第一篇：整合媒介計劃書

*-*文化傳播公司

整

合媒

介

工

作

計

劃

書

***

品牌策劃部

2011年8月19日

整合媒介工作計劃書

一、前言

在我國目前的媒介環境下，可以說媒介融合有兩大趨勢：一是傳統媒介充分利用新的傳播技術和傳播方式，或主動或被動地謀求多媒體化經營，以求實現自身與依托于網絡的各類新媒介之間的整合；二是新媒體——主要是新聞網站謀求獲得采訪報道權，充分利用自身在傳播渠道上的優勢，發揮自身多媒體性、強互動性等先天性的長處的同時獲得在內容渠道上的突破，謀求擺脫傳統媒介的內容控制。學界將這個兩個趨勢表述為媒介融合發展到了更深入的層面，即媒介的組織結構性融合。我們稱之為整合媒介。整合媒介，就是融合傳統媒體和新媒體的特色和優勢，充分利用網絡傳播的特點，具有極強的互動性和參與性，以網絡作為載體平臺和發行平臺，最終通過各類不同的多媒體終端設備呈現出來的各種媒介形態。

下為深入整合媒介初步的工作計劃。

二、總體目標

整合媒介，匯總區內媒體的特性及報

價。

三、措施及步驟

1、利用書籍及網絡搜集和學習媒介、整合媒介的知識，了解其概念以及應用。

2、強化對文化傳播的理解，理清文化傳播

與整合媒介的聯系。

3、與區內各個媒體（如**日報、**廣告、**網蟲等）取得聯系，咨詢其所作業務的宣傳方式、應用范圍及報價，用媒介的分類方式將所有媒體進行分類比較，以表格的形式，整理出媒體的備案，方

便活動中選擇合適媒體。

4、分析并整理所有媒體的應用優勢、劣勢、特色。

5、在整理出的分類媒介的基礎上，根據其

特點以及優劣勢，進行搭配，強化優勢，彌補不足。

***

2011-8-19

第二篇：媒介計劃書

媒介計劃書

目錄

一、行業背景與公司分析

二、媒體目標

三、媒體策略

四、計劃細節和說明

五、項目評估

一、行業背景與公司分析

房地產，是一種稀缺的資源、重要的生產要素和基本的生活資料，是人們十分重視、珍惜的財產。在市場經濟中，房地產還是一種商品，成為良好的投資對象。隨著經濟的發展、社會的進步和人口的增長，人們對房地產的需求會日益增加。房地產業，是國民經濟的一個重要產業，并已經成為國民經濟的支柱產業。而在像北京這樣的一線城市，二手房占了很大一部分份額。

鏈家地產是以地產中介業務為核心全國化發展的房地產綜合服務體，體系內囊括地產、金融和商業三個部分，業務范圍涉及房屋全程代理、房屋租賃、房屋買賣、豪宅租售、“ 央產房 ” 上市交易、權證辦理、按揭貸款、房地產投資咨詢、商鋪租售、寫字樓租售及商品房、空置房、企業債權房銷售代理等。公司立志成為國內在住宅地產經紀、金融按揭服務和商業地產服務方面的領跑者。

二、媒體目標

由于鏈家地產已經是北京二手房中介行業的領跑者，為了進一步鞏固公司在消費者心中的形象，提高公司業績在市場中的份額，并且鞏固已占的市場份額，所以我們的媒介目標是：使“誠信，放心”的企業文化理念深入人心，打造鏈家地產是放心中介，誠信中介的企業形象。

三、媒體策略

1.媒體的選擇

當今廣告媒體種類十分繁多，而且還在不斷的涌現，現對媒體作以下分類： 讀物、印刷類：報紙、雜志、單張、車身、路牌、直郵

視聽類：電視、電臺、電話

電信類：手機短信、電子郵件、網絡

活動類：公益活動、體育賽事、房展會

選擇媒體，我們遵循三個原則：覆蓋面廣，適合本公司特點，易接觸。針對公司的現狀，依據高性價比和鞏固品牌形象的因素，應選擇電視、網絡和戶外廣告三種為主，報紙宣傳為輔。

2、媒體的組合宣傳工作在北京分階段性展開。階段性布置以立體組合、全方位媒體介入、多點進攻，在網絡、電視、戶外廣告等宣傳上刻考慮齊頭并進，在此其后可用中等頻率的報道和版面進行推廣。以軟性宣傳為主，硬廣告減少密度，同時補充前段廣告訴求點上的不足。在最后階段再次做全面的廣告宣傳。具體組合如下：

