第一篇：廣告策劃

廣告已經滲透到人們生活的方方面面，并被越來越多的企業重視與應用。然而，經常有企業的領導說：“為什么我投了這么多的廣告，產品還是賣不出去？”也有的企業領導說：“我不知道我們的廣告究竟有沒有效果？”更有眾多的企業領導知道“我的廣告費有一半是浪費的，但問題是我不知道浪費掉的是哪一半。”我們應當清醒地看到，我國的廣告業畢竟還年輕，存在的問題還比較多。單就企業的廣告策劃而言，目前還存在明顯的誤區。

一、企業的廣告策劃不能與其他策劃相配合廣告策劃者希望做出一個非常出色的廣告，產品策劃者希望做出一個非常優秀的新產品策劃案。但就整個企業來說，如果廣告策劃不能和產品策劃相配合，就不能保證整個企業獲得最大的整體效益。因此在進行廣告策劃時，如果不了解企業總體策劃的要求，不能和企業的其他策劃相配合，那么，廣告策劃對企業所產生的作用就會大打折扣。例如：企業有時對市場開拓的能力估計過高，在廣告投放時，選擇全國性媒介，而自己市場銷售區域只是有幾個省，最多覆蓋了幾個區域。如果企業人才儲備跟不上，產品結構與區域市場適應性不強、市場管理及控制能力弱、市場開發進展緩慢也會令企業在央視的廣告投放效益難以最大化，造成廣告費的浪費。

二、企業過分夸大廣告策劃的作用

與策劃只能做一些修修補補的細活的觀點正相反，還存在一種“廣告策劃崇拜”的現象，有些廣告主看到某產品或企業經過策劃人點拔走向興旺發達，就認為策劃具有點石成金的魅力，不怕產品質量再糟糕，不怕企業再沒錢，只要請廣告策劃人“策劃策劃”必定能起死回生，“錢”途輝煌，這種過分夸張廣告策劃作用的觀點同樣是一種不成熟的表現。理性而客觀地看待廣告策劃和廣告策劃人，是現代企業家必備的素質，很多企業往往只有當產品在市場上出現滯銷時，才想到做廣告；當產品即將要被市場淘汰時，企業決策層才決心做廣告，但這為時己晚。殊不知，廣告是“冬天進補，春天打虎”的，而不是臨死前用來保命的“野山人參”和“強心針”，企業不僅不能在產品產生危機時過分夸大廣告策劃的作用，也不能在創造品牌時過分夸大廣告策劃的作用。

許多企業家會認為：品牌就是廣告打出來的，只要有錢做廣告，就可以做出一個品牌。但有一個這樣的事實，央視的歷界標王，現在還活著的有幾個？過于迷信廣告，害死了不少有希望的企業。一些國際知名品牌，從來也不會去爭奪什么標王，難道是他們沒有頭腦、沒有遠見嗎？策略的差異造成結果的迥然，國際品牌更傾向于運用最適合自己的傳播手段，廣告只是他們考慮的一種方式，其它如公關、直銷、市場生動化、促銷等也是他們考慮的對象。

三、廣告策劃沒有系統性

眾所周知，產品的賣點、消費者的買點，營銷溝通主題都具有階段性同

一、統一的特點，再加之出于樹立產品品牌、企業品牌及產業品牌形象美譽度的需要，就使廣告具備了系統工程的特征。這種系統性卻正在因宣傳的無計劃或隨意性，而遭到了極為嚴重的破壞。有些企業雖然也知道市場要靠廣告來支持，但對廣告的認識還停留在“可有可無、半夢半醒”的低

級程度。想起了就做幾次廣告，資金緊了首先抽掉的是廣告的預算。

有些企業的廣告雖然是有計劃的，但當他們在投放廣告后的一段時間內，市場效果不甚理想（其實市場發展正處在上升階段），眼看著廣告費用越來越大，最后企業領導就沉不住氣了，下令廣告運作部門停止廣告的投放。殊不知，你這時的水己燒到99℃了，就差這一把火所做的廣告前功盡棄，產品的銷售情況也可想而知了。因此，廣告投放一定要持續，千萬不能隨意停下來，否則引起諸如“這企業是不是不行了？”是不是出了什么漏子？”的臆測就更得不償失。有家企業在樓盤銷售必需推出廣告的壓力下，為了“節省資金”和“檢驗各媒體的廣告效果”，在項目地的4家主流都市類報上，先是各投一期l/2版的廣告，接下來就坐等各媒體的廣告效應（對某具體報紙廣告而言，至少需要連登3期才能顯現較好的廣告效果）；可是不見多大效果，便愈加謹慎，又將原先1/2版廣告縮變為了1/4版大小（目前的房地產廣告大都以1/3版以上的廣告規格扎堆擁擠，在版式，版面安排等方面無明顯出彩之處的小版面廣告勢必會淹沒在眾強手之中）；還是難見效果，該企業仍然不能確定何種傳媒才是最適合自己的實效媒體，最后甚至不知道該如何再做廣告。

四，廣告定位不準確或訴求過多

廣告定位是要解決產品在廣告中確定什么樣的位置的問題，即突出宣傳產品的哪一方面、什么特點的問題。但很多企業往往在定位上，特別是“第一說法、第一事件、第一位置”上無法創造出屬于產品獨有的位置，不正確的定位或模棱兩可的定位隨處可見。

