第一篇：廣告策劃模版

廣告策劃報(bào)告

一、前言

目的：本次廣告策劃主要是為了對(duì)淘寶網(wǎng)做一個(gè)宣傳，對(duì)于經(jīng)常接觸網(wǎng)絡(luò)的人來說，淘寶不會(huì)陌生，但是其中只有一部分人，特別是女生對(duì)淘寶的使用和認(rèn)知程度很高，其中有大學(xué)生是做多網(wǎng)購的人群。大學(xué)生資金有限，能夠花少量的錢買到自己想要的東西是他們最希望的，所以在學(xué)校進(jìn)行廣告拍攝和本廣告的主要對(duì)象就是大學(xué)生

組員：…..二、情況分析

公司分析：淘寶網(wǎng)是亞太最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈，致力打造全球領(lǐng)先網(wǎng)絡(luò)零售商圈，由阿里巴巴集團(tuán)在2003年5月10日投資創(chuàng)立。淘寶網(wǎng)現(xiàn)在業(yè)務(wù)跨越C2C（個(gè)人對(duì)個(gè)人）、B2C（商家對(duì)個(gè)人）兩大部分。截止2008年12月31日，淘寶網(wǎng)注冊(cè)會(huì)員超9800萬人，覆蓋了中國絕大部分網(wǎng)購人群；2008年交易額為999.6億元，占中國網(wǎng)購市場(chǎng)80%的份額。2007年，淘寶的交易額實(shí)現(xiàn)了433億元，比寶網(wǎng)成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集團(tuán)投資創(chuàng)辦。目前，淘寶網(wǎng)是亞洲第一大網(wǎng)絡(luò)零售商圈，其目標(biāo)是致力于創(chuàng)造全球首選網(wǎng)絡(luò)零售商圈。通過結(jié)合社區(qū)、江湖、幫派來增加網(wǎng)購人群的粘性，并且采用最新團(tuán)網(wǎng)購模式，讓網(wǎng)購人群樂而不返淘寶網(wǎng)目前業(yè)務(wù)跨越C2C（Consumer to Consumer，消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)者）、B2C

（Business-to-Consumer商家對(duì)消費(fèi)者）兩大部分。經(jīng)過6年的發(fā)展，截至2009年底，淘寶擁有注冊(cè)會(huì)員1.7億，注冊(cè)用戶還在不斷增長！據(jù)統(tǒng)計(jì)，淘寶網(wǎng)2009年的交易額為2083億人民幣，2010年則高達(dá)4000億元人民幣，是亞洲最大的網(wǎng)絡(luò)零售商圈。

淘寶商城整合數(shù)千家品牌商、生產(chǎn)商，為商家和消費(fèi)者之間提供一站式解決方案。提供100%品質(zhì)保證的商品，7天無理由退貨的售后服務(wù)，以及購物積分返現(xiàn)等優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

淘寶網(wǎng)提倡誠信、活躍、快速的網(wǎng)絡(luò)交易文化，堅(jiān)持“寶可不淘，信不能棄”。在為淘寶會(huì)員打造更安全高效的網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)的同時(shí)，也為更多網(wǎng)民提供就業(yè)機(jī)會(huì)。淘寶網(wǎng)也全力營造和倡導(dǎo)互幫互助、輕松活潑的家庭式氛圍。每位在淘寶網(wǎng)進(jìn)行交易的人，不但交易更迅速高效，而且還能交到更多朋友。2005年10月，淘寶網(wǎng)宣布：在未來5年，為社會(huì)創(chuàng)造100萬工作的機(jī)會(huì)。截至2009年底，已經(jīng)有超過80萬人通過在淘寶開店實(shí)現(xiàn)了就業(yè)（國內(nèi)第三方機(jī)構(gòu)IDC統(tǒng)計(jì)），帶動(dòng)的物流、支付、營銷等產(chǎn)業(yè)鏈上間接就業(yè)機(jī)會(huì)達(dá)到228萬個(gè)（國際第三方機(jī)構(gòu)IDC統(tǒng)計(jì)）。目前每天全國三分之一的宅送快遞業(yè)務(wù)都因淘寶網(wǎng)交易而產(chǎn)生。大淘寶的出現(xiàn)將為整個(gè)網(wǎng)絡(luò)購物市場(chǎng)打造一個(gè)透明、誠信、公正、公開的交易平臺(tái)，進(jìn)而影響人們的購物消費(fèi)習(xí)慣，推動(dòng)線下市場(chǎng)以及生產(chǎn)流通環(huán)節(jié)的透明、誠信，從而衍生出一個(gè)“開放、透明、分享、責(zé)任”的新商業(yè)文明。阿里巴巴集團(tuán)2011年6月16日宣布，旗下淘寶公司將分拆為三個(gè)獨(dú)立的公司，即沿襲原C2C業(yè)務(wù)的淘寶網(wǎng)(taobao)，平臺(tái)型B2C電子商務(wù)服務(wù)商淘寶商城(tmall)和

一站式購物搜索引擎一淘網(wǎng)(etao)。

2006年增長156%。2008年上半年，淘寶成交額就已達(dá)到413億元。公司名稱： 淘寶網(wǎng)

總部地點(diǎn)： 浙江杭州

成立時(shí)間： 2003年5月10日

經(jīng)營范圍： 網(wǎng)絡(luò)購物

公司口號(hào)： 淘！我喜歡

年?duì)I業(yè)額： 2083億元人民幣(2009年)

? http:/// 淘寶網(wǎng)官網(wǎng)：

? 電話： 0571-88158198，0571-88157858

產(chǎn)品分析：淘寶網(wǎng)是C2C（客戶對(duì)客戶）的個(gè)人網(wǎng)上交易平臺(tái)和平臺(tái)型B2C電子商務(wù)服務(wù)商淘寶商城，主要用于商品網(wǎng)上零售，也是國內(nèi)最大的拍賣網(wǎng)站，由阿里巴巴公司 投資創(chuàng)辦。創(chuàng)造了網(wǎng)絡(luò)最大銷售量的奇跡。

