第一篇：蒙牛市場(chǎng)營(yíng)銷案例初稿

市場(chǎng)營(yíng)銷案例——蒙牛

蒙牛乳業(yè)集團(tuán)總部設(shè)在內(nèi)蒙古呼和浩特市和林格爾縣盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)，總資產(chǎn)達(dá)60多億元，職工2.9萬(wàn)人，乳制品生產(chǎn)能力達(dá)330多萬(wàn)噸/年。到目前，蒙牛集團(tuán)在全國(guó)15個(gè)省市區(qū)建立生產(chǎn)基地20多個(gè)，擁有液態(tài)奶、冰淇淋、奶品三大系列300多個(gè)品相，產(chǎn)品以其優(yōu)良的品質(zhì)榮獲“中國(guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”、“國(guó)家免檢”和消費(fèi)者綜合滿意度第一等榮譽(yù)稱號(hào)，產(chǎn)品覆蓋國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，并出口到蒙古、東南亞、美國(guó)塞班及港澳等國(guó)家和地區(qū)。UHT牛奶銷量全球第一，液體奶和冰淇淋銷量居全國(guó)首位；乳制品出口量全國(guó)第一。

一個(gè)1998年建廠，耗時(shí)5年便成為全國(guó)液態(tài)奶冠軍，消費(fèi)者滿意度第一，品牌輻射力第一，并將成績(jī)保持至今的企業(yè)。蒙牛的成功有其偶然性, 但探究蒙牛這些業(yè)績(jī)的取得卻發(fā)現(xiàn)了其必然性的存在；蒙牛的成功因素很多, 但廣為業(yè)界傳誦并獲得巨大認(rèn)可的卻是其獨(dú)有的營(yíng)銷方略。對(duì)蒙牛營(yíng)銷方略的解析與總結(jié), 既可以讓我們看清蒙牛的發(fā)展軌跡和關(guān)鍵點(diǎn), 也便于我們進(jìn)行學(xué)習(xí)和借鑒。

公益營(yíng)銷成就蒙牛大未來(lái)

公益營(yíng)銷是指將企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略與非營(yíng)利組織或者社會(huì)公益活動(dòng)聯(lián)系在一起的一種市場(chǎng)營(yíng)銷方式。它以關(guān)心人的生存發(fā)展, 社會(huì)進(jìn)步為出發(fā)點(diǎn), 借助公益活動(dòng)與消費(fèi)者溝通, 在產(chǎn)生公益效益的同時(shí), 使消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生偏好, 在做購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營(yíng)銷行為。回顧蒙牛的發(fā)展歷程, 可以看出,蒙牛每一次的成長(zhǎng)壯大都伴隨著公益營(yíng)銷策略的成功實(shí)施。

1999年成立之初的蒙牛，一無(wú)工廠, 二無(wú)品牌, 三無(wú)市場(chǎng), 在這種情況下, 蒙牛把900萬(wàn)元啟動(dòng)資金中的三分之一用于公益廣告宣傳。1999年5月1日在呼和浩特市一夜之間就推出500多塊戶外廣告牌，上寫(xiě)“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)”，底下是“ 創(chuàng)內(nèi)蒙古乳業(yè)第二品牌”。大家都知道乳業(yè)老大是伊利, 老二卻不知是誰(shuí), 蒙牛站出來(lái)說(shuō)是第二品牌, 消費(fèi)者也就認(rèn)同它是第二品牌, 就這樣, 蒙牛產(chǎn)品還沒(méi)賣, 在消費(fèi)者心中就成了第二品牌。蒙牛成功地利用廣告搶占了消費(fèi)者的心智資源，并且依靠類似于“發(fā)展乳品行業(yè)，振興內(nèi)蒙古經(jīng)濟(jì)” 之類的捆綁插位, 剛剛起步的蒙牛跳出企業(yè)自我宣傳的圈子, 以企業(yè)擔(dān)當(dāng)?shù)胤浇?jīng)濟(jì)發(fā)展責(zé)任的公益行為來(lái)博得大眾和社會(huì)的認(rèn)可，令自己一出世就不同凡響。

2001年6月, 蒙牛公司攜手伊利以“我們共同的品牌—中國(guó)乳都” 為主題, 在呼和浩特市主要街道高密度地投放了公益燈箱廣告, 將經(jīng)營(yíng)企業(yè)品牌與經(jīng)營(yíng)地區(qū)品牌有機(jī)地結(jié)合到一起。通過(guò)多種媒體的廣泛一傳播,“中國(guó)乳都·呼和浩特”的概念已在國(guó)人心目中漸趨形成, 蒙牛在為內(nèi)蒙古創(chuàng)造了一筆巨大的無(wú)形資產(chǎn)的同時(shí), 不僅巧妙地?cái)U(kuò)大了自己的知名度, 更聯(lián)合了自己最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手伊利做大了市場(chǎng)這塊“蛋糕”, 擴(kuò)大了影響力, 最為關(guān)鍵的是消除了伊利的“戒心”。

2003年非典時(shí)期, 由于對(duì)牛奶的需求增加，部分城市的乳品市場(chǎng)曾出現(xiàn)了搶購(gòu)現(xiàn)象，一些小的乳制品企業(yè)趁機(jī)提升牛奶價(jià)格, 賺取超額利潤(rùn)。而蒙牛卻禁止經(jīng)銷商漲價(jià)，并嚴(yán)厲規(guī)定違者開(kāi)除或者終止其經(jīng)銷權(quán)。蒙牛此計(jì)正是“欲擒故縱”，蒙牛是為了長(zhǎng)遠(yuǎn)利益做打算，利用這次“非典”讓消費(fèi)者對(duì)蒙牛品牌產(chǎn)生認(rèn)同感。

在“非典”時(shí)期，很多企業(yè)紛紛停下廣告，因?yàn)檫@個(gè)時(shí)候一切投入都是徒勞的；但此時(shí)的蒙牛不但沒(méi)有撤下廣告，反而加大投放量，增加了公益廣告的力度，提醒大眾注意健康意識(shí)。隨后蒙牛向國(guó)家衛(wèi)生部率先捐款100萬(wàn)元, 向全國(guó)30個(gè)城市的醫(yī)務(wù)工作者和消費(fèi)大眾捐款900萬(wàn)元, 捐奶價(jià)值達(dá)300萬(wàn)元；“非典”后期, 蒙牛以“向人民教師送健康”為主題, 向全國(guó)17個(gè)城市的125萬(wàn)名教師, 每人贈(zèng)送牛奶一箱, 總價(jià)值達(dá)3000萬(wàn)。蒙牛在“非典”期間的公益行為, 在社會(huì)上引起巨大的反響, 蒙牛再一次成為媒體競(jìng)相追逐的焦點(diǎn)。當(dāng)時(shí)蒙牛在各大媒體的報(bào)道是“全國(guó)首家資助‘非典’防治工作企業(yè)”；“非典”過(guò)后, 效果立竿見(jiàn)影, 蒙牛在擴(kuò)大市場(chǎng)占有率的同時(shí)，還被公認(rèn)為有公益責(zé)任心的社會(huì)企業(yè),再次成為消費(fèi)者首推的標(biāo)榜品牌。

2006年4月份，溫家寶總理在重慶考察時(shí)說(shuō)：“我有一個(gè)夢(mèng)想，讓每個(gè)中國(guó)人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶。” 這實(shí)際體現(xiàn)了溫總理希望能將中國(guó)人的飲奶習(xí)慣普及化，讓人們更多的攝取牛奶、增加營(yíng)養(yǎng)，強(qiáng)壯人們的身體素質(zhì)。蒙牛首先響應(yīng)國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)號(hào)召，提出“每天一斤奶 強(qiáng)壯中國(guó)人”的口號(hào)，在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行了有史以來(lái)最大的一次捐奶助學(xué)工程，蒙牛給全國(guó)為500所貧困學(xué)校的貧困學(xué)生免費(fèi)提供一年的牛奶，折合人民幣上億元。蒙牛連同政府部門(mén)、科研機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)將一起創(chuàng)造一個(gè)中國(guó)健康史的里程碑，在人們意識(shí)到牛奶的價(jià)值之后，想必會(huì)有更多的人去響應(yīng)“每天一斤奶”的號(hào)召，勢(shì)必會(huì)引起全國(guó)公眾的飲奶“大行動(dòng)”。再次選對(duì)時(shí)機(jī)的蒙牛不成為最大的贏家，又有誰(shuí)人敢當(dāng)？

贊助中國(guó)“申奧”成功

“好風(fēng)憑借力，送我上青云”，借勢(shì)升天貴在搶占時(shí)機(jī)。2001年炎熱的夏季，國(guó)人的目光都聚集在“申奧”事件上,7月10日，距揭曉，2008年奧運(yùn)會(huì)主辦城市的時(shí)間還有3天，蒙牛乳業(yè)豪邁地向世人宣布：北京申奧成功, 蒙牛捐款1000萬(wàn)！在信息發(fā)布之時(shí)，蒙牛舉行了新聞發(fā)布會(huì)，并進(jìn)行了公證。同時(shí)，向中國(guó)奧林匹克運(yùn)動(dòng)委員會(huì)致信《光明日?qǐng)?bào)》、《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》等幾十家媒體對(duì)此作了報(bào)道。7月13日，北京“申奧”成功，呼和浩特人民政府向北京發(fā)出賀電，賀電強(qiáng)調(diào)了蒙牛的助奧承諾，第二天中央人民廣播電臺(tái)播發(fā)這一賀電。此后，蒙牛在《北京晚報(bào)》、《南方周末》等全國(guó)40多個(gè)城市的主力報(bào)紙上，做了《一個(gè)“兩歲半的孩子”為何向奧運(yùn)捐款1000萬(wàn)元》的軟性宣傳。一時(shí)間，“蒙牛旋風(fēng)”席卷大江南北，“一個(gè)兩歲半的孩子”與“捐款1000萬(wàn)元”形成強(qiáng)烈反差，在社會(huì)上產(chǎn)生了極大的輿論效應(yīng)。電話一個(gè)接一個(gè)，一些人感動(dòng)之余，還情真意切地給公司寄來(lái)了信件。自此，消費(fèi)者更深入認(rèn)識(shí)了蒙牛，蒙牛的品牌價(jià)值得到了提升。

搭乘“神五”一起騰飛

2003年“神舟五號(hào)”飛船載人航天，這在我國(guó)發(fā)展史上是開(kāi)天辟地的大事，是中國(guó)期盼已久的事情，國(guó)內(nèi)外的媒體都在競(jìng)相關(guān)注著“神五”。如果將“神五”與營(yíng)銷進(jìn)行捆綁，并且將其壟斷，無(wú)疑是一次空前絕后的機(jī)會(huì)。誰(shuí)率先擁有這個(gè)資源，誰(shuí)就搶占了制高點(diǎn)，這次蒙牛又做到了。2003年的4月，蒙牛被確定為“中國(guó)航天員專用牛奶”，但一系列的條件限制，這一信息在“神州五號(hào)”載人飛船成功發(fā)射直到航天員順利返回地面之前，不得對(duì)外宣傳。這對(duì)蒙牛來(lái)說(shuō)并非一件壞事，“不鳴則已，一鳴驚人”，等限制解除的那一刻，就是“爆炸式”信息傳播之時(shí)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更具沖擊力。

時(shí)機(jī)已經(jīng)成熟，必須確定傳播的內(nèi)容，內(nèi)容要傳遞蒙牛的品牌內(nèi)涵，還必須與消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)。因此，蒙牛將口號(hào)定為“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”，即體現(xiàn)蒙牛作為民族品牌為中國(guó)的航天事業(yè)盡心盡力的表率，又為蒙牛牛奶作為“航天員專用牛奶”做宣傳；另一口號(hào)“舉起你的右手，為中國(guó)喝彩”同“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”的品牌信息緊密結(jié)合，由此樹(shù)立起一個(gè)具有民族內(nèi)涵的品牌形象，從而提升蒙牛的品牌魅力，增大了品牌的知名度，升華了品牌的美譽(yù)度。

2003年10月16日早上7點(diǎn)“神州五號(hào)”一落地，門(mén)戶網(wǎng)站第一時(shí)間出現(xiàn)了蒙牛的廣告，全國(guó)30多個(gè)城市的候車廳被蒙牛的廣告占據(jù)，同時(shí)，印有“中國(guó)航天員專用牛奶”標(biāo)志的蒙牛牛奶相繼出現(xiàn)在全國(guó)的各大賣場(chǎng)。“蒙牛牛奶，強(qiáng)壯中國(guó)人”和“蒙牛牛奶，航天員專用牛奶”的口號(hào)，仿佛一夜間充斥著整個(gè)城市的大街小巷；楊利偉和蒙牛都吸引了所有媒體的注意，可以說(shuō)蒙牛這一次賺足了社會(huì)公眾的眼球。從2004年1月起，蒙牛液體奶銷量已經(jīng)連續(xù)30個(gè)月居全國(guó)奶類銷量之冠。

娛樂(lè)營(yíng)銷提升蒙牛大品牌

2005年在娛樂(lè)文化業(yè)影響最大、討論最多、最具綜合社會(huì)文化效應(yīng)的品牌營(yíng)銷案例，當(dāng)非蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲莫屬。蒙牛以較低的成本牽手湖南衛(wèi)視，聯(lián)合舉辦超級(jí)女聲大賽，“蒙牛酸酸乳超級(jí)女聲”這個(gè)活動(dòng)似乎在一夜之間紅遍了大江南北，從10歲到70歲一竿子打進(jìn)。一時(shí)間，“涼粉”、“盒飯”、“筆迷”、“玉米”充斥全國(guó)，甚至還演變成了一場(chǎng)全民運(yùn)動(dòng)。“酸酸甜甜就是我”和“想唱就唱”這兩首歌曲把蒙牛酸酸乳的品牌定位很好地和超級(jí)女聲的流行時(shí)尚緊密地聯(lián)系在了一起，使蒙牛的品牌深入人心。

這顯然給蒙牛帶來(lái)了原來(lái)所意想不到的品牌增值，蒙牛的大品牌在原有的健康、天然的基礎(chǔ)上，增添了自信、創(chuàng)新、邁向未來(lái)等極為難得的品牌價(jià)值，這是很多中國(guó)品牌一直渴求而難以達(dá)到的。2005年1月到6月，蒙牛酸酸乳在全國(guó)的銷售額比去年同期增長(zhǎng)了2.7 倍。

為奧運(yùn)健兒“加奶”

經(jīng)過(guò)2003年的一系列舉措，蒙牛當(dāng)年銷售收入40.71億人民幣，同行業(yè)排名第三位，蒙牛成為了行業(yè)的佼佼者；品嘗到體育營(yíng)銷帶來(lái)的甜頭后，蒙牛在2004年春天又牽手奧運(yùn)冠軍。在蒙牛的努力下，國(guó)家體育總局訓(xùn)練局選定蒙牛乳品為“國(guó)家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員”的特供食品，蒙牛利用奧運(yùn)冠軍又進(jìn)一步提升了蒙牛品牌的形象。蒙牛的這些行為是從消費(fèi)者的心智出發(fā)，讓運(yùn)動(dòng)員多喝牛奶，為中國(guó)奪得更好的成績(jī)；更深層次的目的是提醒消費(fèi)大眾多喝牛奶，強(qiáng)健身體。此后，上百家媒體陸續(xù)刊登了奧運(yùn)冠軍與世界杯冠軍“示飲”蒙牛牛奶的場(chǎng)面。

從此，蒙牛產(chǎn)品成為中國(guó)運(yùn)動(dòng)員每天必不可少的食品，其宣傳成為其拉動(dòng)銷售的有力武器。讓消費(fèi)者對(duì)蒙牛產(chǎn)品品質(zhì)產(chǎn)生信賴感，使消費(fèi)者從心底對(duì)蒙牛產(chǎn)生了一種崇敬，“支持奧運(yùn)、支持奧運(yùn)健兒就選蒙牛”的心理暗示為蒙牛帶來(lái)了可觀的銷售并贏得了消費(fèi)者的好感。2004年，蒙牛的銷售收入比上一年增長(zhǎng)了近一倍，同行業(yè)排名第二位。

蒙牛集團(tuán)從起步到發(fā)展壯大，都不遺余力地開(kāi)展各種營(yíng)銷活動(dòng)，將自身資源、媒體資源及社會(huì)資源進(jìn)行整合配置，統(tǒng)一使用，從而提高各方資源的利用率，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化，在消費(fèi)者心目中，將原先單一的產(chǎn)品品牌形象整合成具有公益心、民族責(zé)任感以及人性關(guān)懷的品牌形象，蒙牛的營(yíng)銷策略，值得我們深入學(xué)習(xí)和思考。

ps：網(wǎng)上普遍認(rèn)為蒙牛特侖蘇豪華的概念營(yíng)銷是失敗的，所以就沒(méi)提了

第二篇：蒙牛市場(chǎng)營(yíng)銷方案

蒙牛營(yíng)銷方案書(shū)

