第一篇：電大市場營銷案例分析題答案

市場營銷學案例分析題2

[ 標簽：市場營銷學, 案例分析題 ]2010-04-21 03:21

美國一個制鞋公司要尋找國外市場，公司派了一個業務員去非洲一個島國，讓他了解一下能否將本公司的鞋銷給他們。這個業務員到非洲后呆了一天發回一封電報：“這里的人不穿鞋，沒有市場。我即刻返回。”公司又派出了一名業務員，第二個人在非洲呆了一個星期，發回一封電報：“這里的人不穿鞋，鞋的市場很大，我準備把本公司生產的鞋賣給他們。”公司總裁得到兩種不同的結果后，為了解到更真實的情況，于是又派去了第三個人，該人到非洲后呆了三個星期，發回一封電報：“這里的人不穿鞋，原因是他們腳上長有腳疾，他們也想穿鞋，過去不需要我們公司生產的鞋是因為我們的鞋太窄。我們必須生產寬鞋，才能適合他們對鞋的需求，這里的部落首領不讓我們做買賣，除非我們借助于政府的力量和公關活動進行市場營銷。我們打開這個市場需要投入大約1.5萬美元，這樣我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%。”

問題：

1．從此案例中總結市場營銷活動要求企業的營銷人員應具備什么素質或條件？

2．分析這三個業務員對市場的職業敏感性及其差異。

滿意答案 好評率：66%

1，建議從以下幾個方面答：

a，合格的人員不能只針對存在的市場進行營銷，要善于發現潛在的市場

b，合格的企業營銷人員在發現了后要善于對市場進行分析，找出的需求

c，合格的企業營銷人員在確定了目標市場，找出了目標市場偏好后能及時對自有產品進行調整，讓調整后的產品既能適應新市場的需求，又能保證生產利潤。

2，第一個只會盯著既有市場，缺乏發現目標市場的能力；第二個業務員能尋找到目標市場，但是缺乏市場分析能力；第三個業務員顯然是成功的，他找出了潛在市場，對目標市場進行了差異化分析，并且拿出了合理的調整方案。

第二篇：市場營銷案例分析題

案例分析題

市場營銷微觀環境：

分析競爭對手的動向，找出競爭對手的弱點； 分析分銷者的需求和好惡，尋找突破口； 分析顧客需求與行為，滿足顧客的需要； 分析供應者的特點，保障企業供應； 分析公眾的偏好，樹立良好的公眾形象 競爭對手分析

1、誰是我們的競爭對手？（與誰競爭？）

2、找對手的弱點

3、利用我們的優勢打擊對方的弱點（構建優勢）

4、防范跟進者的沖擊

例題1：某廠生產某種新產品，導入期為4個月，投產第一個月支出固定成本2萬元，平均變動成本10元，產量800件。根據市場競爭的需要市場可銷價格只能定為30元，若導入期以完成目標成本利潤率20%的目標，試求目標成本為多少？要達到這一目標，企業應該怎么辦？ 解：

實際成本=20000/800+10=35元 成本高于售價

目標成本=30/(1+20%)=25元

目標產量=20000/（25-10）=1334（件）

適用：

1、能夠比較準確的確定市場可銷價格

2、目標產量必須是企業設備、技術等能力能夠達到

的，并不能過于接近生產能力的極限，且與需求相適應。

3、新產品投入期

案例：江中健胃消食片的目標市場營銷 市場分析

消化不良用藥市場已經成熟，整體增長空間有限 對手強大，面臨勁敵嗎丁啉

江中健胃消食片推廣乏術

較低的行業集中度顯示出消化不良用藥市場并未成熟

消化不良用藥市場中嗎丁啉一枝獨秀的競爭格局，表明至少還有第二品牌的空間 消化不良患者用藥率低，需求未被滿足 嗎丁啉：強勢表象下的市場空白

嗎丁啉主動“舍棄”了大量的區域市場

嗎丁啉的“胃藥”新身份，阻止消化不良消費者的選購

目標市場策略 助消化藥市場空白 “日常助消化用藥”

健胃消食片（大眾化產品）助消化藥市場（同一市場需求）江中牌健胃消食片歷年銷量 2001年 1.7億元 2002年近4億元 2003年近7億元 2004年近8億元 2005年 超過8億元 2006年 超過9億元 2007年 9.5億元

2008年 10.7億元

持續位居國內OTC藥品單品銷量第一

案例：奇瑞QQ營銷策略解析

鎖定時尚男女。奇瑞QQ的目標客戶是收入并不高但有知識有品位的年輕人，同時也兼顧有一定事業基礎，心態年輕、追求時尚的中年人。一般大學畢業兩三年的白領都是奇瑞QQ潛在的客戶。人均月收入2000元即可輕松擁有這款轎車

“QQ”的目標客戶群體對新生事物感興趣，富于想象力、崇尚個性，思維活躍，追求時尚。由于資金的原因他們崇尚實際，對品牌的忠誠度較低，但是對汽車的性價比、外觀和配置十分關注，是容易互相影響的消費群落；從整體的需求來看，他們對微型轎車的使用范圍要求較多。奇瑞把QQ定位“年輕人的第一輛車”，從使用性能和價格比上滿足他們通過駕駛QQ所實現的工作、娛樂、休閑、社交的需求。

靚麗、可愛 高配置 優性價比

快樂的伙伴。

獨有的“I-say”數碼聽系統，成為了“會說話的QQ ”，堪稱目前小型車時尚配置之最。在產品名稱方面：QQ在網絡語言中有“我找到你”之意，“QQ”突破了傳統品牌名稱非洋即古現象，充滿時代感的張力與親和力，同時簡潔明快，朗朗上口，富有沖擊力；

在品牌個性方面：“QQ”被賦予了“時尚、價值、自我”的品牌個性，將消費群體的心理情感注入品牌內涵。

整合營銷傳播 形成市場互動

案例：“維維”豆奶分銷計劃方案

產品： “利樂包豆奶”（新產品）

利樂包是由紙、鋁、塑組成的六層復合紙包裝，能夠有效阻隔空氣和光線，利樂包是瑞典利樂公司（Tetra Pak）開發出的一系列用于液體食品的包裝產品。背景資料：

1.這是一種新產品（新包裝、新口味）

2.企業為這一產品進行了大量的廣泛的廣告宣傳 3.企業的資金有限，要求解決渠道成本 4.不考慮已有的銷售渠道

5.市場上已經有類似的產品，但品牌知名度不高，競爭不很激烈（1）從產品特點和市場狀況看

①豆奶與其他食品相比它的保質期要短很多，因此在選擇渠道上，我們應該盡量減少渠道的中間環節，使產品在流通過程中所耽擱的時間越少越好，讓消費者在最短的時間內購買到最新鮮的豆奶，在品質上得到最好的保證。

②這次推出的“利樂包豆奶”伴隨著新口味、新包裝的一系列的革新和改進，儼然是以一種新產品的姿態打入市場，所以更需要在廣告熱播等推廣活動的帶動下，要求在第一時間內把產品送到消費者的面前，也就是要在消費者對該產品發生興趣，并且產生購買欲望的時間段中，讓消費者能夠購買到，以獲得最好的效果，所以渠道的選擇必須采用少環節的短渠道。③由于豆奶消費的市場覆蓋面很廣，可以上至七旬老翁，下至啞啞學語的兒童，人們對它的需求量很大，該市場還未處于一種白熱化的競爭狀態。但是很多產品早先進入市場，而且在消費者的心目中已建立起一定的良好形象的品牌。維維集團應該采用短渠道盡快地讓自己的產品出現在柜臺上，占據一定的份額，搶占時機。

（2）從企業當前的困難看

資金問題一直是困擾企業經營的大問題，且不易解決。對策之一就是可以通過銷售周期的縮短，采用短渠道的分銷策略來加快企業的資金周轉，及時收回貨款，以利于新產品的開發或進行更有利的廣告促銷攻勢。

（3）從充分利用零售商的優勢看

零售商在產品促銷方面更富有經驗。為此，維維公司要充分發揮零售商的積極性，盡最大可能采用渠道2。豆奶是一種薄利多銷的商品，它的成本是不低的，再加上各種廣告費，促銷等一切用于提高銷售，打開市場的費用，往往會給企業造成一種重負。而且企業能把產品推向的面也很窄，對市場的需求缺乏直觀的了解，有可能導致銷售不對路，給企業帶來更大損失。如采用渠道2來銷售，可以在很大程度上得到改善。可以依靠零售商的現有的場地、人員及其豐富的促銷經驗幫助推銷本企業的產品。這就要求企業和零售商之間有很好的交流與協商，讓零售商了解本企業產品、企業的理念，使產品在促銷的過程，不只是獲得銷售量的提高，更主要的還能幫助宣傳企業的良好的形象，以便更好的實現雙贏，實行企業的促銷計劃。

渠道1：生產者--------------> 消費者

渠道2：生產者----------------> 零售商-----------------> 消費者

分銷渠道寬度選擇

根據當前市場狀況及其產品、企業的具體情況，我們認為維維公司銷售渠道應采取分銷面廣泛的寬渠道方案。

1、“渠道1” 運用廣泛式分銷策略，采用“寬渠道”方案

（1）中小學校——豆奶作為課間的營養飲品，覆蓋面追求最大化。小學達90%以上；普通中學達70%以上;重點中學達75%以上。

（2）單位企業——豆奶作為定期的福利（以券的形式），在午餐時提供，最好是一些經濟效益較好的企事業單位。覆蓋率最好達到60%以上。（3）體育娛樂中心——在體育比賽或文娛演出時，豆奶作為間隙免費提供，可以是與門票捆綁在一起出售。具體的覆蓋率比較難以統計，但力求銷售覆蓋的最大化，影響力越大，銷售的效果越好。

2、“渠道2” 運用廣泛式分銷策略，采用“寬渠道”方案

維維公司充分利用零售商進行銷售，進行最大化鋪點銷售。具體的覆蓋面作了以下安排：（1）大賣場覆蓋率達100%.（2）連鎖超市覆蓋率達80%以上；（3）便利店覆蓋率達80%以上；

（4）食品商店覆蓋率達60%以上；路邊小攤覆蓋率達70%以上。

分銷渠道成員選擇

針對渠道2，維維公司在選擇零售商時，注意了他們經銷年數的長短、商業信譽的好壞、是否更容易接近目標市場；還觀察了他們的經營管理水平、服務水平、促銷措施、償付能力等。并對這些零售商能否在市場覆蓋、市場開發、市場情報、技術服務等方面為公司提供出色的服務，在銷售其他產品的數量、特征及推銷力量方面都做了深入細致的調查。

案例：寶馬1系定價難題

五、案例分析

【注：請仔細閱讀下列案例，然后根據題后所附問題進行分析。本題共35分】 香水=香料+水嗎

每年露華濃公司都要銷售價值10多億美元的化妝品、護膚品和香品給全世界的消費者。公司各種成功的香水產品使露華濃在40億美元香品市場中的大眾價格細分市場上位居第一。從某種意義上說，露華濃的香水只不過是很好聞的油和化學品的精心混合物。

