第一篇：市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析題

案例分析題

市場(chǎng)營(yíng)銷微觀環(huán)境：

分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)向，找出競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)； 分析分銷者的需求和好惡，尋找突破口； 分析顧客需求與行為，滿足顧客的需要； 分析供應(yīng)者的特點(diǎn)，保障企業(yè)供應(yīng)； 分析公眾的偏好，樹(shù)立良好的公眾形象 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

1、誰(shuí)是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？（與誰(shuí)競(jìng)爭(zhēng)？）

2、找對(duì)手的弱點(diǎn)

3、利用我們的優(yōu)勢(shì)打擊對(duì)方的弱點(diǎn)（構(gòu)建優(yōu)勢(shì)）

4、防范跟進(jìn)者的沖擊

例題1：某廠生產(chǎn)某種新產(chǎn)品，導(dǎo)入期為4個(gè)月，投產(chǎn)第一個(gè)月支出固定成本2萬(wàn)元，平均變動(dòng)成本10元，產(chǎn)量800件。根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要市場(chǎng)可銷價(jià)格只能定為30元，若導(dǎo)入期以完成目標(biāo)成本利潤(rùn)率20%的目標(biāo)，試求目標(biāo)成本為多少？要達(dá)到這一目標(biāo)，企業(yè)應(yīng)該怎么辦？ 解：

實(shí)際成本=20000/800+10=35元 成本高于售價(jià)

目標(biāo)成本=30/(1+20%)=25元

目標(biāo)產(chǎn)量=20000/（25-10）=1334（件）

適用：

1、能夠比較準(zhǔn)確的確定市場(chǎng)可銷價(jià)格

2、目標(biāo)產(chǎn)量必須是企業(yè)設(shè)備、技術(shù)等能力能夠達(dá)到

的，并不能過(guò)于接近生產(chǎn)能力的極限，且與需求相適應(yīng)。

3、新產(chǎn)品投入期

案例：江中健胃消食片的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)分析

消化不良用藥市場(chǎng)已經(jīng)成熟，整體增長(zhǎng)空間有限 對(duì)手強(qiáng)大，面臨勁敵嗎丁啉

江中健胃消食片推廣乏術(shù)

較低的行業(yè)集中度顯示出消化不良用藥市場(chǎng)并未成熟

消化不良用藥市場(chǎng)中嗎丁啉一枝獨(dú)秀的競(jìng)爭(zhēng)格局，表明至少還有第二品牌的空間 消化不良患者用藥率低，需求未被滿足 嗎丁啉：強(qiáng)勢(shì)表象下的市場(chǎng)空白

嗎丁啉主動(dòng)“舍棄”了大量的區(qū)域市場(chǎng)

嗎丁啉的“胃藥”新身份，阻止消化不良消費(fèi)者的選購(gòu)

目標(biāo)市場(chǎng)策略 助消化藥市場(chǎng)空白 “日常助消化用藥”

健胃消食片（大眾化產(chǎn)品）助消化藥市場(chǎng)（同一市場(chǎng)需求）江中牌健胃消食片歷年銷量 2001年 1.7億元 2002年近4億元 2003年近7億元 2004年近8億元 2005年 超過(guò)8億元 2006年 超過(guò)9億元 2007年 9.5億元

2008年 10.7億元

持續(xù)位居國(guó)內(nèi)OTC藥品單品銷量第一

案例：奇瑞QQ營(yíng)銷策略解析

鎖定時(shí)尚男女。奇瑞QQ的目標(biāo)客戶是收入并不高但有知識(shí)有品位的年輕人，同時(shí)也兼顧有一定事業(yè)基礎(chǔ)，心態(tài)年輕、追求時(shí)尚的中年人。一般大學(xué)畢業(yè)兩三年的白領(lǐng)都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車

“QQ”的目標(biāo)客戶群體對(duì)新生事物感興趣，富于想象力、崇尚個(gè)性，思維活躍，追求時(shí)尚。由于資金的原因他們崇尚實(shí)際，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度較低，但是對(duì)汽車的性價(jià)比、外觀和配置十分關(guān)注，是容易互相影響的消費(fèi)群落；從整體的需求來(lái)看，他們對(duì)微型轎車的使用范圍要求較多。奇瑞把QQ定位“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價(jià)格比上滿足他們通過(guò)駕駛QQ所實(shí)現(xiàn)的工作、娛樂(lè)、休閑、社交的需求。

靚麗、可愛(ài) 高配置 優(yōu)性價(jià)比

快樂(lè)的伙伴。

獨(dú)有的“I-say”數(shù)碼聽(tīng)系統(tǒng)，成為了“會(huì)說(shuō)話的QQ ”，堪稱目前小型車時(shí)尚配置之最。在產(chǎn)品名稱方面：QQ在網(wǎng)絡(luò)語(yǔ)言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了傳統(tǒng)品牌名稱非洋即古現(xiàn)象，充滿時(shí)代感的張力與親和力，同時(shí)簡(jiǎn)潔明快，朗朗上口，富有沖擊力；

在品牌個(gè)性方面：“QQ”被賦予了“時(shí)尚、價(jià)值、自我”的品牌個(gè)性，將消費(fèi)群體的心理情感注入品牌內(nèi)涵。

整合營(yíng)銷傳播 形成市場(chǎng)互動(dòng)

案例：“維維”豆奶分銷計(jì)劃方案

產(chǎn)品： “利樂(lè)包豆奶”（新產(chǎn)品）

利樂(lè)包是由紙、鋁、塑組成的六層復(fù)合紙包裝，能夠有效阻隔空氣和光線，利樂(lè)包是瑞典利樂(lè)公司（Tetra Pak）開(kāi)發(fā)出的一系列用于液體食品的包裝產(chǎn)品。背景資料：

1.這是一種新產(chǎn)品（新包裝、新口味）

2.企業(yè)為這一產(chǎn)品進(jìn)行了大量的廣泛的廣告宣傳 3.企業(yè)的資金有限，要求解決渠道成本 4.不考慮已有的銷售渠道

5.市場(chǎng)上已經(jīng)有類似的產(chǎn)品，但品牌知名度不高，競(jìng)爭(zhēng)不很激烈（1）從產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)狀況看

①豆奶與其他食品相比它的保質(zhì)期要短很多，因此在選擇渠道上，我們應(yīng)該盡量減少渠道的中間環(huán)節(jié)，使產(chǎn)品在流通過(guò)程中所耽擱的時(shí)間越少越好，讓消費(fèi)者在最短的時(shí)間內(nèi)購(gòu)買到最新鮮的豆奶，在品質(zhì)上得到最好的保證。

②這次推出的“利樂(lè)包豆奶”伴隨著新口味、新包裝的一系列的革新和改進(jìn)，儼然是以一種新產(chǎn)品的姿態(tài)打入市場(chǎng)，所以更需要在廣告熱播等推廣活動(dòng)的帶動(dòng)下，要求在第一時(shí)間內(nèi)把產(chǎn)品送到消費(fèi)者的面前，也就是要在消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品發(fā)生興趣，并且產(chǎn)生購(gòu)買欲望的時(shí)間段中，讓消費(fèi)者能夠購(gòu)買到，以獲得最好的效果，所以渠道的選擇必須采用少環(huán)節(jié)的短渠道。③由于豆奶消費(fèi)的市場(chǎng)覆蓋面很廣，可以上至七旬老翁，下至啞啞學(xué)語(yǔ)的兒童，人們對(duì)它的需求量很大，該市場(chǎng)還未處于一種白熱化的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。但是很多產(chǎn)品早先進(jìn)入市場(chǎng)，而且在消費(fèi)者的心目中已建立起一定的良好形象的品牌。維維集團(tuán)應(yīng)該采用短渠道盡快地讓自己的產(chǎn)品出現(xiàn)在柜臺(tái)上，占據(jù)一定的份額，搶占時(shí)機(jī)。

（2）從企業(yè)當(dāng)前的困難看

資金問(wèn)題一直是困擾企業(yè)經(jīng)營(yíng)的大問(wèn)題，且不易解決。對(duì)策之一就是可以通過(guò)銷售周期的縮短，采用短渠道的分銷策略來(lái)加快企業(yè)的資金周轉(zhuǎn)，及時(shí)收回貨款，以利于新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)或進(jìn)行更有利的廣告促銷攻勢(shì)。

（3）從充分利用零售商的優(yōu)勢(shì)看

零售商在產(chǎn)品促銷方面更富有經(jīng)驗(yàn)。為此，維維公司要充分發(fā)揮零售商的積極性，盡最大可能采用渠道2。豆奶是一種薄利多銷的商品，它的成本是不低的，再加上各種廣告費(fèi)，促銷等一切用于提高銷售，打開(kāi)市場(chǎng)的費(fèi)用，往往會(huì)給企業(yè)造成一種重負(fù)。而且企業(yè)能把產(chǎn)品推向的面也很窄，對(duì)市場(chǎng)的需求缺乏直觀的了解，有可能導(dǎo)致銷售不對(duì)路，給企業(yè)帶來(lái)更大損失。如采用渠道2來(lái)銷售，可以在很大程度上得到改善?？梢砸揽苛闶凵痰默F(xiàn)有的場(chǎng)地、人員及其豐富的促銷經(jīng)驗(yàn)幫助推銷本企業(yè)的產(chǎn)品。這就要求企業(yè)和零售商之間有很好的交流與協(xié)商，讓零售商了解本企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)的理念，使產(chǎn)品在促銷的過(guò)程，不只是獲得銷售量的提高，更主要的還能幫助宣傳企業(yè)的良好的形象，以便更好的實(shí)現(xiàn)雙贏，實(shí)行企業(yè)的促銷計(jì)劃。

渠道1：生產(chǎn)者--------------> 消費(fèi)者

渠道2：生產(chǎn)者----------------> 零售商-----------------> 消費(fèi)者

分銷渠道寬度選擇

根據(jù)當(dāng)前市場(chǎng)狀況及其產(chǎn)品、企業(yè)的具體情況，我們認(rèn)為維維公司銷售渠道應(yīng)采取分銷面廣泛的寬渠道方案。

1、“渠道1” 運(yùn)用廣泛式分銷策略，采用“寬渠道”方案

（1）中小學(xué)?！鼓套鳛檎n間的營(yíng)養(yǎng)飲品，覆蓋面追求最大化。小學(xué)達(dá)90%以上；普通中學(xué)達(dá)70%以上;重點(diǎn)中學(xué)達(dá)75%以上。

（2）單位企業(yè)——豆奶作為定期的福利（以券的形式），在午餐時(shí)提供，最好是一些經(jīng)濟(jì)效益較好的企事業(yè)單位。覆蓋率最好達(dá)到60%以上。（3）體育娛樂(lè)中心——在體育比賽或文娛演出時(shí)，豆奶作為間隙免費(fèi)提供，可以是與門(mén)票捆綁在一起出售。具體的覆蓋率比較難以統(tǒng)計(jì)，但力求銷售覆蓋的最大化，影響力越大，銷售的效果越好。

2、“渠道2” 運(yùn)用廣泛式分銷策略，采用“寬渠道”方案

維維公司充分利用零售商進(jìn)行銷售，進(jìn)行最大化鋪點(diǎn)銷售。具體的覆蓋面作了以下安排：（1）大賣場(chǎng)覆蓋率達(dá)100%.（2）連鎖超市覆蓋率達(dá)80%以上；（3）便利店覆蓋率達(dá)80%以上；

（4）食品商店覆蓋率達(dá)60%以上；路邊小攤覆蓋率達(dá)70%以上。

分銷渠道成員選擇

針對(duì)渠道2，維維公司在選擇零售商時(shí)，注意了他們經(jīng)銷年數(shù)的長(zhǎng)短、商業(yè)信譽(yù)的好壞、是否更容易接近目標(biāo)市場(chǎng)；還觀察了他們的經(jīng)營(yíng)管理水平、服務(wù)水平、促銷措施、償付能力等。并對(duì)這些零售商能否在市場(chǎng)覆蓋、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、市場(chǎng)情報(bào)、技術(shù)服務(wù)等方面為公司提供出色的服務(wù)，在銷售其他產(chǎn)品的數(shù)量、特征及推銷力量方面都做了深入細(xì)致的調(diào)查。

案例：寶馬1系定價(jià)難題

五、案例分析

【注：請(qǐng)仔細(xì)閱讀下列案例，然后根據(jù)題后所附問(wèn)題進(jìn)行分析。本題共35分】 香水=香料+水嗎

每年露華濃公司都要銷售價(jià)值10多億美元的化妝品、護(hù)膚品和香品給全世界的消費(fèi)者。公司各種成功的香水產(chǎn)品使露華濃在40億美元香品市場(chǎng)中的大眾價(jià)格細(xì)分市場(chǎng)上位居第一。從某種意義上說(shuō)，露華濃的香水只不過(guò)是很好聞的油和化學(xué)品的精心混合物。

（1）香水的香味決定了它的成功或失敗。大家一致同意：“沒(méi)有香味就沒(méi)有銷路?！痹S多新的香型都是由“制香專家”在精選的“芳香屋”中研制出來(lái)的。香水從芳香屋中大圓桶里勾兌出來(lái)的——簡(jiǎn)直就不是我們想象的那樣！一盎司的香水可能其生產(chǎn)成本只需10美元，但是對(duì)香水消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這可不僅僅是只值幾個(gè)美元的配料和好聞的香味，它的價(jià)格要買到180美元

（2）配料和香味以外的許多因素增加了香水的魅力。

A、露華濃首先調(diào)查婦女不斷變化的價(jià)值觀、理想和生活方式相適應(yīng)的新香水概念。

B、當(dāng)露華濃找到一種有前途的新概念之后，就創(chuàng)造和命名某種香味使其與該構(gòu)思相一致。在70年代初的調(diào)查表明當(dāng)時(shí)的婦女比男人更具競(jìng)爭(zhēng)力，她們?cè)谂で髠€(gè)性。針對(duì)這些70年代的新女性，露華濃開(kāi)發(fā)了“查利”Charlie）——首種“生活方式”香水，成千上萬(wàn)的婦女把查利當(dāng)作是勇敢的獨(dú)立宣言，因此它很快成為世界最暢銷的香水。露華濃研制了一種針對(duì)80年代婦女的香水：瓊秀（Jontue）。該香水的市場(chǎng)定位以浪漫為主題。C、香水的名字是產(chǎn)品的重要特征之一。露華濃充分設(shè)計(jì)好的名字。（1）Scoundrel（壞蛋）（2）Guess（猜）

（3）Unforgettable(永難忘懷)塑造能夠每種香水市場(chǎng)定。其他競(jìng)爭(zhēng)者的香水名字有：（1）Obsession（著迷）（2）Passion（激情）（3）

Uninhibited（不受禁止）（4）Eternity（永恒）

在確定了香水名字和市場(chǎng)定位之后，公司才選擇了一種與該名字和定位匹配的香味 D、露華濃設(shè)計(jì)新香水時(shí)，香味是最后開(kāi)發(fā)的部分。問(wèn)題：

(1)請(qǐng)您從產(chǎn)品的角度探討一下“香水=香料+水,嗎”？請(qǐng)分別說(shuō)出理由。（2）產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷管理有何啟示？（3）結(jié)合案例,談?wù)勑庐a(chǎn)品的開(kāi)發(fā)思路。

一、單項(xiàng)選擇題

【注：１～15題，每小題2分，本部分共計(jì)30分。請(qǐng)將你的答案填在題前的括號(hào)內(nèi)，每題只選一個(gè)答案，多選無(wú)分。如改錯(cuò)，務(wù)必將原選答案明顯抹掉，否則算多選，無(wú)分。】

1、__D____是市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的起點(diǎn)。A、需要 B、需求

C、欲望 D、需要和欲望

2、消費(fèi)者的付出與所獲之間的比率是指_B____。A、價(jià)格 B、價(jià)值 C、滿意 D、成本

3、在消費(fèi)者的購(gòu)買信息來(lái)源中，可信度最高，但信息量最少的來(lái)源是_C_____。A、商業(yè) B、公共 C、個(gè)人 D、經(jīng)驗(yàn)

4、產(chǎn)品的同質(zhì)性越好，購(gòu)買者的議價(jià)能力就越_A______。A、低 B、高 C、A和B D、A或B

5、“從技術(shù)出發(fā)”營(yíng)銷近視癥是_A_____的體現(xiàn)。

A、生產(chǎn)觀念 B、產(chǎn)品觀念 C、推銷/銷售觀念 D、營(yíng)銷觀念

6、引入期的“慢速掠取戰(zhàn)略”是指采用__B_____促銷和_____訂價(jià)。A、高低 B、低高 C、低低 D、高高

7、產(chǎn)品線是指的__C_____的一組產(chǎn)品。

A、一條生產(chǎn)線 B、同一包裝 C、密切相關(guān) D、目標(biāo)市場(chǎng)需要

8、場(chǎng)增長(zhǎng)率和相對(duì)市場(chǎng)份額都較小的業(yè)務(wù)是_C____業(yè)務(wù)一般采用_____戰(zhàn)略 A、金牛類收獲 B、明星類發(fā)展 C、狗類放棄 D、問(wèn)題類發(fā)展或收獲

9、隨行就市定價(jià)主要依據(jù)__B_____來(lái)進(jìn)行定價(jià) A、生產(chǎn)者 B、競(jìng)爭(zhēng)者 C、利潤(rùn)目標(biāo) D、成本

10、企業(yè)在評(píng)估渠道建設(shè)方案時(shí)，主要依據(jù)的是經(jīng)濟(jì)性、控制性和_C_____的標(biāo)準(zhǔn)。A、規(guī)模性 B、質(zhì)量 C、適應(yīng)性 D、利潤(rùn)率

11、銷售促進(jìn)（SP）屬于_C____性的刺激活動(dòng)，以刺激目標(biāo)顧客和渠道成員大量迅速購(gòu)買特定的產(chǎn)品或服務(wù)。

A、藝術(shù) B、戲劇 C、短期 D、非廣告

12、按照生產(chǎn)觀念，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中主要是致力于提高產(chǎn)量、降低成本和大量銷售單一產(chǎn)品，導(dǎo)致企業(yè)對(duì)顧客__A_____和不講服務(wù)質(zhì)量的。

