第一篇：廣告媒介策劃
第七章 廣告媒介策劃
廣告媒介策劃是廣告策劃中的重要組成部分。它既與廣告總體策劃有關(guān)系，又可作為獨(dú)立部分進(jìn)行策劃。通過本章的學(xué)習(xí)，明確廣告媒介組合的概念及組合方式，掌握廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)策略，并重視廣告非媒介方式在策劃中的運(yùn)用。還要弄清廣告媒介策劃不是簡單的對媒介發(fā)布的安排，而是遵循企業(yè)營銷目標(biāo)，在整體廣告策劃指導(dǎo)下的有創(chuàng)意的廣告媒介組合策略。
1．明確：廣告媒介組合，廣告時(shí)間策略，廣告頻率策略，廣告非媒介方式。
2．理解：（1）廣告時(shí)間及頻率策略、傳播時(shí)機(jī)把握的要點(diǎn)；
（2）掌握媒介組合運(yùn)用的各種策略；
（3）廣告非媒介策劃方式要點(diǎn)。
3．掌握：（1）選擇廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)必須注意的問題。
（2）廣告非媒介方式的主要表現(xiàn)形式。
4．應(yīng)用：以某一策劃案為例，訓(xùn)練媒介策劃的策略運(yùn)用。
重點(diǎn)難點(diǎn)提示
第一節(jié)廣告媒介組合策略
一．廣告媒介組合的概念
媒介的選擇和組合就成為媒介策略決策的一個(gè)重要內(nèi)容。媒介的選擇指根據(jù)廣告的目標(biāo)市場策略、訴求策略的要求，對可供選擇的廣告媒介進(jìn)行評估，從而選擇出最符合要求的媒介。
媒介組合指將經(jīng)過選擇的廣告媒介進(jìn)行合理的時(shí)間、版面的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果。
媒介組合可有多種方式，最主要的方式有三種：
1.同類媒介組合運(yùn)用方式，即把屬于同一類別的不同媒介組合起來運(yùn)用
2.異型媒介組合運(yùn)用方式，即把屬于不同類型的媒介組合起來運(yùn)用。
3．自用媒介與租用媒介組合運(yùn)用方式，即廣告主企業(yè)在花錢購買媒介進(jìn)行組合運(yùn)用的同時(shí)，也利用自有的媒介進(jìn)行相同內(nèi)容的配合性廣告宣傳。
二．廣告媒介組合的作用
媒介組合是指于同一媒介計(jì)劃中，使用兩種或兩種以上不同的媒介。媒介組合是媒介策略的重要一環(huán)，廣告學(xué)者對廣告媒介組合進(jìn)行研究實(shí)驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)，廣告媒介的交叉使用可以產(chǎn)生額外的效果。
1．媒介組合可以使媒介及創(chuàng)意產(chǎn)生交互作用(1十1＝3)。
2．媒介組合可以幫你在潛在消費(fèi)者心中占有一席之地。
3．媒介組合可以把主動的意念轉(zhuǎn)化成媒介效率及效果的增進(jìn)。
4．媒介組合能夠創(chuàng)造到達(dá)率。
5．媒介組合能夠以其平均頻次及訊息溝通強(qiáng)度、深度來補(bǔ)充其它媒介的不足。
三．廣告媒介組合的創(chuàng)新運(yùn)用
媒介的功用并不存在于真空，對媒介須要作為行銷與創(chuàng)意需要的延伸來予以計(jì)劃與執(zhí)行。而有創(chuàng)意性地使用媒介，能為廣告帶來新鮮感，配合充滿創(chuàng)意的廣告內(nèi)容，可收到相得益彰之效，常常能提供超過正常成本效率的沖擊力與效果。
何為有創(chuàng)意性地使用媒介呢?下面所列舉的一些實(shí)例將讓您得到啟發(fā)。
案例一：Max—PaX。尋求暴露頻次，但沒有能力支出三倍的廣告費(fèi)，此品牌因而在雜志中排出特殊的1/3頁版位。在雜志的各個(gè)期號中分別排出三個(gè)各自分開的廣告，并且各個(gè)三分之一版面的廣告都是那一頁上的唯一廣告。這樣得到對該頁的控制。讀者涉入與暴露頻次，但成本花費(fèi)只比全版多了一點(diǎn)點(diǎn)。
案例二：跨美保險(xiǎn)公司。立體式雜志廣告，企立式的三角大廈令讀者留下深刻印象，雜志銷量增加；而喜歡該公司的人數(shù)增加了差不多四倍。
案例三：邦貝適紙尿布。把雜志廣告頁切割成紙尿布的形狀，與產(chǎn)品一樣大，并加上貼紙，仿效產(chǎn)品實(shí)貌，令讀者充分注意到產(chǎn)品新增的優(yōu)點(diǎn)。
第二節(jié)廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)策略
廣告時(shí)機(jī)策略是對廣告推出的時(shí)間、頻率所作的具體安排，也是廣告媒介策劃的重要組成部分。企業(yè)競爭的環(huán)境總是處在變化之中，媒介傳播必須善于抓住機(jī)遇，適時(shí)推出廣告信息，取得最佳的傳播效果。
一．廣告時(shí)間策略
廣告媒介的信息發(fā)布受到各種時(shí)間因素的制約，要善于把握“最佳時(shí)問”，這種“最佳時(shí)間”是在相比較中而存在的。其主要制約因素有：
1.標(biāo)公眾因素
2.品生命周期因素
3.記憶規(guī)律因素
4.視聽峰谷因素
二．廣告頻率策略
廣告頻率是指一定周期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。一般來說，頻率越高，就越能引起人們的注意。但頻率增高要有限度，過分長久地簡單重復(fù)，會使人們產(chǎn)生厭煩與逆反心理。在廣告頻率的運(yùn)用中要講究策略，以不斷變換的形式給人以新鮮感。廣告媒介使用的頻率策略如下：
1．均衡頻率
在某一單位時(shí)間內(nèi)(如以一周為單位)使用某種媒介的次數(shù)和每次的時(shí)間。
2．變化頻率
在廣告次數(shù)的安排上隨節(jié)令時(shí)機(jī)的變化而變化，適時(shí)靈活，抓住機(jī)會。
3．交叉協(xié)調(diào)
根據(jù)媒介組合方案，合理安排各類媒介播出時(shí)間、頻率、間隔、交叉與相互協(xié)調(diào)，形成綜合的最佳廣告效應(yīng)。
三．廣告?zhèn)鞑r(shí)機(jī)策劃需注意的問題
廣告時(shí)機(jī)的選擇，是廣告策劃的重要內(nèi)容，也是媒體選擇程序中的重要步驟。廣告時(shí)機(jī)是指確定廣告發(fā)布的時(shí)間和空間范圍。
實(shí)際上廣告宣傳不僅是一種有計(jì)劃、有目的的活動，而且選擇什么時(shí)機(jī)做廣告也有很大的學(xué)問。一般地說選擇時(shí)機(jī)要注意以下幾個(gè)方面：
1．要有整體觀念
2．要服從市場的變化
3．要根據(jù)競爭對手而定
4．要隨季節(jié)變化而變
5．要隨產(chǎn)品周期的發(fā)展而變
6．要符合人的心理規(guī)律
第三節(jié)廣告非媒介方式策略
廣告非媒介方式是跟廣告媒介方式相對而言的。媒介方式是指利用廣告媒介手段，比如報(bào)紙、電視等，來推出廣告，使廣告策略得以實(shí)施。非媒介方式是指不需利用報(bào)紙、電視等廣告媒介手段而直接推出宣傳廣告，使廣告策略得以實(shí)施。非媒介方式和媒介方式都是廣告方式，都是實(shí)施廣告策略的手段，因而它們在廣告信息傳播方面是互相補(bǔ)充的。
一．常用的廣告非媒介方式
1.信息發(fā)布會
對準(zhǔn)那些有影響的、有代表性的對象，就新產(chǎn)品、新技術(shù)的有關(guān)情況發(fā)布信息。其優(yōu)點(diǎn)
是，可以通過與會者的影響力廣泛傳播信息，同時(shí)可為其他廣告方式創(chuàng)造契機(jī)。
2．提示方式
包括模擬提示、剖析提示、對比提示、試驗(yàn)提示、評選提示等。
3．示范方式
將商品所具有的特征展示在人們面前，并進(jìn)行實(shí)際操作表演以證實(shí)商品的使用效果。示范過程既介紹了商品的特征，使用方法，注意事項(xiàng)等，可起到宣傳說服作用，又加以實(shí)際操作表演，可起到培訓(xùn)作用。因而適用于新產(chǎn)品和技術(shù)復(fù)雜產(chǎn)品的推銷。
4．表演方式
利用一定的表演活動來宣傳商品或企業(yè)的形象，使人們在娛樂中自然接受宣傳。表演方式一般有模特表演、文藝表演、體育競技等三種。模特表演可直接宣傳商品，如時(shí)裝服飾及化妝品等。文藝體育活動一般是以企業(yè)或商標(biāo)名稱為表演活動命名、設(shè)獎(jiǎng)，或者為表演活動提供本企業(yè)產(chǎn)品作為專用品，以達(dá)到宣傳目的。
5．饋贈方式
企業(yè)將自己的產(chǎn)品無償贈送他人使用，或者專門訂購某些擬予推銷的商品贈送他人使用，既宣傳產(chǎn)品或商品的優(yōu)點(diǎn)，又溝通感情，效果直接。但要注意選擇饋贈對象，了解其社會影響和決策地位如何。
6．其他方式。如征集商標(biāo)設(shè)計(jì)方案、征集廣告設(shè)計(jì)、組織運(yùn)動隊(duì)、企業(yè)歷史宣傳等。
二．廣告非媒介方式策略
廣告非媒介方式策略是對非媒介廣告策略實(shí)施方式的策劃。它是廣告策劃的重要內(nèi)容之一。其策劃的一般性要點(diǎn)為：
1．選擇非媒介方式的必要性。
2．選擇非媒介方式的方案。
3．非媒介方式與企業(yè)營銷策略和廣告目標(biāo)策略的適應(yīng)程度。
4．能夠?yàn)槊浇榉绞降倪\(yùn)用創(chuàng)造何種機(jī)會。
三．廣告媒介與非媒介方式的組合策略
廣告媒介與非媒介方式的組合，其策略重點(diǎn)是盡可能做到配合協(xié)調(diào)、優(yōu)勢互補(bǔ)。為此，首先要對二者的優(yōu)劣長短之處有明確了解，然后才能進(jìn)行恰當(dāng)?shù)拿浇榕c非媒介方式選擇和恰當(dāng)?shù)慕M合。
非媒介方式跟媒介方式相比，雖然在全局上是處于輔從地位，但如果策劃巧妙，它也能發(fā)揮巨大威力。1983年的薩拉熱窩冬季奧運(yùn)會上，美國可口可樂公司就成功地策劃了媒介與非媒介方式組合策略。一方面進(jìn)行電視、廣播宣傳，在會場周圍，可口可樂廣告牌設(shè)計(jì)得比奧運(yùn)會的會徽還要醒目；另一方面，采用非媒介方式展開廣告攻勢，向奧運(yùn)會饋贈100萬罐可口可樂飲料，由運(yùn)動員、教練員、工作人員、記者等隨時(shí)隨處任意飲用。結(jié)果，可口可樂公司大獲成功，一時(shí)名揚(yáng)世界。1988年的漢城奧運(yùn)會上，南朝鮮的現(xiàn)代汽車公司也如法炮制，采用媒介和非媒介方式組合策略，一舉成功。現(xiàn)代公司除了大作媒介廣告之外，另外投資523萬美元，為漢城奧運(yùn)會組委會提供了一個(gè)由430輛各類型汽車組成的龐大車隊(duì)，每輛車上都貼有現(xiàn)代公司標(biāo)志圖案。這一隊(duì)浩浩蕩蕩的流動展示品，直觀地傳達(dá)了現(xiàn)代公司產(chǎn)品物美價(jià)廉和服務(wù)及時(shí)周到的信息，使現(xiàn)代公司形象屹立于世人目前。
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案例研究
1．大眾演出活動的策劃
一個(gè)含有廣告作用的電視節(jié)目, 在電視臺連續(xù)播出了 8 年之久, 能幀保持住很高的收視率。這檔節(jié)目受觀眾歡迎的程度和它所造成的優(yōu)異廣告效果, 相信大家己可想象得到。人它就是一直由 X X 制藥公司獨(dú)家提供的, 也一直在電視臺播出的“ X X 俱樂部”節(jié)目。
看到這個(gè)節(jié)目的名稱, 令人就會想到它的廣告作用。再看到這個(gè)節(jié)目內(nèi)容中, 所懸掛的, 與巧妙運(yùn)用的“五燈”標(biāo)志, 更可了解其廣告作用。然而, 我們所欣賞的是： 它雖含有廣告作用，由表現(xiàn)的廣告氣氛, 并不濃重。而這種淡淡的廣告氣氛, 卻能給觀眾們有深刻難忘的印象。
所謂廣告氣氛不濃重是指它從來不采用對現(xiàn)場觀眾及電視機(jī)前面的觀眾以贈獎(jiǎng)的方式吸引大家欣賞。也從未要求觀眾寄產(chǎn)品的包裝盒子來憑以抽簽贈獎(jiǎng)。僅僅對節(jié)目中表演人送獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金作為酬勞。
所謂給觀眾有深刻的印象, 是指它擁有的觀眾多。根據(jù)近兩年中, 第三者所做的調(diào)查:
1．去年 5 月 14 日經(jīng)該企業(yè)廣告代理商的廣告調(diào)查, 在同一時(shí)間內(nèi)3 家電視臺所播映的節(jié)目中, 以這檔節(jié)目的收視率最高, 占44%。
2.7 月 17 日, 經(jīng)另一廣告公司調(diào)查, 其收視率占47%, 也屬最高。
3.9 月 24 日, 經(jīng)一家資訊公司調(diào)查, 其收視率最高占74%, 居第一位。
4.3 月與 4 月間, 廣告代理商又做了兩次調(diào)查, 其收視率仍居第一位, 占 48% 左右。這些調(diào)查的廣告公司都不是這家廣告主的廣告代理者, 立場完全是客觀的。
研究這檔節(jié)目的內(nèi)容, 播出到現(xiàn)在的整整 8 年中, 可分成兩上階段。前一階段, 稱之為“周末劇場”, 播演了 6 年, 是由觀眾應(yīng)征表演各種各式的綜藝節(jié)目為主。
最近, 發(fā)現(xiàn)報(bào)名參加者, 幾乎 9/10 是表演歌唱, 吸引觀眾欣賞的力量已不夠強(qiáng)。經(jīng)過一番研討, 遂革新為“歌唱擂臺”, 接受觀眾隨時(shí)報(bào)名參加歌唱比賽。如能勝過 25 位競爭者, 通過五度五關(guān), 就能獲得 5 萬元人民幣的最高獎(jiǎng)金。“歌唱擂臺”播映迄今, 也已有兩年。
進(jìn)一步, 又配合季節(jié)性, 將節(jié)目內(nèi)容改進(jìn)得有節(jié)令性的新鮮。例如在寒假、暑假中, 舉辦兒童歌唱擂臺。在母親節(jié)前后, 舉辦媽媽歌唱擂臺, 在 8 月 8 日父親節(jié)前后, 舉辦爸爸歌唱擂臺。將節(jié)目編排得多變化, 也制造了不少緊扣觀眾心弦的場面。
使觀眾還感到欣賞有益的地方, 是在節(jié)目中, 摻加了一些機(jī)會教育意味。透過邀請?jiān)诂F(xiàn)場擔(dān)任評審工作的音樂專家們的講評, 讓觀眾們了解一些歌唱方面的常識和技巧, 對于學(xué)習(xí)歌唱的青年們, 以及愛好欣賞歌唱的觀眾, 頗能增長見聞。
在節(jié)目主持工作方面, 歌唱擂臺終于采用雙主持人制度。因?yàn)檫@節(jié)目的廣告主, 常常將這個(gè)節(jié)目, 移到各縣市, 在舞臺上作巡回公演。主持人之一, 就跟隨著去主持節(jié)目, 各縣市的觀眾, 看到這檔節(jié)目在電視上的主持人, 來到當(dāng)?shù)氐奈枧_上主持, 會產(chǎn)生一種親切感。年來, 廣告主始終將它廣告預(yù)算中的半數(shù), 用在制作播出這檔節(jié)目上。他們把此中的廣告作用, 培養(yǎng)成是一種效力深遠(yuǎn)的企業(yè)性廣告。常年不斷加深一般經(jīng)銷商與消費(fèi)者, 對“五燈標(biāo)志”的印象。爭取大家信任這個(gè)商標(biāo), 使經(jīng)銷商懷有充分的信心, 從事推銷這家廠商的各種產(chǎn)品, 使消費(fèi)者也懷有充分的信心, 經(jīng)常購用這家廠商的各種產(chǎn)品。
這檔節(jié)目幫助了廣告主和各地經(jīng)銷商之間, 取得了密切的聯(lián)系, 促成彼此間有良好的感情。
重視經(jīng)銷商的推銷, 是廣告主在銷售上的基本策略。例如廣告主創(chuàng)辦了一個(gè)“良藥會”組織。他在全國各地, 選擇了 1600 多家的藥店為經(jīng)銷商。并將這些藥店全部都編入良藥會組織。
良藥會創(chuàng)設(shè)的主要意義:
第一, 是消滅藥店之間的惡性競爭, 嚴(yán)格推行不二價(jià)運(yùn)動, 任何一家藥店, 經(jīng)銷田邊的各種藥品, 都必需照規(guī)定的零售價(jià)格出售。如發(fā)現(xiàn)有不照規(guī)定的零售價(jià)出售者即取消其經(jīng)銷資格。
第二, 是充實(shí)藥店在藥品銷售方面的知識。除了經(jīng)常分區(qū)開會指導(dǎo)外, 通常對藥店提供各種藥品效果的說明卡, 以及種種醫(yī)藥新聞, 與醫(yī)藥常識。讓經(jīng)銷的各藥店, 有良好的了解。有時(shí), 更邀集了各藥店的局老板娘們在一起, 灌輸她們一些醫(yī)藥常識。
這兩項(xiàng)主要意義, 都能使各藥店對于X X 制藥企業(yè)產(chǎn)生信賴感。同時(shí)電視上的 X X 俱樂部節(jié)目, 打響了五燈標(biāo)志, 更能時(shí)刻加深各藥店的信心。他們向消費(fèi)者推介這家企業(yè)的產(chǎn)品, 甚至還能影響消費(fèi)者, 改變使用習(xí)慣, 放棄購買別種牌子的產(chǎn)品,改買這種牌子的產(chǎn)品。
企業(yè)性廣告, 在創(chuàng)造出良好的效果以后, 能使消費(fèi)者感覺到凡是這家企業(yè)出產(chǎn)的產(chǎn)品, 都是能信賴的產(chǎn)品。凡是配上這個(gè)商標(biāo)的產(chǎn)品, 都是能信賴的產(chǎn)品。該制藥企業(yè)很少做單項(xiàng)(指某一種產(chǎn)品)的廣告。他的產(chǎn)品包括進(jìn)口的和在國內(nèi)制造的多達(dá) 100 種左右。若做單項(xiàng)廣告, 則不易將每一種產(chǎn)品都能打開其銷路。
從這著棋上, 我們也可知道, 這家廣告對于廣告費(fèi)是采取集中運(yùn)用的策略。集中運(yùn)用在商標(biāo)上, 以求建立商標(biāo)在經(jīng)銷商與消費(fèi)者心目中, 有優(yōu)異的聲譽(yù), 并求逐步建立權(quán)威性。從另一方面看，是集中運(yùn)用在電視媒體上, 以求效果的累積與集中發(fā)揮。
再從另一個(gè)角度看, 這家廣告主, 是將不少的廣告, 集中運(yùn)用在各地經(jīng)銷方面。例如 X X 俱樂部節(jié)日, 到各地巡回公演, 就是為各地藥店打開當(dāng)?shù)氐墓碴P(guān)系。而公共關(guān)系公演的入場券, 則完全交由各地的藥店分配, 招待其顧客。
“店面裝飾布置競賽”又是廣告主將廣告集中運(yùn)用在各地經(jīng)銷商方面的一例。廣告主制作了好多種售點(diǎn)廣告品與海報(bào), 分發(fā)給各藥店, 供他們懸掛在店頭或店內(nèi)或陳列在櫥窗內(nèi)，以美化其號晤, 使其面顯得五彩繽紛、生氣蓬勃。并由廣告主邀請專家,平分后給獎(jiǎng)鼓勵(lì)。
顯然, 這是商標(biāo)聲譽(yù)已在市場建立成功了, 影響到它的各種產(chǎn)品, 都能在市場中站得很穩(wěn)。
可是, 再回想一下, 建立這個(gè)商標(biāo)的聲譽(yù)前后已長達(dá) 8 年的時(shí)間, 大家又會感到這不是一件容易的事。8 年來, 從不中斷地運(yùn)用廣告力量創(chuàng)建, 才獲得當(dāng)前這樣的成果, 連續(xù)四年, 保持營業(yè)額居于第一位的優(yōu)勢。
當(dāng)前廣告的設(shè)計(jì)制作, 很講究有人情味。X X 俱樂部歌唱擂臺節(jié)目, 在這方面也發(fā)揮得很不錯(cuò)。那年母親節(jié)的媽媽歌唱擂臺中, 產(chǎn)生了一位五度五關(guān)的獲得最高獎(jiǎng)金的媽媽擂臺主, 帶給她們有合家的歡樂。同年父親節(jié)的爸爸歌唱擂臺中, 看到好多位年已半百的爸爸們, 在舞臺上, 在電視機(jī)前, 高歌一曲, 讓他暫時(shí)忘卻一切人間煩惱和工作的辛勞。使得許多做子女的人, 感動得熱淚盈眶。這是多么令人難以忘懷的事啊!
