第一篇：市場營銷案例

營銷觀念系列案例之二

勝家縫紉機為何風(fēng)光不再

高旻虹

勝家公司是美國首家國際性公司，它所生產(chǎn)的“勝家”牌縫紉機，操作簡便，深受人們喜愛，是風(fēng)靡世界的名牌產(chǎn)品。1940年，世界上每三部縫紉機中，就有兩部是“勝家”牌。

巨大的成功，令勝家公司堅信，傳統(tǒng)產(chǎn)品是最值得信賴的，只要不斷提高產(chǎn)品質(zhì)量，就可以滿足顧客的需要，穩(wěn)定地獲得他們和青睞。于是，“質(zhì)量是企業(yè)的生命”、“品質(zhì)是無聲的推銷員”成了勝家至高無上的經(jīng)營觀念。

勝家一直埋首于提高縫紉機的質(zhì)量，而外面的市場悄悄地轉(zhuǎn)變著。縫紉機從19世紀(jì)誕生后，經(jīng)勝家公司大力推廣，已經(jīng)逐步進(jìn)入千家萬戶，成了人們常備的日用品。在不斷的使用中，人們已經(jīng)不滿足于單一的縫紉功能了，希望枯燥的縫紉工作可以更簡便、更豐富。

一些廠商捕捉到了市場的變化要求，紛紛加緊步伐，開發(fā)適應(yīng)時代潮流的新產(chǎn)品。很快，日本一家公司研制出“說話”縫紉機，當(dāng)操作失誤時會發(fā)出聲音，提醒改正。英國推出一種“音樂”縫紉機，能一邊工作，一邊自動播放優(yōu)美動聽的音樂。瑞典一家公司生產(chǎn)出一種“電腦縫紉機”，可以根據(jù)布料特性，自動地將縫法、針腳長度、縫紉緊度等調(diào)到最佳狀態(tài)，讓人輕輕松松地縫紉衣物。這些新產(chǎn)品一經(jīng)推出，得到了消費者的歡迎。不斷涌現(xiàn)的新產(chǎn)品，令縫紉機市場不斷細(xì)化，各種需求的顧客都可以找到自己喜愛的種類。質(zhì)量不再是人們選擇購買縫紉機的唯一因素。

世界大市場的變化，勝家公司毫不覺察，直到1985年，它出廠的仍是19世紀(jì)設(shè)計的產(chǎn)品。這樣的產(chǎn)品，當(dāng)然敵不過其他競爭者，勝家的市場份額逐步被其他公司鯨吞。到了1996年，勝家公司董事會不得不沉痛地宣布：勝家將忍痛割愛，拋開它賴以成名的“勝家”，從此再也不生產(chǎn)縫紉機了。案例思考：

1．勝家公司奉行的是什么營銷觀念？企業(yè)奉行這種觀念會帶來什么弊端？ 2．勝家公司被擠出縫紉機市場的原因是什么？ 答案要點：

1．（1）產(chǎn)品觀念。（2）企業(yè)在營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看到自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，忽視了市場需求的變化，其結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)產(chǎn)品單一老化，必然把自己引入困境。2．（1）營銷觀念不正確。（2）忽視市場營銷環(huán)境的變化，尤其是消費者需求的變化。

第二篇：市場營銷案例

市 場 營 銷 案 例 策 劃

市場營銷案例策劃——破街的飲品店

一、破街的商業(yè)前景

二、營銷策劃背景

三、競爭對手分析

四、自我的分析

五、產(chǎn)品推廣計劃

六、策劃活動的效果

正文

一． 破街的商業(yè)飲品前景

破街位于河南師范大學(xué)附屬中學(xué)的西面，破街到附中有100,米左右的距離。正對面就是河南師范大學(xué)的家屬院，斜對面即是我們學(xué)校河南師范大學(xué)，破街周也有幾個居民小區(qū)。破街在今年年初進(jìn)行了大規(guī)模的整改，不管是整體形象，破街的衛(wèi)生狀況以及入駐商家的質(zhì)量都得到了很大的改善提高，為周圍的居民以及學(xué)校的學(xué)生提供了更好的購物消費環(huán)境。

破街里的商業(yè)店鋪最主要針對的消費群就是其周圍的學(xué)校里的學(xué)生，年齡大約在16-25歲左右的年輕消費群。因此街道商家多為小餐館，小型精品屋，服裝鋪等圍繞著學(xué)生的學(xué)習(xí)和生活的需求的商家，擁有固定的消費群，而且消費人群大，需求量大，市場穩(wěn)定，市場前景看好。

飲品店作為新消費時尚潮流下產(chǎn)物以便捷快速時尚的理念吸引著一大批的年輕一族。新穎酷爽的新型飲品滿足年輕人追求時尚與暢爽的味覺體驗，在視覺和味覺帶來不同的感受。在你感到疲憊與煩悶的時候一杯冰爽的飲品讓你倍感暢快，當(dāng)你感到寒冷孤獨時一杯暖暖的奶茶讓你倍感溫馨。

飲品店主營飲品：歐式行動奶茶，花式奶茶，天然果蔬汁，中國傳統(tǒng)茶飲，花茶，花式酒精飲品，各式冰飲，奶制飲品。

飲品店副營產(chǎn)品：韓式壽司，日本紫菜包飯，烤翅，章魚小丸子，冰激凌球。

二、營銷策劃背景

（一）消費者分析

購買行為分析：產(chǎn)品針對的就是來破街消費的學(xué)生，尤其是姐妹淘和情侶搭伴消費的，為其提供便捷快速的飲品與簡單的小吃，滿足其所需。

購買周期分析：周六日以及每天的下課放學(xué)時間是破街人流的高峰期，吃飯的時間會是產(chǎn)品出售的高潮時間段，大多數(shù)的學(xué)生會在吃飯的時候搭配一款飲品。破街不僅有許多餐廳還有許多百貨店服裝店，在購物中快捷的飲品，提供便捷的服務(wù)。在炎熱的夏天隨著溫度的升高產(chǎn)品銷量尤其是冰凍的涼飲和冰淇淋會增加銷量。寒冷冬季溫度降低冷飲銷量會大幅度下降消費者相反會選購熱飲來搭配食

物。作為破街學(xué)生是最大的消費群，當(dāng)寒暑假時期學(xué)生放假破街的商家將會迎來淡季，同時作為拉動經(jīng)濟的小長假也會是破街淡季。

消費者喜好分析：作為飲品，大多消費者將其作為食物大陪尤其是口味比較中的食物。還有些將其作為加餐下午餐搭配零食使用。夏季選冷飲冬季選折加熱的飲品。破街不僅有許多餐廳還有許多百貨店服裝店，在購物中快捷的飲品，提供便捷的服務(wù)。消費者尤其是年輕學(xué)生有好奇心，對于新奇的食物例如韓國日本人料理臺灣的食物都愛勇于嘗試。

飲品店市場背景分析:

飲品店作為新消費時尚潮流下產(chǎn)物以便捷快速時尚的理念吸引著一大批的年輕一族。尤其在學(xué)校附近學(xué)生聚集的破街這些飲品店大受學(xué)生歡迎，購買量大，購買人群固定，前景看好。

三、競爭對手分析

類似飲品店分析：破街現(xiàn)已有飲品店6家左右。經(jīng)營模式為兩家街景式快捷飲品店，還有四家飲品店提供休息娛樂為一體的。它們在破街沿邊兩邊，經(jīng)營的產(chǎn)品有很大的重復(fù)性大都為奶茶和果汁之類的產(chǎn)品也提供刨冰等冷飲每一家的店都有自己忠實的顧客。他們幾乎都是屬于加盟店，經(jīng)營模式都如出一轍。

競爭對手的策略分析：銷售的模式比較老套，在建店初期進(jìn)行降價銷售或是買一送一這一類的傳統(tǒng)營銷方法，會在初期有明顯效果吸引一大部分的購買人群但在活動結(jié)束后銷量又會迅速下降。如果該飲品店的口味良好會在初期的營銷中建立自己的小型的顧客群。同時店里都會采用會員制發(fā)放會員卡驚行積分優(yōu)惠。也會在大學(xué)校園發(fā)放傳單或懸掛橫幅，效果不盡理想。

