第一篇：廣告學 媒介策劃考點

第一章 廣告媒體與消費者

四、媒體的定義與特性

訊息載具，凡是能把信息從一個地方傳送到另一個地方的就可稱媒體 在商業廣告中所稱的媒體就是指能夠承載商業廣告的信息載體

五、商業媒體的特性

大眾的 可控制的 付費的

專業媒體購買公司的類型

1、獨立型專業媒體購買公司

2、非獨立型專業媒體購買公司

3、關系型專業媒體購買公司

媒體購買公司的業務運作發展趨勢 趨勢一：從研究媒體到研究消費者 趨勢二：從單一媒體企劃向跨媒體企劃 趨勢三：不斷開發創新媒體

第二章 行銷計劃與媒介計劃的內容

一、行銷計劃的主要內容

行銷計劃是媒體計劃的原點，主要包括背景咨詢分析、行銷目標、行銷策略、行銷費用等內容

六、媒介計劃的概念

媒體計劃是指在特定的行銷環境下，從媒體投資的角度去思考，形成投資策略及執行方案，提供最有效途徑去接觸消費者，以解決行銷所要求的課題及建立品牌。

七、媒體計劃的主要內容

媒體目標：設定媒體角色及所要達到的目標

媒體策略：比如媒體的目標對象、媒體的傳播區域、媒體的投放時間、媒體的投放量、具體的媒體載具、媒體的預算安排等

媒體執行方案：就是根據媒體策略選擇媒體載具，并且對媒體執行方案進行評估。

八、產品的生命周期和媒介計劃

產品的生命周期指的是一個產品在發展上的不同階段

可區分為導入期、成長期、成熟期和衰退期等四個主要發展階段

導入期產品的媒體訴求對象和媒體策略

導入期的產品，消費者對于新產品的了解比較少，因此新產品的消費較低，品牌較少，競爭也較少

高度關心的品類

媒體選擇上主要是一些能夠傳達較多信息且具有閱讀性的印刷媒體上 低關心度的品類

需要比較廣的覆蓋面的媒體

成長期產品的媒體訴求對象和媒體策略 媒體的訴求對象將從導入期的以新消費者為主轉變為新消費者與既有使用者并重 在媒體投資上就表現為對具有較高銷售價值的次群體，應投以較高的媒體資源比率。比如重級消費者在銷售價值上往往比輕度使用者大得多。

成熟期產品的媒體訴求對象和媒體策略

并由導入期和成長期的以品類競爭為主，轉移到品類內各品牌之間的競爭

媒體操作上也將轉為品牌之間的相對價值為重點，因為在競爭態勢不斷加劇的成熟期，媒體的干擾度也大幅提高。媒體操作的重點將轉為鮮明的競爭導向。

衰退期產品的媒體訴求對象和媒體策略

進入衰退期之后，由于消費者逐漸流失，新的品牌不斷增加，因此廣告的目標主要是為了維護既有的銷售規模，再加上這個階段的利潤也很難支撐大規模的行銷動作。

所以在這個階段，媒體訴求對象主要集中在忠誠消費者上，同時，媒體投資在數量上也有所降低。

第三章 媒體特性把握

二、雜志媒介分析

雜志媒介的優點

1、讀者集中穩定

2、信息的有效期長

3、廣告針對性強，廣告對象的理解度高

4、印刷精美，表現效果好 雜志媒介的局限

1、周期長，靈活性差

2、篇幅少，廣告運用受限制

3、制作復雜，成本較高

四、電視媒介分析

電視媒介的優點

1、覆蓋面廣，收視率高

2、視聽結合，感染力強

3、傳播迅速，不受時間限制

4、表現豐富，手段靈活 電視媒介的不足

1、時間短暫、難以保存

2、制作復雜，收費昂貴

3、難以傳播抽象信息

4、受眾被動接受，影響傳播效果

六、戶外廣告媒介

戶外廣告媒介的優點

1、信息集中，形象突出

2、信息傳播不受時間限制

3、區域性強，提醒消費

4、美化城市，美化環境 戶外廣告媒介的缺點

1、花費巨大

2、理想地點難尋，受眾接觸范圍小

3、容易遭到損壞，使用期限有限

4、受眾注意比較粗略

十、事件媒介

1、具有話題價值

2、更貼近消費者

3、具有新穎性

4、具有延續性、擴展性價值

第四章 媒體評估(名詞解釋）

一、印刷媒體評論

2、發行量概念

發行量：刊物發行到讀者手上的分數

3、發行量的分類一：

宣稱發行量：由刊物本身根據實際印刷量扣除未發行份數所宣傳的發行量

稽核發行量：由獨立的第三單位對刊物發行量加以查證后，所提供的發行量數據

稽核發行量資訊由于經過第三單位的查證，因此較公正可信

4、發行量的分類二：

訂閱發行量：發行量中屬于長期訂閱部分的發行量

零售發行量：發行量中屬于單期購買的發行量

贈閱發行量：發行量中以非付費方式發行出的份數

8、閱讀人口

閱讀人口：固定時間內閱讀特定刊物的人數

閱讀率：在固定時間內閱讀特定刊物的人口占總人口的比率

對象閱讀人口：在固定時間內，對象階層閱讀特定刊物的人數

二、電視媒介評估

2、收視率（RATING）

收視率：暴露于一個特定電視節目的人口數占擁有電視人口數的比率

家庭收視率：暴露于一個特定電視節目的家庭數占所有擁有電視家庭數的比率

個人收視率：暴露于一個特定電視節目的收視人口數占擁有電視總人口數的比率

6、媒體投資效率評估指標

千人成本（CPM）：對不同的各節目，廣告每接觸1000人所需花費的金額

計算公式：A節目CPM =（A節目廣告單價 x 1000）/（總人口x電視普及率x A節目收視率）

收視點成本（CPR）：對不同節目，每購買一個收視率（點）所需花費的金額

計算公式：A節目CPR=A節目廣告單價 / A節目收視率

媒介的質化評估指稱

1、接觸關注度

是指當消費者接觸媒體時的“質量”，基本的假設是，專注的接觸媒體的廣告效果，比漫不經心的接觸時高

這里的廣告效果是指廣告被收視及記憶的程度，關注度比較高的節目相較于一般節目，消費者對廣告的意愿會比較高

2、干擾度

廣告所占有的媒體載具的時間或版面的比率將影響廣告效果，廣告所占的比率越高，表示受眾所受的干擾度越高，效果越低。

3、編輯環境

媒體形象

媒體地位

4、廣告環境

廣告環境指的是媒體承載其他廣告所呈現的媒體環境

5、相關性

相關性指產品類別或創意內容與媒體本身在主題上的相關性

三、戶外媒體評估

高度：高度的評估指的是載具本身被注意能見的評估，載具高度的評估應以平視能見為最佳高度。

尺寸：戶外媒體的尺寸是指受眾看到的尺寸，并不是載具實際丈量的尺寸。載具離受眾越遠，所呈現的尺寸越小。

能見角度：就是載具所有可以被看到的角度中，各接觸角度的效果評估。單面載具只有單項接觸面，四面媒體則有四個方向的接觸面。

材質：是指呈現創意的能力以及載具本身的吸引力，包括呈現精致創意的能力，載具的亮度以及聲音等

第五章 媒介投放行程模式

三、廣告發布的媒體形成策略

1、連續式

全年無休、沒有高峰和低谷的投放方式

連續式媒介發布行程的適用范圍 ? 競爭較為和緩的品類 ? 高關心度的品類

? 購買周期較長或者周期不固定的品類 ? 廣告投資占有率較高的品類

? 消費季節性不明顯或者不明確的品類 ? 形象建立廣告活動

優點：

廣告持續出現在消費者面前

不斷地積累廣告效果，防止廣告記憶下滑 持續刺激消費動機 形成涵蓋整個購買周期 缺點：

預算不足的話，可能造成沖擊力的不足 競爭品牌容易以較大露出頻次切入攻擊 無法應品牌季節性的需要而調整頻次

2、柵欄式

時上時下的媒介露出模式，廣告波段之間出現顯著的空檔，當然每個波段的比重并不一定必須完全相等。

柵欄式媒介發布行程的適用范圍 ? 競爭劇烈的品類 ? 關心度較低的品類

? 購買周期短且周期明顯的品類 ? 明顯的消費季節性的品類 ? 預算受到較大限制的品牌 ? 促銷廣告活動

優點：

可以靈活的依靠競爭需要，調整最有力的露出時機 可以配合鋪貨行程以及其他傳播行程 可以集中火力收獲較大的有效到達率 機動且具有彈性

3、脈動式

介于持續式和柵欄式，全年無休，時高時低 優點：

持續積累廣告效果

可以依品牌需要，加強在重點期間露出的強度 缺點：必須耗費較大的預算

第六章 媒介目標（最后一題）

三、廣告媒介目標

1、提高品牌知名度

2、提升品牌形象

3、支援促銷活動

4、擊敗競爭對手

第七章 媒介對象階層策略

二、消費者的購買風險

1、產品功能風險（購買者）

即消費者面臨的從產品本身的功能能否獲得滿足的風險，一般來講，產品功能風險與消費者付出的花費及期望成正比，因此，單價較高的品類，產品功能風險也會比較高。

2、社會形象風險（影響者）

即消費者在使用購買的產品或服務時，在別人眼中形象所冒的風險。社會形象風險指的即有這種因在乎旁人對自己的觀感和看法所帶來的風險。

3、自我印象風險（使用者）

即消費者在使用購買的商品或服務時，所面臨的在心理上自己對自己是否滿足的風險。產品功能風險高的品類，主要訴求對象為購買者 社會形象功能高的品類，主要訴求對象為影響者 自我印象風險高的品類，主要訴求對象為使用者

