第一篇：廣告媒介策略復習資料

一、導論

1.廣告媒介市場現(xiàn)狀

? 2014年高速增長，中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模首次超過電視，成為媒體廣告支出中份額最大的部分。

? 預計2015年移動廣告的市場規(guī)模將增長80%，到147.7億美元，2016年增速將放緩至55%。2016年中國移動廣告市場規(guī)模將首次超過PC互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場規(guī)模

? 網(wǎng)絡(luò)廣告，尤其是移動廣告發(fā)展迅猛；傳統(tǒng)媒介廣告并沒有消亡, 并在一定程度上有所發(fā)展變化。2.廣告定義

? 傳統(tǒng)廣告定義——1994年我國通過的《廣告法》第二條規(guī)定：“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務的商業(yè)廣告。

? 新媒體定義： 基于互聯(lián)網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、數(shù)字廣播電視網(wǎng)和衛(wèi)星等渠道，以電腦、手機、電視、PDA、MP4、智能手表等設(shè)備為終端的媒體。新媒體能夠?qū)崿F(xiàn)個性化、互動性、細分化、移動化的傳播溝通。由此規(guī)定，則將以往僅僅以電子呈現(xiàn)的一些媒體形態(tài)、如樓宇視頻、LED屏、手機短信、彩信等，排除在新媒體概念之外。

? 新媒體廣告定義—— 指體現(xiàn)在以數(shù)字傳輸為基礎(chǔ)、可實現(xiàn)信息即時互動、終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)鏈接的多媒體視頻上，有利于廣告主與目標受眾信息溝通的品牌傳播行為與形態(tài)。

? 二者本質(zhì)區(qū)別——信息告知VS互動傳播 3.廣告與品牌、營銷 ? 品牌定義：是包括組織與個人在內(nèi)的品牌主，以可以進行傳播流通的表層符號以及符號所指代的內(nèi)在事物（人、產(chǎn)品、服務等）通過傳播擴散，而在消費者或者接受者那里產(chǎn)生以信譽為核心的、良好的傾向性印象與認可，是品牌主與以消費者為核心的受眾的一種聚焦性約定符號。

? 廣告VS品牌——廣告是工具，品牌是內(nèi)容、目的 ? 營銷定義——企業(yè)為了從顧客身上獲得利益回報，創(chuàng)造顧客價值和建立牢固顧客關(guān)系的過程。”

? 廣告VS營銷——廣告是手段，營銷是過程，二者都為傳播品牌服務 4.廣告媒介

? 媒介：存在于事物運動過程中的中介或中介物

? 廣告媒介：廣告主為了傳達廣告信息所使用的中介手段，包括傳統(tǒng)媒介（叫賣、幌子、招牌、楹聯(lián)、火柴盒、連環(huán)畫、日歷等）、傳統(tǒng)大眾媒介和新媒體廣告媒介

? 媒介分類——按照表現(xiàn)形式可分為： 印刷媒介、電子媒介、新媒體；按照作用對象可分為： 視覺媒介、聽覺媒介、視聽媒介

? 相關(guān)概念——視聽率、開機率、節(jié)目視聽占有率、毛評點、到達率、暴露頻次、有效暴露頻次、千人成本、千人成本計算公式（P10-P11）5.網(wǎng)絡(luò)廣告常用計費方式： CPM、CPT、CPC、CPA、CPS ? CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand;Cost Per Impressions)千人成本，指的是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每人平均分擔到多少廣告成本。傳統(tǒng)媒介多采用這種計價方式。在網(wǎng)絡(luò)廣告中，CPM取決于“印象”尺度，通常理解為一個人的眼睛在一段固定的時間內(nèi)注視一個廣告的次數(shù)。

? CPT（Cost Per Time）時間成本，指以固定時長計費，如門戶網(wǎng)站包月廣告

? CPC(Cost Per Click;Cost Per Thousand Click-Through)點擊成本，以每點擊一次計費，是網(wǎng)絡(luò)廣告常見計費方式，弊端在于無法計算已經(jīng)看到但是沒有點擊的瀏覽者。

? CPA(Cost Per Action)行動成本，指按廣告投放實際效果，即按回應的有效問卷或定單來計費，而不限廣告投放量。

? CPS（Cost Per Sales）銷售成本，以實際銷售產(chǎn)品數(shù)量來計算廣告費用，適合購物類、導購類、網(wǎng)址導航類的網(wǎng)站，需要精準的流量才能帶來轉(zhuǎn)化。卓越網(wǎng)站聯(lián)盟、當當網(wǎng)站聯(lián)盟當屬這種廣告形式的典型代表

?（1）從用戶行為來看，任何網(wǎng)絡(luò)廣告要達到一定的效果，必須有以下基本的兩步，一是展示廣告，二是用戶點擊廣告，對于某些網(wǎng)站而言，廣告還要達到效果，必須有第三步，即用戶在網(wǎng)站完成一定的附加行為，比如注冊和消費。由此可見，CPT和CPM只在第一步收取廣告費用，即，只需要向網(wǎng)站用戶進行了展示，即可向廣告商收取廣告費用。CPC處于第二步，在用戶完成點擊行為以后，網(wǎng)站向廣告商收取廣告費用。CPA和CPS處于第三步，即用戶在廣告商的網(wǎng)站完成某些特定行為以后，廣告商向網(wǎng)站主支付廣告費。

?（2）從保護廣告商和網(wǎng)站主的利益的角度來看，CPT和CPM較為保護網(wǎng)站主的利益，而CPC在所有廣告模式中居間，CPA和CPS則傾向于保護廣告主的利益。

?（3）從廣告價格上來分，CPT和CPM的表面價格相對較為低廉，而CPC居中，CPA和CPS的價格則似乎要高很多。需要指出的是，這里說的價格只是表面價格，不等于性價比。一般情況下，CPA和CPS的性價比相對固定，而CPC和CPT、CPM則根據(jù)網(wǎng)站對用戶的粘性不同而有區(qū)別。6.廣告策略