競爭對手：因為銷售接近的產(chǎn)品所以競爭壓力比較大，而且大多數(shù)的學(xué)生購買飲品只是就近選折只是少數(shù)的學(xué)生口味偏好會專門的選擇，有固定消費的店鋪。競爭對手優(yōu)勢與劣勢:破街有多家類似飲品店每一家都有自己啊獨到的特色的產(chǎn)品和吸引消費人群的兩點他們優(yōu)勢各不同主要有兩點優(yōu)勢：第一相比較新的飲品店他們在破街入駐有很長一段時間有大量的忠實消費人群，而且對周圍環(huán)境比較了解熟悉也對顧客的消費喜好比較了解，擁有比新開店鋪更多的經(jīng)驗。第二地理位子的優(yōu)勢相比新開的飲品店位置靠后，那在破街口的飲品店就有先天優(yōu)勢。劣勢：破街的所有飲品店都是加盟進(jìn)行營銷，也就是說店里的所有產(chǎn)品包括產(chǎn)品包裝，店內(nèi)裝修營銷方法都是主公司進(jìn)行包裝策劃這是他們一大優(yōu)勢也是他們劣勢所在。每個地區(qū)的消費人群喜好不通同，口味不同在一個地區(qū)受歡迎的產(chǎn)品不一定在其他地區(qū)賣的好，說以這些商家進(jìn)貨會進(jìn)各種不通的貨源容易造成資金浪費。另外就是他們采取的營銷宣傳方法過于老套對于年輕的顧客新引力不大宣傳效果不夠好。飲品店銷售的飲品大都比較單一沒有太多新意也只是滿足簡單的需求對于更高的消費無法滿足。許多店鋪長時間經(jīng)營設(shè)備和裝修老化滿足不了追求新意時尚的年輕一族，長時間經(jīng)營產(chǎn)品優(yōu)缺點暴漏明顯。

四、自我分析

自我的基本介紹：我們是一家中小型的飲品店，擁有獨立的休閑地方為顧客提供享受飲品的地方，與休閑娛樂的地方。店內(nèi)有冷暖空調(diào)擁有舒適的環(huán)境，有吧臺有高腳凳，有創(chuàng)意的裝修，有最為新穎時尚的飲品，有好玩的游戲，有豐富的創(chuàng)意，有你意想不到的驚喜。

Swot分析

優(yōu)勢：作為一家新型飲品店有區(qū)別其他的飲品店，自主創(chuàng)牌店內(nèi)豐富獨特的產(chǎn)

品將會是小店最大的優(yōu)勢同時小店推陳出新的產(chǎn)品滿足那些追求新潮的年輕人。創(chuàng)意的營銷策略是小店的的法寶可以吸引更多的人，做到與他家絕不雷同。新的設(shè)備新的儀器干凈的優(yōu)雅環(huán)境，特色的異國小吃，會吸引愛嘗鮮的美食主義者。劣勢：其一因為是一家新的飲品店，知名度較小沒有基礎(chǔ)的客源，消費群不夠競爭壓力大。其二就是一家新的飲品店要在破街站下角需要很長一段時間適應(yīng)與巨大的前期投入，不管是適應(yīng)能力還是對破街的了解層度以及對當(dāng)?shù)仡櫩推枚疾涣私狻Ｋ幍牡乩砦蛔涌亢笫且淮罅觿荩性S多的同學(xué)喜歡逛街前買一杯飲品的習(xí)慣。

機會：因為飲品店銷售的是新奇創(chuàng)意的新潮飲品很容易得到同學(xué)的喜歡吸引同學(xué)的目光，使飲品店獨樹一幟。

風(fēng)險：飲品店所銷售的飲品不與其他家的雷同但是新奇的飲品與異國的小吃不知道是否符合當(dāng)?shù)氐目谖读?xí)慣得到廣大顧客的接受是一項挑戰(zhàn)

五、產(chǎn)品推廣計劃

年齡范圍：15-25歲年輕學(xué)生教師。尤其針對愛時尚愛購物追求刺激新意的年輕男女。群體:初高中生，大學(xué)生（情侶），教師，周圍的居民。

產(chǎn)品定位:

飲品店主營飲品：歐式行動奶茶，花式奶茶，天然果蔬汁，中國傳統(tǒng)茶飲，花茶，花式酒精飲品，各式冰飲，奶制飲品。

飲品店副營產(chǎn)品：韓式壽司，日本紫菜包飯，烤翅，章魚小丸子，冰激凌球，圣代。

特色飲品小吃：隨著時間店內(nèi)會不時的推出自創(chuàng)飲品和引進(jìn)最新潮的飲品，也會根據(jù)消費者喜好自作專屬飲品特色小餐點。

因為所在地為破街所針對人群為學(xué)生老師低消費人群因此產(chǎn)品定位偏中下。店鋪經(jīng)營模式：店鋪分上下兩層一樓飲品調(diào)配銷售以及小吃制作，二樓小型休閑產(chǎn)地，提供休息的地方不只是單一經(jīng)營飲品。不采取加盟已有的成功店鋪自己開創(chuàng)自己品牌更有利飲品店發(fā)展，除了傳統(tǒng)飲品，還有自己設(shè)計調(diào)配的創(chuàng)意飲品和最新流行飲品產(chǎn)品更新?lián)Q代的快速。自己設(shè)計裝修風(fēng)格。

店內(nèi)裝修：店鋪是自主經(jīng)營，因此店鋪裝修有自己設(shè)計，但根據(jù)所處的環(huán)境和針對消費人群設(shè)計自己裝修。一樓設(shè)有大吧臺，高腳凳可以現(xiàn)場品嘗飲品，一樓裝修將會采取大膽的混搭裝修風(fēng)格突出的就是另類新潮個性將會滿足年輕一族的需求，同時裝修后后有很大余地也就是會隨時更改裝修變換更加富有新意。還有游戲區(qū)和心情便簽去。二樓的的專門休閑區(qū)采用暖色裝修，地中海風(fēng)格和美國鄉(xiāng)村田園風(fēng)格會是店鋪裝修的選擇，打造一個溫馨舒適的享受的環(huán)境，另來這里消費的顧客得到一份安靜與溫馨。

店鋪經(jīng)營理念：每個公司企業(yè)都有自己的經(jīng)營理念同時作為小小的飲品店也有那就是提供最時尚最創(chuàng)意最新奇的飲品是我們追求的目標(biāo)，服務(wù)顧客，用最另類的觀念去經(jīng)營去銷售。

推廣營銷策劃:

1.傳統(tǒng)的營銷策劃方法：開店初期也會采取商品降價銷售。和買一送一的方法促銷來吸引顧客到店里來了解產(chǎn)品，了解店鋪。

2.會員卡：店鋪會在初期來店里消費的顧客發(fā)放專屬個性的會員卡，會員卡除了可以在店鋪享受購物打折和購物累計積分換飲品的常規(guī)活動外還可以憑借會

員卡享受店鋪里新品免費品嘗活動，品嘗最新產(chǎn)品說出建議。對于會員還可以參加店內(nèi)舉行的小游戲，贏取獎品，針對會員還有小型聯(lián)誼會，使得會員和店鋪關(guān)系更加緊密。

3.前期的營銷宣傳：盡量少的減少發(fā)放傳單這類的守舊的宣傳，可以再店前擺放新奇的裝飾吸引來破街購物游玩的群眾。在大學(xué)校園利用周末時間進(jìn)行小游戲進(jìn)行現(xiàn)場產(chǎn)品的推銷宣傳。設(shè)置小型現(xiàn)場花式飲品調(diào)配，現(xiàn)場教授以及免費的品嘗都不失為很好的宣傳，不發(fā)放廣告，而是將宣傳的字語與宣傳店鋪的字句印在特色的品嘗杯子里，杯子是一件小的藝術(shù)品不會被輕易丟棄，同學(xué)拿回寢室會起到廣告但的作用節(jié)能又環(huán)保一舉多得。

4.長期的營銷活動:

