第一篇：蒙牛的市場營銷策劃書

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本著“致力于人類健康的牛奶制造服務商”的企業定位，蒙牛乳業集團在短短九年中，創造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從創業初“零”的開始，至2007年底，主營業務收入實現213億元，年均遞增121%，成為全國首家收入過200億的乳品企業；利潤實現10.87億元，年均遞增159%；稅收實現10.35億元，年均遞增138%。主要產品的市場占有率超過35%；UHT（UHT,Ultra High Temperature treated 超高溫瞬時處理）牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全球第一；乳制品出口量、出口的國家和地區局全國第一。

作為農業產業化國家重點龍頭企業，蒙牛乳業集團已在全國各生產基地的周邊地區建立奶站共計4000多個，聯系奶農達300萬戶，累計收購鮮奶超過1000萬噸，為農牧民累計發放奶款超過200億元。目前，全集團日均收奶量已在全國乳品企業率先突破10000噸大關，位居行業第一，被社會形象地譽為我國西部大開發以來“最大的造飯碗企業”。

九年來，按照“立足自主開發，強化聯合作業，培育核心產品，搶占技術高端”的工作思路，蒙牛乳業集團累計投入科研資金上億元，走出了一條獨特的自主創新之路。在國內外申請商標注冊330件，申請國家專利615件，先后建成我國第一個乳業生物技術平臺，推出極品純牛奶“奶爵6特乳”和“特侖蘇純牛奶”，自主研發了世界上第一款既能“吸收鈣”又能“留住鈣”的“蒙牛OMP牛奶”，突破世界乳業3項技術難題完成了乳品新秀——蒙牛真果粒的研發與上市；合作研制出符合國人體質的LABS益生菌和高檔嬰幼兒配方奶粉；創建了國際領先的乳制品研發中心；掌握了具有完全自主知識產權、世界一流的奶牛性別控制技術，性控準確率達93%以上，對我國奶牛品種結構優化升級將起到決定性推動作用。

與此同時，蒙牛乳業集團積極致力于環境保護和循環經濟實踐。累計投入環保資金超過4億元，全部生產性污水處理均達到了國家綜合排放以及標準，年總處理污水量達1500多萬噸，年消減化學氧量約3.8萬多噸，所產生中水也全部得到重復利用。在大型牧場建設中，蒙牛乳業集團引入循環經濟理念，通過建設沼氣發電項目，有效地解決了奶牛養殖中大量排泄物對環境的污染，不僅取得了良好社會效益和經濟效益，也為中國大型牧場建設起到了積極的示范、引導作用。

主要競爭對手：伊利

（一）伊利的人才優勢

1、系統培訓加強人才競爭優勢

伊利集團新聞發言人張劍秋指出：“伊利集團領導層平均年齡是35歲，員工平均年齡是26歲，我們擁有一支年輕而充滿朝氣的隊伍。”

“我們的目標是在2010年進入世界乳業20強，2015年進入世界乳業10強。因此，如何適應并管理現代化的大型企業、提升領導力；如何在激烈的競爭中樹立發展優勢、為股東創造更多價值、尤其是要代表中華民族產業打造國際品牌成為我們必須面對的課題。”張劍秋說：“為此伊利要在集團內部建立系統的管理人才培養體系，并構建經驗交流和知識共享的平臺，使公司各級管理人員更好的掌握現代企業各項管理能力，提高管理的戰略意識，進一步打造知識型的管理團隊和學習性組織，促進企業穩定、健康發展，實現伊利集團的長青基業。”

伊利集團的人才戰略在業界引起了廣泛關注，人力資源專家羅贏評價說：“伊利集團作為乳品行業的龍頭企業，率先在企業內部引進先進管理理念、激發管理團隊活力，這是非常可貴的，此次伊利集團建立系統培訓體系，通過統一學習的方式，培養精英團隊共同的精英理念和精英思想、提升管理團隊的綜合素質，這將進一步加強伊利集團在人才方面的競爭優勢。” 今年1月，伊利集團與利樂中國有限公司成立“伊利-利樂專業學院”，重在提高伊利中高層人員的管理水平和素質，提高業務及操作人員的專業知識和技能。而今年的4月3日起，伊利集團50名中高層管理者將集體接受來自中歐國際工商學院（CEIBS）的EMBA培訓，為伊利集團的持續發展培養高素質的管理人才。11月11日，內蒙古自治區乳業中唯一一家企業博士后科研工作站正式在伊利掛牌，高科技人才的匯集必將進一步增強伊利集團的研發和技術優勢。

2、首創雙軌晉升制度讓員工與企業共成長 伊利集團一貫重視人才培養。為了培養人才，伊利集團率先在行業內實行了管理和技術雙軌晉升制度，為專業技術人員建立了從見習級專員到資深級專家等十余個晉升階梯，為管理人員建立了從主辦到總經理等十余個晉升階梯，使人才都可以根據自己的專長、個性、經驗和興趣，自主選擇職業生涯發展方向，并通過培訓和個人努力不斷晉升。

多年來，在伊利的努力下，在集團內部形成了一個具有良好氛圍的 “學習型組織”，伊利員工因此擁有了一個全員學習的環境。伊利鼓勵員工之間進行知識交流和轉移，通過網上學習交流、月度學習體會匯編，出國學習考察報告會等形式鼓勵員工進行學習成果的交流，以此實現內部知識的轉移。

在伊利集團，從管理人員到技術工人，每個人都能得到不斷培訓和提升的機會，他們所擁有的是沒有天花板的上升空間，也正是因為如此，2005年度伊利集團當選中國“最佳雇主”。

（二）伊利的資源優勢與整合

要說在中國發展乳制品產業，首先就要發展奶牛業，在內蒙古這塊富饒的土地上，有著發展奶牛業得天獨厚的自然資源。伊利集團就生長在這塊沃土中，但資源的優勢并不等同于經濟的優勢，牧場、奶牛、奶源、加工、市場是一個有機的鏈條，資源優勢只是鏈條起始端的基礎，要達到頂端的經濟優勢，必然要經過轉化與整合的錘煉。而我國長期以來乳業發展緩慢，主要是資源優勢的基礎并未充分得到開掘與夯實，從而阻滯了經濟優勢的伸展。伊利集團所要做的，就是通過轉化與整合，將兩個優勢鏈接起來。所以，他們在創業之初提出實施奶源興市戰略的同時，首先把重拳用在了加快奶源基地建設上面。據了解，目前呼市已成為全國最大的優質奶源基地之一，全地區每養一頭奶牛就增加3畝牧草，給每戶農民增加3000至5000元的純收入。呼市周邊地區農牧民因飼養奶牛一年增加牧草種植18萬畝，給農民帶來純入3億元，“造”牛糞近10萬噸，形成了一個牛多糞多草多的良性循環、多方受益的生態環境和農牧業發展格局。

抓奶源基地建設只是向經濟優勢轉化的第一步，伊利要做中國的伊利，在生產鏈條上，他們憑借自己在業界的龍頭優勢，以理性的籌劃開始在國內進行乳業資源的整合，在黑龍江杜爾伯特蒙古族自治縣投資２．５億元建起了中國目前最現代化的奶粉生產線，一期投資1.1億元在北京綠色環保基地--密云縣建成日處理牛奶200噸的保鮮奶生產基地，在包頭投資１．６億元建設了一個全新的液態奶加工廠，在上海、北京、天津等中心城市，也都建起了生產伊利著名奶制品的大型企業。如今，伊利集團的奶制品生產已在業界具備了絕對的規模優勢，UHT奶產銷量自1999年升至全國第一并保持至今，雪糕及冰淇淋產量連續６年居全國第一，奶粉連年穩居前三名。

（三）伊利的機遇優勢

2005年11月16日，作為唯一牽手北京2008年奧運會的乳制品企業，伊利通過了全球最高標準的檢驗，成為中國有2006年11月3日，蒙古國首都烏蘭巴托，伊利集團與蒙古國體育總局簽署合作協議，開始為蒙古國2008年奧運代表團獨家提供乳制品。一直以來，伊利集團與蒙古國的合作非常緊密，并且已經打通了一條從健康到奧運的中國式路線圖。繼其已經開始了與蒙古國的乳業全面合作后，伊利的金牌特點、奧運品質已經逐漸為這個國家所熟悉，而現在它已經為蒙古國參加北京奧運會的所有運動員每天提供高品質的乳制品，要幫助這個從來沒有品嘗過奧運金牌滋味的國家在北京第一次圓夢。

作為北京奧運會的正式乳制品，伊利此番與蒙古國奧運代表團牽手，借助冠軍品質的牛奶，一個新的奇跡或將誕生。

（四）總述

內蒙古伊利實業集團股份有限公司是中國乳品行業龍頭企業，連續三年銷量第一。其中，2005年度，伊利集團實現主營業務收入121.75億元，高居中國行業榜首。伊利產品被確定為2008年北京奧運會唯一飲用乳制品，這是中國有史以來第一個為奧運會提供乳制品的中國食品品牌。

伊利集團下設液態奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業部，所生產的1000多個品種通過了國家綠色食品發展中心的綠色食品認證。伊利冷飲連續11年產銷量居全國第一，伊利超高溫滅菌奶連續8年產銷量居全國第一，伊利奶粉產銷量一直穩居全國前三位，2005年躍居全國第一。

在連續三屆的“中國500最具價值品牌”評選中，伊利以127.87億元、136.12億元和152.36億元的品牌價值連續三次位居中國乳業首位。

SWOT分析

（一）優勢（S）

（1）機制優勢：蒙牛所以能快速發展的訣竅是擁有一個先進的機制優勢，蒙牛是純粹的大型民營股份制企業，其凝聚力、戰斗力、企業效率非常高。

（2）研發優勢：蒙牛研發能力非常強，僅冰淇淋公司就有三大研發中心

（3）營銷優勢：蒙牛的營銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業營銷，在市場開發運作方面經驗非常豐富。（4）速度優勢：蒙牛企業的發展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必須是一個快速的工作狂，才能跟上企業的發展步伐。

（5）利潤優勢：蒙牛在對待經銷商方面，推行嚴格的獨家總經銷政策，保證經銷商的利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產的客戶比比皆是，蒙牛保護經銷商的利益，同時也贏得了經銷商強大的支持。

