第一篇：廣告媒介策略

一,報紙

廣告的規格

雙整版,整版,半版,雙通欄,通欄,半通欄,報眼,中縫,以公分計算的小版面和以文字計算的分類廣告等.報紙廣告的媒體特征

(1)保存信息持久,可反復閱讀——報紙是印刷品,可以保存,從而使廣告信息比較持久,便于消費者隨時閱讀和反復閱讀;(2)說服性強——報紙可以保存時間較長的特點決定了它是解釋性媒介,可以傳播較為復雜的信息,提供詳細的說明性材料,展開深度說服;(3)信任度高——報紙長期積累起來的優良信譽,使報紙廣告也因此而受惠;(4)傳播及時——報紙一般以日報較多,出版周期短,使廣告可以及時到達目標受眾;(5)靈活性高——廣告版面,次數,刊載日期等能靈活機動地安排;(6)認知卷入度高——報紙廣告多數以文字符號為主,要了解廣告內容,要求讀者在閱讀時集中精力,排除其它干擾.所以當讀者愿意閱讀時,他們對廣告內容的了解就會比較全面,徹底;7)受眾細分的局限——報紙的發行面大,發行范圍廣,受眾統計比較困難,使得報紙廣告比較難以瞄準特定的受眾;(8)廣告的注意度低——報紙報道本身以圖文為主,而報紙廣告也以圖文 為主來傳遞信息,而且廣告大多數情況下刊登在專門的廣告版面中,使得單個廣告受到注意的程度大大的降低;(9)印刷質量差,視覺沖擊力弱——相對于專業雜志,海報招貼等媒體高質量的印刷效果,報紙廣告由于技術和紙質的影響,報紙廣告的還原性比較差,視覺沖擊力較弱.二,雜志 1,雜志的分類

(1)根據發行周期分,可分為周刊,旬刊,雙周刊,月刊,雙月刊,季刊,不定期刊等;(2)按發行區域分,可分為國際性雜志,全國性雜志,地方性雜志;(3)根據讀者群分,可分為大眾消費者雜志和行業雜志,前者如婦女雜志,男性雜志,青少年雜志,娛樂雜志等;后者如法律專業雜志,醫學專業雜志等;(4)按內容分,可分為新聞雜志,財經雜志,家庭雜志,時尚雜志,健康雜志,教育雜志,體育雜志等.2,雜志的廣告類型

雜志廣告主要包括一般商業廣告,文章型廣告和插頁廣告,又以一般商業廣告為主.一般商業廣告可分為三種類型:(1)圖片式廣告.指出現在雜志的版面中充分利用雜志高質量的印刷效果來突出品牌形象的以大型圖片為主的廣告.這種類型的廣告一般沒有廣告文案,只出現甚至不出現廣告語,只要注明品牌的名稱或出現品牌的標志就可以了.有時會在隨文中列出獲得產品的方式.(2)圖文結合式廣告.指出現在雜志的版面中,依靠文案和圖片的配合來共同傳遞廣告信息的廣告形式.一般以圖片來展示產品形象,而以文字提供有關產品的具體信息或者對廣告信息進行解釋.(3)郵購廣告.廣告不僅要提供清晰的產品實物圖片和詳細的有關產品價格,規格,品質,功能,材料等方面的介紹，而且還要提供詳細的郵購方法和購買利益來促使消費者采取購買行動.雜志廣告的版面規格

雜志一般提供整版,半版,1/4版,1/6版面等規格的廣告版面,有時為了配合創意的需要也提供諸如跨頁,插入三維形式的廣告,小包裝樣品等特殊形式的廣告樣式服務.雜志一般提供封二,封三,封底,內頁等廣告版位,特殊情況下也提供封一即封面作為廣告版位.4,雜志廣告的媒介特征

(1)受眾針對性強.雜志是分層媒介,內容上的高度細分使得其目標受眾的細分度非常高,廣告主可以根據自己的目標消費者群體準確的選擇雜志類型來發布廣告.(2)注目率和理解度高.雜志一般采用高質量的彩色印刷,使廣告具有高質量的產品復原能力和突出的表現效果,從而使廣告的注目率和理解度都比較高;(3)信息的持久性強,可反復閱讀.一般人們在購買雜志后都會保存起來而不會隨手丟棄,留待以后有興趣的時候再看.這就意味著雜志的廣告信息可以保存較長的時間,為受眾反復接觸廣告信息提供了機會.(4)出版周期長,靈活性差.雜志因為版面和出版時間的局限,一般要求廣告主提前相當一段時間送交廣告,這意味著廣告信息傳遞的不及時和不能隨時按需修改廣告內容.(5)同類產品廣告競爭激烈.由于雜志內容和目標受眾的高度細分,導致同類廣告的相對集中,也就是說,可能在同一期的雜志中出現若干同類產品的廣告,這就造成了同類產品的直接交鋒,對廣告的創意,制作和設計提出了更高的要求.三,廣播

1,廣播媒介的分類

(1)按照內容分,可分為傳播綜合性內容的綜合廣播電臺和傳播專門內容的專業電臺如交通臺,音樂臺等;(2)按照調制方式分,可分為調頻和調幅兩種形式的廣播;(3)按照傳輸方式分,可分為有線廣播和無線廣播,一般目前作為廣告媒介的主要為無線廣播.廣播廣告的種類

(1)節目廣告:由贊助節目的廣告主在節目中插播的廣告,一般收費較高,其插播的廣告時間在占整個節目時間的1/10左右;(2)插播廣告:在節目和節目之間插播的廣告或者在沒有特定贊助商的節目中插播的廣告.(3)報時廣告:在整點報時前播出的廣告.3,廣播廣告的規格

廣播一般提供60秒,30秒,15秒,5秒等廣告規格.4,廣播廣告的媒介特征

(1)廣告成本低廉——廣播廣告的播出成本和制作成本都比較低廉,這就為中小型企業提供了利用大眾傳媒的機會,也為廣告主以較低的成本反復的傳播廣告信息提供了機會.(2)信息傳播及時——廣播可使廣告內容在訊息所及的范圍內,迅速傳播到目標消費者耳中.不論身在何地,只要打開收音機,廣告對象就可以立即接收到.(3)信息傳播靈活——廣播廣告制作簡單,修改方便,可形成適時的廣告;(4)傳播范圍廣泛——在所有的大眾媒介中,廣播的到達范圍最廣,受時間和空間的限制最少.(5)受眾的抵觸度低——由于受眾在收聽廣播時可以同時做其他的事情,因此,受眾對廣播廣告的接受度比較高,抵觸情緒相對較少;(6)說服性差——線性傳播的特點使廣播廣告的信息稍縱即逝,難以保存和反復接觸,這使廣播廣告只能傳遞簡單的信息,不能進行深度的說服;(7)廣告的沖擊力較弱——廣播廣告雖然可以借助聲音形象的塑造來打動受眾,但其單純利用聲音的局限使廣播廣告的表現手段比較單一,受眾感受廣告信息的直觀性差,距離感大,使廣告的沖擊力減弱.四,電視

1,電視媒介的分類

(1)按照覆蓋范圍分,可分為全國性電視媒介和地方性電視媒介(2)按照傳播內容分,可分為綜合電視頻道和專業電視頻道

(3)按照傳輸方式分,可分為有線電視,無線電視,衛星電視和圖文電視.2,電視廣告的種類

電視廣告和廣播廣告一樣,可分為節目廣告和插播廣告,報時廣告.3,電視廣告的規格

電視一般提供60秒,30秒,15秒,5秒的廣告規格.4,電視廣告的媒介特征

(1)沖擊力和感染力強——電視媒介是唯一的視聽兼具的廣告媒介,受眾感受信息的直觀性最強,距離感最小,可以同時調動聲音,圖像,音樂,音響,色彩等多種表現手段來展現產品,營造特定的情緒情感和意境,多方位的影響消費者,因此廣告信息的沖擊力和感染力是所有媒介中最強的;(2)覆蓋范圍廣,單位成本低——電視的覆蓋范圍非常廣泛,在我國大多數地區都能自由接受電視訊號.這使廣告可以達到的受眾群體非常廣泛,同時單位接觸成本也因此而大大的降低;(3)信息持久性差,不能反復接觸——跟廣播一樣,電視線性傳播的特點使電視廣告的信息不能保存,不能反復的閱讀,只能依靠增加廣告的暴露次數來增加目標受眾接觸廣告信息的機會,這會造成兩個方面的影響:一是不便于展開深度說服;二是增加了電視廣告的播出成本,使電視廣告在高制作成本和高單次播出成本的基礎上雪上加霜,使電視廣告的絕對成本大大的提高.(4)受眾抵觸度高——由于電視廣告往往在受眾接受電視節目的中間強行插入,對受眾形成了較強的干擾,因此人們對電視廣告的抱怨是最多的,大多數針對廣告的抱怨都是針對電視廣告的.這種強烈的抵觸情緒使受眾養成了規避廣告的習慣,不利于信息有效的到達目標受眾.五,其它廣告媒介 1,網絡

隨著互聯網普及程度的提高,上網人口的迅速增長,網絡已經成為人們獲得信息的一種常見手段.作為一種信息傳播載體,網絡越來越受到廣告主的重視,很多廣告主開始逐漸把網絡納入自己的廣告戰略和媒介組合范疇,網絡逐步成為一種重要的廣告媒介.網絡廣告最常見的形式是企業主頁廣告,企業通過建立自己的企業主頁來宣傳自己的產品和傳遞廣告信息,并通過一定的手段和消費者建立廣泛的互動和聯系.還有一種常見的網絡廣告形式是橫幅廣告(banner),這種廣告就象是在傳統媒介上購買版面和空間一樣,廣告主也可以在網站上購買廣告空間,通過文字和圖片,動化,視頻等手段來傳遞廣告信息.橫幅廣告還提供鏈接,用戶只要點擊該廣告就可進入企業主頁獲得更詳細的廣告和產品信息的服務.另外一種常見的網絡廣告是彈出窗口廣告.彈出窗口廣告是獨立制作好的廣告小頁面,載入時通常出現在網頁的頂端.它的好處是不防礙網頁上的內容,因為它不占有網頁的空間.缺點是消費者會對不斷彈出的廣告窗口感到厭煩從而不假思索的關閉彈出窗口.作為一重要的新興廣告媒體,網絡廣告優勢之一是能夠有效的吸引目標受眾的有意注意,一般來講,只要點擊進入企業主頁進行瀏覽的受眾都是對廣告產品有興趣的潛在消費者.網絡廣告另一個最大的優勢是能夠和消費者互動,直接獲得消費者的反應,和消費者建立一對一的關系,這對于產品的開發,服務的升級以及下一次的廣告運動都具有非常現實的意義.2,戶外廣告

戶外廣告作為一種傳統而古老的廣告形式,在各種制作技術越來越成熟的今天,重新煥發出新的生命力,呈現出一派欣欣向榮的發展勢頭,戶外廣告的投放在我國呈每年遞增的勢頭.戶外廣告的形式有路牌,招貼,設置在大樓墻體或屋頂的廣告牌,大型的影像屏幕,廣告氣球等.由于設置在固定位置上,戶外廣告往往成為區域性標志,能夠對受眾進行反復的訴求;戶外廣告的表現效果突出,同時具有符號和動作的綜合效果,很適合展示品牌形象和標志.戶外廣告如路牌往往設置在人們上下班經常要路過的地方,因此也特別適合制作懸念式廣告.但戶外廣告的局限性也顯而易見的,那就是作為一種告知性媒體,戶外廣告長與展示形象但不便于傳播長而復雜的信息,更不適合做深度說服.而且戶外廣告的成本也相對昂貴.3,DM DM(direct mail advertising)是直郵廣告的簡稱,它通過將廣告以郵件的形式直接郵寄給潛在的消費者,希望以此來獲得目標消費者直接訂貨或索取有關產品更詳細的信息的行為.直郵廣告由于將產品目錄或廣告直接郵寄到目標消費者手中,因此廣告信息的針對性最強,可以針對目標消費者的需要展開有效的訴求,最適合細分戰略;廣告還可以通過附加優惠卷等方法來把握效果;作為一對一的個人媒體,廣告主能和受眾建立人際關系;直郵廣告能得到即時的效果反映,便于及時調整廣告內容和形式.而且發布廣告的時機自由度大,可以在產品銷售旺季展開有效的廣告攻勢等等.直郵廣告的缺點是單位成本高,廣告發布工作量大.4,POP POP是point of purchase 的簡稱,是銷售點廣告的意思,是指在銷售地點(店面,店內以及附屬設施)設置的所有廣告的總稱.包括櫥窗陳列,柜臺,貨架陳列,貨攤陳列等,還包括銷售地點的現場廣告,以及有關場所門前的海報,招貼.也包括售點發布的各種廣告 包裝紙,說明書,霓虹燈,小冊子,贈品,獎券等,不過售點廣告最主要的形式還是通過商品本身為媒體的陳列廣告.作為在銷售現場或附近出現的廣告形式,售點廣告最大的功能是能夠在消費者的采取購買行動的最后階段幫助其在品牌間作出選擇;售點廣告的另一個作用是能增強銷售現場的裝飾效果,美化購物環境,制造氣氛,增進情趣,對消費者起著誘導作用.此外,還有一些其它類型的特殊的廣告媒體,也在企業廣告運動被經常采用,如掛歷,筆記本,鑰匙扣,體恤衫等,這類廣告媒體最大的特點是因為有一定的實用效果而不易被丟棄,這就增加了目標受眾反復接觸廣告信息的機會,也因此而容易獲得消費者的親近感.第二節 媒介整合策略

媒介決策也就是我們通常所說的媒介計劃,主要是考慮如何選擇和安排廣告時段和版面,以最有效的方式達到廣告和營銷目標.一個完整的媒介決策通常要系統的考慮三個綜合性的要素:目標,戰略和戰術.其過程基本上遵循這樣一個思考的流程:通過對市場背景的分析包括對整體市場狀況的分析,產品分析,目標消費群的分析和競爭狀況的分析和過對營銷目標和廣告目標的審視,制訂出可以被達成的媒介目標;然后開始研究和尋找能夠達到該媒介目標的媒介戰略,確定媒體的種類,建立媒介組合方式和排期方式;最后把該戰略付諸戰術實施,進行媒介購買.一,確定媒介目標

