第一篇：市場營銷案例(整理后)

小白兔牙膏案例1

1、小白兔牙膏都采用了哪些營銷策略？ ①消費者心理分析：選擇了以兒童為消費對象，并且抓住家長都希望給孩子最好的心理。

②營銷方式和平臺的選擇：作為針對全國兒童的產品，它在央視的兒童頻道以動畫短片的形式展現出來，能夠吸引兒童的目光。③產品優勢分析：由于在國內并沒有其他兒童牙膏的競爭對手，所以小白兔兒童牙膏的新穎度和市場競爭力是很強的。④市場環境分析：隨著人們生活水平的提高，牙膏這種生活必需品的消費必然會提高，牙膏市場的潛力是很大的。⑤功效優先策略：國人購買動機中列于首位的是求實動機。小白兔牙膏組織科技人員研制出適合兒童的牙膏并不斷創新擴大產品的種類。

⑥產品策略：小白兔牙膏通過對市場的精心調查，設計出符合兒童興趣的卡通包裝。

⑦品牌提升策略：當假冒小白兔商標出現時，杭州牙膏廠為了維護品牌聲譽設計出新產品。

2、該廠在第一代小白兔牙膏銷路看好的情況下為什么還要不斷研制新產品？ ①一個企業能否持續不斷地進行產品創新，開發出適合市場需求的新產品，成為決定該企業能否實現持續穩定發展的重要問題。

②市場上沒有永遠暢銷的產品，任何一種產品在市場上的存在都有時間長短之分，這是由產品生命周期理論決定的。

③小白兔牙膏銷售量上導致市場上出現了許多假冒偽劣產品。商品同質化迫使企業進行新品開發，否則企業就會失去核心竟爭力，就要面臨嚴峻的生存考驗。④居民的收入也在不斷增加，對物質生活的要求變高。研制新產品使產品的功能不斷豐富，滿足更多客戶的需要。酒案例2 1.“狀元紅”酒二進上海市場，成功的主要因素是哪些？ ①上蔡廠總廠資金實力雄厚，失敗后有能力重新崛起。

②對于第一次不理想的局面，反思自己“古老名酒”的牌子，在確定自身產品優質的前提下，對自己的產品進行了明確的定位。

③對目標上海市場進行了調查分析。根據購買者的年齡分為老年、中年、青年三個細分市場。

④對細分市場進行分析。結合自身條件，針對青年細分市場。

⑤對產品的外觀效果進行了分析。由于產品的酒色單調，商標與裝潢陳舊，而經調查消費者主要用于送禮和裝飾，對此其全面宣傳并采取了“三新”戰略，抓好美觀便利的特性，并且以說明書的形式強調歷史名酒及功能。⑥對產品的銷售渠道進行了分析。一改原來的單一渠道，在上海南京路各食品店全面投放。

2.“狀元紅”酒今后能否在上海市場長期走紅？

能夠獲得成功。“狀元紅”二進上海采取了STP戰略，對上海市場進行了明確的市場細分、目標市場決策和定位。①地理因素，考慮了上海的氣候條件和自然環境，在此基礎上可以改進原來酒的味道，因地制宜，以此推出適合上海人口味的“狀元紅”酒。

②人口因素，通過市場調研從年齡、收入等方面了解目標客戶群，找出它的主要目標客戶以及潛在客戶，以便能夠在上海酒市場占據一席之地。③心里因素，例如消費者的購買動機（送禮、自己喝）、生活方式等，通過改進，包裝、更換容量等形式來推出了滿足消費者需求的產品，并獲得了成功。④行為因素。比如購買的頻率（節假日購買）、使用狀況（自用或送人）和對品牌忠實等因素。

⑤在這些基礎上，上蔡酒廠利用中間商、零售商擴寬銷售渠道，提高知名度，從而達到占據市場的目的。

⑥“狀元紅”還考慮了自身企業實力、產品同質性和市場同質性等條件。因為它自身實力雄厚，敢于挑戰新市場。同樣，面對同行業競爭，只要它抓住了目標客戶的口味，就可以生產出適合上海消費者所接受的新產品，從而在競爭中取勝。⑦“狀元紅”二進上海對市場進行了重新定位，目的就是讓上海顧客能夠重新認識“狀元紅”酒。，上蔡酒廠可以從特色、功效、質量、使用者、價格等方面來進行市場定位，找準方向，把握時機，就一定能夠取得成功。可樂案例3

1、為什么非常可樂將農村作為目標市場？ ①在農村市場，可樂僅僅是作為一種飲料的存在，其消費沒有參雜太多其他的因素，非常可樂的定價低于其他兩個競爭對手，且其品質優良，更加符合農村勤儉節約的觀念

②由于可口可樂和百事可樂在城市已經存在大量的固定消費者，市場占有率很大，且非常可樂作為市場追隨者，產品不具備太大的差異性，想要在城市與其競爭是不大可能的，于是轉向農村市場 ③中國農村人口眾多，存在巨大的購買市場非常可樂將自己定義為中國人自己的可樂，它被賦予了喜氣和好彩頭的傳統文化，這正切合了中國廣大農村市場的需求

2、非常可樂的市場定位是什么？采用的是那種定位方法？

非常可樂的初次定位：中國人自己的可樂，低價位、次級市場、年長者

非常可樂的創新式定位：①有喜事當然非常可樂（百事可樂與可口可樂的定位：年輕 活力）②走農村包圍城市的道路，避免在城市與“兩樂”的直接競爭 鐘表案例4

1、從購買者行為分析的角度分析美國天美時鐘表公司將市場上的購買者分為幾類？

答：三類，第一類是占市場23％的追求低價位的實用品的消費者，第二類是占市場46％的是追求既重實用又重美觀的較高價位消費者，第三類是占市場31％的想買名貴手表的消費者。分類根據消費者市場的特點 ：①人多面廣② 需求復雜 ③個別和經常購買 ④產品專用性不強，需求彈性大⑤購買不在行，消費者容易產生沖動購買和消費的行為⑥購買流動性較大；在本例中該公司就根據市場特點從而將市場分類，再由此指定營銷策略。

2、從市場細分、目標市場選擇和市場定位分析這樣的細分是否有效？ 答：（1）從市場細分角度： 有效的，它準確地將依據消費者的需求和購買習慣以及欲望的等方面將市場劃分為三類，并且據此對產品進行了合理的定位，突出低價位的市場定位，為成為世界上最大的鐘表公司之一打好了基石。（2）從目標市場選擇角度：

天美時鐘表根據對整個市場的現行情況進行調研發現了目標客戶群體其實不只是現有的以送禮品為基礎的，還有許多以其他需求存在的客戶，由此設計出不同的營銷組合，并以其作為重點。（3）從市場定位角度：

天美時鐘表依據對消費者的分類準確的鎖定了自己的細分市場，分析了一系列與之相輔相成的營銷戰略，所以取得了之前同行業都沒有的成就，并且以其完善、人性化的服務到達了很高的市場占有率。

3、該公司的營銷策略是如何體現的？ 答：目標市場戰略與選擇中的差異化市場戰略：如果不同細分市場之間的需求個性大于其共性，有能力的企業就可以考慮各個細分市場的特點，分別設計不同的市場營銷組合，即實施差異化市場戰略。

市場細分：美國天美時鐘表公司在其他鐘表公司都集中在名貴手表市場的時候，對市場進行有效細分，從而找到自己的目標市場，開發自己的營銷渠道，集中于低價位的市場和優質的售后服務 加濕器案例5