（6）網絡優勢對手“伊利”的營銷網絡非常清楚，產品一經上市，便充分利用網絡資源優勢，迅速打開了市場。

（7）政府支持優勢：蒙牛選址定在了內蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業難以享受的政府免稅等各種政策支持優勢。

（8）廣告優勢：度運作主要在兩方面：一是通過產品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產品知名度來提升品牌知名度——因為中國消費者心中有一定律：產品質量等同于產品形象與企業形象；另外，蒙牛通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當“巷子”從內蒙古一直到海南島時，只有中央電視臺才能辦到。

（二）劣勢（W）

（1）人才晉升與引進：人才是企業發展的基石，有“人”才會有“財”，蒙牛擁有的是人才優勢（相對創業期而言），缺少的也是人才優勢（相對今天高速發展而言），一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導致“裙帶關系”及“人浮于事”的現象很多。創業初期，憑借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”與“精英”，加盟到蒙牛艱苦創業的隊伍中，這種“人情化”在創業初期，令人贊嘆又值得學習，他們中有一部分如今已成為公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制約，已無法適應蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌與產品，不太重視個人的價值，無法突破創新人才引進的思維桎梏，導致多數人依領導個人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會干的”這種現象。而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網絡三大優勢，如何建立人才優勢，是其應考慮的守要問題。（2）經驗論的局限性。蒙牛絕大多數人是從“伊利”中過來的，自然會把“伊利”的經驗在蒙牛復制，其中絕大多數人沉醉于過去創造業績的思維與工作模式，用“經驗論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經證明是正確的策略與行動照抄硬搬到今天的蒙牛環境，不太多考慮時代與市場的變化，這種經驗論的移植，對蒙牛未來的發展將形成極大的威脅。

（3）服務體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風目前在市場上已漸漸形成——業務人員用強硬的工作態度與作風，以個人的意志代表企業的權力，對經銷商牛氣沖天，導致經銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場“官理”，而非市場“管理”，業務人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務性管理”，行動卻成了“強制性管理”，經銷商由于取得強大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提高服務水準應是蒙牛今后必須解決的一大難題。

（4）營銷職業化建設：蒙牛液態奶的營銷隊伍素質比較優秀，但冰淇淋和奶粉整體素質較弱，而且“人情化”現象比較嚴重，干司機的能當大區經理，上臺領獎的是哪些根本不知道市場是如何作出來的、依“人情化”意志經常克扣“軍餉”的領導，迫使很多杰出的人才的創新欲望與價值難以肯定，適應新時代、提升營銷職業化建設道路方面，蒙牛將是任重而道遠。

（5）穿新鞋，走新路：就競爭而是，蒙牛是補缺者也好，跟進者也好，目標是一致的，補缺是為了完善與發展，跟進是為了超越，脫下伊利的舊鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是時代，因此，蒙牛必須從“伊利”的思想中走出來，如果仍沿襲舊有的思路，“最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優勢上”，穿了新鞋，就要走新路，千萬不要穿新鞋，走舊路，更不能穿舊鞋，走舊路。

（三）機遇（O）

談談蒙牛對羊奶的忽視。雖然蒙牛是靠“牛”發家致富的，但蒙牛如果想把乳業這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶，尤其是對市場前景十分看好的羊奶更不能忽視。有關專家認為，隨著羊奶脫膻技術的應用和廣大消費者對羊奶營養價值的認同，羊奶有望在乳品市場上大出風頭。羊奶營養全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨特的保健作用。羊奶含有多種礦物質和維生素，如鈣，磷，鎂，錳等，絕對含量比牛奶高1%，相對含量比牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的4～8倍。現代醫學證明，由于羊奶中免疫球蛋白質含量較高，在一些有效成分上遠遠高于母乳。如果蒙牛繼續忽視對羊奶的有效利用，那么必將喪失又一個成為行業領跑者的機會。若其競爭對手先發制人地掌握了開發羊奶產品的主動權，那么蒙牛就只能有“被動挨打”的份了。

（四）威脅（T）

（1）“三鹿”事件的發生對乳業造成了極大的負面影響。

（2）和伊利以及和其他乳業的競爭依然激烈，國內乳業市場不規范，中小企業不正當經營行為對市場的破壞。

總述“蒙牛”這兩個字眼從公司成立之初到現在一直處于公眾的視眼。作為中國乳業界的一匹“黑馬”，蒙牛超常規的增長與成長得益于它的成功運作，當然其高速發展的背后也隱藏著一些問題。

營銷戰略規劃

蒙牛總裁牛根生曾經提到，做企業就是做事、做勢、做市。產品做好了，是“做事”；營銷做好了，是“做勢”；品牌做好了，是“做市”，而蒙牛“做勢”的能力尤其強。從做內蒙古第二乳業品牌到來自草原的親情問候，從為中國喝彩的航天精神首倡到想唱就唱的超女個性張揚，蒙牛發起的營銷戰的沖擊在中國營銷界是空前的。運用營銷領域最新的4Rs(關聯、反應、關系、回報)營銷理論，我們可以發現，蒙牛是如何一步步引導消費者的購買欲求，占領市場制高點的。對于大多數中國消費品行業的營銷經理而言，研究蒙牛人的營銷理念、營銷手法，具有極強的現實意義。

（一）蒙牛的戰略目標

以國際競爭的眼光來制定發展戰略，強化學習型企業文化建設；用創新的方法，整合全球有效資源，用5－10年時間，成為中國和世界乳制品專業制造商的領導者。2003年：中國乳業領導品牌 2010年：世界乳業領先品牌

（二）戰略規劃與部署

蒙牛正在尋找各種模式以拓寬其在全國的銷售渠道。據悉，在2007年初，蒙牛在北京的專賣店開出了第27家，到年底突破1000家。蒙牛連鎖事業部總經理蕭桂森向媒體透露，5年內建5000~1.5萬家專賣店的設想已開始。(1)準確到位的整合營銷傳播理念。現在的整合營銷傳播理念是營銷理念不斷發展、完善的結果。整合營銷理論創始人之

一、美國學者舒爾茨早期對整合營銷傳播的定義是：“整合營銷傳播是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”這一定義強調了整合營銷是以消費者為核心，以企業各部門的協調合作為基礎，以各種形式的傳播方式為手段，并且以與消費者建立長期關系為目的。而蒙牛集團就是按照這個整體營銷理論進行有規劃的市場劃分，市場定位和廣告媒體等營銷手段來贏得最后的勝利。（2）合理的市場定位。企業在競爭中要注意產品的功能定位和消費者需求的把握。尋找與競爭對手的比較優勢，引起消費者關注并購買的產品，通過差異化訴求，尋找到合適的消費群體，為企業貢獻利潤較大的產品。

蒙牛酸酸乳就是這樣一個“帶情緒”的產品，它與“超級女聲”活動進行系統整合，一方面針對了需要影響的目標消費人群，另一方面也將“超級女聲”的品牌影響很好地注入了酸酸乳這種產品。酸酸乳針對的這類人群，他們不屑將價格作為購物的第一考慮因素，他們強調“我就喜歡”，從這個角度而言，蒙牛酸酸乳從產品設計本身、目標市場人群的鎖定、產品線中的角色與地位都考慮得比較清楚，在這一點上做到了“謀先”。其成功在于通過示范效應創造了消費者的需求，把握住了市場經濟的規律。

（3）目標市場的細分。蒙牛將酸酸乳的目標消費群體定位在12至24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人；發布以“酸酸甜甜就是我”為號召的廣告，充分表達了個性、前衛的廣告訴求，彰顯了消費者的個人魅力與自信。此廣告已在以中央電視臺為主、各地衛星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開。（4）明星效應----“蒙牛”獲勝的法寶。蒙牛酸酸乳一直為年輕女性消費者所鐘愛，而“超女”的參與者和關注者恰好正是營銷目標對象，蒙牛決策層智慧地選擇贊助這一活動，并有效利用明星效應塑造了自己的品牌。從2005年開始，蒙牛借助參與超級女聲這一活動強勢拓展旗下蒙牛酸酸乳，一舉取得市場成功。他們花巨資購買下冠名權，并推張含韻作代言人在電視臺強勢轟炸，還在其約20億份產品外包裝上發布“超女”比賽信息，甚至投入約8000萬制作相關的燈箱、車身、媒體廣告等，這一系列耗費近1億元的“超女”策略就是為了拓展蒙牛的酸奶市場。從實際效果來看，隨著“超女”活動的不斷深入，蒙牛酸酸乳被年輕女性所認知和接受的趨勢正在逐漸加強，其企業的銷售額、市場占有率也在不斷。

（5）為了加速開店進度，蒙牛已經投入了3000萬元用于連鎖，還在30多個城市設立連鎖分公司。從2007年起蒙牛放開了只允許蒙牛經銷商加盟的要求，同步發展其他法人特許加盟商。目前，國內乳業的主流模式還是通過經銷商進入大賣場、超市等終端。

（6）與大多數生產企業一樣，蒙牛在各地一般都通過當地經銷商分銷到超市、大賣場、便利店等。而建立連鎖專賣店，蒙牛主要是從品牌經營的角度考慮。由于單一用大量的廣告投入已難以打動消費者，而主流渠道也無法傳達蒙牛獨特的文化，只有建專賣店能達到這一目的，還能幫助蒙牛直接感知市場的變化。

（7）為了鼓勵加盟，2007年起允許蒙牛經銷商以外的法人加盟，交納2.5萬元，包括加盟費、權利金、保證金在內的費用，另外再購買相關設備后就可以開店了。甚至蒙牛還能提供租金在5000元/月以內，30平方米左右的鋪面，允許50%的商品為蒙牛以外的產品，商品價格可以比賣場平時價格略低。

（8）將整合營銷傳播進行到底。蒙牛集團已經推出了多項活動來鞏固消費者的認知。如出資舉辦了“超級女聲”夏令營，而且隨著“超級女聲”的落幕，其同名電視劇也已改編完成，即將開拍。蒙牛集團的營銷活動應該伴隨著“超級女聲”的相關活動堅定不移地進行下去，要以各種營銷活動不斷鞏固“超級女聲”在消費者腦海中的記憶及影響力，建立忠誠的顧客群。