? 廣告策略——企業(yè)在廣告活動中為取得更大效果而運用的手段、方法 ? 廣告策略包括：產(chǎn)品策略、市場策略、媒介策略、實施策略

? 廣告產(chǎn)品策略：定位、產(chǎn)品生命周期（導入期、成長期、成熟期、衰退期）? 廣告市場策略：目標市場定位、促銷、廣告心理、競爭者 ? 無差別市場策略、差別市場策略、集中市場策略（P13）

7、廣告媒介策略

? 廣告活動主要包括：定位、創(chuàng)意、媒介、文案

? 廣告媒介策略：根據(jù)產(chǎn)品定位和市場策略，對廣告媒介進行選擇和搭配運用的策略，具體實施時需要考慮媒介選擇與組合、廣告發(fā)布時機、媒介排期等方面。

? 媒介選擇與組合：評價標準、注意問題、實施步驟（P17-18）? 廣告發(fā)布時機：提前、同步、延時（P18）

? 媒介排期：連續(xù)式、集中式、時段式、脈沖式（P18）8.新媒體時代廣告媒介策略的主要變化 ? 選擇更多、組合性更強 ? 發(fā)布時機更為關(guān)鍵

二、報刊雜志

1.報紙

報紙是最早誕生、最早向消費者傳遞消費信息的大眾媒介，并且是目前仍被大量使用的廣告媒介之一。

2.網(wǎng)絡(luò)報紙發(fā)展階段：

? 電子版階段，即網(wǎng)上所有內(nèi)容都是紙質(zhì)報紙的翻版。? 超鏈接階段，即通過網(wǎng)面上具有特定顏色的超鏈接，使讀者隨時通過鏈接從這一網(wǎng)站跳到另一網(wǎng)站，以尋求所需信息。同時，在各網(wǎng)絡(luò)報紙的網(wǎng)站上還開辟BBS，郵件列表等服務，供受眾在網(wǎng)上發(fā)布信息。? 多媒體階段 3.報紙分類

? 類型：機關(guān)報、都市報 ? 內(nèi)容：綜合性、專業(yè)性

? 發(fā)行時間：日報、非日報；晨報、晚報 ? 發(fā)行地域：全國性、地方性 4.報紙?zhí)攸c（1）優(yōu)勢：

文字符號為主，信息容量大、組合性強（相對于廣電）內(nèi)容可信度高

信息連續(xù)刊登（相對于雜志）便于保存（相對于廣電）

接觸人群廣、針對性廣，廣告費用低廉（相對于電視）（2）優(yōu)勢體現(xiàn)在廣告?zhèn)鞑ド希?/p>

? 傳播載具多：報花廣告? 報眼廣告? 半通欄廣告? 單通欄廣告? 雙通欄廣告? 半版廣告? 整版廣告? 跨版廣告

? 傳播表現(xiàn)——信息量大，長文案； ? 傳播范圍——接觸人群廣，到達率高

? 傳播影響——權(quán)威性（如阿里巴巴與主流報紙戰(zhàn)略合作“碼上淘”）（3）劣勢：

? 編排：內(nèi)容編排以新聞為主，廣告被放到次要位置，受其他廣告版面影響，讀者選擇性強

? 印刷：精美程度不如雜志

? 發(fā)行：廣告被反復閱讀可能性小 5.報紙廣告市場格局 在傳統(tǒng)媒體中，包括雜志在內(nèi)的紙媒廣告下滑趨勢最為明顯，其中報紙廣告份額下滑幅度最大。

6.報紙廣告發(fā)展趨勢 ? 廣告收入結(jié)構(gòu)：2014 年報紙廣告主要行業(yè)數(shù)據(jù)來看，雖然全面下降的趨勢進一步加劇，但前 11 個月有 5 個行業(yè)有所增長，分別是：郵電通信增長 2.3%、食品增長 18.8%、藥品增長 7.6%、家居用品增長 3.4%、商業(yè)服務性行業(yè)增長 1.5% ? 載具形式創(chuàng)新： 通過事件策劃維護了報紙品牌形象，提升廣告價值，拓展了收入渠道；服務信息分享，接觸終端多樣化 6.雜志廣告分類 ? 封面廣告、彩色全頁廣告、目錄頁廣告、內(nèi)頁廣告、特別版面廣告、外插頁廣告 7.雜志傳播優(yōu)勢

? 印刷精美 圖文并茂 特殊刊載形式

? 圖片

8.雜志傳播劣勢

? 發(fā)行周期長、數(shù)量有限 ； ? 媒介制作費用高

三、廣播

1.廣播傳播歷史、特點（1）歷史 ? 1920年，世界上第一家正式申請注冊并取得營業(yè)執(zhí)照的商業(yè)廣播電臺KDKA在美國匹茲堡開播，標志著廣播媒介的誕生

? 1940年12月，中國人民廣播事業(yè)創(chuàng)建，即中央人民廣播電臺的前身——延安新華廣播電臺。

? 1979年，中央人民廣播電臺成立廣告科，并在1980年元旦，開始恢復了商業(yè)廣告的播出（2）特點

? 速度快、時效性強、傳播范圍廣

? 唯一非視覺媒介，口頭語言表達，但是保存性差，轉(zhuǎn)瞬即逝

? 非干擾式收聽狀態(tài)

? 節(jié)目專業(yè)性強，受眾層次多樣、分布廣泛 ? 制作成本與播出費用低廉

2、廣播廣告類型——直接陳述型、對話型、小品型、歌曲型、證言型、綜合型

3.廣播廣告要素 ——語言、音樂、音響

4.廣播廣告媒介策略

時間策略、頻道策略、重復策略、廣告表現(xiàn)策略 5.廣播廣告市場現(xiàn)狀

未來幾年，市場份額有微弱的下滑趨勢。隨著私家車擁有率的提升，廣播的車載收聽市場不斷成長壯大。相反，戶內(nèi)的收聽市場逐漸萎縮。（1）廣播收聽市場的基本收聽規(guī)律

