第一篇：蒙牛廣告

審時度勢

蒙牛是如今中國市場上生產乳制品的領頭企業之一，品牌自1999年成立，一路走來，發展迅速。而蒙牛是如何在短短的幾年時間里把蒙牛品牌塑造成中國乳業頂級品牌的呢？他成功的奧秘很多，其中，最值得人們關注和學習的是它優秀的廣告營銷策略——審時度勢。

（一）品牌創立——借伊利

1999年，蒙牛初創，經濟實力和品牌實力都很單薄。而此時，伊利乳業已經是草原牛奶的第一品牌，蒙牛如何在這樣強大的對手面前占據一席之地呢？蒙牛人想出了優秀的策略——借勢。

蒙牛提出“創內蒙古乳業第二品牌”的概念，依托伊利的品牌資源，站在巨人的肩膀上看世界。把自己處在一人之下萬人之上的地位，把其他競爭對手遠遠的甩在背后。同時，在之后的發展中，蒙牛喊出草原品牌“一榮俱榮，一損俱損”的口號，進而提出“為內蒙古喝彩”的口號。他沒有提出與伊利的爭奪、對抗，而是以內蒙古為整體概念，都是為了內蒙古乳業而奮斗，實施“共生共贏戰略”。正是這樣的策略，讓蒙牛站住腳，穩住根基，不致使自己處在水深火熱的競爭之中。

（二）蹣跚學步——借民族乳業市場

從2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益廣告——《為內蒙古喝彩，中國乳都》。在蒙牛的廣告宣傳中，要么是從伊利出發，像伊利學習，要么從民族乳業市場出發，“為民族工業爭氣”。蒙牛謙卑的高抬競爭對手，使競爭對手也無話可說，減少了許多不必要的麻煩。蒙牛的宣傳活動，不僅為自己爭取到了良好的發展環境，還為企業樹立了良好的品牌形象。

蒙牛還做出一項驚人之舉——花2億元在呼和浩特建起了一個蒙牛澳亞示范牧場。這個牧場將歐洲式、美洲式、澳洲式、亞洲式的種草、養牛、擠奶技術集于一體，仿若一個 “牧場聯合國”。示范牧場建起后，實行對外開放的政策，任何人都可以來參觀、學習，競爭對手也一樣。這是因為建牧場的出發點不是為了自己的市場，是為了民族乳業整個市場。來這里學習先進國家養牛的經驗，提高效率，以此趕上先進國家的腳步，為國家謀求利益。蒙牛的舉動，不僅為自己做了很好的宣傳推廣，更像是做了一項公益事業，贏得了美譽度，為品牌形象的確立做了重要的推廣。

（三）飛速發展

1、借申奧 2001年北京申奧，蒙牛第一個站起來，“我們捐贈1000萬”。為奧運加油，為中國喝彩，“每天一斤奶，強壯中國人”、“中國?！笔谴藭r的流行廣告語。借助奧運的勢頭，從國家的利益出發，蒙牛人以此來吸引消費者的關注，他們的付出獲得了豐碩的回報。下（圖一）、（圖二）是申奧后，以“中國?！睘閮热菟鞯膹V告：

（圖一）

（圖二）

圖一中，主體是一名舉重運動員，他全身充滿力量、充滿激情，嘴里在吶喊，他在為自己加油，為奧運加油，為中國加油，為蒙牛加油。下面是乳白色，仿佛是流動的牛奶，在右下角，是由牛奶形成的中國式特色建筑如天壇的形象，突出蒙牛在為中國加油的特點。圖二與圖一是“中國?！钡南盗凶髌?，但是，主體換成了一名充滿激情、熱血洋溢的觀眾，她在為運動員喝彩。也是從消費者的角度，來看待奧運、看待蒙牛品牌，不變的是——同樣為中國加油，為蒙牛加油。

2、借“神舟五號”

2003年“非典”期間，很多企業紛紛停止廣告投放，蒙牛不但沒有撤出廣告，反而加大投放，并增加了公益廣告的力度，“非典”過后，馬上得到了市場的回報。2003年10月16日，“神舟五號”順利返回，這在中華民族發展史上是開天辟地的大事。對于營銷事業來說更是一次千載難逢的機會。蒙牛正是看準了這點，以“舉起你的右手，為中國喝彩！”為口號，推出了“航天員專用奶”的廣告，并鋪天蓋地的出現在各大城市的路牌和建筑上，蒙牛的電視廣告也出現在全國幾十家電視臺的節目中，“發射——補給——對接篇”（http://www.tmdps.cn/programs/view/w2Ttqpbwgc4/）在中央和地方臺各頻道同步播出。因為抓住了這個機會，蒙牛的銷售額也有了很大幅度的增長。為占據市場前進了一大步。

圖三是“舉起你的右手，為中國喝彩”的系列廣告之一，年邁的運動員，微笑的看向消費者，背后是蔚藍的天空，稍向前是北京天壇，從這個角度來看，航天員的形象很偉大，驕傲的揚起右手，她在為航天事業喝彩，為中國喝彩，也為蒙牛喝彩。

（圖三）

3、造勢——“超級女聲”

如果說“申奧”、“非典”、“神五升天”都是借勢，那么“超女”就是造勢，并且取得了非常理想的效果。2005蒙牛乳業集團與湖南衛視聯合打造“蒙牛酸酸乳超級女聲”青春女孩秀，引起全國的強烈震撼，他打響了“超級女聲”的旗幟，同時也為自己帶來了巨大的收益。蒙牛在超級女生廣告宣傳上的策劃方案，可謂獨具慧眼?！俺壟暋睙岢憋L靡全國，此時，蒙牛又推出了“超級女聲酸酸乳”“酸酸甜甜就是我”、“想唱就唱”系列牛奶，鋪天蓋地的超級女聲海報招貼、影視廣告等，伴隨著她們的就是蒙牛的產品。如下圖四，廣告清晰直白，粉紅色背景，如青澀的美少女，還如酸酸甜甜的蒙牛牛奶，跳動的音符是超級女聲的象征，她們手里都拿著酸酸乳，“愛我們就愛酸酸乳吧”是她們的潛臺詞。

（圖四）

（四）成熟階段

發展至今，蒙牛已是振興民族的偉大產業之一，它已經發展的相當成熟，不需要像初打出品牌那樣，謙卑的把自己放在第二位，他可以推出自己的系列產品，可以分出不同的受眾，可以分中高低檔產品。如特侖蘇、真果粒的推出。下(圖五)是蒙牛推出的新產品“真果?！保行祆o蕾代言。畫面中，徐靜蕾優雅的拿中真果粒，向消費者介紹它的“輕舞躍動唇齒間”特點，從真果粒中迸出的是新鮮的果粒，躍動的牛奶。畫面整體給人寧靜、平和的感覺，讓人忍不住想要在這樣的環境中，輕松品嘗一下真果粒的滋味。

（圖五）

無論是申奧事件、“非典”、“神州五號升天”還是超級女聲，蒙牛都在身體力行，向我們展示其優秀的廣告營銷策略——審時度勢。在前進的浪潮中，分析時勢“借東風”以達到事半功倍的效果，為自己的產品謀得一席之地，發展更迅速。成功的營銷值得人們借鑒、學習，蒙牛是民族工業中發展較為理想的品牌，雖然曾經也有過波折，但是他們在用行動、實踐探索著前進的路途，為自己品牌的發展而努力，也為民族的發展創造了優良的典范，為民族經濟的增長作出了一份貢獻。

第二篇：蒙牛酸酸乳廣告分析

蒙牛酸酸乳廣告分析

摘要：2005年似乎一夜之間，人們就知道了蒙牛酸酸乳。它成為繼碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、運動飲料之后的奶制品飲料。蒙牛酸酸乳采用優質鮮牛奶制成，不僅口感清新爽滑，而且酸甜中不失牛奶的營養健康。如今它更以多彩的包裝在中國奶制品飲料界獨樹一幟。蒙牛酸酸乳的成功可以說不得不歸功于05年蒙牛與湖南衛視娛樂節目超級女聲的整合營銷，而以超級女聲張含韻為代言人的系列廣告起到了推波助瀾的作用。此后蒙牛推出了一系列以青春偶像為代言人的廣告作品，更是幫蒙牛獲得了驚人的銷售業績。

