第一篇：廣告策劃

一 李奧·貝納——固有刺激法（20C50S）“與生俱來的戲劇性”

李奧·貝納認為，廣告創意最重要的任務是把產品本身內在的固有的刺激發覺出來并加以利用。這種創意方法的關鍵之處是要發現企業生產這種產品的原因，以及消費者要購買這種產品的原因。

李奧·貝納運用固有刺激法最成功的一例廣告是他為“青豆巨人”做的廣告。明尼蘇達山谷公司（Minnesota Valley）是李奧·貝納公司早期的客戶之一，這家公司生產包裝谷物和蔬菜的公司。該公司早在1928年就開始在廣告中使用“綠巨人”的形象。在接手這家客戶以后，李奧·貝納改變了綠巨人原來弓腰駝背滿面愁容的樣子，將他重塑成笑容燦爛身著樹葉服裝的快樂形象，并在綠巨人名字前增加了“快樂”兩個字。1950年明尼蘇達山谷公司正是更名為綠巨人公司。為了向消費者傳達廣告主在收割和包裝青豆過程中表現出的精心細致以及消費者對“新鮮”的渴望，李奧·貝納在“青豆巨人”的廣告中特別強調其“在月光下收割”。這一成功的創意，成為廣告界的范例。

1928年首次在廣告中采用綠巨人的形象。

李奧·貝納作品“月光下的收割”。

“綠巨人”廣告

“青豆巨人”的廣告，是本世紀三十年代末期由李奧·貝納先生為“綠巨人公司”(當時叫“明尼蘇達流域罐頭公司”)所寫的廣告。廣告標題是《月光下的收成》。文案是：“無論日間或夜晚，青豆巨人的豌豆都在轉瞬間選妥，風味絕佳……從產地到裝罐不超過三個小時。”李奧·貝納先生解釋說：“如果用〈新鮮罐裝〉做標題是非常容易說的；但是〈月光下的收成〉則兼具新鮮的價值和浪漫的氣氛，并包含著特種的關切，這在罐裝豌豆的廣告中是難得一見的妙句。”

二

羅瑟·瑞夫斯——獨特的銷售主張（20C50S）

usp理論基本要點：

每一則廣告必須向消費者“說一個主張（Proposition),必須讓消費者明白，購買廣告中的產品可以獲得什么具體的利益。所強調的主張必須是競爭對手所做不到的或者無法提供的，必須說出其獨特之處，在品牌和說辭方面是獨一無二的。所強調的主張必須是強而又力的，必須聚集在一個點上，集中打動、感動和吸引消費者產生購買動機。

羅瑟·瑞夫斯為M&M糖果所做的廣告承諾“只溶在口，不溶在手”，是他最著名的UPS之一。

Anacin藥品廣告

這則廣告幾乎沒有任何文字說明，而是用圖畫描繪了一個頭疼病患者腦袋里的三個盒子：第一個是鋸齒狀的霹靂，第二個是大鐵錘，第三個是電閃雷鳴的鐵鏈、鐵球。在這三種圖像下面，是用藥片連起來的線條，最終集中于人物頭像口部的“Anacin”，廣告口號是:“Anacin，醫生推薦的緩解頭疼的良藥。”

三

威廉·伯恩巴克——ROI廣告創意理論(20C60S)實施重心法

ROI廣告創意理論是一種實用的廣告創意指南，是20世紀60年代的廣告大師威廉·伯恩克總結出來的一套創意理論，他認為廣告是說服的藝術，廣告“怎么說”比“說什么”更重要。該理論的基本主張是優秀的廣告必須具備三個基本特征，即：關聯性(Relevance)、原創性Originality)、震撼力(Impact)。基本要點包括：

好的廣告應具備三個基本特質：關聯性(Relevance)、原創性Originality)、震撼力(Impact）。廣告與商品沒有關聯性，就失去了意義；廣告本身沒有原創性，就失去了生命力和吸引力；廣告沒有震撼性，就不會消費者留下深刻印象。

AVIS租車公司系列廣告

（一）艾維斯汽車租賃公司廣告

標題：當你只是第二，你會更加努力，否則

正文：小魚必須不停地游。大魚總在不停地追逐他們。艾維斯深知小魚兒的難題。我們只是租車業的第二，如果我們不更加努力，就會被吞噬。我們永不停歇。我們總是清空煙灰缸，在租出汽車前加滿油箱，充足電池，檢查擋風玻璃的雨刷。我們只出租嶄新的福特汽車。因為我們不是個頭最大的魚兒，所以你不必擔心在柜臺前擠得象沙丁魚。