A、冷漠無(wú)情 B用高價(jià)銷售產(chǎn)品 C、大力促銷 D、強(qiáng)迫購(gòu)買

13、在交換活動(dòng)中，__C_____的一方稱為營(yíng)銷者。

A、提供產(chǎn)品的企業(yè)或個(gè)人 B、能夠提供產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)或個(gè)人 C、更積極主動(dòng)想實(shí)現(xiàn)交換 D、積極主動(dòng)想實(shí)現(xiàn)贏利

14、企業(yè)_B____業(yè)務(wù)屬于高成長(zhǎng)、低占有率、高投入的業(yè)務(wù) A、明星類 B、問(wèn)號(hào)類 C、奶牛類 D、瘦狗類

15、產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的需求是為了生產(chǎn)其他產(chǎn)品和勞務(wù)產(chǎn)生的需求，因此這種需求是__A____需求。A、中間 B、虛假 C、利潤(rùn)最高的 D風(fēng)險(xiǎn)最大的

二、名詞解釋

【注： 16～18題，每題3分；共9分?！?/p>

16、顧客讓渡價(jià)值：是指企業(yè)轉(zhuǎn)移的，顧客感受得到的實(shí)際價(jià)值。它的一般表現(xiàn)為顧客購(gòu)買總價(jià)值與顧客購(gòu)買總成本之間的差額。

17、市場(chǎng)細(xì)分：是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的需求差異，將整體市場(chǎng)劃分為兩個(gè)及兩個(gè)以上消費(fèi)者群的過(guò)程。

18、購(gòu)買者刺激反應(yīng)模型：市場(chǎng)營(yíng)銷因素和市場(chǎng)環(huán)境因素的刺激將會(huì)進(jìn)入購(gòu)買者的意識(shí)，購(gòu)買者根據(jù)自己的特性處理這些信息，再經(jīng)過(guò)一定得決策過(guò)程作出購(gòu)買決定的一種模式。

三、簡(jiǎn)答題

【注：19～21題，每題5分；本題共15分。簡(jiǎn)答題只作簡(jiǎn)要回答，勿需闡述?！?/p>

19、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心概念有那些 答：1需要、欲望和需求； 2產(chǎn)品（商品、服務(wù)與創(chuàng)意）； 3價(jià)值、成本和滿意； 4交換和交易； 5關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)； 6市場(chǎng)；

7營(yíng)銷者和預(yù)期顧客。

20、直接式渠道與間接式渠道在哪些方面有所不同？

答：直接渠道是由生產(chǎn)企業(yè)直接將產(chǎn)品賣給用戶，沒(méi)有中間商介入(2分)。直接渠道大多發(fā)生在產(chǎn)業(yè)用戶市場(chǎng)上(1分)；間接渠道指至少含有一層中介機(jī)構(gòu)，是消費(fèi)者市場(chǎng)上占主導(dǎo)地位的渠道類型(2分)。

21、有利于制定高價(jià)的因素。

答：顧客的人數(shù)足以構(gòu)成當(dāng)前的高需求；(1分)

小批量生產(chǎn)的單位成本不至高到無(wú)法從交易中獲得好處的程度；(1分)開(kāi)始的高價(jià)未能吸引更多競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入；(1分)高價(jià)有助于樹(shù)立優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的形象;(2分)

四、問(wèn)答題

【注：本題共11分。若用續(xù)卷紙，一定要在續(xù)卷紙上寫(xiě)上姓名、學(xué)號(hào)！】

22、試述在產(chǎn)品生命周期的衰退期企業(yè)應(yīng)如何考慮自己的營(yíng)銷策略？

答產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，企業(yè)必須對(duì)老化的產(chǎn)品作出及時(shí)的決策。是應(yīng)該放棄還是堅(jiān)守，需視企業(yè)的經(jīng)營(yíng)實(shí)力和產(chǎn)品還具有的市場(chǎng)潛力而定。簡(jiǎn)單地放棄或是不顧實(shí)際的情況堅(jiān)守，都會(huì)使企業(yè)蒙受損失3分。適宜的策略有：

①．增加企業(yè)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的投資，進(jìn)一步擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模這適宜占市場(chǎng)份額最大的（市場(chǎng)領(lǐng)先）企業(yè)采用，因可以搶占某些退出的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所放棄的市場(chǎng)或爭(zhēng)取其的顧客。2分

②．保持原有的投資水平，既不增加規(guī)模也不擴(kuò)大規(guī)模這適宜于市場(chǎng)份額較大的企業(yè)，在市場(chǎng)還具有一定的潛力，或不能清楚地預(yù)見(jiàn)市場(chǎng)下一步的情況會(huì)是怎樣時(shí)采用。2分

③．有選擇地進(jìn)行收縮即將某些銷售額過(guò)小的細(xì)分市場(chǎng)放棄，在較具潛力的細(xì)分市場(chǎng)保持原有的規(guī)?；驍U(kuò)大規(guī)模。這樣做的結(jié)果是，企業(yè)的投資可能有所縮減，或者是保持原有的水平。這適宜于市場(chǎng)占有額中等的企業(yè)采用。2分

④．收割 即置對(duì)長(zhǎng)期市場(chǎng)影響于不顧，加速?gòu)默F(xiàn)經(jīng)營(yíng)的業(yè)務(wù)或產(chǎn)品中收取盡可能多的現(xiàn)金或利潤(rùn)。這適宜市場(chǎng)占有額較小的企業(yè)采用。2分

⑤．放棄 迅速處理某項(xiàng)產(chǎn)品占用的資產(chǎn)，放棄經(jīng)營(yíng)該項(xiàng)業(yè)務(wù)或產(chǎn)品。市場(chǎng)占有額很小的企業(yè)一般應(yīng)采取這種策略。2分

五、案例分析

【注：請(qǐng)仔細(xì)閱讀下列案例，然后根據(jù)題后所附問(wèn)題進(jìn)行分析。本題共35分】(1)請(qǐng)您從產(chǎn)品的角度探討一下“香水=香料+水,嗎”？請(qǐng)分別說(shuō)出理由。

答：

1、產(chǎn)品指能夠提供給市場(chǎng)被人們使用和消費(fèi)并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形的物品、服務(wù)、人員、組織、觀念、主意等或他們的組合。（5分）

2、產(chǎn)品的整體概念指出產(chǎn)品包括“五個(gè)層次”。核心利益、基本形式、期望產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、潛在產(chǎn)品。體現(xiàn)了即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益、表明產(chǎn)品的基本形式和購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件。通過(guò)附加產(chǎn)品把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開(kāi)來(lái)。潛在產(chǎn)品是即該產(chǎn)品在將來(lái)最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分。（5分）

3、露華濃公司在生產(chǎn)香水的時(shí)候，露華濃首先調(diào)查婦女不斷變化的價(jià)值觀、理想和生活方式相適應(yīng)的新香水概念，創(chuàng)造和命名某種香味使其與該構(gòu)思相一致，香味是最后開(kāi)發(fā)的部分。香水包含了“五個(gè)層次”，香味只是“五個(gè)層次”中之一，所以說(shuō)“香水=香料+水”是錯(cuò)誤的。（5分）（2）產(chǎn)品整體概念對(duì)指導(dǎo)企業(yè)營(yíng)銷管理有何啟示？

答：產(chǎn)品整體概念對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理的啟示。產(chǎn)品包括“五個(gè)層次”。最基本的層次是核心利益，即顧客真正需要的基本服務(wù)或利益。第二個(gè)層次，實(shí)現(xiàn)核心利益所必須的基礎(chǔ)產(chǎn)品，即產(chǎn)品的基本形式。第三個(gè)層次，期望產(chǎn)品，即購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件。第四個(gè)層次，附加產(chǎn)品，即提供超過(guò)顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開(kāi)來(lái)。第五個(gè)層次是潛在產(chǎn)品，即該產(chǎn)品在將來(lái)最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分。（3分）產(chǎn)品的核心利益表明是向顧客提供基本的效用和利益。其實(shí)質(zhì)是為了解決顧客的核心需要提供的服務(wù)。產(chǎn)品的基本形式表明指核心產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)的形式，指明了目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)其需求的特定滿足形式。期望產(chǎn)品表明購(gòu)買者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)通常期望或默認(rèn)的一組屬性和條件，這些默認(rèn)的條件表明了產(chǎn)品的基本的屬性，附加產(chǎn)品把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開(kāi)來(lái)，潛在產(chǎn)品表明了該產(chǎn)品在將來(lái)最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和轉(zhuǎn)換部分(4分)。所以企業(yè)在提供產(chǎn)品時(shí)必須從幾個(gè)方面加以認(rèn)真考慮，體現(xiàn)以顧客為中心的原則，同時(shí)通過(guò)自己的產(chǎn)品的附加產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)分開(kāi)來(lái)，最終實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的附加部分和轉(zhuǎn)換部分，最大程度滿足顧客的需要。(3分)（3）結(jié)合案例,談?wù)勑庐a(chǎn)品的開(kāi)發(fā)思路。

答：新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)思路：創(chuàng)意產(chǎn)生－創(chuàng)意篩選－概念發(fā)展和測(cè)試-營(yíng)銷戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)－商業(yè)分析－產(chǎn)品開(kāi)發(fā)－市場(chǎng)試銷－商品化。（3分）

創(chuàng)意產(chǎn)生：新產(chǎn)品創(chuàng)意的來(lái)源有科學(xué)發(fā)明者、顧客、企業(yè)員工、競(jìng)爭(zhēng)者、經(jīng)銷商和高級(jí)管理層。（1分）創(chuàng)意篩選：創(chuàng)意產(chǎn)生的目的是形成大量的創(chuàng)意；創(chuàng)意篩選的目的削減創(chuàng)意，形成有吸引力可行的創(chuàng)意。篩選的參數(shù)指標(biāo)：產(chǎn)品的名稱、目標(biāo)市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)狀況、市場(chǎng)規(guī)模、產(chǎn)品價(jià)格、開(kāi)發(fā)時(shí)間和開(kāi)發(fā)成本、制造成本、收益等。（1分）

概念發(fā)展和測(cè)試：產(chǎn)品創(chuàng)意經(jīng)過(guò)篩選后概念發(fā)展成產(chǎn)品概念，在消費(fèi)者形成產(chǎn)品印象；（1分）-營(yíng)銷戰(zhàn)略開(kāi)發(fā)：經(jīng)過(guò)測(cè)試后，產(chǎn)品經(jīng)理必須提出一個(gè)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃：（1分）（１）：描述市場(chǎng)的規(guī)模、結(jié)構(gòu)；計(jì)劃產(chǎn)品的定位和銷售量；市場(chǎng)份額；頭幾年的利潤(rùn)目標(biāo)（２）：描述產(chǎn)品的計(jì)劃價(jià)格、分配策略和營(yíng)銷預(yù)算（３）：描述預(yù)期的銷售量和利潤(rùn)目標(biāo)，以及不同時(shí)間的銷售戰(zhàn)略；

商業(yè)分析：管理層必須對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理必須提出的營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃作出評(píng)價(jià)，審核銷售量、成本利潤(rùn)，以確定其是否滿足目標(biāo)（1分）產(chǎn)品開(kāi)發(fā)：如果產(chǎn)品概念通過(guò)了商業(yè)測(cè)試，就將其發(fā)展成產(chǎn)品。（1分）市場(chǎng)試銷：如果對(duì)產(chǎn)品的功能測(cè)試結(jié)果滿意，確定產(chǎn)品（１）品牌名稱；（２）包裝設(shè)計(jì)（３）營(yíng)銷方案希望得到：購(gòu)買者、經(jīng)銷商、營(yíng)銷方案的有效性、市場(chǎng)潛力。（1分）商品化：何時(shí)、何地、給誰(shuí)、采用的辦法和價(jià)格等。（1分）

1.京美食品的困境

京美食品有限公司是一家著名包裝食品公司，銷售京美牌系列的食品，從餅干、方便面到軟飲料甚至調(diào)味品等等。它在同行中頗有名氣，是行業(yè)的重點(diǎn)大型企業(yè)。現(xiàn)任產(chǎn)品經(jīng)理趙峰就是這么想的，他已經(jīng)在京美干了超過(guò)三十年：“如果一個(gè)產(chǎn)品能夠滿足顧客需要，它就有銷量，對(duì)不對(duì)？所以顧客需要什么樣的食品，我們就應(yīng)該生產(chǎn)什么樣的食品，不管它是餅干、方便面還是汽水。”但是他同時(shí)也承認(rèn)產(chǎn)品擴(kuò)張也有經(jīng)濟(jì)上的考慮——京美下屬的三十幾個(gè)食品廠普遍存在開(kāi)工不足的問(wèn)題，如果增加新產(chǎn)品，往往能夠利用閑置的生產(chǎn)力，而且隨著銷量的增大，成本也就隨之降低了。最近，孫正又建議公司生產(chǎn)速凍食品，這種系列的食品利潤(rùn)遠(yuǎn)高于現(xiàn)在公司經(jīng)營(yíng)的，但是杜薇仍然猶豫不決，因?yàn)樗浪賰鍪称返匿N量不會(huì)很大，而且需要很精確的時(shí)間管理，她拿不準(zhǔn)預(yù)期的利潤(rùn)會(huì)不會(huì)實(shí)現(xiàn)。問(wèn)題:1)假設(shè)你是新的總經(jīng)理，哪些可能是低利潤(rùn)的原因？

2)你覺(jué)得應(yīng)該如何來(lái)扭轉(zhuǎn)這種局面?

1、京美食品的困境 答： 低利潤(rùn)的原因：

1)公司組決策層總是認(rèn)為豐厚的利潤(rùn)來(lái)自巨大的銷售量，不考慮利潤(rùn)，盲目引入能增加公司銷量的新產(chǎn)品；2)公司為了增加產(chǎn)銷能力，不斷兼并企業(yè)，實(shí)施橫向擴(kuò)張，使得公司固定成本過(guò)高，靈活性降低； 3)公司要求經(jīng)銷京美品牌的商店必須同時(shí)經(jīng)銷京美全部系列的產(chǎn)品。它們有將近70種，而且經(jīng)常不斷擴(kuò)大——這使得只有大型的商場(chǎng)和超市才能做到，而小規(guī)模的商店就無(wú)能為力。這一銷售政策使得銷售渠道人為變窄； 4)公司組織中的決策層沒(méi)有人專門(mén)負(fù)責(zé)公司利潤(rùn)。生產(chǎn)能力的擴(kuò)張與銷售沒(méi)有人進(jìn)行全盤(pán)謀劃。

2、如何扭轉(zhuǎn)這種局面： 1)改變銷售政策，擴(kuò)大銷路，吸引小規(guī)模的商店經(jīng)銷京美的產(chǎn)品；

2)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品組合進(jìn)行優(yōu)化。進(jìn)行產(chǎn)品線銷售額和利潤(rùn)分析，考慮市場(chǎng)需求與生產(chǎn)能力，縮減不賺錢(qián)的產(chǎn)品項(xiàng)目；分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)，引入有獲利前景的產(chǎn)品項(xiàng)目；同時(shí)對(duì)產(chǎn)品組合進(jìn)行監(jiān)控，定期進(jìn)行優(yōu)化分析與產(chǎn)品組合調(diào)整；

3)公司組織的決策層中設(shè)專人全盤(pán)謀劃生產(chǎn)能力的擴(kuò)張與銷售?？偨?jīng)理與財(cái)務(wù)總監(jiān)參與審批重大銷售政策與企業(yè)兼并計(jì)劃，由財(cái)務(wù)總監(jiān)負(fù)責(zé)公司利潤(rùn)。

2.帕米亞無(wú)煙香煙

1998年下半年，美國(guó)RJR公司的帕米亞無(wú)煙香煙在美國(guó)亞特蘭大、圣路易斯、費(fèi)尼克斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購(gòu)率很低。對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，帕米亞無(wú)煙香煙是個(gè)“新玩意兒”，它的一端有一個(gè)碳頭和幾個(gè)有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來(lái)源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。來(lái)自《華爾街日?qǐng)?bào)》的一個(gè)記者在亞特蘭大機(jī)場(chǎng)對(duì)幾十名吸煙者的一項(xiàng)調(diào)查表明：大多數(shù)人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說(shuō)：“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時(shí)，我會(huì)抽它?！?/p>

最后，調(diào)查的結(jié)果是：60％以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對(duì)它的味道和吸煙行為方式的改變不適應(yīng)；40％的人回答說(shuō)，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二品牌。問(wèn)題：1）帕米亞香煙的目標(biāo)市場(chǎng)選擇以及現(xiàn)有營(yíng)銷組合存在什么問(wèn)題？ 2）你認(rèn)為公司應(yīng)該如何確定其目標(biāo)市場(chǎng)，如何改進(jìn)其營(yíng)銷組合策略？

答：1）作為傳統(tǒng)香煙的替代品，公司選擇的目標(biāo)市場(chǎng)太寬泛了。在其營(yíng)銷組合策略中，產(chǎn)品和促銷都存在問(wèn)題，產(chǎn)品雖然有明顯的優(yōu)點(diǎn)但對(duì)吸煙者本人卻沒(méi)有什么利益，而促銷的說(shuō)明書(shū)又太長(zhǎng)，“潔凈者之煙”的廣告主題缺乏個(gè)性。（7分）

2）公司可以先把“吸煙成癮者”列為目標(biāo)市場(chǎng)，把帕米亞香煙定位于適合在不能吸傳統(tǒng)煙的時(shí)間和場(chǎng)合享用的替代品，也可以考慮把年輕的剛開(kāi)始吸煙者作為目標(biāo)市場(chǎng)，以“全新的吸煙享受”為號(hào)召，使其形成吸帕米亞香煙的習(xí)慣。

3、樂(lè)凱膠片公司的渠道建設(shè)

1993年，國(guó)內(nèi)彩色膠卷銷量4000萬(wàn)卷，1994年上升到1億卷，1995年則達(dá)到1.25億卷。中國(guó)彩卷市場(chǎng)總體上是城鎮(zhèn)大于鄉(xiāng)村。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1991年美國(guó)人均年消費(fèi)膠卷3.5個(gè)，而中國(guó)只有0.053個(gè)。據(jù)權(quán)威人士估計(jì)，中國(guó)的膠卷市場(chǎng)將以15%的速度增長(zhǎng)。近年來(lái)，柯達(dá)、富士大搞連鎖專賣，柯尼卡和愛(ài)可發(fā)也不甘落后。為了擠垮樂(lè)凱，一些品牌連鎖店不收樂(lè)凱膠卷沖擴(kuò)，即使勉強(qiáng)接收，也是使用廢藥液或用柯達(dá)、富士頻道沖擴(kuò)，嚴(yán)重影響了質(zhì)量。公司李經(jīng)理正在思考在每個(gè)城市建一些沖擴(kuò)中心店，然后建立大量的收貨點(diǎn)以彌補(bǔ)網(wǎng)點(diǎn)不足的建議。

