìn)行內(nèi)部組織改革，由過(guò)

去相互獨(dú)立但生產(chǎn)同一類(lèi)產(chǎn)品的若干個(gè)企業(yè)劃為一個(gè)事業(yè)部，統(tǒng)一管理、統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)，共分為冷飲事業(yè)部、液態(tài)奶事業(yè)部、奶粉事業(yè)部、原奶事業(yè)部，各個(gè)事業(yè)部在各地區(qū)市場(chǎng)設(shè)立辦事處、分公司、配送中心，形成直接將產(chǎn)品送達(dá)各個(gè)零售終端的營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，推行扁平化管理方式，減少中間環(huán)節(jié)，建立起了快速反應(yīng)機(jī)制。3．伊利根據(jù)不同產(chǎn)品、不同地區(qū)整合營(yíng)銷(xiāo)通路，將伊利的產(chǎn)品在最短的時(shí)間內(nèi)送到消費(fèi)者手中。部分地區(qū)伊利冰淇淋銷(xiāo)售已經(jīng)全部由直銷(xiāo)代替了代理制是一種嘗試。

四、集群效應(yīng)

蒙牛的成長(zhǎng)是通過(guò)追求產(chǎn)業(yè)聚集，進(jìn)而形成了規(guī)模性專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)和服務(wù)。集群為企業(yè)的高成長(zhǎng)帶來(lái)社會(huì)資本、設(shè)施同享的外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)，快捷獲取技術(shù)、信息和服務(wù)的便利條件，集群內(nèi)企業(yè)專(zhuān)業(yè)化的分工與協(xié)作使企業(yè)靈活機(jī)動(dòng)，反應(yīng)迅速，在獲得創(chuàng)新能力的同時(shí)更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！凹盒?yīng)”帶給蒙牛這一高成長(zhǎng)企業(yè)明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)業(yè)集群中，集中在一起的廠商比單個(gè)孤立的廠商更有效率。蒙牛在集群當(dāng)中產(chǎn)生了外部經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。1．同行業(yè)的企業(yè)利用地理接近性，通過(guò)合資、合作或建立聯(lián)盟等方式共同進(jìn)行生產(chǎn)、銷(xiāo)售等活動(dòng)，如大批量購(gòu)買(mǎi)原材料，不僅使原材料價(jià)格降低，也節(jié)約了單位運(yùn)輸成本；集聚帶來(lái)的外部效應(yīng)增加了投入資料或中間產(chǎn)品的可獲得性，市場(chǎng)容量越大，分工越細(xì)，并具有正反饋效應(yīng)，具有累積循環(huán)的過(guò)程；建立共同銷(xiāo)售中心，如呼和浩特鐵路局通過(guò)降低乳品企業(yè)成品的運(yùn)輸和庫(kù)存成本，使平均成本明顯降低，從而有利于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。3．蒙牛和伊利在地理上的集中促進(jìn)了專(zhuān)業(yè)化供應(yīng)商隊(duì)伍的形成，使得一些關(guān)鍵的設(shè)備與服務(wù)變得易于取得；如利樂(lè)包裝公司就常駐當(dāng)?shù)剡M(jìn)行商業(yè)活動(dòng)。

集群有利于信息的交流與溝通。集群除正式合作外，非正式信息交流出現(xiàn)的頻率更高，內(nèi)容廣泛的各類(lèi)市場(chǎng)、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)信息在集群內(nèi)集聚，更容易了解市場(chǎng)和技術(shù)的變化，尋求和把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)和空隙。比如蒙牛公司的“酸酸乳”產(chǎn)品很快就成為2005年紅遍全國(guó)的知名品牌，其相應(yīng)帶來(lái)的流通效率的提高不可估量。