第一篇：公關危機

危機公關的一般技巧

作者：管理員發布于：2011-06-20 21:57:19文字：【大】【中】【小】

如果將企業比作一個人，那么，企業的危機就是圍在脖子上的圍巾：有的企業被這個圍巾勒傷、甚至勒死，但是也有企業將它作為服飾的點綴或者用來取暖。

公關的最高境界無疑是：行云流水、任意所至。但是如此的揮灑自如背后是公關的基本功：溝通。1999年可口可樂比較煩，因為比利時和法國的一些中小學生飲用美國飲料可口可樂，發生了中毒事件;2000年中美史克公司在中國遭到“審判”，同年11月，國家下發通知：禁止PPA!中美史克的康泰克被押上媒體的審判臺，PPA等于康泰克的輿論幾乎將中美史克在中國多年的經營壓垮;

2001年是南京老牌食品企業冠生園的災難年，雖然冠生園的經理吳震中稱，他們是遭到了“知情的同行暗算”，因為用陳餡當新餡在月餅行業是一種普遍現象，但是冠生園的品牌卻從此倒下了;

2002年，武漢森林野生動物園砸了自己的奔馳車，引發了大家對奔馳的服務和質量的置疑，奔馳公司在中國消費者心中的尊貴形象一落千丈。

每年都有企業遭受危機困擾，每年都有企業在重重危機中倒下，幾乎所有的企業都懼怕危機，都在尋求可以預防危機和破解危機的辦法。

如果將企業比作一個人，那么，企業的危機就是圍在脖子上的圍巾：有的企業被這個圍巾勒傷、甚至勒死，但是也有企業將它作為服飾的點綴或者用來取暖。

凡事福中有禍，禍中有福。只要我們能夠正確地面對危機，我們就可以將危機帶來的負面影響降到最低點，或者將企業的劣勢變為優勢。

公關部的秘密任務

企業危機的出現，大多都是有預兆的，但是大多企業由于沒有對自身問題的正確認識，所以往往是危機出現的時候才手忙腳亂。“凡事預則立，不預則廢。”作為一個有一定規模的企業，可以說它的危機是時刻存在的：大到企業內正常的人事變動、新政策的推行、新技術的運用，小到開除一個不稱職的職員等等都可能潛伏著意外危機或者將根深蒂固的危機引發。

第二篇：危機公關

危機公關——不僅僅是“公關”

危機公關，又稱“公共關系”，是指為改善與社會公眾的關系，促進公眾對組織的認識，理解及支持，樹立良好組織形象，促進商品銷售的一系列公共活動。

公共關系專業，即公共關系學，是以公共關系的客觀現象和活動規律為研究對象的一門綜合性的應用學科，它研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規律和方法。這一專業是從美國傳入的，是我國高等教育的新興專業。我國開設公共關系專業的高校：中山大學、中國傳媒大學、上海外國語大學、南京大學等。其中，中山大學是我國開設最早，實力最強的。

危機是指由于內部和外部的種種因素嚴重損害了組織的聲譽和形象，使組織陷入巨大的輿論壓力和發展之中的一種公共關系狀態。如果不改變這種狀態，就會影響組織的生存和發展。危機具有突發性、聚焦性、緊迫性、破壞性的特點。尤其在現代社會，計算機技術與傳媒業的迅速發展，將信息的傳播速度提升到了前所未有的程度。一旦負面信息出現，在分秒鐘之內，便可傳遍全球，產生極大的影響力。這使得種種危機的破壞力大大增強。危機公關也顯得日益重要。

經典的危機公關案例常被人津津樂道。如：在洛克菲勒旗下公司出現勞資糾紛時，艾維·李建議洛克菲勒，聘請勞工領袖參與解決這次勞資糾紛，廣泛進行慈善捐贈，創建基金會;增加工資、方便兒童度假、救貧濟困等。豐田章男在“召回門”事件發生后道歉。阿迪達斯在遭到環保組織抵制小袋鼠皮做成的球鞋時，發起“保護袋鼠”運動等等。美國總統克林頓在他與萊溫斯基的性丑聞被證實后，為自己的撒謊行為做出了誠摯的懺悔，最終贏得了諒解。

縱觀政府部門以及各大企業在面臨危機時所采取的策略，無非是：及時遏制事件進展，尋找事件發生原因，與外界媒體公眾積極溝通、承認錯誤、讓別人為自己說話、轉移視線等等。說直白些，就是改變公眾視線，控制話語權，把自己“洗白”，重塑良好形象。

但是，僅僅有這些是不夠的。緊靠言語溝通和做好表面工作等措施，只能在短期內安撫大眾，并不能完全性挽回企業形象，實現企業長遠發展。

在泰諾膠囊出現致死7人的案例后，強生公司積極采取措施，藥品全部回收，停止一切泰諾膠囊的流通，并調查事件真相，及時向公眾公布進展，最終發現并公布膠囊中的氰化物是人為投放的。然而，從他們所做的民意調查來看，絕大多數的顧客都表示不會再服用泰諾膠囊，甚至強生公司的其他藥品。可見，強生公司的上述策略只在短期內遏制了事件進展，并沒有完全扭轉自身形象。為挽回公眾信心，做了一項新發明，使用三層密封包裝。新包裝更加安全、可靠，在很大程度上避免了投毒事件的發生，至此打消了公眾疑慮，強生公司重新奪回了市場份額。

危機公關絕不是“塑造形象”那么簡單，而是對企業領導者的眼光、判斷力的考驗。比如西南航空公司，在七八十年代美國航空業最不景氣的時候，整個美國航空業虧損。面臨各大航空公司的強有力競爭，西南航空公司實行了低成本的戰略：短途飛行、不提供正正餐、沒有頭等倉、使用燃燒率最高的機型等，不僅降低了經營成本，它也因為高效、便捷、低價，贏得了一批忠實的消費者。促使公司成為逆境下盈利的極少數公司之一。

可見，“公關”不是與政府搞好關系，也不是“丑聞消音器”，僅靠實施一些暫時性的、表面性的措施，忽悠大眾就能解決問題。這種方式只能掩蓋企業的漏洞，解決的了一時的形象問題，解決不了企業內部真實存在的長期性、實質性危機。真正的危機公關還需要企業從長遠出發、視危機為機遇，從危機當中發現企業的短板、漏洞，及時進行補缺，并對企業的未來發展做出更好的定位，實施更有利于企業發展的戰略，使企業從危機當中獲取能量，實現更好地發展。這才是真正的公關。

第三篇：危機公關

錦湖輪胎質量門事件

危機背景

今年央視“3?15”晚會，扔出首枚重磅炸彈，世界十大輪胎制造商之一錦湖輪胎原料大量摻假，為減少成本不按照比例摻膠，而使用大量返煉膠，嚴重影響輪胎的質量，給采用其品牌輪胎的汽車帶來了安全隱患。在晚會報道后，一方面越來越多的消費者反映錦湖輪胎的質量存在安全隱患，另一方面錦湖輪胎卻在16號中午，在其官方微博上發布消息，堅持報道“不準確”——原片膠、返回膠的添加比例是按照重量來計算，并非直觀的數量比例。

企業介紹

錦湖輪胎是由韓國八大集團之一的錦湖韓亞集團在中國投資興建的大型專業輪胎生產企業，錦湖輪胎是全球十大輪胎企業之一，在國內為包括上海通用、上海大眾、一汽大眾、北京現代、東風悅達起亞、神龍汽車、一汽轎車、奇瑞、比亞迪、長城汽車、哈飛汽車、華晨汽車等12家汽車企業的35款車型提供配套輪胎，在中國國內配套市場占有率第一。其行業的特殊地位，使得錦湖輪胎事件牽一發而動全身，很多車企被錦湖輪胎事件拖累。錦湖輪胎正面臨一場信任危機的風暴。

危機公關的事實

1.2007年開始，不少錦湖輪胎的車主反映，新買的輪胎跑了幾公里就出現“鼓包”和“裂紋”現象。

2.2009年國家質量總局曾通報錦湖輪胎存在較為嚴重的鼓包和裂紋現象。

3.錦湖輪胎曾在美國市場上兩次召回有問題的輪胎（2004年和2006年），其中一次輪胎召回數量高達7萬多條。

錦湖危機公關手段

Ⅰ.3月16號，在其官方微博上發布消息，堅持報道“不準確”——原片膠、返回膠的添加比例是按照重量來計算，并非直觀的數量比例。（拖延時間，錯過時機）

Ⅱ.3月17號，央視跟進報道，反駁錦湖的澄清聲明。對此錦湖輪胎稱，公司正配和國家質檢部門進行檢測，會公布官方聲明做回應。（態度傲慢）

Ⅲ.3月18號，工信部辦公廳發布消息，將“積極配合有關監管部門進一步查處”大批媒體開始更風深入挖掘錦湖問題：媒體質疑錦湖其他工廠生產的輪胎也有質量危機，錦湖不予回應，媒體繼續爆出錦湖3C認證被沒收，錦湖否認，后來不得不承認。（逃避問題，延續危機）

