第一篇：房地產廣告媒介的投放策略選擇

房地產廣告媒介的投放策略選擇

廣告是一個從產品到消費者的過程，其投放效果好壞是一個綜合性的問題，其影響因素包括項目定位、廣告創意、視覺表現、賣點提煉等等，不可否認的是，媒介作為廣告信息到消費者的“最后一英里”起到了至關重要的作用。

廣告信息需要通過一定的媒介物才能傳遞給消費者，不同的媒體對同一信息的傳播作用各不相同，因此，我們要在充分發揮不同媒體功能的基礎上，選擇合適的廣告媒體，這就是廣告媒介策略中的首要步驟——媒介選擇。而廣告投放不可能只涉及到一種媒體，因此在針對目標消費群所制定的多種媒介及分別投放量方案就是媒介組合，優秀的媒介組合方案不僅能更全面、深入地覆蓋目標消費群，也能達到預期的廣告效果，當然，還有企業主非常關心的一點就是，它可以讓你合理地付出媒介投放費。

在選擇媒體之前，很多企業主的操作模式往往是將所要投放區域內的媒體羅列出來，然后根據媒體自身發布的閱讀（觀看）群體、閱讀（觀看）率或發行量等數據進行簡單選擇，甚至僅僅根據自己的直覺進行投放，或者跟隨同行業其它企業的投放媒介，這些方法都不盡合理，無法真正達到企業預期的效果，筆者認為，媒介選擇應當遵循一下三個途徑，逐步推進：首先是確定媒介類型；其次在媒介類型下選擇媒體種類，最后在種類下選擇合適的具體媒介物。那么，對于房地產行業來說，媒介類型分為幾類呢？

1、大眾媒體

大眾媒體是指針對全面人群，具有廣泛社會影響力和閱讀率的媒體，這類媒體發行渠道廣泛，發行量大，閱讀人群涵蓋普遍階層，由于房地產行業具有區域性特點，因此，地區黨報是這個媒介類型的典范，綜合性、民生性的電視、雜志、廣播也屬此類。

大眾媒體一直以來都占據著媒體的主流地位，它也有著確實無可比擬和無法替代的地位，因為它具有以下幾個特點：

（1）發行量大，宣傳面廣，具有廣泛的傳播性；

（2）發行渠道完善，傳播迅速，時效性強；

（3）閱讀人群深入社會各個階層，閱讀（觀看）率高，具有良好的到達率。

由于大眾媒體具有以上優勢，因此它能夠有效地建立公眾形象，對于具有項目型企業特點的房產行業來說，社會大眾對項目的認知無疑能提升項目品牌，所以對于任何定位的房產項目來說，大眾媒體都是不可或缺的。

2、分眾媒體

隨著中國社會的快速發展，不同的社會環境因素影響并促成了當代受眾的不同特征。由此部分媒介也從滿足大眾需求轉向滿足部分人、滿足某方面需求轉變，也就是從“廣播”向“窄播”，從“大眾”向“分眾”的轉變。

當前的房產項目在市場化的要求下廣泛地應用定位理論，對消費群體進行了細分，因此，大眾媒體的廣泛性覆蓋無法直接面對細分化的消費者，這勢必會讓廣告效果大打折扣，在這種情況下，為了更好地針對特定的目標客群，精準深入進行廣告信息傳達，從而提高廣告效益和效果，房產企業主開始考慮分眾媒體投放。

在這一類別中，戶外廣告和互聯網廣告作為其重要代表經過了迅速發展，已經成為了房產企業主媒介投放方案中必不可少的內容，在這種趨勢下，四大傳統媒體也開始走上了分眾的道路，另外DM直投及新興的廣告媒體及新型融合性應用媒體（電梯廣告、公交廣告等）也隨之出現并同樣獲得了發展，另外在新科技日益發展的今天，手機的互動傳播性也被廣泛挖掘利用。

3、創新媒體

創新媒體是指經過思考和發現，創造或尋找出的全新的媒介載體，這里包含兩個方面的創新，一種是以前沒有被利用過，即沒有投放過廣告的載體，如最早使用的電子樓書；另一種是曾經被使用過，但是由于行業特點，沒有被房地產行業使用過的媒介載體，如機票夾廣告。

創新媒體由于載體的新穎，往往在第一眼接觸就能夠被受眾記憶，因此具有很高的認知度，作為廣告投放的空白點，甚至能開啟一股投放潮流。

4、自有媒體

自有媒體指的是廣告主自己創造的廣告載體。房地產行業鑒于自身的優勢，可以說是自有媒體應用得最廣泛的行業。這種媒體大致上可分為以下幾類：

（1）印刷類：房地產項目樓書、海報、戶型單張、手提袋等；

（2）定點類：售樓處看板、概念樣板房、工地圍墻及戶外等；

（3）會員類：房產企業為了更好地服務客戶和打造企業品牌，建立業主數據庫，并成立俱樂部或其它團體，內部發行會員卡或業主刊物等載體，如萬科會、綠地會等；

（4）社區類：項目建成業主入住形成一定人氣后，社區就有了廣告價值，比如電梯廣告、導示系統廣告等；

（5）其它類：還有一種也屬自有媒體，就是房產企業發行的書刊雜志，比如SOHO中國的《雜碎》等，當然，這種媒體對項目銷售沒有直接幫助，卻對企業品牌建設有著大功。

5、行業媒體

行業媒體是指行業共同營造的媒介載體以及各媒體對該行業關注形成的有效載體。這種載體由于具有明確的行業性，從常規意義來看，這種媒體面向的是業內人士，其實并非如此，對于有購房意向的消費者，他們往往會高度關注行業信息，因此這種媒體也具有較高的到達率，但是由于該類媒體限制，消費者不能深入了解項目特點，只能起到引導作用。