（1）香水的香味決定了它的成功或失敗。大家一致同意：“沒有香味就沒有銷路。”許多新的香型都是由“制香專家”在精選的“芳香屋”中研制出來的。香水從芳香屋中大圓桶里勾兌出來的——簡直就不是我們想象的那樣！一盎司的香水可能其生產成本只需10美元，但是對香水消費者來說，這可不僅僅是只值幾個美元的配料和好聞的香味，它的價格要買到180美元

（2）配料和香味以外的許多因素增加了香水的魅力。

A、露華濃首先調查婦女不斷變化的價值觀、理想和生活方式相適應的新香水概念。

B、當露華濃找到一種有前途的新概念之后，就創造和命名某種香味使其與該構思相一致。在70年代初的調查表明當時的婦女比男人更具競爭力，她們在努力尋求個性。針對這些70年代的新女性，露華濃開發了“查利”Charlie）——首種“生活方式”香水，成千上萬的婦女把查利當作是勇敢的獨立宣言，因此它很快成為世界最暢銷的香水。露華濃研制了一種針對80年代婦女的香水：瓊秀（Jontue）。該香水的市場定位以浪漫為主題。C、香水的名字是產品的重要特征之一。露華濃充分設計好的名字。（1）Scoundrel（壞蛋）（2）Guess（猜）

（3）Unforgettable(永難忘懷)塑造能夠每種香水市場定。其他競爭者的香水名字有：（1）Obsession（著迷）（2）Passion（激情）（3）

Uninhibited（不受禁止）（4）Eternity（永恒）

在確定了香水名字和市場定位之后，公司才選擇了一種與該名字和定位匹配的香味 D、露華濃設計新香水時，香味是最后開發的部分。問題：

(1)請您從產品的角度探討一下“香水=香料+水,嗎”？請分別說出理由。（2）產品整體概念對指導企業營銷管理有何啟示？（3）結合案例,談談新產品的開發思路。

一、單項選擇題

【注：１～15題，每小題2分，本部分共計30分。請將你的答案填在題前的括號內，每題只選一個答案，多選無分。如改錯，務必將原選答案明顯抹掉，否則算多選，無分。】

1、__D____是市場營銷活動的起點。A、需要 B、需求

C、欲望 D、需要和欲望

2、消費者的付出與所獲之間的比率是指_B____。A、價格 B、價值 C、滿意 D、成本

3、在消費者的購買信息來源中，可信度最高，但信息量最少的來源是_C_____。A、商業 B、公共 C、個人 D、經驗

4、產品的同質性越好，購買者的議價能力就越_A______。A、低 B、高 C、A和B D、A或B

5、“從技術出發”營銷近視癥是_A_____的體現。

A、生產觀念 B、產品觀念 C、推銷/銷售觀念 D、營銷觀念

6、引入期的“慢速掠取戰略”是指采用__B_____促銷和_____訂價。A、高低 B、低高 C、低低 D、高高

7、產品線是指的__C_____的一組產品。

A、一條生產線 B、同一包裝 C、密切相關 D、目標市場需要

8、場增長率和相對市場份額都較小的業務是_C____業務一般采用_____戰略 A、金牛類收獲 B、明星類發展 C、狗類放棄 D、問題類發展或收獲

9、隨行就市定價主要依據__B_____來進行定價 A、生產者 B、競爭者 C、利潤目標 D、成本

10、企業在評估渠道建設方案時，主要依據的是經濟性、控制性和_C_____的標準。A、規模性 B、質量 C、適應性 D、利潤率

11、銷售促進（SP）屬于_C____性的刺激活動，以刺激目標顧客和渠道成員大量迅速購買特定的產品或服務。

A、藝術 B、戲劇 C、短期 D、非廣告

12、按照生產觀念，企業在經營活動中主要是致力于提高產量、降低成本和大量銷售單一產品，導致企業對顧客__A_____和不講服務質量的。

A、冷漠無情 B用高價銷售產品 C、大力促銷 D、強迫購買

13、在交換活動中，__C_____的一方稱為營銷者。

A、提供產品的企業或個人 B、能夠提供產品和服務的企業或個人 C、更積極主動想實現交換 D、積極主動想實現贏利

14、企業_B____業務屬于高成長、低占有率、高投入的業務 A、明星類 B、問號類 C、奶牛類 D、瘦狗類

15、產業市場的需求是為了生產其他產品和勞務產生的需求，因此這種需求是__A____需求。A、中間 B、虛假 C、利潤最高的 D風險最大的

二、名詞解釋

【注： 16～18題，每題3分；共9分。】

16、顧客讓渡價值：是指企業轉移的，顧客感受得到的實際價值。它的一般表現為顧客購買總價值與顧客購買總成本之間的差額。

17、市場細分：是指企業根據消費者的需求差異，將整體市場劃分為兩個及兩個以上消費者群的過程。

18、購買者刺激反應模型：市場營銷因素和市場環境因素的刺激將會進入購買者的意識，購買者根據自己的特性處理這些信息，再經過一定得決策過程作出購買決定的一種模式。

三、簡答題

【注：19～21題，每題5分；本題共15分。簡答題只作簡要回答，勿需闡述。】

19、市場營銷的核心概念有那些 答：1需要、欲望和需求； 2產品（商品、服務與創意）； 3價值、成本和滿意； 4交換和交易； 5關系和網絡； 6市場；

7營銷者和預期顧客。

20、直接式渠道與間接式渠道在哪些方面有所不同？

答：直接渠道是由生產企業直接將產品賣給用戶，沒有中間商介入(2分)。直接渠道大多發生在產業用戶市場上(1分)；間接渠道指至少含有一層中介機構，是消費者市場上占主導地位的渠道類型(2分)。

21、有利于制定高價的因素。

答：顧客的人數足以構成當前的高需求；(1分)

小批量生產的單位成本不至高到無法從交易中獲得好處的程度；(1分)開始的高價未能吸引更多競爭者進入；(1分)高價有助于樹立優質產品的形象;(2分)

四、問答題

【注：本題共11分。若用續卷紙，一定要在續卷紙上寫上姓名、學號！】

22、試述在產品生命周期的衰退期企業應如何考慮自己的營銷策略？

答產品進入衰退期后，企業必須對老化的產品作出及時的決策。是應該放棄還是堅守，需視企業的經營實力和產品還具有的市場潛力而定。簡單地放棄或是不顧實際的情況堅守，都會使企業蒙受損失3分。適宜的策略有：

①．增加企業對現有產品經營的投資，進一步擴大經營規模這適宜占市場份額最大的（市場領先）企業采用，因可以搶占某些退出的競爭對手所放棄的市場或爭取其的顧客。2分

②．保持原有的投資水平，既不增加規模也不擴大規模這適宜于市場份額較大的企業，在市場還具有一定的潛力，或不能清楚地預見市場下一步的情況會是怎樣時采用。2分

③．有選擇地進行收縮即將某些銷售額過小的細分市場放棄，在較具潛力的細分市場保持原有的規模或擴大規模。這樣做的結果是，企業的投資可能有所縮減，或者是保持原有的水平。這適宜于市場占有額中等的企業采用。2分

④．收割 即置對長期市場影響于不顧，加速從現經營的業務或產品中收取盡可能多的現金或利潤。這適宜市場占有額較小的企業采用。2分

⑤．放棄 迅速處理某項產品占用的資產，放棄經營該項業務或產品。市場占有額很小的企業一般應采取這種策略。2分

五、案例分析

【注：請仔細閱讀下列案例，然后根據題后所附問題進行分析。本題共35分】(1)請您從產品的角度探討一下“香水=香料+水,嗎”？請分別說出理由。

答：

1、產品指能夠提供給市場被人們使用和消費并滿足人們某種需要的任何東西，包括有形的物品、服務、人員、組織、觀念、主意等或他們的組合。（5分）

2、產品的整體概念指出產品包括“五個層次”。核心利益、基本形式、期望產品、附加產品、潛在產品。體現了即顧客真正需要的基本服務或利益、表明產品的基本形式和購買者在購買產品時通常期望或默認的一組屬性和條件。通過附加產品把公司的提供物與競爭者的提供物區別開來。潛在產品是即該產品在將來最終可能會實現的全部附加部分和轉換部分。（5分）

3、露華濃公司在生產香水的時候，露華濃首先調查婦女不斷變化的價值觀、理想和生活方式相適應的新香水概念，創造和命名某種香味使其與該構思相一致，香味是最后開發的部分。香水包含了“五個層次”，香味只是“五個層次”中之一，所以說“香水=香料+水”是錯誤的。（5分）（2）產品整體概念對指導企業營銷管理有何啟示？

答：產品整體概念對企業營銷管理的啟示。產品包括“五個層次”。最基本的層次是核心利益，即顧客真正需要的基本服務或利益。第二個層次，實現核心利益所必須的基礎產品，即產品的基本形式。第三個層次，期望產品，即購買者在購買產品時通常期望或默認的一組屬性和條件。第四個層次，附加產品，即提供超過顧客期望的服務和利益，以便把公司的提供物與競爭者的提供物區別開來。第五個層次是潛在產品，即該產品在將來最終可能會實現的全部附加部分和轉換部分。（3分）產品的核心利益表明是向顧客提供基本的效用和利益。其實質是為了解決顧客的核心需要提供的服務。產品的基本形式表明指核心產品的實現的形式，指明了目標市場對其需求的特定滿足形式。期望產品表明購買者在購買產品時通常期望或默認的一組屬性和條件，這些默認的條件表明了產品的基本的屬性，附加產品把公司的提供物與競爭者的提供物區別開來，潛在產品表明了該產品在將來最終可能會實現的全部附加部分和轉換部分(4分)。所以企業在提供產品時必須從幾個方面加以認真考慮，體現以顧客為中心的原則，同時通過自己的產品的附加產品與競爭對手區分開來，最終實現產品的附加部分和轉換部分，最大程度滿足顧客的需要。(3分)（3）結合案例,談談新產品的開發思路。

答：新產品的開發思路：創意產生－創意篩選－概念發展和測試-營銷戰略開發－商業分析－產品開發－市場試銷－商品化。（3分）

創意產生：新產品創意的來源有科學發明者、顧客、企業員工、競爭者、經銷商和高級管理層。（1分）創意篩選：創意產生的目的是形成大量的創意；創意篩選的目的削減創意，形成有吸引力可行的創意。篩選的參數指標：產品的名稱、目標市場、競爭狀況、市場規模、產品價格、開發時間和開發成本、制造成本、收益等。（1分）

概念發展和測試：產品創意經過篩選后概念發展成產品概念，在消費者形成產品印象；（1分）-營銷戰略開發：經過測試后，產品經理必須提出一個營銷戰略計劃：（1分）（１）：描述市場的規模、結構；計劃產品的定位和銷售量；市場份額；頭幾年的利潤目標（２）：描述產品的計劃價格、分配策略和營銷預算（３）：描述預期的銷售量和利潤目標，以及不同時間的銷售戰略；

