第一篇：“廣告策劃”資料

“廣告策劃”資料

一、填空或選擇題

(一)策劃的有關表述(3——4頁)

1.古語云：“凡事預則立，不預則廢。”預，實際上就是事先做好充分準備，并進行必要的策劃。人們在干每一件事時都有一個思考與抉擇的過程。都蘊含著豐富的知識與高超的智慧，都要經過策劃之后再進行決策。

2.《孫子兵法》提示了戰爭的一些重要規律，如“知彼知已，百戰不殆”等，強調了修明政治，調查研究工作和敵情分析的重要性，這些都包含著樸素的唯物論和辯證法思想。

3.古代兵書《三十六計》是古往今來各種競爭獲勝奇術的匯編，被稱為中國謀略學、策劃學的淵源之一。目前，它的應用領域在不斷擴大，在軍事、政治、外交、商貿、企業經營、人際關系、個人生活等各方面，已經取得了可喜的成果。

(二)廣告(市場——市場營銷——促銷——廣告)(54——55)

1.市場是商品經濟的產物，它由人口、購買力、購買欲望等因素構成。

2.市場營銷中的企業可控因素的分類：即是4P組合，即：(1)商品(product)、(2)價格(price)、(3)銷售渠道(prace)、(4)促銷(promotion)。

3.由于可控因素的這幾個詞的英文都以P打頭，所以簡稱4P組合。其中每個P又包括許多因素，形成每一個P的次級組合，構成市場營銷組合的四大策略。

4.從定義上可見，市場營銷中的促銷由促銷(狹義的促銷)、人員銷售(推銷員活動)、PR、廣告等構成。

(三)廣告是促銷的組成部分，促銷又是市場營銷的組成部分。因此，廣告是市場營銷組合中的有機組成部分。

(四)廣告表現策略的概念(139頁)

廣告表現并不僅僅是符號組合的過程

廣告策劃的最目的，是將廣告信息向廣告訴求對象表達，但廣告信息的傳達并不是簡單、生硬、直截了當的，而是以廣告受眾能夠接受并且樂于接受的形式傳達出來的。廣告策劃經過了目標市場策略決策的階段、產品定位策略決策的階段、廣告訴求策略決策的階段，就進入了尋找廣告信息的傳達形式——進行廣告表現策略決策的階段。

二、名詞解釋

1.CI：也叫CIS，是英文Corporate Identity System的縮寫，一般譯為：“企業形象識別系統”。CI是通過一系列形象設計，將企業的經營理念、行為規范和視覺識別有序地傳達給社會公眾，并被社會公眾認知、認同和內化的系統策略。(6頁)

2.廣告策劃：是指廣告人通過周密的市場調查和系統的分析，利用已經掌握的知識、情報和手段，合理而有效的開展廣告活動的進程。(7頁)

3.系統論方法：系統論方法就是按照事物本身的系統性，把對象放在系統的形式中加以考察的方法。即從系統的觀點出發，始終重視整體與部分之間、整體與外部環境之間的相互聯系、相互制約、相互作用的關系，綜合地、精確地考察對象，以達到最優化的處理問題的方法。(39頁)

4.關心點：就是指消費者對于本產品或服務的關心焦點或關心重點。關心點是一種心理現象。從心理學的角度分析，關心點與人的知覺選擇性有關，可以視作人的知覺在特定的消費內容和消費方式上的集中。它是由消費者的需求、經驗、興趣、利害關系等因素所決定的。(65頁)

5.文化：指在群體經歷中產生的代代相傳的共同的思維與信仰方式，它是一個社會的信仰方式以及適用于其成員的知識、信仰、習俗和技能。文化具有無所不能的特性，各種文化觀念潛在于人們的思想與行為中，觸及人們生活的方方面面。(68頁)

6.整合營銷傳播理論：(integrated marketing communication，簡稱IMC)，興起于商品經濟最發達的美國，是一種實戰性極的強的操作性理論。它的內涵是：“以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調的使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關系，更有效的達到廣告傳播和產品行銷的目的。”(86頁)

7.廣告目標策劃：即是對廣告運動所要達到的境地或效果的預先籌劃，也就是在消費者分析、市場分析和產品分析之后選擇確定恰當的廣告目標。無目標的廣告策劃是毫無意義的廣告策劃。選擇恰當的廣告目標是制定廣告戰略和各種策略的基礎，是廣告運動獲得成功的關鍵。(123頁)

8.情感廣告策略：也稱“情感激發”廣告策略，它把商品的特性、用途與人們的心理感應結合起來，以喜怒衰樂的情感方式在廣告中表達出來，營造消費者在使用該產品后的歡樂后發后的歡樂氣氛，給消費者心理上、情緒上的滿足。這種易于引發消費者的豐富想象、引發消費者對產品產生情感聯系的廣告策略，可以使消費者對該產品消費者保持較長時期的好感。人的行動往往容易受到感情的支配，廣告一旦激發人們的消費欲望，他們很可能接著會產生購買行動。(142頁)

9.媒介組合：是指在同一媒介計劃中，使用兩種或兩種以上不同媒介。媒介組合是媒介策略的重要一環，廣告學者對媒介組合進行研究實驗后發現，廣告媒介的交叉使用可以產生額外的效果。比如說，同一廣告內容傳播給受眾，各接觸三種媒介一次，比接觸某種媒介的效果三次要好，這是相輔相成的效果。(148頁)

10.廣告時機策略：是對廣告推出的時間、頻率所做的具體安排，也是廣告媒介策劃的重要組成部分。企業競爭的環境總是處在變化之中，媒介傳播必須善于抓住機遇，適時推出廣告信息，以取得最佳的傳播效果。150

11.廣告策劃效果評估：是指廣告活動實施以后，通過對廣告活動的分析、評價及效果反饋，以檢驗廣告活動是否取得了預期效果的行為。(175頁)

12.企業形象：是消費者、社會公眾以及企業內部的員工和企業相關的部門與單位，對企業、企業行動和企業各種活動成果所給予的整體評價與一般認定。因此，這種形象必然是企業形象的系統性表現。(186頁)

