第一篇：廣告策劃科媒介投放工作職責

1.負責編制各品牌媒介投放計劃，并實施投放。

2.負責對各媒體的考察。有針對性地了解分析各主流媒體的廣告投放價值，包括媒體覆蓋(發行)情況、觀眾(讀者)群的分析，以及媒體在其受眾心目中的地位，為科學的媒介投放奠定基礎。

3.根據各品牌傳播計劃，作出相應的媒介投放建議，編制媒介投放計劃。

4.負責按投放計劃實施媒介投放，并進行投放效果評估。

5.負責監督廣告刊播情況，保證廣告播出數量和質量，確保廣告效果、頻次。

6.負責監督分公司的廣告刊播情況，保障公司利益、頻次。

7.建立健全媒介投放合同管理制度。

8.負責媒介投放價格談判，控制投放價格，建立媒介價格檔案。

9.指導、監督各營銷分公司媒介投放工作。

10.負責媒介投放結算手續的辦理。

11.負責建立媒介投放費用臺賬。

12.負責搜集各競爭品牌的媒介投放信息(如媒介選擇、投放時段、頻次等)。

13.分析競爭品牌媒介投放策略,從而可進一步分析其營銷思路，做到知己知彼。

14.負責來訪媒體的接待工作，與相關媒體、廣告公司保持經常性的溝通，建立長期合作關系，保障廣告的正常、順利刊播。負責處理媒體和廣告公司的電話、信件和傳真，從中分析、發掘有價值的信息,做好外來信息的收集和處理工作

15.完成上級領導交辦的其他任務。

第二篇：廣告媒介策劃

第七章 廣告媒介策劃

廣告媒介策劃是廣告策劃中的重要組成部分。它既與廣告總體策劃有關系，又可作為獨立部分進行策劃。通過本章的學習，明確廣告媒介組合的概念及組合方式，掌握廣告傳播時機策略，并重視廣告非媒介方式在策劃中的運用。還要弄清廣告媒介策劃不是簡單的對媒介發布的安排，而是遵循企業營銷目標，在整體廣告策劃指導下的有創意的廣告媒介組合策略。

1．明確：廣告媒介組合，廣告時間策略，廣告頻率策略，廣告非媒介方式。

2．理解：（1）廣告時間及頻率策略、傳播時機把握的要點；

（2）掌握媒介組合運用的各種策略；

（3）廣告非媒介策劃方式要點。

3．掌握：（1）選擇廣告傳播時機必須注意的問題。

（2）廣告非媒介方式的主要表現形式。

4．應用：以某一策劃案為例，訓練媒介策劃的策略運用。

重點難點提示

第一節廣告媒介組合策略

一．廣告媒介組合的概念

媒介的選擇和組合就成為媒介策略決策的一個重要內容。媒介的選擇指根據廣告的目標市場策略、訴求策略的要求，對可供選擇的廣告媒介進行評估，從而選擇出最符合要求的媒介。

媒介組合指將經過選擇的廣告媒介進行合理的時間、版面的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果。

媒介組合可有多種方式，最主要的方式有三種：

1.同類媒介組合運用方式，即把屬于同一類別的不同媒介組合起來運用

2.異型媒介組合運用方式，即把屬于不同類型的媒介組合起來運用。

3．自用媒介與租用媒介組合運用方式，即廣告主企業在花錢購買媒介進行組合運用的同時，也利用自有的媒介進行相同內容的配合性廣告宣傳。

二．廣告媒介組合的作用

媒介組合是指于同一媒介計劃中，使用兩種或兩種以上不同的媒介。媒介組合是媒介策略的重要一環，廣告學者對廣告媒介組合進行研究實驗后發現，廣告媒介的交叉使用可以產生額外的效果。

1．媒介組合可以使媒介及創意產生交互作用(1十1＝3)。

2．媒介組合可以幫你在潛在消費者心中占有一席之地。

3．媒介組合可以把主動的意念轉化成媒介效率及效果的增進。

4．媒介組合能夠創造到達率。

5．媒介組合能夠以其平均頻次及訊息溝通強度、深度來補充其它媒介的不足。

三．廣告媒介組合的創新運用

媒介的功用并不存在于真空，對媒介須要作為行銷與創意需要的延伸來予以計劃與執行。而有創意性地使用媒介，能為廣告帶來新鮮感，配合充滿創意的廣告內容，可收到相得益彰之效，常常能提供超過正常成本效率的沖擊力與效果。

何為有創意性地使用媒介呢?下面所列舉的一些實例將讓您得到啟發。

案例一：Max—PaX。尋求暴露頻次，但沒有能力支出三倍的廣告費，此品牌因而在雜志中排出特殊的1/3頁版位。在雜志的各個期號中分別排出三個各自分開的廣告，并且各個三分之一版面的廣告都是那一頁上的唯一廣告。這樣得到對該頁的控制。讀者涉入與暴露頻次，但成本花費只比全版多了一點點。

案例二：跨美保險公司。立體式雜志廣告，企立式的三角大廈令讀者留下深刻印象，雜志銷量增加；而喜歡該公司的人數增加了差不多四倍。

案例三：邦貝適紙尿布。把雜志廣告頁切割成紙尿布的形狀，與產品一樣大，并加上貼紙，仿效產品實貌，令讀者充分注意到產品新增的優點。

第二節廣告傳播時機策略

廣告時機策略是對廣告推出的時間、頻率所作的具體安排，也是廣告媒介策劃的重要組成部分。企業競爭的環境總是處在變化之中，媒介傳播必須善于抓住機遇，適時推出廣告信息，取得最佳的傳播效果。

一．廣告時間策略

廣告媒介的信息發布受到各種時間因素的制約，要善于把握“最佳時問”，這種“最佳時間”是在相比較中而存在的。其主要制約因素有：

1.標公眾因素

2.品生命周期因素

3.記憶規律因素

4.視聽峰谷因素

二．廣告頻率策略

廣告頻率是指一定周期內廣告發布的次數。一般來說，頻率越高，就越能引起人們的注意。但頻率增高要有限度，過分長久地簡單重復，會使人們產生厭煩與逆反心理。在廣告頻率的運用中要講究策略，以不斷變換的形式給人以新鮮感。廣告媒介使用的頻率策略如下：

1．均衡頻率

在某一單位時間內(如以一周為單位)使用某種媒介的次數和每次的時間。

2．變化頻率

在廣告次數的安排上隨節令時機的變化而變化，適時靈活，抓住機會。

3．交叉協調

根據媒介組合方案，合理安排各類媒介播出時間、頻率、間隔、交叉與相互協調，形成綜合的最佳廣告效應。

三．廣告傳播時機策劃需注意的問題

廣告時機的選擇，是廣告策劃的重要內容，也是媒體選擇程序中的重要步驟。廣告時機是指確定廣告發布的時間和空間范圍。

實際上廣告宣傳不僅是一種有計劃、有目的的活動，而且選擇什么時機做廣告也有很大的學問。一般地說選擇時機要注意以下幾個方面：

1．要有整體觀念

2．要服從市場的變化

3．要根據競爭對手而定

4．要隨季節變化而變

5．要隨產品周期的發展而變

6．要符合人的心理規律

第三節廣告非媒介方式策略

廣告非媒介方式是跟廣告媒介方式相對而言的。媒介方式是指利用廣告媒介手段，比如報紙、電視等，來推出廣告，使廣告策略得以實施。非媒介方式是指不需利用報紙、電視等廣告媒介手段而直接推出宣傳廣告，使廣告策略得以實施。非媒介方式和媒介方式都是廣告方式，都是實施廣告策略的手段，因而它們在廣告信息傳播方面是互相補充的。

一．常用的廣告非媒介方式

1.信息發布會

對準那些有影響的、有代表性的對象，就新產品、新技術的有關情況發布信息。其優點

是，可以通過與會者的影響力廣泛傳播信息，同時可為其他廣告方式創造契機。

2．提示方式

包括模擬提示、剖析提示、對比提示、試驗提示、評選提示等。

3．示范方式

將商品所具有的特征展示在人們面前，并進行實際操作表演以證實商品的使用效果。示范過程既介紹了商品的特征，使用方法，注意事項等，可起到宣傳說服作用，又加以實際操作表演，可起到培訓作用。因而適用于新產品和技術復雜產品的推銷。

4．表演方式

利用一定的表演活動來宣傳商品或企業的形象，使人們在娛樂中自然接受宣傳。表演方式一般有模特表演、文藝表演、體育競技等三種。模特表演可直接宣傳商品，如時裝服飾及化妝品等。文藝體育活動一般是以企業或商標名稱為表演活動命名、設獎，或者為表演活動提供本企業產品作為專用品，以達到宣傳目的。

5．饋贈方式

企業將自己的產品無償贈送他人使用，或者專門訂購某些擬予推銷的商品贈送他人使用，既宣傳產品或商品的優點，又溝通感情，效果直接。但要注意選擇饋贈對象，了解其社會影響和決策地位如何。

6．其他方式。如征集商標設計方案、征集廣告設計、組織運動隊、企業歷史宣傳等。

二．廣告非媒介方式策略

廣告非媒介方式策略是對非媒介廣告策略實施方式的策劃。它是廣告策劃的重要內容之一。其策劃的一般性要點為：

1．選擇非媒介方式的必要性。

2．選擇非媒介方式的方案。

3．非媒介方式與企業營銷策略和廣告目標策略的適應程度。

4．能夠為媒介方式的運用創造何種機會。

三．廣告媒介與非媒介方式的組合策略

廣告媒介與非媒介方式的組合，其策略重點是盡可能做到配合協調、優勢互補。為此，首先要對二者的優劣長短之處有明確了解，然后才能進行恰當的媒介與非媒介方式選擇和恰當的組合。

非媒介方式跟媒介方式相比，雖然在全局上是處于輔從地位，但如果策劃巧妙，它也能發揮巨大威力。1983年的薩拉熱窩冬季奧運會上，美國可口可樂公司就成功地策劃了媒介與非媒介方式組合策略。一方面進行電視、廣播宣傳，在會場周圍，可口可樂廣告牌設計得比奧運會的會徽還要醒目；另一方面，采用非媒介方式展開廣告攻勢，向奧運會饋贈100萬罐可口可樂飲料，由運動員、教練員、工作人員、記者等隨時隨處任意飲用。結果，可口可樂公司大獲成功，一時名揚世界。1988年的漢城奧運會上，南朝鮮的現代汽車公司也如法炮制，采用媒介和非媒介方式組合策略，一舉成功。現代公司除了大作媒介廣告之外，另外投資523萬美元，為漢城奧運會組委會提供了一個由430輛各類型汽車組成的龐大車隊，每輛車上都貼有現代公司標志圖案。這一隊浩浩蕩蕩的流動展示品，直觀地傳達了現代公司產品物美價廉和服務及時周到的信息，使現代公司形象屹立于世人目前。

