第一篇：蒙牛宣傳策劃書——六一兒童節

蒙牛集團(煙臺代銷處)“六一”兒童節宣傳及促銷活動策劃書

一、背景分析：

1、受08年全國奶制品“三聚氰胺”事件的沖擊，銷售量下降，雖有所提升，但比以往還有差距。該事件之后，我公司已動用資金、技術、人力對牛奶（液態奶）做出重大調整與改變，完全益于人們飲用。因此，必須加強宣傳及促銷，讓人們重拾對蒙牛的信心與信任。

2、在我國居民中，兒童在飲用牛奶的人群中占很大比重，能把握住這部分人群，對于發掘潛力消費者以及擴大蒙牛市場意義重大。

3、兒童節即將到來，家長會帶領孩子逛街、購物，可以抓住這個契機，引領牛奶選購趨勢，大力宣傳蒙牛文化，促銷蒙牛奶制品，舉辦宣傳及促銷活動。

二、主題創意：

（一）活動主題：

“每天一杯蒙牛奶，強壯所有中國人”

（二）活動目的：

1、宣傳蒙牛企業文化，擴大蒙牛影響力、信用力，提高蒙牛在奶制品業中的形象。

2、引導人們選購奶制品的方向，促銷蒙牛奶制品，尤其抓住孩子家長這一部分人群的心理，增加兒童消費群體，擴大市場份額，營造良好發展環境和前景。

（三）活動時間：

2010年6月1日，為期1天。

（四）活動地點：

煙臺市大潤發廣場處

（五）宣傳活動內容：

1、游戲內容：

（1）猜猜看：

主持人說一個謎語，讓小朋友猜，家長可以用表情、動作、聲音予以提示，但不可以說話；計時1分鐘。

（2）金魚搬家：

將一水桶里的五條金魚，舀到金魚缸里，家長可指揮、協助小朋友；計時2分鐘。

（3）企鵝行走：小孩和家長面對面，小孩雙腳放在大人雙腳上，手中拿一個氣球，從一個地點走到另一個地點；計時5分鐘。

2、表演內容：

（1）歌唱表演：由聘請的藝術團小歌手演唱《蒲公英的夢想》《小螺號》《三只熊》《英文字母歌》等歌曲。

（2）舞蹈表演：少女現代舞表演，兒童舞蹈表演等。

3、提問內容：

由主持人提問有關蒙牛集團的問題，現場觀眾搶答。例如：蒙牛集團的口號是什么？

4、獎勵內容：

（1）第一項游戲：1分鐘之內，猜出者得瓶裝酸奶2瓶，猜不出者得瓶裝酸奶1瓶；現場發放。（每瓶一斤裝）

（2）第二項游戲：2分鐘之內，“搬家”成功者得瓶裝純牛奶2瓶，“搬家”不成功者得瓶裝純牛奶1瓶；現場發放。（每瓶一斤裝）

（3）5分鐘之內，搬運6個氣球以上者獲得蒙牛奶牛玩具一只，不到6個氣球，可獲得牛奶棒冰2只；現場發放。

（4）三個游戲都成功者，可獲由蒙牛集團提供的盒裝牛奶一箱（28盒裝）；憑券到促銷點領取。

（5）主持人提問環節，答對的觀眾獲蒙牛集團提供的瓶裝純牛奶一瓶，現場發放。（一斤

裝）

（六）促銷活動內容：

1、在宣傳活動現場的周圍，設置2個蒙牛牛奶促銷點。

2、每購買一箱蒙牛純牛奶，贈送四包袋裝純牛奶。

3、每購買兩箱蒙牛純牛奶，贈送八包袋裝純牛奶，外加一只精致牛奶杯。

（七）效果分析：

可操作性強，預期效果明朗。

1、有利于宣傳蒙牛企業文化，擴大蒙牛影響力、信用力，提高蒙牛在奶制品業中的形象。

2、有利于引導人們選購奶制品的方向，促銷蒙牛奶制品，尤其能夠抓住孩子家長這一部分人群的心理，增加兒童消費群體，擴大市場份額，為蒙牛奶業營造良好發展環境和前景。

（八）實施計劃步驟：

1、場地布置簡述：

搭建一個舞臺，舞臺后面是一張以宣傳蒙牛牛奶的大幅宣傳畫，印有本次活動的主題：每天一杯蒙牛奶，強壯所有中國人。舞臺四周擺一圈氣球。舞臺上空懸著一個大氣球，大氣球下懸掛一標語：迎“六一”，蒙牛回報消費者！并飄一些彩帶。

2、傳播策略：

聯系煙臺當地的煙臺電視臺、煙臺大眾網、煙臺廣播電臺等多家媒體，給與這次宣傳及促銷活動做一個從電視、無線廣播到網絡的全方位報道及宣傳。

3、實施方案的措施：

（1）由主持人開場：親愛的各位觀眾，各位小朋友、老朋友：節日快樂！蒙牛集團為答謝各位消費者的厚愛，特擇金日，回饋消費者。蒙牛集團本著“致力于人類健康的牛奶制造服務商”的企業定位，擁有液態奶、酸奶、冰淇淋、奶品、奶酪五大系列400多個品項，產品以其優良的品質覆蓋國內市場，并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個國家和地區······現在我宣布本次活動正式開始！

（2）現場觀眾，以家庭為單位報名登臺做游戲，孩子必須是兒童。

（3）根據每個孩子在游戲中的表現以及游戲的規則，給予每名兒童相應的獎勵。

（4）游戲之后，是表演環節，由專門聘請的表演藝術團獻藝。

（5）中間穿插主持人對蒙牛集團的介紹和宣傳，介紹之后，就是有獎競答，給予答對者相應的禮品。

（6）主持人介紹兩個促銷點，并說明回饋方式。

（九）費用計算：

舞臺布置：3000元

音響設備：2000元

游戲設施：500元

獎品：2000元

藝術表演：20000元

勞 務 費：5000元

其他雜費：5000元

合計：37500元

策劃人：孫安花

學號：20071210683班級：07級思政3班

第二篇：蒙牛市場營銷策劃書

蒙牛市場營銷策劃書 前言 概要

目錄 1.簡介 1.公司簡介 2.產品簡介 2.主要競爭對手：(伊利)1.伊利的人才優勢

2.伊利的資源優勢與整合3.伊利的機遇優勢 3.SWOT分析 1.優勢（S）2.劣勢（W）3.機遇（O）4.威脅（T）4.營銷戰略規劃

1.蒙牛戰略目標 2.戰略規劃與部署 5.蒙牛的營銷策略 1.產品策略

2.價格策略 3.渠道策略 4.促銷策略 公司簡介： 本著“致力于人類健康的牛奶制造服務商”的企業定位，蒙牛乳業集團在短短九年中，創造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從創業初“零”的開始，至2007年底，主營業務收入實現213億元，年均遞增121%，成為全國首家收入過200億的乳品企業；利潤實現10.87億元，年均遞增159%；稅收實現10.35億元，年均遞增138%。主要產品的市場占有率超過35%；UHT（UHT,Ultra High Temperature treated 超高溫瞬時處理）牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全球第一；乳制品出口量、出口的國家和地區局全國第一。作為農業產業化國家重點龍頭企業，蒙牛乳業集團已在全國各生產基地的周邊地區建立奶站共計4000多個，聯系奶農達300萬戶，累計收購鮮奶超過1000萬噸，為農牧民累計發放奶款超過200億元。目前，全集團日均收奶量已在全國乳品企業率先突破10000噸大關，位居行業第一，被社會形象地譽為我國西部大開發以來“最大的造飯碗企業”。產品簡介： 九年來，按照“立足自主開發，強化聯合作業，培育核心

產品，搶占技術高端”的工作思路，蒙牛乳業集團累計投入科研資金上億元，走出了一條獨特的自主創新之路。在國內外申請商標注冊330件，申請國家專利615件，先后建成我國第一個乳業生物技術平臺，推出極品純牛奶“奶爵6特乳”和“特侖蘇純牛奶”，自主研發了世界上第一款既能“吸收鈣”又能“留住鈣”的“蒙牛OMP牛奶”，突破世界乳業3項技術難題完成了乳品新秀——蒙牛真果粒的研發與上市；合作研制出符合國人體質的LABS益生菌和高檔嬰幼兒配方奶粉；創建了國際領先的乳制品研發中心；掌握了具有完全自主知識產權、世界一流的奶牛性別控制技術，性控準確率達93%以上，對我國奶牛品種結構優化升級將起到決定性推動作用。與此同時，蒙牛乳業集團積極致力于環境保護和循環經濟實踐。累計投入環保資金超過4億元，全部生產性污水處理均達到了國家綜合排放以及標準，年總處理污水量達1500多萬噸，年消減化學氧量約3.8萬多噸，所產生中水也全部得到重復利用。在大型牧場建設中，蒙牛乳業集團引入循環經濟理念，通過建設沼氣發電項目，有效地解決了奶牛養殖中大量排泄物對環境的污染，不僅取得了良好社會效益和經濟效益，也為中國大型牧場建設起到了積極的示范、引導作用。