整合營銷傳播是全新的戰略性管理與營銷策略，成功的整合營銷傳播要把握好幾個關鍵因素，將各相關利益體進行有機整合。只有這樣，才能在越演越烈的競爭市場上建立成功的品牌，形成忠誠的顧客群，增強企業競爭力。

七、營銷策略

1、產品策略

（1）彰顯產品的潛在價值為系客戶。2002年，蒙牛在隨贈小品文《女人不美，男人要負一半的責任》的背面列出了選擇蒙牛產品的五大理由：“中國綠色食品”，與工業城市的競爭對手相區分；“產地內蒙古”，與非草原產地的競爭對手相區分；“草原牛奶唯一中國馳名商標”，與來自大草原的競爭對手相區分；“英國本土NQA認證”，將產品提升到符合國際標準的層級；“利樂枕牛奶銷量全球第一”，躋身世界乳制品企業佼佼者行列。這個活動的獨到之處在于它表達對女性消費者關愛的同時可以時刻提醒和暗示蒙牛的消費者：“你選擇的產品是最好的”。

（2）順應消費者需求以適銷產品推介品牌。1999年，業務人員偶然發現10月的北京“大冰磚”極受歡迎。1999年底，蒙牛“大冰磚”密集沖擊北京市場，北京消費者立刻注意到冰淇淋市場闖入了一頭“蒙牛”。配合蒙牛新品問世，蒙牛公司發起了中國冰淇淋發展史上的第一次買贈活動，活動的開展引起了業界的高度關注，經銷商紛紛與蒙牛洽談合作，蒙牛則趁勢選擇了合適的經銷商，完成了北京地區的銷售網絡建設。大冰磚作為蒙牛的“開路先鋒”，首戰告捷，“蒙牛大冰磚當年走進了中南海”。巧借消費者之所需，蒙牛用大冰磚敲開了北京的大門，建立了營銷網絡，樹立了品牌形象。

（3）要讓用戶感受到自己的階值被企業所尊重。尊重用戶階值首先體現在給消費者提供優質的產品上，其次才是提供產品的方式。在競爭環境中，須以誠信取信于消費者，“_好產品自然會說話”。蒙牛注重消費者感受，能夠迎合當代消費者需求，做出“純天然、無污染、高品質”的品質承諾，整合生產經營整個過程做“大營銷”。促銷方面，采取與顧客互動的方式開拓新市場，產品每投放一個新地區，采取免費試飲的策略使消費者區別其品質。售后服務方面，讓“最可愛的人”到“第一排”，代表企業接觸消費者，進行“最后一公里的沖刺。

2、價格策略 用“科技戰”代替“價格戰”。蒙牛乳業(集團)股份有限公司總裁楊文俊表示蒙牛經營戰略轉向“功能化”。“任何一個做乳品企業的都應該從科技創新下手，這是跳出價格戰的一個主要方法”。楊文俊表示，價格采取什么策略，不取決于企業，而是取決于消費者。“因為目前乳品的盈利能力還是偏低，要想在競爭中繼續處于領先優勢，競爭一些常規類的產品，在成本上確有壓力。這時，乳品企業就需要考慮一些新的東西，依靠創新推出非同質化的產品，在‘功能化’上做文章，跳出‘價格戰’的圈子。”

3、渠道策略

（1）借助網絡平臺發展關鍵客戶。2000年，蒙牛產品進軍上海，借助了一個有效的市場推廣銷售平臺——易購365網站。在易購365幫助之下，蒙牛首先采取了產品試用模式，將蒙牛牛奶的樣品免費贈送給精心挑選出的具備較強購買力5000戶家庭，請這些客戶品嘗。接著，又委托易購365向目標消費者發送奶票，奶票的價值是一個家庭一個月的牛奶用量??在贏得這些客戶之后，蒙牛以網上銷售已經贏得的有利地位——品牌知名度與消費群為籌碼，與大型經銷商談判，迅速地、低成本地將產品銷售擴大到傳統銷售渠道。

（2）與大多數生產企業一樣，蒙牛在各地一般都通過當地經銷商分銷到超市、大賣場、便利店等。另一方面，蒙牛鼓勵加盟，建立連鎖專賣店，從品牌經營的角度考慮，一方面可以打動消費者，令一方面，主流渠道也可以傳達蒙牛獨特的文化，幫助蒙牛直接感知市場的變化。

4、促銷策略

（1）廣告與促銷結合。結合乳制品行業特點，從身入群雄逐鹿的乳業戰場的第一天起，蒙牛一直穩健推行“廣告 促銷”的營銷策略組合，用密集廣告聚焦公眾視線，用新穎促銷在賣店超市取勝。成立之初，蒙牛先在呼和浩特做內蒙第二乳業品牌，后倡導草原文化，中國乳都，“為內蒙古喝彩”。伴隨著企業快速發展，蒙牛高擎民族品牌大旗，不斷發現公眾注意力聚焦點，大做事件營銷文章，并且充分利用新聞媒介關注點，以民族產業驕傲振奮中國，以親情人文關懷感動中國。

（2）樹立行業領先形象。蒙牛做產品，也做標準。蒙牛建了一個“全球樣板工廠”，它擁有全球最大的液態奶單體車間，引進世界領先的設備和技術，擁有全國乳品行業儲量最大、自動化程度最高的立體智能倉庫。蒙牛還興建了一個“國際示范牧場”，這個牧場將歐洲式、美洲式、澳洲式、亞洲式的種草、養牛、擠奶技術集于一體。蒙牛的工業園區允許消費者自由參觀，消費者只要拿上身份證，就可以到工業園區參觀，透過玻璃窗，“全球樣板工廠”的整個生產線可以盡收眼底。從效果看，示范工業園區的建設有力地推動了蒙牛的成功營銷，吸引了大量的采購商和消費者。

第二篇：蒙牛市場營銷策劃書

蒙牛市場營銷策劃書 前言 概要

目錄 1.簡介 1.公司簡介 2.產品簡介 2.主要競爭對手：(伊利)1.伊利的人才優勢

2.伊利的資源優勢與整合3.伊利的機遇優勢 3.SWOT分析 1.優勢（S）2.劣勢（W）3.機遇（O）4.威脅（T）4.營銷戰略規劃

1.蒙牛戰略目標 2.戰略規劃與部署 5.蒙牛的營銷策略 1.產品策略

2.價格策略 3.渠道策略 4.促銷策略 公司簡介： 本著“致力于人類健康的牛奶制造服務商”的企業定位，蒙牛乳業集團在短短九年中，創造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從創業初“零”的開始，至2007年底，主營業務收入實現213億元，年均遞增121%，成為全國首家收入過200億的乳品企業；利潤實現10.87億元，年均遞增159%；稅收實現10.35億元，年均遞增138%。主要產品的市場占有率超過35%；UHT（UHT,Ultra High Temperature treated 超高溫瞬時處理）牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全球第一；乳制品出口量、出口的國家和地區局全國第一。作為農業產業化國家重點龍頭企業，蒙牛乳業集團已在全國各生產基地的周邊地區建立奶站共計4000多個，聯系奶農達300萬戶，累計收購鮮奶超過1000萬噸，為農牧民累計發放奶款超過200億元。目前，全集團日均收奶量已在全國乳品企業率先突破10000噸大關，位居行業第一，被社會形象地譽為我國西部大開發以來“最大的造飯碗企業”。產品簡介： 九年來，按照“立足自主開發，強化聯合作業，培育核心

產品，搶占技術高端”的工作思路，蒙牛乳業集團累計投入科研資金上億元，走出了一條獨特的自主創新之路。在國內外申請商標注冊330件，申請國家專利615件，先后建成我國第一個乳業生物技術平臺，推出極品純牛奶“奶爵6特乳”和“特侖蘇純牛奶”，自主研發了世界上第一款既能“吸收鈣”又能“留住鈣”的“蒙牛OMP牛奶”，突破世界乳業3項技術難題完成了乳品新秀——蒙牛真果粒的研發與上市；合作研制出符合國人體質的LABS益生菌和高檔嬰幼兒配方奶粉；創建了國際領先的乳制品研發中心；掌握了具有完全自主知識產權、世界一流的奶牛性別控制技術，性控準確率達93%以上，對我國奶牛品種結構優化升級將起到決定性推動作用。與此同時，蒙牛乳業集團積極致力于環境保護和循環經濟實踐。累計投入環保資金超過4億元，全部生產性污水處理均達到了國家綜合排放以及標準，年總處理污水量達1500多萬噸，年消減化學氧量約3.8萬多噸，所產生中水也全部得到重復利用。在大型牧場建設中，蒙牛乳業集團引入循環經濟理念，通過建設沼氣發電項目，有效地解決了奶牛養殖中大量排泄物對環境的污染，不僅取得了良好社會效益和經濟效益，也為中國大型牧場建設起到了積極的示范、引導作用。

主要競爭對手：伊利

（一）伊利的人才優勢

1、系統培訓加強人才競爭優勢

伊利集團新聞發言人張劍秋指出：“伊利集團領導層平均年齡是35歲，員工平均年齡是26歲，我們擁有一支年輕而充滿朝氣的 隊伍。” “我們的目標是在2010年進入世界乳業20強，2015年進入世界乳業10強。因此，如何適應并管理現代化的大型企業、提升領導力；如何在激烈的競爭中樹立發展優勢、為股東創造更多價值、尤其是要代表中華民族產業打造國際品牌成為我們必須面對的課題。”張劍秋說：“為此伊利要在集團內部建立系統的管理人才培養體系，并構建經驗交流和知識共享的平臺，使公司各級管理人員更好的掌握現代企業各項管理能力，提高管理的戰略意識，進一步打造知識型的管理團隊和學習性組織，促進企業穩定、健康發展，實現伊利集團的長青基業。” 伊利集團的人才戰略在業界引起了廣泛關注，人力資源專家羅贏評價說：“伊利集團作為乳品行業的龍頭企業，率先在企業內部引進先進管理理念、激發管理團隊活力，這是非常可貴的，此次伊利集團建立系統培訓體系，通過統一學習的方式，培養精英團隊共同的精英理念和精英思想、提升管理團隊的綜合素質，這將 進一步加強伊利集團在人才方面的競爭優勢。” 今年1月，伊利集團與利樂中國有限公司成立“伊利-利樂專業學院”，重在提高伊利中高層人員的管理水平和素質，提高業務及操作人員的專業知識和技能。而今年的4月3日起，伊利集團50名中高層管理者將集體接受來自中歐國際工商學院（CEIBS）