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案例研究

1．大眾演出活動的策劃

一個含有廣告作用的電視節目, 在電視臺連續播出了 8 年之久, 能幀保持住很高的收視率。這檔節目受觀眾歡迎的程度和它所造成的優異廣告效果, 相信大家己可想象得到。人它就是一直由 X X 制藥公司獨家提供的, 也一直在電視臺播出的“ X X 俱樂部”節目。

看到這個節目的名稱, 令人就會想到它的廣告作用。再看到這個節目內容中, 所懸掛的, 與巧妙運用的“五燈”標志, 更可了解其廣告作用。然而, 我們所欣賞的是： 它雖含有廣告作用，由表現的廣告氣氛, 并不濃重。而這種淡淡的廣告氣氛, 卻能給觀眾們有深刻難忘的印象。

所謂廣告氣氛不濃重是指它從來不采用對現場觀眾及電視機前面的觀眾以贈獎的方式吸引大家欣賞。也從未要求觀眾寄產品的包裝盒子來憑以抽簽贈獎。僅僅對節目中表演人送獎品、獎金作為酬勞。

所謂給觀眾有深刻的印象, 是指它擁有的觀眾多。根據近兩年中, 第三者所做的調查:

1．去年 5 月 14 日經該企業廣告代理商的廣告調查, 在同一時間內3 家電視臺所播映的節目中, 以這檔節目的收視率最高, 占44%。

2.7 月 17 日, 經另一廣告公司調查, 其收視率占47%, 也屬最高。

3.9 月 24 日, 經一家資訊公司調查, 其收視率最高占74%, 居第一位。

4.3 月與 4 月間, 廣告代理商又做了兩次調查, 其收視率仍居第一位, 占 48% 左右。這些調查的廣告公司都不是這家廣告主的廣告代理者, 立場完全是客觀的。

研究這檔節目的內容, 播出到現在的整整 8 年中, 可分成兩上階段。前一階段, 稱之為“周末劇場”, 播演了 6 年, 是由觀眾應征表演各種各式的綜藝節目為主。

最近, 發現報名參加者, 幾乎 9/10 是表演歌唱, 吸引觀眾欣賞的力量已不夠強。經過一番研討, 遂革新為“歌唱擂臺”, 接受觀眾隨時報名參加歌唱比賽。如能勝過 25 位競爭者, 通過五度五關, 就能獲得 5 萬元人民幣的最高獎金?！案璩夼_”播映迄今, 也已有兩年。

進一步, 又配合季節性, 將節目內容改進得有節令性的新鮮。例如在寒假、暑假中, 舉辦兒童歌唱擂臺。在母親節前后, 舉辦媽媽歌唱擂臺, 在 8 月 8 日父親節前后, 舉辦爸爸歌唱擂臺。將節目編排得多變化, 也制造了不少緊扣觀眾心弦的場面。

使觀眾還感到欣賞有益的地方, 是在節目中, 摻加了一些機會教育意味。透過邀請在現場擔任評審工作的音樂專家們的講評, 讓觀眾們了解一些歌唱方面的常識和技巧, 對于學習歌唱的青年們, 以及愛好欣賞歌唱的觀眾, 頗能增長見聞。

在節目主持工作方面, 歌唱擂臺終于采用雙主持人制度。因為這節目的廣告主, 常常將這個節目, 移到各縣市, 在舞臺上作巡回公演。主持人之一, 就跟隨著去主持節目, 各縣市的觀眾, 看到這檔節目在電視上的主持人, 來到當地的舞臺上主持, 會產生一種親切感。年來, 廣告主始終將它廣告預算中的半數, 用在制作播出這檔節目上。他們把此中的廣告作用, 培養成是一種效力深遠的企業性廣告。常年不斷加深一般經銷商與消費者, 對“五燈標志”的印象。爭取大家信任這個商標, 使經銷商懷有充分的信心, 從事推銷這家廠商的各種產品, 使消費者也懷有充分的信心, 經常購用這家廠商的各種產品。

這檔節目幫助了廣告主和各地經銷商之間, 取得了密切的聯系, 促成彼此間有良好的感情。

重視經銷商的推銷, 是廣告主在銷售上的基本策略。例如廣告主創辦了一個“良藥會”組織。他在全國各地, 選擇了 1600 多家的藥店為經銷商。并將這些藥店全部都編入良藥會組織。

良藥會創設的主要意義:

第一, 是消滅藥店之間的惡性競爭, 嚴格推行不二價運動, 任何一家藥店, 經銷田邊的各種藥品, 都必需照規定的零售價格出售。如發現有不照規定的零售價出售者即取消其經銷資格。

第二, 是充實藥店在藥品銷售方面的知識。除了經常分區開會指導外, 通常對藥店提供各種藥品效果的說明卡, 以及種種醫藥新聞, 與醫藥常識。讓經銷的各藥店, 有良好的了解。有時, 更邀集了各藥店的局老板娘們在一起, 灌輸她們一些醫藥常識。

這兩項主要意義, 都能使各藥店對于X X 制藥企業產生信賴感。同時電視上的 X X 俱樂部節目, 打響了五燈標志, 更能時刻加深各藥店的信心。他們向消費者推介這家企業的產品, 甚至還能影響消費者, 改變使用習慣, 放棄購買別種牌子的產品,改買這種牌子的產品。

企業性廣告, 在創造出良好的效果以后, 能使消費者感覺到凡是這家企業出產的產品, 都是能信賴的產品。凡是配上這個商標的產品, 都是能信賴的產品。該制藥企業很少做單項(指某一種產品)的廣告。他的產品包括進口的和在國內制造的多達 100 種左右。若做單項廣告, 則不易將每一種產品都能打開其銷路。

從這著棋上, 我們也可知道, 這家廣告對于廣告費是采取集中運用的策略。集中運用在商標上, 以求建立商標在經銷商與消費者心目中, 有優異的聲譽, 并求逐步建立權威性。從另一方面看，是集中運用在電視媒體上, 以求效果的累積與集中發揮。

再從另一個角度看, 這家廣告主, 是將不少的廣告, 集中運用在各地經銷方面。例如 X X 俱樂部節日, 到各地巡回公演, 就是為各地藥店打開當地的公共關系。而公共關系公演的入場券, 則完全交由各地的藥店分配, 招待其顧客。

“店面裝飾布置競賽”又是廣告主將廣告集中運用在各地經銷商方面的一例。廣告主制作了好多種售點廣告品與海報, 分發給各藥店, 供他們懸掛在店頭或店內或陳列在櫥窗內，以美化其號晤, 使其面顯得五彩繽紛、生氣蓬勃。并由廣告主邀請專家,平分后給獎鼓勵。

顯然, 這是商標聲譽已在市場建立成功了, 影響到它的各種產品, 都能在市場中站得很穩。

可是, 再回想一下, 建立這個商標的聲譽前后已長達 8 年的時間, 大家又會感到這不是一件容易的事。8 年來, 從不中斷地運用廣告力量創建, 才獲得當前這樣的成果, 連續四年, 保持營業額居于第一位的優勢。

當前廣告的設計制作, 很講究有人情味。X X 俱樂部歌唱擂臺節目, 在這方面也發揮得很不錯。那年母親節的媽媽歌唱擂臺中, 產生了一位五度五關的獲得最高獎金的媽媽擂臺主, 帶給她們有合家的歡樂。同年父親節的爸爸歌唱擂臺中, 看到好多位年已半百的爸爸們, 在舞臺上, 在電視機前, 高歌一曲, 讓他暫時忘卻一切人間煩惱和工作的辛勞。使得許多做子女的人, 感動得熱淚盈眶。這是多么令人難以忘懷的事啊!

負責制作“歌唱擂臺”節目的制作人, 是清華廣告公司的節目制作部經理周宜新。他也是一位音樂家, 因此能將節目策劃得有風格有深度。從這一點上, 大家也可了解, 一個含有廣告作用的電視節目要創造良好的效果, 和制作人的觀念關系很大。廣告意味太強的節目, 觀眾的收視率就難以達到理想了。

近四年來, X X 制藥在國內的營業額, 已超過了其他各家合資的藥廠, 躍居第一位。且已接連四年, 保持住這個記錄。從這種銷售成果令人察覺到, “ X X 俱樂部” 這個電視節目所產生的廣告效果, 以及“良藥會”等等活動所產生的廣告效果。

產品眾多的廠商沖自信從我們這篇介紹上, 可以獲得一些訂定廣告策略的參考印象。這家廣告主所銷售的藥品, 有國內廠制的, 有進口的, 還有動物用的。這許多藥品都能有很好的銷路。

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答

疑：

問題：1.產品定位有哪幾個誤區？

答：（1）定位過低。

有一些企業為了迅速提高市場占有率、吸引更多消費者, 采取了過低的定位。這種定位雖然暫時可以收到一些實效, 但是，卻限制了企業長久的發展和產品的改進。如果長期采用過低的定位, 消費者就會認為企業只能生產非常一般化的產品, 而企業如果推出更高級的產品, 往往很難獲得消費者的信任。

（2）定位過高

將自己的產品定位為高級產品是許多企業的愿望, 但是有時會出現定位過高而企業的實際能力無法達到, 或者過高的定位限制了市場占有率的提高, 使定位較低的產品為消費者所忽視的現象。

（3）定位混亂

有些企業在進行產品定位時沒有統一的概念, 定位的內涵過多, 傳達給消費者的信息比較混亂, 也難以使消費者對產品產生統一的印象。

因此, 企業在進行產品定位時, 定位的高低應該恰如其分, 并且定位概念應該盡量單

一、明確。

問題：2． 如何進行產品定位的檢核？

答：產品定位完成之后應該經過兩個步驟的檢核, 首先是在向消費者和市場傳達定位概念之前進行檢核, 然后是在定位實際采用之后根據實際的效果對定位的正確性進行檢核。如果在定位采用之前發現定位是不合理的, 就應該及時進行修改, 如果在定位采用之后發現問題, 則應該重新進行定位決策, 對產品進行再定位。

（1）定位采用之前的檢核包括以下要素：

消費者的實際需求是什么 ? 產品的定位是否能夠得到消費者的認同 ?

競爭對于的定位是什么 ? 本產品的定位與對手的定位是否雷同 ? 是否有優異之處 ?

產品的定位與企業的形象相符嗎 ?

有足夠的財力確定并且防守這個定位嗎 ?

如果遇到對于的攻擊, 企業有足夠的耐力堅守這個定位嗎 ?

定位的優越性能否從產品本身體現出來 ?

定位在操作上困難嗎 ?

是否可以找到配合定位策略的廣告表現策略 ?

定位是否過高 ?

定位是否過低 ?

定位的觀念是否單

一、明確 ?

企業的營銷系統是否能夠適合產品的定位策略 ?

(2)定位采用之后的檢核包括以下要素

消費者對產品的態度是否發生了有益的變化 ?

消費者對產品的態度是否發生了有害的變化 ?

產品的銷售量是提高還是降低了 ?

消費者有沒有明顯的不滿 ?

產品的市場占有率是提高還是降低 ?

在明示定位方面是否發生了困難 ?

是否花費了過多的財力 ?

是否發現市場上的同類產品中早就存在相同的定位 ?

