第一篇：蒙牛“綠色心情”奶冰廣告策劃案方案

蒙牛“綠色心情”奶冰廣告策劃案方案

廣告：蒙牛冰淇淋事業(yè)部

實(shí)施時(shí)間：2004年3-4月

實(shí)施范圍：全國(guó)

核心策略：將策略單純化，直接將冰淇淋“冰涼”的屬性作為傳播核心點(diǎn)

創(chuàng)新點(diǎn)：產(chǎn)品擬人化，采取RAP的表現(xiàn)形式，創(chuàng)造新穎記憶點(diǎn)

奶冰冷冰冰蒙牛火辣辣

——蒙牛“綠色心情”奶冰廣告案

觀(guān)唐廣告公司選送背景

總結(jié)綠色心情的成功，產(chǎn)品力是基礎(chǔ)，傳播是導(dǎo)火索，2004年的“綠色心情熱”被成功地引爆。

2003年，蒙牛推出“綠色心情－綠莎莎”（綠豆口味奶冰），產(chǎn)品是精選綠豆研磨而成的綠豆沙雪糕，企業(yè)對(duì)于該產(chǎn)品的產(chǎn)品力很有信心。在傳播方面，蒙牛投放了電視廣告之《綠色拯救行動(dòng)篇》,其中“墨鏡”的視覺(jué)沖擊力給消費(fèi)者留下深刻印象。

2004年，蒙牛在“綠色心情—綠莎莎”基礎(chǔ)上又推出“紅色激情－紅豆沙”以及“黑色炫風(fēng)－黑豆沙”，形成以天然豆沙為原料的系列產(chǎn)品，并且配以新的TVC廣告支持。

策略思考

2004年，觀(guān)唐作為蒙牛冰淇淋的代理商，在接到了“綠色心情”全傳播規(guī)劃的工作后，首先思考的是：“綠色心情”該如何定位？

從產(chǎn)品原料和命名來(lái)看，我們初步將本次傳播的目的定為：讓消費(fèi)者認(rèn)同綠色心情是純天然的，目標(biāo)群鎖定都市追求天然的青少年。

接下來(lái)，我們思考的是綠色心情能夠應(yīng)用的有效傳播手段。

冰淇淋常用傳播手段是電視廣告和零售點(diǎn)的海報(bào)。為了加大宣傳力度，將以海報(bào)為主視覺(jué)，進(jìn)行系列延展設(shè)計(jì)：燈箱、車(chē)體，還有鼓勵(lì)渠道進(jìn)貨的宣傳單等。

在進(jìn)行電視廣告創(chuàng)意前，為了準(zhǔn)確掌握冰淇淋廣告的調(diào)性，我們把全國(guó)四大冰淇淋品牌——蒙牛、和路雪、雀巢、伊利的電視廣告研究了一遍，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，冰淇淋廣告具備幾個(gè)特性：

1．根據(jù)食品廣告要表現(xiàn)食欲感的特性，產(chǎn)品原料的表現(xiàn)一般為T(mén)VC的主體。要使“蒙牛綠色心情”從眾多冰淇淋廣告中跳出，我們?cè)撊绾卧谕怀霎a(chǎn)品的基礎(chǔ)上，又創(chuàng)造與競(jìng)爭(zhēng)品牌的區(qū)隔呢？

2．電視廣告的主題以歡樂(lè)為主，基調(diào)是熱鬧的。以和路雪的廣告為例：和路雪的百樂(lè)寶表現(xiàn)的是冰淇淋給小孩子們帶來(lái)的歡樂(lè)；千層雪表現(xiàn)的是朋友聚會(huì)吃冰淇淋的歡樂(lè)；金雪百合表現(xiàn)的是家人分享冰淇淋的歡樂(lè)。

那么綠色心情帶給消費(fèi)者的利益點(diǎn)是什么呢？

帶著以上的思考，再看蒙牛冰淇淋曾經(jīng)讓消費(fèi)者記憶猶新的廣告,那是非“隨變”莫屬了。“隨變”訴求的是“隨變，隨心變”，TVC以10歲左右的小孩子為主角，在吃過(guò)隨變之后，就“隨心所變，想變就變”，有的變成蜘蛛俠，有的變成哈里波特中魔法學(xué)院的成員騎著掃把在天上飛。畫(huà)面無(wú)比熱鬧，又符合小孩子們的夢(mèng)想心理，所變的人物都是當(dāng)前影壇最新形象，因此深入人心。

在分析了冰淇淋電視廣告以后發(fā)現(xiàn)，以前從來(lái)沒(méi)有任何品牌宣傳過(guò)冰淇淋的天然、健康。冰淇淋屬于低關(guān)心度的快速消費(fèi)品，冰淇淋對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講就是一種能夠讓人降溫、解饞的小食品，價(jià)格便宜，而且沒(méi)有過(guò)于復(fù)雜的功能性。它不像家用電器等產(chǎn)品，讓消費(fèi)者注重其實(shí)用性和功能型，在消費(fèi)之前會(huì)花心思去考量產(chǎn)品的利益點(diǎn)。所以，我們開(kāi)始思考的是：蒙牛綠色心情雖然從產(chǎn)品名來(lái)看是在訴求健康、綠色的主張，但是冰淇淋消費(fèi)者也許未必關(guān)心這一點(diǎn)，之前的訴求似乎賦予綠色心情過(guò)于嚴(yán)肅的功能性了。

于是，我們對(duì)蒙牛綠色心情進(jìn)行了重新定位，直接根據(jù)冰淇淋冰涼的屬性，定位在涼爽。TVC要傳達(dá)的任務(wù)就是：讓消費(fèi)者認(rèn)知蒙牛綠色心情是酷熱夏天的最佳選擇。

有了定位，接下來(lái)思考的是廣告的表現(xiàn)形式。該如何用小孩與青少年的語(yǔ)言對(duì)他們說(shuō)話(huà)呢？我們開(kāi)始搜集目前社會(huì)中的時(shí)尚元素：電子游戲、滑板、街舞、rap說(shuō)唱等等，最終與客戶(hù)達(dá)成了共識(shí)，即：rap說(shuō)唱的形式新穎，在食品廣告中運(yùn)用較少，可以從眾多品牌中脫穎而出，rap說(shuō)唱的節(jié)奏感強(qiáng)，不但可以樹(shù)立綠色心情時(shí)尚、動(dòng)感的形象，還隱喻著健康的活力。

接下來(lái)，我們仔細(xì)斟酌，綠色心情2004年的新版TVC中必要的元素是什么？ 1．三種產(chǎn)品的表現(xiàn)：仍然以銷(xiāo)量最好的綠色心情為主，新口味紅色激情、黑色旋風(fēng)為輔。

2．蒙牛綠色心情從產(chǎn)品包裝到電視廣告,都有“墨鏡”這一元素出現(xiàn)，而且非常具有視覺(jué)沖擊力。2003年綠色心情在消費(fèi)者心中積累下來(lái)的資產(chǎn)除了它清新的口感，還有“墨鏡”的記憶點(diǎn)。因此要延續(xù)2003年“墨鏡”的資產(chǎn)，累積宣傳效益。

3．冰淇淋市場(chǎng)的主導(dǎo)消費(fèi)群為小孩、青少年，要增強(qiáng)產(chǎn)品的食欲感，同時(shí)建立與小孩子的溝通橋梁，TVC中一定要有很多小孩熱鬧地吃冰。

4．人們一般在什么情況和環(huán)境下吃冰？很自然，在酷熱的環(huán)境中，人們往往會(huì)想起吃冰。

創(chuàng)意的形成

由此，我們開(kāi)始了TVC的創(chuàng)意。

首先，以表現(xiàn)產(chǎn)品為主。三支不同口味的綠色心情化身為酷炫的rap歌手，戴著墨鏡，手拿麥克風(fēng)，置身于熾熱的舞臺(tái)上說(shuō)唱。其間穿插包裝沖出冰層、綠色心情小人撒綠豆等內(nèi)容來(lái)加深消費(fèi)者對(duì)綠色心情的認(rèn)識(shí)。最后，酷炫的綠色心情將墨鏡摘下來(lái)丟向鏡頭，這個(gè)畫(huà)面與2003年版廣告之《綠色心情拯救篇》的最后一個(gè)鏡頭相呼應(yīng)，鏡頭拉開(kāi)，原來(lái)綠色心情小人展現(xiàn)的舞臺(tái)是蒙牛冰柜。

在這里，為什么安排冰柜的出現(xiàn)呢？一是帶出品牌的形象，二是銷(xiāo)售導(dǎo)向。觀(guān)唐一直是以營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)為傳播的指導(dǎo)原則，一切的傳播動(dòng)作都是基于營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ)上的。我們的創(chuàng)意也是將營(yíng)銷(xiāo)作為原點(diǎn)進(jìn)行發(fā)散的。

另外，TVC中記憶點(diǎn)最深的鏡頭在于小孩子吃了綠色心情后，冷颼颼的夸張表演，為T(mén)VC起到畫(huà)龍點(diǎn)睛的作用。

既然是rap說(shuō)唱式，那么這則廣告的難點(diǎn)和重點(diǎn)就落在說(shuō)唱詞上了。.唱詞要朗朗上口、通俗易懂、節(jié)奏感強(qiáng)，形成消費(fèi)者聽(tīng)覺(jué)上的沖擊力，更重要的是要以“涼爽”的概念作為發(fā)想的核心。于是就有了“冷冰冰”說(shuō)唱詞，slogan也由此確定為“這個(gè)夏天冷冰冰”。

唱詞內(nèi)容為：

“你們個(gè)個(gè)想吃我，別以為我不知情，越是對(duì)你冷冰冰，你越是要靠近，只怪夏天太熱情，你就愛(ài)，冷冰冰，冷冰冰，冰冰冰，蒙牛綠色心情，這個(gè)夏天冷冰冰。”