的EMBA培訓，為伊利集團的持續發展培養高素質的管理人才。11月11日，內蒙古自治區乳業中唯一一家企業博士后科研工作站正式在伊利掛牌，高科技人才的匯集必將進一步增強伊利集團的研發和技術優勢。

2、首創雙軌晉升制度讓員工與企業共成長

伊利集團一貫重視人才培養。為了培養人才，伊利集團率先在行業內實行了管理和技術雙軌晉升制度，為專業技術人員建立了從見習級專員到資深級專家等十余個晉升階梯，為管理人員建立了從主辦到總經理等十余個晉升階梯，使人才都可以根據自己的專長、個性、經驗和興趣，自主選擇職業生涯發展方向，并通過培訓和個人努力不斷晉升。

多年來，在伊利的努力下，在集團內部形成了一個具有良好氛圍的 “學習型組織”，伊利員工因此擁有了一個全員學習的環境。伊利鼓勵員工之間進行知識交流和轉移，通過網上學習交流、月度學習體會匯編，出國學習考察報告會等形式鼓勵員工進行學習成果的交流，以此實現內部知識的轉移。

在伊利集團，從管理人員到技術工人，每個人都能得到不斷培訓和提升的機會，他們所擁有的是沒有天花板的上升空間，也正是因為如此，2005伊利集團當選中國“最佳雇主”。

（二）伊利的資源優勢與整合要說在中國發展乳制品產業，首先就要發展奶牛業，在內蒙古這塊富饒的土地上，有著發展奶牛業得天獨厚的自然資源。伊利集

團就生長在這塊沃土中，但資源的優勢并不等同于經濟的優勢，市場牧場、奶牛、奶源、加工、是一個有機的鏈條，資源優勢只是鏈條起始端的基礎，要達到頂端的經濟優勢，必然要經過轉化與整合的錘煉。而我國長期以來乳業發展緩慢，主要是資源優勢的基礎并未充分得到開掘與夯實，從而阻滯了經濟優勢的伸展。伊利集團所要做的，就是通過轉化與整合，將兩個優勢鏈接起來。所以，他們在創業之初提出實施奶源興市戰略的同時，首先把重拳用在了加快奶源基地建設上面。據了解，目前呼市已成為全國最大的優質奶源基地之一，全地區每養一頭奶牛就增加3畝牧草，給每戶農民增加3000至5000元的純收入。呼市周邊地區農牧民因飼養奶牛一年增加牧草種植18萬畝，給農民帶來純入3億元，“造”牛糞近10萬噸，形成了一個牛多糞多草多的良性循環、多方受益的生態環境和農牧業發展格局。

抓奶源基地建設只是向經濟優勢轉化的第一步，伊利要做中國的伊利，在生產鏈條上，他們憑借自己在業界的龍頭優勢，以理性的籌劃開始在國內進行乳業資源的整合，在黑龍江杜爾伯特蒙古族自治縣投資２．５億元建起了中國目前最現代化的奶粉生產線，一期投資1.1億元在北京綠色環保基地--密云縣建成日處理牛奶200噸的保鮮奶生產基地，在包頭投資１．６億元建設了一個全新的液態奶加工廠，在上海、北京、天津等中心城市，也都建起了生產伊利著名奶制品的大型企業。如今，伊利集團的奶制品生產已在業界具備了絕對的規模優勢，UHT奶產銷量自1999 年升至全國第一并保持至今，雪糕及冰淇淋產量連續６年居全國第一，奶粉連年穩居前三名。

（三）伊利的機遇優勢

2005年11月16日，作為唯一牽手北京2008年奧運會的乳制品企業，伊利通過了全球最高標準的檢驗，成為中國有2006年11月3日，蒙古國首都烏蘭巴托，伊利集團與蒙古國體育總局簽署合作協議，開始為蒙古國2008年奧運代表團獨家提供乳制品。一直以來，伊利集團與蒙古國的合作非常緊密，并且已經打通了一條從健康到奧運的中國式路線圖。繼其已經開始了與蒙古國的乳業全面合作后，伊利的金牌特點、奧運品質已經逐漸為這個國家所熟悉，而現在它已經為蒙古國參加北京奧運會的所有運動員每天提供高品質的乳制品，要幫助這個從來沒有品嘗過奧運金牌滋味的國家在北京第一次圓夢。

作為北京奧運會的正式乳制品，伊利此番與蒙古國奧運代表團牽手，借助冠軍品質的牛奶，一個新的奇跡或將誕生。

（四）總述

內蒙古伊利實業集團股份有限公司是中國乳品行業龍 頭企業，連續三年銷量第一。其中，2005，伊利集團實現主營業務收入121.75億元，高居中國行業榜首。伊利產品被確定為2008年北京奧運會唯一飲用乳制品，這是中國有史以來第一個為奧運會提供乳制品的中國食品品牌。

伊利集團下設液態奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業部，所

生產的1000多個品種通過了國家綠色食品發展中心的綠色食品認證。伊利冷飲連續11年產銷量居全國第一，伊利超高溫滅菌奶連續8年產銷量居全國第一，伊利奶粉產銷量一直穩居全國前三位，2005年躍居全國第一。

在連續三屆的“中國500最具價值品牌”評選中，伊利以127.87億元、136.12億元和152.36億元的品牌價值連續三次位居中國乳業首位。

SWOT分析

（一）優勢（S）

蒙牛（1）機制優勢：所以能快速發展的訣竅是擁有一個先進的蒙牛機制優勢，是純粹的大型民營股份制企業，其凝聚力、戰斗力、企業效率非常高。蒙牛（2）研發優勢：研發能力非常強，僅冰淇淋公司就有三大研發中心 營銷蒙牛營銷（3）優勢：的管理層大多在伊利公司工作多年，營銷市場熟諳乳業，在開發運作方面經驗非常豐富。

蒙牛（4）速度優勢：企業的發展速度，是員工工作效率的“縮蒙牛影”，的工作理念是“魚不是大的吃小的，而是快的吃慢蒙牛的”。在，你必須是一個快速的工作狂，才能跟上企業的發展步伐。蒙牛（5）利潤優勢：在對待經銷商方面，推行嚴格的獨家總經銷政策，保證經銷商的利潤空間，從幾萬元起家到幾百萬元資產蒙牛的客戶比比皆是，保護經銷商的利益，同時也贏得了經銷商強大的支持。

營銷（6）網絡優勢對手“伊利”的網絡非常清楚，產品一經上市場市，便充分利用網絡資源優勢，迅速打開了。

蒙牛（7）政府支持優勢：選址定在了內蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業難以享受的政府免稅等各種政策支持優勢。（8）廣告優勢：度運作主要在兩方面：一是通過產品差異化定位和請消費者免費品嘗，從而贏得消費者的口碑宣傳，以產品知名度來提升品牌知名度——因為中國消費者心中有一定律：產品蒙牛質量等同于產品形象與企業形象；另外，通過央視廣告的密集投放，不斷營造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當“巷子”從內蒙古一直到海南島時，只有中央電視臺才能辦到。

（二）劣勢（W）

（1）人才晉升與引進：人才是企業發展的基石，有“人”才會蒙牛有“財”，擁有的是人才優勢（相對創業期而言），缺少的蒙牛也是人才優勢（相對今天高速發展而言），一方面，人事管理太“人情化”，導致“裙帶關系”及“人浮于事”的現象很多。創業初期，憑借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提

蒙牛拔而起的“兄弟”與“精英”，加盟到艱苦創業的隊伍中，這種“人情化”在創業初期，令人贊嘆又值得學習，他們中有一部分如今已成為公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的蒙牛蒙牛制約，已無法適應的今天。另一方面，太重品牌與產品，不太重視個人的價值，無法突破創新人才引進的思維桎梏，導致多數人依領導個人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干蒙牛的不如會干的”這種現象。而今，已擁有了品牌、資本、網絡三大優勢，如何建立人才優勢，是其應考慮的守要問題。蒙牛（2）經驗論的局限性。絕大多數人是從“伊利”中過來的，蒙牛自然會把“伊利”的經驗在復制，其中絕大多數人沉醉于過去創造業績的思維與工作模式，用“經驗論”堡壘筑起防御外界蒙牛的城墻，把曾經證明是正確的策略與行動照抄硬搬到今天的市場蒙環境，不太多考慮時代與的變化，這種經驗論的移植，對牛未來的發展將形成極大的威脅。蒙牛市場（3）服務體系的薄弱。的大品牌的的工作作風目前在上已漸漸形成——業務人員用強硬的工作態度與作風，以個人的意志代表企業的權力，對經銷商牛氣沖天，導致經銷商陪吃、陪市場市場喝、陪玩的“官理”，而非“管理”，業務人員依然是“省委書記巡視”，本是“為客戶賺錢”理念卻變成了“讓客戶賺錢”，口號是“服務性管理”，行動卻成了“強制性管理”，經銷商由于取得強大的品牌代理實在不易，因此敢怒不敢言，提蒙牛高服務水準應是今后必須解決的一大難題。

營銷蒙牛營銷（4）職業化建設：液態奶的隊伍素質比較優秀，但冰淇淋和奶粉整體素質較弱，而且“人情化”現象比較嚴重，市場干司機的能當大區經理，上臺領獎的是哪些根本不知道是如何作出來的、依“人情化”意志經常克扣“軍餉”的領導，迫使很多杰出的人才的創新欲望與價值難以肯定，適應新時代、提升營銷蒙牛職業化建設道路方面，將是任重而道遠。

蒙牛（5）穿新鞋，走新路：就競爭而是，是補缺者也好，跟進者也好，目標是一致的，補缺是為了完善與發展，跟進是為了超蒙牛越，脫下伊利的舊鞋子，穿上的新鞋子，相同的是人，不同蒙牛的是時代，因此，必須從“伊利”的思想中走出來，如果仍沿襲舊有的思路，“最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優勢上”，穿了新鞋，就要走新路，千萬不要穿新鞋，走舊路，更不能穿舊鞋，走舊路。

