第一篇：危機(jī)公關(guān)

空前的日本東北關(guān)東大地震，伴隨空前的海嘯，造成了日本歷史上最嚴(yán)重的災(zāi)難，東北沿岸災(zāi)區(qū)滿目瘡痍，原來(lái)的村鎮(zhèn)已被垃圾完全掩蓋形同廢墟，強(qiáng)烈反差世人對(duì)日本市容整齊乾凈的印象，災(zāi)區(qū)受創(chuàng)嚴(yán)重，根本非觸目驚心可以形容。

雪上加霜的日本人還要同時(shí)面對(duì)核電廠反應(yīng)爐核心如果融化可能造成的大災(zāi)難，在親人滅絕、財(cái)產(chǎn)消失，前途茫茫的情況下，全球看到的是核電五十勇士奮不顧身的堅(jiān)守崗位、災(zāi)民井然有序排隊(duì)領(lǐng)取救濟(jì)物資、燒搶擄掠的犯罪行為完全沒(méi)有發(fā)生，這就是日本傲人的「軟實(shí)力」，成就了二次世界大戰(zhàn)后迅速重建，成為世界經(jīng)濟(jì)大國(guó)的日本。

但是這次震災(zāi)不僅扭曲了地貌，更惡化了一道原本就難以跨越的經(jīng)濟(jì)鴻溝，在地震發(fā)生以前，日本已經(jīng)承受了「消失的廿年」，一九九○年房地產(chǎn)泡沫破滅之后，日本經(jīng)濟(jì)即一蹶不振，表現(xiàn)在外的病徵是近于零的低利率，病因是資金雖然充沛，但是國(guó)內(nèi)需求不足，因此必須仰賴外貿(mào)出超來(lái)維持經(jīng)濟(jì)，造成日本海外資產(chǎn)不斷累積，日?qǐng)A升值，通貨緊縮。作為世界第二大經(jīng)濟(jì)體，卻永遠(yuǎn)要靠貿(mào)易出超來(lái)維持生計(jì)，是日本無(wú)法以傳統(tǒng)的軟實(shí)力可以解決的失衡，這問(wèn)題不會(huì)隨災(zāi)后重建完成即消失，日本人必須愿意重塑軟實(shí)力，才有可能走出困境。

日本最需要的軟實(shí)力是容納外人的包容力，及歡迎競(jìng)爭(zhēng)的氣度，日本社會(huì)同質(zhì)性太高、外國(guó)人不易融入、國(guó)際化不夠。在日本，不通日文基本上寸步難行，連在餐廳點(diǎn)菜都有困難，在日本公司服務(wù)，不懂日文是無(wú)法生存的。日本克服英語(yǔ)能力不足的方法是迅速大量翻譯外文，但也惡化了日本人的國(guó)際化能力。

日本的大學(xué)外籍教授數(shù)目少，不足以帶進(jìn)多元新思維，所以競(jìng)爭(zhēng)力日益下降，世界名校皆是美歐學(xué)校的天下，而日本文部省由上而下，以金錢為餌，促使學(xué)校改善的策略，更扼殺了自發(fā)性的競(jìng)爭(zhēng)誘因，曾經(jīng)受人矚目的日本金融市場(chǎng)，現(xiàn)在充斥的是大而無(wú)當(dāng)，競(jìng)爭(zhēng)力不如歐美的金融機(jī)構(gòu)。

缺乏包容力及歡迎競(jìng)爭(zhēng)的軟實(shí)力減少了日本人接受外來(lái)刺激的機(jī)會(huì)，造成創(chuàng)新力不足，也因?yàn)閲?guó)際化能力不夠，即使有創(chuàng)新，也無(wú)法產(chǎn)生影響世界的力量。現(xiàn)在的日本經(jīng)濟(jì)仍是戰(zhàn)后成功模式的延伸，持續(xù)在商品應(yīng)用上改良，強(qiáng)項(xiàng)仍舊是消費(fèi)型商品如家電及汽車等，但是這些項(xiàng)目與新興國(guó)家的差距正迅速縮短中，例如韓國(guó)的三星、現(xiàn)代、臺(tái)灣的宏碁、宏達(dá)電等跟新力、豐田等可以說(shuō)已經(jīng)平起平坐了。

而且過(guò)去二十年來(lái)已經(jīng)發(fā)生、會(huì)主宰未來(lái)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新，日本幾乎都沒(méi)有突出影響力。例如在應(yīng)用資訊及網(wǎng)路科技創(chuàng)造新商業(yè)模式的創(chuàng)新方面乏善可陳，iTunes、Google、Amazon等公司對(duì)世界的沖擊，日本是望塵莫及的，而在與人類未來(lái)息息相關(guān)的環(huán)境、能源、生化科技等的創(chuàng)新，基本上也是歐美國(guó)家執(zhí)牛耳。

傳統(tǒng)文化中的軟實(shí)力曾經(jīng)給日本一段輝煌的歷史，但已不足以開(kāi)啟另一盛世；文化的多元化及人民的國(guó)際化能力將決定一個(gè)國(guó)家的反省力及包容力，最終決定創(chuàng)新力，而這正是民主社會(huì)能否持續(xù)進(jìn)步的關(guān)鍵。這次大地震所產(chǎn)生的重建問(wèn)題遲早會(huì)過(guò)去，全球供應(yīng)鏈的調(diào)整短期內(nèi)一定會(huì)影響日本的競(jìng)爭(zhēng)力，但真正決定未來(lái)命運(yùn)的是日本能否改善軟實(shí)力，開(kāi)始吸引外人到日本競(jìng)爭(zhēng)，但這方面并不令人樂(lè)觀。看來(lái)日本要避免再失落廿年，還有一段艱困的旅途。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)是指利用互聯(lián)網(wǎng)能對(duì)企業(yè)的相關(guān)品牌形象進(jìn)行公關(guān)。盡可能的避免在搜索企業(yè)的相關(guān)人物與產(chǎn)品服務(wù)出現(xiàn)負(fù)面信息

英文：Crisis Public Relations Network

在web2.0時(shí)代網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為企業(yè)危機(jī)公關(guān)的觸發(fā)器與放大器：在網(wǎng)絡(luò)的作用力下，精英媒體時(shí)代轉(zhuǎn)向草根媒體時(shí)代，來(lái)自于網(wǎng)絡(luò)的企業(yè)危機(jī)一觸即發(fā)；隨著地球村時(shí)代的來(lái)臨，每個(gè)人都是演員，人人都有選擇的權(quán)利，墻倒眾人推，使危機(jī)事件不斷被擴(kuò)大。企業(yè)必須與專業(yè)危機(jī)公關(guān)機(jī)構(gòu)合作，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)媒體監(jiān)控，以加強(qiáng)自身網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)能力。

互聯(lián)網(wǎng)的興起，改變了媒介與受眾之間的傳播關(guān)系，同時(shí)也改變了整個(gè)傳播的話語(yǔ)環(huán)境。人們開(kāi)始注意到，很多新聞事件，都是從網(wǎng)上開(kāi)始被人炒的很熱了，傳統(tǒng)媒體才開(kāi)始介入，而傳統(tǒng)媒體的介入，又引起了新一輪的討論。如此循環(huán)，議程設(shè)置的掌握者，不再是傳統(tǒng)媒體手中的專利。而在以往，這是不太可能的。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)表現(xiàn)：

現(xiàn)在最厲害的武器不是原子彈 , 而是媒體的炒作 , 而現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)媒體炒作的速度之快 , 影響力之大遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了其他的傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)可以讓一個(gè)比諸葛亮媳婦還丑 比楊貴妃還胖地芙蓉姐姐變成網(wǎng)上名人；可以讓一個(gè)在酒吧賣唱地人一夜之間變成最紅網(wǎng)絡(luò)歌手，繼而成為年度最佳音樂(lè)新人；可以讓一個(gè)因?yàn)橐淮螞](méi)有滿足客戶需要的企業(yè)在網(wǎng)上臭名遠(yuǎn)揚(yáng)，使其名譽(yù)掃地。網(wǎng)絡(luò)的普及 , 使信息傳播的速度加快 , 也加快了危機(jī)形成的速度!——《星之傳媒》公關(guān)CEO 編輯本段危機(jī)公關(guān)解決

將危機(jī)公關(guān)最基本的經(jīng)驗(yàn)歸為六個(gè)字，說(shuō)真話，趕快說(shuō)。如何趕快說(shuō)，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)不失為一條捷徑。網(wǎng)絡(luò)也是雙刃劍，由于網(wǎng)絡(luò)的介入，使得危機(jī)造成的負(fù)面影響也極易擴(kuò)散，造成嚴(yán)懲后果。因此，之前有一個(gè)預(yù)警系統(tǒng)是必不可少的。要盡一切努力避免企業(yè)陷入危機(jī)，一旦遇到危機(jī)，就應(yīng)該接受它，化解它，同時(shí)可以與國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)公司共同解決危機(jī)帶來(lái)的影響。

編輯本段企業(yè)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)有效處理方針

一、是利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為企業(yè)建立起高效的危機(jī)預(yù)警監(jiān)測(cè)系統(tǒng)監(jiān)測(cè)組織環(huán)境。相比傳統(tǒng)的信息傳播媒介，企業(yè)可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，隨時(shí)監(jiān)控各類行業(yè)、專業(yè)網(wǎng)站上的信息，通過(guò)對(duì)信息的分類評(píng)估，及時(shí)將有利或者不利的信息反饋到相關(guān)部門，并做出積極的回應(yīng);尤其是當(dāng)發(fā)現(xiàn)不利于企業(yè)的輿論，要馬上采取相應(yīng)的手段進(jìn)行溝通，消除誤解，維護(hù)企業(yè)的形象。

二、是當(dāng)網(wǎng)絡(luò)中出現(xiàn)引起關(guān)注的負(fù)面報(bào)道時(shí)，企業(yè)應(yīng)該立即啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)應(yīng)對(duì)方案，與危機(jī)發(fā)生的源頭網(wǎng)站進(jìn)行溝通，及時(shí)找出危機(jī)源頭，迅速處理化解是消除事件進(jìn)一步抄作和民眾猜測(cè)的最好方法。網(wǎng)絡(luò)事件傳播的一個(gè)特點(diǎn)在于，容易扭曲事實(shí)真相并以過(guò)激言語(yǔ)刺激各個(gè)相關(guān)群體的不同反應(yīng)，沖突雙方的關(guān)聯(lián)人往往都只會(huì)看到對(duì)自身有利的一面并予以反擊，這個(gè)時(shí)候，會(huì)出現(xiàn)兩種類型的聲音：反對(duì)意見(jiàn)的聲音和鼓勵(lì)贊成的聲音——對(duì)于前者，不能一味地阻止，而應(yīng)該尊重個(gè)人意見(jiàn)，允許不同意見(jiàn)者發(fā)聲，用后者去巧妙地給以應(yīng)對(duì)；每個(gè)言論一旦在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布，即意味著其很難消逝，即使在這個(gè)頁(yè)面被刪除，卻依舊可以用技術(shù)留存轉(zhuǎn)向另一個(gè)頁(yè)面，長(zhǎng)尾效應(yīng)在此顯露無(wú)疑。

三、是企業(yè)應(yīng)該勇于承擔(dān)責(zé)任，公正還原事件真相。當(dāng)企業(yè)危機(jī)出現(xiàn)后，應(yīng)該勇于承擔(dān)，危機(jī)公關(guān)中“態(tài)度決定結(jié)果”。公關(guān)傳播考慮的是如何影響人的心理，現(xiàn)代人都有很強(qiáng)的自我意識(shí)和消費(fèi)者至上理念，如果危機(jī)公關(guān)采用一種強(qiáng)勢(shì)的宣傳姿態(tài)去表達(dá)，會(huì)很容易激發(fā)人們的反感；反而放下架子，真誠(chéng)溝通，會(huì)使人們產(chǎn)生對(duì)企業(yè)或品牌的好感。要知道，網(wǎng)絡(luò)不像傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)中個(gè)體也有信息傳播權(quán)和輿論批評(píng)權(quán)，網(wǎng)絡(luò)的長(zhǎng)尾效應(yīng)使個(gè)體左右輿論的能力可以與傳統(tǒng)媒體匹敵。

四、是優(yōu)化搜索引擎，是解決公關(guān)危機(jī)的一個(gè)重點(diǎn)技術(shù)應(yīng)用區(qū)域。搜索引擎使網(wǎng)絡(luò)行為模式變得更加捉摸不定，當(dāng)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，人們希望看到企業(yè)的說(shuō)法，希望解決問(wèn)題，消除顧慮。但通常情況下搜索引擎看不到來(lái)自企業(yè)自身任何正式的回應(yīng)或者說(shuō)明，這在現(xiàn)實(shí)中增強(qiáng)了大眾對(duì)“危機(jī)”的認(rèn)同。主要原因是企業(yè)危機(jī)公關(guān)對(duì)搜索引擎的認(rèn)識(shí)不夠。其實(shí)，危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，可以優(yōu)化搜索引擎，在技術(shù)層面上使得公司的聲明，新聞，相關(guān)鏈接排在關(guān)鍵詞搜索的前列，并利用新聞稿網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，企業(yè)博客，和既有的互聯(lián)網(wǎng)“聲譽(yù)”化解危機(jī)。網(wǎng)站公關(guān)作用巨大，它是以優(yōu)化搜索引擎為核心的，是解決公關(guān)危機(jī)的一個(gè)重點(diǎn)技術(shù)應(yīng)用區(qū)域，當(dāng)然這不是一蹴而就的，需要一個(gè)完整的技術(shù)和服務(wù)體系。

綜上所述、危機(jī)的傳播在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中傳播工具,途徑,速度,范圍等因素都發(fā)生了一定的變化。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的危機(jī)必須對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒介內(nèi)部外部環(huán)境同時(shí)作用,在加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管傳統(tǒng)媒體網(wǎng)站品牌建設(shè)及提高公民媒介素養(yǎng)培養(yǎng)的同時(shí),企業(yè)應(yīng)建立完善的應(yīng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的危機(jī)管理系統(tǒng),及時(shí)的調(diào)整應(yīng)對(duì)危機(jī)變化的方式方法,關(guān)注網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新媒體的發(fā)展。編輯本段網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的處理方法

1、針對(duì)網(wǎng)站新聞的轉(zhuǎn)載和專題。

（1）大型門戶網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站的年度合作協(xié)議（說(shuō)白了就是廣告協(xié)議）。例如新浪與和訊等，以及一些小型專業(yè)網(wǎng)站的協(xié)議，例如中國(guó)經(jīng)濟(jì)網(wǎng)、中國(guó)金融網(wǎng)、金融界等。