商業分析：管理層必須對產品經理必須提出的營銷戰略計劃作出評價，審核銷售量、成本利潤，以確定其是否滿足目標（1分）產品開發：如果產品概念通過了商業測試，就將其發展成產品。（1分）市場試銷：如果對產品的功能測試結果滿意，確定產品（１）品牌名稱；（２）包裝設計（３）營銷方案希望得到：購買者、經銷商、營銷方案的有效性、市場潛力。（1分）商品化：何時、何地、給誰、采用的辦法和價格等。（1分）

1.京美食品的困境

京美食品有限公司是一家著名包裝食品公司，銷售京美牌系列的食品，從餅干、方便面到軟飲料甚至調味品等等。它在同行中頗有名氣，是行業的重點大型企業。現任產品經理趙峰就是這么想的，他已經在京美干了超過三十年：“如果一個產品能夠滿足顧客需要，它就有銷量，對不對？所以顧客需要什么樣的食品，我們就應該生產什么樣的食品，不管它是餅干、方便面還是汽水。”但是他同時也承認產品擴張也有經濟上的考慮——京美下屬的三十幾個食品廠普遍存在開工不足的問題，如果增加新產品，往往能夠利用閑置的生產力，而且隨著銷量的增大，成本也就隨之降低了。最近，孫正又建議公司生產速凍食品，這種系列的食品利潤遠高于現在公司經營的，但是杜薇仍然猶豫不決，因為她知道速凍食品的銷量不會很大，而且需要很精確的時間管理，她拿不準預期的利潤會不會實現。問題:1)假設你是新的總經理，哪些可能是低利潤的原因？

2)你覺得應該如何來扭轉這種局面?

1、京美食品的困境 答： 低利潤的原因：

1)公司組決策層總是認為豐厚的利潤來自巨大的銷售量，不考慮利潤，盲目引入能增加公司銷量的新產品；2)公司為了增加產銷能力，不斷兼并企業，實施橫向擴張，使得公司固定成本過高，靈活性降低； 3)公司要求經銷京美品牌的商店必須同時經銷京美全部系列的產品。它們有將近70種，而且經常不斷擴大——這使得只有大型的商場和超市才能做到，而小規模的商店就無能為力。這一銷售政策使得銷售渠道人為變窄； 4)公司組織中的決策層沒有人專門負責公司利潤。生產能力的擴張與銷售沒有人進行全盤謀劃。

2、如何扭轉這種局面： 1)改變銷售政策，擴大銷路，吸引小規模的商店經銷京美的產品；

2)對現有產品組合進行優化。進行產品線銷售額和利潤分析，考慮市場需求與生產能力，縮減不賺錢的產品項目；分析市場機會，引入有獲利前景的產品項目；同時對產品組合進行監控，定期進行優化分析與產品組合調整；

3)公司組織的決策層中設專人全盤謀劃生產能力的擴張與銷售。總經理與財務總監參與審批重大銷售政策與企業兼并計劃，由財務總監負責公司利潤。

2.帕米亞無煙香煙

1998年下半年，美國RJR公司的帕米亞無煙香煙在美國亞特蘭大、圣路易斯、費尼克斯等城市試銷，但是銷售量不理想，再購率很低。對于大多數人來說，帕米亞無煙香煙是個“新玩意兒”，它的一端有一個碳頭和幾個有趣的圓珠，香煙中的尼古丁來源于此，尼古丁被耐燃的鋁薄紙包裹。來自《華爾街日報》的一個記者在亞特蘭大機場對幾十名吸煙者的一項調查表明：大多數人不喜歡帕米亞香煙，包括它的味道和太多的吸煙方式的改變。有人只吸了一兩口就扔掉了。但一位廣告公司的總裁說：“我不喜歡帕米亞，但在家中為了擺脫太太喋喋不休的嘮叨時，我會抽它。”

最后，調查的結果是：60％以上的人不喜歡帕米亞香煙，主要是對它的味道和吸煙行為方式的改變不適應；40％的人回答說，只有在那些不允許冒煙的地方，才把帕米亞作為第二品牌。問題：1）帕米亞香煙的目標市場選擇以及現有營銷組合存在什么問題？ 2）你認為公司應該如何確定其目標市場，如何改進其營銷組合策略？

答：1）作為傳統香煙的替代品，公司選擇的目標市場太寬泛了。在其營銷組合策略中，產品和促銷都存在問題，產品雖然有明顯的優點但對吸煙者本人卻沒有什么利益，而促銷的說明書又太長，“潔凈者之煙”的廣告主題缺乏個性。（7分）

2）公司可以先把“吸煙成癮者”列為目標市場，把帕米亞香煙定位于適合在不能吸傳統煙的時間和場合享用的替代品，也可以考慮把年輕的剛開始吸煙者作為目標市場，以“全新的吸煙享受”為號召，使其形成吸帕米亞香煙的習慣。

3、樂凱膠片公司的渠道建設

1993年，國內彩色膠卷銷量4000萬卷，1994年上升到1億卷，1995年則達到1.25億卷。中國彩卷市場總體上是城鎮大于鄉村。據統計，1991年美國人均年消費膠卷3.5個，而中國只有0.053個。據權威人士估計，中國的膠卷市場將以15%的速度增長。近年來，柯達、富士大搞連鎖專賣，柯尼卡和愛可發也不甘落后。為了擠垮樂凱，一些品牌連鎖店不收樂凱膠卷沖擴，即使勉強接收，也是使用廢藥液或用柯達、富士頻道沖擴，嚴重影響了質量。公司李經理正在思考在每個城市建一些沖擴中心店，然后建立大量的收貨點以彌補網點不足的建議。

你若是李經理，對這一建議有何看法與提議？ 1.樂凱所面臨的問題：

?市場占有率低，銷售不暢。

?膠卷沖洗質量較差，嚴重影響樂凱的品牌形象和銷量。

?樂凱膠片公司銷售公司的膠卷差價低，獲利少，很難籌集足夠資金幫助企業擴大銷路，解決沖洗質量問題。

2.樂凱的渠道建設目標：

?增大銷售量，提高市場份額，提高鋪貨率。

?提高沖洗質量，提高消費者心目中樂凱的認知價值。?使顧客購買方便，能夠“隨處”方便的買到。增加銷售終端網點數，增加激勵措施，鼓勵銷售商推銷樂凱產品。

?調整膠卷的價格政策，解決銷售公司入不敷出的問題，使其能提高銷售渠道的控制力度。使公司能夠籌集足夠資金來擴大銷路，解決沖洗質量問題。

3.樂凱渠道建設的限制條件： 公司目前資金緊缺，無法在短期在渠道建設中投入大量資金。4.渠道方案： ?銷售渠道：增加渠道網點數，增加零售商的毛利，提供促銷支持，鼓勵銷售商推銷樂凱產品。縮短渠道長度，增加對渠道各級價格和渠道終端促銷等方面的控制。增加渠道寬度，增加零售終端數量，采用密集式的分銷渠道，使得顧客購買方便，能夠“隨處”方便的買到。?沖洗問題：增加沖洗網點，保證沖洗質量，同時讓顧客更方便的沖洗。對于沖洗，可以考慮通過建立大規模的沖洗店網絡來解決膠卷沖洗的問題。可以考慮自建，聯盟等方法（比如與競爭實力不強的柯尼卡公司進行聯盟，共建沖洗渠道）。另外一種解決沖洗問題的方法是，在城市建立沖洗中心店，再在各處設立膠卷收集點。由于渠道改進的風險很大，所以可以考慮在中小城鎮先行試點，再進行推廣。?為了提高銷售渠道與沖洗終端的積極性，企業應當考慮增加其毛利。對于膠卷零售商，制定較大的批零差價，使其銷售樂凱膠卷可以獲得更大的毛利。對于沖洗終端（沖洗店或者收貨點）一方面以低價格提供適合樂凱膠卷的沖洗液。另一方面，對沖洗質量，服務水平進行跟蹤評估，予以獎勵。?渠道服務水平的評估者由銷售公司派員擔任，同時增加銷售公司的毛利，使其能夠獲得足夠資金，對渠道進行控制。

?資金問題：目前，企業最大的問題在于資金不足，沒有能力建立大規模的沖洗店網絡。對于渠道建設資金的獲取問題，可以考慮先在股市上融資，然后在渠道建設稍具規模、初見成效時，對膠卷適當提價，以維持巨大的渠道運營成本并獲取利潤。注意提價后的價格一定要比柯達、富士略低。為了減少銷售渠道成員和消費者對提價的反感，提價最好結合新產品的推出。

4.米勒啤酒公司

1969年，美國啤酒業中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦?莫里斯公司(PM)收購。PM公司，這個國際煙草業的巨人，在60年代憑借高超的營銷技術取得了輝煌的戰績：在美國的市場份額從第四位升到第二，公司的“萬寶路”牌香煙銷售量成為世界第一。當時的PM公司，一方面有著香煙銷售帶來的巨大贏利，另一方面又受到日益高漲的“反對吸煙”運動的威脅。

到了1975年，米勒公司才開始全面出擊，廣告攻勢在美國各地展開，當年廣告費總額達到1100萬美元(僅“萊特”一項)。

在整個70年代，米勒公司的營銷取得巨大的成功。到了1980年，米勒公司的市場份額已達21.1％，總銷售收入達26億美元。米勒啤酒被稱為“世紀口味”（1）米勒啤酒公司的市場細分標準及市場細分策略是什么？該公司主要占領了哪些細分市場？為了占領這些市場他們采取了哪些策略？

（2）米勒啤酒公司的成功經驗是什么？從中可以得到什么啟示？ 答：（1）米勒啤酒公司在對啤酒市場進行細分時采用的細分標準分別是：使用量、購買者追求的利益以及消費者的收入，社會階層。

（2）從案例中我們可以看出，米勒公司的成功經驗在于其認真進行市場調查，并在此基礎上進行市場細分，發現市場機會，抓住市場機會。

啟示：觀念指導行動，行動帶來結果，掌握市場細分，市場定位，整合營銷等觀念給企業的營銷活動注入了新的理念，在這種理念的指導下開展營銷活動，能夠提升企業市場競爭力，開拓市場競爭新局面。

2.豐田公司認識到全世界有大量的消費者希望得到和承擔一輛昂貴的汽車。在這群人中，許多消費者愿意買奔馳，但又認為價格過高了。他們希望購買象奔馳同樣性能的車，并且價格要合理。這給了豐田一個想法，開發一輛能與奔馳競爭，甚至定位于更高價值的轎車，一個“聰明”的購買者欲獲得身價但不會浪費錢。擎和提供更穩定的駕駛。錄像帶更戲劇性地展示，把一杯水放在操縱盤旁，當凌志急轉彎時，水不溢出來——這另人興奮。購買者向他們的朋友到處介紹，成了新凌志的最好的銷售員。答：