前期宣傳以電視和網絡為主

后期則需要加入戶外廣告和報紙媒體的強大輔助作用。

四、計劃細節和說明

1、實施策略:

注意推廣中心主題——放心住宅，放心中介

A、放心住宅 ：主要強調房屋產品的優質。所以在對放心住宅的推廣是上設計的推廣步驟為：認可——購買——擁護產品

B、放心中介 ：主要是對公司的認可，突出的是公司的高誠信，值得放心。所以在對放心中介的推廣是上設計的推廣步驟為：信任——企業形象鞏固——社會導向認可——購買——擁護品牌

2、媒體行程設定：由于公司已經是北京業內的龍頭企業，所以此次媒介的最主

要目的是鞏固企業形象。所以媒介行程總共分為三個階段。

第一階段，企業形象重新定位，更專業，更誠信。給公司重新定位，不僅僅是一個普通的中介公司，而是一個充滿靈魂的企業，是一個專業的團隊，是一群不斷進取的人們。我們更加專業，更講誠信。該階段主要以電視媒體和網絡媒體為主，電視媒體的沖擊性更強，網絡媒體的覆蓋面最廣。

第二階段，企業形象的鞏固。到了第二階段，企業的新形象已經基本確立，接下來需要做的就是將剛剛樹立起來的企業形象進行鞏固。這一階段要加上戶外廣告的幫助，將企業的形象深入人心。

第三階段，企業形象的加強，帶動整個行業的形象優化。到了第三階段，企業的基本形象已經深入人心，接下來我們要做的就是在運用電視，網絡，戶外媒體的前提下，加上報紙媒體，不僅僅使企業形象深入人心，而且提升整個行業的形象，帶動整個行業的發展。

3、費用預算

報紙：（13個月每期所需版面不同，但連續刊登，均價6000/月）——8萬元 戶外廣告：（13個月繁華地段，但是屬于一次性投入）——20萬元

電視：（包括黃金時段和非黃金時段,新聞專題片和采訪等等）——500萬元 網絡：（各大知名網站的投入）：100萬元

共計：628萬元

五、“城市碧園”廣告整合推廣效果監控及評估修正

1、廣告整合推廣效果

廣告整合推廣效果從兩個方面來反映：

A、廣告的創意、設計、表達內容和點等總體表現出的效果。

B、廣告在各媒體投放效果。監控廣告整合推廣效果需要通過市場及客戶分別從這兩個方面來察。廣告整合推廣的監控就是市場及客戶對這兩個方面的動態反

映。在對大量的客戶的動態反映進行匯總分析，然后依據分析的結果對廣告策略進行調整。

2、監控與評估

首先廣告表達的買點，客戶喜歡聽的，或最想接受的是什么。廣告就要把這放在首要位置傳達給客戶。調查客戶對我們的廣告印象如何，并且根據廣告的整體形式，來做針對性的調查，看是否達到預期的目標。

廣告效果的監控是在售樓部登記統計客戶信息來取得而實現的。在積累大量信息后，做階段性的總結，然后依據分析的結果，調整廣告策略。

第三篇：媒介投放計劃書

<廣告媒體與研究課程論文>

以家具為例的媒介投放計劃書

學 院： 新聞與傳播學院 專業班級： 廣告1101班 學生姓名： 張加俊

學 號： 20112491010

1媒介投放計劃書

一、品牌定位

百事得家具是一類中低檔的個性實用型的新概念木質家具

二、區域市場選擇

鄭州市場

三、投放時間安排

為期一年的媒介投放計劃

四、目標消費者分析

目標消費群細分：

我們是一群追求個性和時尚，敢于嘗試新事物，富有創新活力與創造力的年輕人，我們的年齡集中在20到30歲左右。由于我們剛剛步入社會不久，一般年收入在20000——100000左右，所以經濟實力較差，盡管收入不高且工作壓力和生活壓力很大，特別是房子問題是我們最大的困難，但我們對生活充滿了期待，對我們周圍的人和事都充滿了熱情。我們主要是在一些公司中上班，職位不是很高，一般都是普通的小職員。盡管在性格上我們都有一些虛榮心和爭強好勝，但是作為年輕人，我們都覺得這很正常。在生活上我們崇尚簡單自由，渴望能有自己的一點空間，追求獨立，并且我們大多是浪漫主義者哦。在做一些決定的時候盡管我們認為我們是有自己的主見的，但是我們也難免容易受到自己身邊的人和新奇事物的影響，這是由我們普遍具有的好奇心和模仿心理決定的。目標消費者的媒介接觸習慣：