TVC投播后，在線(xiàn)下還有海報(bào)、燈箱、車(chē)體多種宣傳形式的配合。

宣傳的視覺(jué)與TVC畫(huà)面相統(tǒng)一，都是以“帶墨鏡的綠色心情小人”為主視覺(jué)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)蒙牛綠色心情形象的記憶。

效果

評(píng)估廣告是否成功，不是在于它是否得獎(jiǎng)，關(guān)鍵在于廣告對(duì)企業(yè)的幫助。綠色心情的電視廣告自2004年4月播出后，銷(xiāo)量一直在突破式的增長(zhǎng)，到6月為止，產(chǎn)品的銷(xiāo)量已經(jīng)超過(guò)去年全年的總銷(xiāo)量。

通過(guò)了解，電視廣告中“小孩冷颼颼”的鏡頭和“蒙牛綠色心情，這個(gè)夏天冷冰冰”的廣告語(yǔ)給消費(fèi)者留下了深刻的記憶。

總結(jié)綠色心情廣告的成功，產(chǎn)品力是基礎(chǔ)，傳播是導(dǎo)火索，2004年的“綠色心情熱”被成功地引爆。在成功面前，我們不能忘記冰淇淋的目標(biāo)群是求新求變的，綠色心情接下來(lái)該如何發(fā)展？相信蒙牛的決策者們已早有規(guī)劃，這些戰(zhàn)略市場(chǎng)中的將軍們總會(huì)給大家?guī)?lái)驚喜，大家拭目以待吧。

第二篇：蒙牛真果粒廣告策劃方案

江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院管理系市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)實(shí)訓(xùn)

蒙牛牛奶廣告策劃方案

班級(jí)：09市營(yíng)（1）班

執(zhí)筆者：潘亮

完成日期：2011年6月9日

目 錄

一.前期準(zhǔn)備

1.1廣告環(huán)境調(diào)查 1.2消費(fèi)者分析 1.3產(chǎn)品分析 1.4競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 二.廣告目標(biāo)2.1企業(yè)的目標(biāo)

2.2根據(jù)市場(chǎng)情況可以達(dá)到的目標(biāo) 2.3對(duì)廣告目標(biāo)的表述 三.廣告對(duì)象四.廣告?zhèn)鞑^(qū)域 五.廣告主題六.廣告創(chuàng)意

6.1視頻廣告 6.2平面廣告 6.3音頻廣告 七.廣告媒介 八.廣告預(yù)算九.廣告實(shí)施策略

9.1廣告區(qū)域策 9.2廣告時(shí)機(jī)策略 十.廣告效果評(píng)估

10.1預(yù)先階段10.2銷(xiāo)售階段10.3后期階段

一.前期準(zhǔn)備

1、廣告環(huán)境調(diào)查

隨著人民的生活水平的不斷提高，營(yíng)養(yǎng)觀(guān)念的提升，對(duì)牛奶的需求也越來(lái)越大，給蒙牛帶來(lái)了巨大的商業(yè)機(jī)遇。近年來(lái)，由于政策支持力度的加大，以及牛奶市場(chǎng)的復(fù)蘇，中國(guó)牛奶投資環(huán)境大大改善，大量資本進(jìn)入中國(guó)牛奶領(lǐng)域。由于市場(chǎng)需求的拉動(dòng)和科技開(kāi)發(fā)的步伐的加快，牛奶產(chǎn)品已有幾年前的普通牛奶迅速發(fā)展成包括純牛奶、早晚餐奶、營(yíng)養(yǎng)奶、酸奶、酸酸乳等在內(nèi)的多種產(chǎn)品類(lèi)型。

2、產(chǎn)品分析

真果粒是蒙牛集團(tuán)推出的全球首款含有可嚼果粒的新一代牛奶飲品。2006年就已經(jīng)首創(chuàng)成功并推向市場(chǎng)。作為中國(guó)乳業(yè)的龍頭，蒙牛始終堅(jiān)持自主創(chuàng)新的原則，積極探索著更適合中國(guó)人身體膳食結(jié)構(gòu)的營(yíng)養(yǎng)飲品，面對(duì)全球30%以上人口維生素等營(yíng)養(yǎng)缺乏及亞健康狀態(tài)的困擾，蒙牛組織各方專(zhuān)家綜合探討，得出最行之有效的方案即是通過(guò)合理的膳食來(lái)改善營(yíng)養(yǎng)狀況，尤其是多吃富含維生素的水果、多喝牛奶，更進(jìn)一步提出了“真實(shí)果粒+純鮮牛奶”的大膽構(gòu)想。蒙牛真果粒含多種維生素、礦物質(zhì)、微量元素和水果膳食纖維的果粒，融合純鮮牛奶，令營(yíng)養(yǎng)從內(nèi)而外自然釋放，在享受清爽的口感時(shí)，體驗(yàn)健康迷人的魅力！蒙牛真果粒一經(jīng)上市，便因獨(dú)特口味和時(shí)尚靚麗的包裝贏(yíng)得了廣大消費(fèi)者的歡迎。

3、消費(fèi)者分析

牛奶作為人們?nèi)粘Ｉ钪幸环N重要的營(yíng)養(yǎng)食品，而大學(xué)生作為一個(gè)集中生活的群體，有著巨大的消費(fèi)潛力，而且他們的消費(fèi)心理奇特，喜歡求新求異。另一方面，由于大學(xué)生是集體生活的群體，所以當(dāng)其他人進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)時(shí)，往往也會(huì)追隨購(gòu)買(mǎi)。隨著大學(xué)生的消費(fèi)水平越來(lái)越高，大學(xué)生消費(fèi)群體也會(huì)逐漸向注重追求商品的品味，檔次和自己形象等方面傾斜。

4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

蒙牛的最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是伊利，兩者都產(chǎn)自?xún)?nèi)蒙古呼和浩特，而且價(jià)位也相差無(wú)幾，但是伊利在國(guó)內(nèi)的品牌度高于蒙牛，而且蒙牛老總曾經(jīng)也是伊利的經(jīng)理。以致很多消費(fèi)者看到“蒙牛”都疑惑地問(wèn)“是新產(chǎn)品嗎”？光明牛奶的競(jìng)爭(zhēng)壓力也不容忽視，光明牛奶作為中國(guó)最早的牛奶企業(yè)曾得到過(guò)國(guó)家的大力支持。在光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的廣告深入人心，知名度一直居高不下，其卡通牛的形象亦深受消費(fèi)者的喜愛(ài)。所以本土以伊利為代表的牛奶企業(yè)的迅速發(fā)展，國(guó)外洋品牌的大量進(jìn)入并搶奪高端市場(chǎng)，這無(wú)形之中給蒙牛帶來(lái)了巨大壓力。

二.廣告目標(biāo)

1、提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的知名度和美譽(yù)度，從而樹(shù)立品牌形象

2、擴(kuò)大校園影響力，提高產(chǎn)品在校園的銷(xiāo)售量。從而可以更好的開(kāi)拓大學(xué)生消費(fèi)市場(chǎng)，滿(mǎn)足大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)牛奶的需求。在競(jìng)爭(zhēng)中搶占先機(jī)占領(lǐng)市場(chǎng)。

三、廣告對(duì)象

江陰職業(yè)技術(shù)學(xué)院在校大學(xué)生和教師

四、廣告?zhèn)鞑^(qū)域

1、超市及售貨店，牛奶的最大供應(yīng)場(chǎng)所。便利性，專(zhuān)賣(mài)區(qū)，品種齊全、許多學(xué)生習(xí)慣在超市購(gòu)物時(shí)，會(huì)因?yàn)槠浔憷远苯舆x擇購(gòu)買(mǎi)牛奶。

2、食堂。食堂每日就餐人數(shù)較穩(wěn)定，成為了學(xué)生早晨牛奶的熱門(mén)市場(chǎng)。

3、早餐售賣(mài)點(diǎn)。主要產(chǎn)品為早點(diǎn)和飲料，其中飲料又以牛奶為主。五.廣告主題

完美搭配，天生就是絕配，蒙牛真果粒。

六、廣告創(chuàng)意 視頻廣告：

鏡頭一：一男孩在校園操場(chǎng)上打籃球，打了一會(huì)去休息區(qū)拿了一袋純牛奶喝。鏡頭二：一女孩在水果攤買(mǎi)了一些草莓向操場(chǎng)上走去。

鏡頭三：男孩看到女孩走過(guò)來(lái)高興的走向休息去，然后拿了一袋純牛奶給女孩，女孩把草莓拿給了男孩

鏡頭四：女孩見(jiàn)男孩把草莓快吃完了，急忙奪去男孩手中的草莓袋子叫到：我的水果牛奶沒(méi)了。你賠，然后在打男孩嬉鬧。

鏡頭五：此時(shí)一男孩手里拿著一袋蒙牛真果粒突然從那對(duì)男孩和女孩面前走過(guò)，鏡頭特寫(xiě)男孩手中的真果粒（同時(shí)畫(huà)外音要想牛奶水果美味何須這么辛苦，蒙牛真果粒牛奶加果粒）鏡頭六：蒙牛真果粒完美搭配，天生是絕配，蒙牛真果粒Logo特寫(xiě)平面宣傳海報(bào)：

七、廣告媒介

1、視頻廣告通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，上傳優(yōu)酷網(wǎng)，然后校友網(wǎng)上互相分享傳播。

2、平面廣告通過(guò)在校園內(nèi)散發(fā)傳單，貼大海報(bào)。

3、通過(guò)校園活動(dòng)贊助拉橫幅。如紅五月拉贊助橫幅。

4、校園電臺(tái)轟炸式傳播

八、廣告預(yù)算分析

九、廣告實(shí)施策略

廣告的心理策略：視頻通過(guò)接近大學(xué)生生活的創(chuàng)意給大學(xué)生消費(fèi)群體留下深刻印象，從而吸引了消費(fèi)者的注意，并且順利的引導(dǎo)消費(fèi)者完成消費(fèi)的心理。

廣告的差別策略：通過(guò)闡述我們蒙牛真果粒是牛奶加水果的完美搭配，并有多種不同口味。與一般的牛奶不一樣是有很大差別的，牛奶水果營(yíng)養(yǎng)更均衡。