13.促銷活動：按其英文(selling promotion)簡稱也叫SP活動。它在企業營銷中有重要作用，許多卓有成績的廣告人都一致肯定，促銷活動在一個品牌的整體推廣中是關鍵性的要素之一。廣告運動能否成功，按傳統觀點來看，廣告媒介計劃具有舉足輕重的決定性影響；按現代觀點來看，促銷活動與媒介計劃具有同等的重要性。

三、簡答題

(一)廣告策劃具有的特征：一是事前的行為，二是行為本身具有全局性。因而，廣告策劃是對廣告活動所進行的事前性和全局性的籌劃與打算。(7頁)

(二)廣告策劃的類型(11頁)

1.廣告運動：廣告運動是指廣告主基于長遠發展的目的，在相當長的時期內按照一定的廣告戰略持續開展的所有有機聯系的廣告活動的總和。

廣告運動雖然往往由多個廣告活動組成，但是所有的廣告活動都由統一的廣告戰略統攝，包含在整體的廣告運動中。

2.廣告活動：廣告活動是指廣告主為了實現短期的效益目標，在相對較短的時期內，按照一定的廣告策略獨立 開展的單項廣告活動。

與包含在廣告運動中的廣告活動相比，它具有更大的獨立性。

(三)廣告策劃中常用的思維方法有：系統思維、創造性思維、開放參與性思維、藝術性思維。(20—28頁)

(四)簡述廣告流程的八個基本要素即與廣告過程的關系(48頁)

1.廣告傳播流程的基本要素共有八個：信源、編碼過程、信號、傳播渠道(信道)、譯碼過程、受眾、反饋、噪聲

2.其中信源和受眾是傳播過程的參與者；信號和傳播渠道是參與者借助的傳播物體；編碼、譯碼和反饋和傳播過程的功能；噪聲是妨礙傳播效果的因素。

(五)廣告具有四種基本的傳播功能：促進功能、勸服功能、增強功能和提示功能。(52頁)

(六)現代廣告活動有兩上重要的理論支柱：一是傳播理論；二是市場營銷理論。(54頁)

(七)廣告周期分為三個階段，即導入期、成長與成熟期、保持期。(56——57頁)

(八)推銷動機的三個不同層面。(69——70頁)

推銷動機可以分為三個不同層次，即推銷產品、推銷服務、推銷觀念。

推銷產品是廣告最基本最直接的目的，它主要介紹產品的功能、特點、用途、款式等。

推銷服務比推銷產品更進一層，它不只把產品推銷出去，還要考慮消費者在使用過程中的滿意程度。

推銷觀念是推銷中的最高層次，它采用勸服消費者接受一種觀念的辦法來達到銷售目的。

(九)簡述4C理論：4C理論研究的是：(92頁)

1.消費者需要和欲求(Consumer wants and need)：企業要生產消費者所需要的產品而不是賣自己所能制造的產品

2.消費者滿足欲求需付出的成本(cost)：企業定價不是根據品牌策略而要研究消費者的收入狀況、消費習慣以及同類產品的市場價位。

3.產品為消費者所能提供的方便銷售的過程(convenience)：在于如何使消費者快速便捷地買到該產品，由此產生送貨上門、電話訂貨、電視購物等新的銷售行為。

4.產品與消費者的溝通(communication)：消費者不只是單純的受眾，本身也是新的傳播者。必須實現企業與消費者的雙向溝通，以謀求與消費者建立長久不散的關系。

(十)市場調查的重要性(101頁)

市場調查在整個廣告戰略乃至產品或服務的整個營銷過程中，都扮演了至關重要的角色。市場調研人員好象是醫生，他要為產品進行化驗、檢查，看看產品是否有缺陷，是否適應消費者的需求。如果產品有缺陷，看看問題出在哪里，然后就要對檢查結果進行分析研究，最后“對癥下藥”——提出解決問題的方案。

(十一)市場調查與廣告決策的關系：為決策提供依據；避免大災難；預測；市場調查不能代替決策。108頁

(十二)廣告定位所包含的基本要點：(127頁)

1.定位是為了使產品獲得更大的競爭優勢而提出的。

2.定位所要展現的是本產品與競爭產品的不同之處。

3.定位確定的是產品在消費者心目中與眾不同的位置。

4.定位應該包含產品是什么、給誰用等基本內容。

5.產品的“定位”不一定是同類產品所沒有的，而應該是競爭產品沒有說、沒有注意，而對消費者卻具有巨大吸引力的。

6.定位的基礎是對本產品和競爭產品的深入分析和對消費者需求的準確判斷。

(十三)廣告預算策劃時，通常有哪四個方面根據？(161——164頁)

廣告預算策劃時，通常根據企業的承受能力、根據企業的營銷目標和廣告目標、根據企業的外部環境因素影響程度、根據產品本身的特點。

(十四)對廣告實施的評估的主要內容有哪些？(177頁)

1.廣告方案是否科學、準確，廣告用語是否簡潔、準確；

2.廣告設計、制作的質量好壞，廣告作品是否有吸引力和說服力；

3.廣告發布策略的運用是否恰當；

4.廣告媒介的選擇與組合是否科學合理，發送的廣告信息是否準確抵達目標消費者；

5.可能接受廣告信息的目標消費者的數量與實際獲得廣告信息的目標消費者的數量；

6.廣告活動是否在預定區域展開，所作的努力與廣告計劃是否相一致，等等。

(十五)對廣告效果的評估主要內容和方式(177頁)

1.廣告計劃在取得預定的廣告目標上是否有效，所獲得的廣告效果能否可以用計劃外的其他工作來替代；

2.廣告計劃在實施過程中是否有超出計劃的作用；

3.廣告活動的實施是否最大效益的使用了資源(指人力、物力、財力和時間)；

4.接觸廣告信息的目標消費者的數量(即廣告的接觸率)、注意和理解了廣告信息的受眾數量；

5.接受了廣告內容改變的態度、意見、觀念的目標消費者的數量；

6.按照廣告導向采取了行動的消費者的數量和重復采取類似行動的消費者的數量；

7.是否達到預定的目標，等等。

(十六)評估廣告策劃活動效果的客觀標準是經濟效益、社會效益和心理效益，以經濟效益為主，同時兼顧社會效益和心理效益。(178頁)

(十七)企業形象的特點：整體性、社會性、對象性、相對穩定性、可變性、傳播性、偏差性、創新性。188

(十八)企業形象的形成過程：公眾印象、公眾態度、公眾輿論。(188頁)

