第一篇：媒介策劃

媒介策劃——選擇廣告形式的原因

電視廣告：電視廣告是最不容易被排斥即最容易被接受的廣告形式，不論精品廣告或者垃圾廣告都坦然存在在電視廣告中，魚龍混雜，但被批判的風險最小。電視廣告仍然是目前最常見最普遍的廣告形式，它以其功能的強大、發展歷史的悠久及強制性的灌輸方式而具有強大的影響力。在我國的廣告市場中，電視廣告具有不可撼動的強勢地位，各類商品在進軍市場前和搶占市場份額時都不可以將其忽視，就連高端化妝品也不例外。珠寶飾品在電視上的廣告挺少的，但也不缺乏，有“金伯利鉆石”等一些很經典的品牌。基于此，我們尋求在電視廣告中突破，以精品電視廣告吸引消費者，建立良好的品牌形象。櫥窗廣告：櫥窗廣告是現代商店店外POP廣告的重要組成部分，它借助玻璃櫥窗等媒介物，把商店經營的重要商品，按照巧妙的構思，運用藝術手法和現代科學技術，設計陳列成富有裝飾美的貨樣群，以達到刺激消費的目的。櫥窗廣告以其制作的精致、風格的自由和持久耐用給人以高貴典雅的感覺，具有真實性、可利用的空間、適應性強等特點，是最容易使人信服的廣告形式。櫥窗廣告涉及到的產品一般也都具有優良的品質，很高端，極具審美效果。“石頭記”以玉石打造珠寶飾品，打意蘊牌。因此極適合用特寫櫥窗廣告的形式展示其內涵和魅力，提高品牌形象，增大它的迷人度和受歡迎程度。櫥窗廣告需要的資金相對較多，可以有選擇地安排在幾大繁華地段。

微博廣告：網絡廣告的病毒式營銷是目前廣告界的一大潮流。這種營銷的策略就是在互聯網上通過用戶的社交網絡，象病毒一樣傳播廣告，從而達到宣傳品牌的目的。最近法國某礦泉水廠商就采用了這種營銷方式，并大獲成功。網絡微博在極短的時間內爆發式興起，微博廣告也不例外。在微博上不停地發不停地發廣告也算是病毒式廣告的一種。結合“凡客1984”等案例，經過分析研究決定，開微博，編寫精悍的廣告投放進去，利用各種形式吸引網友們的點擊，從而利用新媒體達到最大范圍進行宣傳的目的。同時注意及時更新，盡量達到每天或者每星期都能發一則相同風格的新的廣告，來介紹一款產品。這種方式投資小，見效范圍廣，而且緊隨時代潮流，易抓住年輕人的心，不容忽視。

第二篇：廣告媒介策劃

第七章 廣告媒介策劃

廣告媒介策劃是廣告策劃中的重要組成部分。它既與廣告總體策劃有關系，又可作為獨立部分進行策劃。通過本章的學習，明確廣告媒介組合的概念及組合方式，掌握廣告傳播時機策略，并重視廣告非媒介方式在策劃中的運用。還要弄清廣告媒介策劃不是簡單的對媒介發布的安排，而是遵循企業營銷目標，在整體廣告策劃指導下的有創意的廣告媒介組合策略。

1．明確：廣告媒介組合，廣告時間策略，廣告頻率策略，廣告非媒介方式。

2．理解：（1）廣告時間及頻率策略、傳播時機把握的要點；

（2）掌握媒介組合運用的各種策略；

（3）廣告非媒介策劃方式要點。

3．掌握：（1）選擇廣告傳播時機必須注意的問題。

（2）廣告非媒介方式的主要表現形式。

4．應用：以某一策劃案為例，訓練媒介策劃的策略運用。

重點難點提示

第一節廣告媒介組合策略

一．廣告媒介組合的概念

媒介的選擇和組合就成為媒介策略決策的一個重要內容。媒介的選擇指根據廣告的目標市場策略、訴求策略的要求，對可供選擇的廣告媒介進行評估，從而選擇出最符合要求的媒介。

媒介組合指將經過選擇的廣告媒介進行合理的時間、版面的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果。

媒介組合可有多種方式，最主要的方式有三種：

1.同類媒介組合運用方式，即把屬于同一類別的不同媒介組合起來運用

2.異型媒介組合運用方式，即把屬于不同類型的媒介組合起來運用。

3．自用媒介與租用媒介組合運用方式，即廣告主企業在花錢購買媒介進行組合運用的同時，也利用自有的媒介進行相同內容的配合性廣告宣傳。

二．廣告媒介組合的作用

媒介組合是指于同一媒介計劃中，使用兩種或兩種以上不同的媒介。媒介組合是媒介策略的重要一環，廣告學者對廣告媒介組合進行研究實驗后發現，廣告媒介的交叉使用可以產生額外的效果。

1．媒介組合可以使媒介及創意產生交互作用(1十1＝3)。

2．媒介組合可以幫你在潛在消費者心中占有一席之地。

3．媒介組合可以把主動的意念轉化成媒介效率及效果的增進。

4．媒介組合能夠創造到達率。

5．媒介組合能夠以其平均頻次及訊息溝通強度、深度來補充其它媒介的不足。

三．廣告媒介組合的創新運用

媒介的功用并不存在于真空，對媒介須要作為行銷與創意需要的延伸來予以計劃與執行。而有創意性地使用媒介，能為廣告帶來新鮮感，配合充滿創意的廣告內容，可收到相得益彰之效，常常能提供超過正常成本效率的沖擊力與效果。

何為有創意性地使用媒介呢?下面所列舉的一些實例將讓您得到啟發。

案例一：Max—PaX。尋求暴露頻次，但沒有能力支出三倍的廣告費，此品牌因而在雜志中排出特殊的1/3頁版位。在雜志的各個期號中分別排出三個各自分開的廣告，并且各個三分之一版面的廣告都是那一頁上的唯一廣告。這樣得到對該頁的控制。讀者涉入與暴露頻次，但成本花費只比全版多了一點點。

案例二：跨美保險公司。立體式雜志廣告，企立式的三角大廈令讀者留下深刻印象，雜志銷量增加；而喜歡該公司的人數增加了差不多四倍。

案例三：邦貝適紙尿布。把雜志廣告頁切割成紙尿布的形狀，與產品一樣大，并加上貼紙，仿效產品實貌，令讀者充分注意到產品新增的優點。

第二節廣告傳播時機策略

廣告時機策略是對廣告推出的時間、頻率所作的具體安排，也是廣告媒介策劃的重要組成部分。企業競爭的環境總是處在變化之中，媒介傳播必須善于抓住機遇，適時推出廣告信息，取得最佳的傳播效果。

一．廣告時間策略

廣告媒介的信息發布受到各種時間因素的制約，要善于把握“最佳時問”，這種“最佳時間”是在相比較中而存在的。其主要制約因素有：

1.標公眾因素

2.品生命周期因素

3.記憶規律因素

4.視聽峰谷因素

二．廣告頻率策略

廣告頻率是指一定周期內廣告發布的次數。一般來說，頻率越高，就越能引起人們的注意。但頻率增高要有限度，過分長久地簡單重復，會使人們產生厭煩與逆反心理。在廣告頻率的運用中要講究策略，以不斷變換的形式給人以新鮮感。廣告媒介使用的頻率策略如下：

1．均衡頻率

在某一單位時間內(如以一周為單位)使用某種媒介的次數和每次的時間。

2．變化頻率

在廣告次數的安排上隨節令時機的變化而變化，適時靈活，抓住機會。

3．交叉協調

根據媒介組合方案，合理安排各類媒介播出時間、頻率、間隔、交叉與相互協調，形成綜合的最佳廣告效應。

三．廣告傳播時機策劃需注意的問題

廣告時機的選擇，是廣告策劃的重要內容，也是媒體選擇程序中的重要步驟。廣告時機是指確定廣告發布的時間和空間范圍。

實際上廣告宣傳不僅是一種有計劃、有目的的活動，而且選擇什么時機做廣告也有很大的學問。一般地說選擇時機要注意以下幾個方面：

1．要有整體觀念

2．要服從市場的變化

3．要根據競爭對手而定

4．要隨季節變化而變

5．要隨產品周期的發展而變

6．要符合人的心理規律

第三節廣告非媒介方式策略

廣告非媒介方式是跟廣告媒介方式相對而言的。媒介方式是指利用廣告媒介手段，比如報紙、電視等，來推出廣告，使廣告策略得以實施。非媒介方式是指不需利用報紙、電視等廣告媒介手段而直接推出宣傳廣告，使廣告策略得以實施。非媒介方式和媒介方式都是廣告方式，都是實施廣告策略的手段，因而它們在廣告信息傳播方面是互相補充的。