主要競爭對手：伊利

（一）伊利的人才優勢

1、系統培訓加強人才競爭優勢

伊利集團新聞發言人張劍秋指出：“伊利集團領導層平均年齡是35歲，員工平均年齡是26歲，我們擁有一支年輕而充滿朝氣的 隊伍。” “我們的目標是在2010年進入世界乳業20強，2015年進入世界乳業10強。因此，如何適應并管理現代化的大型企業、提升領導力；如何在激烈的競爭中樹立發展優勢、為股東創造更多價值、尤其是要代表中華民族產業打造國際品牌成為我們必須面對的課題。”張劍秋說：“為此伊利要在集團內部建立系統的管理人才培養體系，并構建經驗交流和知識共享的平臺，使公司各級管理人員更好的掌握現代企業各項管理能力，提高管理的戰略意識，進一步打造知識型的管理團隊和學習性組織，促進企業穩定、健康發展，實現伊利集團的長青基業。” 伊利集團的人才戰略在業界引起了廣泛關注，人力資源專家羅贏評價說：“伊利集團作為乳品行業的龍頭企業，率先在企業內部引進先進管理理念、激發管理團隊活力，這是非常可貴的，此次伊利集團建立系統培訓體系，通過統一學習的方式，培養精英團隊共同的精英理念和精英思想、提升管理團隊的綜合素質，這將 進一步加強伊利集團在人才方面的競爭優勢。” 今年1月，伊利集團與利樂中國有限公司成立“伊利-利樂專業學院”，重在提高伊利中高層人員的管理水平和素質，提高業務及操作人員的專業知識和技能。而今年的4月3日起，伊利集團50名中高層管理者將集體接受來自中歐國際工商學院（CEIBS）

的EMBA培訓，為伊利集團的持續發展培養高素質的管理人才。11月11日，內蒙古自治區乳業中唯一一家企業博士后科研工作站正式在伊利掛牌，高科技人才的匯集必將進一步增強伊利集團的研發和技術優勢。

2、首創雙軌晉升制度讓員工與企業共成長

伊利集團一貫重視人才培養。為了培養人才，伊利集團率先在行業內實行了管理和技術雙軌晉升制度，為專業技術人員建立了從見習級專員到資深級專家等十余個晉升階梯，為管理人員建立了從主辦到總經理等十余個晉升階梯，使人才都可以根據自己的專長、個性、經驗和興趣，自主選擇職業生涯發展方向，并通過培訓和個人努力不斷晉升。

多年來，在伊利的努力下，在集團內部形成了一個具有良好氛圍的 “學習型組織”，伊利員工因此擁有了一個全員學習的環境。伊利鼓勵員工之間進行知識交流和轉移，通過網上學習交流、月度學習體會匯編，出國學習考察報告會等形式鼓勵員工進行學習成果的交流，以此實現內部知識的轉移。

在伊利集團，從管理人員到技術工人，每個人都能得到不斷培訓和提升的機會，他們所擁有的是沒有天花板的上升空間，也正是因為如此，2005伊利集團當選中國“最佳雇主”。

（二）伊利的資源優勢與整合要說在中國發展乳制品產業，首先就要發展奶牛業，在內蒙古這塊富饒的土地上，有著發展奶牛業得天獨厚的自然資源。伊利集

團就生長在這塊沃土中，但資源的優勢并不等同于經濟的優勢，市場牧場、奶牛、奶源、加工、是一個有機的鏈條，資源優勢只是鏈條起始端的基礎，要達到頂端的經濟優勢，必然要經過轉化與整合的錘煉。而我國長期以來乳業發展緩慢，主要是資源優勢的基礎并未充分得到開掘與夯實，從而阻滯了經濟優勢的伸展。伊利集團所要做的，就是通過轉化與整合，將兩個優勢鏈接起來。所以，他們在創業之初提出實施奶源興市戰略的同時，首先把重拳用在了加快奶源基地建設上面。據了解，目前呼市已成為全國最大的優質奶源基地之一，全地區每養一頭奶牛就增加3畝牧草，給每戶農民增加3000至5000元的純收入。呼市周邊地區農牧民因飼養奶牛一年增加牧草種植18萬畝，給農民帶來純入3億元，“造”牛糞近10萬噸，形成了一個牛多糞多草多的良性循環、多方受益的生態環境和農牧業發展格局。

抓奶源基地建設只是向經濟優勢轉化的第一步，伊利要做中國的伊利，在生產鏈條上，他們憑借自己在業界的龍頭優勢，以理性的籌劃開始在國內進行乳業資源的整合，在黑龍江杜爾伯特蒙古族自治縣投資２．５億元建起了中國目前最現代化的奶粉生產線，一期投資1.1億元在北京綠色環保基地--密云縣建成日處理牛奶200噸的保鮮奶生產基地，在包頭投資１．６億元建設了一個全新的液態奶加工廠，在上海、北京、天津等中心城市，也都建起了生產伊利著名奶制品的大型企業。如今，伊利集團的奶制品生產已在業界具備了絕對的規模優勢，UHT奶產銷量自1999 年升至全國第一并保持至今，雪糕及冰淇淋產量連續６年居全國第一，奶粉連年穩居前三名。

（三）伊利的機遇優勢

2005年11月16日，作為唯一牽手北京2008年奧運會的乳制品企業，伊利通過了全球最高標準的檢驗，成為中國有2006年11月3日，蒙古國首都烏蘭巴托，伊利集團與蒙古國體育總局簽署合作協議，開始為蒙古國2008年奧運代表團獨家提供乳制品。一直以來，伊利集團與蒙古國的合作非常緊密，并且已經打通了一條從健康到奧運的中國式路線圖。繼其已經開始了與蒙古國的乳業全面合作后，伊利的金牌特點、奧運品質已經逐漸為這個國家所熟悉，而現在它已經為蒙古國參加北京奧運會的所有運動員每天提供高品質的乳制品，要幫助這個從來沒有品嘗過奧運金牌滋味的國家在北京第一次圓夢。

作為北京奧運會的正式乳制品，伊利此番與蒙古國奧運代表團牽手，借助冠軍品質的牛奶，一個新的奇跡或將誕生。

（四）總述

內蒙古伊利實業集團股份有限公司是中國乳品行業龍 頭企業，連續三年銷量第一。其中，2005，伊利集團實現主營業務收入121.75億元，高居中國行業榜首。伊利產品被確定為2008年北京奧運會唯一飲用乳制品，這是中國有史以來第一個為奧運會提供乳制品的中國食品品牌。

伊利集團下設液態奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業部，所

生產的1000多個品種通過了國家綠色食品發展中心的綠色食品認證。伊利冷飲連續11年產銷量居全國第一，伊利超高溫滅菌奶連續8年產銷量居全國第一，伊利奶粉產銷量一直穩居全國前三位，2005年躍居全國第一。

在連續三屆的“中國500最具價值品牌”評選中，伊利以127.87億元、136.12億元和152.36億元的品牌價值連續三次位居中國乳業首位。

SWOT分析

（一）優勢（S）

蒙牛（1）機制優勢：所以能快速發展的訣竅是擁有一個先進的蒙牛機制優勢，是純粹的大型民營股份制企業，其凝聚力、戰斗力、企業效率非常高。蒙牛（2）研發優勢：研發能力非常強，僅冰淇淋公司就有三大研發中心 營銷蒙牛營銷（3）優勢：的管理層大多在伊利公司工作多年，營銷市場熟諳乳業，在開發運作方面經驗非常豐富。

蒙牛（4）速度優勢：企業的發展速度，是員工工作效率的“縮蒙牛影”，的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢蒙牛的”。在，你必須是一個快速的工作狂，才能跟上企業的發展步伐。蒙牛（5）利潤優勢：在對待經銷商方面，推行嚴格的獨家總經銷政策，保證經銷商的利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產蒙牛的客戶比比皆是，保護經銷商的利益，同時也贏得了經銷商強大的支持。

