第一篇：第九章廣告媒介計劃書

第九章廣告媒介計劃書

第一節(jié) 廣告媒介計劃書規(guī)定

一.媒介計劃書的組成要素及編寫流程

㈠標題、概要和目錄

㈡背景與環(huán)境分析

1.市場形勢和產(chǎn)品的歷史及現(xiàn)狀

2.與媒介相關(guān)的營銷目標和策略

3.競爭對手的廣告媒體綜合運用的情況

㈢媒體目標

1.目標受眾的詳細情況(包括人口統(tǒng)計學和心理學）

2.需要的到達率、有效到達率和頻次

3.需要的可持續(xù)性以及可持續(xù)的方式

4.有特殊需要的區(qū)域比重

5.如果有需要的話，媒體的商業(yè)特性也需描述

6.可以利用的預(yù)算和使用上的限制

7.所需的靈活性

8.必須支持促銷的媒體水平

9.創(chuàng)造性的策略含義

㈣媒體策劃

1.媒體類別選擇（例如，報紙、雜志、電視或網(wǎng)絡(luò)）

2.分配到預(yù)算的地理區(qū)域的策略以及必須使用的地理比重需求

3.媒體類別的預(yù)算分配（實際費用和占媒體預(yù)算的百分比）

4.一年中月與季度的預(yù)算分配

5.一年中月與季度的預(yù)期的到達率與頻次水平

6.首要和次要的目標市場的范圍

7.策略目標受眾的比重

8.使用媒體范圍的詳細情況（15秒、30秒或60秒的商業(yè)電視廣告，報紙或雜志的全版面或半版面

9.使用、選擇或安排媒體的標準（對于排期的需求），可利用各媒介的每千人成本進行比較分析。

㈤媒介計劃細節(jié)和說明

1.確定媒介價值的標準陳述

2.證明所選載具是可供選擇（使用媒介價值標準）和預(yù)算（數(shù)據(jù)和表述）的最佳選擇

3.數(shù)據(jù)表明通過載具組合所達到的凈到達率和接觸頻次，包括頻次分布。

4.數(shù)據(jù)表明全體載具組合達到的總接觸人次，尤其是目標受眾

5.所選擇或所考慮的所有載具的千人成本

6.顯示每一個媒體總體費用、每個月使用次數(shù)、花費以及每月全部費用

7.對于目標受眾，采用年度流程表顯示載具和每個星期插播率、到達率、頻次及每月費用

8.每年總體費用

9.其他對購買者制定計劃有幫助的數(shù)據(jù)

㈥媒體流程表

媒體流程表以圖表和注釋的形式表現(xiàn)，最重要的目的是提供給涉及的每一個——計劃者、媒體購買者以及客戶對全部行動計劃的細致觀察。

㈦總結(jié)

總結(jié)的內(nèi)容應(yīng)包括以下幾個方面：

1.計劃怎樣被組織好？如何能更輕易地得到所需的信息？

2.標題和抬頭相配合嗎？有關(guān)于頁數(shù)的表格嗎？

3.所以數(shù)據(jù)表格都能正確表明數(shù)據(jù)的作用嗎？

4.對重點的營銷目標和策略是否進行了評論？

5.在計劃書的邏輯推理方面是否存在不足？

二.媒體計劃中常用的幾個基本概念

1.利用率（Rating Points，RP）

ＲＰ＝利用者數(shù)÷該媒體可能利用者人數(shù)×１００％

2.開機率（House Using Television,HUT)

開機率是指在一定區(qū)域內(nèi)，開著電視機的家庭的比率

3.占有率（Share）

Share=利用率RP÷開機率HUT×100%

4.總利用率（Gross Rating Points，GRP）

總利用率也被稱之為總收視率或毛評點

5.總利用人數(shù)（Gross Impressions，GI)

GI=(總利用率ＧＲＰ ÷100)×媒體可能利用者總數(shù)

6.千人成本（Cost per Thousand Impressions，CPM）

CPM=成本÷總利用人數(shù)GI

7.到達率（Reach Points）

Reach=總利用率GRP÷到達率Reach

8.平均到達次數(shù)（Frequency)

F=總利用率GRP÷到達率Reach

9.有效到達次數(shù)（Effective Frequency）

對于廣大的廣告受眾而言，接受廣告信息存在著一個能產(chǎn)生效果的最小程度，這就是有效到達率。

10.有效到達率（Effective Reach，ER）

指在某一期間內(nèi)，在規(guī)定的接觸頻次水平，一個媒體計劃所觸達的人口群的數(shù)量或百分比

第二節(jié)廣告媒體計劃的執(zhí)行

一.媒體排期方式

主要的廣告排期方式有一下四種：

1.持續(xù)排期法

2.交叉排期法

3.集中排期法

4.間歇排期法

二.媒體的購買

1.充分發(fā)揮媒體廣告效益，巧妙運用非黃金時段資源。

2.注意集中購買的優(yōu)勢

3.特約廣告和貼片廣告

三.媒體的監(jiān)測

媒體購買人員需要通過對媒體刊播質(zhì)量、廣告投放數(shù)量、目標受眾的情況、媒體投放目標的實現(xiàn)程度等各項指標進行調(diào)查與研究，以此分析媒體戰(zhàn)略及媒體計劃的實施情況并對其進行彌補和應(yīng)急處理，以確保廣告預(yù)期目標的實現(xiàn)。

第三節(jié)廣告媒體計劃案例評析

貝塔斯曼怎樣打入傳媒界

一.德國小鎮(zhèn)的印刷商

二.全球大收購

三.機遇&對策&人

四.目光盯住中國圖書市場

如何做好報紙排期

一.確立目標消費群，通過專業(yè)軟件分析，達到“有效購買”

二.了解產(chǎn)品受眾市場上各平面媒介的特點，從而正確選擇媒體

三.謹慎選擇刊出日、刊登版面、調(diào)研不同受眾讀者的區(qū)別

四.爭取異型、創(chuàng)意類廣告表達方式

五.爭取更低的廣告價格及更高的廣告價值

第二篇：廣告媒介

一、名詞解釋

1.普及率（penetration）：在行銷上指的是消費者使用商品的比率，而在媒體上則指消費者對各媒體類別的接觸的比率。2.覆蓋率（coverage）：在定義的目標消費群中，暴露于一個媒體類別，或載具，或媒體排期計劃的人數(shù)占總目標人口的比率。3.媒體投資占有率（share of spending）：指品牌在媒體投資量上占整體品類的比率，計量單位通常為金額。4.媒體音量占有率（share of voice）：指品牌在媒體傳送量上占整體品類的比率，計量單位通常為GDP或impression.5.媒體載具（media vehicle）：指媒體類別下再細分的個別承載訊息的媒體載具，如電視媒體類別下的某個節(jié)目、報紙媒體類別下的某份報紙等。6.媒體行程（media scheduling）：在媒體策略中，根據(jù)品類與品牌消費，以及傳播活動類型等，制訂媒體露出模式與時機。7.連續(xù)式（continuous pattern）：在媒體行程策略中，以未出現(xiàn)長時間空擋的露出模式。

8.欄柵式（flighting pattern）：在媒體行程策略中，以露出一段時間，間隔一段時間的露出模式，稱為欄柵式，也稱跳躍式。9.脈動式（pulsing pattern）：在媒體行程策略中，基本上維持未間斷的露出，但露出的訊息量出現(xiàn)高低起伏。10.品牌發(fā)展指數(shù)（brand development index,BDI）：品牌在一個地區(qū)（或區(qū)隔）的銷售比率除以該地區(qū)（區(qū)隔）的人口比率，即為品牌在該地區(qū)的發(fā)展指數(shù)，用以評估品牌在該地區(qū)（區(qū)隔）的相對發(fā)展情況。11.品類發(fā)展指數(shù)（category development index,CDI）：品類在一個地區(qū)（或區(qū)隔）的銷售比率除以該地區(qū)（區(qū)隔）的人口比率，即為品類在該地區(qū)的發(fā)展指數(shù)，用以評估品類在該地區(qū)（區(qū)隔）的相對發(fā)展情況。12.接觸人口（advertising impression）：指暴露于一個媒體載具或媒體排期計劃重復計算的接觸人次。13.總接觸人次（gross impression）：一個媒體排期所接觸的人次總和，包括排期中所有運用的媒體載具。接觸人次屬重復計量方式，即一個消費者接觸3次或3個消費者各接觸1次，皆記錄為3人次。又稱廣告總印象。14.看到機會（opportunity to see）：媒體接觸數(shù)據(jù)，包括收視率、閱讀人口等皆為媒體暴露，由于受眾對廣告的主動回避與刻意忽略等，造成暴露與看到之間的落差，事實上，收視率與閱讀人口等媒體接觸數(shù)據(jù)真正的意義是都有看到機會，是看到的極大值，并非就是真正看到。15.收視率、收視點（rating point）：受眾或家庭在固定時段接觸某電視節(jié)目的比率，計算方式為接觸該電視節(jié)目的人數(shù)或家庭除以總?cè)丝跀?shù)或總家庭數(shù)。16.總收視點（GRP — Gross Rating Point）。媒體傳送量的計量單位，為媒體排期或在一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總和，或等于到達率乘以平均接觸頻率。

17.到達率（Reach）：人口或家庭暴露于一個媒體排期的百分比，為非重復性計算數(shù)值，即在特定期間內(nèi)暴露一次或以上的人口或家庭占總數(shù)的比率，在期間的定義上一般指的為四周期間，也稱“非重復到達率”或“凈到達率”。18.平均接觸頻次（average frequency）：簡稱頻次，即暴露于一個媒體排期計劃的家庭或個人當中，每家庭或個人的平均接觸次數(shù)，其計算方式為GRP除以reach,因此GRP=reach*frequency.19.有效接觸頻次（effective frequency）:消費者對廣告訊息接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次，即為有效頻次，一般以3+或5+等表示有效頻次。

20.有效到達率（effctive reach）：在有效頻次以上的到達率，例如有效頻次定義為3次時，則3次以上（含3次）的到達率即為有效到達率，一般以3+R表示。

21.收視點成本（CPRP— Cost Per Rating point）：在電波媒體中，每購買百分點收視（聽）點所需支付費用，在計算上是以媒體單價除以收視（聽）率，收視點成本將隨不同的市場、目標消費群，甚至不同廣告公司或客戶而有所差異。

22.千人成本（CPM—Cost Per Millenary）:媒體載具每接觸1000人所需支付費用。在計算上是以媒體單價除以接觸人口，再乘以1000.23.視聽眾占有率（share of audience）：電波媒體中，節(jié)目中止而出現(xiàn)廣告的時段，在印刷媒體中則稱為廣告頁。24.發(fā)行量（circulation）：在印刷媒體印制量中，每期實際發(fā)行到讀者手中的份數(shù)。

25.傳閱率（pass along rate）：印刷媒體中，平均每份刊物被傳閱的次數(shù)，計算方式為傳閱人口除以發(fā)行量。

26.編輯環(huán)境（editorial environment）：指品牌廣告所出現(xiàn)媒體載具的內(nèi)容、風格與調(diào)性，品牌應(yīng)盡量尋求與其相匹配的編輯環(huán)境，以利于吸引興趣相投的消費者。

27.廣告環(huán)境（advertising environment）：指品牌廣告出現(xiàn)時，其前后所出現(xiàn)的廣告品牌，品牌應(yīng)盡量尋求與其相匹配的廣告品牌，以利于消費者對品牌的等量齊觀。

28.促成行動成本（CPA）：網(wǎng)站或網(wǎng)頁廣告中，促成受眾采取行動所需成本，所謂行動可以定義為點擊廣告、索取目錄或達成銷售等。

29.點擊成本（CPC）:網(wǎng)站或網(wǎng)頁廣告中，促成受眾采取點擊行動所需成本。30.廣告干擾（ad clutter）：媒體載具中，廣告互相干擾的程度，計算基礎(chǔ)可以是廣告版面或時段長度占載具本身內(nèi)容的比率，或以競爭品牌為基礎(chǔ)，計算品牌露出的比率。

二、填空題

1.媒介的發(fā)行量有哪些：稽核發(fā)行量和宣稱發(fā)行量。在刊物整體發(fā)行量下，可以再細分為贈閱發(fā)行量，訂閱發(fā)行量與零售發(fā)行量。

2.購買風險的類型：產(chǎn)品功能風險，社會形象風險和自我形象風險。4.媒體行程模式有哪些：連續(xù)式，欄柵式和脈動式。

5.廣告媒介指的是為廣告主傳播商品、勞務(wù)和觀念等廣告信息的載體。

6.廣告媒介策劃：指在特定的營銷環(huán)境中，從媒介投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效的途徑去接觸消費者，以解決營銷所要求的目標。

7、媒體分類：按媒體的受眾面可分為：大眾媒體、中眾媒體、小眾媒體。按媒體的涵蓋面分類：國際媒體、全國媒體、區(qū)域媒體。從受眾對媒體的感知來分類：視覺媒體、聽覺媒體

視聽媒體。按媒體的表現(xiàn)形式分類：印刷媒體、電波媒體、戶外媒體。按媒體的傳播內(nèi)容分類：綜合性媒體、單一性媒體。

8、電視媒體的評估方法：日記法、個人收視記錄器法、被動式記錄器法

9、印刷媒體評估：印刷量、發(fā)行量、閱讀人口、傳閱率

10、戶外媒體為地區(qū)性的媒體，評估主要在：高度、尺寸、能見角度、材質(zhì)

12、營銷環(huán)境，包括市場規(guī)模、品牌占有率、產(chǎn)品生命周期、CDI/BDI等

14、品牌的傳播資產(chǎn)包括：

1、品牌知名度；

2、品牌形象。

15、媒體組合的五大考慮點：

1、策略層面（是否與品牌定位相吻合）2.受眾習慣（所揭露的媒體是否受眾迎合）

3、商品特點（媒體是否可以發(fā)揮產(chǎn)品的特點）

4、信息內(nèi)容（媒體能否有效傳播廣告信息）

5、媒體特性（本媒體的獨有特征是怎么樣的）

16、營銷因素：產(chǎn)品生命周期；品類關(guān)心度；新商品與既有商品；市場企圖；市場占有率；品牌形象；品牌忠誠度；競爭壓力；商品使用和購買的頻率；商品對象階層。

17、創(chuàng)意因素：新廣告活動或是持續(xù)性廣告活動；創(chuàng)意沖擊力；訊息的復雜程度；創(chuàng)意單位的大小；創(chuàng)意版本的數(shù)量；廣告目的。

18、媒體因素：媒體干擾度；媒體環(huán)境與品牌的相關(guān)性；媒體行程；媒體類別。

三、簡答題

1.媒介的特點：【雜志特點】 優(yōu)勢

1、閱讀時間長，可長期保存，廣告?zhèn)鞑バЧ志谩?/p>

2、印刷質(zhì)量好，能表現(xiàn)商品的絕好質(zhì)感。形勢較靈活。如插頁的大量應(yīng)用。

3、讀者相對來說比較穩(wěn)定，廣告目標受眾明確.不足

1、時效性差，無法及時傳播信息。出版周期相對來說較長。

2、受閱讀能力的限制。

3、覆蓋面較差，無法以較低的成本達到大批的目標受眾。

4、售價較貴。

【報紙?zhí)攸c】 優(yōu)勢

1、具有評說，論述性能，長于傳達深度信息。

2、閱讀的自主性相當大，基本上不受時空限制。

3、信息量大

4、可重復閱讀，保存性強

5、確切的到達性：對于那些訂報紙的來說，到達性比較確切。能滿足特定讀者群體的特殊興趣和需要：專業(yè)報紙 不足1.時效性不是很強：報紙的截稿和印刷時間固定，不能及時補充。2.閱讀者受文化水平的限制：盲人、文盲和閱讀能力低的人，很難利用這一媒體。3.感染力相對較弱，較缺乏動感，立體感。

【廣播】 優(yōu)勢

1、傳遞速度快，時效性強

2、受眾眾多，覆蓋面廣。

3、聲情并茂，想象空間豐富，參與性強。

4、收聽方式十分靈活。

5、技術(shù)簡便，價格低廉。不足1.轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存；2.容易產(chǎn)生理解偏差：人傳遞信息是7%用語言，38%用聲調(diào)，55%靠手勢、表情等3.線性傳播，可逆性差。

【電視】優(yōu)勢

1、視聽兼?zhèn)涞男畔⒎?/p>

2、長于再現(xiàn)的媒介,可信度高

3、時效性強

4、娛樂性強 不足1.轉(zhuǎn)瞬即逝,不易保存2.線性傳播,選擇性差3.電視畫面?zhèn)鞑サ木窒扌裕翰荒鼙憩F(xiàn)觀念性的內(nèi)容,不能表現(xiàn)消失了的事物。

【網(wǎng)絡(luò)】 優(yōu)勢：速度快；海量信息；傳播范圍廣，幾乎不受時空限制；雙向互動，反饋便利；多媒體形式；廣告效果測評較易。不足：信息冗雜；受眾受知識技術(shù)、設(shè)備限制較大；信息可信度不高；花費較高。

2.媒介選擇的作業(yè)過程：目標受眾的媒介消費習慣分析、目標受眾的媒介消費習慣分析、媒體評估：頻道選擇、時段選擇、節(jié)目選擇、選擇媒體時媒體的性質(zhì)和數(shù)量是主要的考慮因素

3.如何評價一個新媒介的廣告?zhèn)鞑r值?評價新媒體的四大要素

第一是覆蓋率和到達率。覆蓋率主要測量的是新媒體的覆蓋范圍和總體人群規(guī)模，到達率則是從受眾的角度來測量的指標，但是，對于廣告投放而言卻是媒介選擇的入門指標。

第二是媒體的環(huán)境特性。媒介環(huán)境是保證一個新媒體是否能夠深刻影響受眾的關(guān)鍵，媒介的環(huán)境特性可以從兩個方面來評價，一方面，新媒體是不是處于媒介相對稀缺的環(huán)境，即受眾在特定的時間空間中有著本能的資訊或者注意力的需求。另一方面，新媒體的介質(zhì)和表現(xiàn)形式是否足夠吸引受眾主動去觀看。