負(fù)責(zé)制作“歌唱擂臺”節(jié)目的制作人, 是清華廣告公司的節(jié)目制作部經(jīng)理周宜新。他也是一位音樂家, 因此能將節(jié)目策劃得有風(fēng)格有深度。從這一點(diǎn)上, 大家也可了解, 一個(gè)含有廣告作用的電視節(jié)目要?jiǎng)?chuàng)造良好的效果, 和制作人的觀念關(guān)系很大。廣告意味太強(qiáng)的節(jié)目, 觀眾的收視率就難以達(dá)到理想了。
近四年來, X X 制藥在國內(nèi)的營業(yè)額, 已超過了其他各家合資的藥廠, 躍居第一位。且已接連四年, 保持住這個(gè)記錄。從這種銷售成果令人察覺到, “ X X 俱樂部” 這個(gè)電視節(jié)目所產(chǎn)生的廣告效果, 以及“良藥會”等等活動所產(chǎn)生的廣告效果。
產(chǎn)品眾多的廠商沖自信從我們這篇介紹上, 可以獲得一些訂定廣告策略的參考印象。這家廣告主所銷售的藥品, 有國內(nèi)廠制的, 有進(jìn)口的, 還有動物用的。這許多藥品都能有很好的銷路。
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答
疑：
問題：1.產(chǎn)品定位有哪幾個(gè)誤區(qū)？
答：（1）定位過低。
有一些企業(yè)為了迅速提高市場占有率、吸引更多消費(fèi)者, 采取了過低的定位。這種定位雖然暫時(shí)可以收到一些實(shí)效, 但是，卻限制了企業(yè)長久的發(fā)展和產(chǎn)品的改進(jìn)。如果長期采用過低的定位, 消費(fèi)者就會認(rèn)為企業(yè)只能生產(chǎn)非常一般化的產(chǎn)品, 而企業(yè)如果推出更高級的產(chǎn)品, 往往很難獲得消費(fèi)者的信任。
（2）定位過高
將自己的產(chǎn)品定位為高級產(chǎn)品是許多企業(yè)的愿望, 但是有時(shí)會出現(xiàn)定位過高而企業(yè)的實(shí)際能力無法達(dá)到, 或者過高的定位限制了市場占有率的提高, 使定位較低的產(chǎn)品為消費(fèi)者所忽視的現(xiàn)象。
（3）定位混亂
有些企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)沒有統(tǒng)一的概念, 定位的內(nèi)涵過多, 傳達(dá)給消費(fèi)者的信息比較混亂, 也難以使消費(fèi)者對產(chǎn)品產(chǎn)生統(tǒng)一的印象。
因此, 企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí), 定位的高低應(yīng)該恰如其分, 并且定位概念應(yīng)該盡量單
一、明確。
問題：2． 如何進(jìn)行產(chǎn)品定位的檢核？
答：產(chǎn)品定位完成之后應(yīng)該經(jīng)過兩個(gè)步驟的檢核, 首先是在向消費(fèi)者和市場傳達(dá)定位概念之前進(jìn)行檢核, 然后是在定位實(shí)際采用之后根據(jù)實(shí)際的效果對定位的正確性進(jìn)行檢核。如果在定位采用之前發(fā)現(xiàn)定位是不合理的, 就應(yīng)該及時(shí)進(jìn)行修改, 如果在定位采用之后發(fā)現(xiàn)問題, 則應(yīng)該重新進(jìn)行定位決策, 對產(chǎn)品進(jìn)行再定位。
（1）定位采用之前的檢核包括以下要素：
消費(fèi)者的實(shí)際需求是什么 ? 產(chǎn)品的定位是否能夠得到消費(fèi)者的認(rèn)同 ?
競爭對于的定位是什么 ? 本產(chǎn)品的定位與對手的定位是否雷同 ? 是否有優(yōu)異之處 ?
產(chǎn)品的定位與企業(yè)的形象相符嗎 ?
有足夠的財(cái)力確定并且防守這個(gè)定位嗎 ?
如果遇到對于的攻擊, 企業(yè)有足夠的耐力堅(jiān)守這個(gè)定位嗎 ?
定位的優(yōu)越性能否從產(chǎn)品本身體現(xiàn)出來 ?
定位在操作上困難嗎 ?
是否可以找到配合定位策略的廣告表現(xiàn)策略 ?
定位是否過高 ?
定位是否過低 ?
定位的觀念是否單
一、明確 ?
企業(yè)的營銷系統(tǒng)是否能夠適合產(chǎn)品的定位策略 ?
(2)定位采用之后的檢核包括以下要素
消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度是否發(fā)生了有益的變化 ?
消費(fèi)者對產(chǎn)品的態(tài)度是否發(fā)生了有害的變化 ?
產(chǎn)品的銷售量是提高還是降低了 ?
消費(fèi)者有沒有明顯的不滿 ?
產(chǎn)品的市場占有率是提高還是降低 ?
在明示定位方面是否發(fā)生了困難 ?
是否花費(fèi)了過多的財(cái)力 ?
是否發(fā)現(xiàn)市場上的同類產(chǎn)品中早就存在相同的定位 ?
問題： 3．怎樣為競爭對手“重新定位”？
答：
（1）出其不意的挑戰(zhàn)
在激烈的市場競爭中 , 后起的產(chǎn)品為了迅速獲得在市場競爭中的有利地位, 有時(shí)會向已經(jīng)靠著某一定位獲得成功的產(chǎn)品發(fā)動出其不意的定位挑戰(zhàn), 如下面的一個(gè)個(gè)案：
案例 : 豐力富奶粉對克寧奶粉的定位挑戰(zhàn)
豐力富奶粉和克寧奶粉是臺灣地區(qū)奶粉市場上兩大有實(shí)力的進(jìn)口品牌, 同時(shí)也是針鋒相對的競爭品牌。1995 年上半年 , 兩大品牌進(jìn)行了一場短兵相接的比較廣告戰(zhàn)。
事件起因于豐力富奶粉在平面和電視 , 廣告中, 以極鮮明的比較手法直接指陳 “ 克寧奶粉來自不同的國家 ”, 而反襯 “ 來自新西蘭的豐力富奶粉 , 由于新西蘭的環(huán)境潔凈清新 ,不受污染” 的特色。
受到指名挑戰(zhàn)的克寧奶粉認(rèn)為豐刀富奶粉有誤導(dǎo)消費(fèi)者之嫌, 造成消費(fèi)者的對克寧奶粉的品質(zhì)質(zhì)疑, 因而上訴有關(guān)市場公平交易監(jiān)督機(jī)構(gòu)并且在各大報(bào)刊登聲明廣告, 強(qiáng)調(diào)該產(chǎn)品“ 東選自南北半球優(yōu)良乳源地, 從丹麥、愛爾蘭及澳洲進(jìn)口臺灣 , 依南北半球之冬夏季節(jié)變化 , 選取最佳品質(zhì)之牛奶 ”, 并且通過公共關(guān)系公司安排記者招待會 , 請生產(chǎn)廠商的總裁說明克寧奶粉的生產(chǎn)及行銷過程。
豐力富奶粉采取的是一種典型的為對手重新定位的策略。這種做法在廣告史上并不鮮見。著名的阿司匹林就曾經(jīng)遭到過一種名為泰諾(Tylenol)的藥品的挑戰(zhàn)。泰諾在廣告中說：“有千百萬人是不應(yīng)當(dāng)使用阿司匹林的。如果你容易反胃??或者有潰殤??或者你患有氣喘、過敏或因缺乏鐵質(zhì)而貧血, 在你使用阿司匹林前就有必要先向你的醫(yī)生請教。??阿司匹林能侵蝕血管壁, 引發(fā)氣喘或者過敏反映, 并能導(dǎo)致隱藏性的胃腸出血。”結(jié)果泰諾一舉擊敗了老牌的阿司匹林, 成為首屈一指的名牌止痛和退燒藥。
（2）為對手重新定位的策略
通過以上兩個(gè)個(gè)案, 我們不難發(fā)現(xiàn), 挑戰(zhàn)者所攻擊的正是對手引以為自豪、并且靠著它獲得了在市場上的成功的定位。他們分別找到了對手在定位上的致命弱點(diǎn), 并且以無可辯駁的事實(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)對于對手非常不利的信息, 使消費(fèi)者對對手的定位發(fā)生懷疑, 從而轉(zhuǎn)向自己的產(chǎn)品。
在定位理論中, 這種策略被稱為“為對手重新定位”, 它的含義是: 后起的產(chǎn)品為了在競爭中取勝, 尋找對于在定位上的弱點(diǎn)并且以事實(shí)向消費(fèi)者傳達(dá)這些弱點(diǎn), 以使消費(fèi)者對敵手的定位產(chǎn)生懷疑, 從而認(rèn)同自己的產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品的優(yōu)越之處, 逼迫對于放棄原有的定位。
為對于重新定位的策略具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：
A． 強(qiáng)制性
重新定位中的關(guān)于對手“非某定位” 的定位(如克寧不是純正的無污染的奶粉、阿司匹林不是最理想的止痛藥)是挑戰(zhàn)者強(qiáng)加給對手的, 同時(shí)也常常是對于定位中的致命弱點(diǎn), 這些弱點(diǎn)往往是對手不愿意承認(rèn)、故意忽視或者雖然意識到但還沒有及時(shí)地彌補(bǔ)的。
B． 突然性
挑戰(zhàn)者抓住這些弱點(diǎn), 往往突然發(fā)起攻擊, 使對手措手不及, 很快陷入被動, 而自己則憑借與對手的對比很快獲得成功。
C.對對手帶給消費(fèi)者的利益的否定。
一般的產(chǎn)品, 只向消費(fèi)者承諾利益, 而很少明確傳達(dá)關(guān)于自己的不足的信息, 而挑戰(zhàn)者抓住的往往是這樣的信息, 并且以這些信息作為廣告訴求的重點(diǎn)。一般說來, 消費(fèi)者以往并沒有意識到這些, 或者即使意識到了也沒有覺得有什么不正常, 但是挑戰(zhàn)者將它們作為廣告的訴求重點(diǎn), 很容易使消費(fèi)者意識到問題的嚴(yán)重性, 對對手產(chǎn)品的信任很快發(fā)生動搖, 轉(zhuǎn)而信任挑戰(zhàn)者的沒有這些不足之處的、更好的產(chǎn)品。其實(shí)二者的產(chǎn)品很可能只是在特性上有所不同, 而在品質(zhì)和帶給消費(fèi)者的利益上并沒有高下之分。
（3）為對手重新定位引發(fā)的比較廣告戰(zhàn)
競爭對手之間通過廣告進(jìn)行的直接的、針鋒相對的對抗有種原因, 但是為對手重新定位而引發(fā)的比較廣告戰(zhàn)卻是其中最為激烈、最具對抗性的一種。上面例舉的豐力富奶粉和克寧奶粉的報(bào)紙廣告戰(zhàn)就是直接由豐力富為克寧進(jìn)行重新定位而引發(fā)。這場比較廣告的對抗雖然難以評判對錯(cuò), 但是在某些方面也提醒廣告策劃者 = 雖然有效的比較廣告可以一舉打擊對手、提升品牌優(yōu)勢 , 但是在表現(xiàn)手法上應(yīng)該十分小心, 最多只以相似的包裝和暗示性的陳述影射對手 , 以免引發(fā)不必要的、對雙方利益都有損害的爭端。當(dāng)然, 希望通過比較廣告引發(fā)直接對抗而造成話題新聞的又當(dāng)別論。下面的關(guān)于比較廣告的一些建議值得廣告策劃者參考。
問題： 4．如何把握比較性廣告的指導(dǎo)方針？
答：
(1)產(chǎn)品質(zhì)量可以與對比品牌完全相同, 但是不貶低對方。
(2)比較廣告的目標(biāo)主要是引起競爭品牌使用者或那些把競爭看做是質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的人的注意。
（3）當(dāng)你的廠牌具有明顯的優(yōu)點(diǎn)或者其他品牌在短期內(nèi)無法反擊時(shí), 可以指名道姓地提及其他品牌以與之一比高低。
（4）千萬注意避免被認(rèn)為對品牌進(jìn)行比較的目的在于促銷自己的品牌。
（5）競爭者的品牌在重要的特性上占有明顯的優(yōu)勢并且可能在某一地區(qū)進(jìn)行反擊時(shí) , 比較廣告毫無裨益。
（6）必須竭盡全刀造成被指名道姓的競爭者并未欺騙消費(fèi)者的印象。
（7）必須使消費(fèi)者能夠證明品牌比較的真實(shí)性, 并且能使他們感到滿意。
問題： 5．如何對 “ 為對手重新定位的策略 ” 進(jìn)行評價(jià)？
答：關(guān)于“為對手重新定位的策略”, 一直存在著兩個(gè)方面的討論：
一是它是否合法；
二是它是否合乎道德。
不同國家的廣告管理機(jī)構(gòu)和關(guān)于廣告的法律對此有不同的規(guī)定。1964 年, 美國國家廣播公司取消了比較廣告不得上電視的禁令；1972 年, 美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會鼓勵(lì)美國廣播公司和哥倫比亞廣播公司允許播放對競爭對手指名道姓的廣告。1974 年, 美國廣告代理商協(xié)會（4AS）也發(fā)布了新的比較廣告方針。1975 年, 英國管制廣播電視的機(jī)構(gòu)“獨(dú)立廣播管制處” 也開放了在英國境內(nèi)的比較廣告。事實(shí)上, 在美國, 百事可樂一直是通過比較廣告與可口可樂競爭的。我國 1994 年頒布的《廣告法》第十二條中明確規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品和服務(wù)。” 也就是我國明確規(guī)定不得使用比較廣告。
總之, 使用比較廣告應(yīng)該在合法的前提下進(jìn)行, 在我國既然不允許使用比較廣告, 廣告策劃者為廣告主在中國境內(nèi)策劃的廣告活動和發(fā)布的廣告，就不應(yīng)該包含直接與其他產(chǎn)品進(jìn)行比較的內(nèi)容。在廣告法發(fā)布之前, 一些中外合資公司曾經(jīng)發(fā)布一些具有比較性的廣告, 稱“ × × 產(chǎn)品與普通產(chǎn)品相比如何如何”, 與其他產(chǎn)品進(jìn)行比較，在廣告法頒布之后，則改為“ × × 產(chǎn)品不含 × ×，則?? ”。與產(chǎn)品自身進(jìn)行比較。
關(guān)于為競爭者重新定位是否符合道德, 歷來也有許多討論, 有人認(rèn)為它并不符合商業(yè)道德, 屬于不正當(dāng)競爭； 有些人則認(rèn)為, 這種做法是市場經(jīng)濟(jì)中一種再正當(dāng)不過的競爭行為, 并沒有什么不正當(dāng)可言。這種爭論一直持續(xù)到今天還沒有結(jié)果, 也許在今后會得出比較一致的意見。
但是我們必須承認(rèn), 在今天, 在我們進(jìn)行廣告策劃運(yùn)作的環(huán)境中, 這種為競爭者重新定位的策略, 不但是不合法的, 而且也會被稱為“不正當(dāng)競爭”, 因此廣告策劃者在策劃此類廣告時(shí)應(yīng)該謹(jǐn)慎從事。
問題：5．如何把握產(chǎn)品自身的再定位？
答：（1）產(chǎn)品的定位并非一勞永逸
為某種產(chǎn)品進(jìn)行定位并不是一勞永逸的事, 產(chǎn)品的定位也不是一成不變的, 因?yàn)檎麄€(gè)市場都是不斷發(fā)生變化的, 消費(fèi)者不斷有新的需求、不斷有新的同類產(chǎn)品加入競爭、產(chǎn)品自身在生命周期中所處的階段也不斷演進(jìn)。
尤其重要的是, 有三種情況要求產(chǎn)品的定位必須及時(shí)作出調(diào)整：
·產(chǎn)品定位在剛剛開始執(zhí)行時(shí)就被市場的實(shí)際情況證明是不合理的。
·產(chǎn)品定位在成功地執(zhí)行一個(gè)時(shí)期以后,已經(jīng)難以適應(yīng)市場、消費(fèi)者和競爭的變化。
·競爭對手突然發(fā)起挑戰(zhàn), 使消費(fèi)者對產(chǎn)品原來的定位發(fā)生懷疑, 產(chǎn)品不得不尋求新的定位。
因此, 企業(yè)有時(shí)會面臨為自己的產(chǎn)品重新定位的課題。我們稱企業(yè)自身修正產(chǎn)品的定位或者尋求新的定位為“產(chǎn)品的再定位”。
問題：6．為產(chǎn)品自身再定位有哪些困難？
答：雖然在很多情況下, 為產(chǎn)品進(jìn)行再定位是必要的, 但是再定位也面臨許多實(shí)際的困難 , 突出表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：
（1）企業(yè)自身認(rèn)識的困難。
有些時(shí)候, 產(chǎn)品定位發(fā)生了問題, 但企業(yè)卻沒有意識到這些問題；有時(shí)企業(yè)已經(jīng)意識到了產(chǎn)品定位的問題, 但卻沒有把握問題的關(guān)鍵。有時(shí)企業(yè)找到了問題所在, 但并沒有意識到及時(shí)改變定位的必要性。有時(shí)企業(yè)意識到應(yīng)該改變定位, 但因?yàn)楹ε吕щy而沒有采取實(shí)際行動的決心。這些認(rèn)識上的因素, 都會影響為產(chǎn)品自身再定位的執(zhí)行, 而如果企業(yè)沒有果斷地放棄原有定位的勇氣, 產(chǎn)品的市場前景就非常值得憂慮, 有時(shí)可能會發(fā)生產(chǎn)品全軍覆沒的危險(xiǎn)情況, 直接影響到企業(yè)的生存。
（2）市場形勢的困難。
一般說來, 如果產(chǎn)品的定位發(fā)生了偏差, 或者對手已經(jīng)發(fā)起了“重新定位”, 產(chǎn)品在市場上所面臨的都是非常被動的態(tài)勢。在這種被動的情況下, 進(jìn)行理性的分析和采取及時(shí)的補(bǔ)救措施都是非常困難的, 如果決策失誤, 很可能使市場態(tài)勢進(jìn)一步惡化, 而如果不采取措施, 情況也同樣不容樂觀。因此, 企業(yè)常常處于兩難的處境中。
（3）消費(fèi)者認(rèn)同的困難。如果產(chǎn)品定位在市場上已經(jīng)執(zhí)行了一段時(shí)間, 無論原來的定位是否符合消費(fèi)者的需求, 消費(fèi)者對它都已經(jīng)有了一定的印象, 而且如果原來的定位是成功的, 消費(fèi)者對它的印象會尤其深刻。如果對手已經(jīng)發(fā)起了“重新定位”的挑戰(zhàn), 那么消費(fèi)者對產(chǎn)品原有定位的負(fù)面印象也是非常深刻的。在前一種情況下, 產(chǎn)品的再定位要面臨改變消費(fèi)者原有印象、使他們認(rèn)同新定位的課題。而在后一種情況下, 新的定位應(yīng)該盡量消除消費(fèi)者的負(fù)面認(rèn)識。因此, 無論在哪一種情況下, 再定位在消費(fèi)者認(rèn)同方面都面臨比較大的困難。
（4）資金的困難。
企業(yè)為將原有的定位傳達(dá)給消費(fèi)者并且爭取他們的認(rèn)同, 已經(jīng)付出了相當(dāng)?shù)馁M(fèi)用, 而再
定位因?yàn)橐まD(zhuǎn)市場的不利態(tài)勢, 所需要的資金可能還會多于第一次。因此, 企業(yè)是否有足夠的資金再投入產(chǎn)品定位的宣傳, 或者是否愿意再投入資金進(jìn)行產(chǎn)品定位的“冒險(xiǎn)”, 都是影響再定位能否得到資金保證的重要因素。
問題：7．如何執(zhí)行為產(chǎn)品自身再定位？
答：如果企業(yè)能夠克服上述困難, 作出對產(chǎn)品進(jìn)行再定位的決策,下一步面臨的就是如何進(jìn)行再定位的問題。企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行再定位, 也還應(yīng)該按照第一次定位的步驟進(jìn)行, 但是因?yàn)槭袌鲂蝿菀呀?jīng)發(fā)生了變化, 所以在具體的要點(diǎn)和側(cè)重點(diǎn)上應(yīng)該有所改變。
（1）明確潛在的競爭優(yōu)勢。
明確潛在的競爭優(yōu)勢是再定位過程中對企業(yè)和產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢重新進(jìn)行分析的步驟。企業(yè)對產(chǎn)品的重新定位是以下面三個(gè)因素之一為前提的：
·有時(shí), 在進(jìn)行第一次定位時(shí), 企業(yè)對競爭優(yōu)勢的分析就是不準(zhǔn)確的;
·有時(shí), 市場形勢已經(jīng)發(fā)生了變化, 企業(yè)和產(chǎn)品原有的競爭優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在;
·有時(shí), 原有的競爭優(yōu)勢依舊存在, 但是對手已經(jīng)揭示出企業(yè)的明顯的不利因素。
無論哪一種情況, 企業(yè)都需要重新對競爭優(yōu)勢進(jìn)行分析, 以找出適應(yīng)現(xiàn)在的市場態(tài)勢的、新的、切實(shí)可行的競爭優(yōu)勢。
A.再定位過程中對市場的分析包括：
·市場中的同類產(chǎn)品發(fā)生了哪些變化 ?