這類媒體最典型的代表就是行業展會，由于近兩年房地產行業的快速發展，房展會在各地如火如荼地開展在一定程度上消弱了其廣告效果，另外媒體的行業信息也是一個重要代表。

從以上的分析可以看出，媒介類型下有著諸多媒體種類，一般來說包括以下幾個類別：印刷媒體、電子媒體、交通（流動）媒體、戶外媒體、展示媒體、郵寄媒體等。

在執行了以上兩個步驟之后，我們就要進行具體媒介載體的選擇，那么其選擇又有什么依據呢？筆者結合房產項目特點認為要從以下幾個角度考慮：

1、媒介目的

房產項目廣告投放最大的目的當然是銷售，但是一個項目在不同階段也有著不同的意圖，比如在開盤前期主要是開盤信息傳達，開盤期主要是項目具體特點及價格等消費者的關注點，強銷期主要是促銷信息，收尾期為了延續下一項目開發及樹立企業品牌則主要是品牌信息。因此，針對各個階段也要選擇不同的媒體，并考慮投放量。在傳達項目具體信息的時候就要選擇針對目標客群的媒體，在傳達開盤信息和樹立品牌的時候則需要選擇覆蓋面廣的媒體，只有有的放矢，才能達到預期目的和效果。

2、項目市場定位

房地產開發項目的市場定位是在詳細的房地產市場調研和分析的基礎上，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，設計建設標準。也就是說，你要做的是在可能成為你的顧客的人心中確定一個適當的位置。當然，項目定位包括很多內容，如開發理念、客群定位、初步設計、租售價格、銷售節奏等，而這些都將影響到項目的銷售，因此只有在對這些內容完全理解的情況下才能制定出合理的媒介策略，比如一個定位于金字塔尖的豪宅，大眾媒體的作用就不是那么明顯，而一個定位于工薪階層的低端項目就不可能投放高端財經雜志。

3、目標客群

由于目標受眾的媒體接觸習慣和消費特性都不同，因此媒介策略需要配合目標受眾特點進行選擇，如要針對商務人士則應投放日報、商業經濟類報紙、商業及財經類雜志等，而對于大眾消費者來說，晚報、綜合性電視及公車亭廣告就更為適合。

4、銷售區域

房地產項目具有明顯的地域性特點，因此銷售區域也是媒介選擇的一個重要影響因素，這一方面原因在于考慮媒介傳播范圍不同，接觸到該媒介的人群也就不同；另一方面由于中國是一個地域甚廣的國度，各區域之間的人們生活習慣有很大差異，因此其媒介接觸方式也就有所不同；還有一點在于各區域的傳媒發展水平也有所不同。在一些二三級城市（如漳州），并沒有影響比較廣泛的黨報，那么其媒介投放就應該考慮更多戶外以及活動等。

5、媒介特點

不同的媒體種類之間有不同的特點，而具體的媒介載體也有著自己的特性，因此媒介選擇要精心選擇及組合，才能起到最大的作用，一般來說，主要應從媒體的發行量、面向人群、閱讀（觀看）率、表現力、覆蓋范圍等方面綜合考慮。當然還有一點就是媒介成本問題，企業應考慮不同媒體廣告費用的差別，結果企業的實力進行選擇，要盡量使廣告的效果和費用成正比，另外，多媒體聯合使用即組合也能達到降低廣告費的作用。

6、競爭對手媒介策略

房地產這兩年雖然快速發展，似乎每個企業都把大把大把的錢往腰包里裝，但是既然是商業市場，就必須取勝于競爭對手，在媒介投放方面也同樣如此，而這首先就必須了解競爭對手，大概可以從以下幾個方面去了解：總體媒介花費，媒體選擇組合，投放方式，是否用特殊廣告創意及尺寸等。

媒介投放策略是一項專業技術性非常強的工作，只有在了解項目定位的基礎上，選對了媒體，并進行科學合理的投放組合，才能夠將合適的信息有效地傳遞給目標受眾，同時能讓他們接受并記憶，只有在優秀的媒介策略下，才能擴大傳播的深度和廣度，從而形成立體傳播的推廣合力。