關鍵詞：蒙牛酸酸乳、超級女聲、張含韻、青春偶像、年輕個性、情感訴求

正文：

傳統的飲料行業以碳酸飲料、茶飲料、運動飲料等為主。蒙牛酸酸乳的問世在中國乳業發展已進入同質化的時代，無疑是一次“破冰”之舉，無論從口味還是概念上對于傳統乳品而言都是一個“顛覆”。蒙牛酸酸乳，經過近幾年的市場滲透，全新的乳飲料時代已經到來。2004年下半年，蒙牛集團開始籌劃2005年蒙牛酸酸乳的市場推廣策略，希望這一高附加值的乳酸飲品能在來年為蒙牛帶來更大的收益。廣而告之有限公司與蒙牛集團多年默契合作，深知對于蒙牛集團來說，善用活動營銷、事件營銷，可以取得出其不意的市場推廣效果，實現銷售利潤最大化。蒙牛搭載“神五”將蒙牛牛奶“強壯每一個中國人”的品牌核心價值深深植入中國消費者心目中后，更加注重將品牌與內核相同的活動、事件有機結合，實現品牌營銷的成功。蒙牛酸酸乳面對的是最具消費潛力的年輕女性，如何激活此類人群的消費需求，成為整個產品贏得市場的關鍵。如何在乳飲料時代迅速占領品類先機，確立領導者形象？如何在2005年迅速提高蒙牛酸酸乳的知名度？如何在提高產品知名度的同時贏得終端銷量？當時湖南衛視2004的超級女聲活動已經接近尾聲，新穎的節目創意、突出的收視效果讓這一節目納入廣而告之的注意視線。廣而告之有限公司發現超級女聲活動的參與者、目標觀眾與蒙牛酸酸乳的目標消費群體是那么吻合，兩者的核心理念都表現為青春女生勇敢、率真地展現真實自我，品味成長過程中的酸甜滋味。同時超級女聲的主辦媒體湖南衛視被公認為是國內最具活力的時尚娛樂頻道，頻道品牌地位與蒙?？芍^門當戶對。蒙牛最終選擇和湖南衛視“超級女聲”強強聯合。

超級女聲以蒙牛冠名做了一系列廣告，在宣傳超級女聲的同時，也為蒙牛做了很好的宣傳。同時蒙牛也以04年超級女聲的季軍—張含韻為代言人做了一系列廣告。包括一個由張含韻演繹的電視廣告，大體內容為：張含韻坐在一個賣蒙牛酸酸乳的攤位前戴著耳機唱著難聽的歌，她的旁邊有許多的少男少女，聽到她唱難聽的歌別人用驚訝的表情看她甚至交頭接耳她也不以為然，她發覺后回頭看了一下，不以為然的吐了吐舌頭，取下耳機，用自然的聲音繼續表現自己的甜美歌喉。接下來的畫面 就是少男少女跟著她唱，出現了蒙牛酸酸乳的特寫鏡頭。然后大家一起喊蒙牛酸酸乳，緊接著張含韻喊酸酸甜甜就是我，最后一個鏡頭為蒙牛酸酸乳的包裝盒及標志還有酸酸乳三個大字。加上快節奏的音樂，給人以青春飛揚的感覺。

這則廣告以粉色為主色調，給人以可愛、甜美、溫柔和純真的感覺，而其它的顏色也是明亮的顏色，給人以個性鮮明的感覺。2005年的張含韻16歲，蒙牛酸酸乳的定位就是15-25歲年輕自信時尚的消費者。這些80后90后的孩子，他們是一群渴望追求自我，追趕潮流，玩轉個性，喜歡創新，敢于超越的人。他們對音樂有著自己獨特的愛好。健康的生活方式，時尚、個性、青春的消費理念，是他們的追求目標。他們生活在日新月異的變化和傳統觀念束縛的夾縫之中，他們一方面思想新穎觀念獨特，另一方面又沒有太多的觀點自信的同時又否定自己。在這樣的矛盾中他們不在乎別人怎么看，只在乎自己怎么想怎么做。蒙牛正是抓住了這群年輕消費者的這一情感訴求，打出了“酸酸甜甜就是我”的青春宣言。一舉抓獲了年輕消費者的心理。情感訴求的首要功能，就在于誘導消費者形成一種有利于廣告產品的情感態度，驅使消費者采取定向購買行動。一般這種誘導有兩種主要形式，利益訴求和恐懼訴求。蒙牛酸酸乳就采取了利益訴求，迎合目標消費者獨特的個性追求的心理，號召酸酸甜甜我做主的生活態度，品味酸酸甜甜的青春滋味。來達到吸引目標消費者購買的目的。情感訴求的另一功能就是引起消費者的高度注意，讓他們看后“忘不了，丟不開?！碧拼笤娙税拙右自浾f過“感人心者，莫先乎情?！泵膳＞褪墙琛俺辟x予了自己“青春、活力、自信、積極和健康”的內涵，引起消費費的共鳴。由此對超女的印象轉嫁到對蒙牛酸酸乳上來，這使得消費者成為該品牌的忠實購買者，其促銷效果是不言而喻的。另一方面情感訴求不是赤裸裸地表達，而是創造了美好的情境，所謂寓情于境，使其具有強大的心理沖擊力?！八崴崽鹛鹁褪俏摇睍钅阈念I神會，“想唱就唱”讓你有了自信。

在廣告創意方面，這則廣告融合了許多流行時尚元素，比如音樂、籃球、清新的粉色界面??畫面主角是超級女聲張含韻及一群年輕的少男少女。張含韻一開始戴著耳機在唱歌，“很聽話不代表我沒有想法 喜歡酸的甜 這就是真的我 每一天對于我都非常新鮮 我挑剔的味覺……”但是歌聲走調嚴重，引起了不少人的嘲笑。但是，在她喝了一口蒙牛酸酸乳之后，其歌聲有了質的改變，人們的目光從嘲諷變成了跟隨，繼而大家和張含韻一起唱起了《酸酸甜甜就是我》，并拿起酸酸乳一起合力喊出了——“酸酸甜甜就是我！”在內容上面，這則廣告的轉折點就是在張含韻喝了蒙牛酸酸乳之后。在喝之前，張含韻是戴著耳機唱歌，并且唱得很難聽，表現出了年輕人的時尚個性，但是又缺乏自信。但在喝了蒙牛酸酸乳之后，歌聲變好聽了，人也自信了，摘下了耳機歡快了的唱了起來。旁邊的一群年輕人也受到了張含韻的影響，拿起了蒙牛酸酸乳，一起自信歡快地唱起了“酸酸甜甜就是我”，整個畫面充滿了歡快、年輕和自信。在張含韻的甜美可愛牢牢吸引住觀眾眼球的同時，粉色的界面與產品的組合，巧妙的將“超級女聲”打造青春粉色夢想的追求與產品內涵進行了完美的搭配，使整個廣告片都洋溢著夢想與自信的色彩。這也是年輕人都想要的——想唱就唱，表達率真自我。

就執行技巧而言，首先，這則廣告整體色彩以粉色為主，伴隨其他一些明亮的顏色，總體給人年輕時尚的感覺，很符合酸酸乳的品牌形象。在演員選用上，以超級女聲張含韻為主演，其他演員也都是個性鮮明的年輕男女，張含韻的甜美與可愛很好的詮釋了酸酸乳的內涵。在鏡頭組接上，這則廣告長29秒卻有21個鏡頭，可見每個鏡頭都很短，卻給了人豐富的畫面和內容。鏡頭之間快速的切換，節奏明快。再配以《酸酸甜甜就是我》這首很有節奏的歌曲，就給人很歡快很年輕的感覺。此外，這則廣告中所用的歌詞，充分的能體現出自信，勇敢，個性，青春，張揚。