網(wǎng)站商品

淘寶的商品數(shù)目在近幾年內(nèi)有了明顯的增加，從汽車、電腦到服飾、家居用品，分類齊全，除此之外還設(shè)置了網(wǎng)絡(luò)游戲裝備交易區(qū)、虛擬貨幣交易區(qū)等。

消費(fèi)者分析：淘寶網(wǎng)的消費(fèi)者眾多，幾乎是全民參與。一年的銷售額

在百億以上。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，每天有近900萬人上淘寶網(wǎng)“逛街”。據(jù)新生代市場(chǎng)監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)的調(diào)查，像沃爾瑪、家樂福這種大型大賣場(chǎng)，一個(gè)門店一天的平均客流量低于1.5萬人。這意味著，淘寶網(wǎng)一天的客流量相當(dāng)于近600家沃爾瑪?shù)目土髁俊?/p>

競(jìng)爭分析：同行業(yè)內(nèi)，也有著很多購物網(wǎng)站。像卓越網(wǎng)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，樂淘網(wǎng)，樂蜂網(wǎng)，好樂買網(wǎng)，相逢國際網(wǎng)等，但是這些網(wǎng)站絲毫也動(dòng)搖不了淘寶網(wǎng)的地位。

三、廣告注意事項(xiàng)

廣告目標(biāo)：本廣告是為了擴(kuò)大淘寶網(wǎng)的宣傳，吸引消費(fèi)者在各個(gè)網(wǎng)站中一眼挑中淘寶，告訴消費(fèi)者，淘寶網(wǎng)上有消費(fèi)者需要的一切商品。告訴消費(fèi)者，在淘寶上可以淘出消費(fèi)者所需的一切。

廣告定位：廣告是商業(yè)廣告，以盈利為最終的目的。

廣告訴求對(duì)象：淘寶網(wǎng)是一家面向所有的消費(fèi)者，各個(gè)年紀(jì)，各個(gè)社會(huì)階層。

廣告訴求內(nèi)容：淘寶網(wǎng)，淘出你想要的一切。

大街上，到處是商品，五花八門，琳瑯滿目，隨處可見。連校園里都到處充斥著。它們放在草叢里，整齊的掛在樹枝上，等待著我們的挑選。剛往前走兩步，腳就碰到一件商品。撿起來一看，不是自己想

要的那份，隨手扔掉。再往前走幾步，又碰到一件東西，撿起來一看，還是不是自己想要的。唉??又失望一次。

咦！那邊樹上掛著的，好像就有自己心儀的物品了，走近前，摘下來一看，唉??原來還不是自己想要的。只好再往前走著，突然，有個(gè)物體砸到頭上,是一件衣服.淘寶網(wǎng)的主頁突然出現(xiàn)在自己的眼前，各種物品都在漫天的飛來飛去，自己喜歡什么，就會(huì)有什么。

開心的點(diǎn)開這個(gè)商品的，開心的點(diǎn)開另外一個(gè)商品。不用去香港，就能身處購物的天堂！

淘寶網(wǎng)，淘出你所要的一切。

四、廣告預(yù)算

磁帶 車費(fèi) 吃飯 …..元

工資：（工作人員 拍攝人員 演員）…..五、預(yù)期效果及評(píng)估

預(yù)期達(dá)到的效果：讓更多的大學(xué)生了解淘寶，知道淘寶，選擇淘寶

效果評(píng)價(jià)方法：以問卷方式進(jìn)行隨機(jī)發(fā)放測(cè)試，進(jìn)行調(diào)查統(tǒng)計(jì)廣告前后大學(xué)生們對(duì)淘寶的使用頻率的變化

第二篇：廣告策劃

北京工業(yè)大學(xué)

公共場(chǎng)所禁煙活動(dòng)

策

劃

書

韓建平2011年10月13日

北京工業(yè)大學(xué)

公共場(chǎng)所禁煙活動(dòng)

一、活動(dòng)背景

中國頒布禁煙令，自2011年1月1日起，中國內(nèi)地將在所有室內(nèi)公共場(chǎng)所、室內(nèi)工作場(chǎng)所、公共交通工具及所有可能的室外工作場(chǎng)所完全禁止吸煙。為了迎合全國的這一大好形勢(shì)，我們學(xué)院學(xué)生會(huì)生活部提倡在學(xué)校的所有公共場(chǎng)所（教室、走廊、禮堂、食堂、超市等）中完全禁止吸煙。

二、活動(dòng)主題

健康，隨煙而逝；病痛，伴煙而生

三、活動(dòng)目的為了配合中國這一禁煙大趨勢(shì)，使北京工業(yè)大學(xué)成為禁煙活動(dòng)的領(lǐng)頭羊，同時(shí)為了同學(xué)們的身體健康和美好前程而舉辦這次的禁煙活動(dòng)。

四、活動(dòng)地點(diǎn)

北京工業(yè)大學(xué)

五、活動(dòng)對(duì)象

北京工業(yè)大學(xué)全體師生

六、客戶

公德先生

七、活動(dòng)過程

（一）宣傳階段由學(xué)生負(fù)責(zé)畫六張海報(bào)和一個(gè)展板，海報(bào)貼于四

個(gè)公寓區(qū)、第八教學(xué)樓旁、二食堂旁的宣傳欄里，展板放在學(xué)院大禮堂前。播音室加強(qiáng)宣傳，學(xué)校網(wǎng)站貼一些禁煙圖片，標(biāo)語等。

（二）活動(dòng)階段由老師負(fù)責(zé)公共場(chǎng)所的抽查

（三）加強(qiáng)階段由老師負(fù)責(zé)公共場(chǎng)所的巡查并且同時(shí)做好宣傳工

作

八、活動(dòng)階段的具體方法。

（一）請(qǐng)負(fù)責(zé)查班級(jí)人數(shù)的老師負(fù)責(zé)檢查一下走廊是否有吸煙的人員，并且做好登記，將其納入班級(jí)考核。