廣告的時(shí)間策略：利用月初大部分大學(xué)生群體發(fā)生活費(fèi)的時(shí)候在校園進(jìn)行轟炸式宣傳，在早晨中午晚上吃飯的時(shí)間在校園進(jìn)行傳單派發(fā)，在醒目的地方張貼海報(bào)。

十、廣告的效果評(píng)估

由于蒙牛本身比較優(yōu)良的美譽(yù)度和較高的知名度。品牌的認(rèn)知度也比較高，再加上這次的廣告投入力度比較大，廣告貼近學(xué)生的生活，而且產(chǎn)品本身就非常的有特色，符合大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)需求，并且廣告創(chuàng)意來(lái)源于大學(xué)生群體，能在大學(xué)生群體中產(chǎn)生一定的影響并留下深刻的印象，因此相信這次的廣告效果能取得不錯(cuò)的成績(jī)，促進(jìn)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，并成功開(kāi)拓大學(xué)生牛奶消費(fèi)市場(chǎng)，打開(kāi)新的篇章。

第三篇：蒙牛優(yōu)質(zhì)奶源基地建設(shè)方案編輯

為了進(jìn)一步做大做強(qiáng)我市奶產(chǎn)業(yè)，加快畜牧大市建設(shè)，增加農(nóng)民收入，市委市政府從提升寶雞奶業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略高度出發(fā)，引進(jìn)蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在我市投資3.5億元，新建25條液態(tài)奶生產(chǎn)線(xiàn)，日處理加工鮮奶900噸，年加工鮮奶能力可達(dá)30萬(wàn)噸，今年5月可望正式投產(chǎn)。為抓好蒙牛優(yōu)質(zhì)奶源基地建設(shè)，實(shí)施品牌帶動(dòng)戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收，企業(yè)增效，產(chǎn)業(yè)發(fā)展，特制定本實(shí)施方案。

一、發(fā)展現(xiàn)狀和問(wèn)題近年來(lái)，我市奶業(yè)年均增長(zhǎng)速度超過(guò)20%以上，已成為促進(jìn)我市農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和農(nóng)民增收的重要支柱。2005年全市奶牛存欄15萬(wàn)頭，牛奶總產(chǎn)量33萬(wàn)噸。全市有奶牛養(yǎng)殖戶(hù)4.3萬(wàn)個(gè)，戶(hù)均養(yǎng)殖規(guī)模3.5頭，5頭以上奶牛大戶(hù)3010戶(hù)，300頭以上奶牛大村98個(gè)，千頭以上奶牛大鄉(xiāng)26個(gè)，累計(jì)建設(shè)奶牛小區(qū)138個(gè)，配套安裝現(xiàn)代化擠奶臺(tái)38個(gè)。但奶業(yè)發(fā)展仍然存在著非常突出的問(wèn)題：一是總量嚴(yán)重不足，結(jié)構(gòu)性矛盾比較突出。我市14個(gè)乳品加工企業(yè)，年實(shí)際加工處理鮮奶達(dá)20萬(wàn)噸，加上蒙牛的需求量，全市加工處理鮮奶的能力將達(dá)到50萬(wàn)噸，目前只能滿(mǎn)足需求的66％，且優(yōu)質(zhì)管道奶只占收購(gòu)總量的18％，大部分為散奶，競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。二是飼養(yǎng)方式落后，絕大部分奶牛仍以散養(yǎng)為主。全市雖已發(fā)展了138個(gè)奶牛小區(qū)，但規(guī)模養(yǎng)殖奶牛只有1.5萬(wàn)頭，占全市奶牛存欄總量的10％。三是生產(chǎn)水平低，養(yǎng)殖成本較高。全市6000公斤以上產(chǎn)奶量的牛只占總量的1/4，奶牛平均單產(chǎn)只有3458公斤，低于全國(guó)平均水平，僅為發(fā)達(dá)國(guó)家的1/3，奶牛飼養(yǎng)管理粗放。

二、發(fā)展思路我市發(fā)展奶業(yè)的基本思路是：緊緊圍繞蒙牛乳業(yè)寶雞加工企業(yè)，采取政策引導(dǎo)、企業(yè)拉動(dòng)、行政推動(dòng)、科技創(chuàng)新的方式，共同強(qiáng)力推進(jìn)奶業(yè)大發(fā)展。轉(zhuǎn)變飼養(yǎng)方式，堅(jiān)持以戶(hù)為基礎(chǔ)、村為單元，發(fā)展規(guī)模養(yǎng)殖，加速數(shù)量擴(kuò)張，狠抓質(zhì)量提高，重點(diǎn)發(fā)展規(guī)模奶牛場(chǎng)、奶站小區(qū)和奶站，加快優(yōu)質(zhì)奶源基地建設(shè)；改良奶牛品質(zhì)，提高單產(chǎn)，增加總產(chǎn)；加大奶農(nóng)培訓(xùn)力度，推廣奶牛標(biāo)準(zhǔn)化飼養(yǎng)技術(shù)，促進(jìn)奶業(yè)全面提檔升級(jí)，實(shí)現(xiàn)奶業(yè)由傳統(tǒng)粗放式經(jīng)營(yíng)向現(xiàn)代集約式方向轉(zhuǎn)變。

三、布局與目標(biāo)到2006年8月底前，在陳倉(cāng)、鳳翔、岐山、扶風(fēng)、眉縣、隴縣、千陽(yáng)、渭濱、金臺(tái)9個(gè)縣區(qū)，45個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，存欄200頭以上的奶牛大場(chǎng)、小區(qū)和大村，建設(shè)機(jī)械化擠奶站200個(gè)；年底全市奶牛發(fā)展到17萬(wàn)頭，牛奶總產(chǎn)量達(dá)到35萬(wàn)噸（基地建設(shè)目標(biāo)任務(wù)和重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)名單詳見(jiàn)附表1、2）。

奶站建設(shè)按標(biāo)準(zhǔn)配置機(jī)械化擠器、制冷罐、奶站房等，環(huán)境符合衛(wèi)生要求，且日產(chǎn)鮮奶量不低于2噸。優(yōu)先在奶牛場(chǎng)、奶牛小區(qū)建機(jī)械化擠奶站，奶牛大村可先建機(jī)械化擠奶站，后建設(shè)奶牛小區(qū)。

四、主要措施

（一）政策措施

1、蒙牛乳業(yè)扶持政策

（1）實(shí)行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。管道奶以略高于市場(chǎng)平均價(jià)常年收購(gòu)，奶款直接付給養(yǎng)牛農(nóng)戶(hù)，及時(shí)兌付奶款，并實(shí)行最低保護(hù)價(jià)制度。

（2）鼓勵(lì)社會(huì)資本投資建機(jī)械化擠奶站和鮮奶運(yùn)輸車(chē)輛。擠奶費(fèi)按質(zhì)論價(jià)，每公斤約0.15—0.2元，由蒙牛直接付給奶站投資者，牛奶運(yùn)輸費(fèi)按路途遠(yuǎn)近和數(shù)量由蒙牛直接支付給運(yùn)輸戶(hù)。

（3）為奶站建設(shè)投資者墊付部分?jǐn)D奶器、制冷罐設(shè)備款。擠奶器設(shè)備由投資者首付3萬(wàn)元（其中17萬(wàn)元以上設(shè)備首付5萬(wàn)元），其余部分由蒙牛墊資，三年還清；制冷罐首付一半，其余部分由蒙牛墊資，18個(gè)月還清，原則上每個(gè)投資者建機(jī)械化擠奶站不得超過(guò)3個(gè)，具體以簽定合同為準(zhǔn)。

（4）千名高級(jí)奶農(nóng)培訓(xùn)10萬(wàn)元，每培訓(xùn)一名高級(jí)奶農(nóng)補(bǔ)貼100元。

2、市上扶持政策（1）加大財(cái)政扶持力度。2006年市財(cái)政安排800萬(wàn)元用于扶持奶源基地建設(shè)，主要扶持環(huán)節(jié)是：繼續(xù)對(duì)新建300頭規(guī)模的奶牛小區(qū)每個(gè)補(bǔ)助5萬(wàn)元，并配置1萬(wàn)元的防疫、改良等設(shè)備；對(duì)進(jìn)口奶牛實(shí)行全額貸款貼息；引進(jìn)3萬(wàn)支優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)奶牛細(xì)管

凍精，每支補(bǔ)貼10元，用于奶牛改良；對(duì)優(yōu)質(zhì)飼用玉米和牧草種子實(shí)行補(bǔ)貼；鼓勵(lì)和支持組建青貯專(zhuān)業(yè)作業(yè)隊(duì)；每培訓(xùn)一名高級(jí)奶農(nóng)補(bǔ)助培訓(xùn)費(fèi)200元，市上和蒙牛各出資一半；對(duì)免疫反應(yīng)死亡的奶牛實(shí)行補(bǔ)助。

（2）拓寬信貸稅收扶持范圍。市農(nóng)發(fā)行應(yīng)認(rèn)真履行省農(nóng)發(fā)行與市政府簽定的《農(nóng)業(yè)政策性金融合作協(xié)議》，積極支持規(guī)模奶牛場(chǎng)建設(shè)和乳品加工業(yè)的發(fā)展。農(nóng)村信用社應(yīng)加強(qiáng)與農(nóng)業(yè)部門(mén)的合作，扶持奶牛場(chǎng)、農(nóng)戶(hù)購(gòu)買(mǎi)高產(chǎn)奶牛，簡(jiǎn)化貸款手續(xù)，增加貸款數(shù)額，延長(zhǎng)貸款期限。為了解決因蒙牛收奶給地方財(cái)政產(chǎn)生的影響，市上將根據(jù)各縣區(qū)收奶數(shù)量在年終財(cái)政決算時(shí)予以考慮，具體辦法由市財(cái)政部門(mén)制定。