目錄

一前言

二、企業(yè)及產(chǎn)品介紹

三、營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）宏觀營(yíng)銷環(huán)境

（二）微觀營(yíng)銷環(huán)境產(chǎn)品分析

2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

3消費(fèi)者分析

三、SWOT分析

四、校園推廣策劃

（一）市場(chǎng)潛力

（二）校園推廣方案

五、附錄

前言

中國(guó)目前正大力推廣學(xué)生奶并提倡全民喝奶，其氣勢(shì)不亞于當(dāng)年日本昭和年間的“天皇勸奶令”。擁有優(yōu)勢(shì)奶源，出自茫茫蒙古草原的蒙牛企業(yè)在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，她以“舉起你的右手，為中國(guó)航天喝彩”的情感訴求，通過(guò)老、青、童三代不同的形象表現(xiàn)，更加直接地、全面地進(jìn)入民眾的日常生活，建立起了一個(gè)鮮明的“健康奶”的品牌印象，贏得了一批忠實(shí)的品牌消費(fèi)者，其地位在中國(guó)的奶業(yè)市場(chǎng)占有相當(dāng)?shù)姆蓊~。隨著時(shí)局的不斷變遷，面對(duì)產(chǎn)品同質(zhì)化和消費(fèi)者需求的差異化，我們對(duì)蒙牛液態(tài)奶類產(chǎn)品總體市場(chǎng)狀況進(jìn)行了探測(cè)，于是我們發(fā)現(xiàn)大學(xué)生牛奶市場(chǎng)是一個(gè)很有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)所以，我們必須贏得大學(xué)生的心。

一、企業(yè)及產(chǎn)品介紹

位于呼和浩特市和林格爾盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)的蒙牛集團(tuán)，目前擁有總資產(chǎn)近40億元，員工萬(wàn)余人。前后四期工程占地面積55萬(wàn)平方米、建筑面積14萬(wàn)平方米、綠化面積11萬(wàn)平方米，憑著其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)之道，蒙牛很快贏得了“中國(guó)航天員專用乳制品”、“國(guó)家體育總局訓(xùn)練局運(yùn)動(dòng)員專用產(chǎn)品”、中國(guó)大陸乳制品企業(yè)中唯一一家在海外上市的公司等多項(xiàng)殊榮。而這每項(xiàng)殊榮背后，無(wú)不體現(xiàn)出蒙牛的誠(chéng)信，和一個(gè)誠(chéng)信的蒙牛！誠(chéng)信贏得消費(fèi)者，對(duì)乳業(yè)而言關(guān)鍵是產(chǎn)品的質(zhì)量。蒙牛奉行“產(chǎn)品等于人品”的質(zhì)量理念，追求“出廠合格率100％”的質(zhì)量目標(biāo)。在質(zhì)量管理上創(chuàng)造性地采取了兩項(xiàng)舉措，被概括為“一凈一稠”，因此，蒙牛在國(guó)內(nèi)第一個(gè)建起了“運(yùn)奶車桑拿浴車間”。蒙牛乳業(yè)集團(tuán)黨工團(tuán)組織健全,并積極開(kāi)展工作,有力地促進(jìn)公司快速、持續(xù)、健康發(fā)展。

真果粒產(chǎn)品采用鮮牛奶制造，生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)牛奶的新鮮度、微生物以及其他安全指標(biāo)進(jìn)行100%檢測(cè)，產(chǎn)品采用了高溫瞬時(shí)滅菌技術(shù)，最大程度保留了牛奶中的礦物質(zhì)、蛋白質(zhì)、乳糖等營(yíng)養(yǎng)成分，從而使得產(chǎn)品更營(yíng)養(yǎng)，更健康，口感更順滑。真果粒中的水果含有大量維生素，膳食纖維和鈣、磷、鉀等礦物質(zhì)，熱量低。膳食纖維對(duì)促進(jìn)腸道蠕動(dòng)，改善人體的消化系統(tǒng)有積極的功效。隨時(shí)隨地一包真果粒，雙重的營(yíng)養(yǎng)，讓美麗由內(nèi)而外自然釋放，美妙的口感享受更能帶來(lái)一整天的好心情！

二、營(yíng)銷環(huán)境分析

（一）宏觀營(yíng)銷環(huán)境(PEST分析)

1、經(jīng)濟(jì)因素（Economic factors）

在中國(guó)的乳制品市場(chǎng)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)使得生產(chǎn)商競(jìng)相通過(guò)降低價(jià)格、產(chǎn)品促銷等形式爭(zhēng)奪消費(fèi)者，使得乳制品的價(jià)格下降、消費(fèi)者的消費(fèi)欲望提高。而不斷發(fā)展的經(jīng)濟(jì)和穩(wěn)步增長(zhǎng)的國(guó)民收入水平，使越來(lái)越多的人追求更加營(yíng)養(yǎng)的膳食，可以說(shuō)，中國(guó)的乳制品需求將不斷的擴(kuò)大。

2、社會(huì)因素（Sociocultural factors）

社會(huì)信用體系的建立，對(duì)于乳制品的交易安全起到了積極的作用。而且蒙牛品牌在中國(guó)的成功推廣，提高了年輕消費(fèi)者對(duì)健康、營(yíng)養(yǎng)的關(guān)注程度，改變了中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于飲用乳品的消費(fèi)習(xí)慣。

但是近幾年有一些不合格的、質(zhì)量衛(wèi)生安全得不到保障的奶產(chǎn)品上市銷售，甚至出現(xiàn)了假牛奶，這使部得分消費(fèi)者對(duì)奶制品產(chǎn)生恐懼心理，對(duì)牛奶消費(fèi)失去了信心。作為中國(guó)知名品牌在此時(shí)更加擁有信譽(yù)優(yōu)勢(shì)，這是提高市場(chǎng)占有率的好契機(jī)，可以通過(guò)一定的宣傳手段贏得更多消費(fèi)者的信賴。

3、科技因素（Technological factors）

2006年5月25日蒙牛通州工廠二期工程在北京通州食品工業(yè)園區(qū)正式開(kāi)工。該工廠是目前亞洲最大的低溫牛奶生產(chǎn)基地。蒙牛將以此大舉進(jìn)軍中國(guó)起步較晚的酸奶和低溫牛奶市場(chǎng)。蒙牛乳業(yè)總裁楊文俊介紹，蒙牛將充分利用北京的人才和科研優(yōu)勢(shì)，圍繞這個(gè)亞洲最大的低溫牛奶生產(chǎn)基地，以進(jìn)一步的科技開(kāi)發(fā)為突破口，鞏固蒙牛在酸奶和功能乳品市場(chǎng)的地位。??

（二）微觀飲料市場(chǎng)

1、產(chǎn)品分析

（一）蒙牛真果粒的分析

蒙牛真果粒是專門(mén)為年輕、時(shí)尚女性推出的果粒牛奶飲品。作為全球首款含有可嚼果粒的常溫牛奶飲品，它有口味清新、營(yíng)養(yǎng)豐富、口感爽滑等優(yōu)點(diǎn)，使女性更健康、更年輕靚麗而富有活力。

產(chǎn)品特點(diǎn)：（1）?真實(shí)水果+醇香牛奶 營(yíng)養(yǎng)均衡（2）?時(shí)尚的產(chǎn)品外觀（3）?美妙的口感，讓人品味到青春的感覺(jué)（4）?完美搭配，在喝牛奶的同時(shí)也在吃水果

（二）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析

伊利“果之優(yōu)酸乳”富含多種天然維生素和膳食纖維，給身體補(bǔ)給貼心的營(yíng)養(yǎng)，讓人能夠內(nèi)在健康，外在美麗，充滿活力。而伊利推出的新品伊利“果之優(yōu)酸乳”超級(jí)水果藍(lán)莓口味，在乳酸菌發(fā)酵的酸奶中特別加入了精選的超級(jí)水果，并富含多種天然維生素和膳食纖維，使消費(fèi)者在盡情享受超級(jí)水果所帶來(lái)的美味的同時(shí)，給身體補(bǔ)給最為貼心的營(yíng)養(yǎng)，幫助人體強(qiáng)化吸收蛋白質(zhì)和鈣質(zhì)，調(diào)理腸胃平衡，使人體輕松無(wú)負(fù)擔(dān)，活力自然綻放。

2.消費(fèi)者分析

（1）消費(fèi)者心理分析 1）品牌因素

當(dāng)前，消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)值觀念變了，他們既關(guān)注商品的使用價(jià)值與交換價(jià)值，也重視購(gòu)買(mǎi)商品的心理享受與精神滿足，會(huì)為了獲得個(gè)性的滿足、精神的愉悅而購(gòu)買(mǎi)某件商品。隨著廣告行為的不斷深入和其他一些因素的影響，許多消費(fèi)者在對(duì)某類產(chǎn)品的消費(fèi)方面已經(jīng)對(duì)一些品牌產(chǎn)生了較高的忠誠(chéng)度（這些品牌往往是市場(chǎng)占有率較高的名牌），而對(duì)于其他同類的非名牌商品則常常不屑一顧。

為了了解大學(xué)生對(duì)牛奶品牌的選擇情況，我們對(duì)此做了調(diào)查，當(dāng)問(wèn)及他們對(duì)牛奶品牌的選擇時(shí)，結(jié)果如下：

眾所周知，蒙牛和伊利是中國(guó)最著名的牛奶品牌，從調(diào)查結(jié)果中我們也可以看到這兩者在消費(fèi)者選擇中的比例達(dá)到76%，可以說(shuō)明品牌這個(gè)因素在消費(fèi)者作出選擇時(shí)影響力很大。蒙牛是我國(guó)牛奶的著名品牌之一，一定程度上可以滿足消費(fèi)者對(duì)品牌的需求。2）其他因素

根據(jù)數(shù)據(jù)可知，價(jià)格和口味等其他因素也能引響部分消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。而蒙牛真果粒的各種各樣的口味可供消費(fèi)者選擇，走的是時(shí)尚路線，基本上迎合了消費(fèi)者對(duì)于包裝和口味的需求。其主要在中檔市場(chǎng)中進(jìn)行推廣，所以價(jià)格比普通乳制品略高，所以我們?cè)谧銎放仆茝V的時(shí)候應(yīng)適當(dāng)?shù)慕档推滗N售價(jià)，并突出它在品牌、包裝和口味等方面的優(yōu)勢(shì)。（2）消費(fèi)者偏好

消費(fèi)者偏好是消費(fèi)者對(duì)同類產(chǎn)品和服務(wù)中某些品種的嗜好。

消費(fèi)者即使面對(duì)同一品牌的牛奶，他們也有可能會(huì)選擇不同品種或口味的牛奶。（3）消費(fèi)者需求

品牌營(yíng)銷過(guò)程是發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)（消費(fèi)者）品牌需求并通過(guò)創(chuàng)造品牌價(jià)值去滿足這種需求的過(guò)程。為了滿足功能性需求，市場(chǎng)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，而品牌營(yíng)銷為了滿足識(shí)別（象征）需求和情感需求，強(qiáng)調(diào)的是創(chuàng)造品牌價(jià)值。1）功能需求

牛奶富含很高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，能補(bǔ)充消費(fèi)者必需的鈣質(zhì)，并且磷、鉀鎂等多種礦物質(zhì)搭配合理，而真果粒中的水果含有大量維生素，膳食纖維和鈣、磷、鉀等礦物質(zhì)，熱量低。膳食纖維對(duì)促進(jìn)腸道蠕動(dòng)，改善人體的消化系統(tǒng)有積極的功效。因此，“牛奶加果粒”的蒙牛真果粒大大滿足了消費(fèi)者的需求。

2）情感需求

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是有情感依托的品牌，而非單純的產(chǎn)品，希望在使用產(chǎn)品的同時(shí)，情感上也得到安慰。消費(fèi)者選擇不同的口味時(shí)會(huì)有不同的心情，蒙牛真果粒不同的口味，這正好滿足了消費(fèi)者的情感需求。

（3）影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素 1）外在因素 A、地理因素

大學(xué)城遠(yuǎn)離市區(qū)，消費(fèi)者一般只能在大學(xué)城的各個(gè)超市和商店內(nèi)購(gòu)買(mǎi)到牛奶，消費(fèi)者消費(fèi)市場(chǎng)較為集中。B、價(jià)格因素

通過(guò)調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，蒙牛真果粒的價(jià)格與伊利果粒優(yōu)酸乳相比，具有一定的優(yōu)勢(shì)。蒙牛真果粒在大學(xué)城現(xiàn)在的價(jià)格為每盒3.2元，而伊利果粒優(yōu)酸乳的價(jià)格則為每盒4.2元。蒙牛與其他品牌的價(jià)格也極其相近或者更低。這就使得蒙牛在與其他品牌的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)方面起碼不會(huì)處于劣勢(shì)。

2）內(nèi)在因素 A、生理因素

真果粒豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，時(shí)尚的包裝，滿足了廣大消費(fèi)者需要。所以在合理的價(jià)格下，消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)我們的產(chǎn)品。

B、心理因素

大學(xué)生在思想和行為上都日漸漸成熟，對(duì)一種購(gòu)買(mǎi)行為可以衡量其是否必要，雖然不排除部分消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)的時(shí)候是即興的，但總的來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品的時(shí)候都經(jīng)過(guò)一定的考慮。我們應(yīng)該加深蒙牛這個(gè)品牌在廣大學(xué)生心中的印象，使蒙牛真果粒能在其購(gòu)買(mǎi)商品前的思考中占有一定的地位。

三． SWOT分析

優(yōu)勢(shì)：

1．蒙牛集團(tuán)以健康的產(chǎn)品為先導(dǎo)，將消費(fèi)者健康作為一貫追求的目標(biāo)，在全國(guó)擁有相當(dāng)多忠實(shí)的消費(fèi)群體，品牌的市場(chǎng)知名度較高，為蒙牛真果粒在大學(xué)城這一市場(chǎng)的推廣提供了良好的基礎(chǔ)；

蒙牛榮獲過(guò)多項(xiàng)殊榮,這些榮譽(yù)使得蒙牛的品牌優(yōu)勢(shì)更加明顯。

2.“果粒+牛奶”營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高這一產(chǎn)品的原始特性決定了：在飲料市場(chǎng)日趨追求產(chǎn)品健康營(yíng)養(yǎng)的情況下它要比其它非奶類軟飲料更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

3.蒙牛真果粒在味道上又有多種口味選擇，——為消費(fèi)者奉上又一道“時(shí)尚與健康默契組合、美味與營(yíng)養(yǎng)完美相遇”的盛宴。

劣勢(shì)：

1.就大學(xué)城市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，蒙牛真果粒的宣傳力度有所不足，在各種果汁飲料和其他品牌的牛奶在大學(xué)城內(nèi)進(jìn)行各種形式的推廣和宣傳時(shí)，蒙牛真果粒卻不見(jiàn)動(dòng)靜，這種低調(diào)與一個(gè)名牌在競(jìng)爭(zhēng)較為激烈的的市場(chǎng)中所應(yīng)有的行為不相映襯。

2.很多學(xué)生的飲奶時(shí)間為早上，而許多學(xué)生此時(shí)購(gòu)買(mǎi)的牛奶為一些牛奶廠家早上直接運(yùn)抵各學(xué)校食堂的新鮮牛奶，使得蒙牛真果粒失去了較大的市場(chǎng)份額。

機(jī)會(huì)：

1.隨著營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的普及，保健意識(shí)的增強(qiáng)，更多的人養(yǎng)成了喝牛奶的習(xí)慣,牛奶的潛在需求增大；

2.通過(guò)在大學(xué)城里對(duì)蒙牛真果粒產(chǎn)品進(jìn)行廣泛有力的宣傳，將在一定程度上在廣大學(xué)生心中樹(shù)立起良好的品牌印象。

3.大學(xué)生容易受到宣傳和潮流的影響，只要能創(chuàng)造起一個(gè)氛圍，因“牛奶+果粒”自身的特性及其價(jià)格因素，蒙牛真果粒在大學(xué)城必能有廣闊的市場(chǎng)前景。

威脅：

1.調(diào)查顯示，伊利是我們最大的競(jìng)爭(zhēng)者，分別占領(lǐng)了37％廣闊市場(chǎng)，促銷方式盡出以搶奪消費(fèi)群和售點(diǎn)有限陳列空間；

2.可替代品多。調(diào)查分析顯示，高達(dá)27％的被調(diào)查者偏好果汁飲料和茶類飲料，碳酸飲料更有32%的市場(chǎng)占有率。

3.一些零散的，學(xué)生或?qū)W校部門(mén)經(jīng)營(yíng)的其他牛奶品牌的直銷業(yè)務(wù)，以較低的價(jià)格為優(yōu)勢(shì)吸引學(xué)生定購(gòu)牛奶，成為威脅蒙牛真果粒推廣的又一個(gè)因素。