第二篇：房地產廣告媒介投放策略的選擇

房地產廣告媒介的投放策略選擇（1）

廣告是一個從產品到消費者的過程，其投放效果好壞是一個綜合性的問題，其影響因素包括項目定位、廣告創意、視覺表現、賣點提煉等等，不可否認的是，媒介作為廣告信息到消費者的“最后一英里”起到了至關重要的作用。

廣告信息需要通過一定的媒介物才能傳遞給消費者，不同的媒體對同一信息的傳播作用各不相同，因此，我們要在充分發揮不同媒體功能的基礎上，選擇合適的廣告媒體，這就是廣告媒介策略中的首要步驟——媒介選擇。而廣告投放不可能只涉及到一種媒體，因此在針對目標消費群所制定的多種媒介及分別投放量方案就是媒介組合，優秀的媒介組合方案不僅能更全面、深入地覆蓋目標消費群，也能達到預期的廣告效果，當然，還有企業主非常關心的一點就是，它可以讓你合理地付出媒介投放費。

在選擇媒體之前，很多企業主的操作模式往往是將所要投放區域內的媒體羅列出來，然后根據媒體自身發布的閱讀（觀看）群體、閱讀（觀看）率或發行量等數據進行簡單選擇，甚至僅僅根據自己的直覺進行投放，或者跟隨同行業其它企業的投放媒介，這些方法都不盡合理，無法真正達到企業預期的效果，筆者認為，媒介選擇應當遵循一下三個途徑，逐步推進：首先是確定媒介類型；其次在媒介類型下選擇媒體種類，最后在種類下選擇合適的具體媒介物。那么，對于房地產行業來說，媒介類型分為幾類呢？

1、大眾媒體

大眾媒體是指針對全面人群，具有廣泛社會影響力和閱讀率的媒體，這類媒體發行渠道廣泛，發行量大，閱讀人群涵蓋普遍階層，由于房地產行業具有區域性特點，因此，地區黨報是這個媒介類型的典范，綜合性、民生性的電視、雜志、廣播也屬此類。

大眾媒體一直以來都占據著媒體的主流地位，它也有著確實無可比擬和無法替代的地位，因為它具有以下幾個特點：

（1）發行量大，宣傳面廣，具有廣泛的傳播性；

（2）發行渠道完善，傳播迅速，時效性強；

（3）閱讀人群深入社會各個階層，閱讀（觀看）率高，具有良好的到達率。由于大眾媒體具有以上優勢，因此它能夠有效地建立公眾形象，對于具有項目型企業特點的房產行業來說，社會大眾對項目的認知無疑能提升項目品牌，所以對于任何定位的房產項目來說，大眾媒體都是不可或缺的。

2、分眾媒體

隨著中國社會的快速發展，不同的社會環境因素影響并促成了當代受眾的不同特征。由此部分媒介也從滿足大眾需求轉向滿足部分人、滿足某方面需求轉變，也就是從“廣播”向“窄播”，從“大眾”向“分眾”的轉變。

當前的房產項目在市場化的要求下廣泛地應用定位理論，對消費群體進行了細分，因此，大眾媒體的廣泛性覆蓋無法直接面對細分化的消費者，這勢必會讓廣告效果大打折扣，在這種情況下，為了更好地針對特定的目標客群，精準深入進行廣告信息傳達，從而提高廣告效益和效果，房產企業主開始考慮分眾媒體投放。

在這一類別中，戶外廣告和互聯網廣告作為其重要代表經過了迅速發展，已經成為了房產企業主媒介投放方案中必不可少的內容，在這種趨勢下，四大傳統媒體也開始走上了分眾的道路，另外DM直投及新興的廣告媒體及新型融合性應用媒體（電梯廣告、公交廣告等）也隨之出現并同樣獲得了發展，另外在新科技日益發展的今天，手機的互動傳播性也被廣泛挖掘利用。

3、創新媒體

創新媒體是指經過思考和發現，創造或尋找出的全新的媒介載體，這里包含兩個方面的創新，一種是以前沒有被利用過，即沒有投放過廣告的載體，如最早使用的電子樓書；另一種是曾經被使用過，但是由于行業特點，沒有被房地產行業使用過的媒介載體，如機票夾廣告。

創新媒體由于載體的新穎，往往在第一眼接觸就能夠被受眾記憶，因此具有很高的認知度，作為廣告投放的空白點，甚至能開啟一股投放潮流。

4、自有媒體

自有媒體指的是廣告主自己創造的廣告載體。房地產行業鑒于自身的優勢，可以說是自有媒體應用得最廣泛的行業。這種媒體大致上可分為以下幾類：

（1）印刷類：房地產項目樓書、海報、戶型單張、手提袋等；

（2）定點類：售樓處看板、概念樣板房、工地圍墻及戶外等；

（3）會員類：房產企業為了更好地服務客戶和打造企業品牌，建立業主數據庫，并成立俱樂部或其它團體，內部發行會員卡或業主刊物等載體，如萬科會、綠地會等；

（4）社區類：項目建成業主入住形成一定人氣后，社區就有了廣告價值，比如電梯廣告、導示系統廣告等；

（5）其它類：還有一種也屬自有媒體，就是房產企業發行的書刊雜志，比如SOHO中國的《雜碎》等，當然，這種媒體對項目銷售沒有直接幫助，卻對企業品牌建設有著大功。

5、行業媒體

行業媒體是指行業共同營造的媒介載體以及各媒體對該行業關注形成的有效載體。這種載體由于具有明確的行業性，從常規意義來看，這種媒體面向的是業內人士，其實并非如此，對于有購房意向的消費者，他們往往會高度關注行業信息，因此這種媒體也具有較高的到達率，但是由于該類媒體限制，消費者不能深入了解項目特點，只能起到引導作用。