我們不會讓顧客擠做一團.AVIS租車公司系列廣告

（二）標題是：“艾維斯在租車業只是第二位。那為何與我們同行?”(Avis is only No.2 in renting cars.So why go with us?)內文是：“我們更努力（當你不是最好時，你就必須如此），我們不會提供油箱不滿、雨刷殘破或沒有清洗過的車子，在我們的車里座位已經調好、加熱器已經打開、除霜器業開始工作。你可以看得到，我們盡力將事情做好。我們會為你提供一部新車和一個愉快的微笑……下次與我們同行。我們的柜臺前隊伍短些。”這個廣告坦誠自己在出租業中不是老大，因此，不能像老大一樣凡事都不在乎。圖13－23 艾維斯汽車租賃公司廣告文案：“艾維斯在出租車業只是第二位，那為何與我們同行？”

另一則廣告，標題直接說：《老二主義。艾維斯的宣言。》(No.2 ism.The avis manifesto.)，內文是這樣的：“我們在租車業，面對業界巨人只能做個老二。最重要的，我們必須要學會如何生存。在掙扎中我們也學會在這個世界里做個老大和老二有什么基本不同。做老大的態度是：‘不要做錯事，不要犯錯，那就對了。’做老二的態度卻是：‘做對事情。找尋新方法。比別人更努力。’老二主義是艾維斯的教條，它很管用。艾維斯的顧客租到的車子都是干凈、嶄新的。雨刷完好，煙盒干凈，油箱加滿，而且艾維斯各處的服務小姐都是笑容可掬。結果艾維斯本身就轉虧為盈了。艾維斯并沒有發明老二主義。任何人都可采用它。全世界的老二們，奮起吧!”、甲殼蟲上市系列廣告

（一）大眾汽車，“想想小的好處篇”, 1959年。

標題：想想小的好處

正文：“我們的小車并不標新立異。許多從學院出來的家伙并不屑于屈身于它；加油站的小伙子也不會問它的油箱在哪里；沒有人注意它，甚至沒人看它一眼。其實，駕駛過它的人并不這樣認為。因為它耗油低，不需防凍劑，能夠用一套輪胎跑完40000英里的路。這就是為什么你一旦用上我們的產品就對它愛不釋手的原因。當你擠進一個狹小的停車場時、當你更換你那筆少量的保險金時、當你支付那一小筆修理帳單時，或者當你用你的舊大眾換得一輛新大眾時，請想想小的好處。”

甲殼蟲上市系列廣告

（二）檸檬標題：“檸檬”（Lemon是英語俚語，意思是不合格被剔除的產品）

正文：“這部車子沒有趕上裝船，因為某個零件需要更換。你可能不會發現那個零件的問題，但是我們的品質管理人員卻能檢查出來。在工廠里有3389人只負責一件事，就是在甲殼蟲汽車生產的每一道過程嚴格檢驗。每天生產線上有3000個員工，而我們的品質管理人員卻超過了生產人員。任何避震器都要測試，任何雨刷都要檢查……最后的檢驗更是慎重嚴格。每部車經過189個檢查點，在剎車檢查中就有一輛不合格。因此，我們剔除‘檸檬’，而你得到好車。”

標題為《檸檬》(Lemon)的金龜車平面廣告最為膾炙人口。“檸檬”為俚語，意思是指不合格而被剔除的車子，但畫面上出現的車子卻看不出有任何瑕疵。

甲殼蟲上市系列廣告

（三）蛋殼篇標題：“有些外型很難改良”(Some shapes are hard to improve on)的平面廣告。

文案：“問任何一只母雞都知道，你實在無法設計出比雞蛋更具功能的外型，對金龜車來說也是如此。別以為我們沒有試過(事實上金龜車改變將近三千次)，但是我們不能改變基本的外觀設計，就像蛋形是它內容物最合適的包裝，因此，內部才是我們改變的地方。如馬力加強而不耗油，一檔增加齒輪同步器，改善暖氣，諸如此類的事。結果我們的車體可容納四個大人和他們的行李。一加侖可跑大約32英里，一組輪胎可跑4萬英里。當然，我們也在外型上做了一些改變，如按鈕門把，這一點就強過雞蛋。”

甲殼蟲上市系列廣告

（四）遺囑篇這是一則電視廣告。一開始，畫面上出現了一溜黑色的豪華轎車遠遠地向前行進，旁白說：“我，麥氏·伊·史諾伯利，以健康的身體和心智特此宣布遺囑如下：”畫面掃向坐在車中的一位貴婦人。旁白繼續說：“我的太太羅絲，花錢無度好像沒有明天，我留給她一百塊錢和一份月歷。”接著鏡頭掃向后面一部羅爾斯?羅伊斯轎車，車內坐著戴墨鏡的和戴眼鏡的兩位年輕人，旁白說：“我的兒子羅德尼和維克多，他們把我過去給他們的錢，在漂亮車子和各種女人身上花得一干二凈，我留給他們50元的銅板一堆。”畫面接著后面一輛卡迪拉克轎車的特寫。車內坐著一個西裝筆挺的老頭左擁右抱著兩個漂亮女人。旁白說：“我的事業伙伴朱勒斯，他的座右銘是花、花、花，我留給他的是零、零、零。”鏡頭轉向行進中的車隊，“至于我的朋友和親屬，他們也從來不了解一塊錢的價值所在，我留給他們一塊錢。”畫面接著是車隊最后有一部金龜車，車內一個年輕人悲傷地拿手帕擦眼淚，旁白說：“我侄子哈洛，他常說：‘省一分錢就是賺一分錢’，他也常說：‘嘿，麥氏叔叔，擁有一部金龜車真劃算’。我留給他我所有一千億的財產。”最后的鏡頭仍然是一排車隊緩緩地向前行進。