（1）飲品店會固定時間推出新的飲品，舉行新品品嘗會得到建議，同時會為新品進(jìn)行一小段時間的降價促銷，新品的推出會吸引喜愛最求新鮮事物的年輕人，他們也會人為品嘗店里的新品是一種時尚，新潮的體驗，我想不會有哪個年輕人會拒絕這樣的體驗。

（2）情侶系列產(chǎn)品，和姐妹淘產(chǎn)品的組合營銷。購買花式飲品大多是少女，情侶也會選折富有浪漫氣質(zhì)的飲品針對這一特點將店內(nèi)飲品進(jìn)行組合銷售、推出情侶系列例如紅茶，綠茶天生一對組合天使，撒旦組合這樣新奇的名字組合銷售會吸引熱戀中的男女，同時二樓的休閑場地也為年輕男女提供交流的地方，配上一組情侶飲品別有一番滋味。姐妹淘，針對是在一起玩的好幾個女生，女生喜歡喝一些飲品找個小地方談?wù)撔┰掝}，店鋪會針對他們推出幾組自由組合飲品，便宜而且有美好寓意，二樓是她們談心休閑好地方。

（3）節(jié)日推出的特色產(chǎn)品和優(yōu)惠系列：每當(dāng)過節(jié)進(jìn)行優(yōu)惠促銷是大型購物商場必用的營銷手段，但是飲品店幾乎不會再節(jié)假日搞活動。而我們會在幾個特別的節(jié)日推出特別飲品來吸引消費者。例如情人節(jié)推出情人節(jié)飲品，圣誕節(jié)的圣誕飲品。夏至?xí)瞥霰幌牡南募咎刭u活動，七夕傳統(tǒng)中國飲品加上美好愛情寓意進(jìn)行銷售，兒童節(jié)也都會推出童趣等相應(yīng)的特價產(chǎn)品。

（4）特色活動：節(jié)日一方面會推出各種特色優(yōu)惠單品還會有特色的活動。例如圣誕節(jié)，店里會安放巨大圣誕樹來店里顧客都可以從樹上選取禮物，而禮物就是不同的優(yōu)惠劵。光棍節(jié)情人節(jié)會有高級會員的小型聯(lián)誼會不用你出錢你找你在店里是會員就可以參加。也會在大學(xué)校園內(nèi)舉行一些小的游戲吸引同學(xué)免費參加，獎品就是免費或是優(yōu)惠的獎券。店慶也會舉行各中活動，例如抽獎，玩游戲

（5）網(wǎng)絡(luò)的推廣：微博，貼吧，論壇等新媒體平臺，大學(xué)校園里玩微博上貼吧的同學(xué)不在少數(shù)如果利用好這一塊的話會起到事半功倍的效果。而這些地方發(fā)帖還是微博都是免費的，費用可免店家完全可以利用空閑時間和校園里的博友吧友們進(jìn)行親密互動。

（6）團購（group purchase）就是團體購物，指認(rèn)識或不認(rèn)識的顧客聯(lián)合起來，加大與商家的談判能力，以求得最優(yōu)價格的一種購物方式。根據(jù)薄利多銷的原理，商家可以給出低于零售價格的團購折扣和單獨購買得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。可以和窩窩團進(jìn)行合作把一些飲品以低廉實惠的價格放在網(wǎng)上吸引消費者。

4.粉絲營銷：將顧客變成不僅僅只是顧客那么簡單，與顧客的關(guān)系變得更加親密。使得顧客成為店鋪的粉絲擁護(hù)店鋪的存在，只有這樣顧客才會增加他們對店鋪的影響力帶來更多潛在客戶。只要一想到要喝飲品就會想到這里講自己朋友也帶到這里這就是我們要的效果。只要用心經(jīng)營把握好消費者的消費心理是可以達(dá)到的這也叫做顧客關(guān)系營銷，增加就是顧客的滿意度與忠誠度。

5.口碑營銷:幾乎每個商家都知道好的產(chǎn)品好的質(zhì)量會帶來好的口碑，擁有好的口碑與形象就會有客源，就會喲顧客上門，因此飲品店也一樣，樹立好的形象好的口碑是飲品店的基礎(chǔ)。飲品店有好的口碑就會在同學(xué)老師之間一傳十十傳百。做到這一點并不難只要用心經(jīng)營，大膽創(chuàng)新，提供良好優(yōu)質(zhì)的服務(wù)就可以擁有好的口碑。

六、策劃活動的效果

作為一家新開的飲品店需要一步一個腳印踏踏實實的進(jìn)行摸索，這一系列的營銷方案也是在這個過程逐漸展開實施，有人覺得不現(xiàn)實或覺得花費巨大，這些活動都不要需要太大的財力，所謂的營銷不光只靠金錢，進(jìn)行堆積的宣傳，有時候新奇的想法特色的點子都可能會是成功的關(guān)鍵。只要用心去經(jīng)營，只要敢于去創(chuàng)新敢于嘗試其他人不敢嘗試的手段你極有可能成功。飲品店一系列的營銷策劃都只在于更好的吸引顧客增強顧客的滿意度。使我們飲品店成為破街第一家休閑娛樂為一體的場所，能夠成為學(xué)生休閑聊天的首選。營銷的效果就是商家和產(chǎn)品得到最廣大消費群眾的認(rèn)知，使得更多的消費者了解產(chǎn)品喜愛產(chǎn)品從而拉動產(chǎn)品的銷量與商家的收入。

第三篇：市場營銷案例

陳先奎的（2012思想政治理論標(biāo)準(zhǔn)輔導(dǎo)全書兩個制鞋廠家要把自己的產(chǎn)品賣給太平洋上一個小島的土著居民。

一家銷售人員去后感到很失望：“這里的人根本不穿鞋，那里不需要鞋，此地不是我們的市場。”

另一家銷售人員去后，很高興：“這里的居民沒有一個人有鞋，這里是巨大的潛在市場。”該公司把市場營銷部副經(jīng)理派去考察。兩周以后，他匯報說：這里的居民不穿鞋。但他們的腳有許多傷病，可以從穿鞋中得到益處。由于他們的腳普遍較小，我們必須重新設(shè)計我們的鞋。我們要教給他們穿鞋的方法并告訴他們穿鞋的好處。

我們還必須取得部落酋長的支持和合作。他們沒有錢，但島上盛產(chǎn)菠蘿。我測算了三年內(nèi)的銷售收入以及我們的成本，包括把菠蘿賣給歐洲的超級市場連鎖集團的費用。我得出的結(jié)論是我們的資金回報率可達(dá)30%。因此，我建議公司應(yīng)開辟這個小島市場。該公司董事會采納了這位營銷副經(jīng)理的建議，并通過適宜的營銷組合，最終成功地開拓了這個小島市場。

從兩個制鞋廠家對太平洋一個小島賣鞋的營銷分析，可以看出后一位制鞋廠家抓住并運用了市場營銷的本質(zhì)和基本特征，從而獲得了成功。

一、從市場營銷本質(zhì)來看

小島土著居民不穿鞋的事實，是一種沒表現(xiàn)出來的、潛伏的需求，該銷售人員通過發(fā)覺、發(fā)現(xiàn)的“造市”過程，發(fā)現(xiàn)了巨大商機——這里是一個巨大的鞋業(yè)潛在市場。

二、從市場營銷基本特征來看

（一）以消費者為中心。市場營銷部副經(jīng)理經(jīng)過兩周的考察，了解到島上居民的腳上有許多傷病；他們的腳普遍較小，必須重新設(shè)計他們的鞋子；要教給他們穿鞋的辦法并告訴他們穿鞋的好處。以上三點都是該制鞋廠以消費者為中心，以滿足他們需要和欲望為出發(fā)點的體現(xiàn)。

（二）交換和交易。因為島上居民沒有錢，但盛產(chǎn)菠蘿，買賣雙方可以進(jìn)行物物交換，通過市場營銷的第二個特征，該制鞋廠測算了的資金回報率可達(dá)30%。

（三）綜合性的商務(wù)活動。目前該制鞋廠已經(jīng)完成了產(chǎn)前活動，進(jìn)行了市場調(diào)查、預(yù)測、確定了新產(chǎn)品開發(fā)。接下來應(yīng)該進(jìn)入生產(chǎn)活動（設(shè)計、采購加工、制造），銷售活動（商標(biāo)、品牌、定價、分銷等）以及售后活動（售后服務(wù)）。

