第一篇：危機(jī)公關(guān)

危機(jī)公關(guān)——不僅僅是“公關(guān)”

危機(jī)公關(guān)，又稱“公共關(guān)系”，是指為改善與社會公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對組織的認(rèn)識，理解及支持，樹立良好組織形象，促進(jìn)商品銷售的一系列公共活動。

公共關(guān)系專業(yè)，即公共關(guān)系學(xué)，是以公共關(guān)系的客觀現(xiàn)象和活動規(guī)律為研究對象的一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，它研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法。這一專業(yè)是從美國傳入的，是我國高等教育的新興專業(yè)。我國開設(shè)公共關(guān)系專業(yè)的高校：中山大學(xué)、中國傳媒大學(xué)、上海外國語大學(xué)、南京大學(xué)等。其中，中山大學(xué)是我國開設(shè)最早，實(shí)力最強(qiáng)的。

危機(jī)是指由于內(nèi)部和外部的種種因素嚴(yán)重?fù)p害了組織的聲譽(yù)和形象，使組織陷入巨大的輿論壓力和發(fā)展之中的一種公共關(guān)系狀態(tài)。如果不改變這種狀態(tài)，就會影響組織的生存和發(fā)展。危機(jī)具有突發(fā)性、聚焦性、緊迫性、破壞性的特點(diǎn)。尤其在現(xiàn)代社會，計(jì)算機(jī)技術(shù)與傳媒業(yè)的迅速發(fā)展，將信息的傳播速度提升到了前所未有的程度。一旦負(fù)面信息出現(xiàn)，在分秒鐘之內(nèi)，便可傳遍全球，產(chǎn)生極大的影響力。這使得種種危機(jī)的破壞力大大增強(qiáng)。危機(jī)公關(guān)也顯得日益重要。

經(jīng)典的危機(jī)公關(guān)案例常被人津津樂道。如：在洛克菲勒旗下公司出現(xiàn)勞資糾紛時，艾維·李建議洛克菲勒，聘請勞工領(lǐng)袖參與解決這次勞資糾紛，廣泛進(jìn)行慈善捐贈，創(chuàng)建基金會;增加工資、方便兒童度假、救貧濟(jì)困等。豐田章男在“召回門”事件發(fā)生后道歉。阿迪達(dá)斯在遭到環(huán)保組織抵制小袋鼠皮做成的球鞋時，發(fā)起“保護(hù)袋鼠”運(yùn)動等等。美國總統(tǒng)克林頓在他與萊溫斯基的性丑聞被證實(shí)后，為自己的撒謊行為做出了誠摯的懺悔，最終贏得了諒解。

縱觀政府部門以及各大企業(yè)在面臨危機(jī)時所采取的策略，無非是：及時遏制事件進(jìn)展，尋找事件發(fā)生原因，與外界媒體公眾積極溝通、承認(rèn)錯誤、讓別人為自己說話、轉(zhuǎn)移視線等等。說直白些，就是改變公眾視線，控制話語權(quán)，把自己“洗白”，重塑良好形象。

但是，僅僅有這些是不夠的。緊靠言語溝通和做好表面工作等措施，只能在短期內(nèi)安撫大眾，并不能完全性挽回企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展。

在泰諾膠囊出現(xiàn)致死7人的案例后，強(qiáng)生公司積極采取措施，藥品全部回收，停止一切泰諾膠囊的流通，并調(diào)查事件真相，及時向公眾公布進(jìn)展，最終發(fā)現(xiàn)并公布膠囊中的氰化物是人為投放的。然而，從他們所做的民意調(diào)查來看，絕大多數(shù)的顧客都表示不會再服用泰諾膠囊，甚至強(qiáng)生公司的其他藥品?？梢?，強(qiáng)生公司的上述策略只在短期內(nèi)遏制了事件進(jìn)展，并沒有完全扭轉(zhuǎn)自身形象。為挽回公眾信心，做了一項(xiàng)新發(fā)明，使用三層密封包裝。新包裝更加安全、可靠，在很大程度上避免了投毒事件的發(fā)生，至此打消了公眾疑慮，強(qiáng)生公司重新奪回了市場份額。

危機(jī)公關(guān)絕不是“塑造形象”那么簡單，而是對企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的眼光、判斷力的考驗(yàn)。比如西南航空公司，在七八十年代美國航空業(yè)最不景氣的時候，整個美國航空業(yè)虧損。面臨各大航空公司的強(qiáng)有力競爭，西南航空公司實(shí)行了低成本的戰(zhàn)略：短途飛行、不提供正正餐、沒有頭等倉、使用燃燒率最高的機(jī)型等，不僅降低了經(jīng)營成本，它也因?yàn)楦咝?、便捷、低價，贏得了一批忠實(shí)的消費(fèi)者。促使公司成為逆境下盈利的極少數(shù)公司之一。

可見，“公關(guān)”不是與政府搞好關(guān)系，也不是“丑聞消音器”，僅靠實(shí)施一些暫時性的、表面性的措施，忽悠大眾就能解決問題。這種方式只能掩蓋企業(yè)的漏洞，解決的了一時的形象問題，解決不了企業(yè)內(nèi)部真實(shí)存在的長期性、實(shí)質(zhì)性危機(jī)。真正的危機(jī)公關(guān)還需要企業(yè)從長遠(yuǎn)出發(fā)、視危機(jī)為機(jī)遇，從危機(jī)當(dāng)中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的短板、漏洞，及時進(jìn)行補(bǔ)缺，并對企業(yè)的未來發(fā)展做出更好的定位，實(shí)施更有利于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，使企業(yè)從危機(jī)當(dāng)中獲取能量，實(shí)現(xiàn)更好地發(fā)展。這才是真正的公關(guān)。

第二篇：危機(jī)公關(guān)

錦湖輪胎質(zhì)量門事件

危機(jī)背景

今年央視“3?15”晚會，扔出首枚重磅炸彈，世界十大輪胎制造商之一錦湖輪胎原料大量摻假，為減少成本不按照比例摻膠，而使用大量返煉膠，嚴(yán)重影響輪胎的質(zhì)量，給采用其品牌輪胎的汽車帶來了安全隱患。在晚會報道后，一方面越來越多的消費(fèi)者反映錦湖輪胎的質(zhì)量存在安全隱患，另一方面錦湖輪胎卻在16號中午，在其官方微博上發(fā)布消息，堅(jiān)持報道“不準(zhǔn)確”——原片膠、返回膠的添加比例是按照重量來計(jì)算，并非直觀的數(shù)量比例。

企業(yè)介紹

錦湖輪胎是由韓國八大集團(tuán)之一的錦湖韓亞集團(tuán)在中國投資興建的大型專業(yè)輪胎生產(chǎn)企業(yè)，錦湖輪胎是全球十大輪胎企業(yè)之一，在國內(nèi)為包括上海通用、上海大眾、一汽大眾、北京現(xiàn)代、東風(fēng)悅達(dá)起亞、神龍汽車、一汽轎車、奇瑞、比亞迪、長城汽車、哈飛汽車、華晨汽車等12家汽車企業(yè)的35款車型提供配套輪胎，在中國國內(nèi)配套市場占有率第一。其行業(yè)的特殊地位，使得錦湖輪胎事件牽一發(fā)而動全身，很多車企被錦湖輪胎事件拖累。錦湖輪胎正面臨一場信任危機(jī)的風(fēng)暴。

危機(jī)公關(guān)的事實(shí)

1.2007年開始，不少錦湖輪胎的車主反映，新買的輪胎跑了幾公里就出現(xiàn)“鼓包”和“裂紋”現(xiàn)象。

2.2009年國家質(zhì)量總局曾通報錦湖輪胎存在較為嚴(yán)重的鼓包和裂紋現(xiàn)象。

3.錦湖輪胎曾在美國市場上兩次召回有問題的輪胎（2004年和2006年），其中一次輪胎召回?cái)?shù)量高達(dá)7萬多條。

錦湖危機(jī)公關(guān)手段

Ⅰ.3月16號，在其官方微博上發(fā)布消息，堅(jiān)持報道“不準(zhǔn)確”——原片膠、返回膠的添加比例是按照重量來計(jì)算，并非直觀的數(shù)量比例。（拖延時間，錯過時機(jī)）

Ⅱ.3月17號，央視跟進(jìn)報道，反駁錦湖的澄清聲明。對此錦湖輪胎稱，公司正配和國家質(zhì)檢部門進(jìn)行檢測，會公布官方聲明做回應(yīng)。（態(tài)度傲慢）

Ⅲ.3月18號，工信部辦公廳發(fā)布消息，將“積極配合有關(guān)監(jiān)管部門進(jìn)一步查處”大批媒體開始更風(fēng)深入挖掘錦湖問題：媒體質(zhì)疑錦湖其他工廠生產(chǎn)的輪胎也有質(zhì)量危機(jī)，錦湖不予回應(yīng)，媒體繼續(xù)爆出錦湖3C認(rèn)證被沒收，錦湖否認(rèn)，后來不得不承認(rèn)。（逃避問題，延續(xù)危機(jī)）

Ⅳ.3月21號，錦湖輪胎全球總裁金宗鎬、中國總裁李漢燮在央視正式向廣大消費(fèi)者道歉并承認(rèn)其天津公司產(chǎn)品和管理有問題，同時宣布天津公司管理負(fù)責(zé)人員被免職，承諾在最短時間內(nèi)確定錦湖輪胎有限公司問題范圍后申請召回，承諾公司對于錦湖輪胎質(zhì)量問題進(jìn)行快速處理，但是對召回具體時間、具體步驟并未提及。（缺乏誠意，漠視消費(fèi)者）Ⅴ.4月15號。錦湖輪胎宣布開始召回輪胎，但召回需要消費(fèi)者提前預(yù)約，要根據(jù)指定日期到指定店面跟換，并且公休日休息。而錦湖輪胎在宣布召回后，曾在官網(wǎng)上短暫公布檢測點(diǎn)名單，但隨后又撇下檢測點(diǎn)名單。（大爺式的召回行動，情況更加惡化）

錦湖危機(jī)公關(guān)效果分析

盡管做出上述一系列的解決措施，但效果不佳，未得到公眾認(rèn)可。雖然研究分析發(fā)現(xiàn)在前兩年發(fā)生的豐田召回事件有很多相似點(diǎn)，但是總的來說，這是一次失敗的危機(jī)公關(guān)。

建議危機(jī)公關(guān)策劃

一、召開新聞發(fā)布會，再次向消費(fèi)者表示歉意，表明態(tài)度，加強(qiáng)與新聞媒體的聯(lián)系。并將在事情發(fā)生后期的補(bǔ)救措施提供給媒體。

二、致函央視表示道歉和接受監(jiān)督，央視是國內(nèi)最權(quán)威的媒體，像央視表示企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)問題出現(xiàn)的原因，表示公司對問題的重視，并愿意接受央視的進(jìn)一步跟綜和調(diào)查。

三、四、在官網(wǎng)啟動交流平臺，24小時解答消費(fèi)者的疑問，同時在新浪微博等主流媒體設(shè)置交流平臺，鼓勵消費(fèi)者提出建議和質(zhì)疑，凡是建議合理者給予一定的物質(zhì)獎勵。

五、質(zhì)量追檢活動，在全國各個生產(chǎn)廠進(jìn)行質(zhì)量督察，追檢活動每月一次，持續(xù)半年，鑒定結(jié)果在主流媒體公上布。抓住汽車用戶的心理，到4S店參加質(zhì)檢，凡是一年內(nèi)使用錦湖輪胎者，每月可獲贈中石化的50元油券，為期一年。

六、對客戶的承諾，召回所有問題輪胎，原來生產(chǎn)的問題輪胎全部下架，并進(jìn)行摧毀，對賣出的輪胎進(jìn)行質(zhì)檢，問題輪胎無條件提供更換，對故障輪胎進(jìn)行免費(fèi)維護(hù)，堅(jiān)持貫徹實(shí)施到各個地區(qū)。

七、大型的市場營銷活動：新款車型的展示、為期兩天的賽車比賽、在展廳公開汽車生產(chǎn)，輪胎制作過程，增加了解信任，與此同時轉(zhuǎn)移公眾視線。

八、2012年的3月15號，邀請央視再次對錦湖輪胎進(jìn)行跟蹤報道，公布質(zhì)監(jiān)局抽樣檢測的結(jié)果，召開新聞發(fā)布會，將錦湖在過去一年所做的努力和改進(jìn)以及取得的效果向觀眾展示。

