第一篇：危機公關

公關的客體是公眾，即任何因面臨某個共同問題而形成，并與社會組織運行發生一定關系的社會群體。按照公眾的發展階段來分，可以劃分為非公眾、潛在公眾、知曉公眾和行動公眾。

公眾是社會組織生存和發展的基本環境，公共關系只有滿足公眾的需要，為公眾創造價值，才能取得良好的效果。一個社會組織在其發展過程中必然會經歷許多危機，眾多企業在危機過程中成長、成熟，或者衰退、消亡。2006年美國惠氏奶粉被限令召回，雀巢食品含有不明基因；2007年LG翻新事件，摩托羅拉手機爆炸事件；2008年康師傅“水源門”事件，三鹿三聚氰胺事件；而在2009年更是有蒙牛OMP事件和“強生門”事件，現代危機在考驗著一個組織管理者的成熟度。

作為置身危機漩渦中的企業，如何將自身利益、公眾利益和傳媒公信力協調一致，在短時間內以最恰當的渠道傳播給公眾真實、客觀的情況，挽回企業品牌的信譽，將企業損失降至最低，甚至化主動為被動借勢造勢進一步宣傳和塑造企業。那么面對突如其來的公關危機，企業該如何去公關，如何引導傳播，挽回在公眾心中受損的形象？

企業要在危機發生時將公眾和消費者的利益放在第一位，并確定采取行動維護公眾和消費者的利益。公眾和消費者都是企業服務的對象，失去了他們的支持，企業也就失去了生存的必要。在這方面，美國強生公司是一個很有說服力的例子。強生成功公關案例——1982年“泰萊諾爾”藥物中毒事件 事件經過

1982年9月29日至30日，在美國芝加哥地區發生了有人服用含氰化物的強生公司生產的“泰萊諾爾”藥而中毒死亡的嚴重事故。最初，僅有3人因服用該藥物中毒死亡，但是隨著信息的擴散，據稱全美各地已有250人因服用該藥物而得病或死亡，這些消息的傳播引起約全美1億多服用“泰諾”膠囊的消費者的極大恐慌，給公司的形象一落千丈，名譽掃地，醫院、藥店紛紛把它掃地出門。民意測驗表明，94％的服藥者表示今后不再服用此藥。面對新聞界的群體圍攻和別有用心者的大肆渲染，“泰萊諾爾”藥物中毒事件一下子成了全國性的事件，強生公司面臨一場生死存亡的巨大危機。

此事件發生之后，在首席執行官Jim Burke的領導下，強生公司采取了一系列的快速而有效的措施。強生高層經過緊急磋商，認為這件事情非常的嚴重，不僅影響強生公司在眾多的消費者中的信譽，更為嚴重的是消費者的生命安全受到了威脅。強生公司立即抽調了大批的人馬對所有的藥物進行了檢查。經過公司各部門的聯合調查，在全部的800萬片藥物的檢驗中，發現所有受污染的藥片只源于一批藥，總計不超過75片；最終的死亡人數也確定為7人，并且全部在芝加哥地區，不會對全美其他地區有絲毫的影響，為向社會負責，該公司還是將預警消息通過媒體發向全國，隨后調查表明，全國94%的消費者知道了有關情況。后來警方查證為有人刻意陷害。不久后，向膠囊中投毒的人被拘捕。至此，危機事態可說已完全得到控制。但善于“借勢”的強生公司并沒有將產品馬上投入市場，而是推出了三層密封包裝的瓶裝產品從而排除了藥品再次被下毒的可能性，并同時將事態的全過程向公眾發布。同時，強生再次通過媒體感謝美國人民對“泰萊諾爾”的支持，并發送優惠券。這一系列有效的措施，使泰諾再一次在市場上崛起，僅用5個月的時間就奪回了原市場份額的70%。危機公關 在此次事件中，強生CEO戴拉協同公關人員積極地進行危機公關。危機公關程序分為兩個階段：

第一階稱為“控制危機”

第二階段稱為“強生與Tylenol歸來”，兩個階段之間幾乎沒有任何縫隙。（1）“控制危機”

戴拉在公關部基礎上成立危機公關領導小組，要求大家首先按照強生信條行事，絕對將顧客的安全放在第一位。他接受副總載兼公關部經理Lawrence G.Foster的建議，要求公司按照公司信條統一口徑，統一行動，積極與媒體合作，向新聞界敞開大門，公布事實真相，而不是爭辯。

A：與新聞媒介密切合作，坦誠面對新聞媒介，迅速真實地向公眾傳播各種消息。且通過媒體向公眾呼吁停止購買并服用Tylenol產品。

B：以高達1億美元的代價撤回了市場上所有的Tylenol產品。經過調查，雖然只有極少量藥(75粒膠囊)受到污染，但公司決策人毅然決定在全國范圍內立即收回全部“泰諾”止痛膠囊(在5天內完成)，價值近1億美元。C：花費50萬美元通知醫生、醫院、經銷商停止使用和銷售。

Ｄ：在藥物中毒事件發生后的數天里，坦誠圓滿地答復了從新聞界打來的2000多個詢問電話。

E:積極配合美國食品與藥品管理局的調查，對800萬瓶泰萊諾爾藥品進行試驗，查看其是否還受過其它污染，并向公眾公布檢查結果。

F：停止報刊廣告，盡可能地撤掉廣播電視中所出現的泰萊諾爾藥品廣告。G：宣布為已經購買Tylenol膠囊的顧客進行換藥，將Tylenol膠囊換成Tylenol片，這個計劃又使強生增加幾百萬美元支出。

強生公司在“泰諾”事件發生后果敢地采取了一系列正確的決策，贏得了公眾和輿論的支持，最大程度的消除了危機帶來的影響，使公司信譽的損失減少到最低程度。

（2）強生與Tylenol歸來

在第一階段完成之后，強生第二階段的危機公關，即“強生與Tylenol歸來”立即啟動。在總公司銷售會議上，McNei消費品公司向大家披露了“Tylenol歸來”公關方案：

Ａ：Tylenol以新包裝重新打入市場。新包裝有多重密封，專防假藥摻入，成為全國第一種防摻假藥品包裝。強生積極與各大媒體聯系，向全國吹響Tylenol歸來的號角。

Ｂ：以優惠券方式進行促銷，讓公眾再接受這種新產品，恢復Tylenol的人氣。強生走訪了上百萬次的醫務人員，不惜花費5000萬美元向消費者贈送這種重新包裝的藥品。

Ｃ：1983年新年始，強生將全部Tylenol的廣告重新設計，面目一新。D：強生從各子公司招集2250名銷售人員，到各醫療團體與社區為人們播放Tylenol宣傳片，該片耗資數百萬美元，專門為Tylenol重新打入市場提供支持。結果

一年以后，強生公司的產品重新獲得了廣大公眾的信任，泰萊諾爾又重新占領了95%的市場份額。而且強生公司首開抗污染日用品包裝先例，各大公司紛紛效仿。就這樣，強生公司走出了危機，擺脫了困境。評價

對于像強生這樣的大公司能在短時間內迅速返回市場，被許多人認為是一個奇跡。尤其是他們在企業危機公關時所表現出的鎮定自若，被企業結和新聞界傳為佳話。《華爾街日報》報道說：“強生公司選擇了一種自己承擔巨大損失而使他人免受傷害的做法。如果昧著良心干，強生將會遇到很大的麻煩。” 強生得以擺脫“泰萊諾爾”危機的原因固然是多方面的，但及時準確的公關決策是妥善處理危機的關鍵。首先是鑒于公眾的安全，不惜巨額收回藥品，尊重新聞界，主動提供信息，這就贏得了公眾和新聞界的諒解；接著，與新聞界通力合作，開展高透明化的宣傳活動，樹立公司的良好形象。強生按照公司最高危機方案原則，即“在遇到危機時，公司應首先考慮公眾和消費者利益”，使得原本一場“滅頂之災”竟然奇跡般地為強生迎來了更高的聲譽，泰萊諾爾危機案例極好地反映了企業文化與危機管理的終極聯系。案例啟示

危機處理是考驗企業文化的重要時刻，企業必須承擔起對社會公民的責任。當企業遇到各種各樣甚至是毀滅性的危機時，積極地開展公關活動是擺脫危機的有力武器，他不但可以使企業脫離險境，而且還可以獲得更多的公眾支持。而最好的公關決策總是同企業的正確經營實踐以及對公眾利益認真負責的精神聯系在一起的。