第三是媒體的關(guān)注度。媒體的環(huán)境特性是去看新媒體所處的空間的優(yōu)勢和價值，而新媒體是否被受眾關(guān)注，受眾關(guān)注媒體的時間長度，受眾與媒體的黏性或者依賴度等卻是新媒體是否可以有效的切中目標受眾的關(guān)鍵指標。

第四是媒體的廣告效果。這屬于事后評估的內(nèi)容，可以通過后期對于受眾的測試得出，即廣告主在新媒體投放的廣告是否有效果，測量其廣告?zhèn)鬟f的信息多大范圍被受眾認知。

四、應(yīng)用題

1.【指數(shù)】：把一個數(shù)字和另一個基本數(shù)字聯(lián)系起來的百分數(shù)。指數(shù)可用于快速而清楚的比較數(shù)值之間的差異，或整合數(shù)值的單位以利于相互比較。【運算】：可以任意的在比較項中選擇一個作為基數(shù)，把它的指數(shù)設(shè)為100%（注易，指數(shù)的百分號習慣上省掉，但指數(shù)的實質(zhì)還是一個百分數(shù)），然后把比較項與基項的數(shù)值相除，再乘以100%，結(jié)果就是該項得指數(shù)值。

2.【加權(quán)指數(shù)】指的是在整個評估中，根據(jù)每個評估項的重要性而賦予指數(shù)一定的權(quán)值。對加權(quán)以后的值進行衡量和比較，就比較科學了。各項指數(shù)加重要性的總和必須是100%。在用于評估多個項目的時候，每一個評估項目對于整個評估來說其意義不一樣，重要性也不相同。

【運算】每一個評估項的指數(shù)乘以該項的權(quán)值，然后把每一項的結(jié)果相加。3.【CDI與BDI】

概念：CDI:（Category Development Index）品類發(fā)展指數(shù)。BDI:（Brand Development Index）品牌發(fā)展指數(shù)。

CDI與BDI為評估品類及品牌在一個地區(qū)發(fā)展狀況的工具。

運算：CDI：品類在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率×100 BDI: 品牌在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率×100 CDI 與BDI的交叉檢驗：

組合狀況:高CDI、BDI:品牌發(fā)展狀況良好，且處于相對成熟的市場，顯示較高的市場回報。

高CDI、低BDI:品牌發(fā)展不夠，但處于成熟的市場；市場前景比較好，品牌還具有發(fā)展空間。

低CDI、高BDI:品牌發(fā)展比較好，品類發(fā)展不夠，要對市場進行評估。低CDI、BDI:品牌發(fā)展狀況不好，同時處于相對低的發(fā)展前景。4.【成本與效率評估】

媒體引起對大眾的影響力而產(chǎn)生商業(yè)廣告價值，所以媒體價格的高低也依其對大眾的影響力來確定。媒體投資效率是從單純的量化的角度來評估媒體載具的投資效率。

主要的評估工具：

5.千人成本（CPM—Cost Per Thousand，M是羅馬計數(shù)單位的千，寫CPT也可）：對不同的節(jié)目，廣告每接觸1000人所花費的金額。（可以跨媒體類型比較）計算方式：A節(jié)目CPM=A節(jié)目廣告單價×1000／總?cè)丝凇岭娨暺占奥省?A節(jié)目收視率＝全部媒體費用／受眾總數(shù)）×1000 6.（收視）點成本：對不同的節(jié)目，每購買一個收視點所需花費的金額。計算方法：A節(jié)目CPR=A節(jié)目廣告單價／A節(jié)目收視率。

浪費度：非品牌設(shè)定的對象階層收看某一電視節(jié)目人口/所有收看該電視節(jié)目的人口。購買一個觀眾組合上絕大部分的觀眾為非品牌設(shè)定對象階層的電視節(jié)目，表示購買該媒體的費用是花在非品牌設(shè)定階層上，就被視為一種浪費。

媒體質(zhì)與量的評估

媒體質(zhì)與量的綜合評估：

1、為整合所有評估項目并進行運算，必須把所有項的數(shù)值轉(zhuǎn)換成指數(shù)，整合成綜合指數(shù)。

2、在數(shù)值轉(zhuǎn)換為指數(shù)時，有些項目為正相關(guān)，即數(shù)值越大越好，如收視率、關(guān)注度、相關(guān)性等，有些則為負相關(guān)，數(shù)值越小越好，如CPR、干擾度等，注意運算的方式的差異。

3、正相關(guān)項目的運算與前述指數(shù)的運算相似。

4、負相關(guān)項目的運算與之相反，以最低數(shù)值為固定的基項，再除以各載具在該項目上的數(shù)值。

5、權(quán)重根據(jù)品牌的實際情況設(shè)定，但總值要為1（100%）。

6、加權(quán)指數(shù)，計算方法為載具在各評估項目中得到的指數(shù)乘以該指數(shù)權(quán)值的總和。

7、綜合指數(shù)的評估不能用在跨媒體類別的評估。

1、為什么要進行媒體質(zhì)的評估及必要性、意義？

媒體評估在很大程度上偏向于數(shù)量的評估，如涵蓋、人數(shù)、千人成本等。但是，廣告主投資是要達成廣告效果，如知名度的建立、偏好度的提高等。那么，媒體的評估還要涉及接觸的效果。如果單純只是追求量的絕對數(shù)，而不注意傳播的質(zhì)量，媒體的投資就被浪費了。

量化評估的一個基本假設(shè)：設(shè)定同一媒體類別下的媒體載具對于各廣告活動是等值的。即不同的電視節(jié)目所產(chǎn)出的每個百分點的收視率對于任何品牌及廣告活動都是同樣的價值。實際上，各載具因時段、形態(tài)等的不同，對個別品牌所提供的價值也是不同的。刊物也同樣如此。

媒體的質(zhì)，指的就是不能跟據(jù)統(tǒng)計加以量化，但實際影響媒體投資效果的因素，其與量化評估的差異在于，量化評估重視廣度及成本效率，而質(zhì)化評估指的是說服的深度及效果。

2、質(zhì)的評估要素：關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、相關(guān)性（補充：2008電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)研究）

接觸關(guān)注度指的是當消費者接觸媒體時的質(zhì)量，即對媒體節(jié)目的關(guān)注程度。干擾度指消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。

編輯環(huán)境指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。主要有兩個方面：載具形象、載具地位。

廣告環(huán)境：指載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。

相關(guān)性：指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意的內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。

補充：

營銷策略：從常規(guī)的4PS角度所制定的營銷策略。

1、產(chǎn)品策略：產(chǎn)品改良計劃；產(chǎn)品線延伸；新產(chǎn)品上市；產(chǎn)品的優(yōu)先順序（多個產(chǎn)品）

2、價格策略：零售價、批發(fā)價、利潤

2、、渠道策略：各地區(qū)渠道的提升計劃；新產(chǎn)品的渠道策略；經(jīng)銷商策略。

4、促銷策略：促銷活動的計劃；行程；促銷效果的預(yù)估；廣告在其中扮演的角色。3.世界上最早的雜志也誕生在德國。1588-1598年，德國法蘭克福印刷商米夏埃爾·馮·艾青格爾每年印刷出版兩次刊載半年重大事件的文集《書市大事記》，這份半年出版一次的出版物是世界上第一份固定刊期的雜志。

4.行程影響要素：銷售季節(jié)、市場目標、預(yù)算、競爭品牌的廣告模式、廣告活動、媒體的考慮、特別的需要、實際性、購買周期

11、媒體目標制定的原則：1.銷售目標2.競爭目標3.傳播上知名度、理解度的建立4.建立品牌形象、支援鋪貨、支援促銷

12、消費者在廣義上可以分為決定者、購買者、使用者及影響者

二、廣告效應(yīng)系數(shù)（CMEA）：2008電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)研究黃合水、曹曉東、丘永梅等調(diào)查了6000名消費者、200名經(jīng)銷商對87家電視臺的相關(guān)資料。分析指出：媒體廣告效應(yīng)系數(shù)的因子模型是穩(wěn)定的，媒體附加在廣告上的作用是明顯而可靠的。這一研究指出，收視率指標只在認知層面衡量廣告投放的效益，只考慮是否接收到信息，而不考慮是否接受。沒有考慮到受眾對于信源（媒介）的認知狀態(tài)會影響到他對于信息的解讀。但實際上，傳播學研究表明，受眾從不同的媒介接收統(tǒng)一信息所受的影響是不一樣的。不同的媒介，在廣告說服方面的效果是不同的。黃合水等人的研究試圖對不同媒介的說服能力作出評估。

研究發(fā)現(xiàn)，不同媒體附加在廣告上的作用的差異主要是由“廣告印象”、“公信力”、“影響力”、“吸引力”四個要素共同作用形成的。其中 “公信力” 要素包括“權(quán)威性”“責任心”兩個影響因子，“吸引力”包括“知識性”和“娛樂性”兩個因子。最終黃等人把這些要素用數(shù)學方法合成一個綜合指標——媒體廣告效應(yīng)系數(shù)（CMEA）。再把這一效應(yīng)系數(shù)與千人成本、點成本、毛評點等聯(lián)系起來，最終來評估媒體。

二、地理市場的評估要素：

1、CDI與BDI

2、品牌鋪貨狀況及進展

3、對象階層的人口數(shù)量

4、經(jīng)濟發(fā)展狀況

5、銷售成長趨勢

6、品牌市場占有率

7、品牌過去所累積的資產(chǎn)

8、市場對傳播的反應(yīng)

9、媒體投資的效率

10、競爭狀況。總收視點（GRP — Gross Rating Point）。為所有播出檔次收視率的總和（專指電波媒體）。總收視點的另一種計算方式為到達率乘以平均接觸頻率（GRP=R×F），在總收視點固定的前提下，到達頻率與接觸頻率即形成取舍：高到達率代表低的接觸頻率，反之亦然。

GI: Gross Impression指一個媒體排期計劃所接觸的總?cè)舜巍？梢钥缑襟w類別計算，且為重疊的計算，如一消費者接觸任何媒體露出3次，或3個消費者各接觸1次，都記為3人次。

接觸頻次（Frequency,簡寫為F）。指在一定時間內(nèi)（通常指4周）接觸廣告的消費者的接觸次數(shù)。在分析時，接觸頻次通常被分成平均接觸頻次、接觸頻次分布、有效接觸頻次，以更有效的了解消費者對媒體的接觸狀況及更精確的掌握傳播效果。

1）平均接觸頻率：指接觸廣告的消費者中，平均每個人的接觸次數(shù)。習慣上，接觸頻率指的就是平均接觸頻率。

2）接觸頻率分布：指的是在每個接觸頻次上的消費者比率，即接觸1次的消費者占總消費者的比率，及接觸2次、3次、4次等的消費者的比率。

分析的主要目的是了解暴露于個頻次的消費者的比率，消費者的接觸頻次不同所產(chǎn)生的廣告效果與大不相同。

消費者接觸不同頻次的廣告，將引起不同的反應(yīng)。傳統(tǒng)認為四周內(nèi)有效頻次3次為最低限。總的來說，影響有效頻次高低的因素有以下三個大的方面： 營銷因素、創(chuàng)意因素、媒體因素。

第三篇：廣告媒介策劃

第七章 廣告媒介策劃

廣告媒介策劃是廣告策劃中的重要組成部分。它既與廣告總體策劃有關(guān)系，又可作為獨立部分進行策劃。通過本章的學習，明確廣告媒介組合的概念及組合方式，掌握廣告?zhèn)鞑r機策略，并重視廣告非媒介方式在策劃中的運用。還要弄清廣告媒介策劃不是簡單的對媒介發(fā)布的安排，而是遵循企業(yè)營銷目標，在整體廣告策劃指導下的有創(chuàng)意的廣告媒介組合策略。

1．明確：廣告媒介組合，廣告時間策略，廣告頻率策略，廣告非媒介方式。

2．理解：（1）廣告時間及頻率策略、傳播時機把握的要點；

（2）掌握媒介組合運用的各種策略；

（3）廣告非媒介策劃方式要點。

3．掌握：（1）選擇廣告?zhèn)鞑r機必須注意的問題。

（2）廣告非媒介方式的主要表現(xiàn)形式。

4．應(yīng)用：以某一策劃案為例，訓練媒介策劃的策略運用。

重點難點提示

第一節(jié)廣告媒介組合策略

一．廣告媒介組合的概念

媒介的選擇和組合就成為媒介策略決策的一個重要內(nèi)容。媒介的選擇指根據(jù)廣告的目標市場策略、訴求策略的要求，對可供選擇的廣告媒介進行評估，從而選擇出最符合要求的媒介。

媒介組合指將經(jīng)過選擇的廣告媒介進行合理的時間、版面的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果。

媒介組合可有多種方式，最主要的方式有三種：

1.同類媒介組合運用方式，即把屬于同一類別的不同媒介組合起來運用

2.異型媒介組合運用方式，即把屬于不同類型的媒介組合起來運用。

3．自用媒介與租用媒介組合運用方式，即廣告主企業(yè)在花錢購買媒介進行組合運用的同時，也利用自有的媒介進行相同內(nèi)容的配合性廣告宣傳。

二．廣告媒介組合的作用

媒介組合是指于同一媒介計劃中，使用兩種或兩種以上不同的媒介。媒介組合是媒介策略的重要一環(huán)，廣告學者對廣告媒介組合進行研究實驗后發(fā)現(xiàn)，廣告媒介的交叉使用可以產(chǎn)生額外的效果。

1．媒介組合可以使媒介及創(chuàng)意產(chǎn)生交互作用(1十1＝3)。

2．媒介組合可以幫你在潛在消費者心中占有一席之地。

3．媒介組合可以把主動的意念轉(zhuǎn)化成媒介效率及效果的增進。

4．媒介組合能夠創(chuàng)造到達率。

5．媒介組合能夠以其平均頻次及訊息溝通強度、深度來補充其它媒介的不足。

三．廣告媒介組合的創(chuàng)新運用

媒介的功用并不存在于真空，對媒介須要作為行銷與創(chuàng)意需要的延伸來予以計劃與執(zhí)行。而有創(chuàng)意性地使用媒介，能為廣告帶來新鮮感，配合充滿創(chuàng)意的廣告內(nèi)容，可收到相得益彰之效，常常能提供超過正常成本效率的沖擊力與效果。

何為有創(chuàng)意性地使用媒介呢?下面所列舉的一些實例將讓您得到啟發(fā)。

案例一：Max—PaX。尋求暴露頻次，但沒有能力支出三倍的廣告費，此品牌因而在雜志中排出特殊的1/3頁版位。在雜志的各個期號中分別排出三個各自分開的廣告，并且各個三分之一版面的廣告都是那一頁上的唯一廣告。這樣得到對該頁的控制。讀者涉入與暴露頻次，但成本花費只比全版多了一點點。

案例二：跨美保險公司。立體式雜志廣告，企立式的三角大廈令讀者留下深刻印象，雜志銷量增加；而喜歡該公司的人數(shù)增加了差不多四倍。

案例三：邦貝適紙尿布。把雜志廣告頁切割成紙尿布的形狀，與產(chǎn)品一樣大，并加上貼紙，仿效產(chǎn)品實貌，令讀者充分注意到產(chǎn)品新增的優(yōu)點。

第二節(jié)廣告?zhèn)鞑r機策略

廣告時機策略是對廣告推出的時間、頻率所作的具體安排，也是廣告媒介策劃的重要組成部分。企業(yè)競爭的環(huán)境總是處在變化之中，媒介傳播必須善于抓住機遇，適時推出廣告信息，取得最佳的傳播效果。

一．廣告時間策略

廣告媒介的信息發(fā)布受到各種時間因素的制約，要善于把握“最佳時問”，這種“最佳時間”是在相比較中而存在的。其主要制約因素有：

1.標公眾因素

2.品生命周期因素

3.記憶規(guī)律因素

4.視聽峰谷因素

二．廣告頻率策略

廣告頻率是指一定周期內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)。一般來說，頻率越高，就越能引起人們的注意。但頻率增高要有限度，過分長久地簡單重復，會使人們產(chǎn)生厭煩與逆反心理。在廣告頻率的運用中要講究策略，以不斷變換的形式給人以新鮮感。廣告媒介使用的頻率策略如下：

1．均衡頻率

在某一單位時間內(nèi)(如以一周為單位)使用某種媒介的次數(shù)和每次的時間。

2．變化頻率

在廣告次數(shù)的安排上隨節(jié)令時機的變化而變化，適時靈活，抓住機會。

3．交叉協(xié)調(diào)

根據(jù)媒介組合方案，合理安排各類媒介播出時間、頻率、間隔、交叉與相互協(xié)調(diào)，形成綜合的最佳廣告效應(yīng)。

三．廣告?zhèn)鞑r機策劃需注意的問題

廣告時機的選擇，是廣告策劃的重要內(nèi)容，也是媒體選擇程序中的重要步驟。廣告時機是指確定廣告發(fā)布的時間和空間范圍。

實際上廣告宣傳不僅是一種有計劃、有目的的活動，而且選擇什么時機做廣告也有很大的學問。一般地說選擇時機要注意以下幾個方面：

1．要有整體觀念

2．要服從市場的變化

3．要根據(jù)競爭對手而定

4．要隨季節(jié)變化而變

5．要隨產(chǎn)品周期的發(fā)展而變

6．要符合人的心理規(guī)律

第三節(jié)廣告非媒介方式策略

廣告非媒介方式是跟廣告媒介方式相對而言的。媒介方式是指利用廣告媒介手段，比如報紙、電視等，來推出廣告，使廣告策略得以實施。非媒介方式是指不需利用報紙、電視等廣告媒介手段而直接推出宣傳廣告，使廣告策略得以實施。非媒介方式和媒介方式都是廣告方式，都是實施廣告策略的手段，因而它們在廣告信息傳播方面是互相補充的。

一．常用的廣告非媒介方式

1.信息發(fā)布會

對準那些有影響的、有代表性的對象，就新產(chǎn)品、新技術(shù)的有關(guān)情況發(fā)布信息。其優(yōu)點

是，可以通過與會者的影響力廣泛傳播信息，同時可為其他廣告方式創(chuàng)造契機。

2．提示方式

包括模擬提示、剖析提示、對比提示、試驗提示、評選提示等。

3．示范方式

將商品所具有的特征展示在人們面前，并進行實際操作表演以證實商品的使用效果。示范過程既介紹了商品的特征，使用方法，注意事項等，可起到宣傳說服作用，又加以實際操作表演，可起到培訓作用。因而適用于新產(chǎn)品和技術(shù)復雜產(chǎn)品的推銷。