策劃總結(jié)

我們希望通過一年的時間，讓錦湖輪胎從失信的道德缺失中走出來，重新得到消費(fèi)者的認(rèn)可，重新贏回市場的信任。我們希望借助豐田召回門的成功之處制定一套長期完整的公關(guān)方案，使這次危機(jī)轉(zhuǎn)危為安，重塑企業(yè)形象的同時尋求新的發(fā)展機(jī)遇。

第三篇：危機(jī)公關(guān)

空前的日本東北關(guān)東大地震，伴隨空前的海嘯，造成了日本歷史上最嚴(yán)重的災(zāi)難，東北沿岸災(zāi)區(qū)滿目瘡痍，原來的村鎮(zhèn)已被垃圾完全掩蓋形同廢墟，強(qiáng)烈反差世人對日本市容整齊乾凈的印象，災(zāi)區(qū)受創(chuàng)嚴(yán)重，根本非觸目驚心可以形容。

雪上加霜的日本人還要同時面對核電廠反應(yīng)爐核心如果融化可能造成的大災(zāi)難，在親人滅絕、財(cái)產(chǎn)消失，前途茫茫的情況下，全球看到的是核電五十勇士奮不顧身的堅(jiān)守崗位、災(zāi)民井然有序排隊(duì)領(lǐng)取救濟(jì)物資、燒搶擄掠的犯罪行為完全沒有發(fā)生，這就是日本傲人的「軟實(shí)力」，成就了二次世界大戰(zhàn)后迅速重建，成為世界經(jīng)濟(jì)大國的日本。

但是這次震災(zāi)不僅扭曲了地貌，更惡化了一道原本就難以跨越的經(jīng)濟(jì)鴻溝，在地震發(fā)生以前，日本已經(jīng)承受了「消失的廿年」，一九九○年房地產(chǎn)泡沫破滅之后，日本經(jīng)濟(jì)即一蹶不振，表現(xiàn)在外的病徵是近于零的低利率，病因是資金雖然充沛，但是國內(nèi)需求不足，因此必須仰賴外貿(mào)出超來維持經(jīng)濟(jì)，造成日本海外資產(chǎn)不斷累積，日圓升值，通貨緊縮。作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，卻永遠(yuǎn)要靠貿(mào)易出超來維持生計(jì)，是日本無法以傳統(tǒng)的軟實(shí)力可以解決的失衡，這問題不會隨災(zāi)后重建完成即消失，日本人必須愿意重塑軟實(shí)力，才有可能走出困境。

日本最需要的軟實(shí)力是容納外人的包容力，及歡迎競爭的氣度，日本社會同質(zhì)性太高、外國人不易融入、國際化不夠。在日本，不通日文基本上寸步難行，連在餐廳點(diǎn)菜都有困難，在日本公司服務(wù)，不懂日文是無法生存的。日本克服英語能力不足的方法是迅速大量翻譯外文，但也惡化了日本人的國際化能力。

日本的大學(xué)外籍教授數(shù)目少，不足以帶進(jìn)多元新思維，所以競爭力日益下降，世界名校皆是美歐學(xué)校的天下，而日本文部省由上而下，以金錢為餌，促使學(xué)校改善的策略，更扼殺了自發(fā)性的競爭誘因，曾經(jīng)受人矚目的日本金融市場，現(xiàn)在充斥的是大而無當(dāng)，競爭力不如歐美的金融機(jī)構(gòu)。

缺乏包容力及歡迎競爭的軟實(shí)力減少了日本人接受外來刺激的機(jī)會，造成創(chuàng)新力不足，也因?yàn)閲H化能力不夠，即使有創(chuàng)新，也無法產(chǎn)生影響世界的力量。現(xiàn)在的日本經(jīng)濟(jì)仍是戰(zhàn)后成功模式的延伸，持續(xù)在商品應(yīng)用上改良，強(qiáng)項(xiàng)仍舊是消費(fèi)型商品如家電及汽車等，但是這些項(xiàng)目與新興國家的差距正迅速縮短中，例如韓國的三星、現(xiàn)代、臺灣的宏碁、宏達(dá)電等跟新力、豐田等可以說已經(jīng)平起平坐了。

而且過去二十年來已經(jīng)發(fā)生、會主宰未來國家競爭力的創(chuàng)新，日本幾乎都沒有突出影響力。例如在應(yīng)用資訊及網(wǎng)路科技創(chuàng)造新商業(yè)模式的創(chuàng)新方面乏善可陳，iTunes、Google、Amazon等公司對世界的沖擊，日本是望塵莫及的，而在與人類未來息息相關(guān)的環(huán)境、能源、生化科技等的創(chuàng)新，基本上也是歐美國家執(zhí)牛耳。

傳統(tǒng)文化中的軟實(shí)力曾經(jīng)給日本一段輝煌的歷史，但已不足以開啟另一盛世；文化的多元化及人民的國際化能力將決定一個國家的反省力及包容力，最終決定創(chuàng)新力，而這正是民主社會能否持續(xù)進(jìn)步的關(guān)鍵。這次大地震所產(chǎn)生的重建問題遲早會過去，全球供應(yīng)鏈的調(diào)整短期內(nèi)一定會影響日本的競爭力，但真正決定未來命運(yùn)的是日本能否改善軟實(shí)力，開始吸引外人到日本競爭，但這方面并不令人樂觀。看來日本要避免再失落廿年，還有一段艱困的旅途。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)是指利用互聯(lián)網(wǎng)能對企業(yè)的相關(guān)品牌形象進(jìn)行公關(guān)。盡可能的避免在搜索企業(yè)的相關(guān)人物與產(chǎn)品服務(wù)出現(xiàn)負(fù)面信息

英文：Crisis Public Relations Network

在web2.0時代網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為企業(yè)危機(jī)公關(guān)的觸發(fā)器與放大器：在網(wǎng)絡(luò)的作用力下，精英媒體時代轉(zhuǎn)向草根媒體時代，來自于網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)危機(jī)一觸即發(fā)；隨著地球村時代的來臨，每個人都是演員，人人都有選擇的權(quán)利，墻倒眾人推，使危機(jī)事件不斷被擴(kuò)大。企業(yè)必須與專業(yè)危機(jī)公關(guān)機(jī)構(gòu)合作，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)控，以加強(qiáng)自身網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)能力。

互聯(lián)網(wǎng)的興起，改變了媒介與受眾之間的傳播關(guān)系，同時也改變了整個傳播的話語環(huán)境。人們開始注意到，很多新聞事件，都是從網(wǎng)上開始被人炒的很熱了，傳統(tǒng)媒體才開始介入，而傳統(tǒng)媒體的介入，又引起了新一輪的討論。如此循環(huán)，議程設(shè)置的掌握者，不再是傳統(tǒng)媒體手中的專利。而在以往，這是不太可能的。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)表現(xiàn)：

現(xiàn)在最厲害的武器不是原子彈 , 而是媒體的炒作 , 而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體炒作的速度之快 , 影響力之大遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了其他的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)可以讓一個比諸葛亮媳婦還丑 比楊貴妃還胖地芙蓉姐姐變成網(wǎng)上名人；可以讓一個在酒吧賣唱地人一夜之間變成最紅網(wǎng)絡(luò)歌手，繼而成為最佳音樂新人；可以讓一個因?yàn)橐淮螞]有滿足客戶需要的企業(yè)在網(wǎng)上臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，使其名譽(yù)掃地。網(wǎng)絡(luò)的普及 , 使信息傳播的速度加快 , 也加快了危機(jī)形成的速度!——《星之傳媒》公關(guān)CEO 編輯本段危機(jī)公關(guān)解決

將危機(jī)公關(guān)最基本的經(jīng)驗(yàn)歸為六個字，說真話，趕快說。如何趕快說，通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)不失為一條捷徑。網(wǎng)絡(luò)也是雙刃劍，由于網(wǎng)絡(luò)的介入，使得危機(jī)造成的負(fù)面影響也極易擴(kuò)散，造成嚴(yán)懲后果。因此，之前有一個預(yù)警系統(tǒng)是必不可少的。要盡一切努力避免企業(yè)陷入危機(jī)，一旦遇到危機(jī)，就應(yīng)該接受它，化解它，同時可以與國內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)公司共同解決危機(jī)帶來的影響。

編輯本段企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)有效處理方針

一、是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)建立起高效的危機(jī)預(yù)警監(jiān)測系統(tǒng)監(jiān)測組織環(huán)境。相比傳統(tǒng)的信息傳播媒介，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)，隨時監(jiān)控各類行業(yè)、專業(yè)網(wǎng)站上的信息，通過對信息的分類評估，及時將有利或者不利的信息反饋到相關(guān)部門，并做出積極的回應(yīng);尤其是當(dāng)發(fā)現(xiàn)不利于企業(yè)的輿論，要馬上采取相應(yīng)的手段進(jìn)行溝通，消除誤解，維護(hù)企業(yè)的形象。

二、是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)引起關(guān)注的負(fù)面報道時，企業(yè)應(yīng)該立即啟動網(wǎng)絡(luò)危機(jī)應(yīng)對方案，與危機(jī)發(fā)生的源頭網(wǎng)站進(jìn)行溝通，及時找出危機(jī)源頭，迅速處理化解是消除事件進(jìn)一步抄作和民眾猜測的最好方法。網(wǎng)絡(luò)事件傳播的一個特點(diǎn)在于，容易扭曲事實(shí)真相并以過激言語刺激各個相關(guān)群體的不同反應(yīng)，沖突雙方的關(guān)聯(lián)人往往都只會看到對自身有利的一面并予以反擊，這個時候，會出現(xiàn)兩種類型的聲音：反對意見的聲音和鼓勵贊成的聲音——對于前者，不能一味地阻止，而應(yīng)該尊重個人意見，允許不同意見者發(fā)聲，用后者去巧妙地給以應(yīng)對；每個言論一旦在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布，即意味著其很難消逝，即使在這個頁面被刪除，卻依舊可以用技術(shù)留存轉(zhuǎn)向另一個頁面，長尾效應(yīng)在此顯露無疑。

三、是企業(yè)應(yīng)該勇于承擔(dān)責(zé)任，公正還原事件真相。當(dāng)企業(yè)危機(jī)出現(xiàn)后，應(yīng)該勇于承擔(dān)，危機(jī)公關(guān)中“態(tài)度決定結(jié)果”。公關(guān)傳播考慮的是如何影響人的心理，現(xiàn)代人都有很強(qiáng)的自我意識和消費(fèi)者至上理念，如果危機(jī)公關(guān)采用一種強(qiáng)勢的宣傳姿態(tài)去表達(dá)，會很容易激發(fā)人們的反感；反而放下架子，真誠溝通，會使人們產(chǎn)生對企業(yè)或品牌的好感。要知道，網(wǎng)絡(luò)不像傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)中個體也有信息傳播權(quán)和輿論批評權(quán)，網(wǎng)絡(luò)的長尾效應(yīng)使個體左右輿論的能力可以與傳統(tǒng)媒體匹敵。

四、是優(yōu)化搜索引擎，是解決公關(guān)危機(jī)的一個重點(diǎn)技術(shù)應(yīng)用區(qū)域。搜索引擎使網(wǎng)絡(luò)行為模式變得更加捉摸不定，當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時，人們希望看到企業(yè)的說法，希望解決問題，消除顧慮。但通常情況下搜索引擎看不到來自企業(yè)自身任何正式的回應(yīng)或者說明，這在現(xiàn)實(shí)中增強(qiáng)了大眾對“危機(jī)”的認(rèn)同。主要原因是企業(yè)危機(jī)公關(guān)對搜索引擎的認(rèn)識不夠。其實(shí)，危機(jī)出現(xiàn)時，可以優(yōu)化搜索引擎，在技術(shù)層面上使得公司的聲明，新聞，相關(guān)鏈接排在關(guān)鍵詞搜索的前列，并利用新聞稿網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，企業(yè)博客，和既有的互聯(lián)網(wǎng)“聲譽(yù)”化解危機(jī)。網(wǎng)站公關(guān)作用巨大，它是以優(yōu)化搜索引擎為核心的，是解決公關(guān)危機(jī)的一個重點(diǎn)技術(shù)應(yīng)用區(qū)域，當(dāng)然這不是一蹴而就的，需要一個完整的技術(shù)和服務(wù)體系。