營銷（6）網絡優勢對手“伊利”的網絡非常清楚，產品一經上市場市，便充分利用網絡資源優勢，迅速打開了。

蒙牛（7）政府支持優勢：選址定在了內蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業難以享受的政府免稅等各種政策支持優勢。（8）廣告優勢：度運作主要在兩方面：一是通過產品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產品知名度來提升品牌知名度——因為中國消費者心中有一定律：產品蒙牛質量等同于產品形象與企業形象；另外，通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當“巷子”從內蒙古一直到海南島時，只有中央電視臺才能辦到。

（二）劣勢（W）

（1）人才晉升與引進：人才是企業發展的基石，有“人”才會蒙牛有“財”，擁有的是人才優勢（相對創業期而言），缺少的蒙牛也是人才優勢（相對今天高速發展而言），一方面，人事管理太“人情化”，導致“裙帶關系”及“人浮于事”的現象很多。創業初期，憑借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提

蒙牛拔而起的“兄弟”與“精英”，加盟到艱苦創業的隊伍中，這種“人情化”在創業初期，令人贊嘆又值得學習，他們中有一部分如今已成為公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的蒙牛蒙牛制約，已無法適應的今天。另一方面，太重品牌與產品，不太重視個人的價值，無法突破創新人才引進的思維桎梏，導致多數人依領導個人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干蒙牛的不如會干的”這種現象。而今，已擁有了品牌、資本、網絡三大優勢，如何建立人才優勢，是其應考慮的守要問題。蒙牛（2）經驗論的局限性。絕大多數人是從“伊利”中過來的，蒙牛自然會把“伊利”的經驗在復制，其中絕大多數人沉醉于過去創造業績的思維與工作模式，用“經驗論”堡壘筑起防御外界蒙牛的城墻，把曾經證明是正確的策略與行動照抄硬搬到今天的市場蒙環境，不太多考慮時代與的變化，這種經驗論的移植，對牛未來的發展將形成極大的威脅。蒙牛市場（3）服務體系的薄弱。的大品牌的的工作作風目前在上已漸漸形成——業務人員用強硬的工作態度與作風，以個人的意志代表企業的權力，對經銷商牛氣沖天，導致經銷商陪吃、陪市場市場喝、陪玩的“官理”，而非“管理”，業務人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務性管理”，行動卻成了“強制性管理”，經銷商由于取得強大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提蒙牛高服務水準應是今后必須解決的一大難題。

營銷蒙牛營銷（4）職業化建設：液態奶的隊伍素質比較優秀，但冰淇淋和奶粉整體素質較弱，而且“人情化”現象比較嚴重，市場干司機的能當大區經理，上臺領獎的是哪些根本不知道是如何作出來的、依“人情化”意志經常克扣“軍餉”的領導，迫使很多杰出的人才的創新欲望與價值難以肯定，適應新時代、提升營銷蒙牛職業化建設道路方面，將是任重而道遠。

蒙牛（5）穿新鞋，走新路：就競爭而是，是補缺者也好，跟進者也好，目標是一致的，補缺是為了完善與發展，跟進是為了超蒙牛越，脫下伊利的舊鞋子，穿上的新鞋子，相同的是人，不同蒙牛的是時代，因此，必須從“伊利”的思想中走出來，如果仍沿襲舊有的思路，“最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優勢上”，穿了新鞋，就要走新路，千萬不要穿新鞋，走舊路，更不能穿舊鞋，走舊路。

（三）機遇（O）蒙牛蒙牛蒙談談對羊奶的忽視。雖然是靠“牛”發家致富的，但牛市如果想把乳業這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶，尤其是對場前景十分看好的羊奶更不能忽視。有關專家認為，隨著羊奶脫膻技術的應用和廣大消費者對羊奶營養價值的認同，羊奶有望在市場乳品上大出風頭。羊奶營養全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨特的保健作用。羊奶含有多種礦物質和維生素，如鈣，磷，鎂，錳等，絕對含量比牛奶高1%，相對含量比牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的4～8倍。現代醫學證明，由于羊奶中免

蒙疫球蛋白質含量較高，在一些有效成分上遠遠高于母乳。如果牛繼續忽視對羊奶的有效利用，那么必將喪失又一個成為行業領跑者的機會。若其競爭對手先發制人地掌握了開發羊奶產品的主蒙牛動權，那么就只能有“被動挨打”的份了。

（四）威脅（T）

（1）“三鹿”事件的發生對乳業造成了極大的負面影響。

市場（2）和伊利以及和其他乳業的競爭依然激烈，國內乳業不市場規范，中小企業不正當經營行為對的破壞。

蒙牛總述“”這兩個字眼從公司成立之初到現在一直處于公眾蒙牛的視眼。作為中國乳業界的一匹“黑馬”，超常規的增長與成長得益于它的成功運作，當然其高速發展的背后也隱藏著一些問題。

營銷戰略規劃

蒙牛總裁牛根生曾經提到，做企業就是做事、做勢、做市。產品營銷做好了，是“做事”；做好了，是“做勢”；品牌做好了，蒙牛是“做市”，而“做勢”的能力尤其強。從做內蒙古第二乳業品牌到來自草原的親情問候，從為中國喝彩的航天精神首倡到蒙牛營銷營銷想唱就唱的超女個性張揚，發起的戰的沖擊在中國營銷界是空前的。運用領域最新的4Rs(關聯、反應、關系、回營銷蒙牛報)理論，我們可以發現，是如何一步步引導消費者的市場營購買欲求，占領制高點的。對于大多數中國消費品行業的銷蒙牛營銷營銷經理而言，研究人的理念、手法，具有極強的現

實意義。蒙牛

（一）的戰略目標 以國際競爭的眼光來制定發展戰略，強化學習型企業文化建設；用創新的方法，整合全球有效資源，用5－10年時間，成為中國和世界乳制品專業制造商的領導者。

2003年：中國乳業領導品牌 2010年：世界乳業領先品牌

（二）戰略規劃與部署

蒙牛 正在尋找各種模式以拓寬其在全國的銷售渠道。據悉，蒙牛在2007年初，在北京的專賣店開出了第27家，到年底突破蒙牛1000家。連鎖事業部總經理蕭桂森向媒體透露，5年內建5000~1.5萬家專賣店的設想已開始。

營銷營銷(1)準確到位的整合傳播理念。現在的整合傳播理念是營銷營銷理念不斷發展、完善的結果。整合理論創始人之

一、美營銷營銷國學者舒爾茨早期對整合傳播的定義是：“整合傳播是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”這一定義強調營銷了整合是以消費者為核心，以企業各部門的協調合作為基礎，以各種形式的傳播方式為手段，并且以與消費者建立長期關蒙牛營銷系為目的。而集團就是按照這個整體理論進行有規劃的市場市場營銷劃分，定位和廣告媒體等手段來贏得最后的勝利

市場（2）合理的定位。企業在競爭中要注意產品的功能定位和消費者需求的把握。尋找與競爭對手的比較優勢，引起消費者關注并購買的產品，通過差異化訴求，尋找到合適的消費群體，為企業貢獻利潤較大的產品。

蒙牛酸酸乳就是這樣一個“帶情緒”的產品，它與“超級女聲”活動進行系統整合，一方面針對了需要影響的目標消費人群，另一方面也將“超級女聲”的品牌影響很好地注入了酸酸乳這種產品。酸酸乳針對的這類人群，他們不屑將價格作為購物的第一蒙牛考慮因素，他們強調“我就喜歡”，從這個角度而言，酸酸市場乳從產品設計本身、目標人群的鎖定、產品線中的角色與地位都考慮得比較清楚，在這一點上做到了“謀先”。其成功在于通過示范效應創造了消費者的需求，把握住了市場經濟的規 市場蒙牛（3）目標的細分。將酸酸乳的目標消費群體定位在12至24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人；發布以“酸酸甜甜就是我”為號召的廣告，充分表達了個性、前衛的廣告訴求，彰顯了消費者的個人魅力與自信。此廣告已在以中央電視臺為主、各地衛星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開。

蒙牛蒙牛（4）明星效應----“”獲勝的法寶。酸酸乳一直為年營輕女性消費者所鐘愛，而“超女”的參與者和關注者恰好正是銷蒙牛目標對象，決策層智慧地選擇贊助這一活動，并有效利用蒙牛明星效應塑造了自己的品牌。從2005年開始，借助參與超蒙牛市場級女聲這一活動強勢拓展旗下酸酸乳，一舉取得成功。

