第一篇：蒙牛隨變冰淇淋廣告策劃-葉茂中

蒙牛隨變冰淇淋隨心所欲，想變就變

喜新求變顯然是小孩子最顯著的特點(diǎn)之一，特別是十歲左右的孩子，對(duì)動(dòng)漫的狂熱充分顯現(xiàn)了他們愛幻想的童心。甚至有許多孩子喜歡模仿著名的動(dòng)漫人物，哈里?波特的帽子和掃帚流行一時(shí)就是一種印證。

一觸即發(fā)的創(chuàng)意

●繼伊利“四個(gè)圈”獲當(dāng)年冰淇淋單品銷量第一之后，2002年蒙牛找到了我們。

●蒙牛隨變冰淇淋是巧克力架和奶油冰淇淋結(jié)合的產(chǎn)物，工藝非常特別。即使整支冰淇淋中的奶油全部溶化了，錯(cuò)綜復(fù)雜的巧克力架依然完好無損。而且每只冰淇淋的巧克力架都不一樣，就好像指紋一樣，獨(dú)一無二，非常奇特。只是這個(gè)獨(dú)一無二的產(chǎn)品特性卻很難讓消費(fèi)者在享用時(shí)感覺到，并不能構(gòu)成蒙牛隨變冰淇淋用來作為區(qū)別其他同類產(chǎn)品的USP，所以比較可惜。

●幾乎是在剛剛接觸到蒙牛隨變冰淇淋的剎那，隨變的電視廣告創(chuàng)意就在我們的腦海中誕生了：變！變！變！變蝙蝠俠，變蜘蛛俠，變哈里?波特！一只讓你隨心所欲，想變就變的冰淇淋！

大片感覺+流行元素

●時(shí)尚的不一定是流行的，而流行的一定是時(shí)尚的。

●在蒙牛隨變冰淇淋的創(chuàng)意表現(xiàn)中，我們希望能加入既流行又時(shí)尚的元素，讓蒙牛隨變冰淇淋風(fēng)行起來。第一個(gè)時(shí)尚元素是大片感覺的營(yíng)造。現(xiàn)在不都流行大片嗎？好萊塢大片，中國(guó)制造的大片。所以我們讓蒙牛隨變冰淇淋廣告片一開場(chǎng)便先聲奪人，氣派十足。雖然短短30秒或15秒，卻給人觀看大片一般的過癮感覺;第二個(gè)時(shí)尚元素是蝙蝠俠;第三個(gè)時(shí)尚元素是蜘蛛俠;第四個(gè)時(shí)尚元素是哈里?波特。

●數(shù)數(shù)看，這幾年流行大片里的超現(xiàn)實(shí)角色，還有誰沒有列出來？

●而在整支廣告片“變！變！變”的形象變化中，緊張明快的節(jié)奏與熱鬧繽紛的畫面里，蒙牛隨變冰淇淋始終是最中心的角色與線索，所有的情節(jié)都圍繞著它展開，產(chǎn)品得到極其強(qiáng)化的表現(xiàn)。

●產(chǎn)品永遠(yuǎn)是廣告片最最重要的主角，不是嗎？

●不多久，我們就在中央臺(tái)的黃金時(shí)段看到了我們的工作成果。盡管有一堆廣告片同時(shí)播出，蒙牛隨變冰淇淋還是非常突出，效果非常棒，心中很是得意。如果你還沒看到，趕緊去看吧，真的很精彩。

●當(dāng)年蒙牛隨變冰淇淋全國(guó)單品銷量第一，看來只要策略創(chuàng)意精準(zhǔn)，誰都有機(jī)會(huì)為第一噢。●2005年，蒙牛又帶來好消息，蒙牛冰品銷量達(dá)到25億，蒙牛“隨變”單品銷量達(dá)到9個(gè)多億，并且再次與葉茂中策劃?rùn)C(jī)構(gòu)簽訂合作協(xié)議，計(jì)劃再推三款“隨變”系列產(chǎn)品，圖謀再次引爆中國(guó)的冰激凌市場(chǎng)。

●蒙牛冰淇淋《隨變篇》變！變！變！孩子們想變成什么？變蝙蝠俠，變蜘蛛俠，變哈里.波特！一只讓你隨心所欲，想變就變的“隨變”冰淇淋，就那么隨便地席卷了夏日冰淇淋市場(chǎng)。

第二篇：冰淇淋廣告策劃

XX巧克力果仁冰淇淋廣告策劃案

一、市場(chǎng)分析

冰淇淋最早起源于西方權(quán)貴餐桌上冰凍的葡萄酒和其他冰鎮(zhèn)飲料，曾一度是西方待客的奢侈品。而現(xiàn)在冰淇淋已進(jìn)入了千家萬戶，成為了普通百姓的日常消費(fèi)品。在中國(guó)，冰淇淋有著廣泛的消費(fèi)群，上至耄耋老者，下至乳齒孩童都將冰淇淋視為消暑解渴、休閑娛樂的佳品。

時(shí)至今日，國(guó)內(nèi)的冰淇淋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已成白熱化，目前，冰淇淋市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)涉及了高、中、低檔各個(gè)檔次的市場(chǎng)，很多大廠家把戰(zhàn)線拉得更長(zhǎng)，其品牌無孔不入，力圖實(shí)現(xiàn)全面開花。高檔冰激凌以哈根達(dá)斯、DQ為代表，以專賣店的形式吸引著高薪階層和時(shí)尚青年；中檔冰激凌則多以超市為主戰(zhàn)場(chǎng)，和路雪、雀巢、伊利、美登高、冰老頭、八喜以及其他一些小品牌群雄逐鹿。和路雪、雀巢、伊利基本上形成三分天下的格局。

今年，無論是高檔、中檔還是低檔市場(chǎng)，幾大廠家的競(jìng)爭(zhēng)手段基本上都是推出新品和降價(jià)銷售。和路雪推出了千層雪和新款可愛多，伊利推出了四個(gè)圈，而特價(jià)銷售是各個(gè)廠家都在運(yùn)用的促銷方式。

和路雪：

優(yōu)勢(shì)：在投資中國(guó)的開始幾年，以和路雪為代表的外資企業(yè)保持領(lǐng)先的地位，以其多樣化的品種結(jié)構(gòu)，新穎的包裝、造型以及品名，和路雪及其他洋品牌讓吃了太多冰棍的中國(guó)人難以抵擋其價(jià)格昂貴的誘惑。作為外國(guó)名牌產(chǎn)品，和路雪等自有其成型的銷售模式。在這一產(chǎn)業(yè)內(nèi)，被大家一致公認(rèn)的高品質(zhì)產(chǎn)品并不 多，和路雪就是高品質(zhì)產(chǎn)品之一。