強生失敗案例——嬰兒衛浴用品“涉毒”事件 , 事件經過

在2009年“3·15”這個敏感的日子，美國一家非盈利性消費者組織——“安全化妝品運動”公布了涉及強生、幫寶適等多家公司的嬰兒衛浴產品含有甲醛及“1，4-二氧雜環乙烷”等有毒物質的檢測報告。幾乎與此同時，2009年3月12日，國內某知名論壇也出現了一篇題為《強生差點把我一歲半的女兒毀容》的帖子，發表之后以迅雷不及掩耳之勢被傳播，22萬網友瀏覽該貼，近千人回復。國內外市場的質疑同時涌來，對強生來說可謂是始料未及，消費者的強烈關注和恐慌也讓強生取代乳制品站在危機的風口浪尖。短時間內，杭州、上海等地的不少超市強生貨品已經下架。危機公關

在以往，強生一直是一家令人尊敬的企業，它以富有責任感、為消費者利益考慮而備受贊譽——1982年，芝加哥地區有人因服用強生“泰諾”止痛膠囊而死于氰中毒，強生在全國范圍內立即收回全部“泰諾”止痛膠囊，價值近1億美元。盡管市場損失慘重，卻成功贏得民心，其誠懇、以消費者利益為重的危機管理策略，讓當時的強生贏得消費者的支持，失去的市場逐步恢復。但在此次的危機事件中，強生的策略剛好相反——快速的危機公關措施保住了一時的市場銷售。但網上不斷升級的輿論譴責與討伐強生的自發聯盟，讓強生陷入了一場真正的危機中。

針對此次企業危機，強生從可能導致危機升級、市場崩潰的兩大主要渠道入手： 一方面向全國各大媒體發出產品澄清說明的傳真。另一方面，向各大賣場發去質檢部門的無毒證明，為挽救消費信心做盡可能的努力。

在事件發生的第一時間內，強生公司就在中國市場啟動了危機公關應對，其公關代理公司給國內各知名媒體發去說明，稱強生產品是“安全的，檢測出的有毒物質含量均在安全范圍之內”。強生在危機爆發后立即向全國各大媒體發出產品澄清說明的傳真，防止媒體繼續跟蹤報道，并向各大賣場發去質檢部門的無毒證明，為挽救消費信心做出了可能的努力。但在消費溝通方面，強生卻是乏善可陳的，在傳言爆出、真相未明之時，強生產品的市場銷售依然進行著；官方的檢測結果——國家質檢總局公布的結果是一個批次的強生產品檢出二噁烷；國家食品藥品監管局公布的結果是沒有問題—— 官方機構自相矛盾的信息讓民眾失去了判斷的標準，在“潛規則”眾多的市場環境中，我們知道這樣的一紙宣告并不能說明一切真實。

Ａ：推卸責任，辯解——強生香港公司稱，所有強生產品符合世界各地的衛生標準，強生負責人表示，國家有關部門的檢驗證實強生嬰兒護理產品是安全的，沒有必要下架，也沒有必要召回。

Ｂ：促銷。買一瓶200毫升的沐浴露贈一瓶100毫升的潤膚露，剛剛聲明產品沒有問題、所以不會下架的強生悄悄在超市搞起了促銷。有兩款強生沐浴露進行降價促銷，最高降幅達到20%。Ｃ：與媒體合作——強生在全國多家媒體上刊出廣告宣布，強生嬰兒產品經國家食品藥品監督管理局和國家質檢總局檢驗，符合中國相關的質量和安全標準。結果

紅網一項得到近5000張投票的專題調查顯示，近97%的父母表示近期或今后將不再使用強生、幫寶適等美國品牌嬰兒衛浴產品。如果含毒事件為真，64%左右的使用者會對這些產品提出控訴。

另外，調查顯示近74%的父母為寶寶使用強生、幫寶適等美國品牌衛浴產品。對于今后是否還會使用強生、幫寶適等產品，近47%的網友表示“以后都不會使用了，寶寶的生命要緊”，近50%的網友表示“持觀望態度，暫時停用一段時間”，兩者總和高達97%。僅剩下3%的網友明確表示，將繼續使用這些品牌的產品。97%網友將強生打入冷宮 半數家長表示永不再用 2009年03月18日 11:04 來源：紅網

評價

根據關鍵點公關原創理論危機公關5S原則，我們可以看出，強生方面在第一時間內對事件作出回應，符合速度第一原則（speed）。但就回應內容來看，強生方面只是片面強調產品的無辜，并沒有多少具有說服力的理由，我們也沒有聽到強生方面有關承擔事件責任的任何聲音，因此，強生的聲明并不能體現承擔責任原則（shouldering the matter）。通過這一生硬的事件回應，我們也可以清晰的辨別出強生方面并非是真誠的溝通（sincerity）。強生方面僅靠媒體聲明，是完全違背系統運行原則（system）的，沒有動用更強大的外部力量來爭取事件的主動權，控制事件發展的勢頭，強生公司全然沒有了上世紀80年代在泰諾事件中的責任心與主動權。案例啟示

由于公眾相對企業而言是弱勢群體 , 他們在利益受到侵害時第一反應并不是到底誰侵害了他們的利益 , 而是能否保證他們的利益不被繼續損害并得到補償 , 尤其在嚴重的危機之下 , 企業應當率先承擔起責任 , 在水落石出之前采取切實有效的舉措給消費者安全可靠可信賴的形象 , 如果企業愿意為消費者挽回損失,那意味著消費者至少會認為企業和他們是站在天枰的同一邊。從以上強生成功的、失敗的兩個案例中我們可以看出，對組織而言公眾公關政策的制定有十分重要的作用。就非公眾而言：

非公眾：在組織所處的環境中，一部分個人群體和私人團體，在一定的時空條件下，不受這個組織的行為影響，對此組織不產生影響力；嚴格來說，他們還不能算是公眾。之所以提出“非公眾”這一概念，其目的在于要使公共關系工作減少盲目性，避免把力量好耗費到不必要的地方。在此兩次強生危機公關案例中，強生并沒有太多的針對非公眾進行危機公關策劃。我們對此不再仔細分析。就潛在公眾而言：

潛在公眾：組織的行為與公眾發生了關系，使之面臨共同問題，但公眾自身未意識到這種問題的存在。在一定時間內，至少在意識到他們面前的問題之前，不會采取行動，不會對組織構成威脅。但一旦問題暴露就會損害組織形象。對潛在公眾可以有兩種理解：一種是有待開發，但尚未與組織發生任何利益聯系的那部分公眾，或稱“潛在顧客”“潛在用戶”；另一種是指已經和組織發生了某種關系，并由此出現了某種問題，但自己尚未意識到問題存在的公眾群體。就強生而言，它的知名度造給它帶來了一大批顧客的同時也造就了一大批潛在公眾。有一些潛在公眾，他們雖然并未成為強生的知曉公眾，行動公眾。但他們是知曉公眾，行動公眾身邊的人。他們對強生產品有初步的知曉，有可能成為強生產品的顧客。還有一些潛在公眾則是屬于對強生產品與自身利益關系不清楚，在產品出現問題時也沒有意識，不會積極去尋找問題真相，原因和解決方法。在1982年強生“泰萊諾爾”藥片而中毒死亡事故中，該危機公關成功的關鍵是因為有一個“作最壞打算的“危機管理方案”。特別有意思的是，這一危機管理方案的原則是公司的信條，即“公司首先考慮公眾和消費者的利益”。這一信條在危機管理中發揮了很好的作用。那時，強生公司一邊從市場上回收“泰萊諾爾”藥，一邊表示對消費者健康的關心，而這正是消費者所希望的。如果它當時竭力掩蓋事故真相，將會犯很大的錯誤。這次危機公關強生公司此舉不僅挽回了知曉公眾與行動公眾，也在潛在公眾意識到問題前拯救了公司形象。由于組織機構的行為，在將來可能與組織發生厲害關系的公眾對象，意識到潛在公眾的存在，有利于組織制定有針對性的公關策略，也有利于組織調整對現實公眾的政策行為。對潛在公眾的作用不可忽視，它是塑造企業形象的重要對象.如某企業開發出新產品，就要吸引更多的潛在公眾.塑造企業形象的任務就是采取一系列措施來吸引這部分潛在公眾的注意力，盡快使這部分潛在公眾變成現實公眾.塑造企業形象的任務就是采取一系列措施來吸引這部分潛在公眾的注意力，盡快使這部分潛在公眾變成現實公眾。強生在“泰萊諾爾”事件中，將預警消息發到全國，這一公關行為不僅針對了知曉公眾和行動公眾，也針對了大面積的潛在公眾，在潛在公眾發現問題之前便溫和解決。