你若是李經(jīng)理，對(duì)這一建議有何看法與提議？ 1.樂(lè)凱所面臨的問(wèn)題：

?市場(chǎng)占有率低，銷售不暢。

?膠卷沖洗質(zhì)量較差，嚴(yán)重影響樂(lè)凱的品牌形象和銷量。

?樂(lè)凱膠片公司銷售公司的膠卷差價(jià)低，獲利少，很難籌集足夠資金幫助企業(yè)擴(kuò)大銷路，解決沖洗質(zhì)量問(wèn)題。

2.樂(lè)凱的渠道建設(shè)目標(biāo)：

?增大銷售量，提高市場(chǎng)份額，提高鋪貨率。

?提高沖洗質(zhì)量，提高消費(fèi)者心目中樂(lè)凱的認(rèn)知價(jià)值。?使顧客購(gòu)買方便，能夠“隨處”方便的買到。增加銷售終端網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，增加激勵(lì)措施，鼓勵(lì)銷售商推銷樂(lè)凱產(chǎn)品。

?調(diào)整膠卷的價(jià)格政策，解決銷售公司入不敷出的問(wèn)題，使其能提高銷售渠道的控制力度。使公司能夠籌集足夠資金來(lái)擴(kuò)大銷路，解決沖洗質(zhì)量問(wèn)題。

3.樂(lè)凱渠道建設(shè)的限制條件： 公司目前資金緊缺，無(wú)法在短期在渠道建設(shè)中投入大量資金。4.渠道方案： ?銷售渠道：增加渠道網(wǎng)點(diǎn)數(shù)，增加零售商的毛利，提供促銷支持，鼓勵(lì)銷售商推銷樂(lè)凱產(chǎn)品?？s短渠道長(zhǎng)度，增加對(duì)渠道各級(jí)價(jià)格和渠道終端促銷等方面的控制。增加渠道寬度，增加零售終端數(shù)量，采用密集式的分銷渠道，使得顧客購(gòu)買方便，能夠“隨處”方便的買到。?沖洗問(wèn)題：增加沖洗網(wǎng)點(diǎn)，保證沖洗質(zhì)量，同時(shí)讓顧客更方便的沖洗。對(duì)于沖洗，可以考慮通過(guò)建立大規(guī)模的沖洗店網(wǎng)絡(luò)來(lái)解決膠卷沖洗的問(wèn)題?？梢钥紤]自建，聯(lián)盟等方法（比如與競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力不強(qiáng)的柯尼卡公司進(jìn)行聯(lián)盟，共建沖洗渠道）。另外一種解決沖洗問(wèn)題的方法是，在城市建立沖洗中心店，再在各處設(shè)立膠卷收集點(diǎn)。由于渠道改進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)很大，所以可以考慮在中小城鎮(zhèn)先行試點(diǎn)，再進(jìn)行推廣。?為了提高銷售渠道與沖洗終端的積極性，企業(yè)應(yīng)當(dāng)考慮增加其毛利。對(duì)于膠卷零售商，制定較大的批零差價(jià)，使其銷售樂(lè)凱膠卷可以獲得更大的毛利。對(duì)于沖洗終端（沖洗店或者收貨點(diǎn)）一方面以低價(jià)格提供適合樂(lè)凱膠卷的沖洗液。另一方面，對(duì)沖洗質(zhì)量，服務(wù)水平進(jìn)行跟蹤評(píng)估，予以獎(jiǎng)勵(lì)。?渠道服務(wù)水平的評(píng)估者由銷售公司派員擔(dān)任，同時(shí)增加銷售公司的毛利，使其能夠獲得足夠資金，對(duì)渠道進(jìn)行控制。

?資金問(wèn)題：目前，企業(yè)最大的問(wèn)題在于資金不足，沒(méi)有能力建立大規(guī)模的沖洗店網(wǎng)絡(luò)。對(duì)于渠道建設(shè)資金的獲取問(wèn)題，可以考慮先在股市上融資，然后在渠道建設(shè)稍具規(guī)模、初見(jiàn)成效時(shí)，對(duì)膠卷適當(dāng)提價(jià)，以維持巨大的渠道運(yùn)營(yíng)成本并獲取利潤(rùn)。注意提價(jià)后的價(jià)格一定要比柯達(dá)、富士略低。為了減少銷售渠道成員和消費(fèi)者對(duì)提價(jià)的反感，提價(jià)最好結(jié)合新產(chǎn)品的推出。

4.米勒啤酒公司

1969年，美國(guó)啤酒業(yè)中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦?莫里斯公司(PM)收購(gòu)。PM公司，這個(gè)國(guó)際煙草業(yè)的巨人，在60年代憑借高超的營(yíng)銷技術(shù)取得了輝煌的戰(zhàn)績(jī)：在美國(guó)的市場(chǎng)份額從第四位升到第二，公司的“萬(wàn)寶路”牌香煙銷售量成為世界第一。當(dāng)時(shí)的PM公司，一方面有著香煙銷售帶來(lái)的巨大贏利，另一方面又受到日益高漲的“反對(duì)吸煙”運(yùn)動(dòng)的威脅。

到了1975年，米勒公司才開(kāi)始全面出擊，廣告攻勢(shì)在美國(guó)各地展開(kāi)，當(dāng)年廣告費(fèi)總額達(dá)到1100萬(wàn)美元(僅“萊特”一項(xiàng))。

在整個(gè)70年代，米勒公司的營(yíng)銷取得巨大的成功。到了1980年，米勒公司的市場(chǎng)份額已達(dá)21.1％，總銷售收入達(dá)26億美元。米勒啤酒被稱為“世紀(jì)口味”（1）米勒啤酒公司的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)及市場(chǎng)細(xì)分策略是什么？該公司主要占領(lǐng)了哪些細(xì)分市場(chǎng)？為了占領(lǐng)這些市場(chǎng)他們采取了哪些策略？

（2）米勒啤酒公司的成功經(jīng)驗(yàn)是什么？從中可以得到什么啟示？ 答：（1）米勒啤酒公司在對(duì)啤酒市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分時(shí)采用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)分別是：使用量、購(gòu)買者追求的利益以及消費(fèi)者的收入，社會(huì)階層。

（2）從案例中我們可以看出，米勒公司的成功經(jīng)驗(yàn)在于其認(rèn)真進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，抓住市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

啟示：觀念指導(dǎo)行動(dòng)，行動(dòng)帶來(lái)結(jié)果，掌握市場(chǎng)細(xì)分，市場(chǎng)定位，整合營(yíng)銷等觀念給企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)注入了新的理念，在這種理念的指導(dǎo)下開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，能夠提升企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，開(kāi)拓市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新局面。

2.豐田公司認(rèn)識(shí)到全世界有大量的消費(fèi)者希望得到和承擔(dān)一輛昂貴的汽車。在這群人中，許多消費(fèi)者愿意買奔馳，但又認(rèn)為價(jià)格過(guò)高了。他們希望購(gòu)買象奔馳同樣性能的車，并且價(jià)格要合理。這給了豐田一個(gè)想法，開(kāi)發(fā)一輛能與奔馳競(jìng)爭(zhēng)，甚至定位于更高價(jià)值的轎車，一個(gè)“聰明”的購(gòu)買者欲獲得身價(jià)但不會(huì)浪費(fèi)錢(qián)。擎和提供更穩(wěn)定的駕駛。錄像帶更戲劇性地展示，把一杯水放在操縱盤(pán)旁，當(dāng)凌志急轉(zhuǎn)彎時(shí)，水不溢出來(lái)——這另人興奮。購(gòu)買者向他們的朋友到處介紹，成了新凌志的最好的銷售員。答：

2.針對(duì)凌志的挑戰(zhàn), 奔馳不應(yīng)該降價(jià),而應(yīng)該保持原價(jià),甚至應(yīng)該提高產(chǎn)品的價(jià)格, 同時(shí)要采取相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略來(lái)支持其高價(jià)格策略。

(1)奔馳采用的是高質(zhì)量-高價(jià)格的溢價(jià)策略,而凌志采用的是高質(zhì)量-中等價(jià)格的優(yōu)良價(jià)值策略來(lái)發(fā)動(dòng)對(duì)奔馳的攻擊.在這種情況下奔馳不能降價(jià), 因?yàn)橐坏┙祪r(jià)意味著它以前所采取的策略是對(duì)顧客的一種欺騙。（5分）

(2)凌志的目標(biāo)顧客群和奔馳的目標(biāo)顧客群也不相同.凌志的目標(biāo)顧客群是那些希望能夠得到象奔馳一樣的性能的車 ,同時(shí)又要求合理價(jià)格的人.顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí),不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和價(jià)格,同時(shí)還關(guān)注品牌內(nèi)涵.對(duì)于其目標(biāo)顧客群來(lái)說(shuō), 奔馳不僅代表著高質(zhì)量, 而且也是身份和地位的象征,有著豐富的品牌內(nèi)涵,這一點(diǎn)凌志是無(wú)法與之抗衡的.(5分)(3)所以在這種情況下, 奔馳決不能降價(jià)來(lái)與凌志打價(jià)格戰(zhàn).但是奔馳應(yīng)該采取相應(yīng)的營(yíng)銷組合策略來(lái)應(yīng)對(duì)凌志的挑戰(zhàn).在產(chǎn)品方面, 奔馳應(yīng)該致力于提高產(chǎn)品質(zhì)量, 使得在質(zhì)量上超越凌志車,更加完美,使凌志無(wú)法攻擊其產(chǎn)品質(zhì)量.在渠道方面, 應(yīng)該選擇優(yōu)秀的中間商, 為顧客提供高附加值的服務(wù), 通過(guò)服務(wù)塑造差異, 提高價(jià)值.在促銷溝通方面,致力于打造豐厚的品牌內(nèi)涵, 提高顧客的忠誠(chéng)度。(8分)總之,面對(duì)凌志的挑戰(zhàn), 奔馳應(yīng)該繼續(xù)完善產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí),突出品牌個(gè)性和內(nèi)涵, 牢牢抓住自己的目標(biāo)顧客群, 不能陷入價(jià)格戰(zhàn)的泥潭中。（2分）

2.幾年以來(lái)，EyeMo在香港地區(qū)的滴眼劑領(lǐng)域中始終保持著領(lǐng)先地位，在消費(fèi)者調(diào)查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且擁有最高的廣告知曉度。不過(guò)，作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者也面臨著一些挑戰(zhàn)。

首先，過(guò)去兩年的銷售額顯示整個(gè)滴眼劑市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)縮減趨勢(shì)，與此同時(shí)，品牌的增長(zhǎng)也進(jìn)入停滯期。公司對(duì)20-29歲的年輕白領(lǐng)女性進(jìn)行了調(diào)查，想了解她們的消費(fèi)習(xí)慣。調(diào)查主要從三方面進(jìn)行的。首先，要知道她們關(guān)心什么？

其次，跟她們交流的最有效的方式是什么？數(shù)據(jù)表明，現(xiàn)有的網(wǎng)上活動(dòng)中，電子郵件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比較廣泛。最后，她們是如何使用媒體的？對(duì)于EyeMo的目標(biāo)受眾來(lái)說(shuō)，因特網(wǎng)和電子郵件不僅僅是為了完成工作進(jìn)行信息搜索的工具，也是獲取許多樂(lè)趣和相關(guān)資訊的渠道。

在以上調(diào)查的基礎(chǔ)上，公司決定針對(duì)目標(biāo)受眾的特點(diǎn)制定一個(gè)促銷方案，該方案的目標(biāo)是：將營(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群；創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動(dòng)力；轉(zhuǎn)化EyeMo品牌形象以吸引年輕的用戶，非常需要維護(hù)長(zhǎng)期顧客關(guān)系。請(qǐng)結(jié)合上述有關(guān)材料幫助企業(yè)制定營(yíng)銷組合策略 答：

1．目前的盈利不代表永遠(yuǎn)盈利。萬(wàn)科集團(tuán)由原來(lái)的多元化經(jīng)營(yíng)實(shí)施收縮戰(zhàn)略和撤退戰(zhàn)略，使企業(yè)將資源集中于企業(yè)最擅長(zhǎng)的市場(chǎng)，有利于企業(yè)在未來(lái)的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)中培養(yǎng)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，獲取更大利益。（6分）實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)也是很多企業(yè)完成資本積累的做法。待資本積累到一定程度，都不同程度集中于一定的主業(yè)市場(chǎng)。（6分）

2．將營(yíng)銷的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到經(jīng)常使用滴眼劑的人群，創(chuàng)造出使用滴眼劑的必要性的驅(qū)動(dòng)力，找準(zhǔn)產(chǎn)品的賣點(diǎn)，準(zhǔn)確進(jìn)行定位，轉(zhuǎn)化Eyemo的品牌形象，吸引年輕的用戶，維持長(zhǎng)期的客戶關(guān)系。（4分）(1)產(chǎn)品策略：在產(chǎn)品功能應(yīng)該強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品可增強(qiáng)眼細(xì)胞活力，改善眼部微循環(huán)，具有營(yíng)養(yǎng)、潤(rùn)滑、抑菌、止癢的作用，可以讓眼睛明亮，同時(shí)減少眼袋和黑眼圈，讓女性變的更靚麗，更有神采。Eyemo作為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)品牌如何樹(shù)立年輕的形象，吸引年輕的女性白領(lǐng)?？梢哉?qǐng)年輕白領(lǐng)崇拜的偶像做品牌代言人（比如吳小莉，楊瀾），同時(shí)在產(chǎn)品包裝上體現(xiàn)青春活力，塑造年輕活潑的品牌個(gè)性。在包裝上也應(yīng)該把這種品牌個(gè)性充分體現(xiàn)出來(lái)。（4分）

(2)價(jià)格上：因?yàn)槠淠繕?biāo)顧客群是白領(lǐng)女性，特別關(guān)注自己的個(gè)人形象，所以可以制定撇脂價(jià)格。（2分）

(3)分銷渠道方面。除了運(yùn)用傳統(tǒng)的藥店、醫(yī)院以外，還可以考慮利用網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行在線銷售?？紤]到這種產(chǎn)品的特點(diǎn)，最好是利用商務(wù)中介站點(diǎn)進(jìn)行銷售，比如一些網(wǎng)上商城，網(wǎng)上藥店進(jìn)行銷售。（4分）(3)溝通策略上主要包括兩個(gè)方面：

網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容：可以做成FLASH，一個(gè)靚麗的白領(lǐng)女孩，一直在電腦前工作了一天，她的眼睛發(fā)澀，流淚，酸痛，發(fā)漲，但她沒(méi)當(dāng)回事，晚上和男朋友一起吃飯，男朋友驚異的說(shuō)：“你的眼睛怎么出現(xiàn)皺紋了？”女孩??Eyemo蹦跳著過(guò)來(lái)了，幾滴藍(lán)色的滴眼劑滴入她的眼睛之后，她的眼睛變得明亮，皺紋舒展開(kāi)了。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布方式：可以做電子郵箱廣告。在新浪，搜虎或者網(wǎng)易等網(wǎng)站上做廣告，用戶一打開(kāi)郵箱，廣告就開(kāi)始彈出。也可以做浮標(biāo)廣告。

網(wǎng)絡(luò)促銷方式?？梢赃x擇在一個(gè)大網(wǎng)站搞促銷互動(dòng)。有獎(jiǎng)玩游戲。游戲的設(shè)計(jì)中應(yīng)該把用眼常識(shí)，EYEMO的作用等相關(guān)知識(shí)點(diǎn)嵌如其中。還可以發(fā)起評(píng)選“最明亮的眼睛”的評(píng)選活動(dòng)，參賽者主要為20-29歲的白領(lǐng)女性。（6分）注：案例分析鼓勵(lì)有新思想，新見(jiàn)解，不拘泥于以上要點(diǎn)

案例分析題：

世界上最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅公司是由發(fā)明第一種現(xiàn)代染發(fā)劑的法國(guó)化學(xué)家舒萊爾于 1907年創(chuàng)立的。經(jīng)過(guò)近一個(gè)世紀(jì)對(duì)美和科研的執(zhí)著追求，憑借不斷創(chuàng)新、對(duì)質(zhì)量的苛求以及迅速的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，歐萊雅由一個(gè)普通的小型企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)首位。2004年最新的世界化妝品公司排行榜再次表明，歐萊雅仍高居榜首。如今，歐萊雅集團(tuán)的業(yè)務(wù)遍及世界150多個(gè)國(guó)家，年銷售額高達(dá)１20億美元，在全球共擁有4300名員工，500多個(gè)高品質(zhì)的著名品牌，生產(chǎn)包括美發(fā)護(hù)發(fā)產(chǎn)品、護(hù)膚品、彩妝、香水及浴室用品在內(nèi)的數(shù)萬(wàn)種產(chǎn)品。問(wèn)題：

1． 從市場(chǎng)營(yíng)銷角度分析歐萊雅公司成功的原因？（6分）2． 歐萊雅公司采用什么樣的目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略？分析優(yōu)缺點(diǎn)。（8分）3． 消費(fèi)者購(gòu)買化妝品的核心利益是什么？（6分）

1．答：

（1）市場(chǎng)調(diào)查，了解不同國(guó)家消費(fèi)者行為（2分）（2）市場(chǎng)細(xì)分，針對(duì)性滿足不同顧客的需要（4分）2．答：

（1）差異化營(yíng)銷（4分）

（2）優(yōu)點(diǎn)：提高產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，提高銷售額（2分）（3）缺點(diǎn)：成本要求高（2分）3．答： 核心利益：美麗、希望、自信、生活方式等（6分）