(十九)從四個方面思考品牌經營方面的策略：品牌運用、品牌投資、品牌維持、品牌管理。

四、論述題

(一)廣告策劃對市場營銷的能動作用(59——60頁)

1.明確目標市場、修正市場營銷的目標市場策略。

有時，廣告主已經開展了市場營銷活動，卻沒有明確認識到產品的目標市場，廣告策劃可以通過客觀的市場調查和準確的市場分析，為企業找到它應該面對的市場目標，并且修正企業發生偏向的目標市場策略。

2.明確產品定位，修正廣告主的定位策略

有時，廣告主對產品應該采取什么樣的定位沒有明確認識，以致采取了錯誤的定位，影響了市場營銷的效果，廣告策劃卻可以提出正確的定位建議。有時，產品采取某一定位已經很長時間，曾經取得了良好的效果，但是這種定位卻不再具有優勢，乃至成為營銷中的障礙。廣告策劃者可以幫助企業重新尋找更適當的定位，對產品進行再定位。

3.幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現策略

有時，廣告主對于廣告訴求策略和廣告表現策略幾乎沒有任何概念，廣告策劃者可以幫助廣告主形成正確的訴求和表現策略，并且通過廣告活動有效的執行它們。

4.進行創造性的媒介選擇和組合

媒介選擇和組合雖然也要依據廣告主的市場營銷策略來進行，但是廣告策劃的媒介策略卻更具有創造性。

5.深化、發展乃至在某些方面引導廣告主的市場營銷策略

多數時候廣告策劃都在追隨廣告主的營銷策略，但是有時廣告策略卻可以在某一方面發展乃至引導它們，使廣告效果超出廣告主營銷活動的預期效果。

(二)媒介組合的主要方式(147——149頁)

1.同類媒介組合運用方式

把屬于同一類別的不同媒介組合起來運用。比如，報紙、雜志、掛歷、小冊子，這四種媒介同屬于印刷品媒介類型，把它們配合起來運用，同時對某一產品進行廣告宣傳。再比如，將幾家報紙組合起來，或者將中央電視臺與地方電視臺組合起來。

2.異型媒介組合運用方式

即把屬于不同類型的媒介組合起來運用。比如，將視覺媒介與聽覺媒介加以組合，或者將印刷媒介與電子媒介加以組合。異型媒介組合有利于從多方面利用人的感官功能以增加記憶，爭取收到較為理想的傳播效果。

3.自用媒介與租用媒介組合方式

廣告主企業在花錢購買媒介進行組合運用的同時，也利用自有的媒介進行相同的配合性廣告宣傳。比如，利用銷售現場媒介、產品訂單、包裝盒袋、霓虹燈、招貼畫等，與報紙和電視媒介組合相配合，以造成聲勢、擴大影響。一般情況下，有條件的企業都會充分利用自用媒介作為租用媒介組合的補充。

(三)廣告宣傳時機的選擇要注意哪些方面的問題？(153頁)

1.要有整體觀念

廣告時機的選擇，要服從于整體廣告策劃，要有利于廣告目標的達成。任何不利于廣告目標的達成的廣告推出，均不可取

2.要服從市場的變化

廣告時機的選擇要服從市場的變化和消費者的需要。新產品剛進入市場或產品剛進入新市場時，廣告的時間要集中一些，廣告的密度要大一些，廣告的推出時機人選在新產品上市之前。產品在市場上占有一定位置時，廣告宣傳的時機要隨著消費者的需要變化而變化，但要保持廣告的延續性。

3.要根據競爭對手而定

廣告時機的選擇要根據競爭的對手的廣告戰略，以及競爭對手對媒介的選擇作出適當的反應。在時機選擇上，一是跟著干，二是對著干。所謂跟著干，指的對手選擇什么時間推出廣告，就照著對手選擇的時間和次序安排自己的廣告宣傳。所謂對著干，指的根據競爭對手的產品在市場上的情況，隨時進行對抗性的廣告。

4.要隨季節變化而變

廣告時機的選擇要根據產品的特點和銷售季節的不同而有所不同，如電風扇、空調機、冷飲、防寒設備等具有一定的季節性。一般來說，當使用這些產品的季節來臨之前，廣告主必須加大廣告的密度，以引起消費者的注意。

5.要隨產品周期的發展而變

在產品的不同生命周期內，廣告時間與媒介選擇均應不同。產品處于不同的生命周期，進行廣告宣傳應注意使用各種不同的媒體組合。

在產品不同的生命周期，選擇的時機也不盡一樣。在產品的引入期和成長期，選擇報紙、雜志或戶外廣告等腰媒體更合適。在產品的衰退期，要選擇戶外或廣播這樣費用較低的媒體，以維護產品的生命力，而在時間的選擇上要分散一些，以便等到產品的第二次生命周期的到來。

6.要符合人的心理規律

廣告時機的選擇有利于加強廣告對消費者的刺激強度。一般而言，一次性的廣告不足以引起人們的注意，如果刺激連續5次以上，其記憶程度增加30%以上，所以要注意廣告的延續性。當然，這種延續性不是越長越好，而應根據人的記憶規律在發布上先密后疏。另外，廣告的重復次數還要根據廣告預算的多少廣告總體方案對廣告時機的要求來定。

(四)影響廣告預算分配的因素(168——169頁)

1.產品的生命周期。產品在不同的生命周期應有不同的廣告費，導入期、成長期的廣告費用高于成熟期、飽和衰退期的廣告費用。

2.產品的銷售量。市場容量越大，銷售前景越好，則廣告費用相對偏高；反之，則偏低。

3.市場的競爭。市場競爭，關系到企業的生死，任何企業都不敢掉以輕心。因此，競爭越激烈，對廣告費的投入相對增多一些；競爭的激烈程度不同，則廣告費可以少一些。

4.市場范圍。大局部地區作廣告，廣告投入量不大即可覆蓋；如果市場范圍擴大，從一地一市擴大到省，再到幾個省區乃至全國，其廣告覆蓋區域越大，投入的廣告費就越多。

5.企業的經營狀況。如果經濟發展順暢，市場興旺，商品暢銷，則廣告費相對偏少；如果經濟發展不夠順利，商品銷售不暢時，往往需要多的廣告費以打通銷售渠道，扭轉企業的不良處境。