4．表演方式

利用一定的表演活動來宣傳商品或企業(yè)的形象，使人們在娛樂中自然接受宣傳。表演方式一般有模特表演、文藝表演、體育競技等三種。模特表演可直接宣傳商品，如時裝服飾及化妝品等。文藝體育活動一般是以企業(yè)或商標名稱為表演活動命名、設(shè)獎，或者為表演活動提供本企業(yè)產(chǎn)品作為專用品，以達到宣傳目的。

5．饋贈方式

企業(yè)將自己的產(chǎn)品無償贈送他人使用，或者專門訂購某些擬予推銷的商品贈送他人使用，既宣傳產(chǎn)品或商品的優(yōu)點，又溝通感情，效果直接。但要注意選擇饋贈對象，了解其社會影響和決策地位如何。

6．其他方式。如征集商標設(shè)計方案、征集廣告設(shè)計、組織運動隊、企業(yè)歷史宣傳等。

二．廣告非媒介方式策略

廣告非媒介方式策略是對非媒介廣告策略實施方式的策劃。它是廣告策劃的重要內(nèi)容之一。其策劃的一般性要點為：

1．選擇非媒介方式的必要性。

2．選擇非媒介方式的方案。

3．非媒介方式與企業(yè)營銷策略和廣告目標策略的適應(yīng)程度。

4．能夠為媒介方式的運用創(chuàng)造何種機會。

三．廣告媒介與非媒介方式的組合策略

廣告媒介與非媒介方式的組合，其策略重點是盡可能做到配合協(xié)調(diào)、優(yōu)勢互補。為此，首先要對二者的優(yōu)劣長短之處有明確了解，然后才能進行恰當?shù)拿浇榕c非媒介方式選擇和恰當?shù)慕M合。

非媒介方式跟媒介方式相比，雖然在全局上是處于輔從地位，但如果策劃巧妙，它也能發(fā)揮巨大威力。1983年的薩拉熱窩冬季奧運會上，美國可口可樂公司就成功地策劃了媒介與非媒介方式組合策略。一方面進行電視、廣播宣傳，在會場周圍，可口可樂廣告牌設(shè)計得比奧運會的會徽還要醒目；另一方面，采用非媒介方式展開廣告攻勢，向奧運會饋贈100萬罐可口可樂飲料，由運動員、教練員、工作人員、記者等隨時隨處任意飲用。結(jié)果，可口可樂公司大獲成功，一時名揚世界。1988年的漢城奧運會上，南朝鮮的現(xiàn)代汽車公司也如法炮制，采用媒介和非媒介方式組合策略，一舉成功。現(xiàn)代公司除了大作媒介廣告之外，另外投資523萬美元，為漢城奧運會組委會提供了一個由430輛各類型汽車組成的龐大車隊，每輛車上都貼有現(xiàn)代公司標志圖案。這一隊浩浩蕩蕩的流動展示品，直觀地傳達了現(xiàn)代公司產(chǎn)品物美價廉和服務(wù)及時周到的信息，使現(xiàn)代公司形象屹立于世人目前。

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案例研究

1．大眾演出活動的策劃

一個含有廣告作用的電視節(jié)目, 在電視臺連續(xù)播出了 8 年之久, 能幀保持住很高的收視率。這檔節(jié)目受觀眾歡迎的程度和它所造成的優(yōu)異廣告效果, 相信大家己可想象得到。人它就是一直由 X X 制藥公司獨家提供的, 也一直在電視臺播出的“ X X 俱樂部”節(jié)目。

看到這個節(jié)目的名稱, 令人就會想到它的廣告作用。再看到這個節(jié)目內(nèi)容中, 所懸掛的, 與巧妙運用的“五燈”標志, 更可了解其廣告作用。然而, 我們所欣賞的是： 它雖含有廣告作用，由表現(xiàn)的廣告氣氛, 并不濃重。而這種淡淡的廣告氣氛, 卻能給觀眾們有深刻難忘的印象。

所謂廣告氣氛不濃重是指它從來不采用對現(xiàn)場觀眾及電視機前面的觀眾以贈獎的方式吸引大家欣賞。也從未要求觀眾寄產(chǎn)品的包裝盒子來憑以抽簽贈獎。僅僅對節(jié)目中表演人送獎品、獎金作為酬勞。

所謂給觀眾有深刻的印象, 是指它擁有的觀眾多。根據(jù)近兩年中, 第三者所做的調(diào)查:

1．去年 5 月 14 日經(jīng)該企業(yè)廣告代理商的廣告調(diào)查, 在同一時間內(nèi)3 家電視臺所播映的節(jié)目中, 以這檔節(jié)目的收視率最高, 占44%。

2.7 月 17 日, 經(jīng)另一廣告公司調(diào)查, 其收視率占47%, 也屬最高。

3.9 月 24 日, 經(jīng)一家資訊公司調(diào)查, 其收視率最高占74%, 居第一位。

4.3 月與 4 月間, 廣告代理商又做了兩次調(diào)查, 其收視率仍居第一位, 占 48% 左右。這些調(diào)查的廣告公司都不是這家廣告主的廣告代理者, 立場完全是客觀的。

研究這檔節(jié)目的內(nèi)容, 播出到現(xiàn)在的整整 8 年中, 可分成兩上階段。前一階段, 稱之為“周末劇場”, 播演了 6 年, 是由觀眾應(yīng)征表演各種各式的綜藝節(jié)目為主。

最近, 發(fā)現(xiàn)報名參加者, 幾乎 9/10 是表演歌唱, 吸引觀眾欣賞的力量已不夠強。經(jīng)過一番研討, 遂革新為“歌唱擂臺”, 接受觀眾隨時報名參加歌唱比賽。如能勝過 25 位競爭者, 通過五度五關(guān), 就能獲得 5 萬元人民幣的最高獎金。“歌唱擂臺”播映迄今, 也已有兩年。

進一步, 又配合季節(jié)性, 將節(jié)目內(nèi)容改進得有節(jié)令性的新鮮。例如在寒假、暑假中, 舉辦兒童歌唱擂臺。在母親節(jié)前后, 舉辦媽媽歌唱擂臺, 在 8 月 8 日父親節(jié)前后, 舉辦爸爸歌唱擂臺。將節(jié)目編排得多變化, 也制造了不少緊扣觀眾心弦的場面。

使觀眾還感到欣賞有益的地方, 是在節(jié)目中, 摻加了一些機會教育意味。透過邀請在現(xiàn)場擔任評審工作的音樂專家們的講評, 讓觀眾們了解一些歌唱方面的常識和技巧, 對于學習歌唱的青年們, 以及愛好欣賞歌唱的觀眾, 頗能增長見聞。

在節(jié)目主持工作方面, 歌唱擂臺終于采用雙主持人制度。因為這節(jié)目的廣告主, 常常將這個節(jié)目, 移到各縣市, 在舞臺上作巡回公演。主持人之一, 就跟隨著去主持節(jié)目, 各縣市的觀眾, 看到這檔節(jié)目在電視上的主持人, 來到當?shù)氐奈枧_上主持, 會產(chǎn)生一種親切感。年來, 廣告主始終將它廣告預(yù)算中的半數(shù), 用在制作播出這檔節(jié)目上。他們把此中的廣告作用, 培養(yǎng)成是一種效力深遠的企業(yè)性廣告。常年不斷加深一般經(jīng)銷商與消費者, 對“五燈標志”的印象。爭取大家信任這個商標, 使經(jīng)銷商懷有充分的信心, 從事推銷這家廠商的各種產(chǎn)品, 使消費者也懷有充分的信心, 經(jīng)常購用這家廠商的各種產(chǎn)品。

這檔節(jié)目幫助了廣告主和各地經(jīng)銷商之間, 取得了密切的聯(lián)系, 促成彼此間有良好的感情。

重視經(jīng)銷商的推銷, 是廣告主在銷售上的基本策略。例如廣告主創(chuàng)辦了一個“良藥會”組織。他在全國各地, 選擇了 1600 多家的藥店為經(jīng)銷商。并將這些藥店全部都編入良藥會組織。

良藥會創(chuàng)設(shè)的主要意義:

第一, 是消滅藥店之間的惡性競爭, 嚴格推行不二價運動, 任何一家藥店, 經(jīng)銷田邊的各種藥品, 都必需照規(guī)定的零售價格出售。如發(fā)現(xiàn)有不照規(guī)定的零售價出售者即取消其經(jīng)銷資格。

第二, 是充實藥店在藥品銷售方面的知識。除了經(jīng)常分區(qū)開會指導外, 通常對藥店提供各種藥品效果的說明卡, 以及種種醫(yī)藥新聞, 與醫(yī)藥常識。讓經(jīng)銷的各藥店, 有良好的了解。有時, 更邀集了各藥店的局老板娘們在一起, 灌輸她們一些醫(yī)藥常識。

這兩項主要意義, 都能使各藥店對于X X 制藥企業(yè)產(chǎn)生信賴感。同時電視上的 X X 俱樂部節(jié)目, 打響了五燈標志, 更能時刻加深各藥店的信心。他們向消費者推介這家企業(yè)的產(chǎn)品, 甚至還能影響消費者, 改變使用習慣, 放棄購買別種牌子的產(chǎn)品,改買這種牌子的產(chǎn)品。

企業(yè)性廣告, 在創(chuàng)造出良好的效果以后, 能使消費者感覺到凡是這家企業(yè)出產(chǎn)的產(chǎn)品, 都是能信賴的產(chǎn)品。凡是配上這個商標的產(chǎn)品, 都是能信賴的產(chǎn)品。該制藥企業(yè)很少做單項(指某一種產(chǎn)品)的廣告。他的產(chǎn)品包括進口的和在國內(nèi)制造的多達 100 種左右。若做單項廣告, 則不易將每一種產(chǎn)品都能打開其銷路。

從這著棋上, 我們也可知道, 這家廣告對于廣告費是采取集中運用的策略。集中運用在商標上, 以求建立商標在經(jīng)銷商與消費者心目中, 有優(yōu)異的聲譽, 并求逐步建立權(quán)威性。從另一方面看，是集中運用在電視媒體上, 以求效果的累積與集中發(fā)揮。

再從另一個角度看, 這家廣告主, 是將不少的廣告, 集中運用在各地經(jīng)銷方面。例如 X X 俱樂部節(jié)日, 到各地巡回公演, 就是為各地藥店打開當?shù)氐墓碴P(guān)系。而公共關(guān)系公演的入場券, 則完全交由各地的藥店分配, 招待其顧客。

“店面裝飾布置競賽”又是廣告主將廣告集中運用在各地經(jīng)銷商方面的一例。廣告主制作了好多種售點廣告品與海報, 分發(fā)給各藥店, 供他們懸掛在店頭或店內(nèi)或陳列在櫥窗內(nèi)，以美化其號晤, 使其面顯得五彩繽紛、生氣蓬勃。并由廣告主邀請專家,平分后給獎鼓勵。

顯然, 這是商標聲譽已在市場建立成功了, 影響到它的各種產(chǎn)品, 都能在市場中站得很穩(wěn)。

可是, 再回想一下, 建立這個商標的聲譽前后已長達 8 年的時間, 大家又會感到這不是一件容易的事。8 年來, 從不中斷地運用廣告力量創(chuàng)建, 才獲得當前這樣的成果, 連續(xù)四年, 保持營業(yè)額居于第一位的優(yōu)勢。

當前廣告的設(shè)計制作, 很講究有人情味。X X 俱樂部歌唱擂臺節(jié)目, 在這方面也發(fā)揮得很不錯。那年母親節(jié)的媽媽歌唱擂臺中, 產(chǎn)生了一位五度五關(guān)的獲得最高獎金的媽媽擂臺主, 帶給她們有合家的歡樂。同年父親節(jié)的爸爸歌唱擂臺中, 看到好多位年已半百的爸爸們, 在舞臺上, 在電視機前, 高歌一曲, 讓他暫時忘卻一切人間煩惱和工作的辛勞。使得許多做子女的人, 感動得熱淚盈眶。這是多么令人難以忘懷的事啊!

負責制作“歌唱擂臺”節(jié)目的制作人, 是清華廣告公司的節(jié)目制作部經(jīng)理周宜新。他也是一位音樂家, 因此能將節(jié)目策劃得有風格有深度。從這一點上, 大家也可了解, 一個含有廣告作用的電視節(jié)目要創(chuàng)造良好的效果, 和制作人的觀念關(guān)系很大。廣告意味太強的節(jié)目, 觀眾的收視率就難以達到理想了。

近四年來, X X 制藥在國內(nèi)的營業(yè)額, 已超過了其他各家合資的藥廠, 躍居第一位。且已接連四年, 保持住這個記錄。從這種銷售成果令人察覺到, “ X X 俱樂部” 這個電視節(jié)目所產(chǎn)生的廣告效果, 以及“良藥會”等等活動所產(chǎn)生的廣告效果。

產(chǎn)品眾多的廠商沖自信從我們這篇介紹上, 可以獲得一些訂定廣告策略的參考印象。這家廣告主所銷售的藥品, 有國內(nèi)廠制的, 有進口的, 還有動物用的。這許多藥品都能有很好的銷路。

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答

疑：

問題：1.產(chǎn)品定位有哪幾個誤區(qū)？

答：（1）定位過低。

有一些企業(yè)為了迅速提高市場占有率、吸引更多消費者, 采取了過低的定位。這種定位雖然暫時可以收到一些實效, 但是，卻限制了企業(yè)長久的發(fā)展和產(chǎn)品的改進。如果長期采用過低的定位, 消費者就會認為企業(yè)只能生產(chǎn)非常一般化的產(chǎn)品, 而企業(yè)如果推出更高級的產(chǎn)品, 往往很難獲得消費者的信任。

（2）定位過高

將自己的產(chǎn)品定位為高級產(chǎn)品是許多企業(yè)的愿望, 但是有時會出現(xiàn)定位過高而企業(yè)的實際能力無法達到, 或者過高的定位限制了市場占有率的提高, 使定位較低的產(chǎn)品為消費者所忽視的現(xiàn)象。

（3）定位混亂

有些企業(yè)在進行產(chǎn)品定位時沒有統(tǒng)一的概念, 定位的內(nèi)涵過多, 傳達給消費者的信息比較混亂, 也難以使消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生統(tǒng)一的印象。

因此, 企業(yè)在進行產(chǎn)品定位時, 定位的高低應(yīng)該恰如其分, 并且定位概念應(yīng)該盡量單

一、明確。

問題：2． 如何進行產(chǎn)品定位的檢核？

答：產(chǎn)品定位完成之后應(yīng)該經(jīng)過兩個步驟的檢核, 首先是在向消費者和市場傳達定位概念之前進行檢核, 然后是在定位實際采用之后根據(jù)實際的效果對定位的正確性進行檢核。如果在定位采用之前發(fā)現(xiàn)定位是不合理的, 就應(yīng)該及時進行修改, 如果在定位采用之后發(fā)現(xiàn)問題, 則應(yīng)該重新進行定位決策, 對產(chǎn)品進行再定位。

（1）定位采用之前的檢核包括以下要素：

消費者的實際需求是什么 ? 產(chǎn)品的定位是否能夠得到消費者的認同 ?

競爭對于的定位是什么 ? 本產(chǎn)品的定位與對手的定位是否雷同 ? 是否有優(yōu)異之處 ?

產(chǎn)品的定位與企業(yè)的形象相符嗎 ?

有足夠的財力確定并且防守這個定位嗎 ?

如果遇到對于的攻擊, 企業(yè)有足夠的耐力堅守這個定位嗎 ?

定位的優(yōu)越性能否從產(chǎn)品本身體現(xiàn)出來 ?

定位在操作上困難嗎 ?

是否可以找到配合定位策略的廣告表現(xiàn)策略 ?

定位是否過高 ?

定位是否過低 ?

定位的觀念是否單

一、明確 ?

企業(yè)的營銷系統(tǒng)是否能夠適合產(chǎn)品的定位策略 ?

(2)定位采用之后的檢核包括以下要素

消費者對產(chǎn)品的態(tài)度是否發(fā)生了有益的變化 ?

消費者對產(chǎn)品的態(tài)度是否發(fā)生了有害的變化 ?

產(chǎn)品的銷售量是提高還是降低了 ?

消費者有沒有明顯的不滿 ?

產(chǎn)品的市場占有率是提高還是降低 ?

在明示定位方面是否發(fā)生了困難 ?

是否花費了過多的財力 ?

是否發(fā)現(xiàn)市場上的同類產(chǎn)品中早就存在相同的定位 ?