媒介目標是構筑媒介計劃的第一步,其實質就是規定了“如何,在哪里,什么時候以及向誰傳播廣告信息”,為媒介策略的制定提供了一個明確方向和目標.作為設定媒介目標的前奏,媒介策劃人員需要清楚的理解媒體在廣告或者整個市場營銷運動中所扮演的角色.這種角色僅僅是達到使廣告信息接觸消費者的目的,還是要與加強廣告信息聯系在一起 通常情況下,媒介策劃人員更強調前一個目的,他們一般根據到達率,頻率和總收視率或類似的概念來設定媒介目標,這些目標在本質上是定量的,相對容易被測量的.后一個目標即加強廣告信息屬于定性的廣告目標,它是主觀的,難以測量的,通常不被列進媒介目標之中,但許多有經驗的媒介策劃人員會把它列進媒體類別的選擇的考慮范疇.我們主要討論如何設定定量的媒介目標.(一)建立媒介目標涉及到的基本概念

1,到達率和頻次(reach and frequency)到達率(reach)可以這樣定義為,在一個確定的時間段內,在一次媒體排期中接觸到廣告信息的人口或家庭的數量.這個時間段一般為4 個星期或者整個廣告運動持續的時間或者其他.而這個數量通常被表述為占目標受眾的百分比.比如經常見到這樣的媒介目標描述: 截止到第三季度末,使廣告信息到達75%的18——35歲的青年知識女性……

頻次(frequency)是指在一個確定的時間段內,媒體排期接觸到個人或家庭的平均次數.例如: 在第三季度內,每一個星期到達75%的目標受眾2次以上.到達率和頻次是一對成反向聯系的伴生概念,在一次媒體排期中,我們會發現,頻次越高,到達率越低.媒介計劃人員不可能在制訂媒介目標時同時使頻次和到達率達到最大,必須要在二者之間進行權衡和選擇.這涉及到另外一個概念,有效頻次(effective frequency),即為了實現理想的媒介投放效果,比如建立品牌知曉或者提高銷售額,目標受眾必須接觸到廣告訊息的次數.有效頻次是很難確定的,其實質是訊息需要重復多少次才能被傳播和理解.一般的原則是,在一次媒體排期中,對目標消費群體的一次廣告接觸只有輕微的效果或者根本沒有效果,2次接觸是一個有效的起始水平,3次接觸能夠產生最理想的廣告效果.2,持續性(Continuity)持續性是指在廣告運動的時間段內廣告是如何排期的.一般那來講,媒體排期主要有三種形式:起伏式,脈沖式和連續式,我們將在媒體排期中進行專門的探討.3,總印象數與毛評點(Gross impression and Gross rating point)目標受眾每一次接觸到一個廣告,都會產生一個廣告印象,所謂的總印象數(Gross impression)是在一個既定的時段內媒體排期所產生的印象的總數.它描述的所有受眾與傳播載體接觸的次數以及他們與排期的每一次接觸,甚至包括了同一個人或家庭的多次接觸.其計算方式是將每一種載體所到達的人口數或家庭數與這種載體中的廣告投放次數相乘: 計劃A 到達1000 000人×4個廣告=4000 000印象 計劃B到達2000 000×2個廣告=4000 000印象 計劃C到達3000 000×3個廣告=12000 000印象 計劃D到達4000 000×1個廣告=4000 000印象 總印象=24000 000 需要強調的是,計劃A中的目標受眾不只一次地接觸到廣告,而且他們中至少有一部分是其他計劃中的目標受眾.也就是說,總印象數是不考慮排期中目標受眾的重復的,這是它與到達率的主要區別.毛評點(Gross rating point即GRP)是評估廣告投放對目標消費者的總體媒介效果的一個重要術語.它是指在整個廣告運動期間,不論單一媒體購買和媒體的組合購買所達成的總體效果.從定量的角度來計算,它等于到達率與平均接觸頻次的乘積.體現的是廣告對目標市場的總體覆蓋,與總印象數相類似.例如:如果我們購買的媒介到達率是60,平均接觸頻次是3次,那么GRP=60×3=180

(二)利用到達率和頻次來設定媒介目標或者利用總印象和毛評點來設定媒介目標

利用到達率和頻次來設定媒介目標是媒介策劃人員通常采用的方式,對于新產品發布,或者那些經歷了重大戰略變化的廣告運動來說尤其有用.因為對于導入性的廣告運動來說,了解目標受眾中有多大比例收到廣告信息是非常重要的,了解他們需要花多長時間即多少次的重復才能接收一條信息也同樣很有幫助.下面是一條利用到達率和頻次來設定媒介目標的例子: 在第一季度內,針對目標受眾獲取至少80%的到達率,并保證每個星期達到3個點的接觸頻次.或者

在第一季度內,每一個星期到達80%的目標受眾3次以上.當實施廣告運動的產品處于生命周期的成熟階段時,媒介計劃人員更傾向于利用GRP或者總印象數來設定媒介目標.因為當一個品牌或產品處于成熟階段時,廣告的目的主要是提醒購買或者加強品牌印象,而不再是為了使目標受眾了解品牌和產品.所以利用總印象或者GRP來設定媒介目標更容易理解媒介排期的效果.但實際操作中媒介人員更傾向于使用GRP而不是總印象數,因為GRP是建立在百分比基礎上,通常用百和千就可以進行描述;而總印象是建立在實際目標受眾數量的基礎上的,常常要用百萬和億來進行描述,相對比較麻煩.但是也有例外,就是當廣告主試圖通過廣告的寬度和范圍來打動零售商時,他們通常更喜歡用總印象數來描述媒介的目標和效果,因為龐大的總印象數聽起來非常的具有說服力.下面是一條利用GRP來設定媒介目標的例子: 在第一個季度內,每星期對18-34歲之間的婦女達到50個GRP

(三)影響媒介目標設定的主要因素 1,產品的生命周期

產品的生命周期是設定廣告運動的目標的一個非常的參考因素,也是設定媒介目標的一個非常重要的參考因素.一般說來,當產品處于導入階段時,提高品牌的認知度是非常重要的.對于媒介目標來講,可能會更加強調到達率,為了提高到達率有時會放棄部分的接觸頻次.因為更大的到達率可以使更多的目標消費者接觸到廣告信息,產生對品牌的初步印象.在產品處于生命周期的成熟階段時,需要的是不斷提示購買和保持與目標消費者適當的接觸度的廣告策略,這時的媒介目標可能把重點放在提高接觸頻次上,保證廣告信息能夠最大限度的被理解和傳遞.當然具體的情形可能要更加復雜,比如還要同時兼顧到競爭對手的廣告策略,來自渠道方面的要求等等.2,目標消費者的地理和人口分布

目標消費者的地理和人口分布情況是影響媒介目標設定的另一個重要因素.如果目標消費者在地理上和人口統計上的分布都非常分散,媒介目標就要考慮大面積的投放廣告以獲得必要的到達率,接觸頻次往往被放在次要的位置.如果目標消費者的地理和人口統計上的分布都非常集中,意味著到達目標市場比較容易,這時媒介目標考慮的重點可能就轉移到廣告接觸頻次.3,購買的周期和購買的時機

購買周期和購買時機是影響媒介目標和媒介排期的又一個重要因素.有的產品購買周期非常短暫,比如軟飲料和日用品,購買周期就比較短,這就意味著該產品類別的廣告要保持一定的接觸頻次.有的產品購買周期比較長,比如家用電器,可能要幾年后才能重復購買,這時我們一定要先確認消費者的購買意愿和傾向,爭取在他們購買傾向最強的時候投放廣告,用比較密集的廣告暴露來提醒購買和引導品牌選擇.所以廣告的暴露頻次是媒介目標的主要考慮因素.還有一種情況是有的產品的季節性非常明顯,購買行為集中在某個特定的季節中,比如空調,這時候保持廣告的密集投放也是非常重要的.4,競爭對手的廣告策略 競爭對手的廣告策略也會影響到媒介目標的設定.對于在市場上處于跟隨地位的品牌來講,當市場領導者的廣告攻勢比較強烈的時候,可能要選擇避其鋒芒的媒介策略,選擇在不同的時期的發布廣告,并通過一定的廣告暴露頻次來獲得競爭優勢.當被迫與競爭對手品牌同時發布廣告時,也要爭取在暴露頻次上不要落后于對手,保持與自己的市場份額相對應的暴露頻次.5,預算和時間的約束

媒介目標是在一定的時間框架里進行的,在一年內有3次達到75%的目標消費者和在一個月有3次到達75%的目標消費者是完全不同兩個概念.同時,設定媒介目標也要收到一定的預算的約束,預算不僅迫使媒介策劃人員要在頻次和達到達率方面進行權衡,還對媒介的排期方式產生重要的影響.二,媒介戰略:媒介組合和排期

戰略從目標衍生而來,當確定了媒介目標之后,就需要提供一個恰當有效的媒介戰略來保證媒介目標的達成.一般來講,媒介戰略主要包括兩個主要因素:媒介組合策略和媒介排期策略.(一)媒介組合策略

媒介組合策略的實質就是通過對媒介類型的選擇和對各媒介類型投放比例的權重使廣告信息最有效的達到目標受眾.因此,一個有效的媒介組合策略必須考慮三個方面的要素:目標受眾,媒介種類的選擇和在各媒介種類上的投放數量和比例.也就是說,在確定媒介組合策略的時候,媒介人員的工作實際上要分成三個部分:①確定目標受眾;②選擇媒介類別;③建立媒介組合.1,確定目標受眾

使信息有效的到達目標受眾是媒介戰略的核心工作,因此目標受眾的確定是確定媒介戰略的第一步.在前面的章節中已經講過,目標受眾可以按照人口變量,地理變量,生活方式變量,消費心態變量以及產品使用變量等要素來進行劃分,我們還需要通過一定的渠道比如媒介調查公司來獲得目標受眾媒介接觸習慣和購買行為方面等方面的具體信息.這里的目標受眾實際上也就是廣告產品/品牌的實際消費者或者潛在的消費者,因此,這部分的工作已經在廣告運動的最初就已經完成了.為了慎重起見,在確定媒介戰略階段對目標受眾再次界定和進行詳細準確描述是十分有必要的.2,選擇媒介類別

當目標受眾的界定工作完成后,下一步的工作就是選擇適當的媒介類別來使信息達到目標受眾.這首先要對目標受眾的媒介接觸習慣和消費行為特征有準確的了解,還要對各類型媒介的受眾群體和傳播特征有準確的把握.選擇媒介類別工作的主要內容就是選擇合適的媒介使之與目標受眾相匹配,也就是說盡量使媒介的受眾與廣告戰略的目標受眾相匹配.比如說,我們的主要目標受眾是25-34歲之間的家庭主婦,而家庭主婦們最常接觸的媒介的電視,那么我們可能就選擇電視作為主要的廣告傳播媒介;而如果我們的目標受眾是20-34歲之間的年輕時尚的白領女士,最常接觸的媒介是時尚雜志和電視,那么電視和時尚雜志可能就成為廣告傳播媒介的首要選擇.3,建立媒介組合

選擇了適當的媒介類別還只是完成了媒介組合工作的第一步,另一部分更重要的工作是在選擇好的媒介類別中如何分配預算,即確定各類型媒介在整個媒介組合中的數量和權重.通常來講,媒介組合策略有兩種形式,一種是集中式媒介組合策略(Concentrated Media Mix), 也就是把所有的媒介預算集中投放在同一類型的媒介上.這種投放策略的優勢是使細分市場的目標受眾能夠對廣告留下深刻的印象,而且對渠道商也容易產生良好的效果.對廣告主而言,集中投放的好處是能夠得到的較好的價格優惠和花費較低的制作成本,同時制作平面廣告和電視廣告比單一制作電視廣告的成本肯定要高一些.最重要的是,集中的媒介組合可能使廣告主獲得在某種媒介上相對競爭對手的絕對優勢,這樣就可以擁有對接觸這類媒體的消費者更大的影響力.但是實施集中式樣媒介組合也不是萬能的,當廣告運動的目標受眾在人口統計上和地理分布上都比較集中的時候,實施這種策略會比較有效.相反,當目標受眾的范圍較寬,地理分布也比較分散的時候,集中式媒介組合就無法達到大多數的目標受眾了,這時把媒介預算分散投放在不同的媒介上會比較有效,即實施分散式媒介組合策略(Assorted Media Mix).分散式媒介組合最大的優勢是廣告主可以利用不同的廣告媒介,針對不同的細分目標受眾傳遞不同的廣告信息.而且即使對于同樣的消費者來講,通過不同的渠道接觸廣告信息也更容易加深對廣告的印象和對廣告信息的理解.分散式媒介組合的另一大優勢是能夠產生比集中式媒介組合高的達到率,因為各媒體的視聽眾都有不交叉的部分,當增加一類媒體時,就增加了另一類媒體所不能到達的目標受眾.當然,分散式媒介組合往往需要更多的預算支持.(二)媒介排期策略

媒介排期策略的實質是決定何時發布廣告和以何種方式來發布廣告.何時發布廣告包括了廣告要在何時開始投放以及該廣告投放要延續多長時間結束;以何種方式來投放廣告就涉及到了前面介紹過的媒介術語持續性(Continuity),即廣告是采用何種持續性來發布的.根據排期的持續性來分類,媒體排期主要有三種形式:連續式,起伏式和脈沖式.1,連續式媒介排期

連續式的媒介排期是指在廣告運動的每一階段都投入大約相等數量的媒介預算的排期方式.比如一個廣告運動分成四個階段,在每一個階段都平均投入媒介預算的25%.2,起伏式媒介排期

