第一篇：蒙牛新養(yǎng)道中秋節(jié)廣告策劃書(shū)

蒙牛新養(yǎng)道中秋節(jié)廣告策劃書(shū)

一、市場(chǎng)分析

1、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析：

（1）宏觀(guān)：

A宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)態(tài)勢(shì)：

1總體消費(fèi)形式：在蒙牛新養(yǎng)道牛奶上市以來(lái)，銷(xiāo)售量一直呈上升態(tài)勢(shì)，逐漸站○

穩(wěn)市場(chǎng)，據(jù)資料顯示，上市以來(lái)，同類(lèi)牛奶伊利舒化奶的銷(xiāo)量下滑，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)。

2總體經(jīng)濟(jì)形勢(shì)：○上市以來(lái)，新養(yǎng)道奶的經(jīng)濟(jì)利潤(rùn)已經(jīng)占到企業(yè)收益的30%左右，有很好的發(fā)展形勢(shì)。

B市場(chǎng)文化背景：

1近年來(lái)，隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求逐漸提高，喝牛奶已經(jīng)○

逐漸成為了一種生活習(xí)慣，而普通牛奶不易吸收，本產(chǎn)品是基于中國(guó)人體內(nèi)普遍缺乏“乳糖酶”已經(jīng)為眾多研究證實(shí)。“乳糖酶”的缺失不僅直接導(dǎo)致乳糖的不消化，同時(shí)還將可能造成牛奶中鈣、鐵、鋅等多種營(yíng)養(yǎng)成分的流失，嚴(yán)重影響國(guó)人身體健康，而新養(yǎng)道牛奶的成分能彌補(bǔ)這一普通牛奶的劣勢(shì)，恰好符合了消費(fèi)者追求健康的心態(tài)

2三聚氰胺事件的發(fā)生使人們談奶色變，○新養(yǎng)道的推出加上嚴(yán)格的質(zhì)量把關(guān)，可以使蒙牛企業(yè)重新在消費(fèi)者心中建立自信

3中秋節(jié)一直是中國(guó)人心中重要的團(tuán)圓節(jié)日，○人們會(huì)贈(zèng)送禮物，希望親朋健康長(zhǎng)壽，新養(yǎng)道奶是公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)食品，新養(yǎng)道低乳糖牛奶是采用國(guó)際最先進(jìn)的EHT酶水解技術(shù)，微化營(yíng)養(yǎng)更易吸收；乳糖水解率達(dá)到99%，消除乳糖不耐受；新型益生元改善腸胃吸收功能，營(yíng)養(yǎng)全面吸收。符合送禮的理念。

（2）微觀(guān)：

A、企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系：

蒙牛企業(yè)一直與合作的經(jīng)銷(xiāo)商零售商保持友好的合作關(guān)系，在中秋節(jié)到來(lái)之際，可以與銷(xiāo)售商互商合作，舉行中秋的活動(dòng)

2、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析總結(jié)：

（1）優(yōu)勢(shì)：新養(yǎng)道的理念符合消費(fèi)者的健康心理，符合中秋送禮的要求，有市場(chǎng)

（2）劣勢(shì)：牛奶的價(jià)格相對(duì)于普通牛奶偏高，不利于普及。而相對(duì)于高檔禮品價(jià)格偏低，處于兩難的尷尬境地

（3）機(jī)會(huì)：消費(fèi)者對(duì)健康的追求以及消費(fèi)水平的提高擴(kuò)大了市場(chǎng)。蒙牛的品牌價(jià)值培養(yǎng)的忠實(shí)消費(fèi)群會(huì)拉動(dòng)銷(xiāo)量的增長(zhǎng)

（4）威脅：對(duì)于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手—伊利舒化奶，在中秋期間的促銷(xiāo)策略無(wú)疑使最大的威脅

二、消費(fèi)者分析

1、購(gòu)買(mǎi)量與購(gòu)買(mǎi)頻率：消費(fèi)者多為成箱購(gòu)買(mǎi)，一般半個(gè)月左右會(huì)產(chǎn)生重復(fù)購(gòu)買(mǎi)

2、購(gòu)買(mǎi)時(shí)間與地點(diǎn)：有30%左右的消費(fèi)者為送禮購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)時(shí)間不確定，有50%的消費(fèi)者為日常飲用，周期為半個(gè)月一買(mǎi)，有20%的消費(fèi)者為隨機(jī)購(gòu)買(mǎi)，購(gòu)買(mǎi)時(shí)間不確定。80%的消費(fèi)者在大型超市購(gòu)買(mǎi)，20%的消費(fèi)者在中小型超市購(gòu)買(mǎi)。

3、購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)：自己喝占了70%，送禮的占了40%

4、品牌轉(zhuǎn)換情況：忠實(shí)消費(fèi)群占20%，一般消費(fèi)群（隨時(shí)會(huì)更換）占60%，一

般不嘗試占10%，從不喝牛奶的占10%

5、消費(fèi)者使用產(chǎn)品狀況：從投放市場(chǎng)以來(lái)，沒(méi)有收到特別差評(píng)的投訴，飲用過(guò)該牛奶的消費(fèi)者稱(chēng)該產(chǎn)品的口感較好，基本滿(mǎn)意。

三、產(chǎn)品分析

1、產(chǎn)品的品質(zhì)與功能：新養(yǎng)道是公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)營(yíng)養(yǎng)食品，新養(yǎng)道低乳糖牛奶是采用國(guó)際最先進(jìn)的EHT酶水解技術(shù)，微化營(yíng)養(yǎng)更易吸收；乳糖水解率達(dá)到99%，消除乳糖不耐受；新型益生元改善腸胃吸收功能，營(yíng)養(yǎng)全面吸收。新養(yǎng)道低乳糖牛奶還根據(jù)亞洲人體質(zhì)設(shè)計(jì)的營(yíng)養(yǎng)配方，還含有益生元（低聚木糖），零蔗糖，口味自然，甜香濃溢，讓營(yíng)養(yǎng)吸收更全面。

2、產(chǎn)品的價(jià)格： 一箱為52~55元，單價(jià)為3.5元

3、包裝：簡(jiǎn)潔，突出高檔健康的形象

四、企業(yè)分析

1、企業(yè)在同業(yè)中的地位：蒙牛在中國(guó)乳制品業(yè)屬于龍頭地位，站了中國(guó)市場(chǎng)將近一半的份額

2、企業(yè)給消費(fèi)大眾的印象：蒙牛企業(yè)一向以更符合中國(guó)人的口味應(yīng)的好評(píng)，新養(yǎng)道產(chǎn)品更加給消費(fèi)者口感好營(yíng)養(yǎng)好的印象

3、產(chǎn)品在公司里的地位：新養(yǎng)道為蒙牛企業(yè)新推出的重頭產(chǎn)品，公司以大力度宣傳

五、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析

1、與競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告的比較分析：

1優(yōu)勢(shì)：新養(yǎng)道邀請(qǐng)章子怡代言，令受眾印象深，有原味和紅棗枸杞等口味，訴○

求異于單一的伊利舒化奶

2劣勢(shì)：○在外包裝和定位的相似的影響下，消費(fèi)者可能不能容易區(qū)別出蒙牛新養(yǎng)道和伊利舒化奶

2、與競(jìng)爭(zhēng)品牌促銷(xiāo)的比較分析：對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，伊利的企業(yè)資金雄厚，能支持降價(jià)促銷(xiāo)，中秋節(jié)的促銷(xiāo)對(duì)本產(chǎn)品的威脅大