·哪些產(chǎn)品已經(jīng)不受歡迎 ? 哪些產(chǎn)品成為新的最受顧客歡迎的產(chǎn)品 ? 為什么 ?
·最有競爭力、可以成為本產(chǎn)品的競爭對手的品牌是哪一個(gè) ?
·除了為競爭對手所攻擊的定位或已經(jīng)不適合市場態(tài)勢的定位外, 市場定位是否還存在空缺 ?
B． 再定位過程中對消費(fèi)者的分析包括：
·消費(fèi)者在諸多品牌之間的選擇傾向是否發(fā)生了變化 ? 變化如何 ?
·不同消費(fèi)者群體的選擇傾向的變化如何 ?
·消費(fèi)者的主要需求發(fā)生了什么變化 ?
·消費(fèi)者主要的需求心理發(fā)生了什么變化 ?
·消費(fèi)者哪些需求得到了其他品牌的滿足 ? 哪些需求還沒有得到滿足 ?
·消費(fèi)者對本品牌的印象發(fā)生了什么變化 ?
·消費(fèi)者選擇本品牌的動機(jī)發(fā)生了什么變化?
·消費(fèi)者為什么不再傾向于選擇本品牌 ?
C． 再定位過程中對競爭者的分析包括：
·本品牌在市場上的主要競爭對手發(fā)生了什么變化 ?
·競爭品牌在攻擊本品牌的定位方面采取了什么樣的措施 ?
·競爭品牌重新定位的挑戰(zhàn)的效果如何 ?
·在競爭對手的攻擊下, 本品牌還有什么樣的定位機(jī)會 ?
D．再定位過程中對本企業(yè)和本產(chǎn)品的分析包括 :
· 本企業(yè)最主要的優(yōu)勢發(fā)生了什么變化 ? 變化發(fā)生在哪些方面 ?
· 本產(chǎn)品最主要的優(yōu)勢發(fā)生了什么變化 ? 變化發(fā)生在哪些方面 ?
· 與競爭對手的不同點(diǎn)發(fā)生了哪些變化 ?
· 哪些不同已經(jīng)不是真正的優(yōu)勢點(diǎn) ?
在進(jìn)行這些分析之后, 可能已經(jīng)可以明確本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比在競爭優(yōu)勢上的變化 , 下一步就可以進(jìn)入重新選擇競爭優(yōu)勢的步驟。
（2）重新選擇競爭優(yōu)勢。
重新選擇競爭優(yōu)勢是對產(chǎn)品進(jìn)行再定位的關(guān)鍵環(huán)節(jié), 這個(gè)環(huán)節(jié)中是否能夠得出正確的決策, 直接關(guān)系到再定位的成敗, 也直接關(guān)系到產(chǎn)品乃至企業(yè)的前途。在這個(gè)環(huán)節(jié)中, 除了原有的企業(yè)利潤最大化原則、消費(fèi)者認(rèn)同的原則、企業(yè)支付能力允許的原則、可操作性的原則、與企業(yè)形象相符的原則外, 還有兩個(gè)要點(diǎn)需要注意：
A． 基于市場現(xiàn)實(shí)的原則。
對產(chǎn)品的新的競爭優(yōu)勢的選擇, 必須依據(jù)當(dāng)時(shí)的市場現(xiàn)實(shí)進(jìn)行。因?yàn)橛捎诙ㄎ坏膯栴}, 產(chǎn)品在市場上已經(jīng)面臨了銷量下降、消費(fèi)者選擇傾向轉(zhuǎn)移、競爭對手占據(jù)優(yōu)勢等問題, 如果新的定位不能解決這些問題, 它們勢必長期困擾企業(yè), 并且為產(chǎn)品在市場上獲得良好的前景埋下隱患。
B．基于長遠(yuǎn)利益的原則。
企業(yè)一旦在產(chǎn)品定位上發(fā)生問題, 或者被競爭對手逼到不利的位置, 就很有可能發(fā)生陣腳大亂的情況, 過分地為眼前利益所局限, 對產(chǎn)品定位缺乏長遠(yuǎn)考慮, 而這些都是為產(chǎn)品進(jìn)行再定位的大忌, 因?yàn)槠髽I(yè)如果不是準(zhǔn)備將產(chǎn)品退出競爭(如果企業(yè)準(zhǔn)備退出競爭, 也沒有必要對產(chǎn)品進(jìn)行再定位), 產(chǎn)品就還需要在市場上長期生存下去, 因此產(chǎn)品的新定位不但應(yīng)該保證產(chǎn)品的長期生存, 還應(yīng)該保證有良好的市場前景。所以, 企業(yè)在對產(chǎn)品進(jìn)行再定位時(shí)不但應(yīng)該考慮市場現(xiàn)實(shí)問題的解決, 還應(yīng)該著眼與長期的規(guī)劃和利益, 避免倉促應(yīng)變。
（3）再次明示競爭優(yōu)勢。
企業(yè)對產(chǎn)品進(jìn)行了再定位, 也應(yīng)該再次明確地向市場和消費(fèi)者傳達(dá), 同時(shí)注意兩個(gè)問題：
A.對企業(yè)市場營銷中與新的產(chǎn)品定位不匹配之處及時(shí)修正。
B.廣告和促銷活動應(yīng)根據(jù)定位的改變及時(shí)調(diào)整策略和方法。
問題：8.什么是廣告訴求策略？
答：廣告是針對消費(fèi)者的信息傳播活動, 其目的是使消費(fèi)者對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生認(rèn)知, 改變消費(fèi)者對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度, 促使消費(fèi)者產(chǎn)生有利于企業(yè)的消費(fèi)行為, 加深消費(fèi)者在購買后的滿足。因此, 從本質(zhì)上講, 廣告是→種以說服為目的的信息傳播活動, 廣告訴求策略也就是廣告的說服策略。
廣告能否針對目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行訴求, 廣告訴求的內(nèi)容是否符合消費(fèi)者的需求、廣告的訴求能否達(dá)到預(yù)期的效果, 決定著廣告運(yùn)動(活動)的成敗, 而廣告訴求策略的決策, 又是通過廣告策劃來完成的。因此, 廣告的訴求策略也是廣告策劃的核心策略之一。
廣告要達(dá)到進(jìn)行有效訴求的目的, 必須具備三個(gè)條件： 正確的訴求對象、正確的訴求重點(diǎn)和正確的訴求方式。因此, 廣告訴求策略也由三個(gè)部分構(gòu)成： 訴求對象策略、訴求重點(diǎn)策略、訴求方法策略。
問題： 9．如何把握訴求對象策略？
答：（1）廣告的訴求對象不是所有消費(fèi)者
正如并非所有的消費(fèi)者都是某種產(chǎn)品的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者, 廣告的訴求對象也不是所有接觸到廣告的受眾, 而是一群特定的受眾, 即產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體。廣告只有針對他們進(jìn)行訴求, 才能達(dá)到預(yù)期的說服效果。
我們把所有通過各種媒介接觸到某一廣告的人稱為某一廣告的受眾, 而把某一廣告的信息傳播所針對的那部分消費(fèi)者稱為廣告的訴求對象。
在媒介選擇和組合得當(dāng)?shù)膹V告運(yùn)動(活動)中, 廣告媒介所覆蓋的受眾與廣告訴求對象應(yīng)該完全重合, 或者訴求對象完全包含在廣告受眾之中, 受眾的數(shù)量稍大于訴求對象的數(shù)量。但是在媒介選擇和組合發(fā)生了偏差的廣告運(yùn)動(活動)中, 會出現(xiàn)幾種情況：
廣告受眾和廣告訴求對象互相交叉, 在受眾中有一部分是訴求對象, 而另一部分則不是訴求對象, 訴求對象有一部分已經(jīng)為廣告的受眾所包含, 而另外一部分訴求對象則沒有被包括在內(nèi), 最壞的情況就是廣告的實(shí)際受眾和廣告訴求對象完全沒有任何關(guān)系, 廣告的訴求對象完全不在廣告的實(shí)際受眾之中, 那么這個(gè)廣告運(yùn)動(活動)的媒介選擇和組合就是完全失敗的, 廣告收不到任何應(yīng)有的傳播和訴求效果。
（2）制約廣告訴求對象決策的因素
廣告訴求對象由三個(gè)因素決定： 廣告主的目標(biāo)消費(fèi)群體、產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品購買的實(shí)際決策者, 也就是說 , 廣告訴求對象應(yīng)該是廣告主產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體、產(chǎn)品定位所針對的消費(fèi)者, 而且是購買決策的實(shí)際做出者。
A.訴求對象由產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位決定。
在廣告策劃中, 訴求對象決策應(yīng)該在目標(biāo)市場策略和產(chǎn)品定位策略已經(jīng)確定之后進(jìn)行的 , 根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位而作出。因?yàn)槟繕?biāo)市場策略已經(jīng)直接指明了廣告要針對哪些細(xì)分市場的消費(fèi)者進(jìn)行, 而產(chǎn)品定位策略中也再次申明了產(chǎn)品指向哪些消費(fèi)者。
C.根據(jù)產(chǎn)品的實(shí)際購買者決定廣告最終的訴求對象。
在對消費(fèi)者行為進(jìn)行分析時(shí), 我們已經(jīng)指出, 不同消費(fèi)者在不同產(chǎn)品的購買中起不同作用, 如在購買家電等大件商品時(shí), 丈夫的作用要大于妻子, 而在購買廚房用品、服裝時(shí), 妻子的作用則大于丈夫, 因此, 家電類產(chǎn)品的廣告應(yīng)該主要針對男性進(jìn)行訴求, 而廚房用品的廣告則應(yīng)該主要針對女性進(jìn)行訴求。兒童是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體, 他們是很多產(chǎn)品的實(shí)際使用者, 但是這些產(chǎn)品的購買決策一般由他們的父母做出 , 因此兒童用品的廣告應(yīng)該主要針對他們的父母進(jìn)行。
(3)廣告訴求對象對廣告策劃的其他策略的制約
廣告訴求對象策略對廣告策劃中其他一些策略具有一定的制約作用, 主要體現(xiàn)在：
A.訴求對象策略對訴求重點(diǎn)策略的制約。
廣告訴求對象有特定的需求心理, 因此廣告應(yīng)該以他們最為關(guān)心、最能引起他們的興趣的信息為訴求重點(diǎn)。自然, 廣告訴求重點(diǎn)策略還受到其他因素的制約。
B.訴求對象策略對訴求方法策略的制約。
不同的訴求方法對不同的訴求對象有不同的作用, 如果訴求對象的心理偏重于感性, 那么在廣告訴求中應(yīng)眩主要使用感性訴求策略, 如果訴求對象偏重于理性, 在廣告中則應(yīng)該主要使用理性訴求策略, 一般說來, 男性比較偏重于理性, 易受理性訴求的說服, 而女性則比較偏重于感性, 易受感性訴求的說服。
C.訴求對象策略對廣告表現(xiàn)策略的制約。
廣告表現(xiàn)策略指廣告作品中傳達(dá)廣告信息的方法, 一般指廣告的主題和創(chuàng)意。為了達(dá)到更好的訴求效果, 廣告的主題和創(chuàng)意應(yīng)該能夠吸引廣告訴求對象, 并且對他們的認(rèn)知和態(tài)度的改變發(fā)生作用, 因此廣告表現(xiàn)策略應(yīng)該根據(jù)訴求對象的特性進(jìn)行決策。
D.訴求對象策略對廣告媒介策略的制約。
不同的消費(fèi)群體有不同的媒介接觸習(xí)慣, 他們常常接觸某些特定的媒介、信任這些媒介并且容易受到它們的影響, 廣告只有通過這些媒介刊播, 才能使廣告信息真正傳達(dá)到廣告訴求對象。因此, 在進(jìn)行媒介策略的決策時(shí), 首先應(yīng)該了解訴求對象的媒介接觸習(xí)慣, 并且按照他們的媒介接觸習(xí)慣選擇媒介和進(jìn)行媒介組合。
（4）適應(yīng)某些特定的消費(fèi)群體的特性和需求
例如，女性作為一種特殊的消費(fèi)群體：女人當(dāng)家一一女性消費(fèi)者成為市場紅人。
過去一直藏身在成功的男性消費(fèi)者背后的女性, 在現(xiàn)代社會中日益受到廣告主的青睞, 成為眾多商品的新的訴求對象。姑且不論大量的健美、減肥、化妝品直接以女性消費(fèi)者為訴求對象, 就是以往一直以男性為主要消費(fèi)者的汽車、牛仔褲、運(yùn)動鞋、信用卡, 也開始關(guān)注越來越具有消費(fèi)實(shí)力的成功職業(yè)女性, 推出適合女性的款式, 并且針對她們進(jìn)行廣告訴求, 充分顯示出這個(gè)勢不可擋的市場趨勢。
其實(shí), 在消費(fèi)品市場中, 日常用品占據(jù)丁絕大多數(shù), 而女性又占據(jù)丁大部分商品的購買主導(dǎo)權(quán), 但是除丁化妝品廣告汁, 在大多數(shù)廣告中, 真正從女性的心理、需求出發(fā)的訴求卻非常少見。而在進(jìn)行廣告訴求策略的決策時(shí), 也常常是重視丁女性對家庭日用品的購買主導(dǎo)權(quán), 而忽視丁女性在其他廣泛的商品類型中的購買主導(dǎo)權(quán)。因此, 面對這一鮮明的市場趨向, 廣告策劃者重視, 對女性消費(fèi)者的專門研究就顯得非常必要和緊迫。
又如，一個(gè)特別的消費(fèi)群體——高中生的心理共性
美國一家廣告公司對 28 個(gè)國家的 15-18 歲的 6547 名高中生的調(diào)查表明, 無論是居住在美洲還是亞洲、達(dá)國家, 十幾歲的高中生的穿著和怒法都非常相近。在調(diào)查中, 最顯著的共性是他們以牛仔褲、運(yùn)動鞋、T 恤衫為穿著的主流, 對未來抱有明朗的希望,不希望被人認(rèn)為陳腐、呆板，自我依賴,具有懷疑性格。他們和廣告一起成長，如同游戲般地對待廣告，廣告若有趣味、新奇、諷刺性, 便予以肯定, 并且形成深刻的印象, 他們對廣告的要求標(biāo)準(zhǔn)非常高。
問題： 10．如何把握廣告的訴求重點(diǎn)策略？
答：(1)廣告不能傳達(dá)所有的信息
關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的信息非常豐富, 但是并不是所有的信息都需要通過廣告來傳達(dá), 廣告也不能傳達(dá)所有的信息, 因?yàn)椋?/p>
A.廣告運(yùn)動(活動)的時(shí)間和范圍是有限的, 每一次廣告運(yùn)動(活動)都有其特定的目標(biāo), 不能希望通過一次廣告運(yùn)動(活動)就達(dá)到企業(yè)所有的廣告目的。
B.廣告刊播的時(shí)間和空間也是有限的, 在有限的時(shí)間和空間中不能容納過多的廣告信息。
C.受眾對廣告的注意時(shí)間和記憶程度是有限的, 在很短的時(shí)間內(nèi), 受眾不能對過多的信息產(chǎn)生正確的理解和深刻的印象。
D.產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體有其特定的需求, 他們感興趣的只是關(guān)于他們的需求的信息, 而不是所有的廣告信息。
因此, 廣告所要傳播的不是所有關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的信息, 而只是其中的一部分, 而且在廣告中, 對不同信息也各有側(cè)重。我們將所有關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的信息稱為廣告信息的來源, 將所有通過某一廣告?zhèn)鬟_(dá)的信息稱為廣告信息, 而將在廣告中向訴求對象重點(diǎn)傳達(dá)的信息稱為廣告的訴求重點(diǎn)。
(2)制約廣告訴求重點(diǎn)策略的因素
A.廣告目標(biāo)。
廣告的訴求重點(diǎn)首先應(yīng)該由廣告目標(biāo)來決定。如果開展廣告運(yùn)動(活動)是為了擴(kuò)大品牌的知名度, 那么廣告應(yīng)該重點(diǎn)向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于品牌名稱的信息。如果廣告目的是擴(kuò)大產(chǎn)品的市場占有率, 那么廣告的訴求重點(diǎn)應(yīng)該是購買利益的承諾； 如果廣告目的是短期的促銷, 那么廣告應(yīng)該重點(diǎn)向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于即時(shí)購買的特別利益的信息。
B.產(chǎn)品定位。
產(chǎn)品定位昨日的是樹立產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獨(dú)有的位置, 因此廣告的訴求應(yīng)該完全圍繞這個(gè)目的來進(jìn)行, 應(yīng)該傳達(dá)那些有助于消費(fèi)者將本產(chǎn)品與競爭者相區(qū)別的信息 , 也就是關(guān)于本產(chǎn)品的獨(dú)有優(yōu)勢的信息。
C.訴求對象的需求。
廣告的訴求重點(diǎn)不應(yīng)該是對于企業(yè)和產(chǎn)品最重要的信息, 而應(yīng)該是直接針對訴求對象的需求, 訴求對象最為關(guān)心、最能夠引起他們的注意和興趣的信息, 因?yàn)槠髽I(yè)認(rèn)為重要的信息, 在消費(fèi)者看來并不一定非常重要。因此, 訴求重點(diǎn)策略的決策應(yīng)該在對消費(fèi)者的需求有明確把握的基礎(chǔ)上進(jìn)行。
（3）訴求重點(diǎn)策略對廣告的其他策略的制約
訴求重點(diǎn)策略在為廣告目標(biāo)、產(chǎn)品定位、消費(fèi)者的需求等因素制約的同時(shí), 也制約著廣告策略的其他方面, 主要是廣告的訴求方法策略和廣告表現(xiàn)策略。
A.訴求重點(diǎn)策略對訴求方法策略的制約。