? “在家”和“車上”是主要的廣播收聽場所

? 廣播收聽率作息特征明顯，交通高峰時段車上收聽率提升明顯 ? 各類聽眾收聽特征輪廓清晰，中老年聽眾車上收聽率提升明顯

? 車上收聽率的增長更多來自于“相對輕度”車上收聽市場，在私家車“飽和”的市場，車上收聽率開始降低

（2）廣播收聽市場的電臺競爭格局

? 本地電臺競爭優(yōu)勢明顯，省級電臺多在省會城市市場領(lǐng)先，而市級電臺多在非省會城市引領(lǐng)競爭市場。

（3）不同類別廣播頻率的收聽特征

? 新聞廣播、交通廣播和音樂廣播競爭力名列前茅

? 主要廣播類別在細分的收聽市場體現(xiàn)了各自的競爭優(yōu)勢和傳播價值(4)小結(jié)

? 整體呈現(xiàn)萎縮的態(tài)勢，兩級市場在各自的路徑上繼續(xù)前行，家戶內(nèi)收聽總量持續(xù)下滑，車上收聽的增長對總體廣播收聽市場的增長產(chǎn)生拉動作用，但尚不能彌補家戶內(nèi)下滑的幅度。

? 車上收聽率的增長，主要源自車上收聽率相對較低的市場。

? 廣播收聽市場競爭格局相對穩(wěn)定，本地電臺競爭優(yōu)勢明顯。6.移動互聯(lián)網(wǎng)時代廣播收聽市場發(fā)展趨勢

? 移動互聯(lián)網(wǎng)時代激發(fā)了廣播聽眾的裂變，逐步呈現(xiàn)年齡下行、收入上行、女性比重上升的變化趨勢，裂變?yōu)槿笞迦海簜鹘y(tǒng)廣播的人群、車載的收聽人群、新媒體聽眾 ? 收聽終端呈多樣化、移動化、智能化特點

? 碎片化收聽更趨明顯，早上7:00-9:00 和傍晚17:00-19:00 形成兩個收聽小高峰 ? 廣播市場的競爭日趨白熱化（傳統(tǒng)VS新媒體；新媒體內(nèi)部）? 廣播收聽市場更趨多元化和專業(yè)化，各類的網(wǎng)絡(luò)廣播的出現(xiàn)，促使頻率類型化的進一步發(fā)展。

四、電視

1.歷史

? 1958年5月1日晚7時，北京電視臺（中央電視臺前身）試播成為中國大陸電視的誕生日，同年9月2日正式播出。2.中國電視廣告發(fā)展

（1）初創(chuàng)期: 計劃經(jīng)濟長期條件下的艱難起步（1979-80S前期）? 1979 年1月28 日, 上海電視臺《參桂補酒》廣告的播出宣告了我國電視廣告?zhèn)鞑サ恼Q生。同年3 月15日, 上海電視臺又播出了我國第一則外商廣告《瑞士雷達表》(2)探索期: 由計劃經(jīng)濟到商品經(jīng)濟的積極轉(zhuǎn)變

? 中央電視臺于19 8 7 年7 月成立廣告部, 下設(shè)業(yè)務科、制作科、財務科, 專門承擔電視廣告的編輯、制作、播出和管理工作。(3)成長期: 市場經(jīng)濟條件下的全新發(fā)展 ? 電視廣告?zhèn)鞑サ氖袌鲇^念全面確立 ? 電視廣告?zhèn)鞑I(yè)化態(tài)勢全面形成 ? 電視廣告創(chuàng)意與設(shè)計水平全面提高 ? 電視廣告的傳播功能獲得全面開掘 3.分類

根據(jù)傳播功能的不同, 電視廣告可以劃分為電視商品廣告、電視公益廣告、電視節(jié)目廣告和電視形象廣告四類 4.特點

? 視聽表現(xiàn)，感染力強；穿透力強，到達率高；目標受眾明確 ? 轉(zhuǎn)瞬即逝、信息量小；成本高昂 5.中國電視媒體廣告發(fā)展格局

? 2014年，電視廣告市場份額首次被網(wǎng)絡(luò)廣告超越，并隨著網(wǎng)絡(luò)廣告尤其是移動端廣告發(fā)展呈現(xiàn)出逐年下滑趨勢，但仍然在傳統(tǒng)媒體中占有絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。（1）央視穩(wěn)中求發(fā)展

? 進一步加強“開門辦臺”的力度；陸續(xù)推行了廣告經(jīng)營區(qū)域代理制，“直營、承包、區(qū)域代理”比肩而立的渠道經(jīng)營體系；(2)強勢省級衛(wèi)視頻道優(yōu)勢明顯 ? 省級衛(wèi)視頻道依然是廣告增長最快的平臺。以湖南衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視為代表的一級梯隊廣告增長勢頭良好。

? 省級衛(wèi)視頻道仍是今明兩年支撐電視增長的主力軍，廣告花費份額在電視板塊中會緩慢提高。

? 省級衛(wèi)視頻道廣告創(chuàng)收的持續(xù)增長，依賴于自身品牌的號召力和優(yōu)質(zhì)節(jié)目的吸引力。

（3）省級地面頻道與城市臺立足區(qū)域

? 省級地面頻道和城市臺的廣告投放份額將在整體電視板塊中降低 ? 與央視、省級衛(wèi)視擁有全國份額不同，覆蓋帶來的制約性導致省級地面頻道和城市臺的廣告市場份額先天不足。

? 城鎮(zhèn)化——企業(yè)營銷渠道下沉趨勢愈發(fā)明顯，省級地面頻道及城市臺無可替代的本地區(qū)域精準傳播價值將凸顯出來。

6.中國電視媒體廣告未來發(fā)展趨勢

? 碎片化時代來臨，冠名植入等內(nèi)容營銷備受青睞

? 內(nèi)容為王升級，廣告主聚焦優(yōu)勢平臺的黃金資源

? 媒體融合加強，多媒體組合的整合營銷嶄露頭角——講求精準營銷，整合電視、網(wǎng)絡(luò)、社交及線下 聯(lián)合推廣的多媒體整合營銷

? 機制創(chuàng)新探索不止，經(jīng)營創(chuàng)收多元發(fā)展

五、網(wǎng)絡(luò)媒介

1.歷史

? 1994年，hotwired.com出現(xiàn)最早旗幟廣告

? 1995年，Ebay開始刊載廣告，使得傳統(tǒng)廣告出現(xiàn)了新模式

? 1994年4月20日，中國實現(xiàn)與Internet的全功能連接。從此中國被國際正式承認為真正擁有全功能Internet的國家。

? 2005年 余秋雨、余華、張靚穎、郭敬明等社會知名人士陸續(xù)在新浪博客落戶，博客作為靈光一現(xiàn)的思想片段記錄，滿足了網(wǎng)民便利地宣講自己觀點的需要，從“少數(shù)人寫給少數(shù)人看”的小眾走向“多數(shù)人寫給多數(shù)人看”的大眾，當年被業(yè)內(nèi)人士稱作中國的“博客元年”