一．常用的廣告非媒介方式

1.信息發布會

對準那些有影響的、有代表性的對象，就新產品、新技術的有關情況發布信息。其優點

是，可以通過與會者的影響力廣泛傳播信息，同時可為其他廣告方式創造契機。

2．提示方式

包括模擬提示、剖析提示、對比提示、試驗提示、評選提示等。

3．示范方式

將商品所具有的特征展示在人們面前，并進行實際操作表演以證實商品的使用效果。示范過程既介紹了商品的特征，使用方法，注意事項等，可起到宣傳說服作用，又加以實際操作表演，可起到培訓作用。因而適用于新產品和技術復雜產品的推銷。

4．表演方式

利用一定的表演活動來宣傳商品或企業的形象，使人們在娛樂中自然接受宣傳。表演方式一般有模特表演、文藝表演、體育競技等三種。模特表演可直接宣傳商品，如時裝服飾及化妝品等。文藝體育活動一般是以企業或商標名稱為表演活動命名、設獎，或者為表演活動提供本企業產品作為專用品，以達到宣傳目的。

5．饋贈方式

企業將自己的產品無償贈送他人使用，或者專門訂購某些擬予推銷的商品贈送他人使用，既宣傳產品或商品的優點，又溝通感情，效果直接。但要注意選擇饋贈對象，了解其社會影響和決策地位如何。

6．其他方式。如征集商標設計方案、征集廣告設計、組織運動隊、企業歷史宣傳等。

二．廣告非媒介方式策略

廣告非媒介方式策略是對非媒介廣告策略實施方式的策劃。它是廣告策劃的重要內容之一。其策劃的一般性要點為：

1．選擇非媒介方式的必要性。

2．選擇非媒介方式的方案。

3．非媒介方式與企業營銷策略和廣告目標策略的適應程度。

4．能夠為媒介方式的運用創造何種機會。

三．廣告媒介與非媒介方式的組合策略

廣告媒介與非媒介方式的組合，其策略重點是盡可能做到配合協調、優勢互補。為此，首先要對二者的優劣長短之處有明確了解，然后才能進行恰當的媒介與非媒介方式選擇和恰當的組合。

非媒介方式跟媒介方式相比，雖然在全局上是處于輔從地位，但如果策劃巧妙，它也能發揮巨大威力。1983年的薩拉熱窩冬季奧運會上，美國可口可樂公司就成功地策劃了媒介與非媒介方式組合策略。一方面進行電視、廣播宣傳，在會場周圍，可口可樂廣告牌設計得比奧運會的會徽還要醒目；另一方面，采用非媒介方式展開廣告攻勢，向奧運會饋贈100萬罐可口可樂飲料，由運動員、教練員、工作人員、記者等隨時隨處任意飲用。結果，可口可樂公司大獲成功，一時名揚世界。1988年的漢城奧運會上，南朝鮮的現代汽車公司也如法炮制，采用媒介和非媒介方式組合策略，一舉成功。現代公司除了大作媒介廣告之外，另外投資523萬美元，為漢城奧運會組委會提供了一個由430輛各類型汽車組成的龐大車隊，每輛車上都貼有現代公司標志圖案。這一隊浩浩蕩蕩的流動展示品，直觀地傳達了現代公司產品物美價廉和服務及時周到的信息，使現代公司形象屹立于世人目前。

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案例研究

1．大眾演出活動的策劃

一個含有廣告作用的電視節目, 在電視臺連續播出了 8 年之久, 能幀保持住很高的收視率。這檔節目受觀眾歡迎的程度和它所造成的優異廣告效果, 相信大家己可想象得到。人它就是一直由 X X 制藥公司獨家提供的, 也一直在電視臺播出的“ X X 俱樂部”節目。

看到這個節目的名稱, 令人就會想到它的廣告作用。再看到這個節目內容中, 所懸掛的, 與巧妙運用的“五燈”標志, 更可了解其廣告作用。然而, 我們所欣賞的是： 它雖含有廣告作用，由表現的廣告氣氛, 并不濃重。而這種淡淡的廣告氣氛, 卻能給觀眾們有深刻難忘的印象。

所謂廣告氣氛不濃重是指它從來不采用對現場觀眾及電視機前面的觀眾以贈獎的方式吸引大家欣賞。也從未要求觀眾寄產品的包裝盒子來憑以抽簽贈獎。僅僅對節目中表演人送獎品、獎金作為酬勞。

所謂給觀眾有深刻的印象, 是指它擁有的觀眾多。根據近兩年中, 第三者所做的調查:

1．去年 5 月 14 日經該企業廣告代理商的廣告調查, 在同一時間內3 家電視臺所播映的節目中, 以這檔節目的收視率最高, 占44%。

2.7 月 17 日, 經另一廣告公司調查, 其收視率占47%, 也屬最高。

3.9 月 24 日, 經一家資訊公司調查, 其收視率最高占74%, 居第一位。

4.3 月與 4 月間, 廣告代理商又做了兩次調查, 其收視率仍居第一位, 占 48% 左右。這些調查的廣告公司都不是這家廣告主的廣告代理者, 立場完全是客觀的。

研究這檔節目的內容, 播出到現在的整整 8 年中, 可分成兩上階段。前一階段, 稱之為“周末劇場”, 播演了 6 年, 是由觀眾應征表演各種各式的綜藝節目為主。

最近, 發現報名參加者, 幾乎 9/10 是表演歌唱, 吸引觀眾欣賞的力量已不夠強。經過一番研討, 遂革新為“歌唱擂臺”, 接受觀眾隨時報名參加歌唱比賽。如能勝過 25 位競爭者, 通過五度五關, 就能獲得 5 萬元人民幣的最高獎金。“歌唱擂臺”播映迄今, 也已有兩年。

進一步, 又配合季節性, 將節目內容改進得有節令性的新鮮。例如在寒假、暑假中, 舉辦兒童歌唱擂臺。在母親節前后, 舉辦媽媽歌唱擂臺, 在 8 月 8 日父親節前后, 舉辦爸爸歌唱擂臺。將節目編排得多變化, 也制造了不少緊扣觀眾心弦的場面。

使觀眾還感到欣賞有益的地方, 是在節目中, 摻加了一些機會教育意味。透過邀請在現場擔任評審工作的音樂專家們的講評, 讓觀眾們了解一些歌唱方面的常識和技巧, 對于學習歌唱的青年們, 以及愛好欣賞歌唱的觀眾, 頗能增長見聞。

在節目主持工作方面, 歌唱擂臺終于采用雙主持人制度。因為這節目的廣告主, 常常將這個節目, 移到各縣市, 在舞臺上作巡回公演。主持人之一, 就跟隨著去主持節目, 各縣市的觀眾, 看到這檔節目在電視上的主持人, 來到當地的舞臺上主持, 會產生一種親切感。年來, 廣告主始終將它廣告預算中的半數, 用在制作播出這檔節目上。他們把此中的廣告作用, 培養成是一種效力深遠的企業性廣告。常年不斷加深一般經銷商與消費者, 對“五燈標志”的印象。爭取大家信任這個商標, 使經銷商懷有充分的信心, 從事推銷這家廠商的各種產品, 使消費者也懷有充分的信心, 經常購用這家廠商的各種產品。

這檔節目幫助了廣告主和各地經銷商之間, 取得了密切的聯系, 促成彼此間有良好的感情。

重視經銷商的推銷, 是廣告主在銷售上的基本策略。例如廣告主創辦了一個“良藥會”組織。他在全國各地, 選擇了 1600 多家的藥店為經銷商。并將這些藥店全部都編入良藥會組織。

良藥會創設的主要意義:

第一, 是消滅藥店之間的惡性競爭, 嚴格推行不二價運動, 任何一家藥店, 經銷田邊的各種藥品, 都必需照規定的零售價格出售。如發現有不照規定的零售價出售者即取消其經銷資格。

第二, 是充實藥店在藥品銷售方面的知識。除了經常分區開會指導外, 通常對藥店提供各種藥品效果的說明卡, 以及種種醫藥新聞, 與醫藥常識。讓經銷的各藥店, 有良好的了解。有時, 更邀集了各藥店的局老板娘們在一起, 灌輸她們一些醫藥常識。

這兩項主要意義, 都能使各藥店對于X X 制藥企業產生信賴感。同時電視上的 X X 俱樂部節目, 打響了五燈標志, 更能時刻加深各藥店的信心。他們向消費者推介這家企業的產品, 甚至還能影響消費者, 改變使用習慣, 放棄購買別種牌子的產品,改買這種牌子的產品。