（3）進(jìn)一步明確用地政策。按照省、市政府關(guān)于加快畜牧產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有關(guān)政策，認(rèn)真落實(shí)畜牧業(yè)用地視同農(nóng)業(yè)用地政策，建奶牛場(chǎng)、奶牛小區(qū)、奶站一律不得收取其他費(fèi)用，租金從優(yōu)、手續(xù)從簡(jiǎn)，并督促落實(shí)水電路三通。

（二）行政措施

1、加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，成立專(zhuān)門(mén)工作組織。

圍繞蒙牛乳業(yè)寶雞加工企業(yè)，市上成立以主管副市長(zhǎng)戴征社為組長(zhǎng)，副秘書(shū)長(zhǎng)劉漢卿、市農(nóng)業(yè)局局長(zhǎng)周長(zhǎng)安為副組長(zhǎng)，市級(jí)相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人組成的寶雞市優(yōu)質(zhì)奶源基地建設(shè)協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)籌組織協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)全市奶源基地建設(shè)工作，辦公室設(shè)在市農(nóng)業(yè)局畜牧科，負(fù)責(zé)組織、協(xié)調(diào)和處理日常事務(wù)；成立奶源基地建設(shè)專(zhuān)業(yè)工作組，設(shè)在蒙牛乳業(yè)（寶雞）有限公司奶源事業(yè)部，具體開(kāi)展奶源基地建設(shè)工作。專(zhuān)業(yè)工作組由市上業(yè)務(wù)部門(mén)抽調(diào)2人，奶牛基地縣區(qū)各抽調(diào)1人和蒙牛奶源事業(yè)部共同組成。市上抽調(diào)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，脫離原工作崗位，在個(gè)人身份不變、工資福利待遇不變、正常晉升不變的情況下，到蒙牛奶源部上班，由蒙牛奶源部負(fù)責(zé)考核通報(bào)，并負(fù)擔(dān)其差旅費(fèi)、補(bǔ)貼、獎(jiǎng)勵(lì)等，具體辦法由出人單位和蒙牛奶源部協(xié)商確定。

2、強(qiáng)化考核，建立崗位目標(biāo)責(zé)任制和獎(jiǎng)懲制。各縣區(qū)要明確責(zé)任，確定專(zhuān)職領(lǐng)導(dǎo)和工作人員主抓優(yōu)質(zhì)奶源基地建設(shè)工作，市上將把奶源建設(shè)各項(xiàng)目標(biāo)任務(wù)納入全市農(nóng)業(yè)重點(diǎn)工作考核指標(biāo)下達(dá)各縣區(qū)，年終進(jìn)行檢查驗(yàn)收和全面考核。建立獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)機(jī)制，對(duì)完成目標(biāo)任務(wù)的縣區(qū)按照任務(wù)完成數(shù)量和質(zhì)量分別給予獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)未完成任務(wù)的縣區(qū)進(jìn)行通報(bào)批評(píng)，取消先進(jìn)單位和先進(jìn)個(gè)人的評(píng)選，取消下畜牧項(xiàng)目的申報(bào)。

3、加大輿論宣傳，營(yíng)造大力發(fā)展奶業(yè)的良好氛圍。要把加快奶業(yè)發(fā)展作為畜牧大市建設(shè)的重要工作來(lái)抓，充分利用電視、廣播、報(bào)紙、板報(bào)、集會(huì)等多種形式，多渠道、全方位加強(qiáng)宣傳，使廣大群眾明確奶業(yè)發(fā)展對(duì)促進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收的重要性的認(rèn)識(shí)，營(yíng)造大力發(fā)展奶牛生產(chǎn)的良好氛圍，掀起群眾建設(shè)奶站小區(qū)的新高潮。

4、抓好鮮奶市場(chǎng)整治，維護(hù)市場(chǎng)公平。奶源品質(zhì)是確保加工產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)，蒙牛乳業(yè)對(duì)奶源品質(zhì)要求十分嚴(yán)格，只收管道奶，拒收散奶，以質(zhì)論價(jià)。要積極宣傳引導(dǎo)群眾進(jìn)小區(qū)養(yǎng)牛，上奶站擠奶，逐步取締手工奶。農(nóng)業(yè)部門(mén)要按照有關(guān)法律法規(guī)要求，會(huì)同工商、衛(wèi)生、技術(shù)監(jiān)督等部門(mén)嚴(yán)厲打擊鮮奶摻雜使假，建立群眾監(jiān)督舉報(bào)制度，對(duì)違法人員依法處理，加強(qiáng)鮮牛奶市場(chǎng)監(jiān)管，維護(hù)奶源市場(chǎng)公平。

（三）技術(shù)措施

1、健全良種繁育體系，拓展良種建設(shè)渠道。在全市200個(gè)奶站所在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，健全良種奶牛凍配站點(diǎn)，有必要可將站點(diǎn)設(shè)置到村，擴(kuò)大高產(chǎn)奶牛細(xì)管凍精配種覆蓋面，形成布局合理，上下一體的市、縣、鄉(xiāng)（場(chǎng)、小區(qū)、大村）三級(jí)良種繁育體系。切實(shí)抓好改良母牛的檔案管理，推廣卡隨牛走，卡牛配套的檔案管理制度。積極探索以奶牛性控為重點(diǎn)的生物工程技術(shù)，支持省高產(chǎn)奶牛中心開(kāi)展奶牛凍胚移植和性別控制技術(shù)研究，力爭(zhēng)盡早使該項(xiàng)技術(shù)應(yīng)用于奶牛生產(chǎn)，以加速良種奶牛數(shù)量擴(kuò)張和產(chǎn)量提高。同時(shí)，支持省高產(chǎn)奶牛中心從澳大利亞進(jìn)口高產(chǎn)奶牛。

2、開(kāi)展信息服務(wù)，抓好高級(jí)奶農(nóng)培訓(xùn)。在9個(gè)奶牛基地縣區(qū)奶牛小區(qū)、重點(diǎn)村培訓(xùn)

高級(jí)奶農(nóng)1000名，培養(yǎng)一批奶牛生產(chǎn)一線(xiàn)農(nóng)民技術(shù)骨干。完善奶牛“120”技術(shù)服務(wù)系統(tǒng)，開(kāi)展24小時(shí)專(zhuān)家咨詢(xún)服務(wù)，隨時(shí)解答奶農(nóng)所提問(wèn)題；開(kāi)通網(wǎng)上專(zhuān)家大院和可視服務(wù)系統(tǒng)，開(kāi)展遠(yuǎn)程技術(shù)服務(wù)；建立網(wǎng)上奶牛交易市場(chǎng)和奶牛信息短信服務(wù)，積極創(chuàng)辦鳳翔奶牛交易市場(chǎng)，舉辦全市性賽牛會(huì)，全面提升用現(xiàn)代信息手段服務(wù)奶農(nóng)的水平。

3、以青貯為重點(diǎn)，大力推廣奶牛標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)。飼草是奶牛生產(chǎn)最基本的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是提高產(chǎn)量的關(guān)鍵。在奶牛小區(qū)、大場(chǎng)、大村要大力推廣冬牧-70黑麥和優(yōu)質(zhì)飼用玉米連茬種植模式，建立飼料專(zhuān)用地；嘗試在奶牛小區(qū)、大村建立青貯專(zhuān)業(yè)作業(yè)隊(duì)，增加青貯數(shù)量，提高質(zhì)量，提高秸稈利用率；推廣紫花苜蓿種植，生產(chǎn)青干草，推廣秸稈拉絲、揉搓技術(shù)，為奶牛提供足量的優(yōu)質(zhì)飼草飼料，確保奶牛產(chǎn)奶的營(yíng)養(yǎng)需要；大力推廣奶牛標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)，嚴(yán)格實(shí)行飼料、飼養(yǎng)、產(chǎn)地環(huán)境和衛(wèi)生防疫標(biāo)準(zhǔn)，以標(biāo)準(zhǔn)化促進(jìn)規(guī)模化。

4、抓好程序免疫，全面提高疫病防控能力。切實(shí)抓好奶牛防疫工作。樹(shù)立疫病風(fēng)險(xiǎn)大于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)，扎實(shí)認(rèn)真搞好以W病為重點(diǎn)的奶牛疫病的防治工作，制定奶牛重大疫病免疫程序，確保奶牛生產(chǎn)安全。奶牛小區(qū)、大場(chǎng)、大村要建立嚴(yán)格的檢疫消毒管理制度，完善消毒設(shè)施，防止疫病傳播，全面提高疫病防控能力，確保奶業(yè)健康發(fā)展。

二、發(fā)展思路我市發(fā)展奶業(yè)的基本思路是：緊緊圍繞蒙牛乳業(yè)寶雞加工企業(yè)，采取政策引導(dǎo)、企業(yè)拉動(dòng)、行政推動(dòng)、科技創(chuàng)新的方式，共同強(qiáng)力推進(jìn)奶業(yè)大發(fā)展。轉(zhuǎn)變飼養(yǎng)方式，堅(jiān)持以戶(hù)為基礎(chǔ)、村為單元，發(fā)展規(guī)模養(yǎng)殖，加速數(shù)量擴(kuò)張，狠抓質(zhì)量提高，重點(diǎn)發(fā)展規(guī)模奶牛場(chǎng)、奶站小區(qū)和奶站，加快優(yōu)質(zhì)奶源基地建設(shè)；改良奶牛品質(zhì)，提高單產(chǎn)，增加總產(chǎn)；加大奶農(nóng)培訓(xùn)力度，推廣奶牛標(biāo)準(zhǔn)化飼養(yǎng)技術(shù)，促進(jìn)奶業(yè)全面提檔升級(jí)，實(shí)現(xiàn)奶業(yè)由傳統(tǒng)粗放式經(jīng)營(yíng)向現(xiàn)代集約式方向轉(zhuǎn)變。

三、布局與目標(biāo)到2006年8月底前，在陳倉(cāng)、鳳翔、岐山、扶風(fēng)、眉縣、隴縣、千陽(yáng)、渭濱、金臺(tái)9個(gè)縣區(qū)，45個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，存欄200頭以上的奶牛大場(chǎng)、小區(qū)和大村，建設(shè)機(jī)械化擠奶站200個(gè)；年底全市奶牛發(fā)展到17萬(wàn)頭，牛奶總產(chǎn)量達(dá)到35萬(wàn)噸（基地建設(shè)目標(biāo)任務(wù)和重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)名單詳見(jiàn)附表1、2）。