廣告的訴求方法只是使廣告訴求重點(diǎn)更好地為訴求對象所接受、達(dá)到更好的訴求效果的手段, 因此廣告是采用感性訴求策略、理性訴求策略還是情理結(jié)合訴求策略, 應(yīng)該根據(jù)它所傳達(dá)的內(nèi)容，即廣告的訴求重點(diǎn)來決定。如果廣告訴求重點(diǎn)偏重于感性, 就應(yīng)該主要采用感性訴求的策略, 如果訴求重點(diǎn)偏重于理性, 則應(yīng)該主要采用理性訴求策略。
B.訴求重點(diǎn)策略對廣告表現(xiàn)策略的制約。
廣告表現(xiàn)只是廣告訴求重點(diǎn)的載體, 因此采用什么樣的表現(xiàn)策略要根據(jù)廣告訴求重點(diǎn)決定。一般說來, 生活化的信息需要生活化的廣告表現(xiàn), 而觀念性的信息則需要廣告將所要傳達(dá)的觀念通過形象、具體、有說服力的方法表現(xiàn)出來。
問題： 11．如何把握廣告的訴求方法策略？
答：（1）說服的概念
心理學(xué)認(rèn)為, 說服是通過給予接受者一定的訴求, 引導(dǎo)其態(tài)度和行為趨向于說服者預(yù)定的方向, 它作用于接受者的情感、認(rèn)知、行為傾向性三個(gè)層面。其中認(rèn)知是情感和行為改變的基礎(chǔ), 而行為變化則因認(rèn)知和情感的變化而產(chǎn)生。
廣告訴求是通過作用于受眾的認(rèn)知和情感的層面使受眾的行為發(fā)生變化, 因此作用于認(rèn)知層面的理性訴求和作用與情感層面的感性訴求就成為廣告訴求兩種最為基本的策略, 在此基礎(chǔ)上, 又產(chǎn)生了同時(shí)作用于受眾的認(rèn)知和情感的情理結(jié)合訴求策略。
（2）廣告訴求方法策略與其他策略的關(guān)系
我們前面已經(jīng)提到, 廣告訴求對象策略、廣告訴求重點(diǎn)策略都是制約訴求方法策略的重要因素, 同時(shí)產(chǎn)品的屬性也會對訴求策略的選擇產(chǎn)生比較大的影響, 如某一品牌的產(chǎn)品屬于高科技產(chǎn)品, 那么廣告就應(yīng)該采用有利于傳達(dá)“精確、先進(jìn)” 等信息的理性訴求策略, 而如果廣告產(chǎn)品是某種包含濃厚的人情色彩的服務(wù), 感性訴求策略就要比理性訴求策略有效得多。同時(shí)廣告訴求方法策略也制約著廣告表現(xiàn)策略。
（3）理性訴求策略
A． 理性訴求策略的含義。
理性訴求策略指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機(jī), 通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況, 使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程, 理智地作出決定。這種廣告策略可以作正面表現(xiàn), 即如果消費(fèi)者購買廣告產(chǎn)品或接受服務(wù)會獲得什么樣的利益, 也可以作反面表現(xiàn), 即消費(fèi)者不購買產(chǎn)品或不接受服務(wù)會對自身產(chǎn)生什么樣的影響。這種訴求策略一般用于消費(fèi)者需要經(jīng)過深思熟慮才能決定購買的產(chǎn)品或服務(wù), 如高檔耐用消費(fèi)品、工業(yè)品等等。
B.理性訴求廣告的內(nèi)容特性。理性訴求廣告常常傳達(dá)以下幾個(gè)方面的信息：
·產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。
·服務(wù)的范圍或產(chǎn)品的性能。
·消費(fèi)者購買產(chǎn)品或接受服務(wù)可能獲得的利益。
·消費(fèi)者不購買產(chǎn)品或不接受服務(wù)可能會受到的影響。因此在內(nèi)容上具有以下兩個(gè)特性：
一是，傳達(dá)有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的客觀的信息, 沒有過多的修飾與加工, 常常引用大量的數(shù)據(jù)。
二是，傳達(dá)彼此具有很強(qiáng)的邏輯關(guān)系的信息, 利用判斷、推理來加強(qiáng)廣告訴求的說服力。
（4）感性訴求策略
A.感性訴求策略的含義。
感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動機(jī), 通過表現(xiàn)與廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相
關(guān)的情緒與情感因素來傳達(dá)廣告信息, 以此對受眾的情緒與情感帶來沖擊, 使他們產(chǎn)生購買產(chǎn)品或服務(wù)的欲望和行為。它適用于裝飾品、曰用品、化妝品、其他時(shí)髦商品和可以給消費(fèi)者帶來某種積極的心理感受的服務(wù)。
B.感性訴求廣告的內(nèi)容特性。感性訴求廣告以向受眾傳達(dá)某種情緒或情感、喚起受眾的認(rèn)同為主要目的, 它所傳達(dá)的情感通常有以下幾種：
·愛情： 其中包括愛情的真摯、堅(jiān)定、永恒和愛情所賦予人們的幸福、快樂、憂傷等等。
·親情： 包括家庭之愛、親人之愛及由此而來的幸福、快樂、思念、牽掛等等。
·鄉(xiāng)情: 包括與此相聯(lián)系的對故鄉(xiāng)往事的懷念、對故鄉(xiāng)景物的懷念等等。
·同情： 主要是對弱者和不幸者的同情, 常常用于慈善機(jī)構(gòu)的廣告中。
·恐懼： 一些廣告也常常使用恐懼訴求, 通過描述某些使人感到不安、擔(dān)心、恐懼的事件或這些事件發(fā)生的可能, 引起受眾對廣告信息的特別關(guān)注, 從而達(dá)到廣告目的。
·生活情趣： 利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣進(jìn)行訴求也是許多感性訴求廣告常用的手段, 這些情趣包括悠閑、樂趣、幽默等等。
·個(gè)人的其他心理感受：包括滿足感、成就感、自豪感、歸屬感等等。
（5）情理結(jié)合訴求策略
A． 情理結(jié)合訴求策略的含義。
廣告訴求的兩種最主要訴求方法各有優(yōu)勢也各有欠缺。理性訴求對完整、準(zhǔn)確地傳達(dá)廣告信息非常有利, 但是由于注重事實(shí)的傳達(dá)和道理的闡述, 往往會使廣告顯得生硬、枯燥, 影響受眾對廣告信息的興趣。感性訴求貼近受眾的切身感受, 容易引起受眾的興趣, 但是過于注重對情緒和情感的描述, 往往會影響對廣告信息的傳達(dá)。因此, 在實(shí)際的廣告運(yùn)作中, 時(shí)常將兩種訴求方法結(jié)合起來, 即在廣告訴求中, 既采用理性訴求傳達(dá)客觀的信息, 又使用感性訴求引發(fā)受眾的情感, 結(jié)合二者的優(yōu)勢, 以達(dá)到最佳的說服效果。這種訴求策略, 就是情理結(jié)合的廣告訴求策略。
B.情理結(jié)合訴求廣告的內(nèi)容特性。
情理結(jié)合廣告在內(nèi)容方面最突出的特性就是理性內(nèi)容和感性內(nèi)容的完美結(jié)合。理性內(nèi)容偏重于客觀、準(zhǔn)確、公正 , 較有說服力, 感性內(nèi)容偏重于親切、自然、生動, 在親合性方面更為突出,二者結(jié)合能夠最大限度地加強(qiáng)廣告信息的趣味性和說服力。
（6）產(chǎn)品情報(bào)訴求策略和生活情報(bào)訴求策略
企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品有產(chǎn)品導(dǎo)向和市場導(dǎo)向兩種觀念。前者從企業(yè)自身出發(fā), 以產(chǎn)品為導(dǎo)向, 后者從市場需求出發(fā),以消費(fèi)者為導(dǎo)向。表現(xiàn)在廣告訴求策略中, 前者重視在廣告中傳達(dá)產(chǎn)品特性的信息, 試圖通過產(chǎn)品自身的優(yōu)勢說服消費(fèi)者購買, 因此廣告學(xué)稱之為產(chǎn)品情報(bào)訴求策略, 早期的廣告基本上都是依據(jù)這種策略進(jìn)行的；后者重視在廣告中針對消費(fèi)者對產(chǎn)品的需求作出承諾, 通過傳達(dá)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者在生活中的某種實(shí)際需求的信息說服消費(fèi)者購買, 因此在廣告學(xué)中被稱為生活情報(bào)訴求策略。
隨著現(xiàn)代市場營銷理論在企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營實(shí)踐中的應(yīng)用, 已經(jīng)有越來越多的企業(yè)改變了產(chǎn)品導(dǎo)向的觀念, 轉(zhuǎn)而認(rèn)同并實(shí)行消費(fèi)者導(dǎo)向的市場營銷策略, 表現(xiàn)在廣告中就是企業(yè)逐漸放棄產(chǎn)品情報(bào)訴求策略轉(zhuǎn)而采取生活情報(bào)訴求策略。
A.產(chǎn)品情報(bào)訴求策略。
產(chǎn)品情報(bào)訴求策略指的是從企業(yè)的立場出發(fā), 單純從產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢的角度進(jìn)行廣告訴求的訴求策略, 這種策略具體表現(xiàn)為只關(guān)注產(chǎn)品自身的優(yōu)勢, 而不考慮受眾的實(shí)際需求和心理需求, 在廣告中一味直接地推銷產(chǎn)品或服務(wù)。
B.生活情報(bào)訴求策略。
生活情報(bào)訴求策略指站在消費(fèi)者的立場, 從滿足消費(fèi)者某種需求的角度進(jìn)行訴求的廣告
訴求策略。這種策略具體表現(xiàn)為不但關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢, 而且關(guān)心消費(fèi)者的實(shí)際需求和心理需求, 在廣告中將兩個(gè)方面有機(jī)結(jié)合起來。
C.產(chǎn)品情報(bào)訴求策略的局限。
現(xiàn)代市場中, 產(chǎn)品日益出現(xiàn)了同質(zhì)化的傾向, 同類產(chǎn)品不但可以具有同樣多的優(yōu)點(diǎn), 而且常常具有完全相同的優(yōu)點(diǎn), 所以單純以傳達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)為訴求重點(diǎn)的廣告, 不但無助于使產(chǎn)品在市場競爭中脫穎而出, 反而會使產(chǎn)品的特性被同類產(chǎn)品所埋沒。
在產(chǎn)品極大豐富的情況下, 消費(fèi)者面臨著多種選擇的機(jī)會。他們不但重視對產(chǎn)品的使用價(jià)值的需要, 而且重視通過購買產(chǎn)品獲得某種心理滿足。這種形勢要求廣告訴求更加貼近消費(fèi)者的生活, 貼近消費(fèi)者的實(shí)際需求。這種職能, 單純的產(chǎn)品情報(bào)訴求已無法完成, 因此生活情報(bào)訴求的弓隊(duì)、已經(jīng)是大勢所趨。
D.生活情報(bào)訴求策略的優(yōu)勢。
與產(chǎn)品情報(bào)訴求策略相比, 生活情報(bào)訴求策略具有以下幾個(gè)方面的優(yōu)勢z
· 賦予同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)以不同的特點(diǎn)： 在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常明顯的情況下, 生活情報(bào)訴求通過對產(chǎn)品情報(bào)的深層的挖掘, 賦予產(chǎn)品或服務(wù)以不同的特點(diǎn), 使產(chǎn)品的特性更加突出。
· 通過“利益” 訴求加強(qiáng)受眾對產(chǎn)品的好感乃至偏愛： 在生活情報(bào)訴求廣告中, 產(chǎn)品本身的信息與消費(fèi)者使用產(chǎn)品或接受服務(wù)所能獲得的利益的信息緊密地結(jié)合在一起, 而且“利益”的訴求能夠更直接地對受眾起到說服的作用。
例如： IBM “四海一家的解決之道” 就是理性科技的人性溫情訴求。
世界著名的 IBM 公司為適應(yīng) INTERNET 的普及趨勢, 在全球范圍內(nèi)推出丁自己的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品并且進(jìn)行了一次以七個(gè)電視廣告片為主打的全球性廣告運(yùn)動, 以“四海一家的解決之道”為統(tǒng)一的主題。這些廣告片都采用世界各地的普通人物為主角, 通過非常生活化的情節(jié)來進(jìn)行訴求。細(xì)心的受眾和廣告人可能已經(jīng)體察到 IBM 貫穿在七個(gè)廣告片中的中心主旨：
國際電腦互連網(wǎng)絡(luò)(IN-TERNET)。換言之, IBM 認(rèn)為企業(yè)世界觀的具體實(shí)踐并非繼續(xù)主宰大型電腦主機(jī)的市場, 而是使 INTERNET 的雛形更為凝聚、更為人性化。
如果將來有一種事物或者狀態(tài)可以稱為“世界大同”, 那絕對不是微軟、也不是英特爾, 而應(yīng)該是 INTERNET。對于全世界超過 3000 萬臺電腦主機(jī)動態(tài)連結(jié)而成的 INTERNET 來說, 沒有巨人這回事, IBM 顯然明白這一點(diǎn)。
葡萄園中祖孫漫步的對話中, 也深刻描繪出 IBM 對于 INTERNET 的體認(rèn)與謙遜。絕對的理性科技與人性的溫情訴求乍看之下顯得格格不入, 然而排除心中那層偏見, 你將會發(fā)現(xiàn), 此時(shí)心中的喜悅與感動其實(shí)正是我們另敢面對冰冷的科技所展現(xiàn)出來的人性的價(jià)值。理性、科技性廣告的信息卻采用溫情的人性訴求的方法, 是一種大膽的嘗試, 不但使廣告信息得到了準(zhǔn)確的傳達(dá), 而且最大限度地拉近產(chǎn)品與訴求對象的距離, 從而避免了對受眾的說教。
第二篇：臺灣廣告媒介策劃案例
臺灣廣告媒介策劃案例
(2007-12-28 16:21:31)
廣告媒體是進(jìn)行廣告活動的物質(zhì)技術(shù)手段。廣告媒體策劃，就是對廣告媒體的恰當(dāng)選擇。廣告媒體的種類很多，有報(bào)紙、雜志、電視、廣播、錄像、影碟、網(wǎng)絡(luò)等。廣告媒介不同，其廣告效果亦不同，在制定廣告媒介時(shí)，要注意以下幾個(gè)問題：1.廣告媒介的收費(fèi)高與低；
2.廣告媒介的影響層和影響力；3.廣告媒介的發(fā)布時(shí)機(jī)和效率；4.各種媒體的配合；5.商品的特殊性和銷售范圍；6.宣傳對象。臺灣“可口可樂”廣告策劃對廣告媒介進(jìn)行了詳盡的分析，對所選擇的媒介在“理由”上進(jìn)行了詳盡的陳述，現(xiàn)轉(zhuǎn)錄如下，在策劃媒介時(shí)可作重要參考。
一、廣告種類之選擇
在地區(qū)方面，根據(jù)客戶之意見，以臺灣北部為主，中部及南部為次。
在種類方面，我們根據(jù)兩項(xiàng)原則作為取舍標(biāo)準(zhǔn)。第一、要能為“可口可樂”找到推銷之對象。
第二、能最有效地表達(dá)“可口可樂”之廣告特色及主題。
根據(jù)上述兩項(xiàng)原則，我們建議，“可口可樂”之推銷廣告應(yīng)綜合利用以下四類方式：
(一)電影：臺北市首輪西片或國語片電影院。
(二)電視：臺灣電視公司。
(三)電臺：選擇“臺北中廣電臺”及“正聲”兩電臺。
(四)報(bào)刊：選擇中文報(bào)三家，英文報(bào)兩家及兩份暢銷雜志。第一類電影廣告
以臺北市首輪電影院為“可口可樂”廣告之主干。理由為： ·首輪電影院能吸收我們所需要之對象。
·首輪電影院能以完備之“聲”及“光”，將“可口可樂”廣告片中之美麗色彩，活潑形象，動聽樂曲，以及廣告主題，完全表出來。故此類廣告，非但能為“可口可樂”找到所需要之上等或中等收入之家庭成員，而且綜合發(fā)揮“視覺與聽覺”之美感，直接、有效地
將我們之廣告目的，傳達(dá)于觀眾，并使留有深刻印象。
第二類電視廣告
電視與電影性質(zhì)相同，而且擁有電視之家庭，必然屬于上階層，正是我宣傳之對象。
惟臺灣只有一家商業(yè)電視公司，既不能舉辦特約節(jié)目，且其廣告時(shí)間早已排滿，我們能利用者不多，故電視只能作為電影之輔助。第三類電臺廣告
此類廣告優(yōu)點(diǎn)，在于能利用音響，以樂曲形式，加深聽眾對“可口可樂”廣告主題之印象，并使易于記憶。
我們選擇“臺北中廣”及“正聲”兩電臺，因其聽眾較多。第四類報(bào)刊廣告
以上電影、電視、電臺為“可口可樂”廣告主要方式。此外，在上市時(shí)期，再以報(bào)紙及雜志作輔助宣傳，且“可口可樂”在臺灣上市，亦屬有價(jià)值之新聞。
我們?yōu)槭雇鈬鴥S民及能說英語之中國人士(上等收入階層)得知“可口可樂”經(jīng)已上市，選擇英文報(bào)兩份：一為中國郵報(bào)(China post)，每日發(fā)行額3，000份。二為中國日報(bào)(China New s)，每日發(fā)行額8，000份。
在中文報(bào)方面，共選三份：一為中央日報(bào)，(發(fā)行額115，000份)二為聯(lián)合報(bào)(發(fā)行額高達(dá)200，000份)，三為征信新聞(發(fā)行額130，000份)，此三份日報(bào)，均在全省發(fā)行，故臺灣中部及南部讀者亦能看到我們之廣告，且其擁有之讀者，大都為上等或中等收入階層。(包括商界、自由職業(yè)者、學(xué)生以及公務(wù)員等)。
此外，我們亦須利用彩色印刷之優(yōu)點(diǎn)，以增強(qiáng)報(bào)刊廣告之效果。因此我們選用最暢銷之兩種雜志，即讀者文摘中文版(發(fā)行額71，000份)及臺灣電視周刊，使“可口可樂”之廣告，能進(jìn)入上等收入之家庭。