6.媒介優先考慮。廣告媒介租用費是廣告投資的主體，通常要占用廣告總投資的60%—80%.(五)給企業形象做廣告的特征是什么？(197——198頁)

1.企業形象的系統性表現

所謂企業形象，是消費者、社會公眾及企業內部職工和企業相關的部門與單位對企業、企業行為、企業的各種活動成果所給予的整體評價與一般認定，因此這種形象必然是企業的系統性表現。這種形象系統包括企業的外部形象系統與內部形象系統，表層形象系統與深層形象系統，實值形象系統與虛值形象系統。這三組組系統無論在其內部與外部之間、還是在主要方向上都應該是統一的、一致的，企業形象廣告正是這種企業形象的系統性、統一性、同一性、一致性表現的高度體現。

2.企業形象的本質性表現

企業形象應該是企業經營管理哲學的本質性表現，也就是企業全體職工的信仰、精神與價值觀的本質性表現。企業哲學貫穿于企業的一切經營、管理活動之中，企業的科研、開發、生產、人事、財物、供銷等均要以企業的經營管理哲學思想為指導原則，才能取得應有的經濟效益和社會效益。

3.企業形象的特質性表現

現代企業形象的塑造不但重視其系統性、本質性的表現，更重視其特質性的表現。因為以往企業形象的塑造往往流于一般性，缺乏個性化的表現，而易于被別人模仿，從而使自己的形象模糊而不易于被消費者辨別識，因此企業形象廣告從本質上說更應該是其特質性形象的表現。這種特質形象可以是企業整體性的特質，也可是局部性的，特質也應該是企業整體性特質的代表性、集中性的表現。

4.企業形象的優勢性表現

現代企業形象的塑造，更應該是優勢性的特質性形象的塑造。現代企業要想在激烈的市場競爭中立于不敗之地，必須揚其所長而避其長短，發揮優勢。企業給予社會公眾這種優勢性形象的定勢，才能贏得公眾的好感與信賴，因為消費者與一般公眾都不同程度的利益于這種形象定勢，大企業有其規模上的優勢，小企業也有其靈活應變的優勢，各種不同特色的企業都有其不同特色的優勢。企業形象的優勢特色越明顯，其作用便于工作越大。

(六)國內企業在品牌經營方面有哪些主要問題？(簡述或反應出我國內品牌在經營方面的問題)(221—222頁)

答：國內企業在品牌經營方面均顯得十分稚嫩，反映出的問題很多。

1.我國品牌常常是知名度高、忠誠度低、品牌認知度低，消費者對國產品牌在品質的整體印象上很淡薄，遠不及對國外品牌的認知度那么高。

2.我國企業規模小，競爭力弱，市場占有率不高。企業經常采取價格促銷的手段來爭取市場份額，這也影響了消費者對品牌的忠誠度。就總體而言，我國的品牌保護意識差，企業整體素質還有待提高。此外，這與我國廣告業不夠發達也有關系。目前國內的廣告公司缺乏足夠的實力，未能以周密的策劃、匠心獨具的創意為企業提供優質服務，也無法讓企業主長期信賴，從而建立長期合作的伙伴關系，更好塑造和保證統一的品牌個性和廣告風格。一些廣告公司往往認為使產品有一定知名度就算達到了目標，完成了企業交給的任務。其實僅有知名度還無法使產品成為真正的名牌，據有關資料顯示，某品牌VCD的知名度高達71%，而名牌認可度則只有16.7%，在知名度與名牌之間尚存在一段遙遠距離。名牌有深刻、豐富的內涵，如品牌認知、品牌聯想、品牌個性等，我國廣告界還不善于在這些領域為品牌塑造形象。

第二篇：廣告策劃復習資料資料

1、廣告策劃（本質）：就是根據廣告主的營銷計劃和廣告目標，在市場調查的基礎上，制定出一個與市場情況、產品狀態、消費群體相適應的經濟有效的廣告計劃方案，并加以評估、實施和檢驗，從而為廣告主的整體經營提供良好服務的活動。

2、廣告計劃：廣告計劃，既有屬于企業形象戰略一類、需要實施三到四年的長期計劃，也屬于人才招聘一類只需實施一次的短期計劃。其內容包含目標設定、對象選擇、媒體選擇等。

3、廣義環境：相對于狹義環境而言，指不受企業控制，但可部分決定企業如何運作的因素。包含總體環境，行業環境，競爭環境，產品環境，顧客環境。

4、總體環境：即人們習慣說的大環境，這種環境是處于同一時代，同一地域的個人和企業都會面對的。最重要的是，大部分個人或企業只能觀察總體環境而不能左右總體環境。

5、PEST分析：在對環境進行分析時，PEST分析法是一種提示性非常強的分析規則。PEST是指宏觀環境的分析，P是政治，E是經濟，S是社會，T是技術。

6、銷售重點：是商品自身所具有的能打動消費者的機能、特征和設計等富有魅力之處，主要體現為產品服務的特質、品格、性格中可以為使用者帶來方便和滿足感的東西。

7、商品概念：為制造暢銷品而想出的與消費者聯系起來的好主意，在制造新產品時，必須要有如何將產品賣出去的主意，這就是商品概念。

8、表現概念：解決的是“如何說”的問題，表現概念側重于“如何具體表達會更好”這一角度，考慮多種因素后，結合消費者的購買機會，然后再精彩凝練地提出來，考慮和選擇一個合適的場合，然后用充滿魅力的方式把信息表達出來。

9、附加價值：附加值(Value Added)是附加價值的簡稱，是在產品的原有價值的基礎上，通過生產過程中的有效勞動新創造的價值，即附加在產品原有價值上的新價值,附加值的實現在于通過有效的營銷手段進行聯接.10、6W：what、（市場需要什么）why、（為何購買）who、（購買者是誰）how、（如何購買）when、（何時購買）where（何處購買）

11.STP營銷:

STP理論——市場細分、目標市場選擇和定位。它是戰略營銷的核心內容。

12、消費者偏好：消費者偏好是指消費者對特定的商品、商店或商標產生特殊的信任，重復、習慣地前往一定的商店，或反復、習慣地購買同一商標或品牌的商品。

13、市場利基獲取者： 是指選擇各行業中專業性高、規模較小之區隔市場為目標，提供專業化的服務，并以此為經營戰略的企業。

14、市場挑戰者：市場挑戰者是市場占有率排名第二、第三、第四或者第五名者，具有強勁的競爭潛力，可以打正規戰。進可攻，退可守，運用自如，常常是市場領袖擔憂的競爭對手。

15、成本領先戰略：成本領先戰略也叫低價策略是指企業的成本低于同行其他企業的成本，即相對于競爭對手而言所具備的價格競爭優勢。

16、差異化戰略：市值圍繞產品本身進行優勢點的開發，以提供與眾不同的產品和服務。滿足消費者的需求，形成競爭優勢的戰略（產品差異化強調要通過差異化（點）經自己的產品與競爭對手的區分開，形成產品和服務的特色，強調產品給消費者留下的印象，擺脫對降低成本的依賴，加大差異化帶來利潤空間。

17、集中戰略：指企業將策略集中在某一特定的消費者群體，某產品系列或某一特定地區市場上，以求在局部市場取得競爭優勢（放棄了全面的市場差異化或低價訴求，為特定市場目標提供最有效，最優質的服務，成為小市場的巨人）。

19、戶外廣告媒介：凡是能在露天或公共場合通過廣告表現形式同時向許多 消費者進行訴求，能達到推銷商品目的物質都可稱為戶外廣告媒介。

20、手機媒介：是以手機為視聽終端、手機上網為平臺的個性化信息傳播載體，它是以分眾為傳播目標，以定向為傳播效果，以互動為傳播應用的大眾傳播媒介。

1、廣告策劃中的戰略分析模式。1）環境分析2）競爭分析3）產品分析與訴求點提取4）消費者分析和細分市場選擇 5）SWOT分析6）廣告目標7）廣告的表現策略和媒體策略

2、描述環境分析的步驟：

1）根據組織環境的不確定性對組織的環境性質進行初步了解2）考察環境的影響3)將重點轉向對單個環境因素的詳細分析上4）分析組織的戰略地位

3、描述假設分析法的實施步驟：

進行假設分析法，首先要建立情景方案，步驟如下：

第一步：從一個不平常的觀點出發；第二步：定性描述一組可能發生的事件或者敘述某事件發生的過程；第三步： 通過構造兩個或三個可能發生的情景來探求未來的結果，例如最樂觀和最不樂觀的結果；第四步：考慮每個情景中不可避免的不確定性，探索這些不確定性的后果，如最樂觀的結果會引起什么后果。第五步：檢驗情景方案導致新策略的可能性，而不僅僅只顧延續當前的策略。

4、產品差異性的重要價值在哪里？

1獲得消費者忠誠2獲取高認知度3區隔市場，緩解競爭4降低消費者的價格敏感度5提高市場準入壁壘

5、什么是產品組合分析？

產品組合也稱產品花色品種配備，是銷售者出售給消費者的一組產品，它包括所有產品線和產品品目。如果將單獨的產品放在企業的產品組合中進行綜合考慮，便可以了解產品在企業產品隊伍中承擔的角色和功能，了解產品所能獲得的營銷支持，從而使廣告戰略與企業的營銷思路相吻合。

6、差別化問題的本質是什么？

產品差異化強調通過差異化將自己的產品與競爭對手的區分開，形成產品和服務的特色，強化產品給消費者留下的印象，擺脫對降低成本的依賴，加大產異化帶來的利潤空間。對廣告策劃人員來說，差異化是力求發現產品在市場中的獨特優勢，進而提供最好的市場防御能力，制造最好的市場進攻機會，更在一定程度上拓展市場潛力。

7、產品差別化策略的弱點是什么？

a沒有正確分析產品必須采取的差異化策略的突破點，只是廣告費被浪費。b形成產品品差異化的成本過高，是大多數消費者難以承受產品的價格。c競爭對手推出相似的產品，削弱本產品差異化特色，使原有消費者轉向了競爭對手一方。d競爭對手推出更有差異化的產品，使原有的消費者轉向競爭對手的市場。e消費者可能根本不需要某些產品的差異性特點。f差異化與賺取市場份額有時是矛盾的，為了形成產品的差異化，企業有時必須放棄爭取較大的市場份額。g競爭對手之間的相互模仿會使差異趨同，形成產品和品牌同質化的趨勢。h產品差異點的訴求信息紛紛出現，增加了消費者做出購物決策時需處理得信息量，降低廣告的說服力。i消費決策中，有很多消費者傾向于對產品性價比進行評估，導致消費者對差異化的產品的誘惑產生免疫力，轉而選擇物美價廉的產品。

9、如何進行消費者個人分析：

（1）消費者個性。個性是一個人身上表現出的經常的、穩定的、實質性的心理特征。個性差別也將導致購買行為的差別。

（2）消費者的自我概念。自我概念有時也被稱為自我形象，是指消費者在自己心目中把自己看成怎樣的一個人、有怎樣一種形象，或者希望別人把自己看成什么樣的人。在實際生活中，消費者會由于期望保持或美化“自我形象”，而在看到自認為與自己形象相符的商品時對付諸購買行為。

（3）消費者的生活方式。消費者的生活方式是指一個人在生活方面所表現出的興趣、觀念以及參加的活動，生活方式由下面幾種因素構成：度過工作和余暇的方式；趣味和偏好；意見，主要指其對社會爭議的見解和自我評價

10、請說明消費過程中的細分方法。

答：消費過程細分以購買者對產品的認知、態度、使用或反應為基礎來劃分消費群。因此廣告策劃人員可以利用已有的資料，充分調動自己的生活經驗，在消費過程細分中尋找可能的消費者區隔。

11、描述消費群體特征的方法都有哪些？

參照群體。參照群體實際上是個體在形成其購買或消費決策時，用以作為參照、比較的個人或群體。現在它不僅包括了家庭朋友這些具有互動基礎的群體，而且也涵蓋了與個體沒有直接面對面接觸但對個體行為產生影響的個人和群體。

社會群體。它有兩個視角：一是世代群體角度，二是地位群體角度。這些群體具有相似的社會認同、相似的社會記憶、相似的喜好、相似的經歷等，為此，他們很容易成為廣告主捕捉和利用的群體。