Ⅳ.3月21號，錦湖輪胎全球總裁金宗鎬、中國總裁李漢燮在央視正式向廣大消費者道歉并承認其天津公司產品和管理有問題，同時宣布天津公司管理負責人員被免職，承諾在最短時間內確定錦湖輪胎有限公司問題范圍后申請召回，承諾公司對于錦湖輪胎質量問題進行快速處理，但是對召回具體時間、具體步驟并未提及。（缺乏誠意，漠視消費者）Ⅴ.4月15號。錦湖輪胎宣布開始召回輪胎，但召回需要消費者提前預約，要根據指定日期到指定店面跟換，并且公休日休息。而錦湖輪胎在宣布召回后，曾在官網上短暫公布檢測點名單，但隨后又撇下檢測點名單。（大爺式的召回行動，情況更加惡化）

錦湖危機公關效果分析

盡管做出上述一系列的解決措施，但效果不佳，未得到公眾認可。雖然研究分析發現在前兩年發生的豐田召回事件有很多相似點，但是總的來說，這是一次失敗的危機公關。

建議危機公關策劃

一、召開新聞發布會，再次向消費者表示歉意，表明態度，加強與新聞媒體的聯系。并將在事情發生后期的補救措施提供給媒體。

二、致函央視表示道歉和接受監督，央視是國內最權威的媒體，像央視表示企業已經發現問題出現的原因，表示公司對問題的重視，并愿意接受央視的進一步跟綜和調查。

三、四、在官網啟動交流平臺，24小時解答消費者的疑問，同時在新浪微博等主流媒體設置交流平臺，鼓勵消費者提出建議和質疑，凡是建議合理者給予一定的物質獎勵。

五、質量追檢活動，在全國各個生產廠進行質量督察，追檢活動每月一次，持續半年，鑒定結果在主流媒體公上布。抓住汽車用戶的心理，到4S店參加質檢，凡是一年內使用錦湖輪胎者，每月可獲贈中石化的50元油券，為期一年。

六、對客戶的承諾，召回所有問題輪胎，原來生產的問題輪胎全部下架，并進行摧毀，對賣出的輪胎進行質檢，問題輪胎無條件提供更換，對故障輪胎進行免費維護，堅持貫徹實施到各個地區。

七、大型的市場營銷活動：新款車型的展示、為期兩天的賽車比賽、在展廳公開汽車生產，輪胎制作過程，增加了解信任，與此同時轉移公眾視線。

八、2012年的3月15號，邀請央視再次對錦湖輪胎進行跟蹤報道，公布質監局抽樣檢測的結果，召開新聞發布會，將錦湖在過去一年所做的努力和改進以及取得的效果向觀眾展示。

策劃總結

我們希望通過一年的時間，讓錦湖輪胎從失信的道德缺失中走出來，重新得到消費者的認可，重新贏回市場的信任。我們希望借助豐田召回門的成功之處制定一套長期完整的公關方案，使這次危機轉危為安，重塑企業形象的同時尋求新的發展機遇。

第四篇：危機公關

空前的日本東北關東大地震，伴隨空前的海嘯，造成了日本歷史上最嚴重的災難，東北沿岸災區滿目瘡痍，原來的村鎮已被垃圾完全掩蓋形同廢墟，強烈反差世人對日本市容整齊乾凈的印象，災區受創嚴重，根本非觸目驚心可以形容。

雪上加霜的日本人還要同時面對核電廠反應爐核心如果融化可能造成的大災難，在親人滅絕、財產消失，前途茫茫的情況下，全球看到的是核電五十勇士奮不顧身的堅守崗位、災民井然有序排隊領取救濟物資、燒搶擄掠的犯罪行為完全沒有發生，這就是日本傲人的「軟實力」，成就了二次世界大戰后迅速重建，成為世界經濟大國的日本。

但是這次震災不僅扭曲了地貌，更惡化了一道原本就難以跨越的經濟鴻溝，在地震發生以前，日本已經承受了「消失的廿年」，一九九○年房地產泡沫破滅之后，日本經濟即一蹶不振，表現在外的病徵是近于零的低利率，病因是資金雖然充沛，但是國內需求不足，因此必須仰賴外貿出超來維持經濟，造成日本海外資產不斷累積，日圓升值，通貨緊縮。作為世界第二大經濟體，卻永遠要靠貿易出超來維持生計，是日本無法以傳統的軟實力可以解決的失衡，這問題不會隨災后重建完成即消失，日本人必須愿意重塑軟實力，才有可能走出困境。

日本最需要的軟實力是容納外人的包容力，及歡迎競爭的氣度，日本社會同質性太高、外國人不易融入、國際化不夠。在日本，不通日文基本上寸步難行，連在餐廳點菜都有困難，在日本公司服務，不懂日文是無法生存的。日本克服英語能力不足的方法是迅速大量翻譯外文，但也惡化了日本人的國際化能力。

日本的大學外籍教授數目少，不足以帶進多元新思維，所以競爭力日益下降，世界名校皆是美歐學校的天下，而日本文部省由上而下，以金錢為餌，促使學校改善的策略，更扼殺了自發性的競爭誘因，曾經受人矚目的日本金融市場，現在充斥的是大而無當，競爭力不如歐美的金融機構。

缺乏包容力及歡迎競爭的軟實力減少了日本人接受外來刺激的機會，造成創新力不足，也因為國際化能力不夠，即使有創新，也無法產生影響世界的力量。現在的日本經濟仍是戰后成功模式的延伸，持續在商品應用上改良，強項仍舊是消費型商品如家電及汽車等，但是這些項目與新興國家的差距正迅速縮短中，例如韓國的三星、現代、臺灣的宏碁、宏達電等跟新力、豐田等可以說已經平起平坐了。

而且過去二十年來已經發生、會主宰未來國家競爭力的創新，日本幾乎都沒有突出影響力。例如在應用資訊及網路科技創造新商業模式的創新方面乏善可陳，iTunes、Google、Amazon等公司對世界的沖擊，日本是望塵莫及的，而在與人類未來息息相關的環境、能源、生化科技等的創新，基本上也是歐美國家執牛耳。

傳統文化中的軟實力曾經給日本一段輝煌的歷史，但已不足以開啟另一盛世；文化的多元化及人民的國際化能力將決定一個國家的反省力及包容力，最終決定創新力，而這正是民主社會能否持續進步的關鍵。這次大地震所產生的重建問題遲早會過去，全球供應鏈的調整短期內一定會影響日本的競爭力，但真正決定未來命運的是日本能否改善軟實力，開始吸引外人到日本競爭，但這方面并不令人樂觀。看來日本要避免再失落廿年，還有一段艱困的旅途。網絡危機公關是指利用互聯網能對企業的相關品牌形象進行公關。盡可能的避免在搜索企業的相關人物與產品服務出現負面信息

英文：Crisis Public Relations Network

在web2.0時代網絡已經成為企業危機公關的觸發器與放大器：在網絡的作用力下，精英媒體時代轉向草根媒體時代，來自于網絡的企業危機一觸即發；隨著地球村時代的來臨，每個人都是演員，人人都有選擇的權利，墻倒眾人推，使危機事件不斷被擴大。企業必須與專業危機公關機構合作，加強網絡媒體監控，以加強自身網絡危機公關能力。

互聯網的興起，改變了媒介與受眾之間的傳播關系，同時也改變了整個傳播的話語環境。人們開始注意到，很多新聞事件，都是從網上開始被人炒的很熱了，傳統媒體才開始介入，而傳統媒體的介入，又引起了新一輪的討論。如此循環，議程設置的掌握者，不再是傳統媒體手中的專利。而在以往，這是不太可能的。網絡危機表現：

現在最厲害的武器不是原子彈 , 而是媒體的炒作 , 而現在網絡媒體炒作的速度之快 , 影響力之大遠遠超過了其他的傳統媒體、網絡可以讓一個比諸葛亮媳婦還丑 比楊貴妃還胖地芙蓉姐姐變成網上名人；可以讓一個在酒吧賣唱地人一夜之間變成最紅網絡歌手，繼而成為最佳音樂新人；可以讓一個因為一次沒有滿足客戶需要的企業在網上臭名遠揚，使其名譽掃地。網絡的普及 , 使信息傳播的速度加快 , 也加快了危機形成的速度!——《星之傳媒》公關CEO 編輯本段危機公關解決