劣勢(shì)：1999年的和路雪虧損額以億元計(jì)，怎么回事呢？目前，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者普遍對(duì)冰淇淋缺乏認(rèn)識(shí)，不能判斷其品質(zhì)的優(yōu)劣，至少是不能判斷這種優(yōu)劣之分所帶來的功能與營(yíng)養(yǎng)的差別。消費(fèi)者一味追求價(jià)廉，必然難以得到物美。產(chǎn)品價(jià)格與質(zhì)量的底線被一再突破。和路雪的產(chǎn)品由于一味堅(jiān)守性價(jià)比，所以難以被更廣大群體的消費(fèi)水平所接受。

雀巢：

優(yōu)勢(shì)：與和路雪較類似，投巨資興建現(xiàn)代化的冰淇淋生產(chǎn)線，品牌設(shè)計(jì)成淡藍(lán)色與和路雪區(qū)分，在產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)比和路雪更漂亮。

劣勢(shì)：作為外國(guó)名牌產(chǎn)品，雀巢與和路雪一樣直接面對(duì)零批、甚至零售商的營(yíng)銷思路，使這些外國(guó)名牌冰淇淋公司的經(jīng)營(yíng)方式很像是專賣店。專賣店式的經(jīng)營(yíng)方式可以占領(lǐng)一部分特殊市場(chǎng)，但終究斗不過國(guó)內(nèi)品牌為主的“大超市”。伊利：

優(yōu)勢(shì)：伊利冰激凌價(jià)格低，質(zhì)量好，如100克的芭蕉扇，牛奶含量大于50%，僅售1元錢。再如滾雪球零售價(jià)1.50元，而上海產(chǎn)同類產(chǎn)品要2.50元。伊利進(jìn)入上海市場(chǎng)，迅速發(fā)展，收購(gòu)了上海2家冷飲企業(yè)，把市場(chǎng)做大了。采用“農(nóng)村包圍城市”的策略在北京等各大城市也采取同樣手段。

劣勢(shì)：國(guó)內(nèi)冰淇淋行業(yè)經(jīng)過快速發(fā)展期后，已進(jìn)入爭(zhēng)取規(guī)模與效益的協(xié)調(diào)發(fā)展的新階段，消費(fèi)者對(duì)冰淇淋產(chǎn)品的要求正不斷提高，伊利似乎還沒找到方向。如何進(jìn)一步占領(lǐng)市場(chǎng)，穩(wěn)定市場(chǎng)至關(guān)重要。

二、產(chǎn)品分析

XX巧克力果仁冰淇淋不同于以往在夏季熱銷的品種，而選擇在冬季推出，其主要面對(duì)的是年輕的消費(fèi)群體，包括年輕的情侶，所以在產(chǎn)品包裝、造型和口味上都力求迎合年輕人的偏好，包裝和內(nèi)部冰淇淋的造型精美吸引人，色彩漂亮，外部形狀采用食用起來較方便的圓筒形，在口味上傳統(tǒng)的巧克力和多種果仁搭配，新穎獨(dú)特，滿足年輕人多變和追求新鮮感的需求。

三、策劃思路

因?yàn)槭窃诙就瞥龅漠a(chǎn)品，所以場(chǎng)景選擇一個(gè)冬日的午后，而面對(duì)的年輕消費(fèi)群體中情侶占很大一部分比例，所以主角為一對(duì)情侶。通過一段生活中可愛有趣又略帶奇幻色彩的小故事，以及場(chǎng)景的變換、跳躍的色彩、可愛的人物來表現(xiàn)這款冰淇淋的魅力所在。貼進(jìn)日常生活的同時(shí)，也不乏其獨(dú)特吸引人之處。

四、拍攝方案

時(shí)間：下雪后的一個(gè)晴朗午后

地點(diǎn)：漂亮的街道，兩邊有很多銀裝素裹的樹木，有不少穿著厚厚衣服的行人 人物：一對(duì)年輕的情侶

總時(shí)長(zhǎng)：55秒

鏡頭一：時(shí)長(zhǎng)7秒男孩站在街道旁獨(dú)自靜靜等待，女孩從遠(yuǎn)處緩緩走過來，走

近后女孩停下腳步，兩人甜蜜地相視一笑，這時(shí)兩人的周圍環(huán)繞一些小丘比特和小愛心，背景的街道變得模糊，仿佛只有他們兩個(gè)人存在。

鏡頭二：時(shí)長(zhǎng)10秒突然一個(gè)吃著XX冰淇淋的年輕男孩從兩人中間穿了過去，頓時(shí)丘比特和愛心散去了，兩個(gè)人嚇了一跳往后退了一步，吃冰淇淋的男孩在兩人中間停住了，吃了一口冰淇淋，表情滿足地轉(zhuǎn)過頭對(duì)著女孩哈了一口氣：“哈??”，哈出的氣體是五顏六色的，然后轉(zhuǎn)過頭繼續(xù)往前走，兩個(gè)人看著男孩走過去的方面，露出疑惑的表情。

鏡頭三：時(shí)長(zhǎng)10秒女孩走到男孩身邊來，靠里的位置，兩人牽著手有說有笑地往前走，突然又一個(gè)吃著XX冰淇淋的年輕女孩從兩人中間走過去，把兩人牽著的手給撞開了，在兩人中間停住了，吃了一口冰淇淋，表情滿足地轉(zhuǎn)過頭對(duì)著男孩哈了一口五顏六色的氣：“哈??”，然后繼續(xù)往前走，兩人面面相覷。鏡頭四：時(shí)長(zhǎng)10秒兩人向四周看去發(fā)現(xiàn)街上穿梭的年輕人和小孩子都拿著同樣的冰淇淋，邊吃邊滿足地哈出五顏六色的氣，哈氣的聲音以統(tǒng)一的節(jié)奏（背景音樂的節(jié)奏）響起，五顏六色的氣體像彩帶一樣隨著音樂四處飛舞，路邊的樹木活了起來，抖落雪花，隨著音樂擺動(dòng)起來，還有一只饞嘴的金毛獵犬，跟著拿冰淇淋的人到處亂跑。