我們作為年輕一代的上班族，每天從早晨睜開眼睛的那一刻我們的繁忙的工作和生活就開始了。為了不遲到，起床后匆忙的準備之后我們就得抓緊時間去擠公交，一般會在公交站等5分鐘左右公交車才會過來，這5分鐘的等車過程中我們往往是無聊的，為了調節無聊我們只能在公交站周圍尋找有趣的東西看或者買份報紙或雜志。等上了公交車我們還會經歷一段無聊的時間，這段時間我們一般會手機上網，看看報紙或者是看看公交車上的視頻或者聽聽廣播。我們上班的地點一般都在寫字樓，所以我們多搭乘電梯上下班。我們上班的時間是很長的，老板不在的時候我們一般會偷偷的上上網看看新聞。在下班之后我們有時候會去體育場打打球，有時候會回家看看電視，有時候也會上上網，用來釋放我們的壓力。我們最喜歡的無非就是放假，因為放假的時候我們可以有時間逛逛街或者出去玩一玩。

五、競爭環境分析

確立競爭對手：宜家

目前鄭州的家具市場主要分布情況為：西部有以中原百姓廣場沃瑪特家居館為代表的大型賣場，東部有以鄭汴路至商都大道鄭州鳳凰城、中博、居然之家紅星美凱龍為代表的賣場群，北部是以歐凱龍、宜家等組成的家具賣場。

其中主要品牌主要有宜家、全有家私、歐凱龍、曲美，顧家工藝，紅蘋果，南方家私，雙虎，掌上明珠、皇朝家私、富之島、諾維家、華源軒家具等。然而，在眾多的家具品牌中做中低端業務的并不多，像歐凱龍、紅蘋果、南方家私等等大品牌主要業務還都集中于高端業務，而在低端市場中占有一定市場份額的如宜家和諾維家。然而，在面對追求個性和時尚，敢于嘗試新事物，富有創新活力與創造力的年輕人方面，宜家自然成為本產品的強有力的競爭對手了。競爭對手分析

1、宜家的經營宗旨是：“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔的，設計精良、功能齊全、價格低廉的家居用品”

2、銷售的產品主要包括：座椅/沙發系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲藏系列，兒童產品系列等約10，000個產品

3、宜家商業理念：提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品

4、宜家的經營理念：在大多數的情況下，設計精美的家居用品通常是為能夠買得起它們的少數人提供的。

5、道路：在面對目標消費者有著各種不同的需要、品位、夢想、渴望和收入的復雜情況，宜家決定以低價格制造好產品，但是想要做到這樣并不容易，意味著你必須找到既節約成本又富有創新的方法。然而宜家找到了：從將極低的價格與漂亮的設計和高品質相結合這個基本的思想設計出發，本著低價格的原則，以審查整個生產過程開始，綜合考慮使用的材料、物流和勞動與運輸成本，誕生了新式包裝方法。

6、宜家的行銷渠道：（1）、自設賣場控制渠道

（2）、成功地使IKEA賣場成了一種生活方式的象征

（3）、拍攝宜家家居的視頻廣告在電視及網絡上投放，在與消費者的溝通中，更為倚重的是《美好家居指南》——產品目錄手冊。目錄展示是宜家促銷策略的重要組成部分，大大促進了宜家的產品銷售。在1951年，宜家發行了第一本商品目錄。此后，每年9月初，在其新的財政開始時，宜家都要向廣大消費者免費派送制作精美的目錄

（4）、隨著市場環境的變化、信息量的爆炸、消費者個性化的需求，單一的廣告投放已經不再像以前那樣能帶來預期的效果了，宜家通過其它不同的媒體與消費者進行多層次的溝通，以及與地面的營銷活動相配合。

（5）、郵寄產品目錄手冊是宜家與消費者溝通的“殺手锏”，并形成了宜家的“目錄文化”。宜家的產品目錄由宜家全球的150位專業家居設計師和攝影師參與制作，向宜家的顧客群體免費贈閱。目錄冊全部采用彩色印刷，將宜家的產品有機地結合在一起，并給每一種產品起了一個好聽的名字，便于識記和查詢方便，以獨特的創意展現了宜家產品的品質、功能，給人提供無限的想象空間。產品目錄為顧客在選擇宜家產品進提供了更為直觀、簡潔的方式，融商品信息、家居時尚、家居藝術為一體，并能指導顧客如何布置個性化的家居生活環境。