問題： 3．怎樣為競爭對手“重新定位”？

答：

（1）出其不意的挑戰(zhàn)

在激烈的市場競爭中 , 后起的產(chǎn)品為了迅速獲得在市場競爭中的有利地位, 有時會向已經(jīng)靠著某一定位獲得成功的產(chǎn)品發(fā)動出其不意的定位挑戰(zhàn), 如下面的一個個案：

案例 : 豐力富奶粉對克寧奶粉的定位挑戰(zhàn)

豐力富奶粉和克寧奶粉是臺灣地區(qū)奶粉市場上兩大有實力的進口品牌, 同時也是針鋒相對的競爭品牌。1995 年上半年 , 兩大品牌進行了一場短兵相接的比較廣告戰(zhàn)。

事件起因于豐力富奶粉在平面和電視 , 廣告中, 以極鮮明的比較手法直接指陳 “ 克寧奶粉來自不同的國家 ”, 而反襯 “ 來自新西蘭的豐力富奶粉 , 由于新西蘭的環(huán)境潔凈清新 ,不受污染” 的特色。

受到指名挑戰(zhàn)的克寧奶粉認為豐刀富奶粉有誤導消費者之嫌, 造成消費者的對克寧奶粉的品質(zhì)質(zhì)疑, 因而上訴有關(guān)市場公平交易監(jiān)督機構(gòu)并且在各大報刊登聲明廣告, 強調(diào)該產(chǎn)品“ 東選自南北半球優(yōu)良乳源地, 從丹麥、愛爾蘭及澳洲進口臺灣 , 依南北半球之冬夏季節(jié)變化 , 選取最佳品質(zhì)之牛奶 ”, 并且通過公共關(guān)系公司安排記者招待會 , 請生產(chǎn)廠商的總裁說明克寧奶粉的生產(chǎn)及行銷過程。

豐力富奶粉采取的是一種典型的為對手重新定位的策略。這種做法在廣告史上并不鮮見。著名的阿司匹林就曾經(jīng)遭到過一種名為泰諾(Tylenol)的藥品的挑戰(zhàn)。泰諾在廣告中說：“有千百萬人是不應(yīng)當使用阿司匹林的。如果你容易反胃??或者有潰殤??或者你患有氣喘、過敏或因缺乏鐵質(zhì)而貧血, 在你使用阿司匹林前就有必要先向你的醫(yī)生請教。??阿司匹林能侵蝕血管壁, 引發(fā)氣喘或者過敏反映, 并能導致隱藏性的胃腸出血。”結(jié)果泰諾一舉擊敗了老牌的阿司匹林, 成為首屈一指的名牌止痛和退燒藥。

（2）為對手重新定位的策略

通過以上兩個個案, 我們不難發(fā)現(xiàn), 挑戰(zhàn)者所攻擊的正是對手引以為自豪、并且靠著它獲得了在市場上的成功的定位。他們分別找到了對手在定位上的致命弱點, 并且以無可辯駁的事實向消費者傳達對于對手非常不利的信息, 使消費者對對手的定位發(fā)生懷疑, 從而轉(zhuǎn)向自己的產(chǎn)品。

在定位理論中, 這種策略被稱為“為對手重新定位”, 它的含義是: 后起的產(chǎn)品為了在競爭中取勝, 尋找對于在定位上的弱點并且以事實向消費者傳達這些弱點, 以使消費者對敵手的定位產(chǎn)生懷疑, 從而認同自己的產(chǎn)品比競爭對手的產(chǎn)品的優(yōu)越之處, 逼迫對于放棄原有的定位。

為對于重新定位的策略具有以下幾個特點：

A． 強制性

重新定位中的關(guān)于對手“非某定位” 的定位(如克寧不是純正的無污染的奶粉、阿司匹林不是最理想的止痛藥)是挑戰(zhàn)者強加給對手的, 同時也常常是對于定位中的致命弱點, 這些弱點往往是對手不愿意承認、故意忽視或者雖然意識到但還沒有及時地彌補的。

B． 突然性

挑戰(zhàn)者抓住這些弱點, 往往突然發(fā)起攻擊, 使對手措手不及, 很快陷入被動, 而自己則憑借與對手的對比很快獲得成功。

C.對對手帶給消費者的利益的否定。

一般的產(chǎn)品, 只向消費者承諾利益, 而很少明確傳達關(guān)于自己的不足的信息, 而挑戰(zhàn)者抓住的往往是這樣的信息, 并且以這些信息作為廣告訴求的重點。一般說來, 消費者以往并沒有意識到這些, 或者即使意識到了也沒有覺得有什么不正常, 但是挑戰(zhàn)者將它們作為廣告的訴求重點, 很容易使消費者意識到問題的嚴重性, 對對手產(chǎn)品的信任很快發(fā)生動搖, 轉(zhuǎn)而信任挑戰(zhàn)者的沒有這些不足之處的、更好的產(chǎn)品。其實二者的產(chǎn)品很可能只是在特性上有所不同, 而在品質(zhì)和帶給消費者的利益上并沒有高下之分。

（3）為對手重新定位引發(fā)的比較廣告戰(zhàn)

競爭對手之間通過廣告進行的直接的、針鋒相對的對抗有種原因, 但是為對手重新定位而引發(fā)的比較廣告戰(zhàn)卻是其中最為激烈、最具對抗性的一種。上面例舉的豐力富奶粉和克寧奶粉的報紙廣告戰(zhàn)就是直接由豐力富為克寧進行重新定位而引發(fā)。這場比較廣告的對抗雖然難以評判對錯, 但是在某些方面也提醒廣告策劃者 = 雖然有效的比較廣告可以一舉打擊對手、提升品牌優(yōu)勢 , 但是在表現(xiàn)手法上應(yīng)該十分小心, 最多只以相似的包裝和暗示性的陳述影射對手 , 以免引發(fā)不必要的、對雙方利益都有損害的爭端。當然, 希望通過比較廣告引發(fā)直接對抗而造成話題新聞的又當別論。下面的關(guān)于比較廣告的一些建議值得廣告策劃者參考。

問題： 4．如何把握比較性廣告的指導方針？

答：

(1)產(chǎn)品質(zhì)量可以與對比品牌完全相同, 但是不貶低對方。

(2)比較廣告的目標主要是引起競爭品牌使用者或那些把競爭看做是質(zhì)量標準的人的注意。

（3）當你的廠牌具有明顯的優(yōu)點或者其他品牌在短期內(nèi)無法反擊時, 可以指名道姓地提及其他品牌以與之一比高低。

（4）千萬注意避免被認為對品牌進行比較的目的在于促銷自己的品牌。

（5）競爭者的品牌在重要的特性上占有明顯的優(yōu)勢并且可能在某一地區(qū)進行反擊時 , 比較廣告毫無裨益。

（6）必須竭盡全刀造成被指名道姓的競爭者并未欺騙消費者的印象。

（7）必須使消費者能夠證明品牌比較的真實性, 并且能使他們感到滿意。

問題： 5．如何對 “ 為對手重新定位的策略 ” 進行評價？

答：關(guān)于“為對手重新定位的策略”, 一直存在著兩個方面的討論：

一是它是否合法；

二是它是否合乎道德。

不同國家的廣告管理機構(gòu)和關(guān)于廣告的法律對此有不同的規(guī)定。1964 年, 美國國家廣播公司取消了比較廣告不得上電視的禁令；1972 年, 美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會鼓勵美國廣播公司和哥倫比亞廣播公司允許播放對競爭對手指名道姓的廣告。1974 年, 美國廣告代理商協(xié)會（4AS）也發(fā)布了新的比較廣告方針。1975 年, 英國管制廣播電視的機構(gòu)“獨立廣播管制處” 也開放了在英國境內(nèi)的比較廣告。事實上, 在美國, 百事可樂一直是通過比較廣告與可口可樂競爭的。我國 1994 年頒布的《廣告法》第十二條中明確規(guī)定：“廣告不得貶低其他生產(chǎn)經(jīng)營者的商品和服務(wù)。” 也就是我國明確規(guī)定不得使用比較廣告。

總之, 使用比較廣告應(yīng)該在合法的前提下進行, 在我國既然不允許使用比較廣告, 廣告策劃者為廣告主在中國境內(nèi)策劃的廣告活動和發(fā)布的廣告，就不應(yīng)該包含直接與其他產(chǎn)品進行比較的內(nèi)容。在廣告法發(fā)布之前, 一些中外合資公司曾經(jīng)發(fā)布一些具有比較性的廣告, 稱“ × × 產(chǎn)品與普通產(chǎn)品相比如何如何”, 與其他產(chǎn)品進行比較，在廣告法頒布之后，則改為“ × × 產(chǎn)品不含 × ×，則?? ”。與產(chǎn)品自身進行比較。

關(guān)于為競爭者重新定位是否符合道德, 歷來也有許多討論, 有人認為它并不符合商業(yè)道德, 屬于不正當競爭； 有些人則認為, 這種做法是市場經(jīng)濟中一種再正當不過的競爭行為, 并沒有什么不正當可言。這種爭論一直持續(xù)到今天還沒有結(jié)果, 也許在今后會得出比較一致的意見。

但是我們必須承認, 在今天, 在我們進行廣告策劃運作的環(huán)境中, 這種為競爭者重新定位的策略, 不但是不合法的, 而且也會被稱為“不正當競爭”, 因此廣告策劃者在策劃此類廣告時應(yīng)該謹慎從事。

問題：5．如何把握產(chǎn)品自身的再定位？

答：（1）產(chǎn)品的定位并非一勞永逸

為某種產(chǎn)品進行定位并不是一勞永逸的事, 產(chǎn)品的定位也不是一成不變的, 因為整個市場都是不斷發(fā)生變化的, 消費者不斷有新的需求、不斷有新的同類產(chǎn)品加入競爭、產(chǎn)品自身在生命周期中所處的階段也不斷演進。

尤其重要的是, 有三種情況要求產(chǎn)品的定位必須及時作出調(diào)整：

·產(chǎn)品定位在剛剛開始執(zhí)行時就被市場的實際情況證明是不合理的。

·產(chǎn)品定位在成功地執(zhí)行一個時期以后,已經(jīng)難以適應(yīng)市場、消費者和競爭的變化。

·競爭對手突然發(fā)起挑戰(zhàn), 使消費者對產(chǎn)品原來的定位發(fā)生懷疑, 產(chǎn)品不得不尋求新的定位。

因此, 企業(yè)有時會面臨為自己的產(chǎn)品重新定位的課題。我們稱企業(yè)自身修正產(chǎn)品的定位或者尋求新的定位為“產(chǎn)品的再定位”。

問題：6．為產(chǎn)品自身再定位有哪些困難？

答：雖然在很多情況下, 為產(chǎn)品進行再定位是必要的, 但是再定位也面臨許多實際的困難 , 突出表現(xiàn)在以下幾個方面：

（1）企業(yè)自身認識的困難。

有些時候, 產(chǎn)品定位發(fā)生了問題, 但企業(yè)卻沒有意識到這些問題；有時企業(yè)已經(jīng)意識到了產(chǎn)品定位的問題, 但卻沒有把握問題的關(guān)鍵。有時企業(yè)找到了問題所在, 但并沒有意識到及時改變定位的必要性。有時企業(yè)意識到應(yīng)該改變定位, 但因為害怕困難而沒有采取實際行動的決心。這些認識上的因素, 都會影響為產(chǎn)品自身再定位的執(zhí)行, 而如果企業(yè)沒有果斷地放棄原有定位的勇氣, 產(chǎn)品的市場前景就非常值得憂慮, 有時可能會發(fā)生產(chǎn)品全軍覆沒的危險情況, 直接影響到企業(yè)的生存。

（2）市場形勢的困難。

一般說來, 如果產(chǎn)品的定位發(fā)生了偏差, 或者對手已經(jīng)發(fā)起了“重新定位”, 產(chǎn)品在市場上所面臨的都是非常被動的態(tài)勢。在這種被動的情況下, 進行理性的分析和采取及時的補救措施都是非常困難的, 如果決策失誤, 很可能使市場態(tài)勢進一步惡化, 而如果不采取措施, 情況也同樣不容樂觀。因此, 企業(yè)常常處于兩難的處境中。

（3）消費者認同的困難。如果產(chǎn)品定位在市場上已經(jīng)執(zhí)行了一段時間, 無論原來的定位是否符合消費者的需求, 消費者對它都已經(jīng)有了一定的印象, 而且如果原來的定位是成功的, 消費者對它的印象會尤其深刻。如果對手已經(jīng)發(fā)起了“重新定位”的挑戰(zhàn), 那么消費者對產(chǎn)品原有定位的負面印象也是非常深刻的。在前一種情況下, 產(chǎn)品的再定位要面臨改變消費者原有印象、使他們認同新定位的課題。而在后一種情況下, 新的定位應(yīng)該盡量消除消費者的負面認識。因此, 無論在哪一種情況下, 再定位在消費者認同方面都面臨比較大的困難。

（4）資金的困難。

企業(yè)為將原有的定位傳達給消費者并且爭取他們的認同, 已經(jīng)付出了相當?shù)馁M用, 而再

定位因為要扭轉(zhuǎn)市場的不利態(tài)勢, 所需要的資金可能還會多于第一次。因此, 企業(yè)是否有足夠的資金再投入產(chǎn)品定位的宣傳, 或者是否愿意再投入資金進行產(chǎn)品定位的“冒險”, 都是影響再定位能否得到資金保證的重要因素。

問題：7．如何執(zhí)行為產(chǎn)品自身再定位？

答：如果企業(yè)能夠克服上述困難, 作出對產(chǎn)品進行再定位的決策,下一步面臨的就是如何進行再定位的問題。企業(yè)對產(chǎn)品進行再定位, 也還應(yīng)該按照第一次定位的步驟進行, 但是因為市場形勢已經(jīng)發(fā)生了變化, 所以在具體的要點和側(cè)重點上應(yīng)該有所改變。

（1）明確潛在的競爭優(yōu)勢。

明確潛在的競爭優(yōu)勢是再定位過程中對企業(yè)和產(chǎn)品的競爭優(yōu)勢重新進行分析的步驟。企業(yè)對產(chǎn)品的重新定位是以下面三個因素之一為前提的：

·有時, 在進行第一次定位時, 企業(yè)對競爭優(yōu)勢的分析就是不準確的;

·有時, 市場形勢已經(jīng)發(fā)生了變化, 企業(yè)和產(chǎn)品原有的競爭優(yōu)勢已經(jīng)不復存在;

·有時, 原有的競爭優(yōu)勢依舊存在, 但是對手已經(jīng)揭示出企業(yè)的明顯的不利因素。

無論哪一種情況, 企業(yè)都需要重新對競爭優(yōu)勢進行分析, 以找出適應(yīng)現(xiàn)在的市場態(tài)勢的、新的、切實可行的競爭優(yōu)勢。

A.再定位過程中對市場的分析包括：

·市場中的同類產(chǎn)品發(fā)生了哪些變化 ?

·哪些產(chǎn)品已經(jīng)不受歡迎 ? 哪些產(chǎn)品成為新的最受顧客歡迎的產(chǎn)品 ? 為什么 ?

·最有競爭力、可以成為本產(chǎn)品的競爭對手的品牌是哪一個 ?

·除了為競爭對手所攻擊的定位或已經(jīng)不適合市場態(tài)勢的定位外, 市場定位是否還存在空缺 ?

B． 再定位過程中對消費者的分析包括：

·消費者在諸多品牌之間的選擇傾向是否發(fā)生了變化 ? 變化如何 ?

·不同消費者群體的選擇傾向的變化如何 ?

·消費者的主要需求發(fā)生了什么變化 ?

·消費者主要的需求心理發(fā)生了什么變化 ?

·消費者哪些需求得到了其他品牌的滿足 ? 哪些需求還沒有得到滿足 ?

·消費者對本品牌的印象發(fā)生了什么變化 ?

·消費者選擇本品牌的動機發(fā)生了什么變化?

·消費者為什么不再傾向于選擇本品牌 ?

C． 再定位過程中對競爭者的分析包括：

·本品牌在市場上的主要競爭對手發(fā)生了什么變化 ?

·競爭品牌在攻擊本品牌的定位方面采取了什么樣的措施 ?

·競爭品牌重新定位的挑戰(zhàn)的效果如何 ?

·在競爭對手的攻擊下, 本品牌還有什么樣的定位機會 ?

D．再定位過程中對本企業(yè)和本產(chǎn)品的分析包括 :

· 本企業(yè)最主要的優(yōu)勢發(fā)生了什么變化 ? 變化發(fā)生在哪些方面 ?

· 本產(chǎn)品最主要的優(yōu)勢發(fā)生了什么變化 ? 變化發(fā)生在哪些方面 ?

· 與競爭對手的不同點發(fā)生了哪些變化 ?

· 哪些不同已經(jīng)不是真正的優(yōu)勢點 ?

在進行這些分析之后, 可能已經(jīng)可以明確本產(chǎn)品與同類產(chǎn)品相比在競爭優(yōu)勢上的變化 , 下一步就可以進入重新選擇競爭優(yōu)勢的步驟。

（2）重新選擇競爭優(yōu)勢。

重新選擇競爭優(yōu)勢是對產(chǎn)品進行再定位的關(guān)鍵環(huán)節(jié), 這個環(huán)節(jié)中是否能夠得出正確的決策, 直接關(guān)系到再定位的成敗, 也直接關(guān)系到產(chǎn)品乃至企業(yè)的前途。在這個環(huán)節(jié)中, 除了原有的企業(yè)利潤最大化原則、消費者認同的原則、企業(yè)支付能力允許的原則、可操作性的原則、與企業(yè)形象相符的原則外, 還有兩個要點需要注意：

A． 基于市場現(xiàn)實的原則。

對產(chǎn)品的新的競爭優(yōu)勢的選擇, 必須依據(jù)當時的市場現(xiàn)實進行。因為由于定位的問題, 產(chǎn)品在市場上已經(jīng)面臨了銷量下降、消費者選擇傾向轉(zhuǎn)移、競爭對手占據(jù)優(yōu)勢等問題, 如果新的定位不能解決這些問題, 它們勢必長期困擾企業(yè), 并且為產(chǎn)品在市場上獲得良好的前景埋下隱患。

B．基于長遠利益的原則。

企業(yè)一旦在產(chǎn)品定位上發(fā)生問題, 或者被競爭對手逼到不利的位置, 就很有可能發(fā)生陣腳大亂的情況, 過分地為眼前利益所局限, 對產(chǎn)品定位缺乏長遠考慮, 而這些都是為產(chǎn)品進行再定位的大忌, 因為企業(yè)如果不是準備將產(chǎn)品退出競爭(如果企業(yè)準備退出競爭, 也沒有必要對產(chǎn)品進行再定位), 產(chǎn)品就還需要在市場上長期生存下去, 因此產(chǎn)品的新定位不但應(yīng)該保證產(chǎn)品的長期生存, 還應(yīng)該保證有良好的市場前景。所以, 企業(yè)在對產(chǎn)品進行再定位時不但應(yīng)該考慮市場現(xiàn)實問題的解決, 還應(yīng)該著眼與長期的規(guī)劃和利益, 避免倉促應(yīng)變。

（3）再次明示競爭優(yōu)勢。

企業(yè)對產(chǎn)品進行了再定位, 也應(yīng)該再次明確地向市場和消費者傳達, 同時注意兩個問題：

A.對企業(yè)市場營銷中與新的產(chǎn)品定位不匹配之處及時修正。

B.廣告和促銷活動應(yīng)根據(jù)定位的改變及時調(diào)整策略和方法。

問題：8.什么是廣告訴求策略？

答：廣告是針對消費者的信息傳播活動, 其目的是使消費者對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生認知, 改變消費者對企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的態(tài)度, 促使消費者產(chǎn)生有利于企業(yè)的消費行為, 加深消費者在購買后的滿足。因此, 從本質(zhì)上講, 廣告是→種以說服為目的的信息傳播活動, 廣告訴求策略也就是廣告的說服策略。