通過張含韻這則電視廣告的播出以及冠名超級女聲的強勢營銷，蒙牛獲得了巨大的銷售收益，2004年蒙牛酸酸乳銷售額只有7億，2005年蒙牛計劃向市場投放20億袋印有?2005蒙牛酸酸乳超級女聲?的產品，銷售額至少在20億元左右。AC尼爾森的調查結果表明，07年蒙牛酸酸乳在廣州、上海、北京、成都四城市的銷量超過100百萬公升，是06年期的5倍，而廣州地區的變化最為引人注目，在《超級女聲》開始前后銷量翻了一番。除了銷量飆升，蒙牛也在品牌美譽上也贏得了觀眾的好評，蒙牛酸酸乳迅速成為了消費者的首選品牌。單從張含韻這則電視廣告而言，也取得了極好的廣告效果。張含韻本身清純甜美的形象就非常受年輕觀眾的喜愛，與酸酸乳的結合，一方面使蒙牛酸酸乳的形象得到了很好的詮釋，收到了年輕消費者的極力追捧，另一方面，也為張含韻做了一個很好的廣告宣傳。下面是引自當時的南京日報的一則報道，“張含韻代言的‘牛酸酸乳’告在電視臺熱播后創下的轟動效應，蒙牛酸酸乳獲得了超常的銷售業績。記者昨天在南京丹鳳街金潤發超市看到，營業員正在往蒙牛酸酸乳的貨柜上添貨，她說，近幾個月來，蒙牛酸酸乳的銷量一直不錯，來買的以年輕人和小孩子居多。25億元的酸酸乳銷售業績就這樣一點一點壘了起來?！?/p>

蒙牛酸酸乳之后也一直做了很多以超級女聲、SHE、飛輪海等年輕明星為代言的系列廣告，都主打青春時尚個性的主題，為蒙牛贏得了很多的穩定的年輕消費者。

注釋：

1、《超級女聲》，簡稱超女，是中國湖南衛視在2004年至2006年間舉辦的針對女性的大眾歌手選秀賽，每年一屆。此項賽事接受任何喜歡唱歌的女性個人或組合的報名。其顛覆傳統的一些規則，使之受到了許多觀眾的喜愛，是現今中國大陸頗受歡迎的娛樂節目之一。

2、張含韻因在2004年，參加了湖南衛視舉辦的“快樂中國超級女聲”活動并獲了季軍，還成為網上投票率最高的選手，隨后進入演藝圈，2006年 11月份參加 《龍鳳呈祥》30電視連續劇拍攝，飾演嘻嘻一角。2007年 1月份擔任山東衛視“笑聲傳中國”節目主持人，與黃子佼同臺主持。2007年1月份擔任吉林衛視超級樂八點代班主持人，與何炅、沈凌、劉剛同臺主持。張含韻以其清純可愛的形象受到廣大歌迷的喜愛。

3、感性訴求：采用感性說服方法的廣告形式，又稱情感訴求。它通過訴求消費者的感情或情緒來達到宣傳商品和促進銷售的目的，也可以叫作興趣廣告或誘導性廣告。感性訴求的廣告不作功能、價格等理性化指標的介紹，而是把商品的特點、能給消費者提供的利益點，用富有情感的語言、畫面、音樂等手段表現出來?！巴ο匆聶C，獻給母親的愛”就屬此類訴求方式。通常感性訴求廣告所介紹的產品或企業都是以感覺、知覺、表象等感性認識為基礎，是消費者可以直接感知的或是經過長期的廣告宣傳，消費者已經熟知的。采用感性訴求，最好的辦法就是營造消費者使用該商品后的歡樂氣氛，使消費者在感情獲得滿足的過程中接受廣告信息，保持對該商品的好感，最終能夠采取購買行為。

參考文獻：

百度百科、新浪新聞

附

《酸酸甜甜就是我》歌詞 耳朵里塞著小喇叭 躲在被窩里看漫畫 雖然我還在象牙塔 我多么想一夜長大 親愛的爸爸媽媽 別叫我小傻瓜 雖然我很聽話

不代表我沒有想法

我喜歡酸的甜 這就是真的我 每一天對于我都非常新鮮 我挑剔的味覺 有最獨特的區別

我喜歡酸的甜 這就是真的我 青春期的我 有一點點自戀 大人們的世界 等待著我去冒險 啊···快長大 快快長大 對這個世界 Say:Hight 我要我自我 最象我的自我 人群之中我要最最的獨特

唱我自己的歌 要唱出我的性格 我要我自我 最愛我的自我 笑過哭過我會全部都記得 夢想總會有沙漠 夢想就是種快樂

蒙牛：2000萬冠名換來25億銷量

http://www.tmdps.cn 2005年08月25日09:02 南京報業網-南京日報

【南京日報報道】（記者韋銘）“超級女聲”讓所有“沾親帶故”的企業都發了財。而冠名本屆“超級女聲”的蒙牛乳業，更是最大贏家之一。昨天，曾一手策劃蒙牛冠名“超級女聲”企劃案的蒙牛前市場總監孫雋，獨家向記者透露了整個企劃案的操作過程。他說，這一被稱為2005年最成功的整合行銷經典案例，讓去年銷售額還徘徊在8億元的蒙牛酸酸乳，今年到目前為止已經賣了25個億。

“超女”斬落“S．H．E”

2004年才到蒙牛的孫雋，被授命為新產品酸酸乳打市場，公司給的指標是：銷量從8億元做到25億元。為完成這個幾乎不可能完成的目標，孫雋開始將目標鎖定娛樂圈，因為可口可樂有約在先，蒙牛和臺灣超人氣組合S．H．E失之交臂?！俺壟暋笔窃趯O雋束手無策時闖入視線的，當時孫雋和資深媒體策劃人袁方、于先豪對“超女”項目做了精心測算，在電視上投放一個30秒的廣告要幾萬元，而2004年“超級女聲”在電視上有59個小時的直播，幾百個小時的重播。雖然要搭上這輛快車，蒙牛得花2000多萬，但所得可能是數千萬，甚至幾個億、幾十個億。就這樣，酸酸甜甜“超級女聲”開始醞釀并最終問世。

300多場海選，蒙牛攻進100多城市

結果正如他們所料，2005年的“超級女聲”，全國300多場“海選”，讓蒙牛成功打進100多座城市?！俺壟暋背侥膬?，酸酸乳就賣到哪兒。整個賽事都安排在了酸酸乳銷售旺季。海選階段，蒙牛在“想唱就唱”基礎上增加了觀眾“想說就說”環節，長沙為中心，北到鄭州，南到廣州，西到成都，東到杭州，全中國任何一個女孩子想參加比賽都能去，換言之，全國任何一個參與到“超級女聲”中來的選手或觀眾，都看到和聽到了蒙牛酸酸乳。今年的“超級女聲”，不算非主場的迷你賽，報名者達12萬人，是去年的3倍，更別說上億的“超女迷”了。

不花一分錢簽下張含韻

不花一分錢簽下上屆“超女”季軍張含韻，做“2005蒙牛酸酸乳超級女聲”代言人，是孫雋最得意的事。在與張含韻所在的天中公司接洽后，與曾經捧紅過劉德華等眾多巨星的資深經紀人李小麟一拍即合，李小麟知道，與蒙牛和超級女聲兩大品牌合作，張含韻的知名度定然會大大提高。即便是零收入，公司也能省下一筆龐大的推廣費用。靠張含韻代言的“蒙牛酸酸乳”廣告在電視臺熱播后創下的轟動效應，蒙牛酸酸乳獲得了超常的銷售業績。記者昨天在南京丹鳳街金潤發超市看到，營業員正在往蒙牛酸酸乳的貨柜上添貨，她說，近幾個月來，蒙牛酸酸乳的銷量一直不錯，來買的以年輕人和小孩子居多。25億元的酸酸乳銷售業績就這樣一點一點壘了起來。(編輯 丹妮)

第三篇：蒙牛酸酸乳廣告策劃

蒙牛酸酸乳廣告策劃案

前言

目前國內乳制品行業的競爭相當激烈，各大廠家都使出渾身解數吸引消費者購買自己的產品。蒙牛酸酸乳雖然在國內占有很大市場，但銷量與產品的關注度沒有提升的跡象，所以我們公司將展開一系列的新廣告和活動，促進蒙牛酸酸乳的品牌影響力