（三）機遇（O）蒙牛蒙牛蒙談談對羊奶的忽視。雖然是靠“牛”發家致富的，但牛市如果想把乳業這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶，尤其是對場前景十分看好的羊奶更不能忽視。有關專家認為，隨著羊奶脫膻技術的應用和廣大消費者對羊奶營養價值的認同，羊奶有望在市場乳品上大出風頭。羊奶營養全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨特的保健作用。羊奶含有多種礦物質和維生素，如鈣，磷，鎂，錳等，絕對含量比牛奶高1%，相對含量比牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的4～8倍。現代醫學證明，由于羊奶中免

蒙疫球蛋白質含量較高，在一些有效成分上遠遠高于母乳。如果牛繼續忽視對羊奶的有效利用，那么必將喪失又一個成為行業領跑者的機會。若其競爭對手先發制人地掌握了開發羊奶產品的主蒙牛動權，那么就只能有“被動挨打”的份了。

（四）威脅（T）

（1）“三鹿”事件的發生對乳業造成了極大的負面影響。

市場（2）和伊利以及和其他乳業的競爭依然激烈，國內乳業不市場規范，中小企業不正當經營行為對的破壞。

蒙牛總述“”這兩個字眼從公司成立之初到現在一直處于公眾蒙牛的視眼。作為中國乳業界的一匹“黑馬”，超常規的增長與成長得益于它的成功運作，當然其高速發展的背后也隱藏著一些問題。

營銷戰略規劃

蒙牛總裁牛根生曾經提到，做企業就是做事、做勢、做市。產品營銷做好了，是“做事”；做好了，是“做勢”；品牌做好了，蒙牛是“做市”，而“做勢”的能力尤其強。從做內蒙古第二乳業品牌到來自草原的親情問候，從為中國喝彩的航天精神首倡到蒙牛營銷營銷想唱就唱的超女個性張揚，發起的戰的沖擊在中國營銷界是空前的。運用領域最新的4Rs(關聯、反應、關系、回營銷蒙牛報)理論，我們可以發現，是如何一步步引導消費者的市場營購買欲求，占領制高點的。對于大多數中國消費品行業的銷蒙牛營銷營銷經理而言，研究人的理念、手法，具有極強的現

實意義。蒙牛

（一）的戰略目標 以國際競爭的眼光來制定發展戰略，強化學習型企業文化建設；用創新的方法，整合全球有效資源，用5－10年時間，成為中國和世界乳制品專業制造商的領導者。

2003年：中國乳業領導品牌 2010年：世界乳業領先品牌

（二）戰略規劃與部署

蒙牛 正在尋找各種模式以拓寬其在全國的銷售渠道。據悉，蒙牛在2007年初，在北京的專賣店開出了第27家，到年底突破蒙牛1000家。連鎖事業部總經理蕭桂森向媒體透露，5年內建5000~1.5萬家專賣店的設想已開始。

營銷營銷(1)準確到位的整合傳播理念。現在的整合傳播理念是營銷營銷理念不斷發展、完善的結果。整合理論創始人之

一、美營銷營銷國學者舒爾茨早期對整合傳播的定義是：“整合傳播是一個業務戰略過程，它是指制定、優化、執行并評價協調的、可測度的、有說服力的品牌傳播計劃，這些活動的受眾包括消費者、顧客、潛在顧客、內部和外部受眾及其他目標。”這一定義強調營銷了整合是以消費者為核心，以企業各部門的協調合作為基礎，以各種形式的傳播方式為手段，并且以與消費者建立長期關蒙牛營銷系為目的。而集團就是按照這個整體理論進行有規劃的市場市場營銷劃分，定位和廣告媒體等手段來贏得最后的勝利

市場（2）合理的定位。企業在競爭中要注意產品的功能定位和消費者需求的把握。尋找與競爭對手的比較優勢，引起消費者關注并購買的產品，通過差異化訴求，尋找到合適的消費群體，為企業貢獻利潤較大的產品。

蒙牛酸酸乳就是這樣一個“帶情緒”的產品，它與“超級女聲”活動進行系統整合，一方面針對了需要影響的目標消費人群，另一方面也將“超級女聲”的品牌影響很好地注入了酸酸乳這種產品。酸酸乳針對的這類人群，他們不屑將價格作為購物的第一蒙牛考慮因素，他們強調“我就喜歡”，從這個角度而言，酸酸市場乳從產品設計本身、目標人群的鎖定、產品線中的角色與地位都考慮得比較清楚，在這一點上做到了“謀先”。其成功在于通過示范效應創造了消費者的需求，把握住了市場經濟的規 市場蒙牛（3）目標的細分。將酸酸乳的目標消費群體定位在12至24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人；發布以“酸酸甜甜就是我”為號召的廣告，充分表達了個性、前衛的廣告訴求，彰顯了消費者的個人魅力與自信。此廣告已在以中央電視臺為主、各地衛星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開。

蒙牛蒙牛（4）明星效應----“”獲勝的法寶。酸酸乳一直為年營輕女性消費者所鐘愛，而“超女”的參與者和關注者恰好正是銷蒙牛目標對象，決策層智慧地選擇贊助這一活動，并有效利用蒙牛明星效應塑造了自己的品牌。從2005年開始，借助參與超蒙牛市場級女聲這一活動強勢拓展旗下酸酸乳，一舉取得成功。

他們花巨資購買下冠名權，并推張含韻作代言人在電視臺強勢轟炸，還在其約20億份產品外包裝上發布“超女”比賽信息，甚至投入約8000萬制作相關的燈箱、車身、媒體廣告等，這一系蒙牛市場列耗費近1億元的“超女”策略就是為了拓展的酸奶。蒙牛從實際效果來看，隨著“超女”活動的不斷深入，酸酸乳被年輕女性所認知和接受的趨勢正在逐漸加強，其企業的銷售額、市場占有率也在不斷。

蒙牛（5）為了加速開店進度，已經投入了3000萬元用于連鎖，蒙牛還在30多個城市設立連鎖分公司。從2007年起放開了只允蒙牛許經銷商加盟的要求，同步發展其他法人特許加盟商。目前，國內乳業的主流模式還是通過經銷商進入大賣場、超市等終端。蒙牛（6）與大多數生產企業一樣，在各地一般都通過當地經銷蒙牛商分銷到超市、大賣場、便利店等。而建立連鎖專賣店，主要是從品牌經營的角度考慮。由于單一用大量的廣告投入已難以蒙牛打動消費者，而主流渠道也無法傳達獨特的文化，只有建專蒙牛市場賣店能達到這一目的，還能幫助直接感知的變化。

蒙牛（7）為了鼓勵加盟，2007年起允許經銷商以外的法人加盟，交納2.5萬元，包括加盟費、權利金、保證金在內的費用，另外蒙牛再購買相關設備后就可以開店了。甚至還能提供租金在5000蒙牛元/月以內，30平方米左右的鋪面，允許50%的商品為以外的產品，商品價格可以比賣場平時價格略低。

營銷蒙牛（8）將整合傳播進行到底。集團已經推出了多項活動

來鞏固消費者的認知。如出資舉辦了“超級女聲”夏令營，而且隨著“超級女聲”的落幕，其同名電視劇也已改編完成，即將開蒙牛營銷拍。集團的活動應該伴隨著“超級女聲”的相關活動堅營銷定不移地進行下去，要以各種活動不斷鞏固“超級女聲”在消費者腦海中的記憶及影響力，建立忠誠的顧客群。營銷營銷營銷整合傳播是全新的戰略性管理與策略，成功的整合傳播要把握好幾個關鍵因素，將各相關利益體進行有機整合。只市場有這樣，才能在越演越烈的競爭上建立成功的品牌，形成忠誠的顧客群，增強企業競爭力。營銷

七、策略

1、產品策略

蒙牛（1）彰顯產品的潛在價值為系客戶。2002年，在隨贈小品蒙牛文《女人不美，男人要負一半的責任》的背面列出了選擇產品的五大理由：“中國綠色食品”，與工業城市的競爭對手相區分；“產地內蒙古”，與非草原產地的競爭對手相區分；“草原牛奶唯一中國馳名商標”，與來自大草原的競爭對手相區分；“英國本土NQA認證”，將產品提升到符合國際標準的層級；“利樂枕牛奶銷量全球第一”，躋身世界乳制品企業佼佼者行列。這個活動的獨到之處在于它表達對女性消費者關愛的同時可蒙牛以時刻提醒和暗示的消費者：“你選擇的產品是最好的”。

（2）順應消費者需求以適銷產品推介品牌。1999年，業務人員蒙牛偶然發現10月的北京“大冰磚”極受歡迎。1999年底，“大

市場市場冰磚”密集沖擊北京，北京消費者立刻注意到冰淇淋闖蒙牛蒙牛蒙牛入了一頭“”。配合新品問世，公司發起了中國冰淇淋發展史上的第一次買贈活動，活動的開展引起了業界的高度蒙牛蒙牛關注，經銷商紛紛與洽談合作，則趁勢選擇了合適的經蒙牛銷商，完成了北京地區的銷售網絡建設。大冰磚作為的“開蒙牛路先鋒”，首戰告捷，“大冰磚當年走進了中南海”。巧借蒙牛營銷消費者之所需，用大冰磚敲開了北京的大門，建立了網絡，樹立了品牌形象。（3）要讓用戶感受到自己的階值被企業所尊重。尊重用戶階值首先體現在給消費者提供優質的產品上，其次才是提供產品的方式。在競爭環境中，須以誠信取信于消費者，“_好產品自然會蒙牛說話”。注重消費者感受，能夠迎合當代消費者需求，做出“純天然、無污染、高品質”的品質承諾，整合生產經營整個過營銷市場程做“大”。促銷方面，采取與顧客互動的方式開拓新，產品每投放一個新地區，采取免費試飲的策略使消費者區別其品質。售后服務方面，讓“最可愛的人”到“第一排”，代表企業接觸消費者，進行“最后一公里的沖刺。

2、價格策略 蒙牛用“科技戰”代替“價格戰”。乳業(集團)股份有限公司總蒙牛裁楊文俊表示經營戰略轉向“功能化”。“任何一個做乳品企業的都應該從科技創新下手，這是跳出價格戰的一個主要方法”。楊文俊表示，價格采取什么策略，不取決于企業，而是取