4.許多學(xué)生對(duì)某種牛奶品牌有著較高的忠誠(chéng)度，在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)忠誠(chéng)于伊利的學(xué)生達(dá)到35%，是我們?cè)趯?duì)蒙牛真果粒進(jìn)行推廣和宣傳時(shí)一個(gè)不可忽視的威脅因素。

四．校園推廣策劃；

本次推廣的目標(biāo)是面向無(wú)錫大學(xué)城市場(chǎng)，大學(xué)生群體是目前比較穩(wěn)定的消費(fèi)者群體，而大學(xué)城是一個(gè)擁有10幾萬(wàn)學(xué)生的巨大消費(fèi)市場(chǎng)，從各個(gè)商業(yè)區(qū)所擁進(jìn)的商家數(shù)量，已經(jīng)

各高校頻繁的商業(yè)贊助活動(dòng)我們可以看出，大學(xué)城是一個(gè)具有巨大潛力的穩(wěn)定的并在不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)。各大公司都把他們的營(yíng)銷深入到了大學(xué)校園，對(duì)于營(yíng)養(yǎng)產(chǎn)品牛奶制品更應(yīng)該加入這一行列中去，尋找屬于自己的市場(chǎng)。(一)市場(chǎng)潛力：

蒙牛作為中國(guó)的三大奶制品品牌，在大學(xué)生心目中也具有很高的知名度，根據(jù)我們問(wèn)卷調(diào)查初步統(tǒng)計(jì)得到的結(jié)果約有40%左右的學(xué)生經(jīng)常喝蒙牛真果粒，還有60%左右的學(xué)生不經(jīng)常喝，他們是我們潛在的市場(chǎng)發(fā)展對(duì)象，按照問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果每月每個(gè)學(xué)生大概要喝10盒真果粒，那么每月的潛在市場(chǎng)為大概為近10萬(wàn)盒，單單一個(gè)大學(xué)城就有每月至少的潛在市場(chǎng)，這么大的市場(chǎng)容量還將不斷擴(kuò)大。

(二)校園推廣方案：

面對(duì)巨大的潛在市場(chǎng)，我們力圖在最小的成本下推廣蒙牛真果粒，占有更大的大學(xué)城市場(chǎng)。對(duì)此我們制定了一下方案：

活動(dòng)描述：

此次活動(dòng)是以蒙牛真果粒品牌推廣為重點(diǎn)，推廣蒙牛真果粒品牌為目的。以蒙牛真果粒的年輕、活力的產(chǎn)品定位為出發(fā)點(diǎn)，通過(guò)校際對(duì)抗的形式，整合、推廣蒙牛真果粒產(chǎn)品。并通過(guò)此次活動(dòng)，鞏固和提高統(tǒng)一冰紅茶的品牌認(rèn)可度，進(jìn)一步樹(shù)立蒙牛品牌形象親切感。并以校際交流邀請(qǐng)賽作為上一次活動(dòng)的繼承和發(fā)展，進(jìn)一步擴(kuò)大宣傳影響。

蒙牛真果粒：青春碰撞 美麗動(dòng)起來(lái)

活動(dòng)整體策劃

一、活動(dòng)主題

蒙牛真果粒之“健”客來(lái)襲

二、活動(dòng)形式

四、活動(dòng)目的：

1.通過(guò)活動(dòng)拉近蒙牛品牌與大學(xué)生消費(fèi)群體的距離，貼近大學(xué)生的生活和娛樂(lè)，為銷售掃除障礙。

2.通過(guò)活動(dòng)充分彰顯蒙牛品牌的活力、個(gè)性和時(shí)尚，以利于在大學(xué)生群體中形成一個(gè)生動(dòng)、鮮明的品牌形象。

3.通過(guò)活動(dòng)營(yíng)造強(qiáng)勢(shì)、轟動(dòng)的影響，占據(jù)傳播熱點(diǎn)，在宣傳競(jìng)爭(zhēng)中取得一定的優(yōu)勢(shì)。

五、比賽內(nèi)容及形式

1.活動(dòng)前期階段

2.①進(jìn)行活動(dòng)的預(yù)熱。通過(guò)活動(dòng)DM單的發(fā)放，提升活動(dòng)在校園內(nèi)的知名度，進(jìn)而能夠吸引更多的目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品，了解產(chǎn)品，使用產(chǎn)品。

3.②探究消費(fèi)者對(duì)活動(dòng)產(chǎn)品的消費(fèi)態(tài)度和了解程度，調(diào)整下一階段的活動(dòng)中營(yíng)銷策略，保證活動(dòng)效果和質(zhì)量。

2.活動(dòng)中期階段

①組織開(kāi)展現(xiàn)場(chǎng)售賣活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售活動(dòng)的持續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)能夠得到消費(fèi)者較好的產(chǎn)品信息反饋

②順利進(jìn)行游戲活動(dòng)，引起目標(biāo)消費(fèi)者的較高的關(guān)注度和參與度

3.活動(dòng)后期階段

活動(dòng)影響的延續(xù)，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)挖掘產(chǎn)品中能夠引發(fā)話題的因素，形成持續(xù)性營(yíng)銷影響

六、活動(dòng)的詳細(xì)安排

1.活動(dòng)規(guī)模

活動(dòng)帳篷6頂

促銷臺(tái)12個(gè)

促銷員24人

.誰(shuí)是終極“健客”系列闖關(guān)活動(dòng)運(yùn)作方案

1.組織方式：兩名參與者為一對(duì)協(xié)作闖關(guān)，每關(guān)游戲，兩名參與者均成功才算通過(guò) 2.活動(dòng)第一周進(jìn)行游戲內(nèi)容宣傳，吸引有意向大學(xué)生報(bào)名參與

3.活動(dòng)第一周進(jìn)行游戲內(nèi)容宣傳，吸引有意向大學(xué)生報(bào)名參與，第二周在該學(xué)校展開(kāi)現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，（接受現(xiàn)場(chǎng)報(bào)名）

4.獎(jiǎng)勵(lì)辦法：游戲共分三關(guān)，三關(guān)均通過(guò)者獲得果粒一箱；通過(guò)兩關(guān)者獲得優(yōu)益C掛件+老蒙古酸牛奶一個(gè)；通過(guò)一關(guān)者獲得真果粒一瓶：參與獎(jiǎng)優(yōu)益C鑰匙鏈一個(gè)

5.游戲方案

2.反彈跳水

操作方法：準(zhǔn)備1個(gè)水盆（水桶），若干乒乓球。參與者站在規(guī)定距離2米外，投擲乒乓球，乒乓球經(jīng)過(guò)著地反彈進(jìn)入水盆（水桶），即算成功。游戲參與者每人5次機(jī)會(huì)。

附錄

蒙牛真果粒校園推廣活動(dòng)調(diào)查問(wèn)卷 您好：

我們是江南大學(xué)太湖學(xué)院09級(jí)廣告班的學(xué)生，未探測(cè)蒙牛真果粒市場(chǎng)而展開(kāi)此次調(diào)研，我們希望能從您給予的答案里獲得相關(guān)資料和信息，希望您積極配合，謝謝！

1.您的性別 A．男

B.女 2.您所在年級(jí)

A．大一

B.大二

C.大三

D.大四 3.您月可分配收入

A．500—700 B．700—900 C．900以上

4.您喜愛(ài)的乳制品種類

A．豆奶

B．酸奶

C．純牛奶

D．果粒，果汁奶

E．其它 5?您買(mǎi)乳制品時(shí)會(huì)選擇什么樣的品牌？

A?蒙牛

B?伊利

C?三元

D?其他 6您知道蒙牛真果粒嗎？

A.知道

B.不知道

7.您喜歡喝蒙牛真果粒嗎？

A．喜歡

B.不喜歡

8.您一個(gè)月能喝幾瓶蒙牛真果粒嗎？

A．5瓶一下

B.5~10瓶

C.10瓶以上

9.您是因?yàn)槭裁匆蛩囟?gòu)買(mǎi)蒙牛真果粒的？

A.品牌

B.口味

C.營(yíng)養(yǎng)

D.代言人

E其它 10．您喜歡喝什么口味的蒙牛真果粒？

A．草莓

B．蘆薈

C．黃桃

D.從沒(méi)喝過(guò) 11您認(rèn)為蒙牛真果粒應(yīng)該增加哪些口味？

A.葡萄

B.蘋(píng)果

C.柚子

D.其它 12.你認(rèn)為現(xiàn)在真果粒價(jià)格如何？

A.太高

B.較高

C.一般

D.剛好

13.你理想中的牛奶價(jià)格為

元/瓶（盒）

14.您在大學(xué)曾經(jīng)參加過(guò)哪些類別的校園活動(dòng)？

A．球類比賽

B.科技研究大賽C.文娛類表演D.商業(yè)類大賽

E.自愿者活動(dòng) 15.吸引您參加校園大賽的動(dòng)力是？

A.個(gè)人興趣

B.獎(jiǎng)金獎(jiǎng)品

C.受同學(xué)參與熱情的影響 D.大賽的趣味性 16.您認(rèn)為蒙牛真果粒做哪些活動(dòng)更吸引學(xué)生？

A.打折促銷

B.贊助大賽

C.舉行表演 D.購(gòu)物有獎(jiǎng)

18.對(duì)于蒙牛真果粒所進(jìn)行的校園活動(dòng)，您的反應(yīng)是？

A．促進(jìn)您的購(gòu)買(mǎi)欲B.增加您對(duì)產(chǎn)品的了解C.不會(huì)關(guān)注D.反效果，令我厭惡

謝謝您的參與！

第三篇：蒙牛市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)

蒙牛市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū) 前言 概要

目錄 1.簡(jiǎn)介 1.公司簡(jiǎn)介 2.產(chǎn)品簡(jiǎn)介 2.主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：(伊利)1.伊利的人才優(yōu)勢(shì)

2.伊利的資源優(yōu)勢(shì)與整合3.伊利的機(jī)遇優(yōu)勢(shì) 3.SWOT分析 1.優(yōu)勢(shì)（S）2.劣勢(shì)（W）3.機(jī)遇（O）4.威脅（T）4.營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

1.蒙牛戰(zhàn)略目標(biāo) 2.戰(zhàn)略規(guī)劃與部署 5.蒙牛的營(yíng)銷策略 1.產(chǎn)品策略

2.價(jià)格策略 3.渠道策略 4.促銷策略 公司簡(jiǎn)介： 本著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在短短九年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從創(chuàng)業(yè)初“零”的開(kāi)始，至2007年底，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)213億元，年均遞增121%，成為全國(guó)首家收入過(guò)200億的乳品企業(yè)；利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)10.87億元，年均遞增159%；稅收實(shí)現(xiàn)10.35億元，年均遞增138%。主要產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率超過(guò)35%；UHT（UHT,Ultra High Temperature treated 超高溫瞬時(shí)處理）牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全球第一；乳制品出口量、出口的國(guó)家和地區(qū)局全國(guó)第一。作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已在全國(guó)各生產(chǎn)基地的周邊地區(qū)建立奶站共計(jì)4000多個(gè)，聯(lián)系奶農(nóng)達(dá)300萬(wàn)戶，累計(jì)收購(gòu)鮮奶超過(guò)1000萬(wàn)噸，為農(nóng)牧民累計(jì)發(fā)放奶款超過(guò)200億元。目前，全集團(tuán)日均收奶量已在全國(guó)乳品企業(yè)率先突破10000噸大關(guān)，位居行業(yè)第一，被社會(huì)形象地譽(yù)為我國(guó)西部大開(kāi)發(fā)以來(lái)“最大的造飯碗企業(yè)”。產(chǎn)品簡(jiǎn)介： 九年來(lái)，按照“立足自主開(kāi)發(fā)，強(qiáng)化聯(lián)合作業(yè)，培育核心

產(chǎn)品，搶占技術(shù)高端”的工作思路，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)累計(jì)投入科研資金上億元，走出了一條獨(dú)特的自主創(chuàng)新之路。在國(guó)內(nèi)外申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)330件，申請(qǐng)國(guó)家專利615件，先后建成我國(guó)第一個(gè)乳業(yè)生物技術(shù)平臺(tái)，推出極品純牛奶“奶爵6特乳”和“特侖蘇純牛奶”，自主研發(fā)了世界上第一款既能“吸收鈣”又能“留住鈣”的“蒙牛OMP牛奶”，突破世界乳業(yè)3項(xiàng)技術(shù)難題完成了乳品新秀——蒙牛真果粒的研發(fā)與上市；合作研制出符合國(guó)人體質(zhì)的LABS益生菌和高檔嬰幼兒配方奶粉；創(chuàng)建了國(guó)際領(lǐng)先的乳制品研發(fā)中心；掌握了具有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、世界一流的奶牛性別控制技術(shù)，性控準(zhǔn)確率達(dá)93%以上，對(duì)我國(guó)奶牛品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)將起到?jīng)Q定性推動(dòng)作用。與此同時(shí)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)積極致力于環(huán)境保護(hù)和循環(huán)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐。累計(jì)投入環(huán)保資金超過(guò)4億元，全部生產(chǎn)性污水處理均達(dá)到了國(guó)家綜合排放以及標(biāo)準(zhǔn)，年總處理污水量達(dá)1500多萬(wàn)噸，年消減化學(xué)氧量約3.8萬(wàn)多噸，所產(chǎn)生中水也全部得到重復(fù)利用。在大型牧場(chǎng)建設(shè)中，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)引入循環(huán)經(jīng)濟(jì)理念，通過(guò)建設(shè)沼氣發(fā)電項(xiàng)目，有效地解決了奶牛養(yǎng)殖中大量排泄物對(duì)環(huán)境的污染，不僅取得了良好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，也為中國(guó)大型牧場(chǎng)建設(shè)起到了積極的示范、引導(dǎo)作用。

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：伊利

（一）伊利的人才優(yōu)勢(shì)

1、系統(tǒng)培訓(xùn)加強(qiáng)人才競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

伊利集團(tuán)新聞發(fā)言人張劍秋指出：“伊利集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層平均年齡是35歲，員工平均年齡是26歲，我們擁有一支年輕而充滿朝氣的 隊(duì)伍。” “我們的目標(biāo)是在2010年進(jìn)入世界乳業(yè)20強(qiáng)，2015年進(jìn)入世界乳業(yè)10強(qiáng)。因此，如何適應(yīng)并管理現(xiàn)代化的大型企業(yè)、提升領(lǐng)導(dǎo)力；如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立發(fā)展優(yōu)勢(shì)、為股東創(chuàng)造更多價(jià)值、尤其是要代表中華民族產(chǎn)業(yè)打造國(guó)際品牌成為我們必須面對(duì)的課題。”張劍秋說(shuō)：“為此伊利要在集團(tuán)內(nèi)部建立系統(tǒng)的管理人才培養(yǎng)體系，并構(gòu)建經(jīng)驗(yàn)交流和知識(shí)共享的平臺(tái)，使公司各級(jí)管理人員更好的掌握現(xiàn)代企業(yè)各項(xiàng)管理能力，提高管理的戰(zhàn)略意識(shí)，進(jìn)一步打造知識(shí)型的管理團(tuán)隊(duì)和學(xué)習(xí)性組織，促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定、健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)伊利集團(tuán)的長(zhǎng)青基業(yè)。” 伊利集團(tuán)的人才戰(zhàn)略在業(yè)界引起了廣泛關(guān)注，人力資源專家羅贏評(píng)價(jià)說(shuō)：“伊利集團(tuán)作為乳品行業(yè)的龍頭企業(yè)，率先在企業(yè)內(nèi)部引進(jìn)先進(jìn)管理理念、激發(fā)管理團(tuán)隊(duì)活力，這是非常可貴的，此次伊利集團(tuán)建立系統(tǒng)培訓(xùn)體系，通過(guò)統(tǒng)一學(xué)習(xí)的方式，培養(yǎng)精英團(tuán)隊(duì)共同的精英理念和精英思想、提升管理團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)，這將 進(jìn)一步加強(qiáng)伊利集團(tuán)在人才方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。” 今年1月，伊利集團(tuán)與利樂(lè)中國(guó)有限公司成立“伊利-利樂(lè)專業(yè)學(xué)院”，重在提高伊利中高層人員的管理水平和素質(zhì)，提高業(yè)務(wù)及操作人員的專業(yè)知識(shí)和技能。而今年的4月3日起，伊利集團(tuán)50名中高層管理者將集體接受來(lái)自中歐國(guó)際工商學(xué)院（CEIBS）

的EMBA培訓(xùn)，為伊利集團(tuán)的持續(xù)發(fā)展培養(yǎng)高素質(zhì)的管理人才。11月11日，內(nèi)蒙古自治區(qū)乳業(yè)中唯一一家企業(yè)博士后科研工作站正式在伊利掛牌，高科技人才的匯集必將進(jìn)一步增強(qiáng)伊利集團(tuán)的研發(fā)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