13、.請描述一般性定位策略。

答一般性定位策略往往是找到一個切入點進行定位，以求在消費者心目中留下一個特定的形象和位置，大致有以下集中方法：按產品的差異定位，按使用者定位，按使用形態和使用時機定位，按產品種類定位，按競爭者定位，相關定位，按商品特性帶給顧客的利益定位，按價格與品質定位，按提供的服務定位，按生產技術和工藝定位，按彌補市場空缺定位，按文化象征定位，按消費者的需求心理定位。

14、媒體目標策略的主要內容是什么？

1.向誰發布，選中媒介必須能夠到達目標受眾。2在哪里發布，媒介發布的地理范圍。3.發布多少，訊息力度。4.廣告投入多少，廣告費占有率。15.定位策略的主要目標有什么？

答：1產品定位合理達到廣告活動的最終效果，使產品獲得更大的競爭優勢！2提高形象。3重新定位 4帶來感覺上的變化！16請說明消費心理與生活方式細分法。

答：心理狀態直接影響消費者的購買趨向，特別是在比較富裕的社會中。消費者購買商品已經不限于滿足自己的基本生活需要，因而心理因素對購買行為的左右就顯得更為突出，于是在人口因素相同的群體之間，也可以分出不同的購買趨向。心理細分中，可以以社會階層、生活方式以及個性等變量作為劃分消費者群的基礎。17.請描述定位的幾個誤區。

答:企業在進行產品定位時，定位的高低應該恰如其分，定位的概念應該盡量單一，明確，要避免出現以下失誤。（1）定位過低。一些企業為了迅速提高市場占有率，吸引更多的消費者，采用了過低的定位。這些定位雖然暫時可以收到一些實效，但卻限制了企業長久的發展和產品的改進。如果長期采取過低的定位，消費者就會認為該企業只能生產非常一般化的產品，如果企業在想退出更高級的產品，便很難獲得消費者的信任。

（2）定位過高。將自己的產品定位為高檔產品是許多企業的愿望，但要避免定位過高而使企業無法達到或限制其市場占有率的擴大，進而使定位較低的產品被消費者忽視。

（3）定位混亂。有些企業在進行產品定位時沒有統一的概念，定位的內涵過多，傳達給消費者的訊息比較混亂，難以使消費者對產品形成統一的印象。

論述：

15、產品的生命周期與廣告策略變化的基本規律之間的關系：

1、產品的導入期：開拓性廣告策略；

2、產品的成長期：勸服性廣告策略；

3、產品的成熟期：提醒性廣告策略；

4、產品的衰退期：企業可以通過廣告盡量維持現有的市場占有率，或者將廣告轉向其他更有潛力的產品。

第三篇：廣告策劃模版

廣告策劃報告

一、前言

目的：本次廣告策劃主要是為了對淘寶網做一個宣傳，對于經常接觸網絡的人來說，淘寶不會陌生，但是其中只有一部分人，特別是女生對淘寶的使用和認知程度很高，其中有大學生是做多網購的人群。大學生資金有限，能夠花少量的錢買到自己想要的東西是他們最希望的，所以在學校進行廣告拍攝和本廣告的主要對象就是大學生

組員：…..二、情況分析

公司分析：淘寶網是亞太最大的網絡零售商圈，致力打造全球領先網絡零售商圈，由阿里巴巴集團在2003年5月10日投資創立。淘寶網現在業務跨越C2C（個人對個人）、B2C（商家對個人）兩大部分。截止2008年12月31日，淘寶網注冊會員超9800萬人，覆蓋了中國絕大部分網購人群；2008年交易額為999.6億元，占中國網購市場80%的份額。2007年，淘寶的交易額實現了433億元，比寶網成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集團投資創辦。目前，淘寶網是亞洲第一大網絡零售商圈，其目標是致力于創造全球首選網絡零售商圈。通過結合社區、江湖、幫派來增加網購人群的粘性，并且采用最新團網購模式，讓網購人群樂而不返淘寶網目前業務跨越C2C（Consumer to Consumer，消費者對消費者）、B2C

（Business-to-Consumer商家對消費者）兩大部分。經過6年的發展，截至2009年底，淘寶擁有注冊會員1.7億，注冊用戶還在不斷增長！據統計，淘寶網2009年的交易額為2083億人民幣，2010年則高達4000億元人民幣，是亞洲最大的網絡零售商圈。

淘寶商城整合數千家品牌商、生產商，為商家和消費者之間提供一站式解決方案。提供100%品質保證的商品，7天無理由退貨的售后服務，以及購物積分返現等優質服務。

淘寶網提倡誠信、活躍、快速的網絡交易文化，堅持“寶可不淘，信不能棄”。在為淘寶會員打造更安全高效的網絡交易平臺的同時，也為更多網民提供就業機會。淘寶網也全力營造和倡導互幫互助、輕松活潑的家庭式氛圍。每位在淘寶網進行交易的人，不但交易更迅速高效，而且還能交到更多朋友。2005年10月，淘寶網宣布：在未來5年，為社會創造100萬工作的機會。截至2009年底，已經有超過80萬人通過在淘寶開店實現了就業（國內第三方機構IDC統計），帶動的物流、支付、營銷等產業鏈上間接就業機會達到228萬個（國際第三方機構IDC統計）。目前每天全國三分之一的宅送快遞業務都因淘寶網交易而產生。大淘寶的出現將為整個網絡購物市場打造一個透明、誠信、公正、公開的交易平臺，進而影響人們的購物消費習慣，推動線下市場以及生產流通環節的透明、誠信，從而衍生出一個“開放、透明、分享、責任”的新商業文明。阿里巴巴集團2011年6月16日宣布，旗下淘寶公司將分拆為三個獨立的公司，即沿襲原C2C業務的淘寶網(taobao)，平臺型B2C電子商務服務商淘寶商城(tmall)和

一站式購物搜索引擎一淘網(etao)。

2006年增長156%。2008年上半年，淘寶成交額就已達到413億元。公司名稱： 淘寶網

總部地點： 浙江杭州

成立時間： 2003年5月10日

經營范圍： 網絡購物

公司口號： 淘！我喜歡

年營業額： 2083億元人民幣(2009年)