六、市場(chǎng)策略

1、目標(biāo)市場(chǎng)：重點(diǎn)為中秋送禮人群，兼顧日常消費(fèi)顧客，加大宣傳力度吸引新顧客和潛在消費(fèi)者

1營(yíng)養(yǎng)健康 ○2送禮表心意 ○3高檔，有面子

2、產(chǎn)品定位：○

3、訴求目標(biāo)和重點(diǎn)：目標(biāo)為送禮以及日常引用的人群。重點(diǎn)為體現(xiàn)其營(yíng)養(yǎng)健康，以及在中秋的降價(jià)策略，要主張中秋親朋的濃濃情意用送健康來(lái)傳達(dá)的理念

七、廣告策略：

1、廣告主題：要圍繞中秋勾起消費(fèi)者濃濃的親情友情的羈絆，借以新養(yǎng)道的產(chǎn)品健康定位理念，吸引這些送禮的消費(fèi)群

2、訴求重點(diǎn)：重點(diǎn)為體現(xiàn)其營(yíng)養(yǎng)健康，以及在中秋的降價(jià)策略，要主張中秋親朋的濃濃情意用送健康來(lái)傳達(dá)的理念

3、發(fā)布時(shí)間：在中秋節(jié)之前的三周開(kāi)始發(fā)放廣告，到中秋的一周后停止

八、廣告表現(xiàn)：廣告文案要體現(xiàn)出中秋的情誼，運(yùn)用中國(guó)紅等傳統(tǒng)喜慶的顏色。特別突出新養(yǎng)道不同與其它牛奶的特點(diǎn)，尤其是與伊利區(qū)別開(kāi)

九、媒體策略：

1、電視廣告：要突出新養(yǎng)道的營(yíng)養(yǎng)健康，易于吸收，對(duì)中老年人，婦女等受關(guān)愛(ài)的人有益的特點(diǎn)，傳達(dá)給受眾“關(guān)愛(ài)親人要送健康”的理念，使消費(fèi)者在送禮時(shí)能首先想到新養(yǎng)道

2、商店內(nèi)海報(bào)、POP廣告：要喜慶，在突出中秋送禮送新養(yǎng)道的同時(shí)，更家要點(diǎn)名優(yōu)惠活動(dòng)。在中秋節(jié)前三周到中秋后一周張貼

十、費(fèi)用預(yù)算

第二篇：蒙牛廣告

審時(shí)度勢(shì)

蒙牛是如今中國(guó)市場(chǎng)上生產(chǎn)乳制品的領(lǐng)頭企業(yè)之一，品牌自1999年成立，一路走來(lái)，發(fā)展迅速。而蒙牛是如何在短短的幾年時(shí)間里把蒙牛品牌塑造成中國(guó)乳業(yè)頂級(jí)品牌的呢？他成功的奧秘很多，其中，最值得人們關(guān)注和學(xué)習(xí)的是它優(yōu)秀的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略——審時(shí)度勢(shì)。

（一）品牌創(chuàng)立——借伊利

1999年，蒙牛初創(chuàng)，經(jīng)濟(jì)實(shí)力和品牌實(shí)力都很單薄。而此時(shí)，伊利乳業(yè)已經(jīng)是草原牛奶的第一品牌，蒙牛如何在這樣強(qiáng)大的對(duì)手面前占據(jù)一席之地呢？蒙牛人想出了優(yōu)秀的策略——借勢(shì)。

蒙牛提出“創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”的概念，依托伊利的品牌資源，站在巨人的肩膀上看世界。把自己處在一人之下萬(wàn)人之上的地位，把其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)的甩在背后。同時(shí)，在之后的發(fā)展中，蒙牛喊出草原品牌“一榮俱榮，一損俱損”的口號(hào)，進(jìn)而提出“為內(nèi)蒙古喝彩”的口號(hào)。他沒(méi)有提出與伊利的爭(zhēng)奪、對(duì)抗，而是以?xún)?nèi)蒙古為整體概念，都是為了內(nèi)蒙古乳業(yè)而奮斗，實(shí)施“共生共贏戰(zhàn)略”。正是這樣的策略，讓蒙牛站住腳，穩(wěn)住根基，不致使自己處在水深火熱的競(jìng)爭(zhēng)之中。

（二）蹣跚學(xué)步——借民族乳業(yè)市場(chǎng)

從2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益廣告——《為內(nèi)蒙古喝彩，中國(guó)乳都》。在蒙牛的廣告宣傳中，要么是從伊利出發(fā)，像伊利學(xué)習(xí)，要么從民族乳業(yè)市場(chǎng)出發(fā)，“為民族工業(yè)爭(zhēng)氣”。蒙牛謙卑的高抬競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也無(wú)話(huà)可說(shuō)，減少了許多不必要的麻煩。蒙牛的宣傳活動(dòng)，不僅為自己爭(zhēng)取到了良好的發(fā)展環(huán)境，還為企業(yè)樹(shù)立了良好的品牌形象。

蒙牛還做出一項(xiàng)驚人之舉——花2億元在呼和浩特建起了一個(gè)蒙牛澳亞示范牧場(chǎng)。這個(gè)牧場(chǎng)將歐洲式、美洲式、澳洲式、亞洲式的種草、養(yǎng)牛、擠奶技術(shù)集于一體，仿若一個(gè) “牧場(chǎng)聯(lián)合國(guó)”。示范牧場(chǎng)建起后，實(shí)行對(duì)外開(kāi)放的政策，任何人都可以來(lái)參觀(guān)、學(xué)習(xí)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也一樣。這是因?yàn)榻翀?chǎng)的出發(fā)點(diǎn)不是為了自己的市場(chǎng)，是為了民族乳業(yè)整個(gè)市場(chǎng)。來(lái)這里學(xué)習(xí)先進(jìn)國(guó)家養(yǎng)牛的經(jīng)驗(yàn)，提高效率，以此趕上先進(jìn)國(guó)家的腳步，為國(guó)家謀求利益。蒙牛的舉動(dòng)，不僅為自己做了很好的宣傳推廣，更像是做了一項(xiàng)公益事業(yè)，贏得了美譽(yù)度，為品牌形象的確立做了重要的推廣。

（三）飛速發(fā)展

1、借申奧 2001年北京申奧，蒙牛第一個(gè)站起來(lái)，“我們捐贈(zèng)1000萬(wàn)”。為奧運(yùn)加油，為中國(guó)喝彩，“每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”、“中國(guó)牛”是此時(shí)的流行廣告語(yǔ)。借助奧運(yùn)的勢(shì)頭，從國(guó)家的利益出發(fā)，蒙牛人以此來(lái)吸引消費(fèi)者的關(guān)注，他們的付出獲得了豐碩的回報(bào)。下（圖一）、（圖二）是申奧后，以“中國(guó)牛”為內(nèi)容所作的廣告：

（圖一）

（圖二）

圖一中，主體是一名舉重運(yùn)動(dòng)員，他全身充滿(mǎn)力量、充滿(mǎn)激情，嘴里在吶喊，他在為自己加油，為奧運(yùn)加油，為中國(guó)加油，為蒙牛加油。下面是乳白色，仿佛是流動(dòng)的牛奶，在右下角，是由牛奶形成的中國(guó)式特色建筑如天壇的形象，突出蒙牛在為中國(guó)加油的特點(diǎn)。圖二與圖一是“中國(guó)牛”的系列作品，但是，主體換成了一名充滿(mǎn)激情、熱血洋溢的觀(guān)眾，她在為運(yùn)動(dòng)員喝彩。也是從消費(fèi)者的角度，來(lái)看待奧運(yùn)、看待蒙牛品牌，不變的是——同樣為中國(guó)加油，為蒙牛加油。

2、借“神舟五號(hào)”