第八章 媒體投資的地理型策略分析

一、各市場CDI與BDI分析（名詞解釋）

1、CDI和BDI的基本概念和運算方式 CDI是評估品類在一個地區發展狀況的工具 CDI：品類發展指數

運算方式：品類在該地區的銷售占全部銷售的比率 / 該區人口占全部人口的比率 x 100

BDI為評估品牌在一個地區發展狀況的工具 BDI：品牌發展指數

運算方式：品牌在該地區的銷售占全部銷售的比率 / 該地區人口占全部人口的比率 x 100

2、根據CDI和BDI的高低，來分析市場發展狀況

評估CDI和BDI時，以100為基準

如果CDI（或BDI）在100左右，即表示品類（或品牌）在該地區的發展在平均水平

100以上，高于平均水平

100以下，低于平均水平

3、CDI與BDI的交叉檢視

通過計算得出該地區的CDI和BDI數據，交叉衡量，進行分析

高CDI，高BDI ：“金牛”市場

品牌發展狀況良好，且處于相對成熟市場，顯示較高投資回報

高CDI，低BDI ：“問題少年”

品牌發展欠佳，但處于相對成熟市場，顯示市場潛力，品牌在該市場

具有發展空間

低CDI，高BDI ： “明日之星”

品牌發展狀況良好，但處于相對較低的發展市場，必須評估品類處

于導入期或者衰退期，處于導入期則具有開發機會，若為衰退期則

不具開發價值

低CDI，低BDI ： “阿斗”

品牌發展狀況欠佳，且處于相對低開發市場，顯示市場開發潛力相

當低

第九章 到達率與接觸頻率目標設定

一、概念

2、總收視點（名詞解釋）（GRP-Gross Rating Point）

總收視點是指所有播出檔次收視率的總和（專指電波媒體）

4、到達率（Reach）

指對象消費者中，在一定期間內（通常指的是4周），暴露于任何廣告至少一次的非重復性人口比率，亦稱凈到達率。

5、接觸頻次（Frequency）

接觸頻次是指在一定期間內（通常4周）接觸廣告的對象消費者的接觸次數

二、行銷要素對有效接觸頻率的影響（論述題）

1、品類生命周期

? 導入期所需的頻次較低 ? 成長期所需的頻次高 ? 成熟期所需的頻次更高 ? 衰退期所需的頻次低

2、品類關心度

? 品類關心度高的商品，需要較低的頻次 ? 品類關心度較低的商品，需要較高頻次

3、新商品與既有商品

? 新上市商品，需要較高頻次 ? 市場既有商品，需要較低頻次

4、市場企圖

? 市場企圖較強，需要較高頻次 ? 市場企圖保守，需要較低頻次

5、市場占有率

? 市場占有率高的品牌，需要較低的頻次 ? 市場占有率低的品牌，需要較高的頻次

6、品牌形象

? 形象較鮮明的品牌，需要較低的頻次 ? 形象較模糊的品牌，需要較高的頻次

7、品牌忠誠度

(1)擴張型行銷策略下：

? 品牌忠誠度高，需要較高頻次 ? 品牌忠誠度低，需要較低頻次(2)維持性行銷策略下：

? 品牌忠誠度高，需要較低頻次 ? 品牌忠誠度低，需要較高頻次

8、競爭壓力

? 市場品牌數量較多，媒體投放量較大的品類，需要較高頻次

? 反之，市場品牌數量較低，媒體投放量較小的品類，需要較低頻次。

9、商品對象階層

? 不同對象階層，需要不同的頻次

三、創意因素對有效頻率的影響

1、新廣告活動或者持續性廣告活動 ? 新的廣告活動，需要較高頻次

? 既有廣告活動的頻次，需要較低頻次

2、創意沖擊力

? 沖擊力高的創意，需要較低的頻次 ? 沖擊力較低的創意，需要較高的頻次

3、訊息復雜度

? 復雜的創意訊息，需要較高的頻次 ? 簡單的創意訊息，需要較低的頻次

4、創意單位大小

? 創意材料較大或者長度較長，需要較低頻次 ? 創意材料較小或者長度較短，需要較高頻次

5、創意版本數量

? 創意版本較多，需要較高頻次

? 反之，創意版本較少，需要較低的頻次

6、廣告角色（廣告任務）

? 廣告扮演的角色為建立知名度或者商品理解，需要較低頻次 ? 廣告扮演的角色為改變態度，需要較高頻次

第十章 競爭品牌媒體投資分析

一、競爭品牌的含義

從狹義到廣義，競爭品牌的含義有：

1、同一品類中價格與定位類似、鋪貨路線重疊的品牌

2、品類中的所有品牌

3、任何具有取代作用的商品

四、對競爭品牌進行分析的指標 競爭品牌的含義（狹義到廣義）

1.同一品類中價格與定位相似、鋪貨路線重疊的品牌 2.品類中的所有品牌

3.任何具有取代作用的商品

1、SOV（Share of Voice）

常用的檢視投資占有率的方式之一，指某一品牌在一個市場中所占有的“投資份額”，計算的內容在提供收視率的市場一般指的是總收視率（GRP）

2、SOS（Share of Spending）

是指某一品牌在一個市場中所占有的投資金額的份額

六、主要競爭品牌的媒體策略分析

1、訴求對象階層分析——品牌媒體載具選擇

2、媒體選擇——品牌媒體類別運用

3、地理性分布——媒體投放行程模式

4、媒體比重——媒體投放量及媒體運用

七、廣告主對媒體投資的導向

1、行銷導向

2、銷售導向

3、其他導向

第十一章 廣告媒體預算和媒介計劃評估

二、媒體預算制定的角度

1、行銷角度（sov比sos方法）

媒體投資的終極目標為行銷任務的達成，因此媒體預算仍應屬于行銷預算的一部分，應從行銷的角度來制定。

優點：由行銷層面加以制定，符合行銷需求，在預算上較不致于偏離銷售現實 缺點：根據行銷及銷售制定的廣告預算，可能忽略媒體競爭環境及傳播所需

2、媒體投資角度（GRPS方法）

根據品牌傳播的需求以及媒體環境的狀況，制定媒體投資額度，以確保傳播功能的發揮，達成品牌所賦予的傳播任務

優點：根據傳播效果的需求制定，比較可以確保傳播產出 缺點：可能忽略銷售與利潤的現實層面

3、整合以上兩種方式

以確認品牌的媒體投資，即根據行銷目的與策略。傳播所負任務，同時評估媒體環境，提出品牌所需媒體花費，再根據銷售現實加以調整。

三、制定媒體預算的方法

1、媒體投資占有率 / 市場占有率，即SOV / SOM

從與市場占有率相對應的角度去制定媒體投資占有率，然后計算出所需預算

SOV（Share of Voice）：媒體投資占有率（品牌投資額 / 品類投資額）

SOM（Share of Market）：市場占有率（品牌銷售量 / 品類銷售量）

2、GRPS方式

GRPS為根據消費者對廣告訊息認知所需要的媒體傳播量，再將傳播量換算成金額，得出媒體所需預算。

GRPS = CPR（每收視點成本）x GRP（總收視點）比如：

? A：調查結果為：提示知名度偏低

? 討論分析原因為：媒體傳送量不足，到達率過低與接觸頻率不足，應檢視媒體對周邊消費群的傳送量，以檢視媒體在針對設定對象上的準確度，沖擊力較高的創意可以加速提示知名度的建立。

? B：提示知名度高，未提示知名度較低

? 討論分析原因：擁有足夠的到達率，但接觸頻率為能達到使消費者足以記憶的程度，應將頻率的水平加強到足以讓消費者對廣告訊息產生主動性記憶，創意的沖擊力對消費者的主動回憶將扮演相當重要角色