廣告能否針對目標消費者進行訴求, 廣告訴求的內(nèi)容是否符合消費者的需求、廣告的訴求能否達到預(yù)期的效果, 決定著廣告運動(活動)的成敗, 而廣告訴求策略的決策, 又是通過廣告策劃來完成的。因此, 廣告的訴求策略也是廣告策劃的核心策略之一。

廣告要達到進行有效訴求的目的, 必須具備三個條件： 正確的訴求對象、正確的訴求重點和正確的訴求方式。因此, 廣告訴求策略也由三個部分構(gòu)成： 訴求對象策略、訴求重點策略、訴求方法策略。

問題： 9．如何把握訴求對象策略？

答：（1）廣告的訴求對象不是所有消費者

正如并非所有的消費者都是某種產(chǎn)品的消費者和潛在消費者, 廣告的訴求對象也不是所有接觸到廣告的受眾, 而是一群特定的受眾, 即產(chǎn)品的目標消費群體。廣告只有針對他們進行訴求, 才能達到預(yù)期的說服效果。

我們把所有通過各種媒介接觸到某一廣告的人稱為某一廣告的受眾, 而把某一廣告的信息傳播所針對的那部分消費者稱為廣告的訴求對象。

在媒介選擇和組合得當?shù)膹V告運動(活動)中, 廣告媒介所覆蓋的受眾與廣告訴求對象應(yīng)該完全重合, 或者訴求對象完全包含在廣告受眾之中, 受眾的數(shù)量稍大于訴求對象的數(shù)量。但是在媒介選擇和組合發(fā)生了偏差的廣告運動(活動)中, 會出現(xiàn)幾種情況：

廣告受眾和廣告訴求對象互相交叉, 在受眾中有一部分是訴求對象, 而另一部分則不是訴求對象, 訴求對象有一部分已經(jīng)為廣告的受眾所包含, 而另外一部分訴求對象則沒有被包括在內(nèi), 最壞的情況就是廣告的實際受眾和廣告訴求對象完全沒有任何關(guān)系, 廣告的訴求對象完全不在廣告的實際受眾之中, 那么這個廣告運動(活動)的媒介選擇和組合就是完全失敗的, 廣告收不到任何應(yīng)有的傳播和訴求效果。

（2）制約廣告訴求對象決策的因素

廣告訴求對象由三個因素決定： 廣告主的目標消費群體、產(chǎn)品的定位和產(chǎn)品購買的實際決策者, 也就是說 , 廣告訴求對象應(yīng)該是廣告主產(chǎn)品的目標消費群體、產(chǎn)品定位所針對的消費者, 而且是購買決策的實際做出者。

A.訴求對象由產(chǎn)品的目標消費群體和產(chǎn)品定位決定。

在廣告策劃中, 訴求對象決策應(yīng)該在目標市場策略和產(chǎn)品定位策略已經(jīng)確定之后進行的 , 根據(jù)目標消費群體和產(chǎn)品定位而作出。因為目標市場策略已經(jīng)直接指明了廣告要針對哪些細分市場的消費者進行, 而產(chǎn)品定位策略中也再次申明了產(chǎn)品指向哪些消費者。

C.根據(jù)產(chǎn)品的實際購買者決定廣告最終的訴求對象。

在對消費者行為進行分析時, 我們已經(jīng)指出, 不同消費者在不同產(chǎn)品的購買中起不同作用, 如在購買家電等大件商品時, 丈夫的作用要大于妻子, 而在購買廚房用品、服裝時, 妻子的作用則大于丈夫, 因此, 家電類產(chǎn)品的廣告應(yīng)該主要針對男性進行訴求, 而廚房用品的廣告則應(yīng)該主要針對女性進行訴求。兒童是一個特殊的消費群體, 他們是很多產(chǎn)品的實際使用者, 但是這些產(chǎn)品的購買決策一般由他們的父母做出 , 因此兒童用品的廣告應(yīng)該主要針對他們的父母進行。

(3)廣告訴求對象對廣告策劃的其他策略的制約

廣告訴求對象策略對廣告策劃中其他一些策略具有一定的制約作用, 主要體現(xiàn)在：

A.訴求對象策略對訴求重點策略的制約。

廣告訴求對象有特定的需求心理, 因此廣告應(yīng)該以他們最為關(guān)心、最能引起他們的興趣的信息為訴求重點。自然, 廣告訴求重點策略還受到其他因素的制約。

B.訴求對象策略對訴求方法策略的制約。

不同的訴求方法對不同的訴求對象有不同的作用, 如果訴求對象的心理偏重于感性, 那么在廣告訴求中應(yīng)眩主要使用感性訴求策略, 如果訴求對象偏重于理性, 在廣告中則應(yīng)該主要使用理性訴求策略, 一般說來, 男性比較偏重于理性, 易受理性訴求的說服, 而女性則比較偏重于感性, 易受感性訴求的說服。

C.訴求對象策略對廣告表現(xiàn)策略的制約。

廣告表現(xiàn)策略指廣告作品中傳達廣告信息的方法, 一般指廣告的主題和創(chuàng)意。為了達到更好的訴求效果, 廣告的主題和創(chuàng)意應(yīng)該能夠吸引廣告訴求對象, 并且對他們的認知和態(tài)度的改變發(fā)生作用, 因此廣告表現(xiàn)策略應(yīng)該根據(jù)訴求對象的特性進行決策。

D.訴求對象策略對廣告媒介策略的制約。

不同的消費群體有不同的媒介接觸習慣, 他們常常接觸某些特定的媒介、信任這些媒介并且容易受到它們的影響, 廣告只有通過這些媒介刊播, 才能使廣告信息真正傳達到廣告訴求對象。因此, 在進行媒介策略的決策時, 首先應(yīng)該了解訴求對象的媒介接觸習慣, 并且按照他們的媒介接觸習慣選擇媒介和進行媒介組合。

（4）適應(yīng)某些特定的消費群體的特性和需求

例如，女性作為一種特殊的消費群體：女人當家一一女性消費者成為市場紅人。

過去一直藏身在成功的男性消費者背后的女性, 在現(xiàn)代社會中日益受到廣告主的青睞, 成為眾多商品的新的訴求對象。姑且不論大量的健美、減肥、化妝品直接以女性消費者為訴求對象, 就是以往一直以男性為主要消費者的汽車、牛仔褲、運動鞋、信用卡, 也開始關(guān)注越來越具有消費實力的成功職業(yè)女性, 推出適合女性的款式, 并且針對她們進行廣告訴求, 充分顯示出這個勢不可擋的市場趨勢。

其實, 在消費品市場中, 日常用品占據(jù)丁絕大多數(shù), 而女性又占據(jù)丁大部分商品的購買主導權(quán), 但是除丁化妝品廣告汁, 在大多數(shù)廣告中, 真正從女性的心理、需求出發(fā)的訴求卻非常少見。而在進行廣告訴求策略的決策時, 也常常是重視丁女性對家庭日用品的購買主導權(quán), 而忽視丁女性在其他廣泛的商品類型中的購買主導權(quán)。因此, 面對這一鮮明的市場趨向, 廣告策劃者重視, 對女性消費者的專門研究就顯得非常必要和緊迫。

又如，一個特別的消費群體——高中生的心理共性

美國一家廣告公司對 28 個國家的 15-18 歲的 6547 名高中生的調(diào)查表明, 無論是居住在美洲還是亞洲、達國家, 十幾歲的高中生的穿著和怒法都非常相近。在調(diào)查中, 最顯著的共性是他們以牛仔褲、運動鞋、T 恤衫為穿著的主流, 對未來抱有明朗的希望,不希望被人認為陳腐、呆板，自我依賴,具有懷疑性格。他們和廣告一起成長，如同游戲般地對待廣告，廣告若有趣味、新奇、諷刺性, 便予以肯定, 并且形成深刻的印象, 他們對廣告的要求標準非常高。

問題： 10．如何把握廣告的訴求重點策略？

答：(1)廣告不能傳達所有的信息

關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的信息非常豐富, 但是并不是所有的信息都需要通過廣告來傳達, 廣告也不能傳達所有的信息, 因為：

A.廣告運動(活動)的時間和范圍是有限的, 每一次廣告運動(活動)都有其特定的目標, 不能希望通過一次廣告運動(活動)就達到企業(yè)所有的廣告目的。

B.廣告刊播的時間和空間也是有限的, 在有限的時間和空間中不能容納過多的廣告信息。

C.受眾對廣告的注意時間和記憶程度是有限的, 在很短的時間內(nèi), 受眾不能對過多的信息產(chǎn)生正確的理解和深刻的印象。

D.產(chǎn)品的目標消費群體有其特定的需求, 他們感興趣的只是關(guān)于他們的需求的信息, 而不是所有的廣告信息。

因此, 廣告所要傳播的不是所有關(guān)于企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的信息, 而只是其中的一部分, 而且在廣告中, 對不同信息也各有側(cè)重。我們將所有關(guān)于企業(yè)和產(chǎn)品的信息稱為廣告信息的來源, 將所有通過某一廣告?zhèn)鬟_的信息稱為廣告信息, 而將在廣告中向訴求對象重點傳達的信息稱為廣告的訴求重點。

(2)制約廣告訴求重點策略的因素

A.廣告目標。

廣告的訴求重點首先應(yīng)該由廣告目標來決定。如果開展廣告運動(活動)是為了擴大品牌的知名度, 那么廣告應(yīng)該重點向消費者傳達關(guān)于品牌名稱的信息。如果廣告目的是擴大產(chǎn)品的市場占有率, 那么廣告的訴求重點應(yīng)該是購買利益的承諾； 如果廣告目的是短期的促銷, 那么廣告應(yīng)該重點向消費者傳達關(guān)于即時購買的特別利益的信息。

B.產(chǎn)品定位。

產(chǎn)品定位昨日的是樹立產(chǎn)品在消費者心目中獨有的位置, 因此廣告的訴求應(yīng)該完全圍繞這個目的來進行, 應(yīng)該傳達那些有助于消費者將本產(chǎn)品與競爭者相區(qū)別的信息 , 也就是關(guān)于本產(chǎn)品的獨有優(yōu)勢的信息。

C.訴求對象的需求。

廣告的訴求重點不應(yīng)該是對于企業(yè)和產(chǎn)品最重要的信息, 而應(yīng)該是直接針對訴求對象的需求, 訴求對象最為關(guān)心、最能夠引起他們的注意和興趣的信息, 因為企業(yè)認為重要的信息, 在消費者看來并不一定非常重要。因此, 訴求重點策略的決策應(yīng)該在對消費者的需求有明確把握的基礎(chǔ)上進行。

（3）訴求重點策略對廣告的其他策略的制約

訴求重點策略在為廣告目標、產(chǎn)品定位、消費者的需求等因素制約的同時, 也制約著廣告策略的其他方面, 主要是廣告的訴求方法策略和廣告表現(xiàn)策略。

A.訴求重點策略對訴求方法策略的制約。

廣告的訴求方法只是使廣告訴求重點更好地為訴求對象所接受、達到更好的訴求效果的手段, 因此廣告是采用感性訴求策略、理性訴求策略還是情理結(jié)合訴求策略, 應(yīng)該根據(jù)它所傳達的內(nèi)容，即廣告的訴求重點來決定。如果廣告訴求重點偏重于感性, 就應(yīng)該主要采用感性訴求的策略, 如果訴求重點偏重于理性, 則應(yīng)該主要采用理性訴求策略。

B.訴求重點策略對廣告表現(xiàn)策略的制約。

廣告表現(xiàn)只是廣告訴求重點的載體, 因此采用什么樣的表現(xiàn)策略要根據(jù)廣告訴求重點決定。一般說來, 生活化的信息需要生活化的廣告表現(xiàn), 而觀念性的信息則需要廣告將所要傳達的觀念通過形象、具體、有說服力的方法表現(xiàn)出來。

問題： 11．如何把握廣告的訴求方法策略？

答：（1）說服的概念

心理學認為, 說服是通過給予接受者一定的訴求, 引導其態(tài)度和行為趨向于說服者預(yù)定的方向, 它作用于接受者的情感、認知、行為傾向性三個層面。其中認知是情感和行為改變的基礎(chǔ), 而行為變化則因認知和情感的變化而產(chǎn)生。

廣告訴求是通過作用于受眾的認知和情感的層面使受眾的行為發(fā)生變化, 因此作用于認知層面的理性訴求和作用與情感層面的感性訴求就成為廣告訴求兩種最為基本的策略, 在此基礎(chǔ)上, 又產(chǎn)生了同時作用于受眾的認知和情感的情理結(jié)合訴求策略。

（2）廣告訴求方法策略與其他策略的關(guān)系

我們前面已經(jīng)提到, 廣告訴求對象策略、廣告訴求重點策略都是制約訴求方法策略的重要因素, 同時產(chǎn)品的屬性也會對訴求策略的選擇產(chǎn)生比較大的影響, 如某一品牌的產(chǎn)品屬于高科技產(chǎn)品, 那么廣告就應(yīng)該采用有利于傳達“精確、先進” 等信息的理性訴求策略, 而如果廣告產(chǎn)品是某種包含濃厚的人情色彩的服務(wù), 感性訴求策略就要比理性訴求策略有效得多。同時廣告訴求方法策略也制約著廣告表現(xiàn)策略。

（3）理性訴求策略

A． 理性訴求策略的含義。

理性訴求策略指的是廣告訴求定位于受眾的理智動機, 通過真實、準確、公正地傳達廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況, 使受眾經(jīng)過概念、判斷、推理等思維過程, 理智地作出決定。這種廣告策略可以作正面表現(xiàn), 即如果消費者購買廣告產(chǎn)品或接受服務(wù)會獲得什么樣的利益, 也可以作反面表現(xiàn), 即消費者不購買產(chǎn)品或不接受服務(wù)會對自身產(chǎn)生什么樣的影響。這種訴求策略一般用于消費者需要經(jīng)過深思熟慮才能決定購買的產(chǎn)品或服務(wù), 如高檔耐用消費品、工業(yè)品等等。

B.理性訴求廣告的內(nèi)容特性。理性訴求廣告常常傳達以下幾個方面的信息：

·產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量。

·服務(wù)的范圍或產(chǎn)品的性能。

·消費者購買產(chǎn)品或接受服務(wù)可能獲得的利益。

·消費者不購買產(chǎn)品或不接受服務(wù)可能會受到的影響。因此在內(nèi)容上具有以下兩個特性：

一是，傳達有關(guān)企業(yè)、產(chǎn)品或服務(wù)的客觀的信息, 沒有過多的修飾與加工, 常常引用大量的數(shù)據(jù)。

二是，傳達彼此具有很強的邏輯關(guān)系的信息, 利用判斷、推理來加強廣告訴求的說服力。

（4）感性訴求策略

A.感性訴求策略的含義。

感性訴求策略指廣告訴求定位于受眾的情感動機, 通過表現(xiàn)與廣告企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)相

關(guān)的情緒與情感因素來傳達廣告信息, 以此對受眾的情緒與情感帶來沖擊, 使他們產(chǎn)生購買產(chǎn)品或服務(wù)的欲望和行為。它適用于裝飾品、曰用品、化妝品、其他時髦商品和可以給消費者帶來某種積極的心理感受的服務(wù)。

B.感性訴求廣告的內(nèi)容特性。感性訴求廣告以向受眾傳達某種情緒或情感、喚起受眾的認同為主要目的, 它所傳達的情感通常有以下幾種：

·愛情： 其中包括愛情的真摯、堅定、永恒和愛情所賦予人們的幸福、快樂、憂傷等等。

·親情： 包括家庭之愛、親人之愛及由此而來的幸福、快樂、思念、牽掛等等。

·鄉(xiāng)情: 包括與此相聯(lián)系的對故鄉(xiāng)往事的懷念、對故鄉(xiāng)景物的懷念等等。

·同情： 主要是對弱者和不幸者的同情, 常常用于慈善機構(gòu)的廣告中。

·恐懼： 一些廣告也常常使用恐懼訴求, 通過描述某些使人感到不安、擔心、恐懼的事件或這些事件發(fā)生的可能, 引起受眾對廣告信息的特別關(guān)注, 從而達到廣告目的。

·生活情趣： 利用日常生活中大部分人都有切身感受的生活情趣進行訴求也是許多感性訴求廣告常用的手段, 這些情趣包括悠閑、樂趣、幽默等等。

·個人的其他心理感受：包括滿足感、成就感、自豪感、歸屬感等等。

（5）情理結(jié)合訴求策略

A． 情理結(jié)合訴求策略的含義。

廣告訴求的兩種最主要訴求方法各有優(yōu)勢也各有欠缺。理性訴求對完整、準確地傳達廣告信息非常有利, 但是由于注重事實的傳達和道理的闡述, 往往會使廣告顯得生硬、枯燥, 影響受眾對廣告信息的興趣。感性訴求貼近受眾的切身感受, 容易引起受眾的興趣, 但是過于注重對情緒和情感的描述, 往往會影響對廣告信息的傳達。因此, 在實際的廣告運作中, 時常將兩種訴求方法結(jié)合起來, 即在廣告訴求中, 既采用理性訴求傳達客觀的信息, 又使用感性訴求引發(fā)受眾的情感, 結(jié)合二者的優(yōu)勢, 以達到最佳的說服效果。這種訴求策略, 就是情理結(jié)合的廣告訴求策略。

B.情理結(jié)合訴求廣告的內(nèi)容特性。

情理結(jié)合廣告在內(nèi)容方面最突出的特性就是理性內(nèi)容和感性內(nèi)容的完美結(jié)合。理性內(nèi)容偏重于客觀、準確、公正 , 較有說服力, 感性內(nèi)容偏重于親切、自然、生動, 在親合性方面更為突出,二者結(jié)合能夠最大限度地加強廣告信息的趣味性和說服力。

（6）產(chǎn)品情報訴求策略和生活情報訴求策略

企業(yè)關(guān)于產(chǎn)品有產(chǎn)品導向和市場導向兩種觀念。前者從企業(yè)自身出發(fā), 以產(chǎn)品為導向, 后者從市場需求出發(fā),以消費者為導向。表現(xiàn)在廣告訴求策略中, 前者重視在廣告中傳達產(chǎn)品特性的信息, 試圖通過產(chǎn)品自身的優(yōu)勢說服消費者購買, 因此廣告學稱之為產(chǎn)品情報訴求策略, 早期的廣告基本上都是依據(jù)這種策略進行的；后者重視在廣告中針對消費者對產(chǎn)品的需求作出承諾, 通過傳達產(chǎn)品滿足消費者在生活中的某種實際需求的信息說服消費者購買, 因此在廣告學中被稱為生活情報訴求策略。