2003年“非典”期間，很多企業(yè)紛紛停止廣告投放，蒙牛不但沒(méi)有撤出廣告，反而加大投放，并增加了公益廣告的力度，“非典”過(guò)后，馬上得到了市場(chǎng)的回報(bào)。2003年10月16日，“神舟五號(hào)”順利返回，這在中華民族發(fā)展史上是開(kāi)天辟地的大事。對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)事業(yè)來(lái)說(shuō)更是一次千載難逢的機(jī)會(huì)。蒙牛正是看準(zhǔn)了這點(diǎn)，以“舉起你的右手，為中國(guó)喝彩！”為口號(hào)，推出了“航天員專(zhuān)用奶”的廣告，并鋪天蓋地的出現(xiàn)在各大城市的路牌和建筑上，蒙牛的電視廣告也出現(xiàn)在全國(guó)幾十家電視臺(tái)的節(jié)目中，“發(fā)射——補(bǔ)給——對(duì)接篇”（http://www.tmdps.cn/programs/view/w2Ttqpbwgc4/）在中央和地方臺(tái)各頻道同步播出。因?yàn)樽プ×诉@個(gè)機(jī)會(huì)，蒙牛的銷(xiāo)售額也有了很大幅度的增長(zhǎng)。為占據(jù)市場(chǎng)前進(jìn)了一大步。

圖三是“舉起你的右手，為中國(guó)喝彩”的系列廣告之一，年邁的運(yùn)動(dòng)員，微笑的看向消費(fèi)者，背后是蔚藍(lán)的天空，稍向前是北京天壇，從這個(gè)角度來(lái)看，航天員的形象很偉大，驕傲的揚(yáng)起右手，她在為航天事業(yè)喝彩，為中國(guó)喝彩，也為蒙牛喝彩。

（圖三）

3、造勢(shì)——“超級(jí)女聲”

如果說(shuō)“申奧”、“非典”、“神五升天”都是借勢(shì)，那么“超女”就是造勢(shì)，并且取得了非常理想的效果。2005蒙牛乳業(yè)集團(tuán)與湖南衛(wèi)視聯(lián)合打造“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”青春女孩秀，引起全國(guó)的強(qiáng)烈震撼，他打響了“超級(jí)女聲”的旗幟，同時(shí)也為自己帶來(lái)了巨大的收益。蒙牛在超級(jí)女生廣告宣傳上的策劃方案，可謂獨(dú)具慧眼。“超級(jí)女聲”熱潮風(fēng)靡全國(guó)，此時(shí)，蒙牛又推出了“超級(jí)女聲酸酸乳”“酸酸甜甜就是我”、“想唱就唱”系列牛奶，鋪天蓋地的超級(jí)女聲海報(bào)招貼、影視廣告等，伴隨著她們的就是蒙牛的產(chǎn)品。如下圖四，廣告清晰直白，粉紅色背景，如青澀的美少女，還如酸酸甜甜的蒙牛牛奶，跳動(dòng)的音符是超級(jí)女聲的象征，她們手里都拿著酸酸乳，“愛(ài)我們就愛(ài)酸酸乳吧”是她們的潛臺(tái)詞。

（圖四）

（四）成熟階段

發(fā)展至今，蒙牛已是振興民族的偉大產(chǎn)業(yè)之一，它已經(jīng)發(fā)展的相當(dāng)成熟，不需要像初打出品牌那樣，謙卑的把自己放在第二位，他可以推出自己的系列產(chǎn)品，可以分出不同的受眾，可以分中高低檔產(chǎn)品。如特侖蘇、真果粒的推出。下(圖五)是蒙牛推出的新產(chǎn)品“真果粒”，有徐靜蕾代言。畫(huà)面中，徐靜蕾優(yōu)雅的拿中真果粒，向消費(fèi)者介紹它的“輕舞躍動(dòng)唇齒間”特點(diǎn)，從真果粒中迸出的是新鮮的果粒，躍動(dòng)的牛奶。畫(huà)面整體給人寧?kù)o、平和的感覺(jué)，讓人忍不住想要在這樣的環(huán)境中，輕松品嘗一下真果粒的滋味。

（圖五）

無(wú)論是申奧事件、“非典”、“神州五號(hào)升天”還是超級(jí)女聲，蒙牛都在身體力行，向我們展示其優(yōu)秀的廣告營(yíng)銷(xiāo)策略——審時(shí)度勢(shì)。在前進(jìn)的浪潮中，分析時(shí)勢(shì)“借東風(fēng)”以達(dá)到事半功倍的效果，為自己的產(chǎn)品謀得一席之地，發(fā)展更迅速。成功的營(yíng)銷(xiāo)值得人們借鑒、學(xué)習(xí)，蒙牛是民族工業(yè)中發(fā)展較為理想的品牌，雖然曾經(jīng)也有過(guò)波折，但是他們?cè)谟眯袆?dòng)、實(shí)踐探索著前進(jìn)的路途，為自己品牌的發(fā)展而努力，也為民族的發(fā)展創(chuàng)造了優(yōu)良的典范，為民族經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)作出了一份貢獻(xiàn)。

第三篇：蒙牛廣告策劃書(shū)

蒙牛奶廣告策劃書(shū)

一、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析及其對(duì)策建議

（一）間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析及其對(duì)策

我們認(rèn)為，對(duì)蒙牛牛奶產(chǎn)品市場(chǎng)推廣構(gòu)成主要威脅的間接競(jìng)爭(zhēng)主要來(lái)自?xún)纱蠓矫妫?/p>

１牛奶市場(chǎng)

１）分析：

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)牛奶市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特征主要表現(xiàn)在：

① 品種功能日漸豐富

由于市場(chǎng)需求的拉動(dòng)和科技開(kāi)發(fā)步伐的加快，牛奶產(chǎn)品已由幾年前單純的普通純牛奶迅速發(fā)展成為包括有純牛奶、早晚餐奶、營(yíng)養(yǎng)奶、酸奶、酸酸乳、優(yōu)酸乳、特侖蘇、固體奶片等在內(nèi)的多種產(chǎn)品類(lèi)型。

②名牌產(chǎn)品瓜分市場(chǎng)

目前，伊利、光明、太子、鵬程、完達(dá)山等國(guó)產(chǎn)品牌的銷(xiāo)量占到全國(guó)各牌總銷(xiāo)量的接近一半。

同時(shí)，美國(guó)許多產(chǎn)品也都打入中國(guó)市場(chǎng)。

２）對(duì)策：

由于奶的產(chǎn)品概念已為廣大的消費(fèi)者所接受，人們已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的定勢(shì)消費(fèi)心態(tài)；而且，目前奶產(chǎn)品尚能滿(mǎn)足消費(fèi)需求，消費(fèi)者對(duì)奶制品暫未有強(qiáng)烈的替代品期待，因此，這一時(shí)期推廣蒙牛產(chǎn)品，我們以為，必須認(rèn)真做好以下兩種工作：

一、進(jìn)行蒙牛產(chǎn)品與其它產(chǎn)品進(jìn)行比較，突出其無(wú)可比擬的優(yōu)點(diǎn)，從理性上引導(dǎo)消費(fèi)；

二、樹(shù)立一種消費(fèi)新潮的產(chǎn)品概念，首先吸引一批有消費(fèi)能力的人士購(gòu)買(mǎi)，創(chuàng)造一個(gè)嶄新牛奶消費(fèi)市場(chǎng)。

蒙牛奶與一般奶的比較：

包裝

蒙牛奶包裝有四種：盒裝、大枕、小枕、軟塑料袋； 一般奶只有軟塑料袋

使用

蒙牛奶方便易帶 一般奶受擠壓易碎

營(yíng)養(yǎng)

蒙牛營(yíng)養(yǎng)每100克內(nèi)含脂肪大于等于3.3，蛋白質(zhì)大于等于2.9，非脂乳固體大于等于8.1，能量大于等于247千焦。其它奶較低

２、牛奶市場(chǎng)

１）分析：

此一市場(chǎng)的明顯特點(diǎn)是分工日漸精細(xì)。目前，牛奶的生產(chǎn)非常嚴(yán)格。

２）對(duì)策：

針對(duì)這一市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)策略，我們的看法是依然采取比較的方式，其比較側(cè)重點(diǎn)列表如下：