問題： 3．怎樣為競爭對手“重新定位”？

答：

（1）出其不意的挑戰

在激烈的市場競爭中 , 后起的產品為了迅速獲得在市場競爭中的有利地位, 有時會向已經靠著某一定位獲得成功的產品發動出其不意的定位挑戰, 如下面的一個個案：

案例 : 豐力富奶粉對克寧奶粉的定位挑戰

豐力富奶粉和克寧奶粉是臺灣地區奶粉市場上兩大有實力的進口品牌, 同時也是針鋒相對的競爭品牌。1995 年上半年 , 兩大品牌進行了一場短兵相接的比較廣告戰。

事件起因于豐力富奶粉在平面和電視 , 廣告中, 以極鮮明的比較手法直接指陳 “ 克寧奶粉來自不同的國家 ”, 而反襯 “ 來自新西蘭的豐力富奶粉 , 由于新西蘭的環境潔凈清新 ,不受污染” 的特色。

受到指名挑戰的克寧奶粉認為豐刀富奶粉有誤導消費者之嫌, 造成消費者的對克寧奶粉的品質質疑, 因而上訴有關市場公平交易監督機構并且在各大報刊登聲明廣告, 強調該產品“ 東選自南北半球優良乳源地, 從丹麥、愛爾蘭及澳洲進口臺灣 , 依南北半球之冬夏季節變化 , 選取最佳品質之牛奶 ”, 并且通過公共關系公司安排記者招待會 , 請生產廠商的總裁說明克寧奶粉的生產及行銷過程。

豐力富奶粉采取的是一種典型的為對手重新定位的策略。這種做法在廣告史上并不鮮見。著名的阿司匹林就曾經遭到過一種名為泰諾(Tylenol)的藥品的挑戰。泰諾在廣告中說：“有千百萬人是不應當使用阿司匹林的。如果你容易反胃??或者有潰殤??或者你患有氣喘、過敏或因缺乏鐵質而貧血, 在你使用阿司匹林前就有必要先向你的醫生請教。??阿司匹林能侵蝕血管壁, 引發氣喘或者過敏反映, 并能導致隱藏性的胃腸出血?！苯Y果泰諾一舉擊敗了老牌的阿司匹林, 成為首屈一指的名牌止痛和退燒藥。

（2）為對手重新定位的策略

通過以上兩個個案, 我們不難發現, 挑戰者所攻擊的正是對手引以為自豪、并且靠著它獲得了在市場上的成功的定位。他們分別找到了對手在定位上的致命弱點, 并且以無可辯駁的事實向消費者傳達對于對手非常不利的信息, 使消費者對對手的定位發生懷疑, 從而轉向自己的產品。

在定位理論中, 這種策略被稱為“為對手重新定位”, 它的含義是: 后起的產品為了在競爭中取勝, 尋找對于在定位上的弱點并且以事實向消費者傳達這些弱點, 以使消費者對敵手的定位產生懷疑, 從而認同自己的產品比競爭對手的產品的優越之處, 逼迫對于放棄原有的定位。

為對于重新定位的策略具有以下幾個特點：

A． 強制性

重新定位中的關于對手“非某定位” 的定位(如克寧不是純正的無污染的奶粉、阿司匹林不是最理想的止痛藥)是挑戰者強加給對手的, 同時也常常是對于定位中的致命弱點, 這些弱點往往是對手不愿意承認、故意忽視或者雖然意識到但還沒有及時地彌補的。

B． 突然性

挑戰者抓住這些弱點, 往往突然發起攻擊, 使對手措手不及, 很快陷入被動, 而自己則憑借與對手的對比很快獲得成功。

C.對對手帶給消費者的利益的否定。

一般的產品, 只向消費者承諾利益, 而很少明確傳達關于自己的不足的信息, 而挑戰者抓住的往往是這樣的信息, 并且以這些信息作為廣告訴求的重點。一般說來, 消費者以往并沒有意識到這些, 或者即使意識到了也沒有覺得有什么不正常, 但是挑戰者將它們作為廣告的訴求重點, 很容易使消費者意識到問題的嚴重性, 對對手產品的信任很快發生動搖, 轉而信任挑戰者的沒有這些不足之處的、更好的產品。其實二者的產品很可能只是在特性上有所不同, 而在品質和帶給消費者的利益上并沒有高下之分。

（3）為對手重新定位引發的比較廣告戰

競爭對手之間通過廣告進行的直接的、針鋒相對的對抗有種原因, 但是為對手重新定位而引發的比較廣告戰卻是其中最為激烈、最具對抗性的一種。上面例舉的豐力富奶粉和克寧奶粉的報紙廣告戰就是直接由豐力富為克寧進行重新定位而引發。這場比較廣告的對抗雖然難以評判對錯, 但是在某些方面也提醒廣告策劃者 = 雖然有效的比較廣告可以一舉打擊對手、提升品牌優勢 , 但是在表現手法上應該十分小心, 最多只以相似的包裝和暗示性的陳述影射對手 , 以免引發不必要的、對雙方利益都有損害的爭端。當然, 希望通過比較廣告引發直接對抗而造成話題新聞的又當別論。下面的關于比較廣告的一些建議值得廣告策劃者參考。

問題： 4．如何把握比較性廣告的指導方針？

答：

(1)產品質量可以與對比品牌完全相同, 但是不貶低對方。

(2)比較廣告的目標主要是引起競爭品牌使用者或那些把競爭看做是質量標準的人的注意。

（3）當你的廠牌具有明顯的優點或者其他品牌在短期內無法反擊時, 可以指名道姓地提及其他品牌以與之一比高低。

（4）千萬注意避免被認為對品牌進行比較的目的在于促銷自己的品牌。

（5）競爭者的品牌在重要的特性上占有明顯的優勢并且可能在某一地區進行反擊時 , 比較廣告毫無裨益。

（6）必須竭盡全刀造成被指名道姓的競爭者并未欺騙消費者的印象。

（7）必須使消費者能夠證明品牌比較的真實性, 并且能使他們感到滿意。

問題： 5．如何對 “ 為對手重新定位的策略 ” 進行評價？

答：關于“為對手重新定位的策略”, 一直存在著兩個方面的討論：

一是它是否合法；

二是它是否合乎道德。

不同國家的廣告管理機構和關于廣告的法律對此有不同的規定。1964 年, 美國國家廣播公司取消了比較廣告不得上電視的禁令；1972 年, 美國聯邦貿易委員會鼓勵美國廣播公司和哥倫比亞廣播公司允許播放對競爭對手指名道姓的廣告。1974 年, 美國廣告代理商協會（4AS）也發布了新的比較廣告方針。1975 年, 英國管制廣播電視的機構“獨立廣播管制處” 也開放了在英國境內的比較廣告。事實上, 在美國, 百事可樂一直是通過比較廣告與可口可樂競爭的。我國 1994 年頒布的《廣告法》第十二條中明確規定：“廣告不得貶低其他生產經營者的商品和服務。” 也就是我國明確規定不得使用比較廣告。

總之, 使用比較廣告應該在合法的前提下進行, 在我國既然不允許使用比較廣告, 廣告策劃者為廣告主在中國境內策劃的廣告活動和發布的廣告，就不應該包含直接與其他產品進行比較的內容。在廣告法發布之前, 一些中外合資公司曾經發布一些具有比較性的廣告, 稱“ × × 產品與普通產品相比如何如何”, 與其他產品進行比較，在廣告法頒布之后，則改為“ × × 產品不含 × ×，則?? ”。與產品自身進行比較。

關于為競爭者重新定位是否符合道德, 歷來也有許多討論, 有人認為它并不符合商業道德, 屬于不正當競爭； 有些人則認為, 這種做法是市場經濟中一種再正當不過的競爭行為, 并沒有什么不正當可言。這種爭論一直持續到今天還沒有結果, 也許在今后會得出比較一致的意見。

但是我們必須承認, 在今天, 在我們進行廣告策劃運作的環境中, 這種為競爭者重新定位的策略, 不但是不合法的, 而且也會被稱為“不正當競爭”, 因此廣告策劃者在策劃此類廣告時應該謹慎從事。

問題：5．如何把握產品自身的再定位？

答：（1）產品的定位并非一勞永逸

為某種產品進行定位并不是一勞永逸的事, 產品的定位也不是一成不變的, 因為整個市場都是不斷發生變化的, 消費者不斷有新的需求、不斷有新的同類產品加入競爭、產品自身在生命周期中所處的階段也不斷演進。

尤其重要的是, 有三種情況要求產品的定位必須及時作出調整：

·產品定位在剛剛開始執行時就被市場的實際情況證明是不合理的。

·產品定位在成功地執行一個時期以后,已經難以適應市場、消費者和競爭的變化。

·競爭對手突然發起挑戰, 使消費者對產品原來的定位發生懷疑, 產品不得不尋求新的定位。

因此, 企業有時會面臨為自己的產品重新定位的課題。我們稱企業自身修正產品的定位或者尋求新的定位為“產品的再定位”。

問題：6．為產品自身再定位有哪些困難？

答：雖然在很多情況下, 為產品進行再定位是必要的, 但是再定位也面臨許多實際的困難 , 突出表現在以下幾個方面：

（1）企業自身認識的困難。

有些時候, 產品定位發生了問題, 但企業卻沒有意識到這些問題；有時企業已經意識到了產品定位的問題, 但卻沒有把握問題的關鍵。有時企業找到了問題所在, 但并沒有意識到及時改變定位的必要性。有時企業意識到應該改變定位, 但因為害怕困難而沒有采取實際行動的決心。這些認識上的因素, 都會影響為產品自身再定位的執行, 而如果企業沒有果斷地放棄原有定位的勇氣, 產品的市場前景就非常值得憂慮, 有時可能會發生產品全軍覆沒的危險情況, 直接影響到企業的生存。

（2）市場形勢的困難。

一般說來, 如果產品的定位發生了偏差, 或者對手已經發起了“重新定位”, 產品在市場上所面臨的都是非常被動的態勢。在這種被動的情況下, 進行理性的分析和采取及時的補救措施都是非常困難的, 如果決策失誤, 很可能使市場態勢進一步惡化, 而如果不采取措施, 情況也同樣不容樂觀。因此, 企業常常處于兩難的處境中。

（3）消費者認同的困難。如果產品定位在市場上已經執行了一段時間, 無論原來的定位是否符合消費者的需求, 消費者對它都已經有了一定的印象, 而且如果原來的定位是成功的, 消費者對它的印象會尤其深刻。如果對手已經發起了“重新定位”的挑戰, 那么消費者對產品原有定位的負面印象也是非常深刻的。在前一種情況下, 產品的再定位要面臨改變消費者原有印象、使他們認同新定位的課題。而在后一種情況下, 新的定位應該盡量消除消費者的負面認識。因此, 無論在哪一種情況下, 再定位在消費者認同方面都面臨比較大的困難。

（4）資金的困難。

企業為將原有的定位傳達給消費者并且爭取他們的認同, 已經付出了相當的費用, 而再

定位因為要扭轉市場的不利態勢, 所需要的資金可能還會多于第一次。因此, 企業是否有足夠的資金再投入產品定位的宣傳, 或者是否愿意再投入資金進行產品定位的“冒險”, 都是影響再定位能否得到資金保證的重要因素。

問題：7．如何執行為產品自身再定位？

答：如果企業能夠克服上述困難, 作出對產品進行再定位的決策,下一步面臨的就是如何進行再定位的問題。企業對產品進行再定位, 也還應該按照第一次定位的步驟進行, 但是因為市場形勢已經發生了變化, 所以在具體的要點和側重點上應該有所改變。

（1）明確潛在的競爭優勢。

明確潛在的競爭優勢是再定位過程中對企業和產品的競爭優勢重新進行分析的步驟。企業對產品的重新定位是以下面三個因素之一為前提的：

·有時, 在進行第一次定位時, 企業對競爭優勢的分析就是不準確的;

·有時, 市場形勢已經發生了變化, 企業和產品原有的競爭優勢已經不復存在;

·有時, 原有的競爭優勢依舊存在, 但是對手已經揭示出企業的明顯的不利因素。

無論哪一種情況, 企業都需要重新對競爭優勢進行分析, 以找出適應現在的市場態勢的、新的、切實可行的競爭優勢。

A.再定位過程中對市場的分析包括：

·市場中的同類產品發生了哪些變化 ?