奶站建設(shè)按標(biāo)準(zhǔn)配置機(jī)械化擠器、制冷罐、奶站房等，環(huán)境符合衛(wèi)生要求，且日產(chǎn)鮮奶量不低于2噸。優(yōu)先在奶牛場(chǎng)、奶牛小區(qū)建機(jī)械化擠奶站，奶牛大村可先建機(jī)械化擠奶站，后建設(shè)奶牛小區(qū)。

四、主要措施

（一）政策措施

1、蒙牛乳業(yè)扶持政策

（1）實(shí)行優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。管道奶以略高于市場(chǎng)平均價(jià)常年收購(gòu)，奶款直接付給養(yǎng)牛農(nóng)戶(hù)，及時(shí)兌付奶款，并實(shí)行最低保護(hù)價(jià)制度。

（2）鼓勵(lì)社會(huì)資本投資建機(jī)械化擠奶站和鮮奶運(yùn)輸車(chē)輛。擠奶費(fèi)按質(zhì)論價(jià)，每公斤約0.15—0.2元，由蒙牛直接付給奶站投資者，牛奶運(yùn)輸費(fèi)按路途遠(yuǎn)近和數(shù)量由蒙牛直接支付給運(yùn)輸戶(hù)。

（3）為奶站建設(shè)投資者墊付部分?jǐn)D奶器、制冷罐設(shè)備款。擠奶器設(shè)備由投資者首付3萬(wàn)元（其中17萬(wàn)元以上設(shè)備首付5萬(wàn)元），其余部分由蒙牛墊資，三年還清；制冷罐首付一半，其余部分由蒙牛墊資，18個(gè)月還清，原則上每個(gè)投資者建機(jī)械化擠奶站不得超過(guò)3個(gè)，具體以簽定合同為準(zhǔn)。

（4）千名高級(jí)奶農(nóng)培訓(xùn)10萬(wàn)元，每培訓(xùn)一名高級(jí)奶農(nóng)補(bǔ)貼100元。

2、市上扶持政策（1）加大財(cái)政扶持力度。2006年市財(cái)政安排800萬(wàn)元用于扶持奶源基地建設(shè)，主要扶持環(huán)節(jié)是：繼續(xù)對(duì)新建300頭規(guī)模的奶牛小區(qū)每個(gè)補(bǔ)助5萬(wàn)元，并配置1萬(wàn)元的防疫、改良等設(shè)備；對(duì)進(jìn)口奶牛實(shí)行全額貸款貼息；引進(jìn)3萬(wàn)支優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)奶牛細(xì)管凍精，每支補(bǔ)貼10元，用于奶牛改良；對(duì)優(yōu)質(zhì)飼用玉米和牧草種子實(shí)行補(bǔ)貼；鼓勵(lì)和支持組建青貯專(zhuān)業(yè)作業(yè)隊(duì)；每培訓(xùn)一名高級(jí)奶農(nóng)補(bǔ)助培訓(xùn)費(fèi)200元，市上和蒙牛各出資一半；對(duì)免疫反應(yīng)死亡的奶牛實(shí)行補(bǔ)助。

（2）拓寬信貸稅收扶持范圍。市農(nóng)發(fā)行應(yīng)認(rèn)真履行省農(nóng)發(fā)行與市政府簽定的《農(nóng)業(yè)政策性金融合作協(xié)議》，積極支持規(guī)模奶牛場(chǎng)建設(shè)和乳品加工業(yè)的發(fā)展。農(nóng)村信用社應(yīng)加強(qiáng)與農(nóng)業(yè)部門(mén)的合作，扶持奶牛場(chǎng)、農(nóng)戶(hù)購(gòu)買(mǎi)高產(chǎn)奶牛，簡(jiǎn)化貸款手續(xù)，增加貸款數(shù)額，延長(zhǎng)貸款期限。為了解決因蒙牛收奶給地方財(cái)政產(chǎn)生的影響，市上將根據(jù)各縣區(qū)收奶數(shù)量在年終財(cái)政決算時(shí)予以考慮，具體辦法由市財(cái)政部門(mén)制定。

（3）進(jìn)一步明確用地政策。按照省、市政府關(guān)于加快畜牧產(chǎn)業(yè)發(fā)展的有關(guān)政策，認(rèn)真落實(shí)畜牧業(yè)用地視同農(nóng)業(yè)用地政策，建奶牛場(chǎng)、奶牛小區(qū)、奶站一律不得收取其他費(fèi)用，租金從優(yōu)、手續(xù)從簡(jiǎn)，并督促落實(shí)水電路三通。

（二）行政措施

1、加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，成立專(zhuān)門(mén)工作組織。

圍繞蒙牛乳業(yè)寶雞加工企業(yè)，市上成立以主管副市長(zhǎng)戴征社為組長(zhǎng)，副秘書(shū)長(zhǎng)劉漢卿、市農(nóng)業(yè)局局長(zhǎng)周長(zhǎng)安為副組長(zhǎng)，市級(jí)相關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)人組成的寶雞市優(yōu)質(zhì)奶源基地建設(shè)協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)小組，統(tǒng)籌組織協(xié)調(diào)領(lǐng)導(dǎo)全市奶源基地建設(shè)工作，辦公室設(shè)在市農(nóng)業(yè)局畜牧科，負(fù)責(zé)組織、協(xié)調(diào)和處理日常事務(wù)；成立奶源基地建設(shè)專(zhuān)業(yè)工作組，設(shè)在蒙牛乳業(yè)（寶雞）有限公司奶源事業(yè)部，具體開(kāi)展奶源基地建設(shè)工作。專(zhuān)業(yè)工作組由市上業(yè)務(wù)部門(mén)抽調(diào)2人，奶牛基地縣區(qū)各抽調(diào)1人和蒙牛奶源事業(yè)部共同組成。市上抽調(diào)的專(zhuān)業(yè)技術(shù)人員，脫離原工作崗位，在個(gè)人身份不變、工資福利待遇不變、正常晉升不變的情況下，到蒙牛奶源部上班，由蒙牛奶源部負(fù)責(zé)考核通報(bào)，并負(fù)擔(dān)其差旅費(fèi)、補(bǔ)貼、獎(jiǎng)勵(lì)等，具體辦法由出人單位和蒙牛奶源部協(xié)商確定。

2、強(qiáng)化考核，建立崗位目標(biāo)責(zé)任制和獎(jiǎng)懲制。各縣區(qū)要明確責(zé)任，確定專(zhuān)職領(lǐng)導(dǎo)和工作人員主抓優(yōu)質(zhì)奶源基地建設(shè)工作，市上將把奶源建設(shè)各項(xiàng)目標(biāo)任務(wù)納入全市農(nóng)業(yè)重點(diǎn)工作考核指標(biāo)下達(dá)各縣區(qū)，年終進(jìn)行檢查驗(yàn)收和全面考核。建立獎(jiǎng)勵(lì)激勵(lì)機(jī)制，對(duì)完成目標(biāo)任務(wù)的縣區(qū)按照任務(wù)完成數(shù)量和質(zhì)量分別給予獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)未完成任務(wù)的縣區(qū)進(jìn)行通報(bào)批評(píng)，取消先進(jìn)單位和先進(jìn)個(gè)人的評(píng)選，取消下畜牧項(xiàng)目的申報(bào)。

3、加大輿論宣傳，營(yíng)造大力發(fā)展奶業(yè)的良好氛圍。要把加快奶業(yè)發(fā)展作為畜牧大市建設(shè)的重要工作來(lái)抓，充分利用電視、廣播、報(bào)紙、板報(bào)、集會(huì)等多種形式，多渠道、全方位加強(qiáng)宣傳，使廣大群眾明確奶業(yè)發(fā)展對(duì)促進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和實(shí)現(xiàn)農(nóng)民增收的重要性的認(rèn)識(shí)，營(yíng)造大力發(fā)展奶牛生產(chǎn)的良好氛圍，掀起群眾建設(shè)奶站小區(qū)的新高潮。

4、抓好鮮奶市場(chǎng)整治，維護(hù)市場(chǎng)公平。奶源品質(zhì)是確保加工產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)，蒙牛乳業(yè)對(duì)奶源品質(zhì)要求十分嚴(yán)格，只收管道奶，拒收散奶，以質(zhì)論價(jià)。要積極宣傳引導(dǎo)群眾進(jìn)小區(qū)養(yǎng)牛，上奶站擠奶，逐步取締手工奶。農(nóng)業(yè)部門(mén)要按照有關(guān)法律法規(guī)要求，會(huì)同工商、衛(wèi)生、技術(shù)監(jiān)督等部門(mén)嚴(yán)厲打擊鮮奶摻雜使假，建立群眾監(jiān)督舉報(bào)制度，對(duì)違法人員依法處理，加強(qiáng)鮮牛奶市場(chǎng)監(jiān)管，維護(hù)奶源市場(chǎng)公平。

（三）技術(shù)措施

1、健全良種繁育體系，拓展良種建設(shè)渠道。

在全市200個(gè)奶站所在的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，健全良種奶牛凍配站點(diǎn)，有必要可將站點(diǎn)設(shè)置到村，擴(kuò)大高產(chǎn)奶牛細(xì)管凍精配種覆蓋面，形成布局合理，上下一體的市、縣、鄉(xiāng)（場(chǎng)、小區(qū)、大村）三級(jí)良種繁育體系。切實(shí)抓好改良母牛的檔案管理，推廣卡隨牛走，卡牛配套的檔案管理制度。積極探索以奶牛性控為重點(diǎn)的生物工程技術(shù)，支持省高產(chǎn)奶牛中心開(kāi)展奶牛凍胚移植和性別控制技術(shù)研究，力爭(zhēng)盡早使該項(xiàng)技術(shù)應(yīng)用于奶牛生產(chǎn)，以加速良種奶牛數(shù)量擴(kuò)張和產(chǎn)量提高。同時(shí)，支持省高產(chǎn)奶牛中心從澳大利亞進(jìn)口高產(chǎn)奶牛。