例如：紙尿布在剛推出時，想當然地以“方便”為招徠，以為能大受母親們的青睞。結果歷經20年還沒有占到市場1%的份額。后來，廣告強調紙尿布保護嬰兒皮膚，可防止尿布失疹，才大受歡迎，廣告要明明白白告訴消費者，產品會給你帶來什么好處（對消費者的利益點），這就是我們通常說的“廣告訴求”。廣告訴求的準確與否，直接影響到消費者對產品的“認知”，“認知”度的提升才會引起消費者對產品的“偏愛”，也就是通常所說的“認同”。只有當“認同”度提升到“認購”時，產品才會真正實現銷售。

有的產品花了大量的廣告費，但消費者始終不知道該產品是干什么用的。我不知道對我有什么好處，當然不會去購買這個產品了。很多企業為了節省廣告開支，降低廣告成本，在有限的篇幅（或時間）里，把能說上的（功效、針對人群等）全都羅列上，舍不得丟棄一些賣點。消費者在觀看（閱讀）廣告時記住的信息是有限的，復雜的廣告訴求，難有好的成效。廣告之父大衛·奧格威一直告誡廣告人和廣告主，“廣告一定要謹守單一訴求”。我們要牢牢記住這樣一個千錘百煉的原則，“消費者從一個廣告里只能記住一個強烈的概念”。

五、媒體組合不佳

媒體是廣告信息傳播的載體。廣告總是離不開媒體，現在可供選擇的媒體越來越多，這里面就一定有個取舍的問題。每一種媒體都有其長處和短處，例如電視媒體，時效短但覆蓋面廣，有文字有畫面還有聲音，是樹形象的媒體；報紙廣告保存的時間長，對于某一具體的促銷活動，卻非常適用，可以針對不同的促銷對象選擇對應的媒體；戶外廣告主要起到提示品牌的作用，因此其信息含量不能過多，應該簡單明了。

將兩種或兩種以上的媒體組合起來使用，發揮其優勢，克服其弱點，使廣告達到最佳效果，這是媒體組合的根本指導思想。如果沒有一個整體的媒體策略，就無法將信息通過合理的媒體組合全面傳導給目標受眾，感動、說服目標消費者來購買產品的目的也不能實現。在媒體選擇上，不能一個媒體堅持到底，是企業的常見病，必然減弱企業宣傳的有效性。在媒體投放上，還有一個時機把握的問題。在適當的時候做適當的事，時機把握不當，就會花大錢辦小事。可以說，對于媒體投放的時機把握，企業普遍不重視。通常的做法是將電視廣告、廣播廣告、報紙廣告、雜志廣告、POP和促銷等放在一個盤子里攪拌，然后一古腦撒向市場，強行向消費者灌輸信息，認為這樣就會產生效應。殊不知，不同的媒體，具有不同的作用，雖然不分青紅皂白的廣告轟炸多少也能帶動銷售，但廣告費的浪費也是可觀的。媒體組合計劃就是用來決定廣告信息要在哪里、哪個時間投放。為了吸引目標對象，企業有幾個問題一定解決好：廣告放在哪里？如何安排廣告時機？需要哪些媒體？這些媒體的協同性如何？我們要達到既定目標需花多少錢？

六、選擇了不適合的廣告公司

當一個企業要投放廣告的消息傳出去后，很多廣告公司會紛至沓來。有些企業單純從降低廣告本的角度出發來選擇廣告公司，專挑低價位的媒體投放廣告。但廣告效果不甚理想。這是因為這些企業不知道做廣告的目的在于提高市場占有率、擴大銷售量的目標，最終為企業“掙大錢”，而不是眼下“省小錢”。因此，企業在選擇廣告公司時要“門當戶對”，才能使雙方的合作更順暢更具實效。企業在選擇適合的廣告公司時，適宜的做法是，首先要看廣告公司以前服務過的品牌（產品）中，有沒有和你產品的領域有同類的或相近的；其次看廣告公司以前服務過的品牌（產品）中，有沒有知名品牌（產品），服務的是哪些分類項目；再次看廣告公司人員夠不夠敬業；最后才看價格是否合理。

七、選擇廣告代言人不慎重

成功的品牌在尋找它的代言人時，是非常慎重的。首先要非常明確產品將賣給什么人？其次擬請的廣告代言人在這些目標消費人群中的影響力怎樣等。代言人選定后，企業整體形象就與明星的榮辱沉浮共命運了。明星如日中天，光彩奪目時，產品惜光生輝；明星失色時，企業和其產品也會受到牽連。

1989年，百事可樂花350萬美元請性感巨星麥當娜拍《像個祈禱者》的廣告片，原認為會一炮打響，引起轟動，不想稍后麥當娜與廣告片同名的MTV錄像有褻瀆宗教的情節，引起教會和教眾一致聲討，這支耗資巨大的廣告片只播了一次便被迫中止。百事可樂的健康形象也一度遭到破壞。因此，企業在確定形象代言人時務必慎而思之，盡可能多地了解形象代言人的情況，設法將形象代言人的風險降到最低程度。

八、廣告沒有創意

創意被稱為廣告的靈魂，廣告界盛行的觀念是創意至上。一個好的創意可以提高消費者對廣告的記憶度和關注度。廣告創意的生命在于“創”，就是獨創、創新，最忌人云亦云，模仿抄襲。目前的實際情況是，只要有一條好廣告出臺，馬上就有一則甚至數則雷同的廣告出現。一部古裝廣告片出現，沒有多久，皇帝、大臣、格格紛紛出場，連老態龍鐘的皇太后也顫顫抖抖地出現了，最后連上不了臺面的太監也堂而皇之地登臺亮相。這么多的產品就象全是銷售給皇宮里的，脫離了普通老百姓的生活。在消費者眼里廣告表現全無新意，市場狀況可想而知了。