起伏式媒介排期是指媒介預算的投放隨時間段的變化而變化,甚至在廣告運動的某個或幾個階段不安排任何投放.通俗的講就是在廣告運動周期內有時投放廣告,有時不投放廣告.比如上面那個例子,如果一個廣告運動分成四個階段,采用起伏式排期的話,可能是第一個階段只投放媒介預算的15%,第二階段根本不投放任何廣告,第三個階段投放55%,第四個階段投放30%.3,脈沖式媒介排期

脈沖式媒介排期與起伏式媒介排期一樣,媒介預算的投放隨時間段的變化而變化,但是不同的,它在整個廣告運動的任何時段都保持了一定的廣告存在,只不過是某些階段投放的廣告多一些而另外一些時段投放的廣告少一些.仍舊采用上面的那個案例,如果一個廣告運動分成四個階段,采用脈沖式媒介排期的方式,可能是這樣的形式:第一個階段投入15%,第二個階段投入10%,第三個階段投入45%,第四個階段投入30%.具體在實踐中,采用何種排期方式能夠產生最大的媒介效益,取決于多種因素: 1,產品銷售的季節性:對于銷售季節性變化不明顯的產品,比較適合于用連續式媒介排期,以維持一定的廣告接觸和品牌知名度.對于銷售季節性非常明顯的商品,比較適合起伏式和脈沖式媒介排期,以支持銷售努力.2,重復購買周期:媒介排期通常要考慮將廣告發布的時間盡量與消費者購買該產品的時間接近,起到提醒購買和指名購買的作用.3,產品的生命周期:在產品的導入階段,通常需要大量而密集的廣告投放使廣告信息迅速到達消費者,在短時間內提高品牌的知名度.當產品處于成熟階段時,廣告投放的主要目的是保持品牌與消費者維持一定的接觸,同時配合產品的銷售季節性來安排投放量.4,競爭對手的廣告策略:媒介戰略的本質是希望通過選擇適當的廣告傳播載體和廣告投放來使廣告產品或品牌獲得市場競爭上的優勢.因此,了解競爭對手的廣告投放時間和投放量是非常重要的.具體采用跟進式廣告投放策略還是避其鋒芒錯開式廣告投放策略,要根據產品或品牌在市場中的地位和預算來決定.5, 預算的約束:預算對排期的影響是全面而無法繞開的.它不僅影響廣告排期的方式而且影響整個廣告運動持續時間的長短.下表是各種排期方式的優缺點和適用性比較: 排期 方式 優點 缺點 適用場合 持續式

保持和消費者一定的接觸頻率以維持知名度;提高指名購買比例

對預算的倚賴性大,必須要有大量的預算支持 市場份額相對穩定,銷售季節性不強的產品 購買周期短的產品,如衛浴用品 起伏式

配合產品的銷售努力在銷售旺季獲得較高的銷售回報 可能獲得在某段時間內優于競爭對手的媒體支配權 上次的廣告努力容易被消費者遺忘 廣告預算有限

銷售季節性變化明顯的產品

具有特殊購買時機的產品,如情人卡,月餅;重復購買周期較長的產品,如空調;脈沖式 保持和消費者一定的接觸頻率以維持知名度;能夠配合銷售季節需要 對預算的要求較高;適用全年都需要購買,但季節性差異也比較明顯具有相對銷售高峰的產品,如飲料

上表雖然給出了各種排期方式的優劣勢和適用場合的比較,但在具體實踐中采用什么方式,還是要結合上述各個要素來綜合抉擇.三,確定媒介戰術:媒介購買

媒介購買是對媒介戰略的具體實施,因此所有在確定媒介戰略時需要考慮的因素包括目標受眾,產品銷售的季節性,地理因素和預算限制等,在實施媒介購買時都不能忽略.但對于媒介購買者來說,最關鍵的部分是考慮如何充分的利用廣告預算,以最低的成本來達到最多的目標受眾.通常媒介購買人員在衡量和評估不同媒介的成本效率時,最常用到的衡量尺度是千人成本,目標千人成本和每點成本.1,千人成本(CPM,cost per thousand),是指每到達1000名受眾所需花費的成本.這是用來比較各傳播媒介成本的基本衡量尺度,既可以用于不同類型媒體間的比較也可用于同類媒體間的比較.它的計算方式非常簡單,用廣告發布費用除以媒體受眾總數(比如發行量,收視人口統計數等)再乘以1000就行了.用公式表示就是:

CPM=×1000 千人成本是在媒體的發行量或者受眾總量的基礎上來分析廣告投放效益的,表明的是廣告達到該媒介載體全部受眾的成本效益.但是對于廣告主來講,媒介的真正價值在于向潛在的消費群即目標受眾傳播廣告訊息.而媒體的受眾可能只有一部分是廣告的目標受眾.因此,衡量媒介的廣告投放效益應該建立在一個更準確的基礎之上,應該根據達到目標受眾的花費來考察媒介的成本效益.2,目標千人成本(CPMP),是指每達到一千個目標受眾所需花費的成本,可以用來衡量一種媒介對廣告的目標受眾傳播效率的尺度.其計算的方式也非常簡單,但步驟要相對復雜些,因為首先要確定媒介的受眾總數中廣告目標受眾的數量.比如一款婦女衛生用品的目標受眾是25-35歲的婦女,而《婦女健康》雜志的受眾總數是10,000,000,其中25-35歲的婦女受眾數量是5000,000,該雜志一個版面的投放花費如果是300000元的話,那么該雜志的目標千人成本就是: CPMP=×1000=60元

3,每點成本(CPP)是媒介選擇的另一個衡量指標,被廣泛的用于廣播和電視節目的成本效益計算之中,它可以用廣告花費除以節目的收聽/視率來計算.即: CPP= 千人成本,目標千人成本還是每點成本是考察廣告投放成本效益的常用指標,但不管采用哪一個指標,都不能準確的衡量出廣告媒介投放所產生的廣告效益,因為廣告效益還受到其他很多要素的制約,比如廣告的訊息要素,創意要素,各個媒介的受眾與廣告目標受眾的匹配程度等.也就是說,購買成本效益最高的媒體未必會帶來最好的廣告效益.本章小結

媒體不僅僅是信息中性的載體,而且能夠影響廣告信息的傳播效果.因此媒介策劃的前提之一便是要對各個傳播載體的傳播特征和優劣勢有清楚的認識.本章主要介紹了常見廣告傳播媒介報紙,雜志,廣播,電視,戶外,POP,DM,網絡的傳播特征.報紙的最大優勢是傳播及時,信任度高,說服性強,能夠使信息及時的到達受眾,并且可以提供較多的產品信息,便于展開深度說服.報紙的缺點是發行面大,發行范圍廣,難以瞄準特定的目標受眾.且報紙由于印刷質量較差,還原能力較弱,視覺沖擊力不夠強.雜志的優勢是受眾針對性強,廣告還原能力強,視覺表現突出以及擁有獲得二級讀者的機會.劣勢是出版周期長,信息傳遞的不及時.廣播的最大優勢是廣告制作和播出成本相對低廉,信息傳播及時而靈活,傳播范圍廣泛.缺點是廣播廣告的說服性差,其線性傳播的特點使廣播廣告只能傳遞簡單的信息,不便展開深度說服;廣播廣告的表現手段比較單一,受眾感受廣告信息的直觀性差,距離感大,使廣告的沖擊力減弱.電視的優勢顯而易見,它是唯一視聽兼具的廣告媒介,廣告信息的沖擊力和感染力是所有媒介中最強的.而且電視覆蓋范圍非常廣泛,可以滿足廣告到達率方面的要求,單位成本也相對低廉.電視的缺點是制作和播出的絕對成本高,信息難以保存,受眾對電視廣告的抵觸情緒比較嚴重.作為一重要的新興廣告媒體,網絡廣告優勢之一是能夠有效的吸引目標受眾的有意注意;網絡廣告另一個最大的優勢是能夠和消費者互動,直接獲得消費者的反應,和消費者建立一對一的關系.網絡廣告主要有企業主頁,橫幅廣告和彈出窗口等多種形式.戶外廣告,DM廣告,POP廣告等也是常見的廣告傳播載體.戶外廣告突出的表現效果使其成為展示品牌形象和標志的常用選擇媒體.DM廣告將產品目錄或廣告直接郵寄到目標消費者手中,因此廣告信息的針對性最強,可以針對目標消費者的需要展開有效的訴求,最適合細分戰略.作為在銷售現場或附近出現的廣告形式,POP廣告最大的功能是能夠在消費者的采取購買行動的最后階段幫助其在品牌間作出選擇;同時能增強銷售現場的裝飾效果,美化購物環境,制造氣氛,增進情趣,對消費者起著誘導購買的作用.一個完整的媒介決策通常要系統的考慮三個綜合性的要素:目標,戰略和戰術.媒介目標是構筑媒介計劃的第一步,其實質就是規定了“如何,在哪里,什么時候以及向誰傳播廣告信息”.媒介人員必須通過對市場背景的分析和對營銷目標,廣告目標的審視,制訂出可以被達成的媒介目標.通常媒介人員習慣用到達率和頻次或者總印象數和毛評點等定量的概念來設定媒介目標,因為這些目標更容易被測量.影響媒介目標設定的主要因素有產品的生命周期,目標消費者的地理和人口分布,購買的周期和購買的時機,競爭對手的廣告策略,預算和時間的約束等.當確定了媒介目標之后,就需要提供一個恰當有效的媒介戰略來保證媒介目標的達成.一般來講,媒介戰略包括兩個主要因素:媒介組合策略和媒介排期策略.媒介組合策略的實質就是通過對媒介類型的選擇和對各媒介類型投放比例的權重使廣告信息最有效的達到目標受眾.媒介組合策略有兩種形式,集中式媒介組合策略和分散式媒介組合策略.媒介排期策略的實質是決定何時發布廣告和以何種方式來發布廣告.根據排期的持續性來分類,可以分為三種形式:連續式,起伏式和脈沖式.各排期方式都有其優劣勢和特定的適用場合.媒介購買是對媒介戰略的具體實施,因此所有在確定媒介戰略時需要考慮的因素包括目標受眾,產品銷售的季節性,地理因素和預算限制等,在實施媒介購買時都不能忽略.但對于媒介購買者來說,關鍵的是考慮如何充分的利用廣告預算,以最低的成本來達到最多的目標受眾.通常媒介購買人員在衡量和評估不同媒介的成本效率時,最常用到的衡量尺度是千人成本,目標千人成本和每點成本.關鍵詞匯,概念

到達率 頻次 有效頻次 持續性 總印象數 毛評點 集中式媒介組合 分散式媒介組合 千人成本 目標千人成本 每點成本 問題思考

1,影響媒介目標的因素有哪些 如何理解這些因素對制定媒介目標的影響

2,分析和比較三種媒介排期方式的優勢和劣勢,并說明其各自的適用情況.3,分析和比較集中式媒介組合和分散式媒介組合的優勢和局限.

第二篇：廣告媒介策略復習資料

一、導論

1.廣告媒介市場現狀

? 2014年高速增長，中國網絡廣告規模首次超過電視，成為媒體廣告支出中份額最大的部分。

? 預計2015年移動廣告的市場規模將增長80%，到147.7億美元，2016年增速將放緩至55%。2016年中國移動廣告市場規模將首次超過PC互聯網廣告的市場規模

? 網絡廣告，尤其是移動廣告發展迅猛；傳統媒介廣告并沒有消亡, 并在一定程度上有所發展變化。2.廣告定義

? 傳統廣告定義——1994年我國通過的《廣告法》第二條規定：“本法所稱廣告，是指商品經營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業廣告。

? 新媒體定義： 基于互聯網、無線通信網、數字廣播電視網和衛星等渠道，以電腦、手機、電視、PDA、MP4、智能手表等設備為終端的媒體。新媒體能夠實現個性化、互動性、細分化、移動化的傳播溝通。由此規定，則將以往僅僅以電子呈現的一些媒體形態、如樓宇視頻、LED屏、手機短信、彩信等，排除在新媒體概念之外。

? 新媒體廣告定義—— 指體現在以數字傳輸為基礎、可實現信息即時互動、終端顯現為網絡鏈接的多媒體視頻上，有利于廣告主與目標受眾信息溝通的品牌傳播行為與形態。

? 二者本質區別——信息告知VS互動傳播 3.廣告與品牌、營銷 ? 品牌定義：是包括組織與個人在內的品牌主，以可以進行傳播流通的表層符號以及符號所指代的內在事物（人、產品、服務等）通過傳播擴散，而在消費者或者接受者那里產生以信譽為核心的、良好的傾向性印象與認可，是品牌主與以消費者為核心的受眾的一種聚焦性約定符號。

? 廣告VS品牌——廣告是工具，品牌是內容、目的 ? 營銷定義——企業為了從顧客身上獲得利益回報，創造顧客價值和建立牢固顧客關系的過程。”

? 廣告VS營銷——廣告是手段，營銷是過程，二者都為傳播品牌服務 4.廣告媒介

? 媒介：存在于事物運動過程中的中介或中介物

? 廣告媒介：廣告主為了傳達廣告信息所使用的中介手段，包括傳統媒介（叫賣、幌子、招牌、楹聯、火柴盒、連環畫、日歷等）、傳統大眾媒介和新媒體廣告媒介

? 媒介分類——按照表現形式可分為： 印刷媒介、電子媒介、新媒體；按照作用對象可分為： 視覺媒介、聽覺媒介、視聽媒介

? 相關概念——視聽率、開機率、節目視聽占有率、毛評點、到達率、暴露頻次、有效暴露頻次、千人成本、千人成本計算公式（P10-P11）5.網絡廣告常用計費方式： CPM、CPT、CPC、CPA、CPS ? CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand;Cost Per Impressions)千人成本，指的是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每人平均分擔到多少廣告成本。傳統媒介多采用這種計價方式。在網絡廣告中，CPM取決于“印象”尺度，通常理解為一個人的眼睛在一段固定的時間內注視一個廣告的次數。

? CPT（Cost Per Time）時間成本，指以固定時長計費，如門戶網站包月廣告

? CPC(Cost Per Click;Cost Per Thousand Click-Through)點擊成本，以每點擊一次計費，是網絡廣告常見計費方式，弊端在于無法計算已經看到但是沒有點擊的瀏覽者。