這類媒體最典型的代表就是行業展會，由于近兩年房地產行業的快速發展，房展會在各地如火如荼地開展在一定程度上消弱了其廣告效果，另外媒體的行業信息也是一個重要代表。

從以上的分析可以看出，媒介類型下有著諸多媒體種類，一般來說包括以下幾個類別：印刷媒體、電子媒體、交通（流動）媒體、戶外媒體、展示媒體、郵寄媒體等。

房地產廣告媒介的投放策略選擇(2)

在執行了以上兩個步驟之后，我們就要進行具體媒介載體的選擇，那么其選擇又有什么依據呢？筆者結合房產項目特點認為要從以下幾個角度考慮：

1、媒介目的房產項目廣告投放最大的目的當然是銷售，但是一個項目在不同階段也有著不同的意圖，比如在開盤前期主要是開盤信息傳達，開盤期主要是項目具體特點及價格等消費者的關注點，強銷期主要是促銷信息，收尾期為了延續下一項目開發及樹立企業品牌則主要是品牌信息。因此，針對各個階段也要選擇不同的媒體，并考慮投放量。在傳達項目具體信息的時候就要選擇針對目標客群的媒體，在傳達開盤信息和樹立品牌的時候則需要選擇覆蓋面廣的媒體，只有有的放矢，才能達到預期目的和效果。

2、項目市場定位

房地產開發項目的市場定位是在詳細的房地產市場調研和分析的基礎上，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，設計建設標準。也就是說，你要做的是在可能成為你的顧客的人心中確定一個適當的位置。

當然，項目定位包括很多內容，如開發理念、客群定位、初步設計、租售價格、銷售節

奏等，而這些都將影響到項目的銷售，因此只有在對這些內容完全理解的情況下才能制定出合理的媒介策略，比如一個定位于金字塔尖的豪宅，大眾媒體的作用就不是那么明顯，而一個定位于工薪階層的低端項目就不可能投放高端財經雜志。

3、目標客群

由于目標受眾的媒體接觸習慣和消費特性都不同，因此媒介策略需要配合目標受眾特點進行選擇，如要針對商務人士則應投放日報、商業經濟類報紙、商業及財經類雜志等，而對于大眾消費者來說，晚報、綜合性電視及公車亭廣告就更為適合。

4、銷售區域

房地產項目具有明顯的地域性特點，因此銷售區域也是媒介選擇的一個重要影響因素，這一方面原因在于考慮媒介傳播范圍不同，接觸到該媒介的人群也就不同；另一方面由于中國是一個地域甚廣的國度，各區域之間的人們生活習慣有很大差異，因此其媒介接觸方式也就有所不同；還有一點在于各區域的傳媒發展水平也有所不同。在一些二三級城市（如漳州），并沒有影響比較廣泛的黨報，那么其媒介投放就應該考慮更多戶外以及活動等。

5、媒介特點

不同的媒體種類之間有不同的特點，而具體的媒介載體也有著自己的特性，因此媒介選擇要精心選擇及組合，才能起到最大的作用，一般來說，主要應從媒體的發行量、面向人群、閱讀（觀看）率、表現力、覆蓋范圍等方面綜合考慮。當然還有一點就是媒介成本問題，企業應考慮不同媒體廣告費用的差別，結果企業的實力進行選擇，要盡量使廣告的效果和費用成正比，另外，多媒體聯合使用即組合也能達到降低廣告費的作用。

6、競爭對手媒介策略

房地產這兩年雖然快速發展，似乎每個企業都把大把大把的錢往腰包里裝，但是既然是商業市場，就必須取勝于競爭對手，在媒介投放方面也同樣如此，而這首先就必須了解競爭對手，大概可以從以下幾個方面去了解：總體媒介花費，媒體選擇組合，投放方式，是否用特殊廣告創意及尺寸等。

媒介投放策略是一項專業技術性非常強的工作，只有在了解項目定位的基礎上，選對了媒體，并進行科學合理的投放組合，才能夠將合適的信息有效地傳遞給目標受眾，同時能讓他們接受并記憶，只有在優秀的媒介策略下，才能擴大傳播的深度和廣度，從而形成立體傳播的推廣合力。

第三篇：房地產廣告投放媒介分析方案

2014 年廣告投放媒介分析

前

言

簡單來講一個從產品到消費者的過程就是廣告，其投放效果好壞是一個綜合性的問題，其影響因素包括項目定位、廣告創意、視覺表現、賣點提煉等等，媒介的作用至關重要。

廣告信息需要通過一定的媒介物才能傳遞給消費者，不同的媒體對同一信息的傳播作用各不相同，因此，我們要在充分發揮不同媒體功能的基礎上，選擇合適的廣告媒體，這就是廣告媒介策略中的首要步驟——媒介選擇。