仿擬廣告制作上便捷省心，但從效果上看，這種模仿只能使受眾望而生厭，大倒胃口。最近幾年酒類廣告鋪天蓋地，然而像“不喝董酒不懂酒，喝了董酒回味久”這樣讓人回味無窮的廣告語卻不多。許多廣告為求通俗上口，陷入了模式化的窠臼，每每給人以似曾相識之感。看了這些廣告，你就會推想他們宣傳的酒可能像白開水一樣淡而無味，毫無特色。這樣的酒，誰還會去喝呢？

九、過分夸大產品的功效

廣告宣傳的法則是對產品的功效不能一味地夸大，必須讓消費者能夠切實地感覺到產品帶給他的好處。無限制地夸大產品的功效是很多企業急功近利的通病，這種做法的最終結果是產品和企業形象的雙重毀損。

某口服液是一種對腸道清潔有一定功效的產品。但是企業為了能夠快速提升銷售量，把它夸大為包治百病的靈丹妙藥，甚至宣稱其可以治療“老年糖尿病、胃癌、直腸癌、食道癌、白血病，高血壓”等40多種疾病，并出現了“有病治病、沒病防病、無病保健”等口號，充滿江湖氣。這種廣告宣傳嚴重違反了品牌經營的原則，導致了消費者識別上的模糊與錯亂，以致于對產品的如此超乎尋常的功能本能地產生信任危機。

消費者是一個逐漸成熟的群體，他們的盲從和輕信都是短暫的，如果廣告宣傳不能令他們信服，那么他們在心理上會對某種產品產生抵觸和反感。如果產品功效被夸大達到一定的程度，就成了虛假廣告。虛假廣告危害極大，它不僅嚴重損害了誠實經營者和廣告消費者的利益，而且嚴重破壞了市場競爭秩序，污染廣告市場，玷污廣告名聲。所以不但消費者是虛假廣告的受害者，廣告界也是受害者。企業最終也得吞咽由此帶來的苦果。

十、不重視廣告投播效果

一則廣告能否引起消費者的注意，是否有助于提高廣告品牌（產品）的知名度，引起消費者對廣告品牌的好感，最終達到推銷廣告產品的作用，是每一個廣告主在廣告投播前都十分關心的問題。但在廣告投播后，廣告主們往往聽之任之，缺少相應的檢驗和求證工作。市場情況好了，只認為這廣告是做對了；市場情況不好或下滑，也不知道這筆廣告費浪費在哪里。這種對廣告投播后的效果及市場反映處于盲目狀況的做法，將不利于企業進一步的廣告策劃。

廣告投播后，廣告主們都急切地想知道是否達到了預期的廣告目標、產品的市場占有率、銷售額有多大的上升、自己為該廣告所花的大量廣告費是付之東流還是有所回報？廣告效果的評估則正是幫助廣告主認識該廣告的作用，了解廣告對市場起到的促進度，廣告投資是否正確等的一個重要途徑。一般來講，廣告效果的評估需要聘請專業的調研公司或專業的研究

人員來進行。因此，對廣告主來說，需要了解、決定的不是用什么方法評估，而是評估什么，以及何時進行評估。

我們刊發一次廣告所需的費用從幾百元至幾萬不等，有些投入高的也不過幾十萬元，所以，廣告刊發后廣告測試非常關鍵。在投放時可以選擇2-3個中小城市進行效果測試，看看廣告創意是否能很好的體現傳播策略的初衷。

十一、廣告策劃的技巧

廣告的成功與否，關鍵在于廣告策劃。其實，策劃并不神秘，它就經常發生在我們身邊，假如從濟南到上海出差，有火車、飛機和汽車三條途徑可以選擇，這就要看你的要求是圖快，還是圖省錢、圖方便，這樣的選擇過程實際上就是一種策劃行為。

在現代商品經濟活動中，市場情況極為復雜，搞好廣告策劃的前提條件就是要對各種市場情況了如指掌，還必須遵從廣告主的意圖，服從于廣告客戶的營銷計劃和廣告目標，不能超出廣告的承受能力。主旨是向客戶提供一種全面而優質的服務，廣告策劃己經成為企業經營的一部分，己經成為一種科學的廣告管理活動。

白加黑感冒藥的產品策劃和廣告策劃就頗給人啟迪。在“白加黑”誕生前，市場上的感冒藥已經很多，“白加黑”的主要出路就是擠占別人市場，其難度是可想而知的。為了拿出一套比較完整的產品策劃、創意方案，蓋天力人進行了廣泛的市場調研，借鑒名牌廣告創意的經驗，3年中拿出100多個方案，最后選出以“白加黑”命名的產品創意方案，“白天服白片，不瞌睡，晚上服黑片，睡得香，清除感冒，黑白分明”廣告用語精確到位使“白加黑”感冒藥一推出，就一炮打響。