從該制鞋廠成功的案例可以看出，要想取得營銷成功，需要獨具慧眼，需要創(chuàng)新思維，挖掘顧客潛在需求，并綜合運用市場營銷的基本理論知識

第四篇：市場營銷案例

具體題目：（任選 10 題，注明題號按序排列，期末考試時完成并上交打印稿！另附整套大作業(yè)的電子文檔，注意文檔的標(biāo)準(zhǔn)格式和資料來源的注明。）

1、企業(yè)及營銷管理的總體情況描述（歷史、現(xiàn)狀和發(fā)展）。

2、詳細(xì)描述和深入分析。（重點涉及宏觀環(huán)境并進(jìn)行SWOT分析）

3、描述和分析。

4、描述、分析和評價。

5、對該企業(yè)的STP（市場細(xì)分、目標(biāo)市場、市場定位）營銷實際進(jìn)行描述、分析和思考。

6、分析，并就該例存在的問題、發(fā)展?jié)摿桶l(fā)展趨勢談個人觀點。

7、就所收集企業(yè)各產(chǎn)品的生命周期狀況進(jìn)行描述、分析和評價。

8、描述、分析和思考。

--------（附該品牌的相關(guān)圖樣和背景資料）

9、描述、分析與思考。就其相關(guān)問題和不足提出改進(jìn)思路或設(shè)想。

--------（附該包裝圖樣、圖片和背景資料）

10、服務(wù)效果與問題，進(jìn)行描述、分析與評價。就其相關(guān)問題和不足提出改進(jìn)思路或設(shè)想。

11、圍繞該企業(yè)或產(chǎn)品的定價案例，結(jié)合相關(guān)理論，就定價的方法、策略、效果及問題進(jìn)行分析、評價和改進(jìn)。

12、對該企業(yè)營銷渠道建立、優(yōu)化和管理的狀況進(jìn)行描述，并分析其運行效果和問題。

13、描述、分析和評價。

14、效果進(jìn)行綜合描述、分析和評價。并就相關(guān)的問題和不足提出改進(jìn)思路或設(shè)想。

--------（附相關(guān)圖片和背景資料）

15、策略與問題進(jìn)行描述、分析和評價。

16、描述和分析。

第五篇：市場營銷案例

市場營銷案例

營銷案例一：雷利自行車公司的衰落

英國雷利自行車公司是成立于1887年的世界老字號自行車生產(chǎn)商，雷利自行車公司自成立以來，由于生產(chǎn)的自行車質(zhì)量好而飲譽世界。往日的人們?nèi)裟苡行覔碛幸惠v雷利自行車，就如獲至寶，引以自豪。不少買了雷利自行車的顧客，即使使用了六七十年，車子仍十分靈巧。有這樣一個事例，某位顧客在1927年以9英鎊買下一輛雷利自行車，直到1986年每天還在騎，仍舍不得把它以古董的高價賣出去。雷利自行車成為高質(zhì)量的代名詞，它行銷世界各地，尤其在歐美更是搶手貨。

然而，隨著時間的推移，市場需求卻在悄悄地變化，而此時的雷利公司仍固守原來的經(jīng)營理念，沒有什么創(chuàng)新。自行車是作為一種方便、靈活的交通工具流行起來的。但到了六七十年代，比自行車更理想的交通工具——轎車，在一些經(jīng)濟發(fā)達(dá)國家開始普及。自行車與轎車相比，就顯得速度慢、活動半徑小。所以消費者紛紛選購轎車作為自己便利的交通工具，自行車消費陷人低潮，雷利自行車也難逃此厄運。

另一方面，在新技術(shù)的沖擊下，發(fā)達(dá)國家里自行車主要消費者青少年的消費偏好也發(fā)生了很大變化。以往，16歲以下青少年購買雷利自行車的，約占英國國內(nèi)自行車消費量的70％。而現(xiàn)在，青少年感興趣的已是電子游戲機了。在歐美工業(yè)化國家里，自行車即使免費贈送給青少年，也未必受歡迎。青少年消費偏好的這一變化，給雷利自行車帶來了很大的打擊。

面對著變化了的市場，許多精明的企業(yè)家或進(jìn)行多角度經(jīng)營，分散經(jīng)營風(fēng)險；或根據(jù)市場的新情況 研制、開發(fā)新產(chǎn)品，增強企業(yè)的生存能力與發(fā)展能力。在自行車行業(yè)，一些富有開拓精神的企業(yè)家，很快設(shè)計生產(chǎn)出新型的自行車，使它集游玩、體育鍛煉、比賽于一體。這樣一來，自行車又很快成為盈利豐厚的“黃金商品”。如美國的青少年，迷上這種多功能自行車的比比皆是，購買一輛這種新車需200至300美元，一頂頭盔約150美元，各種配套用品約250美元，更換零件平均約100美元，這種連帶消費，使那些應(yīng)變能力強，率先開發(fā)出新式自行車的廠商財源滾滾。

然而，雷利公司卻一直堅持“堅固實用”的生產(chǎn)經(jīng)營理念。直到1977年，實在很難再維持下去，它才投資籌建成千上萬自行車比賽隊，想讓雷利自行車在體育用品市場上大顯身手。1980年，雷利自行車 終于成為自行車大賽的冠軍車，雷利自行車因此名聲大振，當(dāng)年在法國銷售達(dá)4萬輛。雷利公司嘗到甜頭后，便集中力量發(fā)展作為體育運動器械用的自行車，想借此重振雄風(fēng)。誰料天公不作美。1986年夏天，北歐各國一直是陰雨綿綿、寒冷潮濕的氣候，使自行車運動無法進(jìn)行，購買自行車的人銳減，造成雷 利自行車積壓嚴(yán)重，公司周轉(zhuǎn)資金嚴(yán)重不足。

亞洲一些國家和地區(qū)的自行車業(yè)的崛起和低價銷售，也使雷利自行車不得不退出傳統(tǒng)的利潤豐厚 的美國等市場，從而加快了它衰落的步伐。雷利自行車原來有30％是出口外銷的。其出口目標(biāo)主要是 歐美國家，特別是美國市場。但80年代以后，亞洲一些國家、地區(qū)的廠商以低廉的價格和靈活多樣的行銷方式，相繼奪走了雷利自行車在歐美的市場份額。例如，一度風(fēng)行美國的花式自行車，每年都可銷售幾百萬輛。這本來是雷利自行車公司的傳統(tǒng)市場，但在中國臺灣省廠商與美國行銷商的默契合作下，這筆生意卻被臺灣廠商搶走了。他們采取了臺灣地區(qū)生產(chǎn)的商品掛上美國商標(biāo)的推銷方法。臺灣地區(qū)的自行車廠家由于對美國市場不太了解，不想為自己的商標(biāo)花重金進(jìn)行廣告宣傳，則將自行車直接 以出廠價供給美國的經(jīng)銷商。美國經(jīng)銷商再將這些自行車運回美國，打上自己的商標(biāo)然后出售，這種自行車銷價低且質(zhì)量可靠，很快在市場上打開了銷路。到1986年，這種自行車在美國的銷售量達(dá)580萬輛。

雷利自行車公司不僅失去了歐美的自行車市場，而且也失去了第三世界的自行車市場。

以往，尼日利亞年平均進(jìn)口雷利自行車都達(dá)數(shù)萬輛。1986年以后，英國與尼日利亞兩國關(guān)系日漸惡化，尼日利亞政府對英國設(shè)臵貿(mào)易壁壘，從而使雷利自行車無法進(jìn)入這一市場。禍不單行，兩伊戰(zhàn)爭爆發(fā)，昔日雷利自行車的另一大買主——伊朗，出于戰(zhàn)爭需要，幾乎全部停止了雷利自行車的進(jìn)口。此外，往日的財政困難，產(chǎn)品積壓，人員過剩等一系列問題更日趨嚴(yán)重，使得雷利自行車出口日趨困難。

案例思考題

1．分析環(huán)境對雷利自行車公司的影響，并根據(jù)你對未來環(huán)境發(fā)展變化趨勢的判斷，提出對自行車 行業(yè)發(fā)展的建議。

2．雷利自行車衰落的原因是什么?給我們哪些啟示?