這支廣告影片以一個千億萬富豪出殯的車隊中，每個送殯者回味其生前遺囑的情形，由幽默的旁白表達出這位富豪對每個人的評價和其克儉的個性，然后將對金龜車的贊譽巧妙地帶出來，看似輕描淡寫，但卻一語中的。

四

大衛奧格威——品牌形象理論（20C70S）

戴眼罩的男人——襯衫廣告

【標題】：穿哈撒韋襯衫的男人

【正文】：

美國人開始認識道：穿一套高檔西服，卻配以一件大量生產的廉價襯衫，既破壞整體效果，又滑稽透頂。因此，哈撒韋襯衫的日漸流行，正是它所處階層的需要。

首先，哈撒韋襯衫耐穿性極強——可以穿很多年。其次，因為哈撒韋襯衫精致裁剪的衣領，能使你看起來更年輕、更高貴。整件襯衫不惜工本的剪裁，會令你覺得更為舒適。下擺很長，可以深入你的褲腰。紐扣是用珍珠母做成的——非常大。也非常有男子氣，甚至縫紉上也存在著一種南北戰爭前的高雅。

最重要的是哈撒韋襯衫使用從全世界各地進口的最有名的布料來縫制他們的襯衫——從英國來的棉毛混紡的斜紋布，從蘇格蘭奧斯特拉德來的毛織波紋綢。從西印度群島來的手織綢，從英格蘭曼徹斯特來的寬幅細毛布，從巴黎來的亞麻細布。穿著如此完美風格的襯衫，定會使您得到超乎襯衫本身的眾多滿足。

哈撒韋是緬因州小城沃特威的一個小公司里虔誠的手藝人縫制的，他們老老少少在那里工作了整整114年。

假如你想在離你最近的店家買到哈撒韋襯衫，請寫明信片到：“C．F．哈撒韋。緬因州?沃特威”，即復。

奧格威是“品牌形象”觀念最早的倡導者和實踐者，他認為每一個廣告都是對品牌的長程投資，任何產品的品牌形象都可以依靠廣告建立起來。品牌形象并不是產品固有的，而是產品的質量、價格、歷史等外在因素的誘導、輔助下形成的。廣告活動應該以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎。在奧格威看來“每一個品牌都是一個產品，但不是所有的產品都是品牌”。“品牌形象”在廣告界產生了巨大的影響，引起一場廣告觀念的變革。

據品牌形象的理論，由于一個產品具有它的品牌形象，消費者所購買的是產品能夠提供的物質利益和心理利益，而不是產品本身。因此，廣告活動應該以樹立和保持品牌形象這種長期投資為基礎。

利用品牌形象法獲得成功的著名案例是萬寶路香煙。

五

艾爾·里斯和杰克 特勞特——定位法

所謂的定位，就是利用廣告為產品在消費者的心智中找到并確立一個位置。一旦定位成功，當消費者面臨某一特定問題需要解決時，就回自動想到這個產品。

莎碧娜航空公司的關聯定位

莎碧娜的航線由北美直飛比利時首都布魯褰爾。盡管做了許多廣告來宣傳服務好、飲食豐美之類，但乘客不飽滿的狀況卻依然如故.里斯和屈特經過多方調研,發現問題癥結不在航空公司本身,而是當時比利時作為旅游地還寂寂無聞.到歐洲玩的北美乘客,自然不會為了莎碧娜的飲食好而乘座它的飛機了,那么對于許多想來此地歡度一段時光的旅客,如何表達比利時的”美麗”?里斯和屈特從<米其林旅游指南>.上找到答案:原來比利時有五個三星級城市(即特別值得一游的城市),而北歐最大的觀光勝地荷蘭也只有一個五星級城市-----阿姆斯特丹.這樣一比較,誕生了一個震憾人心的銷售主張：“在美麗的比利時境內，有五個阿姆斯特丹”。莎碧娜廣告成功的關鍵是對比利時作出了正確的定位，即將比利時與旅客心目中的強固事物----旅游勝地阿姆斯特丹發生關聯！