廣告投放不可能只涉及到一種媒體，因此在針對目標消費群所制定的多種媒介及分別投放量方案就是媒介組合，優秀的媒介組合方案不僅能更全面、深入地覆蓋目標消費群，也能達到預期的廣告效果。

1、大眾媒體

大眾媒體是指針對全面人群，具有廣泛社會影響力和閱讀率的媒體，這類媒體發行渠道廣泛，發行量大，閱讀人群涵蓋普遍階層。

大眾媒體投放渠道：電視、雜志、廣播和報紙。

大眾媒體特點：

一直以來都占據著媒體的主流地位，有著確實無可比擬和無法替代的地位。（1）其發行量大，宣傳面非常廣，受眾面也相當廣，具有廣泛的傳播性；

（2）發行渠道完善，傳播速度快，時效性非常強；

（3）閱讀人群深入社會各個階層，閱讀（觀看）率高，具有良好的到達率。

由于大眾媒體具有以上優勢，因此它能夠有效地建立公眾形象，對于具有項目型企業特點的房產行業來說，社會大眾對項目的認知無疑能提升項目品牌，所以對于任何定位的房產項目來說，大眾媒體都是不可或缺的。

總上分析：在臨沂有影響力的大眾媒體廣告投放合作商：

1.臨沂市電視臺2.羅莊區電視臺 3.臨沂都市廣播 4.財富932私家車廣播

2、分眾媒體

隨著社會的快速發展，不同的社會環境因素影響并促成了當代受眾的不同特征。由此部分媒介也從滿足大眾需求轉向滿足部分人、滿足某方面需求轉變，也就是從“廣播”向“窄播”，從“大眾”向“分眾”的轉變。

當前臨沂的房產項目在市場化的要求下廣泛地應用定位理論，對消費群體進行了細分，從受眾的分析，大眾媒體的廣泛性覆蓋無法直接面對細分化的消費者，這勢必會讓廣告效果大打折扣，在這種情況下，為了更好地針對特定的目標客群，精準深入進行廣告信息傳達，從而提高廣告效益和效果，房產企業主就要來時就具體的受眾選擇分眾媒體投放廣告。

分類媒體投放渠道：戶外廣告、互聯網廣告、電梯廣告、公交廣告、手機各類廣告。

分類媒體投放經過迅速發展，已成為房產企業主媒介投放中必不可少的內 3

容，在這種趨勢下，傳統媒體也開始走上了分眾的道路，另外DM直投、新興的廣告媒體及電梯廣告、公交廣告等也隨之出現并同樣獲得了發展，另外在新科技日益發展的今天，手機的互動傳播性同時也被廣泛挖掘利用。

總上分析：在臨沂的分類媒體廣告投放合作：

1.戶外廣告牌：臨沂市各主要交通道路路口廣告牌，顯示屏廣告，廣場等大眾聚集中心的大廣告屏。

2.互聯網廣告：360經緯網、0539房產網、住家網、家在臨沂網等各樓盤網絡上各類項目信息更新推廣以及項目活動新聞稿和最新動態。

3.電梯廣告：隨著臨沂市高層以及小高層的發展，電梯已經基本取代樓梯，成為絕大多數人使用的工具。電梯廣告牌的受眾非常廣。

4.公交廣告：臨沂市9路10路25路等環城公交車上進行車體廣告以及站牌廣告牌。

5.手機廣告：互聯網的進步帶動手機的發展，手機app軟件項目推廣，短信群發項目信息等。

3、自有媒體

自有媒體指的是廣告主自己創造的廣告載體。房地產行業鑒于自身的優勢，可以說是自有媒體應用得最廣泛的行業。這種媒體大致上可分為以下幾類：

（1）印刷類：房地產項目單頁、海報、戶型單頁、手提袋等；

單頁派發每天進行選地有目標的投放，售樓處定期活動發放項目手提袋以及一些印有

項目信息的物品。

（2）定點類：售樓處精神堡壘、概念樣板房、項目圍擋等；

4、有效廣告投放方式：

（1）戶外廣告

戶外廣告分為平面和立體兩大部類：平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報、條幅等。立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。在戶外廣告中，路牌、招貼是最為重要的兩種形式，影響甚大。分析：

1、根據臨沂市的特點進行選擇廣告形式，在臨沂市的商業街、廣場、公交 4

車上選擇路牌，海報，廣告牌以及大型廣告位進行廣告的投放，可為經常在臨沂這些區城內活動的固定消費者提供反復的宣傳，使其印象強烈。但由于大多數廣告牌位置固定不動，覆蓋面不會很大，宣傳區域小，因此設置戶外廣告時應特別注意地點的選擇。比如廣告牌一般設立在人口密度大、流動性強的活動區域通達路，沂蒙路，臨沂市廣場，各路環城公交車及站牌等。