1、從營銷環境影響因素分析AD公司在制定此項計劃之前，做了哪些方面的分析？

（1）微觀 ①中間商：派人到天津各個主要商場了解意見和建議，由此可看出公司通過與中間商的溝通來了解到消費者的消費偏向。

②媒體公眾：與天津新聞記者座談、對報紙的相關部分進行比較。

③社會公眾：分析天津人的性格，比對天津人和北京人的性格差異，找出天津人的興趣點和關注點。另外對比報紙排版主要是了解廣告版位與居民閱讀習慣。（2）宏觀

①了解居民收入水平、報紙廣告價格等等行為。

②天津屬大陸性氣候，春季多風干旱少雨，冬季寒冷，干燥少雪。北京氣候四季分明。春季干旱，夏季炎熱多雨，秋季天高氣爽，冬季寒冷干燥

③文化：借閱了大量描述天津市民生活的通俗讀物以及天津地區發行量在前10位的報紙。是對天津當地人的價值觀念、消費習俗、消費流行等方面的調查分析。

2、從促銷策略分析AD公司在此活動中，主要選擇的是何種促銷工具來吸引消費者？

經過分析，我們可以明確的知道這里使用了征詢型公關、折扣優惠、廣告的促銷組合。案例中“AD加濕器向天津市民有償請教”的活動方案，”請教“就是征詢型公關、”感恩卡“是折扣優惠、”報紙“就是廣告。首先通過比較，選擇“報紙”、以及合適的廣告位置才能使整個促銷方案落到實處、讓更多的顧客注意到。其次公司將自己的位置放得很低，”請教”拉近了與顧客間的距離，使顧客更樂意去接受這個產品，同時讓顧客參與了產品的改進，使產品更貼近顧客的實際需要。最后，“感恩卡”拉低了消費價格，降低了消費門檻，只有讓顧客邁出了消費的第一步，才能這正在消費者中形成影響力，真正打開市場。云南白藥案例6 1.從目標市場評價白藥牙膏的選擇；

類產品中更好的占據有利營銷地位。但同時其歸屬于的高端價位以及突出的功效方位讓本產品在低端市場和其他功效產品中失去強有力競爭優勢。2.分析云南白藥牙膏的市場潛力和優勢

①云南白藥這個百年老字號在中國消費者中的認知度相當高，白藥的止血、組織修復、活血化瘀等功能被廣大消費者所認可，白藥牙膏防止牙齦出血的功能訴求很容易讓中國消費者信服

②我國80％的消費者都存在不同程度的牙齦出血情況，市場潛力龐大。③在目前的牙膏市場上，盡管有不少品牌的牙膏都有防止牙齦出血、潰瘍等口腔疾病的功效，但是將綜合性能著眼防止牙齦出血這一點進行訴求的只有云南白藥牙膏一家，因此這個領域的競爭是相對寬松的。這也為云南白藥在未來實現“白藥牙膏=防止牙齦出血的牙膏”的強勢地位帶來了機會。

3.白藥牙膏的市場定位如何選擇日化還是保健藥品？如何進行渠道選擇：超市or藥店，還是二者兼有，并說明理由（1）①市場定位：產品差異化

傳統牙膏 針對“防蛀、美白、口氣清新”等問題，白藥牙膏 解決牙齦口腔的綜合問題

所以白藥牙膏的市場定位應該是采用中藥特色配方，著力解決中高端市場消費者的口腔炎癥，劃時代的革命性口腔護理、保健產品。

②渠道選擇：云南白藥牙膏應該實施多渠道營銷戰略，醫藥、日化兩個渠道、終端一起進入，依靠醫藥終端造勢，促進構建日化商務網絡目的。遠期達到醫藥渠道樹立品牌，日化渠道促進銷量的目的。

（2）理由：①保障了鋪貨，讓相應的傳播營銷活動可以迅速展開，迅速占領市場

②采用醫藥渠道進一步證明了產品功效，讓消費者放心使用。

③多渠道營銷降低營銷成本，避免與牙膏巨頭正面交鋒。

④為其他渠道設計爭取時間，讓云南白藥牙膏通過藥店這個強力跳板，相對成熟的進入商超渠道。白加黑案例7 白加黑的成功之道

1、市場消費者行為

答：消費者的購買行為受到媒體因素、個人因素的影響。

媒體因素：高密度、大力度的廣告傳播，易懂易記的廣告詞宣傳，黑白分明的視覺效果，消費者很容易就記住了。

個人因素：方便經濟的包裝，12粒片劑一盒，8粒白色藥片，4粒黑色藥片，黑白分明，實用便捷。

2、產品定位（市場定位）

答：⑴未來更好的開展競爭，保持現有的時常份額，必須在廣告投入中保持高密度、大力度，一確定抓住現有消費群體，我公司應積極推行目標經營戰略。保持與銷售商的良好合作關系，并在一定基礎上給予優惠政策，確保銷售鏈的連續。⑵為了進一步開拓市場，必須以顧客為中心，推出有針對性的產品，把營銷努力集中在具有最大可能是其滿意的購買者身上，采取目標營銷策略。首先。先細分市場。確定并描繪需要被提供相對獨立的產品或者營銷組合的購買者群體，開展消費者市場調查，專家研究討論等方式，對購買群體的需求進行分析。然后，選定目標市場。選擇一個或者多個準備進入的市場，根據調查分析的結果，選擇對自己開拓市場有利的方面進行重點進入，以求快速，穩定的搶占市場。最后，進行市場定位，在市場上建立和傳播產品與眾不同的關鍵利益，拓展和提升產品的品牌內涵，繼續體現持有的功效和對患者無微不至的關懷，還提倡一種積極健康向上的生活方式，發揮正能量。

3、色彩營銷：包裝，黑白（老師給的簡答題最后一題）耐克案例8

1、耐克選擇的目標市場是什么？

答：耐克選擇的目標市場在70年代是喜歡慢跑的大眾，后來又將目標市場定在對品牌比較敏感、充滿活力的青少年消費者身上。

2、耐克是怎樣擠進“鐵三角”的? 答：70年代時，慢跑熱逐漸興起，數百萬人開始穿運動鞋，而當時由阿迪達斯、彪馬、Tiger(虎牌)組成的鐵三角并沒有意識到運動鞋市場的這一趨勢．而耐克緊盯這一市場，迅速開發新式跑鞋，運用其雄厚的研發力量開發出140余種不同式樣的產品。這些風格各異、價格不同和多用途的產品，吸引了成干上萬的跑步者，再加上其強勁的推銷，使市場占有串達到33％，從而打進了“鐵三角”。

3、耐克如何推出新產品，怎樣獲得成功的? 答：耐克在推出新產品前，首先要對市場進行分析，找出需求旺盛的目標市場，然后利用自己的技術優勢盡量做到產品的多樣化以滿足不同顧客的需求。其強勁的推銷和品牌形象也是耐克的新產品不斷獲得成功的重要原因。

第二篇：市場營銷案例

市 場 營 銷 案 例 策 劃

市場營銷案例策劃——破街的飲品店

一、破街的商業前景

二、營銷策劃背景

三、競爭對手分析

四、自我的分析

五、產品推廣計劃

六、策劃活動的效果

正文

一． 破街的商業飲品前景

破街位于河南師范大學附屬中學的西面，破街到附中有100,米左右的距離。正對面就是河南師范大學的家屬院，斜對面即是我們學校河南師范大學，破街周也有幾個居民小區。破街在今年年初進行了大規模的整改，不管是整體形象，破街的衛生狀況以及入駐商家的質量都得到了很大的改善提高，為周圍的居民以及學校的學生提供了更好的購物消費環境。

破街里的商業店鋪最主要針對的消費群就是其周圍的學校里的學生，年齡大約在16-25歲左右的年輕消費群。因此街道商家多為小餐館，小型精品屋，服裝鋪等圍繞著學生的學習和生活的需求的商家，擁有固定的消費群，而且消費人群大，需求量大，市場穩定，市場前景看好。

飲品店作為新消費時尚潮流下產物以便捷快速時尚的理念吸引著一大批的年輕一族。新穎酷爽的新型飲品滿足年輕人追求時尚與暢爽的味覺體驗，在視覺和味覺帶來不同的感受。在你感到疲憊與煩悶的時候一杯冰爽的飲品讓你倍感暢快，當你感到寒冷孤獨時一杯暖暖的奶茶讓你倍感溫馨。