企業性廣告, 在創造出良好的效果以后, 能使消費者感覺到凡是這家企業出產的產品, 都是能信賴的產品。凡是配上這個商標的產品, 都是能信賴的產品。該制藥企業很少做單項(指某一種產品)的廣告。他的產品包括進口的和在國內制造的多達 100 種左右。若做單項廣告, 則不易將每一種產品都能打開其銷路。

從這著棋上, 我們也可知道, 這家廣告對于廣告費是采取集中運用的策略。集中運用在商標上, 以求建立商標在經銷商與消費者心目中, 有優異的聲譽, 并求逐步建立權威性。從另一方面看，是集中運用在電視媒體上, 以求效果的累積與集中發揮。

再從另一個角度看, 這家廣告主, 是將不少的廣告, 集中運用在各地經銷方面。例如 X X 俱樂部節日, 到各地巡回公演, 就是為各地藥店打開當地的公共關系。而公共關系公演的入場券, 則完全交由各地的藥店分配, 招待其顧客。

“店面裝飾布置競賽”又是廣告主將廣告集中運用在各地經銷商方面的一例。廣告主制作了好多種售點廣告品與海報, 分發給各藥店, 供他們懸掛在店頭或店內或陳列在櫥窗內，以美化其號晤, 使其面顯得五彩繽紛、生氣蓬勃。并由廣告主邀請專家,平分后給獎鼓勵。

顯然, 這是商標聲譽已在市場建立成功了, 影響到它的各種產品, 都能在市場中站得很穩。

可是, 再回想一下, 建立這個商標的聲譽前后已長達 8 年的時間, 大家又會感到這不是一件容易的事。8 年來, 從不中斷地運用廣告力量創建, 才獲得當前這樣的成果, 連續四年, 保持營業額居于第一位的優勢。

當前廣告的設計制作, 很講究有人情味。X X 俱樂部歌唱擂臺節目, 在這方面也發揮得很不錯。那年母親節的媽媽歌唱擂臺中, 產生了一位五度五關的獲得最高獎金的媽媽擂臺主, 帶給她們有合家的歡樂。同年父親節的爸爸歌唱擂臺中, 看到好多位年已半百的爸爸們, 在舞臺上, 在電視機前, 高歌一曲, 讓他暫時忘卻一切人間煩惱和工作的辛勞。使得許多做子女的人, 感動得熱淚盈眶。這是多么令人難以忘懷的事啊!

負責制作“歌唱擂臺”節目的制作人, 是清華廣告公司的節目制作部經理周宜新。他也是一位音樂家, 因此能將節目策劃得有風格有深度。從這一點上, 大家也可了解, 一個含有廣告作用的電視節目要創造良好的效果, 和制作人的觀念關系很大。廣告意味太強的節目, 觀眾的收視率就難以達到理想了。

近四年來, X X 制藥在國內的營業額, 已超過了其他各家合資的藥廠, 躍居第一位。且已接連四年, 保持住這個記錄。從這種銷售成果令人察覺到, “ X X 俱樂部” 這個電視節目所產生的廣告效果, 以及“良藥會”等等活動所產生的廣告效果。

產品眾多的廠商沖自信從我們這篇介紹上, 可以獲得一些訂定廣告策略的參考印象。這家廣告主所銷售的藥品, 有國內廠制的, 有進口的, 還有動物用的。這許多藥品都能有很好的銷路。

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答

疑：

問題：1.產品定位有哪幾個誤區？

答：（1）定位過低。

有一些企業為了迅速提高市場占有率、吸引更多消費者, 采取了過低的定位。這種定位雖然暫時可以收到一些實效, 但是，卻限制了企業長久的發展和產品的改進。如果長期采用過低的定位, 消費者就會認為企業只能生產非常一般化的產品, 而企業如果推出更高級的產品, 往往很難獲得消費者的信任。

（2）定位過高

將自己的產品定位為高級產品是許多企業的愿望, 但是有時會出現定位過高而企業的實際能力無法達到, 或者過高的定位限制了市場占有率的提高, 使定位較低的產品為消費者所忽視的現象。

（3）定位混亂

有些企業在進行產品定位時沒有統一的概念, 定位的內涵過多, 傳達給消費者的信息比較混亂, 也難以使消費者對產品產生統一的印象。

因此, 企業在進行產品定位時, 定位的高低應該恰如其分, 并且定位概念應該盡量單

一、明確。

問題：2． 如何進行產品定位的檢核？

答：產品定位完成之后應該經過兩個步驟的檢核, 首先是在向消費者和市場傳達定位概念之前進行檢核, 然后是在定位實際采用之后根據實際的效果對定位的正確性進行檢核。如果在定位采用之前發現定位是不合理的, 就應該及時進行修改, 如果在定位采用之后發現問題, 則應該重新進行定位決策, 對產品進行再定位。

（1）定位采用之前的檢核包括以下要素：

消費者的實際需求是什么 ? 產品的定位是否能夠得到消費者的認同 ?

競爭對于的定位是什么 ? 本產品的定位與對手的定位是否雷同 ? 是否有優異之處 ?

產品的定位與企業的形象相符嗎 ?

有足夠的財力確定并且防守這個定位嗎 ?

如果遇到對于的攻擊, 企業有足夠的耐力堅守這個定位嗎 ?

定位的優越性能否從產品本身體現出來 ?

定位在操作上困難嗎 ?

是否可以找到配合定位策略的廣告表現策略 ?

定位是否過高 ?

定位是否過低 ?

定位的觀念是否單

一、明確 ?

企業的營銷系統是否能夠適合產品的定位策略 ?

(2)定位采用之后的檢核包括以下要素

消費者對產品的態度是否發生了有益的變化 ?

消費者對產品的態度是否發生了有害的變化 ?

產品的銷售量是提高還是降低了 ?

消費者有沒有明顯的不滿 ?

產品的市場占有率是提高還是降低 ?

在明示定位方面是否發生了困難 ?

是否花費了過多的財力 ?

是否發現市場上的同類產品中早就存在相同的定位 ?

問題： 3．怎樣為競爭對手“重新定位”？

答：

（1）出其不意的挑戰

在激烈的市場競爭中 , 后起的產品為了迅速獲得在市場競爭中的有利地位, 有時會向已經靠著某一定位獲得成功的產品發動出其不意的定位挑戰, 如下面的一個個案：

案例 : 豐力富奶粉對克寧奶粉的定位挑戰

豐力富奶粉和克寧奶粉是臺灣地區奶粉市場上兩大有實力的進口品牌, 同時也是針鋒相對的競爭品牌。1995 年上半年 , 兩大品牌進行了一場短兵相接的比較廣告戰。

事件起因于豐力富奶粉在平面和電視 , 廣告中, 以極鮮明的比較手法直接指陳 “ 克寧奶粉來自不同的國家 ”, 而反襯 “ 來自新西蘭的豐力富奶粉 , 由于新西蘭的環境潔凈清新 ,不受污染” 的特色。

受到指名挑戰的克寧奶粉認為豐刀富奶粉有誤導消費者之嫌, 造成消費者的對克寧奶粉的品質質疑, 因而上訴有關市場公平交易監督機構并且在各大報刊登聲明廣告, 強調該產品“ 東選自南北半球優良乳源地, 從丹麥、愛爾蘭及澳洲進口臺灣 , 依南北半球之冬夏季節變化 , 選取最佳品質之牛奶 ”, 并且通過公共關系公司安排記者招待會 , 請生產廠商的總裁說明克寧奶粉的生產及行銷過程。

豐力富奶粉采取的是一種典型的為對手重新定位的策略。這種做法在廣告史上并不鮮見。著名的阿司匹林就曾經遭到過一種名為泰諾(Tylenol)的藥品的挑戰。泰諾在廣告中說：“有千百萬人是不應當使用阿司匹林的。如果你容易反胃??或者有潰殤??或者你患有氣喘、過敏或因缺乏鐵質而貧血, 在你使用阿司匹林前就有必要先向你的醫生請教。??阿司匹林能侵蝕血管壁, 引發氣喘或者過敏反映, 并能導致隱藏性的胃腸出血。”結果泰諾一舉擊敗了老牌的阿司匹林, 成為首屈一指的名牌止痛和退燒藥。