將危機公關最基本的經驗歸為六個字，說真話，趕快說。如何趕快說，通過網絡公關不失為一條捷徑。網絡也是雙刃劍，由于網絡的介入，使得危機造成的負面影響也極易擴散，造成嚴懲后果。因此，之前有一個預警系統是必不可少的。要盡一切努力避免企業陷入危機，一旦遇到危機，就應該接受它，化解它，同時可以與國內知名網絡危機公關公司共同解決危機帶來的影響。

編輯本段企業網絡危機有效處理方針

一、是利用網絡技術為企業建立起高效的危機預警監測系統監測組織環境。相比傳統的信息傳播媒介，企業可以通過互聯網，隨時監控各類行業、專業網站上的信息，通過對信息的分類評估，及時將有利或者不利的信息反饋到相關部門，并做出積極的回應;尤其是當發現不利于企業的輿論，要馬上采取相應的手段進行溝通，消除誤解，維護企業的形象。

二、是當網絡中出現引起關注的負面報道時，企業應該立即啟動網絡危機應對方案，與危機發生的源頭網站進行溝通，及時找出危機源頭，迅速處理化解是消除事件進一步抄作和民眾猜測的最好方法。網絡事件傳播的一個特點在于，容易扭曲事實真相并以過激言語刺激各個相關群體的不同反應，沖突雙方的關聯人往往都只會看到對自身有利的一面并予以反擊，這個時候，會出現兩種類型的聲音：反對意見的聲音和鼓勵贊成的聲音——對于前者，不能一味地阻止，而應該尊重個人意見，允許不同意見者發聲，用后者去巧妙地給以應對；每個言論一旦在互聯網上發布，即意味著其很難消逝，即使在這個頁面被刪除，卻依舊可以用技術留存轉向另一個頁面，長尾效應在此顯露無疑。

三、是企業應該勇于承擔責任，公正還原事件真相。當企業危機出現后，應該勇于承擔，危機公關中“態度決定結果”。公關傳播考慮的是如何影響人的心理，現代人都有很強的自我意識和消費者至上理念，如果危機公關采用一種強勢的宣傳姿態去表達，會很容易激發人們的反感；反而放下架子，真誠溝通，會使人們產生對企業或品牌的好感。要知道，網絡不像傳統媒體，網絡中個體也有信息傳播權和輿論批評權，網絡的長尾效應使個體左右輿論的能力可以與傳統媒體匹敵。

四、是優化搜索引擎，是解決公關危機的一個重點技術應用區域。搜索引擎使網絡行為模式變得更加捉摸不定，當危機出現時，人們希望看到企業的說法，希望解決問題，消除顧慮。但通常情況下搜索引擎看不到來自企業自身任何正式的回應或者說明，這在現實中增強了大眾對“危機”的認同。主要原因是企業危機公關對搜索引擎的認識不夠。其實，危機出現時，可以優化搜索引擎，在技術層面上使得公司的聲明，新聞，相關鏈接排在關鍵詞搜索的前列，并利用新聞稿網絡優化，企業博客，和既有的互聯網“聲譽”化解危機。網站公關作用巨大，它是以優化搜索引擎為核心的，是解決公關危機的一個重點技術應用區域，當然這不是一蹴而就的，需要一個完整的技術和服務體系。

綜上所述、危機的傳播在網絡環境中傳播工具,途徑,速度,范圍等因素都發生了一定的變化。面對網絡環境下的危機必須對網絡媒介內部外部環境同時作用,在加強網絡監管傳統媒體網站品牌建設及提高公民媒介素養培養的同時,企業應建立完善的應對網絡環境下的危機管理系統,及時的調整應對危機變化的方式方法,關注網絡、手機等新媒體的發展。編輯本段網絡危機公關的處理方法

1、針對網站新聞的轉載和專題。

（1）大型門戶網站和專業網站的合作協議（說白了就是廣告協議）。例如新浪與和訊等，以及一些小型專業網站的協議，例如中國經濟網、中國金融網、金融界等。

（2）通過信息監測公司、公關公司、廣告代理公司出面與網站協商，甚至可以通過個別資深的媒介購買人員靠關系直接搞定。

（3）通過和網站編輯以及負責人的私人關系處理。大數下面的根往往才是最重要的。

當新聞（論壇同理）涉及到公司管理的問題的時候，必須嚴格處理，防止事情再發生。當問題涉及到共性的問題的時候，甚至事態有一定發展的時候，必須統一口徑，甚至出專門的新聞稿澄清。

2、針對論壇等負面言論的處理。

（1）回貼灌水。將負面按照涉及的問題類型分類，準備好相應的“應答庫”（可以由公司準備后好，或者更直接選取網民的正面回復段落），然后遇到同類問題的時候直接粘貼，越快回復回帖排的越前面，對看的圍觀者的認知和態度的影響就越大。

（2）發布回應主題。單純灌水，只能在貼子里面看的到，首頁上還看不到，因此需要發布相應的主題回應，以澄清視聽。發布的反對主題越多，則在氣勢上會給圍觀的人錯誤的判斷，受到的態度影響也越大。

（3）首頁灌水。通過在首頁不斷灌水，將帖子壓到下面，影響力就會大大降低。其形式有：A、發無關的帖，破壞用戶體驗，使得該論壇的登陸和閱讀人數減少；B、發關于公司的大量的正面的權威報道，建立用戶正面的認知；C、甚至可以考慮登競爭對手的負面，以及其他一些話題，轉移大家的注意力和關注的焦點。（建議不采用）

（4）沉默。當話題本身是老話題，沒有太大的影響力的時候。沉默是最好的選擇，不要把沉渣泛起，又引起別人的注意和微觀。甚至一些時候用蔑視的語氣回復，對圍觀的人也是很好的影響。

（5）積極關注看帖和回貼的人數。根據“沉默的螺旋”理論，即馬太效應，觀眾往往是看哪里熱鬧往哪里去，這個在網絡上表現的也特別明顯，大家往往是先挑瀏覽人數多的帖看。因此，要密切關注熱帖的出現和討論情況。

此外四海商舟的危機處理專家建議，要積極關注論壇（博客）與平面媒體報道，以及網站新聞之間的三者的互動情況：報紙-網站-論壇（博客），當有協同“共震”的情況出現的時候，則需要密切關注事態發展。

其次，事情沒有人推動是搞不大的，一般而言，只要大的門戶網站和專業網站搞定，不出現熱點欄目和專題，在論壇上積極灌水，則負面是基本上搞不起來的。如何有效的預防網絡危機

日常，企業應該建立這樣一個評估體系，內容包括：

1、信息監測（每天的網站和論壇的信息監測）；

2、信息和媒介影響評估體系；

3、應對口徑（提前資料準備）；

4、與代理公司或者網站的多加聯系，統一產品的劃一宣傳；

5、對危機信息中涉及到管理問題的時候必須及時處理。

有效防范和事發之后的及時處理，小黑認為才是網絡危機公關的解決之道。

編輯本段網絡公關的解決

增強企業免疫力

網絡公關利用互聯網的高科技表達手段營造企業形象，為現代公共關系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。一是建立組織自身的網站，二是利用其他新聞服務商和媒體。（1）發送新聞

通過在組織本身網站、有影響力的門戶網站是或與傳統媒體相結合發送新聞來實施網絡公關。通過傳統媒體發布新聞時，更應注意與新聞記者建立友好關系，原則是開誠布公，成為其可依賴的有效信息來源，因為記者利用網絡更容易查清組織公布的信息是否真實。（2）論壇

論壇是網絡上一種廣泛應用的信息交流工具，不論是公開瀏覽方式還是管理嚴格的遠程登錄方式，對公共關系而言，都具有特殊的傳播溝通功能。首先是信息發布功能，組織和受眾都可以通過BBS發布信息；其次是非實時討論功能。組織可以將要發表的信息寫成文章后，以比較條理和完整的方式發表在BBS相應的討論區；最后是實時討論功能，組織可與公眾在“聊天區”進行實時交流，來拉進組織與公眾之間的距離。一則新聞在論壇的新聞庫里保留很長時間，選擇在與組織相關的論壇上貼新聞，可能會帶來長達幾年的效益。編輯本段特點