? http:/// 淘寶網官網：

? 電話： 0571-88158198，0571-88157858

產品分析：淘寶網是C2C（客戶對客戶）的個人網上交易平臺和平臺型B2C電子商務服務商淘寶商城，主要用于商品網上零售，也是國內最大的拍賣網站，由阿里巴巴公司 投資創辦。創造了網絡最大銷售量的奇跡。

網站商品

淘寶的商品數目在近幾年內有了明顯的增加，從汽車、電腦到服飾、家居用品，分類齊全，除此之外還設置了網絡游戲裝備交易區、虛擬貨幣交易區等。

消費者分析：淘寶網的消費者眾多，幾乎是全民參與。一年的銷售額

在百億以上。調查數據顯示，每天有近900萬人上淘寶網“逛街”。據新生代市場監測機構的調查，像沃爾瑪、家樂福這種大型大賣場，一個門店一天的平均客流量低于1.5萬人。這意味著，淘寶網一天的客流量相當于近600家沃爾瑪的客流量。

競爭分析：同行業內，也有著很多購物網站。像卓越網，當當網，樂淘網，樂蜂網，好樂買網，相逢國際網等，但是這些網站絲毫也動搖不了淘寶網的地位。

三、廣告注意事項

廣告目標：本廣告是為了擴大淘寶網的宣傳，吸引消費者在各個網站中一眼挑中淘寶，告訴消費者，淘寶網上有消費者需要的一切商品。告訴消費者，在淘寶上可以淘出消費者所需的一切。

廣告定位：廣告是商業廣告，以盈利為最終的目的。

廣告訴求對象：淘寶網是一家面向所有的消費者，各個年紀，各個社會階層。

廣告訴求內容：淘寶網，淘出你想要的一切。

大街上，到處是商品，五花八門，琳瑯滿目，隨處可見。連校園里都到處充斥著。它們放在草叢里，整齊的掛在樹枝上，等待著我們的挑選。剛往前走兩步，腳就碰到一件商品。撿起來一看，不是自己想

要的那份，隨手扔掉。再往前走幾步，又碰到一件東西，撿起來一看，還是不是自己想要的。唉??又失望一次。

咦！那邊樹上掛著的，好像就有自己心儀的物品了，走近前，摘下來一看，唉??原來還不是自己想要的。只好再往前走著，突然，有個物體砸到頭上,是一件衣服.淘寶網的主頁突然出現在自己的眼前，各種物品都在漫天的飛來飛去，自己喜歡什么，就會有什么。

開心的點開這個商品的，開心的點開另外一個商品。不用去香港，就能身處購物的天堂！

淘寶網，淘出你所要的一切。

四、廣告預算

磁帶 車費 吃飯 …..元

工資：（工作人員 拍攝人員 演員）…..五、預期效果及評估

預期達到的效果：讓更多的大學生了解淘寶，知道淘寶，選擇淘寶

效果評價方法：以問卷方式進行隨機發放測試，進行調查統計廣告前后大學生們對淘寶的使用頻率的變化

第四篇：廣告策劃

北京工業大學

公共場所禁煙活動

策

劃

書

韓建平2011年10月13日

北京工業大學

公共場所禁煙活動

一、活動背景

中國頒布禁煙令，自2011年1月1日起，中國內地將在所有室內公共場所、室內工作場所、公共交通工具及所有可能的室外工作場所完全禁止吸煙。為了迎合全國的這一大好形勢，我們學院學生會生活部提倡在學校的所有公共場所（教室、走廊、禮堂、食堂、超市等）中完全禁止吸煙。

二、活動主題

健康，隨煙而逝；病痛，伴煙而生

三、活動目的為了配合中國這一禁煙大趨勢，使北京工業大學成為禁煙活動的領頭羊，同時為了同學們的身體健康和美好前程而舉辦這次的禁煙活動。

四、活動地點

北京工業大學

五、活動對象

北京工業大學全體師生

六、客戶

公德先生

七、活動過程

（一）宣傳階段由學生負責畫六張海報和一個展板，海報貼于四

個公寓區、第八教學樓旁、二食堂旁的宣傳欄里，展板放在學院大禮堂前。播音室加強宣傳，學校網站貼一些禁煙圖片，標語等。

（二）活動階段由老師負責公共場所的抽查

（三）加強階段由老師負責公共場所的巡查并且同時做好宣傳工

作

八、活動階段的具體方法。

（一）請負責查班級人數的老師負責檢查一下走廊是否有吸煙的人員，并且做好登記，將其納入班級考核。

（二）請各班班委督促一下班上的吸煙人員不要在公共場所吸煙。

（三）成立一個督察小組，他們負責在食堂、操場等公共場所巡

查是否有吸煙的人員，并且請他們到指定吸煙區（廁所）吸煙。

（四）配合學管會檢查公寓區是否有吸煙的現象。

（五）活動結束后，進行總結表彰：表彰一批禁煙先進班級體、禁煙先進個人、優秀禁煙宣傳大使等，并與本學年評優評先掛鉤。

第五篇：廣告策劃

淺談植入性廣告

營銷092

戴婷艷

09408110203 一個好的廣告往往能迅速地捕獲人心，給觀眾留下深刻的印象，從而提升了品牌的知名度和帶動產品銷量的上升。但是隨著社會的發展，廣告投放的形式更為多種多樣，如今植入性廣告作為一種新型的宣傳媒介，它不僅受到業內專業人士的關注，同樣也受到普通大眾的討論。而我在空閑時間常會看電視、電影來充實自己的生活，自然對這類廣告有直接的體會，并引起了我的濃厚興趣去深入了解一番。

何為植入性廣告呢？植入性廣告又稱植入性營銷，是指把產品及其服務具有代表性的品牌符號（如LOGO或者品牌名字）融入電影、連續劇、音樂及其他舞臺產品中，給觀眾留下相當的印象，以達到營銷和廣告的目的。它是隨著電影、電視、游戲等的發展而興起的一種廣告形式，通過在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產品或相關圖片，以達到潛移默化的宣傳效果。

由于受眾對廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。通過這種途徑，廣告商和影視商無疑是達到了雙贏的局面，廣告商可以更直接地宣傳自己的產品以用更低的費用達到更好的效果，影視商同樣可以在廣告商那里獲取一筆不菲的贊助金額。但是，對于普通觀眾呢，無疑是降低了欣賞影視的享受感。因為展現在眼前的畫面已經變得不再那么單純，時刻顯露出利益的誘惑，不禁讓人覺得故事里面的劇情過于強調所謂的廣告宣傳效果，從而淡化了劇本原有的味道。