隨著現(xiàn)代市場營銷理論在企業(yè)生產(chǎn)、經(jīng)營實踐中的應(yīng)用, 已經(jīng)有越來越多的企業(yè)改變了產(chǎn)品導向的觀念, 轉(zhuǎn)而認同并實行消費者導向的市場營銷策略, 表現(xiàn)在廣告中就是企業(yè)逐漸放棄產(chǎn)品情報訴求策略轉(zhuǎn)而采取生活情報訴求策略。

A.產(chǎn)品情報訴求策略。

產(chǎn)品情報訴求策略指的是從企業(yè)的立場出發(fā), 單純從產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢的角度進行廣告訴求的訴求策略, 這種策略具體表現(xiàn)為只關(guān)注產(chǎn)品自身的優(yōu)勢, 而不考慮受眾的實際需求和心理需求, 在廣告中一味直接地推銷產(chǎn)品或服務(wù)。

B.生活情報訴求策略。

生活情報訴求策略指站在消費者的立場, 從滿足消費者某種需求的角度進行訴求的廣告

訴求策略。這種策略具體表現(xiàn)為不但關(guān)心產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢, 而且關(guān)心消費者的實際需求和心理需求, 在廣告中將兩個方面有機結(jié)合起來。

C.產(chǎn)品情報訴求策略的局限。

現(xiàn)代市場中, 產(chǎn)品日益出現(xiàn)了同質(zhì)化的傾向, 同類產(chǎn)品不但可以具有同樣多的優(yōu)點, 而且常常具有完全相同的優(yōu)點, 所以單純以傳達產(chǎn)品的優(yōu)點為訴求重點的廣告, 不但無助于使產(chǎn)品在市場競爭中脫穎而出, 反而會使產(chǎn)品的特性被同類產(chǎn)品所埋沒。

在產(chǎn)品極大豐富的情況下, 消費者面臨著多種選擇的機會。他們不但重視對產(chǎn)品的使用價值的需要, 而且重視通過購買產(chǎn)品獲得某種心理滿足。這種形勢要求廣告訴求更加貼近消費者的生活, 貼近消費者的實際需求。這種職能, 單純的產(chǎn)品情報訴求已無法完成, 因此生活情報訴求的弓隊、已經(jīng)是大勢所趨。

D.生活情報訴求策略的優(yōu)勢。

與產(chǎn)品情報訴求策略相比, 生活情報訴求策略具有以下幾個方面的優(yōu)勢z

· 賦予同質(zhì)化的產(chǎn)品或服務(wù)以不同的特點： 在產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象已經(jīng)非常明顯的情況下, 生活情報訴求通過對產(chǎn)品情報的深層的挖掘, 賦予產(chǎn)品或服務(wù)以不同的特點, 使產(chǎn)品的特性更加突出。

· 通過“利益” 訴求加強受眾對產(chǎn)品的好感乃至偏愛： 在生活情報訴求廣告中, 產(chǎn)品本身的信息與消費者使用產(chǎn)品或接受服務(wù)所能獲得的利益的信息緊密地結(jié)合在一起, 而且“利益”的訴求能夠更直接地對受眾起到說服的作用。

例如： IBM “四海一家的解決之道” 就是理性科技的人性溫情訴求。

世界著名的 IBM 公司為適應(yīng) INTERNET 的普及趨勢, 在全球范圍內(nèi)推出丁自己的網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品并且進行了一次以七個電視廣告片為主打的全球性廣告運動, 以“四海一家的解決之道”為統(tǒng)一的主題。這些廣告片都采用世界各地的普通人物為主角, 通過非常生活化的情節(jié)來進行訴求。細心的受眾和廣告人可能已經(jīng)體察到 IBM 貫穿在七個廣告片中的中心主旨：

國際電腦互連網(wǎng)絡(luò)(IN-TERNET)。換言之, IBM 認為企業(yè)世界觀的具體實踐并非繼續(xù)主宰大型電腦主機的市場, 而是使 INTERNET 的雛形更為凝聚、更為人性化。

如果將來有一種事物或者狀態(tài)可以稱為“世界大同”, 那絕對不是微軟、也不是英特爾, 而應(yīng)該是 INTERNET。對于全世界超過 3000 萬臺電腦主機動態(tài)連結(jié)而成的 INTERNET 來說, 沒有巨人這回事, IBM 顯然明白這一點。

葡萄園中祖孫漫步的對話中, 也深刻描繪出 IBM 對于 INTERNET 的體認與謙遜。絕對的理性科技與人性的溫情訴求乍看之下顯得格格不入, 然而排除心中那層偏見, 你將會發(fā)現(xiàn), 此時心中的喜悅與感動其實正是我們另敢面對冰冷的科技所展現(xiàn)出來的人性的價值。理性、科技性廣告的信息卻采用溫情的人性訴求的方法, 是一種大膽的嘗試, 不但使廣告信息得到了準確的傳達, 而且最大限度地拉近產(chǎn)品與訴求對象的距離, 從而避免了對受眾的說教。

第四篇：廣告媒介復習資料

第一章廣告媒介

1.廣告媒介指的是為廣告主傳播商品、勞務(wù)和觀念等廣告信息的載體。

2.廣告媒介策劃的概念及含義：指在特定的營銷環(huán)境中，從媒介投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效的途徑去接觸消費者，以解決營銷所要求的目標。

3..媒體策劃的主要內(nèi)容：（何時何地何種何量何人）

①媒介策劃并非機械地回答上述問題，事實上各個問題之間的相互關(guān)系使之成為互動的矩陣，任何一個策略項目的決策，將影響其他項目。如：在什么地方投放影響到當?shù)孛襟w載具的選擇。

②在媒介策劃中，因涉及到眾多的資料及數(shù)據(jù)分析，評估與比較，媒介策劃通常陷入一種算術(shù)運算。媒介作業(yè)當中，進行完整的數(shù)據(jù)分析是絕對重要，而且完全必須的。因為完整的數(shù)據(jù)將牽涉到計劃的對錯。

③媒介策劃有其特殊性，由于各品牌所處的行銷及媒體環(huán)境不一樣，廣告要解決的問題也不一樣，媒介計劃也應(yīng)該是“量體裁衣”。沒有一個放諸四海皆準的媒體計劃。

④媒介是營銷的一環(huán)，媒介計劃的終極目標是協(xié)助達成營銷目的。媒介預(yù)算占營銷預(yù)算相當大的比例，營銷的成功有賴于杰出的媒介計劃，因此媒介計劃必須依照營銷計劃去思考和設(shè)計。

⑤廣告通過一定的媒介傳遞給消費者，然而在現(xiàn)實的生活當中，消費者接觸媒介的目的并不是為了接觸廣告，而是為了新聞、娛樂、知識或其他目的，廣告對消費者而言是不經(jīng)意的闖入的訊息。

第二章廣告媒介分類

一、按媒體的受眾面可分為：大眾媒體、中眾媒體、小眾媒體。

二、按媒體的涵蓋面分類

國際媒體：具有國際影響力：衛(wèi)星廣播、衛(wèi)星電視、國際互聯(lián)網(wǎng)、報紙雜志的海外版等。全國媒體：面向全國 區(qū)域媒體：覆蓋一個或幾個地區(qū)的媒體。

三、從受眾對媒體的感知來分類

視覺媒體，如報紙、雜志、郵件、海報、招貼等。聽覺媒體，有線廣播、無線電廣播、電話等。視聽媒體，電視、電影、戲劇等其他聲像媒體。

第三章廣告媒介的特性

一、雜志

雜志又稱作期刊。按內(nèi)容來分有綜合性雜志、專業(yè)性雜志和生活內(nèi)雜志等類別。按其出版周期來分有周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊、報告或年鑒等。按其表現(xiàn)形式可分為畫冊型、文學型、綜合型等。還有一些學術(shù)性的雜志。

二）雜志的特點：優(yōu)勢

1、閱讀時間長，可長期保存，廣告?zhèn)鞑バЧ志谩?/p>

2、印刷質(zhì)量好，能表現(xiàn)商品的絕好質(zhì)感。形勢較靈活。如插頁的大量應(yīng)用。

3、讀者相對來說比較穩(wěn)定，廣告目標受眾明確。

不足

1、時效性差，無法及時傳播信息。出版周期相對來說較長。

2、受閱讀能力的限制。

3、覆蓋面較差，無法以較低的成本達到大批的目標受眾。

4、售價較貴。

二：報紙媒體的特性：優(yōu)勢

1、具有評說，論述性能，長于傳達深度信息。

2、閱讀的自主性相當大，基本上不受時空限制。

3、信息量大

4、可重復閱讀，保存性強

5、確切的到達性：對于那些訂報紙的來說，到達性比較確切。能滿足特定讀者群體的特殊興趣和需要：專業(yè)報紙

不足1.時效性不是很強：報紙的截稿和印刷時間固定，不能及時補充。2.閱讀者受文化水平的限制：盲人、文盲和閱讀能力低的人，很難利用這一媒體。3.感染力相對較弱，較缺乏動感，立體感。

三、廣播的特性 ：優(yōu)勢

1、傳遞速度快，時效性強

2、受眾眾多，覆蓋面廣。

3、聲情并茂，想象空間豐富，參與性強。

4、收聽方式十分靈活。

5、技術(shù)簡便，價格低廉。

不足1.轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存；2.容易產(chǎn)生理解偏差：人傳遞信息是7%用語言，38%用聲調(diào)，55%靠手勢、表情等3.線性傳播，可逆性差。

四、電視特性：優(yōu)勢

1、視聽兼?zhèn)涞男畔⒎?/p>

2、長于再現(xiàn)的媒介,可信度高

3、時效性強

4、娛樂性強

不足1.轉(zhuǎn)瞬即逝,不易保存2.線性傳播,選擇性差3.電視畫面?zhèn)鞑サ木窒扌裕翰荒鼙憩F(xiàn)觀念性的內(nèi)容,不能表現(xiàn)消失了的事物。

五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒介

優(yōu)勢：速度快；海量信息；傳播范圍廣，幾乎不受時空限制；雙向互動，反饋便利；多媒體形式；廣告效果測評較易。劣勢：信息冗雜；受眾受知識技術(shù)、設(shè)備限制較大；信息可信度不高；花費較高。

六、手機廣泛應(yīng)用的前景

第四章媒介策劃的基本概念（重點）

一、指數(shù)：把一個數(shù)字和另一個基本數(shù)字聯(lián)系起來的百分數(shù)。指數(shù)可用于快速而清楚的比較數(shù)值之間的差異，或整合數(shù)值的單位以利于相互比較。

指數(shù)運算：可以任意的在比較項中選擇一個作為基數(shù)，把它的指數(shù)設(shè)為100%（注易，指數(shù)的百分號習慣上省掉，但指數(shù)的實質(zhì)還是一個百分數(shù)），然后把比較項與基項的數(shù)值相除，再乘以100%，結(jié)果就是該項得指數(shù)值。

在用于評估多個項目的時候，每一個評估項目對于整個評估來說其意義不一樣，重要性也不相同。

加權(quán)指數(shù)，指的是在整個評估中，根據(jù)每個評估項的重要性而賦予指數(shù)一定的權(quán)值。對加權(quán)以后的值進行衡量和比較，就比較科學了。各項指數(shù)加重要性的總和必須是100%。

加權(quán)指數(shù)的運算是：每一個評估項的指數(shù)乘以該項的權(quán)值，然后把每一項的結(jié)果相加。

二、CDI與BDI CDI:（Category Development Index）品類發(fā)展指數(shù)。BDI:（Brand Development Index）品牌發(fā)展指數(shù)。CDI與BDI為評估品類及品牌在一個地區(qū)發(fā)展狀況的工具。運算方式: CDI：品類在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率×100 BDI: 品牌在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率×100

CDI 與BDI的交叉檢驗：

組合狀況:高CDI、BDI:品牌發(fā)展狀況良好，且處于相對成熟的市場，顯示較高的市場回報。高CDI、低BDI:品牌發(fā)展不夠，但處于成熟的市場；市場前景比較好，品牌還具有發(fā)展空間。低CDI、高BDI:品牌發(fā)展比較好，品類發(fā)展不夠，要對市場進行評估。低CDI、BDI:品牌發(fā)展狀況不好，同時處于相對低的發(fā)展前景。

三、電視媒體的評估方法

1、日記法：要求樣本戶人工填寫收視日記，記錄樣本戶的家庭成員每天的收視狀況

2、個人收視記錄器法：在樣本戶中安置收視記錄器，記錄器上設(shè)有代表各收視者的按鍵，收視者在收看電視是按下自己的代表鍵，可以記錄家庭成員的收視情況。

3、被動式記錄器法：在樣本戶中安裝記錄器，先將樣本戶的家庭成員的容貌掃描至記錄器中，當收視者打開電視時，記錄器自動掃描收視者并記錄。收視資訊的運用：

1、開機率：在特定的時段里暴露于任何頻道的家庭數(shù)或人口數(shù)占所有有電視機的家庭或人口數(shù)的比率。可以不同的計算單位分為家庭開機率和個人開機率。

2、收視人口與收視率：

收視人口（Audience）：暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)。收視率（Rating）：暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視機人口總數(shù)的比率。家庭收視率：暴露于一個特定電視節(jié)目的家庭數(shù)占所有擁有電視家庭數(shù)的比率。在商品的對象消費者群體被確定以后，就有

對象收視人口（Target Audience）：在確定的商品的對象消費者群中，暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)。

對象收視率（Target Rating）：在確定的商品的對象消費者群中，暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占所有對象消費者群人口的比率。

3、觀眾占有率（Audience Share）：各頻道在特定的時間段里所占有的觀眾占正在收看電視的總?cè)丝诘谋嚷省?/p>

觀眾占有率是在時段開機率的基礎(chǔ)上再深入分析各頻道的占有狀況。可以家庭為單位，也可設(shè)定的對象階層為單位。觀眾組合（Audience Composition）：一個電視節(jié)目的各階層觀眾占所有該節(jié)目觀眾的比率。

四、印刷媒體評估：

印刷媒體的評估基礎(chǔ)來自發(fā)行量和閱讀人口的調(diào)查。

發(fā)行量：刊物發(fā)行到讀者手上的份數(shù)。發(fā)行量又可分為訂閱發(fā)行量、零售發(fā)行量、贈閱發(fā)行量。

閱讀人口：固定時間內(nèi)閱讀某刊物的人數(shù)。閱讀率（Rating）：在固定時間內(nèi)閱讀某刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷省?/p>

傳閱率：指每份刊物被傳閱的比率，一份刊物被幾個讀者看到，傳閱率就為幾。平均傳閱率指的是每一份刊物平均被傳閱的比率。閱讀人口=發(fā)行量×傳閱率

五、戶外媒體為地區(qū)性的媒體，評估主要在

媒體和受眾兩個角度，跨區(qū)域的戶外媒體評估沒有實際意義。

1高度：一般認為高度越高的戶外載具價值較高，但受受眾的接觸行為習慣的影響，一般以平視效果 最好。但高度越高所能接觸的觀眾越多，但并不一定被注意的能力較大。

2、尺寸：指受眾看到的尺寸，并不是載具實際丈量的尺寸，受接觸距離的影響。

3、能見角度：載具所有可以被看到的角度中，各接觸角度的效果評估。正面效果最好，側(cè)面次之；人潮來向效果較好；去向次之。

4、材質(zhì)：戶外載具材質(zhì)所涉及的是呈現(xiàn)創(chuàng)意的能力及載具本身的吸引力，包括亮度以及聲音。

六、成本與效率 媒體引起對大眾的影響力而產(chǎn)生商業(yè)廣告價值，所以媒體價格的高低也依其對大眾的影響力來確定。媒體投資效率是從單純的量化的角度來評估媒體載具的投資效率。主要的評估工具：

千人成本（CPM—Cost Per Thousand，M是羅馬計數(shù)單位的千，寫CPT也可）：對不同的節(jié)目，廣告每接觸1000人所花費的金額。計算方式：A節(jié)目CPM=A節(jié)目廣告單價×1000/總?cè)丝凇岭娨暺占奥省?A節(jié)目收視率

收視點成本（CPR— Cost Per Rating.有的也寫成CPP,CPRP —Cost Per Rating Point：對不同的節(jié)目，每購買一個收視點所需花費的金額。計算方法：A節(jié)目CPR=A節(jié)目廣告單價/A節(jié)目收視率。

浪費度：非品牌設(shè)定的對象階層收看某一電視節(jié)目人口/所有收看該電視節(jié)目的人口。購買一個觀眾組合上絕大部分的觀眾為非品牌設(shè)定對象階層的電視節(jié)目，表示購買該媒體的費用是花在非品牌設(shè)定階層上，就被視為一種浪費。

第五章 媒體質(zhì)的評估

一、媒體的質(zhì)，指的就是不能跟據(jù)統(tǒng)計加以量化，但實際影響媒體投資效果的因素，其與量化評估的差異在于，量化評估重視廣度及成本效率，而質(zhì)化評估指的是說服的深度及效果。

質(zhì)的評估要素：（掌握）①接觸關(guān)注度指的是當消費者接觸媒體時的質(zhì)量，即對媒體節(jié)目的關(guān)注程度。接觸關(guān)注度在操作上主要以問卷調(diào)查消費者對各節(jié)目的收看頻次及連續(xù)性、主動收看還是被動收看、節(jié)目的喜歡程度及錯過收看該節(jié)目的失望程度等來測定個節(jié)目的關(guān)注度。②干擾度指消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。消費者接觸媒體的目的并不是廣告，所以廣告所占的時間或版面的比率將影響廣告效果，廣告所占的比率越高，表示受眾受干擾的程度越高；反之則低。因訊息之間存在相

互的干擾，是廣告信息模糊，影響廣告效果。其評估的方式是：計算廣告占有載具比率。③編輯環(huán)境指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。主要有兩個方面：