意外性 : 危機爆發的具體時間、實際規模、具體態勢和影響深度，是始料未及的。

聚焦性 : 進入信息時代后，危機的信息傳播比危機本身發展要快得多。媒體對危機來說，就象大火借了東風一樣。

破壞性：由于危機常具有 “ 出其不意，攻其不備 ” 的特點，不論什么性質和規模的危機，都必然不同程度地給企業造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時間以及信息有限，往往會導致決策失誤，從而帶來無可估量的損失。

緊迫性：對企業來說 , 危機一旦爆發 , 其破壞性的能量就會被迅速釋放 , 并呈快速蔓延之勢 , 如果不能及時控制，危機會急劇惡化，使企業遭受更大損失。

編輯本段網絡危機公關處理要點解析

已經有很多人說過企業遭遇危機的處理方式，但是在企業遭遇危機時，還是難免會想要先“捂住”危機，企業和企業家們也常常表現出一種漠視，可以“捂住”，而無需道歉、解釋和補償。近年來的網絡危機可見，傳統的“捂住”危機的辦法，在網絡時代已經捉襟見肘了。隨著網絡的普及，企業經營環境會更艱難，更容易出現紕漏，消費者的要求會更高。防患未然，實時監測

危機的出現，大多都是有預兆的。企業往往是等到危機無法收拾的時候才出面調停，但往往大勢已去，有其再信息高速傳播的互聯網中更是難以扭轉乾坤，那么怎樣避免危機？要時刻監測互聯網的企業動態、消費者的反饋。不要等待負面信息大家都知道時而去通知你。因為網民都有著“寧可信其有，不可信其無”的態度，不要讓大家對您的企業品牌有戒心哦。

真誠溝通，了解民意

當網絡危機出現時，我們一定要時刻以誠意和接受的態度來處理危機。傾聽網民意見，接受媒體批評，在綜合考慮問題之后遵循企業真誠友好的原則面對大眾。危機公關

對外宣傳口徑的一致，以免給媒體和大眾落下口實。在處理危機時一定要有禮有節，保持態度良好，又要不失形象，同時要適時采取果斷、正確的處理措施，及時與產生危機的消費者進行良好溝通。哪怕責任不在企業，都要留有余地，以免引起消費者誤解，要體現企業的大度。

敢于接受，完善自我

網絡危機的誕生如果企業能處理的恰到好處，往往這種企業危機會變成我們的生機。在進行企業危機處理后，我們可以借勢做好善后事宜，如 恢復消費者、社會、政府對企業的信任。借著前期社會關注較高的危機機會，我們企業完全可以加大在當地主流媒體進行品牌形象和企業形象的宣傳，讓更多的人知道并了解企業是一家非常有實力、非常有社會責任感的企業。讓他們進一步感受企業的認真、負責和對消費者的關心，從而形成延續性的良好口碑效應。此種宣傳不但可以對已經造成的影響做觀念扭轉，同時這種公關報道也對扭轉傳媒方向和稀釋前期不利報道起到了很好的作用，更能體現企業公關部門的老到。

企業對于網絡輿論也要更加重視，要有更加開放、透明和快速反應的意識，才能趨利避害，切不可心存僥幸。網絡危機公關是衡量我們公關綜合實力的標準，也是中小企業的立足之基、發展之本。危機如火，但滅火的重點不僅僅在滅火本身，還需要關注滅火前、滅火中和滅火后的全過程。危機公關處理

危機發生后，公眾會關心兩方面的問題：一方面是利益的問題，利益是公眾關注的焦點，因此無論誰是誰非，企業應該承擔責任。即使受害者在事故發生中有一定責任，企業也不應首先追究其責任，否則會各執已見，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問題的解決。另一方面是感情問題，公眾很在意企業是否在意自已的感受，因此企業應該站在受害者的立場上表示同情和安慰，并通過新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關系問題，從而贏得公眾的理解和信任。

實際上，公眾和媒體往往在心目中已經有了一桿秤，對企業有了心理上的預期，即企業應該怎樣處理，我才會感到滿意。因此企業絕對不能選擇對抗，態度至關重要。

千萬不要有僥幸心理，企圖蒙混過關。而應該主動與新聞媒介聯系，盡快與公眾溝通，說明事實真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。

真誠溝通是處理危機的基本原則之一。這里的真誠指“三誠”，即誠意、誠懇、誠實。如果做到了這“三誠“，則一切問題都可迎刃而解。

(1)、誠意。在事件發生后的第一時間，公司的高層應向公眾說明情況，并致以歉意，從而體現企業勇于承擔責任、對消費者負責的企業文化，贏得消費者的同情和理解。

(2)、誠懇。一切以消費者的利益為重，不回避問題和錯誤，及時與媒體和公眾溝通，向消費者說明消費者的進展情況，重拾消費者的信任和尊重。

(3)、誠實。誠實是危機處理最關鍵也最有效的解決辦法。我們會原諒一個人的錯誤，但不會原諒一個人說謊。網絡危機公關的對策

那么，面對網絡時代，面對隨時可能出現的網絡公關危機，我們企業可以做些什么呢？在這里，我不想高談闊論什么大規模的公關活動、媒體攻勢，在座各位的企業可能也不像那些全球企業、知名品牌那樣有專門的公關部門、大把的公關預算。但是，根據MGCC眾引咨詢多年來為企業提供媒體公關與網絡公關服務的機關眼，有最基本的兩項工作是任何一家企業都應該做到的：

對策一：實施網絡信息檢測

為了避免網絡公關危機的出現，企業首先應該隨時了解自己在網絡上的信息動態、受關注程度以及口碑狀況。

網絡公關專家敖春華曾說過企業應當進行網絡新聞監測。企業隨時了解自己在網上出現的最新新聞信息，才能最快速地處理負面信息，有效避免一些負面信息最終發展成為一場大的網絡公關危機。MGCC為許多的客戶都已經提供了這樣的新聞監測服務，一旦出現相關負面信息，就可以及時通知企業并采取相應行動。

另一方面，重視網絡口碑的企業還應當進行網絡輿情的監測。企業可以通過監測自己和競爭對手在網絡上被搜索的次數/關鍵詞，被提及和評論的頻率以及口碑狀況，了解自己和競爭對手網絡輿論的數量和質量，在必要時可以更及時地啟動網絡危機公關。對策二：持續優化網絡檔案

既然“網絡檔案”在網絡時代具有十分重要的意義，那么企業就應該把你做的好事，通過網絡記錄下來，讓其他人可以查到——就像過去記錄“人事檔案”一樣。

一方面，企業應當進行必要的網絡媒體新聞發布。針對企業的相關事件，在行業、財經等網絡媒體上發布相關新聞，豐富網絡信息內容。而加上媒體的權威性，給相關事件又進一步增加了可信度，從而提升了公司的整體形象、強化了生意伙伴的信心。

而另一方面，我在這里必須提醒企業——謹慎應對負面口碑。針對網上出現的一些負面口碑，企業盡量避免“網絡舌戰”，同時必須謹慎使用“刪貼公司”、警惕網絡“左右互搏”。“網絡舌戰”可能反而使負面信息在網絡上獲得更高的關注度，被搜索引擎排到“網絡檔案”的更高位置。而許多打著“網絡公關公司”旗號的刪帖公司不僅不會考慮企業整體的公關策略與效果，甚至有可能采取“右手刪貼、左手發貼”的伎倆，使企業的網絡負面口碑陷入惡性循環、危機不斷加重。

因此，當企業出現網絡公關危機時，最好還是找一家專業的公關公司進行全面的規劃和操作。這樣，才能真正達成網絡危機公關的既定效果。娛樂化

有的文章認為，這些報道在受眾價值取向多元，自主意識加強的時代，過去范例報道的陋習積重難返，受眾產生群體性“審美疲勞”。范例報道的前途在于運用客觀報道的伎倆，控制好分寸，說話切忌過滿過絕，要把“范例”當人來寫，以事帶人，用“事實”說話，讓群眾出來說真心話。論者請求對“榜樣產生模式”進行切實反思。19

還有的文章指出，頌揚性虛偽消息對社會和媒體自身的迫害，絕不亞于批評性消息。頌揚性報道的數量在媒體報道中占領絕對優勢，虛偽消息產生的機率也就比較高。頌揚性虛偽消息制作了假象，蒙騙了有關領導和不明本相的群眾，給某些人謀取不正當利益營造了輿論氣氛。應當建立這樣一個原則，即“壞話”說錯了要查處，“好話”說錯了也要查處，不能搞“報（假）喜得喜、報（假）憂得憂”。20

九、電視節目“泛娛樂化”