第二篇：市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析題模塊

案例分析題模塊（12題）

三、如何進(jìn)行案例分析題的解答

首先，審閱案例的內(nèi)容和情節(jié)。為了弄清案例發(fā)生背景和來(lái)龍去脈，可以采用5W2H的方法。即Who（何人），When（何時(shí)），Where（何地），What（何事），Which（何物），How（如何做），How much（費(fèi)用）等一連串的疑問(wèn)，即從時(shí)間、空間、人物、過(guò)去、現(xiàn)在與未來(lái)等多維度、多視角提出問(wèn)題，然后再認(rèn)真思考，只有對(duì)提問(wèn)逐一地做出正確的回答，才能真正把握案例實(shí)情。在分析案例發(fā)生的背景和隱含的問(wèn)題時(shí)，一定要注意文中的細(xì)節(jié)，認(rèn)真對(duì)待案例中的人和事?？忌鷳?yīng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)中高層管理者的角色扮演，設(shè)身處地進(jìn)入案例的情節(jié)之中，只有這樣做，才能在掌握各種數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，透過(guò)錯(cuò)綜復(fù)雜的案情，“一進(jìn)門(mén)”就抓住事件的關(guān)鍵，認(rèn)清事物的本質(zhì)。

其次，考生應(yīng)當(dāng)根據(jù)正確的判斷，提出具體的評(píng)析意見(jiàn)或者解決問(wèn)題的對(duì)策。

1．對(duì)已經(jīng)解決問(wèn)題的事件，考生應(yīng)當(dāng)對(duì)事件做出系統(tǒng)、深入的分析和評(píng)價(jià)，即需要對(duì)“從事件的發(fā)生到問(wèn)題的解決的全部過(guò)程”進(jìn)行剖析；對(duì)“事件解決的途徑、所運(yùn)用的策略、方法、工具和實(shí)際效果”進(jìn)行評(píng)估；對(duì)“事件所取得的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)”做出理論上的總結(jié)和概括。在這里，考生應(yīng)當(dāng)充分發(fā)表自己的“真知灼見(jiàn)”，以展示自己專業(yè)的能力和水平。

2．對(duì)尚未解決問(wèn)題的事件，考生不但要解析事件，指出事件的癥結(jié)所在，還要針對(duì)事件的未來(lái)走向和趨勢(shì)做出必要的推斷和預(yù)測(cè)。要求考生提出計(jì)劃或?qū)嵤┓桨傅脑囶}，考生應(yīng)根據(jù)題意提出切實(shí)可行的計(jì)劃方案；要求考生提出問(wèn)題解決方法的試題，考生應(yīng)依據(jù)所學(xué)到的人力資源管理的理論知識(shí)，緊密結(jié)合自己的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)和工作體會(huì)，闡明自己的見(jiàn)解，提出詳實(shí)的對(duì)策建議。

3.最后，闡述自己從本案例中引發(fā)了什么樣的思考，得到了什么樣的啟迪，獲得了什么樣的教益；如何將這些經(jīng)驗(yàn)、收獲和體會(huì)運(yùn)用到實(shí)際工作中去。最好結(jié)合自身所在單位的實(shí)際進(jìn)行對(duì)比分析，從而體現(xiàn)自己分析問(wèn)題、解決問(wèn)題的能力。在撰寫(xiě)案例分析的答卷時(shí)，考生還應(yīng)當(dāng)注重分析問(wèn)題的系統(tǒng)性和深入性，考慮問(wèn)題思路上的邏輯性和清晰性，文章層次結(jié)構(gòu)的條理性和嚴(yán)謹(jǐn)性，運(yùn)用所學(xué)理論知識(shí)的針對(duì)性和適用性，語(yǔ)言表達(dá)的準(zhǔn)確性和流暢性，等等

1、在80年代和90年代初，罐頭在中國(guó)市場(chǎng)上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費(fèi)者的喜愛(ài)。在汕頭有一罐頭廠，以生產(chǎn)橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒(méi)有很好的方法處理，于是便將橘子皮以九分錢(qián)一斤的價(jià)格送往藥品收購(gòu)站銷售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用?經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的研究，他們終于開(kāi)發(fā)出“珍珠陳皮“這一新用途，可將其用做小食品．而且這種小食品具有養(yǎng)顏、保持身材苗條等功能。

以何種價(jià)格銷售這一產(chǎn)品？經(jīng)市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢(qián)，但懼怕吃零食會(huì)導(dǎo)致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后顧之憂，且市場(chǎng)上尚無(wú)同類產(chǎn)品。于是，他們決定每15克袋裝售價(jià)1元，合33元一斤，投放市場(chǎng)后，該產(chǎn)品銷售火爆。（1）該企業(yè)采取了何種定價(jià)策略？（2）為什么要采用這種策略？

（3）若低價(jià)銷售是否能獲得與高價(jià)同樣多甚至更多的利潤(rùn)？

2、丹尼爾是大食品廠萊公司主管營(yíng)銷的副總經(jīng)理。在公司的銷售量中，公司產(chǎn)品的30％銷售給方便食品店，20％銷售給聯(lián)營(yíng)商場(chǎng)和超級(jí)市場(chǎng)。他認(rèn)為應(yīng)對(duì)方便食品店重新評(píng)價(jià)，因?yàn)槠滗N量過(guò)低。湯姆被則責(zé)成負(fù)責(zé)此事。兩月后，湯姆向丹尼爾提供了一份有如下內(nèi)容的調(diào)查報(bào)告：

①占銷量30％的方便食品店在零售店中占數(shù)量的50％；

②推銷員用于方便食品店的推銷時(shí)間與用于聯(lián)營(yíng)商場(chǎng)和超級(jí)市場(chǎng)的時(shí)間相等，各占 50％；

3）兩年前，公司50％的銷量來(lái)自方便食品店。（1）若對(duì)方便食品店進(jìn)行評(píng)估，資料是否齊全？（2）你認(rèn)為造成上述結(jié)果的原因是什么？

（3）若僅是對(duì)方便食品店激勵(lì)不足，應(yīng)如何解決這一問(wèn)題？ 3、1996年12月15日，美國(guó)波音飛機(jī)公司宣布兼并英國(guó)麥道飛機(jī)公司，從而使新波音有望在1997年成為世界上最大的民用和軍用飛機(jī)制造企業(yè)，消息傳來(lái)，業(yè)內(nèi)甚為震驚。

論實(shí)力，麥道是世界上第三大航空器制造公司，1993年企業(yè)排名全球第83位。然而近幾年來(lái)，在與波音和空中客車的競(jìng)爭(zhēng)中，麥道一路敗北，占世界市場(chǎng)份額從22％下降到15％，繼而又下降到不到10％。麥道曾是世界上最大的軍用飛機(jī)商，但現(xiàn)在軍用機(jī)的技術(shù)能力也跟不上其他的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，要想繼續(xù)獨(dú)立生存，就十分困難了。

早在1970年，英、法、德、西班牙四國(guó)政府用各自的航空器制造企業(yè)組成空中客車公司。到1995年，市場(chǎng)份額從零增長(zhǎng)到30％。1994年，空中客車的訂貨首次超過(guò)波音，占市場(chǎng)份額的48％，儼然成為與波音旗鼓相當(dāng)?shù)膶?duì)手。由于歐洲各國(guó)政府對(duì)空中客車的不斷補(bǔ)貼，波音的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)越來(lái)越受到威脅。（1）波音與麥道聯(lián)姻的背景是什么？（2）二者聯(lián)姻導(dǎo)致的結(jié)果是什么?（3）波音與麥道聯(lián)煙采取了什么策略？

4、美國(guó)天美時(shí)鐘表公司在戰(zhàn)前還是一個(gè)不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國(guó)市場(chǎng)上撕開(kāi)一條口子，大干一番。當(dāng)時(shí)，著名的鐘表公司幾乎都是以生產(chǎn)名貴手表為目標(biāo)，而且主要通過(guò)大百貨商店、珠寶商店推銷。但是，美國(guó)鐘表公司通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷研究發(fā)現(xiàn)，實(shí)際上市場(chǎng)可進(jìn)行劃分，把市場(chǎng)上的購(gòu)買者分為三類：第一類消費(fèi)者希望能以盡量低的價(jià)格購(gòu)買能

計(jì)時(shí)的手表，他們追求助是低價(jià)位的實(shí)用品，這類消費(fèi)者占23％。第二類消費(fèi)者希望能以較高的價(jià)格購(gòu)買計(jì)時(shí)準(zhǔn)確、更耐用或式樣好的手表．他們既重實(shí)用，又重美觀，這類消費(fèi)者占46％。第三類消費(fèi)者想買名貴的手表，主要是招它作為禮物，他們占整個(gè)市場(chǎng)的31％。

由此企業(yè)發(fā)現(xiàn)，以往提供的產(chǎn)品僅是以第三類消費(fèi)者為對(duì)象的。美國(guó)天美時(shí)鐘表公司高興地意識(shí)到，一個(gè)潛在的充滿生機(jī)的大市場(chǎng)即在眼前。于是根據(jù)第一、二類消費(fèi)者的需要，制造了一種叫做“天美時(shí)”的物美價(jià)廉的手表，一年內(nèi)保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛

通過(guò)商店、超級(jí)市場(chǎng)、廉價(jià)商店、藥房等各種類型的商店大力推銷，結(jié)果很快提高了市場(chǎng)占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。

（1）美國(guó)天美時(shí)鐘表公司將市場(chǎng)上的購(gòu)買者分為幾類?（2）這種細(xì)分是否有效？

（3）該公司的營(yíng)銷策略是如何體現(xiàn)的？ 5、70年代初，在美國(guó)慢跑熱正逐漸興起，數(shù)百萬(wàn)人開(kāi)始穿運(yùn)動(dòng)鞋。但當(dāng)時(shí)美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)上占統(tǒng)治地位的是阿迪達(dá)斯、彪馬和Tiger(虎牌)組成的鐵三角，他們并沒(méi)有意識(shí)到運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的這一趨勢(shì)，而耐克緊盯這一市場(chǎng)，并選定以此為目標(biāo)市場(chǎng)，專門(mén)生產(chǎn)適應(yīng)這一大眾化運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)的運(yùn)動(dòng)鞋。耐克為打進(jìn)“鐵三角”，迅速開(kāi)發(fā)新式跑鞋，并為此花費(fèi)巨資，開(kāi)發(fā)出風(fēng)格各異、價(jià)格不同和多用途的產(chǎn)品。到1979年，耐克通過(guò)策劃新產(chǎn)品的上市和強(qiáng)勁的推銷，其市場(chǎng)占有率達(dá)到33％，終于打進(jìn)了“鐵三角”。

然而，到了后來(lái)，過(guò)去推動(dòng)耐克成功的青少年消費(fèi)者紛紛放棄了運(yùn)動(dòng)鞋，他們?cè)趯ふ倚路f的、少一點(diǎn)商業(yè)氣息的產(chǎn)品。此時(shí)耐克似已陷入困境，銷售額在下降，利潤(rùn)在下降。耐克大刀闊斧進(jìn)行改革的時(shí)候已經(jīng)到了。于是，耐克更新了“外觀”技術(shù)，推出了一系列新款跑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋和多種訓(xùn)練用鞋，其戶外運(yùn)動(dòng)部門(mén)則把銷售的重點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)了雅皮士一代和新一代未知的顧客。它遵循的悟條是：思路新穎。在美國(guó)，市場(chǎng)已經(jīng)飽和，只有不斷推陳出新的公司才能得到發(fā)展。耐克利用其敏銳的眼光去觀察選繹市場(chǎng)，放手去于，永遠(yuǎn)保持領(lǐng)先。（1）耐克選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？（2）耐克是怎樣擠進(jìn)“鐵三角”的?（3）耐克如何推出新產(chǎn)品，怎樣獲得成功的?

6、免費(fèi)贈(zèng)送是一種促銷方法，就其實(shí)質(zhì)而言是一種銷售促進(jìn)策略，日本萬(wàn)事發(fā)公司就是利用這一方法一炮打響的。相當(dāng)一段時(shí)間，萬(wàn)事發(fā)香煙的銷路打不開(kāi)，公司面臨關(guān)閉的威脅，于是公司決定以“免費(fèi)贈(zèng)送”進(jìn)行促銷。于是，公司老板在各主要城市物色代理商，通過(guò)代理商向當(dāng)?shù)匾恍┲尼t(yī)生、律師、作家、影星、藝人等按月寄贈(zèng)兩條該牌子香煙，而每過(guò)若干時(shí)日，代理商就會(huì)寄來(lái)表格，征求對(duì)香煙的意見(jiàn)。半年左右，萬(wàn)事發(fā)香煙贏得了一些較有身份和影響的顧客，接著利用這些名人做廣告，宣傳該牌子的香煙都是有身份的高貴人士所用，那些有點(diǎn)身份的人當(dāng)然會(huì)來(lái)購(gòu)買，而那些沒(méi)有多少財(cái)富或名氣的人礙于心理或面子的驅(qū)使，也買這種香煙，這樣，萬(wàn)事發(fā)香煙很快獲得眾多的顧客。

不僅日本萬(wàn)事發(fā)，美國(guó)企業(yè)巨人西屋電器公司也曾從這種方法中獲益。西屋電器公司曾經(jīng)開(kāi)發(fā)了一種保護(hù)眼睛的白色燈泡，為了打開(kāi)銷路，采取了免費(fèi)贈(zèng)送策賂，兩周后再派人到使用的用戶家中收集使用意見(jiàn)。在反饋意見(jiàn)中，有86％的家庭主婦認(rèn)為，這種燈泡比別的燈泡好，眼睛的感覺(jué)舒服；78％的主婦認(rèn)為，這種燈泡光線質(zhì)地優(yōu)良。于是，西屋電器公司以此作為實(shí)驗(yàn)性廣告資料，將用戶的評(píng)論意見(jiàn)公諸于眾，立即引起了消費(fèi)者注意，西屋電器公司的白色燈泡一下子成為暢銷品。

（1）萬(wàn)事發(fā)公司和西屋電器公司為什么采取免費(fèi)贈(zèng)送策略？（2）你認(rèn)為免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品的方法有哪些，試列舉。

（3）合本案例談?wù)劽赓M(fèi)贈(zèng)送對(duì)企業(yè)產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的作用。

7、美國(guó)汽車制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽車工業(yè)則是20世紀(jì)50年代學(xué)習(xí)美國(guó)發(fā)展而來(lái)的，但是時(shí)隔30年，日本汽車制造業(yè)突飛猛進(jìn)，充斥歐美市場(chǎng)及世界各地，為此美國(guó)與日本之間出現(xiàn)了汽車磨擦。

在60年代，當(dāng)時(shí)有兩個(gè)因素影響汽車工業(yè)：一是第三世界的石油生產(chǎn)被工業(yè)發(fā)達(dá)國(guó)家所控制，石油價(jià)格低廉；二是轎車制造業(yè)發(fā)展很快，豪華車、大型車盛行。但是擅長(zhǎng)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)的日本汽車制造商，首先通過(guò)表面經(jīng)濟(jì)繁榮，看到產(chǎn)油國(guó)與跨國(guó)公司之間暗中正醞釀和發(fā)展著的斗爭(zhēng)，以及發(fā)達(dá)國(guó)家消耗能量的增加，預(yù)見(jiàn)到石油價(jià)格會(huì)很快上漲。因此，必須改產(chǎn)耗油小的轎車來(lái)適應(yīng)能源短缺的環(huán)境。其次，隨汽車數(shù)增多，馬路上車流量增多，停車場(chǎng)的收費(fèi)會(huì)提高，因此，只有造小型車才能適應(yīng)擁擠的馬路和停車場(chǎng)。再次，日本制造商分析了發(fā)達(dá)國(guó)家家庭成員的用車情況。主婦上超級(jí)市場(chǎng)，主人上班，孩子上學(xué)，一個(gè)家庭只有一輛汽車顯然不能滿足需要。這樣，小巧玲瓏的轎車得到了消費(fèi)者的寵愛(ài)。于是日本在調(diào)研的基礎(chǔ)之上作出正確的決策。在70年代世界石油危機(jī)中日本物美價(jià)廉的小型節(jié)油轎車橫掃歐美市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率不斷提高，而歐美各國(guó)生產(chǎn)的傳統(tǒng)豪華車因耗油大，成本高，使銷路大受影響。（1）、試分析在日美轎車大戰(zhàn)中，造成美國(guó)汽車工業(yè)失敗的原因是什么？（2）、請(qǐng)分橋日本制造商的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研結(jié)果在其巴后汽車工業(yè)發(fā)展中的作用。（3）、請(qǐng)結(jié)合日美轎車這一發(fā)展情況，試分析對(duì)我國(guó)企業(yè)有何啟示?

8、現(xiàn)有A公司在泡泡糖市場(chǎng)中處于壟斷地位。B公司欲進(jìn)入這一市場(chǎng)。因此，B公司成立市場(chǎng)開(kāi)發(fā)部，研究A公司產(chǎn)品不足，以尋找市場(chǎng)空間，經(jīng)過(guò)周密分析，終于了發(fā)現(xiàn)A公司產(chǎn)品有以下不足：(1)以成人為對(duì)象的泡泡城市場(chǎng)正在擴(kuò)大，而A公司仍把重點(diǎn)放在兒童身上；(2)A公司產(chǎn)品口味單一，市場(chǎng)需求要求多樣化；(3)A公司生產(chǎn)條狀泡泡糖，缺乏新

祥式；(4)A公司產(chǎn)品價(jià)格出現(xiàn)零頭，顧客購(gòu)買不便。

B公司針對(duì)調(diào)查結(jié)果，開(kāi)始建立自己的目標(biāo)市場(chǎng)，并制定相關(guān)的營(yíng)銷策略。（1）你認(rèn)為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)？

（2）你認(rèn)為B公司應(yīng)該把目標(biāo)市場(chǎng)選擇在哪里?（3）如果你負(fù)責(zé)B公司的營(yíng)銷管理，你將怎樣制定目標(biāo)市場(chǎng)策略? 9、1981年，有著300多年釀制歷史的“狀元紅”首進(jìn)上海。廠商認(rèn)為，古老名酒，質(zhì)優(yōu)廉，到上海必定能“旗開(kāi)得勝”，暢銷全市。殊不知由于產(chǎn)品不適銷對(duì)路，“狀元紅”出現(xiàn)嚴(yán)重滯銷?！盃钤t”酒廠，面對(duì)現(xiàn)象，仔細(xì)研究，根據(jù)調(diào)查得知：上海瓶灑最大的消費(fèi)者是青年人，他們的購(gòu)買的目的一是作為禮品，二是作為裝飾。在各種價(jià)格的瓶酒中，以中檔商品銷路最好。同時(shí)酒廠分析了本廠產(chǎn)品的劣勢(shì)：外觀質(zhì)量欠佳，“狀元紅”見(jiàn)光保存半年以上，酒色易褪；出廠前密封時(shí)間過(guò)短．酒味稍辣；存放久了易產(chǎn)生沉淀，影響外觀；包裝沉悶，缺乏吸引力，“狀元紅”商標(biāo)圖案呆板；標(biāo)簽用漿糊粘貼，易霉變而脫落；酒瓶造型不美，易破損11斤裝酒瓶過(guò)高，無(wú)法放入酒柜陳列，外包裝不牢，破損率高，影響經(jīng)銷商店利益。加之廣告促銷不利，銷售渠道薄弱，售價(jià)不適宜等因素作用，致使“狀元紅”難在上?！凹t”起來(lái)。

為了打開(kāi)上海市場(chǎng)，“狀元紅”酒廠不得不探索新的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。（1）分析說(shuō)明“狀元紅”酒的包裝設(shè)計(jì)欠缺哪些考慮？（2）若你是灑廠的管理者，你會(huì)怎樣調(diào)整營(yíng)銷策略?（3）請(qǐng)你分析“狀元紅”在上海碰壁說(shuō)明了什么問(wèn)題?