一、市場情況分析

目前中國乳制品市場前景廣闊，消費群體龐大。其中酸酸乳的占有更多。2011年中國快速消費品市場整體增長了7個百分點，而酸奶、酸味奶以38%的增長率位列30個主要品類銷售額增長之首。AC尼爾森中國區董事長高恩表示，國民對于個人健康的關注導致當今對健康食品的需求增加，這也是酸奶、酸味奶引領去年品類增長的原因。初夏時節，引領中國乳飲風尚潮流的蒙牛酸酸乳掀起陣陣青春旋風，讓今夏的“炎熱”提前到來。記者發現，錦緞時間；“你喝蒙牛酸酸乳了嗎”成為不少女生們的“第一問候語?！?/p>

業內指出，蒙牛酸酸乳受到消費者的狂熱追求并非偶然，它的火爆代表了飲料行業的發展趨勢，即由碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、運動飲料延伸至今天的乳飲料；而與其他類飲料相比，乳飲料不僅清涼解渴，而且營養豐富，是新一代的健康飲品。從目前的市場反應來看，倡導“健康新概念”和獨特“口味”已經成為蒙牛酸酸乳帶動整個乳飲市場的動力和

支撐；而 隨著蒙牛酸酸乳影響力的日漸擴大，乳飲品市場也將越做越大。

二、分析蒙牛酸酸乳在市場中的機會、威脅、劣勢和優勢。機會：

整體乳飲料品類市場呈現28%以上的增長速度;

消費者對營養觀念日益強化，對于酸乳飲料的在營養上的需求日益強烈；

全國CD類城市的對酸乳飲料的需求日益增加，尤其蒙牛酸酸酸乳在CD占比比較低，品類結構與整體市場不符,其CD類可開發市場空間巨大；

威脅：

主要酸乳飲料都加大了行銷推廣力度，乳飲料的投放量及增長量已高居液體奶之首，各品牌未來的競爭將更加激烈;

優勢:

蒙牛品牌作為國內乳品的領導品牌，是專業乳品制造商的代表

蒙牛酸酸乳連續八年呈現快速增長的趨勢，品牌推廣受到客戶的支持和信任；

通過11年益菌因子及音樂風云榜的的宣傳和推廣，樹立了蒙牛酸酸乳青春、活潑、陽光、熱情、進取的這樣非常健康的品牌形象及較高品牌知名度，尤其與音樂的關聯性日益強化；

經過幾年的推廣，蒙牛酸酸乳在部分區域的市場占有率與伊利優酸乳差距越來越小,最新數據只有1個多點的差距;

蒙牛酸酸乳在口味上占比更加豐富，尤其是果味的銷售高于競品伊利優酸乳；

? 蒙牛酸酸乳在包裝設計上比伊利優酸乳更具有競爭優勢；

劣勢：

伊利優酸乳因原有品牌根基比較深，尤其是在蒙牛酸酸乳比較弱勢的區域，通路促銷及終端特價活動對蒙牛酸酸乳的成長有所抑制；

整體市場占有率方面，與伊利優酸乳尚有差距，特別是酸乳飲料的重點區域與伊利優酸乳有明顯的差距；

伊利優酸乳11年采用潘瑋柏做為代言人,極大的提高了伊利優酸乳時尚活力的品牌形象;

蒙牛酸酸乳產品利益點益菌因子的消費者以認知，但其專屬性仍需要進一步強化；

三、消費者分析

擁有13.7億人口的中國是一個龐大的市場，酸酸乳市場潛力巨大發展前景是非廣闊。隨著人民的經濟水平的不斷提高，人們對生活質量也隨之提高，手中的錢越來越多，越來越多的人們開始享受生活，追求健康舒適的生活！酸酸

乳，在過去對于消費者而言，是高收入的人群才能買得起的，現在，酸酸乳不是奢侈品，已經普遍成為人們人們所接受的飲料。

四、2012年蒙牛酸酸乳的傳播重點

產品力的強化：

繼續強化“益菌因子”的產品專屬性，最大發揮“益菌因子”的殺傷力，強化產品的競爭優勢，同時強化消費者對品牌的忠誠度

品牌音樂概念：

2011年繼續以“音樂”為主線，與消費者進行深入的溝通，強化品牌與音樂的關聯性；

代言人：

采用一線明星代言人，強化代言人的量級；

品牌主張：

強化“酸酸甜甜我做主”的品牌主張；

二、三線市場：

加大對二、三線市場的投放力度，調整二、三線市場的產品結構

弱勢區域：

針對弱勢區域進行重點資源投入及強化區域營銷的支持；

五、蒙牛酸酸乳整合營銷的關系營銷

與消費者之間的關系―――互動溝通蒙牛深知“如果廠商沒有與顧客達成雙向的溝通，消費者就會拂袖而去，而一旦關系成立，雙方的持續溝通便會水到渠成”。真正的營銷是企業與顧客互動溝通，并達到雙贏的境界。蒙牛放棄以往單向傳播的思路，轉而采用雙向互動溝通的策略，是蒙牛制勝的關鍵。例如，這次蒙牛酸酸乳的推廣，蒙牛通過超級女生這次營銷活動，利用網絡的互動性與場外觀眾進行時時的溝通，及時的將信息進行反饋，不斷改進營銷策略。另外，蒙牛還在百度中專門創立了“張含韻吧”，使眾多網友都能將自己品嘗蒙牛酸酸乳后的感想、對張含韻的關注，以及對超級女聲比賽的看法都集中的發表在這里，將“勢”巧妙的造到了最大。

與社會的關系―――真誠回報 蒙牛認為企業離開社會的支持將成為

無源之本，受益于社會的同時也應積極回報社會，做一個負責任的“好公民”。重大災難性事件中的多次捐贈活動即是其中一方面的體現：蒙牛是國內第一家捐款抗擊“非典”的企業，累計為抗擊“非典”捐款捐物 1200余萬元。另外，蒙牛以“強乳興農”為企業使命，與百萬農民結成命運共同體，是西部大開發以來中國最大的“造飯碗企業”。蒙牛是“志愿北京”的首席合作伙伴，支持志愿者的選拔和培訓工作，以此形式參與2008北京奧運。

與媒體的關系―――支持合作 媒體作為企業與受眾的橋梁，影響信

息的傳遞與形象展示。企業離不開媒體的支持，需要得到有力的宣傳報道；媒體也需要得到企業的配合，及時提供有價值的新聞資訊。這方面，蒙牛做得相當出色，例如蒙牛酸酸乳的推廣，蒙牛與多達20家媒體合作，CCTV，湖南衛視，廣東電視臺等多家電視臺；《南方都市報》、《蕭湘晨報》、《東方今報》、《成都商報》、《都市快報》等平面媒體；新浪網，百度等網絡媒體。充分表現出蒙牛與媒體之間的合作關系。

與政府的關系―――誠信守紀 通過合法經營、信譽保證而得到政府的認可與保護也是蒙牛經營的重點。企業通過了中國綠色食品認證，ISO9002國際質量認證體系等；2002年贏得“中國馳名商標”和“中國名牌產品”稱號；另外，蒙牛還入選《新聞聯播》學習實踐“三個代表”欄目的典型企業，同時，蒙牛是中宣部向全國推薦的思想政治工作先進單位。在得到政府承認與支持的同時，蒙牛也通過多種方式表達謝意，不僅積極納稅，還大力帶動當地的經濟發展，并通過贊助“神舟5號飛天”，奧運健兒參賽等活動回報政府。

六、廣告效果評估

從以下幾個方面進行全面評估：

1、產品知名度、產品使用者比例（使用問卷調查方法）。

2、產品銷售額是否有所增長。

3、廣告是否提高了消費者對蒙牛酸酸乳的忠誠度（使用對現有使用者的跟

蹤調查）。

4、目標人群對蒙牛酸酸乳認知情況（包括認同率、使用率的調查和品牌認知情況的調查）。

第四篇：蒙牛牛奶廣告策劃

蒙牛牛奶的廣告策劃

一、前言

近日由蒙牛乳業集團傾力打造的綠色互動平臺--“蒙牛綠生活館”在網上閃亮登場，受到了網友的廣泛關注。在平臺上線不到一個月的時間里，已經有數萬人參與其中。由于互動性強、參與度高，蒙牛綠生活館正在成為蒙牛綠色公益的全新窗口，通過與消費者的良好互動，更好地向消費者傳遞蒙?！昂闷焚|、綠生活”的品牌主張，影響與帶動更多消費人群走進綠色生活和消費方式，引領中國乳業迎來更綠色的未來。