2007年8月15日，國家廣電總局通報批評重慶電視臺播出的《第一次心動》提拔節目嚴重違規，并決定立即停播該節目。9月20日，總局出臺一系列具體管理措施和細則，進一步規范群眾參與的提拔類節目，禁止在黃金時段播出。于是，電視節目“泛娛樂化”，成為下半年廣電期刊的重要話題（管理部門的一系列措施把年內的電視節目低俗化討論推上高潮）。

批評意見指出：“當媒體不惜一切代價、使盡各種花招去博得目標受眾關注的同時，人們開端意識到炒作就能換來注意力的想法，是本末倒置的。在這個現代人廣泛感到理性缺失的時代，如何尋找自我、回歸本我，顯得異常重要。”21這種情況下，媒體娛樂成為一種新的剝削和把持情勢，人們自愿、主動地進行消費，并沒有得到更多的解放和審美，而是更加被資本把持；滿足大眾需求是傳媒娛樂化狂潮的最大的一個合法化理由，但事實上很多層次的大眾需要還遠遠沒有被滿足，媒體文化過于單一； “媒體不要低估受眾的智商”。也有學者持不批準見，認為消息與娛樂之間的關系，應當理智看待，不可一概而論。消息和娛樂邊界的含混，不必定就構成對消息的傷害。應當防止都是居高臨下的、在事件之外批評娛樂的低俗；應當考慮到英美娛樂化的借鑒問題，并強調作個案研究。22

此外，針對知識類節目“百家講壇”的娛樂化偏向，這年的討論持續進行。有的文章系統回想了“電視講壇”節目標發展過程，在分析其生存狀態時指出，此類節目標涌現是由于它適應了大眾精力慰藉的需要，寬松的環境與媒介技巧為之供給了條件，但是，此類節目不可能造就精英文化與草根文化的“完善結盟”，不可能承擔傳承傳統文化的重任，“盡管以歷史、經典為重要內容，但它們只是節目標招牌，一個用來吸引眼球的噱頭。‘電視講壇’畢竟只是大眾文化的一種表現。”23

有的文章認為，造成電視節目泛娛樂化原因，是中國電視在產業化、市場化過程中對收視率、市場份額、廣告收入等利潤指標的片面尋求，淡化了社會責任。電視節目標資源合理配置要有制度保證；要有符合廣播電視運作特點的用人制度。“娛樂化救不了中國電視，娛樂化也不是是個人就可以玩的。在必定意義上說，堅守媒體的社會責任，實際上是回到常識，這就是：放棄社會責任，最終只能是砸了自己的飯碗。”

媒介融合”是近幾年出現的一個概念，在新技術的發展下，“媒介融合”的洪流無法阻擋，已經成為一種無所不在、影響巨大的現象。本文對“媒介融合”的概念進行 簡單的梳理的基礎上，提出自己的意見；并在一些學者分類的基礎上，將“媒介融合”分成組織融合、資本融合、傳播手段融合和媒介形態融合四個階段。媒介融合”是新聞界一個比較前沿的問題，但“媒介融合”概念的認識在不同的學者那里有所區別，并沒有在學理上擁有共識。

在國內，人大學者蔡雯是較早對這個概念作出闡釋。在對西方特別是美國的媒介發展狀況作出考察以后，她認為“媒介融合”是一個“非常廣闊的研究領域”，西方學者在這一領域的研究呈現出多樣化的視角，有技術融合角度展開的研究、從媒介所有權融合角度展開的研究、從媒介文化融合角度展開的研究、從媒介組織結構融合角度展開的研究、從新聞采編技能融合角度展開的研究，等等。這些研究可以說鋪展到了與媒介相關的所有方面，包括媒介的外部環境和內部機制，涉及到媒介經營與新聞傳播的各個角落。這個概念似乎包容了一切研究，正因為內涵過于寬泛，“媒介融合”并沒有一個準確定義。(1)自蔡雯之后，國內關于“媒介融合”的研究逐漸增多，但概念內涵和指向并不清晰，導致大多數學者只是對媒介發展的趨勢作出一定的闡述和預測，并沒有對“媒介融合”作出清晰的界定和解釋。

一.什么是“媒介融合”

正如有些學者說道，“媒介融合”只是一種發展趨勢。我們現在看到的一些現象，很可能只是媒介融合的其中一種表現形式，隨著社會的發展、技術的進步，媒介融合必然會有更多的表現形式，而很多發展趨勢是我們無法預測的，正如在十年前我們無法預測現今博客大行其道一樣。實踐是理論的先導，隨著實踐的日益豐富，理論的內涵也會隨著豐富發展，“媒介融合”也不例外。現在我們討論的概念內涵，大多針對已經產生的現象并且對未來做出一些可能的預測。我們首先看看專家對其的定義，“媒介融合”(Media Convergence)這一概念最早由美國馬薩諸塞州理工大學的浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現出多功能一體化的趨勢，這種關于媒介融合的想象更多的集中于將電視、報刊等傳統媒介融合在一起；(2)美國新聞學會媒介研究中心主任Andrew Nachison將“融合媒介”定義為“:印刷的、音頻的、視頻的、互動性數字媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”(3),他強調的“媒介融合”更多是指各個媒介之間的合作和聯盟(4)

在西方新聞學界，在“媒介融合”這個概念上，經常用Journalism代替Media，其實兩者的意思差別并不大，因為在西方，Journalism是指整個“新聞業”，因此“媒介融合”和“新聞業融合”是可以互換的兩個概念。要理解“媒介融合”這個概念，界定其指向范圍，我們首先看看其英文單詞Convergence,根據《牛津高階英漢雙解詞典》，有兩個意思(5)：1)線條、運動物體會于一點，向一點會合、聚集；2)(用于比喻義)兩種事物相似或者相同。因此，媒介融合就有兩層意思，第一層意思是“會聚”“結合”，第二層意思才是融合，兩層意思是有區別的，“會聚”或“結合”雖然有一些“融合”的意思，是低層次的“融合”，是物理意義上的，是在做“加法”，將同種的媒介或者不同種類的媒介結合為一個共同體，如中國很多的報業集團、廣電集團等等；而“融合”則是將不同的媒介功能和傳播手段“融化”為一種，筆者 認為，這才是“媒介融合”的核心部分，也是未來媒介發展的一個主要趨勢。因此，“媒介融合”的概念應該包括狹義和廣義兩種，狹義的概念是指將不同的媒介形態“融合”在一起，產生“質變”，形成一種新的媒介形態，如電子雜志、博客新聞等等；而廣義的“媒介融合”則范圍廣闊，包括一切媒介及其有關要素的結合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的融合。廣義的“媒介聚合”是一個從低級到高級逐漸發展的過程，狹義的“媒介聚合”則是發展的最高階段。

三.媒介融合的分類與發展

從廣義的角度來看，結合實踐，我們可以把“媒介融合”進行分類。早在2003年，美國西北大學教授戈登便歸納了美國當時存在的五種“媒介融合”(“新聞業融合”)的類型(6)：

一是所有權融合(Ownership convergence)，大型的傳媒集團擁有不同類型的媒介，因此能夠實施這些媒介之間的內容相互推銷和資源共享，如美國佛羅尼達坦帕市的媒介綜合集團(the Media General company)，美國俄亥俄州的新聞電訊集團(Dispatch Media Group),都是將各自在同一地區所擁有的報紙、廣播電臺、電視臺和網站進行了融合。

二是策略性融合(Tactical convergence)，指所有權不同的媒介之間在內容上共享，如分屬不同媒介集團的報社與電視臺之間進行合作，相互推介內容與共享一些新聞資源。

三是結構性融合(Structural convergence)，這種融合與新聞采集與分配方式有關，如美國《奧蘭多哨兵報》決定雇用一個團隊做多媒體的新聞產品，使報紙新聞能夠加工打包后出售給電視臺。在這種合作模式中，報紙的編輯記者可能作為專家到合作方電視臺去做節日，對新聞進行深入報道與解釋。

四是信息采集融合(Information-gathering convergence)，這主要指新聞報道層面上一部分新聞從業者需要以多媒體融合的新聞技能完成新聞信息采集。前文中談的“超級記者”的工作便屬此類。

五是新聞表達融合(Storytelling or presentation convergence)，這主要指記者和編輯需要綜合運用多媒體的、與公眾互動的工具與技能完成對新聞事實的表達。