但是，近年來，植入性廣告因其強勁的傳播滲透力，在世界范圍內悄然興起，引起營銷界的關注和廣告界的青睞。究其盛行的背景，主要概括為以下三點： ①媒介環境變得復雜且投放成本加大，使得廣告的總體效益呈下降趨勢。

②目標受眾在漫天的廣告轟炸下，顯示出越來越明顯的離心傾向和逆反心理，充滿對廣告的不信任感，對各種營銷信息變現得愈發麻木和冷漠。③品牌管理方面的需要。

而且現階段，植入性廣告的前景可謂是一片大好。可以說，它覆蓋了人們生活的每個角落，從大眾媒體到小眾媒體，從平面媒體到戶外媒體，從娛樂節目到公益活動，簡直就是無處不在。

植入性廣告的種類是各式各樣，我們生活最常見的有：影視劇中的貼片廣告、道具植入、場景和對白的植入，娛樂綜藝節目的獨家廣告贊助，游戲里的按鈕背景、任務和道具植入，生活中的一些警示牌的溫馨提示，公交車的語音報站等等。這些形式都是將視聽品牌形象植入到了生活這個大舞臺里，讓人們在享受生活的時候感知到了廣告信息。下面就根據影視劇和綜藝節目兩大主要平臺對植入性廣告的展現形式做一番較為具體的歸納：

在影視劇中，主要有以下四種廣告形式：

1.臺詞表述：即產品或品牌名稱出現在影片臺詞中。

比如在《一聲嘆息》中，徐帆扮演的妻子在電話里多次提到“歐陸經典”。2.特寫鏡頭：這是最常見的出現形式，具體的方式就是“道具運用”。比如在《手機》中平均幾分鐘就出現一次摩托羅拉手機。

3.扮演角色：商品或品牌在影視劇中不再是道具，而是一個角色，這是深度嵌入型的廣告形式。

比如在《海爾好兄弟》中則是用海爾的吉祥物做主演，在低齡觀眾心目中根植下對海爾品牌的廣告認同。4.場景提供：

比如《魔戒3》的上映再度在全球影迷心中掀起一股新西蘭旅游熱。在綜藝類節目，主要有以下兩種形式： 1.獎品提供

綜藝節目中嘉賓與現場觀眾，場外觀眾常常有獲獎的機會，主持人則反復介紹所提供獎品和獎品的贊助商。2.節目道具

《快樂大本營》中，常把明星嘉賓的自身物品拿出來展示，尤其是對于那些開服裝潮店的明星。

而結合我自身的深切體會，在有眾多植入性廣告的的電視、電影中，令我印象最深刻的莫屬《非誠勿擾1》了。在這里就舉幾個我看得比較清楚的片段：①在電影剛開始，正在播放主演字幕的時候，一個無關緊要的女人出現在一家高檔的餐廳中，全景式鏡頭從一樓到二樓全方位跟拍她的背影，將餐廳內部的格局清晰地展現在觀眾面前。②主演葛優在登征婚廣告時用的就是清華同方的電腦，那四個字反復出現在銀幕上。③最起初的一個征婚對象跟葛優約會時就極力推銷萬國公墓。④女主角舒淇演的是一名空姐，無疑為其在電影中工作的海航公司做足了廣告。⑤舒淇向葛優吐露內心的難受在喝酒解悶時，無論鏡頭打哪面，始終對著酒瓶子上劍南春這三個字，而且持續時間有十來分鐘。⑥電影進行到后面，將北海道美麗的風景拍攝地可謂是十分到位，連那里的溫泉，教堂，酒屋，醫院都搬上了熒屏，不禁會讓許多觀眾為此慕名去北海道一游。我相信，在這部電影中，還有很多類似的植入性廣告。但是整部電影看下來，我并沒有感到那么反感，也許跟電影的輕松詼諧的情節色調有關，畢竟這是一部喜劇系列的賀歲片。可以說，馮導將此類廣告在這部電影中成功運用地淋漓盡致。

在植入性廣告漫天的年代，更令人瞠目結舌的是，連央視春晚也不可避免地卷入了這場**。央視春晚可謂是每年央視主打的一個具有廣泛影響力和號召力的品牌節目，也是每年除夕夜廣大觀眾美味佳肴后的另一個解口暖胃的“餐點”。可是，近幾年央視春晚的收視率大不如前了，并受到眾多人的爭議。我認為，這跟節目中植入廣告也有很大的聯系。就比如說去年的春晚，雖然其收入頗豐，達到了6.5億元，不過由于廣告植入太明顯，質疑聲很大。甚至有網民調侃，“看的不是春晚，看的是廣告。”而且在植入清單上包括飲用水、化妝鏡、服飾、相機、酒等眾多產品。近日，央視2011年黃金資源廣告招標現場，其大型節目中心副主任陳臨春在接受媒體采訪時表示，2011年春節聯歡晚會上將不再有植入性廣告。同時他表示這不會對廣告收入造成影響，因為廠商會轉向其他節目或時段。目前已接近學期的尾聲，那么離播放2011春晚的步子也越來越近了。至于是否真像如上所說，今年春晚不會有植入性廣告，我們就拭目以待了。

總之，植入性廣告有接觸數量大，接觸質量高，能夠形成強大的品牌滲透力等優點。同時，它也有品牌的適用范圍小，多數情況下只適用于知名品牌；不適于深度說服，特別不適合做直接的理性訴求或功能訴求；節目中可供植入的廣告容量有限，過度則會引起受眾反感等缺點。在如今這樣的發展勢頭下，植入性廣告肯定還會陸陸續續出現在觀眾的面前。這對于我們普通群眾而言，造成的無疑是不好的影響，所以我覺得政府有關部門出臺相應的法律措施來控制這一類廣告也是有必要的。

全力遏制這類廣告幾乎是不可能的，因為它背后牽涉到巨大的利益漩渦。但是，對此加以控制還是可行的，我期待這方面取得實質性的進展，可以讓普通觀眾再次體會到單純的視聽覺享受。