（2）為對手重新定位的策略

通過以上兩個個案, 我們不難發現, 挑戰者所攻擊的正是對手引以為自豪、并且靠著它獲得了在市場上的成功的定位。他們分別找到了對手在定位上的致命弱點, 并且以無可辯駁的事實向消費者傳達對于對手非常不利的信息, 使消費者對對手的定位發生懷疑, 從而轉向自己的產品。

在定位理論中, 這種策略被稱為“為對手重新定位”, 它的含義是: 后起的產品為了在競爭中取勝, 尋找對于在定位上的弱點并且以事實向消費者傳達這些弱點, 以使消費者對敵手的定位產生懷疑, 從而認同自己的產品比競爭對手的產品的優越之處, 逼迫對于放棄原有的定位。

為對于重新定位的策略具有以下幾個特點：

A． 強制性

重新定位中的關于對手“非某定位” 的定位(如克寧不是純正的無污染的奶粉、阿司匹林不是最理想的止痛藥)是挑戰者強加給對手的, 同時也常常是對于定位中的致命弱點, 這些弱點往往是對手不愿意承認、故意忽視或者雖然意識到但還沒有及時地彌補的。

B． 突然性

挑戰者抓住這些弱點, 往往突然發起攻擊, 使對手措手不及, 很快陷入被動, 而自己則憑借與對手的對比很快獲得成功。

C.對對手帶給消費者的利益的否定。

一般的產品, 只向消費者承諾利益, 而很少明確傳達關于自己的不足的信息, 而挑戰者抓住的往往是這樣的信息, 并且以這些信息作為廣告訴求的重點。一般說來, 消費者以往并沒有意識到這些, 或者即使意識到了也沒有覺得有什么不正常, 但是挑戰者將它們作為廣告的訴求重點, 很容易使消費者意識到問題的嚴重性, 對對手產品的信任很快發生動搖, 轉而信任挑戰者的沒有這些不足之處的、更好的產品。其實二者的產品很可能只是在特性上有所不同, 而在品質和帶給消費者的利益上并沒有高下之分。

（3）為對手重新定位引發的比較廣告戰

競爭對手之間通過廣告進行的直接的、針鋒相對的對抗有種原因, 但是為對手重新定位而引發的比較廣告戰卻是其中最為激烈、最具對抗性的一種。上面例舉的豐力富奶粉和克寧奶粉的報紙廣告戰就是直接由豐力富為克寧進行重新定位而引發。這場比較廣告的對抗雖然難以評判對錯, 但是在某些方面也提醒廣告策劃者 = 雖然有效的比較廣告可以一舉打擊對手、提升品牌優勢 , 但是在表現手法上應該十分小心, 最多只以相似的包裝和暗示性的陳述影射對手 , 以免引發不必要的、對雙方利益都有損害的爭端。當然, 希望通過比較廣告引發直接對抗而造成話題新聞的又當別論。下面的關于比較廣告的一些建議值得廣告策劃者參考。

問題： 4．如何把握比較性廣告的指導方針？

答：

(1)產品質量可以與對比品牌完全相同, 但是不貶低對方。

(2)比較廣告的目標主要是引起競爭品牌使用者或那些把競爭看做是質量標準的人的注意。

（3）當你的廠牌具有明顯的優點或者其他品牌在短期內無法反擊時, 可以指名道姓地提及其他品牌以與之一比高低。

（4）千萬注意避免被認為對品牌進行比較的目的在于促銷自己的品牌。

（5）競爭者的品牌在重要的特性上占有明顯的優勢并且可能在某一地區進行反擊時 , 比較廣告毫無裨益。

（6）必須竭盡全刀造成被指名道姓的競爭者并未欺騙消費者的印象。

（7）必須使消費者能夠證明品牌比較的真實性, 并且能使他們感到滿意。

問題： 5．如何對 “ 為對手重新定位的策略 ” 進行評價？

答：關于“為對手重新定位的策略”, 一直存在著兩個方面的討論：

一是它是否合法；

二是它是否合乎道德。

不同國家的廣告管理機構和關于廣告的法律對此有不同的規定。1964 年, 美國國家廣播公司取消了比較廣告不得上電視的禁令；1972 年, 美國聯邦貿易委員會鼓勵美國廣播公司和哥倫比亞廣播公司允許播放對競爭對手指名道姓的廣告。1974 年, 美國廣告代理商協會（4AS）也發布了新的比較廣告方針。1975 年, 英國管制廣播電視的機構“獨立廣播管制處” 也開放了在英國境內的比較廣告。事實上, 在美國, 百事可樂一直是通過比較廣告與可口可樂競爭的。我國 1994 年頒布的《廣告法》第十二條中明確規定：“廣告不得貶低其他生產經營者的商品和服務。” 也就是我國明確規定不得使用比較廣告。

總之, 使用比較廣告應該在合法的前提下進行, 在我國既然不允許使用比較廣告, 廣告策劃者為廣告主在中國境內策劃的廣告活動和發布的廣告，就不應該包含直接與其他產品進行比較的內容。在廣告法發布之前, 一些中外合資公司曾經發布一些具有比較性的廣告, 稱“ × × 產品與普通產品相比如何如何”, 與其他產品進行比較，在廣告法頒布之后，則改為“ × × 產品不含 × ×，則?? ”。與產品自身進行比較。

關于為競爭者重新定位是否符合道德, 歷來也有許多討論, 有人認為它并不符合商業道德, 屬于不正當競爭； 有些人則認為, 這種做法是市場經濟中一種再正當不過的競爭行為, 并沒有什么不正當可言。這種爭論一直持續到今天還沒有結果, 也許在今后會得出比較一致的意見。

但是我們必須承認, 在今天, 在我們進行廣告策劃運作的環境中, 這種為競爭者重新定位的策略, 不但是不合法的, 而且也會被稱為“不正當競爭”, 因此廣告策劃者在策劃此類廣告時應該謹慎從事。

問題：5．如何把握產品自身的再定位？

答：（1）產品的定位并非一勞永逸

為某種產品進行定位并不是一勞永逸的事, 產品的定位也不是一成不變的, 因為整個市場都是不斷發生變化的, 消費者不斷有新的需求、不斷有新的同類產品加入競爭、產品自身在生命周期中所處的階段也不斷演進。

尤其重要的是, 有三種情況要求產品的定位必須及時作出調整：

·產品定位在剛剛開始執行時就被市場的實際情況證明是不合理的。

·產品定位在成功地執行一個時期以后,已經難以適應市場、消費者和競爭的變化。

·競爭對手突然發起挑戰, 使消費者對產品原來的定位發生懷疑, 產品不得不尋求新的定位。

因此, 企業有時會面臨為自己的產品重新定位的課題。我們稱企業自身修正產品的定位或者尋求新的定位為“產品的再定位”。

問題：6．為產品自身再定位有哪些困難？

答：雖然在很多情況下, 為產品進行再定位是必要的, 但是再定位也面臨許多實際的困難 , 突出表現在以下幾個方面：

（1）企業自身認識的困難。

有些時候, 產品定位發生了問題, 但企業卻沒有意識到這些問題；有時企業已經意識到了產品定位的問題, 但卻沒有把握問題的關鍵。有時企業找到了問題所在, 但并沒有意識到及時改變定位的必要性。有時企業意識到應該改變定位, 但因為害怕困難而沒有采取實際行動的決心。這些認識上的因素, 都會影響為產品自身再定位的執行, 而如果企業沒有果斷地放棄原有定位的勇氣, 產品的市場前景就非常值得憂慮, 有時可能會發生產品全軍覆沒的危險情況, 直接影響到企業的生存。

（2）市場形勢的困難。

一般說來, 如果產品的定位發生了偏差, 或者對手已經發起了“重新定位”, 產品在市場上所面臨的都是非常被動的態勢。在這種被動的情況下, 進行理性的分析和采取及時的補救措施都是非常困難的, 如果決策失誤, 很可能使市場態勢進一步惡化, 而如果不采取措施, 情況也同樣不容樂觀。因此, 企業常常處于兩難的處境中。

（3）消費者認同的困難。如果產品定位在市場上已經執行了一段時間, 無論原來的定位是否符合消費者的需求, 消費者對它都已經有了一定的印象, 而且如果原來的定位是成功的, 消費者對它的印象會尤其深刻。如果對手已經發起了“重新定位”的挑戰, 那么消費者對產品原有定位的負面印象也是非常深刻的。在前一種情況下, 產品的再定位要面臨改變消費者原有印象、使他們認同新定位的課題。而在后一種情況下, 新的定位應該盡量消除消費者的負面認識。因此, 無論在哪一種情況下, 再定位在消費者認同方面都面臨比較大的困難。