鏡頭五：時(shí)長(zhǎng)10秒女孩期待地看著男孩，男孩馬上跑去買了一根冰淇淋遞給她，女孩咬了一口，皺起眉頭搖了搖頭，男孩又去買了一根，女孩咬了一口，還是搖頭，男孩第三次去買，買的正是XX冰淇淋，女孩咬了一口，終于笑了，滿足地哈出一口五顏六色的氣，也飄到了周圍的彩帶中間一起飛舞，兩人笑著看周圍的一切。

鏡頭六：時(shí)長(zhǎng)4秒傳來兩聲狗叫，兩人低頭一看，那只金毛坐在地上，伸著舌頭歪著腦袋看著他們。

鏡頭七：時(shí)長(zhǎng)4秒遠(yuǎn)景，兩人跟金毛一起嬉鬧，金毛想搶女孩手中的冰淇淋，同時(shí)出廣告語：就是與眾不同，XX巧克力果仁冰淇淋。

第三篇：蒙牛酸酸乳廣告策劃

蒙牛酸酸乳廣告策劃案

前言

目前國(guó)內(nèi)乳制品行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)激烈，各大廠家都使出渾身解數(shù)吸引消費(fèi)者購(gòu)買自己的產(chǎn)品。蒙牛酸酸乳雖然在國(guó)內(nèi)占有很大市場(chǎng)，但銷量與產(chǎn)品的關(guān)注度沒有提升的跡象，所以我們公司將展開一系列的新廣告和活動(dòng)，促進(jìn)蒙牛酸酸乳的品牌影響力

一、市場(chǎng)情況分析

目前中國(guó)乳制品市場(chǎng)前景廣闊，消費(fèi)群體龐大。其中酸酸乳的占有更多。2011年中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)整體增長(zhǎng)了7個(gè)百分點(diǎn)，而酸奶、酸味奶以38%的增長(zhǎng)率位列30個(gè)主要品類銷售額增長(zhǎng)之首。AC尼爾森中國(guó)區(qū)董事長(zhǎng)高恩表示，國(guó)民對(duì)于個(gè)人健康的關(guān)注導(dǎo)致當(dāng)今對(duì)健康食品的需求增加，這也是酸奶、酸味奶引領(lǐng)去年品類增長(zhǎng)的原因。初夏時(shí)節(jié)，引領(lǐng)中國(guó)乳飲風(fēng)尚潮流的蒙牛酸酸乳掀起陣陣青春旋風(fēng)，讓今夏的“炎熱”提前到來。記者發(fā)現(xiàn)，錦緞時(shí)間；“你喝蒙牛酸酸乳了嗎”成為不少女生們的“第一問候語。”

業(yè)內(nèi)指出，蒙牛酸酸乳受到消費(fèi)者的狂熱追求并非偶然，它的火爆代表了飲料行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，即由碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、運(yùn)動(dòng)飲料延伸至今天的乳飲料；而與其他類飲料相比，乳飲料不僅清涼解渴，而且營(yíng)養(yǎng)豐富，是新一代的健康飲品。從目前的市場(chǎng)反應(yīng)來看，倡導(dǎo)“健康新概念”和獨(dú)特“口味”已經(jīng)成為蒙牛酸酸乳帶動(dòng)整個(gè)乳飲市場(chǎng)的動(dòng)力和

支撐；而 隨著蒙牛酸酸乳影響力的日漸擴(kuò)大，乳飲品市場(chǎng)也將越做越大。

二、分析蒙牛酸酸乳在市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)、威脅、劣勢(shì)和優(yōu)勢(shì)。機(jī)會(huì)：

整體乳飲料品類市場(chǎng)呈現(xiàn)28%以上的增長(zhǎng)速度;

消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)觀念日益強(qiáng)化，對(duì)于酸乳飲料的在營(yíng)養(yǎng)上的需求日益強(qiáng)烈；

全國(guó)CD類城市的對(duì)酸乳飲料的需求日益增加，尤其蒙牛酸酸酸乳在CD占比比較低，品類結(jié)構(gòu)與整體市場(chǎng)不符,其CD類可開發(fā)市場(chǎng)空間巨大；

威脅：

主要酸乳飲料都加大了行銷推廣力度，乳飲料的投放量及增長(zhǎng)量已高居液體奶之首，各品牌未來的競(jìng)爭(zhēng)將更加激烈;

優(yōu)勢(shì):

蒙牛品牌作為國(guó)內(nèi)乳品的領(lǐng)導(dǎo)品牌，是專業(yè)乳品制造商的代表

蒙牛酸酸乳連續(xù)八年呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)的趨勢(shì)，品牌推廣受到客戶的支持和信任；

通過11年益菌因子及音樂風(fēng)云榜的的宣傳和推廣，樹立了蒙牛酸酸乳青春、活潑、陽光、熱情、進(jìn)取的這樣非常健康的品牌形象及較高品牌知名度，尤其與音樂的關(guān)聯(lián)性日益強(qiáng)化；

經(jīng)過幾年的推廣，蒙牛酸酸乳在部分區(qū)域的市場(chǎng)占有率與伊利優(yōu)酸乳差距越來越小,最新數(shù)據(jù)只有1個(gè)多點(diǎn)的差距;

蒙牛酸酸乳在口味上占比更加豐富，尤其是果味的銷售高于競(jìng)品伊利優(yōu)酸乳；

? 蒙牛酸酸乳在包裝設(shè)計(jì)上比伊利優(yōu)酸乳更具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

劣勢(shì)：

伊利優(yōu)酸乳因原有品牌根基比較深，尤其是在蒙牛酸酸乳比較弱勢(shì)的區(qū)域，通路促銷及終端特價(jià)活動(dòng)對(duì)蒙牛酸酸乳的成長(zhǎng)有所抑制；

整體市場(chǎng)占有率方面，與伊利優(yōu)酸乳尚有差距，特別是酸乳飲料的重點(diǎn)區(qū)域與伊利優(yōu)酸乳有明顯的差距；

伊利優(yōu)酸乳11年采用潘瑋柏做為代言人,極大的提高了伊利優(yōu)酸乳時(shí)尚活力的品牌形象;

蒙牛酸酸乳產(chǎn)品利益點(diǎn)益菌因子的消費(fèi)者以認(rèn)知，但其專屬性仍需要進(jìn)一步強(qiáng)化；

三、消費(fèi)者分析

擁有13.7億人口的中國(guó)是一個(gè)龐大的市場(chǎng)，酸酸乳市場(chǎng)潛力巨大發(fā)展前景是非廣闊。隨著人民的經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，人們對(duì)生活質(zhì)量也隨之提高，手中的錢越來越多，越來越多的人們開始享受生活，追求健康舒適的生活！酸酸