（二）請(qǐng)各班班委督促一下班上的吸煙人員不要在公共場(chǎng)所吸煙。

（三）成立一個(gè)督察小組，他們負(fù)責(zé)在食堂、操場(chǎng)等公共場(chǎng)所巡

查是否有吸煙的人員，并且請(qǐng)他們到指定吸煙區(qū)（廁所）吸煙。

（四）配合學(xué)管會(huì)檢查公寓區(qū)是否有吸煙的現(xiàn)象。

（五）活動(dòng)結(jié)束后，進(jìn)行總結(jié)表彰：表彰一批禁煙先進(jìn)班級(jí)體、禁煙先進(jìn)個(gè)人、優(yōu)秀禁煙宣傳大使等，并與本學(xué)年評(píng)優(yōu)評(píng)先掛鉤。

第三篇：廣告策劃

淺談植入性廣告

營銷092

戴婷艷

09408110203 一個(gè)好的廣告往往能迅速地捕獲人心，給觀眾留下深刻的印象，從而提升了品牌的知名度和帶動(dòng)產(chǎn)品銷量的上升。但是隨著社會(huì)的發(fā)展，廣告投放的形式更為多種多樣，如今植入性廣告作為一種新型的宣傳媒介，它不僅受到業(yè)內(nèi)專業(yè)人士的關(guān)注，同樣也受到普通大眾的討論。而我在空閑時(shí)間常會(huì)看電視、電影來充實(shí)自己的生活，自然對(duì)這類廣告有直接的體會(huì)，并引起了我的濃厚興趣去深入了解一番。

何為植入性廣告呢？植入性廣告又稱植入性營銷，是指把產(chǎn)品及其服務(wù)具有代表性的品牌符號(hào)（如LOGO或者品牌名字）融入電影、連續(xù)劇、音樂及其他舞臺(tái)產(chǎn)品中，給觀眾留下相當(dāng)?shù)挠∠螅赃_(dá)到營銷和廣告的目的。它是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，通過在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或相關(guān)圖片，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。

由于受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。通過這種途徑，廣告商和影視商無疑是達(dá)到了雙贏的局面，廣告商可以更直接地宣傳自己的產(chǎn)品以用更低的費(fèi)用達(dá)到更好的效果，影視商同樣可以在廣告商那里獲取一筆不菲的贊助金額。但是，對(duì)于普通觀眾呢，無疑是降低了欣賞影視的享受感。因?yàn)檎宫F(xiàn)在眼前的畫面已經(jīng)變得不再那么單純，時(shí)刻顯露出利益的誘惑，不禁讓人覺得故事里面的劇情過于強(qiáng)調(diào)所謂的廣告宣傳效果，從而淡化了劇本原有的味道。

但是，近年來，植入性廣告因其強(qiáng)勁的傳播滲透力，在世界范圍內(nèi)悄然興起，引起營銷界的關(guān)注和廣告界的青睞。究其盛行的背景，主要概括為以下三點(diǎn)： ①媒介環(huán)境變得復(fù)雜且投放成本加大，使得廣告的總體效益呈下降趨勢(shì)。

②目標(biāo)受眾在漫天的廣告轟炸下，顯示出越來越明顯的離心傾向和逆反心理，充滿對(duì)廣告的不信任感，對(duì)各種營銷信息變現(xiàn)得愈發(fā)麻木和冷漠。③品牌管理方面的需要。

而且現(xiàn)階段，植入性廣告的前景可謂是一片大好。可以說，它覆蓋了人們生活的每個(gè)角落，從大眾媒體到小眾媒體，從平面媒體到戶外媒體，從娛樂節(jié)目到公益活動(dòng)，簡直就是無處不在。

植入性廣告的種類是各式各樣，我們生活最常見的有：影視劇中的貼片廣告、道具植入、場(chǎng)景和對(duì)白的植入，娛樂綜藝節(jié)目的獨(dú)家廣告贊助，游戲里的按鈕背景、任務(wù)和道具植入，生活中的一些警示牌的溫馨提示，公交車的語音報(bào)站等等。這些形式都是將視聽品牌形象植入到了生活這個(gè)大舞臺(tái)里，讓人們?cè)谙硎苌畹臅r(shí)候感知到了廣告信息。下面就根據(jù)影視劇和綜藝節(jié)目兩大主要平臺(tái)對(duì)植入性廣告的展現(xiàn)形式做一番較為具體的歸納：

在影視劇中，主要有以下四種廣告形式：

1.臺(tái)詞表述：即產(chǎn)品或品牌名稱出現(xiàn)在影片臺(tái)詞中。

比如在《一聲嘆息》中，徐帆扮演的妻子在電話里多次提到“歐陸經(jīng)典”。2.特寫鏡頭：這是最常見的出現(xiàn)形式，具體的方式就是“道具運(yùn)用”。比如在《手機(jī)》中平均幾分鐘就出現(xiàn)一次摩托羅拉手機(jī)。

3.扮演角色：商品或品牌在影視劇中不再是道具，而是一個(gè)角色，這是深度嵌入型的廣告形式。

比如在《海爾好兄弟》中則是用海爾的吉祥物做主演，在低齡觀眾心目中根植下對(duì)海爾品牌的廣告認(rèn)同。4.場(chǎng)景提供：

比如《魔戒3》的上映再度在全球影迷心中掀起一股新西蘭旅游熱。在綜藝類節(jié)目，主要有以下兩種形式： 1.獎(jiǎng)品提供

綜藝節(jié)目中嘉賓與現(xiàn)場(chǎng)觀眾，場(chǎng)外觀眾常常有獲獎(jiǎng)的機(jī)會(huì)，主持人則反復(fù)介紹所提供獎(jiǎng)品和獎(jiǎng)品的贊助商。2.節(jié)目道具