綜上所述、危機(jī)的傳播在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中傳播工具,途徑,速度,范圍等因素都發(fā)生了一定的變化。面對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的危機(jī)必須對網(wǎng)絡(luò)媒介內(nèi)部外部環(huán)境同時作用,在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站品牌建設(shè)及提高公民媒介素養(yǎng)培養(yǎng)的同時,企業(yè)應(yīng)建立完善的應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的危機(jī)管理系統(tǒng),及時的調(diào)整應(yīng)對危機(jī)變化的方式方法,關(guān)注網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的發(fā)展。編輯本段網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的處理方法

1、針對網(wǎng)站新聞的轉(zhuǎn)載和專題。

（1）大型門戶網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站的合作協(xié)議（說白了就是廣告協(xié)議）。例如新浪與和訊等，以及一些小型專業(yè)網(wǎng)站的協(xié)議，例如中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、中國金融網(wǎng)、金融界等。

（2）通過信息監(jiān)測公司、公關(guān)公司、廣告代理公司出面與網(wǎng)站協(xié)商，甚至可以通過個別資深的媒介購買人員靠關(guān)系直接搞定。

（3）通過和網(wǎng)站編輯以及負(fù)責(zé)人的私人關(guān)系處理。大數(shù)下面的根往往才是最重要的。

當(dāng)新聞（論壇同理）涉及到公司管理的問題的時候，必須嚴(yán)格處理，防止事情再發(fā)生。當(dāng)問題涉及到共性的問題的時候，甚至事態(tài)有一定發(fā)展的時候，必須統(tǒng)一口徑，甚至出專門的新聞稿澄清。

2、針對論壇等負(fù)面言論的處理。

（1）回貼灌水。將負(fù)面按照涉及的問題類型分類，準(zhǔn)備好相應(yīng)的“應(yīng)答庫”（可以由公司準(zhǔn)備后好，或者更直接選取網(wǎng)民的正面回復(fù)段落），然后遇到同類問題的時候直接粘貼，越快回復(fù)回帖排的越前面，對看的圍觀者的認(rèn)知和態(tài)度的影響就越大。

（2）發(fā)布回應(yīng)主題。單純灌水，只能在貼子里面看的到，首頁上還看不到，因此需要發(fā)布相應(yīng)的主題回應(yīng)，以澄清視聽。發(fā)布的反對主題越多，則在氣勢上會給圍觀的人錯誤的判斷，受到的態(tài)度影響也越大。

（3）首頁灌水。通過在首頁不斷灌水，將帖子壓到下面，影響力就會大大降低。其形式有：A、發(fā)無關(guān)的帖，破壞用戶體驗(yàn)，使得該論壇的登陸和閱讀人數(shù)減少；B、發(fā)關(guān)于公司的大量的正面的權(quán)威報道，建立用戶正面的認(rèn)知；C、甚至可以考慮登競爭對手的負(fù)面，以及其他一些話題，轉(zhuǎn)移大家的注意力和關(guān)注的焦點(diǎn)。（建議不采用）

（4）沉默。當(dāng)話題本身是老話題，沒有太大的影響力的時候。沉默是最好的選擇，不要把沉渣泛起，又引起別人的注意和微觀。甚至一些時候用蔑視的語氣回復(fù)，對圍觀的人也是很好的影響。

（5）積極關(guān)注看帖和回貼的人數(shù)。根據(jù)“沉默的螺旋”理論，即馬太效應(yīng)，觀眾往往是看哪里熱鬧往哪里去，這個在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)的也特別明顯，大家往往是先挑瀏覽人數(shù)多的帖看。因此，要密切關(guān)注熱帖的出現(xiàn)和討論情況。

此外四海商舟的危機(jī)處理專家建議，要積極關(guān)注論壇（博客）與平面媒體報道，以及網(wǎng)站新聞之間的三者的互動情況：報紙-網(wǎng)站-論壇（博客），當(dāng)有協(xié)同“共震”的情況出現(xiàn)的時候，則需要密切關(guān)注事態(tài)發(fā)展。

其次，事情沒有人推動是搞不大的，一般而言，只要大的門戶網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站搞定，不出現(xiàn)熱點(diǎn)欄目和專題，在論壇上積極灌水，則負(fù)面是基本上搞不起來的。如何有效的預(yù)防網(wǎng)絡(luò)危機(jī)

日常，企業(yè)應(yīng)該建立這樣一個評估體系，內(nèi)容包括：

1、信息監(jiān)測（每天的網(wǎng)站和論壇的信息監(jiān)測）；

2、信息和媒介影響評估體系；

3、應(yīng)對口徑（提前資料準(zhǔn)備）；

4、與代理公司或者網(wǎng)站的多加聯(lián)系，統(tǒng)一產(chǎn)品的劃一宣傳；

5、對危機(jī)信息中涉及到管理問題的時候必須及時處理。

有效防范和事發(fā)之后的及時處理，小黑認(rèn)為才是網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的解決之道。

編輯本段網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的解決

增強(qiáng)企業(yè)免疫力

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)利用互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達(dá)手段營造企業(yè)形象，為現(xiàn)代公共關(guān)系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。一是建立組織自身的網(wǎng)站，二是利用其他新聞服務(wù)商和媒體。（1）發(fā)送新聞

通過在組織本身網(wǎng)站、有影響力的門戶網(wǎng)站是或與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合發(fā)送新聞來實(shí)施網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。通過傳統(tǒng)媒體發(fā)布新聞時，更應(yīng)注意與新聞記者建立友好關(guān)系，原則是開誠布公，成為其可依賴的有效信息來源，因?yàn)橛浾呃镁W(wǎng)絡(luò)更容易查清組織公布的信息是否真實(shí)。（2）論壇

論壇是網(wǎng)絡(luò)上一種廣泛應(yīng)用的信息交流工具，不論是公開瀏覽方式還是管理嚴(yán)格的遠(yuǎn)程登錄方式，對公共關(guān)系而言，都具有特殊的傳播溝通功能。首先是信息發(fā)布功能，組織和受眾都可以通過BBS發(fā)布信息；其次是非實(shí)時討論功能。組織可以將要發(fā)表的信息寫成文章后，以比較條理和完整的方式發(fā)表在BBS相應(yīng)的討論區(qū)；最后是實(shí)時討論功能，組織可與公眾在“聊天區(qū)”進(jìn)行實(shí)時交流，來拉進(jìn)組織與公眾之間的距離。一則新聞在論壇的新聞庫里保留很長時間，選擇在與組織相關(guān)的論壇上貼新聞，可能會帶來長達(dá)幾年的效益。編輯本段特點(diǎn)

意外性 : 危機(jī)爆發(fā)的具體時間、實(shí)際規(guī)模、具體態(tài)勢和影響深度，是始料未及的。

聚焦性 : 進(jìn)入信息時代后，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。媒體對危機(jī)來說，就象大火借了東風(fēng)一樣。

破壞性：由于危機(jī)常具有 “ 出其不意，攻其不備 ” 的特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時間以及信息有限，往往會導(dǎo)致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。

緊迫性：對企業(yè)來說 , 危機(jī)一旦爆發(fā) , 其破壞性的能量就會被迅速釋放 , 并呈快速蔓延之勢 , 如果不能及時控制，危機(jī)會急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。

編輯本段網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)處理要點(diǎn)解析

已經(jīng)有很多人說過企業(yè)遭遇危機(jī)的處理方式，但是在企業(yè)遭遇危機(jī)時，還是難免會想要先“捂住”危機(jī)，企業(yè)和企業(yè)家們也常常表現(xiàn)出一種漠視，可以“捂住”，而無需道歉、解釋和補(bǔ)償。近年來的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)可見，傳統(tǒng)的“捂住”危機(jī)的辦法，在網(wǎng)絡(luò)時代已經(jīng)捉襟見肘了。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，企業(yè)經(jīng)營環(huán)境會更艱難，更容易出現(xiàn)紕漏，消費(fèi)者的要求會更高。防患未然，實(shí)時監(jiān)測

危機(jī)的出現(xiàn)，大多都是有預(yù)兆的。企業(yè)往往是等到危機(jī)無法收拾的時候才出面調(diào)停，但往往大勢已去，有其再信息高速傳播的互聯(lián)網(wǎng)中更是難以扭轉(zhuǎn)乾坤，那么怎樣避免危機(jī)？要時刻監(jiān)測互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)動態(tài)、消費(fèi)者的反饋。不要等待負(fù)面信息大家都知道時而去通知你。因?yàn)榫W(wǎng)民都有著“寧可信其有，不可信其無”的態(tài)度，不要讓大家對您的企業(yè)品牌有戒心哦。

真誠溝通，了解民意

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)出現(xiàn)時，我們一定要時刻以誠意和接受的態(tài)度來處理危機(jī)。傾聽網(wǎng)民意見，接受媒體批評，在綜合考慮問題之后遵循企業(yè)真誠友好的原則面對大眾。危機(jī)公關(guān)

對外宣傳口徑的一致，以免給媒體和大眾落下口實(shí)。在處理危機(jī)時一定要有禮有節(jié)，保持態(tài)度良好，又要不失形象，同時要適時采取果斷、正確的處理措施，及時與產(chǎn)生危機(jī)的消費(fèi)者進(jìn)行良好溝通。哪怕責(zé)任不在企業(yè)，都要留有余地，以免引起消費(fèi)者誤解，要體現(xiàn)企業(yè)的大度。

敢于接受，完善自我

網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的誕生如果企業(yè)能處理的恰到好處，往往這種企業(yè)危機(jī)會變成我們的生機(jī)。在進(jìn)行企業(yè)危機(jī)處理后，我們可以借勢做好善后事宜，如 恢復(fù)消費(fèi)者、社會、政府對企業(yè)的信任。借著前期社會關(guān)注較高的危機(jī)機(jī)會，我們企業(yè)完全可以加大在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w進(jìn)行品牌形象和企業(yè)形象的宣傳，讓更多的人知道并了解企業(yè)是一家非常有實(shí)力、非常有社會責(zé)任感的企業(yè)。讓他們進(jìn)一步感受企業(yè)的認(rèn)真、負(fù)責(zé)和對消費(fèi)者的關(guān)心，從而形成延續(xù)性的良好口碑效應(yīng)。此種宣傳不但可以對已經(jīng)造成的影響做觀念扭轉(zhuǎn)，同時這種公關(guān)報道也對扭轉(zhuǎn)傳媒方向和稀釋前期不利報道起到了很好的作用，更能體現(xiàn)企業(yè)公關(guān)部門的老到。

企業(yè)對于網(wǎng)絡(luò)輿論也要更加重視，要有更加開放、透明和快速反應(yīng)的意識，才能趨利避害，切不可心存僥幸。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)是衡量我們公關(guān)綜合實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)，也是中小企業(yè)的立足之基、發(fā)展之本。危機(jī)如火，但滅火的重點(diǎn)不僅僅在滅火本身，還需要關(guān)注滅火前、滅火中和滅火后的全過程。危機(jī)公關(guān)處理

危機(jī)發(fā)生后，公眾會關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會各執(zhí)已見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。

實(shí)際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿秤，對企業(yè)有了心理上的預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理，我才會感到滿意。因此企業(yè)絕對不能選擇對抗，態(tài)度至關(guān)重要。

千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關(guān)。而應(yīng)該主動與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。

真誠溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。這里的真誠指“三誠”，即誠意、誠懇、誠實(shí)。如果做到了這“三誠“，則一切問題都可迎刃而解。

(1)、誠意。在事件發(fā)生后的第一時間，公司的高層應(yīng)向公眾說明情況，并致以歉意，從而體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任、對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，贏得消費(fèi)者的同情和理解。

(2)、誠懇。一切以消費(fèi)者的利益為重，不回避問題和錯誤，及時與媒體和公眾溝通，向消費(fèi)者說明消費(fèi)者的進(jìn)展情況，重拾消費(fèi)者的信任和尊重。

(3)、誠實(shí)。誠實(shí)是危機(jī)處理最關(guān)鍵也最有效的解決辦法。我們會原諒一個人的錯誤，但不會原諒一個人說謊。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的對策