（6）、另外，宜家通過博客與粉絲交流。會員們通常會在粉絲博客上交流著自己的家居裝飾心得，熟了之后也談些個人的生活。而通過粉絲們的交流，宜家也能夠從另一個角度去深入了解他們的目標顧客。宜家重視會員正是因為知道口碑的力量，會員的口口相傳給宜家帶來巨大好處。如能為粉絲更好服務，保持聯系，增進忠誠度，口碑傳播的長遠作用很大。

（7）、除了折扣商品和雜志外，宜家的會員還可以享受每周3次內容不同的家居裝飾講座。只要帶上自己家的照片，就可以在現場讓宜家設計師單獨指導。在講座上，會員們還會獲得宜家贈送的家居裝飾知識手冊。而所有的環節都建立在會員刷卡的基礎上，所以，為了提醒會員刷卡，宜家在每個工作日都提供免費且不限量的咖啡，刷卡即得

(8)、戶外廣告：宜家的戶外廣告遍布各個普通生活中的角落：宜家商場、居民房、公交車站、街頭、廣場??戶外廣告展示一個宜家世界，產品品種繁多、簡約、精美、實用，宜家可以提供最貼心的服務，可以為自己創造一個舒適美好的專屬空間，而且整個實現的過程十分簡單方便。顧客對舒適美好的家的向往、個性化以及簡單方便等多方面的要求都作為重要的訴求點在廣告中體現出來，最終達到良好的效果——顧客對宜家心生向往。

六、媒介選擇

電視媒體策略

一、媒介戰略的組合配置

百事得在鄭州市場上進行擴張階段，在信息的告知方面，電視可以發揮更大的作用，戶外配合電視作為新消息傳播的途徑，同時以雜志、廣播，網絡等其他媒介做補足，多角度傳播本產品信息。

二、媒介投放季節性

一般情況家具市場的廣告投放的重點季節集中在1-5月、9-12月份，各品牌在此期間搶奪市場，6-8月為廣告投放的淡季。根據百事得家具的具體情況把廣告投放高峰集中在春節前后、4-5月、9-10月，提前半個月進入廣告投放旺季。

三、媒體選擇

1、電視媒體策略：由于電視媒體具有快速建立到達率的優勢，所以務必優先考慮。采取河南電視臺和鄭州電視臺優劣勢交叉覆蓋，結合百事得家具銷售及渠道建設，在鄭州地區選取收視率較好的欄目進行廣告投放，以樹立經銷商與消費者對品牌的信心。

2、頻道選擇：根據頻道主要受眾以及收視率，選擇一些接近受眾生活的以及一些針對性強的專業頻道進行投放。在媒體投放的高峰季節可以選擇多欄目相結合以求最多的創造產品的知名度。此時期綜合考慮主要選擇：河南電視臺都市頻道《都市報道》、《都市007》以及電視劇間廣告套播，民生頻道《小莉幫忙》、《香香美食》和歡騰購物頻道。鄭州電視臺綜合頻道(主要是《商都家居、商都地產》、《有一說一》，時尚頻道《娛樂天天》。在廣告投放淡季時只需在河南衛視的夜間節目中進行適當的廣告套播，維持百事得家具品牌形象在目標消費群中的不斷露臉，結合目標受眾的收視習慣。沒有集中在周末前2-3天加大頻次投放。

3、投放節奏：采用脈沖式投放為主，輔以連續式，密切配合品類的銷售季節變化集中主要力度在銷售重要時期。

4、投放形式：以5秒標版廣告為主，對品牌的塑造起到較好的效果。

5、投放具體時間，主要集中在中午12:30-13:00和晚上7:30-12:00 車載電視策略: 由于本產品所針對的是上班一族，這些人每天都要做的是就是做公交，所以我們隊這一媒體是萬萬不能錯過的。

1、優勢：此時人們空閑、無聊，信息饑渴，關注度高。

單一的頻道，豐富多彩的節目構成，具有強制性。

受眾流動性強，流動中又具有穩定性，到達率高。

由于目標受眾的乘車時間相對固定，可以精準的指向受眾目標。

與其他媒體相比，投放頻次高、有效到達率高，可以以最少的資金取得最佳廣告效果。

2、投放形式：以一分鐘的專題報道，宣傳和提升品牌整體形象，配以多種廣告形式，如到站提醒等。

3、投放節奏：以連續式的投放方式進行長期投放。戶外媒體策略：

1、媒介選擇：由于針對的目標受眾是上班一族，其戶外活動在每日的整個行程中所占比重很大，并且每日的行程安排比較集中，所戶外媒體可以主要選擇：車身廣告，公交站牌，地鐵站，路牌，樓宇廣告，電梯廣告，居民區廣告等。可以綜合使用，形成強大的廣告宣傳攻勢，弱化競爭品牌的廣告效力，有力的打壓競爭對手。