（4）資金的困難。

企業為將原有的定位傳達給消費者并且爭取他們的認同, 已經付出了相當的費用, 而再

定位因為要扭轉市場的不利態勢, 所需要的資金可能還會多于第一次。因此, 企業是否有足夠的資金再投入產品定位的宣傳, 或者是否愿意再投入資金進行產品定位的“冒險”, 都是影響再定位能否得到資金保證的重要因素。

問題：7．如何執行為產品自身再定位？

答：如果企業能夠克服上述困難, 作出對產品進行再定位的決策,下一步面臨的就是如何進行再定位的問題。企業對產品進行再定位, 也還應該按照第一次定位的步驟進行, 但是因為市場形勢已經發生了變化, 所以在具體的要點和側重點上應該有所改變。

（1）明確潛在的競爭優勢。

明確潛在的競爭優勢是再定位過程中對企業和產品的競爭優勢重新進行分析的步驟。企業對產品的重新定位是以下面三個因素之一為前提的：

·有時, 在進行第一次定位時, 企業對競爭優勢的分析就是不準確的;

·有時, 市場形勢已經發生了變化, 企業和產品原有的競爭優勢已經不復存在;

·有時, 原有的競爭優勢依舊存在, 但是對手已經揭示出企業的明顯的不利因素。

無論哪一種情況, 企業都需要重新對競爭優勢進行分析, 以找出適應現在的市場態勢的、新的、切實可行的競爭優勢。

A.再定位過程中對市場的分析包括：

·市場中的同類產品發生了哪些變化 ?

·哪些產品已經不受歡迎 ? 哪些產品成為新的最受顧客歡迎的產品 ? 為什么 ?

·最有競爭力、可以成為本產品的競爭對手的品牌是哪一個 ?

·除了為競爭對手所攻擊的定位或已經不適合市場態勢的定位外, 市場定位是否還存在空缺 ?

B． 再定位過程中對消費者的分析包括：

·消費者在諸多品牌之間的選擇傾向是否發生了變化 ? 變化如何 ?

·不同消費者群體的選擇傾向的變化如何 ?

·消費者的主要需求發生了什么變化 ?

·消費者主要的需求心理發生了什么變化 ?

·消費者哪些需求得到了其他品牌的滿足 ? 哪些需求還沒有得到滿足 ?

·消費者對本品牌的印象發生了什么變化 ?

·消費者選擇本品牌的動機發生了什么變化?

·消費者為什么不再傾向于選擇本品牌 ?

C． 再定位過程中對競爭者的分析包括：

·本品牌在市場上的主要競爭對手發生了什么變化 ?

·競爭品牌在攻擊本品牌的定位方面采取了什么樣的措施 ?

·競爭品牌重新定位的挑戰的效果如何 ?

·在競爭對手的攻擊下, 本品牌還有什么樣的定位機會 ?

D．再定位過程中對本企業和本產品的分析包括 :

· 本企業最主要的優勢發生了什么變化 ? 變化發生在哪些方面 ?

· 本產品最主要的優勢發生了什么變化 ? 變化發生在哪些方面 ?

· 與競爭對手的不同點發生了哪些變化 ?

· 哪些不同已經不是真正的優勢點 ?

在進行這些分析之后, 可能已經可以明確本產品與同類產品相比在競爭優勢上的變化 , 下一步就可以進入重新選擇競爭優勢的步驟。

（2）重新選擇競爭優勢。

重新選擇競爭優勢是對產品進行再定位的關鍵環節, 這個環節中是否能夠得出正確的決策, 直接關系到再定位的成敗, 也直接關系到產品乃至企業的前途。在這個環節中, 除了原有的企業利潤最大化原則、消費者認同的原則、企業支付能力允許的原則、可操作性的原則、與企業形象相符的原則外, 還有兩個要點需要注意：

A． 基于市場現實的原則。

對產品的新的競爭優勢的選擇, 必須依據當時的市場現實進行。因為由于定位的問題, 產品在市場上已經面臨了銷量下降、消費者選擇傾向轉移、競爭對手占據優勢等問題, 如果新的定位不能解決這些問題, 它們勢必長期困擾企業, 并且為產品在市場上獲得良好的前景埋下隱患。

B．基于長遠利益的原則。

企業一旦在產品定位上發生問題, 或者被競爭對手逼到不利的位置, 就很有可能發生陣腳大亂的情況, 過分地為眼前利益所局限, 對產品定位缺乏長遠考慮, 而這些都是為產品進行再定位的大忌, 因為企業如果不是準備將產品退出競爭(如果企業準備退出競爭, 也沒有必要對產品進行再定位), 產品就還需要在市場上長期生存下去, 因此產品的新定位不但應該保證產品的長期生存, 還應該保證有良好的市場前景。所以, 企業在對產品進行再定位時不但應該考慮市場現實問題的解決, 還應該著眼與長期的規劃和利益, 避免倉促應變。

（3）再次明示競爭優勢。

企業對產品進行了再定位, 也應該再次明確地向市場和消費者傳達, 同時注意兩個問題：

A.對企業市場營銷中與新的產品定位不匹配之處及時修正。

B.廣告和促銷活動應根據定位的改變及時調整策略和方法。

問題：8.什么是廣告訴求策略？

答：廣告是針對消費者的信息傳播活動, 其目的是使消費者對企業、產品或服務產生認知, 改變消費者對企業、產品或服務的態度, 促使消費者產生有利于企業的消費行為, 加深消費者在購買后的滿足。因此, 從本質上講, 廣告是→種以說服為目的的信息傳播活動, 廣告訴求策略也就是廣告的說服策略。

廣告能否針對目標消費者進行訴求, 廣告訴求的內容是否符合消費者的需求、廣告的訴求能否達到預期的效果, 決定著廣告運動(活動)的成敗, 而廣告訴求策略的決策, 又是通過廣告策劃來完成的。因此, 廣告的訴求策略也是廣告策劃的核心策略之一。

廣告要達到進行有效訴求的目的, 必須具備三個條件： 正確的訴求對象、正確的訴求重點和正確的訴求方式。因此, 廣告訴求策略也由三個部分構成： 訴求對象策略、訴求重點策略、訴求方法策略。

問題： 9．如何把握訴求對象策略？

答：（1）廣告的訴求對象不是所有消費者

正如并非所有的消費者都是某種產品的消費者和潛在消費者, 廣告的訴求對象也不是所有接觸到廣告的受眾, 而是一群特定的受眾, 即產品的目標消費群體。廣告只有針對他們進行訴求, 才能達到預期的說服效果。

我們把所有通過各種媒介接觸到某一廣告的人稱為某一廣告的受眾, 而把某一廣告的信息傳播所針對的那部分消費者稱為廣告的訴求對象。

在媒介選擇和組合得當的廣告運動(活動)中, 廣告媒介所覆蓋的受眾與廣告訴求對象應該完全重合, 或者訴求對象完全包含在廣告受眾之中, 受眾的數量稍大于訴求對象的數量。但是在媒介選擇和組合發生了偏差的廣告運動(活動)中, 會出現幾種情況：

廣告受眾和廣告訴求對象互相交叉, 在受眾中有一部分是訴求對象, 而另一部分則不是訴求對象, 訴求對象有一部分已經為廣告的受眾所包含, 而另外一部分訴求對象則沒有被包括在內, 最壞的情況就是廣告的實際受眾和廣告訴求對象完全沒有任何關系, 廣告的訴求對象完全不在廣告的實際受眾之中, 那么這個廣告運動(活動)的媒介選擇和組合就是完全失敗的, 廣告收不到任何應有的傳播和訴求效果。

（2）制約廣告訴求對象決策的因素

廣告訴求對象由三個因素決定： 廣告主的目標消費群體、產品的定位和產品購買的實際決策者, 也就是說 , 廣告訴求對象應該是廣告主產品的目標消費群體、產品定位所針對的消費者, 而且是購買決策的實際做出者。

A.訴求對象由產品的目標消費群體和產品定位決定。

在廣告策劃中, 訴求對象決策應該在目標市場策略和產品定位策略已經確定之后進行的 , 根據目標消費群體和產品定位而作出。因為目標市場策略已經直接指明了廣告要針對哪些細分市場的消費者進行, 而產品定位策略中也再次申明了產品指向哪些消費者。

C.根據產品的實際購買者決定廣告最終的訴求對象。

在對消費者行為進行分析時, 我們已經指出, 不同消費者在不同產品的購買中起不同作用, 如在購買家電等大件商品時, 丈夫的作用要大于妻子, 而在購買廚房用品、服裝時, 妻子的作用則大于丈夫, 因此, 家電類產品的廣告應該主要針對男性進行訴求, 而廚房用品的廣告則應該主要針對女性進行訴求。兒童是一個特殊的消費群體, 他們是很多產品的實際使用者, 但是這些產品的購買決策一般由他們的父母做出 , 因此兒童用品的廣告應該主要針對他們的父母進行。