那么，面對網(wǎng)絡(luò)時代，面對隨時可能出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)，我們企業(yè)可以做些什么呢？在這里，我不想高談闊論什么大規(guī)模的公關(guān)活動、媒體攻勢，在座各位的企業(yè)可能也不像那些全球企業(yè)、知名品牌那樣有專門的公關(guān)部門、大把的公關(guān)預(yù)算。但是，根據(jù)MGCC眾引咨詢多年來為企業(yè)提供媒體公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)的機(jī)關(guān)眼，有最基本的兩項(xiàng)工作是任何一家企業(yè)都應(yīng)該做到的：

對策一：實(shí)施網(wǎng)絡(luò)信息檢測

為了避免網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)的出現(xiàn)，企業(yè)首先應(yīng)該隨時了解自己在網(wǎng)絡(luò)上的信息動態(tài)、受關(guān)注程度以及口碑狀況。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)專家敖春華曾說過企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)新聞監(jiān)測。企業(yè)隨時了解自己在網(wǎng)上出現(xiàn)的最新新聞信息，才能最快速地處理負(fù)面信息，有效避免一些負(fù)面信息最終發(fā)展成為一場大的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)。MGCC為許多的客戶都已經(jīng)提供了這樣的新聞監(jiān)測服務(wù)，一旦出現(xiàn)相關(guān)負(fù)面信息，就可以及時通知企業(yè)并采取相應(yīng)行動。

另一方面，重視網(wǎng)絡(luò)口碑的企業(yè)還應(yīng)當(dāng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測。企業(yè)可以通過監(jiān)測自己和競爭對手在網(wǎng)絡(luò)上被搜索的次數(shù)/關(guān)鍵詞，被提及和評論的頻率以及口碑狀況，了解自己和競爭對手網(wǎng)絡(luò)輿論的數(shù)量和質(zhì)量，在必要時可以更及時地啟動網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)。對策二：持續(xù)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)檔案

既然“網(wǎng)絡(luò)檔案”在網(wǎng)絡(luò)時代具有十分重要的意義，那么企業(yè)就應(yīng)該把你做的好事，通過網(wǎng)絡(luò)記錄下來，讓其他人可以查到——就像過去記錄“人事檔案”一樣。

一方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行必要的網(wǎng)絡(luò)媒體新聞發(fā)布。針對企業(yè)的相關(guān)事件，在行業(yè)、財(cái)經(jīng)等網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布相關(guān)新聞，豐富網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容。而加上媒體的權(quán)威性，給相關(guān)事件又進(jìn)一步增加了可信度，從而提升了公司的整體形象、強(qiáng)化了生意伙伴的信心。

而另一方面，我在這里必須提醒企業(yè)——謹(jǐn)慎應(yīng)對負(fù)面口碑。針對網(wǎng)上出現(xiàn)的一些負(fù)面口碑，企業(yè)盡量避免“網(wǎng)絡(luò)舌戰(zhàn)”，同時必須謹(jǐn)慎使用“刪貼公司”、警惕網(wǎng)絡(luò)“左右互搏”?！熬W(wǎng)絡(luò)舌戰(zhàn)”可能反而使負(fù)面信息在網(wǎng)絡(luò)上獲得更高的關(guān)注度，被搜索引擎排到“網(wǎng)絡(luò)檔案”的更高位置。而許多打著“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司”旗號的刪帖公司不僅不會考慮企業(yè)整體的公關(guān)策略與效果，甚至有可能采取“右手刪貼、左手發(fā)貼”的伎倆，使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑陷入惡性循環(huán)、危機(jī)不斷加重。

因此，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)時，最好還是找一家專業(yè)的公關(guān)公司進(jìn)行全面的規(guī)劃和操作。這樣，才能真正達(dá)成網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的既定效果。娛樂化

有的文章認(rèn)為，這些報道在受眾價值取向多元，自主意識加強(qiáng)的時代，過去范例報道的陋習(xí)積重難返，受眾產(chǎn)生群體性“審美疲勞”。范例報道的前途在于運(yùn)用客觀報道的伎倆，控制好分寸，說話切忌過滿過絕，要把“范例”當(dāng)人來寫，以事帶人，用“事實(shí)”說話，讓群眾出來說真心話。論者請求對“榜樣產(chǎn)生模式”進(jìn)行切實(shí)反思。19

還有的文章指出，頌揚(yáng)性虛偽消息對社會和媒體自身的迫害，絕不亞于批評性消息。頌揚(yáng)性報道的數(shù)量在媒體報道中占領(lǐng)絕對優(yōu)勢，虛偽消息產(chǎn)生的機(jī)率也就比較高。頌揚(yáng)性虛偽消息制作了假象，蒙騙了有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和不明本相的群眾，給某些人謀取不正當(dāng)利益營造了輿論氣氛。應(yīng)當(dāng)建立這樣一個原則，即“壞話”說錯了要查處，“好話”說錯了也要查處，不能搞“報（假）喜得喜、報（假）憂得憂”。20

九、電視節(jié)目“泛娛樂化”

2007年8月15日，國家廣電總局通報批評重慶電視臺播出的《第一次心動》提拔節(jié)目嚴(yán)重違規(guī)，并決定立即停播該節(jié)目。9月20日，總局出臺一系列具體管理措施和細(xì)則，進(jìn)一步規(guī)范群眾參與的提拔類節(jié)目，禁止在黃金時段播出。于是，電視節(jié)目“泛娛樂化”，成為下半年廣電期刊的重要話題（管理部門的一系列措施把年內(nèi)的電視節(jié)目低俗化討論推上高潮）。

批評意見指出：“當(dāng)媒體不惜一切代價、使盡各種花招去博得目標(biāo)受眾關(guān)注的同時，人們開端意識到炒作就能換來注意力的想法，是本末倒置的。在這個現(xiàn)代人廣泛感到理性缺失的時代，如何尋找自我、回歸本我，顯得異常重要。”21這種情況下，媒體娛樂成為一種新的剝削和把持情勢，人們自愿、主動地進(jìn)行消費(fèi)，并沒有得到更多的解放和審美，而是更加被資本把持；滿足大眾需求是傳媒娛樂化狂潮的最大的一個合法化理由，但事實(shí)上很多層次的大眾需要還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被滿足，媒體文化過于單一； “媒體不要低估受眾的智商”。也有學(xué)者持不批準(zhǔn)見，認(rèn)為消息與娛樂之間的關(guān)系，應(yīng)當(dāng)理智看待，不可一概而論。消息和娛樂邊界的含混，不必定就構(gòu)成對消息的傷害。應(yīng)當(dāng)防止都是居高臨下的、在事件之外批評娛樂的低俗；應(yīng)當(dāng)考慮到英美娛樂化的借鑒問題，并強(qiáng)調(diào)作個案研究。22

此外，針對知識類節(jié)目“百家講壇”的娛樂化偏向，這年的討論持續(xù)進(jìn)行。有的文章系統(tǒng)回想了“電視講壇”節(jié)目標(biāo)發(fā)展過程，在分析其生存狀態(tài)時指出，此類節(jié)目標(biāo)涌現(xiàn)是由于它適應(yīng)了大眾精力慰藉的需要，寬松的環(huán)境與媒介技巧為之供給了條件，但是，此類節(jié)目不可能造就精英文化與草根文化的“完善結(jié)盟”，不可能承擔(dān)傳承傳統(tǒng)文化的重任，“盡管以歷史、經(jīng)典為重要內(nèi)容，但它們只是節(jié)目標(biāo)招牌，一個用來吸引眼球的噱頭?！娨曋v壇’畢竟只是大眾文化的一種表現(xiàn)。”23

有的文章認(rèn)為，造成電視節(jié)目泛娛樂化原因，是中國電視在產(chǎn)業(yè)化、市場化過程中對收視率、市場份額、廣告收入等利潤指標(biāo)的片面尋求，淡化了社會責(zé)任。電視節(jié)目標(biāo)資源合理配置要有制度保證；要有符合廣播電視運(yùn)作特點(diǎn)的用人制度?！皧蕵坊炔涣酥袊娨?，娛樂化也不是是個人就可以玩的。在必定意義上說，堅(jiān)守媒體的社會責(zé)任，實(shí)際上是回到常識，這就是：放棄社會責(zé)任，最終只能是砸了自己的飯碗?！?/p>

媒介融合”是近幾年出現(xiàn)的一個概念，在新技術(shù)的發(fā)展下，“媒介融合”的洪流無法阻擋，已經(jīng)成為一種無所不在、影響巨大的現(xiàn)象。本文對“媒介融合”的概念進(jìn)行 簡單的梳理的基礎(chǔ)上，提出自己的意見；并在一些學(xué)者分類的基礎(chǔ)上，將“媒介融合”分成組織融合、資本融合、傳播手段融合和媒介形態(tài)融合四個階段。媒介融合”是新聞界一個比較前沿的問題，但“媒介融合”概念的認(rèn)識在不同的學(xué)者那里有所區(qū)別，并沒有在學(xué)理上擁有共識。

在國內(nèi)，人大學(xué)者蔡雯是較早對這個概念作出闡釋。在對西方特別是美國的媒介發(fā)展?fàn)顩r作出考察以后，她認(rèn)為“媒介融合”是一個“非常廣闊的研究領(lǐng)域”，西方學(xué)者在這一領(lǐng)域的研究呈現(xiàn)出多樣化的視角，有技術(shù)融合角度展開的研究、從媒介所有權(quán)融合角度展開的研究、從媒介文化融合角度展開的研究、從媒介組織結(jié)構(gòu)融合角度展開的研究、從新聞采編技能融合角度展開的研究，等等。這些研究可以說鋪展到了與媒介相關(guān)的所有方面，包括媒介的外部環(huán)境和內(nèi)部機(jī)制，涉及到媒介經(jīng)營與新聞傳播的各個角落。這個概念似乎包容了一切研究，正因?yàn)閮?nèi)涵過于寬泛，“媒介融合”并沒有一個準(zhǔn)確定義。(1)自蔡雯之后，國內(nèi)關(guān)于“媒介融合”的研究逐漸增多，但概念內(nèi)涵和指向并不清晰，導(dǎo)致大多數(shù)學(xué)者只是對媒介發(fā)展的趨勢作出一定的闡述和預(yù)測，并沒有對“媒介融合”作出清晰的界定和解釋。

一.什么是“媒介融合”

正如有些學(xué)者說道，“媒介融合”只是一種發(fā)展趨勢。我們現(xiàn)在看到的一些現(xiàn)象，很可能只是媒介融合的其中一種表現(xiàn)形式，隨著社會的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步，媒介融合必然會有更多的表現(xiàn)形式，而很多發(fā)展趨勢是我們無法預(yù)測的，正如在十年前我們無法預(yù)測現(xiàn)今博客大行其道一樣。實(shí)踐是理論的先導(dǎo)，隨著實(shí)踐的日益豐富，理論的內(nèi)涵也會隨著豐富發(fā)展，“媒介融合”也不例外?，F(xiàn)在我們討論的概念內(nèi)涵，大多針對已經(jīng)產(chǎn)生的現(xiàn)象并且對未來做出一些可能的預(yù)測。我們首先看看專家對其的定義，“媒介融合”(Media Convergence)這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，這種關(guān)于媒介融合的想象更多的集中于將電視、報刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起；(2)美國新聞學(xué)會媒介研究中心主任Andrew Nachison將“融合媒介”定義為“:印刷的、音頻的、視頻的、互動性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”(3),他強(qiáng)調(diào)的“媒介融合”更多是指各個媒介之間的合作和聯(lián)盟(4)