2、分布策略：根據各區的市場的銷售情況、不同的區的推廣目標、差異化的市場屬性確定市場類別，由此確定不同類別市場采用不同的戶外媒體形式進行宣傳推廣 網絡媒體策略

1、目標：用戶在有需求是可以再互聯網上輕易的找到百事得家具，并且在目標受眾消費高峰時，用戶隨時可以找到百事得家具。

2、投放策略：搜狐：在房產專業網站中，版面風格時尚，網站對于有家裝需求的網名影響力較大，并且有相當的指導性作用。

新浪房產：目前國內品牌影響力最強的綜合門戶網站，內容以新聞見長，受眾層次較高。房產頻道受眾粘合度較高，內容信息全面快捷。

3、頻道選擇原則：高曝光、高流量：一般選擇在首頁，快速吸引受眾關注、受眾覆蓋面廣，有助于建立品牌形象

4、目標受眾偏好：可以是論壇搜索頁、業主論壇、裝修家居等，針對性傳播，使得傳播更加直接

5、廣告形式：通欄、按鈕、對聯、彈出、文字鏈接、熱點話題

6、位置：網站首頁，論壇搜索頁，社區首頁，房產家居類首頁

7、時間：12個月，節假日時家具市場消費的高峰，所以應加大宣傳力度。

七、總結

任何一種媒體都不是完整無缺的，各媒體必須結合起來，形成一個立體的體系，而且任何一種媒體組合策略都不是一成不變的，媒體組合策略必須要根據市場的變化、環境的變化、銷售反饋狀況以及特定事件的變化而改變。

第四篇：第九章廣告媒介計劃書

第九章廣告媒介計劃書

第一節 廣告媒介計劃書規定

一.媒介計劃書的組成要素及編寫流程

㈠標題、概要和目錄

㈡背景與環境分析

1.市場形勢和產品的歷史及現狀

2.與媒介相關的營銷目標和策略

3.競爭對手的廣告媒體綜合運用的情況

㈢媒體目標

1.目標受眾的詳細情況(包括人口統計學和心理學）

2.需要的到達率、有效到達率和頻次

3.需要的可持續性以及可持續的方式

4.有特殊需要的區域比重

5.如果有需要的話，媒體的商業特性也需描述

6.可以利用的預算和使用上的限制

7.所需的靈活性

8.必須支持促銷的媒體水平

9.創造性的策略含義

㈣媒體策劃

1.媒體類別選擇（例如，報紙、雜志、電視或網絡）

2.分配到預算的地理區域的策略以及必須使用的地理比重需求

3.媒體類別的預算分配（實際費用和占媒體預算的百分比）

4.一年中月與季度的預算分配

5.一年中月與季度的預期的到達率與頻次水平

6.首要和次要的目標市場的范圍

7.策略目標受眾的比重

8.使用媒體范圍的詳細情況（15秒、30秒或60秒的商業電視廣告，報紙或雜志的全版面或半版面

9.使用、選擇或安排媒體的標準（對于排期的需求），可利用各媒介的每千人成本進行比較分析。

㈤媒介計劃細節和說明

1.確定媒介價值的標準陳述

2.證明所選載具是可供選擇（使用媒介價值標準）和預算（數據和表述）的最佳選擇

3.數據表明通過載具組合所達到的凈到達率和接觸頻次，包括頻次分布。

4.數據表明全體載具組合達到的總接觸人次，尤其是目標受眾

5.所選擇或所考慮的所有載具的千人成本

6.顯示每一個媒體總體費用、每個月使用次數、花費以及每月全部費用

7.對于目標受眾，采用流程表顯示載具和每個星期插播率、到達率、頻次及每月費用

8.每年總體費用

9.其他對購買者制定計劃有幫助的數據

㈥媒體流程表

媒體流程表以圖表和注釋的形式表現，最重要的目的是提供給涉及的每一個——計劃者、媒體購買者以及客戶對全部行動計劃的細致觀察。

㈦總結

總結的內容應包括以下幾個方面：

1.計劃怎樣被組織好？如何能更輕易地得到所需的信息？

2.標題和抬頭相配合嗎？有關于頁數的表格嗎？

3.所以數據表格都能正確表明數據的作用嗎？

4.對重點的營銷目標和策略是否進行了評論？

5.在計劃書的邏輯推理方面是否存在不足？

二.媒體計劃中常用的幾個基本概念

1.利用率（Rating Points，RP）

ＲＰ＝利用者數÷該媒體可能利用者人數×１００％

2.開機率（House Using Television,HUT)