2、開(kāi)展信息服務(wù)，抓好高級(jí)奶農(nóng)培訓(xùn)。在9個(gè)奶牛基地縣區(qū)奶牛小區(qū)、重點(diǎn)村培訓(xùn)高級(jí)奶農(nóng)1000名，培養(yǎng)一批奶牛生產(chǎn)一線(xiàn)農(nóng)民技術(shù)骨干。完善奶牛“120”技術(shù)服務(wù)系統(tǒng)，開(kāi)展24小時(shí)專(zhuān)家咨詢(xún)服務(wù)，隨時(shí)解答奶農(nóng)所提問(wèn)題；開(kāi)通網(wǎng)上專(zhuān)家大院和可視服務(wù)系統(tǒng)，開(kāi)展遠(yuǎn)程技術(shù)服務(wù)；建立網(wǎng)上奶牛交易市場(chǎng)和奶牛信息短信服務(wù)，積極創(chuàng)辦鳳翔奶牛交易市場(chǎng)，舉辦全市性賽牛會(huì)，全面提升用現(xiàn)代信息手段服務(wù)奶農(nóng)的水平。

3、以青貯為重點(diǎn)，大力推廣奶牛標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)。飼草是奶牛生產(chǎn)最基本的物質(zhì)基礎(chǔ)，也是提高產(chǎn)量的關(guān)鍵。在奶牛小區(qū)、大場(chǎng)、大村要大力推廣冬牧-70黑麥和優(yōu)質(zhì)飼用玉米連茬種植模式，建立飼料專(zhuān)用地；嘗試在奶牛小區(qū)、大村建立青貯專(zhuān)業(yè)作業(yè)隊(duì)，增加青貯數(shù)量，提高質(zhì)量，提高秸稈利用率；推廣紫花苜蓿種植，生產(chǎn)青干草，推廣秸稈拉絲、揉搓技術(shù)，為奶牛提供足量的優(yōu)質(zhì)飼草飼料，確保奶牛產(chǎn)奶的營(yíng)養(yǎng)需要；大力推廣奶牛標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)技術(shù)，嚴(yán)格實(shí)行飼料、飼養(yǎng)、產(chǎn)地環(huán)境和衛(wèi)生防疫標(biāo)準(zhǔn)，以標(biāo)準(zhǔn)化促進(jìn)規(guī)模化。

4、抓好程序免疫，全面提高疫病防控能力。切實(shí)抓好奶牛防疫工作。樹(shù)立疫病風(fēng)險(xiǎn)大于市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的意識(shí)，扎實(shí)認(rèn)真搞好以W病為重點(diǎn)的奶牛疫病的防治工作，制定奶牛重大疫病免疫程序，確保奶牛生產(chǎn)安全。奶牛小區(qū)、大場(chǎng)、大村要建立嚴(yán)格的檢疫消毒管理制度，完善消毒設(shè)施，防止疫病傳播，全面提高疫病防控能力，確保奶業(yè)健康發(fā)展。

什么是企業(yè)家？圍繞終極目標(biāo)，能將有效資源做最佳整合的人 蒙牛被評(píng)為近3年來(lái)中國(guó)企業(yè)的成長(zhǎng)冠軍，究其快速成長(zhǎng)的原因，主要有三點(diǎn)：

（一）快速成長(zhǎng)的成因：健康基因——文化、機(jī)制、戰(zhàn)略 用雙贏(yíng)文化凝聚人心 用現(xiàn)代機(jī)制駕馭人性 用大道行簡(jiǎn)的業(yè)務(wù)流程落實(shí)戰(zhàn)略

（二）持續(xù)成長(zhǎng)的動(dòng)因：持續(xù)模式——理念、創(chuàng)新、流程 強(qiáng)化誠(chéng)信，滲透理念 創(chuàng)新機(jī)制，整合資源聚焦目標(biāo)，建設(shè)流程

（三）永續(xù)成長(zhǎng)的原因：永續(xù)原因——環(huán)境、質(zhì)量、品牌大草原無(wú)污染的綠色環(huán)境 國(guó)際領(lǐng)先的高科技綠色產(chǎn)品 以強(qiáng)乳興農(nóng)為使命的特色品牌蒙牛基因的三個(gè)組成部分：

1、學(xué)習(xí)型企業(yè)文化

2、市場(chǎng)化利益機(jī)制

3、差異化品牌戰(zhàn)略蒙牛成長(zhǎng)的三大法寶：用文化凝聚人心 用制度駕馭人性 用品牌成就人生蒙牛企業(yè)文化的特征：兩高、兩強(qiáng)、三型 企業(yè)文化創(chuàng)新力強(qiáng) 企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)能力強(qiáng) 學(xué)習(xí)型、尊重型、競(jìng)爭(zhēng)型蒙牛企業(yè)文化的具體表現(xiàn)

1、誠(chéng)信：百德誠(chéng)為先，百事信為本，誠(chéng)信是蒙牛文化的核心。

2、感恩：滴水之恩，涌

泉相報(bào)，感恩報(bào)恩是蒙牛做人的原則。

3、尊重：建立相互尊重的蒙牛拇指文化，讓人人都感到偉大和崇高，在工作中感受生命的意義。

4、合作：二人為仁，三人為眾，人字的結(jié)構(gòu)就是相互支撐，在合作中共贏(yíng)是蒙牛人做事的原則。

5、分享：一個(gè)人最大的智慧就是與別人分享的智慧，只有分享的思想才有力量，沒(méi)有分享，就沒(méi)有團(tuán)隊(duì)的成長(zhǎng)。

6、創(chuàng)新：創(chuàng)新是舊的資源新的整合，創(chuàng)新是蒙牛事業(yè)發(fā)展的靈魂，與時(shí)俱進(jìn)是創(chuàng)新的最佳體現(xiàn)。、蒙牛企業(yè)文化綜合表述

以誠(chéng)信構(gòu)筑蒙牛文化的核心；以強(qiáng)乳興農(nóng)為蒙牛的使命；用學(xué)習(xí)溝通和自我超越的企業(yè)精神打造百年蒙牛品牌，用5~10年的時(shí)間成為中國(guó)和世界乳業(yè)的領(lǐng)先品牌。

第四篇：【廣告案例】蒙牛航天員專(zhuān)用牛奶策劃方案

廣 告 主：內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司 實(shí)施時(shí)間：2003年7月 實(shí)施范圍：全國(guó)

核心策略：讓“蒙牛牛奶是航天員專(zhuān)用牛奶”這一概念深入人心，知之，信之，贊之；讓已有的消費(fèi)者更忠誠(chéng)，讓潛在消費(fèi)者化為顯在消費(fèi)者

創(chuàng) 新 點(diǎn)：品牌精神與“載人升空”事件建立聯(lián)系并強(qiáng)化關(guān)聯(lián)

為中國(guó)人喝彩

——“蒙牛”航天員專(zhuān)用牛奶策劃方案 成都阿佩克思廣告有限公司選送

強(qiáng)化產(chǎn)品訊息——“蒙牛牛奶，中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶”，將中華民族的強(qiáng)壯和因牛奶使人體強(qiáng)壯聯(lián)系起來(lái)。中國(guó)加油，蒙牛牛奶永遠(yuǎn)支持中國(guó)航天事業(yè)！

2003年蒙牛乳業(yè)如何續(xù)寫(xiě)自己的發(fā)展神話(huà)，一直是一個(gè)秘密。然而就在這一年，蒙牛和中國(guó)共創(chuàng)了輝煌。蒙牛年銷(xiāo)售額達(dá)到50億元，中國(guó)載人航天飛船成功發(fā)射，這兩件毫不相關(guān)的事情，在蒙牛和蒙牛廣告代理商（成都APEX）共同的操作下，成了中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)界最大的事件營(yíng)銷(xiāo)。

蒙牛的眼光是銳利的。航天事件帶來(lái)了整個(gè)中華民族的強(qiáng)大，而牛奶是強(qiáng)壯民族的必要元素。“航天事件=中華民族強(qiáng)大=牛奶”這一等式的成立，奠定了這一事件營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)。在“蒙牛為中國(guó)人喝彩、蒙牛強(qiáng)壯中國(guó)人”的吶喊聲中，這一年消費(fèi)者記住了“神舟5號(hào)“，記住了“蒙牛牛奶”。

企業(yè)與品牌背景

蒙牛乳業(yè)自1999年7月成立到2002年，短短3年時(shí)間，在全國(guó)乳制品企業(yè)中的排名由第1116位上升至第4位。3年平均發(fā)展速度為365％，年平均增長(zhǎng)率達(dá)265％。

此時(shí)的蒙牛雖然銷(xiāo)售額達(dá)到20億，全國(guó)排名第四，但距離前兩位乳業(yè)品牌伊利和光明仍存在較大差距，伊利和光明此時(shí)的年銷(xiāo)售額均在50億元以上，是蒙牛的兩倍。按照發(fā)展計(jì)劃，2006年的蒙牛銷(xiāo)售規(guī)模要達(dá)到100億元，如此看來(lái)，蒙牛必須在2003年完成40億元的銷(xiāo)售額，2004年完成60億元的銷(xiāo)售額，才有望達(dá)成2006年100億元的目標(biāo)。而此時(shí)的蒙牛，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，發(fā)展速度相對(duì)減緩。

而蒙牛的兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利和光明在品牌傳播概念上相對(duì)清晰（前者強(qiáng)調(diào)“天天天然”，后者強(qiáng)調(diào)“科技領(lǐng)先”），對(duì)于蒙牛訴求的“來(lái)自大草原，香濃好感受”和“自然好味道”已構(gòu)成了不小的威脅。