? CPA(Cost Per Action)行動成本，指按廣告投放實際效果，即按回應的有效問卷或定單來計費，而不限廣告投放量。

? CPS（Cost Per Sales）銷售成本，以實際銷售產品數量來計算廣告費用，適合購物類、導購類、網址導航類的網站，需要精準的流量才能帶來轉化。卓越網站聯盟、當當網站聯盟當屬這種廣告形式的典型代表

?（1）從用戶行為來看，任何網絡廣告要達到一定的效果，必須有以下基本的兩步，一是展示廣告，二是用戶點擊廣告，對于某些網站而言，廣告還要達到效果，必須有第三步，即用戶在網站完成一定的附加行為，比如注冊和消費。由此可見，CPT和CPM只在第一步收取廣告費用，即，只需要向網站用戶進行了展示，即可向廣告商收取廣告費用。CPC處于第二步，在用戶完成點擊行為以后，網站向廣告商收取廣告費用。CPA和CPS處于第三步，即用戶在廣告商的網站完成某些特定行為以后，廣告商向網站主支付廣告費。

?（2）從保護廣告商和網站主的利益的角度來看，CPT和CPM較為保護網站主的利益，而CPC在所有廣告模式中居間，CPA和CPS則傾向于保護廣告主的利益。

?（3）從廣告價格上來分，CPT和CPM的表面價格相對較為低廉，而CPC居中，CPA和CPS的價格則似乎要高很多。需要指出的是，這里說的價格只是表面價格，不等于性價比。一般情況下，CPA和CPS的性價比相對固定，而CPC和CPT、CPM則根據網站對用戶的粘性不同而有區別。6.廣告策略

? 廣告策略——企業在廣告活動中為取得更大效果而運用的手段、方法 ? 廣告策略包括：產品策略、市場策略、媒介策略、實施策略

? 廣告產品策略：定位、產品生命周期（導入期、成長期、成熟期、衰退期）? 廣告市場策略：目標市場定位、促銷、廣告心理、競爭者 ? 無差別市場策略、差別市場策略、集中市場策略（P13）

7、廣告媒介策略

? 廣告活動主要包括：定位、創意、媒介、文案

? 廣告媒介策略：根據產品定位和市場策略，對廣告媒介進行選擇和搭配運用的策略，具體實施時需要考慮媒介選擇與組合、廣告發布時機、媒介排期等方面。

? 媒介選擇與組合：評價標準、注意問題、實施步驟（P17-18）? 廣告發布時機：提前、同步、延時（P18）

? 媒介排期：連續式、集中式、時段式、脈沖式（P18）8.新媒體時代廣告媒介策略的主要變化 ? 選擇更多、組合性更強 ? 發布時機更為關鍵

二、報刊雜志

1.報紙

報紙是最早誕生、最早向消費者傳遞消費信息的大眾媒介，并且是目前仍被大量使用的廣告媒介之一。

2.網絡報紙發展階段：

? 電子版階段，即網上所有內容都是紙質報紙的翻版。? 超鏈接階段，即通過網面上具有特定顏色的超鏈接，使讀者隨時通過鏈接從這一網站跳到另一網站，以尋求所需信息。同時，在各網絡報紙的網站上還開辟BBS，郵件列表等服務，供受眾在網上發布信息。? 多媒體階段 3.報紙分類

? 類型：機關報、都市報 ? 內容：綜合性、專業性

? 發行時間：日報、非日報；晨報、晚報 ? 發行地域：全國性、地方性 4.報紙特點（1）優勢：

文字符號為主，信息容量大、組合性強（相對于廣電）內容可信度高

信息連續刊登（相對于雜志）便于保存（相對于廣電）

接觸人群廣、針對性廣，廣告費用低廉（相對于電視）（2）優勢體現在廣告傳播上：

? 傳播載具多：報花廣告? 報眼廣告? 半通欄廣告? 單通欄廣告? 雙通欄廣告? 半版廣告? 整版廣告? 跨版廣告

? 傳播表現——信息量大，長文案； ? 傳播范圍——接觸人群廣，到達率高

? 傳播影響——權威性（如阿里巴巴與主流報紙戰略合作“碼上淘”）（3）劣勢：

? 編排：內容編排以新聞為主，廣告被放到次要位置，受其他廣告版面影響，讀者選擇性強

? 印刷：精美程度不如雜志

? 發行：廣告被反復閱讀可能性小 5.報紙廣告市場格局 在傳統媒體中，包括雜志在內的紙媒廣告下滑趨勢最為明顯，其中報紙廣告份額下滑幅度最大。

6.報紙廣告發展趨勢 ? 廣告收入結構：2014 年報紙廣告主要行業數據來看，雖然全面下降的趨勢進一步加劇，但前 11 個月有 5 個行業有所增長，分別是：郵電通信增長 2.3%、食品增長 18.8%、藥品增長 7.6%、家居用品增長 3.4%、商業服務性行業增長 1.5% ? 載具形式創新： 通過事件策劃維護了報紙品牌形象，提升廣告價值，拓展了收入渠道；服務信息分享，接觸終端多樣化 6.雜志廣告分類 ? 封面廣告、彩色全頁廣告、目錄頁廣告、內頁廣告、特別版面廣告、外插頁廣告 7.雜志傳播優勢

? 印刷精美 圖文并茂 特殊刊載形式

? 圖片

8.雜志傳播劣勢

? 發行周期長、數量有限 ； ? 媒介制作費用高

三、廣播

1.廣播傳播歷史、特點（1）歷史 ? 1920年，世界上第一家正式申請注冊并取得營業執照的商業廣播電臺KDKA在美國匹茲堡開播，標志著廣播媒介的誕生

? 1940年12月，中國人民廣播事業創建，即中央人民廣播電臺的前身——延安新華廣播電臺。

? 1979年，中央人民廣播電臺成立廣告科，并在1980年元旦，開始恢復了商業廣告的播出（2）特點

? 速度快、時效性強、傳播范圍廣

? 唯一非視覺媒介，口頭語言表達，但是保存性差，轉瞬即逝

? 非干擾式收聽狀態

? 節目專業性強，受眾層次多樣、分布廣泛 ? 制作成本與播出費用低廉

2、廣播廣告類型——直接陳述型、對話型、小品型、歌曲型、證言型、綜合型

3.廣播廣告要素 ——語言、音樂、音響

4.廣播廣告媒介策略

時間策略、頻道策略、重復策略、廣告表現策略 5.廣播廣告市場現狀

未來幾年，市場份額有微弱的下滑趨勢。隨著私家車擁有率的提升，廣播的車載收聽市場不斷成長壯大。相反，戶內的收聽市場逐漸萎縮。（1）廣播收聽市場的基本收聽規律

? “在家”和“車上”是主要的廣播收聽場所

? 廣播收聽率作息特征明顯，交通高峰時段車上收聽率提升明顯 ? 各類聽眾收聽特征輪廓清晰，中老年聽眾車上收聽率提升明顯

? 車上收聽率的增長更多來自于“相對輕度”車上收聽市場，在私家車“飽和”的市場，車上收聽率開始降低

（2）廣播收聽市場的電臺競爭格局

? 本地電臺競爭優勢明顯，省級電臺多在省會城市市場領先，而市級電臺多在非省會城市引領競爭市場。

（3）不同類別廣播頻率的收聽特征

? 新聞廣播、交通廣播和音樂廣播競爭力名列前茅

? 主要廣播類別在細分的收聽市場體現了各自的競爭優勢和傳播價值(4)小結

? 整體呈現萎縮的態勢，兩級市場在各自的路徑上繼續前行，家戶內收聽總量持續下滑，車上收聽的增長對總體廣播收聽市場的增長產生拉動作用，但尚不能彌補家戶內下滑的幅度。

? 車上收聽率的增長，主要源自車上收聽率相對較低的市場。

? 廣播收聽市場競爭格局相對穩定，本地電臺競爭優勢明顯。6.移動互聯網時代廣播收聽市場發展趨勢

? 移動互聯網時代激發了廣播聽眾的裂變，逐步呈現年齡下行、收入上行、女性比重上升的變化趨勢，裂變為三大族群：傳統廣播的人群、車載的收聽人群、新媒體聽眾 ? 收聽終端呈多樣化、移動化、智能化特點

? 碎片化收聽更趨明顯，早上7:00-9:00 和傍晚17:00-19:00 形成兩個收聽小高峰 ? 廣播市場的競爭日趨白熱化（傳統VS新媒體；新媒體內部）? 廣播收聽市場更趨多元化和專業化，各類的網絡廣播的出現，促使頻率類型化的進一步發展。

四、電視

1.歷史

? 1958年5月1日晚7時，北京電視臺（中央電視臺前身）試播成為中國大陸電視的誕生日，同年9月2日正式播出。2.中國電視廣告發展

（1）初創期: 計劃經濟長期條件下的艱難起步（1979-80S前期）? 1979 年1月28 日, 上海電視臺《參桂補酒》廣告的播出宣告了我國電視廣告傳播的誕生。同年3 月15日, 上海電視臺又播出了我國第一則外商廣告《瑞士雷達表》(2)探索期: 由計劃經濟到商品經濟的積極轉變

? 中央電視臺于19 8 7 年7 月成立廣告部, 下設業務科、制作科、財務科, 專門承擔電視廣告的編輯、制作、播出和管理工作。(3)成長期: 市場經濟條件下的全新發展 ? 電視廣告傳播的市場觀念全面確立 ? 電視廣告傳播專業化態勢全面形成 ? 電視廣告創意與設計水平全面提高 ? 電視廣告的傳播功能獲得全面開掘 3.分類

根據傳播功能的不同, 電視廣告可以劃分為電視商品廣告、電視公益廣告、電視節目廣告和電視形象廣告四類 4.特點

? 視聽表現，感染力強；穿透力強，到達率高；目標受眾明確 ? 轉瞬即逝、信息量小；成本高昂 5.中國電視媒體廣告發展格局

? 2014年，電視廣告市場份額首次被網絡廣告超越，并隨著網絡廣告尤其是移動端廣告發展呈現出逐年下滑趨勢，但仍然在傳統媒體中占有絕對領先優勢。（1）央視穩中求發展

? 進一步加強“開門辦臺”的力度；陸續推行了廣告經營區域代理制，“直營、承包、區域代理”比肩而立的渠道經營體系；(2)強勢省級衛視頻道優勢明顯 ? 省級衛視頻道依然是廣告增長最快的平臺。以湖南衛視、江蘇衛視、浙江衛視為代表的一級梯隊廣告增長勢頭良好。

? 省級衛視頻道仍是今明兩年支撐電視增長的主力軍，廣告花費份額在電視板塊中會緩慢提高。

? 省級衛視頻道廣告創收的持續增長，依賴于自身品牌的號召力和優質節目的吸引力。

（3）省級地面頻道與城市臺立足區域

? 省級地面頻道和城市臺的廣告投放份額將在整體電視板塊中降低 ? 與央視、省級衛視擁有全國份額不同，覆蓋帶來的制約性導致省級地面頻道和城市臺的廣告市場份額先天不足。

? 城鎮化——企業營銷渠道下沉趨勢愈發明顯，省級地面頻道及城市臺無可替代的本地區域精準傳播價值將凸顯出來。

6.中國電視媒體廣告未來發展趨勢

? 碎片化時代來臨，冠名植入等內容營銷備受青睞

? 內容為王升級，廣告主聚焦優勢平臺的黃金資源

? 媒體融合加強，多媒體組合的整合營銷嶄露頭角——講求精準營銷，整合電視、網絡、社交及線下 聯合推廣的多媒體整合營銷

? 機制創新探索不止，經營創收多元發展

五、網絡媒介

1.歷史

? 1994年，hotwired.com出現最早旗幟廣告

? 1995年，Ebay開始刊載廣告，使得傳統廣告出現了新模式

? 1994年4月20日，中國實現與Internet的全功能連接。從此中國被國際正式承認為真正擁有全功能Internet的國家。

? 2005年 余秋雨、余華、張靚穎、郭敬明等社會知名人士陸續在新浪博客落戶，博客作為靈光一現的思想片段記錄，滿足了網民便利地宣講自己觀點的需要，從“少數人寫給少數人看”的小眾走向“多數人寫給多數人看”的大眾，當年被業內人士稱作中國的“博客元年”

? 2010年 5月29日，華僑大學報主編趙小波發了一條新浪微博，測試其能走多遠，他歡迎有興趣的網民轉發并標明所在地。經過13小時23分，該條微博轉發數突破1.6萬條，除中國外，傳播到美、澳、英、韓、日等十余個國家和地區。微博一時間成為傳播最快、最廣的網絡平臺。

? 2011年1月21日騰訊公司于2011年1月21日騰訊公司推出為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序——微信(WeChat)? 據2015年中國互聯網絡信息中心（CNNIC）發布的《第35次中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示： 截至2014年12月，我國網民規模達6.49億，全年共計新增網民3117萬人。互聯網普及率為47.9%，較2013年底提升了2.1個百分點。截至2014年12月，我國手機網民規模達5.57億，較2013年增加5672萬人。網民中使用手機上網的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8% 2.網絡本質

網絡文化是由人類技術進步過程中的技術統治信仰組成的，由崛起于自由、公開的技術創新性黑客社會執行，深植于以重塑社會為目標的虛擬網絡之中，并由金錢驅使的企業家在新經濟的運行之中使之物質化——網絡社會學家曼紐爾·卡斯特 3.發展階段

? web1.0網絡是信息提供者，單向性的提供和單一性理解；

? web2.0網絡是平臺，用戶提供信息，通過網絡，其他用戶獲取信息；

? web3.0網絡成為用戶需求理解者和提供者，網絡對用戶了如指掌，知道用戶有什么、要什么以及行為習慣，進行資源篩選、智能匹配，直接給用戶答案。

4.網絡傳播時代下廣告傳播模式轉變：AIDMA——AISAS ? AIDMA是消費者行為學領域很成熟的理論模型之一，由美國廣告學家E.S.劉易斯在1898年提出。該理論認為，消費者從接觸到信息到最后達成購買，會經歷這5個階段：1.A：Attention（引起注意）2.I: Interest（引起興趣）3.D: Desire（喚起欲望）4.M: Memory（留下記憶）5.A: Action（購買行動）