（2）通過(guò)信息監(jiān)測(cè)公司、公關(guān)公司、廣告代理公司出面與網(wǎng)站協(xié)商，甚至可以通過(guò)個(gè)別資深的媒介購(gòu)買人員靠關(guān)系直接搞定。

（3）通過(guò)和網(wǎng)站編輯以及負(fù)責(zé)人的私人關(guān)系處理。大數(shù)下面的根往往才是最重要的。

當(dāng)新聞（論壇同理）涉及到公司管理的問(wèn)題的時(shí)候，必須嚴(yán)格處理，防止事情再發(fā)生。當(dāng)問(wèn)題涉及到共性的問(wèn)題的時(shí)候，甚至事態(tài)有一定發(fā)展的時(shí)候，必須統(tǒng)一口徑，甚至出專門的新聞稿澄清。

2、針對(duì)論壇等負(fù)面言論的處理。

（1）回貼灌水。將負(fù)面按照涉及的問(wèn)題類型分類，準(zhǔn)備好相應(yīng)的“應(yīng)答庫(kù)”（可以由公司準(zhǔn)備后好，或者更直接選取網(wǎng)民的正面回復(fù)段落），然后遇到同類問(wèn)題的時(shí)候直接粘貼，越快回復(fù)回帖排的越前面，對(duì)看的圍觀者的認(rèn)知和態(tài)度的影響就越大。

（2）發(fā)布回應(yīng)主題。單純灌水，只能在貼子里面看的到，首頁(yè)上還看不到，因此需要發(fā)布相應(yīng)的主題回應(yīng)，以澄清視聽(tīng)。發(fā)布的反對(duì)主題越多，則在氣勢(shì)上會(huì)給圍觀的人錯(cuò)誤的判斷，受到的態(tài)度影響也越大。

（3）首頁(yè)灌水。通過(guò)在首頁(yè)不斷灌水，將帖子壓到下面，影響力就會(huì)大大降低。其形式有：A、發(fā)無(wú)關(guān)的帖，破壞用戶體驗(yàn)，使得該論壇的登陸和閱讀人數(shù)減少；B、發(fā)關(guān)于公司的大量的正面的權(quán)威報(bào)道，建立用戶正面的認(rèn)知；C、甚至可以考慮登競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的負(fù)面，以及其他一些話題，轉(zhuǎn)移大家的注意力和關(guān)注的焦點(diǎn)。（建議不采用）

（4）沉默。當(dāng)話題本身是老話題，沒(méi)有太大的影響力的時(shí)候。沉默是最好的選擇，不要把沉渣泛起，又引起別人的注意和微觀。甚至一些時(shí)候用蔑視的語(yǔ)氣回復(fù)，對(duì)圍觀的人也是很好的影響。

（5）積極關(guān)注看帖和回貼的人數(shù)。根據(jù)“沉默的螺旋”理論，即馬太效應(yīng)，觀眾往往是看哪里熱鬧往哪里去，這個(gè)在網(wǎng)絡(luò)上表現(xiàn)的也特別明顯，大家往往是先挑瀏覽人數(shù)多的帖看。因此，要密切關(guān)注熱帖的出現(xiàn)和討論情況。

此外四海商舟的危機(jī)處理專家建議，要積極關(guān)注論壇（博客）與平面媒體報(bào)道，以及網(wǎng)站新聞之間的三者的互動(dòng)情況：報(bào)紙-網(wǎng)站-論壇（博客），當(dāng)有協(xié)同“共震”的情況出現(xiàn)的時(shí)候，則需要密切關(guān)注事態(tài)發(fā)展。

其次，事情沒(méi)有人推動(dòng)是搞不大的，一般而言，只要大的門戶網(wǎng)站和專業(yè)網(wǎng)站搞定，不出現(xiàn)熱點(diǎn)欄目和專題，在論壇上積極灌水，則負(fù)面是基本上搞不起來(lái)的。如何有效的預(yù)防網(wǎng)絡(luò)危機(jī)

日常，企業(yè)應(yīng)該建立這樣一個(gè)評(píng)估體系，內(nèi)容包括：

1、信息監(jiān)測(cè)（每天的網(wǎng)站和論壇的信息監(jiān)測(cè)）；

2、信息和媒介影響評(píng)估體系；

3、應(yīng)對(duì)口徑（提前資料準(zhǔn)備）；

4、與代理公司或者網(wǎng)站的多加聯(lián)系，統(tǒng)一產(chǎn)品的劃一宣傳；

5、對(duì)危機(jī)信息中涉及到管理問(wèn)題的時(shí)候必須及時(shí)處理。

有效防范和事發(fā)之后的及時(shí)處理，小黑認(rèn)為才是網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的解決之道。

編輯本段網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的解決

增強(qiáng)企業(yè)免疫力

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)利用互聯(lián)網(wǎng)的高科技表達(dá)手段營(yíng)造企業(yè)形象，為現(xiàn)代公共關(guān)系提供了新的思維方式、策劃思路和傳播媒介。一是建立組織自身的網(wǎng)站，二是利用其他新聞服務(wù)商和媒體。（1）發(fā)送新聞

通過(guò)在組織本身網(wǎng)站、有影響力的門戶網(wǎng)站是或與傳統(tǒng)媒體相結(jié)合發(fā)送新聞來(lái)實(shí)施網(wǎng)絡(luò)公關(guān)。通過(guò)傳統(tǒng)媒體發(fā)布新聞時(shí)，更應(yīng)注意與新聞?dòng)浾呓⒂押藐P(guān)系，原則是開(kāi)誠(chéng)布公，成為其可依賴的有效信息來(lái)源，因?yàn)橛浾呃镁W(wǎng)絡(luò)更容易查清組織公布的信息是否真實(shí)。（2）論壇

論壇是網(wǎng)絡(luò)上一種廣泛應(yīng)用的信息交流工具，不論是公開(kāi)瀏覽方式還是管理嚴(yán)格的遠(yuǎn)程登錄方式，對(duì)公共關(guān)系而言，都具有特殊的傳播溝通功能。首先是信息發(fā)布功能，組織和受眾都可以通過(guò)BBS發(fā)布信息；其次是非實(shí)時(shí)討論功能。組織可以將要發(fā)表的信息寫(xiě)成文章后，以比較條理和完整的方式發(fā)表在BBS相應(yīng)的討論區(qū)；最后是實(shí)時(shí)討論功能，組織可與公眾在“聊天區(qū)”進(jìn)行實(shí)時(shí)交流，來(lái)拉進(jìn)組織與公眾之間的距離。一則新聞在論壇的新聞庫(kù)里保留很長(zhǎng)時(shí)間，選擇在與組織相關(guān)的論壇上貼新聞，可能會(huì)帶來(lái)長(zhǎng)達(dá)幾年的效益。編輯本段特點(diǎn)

意外性 : 危機(jī)爆發(fā)的具體時(shí)間、實(shí)際規(guī)模、具體態(tài)勢(shì)和影響深度，是始料未及的。

聚焦性 : 進(jìn)入信息時(shí)代后，危機(jī)的信息傳播比危機(jī)本身發(fā)展要快得多。媒體對(duì)危機(jī)來(lái)說(shuō)，就象大火借了東風(fēng)一樣。

破壞性：由于危機(jī)常具有 “ 出其不意，攻其不備 ” 的特點(diǎn)，不論什么性質(zhì)和規(guī)模的危機(jī)，都必然不同程度地給企業(yè)造成破壞，造成混亂和恐慌，而且由于決策的時(shí)間以及信息有限，往往會(huì)導(dǎo)致決策失誤，從而帶來(lái)無(wú)可估量的損失。

緊迫性：對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō) , 危機(jī)一旦爆發(fā) , 其破壞性的能量就會(huì)被迅速釋放 , 并呈快速蔓延之勢(shì) , 如果不能及時(shí)控制，危機(jī)會(huì)急劇惡化，使企業(yè)遭受更大損失。

編輯本段網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)處理要點(diǎn)解析

已經(jīng)有很多人說(shuō)過(guò)企業(yè)遭遇危機(jī)的處理方式，但是在企業(yè)遭遇危機(jī)時(shí)，還是難免會(huì)想要先“捂住”危機(jī)，企業(yè)和企業(yè)家們也常常表現(xiàn)出一種漠視，可以“捂住”，而無(wú)需道歉、解釋和補(bǔ)償。近年來(lái)的網(wǎng)絡(luò)危機(jī)可見(jiàn)，傳統(tǒng)的“捂住”危機(jī)的辦法，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代已經(jīng)捉襟見(jiàn)肘了。隨著網(wǎng)絡(luò)的普及，企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境會(huì)更艱難，更容易出現(xiàn)紕漏，消費(fèi)者的要求會(huì)更高。防患未然，實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)

危機(jī)的出現(xiàn)，大多都是有預(yù)兆的。企業(yè)往往是等到危機(jī)無(wú)法收拾的時(shí)候才出面調(diào)停，但往往大勢(shì)已去，有其再信息高速傳播的互聯(lián)網(wǎng)中更是難以扭轉(zhuǎn)乾坤，那么怎樣避免危機(jī)？要時(shí)刻監(jiān)測(cè)互聯(lián)網(wǎng)的企業(yè)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者的反饋。不要等待負(fù)面信息大家都知道時(shí)而去通知你。因?yàn)榫W(wǎng)民都有著“寧可信其有，不可信其無(wú)”的態(tài)度，不要讓大家對(duì)您的企業(yè)品牌有戒心哦。

真誠(chéng)溝通，了解民意

當(dāng)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，我們一定要時(shí)刻以誠(chéng)意和接受的態(tài)度來(lái)處理危機(jī)。傾聽(tīng)網(wǎng)民意見(jiàn)，接受媒體批評(píng)，在綜合考慮問(wèn)題之后遵循企業(yè)真誠(chéng)友好的原則面對(duì)大眾。危機(jī)公關(guān)

對(duì)外宣傳口徑的一致，以免給媒體和大眾落下口實(shí)。在處理危機(jī)時(shí)一定要有禮有節(jié)，保持態(tài)度良好，又要不失形象，同時(shí)要適時(shí)采取果斷、正確的處理措施，及時(shí)與產(chǎn)生危機(jī)的消費(fèi)者進(jìn)行良好溝通。哪怕責(zé)任不在企業(yè)，都要留有余地，以免引起消費(fèi)者誤解，要體現(xiàn)企業(yè)的大度。

敢于接受，完善自我

網(wǎng)絡(luò)危機(jī)的誕生如果企業(yè)能處理的恰到好處，往往這種企業(yè)危機(jī)會(huì)變成我們的生機(jī)。在進(jìn)行企業(yè)危機(jī)處理后，我們可以借勢(shì)做好善后事宜，如 恢復(fù)消費(fèi)者、社會(huì)、政府對(duì)企業(yè)的信任。借著前期社會(huì)關(guān)注較高的危機(jī)機(jī)會(huì)，我們企業(yè)完全可以加大在當(dāng)?shù)刂髁髅襟w進(jìn)行品牌形象和企業(yè)形象的宣傳，讓更多的人知道并了解企業(yè)是一家非常有實(shí)力、非常有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)。讓他們進(jìn)一步感受企業(yè)的認(rèn)真、負(fù)責(zé)和對(duì)消費(fèi)者的關(guān)心，從而形成延續(xù)性的良好口碑效應(yīng)。此種宣傳不但可以對(duì)已經(jīng)造成的影響做觀念扭轉(zhuǎn)，同時(shí)這種公關(guān)報(bào)道也對(duì)扭轉(zhuǎn)傳媒方向和稀釋前期不利報(bào)道起到了很好的作用，更能體現(xiàn)企業(yè)公關(guān)部門的老到。

企業(yè)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論也要更加重視，要有更加開(kāi)放、透明和快速反應(yīng)的意識(shí)，才能趨利避害，切不可心存僥幸。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)是衡量我們公關(guān)綜合實(shí)力的標(biāo)準(zhǔn)，也是中小企業(yè)的立足之基、發(fā)展之本。危機(jī)如火，但滅火的重點(diǎn)不僅僅在滅火本身，還需要關(guān)注滅火前、滅火中和滅火后的全過(guò)程。危機(jī)公關(guān)處理

危機(jī)發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)心兩方面的問(wèn)題：一方面是利益的問(wèn)題，利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無(wú)論誰(shuí)是誰(shuí)非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。即使受害者在事故發(fā)生中有一定責(zé)任，企業(yè)也不應(yīng)首先追究其責(zé)任，否則會(huì)各執(zhí)已見(jiàn)，加深矛盾，引起公眾的反感，不利于問(wèn)題的解決。另一方面是感情問(wèn)題，公眾很在意企業(yè)是否在意自已的感受，因此企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場(chǎng)上表示同情和安慰，并通過(guò)新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問(wèn)題，從而贏得公眾的理解和信任。

實(shí)際上，公眾和媒體往往在心目中已經(jīng)有了一桿秤，對(duì)企業(yè)有了心理上的預(yù)期，即企業(yè)應(yīng)該怎樣處理，我才會(huì)感到滿意。因此企業(yè)絕對(duì)不能選擇對(duì)抗，態(tài)度至關(guān)重要。

千萬(wàn)不要有僥幸心理，企圖蒙混過(guò)關(guān)。而應(yīng)該主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說(shuō)明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。

真誠(chéng)溝通是處理危機(jī)的基本原則之一。這里的真誠(chéng)指“三誠(chéng)”，即誠(chéng)意、誠(chéng)懇、誠(chéng)實(shí)。如果做到了這“三誠(chéng)“，則一切問(wèn)題都可迎刃而解。

(1)、誠(chéng)意。在事件發(fā)生后的第一時(shí)間，公司的高層應(yīng)向公眾說(shuō)明情況，并致以歉意，從而體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，贏得消費(fèi)者的同情和理解。

(2)、誠(chéng)懇。一切以消費(fèi)者的利益為重，不回避問(wèn)題和錯(cuò)誤，及時(shí)與媒體和公眾溝通，向消費(fèi)者說(shuō)明消費(fèi)者的進(jìn)展情況，重拾消費(fèi)者的信任和尊重。

(3)、誠(chéng)實(shí)。誠(chéng)實(shí)是危機(jī)處理最關(guān)鍵也最有效的解決辦法。我們會(huì)原諒一個(gè)人的錯(cuò)誤，但不會(huì)原諒一個(gè)人說(shuō)謊。網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的對(duì)策