1、載具形象。載具必定會在消費者心目中形成一定的印象，比如權(quán)威或輕松、高級或大眾、前衛(wèi)或包羅萬象的，載具這一形象將吸引具有相同心理傾向的視聽眾，對于具有類似形象的品牌或創(chuàng)意提供舞臺，價值較高。

2、載具地位。載具地位指的是特定媒體載具在其類別里所占有的地位。并不是受眾最多的地位就高。領(lǐng)導地位的載具對廣告的影響力較大，連帶使廣告具有較好的說服效果。④廣告環(huán)境指載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。與干擾指數(shù)相異。干擾指數(shù)是計算載具內(nèi)廣告的量，而廣告環(huán)境則指載具內(nèi)廣告的質(zhì)。如果載具承載其他廣告都是形象較好的品牌或品類，受連帶影響，本品牌也會被消費者歸類為同等形象的品牌，反之，則受不良影響。⑤相關(guān)性指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意的內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。如運動類商品刊登在體育類刊物上，化妝品刊

登在女性刊物上，科技類發(fā)布在介紹科技知識的載具上。相關(guān)性的意義在于消費者對于該類型內(nèi)容的載具有較高的興趣，品牌可以直接命中目標消費者。

二、廣告效應(yīng)系數(shù)（CMEA）：2008電視媒體廣告效應(yīng)系數(shù)研究黃合水、曹曉東、丘永梅等調(diào)查了6000名消費

者、200名經(jīng)銷商對87家電視臺的相關(guān)資料。分析指出：媒體廣告效應(yīng)系數(shù)的因子模型是穩(wěn)定的，媒體附加在廣告上的作用是明顯而可靠的。這一研究指出，收視率指標只在認知層面衡量廣告投放的效益，只考慮是否接收到信息，而不考慮是否接受。沒有考慮到受眾對于信源（媒介）的認知狀態(tài)會影響到他對于信息的解讀。但實際上，傳播學研究表明，受眾從不同的媒介接收統(tǒng)一信息所受的影響是不一樣的。不同的媒介，在廣告說服方面的效果是不同的。黃合水等人的研究試圖對不同媒介的說服能力作出評估。

研究發(fā)現(xiàn)，不同媒體附加在廣告上的作用的差異主要是由“廣告印象”、“公信力”、“影響力”、“吸引力”四個要素共同作用形成的。其中 “公信力” 要素包括“權(quán)威性”“責任心”兩個影響因子，“吸引力”包括“知識性”和“娛樂性”兩個因子。最終黃等人把這些要素用數(shù)學方法合成一個綜合指標——媒體廣告效應(yīng)系數(shù)（CMEA）。再把這一效應(yīng)系數(shù)與千人成本、點成本、毛評點等聯(lián)系起來，最終來評估媒體。

第六章 營銷環(huán)境分析（非重點）

一、營銷環(huán)境，包括市場規(guī)模、品牌占有率、產(chǎn)品生命周期、CDI/BDI等。

二、營銷計劃的內(nèi)容

（一）背景資訊分析

1、市場狀況（前敘）

2、競爭者：定義主要的競爭者；各競爭者的市場占有率；分析其優(yōu)勢與劣勢；預(yù)測其未來的動作。

3、消費者：既有使用者；潛在使用者；消費群體的變化；購買觀念的變化；需求的變化及購買行為的變化。

4、品牌狀況：品牌發(fā)展回顧；銷售成長狀況；知名度及品牌形象；品牌的SWOT。

（二）行銷目標：

1、短期目標：包括銷售目標、占有率目標、利潤目標。

2、長期目標：品牌遠景，即品牌銷售及占有率及品牌形象。

（三）營銷策略：從常規(guī)的4PS角度所制定的營銷策略。

1、產(chǎn)品策略：產(chǎn)品改良計劃；產(chǎn)品線延伸；新產(chǎn)品上市；產(chǎn)品的優(yōu)先順序（多個產(chǎn)品）

2、價格策略：零售價、批發(fā)價、利潤

3、渠道策略：各地區(qū)渠道的提升計劃；新產(chǎn)品的渠道策略；經(jīng)銷商策略。

4、促銷策略：促銷活動的計劃；行程；促銷效果的預(yù)估；廣告在其中扮演的角色。

第七章 競爭品牌媒介分析

一、競爭者的判定

1）競爭者①同品類中價格與定位類似、渠道相重疊的品牌。②品類中的所有品牌。③任何具有替代作用的其他商品。

2）競爭品牌的界定必須是根據(jù)企業(yè)自身的實際狀況作出的，如企業(yè)的資金、人才、歷史、機遇、挑戰(zhàn)和發(fā)展的目標及面對的實際的營銷環(huán)境，不切實際的把競爭者縮小或擴大都是錯誤的，有時甚至產(chǎn)生消極作用。

二、競爭分析的內(nèi)容

市場分析：廣告分析——客戶服務(wù)部

媒體分析——媒介部

廣告分析:市場現(xiàn)狀類別分析(直接 VS 間接)；品牌/產(chǎn)品；市場分額的改變(延續(xù)性的比較);消費行為；地域分布 廣告現(xiàn)狀：品牌/產(chǎn)品；客戶品牌回顧

三、競爭對手媒介分析 一）以市場來分析

1、各市場投放量占全國投放量的比率及比率的變化；

2、各市場中有廣告的品牌數(shù)及變化；

3、各市場投放量及投放量的成長；

4、市場投資季節(jié)性及變化；

5、市場中主要的投資品牌；

6、主要投資品牌的投放量、占有率及成長狀況。二）以品牌來分析

主要針對直接競爭品牌分析其投資狀況。

1、品牌在全國投放量、占有率及成長；

2、品牌在各市場投資比率分布狀況；

3、品牌媒體策略分析。涉及概念：SOV(SHARE OF VOICE)媒體投資占率，指某一品牌在一市場上投放的廣告占整體市場投放的比率。可以以GRP計算，也可以以金額算.三）競爭品牌媒介策略分析

針對主要的競爭者，可以分析媒體策略的重點。

1、從品牌的媒體載具選擇來分析競爭品牌的訴求對象。前述每一媒體載具都有自己的受眾定位，品牌在選擇媒體時必然是尋找那些受眾定位與本身品牌目標消費者（現(xiàn)實和潛在的）定位最大限度吻合者。由此，一品牌選擇了具體的媒體載具我們就可以反推其目標消費者群體。如選擇了電視劇節(jié)目的品牌，其目標消費者我們可以大致的推知為年輕及中年女性；選擇新聞節(jié)目則偏向于中上教育及收入的成年男性等。

2、分析競爭品牌的媒體類別運用

競爭品牌的媒體類別選擇，分析各品牌在媒體類別使用上的投資額及比率，及習慣使用的媒體組合形式。

3、分析競爭對手地理策略。分析競爭品牌在各地區(qū)的媒體投資可以了解品牌的地區(qū)投資策略及市場擴張發(fā)展。主要分析品牌在各市場的投資比率及投資市場的增長速度，可以顯示品牌的地區(qū)擴張是以面的廣度還是以既有市場的深度為主。

4、由媒體投放的監(jiān)測來分析其媒體行程策略。藉由競爭品牌的媒體排期分析，可以分析競爭品牌的媒體行程，每波的投放量等。

5、媒體比重

分析競爭品牌對各市場的全年、季節(jié)、每波投放量，可以以金額、檔次、或GRP為單位。競爭分析的基本過程（品類—具體品牌—媒介投放的季節(jié)變化—投放曲線—媒介投放類別)示例——彩電廣告媒介投放分析（ppt47）

分析內(nèi)容：整體類別花費；主要對手的花費/廣告占有率；地區(qū)與品牌分布；季節(jié)性；媒介運用

第八章媒介目標及目標階層設(shè)定

一、廣告媒介的目標及目標人群的確定

一）媒體目標制定的原則：營銷所賦予傳播的任務(wù)在媒體上所必須達成的目標。

具體來講有：1.銷售目標2.競爭目標3.傳播上知名度、理解度的建立4.建立品牌形象、支援鋪貨、支援促銷 二）目標對象階層設(shè)定

消費者結(jié)構(gòu)分析：消費者在廣義上可以分為決定者、購買者、使用者及影響者

二、品類購買風險分析

購買風險

類型：

1、產(chǎn)品功能風險，即消費者面臨的從產(chǎn)品本身功能能否獲得滿足的風險。

2、社會形象風險：消費者在使用購買的產(chǎn)品或服務(wù)時，在別人眼中形象上所冒的風險。

3、自我印象風險：消費者消費時面臨的在心理上自己對自己是否滿足的風險。各項風險評估的高低，將影響媒體訴求對象的設(shè)定：

產(chǎn)品功能風險高的品類，主要訴求對象為購買者；社會形象風險高的品類，主要訴求對象為影響者； 自我印象風險高的品類，主要訴求對象為使用者；

第九章地理性策略

一、地理市場的評估要素 一）評估市場因素

1、CDI與BDI

2、品牌鋪貨狀況及進展

3、對象階層的人口數(shù)量

4、經(jīng)濟發(fā)展狀況

5、銷售成長趨勢

6、品牌市場占有率

7、品牌過去所累積的資產(chǎn)

8、市場對傳播的反應(yīng)

9、媒體投資的效率

10、競爭狀況

二）CDI與BDI在以前的評估中我們對二者是同樣對待的，但實際上，從品牌的行銷來看，這二者的重要性因不同的行銷態(tài)勢而不同。

1、在積極的態(tài)勢下，品牌追求市場擴張，CDI的重要性要高于BDI，以判斷個市場的開發(fā)潛力；

2、在防守的態(tài)勢下，品牌追求固守市場，因此BDI的重要性高于CDI。

根據(jù)品牌所采取的行銷策略，可以采用加權(quán)方式賦予二者不同的權(quán)值，再根據(jù)權(quán)值運算出市場的投資順序。品牌的傳播資產(chǎn)包括：

1、品牌知名度；

2、品牌形象。

知名度高、形象良好的市場有利于發(fā)展，可以優(yōu)先投入；相反，如為負資產(chǎn)，就要考慮是否及如何投入。

二、交叉評估

第十章媒介選擇與組合

一、媒介選擇中應(yīng)注意的問題：①根據(jù)企業(yè)特征選擇廣告媒體；②根據(jù)商品和服務(wù)的特性選擇廣告媒體；③選擇廣告媒體應(yīng)考慮消費者或用戶接觸媒體的習慣；④選擇廣告媒體要考慮媒體傳播的數(shù)量和質(zhì)量；⑤選擇廣告媒體要考慮目標市場的范圍和媒體信息傳播的廣度；⑥還需考慮廣告的費用

（媒體選擇的考慮：主 / 次；上市期 / 延續(xù)期；到達率或頻次；經(jīng)濟效益/ 效果；定性/定量）

定性：媒體環(huán)境，媒體特征

定量：經(jīng)濟效益；多少到達率,那里, 多少花費

媒體選擇

目標覆蓋；媒介環(huán)境；競爭環(huán)境；成本效益

目標受眾的媒介消費習慣分析：媒體評估；頻道選擇；時段選擇；節(jié)目選擇（了解）

二、媒介組合的目的（書第八章）

①擴展媒介方案中的到達率（增加在單一媒體中得不到曝光的目標受眾）；②壓低頻率分布狀態(tài)，使得受眾被一種媒介曝光的次數(shù)更平均；③增加總的收視點——假定第二種媒介、第三媒介的費用更劃算。④面臨多個不同的受眾群體；⑤通過不同的刺激，強化信息，或幫助受眾記住信息；⑥按照生活方式和人口分類的區(qū)分，到達不同的受眾；⑦根據(jù)不同的媒介的不同特征，在強調(diào)不同的利益時掌握獨有的優(yōu)勢；⑧能夠?qū)崿F(xiàn)不同創(chuàng)意的需要。

三、媒介組合的方式

1）確定媒介組合策略：滿足最大限度的目標受眾有效到達率；成本效益合算；因地制宜，因人而異

（所有的策略都必須是回應(yīng)低前面所確定的媒介目標）媒介類別組合；媒介載具組合；媒介區(qū)域組合

媒體組合的五大考慮點：

1、策略層面（是否與品牌定位相吻合）2.受眾習慣（所揭露的媒體是否受眾迎合）

3、商品特點（媒體是否可以發(fā)揮產(chǎn)品的特點）

4、信息內(nèi)容（媒體能否有效傳播廣告信息）

5、媒體特性（本媒體的獨有特征是怎么樣的）

第十二章 媒介比重

一、媒介比重基本概念

1.總收視點（GRP — Gross Rating Point）。為所有播出檔次收視率的總和（專指電波媒體）。總收視點的另一種計算方式為到達率乘以平均接觸頻率（GRP=R×F），在總收視點固定的前提下，到達頻率與接觸頻率即形成取舍：高到達率代表低的接觸頻率，反之亦然。2.GI（總印象）: Gross Impression指一個媒體排期計劃所接觸的總?cè)舜巍？梢钥缑襟w類別計算，且為重疊的計算，如一消費者接觸任何媒體露出3次，或3個消費者各接觸1次，都記為3人次。

3.到達率（Reach）。指消費者中在一定時間內(nèi)（通常指4周），暴露于任何廣告至少一次的非重復性人口的比率。

4.接觸頻次（Frequency,簡寫為F）。指在一定時間內(nèi)（通常指4周）接觸廣告的消費者的接觸次數(shù)。在分析時，接觸頻次通常被分成平均接觸頻次、接觸頻次分布、有效接觸頻次，以更有效的了解消費者對媒體的接觸狀況及更精確的掌握傳播效果。5.平均接觸頻率指接觸廣告的消費者中，平均每個人的接觸次數(shù)。習慣上，接觸頻率指的就是平均接觸頻率。

6.有效接觸頻次是指消費者達到廣告訴求目的（廣告B點）所需要的廣告露出頻次。廣告所希望達到的可以是知名度的建立，第一提及知名度、理解度的提高，或是消費者對品牌態(tài)度的改變，銷量的增長等。7.有效到達率在有效頻次以上的到達率就稱為有效到達率。目標對象到達率：

二、媒介比重（應(yīng)用題15分）

媒介比重程序：所需有效頻次——有效覆蓋模式——計劃總收視點 總的來說，影響有效頻次高低的因素有以下三個大的方面

一、營銷因素：產(chǎn)品生命周期；品類關(guān)心度；新商品與既有商品；市場企圖；市場占有率；品牌形象；品牌忠誠度；競爭壓力；商品使用和購買的頻率；商品對象階層。

二、創(chuàng)意因素：新廣告活動或是持續(xù)性廣告活動；創(chuàng)意沖擊力；訊息的復雜程度；創(chuàng)意單位的大小；創(chuàng)意版本的數(shù)量；廣告目的。

三、媒體因素：媒體干擾度；媒體環(huán)境與品牌的相關(guān)性；媒體行程；媒體類別。

第十三章

媒介行程

排期模式1.持續(xù)性排期 如過有大預(yù)算的支持，持續(xù)性排期是最為理想的，但在預(yù)算有限的情況下，他只能維持低調(diào)的持續(xù)性，比較適合高知名度品牌。

2、波段式排期

波段式排期最能集中火力,適合新產(chǎn)品的上市, 能夠 幫助產(chǎn)品在短時間脫潁而出

3、脈動式排期

脈動式排期盡管不能持續(xù)相同的表現(xiàn)力,在同樣的 預(yù)算下卻可以為設(shè)定的階段提供較高的支持,而在 其他階段維持一定表現(xiàn)

題型：

1、判斷題（一分一個，四個）

2、填空題（一分一個，十個）

3、名詞解釋（四分一個，八個）

4、簡答題（八分一個，三個）

5、應(yīng)用題（十五分一個，兩個）

1.對新媒體的認知

2.手機媒介的應(yīng)用前景

應(yīng)用題：

媒介比重設(shè)定（第十二章）

例：假設(shè)某品牌在4周內(nèi)共投放15檔廣告，消費者從A到J共10人，根據(jù) 收視報告，收視情形如下表：

上例：

a、到達率：10個消費者中共有9人暴露于任何一檔廣告一次或以上，因此到達率為？ b、平均接觸頻率：暴露的9人中一共接觸的次數(shù)為35次，因此平均接觸頻率為？

第五章

三、媒體質(zhì)與量的評估（應(yīng)用題15分）(負相關(guān)指數(shù)的轉(zhuǎn)化，評估要素中的正負相關(guān)）

媒體載具在量與質(zhì)的評估上，有時會出現(xiàn)明顯的矛盾。在評估時要從品牌所處的位置以及所要達成的目標，認真辨認各項量與質(zhì)上的評估項目的結(jié)果，分析各項目對達成品牌目標的重要性，依其重要性制定比值，得出綜合量與質(zhì)的指數(shù)，并依據(jù)此指數(shù)選擇媒體載具。

說明：

1、為整合所有評估項目并進行運算，必須把所有項的數(shù)值轉(zhuǎn)換成指數(shù)，整合成綜合指數(shù)。

2、在數(shù)值轉(zhuǎn)換為指數(shù)時，有些項目為正相關(guān)，即數(shù)值越大越好，如收視率、關(guān)注度、相關(guān)性等，有些則為負相關(guān)，數(shù)值越小越好，如CPR、干擾度等，注意運算的方式的差異。

3、正相關(guān)項目的運算與前述指數(shù)的運算相似。

4、負相關(guān)項目的運算與之相反，以最低數(shù)值為固定的基項，再除以各載具在該項目上的數(shù)值。

5、權(quán)重根據(jù)品牌的實際情況設(shè)定，但總值要為1（100%）。

6、加權(quán)指數(shù)，計算方法為載具在各評估項目中得到的指數(shù)乘以該指數(shù)權(quán)值的總和。

7、綜合指數(shù)的評估不能用在跨媒體類別的評估。

第五篇：廣告媒介復習資料

1、廣播廣告有哪些類型? P28 ① 按電波傳送技術(shù)分：有調(diào)頻、調(diào)幅、短波和長波四種 ② 按廣告主選擇投放看：有聯(lián)播、點播和地方電臺廣播三類 ③ 按傳播方式分：有直陳式、對話式、表演式

2、簡述廣播廣告的特點 p30 優(yōu)點

① 廣播廣告可以到達選擇性很高的受眾 ② 廣播廣告具有較強的移動性和伴隨性

③ 廣播廣告制作和發(fā)布的成本較低，靈活性較強 ④ 廣播廣告可作為其他媒體廣告的輔助

缺點

① 廣播廣告缺乏視覺因素，難以表現(xiàn)產(chǎn)品的外在形象 ② 廣播廣告平均聽眾數(shù)量較少，對頻次要求較高 ③ 廣播廣告信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查