乳，在過去對(duì)于消費(fèi)者而言，是高收入的人群才能買得起的，現(xiàn)在，酸酸乳不是奢侈品，已經(jīng)普遍成為人們?nèi)藗兯邮艿娘嬃稀?/p>

四、2012年蒙牛酸酸乳的傳播重點(diǎn)

產(chǎn)品力的強(qiáng)化：

繼續(xù)強(qiáng)化“益菌因子”的產(chǎn)品專屬性，最大發(fā)揮“益菌因子”的殺傷力，強(qiáng)化產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度

品牌音樂概念：

2011年繼續(xù)以“音樂”為主線，與消費(fèi)者進(jìn)行深入的溝通，強(qiáng)化品牌與音樂的關(guān)聯(lián)性；

代言人：

采用一線明星代言人，強(qiáng)化代言人的量級(jí)；

品牌主張：

強(qiáng)化“酸酸甜甜我做主”的品牌主張；

二、三線市場(chǎng)：

加大對(duì)二、三線市場(chǎng)的投放力度，調(diào)整二、三線市場(chǎng)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

弱勢(shì)區(qū)域：

針對(duì)弱勢(shì)區(qū)域進(jìn)行重點(diǎn)資源投入及強(qiáng)化區(qū)域營(yíng)銷的支持；

五、蒙牛酸酸乳整合營(yíng)銷的關(guān)系營(yíng)銷

與消費(fèi)者之間的關(guān)系―――互動(dòng)溝通蒙牛深知“如果廠商沒有與顧客達(dá)成雙向的溝通，消費(fèi)者就會(huì)拂袖而去，而一旦關(guān)系成立，雙方的持續(xù)溝通便會(huì)水到渠成”。真正的營(yíng)銷是企業(yè)與顧客互動(dòng)溝通，并達(dá)到雙贏的境界。蒙牛放棄以往單向傳播的思路，轉(zhuǎn)而采用雙向互動(dòng)溝通的策略，是蒙牛制勝的關(guān)鍵。例如，這次蒙牛酸酸乳的推廣，蒙牛通過超級(jí)女生這次營(yíng)銷活動(dòng)，利用網(wǎng)絡(luò)的互動(dòng)性與場(chǎng)外觀眾進(jìn)行時(shí)時(shí)的溝通，及時(shí)的將信息進(jìn)行反饋，不斷改進(jìn)營(yíng)銷策略。另外，蒙牛還在百度中專門創(chuàng)立了“張含韻吧”，使眾多網(wǎng)友都能將自己品嘗蒙牛酸酸乳后的感想、對(duì)張含韻的關(guān)注，以及對(duì)超級(jí)女聲比賽的看法都集中的發(fā)表在這里，將“勢(shì)”巧妙的造到了最大。

與社會(huì)的關(guān)系―――真誠(chéng)回報(bào) 蒙牛認(rèn)為企業(yè)離開社會(huì)的支持將成為

無源之本，受益于社會(huì)的同時(shí)也應(yīng)積極回報(bào)社會(huì)，做一個(gè)負(fù)責(zé)任的“好公民”。重大災(zāi)難性事件中的多次捐贈(zèng)活動(dòng)即是其中一方面的體現(xiàn)：蒙牛是國(guó)內(nèi)第一家捐款抗擊“非典”的企業(yè)，累計(jì)為抗擊“非典”捐款捐物 1200余萬元。另外，蒙牛以“強(qiáng)乳興農(nóng)”為企業(yè)使命，與百萬農(nóng)民結(jié)成命運(yùn)共同體，是西部大開發(fā)以來中國(guó)最大的“造飯碗企業(yè)”。蒙牛是“志愿北京”的首席合作伙伴，支持志愿者的選拔和培訓(xùn)工作，以此形式參與2008北京奧運(yùn)。

與媒體的關(guān)系―――支持合作 媒體作為企業(yè)與受眾的橋梁，影響信

息的傳遞與形象展示。企業(yè)離不開媒體的支持，需要得到有力的宣傳報(bào)道；媒體也需要得到企業(yè)的配合，及時(shí)提供有價(jià)值的新聞資訊。這方面，蒙牛做得相當(dāng)出色，例如蒙牛酸酸乳的推廣，蒙牛與多達(dá)20家媒體合作，CCTV，湖南衛(wèi)視，廣東電視臺(tái)等多家電視臺(tái)；《南方都市報(bào)》、《蕭湘晨報(bào)》、《東方今報(bào)》、《成都商報(bào)》、《都市快報(bào)》等平面媒體；新浪網(wǎng)，百度等網(wǎng)絡(luò)媒體。充分表現(xiàn)出蒙牛與媒體之間的合作關(guān)系。

與政府的關(guān)系―――誠(chéng)信守紀(jì) 通過合法經(jīng)營(yíng)、信譽(yù)保證而得到政府的認(rèn)可與保護(hù)也是蒙牛經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。企業(yè)通過了中國(guó)綠色食品認(rèn)證，ISO9002國(guó)際質(zhì)量認(rèn)證體系等；2002年贏得“中國(guó)馳名商標(biāo)”和“中國(guó)名牌產(chǎn)品”稱號(hào)；另外，蒙牛還入選《新聞聯(lián)播》學(xué)習(xí)實(shí)踐“三個(gè)代表”欄目的典型企業(yè)，同時(shí)，蒙牛是中宣部向全國(guó)推薦的思想政治工作先進(jìn)單位。在得到政府承認(rèn)與支持的同時(shí)，蒙牛也通過多種方式表達(dá)謝意，不僅積極納稅，還大力帶動(dòng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，并通過贊助“神舟5號(hào)飛天”，奧運(yùn)健兒參賽等活動(dòng)回報(bào)政府。

六、廣告效果評(píng)估

從以下幾個(gè)方面進(jìn)行全面評(píng)估：

1、產(chǎn)品知名度、產(chǎn)品使用者比例（使用問卷調(diào)查方法）。

2、產(chǎn)品銷售額是否有所增長(zhǎng)。

3、廣告是否提高了消費(fèi)者對(duì)蒙牛酸酸乳的忠誠(chéng)度（使用對(duì)現(xiàn)有使用者的跟

蹤調(diào)查）。

4、目標(biāo)人群對(duì)蒙牛酸酸乳認(rèn)知情況（包括認(rèn)同率、使用率的調(diào)查和品牌認(rèn)知情況的調(diào)查）。

第四篇：蒙牛牛奶廣告策劃

蒙牛牛奶的廣告策劃

一、前言

近日由蒙牛乳業(yè)集團(tuán)傾力打造的綠色互動(dòng)平臺(tái)--“蒙牛綠生活館”在網(wǎng)上閃亮登場(chǎng)，受到了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注。在平臺(tái)上線不到一個(gè)月的時(shí)間里，已經(jīng)有數(shù)萬人參與其中。由于互動(dòng)性強(qiáng)、參與度高，蒙牛綠生活館正在成為蒙牛綠色公益的全新窗口，通過與消費(fèi)者的良好互動(dòng)，更好地向消費(fèi)者傳遞蒙牛“好品質(zhì)、綠生活”的品牌主張，影響與帶動(dòng)更多消費(fèi)人群走進(jìn)綠色生活和消費(fèi)方式，引領(lǐng)中國(guó)乳業(yè)迎來更綠色的未來。