? C：未提示知名度高，第一提及知名度偏低 ? 討論分析原因為：必須檢視本品牌與競爭品牌在頻率上的差異，并將傳送頻率調整到具有的水平，檢視媒體行程安排所出現的空檔及記憶曲線的衰退情形，并作必要調整，創意對消費者的說服力以及相對與競爭品牌的沖擊力，將影響廣告在消費者記憶上的排名。

? D：第一提及知名度高，廣告理解度偏低 ? 討論分析原因為：檢視所選用的媒體類別與載具是否具有完整承載創意訊息的能力，創意的表現對理解度將扮演主導角色，檢視創意表現在品牌強調上是否足夠，對關鍵訊息的呈現是否清楚

? E：廣告理解度高，品牌偏好度偏低 ? 討論分析原因為：品牌偏好主要來自于消費者對創意的訴求的認同，消費者對品牌的好惡，將來自創意的訴求，因此必須檢視創意對消費者利益點的掌握是否深入，檢查媒體對象階層的心理層面與創意對象階層是否出現不一致現象，檢討品牌在消費者使用經驗中所造成的負面印象

? F：品牌偏好度高，品牌購買意愿偏低 ? 討論分析原因為：消費者是否覺得需要該類產品，消費者對本品牌與競爭品牌相較之下的整體綜合價值評比結果，創意在消費者利益點上的說服力也扮演影響角色，檢視媒體在行程安排上是否契合消費者對商品需求的時機。

? G：品牌購買意愿高，實際購買比率低

? 討論分析原因為：商品價格將決定消費者在經濟條件上能否負擔，鋪貨是否完整，是否方便消費者對商品的取得，也扮演重要角色，促銷活動、零售點商品陳列、促銷物以及專業人員的建議將扮演臨門一腳的作用，檢視媒體是否將投資重心安排在較具購買力的市場，檢視媒體行程安排是否配合鋪貨進度

六、媒體策略制定失當的表現

1、當對象階層設定出現誤差時

? 知名度無法集中于最有銷售潛力的消費群 ? 未提及知名度偏低

? 無法針對具銷售潛力的階層進行訴求、創造需求，導致購買率低

2、當媒體資源在地域分配上失當時

? 將媒體投資到較不利的地區，導致需要與購買的偏低 ? 未與鋪貨配合，導致購買率偏低 ? 過度分配造成各個地區投資都不夠

3、當媒體選擇不夠精準時

? 創意傳達不夠完整，而降低品牌理解度 ? 降低品牌偏好

? 傳播速度較慢，無法及時傳達訊息

4、當比重設定失當時

? 因到達率過低，無法建立廣泛知名度

? 接觸頻率過低，導致提示或未提示知名度偏低 ? 接觸頻率缺乏競爭優勢，廣告為競爭品牌所淹沒，使品牌在消費者的提及當中未能名列前茅

? 投資過高傳送量，而喪失行程上的優勢

5、當行程設定錯誤時

? 導致記憶曲線降至谷底，不易有效的持續建立知名度 ? 與購買決定行程出入，不易產出銷售效果 ? 在競爭中喪失品牌優勢

第二篇：廣告學_媒介策劃考點

第一章 廣告媒體與消費者

三、媒體作業加快發展原因：廣告走向專業化，大眾媒體本身傳播能力的提高，廣告主對廣告時段及版位需求的增加，媒體價格日益增漲。

四、媒體的定義與特性

訊息載具，凡是能把信息從一個地方傳送到另一個地方的就可稱媒體 在商業廣告中所稱的媒體就是指能夠承載商業廣告的信息載體

五、商業媒體的特性

大眾的 可控制的 付費的

專業媒體購買公司的類型

1、獨立型專業媒體購買公司，不依存于廣告公司而獨立存在，依靠自身資本優勢，carat媒體

2、非獨立型專業媒體購買公司，具有廣告公司背景，實力媒體

3、關系型專業媒體購買公司，依存于與媒介的特殊關系，未來廣告公司。

媒體購買公司的業務運作發展趨勢 趨勢一：從研究媒體到研究消費者 趨勢二：從單一媒體企劃向跨媒體企劃 趨勢三：不斷開發創新媒體

第二章 行銷計劃與媒介計劃的內容

一、行銷計劃的主要內容

行銷計劃是媒體計劃的原點，主要包括背景咨詢分析、行銷目標、行銷策略、行銷費用等內容

二、背景資訊分析的內容

市場狀況，品類所處的生命周期的判斷，競爭者的確定，消費者定義與趨勢分析，品牌的歷史與現狀分析，經營品牌的SWOT分析法。

三、行銷目標的內容

1.短期目標和媒體策略：成長中的品牌采取攻勢策略；衰退中的品牌保守策略

2.長期目標和媒體策略：從策略的角度思考媒體如何長期持續經營，以協助達成品牌行銷長期目標；選定特定族群，以長期積累的方式爭取品牌轉移，再逐一擴張至另一族群，以提高銷售和占有率；選擇固定時段、刊物或者時機的露出，以使媒體風格與品牌產生形象上的直接聯想。