飲品店主營飲品：歐式行動奶茶，花式奶茶，天然果蔬汁，中國傳統茶飲，花茶，花式酒精飲品，各式冰飲，奶制飲品。

飲品店副營產品：韓式壽司，日本紫菜包飯，烤翅，章魚小丸子，冰激凌球。

二、營銷策劃背景

（一）消費者分析

購買行為分析：產品針對的就是來破街消費的學生，尤其是姐妹淘和情侶搭伴消費的，為其提供便捷快速的飲品與簡單的小吃，滿足其所需。

購買周期分析：周六日以及每天的下課放學時間是破街人流的高峰期，吃飯的時間會是產品出售的高潮時間段，大多數的學生會在吃飯的時候搭配一款飲品。破街不僅有許多餐廳還有許多百貨店服裝店，在購物中快捷的飲品，提供便捷的服務。在炎熱的夏天隨著溫度的升高產品銷量尤其是冰凍的涼飲和冰淇淋會增加銷量。寒冷冬季溫度降低冷飲銷量會大幅度下降消費者相反會選購熱飲來搭配食

物。作為破街學生是最大的消費群，當寒暑假時期學生放假破街的商家將會迎來淡季，同時作為拉動經濟的小長假也會是破街淡季。

消費者喜好分析：作為飲品，大多消費者將其作為食物大陪尤其是口味比較中的食物。還有些將其作為加餐下午餐搭配零食使用。夏季選冷飲冬季選折加熱的飲品。破街不僅有許多餐廳還有許多百貨店服裝店，在購物中快捷的飲品，提供便捷的服務。消費者尤其是年輕學生有好奇心，對于新奇的食物例如韓國日本人料理臺灣的食物都愛勇于嘗試。

飲品店市場背景分析:

飲品店作為新消費時尚潮流下產物以便捷快速時尚的理念吸引著一大批的年輕一族。尤其在學校附近學生聚集的破街這些飲品店大受學生歡迎，購買量大，購買人群固定，前景看好。

三、競爭對手分析

類似飲品店分析：破街現已有飲品店6家左右。經營模式為兩家街景式快捷飲品店，還有四家飲品店提供休息娛樂為一體的。它們在破街沿邊兩邊，經營的產品有很大的重復性大都為奶茶和果汁之類的產品也提供刨冰等冷飲每一家的店都有自己忠實的顧客。他們幾乎都是屬于加盟店，經營模式都如出一轍。

競爭對手的策略分析：銷售的模式比較老套，在建店初期進行降價銷售或是買一送一這一類的傳統營銷方法，會在初期有明顯效果吸引一大部分的購買人群但在活動結束后銷量又會迅速下降。如果該飲品店的口味良好會在初期的營銷中建立自己的小型的顧客群。同時店里都會采用會員制發放會員卡驚行積分優惠。也會在大學校園發放傳單或懸掛橫幅，效果不盡理想。

競爭對手：因為銷售接近的產品所以競爭壓力比較大，而且大多數的學生購買飲品只是就近選折只是少數的學生口味偏好會專門的選擇，有固定消費的店鋪。競爭對手優勢與劣勢:破街有多家類似飲品店每一家都有自己啊獨到的特色的產品和吸引消費人群的兩點他們優勢各不同主要有兩點優勢：第一相比較新的飲品店他們在破街入駐有很長一段時間有大量的忠實消費人群，而且對周圍環境比較了解熟悉也對顧客的消費喜好比較了解，擁有比新開店鋪更多的經驗。第二地理位子的優勢相比新開的飲品店位置靠后，那在破街口的飲品店就有先天優勢。劣勢：破街的所有飲品店都是加盟進行營銷，也就是說店里的所有產品包括產品包裝，店內裝修營銷方法都是主公司進行包裝策劃這是他們一大優勢也是他們劣勢所在。每個地區的消費人群喜好不通同，口味不同在一個地區受歡迎的產品不一定在其他地區賣的好，說以這些商家進貨會進各種不通的貨源容易造成資金浪費。另外就是他們采取的營銷宣傳方法過于老套對于年輕的顧客新引力不大宣傳效果不夠好。飲品店銷售的飲品大都比較單一沒有太多新意也只是滿足簡單的需求對于更高的消費無法滿足。許多店鋪長時間經營設備和裝修老化滿足不了追求新意時尚的年輕一族，長時間經營產品優缺點暴漏明顯。

四、自我分析

自我的基本介紹：我們是一家中小型的飲品店，擁有獨立的休閑地方為顧客提供享受飲品的地方，與休閑娛樂的地方。店內有冷暖空調擁有舒適的環境，有吧臺有高腳凳，有創意的裝修，有最為新穎時尚的飲品，有好玩的游戲，有豐富的創意，有你意想不到的驚喜。

Swot分析

優勢：作為一家新型飲品店有區別其他的飲品店，自主創牌店內豐富獨特的產

品將會是小店最大的優勢同時小店推陳出新的產品滿足那些追求新潮的年輕人。創意的營銷策略是小店的的法寶可以吸引更多的人，做到與他家絕不雷同。新的設備新的儀器干凈的優雅環境，特色的異國小吃，會吸引愛嘗鮮的美食主義者。劣勢：其一因為是一家新的飲品店，知名度較小沒有基礎的客源，消費群不夠競爭壓力大。其二就是一家新的飲品店要在破街站下角需要很長一段時間適應與巨大的前期投入，不管是適應能力還是對破街的了解層度以及對當地顧客偏好都不了解。所處的地理位子靠后是一大劣勢，有許多的同學喜歡逛街前買一杯飲品的習慣。

機會：因為飲品店銷售的是新奇創意的新潮飲品很容易得到同學的喜歡吸引同學的目光，使飲品店獨樹一幟。

風險：飲品店所銷售的飲品不與其他家的雷同但是新奇的飲品與異國的小吃不知道是否符合當地的口味習慣得到廣大顧客的接受是一項挑戰

五、產品推廣計劃

年齡范圍：15-25歲年輕學生教師。尤其針對愛時尚愛購物追求刺激新意的年輕男女。群體:初高中生，大學生（情侶），教師，周圍的居民。

產品定位:

飲品店主營飲品：歐式行動奶茶，花式奶茶，天然果蔬汁，中國傳統茶飲，花茶，花式酒精飲品，各式冰飲，奶制飲品。

飲品店副營產品：韓式壽司，日本紫菜包飯，烤翅，章魚小丸子，冰激凌球，圣代。

特色飲品小吃：隨著時間店內會不時的推出自創飲品和引進最新潮的飲品，也會根據消費者喜好自作專屬飲品特色小餐點。

因為所在地為破街所針對人群為學生老師低消費人群因此產品定位偏中下。店鋪經營模式：店鋪分上下兩層一樓飲品調配銷售以及小吃制作，二樓小型休閑產地，提供休息的地方不只是單一經營飲品。不采取加盟已有的成功店鋪自己開創自己品牌更有利飲品店發展，除了傳統飲品，還有自己設計調配的創意飲品和最新流行飲品產品更新換代的快速。自己設計裝修風格。

店內裝修：店鋪是自主經營，因此店鋪裝修有自己設計，但根據所處的環境和針對消費人群設計自己裝修。一樓設有大吧臺，高腳凳可以現場品嘗飲品，一樓裝修將會采取大膽的混搭裝修風格突出的就是另類新潮個性將會滿足年輕一族的需求，同時裝修后后有很大余地也就是會隨時更改裝修變換更加富有新意。還有游戲區和心情便簽去。二樓的的專門休閑區采用暖色裝修，地中海風格和美國鄉村田園風格會是店鋪裝修的選擇，打造一個溫馨舒適的享受的環境，另來這里消費的顧客得到一份安靜與溫馨。

店鋪經營理念：每個公司企業都有自己的經營理念同時作為小小的飲品店也有那就是提供最時尚最創意最新奇的飲品是我們追求的目標，服務顧客，用最另類的觀念去經營去銷售。

推廣營銷策劃:

1.傳統的營銷策劃方法：開店初期也會采取商品降價銷售。和買一送一的方法促銷來吸引顧客到店里來了解產品，了解店鋪。

2.會員卡：店鋪會在初期來店里消費的顧客發放專屬個性的會員卡，會員卡除了可以在店鋪享受購物打折和購物累計積分換飲品的常規活動外還可以憑借會

員卡享受店鋪里新品免費品嘗活動，品嘗最新產品說出建議。對于會員還可以參加店內舉行的小游戲，贏取獎品，針對會員還有小型聯誼會，使得會員和店鋪關系更加緊密。

3.前期的營銷宣傳：盡量少的減少發放傳單這類的守舊的宣傳，可以再店前擺放新奇的裝飾吸引來破街購物游玩的群眾。在大學校園利用周末時間進行小游戲進行現場產品的推銷宣傳。設置小型現場花式飲品調配，現場教授以及免費的品嘗都不失為很好的宣傳，不發放廣告，而是將宣傳的字語與宣傳店鋪的字句印在特色的品嘗杯子里，杯子是一件小的藝術品不會被輕易丟棄，同學拿回寢室會起到廣告但的作用節能又環保一舉多得。

4.長期的營銷活動:

（1）飲品店會固定時間推出新的飲品，舉行新品品嘗會得到建議，同時會為新品進行一小段時間的降價促銷，新品的推出會吸引喜愛最求新鮮事物的年輕人，他們也會人為品嘗店里的新品是一種時尚，新潮的體驗，我想不會有哪個年輕人會拒絕這樣的體驗。

（2）情侶系列產品，和姐妹淘產品的組合營銷。購買花式飲品大多是少女，情侶也會選折富有浪漫氣質的飲品針對這一特點將店內飲品進行組合銷售、推出情侶系列例如紅茶，綠茶天生一對組合天使，撒旦組合這樣新奇的名字組合銷售會吸引熱戀中的男女，同時二樓的休閑場地也為年輕男女提供交流的地方，配上一組情侶飲品別有一番滋味。姐妹淘，針對是在一起玩的好幾個女生，女生喜歡喝一些飲品找個小地方談論些話題，店鋪會針對他們推出幾組自由組合飲品，便宜而且有美好寓意，二樓是她們談心休閑好地方。

（3）節日推出的特色產品和優惠系列：每當過節進行優惠促銷是大型購物商場必用的營銷手段，但是飲品店幾乎不會再節假日搞活動。而我們會在幾個特別的節日推出特別飲品來吸引消費者。例如情人節推出情人節飲品，圣誕節的圣誕飲品。夏至會推出冰爽一夏的夏季特賣活動，七夕傳統中國飲品加上美好愛情寓意進行銷售，兒童節也都會推出童趣等相應的特價產品。

（4）特色活動：節日一方面會推出各種特色優惠單品還會有特色的活動。例如圣誕節，店里會安放巨大圣誕樹來店里顧客都可以從樹上選取禮物，而禮物就是不同的優惠劵。光棍節情人節會有高級會員的小型聯誼會不用你出錢你找你在店里是會員就可以參加。也會在大學校園內舉行一些小的游戲吸引同學免費參加，獎品就是免費或是優惠的獎券。店慶也會舉行各中活動，例如抽獎，玩游戲

（5）網絡的推廣：微博，貼吧，論壇等新媒體平臺，大學校園里玩微博上貼吧的同學不在少數如果利用好這一塊的話會起到事半功倍的效果。而這些地方發帖還是微博都是免費的，費用可免店家完全可以利用空閑時間和校園里的博友吧友們進行親密互動。

（6）團購（group purchase）就是團體購物，指認識或不認識的顧客聯合起來，加大與商家的談判能力，以求得最優價格的一種購物方式。根據薄利多銷的原理，商家可以給出低于零售價格的團購折扣和單獨購買得不到的優質服務。可以和窩窩團進行合作把一些飲品以低廉實惠的價格放在網上吸引消費者。

4.粉絲營銷：將顧客變成不僅僅只是顧客那么簡單，與顧客的關系變得更加親密。使得顧客成為店鋪的粉絲擁護店鋪的存在，只有這樣顧客才會增加他們對店鋪的影響力帶來更多潛在客戶。只要一想到要喝飲品就會想到這里講自己朋友也帶到這里這就是我們要的效果。只要用心經營把握好消費者的消費心理是可以達到的這也叫做顧客關系營銷，增加就是顧客的滿意度與忠誠度。

5.口碑營銷:幾乎每個商家都知道好的產品好的質量會帶來好的口碑，擁有好的口碑與形象就會有客源，就會喲顧客上門，因此飲品店也一樣，樹立好的形象好的口碑是飲品店的基礎。飲品店有好的口碑就會在同學老師之間一傳十十傳百。做到這一點并不難只要用心經營，大膽創新，提供良好優質的服務就可以擁有好的口碑。

六、策劃活動的效果

作為一家新開的飲品店需要一步一個腳印踏踏實實的進行摸索，這一系列的營銷方案也是在這個過程逐漸展開實施，有人覺得不現實或覺得花費巨大，這些活動都不要需要太大的財力，所謂的營銷不光只靠金錢，進行堆積的宣傳，有時候新奇的想法特色的點子都可能會是成功的關鍵。只要用心去經營，只要敢于去創新敢于嘗試其他人不敢嘗試的手段你極有可能成功。飲品店一系列的營銷策劃都只在于更好的吸引顧客增強顧客的滿意度。使我們飲品店成為破街第一家休閑娛樂為一體的場所，能夠成為學生休閑聊天的首選。營銷的效果就是商家和產品得到最廣大消費群眾的認知，使得更多的消費者了解產品喜愛產品從而拉動產品的銷量與商家的收入。

第三篇：市場營銷案例

陳先奎的（2012思想政治理論標準輔導全書兩個制鞋廠家要把自己的產品賣給太平洋上一個小島的土著居民。

一家銷售人員去后感到很失望：“這里的人根本不穿鞋，那里不需要鞋，此地不是我們的市場。”

另一家銷售人員去后，很高興：“這里的居民沒有一個人有鞋，這里是巨大的潛在市場。”該公司把市場營銷部副經理派去考察。兩周以后，他匯報說：這里的居民不穿鞋。但他們的腳有許多傷病，可以從穿鞋中得到益處。由于他們的腳普遍較小，我們必須重新設計我們的鞋。我們要教給他們穿鞋的方法并告訴他們穿鞋的好處。

我們還必須取得部落酋長的支持和合作。他們沒有錢，但島上盛產菠蘿。我測算了三年內的銷售收入以及我們的成本，包括把菠蘿賣給歐洲的超級市場連鎖集團的費用。我得出的結論是我們的資金回報率可達30%。因此，我建議公司應開辟這個小島市場。該公司董事會采納了這位營銷副經理的建議，并通過適宜的營銷組合，最終成功地開拓了這個小島市場。

從兩個制鞋廠家對太平洋一個小島賣鞋的營銷分析，可以看出后一位制鞋廠家抓住并運用了市場營銷的本質和基本特征，從而獲得了成功。

一、從市場營銷本質來看

小島土著居民不穿鞋的事實，是一種沒表現出來的、潛伏的需求，該銷售人員通過發覺、發現的“造市”過程，發現了巨大商機——這里是一個巨大的鞋業潛在市場。

二、從市場營銷基本特征來看

（一）以消費者為中心。市場營銷部副經理經過兩周的考察，了解到島上居民的腳上有許多傷病；他們的腳普遍較小，必須重新設計他們的鞋子；要教給他們穿鞋的辦法并告訴他們穿鞋的好處。以上三點都是該制鞋廠以消費者為中心，以滿足他們需要和欲望為出發點的體現。

（二）交換和交易。因為島上居民沒有錢，但盛產菠蘿，買賣雙方可以進行物物交換，通過市場營銷的第二個特征，該制鞋廠測算了的資金回報率可達30%。

（三）綜合性的商務活動。目前該制鞋廠已經完成了產前活動，進行了市場調查、預測、確定了新產品開發。接下來應該進入生產活動（設計、采購加工、制造），銷售活動（商標、品牌、定價、分銷等）以及售后活動（售后服務）。