二、推廣目標(biāo)

通過制定相關(guān)的廣告策略來提高蒙牛牛奶的市場(chǎng)占有率，更好的向消費(fèi)者傳遞蒙牛“好品質(zhì)、綠生活”的品牌主張。

三、市場(chǎng)分析

目前，國(guó)內(nèi)牛奶市場(chǎng)的品種豐富、功能多樣，由于市場(chǎng)需求的拉動(dòng)和科技開發(fā)步伐的加快，牛奶產(chǎn)品已經(jīng)由當(dāng)初單純的普通純牛奶發(fā)展成為包括純牛奶、早晚餐奶、營(yíng)養(yǎng)奶、酸酸奶，優(yōu)酸乳、特侖蘇以及專門針對(duì)小孩生產(chǎn)的兒童智慧型、成長(zhǎng)型、健骨型等多種產(chǎn)品類型。另一方面，牛奶品牌越來越多，目前，伊利，光明、太子等國(guó)產(chǎn)品牌的銷量占到全國(guó)的一半以上，如果蒙牛想要占領(lǐng)更多的市場(chǎng)份額，就目前成熟的市場(chǎng)來看，蒙牛需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)嶄新的消費(fèi)觀念來吸引更多的消費(fèi)者與兒童的偏愛。

四、主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析

目前市場(chǎng)上的牛奶廣告層出不窮，各式各樣，基本訴求都在圍繞在營(yíng)養(yǎng)價(jià)值高、健康、品味齊全這幾個(gè)方面。

根據(jù)各種資料調(diào)查顯示，蒙牛最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是伊利。兩者都產(chǎn)自內(nèi)蒙古呼和

浩特，價(jià)位也相差無幾。而對(duì)品牌而言，伊利先于蒙牛，蒙牛是伊利派生出來的。伊利牛奶從來都是以質(zhì)取勝，在降低價(jià)格的同時(shí)，更是保證了牛奶的質(zhì)量，很多人認(rèn)為伊利牛奶是真正的“物美價(jià)廉”。目前市面上許多牛奶中含有鉛、硝酸鹽、亞硝酸鹽、抗生素等不利于人體健康的有害物，而伊利純牛奶在色，香，味以及凈含量，雜質(zhì)度，酸度的測(cè)試中均符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

雖然伊利與蒙牛在產(chǎn)品的品種上比較相近，但通過對(duì)各自產(chǎn)品的細(xì)致研究，可以發(fā)現(xiàn)伊利與蒙牛各自對(duì)產(chǎn)品的定位還是有所差異。

在包裝方面，伊利的包裝更加高端，蒙牛的包裝則更為傳統(tǒng)簡(jiǎn)約。以普通型酸奶為例，伊利偏向于選擇新鮮屋與瓶裝包裝，而蒙牛則以傳統(tǒng)杯裝與桶裝，這樣的包裝定位使得伊利可以吸引更多的新潮的消費(fèi)者，而蒙牛則可以吸引力更多的家庭消費(fèi)者。

由于蒙牛在包裝上較多采用杯裝和桶裝，故均價(jià)（每100g 價(jià)格）較低，伊利主要使用新鮮屋、瓶裝等高端包裝，故平均價(jià)格（每100g 價(jià)格）偏向中高價(jià)位，因此在兩品牌的價(jià)格定位方面，伊利也略高于蒙牛。此外，在功能型酸奶方面，伊利的價(jià)格也會(huì)明顯高于蒙牛，伊利ACE 爽心酸牛奶就是功能型酸奶中典型的高端產(chǎn)品。

光明牛奶以“百分百好牛，出百分百好奶”的廣告深入人心，其卡通牛的形象亦深受消費(fèi)者的喜愛。光明的奶源來自上海，質(zhì)量、口味雖不及來自內(nèi)蒙古的伊利和蒙牛，但優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意和較高的知名度還是得到了一大批消費(fèi)者的信賴。

五、廣告策劃

(一）廣告整體目標(biāo)

目標(biāo)1：2012年的產(chǎn)品銷量比2011年提升 目標(biāo)2：進(jìn)一步的提升蒙牛美譽(yù)度

目標(biāo)3：將蒙牛綠色生活理念更進(jìn)一步的深入到消費(fèi)者生活中

（二）廣告創(chuàng)意策略

1.廣告一：家庭篇——健康、綠色的生活

介紹：幾年來蒙牛一直堅(jiān)持著自己的特色營(yíng)銷路線，總是不失時(shí)機(jī)推出各類廣告，牛奶屬于大眾化消費(fèi)產(chǎn)品，是人人可以消費(fèi)的產(chǎn)品，因此在蒙牛牛奶的廣告運(yùn)動(dòng)中，我們遵循了蒙牛堅(jiān)持的“無差異化營(yíng)銷”。廣告一我們主要以家庭為傳播突破點(diǎn)，以蒙牛所倡導(dǎo)的綠色生活為背景，主要訴求是要傳播一種健康、綠色、營(yíng)養(yǎng)的生活。

經(jīng)過發(fā)生了之前的“奶粉事件”之后，現(xiàn)在對(duì)于消費(fèi)者最重視的就是健康的，而今日蒙牛推出了“綠生活館”的平臺(tái)，一同和消費(fèi)者關(guān)注創(chuàng)造綠色生活，這個(gè)平臺(tái)在今日受到了很多網(wǎng)民的關(guān)注，而經(jīng)過我們小組的討論之后，借著蒙牛的綠生活館為背景，提出了廣告一的創(chuàng)意，將綠色生活的理念傳播給更廣泛的消費(fèi)者，從而提升蒙牛的美譽(yù)度。