·哪些產品已經不受歡迎 ? 哪些產品成為新的最受顧客歡迎的產品 ? 為什么 ?

·最有競爭力、可以成為本產品的競爭對手的品牌是哪一個 ?

·除了為競爭對手所攻擊的定位或已經不適合市場態勢的定位外, 市場定位是否還存在空缺 ?

B． 再定位過程中對消費者的分析包括：

·消費者在諸多品牌之間的選擇傾向是否發生了變化 ? 變化如何 ?

·不同消費者群體的選擇傾向的變化如何 ?

·消費者的主要需求發生了什么變化 ?

·消費者主要的需求心理發生了什么變化 ?

·消費者哪些需求得到了其他品牌的滿足 ? 哪些需求還沒有得到滿足 ?

·消費者對本品牌的印象發生了什么變化 ?

·消費者選擇本品牌的動機發生了什么變化?

·消費者為什么不再傾向于選擇本品牌 ?

C． 再定位過程中對競爭者的分析包括：

·本品牌在市場上的主要競爭對手發生了什么變化 ?

·競爭品牌在攻擊本品牌的定位方面采取了什么樣的措施 ?

·競爭品牌重新定位的挑戰的效果如何 ?

·在競爭對手的攻擊下, 本品牌還有什么樣的定位機會 ?

D．再定位過程中對本企業和本產品的分析包括 :

· 本企業最主要的優勢發生了什么變化 ? 變化發生在哪些方面 ?

· 本產品最主要的優勢發生了什么變化 ? 變化發生在哪些方面 ?

· 與競爭對手的不同點發生了哪些變化 ?

· 哪些不同已經不是真正的優勢點 ?

在進行這些分析之后, 可能已經可以明確本產品與同類產品相比在競爭優勢上的變化 , 下一步就可以進入重新選擇競爭優勢的步驟。

（2）重新選擇競爭優勢。

重新選擇競爭優勢是對產品進行再定位的關鍵環節, 這個環節中是否能夠得出正確的決策, 直接關系到再定位的成敗, 也直接關系到產品乃至企業的前途。在這個環節中, 除了原有的企業利潤最大化原則、消費者認同的原則、企業支付能力允許的原則、可操作性的原則、與企業形象相符的原則外, 還有兩個要點需要注意：

A． 基于市場現實的原則。

對產品的新的競爭優勢的選擇, 必須依據當時的市場現實進行。因為由于定位的問題, 產品在市場上已經面臨了銷量下降、消費者選擇傾向轉移、競爭對手占據優勢等問題, 如果新的定位不能解決這些問題, 它們勢必長期困擾企業, 并且為產品在市場上獲得良好的前景埋下隱患。

B．基于長遠利益的原則。

企業一旦在產品定位上發生問題, 或者被競爭對手逼到不利的位置, 就很有可能發生陣腳大亂的情況, 過分地為眼前利益所局限, 對產品定位缺乏長遠考慮, 而這些都是為產品進行再定位的大忌, 因為企業如果不是準備將產品退出競爭(如果企業準備退出競爭, 也沒有必要對產品進行再定位), 產品就還需要在市場上長期生存下去, 因此產品的新定位不但應該保證產品的長期生存, 還應該保證有良好的市場前景。所以, 企業在對產品進行再定位時不但應該考慮市場現實問題的解決, 還應該著眼與長期的規劃和利益, 避免倉促應變。

（3）再次明示競爭優勢。

企業對產品進行了再定位, 也應該再次明確地向市場和消費者傳達, 同時注意兩個問題：

A.對企業市場營銷中與新的產品定位不匹配之處及時修正。

B.廣告和促銷活動應根據定位的改變及時調整策略和方法。

問題：8.什么是廣告訴求策略？

答：廣告是針對消費者的信息傳播活動, 其目的是使消費者對企業、產品或服務產生認知, 改變消費者對企業、產品或服務的態度, 促使消費者產生有利于企業的消費行為, 加深消費者在購買后的滿足。因此, 從本質上講, 廣告是→種以說服為目的的信息傳播活動, 廣告訴求策略也就是廣告的說服策略。

廣告能否針對目標消費者進行訴求, 廣告訴求的內容是否符合消費者的需求、廣告的訴求能否達到預期的效果, 決定著廣告運動(活動)的成敗, 而廣告訴求策略的決策, 又是通過廣告策劃來完成的。因此, 廣告的訴求策略也是廣告策劃的核心策略之一。

廣告要達到進行有效訴求的目的, 必須具備三個條件： 正確的訴求對象、正確的訴求重點和正確的訴求方式。因此, 廣告訴求策略也由三個部分構成： 訴求對象策略、訴求重點策略、訴求方法策略。

問題： 9．如何把握訴求對象策略？

答：（1）廣告的訴求對象不是所有消費者

正如并非所有的消費者都是某種產品的消費者和潛在消費者, 廣告的訴求對象也不是所有接觸到廣告的受眾, 而是一群特定的受眾, 即產品的目標消費群體。廣告只有針對他們進行訴求, 才能達到預期的說服效果。

我們把所有通過各種媒介接觸到某一廣告的人稱為某一廣告的受眾, 而把某一廣告的信息傳播所針對的那部分消費者稱為廣告的訴求對象。

在媒介選擇和組合得當的廣告運動(活動)中, 廣告媒介所覆蓋的受眾與廣告訴求對象應該完全重合, 或者訴求對象完全包含在廣告受眾之中, 受眾的數量稍大于訴求對象的數量。但是在媒介選擇和組合發生了偏差的廣告運動(活動)中, 會出現幾種情況：

廣告受眾和廣告訴求對象互相交叉, 在受眾中有一部分是訴求對象, 而另一部分則不是訴求對象, 訴求對象有一部分已經為廣告的受眾所包含, 而另外一部分訴求對象則沒有被包括在內, 最壞的情況就是廣告的實際受眾和廣告訴求對象完全沒有任何關系, 廣告的訴求對象完全不在廣告的實際受眾之中, 那么這個廣告運動(活動)的媒介選擇和組合就是完全失敗的, 廣告收不到任何應有的傳播和訴求效果。

（2）制約廣告訴求對象決策的因素

廣告訴求對象由三個因素決定： 廣告主的目標消費群體、產品的定位和產品購買的實際決策者, 也就是說 , 廣告訴求對象應該是廣告主產品的目標消費群體、產品定位所針對的消費者, 而且是購買決策的實際做出者。

A.訴求對象由產品的目標消費群體和產品定位決定。

在廣告策劃中, 訴求對象決策應該在目標市場策略和產品定位策略已經確定之后進行的 , 根據目標消費群體和產品定位而作出。因為目標市場策略已經直接指明了廣告要針對哪些細分市場的消費者進行, 而產品定位策略中也再次申明了產品指向哪些消費者。

C.根據產品的實際購買者決定廣告最終的訴求對象。

在對消費者行為進行分析時, 我們已經指出, 不同消費者在不同產品的購買中起不同作用, 如在購買家電等大件商品時, 丈夫的作用要大于妻子, 而在購買廚房用品、服裝時, 妻子的作用則大于丈夫, 因此, 家電類產品的廣告應該主要針對男性進行訴求, 而廚房用品的廣告則應該主要針對女性進行訴求。兒童是一個特殊的消費群體, 他們是很多產品的實際使用者, 但是這些產品的購買決策一般由他們的父母做出 , 因此兒童用品的廣告應該主要針對他們的父母進行。

(3)廣告訴求對象對廣告策劃的其他策略的制約

廣告訴求對象策略對廣告策劃中其他一些策略具有一定的制約作用, 主要體現在：

A.訴求對象策略對訴求重點策略的制約。

廣告訴求對象有特定的需求心理, 因此廣告應該以他們最為關心、最能引起他們的興趣的信息為訴求重點。自然, 廣告訴求重點策略還受到其他因素的制約。

B.訴求對象策略對訴求方法策略的制約。

不同的訴求方法對不同的訴求對象有不同的作用, 如果訴求對象的心理偏重于感性, 那么在廣告訴求中應眩主要使用感性訴求策略, 如果訴求對象偏重于理性, 在廣告中則應該主要使用理性訴求策略, 一般說來, 男性比較偏重于理性, 易受理性訴求的說服, 而女性則比較偏重于感性, 易受感性訴求的說服。

C.訴求對象策略對廣告表現策略的制約。

廣告表現策略指廣告作品中傳達廣告信息的方法, 一般指廣告的主題和創意。為了達到更好的訴求效果, 廣告的主題和創意應該能夠吸引廣告訴求對象, 并且對他們的認知和態度的改變發生作用, 因此廣告表現策略應該根據訴求對象的特性進行決策。

D.訴求對象策略對廣告媒介策略的制約。

不同的消費群體有不同的媒介接觸習慣, 他們常常接觸某些特定的媒介、信任這些媒介并且容易受到它們的影響, 廣告只有通過這些媒介刊播, 才能使廣告信息真正傳達到廣告訴求對象。因此, 在進行媒介策略的決策時, 首先應該了解訴求對象的媒介接觸習慣, 并且按照他們的媒介接觸習慣選擇媒介和進行媒介組合。

（4）適應某些特定的消費群體的特性和需求

例如，女性作為一種特殊的消費群體：女人當家一一女性消費者成為市場紅人。

過去一直藏身在成功的男性消費者背后的女性, 在現代社會中日益受到廣告主的青睞, 成為眾多商品的新的訴求對象。姑且不論大量的健美、減肥、化妝品直接以女性消費者為訴求對象, 就是以往一直以男性為主要消費者的汽車、牛仔褲、運動鞋、信用卡, 也開始關注越來越具有消費實力的成功職業女性, 推出適合女性的款式, 并且針對她們進行廣告訴求, 充分顯示出這個勢不可擋的市場趨勢。