從該制鞋廠成功的案例可以看出，要想取得營銷成功，需要獨具慧眼，需要創新思維，挖掘顧客潛在需求，并綜合運用市場營銷的基本理論知識

第四篇：市場營銷案例

具體題目：（任選 10 題，注明題號按序排列，期末考試時完成并上交打印稿！另附整套大作業的電子文檔，注意文檔的標準格式和資料來源的注明。）

1、企業及營銷管理的總體情況描述（歷史、現狀和發展）。

2、詳細描述和深入分析。（重點涉及宏觀環境并進行SWOT分析）

3、描述和分析。

4、描述、分析和評價。

5、對該企業的STP（市場細分、目標市場、市場定位）營銷實際進行描述、分析和思考。

6、分析，并就該例存在的問題、發展潛力和發展趨勢談個人觀點。

7、就所收集企業各產品的生命周期狀況進行描述、分析和評價。

8、描述、分析和思考。

--------（附該品牌的相關圖樣和背景資料）

9、描述、分析與思考。就其相關問題和不足提出改進思路或設想。

--------（附該包裝圖樣、圖片和背景資料）

10、服務效果與問題，進行描述、分析與評價。就其相關問題和不足提出改進思路或設想。

11、圍繞該企業或產品的定價案例，結合相關理論，就定價的方法、策略、效果及問題進行分析、評價和改進。

12、對該企業營銷渠道建立、優化和管理的狀況進行描述，并分析其運行效果和問題。

13、描述、分析和評價。

14、效果進行綜合描述、分析和評價。并就相關的問題和不足提出改進思路或設想。

--------（附相關圖片和背景資料）

15、策略與問題進行描述、分析和評價。

16、描述和分析。

第五篇：市場營銷案例

市場營銷案例

營銷案例一：雷利自行車公司的衰落

英國雷利自行車公司是成立于1887年的世界老字號自行車生產商，雷利自行車公司自成立以來，由于生產的自行車質量好而飲譽世界。往日的人們若能有幸擁有一輛雷利自行車，就如獲至寶，引以自豪。不少買了雷利自行車的顧客，即使使用了六七十年，車子仍十分靈巧。有這樣一個事例，某位顧客在1927年以9英鎊買下一輛雷利自行車，直到1986年每天還在騎，仍舍不得把它以古董的高價賣出去。雷利自行車成為高質量的代名詞，它行銷世界各地，尤其在歐美更是搶手貨。

然而，隨著時間的推移，市場需求卻在悄悄地變化，而此時的雷利公司仍固守原來的經營理念，沒有什么創新。自行車是作為一種方便、靈活的交通工具流行起來的。但到了六七十年代，比自行車更理想的交通工具——轎車，在一些經濟發達國家開始普及。自行車與轎車相比，就顯得速度慢、活動半徑小。所以消費者紛紛選購轎車作為自己便利的交通工具，自行車消費陷人低潮，雷利自行車也難逃此厄運。

另一方面，在新技術的沖擊下，發達國家里自行車主要消費者青少年的消費偏好也發生了很大變化。以往，16歲以下青少年購買雷利自行車的，約占英國國內自行車消費量的70％。而現在，青少年感興趣的已是電子游戲機了。在歐美工業化國家里，自行車即使免費贈送給青少年，也未必受歡迎。青少年消費偏好的這一變化，給雷利自行車帶來了很大的打擊。

面對著變化了的市場，許多精明的企業家或進行多角度經營，分散經營風險；或根據市場的新情況 研制、開發新產品，增強企業的生存能力與發展能力。在自行車行業，一些富有開拓精神的企業家，很快設計生產出新型的自行車，使它集游玩、體育鍛煉、比賽于一體。這樣一來，自行車又很快成為盈利豐厚的“黃金商品”。如美國的青少年，迷上這種多功能自行車的比比皆是，購買一輛這種新車需200至300美元，一頂頭盔約150美元，各種配套用品約250美元，更換零件平均約100美元，這種連帶消費，使那些應變能力強，率先開發出新式自行車的廠商財源滾滾。

然而，雷利公司卻一直堅持“堅固實用”的生產經營理念。直到1977年，實在很難再維持下去，它才投資籌建成千上萬自行車比賽隊，想讓雷利自行車在體育用品市場上大顯身手。1980年，雷利自行車 終于成為自行車大賽的冠軍車，雷利自行車因此名聲大振，當年在法國銷售達4萬輛。雷利公司嘗到甜頭后，便集中力量發展作為體育運動器械用的自行車，想借此重振雄風。誰料天公不作美。1986年夏天，北歐各國一直是陰雨綿綿、寒冷潮濕的氣候，使自行車運動無法進行，購買自行車的人銳減，造成雷 利自行車積壓嚴重，公司周轉資金嚴重不足。

亞洲一些國家和地區的自行車業的崛起和低價銷售，也使雷利自行車不得不退出傳統的利潤豐厚 的美國等市場，從而加快了它衰落的步伐。雷利自行車原來有30％是出口外銷的。其出口目標主要是 歐美國家，特別是美國市場。但80年代以后，亞洲一些國家、地區的廠商以低廉的價格和靈活多樣的行銷方式，相繼奪走了雷利自行車在歐美的市場份額。例如，一度風行美國的花式自行車，每年都可銷售幾百萬輛。這本來是雷利自行車公司的傳統市場，但在中國臺灣省廠商與美國行銷商的默契合作下，這筆生意卻被臺灣廠商搶走了。他們采取了臺灣地區生產的商品掛上美國商標的推銷方法。臺灣地區的自行車廠家由于對美國市場不太了解，不想為自己的商標花重金進行廣告宣傳，則將自行車直接 以出廠價供給美國的經銷商。美國經銷商再將這些自行車運回美國，打上自己的商標然后出售，這種自行車銷價低且質量可靠，很快在市場上打開了銷路。到1986年，這種自行車在美國的銷售量達580萬輛。

雷利自行車公司不僅失去了歐美的自行車市場，而且也失去了第三世界的自行車市場。

以往，尼日利亞年平均進口雷利自行車都達數萬輛。1986年以后，英國與尼日利亞兩國關系日漸惡化，尼日利亞政府對英國設臵貿易壁壘，從而使雷利自行車無法進入這一市場。禍不單行，兩伊戰爭爆發，昔日雷利自行車的另一大買主——伊朗，出于戰爭需要，幾乎全部停止了雷利自行車的進口。此外，往日的財政困難，產品積壓，人員過剩等一系列問題更日趨嚴重，使得雷利自行車出口日趨困難。

案例思考題

1．分析環境對雷利自行車公司的影響，并根據你對未來環境發展變化趨勢的判斷，提出對自行車 行業發展的建議。

2．雷利自行車衰落的原因是什么?給我們哪些啟示?