(3)廣告訴求對象對廣告策劃的其他策略的制約

廣告訴求對象策略對廣告策劃中其他一些策略具有一定的制約作用, 主要體現在：

A.訴求對象策略對訴求重點策略的制約。

廣告訴求對象有特定的需求心理, 因此廣告應該以他們最為關心、最能引起他們的興趣的信息為訴求重點。自然, 廣告訴求重點策略還受到其他因素的制約。

B.訴求對象策略對訴求方法策略的制約。

不同的訴求方法對不同的訴求對象有不同的作用, 如果訴求對象的心理偏重于感性, 那么在廣告訴求中應眩主要使用感性訴求策略, 如果訴求對象偏重于理性, 在廣告中則應該主要使用理性訴求策略, 一般說來, 男性比較偏重于理性, 易受理性訴求的說服, 而女性則比較偏重于感性, 易受感性訴求的說服。

C.訴求對象策略對廣告表現策略的制約。

廣告表現策略指廣告作品中傳達廣告信息的方法, 一般指廣告的主題和創意。為了達到更好的訴求效果, 廣告的主題和創意應該能夠吸引廣告訴求對象, 并且對他們的認知和態度的改變發生作用, 因此廣告表現策略應該根據訴求對象的特性進行決策。

D.訴求對象策略對廣告媒介策略的制約。

不同的消費群體有不同的媒介接觸習慣, 他們常常接觸某些特定的媒介、信任這些媒介并且容易受到它們的影響, 廣告只有通過這些媒介刊播, 才能使廣告信息真正傳達到廣告訴求對象。因此, 在進行媒介策略的決策時, 首先應該了解訴求對象的媒介接觸習慣, 并且按照他們的媒介接觸習慣選擇媒介和進行媒介組合。

（4）適應某些特定的消費群體的特性和需求

例如，女性作為一種特殊的消費群體：女人當家一一女性消費者成為市場紅人。

過去一直藏身在成功的男性消費者背后的女性, 在現代社會中日益受到廣告主的青睞, 成為眾多商品的新的訴求對象。姑且不論大量的健美、減肥、化妝品直接以女性消費者為訴求對象, 就是以往一直以男性為主要消費者的汽車、牛仔褲、運動鞋、信用卡, 也開始關注越來越具有消費實力的成功職業女性, 推出適合女性的款式, 并且針對她們進行廣告訴求, 充分顯示出這個勢不可擋的市場趨勢。

其實, 在消費品市場中, 日常用品占據丁絕大多數, 而女性又占據丁大部分商品的購買主導權, 但是除丁化妝品廣告汁, 在大多數廣告中, 真正從女性的心理、需求出發的訴求卻非常少見。而在進行廣告訴求策略的決策時, 也常常是重視丁女性對家庭日用品的購買主導權, 而忽視丁女性在其他廣泛的商品類型中的購買主導權。因此, 面對這一鮮明的市場趨向, 廣告策劃者重視, 對女性消費者的專門研究就顯得非常必要和緊迫。

又如，一個特別的消費群體——高中生的心理共性

美國一家廣告公司對 28 個國家的 15-18 歲的 6547 名高中生的調查表明, 無論是居住在美洲還是亞洲、達國家, 十幾歲的高中生的穿著和怒法都非常相近。在調查中, 最顯著的共性是他們以牛仔褲、運動鞋、T 恤衫為穿著的主流, 對未來抱有明朗的希望,不希望被人認為陳腐、呆板，自我依賴,具有懷疑性格。他們和廣告一起成長，如同游戲般地對待廣告，廣告若有趣味、新奇、諷刺性, 便予以肯定, 并且形成深刻的印象, 他們對廣告的要求標準非常高。

問題： 10．如何把握廣告的訴求重點策略？

答：(1)廣告不能傳達所有的信息

關于企業和產品的信息非常豐富, 但是并不是所有的信息都需要通過廣告來傳達, 廣告也不能傳達所有的信息, 因為：

A.廣告運動(活動)的時間和范圍是有限的, 每一次廣告運動(活動)都有其特定的目標, 不能希望通過一次廣告運動(活動)就達到企業所有的廣告目的。

B.廣告刊播的時間和空間也是有限的, 在有限的時間和空間中不能容納過多的廣告信息。

C.受眾對廣告的注意時間和記憶程度是有限的, 在很短的時間內, 受眾不能對過多的信息產生正確的理解和深刻的印象。

D.產品的目標消費群體有其特定的需求, 他們感興趣的只是關于他們的需求的信息, 而不是所有的廣告信息。

因此, 廣告所要傳播的不是所有關于企業、產品或服務的信息, 而只是其中的一部分, 而且在廣告中, 對不同信息也各有側重。我們將所有關于企業和產品的信息稱為廣告信息的來源, 將所有通過某一廣告傳達的信息稱為廣告信息, 而將在廣告中向訴求對象重點傳達的信息稱為廣告的訴求重點。

(2)制約廣告訴求重點策略的因素

A.廣告目標。

廣告的訴求重點首先應該由廣告目標來決定。如果開展廣告運動(活動)是為了擴大品牌的知名度, 那么廣告應該重點向消費者傳達關于品牌名稱的信息。如果廣告目的是擴大產品的市場占有率, 那么廣告的訴求重點應該是購買利益的承諾； 如果廣告目的是短期的促銷, 那么廣告應該重點向消費者傳達關于即時購買的特別利益的信息。

B.產品定位。

產品定位昨日的是樹立產品在消費者心目中獨有的位置, 因此廣告的訴求應該完全圍繞這個目的來進行, 應該傳達那些有助于消費者將本產品與競爭者相區別的信息 , 也就是關于本產品的獨有優勢的信息。

C.訴求對象的需求。

廣告的訴求重點不應該是對于企業和產品最重要的信息, 而應該是直接針對訴求對象的需求, 訴求對象最為關心、最能夠引起他們的注意和興趣的信息, 因為企業認為重要的信息, 在消費者看來并不一定非常重要。因此, 訴求重點策略的決策應該在對消費者的需求有明確把握的基礎上進行。

（3）訴求重點策略對廣告的其他策略的制約

訴求重點策略在為廣告目標、產品定位、消費者的需求等因素制約的同時, 也制約著廣告策略的其他方面, 主要是廣告的訴求方法策略和廣告表現策略。

A.訴求重點策略對訴求方法策略的制約。

廣告的訴求方法只是使廣告訴求重點更好地為訴求對象所接受、達到更好的訴求效果的手段, 因此廣告是采用感性訴求策略、理性訴求策略還是情理結合訴求策略, 應該根據它所傳達的內容，即廣告的訴求重點來決定。如果廣告訴求重點偏重于感性, 就應該主要采用感性訴求的策略, 如果訴求重點偏重于理性, 則應該主要采用理性訴求策略。

B.訴求重點策略對廣告表現策略的制約。

廣告表現只是廣告訴求重點的載體, 因此采用什么樣的表現策略要根據廣告訴求重點決定。一般說來, 生活化的信息需要生活化的廣告表現, 而觀念性的信息則需要廣告將所要傳達的觀念通過形象、具體、有說服力的方法表現出來。

問題： 11．如何把握廣告的訴求方法策略？

答：（1）說服的概念

心理學認為, 說服是通過給予接受者一定的訴求, 引導其態度和行為趨向于說服者預定的方向, 它作用于接受者的情感、認知、行為傾向性三個層面。其中認知是情感和行為改變的基礎, 而行為變化則因認知和情感的變化而產生。

廣告訴求是通過作用于受眾的認知和情感的層面使受眾的行為發生變化, 因此作用于認知層面的理性訴求和作用與情感層面的感性訴求就成為廣告訴求兩種最為基本的策略, 在此基礎上, 又產生了同時作用于受眾的認知和情感的情理結合訴求策略。

（2）廣告訴求方法策略與其他策略的關系

我們前面已經提到, 廣告訴求對象策略、廣告訴求重點策略都是制約訴求方法策略的重要因素, 同時產品的屬性也會對訴求策略的選擇產生比較大的影響, 如某一品牌的產品屬于高科技產品, 那么廣告就應該采用有利于傳達“精確、先進” 等信息的理性訴求策略, 而如果廣告產品是某種包含濃厚的人情色彩的服務, 感性訴求策略就要比理性訴求策略有效得多。同時廣告訴求方法策略也制約著廣告表現策略。