潛在公眾有轉化為行動公眾的可能性。對可能產生正效應的潛在公眾善加引導、催化，可以對本組織的生存和發展起到積極的推動作。.而對有可以產生負效應、影響本組織生存和發展的潛在公眾必須給予充分關注，實行有效的控制，做到未雨綢繆，制定多種應對方案，防患于未然；而消極等待、被動應付，以為這類公眾還未對組織的生存與發展構成威脅，便不去研究和著手處理的做法，是完全錯誤的.。

強生公司在嬰兒“涉毒”事件中，第一時間內發表聲明稱，其所有產品均符合各項規定，檢測出的有毒物質含量均在安全范圍之內，并稱報告對其產品的安全性“做出了錯誤的描述，與科學界和政府機構一致的看法相違背，也引起了家長們不必要的恐慌”。強生方面的回應，符合速度第一原則，但就回應內容來看，強生方面只是片面強調產品的無辜，并沒有多少具有說服力的理由，我們也沒有聽到強生方面有關承擔事件責任的任何聲音。這樣的危機公關是非常失敗的。它引發公眾的不滿，并且激化潛在公眾與組織之間的矛盾，損害組織形象。就知曉公眾而言：

知曉公眾：是指已經明確認識到自己面臨的問題，迫切希望與該組織聯系，了解與該問題有關的信息和解決的辦法的公眾。

針對知曉公眾，公關部門應該采取積極主動的態度，滿足他們的知曉欲望；及時向他們傳播有關信息，同時收集來自他們的信息，通過雙向溝通活動防止事態激化改變他們的態度，爭取諒解；充分尊重公眾的知曉權，滿足公眾的知曉需要，使公眾對組織產生信賴感，這有助于公眾采取組織所期望的行動，避免公眾采取對組織不力的行動從而有力地控制局面，變被動為主動。在這兩個案例中我們看到，在強生出問題的時候，知曉公眾顯然是已經知道了他有問題，并且因為這些問題與他們的健康和安全等直接的利益相關，所以他們迫切的想要了解更加詳細和準確的信息。Ａ：在信息公開這一點上，泰諾事件爆發后，強生立馬出面與新聞媒介密切合作，以坦誠的態度對待新聞媒介，迅速地傳播各種真實消息。公司聯系各種媒體，向全美國人民發出緊急通知，在氰化物摻入案弄清楚之前，停止購買并服用泰萊諾爾藥品。通過及時發布消息，強生得到了大家的諒解和支持。給消費者塑造出一個負責任的形象，得到了很多消費者的信任，避免了知曉公眾向行動公眾的轉化。然而在2009年爆發的強生衛浴產品含毒的危機中，強生只是一味地發表同樣的聲明——產品沒有問題，不需要下架或者收回。強生的危機公關，沒有得到消費者的認同，激化了公眾與組織的矛盾，并且造成了知曉公眾向行動公眾的迅速轉化。

Ｂ：在保障公眾的利益上，當強生泰諾膠囊爆出有問題而且導致死亡的時候，強生為了保障公眾的利益，毅然地把所有的藥品召回，雖然損失達上億美元。但這一決策表明強生公司堅守了自己的信條“公眾和顧客的利益第一”，受到輿論的廣泛贊揚。獲得到了知曉公眾的支持和諒解，使得他們沒有轉化為行動公眾。然而強生在“涉毒”公關上做的不盡如人意。堅持產品沒有問題，不用下架，置公眾的利益于不顧，受到了公眾的譴責。Ｃ：在照顧、安撫知曉公眾的情緒方面：強生在泰諾的危機公關上做得更勝一籌。1982，戴拉作為強生公司首席執行官，參加了3位Tylenol事件的受害者舉行遺體告別儀式儀式，且淚流滿面，他說：“我感覺就像把自己的車借給朋友去開，然后眼睜睜看著他通事故中喪生，盡管車子被人動過手腳，但依然讓人覺得十分悲痛、內疚。”這很好的安撫了知曉公眾，贏得了公眾和輿論的支持，及時遏制知曉公共發展成為行動公眾，使公司信譽的損失減少到最低程度。

后者面對公眾則采取息事寧人的政策，一位母親投訴使用強生產品造成孩子過敏。強生公司支付給她637.81元的“賠償費”和一封信。信中說：為表示對您———強生產品忠實用戶及時反饋意見的感謝，我們將誠意為您產品退款，承擔相關醫療費，相關交通費，共計637.81元(以發票為準)。而且還說，“按國家賠償標準，就是這樣，沒有商量余地”。強生此次的做法激怒了公眾，使得知曉公眾迅速轉化為行動公眾。就行動公眾而言： 行動公眾：公眾意識到由組織行為引起的問題，準備采取或已經采取行動以求問題的解決；行動公眾是具有明確消費意圖或者已經購買商品的相關公眾，他對組織的生存發展構成直接威脅。

危機事件會嚴重影響行動公眾的消費欲望，為了保護自己的利益，行動公眾會轉移消費方向，購買其它品牌的商品，從而大幅度的影響市場經營活動的市場銷售能力。

行動公眾不同于非公眾、潛在公眾和知曉公眾，他們是公共關系危機事件中的主要受害者，他們覺得企業損害了自己的利益，因而會對企業心生怒火，一般都成為危機事件的首先發起者。由于行動公眾以受害者的面貌出現，更容易獲得其他公眾的同情，其言行直接制約著危機事態的發展，對企業的生死存亡有極大的影響力。因此，在維護企業利益的基礎上，根據行動公眾的要求，擬定讓行動公眾滿意的公關政策，就成為平息危機事件的關鍵。

針對行動公眾的危機公關政策主要包括物質賠償和心理感化兩方面，具體內容是：

A：尊重事實，坦誠相待。社會組織不能因為逃避事實而歪曲真相，在面對危機時最重要的是實事求是，坦誠地面對組織所需要承擔的責任，采取公開透明的原則。在現代社會，媒體的追溯力很強，組織越是隱瞞，就越容易引起媒體與公眾的質疑，從而造成各種版本的猜測，甚至被媒體惡意炒作。在“泰萊諾爾”危機公關中，強生通過媒體向公眾呼吁停止購買并服用Tylenol產品，在藥物中毒事件發生后的數天里，坦誠圓滿地答復了從新聞界打來的2000多個詢問電話。強生尊重新聞界，主動提供信息，與新聞界通力合作，開展高透明化的宣傳活動，樹立公司的良好形象。而在“涉毒”事件中，強生在危機爆發后立即向全國各大媒體發出產品澄清說明的傳真，防止媒體繼續跟蹤報道，并向各大賣場發去質檢部門的無毒證明，為挽救消費信心做出了可能的努力。但其公關代理公司給國內各知名媒體發去說明，稱強生產品是“安全的，檢測出的有毒物質含量均在安全范圍之內”，該公關公司主要強調了兩點：一是再次向所有家長保證，強生嬰兒洗發香波和全部嬰幼兒產品都是安全、溫和且純正的;二是美國個人護理用品協會對強生衛浴產品的說明。經過以上聲明，我們可以發現，這一聲明與事件之初強生總部的聲明并無什么實質性進展。同樣生硬的聲明，完全不能消除廣大孩子家長們心中的疑慮。而通過這系列的聲明，我們也可以清晰地辨別出強生方面并非是真誠的溝通。”

B：迅速及時，勇于擔當。處理危機公關系的目的在于，盡最大可能的控制事態的惡化與蔓延，把損失降低到最低，在最短的時間內重塑或挽回組織的形象與聲譽，危機出現時決不能推諉責任，要給社會公眾留下一個勇于擔當的負責人形象，決不能搪塞回避，應以冷靜沉穩的態度鎮定地處理危機。在強生先后的兩次危機公關中，都做到了迅速及時，但是在泰諾危機中公司在全國范圍內立即收回全部“泰諾”止痛膠囊(在5天內完成)，價值近1億美元。

并且花費50萬美元通知醫生、醫院、經銷商停止使用和銷售。對行動公眾做出了做好的擔當，得到了行動公眾的諒解和支持。而在“涉毒”事件中，公司只是一味強調產品安全，拒絕下架與收回，激化了行動公眾與組織的關系，導致事件迅速惡化。

C：人道主義，消費者利益優先。保護公眾的利益不受損失，是危機管理的第一要義，對于公眾的物質利益和心理利益不能輕視。因為在危機發展過程中，輿論一般都會同情作為受害者的行動公眾，與弱者較真，會讓公眾對企業里留下不人道的印象，影響企業的名譽度。比較強生兩次公關案例，可以看出企業對公眾利益是否優先考慮造成的結果是極其不同的。