他們花巨資購買下冠名權，并推張含韻作代言人在電視臺強勢轟炸，還在其約20億份產品外包裝上發布“超女”比賽信息，甚至投入約8000萬制作相關的燈箱、車身、媒體廣告等，這一系蒙牛市場列耗費近1億元的“超女”策略就是為了拓展的酸奶。蒙牛從實際效果來看，隨著“超女”活動的不斷深入，酸酸乳被年輕女性所認知和接受的趨勢正在逐漸加強，其企業的銷售額、市場占有率也在不斷。

蒙牛（5）為了加速開店進度，已經投入了3000萬元用于連鎖，蒙牛還在30多個城市設立連鎖分公司。從2007年起放開了只允蒙牛許經銷商加盟的要求，同步發展其他法人特許加盟商。目前，國內乳業的主流模式還是通過經銷商進入大賣場、超市等終端。蒙牛（6）與大多數生產企業一樣，在各地一般都通過當地經銷蒙牛商分銷到超市、大賣場、便利店等。而建立連鎖專賣店，主要是從品牌經營的角度考慮。由于單一用大量的廣告投入已難以蒙牛打動消費者，而主流渠道也無法傳達獨特的文化，只有建專蒙牛市場賣店能達到這一目的，還能幫助直接感知的變化。

蒙牛（7）為了鼓勵加盟，2007年起允許經銷商以外的法人加盟，交納2.5萬元，包括加盟費、權利金、保證金在內的費用，另外蒙牛再購買相關設備后就可以開店了。甚至還能提供租金在5000蒙牛元/月以內，30平方米左右的鋪面，允許50%的商品為以外的產品，商品價格可以比賣場平時價格略低。

營銷蒙牛（8）將整合傳播進行到底。集團已經推出了多項活動

來鞏固消費者的認知。如出資舉辦了“超級女聲”夏令營，而且隨著“超級女聲”的落幕，其同名電視劇也已改編完成，即將開蒙牛營銷拍。集團的活動應該伴隨著“超級女聲”的相關活動堅營銷定不移地進行下去，要以各種活動不斷鞏固“超級女聲”在消費者腦海中的記憶及影響力，建立忠誠的顧客群。營銷營銷營銷整合傳播是全新的戰略性管理與策略，成功的整合傳播要把握好幾個關鍵因素，將各相關利益體進行有機整合。只市場有這樣，才能在越演越烈的競爭上建立成功的品牌，形成忠誠的顧客群，增強企業競爭力。營銷

七、策略

1、產品策略

蒙牛（1）彰顯產品的潛在價值為系客戶。2002年，在隨贈小品蒙牛文《女人不美，男人要負一半的責任》的背面列出了選擇產品的五大理由：“中國綠色食品”，與工業城市的競爭對手相區分；“產地內蒙古”，與非草原產地的競爭對手相區分；“草原牛奶唯一中國馳名商標”，與來自大草原的競爭對手相區分；“英國本土NQA認證”，將產品提升到符合國際標準的層級；“利樂枕牛奶銷量全球第一”，躋身世界乳制品企業佼佼者行列。這個活動的獨到之處在于它表達對女性消費者關愛的同時可蒙牛以時刻提醒和暗示的消費者：“你選擇的產品是最好的”。

（2）順應消費者需求以適銷產品推介品牌。1999年，業務人員蒙牛偶然發現10月的北京“大冰磚”極受歡迎。1999年底，“大

市場市場冰磚”密集沖擊北京，北京消費者立刻注意到冰淇淋闖蒙牛蒙牛蒙牛入了一頭“”。配合新品問世，公司發起了中國冰淇淋發展史上的第一次買贈活動，活動的開展引起了業界的高度蒙牛蒙牛關注，經銷商紛紛與洽談合作，則趁勢選擇了合適的經蒙牛銷商，完成了北京地區的銷售網絡建設。大冰磚作為的“開蒙牛路先鋒”，首戰告捷，“大冰磚當年走進了中南海”。巧借蒙牛營銷消費者之所需，用大冰磚敲開了北京的大門，建立了網絡，樹立了品牌形象。（3）要讓用戶感受到自己的階值被企業所尊重。尊重用戶階值首先體現在給消費者提供優質的產品上，其次才是提供產品的方式。在競爭環境中，須以誠信取信于消費者，“_好產品自然會蒙牛說話”。注重消費者感受，能夠迎合當代消費者需求，做出“純天然、無污染、高品質”的品質承諾，整合生產經營整個過營銷市場程做“大”。促銷方面，采取與顧客互動的方式開拓新，產品每投放一個新地區，采取免費試飲的策略使消費者區別其品質。售后服務方面，讓“最可愛的人”到“第一排”，代表企業接觸消費者，進行“最后一公里的沖刺。

2、價格策略 蒙牛用“科技戰”代替“價格戰”。乳業(集團)股份有限公司總蒙牛裁楊文俊表示經營戰略轉向“功能化”。“任何一個做乳品企業的都應該從科技創新下手，這是跳出價格戰的一個主要方法”。楊文俊表示，價格采取什么策略，不取決于企業，而是取

決于消費者。“因為目前乳品的盈利能力還是偏低，要想在競爭中繼續處于領先優勢，競爭一些常規類的產品，在成本上確有壓力。這時，乳品企業就需要考慮一些新的東西，依靠創新推出非同質化的產品，在‘功能化’上做文章，跳出‘價格戰’的圈 子。”

3、渠道策略

蒙牛（1）借助網絡平臺發展關鍵客戶。2000年，產品進軍上海，市場借助了一個有效的推廣銷售平臺——易購365網站。在易購蒙牛蒙牛365幫助之下，首先采取了產品試用模式，將牛奶的樣品免費贈送給精心挑選出的具備較強購買力5000戶家庭，請這些客戶品嘗。接著，又委托易購365向目標消費者發送奶票，奶票的價值是一個家庭一個月的牛奶用量??在贏得這些客戶之蒙牛后，以網上銷售已經贏得的有利地位——品牌知名度與消費群為籌碼，與大型經銷商談判，迅速地、低成本地將產品銷售擴大到傳統銷售渠道。

蒙牛（2）與大多數生產企業一樣，在各地一般都通過當地經銷蒙牛商分銷到超市、大賣場、便利店等。另一方面，鼓勵加盟，建立連鎖專賣店，從品牌經營的角度考慮，一方面可以打動消費蒙牛蒙牛者，令一方面，主流渠道也可以傳達獨特的文化，幫助市場直接感知的變化。

4、促銷策略（1）廣告與促銷結合。結合乳制品行業特點，從身入群雄逐鹿

蒙牛營的乳業戰場的第一天起，一直穩健推行“廣告 促銷”的銷策略組合，用密集廣告聚焦公眾視線，用新穎促銷在賣店超市蒙牛取勝。成立之初，先在呼和浩特做內蒙第二乳業品牌，后倡導草原文化，中國乳都，“為內蒙古喝彩”。伴隨著企業快速發蒙牛展，高擎民族品牌大旗，不斷發現公眾注意力聚焦點，大做營銷事件文章，并且充分利用新聞媒介關注點，以民族產業驕傲振奮中國，以親情人文關懷感動中國。蒙牛蒙牛（2）樹立行業領先形象。做產品，也做標準。建了一個“全球樣板工廠”，它擁有全球最大的液態奶單體車間，引進世界領先的設備和技術，擁有全國乳品行業儲量最大、自動化程蒙牛度最高的立體智能倉庫。還興建了一個“國際示范牧場”，這個牧場將歐洲式、美洲式、澳洲式、亞洲式的種草、養牛、擠蒙牛奶技術集于一體。的工業園區允許消費者自由參觀，消費者只要拿上身份證，就可以到工業園區參觀，透過玻璃窗，“全球樣板工廠”的整個生產線可以盡收眼底。從效果看，示范工業園蒙牛營銷區的建設有力地推動了的成功，吸引了大量的采購商和消費者。

第三篇：六一兒童節宣傳

六一兒童節宣傳

兒童節，也叫“六一國際兒童節”，每年的6月1日舉行，是全世界少年兒童的節日。

1949年11月，國際民主婦女聯合會在莫斯科舉行理事會議，中國和各國代表憤怒地揭露了帝國主義分子和各國反動派殘殺、毒害兒童的罪行。為了保障世界各國兒童的生存權、保健權和受教育權，為了改善兒童的生活，會議決定以每年的6月1日為國際兒童節。