2、首創(chuàng)雙軌晉升制度讓員工與企業(yè)共成長(zhǎng)

伊利集團(tuán)一貫重視人才培養(yǎng)。為了培養(yǎng)人才，伊利集團(tuán)率先在行業(yè)內(nèi)實(shí)行了管理和技術(shù)雙軌晉升制度，為專業(yè)技術(shù)人員建立了從見(jiàn)習(xí)級(jí)專員到資深級(jí)專家等十余個(gè)晉升階梯，為管理人員建立了從主辦到總經(jīng)理等十余個(gè)晉升階梯，使人才都可以根據(jù)自己的專長(zhǎng)、個(gè)性、經(jīng)驗(yàn)和興趣，自主選擇職業(yè)生涯發(fā)展方向，并通過(guò)培訓(xùn)和個(gè)人努力不斷晉升。

多年來(lái)，在伊利的努力下，在集團(tuán)內(nèi)部形成了一個(gè)具有良好氛圍的 “學(xué)習(xí)型組織”，伊利員工因此擁有了一個(gè)全員學(xué)習(xí)的環(huán)境。伊利鼓勵(lì)員工之間進(jìn)行知識(shí)交流和轉(zhuǎn)移，通過(guò)網(wǎng)上學(xué)習(xí)交流、月度學(xué)習(xí)體會(huì)匯編，出國(guó)學(xué)習(xí)考察報(bào)告會(huì)等形式鼓勵(lì)員工進(jìn)行學(xué)習(xí)成果的交流，以此實(shí)現(xiàn)內(nèi)部知識(shí)的轉(zhuǎn)移。

在伊利集團(tuán)，從管理人員到技術(shù)工人，每個(gè)人都能得到不斷培訓(xùn)和提升的機(jī)會(huì)，他們所擁有的是沒(méi)有天花板的上升空間，也正是因?yàn)槿绱耍?005伊利集團(tuán)當(dāng)選中國(guó)“最佳雇主”。

（二）伊利的資源優(yōu)勢(shì)與整合要說(shuō)在中國(guó)發(fā)展乳制品產(chǎn)業(yè)，首先就要發(fā)展奶牛業(yè)，在內(nèi)蒙古這塊富饒的土地上，有著發(fā)展奶牛業(yè)得天獨(dú)厚的自然資源。伊利集

團(tuán)就生長(zhǎng)在這塊沃土中，但資源的優(yōu)勢(shì)并不等同于經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)牧場(chǎng)、奶牛、奶源、加工、是一個(gè)有機(jī)的鏈條，資源優(yōu)勢(shì)只是鏈條起始端的基礎(chǔ)，要達(dá)到頂端的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，必然要經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)化與整合的錘煉。而我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)乳業(yè)發(fā)展緩慢，主要是資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)并未充分得到開(kāi)掘與夯實(shí)，從而阻滯了經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的伸展。伊利集團(tuán)所要做的，就是通過(guò)轉(zhuǎn)化與整合，將兩個(gè)優(yōu)勢(shì)鏈接起來(lái)。所以，他們?cè)趧?chuàng)業(yè)之初提出實(shí)施奶源興市戰(zhàn)略的同時(shí)，首先把重拳用在了加快奶源基地建設(shè)上面。據(jù)了解，目前呼市已成為全國(guó)最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地之一，全地區(qū)每養(yǎng)一頭奶牛就增加3畝牧草，給每戶農(nóng)民增加3000至5000元的純收入。呼市周邊地區(qū)農(nóng)牧民因飼養(yǎng)奶牛一年增加牧草種植18萬(wàn)畝，給農(nóng)民帶來(lái)純?nèi)?億元，“造”牛糞近10萬(wàn)噸，形成了一個(gè)牛多糞多草多的良性循環(huán)、多方受益的生態(tài)環(huán)境和農(nóng)牧業(yè)發(fā)展格局。

抓奶源基地建設(shè)只是向經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化的第一步，伊利要做中國(guó)的伊利，在生產(chǎn)鏈條上，他們憑借自己在業(yè)界的龍頭優(yōu)勢(shì)，以理性的籌劃開(kāi)始在國(guó)內(nèi)進(jìn)行乳業(yè)資源的整合，在黑龍江杜爾伯特蒙古族自治縣投資２．５億元建起了中國(guó)目前最現(xiàn)代化的奶粉生產(chǎn)線，一期投資1.1億元在北京綠色環(huán)保基地--密云縣建成日處理牛奶200噸的保鮮奶生產(chǎn)基地，在包頭投資１．６億元建設(shè)了一個(gè)全新的液態(tài)奶加工廠，在上海、北京、天津等中心城市，也都建起了生產(chǎn)伊利著名奶制品的大型企業(yè)。如今，伊利集團(tuán)的奶制品生產(chǎn)已在業(yè)界具備了絕對(duì)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，UHT奶產(chǎn)銷量自1999 年升至全國(guó)第一并保持至今，雪糕及冰淇淋產(chǎn)量連續(xù)６年居全國(guó)第一，奶粉連年穩(wěn)居前三名。

（三）伊利的機(jī)遇優(yōu)勢(shì)

2005年11月16日，作為唯一牽手北京2008年奧運(yùn)會(huì)的乳制品企業(yè)，伊利通過(guò)了全球最高標(biāo)準(zhǔn)的檢驗(yàn)，成為中國(guó)有2006年11月3日，蒙古國(guó)首都烏蘭巴托，伊利集團(tuán)與蒙古國(guó)體育總局簽署合作協(xié)議，開(kāi)始為蒙古國(guó)2008年奧運(yùn)代表團(tuán)獨(dú)家提供乳制品。一直以來(lái)，伊利集團(tuán)與蒙古國(guó)的合作非常緊密，并且已經(jīng)打通了一條從健康到奧運(yùn)的中國(guó)式路線圖。繼其已經(jīng)開(kāi)始了與蒙古國(guó)的乳業(yè)全面合作后，伊利的金牌特點(diǎn)、奧運(yùn)品質(zhì)已經(jīng)逐漸為這個(gè)國(guó)家所熟悉，而現(xiàn)在它已經(jīng)為蒙古國(guó)參加北京奧運(yùn)會(huì)的所有運(yùn)動(dòng)員每天提供高品質(zhì)的乳制品，要幫助這個(gè)從來(lái)沒(méi)有品嘗過(guò)奧運(yùn)金牌滋味的國(guó)家在北京第一次圓夢(mèng)。

作為北京奧運(yùn)會(huì)的正式乳制品，伊利此番與蒙古國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)牽手，借助冠軍品質(zhì)的牛奶，一個(gè)新的奇跡或?qū)⒄Q生。

（四）總述

內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是中國(guó)乳品行業(yè)龍 頭企業(yè)，連續(xù)三年銷量第一。其中，2005，伊利集團(tuán)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入121.75億元，高居中國(guó)行業(yè)榜首。伊利產(chǎn)品被確定為2008年北京奧運(yùn)會(huì)唯一飲用乳制品，這是中國(guó)有史以來(lái)第一個(gè)為奧運(yùn)會(huì)提供乳制品的中國(guó)食品品牌。

伊利集團(tuán)下設(shè)液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部，所

生產(chǎn)的1000多個(gè)品種通過(guò)了國(guó)家綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認(rèn)證。伊利冷飲連續(xù)11年產(chǎn)銷量居全國(guó)第一，伊利超高溫滅菌奶連續(xù)8年產(chǎn)銷量居全國(guó)第一，伊利奶粉產(chǎn)銷量一直穩(wěn)居全國(guó)前三位，2005年躍居全國(guó)第一。

在連續(xù)三屆的“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”評(píng)選中，伊利以127.87億元、136.12億元和152.36億元的品牌價(jià)值連續(xù)三次位居中國(guó)乳業(yè)首位。

SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)（S）

蒙牛（1）機(jī)制優(yōu)勢(shì)：所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個(gè)先進(jìn)的蒙牛機(jī)制優(yōu)勢(shì)，是純粹的大型民營(yíng)股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。蒙牛（2）研發(fā)優(yōu)勢(shì)：研發(fā)能力非常強(qiáng)，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心 營(yíng)銷蒙牛營(yíng)銷（3）優(yōu)勢(shì)：的管理層大多在伊利公司工作多年，營(yíng)銷市場(chǎng)熟諳乳業(yè)，在開(kāi)發(fā)運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)非常豐富。

蒙牛（4）速度優(yōu)勢(shì)：企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮蒙牛影”，的工作理念是“魚(yú)不是大的吃小的，而是快的吃慢蒙牛的”。在，你必須是一個(gè)快速的工作狂，才能跟上企業(yè)的發(fā)展步伐。蒙牛（5）利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)：在對(duì)待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨(dú)家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，從幾萬(wàn)元起家到幾百萬(wàn)元資產(chǎn)蒙牛的客戶比比皆是，保護(hù)經(jīng)銷商的利益，同時(shí)也贏得了經(jīng)銷商強(qiáng)大的支持。

營(yíng)銷（6）網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)對(duì)手“伊利”的網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市場(chǎng)市，便充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，迅速打開(kāi)了。

蒙牛（7）政府支持優(yōu)勢(shì)：選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢(shì)。（8）廣告優(yōu)勢(shì)：度運(yùn)作主要在兩方面：一是通過(guò)產(chǎn)品差異化定位和請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來(lái)提升品牌知名度——因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者心中有一定律：產(chǎn)品蒙牛質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象；另外，通過(guò)央視廣告的密集投放，不斷營(yíng)造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當(dāng)“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時(shí)，只有中央電視臺(tái)才能辦到。

（二）劣勢(shì)（W）

（1）人才晉升與引進(jìn)：人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有“人”才會(huì)蒙牛有“財(cái)”，擁有的是人才優(yōu)勢(shì)（相對(duì)創(chuàng)業(yè)期而言），缺少的蒙牛也是人才優(yōu)勢(shì)（相對(duì)今天高速發(fā)展而言），一方面，人事管理太“人情化”，導(dǎo)致“裙帶關(guān)系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。創(chuàng)業(yè)初期，憑借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提

蒙牛拔而起的“兄弟”與“精英”，加盟到艱苦創(chuàng)業(yè)的隊(duì)伍中，這種“人情化”在創(chuàng)業(yè)初期，令人贊嘆又值得學(xué)習(xí)，他們中有一部分如今已成為公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的蒙牛蒙牛制約，已無(wú)法適應(yīng)的今天。另一方面，太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個(gè)人的價(jià)值，無(wú)法突破創(chuàng)新人才引進(jìn)的思維桎梏，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干蒙牛的不如會(huì)干的”這種現(xiàn)象。而今，已擁有了品牌、資本、網(wǎng)絡(luò)三大優(yōu)勢(shì)，如何建立人才優(yōu)勢(shì)，是其應(yīng)考慮的守要問(wèn)題。蒙牛（2）經(jīng)驗(yàn)論的局限性。絕大多數(shù)人是從“伊利”中過(guò)來(lái)的，蒙牛自然會(huì)把“伊利”的經(jīng)驗(yàn)在復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過(guò)去創(chuàng)造業(yè)績(jī)的思維與工作模式，用“經(jīng)驗(yàn)論”堡壘筑起防御外界蒙牛的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動(dòng)照抄硬搬到今天的市場(chǎng)蒙環(huán)境，不太多考慮時(shí)代與的變化，這種經(jīng)驗(yàn)論的移植，對(duì)牛未來(lái)的發(fā)展將形成極大的威脅。蒙牛市場(chǎng)（3）服務(wù)體系的薄弱。的大品牌的的工作作風(fēng)目前在上已漸漸形成——業(yè)務(wù)人員用強(qiáng)硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個(gè)人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對(duì)經(jīng)銷商牛氣沖天，導(dǎo)致經(jīng)銷商陪吃、陪市場(chǎng)市場(chǎng)喝、陪玩的“官理”，而非“管理”，業(yè)務(wù)人員依然是“省委書(shū)記巡視”，本是“為客戶賺錢(qián)”理念卻變成了“讓客戶賺錢(qián)”，口號(hào)是“服務(wù)性管理”，行動(dòng)卻成了“強(qiáng)制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強(qiáng)大的品牌代理實(shí)在不易，因此敢怒不敢言，提蒙牛高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是今后必須解決的一大難題。

營(yíng)銷蒙牛營(yíng)銷（4）職業(yè)化建設(shè)：液態(tài)奶的隊(duì)伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴(yán)重，市場(chǎng)干司機(jī)的能當(dāng)大區(qū)經(jīng)理，上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的是哪些根本不知道是如何作出來(lái)的、依“人情化”意志經(jīng)常克扣“軍餉”的領(lǐng)導(dǎo)，迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價(jià)值難以肯定，適應(yīng)新時(shí)代、提升營(yíng)銷蒙牛職業(yè)化建設(shè)道路方面，將是任重而道遠(yuǎn)。

蒙牛（5）穿新鞋，走新路：就競(jìng)爭(zhēng)而是，是補(bǔ)缺者也好，跟進(jìn)者也好，目標(biāo)是一致的，補(bǔ)缺是為了完善與發(fā)展，跟進(jìn)是為了超蒙牛越，脫下伊利的舊鞋子，穿上的新鞋子，相同的是人，不同蒙牛的是時(shí)代，因此，必須從“伊利”的思想中走出來(lái)，如果仍沿襲舊有的思路，“最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優(yōu)勢(shì)上”，穿了新鞋，就要走新路，千萬(wàn)不要穿新鞋，走舊路，更不能穿舊鞋，走舊路。

（三）機(jī)遇（O）蒙牛蒙牛蒙談?wù)剬?duì)羊奶的忽視。雖然是靠“牛”發(fā)家致富的，但牛市如果想把乳業(yè)這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶，尤其是對(duì)場(chǎng)前景十分看好的羊奶更不能忽視。有關(guān)專家認(rèn)為，隨著羊奶脫膻技術(shù)的應(yīng)用和廣大消費(fèi)者對(duì)羊奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)同，羊奶有望在市場(chǎng)乳品上大出風(fēng)頭。羊奶營(yíng)養(yǎng)全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨(dú)特的保健作用。羊奶含有多種礦物質(zhì)和維生素，如鈣，磷，鎂，錳等，絕對(duì)含量比牛奶高1%，相對(duì)含量比牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的4～8倍。現(xiàn)代醫(yī)學(xué)證明，由于羊奶中免

蒙疫球蛋白質(zhì)含量較高，在一些有效成分上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于母乳。如果牛繼續(xù)忽視對(duì)羊奶的有效利用，那么必將喪失又一個(gè)成為行業(yè)領(lǐng)跑者的機(jī)會(huì)。若其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先發(fā)制人地掌握了開(kāi)發(fā)羊奶產(chǎn)品的主蒙牛動(dòng)權(quán)，那么就只能有“被動(dòng)挨打”的份了。

（四）威脅（T）

（1）“三鹿”事件的發(fā)生對(duì)乳業(yè)造成了極大的負(fù)面影響。

市場(chǎng)（2）和伊利以及和其他乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，國(guó)內(nèi)乳業(yè)不市場(chǎng)規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)行為對(duì)的破壞。

蒙牛總述“”這兩個(gè)字眼從公司成立之初到現(xiàn)在一直處于公眾蒙牛的視眼。作為中國(guó)乳業(yè)界的一匹“黑馬”，超常規(guī)的增長(zhǎng)與成長(zhǎng)得益于它的成功運(yùn)作，當(dāng)然其高速發(fā)展的背后也隱藏著一些問(wèn)題。

營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

蒙牛總裁牛根生曾經(jīng)提到，做企業(yè)就是做事、做勢(shì)、做市。產(chǎn)品營(yíng)銷做好了，是“做事”；做好了，是“做勢(shì)”；品牌做好了，蒙牛是“做市”，而“做勢(shì)”的能力尤其強(qiáng)。從做內(nèi)蒙古第二乳業(yè)品牌到來(lái)自草原的親情問(wèn)候，從為中國(guó)喝彩的航天精神首倡到蒙牛營(yíng)銷營(yíng)銷想唱就唱的超女個(gè)性張揚(yáng)，發(fā)起的戰(zhàn)的沖擊在中國(guó)營(yíng)銷界是空前的。運(yùn)用領(lǐng)域最新的4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回營(yíng)銷蒙牛報(bào))理論，我們可以發(fā)現(xiàn)，是如何一步步引導(dǎo)消費(fèi)者的市場(chǎng)營(yíng)購(gòu)買(mǎi)欲求，占領(lǐng)制高點(diǎn)的。對(duì)于大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)的銷蒙牛營(yíng)銷營(yíng)銷經(jīng)理而言，研究人的理念、手法，具有極強(qiáng)的現(xiàn)

實(shí)意義。蒙牛

（一）的戰(zhàn)略目標(biāo) 以國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的眼光來(lái)制定發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)化學(xué)習(xí)型企業(yè)文化建設(shè)；用創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，用5－10年時(shí)間，成為中國(guó)和世界乳制品專業(yè)制造商的領(lǐng)導(dǎo)者。