具體的廣告策劃：廣告持續(xù)2分鐘

廣告內(nèi)容：一個(gè)三口之家在一片到處都是綠色、有一群牛群到處鳥語花香的大草原上野炊，完全遠(yuǎn)離了喧嘩的城市，遠(yuǎn)離了污染，回歸到一片充滿綠色的地方，而食物都是取自大自然，喝的則是取自牛群身上的牛奶，經(jīng)過蒙牛企業(yè)一道道精密的程序生產(chǎn)出來的蒙牛牛奶。

廣告表現(xiàn)：主題是綠色健康的生活，然后另一方面體現(xiàn)了蒙牛企業(yè)精心為消費(fèi)者生產(chǎn)的蒙牛牛奶，為消費(fèi)者提供一種健康、營(yíng)養(yǎng)的牛奶，廣告追蹤了蒙牛企業(yè)生產(chǎn)的整個(gè)流程，可以讓消費(fèi)者直觀的看到蒙牛企業(yè)的用心，以及蒙牛牛奶的營(yíng)養(yǎng)健康綠色。

廣告語：蒙牛與你同行，走進(jìn)綠生活。

廣告預(yù)期效果:現(xiàn)代生活節(jié)奏越來越快，各種產(chǎn)品層出不窮，然而也引發(fā)出了各種食品安全問題，各種不安全食品的出現(xiàn)，也使的消費(fèi)者在選擇產(chǎn)品時(shí)變得更加謹(jǐn)慎。尤其是蒙牛作為乳制品行業(yè)在安全健康這一環(huán)節(jié)上贏得消費(fèi)者的信賴尤其重要。所以，我們可以充分利用各電視媒體以及報(bào)刊雜志的影響力，將廣告所表達(dá)的“健康綠色生活”這一主題傳達(dá)給每一位消費(fèi)者，在宣傳企業(yè)產(chǎn)品的同時(shí)也提升企業(yè)的品牌形象，以贏得消費(fèi)者的信賴從而促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。

2.廣告二：

介紹：雖然蒙牛在中國(guó)牛奶市場(chǎng)已經(jīng)占據(jù)一部分市場(chǎng)份額，被大多數(shù)消費(fèi)者所認(rèn)可，但是蒙牛所面臨的競(jìng)爭(zhēng)者眾多，其他品牌的牛奶常以價(jià)格戰(zhàn)、牛奶營(yíng)養(yǎng)價(jià)值等影響著蒙牛的地位。第二個(gè)廣告策劃，蒙牛可以選擇和另一款強(qiáng)勢(shì)食品品牌合力做廣告，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，達(dá)到共同加強(qiáng)品牌地位，促進(jìn)品牌銷量增長(zhǎng)的目的。

此次和蒙牛牛奶一起打廣告的產(chǎn)品選擇了卡夫公司的奧利奧餅干。

奧利奧餅干誕生于1912年，來自排名全球前列的食品公司——卡夫食品國(guó)際公司，一上市便迅速成為美國(guó)最暢銷的夾心餅干，是卡夫食品的超級(jí)明星和餅干之王，是全球巧克力味夾心餅干的代名詞。現(xiàn)在，它已經(jīng)像籃球和可樂一樣成為了美國(guó)文化的一部分，并被譽(yù)為餅干之王。奧利奧餅干獨(dú)有的黑白夾心、精雕細(xì)刻，風(fēng)行全世界，使人一見難忘。奧利奧于1996年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在中國(guó)，它已經(jīng)發(fā)展成為最具影響

力的、最成功的餅干領(lǐng)導(dǎo)品牌。

由此看來，奧利奧品牌在中國(guó)消費(fèi)者知名度甚廣，品牌形象深入人心，蒙牛牛奶和它一起做廣告可以帶動(dòng)蒙牛擴(kuò)大知名度，也使蒙牛在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出。

奧利奧有一句風(fēng)靡世界的廣告語：“扭一扭，舔一舔，泡一泡”。享受奧利奧的最美味的吃法就是最佳搭檔——牛奶。輕輕的扭開松脆的餅干，舔一舔甜美的夾心，再泡一泡牛奶，一口咬下，如此愜意休閑，美味營(yíng)養(yǎng)。而這將作為廣告的核心。

廣告內(nèi)容：有著美好陽光的周末午后，一個(gè)六歲的小女孩坐在秋千上小心翼翼地打開了一包奧利奧餅干，黑白夾心的餅干精雕細(xì)刻，如此誘人，可是小女孩卻突然哇哇大哭起來。此時(shí)旁邊的一個(gè)小男孩打開了一盒蒙牛純牛奶，將小女孩的奧利奧沾了沾牛奶，遞到小女孩嘴邊，“啊”，小女孩咬了一口奧利奧餅干，于是破涕為笑。

廣告語：扭一扭，舔一舔，泡一泡蒙牛牛奶。雖然此廣告語竄改了奧利奧原來的廣告語，但是這句新的廣告語基于原來的廣告語上，可以更輕易深入消費(fèi)者心中，大大減少宣傳的力度和成本。

投放：選擇電視媒體宣傳播放。

廣告表現(xiàn)：此廣告很符合風(fēng)靡世界的奧利奧廣告語“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，既突出了奧利奧的獨(dú)特吃法，也使蒙牛牛奶完成了一個(gè)完美的出境。不管是在消費(fèi)者在購(gòu)買奧利奧的時(shí)候，還是在購(gòu)買蒙牛牛奶的時(shí)候，都能形成一個(gè)條件反射，可以讓消費(fèi)者立即想起對(duì)方來，這樣同時(shí)促進(jìn)了雙方的知名度和銷量。

六、廣告預(yù)算

預(yù)算一：廣告一在廣西衛(wèi)視17：29溫馨劇場(chǎng)3播放一個(gè)月 80000元/天*30天=240000元

預(yù)算二：廣告二（1）柳州電視臺(tái)科教頻道（1個(gè)月）：3400*30=102000元

（2）柳州電視臺(tái)影視公共頻道（1個(gè)月）：6900*30=207000元

合計(jì)：240000+102000+207000=549000元

第五篇：葉茂中策劃

葉茂中策劃：雅客V9上市策劃紀(jì)實(shí)

編者按：2003年8月4日，廈門雅客V9招商會(huì)上，在雅客公司上百名銷售經(jīng)理、600名經(jīng)銷商的注目下，雅客V9維生素糖果宣告誕生。這是一個(gè)傾注了國(guó)際糖果大師伊萬法比瑞數(shù)年心血的糖果，這是一個(gè)令影視紅星周迅愛不釋口的糖果，這更是令著名策劃專家葉茂中拍案而起的糖果。