四、行銷費用的構成

行銷費用是由促銷活動費用、廣告費用和調研費用組成的。

六、媒介計劃的概念

媒體計劃是指在特定的行銷環境下，從媒體投資的角度去思考，形成投資策略及執行方案，提供最有效途徑去接觸消費者，以解決行銷所要求的課題及建立品牌。

七、媒體計劃的主要內容

媒體目標：設定媒體角色及所要達到的目標

媒體策略：比如媒體的目標對象、媒體的傳播區域、媒體的投放時間、媒體的投放量、具體的媒體載具、媒體的預算安排等

媒體執行方案：就是根據媒體策略選擇媒體載具，并且對媒體執行方案進行評估。

八、產品的生命周期和媒介計劃

產品的生命周期指的是一個產品在發展上的不同階段

可區分為導入期、成長期、成熟期和衰退期等四個主要發展階段

導入期產品的媒體訴求對象和媒體策略

1.導入期的產品，消費者對于新產品的了解比較少，因此新產品的消費較低，品牌較少，競爭也較少 2.高度關心的品類

媒體選擇上主要是一些能夠傳達較多信息且具有閱讀性的印刷媒體上 3.低關心度的品類

需要比較廣的覆蓋面的媒體

成長期產品的媒體訴求對象和媒體策略

媒體的訴求對象將從導入期的以新消費者為主轉變為新消費者與既有使用者并重

在媒體投資上就表現為對具有較高銷售價值的次群體，應投以較高的媒體資源比率。比如重級消費者在銷售價值上往往比輕度使用者大得多。

成熟期產品的媒體訴求對象和媒體策略

并由導入期和成長期的以品類競爭為主，轉移到品類內各品牌之間的競爭

媒體操作上也將轉為品牌之間的相對價值為重點，因為在競爭態勢不斷加劇的成熟期，媒體的干擾度也大幅提高。媒體操作的重點將轉為鮮明的競爭導向。

衰退期產品的媒體訴求對象和媒體策略

進入衰退期之后，由于消費者逐漸流失，新的品牌不斷增加，因此廣告的目標主要是為了維護既有的銷售規模，再加上這個階段的利潤也很難支撐大規模的行銷動作。

所以在這個階段，媒體訴求對象主要集中在忠誠消費者上，同時，媒體投資在數量上也有所降低。背景咨詢sowt 分析法

內部環境 外部環境

第三章 媒體特性把握

二、雜志媒介分析

雜志媒介的優點

1、讀者集中穩定

2、信息的有效期長

3、廣告針對性強，廣告對象的理解度高

4、印刷精美，表現效果好 雜志媒介的局限

1、周期長，靈活性差

2、篇幅少，廣告運用受限制

3、制作復雜，成本較高

四、電視媒介分析

電視媒介的優點

1、覆蓋面廣，收視率高

2、視聽結合，感染力強

3、傳播迅速，不受時間限制

4、表現豐富，手段靈活 電視媒介的不足

1、時間短暫、難以保存

2、制作復雜，收費昂貴

3、難以傳播抽象信息

4、受眾被動接受，影響傳播效果

六、戶外廣告媒介

戶外廣告媒介的優點

1、信息集中，形象突出

2、信息傳播不受時間限制

3、區域性強，提醒消費

4、美化城市，美化環境 戶外廣告媒介的缺點

1、花費巨大

2、理想地點難尋，受眾接觸范圍小

3、容易遭到損壞，使用期限有限

4、受眾注意比較粗略

十、事件媒介特點

1、具有話題價值

2、更貼近消費者

3、具有新穎性

4、具有延續性、擴展性價值 網絡媒體優缺點

1互動傳播 有利于和消費者雙向溝通

有利于 統計網站傳播效果

融合了傳統媒介的缺點

傳播成本較低

1真實性問題，還需要受眾的適應和認可 網絡傳播受到一些計算機硬件和軟件的限制、網絡傳播的管理還不完善

11、現場媒體特點

提醒消費者注意

傳達一定的形象

樹立企業形象

營造活動氛圍

第四章 媒體評估(名詞解釋）

一、印刷媒體評論

2、發行量概念

發行量：刊物發行到讀者手上的分數

3、發行量的分類一：

宣稱發行量：由刊物本身根據實際印刷量扣除未發行份數所宣傳的發行量

稽核發行量：由獨立的第三單位對刊物發行量加以查證后，所提供的發行量數據

稽核發行量資訊由于經過第三單位的查證，因此較公正可信

4、發行量的分類二：

訂閱發行量：發行量中屬于長期訂閱部分的發行量

零售發行量：發行量中屬于單期購買的發行量

贈閱發行量：發行量中以非付費方式發行出的份數

7、閱讀人口資訊的獲取方法

刊物讀者調查：刊物本身通過對讀者的抽樣調查取得的有關刊物在各地區傳閱率、閱讀人口、讀者組合、閱讀時間及地點等資訊。

刊物接觸調查：有第三單位通過對讀者的抽樣調查，取得調查地區各刊物的閱讀率、閱讀人口…….8、閱讀人口

閱讀人口：固定時間內閱讀特定刊物的人數

閱讀率：在固定時間內閱讀特定刊物的人口占總人口的比率

對象閱讀人口：在固定時間內，對象階層閱讀特定刊物的人數

9、發行量與閱讀人口的區別

發行量是從刊物的角度出發去了解每期發行份數，指每期刊物。閱讀人口是從讀者固定時間內閱讀特定刊物的人數，這是固定時間。

10.傳閱人口及傳閱率

1.閱讀人口可以分為付費閱讀人口及傳閱人口

2.付費閱讀人口，在閱讀人口中屬于付費取得刊物的閱讀人數

3.傳閱人口，非付費間接取得的閱讀人數

4.傳閱率：指每份刊物被傳閱的比率，一份被五人傳閱，傳閱率為5

二、電視媒介評估

2、收視率（RATING）

收視率：暴露于一個特定電視節目的人口數占擁有電視人口數的比率

家庭收視率：暴露于一個特定電視節目的家庭數占所有擁有電視家庭數的比率

個人收視率：暴露于一個特定電視節目的收視人口數占擁有電視總人口數的比率

6、媒體投資效率評估指標

千人成本（CPM）：對不同的各節目，廣告每接觸1000人所需花費的金額

計算公式：A節目CPM =（A節目廣告單價 x 1000）/（總人口x電視普及率x A節目收視率）

收視點成本（CPR）：對不同節目，每購買一個收視率（點）所需花費的金額

計算公式：A節目CPR=A節目廣告單價 / A節目收視率 7.CPM和CPR的比較

必須是在同一個固定的計價單位下的比較，即固定的秒數、固定的位置。在CPM和CPR的運用上應該注意

1.CPM和CPR的意義主要是在各節目相互之間的比較性上，而不在其絕對性。2.CPR不能用在跨地區的比較上

3.CPM和CPR不能用在跨媒體類別的比較上。

媒介的質化評估指稱

1、接觸關注度

是指當消費者接觸媒體時的“質量”，基本的假設是，專注的接觸媒體的廣告效果，比漫不經心的接觸時高

這里的廣告效果是指廣告被收視及記憶的程度，關注度比較高的節目相較于一般節目，消費者對廣告的意愿會比較高

2、干擾度

廣告所占有的媒體載具的時間或版面的比率將影響廣告效果，廣告所占的比率越高，表示受眾所受的干擾度越高，效果越低。

3、編輯環境

媒體形象

媒體地位

4、廣告環境

廣告環境指的是媒體承載其他廣告所呈現的媒體環境

5、相關性

相關性指產品類別或創意內容與媒體本身在主題上的相關性

三、戶外媒體評估

高度：高度的評估指的是載具本身被注意能見的評估，載具高度的評估應以平視能見為最佳高度。

尺寸：戶外媒體的尺寸是指受眾看到的尺寸，并不是載具實際丈量的尺寸。載具離受眾越遠，所呈現的尺寸越小。能見角度：就是載具所有可以被看到的角度中，各接觸角度的效果評估。單面載具只有單項接觸面，四面媒體則有四個方向的接觸面。

材質：是指呈現創意的能力以及載具本身的吸引力，包括呈現精致創意的能力，載具的亮度以及聲音等

第五章 媒介投放行程模式

二、影響媒體投放行程的因素

1.商品消費的時間性：指商品銷售上的季節性分布，必須考慮消費者品類及品牌購買決定的識記。

固定頻率：人們經常購買的日用生活用品

變動頻率：波浪型（季節性），漸進型（節日性），遞減型（文娛性）2.商品的生命周期：導入-成長-成熟-衰退 3.營銷目標及策略：擴張型，防守型 4.競爭品牌行程模式：積極型，防御型 5.預算大小對媒體行程影響

6.廣告活動類型對媒體行程影響：新廣告活動或既有

新創意或既有

既有知名度

三、廣告發布的媒體形成策略

1、連續式

全年無休、沒有高峰和低谷的投放方式

連續式媒介發布行程的適用范圍 ? ? ? ? ? ? 競爭較為和緩的品類 高關心度的品類

購買周期較長或者周期不固定的品類 廣告投資占有率較高的品類

消費季節性不明顯或者不明確的品類 形象建立廣告活動 優點：

廣告持續出現在消費者面前

不斷地積累廣告效果，防止廣告記憶下滑 持續刺激消費動機 形成涵蓋整個購買周期 缺點：

預算不足的話，可能造成沖擊力的不足 競爭品牌容易以較大露出頻次切入攻擊 無法應品牌季節性的需要而調整頻次

2、柵欄式

時上時下的媒介露出模式，廣告波段之間出現顯著的空檔，當然每個波段的比重并不一定必須完全相等。柵欄式媒介發布行程的適用范圍 ? ? ? ? ? ? 競爭劇烈的品類 關心度較低的品類

購買周期短且周期明顯的品類 明顯的消費季節性的品類 預算受到較大限制的品牌 促銷廣告活動 優點：

可以靈活的依靠競爭需要，調整最有力的露出時機 可以配合鋪貨行程以及其他傳播行程 可以集中火力收獲較大的有效到達率 機動且具有彈性

3、脈動式

介于持續式和柵欄式，全年無休，時高時低 優點：

持續積累廣告效果

可以依品牌需要，加強在重點期間露出的強度 缺點：必須耗費較大的預算

第六章 媒介目標（最后一題）

三、廣告媒介目標

1、提高品牌知名度

2、提升品牌形象

3、支援促銷活動

4、擊敗競爭對手

第七章 媒介對象階層策略

一、消費者結構分析

決策者

購買者

使用者

影響者

二、消費者的購買風險

1、產品功能風險（購買者）

即消費者面臨的從產品本身的功能能否獲得滿足的風險，一般來講，產品功能風險與消費者付出的花費及期望成正比，因此，單價較高的品類，產品功能風險也會比較高。

2、社會形象風險（影響者）

即消費者在使用購買的產品或服務時，在別人眼中形象所冒的風險。社會形象風險指的即有這種因在乎旁人對自己的觀感和看法所帶來的風險。

3、自我印象風險（使用者）

即消費者在使用購買的商品或服務時，所面臨的在心理上自己對自己是否滿足的風險。

三、購買風險和媒體訴求對象的關系

產品功能風險高的品類，主要訴求對象為購買者 社會形象功能高的品類，主要訴求對象為影響者 自我印象風險高的品類，主要訴求對象為使用者

四、重級消費者、中級消費者與輕級消費者：根據使用量和購買量劃分

第八章 媒體投資的地理型策略分析

一、各市場CDI與BDI分析（名詞解釋）

1、CDI和BDI的基本概念和運算方式 CDI是評估品類在一個地區發展狀況的工具 CDI：品類發展指數

運算方式：品類在該地區的銷售占全部銷售的比率 / 該區人口占全部人口的比率 x 100

BDI為評估品牌在一個地區發展狀況的工具 BDI：品牌發展指數

運算方式：品牌在該地區的銷售占全部銷售的比率 / 該地區人口占全部人口的比率 x 100

2、根據CDI和BDI的高低，來分析市場發展狀況

評估CDI和BDI時，以100為基準

如果CDI（或BDI）在100左右，即表示品類（或品牌）在該地區的發展在平均水平

100以上，高于平均水平

100以下，低于平均水平

3、CDI與BDI的交叉檢視

通過計算得出該地區的CDI和BDI數據，交叉衡量，進行分析

高CDI，高BDI ：“金牛”市場

品牌發展狀況良好，且處于相對成熟市場，顯示較高投資回報

高CDI，低BDI ：“問題少年”