2003年：中國(guó)乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 2010年：世界乳業(yè)領(lǐng)先品牌

（二）戰(zhàn)略規(guī)劃與部署

蒙牛 正在尋找各種模式以拓寬其在全國(guó)的銷售渠道。據(jù)悉，蒙牛在2007年初，在北京的專賣店開(kāi)出了第27家，到年底突破蒙牛1000家。連鎖事業(yè)部總經(jīng)理蕭桂森向媒體透露，5年內(nèi)建5000~1.5萬(wàn)家專賣店的設(shè)想已開(kāi)始。

營(yíng)銷營(yíng)銷(1)準(zhǔn)確到位的整合傳播理念。現(xiàn)在的整合傳播理念是營(yíng)銷營(yíng)銷理念不斷發(fā)展、完善的結(jié)果。整合理論創(chuàng)始人之

一、美營(yíng)銷營(yíng)銷國(guó)學(xué)者舒爾茨早期對(duì)整合傳播的定義是：“整合傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”這一定義強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷了整合是以消費(fèi)者為核心，以企業(yè)各部門(mén)的協(xié)調(diào)合作為基礎(chǔ)，以各種形式的傳播方式為手段，并且以與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)蒙牛營(yíng)銷系為目的。而集團(tuán)就是按照這個(gè)整體理論進(jìn)行有規(guī)劃的市場(chǎng)市場(chǎng)營(yíng)銷劃分，定位和廣告媒體等手段來(lái)贏得最后的勝利

市場(chǎng)（2）合理的定位。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中要注意產(chǎn)品的功能定位和消費(fèi)者需求的把握。尋找與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較優(yōu)勢(shì)，引起消費(fèi)者關(guān)注并購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，通過(guò)差異化訴求，尋找到合適的消費(fèi)群體，為企業(yè)貢獻(xiàn)利潤(rùn)較大的產(chǎn)品。

蒙牛酸酸乳就是這樣一個(gè)“帶情緒”的產(chǎn)品，它與“超級(jí)女聲”活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)整合，一方面針對(duì)了需要影響的目標(biāo)消費(fèi)人群，另一方面也將“超級(jí)女聲”的品牌影響很好地注入了酸酸乳這種產(chǎn)品。酸酸乳針對(duì)的這類人群，他們不屑將價(jià)格作為購(gòu)物的第一蒙牛考慮因素，他們強(qiáng)調(diào)“我就喜歡”，從這個(gè)角度而言，酸酸市場(chǎng)乳從產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身、目標(biāo)人群的鎖定、產(chǎn)品線中的角色與地位都考慮得比較清楚，在這一點(diǎn)上做到了“謀先”。其成功在于通過(guò)示范效應(yīng)創(chuàng)造了消費(fèi)者的需求，把握住了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī) 市場(chǎng)蒙牛（3）目標(biāo)的細(xì)分。將酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體定位在12至24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人；發(fā)布以“酸酸甜甜就是我”為號(hào)召的廣告，充分表達(dá)了個(gè)性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費(fèi)者的個(gè)人魅力與自信。此廣告已在以中央電視臺(tái)為主、各地衛(wèi)星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開(kāi)。

蒙牛蒙牛（4）明星效應(yīng)----“”獲勝的法寶。酸酸乳一直為年?duì)I輕女性消費(fèi)者所鐘愛(ài)，而“超女”的參與者和關(guān)注者恰好正是銷蒙牛目標(biāo)對(duì)象，決策層智慧地選擇贊助這一活動(dòng)，并有效利用蒙牛明星效應(yīng)塑造了自己的品牌。從2005年開(kāi)始，借助參與超蒙牛市場(chǎng)級(jí)女聲這一活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)拓展旗下酸酸乳，一舉取得成功。

他們花巨資購(gòu)買(mǎi)下冠名權(quán)，并推張含韻作代言人在電視臺(tái)強(qiáng)勢(shì)轟炸，還在其約20億份產(chǎn)品外包裝上發(fā)布“超女”比賽信息，甚至投入約8000萬(wàn)制作相關(guān)的燈箱、車身、媒體廣告等，這一系蒙牛市場(chǎng)列耗費(fèi)近1億元的“超女”策略就是為了拓展的酸奶。蒙牛從實(shí)際效果來(lái)看，隨著“超女”活動(dòng)的不斷深入，酸酸乳被年輕女性所認(rèn)知和接受的趨勢(shì)正在逐漸加強(qiáng)，其企業(yè)的銷售額、市場(chǎng)占有率也在不斷。

蒙牛（5）為了加速開(kāi)店進(jìn)度，已經(jīng)投入了3000萬(wàn)元用于連鎖，蒙牛還在30多個(gè)城市設(shè)立連鎖分公司。從2007年起放開(kāi)了只允蒙牛許經(jīng)銷商加盟的要求，同步發(fā)展其他法人特許加盟商。目前，國(guó)內(nèi)乳業(yè)的主流模式還是通過(guò)經(jīng)銷商進(jìn)入大賣場(chǎng)、超市等終端。蒙牛（6）與大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)一樣，在各地一般都通過(guò)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷蒙牛商分銷到超市、大賣場(chǎng)、便利店等。而建立連鎖專賣店，主要是從品牌經(jīng)營(yíng)的角度考慮。由于單一用大量的廣告投入已難以蒙牛打動(dòng)消費(fèi)者，而主流渠道也無(wú)法傳達(dá)獨(dú)特的文化，只有建專蒙牛市場(chǎng)賣店能達(dá)到這一目的，還能幫助直接感知的變化。

蒙牛（7）為了鼓勵(lì)加盟，2007年起允許經(jīng)銷商以外的法人加盟，交納2.5萬(wàn)元，包括加盟費(fèi)、權(quán)利金、保證金在內(nèi)的費(fèi)用，另外蒙牛再購(gòu)買(mǎi)相關(guān)設(shè)備后就可以開(kāi)店了。甚至還能提供租金在5000蒙牛元/月以內(nèi)，30平方米左右的鋪面，允許50%的商品為以外的產(chǎn)品，商品價(jià)格可以比賣場(chǎng)平時(shí)價(jià)格略低。

營(yíng)銷蒙牛（8）將整合傳播進(jìn)行到底。集團(tuán)已經(jīng)推出了多項(xiàng)活動(dòng)

來(lái)鞏固消費(fèi)者的認(rèn)知。如出資舉辦了“超級(jí)女聲”夏令營(yíng)，而且隨著“超級(jí)女聲”的落幕，其同名電視劇也已改編完成，即將開(kāi)蒙牛營(yíng)銷拍。集團(tuán)的活動(dòng)應(yīng)該伴隨著“超級(jí)女聲”的相關(guān)活動(dòng)堅(jiān)營(yíng)銷定不移地進(jìn)行下去，要以各種活動(dòng)不斷鞏固“超級(jí)女聲”在消費(fèi)者腦海中的記憶及影響力，建立忠誠(chéng)的顧客群。營(yíng)銷營(yíng)銷營(yíng)銷整合傳播是全新的戰(zhàn)略性管理與策略，成功的整合傳播要把握好幾個(gè)關(guān)鍵因素，將各相關(guān)利益體進(jìn)行有機(jī)整合。只市場(chǎng)有這樣，才能在越演越烈的競(jìng)爭(zhēng)上建立成功的品牌，形成忠誠(chéng)的顧客群，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。營(yíng)銷

七、策略

1、產(chǎn)品策略

蒙牛（1）彰顯產(chǎn)品的潛在價(jià)值為系客戶。2002年，在隨贈(zèng)小品蒙牛文《女人不美，男人要負(fù)一半的責(zé)任》的背面列出了選擇產(chǎn)品的五大理由：“中國(guó)綠色食品”，與工業(yè)城市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分；“產(chǎn)地內(nèi)蒙古”，與非草原產(chǎn)地的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分；“草原牛奶唯一中國(guó)馳名商標(biāo)”，與來(lái)自大草原的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分；“英國(guó)本土NQA認(rèn)證”，將產(chǎn)品提升到符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的層級(jí)；“利樂(lè)枕牛奶銷量全球第一”，躋身世界乳制品企業(yè)佼佼者行列。這個(gè)活動(dòng)的獨(dú)到之處在于它表達(dá)對(duì)女性消費(fèi)者關(guān)愛(ài)的同時(shí)可蒙牛以時(shí)刻提醒和暗示的消費(fèi)者：“你選擇的產(chǎn)品是最好的”。

（2）順應(yīng)消費(fèi)者需求以適銷產(chǎn)品推介品牌。1999年，業(yè)務(wù)人員蒙牛偶然發(fā)現(xiàn)10月的北京“大冰磚”極受歡迎。1999年底，“大

市場(chǎng)市場(chǎng)冰磚”密集沖擊北京，北京消費(fèi)者立刻注意到冰淇淋闖蒙牛蒙牛蒙牛入了一頭“”。配合新品問(wèn)世，公司發(fā)起了中國(guó)冰淇淋發(fā)展史上的第一次買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，活動(dòng)的開(kāi)展引起了業(yè)界的高度蒙牛蒙牛關(guān)注，經(jīng)銷商紛紛與洽談合作，則趁勢(shì)選擇了合適的經(jīng)蒙牛銷商，完成了北京地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。大冰磚作為的“開(kāi)蒙牛路先鋒”，首戰(zhàn)告捷，“大冰磚當(dāng)年走進(jìn)了中南海”。巧借蒙牛營(yíng)銷消費(fèi)者之所需，用大冰磚敲開(kāi)了北京的大門(mén)，建立了網(wǎng)絡(luò)，樹(shù)立了品牌形象。（3）要讓用戶感受到自己的階值被企業(yè)所尊重。尊重用戶階值首先體現(xiàn)在給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品上，其次才是提供產(chǎn)品的方式。在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，須以誠(chéng)信取信于消費(fèi)者，“_好產(chǎn)品自然會(huì)蒙牛說(shuō)話”。注重消費(fèi)者感受，能夠迎合當(dāng)代消費(fèi)者需求，做出“純天然、無(wú)污染、高品質(zhì)”的品質(zhì)承諾，整合生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)整個(gè)過(guò)營(yíng)銷市場(chǎng)程做“大”。促銷方面，采取與顧客互動(dòng)的方式開(kāi)拓新，產(chǎn)品每投放一個(gè)新地區(qū)，采取免費(fèi)試飲的策略使消費(fèi)者區(qū)別其品質(zhì)。售后服務(wù)方面，讓“最可愛(ài)的人”到“第一排”，代表企業(yè)接觸消費(fèi)者，進(jìn)行“最后一公里的沖刺。

2、價(jià)格策略 蒙牛用“科技戰(zhàn)”代替“價(jià)格戰(zhàn)”。乳業(yè)(集團(tuán))股份有限公司總蒙牛裁楊文俊表示經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“功能化”。“任何一個(gè)做乳品企業(yè)的都應(yīng)該從科技創(chuàng)新下手，這是跳出價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)主要方法”。楊文俊表示，價(jià)格采取什么策略，不取決于企業(yè)，而是取

決于消費(fèi)者。“因?yàn)槟壳叭槠返挠芰€是偏低，要想在競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)一些常規(guī)類的產(chǎn)品，在成本上確有壓力。這時(shí)，乳品企業(yè)就需要考慮一些新的東西，依靠創(chuàng)新推出非同質(zhì)化的產(chǎn)品，在‘功能化’上做文章，跳出‘價(jià)格戰(zhàn)’的圈 子。”

3、渠道策略

蒙牛（1）借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展關(guān)鍵客戶。2000年，產(chǎn)品進(jìn)軍上海，市場(chǎng)借助了一個(gè)有效的推廣銷售平臺(tái)——易購(gòu)365網(wǎng)站。在易購(gòu)蒙牛蒙牛365幫助之下，首先采取了產(chǎn)品試用模式，將牛奶的樣品免費(fèi)贈(zèng)送給精心挑選出的具備較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力5000戶家庭，請(qǐng)這些客戶品嘗。接著，又委托易購(gòu)365向目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)送奶票，奶票的價(jià)值是一個(gè)家庭一個(gè)月的牛奶用量??在贏得這些客戶之蒙牛后，以網(wǎng)上銷售已經(jīng)贏得的有利地位——品牌知名度與消費(fèi)群為籌碼，與大型經(jīng)銷商談判，迅速地、低成本地將產(chǎn)品銷售擴(kuò)大到傳統(tǒng)銷售渠道。

蒙牛（2）與大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)一樣，在各地一般都通過(guò)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷蒙牛商分銷到超市、大賣場(chǎng)、便利店等。另一方面，鼓勵(lì)加盟，建立連鎖專賣店，從品牌經(jīng)營(yíng)的角度考慮，一方面可以打動(dòng)消費(fèi)蒙牛蒙牛者，令一方面，主流渠道也可以傳達(dá)獨(dú)特的文化，幫助市場(chǎng)直接感知的變化。

4、促銷策略（1）廣告與促銷結(jié)合。結(jié)合乳制品行業(yè)特點(diǎn)，從身入群雄逐鹿

蒙牛營(yíng)的乳業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)的第一天起，一直穩(wěn)健推行“廣告 促銷”的銷策略組合，用密集廣告聚焦公眾視線，用新穎促銷在賣店超市蒙牛取勝。成立之初，先在呼和浩特做內(nèi)蒙第二乳業(yè)品牌，后倡導(dǎo)草原文化，中國(guó)乳都，“為內(nèi)蒙古喝彩”。伴隨著企業(yè)快速發(fā)蒙牛展，高擎民族品牌大旗，不斷發(fā)現(xiàn)公眾注意力聚焦點(diǎn)，大做營(yíng)銷事件文章，并且充分利用新聞媒介關(guān)注點(diǎn)，以民族產(chǎn)業(yè)驕傲振奮中國(guó)，以親情人文關(guān)懷感動(dòng)中國(guó)。蒙牛蒙牛（2）樹(shù)立行業(yè)領(lǐng)先形象。做產(chǎn)品，也做標(biāo)準(zhǔn)。建了一個(gè)“全球樣板工廠”，它擁有全球最大的液態(tài)奶單體車間，引進(jìn)世界領(lǐng)先的設(shè)備和技術(shù)，擁有全國(guó)乳品行業(yè)儲(chǔ)量最大、自動(dòng)化程蒙牛度最高的立體智能倉(cāng)庫(kù)。還興建了一個(gè)“國(guó)際示范牧場(chǎng)”，這個(gè)牧場(chǎng)將歐洲式、美洲式、澳洲式、亞洲式的種草、養(yǎng)牛、擠蒙牛奶技術(shù)集于一體。的工業(yè)園區(qū)允許消費(fèi)者自由參觀，消費(fèi)者只要拿上身份證，就可以到工業(yè)園區(qū)參觀，透過(guò)玻璃窗，“全球樣板工廠”的整個(gè)生產(chǎn)線可以盡收眼底。從效果看，示范工業(yè)園蒙牛營(yíng)銷區(qū)的建設(shè)有力地推動(dòng)了的成功，吸引了大量的采購(gòu)商和消費(fèi)者。

第四篇：蒙牛的市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)

相關(guān)數(shù)據(jù)來(lái)源

本著“致力于人類健康的牛奶制造服務(wù)商”的企業(yè)定位，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)在短短九年中，創(chuàng)造出了舉世矚目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇跡”。從創(chuàng)業(yè)初“零”的開(kāi)始，至2007年底，主營(yíng)業(yè)務(wù)收入實(shí)現(xiàn)213億元，年均遞增121%，成為全國(guó)首家收入過(guò)200億的乳品企業(yè)；利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)10.87億元，年均遞增159%；稅收實(shí)現(xiàn)10.35億元，年均遞增138%。主要產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率超過(guò)35%；UHT（UHT,Ultra High Temperature treated 超高溫瞬時(shí)處理）牛奶銷量全球第一，液體奶、冰淇淋和酸奶銷量居全球第一；乳制品出口量、出口的國(guó)家和地區(qū)局全國(guó)第一。

作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化國(guó)家重點(diǎn)龍頭企業(yè)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)已在全國(guó)各生產(chǎn)基地的周邊地區(qū)建立奶站共計(jì)4000多個(gè)，聯(lián)系奶農(nóng)達(dá)300萬(wàn)戶，累計(jì)收購(gòu)鮮奶超過(guò)1000萬(wàn)噸，為農(nóng)牧民累計(jì)發(fā)放奶款超過(guò)200億元。目前，全集團(tuán)日均收奶量已在全國(guó)乳品企業(yè)率先突破10000噸大關(guān)，位居行業(yè)第一，被社會(huì)形象地譽(yù)為我國(guó)西部大開(kāi)發(fā)以來(lái)“最大的造飯碗企業(yè)”。