同時為了更好的解決行動公眾的問題，企業還需要做到分工協作，首抓傳播；統一口徑，形成文字；強化公眾心理，加強情感聯系等。

從非公眾到行動公眾是一個連續發展的過程。非公眾可能發展成潛在公眾，進而轉變為知曉公眾，最終成為行動公眾。公眾的類型不同，公共關系的基本對策也不同。對于企業來說，一般不需要針對非公眾進行策劃公共關系活動。針對潛在公眾，企業應該策劃、組織宣傳品牌形象、提高知名度的公共關系活動，引導潛在公眾向知曉公眾發展。針對知曉公眾，組織要策劃、組織宣傳商品信息、提高美譽度和首選度的公共關系活動，如售前服務、促銷宣傳，引導他們發展為行動公眾。針對行動公眾，企業應該策劃、組織鞏固美譽度的服務性公共關系活動，包括售中服務和售后服務，提高公眾的品牌忠誠度。

公共關系要注意公眾的變化情況，根據組織的利益促進或避免向行動公眾的轉變。例如，在推銷和促銷的公關工作中，公關人員利用各種傳播途徑，宣傳產品和組織，使潛在公眾盡快的變為知曉公眾，促使知曉公眾變為行動公眾。在危機公關工作中，應盡可能的不使公眾向不利于組織利益的行動公眾發展。尤其是在公眾發展成為知曉公眾，發現了組織的問題時，公共關系人員應迅速采取一切有效措施，不失時機的改變公眾的態度，不使其發展成為行動公眾，以避免或減弱對組織的不良影響。

第二篇：危機公關

《危機公關》電影中所體現出的公關原則和公關誤區11漢語言文學陳婷婷11220110

危機公關這部電影主要講述了北京市康平醫院里有一種專門治療精神病人的新方法——音樂治療法。本院的王院長想要將這種治療方法推廣到世界上，于是找到公關經理“老李”，希望他能幫忙想到辦法來將這個向世界推廣，于是，老李找到廖亞平來操作這件事。此外還通過萬金礦業的協助最終達到想要結果。

這部影片深刻地體現出公關這個行業所需要遵循的原則，但是與此同時，也同樣表現除了很多的公關誤區。所以從這部影片，我們也能夠看到公關也是一個很難執行的行業，一定要操作得當。

這部影片中體現出了很多公關的原則。首先，速度第一原則。當公關經理老李接到家屬區著火這個電話時，他隨即起來趕赴現場，沒有多滯留一分鐘；當萬金礦業老總打電話讓他去會面的時候，老李因為路上租車而自己步行至目的地，只是因為不要耽誤時間，遵循了公關工作速度第一的原則。其次，系統運行原則。這部影片主要是講述醫院想要向世界推廣“音樂治療法”這個事情，所以老李卻不惜讓健康的歌手到醫院去充當精神病患者，但是與此同時，老李又和不良廠商暗中勾結，幫助萬金礦業，最后將音樂治療這個方法放在萬金礦業的慈善晚會上進行亮相，形成醫院和萬金礦業兩個方面的共同勝利，成功地將這兩個行業的事情融合成一個事情來坐公關，互相促進，最終達到系統運行。最后，也能體現出部分的真誠溝通原則。老李在和王院長以及不良廠商進行交涉的時候，雖然都是虛偽的，但是作為一

個真正的公關人員，老李的確做到真誠溝通。還有剛開始家屬區著火的時候，他教負責人員怎樣應對這件事情，要慢慢處理，真誠處理都能體現出作為公關人員所應該遵循的真誠溝通原則。

此外，這部電影中暴露出很多公關誤區，這些都將會導致公關的失敗和形象的丟失。第一，表現出來非常明顯的公關誤區就是想要掌控媒體。影片中的公關人員老李總是想掌控媒體，不讓輿論來壓制自己或者他所服務的對象。比如當萬金礦業對農民的水造成了嚴重的污染，萬金礦業老總找到老李商量對策的時候，老李明確強調讓萬金礦業老總不管花多少錢都要把所有到場媒體的嘴給堵住，并且在兩天之內把網上的帖子都給去掉，借此想要來掌控媒體對萬金礦業的控訴或者想要脫離媒體輿論的壓制。第二。發現問題時企業保持沉默，不進行積極溝通。當萬金礦業發現污染水源的時候，任由農民鬧事卻都不采取措施進行補救，一味地只想到用錢堵住媒體和農民的嘴，不采取可行的方案來解決此事。另外當張醫生知道真相后告知病患家屬音樂治療法有待考證的時候，醫院還是不出來澄清，反而還是誤導大眾。第三，做公關時候顛倒是非黑白，不表明事實。老李明明知道廖亞平是很正常的歌手，但是他還是把他帶到精神病醫院做病患來欺騙大眾，讓大家相信音樂治療法的高效。還有最后張潔羽醫生想要戳穿事實真相的時候他們竟然還在呼吁投資精神病醫院，說音樂治療法的強有力作用。此外還有向股民推銷萬金礦業，披露書寫嚴重點等行為都是不分黑白的反應。除此之外，還有對公關勝利進行乘勝追擊等等其他誤區。

第三篇：公關危機

從目前雙匯集團采取的危機應對措施來看，只能評價為三個字：不給力。任何企業都有可能面臨危機，企業危機公關的能力強，處理措施得當，企業就會臨險過關，東山再起；企業危機公關不當，處置措施不得力，就會把企業推向危險的邊緣。在事件爆發之后，消費者看到的是應對遲緩。在被迫承認收購“健美豬”的同時，處理了部分企業責任干部，卻大大低估了消費者對食品安全的重視心理，沒有采取徹底的措施從源頭上消除不安全因素，讓消費者吃上放心肉。有關企業領導把責任推給政府以及養豬戶的言論，不但沒有獲得消費者的同情，反而引起消費者對其企業管理能力的質疑，進而引起對雙匯系列產品的懷疑和抵觸情緒，導致越來越被動的局面。

雙匯無誠意的公關難解信任危機

2011年04月12日 08:10 來源：紅網 作者：苗蠻子

對于雙匯集團于3月31日在河南漯河召開的萬人職工大會，輿論多質疑其為一場作秀和鬧劇。果不其然，中國國際公共關系協會負責人日前透露，“雙匯瘦肉精萬人道歉”大會是公關公司手筆。在萬人大會上，雙匯集團特別安排了一個環節，讓全國各地經銷商“即興”發言，有經銷商最后高喊“雙匯萬歲，萬隆萬歲”。（4月10日《新京報》）

真相終于大白。這一內幕的被揭開，無異于火上澆油，使得原本尚未平息的輿情再次被點燃。毫無疑問，雙匯再次陷入自己設下陷阱之中。由此，人們未免不去猜想：在“瘦肉精”事件發生后，雙匯所做的種種措施，會不會同樣是公關策略？公眾的連環質疑，對于茍延喘息的雙匯而言，將是致命的一擊。三鹿的前車之鑒并沒有警醒雙匯。從萬人大會到近日雙匯經理現場大嚼香腸，再到此次內幕的曝光，雙匯在危機處理上，越描越黑，正奔向深不見底的危機深淵。

企業出現重大安全事故，危機公關是企業正常的商業行為，運用得當，可為問題企業渡過難關，減輕危機所帶來的嚴重損害和威脅。但是，企業危機公關，要有一個前提，即要一切以消費者的利益為重，以誠懇、誠實、誠意的態度積極面向社會公眾，不回避問題和錯誤，積極承擔企業的社會責任。這樣才能贏得消費者的同情和理解，重拾公眾的信任和尊重。

然而遺憾的是，“瘦肉精”事件曝光后，在雙匯的諸種措施中，我們很難體會到企業的誠意，更看不到企業對消費者補償的跡象，而企業對混入“瘦肉精”的產品種類和數量，依然模糊不清。譬如在雙匯“萬人大會”上，雖然大會現場打著消費者旗號，但與會者中見不到一個消費者代表的影子，而企業對如何處理消費者已購買的問題產品也只字不提。而與此

相反的，雙匯企業負責人卻在反復強調企業的損失有多大。所謂的“道歉大會”由此成了“算賬大會”、“萬人誓師大會”。

在企業危機應對價值排序中，社會利益和消費者利益應該高于企業利益。而雙匯公司則恰恰相反，對消費者和公眾所欠下的“經濟賬”和“良心債”都未算清，雙匯卻忙于計算自身得失，并意圖運用公關手段僥幸過關。在雙匯眼里，社會利益是無關緊要的，輿情是可以掌控的。這種無視消費者權益的底氣從何而來？其直接原因固然在于企業“道德血液”的缺失，而深究下去，不難窺見權錢力量對社會和市場的駕馭。