開機率是指在一定區域內，開著電視機的家庭的比率

3.占有率（Share）

Share=利用率RP÷開機率HUT×100%

4.總利用率（Gross Rating Points，GRP）

總利用率也被稱之為總收視率或毛評點

5.總利用人數（Gross Impressions，GI)

GI=(總利用率ＧＲＰ ÷100)×媒體可能利用者總數

6.千人成本（Cost per Thousand Impressions，CPM）

CPM=成本÷總利用人數GI

7.到達率（Reach Points）

Reach=總利用率GRP÷到達率Reach

8.平均到達次數（Frequency)

F=總利用率GRP÷到達率Reach

9.有效到達次數（Effective Frequency）

對于廣大的廣告受眾而言，接受廣告信息存在著一個能產生效果的最小程度，這就是有效到達率。

10.有效到達率（Effective Reach，ER）

指在某一期間內，在規定的接觸頻次水平，一個媒體計劃所觸達的人口群的數量或百分比

第二節廣告媒體計劃的執行

一.媒體排期方式

主要的廣告排期方式有一下四種：

1.持續排期法

2.交叉排期法

3.集中排期法

4.間歇排期法

二.媒體的購買

1.充分發揮媒體廣告效益，巧妙運用非黃金時段資源。

2.注意集中購買的優勢

3.特約廣告和貼片廣告

三.媒體的監測

媒體購買人員需要通過對媒體刊播質量、廣告投放數量、目標受眾的情況、媒體投放目標的實現程度等各項指標進行調查與研究，以此分析媒體戰略及媒體計劃的實施情況并對其進行彌補和應急處理，以確保廣告預期目標的實現。

第三節廣告媒體計劃案例評析

貝塔斯曼怎樣打入傳媒界

一.德國小鎮的印刷商

二.全球大收購

三.機遇&對策&人

四.目光盯住中國圖書市場

如何做好報紙排期

一.確立目標消費群，通過專業軟件分析，達到“有效購買”

二.了解產品受眾市場上各平面媒介的特點，從而正確選擇媒體

三.謹慎選擇刊出日、刊登版面、調研不同受眾讀者的區別

四.爭取異型、創意類廣告表達方式

五.爭取更低的廣告價格及更高的廣告價值

第五篇：媒介詞典

媒介詞典

一、電視廣告篇 電視廣告的形式

1、電視廣告片

電視廣告片時間長的一般有30秒或一分鐘，現在最為常見的還是15秒。更多的廣告從業者希望用15秒時長的廣告片來負載更多的廣告信息，并認為15秒廣告片有著30秒廣告片一半的價格優勢，因而都樂于采用。然而，現在15秒廣告的價格己今非昔比，約為30秒廣告的85%。

2、標版

標版時間較短，一般為5秒，甚至更短，通常只有一兩個體現企業形象的畫面和一句廣告語。電視黃金時段的標版為企業所看好。中央電視臺新聞聯播后的5秒標版，連續多年成為企業爭奪“標王”的標的物。

3、贊助形式

贊助電視晚會、贊助體育比賽直播、贊助衛星實況轉播某些大事件、贊助有獎智力競賽、贊助電視片和電視劇的拍攝、贊助進口大片的放映等，一般在片頭、片尾注上某企業贊助字樣。在電視乾和電視劇的拍攝中，贊助形式甚至“滲透”到電視片和電視劇的道具和場景中去。電視媒體是塑造企業形象的有力手段，企業可以通過電視贊助的形式來塑造形象。

4、欄目冠名

將電視臺的某些熱門欄目以企業的名稱或產品品牌命名，這也是一種常用的企業贊助形式。如中央電視臺的“正大綜藝”、“萬寶路體育大世界”等。掛名“特約播出”，也屬于欄目冠名廣告。

5、電視信息(專題)片

這是一種傳播產品信息的“二級”廣告片，內容大多是對產品功能進行介紹和演示，電視直銷廣告片就屬于這一類；另有一類側重展示產品形象。一般時長在兩分鐘以上。電視直銷廣告片與其他電視廣告片不同，往往會出現產品價格，并供消費者電話訂購。