? AISAS模式是由電通公司針對互聯網與無線應用時代消費者生活形態的變化，于2005年提出的一種全新的消費者行為分析模型，包括

1、Attention（引起注意）

2、Interest（引起興趣）

3、Search（進行搜索）

4、Action（購買行動）

5、Share（人人分享）5.網絡傳播時代下廣告內涵的演變——品牌傳播 6.網絡媒介廣告格局

? 2014年高速增長，中國網絡廣告規模首次超過電視，成為媒體廣告支出中份額最大的部分。預計2016年中國移動廣告市場規模將首次超過PC互聯網廣告的市場規模

? 網絡廣告中，搜索廣告排行第一

7.新媒體廣告，即指體現在以數字傳輸為基礎、可實現信息即時互動、終端顯現為網絡鏈接的多媒體視頻上，有利于廣告主與目標受眾信息溝通的品牌傳播行為與形態。

8.網絡廣告（新媒體廣告）特點： ——受眾導向的互動性、傳受雙方的通透性、信息服務的鏈接性、品牌信息的聚合性、信息管理的即時性

9.新媒體廣告分類（廣告主如何以新媒體廣告信息作用于消費者）

? 自有媒體廣告 ——企業在自有媒體（企業官網、企業博客、微信公眾號、APP平臺、品牌二維碼、企業視頻等）發布的廣告

? 社交媒體廣告 ——社會化媒體（一般體現為QQ、微博、微信、博客、論壇等，這里是指個人、尤其是企業員工的個人注冊使用的新媒體）上發布的廣告。

? 搜索服務廣告 ——指的是通過以搜索平臺為核心的、各類可供受眾進行信息搜索的信息服務。自1994年雅虎等分類目錄型搜索引擎誕生后，搜索引擎網絡獲得飛速發展，并已獲得各大企業的廣泛認可，成為企業進行品牌推廣的重要手段之一。

? 智能推送廣告——根據受眾或消費者潛在的信息需求，在新媒體上向他們進行個性化的、具體的、點對點的產品信息或服務信息推薦，屬于智能化的推送廣告

? 信息提示廣告 ——即在受眾容易關注的網絡特定空間與時間進行產品或品牌信息的發布提示，以引起注意、記憶及好感。信息提示廣告主要的呈現方式是目前最常見的網絡廣告、或曰狹義網絡廣告，包括網站中的橫幅廣告、按鈕廣告、旗幟廣告、電子賀卡、標題廣告、商業廣告動畫等等

? 內容植入廣告 ——指的是充分尊重人們對于新媒體的關注、運用的特點，在不妨礙人們進行相關信息接受的前提下，巧妙地植入有關品牌信息、品牌產品信息，以對受眾進行無意識的熏陶與影響，從而達到新媒體上品牌傳播的效果。內容植入廣告的表現空間十分廣闊，在影視劇、娛樂節目、網絡游戲中均可以以各種方式進行廣告信息的植入。常見的廣告植入信息有品牌名稱、品牌商品、品牌標識、店面招牌、品牌產品包裝、企業吉祥物等等。

? 網店體驗廣告 ——從消費者的心理感受出發，為消費者設置特定的體驗場景，以使消費者在具有切實產品消費體驗中促進銷售的廣告形式，如星巴克咖啡廳、耐克運動城、宜家家居、全聚德老店、淑女屋、譚木匠等各種主題終端

? O2O整合廣告 ——即移動互聯網時代，通過生活消費領域線上和線下（Online To Offline）互動的新型商業模式發布的廣告信息。線上涵蓋的新媒體種類多種多樣，而線下的活動更包含營銷、公關、企業文化等；如此必然地體現為一種整合廣告

六、展示廣告

1.展示廣告定義

從廣告主主動發布信息角度，展示廣告指在受眾容易關注的網絡特定空間與時間進行產品或品牌信息的發布提示，以引起注意、記憶及好感；主要的呈現方式是目前最常見的網絡廣告、或曰狹義網絡廣告，包括橫幅廣告、按鈕廣告、旗幟廣告、文字鏈、流媒體廣告、視頻廣告等等。

2.展示廣告特點

? 品牌主主動傳播、推送 ；

? 最常見網絡廣告形式、到達率高 ；

? 受眾被動觀看，可能導致用戶體驗不佳，影響廣告認知及品牌印象

3.相關概念

? DSP（Demand Side Platform，廣告媒介需求方平臺）? SSP（Sell-Side Platform，廣告媒介供應方平臺）? Ad Exchange（廣告交易平臺）

? RTB（Real Time Bidding，實時競價）——利用第三方技術在數以百萬計的網站上針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術

? DMP（Data-Management Platform，數據管理平臺）——能夠幫助所有涉及廣告庫存購買和出售的各方管理其數據、更方便地使用第三方數據、增強他們對所有這些數據的理解、傳回數據或將定制數據傳入某一平臺，以進行更好地定位。4.展示廣告發展趨勢

? 網媒多屏布局提升廣告空間，視頻廣告成新焦點。? RTB產業鏈逐漸完善，廣告交易平臺與需求方平臺不斷涌現，推動展示廣告迎來第二春。? 廣告形式不斷創新——創新原則：用戶體驗提升、廣告尺寸增大、精準性提升

七、搜索廣告

1、定義——指的是通過以搜索平臺為核心的、各類可供受眾進行信息搜索的信息服務。自1994年雅虎等分類目錄型搜索引擎誕生后，搜索引擎網絡獲得飛速發展，并已獲得各大企業的廣泛認可，成為企業進行品牌推廣的重要手段之一。

2.特點

? 受眾自主搜尋，廣告體驗相對展示廣告更好 ? 關鍵字（詞）為接入口 ? 內容定位、興趣行為定位

? 搜索轉化（其他廣告、線下活動、大數據）

3、市場格局 搜索廣告份額在網絡廣告中占據首位 4.發展趨勢

? 優化移動搜索、提高搜索頁面用戶體驗 ? 專注于各類關鍵詞

? 融合社交媒體的整合傳播 ? 注重公關，給受眾搜索的理由

八、植入廣告

1.定義

? 植入廣告是指廣告主（包括企業、政府或者其他市場主體)通過向媒介所有者(非廣告主)支付一定的費用，將特定的產品或品牌毫無痕跡地融入媒介（包括影視作品及眾多新興媒介），并以隱蔽而非直白的手法向觀眾傳遞相關信息，以正面影響目標顧客群的價值判斷和情感傾向 2.分類

? 根據在被植入文本中明確提及的程度，可分為顯性植入廣告和隱性植入廣告。

? 根據廣告與人物角色結合的緊密程度，可分為背景型植入廣告、淺度植入廣告、深度植入廣告。

? 根據新媒體時代植入廣告與被植入文本的互動關系，可分為以下三類：

觀賞型植入廣告——指以網絡自制劇、自制綜藝、微電影等觀賞型節目為植入文本的廣告形式

互動型植入廣告——指以網游、手游為植入文本代表的廣告形式。觀賞互動型植入廣告——是基于新技術推出的新興廣告植入方式，如優酷新近推出的邊看邊買模式，愛奇藝自主研發的全新廣告技術video out等。3.特點

（1）隱與顯

從廣告植入的文本特征看，廣告植入具有“隱”與“顯”的特點。

廣告在植入時，需要合理把握尺度，既要尊重受眾情緒，控制廣告植入的數量和植入程度；又要有效區分被植入文本，使消費者能夠識別品牌，達到最佳傳播效果。(2)多與一

從廣告植入媒介文本與傳播目標的對應關系看，廣告植入具有“多”與“一”的特點。“多”不僅指廣告植入可選擇的媒介多（既包括傳統媒介文本，也包括新媒體上出現的各種形態如網絡自制節目等）；還指同一個被植入文本中植入廣告過多造成的情境沖突。“一”指廣告植入的核心目的就是傳播品牌的正面形象。（3）利與名

從廣告植入傳播目標的時效性傳播效果看，廣告植入具有“利”與“名”的特點。需要平衡廣告植入的商業性與藝術性 4.創意原則

? 選擇最佳植入的母體 ? 選擇最佳植入切入點

? 進行自然而醒目的植入——廣告植入的最終目的不再是或者說不僅是一路追蹤回避廣告的消費者，更是為了在尊重消費者主觀品牌情感體驗的基礎上以其接受的傳播方式提供其接受的品牌信息。在進行廣告搭載或植入創意策劃時，不僅要旗幟鮮明的凸出品牌信息，更要以自然和諧的方式展現品牌信息。二者“度”的把握，充分體現了廣告植入創意的藝術魅力。

九、微博

1.社交媒體（Social Network Service）發展階段

整個SNS發展的過程是循著人們逐漸將線下生活的更完整的信息流轉移到線上進行低成本管理，這讓虛擬社交越來越與現實世界的社交出現交叉。具體表現為： ? 早期概念化階段──SixDegrees代表的六度分隔理論；

? 結交陌生人階段──Friendster幫你建立弱關系從而帶來更高社會資本的理論 ? 娛樂化階段──MySpace創造的豐富的多媒體個性化空間吸引注意力的理論 ? 社交圖階段──Facebook復制線下真實人際網絡來到線上低成本管理的理論 ? 云社交階段——著云臺分布式網際社交理論。2.社交媒體特征——信息、社交 3.社交媒體發展趨勢

? 主要社交媒體為爭奪用戶錢包爆發更慘烈大戰

? 社交網站上實現購物 ? 智能設備與社交媒體融合 ? 私人社交媒體興起 ? 大量社交網站崛起 4.微博簡介

? CNNIC第35次報告顯示，截至2014年12月，我國微博客用戶規模為2.49億，網民使用率為38.4%，手機微博客用戶數為1.71億，使用率為30.7%。

? 據新浪微博財報顯示，截至2014年9月，微博月活躍用戶達到1.67億人，用戶群保持穩定并持續增長。

? 高粘性用戶占比持平，總量增加；低粘性用戶占比大幅降低 5.企業微博作用——重點信息發布；用戶溝通互動；品牌價值傳遞 6.企業微博營銷注意事項： ? 鎖定目標，針對性發布信息

? 探索互動體驗，創造話題性溝通源 ? 意見領袖 ? 話題營銷

? 革新應用模式、改進溝通技巧與方法 7.微博發展趨勢

? 打造信息流廣告產品矩陣——粉絲通、粉絲頭條、微博精選、品牌速遞等豐富的信息流廣告產品

? 重新定義社會化營銷商業價值 ——推出國內首個社交媒體全覆蓋解決方案“Big Day”，整合了微博曝光類、內容傳播類以及工具類等優質資源，打破移動互聯網與PC端的營銷介質區隔，以更快速、更有效的方式建立品牌與用戶的多元關系，重新定義了社會化營銷的商業價值。

十、微信

1.微博、微信對比 ? 微博——廣播

社交關系弱，信息的傳播呈現點對面的趨勢，傳播速度快，加之微博平臺有效的監督機制，明星大V和垂直行業的V用戶一起充分發揮“意見領袖”的作用，實現傳播速度和質量的雙重保證。

? 微信——雜志

社交關系較強，彼此之間有現實感情維系，信任度高、影響深，美中不足的是傳播速度慢，在營銷中可以帶來再次消費與口碑效應。

2.簡介

截止2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達到5.49億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言。

3.微信官方發布的朋友圈廣告系統（1）展現形態

? 基于微信公眾號，以類似朋友的原創內容形式進行展現，但會被標注”推廣”標簽。? 整個廣告除了主體文字部分，更可以插入詳情外鏈、推廣圖片。? 用戶點擊廣告主頭像即可進入其公眾號并關注，也可以類似普通朋友圈消息互動一般進行點贊及評論。如用戶不愿再看到該條廣告，可點擊”推廣”標簽選擇”我不感興趣”，朋友圈內就不會再顯示此廣告。（2）曝光對象-種子用戶

? 基于微信用戶畫像進行定向發布的同時，也通過特定算法，依托關系鏈進行互動傳播 ? 深度挖掘用戶數據庫，從”用戶活躍度”和”廣告參與度”兩個維度精選出一批高品質種子用戶作為廣告的第一批曝光對象，從而挖掘出一批和他們興趣相同的高質量好友。（3）傳播邏輯-點贊越多，傳播越廣

? 用戶一旦對廣告進行了點贊或評論等互動，將提高這條廣告在該用戶好友中的展示概率，并持續7天有效；反之，無任何互動6小時之后，該條廣告會自動消失

? 對單個用戶，微信每48小時只推送一個廣告，以降低廣告頻率來減輕對用戶的干擾。(4)收費方式-CPM（Cost per Mille，即每千人展示成本）。

4.微信廣告發展趨勢

? 追求平衡——廣告是追求平衡的藝術，一端是廣告主的利益訴求，另一端是產品的用戶根基，調控平衡的主角是平臺本身。

? 精準關聯利益相關者 ——讓廣告主影響他們希望影響的用戶，讓用戶看到幫助他們做消費決策的廣告。

? 創新廣告形式，提供有價值的廣告 ——提供有決策價值的信息，提供有實際利益反饋的廣告

十一、廣告輔助媒介

1.戶外廣告定義——在露天或者公共場合運用特定手段向消費者傳遞信息的廣告形式 2.分類

? 固定——燈箱、霓虹燈、LED、交通換乘點（候車亭、地鐵、火車站、機場等）、充氣物造型、幕墻……

? 流動——交通工具（公交車、地鐵等）熱氣球、飛艇…… 3.特點

（1）優點： 到達率高、對地區和消費者的選擇性強； 視覺沖擊力強、表現形式豐富多彩 內容排他性

發布時段長、千人成本低

（2）缺點——覆蓋面小；效果難以測評

4.媒介選擇策略——遵守法律法規；調查；結合整體廣告活動；與廣告環境相結合 5.戶外廣告發展趨勢

? 互動化——智能手機讓人們在戶外活動時購買更加容易；71%的智能手機用戶對邀請自己互動的戶外品牌持更加積極正面的態度

? 用戶對戶外互動技術的認知和使用情況，二維碼認知率最高但互動率仍然偏低 6.直復營銷（Direct Marketing）定義

? 產品生產商、制造商、進口商通過媒體（郵寄DM、電視購物頻道、因特網）將產品或者資訊傳遞給消費者。? “直”，是指不通過分銷商直接銷售給消費者 ? “復”是指企業與顧客之間的交互，顧客對企業營銷努力有一個明確的回復(買與不買)，企業對可統計到的明確的回復數據，由此對以往的營銷效果作出評價。