? 2010年 5月29日，華僑大學報主編趙小波發(fā)了一條新浪微博，測試其能走多遠，他歡迎有興趣的網(wǎng)民轉(zhuǎn)發(fā)并標明所在地。經(jīng)過13小時23分，該條微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)突破1.6萬條，除中國外，傳播到美、澳、英、韓、日等十余個國家和地區(qū)。微博一時間成為傳播最快、最廣的網(wǎng)絡(luò)平臺。

? 2011年1月21日騰訊公司于2011年1月21日騰訊公司推出為智能終端提供即時通訊服務的免費應用程序——微信(WeChat)? 據(jù)2015年中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第35次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示： 截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達6.49億，全年共計新增網(wǎng)民3117萬人。互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，較2013年底提升了2.1個百分點。截至2014年12月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達5.57億，較2013年增加5672萬人。網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的人群占比由2013年的81.0%提升至85.8% 2.網(wǎng)絡(luò)本質(zhì)

網(wǎng)絡(luò)文化是由人類技術(shù)進步過程中的技術(shù)統(tǒng)治信仰組成的，由崛起于自由、公開的技術(shù)創(chuàng)新性黑客社會執(zhí)行，深植于以重塑社會為目標的虛擬網(wǎng)絡(luò)之中，并由金錢驅(qū)使的企業(yè)家在新經(jīng)濟的運行之中使之物質(zhì)化——網(wǎng)絡(luò)社會學家曼紐爾·卡斯特 3.發(fā)展階段

? web1.0網(wǎng)絡(luò)是信息提供者，單向性的提供和單一性理解；

? web2.0網(wǎng)絡(luò)是平臺，用戶提供信息，通過網(wǎng)絡(luò)，其他用戶獲取信息；

? web3.0網(wǎng)絡(luò)成為用戶需求理解者和提供者，網(wǎng)絡(luò)對用戶了如指掌，知道用戶有什么、要什么以及行為習慣，進行資源篩選、智能匹配，直接給用戶答案。

4.網(wǎng)絡(luò)傳播時代下廣告?zhèn)鞑ツＪ睫D(zhuǎn)變：AIDMA——AISAS ? AIDMA是消費者行為學領(lǐng)域很成熟的理論模型之一，由美國廣告學家E.S.劉易斯在1898年提出。該理論認為，消費者從接觸到信息到最后達成購買，會經(jīng)歷這5個階段：1.A：Attention（引起注意）2.I: Interest（引起興趣）3.D: Desire（喚起欲望）4.M: Memory（留下記憶）5.A: Action（購買行動）

? AISAS模式是由電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)與無線應用時代消費者生活形態(tài)的變化，于2005年提出的一種全新的消費者行為分析模型，包括

1、Attention（引起注意）

2、Interest（引起興趣）

3、Search（進行搜索）

4、Action（購買行動）

5、Share（人人分享）5.網(wǎng)絡(luò)傳播時代下廣告內(nèi)涵的演變——品牌傳播 6.網(wǎng)絡(luò)媒介廣告格局

? 2014年高速增長，中國網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模首次超過電視，成為媒體廣告支出中份額最大的部分。預計2016年中國移動廣告市場規(guī)模將首次超過PC互聯(lián)網(wǎng)廣告的市場規(guī)模

? 網(wǎng)絡(luò)廣告中，搜索廣告排行第一

7.新媒體廣告，即指體現(xiàn)在以數(shù)字傳輸為基礎(chǔ)、可實現(xiàn)信息即時互動、終端顯現(xiàn)為網(wǎng)絡(luò)鏈接的多媒體視頻上，有利于廣告主與目標受眾信息溝通的品牌傳播行為與形態(tài)。

8.網(wǎng)絡(luò)廣告（新媒體廣告）特點： ——受眾導向的互動性、傳受雙方的通透性、信息服務的鏈接性、品牌信息的聚合性、信息管理的即時性

9.新媒體廣告分類（廣告主如何以新媒體廣告信息作用于消費者）

? 自有媒體廣告 ——企業(yè)在自有媒體（企業(yè)官網(wǎng)、企業(yè)博客、微信公眾號、APP平臺、品牌二維碼、企業(yè)視頻等）發(fā)布的廣告

? 社交媒體廣告 ——社會化媒體（一般體現(xiàn)為QQ、微博、微信、博客、論壇等，這里是指個人、尤其是企業(yè)員工的個人注冊使用的新媒體）上發(fā)布的廣告。

? 搜索服務廣告 ——指的是通過以搜索平臺為核心的、各類可供受眾進行信息搜索的信息服務。自1994年雅虎等分類目錄型搜索引擎誕生后，搜索引擎網(wǎng)絡(luò)獲得飛速發(fā)展，并已獲得各大企業(yè)的廣泛認可，成為企業(yè)進行品牌推廣的重要手段之一。

? 智能推送廣告——根據(jù)受眾或消費者潛在的信息需求，在新媒體上向他們進行個性化的、具體的、點對點的產(chǎn)品信息或服務信息推薦，屬于智能化的推送廣告

? 信息提示廣告 ——即在受眾容易關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)特定空間與時間進行產(chǎn)品或品牌信息的發(fā)布提示，以引起注意、記憶及好感。信息提示廣告主要的呈現(xiàn)方式是目前最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告、或曰狹義網(wǎng)絡(luò)廣告，包括網(wǎng)站中的橫幅廣告、按鈕廣告、旗幟廣告、電子賀卡、標題廣告、商業(yè)廣告動畫等等