2、戶外廣告可以較好地利用消費者途中，在散步游覽時，在公共場合經常產生的空白心理。但由于戶外廣告的對象是在戶外活動的人，這些人具有流動的性質，因此其接受率很難估計。而且人們總是在活動中接觸到的，因此注視時間非常短，甚至只有幾分之一秒，有時人們在同一時間可能接觸到許多戶外廣告，所以要取得廣告效果，就要做到讓人們視覺暫留，這非常重要。在這種時候，設計精美的廣告、霓虹燈多彩變化的光芒常能給人留下非常深刻的印象，能引起較高的注意率，更易使其接受廣告，做好戶外廣告的項目主題視覺效果。

3、具有一定的強迫訴求性質，即使是匆匆趕路的消費者也會因對廣告的隨意一瞥而留下一定的印象，并通過多次反復而對項目推廣主題留下較深印象。

（2）手機廣告：

手機作為媒體的第三代移動電話，臨沂基本上已經普及使用，這將是一個最直接而又了當的可以用文字圖片形式進行項目信息推廣的途徑。

（1）終端普及率高，機用戶的未來增長潛力依然巨大，且無線技術的突破也極大地推動了手機媒體廣告市場。短信群發項目活動信息推廣介紹將大大的提升項目的知名度。

（2）項目信息回饋，用戶可24小時隨事隨地在線，不受時間、地點限制，信息可以即時反饋，這對于要求反饋的廣告尤其有效，可以直接形成項目和顧客的互動。

（3）樓宇廣告

樓宇廣告覆蓋著寫字樓、大型商場、酒店式公寓等高端場所，集中著最廣泛、層次最為清晰的消費人群因其生動的表現形式、分眾的清晰定位、強制的收視效果備受青睞。

（1）主動收視率，強制性區域

樓宇液晶廣告的播放使等待電梯的人不再枯燥等待，在有限的空間中位于強制性收視區，加上精心設計的廣告內容，會使消費者視覺主動停留在廣告畫面上。

（2）低干擾，高品位的媒體環境

電梯等候廳沒有其他媒體形式存在，環境幽雅，有利于提升企業品牌良好形象。每天多次的循環播放，容易被人們欣賞和記憶。強大的視覺沖擊，容易給人留下深刻印象。

（3）重復暴露頻次高

樓宇內人流流動頻繁，高接觸頻率使電梯媒體有極強的品牌記憶力。

（4）直接鎖定目標

樓宇液晶廣告所針對的中高層收入及消費群體，對地產而言能直接命中目標人群。

第四篇：淺談房地產廣告的投放策略

淺談房地產廣告的投放策略

房地產廣告投放最大的目的當然是銷售，而由于目標受眾的媒體接觸習慣和消費特征不同，因此投放的媒體組合需要配合目標受眾的特點進行選擇。

廣告信息需要通過一定的媒體才能傳達給消費者，不同的媒體對同一信息的傳播作用各不相同，因此我們要在充分發揮不同媒體功能的基礎上選擇合適的廣告媒體，這就是房地產廣告的首要步驟——媒體的選擇。而廣告的投放又不應是一種媒體，優秀的媒體組合不僅能全面深入地覆蓋目標消費群，也能達到預期的廣告效果，更能合理地使用廣告費用。

隨著社會信息化的不斷發展，各種各樣的媒體越來越多，而按房地產廣告的特點及區域性銷售的特點，在地市級城市開展房地產廣告活動，一般宜采取三點一線的策略，即報紙、電視、戶外廣告三合一體的廣告投放策略。

一、報紙廣告的特點

報紙廣告信息記錄全面，具有可保存性，不受時間限制，可多次反復閱讀，可信度高、傳播面廣等特點，且設計簡單，費用低廉。

二、電視廣告的特點

電視廣告具有主動刺激性的特征，其普及面廣但受時間限制，稍縱即逝，只適合品牌形象方面的宣傳，并且電視廣告制作復雜，費用昂貴。

三、戶外廣告的特點

凡是能在露天或公共場合通過廣告形式向消費者進行訴求，能達到推銷商品目的的物質稱為戶外廣告媒體，它對位置和消費者的選擇性強，并且具有一定的強迫性，強化訴求，還有就是其內容單純，能避免其他內容及競爭廣告的干擾。

相對于房地產廣告而言，選擇適當的位置及人群，適時地發布有關形象方面的內容，不失為報紙及電視媒體廣告的補強，應作一定的廣告預算。

四、房地產廣告的特點

房地產作為一種特殊商品，其特殊性一是體量大，二是價值高，三是買賣關系復雜。所以消費者在實現購買時，較之于購買一般商品需要更多的信息支持。這種信息獲取方式的特殊性，就決定了房地產商品買賣信息傳播上的特殊性，即其供給信息的媒體必須能夠在較長時間內保存，可以反復閱讀，便于攜帶等。