二、推廣目標

通過制定相關的廣告策略來提高蒙牛牛奶的市場占有率，更好的向消費者傳遞蒙牛“好品質、綠生活”的品牌主張。

三、市場分析

目前，國內牛奶市場的品種豐富、功能多樣，由于市場需求的拉動和科技開發步伐的加快，牛奶產品已經由當初單純的普通純牛奶發展成為包括純牛奶、早晚餐奶、營養奶、酸酸奶，優酸乳、特侖蘇以及專門針對小孩生產的兒童智慧型、成長型、健骨型等多種產品類型。另一方面，牛奶品牌越來越多，目前，伊利，光明、太子等國產品牌的銷量占到全國的一半以上，如果蒙牛想要占領更多的市場份額，就目前成熟的市場來看，蒙牛需要創造一個嶄新的消費觀念來吸引更多的消費者與兒童的偏愛。

四、主要競爭對手分析

目前市場上的牛奶廣告層出不窮，各式各樣，基本訴求都在圍繞在營養價值高、健康、品味齊全這幾個方面。

根據各種資料調查顯示，蒙牛最直接的競爭對手是伊利。兩者都產自內蒙古呼和

浩特，價位也相差無幾。而對品牌而言，伊利先于蒙牛，蒙牛是伊利派生出來的。伊利牛奶從來都是以質取勝，在降低價格的同時，更是保證了牛奶的質量，很多人認為伊利牛奶是真正的“物美價廉”。目前市面上許多牛奶中含有鉛、硝酸鹽、亞硝酸鹽、抗生素等不利于人體健康的有害物，而伊利純牛奶在色，香，味以及凈含量，雜質度，酸度的測試中均符合國家標準。

雖然伊利與蒙牛在產品的品種上比較相近，但通過對各自產品的細致研究，可以發現伊利與蒙牛各自對產品的定位還是有所差異。

在包裝方面，伊利的包裝更加高端，蒙牛的包裝則更為傳統簡約。以普通型酸奶為例，伊利偏向于選擇新鮮屋與瓶裝包裝，而蒙牛則以傳統杯裝與桶裝，這樣的包裝定位使得伊利可以吸引更多的新潮的消費者，而蒙牛則可以吸引力更多的家庭消費者。

由于蒙牛在包裝上較多采用杯裝和桶裝，故均價（每100g 價格）較低，伊利主要使用新鮮屋、瓶裝等高端包裝，故平均價格（每100g 價格）偏向中高價位，因此在兩品牌的價格定位方面，伊利也略高于蒙牛。此外，在功能型酸奶方面，伊利的價格也會明顯高于蒙牛，伊利ACE 爽心酸牛奶就是功能型酸奶中典型的高端產品。

光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的廣告深入人心，其卡通牛的形象亦深受消費者的喜愛。光明的奶源來自上海，質量、口味雖不及來自內蒙古的伊利和蒙牛，但優秀的廣告創意和較高的知名度還是得到了一大批消費者的信賴。

五、廣告策劃

(一）廣告整體目標

目標1：2012年的產品銷量比2011年提升 目標2：進一步的提升蒙牛美譽度

目標3：將蒙牛綠色生活理念更進一步的深入到消費者生活中

（二）廣告創意策略

1.廣告一：家庭篇——健康、綠色的生活

介紹：幾年來蒙牛一直堅持著自己的特色營銷路線，總是不失時機推出各類廣告，牛奶屬于大眾化消費產品，是人人可以消費的產品，因此在蒙牛牛奶的廣告運動中，我們遵循了蒙牛堅持的“無差異化營銷”。廣告一我們主要以家庭為傳播突破點，以蒙牛所倡導的綠色生活為背景，主要訴求是要傳播一種健康、綠色、營養的生活。

經過發生了之前的“奶粉事件”之后，現在對于消費者最重視的就是健康的，而今日蒙牛推出了“綠生活館”的平臺，一同和消費者關注創造綠色生活，這個平臺在今日受到了很多網民的關注，而經過我們小組的討論之后，借著蒙牛的綠生活館為背景，提出了廣告一的創意，將綠色生活的理念傳播給更廣泛的消費者，從而提升蒙牛的美譽度。

具體的廣告策劃：廣告持續2分鐘

廣告內容：一個三口之家在一片到處都是綠色、有一群牛群到處鳥語花香的大草原上野炊，完全遠離了喧嘩的城市，遠離了污染，回歸到一片充滿綠色的地方，而食物都是取自大自然，喝的則是取自牛群身上的牛奶，經過蒙牛企業一道道精密的程序生產出來的蒙牛牛奶。

廣告表現：主題是綠色健康的生活，然后另一方面體現了蒙牛企業精心為消費者生產的蒙牛牛奶，為消費者提供一種健康、營養的牛奶，廣告追蹤了蒙牛企業生產的整個流程，可以讓消費者直觀的看到蒙牛企業的用心，以及蒙牛牛奶的營養健康綠色。

廣告語：蒙牛與你同行，走進綠生活。

廣告預期效果:現代生活節奏越來越快，各種產品層出不窮，然而也引發出了各種食品安全問題，各種不安全食品的出現，也使的消費者在選擇產品時變得更加謹慎。尤其是蒙牛作為乳制品行業在安全健康這一環節上贏得消費者的信賴尤其重要。所以，我們可以充分利用各電視媒體以及報刊雜志的影響力，將廣告所表達的“健康綠色生活”這一主題傳達給每一位消費者，在宣傳企業產品的同時也提升企業的品牌形象，以贏得消費者的信賴從而促進產品的銷售。

2.廣告二：

介紹：雖然蒙牛在中國牛奶市場已經占據一部分市場份額，被大多數消費者所認可，但是蒙牛所面臨的競爭者眾多，其他品牌的牛奶常以價格戰、牛奶營養價值等影響著蒙牛的地位。第二個廣告策劃，蒙牛可以選擇和另一款強勢食品品牌合力做廣告，強強聯合，達到共同加強品牌地位，促進品牌銷量增長的目的。

此次和蒙牛牛奶一起打廣告的產品選擇了卡夫公司的奧利奧餅干。

奧利奧餅干誕生于1912年，來自排名全球前列的食品公司——卡夫食品國際公司，一上市便迅速成為美國最暢銷的夾心餅干，是卡夫食品的超級明星和餅干之王，是全球巧克力味夾心餅干的代名詞?，F在，它已經像籃球和可樂一樣成為了美國文化的一部分，并被譽為餅干之王。奧利奧餅干獨有的黑白夾心、精雕細刻，風行全世界，使人一見難忘。奧利奧于1996年進入中國市場，在中國，它已經發展成為最具影響

力的、最成功的餅干領導品牌。

由此看來，奧利奧品牌在中國消費者知名度甚廣，品牌形象深入人心，蒙牛牛奶和它一起做廣告可以帶動蒙牛擴大知名度，也使蒙牛在眾多競爭者中脫穎而出。

奧利奧有一句風靡世界的廣告語：“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。享受奧利奧的最美味的吃法就是最佳搭檔——牛奶。輕輕的扭開松脆的餅干，舔一舔甜美的夾心，再泡一泡牛奶，一口咬下，如此愜意休閑，美味營養。而這將作為廣告的核心。

廣告內容：有著美好陽光的周末午后，一個六歲的小女孩坐在秋千上小心翼翼地打開了一包奧利奧餅干，黑白夾心的餅干精雕細刻，如此誘人，可是小女孩卻突然哇哇大哭起來。此時旁邊的一個小男孩打開了一盒蒙牛純牛奶，將小女孩的奧利奧沾了沾牛奶，遞到小女孩嘴邊，“啊”，小女孩咬了一口奧利奧餅干，于是破涕為笑。