光明乳業

大提琴篇

形象表達的例子

得力 刷子篇

標題：我尋出了“瓊”的底細

文案：

以她談吐的方式，你會認為她是被列入名人大字典中的一位。好了，我可尋出她的身世來了。她的丈夫擁有一個銀行嗎？我的“甜心”，他連銀行戶頭也沒有。那也就是為什么他們住的華廈家徙四壁，典當一空持原因？那么，那輛汽車呢？愛人，那是“馬力”而不是賺錢的力量。他們是用五角美金抽簽得來的！你能想象的到嗎？

而那些服裝！當然，她對服裝非常考究。但是說真的……是貂皮的長圍巾，巴黎的套裝，以及全部那些服裝……是靠他的收入嗎？好！我的愛人，我也查出來了。我剛剛在路上。碰見她。，我看到“瓊”從“奧克巴克百貨公司”走出來！

版權（1958年奧克巴克公司）“奧克巴克”紐渥克海爾賽市場，第三十四街帝國大廈對面。

第二篇：廣告策劃模版

廣告策劃報告

一、前言

目的：本次廣告策劃主要是為了對淘寶網做一個宣傳，對于經常接觸網絡的人來說，淘寶不會陌生，但是其中只有一部分人，特別是女生對淘寶的使用和認知程度很高，其中有大學生是做多網購的人群。大學生資金有限，能夠花少量的錢買到自己想要的東西是他們最希望的，所以在學校進行廣告拍攝和本廣告的主要對象就是大學生

組員：…..二、情況分析

公司分析：淘寶網是亞太最大的網絡零售商圈，致力打造全球領先網絡零售商圈，由阿里巴巴集團在2003年5月10日投資創立。淘寶網現在業務跨越C2C（個人對個人）、B2C（商家對個人）兩大部分。截止2008年12月31日，淘寶網注冊會員超9800萬人，覆蓋了中國絕大部分網購人群；2008年交易額為999.6億元，占中國網購市場80%的份額。2007年，淘寶的交易額實現了433億元，比寶網成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集團投資創辦。目前，淘寶網是亞洲第一大網絡零售商圈，其目標是致力于創造全球首選網絡零售商圈。通過結合社區、江湖、幫派來增加網購人群的粘性，并且采用最新團網購模式，讓網購人群樂而不返淘寶網目前業務跨越C2C（Consumer to Consumer，消費者對消費者）、B2C

（Business-to-Consumer商家對消費者）兩大部分。經過6年的發展，截至2009年底，淘寶擁有注冊會員1.7億，注冊用戶還在不斷增長！據統計，淘寶網2009年的交易額為2083億人民幣，2010年則高達4000億元人民幣，是亞洲最大的網絡零售商圈。

淘寶商城整合數千家品牌商、生產商，為商家和消費者之間提供一站式解決方案。提供100%品質保證的商品，7天無理由退貨的售后服務，以及購物積分返現等優質服務。

淘寶網提倡誠信、活躍、快速的網絡交易文化，堅持“寶可不淘，信不能棄”。在為淘寶會員打造更安全高效的網絡交易平臺的同時，也為更多網民提供就業機會。淘寶網也全力營造和倡導互幫互助、輕松活潑的家庭式氛圍。每位在淘寶網進行交易的人，不但交易更迅速高效，而且還能交到更多朋友。2005年10月，淘寶網宣布：在未來5年，為社會創造100萬工作的機會。截至2009年底，已經有超過80萬人通過在淘寶開店實現了就業（國內第三方機構IDC統計），帶動的物流、支付、營銷等產業鏈上間接就業機會達到228萬個（國際第三方機構IDC統計）。目前每天全國三分之一的宅送快遞業務都因淘寶網交易而產生。大淘寶的出現將為整個網絡購物市場打造一個透明、誠信、公正、公開的交易平臺，進而影響人們的購物消費習慣，推動線下市場以及生產流通環節的透明、誠信，從而衍生出一個“開放、透明、分享、責任”的新商業文明。阿里巴巴集團2011年6月16日宣布，旗下淘寶公司將分拆為三個獨立的公司，即沿襲原C2C業務的淘寶網(taobao)，平臺型B2C電子商務服務商淘寶商城(tmall)和

一站式購物搜索引擎一淘網(etao)。

2006年增長156%。2008年上半年，淘寶成交額就已達到413億元。公司名稱： 淘寶網

總部地點： 浙江杭州

成立時間： 2003年5月10日

經營范圍： 網絡購物

公司口號： 淘！我喜歡

年營業額： 2083億元人民幣(2009年)

? http:/// 淘寶網官網：

? 電話： 0571-88158198，0571-88157858

產品分析：淘寶網是C2C（客戶對客戶）的個人網上交易平臺和平臺型B2C電子商務服務商淘寶商城，主要用于商品網上零售，也是國內最大的拍賣網站，由阿里巴巴公司 投資創辦。創造了網絡最大銷售量的奇跡。