6、貼片廣告

即跟片廣告。廣告片本身并無什么特殊之處，但貼片廣告是固定地“貼”在某一部電視連續劇的片頭、片尾或片中插播的。

基本要素

常規硬廣插播示意圖：

電視劇廣告插播示意圖：

電視劇掛版示意圖：

角標示意圖：

標板示意圖：

二、電視廣告收視效果評價篇 常用術語分類

收視指標：收視率、總收視率、集中度、市場占有率

成本指標：千人成本、收視點成本、累計指標：觀眾構成、到達率、接觸頻次

具體說明：

1、收視率（Rating)

概念：在一段時間內收看了某節目或某一頻道的目標觀眾人數占目標總人數的百分比來表示。

公式：收視率＝收看某一節目的目標觀眾人數/目標總人數*100%在同一平臺下（調查總體），收視率是評估節目或者頻道最基本的指標，收視率越高表明收看該節目或者頻道的人群越多。當觀眾被鎖定為總體推及人口的一部分時（如4-14歲的兒童），收視率就是人們通常所說的目標觀眾收視率。

2、總收視點（GRP-Gross Rating Point）

概念：指一定時段內所有單位時段的收視率總和，又稱毛收視率、總收視點、毛評點（總收視點不考慮重復，因此有可能大于100%），總收視點是計算媒體投放量的一個重要指標。

3、觀眾集中度

概念：對于特定時段（或節目），目標觀眾（如15-34歲人群）收視率（百分比）與參照觀眾（如4歲以上所有人）收視率（百分比）的比值。

公式：集中度＝目標人群收視率/參考人群收視率

注意：觀眾集中度表示的是目標觀眾相對于參照觀眾的收視集中程度，以此來反映目標觀眾對特定頻道（節目）的收視傾向；目標觀眾收視率和參照觀眾收視率對應同一時段和同一頻道。

4、市場占有率

概念：也叫市場份額，指特定時段內收看某一頻道（或節目）的人數（或家戶數）占打開電視機收看總人數的百分比。

公式：占有率＝收看某一頻道（節目）的人數或（家數）/打開電視機人數*100%

5、收視點成本(CPRP-Cost Per Rating Point)

概念：指每得到一個收視百分點所需花費的成本，也稱為毛評點或點成本。

公式：每收視點成本＝廣告成本/所得的總收視點在投放評估中，收視點成本是衡量一個欄目投放效益的重要指標

6、千人成本（CPM-Cost Per Thousand）

概念：指一次投放每接觸到1000個人所花費的成本

公式：每千人成本＝廣告成本/總接觸人次*100%千人成本與收視點成本區別每千人成本和每收視點成本都是關于廣告成本效益的指標；當評估不同平臺，不同媒體形式廣告成本效益時，使用每收視點成本指標并不合適，最好使用千人成本，因為千人成本指標將收視點轉換為實際收視人數，無論市場大小，評估具有可比性。收視點成本適用于同一市場，同一媒體平臺的廣告成本效益。

7、到達率(Reach)

概念：指收看過某一頻道（節目）的不重復的觀眾人數占觀眾總數的百分比。

公式：到達率＝總收視率－重復收視人數百分比

8、總接觸人次

概念：某次投放，或者特定時間內收看某一頻道或節目至少一次的不重復的觀眾人數。

9、平均暴露頻次

概念：為一定時間內，在有機會接觸廣告的人口中，每人接觸廣告的平均次數。

公式：暴露頻次=總收視點/到達率

10、電視廣告價格核算方法（以15秒為核算基準）30秒=15秒*1.8 5秒=15秒/3*1.6 10秒=15秒*0.8 20秒=15秒*1.36 25秒=15秒*1.6

三、媒體熟悉篇

1、中視行動主要承包資源為CCTV-3《經典綜藝套》，平均每周21次，可以根據客戶預算多少進行拆分（一周拆兩周，一周拆四周），對外統一報價為15萬/5秒/周，10秒價格=5秒*2；15秒價格=5秒*3。與公司結算為12.5萬/5秒/周。10秒、15秒倍乘關系。

《經典綜藝套》黃金時間（19:00-21:00）的頻次為6次（詳見節目表，同時所對應的欄目要記熟），白天頻次為15次。務必熟悉拆分方法，這在給客戶做方案排期時是至關重要的。同時，現在對我們銷售3套非常有利的是，CCTV-3正在進行改版，從周一至周日我們對應的時間點都是播的諸如《星光大道》《我要上春晚》《非常6+1》《歡樂中國行》等欄目，我們客戶的廣告可以隨播，打打提升了媒體價值和傳播效果。