那么，面對(duì)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，面對(duì)隨時(shí)可能出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)，我們企業(yè)可以做些什么呢？在這里，我不想高談闊論什么大規(guī)模的公關(guān)活動(dòng)、媒體攻勢(shì)，在座各位的企業(yè)可能也不像那些全球企業(yè)、知名品牌那樣有專門的公關(guān)部門、大把的公關(guān)預(yù)算。但是，根據(jù)MGCC眾引咨詢多年來(lái)為企業(yè)提供媒體公關(guān)與網(wǎng)絡(luò)公關(guān)服務(wù)的機(jī)關(guān)眼，有最基本的兩項(xiàng)工作是任何一家企業(yè)都應(yīng)該做到的：

對(duì)策一：實(shí)施網(wǎng)絡(luò)信息檢測(cè)

為了避免網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)的出現(xiàn)，企業(yè)首先應(yīng)該隨時(shí)了解自己在網(wǎng)絡(luò)上的信息動(dòng)態(tài)、受關(guān)注程度以及口碑狀況。

網(wǎng)絡(luò)公關(guān)專家敖春華曾說(shuō)過(guò)企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)新聞監(jiān)測(cè)。企業(yè)隨時(shí)了解自己在網(wǎng)上出現(xiàn)的最新新聞信息，才能最快速地處理負(fù)面信息，有效避免一些負(fù)面信息最終發(fā)展成為一場(chǎng)大的網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)。MGCC為許多的客戶都已經(jīng)提供了這樣的新聞監(jiān)測(cè)服務(wù)，一旦出現(xiàn)相關(guān)負(fù)面信息，就可以及時(shí)通知企業(yè)并采取相應(yīng)行動(dòng)。

另一方面，重視網(wǎng)絡(luò)口碑的企業(yè)還應(yīng)當(dāng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿情的監(jiān)測(cè)。企業(yè)可以通過(guò)監(jiān)測(cè)自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在網(wǎng)絡(luò)上被搜索的次數(shù)/關(guān)鍵詞，被提及和評(píng)論的頻率以及口碑狀況，了解自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手網(wǎng)絡(luò)輿論的數(shù)量和質(zhì)量，在必要時(shí)可以更及時(shí)地啟動(dòng)網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)。對(duì)策二：持續(xù)優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)檔案

既然“網(wǎng)絡(luò)檔案”在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代具有十分重要的意義，那么企業(yè)就應(yīng)該把你做的好事，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)記錄下來(lái)，讓其他人可以查到——就像過(guò)去記錄“人事檔案”一樣。

一方面，企業(yè)應(yīng)當(dāng)進(jìn)行必要的網(wǎng)絡(luò)媒體新聞發(fā)布。針對(duì)企業(yè)的相關(guān)事件，在行業(yè)、財(cái)經(jīng)等網(wǎng)絡(luò)媒體上發(fā)布相關(guān)新聞，豐富網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容。而加上媒體的權(quán)威性，給相關(guān)事件又進(jìn)一步增加了可信度，從而提升了公司的整體形象、強(qiáng)化了生意伙伴的信心。

而另一方面，我在這里必須提醒企業(yè)——謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)負(fù)面口碑。針對(duì)網(wǎng)上出現(xiàn)的一些負(fù)面口碑，企業(yè)盡量避免“網(wǎng)絡(luò)舌戰(zhàn)”，同時(shí)必須謹(jǐn)慎使用“刪貼公司”、警惕網(wǎng)絡(luò)“左右互搏”。“網(wǎng)絡(luò)舌戰(zhàn)”可能反而使負(fù)面信息在網(wǎng)絡(luò)上獲得更高的關(guān)注度，被搜索引擎排到“網(wǎng)絡(luò)檔案”的更高位置。而許多打著“網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司”旗號(hào)的刪帖公司不僅不會(huì)考慮企業(yè)整體的公關(guān)策略與效果，甚至有可能采取“右手刪貼、左手發(fā)貼”的伎倆，使企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)負(fù)面口碑陷入惡性循環(huán)、危機(jī)不斷加重。

因此，當(dāng)企業(yè)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)公關(guān)危機(jī)時(shí)，最好還是找一家專業(yè)的公關(guān)公司進(jìn)行全面的規(guī)劃和操作。這樣，才能真正達(dá)成網(wǎng)絡(luò)危機(jī)公關(guān)的既定效果。娛樂(lè)化

有的文章認(rèn)為，這些報(bào)道在受眾價(jià)值取向多元，自主意識(shí)加強(qiáng)的時(shí)代，過(guò)去范例報(bào)道的陋習(xí)積重難返，受眾產(chǎn)生群體性“審美疲勞”。范例報(bào)道的前途在于運(yùn)用客觀報(bào)道的伎倆，控制好分寸，說(shuō)話切忌過(guò)滿過(guò)絕，要把“范例”當(dāng)人來(lái)寫(xiě)，以事帶人，用“事實(shí)”說(shuō)話，讓群眾出來(lái)說(shuō)真心話。論者請(qǐng)求對(duì)“榜樣產(chǎn)生模式”進(jìn)行切實(shí)反思。19

還有的文章指出，頌揚(yáng)性虛偽消息對(duì)社會(huì)和媒體自身的迫害，絕不亞于批評(píng)性消息。頌揚(yáng)性報(bào)道的數(shù)量在媒體報(bào)道中占領(lǐng)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，虛偽消息產(chǎn)生的機(jī)率也就比較高。頌揚(yáng)性虛偽消息制作了假象，蒙騙了有關(guān)領(lǐng)導(dǎo)和不明本相的群眾，給某些人謀取不正當(dāng)利益營(yíng)造了輿論氣氛。應(yīng)當(dāng)建立這樣一個(gè)原則，即“壞話”說(shuō)錯(cuò)了要查處，“好話”說(shuō)錯(cuò)了也要查處，不能搞“報(bào)（假）喜得喜、報(bào)（假）憂得憂”。20

九、電視節(jié)目“泛娛樂(lè)化”

2007年8月15日，國(guó)家廣電總局通報(bào)批評(píng)重慶電視臺(tái)播出的《第一次心動(dòng)》提拔節(jié)目嚴(yán)重違規(guī)，并決定立即停播該節(jié)目。9月20日，總局出臺(tái)一系列具體管理措施和細(xì)則，進(jìn)一步規(guī)范群眾參與的提拔類節(jié)目，禁止在黃金時(shí)段播出。于是，電視節(jié)目“泛娛樂(lè)化”，成為下半年廣電期刊的重要話題（管理部門的一系列措施把年內(nèi)的電視節(jié)目低俗化討論推上高潮）。

批評(píng)意見(jiàn)指出：“當(dāng)媒體不惜一切代價(jià)、使盡各種花招去博得目標(biāo)受眾關(guān)注的同時(shí)，人們開(kāi)端意識(shí)到炒作就能換來(lái)注意力的想法，是本末倒置的。在這個(gè)現(xiàn)代人廣泛感到理性缺失的時(shí)代，如何尋找自我、回歸本我，顯得異常重要。”21這種情況下，媒體娛樂(lè)成為一種新的剝削和把持情勢(shì)，人們自愿、主動(dòng)地進(jìn)行消費(fèi)，并沒(méi)有得到更多的解放和審美，而是更加被資本把持；滿足大眾需求是傳媒娛樂(lè)化狂潮的最大的一個(gè)合法化理由，但事實(shí)上很多層次的大眾需要還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有被滿足，媒體文化過(guò)于單一； “媒體不要低估受眾的智商”。也有學(xué)者持不批準(zhǔn)見(jiàn)，認(rèn)為消息與娛樂(lè)之間的關(guān)系，應(yīng)當(dāng)理智看待，不可一概而論。消息和娛樂(lè)邊界的含混，不必定就構(gòu)成對(duì)消息的傷害。應(yīng)當(dāng)防止都是居高臨下的、在事件之外批評(píng)娛樂(lè)的低俗；應(yīng)當(dāng)考慮到英美娛樂(lè)化的借鑒問(wèn)題，并強(qiáng)調(diào)作個(gè)案研究。22

此外，針對(duì)知識(shí)類節(jié)目“百家講壇”的娛樂(lè)化偏向，這年的討論持續(xù)進(jìn)行。有的文章系統(tǒng)回想了“電視講壇”節(jié)目標(biāo)發(fā)展過(guò)程，在分析其生存狀態(tài)時(shí)指出，此類節(jié)目標(biāo)涌現(xiàn)是由于它適應(yīng)了大眾精力慰藉的需要，寬松的環(huán)境與媒介技巧為之供給了條件，但是，此類節(jié)目不可能造就精英文化與草根文化的“完善結(jié)盟”，不可能承擔(dān)傳承傳統(tǒng)文化的重任，“盡管以歷史、經(jīng)典為重要內(nèi)容，但它們只是節(jié)目標(biāo)招牌，一個(gè)用來(lái)吸引眼球的噱頭。‘電視講壇’畢竟只是大眾文化的一種表現(xiàn)。”23

有的文章認(rèn)為，造成電視節(jié)目泛娛樂(lè)化原因，是中國(guó)電視在產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化過(guò)程中對(duì)收視率、市場(chǎng)份額、廣告收入等利潤(rùn)指標(biāo)的片面尋求，淡化了社會(huì)責(zé)任。電視節(jié)目標(biāo)資源合理配置要有制度保證；要有符合廣播電視運(yùn)作特點(diǎn)的用人制度。“娛樂(lè)化救不了中國(guó)電視，娛樂(lè)化也不是是個(gè)人就可以玩的。在必定意義上說(shuō)，堅(jiān)守媒體的社會(huì)責(zé)任，實(shí)際上是回到常識(shí)，這就是：放棄社會(huì)責(zé)任，最終只能是砸了自己的飯碗。”

媒介融合”是近幾年出現(xiàn)的一個(gè)概念，在新技術(shù)的發(fā)展下，“媒介融合”的洪流無(wú)法阻擋，已經(jīng)成為一種無(wú)所不在、影響巨大的現(xiàn)象。本文對(duì)“媒介融合”的概念進(jìn)行 簡(jiǎn)單的梳理的基礎(chǔ)上，提出自己的意見(jiàn)；并在一些學(xué)者分類的基礎(chǔ)上，將“媒介融合”分成組織融合、資本融合、傳播手段融合和媒介形態(tài)融合四個(gè)階段。媒介融合”是新聞界一個(gè)比較前沿的問(wèn)題，但“媒介融合”概念的認(rèn)識(shí)在不同的學(xué)者那里有所區(qū)別，并沒(méi)有在學(xué)理上擁有共識(shí)。

在國(guó)內(nèi)，人大學(xué)者蔡雯是較早對(duì)這個(gè)概念作出闡釋。在對(duì)西方特別是美國(guó)的媒介發(fā)展?fàn)顩r作出考察以后，她認(rèn)為“媒介融合”是一個(gè)“非常廣闊的研究領(lǐng)域”，西方學(xué)者在這一領(lǐng)域的研究呈現(xiàn)出多樣化的視角，有技術(shù)融合角度展開(kāi)的研究、從媒介所有權(quán)融合角度展開(kāi)的研究、從媒介文化融合角度展開(kāi)的研究、從媒介組織結(jié)構(gòu)融合角度展開(kāi)的研究、從新聞采編技能融合角度展開(kāi)的研究，等等。這些研究可以說(shuō)鋪展到了與媒介相關(guān)的所有方面，包括媒介的外部環(huán)境和內(nèi)部機(jī)制，涉及到媒介經(jīng)營(yíng)與新聞傳播的各個(gè)角落。這個(gè)概念似乎包容了一切研究，正因?yàn)閮?nèi)涵過(guò)于寬泛，“媒介融合”并沒(méi)有一個(gè)準(zhǔn)確定義。(1)自蔡雯之后，國(guó)內(nèi)關(guān)于“媒介融合”的研究逐漸增多，但概念內(nèi)涵和指向并不清晰，導(dǎo)致大多數(shù)學(xué)者只是對(duì)媒介發(fā)展的趨勢(shì)作出一定的闡述和預(yù)測(cè)，并沒(méi)有對(duì)“媒介融合”作出清晰的界定和解釋。

一.什么是“媒介融合”

正如有些學(xué)者說(shuō)道，“媒介融合”只是一種發(fā)展趨勢(shì)。我們現(xiàn)在看到的一些現(xiàn)象，很可能只是媒介融合的其中一種表現(xiàn)形式，隨著社會(huì)的發(fā)展、技術(shù)的進(jìn)步，媒介融合必然會(huì)有更多的表現(xiàn)形式，而很多發(fā)展趨勢(shì)是我們無(wú)法預(yù)測(cè)的，正如在十年前我們無(wú)法預(yù)測(cè)現(xiàn)今博客大行其道一樣。實(shí)踐是理論的先導(dǎo)，隨著實(shí)踐的日益豐富，理論的內(nèi)涵也會(huì)隨著豐富發(fā)展，“媒介融合”也不例外。現(xiàn)在我們討論的概念內(nèi)涵，大多針對(duì)已經(jīng)產(chǎn)生的現(xiàn)象并且對(duì)未來(lái)做出一些可能的預(yù)測(cè)。我們首先看看專家對(duì)其的定義，“媒介融合”(Media Convergence)這一概念最早由美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)的浦爾教授提出，其本意是指各種媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢(shì)，這種關(guān)于媒介融合的想象更多的集中于將電視、報(bào)刊等傳統(tǒng)媒介融合在一起；(2)美國(guó)新聞學(xué)會(huì)媒介研究中心主任Andrew Nachison將“融合媒介”定義為“:印刷的、音頻的、視頻的、互動(dòng)性數(shù)字媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”(3),他強(qiáng)調(diào)的“媒介融合”更多是指各個(gè)媒介之間的合作和聯(lián)盟(4)