決于消費者。“因為目前乳品的盈利能力還是偏低，要想在競爭中繼續處于領先優勢，競爭一些常規類的產品，在成本上確有壓力。這時，乳品企業就需要考慮一些新的東西，依靠創新推出非同質化的產品，在‘功能化’上做文章，跳出‘價格戰’的圈 子。”

3、渠道策略

蒙牛（1）借助網絡平臺發展關鍵客戶。2000年，產品進軍上海，市場借助了一個有效的推廣銷售平臺——易購365網站。在易購蒙牛蒙牛365幫助之下，首先采取了產品試用模式，將牛奶的樣品免費贈送給精心挑選出的具備較強購買力5000戶家庭，請這些客戶品嘗。接著，又委托易購365向目標消費者發送奶票，奶票的價值是一個家庭一個月的牛奶用量??在贏得這些客戶之蒙牛后，以網上銷售已經贏得的有利地位——品牌知名度與消費群為籌碼，與大型經銷商談判，迅速地、低成本地將產品銷售擴大到傳統銷售渠道。

蒙牛（2）與大多數生產企業一樣，在各地一般都通過當地經銷蒙牛商分銷到超市、大賣場、便利店等。另一方面，鼓勵加盟，建立連鎖專賣店，從品牌經營的角度考慮，一方面可以打動消費蒙牛蒙牛者，令一方面，主流渠道也可以傳達獨特的文化，幫助市場直接感知的變化。

4、促銷策略（1）廣告與促銷結合。結合乳制品行業特點，從身入群雄逐鹿

蒙牛營的乳業戰場的第一天起，一直穩健推行“廣告 促銷”的銷策略組合，用密集廣告聚焦公眾視線，用新穎促銷在賣店超市蒙牛取勝。成立之初，先在呼和浩特做內蒙第二乳業品牌，后倡導草原文化，中國乳都，“為內蒙古喝彩”。伴隨著企業快速發蒙牛展，高擎民族品牌大旗，不斷發現公眾注意力聚焦點，大做營銷事件文章，并且充分利用新聞媒介關注點，以民族產業驕傲振奮中國，以親情人文關懷感動中國。蒙牛蒙牛（2）樹立行業領先形象。做產品，也做標準。建了一個“全球樣板工廠”，它擁有全球最大的液態奶單體車間，引進世界領先的設備和技術，擁有全國乳品行業儲量最大、自動化程蒙牛度最高的立體智能倉庫。還興建了一個“國際示范牧場”，這個牧場將歐洲式、美洲式、澳洲式、亞洲式的種草、養牛、擠蒙牛奶技術集于一體。的工業園區允許消費者自由參觀，消費者只要拿上身份證，就可以到工業園區參觀，透過玻璃窗，“全球樣板工廠”的整個生產線可以盡收眼底。從效果看，示范工業園蒙牛營銷區的建設有力地推動了的成功，吸引了大量的采購商和消費者。

第三篇：蒙牛市場營銷策劃書02

天太市場營銷策劃書

一、市場背景分析

隨著越來越多的消費者逐步培養起喝奶的習慣，乳業正日漸成為整個食品行業中發展最為快速的一個產業。2002年，全國乳品企業的銷售收入已超過300億元，整個行業的增長率超過了30％。這之中，10家主力企業的利稅額達到了20多個億，同時液態乳的產量已經達到193萬噸，同比增加了70％強。但是，近來發生的“三鹿奶粉事件”，對乳品行業沖擊巨大。

奶粉行業近年來成長空間巨大，隨著人們生活方式的改變，乳制品行業發展迅速。曾有統計表明，嬰幼兒奶粉的市場規模有望在2012年達到70億元。

但近幾年來，奶粉出問題的現象并不少見，例如安徽阜陽曾發生的劣質奶粉事件。此次“三鹿奶粉事件”，進一步給乳制品行業帶來不利的影響。

據統計，2007年，乳制品行業國內十大品牌的合計市場占有率達到78.35%。其中伊利、圣元等品牌穩穩占據了中高檔市場；而三鹿、完達山等品牌則固守中低端市場；美贊臣、惠氏、多美滋等外資品牌則占領了70%的高端產品市場。以市場占有率計算，2007年三鹿集團的奶粉市場占有率達18.26%，銷售收入為50億元。此次事件過后，三鹿的市場份額必定大跌，這將給其他奶粉企業提供擴大市場份額的機會。“三鹿奶粉事件”給國內乳制品行業造成的影響，短期之內將難以消除。

二、本行業概況

（一）市場展望

1、消費總量和人均消費水平將明顯提高

在中國，牛奶的消費與生產同步增長，但城鎮居民的乳品的消費遠遠高于農村居民，城鎮居民年人均乳品消費水平比農村居民高出近10倍。而城鎮居民中，不同收入階層的消費量差距也比較明顯，最高收入戶的消費量是最低收入戶的4倍左右。隨著中國經濟的穩定增長，居民收入的不斷提高，營養保健意識的不斷增強，我國乳品潛在的市場空間將逐步轉變為實際的市場需求。從我國城鎮居民的乳品消費結構分析，2005年我國城鎮居民乳品消費總量略有下降，其中鮮乳品的消費出現下降，而酸奶的消費大幅上升，這也符合國際乳業消費的趨勢。2005年，全國乳制品行業實現銷售收入863億元，同比增長38％；實現利潤總額49億元，同比增長45％，行業呈現良好的發展態勢。由于中國城鄉居民奶類人均消費水平和城鄉人均收入增長有很大差異，農村居民奶類消費增長仍缺乏動力，城鎮居民在今后較長時期內仍是奶類消費的主要群體。

2、奶類總產量將持續增長

從乳類總產的發展看，在實施國家學生飲用奶計劃的方案中，2010和2015年中國乳類產量將分別達到1，930.4萬噸和2，501.5萬噸，分別是2000年的2.1和2.72倍。1990－1998年，中國奶類總產量由475萬噸增加到745萬噸，年增長率為5.8％，2010-015年中國乳類產量預計年增長速度為5.32％。

3、乳業各部門將同步增長

整個宏觀經濟走勢持續好轉將會帶動乳業各部門的同步增長。城市奶類消費的增加和畜牧大省奶源基地的建設為中國乳業進一步發展創造了條件。但如何改造中國目前傳統的乳業產業鏈仍然面臨許多困難。此外，如何進一步提高中國目前奶牛單產水平，進一步推廣中國式的產業化經營，擴大農村居民乳品消費市場，提高農民收入仍面臨許多難題。

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4、無菌包裝市場廣闊

“一杯奶可以強壯一個民族”我國人均牛奶消費量遠低于世界平均水平，近幾年，牛奶的消費逐漸增加，健康奶、學生奶的宣傳鋪天蓋地：代表國產乳品市場將會有重大的發展。在很多產品中，如利樂包、屋頂包和聚酯瓶，包裝成本偏高，不適合我國普遍家庭的經濟現狀，而小袋無菌奶則不然，其價格較便宜、產品風味好，而且在常溫下保存時間長，生產廠家、商場也會很歡迎這種設備及其產品。該產品不僅克服了生產地域的限制，而且還去掉了運輸過程中所需的冷鏈，有利于市場拓展。

5、益生菌產品的市場前景

中國是擁有13億人口的國家，它是全球公認的一個最大的最具消費潛力和市場空間的消費王國。益生菌產品一旦在這個國家里被廣為認可，它使所產生的經濟效益和社會效益將的指數將是一個天文數字，益生菌自身的特殊功效也才會得到最大的發揮。中國在最近幾年來已加快了對益生菌研究與開發應用的步伐，益生菌已在農業的養殖項目中的生態環保和食品生產、飲料加工等領域派上用場，今后它的使用對象和使用范圍，肯定會得到不斷的擴大和伸延。

（二）面臨的挑戰

1、液態奶集中度較高，奶粉市場較分散

我國液態奶產業集中度提高，前四強產量占全國液態奶產量的58.19％，同比增長3.74個百分點。其中蒙牛與伊利產量提升明顯，分別同比增長63.05％和53.66％，市場份額得到較快提升。三鹿集團的液態奶業務保持平穩，由于全國液態奶市場的擴大，市場份額有所下降，而光明乳業受“鄭州事件”影響較大，銷量受到影響，市場份額下降也較大。

而按照AC尼爾森的統計數據，中國液態奶的產業集中度更高。AC尼爾森的調查數據顯示，到2006年2月份，中國液態奶三巨頭的市場占有率分別為，蒙牛30.3％，伊利23.1％，光明8.7％，此三強市場份額合計62.1％。

相比液態奶市場，中國奶粉市場的產業集中度要低得多。主要是由于國轉載自大學生活網轉載請注明出處，謝謝！

3、基地型乳業公司在常溫奶領域占優

按企業在奶源和市場兩大行業競爭核心因素方面優勢的不同，可將企業分為市場型和奶源型兩大類，伊利和光明分別是國內兩大類乳品企業的代表。由于我國乳品行業剛進入高速發展期，因此，雖然兩大類型企業在向全國擴張的過程中有相互融合的趨勢，但歷史的經營模式和競爭優劣方面的差異在短期內很難消除。

中國原奶生產成本因奶畜飼養地區和飼養方式不同而存在差異，原奶生產成本總的特征是北低南高、農牧區低于大中城市，農戶散養低于集中舍養，基地型乳品企業成本優勢明顯。

第四篇：蒙牛市場營銷方案

蒙牛營銷方案書

目錄

一前言

二、企業及產品介紹

三、營銷環境分析

（一）宏觀營銷環境

（二）微觀營銷環境產品分析

2競爭對手分析

3消費者分析

三、SWOT分析

四、校園推廣策劃

（一）市場潛力

（二）校園推廣方案

五、附錄

前言

中國目前正大力推廣學生奶并提倡全民喝奶，其氣勢不亞于當年日本昭和年間的“天皇勸奶令”。擁有優勢奶源，出自茫茫蒙古草原的蒙牛企業在眾多競爭對手中脫穎而出，她以“舉起你的右手，為中國航天喝彩”的情感訴求，通過老、青、童三代不同的形象表現，更加直接地、全面地進入民眾的日常生活，建立起了一個鮮明的“健康奶”的品牌印象，贏得了一批忠實的品牌消費者，其地位在中國的奶業市場占有相當的份額。隨著時局的不斷變遷，面對產品同質化和消費者需求的差異化，我們對蒙牛液態奶類產品總體市場狀況進行了探測，于是我們發現大學生牛奶市場是一個很有發展潛力的市場所以，我們必須贏得大學生的心。