2、熟悉并掌握我司代理的CCTV-1《全天套》《精品套A》《精品套B》的價格、折扣、播出時間、對應欄目，播出方式；

3、熟悉并掌握我司代理的CCTV-7每天8個時間點的播出時間、價格、對應前后欄目、折扣、播出方式；

4、熟悉并掌握我司代理的CCTV-8每天7個時間點的播出時間、價格、對應前后欄目、折扣、播出方式；

5、熟悉并掌握我司代理的CCTV-2《交換空間》的播出時間、價格、對應前后欄目、折扣、播出方式；

6、熟悉并掌握我司代理的CCTV-13新聞頻道晚間21：30檔《新聞1+1》《新聞周刊》《面對面》的播出時間、價格、對應前后欄目、折扣、播出方式。

二、央視頻道定位描述（必記）

CCTV-1綜合頻道

CCTV-2財經頻道

CCTV-3綜藝頻道 中青年女性偏多

以音樂及歌舞綜藝節目為主 受眾廣泛，25歲以上居偏男性 多

中年群體集中度高

集中了央視最優秀欄以財經、資訊、生活服目，將新聞、電視劇和務節目為主 綜藝節目優化整合播出 CCTV-4國際頻道 CCTV-5體育頻道 CCTV-6電影頻道

男性偏多，中青年居多 偏男性，年齡在40歲上偏男性，中青年居多 以居多

唯一國際級體育頻道，每天播出8部不同風格電影紀錄片等

以新聞類節目為主導，擁有多項國際頂級賽事以文化類為支撐，以對獨家轉播權 臺灣報道為重點

CCTV-7軍事農業頻道 CCTV-8 電視劇頻道 中高年齡群居多、中等偏女性，中年居多 文化程度

CCTV-10科教頻道 偏男性，年齡偏大

以優秀電視劇為主要播開辦有二十余個科教欄目

唯一專業傳播農業科技出內容 信息的頻道 CCTV-11戲曲頻道 中老年居多

CCTV-12社會與法頻道 CCTV-新聞頻道 受眾廣泛、偏男性

匯集各地戲曲種類200中國最具影響力的法制以時效性為核心宗旨 多個，播出新戲和傳統戲

專業頻道，以普法、講法為主要宗旨

三、CCTV各頻道觀眾結構（必記）

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CCTV-

1、3套、12套和音樂頻道受眾結構相對大眾化——男女比例相當、偏中老年化群體；

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CCTV-2、4、5、9、10、新聞頻道偏男性高端化群體，學歷、收入偏高，第一時間報道重大新聞事件 偏干部管理群體；

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CCTV-6套受眾偏男性大眾化群體；

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CCTV-7套受眾偏男性，收入偏低的群體，城郊結合處和農村受眾比重較大；

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CCTV-8套受眾偏女性大眾化群體；

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CCTV-少兒頻道受眾偏兒童和媽媽群體。

四、各頻道受眾特征綜述（必記）

一套（綜合頻道）：央視主頻道，影響力強，覆蓋人群廣泛； ?

二套（財經頻道）：頻道定位經濟，受眾收入高，農村收看較少； ?

三套（綜藝頻道）：大眾化綜藝，受女性偏愛，收視人口廣泛； ?

四套（國際頻道）：主要覆蓋海外，高齡男性觀眾居多，收入一般； ?

五套（體育頻道）：體育直播賽事，偏向男性觀眾；

六套（電影頻道）：主要播放電影，觀眾細分不明顯，男性偏多，收入水平中下；

七套（軍事·農業頻道）：面向農村，整體觀眾學歷、職位、收入等較低；

八套（電視劇頻道）：熱播電視劇，以中年以上家庭女性收看為主； ?

九套（英語頻道）：節目全部以英語播出，面向外籍人士； ?

十套（科教頻道）：面向文化傳播領域，男性偏多，其他觀眾群分布相對平均；

十一套（戲曲頻道）：以老年觀眾為主，主要播出各類戲曲節目； ?

十二套（社會與法頻道）：各類法制節目、影視劇，受眾學歷、收入偏低；

新聞頻道：專業化新聞定位，高端男性偏好強；

少兒頻道：觀眾以青少年為主，播放各類卡通，少兒節目；

五、客戶銷售明晰

無論投放什么廣告，我們都要知道這些問題：1．投放目的： 2．目標受眾3．覆蓋面4．投放頻次5．投放區域及媒體6．投放時間7．投放預算。

知道以上這些，就方便我們制定有針對性的方案，同時也基本上會比較吻合客戶的投放需求。