在西方新聞學(xué)界，在“媒介融合”這個(gè)概念上，經(jīng)常用Journalism代替Media，其實(shí)兩者的意思差別并不大，因?yàn)樵谖鞣剑琂ournalism是指整個(gè)“新聞業(yè)”，因此“媒介融合”和“新聞業(yè)融合”是可以互換的兩個(gè)概念。要理解“媒介融合”這個(gè)概念，界定其指向范圍，我們首先看看其英文單詞Convergence,根據(jù)《牛津高階英漢雙解詞典》，有兩個(gè)意思(5)：1)線條、運(yùn)動(dòng)物體會(huì)于一點(diǎn)，向一點(diǎn)會(huì)合、聚集；2)(用于比喻義)兩種事物相似或者相同。因此，媒介融合就有兩層意思，第一層意思是“會(huì)聚”“結(jié)合”，第二層意思才是融合，兩層意思是有區(qū)別的，“會(huì)聚”或“結(jié)合”雖然有一些“融合”的意思，是低層次的“融合”，是物理意義上的，是在做“加法”，將同種的媒介或者不同種類的媒介結(jié)合為一個(gè)共同體，如中國(guó)很多的報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣電集團(tuán)等等；而“融合”則是將不同的媒介功能和傳播手段“融化”為一種，筆者 認(rèn)為，這才是“媒介融合”的核心部分，也是未來(lái)媒介發(fā)展的一個(gè)主要趨勢(shì)。因此，“媒介融合”的概念應(yīng)該包括狹義和廣義兩種，狹義的概念是指將不同的媒介形態(tài)“融合”在一起，產(chǎn)生“質(zhì)變”，形成一種新的媒介形態(tài)，如電子雜志、博客新聞等等；而廣義的“媒介融合”則范圍廣闊，包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。廣義的“媒介聚合”是一個(gè)從低級(jí)到高級(jí)逐漸發(fā)展的過(guò)程，狹義的“媒介聚合”則是發(fā)展的最高階段。

三.媒介融合的分類與發(fā)展

從廣義的角度來(lái)看，結(jié)合實(shí)踐，我們可以把“媒介融合”進(jìn)行分類。早在2003年，美國(guó)西北大學(xué)教授戈登便歸納了美國(guó)當(dāng)時(shí)存在的五種“媒介融合”(“新聞業(yè)融合”)的類型(6)：

一是所有權(quán)融合(Ownership convergence)，大型的傳媒集團(tuán)擁有不同類型的媒介，因此能夠?qū)嵤┻@些媒介之間的內(nèi)容相互推銷和資源共享，如美國(guó)佛羅尼達(dá)坦帕市的媒介綜合集團(tuán)(the Media General company)，美國(guó)俄亥俄州的新聞電訊集團(tuán)(Dispatch Media Group),都是將各自在同一地區(qū)所擁有的報(bào)紙、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)和網(wǎng)站進(jìn)行了融合。

二是策略性融合(Tactical convergence)，指所有權(quán)不同的媒介之間在內(nèi)容上共享，如分屬不同媒介集團(tuán)的報(bào)社與電視臺(tái)之間進(jìn)行合作，相互推介內(nèi)容與共享一些新聞資源。

三是結(jié)構(gòu)性融合(Structural convergence)，這種融合與新聞采集與分配方式有關(guān)，如美國(guó)《奧蘭多哨兵報(bào)》決定雇用一個(gè)團(tuán)隊(duì)做多媒體的新聞產(chǎn)品，使報(bào)紙新聞能夠加工打包后出售給電視臺(tái)。在這種合作模式中，報(bào)紙的編輯記者可能作為專家到合作方電視臺(tái)去做節(jié)日，對(duì)新聞進(jìn)行深入報(bào)道與解釋。

四是信息采集融合(Information-gathering convergence)，這主要指新聞報(bào)道層面上一部分新聞從業(yè)者需要以多媒體融合的新聞技能完成新聞信息采集。前文中談的“超級(jí)記者”的工作便屬此類。

五是新聞表達(dá)融合(Storytelling or presentation convergence)，這主要指記者和編輯需要綜合運(yùn)用多媒體的、與公眾互動(dòng)的工具與技能完成對(duì)新聞事實(shí)的表達(dá)。

盡管是美國(guó)確實(shí)存在的一些現(xiàn)象，但正如蔡雯教授所說(shuō)，這種劃分的標(biāo)準(zhǔn)并不一致，前三種是“媒介組織行為”的劃分，后兩種則是以從業(yè)人員的角度進(jìn)行劃分。

另外，戴默等幾位在美國(guó)鮑爾州立大學(xué)任教的學(xué)者向美國(guó)新聞與大眾傳播學(xué)教育學(xué)會(huì)提交了一篇論文，題為：《融合連續(xù)統(tǒng)一體：媒介新聞編輯部合作研究的一種模式》，提出了“融合連續(xù)統(tǒng)一體”這個(gè)新概念(7)。他們根據(jù)自己所掌握的美國(guó) 及其他國(guó)家的媒介當(dāng)時(shí)的實(shí)際情況界定了“融合新聞”的幾種模式以及每一種模式的具體含義：1.交互推廣(Cross-promotion)，指作為合作伙伴的媒介相互利用對(duì)方推廣自己的內(nèi)容，如電視介紹報(bào)紙的內(nèi)容。2.克隆(Cloning)，指作為合作伙伴的媒介不加改動(dòng)地刊播對(duì)方的內(nèi)容。3.合競(jìng)(Coopetition)，指作為合作伙伴的媒介之間既有合作也有競(jìng)爭(zhēng)，如一家報(bào)社的記者編輯在某電視臺(tái)的節(jié)目中對(duì)新聞進(jìn)行解釋和評(píng)論，某一媒介為自己的合作伙伴提供部分新聞內(nèi)容等。作者認(rèn)為合作的媒介之間依然存在著相互戒備，在電視上露面的報(bào)紙記者不會(huì)愿意透露那些構(gòu)成報(bào)紙獨(dú)家新聞報(bào)道的關(guān)鍵信息。4.內(nèi)容分享(Content sharing)，指作為合作伙伴的媒介定期相互交換線索和新聞信息，并在一些報(bào)道領(lǐng)域中進(jìn)行合作，如選舉報(bào)道、調(diào)查性報(bào)道等，彼此分享信息資源，甚至共同設(shè)計(jì)報(bào)道方案，但各媒介的新聞產(chǎn)品仍然是由各自的采編人員獨(dú)立制作的。5.融合(Conv-ergence)，指作為合作伙伴的媒介在新聞采集與新聞播發(fā)兩個(gè)方面進(jìn)行全方位的合作，他們的共同目標(biāo)是利用不同媒介的優(yōu)勢(shì)最有效地報(bào)道新聞。多個(gè)媒介的記者編輯組成一個(gè)共同的報(bào)道小組，策劃新聞報(bào)道并完成采編制作，并且決定哪一部分內(nèi)容最適合在哪個(gè)媒介上播發(fā)。

戴默教授的劃分明顯比戈登教授合理，五種模式的新聞融合程度依次由弱到強(qiáng)、由簡(jiǎn)單到復(fù)雜。在現(xiàn)實(shí)中都存在著這幾種“媒介融合”的例子，如報(bào)業(yè)集團(tuán)、媒體聯(lián)盟以及平面媒體電子化等現(xiàn)象。最能代表“媒介融合”的是論壇公司(The Tribune Company)和媒介綜合集團(tuán)(Media General Inc)。這兩家公司都以自己所擁有的并且同在一個(gè)地區(qū)的報(bào)社、電視臺(tái)和網(wǎng)站作為基礎(chǔ)，構(gòu)造了不同類型的“融合新聞”的平臺(tái)，并取得引人矚目的成果。在澳大利亞、新加坡等國(guó)家，“融合新聞”也同樣有所收獲。在中國(guó)還沒(méi)有這樣的例子，這個(gè)應(yīng)該是迄今為至最高層次的“媒介融合”了。國(guó)內(nèi)的很多學(xué)者也對(duì)“媒介融合”進(jìn)行過(guò)劃分，但大都不會(huì)脫離這兩種劃分方法。但一個(gè)重要的不足就是仍然沒(méi)有將最高層次的媒介融合劃分進(jìn)去，就是在數(shù)字技術(shù)的幫助下，通過(guò)匯聚，產(chǎn)生一種新的媒介形態(tài)，正如學(xué)者有論，“融合新聞”必將超越“媒體組織之間的戰(zhàn)略的、操作的、文化的聯(lián)盟”這一界定,不只是“媒介之間的合作模式”,而演變成一種獨(dú)立運(yùn)行、流程完整、操作規(guī)范的新聞生產(chǎn)模式。

其實(shí)，“媒介融合”的分類方法并不是固定的，關(guān)鍵是看其分類的標(biāo)準(zhǔn)。按照剛才下的定義：廣義的“媒介融合”包括一切媒介及其有關(guān)要素的結(jié)合、匯聚甚至融合，不僅包括媒介形態(tài)的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權(quán)、組織結(jié)構(gòu)等要素的融合。媒介融合是一個(gè)不斷發(fā)展的過(guò)程，因此應(yīng)該按照媒介融合的發(fā)展過(guò)程進(jìn)行分類。

“媒介融合”按照發(fā)展和聚合程度分類如下圖：

經(jīng)濟(jì)、技術(shù)等條件的推進(jìn)

最初的“媒介融合”是組織的融合，這種結(jié)合往往是依靠外部的力量(如行政力量)使媒體結(jié)合成一個(gè)共同體，如中國(guó)的許多報(bào)業(yè)集團(tuán)都屬于這種類別，結(jié)合以后這 類集團(tuán)往往只是名義上的，只是一種十分松散的組合，往往還是處于各自為占的狀態(tài)，沒(méi)有形成有機(jī)分工的態(tài)勢(shì)；

第二階段的“資本融合”比前一階段有了很大的進(jìn)步，因?yàn)樗窃谑袌?chǎng)“看不見(jiàn)的手”的作用下使有實(shí)力的媒介集團(tuán)在資本市場(chǎng)上完成對(duì)其他媒介或媒介集團(tuán)進(jìn)行收購(gòu)或者兩個(gè)媒介組織之間通過(guò)資本市場(chǎng)進(jìn)行的合并。這種兼并或收購(gòu)?fù)痪窒抻谝环N媒介，是一種橫向的收購(gòu)。如美國(guó)在線與時(shí)代華納的合作就是一個(gè)典型的例子；值得注意的是，參與到資本融合的雙方不一定都是媒介組織，媒介融合有兩種主要形式，一是媒體之間的整合與并購(gòu)，力圖在傳媒業(yè)中以規(guī)模出效益。二是不同媒體之間的交融與互動(dòng)，這主要指在不同媒體之間，傳播方式和內(nèi)容的相互借用，以促進(jìn)共同發(fā)展。例如網(wǎng)絡(luò)媒體具備傳統(tǒng)媒體的功能，傳統(tǒng)媒體借鑒網(wǎng)絡(luò)媒體的功能。

媒體間的整合。從歐美國(guó)家大型傳媒公司的發(fā)展歷史看，大多是在從報(bào)紙到電臺(tái)、從電臺(tái)到電視、從電視到網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展進(jìn)程中，迅速介入、實(shí)現(xiàn)新的融合，催生出了占據(jù)主流市場(chǎng)的新媒體。在互聯(lián)網(wǎng)顯示出媒體的特質(zhì)后，一些傳媒公司迅速介入，搶占網(wǎng)絡(luò)制高點(diǎn)，實(shí)行傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的大融合。

媒體功能的融合。跨媒體的融合指的不僅是媒體本身的融合，也包括媒體功能的融合或趨同。美國(guó)馬薩諸塞州理工大學(xué)教授I？浦爾認(rèn)為“媒介融合”就是各種媒介呈現(xiàn)出一體化多功能的發(fā)展趨勢(shì)。從本質(zhì)上講，融合是不同技術(shù)的結(jié)合，是兩種或更多種技術(shù)融合后形成的某種新傳播技術(shù)，由融合產(chǎn)生的新傳播技術(shù)和新媒介的功能大于原先各部分的總和。新技術(shù)（尤其是數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)、信息技術(shù)）的迅速發(fā)展為媒介融合提供了必要的保障。面對(duì)新媒介的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)媒介雖然不致被淘汰，但也必須在新技術(shù)條件下發(fā)展自己。傳播技術(shù)的發(fā)展，尤其是隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)在大眾傳播領(lǐng)域的廣泛運(yùn)用，使各類媒介之間再不像過(guò)去那樣涇渭分明，而是你中有我、我中有你。在不改變介質(zhì)屬性的前提下，在保持原有介質(zhì)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，媒介之間開(kāi)始互相借鑒傳播方式，從而實(shí)現(xiàn)媒介功能的融合和相互滲透。

受眾細(xì)分的意義。復(fù)旦大學(xué)李良榮教授在《新聞學(xué)導(dǎo)論》一書(shū)中指出：“對(duì)于任何性質(zhì)的新聞媒介，受眾的接觸與選擇，都是其一切功能目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的首要前提。無(wú)論從哪方面講，受眾對(duì)于媒介的成敗與生存都是至關(guān)重要的制約因素之一。要占有市場(chǎng)，要贏得受眾，這是媒介的必然選擇。而占有市場(chǎng)、贏得受眾的第一步就是欄目的受眾定位，即確定媒介整體和所設(shè)欄目的明確的傳播對(duì)象，解決向誰(shuí)傳播的問(wèn)題。”日本學(xué)者伊藤優(yōu)一認(rèn)為，由于新傳播科技聚焦于多樣化的專業(yè)信息，大眾社會(huì)逐漸演變?yōu)椤皡^(qū)隔社會(huì)”，因此閱聽(tīng)大眾日漸因意識(shí)形態(tài)、價(jià)值、品位與生活風(fēng)格的不同而分化。在這種形式下，“廣播”時(shí)代的傳播方式顯然不能滿足受眾群體的多元化趨向，因此，受眾細(xì)分是傳媒業(yè)不可避免的發(fā)展趨勢(shì)。傳播中的受眾個(gè)性對(duì)于接受或拒絕勸服有一定關(guān)系。針對(duì)個(gè)性進(jìn)行傳播，有助于克服不良個(gè)性帶來(lái)的阻力，增強(qiáng)傳播效果。如今節(jié)目的分化已不僅僅是滿足、迎合不同受眾的需求和興趣，更是以個(gè)性特色培養(yǎng)忠實(shí)受眾的“定點(diǎn)約會(huì)”意識(shí)。