其實，雙匯的這種姿態，剝離其身份而放置其他領域，我們又何曾少見？一些企業，一旦出事，公關滅火幾乎成了事涉方應對輿情的路徑依賴。這顯然是緣木求魚、本末倒置之舉，根本無助于問題的解決，處理不好，反而使得原來的問題更加惡化。

態度決定命運。在危機事件的處理上，態度比方法更重要。如果態度過關，方法就算有所欠缺公眾也會原諒；而態度不好，即便再好的方法也難以挽回民心。畢竟，現在已不是那個萬民噤聲的年代，公眾的權利意識已經覺醒。問題企業一切欺哄瞞騙的手段終究是徒勞的，也必定會為這種踐踏社會責任底線的行為付出代價。

轉型期社會也是一個危機頻發的社會。就企業來說，隨著市場改革的日益深入，企業的生存和發展環境更加復雜多變，可以說，一個危機四伏和生機勃勃共存的年代正向企業走來。而隱藏其后的重要原因就是公眾權益主張意識高漲，對企業的管理、產品、服務等提出了新的要求，與此同時，信息化時代之下，區域性、局部性的危機事件能得到 “瞬間傳播”，放大危機的沖擊力和破壞性。也正是因為如此，網絡公關及危機公關已成為份額增長最快業務，也就出現了“雙匯瘦肉精萬人道歉”的“大手筆”。

公關這個發端于美國政治領域的詞匯，現在更多的是用于商業領域，自然也就不可避免地帶上了濃重的商業色彩。但任何公關都是有底線的，其職業底線之一就是承認基本事實、不危害社會利益。從安徽阜陽大頭娃娃事件到結石門事件，到三鹿集團最終轟然倒地，不難看出，危機公關不是救不了三鹿，而是救不了任何超越道德底線的企業。而公眾關注“雙匯瘦肉精萬人道歉”，在筆者看來，是對危機公關存在的價值基礎和道德空間的追問。

就我國現實來說，不少企業在面對危機時，由于缺乏防范意識，在沒有找到一套妥善的應對措施前，匆忙表態，或采取與媒體對抗，或采用極端的“關系公關“和“金錢公關”，期望通過這些所謂的公關手段獲得政府職能部門和媒體的支持，希望通過政府的干預、媒體的掩蓋，為自己開脫。“三鹿”的公關就是一個失敗的例子，但是，就“雙匯瘦肉精萬人道歉”來說，對消費者的忽視和“萬歲”的鬧劇，讓公眾和社會很難體會到誠意。這不能不說是一種遺憾，更是危機公關的敗筆。

公關策劃的出現也是社會的進步和企業成長的需要，關鍵是要有公關的底線和價值守護，不能把推卸責任和“金錢公關”當成法寶。否則，危機在折射企業弊端的時候，無法把危機轉化為“機遇”。這顯然背離了“每一次危機的本身既包含導致失敗的根源，也孕育著成功的種子”的理念。

莫只有公關之術而無敬畏之心

企業的“危機公關”沒有太多策略可講，無非是對消費者承認錯誤、檢討原因、實行補償、重建信任。貫穿這一過程的，其實只有兩個字：真誠。

最近，雙匯集團因“瘦肉精”危機舉辦了萬人道歉大會，看到有經銷商喊出“雙匯萬歲，萬隆萬歲”口號時，我的第一反應竟是“一次荒唐的大會、一次作秀的大會、一次失敗的大會”。我想，這大概是多數讀者的共同感受。有意思的是，據報道，有某公關協會的負責人透露，這次萬人大會是公關公司策劃的手筆。如果確有其事，那么如此不顧及公眾感受的拙劣策劃，恐怕很難把雙匯帶出危機，反而可能火上澆油。

嚴格說來，企業的“危機公關”沒有太多策略可講，無非是對消費者承認錯誤、檢討原因、實行補償、重建信任。貫穿這一過程的，其實只有兩個字：真誠。然而，雙匯不是，他們搞了一個甚至沒有消費者代表的道歉大會，顯然“文不對題”。古人說“蝮蛇螫手，壯士解腕”，不顯露出截斷手腕的勇氣和決心，就想讓人們相信毒性已遠離全身，顯然是不可能的。

（措施）民眾對食品安全的不信任，已非一日。監管的疏漏，人們也談得太多。在我看來，當下食品企業立身的關鍵，是如何在員工中培養一種對食品安全的敬畏之道。

在中國傳統文化中，有一個重要的精神基礎就是“敬畏”，今天卻成為最為稀缺的一種情感。“敬”是對生命價值的認定，而“畏”則是對生命的警示和自

省。孔子說“君子有三畏”，他把人對天道的敬畏看作是培養人格的開始，沒有敬畏，意味著人格的缺失。在過去的文化中，敬畏也意味著人對世界的一種理解，因為“敬” 會有所為，因為“畏”會有所不為。

不知敬畏的人，也很難真正理解正義和誠實。有了這種敬畏心，并非因擔心受到懲罰才不去作惡，而是會從自己內心體會到一種人性的神圣感。這種神圣感，自然使你不愿褻瀆生命。

如果雙匯的公關能從學會“敬畏”開始，我看倒是一個不錯的開頭。換一種眼光看，雙匯如今深陷危機之淵，又何嘗不是喪失敬畏心之后的“報應”呢？

危機公關”無誠信 只能弄巧成拙

中國國際公共關系協會負責人透露，“雙匯瘦肉精萬人道歉”大會是公關公司手筆(4月10日《新京報》)。

雖然網絡公關及危機公關已成為公共關系行業份額增長最快業務，但企業花了大錢進行的公關卻未必能得到消費者的認可。以“雙匯瘦肉精萬人道歉”大會為例，本想借此振作士氣、挽回名譽、重拾消費者信任的雙匯集團，并未因萬人職工大會的舉辦而“咸魚翻身”，反而因董事長萬隆過分強調雙匯集團在瘦肉精事件中的損失以及“雙匯也是受害者”的表態，被公眾認為沒有道歉誠意，招來媒體新一輪口誅筆伐。

網絡公關及危機公關的確能在一定程度上修復企業受損的公眾形象，但公關公司并不能包辦一切。企業要打造品牌，樹立良好的社會形象，歸根到底還是得靠自己的誠實守信經營與過硬的產品質量說話。

企業自己不爭氣，就是花再多的錢，請最好的公關公司也無濟于事。這一點，無論是東京電力，還是雙匯集團、錦湖輪胎，相信都有了深刻的體會。(

第四篇：危機公關

【涉及案例】

新航空難、東航空難、圣元激素門事件、郭德綱綠地門、諾膠囊危機、EXXON漏油危機、金龍魚酸價超標危機、光明乳業回奶事件、INTEL芯片缺陷危機、杜邦特富龍中國“毒鍋”危機，寶潔SK-II、雀巢碘含量超標現象、三全食品菌超標危機、巨能鈣雙氧水事件、中國移動短信門危機、百度裁員門危機、三鹿三聚氰胺事件、晉商喬致庸危機應對、秦池勾兌門事件、哈大天價藥費事件、南京兒童醫院寶寶死亡案、分眾傳媒短信門、華為辭職門、富士康跳樓門、豐田召回門事件、北京福壽螺致病事件、江蘇宿遷醫改之爭、耐克廣告門、周久耕事件、新奧集團公關費用被曝光事件、康師傅“水源門”事件、東航返航事件、章子怡捐款門事件、南海罷工門事件等。

課程背景

在商業活動及各種組織的運作中，危機就像普通的感冒病毒一樣，種類繁多，防不勝防。每一次危機既包含了導致失敗的根源，又蘊藏著成功的種子。發現、培育，進而收獲潛在的成功機會，就是危機管理的精髓；而錯誤地估計形勢，并令事態進一步惡化，則是不良危機管理的典型特征。

今天的社會和經濟環境，讓大公司和企業家越來越易碎。危機應對，已經成為企業高管的必修課。這門課程，主要是為企業中專門從事危機應對的核心人員準備的，以實戰演練為主，而非理論灌輸。每個班僅限32人參加，每位學員要求帶著一個公司的實際危機情形來到課堂，并有機會得到專家的建議和評點。變危為機，使危機溝通在企業品牌打造、戰略決策、提升企業核心競爭力，實現企業的戰略目標中起到舉足輕重的作用。