九年來(lái)，按照“立足自主開(kāi)發(fā)，強(qiáng)化聯(lián)合作業(yè)，培育核心產(chǎn)品，搶占技術(shù)高端”的工作思路，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)累計(jì)投入科研資金上億元，走出了一條獨(dú)特的自主創(chuàng)新之路。在國(guó)內(nèi)外申請(qǐng)商標(biāo)注冊(cè)330件，申請(qǐng)國(guó)家專利615件，先后建成我國(guó)第一個(gè)乳業(yè)生物技術(shù)平臺(tái)，推出極品純牛奶“奶爵6特乳”和“特侖蘇純牛奶”，自主研發(fā)了世界上第一款既能“吸收鈣”又能“留住鈣”的“蒙牛OMP牛奶”，突破世界乳業(yè)3項(xiàng)技術(shù)難題完成了乳品新秀——蒙牛真果粒的研發(fā)與上市；合作研制出符合國(guó)人體質(zhì)的LABS益生菌和高檔嬰幼兒配方奶粉；創(chuàng)建了國(guó)際領(lǐng)先的乳制品研發(fā)中心；掌握了具有完全自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、世界一流的奶牛性別控制技術(shù)，性控準(zhǔn)確率達(dá)93%以上，對(duì)我國(guó)奶牛品種結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)將起到?jīng)Q定性推動(dòng)作用。

與此同時(shí)，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)積極致力于環(huán)境保護(hù)和循環(huán)經(jīng)濟(jì)實(shí)踐。累計(jì)投入環(huán)保資金超過(guò)4億元，全部生產(chǎn)性污水處理均達(dá)到了國(guó)家綜合排放以及標(biāo)準(zhǔn)，年總處理污水量達(dá)1500多萬(wàn)噸，年消減化學(xué)氧量約3.8萬(wàn)多噸，所產(chǎn)生中水也全部得到重復(fù)利用。在大型牧場(chǎng)建設(shè)中，蒙牛乳業(yè)集團(tuán)引入循環(huán)經(jīng)濟(jì)理念，通過(guò)建設(shè)沼氣發(fā)電項(xiàng)目，有效地解決了奶牛養(yǎng)殖中大量排泄物對(duì)環(huán)境的污染，不僅取得了良好社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益，也為中國(guó)大型牧場(chǎng)建設(shè)起到了積極的示范、引導(dǎo)作用。

主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：伊利

（一）伊利的人才優(yōu)勢(shì)

1、系統(tǒng)培訓(xùn)加強(qiáng)人才競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

伊利集團(tuán)新聞發(fā)言人張劍秋指出：“伊利集團(tuán)領(lǐng)導(dǎo)層平均年齡是35歲，員工平均年齡是26歲，我們擁有一支年輕而充滿朝氣的隊(duì)伍。”

“我們的目標(biāo)是在2010年進(jìn)入世界乳業(yè)20強(qiáng)，2015年進(jìn)入世界乳業(yè)10強(qiáng)。因此，如何適應(yīng)并管理現(xiàn)代化的大型企業(yè)、提升領(lǐng)導(dǎo)力；如何在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中樹(shù)立發(fā)展優(yōu)勢(shì)、為股東創(chuàng)造更多價(jià)值、尤其是要代表中華民族產(chǎn)業(yè)打造國(guó)際品牌成為我們必須面對(duì)的課題。”張劍秋說(shuō)：“為此伊利要在集團(tuán)內(nèi)部建立系統(tǒng)的管理人才培養(yǎng)體系，并構(gòu)建經(jīng)驗(yàn)交流和知識(shí)共享的平臺(tái)，使公司各級(jí)管理人員更好的掌握現(xiàn)代企業(yè)各項(xiàng)管理能力，提高管理的戰(zhàn)略意識(shí)，進(jìn)一步打造知識(shí)型的管理團(tuán)隊(duì)和學(xué)習(xí)性組織，促進(jìn)企業(yè)穩(wěn)定、健康發(fā)展，實(shí)現(xiàn)伊利集團(tuán)的長(zhǎng)青基業(yè)。”

伊利集團(tuán)的人才戰(zhàn)略在業(yè)界引起了廣泛關(guān)注，人力資源專家羅贏評(píng)價(jià)說(shuō)：“伊利集團(tuán)作為乳品行業(yè)的龍頭企業(yè)，率先在企業(yè)內(nèi)部引進(jìn)先進(jìn)管理理念、激發(fā)管理團(tuán)隊(duì)活力，這是非常可貴的，此次伊利集團(tuán)建立系統(tǒng)培訓(xùn)體系，通過(guò)統(tǒng)一學(xué)習(xí)的方式，培養(yǎng)精英團(tuán)隊(duì)共同的精英理念和精英思想、提升管理團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)，這將進(jìn)一步加強(qiáng)伊利集團(tuán)在人才方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。” 今年1月，伊利集團(tuán)與利樂(lè)中國(guó)有限公司成立“伊利-利樂(lè)專業(yè)學(xué)院”，重在提高伊利中高層人員的管理水平和素質(zhì)，提高業(yè)務(wù)及操作人員的專業(yè)知識(shí)和技能。而今年的4月3日起，伊利集團(tuán)50名中高層管理者將集體接受來(lái)自中歐國(guó)際工商學(xué)院（CEIBS）的EMBA培訓(xùn)，為伊利集團(tuán)的持續(xù)發(fā)展培養(yǎng)高素質(zhì)的管理人才。11月11日，內(nèi)蒙古自治區(qū)乳業(yè)中唯一一家企業(yè)博士后科研工作站正式在伊利掛牌，高科技人才的匯集必將進(jìn)一步增強(qiáng)伊利集團(tuán)的研發(fā)和技術(shù)優(yōu)勢(shì)。

2、首創(chuàng)雙軌晉升制度讓員工與企業(yè)共成長(zhǎng) 伊利集團(tuán)一貫重視人才培養(yǎng)。為了培養(yǎng)人才，伊利集團(tuán)率先在行業(yè)內(nèi)實(shí)行了管理和技術(shù)雙軌晉升制度，為專業(yè)技術(shù)人員建立了從見(jiàn)習(xí)級(jí)專員到資深級(jí)專家等十余個(gè)晉升階梯，為管理人員建立了從主辦到總經(jīng)理等十余個(gè)晉升階梯，使人才都可以根據(jù)自己的專長(zhǎng)、個(gè)性、經(jīng)驗(yàn)和興趣，自主選擇職業(yè)生涯發(fā)展方向，并通過(guò)培訓(xùn)和個(gè)人努力不斷晉升。

多年來(lái)，在伊利的努力下，在集團(tuán)內(nèi)部形成了一個(gè)具有良好氛圍的 “學(xué)習(xí)型組織”，伊利員工因此擁有了一個(gè)全員學(xué)習(xí)的環(huán)境。伊利鼓勵(lì)員工之間進(jìn)行知識(shí)交流和轉(zhuǎn)移，通過(guò)網(wǎng)上學(xué)習(xí)交流、月度學(xué)習(xí)體會(huì)匯編，出國(guó)學(xué)習(xí)考察報(bào)告會(huì)等形式鼓勵(lì)員工進(jìn)行學(xué)習(xí)成果的交流，以此實(shí)現(xiàn)內(nèi)部知識(shí)的轉(zhuǎn)移。

在伊利集團(tuán)，從管理人員到技術(shù)工人，每個(gè)人都能得到不斷培訓(xùn)和提升的機(jī)會(huì)，他們所擁有的是沒(méi)有天花板的上升空間，也正是因?yàn)槿绱耍?005伊利集團(tuán)當(dāng)選中國(guó)“最佳雇主”。

（二）伊利的資源優(yōu)勢(shì)與整合

要說(shuō)在中國(guó)發(fā)展乳制品產(chǎn)業(yè)，首先就要發(fā)展奶牛業(yè)，在內(nèi)蒙古這塊富饒的土地上，有著發(fā)展奶牛業(yè)得天獨(dú)厚的自然資源。伊利集團(tuán)就生長(zhǎng)在這塊沃土中，但資源的優(yōu)勢(shì)并不等同于經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)，牧場(chǎng)、奶牛、奶源、加工、市場(chǎng)是一個(gè)有機(jī)的鏈條，資源優(yōu)勢(shì)只是鏈條起始端的基礎(chǔ)，要達(dá)到頂端的經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，必然要經(jīng)過(guò)轉(zhuǎn)化與整合的錘煉。而我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)乳業(yè)發(fā)展緩慢，主要是資源優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)并未充分得到開(kāi)掘與夯實(shí)，從而阻滯了經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的伸展。伊利集團(tuán)所要做的，就是通過(guò)轉(zhuǎn)化與整合，將兩個(gè)優(yōu)勢(shì)鏈接起來(lái)。所以，他們?cè)趧?chuàng)業(yè)之初提出實(shí)施奶源興市戰(zhàn)略的同時(shí)，首先把重拳用在了加快奶源基地建設(shè)上面。據(jù)了解，目前呼市已成為全國(guó)最大的優(yōu)質(zhì)奶源基地之一，全地區(qū)每養(yǎng)一頭奶牛就增加3畝牧草，給每戶農(nóng)民增加3000至5000元的純收入。呼市周邊地區(qū)農(nóng)牧民因飼養(yǎng)奶牛一年增加牧草種植18萬(wàn)畝，給農(nóng)民帶來(lái)純?nèi)?億元，“造”牛糞近10萬(wàn)噸，形成了一個(gè)牛多糞多草多的良性循環(huán)、多方受益的生態(tài)環(huán)境和農(nóng)牧業(yè)發(fā)展格局。

抓奶源基地建設(shè)只是向經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化的第一步，伊利要做中國(guó)的伊利，在生產(chǎn)鏈條上，他們憑借自己在業(yè)界的龍頭優(yōu)勢(shì)，以理性的籌劃開(kāi)始在國(guó)內(nèi)進(jìn)行乳業(yè)資源的整合，在黑龍江杜爾伯特蒙古族自治縣投資２．５億元建起了中國(guó)目前最現(xiàn)代化的奶粉生產(chǎn)線，一期投資1.1億元在北京綠色環(huán)保基地--密云縣建成日處理牛奶200噸的保鮮奶生產(chǎn)基地，在包頭投資１．６億元建設(shè)了一個(gè)全新的液態(tài)奶加工廠，在上海、北京、天津等中心城市，也都建起了生產(chǎn)伊利著名奶制品的大型企業(yè)。如今，伊利集團(tuán)的奶制品生產(chǎn)已在業(yè)界具備了絕對(duì)的規(guī)模優(yōu)勢(shì)，UHT奶產(chǎn)銷量自1999年升至全國(guó)第一并保持至今，雪糕及冰淇淋產(chǎn)量連續(xù)６年居全國(guó)第一，奶粉連年穩(wěn)居前三名。

（三）伊利的機(jī)遇優(yōu)勢(shì)

2005年11月16日，作為唯一牽手北京2008年奧運(yùn)會(huì)的乳制品企業(yè)，伊利通過(guò)了全球最高標(biāo)準(zhǔn)的檢驗(yàn)，成為中國(guó)有2006年11月3日，蒙古國(guó)首都烏蘭巴托，伊利集團(tuán)與蒙古國(guó)體育總局簽署合作協(xié)議，開(kāi)始為蒙古國(guó)2008年奧運(yùn)代表團(tuán)獨(dú)家提供乳制品。一直以來(lái)，伊利集團(tuán)與蒙古國(guó)的合作非常緊密，并且已經(jīng)打通了一條從健康到奧運(yùn)的中國(guó)式路線圖。繼其已經(jīng)開(kāi)始了與蒙古國(guó)的乳業(yè)全面合作后，伊利的金牌特點(diǎn)、奧運(yùn)品質(zhì)已經(jīng)逐漸為這個(gè)國(guó)家所熟悉，而現(xiàn)在它已經(jīng)為蒙古國(guó)參加北京奧運(yùn)會(huì)的所有運(yùn)動(dòng)員每天提供高品質(zhì)的乳制品，要幫助這個(gè)從來(lái)沒(méi)有品嘗過(guò)奧運(yùn)金牌滋味的國(guó)家在北京第一次圓夢(mèng)。

作為北京奧運(yùn)會(huì)的正式乳制品，伊利此番與蒙古國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)牽手，借助冠軍品質(zhì)的牛奶，一個(gè)新的奇跡或?qū)⒄Q生。

（四）總述

內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是中國(guó)乳品行業(yè)龍頭企業(yè)，連續(xù)三年銷量第一。其中，2005，伊利集團(tuán)實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入121.75億元，高居中國(guó)行業(yè)榜首。伊利產(chǎn)品被確定為2008年北京奧運(yùn)會(huì)唯一飲用乳制品，這是中國(guó)有史以來(lái)第一個(gè)為奧運(yùn)會(huì)提供乳制品的中國(guó)食品品牌。

伊利集團(tuán)下設(shè)液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部，所生產(chǎn)的1000多個(gè)品種通過(guò)了國(guó)家綠色食品發(fā)展中心的綠色食品認(rèn)證。伊利冷飲連續(xù)11年產(chǎn)銷量居全國(guó)第一，伊利超高溫滅菌奶連續(xù)8年產(chǎn)銷量居全國(guó)第一，伊利奶粉產(chǎn)銷量一直穩(wěn)居全國(guó)前三位，2005年躍居全國(guó)第一。

在連續(xù)三屆的“中國(guó)500最具價(jià)值品牌”評(píng)選中，伊利以127.87億元、136.12億元和152.36億元的品牌價(jià)值連續(xù)三次位居中國(guó)乳業(yè)首位。

SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)（S）

（1）機(jī)制優(yōu)勢(shì)：蒙牛所以能快速發(fā)展的訣竅是擁有一個(gè)先進(jìn)的機(jī)制優(yōu)勢(shì)，蒙牛是純粹的大型民營(yíng)股份制企業(yè)，其凝聚力、戰(zhàn)斗力、企業(yè)效率非常高。

（2）研發(fā)優(yōu)勢(shì)：蒙牛研發(fā)能力非常強(qiáng)，僅冰淇淋公司就有三大研發(fā)中心

（3）營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)：蒙牛的營(yíng)銷管理層大多在伊利公司工作多年，熟諳乳業(yè)營(yíng)銷，在市場(chǎng)開(kāi)發(fā)運(yùn)作方面經(jīng)驗(yàn)非常豐富。（4）速度優(yōu)勢(shì)：蒙牛企業(yè)的發(fā)展速度，是員工工作效率的“縮影”，蒙牛的工作理念是“魚(yú)不是大的吃小的，而是快的吃慢的”。在蒙牛，你必須是一個(gè)快速的工作狂，才能跟上企業(yè)的發(fā)展步伐。

（5）利潤(rùn)優(yōu)勢(shì)：蒙牛在對(duì)待經(jīng)銷商方面，推行嚴(yán)格的獨(dú)家總經(jīng)銷政策，保證經(jīng)銷商的利潤(rùn)空間，從幾萬(wàn)元起家到幾百萬(wàn)元資產(chǎn)的客戶比比皆是，蒙牛保護(hù)經(jīng)銷商的利益，同時(shí)也贏得了經(jīng)銷商強(qiáng)大的支持。

（6）網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)對(duì)手“伊利”的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)非常清楚，產(chǎn)品一經(jīng)上市，便充分利用網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢(shì)，迅速打開(kāi)了市場(chǎng)。

（7）政府支持優(yōu)勢(shì)：蒙牛選址定在了內(nèi)蒙古呼和浩特市較貧困的和林格爾縣，享受了一般企業(yè)難以享受的政府免稅等各種政策支持優(yōu)勢(shì)。

（8）廣告優(yōu)勢(shì)：度運(yùn)作主要在兩方面：一是通過(guò)產(chǎn)品差異化定位和請(qǐng)消費(fèi)者免費(fèi)品嘗，從而贏得消費(fèi)者的口碑宣傳，以產(chǎn)品知名度來(lái)提升品牌知名度——因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者心中有一定律：產(chǎn)品質(zhì)量等同于產(chǎn)品形象與企業(yè)形象；另外，蒙牛通過(guò)央視廣告的密集投放，不斷營(yíng)造品牌拉力，用牛根生的話，酒香不怕巷子深，當(dāng)“巷子”從內(nèi)蒙古一直到海南島時(shí)，只有中央電視臺(tái)才能辦到。