同時(shí)，雜志之閱讀時(shí)間較報(bào)紙為長，輾轉(zhuǎn)閱讀之人數(shù)亦較多。
二、各類廣告分配
(一)電影方面，于開始之五月至九月，所有十二家臺北首輪電影院，均放映一分鐘廣告片。
(二)電臺方面，我們建議在正聲電臺，由五月份起至九月份止，每日為青少年舉辦流行歌曲特約節(jié)目一小時(shí)。由此特約節(jié)目，可得四分鐘廣告時(shí)間，如善為利用，可播出二十五秒廣告八次。此廣告量甚為可觀，且定價(jià)亦合理。
至于臺北中廣公司，其收費(fèi)較“正聲”電臺為貴。故在中廣，只用插播，由五月至九月，每日插播三十秒廣告十次。
(三)電視方面，由于廣告太擠，只能在開始之五月，及七八兩旺月，每星期三天，每日“插播”乙級時(shí)段三十秒廣告，三次。
(四)報(bào)刊方面，我們所選定之五份中英文報(bào)，每報(bào)刊登半頁廣告一次，四分之一頁廣告五次。其分配為：在開始這星期各刊半頁廣告一次，以后連續(xù)三個(gè)星期，每星期刊四分之一廣告一次，六月份暫停。七月分之頭兩星期再恢復(fù)每星期刊四分之一頁廣告一次。
至于雜志方面，我們建議讀者文摘在七八兩個(gè)月刊登四色全頁廣告。
臺灣電視周刊則由五月份起至九月，均每兩星期刊登兩色全頁廣告一次。
總括而言，我們之廣告份量，極為充足。在開始之五月及七八旺月，廣告量尤為集中。
三、各類廣告觀眾數(shù)目
我們推算：電影觀眾約有64萬人
電視觀眾約有575000人。
電臺聽眾約有532000人。
報(bào)刊讀者約有557000萬人。
推算之方法如下：
影院觀眾數(shù)目：
地區(qū)電影院名稱 座位 次數(shù) 放映次數(shù) 滿座率% 每日觀眾
臺北國賓1，6734855，688日新1，5004855，100臺北1，8694855，952第一劇場1，6364855，235大世界1，5074855，124萬國1，5064855，120遠(yuǎn)東1，6524855，617豪華1，5244855，182樂聲1，6884855，739國聲1，6504855，610新世界1，6504855，610國際1，3004804，160每日合計(jì)64，137觀眾總數(shù)(十日計(jì))641，370
我們之推算，乃以每一電影院每十天換片一次為根據(jù)。
在此十天內(nèi)之觀眾，重看者極少，故十天期內(nèi)之觀眾，即為電影觀眾之總數(shù)。
電視觀眾數(shù)目：
臺灣電視機(jī)估計(jì)總數(shù)111，000架
臺灣北部
電視機(jī)約有82，276架
每一電視機(jī)
觀眾平均數(shù)7人
因此臺灣北部之電視機(jī)觀眾為：575，932人
電臺聽眾數(shù)目
地區(qū)臺灣北部收音機(jī)架數(shù)
臺北市392，573
臺北縣19，045
陽明山管理局9，005
桃園縣65，000
基隆縣47，225
總計(jì)532，856
由于缺乏每架收音機(jī)之收聽人數(shù)資料，我們假定最少為一人。在“可口可樂”插播廣告之五個(gè)月內(nèi)。所有收聽電臺之聽眾，必會收聽“中廣”、“正聲”，不論是同時(shí)收聽或輪流收聽，因此聽眾之最低數(shù)目，應(yīng)與臺灣北部所擁有之收音機(jī)架數(shù)相同，亦即532，865人。報(bào)刊讀者數(shù)目。
名稱發(fā)行額(份)××報(bào)200，000××新聞報(bào)130，000××日報(bào)115，000××郵報(bào)13，000××日報(bào)8，000××周刊20，000讀者文摘(中文版)71，000總計(jì)557，000
我們雖缺乏報(bào)刊讀者人數(shù)之統(tǒng)計(jì)總數(shù)，但以最保守之估計(jì)，每份讀者為一人，則讀者之總數(shù)，應(yīng)為557，000人。
第三篇：第七章 廣告媒介策劃
第七章 廣告媒介策劃
第一節(jié) 廣告媒介策劃常用的基本概念
廣告媒介策劃中運(yùn)用的一些基本術(shù)語，主要是描述并測評媒介傳播效應(yīng)的指標(biāo)。
?媒體載具
? 利用率（Rating Points.RP）
RP =（利用者數(shù)÷該媒體可能利用者人數(shù)）× 100%。它反映的是某一特定媒體所具有的目標(biāo)利用者的規(guī)模
?開機(jī)率（HUT）:具體可分為家庭開機(jī)率和個(gè)人開機(jī)率。指在一天中某一特定時(shí)間段，打開電視機(jī)或收音機(jī)的家庭或人口數(shù)占擁有電視機(jī)或收音機(jī)的家庭或人口數(shù)的百分比。
? 視聽率（收視率、收聽率）。是指在特定時(shí)間里，收看和收聽某一個(gè)節(jié)目的家庭或個(gè)人占擁有電視機(jī)或收音機(jī)總戶數(shù)或總?cè)丝跀?shù)的百分比
? 發(fā)行量（Circulation）：印刷媒介每期實(shí)際發(fā)行到讀者手里的份數(shù)。宣稱發(fā)行量和稽核發(fā)行量；
? 占有率（Share）：指在一定的區(qū)域內(nèi)，某媒體的利用率在該媒體使用率中所占的比重。以電視為例，指開機(jī)家庭中，各頻道在特定的時(shí)間段中所占有的觀眾戶數(shù)或人口數(shù)量占開機(jī)總戶數(shù)或人口數(shù)量的百分比。通常情況下“節(jié)目觀眾占有率”指電視人口層面。
? 毛評點(diǎn)（GRP）
又稱總利用率、總收視率。計(jì)算毛評點(diǎn)，用每一廣告信息的播出次數(shù)去乘每次播出的收視率（或報(bào)刊的刊出率等）
? 總利用人數(shù)（GI）
GI =（總利用率GRP ÷100）× 媒體可能利用者總數(shù)
? 千人成本（CPM）：廣告每到達(dá)一千人次需要多少錢。千人價(jià)格＝（廣告費(fèi)用/到達(dá)人數(shù)）×1000
美國《財(cái)富》雜志，1999，3期 單位：美元/千人
電視$20報(bào)紙$10雜志$9電臺$5戶外$2
中國主要媒體相對千人成本：
數(shù)據(jù)來源：2001年全國統(tǒng)計(jì)均值，單位：元/千人
電視￥21報(bào)紙￥13雜志￥21電臺￥4戶外￥
2?到達(dá)率：指在一段給定的時(shí)間內(nèi)，對至少一次接觸到媒體載具的不同受眾人數(shù)的測量。Reach = 總利用率GRP － 重復(fù)率
?平均到達(dá)次數(shù)（Frequency）
指的是目標(biāo)消費(fèi)者對同一廣告接觸的平均次數(shù).又稱平均暴露頻次或平均接觸頻次。指個(gè)人（或家庭）暴露于廣告信息的平均次數(shù)。Frequency = 總利用率GRP ÷ 到達(dá)率Reach.（到達(dá)率、暴露頻次、毛評點(diǎn)，三個(gè)術(shù)語經(jīng)常一起運(yùn)用。達(dá)到率描述你希望廣告信息會有多少視聽眾看到或聽到一次或多次；暴露頻次說明將達(dá)到視聽眾的平均次數(shù)；毛評點(diǎn)為到達(dá)率和暴露頻次的產(chǎn)物，并表示將達(dá)到的視聽眾毛額。到達(dá)率與暴露頻次可用以分析可選擇的幾個(gè)刊播日程表，以決定哪個(gè)能對媒體計(jì)劃目的產(chǎn)生比較好的效果。）
? 有效到達(dá)次數(shù) ：國外廣告界一般認(rèn)為到達(dá)6次為最佳 有效到達(dá)率：n+到達(dá)率，至少看過n次某廣告的目標(biāo)受眾的百分比。在實(shí)際工作中，“3+到達(dá)率”是被經(jīng)常用到的有效到達(dá)率。
廣告投放的“三打理論”(3 hit law):
第一次看到廣告:觀眾得知是什么商品
第二次看到廣告:觀眾理解商品的特征
第三次看到廣告:了解商品是否符合自己的需求
第二節(jié)廣告媒介策劃的內(nèi)容
一、廣告媒介策劃的定義
? 媒介策劃（Media Planning），是構(gòu)思、分析和周密地選
擇和組合廣告媒介的過程。其目的是選擇適當(dāng)?shù)膫鞑デ溃箯V告訊息能在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)、適當(dāng)?shù)膱龊希瑴?zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)受眾。
? 廣告媒介策劃的結(jié)果反映在媒介計(jì)劃中，體現(xiàn)為各種媒介
策略。
? 廣告媒介策劃要針對如下內(nèi)容；
（l）需要到達(dá)多少目標(biāo)受眾？
（2）應(yīng)在何處（哪個(gè)地域）發(fā)布廣告？
（3）應(yīng)選用哪些廣告媒介載具？
（4）應(yīng)在何時(shí)（集中）投放廣告？
（5）應(yīng)采取什么頻率發(fā)布廣告？
（6）應(yīng)在每個(gè)媒介載具上投入多少資金？
（7）媒介的硬廣告投入如何與其他營銷活動整合以達(dá)到最佳傳播效果？
NOKIA音樂智能手機(jī)廣告媒介策劃書
目錄
一、前言
二、內(nèi)容提要
三、市場背景分析與形勢分析
（一）我國手機(jī)市場的特性
（二）手機(jī)市場的規(guī)模、消費(fèi)者總量、消費(fèi)者購買量
（三）音樂手機(jī)市場狀況
（四）市場上與企業(yè)競爭的主要對手及其概況
（五）諾基亞的競爭戰(zhàn)略
四、營銷計(jì)劃
五、廣告計(jì)劃
海天調(diào)味料廣告策劃書
第三節(jié)、廣告媒介計(jì)劃的執(zhí)行
一、媒體排期方式
? 持續(xù)排期法。
? 交叉排期法
? 集中排期法
? 間歇排期法
二、媒體的購買
1、不同媒體的廣告單位
2、廣告單位購買方法
其一，要充分發(fā)揮媒體廣告效益 其二，要注意集中購買
其三，媒體廣告的特點(diǎn)約定
三、媒體的監(jiān)測
第四篇：廣告媒介
一、名詞解釋
1.普及率（penetration）：在行銷上指的是消費(fèi)者使用商品的比率，而在媒體上則指消費(fèi)者對各媒體類別的接觸的比率。2.覆蓋率（coverage）：在定義的目標(biāo)消費(fèi)群中，暴露于一個(gè)媒體類別，或載具，或媒體排期計(jì)劃的人數(shù)占總目標(biāo)人口的比率。3.媒體投資占有率（share of spending）：指品牌在媒體投資量上占整體品類的比率，計(jì)量單位通常為金額。4.媒體音量占有率（share of voice）：指品牌在媒體傳送量上占整體品類的比率，計(jì)量單位通常為GDP或impression.5.媒體載具（media vehicle）：指媒體類別下再細(xì)分的個(gè)別承載訊息的媒體載具，如電視媒體類別下的某個(gè)節(jié)目、報(bào)紙媒體類別下的某份報(bào)紙等。6.媒體行程（media scheduling）：在媒體策略中，根據(jù)品類與品牌消費(fèi)，以及傳播活動類型等，制訂媒體露出模式與時(shí)機(jī)。7.連續(xù)式（continuous pattern）：在媒體行程策略中，以未出現(xiàn)長時(shí)間空擋的露出模式。
8.欄柵式（flighting pattern）：在媒體行程策略中，以露出一段時(shí)間，間隔一段時(shí)間的露出模式，稱為欄柵式，也稱跳躍式。9.脈動式（pulsing pattern）：在媒體行程策略中，基本上維持未間斷的露出，但露出的訊息量出現(xiàn)高低起伏。10.品牌發(fā)展指數(shù)（brand development index,BDI）：品牌在一個(gè)地區(qū)（或區(qū)隔）的銷售比率除以該地區(qū)（區(qū)隔）的人口比率，即為品牌在該地區(qū)的發(fā)展指數(shù)，用以評估品牌在該地區(qū)（區(qū)隔）的相對發(fā)展情況。11.品類發(fā)展指數(shù)（category development index,CDI）：品類在一個(gè)地區(qū)（或區(qū)隔）的銷售比率除以該地區(qū)（區(qū)隔）的人口比率，即為品類在該地區(qū)的發(fā)展指數(shù)，用以評估品類在該地區(qū)（區(qū)隔）的相對發(fā)展情況。12.接觸人口（advertising impression）：指暴露于一個(gè)媒體載具或媒體排期計(jì)劃重復(fù)計(jì)算的接觸人次。13.總接觸人次（gross impression）：一個(gè)媒體排期所接觸的人次總和，包括排期中所有運(yùn)用的媒體載具。接觸人次屬重復(fù)計(jì)量方式，即一個(gè)消費(fèi)者接觸3次或3個(gè)消費(fèi)者各接觸1次，皆記錄為3人次。又稱廣告總印象。14.看到機(jī)會（opportunity to see）：媒體接觸數(shù)據(jù)，包括收視率、閱讀人口等皆為媒體暴露，由于受眾對廣告的主動回避與刻意忽略等，造成暴露與看到之間的落差，事實(shí)上，收視率與閱讀人口等媒體接觸數(shù)據(jù)真正的意義是都有看到機(jī)會，是看到的極大值，并非就是真正看到。15.收視率、收視點(diǎn)（rating point）：受眾或家庭在固定時(shí)段接觸某電視節(jié)目的比率，計(jì)算方式為接觸該電視節(jié)目的人數(shù)或家庭除以總?cè)丝跀?shù)或總家庭數(shù)。16.總收視點(diǎn)（GRP — Gross Rating Point）。媒體傳送量的計(jì)量單位，為媒體排期或在一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總和，或等于到達(dá)率乘以平均接觸頻率。
17.到達(dá)率（Reach）：人口或家庭暴露于一個(gè)媒體排期的百分比，為非重復(fù)性計(jì)算數(shù)值，即在特定期間內(nèi)暴露一次或以上的人口或家庭占總數(shù)的比率，在期間的定義上一般指的為四周期間，也稱“非重復(fù)到達(dá)率”或“凈到達(dá)率”。18.平均接觸頻次（average frequency）：簡稱頻次，即暴露于一個(gè)媒體排期計(jì)劃的家庭或個(gè)人當(dāng)中，每家庭或個(gè)人的平均接觸次數(shù)，其計(jì)算方式為GRP除以reach,因此GRP=reach*frequency.19.有效接觸頻次（effective frequency）:消費(fèi)者對廣告訊息接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次，即為有效頻次，一般以3+或5+等表示有效頻次。
20.有效到達(dá)率（effctive reach）：在有效頻次以上的到達(dá)率，例如有效頻次定義為3次時(shí)，則3次以上（含3次）的到達(dá)率即為有效到達(dá)率，一般以3+R表示。
21.收視點(diǎn)成本（CPRP— Cost Per Rating point）：在電波媒體中，每購買百分點(diǎn)收視（聽）點(diǎn)所需支付費(fèi)用，在計(jì)算上是以媒體單價(jià)除以收視（聽）率，收視點(diǎn)成本將隨不同的市場、目標(biāo)消費(fèi)群，甚至不同廣告公司或客戶而有所差異。
22.千人成本（CPM—Cost Per Millenary）:媒體載具每接觸1000人所需支付費(fèi)用。在計(jì)算上是以媒體單價(jià)除以接觸人口，再乘以1000.23.視聽眾占有率（share of audience）：電波媒體中，節(jié)目中止而出現(xiàn)廣告的時(shí)段，在印刷媒體中則稱為廣告頁。24.發(fā)行量（circulation）：在印刷媒體印制量中，每期實(shí)際發(fā)行到讀者手中的份數(shù)。
25.傳閱率（pass along rate）：印刷媒體中，平均每份刊物被傳閱的次數(shù)，計(jì)算方式為傳閱人口除以發(fā)行量。
26.編輯環(huán)境（editorial environment）：指品牌廣告所出現(xiàn)媒體載具的內(nèi)容、風(fēng)格與調(diào)性，品牌應(yīng)盡量尋求與其相匹配的編輯環(huán)境，以利于吸引興趣相投的消費(fèi)者。
27.廣告環(huán)境（advertising environment）：指品牌廣告出現(xiàn)時(shí)，其前后所出現(xiàn)的廣告品牌，品牌應(yīng)盡量尋求與其相匹配的廣告品牌，以利于消費(fèi)者對品牌的等量齊觀。
28.促成行動成本（CPA）：網(wǎng)站或網(wǎng)頁廣告中，促成受眾采取行動所需成本，所謂行動可以定義為點(diǎn)擊廣告、索取目錄或達(dá)成銷售等。
29.點(diǎn)擊成本（CPC）:網(wǎng)站或網(wǎng)頁廣告中，促成受眾采取點(diǎn)擊行動所需成本。30.廣告干擾（ad clutter）：媒體載具中，廣告互相干擾的程度，計(jì)算基礎(chǔ)可以是廣告版面或時(shí)段長度占載具本身內(nèi)容的比率，或以競爭品牌為基礎(chǔ)，計(jì)算品牌露出的比率。
二、填空題
1.媒介的發(fā)行量有哪些：稽核發(fā)行量和宣稱發(fā)行量。在刊物整體發(fā)行量下，可以再細(xì)分為贈閱發(fā)行量，訂閱發(fā)行量與零售發(fā)行量。
2.購買風(fēng)險(xiǎn)的類型：產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)，社會形象風(fēng)險(xiǎn)和自我形象風(fēng)險(xiǎn)。4.媒體行程模式有哪些：連續(xù)式，欄柵式和脈動式。
5.廣告媒介指的是為廣告主傳播商品、勞務(wù)和觀念等廣告信息的載體。
6.廣告媒介策劃：指在特定的營銷環(huán)境中，從媒介投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效的途徑去接觸消費(fèi)者，以解決營銷所要求的目標(biāo)。