? 內(nèi)容植入廣告 ——指的是充分尊重人們對于新媒體的關(guān)注、運用的特點，在不妨礙人們進行相關(guān)信息接受的前提下，巧妙地植入有關(guān)品牌信息、品牌產(chǎn)品信息，以對受眾進行無意識的熏陶與影響，從而達到新媒體上品牌傳播的效果。內(nèi)容植入廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊，在影視劇、娛樂節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)游戲中均可以以各種方式進行廣告信息的植入。常見的廣告植入信息有品牌名稱、品牌商品、品牌標識、店面招牌、品牌產(chǎn)品包裝、企業(yè)吉祥物等等。

? 網(wǎng)店體驗廣告 ——從消費者的心理感受出發(fā)，為消費者設(shè)置特定的體驗場景，以使消費者在具有切實產(chǎn)品消費體驗中促進銷售的廣告形式，如星巴克咖啡廳、耐克運動城、宜家家居、全聚德老店、淑女屋、譚木匠等各種主題終端

? O2O整合廣告 ——即移動互聯(lián)網(wǎng)時代，通過生活消費領(lǐng)域線上和線下（Online To Offline）互動的新型商業(yè)模式發(fā)布的廣告信息。線上涵蓋的新媒體種類多種多樣，而線下的活動更包含營銷、公關(guān)、企業(yè)文化等；如此必然地體現(xiàn)為一種整合廣告

六、展示廣告

1.展示廣告定義

從廣告主主動發(fā)布信息角度，展示廣告指在受眾容易關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)特定空間與時間進行產(chǎn)品或品牌信息的發(fā)布提示，以引起注意、記憶及好感；主要的呈現(xiàn)方式是目前最常見的網(wǎng)絡(luò)廣告、或曰狹義網(wǎng)絡(luò)廣告，包括橫幅廣告、按鈕廣告、旗幟廣告、文字鏈、流媒體廣告、視頻廣告等等。

2.展示廣告特點

? 品牌主主動傳播、推送 ；

? 最常見網(wǎng)絡(luò)廣告形式、到達率高 ；

? 受眾被動觀看，可能導致用戶體驗不佳，影響廣告認知及品牌印象

3.相關(guān)概念

? DSP（Demand Side Platform，廣告媒介需求方平臺）? SSP（Sell-Side Platform，廣告媒介供應方平臺）? Ad Exchange（廣告交易平臺）

? RTB（Real Time Bidding，實時競價）——利用第三方技術(shù)在數(shù)以百萬計的網(wǎng)站上針對每一個用戶展示行為進行評估以及出價的競價技術(shù)

? DMP（Data-Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺）——能夠幫助所有涉及廣告庫存購買和出售的各方管理其數(shù)據(jù)、更方便地使用第三方數(shù)據(jù)、增強他們對所有這些數(shù)據(jù)的理解、傳回數(shù)據(jù)或?qū)⒍ㄖ茢?shù)據(jù)傳入某一平臺，以進行更好地定位。4.展示廣告發(fā)展趨勢

? 網(wǎng)媒多屏布局提升廣告空間，視頻廣告成新焦點。? RTB產(chǎn)業(yè)鏈逐漸完善，廣告交易平臺與需求方平臺不斷涌現(xiàn)，推動展示廣告迎來第二春。? 廣告形式不斷創(chuàng)新——創(chuàng)新原則：用戶體驗提升、廣告尺寸增大、精準性提升

七、搜索廣告

1、定義——指的是通過以搜索平臺為核心的、各類可供受眾進行信息搜索的信息服務。自1994年雅虎等分類目錄型搜索引擎誕生后，搜索引擎網(wǎng)絡(luò)獲得飛速發(fā)展，并已獲得各大企業(yè)的廣泛認可，成為企業(yè)進行品牌推廣的重要手段之一。

2.特點

? 受眾自主搜尋，廣告體驗相對展示廣告更好 ? 關(guān)鍵字（詞）為接入口 ? 內(nèi)容定位、興趣行為定位

? 搜索轉(zhuǎn)化（其他廣告、線下活動、大數(shù)據(jù)）

3、市場格局 搜索廣告份額在網(wǎng)絡(luò)廣告中占據(jù)首位 4.發(fā)展趨勢

? 優(yōu)化移動搜索、提高搜索頁面用戶體驗 ? 專注于各類關(guān)鍵詞

? 融合社交媒體的整合傳播 ? 注重公關(guān)，給受眾搜索的理由

八、植入廣告

1.定義

? 植入廣告是指廣告主（包括企業(yè)、政府或者其他市場主體)通過向媒介所有者(非廣告主)支付一定的費用，將特定的產(chǎn)品或品牌毫無痕跡地融入媒介（包括影視作品及眾多新興媒介），并以隱蔽而非直白的手法向觀眾傳遞相關(guān)信息，以正面影響目標顧客群的價值判斷和情感傾向 2.分類

? 根據(jù)在被植入文本中明確提及的程度，可分為顯性植入廣告和隱性植入廣告。

? 根據(jù)廣告與人物角色結(jié)合的緊密程度，可分為背景型植入廣告、淺度植入廣告、深度植入廣告。

? 根據(jù)新媒體時代植入廣告與被植入文本的互動關(guān)系，可分為以下三類：

觀賞型植入廣告——指以網(wǎng)絡(luò)自制劇、自制綜藝、微電影等觀賞型節(jié)目為植入文本的廣告形式

互動型植入廣告——指以網(wǎng)游、手游為植入文本代表的廣告形式。觀賞互動型植入廣告——是基于新技術(shù)推出的新興廣告植入方式，如優(yōu)酷新近推出的邊看邊買模式，愛奇藝自主研發(fā)的全新廣告技術(shù)video out等。3.特點

（1）隱與顯

從廣告植入的文本特征看，廣告植入具有“隱”與“顯”的特點。

廣告在植入時，需要合理把握尺度，既要尊重受眾情緒，控制廣告植入的數(shù)量和植入程度；又要有效區(qū)分被植入文本，使消費者能夠識別品牌，達到最佳傳播效果。(2)多與一