網站商品

淘寶的商品數目在近幾年內有了明顯的增加，從汽車、電腦到服飾、家居用品，分類齊全，除此之外還設置了網絡游戲裝備交易區、虛擬貨幣交易區等。

消費者分析：淘寶網的消費者眾多，幾乎是全民參與。一年的銷售額

在百億以上。調查數據顯示，每天有近900萬人上淘寶網“逛街”。據新生代市場監測機構的調查，像沃爾瑪、家樂福這種大型大賣場，一個門店一天的平均客流量低于1.5萬人。這意味著，淘寶網一天的客流量相當于近600家沃爾瑪的客流量。

競爭分析：同行業內，也有著很多購物網站。像卓越網，當當網，樂淘網，樂蜂網，好樂買網，相逢國際網等，但是這些網站絲毫也動搖不了淘寶網的地位。

三、廣告注意事項

廣告目標：本廣告是為了擴大淘寶網的宣傳，吸引消費者在各個網站中一眼挑中淘寶，告訴消費者，淘寶網上有消費者需要的一切商品。告訴消費者，在淘寶上可以淘出消費者所需的一切。

廣告定位：廣告是商業廣告，以盈利為最終的目的。

廣告訴求對象：淘寶網是一家面向所有的消費者，各個年紀，各個社會階層。

廣告訴求內容：淘寶網，淘出你想要的一切。

大街上，到處是商品，五花八門，琳瑯滿目，隨處可見。連校園里都到處充斥著。它們放在草叢里，整齊的掛在樹枝上，等待著我們的挑選。剛往前走兩步，腳就碰到一件商品。撿起來一看，不是自己想

要的那份，隨手扔掉。再往前走幾步，又碰到一件東西，撿起來一看，還是不是自己想要的。唉??又失望一次。

咦！那邊樹上掛著的，好像就有自己心儀的物品了，走近前，摘下來一看，唉??原來還不是自己想要的。只好再往前走著，突然，有個物體砸到頭上,是一件衣服.淘寶網的主頁突然出現在自己的眼前，各種物品都在漫天的飛來飛去，自己喜歡什么，就會有什么。

開心的點開這個商品的，開心的點開另外一個商品。不用去香港，就能身處購物的天堂！

淘寶網，淘出你所要的一切。

四、廣告預算

磁帶 車費 吃飯 …..元

工資：（工作人員 拍攝人員 演員）…..五、預期效果及評估

預期達到的效果：讓更多的大學生了解淘寶，知道淘寶，選擇淘寶

效果評價方法：以問卷方式進行隨機發放測試，進行調查統計廣告前后大學生們對淘寶的使用頻率的變化

第三篇：廣告策劃

北京工業大學

公共場所禁煙活動

策

劃

書

韓建平2011年10月13日

北京工業大學

公共場所禁煙活動

一、活動背景

中國頒布禁煙令，自2011年1月1日起，中國內地將在所有室內公共場所、室內工作場所、公共交通工具及所有可能的室外工作場所完全禁止吸煙。為了迎合全國的這一大好形勢，我們學院學生會生活部提倡在學校的所有公共場所（教室、走廊、禮堂、食堂、超市等）中完全禁止吸煙。

二、活動主題

健康，隨煙而逝；病痛，伴煙而生

三、活動目的為了配合中國這一禁煙大趨勢，使北京工業大學成為禁煙活動的領頭羊，同時為了同學們的身體健康和美好前程而舉辦這次的禁煙活動。

四、活動地點

北京工業大學

五、活動對象

北京工業大學全體師生

六、客戶

公德先生

七、活動過程

（一）宣傳階段由學生負責畫六張海報和一個展板，海報貼于四

個公寓區、第八教學樓旁、二食堂旁的宣傳欄里，展板放在學院大禮堂前。播音室加強宣傳，學校網站貼一些禁煙圖片，標語等。

（二）活動階段由老師負責公共場所的抽查

（三）加強階段由老師負責公共場所的巡查并且同時做好宣傳工

作

八、活動階段的具體方法。

（一）請負責查班級人數的老師負責檢查一下走廊是否有吸煙的人員，并且做好登記，將其納入班級考核。

（二）請各班班委督促一下班上的吸煙人員不要在公共場所吸煙。

（三）成立一個督察小組，他們負責在食堂、操場等公共場所巡

查是否有吸煙的人員，并且請他們到指定吸煙區（廁所）吸煙。

（四）配合學管會檢查公寓區是否有吸煙的現象。

（五）活動結束后，進行總結表彰：表彰一批禁煙先進班級體、禁煙先進個人、優秀禁煙宣傳大使等，并與本學年評優評先掛鉤。

第四篇：廣告策劃

淺談植入性廣告

營銷092

戴婷艷

09408110203 一個好的廣告往往能迅速地捕獲人心，給觀眾留下深刻的印象，從而提升了品牌的知名度和帶動產品銷量的上升。但是隨著社會的發展，廣告投放的形式更為多種多樣，如今植入性廣告作為一種新型的宣傳媒介，它不僅受到業內專業人士的關注，同樣也受到普通大眾的討論。而我在空閑時間常會看電視、電影來充實自己的生活，自然對這類廣告有直接的體會，并引起了我的濃厚興趣去深入了解一番。