盡管是美國確實存在的一些現象，但正如蔡雯教授所說，這種劃分的標準并不一致，前三種是“媒介組織行為”的劃分，后兩種則是以從業人員的角度進行劃分。

另外，戴默等幾位在美國鮑爾州立大學任教的學者向美國新聞與大眾傳播學教育學會提交了一篇論文，題為：《融合連續統一體：媒介新聞編輯部合作研究的一種模式》，提出了“融合連續統一體”這個新概念(7)。他們根據自己所掌握的美國 及其他國家的媒介當時的實際情況界定了“融合新聞”的幾種模式以及每一種模式的具體含義：1.交互推廣(Cross-promotion)，指作為合作伙伴的媒介相互利用對方推廣自己的內容，如電視介紹報紙的內容。2.克隆(Cloning)，指作為合作伙伴的媒介不加改動地刊播對方的內容。3.合競(Coopetition)，指作為合作伙伴的媒介之間既有合作也有競爭，如一家報社的記者編輯在某電視臺的節目中對新聞進行解釋和評論，某一媒介為自己的合作伙伴提供部分新聞內容等。作者認為合作的媒介之間依然存在著相互戒備，在電視上露面的報紙記者不會愿意透露那些構成報紙獨家新聞報道的關鍵信息。4.內容分享(Content sharing)，指作為合作伙伴的媒介定期相互交換線索和新聞信息，并在一些報道領域中進行合作，如選舉報道、調查性報道等，彼此分享信息資源，甚至共同設計報道方案，但各媒介的新聞產品仍然是由各自的采編人員獨立制作的。5.融合(Conv-ergence)，指作為合作伙伴的媒介在新聞采集與新聞播發兩個方面進行全方位的合作，他們的共同目標是利用不同媒介的優勢最有效地報道新聞。多個媒介的記者編輯組成一個共同的報道小組，策劃新聞報道并完成采編制作，并且決定哪一部分內容最適合在哪個媒介上播發。

戴默教授的劃分明顯比戈登教授合理，五種模式的新聞融合程度依次由弱到強、由簡單到復雜。在現實中都存在著這幾種“媒介融合”的例子，如報業集團、媒體聯盟以及平面媒體電子化等現象。最能代表“媒介融合”的是論壇公司(The Tribune Company)和媒介綜合集團(Media General Inc)。這兩家公司都以自己所擁有的并且同在一個地區的報社、電視臺和網站作為基礎，構造了不同類型的“融合新聞”的平臺，并取得引人矚目的成果。在澳大利亞、新加坡等國家，“融合新聞”也同樣有所收獲。在中國還沒有這樣的例子，這個應該是迄今為至最高層次的“媒介融合”了。國內的很多學者也對“媒介融合”進行過劃分，但大都不會脫離這兩種劃分方法。但一個重要的不足就是仍然沒有將最高層次的媒介融合劃分進去，就是在數字技術的幫助下，通過匯聚，產生一種新的媒介形態，正如學者有論，“融合新聞”必將超越“媒體組織之間的戰略的、操作的、文化的聯盟”這一界定,不只是“媒介之間的合作模式”,而演變成一種獨立運行、流程完整、操作規范的新聞生產模式。

其實，“媒介融合”的分類方法并不是固定的，關鍵是看其分類的標準。按照剛才下的定義：廣義的“媒介融合”包括一切媒介及其有關要素的結合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的融合。媒介融合是一個不斷發展的過程，因此應該按照媒介融合的發展過程進行分類。

“媒介融合”按照發展和聚合程度分類如下圖：

經濟、技術等條件的推進

最初的“媒介融合”是組織的融合，這種結合往往是依靠外部的力量(如行政力量)使媒體結合成一個共同體，如中國的許多報業集團都屬于這種類別，結合以后這 類集團往往只是名義上的，只是一種十分松散的組合，往往還是處于各自為占的狀態，沒有形成有機分工的態勢；

第二階段的“資本融合”比前一階段有了很大的進步，因為它是在市場“看不見的手”的作用下使有實力的媒介集團在資本市場上完成對其他媒介或媒介集團進行收購或者兩個媒介組織之間通過資本市場進行的合并。這種兼并或收購往往不局限于一種媒介，是一種橫向的收購。如美國在線與時代華納的合作就是一個典型的例子；值得注意的是，參與到資本融合的雙方不一定都是媒介組織，媒介融合有兩種主要形式，一是媒體之間的整合與并購，力圖在傳媒業中以規模出效益。二是不同媒體之間的交融與互動，這主要指在不同媒體之間，傳播方式和內容的相互借用，以促進共同發展。例如網絡媒體具備傳統媒體的功能，傳統媒體借鑒網絡媒體的功能。

媒體間的整合。從歐美國家大型傳媒公司的發展歷史看，大多是在從報紙到電臺、從電臺到電視、從電視到網絡的發展進程中，迅速介入、實現新的融合，催生出了占據主流市場的新媒體。在互聯網顯示出媒體的特質后，一些傳媒公司迅速介入，搶占網絡制高點，實行傳統媒體與網絡媒體的大融合。

媒體功能的融合。跨媒體的融合指的不僅是媒體本身的融合，也包括媒體功能的融合或趨同。美國馬薩諸塞州理工大學教授I？浦爾認為“媒介融合”就是各種媒介呈現出一體化多功能的發展趨勢。從本質上講，融合是不同技術的結合，是兩種或更多種技術融合后形成的某種新傳播技術，由融合產生的新傳播技術和新媒介的功能大于原先各部分的總和。新技術（尤其是數字技術和網絡、信息技術）的迅速發展為媒介融合提供了必要的保障。面對新媒介的挑戰，傳統媒介雖然不致被淘汰，但也必須在新技術條件下發展自己。傳播技術的發展，尤其是隨著網絡技術在大眾傳播領域的廣泛運用，使各類媒介之間再不像過去那樣涇渭分明，而是你中有我、我中有你。在不改變介質屬性的前提下，在保持原有介質優勢的同時，媒介之間開始互相借鑒傳播方式，從而實現媒介功能的融合和相互滲透。

受眾細分的意義。復旦大學李良榮教授在《新聞學導論》一書中指出：“對于任何性質的新聞媒介，受眾的接觸與選擇，都是其一切功能目標實現的首要前提。無論從哪方面講，受眾對于媒介的成敗與生存都是至關重要的制約因素之一。要占有市場，要贏得受眾，這是媒介的必然選擇。而占有市場、贏得受眾的第一步就是欄目的受眾定位，即確定媒介整體和所設欄目的明確的傳播對象，解決向誰傳播的問題。”日本學者伊藤優一認為，由于新傳播科技聚焦于多樣化的專業信息，大眾社會逐漸演變為“區隔社會”，因此閱聽大眾日漸因意識形態、價值、品位與生活風格的不同而分化。在這種形式下，“廣播”時代的傳播方式顯然不能滿足受眾群體的多元化趨向，因此，受眾細分是傳媒業不可避免的發展趨勢。傳播中的受眾個性對于接受或拒絕勸服有一定關系。針對個性進行傳播，有助于克服不良個性帶來的阻力，增強傳播效果。如今節目的分化已不僅僅是滿足、迎合不同受眾的需求和興趣，更是以個性特色培養忠實受眾的“定點約會”意識。

媒介融合和受眾細分的關系

二者都是適應媒體生存與發展需要的結果。媒介融合和受眾細分都是適應媒體生存與發展需要的結果。20世紀90年代以來，國內傳媒業競爭的激烈程度與日俱增，同時，隨著中國加入WTO，國外媒體集團正攜帶著強大的資本威逼著中國逐步開放的傳媒市場，以各種方式悄然進入中國，這一切都使國內傳媒業面臨著前所未有的壓力與挑戰。要避免被淘汰出局的命運，變革與發展勢在必行。一方面，中國的絕大多數媒體規模較小，而且條塊分割、地域分割、各自為政，這不僅導致了重復建設和資源浪費，而且使得媒體的抗風險能力較差。因此，整合媒體資源，降低運營成本，提高媒體競爭力和抗風險能力成為傳媒業的必然選擇，媒介間的融合已成不可逆轉之勢。另一方面，長期以來，我國的新聞傳媒業具有求大求全的情結，籠而統之地去爭取所有受眾，結果造成媒介內容雷同、質量平平，越來越無法適應受眾興趣和需求日趨多元和分化的現實。喪失受眾就意味著喪失了生存權、發展權，因此媒介必須在分化的受眾群中，確立自己的受眾市場，也就是走受眾細分之路。綜上所述，無論是媒介融合還是受眾細分趨向的出現，其最根本的原因都可以歸結為媒體生存和發展的需要。