品牌發展欠佳，但處于相對成熟市場，顯示市場潛力，品牌在該市場

具有發展空間

低CDI，高BDI ： “明日之星”

品牌發展狀況良好，但處于相對較低的發展市場，必須評估品類處

于導入期或者衰退期，處于導入期則具有開發機會，若為衰退期則

不具開發價值

低CDI，低BDI ： “阿斗”

品牌發展狀況欠佳，且處于相對低開發市場，顯示市場開發潛力相

當低

6、品牌傳播所積累的資產與市場獲利能力

品牌的傳播資產包括品牌知名度和品牌形象兩個方面：品牌知名度高，形象好，則在傳播資產方面具有優勢，將有利于市場的發展；反之，品牌所積累的資產，也可能是負資產，負的傳播資產將成為品牌在該市場發展的障礙。

第九章 到達率與接觸頻率目標設定

一、概念

2、總收視點（名詞解釋）（GRP-Gross Rating Point）

總收視點是指所有播出檔次收視率的總和（專指電波媒體）

4、到達率（Reach）

指對象消費者中，在一定期間內（通常指的是4周），暴露于任何廣告至少一次的非重復性人口比率，亦稱凈到達率。

5、接觸頻次（Frequency）

接觸頻次是指在一定期間內（通常4周）接觸廣告的對象消費者的接觸次數

5、平均接觸頻率

接觸廣告的對象消費者中，平均每個人的接觸次數，習慣上接觸頻次指的就是平均接觸頻率，簡稱接觸率。

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二、行銷要素對有效接觸頻率的影響（論述題）

1、品類生命周期 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 導入期所需的頻次較低 成長期所需的頻次高 成熟期所需的頻次更高 衰退期所需的頻次低

品類關心度高的商品，需要較低的頻次 品類關心度較低的商品，需要較高頻次 新上市商品，需要較高頻次 市場既有商品，需要較低頻次 市場企圖較強，需要較高頻次 市場企圖保守，需要較低頻次

市場占有率高的品牌，需要較低的頻次 市場占有率低的品牌，需要較高的頻次 形象較鮮明的品牌，需要較低的頻次 形象較模糊的品牌，需要較高的頻次

2、品類關心度

3、新商品與既有商品

4、市場企圖

5、市場占有率

6、品牌形象

7、品牌忠誠度(1)擴張型行銷策略下： ? ? ? ? ? ? ?

三、創意因素對有效頻率的影響

1、新廣告活動或者持續性廣告活動 ? ? 新的廣告活動，需要較高頻次 既有廣告活動的頻次，需要較低頻次 品牌忠誠度高，需要較高頻次 品牌忠誠度低，需要較低頻次 品牌忠誠度高，需要較低頻次 品牌忠誠度低，需要較高頻次

市場品牌數量較多，媒體投放量較大的品類，需要較高頻次

反之，市場品牌數量較低，媒體投放量較小的品類，需要較低頻次。不同對象階層，需要不同的頻次(2)維持性行銷策略下：

8、競爭壓力

9、商品對象階層

2、創意沖擊力 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 沖擊力高的創意，需要較低的頻次 沖擊力較低的創意，需要較高的頻次 復雜的創意訊息，需要較高的頻次 簡單的創意訊息，需要較低的頻次

創意材料較大或者長度較長，需要較低頻次 創意材料較小或者長度較短，需要較高頻次 創意版本較多，需要較高頻次

反之，創意版本較少，需要較低的頻次

廣告扮演的角色為建立知名度或者商品理解，需要較低頻次 廣告扮演的角色為改變態度，需要較高頻次

3、訊息復雜度

4、創意單位大小

5、創意版本數量

6、廣告角色（廣告任務）

四、媒體因素對有效頻率的影響

1.媒體干擾度：干擾度越高，需要頻次越高；干擾度越低，需要頻次越低

2.媒體環境與品牌的相關性：相關性高，需要較低頻次；相關性低，需要較高頻次 3.媒體行程：連續式媒體行程，需要較低頻次；間隔較長的行程，需要較高頻次 4.媒體類別：使用較多媒體類別，需要較多頻次；使用較少媒體類別，需要較低頻次

第十章 競爭品牌媒體投資分析

一、競爭品牌的含義

從狹義到廣義，競爭品牌的含義有：

1、同一品類中價格與定位類似、鋪貨路線重疊的品牌

2、品類中的所有品牌

3、任何具有取代作用的商品

三、對競爭品牌進行媒體投資分析的方法

1.以市場為軸心的分析：分析各市場投放量占全國投放量的比率及比率的變化，分析各市場中有廣告的品牌數和品牌數變化，分析各市場投放量及投放量的成長，分析市場投資的季節性及變化，分析市場中的主要投資品牌，分析主要投資品牌的投放量、占有率及成長狀況

2.針對重要的直接競爭品牌，分析其投資狀況：分析競爭品牌在全國投放量、成長率、占有率及變化，分析競爭品牌在各市場投資比率分布狀況，分析競爭品牌媒體策略的運用。

四、對競爭品牌進行分析的指標

1、SOV（Share of Voice）

常用的檢視投資占有率的方式之一，指某一品牌在一個市場中所占有的“投資份額”，計算的內容在提供收視率的市場一般指的是總收視率（GRP）

2、SOS（Share of Spending）

是指某一品牌在一個市場中所占有的投資金額的份額

六、主要競爭品牌的媒體策略分析

1、訴求對象階層分析——品牌媒體載具選擇

2、媒體選擇——品牌媒體類別運用

3、地理性分布——媒體投放行程模式

4、媒體比重——媒體投放量及媒體運用

5、媒體行程-------媒體投放行程模式

七、廣告主對媒體投資的導向

1、行銷導向

2、銷售導向

3、其他導向

第十一章 廣告媒體預算和媒介計劃評估

二、媒體預算制定的角度

1、行銷角度（sov比sos方法）

媒體投資的終極目標為行銷任務的達成，因此媒體預算仍應屬于行銷預算的一部分，應從行銷的角度來制定。優點：由行銷層面加以制定，符合行銷需求，在預算上較不致于偏離銷售現實 缺點：根據行銷及銷售制定的廣告預算，可能忽略媒體競爭環境及傳播所需

2、媒體投資角度（GRPS方法）

根據品牌傳播的需求以及媒體環境的狀況，制定媒體投資額度，以確保傳播功能的發揮，達成品牌所賦予的傳播任務 優點：根據傳播效果的需求制定，比較可以確保傳播產出 缺點：可能忽略銷售與利潤的現實層面

3、整合以上兩種方式

以確認品牌的媒體投資，即根據行銷目的與策略。傳播所負任務，同時評估媒體環境，提出品牌所需媒體花費，再根據銷售現實加以調整。

三、制定媒體預算的方法

1、媒體投資占有率 / 市場占有率，即SOV / SOM

從與市場占有率相對應的角度去制定媒體投資占有率，然后計算出所需預算

SOV（Share of Voice）：媒體投資占有率（品牌投資額 / 品類投資額）

SOM（Share of Market）：市場占有率（品牌銷售量 / 品類銷售量）

2、GRPS方式

GRPS為根據消費者對廣告訊息認知所需要的媒體傳播量，再將傳播量換算成金額，得出媒體所需預算。

GRPS = CPR（每收視點成本）x GRP（總收視點）

四、媒體策略檢視：策略的檢視，與購買檢視集中于計劃與實施的對比不同，而偏向從整體廣告對行銷的產出的角度加以評估，亦即購買執行評估較偏向于“對錯的”檢定而策略評估側重于好壞的判斷。策略評估主要運用的方式為廣告效果追蹤調查，藉由調查的結果修正媒體計劃的方向。比如 ? ?

? ?

? ? C：未提示知名度高，第一提及知名度偏低

討論分析原因為：必須檢視本品牌與競爭品牌在頻率上的差異，并將傳送頻率調整到具有的水平，檢視媒體行程安排所出現的空檔及記憶曲線的衰退情形，并作必要調整，創意對消費者的說服力以及相對與競爭品牌的沖擊力，將影響廣告在消費者記憶上的排名。

? ?