2.針對凌志的挑戰, 奔馳不應該降價,而應該保持原價,甚至應該提高產品的價格, 同時要采取相應的營銷組合策略來支持其高價格策略。

(1)奔馳采用的是高質量-高價格的溢價策略,而凌志采用的是高質量-中等價格的優良價值策略來發動對奔馳的攻擊.在這種情況下奔馳不能降價, 因為一旦降價意味著它以前所采取的策略是對顧客的一種欺騙。（5分）

(2)凌志的目標顧客群和奔馳的目標顧客群也不相同.凌志的目標顧客群是那些希望能夠得到象奔馳一樣的性能的車 ,同時又要求合理價格的人.顧客在購買產品時,不僅關注產品質量和價格,同時還關注品牌內涵.對于其目標顧客群來說, 奔馳不僅代表著高質量, 而且也是身份和地位的象征,有著豐富的品牌內涵,這一點凌志是無法與之抗衡的.(5分)(3)所以在這種情況下, 奔馳決不能降價來與凌志打價格戰.但是奔馳應該采取相應的營銷組合策略來應對凌志的挑戰.在產品方面, 奔馳應該致力于提高產品質量, 使得在質量上超越凌志車,更加完美,使凌志無法攻擊其產品質量.在渠道方面, 應該選擇優秀的中間商, 為顧客提供高附加值的服務, 通過服務塑造差異, 提高價值.在促銷溝通方面,致力于打造豐厚的品牌內涵, 提高顧客的忠誠度。(8分)總之,面對凌志的挑戰, 奔馳應該繼續完善產品質量的同時,突出品牌個性和內涵, 牢牢抓住自己的目標顧客群, 不能陷入價格戰的泥潭中。（2分）

2.幾年以來，EyeMo在香港地區的滴眼劑領域中始終保持著領先地位，在消費者調查中，EyeMo一直是名列第一的品牌，并且擁有最高的廣告知曉度。不過，作為市場領導者也面臨著一些挑戰。

首先，過去兩年的銷售額顯示整個滴眼劑市場規模呈現縮減趨勢，與此同時，品牌的增長也進入停滯期。公司對20-29歲的年輕白領女性進行了調查，想了解她們的消費習慣。調查主要從三方面進行的。首先，要知道她們關心什么？

其次，跟她們交流的最有效的方式是什么？數據表明，現有的網上活動中，電子郵件的使用率是100%，并且一些聊天工具也是比較廣泛。最后，她們是如何使用媒體的？對于EyeMo的目標受眾來說，因特網和電子郵件不僅僅是為了完成工作進行信息搜索的工具，也是獲取許多樂趣和相關資訊的渠道。

在以上調查的基礎上，公司決定針對目標受眾的特點制定一個促銷方案，該方案的目標是：將營銷的重點轉移到經常使用滴眼劑的人群；創造出使用滴眼劑的必要性的驅動力；轉化EyeMo品牌形象以吸引年輕的用戶，非常需要維護長期顧客關系。請結合上述有關材料幫助企業制定營銷組合策略 答：

1．目前的盈利不代表永遠盈利。萬科集團由原來的多元化經營實施收縮戰略和撤退戰略，使企業將資源集中于企業最擅長的市場，有利于企業在未來的長期競爭中培養自身的競爭優勢，獲取更大利益。（6分）實施多元化經營也是很多企業完成資本積累的做法。待資本積累到一定程度，都不同程度集中于一定的主業市場。（6分）

2．將營銷的重點轉移到經常使用滴眼劑的人群，創造出使用滴眼劑的必要性的驅動力，找準產品的賣點，準確進行定位，轉化Eyemo的品牌形象，吸引年輕的用戶，維持長期的客戶關系。（4分）(1)產品策略：在產品功能應該強調該產品可增強眼細胞活力，改善眼部微循環，具有營養、潤滑、抑菌、止癢的作用，可以讓眼睛明亮，同時減少眼袋和黑眼圈，讓女性變的更靚麗，更有神采。Eyemo作為市場領導品牌如何樹立年輕的形象，吸引年輕的女性白領。可以請年輕白領崇拜的偶像做品牌代言人（比如吳小莉，楊瀾），同時在產品包裝上體現青春活力，塑造年輕活潑的品牌個性。在包裝上也應該把這種品牌個性充分體現出來。（4分）

(2)價格上：因為其目標顧客群是白領女性，特別關注自己的個人形象，所以可以制定撇脂價格。（2分）

(3)分銷渠道方面。除了運用傳統的藥店、醫院以外，還可以考慮利用網絡進行在線銷售。考慮到這種產品的特點，最好是利用商務中介站點進行銷售，比如一些網上商城，網上藥店進行銷售。（4分）(3)溝通策略上主要包括兩個方面：

網絡廣告的內容：可以做成FLASH，一個靚麗的白領女孩，一直在電腦前工作了一天，她的眼睛發澀，流淚，酸痛，發漲，但她沒當回事，晚上和男朋友一起吃飯，男朋友驚異的說：“你的眼睛怎么出現皺紋了？”女孩??Eyemo蹦跳著過來了，幾滴藍色的滴眼劑滴入她的眼睛之后，她的眼睛變得明亮，皺紋舒展開了。網絡廣告發布方式：可以做電子郵箱廣告。在新浪，搜虎或者網易等網站上做廣告，用戶一打開郵箱，廣告就開始彈出。也可以做浮標廣告。

網絡促銷方式。可以選擇在一個大網站搞促銷互動。有獎玩游戲。游戲的設計中應該把用眼常識，EYEMO的作用等相關知識點嵌如其中。還可以發起評選“最明亮的眼睛”的評選活動，參賽者主要為20-29歲的白領女性。（6分）注：案例分析鼓勵有新思想，新見解，不拘泥于以上要點

案例分析題：

世界上最大的化妝品集團歐萊雅公司是由發明第一種現代染發劑的法國化學家舒萊爾于 1907年創立的。經過近一個世紀對美和科研的執著追求，憑借不斷創新、對質量的苛求以及迅速的業務擴展，歐萊雅由一個普通的小型企業躍居世界化妝品行業首位。2004年最新的世界化妝品公司排行榜再次表明，歐萊雅仍高居榜首。如今，歐萊雅集團的業務遍及世界150多個國家，年銷售額高達１20億美元，在全球共擁有4300名員工，500多個高品質的著名品牌，生產包括美發護發產品、護膚品、彩妝、香水及浴室用品在內的數萬種產品。問題：

1． 從市場營銷角度分析歐萊雅公司成功的原因？（6分）2． 歐萊雅公司采用什么樣的目標市場戰略？分析優缺點。（8分）3． 消費者購買化妝品的核心利益是什么？（6分）

1．答：

（1）市場調查，了解不同國家消費者行為（2分）（2）市場細分，針對性滿足不同顧客的需要（4分）2．答：

（1）差異化營銷（4分）

（2）優點：提高產品競爭力，提高銷售額（2分）（3）缺點：成本要求高（2分）3．答： 核心利益：美麗、希望、自信、生活方式等（6分）

第三篇：市場營銷案例分析題模塊

案例分析題模塊（12題）

三、如何進行案例分析題的解答

首先，審閱案例的內容和情節。為了弄清案例發生背景和來龍去脈，可以采用5W2H的方法。即Who（何人），When（何時），Where（何地），What（何事），Which（何物），How（如何做），How much（費用）等一連串的疑問，即從時間、空間、人物、過去、現在與未來等多維度、多視角提出問題，然后再認真思考，只有對提問逐一地做出正確的回答，才能真正把握案例實情。在分析案例發生的背景和隱含的問題時，一定要注意文中的細節，認真對待案例中的人和事。考生應當實現中高層管理者的角色扮演，設身處地進入案例的情節之中，只有這樣做，才能在掌握各種數據的基礎上，透過錯綜復雜的案情，“一進門”就抓住事件的關鍵，認清事物的本質。

其次，考生應當根據正確的判斷，提出具體的評析意見或者解決問題的對策。

1．對已經解決問題的事件，考生應當對事件做出系統、深入的分析和評價，即需要對“從事件的發生到問題的解決的全部過程”進行剖析；對“事件解決的途徑、所運用的策略、方法、工具和實際效果”進行評估；對“事件所取得的經驗和教訓”做出理論上的總結和概括。在這里，考生應當充分發表自己的“真知灼見”，以展示自己專業的能力和水平。

2．對尚未解決問題的事件，考生不但要解析事件，指出事件的癥結所在，還要針對事件的未來走向和趨勢做出必要的推斷和預測。要求考生提出計劃或實施方案的試題，考生應根據題意提出切實可行的計劃方案；要求考生提出問題解決方法的試題，考生應依據所學到的人力資源管理的理論知識，緊密結合自己的實踐經驗和工作體會，闡明自己的見解，提出詳實的對策建議。

3.最后，闡述自己從本案例中引發了什么樣的思考，得到了什么樣的啟迪，獲得了什么樣的教益；如何將這些經驗、收獲和體會運用到實際工作中去。最好結合自身所在單位的實際進行對比分析，從而體現自己分析問題、解決問題的能力。在撰寫案例分析的答卷時，考生還應當注重分析問題的系統性和深入性，考慮問題思路上的邏輯性和清晰性，文章層次結構的條理性和嚴謹性，運用所學理論知識的針對性和適用性，語言表達的準確性和流暢性，等等

1、在80年代和90年代初，罐頭在中國市場上有很大的銷量，尤其是水果罐頭，更是受到廣大消費者的喜愛。在汕頭有一罐頭廠，以生產橘子罐頭出名，但是剩下的橘子皮一直沒有很好的方法處理，于是便將橘子皮以九分錢一斤的價格送往藥品收購站銷售，但依然十分困難。他們思考難道橘子皮只能入中藥做成陳皮才有用?經過一段時間的研究，他們終于開發出“珍珠陳皮“這一新用途，可將其用做小食品．而且這種小食品具有養顏、保持身材苗條等功能。

以何種價格銷售這一產品？經市場調查發現，婦女和兒童尤其喜歡吃零食，且在此方面不吝花錢，但懼怕吃零食會導致肥胖，而珍珠陳皮正好解其后顧之憂，且市場上尚無同類產品。于是，他們決定每15克袋裝售價1元，合33元一斤，投放市場后，該產品銷售火爆。（1）該企業采取了何種定價策略？（2）為什么要采用這種策略？

（3）若低價銷售是否能獲得與高價同樣多甚至更多的利潤？

2、丹尼爾是大食品廠萊公司主管營銷的副總經理。在公司的銷售量中，公司產品的30％銷售給方便食品店，20％銷售給聯營商場和超級市場。他認為應對方便食品店重新評價，因為其銷量過低。湯姆被則責成負責此事。兩月后，湯姆向丹尼爾提供了一份有如下內容的調查報告：