十二、媒介聚合傳播

1.SIVA理論——由營銷學者舒爾茨提出，用以替代傳統的4P營銷理論。具體指“解決方案(solutions)、信息(information)、價值(value)和途徑(access)”，營銷人員不再主導一切，權力移交轉移到消費者手上，客戶或潛在客戶成了發送信息的人，而不是索取信息的人，組織變成了接收者與呼應者。

2.從整合營銷傳播IMC到整合品牌傳播（品牌聚合傳播）IBC（1）整合營銷傳播（integrated marketing communication，簡稱IMC），是指將與企業進行市場營銷有關的一切傳播活動一元化的過程。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內，另一方面則使企業能夠將統一的傳播資訊傳達給顧客。整合營銷傳播并不是最終目的，而只是一種手段，其根本就在于以消費者為中心。在整個傳播活動中，它的內涵具體表現在以下四個方面：第一，以消費者資料庫為運作基礎。第二，整合各種傳播手段塑造一致性“形象”。第三，以關系營銷為目的。第四，以循環為本質。

（2）整合品牌傳播（Integrated Brand Communications，IBC）——將品牌置于整合營銷傳播的核心和戰略地位，一切整合營銷傳播手段都服務于品牌(3)二者區別

? IMC——注意消費者；IBC——尊崇消費者

? IMC——單向營銷活動整合；IBC——長短效應兼具的系統聚合 ? IMC——營銷層面；IBC——戰略層面

3.媒介聚合傳播提供品牌價值，形成品牌與消費者之間的關系。關鍵詞——關系、價值

第三篇：廣告媒介

一、名詞解釋

1.普及率（penetration）：在行銷上指的是消費者使用商品的比率，而在媒體上則指消費者對各媒體類別的接觸的比率。2.覆蓋率（coverage）：在定義的目標消費群中，暴露于一個媒體類別，或載具，或媒體排期計劃的人數占總目標人口的比率。3.媒體投資占有率（share of spending）：指品牌在媒體投資量上占整體品類的比率，計量單位通常為金額。4.媒體音量占有率（share of voice）：指品牌在媒體傳送量上占整體品類的比率，計量單位通常為GDP或impression.5.媒體載具（media vehicle）：指媒體類別下再細分的個別承載訊息的媒體載具，如電視媒體類別下的某個節目、報紙媒體類別下的某份報紙等。6.媒體行程（media scheduling）：在媒體策略中，根據品類與品牌消費，以及傳播活動類型等，制訂媒體露出模式與時機。7.連續式（continuous pattern）：在媒體行程策略中，以未出現長時間空擋的露出模式。

8.欄柵式（flighting pattern）：在媒體行程策略中，以露出一段時間，間隔一段時間的露出模式，稱為欄柵式，也稱跳躍式。9.脈動式（pulsing pattern）：在媒體行程策略中，基本上維持未間斷的露出，但露出的訊息量出現高低起伏。10.品牌發展指數（brand development index,BDI）：品牌在一個地區（或區隔）的銷售比率除以該地區（區隔）的人口比率，即為品牌在該地區的發展指數，用以評估品牌在該地區（區隔）的相對發展情況。11.品類發展指數（category development index,CDI）：品類在一個地區（或區隔）的銷售比率除以該地區（區隔）的人口比率，即為品類在該地區的發展指數，用以評估品類在該地區（區隔）的相對發展情況。12.接觸人口（advertising impression）：指暴露于一個媒體載具或媒體排期計劃重復計算的接觸人次。13.總接觸人次（gross impression）：一個媒體排期所接觸的人次總和，包括排期中所有運用的媒體載具。接觸人次屬重復計量方式，即一個消費者接觸3次或3個消費者各接觸1次，皆記錄為3人次。又稱廣告總印象。14.看到機會（opportunity to see）：媒體接觸數據，包括收視率、閱讀人口等皆為媒體暴露，由于受眾對廣告的主動回避與刻意忽略等，造成暴露與看到之間的落差，事實上，收視率與閱讀人口等媒體接觸數據真正的意義是都有看到機會，是看到的極大值，并非就是真正看到。15.收視率、收視點（rating point）：受眾或家庭在固定時段接觸某電視節目的比率，計算方式為接觸該電視節目的人數或家庭除以總人口數或總家庭數。16.總收視點（GRP — Gross Rating Point）。媒體傳送量的計量單位，為媒體排期或在一定期間內所有投放檔次收視率的總和，或等于到達率乘以平均接觸頻率。

17.到達率（Reach）：人口或家庭暴露于一個媒體排期的百分比，為非重復性計算數值，即在特定期間內暴露一次或以上的人口或家庭占總數的比率，在期間的定義上一般指的為四周期間，也稱“非重復到達率”或“凈到達率”。18.平均接觸頻次（average frequency）：簡稱頻次，即暴露于一個媒體排期計劃的家庭或個人當中，每家庭或個人的平均接觸次數，其計算方式為GRP除以reach,因此GRP=reach*frequency.19.有效接觸頻次（effective frequency）:消費者對廣告訊息接觸次數累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次，即為有效頻次，一般以3+或5+等表示有效頻次。

20.有效到達率（effctive reach）：在有效頻次以上的到達率，例如有效頻次定義為3次時，則3次以上（含3次）的到達率即為有效到達率，一般以3+R表示。

21.收視點成本（CPRP— Cost Per Rating point）：在電波媒體中，每購買百分點收視（聽）點所需支付費用，在計算上是以媒體單價除以收視（聽）率，收視點成本將隨不同的市場、目標消費群，甚至不同廣告公司或客戶而有所差異。

22.千人成本（CPM—Cost Per Millenary）:媒體載具每接觸1000人所需支付費用。在計算上是以媒體單價除以接觸人口，再乘以1000.23.視聽眾占有率（share of audience）：電波媒體中，節目中止而出現廣告的時段，在印刷媒體中則稱為廣告頁。24.發行量（circulation）：在印刷媒體印制量中，每期實際發行到讀者手中的份數。

25.傳閱率（pass along rate）：印刷媒體中，平均每份刊物被傳閱的次數，計算方式為傳閱人口除以發行量。

26.編輯環境（editorial environment）：指品牌廣告所出現媒體載具的內容、風格與調性，品牌應盡量尋求與其相匹配的編輯環境，以利于吸引興趣相投的消費者。

27.廣告環境（advertising environment）：指品牌廣告出現時，其前后所出現的廣告品牌，品牌應盡量尋求與其相匹配的廣告品牌，以利于消費者對品牌的等量齊觀。

28.促成行動成本（CPA）：網站或網頁廣告中，促成受眾采取行動所需成本，所謂行動可以定義為點擊廣告、索取目錄或達成銷售等。

29.點擊成本（CPC）:網站或網頁廣告中，促成受眾采取點擊行動所需成本。30.廣告干擾（ad clutter）：媒體載具中，廣告互相干擾的程度，計算基礎可以是廣告版面或時段長度占載具本身內容的比率，或以競爭品牌為基礎，計算品牌露出的比率。

二、填空題

1.媒介的發行量有哪些：稽核發行量和宣稱發行量。在刊物整體發行量下，可以再細分為贈閱發行量，訂閱發行量與零售發行量。

2.購買風險的類型：產品功能風險，社會形象風險和自我形象風險。4.媒體行程模式有哪些：連續式，欄柵式和脈動式。

5.廣告媒介指的是為廣告主傳播商品、勞務和觀念等廣告信息的載體。

6.廣告媒介策劃：指在特定的營銷環境中，從媒介投資的角度去思考，形成投資策略及執行方案，提供最有效的途徑去接觸消費者，以解決營銷所要求的目標。

7、媒體分類：按媒體的受眾面可分為：大眾媒體、中眾媒體、小眾媒體。按媒體的涵蓋面分類：國際媒體、全國媒體、區域媒體。從受眾對媒體的感知來分類：視覺媒體、聽覺媒體

視聽媒體。按媒體的表現形式分類：印刷媒體、電波媒體、戶外媒體。按媒體的傳播內容分類：綜合性媒體、單一性媒體。

8、電視媒體的評估方法：日記法、個人收視記錄器法、被動式記錄器法

9、印刷媒體評估：印刷量、發行量、閱讀人口、傳閱率

10、戶外媒體為地區性的媒體，評估主要在：高度、尺寸、能見角度、材質

12、營銷環境，包括市場規模、品牌占有率、產品生命周期、CDI/BDI等

14、品牌的傳播資產包括：

1、品牌知名度；

2、品牌形象。

15、媒體組合的五大考慮點：

1、策略層面（是否與品牌定位相吻合）2.受眾習慣（所揭露的媒體是否受眾迎合）

3、商品特點（媒體是否可以發揮產品的特點）

4、信息內容（媒體能否有效傳播廣告信息）

5、媒體特性（本媒體的獨有特征是怎么樣的）

16、營銷因素：產品生命周期；品類關心度；新商品與既有商品；市場企圖；市場占有率；品牌形象；品牌忠誠度；競爭壓力；商品使用和購買的頻率；商品對象階層。

17、創意因素：新廣告活動或是持續性廣告活動；創意沖擊力；訊息的復雜程度；創意單位的大小；創意版本的數量；廣告目的。

18、媒體因素：媒體干擾度；媒體環境與品牌的相關性；媒體行程；媒體類別。

三、簡答題

1.媒介的特點：【雜志特點】 優勢

1、閱讀時間長，可長期保存，廣告傳播效果持久。

2、印刷質量好，能表現商品的絕好質感。形勢較靈活。如插頁的大量應用。

3、讀者相對來說比較穩定，廣告目標受眾明確.不足

1、時效性差，無法及時傳播信息。出版周期相對來說較長。

2、受閱讀能力的限制。

3、覆蓋面較差，無法以較低的成本達到大批的目標受眾。

4、售價較貴。

【報紙特點】 優勢

1、具有評說，論述性能，長于傳達深度信息。

2、閱讀的自主性相當大，基本上不受時空限制。

3、信息量大

4、可重復閱讀，保存性強

5、確切的到達性：對于那些訂報紙的來說，到達性比較確切。能滿足特定讀者群體的特殊興趣和需要：專業報紙 不足1.時效性不是很強：報紙的截稿和印刷時間固定，不能及時補充。2.閱讀者受文化水平的限制：盲人、文盲和閱讀能力低的人，很難利用這一媒體。3.感染力相對較弱，較缺乏動感，立體感。

【廣播】 優勢

1、傳遞速度快，時效性強

2、受眾眾多，覆蓋面廣。

3、聲情并茂，想象空間豐富，參與性強。

4、收聽方式十分靈活。

5、技術簡便，價格低廉。不足1.轉瞬即逝，不易保存；2.容易產生理解偏差：人傳遞信息是7%用語言，38%用聲調，55%靠手勢、表情等3.線性傳播，可逆性差。

【電視】優勢

1、視聽兼備的信息符號

2、長于再現的媒介,可信度高

3、時效性強

4、娛樂性強 不足1.轉瞬即逝,不易保存2.線性傳播,選擇性差3.電視畫面傳播的局限性：不能表現觀念性的內容,不能表現消失了的事物。

【網絡】 優勢：速度快；海量信息；傳播范圍廣，幾乎不受時空限制；雙向互動，反饋便利；多媒體形式；廣告效果測評較易。不足：信息冗雜；受眾受知識技術、設備限制較大；信息可信度不高；花費較高。

2.媒介選擇的作業過程：目標受眾的媒介消費習慣分析、目標受眾的媒介消費習慣分析、媒體評估：頻道選擇、時段選擇、節目選擇、選擇媒體時媒體的性質和數量是主要的考慮因素

3.如何評價一個新媒介的廣告傳播價值?評價新媒體的四大要素

第一是覆蓋率和到達率。覆蓋率主要測量的是新媒體的覆蓋范圍和總體人群規模，到達率則是從受眾的角度來測量的指標，但是，對于廣告投放而言卻是媒介選擇的入門指標。

第二是媒體的環境特性。媒介環境是保證一個新媒體是否能夠深刻影響受眾的關鍵，媒介的環境特性可以從兩個方面來評價，一方面，新媒體是不是處于媒介相對稀缺的環境，即受眾在特定的時間空間中有著本能的資訊或者注意力的需求。另一方面，新媒體的介質和表現形式是否足夠吸引受眾主動去觀看。

第三是媒體的關注度。媒體的環境特性是去看新媒體所處的空間的優勢和價值，而新媒體是否被受眾關注，受眾關注媒體的時間長度，受眾與媒體的黏性或者依賴度等卻是新媒體是否可以有效的切中目標受眾的關鍵指標。

第四是媒體的廣告效果。這屬于事后評估的內容，可以通過后期對于受眾的測試得出，即廣告主在新媒體投放的廣告是否有效果，測量其廣告傳遞的信息多大范圍被受眾認知。

四、應用題

1.【指數】：把一個數字和另一個基本數字聯系起來的百分數。指數可用于快速而清楚的比較數值之間的差異，或整合數值的單位以利于相互比較。【運算】：可以任意的在比較項中選擇一個作為基數，把它的指數設為100%（注易，指數的百分號習慣上省掉，但指數的實質還是一個百分數），然后把比較項與基項的數值相除，再乘以100%，結果就是該項得指數值。