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培訓目標：

1、理解危機，增強危機意識，認識到危機公關的重要性；

2、學會危機處理的基本原則、流程與方法 ；

3、提高與媒體包括新媒體以及記者打交道的能力；

4、掌握危機預警制度的制定方法以及危機預警手冊的編寫；

5、學會如何撰寫危機管理計劃以及新聞稿等等。

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課程大綱:

一、危機管理概論

1、什么是危機

A、危機的概念

B、危機的六個特點

2、危機的四個階段

A、危機潛伏期

B、危機爆發期

C、危機延續期

D、危機痊愈期

3、有關危機的三個法則

A、海恩法則

B、蝴蝶效應

C、墨菲定律

4、什么樣的企業容易遭遇危機

5、受眾接受信息途徑的變化

A、AIDMA法則

B、AISAS法則

案例：周久耕一包香煙引起的悲劇

案例：機票購買過程的分析及啟示

6、危機的類型

A、由文化風俗引起的危機

B、領導危機

C、安全危機

D、假冒偽劣

E、勞資糾紛

F、傳播危機

G、客戶糾紛

H、惡性競爭

I、政治危機

J、人力資源危機

K、環境污染

M、社會危機

N、并購危機

L、新政策風險

7、危機狀態下的利益相關者

政府

媒體

社區公眾

股東

競爭者

供應商

經銷商

內部員工

意見領袖

工會

各類民間組織

8、危機管理的原則

A、戰略先行原則

B、制度保障原則

C、預防第一原則

D、全局利益原則

E、勇于擔責原則

F、積極主動原則

二、危機預警系統的建立

1、風險信息的收集與應對策略

（1）收集潛在的風險信息

A、媒體：傳統媒體、新媒體等

B、實地調研：座談會、交流會、研討會等

C、頭腦風暴：概念、原則以及應避免的誤區

（2）評估風險

A、風險信息類型分析：

1、影響企業效益的信息；

2、影響企業形象的信息；

3、對企業運營產生破壞的信息

B、風險信息等級排序：高危害高概率、高危害低概率、低危害高概率、低危害低概率

C、風險信息對策研究

（3）危機的出現

2、預警機制建立的內部架構設計

（1）信息暢通

A、危機信息報告書

B、危機事件報告書

（2）內部人員權責清晰

（3）確保有危機管理小組

（4）有一整套的授權體系

3、危機管理小組的建立

（1）危機管理小組的人員構成A、組織領導者

1、領導者應具備的素質

案例：諸葛亮是好領導嗎？

案例：劉邦為何能贏得天下

2、領導人能否可以擔任新聞發言人

案例：南京冠生園違規事件

案例：王石地震后的不當言論

案例：光明回爐奶事件

3、領導者的媒體駕馭能力

B、公關人員

C、危機涉及到的專業領域的管理人員

D、行政后勤支持人員

E、新聞發言人

F、財務主管

G、律師或法律顧問

H、熱線接待人員

I、心理咨詢專家

J、意見領袖

（2）危機管理人員選擇的三大標準

（3）危機管理團隊成員配置的五個小建議

三、危機應對的策略與流程

1、危機處理的四種錯誤心理

A、僥幸心理

B、鴕鳥政策

C、推卸責任

D、隱瞞事實

2、解決危機的三個步驟

A、輿論引導

B、尋找危機源頭

C、企業采取行動

3、外部公關公司的聘請

A、是否有網站以及網站的正規性

B、成立的時間

C、服務過的客戶

D、管理團隊與專業人員

E、合作協議的簽訂

4、解決危機的六個步驟

5、與消費者溝通的三個層面

A、態度層面

B、行為層面

C、行動層面

6、危機處理的流程與方式

A、危機發生后，對危機進行分類

B、分析各類危機產生原因及制定對策

C、重大危機處理的第一步-成立危機控制中心

D、媒體方面扭轉輿論導向

E、尋求官方與權威部門的輿論支持 F、公司內外部相關人員的溝通

G、危機公關后續工作-總結

H、危機公關后續工作-借勢造勢

四、媒體關系的建立與維護

1、媒體與新聞運作的基本規則

媒體的功能和基本運作方式

媒體組織類別及運作特點

什么是新聞

正確把握與記者的關系

如何維護與記者的關系

2、如何接受采訪以及專訪中的注意點 接受記者采訪前的準備

采訪中的注意事項

采訪后的后續工作

采訪方式的選擇

專訪的四個注意點

底線法則

專訪中的陷阱

專訪的四種形式

電視鏡頭前的身體語言

3、與記者的溝通法則

與媒體溝通的要點

與記者溝通的原則把握

媒體對危機類型的關注度（圖）

媒體在危機傳播中的價值排序（圖）

媒體在危機傳播中的議題排序（圖）記者溝通法則

（一）記者溝通法則

（二）記者溝通法則

（三）記者溝通法則

（四）記者溝通法則

（五）4、如何應對不同類型的記者

“百事通”型及對策

“旁敲側擊”型及對策

“機關槍”型及對策

“偷換概念”型及對策

“飛鏢投手”型及對策

“迫不及待”型及對策

五、危機管理計劃的制定

1、危機管理計劃撰寫的前期工作

（1）社會組織內外的調查工作

（2）可能發生的各類危機的預測工作

（3）危機管理措施和對策的研究、擬定工作

2、危機管理計劃的要素和撰寫要領 完整的危機管理計劃所包含的要素：

（1）標題

（2）前言

（3）危機管理政策

（4）危機定義和分級標準

（5）危機管理機構及其職責

（6）危機預警工作程序

（7）危機事件處理程序和實施細則

（8）危機信息控制與新聞發言人制度

（9）危機管理工作的獎懲條例及其他

（10）危機管理基本守則

3、危機管理其他文案

（1）危機信息報告書

（2）危機事件報告書

（3）公告

（4）對外聲明

（5）危機事務交涉涵

4、危機管理手冊

（1）組織危機管理機構主要成員的聯系電話

（2）有關政府部門與社會團體常用應急電話

（3）主要新聞媒介基本情況及常用應急電話

（4）危機信息報告書（樣本）

（5）危機事件報告書（樣本）

（6）突發事件登記及處理結果記錄單（樣本）

（7）媒體詢問電話記錄單（樣本）

（8）公告和對外聲明（樣稿）

范本：某知名國際酒店集團危機管理手冊 范本：某知名食品企業危機管理計劃 范本：某電信企業的危機預案手冊 范本：江蘇某知名醫院危機管理體系

范本：某家電企業內部的網絡公關指導文件 范本：某家電連鎖企業的危機預警手冊 范本：巨能公司的公告與對外聲明

范本：山東某三甲醫院的新聞發言人制度

六、危機管理中新聞稿的寫作

1、一般新聞稿

新聞的五個要素

新聞的結構

兩種常見的新聞寫作結構類型

新聞寫作的基本知識

新聞寫作的基本原則

新聞寫作的具體要求

兩種經常用到的新聞載體

評選好新聞的標準

2、新聞通訊與特寫稿

通訊的概念

通訊的特點

通訊的種類

人物通訊的寫作要求

寫好人物通訊的六點建議

3、人物專訪稿

人物專訪的特點

人物專訪的難度

人物專訪中經常遇到的問題

被采訪對象在專訪中常遇到的問題 人物專訪的十個建議

4、其他文案的寫作

范本：三全應對菌含量超標新聞稿 范本：三全獲得中國馳名商標新聞稿 范本：金正電子高清產品宣傳稿

范本：惠普蟑螂門事件后的形象修復稿 范本：圣元激素門事件后的形象宣傳稿

第五篇：危機公關

危機公關

什么是危機公關

危機公關，指的是由于企業的管理不善、同行競爭甚至遭遇惡意破壞或者是外界特殊事件的影響，而給企業或者品牌帶來的危機，企業針對危機所采取的一系列自救行動，包括消除影響、恢復形象等，就是危機公關。危機公關屬于危機管理系統的危機處理部分。

另外定義：危機公關又稱危機管理，它是組織在自身運作中對發生的具有重大破壞性影響，造成組織形象受到損傷的意外事件進行全面處理，并使其轉危為安的一整套工作過程。

危機公關的特點

1.意外性：危機爆發的具體時間、實際規模、具體態勢和影響深度，是始料未及的。

2.聚焦性：進入信息時代后，危機的信息傳播比危機本身發展要快得多。媒體對危機來說，就象大火借了東風一樣。

3.破壞性：由于危機常具有“出其不意，攻其不備”的特點，不論什么性質和規模的危機，都必然不同程度地給企業造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時間以及信息有限，往往會導致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。