? ? E：廣告理解度高，品牌偏好度偏低

討論分析原因為：品牌偏好主要來自于消費者對創意的訴求的認同，消費者對品牌的好惡，將來自創意的訴求，因D：第一提及知名度高，廣告理解度偏低

討論分析原因為：檢視所選用的媒體類別與載具是否具有完整承載創意訊息的能力，創意的表現對理解度將扮演主導角色，檢視創意表現在品牌強調上是否足夠，對關鍵訊息的呈現是否清楚 B：提示知名度高，未提示知名度較低

討論分析原因：擁有足夠的到達率，但接觸頻率為能達到使消費者足以記憶的程度，應將頻率的水平加強到足以讓消費者對廣告訊息產生主動性記憶，創意的沖擊力對消費者的主動回憶將扮演相當重要角色 A：調查結果為：提示知名度偏低

討論分析原因為：媒體傳送量不足，到達率過低與接觸頻率不足，應檢視媒體對周邊消費群的傳送量，以檢視媒體在針對設定對象上的準確度，沖擊力較高的創意可以加速提示知名度的建立。此必須檢視創意對消費者利益點的掌握是否深入，檢查媒體對象階層的心理層面與創意對象階層是否出現不一致現象，檢討品牌在消費者使用經驗中所造成的負面印象

? ?

? ? G：品牌購買意愿高，實際購買比率低

討論分析原因為：商品價格將決定消費者在經濟條件上能否負擔，鋪貨是否完整，是否方便消費者對商品的取得，也扮演重要角色，促銷活動、零售點商品陳列、促銷物以及專業人員的建議將扮演臨門一腳的作用，檢視媒體是否將投資重心安排在較具購買力的市場，檢視媒體行程安排是否配合鋪貨進度

六、媒體策略制定失當的表現

1、當對象階層設定出現誤差時 ? ? ?

2、當媒體資源在地域分配上失當時 ? ? ?

3、當媒體選擇不夠精準時 ? ? ?

4、當比重設定失當時 ? ? ? ?

5、當行程設定錯誤時 ? ? ? 導致記憶曲線降至谷底，不易有效的持續建立知名度 與購買決定行程出入，不易產出銷售效果 在競爭中喪失品牌優勢 因到達率過低，無法建立廣泛知名度

接觸頻率過低，導致提示或未提示知名度偏低

接觸頻率缺乏競爭優勢，廣告為競爭品牌所淹沒，使品牌在消費者的提及當中未能名列前茅 投資過高傳送量，而喪失行程上的優勢 創意傳達不夠完整，而降低品牌理解度 降低品牌偏好

傳播速度較慢，無法及時傳達訊息 將媒體投資到較不利的地區，導致需要與購買的偏低 未與鋪貨配合，導致購買率偏低 過度分配造成各個地區投資都不夠 知名度無法集中于最有銷售潛力的消費群 未提及知名度偏低

無法針對具銷售潛力的階層進行訴求、創造需求，導致購買率低 F：品牌偏好度高，品牌購買意愿偏低

討論分析原因為：消費者是否覺得需要該類產品，消費者對本品牌與競爭品牌相較之下的整體綜合價值評比結果，創意在消費者利益點上的說服力也扮演影響角色，檢視媒體在行程安排上是否契合消費者對商品需求的時機。

第三篇：媒介策劃

媒介策劃——選擇廣告形式的原因

電視廣告：電視廣告是最不容易被排斥即最容易被接受的廣告形式，不論精品廣告或者垃圾廣告都坦然存在在電視廣告中，魚龍混雜，但被批判的風險最小。電視廣告仍然是目前最常見最普遍的廣告形式，它以其功能的強大、發展歷史的悠久及強制性的灌輸方式而具有強大的影響力。在我國的廣告市場中，電視廣告具有不可撼動的強勢地位，各類商品在進軍市場前和搶占市場份額時都不可以將其忽視，就連高端化妝品也不例外。珠寶飾品在電視上的廣告挺少的，但也不缺乏，有“金伯利鉆石”等一些很經典的品牌。基于此，我們尋求在電視廣告中突破，以精品電視廣告吸引消費者，建立良好的品牌形象。櫥窗廣告：櫥窗廣告是現代商店店外POP廣告的重要組成部分，它借助玻璃櫥窗等媒介物，把商店經營的重要商品，按照巧妙的構思，運用藝術手法和現代科學技術，設計陳列成富有裝飾美的貨樣群，以達到刺激消費的目的。櫥窗廣告以其制作的精致、風格的自由和持久耐用給人以高貴典雅的感覺，具有真實性、可利用的空間、適應性強等特點，是最容易使人信服的廣告形式。櫥窗廣告涉及到的產品一般也都具有優良的品質，很高端，極具審美效果。“石頭記”以玉石打造珠寶飾品，打意蘊牌。因此極適合用特寫櫥窗廣告的形式展示其內涵和魅力，提高品牌形象，增大它的迷人度和受歡迎程度。櫥窗廣告需要的資金相對較多，可以有選擇地安排在幾大繁華地段。

微博廣告：網絡廣告的病毒式營銷是目前廣告界的一大潮流。這種營銷的策略就是在互聯網上通過用戶的社交網絡，象病毒一樣傳播廣告，從而達到宣傳品牌的目的。最近法國某礦泉水廠商就采用了這種營銷方式，并大獲成功。網絡微博在極短的時間內爆發式興起，微博廣告也不例外。在微博上不停地發不停地發廣告也算是病毒式廣告的一種。結合“凡客1984”等案例，經過分析研究決定，開微博，編寫精悍的廣告投放進去，利用各種形式吸引網友們的點擊，從而利用新媒體達到最大范圍進行宣傳的目的。同時注意及時更新，盡量達到每天或者每星期都能發一則相同風格的新的廣告，來介紹一款產品。這種方式投資小，見效范圍廣，而且緊隨時代潮流，易抓住年輕人的心，不容忽視。

第四篇：廣告學概論總結性考點

廣告

定義：現代廣告是一種由廣告主付出某種代價的，通過傳播媒介將經過科學提煉和藝術加工的特性信息傳達給目標受眾，以達到改變或強化人們觀念和行為為目的的、公開的、非面對面的信息傳播活動。

構成要素：主體：廣告主、廣告經營者（代理商）、發布者（媒介）。

目標受眾、廣告文本。

廣義：包括經濟（商業）廣告與非經濟（商業）廣告 狹義：經濟（商業）廣告

分類：按照廣告訴求：理性、感性

按照廣告媒介：印刷、電子、戶外、直郵等

按照廣告目的：產品、企業形象、品牌、觀念

按照傳播區域：國際性、全國性、地區性

按照傳播對象：工業企業、經銷商、消費者等

廣告學

定義：在許多邊緣學科的基礎上發展的社會科學。

研究信息傳播現象：誰-通過什么媒介-對誰-說了什么-

取得了什么效果

分類及其定義：

理論廣告學：運用科學方法對廣告中的根本性問題研究，如廣告的概念、分類、作用、基本規律、研究方法等。

歷史廣告學：廣告產生、發展和變遷的規律，解釋廣告發展的歷史規律，指導廣告實踐。

應用廣告學：以廣告實踐為研究對象，揭示廣告在商品營銷中的活動規律，研究廣告活動的業務規律和運作方式。廣告學基本原理

定位：

概念：廣告主通過廣告活動，使企業或品牌在消費者心中確

定位置的方法。

目的：在廣告中為企業和產品培養、創造一定的特色，樹立獨特的市場形象，從而滿足目標消費者（群體）的某種需求和偏好，促進企業產品銷售。

USP-形象廣告-廣告定位-系統形象廣告定位（整合營銷）

USP（unique selling proposition)理論：廣告必須指出產品的獨特之處（獨特的傳播主題，大量的重復）必須包含特定的商品效用（給消費者明確的利益承諾）2 必須是獨特的（同類產品不具有或未宣傳過）3 有利于促進銷售的（積極的，有說服性的）

意義：（產品和企業形象）廣告宣傳的基準（what to whom）2 說服性的基礎 商品識別（獨特性、與眾不同）廣告表現和評價的基礎（對廣告定位的主題、效果的評價；廣告的本質和目的：廣告主付費傳播信息，促進形象構建和產品銷售）5 有助于企業管理

具體內容：

根據消費者（群體）對某種產品屬性的重視程度，確立產品在市場中的最佳（有競爭力、差異化）位置，構建特色，樹立（獨特的）市場形象，滿足（特定群體）消費者的（有形和無形）需求和偏好，使其在（特定的）時間、地點、對（特定階層的）目標消費者出售，增強其競爭力。