（二）劣勢(shì)（W）

（1）人才晉升與引進(jìn)：人才是企業(yè)發(fā)展的基石，有“人”才會(huì)有“財(cái)”，蒙牛擁有的是人才優(yōu)勢(shì)（相對(duì)創(chuàng)業(yè)期而言），缺少的也是人才優(yōu)勢(shì)（相對(duì)今天高速發(fā)展而言），一方面，蒙牛人事管理太“人情化”，導(dǎo)致“裙帶關(guān)系”及“人浮于事”的現(xiàn)象很多。創(chuàng)業(yè)初期，憑借牛根生的魅力，吸引了一大批其曾在伊利提拔而起的“兄弟”與“精英”，加盟到蒙牛艱苦創(chuàng)業(yè)的隊(duì)伍中，這種“人情化”在創(chuàng)業(yè)初期，令人贊嘆又值得學(xué)習(xí)，他們中有一部分如今已成為公司中流砥柱，但也有大部分人受能力、水平的制約，已無(wú)法適應(yīng)蒙牛的今天。另一方面，蒙牛太重品牌與產(chǎn)品，不太重視個(gè)人的價(jià)值，無(wú)法突破創(chuàng)新人才引進(jìn)的思維桎梏，導(dǎo)致多數(shù)人依領(lǐng)導(dǎo)個(gè)人的意念行事，存在“多干的不如少干的，能干的不如會(huì)干的”這種現(xiàn)象。而今，蒙牛已擁有了品牌、資本、網(wǎng)絡(luò)三大優(yōu)勢(shì)，如何建立人才優(yōu)勢(shì)，是其應(yīng)考慮的守要問(wèn)題。（2）經(jīng)驗(yàn)論的局限性。蒙牛絕大多數(shù)人是從“伊利”中過(guò)來(lái)的，自然會(huì)把“伊利”的經(jīng)驗(yàn)在蒙牛復(fù)制，其中絕大多數(shù)人沉醉于過(guò)去創(chuàng)造業(yè)績(jī)的思維與工作模式，用“經(jīng)驗(yàn)論”堡壘筑起防御外界的城墻，把曾經(jīng)證明是正確的策略與行動(dòng)照抄硬搬到今天的蒙牛環(huán)境，不太多考慮時(shí)代與市場(chǎng)的變化，這種經(jīng)驗(yàn)論的移植，對(duì)蒙牛未來(lái)的發(fā)展將形成極大的威脅。

（3）服務(wù)體系的薄弱。蒙牛的大品牌的的工作作風(fēng)目前在市場(chǎng)上已漸漸形成——業(yè)務(wù)人員用強(qiáng)硬的工作態(tài)度與作風(fēng)，以個(gè)人的意志代表企業(yè)的權(quán)力，對(duì)經(jīng)銷商牛氣沖天，導(dǎo)致經(jīng)銷商陪吃、陪喝、陪玩的市場(chǎng)“官理”，而非市場(chǎng)“管理”，業(yè)務(wù)人員依然是“省委書(shū)記巡視”，本是“為客戶賺錢(qián)”理念卻變成了“讓客戶賺錢(qián)”，口號(hào)是“服務(wù)性管理”，行動(dòng)卻成了“強(qiáng)制性管理”，經(jīng)銷商由于取得強(qiáng)大的品牌代理實(shí)在不易，因此敢怒不敢言，提高服務(wù)水準(zhǔn)應(yīng)是蒙牛今后必須解決的一大難題。

（4）營(yíng)銷職業(yè)化建設(shè)：蒙牛液態(tài)奶的營(yíng)銷隊(duì)伍素質(zhì)比較優(yōu)秀，但冰淇淋和奶粉整體素質(zhì)較弱，而且“人情化”現(xiàn)象比較嚴(yán)重，干司機(jī)的能當(dāng)大區(qū)經(jīng)理，上臺(tái)領(lǐng)獎(jiǎng)的是哪些根本不知道市場(chǎng)是如何作出來(lái)的、依“人情化”意志經(jīng)常克扣“軍餉”的領(lǐng)導(dǎo)，迫使很多杰出的人才的創(chuàng)新欲望與價(jià)值難以肯定，適應(yīng)新時(shí)代、提升營(yíng)銷職業(yè)化建設(shè)道路方面，蒙牛將是任重而道遠(yuǎn)。

（5）穿新鞋，走新路：就競(jìng)爭(zhēng)而是，蒙牛是補(bǔ)缺者也好，跟進(jìn)者也好，目標(biāo)是一致的，補(bǔ)缺是為了完善與發(fā)展，跟進(jìn)是為了超越，脫下伊利的舊鞋子，穿上蒙牛的新鞋子，相同的是人，不同的是時(shí)代，因此，蒙牛必須從“伊利”的思想中走出來(lái)，如果仍沿襲舊有的思路，“最終將跌到在曾一度引以為驕傲的優(yōu)勢(shì)上”，穿了新鞋，就要走新路，千萬(wàn)不要穿新鞋，走舊路，更不能穿舊鞋，走舊路。

（三）機(jī)遇（O）

談?wù)劽膳?duì)羊奶的忽視。雖然蒙牛是靠“牛”發(fā)家致富的，但蒙牛如果想把乳業(yè)這塊蛋糕做大就不能忽視了其他奶，尤其是對(duì)市場(chǎng)前景十分看好的羊奶更不能忽視。有關(guān)專家認(rèn)為，隨著羊奶脫膻技術(shù)的應(yīng)用和廣大消費(fèi)者對(duì)羊奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的認(rèn)同，羊奶有望在乳品市場(chǎng)上大出風(fēng)頭。羊奶營(yíng)養(yǎng)全面，不僅容易被人體消化吸收，還具有獨(dú)特的保健作用。羊奶含有多種礦物質(zhì)和維生素，如鈣，磷，鎂，錳等，絕對(duì)含量比牛奶高1%，相對(duì)含量比牛奶高14%，鈣，磷的含量是人奶的4～8倍。現(xiàn)代醫(yī)學(xué)證明，由于羊奶中免疫球蛋白質(zhì)含量較高，在一些有效成分上遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于母乳。如果蒙牛繼續(xù)忽視對(duì)羊奶的有效利用，那么必將喪失又一個(gè)成為行業(yè)領(lǐng)跑者的機(jī)會(huì)。若其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手先發(fā)制人地掌握了開(kāi)發(fā)羊奶產(chǎn)品的主動(dòng)權(quán)，那么蒙牛就只能有“被動(dòng)挨打”的份了。

（四）威脅（T）

（1）“三鹿”事件的發(fā)生對(duì)乳業(yè)造成了極大的負(fù)面影響。

（2）和伊利以及和其他乳業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈，國(guó)內(nèi)乳業(yè)市場(chǎng)不規(guī)范，中小企業(yè)不正當(dāng)經(jīng)營(yíng)行為對(duì)市場(chǎng)的破壞。

總述“蒙牛”這兩個(gè)字眼從公司成立之初到現(xiàn)在一直處于公眾的視眼。作為中國(guó)乳業(yè)界的一匹“黑馬”，蒙牛超常規(guī)的增長(zhǎng)與成長(zhǎng)得益于它的成功運(yùn)作，當(dāng)然其高速發(fā)展的背后也隱藏著一些問(wèn)題。

營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃

蒙牛總裁牛根生曾經(jīng)提到，做企業(yè)就是做事、做勢(shì)、做市。產(chǎn)品做好了，是“做事”；營(yíng)銷做好了，是“做勢(shì)”；品牌做好了，是“做市”，而蒙牛“做勢(shì)”的能力尤其強(qiáng)。從做內(nèi)蒙古第二乳業(yè)品牌到來(lái)自草原的親情問(wèn)候，從為中國(guó)喝彩的航天精神首倡到想唱就唱的超女個(gè)性張揚(yáng)，蒙牛發(fā)起的營(yíng)銷戰(zhàn)的沖擊在中國(guó)營(yíng)銷界是空前的。運(yùn)用營(yíng)銷領(lǐng)域最新的4Rs(關(guān)聯(lián)、反應(yīng)、關(guān)系、回報(bào))營(yíng)銷理論，我們可以發(fā)現(xiàn)，蒙牛是如何一步步引導(dǎo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲求，占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)的。對(duì)于大多數(shù)中國(guó)消費(fèi)品行業(yè)的營(yíng)銷經(jīng)理而言，研究蒙牛人的營(yíng)銷理念、營(yíng)銷手法，具有極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義。

（一）蒙牛的戰(zhàn)略目標(biāo)

以國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的眼光來(lái)制定發(fā)展戰(zhàn)略，強(qiáng)化學(xué)習(xí)型企業(yè)文化建設(shè)；用創(chuàng)新的方法，整合全球有效資源，用5－10年時(shí)間，成為中國(guó)和世界乳制品專業(yè)制造商的領(lǐng)導(dǎo)者。2003年：中國(guó)乳業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌 2010年：世界乳業(yè)領(lǐng)先品牌

（二）戰(zhàn)略規(guī)劃與部署

蒙牛正在尋找各種模式以拓寬其在全國(guó)的銷售渠道。據(jù)悉，在2007年初，蒙牛在北京的專賣店開(kāi)出了第27家，到年底突破1000家。蒙牛連鎖事業(yè)部總經(jīng)理蕭桂森向媒體透露，5年內(nèi)建5000~1.5萬(wàn)家專賣店的設(shè)想已開(kāi)始。(1)準(zhǔn)確到位的整合營(yíng)銷傳播理念。現(xiàn)在的整合營(yíng)銷傳播理念是營(yíng)銷理念不斷發(fā)展、完善的結(jié)果。整合營(yíng)銷理論創(chuàng)始人之

一、美國(guó)學(xué)者舒爾茨早期對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義是：“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。”這一定義強(qiáng)調(diào)了整合營(yíng)銷是以消費(fèi)者為核心，以企業(yè)各部門(mén)的協(xié)調(diào)合作為基礎(chǔ)，以各種形式的傳播方式為手段，并且以與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期關(guān)系為目的。而蒙牛集團(tuán)就是按照這個(gè)整體營(yíng)銷理論進(jìn)行有規(guī)劃的市場(chǎng)劃分，市場(chǎng)定位和廣告媒體等營(yíng)銷手段來(lái)贏得最后的勝利。（2）合理的市場(chǎng)定位。企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中要注意產(chǎn)品的功能定位和消費(fèi)者需求的把握。尋找與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比較優(yōu)勢(shì)，引起消費(fèi)者關(guān)注并購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，通過(guò)差異化訴求，尋找到合適的消費(fèi)群體，為企業(yè)貢獻(xiàn)利潤(rùn)較大的產(chǎn)品。

蒙牛酸酸乳就是這樣一個(gè)“帶情緒”的產(chǎn)品，它與“超級(jí)女聲”活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)整合，一方面針對(duì)了需要影響的目標(biāo)消費(fèi)人群，另一方面也將“超級(jí)女聲”的品牌影響很好地注入了酸酸乳這種產(chǎn)品。酸酸乳針對(duì)的這類人群，他們不屑將價(jià)格作為購(gòu)物的第一考慮因素，他們強(qiáng)調(diào)“我就喜歡”，從這個(gè)角度而言，蒙牛酸酸乳從產(chǎn)品設(shè)計(jì)本身、目標(biāo)市場(chǎng)人群的鎖定、產(chǎn)品線中的角色與地位都考慮得比較清楚，在這一點(diǎn)上做到了“謀先”。其成功在于通過(guò)示范效應(yīng)創(chuàng)造了消費(fèi)者的需求，把握住了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律。

（3）目標(biāo)市場(chǎng)的細(xì)分。蒙牛將酸酸乳的目標(biāo)消費(fèi)群體定位在12至24歲的女孩，并選擇首屆“超女”季軍張含韻為形象代言人；發(fā)布以“酸酸甜甜就是我”為號(hào)召的廣告，充分表達(dá)了個(gè)性、前衛(wèi)的廣告訴求，彰顯了消費(fèi)者的個(gè)人魅力與自信。此廣告已在以中央電視臺(tái)為主、各地衛(wèi)星電視為輔的電視廣告中迅速鋪開(kāi)。（4）明星效應(yīng)----“蒙牛”獲勝的法寶。蒙牛酸酸乳一直為年輕女性消費(fèi)者所鐘愛(ài)，而“超女”的參與者和關(guān)注者恰好正是營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)象，蒙牛決策層智慧地選擇贊助這一活動(dòng)，并有效利用明星效應(yīng)塑造了自己的品牌。從2005年開(kāi)始，蒙牛借助參與超級(jí)女聲這一活動(dòng)強(qiáng)勢(shì)拓展旗下蒙牛酸酸乳，一舉取得市場(chǎng)成功。他們花巨資購(gòu)買(mǎi)下冠名權(quán)，并推張含韻作代言人在電視臺(tái)強(qiáng)勢(shì)轟炸，還在其約20億份產(chǎn)品外包裝上發(fā)布“超女”比賽信息，甚至投入約8000萬(wàn)制作相關(guān)的燈箱、車身、媒體廣告等，這一系列耗費(fèi)近1億元的“超女”策略就是為了拓展蒙牛的酸奶市場(chǎng)。從實(shí)際效果來(lái)看，隨著“超女”活動(dòng)的不斷深入，蒙牛酸酸乳被年輕女性所認(rèn)知和接受的趨勢(shì)正在逐漸加強(qiáng)，其企業(yè)的銷售額、市場(chǎng)占有率也在不斷。

（5）為了加速開(kāi)店進(jìn)度，蒙牛已經(jīng)投入了3000萬(wàn)元用于連鎖，還在30多個(gè)城市設(shè)立連鎖分公司。從2007年起蒙牛放開(kāi)了只允許蒙牛經(jīng)銷商加盟的要求，同步發(fā)展其他法人特許加盟商。目前，國(guó)內(nèi)乳業(yè)的主流模式還是通過(guò)經(jīng)銷商進(jìn)入大賣場(chǎng)、超市等終端。

（6）與大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)一樣，蒙牛在各地一般都通過(guò)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商分銷到超市、大賣場(chǎng)、便利店等。而建立連鎖專賣店，蒙牛主要是從品牌經(jīng)營(yíng)的角度考慮。由于單一用大量的廣告投入已難以打動(dòng)消費(fèi)者，而主流渠道也無(wú)法傳達(dá)蒙牛獨(dú)特的文化，只有建專賣店能達(dá)到這一目的，還能幫助蒙牛直接感知市場(chǎng)的變化。

（7）為了鼓勵(lì)加盟，2007年起允許蒙牛經(jīng)銷商以外的法人加盟，交納2.5萬(wàn)元，包括加盟費(fèi)、權(quán)利金、保證金在內(nèi)的費(fèi)用，另外再購(gòu)買(mǎi)相關(guān)設(shè)備后就可以開(kāi)店了。甚至蒙牛還能提供租金在5000元/月以內(nèi)，30平方米左右的鋪面，允許50%的商品為蒙牛以外的產(chǎn)品，商品價(jià)格可以比賣場(chǎng)平時(shí)價(jià)格略低。

（8）將整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行到底。蒙牛集團(tuán)已經(jīng)推出了多項(xiàng)活動(dòng)來(lái)鞏固消費(fèi)者的認(rèn)知。如出資舉辦了“超級(jí)女聲”夏令營(yíng)，而且隨著“超級(jí)女聲”的落幕，其同名電視劇也已改編完成，即將開(kāi)拍。蒙牛集團(tuán)的營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)該伴隨著“超級(jí)女聲”的相關(guān)活動(dòng)堅(jiān)定不移地進(jìn)行下去，要以各種營(yíng)銷活動(dòng)不斷鞏固“超級(jí)女聲”在消費(fèi)者腦海中的記憶及影響力，建立忠誠(chéng)的顧客群。

整合營(yíng)銷傳播是全新的戰(zhàn)略性管理與營(yíng)銷策略，成功的整合營(yíng)銷傳播要把握好幾個(gè)關(guān)鍵因素，將各相關(guān)利益體進(jìn)行有機(jī)整合。只有這樣，才能在越演越烈的競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)上建立成功的品牌，形成忠誠(chéng)的顧客群，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

七、營(yíng)銷策略

1、產(chǎn)品策略

（1）彰顯產(chǎn)品的潛在價(jià)值為系客戶。2002年，蒙牛在隨贈(zèng)小品文《女人不美，男人要負(fù)一半的責(zé)任》的背面列出了選擇蒙牛產(chǎn)品的五大理由：“中國(guó)綠色食品”，與工業(yè)城市的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分；“產(chǎn)地內(nèi)蒙古”，與非草原產(chǎn)地的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分；“草原牛奶唯一中國(guó)馳名商標(biāo)”，與來(lái)自大草原的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)分；“英國(guó)本土NQA認(rèn)證”，將產(chǎn)品提升到符合國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的層級(jí)；“利樂(lè)枕牛奶銷量全球第一”，躋身世界乳制品企業(yè)佼佼者行列。這個(gè)活動(dòng)的獨(dú)到之處在于它表達(dá)對(duì)女性消費(fèi)者關(guān)愛(ài)的同時(shí)可以時(shí)刻提醒和暗示蒙牛的消費(fèi)者：“你選擇的產(chǎn)品是最好的”。