媒介融合和受眾細(xì)分的關(guān)系

二者都是適應(yīng)媒體生存與發(fā)展需要的結(jié)果。媒介融合和受眾細(xì)分都是適應(yīng)媒體生存與發(fā)展需要的結(jié)果。20世紀(jì)90年代以來(lái)，國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度與日俱增，同時(shí)，隨著中國(guó)加入WTO，國(guó)外媒體集團(tuán)正攜帶著強(qiáng)大的資本威逼著中國(guó)逐步開(kāi)放的傳媒市場(chǎng)，以各種方式悄然進(jìn)入中國(guó)，這一切都使國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)面臨著前所未有的壓力與挑戰(zhàn)。要避免被淘汰出局的命運(yùn)，變革與發(fā)展勢(shì)在必行。一方面，中國(guó)的絕大多數(shù)媒體規(guī)模較小，而且條塊分割、地域分割、各自為政，這不僅導(dǎo)致了重復(fù)建設(shè)和資源浪費(fèi)，而且使得媒體的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差。因此，整合媒體資源，降低運(yùn)營(yíng)成本，提高媒體競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力成為傳媒業(yè)的必然選擇，媒介間的融合已成不可逆轉(zhuǎn)之勢(shì)。另一方面，長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的新聞傳媒業(yè)具有求大求全的情結(jié)，籠而統(tǒng)之地去爭(zhēng)取所有受眾，結(jié)果造成媒介內(nèi)容雷同、質(zhì)量平平，越來(lái)越無(wú)法適應(yīng)受眾興趣和需求日趨多元和分化的現(xiàn)實(shí)。喪失受眾就意味著喪失了生存權(quán)、發(fā)展權(quán)，因此媒介必須在分化的受眾群中，確立自己的受眾市場(chǎng)，也就是走受眾細(xì)分之路。綜上所述，無(wú)論是媒介融合還是受眾細(xì)分趨向的出現(xiàn)，其最根本的原因都可以歸結(jié)為媒體生存和發(fā)展的需要。

二者的目的都是為了最大限度滿足受眾需求。媒介融合和受眾細(xì)分的目的都是為了最大限度滿足受眾需求，提高受眾選擇媒介的或然率。傳播學(xué)者施拉姆提出：人們選擇不同的傳播途徑，是根據(jù)傳播媒介及傳播的訊息等因素進(jìn)行的。人們選擇最能充分滿足需要的途徑，而在其他條件完全相同的情況下，他們則選擇其需要的途徑。他還提出了人們選擇媒介或信息的或然率的方式，即如下的公式：報(bào)償?shù)谋ＷC／費(fèi)力的程度=選擇的或然率。公式中“報(bào)償?shù)谋ＷC”指?jìng)鞑?nèi)容滿足選擇者需要的程度，“費(fèi)力的程度”則是指得到這則內(nèi)容和使用傳播途徑的難易程度。一方面，媒介融合和受眾細(xì)分使傳播內(nèi)容能夠更好地滿足選擇者：受眾細(xì)分使不同層次、不同興趣愛(ài)好、不同信息欲求的受眾都能夠獲得適合自己口味的傳播內(nèi)容和訊息；媒介技術(shù)和功能的融合使訊息形式更加豐富、靈活、多變，訊息質(zhì)量大為提高。以網(wǎng)絡(luò)媒體為例，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播方式促使網(wǎng)民個(gè)性張揚(yáng)，加速了傳播小眾化和分眾化的進(jìn)程，而其融合文字、視頻、音頻等各種信息于一體的多媒體傳播手段，又為受眾提供了高質(zhì)量的信息，更好地滿足了受眾的信息需求。另一方面，媒介融合和受眾細(xì)分降低了媒介選擇的費(fèi)力程度：媒介融合改變了信息的獲取方式，現(xiàn)代的人們已經(jīng)不僅僅滿足于對(duì)報(bào)紙、廣播、電視的“獨(dú)立式”消費(fèi)，更希望在網(wǎng)上看報(bào)紙、聽(tīng)廣播、看電視、讀書(shū)刊，只要擁有一臺(tái)電腦或數(shù)字電視機(jī)，這些便都可以實(shí)現(xiàn)。而受眾細(xì)分使媒介紛紛推出了個(gè)性鮮明、具有針對(duì)性的訊息，使受眾更容易識(shí)別適合自己需要的訊息內(nèi)容，這自然提高了信息的易得性。

總之，媒介融合與受眾細(xì)分相輔相成，其目的均為最大限度地滿足受眾需求。媒介融合可以集中各種媒介的優(yōu)勢(shì)，整合傳播內(nèi)容，對(duì)信息進(jìn)行分類加工，以不同的渠道傳播到特定的人群中，充分滿足受眾的需要；而特定受眾對(duì)信息內(nèi)容質(zhì)量要求的提高，又促使媒介進(jìn)一步調(diào)動(dòng)各種傳播手段和途徑，從而進(jìn)一步促進(jìn)媒介的融合。

媒介融合和受眾細(xì)分的關(guān)系

二者都是適應(yīng)媒體生存與發(fā)展需要的結(jié)果。媒介融合和受眾細(xì)分都是適應(yīng)媒體生存與發(fā)展需要的結(jié)果。20世紀(jì)90年代以來(lái)，國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度與日俱增，同時(shí)，隨著中國(guó)加入WTO，國(guó)外媒體集團(tuán)正攜帶著強(qiáng)大的資本威逼著中國(guó)逐步開(kāi)放的傳媒市場(chǎng)，以各種方式悄然進(jìn)入中國(guó)，這一切都使國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)面臨著前所未有的壓力與挑戰(zhàn)。要避免被淘汰出局的命運(yùn)，變革與發(fā)展勢(shì)在必行。一方面，中國(guó)的絕大多數(shù)媒體規(guī)模較小，而且條塊分割、地域分割、各自為政，這不僅導(dǎo)致了重復(fù)建設(shè)和資源浪費(fèi)，而且使得媒體的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差。因此，整合媒體資源，降低運(yùn)營(yíng)成本，提高媒體競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力成為傳媒業(yè)的必然選擇，媒介間的融合已成不可逆轉(zhuǎn)之勢(shì)。另一方面，長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的新聞傳媒業(yè)具有求大求全的情結(jié)，籠而統(tǒng)之地去爭(zhēng)取所有受眾，結(jié)果造成媒介內(nèi)容雷同、質(zhì)量平平，越來(lái)越無(wú)法適應(yīng)受眾興趣和需求日趨多元和分化的現(xiàn)實(shí)。喪失受眾就意味著喪失了生存權(quán)、發(fā)展權(quán)，因此媒介必須在分化的受眾群中，確立自己的受眾市場(chǎng)，也就是走受眾細(xì)分之路。綜上所述，無(wú)論是媒介融合還是受眾細(xì)分趨向的出現(xiàn)，其最根本的原因都可以歸結(jié)為媒體生存和發(fā)展的需要。

二者的目的都是為了最大限度滿足受眾需求。媒介融合和受眾細(xì)分的目的都是為了最大限度滿足受眾需求，提高受眾選擇媒介的或然率。傳播學(xué)者施拉姆提出：人們選擇不同的傳播途徑，是根據(jù)傳播媒介及傳播的訊息等因素進(jìn)行的。人們選擇最能充分滿足需要的途徑，而在其他條件完全相同的情況下，他們則選擇其需要的途徑。他還提出了人們選擇媒介或信息的或然率的方式，即如下的公式：報(bào)償?shù)谋ＷC／費(fèi)力的程度=選擇的或然率。公式中“報(bào)償?shù)谋ＷC”指?jìng)鞑?nèi)容滿足選擇者需要的程度，“費(fèi)力的程度”則是指得到這則內(nèi)容和使用傳播 14 途徑的難易程度。一方面，媒介融合和受眾細(xì)分使傳播內(nèi)容能夠更好地滿足選擇者：受眾細(xì)分使不同層次、不同興趣愛(ài)好、不同信息欲求的受眾都能夠獲得適合自己口味的傳播內(nèi)容和訊息；媒介技術(shù)和功能的融合使訊息形式更加豐富、靈活、多變，訊息質(zhì)量大為提高。以網(wǎng)絡(luò)媒體為例，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播方式促使網(wǎng)民個(gè)性張揚(yáng)，加速了傳播小眾化和分眾化的進(jìn)程，而其融合文字、視頻、音頻等各種信息于一體的多媒體傳播手段，又為受眾提供了高質(zhì)量的信息，更好地滿足了受眾的信息需求。另一方面，媒介融合和受眾細(xì)分降低了媒介選擇的費(fèi)力程度：媒介融合改變了信息的獲取方式，現(xiàn)代的人們已經(jīng)不僅僅滿足于對(duì)報(bào)紙、廣播、電視的“獨(dú)立式”消費(fèi)，更希望在網(wǎng)上看報(bào)紙、聽(tīng)廣播、看電視、讀書(shū)刊，只要擁有一臺(tái)電腦或數(shù)字電視機(jī)，這些便都可以實(shí)現(xiàn)。而受眾細(xì)分使媒介紛紛推出了個(gè)性鮮明、具有針對(duì)性的訊息，使受眾更容易識(shí)別適合自己需要的訊息內(nèi)容，這自然提高了信息的易得性。

總之，媒介融合與受眾細(xì)分相輔相成，其目的均為最大限度地滿足受眾需求。媒介融合可以集中各種媒介的優(yōu)勢(shì)，整合傳播內(nèi)容，對(duì)信息進(jìn)行分類加工，以不同的渠道傳播到特定的人群中，充分滿足受眾的需要；而特定受眾對(duì)信息內(nèi)容質(zhì)量要求的提高，又促使媒介進(jìn)一步調(diào)動(dòng)各種傳播手段和途徑，從而進(jìn)一步促進(jìn)媒介的融合。

媒介融合和受眾細(xì)分的關(guān)系

二者都是適應(yīng)媒體生存與發(fā)展需要的結(jié)果。媒介融合和受眾細(xì)分都是適應(yīng)媒體生存與發(fā)展需要的結(jié)果。20世紀(jì)90年代以來(lái)，國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度與日俱增，同時(shí)，隨著中國(guó)加入WTO，國(guó)外媒體集團(tuán)正攜帶著強(qiáng)大的資本威逼著中國(guó)逐步開(kāi)放的傳媒市場(chǎng)，以各種方式悄然進(jìn)入中國(guó)，這一切都使國(guó)內(nèi)傳媒業(yè)面臨著前所未有的壓力與挑戰(zhàn)。要避免被淘汰出局的命運(yùn)，變革與發(fā)展勢(shì)在必行。一方面，中國(guó)的絕大多數(shù)媒體規(guī)模較小，而且條塊分割、地域分割、各自為政，這不僅導(dǎo)致了重復(fù)建設(shè)和資源浪費(fèi)，而且使得媒體的抗風(fēng)險(xiǎn)能力較差。因此，整合媒體資源，降低運(yùn)營(yíng)成本，提高媒體競(jìng)爭(zhēng)力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力成為傳媒業(yè)的必然選擇，媒介間的融合已成不可逆轉(zhuǎn)之勢(shì)。另一方面，長(zhǎng)期以來(lái)，我國(guó)的新聞傳媒業(yè)具有求大求全的情結(jié)，籠而統(tǒng)之地去爭(zhēng)取所有受眾，結(jié)果造成媒介內(nèi)容雷同、質(zhì)量平平，越來(lái)越無(wú)法適應(yīng)受眾興趣和需求日趨多元和分化的現(xiàn)實(shí)。喪失受眾就意味著喪失了生存權(quán)、發(fā)展權(quán)，因此媒介必須在分化的受眾群中，確立自己的受眾市場(chǎng)，也就是走受眾細(xì)分之路。綜上所述，無(wú)論是媒介融合還是受眾細(xì)分趨向的出現(xiàn)，其最根本的原因都可以歸結(jié)為媒體生存和發(fā)展的需要。

二者的目的都是為了最大限度滿足受眾需求。媒介融合和受眾細(xì)分的目的都是為了最大限度滿足受眾需求，提高受眾選擇媒介的或然率。傳播學(xué)者施拉姆提出：人們選擇不同的傳播途徑，是根據(jù)傳播媒介及傳播的訊息等因素進(jìn)行的。人們選擇最能充分滿足需要的途徑，而在其他條件完全相同的情況下，他們則選擇其需要的途徑。他還提出了人們選擇媒介或信息的或然率的方式，即如下的公式：報(bào)償?shù)谋ＷC／費(fèi)力的程度=選擇的或然率。公式中“報(bào)償?shù)谋ＷC”指?jìng)鞑?nèi)容滿足選擇者需要的程度，“費(fèi)力的程度”則是指得到這則內(nèi)容和使用傳播途徑的難易程度。一方面，媒介融合和受眾細(xì)分使傳播內(nèi)容能夠更好地滿足選擇者：受眾細(xì)分使不同層次、不同興趣愛(ài)好、不同信息欲求的受眾都能夠獲得適合自己口味的傳播內(nèi)容和訊息；媒介技術(shù)和功能的融合使訊息形式更加豐富、靈活、多變，訊息質(zhì)量大為提高。以網(wǎng)絡(luò)媒體為例，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的傳播方式促使網(wǎng)民個(gè)性張揚(yáng)，加速了傳播小眾化和分眾化的進(jìn)程，而其融合文字、視頻、音頻等各種信息于一體的多媒體傳播手段，又為受眾提供了高質(zhì)量的信息，更好地滿足了受眾的信息需求。另一方面，媒介融合和受眾細(xì)分降低了媒介選擇的費(fèi)力程度：媒介融合改變了信息的獲取方式，現(xiàn)代的人們已經(jīng)不僅僅滿足于對(duì)報(bào)紙、廣播、電視的“獨(dú)立式”消費(fèi)，更希望在網(wǎng)上看報(bào)紙、聽(tīng)廣播、看電視、讀書(shū)刊，只要擁有一臺(tái)電腦或數(shù)字電視機(jī)，這些便都可以實(shí)現(xiàn)。而受眾細(xì)分使媒介紛紛推出了個(gè)性鮮明、具有針對(duì)性的訊息，使受眾更容易識(shí)別適合自己需要的訊息內(nèi)容，這自然提高了信息的易得性。

總之，媒介融合與受眾細(xì)分相輔相成，其目的均為最大限度地滿足受眾需求。媒介融合 15 可以集中各種媒介的優(yōu)勢(shì)，整合傳播內(nèi)容，對(duì)信息進(jìn)行分類加工，以不同的渠道傳播到特定的人群中，充分滿足受眾的需要；而特定受眾對(duì)信息內(nèi)容質(zhì)量要求的提高，又促使媒介進(jìn)一步調(diào)動(dòng)各種傳播手段和途徑，從而進(jìn)一步促進(jìn)媒介的融合。

媒介發(fā)展的產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)

就中國(guó)媒介的發(fā)展變化而言，第一個(gè)變化是產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)。中國(guó)的媒介承擔(dān)著兩個(gè)方面的功能：一是作為國(guó)家的喉舌承載著非常強(qiáng)烈的意識(shí)形態(tài)的宣傳功能；二是作為娛樂(lè)產(chǎn)品生產(chǎn)的產(chǎn)業(yè)功能。