廣告語：扭一扭，舔一舔，泡一泡蒙牛牛奶。雖然此廣告語竄改了奧利奧原來的廣告語，但是這句新的廣告語基于原來的廣告語上，可以更輕易深入消費者心中，大大減少宣傳的力度和成本。

投放：選擇電視媒體宣傳播放。

廣告表現：此廣告很符合風靡世界的奧利奧廣告語“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，既突出了奧利奧的獨特吃法，也使蒙牛牛奶完成了一個完美的出境。不管是在消費者在購買奧利奧的時候，還是在購買蒙牛牛奶的時候，都能形成一個條件反射，可以讓消費者立即想起對方來，這樣同時促進了雙方的知名度和銷量。

六、廣告預算

預算一：廣告一在廣西衛視17：29溫馨劇場3播放一個月 80000元/天*30天=240000元

預算二：廣告二（1）柳州電視臺科教頻道（1個月）：3400*30=102000元

（2）柳州電視臺影視公共頻道（1個月）：6900*30=207000元

合計：240000+102000+207000=549000元

第五篇：蒙牛廣告策劃書

蒙牛奶廣告策劃書

一、市場競爭情況分析及其對策建議

（一）間接競爭對手分析及其對策

我們認為，對蒙牛牛奶產品市場推廣構成主要威脅的間接競爭主要來自兩大方面：

１牛奶市場

１）分析：

當前，國內牛奶市場的競爭特征主要表現在：

① 品種功能日漸豐富

由于市場需求的拉動和科技開發步伐的加快，牛奶產品已由幾年前單純的普通純牛奶迅速發展成為包括有純牛奶、早晚餐奶、營養奶、酸奶、酸酸乳、優酸乳、特侖蘇、固體奶片等在內的多種產品類型。

②名牌產品瓜分市場

目前，伊利、光明、太子、鵬程、完達山等國產品牌的銷量占到全國各牌總銷量的接近一半。

同時，美國許多產品也都打入中國市場。

２）對策：

由于奶的產品概念已為廣大的消費者所接受，人們已經形成了相對穩定的定勢消費心態；而且，目前奶產品尚能滿足消費需求，消費者對奶制品暫未有強烈的替代品期待，因此，這一時期推廣蒙牛產品，我們以為，必須認真做好以下兩種工作：

一、進行蒙牛產品與其它產品進行比較，突出其無可比擬的優點，從理性上引導消費；

二、樹立一種消費新潮的產品概念，首先吸引一批有消費能力的人士購買，創造一個嶄新牛奶消費市場。

蒙牛奶與一般奶的比較：

包裝

蒙牛奶包裝有四種：盒裝、大枕、小枕、軟塑料袋； 一般奶只有軟塑料袋

使用

蒙牛奶方便易帶 一般奶受擠壓易碎

營養

蒙牛營養每100克內含脂肪大于等于3.3，蛋白質大于等于2.9，非脂乳固體大于等于8.1，能量大于等于247千焦。其它奶較低

２、牛奶市場

１）分析：

此一市場的明顯特點是分工日漸精細。目前，牛奶的生產非常嚴格。

２）對策：

針對這一市場的競爭策略，我們的看法是依然采取比較的方式，其比較側重點列表如下：

蒙牛與其它的比較

營養

蒙牛營養價值較高 一般的奶價值低

價格

蒙牛價格實惠，有不同價格的供您選擇 價格普遍不低

使用

蒙牛包裝多樣精細安全性能高 其它包裝粗糙，易破裂

（二）直接競爭對手分析及其對策

１、分析：

１）就目前國內奶制品市場來看，雖然蒙牛與其它品牌的競爭已日趨白熱化，但是競爭卻尚未開始。主要競爭品牌有衛崗（南京）、光明（上海）、銀橋（西安）、伊利（內蒙）、蒙牛（內蒙）等幾個品牌在市場上作試探性銷售，其廣告投放及促銷攻勢均未大規模鋪開，且廣告訴求并未形成強有力的個性，消費者對以上品牌的認知度和好感度都未有明顯的傾向。因此，奶市場尚處于萌芽狀態，消費者對奶產品概念尚未形成，品牌認知更是空白，因此，我們認為，現在是蒙牛奶切入市場的有利時機。

２）各品牌同類產品推向市場的功能訴求點，幾乎都集中在以下幾點：

1營養價值高 2生活需要 3種類多 4口味兒齊全 ２、對策：

１）、鑒于市場上其它品牌的奶在其產品推廣中主要著重于產品價格及營養的介紹，并沒有強調其特殊的科技含量，更沒有進行一種科學概念上的關聯與訴求，而從消費者的接受心態來說，科技含量高的產品更容易使消費者產生興趣與信任。因此，突出蒙牛產品營養科學安全的個性特點，強調其領先國際科技水平的高科技含量，多于消費者接觸才能在短期內有效建立起蒙牛品牌，顯示他實力雄厚、品質超群、百姓放心的個性形象。

２）、加強廣告宣傳和媒體投放的力度和廣度，以期在盡可能短的時間內迅速搶占市場空檔，創造國內奶市場的第一品牌。

二、廣告策略：

（一）、廣告目標：

目標1：2010年產品銷量比2009年提升。目標2：品牌知名度第一。目標3：品牌美譽度第一。目標對象

牛奶屬于大眾化消費產品，是人人可以消費的產品，因此在蒙牛牛奶的廣告運動中，我們堅決執行”無差異化營銷”，并以家庭為傳播的突破點，以一家人的單位，覆蓋從小孩到老人所有牛奶消費人群。創意策略

正如前面所分析，常規的竟爭手段，很難在短時間內產生銷售和抵抗竟爭對手。正合以奇勝，蒙牛的奇勝在那里，我們把整個廣告運動的核心放在了尋找奇勝上面-----花小錢辦大事?？v觀當時的社會熱點，中國神5航天飛船無疑是其中最大的閃光點，飛船一旦發射成功中國將是繼美，俄之后第三個，亞洲第一載人登上太空的國家，這將是整個中華民族強大的象征，是綜合國力的強盛的體現，對于民族自豪感更將是極大的鼓舞，這個時候全國人民將關注這一事件，世界將關注這一事件，這將是前所為有的宏大敘事，也更是全民集體話語權的實踐，從企業面來講，蒙牛當時也正是整個中國企業界的明星，以超常規的速度快速的發展，對于正處在乳業行業變局浪頭的蒙牛來講，如何把握這樣一個事件，如何中有效的利用這樣一個事件，來爭奪對話語權的掌握，將關乎蒙牛品牌的提升。

中國航天員專用牛奶是一個絕好的機會，從公益事業和新聞熱點的角度出發，一旦蒙牛跟航天飛船產生聯系，整個蒙牛品牌的知名度與美譽度也將隨著神5的升溫，而迅速得到提升。在消費者心目中樹立蒙牛正面的形象，使消費者產生” 蒙牛牛奶等于航天品質”的這樣一種強烈認同的心理效應，驅動消費者對蒙牛品牌的購買，最終實現忠誠度從其他品牌對蒙牛品牌的轉換。達到提升蒙牛銷售額的目的。從創意的角度來講，載人航天的成功是整個中華民族強大的象征，而航天員專用牛奶更是體質強健的保障，而牛奶本身也有”一杯牛奶強壯一個民族”的說法-----強壯便自然成為了本次事件的連接點，在傳播概念上，考慮到事件本身的特殊意義，我們運用了”強壯中國人”這樣一種具有鼓舞民族士氣的話，在畫面上力求簡單明了，我們采用了最簡單表達強壯的手勢-----握緊拳頭，舉起右手。