所以，以報紙為主的平面媒體，便成為傳播房地產商品買賣信息的首選媒體。報紙廣告以其成本相對低廉，可重復閱讀或收藏，購房者層次有選擇性，讀者可自行控制閱讀內容而

成為房地產商首選的廣告發布媒體，特別在其上發布一些軟文之類的文章來配合廣告更具殺傷力。

綜上所述，房地產作為一種特殊商品，其特點就決定了其選擇媒體投放廣告的策略。在當今信息高度發達的今天，房地產廣告采取的最佳媒體組合為：報紙+電視+戶外，但其側重點應在報紙，即廣告投放以報紙為主，其余為輔的原則。

第五篇：房地產廣告媒介的投放策略有哪些？

房地產廣告媒介的投放策略有哪些？

廣告是一個從產品到消費者的過程，其投放效果好壞是一個綜合性的問題，其影響因素包括項目定位、廣告創意、視覺表現、賣點提煉等等，不可否認的是，媒介作為廣告信息到消費者的“最后一英里”起到了至關重要的作用。

廣告信息需要通過一定的媒介物才能傳遞給消費者，不同的媒體對同一信息的傳播作用各不相同，因此，我們要在充分發揮不同媒體功能的基礎上，選擇合適的廣告媒體，這就是廣告媒介策略中的首要步驟——媒介選擇。而廣告投放不可能只涉及到一種媒體，因此在針對目標消費群所制定的多種媒介及分別投放量方案就是媒介組合，優秀的媒介組合方案不僅能更全面、深入地覆蓋目標消費群，也能達到預期的廣告效果，當然，還有企業主非常關心的一點就是，它可以讓你合理地付出媒介投放費。

在選擇媒體之前，很多企業主的操作模式往往是將所要投放區域內的媒體羅列出來，然后根據媒體自身發布的閱讀（觀看）群體、閱讀（觀看）率或發行量等數據進行簡單選擇，甚至僅僅根據自己的直覺進行投放，或者跟隨同行業其它企業的投放媒介，這些方法都不盡合理，無法真正達到企業預期的效果，筆者認為，媒介選擇應當遵循一下三個途徑，逐步推進：首先是確定媒介類型；其次在媒介類型下選擇媒體種類，最后在種類下選擇合適的具體媒介物。那么，對于房地產行業來說，媒介類型分為幾類呢？

1、大眾媒體

大眾媒體是指針對全面人群，具有廣泛社會影響力和閱讀率的媒體，這類媒體發行渠道廣泛，發行量大，閱讀人群涵蓋普遍階層，由于房地產行業具有區域性特點，因此，地區黨報是這個媒介類型的典范，綜合性、民生性的電視、雜志、廣播也屬此類。

大眾媒體一直以來都占據著媒體的主流地位，它也有著確實無可比擬和無法替代的地位，因為它具有以下幾個特點：

（1）發行量大，宣傳面廣，具有廣泛的傳播性；

（2）發行渠道完善，傳播迅速，時效性強；

（3）閱讀人群深入社會各個階層，閱讀（觀看）率高，具有良好的到達率。由于大眾媒體具有以上優勢，因此它能夠有效地建立公眾形象，對于具有項目型企業特點的房產行業來說，社會大眾對項目的認知無疑能提升項目品牌，所以對于任何定位的房產項目來說，大眾媒體都是不可或缺的。

2、分眾媒體

隨著中國社會的快速發展，不同的社會環境因素影響并促成了當代受眾的不同特征。由此部分媒介也從滿足大眾需求轉向滿足部分人、滿足某方面需求轉變，也就是從“廣播”向“窄播”，從“大眾”向“分眾”的轉變。

當前的房產項目在市場化的要求下廣泛地應用定位理論，對消費群體進行了細分，因此，大眾媒體的廣泛性覆蓋無法直接面對細分化的消費者，這勢必會讓廣告效果大打折扣，在這種情況下，為了更好地針對特定的目標客群，精準深入進行廣告信息傳達，從而提高廣告效益和效果，房產企業主開始考慮分眾媒體投放。

在這一類別中，戶外廣告和互聯網廣告作為其重要代表經過了迅速發展，已經成為了房產企業主媒介投放方案中必不可少的內容，在這種趨勢下，四大傳統媒體也開始走上了分眾的道路，另外DM直投及新興的廣告媒體及新型融合性應用媒體（電梯廣告、公交廣告等）也隨之出現并同樣獲得了發展，另外在新科技日益發展的今天，手機的互動傳播性也被廣泛挖掘利用。

3、創新媒體

創新媒體是指經過思考和發現，創造或尋找出的全新的媒介載體，這里包含兩個方面的創新，一種是以前沒有被利用過，即沒有投放過廣告的載體，如最早使用的電子樓書；另一種是曾經被使用過，但是由于行業特點，沒有被房地產行業使用過的媒介載體，如機票夾廣告。