糖果產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了質(zhì)量、口味直到現(xiàn)在的功能的變遷，當(dāng)前隨著人們健康意識(shí)的增強(qiáng)，尤其是肆虐的非典過后，人們對(duì)功能性糖果的需求更加明顯，在一片“補(bǔ)充維生素”的呼聲里，維生素糖果蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)潛力。其后的市場(chǎng)調(diào)研也證明：希望通過吃糖果補(bǔ)充維生素的人竟達(dá)到了48.1%，僅次于采用吃水果和蔬菜的方式。所有這一切都說明：維生素糖果正在形成一個(gè)獨(dú)立的品類市場(chǎng)。而在任何一個(gè)品類市場(chǎng)形成之際，也就意味著一個(gè)領(lǐng)袖品牌的誕生的可能，此時(shí)，關(guān)鍵是看誰瞅準(zhǔn)了機(jī)會(huì)，并且抓住了機(jī)會(huì)。

中國(guó)最大的糖果專業(yè)生產(chǎn)商之一雅客食品敏銳地捕捉到了市場(chǎng)的動(dòng)向，迅速和世界上最權(quán)威的糖果研究機(jī)構(gòu)——D&F及世界最權(quán)威的糖果巧克力大師——伊萬·法比瑞共同合作推出了雅客滋寶。

從滋寶到V9

在嚴(yán)謹(jǐn)縝密的市場(chǎng)調(diào)研之后，我們提出了雅客滋寶的市場(chǎng)目標(biāo)：做維生素糖果市場(chǎng)的領(lǐng)袖品牌。因?yàn)闄C(jī)會(huì)就在眼前。這一想法得到了雅客老總陳天獎(jiǎng)先生的贊賞。

雅客滋寶的包裝呈現(xiàn)在我們眼前：不同深淺的橙色層次交錯(cuò)，描繪著天然健康的食欲誘惑。就一款單純的包裝而言，它已經(jīng)是優(yōu)秀的了。

而雅客滋寶的命名則存在著一些明顯問題：以副品牌為出發(fā)點(diǎn)的命名，卻給人以獨(dú)立品牌的感覺。一般副品牌的命名要求主次分明，否則容易干擾主品牌的發(fā)展。更重要的，雅客維生素糖果的目標(biāo)已經(jīng)很明確，要成為維生素糖果市場(chǎng)的領(lǐng)袖品牌。我們要求它從名稱就開始占位。所以我們要求的命名必須能跟維生素產(chǎn)生最貼近的聯(lián)想，最好是維生素的公認(rèn)代表符號(hào)。這樣既區(qū)別了維生素糖果品類，又符合了消費(fèi)者的固有認(rèn)知。

含9種維生素的雅客糖果，含9種維生素的雅客糖果，含9種維生素的雅客糖果??可不就是“雅客V9”嗎？市場(chǎng)調(diào)研告訴我們，在消費(fèi)者的印象中，V與維生素的聯(lián)想關(guān)系是非常近的。無論作為產(chǎn)品類別的V，還是作為產(chǎn)品利益點(diǎn)的V，雅客V9都一網(wǎng)打盡了。且“雅客”與V9的主副品牌關(guān)系一目了然。

還有比“雅客V9”更好的命名選擇嗎？

其時(shí)雅客滋寶已經(jīng)注冊(cè)成功，包裝也已打樣出來，但要成為維生素糖果市場(chǎng)的領(lǐng)袖品牌，就必須有更出色的表現(xiàn)。這同時(shí)也意味著雅客滋寶前期工作必須放棄。

陳總幾乎是不假思索地就作出了決策：一切按最能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的方法去做。

雅客V9=創(chuàng)新+運(yùn)動(dòng)+健康

我們希望從一開始就讓雅客V9具有一種與眾不同的形象與氣質(zhì)，首先要找出雅客V9的品牌定位與品牌調(diào)性。

雅客V9的命名構(gòu)成是主品牌（雅客）+副品牌（V9），它仍是屬于雅客食品家族的一員。

所以品牌內(nèi)核的挖掘是從雅客食品開始的。通過研究，我們發(fā)現(xiàn)三個(gè)與雅客V9相關(guān)的重要方面：“第一”——?jiǎng)?chuàng)新精神；奧運(yùn)贊助——運(yùn)動(dòng)精神；維生素——健康要素。

創(chuàng)新+運(yùn)動(dòng)+健康=雅客V9。雅客V9的品牌定位與品牌調(diào)性已然呈現(xiàn)：雅客V9是一種具創(chuàng)新精神、充滿運(yùn)動(dòng)活力、為身體補(bǔ)充維生素的健康糖果。

雅客V9的品牌傳播亦將圍繞“創(chuàng)新、運(yùn)動(dòng)、健康維生素”展開。

為了體現(xiàn)雅客V9的健康感，我們專門設(shè)計(jì)了飄舞的V和9色彩虹帶構(gòu)成的9的視覺組合圖形，整個(gè)元素充滿青春活力，仿佛維生素帶來的新鮮動(dòng)力源源不斷地注入生命體。

為了體現(xiàn)雅客V9的運(yùn)動(dòng)精神，我們?cè)O(shè)計(jì)了水果與球類融合的主視覺元素，比如橙子籃球、檸檬橄欖球、橙子足球、橙子壘球、橙子排球等。

圍繞著水果球舞蹈的火焰，則體現(xiàn)了雅客V9源源不斷的創(chuàng)新精神和頑強(qiáng)的生命力。

橙黃與鮮紅同臺(tái)演出的主色調(diào)令整個(gè)視覺表現(xiàn)燦爛而響亮。

這些視覺元素廣泛運(yùn)用于雅客V9的包裝、以及路牌、燈箱、跳跳卡、吊吊牌等所有平面宣傳物料。尤其當(dāng)各種水果球繽紛絢麗地吊在空中招搖過市時(shí)，那真是一種奇特的視覺盛宴。

想吃維生素糖果的，就快跟上吧

周迅要加盟雅客V9的啦啦隊(duì)了。

為雅客V9尋找一個(gè)合適的形象代言人一直是雅客和葉茂中策劃探討的課題。

在明星代言成風(fēng)的今天，走明星線路實(shí)在是讓人又愛又恨：操作得當(dāng)，借明星之力一夜成名；操作不當(dāng)，借不到力不說，還要無端惹一些負(fù)作用，所以用明星一定要特別小心。