蒙牛與其它的比較

營(yíng)養(yǎng)

蒙牛營(yíng)養(yǎng)價(jià)值較高 一般的奶價(jià)值低

價(jià)格

蒙牛價(jià)格實(shí)惠，有不同價(jià)格的供您選擇 價(jià)格普遍不低

使用

蒙牛包裝多樣精細(xì)安全性能高 其它包裝粗糙，易破裂

（二）直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析及其對(duì)策

１、分析：

１）就目前國(guó)內(nèi)奶制品市場(chǎng)來(lái)看，雖然蒙牛與其它品牌的競(jìng)爭(zhēng)已日趨白熱化，但是競(jìng)爭(zhēng)卻尚未開(kāi)始。主要競(jìng)爭(zhēng)品牌有衛(wèi)崗（南京）、光明（上海）、銀橋（西安）、伊利（內(nèi)蒙）、蒙牛（內(nèi)蒙）等幾個(gè)品牌在市場(chǎng)上作試探性銷(xiāo)售，其廣告投放及促銷(xiāo)攻勢(shì)均未大規(guī)模鋪開(kāi)，且廣告訴求并未形成強(qiáng)有力的個(gè)性，消費(fèi)者對(duì)以上品牌的認(rèn)知度和好感度都未有明顯的傾向。因此，奶市場(chǎng)尚處于萌芽狀態(tài)，消費(fèi)者對(duì)奶產(chǎn)品概念尚未形成，品牌認(rèn)知更是空白，因此，我們認(rèn)為，現(xiàn)在是蒙牛奶切入市場(chǎng)的有利時(shí)機(jī)。

２）各品牌同類(lèi)產(chǎn)品推向市場(chǎng)的功能訴求點(diǎn)，幾乎都集中在以下幾點(diǎn)：

1營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高 2生活需要 3種類(lèi)多 4口味兒齊全 ２、對(duì)策：

１）、鑒于市場(chǎng)上其它品牌的奶在其產(chǎn)品推廣中主要著重于產(chǎn)品價(jià)格及營(yíng)養(yǎng)的介紹，并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)其特殊的科技含量，更沒(méi)有進(jìn)行一種科學(xué)概念上的關(guān)聯(lián)與訴求，而從消費(fèi)者的接受心態(tài)來(lái)說(shuō)，科技含量高的產(chǎn)品更容易使消費(fèi)者產(chǎn)生興趣與信任。因此，突出蒙牛產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)科學(xué)安全的個(gè)性特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)其領(lǐng)先國(guó)際科技水平的高科技含量，多于消費(fèi)者接觸才能在短期內(nèi)有效建立起蒙牛品牌，顯示他實(shí)力雄厚、品質(zhì)超群、百姓放心的個(gè)性形象。

２）、加強(qiáng)廣告宣傳和媒體投放的力度和廣度，以期在盡可能短的時(shí)間內(nèi)迅速搶占市場(chǎng)空檔，創(chuàng)造國(guó)內(nèi)奶市場(chǎng)的第一品牌。

二、廣告策略：

（一）、廣告目標(biāo)：

目標(biāo)1：2010年產(chǎn)品銷(xiāo)量比2009年提升。目標(biāo)2：品牌知名度第一。目標(biāo)3：品牌美譽(yù)度第一。目標(biāo)對(duì)象

牛奶屬于大眾化消費(fèi)產(chǎn)品，是人人可以消費(fèi)的產(chǎn)品，因此在蒙牛牛奶的廣告運(yùn)動(dòng)中，我們堅(jiān)決執(zhí)行”無(wú)差異化營(yíng)銷(xiāo)”，并以家庭為傳播的突破點(diǎn)，以一家人的單位，覆蓋從小孩到老人所有牛奶消費(fèi)人群。創(chuàng)意策略

正如前面所分析，常規(guī)的竟?fàn)幨侄危茈y在短時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生銷(xiāo)售和抵抗竟?fàn)帉?duì)手。正合以奇勝，蒙牛的奇勝在那里，我們把整個(gè)廣告運(yùn)動(dòng)的核心放在了尋找奇勝上面-----花小錢(qián)辦大事。縱觀(guān)當(dāng)時(shí)的社會(huì)熱點(diǎn)，中國(guó)神5航天飛船無(wú)疑是其中最大的閃光點(diǎn)，飛船一旦發(fā)射成功中國(guó)將是繼美，俄之后第三個(gè)，亞洲第一載人登上太空的國(guó)家，這將是整個(gè)中華民族強(qiáng)大的象征，是綜合國(guó)力的強(qiáng)盛的體現(xiàn)，對(duì)于民族自豪感更將是極大的鼓舞，這個(gè)時(shí)候全國(guó)人民將關(guān)注這一事件，世界將關(guān)注這一事件，這將是前所為有的宏大敘事，也更是全民集體話(huà)語(yǔ)權(quán)的實(shí)踐，從企業(yè)面來(lái)講，蒙牛當(dāng)時(shí)也正是整個(gè)中國(guó)企業(yè)界的明星，以超常規(guī)的速度快速的發(fā)展，對(duì)于正處在乳業(yè)行業(yè)變局浪頭的蒙牛來(lái)講，如何把握這樣一個(gè)事件，如何中有效的利用這樣一個(gè)事件，來(lái)爭(zhēng)奪對(duì)話(huà)語(yǔ)權(quán)的掌握，將關(guān)乎蒙牛品牌的提升。

中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶是一個(gè)絕好的機(jī)會(huì)，從公益事業(yè)和新聞熱點(diǎn)的角度出發(fā)，一旦蒙牛跟航天飛船產(chǎn)生聯(lián)系，整個(gè)蒙牛品牌的知名度與美譽(yù)度也將隨著神5的升溫，而迅速得到提升。在消費(fèi)者心目中樹(shù)立蒙牛正面的形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生” 蒙牛牛奶等于航天品質(zhì)”的這樣一種強(qiáng)烈認(rèn)同的心理效應(yīng)，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)蒙牛品牌的購(gòu)買(mǎi)，最終實(shí)現(xiàn)忠誠(chéng)度從其他品牌對(duì)蒙牛品牌的轉(zhuǎn)換。達(dá)到提升蒙牛銷(xiāo)售額的目的。從創(chuàng)意的角度來(lái)講，載人航天的成功是整個(gè)中華民族強(qiáng)大的象征，而航天員專(zhuān)用牛奶更是體質(zhì)強(qiáng)健的保障，而牛奶本身也有”一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族”的說(shuō)法-----強(qiáng)壯便自然成為了本次事件的連接點(diǎn)，在傳播概念上，考慮到事件本身的特殊意義，我們運(yùn)用了”強(qiáng)壯中國(guó)人”這樣一種具有鼓舞民族士氣的話(huà)，在畫(huà)面上力求簡(jiǎn)單明了，我們采用了最簡(jiǎn)單表達(dá)強(qiáng)壯的手勢(shì)-----握緊拳頭，舉起右手。

具體來(lái)講整個(gè)人關(guān)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃為以下幾個(gè)階段： 一.神5發(fā)射成功的兩個(gè)階段： 1.第一階段：

平面主題：興起你的右手，為中國(guó)喝彩 創(chuàng)意調(diào)性：大氣

創(chuàng)意表現(xiàn)：利用航天元素和中國(guó)元素

該階段持續(xù)時(shí)間10天左右，淡化” 蒙牛牛奶，中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶”這一商業(yè)訊息，以一種大氣的態(tài)度來(lái)與全國(guó)人民黃同歡慶這一歷史時(shí)刻。2.第二階段：