2.【加權指數】指的是在整個評估中，根據每個評估項的重要性而賦予指數一定的權值。對加權以后的值進行衡量和比較，就比較科學了。各項指數加重要性的總和必須是100%。在用于評估多個項目的時候，每一個評估項目對于整個評估來說其意義不一樣，重要性也不相同。

【運算】每一個評估項的指數乘以該項的權值，然后把每一項的結果相加。3.【CDI與BDI】

概念：CDI:（Category Development Index）品類發展指數。BDI:（Brand Development Index）品牌發展指數。

CDI與BDI為評估品類及品牌在一個地區發展狀況的工具。

運算：CDI：品類在該區的銷售占全部銷售的比率/該區的人口占全部人口的比率×100 BDI: 品牌在該區的銷售占全部銷售的比率/該區的人口占全部人口的比率×100 CDI 與BDI的交叉檢驗：

組合狀況:高CDI、BDI:品牌發展狀況良好，且處于相對成熟的市場，顯示較高的市場回報。

高CDI、低BDI:品牌發展不夠，但處于成熟的市場；市場前景比較好，品牌還具有發展空間。

低CDI、高BDI:品牌發展比較好，品類發展不夠，要對市場進行評估。低CDI、BDI:品牌發展狀況不好，同時處于相對低的發展前景。4.【成本與效率評估】

媒體引起對大眾的影響力而產生商業廣告價值，所以媒體價格的高低也依其對大眾的影響力來確定。媒體投資效率是從單純的量化的角度來評估媒體載具的投資效率。

主要的評估工具：

5.千人成本（CPM—Cost Per Thousand，M是羅馬計數單位的千，寫CPT也可）：對不同的節目，廣告每接觸1000人所花費的金額。（可以跨媒體類型比較）計算方式：A節目CPM=A節目廣告單價×1000／總人口×電視普及率× A節目收視率＝全部媒體費用／受眾總數）×1000 6.（收視）點成本：對不同的節目，每購買一個收視點所需花費的金額。計算方法：A節目CPR=A節目廣告單價／A節目收視率。

浪費度：非品牌設定的對象階層收看某一電視節目人口/所有收看該電視節目的人口。購買一個觀眾組合上絕大部分的觀眾為非品牌設定對象階層的電視節目，表示購買該媒體的費用是花在非品牌設定階層上，就被視為一種浪費。

媒體質與量的評估

媒體質與量的綜合評估：

1、為整合所有評估項目并進行運算，必須把所有項的數值轉換成指數，整合成綜合指數。

2、在數值轉換為指數時，有些項目為正相關，即數值越大越好，如收視率、關注度、相關性等，有些則為負相關，數值越小越好，如CPR、干擾度等，注意運算的方式的差異。

3、正相關項目的運算與前述指數的運算相似。

4、負相關項目的運算與之相反，以最低數值為固定的基項，再除以各載具在該項目上的數值。

5、權重根據品牌的實際情況設定，但總值要為1（100%）。

6、加權指數，計算方法為載具在各評估項目中得到的指數乘以該指數權值的總和。

7、綜合指數的評估不能用在跨媒體類別的評估。

1、為什么要進行媒體質的評估及必要性、意義？

媒體評估在很大程度上偏向于數量的評估，如涵蓋、人數、千人成本等。但是，廣告主投資是要達成廣告效果，如知名度的建立、偏好度的提高等。那么，媒體的評估還要涉及接觸的效果。如果單純只是追求量的絕對數，而不注意傳播的質量，媒體的投資就被浪費了。

量化評估的一個基本假設：設定同一媒體類別下的媒體載具對于各廣告活動是等值的。即不同的電視節目所產出的每個百分點的收視率對于任何品牌及廣告活動都是同樣的價值。實際上，各載具因時段、形態等的不同，對個別品牌所提供的價值也是不同的。刊物也同樣如此。

媒體的質，指的就是不能跟據統計加以量化，但實際影響媒體投資效果的因素，其與量化評估的差異在于，量化評估重視廣度及成本效率，而質化評估指的是說服的深度及效果。

2、質的評估要素：關注度、干擾度、編輯環境、廣告環境、相關性（補充：2008電視媒體廣告效應系數研究）

接觸關注度指的是當消費者接觸媒體時的質量，即對媒體節目的關注程度。干擾度指消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。

編輯環境指媒體載具所提供的編輯內容對品牌及廣告創意的適切性。主要有兩個方面：載具形象、載具地位。

廣告環境：指載具承載其他廣告所呈現的媒體環境。

相關性：指產品類別或創意的內容與載具本身在主題上的相關性。

補充：

營銷策略：從常規的4PS角度所制定的營銷策略。

1、產品策略：產品改良計劃；產品線延伸；新產品上市；產品的優先順序（多個產品）

2、價格策略：零售價、批發價、利潤

2、、渠道策略：各地區渠道的提升計劃；新產品的渠道策略；經銷商策略。

4、促銷策略：促銷活動的計劃；行程；促銷效果的預估；廣告在其中扮演的角色。3.世界上最早的雜志也誕生在德國。1588-1598年，德國法蘭克福印刷商米夏埃爾·馮·艾青格爾每年印刷出版兩次刊載半年重大事件的文集《書市大事記》，這份半年出版一次的出版物是世界上第一份固定刊期的雜志。

4.行程影響要素：銷售季節、市場目標、預算、競爭品牌的廣告模式、廣告活動、媒體的考慮、特別的需要、實際性、購買周期

11、媒體目標制定的原則：1.銷售目標2.競爭目標3.傳播上知名度、理解度的建立4.建立品牌形象、支援鋪貨、支援促銷

12、消費者在廣義上可以分為決定者、購買者、使用者及影響者

二、廣告效應系數（CMEA）：2008電視媒體廣告效應系數研究黃合水、曹曉東、丘永梅等調查了6000名消費者、200名經銷商對87家電視臺的相關資料。分析指出：媒體廣告效應系數的因子模型是穩定的，媒體附加在廣告上的作用是明顯而可靠的。這一研究指出，收視率指標只在認知層面衡量廣告投放的效益，只考慮是否接收到信息，而不考慮是否接受。沒有考慮到受眾對于信源（媒介）的認知狀態會影響到他對于信息的解讀。但實際上，傳播學研究表明，受眾從不同的媒介接收統一信息所受的影響是不一樣的。不同的媒介，在廣告說服方面的效果是不同的。黃合水等人的研究試圖對不同媒介的說服能力作出評估。

研究發現，不同媒體附加在廣告上的作用的差異主要是由“廣告印象”、“公信力”、“影響力”、“吸引力”四個要素共同作用形成的。其中 “公信力” 要素包括“權威性”“責任心”兩個影響因子，“吸引力”包括“知識性”和“娛樂性”兩個因子。最終黃等人把這些要素用數學方法合成一個綜合指標——媒體廣告效應系數（CMEA）。再把這一效應系數與千人成本、點成本、毛評點等聯系起來，最終來評估媒體。

二、地理市場的評估要素：

1、CDI與BDI

2、品牌鋪貨狀況及進展

3、對象階層的人口數量

4、經濟發展狀況

5、銷售成長趨勢

6、品牌市場占有率

7、品牌過去所累積的資產

8、市場對傳播的反應

9、媒體投資的效率

10、競爭狀況。總收視點（GRP — Gross Rating Point）。為所有播出檔次收視率的總和（專指電波媒體）。總收視點的另一種計算方式為到達率乘以平均接觸頻率（GRP=R×F），在總收視點固定的前提下，到達頻率與接觸頻率即形成取舍：高到達率代表低的接觸頻率，反之亦然。

GI: Gross Impression指一個媒體排期計劃所接觸的總人次。可以跨媒體類別計算，且為重疊的計算，如一消費者接觸任何媒體露出3次，或3個消費者各接觸1次，都記為3人次。

接觸頻次（Frequency,簡寫為F）。指在一定時間內（通常指4周）接觸廣告的消費者的接觸次數。在分析時，接觸頻次通常被分成平均接觸頻次、接觸頻次分布、有效接觸頻次，以更有效的了解消費者對媒體的接觸狀況及更精確的掌握傳播效果。

1）平均接觸頻率：指接觸廣告的消費者中，平均每個人的接觸次數。習慣上，接觸頻率指的就是平均接觸頻率。

2）接觸頻率分布：指的是在每個接觸頻次上的消費者比率，即接觸1次的消費者占總消費者的比率，及接觸2次、3次、4次等的消費者的比率。

分析的主要目的是了解暴露于個頻次的消費者的比率，消費者的接觸頻次不同所產生的廣告效果與大不相同。

消費者接觸不同頻次的廣告，將引起不同的反應。傳統認為四周內有效頻次3次為最低限。總的來說，影響有效頻次高低的因素有以下三個大的方面： 營銷因素、創意因素、媒體因素。

第四篇：房地產廣告媒介的投放策略選擇

房地產廣告媒介的投放策略選擇

廣告是一個從產品到消費者的過程，其投放效果好壞是一個綜合性的問題，其影響因素包括項目定位、廣告創意、視覺表現、賣點提煉等等，不可否認的是，媒介作為廣告信息到消費者的“最后一英里”起到了至關重要的作用。

廣告信息需要通過一定的媒介物才能傳遞給消費者，不同的媒體對同一信息的傳播作用各不相同，因此，我們要在充分發揮不同媒體功能的基礎上，選擇合適的廣告媒體，這就是廣告媒介策略中的首要步驟——媒介選擇。而廣告投放不可能只涉及到一種媒體，因此在針對目標消費群所制定的多種媒介及分別投放量方案就是媒介組合，優秀的媒介組合方案不僅能更全面、深入地覆蓋目標消費群，也能達到預期的廣告效果，當然，還有企業主非常關心的一點就是，它可以讓你合理地付出媒介投放費。

在選擇媒體之前，很多企業主的操作模式往往是將所要投放區域內的媒體羅列出來，然后根據媒體自身發布的閱讀（觀看）群體、閱讀（觀看）率或發行量等數據進行簡單選擇，甚至僅僅根據自己的直覺進行投放，或者跟隨同行業其它企業的投放媒介，這些方法都不盡合理，無法真正達到企業預期的效果，筆者認為，媒介選擇應當遵循一下三個途徑，逐步推進：首先是確定媒介類型；其次在媒介類型下選擇媒體種類，最后在種類下選擇合適的具體媒介物。那么，對于房地產行業來說，媒介類型分為幾類呢？

1、大眾媒體

大眾媒體是指針對全面人群，具有廣泛社會影響力和閱讀率的媒體，這類媒體發行渠道廣泛，發行量大，閱讀人群涵蓋普遍階層，由于房地產行業具有區域性特點，因此，地區黨報是這個媒介類型的典范，綜合性、民生性的電視、雜志、廣播也屬此類。

大眾媒體一直以來都占據著媒體的主流地位，它也有著確實無可比擬和無法替代的地位，因為它具有以下幾個特點：

（1）發行量大，宣傳面廣，具有廣泛的傳播性；

（2）發行渠道完善，傳播迅速，時效性強；

（3）閱讀人群深入社會各個階層，閱讀（觀看）率高，具有良好的到達率。

由于大眾媒體具有以上優勢，因此它能夠有效地建立公眾形象，對于具有項目型企業特點的房產行業來說，社會大眾對項目的認知無疑能提升項目品牌，所以對于任何定位的房產項目來說，大眾媒體都是不可或缺的。

2、分眾媒體

隨著中國社會的快速發展，不同的社會環境因素影響并促成了當代受眾的不同特征。由此部分媒介也從滿足大眾需求轉向滿足部分人、滿足某方面需求轉變，也就是從“廣播”向“窄播”，從“大眾”向“分眾”的轉變。

當前的房產項目在市場化的要求下廣泛地應用定位理論，對消費群體進行了細分，因此，大眾媒體的廣泛性覆蓋無法直接面對細分化的消費者，這勢必會讓廣告效果大打折扣，在這種情況下，為了更好地針對特定的目標客群，精準深入進行廣告信息傳達，從而提高廣告效益和效果，房產企業主開始考慮分眾媒體投放。

在這一類別中，戶外廣告和互聯網廣告作為其重要代表經過了迅速發展，已經成為了房產企業主媒介投放方案中必不可少的內容，在這種趨勢下，四大傳統媒體也開始走上了分眾的道路，另外DM直投及新興的廣告媒體及新型融合性應用媒體（電梯廣告、公交廣告等）也隨之出現并同樣獲得了發展，另外在新科技日益發展的今天，手機的互動傳播性也被廣泛挖掘利用。

3、創新媒體

創新媒體是指經過思考和發現，創造或尋找出的全新的媒介載體，這里包含兩個方面的創新，一種是以前沒有被利用過，即沒有投放過廣告的載體，如最早使用的電子樓書；另一種是曾經被使用過，但是由于行業特點，沒有被房地產行業使用過的媒介載體，如機票夾廣告。

創新媒體由于載體的新穎，往往在第一眼接觸就能夠被受眾記憶，因此具有很高的認知度，作為廣告投放的空白點，甚至能開啟一股投放潮流。

4、自有媒體

自有媒體指的是廣告主自己創造的廣告載體。房地產行業鑒于自身的優勢，可以說是自有媒體應用得最廣泛的行業。這種媒體大致上可分為以下幾類：

（1）印刷類：房地產項目樓書、海報、戶型單張、手提袋等；

（2）定點類：售樓處看板、概念樣板房、工地圍墻及戶外等；

（3）會員類：房產企業為了更好地服務客戶和打造企業品牌，建立業主數據庫，并成立俱樂部或其它團體，內部發行會員卡或業主刊物等載體，如萬科會、綠地會等；

（4）社區類：項目建成業主入住形成一定人氣后，社區就有了廣告價值，比如電梯廣告、導示系統廣告等；

（5）其它類：還有一種也屬自有媒體，就是房產企業發行的書刊雜志，比如SOHO中國的《雜碎》等，當然，這種媒體對項目銷售沒有直接幫助，卻對企業品牌建設有著大功。

5、行業媒體

行業媒體是指行業共同營造的媒介載體以及各媒體對該行業關注形成的有效載體。這種載體由于具有明確的行業性，從常規意義來看，這種媒體面向的是業內人士，其實并非如此，對于有購房意向的消費者，他們往往會高度關注行業信息，因此這種媒體也具有較高的到達率，但是由于該類媒體限制，消費者不能深入了解項目特點，只能起到引導作用。