從廣告植入媒介文本與傳播目標的對應關(guān)系看，廣告植入具有“多”與“一”的特點。“多”不僅指廣告植入可選擇的媒介多（既包括傳統(tǒng)媒介文本，也包括新媒體上出現(xiàn)的各種形態(tài)如網(wǎng)絡(luò)自制節(jié)目等）；還指同一個被植入文本中植入廣告過多造成的情境沖突。“一”指廣告植入的核心目的就是傳播品牌的正面形象。（3）利與名

從廣告植入傳播目標的時效性傳播效果看，廣告植入具有“利”與“名”的特點。需要平衡廣告植入的商業(yè)性與藝術(shù)性 4.創(chuàng)意原則

? 選擇最佳植入的母體 ? 選擇最佳植入切入點

? 進行自然而醒目的植入——廣告植入的最終目的不再是或者說不僅是一路追蹤回避廣告的消費者，更是為了在尊重消費者主觀品牌情感體驗的基礎(chǔ)上以其接受的傳播方式提供其接受的品牌信息。在進行廣告搭載或植入創(chuàng)意策劃時，不僅要旗幟鮮明的凸出品牌信息，更要以自然和諧的方式展現(xiàn)品牌信息。二者“度”的把握，充分體現(xiàn)了廣告植入創(chuàng)意的藝術(shù)魅力。

九、微博

1.社交媒體（Social Network Service）發(fā)展階段

整個SNS發(fā)展的過程是循著人們逐漸將線下生活的更完整的信息流轉(zhuǎn)移到線上進行低成本管理，這讓虛擬社交越來越與現(xiàn)實世界的社交出現(xiàn)交叉。具體表現(xiàn)為： ? 早期概念化階段──SixDegrees代表的六度分隔理論；

? 結(jié)交陌生人階段──Friendster幫你建立弱關(guān)系從而帶來更高社會資本的理論 ? 娛樂化階段──MySpace創(chuàng)造的豐富的多媒體個性化空間吸引注意力的理論 ? 社交圖階段──Facebook復制線下真實人際網(wǎng)絡(luò)來到線上低成本管理的理論 ? 云社交階段——著云臺分布式網(wǎng)際社交理論。2.社交媒體特征——信息、社交 3.社交媒體發(fā)展趨勢

? 主要社交媒體為爭奪用戶錢包爆發(fā)更慘烈大戰(zhàn)

? 社交網(wǎng)站上實現(xiàn)購物 ? 智能設(shè)備與社交媒體融合 ? 私人社交媒體興起 ? 大量社交網(wǎng)站崛起 4.微博簡介

? CNNIC第35次報告顯示，截至2014年12月，我國微博客用戶規(guī)模為2.49億，網(wǎng)民使用率為38.4%，手機微博客用戶數(shù)為1.71億，使用率為30.7%。

? 據(jù)新浪微博財報顯示，截至2014年9月，微博月活躍用戶達到1.67億人，用戶群保持穩(wěn)定并持續(xù)增長。

? 高粘性用戶占比持平，總量增加；低粘性用戶占比大幅降低 5.企業(yè)微博作用——重點信息發(fā)布；用戶溝通互動；品牌價值傳遞 6.企業(yè)微博營銷注意事項： ? 鎖定目標，針對性發(fā)布信息

? 探索互動體驗，創(chuàng)造話題性溝通源 ? 意見領(lǐng)袖 ? 話題營銷

? 革新應用模式、改進溝通技巧與方法 7.微博發(fā)展趨勢

? 打造信息流廣告產(chǎn)品矩陣——粉絲通、粉絲頭條、微博精選、品牌速遞等豐富的信息流廣告產(chǎn)品

? 重新定義社會化營銷商業(yè)價值 ——推出國內(nèi)首個社交媒體全覆蓋解決方案“Big Day”，整合了微博曝光類、內(nèi)容傳播類以及工具類等優(yōu)質(zhì)資源，打破移動互聯(lián)網(wǎng)與PC端的營銷介質(zhì)區(qū)隔，以更快速、更有效的方式建立品牌與用戶的多元關(guān)系，重新定義了社會化營銷的商業(yè)價值。

十、微信

1.微博、微信對比 ? 微博——廣播

社交關(guān)系弱，信息的傳播呈現(xiàn)點對面的趨勢，傳播速度快，加之微博平臺有效的監(jiān)督機制，明星大V和垂直行業(yè)的V用戶一起充分發(fā)揮“意見領(lǐng)袖”的作用，實現(xiàn)傳播速度和質(zhì)量的雙重保證。

? 微信——雜志

社交關(guān)系較強，彼此之間有現(xiàn)實感情維系，信任度高、影響深，美中不足的是傳播速度慢，在營銷中可以帶來再次消費與口碑效應。

2.簡介

截止2015年第一季度末，微信每月活躍用戶已達到5.49億，用戶覆蓋200多個國家、超過20種語言。

3.微信官方發(fā)布的朋友圈廣告系統(tǒng)（1）展現(xiàn)形態(tài)

? 基于微信公眾號，以類似朋友的原創(chuàng)內(nèi)容形式進行展現(xiàn)，但會被標注”推廣”標簽。? 整個廣告除了主體文字部分，更可以插入詳情外鏈、推廣圖片。? 用戶點擊廣告主頭像即可進入其公眾號并關(guān)注，也可以類似普通朋友圈消息互動一般進行點贊及評論。如用戶不愿再看到該條廣告，可點擊”推廣”標簽選擇”我不感興趣”，朋友圈內(nèi)就不會再顯示此廣告。（2）曝光對象-種子用戶

? 基于微信用戶畫像進行定向發(fā)布的同時，也通過特定算法，依托關(guān)系鏈進行互動傳播 ? 深度挖掘用戶數(shù)據(jù)庫，從”用戶活躍度”和”廣告參與度”兩個維度精選出一批高品質(zhì)種子用戶作為廣告的第一批曝光對象，從而挖掘出一批和他們興趣相同的高質(zhì)量好友。（3）傳播邏輯-點贊越多，傳播越廣