何為植入性廣告呢？植入性廣告又稱植入性營銷，是指把產品及其服務具有代表性的品牌符號（如LOGO或者品牌名字）融入電影、連續劇、音樂及其他舞臺產品中，給觀眾留下相當的印象，以達到營銷和廣告的目的。它是隨著電影、電視、游戲等的發展而興起的一種廣告形式，通過在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產品或相關圖片，以達到潛移默化的宣傳效果。

由于受眾對廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。通過這種途徑，廣告商和影視商無疑是達到了雙贏的局面，廣告商可以更直接地宣傳自己的產品以用更低的費用達到更好的效果，影視商同樣可以在廣告商那里獲取一筆不菲的贊助金額。但是，對于普通觀眾呢，無疑是降低了欣賞影視的享受感。因為展現在眼前的畫面已經變得不再那么單純，時刻顯露出利益的誘惑，不禁讓人覺得故事里面的劇情過于強調所謂的廣告宣傳效果，從而淡化了劇本原有的味道。

但是，近年來，植入性廣告因其強勁的傳播滲透力，在世界范圍內悄然興起，引起營銷界的關注和廣告界的青睞。究其盛行的背景，主要概括為以下三點： ①媒介環境變得復雜且投放成本加大，使得廣告的總體效益呈下降趨勢。

②目標受眾在漫天的廣告轟炸下，顯示出越來越明顯的離心傾向和逆反心理，充滿對廣告的不信任感，對各種營銷信息變現得愈發麻木和冷漠。③品牌管理方面的需要。

而且現階段，植入性廣告的前景可謂是一片大好。可以說，它覆蓋了人們生活的每個角落，從大眾媒體到小眾媒體，從平面媒體到戶外媒體，從娛樂節目到公益活動，簡直就是無處不在。

植入性廣告的種類是各式各樣，我們生活最常見的有：影視劇中的貼片廣告、道具植入、場景和對白的植入，娛樂綜藝節目的獨家廣告贊助，游戲里的按鈕背景、任務和道具植入，生活中的一些警示牌的溫馨提示，公交車的語音報站等等。這些形式都是將視聽品牌形象植入到了生活這個大舞臺里，讓人們在享受生活的時候感知到了廣告信息。下面就根據影視劇和綜藝節目兩大主要平臺對植入性廣告的展現形式做一番較為具體的歸納：

在影視劇中，主要有以下四種廣告形式：

1.臺詞表述：即產品或品牌名稱出現在影片臺詞中。

比如在《一聲嘆息》中，徐帆扮演的妻子在電話里多次提到“歐陸經典”。2.特寫鏡頭：這是最常見的出現形式，具體的方式就是“道具運用”。比如在《手機》中平均幾分鐘就出現一次摩托羅拉手機。

3.扮演角色：商品或品牌在影視劇中不再是道具，而是一個角色，這是深度嵌入型的廣告形式。

比如在《海爾好兄弟》中則是用海爾的吉祥物做主演，在低齡觀眾心目中根植下對海爾品牌的廣告認同。4.場景提供：

比如《魔戒3》的上映再度在全球影迷心中掀起一股新西蘭旅游熱。在綜藝類節目，主要有以下兩種形式： 1.獎品提供

綜藝節目中嘉賓與現場觀眾，場外觀眾常常有獲獎的機會，主持人則反復介紹所提供獎品和獎品的贊助商。2.節目道具

《快樂大本營》中，常把明星嘉賓的自身物品拿出來展示，尤其是對于那些開服裝潮店的明星。

而結合我自身的深切體會，在有眾多植入性廣告的的電視、電影中，令我印象最深刻的莫屬《非誠勿擾1》了。在這里就舉幾個我看得比較清楚的片段：①在電影剛開始，正在播放主演字幕的時候，一個無關緊要的女人出現在一家高檔的餐廳中，全景式鏡頭從一樓到二樓全方位跟拍她的背影，將餐廳內部的格局清晰地展現在觀眾面前。②主演葛優在登征婚廣告時用的就是清華同方的電腦，那四個字反復出現在銀幕上。③最起初的一個征婚對象跟葛優約會時就極力推銷萬國公墓。④女主角舒淇演的是一名空姐，無疑為其在電影中工作的海航公司做足了廣告。⑤舒淇向葛優吐露內心的難受在喝酒解悶時，無論鏡頭打哪面，始終對著酒瓶子上劍南春這三個字，而且持續時間有十來分鐘。⑥電影進行到后面，將北海道美麗的風景拍攝地可謂是十分到位，連那里的溫泉，教堂，酒屋，醫院都搬上了熒屏，不禁會讓許多觀眾為此慕名去北海道一游。我相信，在這部電影中，還有很多類似的植入性廣告。但是整部電影看下來，我并沒有感到那么反感，也許跟電影的輕松詼諧的情節色調有關，畢竟這是一部喜劇系列的賀歲片。可以說，馮導將此類廣告在這部電影中成功運用地淋漓盡致。