在西方新聞學(xué)界，在“媒介融合”這個概念上，經(jīng)常用Journalism代替Media，其實(shí)兩者的意思差別并不大，因?yàn)樵谖鞣?，Journalism是指整個“新聞業(yè)”，因此“媒介融合”和“新聞業(yè)融合”是可以互換的兩個概念。要理解“媒介融合”這個概念，界定其指向范圍，我們首先看看其英文單詞Convergence,根據(jù)《牛津高階英漢雙解詞典》，有兩個意思(5)：1)線條、運(yùn)動物體會于一點(diǎn)，向一點(diǎn)會合、聚集；2)(用于比喻義)兩種事物相似或者相同。因此，媒介融合就有兩層意思，第一層意思是“會聚”“結(jié)合”，第二層意思才是融合，兩層意思是有區(qū)別的，“會聚”或“結(jié)合”雖然有一些“融合”的意思，是低層次的“融合”，是物理意義上的，是在做“加法”，將同種的媒介或者不同種類的媒介結(jié)合為一個共同體，如中國很多的報業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)等等；而“融合”則是將不同的媒介功能和傳播手段“融化”為一種，筆者 認(rèn)為，這才是“媒介融合”的核心部分，也是未來媒介發(fā)展的一個主要趨勢。因此，“媒介融合”的概念應(yīng)該包括狹義和廣義兩種，狹義的概念是指將不同的媒介形態(tài)“融合”在一起，產(chǎn)生“質(zhì)變”，形成一種新的媒介形態(tài)，如電子雜志、博客新聞等等；而廣義的“媒介融合”則范圍廣闊，包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。廣義的“媒介聚合”是一個從低級到高級逐漸發(fā)展的過程，狹義的“媒介聚合”則是發(fā)展的最高階段。

三.媒介融合的分類與發(fā)展

從廣義的角度來看，結(jié)合實(shí)踐，我們可以把“媒介融合”進(jìn)行分類。早在2003年，美國西北大學(xué)教授戈登便歸納了美國當(dāng)時存在的五種“媒介融合”(“新聞業(yè)融合”)的類型(6)：

一是所有權(quán)融合(Ownership convergence)，大型的傳媒集團(tuán)擁有不同類型的媒介，因此能夠?qū)嵤┻@些媒介之間的內(nèi)容相互推銷和資源共享，如美國佛羅尼達(dá)坦帕市的媒介綜合集團(tuán)(the Media General company)，美國俄亥俄州的新聞電訊集團(tuán)(Dispatch Media Group),都是將各自在同一地區(qū)所擁有的報紙、廣播電臺、電視臺和網(wǎng)站進(jìn)行了融合。

二是策略性融合(Tactical convergence)，指所有權(quán)不同的媒介之間在內(nèi)容上共享，如分屬不同媒介集團(tuán)的報社與電視臺之間進(jìn)行合作，相互推介內(nèi)容與共享一些新聞資源。

三是結(jié)構(gòu)性融合(Structural convergence)，這種融合與新聞采集與分配方式有關(guān)，如美國《奧蘭多哨兵報》決定雇用一個團(tuán)隊(duì)做多媒體的新聞產(chǎn)品，使報紙新聞能夠加工打包后出售給電視臺。在這種合作模式中，報紙的編輯記者可能作為專家到合作方電視臺去做節(jié)日，對新聞進(jìn)行深入報道與解釋。

四是信息采集融合(Information-gathering convergence)，這主要指新聞報道層面上一部分新聞從業(yè)者需要以多媒體融合的新聞技能完成新聞信息采集。前文中談的“超級記者”的工作便屬此類。

五是新聞表達(dá)融合(Storytelling or presentation convergence)，這主要指記者和編輯需要綜合運(yùn)用多媒體的、與公眾互動的工具與技能完成對新聞事實(shí)的表達(dá)。

盡管是美國確實(shí)存在的一些現(xiàn)象，但正如蔡雯教授所說，這種劃分的標(biāo)準(zhǔn)并不一致，前三種是“媒介組織行為”的劃分，后兩種則是以從業(yè)人員的角度進(jìn)行劃分。

另外，戴默等幾位在美國鮑爾州立大學(xué)任教的學(xué)者向美國新聞與大眾傳播學(xué)教育學(xué)會提交了一篇論文，題為：《融合連續(xù)統(tǒng)一體：媒介新聞編輯部合作研究的一種模式》，提出了“融合連續(xù)統(tǒng)一體”這個新概念(7)。他們根據(jù)自己所掌握的美國 及其他國家的媒介當(dāng)時的實(shí)際情況界定了“融合新聞”的幾種模式以及每一種模式的具體含義：1.交互推廣(Cross-promotion)，指作為合作伙伴的媒介相互利用對方推廣自己的內(nèi)容，如電視介紹報紙的內(nèi)容。2.克隆(Cloning)，指作為合作伙伴的媒介不加改動地刊播對方的內(nèi)容。3.合競(Coopetition)，指作為合作伙伴的媒介之間既有合作也有競爭，如一家報社的記者編輯在某電視臺的節(jié)目中對新聞進(jìn)行解釋和評論，某一媒介為自己的合作伙伴提供部分新聞內(nèi)容等。作者認(rèn)為合作的媒介之間依然存在著相互戒備，在電視上露面的報紙記者不會愿意透露那些構(gòu)成報紙獨(dú)家新聞報道的關(guān)鍵信息。4.內(nèi)容分享(Content sharing)，指作為合作伙伴的媒介定期相互交換線索和新聞信息，并在一些報道領(lǐng)域中進(jìn)行合作，如選舉報道、調(diào)查性報道等，彼此分享信息資源，甚至共同設(shè)計(jì)報道方案，但各媒介的新聞產(chǎn)品仍然是由各自的采編人員獨(dú)立制作的。5.融合(Conv-ergence)，指作為合作伙伴的媒介在新聞采集與新聞播發(fā)兩個方面進(jìn)行全方位的合作，他們的共同目標(biāo)是利用不同媒介的優(yōu)勢最有效地報道新聞。多個媒介的記者編輯組成一個共同的報道小組，策劃新聞報道并完成采編制作，并且決定哪一部分內(nèi)容最適合在哪個媒介上播發(fā)。

戴默教授的劃分明顯比戈登教授合理，五種模式的新聞融合程度依次由弱到強(qiáng)、由簡單到復(fù)雜。在現(xiàn)實(shí)中都存在著這幾種“媒介融合”的例子，如報業(yè)集團(tuán)、媒體聯(lián)盟以及平面媒體電子化等現(xiàn)象。最能代表“媒介融合”的是論壇公司(The Tribune Company)和媒介綜合集團(tuán)(Media General Inc)。這兩家公司都以自己所擁有的并且同在一個地區(qū)的報社、電視臺和網(wǎng)站作為基礎(chǔ)，構(gòu)造了不同類型的“融合新聞”的平臺，并取得引人矚目的成果。在澳大利亞、新加坡等國家，“融合新聞”也同樣有所收獲。在中國還沒有這樣的例子，這個應(yīng)該是迄今為至最高層次的“媒介融合”了。國內(nèi)的很多學(xué)者也對“媒介融合”進(jìn)行過劃分，但大都不會脫離這兩種劃分方法。但一個重要的不足就是仍然沒有將最高層次的媒介融合劃分進(jìn)去，就是在數(shù)字技術(shù)的幫助下，通過匯聚，產(chǎn)生一種新的媒介形態(tài)，正如學(xué)者有論，“融合新聞”必將超越“媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”這一界定,不只是“媒介之間的合作模式”,而演變成一種獨(dú)立運(yùn)行、流程完整、操作規(guī)范的新聞生產(chǎn)模式。

其實(shí)，“媒介融合”的分類方法并不是固定的，關(guān)鍵是看其分類的標(biāo)準(zhǔn)。按照剛才下的定義：廣義的“媒介融合”包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。媒介融合是一個不斷發(fā)展的過程，因此應(yīng)該按照媒介融合的發(fā)展過程進(jìn)行分類。

“媒介融合”按照發(fā)展和聚合程度分類如下圖：

經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等條件的推進(jìn)

最初的“媒介融合”是組織的融合，這種結(jié)合往往是依靠外部的力量(如行政力量)使媒體結(jié)合成一個共同體，如中國的許多報業(yè)集團(tuán)都屬于這種類別，結(jié)合以后這 類集團(tuán)往往只是名義上的，只是一種十分松散的組合，往往還是處于各自為占的狀態(tài)，沒有形成有機(jī)分工的態(tài)勢；

第二階段的“資本融合”比前一階段有了很大的進(jìn)步，因?yàn)樗窃谑袌觥翱床灰姷氖帧钡淖饔孟率褂袑?shí)力的媒介集團(tuán)在資本市場上完成對其他媒介或媒介集團(tuán)進(jìn)行收購或者兩個媒介組織之間通過資本市場進(jìn)行的合并。這種兼并或收購?fù)痪窒抻谝环N媒介，是一種橫向的收購。如美國在線與時代華納的合作就是一個典型的例子；值得注意的是，參與到資本融合的雙方不一定都是媒介組織，媒介融合有兩種主要形式，一是媒體之間的整合與并購，力圖在傳媒業(yè)中以規(guī)模出效益。二是不同媒體之間的交融與互動，這主要指在不同媒體之間，傳播方式和內(nèi)容的相互借用，以促進(jìn)共同發(fā)展。例如網(wǎng)絡(luò)媒體具備傳統(tǒng)媒體的功能，傳統(tǒng)媒體借鑒網(wǎng)絡(luò)媒體的功能。

媒體間的整合。從歐美國家大型傳媒公司的發(fā)展歷史看，大多是在從報紙到電臺、從電臺到電視、從電視到網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展進(jìn)程中，迅速介入、實(shí)現(xiàn)新的融合，催生出了占據(jù)主流市場的新媒體。在互聯(lián)網(wǎng)顯示出媒體的特質(zhì)后，一些傳媒公司迅速介入，搶占網(wǎng)絡(luò)制高點(diǎn)，實(shí)行傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的大融合。

媒體功能的融合?？缑襟w的融合指的不僅是媒體本身的融合，也包括媒體功能的融合或趨同。美國馬薩諸塞州理工大學(xué)教授I？浦爾認(rèn)為“媒介融合”就是各種媒介呈現(xiàn)出一體化多功能的發(fā)展趨勢。從本質(zhì)上講，融合是不同技術(shù)的結(jié)合，是兩種或更多種技術(shù)融合后形成的某種新傳播技術(shù)，由融合產(chǎn)生的新傳播技術(shù)和新媒介的功能大于原先各部分的總和。新技術(shù)（尤其是數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)）的迅速發(fā)展為媒介融合提供了必要的保障。面對新媒介的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒介雖然不致被淘汰，但也必須在新技術(shù)條件下發(fā)展自己。傳播技術(shù)的發(fā)展，尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在大眾傳播領(lǐng)域的廣泛運(yùn)用，使各類媒介之間再不像過去那樣涇渭分明，而是你中有我、我中有你。在不改變介質(zhì)屬性的前提下，在保持原有介質(zhì)優(yōu)勢的同時，媒介之間開始互相借鑒傳播方式，從而實(shí)現(xiàn)媒介功能的融合和相互滲透。

受眾細(xì)分的意義。復(fù)旦大學(xué)李良榮教授在《新聞學(xué)導(dǎo)論》一書中指出：“對于任何性質(zhì)的新聞媒介，受眾的接觸與選擇，都是其一切功能目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的首要前提。無論從哪方面講，受眾對于媒介的成敗與生存都是至關(guān)重要的制約因素之一。要占有市場，要贏得受眾，這是媒介的必然選擇。而占有市場、贏得受眾的第一步就是欄目的受眾定位，即確定媒介整體和所設(shè)欄目的明確的傳播對象，解決向誰傳播的問題?！比毡緦W(xué)者伊藤優(yōu)一認(rèn)為，由于新傳播科技聚焦于多樣化的專業(yè)信息，大眾社會逐漸演變?yōu)椤皡^(qū)隔社會”，因此閱聽大眾日漸因意識形態(tài)、價值、品位與生活風(fēng)格的不同而分化。在這種形式下，“廣播”時代的傳播方式顯然不能滿足受眾群體的多元化趨向，因此，受眾細(xì)分是傳媒業(yè)不可避免的發(fā)展趨勢。傳播中的受眾個性對于接受或拒絕勸服有一定關(guān)系。針對個性進(jìn)行傳播，有助于克服不良個性帶來的阻力，增強(qiáng)傳播效果。如今節(jié)目的分化已不僅僅是滿足、迎合不同受眾的需求和興趣，更是以個性特色培養(yǎng)忠實(shí)受眾的“定點(diǎn)約會”意識。