《快樂大本營》中，常把明星嘉賓的自身物品拿出來展示，尤其是對(duì)于那些開服裝潮店的明星。

而結(jié)合我自身的深切體會(huì)，在有眾多植入性廣告的的電視、電影中，令我印象最深刻的莫屬《非誠勿擾1》了。在這里就舉幾個(gè)我看得比較清楚的片段：①在電影剛開始，正在播放主演字幕的時(shí)候，一個(gè)無關(guān)緊要的女人出現(xiàn)在一家高檔的餐廳中，全景式鏡頭從一樓到二樓全方位跟拍她的背影，將餐廳內(nèi)部的格局清晰地展現(xiàn)在觀眾面前。②主演葛優(yōu)在登征婚廣告時(shí)用的就是清華同方的電腦，那四個(gè)字反復(fù)出現(xiàn)在銀幕上。③最起初的一個(gè)征婚對(duì)象跟葛優(yōu)約會(huì)時(shí)就極力推銷萬國公墓。④女主角舒淇演的是一名空姐，無疑為其在電影中工作的海航公司做足了廣告。⑤舒淇向葛優(yōu)吐露內(nèi)心的難受在喝酒解悶時(shí)，無論鏡頭打哪面，始終對(duì)著酒瓶子上劍南春這三個(gè)字，而且持續(xù)時(shí)間有十來分鐘。⑥電影進(jìn)行到后面，將北海道美麗的風(fēng)景拍攝地可謂是十分到位，連那里的溫泉，教堂，酒屋，醫(yī)院都搬上了熒屏，不禁會(huì)讓許多觀眾為此慕名去北海道一游。我相信，在這部電影中，還有很多類似的植入性廣告。但是整部電影看下來，我并沒有感到那么反感，也許跟電影的輕松詼諧的情節(jié)色調(diào)有關(guān)，畢竟這是一部喜劇系列的賀歲片。可以說，馮導(dǎo)將此類廣告在這部電影中成功運(yùn)用地淋漓盡致。

在植入性廣告漫天的年代，更令人瞠目結(jié)舌的是，連央視春晚也不可避免地卷入了這場(chǎng)**。央視春晚可謂是每年央視主打的一個(gè)具有廣泛影響力和號(hào)召力的品牌節(jié)目，也是每年除夕夜廣大觀眾美味佳肴后的另一個(gè)解口暖胃的“餐點(diǎn)”。可是，近幾年央視春晚的收視率大不如前了，并受到眾多人的爭議。我認(rèn)為，這跟節(jié)目中植入廣告也有很大的聯(lián)系。就比如說去年的春晚，雖然其收入頗豐，達(dá)到了6.5億元，不過由于廣告植入太明顯，質(zhì)疑聲很大。甚至有網(wǎng)民調(diào)侃，“看的不是春晚，看的是廣告。”而且在植入清單上包括飲用水、化妝鏡、服飾、相機(jī)、酒等眾多產(chǎn)品。近日，央視2011年黃金資源廣告招標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)，其大型節(jié)目中心副主任陳臨春在接受媒體采訪時(shí)表示，2011年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上將不再有植入性廣告。同時(shí)他表示這不會(huì)對(duì)廣告收入造成影響，因?yàn)閺S商會(huì)轉(zhuǎn)向其他節(jié)目或時(shí)段。目前已接近學(xué)期的尾聲，那么離播放2011春晚的步子也越來越近了。至于是否真像如上所說，今年春晚不會(huì)有植入性廣告，我們就拭目以待了。

總之，植入性廣告有接觸數(shù)量大，接觸質(zhì)量高，能夠形成強(qiáng)大的品牌滲透力等優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)，它也有品牌的適用范圍小，多數(shù)情況下只適用于知名品牌；不適于深度說服，特別不適合做直接的理性訴求或功能訴求；節(jié)目中可供植入的廣告容量有限，過度則會(huì)引起受眾反感等缺點(diǎn)。在如今這樣的發(fā)展勢(shì)頭下，植入性廣告肯定還會(huì)陸陸續(xù)續(xù)出現(xiàn)在觀眾的面前。這對(duì)于我們普通群眾而言，造成的無疑是不好的影響，所以我覺得政府有關(guān)部門出臺(tái)相應(yīng)的法律措施來控制這一類廣告也是有必要的。

全力遏制這類廣告幾乎是不可能的，因?yàn)樗澈鬆可娴骄薮蟮睦驿鰷u。但是，對(duì)此加以控制還是可行的，我期待這方面取得實(shí)質(zhì)性的進(jìn)展，可以讓普通觀眾再次體會(huì)到單純的視聽覺享受。

第四篇：廣告策劃

學(xué) 生 實(shí) 踐 報(bào) 告

（文科類）

課程名稱： 廣 告 策 劃 專業(yè)班級(jí)： M10行政管理（行政法）學(xué)生學(xué)號(hào)： 1021119005 學(xué)生姓名： 沙 林 君 所屬院部： 人 文 學(xué) 院 13 ——20 14 學(xué)年第 一 學(xué)期

金陵科技學(xué)院教務(wù)處制

士力架——橫掃饑餓，做回你自己

一、廣告背景

士力架是瑪氏食品公司出品的巧克力產(chǎn)品，1930年在美國上市，如今成為世界巧克力家族中的巨人，能量型巧克力的主打品牌。北京天聯(lián)廣告為客戶打造了士力架官方網(wǎng)站，重點(diǎn)推廣士力架花生夾心巧克力隨時(shí)隨地橫掃饑餓、補(bǔ)充能量的功能性特點(diǎn)。

二、創(chuàng)意來源

士力架推出2012新劇《橫掃饑餓 做回自己》講述了大學(xué)宿舍四個(gè)男孩的故事——在饑餓來襲之時(shí)，他們都暴露了不為人知的另一面。這個(gè)廣告便是第一集，東北人強(qiáng)子在饑餓時(shí)化身的是韓劇悲催女。廣告開頭打出大字“餓的時(shí)候，你是誰？”，結(jié)尾是相呼應(yīng)地打出“誰，是下一個(gè)”，這是該系列廣告中的一環(huán)，其他系列與其有異曲同工之妙。