作為產(chǎn)業(yè)而言，政府應(yīng)減少對(duì)它的干預(yù)和制約，但目前政府還沒(méi)有完全將媒介視為產(chǎn)業(yè)，且不愿對(duì)此放手，所以不能在概念上把媒介作為一個(gè)產(chǎn)業(yè)來(lái)提出。但事實(shí)上，媒介已經(jīng)被推向市場(chǎng)，而且是在一定程度上被當(dāng)做產(chǎn)業(yè)來(lái)加以經(jīng)營(yíng)。

定位。在產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)中一個(gè)非常重要的概念就是定位問(wèn)題，它包含兩個(gè)層面的意思：首先是消費(fèi)定位，也可稱作收視定位或接受定位；其次是內(nèi)容定位和節(jié)目定位。

消費(fèi)定位。所有的消費(fèi)定位都需要媒介市場(chǎng)的調(diào)查來(lái)完成。要真正實(shí)現(xiàn)媒介的發(fā)展，必須要做前期的市場(chǎng)調(diào)查，這就需要逐漸形成有規(guī)模的媒介經(jīng)營(yíng)實(shí)體。消費(fèi)定位包括：一是消費(fèi)者、受眾的定位；二是功能定位。每一類受眾對(duì)媒介的需要都是多樣化的，我們?cè)谧霎a(chǎn)品時(shí)必須清楚產(chǎn)品究竟要滿足受眾哪一方面的需要，所以就需要功能定位；三是市場(chǎng)定位，中國(guó)的媒介產(chǎn)品有不同的市場(chǎng)劃分，市場(chǎng)不同決定了生產(chǎn)模式和方式不同，比如有區(qū)域市場(chǎng)、全國(guó)市場(chǎng)和跨國(guó)市場(chǎng)。

內(nèi)容定位和節(jié)目定位。有了消費(fèi)定位以后才能有內(nèi)容定位和節(jié)目定位。內(nèi)容定位和節(jié)目定位也包括幾個(gè)層面的問(wèn)題：一是文化定位，比如藍(lán)領(lǐng)文化、白領(lǐng)文化和精英文化等。有了文化定位后，才知道節(jié)目應(yīng)該做成怎樣的風(fēng)格和品位。文化定位最重要的是品質(zhì)定位，要在文化產(chǎn)品中有一個(gè)品質(zhì)確立。二是對(duì)文化進(jìn)行藝術(shù)定位。三是技術(shù)定位，要達(dá)到怎樣的藝術(shù)水準(zhǔn)就必須要求怎樣的技術(shù)條件與之相適應(yīng)。四是經(jīng)濟(jì)定位。現(xiàn)在應(yīng)由“銷”定“產(chǎn)”，由市場(chǎng)來(lái)決定投資，由市場(chǎng)規(guī)模決定投資規(guī)模，這樣才能形成一個(gè)產(chǎn)業(yè)循環(huán)。

專業(yè)化制作。對(duì)于中國(guó)媒介來(lái)說(shuō)，專業(yè)化問(wèn)題一直沒(méi)有得到解決。比如燈光，中國(guó)現(xiàn)在就很缺乏專業(yè)的燈光師。當(dāng)然這與中國(guó)的現(xiàn)狀有關(guān)。專業(yè)化制作必須要有專業(yè)化的隊(duì)伍作為保證。一個(gè)文化產(chǎn)品必須達(dá)到統(tǒng)一的規(guī)格和標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)品牌的形成、一個(gè)節(jié)目消費(fèi)的形成必須要在這個(gè)節(jié)目保證基本技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的情況下才可能形成。比如麥當(dāng)勞，它并沒(méi)有很高檔的產(chǎn)品品質(zhì)，但它有一個(gè)很統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)。這說(shuō)明，統(tǒng)一的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)業(yè)消費(fèi)依賴的一個(gè)重要問(wèn)題。我們現(xiàn)在強(qiáng)調(diào)專業(yè)化制作，其實(shí)就是為了讓我們的產(chǎn)品保持一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，讓受眾對(duì)它產(chǎn)生信任和依賴感。中國(guó)目前存在人力資源過(guò)剩的狀況，這也就導(dǎo)致業(yè)界對(duì)人力資源不夠重視。專業(yè)化制作的問(wèn)題首先是人力資源，只有解決了人力資源的問(wèn)題，才能有統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和理念風(fēng)格的形成基礎(chǔ)。

第二篇：危機(jī)公關(guān)

危機(jī)公關(guān)——不僅僅是“公關(guān)”

危機(jī)公關(guān)，又稱“公共關(guān)系”，是指為改善與社會(huì)公眾的關(guān)系，促進(jìn)公眾對(duì)組織的認(rèn)識(shí)，理解及支持，樹(shù)立良好組織形象，促進(jìn)商品銷售的一系列公共活動(dòng)。

公共關(guān)系專業(yè)，即公共關(guān)系學(xué)，是以公共關(guān)系的客觀現(xiàn)象和活動(dòng)規(guī)律為研究對(duì)象的一門綜合性的應(yīng)用學(xué)科，它研究組織與公眾之間傳播與溝通的行為、規(guī)律和方法。這一專業(yè)是從美國(guó)傳入的，是我國(guó)高等教育的新興專業(yè)。我國(guó)開(kāi)設(shè)公共關(guān)系專業(yè)的高校：中山大學(xué)、中國(guó)傳媒大學(xué)、上海外國(guó)語(yǔ)大學(xué)、南京大學(xué)等。其中，中山大學(xué)是我國(guó)開(kāi)設(shè)最早，實(shí)力最強(qiáng)的。

危機(jī)是指由于內(nèi)部和外部的種種因素嚴(yán)重?fù)p害了組織的聲譽(yù)和形象，使組織陷入巨大的輿論壓力和發(fā)展之中的一種公共關(guān)系狀態(tài)。如果不改變這種狀態(tài)，就會(huì)影響組織的生存和發(fā)展。危機(jī)具有突發(fā)性、聚焦性、緊迫性、破壞性的特點(diǎn)。尤其在現(xiàn)代社會(huì)，計(jì)算機(jī)技術(shù)與傳媒業(yè)的迅速發(fā)展，將信息的傳播速度提升到了前所未有的程度。一旦負(fù)面信息出現(xiàn)，在分秒鐘之內(nèi)，便可傳遍全球，產(chǎn)生極大的影響力。這使得種種危機(jī)的破壞力大大增強(qiáng)。危機(jī)公關(guān)也顯得日益重要。

經(jīng)典的危機(jī)公關(guān)案例常被人津津樂(lè)道。如：在洛克菲勒旗下公司出現(xiàn)勞資糾紛時(shí)，艾維·李建議洛克菲勒，聘請(qǐng)勞工領(lǐng)袖參與解決這次勞資糾紛，廣泛進(jìn)行慈善捐贈(zèng)，創(chuàng)建基金會(huì);增加工資、方便兒童度假、救貧濟(jì)困等。豐田章男在“召回門”事件發(fā)生后道歉。阿迪達(dá)斯在遭到環(huán)保組織抵制小袋鼠皮做成的球鞋時(shí)，發(fā)起“保護(hù)袋鼠”運(yùn)動(dòng)等等。美國(guó)總統(tǒng)克林頓在他與萊溫斯基的性丑聞被證實(shí)后，為自己的撒謊行為做出了誠(chéng)摯的懺悔，最終贏得了諒解。

縱觀政府部門以及各大企業(yè)在面臨危機(jī)時(shí)所采取的策略，無(wú)非是：及時(shí)遏制事件進(jìn)展，尋找事件發(fā)生原因，與外界媒體公眾積極溝通、承認(rèn)錯(cuò)誤、讓別人為自己說(shuō)話、轉(zhuǎn)移視線等等。說(shuō)直白些，就是改變公眾視線，控制話語(yǔ)權(quán)，把自己“洗白”，重塑良好形象。

但是，僅僅有這些是不夠的。緊靠言語(yǔ)溝通和做好表面工作等措施，只能在短期內(nèi)安撫大眾，并不能完全性挽回企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

在泰諾膠囊出現(xiàn)致死7人的案例后，強(qiáng)生公司積極采取措施，藥品全部回收，停止一切泰諾膠囊的流通，并調(diào)查事件真相，及時(shí)向公眾公布進(jìn)展，最終發(fā)現(xiàn)并公布膠囊中的氰化物是人為投放的。然而，從他們所做的民意調(diào)查來(lái)看，絕大多數(shù)的顧客都表示不會(huì)再服用泰諾膠囊，甚至強(qiáng)生公司的其他藥品。可見(jiàn)，強(qiáng)生公司的上述策略只在短期內(nèi)遏制了事件進(jìn)展，并沒(méi)有完全扭轉(zhuǎn)自身形象。為挽回公眾信心，做了一項(xiàng)新發(fā)明，使用三層密封包裝。新包裝更加安全、可靠，在很大程度上避免了投毒事件的發(fā)生，至此打消了公眾疑慮，強(qiáng)生公司重新奪回了市場(chǎng)份額。

危機(jī)公關(guān)絕不是“塑造形象”那么簡(jiǎn)單，而是對(duì)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的眼光、判斷力的考驗(yàn)。比如西南航空公司，在七八十年代美國(guó)航空業(yè)最不景氣的時(shí)候，整個(gè)美國(guó)航空業(yè)虧損。面臨各大航空公司的強(qiáng)有力競(jìng)爭(zhēng)，西南航空公司實(shí)行了低成本的戰(zhàn)略：短途飛行、不提供正正餐、沒(méi)有頭等倉(cāng)、使用燃燒率最高的機(jī)型等，不僅降低了經(jīng)營(yíng)成本，它也因?yàn)楦咝А⒈憬荨⒌蛢r(jià)，贏得了一批忠實(shí)的消費(fèi)者。促使公司成為逆境下盈利的極少數(shù)公司之一。

可見(jiàn)，“公關(guān)”不是與政府搞好關(guān)系，也不是“丑聞消音器”，僅靠實(shí)施一些暫時(shí)性的、表面性的措施，忽悠大眾就能解決問(wèn)題。這種方式只能掩蓋企業(yè)的漏洞，解決的了一時(shí)的形象問(wèn)題，解決不了企業(yè)內(nèi)部真實(shí)存在的長(zhǎng)期性、實(shí)質(zhì)性危機(jī)。真正的危機(jī)公關(guān)還需要企業(yè)從長(zhǎng)遠(yuǎn)出發(fā)、視危機(jī)為機(jī)遇，從危機(jī)當(dāng)中發(fā)現(xiàn)企業(yè)的短板、漏洞，及時(shí)進(jìn)行補(bǔ)缺，并對(duì)企業(yè)的未來(lái)發(fā)展做出更好的定位，實(shí)施更有利于企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略，使企業(yè)從危機(jī)當(dāng)中獲取能量，實(shí)現(xiàn)更好地發(fā)展。這才是真正的公關(guān)。

第三篇：危機(jī)公關(guān)

錦湖輪胎質(zhì)量門事件

危機(jī)背景

今年央視“3?15”晚會(huì)，扔出首枚重磅炸彈，世界十大輪胎制造商之一錦湖輪胎原料大量摻假，為減少成本不按照比例摻膠，而使用大量返煉膠，嚴(yán)重影響輪胎的質(zhì)量，給采用其品牌輪胎的汽車帶來(lái)了安全隱患。在晚會(huì)報(bào)道后，一方面越來(lái)越多的消費(fèi)者反映錦湖輪胎的質(zhì)量存在安全隱患，另一方面錦湖輪胎卻在16號(hào)中午，在其官方微博上發(fā)布消息，堅(jiān)持報(bào)道“不準(zhǔn)確”——原片膠、返回膠的添加比例是按照重量來(lái)計(jì)算，并非直觀的數(shù)量比例。

企業(yè)介紹

錦湖輪胎是由韓國(guó)八大集團(tuán)之一的錦湖韓亞集團(tuán)在中國(guó)投資興建的大型專業(yè)輪胎生產(chǎn)企業(yè)，錦湖輪胎是全球十大輪胎企業(yè)之一，在國(guó)內(nèi)為包括上海通用、上海大眾、一汽大眾、北京現(xiàn)代、東風(fēng)悅達(dá)起亞、神龍汽車、一汽轎車、奇瑞、比亞迪、長(zhǎng)城汽車、哈飛汽車、華晨汽車等12家汽車企業(yè)的35款車型提供配套輪胎，在中國(guó)國(guó)內(nèi)配套市場(chǎng)占有率第一。其行業(yè)的特殊地位，使得錦湖輪胎事件牽一發(fā)而動(dòng)全身，很多車企被錦湖輪胎事件拖累。錦湖輪胎正面臨一場(chǎng)信任危機(jī)的風(fēng)暴。

危機(jī)公關(guān)的事實(shí)

1.2007年開(kāi)始，不少錦湖輪胎的車主反映，新買的輪胎跑了幾公里就出現(xiàn)“鼓包”和“裂紋”現(xiàn)象。

2.2009年國(guó)家質(zhì)量總局曾通報(bào)錦湖輪胎存在較為嚴(yán)重的鼓包和裂紋現(xiàn)象。

3.錦湖輪胎曾在美國(guó)市場(chǎng)上兩次召回有問(wèn)題的輪胎（2004年和2006年），其中一次輪胎召回?cái)?shù)量高達(dá)7萬(wàn)多條。

錦湖危機(jī)公關(guān)手段

Ⅰ.3月16號(hào)，在其官方微博上發(fā)布消息，堅(jiān)持報(bào)道“不準(zhǔn)確”——原片膠、返回膠的添加比例是按照重量來(lái)計(jì)算，并非直觀的數(shù)量比例。（拖延時(shí)間，錯(cuò)過(guò)時(shí)機(jī)）

Ⅱ.3月17號(hào)，央視跟進(jìn)報(bào)道，反駁錦湖的澄清聲明。對(duì)此錦湖輪胎稱，公司正配和國(guó)家質(zhì)檢部門進(jìn)行檢測(cè)，會(huì)公布官方聲明做回應(yīng)。（態(tài)度傲慢）