廣告策劃的內容因具體策劃活動的不同而不盡相同，大致可分為：①調研階段，主要工作內容是根據策劃活動的要求，通過各種方法和途徑獲取成功進行策劃活動所需的信息。②分析階段，則是根據調研階段所獲取的信息，根據本次策劃活動的要求，對獲得的信息進行深加工以求使復雜的環境條理化，尋找本次策劃活動的優勢和劣勢，找準機會和問題點。主要內容包括市場環境分析，產品分析；消費者分析，分析以上過程，可以確定本企業在競爭中的地位和角色，可以針對消費者的心理與行為；采取不同的營銷措施。③決策階段，根據上面的分析結果，確定目標消費者和目標受眾，廣告目標、產品定位、表現策略、廣告效果等，從本質上講廣告是一種以說服為目的的信息傳播活動。廣告能否針對目標消費者進行訴求，廣告的訴求能否達到預期的效果，決定著廣告活動的成敗。除確定正確的訴求對象明確恰當的廣告主題和訴求點，采用正確的訴求方式外，廣告策劃要追求最佳創意。

如何把廣告主題和廣告訴求轉化為訴求對象所能接受的廣告作品，這就需要廣告創意，設計。實際上，廣告運作是一個系統工程，包括策劃、創意、設計、方案等過程，廣告策劃、創意是根據產品、市場目標、消費者，競爭對手等情況制定策略，尋找一個“說服”目標消費者的理由，并根據這個理由通過一定的表現手段來影響目標消費者的情感與行為，使其從廣告中認識該產品給他帶來的利益，從而促成其購買行動。

例如：濟南市市區較大的美容院有五、六個；硬件條件好的美容價格較高，工薪族不敢涉足，條件差的地方價格很低，但美容產品及服務沒法保證。我們選了兩家較有實力的美容官，希望她們來做廣告，其中一家婉拒了我們，另一家很希望來做廣告，但顧慮每天做廣告

太貴，我們便為她們設計固定的時間、固定的版面每周只登一次慶周年廣告，突出辦年卡660元，僅限30名。頭一個月影響不大，老板沉不住氣了，不斷打電話說，急得睡不著覺。但是到了第二個月，情況急轉直下，每天都有人到她那兒辦卡，最高時一天辦了4個卡；很快僅限30名的名額報滿，老板又打電話來說，她現在又急得睡不著覺，報名的人太多，美容院又增加了三名美容師仍然很忙??

在正常的廣告活動中，廣告策劃己經不是一個人所能完成的工作，它需要集合各有關方面的人才，共同提供智慧，共同研討后才能形成，因此，廣告策劃工作常被稱為團隊工作。廣告業是我國的一項朝陽產業，自改革開放以來，我國廣告營業額以年平均約40%的高速度遞增。但是廣告業快速發展的同時，也出現了一些問題，面對越來越精明的廣告主，廣告難做，已經是不爭的事實。隨著商品市場的細分；廣告主的投入也會細分，能在一個地區做的廣告，絕不會到省報刊去做。作為省級報，我們要能準確判斷出廣告在廣告覆蓋區域所遇到的問題，而且還能提出解決的方法，唯其如此，才能坦然面對充滿希望、充滿商機、又充滿挑戰的廣告市場。

近年許多報紙都舉辦特刊、專刊，為某一地區、某一單位、某一公司作全面介紹，我們也為萊州天麻、兗礦等企業策劃了專版，全面介紹其資源力量、投資環境、生產潛力、開發設想，歡迎有識之士前往共同開發。專刊發表不久，便吸引許多單位和個人到該單位洽談代理、聯營、銷售等項目的合作，一時間，單位領導應接不暇，直說“經濟里面有新聞、新聞中也有經濟”。從這件事可以看到，好的策劃對商品經濟的促進作用，往往是我們預料不到的。

第二篇：廣告策劃模版

廣告策劃報告

一、前言

目的：本次廣告策劃主要是為了對淘寶網做一個宣傳，對于經常接觸網絡的人來說，淘寶不會陌生，但是其中只有一部分人，特別是女生對淘寶的使用和認知程度很高，其中有大學生是做多網購的人群。大學生資金有限，能夠花少量的錢買到自己想要的東西是他們最希望的，所以在學校進行廣告拍攝和本廣告的主要對象就是大學生

組員：…..二、情況分析

公司分析：淘寶網是亞太最大的網絡零售商圈，致力打造全球領先網絡零售商圈，由阿里巴巴集團在2003年5月10日投資創立。淘寶網現在業務跨越C2C（個人對個人）、B2C（商家對個人）兩大部分。截止2008年12月31日，淘寶網注冊會員超9800萬人，覆蓋了中國絕大部分網購人群；2008年交易額為999.6億元，占中國網購市場80%的份額。2007年，淘寶的交易額實現了433億元，比寶網成立于2003年5月10日，由阿里巴巴集團投資創辦。目前，淘寶網是亞洲第一大網絡零售商圈，其目標是致力于創造全球首選網絡零售商圈。通過結合社區、江湖、幫派來增加網購人群的粘性，并且采用最新團網購模式，讓網購人群樂而不返淘寶網目前業務跨越C2C（Consumer to Consumer，消費者對消費者）、B2C

（Business-to-Consumer商家對消費者）兩大部分。經過6年的發展，截至2009年底，淘寶擁有注冊會員1.7億，注冊用戶還在不斷增長！據統計，淘寶網2009年的交易額為2083億人民幣，2010年則高達4000億元人民幣，是亞洲最大的網絡零售商圈。