一、企業及產品介紹

位于呼和浩特市和林格爾盛樂經濟園區的蒙牛集團，目前擁有總資產近40億元，員工萬余人。前后四期工程占地面積55萬平方米、建筑面積14萬平方米、綠化面積11萬平方米，憑著其獨特的優勢和經營之道，蒙牛很快贏得了“中國航天員專用乳制品”、“國家體育總局訓練局運動員專用產品”、中國大陸乳制品企業中唯一一家在海外上市的公司等多項殊榮。而這每項殊榮背后，無不體現出蒙牛的誠信，和一個誠信的蒙牛！誠信贏得消費者，對乳業而言關鍵是產品的質量。蒙牛奉行“產品等于人品”的質量理念，追求“出廠合格率100％”的質量目標。在質量管理上創造性地采取了兩項舉措，被概括為“一凈一稠”，因此，蒙牛在國內第一個建起了“運奶車桑拿浴車間”。蒙牛乳業集團黨工團組織健全,并積極開展工作,有力地促進公司快速、持續、健康發展。

真果粒產品采用鮮牛奶制造，生產過程中對牛奶的新鮮度、微生物以及其他安全指標進行100%檢測，產品采用了高溫瞬時滅菌技術，最大程度保留了牛奶中的礦物質、蛋白質、乳糖等營養成分，從而使得產品更營養，更健康，口感更順滑。真果粒中的水果含有大量維生素，膳食纖維和鈣、磷、鉀等礦物質，熱量低。膳食纖維對促進腸道蠕動，改善人體的消化系統有積極的功效。隨時隨地一包真果粒，雙重的營養，讓美麗由內而外自然釋放，美妙的口感享受更能帶來一整天的好心情！

二、營銷環境分析

（一）宏觀營銷環境(PEST分析)

1、經濟因素（Economic factors）

在中國的乳制品市場，激烈的市場競爭使得生產商競相通過降低價格、產品促銷等形式爭奪消費者，使得乳制品的價格下降、消費者的消費欲望提高。而不斷發展的經濟和穩步增長的國民收入水平，使越來越多的人追求更加營養的膳食，可以說，中國的乳制品需求將不斷的擴大。

2、社會因素（Sociocultural factors）

社會信用體系的建立，對于乳制品的交易安全起到了積極的作用。而且蒙牛品牌在中國的成功推廣，提高了年輕消費者對健康、營養的關注程度，改變了中國消費者對于飲用乳品的消費習慣。

但是近幾年有一些不合格的、質量衛生安全得不到保障的奶產品上市銷售，甚至出現了假牛奶，這使部得分消費者對奶制品產生恐懼心理，對牛奶消費失去了信心。作為中國知名品牌在此時更加擁有信譽優勢，這是提高市場占有率的好契機，可以通過一定的宣傳手段贏得更多消費者的信賴。

3、科技因素（Technological factors）

2006年5月25日蒙牛通州工廠二期工程在北京通州食品工業園區正式開工。該工廠是目前亞洲最大的低溫牛奶生產基地。蒙牛將以此大舉進軍中國起步較晚的酸奶和低溫牛奶市場。蒙牛乳業總裁楊文俊介紹，蒙牛將充分利用北京的人才和科研優勢，圍繞這個亞洲最大的低溫牛奶生產基地，以進一步的科技開發為突破口，鞏固蒙牛在酸奶和功能乳品市場的地位。??

（二）微觀飲料市場

1、產品分析

（一）蒙牛真果粒的分析

蒙牛真果粒是專門為年輕、時尚女性推出的果粒牛奶飲品。作為全球首款含有可嚼果粒的常溫牛奶飲品，它有口味清新、營養豐富、口感爽滑等優點，使女性更健康、更年輕靚麗而富有活力。

產品特點：（1）?真實水果+醇香牛奶 營養均衡（2）?時尚的產品外觀（3）?美妙的口感，讓人品味到青春的感覺（4）?完美搭配，在喝牛奶的同時也在吃水果

（二）對競爭對手的分析

伊利“果之優酸乳”富含多種天然維生素和膳食纖維，給身體補給貼心的營養，讓人能夠內在健康，外在美麗，充滿活力。而伊利推出的新品伊利“果之優酸乳”超級水果藍莓口味，在乳酸菌發酵的酸奶中特別加入了精選的超級水果，并富含多種天然維生素和膳食纖維，使消費者在盡情享受超級水果所帶來的美味的同時，給身體補給最為貼心的營養，幫助人體強化吸收蛋白質和鈣質，調理腸胃平衡，使人體輕松無負擔，活力自然綻放。

2.消費者分析

（1）消費者心理分析 1）品牌因素

當前，消費者對商品的價值觀念變了，他們既關注商品的使用價值與交換價值，也重視購買商品的心理享受與精神滿足，會為了獲得個性的滿足、精神的愉悅而購買某件商品。隨著廣告行為的不斷深入和其他一些因素的影響，許多消費者在對某類產品的消費方面已經對一些品牌產生了較高的忠誠度（這些品牌往往是市場占有率較高的名牌），而對于其他同類的非名牌商品則常常不屑一顧。

為了了解大學生對牛奶品牌的選擇情況，我們對此做了調查，當問及他們對牛奶品牌的選擇時，結果如下：

眾所周知，蒙牛和伊利是中國最著名的牛奶品牌，從調查結果中我們也可以看到這兩者在消費者選擇中的比例達到76%，可以說明品牌這個因素在消費者作出選擇時影響力很大。蒙牛是我國牛奶的著名品牌之一，一定程度上可以滿足消費者對品牌的需求。2）其他因素

根據數據可知，價格和口味等其他因素也能引響部分消費者的購買欲望。而蒙牛真果粒的各種各樣的口味可供消費者選擇，走的是時尚路線，基本上迎合了消費者對于包裝和口味的需求。其主要在中檔市場中進行推廣，所以價格比普通乳制品略高，所以我們在做品牌推廣的時候應適當的降低其銷售價，并突出它在品牌、包裝和口味等方面的優勢。（2）消費者偏好

消費者偏好是消費者對同類產品和服務中某些品種的嗜好。

消費者即使面對同一品牌的牛奶，他們也有可能會選擇不同品種或口味的牛奶。（3）消費者需求

品牌營銷過程是發現市場（消費者）品牌需求并通過創造品牌價值去滿足這種需求的過程。為了滿足功能性需求，市場營銷強調的是創造產品和價值，而品牌營銷為了滿足識別（象征）需求和情感需求，強調的是創造品牌價值。1）功能需求

牛奶富含很高的營養價值，能補充消費者必需的鈣質，并且磷、鉀鎂等多種礦物質搭配合理，而真果粒中的水果含有大量維生素，膳食纖維和鈣、磷、鉀等礦物質，熱量低。膳食纖維對促進腸道蠕動，改善人體的消化系統有積極的功效。因此，“牛奶加果粒”的蒙牛真果粒大大滿足了消費者的需求。

2）情感需求

消費者購買的是有情感依托的品牌，而非單純的產品，希望在使用產品的同時，情感上也得到安慰。消費者選擇不同的口味時會有不同的心情，蒙牛真果粒不同的口味，這正好滿足了消費者的情感需求。

（3）影響消費者購買行為的因素 1）外在因素 A、地理因素

大學城遠離市區，消費者一般只能在大學城的各個超市和商店內購買到牛奶，消費者消費市場較為集中。B、價格因素

通過調查我們發現，蒙牛真果粒的價格與伊利果粒優酸乳相比，具有一定的優勢。蒙牛真果粒在大學城現在的價格為每盒3.2元，而伊利果粒優酸乳的價格則為每盒4.2元。蒙牛與其他品牌的價格也極其相近或者更低。這就使得蒙牛在與其他品牌的價格競爭方面起碼不會處于劣勢。

2）內在因素 A、生理因素

真果粒豐富的營養價值，時尚的包裝，滿足了廣大消費者需要。所以在合理的價格下，消費者愿意購買我們的產品。

B、心理因素

大學生在思想和行為上都日漸漸成熟，對一種購買行為可以衡量其是否必要，雖然不排除部分消費者在購買的時候是即興的，但總的來說，消費者在購買商品的時候都經過一定的考慮。我們應該加深蒙牛這個品牌在廣大學生心中的印象，使蒙牛真果粒能在其購買商品前的思考中占有一定的地位。

三． SWOT分析

優勢：

1．蒙牛集團以健康的產品為先導，將消費者健康作為一貫追求的目標，在全國擁有相當多忠實的消費群體，品牌的市場知名度較高，為蒙牛真果粒在大學城這一市場的推廣提供了良好的基礎；

蒙牛榮獲過多項殊榮,這些榮譽使得蒙牛的品牌優勢更加明顯。

2.“果粒+牛奶”營養價值高這一產品的原始特性決定了：在飲料市場日趨追求產品健康營養的情況下它要比其它非奶類軟飲料更具競爭優勢；

3.蒙牛真果粒在味道上又有多種口味選擇，——為消費者奉上又一道“時尚與健康默契組合、美味與營養完美相遇”的盛宴。

劣勢：

1.就大學城市場來說，蒙牛真果粒的宣傳力度有所不足，在各種果汁飲料和其他品牌的牛奶在大學城內進行各種形式的推廣和宣傳時，蒙牛真果粒卻不見動靜，這種低調與一個名牌在競爭較為激烈的的市場中所應有的行為不相映襯。