其實, 在消費品市場中, 日常用品占據丁絕大多數, 而女性又占據丁大部分商品的購買主導權, 但是除丁化妝品廣告汁, 在大多數廣告中, 真正從女性的心理、需求出發的訴求卻非常少見。而在進行廣告訴求策略的決策時, 也常常是重視丁女性對家庭日用品的購買主導權, 而忽視丁女性在其他廣泛的商品類型中的購買主導權。因此, 面對這一鮮明的市場趨向, 廣告策劃者重視, 對女性消費者的專門研究就顯得非常必要和緊迫。

又如，一個特別的消費群體——高中生的心理共性

美國一家廣告公司對 28 個國家的 15-18 歲的 6547 名高中生的調查表明, 無論是居住在美洲還是亞洲、達國家, 十幾歲的高中生的穿著和怒法都非常相近。在調查中, 最顯著的共性是他們以牛仔褲、運動鞋、T 恤衫為穿著的主流, 對未來抱有明朗的希望,不希望被人認為陳腐、呆板，自我依賴,具有懷疑性格。他們和廣告一起成長，如同游戲般地對待廣告，廣告若有趣味、新奇、諷刺性, 便予以肯定, 并且形成深刻的印象, 他們對廣告的要求標準非常高。

問題： 10．如何把握廣告的訴求重點策略？

答：(1)廣告不能傳達所有的信息

關于企業和產品的信息非常豐富, 但是并不是所有的信息都需要通過廣告來傳達, 廣告也不能傳達所有的信息, 因為：

A.廣告運動(活動)的時間和范圍是有限的, 每一次廣告運動(活動)都有其特定的目標, 不能希望通過一次廣告運動(活動)就達到企業所有的廣告目的。

B.廣告刊播的時間和空間也是有限的, 在有限的時間和空間中不能容納過多的廣告信息。

C.受眾對廣告的注意時間和記憶程度是有限的, 在很短的時間內, 受眾不能對過多的信息產生正確的理解和深刻的印象。

D.產品的目標消費群體有其特定的需求, 他們感興趣的只是關于他們的需求的信息, 而不是所有的廣告信息。

因此, 廣告所要傳播的不是所有關于企業、產品或服務的信息, 而只是其中的一部分, 而且在廣告中, 對不同信息也各有側重。我們將所有關于企業和產品的信息稱為廣告信息的來源, 將所有通過某一廣告傳達的信息稱為廣告信息, 而將在廣告中向訴求對象重點傳達的信息稱為廣告的訴求重點。

(2)制約廣告訴求重點策略的因素

A.廣告目標。

廣告的訴求重點首先應該由廣告目標來決定。如果開展廣告運動(活動)是為了擴大品牌的知名度, 那么廣告應該重點向消費者傳達關于品牌名稱的信息。如果廣告目的是擴大產品的市場占有率, 那么廣告的訴求重點應該是購買利益的承諾； 如果廣告目的是短期的促銷, 那么廣告應該重點向消費者傳達關于即時購買的特別利益的信息。

B.產品定位。

產品定位昨日的是樹立產品在消費者心目中獨有的位置, 因此廣告的訴求應該完全圍繞這個目的來進行, 應該傳達那些有助于消費者將本產品與競爭者相區別的信息 , 也就是關于本產品的獨有優勢的信息。

C.訴求對象的需求。

廣告的訴求重點不應該是對于企業和產品最重要的信息, 而應該是直接針對訴求對象的需求, 訴求對象最為關心、最能夠引起他們的注意和興趣的信息, 因為企業認為重要的信息, 在消費者看來并不一定非常重要。因此, 訴求重點策略的決策應該在對消費者的需求有明確把握的基礎上進行。

（3）訴求重點策略對廣告的其他策略的制約

訴求重點策略在為廣告目標、產品定位、消費者的需求等因素制約的同時, 也制約著廣告策略的其他方面, 主要是廣告的訴求方法策略和廣告表現策略。

A.訴求重點策略對訴求方法策略的制約。

廣告的訴求方法只是使廣告訴求重點更好地為訴求對象所接受、達到更好的訴求效果的手段, 因此廣告是采用感性訴求策略、理性訴求策略還是情理結合訴求策略, 應該根據它所傳達的內容，即廣告的訴求重點來決定。如果廣告訴求重點偏重于感性, 就應該主要采用感性訴求的策略, 如果訴求重點偏重于理性, 則應該主要采用理性訴求策略。

B.訴求重點策略對廣告表現策略的制約。

廣告表現只是廣告訴求重點的載體, 因此采用什么樣的表現策略要根據廣告訴求重點決定。一般說來, 生活化的信息需要生活化的廣告表現, 而觀念性的信息則需要廣告將所要傳達的觀念通過形象、具體、有說服力的方法表現出來。

問題： 11．如何把握廣告的訴求方法策略？

答：（1）說服的概念

心理學認為, 說服是通過給予接受者一定的訴求, 引導其態度和行為趨向于說服者預定的方向, 它作用于接受者的情感、認知、行為傾向性三個層面。其中認知是情感和行為改變的基礎, 而行為變化則因認知和情感的變化而產生。

廣告訴求是通過作用于受眾的認知和情感的層面使受眾的行為發生變化, 因此作用于認知層面的理性訴求和作用與情感層面的感性訴求就成為廣告訴求兩種最為基本的策略, 在此基礎上, 又產生了同時作用于受眾的認知和情感的情理結合訴求策略。

（2）廣告訴求方法策略與其他策略的關系

我們前面已經提到, 廣告訴求對象策略、廣告訴求重點策略都是制約訴求方法策略的重要因素, 同時產品的屬性也會對訴求策略的選擇產生比較大的影響, 如某一品牌的產品屬于高科技產品, 那么廣告就應該采用有利于傳達“精確、先進” 等信息的理性訴求策略, 而如果廣告產品是某種包含濃厚的人情色彩的服務, 感性訴求策略就要比理性訴求策略有效得多。同時廣告訴求方法策略也制約著廣告表現策略。

（3）理性訴求策略

A． 理性訴求策略的含義。

理性訴求策略指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機, 通過真實、準確、公正地傳達廣告企業、產品、服務的客觀情況, 使受眾經過概念、判斷、推理等思維過程, 理智地作出決定。這種廣告策略可以作正面表現, 即如果消費者購買廣告產品或接受服務會獲得什么樣的利益, 也可以作反面表現, 即消費者不購買產品或不接受服務會對自身產生什么樣的影響。這種訴求策略一般用于消費者需要經過深思熟慮才能決定購買的產品或服務, 如高檔耐用消費品、工業品等等。

B.理性訴求廣告的內容特性。理性訴求廣告常常傳達以下幾個方面的信息：

·產品或服務的質量。

·服務的范圍或產品的性能。

·消費者購買產品或接受服務可能獲得的利益。

·消費者不購買產品或不接受服務可能會受到的影響。因此在內容上具有以下兩個特性：

一是，傳達有關企業、產品或服務的客觀的信息, 沒有過多的修飾與加工, 常常引用大量的數據。

二是，傳達彼此具有很強的邏輯關系的信息, 利用判斷、推理來加強廣告訴求的說服力。

（4）感性訴求策略

A.感性訴求策略的含義。

感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動機, 通過表現與廣告企業、產品、服務相

關的情緒與情感因素來傳達廣告信息, 以此對受眾的情緒與情感帶來沖擊, 使他們產生購買產品或服務的欲望和行為。它適用于裝飾品、曰用品、化妝品、其他時髦商品和可以給消費者帶來某種積極的心理感受的服務。

B.感性訴求廣告的內容特性。感性訴求廣告以向受眾傳達某種情緒或情感、喚起受眾的認同為主要目的, 它所傳達的情感通常有以下幾種：

·愛情： 其中包括愛情的真摯、堅定、永恒和愛情所賦予人們的幸福、快樂、憂傷等等。

·親情： 包括家庭之愛、親人之愛及由此而來的幸福、快樂、思念、牽掛等等。

·鄉情: 包括與此相聯系的對故鄉往事的懷念、對故鄉景物的懷念等等。

·同情： 主要是對弱者和不幸者的同情, 常常用于慈善機構的廣告中。

·恐懼： 一些廣告也常常使用恐懼訴求, 通過描述某些使人感到不安、擔心、恐懼的事件或這些事件發生的可能, 引起受眾對廣告信息的特別關注, 從而達到廣告目的。

·生活情趣： 利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣進行訴求也是許多感性訴求廣告常用的手段, 這些情趣包括悠閑、樂趣、幽默等等。

·個人的其他心理感受：包括滿足感、成就感、自豪感、歸屬感等等。

（5）情理結合訴求策略

A． 情理結合訴求策略的含義。

廣告訴求的兩種最主要訴求方法各有優勢也各有欠缺。理性訴求對完整、準確地傳達廣告信息非常有利, 但是由于注重事實的傳達和道理的闡述, 往往會使廣告顯得生硬、枯燥, 影響受眾對廣告信息的興趣。感性訴求貼近受眾的切身感受, 容易引起受眾的興趣, 但是過于注重對情緒和情感的描述, 往往會影響對廣告信息的傳達。因此, 在實際的廣告運作中, 時常將兩種訴求方法結合起來, 即在廣告訴求中, 既采用理性訴求傳達客觀的信息, 又使用感性訴求引發受眾的情感, 結合二者的優勢, 以達到最佳的說服效果。這種訴求策略, 就是情理結合的廣告訴求策略。

B.情理結合訴求廣告的內容特性。

情理結合廣告在內容方面最突出的特性就是理性內容和感性內容的完美結合。理性內容偏重于客觀、準確、公正 , 較有說服力, 感性內容偏重于親切、自然、生動, 在親合性方面更為突出,二者結合能夠最大限度地加強廣告信息的趣味性和說服力。

（6）產品情報訴求策略和生活情報訴求策略

企業關于產品有產品導向和市場導向兩種觀念。前者從企業自身出發, 以產品為導向, 后者從市場需求出發,以消費者為導向。表現在廣告訴求策略中, 前者重視在廣告中傳達產品特性的信息, 試圖通過產品自身的優勢說服消費者購買, 因此廣告學稱之為產品情報訴求策略, 早期的廣告基本上都是依據這種策略進行的；后者重視在廣告中針對消費者對產品的需求作出承諾, 通過傳達產品滿足消費者在生活中的某種實際需求的信息說服消費者購買, 因此在廣告學中被稱為生活情報訴求策略。

隨著現代市場營銷理論在企業生產、經營實踐中的應用, 已經有越來越多的企業改變了產品導向的觀念, 轉而認同并實行消費者導向的市場營銷策略, 表現在廣告中就是企業逐漸放棄產品情報訴求策略轉而采取生活情報訴求策略。

A.產品情報訴求策略。

產品情報訴求策略指的是從企業的立場出發, 單純從產品或服務的優勢的角度進行廣告訴求的訴求策略, 這種策略具體表現為只關注產品自身的優勢, 而不考慮受眾的實際需求和心理需求, 在廣告中一味直接地推銷產品或服務。