在此以前，世界上的許多國家就有兒童節。1925年，國際兒童幸福促進會倡議建立兒童紀念日，英國、美國、日本等國積極響應，先后建立了自己國家的兒童節，英國規定每年的7月14日為兒童節，美國規定5月1日為兒童節。日本的兒童節很特殊，分男女兒童節，男兒童節5月5日、女兒童節3月3日。我國在1931年也曾經規定4月4日為中國兒童節。

自從1949年確立6月1日為國際兒童節以后，世界各國紛紛廢除原來的兒童節，而統一為“六一國際兒童節”。我國中央政府1949年12月宣布：以“六一國際兒童節”代替原來的“四四兒童節”，并規定少年兒童放假一天。

童都有受教育的權利，1949年11月在莫斯科舉行的會議上，決定以每年6月1日為國際兒童節。我國中央人民政府政務院于1949年12月規定6月1日為兒童節。

1949年11月在莫斯科召開的國際民主婦女聯合會，為保障全世界兒童的生存權、保健權和受教育權；反對帝國主義戰爭販子對兒童的虐殺和毒害。理事會決定每年6月1日為國際兒童節。中國曾于1931年將兒童節定在每年4月4日。1949年12月23日中央人民政府政務院規定“六一”國際兒童節為中國兒童的節日。1950年3月30日，教育部發出通告，規定6月1日為兒童節，廢除舊的“四四”兒童節

第四篇：蒙牛市場營銷策劃書02

天太市場營銷策劃書

一、市場背景分析

隨著越來越多的消費者逐步培養起喝奶的習慣，乳業正日漸成為整個食品行業中發展最為快速的一個產業。2002年，全國乳品企業的銷售收入已超過300億元，整個行業的增長率超過了30％。這之中，10家主力企業的利稅額達到了20多個億，同時液態乳的產量已經達到193萬噸，同比增加了70％強。但是，近來發生的“三鹿奶粉事件”，對乳品行業沖擊巨大。

奶粉行業近年來成長空間巨大，隨著人們生活方式的改變，乳制品行業發展迅速。曾有統計表明，嬰幼兒奶粉的市場規模有望在2012年達到70億元。

但近幾年來，奶粉出問題的現象并不少見，例如安徽阜陽曾發生的劣質奶粉事件。此次“三鹿奶粉事件”，進一步給乳制品行業帶來不利的影響。

據統計，2007年，乳制品行業國內十大品牌的合計市場占有率達到78.35%。其中伊利、圣元等品牌穩穩占據了中高檔市場；而三鹿、完達山等品牌則固守中低端市場；美贊臣、惠氏、多美滋等外資品牌則占領了70%的高端產品市場。以市場占有率計算，2007年三鹿集團的奶粉市場占有率達18.26%，銷售收入為50億元。此次事件過后，三鹿的市場份額必定大跌，這將給其他奶粉企業提供擴大市場份額的機會。“三鹿奶粉事件”給國內乳制品行業造成的影響，短期之內將難以消除。

二、本行業概況

（一）市場展望

1、消費總量和人均消費水平將明顯提高

在中國，牛奶的消費與生產同步增長，但城鎮居民的乳品的消費遠遠高于農村居民，城鎮居民年人均乳品消費水平比農村居民高出近10倍。而城鎮居民中，不同收入階層的消費量差距也比較明顯，最高收入戶的消費量是最低收入戶的4倍左右。隨著中國經濟的穩定增長，居民收入的不斷提高，營養保健意識的不斷增強，我國乳品潛在的市場空間將逐步轉變為實際的市場需求。從我國城鎮居民的乳品消費結構分析，2005年我國城鎮居民乳品消費總量略有下降，其中鮮乳品的消費出現下降，而酸奶的消費大幅上升，這也符合國際乳業消費的趨勢。2005年，全國乳制品行業實現銷售收入863億元，同比增長38％；實現利潤總額49億元，同比增長45％，行業呈現良好的發展態勢。由于中國城鄉居民奶類人均消費水平和城鄉人均收入增長有很大差異，農村居民奶類消費增長仍缺乏動力，城鎮居民在今后較長時期內仍是奶類消費的主要群體。

2、奶類總產量將持續增長

從乳類總產的發展看，在實施國家學生飲用奶計劃的方案中，2010和2015年中國乳類產量將分別達到1，930.4萬噸和2，501.5萬噸，分別是2000年的2.1和2.72倍。1990－1998年，中國奶類總產量由475萬噸增加到745萬噸，年增長率為5.8％，2010-015年中國乳類產量預計年增長速度為5.32％。

3、乳業各部門將同步增長

整個宏觀經濟走勢持續好轉將會帶動乳業各部門的同步增長。城市奶類消費的增加和畜牧大省奶源基地的建設為中國乳業進一步發展創造了條件。但如何改造中國目前傳統的乳業產業鏈仍然面臨許多困難。此外，如何進一步提高中國目前奶牛單產水平，進一步推廣中國式的產業化經營，擴大農村居民乳品消費市場，提高農民收入仍面臨許多難題。

原文地址:轉載請注明出處，謝謝！

4、無菌包裝市場廣闊

“一杯奶可以強壯一個民族”我國人均牛奶消費量遠低于世界平均水平，近幾年，牛奶的消費逐漸增加，健康奶、學生奶的宣傳鋪天蓋地：代表國產乳品市場將會有重大的發展。在很多產品中，如利樂包、屋頂包和聚酯瓶，包裝成本偏高，不適合我國普遍家庭的經濟現狀，而小袋無菌奶則不然，其價格較便宜、產品風味好，而且在常溫下保存時間長，生產廠家、商場也會很歡迎這種設備及其產品。該產品不僅克服了生產地域的限制，而且還去掉了運輸過程中所需的冷鏈，有利于市場拓展。

5、益生菌產品的市場前景

中國是擁有13億人口的國家，它是全球公認的一個最大的最具消費潛力和市場空間的消費王國。益生菌產品一旦在這個國家里被廣為認可，它使所產生的經濟效益和社會效益將的指數將是一個天文數字，益生菌自身的特殊功效也才會得到最大的發揮。中國在最近幾年來已加快了對益生菌研究與開發應用的步伐，益生菌已在農業的養殖項目中的生態環保和食品生產、飲料加工等領域派上用場，今后它的使用對象和使用范圍，肯定會得到不斷的擴大和伸延。

（二）面臨的挑戰

1、液態奶集中度較高，奶粉市場較分散

我國液態奶產業集中度提高，前四強產量占全國液態奶產量的58.19％，同比增長3.74個百分點。其中蒙牛與伊利產量提升明顯，分別同比增長63.05％和53.66％，市場份額得到較快提升。三鹿集團的液態奶業務保持平穩，由于全國液態奶市場的擴大，市場份額有所下降，而光明乳業受“鄭州事件”影響較大，銷量受到影響，市場份額下降也較大。

而按照AC尼爾森的統計數據，中國液態奶的產業集中度更高。AC尼爾森的調查數據顯示，到2006年2月份，中國液態奶三巨頭的市場占有率分別為，蒙牛30.3％，伊利23.1％，光明8.7％，此三強市場份額合計62.1％。

相比液態奶市場，中國奶粉市場的產業集中度要低得多。主要是由于國轉載自大學生活網轉載請注明出處，謝謝！

3、基地型乳業公司在常溫奶領域占優

按企業在奶源和市場兩大行業競爭核心因素方面優勢的不同，可將企業分為市場型和奶源型兩大類，伊利和光明分別是國內兩大類乳品企業的代表。由于我國乳品行業剛進入高速發展期，因此，雖然兩大類型企業在向全國擴張的過程中有相互融合的趨勢，但歷史的經營模式和競爭優劣方面的差異在短期內很難消除。

中國原奶生產成本因奶畜飼養地區和飼養方式不同而存在差異，原奶生產成本總的特征是北低南高、農牧區低于大中城市，農戶散養低于集中舍養，基地型乳品企業成本優勢明顯。

第五篇：蒙牛的市場營銷策劃書

相關數據來源

本著“致力于人類健康的牛奶制造服務商”的企業定位，蒙牛乳業集團在短短九年中，創造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從創業初“零”的開始，至2007年底，主營業務收入實現213億元，年均遞增121%，成為全國首家收入過200億的乳品企業；利潤實現10.87億元，年均遞增159%；稅收實現10.35億元，年均遞增138%。主要產品的市場占有率超過35%；UHT（UHT,Ultra High Temperature treated 超高溫瞬時處理）牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全球第一；乳制品出口量、出口的國家和地區局全國第一。