①占銷量30％的方便食品店在零售店中占數量的50％；

②推銷員用于方便食品店的推銷時間與用于聯營商場和超級市場的時間相等，各占 50％；

3）兩年前，公司50％的銷量來自方便食品店。（1）若對方便食品店進行評估，資料是否齊全？（2）你認為造成上述結果的原因是什么？

（3）若僅是對方便食品店激勵不足，應如何解決這一問題？ 3、1996年12月15日，美國波音飛機公司宣布兼并英國麥道飛機公司，從而使新波音有望在1997年成為世界上最大的民用和軍用飛機制造企業，消息傳來，業內甚為震驚。

論實力，麥道是世界上第三大航空器制造公司，1993年企業排名全球第83位。然而近幾年來，在與波音和空中客車的競爭中，麥道一路敗北，占世界市場份額從22％下降到15％，繼而又下降到不到10％。麥道曾是世界上最大的軍用飛機商，但現在軍用機的技術能力也跟不上其他的主要競爭對手，要想繼續獨立生存，就十分困難了。

早在1970年，英、法、德、西班牙四國政府用各自的航空器制造企業組成空中客車公司。到1995年，市場份額從零增長到30％。1994年，空中客車的訂貨首次超過波音，占市場份額的48％，儼然成為與波音旗鼓相當的對手。由于歐洲各國政府對空中客車的不斷補貼，波音的優勢已經越來越受到威脅。（1）波音與麥道聯姻的背景是什么？（2）二者聯姻導致的結果是什么?（3）波音與麥道聯煙采取了什么策略？

4、美國天美時鐘表公司在戰前還是一個不大起眼的公司，因此，公司極力想在美國市場上撕開一條口子，大干一番。當時，著名的鐘表公司幾乎都是以生產名貴手表為目標，而且主要通過大百貨商店、珠寶商店推銷。但是，美國鐘表公司通過市場營銷研究發現，實際上市場可進行劃分，把市場上的購買者分為三類：第一類消費者希望能以盡量低的價格購買能

計時的手表，他們追求助是低價位的實用品，這類消費者占23％。第二類消費者希望能以較高的價格購買計時準確、更耐用或式樣好的手表．他們既重實用，又重美觀，這類消費者占46％。第三類消費者想買名貴的手表，主要是招它作為禮物，他們占整個市場的31％。

由此企業發現，以往提供的產品僅是以第三類消費者為對象的。美國天美時鐘表公司高興地意識到，一個潛在的充滿生機的大市場即在眼前。于是根據第一、二類消費者的需要，制造了一種叫做“天美時”的物美價廉的手表，一年內保修，而且利用新的銷售渠道，廣泛

通過商店、超級市場、廉價商店、藥房等各種類型的商店大力推銷，結果很快提高了市場占有率，成為世界上最大的鐘表公司之一。

（1）美國天美時鐘表公司將市場上的購買者分為幾類?（2）這種細分是否有效？

（3）該公司的營銷策略是如何體現的？ 5、70年代初，在美國慢跑熱正逐漸興起，數百萬人開始穿運動鞋。但當時美國運動鞋市場上占統治地位的是阿迪達斯、彪馬和Tiger(虎牌)組成的鐵三角，他們并沒有意識到運動鞋市場的這一趨勢，而耐克緊盯這一市場，并選定以此為目標市場，專門生產適應這一大眾化運動趨勢的運動鞋。耐克為打進“鐵三角”，迅速開發新式跑鞋，并為此花費巨資，開發出風格各異、價格不同和多用途的產品。到1979年，耐克通過策劃新產品的上市和強勁的推銷，其市場占有率達到33％，終于打進了“鐵三角”。

然而，到了后來，過去推動耐克成功的青少年消費者紛紛放棄了運動鞋，他們在尋找新穎的、少一點商業氣息的產品。此時耐克似已陷入困境，銷售額在下降，利潤在下降。耐克大刀闊斧進行改革的時候已經到了。于是，耐克更新了“外觀”技術，推出了一系列新款跑鞋、運動鞋和多種訓練用鞋，其戶外運動部門則把銷售的重點對準了雅皮士一代和新一代未知的顧客。它遵循的悟條是：思路新穎。在美國，市場已經飽和，只有不斷推陳出新的公司才能得到發展。耐克利用其敏銳的眼光去觀察選繹市場，放手去于，永遠保持領先。（1）耐克選擇的目標市場是什么？（2）耐克是怎樣擠進“鐵三角”的?（3）耐克如何推出新產品，怎樣獲得成功的?

6、免費贈送是一種促銷方法，就其實質而言是一種銷售促進策略，日本萬事發公司就是利用這一方法一炮打響的。相當一段時間，萬事發香煙的銷路打不開，公司面臨關閉的威脅，于是公司決定以“免費贈送”進行促銷。于是，公司老板在各主要城市物色代理商，通過代理商向當地一些著名的醫生、律師、作家、影星、藝人等按月寄贈兩條該牌子香煙，而每過若干時日，代理商就會寄來表格，征求對香煙的意見。半年左右，萬事發香煙贏得了一些較有身份和影響的顧客，接著利用這些名人做廣告，宣傳該牌子的香煙都是有身份的高貴人士所用，那些有點身份的人當然會來購買，而那些沒有多少財富或名氣的人礙于心理或面子的驅使，也買這種香煙，這樣，萬事發香煙很快獲得眾多的顧客。

不僅日本萬事發，美國企業巨人西屋電器公司也曾從這種方法中獲益。西屋電器公司曾經開發了一種保護眼睛的白色燈泡，為了打開銷路，采取了免費贈送策賂，兩周后再派人到使用的用戶家中收集使用意見。在反饋意見中，有86％的家庭主婦認為，這種燈泡比別的燈泡好，眼睛的感覺舒服；78％的主婦認為，這種燈泡光線質地優良。于是，西屋電器公司以此作為實驗性廣告資料，將用戶的評論意見公諸于眾，立即引起了消費者注意，西屋電器公司的白色燈泡一下子成為暢銷品。

（1）萬事發公司和西屋電器公司為什么采取免費贈送策略？（2）你認為免費贈送產品的方法有哪些，試列舉。

（3）合本案例談談免費贈送對企業產品被消費者接受的作用。

7、美國汽車制造一度在世界上占霸主地位，而日本汽車工業則是20世紀50年代學習美國發展而來的，但是時隔30年，日本汽車制造業突飛猛進，充斥歐美市場及世界各地，為此美國與日本之間出現了汽車磨擦。

在60年代，當時有兩個因素影響汽車工業：一是第三世界的石油生產被工業發達國家所控制，石油價格低廉；二是轎車制造業發展很快，豪華車、大型車盛行。但是擅長市場調查和預測的日本汽車制造商，首先通過表面經濟繁榮，看到產油國與跨國公司之間暗中正醞釀和發展著的斗爭，以及發達國家消耗能量的增加，預見到石油價格會很快上漲。因此，必須改產耗油小的轎車來適應能源短缺的環境。其次，隨汽車數增多，馬路上車流量增多，停車場的收費會提高，因此，只有造小型車才能適應擁擠的馬路和停車場。再次，日本制造商分析了發達國家家庭成員的用車情況。主婦上超級市場，主人上班，孩子上學，一個家庭只有一輛汽車顯然不能滿足需要。這樣，小巧玲瓏的轎車得到了消費者的寵愛。于是日本在調研的基礎之上作出正確的決策。在70年代世界石油危機中日本物美價廉的小型節油轎車橫掃歐美市場，市場占有率不斷提高，而歐美各國生產的傳統豪華車因耗油大，成本高，使銷路大受影響。（1）、試分析在日美轎車大戰中，造成美國汽車工業失敗的原因是什么？（2）、請分橋日本制造商的市場營銷調研結果在其巴后汽車工業發展中的作用。（3）、請結合日美轎車這一發展情況，試分析對我國企業有何啟示?

8、現有A公司在泡泡糖市場中處于壟斷地位。B公司欲進入這一市場。因此，B公司成立市場開發部，研究A公司產品不足，以尋找市場空間，經過周密分析，終于了發現A公司產品有以下不足：(1)以成人為對象的泡泡城市場正在擴大，而A公司仍把重點放在兒童身上；(2)A公司產品口味單一，市場需求要求多樣化；(3)A公司生產條狀泡泡糖，缺乏新

祥式；(4)A公司產品價格出現零頭，顧客購買不便。

B公司針對調查結果，開始建立自己的目標市場，并制定相關的營銷策略。（1）你認為B公司如何發現市場機會？

（2）你認為B公司應該把目標市場選擇在哪里?（3）如果你負責B公司的營銷管理，你將怎樣制定目標市場策略? 9、1981年，有著300多年釀制歷史的“狀元紅”首進上海。廠商認為，古老名酒，質優廉，到上海必定能“旗開得勝”，暢銷全市。殊不知由于產品不適銷對路，“狀元紅”出現嚴重滯銷。“狀元紅”酒廠，面對現象，仔細研究，根據調查得知：上海瓶灑最大的消費者是青年人，他們的購買的目的一是作為禮品，二是作為裝飾。在各種價格的瓶酒中，以中檔商品銷路最好。同時酒廠分析了本廠產品的劣勢：外觀質量欠佳，“狀元紅”見光保存半年以上，酒色易褪；出廠前密封時間過短．酒味稍辣；存放久了易產生沉淀，影響外觀；包裝沉悶，缺乏吸引力，“狀元紅”商標圖案呆板；標簽用漿糊粘貼，易霉變而脫落；酒瓶造型不美，易破損11斤裝酒瓶過高，無法放入酒柜陳列，外包裝不牢，破損率高，影響經銷商店利益。加之廣告促銷不利，銷售渠道薄弱，售價不適宜等因素作用，致使“狀元紅”難在上海“紅”起來。

為了打開上海市場，“狀元紅”酒廠不得不探索新的市場營銷策略。（1）分析說明“狀元紅”酒的包裝設計欠缺哪些考慮？（2）若你是灑廠的管理者，你會怎樣調整營銷策略?（3）請你分析“狀元紅”在上海碰壁說明了什么問題?