（3）理性訴求策略

A． 理性訴求策略的含義。

理性訴求策略指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機, 通過真實、準確、公正地傳達廣告企業、產品、服務的客觀情況, 使受眾經過概念、判斷、推理等思維過程, 理智地作出決定。這種廣告策略可以作正面表現, 即如果消費者購買廣告產品或接受服務會獲得什么樣的利益, 也可以作反面表現, 即消費者不購買產品或不接受服務會對自身產生什么樣的影響。這種訴求策略一般用于消費者需要經過深思熟慮才能決定購買的產品或服務, 如高檔耐用消費品、工業品等等。

B.理性訴求廣告的內容特性。理性訴求廣告常常傳達以下幾個方面的信息：

·產品或服務的質量。

·服務的范圍或產品的性能。

·消費者購買產品或接受服務可能獲得的利益。

·消費者不購買產品或不接受服務可能會受到的影響。因此在內容上具有以下兩個特性：

一是，傳達有關企業、產品或服務的客觀的信息, 沒有過多的修飾與加工, 常常引用大量的數據。

二是，傳達彼此具有很強的邏輯關系的信息, 利用判斷、推理來加強廣告訴求的說服力。

（4）感性訴求策略

A.感性訴求策略的含義。

感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動機, 通過表現與廣告企業、產品、服務相

關的情緒與情感因素來傳達廣告信息, 以此對受眾的情緒與情感帶來沖擊, 使他們產生購買產品或服務的欲望和行為。它適用于裝飾品、曰用品、化妝品、其他時髦商品和可以給消費者帶來某種積極的心理感受的服務。

B.感性訴求廣告的內容特性。感性訴求廣告以向受眾傳達某種情緒或情感、喚起受眾的認同為主要目的, 它所傳達的情感通常有以下幾種：

·愛情： 其中包括愛情的真摯、堅定、永恒和愛情所賦予人們的幸福、快樂、憂傷等等。

·親情： 包括家庭之愛、親人之愛及由此而來的幸福、快樂、思念、牽掛等等。

·鄉情: 包括與此相聯系的對故鄉往事的懷念、對故鄉景物的懷念等等。

·同情： 主要是對弱者和不幸者的同情, 常常用于慈善機構的廣告中。

·恐懼： 一些廣告也常常使用恐懼訴求, 通過描述某些使人感到不安、擔心、恐懼的事件或這些事件發生的可能, 引起受眾對廣告信息的特別關注, 從而達到廣告目的。

·生活情趣： 利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣進行訴求也是許多感性訴求廣告常用的手段, 這些情趣包括悠閑、樂趣、幽默等等。

·個人的其他心理感受：包括滿足感、成就感、自豪感、歸屬感等等。

（5）情理結合訴求策略

A． 情理結合訴求策略的含義。

廣告訴求的兩種最主要訴求方法各有優勢也各有欠缺。理性訴求對完整、準確地傳達廣告信息非常有利, 但是由于注重事實的傳達和道理的闡述, 往往會使廣告顯得生硬、枯燥, 影響受眾對廣告信息的興趣。感性訴求貼近受眾的切身感受, 容易引起受眾的興趣, 但是過于注重對情緒和情感的描述, 往往會影響對廣告信息的傳達。因此, 在實際的廣告運作中, 時常將兩種訴求方法結合起來, 即在廣告訴求中, 既采用理性訴求傳達客觀的信息, 又使用感性訴求引發受眾的情感, 結合二者的優勢, 以達到最佳的說服效果。這種訴求策略, 就是情理結合的廣告訴求策略。

B.情理結合訴求廣告的內容特性。

情理結合廣告在內容方面最突出的特性就是理性內容和感性內容的完美結合。理性內容偏重于客觀、準確、公正 , 較有說服力, 感性內容偏重于親切、自然、生動, 在親合性方面更為突出,二者結合能夠最大限度地加強廣告信息的趣味性和說服力。

（6）產品情報訴求策略和生活情報訴求策略

企業關于產品有產品導向和市場導向兩種觀念。前者從企業自身出發, 以產品為導向, 后者從市場需求出發,以消費者為導向。表現在廣告訴求策略中, 前者重視在廣告中傳達產品特性的信息, 試圖通過產品自身的優勢說服消費者購買, 因此廣告學稱之為產品情報訴求策略, 早期的廣告基本上都是依據這種策略進行的；后者重視在廣告中針對消費者對產品的需求作出承諾, 通過傳達產品滿足消費者在生活中的某種實際需求的信息說服消費者購買, 因此在廣告學中被稱為生活情報訴求策略。

隨著現代市場營銷理論在企業生產、經營實踐中的應用, 已經有越來越多的企業改變了產品導向的觀念, 轉而認同并實行消費者導向的市場營銷策略, 表現在廣告中就是企業逐漸放棄產品情報訴求策略轉而采取生活情報訴求策略。

A.產品情報訴求策略。

產品情報訴求策略指的是從企業的立場出發, 單純從產品或服務的優勢的角度進行廣告訴求的訴求策略, 這種策略具體表現為只關注產品自身的優勢, 而不考慮受眾的實際需求和心理需求, 在廣告中一味直接地推銷產品或服務。

B.生活情報訴求策略。

生活情報訴求策略指站在消費者的立場, 從滿足消費者某種需求的角度進行訴求的廣告

訴求策略。這種策略具體表現為不但關心產品或服務的優勢, 而且關心消費者的實際需求和心理需求, 在廣告中將兩個方面有機結合起來。

C.產品情報訴求策略的局限。

現代市場中, 產品日益出現了同質化的傾向, 同類產品不但可以具有同樣多的優點, 而且常常具有完全相同的優點, 所以單純以傳達產品的優點為訴求重點的廣告, 不但無助于使產品在市場競爭中脫穎而出, 反而會使產品的特性被同類產品所埋沒。

在產品極大豐富的情況下, 消費者面臨著多種選擇的機會。他們不但重視對產品的使用價值的需要, 而且重視通過購買產品獲得某種心理滿足。這種形勢要求廣告訴求更加貼近消費者的生活, 貼近消費者的實際需求。這種職能, 單純的產品情報訴求已無法完成, 因此生活情報訴求的弓隊、已經是大勢所趨。

D.生活情報訴求策略的優勢。

與產品情報訴求策略相比, 生活情報訴求策略具有以下幾個方面的優勢z

· 賦予同質化的產品或服務以不同的特點： 在產品同質化現象已經非常明顯的情況下, 生活情報訴求通過對產品情報的深層的挖掘, 賦予產品或服務以不同的特點, 使產品的特性更加突出。

· 通過“利益” 訴求加強受眾對產品的好感乃至偏愛： 在生活情報訴求廣告中, 產品本身的信息與消費者使用產品或接受服務所能獲得的利益的信息緊密地結合在一起, 而且“利益”的訴求能夠更直接地對受眾起到說服的作用。

例如： IBM “四海一家的解決之道” 就是理性科技的人性溫情訴求。

世界著名的 IBM 公司為適應 INTERNET 的普及趨勢, 在全球范圍內推出丁自己的網絡產品并且進行了一次以七個電視廣告片為主打的全球性廣告運動, 以“四海一家的解決之道”為統一的主題。這些廣告片都采用世界各地的普通人物為主角, 通過非常生活化的情節來進行訴求。細心的受眾和廣告人可能已經體察到 IBM 貫穿在七個廣告片中的中心主旨：

國際電腦互連網絡(IN-TERNET)。換言之, IBM 認為企業世界觀的具體實踐并非繼續主宰大型電腦主機的市場, 而是使 INTERNET 的雛形更為凝聚、更為人性化。

如果將來有一種事物或者狀態可以稱為“世界大同”, 那絕對不是微軟、也不是英特爾, 而應該是 INTERNET。對于全世界超過 3000 萬臺電腦主機動態連結而成的 INTERNET 來說, 沒有巨人這回事, IBM 顯然明白這一點。

葡萄園中祖孫漫步的對話中, 也深刻描繪出 IBM 對于 INTERNET 的體認與謙遜。絕對的理性科技與人性的溫情訴求乍看之下顯得格格不入, 然而排除心中那層偏見, 你將會發現, 此時心中的喜悅與感動其實正是我們另敢面對冰冷的科技所展現出來的人性的價值。理性、科技性廣告的信息卻采用溫情的人性訴求的方法, 是一種大膽的嘗試, 不但使廣告信息得到了準確的傳達, 而且最大限度地拉近產品與訴求對象的距離, 從而避免了對受眾的說教。