我們相信雅客V9本身就是一顆明星，其形象代言人必須跟雅客V9有某些共通之處：健康、活力、明星特質(zhì)。一輪搜索之后，雅客將目標(biāo)鎖定周迅和徐靜蕾。又經(jīng)過幾輪測(cè)試，數(shù)據(jù)顯示古怪精靈的周迅比鄰家女孩徐靜蕾更貼近雅客V9的感覺。最后雅客V9尊重大多數(shù)消費(fèi)者的意見，形象代言人選擇了周迅。

廣告片創(chuàng)意非常單純：新鮮而燦爛的陽光中，周迅奔跑在都市的大街小巷，吸引眾多追

隨者，形成奔跑的奇觀，而原因則由雅客V9引發(fā)。

廣告片的目的是強(qiáng)力搶占維生素糖果的概念，并引領(lǐng)擴(kuò)大整個(gè)維生素糖果市場(chǎng)。

以本具有創(chuàng)意精神的糖果切入，用基本利益點(diǎn)兩粒雅客V9，補(bǔ)充每日所需9種維生素來支持中心內(nèi)容，最后讓周訊用一句號(hào)召式的話語：“想吃維生素糖果的，就快跟上吧！”自然而然不露痕跡地將雅客V9定位于維生素糖果行業(yè)領(lǐng)袖，又巧妙地完成了該角色概念的傳播。

為了讓雅客更容易記憶，我們特別設(shè)計(jì)了一個(gè)特殊的聲音識(shí)別，非常非常可愛的“雅客”發(fā)音，配合特別的音效，讓人一聽就記憶深刻，難以忘懷。在雅客V9招商會(huì)上，剛剛播放第一遍，全場(chǎng)嘩地就響起一片掌聲，經(jīng)銷商一致公認(rèn)：雅客V9的廣告片是所有糖果廣告中最具沖擊力與感染力的。

讓跨國(guó)公司退避三舍的招商會(huì)

7月25日，我們和雅客開始籌劃8月4日的招商會(huì)，只有10天的時(shí)間，非常緊迫。

“搞大了！搞大了！”8月1日雅客公司來電，電話里是興奮得可以感染任何人的聲音。前期沒有任何招商廣告的支持，僅憑一紙邀請(qǐng)函，竟然有600多經(jīng)銷商、零售商明確表示參加。經(jīng)銷商們的參與熱情也給了我們和雅客巨大的壓力。“明天中午12點(diǎn)之前我一定要見到你們！”

一場(chǎng)主題為“雅客V9——維生素糖果未來領(lǐng)袖” 的招商會(huì)在廈門國(guó)際會(huì)展中心召開。雅客的執(zhí)行力讓我們大吃一驚，總計(jì)上千平方米的噴繪展架從一樓大堂一直擺到四樓國(guó)際會(huì)議廳，來自全國(guó)各市場(chǎng)部的近百名經(jīng)理人在有序地張羅著。某跨國(guó)公司，IT行業(yè)的執(zhí)牛耳者，正好也在此時(shí)此地開了一個(gè)大型會(huì)議。等雅客的會(huì)場(chǎng)一布置，該公司的人立即覺得有些掛不住了，干脆收攤走人。

無數(shù)的經(jīng)銷商被這次大會(huì)的氣勢(shì)所打動(dòng)，排隊(duì)簽約的場(chǎng)面幾乎維持了一天，成交額近億，簽約金額達(dá)到一億八千多萬（五個(gè)月）。會(huì)議的規(guī)模、成交額、簽約量都創(chuàng)造了糖果行業(yè)新的記錄。

N度品牌傳播為雅客V9加油

根據(jù)雅客V9目標(biāo)消費(fèi)群可能的接觸點(diǎn)，我們制訂了雅客V9的傳播組合策略：

1.空中影視轟炸——告知消費(fèi)者雅客V9的誕生，解決雅客V9的品牌知名度問題。

2.平面及網(wǎng)絡(luò)軟文灌輸——教育消費(fèi)者雅客V9的功能與利益點(diǎn)。

3.車體、地鐵燈箱、寫字樓及高尚社區(qū)電梯間廣告——提醒消費(fèi)者雅客V9無所不在。

4.鎖定終端攔截——吸引消費(fèi)者關(guān)注雅客V9，嘗試雅客V9。

5.事件與活動(dòng)、網(wǎng)絡(luò)游戲——加強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)，拉近雅客V9與消費(fèi)者的距離。

雅客V9品牌傳播運(yùn)動(dòng)有步驟有節(jié)奏地展開了。

先用軟文與公關(guān)運(yùn)作來為整個(gè)品牌傳播運(yùn)動(dòng)熱身。周迅出任雅客V9代言人事件被炒作得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。令人欣慰的是，周迅在整個(gè)過程中非常配合，令雅客V9的品牌熱身取得了事半功倍的效果。接下來是空中影視媒介的轟炸式灌腦運(yùn)動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)迅速提升雅客V9的認(rèn)知度與影響力。同時(shí)各類提醒式廣告也紛紛登場(chǎng)，讓消費(fèi)者無處可逃。

其中尤其值得一提的是終端攔截的動(dòng)作，我們?cè)O(shè)計(jì)了很多有趣的游戲提供給消費(fèi)者互動(dòng)。比如我們?cè)谪浖苌显O(shè)計(jì)了一個(gè)籃球框，又準(zhǔn)備了橙子籃球，消費(fèi)者可以現(xiàn)場(chǎng)玩投籃游戲。又比如我們?cè)诹⑴啤爸苎浮毕蛏蠌澟e的前臂上裝置一個(gè)足球框，而在其小臂畫上一只橙子足球，只要消費(fèi)者撥動(dòng)“周迅”的胳膊，小臂上的足球就會(huì)進(jìn)到前臂上的足球框內(nèi)。裝置有自動(dòng)搖擺功能的搖搖卡則可以讓“周迅”自得其樂地投籃進(jìn)球，百發(fā)百中。而投籃和進(jìn)球的游戲更簡(jiǎn)單地設(shè)計(jì)成兩張紋身貼紙，只要消費(fèi)者分別將框和球的圖形貼在前臂和小臂上，胳膊一彎一伸之間就可以享受進(jìn)球的樂趣。這個(gè)游戲在網(wǎng)絡(luò)上一樣可以大顯身手，還可以積分呢。

一場(chǎng)雅客V9與氣溫的熱度競(jìng)賽拉開了。

當(dāng)消費(fèi)雅客V9的熱度超過10年來上海最熱的一天的最高溫度時(shí)，超大規(guī)模的新品派發(fā)品嘗會(huì)更將V9的熱度推向了一個(gè)全新紀(jì)錄。