如何在短時(shí)間內(nèi)，迅速提升蒙牛銷(xiāo)量，提升蒙牛的品牌力成為2003年到2004年蒙牛最大的營(yíng)銷(xiāo)傳播課題。

市場(chǎng)狀況 隨著人民生活水平及健康意識(shí)的逐漸提高，近幾年來(lái)國(guó)內(nèi)居民的奶制品消費(fèi)量形成快速的增長(zhǎng)趨勢(shì)，牛奶已成為老百姓的日常消費(fèi)習(xí)慣，乳業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模也達(dá)到了200～300億。但隨著各大廠(chǎng)家爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的推進(jìn)，價(jià)格戰(zhàn)成為乳業(yè)最常用的競(jìng)爭(zhēng)手段，且越演越烈，甚至出現(xiàn)了牛奶比水便宜的狀況。主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

蒙牛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，主要為全國(guó)乳業(yè)品牌伊利和光明。它們相對(duì)蒙牛來(lái)講，市場(chǎng)與品牌基礎(chǔ)更為牢靠，無(wú)論是品牌知名度、美譽(yù)度、銷(xiāo)售額都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)蒙牛。而且伊利和光明都是上市公司，資金實(shí)力雄厚。特別是同城兄弟“伊利”，在秉承草原概念的基礎(chǔ)上將通過(guò)前期的“心靈的天然牧場(chǎng)”過(guò)渡到了更具傳播力的“天天天然”，而且在廣告上一直優(yōu)于蒙牛。

蒙牛面臨的問(wèn)題

（1）如何在短時(shí)間內(nèi)，迅速提升蒙牛銷(xiāo)量？如何做好蒙牛廣告運(yùn)動(dòng)？

（2）面對(duì)伊利和光明，常規(guī)的市場(chǎng)手段很難取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和在短時(shí)間內(nèi)奏效，那么蒙牛靠什么去戰(zhàn)勝伊利和光明？

（3）與乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌相比，蒙牛知名度與美譽(yù)度都需要得到提升。

（4）從推廣力度上，蒙牛的資金實(shí)力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上伊利和光明，如何在盡量節(jié)省費(fèi)用的情況下達(dá)到目標(biāo)，更是一道難度較大的課題。

廣告運(yùn)作目標(biāo)

目標(biāo)1：2003年產(chǎn)品銷(xiāo)量比2002年提升。

目標(biāo)2：品牌知名度第一。目標(biāo)3：品牌美譽(yù)度第一。

目標(biāo)對(duì)象

牛奶屬于大眾化消費(fèi)產(chǎn)品，是人人可以消費(fèi)的產(chǎn)品，因此在蒙牛牛奶的廣告運(yùn)動(dòng)中，我們堅(jiān)決執(zhí)行“無(wú)差異化營(yíng)銷(xiāo)”，并以家庭為傳播的突破點(diǎn)，以一家人為單位，覆蓋從小孩到老人所有牛奶消費(fèi)人群。

創(chuàng)意策略

正如前面所分析，常規(guī)的競(jìng)爭(zhēng)手段很難在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生銷(xiāo)售和抵抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。正合以奇勝，蒙牛的奇勝在哪里？蒙牛和我們把整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的核心放在了尋找奇勝上面——借船出海。縱觀(guān)當(dāng)時(shí)的社會(huì)熱點(diǎn)，中國(guó)神五航天飛船無(wú)疑是其中最大的閃光點(diǎn)。飛船一旦發(fā)射成功，中國(guó)將是繼美、俄之后第三個(gè)，亞洲第一個(gè)載人飛上太空的國(guó)家。這將是整個(gè)中華民族強(qiáng)大的象征，是綜合國(guó)力強(qiáng)盛的體現(xiàn)，對(duì)于民族自豪感將是極大的鼓舞。這個(gè)時(shí)候全國(guó)人民將關(guān)注這一事件，世界將關(guān)注這一事件，這將是前所未有的宏大敘事，也是全民集體話(huà)語(yǔ)權(quán)的實(shí)踐。從企業(yè)面來(lái)講，蒙牛當(dāng)時(shí)也正是以超常規(guī)的速度快速的發(fā)展的整個(gè)中國(guó)企業(yè)界的明星。對(duì)于正處在乳業(yè)行業(yè)變局浪頭上的蒙牛來(lái)講，如何把握這樣一個(gè)事件，如何有效地利用這樣一個(gè)事件來(lái)爭(zhēng)奪對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)的掌握，將關(guān)乎蒙牛品牌的提升，競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)的提升。

中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶是一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)。從公益事業(yè)和新聞熱點(diǎn)的角度出發(fā)，一旦蒙牛跟航天飛船產(chǎn)生聯(lián)系，整個(gè)蒙牛品牌的知名度與美譽(yù)度也將隨著神五的升溫，而迅速得到提升。在消費(fèi)者心目中樹(shù)立蒙牛正面的形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生“蒙牛牛奶等于航天品質(zhì)”這樣一種強(qiáng)烈認(rèn)同的心理效應(yīng)，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)蒙牛牛奶，最終實(shí)現(xiàn)忠誠(chéng)度從其他品牌對(duì)蒙牛品牌的轉(zhuǎn)換,達(dá)到提升蒙牛銷(xiāo)售額的目的。

從創(chuàng)意的角度來(lái)講，載人航天的成功是整個(gè)中華民族強(qiáng)大的象征，航天員專(zhuān)用牛奶更是體質(zhì)強(qiáng)健的保障，而牛奶本身也有“一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的說(shuō)法。強(qiáng)壯便自然成為了本次事件的連接點(diǎn)。在傳播概念上，考慮到事件本身的特殊意義，我們運(yùn)用了“強(qiáng)壯中國(guó)人”這樣一種具有鼓舞民族士氣的話(huà)，在畫(huà)面上力求簡(jiǎn)單明了；采用了最簡(jiǎn)單表達(dá)強(qiáng)壯的手勢(shì)：握緊拳頭，舉起右手。

戶(hù)外廣告第一階段

具體來(lái)講，整個(gè)公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃為以下幾個(gè)階段：

神五發(fā)射成功的兩個(gè)階段 1.第一階段

平面主題：舉起你的右手，為中國(guó)喝彩 創(chuàng)意調(diào)性：大氣

創(chuàng)意表現(xiàn)：利用航天元素和中國(guó)元素

該階段持續(xù)時(shí)間10天左右，淡化“蒙牛牛奶，中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶” 這一商業(yè)訊息，以一種大氣的態(tài)度來(lái)與全國(guó)人民共同歡慶這一歷史時(shí)刻。2.第二階段

平面主題：蒙牛牛奶——強(qiáng)壯中國(guó)人

創(chuàng)意調(diào)性：大氣

創(chuàng)意表現(xiàn)：利用航天元素和中國(guó)元素，促進(jìn)銷(xiāo)售加入產(chǎn)品元素 電視廣告：《宇宙飛船發(fā)射篇》 創(chuàng)意調(diào)性：家庭感、親和

創(chuàng)意表現(xiàn)：平面的大氣以足夠宣泄強(qiáng)烈的民族感情。在電視廣告上我們希望更接近牛奶的主力消費(fèi)人群和消費(fèi)環(huán)境，拉近與他們的距離。所以我們利用航天元素和家庭元素相結(jié)合，在傳達(dá)航天員專(zhuān)用牛奶的訊息的同時(shí)加入促進(jìn)銷(xiāo)售的元素。

該階段強(qiáng)化產(chǎn)品訊息——“蒙牛牛奶，中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶”，將中華民族的強(qiáng)壯和因牛奶使人體的強(qiáng)壯聯(lián)系起來(lái)。

“蒙牛”航天員專(zhuān)用牛奶TVC廣告之《宇宙飛船發(fā)射篇》

3.后續(xù)階段

電視廣告：《未來(lái)希望篇》 創(chuàng)意調(diào)性：科技感，親和

創(chuàng)意表現(xiàn)：在前一階段宣傳中，“蒙牛牛奶——航天員專(zhuān)用牛奶”的概念已深入人心，我們需要進(jìn)一步闡釋蒙牛牛奶成為中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶的理由。所以廣告片中，我們以希望成為強(qiáng)壯航天員的一個(gè)小孩為連接點(diǎn)來(lái)表現(xiàn)蒙牛草原、工廠(chǎng)、工藝流程等優(yōu)勢(shì)。

“蒙牛”航天員專(zhuān)用牛奶TVC廣告之《未來(lái)希望篇》

考慮到不可控因素，必須考慮神五發(fā)射不成功的應(yīng)對(duì)措施

主題：中國(guó)加油，蒙牛牛奶永遠(yuǎn)支持中國(guó)航天事業(yè)；淡化事件本身，以一種繼續(xù)支持的態(tài)度面對(duì)這樣的結(jié)果。

其他交流傳播

公關(guān)活動(dòng)：為14位航天員候選人（包括楊利偉）免費(fèi)終身供奶；在北京、上海、天津等大城市作包樓廣告（將整個(gè)大樓用有宣傳口號(hào)的巨大布幅包裹）；宣泄民族自豪感的口號(hào)：舉起你的右手為中國(guó)喝彩！終端航天元素生動(dòng)化陳列；終端促銷(xiāo)配合；網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)；屏保下載；軟文炒作。

戶(hù)外廣告第二階段

效果證明

目標(biāo)1：2003年產(chǎn)品銷(xiāo)量從2002年的21億元提升到50.5億元。（中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)/蒙牛乳業(yè)）目標(biāo)2：品牌知名度第一。（“麥肯特市場(chǎng)推廣咨詢(xún)有限公司”——蒙牛媒體代理公司“實(shí)力媒體”委托）

短短2周投放后，（無(wú)提示）蒙牛牛奶第一提及率（TO OF MIND）：

北京高達(dá)40%，穩(wěn)居首位，與位居第二的三元相差了8個(gè)百分點(diǎn)。而在上海及廣州為24%及21%。在廣州市場(chǎng)，蒙牛“神舟五號(hào)”候車(chē)亭廣告投放2周后，其（無(wú)提示）蒙牛廣告第一提及率上升了4%，提升速度極為迅速。全國(guó)提及率蒙牛牛奶第一。