淘寶商城整合數千家品牌商、生產商，為商家和消費者之間提供一站式解決方案。提供100%品質保證的商品，7天無理由退貨的售后服務，以及購物積分返現等優質服務。

淘寶網提倡誠信、活躍、快速的網絡交易文化，堅持“寶可不淘，信不能棄”。在為淘寶會員打造更安全高效的網絡交易平臺的同時，也為更多網民提供就業機會。淘寶網也全力營造和倡導互幫互助、輕松活潑的家庭式氛圍。每位在淘寶網進行交易的人，不但交易更迅速高效，而且還能交到更多朋友。2005年10月，淘寶網宣布：在未來5年，為社會創造100萬工作的機會。截至2009年底，已經有超過80萬人通過在淘寶開店實現了就業（國內第三方機構IDC統計），帶動的物流、支付、營銷等產業鏈上間接就業機會達到228萬個（國際第三方機構IDC統計）。目前每天全國三分之一的宅送快遞業務都因淘寶網交易而產生。大淘寶的出現將為整個網絡購物市場打造一個透明、誠信、公正、公開的交易平臺，進而影響人們的購物消費習慣，推動線下市場以及生產流通環節的透明、誠信，從而衍生出一個“開放、透明、分享、責任”的新商業文明。阿里巴巴集團2011年6月16日宣布，旗下淘寶公司將分拆為三個獨立的公司，即沿襲原C2C業務的淘寶網(taobao)，平臺型B2C電子商務服務商淘寶商城(tmall)和

一站式購物搜索引擎一淘網(etao)。

2006年增長156%。2008年上半年，淘寶成交額就已達到413億元。公司名稱： 淘寶網

總部地點： 浙江杭州

成立時間： 2003年5月10日

經營范圍： 網絡購物

公司口號： 淘！我喜歡

年營業額： 2083億元人民幣(2009年)

? http:/// 淘寶網官網：

? 電話： 0571-88158198，0571-88157858

產品分析：淘寶網是C2C（客戶對客戶）的個人網上交易平臺和平臺型B2C電子商務服務商淘寶商城，主要用于商品網上零售，也是國內最大的拍賣網站，由阿里巴巴公司 投資創辦。創造了網絡最大銷售量的奇跡。

網站商品

淘寶的商品數目在近幾年內有了明顯的增加，從汽車、電腦到服飾、家居用品，分類齊全，除此之外還設置了網絡游戲裝備交易區、虛擬貨幣交易區等。

消費者分析：淘寶網的消費者眾多，幾乎是全民參與。一年的銷售額

在百億以上。調查數據顯示，每天有近900萬人上淘寶網“逛街”。據新生代市場監測機構的調查，像沃爾瑪、家樂福這種大型大賣場，一個門店一天的平均客流量低于1.5萬人。這意味著，淘寶網一天的客流量相當于近600家沃爾瑪的客流量。

競爭分析：同行業內，也有著很多購物網站。像卓越網，當當網，樂淘網，樂蜂網，好樂買網，相逢國際網等，但是這些網站絲毫也動搖不了淘寶網的地位。

三、廣告注意事項

廣告目標：本廣告是為了擴大淘寶網的宣傳，吸引消費者在各個網站中一眼挑中淘寶，告訴消費者，淘寶網上有消費者需要的一切商品。告訴消費者，在淘寶上可以淘出消費者所需的一切。

廣告定位：廣告是商業廣告，以盈利為最終的目的。

廣告訴求對象：淘寶網是一家面向所有的消費者，各個年紀，各個社會階層。

廣告訴求內容：淘寶網，淘出你想要的一切。

大街上，到處是商品，五花八門，琳瑯滿目，隨處可見。連校園里都到處充斥著。它們放在草叢里，整齊的掛在樹枝上，等待著我們的挑選。剛往前走兩步，腳就碰到一件商品。撿起來一看，不是自己想

要的那份，隨手扔掉。再往前走幾步，又碰到一件東西，撿起來一看，還是不是自己想要的。唉??又失望一次。

咦！那邊樹上掛著的，好像就有自己心儀的物品了，走近前，摘下來一看，唉??原來還不是自己想要的。只好再往前走著，突然，有個物體砸到頭上,是一件衣服.淘寶網的主頁突然出現在自己的眼前，各種物品都在漫天的飛來飛去，自己喜歡什么，就會有什么。

開心的點開這個商品的，開心的點開另外一個商品。不用去香港，就能身處購物的天堂！

淘寶網，淘出你所要的一切。

四、廣告預算

磁帶 車費 吃飯 …..元

工資：（工作人員 拍攝人員 演員）…..五、預期效果及評估

預期達到的效果：讓更多的大學生了解淘寶，知道淘寶，選擇淘寶

效果評價方法：以問卷方式進行隨機發放測試，進行調查統計廣告前后大學生們對淘寶的使用頻率的變化

第三篇：廣告策劃

北京工業大學

公共場所禁煙活動

策

劃

書

韓建平2011年10月13日

北京工業大學

公共場所禁煙活動

一、活動背景

中國頒布禁煙令，自2011年1月1日起，中國內地將在所有室內公共場所、室內工作場所、公共交通工具及所有可能的室外工作場所完全禁止吸煙。為了迎合全國的這一大好形勢，我們學院學生會生活部提倡在學校的所有公共場所（教室、走廊、禮堂、食堂、超市等）中完全禁止吸煙。