10、美國皮爾斯堡面粉公司，于1869年成立，從成立到20年代以前，這家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口號。因為在那個年代，人們的消費水平很低，面粉公司無須太多宣傳，只要保持面粉質量，降低成本與售價，銷量就會大增，利潤也會增加，而不必研究市場需求持點和推銷方法。1930年左右，美國慶爾斯堡公司發現，競爭加劇，銷量開始下降。公司為扭轉這一局面，第一次在公司內部成立商情調研部門，并選派大量推銷員，擴大銷售量，同時把口號變為“本公司旨在推銷面粉”，更加注意推銷技巧，進行大量廣告宣傳，甚至開始硬性兜售。然而隨著人們生活水平的提高，各種強力推銷未能滿足顧客變化的新需求，這迫使面粉公司從滿足顧客心理相實際需求的角度出發，對市場進行分析研究。1950年前后公司根據戰后美國人的生活需要開始生產和推銷各種成品和半成品的食品，使銷量迅速上升。

1958年后，公司著眼于長期占領市場，著重研究今后3年到30年的市場消費趨勢，不斷設計和制造新產品，培訓新的推銷人員。

（1）請分析是什么原因促使皮爾斯堡公司的營銷發生轉變？

（2）請根據這一轉變，說明市場營銷觀念的轉變和各階段的特點。（3）請根據該公司的轉變，說明對我國企業有何借鑒意義？ 11、1931年，羅斯福提出解決美國經濟危機的“新政”獲得了一些人的贊同，但仍有一些人對“新政”持懷疑態變。從前蘇聯回來的哈默潛心研究了當時美國國內的政治形勢和經濟狀況，認為“新政”定會成功。

從這點出發，哈默預見一旦新政得勢，1920年公布的禁酒令就會廢除。那時市場將需要空前數量的酒桶，而當時市場上卻沒有酒桶。哈默在前蘇聯住了多年，知道前蘇聯有制造酒桶的桶板可供出口，于是，他向前蘇聯訂購了幾船桶板，并在紐約碼頭附近設立了一個臨時桶板加工廠，當酒桶從哈默的造桶廠該該而出時。正好趕上“新政”廢除禁酒令。于是，哈默的酒桶被酒廠搶購一空，獲得了空前的成功。（1）請分析說明哈默預測的根據是什么?（2）結合實際分析說明政策、法令的變化對市場帶來的影響。（3）“人世”在際，請結合我國企業將面臨的各種政策法令，分析企業應該采取何種措施(提示：可分析我國企業出口所遇到的各種貿易壁壘及反傾銷法案等)？

12、“億客隆”超市地處于北京三環，過去是北京的城鄉結合地帶。超市所在地區居民戶較少，距離集中居民區較遠，為了贏得客源，“億客隆”從95年起為顧客提供免費接迭服務。經過幾年的努力已經與許多居民小區建立了穩定的關系，服務車定點定時地到各居民區迎送顧客，而當地居委會負責組織管理，這樣逐漸培養了一部分忠誠顧客。隨著城市化進展的加快，城區的擴張帶動了居民住宅建設，原來的城鄉結合帶的經濟迅速地繁榮了起來。隨之，在億客隆旁邊陸續開設了望京店、燕莎店、家樂福這些“重量級”的超市。望京因它的種類齊全而著稱，燕莎一向以購物環境而聞名，家樂幅更是在世界范圍享有盛譽，但這些賣場的出現并末沖擊“億客隆”，因為方便快捷的免費購物車留住了忠誠的顧客。

（1）請分析說明購物車給億客隆帶來的影響。

（2）請分析說明與其他幾家超市相比，億客隆的優勢是什么？

（3）請分析億客隆面對競爭的加劇還應該考慮哪些因素，采取哪些措施?

案例分析題模塊答案

1、（1）該企業采取了何種定價策略？

答：這一案例運用了新產品定價策略中的撇脂定價策略，撇脂定價是指產品在生命周期的最初階段，把產品價格定得很高以攫取最大利潤。本案例中，罐頭廠將“珍珠陳皮”一新產品定價為33元／斤的高價，能最大限度地為企業賺取利潤。（2）為什么要采用這種策略？

答：采取撇脂定價是因為：

1)“珍珠陳皮”這種小食品生命周期短，生產技術一般比較簡單，易被模仿，即使是專利產品，也容易被競爭者略加改進而成為新產品，故應在該產品生命周期的初期，趁競爭者尚未進入市場之前獲取利潤，來盡快彌補研制費用和收回投資。

2)“珍珠陳皮”之所以敢采取撇脂定價策略，還因為有如下保證：①市場需求較大；②產品質量較高，配科和包裝均較考究；②產品迎合了消費者追求健美的心理，既能防止肥胖，又可養顏；④產品是新產品。（3）若低價銷售是否能獲得與高價同樣多甚至更多的利潤？

答：在此案例中，企業不能制訂低價，否則將導致利潤大量流失，因為若實行低價，一方面無法與其他廉價小食品區分開來，需求量不一定能比高價時大，另一方面該食品生產工藝并不復雜，很快就會有競爭者進入，采取低價格根本就無法收回投資。

2：（1）若對方便食品店進行評估，資料是否齊全？ 答：資料不齊全。

（2）你認為造成上述結果的原因是什么？

答：原因在于對中間商的績效切量主要有兩種方法：一是將每個中間商的銷售業績與上朋銷售業績進行比較，并以整個群體的升降百分比作為評價標準，二是將各個中間商的績效與該地區的銷售潛量分析所設立的配額相比較。若采用第一種方法來評估方便食品店，已知兩年前的銷售業績和現在的銷售業績，前者是總銷售量的50％，后者是總銷售量的30％，從百分比的角度來講是下降了，但缺乏該地區整個方便食品店的銷售升降百分比，無法確定該地區方便食品店相較其他公司方便食品店是升還是降；若采用第二種方法來評估，則缺乏該地區銷售潛量分析數據。（3）若僅是對方便食品店激勵不足，應如何解決這一問題？

答：一般來說，當對經銷商激勵不足時，可以來取兩種措施：一是提高中間商可得的毛利潤，放寬信用條件或改變交易關系組合，使之更有利于中間商；二是采取人為的方法來刺激中間商，使之付出更大努力。所以，對于某公司來說，也有兩種方法來刺激中間商，一是提高方便食品商所得的毛利率，不僅要高于以前，而且要考慮到競爭者給予的毛利率，這樣才會有吸引力；二是通過人為刺激方法，如舉辦方便食品店的銷售競賽、廣告折讓、購買折讓、推銷獎金等多種促銷工具。

3：（1）波音與麥道聯姻的背景是什么？

答：波音與麥道聯姻的背景是麥道在與波音相空中客車的競爭中一路敗北，而且以后的發展潛力也越來越小，自己曾經占優勢的軍用飛機也已失去了競爭力。而與波音和交道競爭的空中客車發展越來越快，已經影響到波音的全球最大飛機制造公司的地位。波音要“強身”，與空中客車競爭，兼并麥道無疑是一條捷徑，因為這樣可以提高其生產能力和技術實力。

（2）二者聯姻導致的結果是什么? 答：導致的結果是：(1)波音拿捏了更大的市場份額，不僅使民用飛機的競爭力大大超過了空中客車，而且可以利用麥道在軍用飛機方面的優勢，實現軍民合一。(2)波音兼并麥道之后，法律上的麥道不復存在了，但新的麥道并末喪失機會，可以充分發揮其在軍用飛機制造方面的優勢。（3）波音與麥道聯煙采取了什么策略？

答：波音與麥道采取了強強聯合的策略，取人之長，補己之短，以對付最主要的競爭者。

4：（1）美國天美時鐘表公司將市場上的購買者分為幾類? 答：該公司將市場上的購買者分為三類，第一類是占市場23％的追求低價值的實用品的消費者，第二類是占市場46％的既重實用又重美觀的消費者；第三類是占市場31％的想買名貴手表的消費者。（2）這種細分是否有效？

答：實踐證明這種細分是有效的，它準確地將市場化分為三類，又對產品進行了合理的定位，突出低價位的市場定位，從而奠定了成功的基石。

（3）該公司的營銷策略是如何體現的？

答：在企業之間競爭日益激烈的情況下，通過市場細分，企業可以找到市場上尚未被滿足的市場需要，從而找到對企業有利的營銷機會，美國天美時鐘表公司在其他鐘表公司都集中在名貴手表的時候，對市場進行有效紉分，從而找到自己的目標市場，開發自己的營銷渠道，集中于低價位的市場。天美時鐘表公司選擇了正確的營銷策略，找準了自己的目標市場，從而獲得了成功。

5：（1）耐克選擇的目標市場是什么？

答：耐克選擇的目標市場在70年代是喜歡慢跑的大眾，后來又將目標市場定在對品牌比較敏感、充滿活力的青少年消費者身上。

（2）耐克是怎樣擠進“鐵三角”的? 答：70年代時，慢跑熱逐漸興起，數百萬人開始穿運動鞋，而當時由阿迪達斯、彪馬、Tiger(虎牌)組成的鐵三角并沒有意識到運動鞋市場的這一趨勢．而耐克緊盯這一市場，迅速開發新式跑鞋，運用其雄厚的研發力量開發出140余種不同式樣的產品。這些風格各異、價格不同和多用途的產品，吸引了成干上萬的跑步者，再加上其強勁的推銷，使市場占有

串達到33％，從而打進了“鐵三角”。

（3）耐克如何推出新產品，怎樣獲得成功的? 答：耐克在推出新產品前，首先要對市場進行分析，找出需求旺盛的目標市場，然后利用自己的技術優勢盡量做到產品的多樣化以滿足不同顧客的需求。其強勁的推銷和品牌形象也是耐克的新產品不斷獲得成功的重要原因。

6：（1）萬事發公司和西屋電器公司為什么采取免費贈送策略？ 答：“先嘗后賣，方知好歹”，這是一句古老的生意經和廣告用語，后人稱之為“活廣告”，這種“活廣告”至今仍被廣泛運用。萬事發公司和西屋電器公司采取免費贈送的策略的原因是產品的銷路不旺，或者是因為產品是新產品，消費者還不熟悉。為了打開市場而采取這一策略。

（2）你認為免費贈送產品的方法有哪些，試列舉。答：下面介紹幾種免費贈送的方法以供參考：

1)以直接郵件寄送。尋找出可能需要本產品的社會階層、編造地址名單，然后按照名單直接郵寄本產品樣品給目標對象。2)登門訪問贈送。如果知道需要者集中居住于某地，可以組 織人員挨家登門訪問贈送樣品。3)放在零售店里贈送。這種方法如果零售店能夠盡責代辦，可以獲得很好效果。4)先送樣品試購優惠券。可用郵寄方式或在零售店里給消費者送上“試購優惠券”，讓大家憑此券試購自己的產品使用。（3）結合本案例談談免費贈送對企業產品被消費者接受的作用。

答：免費贈送，即免費讓消費考試用產品，通過親身試用，使消費者領賂到產品的好處和實際利益，從而迅速接受新產品，成為新產品的購買者。而且，企業也可以通過免費贈送，從試用者那里獲得反饋意見、一方面可以以此作為宣傳資料，另一方面可以從反饋意見中獲得對產品的意見，從而對產品加以改進。

7：（1）試分析在日美轎車大戰中，造成美國汽車工業失敗的原因是什么？ 答：主要從市場宏觀環境調研的角度，說明美國疏忽外部環境正在發生變化。（2）請分橋日本制造商的市場營銷調研結果在其巴后汽車工業發展中的作用。答：根據案例已給資料逐一說明調研結果，預測對日本汽車業發展的作用。（3）請結合日美轎車這一發展情況，試分析對我國企業有何啟示? 答：可從企業發展要關注市場營銷環境，并根據環境變化預測未來，選擇適合環境及企業自身狀況的目標市場。也可結合一些典型的國內企業予以說明。