3、簡述手機廣告的特點 p43 ① 即時快捷 ② 發(fā)布靈活 ③ 達到率高 ④ 受眾準確 ⑤ 具有暫存性

4、簡述報紙廣告媒體的特點 p50 ① 報紙是一種非強制性的媒體 ② 報紙是一種傾向于理性的媒體 ③ 報紙是一種可信度較高的媒體

5、雜志廣告的類型有哪些？ P54 ① 特殊版位廣告 ② 常規(guī)篇幅廣告 ③ 彩色頁廣告

6、簡述DM廣告媒體的特點p57 ① DM廣告保存性好，靈活多樣 ② DM廣告互動性強，回饋容易 ③ DM廣告針對性強，效果明顯

7、簡述戶外廣告的優(yōu)點和缺點 p68 優(yōu)點

① 成本低廉 ② 信息滲透性好 ③ 視覺沖擊力強

缺點 ① 廣告信息量少 ② 覆蓋范圍有限 ③ 很難評估廣告效果

8、簡述電視廣告的特點 p80 優(yōu)點

① 沖擊力、感染力強

② 覆蓋面廣，收視具有強制性 ③ 眼見為實，可信度高

缺點

① 轉(zhuǎn)瞬即逝，保持性差 ② 受收視條件的影響大 ③ 費用較高

9、簡述互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點 p97 ① 多對多傳播，傳播范圍廣 ② 信息容量大，信息面廣 ③ 具有可重復性，便于檢索 ④ 表現(xiàn)形式多樣，生動活潑 ⑤ 信息傳播的交互性和縱深性 ⑥ 實施傳播信息，迅速靈活 ⑦ 可準確跟蹤和衡量廣告效果 ⑧ 價格低廉

名詞解釋

10、媒體評估

在廣告活動中，絕大部分費用是用來購買媒介時間和空間。如果媒介選擇或組合不當都會造成廣告費用的較大浪費。廣告媒體評估是對報紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告及網(wǎng)絡(luò)廣告等媒體的評估。評估各媒體的特征及消費者如何接觸各媒體。

11、開機率 p153 一般用于評估電視媒體，指在特定的時段內(nèi)，暴露于任何頻道的家庭數(shù)或人口數(shù)占該地擁有電視機的總家庭數(shù)或總?cè)丝跀?shù)的比率。

12、接觸率：

某一媒體在其覆蓋面內(nèi)廣告信息、觸及受眾的人數(shù)占覆蓋內(nèi)總?cè)藬?shù)的比率。（記：觸及人數(shù)不可重復計算，觸及率是對覆蓋域中所有人而言，而非可能接觸廣告媒體的人數(shù)而言。）

13、CPM(千人成本）:即向1000人或家庭傳遞廣告信息所需支付的費用。

CPM=節(jié)目廣告成本/發(fā)行量或受眾人數(shù)*1000

14、CPR（收視點成本）：即在特定的媒體投放廣告，每獲得一個收視點所需支付的費用。

CPR=單位時間廣告成本/收視率

15、GRP（毛評點）:主要用于評估電波媒體，又稱總評點，指一個廣告排期中所有節(jié)目收視率之和。表示廣告收看的程度；是收視率的總和，也是到達率和接觸頻次相乘的結(jié)果。既可以出現(xiàn)幾個不同的節(jié)目的不同播出檔，也可出現(xiàn)在一個節(jié)目里。

16、到達率：也叫凈到達率，是指在特定的時段內(nèi)，接觸過某一媒體載具的觀眾人數(shù)占觀眾總?cè)藬?shù)的百分比。

17、接觸頻率（接觸頻次）：是指在一定時間內(nèi)（通常為四周），廣告目標消費者接觸廣告信息的次數(shù)。

18、有效接觸頻率：即有效接觸頻次，指廣告要達到溝通目標所需重復的最少次數(shù)。

簡答

19、媒體影響力的大小來源于哪些方面？

① 從量的方面，即媒體覆蓋的廣度。（受眾角度、媒體角度和區(qū)域角度）

② 從質(zhì)的方面，即媒體說服的深度。（關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境和相關(guān)性）

20、媒體量的評估的角度有哪些？ P150

① 受眾角度：在目標受眾確定情況下，分析廣告目標受眾在各區(qū)域內(nèi)對各媒體的接觸狀況，以及各媒體的受眾構(gòu)成。

② 媒體角度：從媒體經(jīng)營角度，分析特定的媒體在各區(qū)域的受眾構(gòu)成，以及目標受眾在各區(qū)域的媒體接觸狀況。

③ 區(qū)域角度：為了了解媒體市場狀況，分析在特定的區(qū)域內(nèi)各媒體的受眾構(gòu)成，以及目標受眾的媒體接觸狀況。

21、對戶外媒體評估的角度有哪些？ P157 現(xiàn)有的測評方法主要針對靜態(tài)戶外廣告。一般從以下三個方面測評：

① 位置印象等級：占主導位置，這個位置，既包括戶外媒體裝置所在的具體點位，又包括區(qū)域、路段等相對寬泛的位置概念。

② 每日有效人、車流量指的是每天經(jīng)過某特定戶外媒體的人口數(shù)和車流量之和。③ 展示率:是指在特定的時段內(nèi)，接觸某戶外媒體一次或數(shù)次的人口數(shù)占該地區(qū)總?cè)丝跀?shù)的百分比。每日有效人、車流量是一個絕對數(shù)，體現(xiàn)了戶外廣告媒體的受眾規(guī)模。而衡量戶外廣告媒體相對受眾規(guī)模的概念是展示率。

④ 除了上述三方面，還可以從媒體尺寸、垂直視角、水平視角、廣告密集度和媒體材質(zhì)等角度評估。

22、媒體因素對有效接觸頻率的影響

① 廣告干擾程度。干擾度越高，有效接觸頻率越高。因為有太多的干擾而要求使用更高的頻率，而更高的頻率又增加了干擾的程度。

② 是否與宣傳環(huán)境相一致。越一致，有效接觸率越低。

③ 注意度的高低。越高，有效接觸頻率便會低。一些媒介物受人注意的程度比其他的要高。

④ 廣告的連續(xù)性。不間斷廣告的有效接觸頻率較低。間斷的廣告，如脈沖式或柵欄式廣告，需要更高的頻次。⑤ 使用媒體的多少。使用媒體較少，則有效接觸頻率較低，每種媒體都要求最小限度的頻次。

23、千人成本的功用與不足

功用

① 避免憑借個人直覺及喜好選擇節(jié)目，是媒介計劃更科學。② 廣告效果由量的掌握達到質(zhì)的控制。

③ 廣告策劃及廣告表現(xiàn)也可以借此作為參考。不足

① 難以比較不同媒體的獨特性 ② 覆蓋率數(shù)字不可靠 ③ 展露概念不明確

④ 千人成本忽略了不同媒體之間影響力的差別

24、媒體的編輯環(huán)境意義是什么？具體表現(xiàn)在哪些方面？

意義：媒體所提供的編輯內(nèi)容，及其在受眾心目中的定位和形象，對廣告品牌創(chuàng)意發(fā)揮有一定的限制。

表現(xiàn)：

① 媒體形象，即媒體在受眾心目中的品質(zhì)識別。媒體本身的形象會吸引相同心理傾向的受眾。如果某產(chǎn)品或服務(wù)的廣告創(chuàng)意訴求和它所投放的媒體形象一致，則廣告效果較高。反之，廣告效果則差。

② 媒體地位，即特定的媒體在其所處的類別里所占的地位。

25、媒體組合的基本原則

① 有助于擴大廣告廣度及受眾總量的原則 ② 有助于對廣告進行適當?shù)闹貜偷脑瓌t ③ 有助于廣告信息的互相補充的原則 ④ 可行性原則

26、影響媒體目標設(shè)定的因素

① 目標消費群體 ② 銷售區(qū)域 ③ 廣告預(yù)算 ④ 競爭狀況

論述題

27、論述影響廣告投放接觸頻次的主要因素 P189 ① 廣告信息的獨特性。廣告創(chuàng)意越出色，廣告信息往往越具獨特性，能迅速吸引目標消費者的注意。相反，如果廣告創(chuàng)意平庸，則需要較高的投放頻次才能被消費者看到。

② 品牌的感知價值。如果廣告所強調(diào)的產(chǎn)品或品牌的功能或價值為消費者所需要，或消費者感覺非常重要，則所需投放的頻次相對較少，如果產(chǎn)品或品牌具有其他競爭對手所不具備的好處，而又為消費者所需，則可投入較少的廣告頻次。

③ 干擾程度。如果很多相似的產(chǎn)品和品牌在電波媒體同一時段進行廣告，或出現(xiàn)于印刷媒體的相同或相近版面，則會互相干擾，而影響消費者對于廣告信息的認知，因此需要的廣告頻次就更多。相反，如果廣告干擾度不大，則所需頻次相對較少。

④ 競爭對手的廣告投放頻次。如果采用進攻型的廣告媒體策略，則必須以競爭對手的廣告投放頻次為基礎(chǔ)，安排與競爭對手類似或更多的廣告頻次，以壓倒競爭對手，取得相對的競爭優(yōu)勢。

⑤ 此外，還有購買和使用的周期，產(chǎn)品或品牌的顧客忠誠度，產(chǎn)品或品牌的知名度等因素對接觸頻次也會有影響。

28、廣告媒體投放中強調(diào)到達率的主要情況有哪些？ P188

只有廣告企圖向市場推出新的東西，一般都需要強調(diào)到達率。

① 推出新產(chǎn)品。一種新產(chǎn)品要取得市場成功，首先必須建立產(chǎn)品知名度，否則如果很少有人知道這個產(chǎn)品或了解它的品牌價值，就很難購買。強調(diào)到達率，可以讓盡可能多的目標消費者獲知廣告信息，從而為他們進一步的購買活動奠定基礎(chǔ)。

② 支持促銷活動。促銷活動本身需要較高的到達率，因為消費者只有知道了促銷活動具體的時間和地點，才有可能參加。

③ 推出新的廣告文案。一個產(chǎn)品或品牌采用了新的廣告創(chuàng)意或文案，在媒體投放時也必須強調(diào)到達率，讓盡可能多的目標消費者看到或聽到，以發(fā)揮最好的廣告效應(yīng)

④ 使用新的包裝。如果產(chǎn)品更換包裝，而且新包裝可能是產(chǎn)品促銷的推動因素，廣告投放應(yīng)該強調(diào)到達率，吸引更多的潛在消費者，同時還提醒既有消費者注意新的包裝信息。

⑤ 此外，新的流通渠道、產(chǎn)品的新功能或新型號、新的維修機會等都應(yīng)該強調(diào)到達率。

29、從文案、媒體角度談?wù)勗鯓佑绊懡佑|頻次？P194

30、媒體質(zhì)的評估項目有哪些？ P162（1）接觸關(guān)注度（受眾卷入度）。指受眾接觸媒體時的質(zhì)量。收視率調(diào)查關(guān)注的是消費者“有沒有看”的問題，而關(guān)注度要探究的是“看的質(zhì)量如何”的問題。（一般來說。消費者專注地接觸媒體跟漫不經(jīng)心地接觸媒體相比，廣告效果更好。前者可以增加消費者理解和記憶廣告信息的機會。對于關(guān)注度的評估 主要是從連續(xù)性、主動收看還是被動收看、節(jié)目喜歡程度等方面進行。）

（2）干擾度。指消費者在接觸媒體時受到廣告干擾的程度。干擾度一般以計算廣告量和媒體信息承載量的比值衡量。

① 受眾接觸媒體的廣告干擾度。一般用廣告占用媒體的時間或空間的多少來衡量。② 受眾接觸廣告的廣告干擾度。一般用廣告占媒體所有發(fā)布廣告的時間和空間來衡量。排除其他因素，接觸廣告時，受到某同一媒體的其他廣告的干擾越少，廣告?zhèn)鞑バЧ胶谩?/p>

（3）編排環(huán)境。即媒體所提供的編輯內(nèi)容，及其在受眾心目中的定位和形象，對廣告品牌創(chuàng)意發(fā)揮的適合程度。包含兩方面：

① 媒體形象，即媒體在受眾心目中的品質(zhì)識別。媒體本身的形象會吸引相同心理傾向的受眾。如果某產(chǎn)品或服務(wù)的廣告創(chuàng)意訴求和它所投放的媒體形象一致，則廣告效果較高。反之，廣告效果則差。

② 媒體地位，即特定的媒體在其所處的類別里所占的地位。

（4）廣告環(huán)境。指媒體所承載的廣告所共同營造的媒體環(huán)境，干擾度關(guān)注廣告量多少，廣告環(huán)境關(guān)注載具內(nèi)廣告的質(zhì)。其評估的意義：一方面幫助判斷具體媒體的廣告環(huán)境對廣告的正、負面影響，另一方面有助于了解競爭對手的媒體投放狀況，營銷傳播策略等。（5）相關(guān)性。指產(chǎn)品品牌類別或內(nèi)涵與媒體內(nèi)容主題的關(guān)聯(lián)程度。相關(guān)性越強，媒體內(nèi)容的受眾與商品廣告的目標消費者的同一性越強。

31、簡述媒體排期的基本模式（概念+優(yōu)缺點）p207

1、連續(xù)式：

連續(xù)式排期，指廣告在全年連續(xù)投放，而且投放量比較平均，一般沒有高峰、低谷之分。優(yōu)點：

① 連續(xù)式排期可以覆蓋商品的整個購買周期，通過向消費者持續(xù)提示廣告信息，不斷累積廣告效果，防止消費者對廣告記憶的耗散

② 連續(xù)式排期不但可以到達大多數(shù)打算購買的消費者，還可以到達那些不打算購買的消費者，開發(fā)潛在消費市場。

③ 連續(xù)式排期廣告投放量較大，一般可以獲得較大的媒體折扣。缺點：

① 在廣告預(yù)算不足的情況下，采用連續(xù)式排期，可能會造成局部時段的廣告頻次不足，從而影響廣告效果。

② 連續(xù)式排期全年平均投放，很容易在局部時段受到競爭產(chǎn)品或品牌優(yōu)勢投放量的切入攻擊。

③ 連續(xù)式排期無法根據(jù)產(chǎn)品或品牌銷售季節(jié)性需要來調(diào)整廣告投放量。適用情況：

① 消費季節(jié)性不明顯、需要經(jīng)常購買的商品 ② 市場競爭比較緩和的品類 ③ 購買周期比較短的品類

④ 在同一品類中廣告投資占有率較高的品牌 ⑤ 以形象塑造為目的的廣告運動

2、柵欄式: 柵欄式排期又稱間歇式、跳躍式排期，是一種間斷的排期模式，廣告投放量可時上時下,而且廣告波段之間有顯著的空檔。優(yōu)點：

① 柵欄式排期可以根據(jù)競爭的需求，在最有利的時機投放廣告

② 在廣告預(yù)算有限或商品銷售季節(jié)性較強時采用柵欄式排期，可以節(jié)約廣告媒體費用。

③ 柵欄式排期本身還是一種媒體支持的手段。④ 柵欄式排期還具有較強的機動性和彈性。缺點：

① 柵欄式排期使廣告投放相對集中，在短期內(nèi)可以得到很高的頻數(shù)，但廣告投放結(jié)束后，廣告往往會很快耗散。

② 如果廣告波段之間間隔時間太長，消費者往往會忘記之前的廣告信息，從而喪失廣告效果的累積效應(yīng)。

③ 競爭者有可能在間隔期投放大量廣告，從而取得相對的競爭優(yōu)勢。適用情況：

① 消費具有明顯季節(jié)性的品類 ② 市場競爭比較激烈的品類 ③ 購買周期比較長的品類 ④ 廣告預(yù)算有限的產(chǎn)品或品牌 ⑤ 以商品促銷為目的的廣告運動

3、脈動式：

脈動式排期使介于柵欄式和連續(xù)式之間的媒體排期方式，它的特點是既保持廣告在全年的連續(xù)投放，又在投放量上存在顯著的差異。

優(yōu)點：既可以持續(xù)累計廣告效果，又可以根據(jù)產(chǎn)品或品牌營銷需要，在重點事情加強廣告投放。是最為安全的排期方法。缺點：必須耗費較大量的預(yù)算。適用情況：

全年銷售而且有間斷性銷售高峰的產(chǎn)品或品類。

32、媒體組合的基本策略及注意點 基本策略：

1）點面互補策略。當選定某一主媒體做一個或幾個目標市場覆蓋時，它的傳播優(yōu)勢在于“面”，再選擇一種或幾種局部區(qū)域覆蓋的媒體，以提高信息的重復暴露程度，優(yōu)勢在于“點”。

2）個性互補策略。每種媒體都有其不同的個性和訴求特點，利用這種不同的個性和訴求特點，進行互補組合，使信息溝通更具全面性和完整性。

4）時間交替策略。當個別主要媒體得到最佳送達率后，另一種較便宜的媒體與之交替作用，來提高重復暴露率。注意點：

① 媒體組合策略較適合與開拓新市場及推出新產(chǎn)品時使用 ② 媒體組合使用要耗費大量的廣告費

③ 廣告媒體組合策略是一項系統(tǒng)工程，并不是媒體的簡單拼湊 ④ 媒體組合的運用是復雜的，要有通盤和整體的認識

33、媒體策劃的活動流程（找媒體策劃案案例，試寫流程）

① 行銷背景研究(市場形勢，營銷計劃和廣告計劃）

② 確定媒體目標（把營銷、廣告戰(zhàn)略目標轉(zhuǎn)換成媒體能完成的目標）

③ 制定媒體策略（把媒體目標發(fā)展成策略構(gòu)想，用以指導、約束媒體策劃人員對媒體的選擇和利用）

④ 選擇媒體類型（明確哪些類型的媒體最適合達成媒體目標）⑤ 具體選擇媒體（明確在各媒體類型中哪些媒體是最適合的媒體）

⑥ 媒體購買決策（按預(yù)定標準確定時段、版面、位置、時間等，制定購買計劃）

34、廣告媒體計劃書的撰寫？P144