具體來講整個人關營銷活動規劃為以下幾個階段： 一.神5發射成功的兩個階段： 1.第一階段：

平面主題：興起你的右手，為中國喝彩 創意調性：大氣

創意表現：利用航天元素和中國元素

該階段持續時間10天左右，淡化” 蒙牛牛奶，中國航天員專用牛奶”這一商業訊息，以一種大氣的態度來與全國人民黃同歡慶這一歷史時刻。2.第二階段：

平面主題： 蒙牛牛奶一強壯中國人

創意調性：大氣

創意表面：利用航天元素和中國元素，促進銷售加入產品元素 電視廣告：<<宇宙飛船發射篇>> 創意調性：家庭感，親和

創意表現：平面的大氣以足夠宣泄強烈的民族感情，在電視廣告上我們希望更接近牛奶的主力消費人群和消費環境，拉近與他們的距離，所以我們利用航天元素和家庭元素相結合，在傳達航天員專用牛奶的訊息的同時加入促進銷售的元素。

該階段強化產品訊息----“蒙牛牛奶，中國航天員專用牛奶”，將中華民族的強壯和因由牛奶使人體的強壯聯系起來。3.后續階段： 電視廣告：未來希望篇 創意調性：科技感，親和 創意表現：在前一階段宣傳中” 蒙牛牛奶---航天員專用牛奶”的概念已深入人心，我們需要進一步闡釋蒙牛牛奶成為中國航天員專用牛奶的理由。所以廣告片中，我們通過希望成為強壯航天員的一個小孩為連接點來表現蒙牛草原，工廠，工藝流程等優勢。

1、協助完成公司12936萬元的年總體銷售目標。

2、蒙牛為國內市場第一品牌的形象。第一品牌的含義包括：

１）內蒙古蒙牛乳業有限公司是我國第一家令百姓放心的企業。

2）內蒙古蒙牛乳業有限公司是我國牛奶生產規模和產量最大的企業。

３）蒙牛牛奶在國內目前是質量是最好的。

（二）、廣告定位：

做策劃如此，蒙牛做市場也是如此。與普通中國企業采取“農村包圍城市”的策略不同的是，蒙牛是從一線市場做起來的?！耙痪€插旗，二線飄紅”是蒙牛的經典市場策略之一，他們認為，在一線市場成為第一品牌的時候，在二線、三線市場也會成為第一品牌。

本土企業的思維往往囿于“農村包圍城市”的解放戰爭思維。卻忘記了戰爭和市場營銷畢竟是兩回事情，況且中心城市本身就是市場營銷中最重要的戰略地形，不搶占這些戰略地形，品牌就不會成為主流，就注定了被邊緣化。

娃哈哈是和蒙牛業績差不多的企業，做的也都是快速消費品，它成就的100億元業績，不會比蒙牛來的更有價值。因為娃哈哈采取的策略也是“先易后難”的“農村包圍城市”的傳統策略，不管業績再大，它的產品還是得不到主流消費群的認同。在蒙牛成為香港第一品牌的時候，娃哈哈卻還在為進攻上海市場而大傷腦筋。

市場營銷專家在很多年前就發現了品牌至上而下傳播——蒙牛稱之為“梯度轉移”的特質，“消費領袖”一定是在中心城市而不是鄉鎮。大多數本土企業并不是不想做中心城市，原因在于兩點，一是

不敢做，二是不會做。

蒙牛在市場營銷上的成功，要歸功于創業初期就高瞻遠矚的戰略。北京、深圳、上海、廣州、香港，這些市場是一般的本土企業想都不敢想的高端市場，它們意味著高昂的分銷和推廣費用，也很容易讓平庸的企業產生自卑心理。

蒙牛是那種喜歡畢其功于一役的企業。在進攻香港市場的時候，居然打破了“香港自有人造食品以來人員推廣的最高紀錄”，個做免費品嘗的導購員。這種氣概是不得不讓人佩服的。蒙牛用自己的行動證明了他們所認為的一個觀點：如果你能做到競爭對手做不到的事，那你就是NO.1。

蒙牛把市場營銷中的“集中優勢兵力原則”在進攻一線市場時發揮地淋漓盡致。他們既不是單純地靠地面促銷取勝，也不是單純地靠廣告轟炸取勝，而是兩者合成的立體作戰?！爱吰涔τ谝灰邸笔且痪湟渍f難行的話，因為這背后的隱喻是需要更多的錢，牛根生敢于在只有1000萬元募集資金的情況下打300萬元廣告，這種置之死地而后生的決心天下有幾人能有？

蒙牛在創業初期，就表現出了高于普通企業的氣概，媒體，它成功地和央視組成了聯盟；工廠，它建成了全球樣板工廠，還有國際示范工廠；市場，也是從最難打的中心城市開始進攻。這些都是以往蒙混在“中國特色”這面幌子下的普通企業所不具備的，它既運用了跨國公司的品牌戰略，又在具體戰術上體現了中國式的靈活。

先易后難的另一面是越來越難，而先難后易的另一面是順勢而為。蒙牛的市場操作手段，用一句圍棋術語來表達就是“高者在腹”。

１、市場定位：

首期重點目標市場為北京、上海、廣州、深圳、香港五大城市，次重點市場為南京、成都、武漢、沈陽等地，并以此帶動華北、華東、華南、華中西北、東北地區的銷售推廣。

２、商品定位：

替代其它奶產品，更具優異性能的新一代奶。３、廣告定位：

更方便、更高效、更適合現代生活消費習慣的飲品。

（三）、廣告對象：

１、城市中有一定超前意識家庭的家庭主婦、趕時潮的年輕人、單身貴族。

２、高等幼兒園等等。

（四）、廣告階段策略：

廣告實施時間段：2009年１月－－2009年１２月

１、前期＿＿以營養價格訴求為主，情感訴求為輔，重在突出個性特點，迅速搶占市場空檔，打開知名度，創立第一品牌的先導形象。

２、中期＿＿在繼續進行產品訴求的基礎上，加強情感訴求的力度，有效增強產品和企業對市民尤其是家庭消費者的親合力，用觀念引導和情感打動相結合的方式，進一步擴大市場的占有份額。

３、后期＿＿強化公司企業形象的宣傳，以實力的展示推動產品的市場拓展。

三、廣告語： 挑戰，超越

請到我們草原來 來自大草原的牛奶

一杯牛奶強壯一個民族 每天一斤奶，強壯中國人 自然給你更多 自然好味道 真我新聲代 愛喝 愛自己 早晚搭檔更營養 強健神州夢想 快樂成長好伙伴

學習航天員 一天三杯奶 綠色 你的心情 酸酸甜甜就是我 中國航天員專用牛奶 蒙牛，只為優質生活 蒙牛，每一天，為明天

四、廣告表現

因為同類產品并未構成實質性的威脅，而此一時期的廣告重點在于首先給予目標消費群體產品概念，因此，我們以為，此一時期的廣告策略重在比較，采取與間接對手進行功能比較的方式，強力訴求蒙牛產品與眾不同的品質，重點突出蒙牛的科學配方，借助這一新名稱的科學內質，創造一種高科技含量的產品概念，我們以為，如果能通過廣告的手段使其作為一種新一代高科技產品的概念才能即快又牢固地在消費者頭腦里建立起來。

在重點進行時的廣告訴求中將營養、價格、安全、實惠作為其個性“買點”進行強力訴求。

在進行功能訴求的時候，我們要堅持讓人們放心的原則。在具體訴求和告知的時候，我們要集中強調只有蒙牛具有獨特的營養價值，只有蒙牛才能滿足你。以此樹立起蒙牛品牌在消費者心中的地位。

１、電視廣告：

A.將基于以下三個創意點：

a)產品概念的形象樹立；

b)視覺沖擊效果；

c)產品的實惠展現。

B.創意構想：

我們在這一時期擬推出的三條廣告片分別為：

a、好孩子喜歡篇 b、好媽媽好太太家庭篇

２、報紙廣告：

擬采用懸念廣告的出街模式，推出蒙牛產品的系列報紙廣告，系列廣告一共有８款，前三款為懸念，以吸引消費者的強烈關注，第四款點題，承上啟下，后四款分別強調價格，全面、細致而有重點、有特色地介紹蒙牛。從而強化消費者對于產品充分認知和全面了解，有力配合電視廣告，形成全方位的廣告攻勢。