10、美國(guó)皮爾斯堡面粉公司，于1869年成立，從成立到20年代以前，這家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口號(hào)。因?yàn)樵谀莻€(gè)年代，人們的消費(fèi)水平很低，面粉公司無(wú)須太多宣傳，只要保持面粉質(zhì)量，降低成本與售價(jià)，銷量就會(huì)大增，利潤(rùn)也會(huì)增加，而不必研究市場(chǎng)需求持點(diǎn)和推銷方法。1930年左右，美國(guó)慶爾斯堡公司發(fā)現(xiàn)，競(jìng)爭(zhēng)加劇，銷量開(kāi)始下降。公司為扭轉(zhuǎn)這一局面，第一次在公司內(nèi)部成立商情調(diào)研部門(mén)，并選派大量推銷員，擴(kuò)大銷售量，同時(shí)把口號(hào)變?yōu)椤氨竟局荚谕其N面粉”，更加注意推銷技巧，進(jìn)行大量廣告宣傳，甚至開(kāi)始硬性兜售。然而隨著人們生活水平的提高，各種強(qiáng)力推銷未能滿足顧客變化的新需求，這迫使面粉公司從滿足顧客心理相實(shí)際需求的角度出發(fā)，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析研究。1950年前后公司根據(jù)戰(zhàn)后美國(guó)人的生活需要開(kāi)始生產(chǎn)和推銷各種成品和半成品的食品，使銷量迅速上升。

1958年后，公司著眼于長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)，著重研究今后3年到30年的市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)，不斷設(shè)計(jì)和制造新產(chǎn)品，培訓(xùn)新的推銷人員。

（1）請(qǐng)分析是什么原因促使皮爾斯堡公司的營(yíng)銷發(fā)生轉(zhuǎn)變？

（2）請(qǐng)根據(jù)這一轉(zhuǎn)變，說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變和各階段的特點(diǎn)。（3）請(qǐng)根據(jù)該公司的轉(zhuǎn)變，說(shuō)明對(duì)我國(guó)企業(yè)有何借鑒意義？ 11、1931年，羅斯福提出解決美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)的“新政”獲得了一些人的贊同，但仍有一些人對(duì)“新政”持懷疑態(tài)變。從前蘇聯(lián)回來(lái)的哈默潛心研究了當(dāng)時(shí)美國(guó)國(guó)內(nèi)的政治形勢(shì)和經(jīng)濟(jì)狀況，認(rèn)為“新政”定會(huì)成功。

從這點(diǎn)出發(fā)，哈默預(yù)見(jiàn)一旦新政得勢(shì)，1920年公布的禁酒令就會(huì)廢除。那時(shí)市場(chǎng)將需要空前數(shù)量的酒桶，而當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上卻沒(méi)有酒桶。哈默在前蘇聯(lián)住了多年，知道前蘇聯(lián)有制造酒桶的桶板可供出口，于是，他向前蘇聯(lián)訂購(gòu)了幾船桶板，并在紐約碼頭附近設(shè)立了一個(gè)臨時(shí)桶板加工廠，當(dāng)酒桶從哈默的造桶廠該該而出時(shí)。正好趕上“新政”廢除禁酒令。于是，哈默的酒桶被酒廠搶購(gòu)一空，獲得了空前的成功。（1）請(qǐng)分析說(shuō)明哈默預(yù)測(cè)的根據(jù)是什么?（2）結(jié)合實(shí)際分析說(shuō)明政策、法令的變化對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)的影響。（3）“人世”在際，請(qǐng)結(jié)合我國(guó)企業(yè)將面臨的各種政策法令，分析企業(yè)應(yīng)該采取何種措施(提示：可分析我國(guó)企業(yè)出口所遇到的各種貿(mào)易壁壘及反傾銷法案等)？

12、“億客隆”超市地處于北京三環(huán)，過(guò)去是北京的城鄉(xiāng)結(jié)合地帶。超市所在地區(qū)居民戶較少，距離集中居民區(qū)較遠(yuǎn)，為了贏得客源，“億客隆”從95年起為顧客提供免費(fèi)接迭服務(wù)。經(jīng)過(guò)幾年的努力已經(jīng)與許多居民小區(qū)建立了穩(wěn)定的關(guān)系，服務(wù)車定點(diǎn)定時(shí)地到各居民區(qū)迎送顧客，而當(dāng)?shù)鼐游瘯?huì)負(fù)責(zé)組織管理，這樣逐漸培養(yǎng)了一部分忠誠(chéng)顧客。隨著城市化進(jìn)展的加快，城區(qū)的擴(kuò)張帶動(dòng)了居民住宅建設(shè)，原來(lái)的城鄉(xiāng)結(jié)合帶的經(jīng)濟(jì)迅速地繁榮了起來(lái)。隨之，在億客隆旁邊陸續(xù)開(kāi)設(shè)了望京店、燕莎店、家樂(lè)福這些“重量級(jí)”的超市。望京因它的種類齊全而著稱，燕莎一向以購(gòu)物環(huán)境而聞名，家樂(lè)幅更是在世界范圍享有盛譽(yù)，但這些賣場(chǎng)的出現(xiàn)并末沖擊“億客隆”，因?yàn)榉奖憧旖莸拿赓M(fèi)購(gòu)物車留住了忠誠(chéng)的顧客。

（1）請(qǐng)分析說(shuō)明購(gòu)物車給億客隆帶來(lái)的影響。

（2）請(qǐng)分析說(shuō)明與其他幾家超市相比，億客隆的優(yōu)勢(shì)是什么？

（3）請(qǐng)分析億客隆面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇還應(yīng)該考慮哪些因素，采取哪些措施?

案例分析題模塊答案

1、（1）該企業(yè)采取了何種定價(jià)策略？

答：這一案例運(yùn)用了新產(chǎn)品定價(jià)策略中的撇脂定價(jià)策略，撇脂定價(jià)是指產(chǎn)品在生命周期的最初階段，把產(chǎn)品價(jià)格定得很高以攫取最大利潤(rùn)。本案例中，罐頭廠將“珍珠陳皮”一新產(chǎn)品定價(jià)為33元／斤的高價(jià)，能最大限度地為企業(yè)賺取利潤(rùn)。（2）為什么要采用這種策略？

答：采取撇脂定價(jià)是因?yàn)椋?/p>

1)“珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產(chǎn)技術(shù)一般比較簡(jiǎn)單，易被模仿，即使是專利產(chǎn)品，也容易被競(jìng)爭(zhēng)者略加改進(jìn)而成為新產(chǎn)品，故應(yīng)在該產(chǎn)品生命周期的初期，趁競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入市場(chǎng)之前獲取利潤(rùn)，來(lái)盡快彌補(bǔ)研制費(fèi)用和收回投資。

2)“珍珠陳皮”之所以敢采取撇脂定價(jià)策略，還因?yàn)橛腥缦卤ＷC：①市場(chǎng)需求較大；②產(chǎn)品質(zhì)量較高，配科和包裝均較考究；②產(chǎn)品迎合了消費(fèi)者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可養(yǎng)顏；④產(chǎn)品是新產(chǎn)品。（3）若低價(jià)銷售是否能獲得與高價(jià)同樣多甚至更多的利潤(rùn)？

答：在此案例中，企業(yè)不能制訂低價(jià)，否則將導(dǎo)致利潤(rùn)大量流失，因?yàn)槿魧?shí)行低價(jià)，一方面無(wú)法與其他廉價(jià)小食品區(qū)分開(kāi)來(lái)，需求量不一定能比高價(jià)時(shí)大，另一方面該食品生產(chǎn)工藝并不復(fù)雜，很快就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，采取低價(jià)格根本就無(wú)法收回投資。

2：（1）若對(duì)方便食品店進(jìn)行評(píng)估，資料是否齊全？ 答：資料不齊全。

（2）你認(rèn)為造成上述結(jié)果的原因是什么？

答：原因在于對(duì)中間商的績(jī)效切量主要有兩種方法：一是將每個(gè)中間商的銷售業(yè)績(jī)與上朋銷售業(yè)績(jī)進(jìn)行比較，并以整個(gè)群體的升降百分比作為評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)，二是將各個(gè)中間商的績(jī)效與該地區(qū)的銷售潛量分析所設(shè)立的配額相比較。若采用第一種方法來(lái)評(píng)估方便食品店，已知兩年前的銷售業(yè)績(jī)和現(xiàn)在的銷售業(yè)績(jī)，前者是總銷售量的50％，后者是總銷售量的30％，從百分比的角度來(lái)講是下降了，但缺乏該地區(qū)整個(gè)方便食品店的銷售升降百分比，無(wú)法確定該地區(qū)方便食品店相較其他公司方便食品店是升還是降；若采用第二種方法來(lái)評(píng)估，則缺乏該地區(qū)銷售潛量分析數(shù)據(jù)。（3）若僅是對(duì)方便食品店激勵(lì)不足，應(yīng)如何解決這一問(wèn)題？

答：一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)對(duì)經(jīng)銷商激勵(lì)不足時(shí)，可以來(lái)取兩種措施：一是提高中間商可得的毛利潤(rùn)，放寬信用條件或改變交易關(guān)系組合，使之更有利于中間商；二是采取人為的方法來(lái)刺激中間商，使之付出更大努力。所以，對(duì)于某公司來(lái)說(shuō)，也有兩種方法來(lái)刺激中間商，一是提高方便食品商所得的毛利率，不僅要高于以前，而且要考慮到競(jìng)爭(zhēng)者給予的毛利率，這樣才會(huì)有吸引力；二是通過(guò)人為刺激方法，如舉辦方便食品店的銷售競(jìng)賽、廣告折讓、購(gòu)買折讓、推銷獎(jiǎng)金等多種促銷工具。

3：（1）波音與麥道聯(lián)姻的背景是什么？

答：波音與麥道聯(lián)姻的背景是麥道在與波音相空中客車的競(jìng)爭(zhēng)中一路敗北，而且以后的發(fā)展?jié)摿σ苍絹?lái)越小，自己曾經(jīng)占優(yōu)勢(shì)的軍用飛機(jī)也已失去了競(jìng)爭(zhēng)力。而與波音和交道競(jìng)爭(zhēng)的空中客車發(fā)展越來(lái)越快，已經(jīng)影響到波音的全球最大飛機(jī)制造公司的地位。波音要“強(qiáng)身”，與空中客車競(jìng)爭(zhēng)，兼并麥道無(wú)疑是一條捷徑，因?yàn)檫@樣可以提高其生產(chǎn)能力和技術(shù)實(shí)力。

（2）二者聯(lián)姻導(dǎo)致的結(jié)果是什么? 答：導(dǎo)致的結(jié)果是：(1)波音拿捏了更大的市場(chǎng)份額，不僅使民用飛機(jī)的競(jìng)爭(zhēng)力大大超過(guò)了空中客車，而且可以利用麥道在軍用飛機(jī)方面的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)軍民合一。(2)波音兼并麥道之后，法律上的麥道不復(fù)存在了，但新的麥道并末喪失機(jī)會(huì)，可以充分發(fā)揮其在軍用飛機(jī)制造方面的優(yōu)勢(shì)。（3）波音與麥道聯(lián)煙采取了什么策略？

答：波音與麥道采取了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的策略，取人之長(zhǎng)，補(bǔ)己之短，以對(duì)付最主要的競(jìng)爭(zhēng)者。

4：（1）美國(guó)天美時(shí)鐘表公司將市場(chǎng)上的購(gòu)買者分為幾類? 答：該公司將市場(chǎng)上的購(gòu)買者分為三類，第一類是占市場(chǎng)23％的追求低價(jià)值的實(shí)用品的消費(fèi)者，第二類是占市場(chǎng)46％的既重實(shí)用又重美觀的消費(fèi)者；第三類是占市場(chǎng)31％的想買名貴手表的消費(fèi)者。（2）這種細(xì)分是否有效？

答：實(shí)踐證明這種細(xì)分是有效的，它準(zhǔn)確地將市場(chǎng)化分為三類，又對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了合理的定位，突出低價(jià)位的市場(chǎng)定位，從而奠定了成功的基石。

（3）該公司的營(yíng)銷策略是如何體現(xiàn)的？

答：在企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的情況下，通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分，企業(yè)可以找到市場(chǎng)上尚未被滿足的市場(chǎng)需要，從而找到對(duì)企業(yè)有利的營(yíng)銷機(jī)會(huì)，美國(guó)天美時(shí)鐘表公司在其他鐘表公司都集中在名貴手表的時(shí)候，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行有效紉分，從而找到自己的目標(biāo)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)自己的營(yíng)銷渠道，集中于低價(jià)位的市場(chǎng)。天美時(shí)鐘表公司選擇了正確的營(yíng)銷策略，找準(zhǔn)了自己的目標(biāo)市場(chǎng)，從而獲得了成功。

5：（1）耐克選擇的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？

答：耐克選擇的目標(biāo)市場(chǎng)在70年代是喜歡慢跑的大眾，后來(lái)又將目標(biāo)市場(chǎng)定在對(duì)品牌比較敏感、充滿活力的青少年消費(fèi)者身上。

（2）耐克是怎樣擠進(jìn)“鐵三角”的? 答：70年代時(shí)，慢跑熱逐漸興起，數(shù)百萬(wàn)人開(kāi)始穿運(yùn)動(dòng)鞋，而當(dāng)時(shí)由阿迪達(dá)斯、彪馬、Tiger(虎牌)組成的鐵三角并沒(méi)有意識(shí)到運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的這一趨勢(shì)．而耐克緊盯這一市場(chǎng)，迅速開(kāi)發(fā)新式跑鞋，運(yùn)用其雄厚的研發(fā)力量開(kāi)發(fā)出140余種不同式樣的產(chǎn)品。這些風(fēng)格各異、價(jià)格不同和多用途的產(chǎn)品，吸引了成干上萬(wàn)的跑步者，再加上其強(qiáng)勁的推銷，使市場(chǎng)占有

串達(dá)到33％，從而打進(jìn)了“鐵三角”。

（3）耐克如何推出新產(chǎn)品，怎樣獲得成功的? 答：耐克在推出新產(chǎn)品前，首先要對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分析，找出需求旺盛的目標(biāo)市場(chǎng)，然后利用自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)盡量做到產(chǎn)品的多樣化以滿足不同顧客的需求。其強(qiáng)勁的推銷和品牌形象也是耐克的新產(chǎn)品不斷獲得成功的重要原因。

6：（1）萬(wàn)事發(fā)公司和西屋電器公司為什么采取免費(fèi)贈(zèng)送策略？ 答：“先嘗后賣，方知好歹”，這是一句古老的生意經(jīng)和廣告用語(yǔ)，后人稱之為“活廣告”，這種“活廣告”至今仍被廣泛運(yùn)用。萬(wàn)事發(fā)公司和西屋電器公司采取免費(fèi)贈(zèng)送的策略的原因是產(chǎn)品的銷路不旺，或者是因?yàn)楫a(chǎn)品是新產(chǎn)品，消費(fèi)者還不熟悉。為了打開(kāi)市場(chǎng)而采取這一策略。

（2）你認(rèn)為免費(fèi)贈(zèng)送產(chǎn)品的方法有哪些，試列舉。答：下面介紹幾種免費(fèi)贈(zèng)送的方法以供參考：

1)以直接郵件寄送。尋找出可能需要本產(chǎn)品的社會(huì)階層、編造地址名單，然后按照名單直接郵寄本產(chǎn)品樣品給目標(biāo)對(duì)象。2)登門(mén)訪問(wèn)贈(zèng)送。如果知道需要者集中居住于某地，可以組 織人員挨家登門(mén)訪問(wèn)贈(zèng)送樣品。3)放在零售店里贈(zèng)送。這種方法如果零售店能夠盡責(zé)代辦，可以獲得很好效果。4)先送樣品試購(gòu)優(yōu)惠券?？捎绵]寄方式或在零售店里給消費(fèi)者送上“試購(gòu)優(yōu)惠券”，讓大家憑此券試購(gòu)自己的產(chǎn)品使用。（3）結(jié)合本案例談?wù)劽赓M(fèi)贈(zèng)送對(duì)企業(yè)產(chǎn)品被消費(fèi)者接受的作用。

答：免費(fèi)贈(zèng)送，即免費(fèi)讓消費(fèi)考試用產(chǎn)品，通過(guò)親身試用，使消費(fèi)者領(lǐng)賂到產(chǎn)品的好處和實(shí)際利益，從而迅速接受新產(chǎn)品，成為新產(chǎn)品的購(gòu)買者。而且，企業(yè)也可以通過(guò)免費(fèi)贈(zèng)送，從試用者那里獲得反饋意見(jiàn)、一方面可以以此作為宣傳資料，另一方面可以從反饋意見(jiàn)中獲得對(duì)產(chǎn)品的意見(jiàn)，從而對(duì)產(chǎn)品加以改進(jìn)。