創新媒體由于載體的新穎，往往在第一眼接觸就能夠被受眾記憶，因此具有很高的認知度，作為廣告投放的空白點，甚至能開啟一股投放潮流。

4、自有媒體

自有媒體指的是廣告主自己創造的廣告載體。房地產行業鑒于自身的優勢，可以說是自有媒體應用得最廣泛的行業。這種媒體大致上可分為以下幾類：

（1）印刷類：房地產項目樓書、海報、戶型單張、手提袋等；

（2）定點類：售樓處看板、概念樣板房、工地圍墻及戶外等；

（3）會員類：房產企業為了更好地服務客戶和打造企業品牌，建立業主數據庫，并成立俱樂部或其它團體，內部發行會員卡或業主刊物等載體，如萬科會、綠地會等；

（4）社區類：項目建成業主入住形成一定人氣后，社區就有了廣告價值，比如電梯廣告、導示系統廣告等；

（5）其它類：還有一種也屬自有媒體，就是房產企業發行的書刊雜志，比如SOHO中國的《雜碎》等，當然，這種媒體對項目銷售沒有直接幫助，卻對企業品牌建設有著大功。

5、行業媒體

行業媒體是指行業共同營造的媒介載體以及各媒體對該行業關注形成的有效載體。這種載體由于具有明確的行業性，從常規意義來看，這種媒體面向的是業內人士，其實并非如此，對于有購房意向的消費者，他們往往會高度關注行業信息，因此這種媒體也具有較高的到達率，但是由于該類媒體限制，消費者不能深入了解項目特點，只能起到引導作用。

這類媒體最典型的代表就是行業展會，由于近兩年房地產行業的快速發展，房展會在各地如火如荼地開展在一定程度上消弱了其廣告效果，另外媒體的行業信息也是一個重要代表。

從以上的分析可以看出，媒介類型下有著諸多媒體種類，一般來說包括以下幾個類別：印刷媒體、電子媒體、交通（流動）媒體、戶外媒體、展示媒體、郵寄媒體等。

在執行了以上兩個步驟之后，我們就要進行具體媒介載體的選擇，那么其選擇又有什么依據呢？筆者結合房產項目特點認為要從以下幾個角度考慮：

1、媒介目的房產項目廣告投放最大的目的當然是銷售，但是一個項目在不同階段也有著不同的意圖，比如在開盤前期主要是開盤信息傳達，開盤期主要是項目具體特點及價格等消費者的關注點，強銷期主要是促銷信息，收尾期為了延續下一項目開發及樹立企業品牌則主要是品牌信息。因此，針對各個階段也要選擇不同的媒體，并考慮投放量。在傳達項目具體信息的時候就要選擇針對目標客群的媒體，在傳達開盤信息和樹立品牌的時候則需要選擇覆蓋面廣的媒體，只有有的放矢，才能達到預期目的和效果。

2、項目市場定位

房地產開發項目的市場定位是在詳細的房地產市場調研和分析的基礎上，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，設計建設標準。也就是說，你要做的是在可能成為你的顧客的人心中確定一個適當的位置。

當然，項目定位包括很多內容，如開發理念、客群定位、初步設計、租售價格、銷售節奏等，而這些都將影響到項目的銷售，因此只有在對這些內容完全理解的情況下才能制定出合理的媒介策略，比如一個定位于金字塔尖的豪宅，大眾媒體的作用就不是那么明顯，而一個定位于工薪階層的低端項目就不可能投放高端財經雜志。

3、目標客群

由于目標受眾的媒體接觸習慣和消費特性都不同，因此媒介策略需要配合目標受眾特點進行選擇，如要針對商務人士則應投放日報、商業經濟類報紙、商業

及財經類雜志等，而對于大眾消費者來說，晚報、綜合性電視及公車亭廣告就更為適合。

4、銷售區域

房地產項目具有明顯的地域性特點，因此銷售區域也是媒介選擇的一個重要影響因素，這一方面原因在于考慮媒介傳播范圍不同，接觸到該媒介的人群也就不同；另一方面由于中國是一個地域甚廣的國度，各區域之間的人們生活習慣有很大差異，因此其媒介接觸方式也就有所不同；還有一點在于各區域的傳媒發展水平也有所不同。在一些二三級城市（如漳州），并沒有影響比較廣泛的黨報，那么其媒介投放就應該考慮更多戶外以及活動等。

5、媒介特點

不同的媒體種類之間有不同的特點，而具體的媒介載體也有著自己的特性，因此媒介選擇要精心選擇及組合，才能起到最大的作用，一般來說，主要應從媒體的發行量、面向人群、閱讀（觀看）率、表現力、覆蓋范圍等方面綜合考慮。當然還有一點就是媒介成本問題，企業應考慮不同媒體廣告費用的差別，結果企業的實力進行選擇，要盡量使廣告的效果和費用成正比，另外，多媒體聯合使用即組合也能達到降低廣告費的作用。

6、競爭對手媒介策略

房地產銷售這兩年雖然快速發展，似乎每個企業都把大把大把的錢往腰包里裝，但是既然是商業市場，就必須取勝于競爭對手，在媒介投放方面也同樣如此，而這首先就必須了解競爭對手，大概可以從以下幾個方面去了解：總體媒介花費，媒體選擇組合，投放方式，是否用特殊廣告創意及尺寸等。