市場營銷案例二：“精確細(xì)分”成就動感地帶

中國移動作為國內(nèi)專注于移動通信發(fā)展的通信運營公司，曾成功推出了“全球通”、“神州行”兩大子品牌，成為中國移動通信領(lǐng)域的市場霸主。但市場的進(jìn)一步飽和、聯(lián)通的反擊、小靈通的攪局，使中國移動通信市場彌漫著價格戰(zhàn)的狼煙，如何吸引更多的客戶資源，提升客戶品牌忠誠度，充分挖掘客戶的價值，成為運營商成功突圍的關(guān)鍵。

根據(jù)麥肯錫對中國移動用戶的調(diào)查資料表明，中國將超過美國成為世界上最大的無線市場，從用戶絕對數(shù)量上說，到2005年中國的無線電話用戶數(shù)量將達(dá)到1．5—2．5億個，其中將有4 000—5 000萬用戶使用無線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)。資料還表明，25歲以下的年輕新一代消費群體將成為未來移動通信市場最大的增值群體。

中國移動敏銳地捕捉到這一信息，將以業(yè)務(wù)為導(dǎo)向的市場策略率先轉(zhuǎn)向了以細(xì)分的客戶群體為導(dǎo)向的品牌策略，在眾多的消費群體中鎖住15～25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)，產(chǎn)生新的增值市場。鎖定這一消費群體作為自己新品牌的客戶，是中國移動“動感地帶”成功的基礎(chǔ)：

(1)從目前的市場狀況來看，抓住新增主流消費群體。15—25歲年齡段的目標(biāo)人群正是目前預(yù)付

費用戶的重要組成部分，而預(yù)付費用戶已經(jīng)越來越成為中國移動新增用戶的主流，中國移動每月新增的預(yù)付卡用戶都是當(dāng)月新增簽約用戶的10倍左右，抓住這部分年輕客戶，也就抓住了目前移動通信市場大多數(shù)的新增用戶。

(2)從長期的市場戰(zhàn)略來看，培育明日高端客戶。以大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的年輕用戶，對移動數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的潛在需求大，且購買力會不斷增長，有效鎖住此部分消費群體，三五年以后將從低端客戶慢慢變成高端客戶，企業(yè)便為在未來競爭中占有優(yōu)勢埋下了伏筆，逐步培育市場。

(3)從移動的品牌策略來看，形成市場全面覆蓋。全球通定位高端市場，針對商務(wù)、成功人士，提供針對性的移動辦公、商務(wù)服務(wù)功能；神州行滿足中低市場普通客戶通話需要；“動感地帶”有效鎖住大學(xué)生和公司白領(lǐng)為主的時尚用戶，推出語音與數(shù)據(jù)套餐服務(wù)，全面出擊移動通信市場，牽制住了競爭對手，形成預(yù)臵性威脅。

選定了目標(biāo)市場，接下來就是如何建立符合目標(biāo)消費群體特征的品牌策略并進(jìn)行傳播。因此，品牌名稱、品牌個性、廣告用語等都應(yīng)吻合年輕人的心理特征和需求。中國移動通信是如何做的呢?(1)動感的品牌名稱。“動感地帶”突破了傳統(tǒng)品牌名稱的正、穩(wěn),以奇、特彰顯，充滿現(xiàn)代的沖擊感、親和力，同時整套Ⅵ系統(tǒng)簡潔有力，易傳播、易記憶，富有沖擊力。

2(2)獨特的品牌個性。“動感地帶”被賦予了“時尚、好玩、探索”的品牌個性，同時提供消費群以娛樂、休閑、交流為主的內(nèi)容及靈活多變的資費形式。

(3)炫酷的品牌語言。富有叛逆的廣告標(biāo)語“我的地盤，聽我的”及“用新奇宣泄快樂”、“動感地帶(M—ZONE)，年輕人的通訊自治區(qū)!”等流行時尚語言配合創(chuàng)意的廣告形象，將追求獨立、個性、更酷的目標(biāo)消費群體的心理感受描繪得淋漓盡致，與目標(biāo)消費群體產(chǎn)生情感共鳴。

(4)犀利的明星代言。周杰倫，以陽光、健康的形象，同時有點放蕩不羈的行為，成為流行中的“酷”明星，在年輕一族中極具號召力和影響力，與動感地帶“時尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回應(yīng)和傳達(dá)動感地帶的品牌內(nèi)涵，從而形成年輕人特有的品牌文化。

(5)整合的營銷傳播。選擇目標(biāo)群體關(guān)注的報媒、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、雜志、活動等，進(jìn)行立體傳播轟炸，在所有的營銷傳播活動中，都讓目標(biāo)消費群體參與進(jìn)來，產(chǎn)生情感共鳴，特別是全國“街舞”挑戰(zhàn)賽，在體驗之中將品牌潛移默化地植入消費者的心智，起到了良好的營銷效果。

“動感地帶”憑借其市場細(xì)分和品牌策略，將中國電信市場從資源競爭帶入了營銷競爭時代。目前，“動感地帶”的用戶已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出1 000萬，并成為移動通信中預(yù)付費用戶的主流。

案例思考題

1．市場細(xì)分的主要變量是什么?中國移動是怎樣進(jìn)行市場細(xì)分的? 2．選擇目標(biāo)市場時要考慮哪些因素?中國移動為什么把目標(biāo)市場鎖定在15～25歲年齡段的學(xué)生、白領(lǐng)? 3。動感地帶的市場戰(zhàn)略有何特點?

市場營銷案例三：為中國的中藥產(chǎn)品號脈

1945年，日本廣島上空翻滾的蘑菇云使當(dāng)?shù)刂参飵捉鼫缃^，但唯有銀杏幸免于難，這一奇跡引起了德國人的關(guān)注并開始進(jìn)行深入研究。而今，銀杏產(chǎn)品已成為德國植物藥的王牌，年銷售達(dá)到60億美元。而令中國人不知是喜是悲的是，對于銀杏可入藥，中國人早在5 000年前就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了，2000年前的漢代，《神農(nóng)本草經(jīng)》就對其藥用價值做了詳細(xì)記載并用于實踐，但我們以銀杏為原料的中成藥目前還很少問津國際市場。

中國的中藥產(chǎn)品在國際上的聲譽不容樂觀。由于國際對天然藥物質(zhì)量的要求越來越高，中藥在國際市場上舉步維艱，出口連連受挫。不久前，美國加州一社團向當(dāng)?shù)胤ㄔ嚎馗媾f金山的中藥材行“國盛行”，指控其部分經(jīng)營品種含過量重金屬，對人體危害性大。誰知一石激起千層浪，被投訴的中藥產(chǎn)品竟從4種擴大到110多種，而這些中藥大多是從中國內(nèi)地進(jìn)口的，于是美國最后采取措施對中國大陸進(jìn)口的中藥嚴(yán)格檢驗，這一措施無異于“封殺”中藥出口。而國內(nèi)一些劣質(zhì)貨和某些企業(yè)的低價競銷行為將會進(jìn)一步毀壞整個中國中藥業(yè)。含馬兜鈴酸的中藥在馬來西亞遭到禁止，就是最好的例證。

中國的傳統(tǒng)中藥制劑以丸、散、膏、丹的形態(tài)出現(xiàn)，制作粗放、見效慢、難下咽、味辛苦，因此我們還成就了一句成語：“良藥苦口”，以示天經(jīng)地義。然而正是這些不折不扣的“地道”，不僅讓我們在國際中藥市場上一直無人喝彩，就是在國內(nèi)市場，我們的日子也不好過。日本、韓國、東南亞以及歐洲一些國家的制藥企業(yè)從我國低價購人原料藥就地粗加工后，運回國內(nèi)提取制劑，制成全球通行的膠囊、片劑和顆粒劑，不僅占領(lǐng)了國際市場，還以高價返銷中國市場。至今，已有10多個國家和地區(qū)近40種天然藥在我國注冊，洋中藥目前已占據(jù)