第三篇：媒介策劃方案格式

目錄

前言（產品介紹）

一、市場背景分析

（一）消費者分析

1、目標對象的描述

2、潛在目標群

（二）競爭者分析

1、競爭品牌

2、競爭者強弱勢分析

3、市場占有率

4、產品競爭力

5、形象差異化分析

（三）產品市場分析

1、產品市場優劣勢

2、產品市場機會

3、產品市場威脅

二、產品分析

（一）產品介紹

（二）產品(品牌)定位

（三）產品優劣勢分析

三、設定行銷目標

（一）銷售目標

上市目標：上市后3個月內達到多少銷量

目標：的銷售數量和市場占有率

（二）品牌目標

短期目標：品牌知名度和期望消費者反應

長期目標：品牌的聯想，偏好度和忠誠度

四、整合傳播策略架構

（一）傳播的目的、對象、區域和核心概念

1、傳播目的2、傳播對象

（1）傳播對象的描述

（2）傳播對象的特征

a.人口特征

b.行為特征

c.心理特征

d.對現有品牌的態度

3、傳播區域

4、傳播核心概念

（二）產品命名

（可包括5大命名策略、命名舉例、以較容易記的詞來命名）

（三）包裝策略

1、包裝設計元素（包裝要告訴消費者什么、或可采用中國特色的設計）

2、包裝材料的選擇

3、容量

（四）廣告策略

1、廣告的任務

（1）廣告目標

（2）期望消費者反應

2、利益點和支持點

3、格調和態度

4、創意核心概念

（五）媒介策略（參照書后田宇獲獎策劃案、多擴展點、這里寫的不全面，以田宇講的為主）

1、媒介競爭分析

2、媒介目標

3、目標市場區域

4、目標受眾

5、媒介選擇和投放（最好不要用大眾媒體）

（六）公關和事件行銷

1、執行的契機和社會背景

2、活動的任務（需解決的問題）

3、主題規劃（核心概念）

4、新聞價值

5、活動的策劃和執行

五、價格策略

（一）產品零售價格構成的四個環節

制造成本+公司利潤+流通成本+通路利潤

（二）價策略

出廠價、經銷價、批發價、零售價的設定

（三）高價策略VS低價策略

六、營銷策略（兩點都需擴展）

（一）營銷渠道（可查百度，有解釋）

（二）銷售模式

七、成本預算

可借鑒：每件產品的生產費用是多少? 每件產品的定價是多少? 使用什么分銷渠道，所預期的成本和利潤是多少?

另外，媒介投放和公關活動總費用小于50萬

第四篇：媒介策劃流程

媒介策劃流程

媒介目標，媒介策略，【預算，對誰傳播，在哪些地方傳播，什么時候傳播，要使用什么媒體載具？投放多少量？】預算的制定，目標受眾的確定，投放地區的確定，投放時間的確定，投放量的確定，媒體選擇和媒體組合。

如何確定媒體目標和媒體策略？

根據市場情況和競爭品牌的情況。

如何進行競爭品牌的分析？

競爭品牌和品類媒體投放的季節性。媒體花費占有率。競爭對手媒體投放的主要市場。競爭對手主要的媒體投放策略。

媒體組合五個考慮點：

1，策略性——與品牌定位是否相配合2，受眾習慣——媒體是否配合受眾特點？

3，產品特點——媒體是否配合產品特點/

4，訊息內容——媒體是否有效傳達廣告訊息？

5，I特性——此媒體特性如何？

電視：沖擊力強，聲音加動畫。見效快，印象深，影響力大，易喚起話題。

廣播，特有的激發想象的效果，與生活連動，印象轉移

報紙，深灰信譽度高，信息量大，便于理解商品，便于保存信息。

雜志，便于確定目標對象，可與刊載內容配套展開活動，有償媒體，戶外，流動性強，受眾范圍廣，視覺效果強烈。

如何確定媒體執行方案？

根據媒介目標和媒介策略的制定確定最終的媒介策執行方案。

評估

成效評估的指標：市場目標，廣告目標，媒體目標。【知名度，偏好度，購買欲望，了解度，初次購買，忠實度，口碑】

評估媒體的執行效果：

評估效果：廣告是都按計劃出現？【關于廣告本身：有沒有出現，是否是計劃中的播出版本，換面，聲音質量，是否整條出現？關于播出環境：是第幾條出現？是否在計劃中出現，是否在計劃的節目出現，節目內容是否跟品牌形象有沖突？前后廣告是什么？】

評估媒體的整體效果：【指標，總視率，到達率，有效到達率，平均頻次】

完整的媒介簡報應該包括哪些內容？

市場目標及策略，產品細節【購買周期，占有率，競爭者狀況】

目標受眾描述，廣告材料描述，市場分布以及排序，媒體預算，季節性。銷售狀況，市場活動，調研資料。

一份媒體企劃案應有的內容

背景分析，目標受眾定義及分析，媒體目標的界定，地域策略，媒體組合，形成設定，執行策略的考慮，預算的考慮，

第五篇：媒介策劃

首先是對產品的分析，分析產品受眾都經常接觸哪一類媒體，然后再進行一下項目：

一、媒體分析

1、媒體性質分析

2、媒體受眾分析

3、媒體傳播效果分析（收視率）

4、媒體到達效果分析（到達率）

5、媒體成本分析（千人成本）

二、媒體組合方案

1、不同媒體廣告形式

2、不同媒體的配合：投放時間、規格、頻率、持續時間等

三、媒體投放預算

廣告制作費用

各種媒體投放的成本（廣告價格）

基本就是這些內容了。

媒體策劃是一種獨特的管理職能，與公關策劃相似，是當代營銷整合的重要核心，所不同的是，媒體策劃是幫助一個組織建立并維持它與媒體之間、與公眾之間的相互溝通，是企業品牌傳播和市場推廣的重要關鍵之一，憑借廣泛的媒介覆蓋網絡和對媒介的深刻了解，整合報紙、網絡、電臺、電視臺、移動電視、手機短信等各種傳媒資源，用社會文化運作的手法，引導公眾關注，從而達到導航輿論，詮釋職能，樹立良好的產品消費文化的目的。[1] 工作內容

1、進行溝通：與廣告主進行溝通，了解終端產品的特性、特征并確立目標人群。

2、鎖定區域：分析目標人群的消費心理及終端產品的特性確認媒體投放區域，鎖定目標。

3、媒體評估：對媒體形式、周邊環境、媒體歷年價格走勢以及媒體受眾等情況對媒體進行客觀全面評估。

4、媒體整合：廣告要通過一定的媒體來傳播廣告信息。廣告媒體不同，其廣告費用、廣告設計、廣告策略和廣告效果也不同。另外，不同 的廣告媒體在不同的時間、地點使用或進行不同的組合運用，廣告效果也不同。根據媒體客觀情況、媒體評估，撰寫媒體整 合方案。

5、策劃報告：撰寫媒體策劃報告，內容大致分為五部分：（1）前言：對媒體計劃的基本策略和要素進行評述。（2）背景評論與情況分析：簡明扼要地描述產品的市場情況，概括行銷目標與廣告目標，說明創意的方向。（3）媒體目標：對媒體策劃所將達成的目的或目標作明確與可行動的宣告。（4）體策略：概述怎樣從媒體的選擇、媒體的配合、廣告的日程頻次安排、費用分配等方面達成媒體目標。（5）策劃說明：闡述媒體計劃的執行要素，所考慮選擇各種策略及媒體的理由。

6、確認媒體：根據廣告主的要求并為其提出客觀建議，確認媒體形式并與廣告主達成一致。

廣告公司最重要的職責是評估媒體，向客戶推薦媒體，而不是幫助媒體向客戶做推銷

媒介購買

簡單地說，就是幫助那些想做廣告的商家或企業，分析、尋找他們想要找到的消費群體，然后在媒體上買到某些時段、版位版面，并利用這些時段、版位版面把他們的信息最為有效地傳播給廣大的消費群體。

媒介購買，也就是媒介代理機構。廣告代理的本質是面向廣告主和廣告媒介之間，向二者提供雙向專業化服務，這是廣告代理公司不同于雙方交易中間人或代理人的主要特點——一般中間人或代理人只要促成甲方、乙方交易就可以收取一定數額的傭金或者代理費；而廣告代理公司不僅要促成甲乙雙方交易，還要為其提供讓雙方滿意的專業化服務。

一般都是看哪個客戶在哪個公司，投過哪些媒體。偶爾會總結一下為什么這個客戶會這么投，和他的競爭對手對比一下。