三、廣告評(píng)析

（1）廣告訴求定位準(zhǔn)確，有著獨(dú)特銷售主題。士力架的這個(gè)系列廣告《橫掃饑餓 做回自己》有明確的銷售主題。士力架正嘗試重塑“能量棒”的品牌定位，即一種能切實(shí)消除饑餓感的能量棒，因?yàn)樽鳛榍煽肆ζ放疲苛芨嗟乇灰暈樘枪煽肆Γ悄芰啃颓煽肆ΑＴ搹V告強(qiáng)調(diào)著士力架與饑餓的關(guān)系，聚焦于這一點(diǎn)，著力給消費(fèi)者這個(gè)主題：買下這個(gè)商品，你會(huì)在饑餓的時(shí)候需要它，你會(huì)因此而受益。雖然能解決饑餓的東西有多種，但是士力架以其易于攜帶補(bǔ)充能量明顯見長。而且這個(gè)“橫掃饑餓”的主題具有普遍性，這個(gè)主題很強(qiáng)烈，足以影響社會(huì)大眾從而推動(dòng)銷售；

（2）廣告的創(chuàng)意性。該廣告作品在很大程度上突破了糖果類廣告的范式，不再是傳統(tǒng)的人們共享糖果然后很快樂。而且士力架的這個(gè)系列廣告有其震撼力，表現(xiàn)手法很巧，特別是這持續(xù)的廣告運(yùn)動(dòng)（一系列廣告）更能給人震撼，每一支廣告最后幾秒所留下的懸念也讓人們有所期待。人們往往對(duì)連鎖廣告充滿興趣。此外，這一系列廣告通過提高刺激程度增加了傳播效果，而且并不是反復(fù)單調(diào)的刺 激，因此能讓受眾接受的更多更快；

（3）廣告的易于接受性。其實(shí)，這一點(diǎn)在廣告的創(chuàng)意中是有體現(xiàn)的，但是我仍在這里單獨(dú)列為一條優(yōu)點(diǎn)，原因是這的確是該廣告的一大亮點(diǎn)。士力架在這之前不是沒有好廣告，士力架作為著名瑪氏集團(tuán)下的產(chǎn)品早已打出名聲，在國外也有很多創(chuàng)意廣告，但在中國，士力架的廣告直到2011年大多都是沒有什么亮點(diǎn)的，雖然到現(xiàn)在士力架的廣告口號(hào)仍是“士力架，焦糖，花生，巧克力，士力架，餓了嗎？把它吃掉把它吃掉！餓了嗎？把它吃掉把它吃掉！士力架，橫掃饑餓，活力無限~”但是，實(shí)際上，這個(gè)老廣告一直沒有很好的口碑，因?yàn)樗ㄟ^反復(fù)的洗腦般的強(qiáng)調(diào)將廣告生生植入觀眾腦中，雖然結(jié)果可能是觀眾記住了，但是觀眾并不會(huì)對(duì)其有好感。

相反地，這個(gè)2012年的新廣告做的就好多了。2012年士力架最新系列廣告片注入獨(dú)特的中國元素和中式幽默，即“當(dāng)你餓的時(shí)候，你就不是你自己了”。在傳播過程中，傳播者與受眾進(jìn)行溝通的手段是符號(hào)，廣告要能讓受眾接受就要

讓廣告符號(hào)與受眾知識(shí)經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域相關(guān)，在士力架2012年的廣告中，廣告符號(hào)簡單并能迅速讓受眾接受，廣告選擇的是充滿活力的大學(xué)生以及爬山的場(chǎng)景，這更能讓受眾在廣告?zhèn)鞑ブ挟a(chǎn)生共鳴。另一方面，解決饑餓這個(gè)用途與人們的日常生活緊密聯(lián)系，使用與滿足理論告訴我們受眾接受信息和產(chǎn)品是因?yàn)樾枰鲇谛枰苛艿倪@個(gè)廣告也更能被受眾接受；（4）廣告包裝的出色。從選擇的外形靚麗充滿活力的大學(xué)生到清新音樂背景的切換在國內(nèi)廣告中都能算的上精良，拍攝角度的選擇也很獨(dú)特。這些在國內(nèi)廣告中都具有十分大的優(yōu)勢(shì)。

四、廣告劣勢(shì)

（1）廣告中明顯的性別區(qū)分。這或許是士力架這個(gè)廣告創(chuàng)意中最大的問題，廣告中男孩強(qiáng)子累了便變成了韓劇中的嬌弱女孩，恢復(fù)力氣之后又變成了男兒身，或許很多人會(huì)認(rèn)為這種暗喻手法是符合科學(xué)的生理規(guī)律的，官方也認(rèn)為這只是以韓劇夸張的手法聲情并茂地演繹了一出“餓作劇”，但我認(rèn)為這是披著外衣的不科學(xué)的夸大，或許這個(gè)廣告并不構(gòu)成性別歧視，因?yàn)檫@并沒有影響到公眾認(rèn) 知，但我認(rèn)為廣告仍在一定程度上灌輸了“女性是嬌弱的”這種思想。當(dāng)今社會(huì)，不乏獨(dú)立自強(qiáng)的新女性，而該廣告中的思想是一種“刻板印象”，即人們對(duì)女性群體形成的一種概括而固定的看法。

（2）廣告強(qiáng)烈的諷刺性。剛剛第一條講的是“登山更是適合男性的運(yùn)動(dòng)”和“女性是嬌弱的”這種刻板印象，現(xiàn)在要談的是“韓劇女孩”這剛剛沒有講到的設(shè)定，男孩虛弱時(shí)化身的不僅僅是女孩，還是韓劇中柔弱的女孩子，這便又是一個(gè)刻板印象，韓劇以其情節(jié)夸張夢(mèng)幻深的中國女性的喜愛，但這并不意味著韓劇女主角便是柔弱嬌滴滴的樣子。由于個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)范圍不同加之符號(hào)所承載的意義并不完全相同和語言的抽象性和多義性，在符號(hào)互動(dòng)過程中可能出現(xiàn)異常解碼的情況，顯然地，這個(gè)韓劇女主的符號(hào)在人群之中產(chǎn)生了差異。此外，通過之后她夸張的言語和男孩們對(duì)她的態(tài)度可看出該廣告對(duì)韓劇的強(qiáng)烈的嘲諷意味，這也可能會(huì)引起支持韓劇者的不適。