8：（1）你認為B公司如何發現市場機會？

答：B公司通過研究A公司的產品特點和當前市場的需求特點，進行市場細分，生產能滿足細分市場需求的產品，從而擠入泡泡糖市場。

（2）你認為B公司應該把目標市場選擇在哪里? 答：B公司會選擇的成人泡泡糖市場為目標市場。

（3）如果你負責B公司的營銷管理，你將怎樣制定目標市場策略? 答：B公司會針對A公司產品的不足推出多種口味、多種外型的泡泡糖，同時在定價上盡可能考慮到顧客付款方便。

9：（1）分析說明“狀元紅”酒的包裝設計欠缺哪些考慮？

答：主要策略有以下幾點：(1)包裝要保護產品。(2)便于運輸、耀帶和貯存。(3)包裝可美化產品、促進銷售。（2）若你是灑廠的管理者，你會怎樣調整營銷策略? 答：通常可采取以下措施：(1)酒瓶造型更新。(2)外包裝更新。(3)商標標簽更新。（3）請你分析“狀元紅”在上海碰壁說明了什么問題? 答：著重圍繞產品策略中的包裝和包裝策略適當地展開說明。

10：（1）請分析是什么原因促使皮爾斯堡公司的營銷發生轉變？

答：市場營銷觀念是隨著商品經濟發展和企業經營環境的變化而不斷演變相發展的。可分析社會經濟由賣方市場轉變為買方市場這一歷程導致營銷觀念發生的變化

（2）請根據這一轉變，說明市場營銷觀念的轉變和各階段的特點。

答：營銷觀念的轉變可分為六個階段：1)生產觀念，是在賣方市場條件下。以生產為中心的觀念。2)產品觀念，以產品為中心的觀念，認為顧客歡迎質量好、價格合理的產品，不重視推銷。3)推銷觀念，是由賣方市場向買方市場過渡時期產生的一種以推銷為中心的經營觀點。4)市場營銷觀念，在買方市場條件下，以顧客為中心的經營觀念。5)社會市場觀念，以社會利益為中心的營銷觀念。這種觀念在強調滿足市場需求和獲取利益的同時，還必須注重社會利益。6)大市場營銷觀念，是指在市場壁壘，企業難以進入的情況下，以滿足守門人的渴求為中心，爭取進入市場的指導思想。（3）請根據該公司的轉變，說明對我國企業有何借鑒意義？

答：主要結合我國經濟發展由賣方市場向買方市場轉變過程中企業營銷觀念的轉變，以及市場變化的趨勢，討論企業采取的營銷方式應如何適當變化。

11：（1）請分析說明哈默預測的根據是什么? 答：哈默的根據就是通過市場調研，預見到政策法規的變動將導致酒桶供不應求。

（2）結合實際分析說明政策、法令的變化對市場帶來的影響。

答：政策因素：政治是經濟的集中表現，而政治因素往往制約著企業的營銷活動(可結合78年以來計劃經濟向市場經濟的轉變過程加以說明)。法律因素：法律對市場活動具有制約作用，但法律作為統治階級意志的體現，會受到社會各種組織、政府機構和各種壓力集團的影響發生變動或調整，企業要加以注意，掌握其變動趨勢，制定相應的策略。（3）“人世”在際，請結合我國企業將面臨的各種政策法令，分析企業應該采取何種措施(提示：可分析我國企業出口所遇到的各種貿易壁壘及反傾銷法案等)？ 答：由于“入世”，我國企業臺不斷遭遇“反傾銷法”，目前已經初見端倪。一些出口企業不得不制定相應的策略，在盡量避免被起訴的同時，也要在面臨訴訟時積極應訴，消除其不利影響。同時也將面臨各種各樣的貿易壁壘，如：衛生條件、環境保護、技術標準等一系列問題，企業不得不對進出口的各種政策法律詳加了解，積極應對，穩定出口，減少不必要的損失。(可舉例加以說明)12：（1）請分析說明購物車給億客隆帶來的影響。

答：購物車給億客隆帶來了一個相對穩定的客源，在激烈的競爭中贏得了顧客的忠誠，同時也在消費者心目中樹立起“重服務”的經營理念，形成了良好的企業形象。

（2）請分析說明與其他幾家超市相比，億客隆的優勢是什么？

答：與其他幾家超市相比，億客隆不僅僅是提供了免費服務車，而是強調了一切為顧客服務的理念，用服務來彌補自身硬件的不足，在競爭中獲得優勢。

（3）請分析億客隆面對競爭的加劇還應該考慮哪些因素，采取哪些措施? 答：競爭是多方面的，億客隆在提供各項服務的同時，也要注重硬件升級；注意降低服務成本，又要保持服務質量，增加服務項目。光服務車一項是不能滿足顧客需求的。同時，由于其他超市會競相模仿，“億客隆”必須進行服務創新。

例題 QH集團公司在家用電器的生產與經營方面有著強大的核心能力與市場競爭優勢，且走過了由名牌產品到名牌商標再到名牌商號的發展過程。為了充分利用公司高品質的市場形象，發揮品牌杠桿效應，集團管理當局決定斥資收購一家家具生產廠VJ，期望在QH集團公司著名商號或品牌的效應下，使VJ廠生產的家具成為名牌產品。

要求：

（1）對QH集團公司該項投資的前景做出估側。

（2）如果QH集團公司該項決策難以成功的話，原因何在？

（3）該品牌擴張性投資決策對QH集團公司可能產生哪些影響（包括內部資源配置以及家用電器產品直至集團整體的市場形象）？

（4）從中可以得到怎樣的啟示？

答案要點如下：

（1）QH集團公司該項投資失敗的可能性較大。

（2）該項投資決策難以成功的原因在于：品牌過度延伸會導致企業集團陷入品牌戰略的誤區。QH集團公司在家用電器的生產與經營方面有著強大的核心能力與市場競爭優勢，這表明企業的優勢在家用電器的生產與經營方面。現斥資收購一家家具生產廠VJ，極易導致品牌原有個性的模糊，導致消費者的信念漸進動搖以至完全喪失，致使企業集團陷入品牌延伸的誤區。因此，QH集團難以實現在其著名商號或品牌的效應下，使VJ廠生產的家具成為名牌產品的預期目的。

（3）QH集團公司品牌延伸過度所造成的負面影響，主要表現在兩個方面：

① 由于家用電器與家具分屬兩個不同的行業，家具的生產經營與家用電器的生產經營在業務上無關聯性和互補性，對提高QH集團公司的核心能力與市場競爭優勢無任何幫助，相反會分散公司有限的財務資源，影響其核心競爭力——家用電器的生產經營與維護。

② 將家用電器的品牌用于家具會淡化品牌的個性，使消費者的信念漸進動搖以至完全喪失，致使企業集團陷入品牌延伸的誤區。

（4）通過對該案例進行分析，可得到兩點啟示：

① 品牌過度延伸會導致企業集團陷入品牌戰略的誤區，使企業原有的品牌優勢可能逐漸消失。

② 品牌延伸過度會分散資源，不利于提升企業的核心競爭力。

1、就產品方面來說（Product）：向消費者提供什么產品？產品的特性、品牌和包裝是什么？在產品上還能附帶什么內容？

2、就價格方面（Price）：消費者打算付多少錢購買該商品？根據消費者的反應和競爭對手的實力定什么價位最合適？

3、就渠道方面（Place）：當消費者需要產品時，在哪里以什么方式買到它？用哪種批發或零售方式？地理范圍是多大？需要多大的銷售力度？以什么樣的方式、范圍、規模出售商品呢？

4、就促銷方面（Promotion）：消費者怎樣了解商品？怎樣說服他們來購買商品？用什么形式的廣告？其性質、內容、頻率影響是什么？促銷、宣傳以及個人購買費用各是多少？

綜上所述，我們可以得出。。。

第四篇：2013期末試卷市場營銷案例分析題

市場營銷案例分析題

1你認為顧客是最好的產品設計師嗎？為什么？

答,我認同顧客是產品的最好設計師；因為對企業而言，在產品開發的早期表露其理念可能是件痛苦的事，但這樣做是有其意義的。在很多情況下，顧客希望參與產品的設計過程。他們希望與企業進行交流，以確保可以獲得滿足自身需求的產品，而不僅僅是那些“設計天才”認為可以暢銷的產品。

讓顧客參與產品的設計過程，成為協同設計者，有助于確保企業生產出顧客需要的產品。有三種方法可以將顧客轉變成協同設計者：觀察學習法、產品定制法，以及獲取在線反饋法。讓顧客參與設計意味著企業要與顧客進行溝通。

企業應該明白一個道理：有時，出于好意你不得不殘忍，所以一定要讓顧客自由地表達他們的好惡（只要有足夠的時間對產品進行改善）。盡早獲得反饋有助于企業最終提供滿足顧客需求的產品。

總之，讓顧客參與設計對供應商和消費者而言都是雙贏的策略。

2結合我國實際，談談你對目前市場的產品設計有哪些看法和啟示

答，我國在經過改革到市場經濟的開放至今，還存在好多企業采用封閉式自主研發所謂顧客所需求的產品，話費大量的人力物力最終產品還不一定適銷對路，其實他們就不知道顧客真正的需求是什么！就是因為他們不懂的顧客真正的心里！

作為上文對我的啟示是，無論國家的進步還是市場的發達，都離不開我們真正的消費者、我們真心的衣食父母，只有他們認可了我們才能有用武之地，才能獲得真正的成功，對于我們即將或正在工作崗位的所有人來說，尊重顧客的心里才能對我們的企業，我的國家的發展起到事倍功半的效果，也只有這樣我們才能在設計產品中節約更多的人、財、物。這也正與當今世界講究高效、低碳、節能、環保相吻合！

第五篇：案例分析題及答案

一、情景題（1-5題，每題8分，共40分）

1、某物業管理公司通過投標，承接了玫瑰園住宅小區的物業管理工作，包括小區建設的早期介入。該住宅小區規劃建筑面積約15萬平方米，綜合配套設施、設備齊全。該物業管理公司應該做好哪些早期介入的準備工作？

2、聞明物業管理公司負責管理的某高檔住宅小區需要增建一處露天的健身活動場所，業主委員會委托聞明物業管理公司幫助進行可行性研究。請你寫出一份建設該健身活動場所的綱要性可行性分析報告。說明：只列出報告主要內容的綱目即可。

3、你所在的物業管理公司剛剛接管了某大型住宅，需要編寫一份該小區的《住戶手冊》。請你寫出該《住戶手冊》的內容大綱。

4、慧達大廈己使用多年，該大廈的業主決定對大廈的中央空調系統進行更新改造。請你設計一套編制該空調更新改造工程預算的程序。

5、聞心物業管理公司負責管理的某寫字樓入住率己達到96%。客戶反映目前已有的綜合服務項目不能滿足他們的需求，給工作帶來諸多不便。聞心物業管理公司經過認真調查研究，認為情況屬實，因此決定增加一些綜合服務項目。那么，聞心物業管理公司應該怎樣進行綜合服務項目的選擇？