二、活動主題

健康，隨煙而逝；病痛，伴煙而生

三、活動目的為了配合中國這一禁煙大趨勢，使北京工業大學成為禁煙活動的領頭羊，同時為了同學們的身體健康和美好前程而舉辦這次的禁煙活動。

四、活動地點

北京工業大學

五、活動對象

北京工業大學全體師生

六、客戶

公德先生

七、活動過程

（一）宣傳階段由學生負責畫六張海報和一個展板，海報貼于四

個公寓區、第八教學樓旁、二食堂旁的宣傳欄里，展板放在學院大禮堂前。播音室加強宣傳，學校網站貼一些禁煙圖片，標語等。

（二）活動階段由老師負責公共場所的抽查

（三）加強階段由老師負責公共場所的巡查并且同時做好宣傳工

作

八、活動階段的具體方法。

（一）請負責查班級人數的老師負責檢查一下走廊是否有吸煙的人員，并且做好登記，將其納入班級考核。

（二）請各班班委督促一下班上的吸煙人員不要在公共場所吸煙。

（三）成立一個督察小組，他們負責在食堂、操場等公共場所巡

查是否有吸煙的人員，并且請他們到指定吸煙區（廁所）吸煙。

（四）配合學管會檢查公寓區是否有吸煙的現象。

（五）活動結束后，進行總結表彰：表彰一批禁煙先進班級體、禁煙先進個人、優秀禁煙宣傳大使等，并與本學年評優評先掛鉤。

第四篇：廣告策劃

淺談植入性廣告

營銷092

戴婷艷

09408110203 一個好的廣告往往能迅速地捕獲人心，給觀眾留下深刻的印象，從而提升了品牌的知名度和帶動產品銷量的上升。但是隨著社會的發展，廣告投放的形式更為多種多樣，如今植入性廣告作為一種新型的宣傳媒介，它不僅受到業內專業人士的關注，同樣也受到普通大眾的討論。而我在空閑時間常會看電視、電影來充實自己的生活，自然對這類廣告有直接的體會，并引起了我的濃厚興趣去深入了解一番。

何為植入性廣告呢？植入性廣告又稱植入性營銷，是指把產品及其服務具有代表性的品牌符號（如LOGO或者品牌名字）融入電影、連續劇、音樂及其他舞臺產品中，給觀眾留下相當的印象，以達到營銷和廣告的目的。它是隨著電影、電視、游戲等的發展而興起的一種廣告形式，通過在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產品或相關圖片，以達到潛移默化的宣傳效果。

由于受眾對廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。通過這種途徑，廣告商和影視商無疑是達到了雙贏的局面，廣告商可以更直接地宣傳自己的產品以用更低的費用達到更好的效果，影視商同樣可以在廣告商那里獲取一筆不菲的贊助金額。但是，對于普通觀眾呢，無疑是降低了欣賞影視的享受感。因為展現在眼前的畫面已經變得不再那么單純，時刻顯露出利益的誘惑，不禁讓人覺得故事里面的劇情過于強調所謂的廣告宣傳效果，從而淡化了劇本原有的味道。

但是，近年來，植入性廣告因其強勁的傳播滲透力，在世界范圍內悄然興起，引起營銷界的關注和廣告界的青睞。究其盛行的背景，主要概括為以下三點： ①媒介環境變得復雜且投放成本加大，使得廣告的總體效益呈下降趨勢。

②目標受眾在漫天的廣告轟炸下，顯示出越來越明顯的離心傾向和逆反心理，充滿對廣告的不信任感，對各種營銷信息變現得愈發麻木和冷漠。③品牌管理方面的需要。

而且現階段，植入性廣告的前景可謂是一片大好。可以說，它覆蓋了人們生活的每個角落，從大眾媒體到小眾媒體，從平面媒體到戶外媒體，從娛樂節目到公益活動，簡直就是無處不在。

植入性廣告的種類是各式各樣，我們生活最常見的有：影視劇中的貼片廣告、道具植入、場景和對白的植入，娛樂綜藝節目的獨家廣告贊助，游戲里的按鈕背景、任務和道具植入，生活中的一些警示牌的溫馨提示，公交車的語音報站等等。這些形式都是將視聽品牌形象植入到了生活這個大舞臺里，讓人們在享受生活的時候感知到了廣告信息。下面就根據影視劇和綜藝節目兩大主要平臺對植入性廣告的展現形式做一番較為具體的歸納：

在影視劇中，主要有以下四種廣告形式：

1.臺詞表述：即產品或品牌名稱出現在影片臺詞中。

比如在《一聲嘆息》中，徐帆扮演的妻子在電話里多次提到“歐陸經典”。2.特寫鏡頭：這是最常見的出現形式，具體的方式就是“道具運用”。比如在《手機》中平均幾分鐘就出現一次摩托羅拉手機。