平面主題： 蒙牛牛奶一強(qiáng)壯中國(guó)人

創(chuàng)意調(diào)性：大氣

創(chuàng)意表面：利用航天元素和中國(guó)元素，促進(jìn)銷(xiāo)售加入產(chǎn)品元素 電視廣告：<<宇宙飛船發(fā)射篇>> 創(chuàng)意調(diào)性：家庭感，親和

創(chuàng)意表現(xiàn)：平面的大氣以足夠宣泄強(qiáng)烈的民族感情，在電視廣告上我們希望更接近牛奶的主力消費(fèi)人群和消費(fèi)環(huán)境，拉近與他們的距離，所以我們利用航天元素和家庭元素相結(jié)合，在傳達(dá)航天員專(zhuān)用牛奶的訊息的同時(shí)加入促進(jìn)銷(xiāo)售的元素。

該階段強(qiáng)化產(chǎn)品訊息----“蒙牛牛奶，中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶”，將中華民族的強(qiáng)壯和因由牛奶使人體的強(qiáng)壯聯(lián)系起來(lái)。3.后續(xù)階段： 電視廣告：未來(lái)希望篇 創(chuàng)意調(diào)性：科技感，親和 創(chuàng)意表現(xiàn)：在前一階段宣傳中” 蒙牛牛奶---航天員專(zhuān)用牛奶”的概念已深入人心，我們需要進(jìn)一步闡釋蒙牛牛奶成為中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶的理由。所以廣告片中，我們通過(guò)希望成為強(qiáng)壯航天員的一個(gè)小孩為連接點(diǎn)來(lái)表現(xiàn)蒙牛草原，工廠(chǎng)，工藝流程等優(yōu)勢(shì)。

1、協(xié)助完成公司12936萬(wàn)元的年總體銷(xiāo)售目標(biāo)。

2、蒙牛為國(guó)內(nèi)市場(chǎng)第一品牌的形象。第一品牌的含義包括：

１）內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)有限公司是我國(guó)第一家令百姓放心的企業(yè)。

2）內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)有限公司是我國(guó)牛奶生產(chǎn)規(guī)模和產(chǎn)量最大的企業(yè)。

３）蒙牛牛奶在國(guó)內(nèi)目前是質(zhì)量是最好的。

（二）、廣告定位：

做策劃如此，蒙牛做市場(chǎng)也是如此。與普通中國(guó)企業(yè)采取“農(nóng)村包圍城市”的策略不同的是，蒙牛是從一線(xiàn)市場(chǎng)做起來(lái)的。“一線(xiàn)插旗，二線(xiàn)飄紅”是蒙牛的經(jīng)典市場(chǎng)策略之一，他們認(rèn)為，在一線(xiàn)市場(chǎng)成為第一品牌的時(shí)候，在二線(xiàn)、三線(xiàn)市場(chǎng)也會(huì)成為第一品牌。

本土企業(yè)的思維往往囿于“農(nóng)村包圍城市”的解放戰(zhàn)爭(zhēng)思維。卻忘記了戰(zhàn)爭(zhēng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)畢竟是兩回事情，況且中心城市本身就是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中最重要的戰(zhàn)略地形，不搶占這些戰(zhàn)略地形，品牌就不會(huì)成為主流，就注定了被邊緣化。

娃哈哈是和蒙牛業(yè)績(jī)差不多的企業(yè)，做的也都是快速消費(fèi)品，它成就的100億元業(yè)績(jī)，不會(huì)比蒙牛來(lái)的更有價(jià)值。因?yàn)橥薰扇〉牟呗砸彩恰跋纫缀箅y”的“農(nóng)村包圍城市”的傳統(tǒng)策略，不管業(yè)績(jī)?cè)俅螅漠a(chǎn)品還是得不到主流消費(fèi)群的認(rèn)同。在蒙牛成為香港第一品牌的時(shí)候，娃哈哈卻還在為進(jìn)攻上海市場(chǎng)而大傷腦筋。

市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家在很多年前就發(fā)現(xiàn)了品牌至上而下傳播——蒙牛稱(chēng)之為“梯度轉(zhuǎn)移”的特質(zhì)，“消費(fèi)領(lǐng)袖”一定是在中心城市而不是鄉(xiāng)鎮(zhèn)。大多數(shù)本土企業(yè)并不是不想做中心城市，原因在于兩點(diǎn)，一是

不敢做，二是不會(huì)做。

蒙牛在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)上的成功，要?dú)w功于創(chuàng)業(yè)初期就高瞻遠(yuǎn)矚的戰(zhàn)略。北京、深圳、上海、廣州、香港，這些市場(chǎng)是一般的本土企業(yè)想都不敢想的高端市場(chǎng)，它們意味著高昂的分銷(xiāo)和推廣費(fèi)用，也很容易讓平庸的企業(yè)產(chǎn)生自卑心理。

蒙牛是那種喜歡畢其功于一役的企業(yè)。在進(jìn)攻香港市場(chǎng)的時(shí)候，居然打破了“香港自有人造食品以來(lái)人員推廣的最高紀(jì)錄”，個(gè)做免費(fèi)品嘗的導(dǎo)購(gòu)員。這種氣概是不得不讓人佩服的。蒙牛用自己的行動(dòng)證明了他們所認(rèn)為的一個(gè)觀(guān)點(diǎn)：如果你能做到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做不到的事，那你就是NO.1。

蒙牛把市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的“集中優(yōu)勢(shì)兵力原則”在進(jìn)攻一線(xiàn)市場(chǎng)時(shí)發(fā)揮地淋漓盡致。他們既不是單純地靠地面促銷(xiāo)取勝，也不是單純地靠廣告轟炸取勝，而是兩者合成的立體作戰(zhàn)。“畢其功于一役”是一句易說(shuō)難行的話(huà)，因?yàn)檫@背后的隱喻是需要更多的錢(qián)，牛根生敢于在只有1000萬(wàn)元募集資金的情況下打300萬(wàn)元廣告，這種置之死地而后生的決心天下有幾人能有？

蒙牛在創(chuàng)業(yè)初期，就表現(xiàn)出了高于普通企業(yè)的氣概，媒體，它成功地和央視組成了聯(lián)盟；工廠(chǎng)，它建成了全球樣板工廠(chǎng)，還有國(guó)際示范工廠(chǎng)；市場(chǎng)，也是從最難打的中心城市開(kāi)始進(jìn)攻。這些都是以往蒙混在“中國(guó)特色”這面幌子下的普通企業(yè)所不具備的，它既運(yùn)用了跨國(guó)公司的品牌戰(zhàn)略，又在具體戰(zhàn)術(shù)上體現(xiàn)了中國(guó)式的靈活。

先易后難的另一面是越來(lái)越難，而先難后易的另一面是順勢(shì)而為。蒙牛的市場(chǎng)操作手段，用一句圍棋術(shù)語(yǔ)來(lái)表達(dá)就是“高者在腹”。

１、市場(chǎng)定位：

首期重點(diǎn)目標(biāo)市場(chǎng)為北京、上海、廣州、深圳、香港五大城市，次重點(diǎn)市場(chǎng)為南京、成都、武漢、沈陽(yáng)等地，并以此帶動(dòng)華北、華東、華南、華中西北、東北地區(qū)的銷(xiāo)售推廣。

２、商品定位：

替代其它奶產(chǎn)品，更具優(yōu)異性能的新一代奶。３、廣告定位：

更方便、更高效、更適合現(xiàn)代生活消費(fèi)習(xí)慣的飲品。

（三）、廣告對(duì)象：

１、城市中有一定超前意識(shí)家庭的家庭主婦、趕時(shí)潮的年輕人、單身貴族。

２、高等幼兒園等等。

（四）、廣告階段策略：

廣告實(shí)施時(shí)間段：2009年１月－－2009年１２月

１、前期＿＿以營(yíng)養(yǎng)價(jià)格訴求為主，情感訴求為輔，重在突出個(gè)性特點(diǎn)，迅速搶占市場(chǎng)空檔，打開(kāi)知名度，創(chuàng)立第一品牌的先導(dǎo)形象。