7：（1）試分析在日美轎車大戰(zhàn)中，造成美國(guó)汽車工業(yè)失敗的原因是什么？ 答：主要從市場(chǎng)宏觀環(huán)境調(diào)研的角度，說(shuō)明美國(guó)疏忽外部環(huán)境正在發(fā)生變化。（2）請(qǐng)分橋日本制造商的市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研結(jié)果在其巴后汽車工業(yè)發(fā)展中的作用。答：根據(jù)案例已給資料逐一說(shuō)明調(diào)研結(jié)果，預(yù)測(cè)對(duì)日本汽車業(yè)發(fā)展的作用。（3）請(qǐng)結(jié)合日美轎車這一發(fā)展情況，試分析對(duì)我國(guó)企業(yè)有何啟示? 答：可從企業(yè)發(fā)展要關(guān)注市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境，并根據(jù)環(huán)境變化預(yù)測(cè)未來(lái)，選擇適合環(huán)境及企業(yè)自身狀況的目標(biāo)市場(chǎng)。也可結(jié)合一些典型的國(guó)內(nèi)企業(yè)予以說(shuō)明。

8：（1）你認(rèn)為B公司如何發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)？

答：B公司通過(guò)研究A公司的產(chǎn)品特點(diǎn)和當(dāng)前市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，生產(chǎn)能滿足細(xì)分市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，從而擠入泡泡糖市場(chǎng)。

（2）你認(rèn)為B公司應(yīng)該把目標(biāo)市場(chǎng)選擇在哪里? 答：B公司會(huì)選擇的成人泡泡糖市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)。

（3）如果你負(fù)責(zé)B公司的營(yíng)銷管理，你將怎樣制定目標(biāo)市場(chǎng)策略? 答：B公司會(huì)針對(duì)A公司產(chǎn)品的不足推出多種口味、多種外型的泡泡糖，同時(shí)在定價(jià)上盡可能考慮到顧客付款方便。

9：（1）分析說(shuō)明“狀元紅”酒的包裝設(shè)計(jì)欠缺哪些考慮？

答：主要策略有以下幾點(diǎn)：(1)包裝要保護(hù)產(chǎn)品。(2)便于運(yùn)輸、耀帶和貯存。(3)包裝可美化產(chǎn)品、促進(jìn)銷售。（2）若你是灑廠的管理者，你會(huì)怎樣調(diào)整營(yíng)銷策略? 答：通?？刹扇∫韵麓胧?1)酒瓶造型更新。(2)外包裝更新。(3)商標(biāo)標(biāo)簽更新。（3）請(qǐng)你分析“狀元紅”在上海碰壁說(shuō)明了什么問(wèn)題? 答：著重圍繞產(chǎn)品策略中的包裝和包裝策略適當(dāng)?shù)卣归_(kāi)說(shuō)明。

10：（1）請(qǐng)分析是什么原因促使皮爾斯堡公司的營(yíng)銷發(fā)生轉(zhuǎn)變？

答：市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是隨著商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展和企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化而不斷演變相發(fā)展的?？煞治錾鐣?huì)經(jīng)濟(jì)由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)這一歷程導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷觀念發(fā)生的變化

（2）請(qǐng)根據(jù)這一轉(zhuǎn)變，說(shuō)明市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變和各階段的特點(diǎn)。

答：營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變可分為六個(gè)階段：1)生產(chǎn)觀念，是在賣方市場(chǎng)條件下。以生產(chǎn)為中心的觀念。2)產(chǎn)品觀念，以產(chǎn)品為中心的觀念，認(rèn)為顧客歡迎質(zhì)量好、價(jià)格合理的產(chǎn)品，不重視推銷。3)推銷觀念，是由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過(guò)渡時(shí)期產(chǎn)生的一種以推銷為中心的經(jīng)營(yíng)觀點(diǎn)。4)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，在買方市場(chǎng)條件下，以顧客為中心的經(jīng)營(yíng)觀念。5)社會(huì)市場(chǎng)觀念，以社會(huì)利益為中心的營(yíng)銷觀念。這種觀念在強(qiáng)調(diào)滿足市場(chǎng)需求和獲取利益的同時(shí)，還必須注重社會(huì)利益。6)大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是指在市場(chǎng)壁壘，企業(yè)難以進(jìn)入的情況下，以滿足守門(mén)人的渴求為中心，爭(zhēng)取進(jìn)入市場(chǎng)的指導(dǎo)思想。（3）請(qǐng)根據(jù)該公司的轉(zhuǎn)變，說(shuō)明對(duì)我國(guó)企業(yè)有何借鑒意義？

答：主要結(jié)合我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展由賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)變過(guò)程中企業(yè)營(yíng)銷觀念的轉(zhuǎn)變，以及市場(chǎng)變化的趨勢(shì)，討論企業(yè)采取的營(yíng)銷方式應(yīng)如何適當(dāng)變化。

11：（1）請(qǐng)分析說(shuō)明哈默預(yù)測(cè)的根據(jù)是什么? 答：哈默的根據(jù)就是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，預(yù)見(jiàn)到政策法規(guī)的變動(dòng)將導(dǎo)致酒桶供不應(yīng)求。

（2）結(jié)合實(shí)際分析說(shuō)明政策、法令的變化對(duì)市場(chǎng)帶來(lái)的影響。

答：政策因素：政治是經(jīng)濟(jì)的集中表現(xiàn)，而政治因素往往制約著企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)(可結(jié)合78年以來(lái)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)變過(guò)程加以說(shuō)明)。法律因素：法律對(duì)市場(chǎng)活動(dòng)具有制約作用，但法律作為統(tǒng)治階級(jí)意志的體現(xiàn)，會(huì)受到社會(huì)各種組織、政府機(jī)構(gòu)和各種壓力集團(tuán)的影響發(fā)生變動(dòng)或調(diào)整，企業(yè)要加以注意，掌握其變動(dòng)趨勢(shì)，制定相應(yīng)的策略。（3）“人世”在際，請(qǐng)結(jié)合我國(guó)企業(yè)將面臨的各種政策法令，分析企業(yè)應(yīng)該采取何種措施(提示：可分析我國(guó)企業(yè)出口所遇到的各種貿(mào)易壁壘及反傾銷法案等)？ 答：由于“入世”，我國(guó)企業(yè)臺(tái)不斷遭遇“反傾銷法”，目前已經(jīng)初見(jiàn)端倪。一些出口企業(yè)不得不制定相應(yīng)的策略，在盡量避免被起訴的同時(shí)，也要在面臨訴訟時(shí)積極應(yīng)訴，消除其不利影響。同時(shí)也將面臨各種各樣的貿(mào)易壁壘，如：衛(wèi)生條件、環(huán)境保護(hù)、技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)等一系列問(wèn)題，企業(yè)不得不對(duì)進(jìn)出口的各種政策法律詳加了解，積極應(yīng)對(duì)，穩(wěn)定出口，減少不必要的損失。(可舉例加以說(shuō)明)12：（1）請(qǐng)分析說(shuō)明購(gòu)物車給億客隆帶來(lái)的影響。

答：購(gòu)物車給億客隆帶來(lái)了一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的客源，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中贏得了顧客的忠誠(chéng)，同時(shí)也在消費(fèi)者心目中樹(shù)立起“重服務(wù)”的經(jīng)營(yíng)理念，形成了良好的企業(yè)形象。

（2）請(qǐng)分析說(shuō)明與其他幾家超市相比，億客隆的優(yōu)勢(shì)是什么？

答：與其他幾家超市相比，億客隆不僅僅是提供了免費(fèi)服務(wù)車，而是強(qiáng)調(diào)了一切為顧客服務(wù)的理念，用服務(wù)來(lái)彌補(bǔ)自身硬件的不足，在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。

（3）請(qǐng)分析億客隆面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的加劇還應(yīng)該考慮哪些因素，采取哪些措施? 答：競(jìng)爭(zhēng)是多方面的，億客隆在提供各項(xiàng)服務(wù)的同時(shí)，也要注重硬件升級(jí)；注意降低服務(wù)成本，又要保持服務(wù)質(zhì)量，增加服務(wù)項(xiàng)目。光服務(wù)車一項(xiàng)是不能滿足顧客需求的。同時(shí)，由于其他超市會(huì)競(jìng)相模仿，“億客隆”必須進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新。

例題 QH集團(tuán)公司在家用電器的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)方面有著強(qiáng)大的核心能力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，且走過(guò)了由名牌產(chǎn)品到名牌商標(biāo)再到名牌商號(hào)的發(fā)展過(guò)程。為了充分利用公司高品質(zhì)的市場(chǎng)形象，發(fā)揮品牌杠桿效應(yīng)，集團(tuán)管理當(dāng)局決定斥資收購(gòu)一家家具生產(chǎn)廠VJ，期望在QH集團(tuán)公司著名商號(hào)或品牌的效應(yīng)下，使VJ廠生產(chǎn)的家具成為名牌產(chǎn)品。

要求：

（1）對(duì)QH集團(tuán)公司該項(xiàng)投資的前景做出估側(cè)。

（2）如果QH集團(tuán)公司該項(xiàng)決策難以成功的話，原因何在？

（3）該品牌擴(kuò)張性投資決策對(duì)QH集團(tuán)公司可能產(chǎn)生哪些影響（包括內(nèi)部資源配置以及家用電器產(chǎn)品直至集團(tuán)整體的市場(chǎng)形象）？

（4）從中可以得到怎樣的啟示？

答案要點(diǎn)如下：

（1）QH集團(tuán)公司該項(xiàng)投資失敗的可能性較大。

（2）該項(xiàng)投資決策難以成功的原因在于：品牌過(guò)度延伸會(huì)導(dǎo)致企業(yè)集團(tuán)陷入品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)。QH集團(tuán)公司在家用電器的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)方面有著強(qiáng)大的核心能力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，這表明企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在家用電器的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)方面?，F(xiàn)斥資收購(gòu)一家家具生產(chǎn)廠VJ，極易導(dǎo)致品牌原有個(gè)性的模糊，導(dǎo)致消費(fèi)者的信念漸進(jìn)動(dòng)搖以至完全喪失，致使企業(yè)集團(tuán)陷入品牌延伸的誤區(qū)。因此，QH集團(tuán)難以實(shí)現(xiàn)在其著名商號(hào)或品牌的效應(yīng)下，使VJ廠生產(chǎn)的家具成為名牌產(chǎn)品的預(yù)期目的。

（3）QH集團(tuán)公司品牌延伸過(guò)度所造成的負(fù)面影響，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面：

① 由于家用電器與家具分屬兩個(gè)不同的行業(yè)，家具的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與家用電器的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)在業(yè)務(wù)上無(wú)關(guān)聯(lián)性和互補(bǔ)性，對(duì)提高QH集團(tuán)公司的核心能力與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)無(wú)任何幫助，相反會(huì)分散公司有限的財(cái)務(wù)資源，影響其核心競(jìng)爭(zhēng)力——家用電器的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)與維護(hù)。

② 將家用電器的品牌用于家具會(huì)淡化品牌的個(gè)性，使消費(fèi)者的信念漸進(jìn)動(dòng)搖以至完全喪失，致使企業(yè)集團(tuán)陷入品牌延伸的誤區(qū)。

（4）通過(guò)對(duì)該案例進(jìn)行分析，可得到兩點(diǎn)啟示：

① 品牌過(guò)度延伸會(huì)導(dǎo)致企業(yè)集團(tuán)陷入品牌戰(zhàn)略的誤區(qū)，使企業(yè)原有的品牌優(yōu)勢(shì)可能逐漸消失。

② 品牌延伸過(guò)度會(huì)分散資源，不利于提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

1、就產(chǎn)品方面來(lái)說(shuō)（Product）：向消費(fèi)者提供什么產(chǎn)品？產(chǎn)品的特性、品牌和包裝是什么？在產(chǎn)品上還能附帶什么內(nèi)容？

2、就價(jià)格方面（Price）：消費(fèi)者打算付多少錢(qián)購(gòu)買該商品？根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的實(shí)力定什么價(jià)位最合適？

3、就渠道方面（Place）：當(dāng)消費(fèi)者需要產(chǎn)品時(shí)，在哪里以什么方式買到它？用哪種批發(fā)或零售方式？地理范圍是多大？需要多大的銷售力度？以什么樣的方式、范圍、規(guī)模出售商品呢？

4、就促銷方面（Promotion）：消費(fèi)者怎樣了解商品？怎樣說(shuō)服他們來(lái)購(gòu)買商品？用什么形式的廣告？其性質(zhì)、內(nèi)容、頻率影響是什么？促銷、宣傳以及個(gè)人購(gòu)買費(fèi)用各是多少？

綜上所述，我們可以得出。。。

第三篇：市場(chǎng)營(yíng)銷分析題

百事可樂(lè)與可口可樂(lè)的較量

1902年可口可樂(lè)公司投下12萬(wàn)美元廣告費(fèi)，使可口可樂(lè)成為最知名的品牌。次年，可口可樂(lè)改變配方，除掉古柯堿成分，由于受到廣告刺激與禁煙運(yùn)動(dòng)的影響，可口可樂(lè)快速成長(zhǎng)起來(lái)。

百事可樂(lè)最早是以“我也是”的策略進(jìn)入市場(chǎng)，你是可樂(lè)，我也是可樂(lè)。第二次世界大戰(zhàn)期間，可口可樂(lè)公司的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)轉(zhuǎn)向開(kāi)拓國(guó)外市場(chǎng)，可口可樂(lè)隨著戰(zhàn)爭(zhēng)行銷世界。百事可樂(lè)利用這一時(shí)機(jī)，以其低廉的價(jià)格搶走了可口可樂(lè)在國(guó)內(nèi)的大部分市場(chǎng)。由于消費(fèi)者對(duì)價(jià)格很敏感，因此1934 年百事可樂(lè)推出了12盎司裝的瓶子，但與可口可樂(lè) 6.5 盎司的價(jià)格一樣，也是5分錢(qián)。當(dāng)時(shí)有首流行歌曲唱道：“百事可樂(lè)為你消困解乏，一瓶12盎司或許太多，一瓶5美分卻實(shí)在便宜，百事可樂(lè)是理想的飲料。”歌聲唱出了百事可樂(lè)的興旺。然而，好景不長(zhǎng)，戰(zhàn)后可口可樂(lè)大殺回馬槍，使百事可樂(lè)銷售量猛跌。一時(shí)間，百事可樂(lè)被貶為“窮人可樂(lè)”。

為扭轉(zhuǎn)局勢(shì)，百事可樂(lè)以開(kāi)發(fā)新包裝、新通路來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)，從自動(dòng)販賣機(jī)和零售店等據(jù)點(diǎn)轉(zhuǎn)向超級(jí)市場(chǎng)，推出家庭號(hào)大容量，成效頗佳。價(jià)格也由一瓶5分錢(qián)漲為6分、7分，改變其“窮人可樂(lè)”的形象，1954年可口可樂(lè)銷售量降低了3％，百事可樂(lè)上升了12％。1955年，可口可樂(lè)不得不發(fā)動(dòng)反擊，同時(shí)推出10盎司、12盎司及16盎司新包裝，但為時(shí)已晚?？煽诳蓸?lè)與百事可樂(lè)的市場(chǎng)差距縮小為5：2.5。

20世紀(jì)60年代是兩家飲料公司在美國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵時(shí)期。1963年，百事便聲稱其成功地掀起了一場(chǎng)稱之為“百事新一代”的市場(chǎng)營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)。該公司決定將重點(diǎn)放在考慮用戶的需求上，作出了長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)的戰(zhàn)略決策，將產(chǎn)品打入可口可樂(lè)飲料的忠實(shí)顧客，讓他們變換口味，改飲百事飲料，不如努力贏得尚未養(yǎng)成習(xí)慣而又有迫切需求的目標(biāo)市場(chǎng)。大約25年以后，百事可樂(lè)仍然依賴著它的這種“新一代”策略進(jìn)行銷售。1983年，百事開(kāi)始將銷售方針修正為“新一代的選擇”，并一直持續(xù)到20世紀(jì)90年代，百事以它富有獨(dú)創(chuàng)性的、強(qiáng)有力的廣告攻勢(shì)來(lái)吸引新的一代人。

百事可樂(lè)公司在第二的位置上敢于開(kāi)創(chuàng)可口可樂(lè)未曾涉及的“真空地帶”，不斷創(chuàng)新。自1977年百事可樂(lè)公司闖入快餐業(yè)后，以其優(yōu)質(zhì)、低價(jià)的食品，高效、多樣的服務(wù)贏得了顧客的青睞，成為當(dāng)今世界上盈利情況最好的公司之一。百事可樂(lè)公司的銷售額和收入年年創(chuàng)紀(jì)錄。

面對(duì)“百事挑戰(zhàn)”運(yùn)動(dòng)，1985年，可口可樂(lè)公司突然宣布要改變沿用了99年之久的老配方，而采用剛研制成功的新配方。他們用了3年時(shí)間，進(jìn)行了20余萬(wàn)人次的口味調(diào)查和飲用試驗(yàn)，其中55%的人認(rèn)為新配方味道較好。同時(shí)，該公司也收到了無(wú)數(shù)封抗議信件和1500多次抗議電話，還有人舉行示威，反對(duì)改用新配方。這可樂(lè)壞了其對(duì)手百事可樂(lè)公司老板。

正當(dāng)百事公司老板樂(lè)不可支時(shí)，可口可樂(lè)公司董事長(zhǎng)突然宣布，為了尊重老顧客的意見(jiàn)，公司決定恢復(fù)老配方可口可樂(lè)生產(chǎn)，并取名為“古典可口可樂(lè)”。同時(shí)考慮消費(fèi)者的新需要，新配方的可口可樂(lè)也同時(shí)生產(chǎn)。

消息傳出，美國(guó)各地的可口可樂(lè)愛(ài)好者為之雀躍，老顧客紛紛狂飲老牌可樂(lè)，新顧客竟相購(gòu)買新可樂(lè)。一時(shí)新老可樂(lè)銷售量比往年同期上漲8%，可口可樂(lè)公司股票每股漲了2.27美元，百事公司股票卻下跌了0.75美元。

引人注目的是，幾十年來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的雙方都各有千秋，很難分出勝負(fù)。

【問(wèn)題】（四個(gè)選項(xiàng)為單選題，五個(gè)選項(xiàng)為多選題）

1、可口可樂(lè)之所以能夠快速成長(zhǎng)起來(lái)主要是因?yàn)?)