實質：差異化銷售，主張對廣泛消費者群體有利的、獨特的產品特性（產品能給消費者的獨特利益）。

實體定位：

從產品本身的物質屬性（功效、品質、參數、價格）等方面，突出產品與同類產品的不同以及能給消費者帶來的更大利益。市場定位：細分市場策略，將產品定位于最有理的市場位置，并作為廣告宣傳的主題，針對特定受眾制定宣傳策略。品名定位：與文化環境匹配，利用與定位人群所匹配的產品名稱傳達產品的屬性。品質/功效定位：以同類產品為基準，強調本品牌產品的獨特或良好（比較）品質/功效，獲取消費者的信任（瓦解防御），增強商品的吸引力和廣告說服力。價格定位：將產品的價格定位于一個特定的（和目標人群適配）的位置上，以增強產品的競爭力。觀念定位： 改變消費觀念定位：在廣告中突出宣傳品牌的新的意義和價值取向，說服消費者改變固有的習慣性認識，建立新的消費心理習慣和（有利于本品牌定位的）選擇標準，由此引導市場消費的變化，并增強本品牌的競爭力。反類別定位：當在特定類別中無法打開市場時，利用消費者的固有習慣性認識，強調本品牌不屬于此類別，由此在新的領域中進行定位并獲得市場。競爭定位：以強者姿態進行競爭，顯示自身實力而獲得市場占有率。4 逆向定位：利用競爭對手、同情心理進行定位由此獲得支持率。

整合營銷

Integrated Marketing Communication 企業或品牌與員工、顧客、潛在顧客、其他利益相關者和公眾建立建設性的互利關系的過程、計劃和營銷手段。

綜合、協調、持續地利用多種媒介，向公眾傳達一致、連續、明確的信息，使傳播的影響力最大化。

特征：1 以客戶為中心，開始于消費者或潛在消費者，和消費者建立持久的關系，并最終影響消費者 采用多種媒介和方式和消費者接觸，傳達統一、協同、明確的整體信息 提供與客戶溝通和評價廣告活動的機制 消費者行為（6W+6O）

影響因素：消費者的需求（參考馬斯洛）

外界刺激（應激）

消費者和環境的互動（參照群體、社會環境、文化背景等）消費者的個人差異

以上因素在消費者決策過程（認知產品、獲得信息、評估、行為、反饋）（AISAS）中的影響。

現代廣告業的業務流程

客戶委托：與廣告主進行溝通，了解廣告主的訴求 前期準備：廣告調查，收集、記錄分析廣告相關信息 策劃：制定為達成廣告主訴求的廣告策略手段 制作：將廣告策劃實現為廣告作品

投放：將廣告通過特定的媒介渠道向市場投放 評估：對廣告活動的效果進行評估

廣告調查

目的：收集、記錄、分析信息，幫助廣告主了解市場狀態、消費者心理，并由此制定和評估廣告策略。

含義：廣告策劃者（who）為了推廣其產品或提升企業形象（why），利用市場調研方式（how）進行信息的收集、整理和分析，并由此向廣告主（to whom）提交數據和結論的活動

內容：1 廣告市場調查：對廣告市場所在的外部（社會、經濟、人文）環境、消費者（行為、心理、生理）和產品（屬性、價值、價格、競爭）進行調查。2 企業形象調查：對企業在社會公眾心目中評價和認可的調查。廣告媒體調查：對媒體的傳播方式、范圍、覆蓋率、到達率、性質（娛樂、專業）、受眾群體結構。廣告效果調查：事前：小范圍的抽樣調查，用于廣告高進；事后：對廣告投放后市場反應的調查，用于測定廣告效果，制定未來廣告策略。

基本步驟：

確定需要調查的問題、預算、周期日程 確定調查對象：群體、地域、時間等 確定調查方式：問卷、訪談等。確定調查內容：能測定、相關 實施調查行動 整理歸檔資料 分析資料

根據問題給予結論，提交調查報告

調查報告

封面：調查項目名、企業名、調查人員信息、日期 目錄

緒論：調查的原因、背景、基本目的和問題 結論摘要：用簡明語言闡述調查問題的結論

正文：調查方法說明、市場背景說明、具體說明、結論和建議。附錄：數據和調查參考資料

廣告策劃！！

定義：廣告制作者（代理商）根據廣告主的營銷目標，在廣告調查的基礎上確立廣告主題，制定為實現其目標的最優的廣告設計、制作、投放、檢驗和監督管理的方案。單一廣告和廣告戰役策劃

內容：

市場環境分析：企業所在市場的環境和外部環境、競爭對手狀況、自身優劣、法律法規等。

產品分析：對產品屬性、品牌和企業形象的分析。

消費者分析：對廣告目標受眾群體的相關特征、關聯群體的心理和行為分析，明確廣告對象。

提出廣告目標: 創牌：新品上市推廣期，增加曝光率、通過對產品的性能和特點的描述提高消費者對產品品牌的理解和印象。

保牌：鞏固已有市場，保持市場占有率和商品曝光率，提高消費者對品牌的信任。

競爭：針對同類競爭產品宣傳本品牌的有點。

廣告策劃書

封面：標題、廣告主全稱、日期、編號 名單：負責人、參與人員名單、職務 目錄

摘要：對策劃案的緣由、目的、意義、主要內容和結論簡述 正文：市場內部和外部環境分析（優勢、劣勢、機會、威脅）；廣告策略（目標市場、產品定位、廣告訴求、表現方法、媒介）；實施計劃：目標、時間、地點、內容、表現、媒介、預算；廣告效果評估：評估目標、標準、評估方法。附錄：相關資料 封底

策劃案要素

1。和廣告方案需要解決的問題相關，需要有明確的定位、合適的表現方法、合理的性價比

2。目標明確具體，有量化的評估標準和指標，有有效的監控方案 3。以消費者需求、心理、行為為基礎，符合產品和市場需求 4。可操作性、可實行性 5。系統性、符合企業戰略 6。細節標準

廣告媒體

用于承載和傳播廣告信息的方式、載體和渠道，也用于描述媒體機構 大眾傳媒（MASS MEDIA）

廣告評測

了解消費者對整個廣告活動的反映，對廣告和媒體策略做出科學判斷。原則：目標性（對評測要達到的目標明確具體）；綜合性（考慮廣告受到的影響因素和效果的復合性）；可靠性（評測結果真實可靠）；經常性（在不同階段、區域多次評測）；經濟性（性價比）；多樣性；可行性。評測程序： 確定具體問題

2制定計劃組建評測機構

實施計劃 5 資料整理分析結果論證制作文檔

媒體

基于5M制定媒體戰略 目標受眾分析（市場）；解釋信息的特點、采用媒體及理由（媒介）；具體的到達率、頻率、持續性目標和方法（方法）；預算分配（資金）；預期信息單元和編排的特殊要求（機制）媒介戰術-選擇媒介的標準：廣告整體目標和戰略；受眾特征；暴露值、注意度、驅動值；成本效益（千人成本CPM）。

3組合媒介協同：將不同媒介聯合使用，到達僅靠某一媒體無法到達的人群，或重復接觸，增加印象度。媒介排期：每個媒介購買多少時間或空間，在何時何地發布。

第五篇：廣告學聯想策劃

聯想電腦廣告策劃書

第一部分 關于聯想

一、公司簡介：

全球PC領導企業

新聯想是一家極富創新性的國際化的科技公司，由聯想及原IBM個人作為全球個人電腦市場的領導企業，聯想從事開發、制造并銷售最可電腦事業部所組成。

靠的、安全易用的技術產品及優質專業的服務，幫助全球客戶和合作伙伴取得成功。我們成功的基礎是讓客戶實現他們的目標：工作高效、生活豐富多彩。

聯想的總部設在美國羅利，在全球66個國家擁有分支機構，在166個國家開展業務，在全球擁有超過25000名員工，年營業額達146億美元，并建立了以中國北京、日本東京和美國羅利三大研發基地為支點的全球研發架構。

二、公司理念：

“讓用戶用得更好”的理念

三、公司精神：

外部。核心價值觀

成就客戶—我們致力于每位客戶的滿意和成功。

創業創新—我們追求對客戶和公司都至關重要的創新，同時快速而誠信正直—我們秉持信任、誠實和富有責任感，無論是對內部還是多元共贏—我們倡導互相理解，珍視多元性，以全球視野看待我們高效地推動其實現。的文化。

四、企業定位：

聯想電腦廣告策劃書聯想從事開發、制造及銷售最可靠的、安全易用的技術產品。我們的成功源自于不懈地幫助客戶提高生產力，提升生活品質。

五、品牌形象

“高科技的、服務的、國際化的”品牌形象。

第二部分 市場分析

一、營銷環境分析

日前，IDC發布研究報告，2009年是中國PC市場最艱難的一年，市場銷售量為4,061萬臺左右，增長率僅為3%，到2010年會觸底反彈，呈現16%的快速增長趨勢。