２、中期＿＿在繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品訴求的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)情感訴求的力度，有效增強(qiáng)產(chǎn)品和企業(yè)對(duì)市民尤其是家庭消費(fèi)者的親合力，用觀(guān)念引導(dǎo)和情感打動(dòng)相結(jié)合的方式，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的占有份額。

３、后期＿＿強(qiáng)化公司企業(yè)形象的宣傳，以實(shí)力的展示推動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展。

三、廣告語(yǔ)： 挑戰(zhàn)，超越

請(qǐng)到我們草原來(lái) 來(lái)自大草原的牛奶

一杯牛奶強(qiáng)壯一個(gè)民族 每天一斤奶，強(qiáng)壯中國(guó)人 自然給你更多 自然好味道 真我新聲代 愛(ài)喝 愛(ài)自己 早晚搭檔更營(yíng)養(yǎng) 強(qiáng)健神州夢(mèng)想 快樂(lè)成長(zhǎng)好伙伴

學(xué)習(xí)航天員 一天三杯奶 綠色 你的心情 酸酸甜甜就是我 中國(guó)航天員專(zhuān)用牛奶 蒙牛，只為優(yōu)質(zhì)生活 蒙牛，每一天，為明天

四、廣告表現(xiàn)

因?yàn)橥?lèi)產(chǎn)品并未構(gòu)成實(shí)質(zhì)性的威脅，而此一時(shí)期的廣告重點(diǎn)在于首先給予目標(biāo)消費(fèi)群體產(chǎn)品概念，因此，我們以為，此一時(shí)期的廣告策略重在比較，采取與間接對(duì)手進(jìn)行功能比較的方式，強(qiáng)力訴求蒙牛產(chǎn)品與眾不同的品質(zhì)，重點(diǎn)突出蒙牛的科學(xué)配方，借助這一新名稱(chēng)的科學(xué)內(nèi)質(zhì)，創(chuàng)造一種高科技含量的產(chǎn)品概念，我們以為，如果能通過(guò)廣告的手段使其作為一種新一代高科技產(chǎn)品的概念才能即快又牢固地在消費(fèi)者頭腦里建立起來(lái)。

在重點(diǎn)進(jìn)行時(shí)的廣告訴求中將營(yíng)養(yǎng)、價(jià)格、安全、實(shí)惠作為其個(gè)性“買(mǎi)點(diǎn)”進(jìn)行強(qiáng)力訴求。

在進(jìn)行功能訴求的時(shí)候，我們要堅(jiān)持讓人們放心的原則。在具體訴求和告知的時(shí)候，我們要集中強(qiáng)調(diào)只有蒙牛具有獨(dú)特的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，只有蒙牛才能滿(mǎn)足你。以此樹(shù)立起蒙牛品牌在消費(fèi)者心中的地位。

１、電視廣告：

A.將基于以下三個(gè)創(chuàng)意點(diǎn)：

a)產(chǎn)品概念的形象樹(shù)立；

b)視覺(jué)沖擊效果；

c)產(chǎn)品的實(shí)惠展現(xiàn)。

B.創(chuàng)意構(gòu)想：

我們?cè)谶@一時(shí)期擬推出的三條廣告片分別為：

a、好孩子喜歡篇 b、好媽媽好太太家庭篇

２、報(bào)紙廣告：

擬采用懸念廣告的出街模式，推出蒙牛產(chǎn)品的系列報(bào)紙廣告，系列廣告一共有８款，前三款為懸念，以吸引消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，第四款點(diǎn)題，承上啟下，后四款分別強(qiáng)調(diào)價(jià)格，全面、細(xì)致而有重點(diǎn)、有特色地介紹蒙牛。從而強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品充分認(rèn)知和全面了解，有力配合電視廣告，形成全方位的廣告攻勢(shì)。

１）懸念系列：

２）比較系列：

《不一樣的奶，不一樣的營(yíng)養(yǎng)》

３）營(yíng)養(yǎng)篇

４）促銷(xiāo)廣告：

《自填數(shù)字，幸運(yùn)抽獎(jiǎng)》

《美好家庭，夫妻共建》

《完成一句話(huà)，獲得大獎(jiǎng)品》

３、雜志廣告 ４、廣播廣告

５、其它媒體：

以電視和報(bào)紙廣告的基調(diào)和內(nèi)容為基礎(chǔ)，進(jìn)行創(chuàng)意和設(shè)計(jì)。

（五）、廣告規(guī)范性向針對(duì)性方面轉(zhuǎn)化的策略

如果資金允許的話(huà)，我們建議此一階段的功能廣告應(yīng)針對(duì)不同目標(biāo)區(qū)域選擇不同的功能訴求點(diǎn)：這主要是考慮到我國(guó)內(nèi)陸與沿海、南方與北方的消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)期待存在著明顯的差異。

北方

北京

更注重產(chǎn)品的價(jià)格性能比

產(chǎn)品功能的理性訴求及其比較

內(nèi)陸

西安

其消費(fèi)特征較為保守 消費(fèi)承諾及價(jià)格優(yōu)勢(shì)

華東

上海

比較實(shí)際，注重產(chǎn)品價(jià)格

（六）、蒙牛吉祥物的形象設(shè)計(jì)意念與推廣設(shè)想

１、形象設(shè)計(jì)意念：

獨(dú)具個(gè)性特征的吉祥物的設(shè)計(jì)與推廣對(duì)于樹(shù)立產(chǎn)品的品牌形象，加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)知與好感有著積極的作用。我們建議：以突出產(chǎn)品自身的高科技、高品質(zhì)的概念特征，使消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈印象。

２、推廣設(shè)想：

１）產(chǎn)品包裝及各類(lèi)廣告媒介上的應(yīng)用設(shè)計(jì)。

２）吉祥物紀(jì)念品的形象設(shè)計(jì)。

３）吉祥物人形包裝的形象設(shè)計(jì)。

借助廣告的發(fā)布、紀(jì)念品的派送與人形包裝的現(xiàn)場(chǎng)展示，在消費(fèi)者中間進(jìn)行宣傳推廣。

五、SP促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施設(shè)想：

具體建議有：

１、柜臺(tái)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)。

2、“自填數(shù)字、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)”活動(dòng)。

3、“美好家庭，夫妻共建”活動(dòng)。

4、“完成一句話(huà)，獲得大獎(jiǎng)品”活動(dòng)。

（一）工作實(shí)施方案

1、區(qū)域選擇：

１）廠(chǎng)礦企業(yè)比較集中的地區(qū)。

２）層次較高的消費(fèi)者集中的外企、學(xué)校、醫(yī)院等家屬、宿舍區(qū)。

2、實(shí)施：

１）在當(dāng)?shù)卣衅溉藛T，定量定地區(qū)分配任務(wù)。

２）印制宣傳單張，及消費(fèi)者反饋意見(jiàn)表。

３）上門(mén)收取消費(fèi)者反饋意見(jiàn)表，交銷(xiāo)售代理處。

４）銷(xiāo)售代理根據(jù)消費(fèi)者的意見(jiàn)反饋，將銷(xiāo)售計(jì)劃和產(chǎn)品質(zhì)量及包裝的改進(jìn)意見(jiàn)回饋給總公司。

（二）柜臺(tái)的現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)

１、意圖：

集中在銷(xiāo)售點(diǎn)進(jìn)行的促銷(xiāo)活動(dòng)，可以制造銷(xiāo)售熱點(diǎn)，吸引目標(biāo)消費(fèi)者的強(qiáng)烈關(guān)注，通過(guò)直接的促銷(xiāo)手段，達(dá)成可觀(guān)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