A、廣告的推動(dòng)B、宏觀環(huán)境的變化C、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱小D、配方的改變E、包裝的更新

2、從百事可樂(lè)進(jìn)入市場(chǎng)的策略中可以知道，百事可樂(lè)采用的是（）

A、市場(chǎng)領(lǐng)先者策略B、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略C、市場(chǎng)補(bǔ)缺者策略D、市場(chǎng)跟隨者策略

3、為了改變 “窮人可樂(lè)”的形象，百事可樂(lè)在美國(guó)市場(chǎng)上有效利用了營(yíng)銷組合中（）因素。

A、產(chǎn)品B、價(jià)格C、渠道D、促銷E、公共關(guān)系

4、百事可樂(lè)掀起的“百事新一代”和“新一代的選擇”的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，實(shí)質(zhì)體現(xiàn)的是百事可樂(lè)的（）。

A、市場(chǎng)調(diào)查B、市場(chǎng)預(yù)測(cè)C、廣告促銷D、目標(biāo)市場(chǎng)選擇

霸王洗發(fā)水能否成為洗發(fā)水市場(chǎng)的霸王

中國(guó)是目前世界上洗發(fā)水生產(chǎn)量和銷售量最高的國(guó)家。2007年中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品的銷售額已接近250億元，目前，市場(chǎng)容量漸趨飽和，增長(zhǎng)速度開(kāi)始減慢。預(yù)計(jì)未來(lái)五年，中國(guó)洗護(hù)發(fā)產(chǎn)品年均增長(zhǎng)速度將保持在1.8%左右。在中國(guó)的洗發(fā)水行業(yè)中存在2000多家生產(chǎn)廠家，500多個(gè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，呈現(xiàn)出三分天下的格局。寶潔公司占據(jù)著中國(guó)洗護(hù)發(fā)市場(chǎng)的霸主地位，麾下的四大品牌飄柔、潘婷、沙宣、海飛絲與聯(lián)合利華旗下的力士、夏士蓮構(gòu)成國(guó)內(nèi)洗護(hù)市場(chǎng)的第一軍團(tuán)；花王公司、德國(guó)漢高、絲寶集團(tuán)等占據(jù)第二軍團(tuán)；大部分國(guó)產(chǎn)品牌則處在第三軍團(tuán)。

廣州霸王化妝品有限公司的霸王產(chǎn)品，以中藥世家為品牌核心，以發(fā)揚(yáng)傳統(tǒng)中藥文化為理念，堅(jiān)持中藥養(yǎng)發(fā)的產(chǎn)品路線，成為國(guó)內(nèi)日化企業(yè)深度發(fā)掘中藥文化的代表，從推出第一款產(chǎn)品開(kāi)始，霸王就堅(jiān)持產(chǎn)品的中藥養(yǎng)護(hù)特色；嚴(yán)格選取各種天然中草藥精華，結(jié)合祖?zhèn)髅胤骄贫?。其產(chǎn)品在外觀上傳統(tǒng)而不失時(shí)尚，而且成份天然溫和，從頭發(fā)“養(yǎng)生”角度考慮也是最佳選擇。2007年，霸王推出了天然植物系列的多個(gè)產(chǎn)品，針對(duì)各種不同發(fā)質(zhì)和頭發(fā)問(wèn)題，有霸王防脫洗發(fā)液、霸王烏發(fā)快中藥精華洗發(fā)液、霸王染燙護(hù)理中藥精華洗發(fā)液等，甚至還有霸王牙膏。助推了中藥養(yǎng)發(fā)市場(chǎng)的進(jìn)一步壯大。

在產(chǎn)品策略上霸王打天然概念，突出的特點(diǎn)就是防脫、烏發(fā)固發(fā)、受損修復(fù)、去屑等等這些消費(fèi)者最為關(guān)心的功效。在價(jià)格策略上，霸王的價(jià)格在同類洗發(fā)水中走的是中高價(jià)路線，目的是為了突出其高品質(zhì)。在渠道策略上，霸王在終端的推廣都有聲有色，在終端有龐大的推廣隊(duì)伍、專業(yè)的終端物料設(shè)計(jì)隊(duì)伍、培訓(xùn)隊(duì)伍、表演隊(duì)伍；流通則利用終端操作架構(gòu)起的各地方辦事機(jī)構(gòu)和人員基礎(chǔ)，突破了一直以來(lái)流通品牌缺乏市場(chǎng)跟進(jìn)、很難精耕細(xì)作的軟肋，實(shí)施深度分銷，如走在賣場(chǎng)里隨處可見(jiàn)“霸王墻”、“霸王堆”、“霸王養(yǎng)發(fā)節(jié)”主題活動(dòng)，還有熱情專業(yè)的導(dǎo)購(gòu)“霸王花”、自有終端建設(shè)部專業(yè)設(shè)計(jì)的廣告背貼、POP、吊牌等等，充分展示出了作為一個(gè)強(qiáng)勢(shì)終端品牌發(fā)展的欣欣向榮和逐鹿終端的霸氣。在傳播策略上，成龍的加盟和在央視大力度的媒體宣傳快速提升了產(chǎn)品的知名度，通過(guò)“名品+名人”的路線，特別是成龍的現(xiàn)身說(shuō)法，更進(jìn)一步激發(fā)了消費(fèi)者購(gòu)買的信心，借助成龍的影響力和強(qiáng)大的媒體投入，霸王品牌很快傳遍了大江南北。

【問(wèn)題】（四個(gè)選項(xiàng)為單選題，五個(gè)選項(xiàng)為多選題）

1、由案例可知，目前我國(guó)洗發(fā)護(hù)發(fā)用品行業(yè)處在生命周期的（）

A、導(dǎo)入期B、成長(zhǎng)期C、成熟期D、衰退期

2、行業(yè)的領(lǐng)先者寶潔公司，在洗發(fā)護(hù)發(fā)用品市場(chǎng)上采用的是（）

A、無(wú)差異性營(yíng)銷策略B、差異性營(yíng)銷策略C、集中性營(yíng)銷策略D、大量營(yíng)銷策略

3、這種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略的不足是（）

A、營(yíng)銷成本大B、經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)高C、造成企業(yè)顧此失彼的現(xiàn)象

D、產(chǎn)品之間產(chǎn)生互斥和替代E、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)

4、霸王洗發(fā)護(hù)發(fā)用品強(qiáng)調(diào)中藥“養(yǎng)生”特色，這種市場(chǎng)定位策略是（）

A、避強(qiáng)定位B、填補(bǔ)定位C、對(duì)抗定位D、競(jìng)爭(zhēng)定位

動(dòng)感地帶 : 我的地盤(pán)聽(tīng)我的中國(guó)移動(dòng)通信公司作為中國(guó)最大的移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商，自2000年成立至今，在規(guī)模和業(yè)績(jī)方面都取得了快速的發(fā)展，擁有較好的品牌形象和客戶占有率，其成功的關(guān)鍵在于移動(dòng)的營(yíng)銷。

中國(guó)移動(dòng)通過(guò)反復(fù)的試點(diǎn)和調(diào)研，做出了自己的品牌戰(zhàn)略抉擇：全球通定位高端市場(chǎng)，針對(duì)商務(wù)、成功人士，提供針對(duì)性的移動(dòng)辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場(chǎng)普通客戶通話需要；“動(dòng)感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時(shí)尚用戶，推出語(yǔ)音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動(dòng)通信市場(chǎng)，牽制住了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，形成預(yù)置性威脅。

在價(jià)格策略上，一方面中國(guó)移動(dòng)針對(duì)不同話費(fèi)支出的客戶制定差異性的資費(fèi)調(diào)整政策。如針對(duì)“全球通”用戶，主要運(yùn)用“套餐”的方式進(jìn)行優(yōu)惠，并且在“全球通”用戶內(nèi)還要根據(jù)貢獻(xiàn)度大小而制定不同的費(fèi)率；針對(duì)“神州行”用戶，主要運(yùn)用“親情號(hào)碼”的方式局部降價(jià)；針對(duì)“動(dòng)感地帶”用戶，實(shí)行新業(yè)務(wù)

捆綁策略來(lái)提高客戶的使用價(jià)值；針對(duì)區(qū)域用戶，實(shí)行限制業(yè)務(wù)功能來(lái)限制中高端用戶的轉(zhuǎn)網(wǎng)。并且對(duì)同一類型的客戶又根據(jù)特征和需求量大小的不同進(jìn)一步細(xì)分，如多種包月方式、輕松聽(tīng)、疊加套餐等等。二是在支付方式上，采取多樣化的形式。如可以以不同的方式繳費(fèi)（充值卡、自動(dòng)轉(zhuǎn)帳、銀行、網(wǎng)上、終端營(yíng)業(yè)廳等等）；鼓勵(lì)預(yù)存話費(fèi)（如多存送話費(fèi)、為了提高顧客的忠誠(chéng)度，預(yù)存明年話費(fèi)在今年給予一定的獎(jiǎng)勵(lì)）等等。

2002年3月,中國(guó)移動(dòng)再一次在競(jìng)爭(zhēng)中顯示出自己的領(lǐng)先地位，在針對(duì)用戶市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)細(xì)分的基礎(chǔ)上將發(fā)端于深圳、廣州等地的“動(dòng)感地帶”推向全國(guó)。中國(guó)移動(dòng)將動(dòng)感地帶的目標(biāo)人群定位于年輕人群。雖然目標(biāo)人群喜歡追新求異，見(jiàn)異思遷 , 忠誠(chéng)度不高，并且由于沒(méi)有收入來(lái)源，購(gòu)買力也有限，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，移動(dòng)通信需求的增加，以及父母給子女“零花錢(qián)”的遞增，使得年輕人群正成為了一支不可小覷的消費(fèi)力量，并且恰恰是這部分人群喜歡追新求異，才會(huì)使移動(dòng)勇于嘗試新業(yè)務(wù)，更重要的是，年輕人群是未來(lái)消費(fèi)的生力軍，在長(zhǎng)期潛移默化的熏陶中培養(yǎng)他們對(duì)中國(guó)移動(dòng)的品牌情感，對(duì)中國(guó)移動(dòng)的長(zhǎng)期發(fā)展也是大有禪益的。

中國(guó)移動(dòng)推出的動(dòng)感地帶產(chǎn)品，可以用價(jià)格的優(yōu)勢(shì)籠絡(luò)低端的消費(fèi)人群，給競(jìng)爭(zhēng)者釜底抽薪式的打擊，同時(shí)，作為一個(gè)未來(lái)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)，動(dòng)感地帶彌補(bǔ)了中國(guó)移動(dòng)品牌架構(gòu)的空缺，為其高端品牌全球通奠定了堅(jiān)實(shí)的客戶基礎(chǔ)，中國(guó)移動(dòng)的動(dòng)感地帶也將不斷健全完善，預(yù)計(jì)到未來(lái)3－4年,這種不斷積累下來(lái)的顧客忠誠(chéng)度就會(huì)升級(jí)成為“年輕群體”和“中國(guó)移動(dòng)”之間一種主客方的依存，促使全球通由“明星業(yè)務(wù)”快速向“金牛業(yè)務(wù)”轉(zhuǎn)型。

在品牌核心價(jià)值與品牌定位已經(jīng)確定的條件下，品牌的各類目標(biāo)消費(fèi)群都已經(jīng)清晰化和精確化，下一步就是塑造相應(yīng)的品牌性格，以實(shí)現(xiàn)品牌與消費(fèi)者的對(duì)話。所謂品牌性格就是將品牌進(jìn)行人格化，塑造出鮮活的具有人的性格特征的品牌形象。它代表特定的生活方式、價(jià)值觀念與消費(fèi)觀念，當(dāng)塑造出來(lái)的品牌性格符合目標(biāo)消費(fèi)群心理對(duì)這個(gè)品牌的一些預(yù)期、一些感情上的要求，甚至能夠符合消費(fèi)對(duì)象本身的個(gè)人生活形態(tài)的時(shí)候，品牌就能夠建立起與目標(biāo)消費(fèi)群的長(zhǎng)期友誼。

動(dòng)感地帶為年輕人營(yíng)造了一個(gè)個(gè)性化、充滿創(chuàng)新和趣味性的家園。它代表一種新的流行文化，用不斷更新變化的信息服務(wù)和更加靈活多變的溝通方式來(lái)演繹移動(dòng)通信領(lǐng)域的“新文化運(yùn)動(dòng)”；用創(chuàng)新的手段拓展了通信業(yè)務(wù)的外沿，將無(wú)線通信和時(shí)尚生活融為一體 , 引領(lǐng)令人耳目一新的消費(fèi)潮流。

看動(dòng)感地帶的后現(xiàn)代廣告，聽(tīng)“我的地盤(pán)，聽(tīng)我的”這句口號(hào)，再加上周杰倫的代言形象 , 總能給人一種很強(qiáng)烈的視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)以及思想上的沖擊。這種沖擊使其足以和全球通的高貴、領(lǐng)導(dǎo)個(gè)性以及神州行的大眾個(gè)性區(qū)別開(kāi)來(lái)。

動(dòng)感地帶品牌屬性包括品牌的名稱、LOGO 等視覺(jué)化的標(biāo)志。動(dòng)感地帶的品牌名稱是 M-ZONE,LOGO是動(dòng)感地帶和M-ZONE的合成體,主色是充滿年輕朝氣和活力的橙色。品牌個(gè)性好比一個(gè)人的言行舉止，動(dòng)感地帶的品牌個(gè)性定位是：時(shí)尚、好玩、探索，補(bǔ)充描述是：創(chuàng)新、個(gè)性、歸屬感。動(dòng)感地帶的文化定位是年輕人的通信自治區(qū)，社區(qū)文化倡導(dǎo)流行、前衛(wèi)、另類、新潮。動(dòng)感地帶品牌核心人群的DNA描述是：年齡在15－25歲，追求時(shí)尚，崇尚個(gè)性，樂(lè)于接受新事物，容易相互影響，嘗試新事物，有成長(zhǎng)性，是未來(lái)高端客戶的生力軍。

【問(wèn)題】（四個(gè)選項(xiàng)為單選題，五個(gè)選項(xiàng)為多選題）

1、產(chǎn)品是一個(gè)整體概念，中國(guó)移動(dòng)的核心產(chǎn)品是（）

A、移動(dòng)通話的實(shí)現(xiàn)B、各種業(yè)務(wù)卡C、終端客戶服務(wù)D、流行文化

2、中國(guó)移動(dòng)在目標(biāo)市場(chǎng)策略的選擇上采用的是（）

A、差異性營(yíng)銷B、無(wú)差異性營(yíng)銷C、集中性營(yíng)銷D、大量營(yíng)銷

3、中國(guó)移動(dòng)的這種目標(biāo)市場(chǎng)策略可適用的條件是（）

A、企業(yè)實(shí)力強(qiáng)大 B、消費(fèi)需求是有差異性的 C、通信服務(wù)產(chǎn)品是同質(zhì)的D、營(yíng)銷成本較低E、市場(chǎng)是異質(zhì)的4、以動(dòng)感地帶為例，一個(gè)品牌的內(nèi)涵可以從這樣幾方面認(rèn)識(shí)（）

A、屬性B、利益／價(jià)值C、文化D、個(gè)性E、使用者

西南航空公司的成功之路

二戰(zhàn)后美國(guó)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高速發(fā)展的繁榮期。在世界第三次科技革命的推動(dòng)下，航空業(yè)等新興工業(yè)蓬勃興起。60年代末，美國(guó)GNP高達(dá)9，741億美元，人均收入為2，579美元。生活水平的提高使人們對(duì)交通工具有了更高的要求，而飛行以其快速舒適的特點(diǎn)受到廣泛青睞。

60年代中期，美國(guó)有約7條國(guó)內(nèi)定期航線。但當(dāng)時(shí)的大航空公司更熱衷于跨洋長(zhǎng)途飛行，對(duì)短程空運(yùn)業(yè)務(wù)則不屑一顧。而國(guó)內(nèi)日趨頻繁的商務(wù)旅行與美國(guó)過(guò)于廣闊的疆土使短程運(yùn)輸業(yè)變成了有利可圖的“戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)窗口”。1967年，克萊爾律師與羅林·金在餐桌上發(fā)現(xiàn)了這個(gè)窗口。他們以56萬(wàn)美圓建立起西南航空公司，開(kāi)始了在大航空公司夾縫中生存。

1968年，西南航空公司成立后，只將精力集中于得克薩斯州之內(nèi)的短途航班上。它提供的航班不僅票價(jià)低廉，而且班次頻率高，乘客幾乎每個(gè)小時(shí)都可以搭上一架西南航空公司的班機(jī)。這使得西南航空公司在得克薩斯航空公司市場(chǎng)上占據(jù)了主導(dǎo)地位。

盡管大型航空公司對(duì)西南航空公司進(jìn)行了激烈的反擊，但由于西南航空公司的經(jīng)營(yíng)成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于其他大型航空公司，因而可以采取價(jià)格戰(zhàn)這種最原始而又最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。

不論如何擴(kuò)展業(yè)務(wù)范圍，西南航空公司都堅(jiān)守兩條標(biāo)準(zhǔn)；短航線、低價(jià)格。1987年，西南航空公司在休斯敦一達(dá)拉斯航線上的單程票價(jià)為57美元，而其他航空公司的票價(jià)為79美元。80年代是西南航空公司大發(fā)展的時(shí)期，其客運(yùn)量每年增長(zhǎng)300％，但它的每英里運(yùn)營(yíng)成本不足10美分，比美國(guó)航空業(yè)的平均水平低了近5美分。

西南航空公司在選擇準(zhǔn)戰(zhàn)略性機(jī)會(huì)窗口后，低價(jià)格是保證它打贏這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的關(guān)鍵。為了維持運(yùn)營(yíng)的低成本，西南航空公司采取了多方面的措施，在機(jī)型上，該公司全部采用節(jié)省燃油的737型。這不僅節(jié)約了油錢(qián)，而且使公司在人員培訓(xùn)、維修保養(yǎng)、零部件購(gòu)買上均只執(zhí)行一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，大大節(jié)省了培訓(xùn)費(fèi)、維護(hù)費(fèi)。

同時(shí)，由于員工的努力，西南航空公司創(chuàng)下了世界航空界最短的航班輪轉(zhuǎn)時(shí)間。當(dāng)別的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手需用l15分鐘。在為顧客服務(wù)上，西南航空公司針對(duì)航程短的特點(diǎn)，只在航班上為顧客提供花生米和飲料，而不提供用餐服務(wù)。