媒介融合和受眾細(xì)分的關(guān)系

二者都是適應(yīng)媒體生存與發(fā)展需要的結(jié)果。媒介融合和受眾細(xì)分都是適應(yīng)媒體生存與發(fā)展需要的結(jié)果。20世紀(jì)90年代以來，國內(nèi)傳媒業(yè)競爭的激烈程度與日俱增，同時，隨著中國加入WTO，國外媒體集團(tuán)正攜帶著強(qiáng)大的資本威逼著中國逐步開放的傳媒市場，以各種方式悄然進(jìn)入中國，這一切都使國內(nèi)傳媒業(yè)面臨著前所未有的壓力與挑戰(zhàn)。要避免被淘汰出局的命運(yùn)，變革與發(fā)展勢在必行。一方面，中國的絕大多數(shù)媒體規(guī)模較小，而且條塊分割、地域分割、各自為政，這不僅導(dǎo)致了重復(fù)建設(shè)和資源浪費(fèi)，而且使得媒體的抗風(fēng)險能力較差。因此，整合媒體資源，降低運(yùn)營成本，提高媒體競爭力和抗風(fēng)險能力成為傳媒業(yè)的必然選擇，媒介間的融合已成不可逆轉(zhuǎn)之勢。另一方面，長期以來，我國的新聞傳媒業(yè)具有求大求全的情結(jié)，籠而統(tǒng)之地去爭取所有受眾，結(jié)果造成媒介內(nèi)容雷同、質(zhì)量平平，越來越無法適應(yīng)受眾興趣和需求日趨多元和分化的現(xiàn)實(shí)。喪失受眾就意味著喪失了生存權(quán)、發(fā)展權(quán)，因此媒介必須在分化的受眾群中，確立自己的受眾市場，也就是走受眾細(xì)分之路。綜上所述，無論是媒介融合還是受眾細(xì)分趨向的出現(xiàn)，其最根本的原因都可以歸結(jié)為媒體生存和發(fā)展的需要。

二者的目的都是為了最大限度滿足受眾需求。媒介融合和受眾細(xì)分的目的都是為了最大限度滿足受眾需求，提高受眾選擇媒介的或然率。傳播學(xué)者施拉姆提出：人們選擇不同的傳播途徑，是根據(jù)傳播媒介及傳播的訊息等因素進(jìn)行的。人們選擇最能充分滿足需要的途徑，而在其他條件完全相同的情況下，他們則選擇其需要的途徑。他還提出了人們選擇媒介或信息的或然率的方式，即如下的公式：報償?shù)谋ＷC／費(fèi)力的程度=選擇的或然率。公式中“報償?shù)谋ＷC”指傳播內(nèi)容滿足選擇者需要的程度，“費(fèi)力的程度”則是指得到這則內(nèi)容和使用傳播途徑的難易程度。一方面，媒介融合和受眾細(xì)分使傳播內(nèi)容能夠更好地滿足選擇者：受眾細(xì)分使不同層次、不同興趣愛好、不同信息欲求的受眾都能夠獲得適合自己口味的傳播內(nèi)容和訊息；媒介技術(shù)和功能的融合使訊息形式更加豐富、靈活、多變，訊息質(zhì)量大為提高。以網(wǎng)絡(luò)媒體為例，點(diǎn)對點(diǎn)的傳播方式促使網(wǎng)民個性張揚(yáng)，加速了傳播小眾化和分眾化的進(jìn)程，而其融合文字、視頻、音頻等各種信息于一體的多媒體傳播手段，又為受眾提供了高質(zhì)量的信息，更好地滿足了受眾的信息需求。另一方面，媒介融合和受眾細(xì)分降低了媒介選擇的費(fèi)力程度：媒介融合改變了信息的獲取方式，現(xiàn)代的人們已經(jīng)不僅僅滿足于對報紙、廣播、電視的“獨(dú)立式”消費(fèi)，更希望在網(wǎng)上看報紙、聽廣播、看電視、讀書刊，只要擁有一臺電腦或數(shù)字電視機(jī)，這些便都可以實(shí)現(xiàn)。而受眾細(xì)分使媒介紛紛推出了個性鮮明、具有針對性的訊息，使受眾更容易識別適合自己需要的訊息內(nèi)容，這自然提高了信息的易得性。

總之，媒介融合與受眾細(xì)分相輔相成，其目的均為最大限度地滿足受眾需求。媒介融合可以集中各種媒介的優(yōu)勢，整合傳播內(nèi)容，對信息進(jìn)行分類加工，以不同的渠道傳播到特定的人群中，充分滿足受眾的需要；而特定受眾對信息內(nèi)容質(zhì)量要求的提高，又促使媒介進(jìn)一步調(diào)動各種傳播手段和途徑，從而進(jìn)一步促進(jìn)媒介的融合。

媒介融合和受眾細(xì)分的關(guān)系

二者都是適應(yīng)媒體生存與發(fā)展需要的結(jié)果。媒介融合和受眾細(xì)分都是適應(yīng)媒體生存與發(fā)展需要的結(jié)果。20世紀(jì)90年代以來，國內(nèi)傳媒業(yè)競爭的激烈程度與日俱增，同時，隨著中國加入WTO，國外媒體集團(tuán)正攜帶著強(qiáng)大的資本威逼著中國逐步開放的傳媒市場，以各種方式悄然進(jìn)入中國，這一切都使國內(nèi)傳媒業(yè)面臨著前所未有的壓力與挑戰(zhàn)。要避免被淘汰出局的命運(yùn)，變革與發(fā)展勢在必行。一方面，中國的絕大多數(shù)媒體規(guī)模較小，而且條塊分割、地域分割、各自為政，這不僅導(dǎo)致了重復(fù)建設(shè)和資源浪費(fèi)，而且使得媒體的抗風(fēng)險能力較差。因此，整合媒體資源，降低運(yùn)營成本，提高媒體競爭力和抗風(fēng)險能力成為傳媒業(yè)的必然選擇，媒介間的融合已成不可逆轉(zhuǎn)之勢。另一方面，長期以來，我國的新聞傳媒業(yè)具有求大求全的情結(jié)，籠而統(tǒng)之地去爭取所有受眾，結(jié)果造成媒介內(nèi)容雷同、質(zhì)量平平，越來越無法適應(yīng)受眾興趣和需求日趨多元和分化的現(xiàn)實(shí)。喪失受眾就意味著喪失了生存權(quán)、發(fā)展權(quán)，因此媒介必須在分化的受眾群中，確立自己的受眾市場，也就是走受眾細(xì)分之路。綜上所述，無論是媒介融合還是受眾細(xì)分趨向的出現(xiàn)，其最根本的原因都可以歸結(jié)為媒體生存和發(fā)展的需要。

二者的目的都是為了最大限度滿足受眾需求。媒介融合和受眾細(xì)分的目的都是為了最大限度滿足受眾需求，提高受眾選擇媒介的或然率。傳播學(xué)者施拉姆提出：人們選擇不同的傳播途徑，是根據(jù)傳播媒介及傳播的訊息等因素進(jìn)行的。人們選擇最能充分滿足需要的途徑，而在其他條件完全相同的情況下，他們則選擇其需要的途徑。他還提出了人們選擇媒介或信息的或然率的方式，即如下的公式：報償?shù)谋ＷC／費(fèi)力的程度=選擇的或然率。公式中“報償?shù)谋ＷC”指傳播內(nèi)容滿足選擇者需要的程度，“費(fèi)力的程度”則是指得到這則內(nèi)容和使用傳播 14 途徑的難易程度。一方面，媒介融合和受眾細(xì)分使傳播內(nèi)容能夠更好地滿足選擇者：受眾細(xì)分使不同層次、不同興趣愛好、不同信息欲求的受眾都能夠獲得適合自己口味的傳播內(nèi)容和訊息；媒介技術(shù)和功能的融合使訊息形式更加豐富、靈活、多變，訊息質(zhì)量大為提高。以網(wǎng)絡(luò)媒體為例，點(diǎn)對點(diǎn)的傳播方式促使網(wǎng)民個性張揚(yáng)，加速了傳播小眾化和分眾化的進(jìn)程，而其融合文字、視頻、音頻等各種信息于一體的多媒體傳播手段，又為受眾提供了高質(zhì)量的信息，更好地滿足了受眾的信息需求。另一方面，媒介融合和受眾細(xì)分降低了媒介選擇的費(fèi)力程度：媒介融合改變了信息的獲取方式，現(xiàn)代的人們已經(jīng)不僅僅滿足于對報紙、廣播、電視的“獨(dú)立式”消費(fèi)，更希望在網(wǎng)上看報紙、聽廣播、看電視、讀書刊，只要擁有一臺電腦或數(shù)字電視機(jī)，這些便都可以實(shí)現(xiàn)。而受眾細(xì)分使媒介紛紛推出了個性鮮明、具有針對性的訊息，使受眾更容易識別適合自己需要的訊息內(nèi)容，這自然提高了信息的易得性。

總之，媒介融合與受眾細(xì)分相輔相成，其目的均為最大限度地滿足受眾需求。媒介融合可以集中各種媒介的優(yōu)勢，整合傳播內(nèi)容，對信息進(jìn)行分類加工，以不同的渠道傳播到特定的人群中，充分滿足受眾的需要；而特定受眾對信息內(nèi)容質(zhì)量要求的提高，又促使媒介進(jìn)一步調(diào)動各種傳播手段和途徑，從而進(jìn)一步促進(jìn)媒介的融合。

媒介融合和受眾細(xì)分的關(guān)系

二者都是適應(yīng)媒體生存與發(fā)展需要的結(jié)果。媒介融合和受眾細(xì)分都是適應(yīng)媒體生存與發(fā)展需要的結(jié)果。20世紀(jì)90年代以來，國內(nèi)傳媒業(yè)競爭的激烈程度與日俱增，同時，隨著中國加入WTO，國外媒體集團(tuán)正攜帶著強(qiáng)大的資本威逼著中國逐步開放的傳媒市場，以各種方式悄然進(jìn)入中國，這一切都使國內(nèi)傳媒業(yè)面臨著前所未有的壓力與挑戰(zhàn)。要避免被淘汰出局的命運(yùn)，變革與發(fā)展勢在必行。一方面，中國的絕大多數(shù)媒體規(guī)模較小，而且條塊分割、地域分割、各自為政，這不僅導(dǎo)致了重復(fù)建設(shè)和資源浪費(fèi)，而且使得媒體的抗風(fēng)險能力較差。因此，整合媒體資源，降低運(yùn)營成本，提高媒體競爭力和抗風(fēng)險能力成為傳媒業(yè)的必然選擇，媒介間的融合已成不可逆轉(zhuǎn)之勢。另一方面，長期以來，我國的新聞傳媒業(yè)具有求大求全的情結(jié)，籠而統(tǒng)之地去爭取所有受眾，結(jié)果造成媒介內(nèi)容雷同、質(zhì)量平平，越來越無法適應(yīng)受眾興趣和需求日趨多元和分化的現(xiàn)實(shí)。喪失受眾就意味著喪失了生存權(quán)、發(fā)展權(quán)，因此媒介必須在分化的受眾群中，確立自己的受眾市場，也就是走受眾細(xì)分之路。綜上所述，無論是媒介融合還是受眾細(xì)分趨向的出現(xiàn)，其最根本的原因都可以歸結(jié)為媒體生存和發(fā)展的需要。

二者的目的都是為了最大限度滿足受眾需求。媒介融合和受眾細(xì)分的目的都是為了最大限度滿足受眾需求，提高受眾選擇媒介的或然率。傳播學(xué)者施拉姆提出：人們選擇不同的傳播途徑，是根據(jù)傳播媒介及傳播的訊息等因素進(jìn)行的。人們選擇最能充分滿足需要的途徑，而在其他條件完全相同的情況下，他們則選擇其需要的途徑。他還提出了人們選擇媒介或信息的或然率的方式，即如下的公式：報償?shù)谋ＷC／費(fèi)力的程度=選擇的或然率。公式中“報償?shù)谋ＷC”指傳播內(nèi)容滿足選擇者需要的程度，“費(fèi)力的程度”則是指得到這則內(nèi)容和使用傳播途徑的難易程度。一方面，媒介融合和受眾細(xì)分使傳播內(nèi)容能夠更好地滿足選擇者：受眾細(xì)分使不同層次、不同興趣愛好、不同信息欲求的受眾都能夠獲得適合自己口味的傳播內(nèi)容和訊息；媒介技術(shù)和功能的融合使訊息形式更加豐富、靈活、多變，訊息質(zhì)量大為提高。以網(wǎng)絡(luò)媒體為例，點(diǎn)對點(diǎn)的傳播方式促使網(wǎng)民個性張揚(yáng)，加速了傳播小眾化和分眾化的進(jìn)程，而其融合文字、視頻、音頻等各種信息于一體的多媒體傳播手段，又為受眾提供了高質(zhì)量的信息，更好地滿足了受眾的信息需求。另一方面，媒介融合和受眾細(xì)分降低了媒介選擇的費(fèi)力程度：媒介融合改變了信息的獲取方式，現(xiàn)代的人們已經(jīng)不僅僅滿足于對報紙、廣播、電視的“獨(dú)立式”消費(fèi)，更希望在網(wǎng)上看報紙、聽廣播、看電視、讀書刊，只要擁有一臺電腦或數(shù)字電視機(jī)，這些便都可以實(shí)現(xiàn)。而受眾細(xì)分使媒介紛紛推出了個性鮮明、具有針對性的訊息，使受眾更容易識別適合自己需要的訊息內(nèi)容，這自然提高了信息的易得性。