二者的目的都是為了最大限度滿足受眾需求。媒介融合和受眾細分的目的都是為了最大限度滿足受眾需求，提高受眾選擇媒介的或然率。傳播學者施拉姆提出：人們選擇不同的傳播途徑，是根據傳播媒介及傳播的訊息等因素進行的。人們選擇最能充分滿足需要的途徑，而在其他條件完全相同的情況下，他們則選擇其需要的途徑。他還提出了人們選擇媒介或信息的或然率的方式，即如下的公式：報償的保證／費力的程度=選擇的或然率。公式中“報償的保證”指傳播內容滿足選擇者需要的程度，“費力的程度”則是指得到這則內容和使用傳播途徑的難易程度。一方面，媒介融合和受眾細分使傳播內容能夠更好地滿足選擇者：受眾細分使不同層次、不同興趣愛好、不同信息欲求的受眾都能夠獲得適合自己口味的傳播內容和訊息；媒介技術和功能的融合使訊息形式更加豐富、靈活、多變，訊息質量大為提高。以網絡媒體為例，點對點的傳播方式促使網民個性張揚，加速了傳播小眾化和分眾化的進程，而其融合文字、視頻、音頻等各種信息于一體的多媒體傳播手段，又為受眾提供了高質量的信息，更好地滿足了受眾的信息需求。另一方面，媒介融合和受眾細分降低了媒介選擇的費力程度：媒介融合改變了信息的獲取方式，現代的人們已經不僅僅滿足于對報紙、廣播、電視的“獨立式”消費，更希望在網上看報紙、聽廣播、看電視、讀書刊，只要擁有一臺電腦或數字電視機，這些便都可以實現。而受眾細分使媒介紛紛推出了個性鮮明、具有針對性的訊息，使受眾更容易識別適合自己需要的訊息內容，這自然提高了信息的易得性。

總之，媒介融合與受眾細分相輔相成，其目的均為最大限度地滿足受眾需求。媒介融合可以集中各種媒介的優勢，整合傳播內容，對信息進行分類加工，以不同的渠道傳播到特定的人群中，充分滿足受眾的需要；而特定受眾對信息內容質量要求的提高，又促使媒介進一步調動各種傳播手段和途徑，從而進一步促進媒介的融合。

媒介融合和受眾細分的關系

二者都是適應媒體生存與發展需要的結果。媒介融合和受眾細分都是適應媒體生存與發展需要的結果。20世紀90年代以來，國內傳媒業競爭的激烈程度與日俱增，同時，隨著中國加入WTO，國外媒體集團正攜帶著強大的資本威逼著中國逐步開放的傳媒市場，以各種方式悄然進入中國，這一切都使國內傳媒業面臨著前所未有的壓力與挑戰。要避免被淘汰出局的命運，變革與發展勢在必行。一方面，中國的絕大多數媒體規模較小，而且條塊分割、地域分割、各自為政，這不僅導致了重復建設和資源浪費，而且使得媒體的抗風險能力較差。因此，整合媒體資源，降低運營成本，提高媒體競爭力和抗風險能力成為傳媒業的必然選擇，媒介間的融合已成不可逆轉之勢。另一方面，長期以來，我國的新聞傳媒業具有求大求全的情結，籠而統之地去爭取所有受眾，結果造成媒介內容雷同、質量平平，越來越無法適應受眾興趣和需求日趨多元和分化的現實。喪失受眾就意味著喪失了生存權、發展權，因此媒介必須在分化的受眾群中，確立自己的受眾市場，也就是走受眾細分之路。綜上所述，無論是媒介融合還是受眾細分趨向的出現，其最根本的原因都可以歸結為媒體生存和發展的需要。

二者的目的都是為了最大限度滿足受眾需求。媒介融合和受眾細分的目的都是為了最大限度滿足受眾需求，提高受眾選擇媒介的或然率。傳播學者施拉姆提出：人們選擇不同的傳播途徑，是根據傳播媒介及傳播的訊息等因素進行的。人們選擇最能充分滿足需要的途徑，而在其他條件完全相同的情況下，他們則選擇其需要的途徑。他還提出了人們選擇媒介或信息的或然率的方式，即如下的公式：報償的保證／費力的程度=選擇的或然率。公式中“報償的保證”指傳播內容滿足選擇者需要的程度，“費力的程度”則是指得到這則內容和使用傳播 14 途徑的難易程度。一方面，媒介融合和受眾細分使傳播內容能夠更好地滿足選擇者：受眾細分使不同層次、不同興趣愛好、不同信息欲求的受眾都能夠獲得適合自己口味的傳播內容和訊息；媒介技術和功能的融合使訊息形式更加豐富、靈活、多變，訊息質量大為提高。以網絡媒體為例，點對點的傳播方式促使網民個性張揚，加速了傳播小眾化和分眾化的進程，而其融合文字、視頻、音頻等各種信息于一體的多媒體傳播手段，又為受眾提供了高質量的信息，更好地滿足了受眾的信息需求。另一方面，媒介融合和受眾細分降低了媒介選擇的費力程度：媒介融合改變了信息的獲取方式，現代的人們已經不僅僅滿足于對報紙、廣播、電視的“獨立式”消費，更希望在網上看報紙、聽廣播、看電視、讀書刊，只要擁有一臺電腦或數字電視機，這些便都可以實現。而受眾細分使媒介紛紛推出了個性鮮明、具有針對性的訊息，使受眾更容易識別適合自己需要的訊息內容，這自然提高了信息的易得性。

總之，媒介融合與受眾細分相輔相成，其目的均為最大限度地滿足受眾需求。媒介融合可以集中各種媒介的優勢，整合傳播內容，對信息進行分類加工，以不同的渠道傳播到特定的人群中，充分滿足受眾的需要；而特定受眾對信息內容質量要求的提高，又促使媒介進一步調動各種傳播手段和途徑，從而進一步促進媒介的融合。

媒介融合和受眾細分的關系

二者都是適應媒體生存與發展需要的結果。媒介融合和受眾細分都是適應媒體生存與發展需要的結果。20世紀90年代以來，國內傳媒業競爭的激烈程度與日俱增，同時，隨著中國加入WTO，國外媒體集團正攜帶著強大的資本威逼著中國逐步開放的傳媒市場，以各種方式悄然進入中國，這一切都使國內傳媒業面臨著前所未有的壓力與挑戰。要避免被淘汰出局的命運，變革與發展勢在必行。一方面，中國的絕大多數媒體規模較小，而且條塊分割、地域分割、各自為政，這不僅導致了重復建設和資源浪費，而且使得媒體的抗風險能力較差。因此，整合媒體資源，降低運營成本，提高媒體競爭力和抗風險能力成為傳媒業的必然選擇，媒介間的融合已成不可逆轉之勢。另一方面，長期以來，我國的新聞傳媒業具有求大求全的情結，籠而統之地去爭取所有受眾，結果造成媒介內容雷同、質量平平，越來越無法適應受眾興趣和需求日趨多元和分化的現實。喪失受眾就意味著喪失了生存權、發展權，因此媒介必須在分化的受眾群中，確立自己的受眾市場，也就是走受眾細分之路。綜上所述，無論是媒介融合還是受眾細分趨向的出現，其最根本的原因都可以歸結為媒體生存和發展的需要。

二者的目的都是為了最大限度滿足受眾需求。媒介融合和受眾細分的目的都是為了最大限度滿足受眾需求，提高受眾選擇媒介的或然率。傳播學者施拉姆提出：人們選擇不同的傳播途徑，是根據傳播媒介及傳播的訊息等因素進行的。人們選擇最能充分滿足需要的途徑，而在其他條件完全相同的情況下，他們則選擇其需要的途徑。他還提出了人們選擇媒介或信息的或然率的方式，即如下的公式：報償的保證／費力的程度=選擇的或然率。公式中“報償的保證”指傳播內容滿足選擇者需要的程度，“費力的程度”則是指得到這則內容和使用傳播途徑的難易程度。一方面，媒介融合和受眾細分使傳播內容能夠更好地滿足選擇者：受眾細分使不同層次、不同興趣愛好、不同信息欲求的受眾都能夠獲得適合自己口味的傳播內容和訊息；媒介技術和功能的融合使訊息形式更加豐富、靈活、多變，訊息質量大為提高。以網絡媒體為例，點對點的傳播方式促使網民個性張揚，加速了傳播小眾化和分眾化的進程，而其融合文字、視頻、音頻等各種信息于一體的多媒體傳播手段，又為受眾提供了高質量的信息，更好地滿足了受眾的信息需求。另一方面，媒介融合和受眾細分降低了媒介選擇的費力程度：媒介融合改變了信息的獲取方式，現代的人們已經不僅僅滿足于對報紙、廣播、電視的“獨立式”消費，更希望在網上看報紙、聽廣播、看電視、讀書刊，只要擁有一臺電腦或數字電視機，這些便都可以實現。而受眾細分使媒介紛紛推出了個性鮮明、具有針對性的訊息，使受眾更容易識別適合自己需要的訊息內容，這自然提高了信息的易得性。