２、實(shí)施：

１）選擇有代表性的消費(fèi)區(qū)域，集中在大商場(chǎng)設(shè)立專(zhuān)柜。

２）配合售點(diǎn)POP、海報(bào)、宣傳單張以及街道護(hù)欄廣告大造聲勢(shì)。

３）選擇大眾媒介公布活動(dòng)舉辦信息。

３、方式： １）優(yōu)惠價(jià)銷(xiāo)售、免費(fèi)試用、現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。

２）吉祥物免費(fèi)贈(zèng)送。

４、說(shuō)明：

現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)可以選擇在新產(chǎn)品上市、節(jié)假日等時(shí)間舉行。

（三）“自填數(shù)字、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)”促銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)施方案

１、主題： 自填數(shù)字、幸運(yùn)抽獎(jiǎng)

２、時(shí)間：2009年８月至１２月

３、開(kāi)展區(qū)域：產(chǎn)品銷(xiāo)售的重點(diǎn)地區(qū)和次重點(diǎn)地區(qū)。

４、活動(dòng)程序：

在銷(xiāo)售的主要商場(chǎng)開(kāi)展本次活動(dòng)，活動(dòng)設(shè)定多個(gè)開(kāi)獎(jiǎng)組，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的同時(shí)，獲得一個(gè)沒(méi)有號(hào)碼的獎(jiǎng)券，由消費(fèi)者在獎(jiǎng)券的空白處在０－９９之間任意填寫(xiě)一個(gè)數(shù)字，等１００在公證人員的監(jiān)督下進(jìn)行抽獎(jiǎng)，抽中的數(shù)字即為獲獎(jiǎng)的幸運(yùn)數(shù)字，凡填寫(xiě)該數(shù)字的消費(fèi)者均可獲獎(jiǎng)５０元。

５、活動(dòng)支持點(diǎn)：

a、激發(fā)消費(fèi)者的參與意識(shí)。

b、獲獎(jiǎng)機(jī)會(huì)掌握在自己手中。

c、避免傳統(tǒng)抽獎(jiǎng)的作法。

d、獲獎(jiǎng)概率相同。

６、媒介配合：

在活動(dòng)開(kāi)展地刊發(fā)報(bào)紙廣告。

（四）、“美好家庭，夫妻共建”活動(dòng)實(shí)施方案

１、主題：美好家庭，夫妻共建

２、時(shí)間：2009年１０月１日－－１５日

３、實(shí)施區(qū)域：重點(diǎn)銷(xiāo)售城市的各大商場(chǎng)。

４、內(nèi)容：

采取對(duì)號(hào)入座的抽獎(jiǎng)形式，在實(shí)地抽獎(jiǎng)，抽獎(jiǎng)活動(dòng)設(shè)立專(zhuān)柜，由專(zhuān)人主持。

５、獎(jiǎng)項(xiàng)、獎(jiǎng)?lì)~和獎(jiǎng)勵(lì)辦法：

此項(xiàng)活動(dòng)以鼓勵(lì)夫妻共同參與家庭事務(wù)為核心，因此，最高獎(jiǎng)項(xiàng)在夫妻均有參與的群體中產(chǎn)生。獎(jiǎng)項(xiàng)分為三類(lèi)，以即擦卡片的形式表示：

１）即擦卡片上印有一對(duì)夫妻形象的，如與現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)情況相符（現(xiàn)場(chǎng)是一對(duì)夫妻），抽獎(jiǎng)?wù)呖僧?dāng)場(chǎng)獲獎(jiǎng)一箱奶。２）即擦卡片上印有一男（或一女）的，如與現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng)情況相符，抽獎(jiǎng)?wù)呖僧?dāng)場(chǎng)獲贈(zèng)十袋奶。３）即擦卡片上印有“謝謝”字樣的，可當(dāng)場(chǎng)獲贈(zèng)奶一袋。

４）凡與上述情況不符者，如一男（或一女）抽中一女（或一男）的，均歸于“謝謝”檔，獎(jiǎng)勵(lì)奶一袋。

６、中獎(jiǎng)比例：

每一百?gòu)埧ㄆ校惺畯堄　胺蚱蕖毙蜗螅饔卸畯埛謩e印上“男”或“女”的形象，余下五十張為“謝謝”。

７、抽獎(jiǎng)程序：

在各大商場(chǎng)設(shè)立領(lǐng)獎(jiǎng)專(zhuān)柜，由專(zhuān)人主持。消費(fèi)者買(mǎi)完產(chǎn)品，憑產(chǎn)品到領(lǐng)獎(jiǎng)處抽取卡片。由專(zhuān)柜主持人驗(yàn)證后，贈(zèng)送相應(yīng)的獎(jiǎng)品。

８、媒體配合：

各商場(chǎng)專(zhuān)柜的POP揭示板、吊旗。

９、活動(dòng)支持點(diǎn)： １）中獎(jiǎng)比例大，且永不落空，有號(hào)召力。

２）鼓勵(lì)夫妻共同參與，有情趣和感染力。

（五）、“完成一句話(huà)，獲得大獎(jiǎng)品”活動(dòng)實(shí)施方案

１、主題：完成一句話(huà)，獲得大獎(jiǎng)品

２、活動(dòng)地區(qū)：北京、上海、廣州、西安

３、時(shí)間：2009年１０月－－１２月

４、內(nèi)容： 廣告部主持，收集優(yōu)秀廣告語(yǔ)。人人都可以參加，得到廣告部的同意便可以領(lǐng)取不同檔次的獎(jiǎng)品。

５、媒介配合：

活動(dòng)開(kāi)始初期，在各城市的主要報(bào)紙上發(fā)布一次１/６版的廣告。

６、活動(dòng)支持點(diǎn)：

１）該活動(dòng)操作輕易、可行性強(qiáng)。

２）通過(guò)這種游戲，可以吸引消費(fèi)者第二、第三次購(gòu)買(mǎi)，以期獲得獎(jiǎng)品。

六、軟性廣告開(kāi)發(fā)設(shè)想：

１、軟性廣告的開(kāi)發(fā)意義：

軟性廣告和軟性文章因?yàn)槠浒l(fā)布載體（報(bào)紙、電視、雜志等）所具有的權(quán)威性和客觀(guān)性，比較容易使消費(fèi)者產(chǎn)生信賴(lài)與接受，比硬性廣告的作用更大。

２、軟性廣告的開(kāi)發(fā)設(shè)想：

１）舉辦新聞發(fā)布會(huì)

新聞發(fā)布會(huì)容易集中相關(guān)新聞媒介發(fā)布企業(yè)信息，并能保證軟性廣告出街的統(tǒng)一性和時(shí)間性，有利于造成強(qiáng)勢(shì)的宣傳效應(yīng)。

組織專(zhuān)家學(xué)者對(duì)中國(guó)的發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行研討，其目的在于借此活動(dòng)樹(shù)立起蒙牛產(chǎn)品引領(lǐng)潮流的第一品牌形象，通過(guò)策動(dòng)新聞界的積極配合，造成一定的社會(huì)影響。

３）有關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)的新聞追蹤和報(bào)導(dǎo)配合。

３、軟性廣告的媒介選擇：

主要選擇發(fā)行量大、深入大眾普通家庭的晚報(bào)、有線(xiàn)電視及一些專(zhuān)門(mén)的家庭雜志等。

七、關(guān)于集團(tuán)消費(fèi)的若干問(wèn)題：

１、集團(tuán)消費(fèi)對(duì)象：

２、集團(tuán)消費(fèi)廣告的區(qū)域分布：

１）北方大中型企業(yè)集中地區(qū)，如武漢、濟(jì)南、蘭州 ３、集團(tuán)消費(fèi)的廣告形式：

１）廣告發(fā)布宜選擇早（晚）報(bào)媒介，此類(lèi)媒介對(duì)家庭的滲透力較強(qiáng)。

２）同時(shí)，可以配合直郵廣告與宣傳單張的派送；并且可以采用郵寄視頻宣傳的方式，以便讓消費(fèi)者更直觀(guān)地了解企業(yè)的實(shí)力。