總之，媒介融合與受眾細(xì)分相輔相成，其目的均為最大限度地滿足受眾需求。媒介融合 15 可以集中各種媒介的優(yōu)勢，整合傳播內(nèi)容，對信息進(jìn)行分類加工，以不同的渠道傳播到特定的人群中，充分滿足受眾的需要；而特定受眾對信息內(nèi)容質(zhì)量要求的提高，又促使媒介進(jìn)一步調(diào)動各種傳播手段和途徑，從而進(jìn)一步促進(jìn)媒介的融合。

媒介發(fā)展的產(chǎn)業(yè)趨勢

就中國媒介的發(fā)展變化而言，第一個變化是產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營。中國的媒介承擔(dān)著兩個方面的功能：一是作為國家的喉舌承載著非常強(qiáng)烈的意識形態(tài)的宣傳功能；二是作為娛樂產(chǎn)品生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)功能。

作為產(chǎn)業(yè)而言，政府應(yīng)減少對它的干預(yù)和制約，但目前政府還沒有完全將媒介視為產(chǎn)業(yè)，且不愿對此放手，所以不能在概念上把媒介作為一個產(chǎn)業(yè)來提出。但事實(shí)上，媒介已經(jīng)被推向市場，而且是在一定程度上被當(dāng)做產(chǎn)業(yè)來加以經(jīng)營。

定位。在產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營中一個非常重要的概念就是定位問題，它包含兩個層面的意思：首先是消費(fèi)定位，也可稱作收視定位或接受定位；其次是內(nèi)容定位和節(jié)目定位。

消費(fèi)定位。所有的消費(fèi)定位都需要媒介市場的調(diào)查來完成。要真正實(shí)現(xiàn)媒介的發(fā)展，必須要做前期的市場調(diào)查，這就需要逐漸形成有規(guī)模的媒介經(jīng)營實(shí)體。消費(fèi)定位包括：一是消費(fèi)者、受眾的定位；二是功能定位。每一類受眾對媒介的需要都是多樣化的，我們在做產(chǎn)品時必須清楚產(chǎn)品究竟要滿足受眾哪一方面的需要，所以就需要功能定位；三是市場定位，中國的媒介產(chǎn)品有不同的市場劃分，市場不同決定了生產(chǎn)模式和方式不同，比如有區(qū)域市場、全國市場和跨國市場。

內(nèi)容定位和節(jié)目定位。有了消費(fèi)定位以后才能有內(nèi)容定位和節(jié)目定位。內(nèi)容定位和節(jié)目定位也包括幾個層面的問題：一是文化定位，比如藍(lán)領(lǐng)文化、白領(lǐng)文化和精英文化等。有了文化定位后，才知道節(jié)目應(yīng)該做成怎樣的風(fēng)格和品位。文化定位最重要的是品質(zhì)定位，要在文化產(chǎn)品中有一個品質(zhì)確立。二是對文化進(jìn)行藝術(shù)定位。三是技術(shù)定位，要達(dá)到怎樣的藝術(shù)水準(zhǔn)就必須要求怎樣的技術(shù)條件與之相適應(yīng)。四是經(jīng)濟(jì)定位。現(xiàn)在應(yīng)由“銷”定“產(chǎn)”，由市場來決定投資，由市場規(guī)模決定投資規(guī)模，這樣才能形成一個產(chǎn)業(yè)循環(huán)。

專業(yè)化制作。對于中國媒介來說，專業(yè)化問題一直沒有得到解決。比如燈光，中國現(xiàn)在就很缺乏專業(yè)的燈光師。當(dāng)然這與中國的現(xiàn)狀有關(guān)。專業(yè)化制作必須要有專業(yè)化的隊(duì)伍作為保證。一個文化產(chǎn)品必須達(dá)到統(tǒng)一的規(guī)格和標(biāo)準(zhǔn)。一個品牌的形成、一個節(jié)目消費(fèi)的形成必須要在這個節(jié)目保證基本技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的情況下才可能形成。比如麥當(dāng)勞，它并沒有很高檔的產(chǎn)品品質(zhì)，但它有一個很統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。這說明，統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)業(yè)消費(fèi)依賴的一個重要問題。我們現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)專業(yè)化制作，其實(shí)就是為了讓我們的產(chǎn)品保持一個相對穩(wěn)定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，讓受眾對它產(chǎn)生信任和依賴感。中國目前存在人力資源過剩的狀況，這也就導(dǎo)致業(yè)界對人力資源不夠重視。專業(yè)化制作的問題首先是人力資源，只有解決了人力資源的問題，才能有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和理念風(fēng)格的形成基礎(chǔ)。

第四篇：危機(jī)公關(guān)

雪碧“汞毒門”：

據(jù)報道，近日在北京市連續(xù)出現(xiàn)兩次飲用雪碧汞中毒事件。就此，北京可口可樂飲料有限公司對媒體堅(jiān)稱“提供給消費(fèi)者的飲料絕對安全可靠”，同時表示-全球品牌網(wǎng)-雪碧“生產(chǎn)過程絕無含汞環(huán)節(jié)”，公司正全力配合警方進(jìn)行調(diào)查，核實(shí)飲料產(chǎn)品出處。但如此回應(yīng)卻存在明顯的不足之處。為徹底查清“問題雪碧”的包裝安全性，位于天津開發(fā)區(qū)的中國包裝科研測試中心對“問題雪碧”飲料罐進(jìn)行密封性檢測。由于此次汞中毒事件事關(guān)重大，市場也十分關(guān)注報告的最終結(jié)果，此次檢測的最終結(jié)果將由北京警方于近日正式發(fā)布，并公之于眾。

事件點(diǎn)評：從危機(jī)事件應(yīng)對角度來看，北京可口可樂方面的反應(yīng)確實(shí)比較及時，但也存在明顯硬傷。

一是推卸事件責(zé)任與非真誠溝通：雖然在官方聲明時一再強(qiáng)調(diào)雪碧的安全性，卻沒有向兩位受傷消費(fèi)者以及廣大忠實(shí)消費(fèi)者正式道歉，沒有通過媒體與之進(jìn)行真誠的溝通。

二是權(quán)威證實(shí)問題：北京可口可樂方面有過這方面的努力，獲得了北京市朝陽區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)所出具的產(chǎn)品安全證明，但僅僅一個縣區(qū)級質(zhì)監(jiān)部門的檢測結(jié)果難以獲得廣大公眾的認(rèn)同，難免陷于輿論的指責(zé)之中。

三是存在轉(zhuǎn)移公眾注意力之嫌：在回應(yīng)“雪碧絕對安全可靠”的同時，北京可口可樂用較大的音量聲稱“流通環(huán)節(jié)人為惡意添加”，即使這樣的觀點(diǎn)最終被證實(shí)，但在此時也會被人認(rèn)為是在轉(zhuǎn)移公眾注意力，難免陷于更大的被動之中。豐田召回門事件

危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量故障

危機(jī)類型：產(chǎn)品危機(jī)

事件過程事件過程事件過程事件過程： 2009年8月28日，在美國加州圣迭戈的高速公路上，一名警察駕駛一輛雷克薩斯ES350轎車突然加速導(dǎo)致一家四口死亡。經(jīng)過美國媒體的輪番報道，豐田車的質(zhì)量問題引發(fā)關(guān)注。政府部門介入，責(zé)令豐田公司對其汽車安全系統(tǒng)進(jìn)行檢查，爆發(fā)了豐田的召回門事件。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，受豐田的“召回門”事件影響，今年1月份，豐田公司在美國市場銷量同比下降15.8％，市場份額環(huán)比下降4.1個百分點(diǎn)至14.1％。更為不利的是，召回事件對豐田的品牌造成了巨大的負(fù)面影響。據(jù)著名調(diào)查機(jī)構(gòu)貝葉思的調(diào)查顯示：在豐田公司經(jīng)歷了大規(guī)模的召回后，豐田品牌在國內(nèi)消費(fèi)者心目中的品牌影響力下降十分明顯，其品牌影響力由召回事件發(fā)生前的第一位，下降至目前的第五位。

由于油門踏板和腳墊的安全故障，豐田自2009底開始在全球大規(guī)模召回車輛，總裁全球“巡回道歉”。在“召回門”愈演愈烈之時，中國國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局就豐田車加速踏板等缺陷發(fā)出風(fēng)險警示通告，希望消費(fèi)者謹(jǐn)慎使用部分車型，同時在全國范圍內(nèi)搜集缺陷信息。2010年3月1日，豐田汽車公司總裁豐田章男在北京舉行記者會，就大規(guī)模召回事件進(jìn)行說明，并向中國消費(fèi)者道歉，并宣布召回豐田在中國銷售的多款品牌汽車。過去十年一直高速發(fā)展豐田公司，遇到了重大的危機(jī)打擊，公司發(fā)展速度將大受影響。

危機(jī)案例評點(diǎn)與分析危機(jī)案例評點(diǎn)與分析危機(jī)案例評點(diǎn)與分析危機(jī)案例評點(diǎn)與分析：

2008年豐田全球銷售額超過美國三大汽車廠商的總和，令業(yè)界驚呼：世界汽車業(yè)迎來豐田時代！誰能預(yù)料，高速發(fā)展的豐田模式竟然隱藏著巨大的缺陷——快速的擴(kuò)張、對于市場份額過度追求使得豐田忽視了地企業(yè)質(zhì)量生命線的嚴(yán)謹(jǐn)把控，數(shù)以百萬計(jì)的豐田車存在嚴(yán)重的質(zhì)量隱患。2009年突然爆發(fā)的豐田“踏板門”危機(jī)事件其實(shí)就是企業(yè)過往細(xì)微質(zhì)量瑕疵的集中性顯現(xiàn)后果。

面對洶涌而來的危機(jī)，豐田的危機(jī)公關(guān)策略曾經(jīng)出現(xiàn)重大失誤，遲滯、傲慢、抓不住重點(diǎn)，這反映了一家全球性的制造公司危機(jī)意識的不足。豐田公司的危機(jī)公關(guān)經(jīng)歷了一個從早期的“不作為”、“動作遲緩”，到后來的不得不“正面出擊”、“全力布局”的過程。

隨著事態(tài)的發(fā)展，豐田公司也采取了不少應(yīng)對措施，甚至公司總裁在美國國會的聽證會上掉著眼淚表示對此事件負(fù)責(zé)，并及時跑到中國向中國消費(fèi)者道歉。然而，多數(shù)媒體并沒有因此而改變對豐田的指責(zé)，“道歉來得太遲”、“道歉的態(tài)度不好”、“中美車主待遇為啥不同”等等諸多負(fù)面新聞仍然接連不斷，讓豐田陷入了前所未有的困境。在前期，豐田公司危機(jī)處理前期所表現(xiàn)出來鴕鳥心態(tài)，使其次錯失解決危機(jī)的主導(dǎo)權(quán)。但幸好豐田認(rèn)識到自身的錯誤，重新制定危機(jī)策略，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行召回，并積極與消費(fèi)者溝通，總裁親身現(xiàn)身致歉，上書政府承認(rèn)錯誤，豐田危機(jī)方始沒有越演越烈。