在植入性廣告漫天的年代，更令人瞠目結舌的是，連央視春晚也不可避免地卷入了這場**。央視春晚可謂是每年央視主打的一個具有廣泛影響力和號召力的品牌節目，也是每年除夕夜廣大觀眾美味佳肴后的另一個解口暖胃的“餐點”。可是，近幾年央視春晚的收視率大不如前了，并受到眾多人的爭議。我認為，這跟節目中植入廣告也有很大的聯系。就比如說去年的春晚，雖然其收入頗豐，達到了6.5億元，不過由于廣告植入太明顯，質疑聲很大。甚至有網民調侃，“看的不是春晚，看的是廣告。”而且在植入清單上包括飲用水、化妝鏡、服飾、相機、酒等眾多產品。近日，央視2011年黃金資源廣告招標現場，其大型節目中心副主任陳臨春在接受媒體采訪時表示，2011年春節聯歡晚會上將不再有植入性廣告。同時他表示這不會對廣告收入造成影響，因為廠商會轉向其他節目或時段。目前已接近學期的尾聲，那么離播放2011春晚的步子也越來越近了。至于是否真像如上所說，今年春晚不會有植入性廣告，我們就拭目以待了。

總之，植入性廣告有接觸數量大，接觸質量高，能夠形成強大的品牌滲透力等優點。同時，它也有品牌的適用范圍小，多數情況下只適用于知名品牌；不適于深度說服，特別不適合做直接的理性訴求或功能訴求；節目中可供植入的廣告容量有限，過度則會引起受眾反感等缺點。在如今這樣的發展勢頭下，植入性廣告肯定還會陸陸續續出現在觀眾的面前。這對于我們普通群眾而言，造成的無疑是不好的影響，所以我覺得政府有關部門出臺相應的法律措施來控制這一類廣告也是有必要的。

全力遏制這類廣告幾乎是不可能的，因為它背后牽涉到巨大的利益漩渦。但是，對此加以控制還是可行的，我期待這方面取得實質性的進展，可以讓普通觀眾再次體會到單純的視聽覺享受。

第五篇：廣告策劃

學 生 實 踐 報 告

（文科類）

課程名稱： 廣 告 策 劃 專業班級： M10行政管理（行政法）學生學號： 1021119005 學生姓名： 沙 林 君 所屬院部： 人 文 學 院 13 ——20 14 學年第 一 學期

金陵科技學院教務處制

士力架——橫掃饑餓，做回你自己

一、廣告背景

士力架是瑪氏食品公司出品的巧克力產品，1930年在美國上市，如今成為世界巧克力家族中的巨人，能量型巧克力的主打品牌。北京天聯廣告為客戶打造了士力架官方網站，重點推廣士力架花生夾心巧克力隨時隨地橫掃饑餓、補充能量的功能性特點。

二、創意來源

士力架推出2012新劇《橫掃饑餓 做回自己》講述了大學宿舍四個男孩的故事——在饑餓來襲之時，他們都暴露了不為人知的另一面。這個廣告便是第一集，東北人強子在饑餓時化身的是韓劇悲催女。廣告開頭打出大字“餓的時候，你是誰？”，結尾是相呼應地打出“誰，是下一個”，這是該系列廣告中的一環，其他系列與其有異曲同工之妙。

三、廣告評析

（1）廣告訴求定位準確，有著獨特銷售主題。士力架的這個系列廣告《橫掃饑餓 做回自己》有明確的銷售主題。士力架正嘗試重塑“能量棒”的品牌定位，即一種能切實消除饑餓感的能量棒，因為作為巧克力品牌，士力架更多地被視為糖果巧克力，而非能量型巧克力。該廣告強調著士力架與饑餓的關系，聚焦于這一點，著力給消費者這個主題：買下這個商品，你會在饑餓的時候需要它，你會因此而受益。雖然能解決饑餓的東西有多種，但是士力架以其易于攜帶補充能量明顯見長。而且這個“橫掃饑餓”的主題具有普遍性，這個主題很強烈，足以影響社會大眾從而推動銷售；

（2）廣告的創意性。該廣告作品在很大程度上突破了糖果類廣告的范式，不再是傳統的人們共享糖果然后很快樂。而且士力架的這個系列廣告有其震撼力，表現手法很巧，特別是這持續的廣告運動（一系列廣告）更能給人震撼，每一支廣告最后幾秒所留下的懸念也讓人們有所期待。人們往往對連鎖廣告充滿興趣。此外，這一系列廣告通過提高刺激程度增加了傳播效果，而且并不是反復單調的刺 激，因此能讓受眾接受的更多更快；