B.生活情報訴求策略。

生活情報訴求策略指站在消費者的立場, 從滿足消費者某種需求的角度進行訴求的廣告

訴求策略。這種策略具體表現為不但關心產品或服務的優勢, 而且關心消費者的實際需求和心理需求, 在廣告中將兩個方面有機結合起來。

C.產品情報訴求策略的局限。

現代市場中, 產品日益出現了同質化的傾向, 同類產品不但可以具有同樣多的優點, 而且常常具有完全相同的優點, 所以單純以傳達產品的優點為訴求重點的廣告, 不但無助于使產品在市場競爭中脫穎而出, 反而會使產品的特性被同類產品所埋沒。

在產品極大豐富的情況下, 消費者面臨著多種選擇的機會。他們不但重視對產品的使用價值的需要, 而且重視通過購買產品獲得某種心理滿足。這種形勢要求廣告訴求更加貼近消費者的生活, 貼近消費者的實際需求。這種職能, 單純的產品情報訴求已無法完成, 因此生活情報訴求的弓隊、已經是大勢所趨。

D.生活情報訴求策略的優勢。

與產品情報訴求策略相比, 生活情報訴求策略具有以下幾個方面的優勢z

· 賦予同質化的產品或服務以不同的特點： 在產品同質化現象已經非常明顯的情況下, 生活情報訴求通過對產品情報的深層的挖掘, 賦予產品或服務以不同的特點, 使產品的特性更加突出。

· 通過“利益” 訴求加強受眾對產品的好感乃至偏愛： 在生活情報訴求廣告中, 產品本身的信息與消費者使用產品或接受服務所能獲得的利益的信息緊密地結合在一起, 而且“利益”的訴求能夠更直接地對受眾起到說服的作用。

例如： IBM “四海一家的解決之道” 就是理性科技的人性溫情訴求。

世界著名的 IBM 公司為適應 INTERNET 的普及趨勢, 在全球范圍內推出丁自己的網絡產品并且進行了一次以七個電視廣告片為主打的全球性廣告運動, 以“四海一家的解決之道”為統一的主題。這些廣告片都采用世界各地的普通人物為主角, 通過非常生活化的情節來進行訴求。細心的受眾和廣告人可能已經體察到 IBM 貫穿在七個廣告片中的中心主旨：

國際電腦互連網絡(IN-TERNET)。換言之, IBM 認為企業世界觀的具體實踐并非繼續主宰大型電腦主機的市場, 而是使 INTERNET 的雛形更為凝聚、更為人性化。

如果將來有一種事物或者狀態可以稱為“世界大同”, 那絕對不是微軟、也不是英特爾, 而應該是 INTERNET。對于全世界超過 3000 萬臺電腦主機動態連結而成的 INTERNET 來說, 沒有巨人這回事, IBM 顯然明白這一點。

葡萄園中祖孫漫步的對話中, 也深刻描繪出 IBM 對于 INTERNET 的體認與謙遜。絕對的理性科技與人性的溫情訴求乍看之下顯得格格不入, 然而排除心中那層偏見, 你將會發現, 此時心中的喜悅與感動其實正是我們另敢面對冰冷的科技所展現出來的人性的價值。理性、科技性廣告的信息卻采用溫情的人性訴求的方法, 是一種大膽的嘗試, 不但使廣告信息得到了準確的傳達, 而且最大限度地拉近產品與訴求對象的距離, 從而避免了對受眾的說教。

第三篇：房地產廣告投放媒介分析方案

2014 年廣告投放媒介分析

前

言

簡單來講一個從產品到消費者的過程就是廣告，其投放效果好壞是一個綜合性的問題，其影響因素包括項目定位、廣告創意、視覺表現、賣點提煉等等，媒介的作用至關重要。

廣告信息需要通過一定的媒介物才能傳遞給消費者，不同的媒體對同一信息的傳播作用各不相同，因此，我們要在充分發揮不同媒體功能的基礎上，選擇合適的廣告媒體，這就是廣告媒介策略中的首要步驟——媒介選擇。

廣告投放不可能只涉及到一種媒體，因此在針對目標消費群所制定的多種媒介及分別投放量方案就是媒介組合，優秀的媒介組合方案不僅能更全面、深入地覆蓋目標消費群，也能達到預期的廣告效果。

1、大眾媒體

大眾媒體是指針對全面人群，具有廣泛社會影響力和閱讀率的媒體，這類媒體發行渠道廣泛，發行量大，閱讀人群涵蓋普遍階層。

大眾媒體投放渠道：電視、雜志、廣播和報紙。

大眾媒體特點：

一直以來都占據著媒體的主流地位，有著確實無可比擬和無法替代的地位。（1）其發行量大，宣傳面非常廣，受眾面也相當廣，具有廣泛的傳播性；

（2）發行渠道完善，傳播速度快，時效性非常強；

（3）閱讀人群深入社會各個階層，閱讀（觀看）率高，具有良好的到達率。

由于大眾媒體具有以上優勢，因此它能夠有效地建立公眾形象，對于具有項目型企業特點的房產行業來說，社會大眾對項目的認知無疑能提升項目品牌，所以對于任何定位的房產項目來說，大眾媒體都是不可或缺的。

總上分析：在臨沂有影響力的大眾媒體廣告投放合作商：

1.臨沂市電視臺2.羅莊區電視臺 3.臨沂都市廣播 4.財富932私家車廣播

2、分眾媒體

隨著社會的快速發展，不同的社會環境因素影響并促成了當代受眾的不同特征。由此部分媒介也從滿足大眾需求轉向滿足部分人、滿足某方面需求轉變，也就是從“廣播”向“窄播”，從“大眾”向“分眾”的轉變。

當前臨沂的房產項目在市場化的要求下廣泛地應用定位理論，對消費群體進行了細分，從受眾的分析，大眾媒體的廣泛性覆蓋無法直接面對細分化的消費者，這勢必會讓廣告效果大打折扣，在這種情況下，為了更好地針對特定的目標客群，精準深入進行廣告信息傳達，從而提高廣告效益和效果，房產企業主就要來時就具體的受眾選擇分眾媒體投放廣告。

分類媒體投放渠道：戶外廣告、互聯網廣告、電梯廣告、公交廣告、手機各類廣告。

分類媒體投放經過迅速發展，已成為房產企業主媒介投放中必不可少的內 3

容，在這種趨勢下，傳統媒體也開始走上了分眾的道路，另外DM直投、新興的廣告媒體及電梯廣告、公交廣告等也隨之出現并同樣獲得了發展，另外在新科技日益發展的今天，手機的互動傳播性同時也被廣泛挖掘利用。

總上分析：在臨沂的分類媒體廣告投放合作：

1.戶外廣告牌：臨沂市各主要交通道路路口廣告牌，顯示屏廣告，廣場等大眾聚集中心的大廣告屏。

2.互聯網廣告：360經緯網、0539房產網、住家網、家在臨沂網等各樓盤網絡上各類項目信息更新推廣以及項目活動新聞稿和最新動態。

3.電梯廣告：隨著臨沂市高層以及小高層的發展，電梯已經基本取代樓梯，成為絕大多數人使用的工具。電梯廣告牌的受眾非常廣。

4.公交廣告：臨沂市9路10路25路等環城公交車上進行車體廣告以及站牌廣告牌。

5.手機廣告：互聯網的進步帶動手機的發展，手機app軟件項目推廣，短信群發項目信息等。

3、自有媒體

自有媒體指的是廣告主自己創造的廣告載體。房地產行業鑒于自身的優勢，可以說是自有媒體應用得最廣泛的行業。這種媒體大致上可分為以下幾類：

（1）印刷類：房地產項目單頁、海報、戶型單頁、手提袋等；

單頁派發每天進行選地有目標的投放，售樓處定期活動發放項目手提袋以及一些印有

項目信息的物品。

（2）定點類：售樓處精神堡壘、概念樣板房、項目圍擋等；

4、有效廣告投放方式：

（1）戶外廣告

戶外廣告分為平面和立體兩大部類：平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報、條幅等。立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。在戶外廣告中，路牌、招貼是最為重要的兩種形式，影響甚大。分析：

1、根據臨沂市的特點進行選擇廣告形式，在臨沂市的商業街、廣場、公交 4

車上選擇路牌，海報，廣告牌以及大型廣告位進行廣告的投放，可為經常在臨沂這些區城內活動的固定消費者提供反復的宣傳，使其印象強烈。但由于大多數廣告牌位置固定不動，覆蓋面不會很大，宣傳區域小，因此設置戶外廣告時應特別注意地點的選擇。比如廣告牌一般設立在人口密度大、流動性強的活動區域通達路，沂蒙路，臨沂市廣場，各路環城公交車及站牌等。

2、戶外廣告可以較好地利用消費者途中，在散步游覽時，在公共場合經常產生的空白心理。但由于戶外廣告的對象是在戶外活動的人，這些人具有流動的性質，因此其接受率很難估計。而且人們總是在活動中接觸到的，因此注視時間非常短，甚至只有幾分之一秒，有時人們在同一時間可能接觸到許多戶外廣告，所以要取得廣告效果，就要做到讓人們視覺暫留，這非常重要。在這種時候，設計精美的廣告、霓虹燈多彩變化的光芒常能給人留下非常深刻的印象，能引起較高的注意率，更易使其接受廣告，做好戶外廣告的項目主題視覺效果。

3、具有一定的強迫訴求性質，即使是匆匆趕路的消費者也會因對廣告的隨意一瞥而留下一定的印象，并通過多次反復而對項目推廣主題留下較深印象。

（2）手機廣告：

手機作為媒體的第三代移動電話，臨沂基本上已經普及使用，這將是一個最直接而又了當的可以用文字圖片形式進行項目信息推廣的途徑。

（1）終端普及率高，機用戶的未來增長潛力依然巨大，且無線技術的突破也極大地推動了手機媒體廣告市場。短信群發項目活動信息推廣介紹將大大的提升項目的知名度。

（2）項目信息回饋，用戶可24小時隨事隨地在線，不受時間、地點限制，信息可以即時反饋，這對于要求反饋的廣告尤其有效，可以直接形成項目和顧客的互動。

（3）樓宇廣告

樓宇廣告覆蓋著寫字樓、大型商場、酒店式公寓等高端場所，集中著最廣泛、層次最為清晰的消費人群因其生動的表現形式、分眾的清晰定位、強制的收視效果備受青睞。

（1）主動收視率，強制性區域

樓宇液晶廣告的播放使等待電梯的人不再枯燥等待，在有限的空間中位于強制性收視區，加上精心設計的廣告內容，會使消費者視覺主動停留在廣告畫面上。

（2）低干擾，高品位的媒體環境

電梯等候廳沒有其他媒體形式存在，環境幽雅，有利于提升企業品牌良好形象。每天多次的循環播放，容易被人們欣賞和記憶。強大的視覺沖擊，容易給人留下深刻印象。

（3）重復暴露頻次高

樓宇內人流流動頻繁，高接觸頻率使電梯媒體有極強的品牌記憶力。

（4）直接鎖定目標

樓宇液晶廣告所針對的中高層收入及消費群體，對地產而言能直接命中目標人群。

第四篇：汽車廣告投放策劃

汽車廣告投放策劃

一、房車頻道概述

++++房車頻道是****電視臺全新打造的一套數字電視節目，是面向全省數字有線網覆蓋的一家20小時播出的專業電視頻道。

隨著國內電視節目的日益豐富，市場對相關專業頻道的需求日益增加，各類實用性很強的生活節目深受歡迎，其中房產汽車家裝類是最受歡迎的頻道和節目類別之一，也吸納了非常理想的廣告。作為省會城市——****，在房車市場日趨繁盛之時推出“++++房車頻道”無疑會有廣闊的市場前景。