7、媒體分類：按媒體的受眾面可分為：大眾媒體、中眾媒體、小眾媒體。按媒體的涵蓋面分類：國際媒體、全國媒體、區(qū)域媒體。從受眾對媒體的感知來分類：視覺媒體、聽覺媒體
視聽媒體。按媒體的表現(xiàn)形式分類：印刷媒體、電波媒體、戶外媒體。按媒體的傳播內(nèi)容分類：綜合性媒體、單一性媒體。
8、電視媒體的評估方法：日記法、個(gè)人收視記錄器法、被動式記錄器法
9、印刷媒體評估：印刷量、發(fā)行量、閱讀人口、傳閱率
10、戶外媒體為地區(qū)性的媒體，評估主要在：高度、尺寸、能見角度、材質(zhì)
12、營銷環(huán)境，包括市場規(guī)模、品牌占有率、產(chǎn)品生命周期、CDI/BDI等
14、品牌的傳播資產(chǎn)包括：
1、品牌知名度；
2、品牌形象。
15、媒體組合的五大考慮點(diǎn)：
1、策略層面（是否與品牌定位相吻合）2.受眾習(xí)慣（所揭露的媒體是否受眾迎合）
3、商品特點(diǎn)（媒體是否可以發(fā)揮產(chǎn)品的特點(diǎn)）
4、信息內(nèi)容（媒體能否有效傳播廣告信息）
5、媒體特性（本媒體的獨(dú)有特征是怎么樣的）
16、營銷因素：產(chǎn)品生命周期；品類關(guān)心度；新商品與既有商品；市場企圖；市場占有率；品牌形象；品牌忠誠度；競爭壓力；商品使用和購買的頻率；商品對象階層。
17、創(chuàng)意因素：新廣告活動或是持續(xù)性廣告活動；創(chuàng)意沖擊力；訊息的復(fù)雜程度；創(chuàng)意單位的大小；創(chuàng)意版本的數(shù)量；廣告目的。
18、媒體因素：媒體干擾度；媒體環(huán)境與品牌的相關(guān)性；媒體行程；媒體類別。
三、簡答題
1.媒介的特點(diǎn)：【雜志特點(diǎn)】 優(yōu)勢
1、閱讀時(shí)間長，可長期保存，廣告?zhèn)鞑バЧ志谩?/p>
2、印刷質(zhì)量好，能表現(xiàn)商品的絕好質(zhì)感。形勢較靈活。如插頁的大量應(yīng)用。
3、讀者相對來說比較穩(wěn)定，廣告目標(biāo)受眾明確.不足
1、時(shí)效性差，無法及時(shí)傳播信息。出版周期相對來說較長。
2、受閱讀能力的限制。
3、覆蓋面較差，無法以較低的成本達(dá)到大批的目標(biāo)受眾。
4、售價(jià)較貴。
【報(bào)紙?zhí)攸c(diǎn)】 優(yōu)勢
1、具有評說，論述性能，長于傳達(dá)深度信息。
2、閱讀的自主性相當(dāng)大，基本上不受時(shí)空限制。
3、信息量大
4、可重復(fù)閱讀，保存性強(qiáng)
5、確切的到達(dá)性：對于那些訂報(bào)紙的來說，到達(dá)性比較確切。能滿足特定讀者群體的特殊興趣和需要：專業(yè)報(bào)紙 不足1.時(shí)效性不是很強(qiáng)：報(bào)紙的截稿和印刷時(shí)間固定，不能及時(shí)補(bǔ)充。2.閱讀者受文化水平的限制：盲人、文盲和閱讀能力低的人，很難利用這一媒體。3.感染力相對較弱，較缺乏動感，立體感。
【廣播】 優(yōu)勢
1、傳遞速度快，時(shí)效性強(qiáng)
2、受眾眾多，覆蓋面廣。
3、聲情并茂，想象空間豐富，參與性強(qiáng)。
4、收聽方式十分靈活。
5、技術(shù)簡便，價(jià)格低廉。不足1.轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存；2.容易產(chǎn)生理解偏差：人傳遞信息是7%用語言，38%用聲調(diào)，55%靠手勢、表情等3.線性傳播，可逆性差。
【電視】優(yōu)勢
1、視聽兼?zhèn)涞男畔⒎?/p>
2、長于再現(xiàn)的媒介,可信度高
3、時(shí)效性強(qiáng)
4、娛樂性強(qiáng) 不足1.轉(zhuǎn)瞬即逝,不易保存2.線性傳播,選擇性差3.電視畫面?zhèn)鞑サ木窒扌裕翰荒鼙憩F(xiàn)觀念性的內(nèi)容,不能表現(xiàn)消失了的事物。
【網(wǎng)絡(luò)】 優(yōu)勢：速度快；海量信息；傳播范圍廣，幾乎不受時(shí)空限制；雙向互動，反饋便利；多媒體形式；廣告效果測評較易。不足：信息冗雜；受眾受知識技術(shù)、設(shè)備限制較大；信息可信度不高；花費(fèi)較高。
2.媒介選擇的作業(yè)過程：目標(biāo)受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣分析、目標(biāo)受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣分析、媒體評估：頻道選擇、時(shí)段選擇、節(jié)目選擇、選擇媒體時(shí)媒體的性質(zhì)和數(shù)量是主要的考慮因素
3.如何評價(jià)一個(gè)新媒介的廣告?zhèn)鞑r(jià)值?評價(jià)新媒體的四大要素
第一是覆蓋率和到達(dá)率。覆蓋率主要測量的是新媒體的覆蓋范圍和總體人群規(guī)模，到達(dá)率則是從受眾的角度來測量的指標(biāo)，但是，對于廣告投放而言卻是媒介選擇的入門指標(biāo)。
第二是媒體的環(huán)境特性。媒介環(huán)境是保證一個(gè)新媒體是否能夠深刻影響受眾的關(guān)鍵，媒介的環(huán)境特性可以從兩個(gè)方面來評價(jià)，一方面，新媒體是不是處于媒介相對稀缺的環(huán)境，即受眾在特定的時(shí)間空間中有著本能的資訊或者注意力的需求。另一方面，新媒體的介質(zhì)和表現(xiàn)形式是否足夠吸引受眾主動去觀看。
第三是媒體的關(guān)注度。媒體的環(huán)境特性是去看新媒體所處的空間的優(yōu)勢和價(jià)值，而新媒體是否被受眾關(guān)注，受眾關(guān)注媒體的時(shí)間長度，受眾與媒體的黏性或者依賴度等卻是新媒體是否可以有效的切中目標(biāo)受眾的關(guān)鍵指標(biāo)。
第四是媒體的廣告效果。這屬于事后評估的內(nèi)容，可以通過后期對于受眾的測試得出，即廣告主在新媒體投放的廣告是否有效果，測量其廣告?zhèn)鬟f的信息多大范圍被受眾認(rèn)知。
四、應(yīng)用題
1.【指數(shù)】：把一個(gè)數(shù)字和另一個(gè)基本數(shù)字聯(lián)系起來的百分?jǐn)?shù)。指數(shù)可用于快速而清楚的比較數(shù)值之間的差異，或整合數(shù)值的單位以利于相互比較。【運(yùn)算】：可以任意的在比較項(xiàng)中選擇一個(gè)作為基數(shù)，把它的指數(shù)設(shè)為100%（注易，指數(shù)的百分號習(xí)慣上省掉，但指數(shù)的實(shí)質(zhì)還是一個(gè)百分?jǐn)?shù)），然后把比較項(xiàng)與基項(xiàng)的數(shù)值相除，再乘以100%，結(jié)果就是該項(xiàng)得指數(shù)值。
2.【加權(quán)指數(shù)】指的是在整個(gè)評估中，根據(jù)每個(gè)評估項(xiàng)的重要性而賦予指數(shù)一定的權(quán)值。對加權(quán)以后的值進(jìn)行衡量和比較，就比較科學(xué)了。各項(xiàng)指數(shù)加重要性的總和必須是100%。在用于評估多個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，每一個(gè)評估項(xiàng)目對于整個(gè)評估來說其意義不一樣，重要性也不相同。
【運(yùn)算】每一個(gè)評估項(xiàng)的指數(shù)乘以該項(xiàng)的權(quán)值，然后把每一項(xiàng)的結(jié)果相加。3.【CDI與BDI】
概念：CDI:（Category Development Index）品類發(fā)展指數(shù)。BDI:（Brand Development Index）品牌發(fā)展指數(shù)。
CDI與BDI為評估品類及品牌在一個(gè)地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具。
運(yùn)算：CDI：品類在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率×100 BDI: 品牌在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率×100 CDI 與BDI的交叉檢驗(yàn)：
組合狀況:高CDI、BDI:品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，且處于相對成熟的市場，顯示較高的市場回報(bào)。
高CDI、低BDI:品牌發(fā)展不夠，但處于成熟的市場；市場前景比較好，品牌還具有發(fā)展空間。
低CDI、高BDI:品牌發(fā)展比較好，品類發(fā)展不夠，要對市場進(jìn)行評估。低CDI、BDI:品牌發(fā)展?fàn)顩r不好，同時(shí)處于相對低的發(fā)展前景。4.【成本與效率評估】
媒體引起對大眾的影響力而產(chǎn)生商業(yè)廣告價(jià)值，所以媒體價(jià)格的高低也依其對大眾的影響力來確定。媒體投資效率是從單純的量化的角度來評估媒體載具的投資效率。
主要的評估工具：
5.千人成本（CPM—Cost Per Thousand，M是羅馬計(jì)數(shù)單位的千，寫CPT也可）：對不同的節(jié)目，廣告每接觸1000人所花費(fèi)的金額。（可以跨媒體類型比較）計(jì)算方式：A節(jié)目CPM=A節(jié)目廣告單價(jià)×1000／總?cè)丝凇岭娨暺占奥省?A節(jié)目收視率＝全部媒體費(fèi)用／受眾總數(shù)）×1000 6.（收視）點(diǎn)成本：對不同的節(jié)目，每購買一個(gè)收視點(diǎn)所需花費(fèi)的金額。計(jì)算方法：A節(jié)目CPR=A節(jié)目廣告單價(jià)／A節(jié)目收視率。
浪費(fèi)度：非品牌設(shè)定的對象階層收看某一電視節(jié)目人口/所有收看該電視節(jié)目的人口。購買一個(gè)觀眾組合上絕大部分的觀眾為非品牌設(shè)定對象階層的電視節(jié)目，表示購買該媒體的費(fèi)用是花在非品牌設(shè)定階層上，就被視為一種浪費(fèi)。
媒體質(zhì)與量的評估
媒體質(zhì)與量的綜合評估：
1、為整合所有評估項(xiàng)目并進(jìn)行運(yùn)算，必須把所有項(xiàng)的數(shù)值轉(zhuǎn)換成指數(shù)，整合成綜合指數(shù)。
2、在數(shù)值轉(zhuǎn)換為指數(shù)時(shí)，有些項(xiàng)目為正相關(guān)，即數(shù)值越大越好，如收視率、關(guān)注度、相關(guān)性等，有些則為負(fù)相關(guān)，數(shù)值越小越好，如CPR、干擾度等，注意運(yùn)算的方式的差異。
3、正相關(guān)項(xiàng)目的運(yùn)算與前述指數(shù)的運(yùn)算相似。
4、負(fù)相關(guān)項(xiàng)目的運(yùn)算與之相反，以最低數(shù)值為固定的基項(xiàng)，再除以各載具在該項(xiàng)目上的數(shù)值。
5、權(quán)重根據(jù)品牌的實(shí)際情況設(shè)定，但總值要為1（100%）。
6、加權(quán)指數(shù)，計(jì)算方法為載具在各評估項(xiàng)目中得到的指數(shù)乘以該指數(shù)權(quán)值的總和。
7、綜合指數(shù)的評估不能用在跨媒體類別的評估。
1、為什么要進(jìn)行媒體質(zhì)的評估及必要性、意義？
媒體評估在很大程度上偏向于數(shù)量的評估，如涵蓋、人數(shù)、千人成本等。但是，廣告主投資是要達(dá)成廣告效果，如知名度的建立、偏好度的提高等。那么，媒體的評估還要涉及接觸的效果。如果單純只是追求量的絕對數(shù)，而不注意傳播的質(zhì)量，媒體的投資就被浪費(fèi)了。
量化評估的一個(gè)基本假設(shè)：設(shè)定同一媒體類別下的媒體載具對于各廣告活動是等值的。即不同的電視節(jié)目所產(chǎn)出的每個(gè)百分點(diǎn)的收視率對于任何品牌及廣告活動都是同樣的價(jià)值。實(shí)際上，各載具因時(shí)段、形態(tài)等的不同，對個(gè)別品牌所提供的價(jià)值也是不同的。刊物也同樣如此。
媒體的質(zhì)，指的就是不能跟據(jù)統(tǒng)計(jì)加以量化，但實(shí)際影響媒體投資效果的因素，其與量化評估的差異在于，量化評估重視廣度及成本效率，而質(zhì)化評估指的是說服的深度及效果。
2、質(zhì)的評估要素：關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、相關(guān)性（補(bǔ)充：2008電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)研究）
接觸關(guān)注度指的是當(dāng)消費(fèi)者接觸媒體時(shí)的質(zhì)量，即對媒體節(jié)目的關(guān)注程度。干擾度指消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)受廣告干擾的程度。
編輯環(huán)境指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。主要有兩個(gè)方面：載具形象、載具地位。
廣告環(huán)境：指載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。
相關(guān)性：指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意的內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。
補(bǔ)充：
營銷策略：從常規(guī)的4PS角度所制定的營銷策略。
1、產(chǎn)品策略：產(chǎn)品改良計(jì)劃；產(chǎn)品線延伸；新產(chǎn)品上市；產(chǎn)品的優(yōu)先順序（多個(gè)產(chǎn)品）
2、價(jià)格策略：零售價(jià)、批發(fā)價(jià)、利潤
2、、渠道策略：各地區(qū)渠道的提升計(jì)劃；新產(chǎn)品的渠道策略；經(jīng)銷商策略。
4、促銷策略：促銷活動的計(jì)劃；行程；促銷效果的預(yù)估；廣告在其中扮演的角色。3.世界上最早的雜志也誕生在德國。1588-1598年，德國法蘭克福印刷商米夏埃爾·馮·艾青格爾每年印刷出版兩次刊載半年重大事件的文集《書市大事記》，這份半年出版一次的出版物是世界上第一份固定刊期的雜志。
4.行程影響要素：銷售季節(jié)、市場目標(biāo)、預(yù)算、競爭品牌的廣告模式、廣告活動、媒體的考慮、特別的需要、實(shí)際性、購買周期
11、媒體目標(biāo)制定的原則：1.銷售目標(biāo)2.競爭目標(biāo)3.傳播上知名度、理解度的建立4.建立品牌形象、支援鋪貨、支援促銷
12、消費(fèi)者在廣義上可以分為決定者、購買者、使用者及影響者
二、廣告效應(yīng)系數(shù)（CMEA）：2008電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)研究黃合水、曹曉東、丘永梅等調(diào)查了6000名消費(fèi)者、200名經(jīng)銷商對87家電視臺的相關(guān)資料。分析指出：媒體廣告效應(yīng)系數(shù)的因子模型是穩(wěn)定的，媒體附加在廣告上的作用是明顯而可靠的。這一研究指出，收視率指標(biāo)只在認(rèn)知層面衡量廣告投放的效益，只考慮是否接收到信息，而不考慮是否接受。沒有考慮到受眾對于信源（媒介）的認(rèn)知狀態(tài)會影響到他對于信息的解讀。但實(shí)際上，傳播學(xué)研究表明，受眾從不同的媒介接收統(tǒng)一信息所受的影響是不一樣的。不同的媒介，在廣告說服方面的效果是不同的。黃合水等人的研究試圖對不同媒介的說服能力作出評估。
研究發(fā)現(xiàn)，不同媒體附加在廣告上的作用的差異主要是由“廣告印象”、“公信力”、“影響力”、“吸引力”四個(gè)要素共同作用形成的。其中 “公信力” 要素包括“權(quán)威性”“責(zé)任心”兩個(gè)影響因子，“吸引力”包括“知識性”和“娛樂性”兩個(gè)因子。最終黃等人把這些要素用數(shù)學(xué)方法合成一個(gè)綜合指標(biāo)——媒體廣告效應(yīng)系數(shù)（CMEA）。再把這一效應(yīng)系數(shù)與千人成本、點(diǎn)成本、毛評點(diǎn)等聯(lián)系起來，最終來評估媒體。
二、地理市場的評估要素：
1、CDI與BDI
2、品牌鋪貨狀況及進(jìn)展
3、對象階層的人口數(shù)量
4、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r
5、銷售成長趨勢
6、品牌市場占有率
7、品牌過去所累積的資產(chǎn)
8、市場對傳播的反應(yīng)
9、媒體投資的效率
10、競爭狀況。總收視點(diǎn)（GRP — Gross Rating Point）。為所有播出檔次收視率的總和（專指電波媒體）。總收視點(diǎn)的另一種計(jì)算方式為到達(dá)率乘以平均接觸頻率（GRP=R×F），在總收視點(diǎn)固定的前提下，到達(dá)頻率與接觸頻率即形成取舍：高到達(dá)率代表低的接觸頻率，反之亦然。