二、案例分析題（6—7題，每題15分，共30分）

6、業主劉某一年前入住某高檔公寓601單元，至今己連續3個季度沒交物業服務費了。負責管理該公寓的物業管理公司多次追繳其所欠物業服務費，但劉某堅決不交，其主要理由是：601單元窗戶關閉不嚴、墻皮脫落、有的墻插沒電，雖然多次與物業管理公司交涉，但是至今沒有解決。物業管理公司的答復是：這些都是

開發商遺留下來的問題、讓業主劉某直接找開發商聯系解決。請問：（1）物業管理公司這樣回答對嗎？如果不對，物業管理公司應該怎樣處理開發商遺留下來的這些問題？（2）針對業主劉某拒交物業服務費的行為，物業管理公司應該怎么辦？

7、文斯物業管理公司接到了中鋒大廈的物業管理投標邀請函。中鋒大廈是一座大型智能化綜合寫字樓，建筑面積11萬平方米，配套設施設備完善。被邀請的幾家物業管理企業實力都很強，竟爭激烈。文斯物業管理公司總經理對這次投標工作非常重視，親自動筆獨立完成了物業管理投標書的編寫工作，并帶隊參加了現場答辯。結果文斯物業管理公司并未中標，原因之一是評委們認為該公司擬定的物業管理方案存在一些專業方面的缺陷。請分析后回答以下問題：（I）文斯物業管理公司在編寫中鋒大廈物業管理方案時，應怎樣避免專業方面的缺陷？(2)如果你是文斯物業管理公司的總經理，你將怎樣組織參加這次投標活動？

三、方案策劃題(8-9題，請從中選作一題，滿分30分。如果8、9兩題均答，則只計算第8題的分值)

8、三年前投入使用的金獎大廈是產權多元化的純寫字樓，建筑面積為6萬平方米。某物業管理公司為金獎大廈提供的物業管理服務包括客戶服務、工程管理、保潔服務、安全管理等四方面的內容，經調查客戶綜合滿意度為96％。金獎大廈今年獲得了“全國物業管理示范大廈”的稱號。在參評“全國物業管理示范大廈”時，評委對金獎大廈物業管理服務工作的評價是：物業管理專業性強，管理經驗豐富，服務質量高，管理工作計劃合理，管理服務效果顯著。同時，評委們認為金獎大廈完善的物業管理服務方案是其取得“全國物業管理示范大廈”稱號的基礎。請你寫出金獎大廈物業管理服務方案應有內容的詳細綱要。

9、達敏物業管理公司負責某工業園區的前期物業管理工作已經1年。該工業園區各項配套適施完善，客戶入園率已達95％。由于服務質量較高，前期物業服務合同期滿后，達敏物業管理公司被工業園區管理委員會繼續聘請負責工業園區的物業管理工作。達敏物業管理公司工程部對工業園區的房屋及各種附屬設施設備系統已經有了一定的了解，下一步的工作主要是要對工業園區的房屋及附屬設施設備進行計劃性和非計劃性的維修養護管理，對工程部員工進行定期和不定期的培訓和考核等。假設你是達敏物業管理公司工程部的經理，請制定一套實施和控制上述工業園區房屋及附屬設施設備維修養護計劃的方案。

卷冊二 操作技能

標準答案及評分標準

一、情景題(1—5題，每題8分，共40分)

1、答案要點

⑴ 了解物業管理對物業的基本要求(0.5分)

① 物業的規劃設計要科學合理、適用美觀，并要方便維修和養護。(0.5分)② 建筑施工質量和建筑材料質量要好，以減少使用成本。(0.5分)

③ 配套設施齊全，能為業主和使用人提供多種服務。(0.5分)

④ 環境安全、方便、優美、舒適。(0.5分)

⑤ 能為物業管理提供必要的設施。(0.5分)

⑵ 組織技術力量(0.5分)

物業管理企業應該選派經驗豐富、知識全面的物業管理專家和技術全面的工程技術人員組成精干的工作班子，特別是需要配備結構工程師和設備工程師。(0.5分)

⑶ 收集相關資料(0.5分)

① 介入項目的開發建設單位、工程設計單位、施工單位和監理單位的背景材料。(0.5分)

② 介入項目的立項情況、設計方案、施工圖紙、工程進度表、主要建筑材料清單等。(0.5分)

③ 收集相關的法律法規、政策文件、參考書等。(0.5分)

⑷ 確定工作方法(0.5分)

物業管理早期介入的工作方法有閱讀文本和圖紙、跟蹤現場、溝通聯系、提供咨詢報告等。(0.5分)

⑸ 準備設備器材和資金(0.5分)

物業管理企業需要準備一定的資金和計算機、電話、相關專業工具與設備等。(0.5分)

評分說明：每個答案要點答全得滿分。

2、答案要點：

建設該高檔住宅小區健身活動場所可行性分析報告的綱要：

⑴ 小區現有活動場所分析(0.5分)

主要分析物業管理區域內現有健身活動的數量、功能、分布、使用現狀、存在的問題與制約因素等。(0.5分)

⑵ 健身活動場所開發的原則與目標(0.5分)

包括開發健身活動場所的意義、目的、原則、依據、建設期限和預期目標等。(0.5分)

⑶ 健身活動場所開發的可行性分析(0.5分)

分析物業管理區域人口數量、消費水平和服務需求、周邊地區同類服務供給情況的基礎上，從經濟上、技術上對健身活動場所開發進行可行性分析。(0.5分)⑷ 健身活動場所開發具體方案的設計(0.5分)

主要包括健身活動場所的位置、規模、平面布局、建筑風格、健身器材以及配套設施設備的布置。(0.5分)

⑸ 健身活動場所開發的投資估算(0.5分)

根據建設規劃，估算健身活動場所開發的投資規模，設計籌資途徑。(0.5分)⑹ 健身活動場所開發的環境影響評價(0.5分)

預測和評估健身活動場所開發可能給物業管理區域帶來的正面和負面環境影響。(0.5分)

⑺ 健身活動場所開發效益分析(1分)

① 在分析擬增加健身活動場所項目效益的基礎上，分析和預測其可能產生的經濟效益、社會效益和環境效益。(0.5分)

② 如利用產權歸業主所有的公共區域進行健身活動場所開發，那么其收入中除應繳稅費和物業管理企業的管理服務費外，其余主要應歸業主和投資者所有。(0.5分)

評分說明：每項答全得滿分，答出一部分得一部分分。

案例分析例題

一、欣欣花園小區是一個全部一戶90-110平方米建筑面積的中檔樓盤，前期物業管理到期后，新成立的業主大會選聘了天祥物業公司接替原有發展商 的物業公司管理小區，并與其簽訂了《物業服務合同》。小區共有業主850戶，其中23戶業主以未出席業主大會、未投票選擇該公司、也未與新企業簽訂《物 業服務合同》以及新公司服務水平尚不及老公司為由，一直拒交物業服務費。試分析這些業主的理由是否成立，并作出解釋。

參考答案：

業主的理由不能成立。（2分）

因為：

（1）像選聘物業管理企業一類事項業主大會的決定只要2/3以上投票權的 業主同意即可生效，毋需每一位業主都同意。（1分）

（2）少數業主不出席業主大會，不贊成業主大會的決定，并不影響業主大

會決定的效力，業主大會通過的決議、決定，每一位業主都有義務遵守、執行。（1分）

（3）少數業主也不能以未簽物業服務合同為由拒交物業服務費。（1分）

因為，第一，物業服務合同屬于集體合同，是物業管理公司與代表業主的 業主委員會簽訂，法律法規并未規定要與每一位業主簽訂。（2分）

第二，物業公司為小區公共部位和共用設施設備提供維修養護以及提供

安全、保潔、綠化等方面的服務，已與欠費業主形成了事實上的合同關系，欠 費業主理當履行交納管理服務費的義務，并應承擔欠費利息、滯納金等費用。（1 分）

（4）少數業主也不能以新公司服務水平不及老公司為由拒絕交費。因為不

能以少數人的主觀判斷，作為否定物業公司服務質量的依據。若物業公司的服 務確實有嚴重問題，這些業主應聯合其他業主共同提議物業公司改進或提請業 主大會解聘不能提供合格服務的物業公司，但不交物業服務費的做法是錯誤的。（2

分）

二、業主王某在入住裝修時，提出二次裝修申請，物業公司經審查認為符

合安全等要求，予以批復。后王某在裝修廁所時擅自改動供暖管道位置，被物 業公司檢查時及時發現，責令王某停止施工、限期恢復。王某認為不影響物業 使用，遲遲不予理睬。于是物業公司向主管部門報告，但主管部門遲遲不予處 理。于是物業公司在要王某寫出一份“出現安全事故責任自負”的保證書后，向王某收取2000元罰款，未作其他處置。試就以上描述的情況對本案做出評析。（10分）

參考答案：

按《住宅室內裝飾裝修管理辦法》和《物業管理條例》有關規定，物業管理 企業應對業主裝飾裝修活動進行管理。本案業主王某應按法規、規章的規定進 行裝修，物業公司王某裝修時應將注意事項與禁止行為告訴他，王某應當遵守。（3分）

王某必須提交供暖管理單位的批準文件，方可改動供暖管道位置。（1分）

王某不能提交供暖管理單位的批準文件，物業公司應當制止裝修繼續進行，向主管部門報告，并按裝修管理協議追究王某違約責任。（2分）

物業公司向主管部門報告后，主管部門遲遲不做處理，其他業主和物業公司 可以催促或告政府部門行政不作為。（2分）

物業公司的裝修管理不是行政管理，不能向業主收取罰款，本案物業公司的 做法是錯誤的。（2分）

三、王大媽周六上午去小區會所健身，在會所門口臺階上摔了一跤，腿部摔 傷。同伴扶其到醫院檢查醫治共花去醫藥費1950元，并且有近一個月時間只能 在家小心行走。王大媽的兒子認為其母在會所門口臺階摔倒是因為臺階濕滑所 致，故與管理會所的物業公司交涉，要求物業公司賠償醫藥費。試分析（1）物 業公司應不應該負擔付這筆醫藥費？（2）物業公司如何才能防范此類風險？（10

分）

參考答案：

（1）物業公司該不該賠償該筆醫藥費應視情況而定。（1分）

①如果王大媽摔倒是因為物業公司做保潔時造成臺階濕滑而致，物業公司 未給出明顯的提示、警示，也無采取必要、適當的防范措施，就應該給王大媽 以賠償。（2分）

②如果確有濕滑，物業公司給出提示、警示不清，防范措施不得力，應給 予王大媽部分賠償。（1分）

③如果物業公司給出的提示、警示清晰，防范措施得力，王大媽是因為自 己不慎摔倒或其他人碰撞摔倒，物業公司則不用作出賠償。（2分）

（2）物業公司要避免此類風險

①一要認真對照服務合同，嚴格依約服務，妥盡注意義務，及時提醒防范；（2分）

②二應投保公眾責任險，將此類風險轉移給保險公司。（2分）