了我國中成藥三分之一的市場。日本生產(chǎn)漢方藥的津村“順天堂”一年的銷售就相當(dāng)于我國中藥產(chǎn)品年出口總額。真可謂“教會徒弟餓了師傅”。

中國的中藥產(chǎn)業(yè)中也有佼佼者，天津天士力集團公司就是其中之一。該公司把傳統(tǒng)的中醫(yī)藥技術(shù)經(jīng)驗用現(xiàn)代的科技語言、手段和方法表現(xiàn)出來，創(chuàng)新開發(fā)了“復(fù)方丹參滴丸”，已被國際市場廣泛接受和認(rèn)可。

“復(fù)方丹參滴丸”是結(jié)合了傳統(tǒng)與現(xiàn)代的產(chǎn)品。20世紀(jì)90年代初的時候他們發(fā)現(xiàn)，冠心病、心絞痛是醫(yī)務(wù)人員最常面對的疾病，冠心病也是世界公認(rèn)的人類健康的“第一殺手”。而中藥丹參能擴張冠狀動脈、增加冠狀動脈血流量，保護(hù)心肌。但中藥復(fù)方丹參片的療效仍然是人們所說的那種慢功，而冠心病、心絞痛的發(fā)作大多數(shù)見雷就是雨，往往一兩個小時內(nèi)就能奪走人的生命，或讓患者臥床不起。在這樣的緊急關(guān)頭，再好的丹參片也無法派上用場。這正是中藥的本性之_，也是中藥的缺憾所在!于是他們想到，要研制以丹參為依托的中藥，改變中藥固有的缺憾和不足，借鑒西藥的優(yōu)勢，就要在配方和劑型方面有所突破，增加急救的功能。它實現(xiàn)了一系列的創(chuàng)新：首先是工藝創(chuàng)新，他們研制了性能先進(jìn)的滴丸設(shè)備，工藝流程全部自動化；第二是劑型創(chuàng)新，新劑型比西藥見效更快；第三是標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新，采用1990年代高壓液相色譜法監(jiān)測質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，實現(xiàn)了對中藥復(fù)方制劑定性分析和定量分析，有效成分可控，使中藥的質(zhì)量、藥效、安全性與國際標(biāo)準(zhǔn)接軌。這些特點就決定了它一定是最好地符合了現(xiàn)代需要的產(chǎn)品。這為它走向國際市場奠定了良好的基礎(chǔ)。

事實也證明他們是正確的，復(fù)方丹參滴丸很快就被國際市場接受和認(rèn)可。1997年12月，復(fù)方丹參滴丸成為我國第一個以藥品身份通過美國FDA—IND(臨床前申請)審批的中藥復(fù)方制劑。2000年3月，復(fù)方丹參滴丸在俄羅斯注冊成功，獲準(zhǔn)進(jìn)入俄羅斯處方藥品目錄，成為我國首批以藥品身份登陸俄羅斯市場的中藥。同時，還取得了韓國、阿聯(lián)酋、越南、古巴的銷售許可，在加拿大、丹麥、澳大利亞等近十個醫(yī)藥發(fā)達(dá)國家申請了藥品注冊。

案例思考題

1．你認(rèn)為我國中成藥產(chǎn)品未能走向世界市場的原因是什么? 2．如果派你擔(dān)任某中藥產(chǎn)品制造企業(yè)的總經(jīng)理，你打算運用怎樣的競爭戰(zhàn)略參與國內(nèi)外市場的競爭?

市場營銷案例四：“奔馳”的產(chǎn)品觀

德國“奔馳”汽車在國內(nèi)外的買主中一直享有良好的聲譽，奔馳是世界許多國家元首和知名人士的 重要交通工具及接待用的專車。即使在經(jīng)濟危機的年代，奔馳車仍能“吉星高照”，在激烈的國際競爭中求得生存和發(fā)展，成為世界汽車工業(yè)中的佼佼者。在大量日本車沖擊西歐市場的情況下，奔馳車不僅僅頂住了日本車的壓力，而且還增加了對日本車的出口。盡管一輛奔馳車的價錢可以買兩輛普通車，但奔馳車卻始終能在日本市場保住一塊地盤。

奔馳公司之所以能取得這樣的成就，重要的一點在它充分認(rèn)識到公司提供給顧客的產(chǎn)品，不只是一個交通工具一一汽車本身，還應(yīng)包括汽車的質(zhì)量、造型、服務(wù)等，即要以自己的產(chǎn)品整體來滿足顧客的全面要求。

于是，公司千方百計地使產(chǎn)品質(zhì)量首屈一指，并以此作為取勝的首要方式，為此建立了一支技術(shù)熟練的員工隊伍及對產(chǎn)品和部件進(jìn)行嚴(yán)格的質(zhì)量檢查制度。從產(chǎn)品的構(gòu)想、設(shè)計、研制、試驗、生產(chǎn)直至維修都突出質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。

奔馳汽車公司還能大膽而科學(xué)地創(chuàng)新。車型不斷變換，新的工藝技術(shù)不斷應(yīng)用到生產(chǎn)上。現(xiàn)在該公司的車輛從一般小轎車到大型載重汽車共160種，計3 700個型號，“以創(chuàng)新求發(fā) 4 展”已成為公司上下 的一句流行口號。

奔馳汽車還有一個完整而方便的服務(wù)網(wǎng)。這個服務(wù)網(wǎng)包括兩個系統(tǒng)，一是推銷服務(wù)網(wǎng)，分布在各國各大中城市。在推銷處，人們可以看到各種車輛的圖樣，了解到汽車的性能特點。在訂購時，顧客還可以提出自己的要求，如車輛顏色、空調(diào)設(shè)備、音響設(shè)備，乃至保險式車門鑰匙等。服務(wù)網(wǎng)中第二個系統(tǒng)是維修站。奔馳公司非常重視這方面的服務(wù)工作。這個公司在德國有1 244個維修站，工作人員5〃6 萬人。在公路上平均不到25公里就可以找到一家奔馳車維修站。在國外171個國家和地區(qū)奔馳公司設(shè)有3 800個服務(wù)站。維修人員技術(shù)熟練、態(tài)度熱情、車輛檢修速度快。

奔馳車一般每行駛7 500公里需換機油一次，每行駛1．5萬公里需檢修一次。這些服務(wù)項目都能在當(dāng)天辦妥。在換機油時，如發(fā)現(xiàn)某個零件有損耗，維修站還會主動打電話通知車主征求是否更換的意見。如果車子意外地在途中發(fā)生故障，開車人只要向就近的維修站打個電話，維修站就會派人來修理或把車?yán)厝バ蘩怼?/p>

奔馳的銷售人員都經(jīng)過良好的訓(xùn)練，接待顧客時，穿著整齊，出落大方；對顧客態(tài)度客氣、服務(wù)愉快迅速；同時在銷售活動中，尊重顧客的社會風(fēng)俗習(xí)慣，努力造成一種滿足顧客的印象。

質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)等雖然并不是什么秘密，但在生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品與質(zhì)量、創(chuàng)新、服務(wù)等有機結(jié)合上，各企業(yè)卻有所差異。奔馳公司正是杰出地樹立貫徹整體的觀念，使自己成了世界汽車工業(yè)中的一顆明星。

案例思考題

1．奔馳是如何理解產(chǎn)品概念的?奔馳取勝的秘訣是什么? 2．你認(rèn)為，我國企業(yè)在“產(chǎn)品觀”上存在哪些主要問題?該如何解決?