隨著擴市提位戰略和城市建設步伐的進一步加快，++++****房地產市場又迎來了新一輪如火如荼的開發期，****市民擁有私家車的人數也越來越多。目前，****市正在全力打造和建設“宜人、宜居、宜業、宜游”的生活之城和幸福之城，省內外許多有識之士紛紛在****置業安家，玩車駕車的人是越來越多。在++++房產車市日漸火爆的局勢下****地區媒體專業頻道（頻率、期刊）的市場卻是空白的，開辦房車頻道，不僅可以滿足市場需求，還能合理利用我臺現有人力資源，立足本土，彰顯服務，搭建受眾與商界之間安家置業的橋梁，吸納有效廣告，實現社會效益和經濟效益的雙贏。

二、房車頻道的定位與理念

房車頻道作為****地區唯一的房產車市電視專業頻道，以服務百姓為宗旨，以創新為理念，以專業制作為準則，集專業與權威為一體，融資訊與服務為一身，以提供最新房產汽車資訊和品牌宣傳為核心功能，20小時全天候、全方位的關注房產車市及相關行業，促進商家與客戶互動，提供行業全面資訊，精準定位客戶營銷，舉辦大型團購活動，開通房產、汽車、裝修、建材、等行業資訊內容，構建電視宣傳、營銷策劃、品牌推廣為一體的大型電視媒體集團，成為商家品牌宣傳推廣與活動策劃執行的首選平臺。

三、房車頻道的社會功能

(一)消費者的專業置業顧問；

省心：足不出戶逛遍****樓盤，省去眾多時間的精力；

省時：獲取更多的樓盤優惠、汽車促銷以及專業評價資訊；

溝通：實時與商家零距離互動，省去中間環節，溝通更加順暢；

樂趣：報名參加活動，獲得精美禮品并有機會抽中大獎；

省錢：參加團購活動，一站式購齊，享受最低價最優質的商品；

省力：出現商家服務質量糾紛時，向第三方申訴維權更有保障；

效果利益：潛在客戶現場團購，最直接、最有效果。

(二)商家得力的營銷專家

形象宣傳：售樓部，4S店全部搬到屏幕，產品與消費者全面互動； 廣告宣傳：商品特價特賣、熱門促銷活動、工程案例全面公告天下； 廣告延伸：人物精英專訪、產品PK測評、團購軟文報道齊力宣傳； 媒體廣告：企業宣傳片、產品專題片、媒體軟文視頻鎖住消費眼球； 營銷定位：精準的客戶定位營銷，讓商家節約營銷成本；

意見反饋：足不出戶獲取客戶的咨詢互動、意見、評價與建議；

實時效益：參與大型現場團購，精剪人力物力財力，獲取團體訂單。

（三）房車頻道的受眾定位

作為面向全省數字有線網覆蓋的一家20小時播出的專業電視頻道，++++房車頻道有別于開路的頻道，以20小時循環滾動的節目播出模式，無縫覆蓋上午、下午、晚間及凌晨各時段，既滿足了不同年齡層次、不同收入階層、不同收視習慣的有效群體，又保證了品牌的曝光度，加大了消費者對品牌的認知和記憶。

四、《++++車視界》欄目介紹

節目名稱：****電視臺數字++++房產頻道專題欄目《++++車視界》

節目時長：30分鐘

節目內容：打造“最具本土化的電視汽車雜志”，以電視所特有的直觀效果將“汽車”這一新世紀進入生活的主導產品盡可能全面、客觀的訴之于電視觀眾。通過電視直觀的傳遞方式，建立消費者與汽車經銷商及廠家之間一個可以溝通、交流、認可的平臺，在讓汽車產品贏得電視觀眾認可的同時，也讓受眾對汽車生產廠家及經銷商能有一個更為深刻的了解和認識，從而幫助汽車廠家和經銷商樹立良好企業形象。

附屬欄目：****電視臺生活服務頻道專題欄目《++++車視界》

附屬板塊：《車市快訊》、《每周車情》、《試車新概念》、《購車全攻略》、《駕駛訓練營》、《車迷3.15》、《愛車小貼士》、《汽車有獎競猜》。

節目要求：按營銷內容采制

播出天數：日播

播出頻率：每日滾動播出5次

首播：每日20∶30

一次復播：當日00∶30

二次復播：次日08∶30

三次復播：次日12∶30

四次復播：次日16∶30

五、《++++車視界》廣告投放方案

（一）套餐模式：

廣告套餐A——￥50000元

1、客戶可根據需要在《++++車視界》欄目附屬板塊《試車新概念》、《車市快訊》、《購車全攻略》等多個板塊中選擇一個板塊冠名一個月（加掛配音、LOGO短片）。如：片頭LOGO短片提示——《試車新概念》由××××公司特約冠名播出。按《++++車視界》月播出次數計算，曝光頻率為30天×5期×1次=150次。

2、根據節目營銷的情況和商家提供的拍攝內容，選擇相應的板塊安排播出8分鐘專題節目一次。按《++++車視界》月播出次數計算，曝光頻率為30天×5期×1次=150次，曝光時長為150次×8分鐘=1200分鐘。

3、在《++++車視界》欄目整檔節目中插播15秒的廣告宣傳片2次。按《++++

車視界》月播出次數計算，曝光頻率為30天×5期×2次=300次，曝光時長為300次×15秒=75分鐘。

贈送大禮包：在生活頻道《++++車視界》欄目中，每月免費贈送播出8分鐘營銷專題10次，曝光時長為10次×8分鐘=80分鐘。

優惠大禮包：連續投放廣告三個月以上（含三個月），在享受上述套餐的同時，廣告費還可優惠至￥30000元/月。

廣告套餐B——￥30000元

1、客戶可根據需要在《++++車視界》欄目附屬板塊《試車新概念》、《車市快訊》、《購車全攻略》等多個板塊中選擇一個板塊冠名一個月（加掛滾屏字幕）。如：片頭滾屏字幕提示——《試車新概念》由××××公司特約冠名播出。按《++++車視界》月播出次數計算，曝光頻率為30天×5期×1次=150次。

2、根據節目營銷的情況和商家提供的拍攝內容，選擇相應的板塊安排播出5分鐘專題節目一次。按《++++車視界》月播出次數計算，曝光頻率為30天×5期×1次=150次，曝光時長為150次×5分鐘=750分鐘。

3、在《++++車視界》欄目整檔節目中插播10秒的廣告宣傳片2次。按《++++車視界》月播出次數計算，曝光頻率為30天×5期×2次=300次，曝光時長為300次×10秒=50分鐘。

贈送大禮包：生活頻道《++++車視界》欄目每月免費贈送播出5分鐘營銷專題10次，曝光時長為10次×5分鐘=50分鐘。

（二）點餐模式

廣告點餐A——￥80000元

《++++車視界》欄目在12個月內，為汽車經銷商制作播出營銷專題25期，每期時長5分鐘，一期播放周期為4天，一天播放次數5次，即曝光頻率為25期×4天×5次=500次，曝光時長為500次×5分鐘=250分鐘。廣告投放費用：￥80000元。

贈送大禮包：

1、在生活頻道《++++車視界》欄目中，12個月內免費播出5分鐘營銷專題12次，曝光時長為12次×5分鐘=60分鐘。

2、在房車頻道中，12月內贈送播出10秒廣告150條，曝光時長為10秒×150條=25分鐘。

廣告點餐B——￥60000元

《++++車視界》欄目冠名費用：￥60000元/年，按《++++車視界》每月播出次數計算，即曝光頻率為365天×5期×1次=1825次。

贈送大禮包：在《++++車視界》附屬板塊中免費播出10期5分鐘營銷專題片，曝光時長為10期×5次×5分鐘=250分鐘。

廣告點餐C——￥5000元

《++++車視界》欄目月度冠名費用：￥5000元/月。按《++++車視界》每月播

出次數計算：30天×5期×1次=150次。

贈送大禮包：在《++++車視界》整檔節目中，每月免費播出10秒廣告30條，曝光時長為10秒×30條=5分鐘。

廣告點餐D——￥4000元/￥6000元

根據客戶需要在《++++車視界》的《試車新概念》、《車市快訊》、《購車全攻略》等多個板塊中選擇一個板塊，拍攝制作并播出單期營銷專題片的規格分為：6分鐘收費￥4000元、8分鐘收費￥6000元。播出周期為4天，一天播放次數為5次，即1期×4天×5次=20次。

贈送大禮包：在生活頻道《++++車視界》欄目中，當月免費贈送播出6分鐘營銷專題1次。

廣告點餐E——￥15000元

《++++車視界》欄目中插廣告，每期中插2條，每條時長20秒，每條收費￥50元。按《++++車視界》每月播出次數計算：30天×5期×2條=300條×50元=￥15000元。

贈送大禮包：在《++++車視界》附屬板塊中，當月免費播出2期5分鐘營銷專題片。

廣告點餐F——￥1000元

根據客戶需要對《++++車視界》欄目附屬板塊《汽車有獎競猜》進行冠名，并向熱心觀眾免費贈送禮品，每份禮品價值不得低于￥30元?！镀囉歇劯偛隆访科谥华剟钋叭锚動^眾，復播過程中不產生得獎觀眾。

贈送大禮包：在《++++車視界》附屬板塊中，當月免費播出1期5分鐘營銷專題片。

六、《影視車世界》欄目介紹

節目名稱：****電視臺數字++++房產頻道影視劇類節目《影視車世界》 節目時長：60分鐘

節目內容：本欄目為拉動房車頻道收視率的重要欄目，通過收集與編輯，播出國內外各類有關汽車的影視作品，根據收拾需求和營銷需求重新剪切、編輯，形成名車品牌推廣的另類平臺。通過經典影片的精彩片段，介紹影片中出現的車輛性能、配置等信息與知識。