GI: Gross Impression指一個(gè)媒體排期計(jì)劃所接觸的總?cè)舜巍？梢钥缑襟w類別計(jì)算，且為重疊的計(jì)算，如一消費(fèi)者接觸任何媒體露出3次，或3個(gè)消費(fèi)者各接觸1次，都記為3人次。
接觸頻次（Frequency,簡寫為F）。指在一定時(shí)間內(nèi)（通常指4周）接觸廣告的消費(fèi)者的接觸次數(shù)。在分析時(shí)，接觸頻次通常被分成平均接觸頻次、接觸頻次分布、有效接觸頻次，以更有效的了解消費(fèi)者對媒體的接觸狀況及更精確的掌握傳播效果。
1）平均接觸頻率：指接觸廣告的消費(fèi)者中，平均每個(gè)人的接觸次數(shù)。習(xí)慣上，接觸頻率指的就是平均接觸頻率。
2）接觸頻率分布：指的是在每個(gè)接觸頻次上的消費(fèi)者比率，即接觸1次的消費(fèi)者占總消費(fèi)者的比率，及接觸2次、3次、4次等的消費(fèi)者的比率。
分析的主要目的是了解暴露于個(gè)頻次的消費(fèi)者的比率，消費(fèi)者的接觸頻次不同所產(chǎn)生的廣告效果與大不相同。
消費(fèi)者接觸不同頻次的廣告，將引起不同的反應(yīng)。傳統(tǒng)認(rèn)為四周內(nèi)有效頻次3次為最低限。總的來說，影響有效頻次高低的因素有以下三個(gè)大的方面： 營銷因素、創(chuàng)意因素、媒體因素。
第五篇：廣告媒介復(fù)習(xí)資料
第一章廣告媒介
1.廣告媒介指的是為廣告主傳播商品、勞務(wù)和觀念等廣告信息的載體。
2.廣告媒介策劃的概念及含義：指在特定的營銷環(huán)境中，從媒介投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效的途徑去接觸消費(fèi)者，以解決營銷所要求的目標(biāo)。
3..媒體策劃的主要內(nèi)容：（何時(shí)何地何種何量何人）
①媒介策劃并非機(jī)械地回答上述問題，事實(shí)上各個(gè)問題之間的相互關(guān)系使之成為互動的矩陣，任何一個(gè)策略項(xiàng)目的決策，將影響其他項(xiàng)目。如：在什么地方投放影響到當(dāng)?shù)孛襟w載具的選擇。
②在媒介策劃中，因涉及到眾多的資料及數(shù)據(jù)分析，評估與比較，媒介策劃通常陷入一種算術(shù)運(yùn)算。媒介作業(yè)當(dāng)中，進(jìn)行完整的數(shù)據(jù)分析是絕對重要，而且完全必須的。因?yàn)橥暾臄?shù)據(jù)將牽涉到計(jì)劃的對錯(cuò)。
③媒介策劃有其特殊性，由于各品牌所處的行銷及媒體環(huán)境不一樣，廣告要解決的問題也不一樣，媒介計(jì)劃也應(yīng)該是“量體裁衣”。沒有一個(gè)放諸四海皆準(zhǔn)的媒體計(jì)劃。
④媒介是營銷的一環(huán)，媒介計(jì)劃的終極目標(biāo)是協(xié)助達(dá)成營銷目的。媒介預(yù)算占營銷預(yù)算相當(dāng)大的比例，營銷的成功有賴于杰出的媒介計(jì)劃，因此媒介計(jì)劃必須依照營銷計(jì)劃去思考和設(shè)計(jì)。
⑤廣告通過一定的媒介傳遞給消費(fèi)者，然而在現(xiàn)實(shí)的生活當(dāng)中，消費(fèi)者接觸媒介的目的并不是為了接觸廣告，而是為了新聞、娛樂、知識或其他目的，廣告對消費(fèi)者而言是不經(jīng)意的闖入的訊息。
第二章廣告媒介分類
一、按媒體的受眾面可分為：大眾媒體、中眾媒體、小眾媒體。
二、按媒體的涵蓋面分類
國際媒體：具有國際影響力：衛(wèi)星廣播、衛(wèi)星電視、國際互聯(lián)網(wǎng)、報(bào)紙雜志的海外版等。全國媒體：面向全國 區(qū)域媒體：覆蓋一個(gè)或幾個(gè)地區(qū)的媒體。
三、從受眾對媒體的感知來分類
視覺媒體，如報(bào)紙、雜志、郵件、海報(bào)、招貼等。聽覺媒體，有線廣播、無線電廣播、電話等。視聽媒體，電視、電影、戲劇等其他聲像媒體。
第三章廣告媒介的特性
一、雜志
雜志又稱作期刊。按內(nèi)容來分有綜合性雜志、專業(yè)性雜志和生活內(nèi)雜志等類別。按其出版周期來分有周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊、報(bào)告或年鑒等。按其表現(xiàn)形式可分為畫冊型、文學(xué)型、綜合型等。還有一些學(xué)術(shù)性的雜志。
二）雜志的特點(diǎn)：優(yōu)勢
1、閱讀時(shí)間長，可長期保存，廣告?zhèn)鞑バЧ志谩?/p>
2、印刷質(zhì)量好，能表現(xiàn)商品的絕好質(zhì)感。形勢較靈活。如插頁的大量應(yīng)用。
3、讀者相對來說比較穩(wěn)定，廣告目標(biāo)受眾明確。
不足
1、時(shí)效性差，無法及時(shí)傳播信息。出版周期相對來說較長。
2、受閱讀能力的限制。
3、覆蓋面較差，無法以較低的成本達(dá)到大批的目標(biāo)受眾。
4、售價(jià)較貴。
二：報(bào)紙媒體的特性：優(yōu)勢
1、具有評說，論述性能，長于傳達(dá)深度信息。
2、閱讀的自主性相當(dāng)大，基本上不受時(shí)空限制。
3、信息量大
4、可重復(fù)閱讀，保存性強(qiáng)
5、確切的到達(dá)性：對于那些訂報(bào)紙的來說，到達(dá)性比較確切。能滿足特定讀者群體的特殊興趣和需要：專業(yè)報(bào)紙
不足1.時(shí)效性不是很強(qiáng)：報(bào)紙的截稿和印刷時(shí)間固定，不能及時(shí)補(bǔ)充。2.閱讀者受文化水平的限制：盲人、文盲和閱讀能力低的人，很難利用這一媒體。3.感染力相對較弱，較缺乏動感，立體感。
三、廣播的特性 ：優(yōu)勢
1、傳遞速度快，時(shí)效性強(qiáng)
2、受眾眾多，覆蓋面廣。
3、聲情并茂，想象空間豐富，參與性強(qiáng)。
4、收聽方式十分靈活。
5、技術(shù)簡便，價(jià)格低廉。
不足1.轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存；2.容易產(chǎn)生理解偏差：人傳遞信息是7%用語言，38%用聲調(diào)，55%靠手勢、表情等3.線性傳播，可逆性差。
四、電視特性：優(yōu)勢
1、視聽兼?zhèn)涞男畔⒎?/p>
2、長于再現(xiàn)的媒介,可信度高
3、時(shí)效性強(qiáng)
4、娛樂性強(qiáng)
不足1.轉(zhuǎn)瞬即逝,不易保存2.線性傳播,選擇性差3.電視畫面?zhèn)鞑サ木窒扌裕翰荒鼙憩F(xiàn)觀念性的內(nèi)容,不能表現(xiàn)消失了的事物。
五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒介
優(yōu)勢：速度快；海量信息；傳播范圍廣，幾乎不受時(shí)空限制；雙向互動，反饋便利；多媒體形式；廣告效果測評較易。劣勢：信息冗雜；受眾受知識技術(shù)、設(shè)備限制較大；信息可信度不高；花費(fèi)較高。
六、手機(jī)廣泛應(yīng)用的前景
第四章媒介策劃的基本概念（重點(diǎn)）
一、指數(shù)：把一個(gè)數(shù)字和另一個(gè)基本數(shù)字聯(lián)系起來的百分?jǐn)?shù)。指數(shù)可用于快速而清楚的比較數(shù)值之間的差異，或整合數(shù)值的單位以利于相互比較。
指數(shù)運(yùn)算：可以任意的在比較項(xiàng)中選擇一個(gè)作為基數(shù)，把它的指數(shù)設(shè)為100%（注易，指數(shù)的百分號習(xí)慣上省掉，但指數(shù)的實(shí)質(zhì)還是一個(gè)百分?jǐn)?shù)），然后把比較項(xiàng)與基項(xiàng)的數(shù)值相除，再乘以100%，結(jié)果就是該項(xiàng)得指數(shù)值。
在用于評估多個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，每一個(gè)評估項(xiàng)目對于整個(gè)評估來說其意義不一樣，重要性也不相同。
加權(quán)指數(shù)，指的是在整個(gè)評估中，根據(jù)每個(gè)評估項(xiàng)的重要性而賦予指數(shù)一定的權(quán)值。對加權(quán)以后的值進(jìn)行衡量和比較，就比較科學(xué)了。各項(xiàng)指數(shù)加重要性的總和必須是100%。
加權(quán)指數(shù)的運(yùn)算是：每一個(gè)評估項(xiàng)的指數(shù)乘以該項(xiàng)的權(quán)值，然后把每一項(xiàng)的結(jié)果相加。
二、CDI與BDI CDI:（Category Development Index）品類發(fā)展指數(shù)。BDI:（Brand Development Index）品牌發(fā)展指數(shù)。CDI與BDI為評估品類及品牌在一個(gè)地區(qū)發(fā)展?fàn)顩r的工具。運(yùn)算方式: CDI：品類在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率×100 BDI: 品牌在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率×100
CDI 與BDI的交叉檢驗(yàn)：
組合狀況:高CDI、BDI:品牌發(fā)展?fàn)顩r良好，且處于相對成熟的市場，顯示較高的市場回報(bào)。高CDI、低BDI:品牌發(fā)展不夠，但處于成熟的市場；市場前景比較好，品牌還具有發(fā)展空間。低CDI、高BDI:品牌發(fā)展比較好，品類發(fā)展不夠，要對市場進(jìn)行評估。低CDI、BDI:品牌發(fā)展?fàn)顩r不好，同時(shí)處于相對低的發(fā)展前景。
三、電視媒體的評估方法
1、日記法：要求樣本戶人工填寫收視日記，記錄樣本戶的家庭成員每天的收視狀況
2、個(gè)人收視記錄器法：在樣本戶中安置收視記錄器，記錄器上設(shè)有代表各收視者的按鍵，收視者在收看電視是按下自己的代表鍵，可以記錄家庭成員的收視情況。
3、被動式記錄器法：在樣本戶中安裝記錄器，先將樣本戶的家庭成員的容貌掃描至記錄器中，當(dāng)收視者打開電視時(shí)，記錄器自動掃描收視者并記錄。收視資訊的運(yùn)用：
1、開機(jī)率：在特定的時(shí)段里暴露于任何頻道的家庭數(shù)或人口數(shù)占所有有電視機(jī)的家庭或人口數(shù)的比率。可以不同的計(jì)算單位分為家庭開機(jī)率和個(gè)人開機(jī)率。
2、收視人口與收視率：
收視人口（Audience）：暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)。收視率（Rating）：暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視機(jī)人口總數(shù)的比率。家庭收視率：暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的家庭數(shù)占所有擁有電視家庭數(shù)的比率。在商品的對象消費(fèi)者群體被確定以后，就有
對象收視人口（Target Audience）：在確定的商品的對象消費(fèi)者群中，暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)。
對象收視率（Target Rating）：在確定的商品的對象消費(fèi)者群中，暴露于一個(gè)特定電視節(jié)目的人口數(shù)占所有對象消費(fèi)者群人口的比率。
3、觀眾占有率（Audience Share）：各頻道在特定的時(shí)間段里所占有的觀眾占正在收看電視的總?cè)丝诘谋嚷省?/p>
觀眾占有率是在時(shí)段開機(jī)率的基礎(chǔ)上再深入分析各頻道的占有狀況。可以家庭為單位，也可設(shè)定的對象階層為單位。觀眾組合（Audience Composition）：一個(gè)電視節(jié)目的各階層觀眾占所有該節(jié)目觀眾的比率。
四、印刷媒體評估：
印刷媒體的評估基礎(chǔ)來自發(fā)行量和閱讀人口的調(diào)查。
發(fā)行量：刊物發(fā)行到讀者手上的份數(shù)。發(fā)行量又可分為訂閱發(fā)行量、零售發(fā)行量、贈閱發(fā)行量。
閱讀人口：固定時(shí)間內(nèi)閱讀某刊物的人數(shù)。閱讀率（Rating）：在固定時(shí)間內(nèi)閱讀某刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷省?/p>
傳閱率：指每份刊物被傳閱的比率，一份刊物被幾個(gè)讀者看到，傳閱率就為幾。平均傳閱率指的是每一份刊物平均被傳閱的比率。閱讀人口=發(fā)行量×傳閱率
五、戶外媒體為地區(qū)性的媒體，評估主要在
媒體和受眾兩個(gè)角度，跨區(qū)域的戶外媒體評估沒有實(shí)際意義。
1高度：一般認(rèn)為高度越高的戶外載具價(jià)值較高，但受受眾的接觸行為習(xí)慣的影響，一般以平視效果 最好。但高度越高所能接觸的觀眾越多，但并不一定被注意的能力較大。
2、尺寸：指受眾看到的尺寸，并不是載具實(shí)際丈量的尺寸，受接觸距離的影響。
3、能見角度：載具所有可以被看到的角度中，各接觸角度的效果評估。正面效果最好，側(cè)面次之；人潮來向效果較好；去向次之。
4、材質(zhì)：戶外載具材質(zhì)所涉及的是呈現(xiàn)創(chuàng)意的能力及載具本身的吸引力，包括亮度以及聲音。
六、成本與效率 媒體引起對大眾的影響力而產(chǎn)生商業(yè)廣告價(jià)值，所以媒體價(jià)格的高低也依其對大眾的影響力來確定。媒體投資效率是從單純的量化的角度來評估媒體載具的投資效率。主要的評估工具：
千人成本（CPM—Cost Per Thousand，M是羅馬計(jì)數(shù)單位的千，寫CPT也可）：對不同的節(jié)目，廣告每接觸1000人所花費(fèi)的金額。計(jì)算方式：A節(jié)目CPM=A節(jié)目廣告單價(jià)×1000/總?cè)丝凇岭娨暺占奥省?A節(jié)目收視率
收視點(diǎn)成本（CPR— Cost Per Rating.有的也寫成CPP,CPRP —Cost Per Rating Point：對不同的節(jié)目，每購買一個(gè)收視點(diǎn)所需花費(fèi)的金額。計(jì)算方法：A節(jié)目CPR=A節(jié)目廣告單價(jià)/A節(jié)目收視率。
浪費(fèi)度：非品牌設(shè)定的對象階層收看某一電視節(jié)目人口/所有收看該電視節(jié)目的人口。購買一個(gè)觀眾組合上絕大部分的觀眾為非品牌設(shè)定對象階層的電視節(jié)目，表示購買該媒體的費(fèi)用是花在非品牌設(shè)定階層上，就被視為一種浪費(fèi)。
第五章 媒體質(zhì)的評估
一、媒體的質(zhì)，指的就是不能跟據(jù)統(tǒng)計(jì)加以量化，但實(shí)際影響媒體投資效果的因素，其與量化評估的差異在于，量化評估重視廣度及成本效率，而質(zhì)化評估指的是說服的深度及效果。
質(zhì)的評估要素：（掌握）①接觸關(guān)注度指的是當(dāng)消費(fèi)者接觸媒體時(shí)的質(zhì)量，即對媒體節(jié)目的關(guān)注程度。接觸關(guān)注度在操作上主要以問卷調(diào)查消費(fèi)者對各節(jié)目的收看頻次及連續(xù)性、主動收看還是被動收看、節(jié)目的喜歡程度及錯(cuò)過收看該節(jié)目的失望程度等來測定個(gè)節(jié)目的關(guān)注度。②干擾度指消費(fèi)者在接觸媒體時(shí)受廣告干擾的程度。消費(fèi)者接觸媒體的目的并不是廣告，所以廣告所占的時(shí)間或版面的比率將影響廣告效果，廣告所占的比率越高，表示受眾受干擾的程度越高；反之則低。因訊息之間存在相
互的干擾，是廣告信息模糊，影響廣告效果。其評估的方式是：計(jì)算廣告占有載具比率。③編輯環(huán)境指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。主要有兩個(gè)方面：
1、載具形象。載具必定會在消費(fèi)者心目中形成一定的印象，比如權(quán)威或輕松、高級或大眾、前衛(wèi)或包羅萬象的，載具這一形象將吸引具有相同心理傾向的視聽眾，對于具有類似形象的品牌或創(chuàng)意提供舞臺，價(jià)值較高。
2、載具地位。載具地位指的是特定媒體載具在其類別里所占有的地位。并不是受眾最多的地位就高。領(lǐng)導(dǎo)地位的載具對廣告的影響力較大，連帶使廣告具有較好的說服效果。④廣告環(huán)境指載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。與干擾指數(shù)相異。干擾指數(shù)是計(jì)算載具內(nèi)廣告的量，而廣告環(huán)境則指載具內(nèi)廣告的質(zhì)。如果載具承載其他廣告都是形象較好的品牌或品類，受連帶影響，本品牌也會被消費(fèi)者歸類為同等形象的品牌，反之，則受不良影響。⑤相關(guān)性指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意的內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。如運(yùn)動類商品刊登在體育類刊物上，化妝品刊
登在女性刊物上，科技類發(fā)布在介紹科技知識的載具上。相關(guān)性的意義在于消費(fèi)者對于該類型內(nèi)容的載具有較高的興趣，品牌可以直接命中目標(biāo)消費(fèi)者。