? 用戶一旦對廣告進行了點贊或評論等互動，將提高這條廣告在該用戶好友中的展示概率，并持續(xù)7天有效；反之，無任何互動6小時之后，該條廣告會自動消失

? 對單個用戶，微信每48小時只推送一個廣告，以降低廣告頻率來減輕對用戶的干擾。(4)收費方式-CPM（Cost per Mille，即每千人展示成本）。

4.微信廣告發(fā)展趨勢

? 追求平衡——廣告是追求平衡的藝術(shù)，一端是廣告主的利益訴求，另一端是產(chǎn)品的用戶根基，調(diào)控平衡的主角是平臺本身。

? 精準關(guān)聯(lián)利益相關(guān)者 ——讓廣告主影響他們希望影響的用戶，讓用戶看到幫助他們做消費決策的廣告。

? 創(chuàng)新廣告形式，提供有價值的廣告 ——提供有決策價值的信息，提供有實際利益反饋的廣告

十一、廣告輔助媒介

1.戶外廣告定義——在露天或者公共場合運用特定手段向消費者傳遞信息的廣告形式 2.分類

? 固定——燈箱、霓虹燈、LED、交通換乘點（候車亭、地鐵、火車站、機場等）、充氣物造型、幕墻……

? 流動——交通工具（公交車、地鐵等）熱氣球、飛艇…… 3.特點

（1）優(yōu)點： 到達率高、對地區(qū)和消費者的選擇性強； 視覺沖擊力強、表現(xiàn)形式豐富多彩 內(nèi)容排他性

發(fā)布時段長、千人成本低

（2）缺點——覆蓋面小；效果難以測評

4.媒介選擇策略——遵守法律法規(guī)；調(diào)查；結(jié)合整體廣告活動；與廣告環(huán)境相結(jié)合 5.戶外廣告發(fā)展趨勢

? 互動化——智能手機讓人們在戶外活動時購買更加容易；71%的智能手機用戶對邀請自己互動的戶外品牌持更加積極正面的態(tài)度

? 用戶對戶外互動技術(shù)的認知和使用情況，二維碼認知率最高但互動率仍然偏低 6.直復營銷（Direct Marketing）定義

? 產(chǎn)品生產(chǎn)商、制造商、進口商通過媒體（郵寄DM、電視購物頻道、因特網(wǎng)）將產(chǎn)品或者資訊傳遞給消費者。? “直”，是指不通過分銷商直接銷售給消費者 ? “復”是指企業(yè)與顧客之間的交互，顧客對企業(yè)營銷努力有一個明確的回復(買與不買)，企業(yè)對可統(tǒng)計到的明確的回復數(shù)據(jù)，由此對以往的營銷效果作出評價。

十二、媒介聚合傳播

1.SIVA理論——由營銷學者舒爾茨提出，用以替代傳統(tǒng)的4P營銷理論。具體指“解決方案(solutions)、信息(information)、價值(value)和途徑(access)”，營銷人員不再主導一切，權(quán)力移交轉(zhuǎn)移到消費者手上，客戶或潛在客戶成了發(fā)送信息的人，而不是索取信息的人，組織變成了接收者與呼應者。

2.從整合營銷傳播IMC到整合品牌傳播（品牌聚合傳播）IBC（1）整合營銷傳播（integrated marketing communication，簡稱IMC），是指將與企業(yè)進行市場營銷有關(guān)的一切傳播活動一元化的過程。整合營銷傳播一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋于營銷活動的范圍之內(nèi)，另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達給顧客。整合營銷傳播并不是最終目的，而只是一種手段，其根本就在于以消費者為中心。在整個傳播活動中，它的內(nèi)涵具體表現(xiàn)在以下四個方面：第一，以消費者資料庫為運作基礎(chǔ)。第二，整合各種傳播手段塑造一致性“形象”。第三，以關(guān)系營銷為目的。第四，以循環(huán)為本質(zhì)。

（2）整合品牌傳播（Integrated Brand Communications，IBC）——將品牌置于整合營銷傳播的核心和戰(zhàn)略地位，一切整合營銷傳播手段都服務于品牌(3)二者區(qū)別

? IMC——注意消費者；IBC——尊崇消費者

? IMC——單向營銷活動整合；IBC——長短效應兼具的系統(tǒng)聚合 ? IMC——營銷層面；IBC——戰(zhàn)略層面

3.媒介聚合傳播提供品牌價值，形成品牌與消費者之間的關(guān)系。關(guān)鍵詞——關(guān)系、價值

第二篇：廣告媒介復習資料

第一章廣告媒介

1.廣告媒介指的是為廣告主傳播商品、勞務和觀念等廣告信息的載體。

2.廣告媒介策劃的概念及含義：指在特定的營銷環(huán)境中，從媒介投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效的途徑去接觸消費者，以解決營銷所要求的目標。

3..媒體策劃的主要內(nèi)容：（何時何地何種何量何人）

①媒介策劃并非機械地回答上述問題，事實上各個問題之間的相互關(guān)系使之成為互動的矩陣，任何一個策略項目的決策，將影響其他項目。如：在什么地方投放影響到當?shù)孛襟w載具的選擇。

②在媒介策劃中，因涉及到眾多的資料及數(shù)據(jù)分析，評估與比較，媒介策劃通常陷入一種算術(shù)運算。媒介作業(yè)當中，進行完整的數(shù)據(jù)分析是絕對重要，而且完全必須的。因為完整的數(shù)據(jù)將牽涉到計劃的對錯。

③媒介策劃有其特殊性，由于各品牌所處的行銷及媒體環(huán)境不一樣，廣告要解決的問題也不一樣，媒介計劃也應該是“量體裁衣”。沒有一個放諸四海皆準的媒體計劃。

④媒介是營銷的一環(huán)，媒介計劃的終極目標是協(xié)助達成營銷目的。媒介預算占營銷預算相當大的比例，營銷的成功有賴于杰出的媒介計劃，因此媒介計劃必須依照營銷計劃去思考和設(shè)計。