目標(biāo)3：品牌美譽(yù)度第一。［華南國(guó)際市場(chǎng)研究公司(RI China)——蒙牛媒體代理公司“海南白馬”委托］“神舟五號(hào)”候車(chē)廳廣告的投放，有效地傳遞了產(chǎn)品及品牌的信息，進(jìn)而對(duì)蒙牛品牌及企業(yè)形象的加強(qiáng)有積極正面的作用。

有效地傳遞了蒙牛牛奶“值得信賴(lài)”、“綠色”、“使身體強(qiáng)”、“味道好”等信息，并在消費(fèi)者腦海中產(chǎn)生深刻的印象。

在消費(fèi)者心目中建立了一個(gè)正面積極的品牌形象：

提高企業(yè)自身的精神形象方面，有七成以上被訪(fǎng)者認(rèn)為“蒙牛”是一家“銳意進(jìn)取”的企業(yè)；提高企業(yè)的社會(huì)形象方面，“是有責(zé)任心”和“關(guān)心國(guó)家發(fā)展的”被超過(guò)七成左右的被訪(fǎng)者所認(rèn)同。

戶(hù)外照片第一階段

戶(hù)外照片第一階段

終端賣(mài)場(chǎng)廣告

公交廣告

點(diǎn)評(píng)

乳品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已呈白熱化。作為后起之秀的蒙牛，在考慮命題時(shí)，顯然采取了比較積極的直接的對(duì)應(yīng)方式，即以事件為契機(jī)，竭力提高品牌知名度。此次“航天員專(zhuān)用牛奶”的操作——以“霸王硬上弓”的方式，用一個(gè)近乎無(wú)理的概念，抓住了一個(gè)市場(chǎng)良機(jī)，不能不佩服蒙牛和阿佩克斯的勇氣與執(zhí)著。雖然整個(gè)案例從策劃、創(chuàng)意、執(zhí)行到評(píng)估均無(wú)多大亮點(diǎn)，但是，策略是正確的。對(duì)于現(xiàn)階段的蒙牛，在光明、伊利的壓迫下，在地方品牌的擠壓中，當(dāng)以知名度建設(shè)為首要任務(wù)。這也是本案的最大成功之處。

——李勇

“蒙牛”航天員專(zhuān)用牛奶策劃與事件掛鉤，老手法要出新招，新鮮最難得，對(duì)于廣告公司是挑戰(zhàn)。蒙牛與航天員事件較好地結(jié)合，大大提升了市場(chǎng)占有率，卻并未陷入事件本身，而是充分利用了事件做嫁衣裳。其廣告宣傳整合得較好，執(zhí)行也很有力，整體意義積極、清晰，傳播可謂鋪天蓋地。好點(diǎn)子、好事件、好執(zhí)行，讓宏大敘事也可直抵人心。好牛奶，強(qiáng)壯體魄，強(qiáng)大民族，美譽(yù)度與知名度成正比增長(zhǎng)，大可謂是一種奇跡。強(qiáng)烈的民族情感，對(duì)未來(lái)的美好期望，都在此找到一致出口。

——沙宗義

第五篇：放飛綠色好心情 活動(dòng)執(zhí)行方案

康師傅“放飛綠色好心情”活動(dòng)執(zhí)行方案

一、活動(dòng)目的：引導(dǎo)宣傳綠茶新裝上市訊息，增加消費(fèi)者互動(dòng)，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌忠誠(chéng)度。

二、活動(dòng)主題：“放飛綠色好心情”

三、活動(dòng)時(shí)間：6月起

四、活動(dòng)宣傳和推廣：提前造勢(shì)，邀請(qǐng)一些商家共同參與。在地方媒體提前宣傳。

五、活動(dòng)執(zhí)行內(nèi)容：以舞臺(tái)分模塊形式。分一個(gè)中心舞臺(tái)，四大消費(fèi)者體驗(yàn)區(qū)域。

1、好心情體驗(yàn)區(qū) ；具體操作要求：好心情體驗(yàn)區(qū)凡活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)2瓶康師傅綠茶即可獲得“好心情體驗(yàn)券”1張，持券消費(fèi)者可參加現(xiàn)場(chǎng)好心情挑戰(zhàn)環(huán)節(jié)，每一關(guān)均有驚喜送出。

A、大富翁：游戲規(guī)則：現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置一噴繪的各著名旅游景點(diǎn),在相應(yīng)的地點(diǎn)設(shè)置不同的游戲,根據(jù)大富翁場(chǎng)景設(shè)置進(jìn)行多人比賽,最終獲勝者給予獎(jiǎng)品(每人給予5分鐘時(shí)間)。游戲道具： 噴繪圖、殺子,點(diǎn)券

獎(jiǎng)勵(lì)方式：點(diǎn)券最多者給予獎(jiǎng)勵(lì)

B、“新”“心”相應(yīng)：游戲規(guī)則：現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置拼圖板、拼圖各1套，拼圖畫(huà)面為綠茶新包裝圖形，游戲參與者在60秒內(nèi)將打亂的圖案復(fù)原即勝出。

游戲道具：拼圖1套、秒表

獎(jiǎng)勵(lì)方式：過(guò)關(guān)獎(jiǎng)、參與獎(jiǎng)

C、新裝上陣：游戲規(guī)則：現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置綠色跑道一條，游戲參與者身著綠茶新包裝模型將綠茶由跑道起點(diǎn)搬運(yùn)至終點(diǎn)，根據(jù)到達(dá)終點(diǎn)時(shí)間給于獎(jiǎng)勵(lì)。

游戲道具：綠茶模型服裝、地毯、綠茶、秒表

獎(jiǎng)勵(lì)方式：優(yōu)勝獎(jiǎng)、參與獎(jiǎng)

D、新茶鮮采：游戲規(guī)則： 選手在規(guī)定60秒時(shí)間內(nèi)，用手中長(zhǎng)筷，將綠茶夾入背在背上的背筐內(nèi)，以一箱飲品為準(zhǔn)，根據(jù)夾入筐內(nèi)綠茶數(shù)量獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。

游戲道具：背筐、長(zhǎng)筷、綠茶

獎(jiǎng)勵(lì)方式：優(yōu)勝獎(jiǎng)、參與獎(jiǎng)

E、收獲好心情：游戲規(guī)則：現(xiàn)場(chǎng)設(shè)置游戲亭一個(gè)，地面放置綠茶數(shù)瓶，游戲者手持釣竿釣綠茶，在60秒內(nèi)根據(jù)釣起的綠茶數(shù)量獲得相應(yīng)獎(jiǎng)勵(lì)。

游戲道具：促銷(xiāo)亭、釣竿、綠茶

獎(jiǎng)勵(lì)方式：優(yōu)勝獎(jiǎng)、參與獎(jiǎng)

2、好心情茶館；在活動(dòng)當(dāng)天，現(xiàn)場(chǎng)布置水吧車(chē)、產(chǎn)品地堆、休閑桌椅等共消息者觀(guān)賞及品嘗，促銷(xiāo)員身著綠茶促銷(xiāo)服在此服務(wù)。

3、綠色劇場(chǎng)；區(qū)域內(nèi)布置多媒體展區(qū)，播放康師傅企業(yè)廣告宣傳片。

4、好心情加油站；現(xiàn)場(chǎng)布置產(chǎn)品促銷(xiāo)亭、冰桶、促銷(xiāo)桌、產(chǎn)品陳列等，供現(xiàn)場(chǎng)消費(fèi)者為“加油”之用，亦為消費(fèi)者提供“好心情挑戰(zhàn)券”及抽獎(jiǎng)券。

5、好心情中心舞臺(tái)（5米*8米）：舞臺(tái)互動(dòng)節(jié)目：

1、舞臺(tái)互動(dòng)游戲——三人角力； 游戲規(guī)則： 1）每次三個(gè)人參加比賽。

2）三人站在由綠綢布組成的一個(gè)等邊三角形的里面，將綠綢布放在腰間

3）三人開(kāi)始后，朝相對(duì)的方向去取放在自己面前的瓶子，通過(guò)角力看誰(shuí)能夠取到。使用道具：綠綢布一條（6M）和綠茶三支

2、舞臺(tái)互動(dòng)游戲——綠色好心情；

游戲規(guī)則：5人一組，相互配合，用嘴咬住塑料杯傳遞綠茶，不得使用雙手，60秒內(nèi)傳遞綠茶最多的一方勝出。

游戲道具：綠茶、一次性塑料杯、秒表

3、舞臺(tái)互動(dòng)游戲——綠野仙蹤；

游戲規(guī)則： 參與者，左手由后繞過(guò)脖子抓右耳，原地轉(zhuǎn)10圈后，聽(tīng)主持人口令拿到相應(yīng)位置的綠茶，一飲而盡，看誰(shuí)速度快。

使用道具：秒表、綠茶

4、精彩表演；1）現(xiàn)場(chǎng)分時(shí)段安排綠茶花試調(diào)酒表演，調(diào)酒師高超的調(diào)酒技藝讓現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)眾眼花繚亂，而我們的康師傅綠茶又讓人回味無(wú)窮，二者完美的結(jié)合吸引眾人駐足觀(guān)看。

2）由茶藝表演者為大伙沏綠茶，請(qǐng)消費(fèi)者品嘗，給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮的感受。

六、所需物品：升空氣球（2個(gè)）、拱門(mén)（1個(gè)）、瓶模（2個(gè)）、太陽(yáng)傘（20把）、水吧車(chē)（2臺(tái)）、產(chǎn)品地堆、休閑桌椅（8套）、電視VCD、促銷(xiāo)亭（8張）、冰桶、促銷(xiāo)桌（8張）、產(chǎn)品陳列等。

七、舞臺(tái)：8米*5米舞臺(tái)、燈光、音響、舞臺(tái)搭建、背景噴會(huì)、電源等。

八、工作人員：現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)人員分區(qū)域、音響燈光、演員、活動(dòng)統(tǒng)籌人員等。