2.很多學生的飲奶時間為早上，而許多學生此時購買的牛奶為一些牛奶廠家早上直接運抵各學校食堂的新鮮牛奶，使得蒙牛真果粒失去了較大的市場份額。

機會：

1.隨著營養知識的普及，保健意識的增強，更多的人養成了喝牛奶的習慣,牛奶的潛在需求增大；

2.通過在大學城里對蒙牛真果粒產品進行廣泛有力的宣傳，將在一定程度上在廣大學生心中樹立起良好的品牌印象。

3.大學生容易受到宣傳和潮流的影響，只要能創造起一個氛圍，因“牛奶+果粒”自身的特性及其價格因素，蒙牛真果粒在大學城必能有廣闊的市場前景。

威脅：

1.調查顯示，伊利是我們最大的競爭者，分別占領了37％廣闊市場，促銷方式盡出以搶奪消費群和售點有限陳列空間；

2.可替代品多。調查分析顯示，高達27％的被調查者偏好果汁飲料和茶類飲料，碳酸飲料更有32%的市場占有率。

3.一些零散的，學生或學校部門經營的其他牛奶品牌的直銷業務，以較低的價格為優勢吸引學生定購牛奶，成為威脅蒙牛真果粒推廣的又一個因素。

4.許多學生對某種牛奶品牌有著較高的忠誠度，在調查中發現忠誠于伊利的學生達到35%，是我們在對蒙牛真果粒進行推廣和宣傳時一個不可忽視的威脅因素。

四．校園推廣策劃；

本次推廣的目標是面向無錫大學城市場，大學生群體是目前比較穩定的消費者群體，而大學城是一個擁有10幾萬學生的巨大消費市場，從各個商業區所擁進的商家數量，已經

各高校頻繁的商業贊助活動我們可以看出，大學城是一個具有巨大潛力的穩定的并在不斷增長的市場。各大公司都把他們的營銷深入到了大學校園，對于營養產品牛奶制品更應該加入這一行列中去，尋找屬于自己的市場。(一)市場潛力：

蒙牛作為中國的三大奶制品品牌，在大學生心目中也具有很高的知名度，根據我們問卷調查初步統計得到的結果約有40%左右的學生經常喝蒙牛真果粒，還有60%左右的學生不經常喝，他們是我們潛在的市場發展對象，按照問卷調查結果每月每個學生大概要喝10盒真果粒，那么每月的潛在市場為大概為近10萬盒，單單一個大學城就有每月至少的潛在市場，這么大的市場容量還將不斷擴大。

(二)校園推廣方案：

面對巨大的潛在市場，我們力圖在最小的成本下推廣蒙牛真果粒，占有更大的大學城市場。對此我們制定了一下方案：

活動描述：

此次活動是以蒙牛真果粒品牌推廣為重點，推廣蒙牛真果粒品牌為目的。以蒙牛真果粒的年輕、活力的產品定位為出發點，通過校際對抗的形式，整合、推廣蒙牛真果粒產品。并通過此次活動，鞏固和提高統一冰紅茶的品牌認可度，進一步樹立蒙牛品牌形象親切感。并以校際交流邀請賽作為上一次活動的繼承和發展，進一步擴大宣傳影響。

蒙牛真果粒：青春碰撞 美麗動起來

活動整體策劃

一、活動主題

蒙牛真果粒之“健”客來襲

二、活動形式

四、活動目的：

1.通過活動拉近蒙牛品牌與大學生消費群體的距離，貼近大學生的生活和娛樂，為銷售掃除障礙。

2.通過活動充分彰顯蒙牛品牌的活力、個性和時尚，以利于在大學生群體中形成一個生動、鮮明的品牌形象。

3.通過活動營造強勢、轟動的影響，占據傳播熱點，在宣傳競爭中取得一定的優勢。

五、比賽內容及形式

1.活動前期階段

2.①進行活動的預熱。通過活動DM單的發放，提升活動在校園內的知名度，進而能夠吸引更多的目標消費者關注產品，了解產品，使用產品。

3.②探究消費者對活動產品的消費態度和了解程度，調整下一階段的活動中營銷策略，保證活動效果和質量。

2.活動中期階段

①組織開展現場售賣活動，實現產品銷售活動的持續增長，同時能夠得到消費者較好的產品信息反饋

②順利進行游戲活動，引起目標消費者的較高的關注度和參與度

3.活動后期階段

活動影響的延續，根據產品特點挖掘產品中能夠引發話題的因素，形成持續性營銷影響

六、活動的詳細安排

1.活動規模

活動帳篷6頂

促銷臺12個

促銷員24人

.誰是終極“健客”系列闖關活動運作方案

1.組織方式：兩名參與者為一對協作闖關，每關游戲，兩名參與者均成功才算通過 2.活動第一周進行游戲內容宣傳，吸引有意向大學生報名參與

3.活動第一周進行游戲內容宣傳，吸引有意向大學生報名參與，第二周在該學校展開現場活動，（接受現場報名）

4.獎勵辦法：游戲共分三關，三關均通過者獲得果粒一箱；通過兩關者獲得優益C掛件+老蒙古酸牛奶一個；通過一關者獲得真果粒一瓶：參與獎優益C鑰匙鏈一個

5.游戲方案

2.反彈跳水

操作方法：準備1個水盆（水桶），若干乒乓球。參與者站在規定距離2米外，投擲乒乓球，乒乓球經過著地反彈進入水盆（水桶），即算成功。游戲參與者每人5次機會。

附錄

蒙牛真果粒校園推廣活動調查問卷 您好：

我們是江南大學太湖學院09級廣告班的學生，未探測蒙牛真果粒市場而展開此次調研，我們希望能從您給予的答案里獲得相關資料和信息，希望您積極配合，謝謝！

1.您的性別 A．男

B.女 2.您所在年級

A．大一

B.大二

C.大三

D.大四 3.您月可分配收入

A．500—700 B．700—900 C．900以上

4.您喜愛的乳制品種類

A．豆奶

B．酸奶

C．純牛奶

D．果粒，果汁奶

E．其它 5?您買乳制品時會選擇什么樣的品牌？

A?蒙牛

B?伊利

C?三元

D?其他 6您知道蒙牛真果粒嗎？

A.知道

B.不知道

7.您喜歡喝蒙牛真果粒嗎？

A．喜歡

B.不喜歡

8.您一個月能喝幾瓶蒙牛真果粒嗎？

A．5瓶一下

B.5~10瓶

C.10瓶以上

9.您是因為什么因素而購買蒙牛真果粒的？

A.品牌

B.口味

C.營養

D.代言人

E其它 10．您喜歡喝什么口味的蒙牛真果粒？

A．草莓

B．蘆薈

C．黃桃

D.從沒喝過 11您認為蒙牛真果粒應該增加哪些口味？

A.葡萄

B.蘋果

C.柚子

D.其它 12.你認為現在真果粒價格如何？

A.太高

B.較高

C.一般

D.剛好

13.你理想中的牛奶價格為

元/瓶（盒）

14.您在大學曾經參加過哪些類別的校園活動？

A．球類比賽

B.科技研究大賽C.文娛類表演D.商業類大賽

E.自愿者活動 15.吸引您參加校園大賽的動力是？

A.個人興趣

B.獎金獎品

C.受同學參與熱情的影響 D.大賽的趣味性 16.您認為蒙牛真果粒做哪些活動更吸引學生？

A.打折促銷

B.贊助大賽

C.舉行表演 D.購物有獎

18.對于蒙牛真果粒所進行的校園活動，您的反應是？

A．促進您的購買欲B.增加您對產品的了解C.不會關注D.反效果，令我厭惡

謝謝您的參與！

第五篇：蒙牛公司沈陽市場營銷策略研究

摘要

近年來，隨著國民經濟的不斷發展，人們對生活質量的要求逐漸提高，乳制品已經逐漸成為了生活中必不可少的一種飲品。而且由于乳制品市場熱度不斷增加，競爭也越來越激烈，因而蒙牛公司越來越重視自己的營銷策略。蒙牛公司如何改進營銷策略，進一步擴大其在沈陽市場的占有率及知名度，已成為蒙牛公司面臨的主要問題。本文以蒙牛公司為研究對象，對蒙牛公司沈陽市場的營銷策略現狀進行分析，發現了其中存在的問題，并針對這些問題提出了相應的解決對策，希望對蒙牛公司提高競爭力及知名度提供一定的借鑒和參考。

關鍵詞：分析、營銷策略、對策 目錄 引言

隨著經濟的快速發展，人們的生活水平不斷地在提高，人們對飲食的要求也隨之提高，同時乳制品也成為了人們生活中必不可少的一部分，而且隨著乳制品企業的不斷增加，競爭也越來越激烈。在這種趨勢下，蒙牛公司不得不分析自身可能存在的問題，并且加以改進，必須制定出新的營銷策略，從而進一步搶占更大的市場份額。所以本文以蒙牛公司為研究對象，對蒙牛公司沈陽市場的營銷策略現狀進行分析，發現問題并及時制定出相應的解決對策。1 企業簡介

企業簡介

蒙牛乳業由自然人出資，采取發起設立方式于1999年7月成立。創業12年來，蒙牛集團已經發展為擁有總資產141多億元、職工近3萬人、年生產能力600萬噸的規模化乳制品加工企業。目前，蒙牛集團已經在中國19個省區市建立生產基地共29個，擁有液態奶、酸奶、冰淇淋、奶粉、奶酪五大系列400多個品項，產品以其優良的品質覆蓋國內市場并出口到美國、加拿大、蒙古、東南亞及港澳等多個國家和地區。

作為國家農業產業化重點龍頭企業，蒙牛集團先后在全國各生產基地的周邊地區建立奶站3000多個，聯系奶農200多萬戶，累計收購鮮奶超過1500萬噸，累計為農牧民發放奶款超過400億元，累計創造產值1000多億元，累計為國家繳納稅收50多億元，累計創造就業崗位近40萬個，員工人均收入連續5年保持全國同行業第一，被社會形象地譽為西部大開發以來“最大的造飯碗企業”。

企業文化 企業理念：

發展著的馬克思主義是蒙牛乳業集團企業文化建設的主導；

社會主義的價值觀是蒙牛乳業集團企業文化建設的核心；

鄧小平理論、“三個代表”重要思想和科學發展觀是蒙牛乳業集團企業文化建設的靈魂；

社會主義道德是蒙牛乳業集團企業文化建設的原則；

社會主義和諧是蒙牛乳業集團企業文化建設的根本；

優越的環境是蒙牛乳業集團企業文化建設的保證；

良好的形象是蒙牛乳業集團企業文化建設追求的外在表現；

創新是蒙牛乳業集團健康、持續、快速成長的法寶。公司企業文化的精髓

（1）講誠信，企業對政府講誠信；企業對客戶和消費者講誠信；上級對 下級講誠信；下級對上級講誠信；企業對合作伙伴講誠信；人與人之間講誠信。

（2）與自己較勁，發現問題先從自己身上找原因，進行自我超越。2 營銷策略理論概述 2.1 市場定位策略