4.緊迫性：對企業來說，危機一旦爆發,其破壞性的能量就會被迅速釋放,并呈快速蔓延之勢，如果不能及時控制，危機會急劇惡化，使企業遭受更大損失。

如果將企業比作一個人，那么，企業的危機就是圍在脖子上的圍巾——有的企業被這個圍巾勒傷、甚至勒死，但是也有企業將它作為服飾的點綴或者用來取暖。公關的基本功是溝通，其最高境界是行云流水、任意所至。

[危機公關的技巧及案例

每年都有企業遭受危機困擾，每年都有企業在重重危機中倒下，幾乎所有的企業都懼怕危機，都在尋求可以預防危機和破解危機的辦法。如果將企業比作一個人，那么，企業的危機就是圍在脖子上的圍巾：有的企業被這個圍巾勒傷、甚至勒死，但是也有企業將它作為服飾的點綴或者用來取暖。凡事福中有禍，禍中有福。只要我們能夠正確地面對危機，我們就可以將危機帶來的負面影響降到最低點，或者將企業的劣勢變為優勢。

企業危機的出現，大多都是有預兆的，但是大多企業由于沒有對自身問題的正確認識，所以往往是危機出現的時候才手忙腳亂。“凡事預則立，不預則廢。”作為一個有一定規模的企業，可以說它的危機是時刻存在的：大到企業內正常的人事變動、新政策的推行、新技術的運用，小到開除一個不稱職的職員等等都可能潛伏著意外危機或者將根深蒂固的危機引發。

2001年是南京老牌食品企業冠生園的災難年，雖然冠生園的經理吳震中稱，他們是遭到了“知情的同行暗算”，因為用陳餡當新餡在月餅行業是一種普遍現象，但是冠生園的品牌卻從此倒下了。事實上，大多數企業和冠生園一樣都是等到危機無法收拾的時候才出面調停，但是往往大勢已去，難以扭轉乾坤，那么怎樣來避免冠生園的問題呢？

1、公關部的一項秘密任務。

很多企業的公關部都停留在發布企業新聞通稿、接待媒體采訪等煩瑣的事務性工作上。這樣的公關部最終淪落為企業和媒體的金錢交易部門，沒有策劃能力、沒有對企業的全局把握和洞察能力。所以當問題出來的時候，這些人除了花錢去買通個別記者之外，沒有什么根本性的公關能力。

但是也有一些企業的公關部門自覺地承擔著一項秘密任務：在廣大的媒體群落中搜集一切和自己的企業和行業有關的信息，包括不利的和有利的。然后將這些信息進行分類整理，為廣告和企業宣傳制定針對性的公關方案，包括做一些或大或小的公關活動等等。

冠生園的企業理念是：人興園，業求生，品爭冠。但是遠在1993年合資改制的時候引起的機制變化已經給這個企業后來的出事埋下了伏筆，這個管理理念的沖突在2001年的年初就已經激化了，而且這個時候制造“黑心月餅”的大企業正在受到媒體的普遍關注。但是，冠生園的公關部卻沒有嗅到這個味道，等到問題出來了手忙腳亂就是必然。

2、每天重復的三件事。

針對危機公關，公關部每天要重復和認真做的有三件事：

A、和媒體記者聊天。

聊天永遠可以收到比較好的效果。由于財經媒體的記者大多進行相互交流，如果有新的新聞動向，幾乎任何一個在市場上活躍的媒體記者都耳有所聞。如果有選擇地和一些記者溝通交流，所有不利或者有利的公關素材必然就會擺在你的面前。

成一蟲和海爾的事情絕對不是偶然，事實上在2001年，就有好多記者在關注海爾的問題，一些負面的東西也在網上流傳過。這其中有純粹的記者客觀的觀點，也有一些競爭對手的惡意諷刺。問題出在海爾對此苗頭的危害性和爆發性估計不足，在國外媒體報道產生負面效應之后才動手公關。雖然說這個事情最終取得了很好的公關效果，但是如果事前和一些記者溝通得知這個危機即將爆發，而將自己的國際化路子在CCTV上提前3-5個月播放的話，估計成一蟲的文章就會顯得蒼白無力，競爭對手的惡意中傷也顯得無聊。

B、關注企業內外的利益變化趨勢。

大多數危機的產生都是因為企業的變化使許多人受到了利益傷害，這種傷害很可能產生矛盾沖突而被媒體嗅到，而且這種沖突最容易被當事人告知媒體，甚至會寫成文章被媒體采用。所以公關部門一定要緊盯企業的政策變化給哪些人帶來了利益損失，然后與人力資源部門溝通，將內部矛盾盡可能減到最低。

科龍的人事變動本來是企業內部的事情，但是這個變動使得許多人的利益受到了傷害，于是大家將個人得失抱怨到媒體，最終引來了媒體對企業高層的普遍批評。屈云波在科龍的遭遇可能與此有很大關系。

C、進行全員公關。

在營銷上有個全員營銷，很多企業將此理念深入企業，收到了很好的效果。我們這里提倡的全員公關也是要求公司的全部員工都有公關概念，工作直接或者間接的要為公關的目標服務。

河北某地有一個大型的食品企業，在公司內部有一本要求全部員工學習的公關小冊子。小冊子有遇到哪些問題我們怎么處理，遇到什么樣的問題我們怎么樣回答，哪些東西是可以對外宣傳的、哪些是不能宣傳的、哪些是堅決不能說的等等。這個企業的做法雖然有些老土，但是在企業的公關統一口徑中起到了很好的作用。這個企業從2000年以來遇到了很多麻煩：效益滑坡、管理層震蕩、產品質量有問題等等，但是除了個別媒體捕捉到一些小道消息之外，這個企業并沒有遭遇危機報道的滑鐵盧，在和這個企業的宣傳部門溝通時，其宣傳部門的負責人感慨萬千：是啊，這個小冊

子最起碼保住了這個企業的品牌美譽。如今，這個企業正在和北京一家高科技公司商談合作，合作的籌碼就是這個小冊子保存的企業品牌。

3、將危機在萌芽狀態消滅

很多在企業做公關工作的人都抱著一個觀點：做公關就是做廣告，需要大量的資金投入。事實上，廣告和公關的區別是很大的：廣告專注的是訴求，公關借助的是溝通；廣告張揚，公關內斂。區分了廣告和公關的內涵，我們就做對了一半。只要將所有的問題定位在溝通上，那么我們就有可能用最低的成本來消除危機。

1、對面臨的問題做一個全面、系統的把握。

如果你已經發現了危機的苗頭，千萬不要手忙腳亂，也不可掉以輕心。你需要立即做的就是趕快將危機擴散的范圍進行調查估計。在確立了范圍之后你才可以發揮你的公關溝通才能。

2、在溝通的基礎上找方法。

公關的最高境界無疑是行云流水、任意所至。但是如此揮灑自如背后是公關的基本功：溝通。巧妙地運用了溝通，你的公關活動就必然會取得很好的效果。

筆者曾經和北京一家號稱國內軟件連鎖第一的企業作過交流，這家企業公關部的功夫可見一斑。當得知是一個有關企業問題的負面分析時，這家企業公關部的一個女孩給筆者打了好多電話分析稿件，最后甚至拿出了這個事情如果處理不好她有可能失業的情感攻勢。最后由于這個稿子本身的原因沒有刊登，但是我還是認為也是公關的結果。因為如果沒有這個女孩對稿件的精辟分析和獨到見解、沒有她的執著，我們是不可能對這個稿件的幕后背景得出新的結論的。

3、快速三板斧。

任何事情都有策略解決，兵來將擋、水來土掩，所有的策略都有招法解除，唯快無解。對所有的危機的處理辦法都應該采取盡可能快的解決方案，這是處理危機的最高宗旨。對于萌芽狀態的危機大多可以采用以下步驟：

A、找到危機源頭。找危機源頭很好找，可以說只要是個有心人就立即可以找到。

B、消滅危機源頭。對危機源頭的處理方法很多，但是目的只有一個，就是控制這個源頭或者消滅這個源頭。

廣州某大報曾經報道了某企業產品的質量問題和技術問題，由于這個報紙在全國的影響很大，給這個企業的銷售造成了很壞的影響—危機產生了！面對危機，這個企業立即在這個報紙上投放了50萬元的廣告。于是這個報紙精心策劃的連續報道被全部否定了；對于已經發表的文章造成的影響，也因為這個廣告的投放使消費者反過來指責媒體。