這類媒體最典型的代表就是行業展會，由于近兩年房地產行業的快速發展，房展會在各地如火如荼地開展在一定程度上消弱了其廣告效果，另外媒體的行業信息也是一個重要代表。

從以上的分析可以看出，媒介類型下有著諸多媒體種類，一般來說包括以下幾個類別：印刷媒體、電子媒體、交通（流動）媒體、戶外媒體、展示媒體、郵寄媒體等。

在執行了以上兩個步驟之后，我們就要進行具體媒介載體的選擇，那么其選擇又有什么依據呢？筆者結合房產項目特點認為要從以下幾個角度考慮：

1、媒介目的

房產項目廣告投放最大的目的當然是銷售，但是一個項目在不同階段也有著不同的意圖，比如在開盤前期主要是開盤信息傳達，開盤期主要是項目具體特點及價格等消費者的關注點，強銷期主要是促銷信息，收尾期為了延續下一項目開發及樹立企業品牌則主要是品牌信息。因此，針對各個階段也要選擇不同的媒體，并考慮投放量。在傳達項目具體信息的時候就要選擇針對目標客群的媒體，在傳達開盤信息和樹立品牌的時候則需要選擇覆蓋面廣的媒體，只有有的放矢，才能達到預期目的和效果。

2、項目市場定位

房地產開發項目的市場定位是在詳細的房地產市場調研和分析的基礎上，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，設計建設標準。也就是說，你要做的是在可能成為你的顧客的人心中確定一個適當的位置。當然，項目定位包括很多內容，如開發理念、客群定位、初步設計、租售價格、銷售節奏等，而這些都將影響到項目的銷售，因此只有在對這些內容完全理解的情況下才能制定出合理的媒介策略，比如一個定位于金字塔尖的豪宅，大眾媒體的作用就不是那么明顯，而一個定位于工薪階層的低端項目就不可能投放高端財經雜志。

3、目標客群

由于目標受眾的媒體接觸習慣和消費特性都不同，因此媒介策略需要配合目標受眾特點進行選擇，如要針對商務人士則應投放日報、商業經濟類報紙、商業及財經類雜志等，而對于大眾消費者來說，晚報、綜合性電視及公車亭廣告就更為適合。

4、銷售區域

房地產項目具有明顯的地域性特點，因此銷售區域也是媒介選擇的一個重要影響因素，這一方面原因在于考慮媒介傳播范圍不同，接觸到該媒介的人群也就不同；另一方面由于中國是一個地域甚廣的國度，各區域之間的人們生活習慣有很大差異，因此其媒介接觸方式也就有所不同；還有一點在于各區域的傳媒發展水平也有所不同。在一些二三級城市（如漳州），并沒有影響比較廣泛的黨報，那么其媒介投放就應該考慮更多戶外以及活動等。

5、媒介特點

不同的媒體種類之間有不同的特點，而具體的媒介載體也有著自己的特性，因此媒介選擇要精心選擇及組合，才能起到最大的作用，一般來說，主要應從媒體的發行量、面向人群、閱讀（觀看）率、表現力、覆蓋范圍等方面綜合考慮。當然還有一點就是媒介成本問題，企業應考慮不同媒體廣告費用的差別，結果企業的實力進行選擇，要盡量使廣告的效果和費用成正比，另外，多媒體聯合使用即組合也能達到降低廣告費的作用。

6、競爭對手媒介策略

房地產這兩年雖然快速發展，似乎每個企業都把大把大把的錢往腰包里裝，但是既然是商業市場，就必須取勝于競爭對手，在媒介投放方面也同樣如此，而這首先就必須了解競爭對手，大概可以從以下幾個方面去了解：總體媒介花費，媒體選擇組合，投放方式，是否用特殊廣告創意及尺寸等。

媒介投放策略是一項專業技術性非常強的工作，只有在了解項目定位的基礎上，選對了媒體，并進行科學合理的投放組合，才能夠將合適的信息有效地傳遞給目標受眾，同時能讓他們接受并記憶，只有在優秀的媒介策略下，才能擴大傳播的深度和廣度，從而形成立體傳播的推廣合力。

第五篇：房地產廣告媒介投放策略的選擇

房地產廣告媒介的投放策略選擇（1）

廣告是一個從產品到消費者的過程，其投放效果好壞是一個綜合性的問題，其影響因素包括項目定位、廣告創意、視覺表現、賣點提煉等等，不可否認的是，媒介作為廣告信息到消費者的“最后一英里”起到了至關重要的作用。

廣告信息需要通過一定的媒介物才能傳遞給消費者，不同的媒體對同一信息的傳播作用各不相同，因此，我們要在充分發揮不同媒體功能的基礎上，選擇合適的廣告媒體，這就是廣告媒介策略中的首要步驟——媒介選擇。而廣告投放不可能只涉及到一種媒體，因此在針對目標消費群所制定的多種媒介及分別投放量方案就是媒介組合，優秀的媒介組合方案不僅能更全面、深入地覆蓋目標消費群，也能達到預期的廣告效果，當然，還有企業主非常關心的一點就是，它可以讓你合理地付出媒介投放費。

在選擇媒體之前，很多企業主的操作模式往往是將所要投放區域內的媒體羅列出來，然后根據媒體自身發布的閱讀（觀看）群體、閱讀（觀看）率或發行量等數據進行簡單選擇，甚至僅僅根據自己的直覺進行投放，或者跟隨同行業其它企業的投放媒介，這些方法都不盡合理，無法真正達到企業預期的效果，筆者認為，媒介選擇應當遵循一下三個途徑，逐步推進：首先是確定媒介類型；其次在媒介類型下選擇媒體種類，最后在種類下選擇合適的具體媒介物。那么，對于房地產行業來說，媒介類型分為幾類呢？

1、大眾媒體

大眾媒體是指針對全面人群，具有廣泛社會影響力和閱讀率的媒體，這類媒體發行渠道廣泛，發行量大，閱讀人群涵蓋普遍階層，由于房地產行業具有區域性特點，因此，地區黨報是這個媒介類型的典范，綜合性、民生性的電視、雜志、廣播也屬此類。

大眾媒體一直以來都占據著媒體的主流地位，它也有著確實無可比擬和無法替代的地位，因為它具有以下幾個特點：

（1）發行量大，宣傳面廣，具有廣泛的傳播性；

（2）發行渠道完善，傳播迅速，時效性強；

（3）閱讀人群深入社會各個階層，閱讀（觀看）率高，具有良好的到達率。由于大眾媒體具有以上優勢，因此它能夠有效地建立公眾形象，對于具有項目型企業特點的房產行業來說，社會大眾對項目的認知無疑能提升項目品牌，所以對于任何定位的房產項目來說，大眾媒體都是不可或缺的。

2、分眾媒體

隨著中國社會的快速發展，不同的社會環境因素影響并促成了當代受眾的不同特征。由此部分媒介也從滿足大眾需求轉向滿足部分人、滿足某方面需求轉變，也就是從“廣播”向“窄播”，從“大眾”向“分眾”的轉變。

當前的房產項目在市場化的要求下廣泛地應用定位理論，對消費群體進行了細分，因此，大眾媒體的廣泛性覆蓋無法直接面對細分化的消費者，這勢必會讓廣告效果大打折扣，在這種情況下，為了更好地針對特定的目標客群，精準深入進行廣告信息傳達，從而提高廣告效益和效果，房產企業主開始考慮分眾媒體投放。

在這一類別中，戶外廣告和互聯網廣告作為其重要代表經過了迅速發展，已經成為了房產企業主媒介投放方案中必不可少的內容，在這種趨勢下，四大傳統媒體也開始走上了分眾的道路，另外DM直投及新興的廣告媒體及新型融合性應用媒體（電梯廣告、公交廣告等）也隨之出現并同樣獲得了發展，另外在新科技日益發展的今天，手機的互動傳播性也被廣泛挖掘利用。

3、創新媒體

創新媒體是指經過思考和發現，創造或尋找出的全新的媒介載體，這里包含兩個方面的創新，一種是以前沒有被利用過，即沒有投放過廣告的載體，如最早使用的電子樓書；另一種是曾經被使用過，但是由于行業特點，沒有被房地產行業使用過的媒介載體，如機票夾廣告。

創新媒體由于載體的新穎，往往在第一眼接觸就能夠被受眾記憶，因此具有很高的認知度，作為廣告投放的空白點，甚至能開啟一股投放潮流。

4、自有媒體

自有媒體指的是廣告主自己創造的廣告載體。房地產行業鑒于自身的優勢，可以說是自有媒體應用得最廣泛的行業。這種媒體大致上可分為以下幾類：

（1）印刷類：房地產項目樓書、海報、戶型單張、手提袋等；

（2）定點類：售樓處看板、概念樣板房、工地圍墻及戶外等；

（3）會員類：房產企業為了更好地服務客戶和打造企業品牌，建立業主數據庫，并成立俱樂部或其它團體，內部發行會員卡或業主刊物等載體，如萬科會、綠地會等；

（4）社區類：項目建成業主入住形成一定人氣后，社區就有了廣告價值，比如電梯廣告、導示系統廣告等；

（5）其它類：還有一種也屬自有媒體，就是房產企業發行的書刊雜志，比如SOHO中國的《雜碎》等，當然，這種媒體對項目銷售沒有直接幫助，卻對企業品牌建設有著大功。

5、行業媒體

行業媒體是指行業共同營造的媒介載體以及各媒體對該行業關注形成的有效載體。這種載體由于具有明確的行業性，從常規意義來看，這種媒體面向的是業內人士，其實并非如此，對于有購房意向的消費者，他們往往會高度關注行業信息，因此這種媒體也具有較高的到達率，但是由于該類媒體限制，消費者不能深入了解項目特點，只能起到引導作用。

這類媒體最典型的代表就是行業展會，由于近兩年房地產行業的快速發展，房展會在各地如火如荼地開展在一定程度上消弱了其廣告效果，另外媒體的行業信息也是一個重要代表。

從以上的分析可以看出，媒介類型下有著諸多媒體種類，一般來說包括以下幾個類別：印刷媒體、電子媒體、交通（流動）媒體、戶外媒體、展示媒體、郵寄媒體等。

房地產廣告媒介的投放策略選擇(2)

在執行了以上兩個步驟之后，我們就要進行具體媒介載體的選擇，那么其選擇又有什么依據呢？筆者結合房產項目特點認為要從以下幾個角度考慮：

1、媒介目的房產項目廣告投放最大的目的當然是銷售，但是一個項目在不同階段也有著不同的意圖，比如在開盤前期主要是開盤信息傳達，開盤期主要是項目具體特點及價格等消費者的關注點，強銷期主要是促銷信息，收尾期為了延續下一項目開發及樹立企業品牌則主要是品牌信息。因此，針對各個階段也要選擇不同的媒體，并考慮投放量。在傳達項目具體信息的時候就要選擇針對目標客群的媒體，在傳達開盤信息和樹立品牌的時候則需要選擇覆蓋面廣的媒體，只有有的放矢，才能達到預期目的和效果。

2、項目市場定位

房地產開發項目的市場定位是在詳細的房地產市場調研和分析的基礎上，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，設計建設標準。也就是說，你要做的是在可能成為你的顧客的人心中確定一個適當的位置。

當然，項目定位包括很多內容，如開發理念、客群定位、初步設計、租售價格、銷售節

奏等，而這些都將影響到項目的銷售，因此只有在對這些內容完全理解的情況下才能制定出合理的媒介策略，比如一個定位于金字塔尖的豪宅，大眾媒體的作用就不是那么明顯，而一個定位于工薪階層的低端項目就不可能投放高端財經雜志。

3、目標客群

由于目標受眾的媒體接觸習慣和消費特性都不同，因此媒介策略需要配合目標受眾特點進行選擇，如要針對商務人士則應投放日報、商業經濟類報紙、商業及財經類雜志等，而對于大眾消費者來說，晚報、綜合性電視及公車亭廣告就更為適合。

4、銷售區域

房地產項目具有明顯的地域性特點，因此銷售區域也是媒介選擇的一個重要影響因素，這一方面原因在于考慮媒介傳播范圍不同，接觸到該媒介的人群也就不同；另一方面由于中國是一個地域甚廣的國度，各區域之間的人們生活習慣有很大差異，因此其媒介接觸方式也就有所不同；還有一點在于各區域的傳媒發展水平也有所不同。在一些二三級城市（如漳州），并沒有影響比較廣泛的黨報，那么其媒介投放就應該考慮更多戶外以及活動等。

5、媒介特點

不同的媒體種類之間有不同的特點，而具體的媒介載體也有著自己的特性，因此媒介選擇要精心選擇及組合，才能起到最大的作用，一般來說，主要應從媒體的發行量、面向人群、閱讀（觀看）率、表現力、覆蓋范圍等方面綜合考慮。當然還有一點就是媒介成本問題，企業應考慮不同媒體廣告費用的差別，結果企業的實力進行選擇，要盡量使廣告的效果和費用成正比，另外，多媒體聯合使用即組合也能達到降低廣告費的作用。

6、競爭對手媒介策略

房地產這兩年雖然快速發展，似乎每個企業都把大把大把的錢往腰包里裝，但是既然是商業市場，就必須取勝于競爭對手，在媒介投放方面也同樣如此，而這首先就必須了解競爭對手，大概可以從以下幾個方面去了解：總體媒介花費，媒體選擇組合，投放方式，是否用特殊廣告創意及尺寸等。

媒介投放策略是一項專業技術性非常強的工作，只有在了解項目定位的基礎上，選對了媒體，并進行科學合理的投放組合，才能夠將合適的信息有效地傳遞給目標受眾，同時能讓他們接受并記憶，只有在優秀的媒介策略下，才能擴大傳播的深度和廣度，從而形成立體傳播的推廣合力。