（3）廣告定位的缺陷。這不僅僅針對(duì)這一則廣告，而是指士力架的這一系列廣告《橫掃饑餓 做回自己》系列的目標(biāo)是中國男性消費(fèi)者，因?yàn)槭苛苷龂L試重塑“能量棒”的品牌定位，士力架強(qiáng)調(diào)它能夠掃除饑餓，但是實(shí)際上，士力架屬于巧克力品牌，士力架官方也并不能證明士力架的能量補(bǔ)給效果真的很好，而只是通過廣告重塑能量棒的形象而不是糖果類產(chǎn)品。士力架的這一廣告受眾的定位無疑流失了女性市場(chǎng),要知道，女性在巧克力品牌上的消費(fèi)能力是巨大的，我身邊的女性朋友也常常購買士力架，但是士力架的廣告受眾定位中卻忽視了她們。

（4）廣告制作的不完美。這便是一些細(xì)枝末節(jié)的方面了，個(gè)人認(rèn)為廣告中男生吐字不夠清晰，這在廣告制作中是要盡量避免的。

總體上來說，士力架的這則廣告以創(chuàng)意見長，算得上是國內(nèi)比較精良的廣告了，缺點(diǎn)在于對(duì)于女性的偏見方面，若是能在廣告中更加尊重女性，我相信士力架的廣告效果將大大增強(qiáng)，在中國市場(chǎng)上也能走的更好。

第五篇：廣告策劃

洗發(fā)水廣告策劃書

學(xué)校：陽江職業(yè)技術(shù)學(xué)院 系別：中文系 班別：09文秘1班 姓名：陸曉慧 學(xué)號(hào)：15 飄柔洗發(fā)水廣告策劃書

前言：..............................................................................................................................................3 一市場(chǎng)分析：...................................................................................................................................3

（1）營銷環(huán)境分析：.............................................................................................................3（2）消費(fèi)者分析.....................................................................................................................3（3）產(chǎn)品分析.........................................................................................................................4（４）競(jìng)爭狀況分析：...........................................................................................................4

二、廣告策劃：...............................................................................................................................5

（1）廣告對(duì)象：.....................................................................................................................5（2）目標(biāo)地區(qū)：.....................................................................................................................5（3）廣告定位：.....................................................................................................................5（4）、廣告階段策略：...........................................................................................................5（5）飄柔的各種功效.............................................................................................................5（6）廣告語：.........................................................................................................................6

三、廣告策劃主題：絲一般的感覺...............................................................................................7

四、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)...........................................................................................................................8

1.廣告設(shè)計(jì)標(biāo)題........................................................................................................................8 2.具體設(shè)計(jì)................................................................................................................................8

五、媒介策略...................................................................................................................................8

（1）對(duì)象媒體接收.................................................................................................................8（2）媒體組合策略.................................................................................................................8（3）媒體選擇策略.................................................................................................................8（4）媒體廣告預(yù)算.................................................................................................................8

六、廣告效果預(yù)測(cè)、評(píng)估...............................................................................................................9

（1）事前評(píng)估.........................................................................................................................9（2）售中評(píng)估.........................................................................................................................9（3）后期評(píng)估.........................................................................................................................9

前言：

寶潔公司，是一家美國消費(fèi)日用品生產(chǎn)商，也是目前全球最大的日用品公司之一。總部位于美國俄亥俄州辛辛那堤，寶潔公司是世界上市值第6大公司，世界上利潤第14大公司。他同時(shí)是財(cái)富500強(qiáng)中第十大最受贊譽(yù)的公司。一九八八年，寶潔公司在廣州成立了在中國的第一家合資企業(yè)－廣州寶潔有限公司，從此開始了其中國業(yè)務(wù)發(fā)展的歷程。寶潔大中華區(qū)總部位于廣州,目前在廣州、北京、上海、成都、天津、東莞及南平等地設(shè)有多家分公司及工廠，員工總數(shù)超過六千三百人，在華投資總額超過十億美元。它旗下的產(chǎn)品--洗發(fā)水飄柔在市場(chǎng)上的競(jìng)爭十分激烈，幾年來受其它品牌的影響下，飄柔不僅為消費(fèi)者帶來了美麗的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費(fèi)者心目中厚愛有加的品牌。在第三屆中國商標(biāo)大賽中，飄柔被全國25萬消費(fèi)者和專家一致評(píng)選為“最受中國消費(fèi)者喜愛的外國商標(biāo)”。之后亦多次在全國性評(píng)獎(jiǎng)中奪魁，成為消費(fèi)者最喜愛的品牌之一。

一市場(chǎng)分析：

（1）營銷環(huán)境分析：

寶潔公司著名的飄柔(Rejoice)品牌自1989年10月進(jìn)入中國以來，一直是洗發(fā)水市場(chǎng)第一品牌，其知名度、消費(fèi)者使用率、分銷率等各項(xiàng)市場(chǎng)指標(biāo)多年來均遙遙領(lǐng)先。飄柔不僅為消費(fèi)者帶來了美麗的秀發(fā)和美好的生活，更以其推崇的自信優(yōu)雅的生活態(tài)度成為消費(fèi)者心目中厚愛有加的品牌。在第三屆中國商標(biāo)大賽中，飄柔被全國25萬消費(fèi)者和專家一致評(píng)選為“最受中國消費(fèi)者喜愛的外國商標(biāo)”。之后亦多次在全國性評(píng)獎(jiǎng)中奪魁，成為消費(fèi)者最喜愛的品牌之一。十六年來，飄柔一直是中國洗發(fā)水市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌，成為中國女性生活的一部分。柔順的秀發(fā)最美麗– 飄柔之定位篇 與西方消費(fèi)者不同，在中國女性的心目中，美麗秀發(fā)的標(biāo)準(zhǔn)永遠(yuǎn)都是柔柔亮亮，順滑易梳。潮流來來去去，惟獨(dú)這點(diǎn)從未改變。這也正是飄柔十六年來一直致力帶給中國女性的。挑戰(zhàn)柔順極限，不斷帶給人們升極的柔順體驗(yàn)，這就是飄柔。從容面對(duì)壓力，保持自信優(yōu)雅的形象，將最美好的自我展示在世界面前，這就是飄柔女性。