市場營銷案例二：“精確細分”成就動感地帶

中國移動作為國內專注于移動通信發展的通信運營公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國移動通信領域的市場霸主。但市場的進一步飽和、聯通的反擊、小靈通的攪局，使中國移動通信市場彌漫著價格戰的狼煙，如何吸引更多的客戶資源，提升客戶品牌忠誠度，充分挖掘客戶的價值，成為運營商成功突圍的關鍵。

根據麥肯錫對中國移動用戶的調查資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線市場，從用戶絕對數量上說，到2005年中國的無線電話用戶數量將達到1．5—2．5億個，其中將有4 000—5 000萬用戶使用無線互聯網服務。資料還表明，25歲以下的年輕新一代消費群體將成為未來移動通信市場最大的增值群體。

中國移動敏銳地捕捉到這一信息，將以業務為導向的市場策略率先轉向了以細分的客戶群體為導向的品牌策略，在眾多的消費群體中鎖住15～25歲年齡段的學生、白領，產生新的增值市場。鎖定這一消費群體作為自己新品牌的客戶，是中國移動“動感地帶”成功的基礎：

(1)從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費群體。15—25歲年齡段的目標人群正是目前預付

費用戶的重要組成部分，而預付費用戶已經越來越成為中國移動新增用戶的主流，中國移動每月新增的預付卡用戶都是當月新增簽約用戶的10倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動通信市場大多數的新增用戶。

(2)從長期的市場戰略來看，培育明日高端客戶。以大學生和公司白領為主的年輕用戶，對移動數據業務的潛在需求大，且購買力會不斷增長，有效鎖住此部分消費群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業便為在未來競爭中占有優勢埋下了伏筆，逐步培育市場。

(3)從移動的品牌策略來看，形成市場全面覆蓋。全球通定位高端市場，針對商務、成功人士，提供針對性的移動辦公、商務服務功能；神州行滿足中低市場普通客戶通話需要；“動感地帶”有效鎖住大學生和公司白領為主的時尚用戶，推出語音與數據套餐服務，全面出擊移動通信市場，牽制住了競爭對手，形成預臵性威脅。

選定了目標市場，接下來就是如何建立符合目標消費群體特征的品牌策略并進行傳播。因此，品牌名稱、品牌個性、廣告用語等都應吻合年輕人的心理特征和需求。中國移動通信是如何做的呢?(1)動感的品牌名稱。“動感地帶”突破了傳統品牌名稱的正、穩,以奇、特彰顯，充滿現代的沖擊感、親和力，同時整套Ⅵ系統簡潔有力，易傳播、易記憶，富有沖擊力。

2(2)獨特的品牌個性。“動感地帶”被賦予了“時尚、好玩、探索”的品牌個性，同時提供消費群以娛樂、休閑、交流為主的內容及靈活多變的資費形式。

(3)炫酷的品牌語言。富有叛逆的廣告標語“我的地盤，聽我的”及“用新奇宣泄快樂”、“動感地帶(M—ZONE)，年輕人的通訊自治區!”等流行時尚語言配合創意的廣告形象，將追求獨立、個性、更酷的目標消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標消費群體產生情感共鳴。

(4)犀利的明星代言。周杰倫，以陽光、健康的形象，同時有點放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動感地帶“時尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回應和傳達動感地帶的品牌內涵，從而形成年輕人特有的品牌文化。

(5)整合的營銷傳播。選擇目標群體關注的報媒、電視、網絡、戶外、雜志、活動等，進行立體傳播轟炸，在所有的營銷傳播活動中，都讓目標消費群體參與進來，產生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑戰賽，在體驗之中將品牌潛移默化地植入消費者的心智，起到了良好的營銷效果。

“動感地帶”憑借其市場細分和品牌策略，將中國電信市場從資源競爭帶入了營銷競爭時代。目前，“動感地帶”的用戶已遠遠超出1 000萬，并成為移動通信中預付費用戶的主流。

案例思考題

1．市場細分的主要變量是什么?中國移動是怎樣進行市場細分的? 2．選擇目標市場時要考慮哪些因素?中國移動為什么把目標市場鎖定在15～25歲年齡段的學生、白領? 3。動感地帶的市場戰略有何特點?

市場營銷案例三：為中國的中藥產品號脈

1945年，日本廣島上空翻滾的蘑菇云使當地植物幾近滅絕，但唯有銀杏幸免于難，這一奇跡引起了德國人的關注并開始進行深入研究。而今，銀杏產品已成為德國植物藥的王牌，年銷售達到60億美元。而令中國人不知是喜是悲的是，對于銀杏可入藥，中國人早在5 000年前就已經發現了，2000年前的漢代，《神農本草經》就對其藥用價值做了詳細記載并用于實踐，但我們以銀杏為原料的中成藥目前還很少問津國際市場。

中國的中藥產品在國際上的聲譽不容樂觀。由于國際對天然藥物質量的要求越來越高，中藥在國際市場上舉步維艱，出口連連受挫。不久前，美國加州一社團向當地法院控告舊金山的中藥材行“國盛行”，指控其部分經營品種含過量重金屬，對人體危害性大。誰知一石激起千層浪，被投訴的中藥產品竟從4種擴大到110多種，而這些中藥大多是從中國內地進口的，于是美國最后采取措施對中國大陸進口的中藥嚴格檢驗，這一措施無異于“封殺”中藥出口。而國內一些劣質貨和某些企業的低價競銷行為將會進一步毀壞整個中國中藥業。含馬兜鈴酸的中藥在馬來西亞遭到禁止，就是最好的例證。

中國的傳統中藥制劑以丸、散、膏、丹的形態出現，制作粗放、見效慢、難下咽、味辛苦，因此我們還成就了一句成語：“良藥苦口”，以示天經地義。然而正是這些不折不扣的“地道”，不僅讓我們在國際中藥市場上一直無人喝彩，就是在國內市場，我們的日子也不好過。日本、韓國、東南亞以及歐洲一些國家的制藥企業從我國低價購人原料藥就地粗加工后，運回國內提取制劑，制成全球通行的膠囊、片劑和顆粒劑，不僅占領了國際市場，還以高價返銷中國市場。至今，已有10多個國家和地區近40種天然藥在我國注冊，洋中藥目前已占據

了我國中成藥三分之一的市場。日本生產漢方藥的津村“順天堂”一年的銷售就相當于我國中藥產品年出口總額。真可謂“教會徒弟餓了師傅”。

中國的中藥產業中也有佼佼者，天津天士力集團公司就是其中之一。該公司把傳統的中醫藥技術經驗用現代的科技語言、手段和方法表現出來，創新開發了“復方丹參滴丸”，已被國際市場廣泛接受和認可。

“復方丹參滴丸”是結合了傳統與現代的產品。20世紀90年代初的時候他們發現，冠心病、心絞痛是醫務人員最常面對的疾病，冠心病也是世界公認的人類健康的“第一殺手”。而中藥丹參能擴張冠狀動脈、增加冠狀動脈血流量，保護心肌。但中藥復方丹參片的療效仍然是人們所說的那種慢功，而冠心病、心絞痛的發作大多數見雷就是雨，往往一兩個小時內就能奪走人的生命，或讓患者臥床不起。在這樣的緊急關頭，再好的丹參片也無法派上用場。這正是中藥的本性之_，也是中藥的缺憾所在!于是他們想到，要研制以丹參為依托的中藥，改變中藥固有的缺憾和不足，借鑒西藥的優勢，就要在配方和劑型方面有所突破，增加急救的功能。它實現了一系列的創新：首先是工藝創新，他們研制了性能先進的滴丸設備，工藝流程全部自動化；第二是劑型創新，新劑型比西藥見效更快；第三是標準創新，采用1990年代高壓液相色譜法監測質量標準，實現了對中藥復方制劑定性分析和定量分析，有效成分可控，使中藥的質量、藥效、安全性與國際標準接軌。這些特點就決定了它一定是最好地符合了現代需要的產品。這為它走向國際市場奠定了良好的基礎。

事實也證明他們是正確的，復方丹參滴丸很快就被國際市場接受和認可。1997年12月，復方丹參滴丸成為我國第一個以藥品身份通過美國FDA—IND(臨床前申請)審批的中藥復方制劑。2000年3月，復方丹參滴丸在俄羅斯注冊成功，獲準進入俄羅斯處方藥品目錄，成為我國首批以藥品身份登陸俄羅斯市場的中藥。同時，還取得了韓國、阿聯酋、越南、古巴的銷售許可，在加拿大、丹麥、澳大利亞等近十個醫藥發達國家申請了藥品注冊。

案例思考題

1．你認為我國中成藥產品未能走向世界市場的原因是什么? 2．如果派你擔任某中藥產品制造企業的總經理，你打算運用怎樣的競爭戰略參與國內外市場的競爭?