（3）廣告的易于接受性。其實，這一點在廣告的創意中是有體現的，但是我仍在這里單獨列為一條優點，原因是這的確是該廣告的一大亮點。士力架在這之前不是沒有好廣告，士力架作為著名瑪氏集團下的產品早已打出名聲，在國外也有很多創意廣告，但在中國，士力架的廣告直到2011年大多都是沒有什么亮點的，雖然到現在士力架的廣告口號仍是“士力架，焦糖，花生，巧克力，士力架，餓了嗎？把它吃掉把它吃掉！餓了嗎？把它吃掉把它吃掉！士力架，橫掃饑餓，活力無限~”但是，實際上，這個老廣告一直沒有很好的口碑，因為它通過反復的洗腦般的強調將廣告生生植入觀眾腦中，雖然結果可能是觀眾記住了，但是觀眾并不會對其有好感。

相反地，這個2012年的新廣告做的就好多了。2012年士力架最新系列廣告片注入獨特的中國元素和中式幽默，即“當你餓的時候，你就不是你自己了”。在傳播過程中，傳播者與受眾進行溝通的手段是符號，廣告要能讓受眾接受就要

讓廣告符號與受眾知識經驗領域相關，在士力架2012年的廣告中，廣告符號簡單并能迅速讓受眾接受，廣告選擇的是充滿活力的大學生以及爬山的場景，這更能讓受眾在廣告傳播中產生共鳴。另一方面，解決饑餓這個用途與人們的日常生活緊密聯系，使用與滿足理論告訴我們受眾接受信息和產品是因為需要，出于需要，士力架的這個廣告也更能被受眾接受；（4）廣告包裝的出色。從選擇的外形靚麗充滿活力的大學生到清新音樂背景的切換在國內廣告中都能算的上精良，拍攝角度的選擇也很獨特。這些在國內廣告中都具有十分大的優勢。

四、廣告劣勢

（1）廣告中明顯的性別區分。這或許是士力架這個廣告創意中最大的問題，廣告中男孩強子累了便變成了韓劇中的嬌弱女孩，恢復力氣之后又變成了男兒身，或許很多人會認為這種暗喻手法是符合科學的生理規律的，官方也認為這只是以韓劇夸張的手法聲情并茂地演繹了一出“餓作劇”，但我認為這是披著外衣的不科學的夸大，或許這個廣告并不構成性別歧視，因為這并沒有影響到公眾認 知，但我認為廣告仍在一定程度上灌輸了“女性是嬌弱的”這種思想。當今社會，不乏獨立自強的新女性，而該廣告中的思想是一種“刻板印象”，即人們對女性群體形成的一種概括而固定的看法。

（2）廣告強烈的諷刺性。剛剛第一條講的是“登山更是適合男性的運動”和“女性是嬌弱的”這種刻板印象，現在要談的是“韓劇女孩”這剛剛沒有講到的設定，男孩虛弱時化身的不僅僅是女孩，還是韓劇中柔弱的女孩子，這便又是一個刻板印象，韓劇以其情節夸張夢幻深的中國女性的喜愛，但這并不意味著韓劇女主角便是柔弱嬌滴滴的樣子。由于個人的經驗范圍不同加之符號所承載的意義并不完全相同和語言的抽象性和多義性，在符號互動過程中可能出現異常解碼的情況，顯然地，這個韓劇女主的符號在人群之中產生了差異。此外，通過之后她夸張的言語和男孩們對她的態度可看出該廣告對韓劇的強烈的嘲諷意味，這也可能會引起支持韓劇者的不適。

（3）廣告定位的缺陷。這不僅僅針對這一則廣告，而是指士力架的這一系列廣告《橫掃饑餓 做回自己》系列的目標是中國男性消費者，因為士力架正嘗試重塑“能量棒”的品牌定位，士力架強調它能夠掃除饑餓，但是實際上，士力架屬于巧克力品牌，士力架官方也并不能證明士力架的能量補給效果真的很好，而只是通過廣告重塑能量棒的形象而不是糖果類產品。士力架的這一廣告受眾的定位無疑流失了女性市場,要知道，女性在巧克力品牌上的消費能力是巨大的，我身邊的女性朋友也常常購買士力架，但是士力架的廣告受眾定位中卻忽視了她們。

（4）廣告制作的不完美。這便是一些細枝末節的方面了，個人認為廣告中男生吐字不夠清晰，這在廣告制作中是要盡量避免的。

總體上來說，士力架的這則廣告以創意見長，算得上是國內比較精良的廣告了，缺點在于對于女性的偏見方面，若是能在廣告中更加尊重女性，我相信士力架的廣告效果將大大增強，在中國市場上也能走的更好。