（2）消費(fèi)者分析

陽江職業(yè)技術(shù)學(xué)院在校的全體師生，不管是男生還是女生，還是老師都需要洗發(fā)水，加上飄柔的價(jià)格不算貴，符合學(xué)生這群消費(fèi)者使用。因而這是個(gè)較大的市場(chǎng)

3（3）產(chǎn)品分析

飄柔帶來的“第一”不斷創(chuàng)新是飄柔成為寶潔公司全球最成功品牌的原因之一。飄柔在充分了解消費(fèi)者需求的基礎(chǔ)上不斷研發(fā)出更新、更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求。以下均由飄柔首開先河：1989年秋，飄柔成為中國市場(chǎng)第一個(gè)洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一品牌。1989年12月，飄柔率先在中國市場(chǎng)推出5毫升輕便小包裝。1990年，飄柔推出中國市場(chǎng)第一款去頭屑二合一洗發(fā)露。1996年12月，飄柔在中國市場(chǎng)突破性地推出具有焗油效果的二合一洗發(fā)露。2000年3月，飄柔特意為中國消費(fèi)者設(shè)計(jì)推出首烏黑發(fā)洗發(fā)露。2003年4月，飄柔推出富含特效人參營養(yǎng)滋潤精華的飄柔人參洗發(fā)露。2003年9月，飄柔推出一分鐘焗油精華露。寶潔亞洲研究中心為再現(xiàn)不落柔順的中國古典之美，閱遍傳統(tǒng)醫(yī)書、漢草配方，終于將漢草精華與高科技融會(huì)貫通，制成飄柔首款加入中國漢草精華的防掉發(fā)洗護(hù)系列。采用姜汁，大葉茶，首烏，融合現(xiàn)代科技，萃取、保留漢草成分最佳的品質(zhì)，其性更溫和細(xì)膩。深層修護(hù)、滋養(yǎng)，秀發(fā)柔順不落，并留有漢草清香。價(jià)錢實(shí)惠才9.9元。

（４）競(jìng)爭狀況分析：

據(jù)市場(chǎng)統(tǒng)計(jì)調(diào)研，在陽江職業(yè)技術(shù)學(xué)院飄柔仍然占有最大的洗發(fā)市場(chǎng)，其次是統(tǒng)海飛絲一，他們占有的市場(chǎng)達(dá)到了整個(gè)市場(chǎng)的一半以上；同時(shí)，潘婷搶占市場(chǎng)，伊卡璐也不甘落后；一系列洗發(fā)產(chǎn)品。

“海飛絲”的廣告策略是全明星陣容，為的是吸引追星族，“沙宣”選用很酷的不知名的金發(fā)美女，強(qiáng)調(diào)有型、個(gè)性，要的就是追求時(shí)尚另類青少年。“飄柔”是順滑，“海飛絲”是去屑，“潘婷”是營養(yǎng)，“沙宣”是專業(yè)美發(fā)，“伊卡璐”是寶潔擊敗聯(lián)合利華、德國漢高、日本花王，花費(fèi)巨資從百時(shí)美施貴寶公司購買的品牌，主要定位于染發(fā)，此舉為了構(gòu)筑一條完整的美發(fā)護(hù)法染發(fā)的產(chǎn)品線。寶潔的市場(chǎng)細(xì)分很大程度不是靠功能和價(jià)格來區(qū)分，而是通過廣告訴求給予消費(fèi)者不同心理暗示。內(nèi)部競(jìng)爭法寶潔的原則是：如果某一個(gè)種類的市場(chǎng)還有空間，最好那些“其他品牌”也是寶潔公司的產(chǎn)品。因此不僅在不同種類產(chǎn)品設(shè)立品牌，在相同的產(chǎn)品類型中，也大打品牌戰(zhàn)。洗發(fā)水在中國銷售的就有“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”、“伊卡璐”、“潤妍”、“沙宣”等。“飄柔”、“海飛絲”、“潘婷”使

用效果和功能相近，廣告的訴求和價(jià)位也基本相同，普通消費(fèi)者除顏色外根本無法區(qū)分，如果從細(xì)分市場(chǎng)考慮，根本沒有必要。但幾大品牌競(jìng)爭激烈，使其他公司望而生畏，其新品牌“伊卡露”，以草本為招牌，其廣告并未強(qiáng)調(diào)是寶潔的產(chǎn)品，并不利用寶潔品牌優(yōu)勢(shì)，因所針對(duì)的市場(chǎng)寶潔從未介入，風(fēng)險(xiǎn)較大，一有閃失即可丟棄不會(huì)影響寶潔整體。

綜上所述，陽江職業(yè)技術(shù)學(xué)院的市場(chǎng)被飄柔和海飛絲占了絕大部分市場(chǎng)，但是彼此之間的競(jìng)爭仍然很大。

二、廣告策劃：

（1）廣告對(duì)象：

陽江職業(yè)技術(shù)學(xué)院全體在校學(xué)生

（2）目標(biāo)地區(qū)：

陽江職業(yè)技術(shù)學(xué)院北區(qū)宿舍和南區(qū)宿舍

（3）廣告定位：

①定位分析

A.是一個(gè)帶來健康感覺的飄柔發(fā)質(zhì) B.這種健康與其他品牌的雖然一致 C.是讓頭發(fā)更飄逸的品牌 ②最終定位 抓住飄逸的感覺

（4）、廣告階段策略：

廣告實(shí)施時(shí)間段：2012年1月－－2012年12月

1、前期＿＿以功能訴求為主，情感訴求為輔，重在突出產(chǎn)品與眾不同的個(gè)性特點(diǎn)，迅速搶占市場(chǎng)空檔，打開知名度，創(chuàng)立第一品牌的先導(dǎo)形象。