3.扮演角色：商品或品牌在影視劇中不再是道具，而是一個角色，這是深度嵌入型的廣告形式。

比如在《海爾好兄弟》中則是用海爾的吉祥物做主演，在低齡觀眾心目中根植下對海爾品牌的廣告認同。4.場景提供：

比如《魔戒3》的上映再度在全球影迷心中掀起一股新西蘭旅游熱。在綜藝類節目，主要有以下兩種形式： 1.獎品提供

綜藝節目中嘉賓與現場觀眾，場外觀眾常常有獲獎的機會，主持人則反復介紹所提供獎品和獎品的贊助商。2.節目道具

《快樂大本營》中，常把明星嘉賓的自身物品拿出來展示，尤其是對于那些開服裝潮店的明星。

而結合我自身的深切體會，在有眾多植入性廣告的的電視、電影中，令我印象最深刻的莫屬《非誠勿擾1》了。在這里就舉幾個我看得比較清楚的片段：①在電影剛開始，正在播放主演字幕的時候，一個無關緊要的女人出現在一家高檔的餐廳中，全景式鏡頭從一樓到二樓全方位跟拍她的背影，將餐廳內部的格局清晰地展現在觀眾面前。②主演葛優在登征婚廣告時用的就是清華同方的電腦，那四個字反復出現在銀幕上。③最起初的一個征婚對象跟葛優約會時就極力推銷萬國公墓。④女主角舒淇演的是一名空姐，無疑為其在電影中工作的海航公司做足了廣告。⑤舒淇向葛優吐露內心的難受在喝酒解悶時，無論鏡頭打哪面，始終對著酒瓶子上劍南春這三個字，而且持續時間有十來分鐘。⑥電影進行到后面，將北海道美麗的風景拍攝地可謂是十分到位，連那里的溫泉，教堂，酒屋，醫院都搬上了熒屏，不禁會讓許多觀眾為此慕名去北海道一游。我相信，在這部電影中，還有很多類似的植入性廣告。但是整部電影看下來，我并沒有感到那么反感，也許跟電影的輕松詼諧的情節色調有關，畢竟這是一部喜劇系列的賀歲片。可以說，馮導將此類廣告在這部電影中成功運用地淋漓盡致。

在植入性廣告漫天的年代，更令人瞠目結舌的是，連央視春晚也不可避免地卷入了這場**。央視春晚可謂是每年央視主打的一個具有廣泛影響力和號召力的品牌節目，也是每年除夕夜廣大觀眾美味佳肴后的另一個解口暖胃的“餐點”。可是，近幾年央視春晚的收視率大不如前了，并受到眾多人的爭議。我認為，這跟節目中植入廣告也有很大的聯系。就比如說去年的春晚，雖然其收入頗豐，達到了6.5億元，不過由于廣告植入太明顯，質疑聲很大。甚至有網民調侃，“看的不是春晚，看的是廣告。”而且在植入清單上包括飲用水、化妝鏡、服飾、相機、酒等眾多產品。近日，央視2011年黃金資源廣告招標現場，其大型節目中心副主任陳臨春在接受媒體采訪時表示，2011年春節聯歡晚會上將不再有植入性廣告。同時他表示這不會對廣告收入造成影響，因為廠商會轉向其他節目或時段。目前已接近學期的尾聲，那么離播放2011春晚的步子也越來越近了。至于是否真像如上所說，今年春晚不會有植入性廣告，我們就拭目以待了。

總之，植入性廣告有接觸數量大，接觸質量高，能夠形成強大的品牌滲透力等優點。同時，它也有品牌的適用范圍小，多數情況下只適用于知名品牌；不適于深度說服，特別不適合做直接的理性訴求或功能訴求；節目中可供植入的廣告容量有限，過度則會引起受眾反感等缺點。在如今這樣的發展勢頭下，植入性廣告肯定還會陸陸續續出現在觀眾的面前。這對于我們普通群眾而言，造成的無疑是不好的影響，所以我覺得政府有關部門出臺相應的法律措施來控制這一類廣告也是有必要的。

全力遏制這類廣告幾乎是不可能的，因為它背后牽涉到巨大的利益漩渦。但是，對此加以控制還是可行的，我期待這方面取得實質性的進展，可以讓普通觀眾再次體會到單純的視聽覺享受。

第五篇：廣告策劃

學 生 實 踐 報 告

（文科類）

課程名稱： 廣 告 策 劃 專業班級： M10行政管理（行政法）學生學號： 1021119005 學生姓名： 沙 林 君 所屬院部： 人 文 學 院 13 ——20 14 學年第 一 學期

金陵科技學院教務處制

士力架——橫掃饑餓，做回你自己

一、廣告背景

士力架是瑪氏食品公司出品的巧克力產品，1930年在美國上市，如今成為世界巧克力家族中的巨人，能量型巧克力的主打品牌。北京天聯廣告為客戶打造了士力架官方網站，重點推廣士力架花生夾心巧克力隨時隨地橫掃饑餓、補充能量的功能性特點。

二、創意來源

士力架推出2012新劇《橫掃饑餓 做回自己》講述了大學宿舍四個男孩的故事——在饑餓來襲之時，他們都暴露了不為人知的另一面。這個廣告便是第一集，東北人強子在饑餓時化身的是韓劇悲催女。廣告開頭打出大字“餓的時候，你是誰？”，結尾是相呼應地打出“誰，是下一個”，這是該系列廣告中的一環，其他系列與其有異曲同工之妙。

三、廣告評析

（1）廣告訴求定位準確，有著獨特銷售主題。士力架的這個系列廣告《橫掃饑餓 做回自己》有明確的銷售主題。士力架正嘗試重塑“能量棒”的品牌定位，即一種能切實消除饑餓感的能量棒，因為作為巧克力品牌，士力架更多地被視為糖果巧克力，而非能量型巧克力。該廣告強調著士力架與饑餓的關系，聚焦于這一點，著力給消費者這個主題：買下這個商品，你會在饑餓的時候需要它，你會因此而受益。雖然能解決饑餓的東西有多種，但是士力架以其易于攜帶補充能量明顯見長。而且這個“橫掃饑餓”的主題具有普遍性，這個主題很強烈，足以影響社會大眾從而推動銷售；