Ⅲ.3月18號(hào)，工信部辦公廳發(fā)布消息，將“積極配合有關(guān)監(jiān)管部門進(jìn)一步查處”大批媒體開(kāi)始更風(fēng)深入挖掘錦湖問(wèn)題：媒體質(zhì)疑錦湖其他工廠生產(chǎn)的輪胎也有質(zhì)量危機(jī)，錦湖不予回應(yīng)，媒體繼續(xù)爆出錦湖3C認(rèn)證被沒(méi)收，錦湖否認(rèn)，后來(lái)不得不承認(rèn)。（逃避問(wèn)題，延續(xù)危機(jī)）

Ⅳ.3月21號(hào)，錦湖輪胎全球總裁金宗鎬、中國(guó)總裁李漢燮在央視正式向廣大消費(fèi)者道歉并承認(rèn)其天津公司產(chǎn)品和管理有問(wèn)題，同時(shí)宣布天津公司管理負(fù)責(zé)人員被免職，承諾在最短時(shí)間內(nèi)確定錦湖輪胎有限公司問(wèn)題范圍后申請(qǐng)召回，承諾公司對(duì)于錦湖輪胎質(zhì)量問(wèn)題進(jìn)行快速處理，但是對(duì)召回具體時(shí)間、具體步驟并未提及。（缺乏誠(chéng)意，漠視消費(fèi)者）Ⅴ.4月15號(hào)。錦湖輪胎宣布開(kāi)始召回輪胎，但召回需要消費(fèi)者提前預(yù)約，要根據(jù)指定日期到指定店面跟換，并且公休日休息。而錦湖輪胎在宣布召回后，曾在官網(wǎng)上短暫公布檢測(cè)點(diǎn)名單，但隨后又撇下檢測(cè)點(diǎn)名單。（大爺式的召回行動(dòng)，情況更加惡化）

錦湖危機(jī)公關(guān)效果分析

盡管做出上述一系列的解決措施，但效果不佳，未得到公眾認(rèn)可。雖然研究分析發(fā)現(xiàn)在前兩年發(fā)生的豐田召回事件有很多相似點(diǎn)，但是總的來(lái)說(shuō)，這是一次失敗的危機(jī)公關(guān)。

建議危機(jī)公關(guān)策劃

一、召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，再次向消費(fèi)者表示歉意，表明態(tài)度，加強(qiáng)與新聞媒體的聯(lián)系。并將在事情發(fā)生后期的補(bǔ)救措施提供給媒體。

二、致函央視表示道歉和接受監(jiān)督，央視是國(guó)內(nèi)最權(quán)威的媒體，像央視表示企業(yè)已經(jīng)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題出現(xiàn)的原因，表示公司對(duì)問(wèn)題的重視，并愿意接受央視的進(jìn)一步跟綜和調(diào)查。

三、四、在官網(wǎng)啟動(dòng)交流平臺(tái)，24小時(shí)解答消費(fèi)者的疑問(wèn)，同時(shí)在新浪微博等主流媒體設(shè)置交流平臺(tái)，鼓勵(lì)消費(fèi)者提出建議和質(zhì)疑，凡是建議合理者給予一定的物質(zhì)獎(jiǎng)勵(lì)。

五、質(zhì)量追檢活動(dòng)，在全國(guó)各個(gè)生產(chǎn)廠進(jìn)行質(zhì)量督察，追檢活動(dòng)每月一次，持續(xù)半年，鑒定結(jié)果在主流媒體公上布。抓住汽車用戶的心理，到4S店參加質(zhì)檢，凡是一年內(nèi)使用錦湖輪胎者，每月可獲贈(zèng)中石化的50元油券，為期一年。

六、對(duì)客戶的承諾，召回所有問(wèn)題輪胎，原來(lái)生產(chǎn)的問(wèn)題輪胎全部下架，并進(jìn)行摧毀，對(duì)賣出的輪胎進(jìn)行質(zhì)檢，問(wèn)題輪胎無(wú)條件提供更換，對(duì)故障輪胎進(jìn)行免費(fèi)維護(hù)，堅(jiān)持貫徹實(shí)施到各個(gè)地區(qū)。

七、大型的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)：新款車型的展示、為期兩天的賽車比賽、在展廳公開(kāi)汽車生產(chǎn)，輪胎制作過(guò)程，增加了解信任，與此同時(shí)轉(zhuǎn)移公眾視線。

八、2012年的3月15號(hào)，邀請(qǐng)央視再次對(duì)錦湖輪胎進(jìn)行跟蹤報(bào)道，公布質(zhì)監(jiān)局抽樣檢測(cè)的結(jié)果，召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì)，將錦湖在過(guò)去一年所做的努力和改進(jìn)以及取得的效果向觀眾展示。

策劃總結(jié)

我們希望通過(guò)一年的時(shí)間，讓錦湖輪胎從失信的道德缺失中走出來(lái)，重新得到消費(fèi)者的認(rèn)可，重新贏回市場(chǎng)的信任。我們希望借助豐田召回門的成功之處制定一套長(zhǎng)期完整的公關(guān)方案，使這次危機(jī)轉(zhuǎn)危為安，重塑企業(yè)形象的同時(shí)尋求新的發(fā)展機(jī)遇。

第四篇：危機(jī)公關(guān)

雪碧“汞毒門”：

據(jù)報(bào)道，近日在北京市連續(xù)出現(xiàn)兩次飲用雪碧汞中毒事件。就此，北京可口可樂(lè)飲料有限公司對(duì)媒體堅(jiān)稱“提供給消費(fèi)者的飲料絕對(duì)安全可靠”，同時(shí)表示-全球品牌網(wǎng)-雪碧“生產(chǎn)過(guò)程絕無(wú)含汞環(huán)節(jié)”，公司正全力配合警方進(jìn)行調(diào)查，核實(shí)飲料產(chǎn)品出處。但如此回應(yīng)卻存在明顯的不足之處。為徹底查清“問(wèn)題雪碧”的包裝安全性，位于天津開(kāi)發(fā)區(qū)的中國(guó)包裝科研測(cè)試中心對(duì)“問(wèn)題雪碧”飲料罐進(jìn)行密封性檢測(cè)。由于此次汞中毒事件事關(guān)重大，市場(chǎng)也十分關(guān)注報(bào)告的最終結(jié)果，此次檢測(cè)的最終結(jié)果將由北京警方于近日正式發(fā)布，并公之于眾。

事件點(diǎn)評(píng)：從危機(jī)事件應(yīng)對(duì)角度來(lái)看，北京可口可樂(lè)方面的反應(yīng)確實(shí)比較及時(shí)，但也存在明顯硬傷。

一是推卸事件責(zé)任與非真誠(chéng)溝通：雖然在官方聲明時(shí)一再?gòu)?qiáng)調(diào)雪碧的安全性，卻沒(méi)有向兩位受傷消費(fèi)者以及廣大忠實(shí)消費(fèi)者正式道歉，沒(méi)有通過(guò)媒體與之進(jìn)行真誠(chéng)的溝通。

二是權(quán)威證實(shí)問(wèn)題：北京可口可樂(lè)方面有過(guò)這方面的努力，獲得了北京市朝陽(yáng)區(qū)產(chǎn)品質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)所出具的產(chǎn)品安全證明，但僅僅一個(gè)縣區(qū)級(jí)質(zhì)監(jiān)部門的檢測(cè)結(jié)果難以獲得廣大公眾的認(rèn)同，難免陷于輿論的指責(zé)之中。

三是存在轉(zhuǎn)移公眾注意力之嫌：在回應(yīng)“雪碧絕對(duì)安全可靠”的同時(shí)，北京可口可樂(lè)用較大的音量聲稱“流通環(huán)節(jié)人為惡意添加”，即使這樣的觀點(diǎn)最終被證實(shí)，但在此時(shí)也會(huì)被人認(rèn)為是在轉(zhuǎn)移公眾注意力，難免陷于更大的被動(dòng)之中。豐田召回門事件

危機(jī)根源：產(chǎn)品質(zhì)量故障

危機(jī)類型：產(chǎn)品危機(jī)

事件過(guò)程事件過(guò)程事件過(guò)程事件過(guò)程： 2009年8月28日，在美國(guó)加州圣迭戈的高速公路上，一名警察駕駛一輛雷克薩斯ES350轎車突然加速導(dǎo)致一家四口死亡。經(jīng)過(guò)美國(guó)媒體的輪番報(bào)道，豐田車的質(zhì)量問(wèn)題引發(fā)關(guān)注。政府部門介入，責(zé)令豐田公司對(duì)其汽車安全系統(tǒng)進(jìn)行檢查，爆發(fā)了豐田的召回門事件。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，受豐田的“召回門”事件影響，今年1月份，豐田公司在美國(guó)市場(chǎng)銷量同比下降15.8％，市場(chǎng)份額環(huán)比下降4.1個(gè)百分點(diǎn)至14.1％。更為不利的是，召回事件對(duì)豐田的品牌造成了巨大的負(fù)面影響。據(jù)著名調(diào)查機(jī)構(gòu)貝葉思的調(diào)查顯示：在豐田公司經(jīng)歷了大規(guī)模的召回后，豐田品牌在國(guó)內(nèi)消費(fèi)者心目中的品牌影響力下降十分明顯，其品牌影響力由召回事件發(fā)生前的第一位，下降至目前的第五位。

由于油門踏板和腳墊的安全故障，豐田自2009底開(kāi)始在全球大規(guī)模召回車輛，總裁全球“巡回道歉”。在“召回門”愈演愈烈之時(shí)，中國(guó)國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局就豐田車加速踏板等缺陷發(fā)出風(fēng)險(xiǎn)警示通告，希望消費(fèi)者謹(jǐn)慎使用部分車型，同時(shí)在全國(guó)范圍內(nèi)搜集缺陷信息。2010年3月1日，豐田汽車公司總裁豐田章男在北京舉行記者會(huì)，就大規(guī)模召回事件進(jìn)行說(shuō)明，并向中國(guó)消費(fèi)者道歉，并宣布召回豐田在中國(guó)銷售的多款品牌汽車。過(guò)去十年一直高速發(fā)展豐田公司，遇到了重大的危機(jī)打擊，公司發(fā)展速度將大受影響。

危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析危機(jī)案例評(píng)點(diǎn)與分析：

2008年豐田全球銷售額超過(guò)美國(guó)三大汽車廠商的總和，令業(yè)界驚呼：世界汽車業(yè)迎來(lái)豐田時(shí)代！誰(shuí)能預(yù)料，高速發(fā)展的豐田模式竟然隱藏著巨大的缺陷——快速的擴(kuò)張、對(duì)于市場(chǎng)份額過(guò)度追求使得豐田忽視了地企業(yè)質(zhì)量生命線的嚴(yán)謹(jǐn)把控，數(shù)以百萬(wàn)計(jì)的豐田車存在嚴(yán)重的質(zhì)量隱患。2009年突然爆發(fā)的豐田“踏板門”危機(jī)事件其實(shí)就是企業(yè)過(guò)往細(xì)微質(zhì)量瑕疵的集中性顯現(xiàn)后果。

面對(duì)洶涌而來(lái)的危機(jī)，豐田的危機(jī)公關(guān)策略曾經(jīng)出現(xiàn)重大失誤，遲滯、傲慢、抓不住重點(diǎn)，這反映了一家全球性的制造公司危機(jī)意識(shí)的不足。豐田公司的危機(jī)公關(guān)經(jīng)歷了一個(gè)從早期的“不作為”、“動(dòng)作遲緩”，到后來(lái)的不得不“正面出擊”、“全力布局”的過(guò)程。

隨著事態(tài)的發(fā)展，豐田公司也采取了不少應(yīng)對(duì)措施，甚至公司總裁在美國(guó)國(guó)會(huì)的聽(tīng)證會(huì)上掉著眼淚表示對(duì)此事件負(fù)責(zé)，并及時(shí)跑到中國(guó)向中國(guó)消費(fèi)者道歉。然而，多數(shù)媒體并沒(méi)有因此而改變對(duì)豐田的指責(zé)，“道歉來(lái)得太遲”、“道歉的態(tài)度不好”、“中美車主待遇為啥不同”等等諸多負(fù)面新聞仍然接連不斷，讓豐田陷入了前所未有的困境。在前期，豐田公司危機(jī)處理前期所表現(xiàn)出來(lái)鴕鳥(niǎo)心態(tài)，使其次錯(cuò)失解決危機(jī)的主導(dǎo)權(quán)。但幸好豐田認(rèn)識(shí)到自身的錯(cuò)誤，重新制定危機(jī)策略，在全球范圍內(nèi)進(jìn)行召回，并積極與消費(fèi)者溝通，總裁親身現(xiàn)身致歉，上書(shū)政府承認(rèn)錯(cuò)誤，豐田危機(jī)方始沒(méi)有越演越烈。

“態(tài)度決定命運(yùn)”，對(duì)危機(jī)事件來(lái)說(shuō)，這句話再也貼切不過(guò)了。在危機(jī)事件的處理上，態(tài)度比方法更重要。如果態(tài)度過(guò)關(guān)，方法就算有所欠缺也會(huì)挽回?fù)p失;而態(tài)度不好，再好的方法也會(huì)無(wú)濟(jì)于事。這也是對(duì)于豐田在此次“召回門”事件中的一大啟示。

第五篇：危機(jī)公關(guān)

從金龍魚(yú)“問(wèn)題油”事件淺談危機(jī)公關(guān)

關(guān)鍵詞：金龍魚(yú) 危機(jī)公關(guān) “5S”原則

企業(yè)危機(jī)公關(guān)是指企業(yè)為避免或者減輕危機(jī)所帶來(lái)的嚴(yán)重?fù)p害和威脅，從而有組織、有計(jì)劃地學(xué)習(xí)、制定和實(shí)施一系列管理措施和應(yīng)對(duì)策略，包括危機(jī)的規(guī)避、控制、解決以及危機(jī)解決后的復(fù)興等不斷學(xué)習(xí)和適應(yīng)的動(dòng)態(tài)過(guò)程。與其他類型公關(guān)相比，危機(jī)公關(guān)具有意外性、聚焦性、破壞性和緊迫性特點(diǎn)。正是由于這些特點(diǎn)，所以危機(jī)公關(guān)成為企業(yè)公共關(guān)系管理的重要方面。因此，當(dāng)企業(yè)面臨危機(jī)公關(guān)時(shí)，必須在第一時(shí)間作出反應(yīng)。此時(shí)就要運(yùn)用到危機(jī)公關(guān)”5S”原則。

危機(jī)公關(guān)“5S”原則

危機(jī)公關(guān)的5S原則，是指企業(yè)在遇到媒體曝光、公眾質(zhì)疑、惡性事件等危機(jī)發(fā)生時(shí)，科學(xué)、合理的運(yùn)用公共關(guān)系法則進(jìn)行化解，以維護(hù)企業(yè)與品牌的良好形象與市場(chǎng)業(yè)績(jī)。具體內(nèi)容如下：