總之，媒介融合與受眾細分相輔相成，其目的均為最大限度地滿足受眾需求。媒介融合 15 可以集中各種媒介的優勢，整合傳播內容，對信息進行分類加工，以不同的渠道傳播到特定的人群中，充分滿足受眾的需要；而特定受眾對信息內容質量要求的提高，又促使媒介進一步調動各種傳播手段和途徑，從而進一步促進媒介的融合。

媒介發展的產業趨勢

就中國媒介的發展變化而言，第一個變化是產業化經營。中國的媒介承擔著兩個方面的功能：一是作為國家的喉舌承載著非常強烈的意識形態的宣傳功能；二是作為娛樂產品生產的產業功能。

作為產業而言，政府應減少對它的干預和制約，但目前政府還沒有完全將媒介視為產業，且不愿對此放手，所以不能在概念上把媒介作為一個產業來提出。但事實上，媒介已經被推向市場，而且是在一定程度上被當做產業來加以經營。

定位。在產業化經營中一個非常重要的概念就是定位問題，它包含兩個層面的意思：首先是消費定位，也可稱作收視定位或接受定位；其次是內容定位和節目定位。

消費定位。所有的消費定位都需要媒介市場的調查來完成。要真正實現媒介的發展，必須要做前期的市場調查，這就需要逐漸形成有規模的媒介經營實體。消費定位包括：一是消費者、受眾的定位；二是功能定位。每一類受眾對媒介的需要都是多樣化的，我們在做產品時必須清楚產品究竟要滿足受眾哪一方面的需要，所以就需要功能定位；三是市場定位，中國的媒介產品有不同的市場劃分，市場不同決定了生產模式和方式不同，比如有區域市場、全國市場和跨國市場。

內容定位和節目定位。有了消費定位以后才能有內容定位和節目定位。內容定位和節目定位也包括幾個層面的問題：一是文化定位，比如藍領文化、白領文化和精英文化等。有了文化定位后，才知道節目應該做成怎樣的風格和品位。文化定位最重要的是品質定位，要在文化產品中有一個品質確立。二是對文化進行藝術定位。三是技術定位，要達到怎樣的藝術水準就必須要求怎樣的技術條件與之相適應。四是經濟定位。現在應由“銷”定“產”，由市場來決定投資，由市場規模決定投資規模，這樣才能形成一個產業循環。

專業化制作。對于中國媒介來說，專業化問題一直沒有得到解決。比如燈光，中國現在就很缺乏專業的燈光師。當然這與中國的現狀有關。專業化制作必須要有專業化的隊伍作為保證。一個文化產品必須達到統一的規格和標準。一個品牌的形成、一個節目消費的形成必須要在這個節目保證基本技術標準的情況下才可能形成。比如麥當勞，它并沒有很高檔的產品品質，但它有一個很統一的標準。這說明，統一的技術標準是產業消費依賴的一個重要問題。我們現在強調專業化制作，其實就是為了讓我們的產品保持一個相對穩定的技術標準，讓受眾對它產生信任和依賴感。中國目前存在人力資源過剩的狀況，這也就導致業界對人力資源不夠重視。專業化制作的問題首先是人力資源，只有解決了人力資源的問題，才能有統一的標準和理念風格的形成基礎。

第五篇：危機公關

雪碧“汞毒門”：

據報道，近日在北京市連續出現兩次飲用雪碧汞中毒事件。就此，北京可口可樂飲料有限公司對媒體堅稱“提供給消費者的飲料絕對安全可靠”，同時表示-全球品牌網-雪碧“生產過程絕無含汞環節”，公司正全力配合警方進行調查，核實飲料產品出處。但如此回應卻存在明顯的不足之處。為徹底查清“問題雪碧”的包裝安全性，位于天津開發區的中國包裝科研測試中心對“問題雪碧”飲料罐進行密封性檢測。由于此次汞中毒事件事關重大，市場也十分關注報告的最終結果，此次檢測的最終結果將由北京警方于近日正式發布，并公之于眾。

事件點評：從危機事件應對角度來看，北京可口可樂方面的反應確實比較及時，但也存在明顯硬傷。

一是推卸事件責任與非真誠溝通：雖然在官方聲明時一再強調雪碧的安全性，卻沒有向兩位受傷消費者以及廣大忠實消費者正式道歉，沒有通過媒體與之進行真誠的溝通。

二是權威證實問題：北京可口可樂方面有過這方面的努力，獲得了北京市朝陽區產品質量監督檢驗所出具的產品安全證明，但僅僅一個縣區級質監部門的檢測結果難以獲得廣大公眾的認同，難免陷于輿論的指責之中。

三是存在轉移公眾注意力之嫌：在回應“雪碧絕對安全可靠”的同時，北京可口可樂用較大的音量聲稱“流通環節人為惡意添加”，即使這樣的觀點最終被證實，但在此時也會被人認為是在轉移公眾注意力，難免陷于更大的被動之中。豐田召回門事件

危機根源：產品質量故障

危機類型：產品危機

事件過程事件過程事件過程事件過程： 2009年8月28日，在美國加州圣迭戈的高速公路上，一名警察駕駛一輛雷克薩斯ES350轎車突然加速導致一家四口死亡。經過美國媒體的輪番報道，豐田車的質量問題引發關注。政府部門介入，責令豐田公司對其汽車安全系統進行檢查，爆發了豐田的召回門事件。

據統計，受豐田的“召回門”事件影響，今年1月份，豐田公司在美國市場銷量同比下降15.8％，市場份額環比下降4.1個百分點至14.1％。更為不利的是，召回事件對豐田的品牌造成了巨大的負面影響。據著名調查機構貝葉思的調查顯示：在豐田公司經歷了大規模的召回后，豐田品牌在國內消費者心目中的品牌影響力下降十分明顯，其品牌影響力由召回事件發生前的第一位，下降至目前的第五位。

由于油門踏板和腳墊的安全故障，豐田自2009底開始在全球大規模召回車輛，總裁全球“巡回道歉”。在“召回門”愈演愈烈之時，中國國家質量監督檢驗檢疫總局就豐田車加速踏板等缺陷發出風險警示通告，希望消費者謹慎使用部分車型，同時在全國范圍內搜集缺陷信息。2010年3月1日，豐田汽車公司總裁豐田章男在北京舉行記者會，就大規模召回事件進行說明，并向中國消費者道歉，并宣布召回豐田在中國銷售的多款品牌汽車。過去十年一直高速發展豐田公司，遇到了重大的危機打擊，公司發展速度將大受影響。

危機案例評點與分析危機案例評點與分析危機案例評點與分析危機案例評點與分析：

2008年豐田全球銷售額超過美國三大汽車廠商的總和，令業界驚呼：世界汽車業迎來豐田時代！誰能預料，高速發展的豐田模式竟然隱藏著巨大的缺陷——快速的擴張、對于市場份額過度追求使得豐田忽視了地企業質量生命線的嚴謹把控，數以百萬計的豐田車存在嚴重的質量隱患。2009年突然爆發的豐田“踏板門”危機事件其實就是企業過往細微質量瑕疵的集中性顯現后果。

面對洶涌而來的危機，豐田的危機公關策略曾經出現重大失誤，遲滯、傲慢、抓不住重點，這反映了一家全球性的制造公司危機意識的不足。豐田公司的危機公關經歷了一個從早期的“不作為”、“動作遲緩”，到后來的不得不“正面出擊”、“全力布局”的過程。

隨著事態的發展，豐田公司也采取了不少應對措施，甚至公司總裁在美國國會的聽證會上掉著眼淚表示對此事件負責，并及時跑到中國向中國消費者道歉。然而，多數媒體并沒有因此而改變對豐田的指責，“道歉來得太遲”、“道歉的態度不好”、“中美車主待遇為啥不同”等等諸多負面新聞仍然接連不斷，讓豐田陷入了前所未有的困境。在前期，豐田公司危機處理前期所表現出來鴕鳥心態，使其次錯失解決危機的主導權。但幸好豐田認識到自身的錯誤，重新制定危機策略，在全球范圍內進行召回，并積極與消費者溝通，總裁親身現身致歉，上書政府承認錯誤，豐田危機方始沒有越演越烈。

“態度決定命運”，對危機事件來說，這句話再也貼切不過了。在危機事件的處理上，態度比方法更重要。如果態度過關，方法就算有所欠缺也會挽回損失;而態度不好，再好的方法也會無濟于事。這也是對于豐田在此次“召回門”事件中的一大啟示。