市場營銷案例四：“奔馳”的產品觀

德國“奔馳”汽車在國內外的買主中一直享有良好的聲譽，奔馳是世界許多國家元首和知名人士的 重要交通工具及接待用的專車。即使在經濟危機的年代，奔馳車仍能“吉星高照”，在激烈的國際競爭中求得生存和發展，成為世界汽車工業中的佼佼者。在大量日本車沖擊西歐市場的情況下，奔馳車不僅僅頂住了日本車的壓力，而且還增加了對日本車的出口。盡管一輛奔馳車的價錢可以買兩輛普通車，但奔馳車卻始終能在日本市場保住一塊地盤。

奔馳公司之所以能取得這樣的成就，重要的一點在它充分認識到公司提供給顧客的產品，不只是一個交通工具一一汽車本身，還應包括汽車的質量、造型、服務等，即要以自己的產品整體來滿足顧客的全面要求。

于是，公司千方百計地使產品質量首屈一指，并以此作為取勝的首要方式，為此建立了一支技術熟練的員工隊伍及對產品和部件進行嚴格的質量檢查制度。從產品的構想、設計、研制、試驗、生產直至維修都突出質量標準。

奔馳汽車公司還能大膽而科學地創新。車型不斷變換，新的工藝技術不斷應用到生產上。現在該公司的車輛從一般小轎車到大型載重汽車共160種，計3 700個型號，“以創新求發 4 展”已成為公司上下 的一句流行口號。

奔馳汽車還有一個完整而方便的服務網。這個服務網包括兩個系統，一是推銷服務網，分布在各國各大中城市。在推銷處，人們可以看到各種車輛的圖樣，了解到汽車的性能特點。在訂購時，顧客還可以提出自己的要求，如車輛顏色、空調設備、音響設備，乃至保險式車門鑰匙等。服務網中第二個系統是維修站。奔馳公司非常重視這方面的服務工作。這個公司在德國有1 244個維修站，工作人員5〃6 萬人。在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔馳車維修站。在國外171個國家和地區奔馳公司設有3 800個服務站。維修人員技術熟練、態度熱情、車輛檢修速度快。

奔馳車一般每行駛7 500公里需換機油一次，每行駛1．5萬公里需檢修一次。這些服務項目都能在當天辦妥。在換機油時，如發現某個零件有損耗，維修站還會主動打電話通知車主征求是否更換的意見。如果車子意外地在途中發生故障，開車人只要向就近的維修站打個電話，維修站就會派人來修理或把車拉回去修理。

奔馳的銷售人員都經過良好的訓練，接待顧客時，穿著整齊，出落大方；對顧客態度客氣、服務愉快迅速；同時在銷售活動中，尊重顧客的社會風俗習慣，努力造成一種滿足顧客的印象。

質量、創新、服務等雖然并不是什么秘密，但在生產經營的產品與質量、創新、服務等有機結合上，各企業卻有所差異。奔馳公司正是杰出地樹立貫徹整體的觀念，使自己成了世界汽車工業中的一顆明星。

案例思考題

1．奔馳是如何理解產品概念的?奔馳取勝的秘訣是什么? 2．你認為，我國企業在“產品觀”上存在哪些主要問題?該如何解決?

市場營銷案例五：手機的“渠道”演變

位于東莞虎門的中域電訊(簡稱中域)是一家手機銷售門店。最近兩年，這家銷售店以連鎖的形式在華南乃至全國迅速發展，共開辦了1 400多家連鎖店。就店鋪數量而言，該公司已經成為全國最大的電訊專業連鎖銷售機構。

業內人士分析指出，看到了國美、蘇寧大型電器連鎖商在銷售上的強勢地位，以及在消費品領域，沃爾瑪、家樂福等大型連鎖零售終端左右市場格局的能力，中域希望在手機市場復制這種模式。

截至2004年2月底，中域在全國25個省共發展連鎖店1 400多家，待開業的還有2．000多家。隨 門店數量的增多，2003年中域手機的銷量達到250萬部。中域電訊資訊部高級經理曾幼紅告訴記者：“中域與傳統的手機代理不一樣，中域要做的是獨立專業的公共渠道。以前的代理商依附于廠商、運營商，而且局限在一個或幾個廠家，但是廠家自建渠道的成本高，不可能全面覆蓋。手機渠道向公共資源的演變是一種必然。中域就是要以規模出效益，成為手機市場獨立的公共渠道，改變傳統代理的模式，與眾多廠家形成端對端的合作，廠家則集中精力做研發。”中域目前開業的1 400家店中，有150家是自營店，其他都是加盟連鎖店，而未來完成“萬店計劃”，加盟連鎖將是主流。

隨著中域零售終端的數量不斷增加，第一步當然是力圖剔除渠道的中間環節。目前，已有摩托羅拉、波導、康佳、夏新、東信、南方高科、西門子、首信、迪比特、聯想10家手機廠商與中域簽訂了直供協議。

中域的第二招就是展開買斷經營。據中域資訊部的曾幼紅介紹，截至目前，中域共買斷了8個廠家的12款手機。而此前，在手機市場，只有運營商和國美、蘇寧這樣的零售巨 5 頭才能采用這種戰略。

買斷經營指的是經銷商買斷某一款機型的經營權，或者根據市場消費需求直接向廠家訂購一款機型。無論哪種方式，其共同點是消費者要買這種手機，只此一家。買斷的好處除了具有獨占性外，更重要的是提高了零售終端的議價能力。

目前中域電訊的買斷手機銷售份額不到20％，但利潤貢獻卻達到40％一60％。今后，中域會加大

買斷機型的力度，將使其銷售份額占到40％以上，利潤貢獻占到60％以上。另外，曾幼紅還介紹，買斷一款機型的最低量為5萬臺，這是手機研發與生產成本的臨界點，超過10萬臺以后，該款機型的成本就只剩下原器件的成本了，這是買斷機型高利潤與不斷降價的根本原因。

很多人認為，渠道變革在國產手機戰勝洋品牌的過程中居功至偉。由于洋品牌采取的代理制必經過冗長的銷售路徑才能到達銷售者手中，因此在價格上缺乏競爭優勢，而國產手機則傾向于追求相對扁平的銷售路徑。

三星手機首先改變了外資公司的這種缺陷。這家2001年進入中國市場而且平均售價最高的韓國品牌如今穩居國內銷售量的第五名，原因正在于其中國最大的代理商廣東鷹泰改變了過去的層層代理 銷售的模式。

自建渠道——正在成為國產手機采用的新銷售模式，這種模式瞄準了中國手機的廣大城鄉市場。2003年，無論是康佳斥巨資打造的“千縣千店”工程，還是科健表示要決戰“最后一米”，抑或南方高科的手機專賣店模式，都是手機廠商在直控終端模式上的探索，渠道將進一步下沉。

這些樂于自建銷售渠道的企業將核心市場瞄準了占據中國人口66％的近2 000個縣城，從而巧妙地與國外品牌在市場上拉開差距。這種模式是否會對中域電訊這樣的“超級終端”產生威脅? 雖然很多國內廠家在擁有自建渠道的同時也與“超級終端”簽訂直供協議，但他們難以接受后者買斷經營的要求，畢竟國美、蘇寧或者中域電訊，都難以覆蓋廣大的縣市級市場。

另外，電信運營商以捆綁銷售和手機定制的形式參與了渠道競爭的混戰之中，他們的優勢是不可忽視的。

“五年建萬店”看起來是“超級終端”滿足國產手機商的一種誘人的構想，但這種構想能否真的實現，依然存在諸多變數。案例思考題

1．目前國內手機的分銷渠道有哪幾種?這些渠道對手機銷售有什么影響? 2．買斷經營有哪些優點和缺點?