2、中期＿＿在繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品功能訴求的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)情感訴求的力度，有效增強(qiáng)產(chǎn)品和企業(yè)對(duì)學(xué)生這群消費(fèi)者的親合力，用觀念引導(dǎo)和情感打動(dòng)相結(jié)合的方式，進(jìn)一步擴(kuò)大市場(chǎng)的占有份額。

3、后期＿＿強(qiáng)化公司企業(yè)形象的宣傳，以實(shí)力的展示推動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)拓展。

（5）飄柔的各種功效

1．飄柔家庭護(hù)理杏仁長效柔順洗發(fā)露

持久柔順滋潤 秀發(fā)柔韌亮澤。蘊(yùn)含潔凈因子和柔順因子，具有雙效作用，潔凈秀發(fā)并在表面形成順滑膜阻隔外界塵染，令秀發(fā)長時(shí)間保持潔凈柔順，就像 剛剛洗過一樣絲絲分明，柔韌亮澤！特含天然植物配方以及杏仁精華，每次洗發(fā)都補(bǔ)充頭發(fā)所需滋養(yǎng)成分，給干枯、粗糙及易打結(jié)的秀發(fā)全面的滋養(yǎng)護(hù)理。配合飄柔家庭護(hù)理長效柔順護(hù)發(fā)素·滋養(yǎng)型使用效果更佳。用法：更適用于干性、受損發(fā)質(zhì)。濕發(fā)后，加以適量洗發(fā)露輕揉，以清水洗凈，重復(fù)一次即可。

2.飄柔Rejoice人參滋養(yǎng)洗發(fā)露

頭發(fā)缺乏護(hù)理，容易受損折斷，失去生機(jī)。全新配方Rejoice人參滋養(yǎng)洗發(fā)露，蘊(yùn)含3倍滋養(yǎng)華，能更有效深入修護(hù)發(fā)絲，持續(xù)使用，更可顯著改善發(fā)質(zhì)，令虛弱的頭發(fā)重現(xiàn)生命力，減少折斷，變得柔順易梳理。配合Rejoice抗焗油精華每天使用,秀發(fā)突破柔順新境界!適合深層受損發(fā)質(zhì)

3.飄柔Rejoice深層水潤植物精華洗發(fā)露

深層水潤，秀發(fā)飽滿順滑 飄柔特有：植物精華深層滋潤配方，幫助秀發(fā)保存水分。

4.飄柔Rejoice綠茶長效清爽去油洗發(fā)露

蘊(yùn)含潔凈因子和柔順因子，能發(fā)揮雙效作用，潔凈秀發(fā)的同時(shí)在頭發(fā)表面形成順滑阻融外界塵染，令秀發(fā)長時(shí)間保持潔凈清爽，就像剛剛洗過一樣絲絲分明，清爽怡人。特含天然植物配方以及綠茶精華，有效去除秀發(fā)油膩和雜質(zhì)。留給秀發(fā)綠茶的清新香味。用法：更適用于油性發(fā)質(zhì)。濕發(fā)后，加以適量洗發(fā)露輕揉，以清水洗凈，重復(fù)一次即可。

（6）廣告語：

飄柔就是這么自信 有飄柔更自信 發(fā)動(dòng)·心動(dòng)·飄柔

飄柔讓你柔得放心，用得舒心，飄柔就是好的選擇

三、廣告策劃主題：絲一般的感覺

1．早春三月的陽光

溫暖均勻地灑在健康柔順的秀發(fā)上 泛起流暢垂順自然如絲緞般的光彩 行走的每一步因秀發(fā)的飄逸靈動(dòng)信添韻味 新年伊始的一切

就這樣完美如初的從頭開始

2．飄柔，絲一般感覺。內(nèi)容:一個(gè)女明星頭發(fā)順滑，發(fā)出耀眼的紅光，光彩奪目。小孩子，在頭發(fā)下閉眼睛，聞著香氣。讓人感受到很美的畫面。

四、廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)

1.廣告設(shè)計(jì)標(biāo)題

絲一般的感覺

2.具體設(shè)計(jì)

廣播廣告、平面廣告、宣傳單、Q群、學(xué)校校報(bào)

五、媒介策略

（1）對(duì)象媒體接收

學(xué)校師生，廣播和平面廣告、網(wǎng)絡(luò)是最常接收的媒體形式（2）媒體組合策略

廣播、平面廣告、陽江職業(yè)技術(shù)學(xué)院大報(bào)，學(xué)校超市

（3）媒體選擇策略

廣播：校園廣播

平面廣告：展板，校園宣傳欄 報(bào)紙：陽江職業(yè)技術(shù)學(xué)院校報(bào) 傳單：在校組織發(fā)傳單

（4）媒體廣告預(yù)算

廣播：500元平面廣告：200元 報(bào)紙：400元

傳單：500元

六、廣告效果預(yù)測(cè)、評(píng)估

（1）事前評(píng)估

包括對(duì)設(shè)計(jì)和策劃作品的主題、創(chuàng)意、文案等的測(cè)試，最主要的是廣告作品的效果測(cè)試，以預(yù)測(cè)廣告作品的發(fā)布效果。

（2）售中評(píng)估

主要用觀察法和資料統(tǒng)計(jì)法來對(duì)廣告效果進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)評(píng)估，并考察市場(chǎng)知名度和占有率的變化。

（3）后期評(píng)估

對(duì)媒介發(fā)布的監(jiān)控和廣告效果的產(chǎn)品銷售評(píng)估，對(duì)廣告活動(dòng)的進(jìn)行社會(huì)評(píng)估。