作為農業產業化國家重點龍頭企業，蒙牛乳業集團已在全國各生產基地的周邊地區建立奶站共計4000多個，聯系奶農達300萬戶，累計收購鮮奶超過1000萬噸，為農牧民累計發放奶款超過200億元。目前，全集團日均收奶量已在全國乳品企業率先突破10000噸大關，位居行業第一，被社會形象地譽為我國西部大開發以來“最大的造飯碗企業”。

九年來，按照“立足自主開發，強化聯合作業，培育核心產品，搶占技術高端”的工作思路，蒙牛乳業集團累計投入科研資金上億元，走出了一條獨特的自主創新之路。在國內外申請商標注冊330件，申請國家專利615件，先后建成我國第一個乳業生物技術平臺，推出極品純牛奶“奶爵6特乳”和“特侖蘇純牛奶”，自主研發了世界上第一款既能“吸收鈣”又能“留住鈣”的“蒙牛OMP牛奶”，突破世界乳業3項技術難題完成了乳品新秀——蒙牛真果粒的研發與上市；合作研制出符合國人體質的LABS益生菌和高檔嬰幼兒配方奶粉；創建了國際領先的乳制品研發中心；掌握了具有完全自主知識產權、世界一流的奶牛性別控制技術，性控準確率達93%以上，對我國奶牛品種結構優化升級將起到決定性推動作用。

與此同時，蒙牛乳業集團積極致力于環境保護和循環經濟實踐。累計投入環保資金超過4億元，全部生產性污水處理均達到了國家綜合排放以及標準，年總處理污水量達1500多萬噸，年消減化學氧量約3.8萬多噸，所產生中水也全部得到重復利用。在大型牧場建設中，蒙牛乳業集團引入循環經濟理念，通過建設沼氣發電項目，有效地解決了奶牛養殖中大量排泄物對環境的污染，不僅取得了良好社會效益和經濟效益，也為中國大型牧場建設起到了積極的示范、引導作用。

主要競爭對手：伊利

（一）伊利的人才優勢

1、系統培訓加強人才競爭優勢

伊利集團新聞發言人張劍秋指出：“伊利集團領導層平均年齡是35歲，員工平均年齡是26歲，我們擁有一支年輕而充滿朝氣的隊伍。”

“我們的目標是在2010年進入世界乳業20強，2015年進入世界乳業10強。因此，如何適應并管理現代化的大型企業、提升領導力；如何在激烈的競爭中樹立發展優勢、為股東創造更多價值、尤其是要代表中華民族產業打造國際品牌成為我們必須面對的課題。”張劍秋說：“為此伊利要在集團內部建立系統的管理人才培養體系，并構建經驗交流和知識共享的平臺，使公司各級管理人員更好的掌握現代企業各項管理能力，提高管理的戰略意識，進一步打造知識型的管理團隊和學習性組織，促進企業穩定、健康發展，實現伊利集團的長青基業。”

伊利集團的人才戰略在業界引起了廣泛關注，人力資源專家羅贏評價說：“伊利集團作為乳品行業的龍頭企業，率先在企業內部引進先進管理理念、激發管理團隊活力，這是非常可貴的，此次伊利集團建立系統培訓體系，通過統一學習的方式，培養精英團隊共同的精英理念和精英思想、提升管理團隊的綜合素質，這將進一步加強伊利集團在人才方面的競爭優勢。” 今年1月，伊利集團與利樂中國有限公司成立“伊利-利樂專業學院”，重在提高伊利中高層人員的管理水平和素質，提高業務及操作人員的專業知識和技能。而今年的4月3日起，伊利集團50名中高層管理者將集體接受來自中歐國際工商學院（CEIBS）的EMBA培訓，為伊利集團的持續發展培養高素質的管理人才。11月11日，內蒙古自治區乳業中唯一一家企業博士后科研工作站正式在伊利掛牌，高科技人才的匯集必將進一步增強伊利集團的研發和技術優勢。

2、首創雙軌晉升制度讓員工與企業共成長 伊利集團一貫重視人才培養。為了培養人才，伊利集團率先在行業內實行了管理和技術雙軌晉升制度，為專業技術人員建立了從見習級專員到資深級專家等十余個晉升階梯，為管理人員建立了從主辦到總經理等十余個晉升階梯，使人才都可以根據自己的專長、個性、經驗和興趣，自主選擇職業生涯發展方向，并通過培訓和個人努力不斷晉升。

多年來，在伊利的努力下，在集團內部形成了一個具有良好氛圍的 “學習型組織”，伊利員工因此擁有了一個全員學習的環境。伊利鼓勵員工之間進行知識交流和轉移，通過網上學習交流、月度學習體會匯編，出國學習考察報告會等形式鼓勵員工進行學習成果的交流，以此實現內部知識的轉移。

在伊利集團，從管理人員到技術工人，每個人都能得到不斷培訓和提升的機會，他們所擁有的是沒有天花板的上升空間，也正是因為如此，2005伊利集團當選中國“最佳雇主”。

（二）伊利的資源優勢與整合

要說在中國發展乳制品產業，首先就要發展奶牛業，在內蒙古這塊富饒的土地上，有著發展奶牛業得天獨厚的自然資源。伊利集團就生長在這塊沃土中，但資源的優勢并不等同于經濟的優勢，牧場、奶牛、奶源、加工、市場是一個有機的鏈條，資源優勢只是鏈條起始端的基礎，要達到頂端的經濟優勢，必然要經過轉化與整合的錘煉。而我國長期以來乳業發展緩慢，主要是資源優勢的基礎并未充分得到開掘與夯實，從而阻滯了經濟優勢的伸展。伊利集團所要做的，就是通過轉化與整合，將兩個優勢鏈接起來。所以，他們在創業之初提出實施奶源興市戰略的同時，首先把重拳用在了加快奶源基地建設上面。據了解，目前呼市已成為全國最大的優質奶源基地之一，全地區每養一頭奶牛就增加3畝牧草，給每戶農民增加3000至5000元的純收入。呼市周邊地區農牧民因飼養奶牛一年增加牧草種植18萬畝，給農民帶來純入3億元，“造”牛糞近10萬噸，形成了一個牛多糞多草多的良性循環、多方受益的生態環境和農牧業發展格局。

抓奶源基地建設只是向經濟優勢轉化的第一步，伊利要做中國的伊利，在生產鏈條上，他們憑借自己在業界的龍頭優勢，以理性的籌劃開始在國內進行乳業資源的整合，在黑龍江杜爾伯特蒙古族自治縣投資２．５億元建起了中國目前最現代化的奶粉生產線，一期投資1.1億元在北京綠色環保基地--密云縣建成日處理牛奶200噸的保鮮奶生產基地，在包頭投資１．６億元建設了一個全新的液態奶加工廠，在上海、北京、天津等中心城市，也都建起了生產伊利著名奶制品的大型企業。如今，伊利集團的奶制品生產已在業界具備了絕對的規模優勢，UHT奶產銷量自1999年升至全國第一并保持至今，雪糕及冰淇淋產量連續６年居全國第一，奶粉連年穩居前三名。

（三）伊利的機遇優勢

2005年11月16日，作為唯一牽手北京2008年奧運會的乳制品企業，伊利通過了全球最高標準的檢驗，成為中國有2006年11月3日，蒙古國首都烏蘭巴托，伊利集團與蒙古國體育總局簽署合作協議，開始為蒙古國2008年奧運代表團獨家提供乳制品。一直以來，伊利集團與蒙古國的合作非常緊密，并且已經打通了一條從健康到奧運的中國式路線圖。繼其已經開始了與蒙古國的乳業全面合作后，伊利的金牌特點、奧運品質已經逐漸為這個國家所熟悉，而現在它已經為蒙古國參加北京奧運會的所有運動員每天提供高品質的乳制品，要幫助這個從來沒有品嘗過奧運金牌滋味的國家在北京第一次圓夢。

作為北京奧運會的正式乳制品，伊利此番與蒙古國奧運代表團牽手，借助冠軍品質的牛奶，一個新的奇跡或將誕生。

（四）總述

內蒙古伊利實業集團股份有限公司是中國乳品行業龍頭企業，連續三年銷量第一。其中，2005，伊利集團實現主營業務收入121.75億元，高居中國行業榜首。伊利產品被確定為2008年北京奧運會唯一飲用乳制品，這是中國有史以來第一個為奧運會提供乳制品的中國食品品牌。