二、消費者分析

1、消費者的總體消費態勢

①大部分同學都來自普通家庭，基本上都是純消費者，在購買電腦這②作為專業的學生，都苦于網速慢，對電腦的性能有一定的要求 ③現在普遍使用組裝機

④作為大學生，思想比較前衛，特別對于一些家境比較好的同學，追求的不僅僅只是性能，還有時尚的外觀，以突顯個性。

⑤大學生是電腦的主要消費群體之一。①大一新生

②準備換電腦品牌的學生 ③尚未購買電腦的學生、消費者分析總結

大學生是以后的主要消費人群，讓大學生成為聯想品牌的忠誠消費者，能讓聯想在未來的幾十年，甚至是以后都擁有較穩定的市場份額。

2、潛在消費者分析 種大型消費品時，都會存在價格不能太高的訴求。

三、產品分析

聯想主題外觀首先便給人眼前一亮，顯持有者的時尚，激情與活力。同時是引領電腦走進新時代的產品，內具LED顯示屏、DDR3內存和Estate接口等高科技新產品。LED顯示屏讓景物色彩更具表現力，同時大大降低電腦功耗，增強了電腦電池的續航時間；DDR3內存與DDR2內存相比，功耗降低20%，使電腦更具可移動性；Estate接口可以以高于USB接口7倍的速度實現數據傳輸，在高節奏的生活中大大節省了持有者的寶貴時間。

四、產品服務分析

電話或者是網購可以送貨上門，提供定點維修。根據一定的客戶量積累，在全區各城市選擇性的建立長城服務中心，提供有償配件、免費維修、重裝系統、系統升級等各項電腦可能存在的基本問題的解決服務。

五、價格策略分析

1）簿利多銷：團購——予適當數量折扣，鼓勵多購。2）拉大批零差價，調動批發商、中間商積極性。

3）以成本為基礎，以同類產品價格為參考適當降低價格，使產品價格更具競爭力。

六、銷售渠道分析

1）以分期付款的方式銷售——同銀行做好協商合作，研究出更有利于雙贏的最佳付款特點

2）限量銷售：校園代理直銷，限售120臺優惠一百元的電腦（每人一臺），推出以購買一臺建立一元愛心基金的口號，結合良好愛心奉獻的公益活動形象打動學子；購買時可以給予學生抽獎的機會，以每臺電腦的序列號為準，在截止時間抽出獲獎號碼，并給予獎品。

3）團購：與限量分開，三臺以上給以一定的優惠，比如贈送1個新推出的紀念U盤；

4）直銷：電話或網購（送貨上門）以直銷模式為核心的戰略，通過電話和網絡訂購的直銷模式可以使聯想電腦很好的在大學校園得到推廣，因為繞過了中間商這個環節，聯想電腦在價格上有了很大的伸縮空間，可以讓利給大學生消費者一部分，來實現聯想紀念型筆記本的價格優勢。另外，通過直銷模式能近距離貼近用戶，使聯想電腦更容易獲得大學生消費者在感性上的變化，根據第一手的用戶信息提供個性化的產品服務。5）采取東北大學校園代理的方

第三部分 廣告策劃

一、廣告的目標

1、企業提出的目標

通過準確的品牌定位和感性訴求，進行情感營銷，創造夢想是高校學生這一年齡段特征，塑造聯想與夢想合二為一的品牌形象，進而擴大品牌在高曉范圍內的知名度，提升購買欲望，以獨特的品牌形象和品牌聯想穩固消費群體。

2，根據市場情況可以達到的目標

根據消費市場分析，高校學生市場成為了最具潛力的消費群體，通過系列廣告宣傳，引導受眾行為，傳達服務信息，塑造聯想與夢想合二為一的品牌形象，擴大聯想筆記本這一品牌在高校學生中的知名度以及影響力。搶先占領高校市場，從而增加近期銷售量。

3、廣告目標的表達

通過一系列四幅海報，表達出聯想與夢想合二為一的關高核心。通過廣告塑造出鮮明的品牌形象，同時吸引高校消費群體，獲取一定的市場份額，給企業帶來利潤。穩定了大部分未來的、潛在的消費者，以達到預期效益。

4、目標是市場策略

1企業原來市場觀點的分析與評價

企業原來面對所有需要購買筆記本電腦的消費者進行營銷，對不同消費者的需求上是不加區分的，其中即包括根本不考慮的國產品牌消費者，也包括有國有品牌的消費習慣的消費者，還有偶爾購買國有品牌的消費者，消費者對筆記本電腦的需求和特們共性的特征不容易描述。表面看來市場的規模極度大，不過其中相當數量的消費者根本不是國產品牌的消費者。

2原有市場觀點的評價

A.機會與威脅：目的市場的不確定是企業原有市場觀點的主要缺欠，不過由于企業所面對的是一個不加區分的廣闊市場。而不是已經確定的錯誤的目的市場，所以企業還有改進目的市場策略的機會。

B.優勢與劣勢：在產品自身，其身高質量可以滿足部分注重品質的消費者的需要，這是產品的內在優勢，而產品的高價格又可能阻礙部分消費者產生購買愿望，這是產品內在的不足。

C.主要問題點：本次廣告活動在目的市場方面所要解決的主要問題是對整個市場進行細分，找出企業的目的消費者，確定合理的目的市場策略，以產品現有的高品質的特性，吸引部分對筆記本電腦品質要求較高的消費者，爭取他們對產品的認知，促使他們產生購買行為。

D.重新進行目的市場策略決策的必要性：企業現有的市場觀點，不容易解決上述的問題，進行目的市場策略的決策，因此有必要重新。

二、廣告創意策略

（1)廣告創意的核心內容

核心內容是“聯想&夢想”

（2）廣告創意 說明

四幅海報圍繞“聯想&夢想”這一核心主題展開。

海報一：利用聯想筆記本電腦擺設成花 的形狀，通過重疊。旋轉等處理。呈現出花朵綻放的效果，突出主題“聯想，讓夢想綻放”。

海報二：運用金碧輝煌的夢幻場景，利用翅膀與聯想筆記本電腦的完美結合，海報三：利用聯想筆記本電腦的設計，突出“聯想，讓夢想突出云霄”的主題 海報四：利用人與聯想筆記本電腦相結合，呈現出，只要人所想的，透過聯想筆記本電腦都可以實現，突出主題“聯想，讓夢想實現” 呈現出在夢幻國度飛翔的效果，突出主題“聯想，讓夢想飛翔”

三、廣告計劃

1、導入期

已基本完成

2、市場培育期

7至8月，訴求功能，以加深品牌印象，深化品牌個性

3、市場鞏固期

以促進銷9至十月中旬，延續功能訴求，配合營銷工作，輔以促銷活動實現利潤

4、市場維持期

10月中旬以后，一點事和報紙廣告為主，側重品牌形象訴求

5、廣告的目標市場

高校學生群體市場

6、廣告訴求對象

高校學生群體

7、廣告的訴求重點

聯想與夢想結合

四、廣告表現

1、廣告的主題

主題核心：聯想&夢想 2.廣告創意

運用一系列四幅海報圍繞“聯想&夢想”這一核心主題展開。每幅海報通過不同的場景，共同的事物（聯想筆記本電腦）組合而成，呈現出圍繞核心的同一系列四幅不同主題的海報，分別是：“聯想，讓夢想綻放”“聯想，讓夢想飛翔”“聯想，讓夢想沖向云霄”“聯想，讓夢想實現”。

3廣告發布計劃

利用網絡廣告和戶外廣告相結合的模式，在銷售黃金時期大規模發布，推廣，增加消費者的關注度，引起話題。

五、其他活動計劃

1促銷活動計劃：結合黃金時期和廣告推廣時期，在各大商場和高校進行針對學生的優惠展銷。吸引購買的學生和家長，增加銷售。2公共關系活動計劃：贊助高校擴大在范圍類銷售推廣

六、廣告效果預測方法

1廣告主題測試：廣告發布后利用問卷調查形式測試廣告主題是否引起消費者共鳴

2廣告創意測試：：廣告發布后利用問卷調查形式測試廣告主題是否吸引消費者的眼球，增加對品牌的關注度

第四部分 結語

聯想，一個品牌，一個深入人心的品牌，希望通過本次對聯想品牌電腦的廣告策劃，能讓其新品在市場上有更好的銷售業績，讓聯想走得更高更遠。

目錄

一 關于聯想

公司簡介 公司理念 公司精神 企業定位 品牌形象

二 營銷環境分析

消費者分析

產品分析

產品服務分析 價格策略分析 銷售渠道分析

三 廣告策劃

廣告目標 廣告創意策略 廣告計劃 廣告表現 其他活動計劃 廣告效果預測

四 結語

策劃書

《聯想電腦廣告策劃書》 成員：汪銳 文旭 王嬌

鄧黎 焦陽

劉曉紅

2014年月 2日