１）懸念系列：

２）比較系列：

《不一樣的奶，不一樣的營養》

３）營養篇

４）促銷廣告：

《自填數字，幸運抽獎》

《美好家庭，夫妻共建》

《完成一句話，獲得大獎品》

３、雜志廣告 ４、廣播廣告

５、其它媒體：

以電視和報紙廣告的基調和內容為基礎，進行創意和設計。

（五）、廣告規范性向針對性方面轉化的策略

如果資金允許的話，我們建議此一階段的功能廣告應針對不同目標區域選擇不同的功能訴求點：這主要是考慮到我國內陸與沿海、南方與北方的消費習慣與消費期待存在著明顯的差異。

北方

北京

更注重產品的價格性能比

產品功能的理性訴求及其比較

內陸

西安

其消費特征較為保守 消費承諾及價格優勢

華東

上海

比較實際，注重產品價格

（六）、蒙牛吉祥物的形象設計意念與推廣設想

１、形象設計意念：

獨具個性特征的吉祥物的設計與推廣對于樹立產品的品牌形象，加強消費者對于產品的認知與好感有著積極的作用。我們建議：以突出產品自身的高科技、高品質的概念特征，使消費者產生強烈印象。

２、推廣設想：

１）產品包裝及各類廣告媒介上的應用設計。

２）吉祥物紀念品的形象設計。

３）吉祥物人形包裝的形象設計。

借助廣告的發布、紀念品的派送與人形包裝的現場展示，在消費者中間進行宣傳推廣。

五、SP促銷活動實施設想：

具體建議有：

１、柜臺現場促銷。

2、“自填數字、幸運抽獎”活動。

3、“美好家庭，夫妻共建”活動。

4、“完成一句話，獲得大獎品”活動。

（一）工作實施方案

1、區域選擇：

１）廠礦企業比較集中的地區。

２）層次較高的消費者集中的外企、學校、醫院等家屬、宿舍區。

2、實施：

１）在當地招聘人員，定量定地區分配任務。

２）印制宣傳單張，及消費者反饋意見表。

３）上門收取消費者反饋意見表，交銷售代理處。

４）銷售代理根據消費者的意見反饋，將銷售計劃和產品質量及包裝的改進意見回饋給總公司。

（二）柜臺的現場促銷

１、意圖：

集中在銷售點進行的促銷活動，可以制造銷售熱點，吸引目標消費者的強烈關注，通過直接的促銷手段，達成可觀的銷售業績。

２、實施：

１）選擇有代表性的消費區域，集中在大商場設立專柜。

２）配合售點POP、海報、宣傳單張以及街道護欄廣告大造聲勢。

３）選擇大眾媒介公布活動舉辦信息。

３、方式： １）優惠價銷售、免費試用、現場抽獎活動。

２）吉祥物免費贈送。

４、說明：

現場促銷活動可以選擇在新產品上市、節假日等時間舉行。

（三）“自填數字、幸運抽獎”促銷活動實施方案

１、主題： 自填數字、幸運抽獎

２、時間：2009年８月至１２月

３、開展區域：產品銷售的重點地區和次重點地區。

４、活動程序：

在銷售的主要商場開展本次活動，活動設定多個開獎組，消費者在購買的同時，獲得一個沒有號碼的獎券，由消費者在獎券的空白處在０－９９之間任意填寫一個數字，等１００在公證人員的監督下進行抽獎，抽中的數字即為獲獎的幸運數字，凡填寫該數字的消費者均可獲獎５０元。

５、活動支持點：

a、激發消費者的參與意識。

b、獲獎機會掌握在自己手中。

c、避免傳統抽獎的作法。

d、獲獎概率相同。

６、媒介配合：

在活動開展地刊發報紙廣告。

（四）、“美好家庭，夫妻共建”活動實施方案

１、主題：美好家庭，夫妻共建

２、時間：2009年１０月１日－－１５日

３、實施區域：重點銷售城市的各大商場。

４、內容：

采取對號入座的抽獎形式，在實地抽獎，抽獎活動設立專柜，由專人主持。

５、獎項、獎額和獎勵辦法：

此項活動以鼓勵夫妻共同參與家庭事務為核心，因此，最高獎項在夫妻均有參與的群體中產生。獎項分為三類，以即擦卡片的形式表示：

１）即擦卡片上印有一對夫妻形象的，如與現場抽獎情況相符（現場是一對夫妻），抽獎者可當場獲獎一箱奶。２）即擦卡片上印有一男（或一女）的，如與現場抽獎情況相符，抽獎者可當場獲贈十袋奶。３）即擦卡片上印有“謝謝”字樣的，可當場獲贈奶一袋。

４）凡與上述情況不符者，如一男（或一女）抽中一女（或一男）的，均歸于“謝謝”檔，獎勵奶一袋。

６、中獎比例：

每一百張卡片中，有十張印“夫妻”形象，各有二十張分別印上“男”或“女”的形象，余下五十張為“謝謝”。

７、抽獎程序：

在各大商場設立領獎專柜，由專人主持。消費者買完產品，憑產品到領獎處抽取卡片。由專柜主持人驗證后，贈送相應的獎品。

８、媒體配合：

各商場專柜的POP揭示板、吊旗。

９、活動支持點： １）中獎比例大，且永不落空，有號召力。

２）鼓勵夫妻共同參與，有情趣和感染力。

（五）、“完成一句話，獲得大獎品”活動實施方案

１、主題：完成一句話，獲得大獎品

２、活動地區：北京、上海、廣州、西安

３、時間：2009年１０月－－１２月

４、內容： 廣告部主持，收集優秀廣告語。人人都可以參加，得到廣告部的同意便可以領取不同檔次的獎品。

５、媒介配合：

活動開始初期，在各城市的主要報紙上發布一次１/６版的廣告。

６、活動支持點：

１）該活動操作輕易、可行性強。

２）通過這種游戲，可以吸引消費者第二、第三次購買，以期獲得獎品。

六、軟性廣告開發設想：

１、軟性廣告的開發意義：

軟性廣告和軟性文章因為其發布載體（報紙、電視、雜志等）所具有的權威性和客觀性，比較容易使消費者產生信賴與接受，比硬性廣告的作用更大。

２、軟性廣告的開發設想：

１）舉辦新聞發布會

新聞發布會容易集中相關新聞媒介發布企業信息，并能保證軟性廣告出街的統一性和時間性，有利于造成強勢的宣傳效應。

組織專家學者對中國的發展趨勢進行研討，其目的在于借此活動樹立起蒙牛產品引領潮流的第一品牌形象，通過策動新聞界的積極配合，造成一定的社會影響。

３）有關促銷活動的新聞追蹤和報導配合。

３、軟性廣告的媒介選擇：

主要選擇發行量大、深入大眾普通家庭的晚報、有線電視及一些專門的家庭雜志等。

七、關于集團消費的若干問題：

１、集團消費對象：

２、集團消費廣告的區域分布：

１）北方大中型企業集中地區，如武漢、濟南、蘭州 ３、集團消費的廣告形式：

１）廣告發布宜選擇早（晚）報媒介，此類媒介對家庭的滲透力較強。

２）同時，可以配合直郵廣告與宣傳單張的派送；并且可以采用郵寄視頻宣傳的方式，以便讓消費者更直觀地了解企業的實力。

八、廣告媒介計劃：

（一）媒介組合：

１、主媒介：深入家庭的大眾媒介，如有線電視、晚報、電視報、家庭雜志等。

２、次媒介：

①戶外廣告媒介，如燈箱、車體內外、候車亭等。戶外視覺效果好，到達率高，價格相對低廉，主要突出產品品牌。

②郵遞廣告、招貼、海報、說明書、等。

（二）媒介組合策略：

１、時間組合策略： 戶外媒體先行，大眾媒體跟進，其它媒體配合。

２、空間組合策略：

中央電視臺先行，地方媒介為主，全國性媒介跟進。

（三）媒介選擇：

１、電視：選擇目標市場省會城市的省臺、省市有線電視臺。

２、報紙：選擇目標市場的晚報媒介。

３、雜志：選擇全國影響、發行量超過１００萬份的。

４、廣播：選擇目標市場城市的經濟臺、音樂臺。

十、各階段的媒介投放與費用預算（略）