市場營銷案例五：手機的“渠道”演變

位于東莞虎門的中域電訊(簡稱中域)是一家手機銷售門店。最近兩年，這家銷售店以連鎖的形式在華南乃至全國迅速發(fā)展，共開辦了1 400多家連鎖店。就店鋪數(shù)量而言，該公司已經(jīng)成為全國最大的電訊專業(yè)連鎖銷售機構(gòu)。

業(yè)內(nèi)人士分析指出，看到了國美、蘇寧大型電器連鎖商在銷售上的強勢地位，以及在消費品領(lǐng)域，沃爾瑪、家樂福等大型連鎖零售終端左右市場格局的能力，中域希望在手機市場復(fù)制這種模式。

截至2004年2月底，中域在全國25個省共發(fā)展連鎖店1 400多家，待開業(yè)的還有2．000多家。隨 門店數(shù)量的增多，2003年中域手機的銷量達(dá)到250萬部。中域電訊資訊部高級經(jīng)理曾幼紅告訴記者：“中域與傳統(tǒng)的手機代理不一樣，中域要做的是獨立專業(yè)的公共渠道。以前的代理商依附于廠商、運營商，而且局限在一個或幾個廠家，但是廠家自建渠道的成本高，不可能全面覆蓋。手機渠道向公共資源的演變是一種必然。中域就是要以規(guī)模出效益，成為手機市場獨立的公共渠道，改變傳統(tǒng)代理的模式，與眾多廠家形成端對端的合作，廠家則集中精力做研發(fā)。”中域目前開業(yè)的1 400家店中，有150家是自營店，其他都是加盟連鎖店，而未來完成“萬店計劃”，加盟連鎖將是主流。

隨著中域零售終端的數(shù)量不斷增加，第一步當(dāng)然是力圖剔除渠道的中間環(huán)節(jié)。目前，已有摩托羅拉、波導(dǎo)、康佳、夏新、東信、南方高科、西門子、首信、迪比特、聯(lián)想10家手機廠商與中域簽訂了直供協(xié)議。

中域的第二招就是展開買斷經(jīng)營。據(jù)中域資訊部的曾幼紅介紹，截至目前，中域共買斷了8個廠家的12款手機。而此前，在手機市場，只有運營商和國美、蘇寧這樣的零售巨 5 頭才能采用這種戰(zhàn)略。

買斷經(jīng)營指的是經(jīng)銷商買斷某一款機型的經(jīng)營權(quán)，或者根據(jù)市場消費需求直接向廠家訂購一款機型。無論哪種方式，其共同點是消費者要買這種手機，只此一家。買斷的好處除了具有獨占性外，更重要的是提高了零售終端的議價能力。

目前中域電訊的買斷手機銷售份額不到20％，但利潤貢獻(xiàn)卻達(dá)到40％一60％。今后，中域會加大

買斷機型的力度，將使其銷售份額占到40％以上，利潤貢獻(xiàn)占到60％以上。另外，曾幼紅還介紹，買斷一款機型的最低量為5萬臺，這是手機研發(fā)與生產(chǎn)成本的臨界點，超過10萬臺以后，該款機型的成本就只剩下原器件的成本了，這是買斷機型高利潤與不斷降價的根本原因。

很多人認(rèn)為，渠道變革在國產(chǎn)手機戰(zhàn)勝洋品牌的過程中居功至偉。由于洋品牌采取的代理制必經(jīng)過冗長的銷售路徑才能到達(dá)銷售者手中，因此在價格上缺乏競爭優(yōu)勢，而國產(chǎn)手機則傾向于追求相對扁平的銷售路徑。

三星手機首先改變了外資公司的這種缺陷。這家2001年進(jìn)入中國市場而且平均售價最高的韓國品牌如今穩(wěn)居國內(nèi)銷售量的第五名，原因正在于其中國最大的代理商廣東鷹泰改變了過去的層層代理 銷售的模式。

自建渠道——正在成為國產(chǎn)手機采用的新銷售模式，這種模式瞄準(zhǔn)了中國手機的廣大城鄉(xiāng)市場。2003年，無論是康佳斥巨資打造的“千縣千店”工程，還是科健表示要決戰(zhàn)“最后一米”，抑或南方高科的手機專賣店模式，都是手機廠商在直控終端模式上的探索，渠道將進(jìn)一步下沉。

這些樂于自建銷售渠道的企業(yè)將核心市場瞄準(zhǔn)了占據(jù)中國人口66％的近2 000個縣城，從而巧妙地與國外品牌在市場上拉開差距。這種模式是否會對中域電訊這樣的“超級終端”產(chǎn)生威脅? 雖然很多國內(nèi)廠家在擁有自建渠道的同時也與“超級終端”簽訂直供協(xié)議，但他們難以接受后者買斷經(jīng)營的要求，畢竟國美、蘇寧或者中域電訊，都難以覆蓋廣大的縣市級市場。

另外，電信運營商以捆綁銷售和手機定制的形式參與了渠道競爭的混戰(zhàn)之中，他們的優(yōu)勢是不可忽視的。

“五年建萬店”看起來是“超級終端”滿足國產(chǎn)手機商的一種誘人的構(gòu)想，但這種構(gòu)想能否真的實現(xiàn)，依然存在諸多變數(shù)。案例思考題

1．目前國內(nèi)手機的分銷渠道有哪幾種?這些渠道對手機銷售有什么影響? 2．買斷經(jīng)營有哪些優(yōu)點和缺點?

案例六：金利來 造就男人的世界

一、背景資料

“金利來領(lǐng)帶，男人的世界!”這一廣告語已在國內(nèi)乃至世界家喻戶曉了，它幾

乎天天在電視廣告節(jié)目中出現(xiàn)，在眾多報刊中不斷登出。

金利來領(lǐng)帶，是香港金利來集團的起家和發(fā)家的產(chǎn)品，是該集團有限公司董事

局主席曾憲梓先生一手創(chuàng)立的，經(jīng)過20多年的艱苦創(chuàng)業(yè)，白手起家，成為一個年產(chǎn)

銷數(shù)億條領(lǐng)帶的“領(lǐng)帶大王”，他的產(chǎn)品行銷歐、美、澳和亞洲近百個國家和地區(qū)。

二、基本案情

曾憲梓先生祖籍廣東梅縣，因父輩家境貧困，生活無以為計，不得不于20世紀(jì)

20年代遠(yuǎn)渡重洋，到泰國謀生。曾憲梓先生是在國內(nèi)長大的，在中山大學(xué)生物系

讀書。60年代初，他到泰國與家人團聚，祈求干一番事業(yè)。他到了泰國后，發(fā)覺父

親雖然經(jīng)商幾十年，但生意仍十分平淡，收入一般。如何才能開拓事業(yè)呢?這問題

使?jié)M懷壯志的曾憲梓先生陷入了不斷思索中。

這位畢業(yè)于高等學(xué)府生物系的大學(xué)生，深深懂得地球上人類賴以生存的生物

只有幾公尺厚的土壤，幾公里厚的大氣層，幾公里深的海洋。作為一個人，就要在這么一個地球上奮斗，用好大自然賦以生存的條件，求得成長和發(fā)展，開創(chuàng)一個更

大的生活空間。

60年代的泰國，已推行開放政策，徘徊在曼谷鬧市之中，曾憲梓先生發(fā)現(xiàn)不少

人穿西裝，系領(lǐng)帶。這些西裝革履者，顯得風(fēng)度翩翩，引起人們的注目和羨慕。他

想，領(lǐng)帶雖然是件小東西，但它卻是現(xiàn)代男人不可缺少的裝飾物，它的發(fā)展前景是

廣闊的，想到這里，曾憲梓先生已形成了從領(lǐng)帶起步的決心。

開始時，他從擺地攤賣領(lǐng)帶入手，從批發(fā)商或廠家那里購入少量貨，自己進(jìn)行擺攤零售。經(jīng)過一段時間探索后，善于觀察和思考的曾憲梓先生發(fā)覺泰國雖然是個開放市場，但并不是賣領(lǐng)帶的最理想市場，這有人文的因素。他想，香港是世界著名的自由貿(mào)易區(qū)，游客多，是集世界潮流之地，應(yīng)是領(lǐng)帶的最有潛力的市場。于是，在60年代中期，他只身來到香港，帶著6 000港元，租了一個小廠房，憑著一把 尺子、一把剪子和一架縫紉機，自己進(jìn)行設(shè)計、剪裁和縫制，開始其艱難困苦的創(chuàng)業(yè)。他每天從早晨6時一直干到深夜2時，制成領(lǐng)帶后，又自己去推銷，扛著成品擠公共巴士，走街過巷，扯著嗓子叫賣。他給自己確定一個銷售指標(biāo)，每天不完成就不回家。因為他是客家人，廣州話講不好，在街上叫賣時，常常鬧笑話，受到恥笑，但他沒有氣餒，而是堅持不懈。慢慢地，這位帶著濃厚的客家音的領(lǐng)帶小商入給人們留下了誠實可親的印象，大家都愿意購買他的領(lǐng)帶。