八、廣告媒介計(jì)劃：

（一）媒介組合：

１、主媒介：深入家庭的大眾媒介，如有線(xiàn)電視、晚報(bào)、電視報(bào)、家庭雜志等。

２、次媒介：

①戶(hù)外廣告媒介，如燈箱、車(chē)體內(nèi)外、候車(chē)亭等。戶(hù)外視覺(jué)效果好，到達(dá)率高，價(jià)格相對(duì)低廉，主要突出產(chǎn)品品牌。

②郵遞廣告、招貼、海報(bào)、說(shuō)明書(shū)、等。

（二）媒介組合策略：

１、時(shí)間組合策略： 戶(hù)外媒體先行，大眾媒體跟進(jìn)，其它媒體配合。

２、空間組合策略：

中央電視臺(tái)先行，地方媒介為主，全國(guó)性媒介跟進(jìn)。

（三）媒介選擇：

１、電視：選擇目標(biāo)市場(chǎng)省會(huì)城市的省臺(tái)、省市有線(xiàn)電視臺(tái)。

２、報(bào)紙：選擇目標(biāo)市場(chǎng)的晚報(bào)媒介。

３、雜志：選擇全國(guó)影響、發(fā)行量超過(guò)１００萬(wàn)份的。

４、廣播：選擇目標(biāo)市場(chǎng)城市的經(jīng)濟(jì)臺(tái)、音樂(lè)臺(tái)。

十、各階段的媒介投放與費(fèi)用預(yù)算（略）

第四篇：蒙牛優(yōu)益C廣告策劃書(shū)

蒙牛優(yōu)益C廣告策劃書(shū)

目錄

一、前言-----------------------------

二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析-----------------

三、消費(fèi)者分析--------------------

四、產(chǎn)品分析-----------------------

五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析-----------------

六、廣告定位------------------------

一、前言

為蒙牛優(yōu)益C做廣告策劃，力爭(zhēng)提高優(yōu)益C在大學(xué)校園的知名度和美譽(yù)度，打造乳酸菌中的明星品牌。經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查與分析，提高大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)蒙牛優(yōu)益C的知名度、理解度與忠誠(chéng)度，打造獨(dú)具特色的品牌形象，已獲得良好的市場(chǎng)反應(yīng)。

二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

伴隨著人們的生活水平的提高人們對(duì)于飲食的需

求也從最基本的解決溫飽提升到綠色、健康、營(yíng)養(yǎng)。我們小組對(duì)問(wèn)卷采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究可以很清晰的看出的乳酸菌飲品被大學(xué)生所熟知，其中蒙牛優(yōu)益c也是在此類(lèi)乳酸菌中處于上風(fēng)，所以，蒙牛優(yōu)益C在大學(xué)生市場(chǎng)中有很大的潛力。

三、消費(fèi)者分析

在調(diào)查當(dāng)中，同學(xué)們對(duì)于乳酸菌的口味是最為看重的。其次是營(yíng)養(yǎng)成分、生產(chǎn)日期及保質(zhì)期和價(jià)格。在針對(duì)產(chǎn)品的調(diào)查中，通過(guò)總結(jié)分析可以看出蒙牛優(yōu)益C在大學(xué)生消費(fèi)群體中處于優(yōu)勢(shì)與同類(lèi)產(chǎn)品（如：伊利每益添等）相比購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較大，對(duì)于蒙牛優(yōu)益C口味的選擇也是大眾的原味、草莓味、紅棗味最受歡迎。在購(gòu)買(mǎi)蒙牛產(chǎn)品的調(diào)查中有43%的同學(xué)會(huì)購(gòu)買(mǎi)蒙牛產(chǎn)品。并且有40%的消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)乳酸菌飲料，其中最主要原因是乳酸菌飲料對(duì)身體好、健康。在最能引起學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)欲望的促銷(xiāo)方式是買(mǎi)一送一以及打折降價(jià)。

關(guān)于喜歡乳酸菌的口味的調(diào)查。

關(guān)于哪種促銷(xiāo)方式最吸引消費(fèi)者的調(diào)查。

關(guān)于選擇乳酸菌理由的調(diào)查。

關(guān)于選擇乳制品時(shí)考慮的因素。

四、產(chǎn)品分析

第五篇：蒙牛優(yōu)益C廣告策劃書(shū)（本站推薦）

蒙牛優(yōu)益C廣告策劃書(shū)

目錄

一、前言-----------------------------

二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析-----------------

三、消費(fèi)者分析--------------------

四、產(chǎn)品分析-----------------------

五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析-----------------

六、廣告定位------------------------

一、前言

為蒙牛優(yōu)益C做廣告策劃，力爭(zhēng)提高優(yōu)益C在大學(xué)校園的知名度和美譽(yù)度，打造乳酸菌中的明星品牌。經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的市場(chǎng)調(diào)查與分析，提高大學(xué)生消費(fèi)者對(duì)蒙牛優(yōu)益C的知名度、理解度與忠誠(chéng)度，打造獨(dú)具特色的品牌形象，已獲得良好的市場(chǎng)反應(yīng)。

二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析

伴隨著人們的生活水平的提高人們對(duì)于飲食的需求也從最基本的解決溫飽提升到綠色、健康、營(yíng)養(yǎng)。我們小組對(duì)問(wèn)卷采集到的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析研究可以很清晰的看出的乳酸菌飲品被大學(xué)生所熟知，其中蒙牛優(yōu)益c也是在此類(lèi)乳酸菌中處于上風(fēng)，所以，蒙牛優(yōu)益C在大學(xué)生市場(chǎng)中有很大的潛力。

三、消費(fèi)者分析

在調(diào)查當(dāng)中，同學(xué)們對(duì)于乳酸菌的口味是最為看重的。其次是營(yíng)養(yǎng)成分、生產(chǎn)日期及保質(zhì)期和價(jià)格。在針對(duì)產(chǎn)品的調(diào)查中，通過(guò)總結(jié)分析可以看出蒙牛優(yōu)益C在大學(xué)生消費(fèi)群體中處于優(yōu)勢(shì)與同類(lèi)產(chǎn)品（如：伊利每益添等）相比購(gòu)買(mǎi)力相對(duì)較大，對(duì)于蒙牛優(yōu)益C口味的選擇也是大眾的原味、草莓味、紅棗味最受歡迎。在購(gòu)買(mǎi)蒙牛產(chǎn)品的調(diào)查中有43%的同學(xué)會(huì)購(gòu)買(mǎi)蒙牛產(chǎn)品。并且有40%的消費(fèi)者會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)乳酸菌飲料，其中最主要原因是乳酸菌飲料對(duì)身體好、健康。在最能引起學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)欲望的促銷(xiāo)方式是買(mǎi)一送一以及打折降價(jià)。

關(guān)于喜歡乳酸菌的口味的調(diào)查。

4%4%4%4%42%25%0%13%0%4%原味冰爽核桃味紅棗味巧克力味草莓味香橙味葡萄柚果味黑加侖果肉味其他

關(guān)于哪種促銷(xiāo)方式最吸引消費(fèi)者的調(diào)查。

0%29%降價(jià)附送小禮品買(mǎi)老口味送新口味買(mǎi)一送一其他61%0%10%

關(guān)于選擇乳酸菌理由的調(diào)查。

0%4%25%好喝健康時(shí)尚大眾其他71%0%

關(guān)于選擇乳制品時(shí)考慮的因素。

10%2%2%28%22%10%2%7%17%口味新鮮濃度包裝價(jià)格質(zhì)量安全品牌其他

四、產(chǎn)品分析