“態(tài)度決定命運(yùn)”，對危機(jī)事件來說，這句話再也貼切不過了。在危機(jī)事件的處理上，態(tài)度比方法更重要。如果態(tài)度過關(guān)，方法就算有所欠缺也會挽回?fù)p失;而態(tài)度不好，再好的方法也會無濟(jì)于事。這也是對于豐田在此次“召回門”事件中的一大啟示。

第五篇：危機(jī)公關(guān)

從金龍魚“問題油”事件淺談危機(jī)公關(guān)

關(guān)鍵詞：金龍魚 危機(jī)公關(guān) “5S”原則

企業(yè)危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動態(tài)過程。與其他類型公關(guān)相比，危機(jī)公關(guān)具有意外性、聚焦性、破壞性和緊迫性特點(diǎn)。正是由于這些特點(diǎn)，所以危機(jī)公關(guān)成為企業(yè)公共關(guān)系管理的重要方面。因此，當(dāng)企業(yè)面臨危機(jī)公關(guān)時，必須在第一時間作出反應(yīng)。此時就要運(yùn)用到危機(jī)公關(guān)”5S”原則。

危機(jī)公關(guān)“5S”原則

危機(jī)公關(guān)的5S原則，是指企業(yè)在遇到媒體曝光、公眾質(zhì)疑、惡性事件等危機(jī)發(fā)生時，科學(xué)、合理的運(yùn)用公共關(guān)系法則進(jìn)行化解，以維護(hù)企業(yè)與品牌的良好形象與市場業(yè)績。具體內(nèi)容如下：

1、shouldering the matter承擔(dān)責(zé)任原則：

危機(jī)發(fā)生后，公眾會關(guān)心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無論誰是誰非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。另一方面是感情問題，企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問題，從而贏得公眾的理解和信任。

2、sincerity真誠溝通原則

企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時，應(yīng)該主動與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。真誠溝通是處理危機(jī)的基本原則之一，主要包括以下三點(diǎn)。

(1)、誠意。在事件發(fā)生后的第一時間，公司的高層應(yīng)向公眾說明情況，并致以歉意，從而體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任、對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，贏得消費(fèi)者的同情和理解。(2)、誠懇。一切以消費(fèi)者的利益為重，不回避問題和錯誤，及時與媒體和公眾溝通，向消費(fèi)者說明消費(fèi)者的進(jìn)展情況，重拾消費(fèi)者的信任和尊重。

(3)、誠實(shí)。誠實(shí)是危機(jī)處理最關(guān)鍵也最有效的解決辦法。我們會原諒一個人的錯誤，但不會原諒一個人說謊。

3、speed速度第一原則

在危機(jī)出現(xiàn)的最初12-24小時內(nèi)，消息會象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時候，可靠的消息往往不多，社會上充斥著謠言和猜測。公司的一舉一動將是外界評判公司如何處理這次危機(jī)的主要根據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對于公司在處理危機(jī)方面的做法和立場，輿論贊成與否往往都會立刻見于傳媒報道。因此企業(yè)必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果決行動，與媒體和公眾進(jìn)行溝通。從而迅速控制事態(tài)，否則會擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)的范圍，甚至可能失去對全局的控制。危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。

4、system系統(tǒng)運(yùn)行原則

在進(jìn)行危機(jī)管理時必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過表面現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問題，化害為利。所以，危機(jī)的系統(tǒng)運(yùn)作主要是做好以下幾點(diǎn)：(1)、以冷對熱、以靜制動(2)、統(tǒng)一觀點(diǎn)，穩(wěn)住陣腳(3)、組建班子,專項(xiàng)負(fù)責(zé)(4)、果斷決策，迅速實(shí)施(5)、合縱連橫，借助外力(6)、循序漸進(jìn)，標(biāo)本兼治

5、standard權(quán)威證實(shí)原則

在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國，請重量級的第三者在前臺說話，使消費(fèi)者解除對自已的警戒心理，重獲他們的信任。此時，要做到以下幾點(diǎn)：

（1）、充分發(fā)揮和隨時調(diào)動新聞媒體的權(quán)威傳播功能。（2）、爭取權(quán)威機(jī)構(gòu)的支持。（3）、贏得消費(fèi)者代表的支持。

下面，我們通過金龍魚“問題油”案例來分析“5S”原則在企業(yè)危機(jī)處理中的運(yùn)用。

案例再現(xiàn)

２００４年12月27日，全國的一些媒體報道了衛(wèi)生部關(guān)于“2004食用植物油監(jiān)督抽檢情況的通報”，其中營口渤海油脂工業(yè)有限公司生產(chǎn)的“900ml金龍魚大豆色拉油因酸價指標(biāo)超標(biāo)被衛(wèi)生部抽檢判定為不合格產(chǎn)品”。該抽檢產(chǎn)品生產(chǎn)日期為2004年4月24日，抽檢地點(diǎn)為吉林省遼源市銀杉超市，檢測結(jié)果：酸價為0.5，超出國標(biāo)(0.3)的標(biāo)準(zhǔn)。

事發(fā)當(dāng)日，金龍魚經(jīng)了解情況，立刻就通過《山西晚報》、《法制晚報》、《成都商報》等媒體發(fā)出聲明：金龍魚在第一時間對全國八家生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行全面復(fù)檢，尚未發(fā)現(xiàn)任何不合格的產(chǎn)品批次，被衛(wèi)生部抽檢判定酸價超標(biāo)的產(chǎn)品主要在東北地區(qū)，其他地區(qū)沒有此批次產(chǎn)品。

28、29日，金龍魚各地相關(guān)新聞發(fā)言人紛紛通過新浪財(cái)經(jīng)、《廈門晚報》、《法制晚報》、新華網(wǎng)等媒體發(fā)出《關(guān)于吉林省遼源市900ml金龍魚大豆色拉油酸價超標(biāo)問題的回復(fù)》，指出嘉里糧油通過媒體獲悉了這一消息，并迅速采取了如下行動：

第一，在第一時間著手對全國八家生產(chǎn)企業(yè)的金龍魚產(chǎn)品進(jìn)行全面復(fù)檢，目前尚未發(fā)現(xiàn)任何不合格的產(chǎn)品批次。同時著手復(fù)核被通報的批次產(chǎn)品在企業(yè)內(nèi)檢和第三方機(jī)構(gòu)的檢測情況，發(fā)現(xiàn)該批次的內(nèi)檢酸價指標(biāo)是0.10(游離脂肪酸0.05)，在衛(wèi)生部指定檢測機(jī)構(gòu)—營口市衛(wèi)生局疾病預(yù)防控制中心2004年5月19日出具的檢測報告中，酸價指標(biāo)檢測為0.19，均符合國標(biāo)要求。

第二，迅速查明了“被衛(wèi)生部抽檢判定酸價超標(biāo)”的產(chǎn)品批次的去向，經(jīng)查實(shí)此批次產(chǎn)品總量為1378箱，具體的銷售地全部為東北的沈陽、大連等地，該產(chǎn)品批次并未銷往全國的其它省份。

第三，本著對消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，在沒有查清事情的具體原因之前，嘉里糧油鄭重決定：將尚留存于渠道、賣場等零售點(diǎn)以及被消費(fèi)者購買的此批次產(chǎn)品全部回收。

第四，同時通過媒體，向消費(fèi)者對酸價指標(biāo)進(jìn)行說明：國家標(biāo)準(zhǔn)中把食用植物油分為四個等級，其每個等級的酸價指標(biāo)為：

大豆油酸價國家標(biāo)準(zhǔn)值

等級 一級（色拉）二級（高烹）三級（一級）四級（二級）新標(biāo)準(zhǔn) 0.2mgKOH/g 0.3mgKOH/g 1.0mgKOH/g 3.0mgKOH/g 舊標(biāo)準(zhǔn) 0.3 mgKOH/g 0.5mgKOH/g 1.0mgKOH/g 4.0mgKOH/g

因此，從國家的食用植物油標(biāo)準(zhǔn)中可以看出，單就酸價這一指標(biāo)來說，只要在3.0以內(nèi)，消費(fèi)者就可以安全健康地食用，因此酸價指標(biāo)在0.5的食用植物油，不會對于消費(fèi)者的健康和安全帶來危害。

30日，金龍魚又通過媒介發(fā)布：衛(wèi)生部緊急澄清抽檢結(jié)果——色拉油“不合格”疑與經(jīng)營環(huán)節(jié)有關(guān)的系列報道。衛(wèi)生部發(fā)布的第二次通報中指出：衛(wèi)生部同時在全國對其他6個批次金龍魚大豆色拉油進(jìn)行了抽檢，各項(xiàng)抽檢指標(biāo)均為合格，造成單一批次的酸價超標(biāo)很有可能是在流通環(huán)節(jié)諸如儲藏、運(yùn)輸、銷售等造成的，而且植物油國家標(biāo)準(zhǔn)也表明：酸價低于3．0對人體健康都是無害的，而在安全范圍內(nèi)（0.5）酸價的高低只是區(qū)分食用油等級的標(biāo)準(zhǔn)之一，因此，金龍魚等著名品牌的食用油均為合格產(chǎn)品，消費(fèi)者可以放心食用。

31日，金龍魚再次通過《法制晚報》等大眾媒介公開：正式提出要求衛(wèi)生部復(fù)檢。2005年１月６日，正式復(fù)檢結(jié)果出來后，金龍魚更是連續(xù)在國內(nèi)各大網(wǎng)站及報紙如：廣州日報、新京報、環(huán)球時報等，以新聞和廣告相結(jié)合的方式刊登出《全國35個省市級權(quán)威部門檢測金龍魚完全符合國家標(biāo)準(zhǔn)》。

案例分析

針對本案例，我們可以看到金龍魚對危機(jī)公關(guān)“5S”原則運(yùn)用的成功之處：

1、符合承擔(dān)責(zé)任原則

危機(jī)發(fā)生后，金龍魚毫不推脫，公布“問題油”的具體去向和數(shù)量。同時主動回應(yīng)國內(nèi)各大媒介，向公眾說明原由（包括向消費(fèi)者說明大豆油酸價國家標(biāo)準(zhǔn)值），并在全國回收該批次產(chǎn)品。做到了態(tài)度誠懇，勇于承擔(dān)責(zé)任。

與此形成鮮明對比的是同處漩渦當(dāng)中的正大集團(tuán)金象，在聲明中全盤否認(rèn)，對衛(wèi)生部門橫加指責(zé)，還威嚇媒體，“對于不負(fù)責(zé)任的報道，金象保留使用法律手段的權(quán)利”，留給消費(fèi)者“金象不愿意解決問題”的印象。

2、符合真誠溝通原則

事件發(fā)生后，金龍魚隨時通過媒介向外界公開事情發(fā)展的動向，并開通消費(fèi)者熱線，解除公眾的疑慮。

3、符合速度第一原則

事發(fā)當(dāng)日即發(fā)布聲明,28日、２９日即公布了解決措施，有計(jì)劃、有步驟地開展化解危機(jī)的工作。做到反應(yīng)快捷，處理及時。

4、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則

在整個過程中，金龍魚積極回收產(chǎn)品，并申請復(fù)檢，同時開通消費(fèi)者熱線，與媒體積極溝通，多管齊下，有條不紊。做到最大限度地集中決策使用資源，迅速做出決策，系統(tǒng)部署，付諸實(shí)施。

5、符合權(quán)威證實(shí)原則 在此次危機(jī)中，金龍魚充分借勢。一是借衛(wèi)生部的勢，危機(jī)發(fā)生后，每次發(fā)布聲明都以衛(wèi)生部門的公告為依據(jù)，具備權(quán)威性；二是借媒體的勢，在各大媒體和網(wǎng)站以新聞加廣告的方式，將事實(shí)的真相和正面的形象強(qiáng)有力地傳遞給消費(fèi)者。

從金龍魚“問題油“事件中可以看出，危機(jī)管理做得好，往往可以使危機(jī)變?yōu)樯虣C(jī)，通過負(fù)責(zé)、有效的危機(jī)管理，公眾將會對企業(yè)有更深的了解，更大的認(rèn)同。若企業(yè)對危機(jī)事件的不當(dāng)處理則會給企業(yè)的形象和發(fā)展帶來不利影響。因此，企業(yè)在處理危機(jī)時，不要一味的否認(rèn)或掩飾，一定要科學(xué)、合理的運(yùn)用公共關(guān)系法則進(jìn)行化解，從真正意義上做到把“?！鞭D(zhuǎn)化為“機(jī)”。