伊利集團下設液態奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業部，所生產的1000多個品種通過了國家綠色食品發展中心的綠色食品認證。伊利冷飲連續11年產銷量居全國第一，伊利超高溫滅菌奶連續8年產銷量居全國第一，伊利奶粉產銷量一直穩居全國前三位，2005年躍居全國第一。

在連續三屆的“中國500最具價值品牌”評選中，伊利以127.87億元、136.12億元和152.36億元的品牌價值連續三次位居中國乳業首位。

SWOT分析

（一）優勢（S）

（1）機制優勢：蒙牛所以能快速發展的訣竅是擁有一個先進的機制優勢，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業，其凝聚力、戰斗力、企業效率非常高。

（2）研發優勢：蒙牛研發能力非常強，僅冰淇淋公司就有三大研發中心

（3）營銷優勢：蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業營銷，在市場開發運作方面經驗非常豐富。（4）速度優勢：蒙牛企業的發展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必須是一個快速的工作狂，才能跟上企業的發展步伐。

（5）利潤優勢：蒙牛在對待經銷商方面，推行嚴格的獨家總經銷政策，保證經銷商的利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產的客戶比比皆是，蒙牛保護經銷商的利益，同時也贏得了經銷商強大的支持。

（6）網絡優勢對手“伊利”的營銷網絡非常清楚，產品一經上市，便充分利用網絡資源優勢，迅速打開了市場。

（7）政府支持優勢：蒙牛選址定在了內蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業難以享受的政府免稅等各種政策支持優勢。

（8）廣告優勢：度運作主要在兩方面：一是通過產品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產品知名度來提升品牌知名度——因為中國消費者心中有一定律：產品質量等同于產品形象與企業形象；另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當“巷子”從內蒙古一直到海南島時，只有中央電視臺才能辦到。

（二）劣勢（W）

（1）人才晉升與引進：人才是企業發展的基石，有“人”才會有“財”，蒙牛擁有的是人才優勢（相對創業期而言），缺少的也是人才優勢（相對今天高速發展而言），一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導致“裙帶關系”及“人浮于事”的現象很多。創業初期，憑借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”與“精英”，加盟到蒙牛艱苦創業的隊伍中，這種“人情化”在創業初期，令人贊嘆又值得學習，他們中有一部分如今已成為公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制約，已無法適應蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌與產品，不太重視個人的價值，無法突破創新人才引進的思維桎梏，導致多數人依領導個人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會干的”這種現象。而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網絡三大優勢，如何建立人才優勢，是其應考慮的守要問題。（2）經驗論的局限性。蒙牛絕大多數人是從“伊利”中過來的，自然會把“伊利”的經驗在蒙牛復制，其中絕大多數人沉醉于過去創造業績的思維與工作模式，用“經驗論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經證明是正確的策略與行動照抄硬搬到今天的蒙牛環境，不太多考慮時代與市場的變化，這種經驗論的移植，對蒙牛未來的發展將形成極大的威脅。

（3）服務體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風目前在市場上已漸漸形成——業務人員用強硬的工作態度與作風，以個人的意志代表企業的權力，對經銷商牛氣沖天，導致經銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場“官理”，而非市場“管理”，業務人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務性管理”，行動卻成了“強制性管理”，經銷商由于取得強大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提高服務水準應是蒙牛今后必須解決的一大難題。

（4）營銷職業化建設：蒙牛液態奶的營銷隊伍素質比較優秀，但冰淇淋和奶粉整體素質較弱，而且“人情化”現象比較嚴重，干司機的能當大區經理，上臺領獎的是哪些根本不知道市場是如何作出來的、依“人情化”意志經常克扣“軍餉”的領導，迫使很多杰出的人才的創新欲望與價值難以肯定，適應新時代、提升營銷職業化建設道路方面，蒙牛將是任重而道遠。

（5）穿新鞋，走新路：就競爭而是，蒙牛是補缺者也好，跟進者也好，目標是一致的，補缺是為了完善與發展，跟進是為了超越，脫下伊利的舊鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是時代，因此，蒙牛必須從“伊利”的思想中走出來，如果仍沿襲舊有的思路，“最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優勢上”，穿了新鞋，就要走新路，千萬不要穿新鞋，走舊路，更不能穿舊鞋，走舊路。

（三）機遇（O）

談談蒙牛對羊奶的忽視。雖然蒙牛是靠“牛”發家致富的，但蒙牛如果想把乳業這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶，尤其是對市場前景十分看好的羊奶更不能忽視。有關專家認為，隨著羊奶脫膻技術的應用和廣大消費者對羊奶營養價值的認同，羊奶有望在乳品市場上大出風頭。羊奶營養全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨特的保健作用。羊奶含有多種礦物質和維生素，如鈣，磷，鎂，錳等，絕對含量比牛奶高1%，相對含量比牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的4～8倍。現代醫學證明，由于羊奶中免疫球蛋白質含量較高，在一些有效成分上遠遠高于母乳。如果蒙牛繼續忽視對羊奶的有效利用，那么必將喪失又一個成為行業領跑者的機會。若其競爭對手先發制人地掌握了開發羊奶產品的主動權，那么蒙牛就只能有“被動挨打”的份了。

（四）威脅（T）

（1）“三鹿”事件的發生對乳業造成了極大的負面影響。

（2）和伊利以及和其他乳業的競爭依然激烈，國內乳業市場不規范，中小企業不正當經營行為對市場的破壞。

總述“蒙牛”這兩個字眼從公司成立之初到現在一直處于公眾的視眼。作為中國乳業界的一匹“黑馬”，蒙牛超常規的增長與成長得益于它的成功運作，當然其高速發展的背后也隱藏著一些問題。

營銷戰略規劃

蒙牛總裁牛根生曾經提到，做企業就是做事、做勢、做市。產品做好了，是“做事”；營銷做好了，是“做勢”；品牌做好了，是“做市”，而蒙牛“做勢”的能力尤其強。從做內蒙古第二乳業品牌到來自草原的親情問候，從為中國喝彩的航天精神首倡到想唱就唱的超女個性張揚，蒙牛發起的營銷戰的沖擊在中國營銷界是空前的。運用營銷領域最新的4Rs(關聯、反應、關系、回報)營銷理論，我們可以發現，蒙牛是如何一步步引導消費者的購買欲求，占領市場制高點的。對于大多數中國消費品行業的營銷經理而言，研究蒙牛人的營銷理念、營銷手法，具有極強的現實意義。

（一）蒙牛的戰略目標

以國際競爭的眼光來制定發展戰略，強化學習型企業文化建設；用創新的方法，整合全球有效資源，用5－10年時間，成為中國和世界乳制品專業制造商的領導者。2003年：中國乳業領導品牌 2010年：世界乳業領先品牌

（二）戰略規劃與部署

蒙牛正在尋找各種模式以拓寬其在全國的銷售渠道。據悉，在2007年初，蒙牛在北京的專賣店開出了第27家，到年底突破1000家。蒙牛連鎖事業部總經理蕭桂森向媒體透露，5年內建5000~1.5萬家專賣店的設想已開始。(1)準確到位的整合營銷傳播理念。現在的整合營銷傳播理念是營銷理念不斷發展、完善的結果。整合營銷理論創始人之

一、美國學者舒爾茨早期對整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”這一定義強調了整合營銷是以消費者為核心，以企業各部門的協調合作為基礎，以各種形式的傳播方式為手段，并且以與消費者建立長期關系為目的。而蒙牛集團就是按照這個整體營銷理論進行有規劃的市場劃分，市場定位和廣告媒體等營銷手段來贏得最后的勝利。（2）合理的市場定位。企業在競爭中要注意產品的功能定位和消費者需求的把握。尋找與競爭對手的比較優勢，引起消費者關注并購買的產品，通過差異化訴求，尋找到合適的消費群體，為企業貢獻利潤較大的產品。

蒙牛酸酸乳就是這樣一個“帶情緒”的產品，它與“超級女聲”活動進行系統整合，一方面針對了需要影響的目標消費人群，另一方面也將“超級女聲”的品牌影響很好地注入了酸酸乳這種產品。酸酸乳針對的這類人群，他們不屑將價格作為購物的第一考慮因素，他們強調“我就喜歡”，從這個角度而言，蒙牛酸酸乳從產品設計本身、目標市場人群的鎖定、產品線中的角色與地位都考慮得比較清楚，在這一點上做到了“謀先”。其成功在于通過示范效應創造了消費者的需求，把握住了市場經濟的規律。