1、shouldering the matter承擔(dān)責(zé)任原則：

危機(jī)發(fā)生后，公眾會(huì)關(guān)心兩方面的問(wèn)題：一方面是利益的問(wèn)題，利益是公眾關(guān)注的焦點(diǎn)，因此無(wú)論誰(shuí)是誰(shuí)非，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)責(zé)任。另一方面是感情問(wèn)題，企業(yè)應(yīng)該站在受害者的立場(chǎng)上表示同情和安慰，并通過(guò)新聞媒介向公眾致歉，解決深層次的心理、情感關(guān)系問(wèn)題，從而贏得公眾的理解和信任。

2、sincerity真誠(chéng)溝通原則

企業(yè)處于危機(jī)漩渦中時(shí)，應(yīng)該主動(dòng)與新聞媒介聯(lián)系，盡快與公眾溝通，說(shuō)明事實(shí)真相，促使雙方互相理解，消除疑慮與不安。真誠(chéng)溝通是處理危機(jī)的基本原則之一，主要包括以下三點(diǎn)。

(1)、誠(chéng)意。在事件發(fā)生后的第一時(shí)間，公司的高層應(yīng)向公眾說(shuō)明情況，并致以歉意，從而體現(xiàn)企業(yè)勇于承擔(dān)責(zé)任、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的企業(yè)文化，贏得消費(fèi)者的同情和理解。(2)、誠(chéng)懇。一切以消費(fèi)者的利益為重，不回避問(wèn)題和錯(cuò)誤，及時(shí)與媒體和公眾溝通，向消費(fèi)者說(shuō)明消費(fèi)者的進(jìn)展情況，重拾消費(fèi)者的信任和尊重。

(3)、誠(chéng)實(shí)。誠(chéng)實(shí)是危機(jī)處理最關(guān)鍵也最有效的解決辦法。我們會(huì)原諒一個(gè)人的錯(cuò)誤，但不會(huì)原諒一個(gè)人說(shuō)謊。

3、speed速度第一原則

在危機(jī)出現(xiàn)的最初12-24小時(shí)內(nèi)，消息會(huì)象病毒一樣，以裂變方式高速傳播。而這時(shí)候，可靠的消息往往不多，社會(huì)上充斥著謠言和猜測(cè)。公司的一舉一動(dòng)將是外界評(píng)判公司如何處理這次危機(jī)的主要根據(jù)。媒體、公眾及政府都密切注視公司發(fā)出的第一份聲明。對(duì)于公司在處理危機(jī)方面的做法和立場(chǎng)，輿論贊成與否往往都會(huì)立刻見(jiàn)于傳媒報(bào)道。因此企業(yè)必須當(dāng)機(jī)立斷，快速反應(yīng)，果決行動(dòng)，與媒體和公眾進(jìn)行溝通。從而迅速控制事態(tài)，否則會(huì)擴(kuò)大突發(fā)危機(jī)的范圍，甚至可能失去對(duì)全局的控制。危機(jī)發(fā)生后，能否首先控制住事態(tài)，使其不擴(kuò)大、不升級(jí)、不蔓延，是處理危機(jī)的關(guān)鍵。

4、system系統(tǒng)運(yùn)行原則

在進(jìn)行危機(jī)管理時(shí)必須系統(tǒng)運(yùn)作，絕不可顧此失彼。只有這樣才能透過(guò)表面現(xiàn)象看本質(zhì)，創(chuàng)造性地解決問(wèn)題，化害為利。所以，危機(jī)的系統(tǒng)運(yùn)作主要是做好以下幾點(diǎn)：(1)、以冷對(duì)熱、以靜制動(dòng)(2)、統(tǒng)一觀點(diǎn)，穩(wěn)住陣腳(3)、組建班子,專項(xiàng)負(fù)責(zé)(4)、果斷決策，迅速實(shí)施(5)、合縱連橫，借助外力(6)、循序漸進(jìn)，標(biāo)本兼治

5、standard權(quán)威證實(shí)原則

在危機(jī)發(fā)生后，企業(yè)不要自已整天拿著高音喇叭叫冤，而要曲線救國(guó)，請(qǐng)重量級(jí)的第三者在前臺(tái)說(shuō)話，使消費(fèi)者解除對(duì)自已的警戒心理，重獲他們的信任。此時(shí)，要做到以下幾點(diǎn)：

（1）、充分發(fā)揮和隨時(shí)調(diào)動(dòng)新聞媒體的權(quán)威傳播功能。（2）、爭(zhēng)取權(quán)威機(jī)構(gòu)的支持。（3）、贏得消費(fèi)者代表的支持。

下面，我們通過(guò)金龍魚(yú)“問(wèn)題油”案例來(lái)分析“5S”原則在企業(yè)危機(jī)處理中的運(yùn)用。

案例再現(xiàn)

２００４年12月27日，全國(guó)的一些媒體報(bào)道了衛(wèi)生部關(guān)于“2004食用植物油監(jiān)督抽檢情況的通報(bào)”，其中營(yíng)口渤海油脂工業(yè)有限公司生產(chǎn)的“900ml金龍魚(yú)大豆色拉油因酸價(jià)指標(biāo)超標(biāo)被衛(wèi)生部抽檢判定為不合格產(chǎn)品”。該抽檢產(chǎn)品生產(chǎn)日期為2004年4月24日，抽檢地點(diǎn)為吉林省遼源市銀杉超市，檢測(cè)結(jié)果：酸價(jià)為0.5，超出國(guó)標(biāo)(0.3)的標(biāo)準(zhǔn)。

事發(fā)當(dāng)日，金龍魚(yú)經(jīng)了解情況，立刻就通過(guò)《山西晚報(bào)》、《法制晚報(bào)》、《成都商報(bào)》等媒體發(fā)出聲明：金龍魚(yú)在第一時(shí)間對(duì)全國(guó)八家生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行全面復(fù)檢，尚未發(fā)現(xiàn)任何不合格的產(chǎn)品批次，被衛(wèi)生部抽檢判定酸價(jià)超標(biāo)的產(chǎn)品主要在東北地區(qū)，其他地區(qū)沒(méi)有此批次產(chǎn)品。

28、29日，金龍魚(yú)各地相關(guān)新聞發(fā)言人紛紛通過(guò)新浪財(cái)經(jīng)、《廈門晚報(bào)》、《法制晚報(bào)》、新華網(wǎng)等媒體發(fā)出《關(guān)于吉林省遼源市900ml金龍魚(yú)大豆色拉油酸價(jià)超標(biāo)問(wèn)題的回復(fù)》，指出嘉里糧油通過(guò)媒體獲悉了這一消息，并迅速采取了如下行動(dòng)：

第一，在第一時(shí)間著手對(duì)全國(guó)八家生產(chǎn)企業(yè)的金龍魚(yú)產(chǎn)品進(jìn)行全面復(fù)檢，目前尚未發(fā)現(xiàn)任何不合格的產(chǎn)品批次。同時(shí)著手復(fù)核被通報(bào)的批次產(chǎn)品在企業(yè)內(nèi)檢和第三方機(jī)構(gòu)的檢測(cè)情況，發(fā)現(xiàn)該批次的內(nèi)檢酸價(jià)指標(biāo)是0.10(游離脂肪酸0.05)，在衛(wèi)生部指定檢測(cè)機(jī)構(gòu)—營(yíng)口市衛(wèi)生局疾病預(yù)防控制中心2004年5月19日出具的檢測(cè)報(bào)告中，酸價(jià)指標(biāo)檢測(cè)為0.19，均符合國(guó)標(biāo)要求。

第二，迅速查明了“被衛(wèi)生部抽檢判定酸價(jià)超標(biāo)”的產(chǎn)品批次的去向，經(jīng)查實(shí)此批次產(chǎn)品總量為1378箱，具體的銷售地全部為東北的沈陽(yáng)、大連等地，該產(chǎn)品批次并未銷往全國(guó)的其它省份。

第三，本著對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)的態(tài)度，在沒(méi)有查清事情的具體原因之前，嘉里糧油鄭重決定：將尚留存于渠道、賣場(chǎng)等零售點(diǎn)以及被消費(fèi)者購(gòu)買的此批次產(chǎn)品全部回收。

第四，同時(shí)通過(guò)媒體，向消費(fèi)者對(duì)酸價(jià)指標(biāo)進(jìn)行說(shuō)明：國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中把食用植物油分為四個(gè)等級(jí)，其每個(gè)等級(jí)的酸價(jià)指標(biāo)為：

大豆油酸價(jià)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)值

等級(jí) 一級(jí)（色拉）二級(jí)（高烹）三級(jí)（一級(jí)）四級(jí)（二級(jí)）新標(biāo)準(zhǔn) 0.2mgKOH/g 0.3mgKOH/g 1.0mgKOH/g 3.0mgKOH/g 舊標(biāo)準(zhǔn) 0.3 mgKOH/g 0.5mgKOH/g 1.0mgKOH/g 4.0mgKOH/g

因此，從國(guó)家的食用植物油標(biāo)準(zhǔn)中可以看出，單就酸價(jià)這一指標(biāo)來(lái)說(shuō)，只要在3.0以內(nèi)，消費(fèi)者就可以安全健康地食用，因此酸價(jià)指標(biāo)在0.5的食用植物油，不會(huì)對(duì)于消費(fèi)者的健康和安全帶來(lái)危害。

30日，金龍魚(yú)又通過(guò)媒介發(fā)布：衛(wèi)生部緊急澄清抽檢結(jié)果——色拉油“不合格”疑與經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)有關(guān)的系列報(bào)道。衛(wèi)生部發(fā)布的第二次通報(bào)中指出：衛(wèi)生部同時(shí)在全國(guó)對(duì)其他6個(gè)批次金龍魚(yú)大豆色拉油進(jìn)行了抽檢，各項(xiàng)抽檢指標(biāo)均為合格，造成單一批次的酸價(jià)超標(biāo)很有可能是在流通環(huán)節(jié)諸如儲(chǔ)藏、運(yùn)輸、銷售等造成的，而且植物油國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)也表明：酸價(jià)低于3．0對(duì)人體健康都是無(wú)害的，而在安全范圍內(nèi)（0.5）酸價(jià)的高低只是區(qū)分食用油等級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)之一，因此，金龍魚(yú)等著名品牌的食用油均為合格產(chǎn)品，消費(fèi)者可以放心食用。

31日，金龍魚(yú)再次通過(guò)《法制晚報(bào)》等大眾媒介公開(kāi)：正式提出要求衛(wèi)生部復(fù)檢。2005年１月６日，正式復(fù)檢結(jié)果出來(lái)后，金龍魚(yú)更是連續(xù)在國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)站及報(bào)紙如：廣州日?qǐng)?bào)、新京報(bào)、環(huán)球時(shí)報(bào)等，以新聞和廣告相結(jié)合的方式刊登出《全國(guó)35個(gè)省市級(jí)權(quán)威部門檢測(cè)金龍魚(yú)完全符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)》。

案例分析

針對(duì)本案例，我們可以看到金龍魚(yú)對(duì)危機(jī)公關(guān)“5S”原則運(yùn)用的成功之處：

1、符合承擔(dān)責(zé)任原則

危機(jī)發(fā)生后，金龍魚(yú)毫不推脫，公布“問(wèn)題油”的具體去向和數(shù)量。同時(shí)主動(dòng)回應(yīng)國(guó)內(nèi)各大媒介，向公眾說(shuō)明原由（包括向消費(fèi)者說(shuō)明大豆油酸價(jià)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)值），并在全國(guó)回收該批次產(chǎn)品。做到了態(tài)度誠(chéng)懇，勇于承擔(dān)責(zé)任。

與此形成鮮明對(duì)比的是同處漩渦當(dāng)中的正大集團(tuán)金象，在聲明中全盤(pán)否認(rèn)，對(duì)衛(wèi)生部門橫加指責(zé)，還威嚇媒體，“對(duì)于不負(fù)責(zé)任的報(bào)道，金象保留使用法律手段的權(quán)利”，留給消費(fèi)者“金象不愿意解決問(wèn)題”的印象。

2、符合真誠(chéng)溝通原則

事件發(fā)生后，金龍魚(yú)隨時(shí)通過(guò)媒介向外界公開(kāi)事情發(fā)展的動(dòng)向，并開(kāi)通消費(fèi)者熱線，解除公眾的疑慮。

3、符合速度第一原則

事發(fā)當(dāng)日即發(fā)布聲明,28日、２９日即公布了解決措施，有計(jì)劃、有步驟地開(kāi)展化解危機(jī)的工作。做到反應(yīng)快捷，處理及時(shí)。

4、符合系統(tǒng)運(yùn)行原則

在整個(gè)過(guò)程中，金龍魚(yú)積極回收產(chǎn)品，并申請(qǐng)復(fù)檢，同時(shí)開(kāi)通消費(fèi)者熱線，與媒體積極溝通，多管齊下，有條不紊。做到最大限度地集中決策使用資源，迅速做出決策，系統(tǒng)部署，付諸實(shí)施。

5、符合權(quán)威證實(shí)原則 在此次危機(jī)中，金龍魚(yú)充分借勢(shì)。一是借衛(wèi)生部的勢(shì)，危機(jī)發(fā)生后，每次發(fā)布聲明都以衛(wèi)生部門的公告為依據(jù)，具備權(quán)威性；二是借媒體的勢(shì)，在各大媒體和網(wǎng)站以新聞加廣告的方式，將事實(shí)的真相和正面的形象強(qiáng)有力地傳遞給消費(fèi)者。

從金龍魚(yú)“問(wèn)題油“事件中可以看出，危機(jī)管理做得好，往往可以使危機(jī)變?yōu)樯虣C(jī)，通過(guò)負(fù)責(zé)、有效的危機(jī)管理，公眾將會(huì)對(duì)企業(yè)有更深的了解，更大的認(rèn)同。若企業(yè)對(duì)危機(jī)事件的不當(dāng)處理則會(huì)給企業(yè)的形象和發(fā)展帶來(lái)不利影響。因此，企業(yè)在處理危機(jī)時(shí)，不要一味的否認(rèn)或掩飾，一定要科學(xué)、合理的運(yùn)用公共關(guān)系法則進(jìn)行化解，從真正意義上做到把“危”轉(zhuǎn)化為“機(jī)”。