（2）順應(yīng)消費(fèi)者需求以適銷產(chǎn)品推介品牌。1999年，業(yè)務(wù)人員偶然發(fā)現(xiàn)10月的北京“大冰磚”極受歡迎。1999年底，蒙牛“大冰磚”密集沖擊北京市場(chǎng)，北京消費(fèi)者立刻注意到冰淇淋市場(chǎng)闖入了一頭“蒙牛”。配合蒙牛新品問(wèn)世，蒙牛公司發(fā)起了中國(guó)冰淇淋發(fā)展史上的第一次買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)，活動(dòng)的開(kāi)展引起了業(yè)界的高度關(guān)注，經(jīng)銷商紛紛與蒙牛洽談合作，蒙牛則趁勢(shì)選擇了合適的經(jīng)銷商，完成了北京地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。大冰磚作為蒙牛的“開(kāi)路先鋒”，首戰(zhàn)告捷，“蒙牛大冰磚當(dāng)年走進(jìn)了中南海”。巧借消費(fèi)者之所需，蒙牛用大冰磚敲開(kāi)了北京的大門(mén)，建立了營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，樹(shù)立了品牌形象。

（3）要讓用戶感受到自己的階值被企業(yè)所尊重。尊重用戶階值首先體現(xiàn)在給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品上，其次才是提供產(chǎn)品的方式。在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中，須以誠(chéng)信取信于消費(fèi)者，“_好產(chǎn)品自然會(huì)說(shuō)話”。蒙牛注重消費(fèi)者感受，能夠迎合當(dāng)代消費(fèi)者需求，做出“純天然、無(wú)污染、高品質(zhì)”的品質(zhì)承諾，整合生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)整個(gè)過(guò)程做“大營(yíng)銷”。促銷方面，采取與顧客互動(dòng)的方式開(kāi)拓新市場(chǎng)，產(chǎn)品每投放一個(gè)新地區(qū)，采取免費(fèi)試飲的策略使消費(fèi)者區(qū)別其品質(zhì)。售后服務(wù)方面，讓“最可愛(ài)的人”到“第一排”，代表企業(yè)接觸消費(fèi)者，進(jìn)行“最后一公里的沖刺。

2、價(jià)格策略 用“科技戰(zhàn)”代替“價(jià)格戰(zhàn)”。蒙牛乳業(yè)(集團(tuán))股份有限公司總裁楊文俊表示蒙牛經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向“功能化”。“任何一個(gè)做乳品企業(yè)的都應(yīng)該從科技創(chuàng)新下手，這是跳出價(jià)格戰(zhàn)的一個(gè)主要方法”。楊文俊表示，價(jià)格采取什么策略，不取決于企業(yè)，而是取決于消費(fèi)者。“因?yàn)槟壳叭槠返挠芰€是偏低，要想在競(jìng)爭(zhēng)中繼續(xù)處于領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)一些常規(guī)類的產(chǎn)品，在成本上確有壓力。這時(shí)，乳品企業(yè)就需要考慮一些新的東西，依靠創(chuàng)新推出非同質(zhì)化的產(chǎn)品，在‘功能化’上做文章，跳出‘價(jià)格戰(zhàn)’的圈子。”

3、渠道策略

（1）借助網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)展關(guān)鍵客戶。2000年，蒙牛產(chǎn)品進(jìn)軍上海，借助了一個(gè)有效的市場(chǎng)推廣銷售平臺(tái)——易購(gòu)365網(wǎng)站。在易購(gòu)365幫助之下，蒙牛首先采取了產(chǎn)品試用模式，將蒙牛牛奶的樣品免費(fèi)贈(zèng)送給精心挑選出的具備較強(qiáng)購(gòu)買(mǎi)力5000戶家庭，請(qǐng)這些客戶品嘗。接著，又委托易購(gòu)365向目標(biāo)消費(fèi)者發(fā)送奶票，奶票的價(jià)值是一個(gè)家庭一個(gè)月的牛奶用量??在贏得這些客戶之后，蒙牛以網(wǎng)上銷售已經(jīng)贏得的有利地位——品牌知名度與消費(fèi)群為籌碼，與大型經(jīng)銷商談判，迅速地、低成本地將產(chǎn)品銷售擴(kuò)大到傳統(tǒng)銷售渠道。

（2）與大多數(shù)生產(chǎn)企業(yè)一樣，蒙牛在各地一般都通過(guò)當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商分銷到超市、大賣場(chǎng)、便利店等。另一方面，蒙牛鼓勵(lì)加盟，建立連鎖專賣店，從品牌經(jīng)營(yíng)的角度考慮，一方面可以打動(dòng)消費(fèi)者，令一方面，主流渠道也可以傳達(dá)蒙牛獨(dú)特的文化，幫助蒙牛直接感知市場(chǎng)的變化。

4、促銷策略

（1）廣告與促銷結(jié)合。結(jié)合乳制品行業(yè)特點(diǎn)，從身入群雄逐鹿的乳業(yè)戰(zhàn)場(chǎng)的第一天起，蒙牛一直穩(wěn)健推行“廣告 促銷”的營(yíng)銷策略組合，用密集廣告聚焦公眾視線，用新穎促銷在賣店超市取勝。成立之初，蒙牛先在呼和浩特做內(nèi)蒙第二乳業(yè)品牌，后倡導(dǎo)草原文化，中國(guó)乳都，“為內(nèi)蒙古喝彩”。伴隨著企業(yè)快速發(fā)展，蒙牛高擎民族品牌大旗，不斷發(fā)現(xiàn)公眾注意力聚焦點(diǎn)，大做事件營(yíng)銷文章，并且充分利用新聞媒介關(guān)注點(diǎn)，以民族產(chǎn)業(yè)驕傲振奮中國(guó)，以親情人文關(guān)懷感動(dòng)中國(guó)。

（2）樹(shù)立行業(yè)領(lǐng)先形象。蒙牛做產(chǎn)品，也做標(biāo)準(zhǔn)。蒙牛建了一個(gè)“全球樣板工廠”，它擁有全球最大的液態(tài)奶單體車間，引進(jìn)世界領(lǐng)先的設(shè)備和技術(shù)，擁有全國(guó)乳品行業(yè)儲(chǔ)量最大、自動(dòng)化程度最高的立體智能倉(cāng)庫(kù)。蒙牛還興建了一個(gè)“國(guó)際示范牧場(chǎng)”，這個(gè)牧場(chǎng)將歐洲式、美洲式、澳洲式、亞洲式的種草、養(yǎng)牛、擠奶技術(shù)集于一體。蒙牛的工業(yè)園區(qū)允許消費(fèi)者自由參觀，消費(fèi)者只要拿上身份證，就可以到工業(yè)園區(qū)參觀，透過(guò)玻璃窗，“全球樣板工廠”的整個(gè)生產(chǎn)線可以盡收眼底。從效果看，示范工業(yè)園區(qū)的建設(shè)有力地推動(dòng)了蒙牛的成功營(yíng)銷，吸引了大量的采購(gòu)商和消費(fèi)者。

第五篇：蒙牛市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)02

天太市場(chǎng)營(yíng)銷策劃書(shū)

一、市場(chǎng)背景分析

隨著越來(lái)越多的消費(fèi)者逐步培養(yǎng)起喝奶的習(xí)慣，乳業(yè)正日漸成為整個(gè)食品行業(yè)中發(fā)展最為快速的一個(gè)產(chǎn)業(yè)。2002年，全國(guó)乳品企業(yè)的銷售收入已超過(guò)300億元，整個(gè)行業(yè)的增長(zhǎng)率超過(guò)了30％。這之中，10家主力企業(yè)的利稅額達(dá)到了20多個(gè)億，同時(shí)液態(tài)乳的產(chǎn)量已經(jīng)達(dá)到193萬(wàn)噸，同比增加了70％強(qiáng)。但是，近來(lái)發(fā)生的“三鹿奶粉事件”，對(duì)乳品行業(yè)沖擊巨大。

奶粉行業(yè)近年來(lái)成長(zhǎng)空間巨大，隨著人們生活方式的改變，乳制品行業(yè)發(fā)展迅速。曾有統(tǒng)計(jì)表明，嬰幼兒奶粉的市場(chǎng)規(guī)模有望在2012年達(dá)到70億元。

但近幾年來(lái)，奶粉出問(wèn)題的現(xiàn)象并不少見(jiàn)，例如安徽阜陽(yáng)曾發(fā)生的劣質(zhì)奶粉事件。此次“三鹿奶粉事件”，進(jìn)一步給乳制品行業(yè)帶來(lái)不利的影響。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，2007年，乳制品行業(yè)國(guó)內(nèi)十大品牌的合計(jì)市場(chǎng)占有率達(dá)到78.35%。其中伊利、圣元等品牌穩(wěn)穩(wěn)占據(jù)了中高檔市場(chǎng)；而三鹿、完達(dá)山等品牌則固守中低端市場(chǎng)；美贊臣、惠氏、多美滋等外資品牌則占領(lǐng)了70%的高端產(chǎn)品市場(chǎng)。以市場(chǎng)占有率計(jì)算，2007年三鹿集團(tuán)的奶粉市場(chǎng)占有率達(dá)18.26%，銷售收入為50億元。此次事件過(guò)后，三鹿的市場(chǎng)份額必定大跌，這將給其他奶粉企業(yè)提供擴(kuò)大市場(chǎng)份額的機(jī)會(huì)。“三鹿奶粉事件”給國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)造成的影響，短期之內(nèi)將難以消除。

二、本行業(yè)概況

（一）市場(chǎng)展望

1、消費(fèi)總量和人均消費(fèi)水平將明顯提高

在中國(guó)，牛奶的消費(fèi)與生產(chǎn)同步增長(zhǎng)，但城鎮(zhèn)居民的乳品的消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于農(nóng)村居民，城鎮(zhèn)居民年人均乳品消費(fèi)水平比農(nóng)村居民高出近10倍。而城鎮(zhèn)居民中，不同收入階層的消費(fèi)量差距也比較明顯，最高收入戶的消費(fèi)量是最低收入戶的4倍左右。隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定增長(zhǎng)，居民收入的不斷提高，營(yíng)養(yǎng)保健意識(shí)的不斷增強(qiáng)，我國(guó)乳品潛在的市場(chǎng)空間將逐步轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的市場(chǎng)需求。從我國(guó)城鎮(zhèn)居民的乳品消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析，2005年我國(guó)城鎮(zhèn)居民乳品消費(fèi)總量略有下降，其中鮮乳品的消費(fèi)出現(xiàn)下降，而酸奶的消費(fèi)大幅上升，這也符合國(guó)際乳業(yè)消費(fèi)的趨勢(shì)。2005年，全國(guó)乳制品行業(yè)實(shí)現(xiàn)銷售收入863億元，同比增長(zhǎng)38％；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額49億元，同比增長(zhǎng)45％，行業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。由于中國(guó)城鄉(xiāng)居民奶類人均消費(fèi)水平和城鄉(xiāng)人均收入增長(zhǎng)有很大差異，農(nóng)村居民奶類消費(fèi)增長(zhǎng)仍缺乏動(dòng)力，城鎮(zhèn)居民在今后較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)仍是奶類消費(fèi)的主要群體。

2、奶類總產(chǎn)量將持續(xù)增長(zhǎng)

從乳類總產(chǎn)的發(fā)展看，在實(shí)施國(guó)家學(xué)生飲用奶計(jì)劃的方案中，2010和2015年中國(guó)乳類產(chǎn)量將分別達(dá)到1，930.4萬(wàn)噸和2，501.5萬(wàn)噸，分別是2000年的2.1和2.72倍。1990－1998年，中國(guó)奶類總產(chǎn)量由475萬(wàn)噸增加到745萬(wàn)噸，年增長(zhǎng)率為5.8％，2010-015年中國(guó)乳類產(chǎn)量預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)速度為5.32％。

3、乳業(yè)各部門(mén)將同步增長(zhǎng)

整個(gè)宏觀經(jīng)濟(jì)走勢(shì)持續(xù)好轉(zhuǎn)將會(huì)帶動(dòng)乳業(yè)各部門(mén)的同步增長(zhǎng)。城市奶類消費(fèi)的增加和畜牧大省奶源基地的建設(shè)為中國(guó)乳業(yè)進(jìn)一步發(fā)展創(chuàng)造了條件。但如何改造中國(guó)目前傳統(tǒng)的乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈仍然面臨許多困難。此外，如何進(jìn)一步提高中國(guó)目前奶牛單產(chǎn)水平，進(jìn)一步推廣中國(guó)式的產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大農(nóng)村居民乳品消費(fèi)市場(chǎng)，提高農(nóng)民收入仍面臨許多難題。

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4、無(wú)菌包裝市場(chǎng)廣闊

“一杯奶可以強(qiáng)壯一個(gè)民族”我國(guó)人均牛奶消費(fèi)量遠(yuǎn)低于世界平均水平，近幾年，牛奶的消費(fèi)逐漸增加，健康奶、學(xué)生奶的宣傳鋪天蓋地：代表國(guó)產(chǎn)乳品市場(chǎng)將會(huì)有重大的發(fā)展。在很多產(chǎn)品中，如利樂(lè)包、屋頂包和聚酯瓶，包裝成本偏高，不適合我國(guó)普遍家庭的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)狀，而小袋無(wú)菌奶則不然，其價(jià)格較便宜、產(chǎn)品風(fēng)味好，而且在常溫下保存時(shí)間長(zhǎng)，生產(chǎn)廠家、商場(chǎng)也會(huì)很歡迎這種設(shè)備及其產(chǎn)品。該產(chǎn)品不僅克服了生產(chǎn)地域的限制，而且還去掉了運(yùn)輸過(guò)程中所需的冷鏈，有利于市場(chǎng)拓展。

5、益生菌產(chǎn)品的市場(chǎng)前景

中國(guó)是擁有13億人口的國(guó)家，它是全球公認(rèn)的一個(gè)最大的最具消費(fèi)潛力和市場(chǎng)空間的消費(fèi)王國(guó)。益生菌產(chǎn)品一旦在這個(gè)國(guó)家里被廣為認(rèn)可，它使所產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益將的指數(shù)將是一個(gè)天文數(shù)字，益生菌自身的特殊功效也才會(huì)得到最大的發(fā)揮。中國(guó)在最近幾年來(lái)已加快了對(duì)益生菌研究與開(kāi)發(fā)應(yīng)用的步伐，益生菌已在農(nóng)業(yè)的養(yǎng)殖項(xiàng)目中的生態(tài)環(huán)保和食品生產(chǎn)、飲料加工等領(lǐng)域派上用場(chǎng)，今后它的使用對(duì)象和使用范圍，肯定會(huì)得到不斷的擴(kuò)大和伸延。

（二）面臨的挑戰(zhàn)

1、液態(tài)奶集中度較高，奶粉市場(chǎng)較分散

我國(guó)液態(tài)奶產(chǎn)業(yè)集中度提高，前四強(qiáng)產(chǎn)量占全國(guó)液態(tài)奶產(chǎn)量的58.19％，同比增長(zhǎng)3.74個(gè)百分點(diǎn)。其中蒙牛與伊利產(chǎn)量提升明顯，分別同比增長(zhǎng)63.05％和53.66％，市場(chǎng)份額得到較快提升。三鹿集團(tuán)的液態(tài)奶業(yè)務(wù)保持平穩(wěn)，由于全國(guó)液態(tài)奶市場(chǎng)的擴(kuò)大，市場(chǎng)份額有所下降，而光明乳業(yè)受“鄭州事件”影響較大，銷量受到影響，市場(chǎng)份額下降也較大。

而按照AC尼爾森的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，中國(guó)液態(tài)奶的產(chǎn)業(yè)集中度更高。AC尼爾森的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，到2006年2月份，中國(guó)液態(tài)奶三巨頭的市場(chǎng)占有率分別為，蒙牛30.3％，伊利23.1％，光明8.7％，此三強(qiáng)市場(chǎng)份額合計(jì)62.1％。

相比液態(tài)奶市場(chǎng)，中國(guó)奶粉市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)集中度要低得多。主要是由于國(guó)轉(zhuǎn)載自大學(xué)生活網(wǎng)轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處，謝謝！

3、基地型乳業(yè)公司在常溫奶領(lǐng)域占優(yōu)

按企業(yè)在奶源和市場(chǎng)兩大行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)核心因素方面優(yōu)勢(shì)的不同，可將企業(yè)分為市場(chǎng)型和奶源型兩大類，伊利和光明分別是國(guó)內(nèi)兩大類乳品企業(yè)的代表。由于我國(guó)乳品行業(yè)剛進(jìn)入高速發(fā)展期，因此，雖然兩大類型企業(yè)在向全國(guó)擴(kuò)張的過(guò)程中有相互融合的趨勢(shì)，但歷史的經(jīng)營(yíng)模式和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)劣方面的差異在短期內(nèi)很難消除。

中國(guó)原奶生產(chǎn)成本因奶畜飼養(yǎng)地區(qū)和飼養(yǎng)方式不同而存在差異，原奶生產(chǎn)成本總的特征是北低南高、農(nóng)牧區(qū)低于大中城市，農(nóng)戶散養(yǎng)低于集中舍養(yǎng)，基地型乳品企業(yè)成本優(yōu)勢(shì)明顯。