一般航空公司的登機(jī)卡都是紙的，上面標(biāo)有座位號(hào)，而西南航空公司的登機(jī)卡是塑料的，可以反復(fù)使用。這既節(jié)約了顧客的時(shí)間又可節(jié)省了大量費(fèi)用，西南航空公司沒(méi)有計(jì)算機(jī)聯(lián)網(wǎng)的訂票系統(tǒng)，也不負(fù)責(zé)將乘客托運(yùn)的行李轉(zhuǎn)機(jī)。對(duì)于大公司的長(zhǎng)途航班來(lái)說(shuō)，這是令顧客無(wú)法忍受的，但這恰恰是西南航空公司的優(yōu)勢(shì)與精明之所在。它選擇并進(jìn)入這樣一個(gè)狹小的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)窗口，使大型航空公司空有雄厚的實(shí)力卻無(wú)法施展。為了降低成本，它在服務(wù)和飛機(jī)舒適性上做了些犧牲。但是，只要質(zhì)量、安全、服務(wù)不是太差，顧客是歡迎低價(jià)格的。

對(duì)于服務(wù)類企業(yè)來(lái)說(shuō)，對(duì)自身及外界各基本要索進(jìn)行深入分析，建立起戰(zhàn)略性服務(wù)觀是在競(jìng)爭(zhēng)中處于不敗之地的關(guān)鍵。到1993年，西南航空公司的航線己涉及15個(gè)州的34座城市。它已擁有141架客機(jī)，這些客機(jī)全部是節(jié)油的波音737，每架飛機(jī)每天要飛11個(gè)起落，由于飛行起落頻率高、精心選擇的航線客流量大，所以西南航空公司的，經(jīng)營(yíng)成本和票價(jià)依然是美國(guó)最低的，其航班的平均票價(jià)僅為58美元。而當(dāng)西南航空公司進(jìn)入加利福尼亞州后，幾家大型航空公司不約而同地退出了洛杉磯一一舊金山航線，因?yàn)樗鼈儫o(wú)法與西南航空公司59美元的單程票價(jià)格展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。在西南航空公司到來(lái)之前，這條航線的票價(jià)高達(dá)186美元。西南航

空公司的低價(jià)格戰(zhàn)略無(wú)不勝，1991年，當(dāng)克萊爾發(fā)現(xiàn)已找不到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)，他說(shuō)：“我們已經(jīng)不再與航空公司競(jìng)爭(zhēng)，我們要與行駛在公路上的福特車、克萊斯勒車、豐田車、尼桑車展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)。我們要把高速公路上的客流搬到天上去”。

【問(wèn)題】（四個(gè)選項(xiàng)為單選題，五個(gè)選項(xiàng)為多選題）

1、由案例可知，西南航空公司的目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的選擇是（）

A、無(wú)差異性營(yíng)銷B、差異性營(yíng)銷

2、這一戰(zhàn)略選擇的優(yōu)點(diǎn)是（）

A、可以節(jié)省成本費(fèi)用B、經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)較低

C、有利于樹(shù)立和強(qiáng)化企業(yè)形象及產(chǎn)品形象D、適應(yīng)市場(chǎng)的能力較強(qiáng)

E、能在目標(biāo)市場(chǎng)上建立鞏固的地位

3、在航空市場(chǎng)上，西南航空公司屬于（）

A、市場(chǎng)領(lǐng)先者B、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者C、市場(chǎng)跟隨者D、市場(chǎng)補(bǔ)缺者

4、克萊爾說(shuō)：“我們已經(jīng)不再與航空公司競(jìng)爭(zhēng)，我們要與行駛在公路上的福特車、克萊斯勒車、豐田車、尼桑車展開(kāi)價(jià)格戰(zhàn)。我們要把高速公路上的客流搬到天上去”。這句話反映了()

A、大航空公司已無(wú)法與之競(jìng)爭(zhēng)B、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境發(fā)生了改變

C、西南航空公司的目標(biāo)市場(chǎng)改變D、西南航空公司的經(jīng)營(yíng)策略調(diào)整

啤酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

雪津十多年來(lái)一直演繹著啤酒界的神話。早在1996年，雪津就被評(píng)為中國(guó)十大民族啤酒品牌。然而，1998年啤酒業(yè)的大環(huán)境也使雪津卷入了以量制勝的價(jià)格促銷戰(zhàn)中，使產(chǎn)品形象受到很大破壞，品牌形象急劇下滑。1999年7月，雪津新一代領(lǐng)導(dǎo)班子大刀闊斧地進(jìn)行了改革，重新確立了高端戰(zhàn)略。正反兩方面的經(jīng)驗(yàn)使雪津在競(jìng)爭(zhēng)中逐步形成了自己獨(dú)特的質(zhì)量理念，他們以“內(nèi)鑄質(zhì)量，外塑品牌”作為企業(yè)工作的重心,建立起全省啤酒業(yè)首家技術(shù)中心,建立了原料質(zhì)量評(píng)價(jià)體系,提高新鮮度管理。同時(shí),投資近百萬(wàn)元建起國(guó)內(nèi)一流的小型啤酒生產(chǎn)試驗(yàn)線,不斷開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的新產(chǎn)品,企業(yè)的技術(shù)開(kāi)發(fā)能力一直處在領(lǐng)先水平。

2003年“非典”使啤酒行業(yè)雪上加霜，許多廠家紛紛推出中低檔產(chǎn)品，雪津卻反其道而行之，主動(dòng)退出部分大眾化市場(chǎng)，推出融合冰啤和純生兩大高科技含量的新品一一雪津天地純生冰啤?！把┙蛱斓亍币簧鲜芯脱杆僭诟叨耸袌?chǎng)獲得暢銷，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額 25億元，噸酒利潤(rùn)達(dá)到430元，比全國(guó)平均水平高出3倍多，銷售利潤(rùn)率達(dá)20%。

雪津的高端產(chǎn)品戰(zhàn)略靠嚴(yán)格質(zhì)量管理來(lái)保證首先通過(guò)供應(yīng)商認(rèn)證、加強(qiáng)物資入庫(kù)檢測(cè)制度、設(shè)立投料質(zhì)量控制點(diǎn)三道關(guān)卡，嚴(yán)把原輔料進(jìn)貨關(guān)，將口感作為質(zhì)量評(píng)價(jià)的第一指標(biāo)，確保了雪津口感的高度穩(wěn)定性與一致性。

銀麥啤酒股份有限公司地處沂蒙山腹地，是山東省經(jīng)濟(jì)落后地區(qū)。1987年建成投產(chǎn)，經(jīng)過(guò)15年的單打獨(dú)斗，成為利潤(rùn)總額1900萬(wàn)元的區(qū)域強(qiáng)勢(shì)企業(yè)，并走向全國(guó)。面對(duì)啤酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì),有著強(qiáng)烈憂患意識(shí)的任總說(shuō)：“雖然我們無(wú)法與那些老牌啤酒廠家抗衡,但我們有自己的優(yōu)勢(shì)和特色，我們不會(huì)與他們一起廝殺,我們的策略就是：避開(kāi)鋒芒,發(fā)展自己?！彼裕y麥從品牌傳播方式，到渠道策略、促銷策略都有一套獨(dú)特的做法。它回避廣告宣傳，他們認(rèn)為銀麥的主要市場(chǎng)不在大中城市,影視媒體廣告費(fèi)用支出巨大,卻不能使市場(chǎng)銷量同步提升,白白浪費(fèi)投資。多年來(lái)，他們依靠人員 推廣進(jìn)行的品牌傳播,取得很好的效果。銀麥的促銷方式也機(jī)動(dòng)靈活，其200多名銷售人員分布全國(guó)各地，他們一切都隨市場(chǎng)而定，就連促銷品的制作，商標(biāo)的確定也是客戶決定占主導(dǎo)，銀麥的營(yíng)銷人員一切都圍繞經(jīng)銷商轉(zhuǎn)。因?yàn)槊恳粋€(gè)市場(chǎng)的情況 , 經(jīng)銷商最了解。除通過(guò)批發(fā)商打通銷售渠道外，銀麥還在重點(diǎn)銷售區(qū)域設(shè)立了幾十個(gè)啤酒直銷店，直接掌控終端。

銀麥啤酒實(shí)施單一品牌多品種的產(chǎn)品策略，根據(jù)產(chǎn)品的內(nèi)涵及商標(biāo)包裝進(jìn)行品種區(qū)分，以產(chǎn)品內(nèi)涵區(qū)分的主要有銀麥干啤酒、銀麥純生啤酒、銀麥苦瓜啤酒、銀麥蘆萎啤酒、銀麥超爽啤酒、銀麥冰爽等，以產(chǎn)品商標(biāo)、包裝區(qū)分的品種就更多。這樣做既有利于市場(chǎng)產(chǎn)品價(jià)格及秩序的維護(hù)也有利于市場(chǎng)的滲透。C、集中性營(yíng)銷D、對(duì)抗性營(yíng)銷

撫順天湖啤酒有限公司的天湖啤酒在國(guó)內(nèi)及地方強(qiáng)勢(shì)企業(yè)的眼皮底下頑強(qiáng)生存, 他們憑借得天獨(dú)厚的資源, 全力以赴培育撫順人的“鮮啤文化”，由于鮮啤酒沒(méi)有經(jīng)過(guò)高溫殺菌，保持了啤酒原始的新鮮口味，還由于含有活性酵母細(xì)胞，更富有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，因此消費(fèi)者對(duì)鮮啤酒非常喜愛(ài)。天湖公司將鮮啤做得精益求精。辛勤的耕耘收獲了豐厚的回報(bào)：天湖啤酒在撫順市場(chǎng)占有率達(dá)90%以上,其中80%屬天湖鮮啤。

天湖啤酒這一聚焦戰(zhàn)略定向培育了消費(fèi)者的口味習(xí)慣,構(gòu)成了堅(jiān)實(shí)的市場(chǎng)進(jìn)入壁壘。撫順人已難以接受普通熟啤酒的口味。

【問(wèn)題】（四個(gè)選項(xiàng)為單項(xiàng)選擇題，五個(gè)選項(xiàng)為多項(xiàng)選擇題）

1、98年前雪津企業(yè)的經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想是（）

A、產(chǎn)品觀念B、生產(chǎn)觀念C、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念D、推銷觀念

2、雪津企業(yè)采用的這種定價(jià)策略，其適用條件是（）

A、技術(shù)開(kāi)發(fā)能力處于領(lǐng)先水平B、擁有融合冰啤和純生兩大高科技含量的新品

C、市場(chǎng)規(guī)模巨大D、啤酒口感的穩(wěn)定性與一致性E、需求彈性較大

3、從案例看銀麥采用的促銷策略是（）

A、廣告B、人員推銷C、公共關(guān)系D、營(yíng)業(yè)推廣

4、由案例可知銀麥所采用的品牌決策包括（）

A、多品牌決策B、品牌延伸決策C、品牌化決策D、品牌使用者決策E、品牌名稱決策

第四篇：分析題,參考,市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析（寫(xiě)寫(xiě)幫推薦）

1、（1）該企業(yè)采取了何種定價(jià)策略？

（2）為什么要采用這種策略？

（3）若低價(jià)銷售是否能獲得與高價(jià)同樣多甚至更多的利潤(rùn)？ 參考答案：

（1）這一案例運(yùn)用了新產(chǎn)品定價(jià)策略中的撇脂定價(jià)策略，撇脂定價(jià)是指產(chǎn)品在生命周期的最初階段，把產(chǎn)品價(jià)格定得很高以攫取最大利潤(rùn)。本案例中，罐頭廠將“珍珠陳皮”一新產(chǎn)品定價(jià)為33元／斤的高價(jià)，能最大限度地為企業(yè)賺取利潤(rùn)。

（2）原因：

1)“珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產(chǎn)技術(shù)一般比較簡(jiǎn)單，易被模仿，即使是專利產(chǎn)品，也容易被競(jìng)爭(zhēng)者略加改進(jìn)而成為新產(chǎn)品，故應(yīng)在該產(chǎn)品生命周期的初期，趁競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入市場(chǎng)之前獲取利潤(rùn)，來(lái)盡快彌補(bǔ)研制費(fèi)用和收回投資。（撇脂定價(jià)策略的適用條件）

2)有如下保證：①市場(chǎng)需求較大；②產(chǎn)品質(zhì)量較高，配科和包裝均較考究；②產(chǎn)品迎合了消費(fèi)者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可養(yǎng)顏；④產(chǎn)品是新產(chǎn)品。（與產(chǎn)品相關(guān)的解釋）

（3）在此案例中，企業(yè)不能制訂低價(jià)，否則將導(dǎo)致利潤(rùn)大量流失，因?yàn)槿魧?shí)行低價(jià)，一方面無(wú)法與其他廉價(jià)小食品區(qū)分開(kāi)來(lái)，需求量不一定能比高價(jià)時(shí)大，另一方面該食品生產(chǎn)工藝并不復(fù)雜，很快就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，采取低價(jià)格根本就無(wú)法收回投資。

把產(chǎn)品價(jià)格定得很高以攫取最大利潤(rùn)。本案例中，罐頭廠將“珍珠陳皮”一新產(chǎn)品定價(jià)為33元／斤的高價(jià)，能最大限度地為企業(yè)賺取利潤(rùn)。

（2）原因：

1)“珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產(chǎn)技術(shù)一般比較簡(jiǎn)單，易被模仿，即使是專利產(chǎn)品，也容易被競(jìng)爭(zhēng)者略加改進(jìn)而成為新產(chǎn)品，故應(yīng)在該產(chǎn)品生命周期的初期，趁競(jìng)爭(zhēng)者尚未進(jìn)入市場(chǎng)之前獲取利潤(rùn)，來(lái)盡快彌補(bǔ)研制費(fèi)用和收回投資。（撇脂定價(jià)策略的適用條件）

2)有如下保證：①市場(chǎng)需求較大；②產(chǎn)品質(zhì)量較高，配科和包裝均較考究；②產(chǎn)品迎合了消費(fèi)者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可養(yǎng)顏；④產(chǎn)品是新產(chǎn)品。（與產(chǎn)品相關(guān)的解釋）

（3）在此案例中，企業(yè)不能制訂低價(jià)，否則將導(dǎo)致利潤(rùn)大量流失，因?yàn)槿魧?shí)行低價(jià)，一方面無(wú)法與其他廉價(jià)小食品區(qū)分開(kāi)來(lái)，需求量不一定能比高價(jià)時(shí)大，另一方面該食品生產(chǎn)工藝并不復(fù)雜，很快就會(huì)有競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入，采取低價(jià)格根本就無(wú)法收回投資。

2、問(wèn)題：案例中所采用的是哪一種促銷方式？試評(píng)價(jià)其促銷效果。

參考答案：（1）本案例采用的是營(yíng)業(yè)推廣中的現(xiàn)場(chǎng)示范營(yíng)銷。現(xiàn)場(chǎng)示范是企業(yè)將自己的產(chǎn)品在銷售現(xiàn)場(chǎng)當(dāng)場(chǎng)進(jìn)行使用示范表演。本案例中店主通過(guò)示范膠水的使用來(lái)吸引消費(fèi)者，屬于示范營(yíng)銷。

（2）第一，通過(guò)示范營(yíng)銷將膠水的使用方法及方式介紹給了消費(fèi)者，使得消費(fèi)者更清楚本店的產(chǎn)品。

第二，消費(fèi)者直觀的看到了膠水的使用效果，使得消費(fèi)者更容易的接受本店產(chǎn)品

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第五篇：2013期末試卷市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析題

市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析題

1你認(rèn)為顧客是最好的產(chǎn)品設(shè)計(jì)師嗎？為什么？

答,我認(rèn)同顧客是產(chǎn)品的最好設(shè)計(jì)師；因?yàn)閷?duì)企業(yè)而言，在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的早期表露其理念可能是件痛苦的事，但這樣做是有其意義的。在很多情況下，顧客希望參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程。他們希望與企業(yè)進(jìn)行交流，以確?？梢垣@得滿足自身需求的產(chǎn)品，而不僅僅是那些“設(shè)計(jì)天才”認(rèn)為可以暢銷的產(chǎn)品。

讓顧客參與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)過(guò)程，成為協(xié)同設(shè)計(jì)者，有助于確保企業(yè)生產(chǎn)出顧客需要的產(chǎn)品。有三種方法可以將顧客轉(zhuǎn)變成協(xié)同設(shè)計(jì)者：觀察學(xué)習(xí)法、產(chǎn)品定制法，以及獲取在線反饋法。讓顧客參與設(shè)計(jì)意味著企業(yè)要與顧客進(jìn)行溝通。

企業(yè)應(yīng)該明白一個(gè)道理：有時(shí)，出于好意你不得不殘忍，所以一定要讓顧客自由地表達(dá)他們的好惡（只要有足夠的時(shí)間對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行改善）。盡早獲得反饋有助于企業(yè)最終提供滿足顧客需求的產(chǎn)品。

總之，讓顧客參與設(shè)計(jì)對(duì)供應(yīng)商和消費(fèi)者而言都是雙贏的策略。

2結(jié)合我國(guó)實(shí)際，談?wù)勀銓?duì)目前市場(chǎng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)有哪些看法和啟示

答，我國(guó)在經(jīng)過(guò)改革到市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的開(kāi)放至今，還存在好多企業(yè)采用封閉式自主研發(fā)所謂顧客所需求的產(chǎn)品，話費(fèi)大量的人力物力最終產(chǎn)品還不一定適銷對(duì)路，其實(shí)他們就不知道顧客真正的需求是什么！就是因?yàn)樗麄儾欢念櫩驼嬲男睦铮?/p>

作為上文對(duì)我的啟示是，無(wú)論國(guó)家的進(jìn)步還是市場(chǎng)的發(fā)達(dá)，都離不開(kāi)我們真正的消費(fèi)者、我們真心的衣食父母，只有他們認(rèn)可了我們才能有用武之地，才能獲得真正的成功，對(duì)于我們即將或正在工作崗位的所有人來(lái)說(shuō)，尊重顧客的心里才能對(duì)我們的企業(yè)，我的國(guó)家的發(fā)展起到事倍功半的效果，也只有這樣我們才能在設(shè)計(jì)產(chǎn)品中節(jié)約更多的人、財(cái)、物。這也正與當(dāng)今世界講究高效、低碳、節(jié)能、環(huán)保相吻合！