二、廣告效應(yīng)系數(shù)（CMEA）：2008電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)研究黃合水、曹曉東、丘永梅等調(diào)查了6000名消費(fèi)
者、200名經(jīng)銷商對87家電視臺的相關(guān)資料。分析指出：媒體廣告效應(yīng)系數(shù)的因子模型是穩(wěn)定的，媒體附加在廣告上的作用是明顯而可靠的。這一研究指出，收視率指標(biāo)只在認(rèn)知層面衡量廣告投放的效益，只考慮是否接收到信息，而不考慮是否接受。沒有考慮到受眾對于信源（媒介）的認(rèn)知狀態(tài)會影響到他對于信息的解讀。但實(shí)際上，傳播學(xué)研究表明，受眾從不同的媒介接收統(tǒng)一信息所受的影響是不一樣的。不同的媒介，在廣告說服方面的效果是不同的。黃合水等人的研究試圖對不同媒介的說服能力作出評估。
研究發(fā)現(xiàn)，不同媒體附加在廣告上的作用的差異主要是由“廣告印象”、“公信力”、“影響力”、“吸引力”四個(gè)要素共同作用形成的。其中 “公信力” 要素包括“權(quán)威性”“責(zé)任心”兩個(gè)影響因子，“吸引力”包括“知識性”和“娛樂性”兩個(gè)因子。最終黃等人把這些要素用數(shù)學(xué)方法合成一個(gè)綜合指標(biāo)——媒體廣告效應(yīng)系數(shù)（CMEA）。再把這一效應(yīng)系數(shù)與千人成本、點(diǎn)成本、毛評點(diǎn)等聯(lián)系起來，最終來評估媒體。
第六章 營銷環(huán)境分析（非重點(diǎn)）
一、營銷環(huán)境，包括市場規(guī)模、品牌占有率、產(chǎn)品生命周期、CDI/BDI等。
二、營銷計(jì)劃的內(nèi)容
（一）背景資訊分析
1、市場狀況（前敘）
2、競爭者：定義主要的競爭者；各競爭者的市場占有率；分析其優(yōu)勢與劣勢；預(yù)測其未來的動作。
3、消費(fèi)者：既有使用者；潛在使用者；消費(fèi)群體的變化；購買觀念的變化；需求的變化及購買行為的變化。
4、品牌狀況：品牌發(fā)展回顧；銷售成長狀況；知名度及品牌形象；品牌的SWOT。
（二）行銷目標(biāo)：
1、短期目標(biāo)：包括銷售目標(biāo)、占有率目標(biāo)、利潤目標(biāo)。
2、長期目標(biāo)：品牌遠(yuǎn)景，即品牌銷售及占有率及品牌形象。
（三）營銷策略：從常規(guī)的4PS角度所制定的營銷策略。
1、產(chǎn)品策略：產(chǎn)品改良計(jì)劃；產(chǎn)品線延伸；新產(chǎn)品上市；產(chǎn)品的優(yōu)先順序（多個(gè)產(chǎn)品）
2、價(jià)格策略：零售價(jià)、批發(fā)價(jià)、利潤
3、渠道策略：各地區(qū)渠道的提升計(jì)劃；新產(chǎn)品的渠道策略；經(jīng)銷商策略。
4、促銷策略：促銷活動的計(jì)劃；行程；促銷效果的預(yù)估；廣告在其中扮演的角色。
第七章 競爭品牌媒介分析
一、競爭者的判定
1）競爭者①同品類中價(jià)格與定位類似、渠道相重疊的品牌。②品類中的所有品牌。③任何具有替代作用的其他商品。
2）競爭品牌的界定必須是根據(jù)企業(yè)自身的實(shí)際狀況作出的，如企業(yè)的資金、人才、歷史、機(jī)遇、挑戰(zhàn)和發(fā)展的目標(biāo)及面對的實(shí)際的營銷環(huán)境，不切實(shí)際的把競爭者縮小或擴(kuò)大都是錯(cuò)誤的，有時(shí)甚至產(chǎn)生消極作用。
二、競爭分析的內(nèi)容
市場分析：廣告分析——客戶服務(wù)部
媒體分析——媒介部
廣告分析:市場現(xiàn)狀類別分析(直接 VS 間接)；品牌/產(chǎn)品；市場分額的改變(延續(xù)性的比較);消費(fèi)行為；地域分布 廣告現(xiàn)狀：品牌/產(chǎn)品；客戶品牌回顧
三、競爭對手媒介分析 一）以市場來分析
1、各市場投放量占全國投放量的比率及比率的變化；
2、各市場中有廣告的品牌數(shù)及變化；
3、各市場投放量及投放量的成長；
4、市場投資季節(jié)性及變化；
5、市場中主要的投資品牌；
6、主要投資品牌的投放量、占有率及成長狀況。二）以品牌來分析
主要針對直接競爭品牌分析其投資狀況。
1、品牌在全國投放量、占有率及成長；
2、品牌在各市場投資比率分布狀況；
3、品牌媒體策略分析。涉及概念：SOV(SHARE OF VOICE)媒體投資占率，指某一品牌在一市場上投放的廣告占整體市場投放的比率。可以以GRP計(jì)算，也可以以金額算.三）競爭品牌媒介策略分析
針對主要的競爭者，可以分析媒體策略的重點(diǎn)。
1、從品牌的媒體載具選擇來分析競爭品牌的訴求對象。前述每一媒體載具都有自己的受眾定位，品牌在選擇媒體時(shí)必然是尋找那些受眾定位與本身品牌目標(biāo)消費(fèi)者（現(xiàn)實(shí)和潛在的）定位最大限度吻合者。由此，一品牌選擇了具體的媒體載具我們就可以反推其目標(biāo)消費(fèi)者群體。如選擇了電視劇節(jié)目的品牌，其目標(biāo)消費(fèi)者我們可以大致的推知為年輕及中年女性；選擇新聞節(jié)目則偏向于中上教育及收入的成年男性等。
2、分析競爭品牌的媒體類別運(yùn)用
競爭品牌的媒體類別選擇，分析各品牌在媒體類別使用上的投資額及比率，及習(xí)慣使用的媒體組合形式。
3、分析競爭對手地理策略。分析競爭品牌在各地區(qū)的媒體投資可以了解品牌的地區(qū)投資策略及市場擴(kuò)張發(fā)展。主要分析品牌在各市場的投資比率及投資市場的增長速度，可以顯示品牌的地區(qū)擴(kuò)張是以面的廣度還是以既有市場的深度為主。
4、由媒體投放的監(jiān)測來分析其媒體行程策略。藉由競爭品牌的媒體排期分析，可以分析競爭品牌的媒體行程，每波的投放量等。
5、媒體比重
分析競爭品牌對各市場的全年、季節(jié)、每波投放量，可以以金額、檔次、或GRP為單位。競爭分析的基本過程（品類—具體品牌—媒介投放的季節(jié)變化—投放曲線—媒介投放類別)示例——彩電廣告媒介投放分析（ppt47）
分析內(nèi)容：整體類別花費(fèi)；主要對手的花費(fèi)/廣告占有率；地區(qū)與品牌分布；季節(jié)性；媒介運(yùn)用
第八章媒介目標(biāo)及目標(biāo)階層設(shè)定
一、廣告媒介的目標(biāo)及目標(biāo)人群的確定
一）媒體目標(biāo)制定的原則：營銷所賦予傳播的任務(wù)在媒體上所必須達(dá)成的目標(biāo)。
具體來講有：1.銷售目標(biāo)2.競爭目標(biāo)3.傳播上知名度、理解度的建立4.建立品牌形象、支援鋪貨、支援促銷 二）目標(biāo)對象階層設(shè)定
消費(fèi)者結(jié)構(gòu)分析：消費(fèi)者在廣義上可以分為決定者、購買者、使用者及影響者
二、品類購買風(fēng)險(xiǎn)分析
購買風(fēng)險(xiǎn)
類型：
1、產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)，即消費(fèi)者面臨的從產(chǎn)品本身功能能否獲得滿足的風(fēng)險(xiǎn)。
2、社會形象風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者在使用購買的產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，在別人眼中形象上所冒的風(fēng)險(xiǎn)。
3、自我印象風(fēng)險(xiǎn)：消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)面臨的在心理上自己對自己是否滿足的風(fēng)險(xiǎn)。各項(xiàng)風(fēng)險(xiǎn)評估的高低，將影響媒體訴求對象的設(shè)定：
產(chǎn)品功能風(fēng)險(xiǎn)高的品類，主要訴求對象為購買者；社會形象風(fēng)險(xiǎn)高的品類，主要訴求對象為影響者； 自我印象風(fēng)險(xiǎn)高的品類，主要訴求對象為使用者；
第九章地理性策略
一、地理市場的評估要素 一）評估市場因素
1、CDI與BDI
2、品牌鋪貨狀況及進(jìn)展
3、對象階層的人口數(shù)量
4、經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r
5、銷售成長趨勢
6、品牌市場占有率
7、品牌過去所累積的資產(chǎn)
8、市場對傳播的反應(yīng)
9、媒體投資的效率
10、競爭狀況
二）CDI與BDI在以前的評估中我們對二者是同樣對待的，但實(shí)際上，從品牌的行銷來看，這二者的重要性因不同的行銷態(tài)勢而不同。
1、在積極的態(tài)勢下，品牌追求市場擴(kuò)張，CDI的重要性要高于BDI，以判斷個(gè)市場的開發(fā)潛力；
2、在防守的態(tài)勢下，品牌追求固守市場，因此BDI的重要性高于CDI。
根據(jù)品牌所采取的行銷策略，可以采用加權(quán)方式賦予二者不同的權(quán)值，再根據(jù)權(quán)值運(yùn)算出市場的投資順序。品牌的傳播資產(chǎn)包括：
1、品牌知名度；
2、品牌形象。
知名度高、形象良好的市場有利于發(fā)展，可以優(yōu)先投入；相反，如為負(fù)資產(chǎn)，就要考慮是否及如何投入。
二、交叉評估
第十章媒介選擇與組合
一、媒介選擇中應(yīng)注意的問題：①根據(jù)企業(yè)特征選擇廣告媒體；②根據(jù)商品和服務(wù)的特性選擇廣告媒體；③選擇廣告媒體應(yīng)考慮消費(fèi)者或用戶接觸媒體的習(xí)慣；④選擇廣告媒體要考慮媒體傳播的數(shù)量和質(zhì)量；⑤選擇廣告媒體要考慮目標(biāo)市場的范圍和媒體信息傳播的廣度；⑥還需考慮廣告的費(fèi)用
（媒體選擇的考慮：主 / 次；上市期 / 延續(xù)期；到達(dá)率或頻次；經(jīng)濟(jì)效益/ 效果；定性/定量）
定性：媒體環(huán)境，媒體特征
定量：經(jīng)濟(jì)效益；多少到達(dá)率,那里, 多少花費(fèi)
媒體選擇
目標(biāo)覆蓋；媒介環(huán)境；競爭環(huán)境；成本效益
目標(biāo)受眾的媒介消費(fèi)習(xí)慣分析：媒體評估；頻道選擇；時(shí)段選擇；節(jié)目選擇（了解）
二、媒介組合的目的（書第八章）
①擴(kuò)展媒介方案中的到達(dá)率（增加在單一媒體中得不到曝光的目標(biāo)受眾）；②壓低頻率分布狀態(tài)，使得受眾被一種媒介曝光的次數(shù)更平均；③增加總的收視點(diǎn)——假定第二種媒介、第三媒介的費(fèi)用更劃算。④面臨多個(gè)不同的受眾群體；⑤通過不同的刺激，強(qiáng)化信息，或幫助受眾記住信息；⑥按照生活方式和人口分類的區(qū)分，到達(dá)不同的受眾；⑦根據(jù)不同的媒介的不同特征，在強(qiáng)調(diào)不同的利益時(shí)掌握獨(dú)有的優(yōu)勢；⑧能夠?qū)崿F(xiàn)不同創(chuàng)意的需要。
三、媒介組合的方式
1）確定媒介組合策略：滿足最大限度的目標(biāo)受眾有效到達(dá)率；成本效益合算；因地制宜，因人而異
（所有的策略都必須是回應(yīng)低前面所確定的媒介目標(biāo)）媒介類別組合；媒介載具組合；媒介區(qū)域組合
媒體組合的五大考慮點(diǎn)：
1、策略層面（是否與品牌定位相吻合）2.受眾習(xí)慣（所揭露的媒體是否受眾迎合）
3、商品特點(diǎn)（媒體是否可以發(fā)揮產(chǎn)品的特點(diǎn)）
4、信息內(nèi)容（媒體能否有效傳播廣告信息）
5、媒體特性（本媒體的獨(dú)有特征是怎么樣的）
第十二章 媒介比重
一、媒介比重基本概念
1.總收視點(diǎn)（GRP — Gross Rating Point）。為所有播出檔次收視率的總和（專指電波媒體）。總收視點(diǎn)的另一種計(jì)算方式為到達(dá)率乘以平均接觸頻率（GRP=R×F），在總收視點(diǎn)固定的前提下，到達(dá)頻率與接觸頻率即形成取舍：高到達(dá)率代表低的接觸頻率，反之亦然。2.GI（總印象）: Gross Impression指一個(gè)媒體排期計(jì)劃所接觸的總?cè)舜巍？梢钥缑襟w類別計(jì)算，且為重疊的計(jì)算，如一消費(fèi)者接觸任何媒體露出3次，或3個(gè)消費(fèi)者各接觸1次，都記為3人次。
3.到達(dá)率（Reach）。指消費(fèi)者中在一定時(shí)間內(nèi)（通常指4周），暴露于任何廣告至少一次的非重復(fù)性人口的比率。
4.接觸頻次（Frequency,簡寫為F）。指在一定時(shí)間內(nèi)（通常指4周）接觸廣告的消費(fèi)者的接觸次數(shù)。在分析時(shí)，接觸頻次通常被分成平均接觸頻次、接觸頻次分布、有效接觸頻次，以更有效的了解消費(fèi)者對媒體的接觸狀況及更精確的掌握傳播效果。5.平均接觸頻率指接觸廣告的消費(fèi)者中，平均每個(gè)人的接觸次數(shù)。習(xí)慣上，接觸頻率指的就是平均接觸頻率。
6.有效接觸頻次是指消費(fèi)者達(dá)到廣告訴求目的（廣告B點(diǎn)）所需要的廣告露出頻次。廣告所希望達(dá)到的可以是知名度的建立，第一提及知名度、理解度的提高，或是消費(fèi)者對品牌態(tài)度的改變，銷量的增長等。7.有效到達(dá)率在有效頻次以上的到達(dá)率就稱為有效到達(dá)率。目標(biāo)對象到達(dá)率：
二、媒介比重（應(yīng)用題15分）
媒介比重程序：所需有效頻次——有效覆蓋模式——計(jì)劃總收視點(diǎn) 總的來說，影響有效頻次高低的因素有以下三個(gè)大的方面
一、營銷因素：產(chǎn)品生命周期；品類關(guān)心度；新商品與既有商品；市場企圖；市場占有率；品牌形象；品牌忠誠度；競爭壓力；商品使用和購買的頻率；商品對象階層。
二、創(chuàng)意因素：新廣告活動或是持續(xù)性廣告活動；創(chuàng)意沖擊力；訊息的復(fù)雜程度；創(chuàng)意單位的大小；創(chuàng)意版本的數(shù)量；廣告目的。
三、媒體因素：媒體干擾度；媒體環(huán)境與品牌的相關(guān)性；媒體行程；媒體類別。
第十三章
媒介行程
排期模式1.持續(xù)性排期 如過有大預(yù)算的支持，持續(xù)性排期是最為理想的，但在預(yù)算有限的情況下，他只能維持低調(diào)的持續(xù)性，比較適合高知名度品牌。
2、波段式排期
波段式排期最能集中火力,適合新產(chǎn)品的上市, 能夠 幫助產(chǎn)品在短時(shí)間脫潁而出
3、脈動式排期
脈動式排期盡管不能持續(xù)相同的表現(xiàn)力,在同樣的 預(yù)算下卻可以為設(shè)定的階段提供較高的支持,而在 其他階段維持一定表現(xiàn)
題型：
1、判斷題（一分一個(gè)，四個(gè)）
2、填空題（一分一個(gè)，十個(gè)）
3、名詞解釋（四分一個(gè)，八個(gè)）
4、簡答題（八分一個(gè)，三個(gè)）
5、應(yīng)用題（十五分一個(gè)，兩個(gè)）
1.對新媒體的認(rèn)知
2.手機(jī)媒介的應(yīng)用前景
應(yīng)用題：
媒介比重設(shè)定（第十二章）
例：假設(shè)某品牌在4周內(nèi)共投放15檔廣告，消費(fèi)者從A到J共10人，根據(jù) 收視報(bào)告，收視情形如下表：
上例：
a、到達(dá)率：10個(gè)消費(fèi)者中共有9人暴露于任何一檔廣告一次或以上，因此到達(dá)率為？ b、平均接觸頻率：暴露的9人中一共接觸的次數(shù)為35次，因此平均接觸頻率為？
第五章
三、媒體質(zhì)與量的評估（應(yīng)用題15分）(負(fù)相關(guān)指數(shù)的轉(zhuǎn)化，評估要素中的正負(fù)相關(guān)）
媒體載具在量與質(zhì)的評估上，有時(shí)會出現(xiàn)明顯的矛盾。在評估時(shí)要從品牌所處的位置以及所要達(dá)成的目標(biāo)，認(rèn)真辨認(rèn)各項(xiàng)量與質(zhì)上的評估項(xiàng)目的結(jié)果，分析各項(xiàng)目對達(dá)成品牌目標(biāo)的重要性，依其重要性制定比值，得出綜合量與質(zhì)的指數(shù)，并依據(jù)此指數(shù)選擇媒體載具。
說明：
1、為整合所有評估項(xiàng)目并進(jìn)行運(yùn)算，必須把所有項(xiàng)的數(shù)值轉(zhuǎn)換成指數(shù)，整合成綜合指數(shù)。
2、在數(shù)值轉(zhuǎn)換為指數(shù)時(shí)，有些項(xiàng)目為正相關(guān)，即數(shù)值越大越好，如收視率、關(guān)注度、相關(guān)性等，有些則為負(fù)相關(guān)，數(shù)值越小越好，如CPR、干擾度等，注意運(yùn)算的方式的差異。
3、正相關(guān)項(xiàng)目的運(yùn)算與前述指數(shù)的運(yùn)算相似。
4、負(fù)相關(guān)項(xiàng)目的運(yùn)算與之相反，以最低數(shù)值為固定的基項(xiàng)，再除以各載具在該項(xiàng)目上的數(shù)值。
5、權(quán)重根據(jù)品牌的實(shí)際情況設(shè)定，但總值要為1（100%）。
6、加權(quán)指數(shù)，計(jì)算方法為載具在各評估項(xiàng)目中得到的指數(shù)乘以該指數(shù)權(quán)值的總和。
7、綜合指數(shù)的評估不能用在跨媒體類別的評估。
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