（2）廣告的創意性。該廣告作品在很大程度上突破了糖果類廣告的范式，不再是傳統的人們共享糖果然后很快樂。而且士力架的這個系列廣告有其震撼力，表現手法很巧，特別是這持續的廣告運動（一系列廣告）更能給人震撼，每一支廣告最后幾秒所留下的懸念也讓人們有所期待。人們往往對連鎖廣告充滿興趣。此外，這一系列廣告通過提高刺激程度增加了傳播效果，而且并不是反復單調的刺 激，因此能讓受眾接受的更多更快；

（3）廣告的易于接受性。其實，這一點在廣告的創意中是有體現的，但是我仍在這里單獨列為一條優點，原因是這的確是該廣告的一大亮點。士力架在這之前不是沒有好廣告，士力架作為著名瑪氏集團下的產品早已打出名聲，在國外也有很多創意廣告，但在中國，士力架的廣告直到2011年大多都是沒有什么亮點的，雖然到現在士力架的廣告口號仍是“士力架，焦糖，花生，巧克力，士力架，餓了嗎？把它吃掉把它吃掉！餓了嗎？把它吃掉把它吃掉！士力架，橫掃饑餓，活力無限~”但是，實際上，這個老廣告一直沒有很好的口碑，因為它通過反復的洗腦般的強調將廣告生生植入觀眾腦中，雖然結果可能是觀眾記住了，但是觀眾并不會對其有好感。

相反地，這個2012年的新廣告做的就好多了。2012年士力架最新系列廣告片注入獨特的中國元素和中式幽默，即“當你餓的時候，你就不是你自己了”。在傳播過程中，傳播者與受眾進行溝通的手段是符號，廣告要能讓受眾接受就要

讓廣告符號與受眾知識經驗領域相關，在士力架2012年的廣告中，廣告符號簡單并能迅速讓受眾接受，廣告選擇的是充滿活力的大學生以及爬山的場景，這更能讓受眾在廣告傳播中產生共鳴。另一方面，解決饑餓這個用途與人們的日常生活緊密聯系，使用與滿足理論告訴我們受眾接受信息和產品是因為需要，出于需要，士力架的這個廣告也更能被受眾接受；（4）廣告包裝的出色。從選擇的外形靚麗充滿活力的大學生到清新音樂背景的切換在國內廣告中都能算的上精良，拍攝角度的選擇也很獨特。這些在國內廣告中都具有十分大的優勢。

四、廣告劣勢

（1）廣告中明顯的性別區分。這或許是士力架這個廣告創意中最大的問題，廣告中男孩強子累了便變成了韓劇中的嬌弱女孩，恢復力氣之后又變成了男兒身，或許很多人會認為這種暗喻手法是符合科學的生理規律的，官方也認為這只是以韓劇夸張的手法聲情并茂地演繹了一出“餓作劇”，但我認為這是披著外衣的不科學的夸大，或許這個廣告并不構成性別歧視，因為這并沒有影響到公眾認 知，但我認為廣告仍在一定程度上灌輸了“女性是嬌弱的”這種思想。當今社會，不乏獨立自強的新女性，而該廣告中的思想是一種“刻板印象”，即人們對女性群體形成的一種概括而固定的看法。

（2）廣告強烈的諷刺性。剛剛第一條講的是“登山更是適合男性的運動”和“女性是嬌弱的”這種刻板印象，現在要談的是“韓劇女孩”這剛剛沒有講到的設定，男孩虛弱時化身的不僅僅是女孩，還是韓劇中柔弱的女孩子，這便又是一個刻板印象，韓劇以其情節夸張夢幻深的中國女性的喜愛，但這并不意味著韓劇女主角便是柔弱嬌滴滴的樣子。由于個人的經驗范圍不同加之符號所承載的意義并不完全相同和語言的抽象性和多義性，在符號互動過程中可能出現異常解碼的情況，顯然地，這個韓劇女主的符號在人群之中產生了差異。此外，通過之后她夸張的言語和男孩們對她的態度可看出該廣告對韓劇的強烈的嘲諷意味，這也可能會引起支持韓劇者的不適。

（3）廣告定位的缺陷。這不僅僅針對這一則廣告，而是指士力架的這一系列廣告《橫掃饑餓 做回自己》系列的目標是中國男性消費者，因為士力架正嘗試重塑“能量棒”的品牌定位，士力架強調它能夠掃除饑餓，但是實際上，士力架屬于巧克力品牌，士力架官方也并不能證明士力架的能量補給效果真的很好，而只是通過廣告重塑能量棒的形象而不是糖果類產品。士力架的這一廣告受眾的定位無疑流失了女性市場,要知道，女性在巧克力品牌上的消費能力是巨大的，我身邊的女性朋友也常常購買士力架，但是士力架的廣告受眾定位中卻忽視了她們。

（4）廣告制作的不完美。這便是一些細枝末節的方面了，個人認為廣告中男生吐字不夠清晰，這在廣告制作中是要盡量避免的。

總體上來說，士力架的這則廣告以創意見長，算得上是國內比較精良的廣告了，缺點在于對于女性的偏見方面，若是能在廣告中更加尊重女性，我相信士力架的廣告效果將大大增強，在中國市場上也能走的更好。