案例六：金利來 造就男人的世界

一、背景資料

“金利來領帶，男人的世界!”這一廣告語已在國內乃至世界家喻戶曉了，它幾

乎天天在電視廣告節目中出現，在眾多報刊中不斷登出。

金利來領帶，是香港金利來集團的起家和發家的產品，是該集團有限公司董事

局主席曾憲梓先生一手創立的，經過20多年的艱苦創業，白手起家，成為一個年產

銷數億條領帶的“領帶大王”，他的產品行銷歐、美、澳和亞洲近百個國家和地區。

二、基本案情

曾憲梓先生祖籍廣東梅縣，因父輩家境貧困，生活無以為計，不得不于20世紀

20年代遠渡重洋，到泰國謀生。曾憲梓先生是在國內長大的，在中山大學生物系

讀書。60年代初，他到泰國與家人團聚，祈求干一番事業。他到了泰國后，發覺父

親雖然經商幾十年，但生意仍十分平淡，收入一般。如何才能開拓事業呢?這問題

使滿懷壯志的曾憲梓先生陷入了不斷思索中。

這位畢業于高等學府生物系的大學生，深深懂得地球上人類賴以生存的生物

只有幾公尺厚的土壤，幾公里厚的大氣層，幾公里深的海洋。作為一個人，就要在這么一個地球上奮斗，用好大自然賦以生存的條件，求得成長和發展，開創一個更

大的生活空間。

60年代的泰國，已推行開放政策，徘徊在曼谷鬧市之中，曾憲梓先生發現不少

人穿西裝，系領帶。這些西裝革履者，顯得風度翩翩，引起人們的注目和羨慕。他

想，領帶雖然是件小東西，但它卻是現代男人不可缺少的裝飾物，它的發展前景是

廣闊的，想到這里，曾憲梓先生已形成了從領帶起步的決心。

開始時，他從擺地攤賣領帶入手，從批發商或廠家那里購入少量貨，自己進行擺攤零售。經過一段時間探索后，善于觀察和思考的曾憲梓先生發覺泰國雖然是個開放市場，但并不是賣領帶的最理想市場，這有人文的因素。他想，香港是世界著名的自由貿易區，游客多，是集世界潮流之地，應是領帶的最有潛力的市場。于是，在60年代中期，他只身來到香港，帶著6 000港元，租了一個小廠房，憑著一把 尺子、一把剪子和一架縫紉機，自己進行設計、剪裁和縫制，開始其艱難困苦的創業。他每天從早晨6時一直干到深夜2時，制成領帶后，又自己去推銷，扛著成品擠公共巴士，走街過巷，扯著嗓子叫賣。他給自己確定一個銷售指標，每天不完成就不回家。因為他是客家人，廣州話講不好，在街上叫賣時，常常鬧笑話，受到恥笑，但他沒有氣餒，而是堅持不懈。慢慢地，這位帶著濃厚的客家音的領帶小商入給人們留下了誠實可親的印象，大家都愿意購買他的領帶。

曾憲梓先生是位有意志和毅力的經營者，他十分注重市場調研，悉心研究消費者的心理動態和穿著習慣。憑著自己的學識和經驗，探索領帶的用料、款式設計的創新，研制出自己產品的獨特風格。就這樣，他的小作坊逐步變成有一定規模的廠房了，他不用再上街擺攤賣，而是零售商前來其廠購貨了，這時，曾憲梓先生到世界各地去考察市場，吸取別國生產和設計領帶的經驗，以及與各地市場的經銷商建立關系。他先后到過法國、意大利、德國、瑞士、奧地利、美國、加拿大和日本等幾十個國家去了解領帶制作和市場銷售情況，并與那里的一些廠商建立了業務關系。

1970年，他在香港正式創立了“金利來(遠東)有限公司”，自己生產織染專用布料，開設專門設計和縫制部門。隨著業務的發展，曾憲梓先生十分注重創立“金利來”名牌。他認為，優良的產品品質、穩定的質量是創立名牌的基本條件。因此，他在領帶制作全過程中，十分 講求質量。他特別注重科學管理、專業人才的培訓、設備的不斷更新。金利來領帶時刻保持質地優良、款式新穎，品種繁多，手工精細，美觀大方的特點，深受各界人士歡迎。香港幾十家大百貨公司經銷其產品，代銷點遍布港九新界各地。

金利來從創立名牌、名牌推廣到企業擴展；從尋求、創造優勢到發展優勢；從樹立產品形象到樹立企業形象，沿著3個方向實施三大戰略，構成了金利來的發展 模式。

曾憲梓認為，創立名牌是一個長期艱苦的過程，需要不懈的努力。這一過程包 括：創立名牌意識，生產出優良產品，廣泛的社會認知和品牌維護4個方面的內容。

創立名牌意識，既取決于企業家本身的價值觀念、氣質精神、抱負，也取決于其對環境和機會的認識、把握。當年，曾憲梓目睹香港領帶市場充斥著歐美過時產品的情況激發了創立華人名牌領帶的強烈意識和信心。

有了優良而且穩定的產品質量，沒有廣泛的社會認知，是不可能成為名牌的。要讓大眾都認知自己的產品和企業，就需要大量的廣告投入，運用現代化傳播手

段，樹立產品形象。1970年，金利來公司岡0剛成立，資金有限，曾先生抽出3萬港 元作電視廣告。雖然投入不大，但成果不小，金利來領帶已開始暢銷。此時，隨著 收入的增多，他再投入了十倍乃至百倍的錢繼續做廣告，使“金利來領帶”名牌地位 在香港確立起來。1986年，金利來領帶進入中國大陸市場，曾先生采取“引而后發”的策略，提早3年在中國電視臺推出廣告，培養起大陸公眾對金利來的名牌認知與消費意識。果然又一舉成功，創造了使其領帶銷售量連年翻番的驚人效益。

曾先生體會到，創立名牌難，維護名牌更難。所謂更難，主要表現在3個方面。一是競爭者蜂擁而來，大家都要爭奪市場。每種產品一樣，當其有利可圖和有名氣時，競爭者的同類產品將會像雨后春筍一般出現。作為名牌的產品，必須要有更優于競爭者的產品，才能保持名牌的地位。二是假冒產品的侵襲。俗語講“明槍易擋，暗箭難防”，對公開的競爭產品尚可以用自己的優異產品特性戰勝它們，但對假冒產品則有些難以發揮力量了，它不僅是擠占市場問題，更重要的是毀掉市場，有損自己名牌的形象。因為假冒產品暗中盜用了自己的品牌，而其產品質量低劣，消費者會對金利來牌子產生誤解。當然，假冒產品是侵權犯法行為，可以對其繩之以法，但要查出假冒產品的不法者需要很大的財力。三是來自內部質量意識的松懈，隨著生產量的增加，新工人的增多，要確保名牌的穩定質量，需要做大量的工作，絲毫不能麻痹。以上各方面的對名牌的挑戰，絕不能聽之任之，隨時都會危及名牌的 聲譽，甚至會使艱苦創立的名牌毀于一旦。

金利來維護品牌的市場策略，表現在毫不松懈的優良產品的質量追求，不做騙人的生意。在各地設立統一裝修、統一形象專賣店和專柜。不搞節日或季節降價推銷，以營業總額5 %的巨大資金強化廣告宣傳。在擁有市場內實施推銷三原則，經銷商不準挑選花色，批發價與零售價由公司規定，現金交易。

由名牌創立、維護到推廣，金利來由“男人的世界”延伸到“女人的世界”，借助金利來領帶的名牌效應，金利來向著男士服飾、飾品、皮具和女士用品、非制衣業的百貨行業擴展，經營地域由香港擴伸到新加坡、馬來西亞、泰國和歐美等幾十個國家和地區，也包括到了中國大陸市場，成為雄霸亞洲的世界名牌。同時，由“金利來”衍生出另一品牌“銀利來”姊妹花，其男士服飾精品、領帶、領結和襯衣等，也是榜上有名的中國名牌產品，為中國廣大消費者所認知和接受。

金利來公司的名稱與金利來品牌形成一致，金利來在創立名牌、維護名牌、推廣名牌的過程中，也是金利來集團尋求、創立、發揮優勢的過程。在這一過程中，金利來集團公司由產品形象的樹立，而加速了企業形象的塑造，社會公眾心目中隨著金利來產品優良和質量穩定，認知金利來集團公司是一家恪守信譽、財力雄厚、生產名牌產品的公司。

三、思考題

1．金利來如何造就男人的世界，請分析金利來成為世界名牌的原因。2．金利來的創立者曾憲梓先生的獨特的營銷理念說明了什么?你作何評價?