曾憲梓先生是位有意志和毅力的經(jīng)營者，他十分注重市場調(diào)研，悉心研究消費者的心理動態(tài)和穿著習(xí)慣。憑著自己的學(xué)識和經(jīng)驗，探索領(lǐng)帶的用料、款式設(shè)計的創(chuàng)新，研制出自己產(chǎn)品的獨特風(fēng)格。就這樣，他的小作坊逐步變成有一定規(guī)模的廠房了，他不用再上街?jǐn)[攤賣，而是零售商前來其廠購貨了，這時，曾憲梓先生到世界各地去考察市場，吸取別國生產(chǎn)和設(shè)計領(lǐng)帶的經(jīng)驗，以及與各地市場的經(jīng)銷商建立關(guān)系。他先后到過法國、意大利、德國、瑞士、奧地利、美國、加拿大和日本等幾十個國家去了解領(lǐng)帶制作和市場銷售情況，并與那里的一些廠商建立了業(yè)務(wù)關(guān)系。

1970年，他在香港正式創(chuàng)立了“金利來(遠(yuǎn)東)有限公司”，自己生產(chǎn)織染專用布料，開設(shè)專門設(shè)計和縫制部門。隨著業(yè)務(wù)的發(fā)展，曾憲梓先生十分注重創(chuàng)立“金利來”名牌。他認(rèn)為，優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、穩(wěn)定的質(zhì)量是創(chuàng)立名牌的基本條件。因此，他在領(lǐng)帶制作全過程中，十分 講求質(zhì)量。他特別注重科學(xué)管理、專業(yè)人才的培訓(xùn)、設(shè)備的不斷更新。金利來領(lǐng)帶時刻保持質(zhì)地優(yōu)良、款式新穎，品種繁多，手工精細(xì)，美觀大方的特點，深受各界人士歡迎。香港幾十家大百貨公司經(jīng)銷其產(chǎn)品，代銷點遍布港九新界各地。

金利來從創(chuàng)立名牌、名牌推廣到企業(yè)擴展；從尋求、創(chuàng)造優(yōu)勢到發(fā)展優(yōu)勢；從樹立產(chǎn)品形象到樹立企業(yè)形象，沿著3個方向?qū)嵤┤髴?zhàn)略，構(gòu)成了金利來的發(fā)展 模式。

曾憲梓認(rèn)為，創(chuàng)立名牌是一個長期艱苦的過程，需要不懈的努力。這一過程包 括：創(chuàng)立名牌意識，生產(chǎn)出優(yōu)良產(chǎn)品，廣泛的社會認(rèn)知和品牌維護(hù)4個方面的內(nèi)容。

創(chuàng)立名牌意識，既取決于企業(yè)家本身的價值觀念、氣質(zhì)精神、抱負(fù)，也取決于其對環(huán)境和機會的認(rèn)識、把握。當(dāng)年，曾憲梓目睹香港領(lǐng)帶市場充斥著歐美過時產(chǎn)品的情況激發(fā)了創(chuàng)立華人名牌領(lǐng)帶的強烈意識和信心。

有了優(yōu)良而且穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量，沒有廣泛的社會認(rèn)知，是不可能成為名牌的。要讓大眾都認(rèn)知自己的產(chǎn)品和企業(yè)，就需要大量的廣告投入，運用現(xiàn)代化傳播手

段，樹立產(chǎn)品形象。1970年，金利來公司岡0剛成立，資金有限，曾先生抽出3萬港 元作電視廣告。雖然投入不大，但成果不小，金利來領(lǐng)帶已開始暢銷。此時，隨著 收入的增多，他再投入了十倍乃至百倍的錢繼續(xù)做廣告，使“金利來領(lǐng)帶”名牌地位 在香港確立起來。1986年，金利來領(lǐng)帶進(jìn)入中國大陸市場，曾先生采取“引而后發(fā)”的策略，提早3年在中國電視臺推出廣告，培養(yǎng)起大陸公眾對金利來的名牌認(rèn)知與消費意識。果然又一舉成功，創(chuàng)造了使其領(lǐng)帶銷售量連年翻番的驚人效益。

曾先生體會到，創(chuàng)立名牌難，維護(hù)名牌更難。所謂更難，主要表現(xiàn)在3個方面。一是競爭者蜂擁而來，大家都要爭奪市場。每種產(chǎn)品一樣，當(dāng)其有利可圖和有名氣時，競爭者的同類產(chǎn)品將會像雨后春筍一般出現(xiàn)。作為名牌的產(chǎn)品，必須要有更優(yōu)于競爭者的產(chǎn)品，才能保持名牌的地位。二是假冒產(chǎn)品的侵襲。俗語講“明槍易擋，暗箭難防”，對公開的競爭產(chǎn)品尚可以用自己的優(yōu)異產(chǎn)品特性戰(zhàn)勝它們，但對假冒產(chǎn)品則有些難以發(fā)揮力量了，它不僅是擠占市場問題，更重要的是毀掉市場，有損自己名牌的形象。因為假冒產(chǎn)品暗中盜用了自己的品牌，而其產(chǎn)品質(zhì)量低劣，消費者會對金利來牌子產(chǎn)生誤解。當(dāng)然，假冒產(chǎn)品是侵權(quán)犯法行為，可以對其繩之以法，但要查出假冒產(chǎn)品的不法者需要很大的財力。三是來自內(nèi)部質(zhì)量意識的松懈，隨著生產(chǎn)量的增加，新工人的增多，要確保名牌的穩(wěn)定質(zhì)量，需要做大量的工作，絲毫不能麻痹。以上各方面的對名牌的挑戰(zhàn)，絕不能聽之任之，隨時都會危及名牌的 聲譽，甚至?xí)蛊D苦創(chuàng)立的名牌毀于一旦。

金利來維護(hù)品牌的市場策略，表現(xiàn)在毫不松懈的優(yōu)良產(chǎn)品的質(zhì)量追求，不做騙人的生意。在各地設(shè)立統(tǒng)一裝修、統(tǒng)一形象專賣店和專柜。不搞節(jié)日或季節(jié)降價推銷，以營業(yè)總額5 %的巨大資金強化廣告宣傳。在擁有市場內(nèi)實施推銷三原則，經(jīng)銷商不準(zhǔn)挑選花色，批發(fā)價與零售價由公司規(guī)定，現(xiàn)金交易。

由名牌創(chuàng)立、維護(hù)到推廣，金利來由“男人的世界”延伸到“女人的世界”，借助金利來領(lǐng)帶的名牌效應(yīng)，金利來向著男士服飾、飾品、皮具和女士用品、非制衣業(yè)的百貨行業(yè)擴展，經(jīng)營地域由香港擴伸到新加坡、馬來西亞、泰國和歐美等幾十個國家和地區(qū)，也包括到了中國大陸市場，成為雄霸亞洲的世界名牌。同時，由“金利來”衍生出另一品牌“銀利來”姊妹花，其男士服飾精品、領(lǐng)帶、領(lǐng)結(jié)和襯衣等，也是榜上有名的中國名牌產(chǎn)品，為中國廣大消費者所認(rèn)知和接受。

金利來公司的名稱與金利來品牌形成一致，金利來在創(chuàng)立名牌、維護(hù)名牌、推廣名牌的過程中，也是金利來集團尋求、創(chuàng)立、發(fā)揮優(yōu)勢的過程。在這一過程中，金利來集團公司由產(chǎn)品形象的樹立，而加速了企業(yè)形象的塑造，社會公眾心目中隨著金利來產(chǎn)品優(yōu)良和質(zhì)量穩(wěn)定，認(rèn)知金利來集團公司是一家恪守信譽、財力雄厚、生產(chǎn)名牌產(chǎn)品的公司。

三、思考題

1．金利來如何造就男人的世界，請分析金利來成為世界名牌的原因。2．金利來的創(chuàng)立者曾憲梓先生的獨特的營銷理念說明了什么?你作何評價?