據說今年的3.15本來是對國內一家廣告十分猖獗的保健品企業的大曝光，但是這個企業在央視的預告中發現了危機，于是立即采取了許多辦法，最終使這個危機源頭胎死腹中。

C、大面積消毒。大面積消毒是對已經造成的影響做觀念扭轉，這個工作的重點是和大眾溝通，影響大眾的觀念。

在國內對海爾的國際化討論變味之后，海爾立即在中央電視臺做了幾期有關海爾國際化的專題報道，這個報道對扭轉傳媒方向和稀釋媒體追蹤起到了很好的作用，體現了這個企業在公關上的老到。危機發生怎么辦

1、成立危機公關小組。

當危機出現的時候千萬不要驚慌，首要的問題就是趕快成立危機公關小組。一般情況下，危機公關小組的組成由企業的公關部成員和企業涉及危機的高層領導直接組成。在這里要千萬注意的是，在危機情況下一定要把握住宣傳口徑的一致，作為公司的直接領導人和企業老總千萬不能隨意發表言論，以免給媒體和大眾落下口實。

腦白金的危機始于《智囊》2001年12期揭示了其營銷本質之后，《南方周末》和南方許多報紙先后做了深入報道，但是史玉柱始終沒有在媒體上亂講話，而是采取低調的方式將腦白金的問題推到民營企業需要寬容的社會形象等方面，給人一種受了委屈的感覺，最終平息了這場危機。

2、接招的四個條件。

問題出來了，就不要回避，要大膽地接招。但是在國內敢于接招的企業并不多，原因何在呢？

A、沒有媒介的洞察力。很多企業的公關部除了和媒體的朋友吃喝之外的任務就是在新聞發布會上給媒體紅包，完全沒有專業精神。事實上，健全的公關部首先是一個對媒介十分精通的部門，知道如何運作媒體、制造新聞。

在溫州一家熱水器企業的公關部經理在一年中花了企業15萬元，做了四次大規模的公關活動，發表了60多篇報道，間接給企業創造了1000多萬元的收益。但是，他的前任卻曾經花了100多萬，但是只做了10多篇報道，還惹出了許多事端。

筆者和這個公關部經理交流時，他坦率地說：“這個主要來自我對媒體的把握，因為我的好多文章本身就十分適合媒體的價值標準。至于危機，具備了媒體的觀察力，在危機還沒有出現時，你早就有所感覺了，感覺了當然就在萌芽時將危機消滅了。”

B、良好的媒介關系。在國內可能除了海爾和腦白金之外很難有企業在媒介有良好的關系網，這個除了公關部門的人員素質因素外，與這個企業的文化氛圍也有很大關系。

無錫小天鵝的徐源十分樂意和媒體的朋友打交道。只要是媒介中人，如有采訪，工作再忙他都要周詳照顧，其豪爽的性格和真誠的為人得到很多媒體朋友的贊揚，當然更重要的是給小天鵝結交了好多善緣。可以想象，如果小天鵝遇到大的危機時，徐源的能量足以將危機趨勢扭轉。

C、政府資源。對政府資源的利用和把握一直是很多企業頭疼的問題，但是不管你有多頭疼，在遇到危機的時候你都必須借助政府資源。

沈陽飛龍的公關失敗無疑是和政府資源有關，為了扭轉危機趨勢，姜偉走了這樣一步險棋。雖然最后飛龍被“無罪釋放”，但是這個企業付出的代價卻太大了。

D、公關公司的指導。只要政府資源沒有大礙，媒介關系又十分良好，而且自己企業的人才足以洞察媒體的運作規律，那么，這個企業就具備了接招的條件。但是如果你的任何一個地方有問題，那我還是勸你和專業公關公司合作。甚至你的三個條件十分成熟也最好聽聽專家的意見。

3、接招的方法。

談到方法，很多人就會想起段永平的名言：最厲害的招是沒有招的招。事實上，令狐沖劍法的變幻看似沒有招法，但是卻有著良好的根基：獨孤九劍的基本法則。段永平在步步高之所以能夠成仙，其在小霸王基本功的修煉是功不可沒的。

尋求無招勝有招的境界固然重要，但是接招的基本法則卻還需要練習。

A、充分利用媒介資源。

危機公關指的就是當企業遇上信任、形象危機或者某項工作產生了失誤時，企業通過一系列的活動來獲得社會公眾的原諒理解，進而挽回影響的一項工作。由于社會公眾受媒體的影響很大，因此，危機公關在很大程度上就是針對媒體所做的。所以說當危機產生的時候，最需要的就是立即利用手中的媒體資源讓其保持沉默。然后就需要找到危機的源頭。

B、尋找源頭。

和萌芽狀態的危機處理辦法一樣，當危機已經如火如荼的時候，辦法仍然是從尋找源頭開始，因為尋找源頭的過程就是你決策的過程。如果源頭是一個弱勢階層，就采取強壓政策，如海爾對成一蟲的訴訟；如果是強勢階層，則可采取親和政策，如沈陽飛龍的教訓。

C、聯合行業或者政府。

政府的形象永遠是民眾最相信的。如果有一些危機十分難纏，你可以嘗試著和政府公開公正地合作，讓政府出來表明企業的心跡。

在“莫忽視微波爐的危害”這場謠言傳播中，格蘭仕遭受到的可能是比竇娥還大的冤屈。然而，喊冤可能博得同情，卻無法確保雪冤，真正獲得有關部門動容支持的是“不正當競爭正在推毀一個行業，規范競爭環境勢在必行”—格蘭仕忍冤站在一個行業的高度發出的呼吁，最終，格蘭仕的作為引來了政府的高度重視。當然謠言的影響也在政府的參與下得到了最終消除。

曾經有一段時間，“黑心肉”——病豬、死豬的肉在北方的一個城市泛濫。媒體曝光后，所有的肉食品都沒有了銷路，這很快影響了這個城市的一家肉聯廠的生意。于是這個肉聯廠立即和當地的工商部門、衛生防疫部門聯合推出放心肉，買肉現場有專門的防疫部門人員檢驗，這個肉聯廠就因為這事，最終將這個區域的好幾家肉聯廠兼并。

在中國的彩電大戰中，中國的彩電企業和政府的聯合公關曾經也十分風靡，給我們留下了好多有價值的案例。

D、敢于剖析自己，敢于承認錯誤。

中國有句俗語：能屈能伸大丈夫。但是有好多企業卻配不上大丈夫這個稱號，總是對媒體的質疑神經過敏。

TCL的李東生可謂大丈夫一個，其在2002年的《中國企業家》上曾經對TCL的問題大膽剖析，讓好多媒體的評論家大跌眼鏡。但是，這個分析卻中和了一些媒體對TCL的批評。

任正非也是一個大丈夫，在幾乎所有的媒體將目標鎖定華為的時候，任正非拋出了《華為的冬天》，引領了媒介風標。

E、疏導。

治水在于疏導而不是堵截。大禹因為明白了這個道理最終被人萬代頌揚。危機公關也需要疏導。2002年，武漢森林野生動物園砸了自己的奔馳車，引發了大家對奔馳的服務和質量的置疑，奔馳公司在中國消費者心中的尊貴形象一落千丈。

公關界人士對“砸奔馳”公關敗筆有諸多評論，但最不能容忍的失誤是：對用戶無端指責和威脅，使公司很快在公眾中形成難以磨滅的傲慢自負的形象。

在“砸奔馳事件”中，奔馳公司的所有聲明都有對消費者的指責，并給予它令人難以接受甚至反感的定性。第一輛奔馳被砸后，奔馳公司的聲明是：“極端的、沒有必要的行為”、“非理性的而且無意義的舉動”、“不必要且侵害我公司的權益的行為”。幾頂大帽子蓋下，又沒有實質性的解決措施，連旁觀者都看不下去。

在第二輛奔馳被砸后，奔馳的指責幾乎升級為外交恐嚇：“希望王先生的行為不會給正在進行國際化的中國造成不良影響。”此時，奔馳給人的聯想只有店大欺客和蠻橫自負，結果使自己為解決這一事件做的很多努力都付諸東流。

奔馳認為自己的力量可以阻擋洪水，但是洪水卻將奔馳公司憎惡的形象印在了中國消費者心中。其他危機公關案例有：

1999年可口可樂比較煩，因為比利時和法國的一些中小學生飲用美國飲料可口可樂，發生了中毒事件；

2000年中美史克公司在中國遭到“審判”，同年11月，國家下發通知：禁止PPA！中美史克的康泰克被押上媒體的審判臺，PPA等于康泰克的輿論幾乎將中美史克在中國多年的經營壓垮；