（3）目標市場的細分。蒙牛將酸酸乳的目標消費群體定位在12至24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人；發布以“酸酸甜甜就是我”為號召的廣告，充分表達了個性、前衛的廣告訴求，彰顯了消費者的個人魅力與自信。此廣告已在以中央電視臺為主、各地衛星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開。（4）明星效應----“蒙牛”獲勝的法寶。蒙牛酸酸乳一直為年輕女性消費者所鐘愛，而“超女”的參與者和關注者恰好正是營銷目標對象，蒙牛決策層智慧地選擇贊助這一活動，并有效利用明星效應塑造了自己的品牌。從2005年開始，蒙牛借助參與超級女聲這一活動強勢拓展旗下蒙牛酸酸乳，一舉取得市場成功。他們花巨資購買下冠名權，并推張含韻作代言人在電視臺強勢轟炸，還在其約20億份產品外包裝上發布“超女”比賽信息，甚至投入約8000萬制作相關的燈箱、車身、媒體廣告等，這一系列耗費近1億元的“超女”策略就是為了拓展蒙牛的酸奶市場。從實際效果來看，隨著“超女”活動的不斷深入，蒙牛酸酸乳被年輕女性所認知和接受的趨勢正在逐漸加強，其企業的銷售額、市場占有率也在不斷。

（5）為了加速開店進度，蒙牛已經投入了3000萬元用于連鎖，還在30多個城市設立連鎖分公司。從2007年起蒙牛放開了只允許蒙牛經銷商加盟的要求，同步發展其他法人特許加盟商。目前，國內乳業的主流模式還是通過經銷商進入大賣場、超市等終端。

（6）與大多數生產企業一樣，蒙牛在各地一般都通過當地經銷商分銷到超市、大賣場、便利店等。而建立連鎖專賣店，蒙牛主要是從品牌經營的角度考慮。由于單一用大量的廣告投入已難以打動消費者，而主流渠道也無法傳達蒙牛獨特的文化，只有建專賣店能達到這一目的，還能幫助蒙牛直接感知市場的變化。

（7）為了鼓勵加盟，2007年起允許蒙牛經銷商以外的法人加盟，交納2.5萬元，包括加盟費、權利金、保證金在內的費用，另外再購買相關設備后就可以開店了。甚至蒙牛還能提供租金在5000元/月以內，30平方米左右的鋪面，允許50%的商品為蒙牛以外的產品，商品價格可以比賣場平時價格略低。

（8）將整合營銷傳播進行到底。蒙牛集團已經推出了多項活動來鞏固消費者的認知。如出資舉辦了“超級女聲”夏令營，而且隨著“超級女聲”的落幕，其同名電視劇也已改編完成，即將開拍。蒙牛集團的營銷活動應該伴隨著“超級女聲”的相關活動堅定不移地進行下去，要以各種營銷活動不斷鞏固“超級女聲”在消費者腦海中的記憶及影響力，建立忠誠的顧客群。

整合營銷傳播是全新的戰略性管理與營銷策略，成功的整合營銷傳播要把握好幾個關鍵因素，將各相關利益體進行有機整合。只有這樣，才能在越演越烈的競爭市場上建立成功的品牌，形成忠誠的顧客群，增強企業競爭力。

七、營銷策略

1、產品策略

（1）彰顯產品的潛在價值為系客戶。2002年，蒙牛在隨贈小品文《女人不美，男人要負一半的責任》的背面列出了選擇蒙牛產品的五大理由：“中國綠色食品”，與工業城市的競爭對手相區分；“產地內蒙古”，與非草原產地的競爭對手相區分；“草原牛奶唯一中國馳名商標”，與來自大草原的競爭對手相區分；“英國本土NQA認證”，將產品提升到符合國際標準的層級；“利樂枕牛奶銷量全球第一”，躋身世界乳制品企業佼佼者行列。這個活動的獨到之處在于它表達對女性消費者關愛的同時可以時刻提醒和暗示蒙牛的消費者：“你選擇的產品是最好的”。

（2）順應消費者需求以適銷產品推介品牌。1999年，業務人員偶然發現10月的北京“大冰磚”極受歡迎。1999年底，蒙牛“大冰磚”密集沖擊北京市場，北京消費者立刻注意到冰淇淋市場闖入了一頭“蒙牛”。配合蒙牛新品問世，蒙牛公司發起了中國冰淇淋發展史上的第一次買贈活動，活動的開展引起了業界的高度關注，經銷商紛紛與蒙牛洽談合作，蒙牛則趁勢選擇了合適的經銷商，完成了北京地區的銷售網絡建設。大冰磚作為蒙牛的“開路先鋒”，首戰告捷，“蒙牛大冰磚當年走進了中南海”。巧借消費者之所需，蒙牛用大冰磚敲開了北京的大門，建立了營銷網絡，樹立了品牌形象。

（3）要讓用戶感受到自己的階值被企業所尊重。尊重用戶階值首先體現在給消費者提供優質的產品上，其次才是提供產品的方式。在競爭環境中，須以誠信取信于消費者，“_好產品自然會說話”。蒙牛注重消費者感受，能夠迎合當代消費者需求，做出“純天然、無污染、高品質”的品質承諾，整合生產經營整個過程做“大營銷”。促銷方面，采取與顧客互動的方式開拓新市場，產品每投放一個新地區，采取免費試飲的策略使消費者區別其品質。售后服務方面，讓“最可愛的人”到“第一排”，代表企業接觸消費者，進行“最后一公里的沖刺。

2、價格策略 用“科技戰”代替“價格戰”。蒙牛乳業(集團)股份有限公司總裁楊文俊表示蒙牛經營戰略轉向“功能化”。“任何一個做乳品企業的都應該從科技創新下手，這是跳出價格戰的一個主要方法”。楊文俊表示，價格采取什么策略，不取決于企業，而是取決于消費者。“因為目前乳品的盈利能力還是偏低，要想在競爭中繼續處于領先優勢，競爭一些常規類的產品，在成本上確有壓力。這時，乳品企業就需要考慮一些新的東西，依靠創新推出非同質化的產品，在‘功能化’上做文章，跳出‘價格戰’的圈子。”

3、渠道策略

（1）借助網絡平臺發展關鍵客戶。2000年，蒙牛產品進軍上海，借助了一個有效的市場推廣銷售平臺——易購365網站。在易購365幫助之下，蒙牛首先采取了產品試用模式，將蒙牛牛奶的樣品免費贈送給精心挑選出的具備較強購買力5000戶家庭，請這些客戶品嘗。接著，又委托易購365向目標消費者發送奶票，奶票的價值是一個家庭一個月的牛奶用量??在贏得這些客戶之后，蒙牛以網上銷售已經贏得的有利地位——品牌知名度與消費群為籌碼，與大型經銷商談判，迅速地、低成本地將產品銷售擴大到傳統銷售渠道。

（2）與大多數生產企業一樣，蒙牛在各地一般都通過當地經銷商分銷到超市、大賣場、便利店等。另一方面，蒙牛鼓勵加盟，建立連鎖專賣店，從品牌經營的角度考慮，一方面可以打動消費者，令一方面，主流渠道也可以傳達蒙牛獨特的文化，幫助蒙牛直接感知市場的變化。

4、促銷策略

（1）廣告與促銷結合。結合乳制品行業特點，從身入群雄逐鹿的乳業戰場的第一天起，蒙牛一直穩健推行“廣告 促銷”的營銷策略組合，用密集廣告聚焦公眾視線，用新穎促銷在賣店超市取勝。成立之初，蒙牛先在呼和浩特做內蒙第二乳業品牌，后倡導草原文化，中國乳都，“為內蒙古喝彩”。伴隨著企業快速發展，蒙牛高擎民族品牌大旗，不斷發現公眾注意力聚焦點，大做事件營銷文章，并且充分利用新聞媒介關注點，以民族產業驕傲振奮中國，以親情人文關懷感動中國。

（2）樹立行業領先形象。蒙牛做產品，也做標準。蒙牛建了一個“全球樣板工廠”，它擁有全球最大的液態奶單體車間，引進世界領先的設備和技術，擁有全國乳品行業儲量最大、自動化程度最高的立體智能倉庫。蒙牛還興建了一個“國際示范牧場”，這個牧場將歐洲式、美洲式、澳洲式、亞洲式的種草、養牛、擠奶技術集于一體。蒙牛的工業園區允許消費者自由參觀，消費者只要拿上身份證，就可以到工業園區參觀，透過玻璃窗，“全球樣板工廠”的整個生產線可以盡收眼底。從效果看，示范工業園區的建設有力地推動了蒙牛的成功營銷，吸引了大量的采購商和消費者。