附屬板塊：《影視有獎競猜》

節目要求：影片更新速度快、影片評論新穎時尚

播出天數：日播

播出頻率：每日滾動播出5次

首播：每日21∶00

一次復播：當日01∶00

二次復播：次日09∶00

三次復播：次日13∶00

四次復播：次日17∶00

七、《影視車世界》廣告投放方案

廣告點餐A——￥60000元

《影視車世界》欄目冠名費用：￥60000元/年，按《影視車世界》每月播出次數計算：365天×5期×1次=1825次。

贈送大禮包：在《++++車視界》附屬板塊中，12個月內免費播出10期5分鐘營銷專題片，曝光時長為10期×5次×5分鐘=250分鐘。

廣告點餐B——￥5000元

《影視車世界》欄目月度冠名費用：￥5000元/月。按《影視車世界》每月播出次數計算：30天×5期×1次=150次。

贈送大禮包：在《影視車世界》整檔節目中，每月免費播出10秒廣告30條，曝光時長為10秒×30條=5分鐘。

廣告點餐C——￥15000元

《影視車世界》欄目中插廣告，每期中插2條，每條時長20秒，每條收費￥50元。按《影視車世界》每月播出次數計算：30天×5期×2條=300條×50元=￥15000元。

贈送大禮包：在《++++車視界》附屬板塊中，當月免費播出2期5分鐘營銷專題片。

廣告點餐D——￥1000元

根據客戶需要對《影視車世界》欄目附屬板塊《影視有獎競猜》進行冠名，并向熱心觀眾免費贈送禮品，每份禮品價值不得低于￥30元?！队耙曈歇劯偛隆访科谥华剟钋叭锚動^眾，復播過程中不產生得獎觀眾。

贈送大禮包：在《++++車視界》附屬板塊中，當月免費播出1期5分鐘營銷專題片。

第五篇：房地產廣告媒介投放策略的選擇

房地產廣告媒介的投放策略選擇（1）

廣告是一個從產品到消費者的過程，其投放效果好壞是一個綜合性的問題，其影響因素包括項目定位、廣告創意、視覺表現、賣點提煉等等，不可否認的是，媒介作為廣告信息到消費者的“最后一英里”起到了至關重要的作用。

廣告信息需要通過一定的媒介物才能傳遞給消費者，不同的媒體對同一信息的傳播作用各不相同，因此，我們要在充分發揮不同媒體功能的基礎上，選擇合適的廣告媒體，這就是廣告媒介策略中的首要步驟——媒介選擇。而廣告投放不可能只涉及到一種媒體，因此在針對目標消費群所制定的多種媒介及分別投放量方案就是媒介組合，優秀的媒介組合方案不僅能更全面、深入地覆蓋目標消費群，也能達到預期的廣告效果，當然，還有企業主非常關心的一點就是，它可以讓你合理地付出媒介投放費。

在選擇媒體之前，很多企業主的操作模式往往是將所要投放區域內的媒體羅列出來，然后根據媒體自身發布的閱讀（觀看）群體、閱讀（觀看）率或發行量等數據進行簡單選擇，甚至僅僅根據自己的直覺進行投放，或者跟隨同行業其它企業的投放媒介，這些方法都不盡合理，無法真正達到企業預期的效果，筆者認為，媒介選擇應當遵循一下三個途徑，逐步推進：首先是確定媒介類型；其次在媒介類型下選擇媒體種類，最后在種類下選擇合適的具體媒介物。那么，對于房地產行業來說，媒介類型分為幾類呢？

1、大眾媒體

大眾媒體是指針對全面人群，具有廣泛社會影響力和閱讀率的媒體，這類媒體發行渠道廣泛，發行量大，閱讀人群涵蓋普遍階層，由于房地產行業具有區域性特點，因此，地區黨報是這個媒介類型的典范，綜合性、民生性的電視、雜志、廣播也屬此類。

大眾媒體一直以來都占據著媒體的主流地位，它也有著確實無可比擬和無法替代的地位，因為它具有以下幾個特點：

（1）發行量大，宣傳面廣，具有廣泛的傳播性；

（2）發行渠道完善，傳播迅速，時效性強；

（3）閱讀人群深入社會各個階層，閱讀（觀看）率高，具有良好的到達率。由于大眾媒體具有以上優勢，因此它能夠有效地建立公眾形象，對于具有項目型企業特點的房產行業來說，社會大眾對項目的認知無疑能提升項目品牌，所以對于任何定位的房產項目來說，大眾媒體都是不可或缺的。

2、分眾媒體

隨著中國社會的快速發展，不同的社會環境因素影響并促成了當代受眾的不同特征。由此部分媒介也從滿足大眾需求轉向滿足部分人、滿足某方面需求轉變，也就是從“廣播”向“窄播”，從“大眾”向“分眾”的轉變。

當前的房產項目在市場化的要求下廣泛地應用定位理論，對消費群體進行了細分，因此，大眾媒體的廣泛性覆蓋無法直接面對細分化的消費者，這勢必會讓廣告效果大打折扣，在這種情況下，為了更好地針對特定的目標客群，精準深入進行廣告信息傳達，從而提高廣告效益和效果，房產企業主開始考慮分眾媒體投放。

在這一類別中，戶外廣告和互聯網廣告作為其重要代表經過了迅速發展，已經成為了房產企業主媒介投放方案中必不可少的內容，在這種趨勢下，四大傳統媒體也開始走上了分眾的道路，另外DM直投及新興的廣告媒體及新型融合性應用媒體（電梯廣告、公交廣告等）也隨之出現并同樣獲得了發展，另外在新科技日益發展的今天，手機的互動傳播性也被廣泛挖掘利用。

3、創新媒體

創新媒體是指經過思考和發現，創造或尋找出的全新的媒介載體，這里包含兩個方面的創新，一種是以前沒有被利用過，即沒有投放過廣告的載體，如最早使用的電子樓書；另一種是曾經被使用過，但是由于行業特點，沒有被房地產行業使用過的媒介載體，如機票夾廣告。

創新媒體由于載體的新穎，往往在第一眼接觸就能夠被受眾記憶，因此具有很高的認知度，作為廣告投放的空白點，甚至能開啟一股投放潮流。

4、自有媒體

自有媒體指的是廣告主自己創造的廣告載體。房地產行業鑒于自身的優勢，可以說是自有媒體應用得最廣泛的行業。這種媒體大致上可分為以下幾類：

（1）印刷類：房地產項目樓書、海報、戶型單張、手提袋等；

（2）定點類：售樓處看板、概念樣板房、工地圍墻及戶外等；

（3）會員類：房產企業為了更好地服務客戶和打造企業品牌，建立業主數據庫，并成立俱樂部或其它團體，內部發行會員卡或業主刊物等載體，如萬科會、綠地會等；

（4）社區類：項目建成業主入住形成一定人氣后，社區就有了廣告價值，比如電梯廣告、導示系統廣告等；

（5）其它類：還有一種也屬自有媒體，就是房產企業發行的書刊雜志，比如SOHO中國的《雜碎》等，當然，這種媒體對項目銷售沒有直接幫助，卻對企業品牌建設有著大功。

5、行業媒體

行業媒體是指行業共同營造的媒介載體以及各媒體對該行業關注形成的有效載體。這種載體由于具有明確的行業性，從常規意義來看，這種媒體面向的是業內人士，其實并非如此，對于有購房意向的消費者，他們往往會高度關注行業信息，因此這種媒體也具有較高的到達率，但是由于該類媒體限制，消費者不能深入了解項目特點，只能起到引導作用。

這類媒體最典型的代表就是行業展會，由于近兩年房地產行業的快速發展，房展會在各地如火如荼地開展在一定程度上消弱了其廣告效果，另外媒體的行業信息也是一個重要代表。

從以上的分析可以看出，媒介類型下有著諸多媒體種類，一般來說包括以下幾個類別：印刷媒體、電子媒體、交通（流動）媒體、戶外媒體、展示媒體、郵寄媒體等。

房地產廣告媒介的投放策略選擇(2)

在執行了以上兩個步驟之后，我們就要進行具體媒介載體的選擇，那么其選擇又有什么依據呢？筆者結合房產項目特點認為要從以下幾個角度考慮：

1、媒介目的房產項目廣告投放最大的目的當然是銷售，但是一個項目在不同階段也有著不同的意圖，比如在開盤前期主要是開盤信息傳達，開盤期主要是項目具體特點及價格等消費者的關注點，強銷期主要是促銷信息，收尾期為了延續下一項目開發及樹立企業品牌則主要是品牌信息。因此，針對各個階段也要選擇不同的媒體，并考慮投放量。在傳達項目具體信息的時候就要選擇針對目標客群的媒體，在傳達開盤信息和樹立品牌的時候則需要選擇覆蓋面廣的媒體，只有有的放矢，才能達到預期目的和效果。

2、項目市場定位

房地產開發項目的市場定位是在詳細的房地產市場調研和分析的基礎上，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，設計建設標準。也就是說，你要做的是在可能成為你的顧客的人心中確定一個適當的位置。

當然，項目定位包括很多內容，如開發理念、客群定位、初步設計、租售價格、銷售節

奏等，而這些都將影響到項目的銷售，因此只有在對這些內容完全理解的情況下才能制定出合理的媒介策略，比如一個定位于金字塔尖的豪宅，大眾媒體的作用就不是那么明顯，而一個定位于工薪階層的低端項目就不可能投放高端財經雜志。

3、目標客群

由于目標受眾的媒體接觸習慣和消費特性都不同，因此媒介策略需要配合目標受眾特點進行選擇，如要針對商務人士則應投放日報、商業經濟類報紙、商業及財經類雜志等，而對于大眾消費者來說，晚報、綜合性電視及公車亭廣告就更為適合。

4、銷售區域

房地產項目具有明顯的地域性特點，因此銷售區域也是媒介選擇的一個重要影響因素，這一方面原因在于考慮媒介傳播范圍不同，接觸到該媒介的人群也就不同；另一方面由于中國是一個地域甚廣的國度，各區域之間的人們生活習慣有很大差異，因此其媒介接觸方式也就有所不同；還有一點在于各區域的傳媒發展水平也有所不同。在一些二三級城市（如漳州），并沒有影響比較廣泛的黨報，那么其媒介投放就應該考慮更多戶外以及活動等。

5、媒介特點

不同的媒體種類之間有不同的特點，而具體的媒介載體也有著自己的特性，因此媒介選擇要精心選擇及組合，才能起到最大的作用，一般來說，主要應從媒體的發行量、面向人群、閱讀（觀看）率、表現力、覆蓋范圍等方面綜合考慮。當然還有一點就是媒介成本問題，企業應考慮不同媒體廣告費用的差別，結果企業的實力進行選擇，要盡量使廣告的效果和費用成正比，另外，多媒體聯合使用即組合也能達到降低廣告費的作用。

6、競爭對手媒介策略

房地產這兩年雖然快速發展，似乎每個企業都把大把大把的錢往腰包里裝，但是既然是商業市場，就必須取勝于競爭對手，在媒介投放方面也同樣如此，而這首先就必須了解競爭對手，大概可以從以下幾個方面去了解：總體媒介花費，媒體選擇組合，投放方式，是否用特殊廣告創意及尺寸等。

媒介投放策略是一項專業技術性非常強的工作，只有在了解項目定位的基礎上，選對了媒體，并進行科學合理的投放組合，才能夠將合適的信息有效地傳遞給目標受眾，同時能讓他們接受并記憶，只有在優秀的媒介策略下，才能擴大傳播的深度和廣度，從而形成立體傳播的推廣合力。