⑤廣告通過一定的媒介傳遞給消費者，然而在現(xiàn)實的生活當中，消費者接觸媒介的目的并不是為了接觸廣告，而是為了新聞、娛樂、知識或其他目的，廣告對消費者而言是不經(jīng)意的闖入的訊息。

第二章廣告媒介分類

一、按媒體的受眾面可分為：大眾媒體、中眾媒體、小眾媒體。

二、按媒體的涵蓋面分類

國際媒體：具有國際影響力：衛(wèi)星廣播、衛(wèi)星電視、國際互聯(lián)網(wǎng)、報紙雜志的海外版等。全國媒體：面向全國 區(qū)域媒體：覆蓋一個或幾個地區(qū)的媒體。

三、從受眾對媒體的感知來分類

視覺媒體，如報紙、雜志、郵件、海報、招貼等。聽覺媒體，有線廣播、無線電廣播、電話等。視聽媒體，電視、電影、戲劇等其他聲像媒體。

第三章廣告媒介的特性

一、雜志

雜志又稱作期刊。按內(nèi)容來分有綜合性雜志、專業(yè)性雜志和生活內(nèi)雜志等類別。按其出版周期來分有周刊、半月刊、月刊、雙月刊、季刊、報告或年鑒等。按其表現(xiàn)形式可分為畫冊型、文學型、綜合型等。還有一些學術(shù)性的雜志。

二）雜志的特點：優(yōu)勢

1、閱讀時間長，可長期保存，廣告?zhèn)鞑バЧ志谩?/p>

2、印刷質(zhì)量好，能表現(xiàn)商品的絕好質(zhì)感。形勢較靈活。如插頁的大量應用。

3、讀者相對來說比較穩(wěn)定，廣告目標受眾明確。

不足

1、時效性差，無法及時傳播信息。出版周期相對來說較長。

2、受閱讀能力的限制。

3、覆蓋面較差，無法以較低的成本達到大批的目標受眾。

4、售價較貴。

二：報紙媒體的特性：優(yōu)勢

1、具有評說，論述性能，長于傳達深度信息。

2、閱讀的自主性相當大，基本上不受時空限制。

3、信息量大

4、可重復閱讀，保存性強

5、確切的到達性：對于那些訂報紙的來說，到達性比較確切。能滿足特定讀者群體的特殊興趣和需要：專業(yè)報紙

不足1.時效性不是很強：報紙的截稿和印刷時間固定，不能及時補充。2.閱讀者受文化水平的限制：盲人、文盲和閱讀能力低的人，很難利用這一媒體。3.感染力相對較弱，較缺乏動感，立體感。

三、廣播的特性 ：優(yōu)勢

1、傳遞速度快，時效性強

2、受眾眾多，覆蓋面廣。

3、聲情并茂，想象空間豐富，參與性強。

4、收聽方式十分靈活。

5、技術(shù)簡便，價格低廉。

不足1.轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存；2.容易產(chǎn)生理解偏差：人傳遞信息是7%用語言，38%用聲調(diào)，55%靠手勢、表情等3.線性傳播，可逆性差。

四、電視特性：優(yōu)勢

1、視聽兼?zhèn)涞男畔⒎?/p>

2、長于再現(xiàn)的媒介,可信度高

3、時效性強

4、娛樂性強

不足1.轉(zhuǎn)瞬即逝,不易保存2.線性傳播,選擇性差3.電視畫面?zhèn)鞑サ木窒扌裕翰荒鼙憩F(xiàn)觀念性的內(nèi)容,不能表現(xiàn)消失了的事物。

五、網(wǎng)絡(luò)廣告媒介

優(yōu)勢：速度快；海量信息；傳播范圍廣，幾乎不受時空限制；雙向互動，反饋便利；多媒體形式；廣告效果測評較易。劣勢：信息冗雜；受眾受知識技術(shù)、設(shè)備限制較大；信息可信度不高；花費較高。

六、手機廣泛應用的前景

第四章媒介策劃的基本概念（重點）

一、指數(shù)：把一個數(shù)字和另一個基本數(shù)字聯(lián)系起來的百分數(shù)。指數(shù)可用于快速而清楚的比較數(shù)值之間的差異，或整合數(shù)值的單位以利于相互比較。

指數(shù)運算：可以任意的在比較項中選擇一個作為基數(shù)，把它的指數(shù)設(shè)為100%（注易，指數(shù)的百分號習慣上省掉，但指數(shù)的實質(zhì)還是一個百分數(shù)），然后把比較項與基項的數(shù)值相除，再乘以100%，結(jié)果就是該項得指數(shù)值。

在用于評估多個項目的時候，每一個評估項目對于整個評估來說其意義不一樣，重要性也不相同。

加權(quán)指數(shù)，指的是在整個評估中，根據(jù)每個評估項的重要性而賦予指數(shù)一定的權(quán)值。對加權(quán)以后的值進行衡量和比較，就比較科學了。各項指數(shù)加重要性的總和必須是100%。

加權(quán)指數(shù)的運算是：每一個評估項的指數(shù)乘以該項的權(quán)值，然后把每一項的結(jié)果相加。

二、CDI與BDI CDI:（Category Development Index）品類發(fā)展指數(shù)。BDI:（Brand Development Index）品牌發(fā)展指數(shù)。CDI與BDI為評估品類及品牌在一個地區(qū)發(fā)展狀況的工具。運算方式: CDI：品類在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率×100 BDI: 品牌在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率×100

CDI 與BDI的交叉檢驗：

組合狀況:高CDI、BDI:品牌發(fā)展狀況良好，且處于相對成熟的市場，顯示較高的市場回報。高CDI、低BDI:品牌發(fā)展不夠，但處于成熟的市場；市場前景比較好，品牌還具有發(fā)展空間。低CDI、高BDI:品牌發(fā)展比較好，品類發(fā)展不夠，要對市場進行評估。低CDI、BDI:品牌發(fā)展狀況不好，同時處于相對低的發(fā)展前景。

三、電視媒體的評估方法

1、日記法：要求樣本戶人工填寫收視日記，記錄樣本戶的家庭成員每天的收視狀況

2、個人收視記錄器法：在樣本戶中安置收視記錄器，記錄器上設(shè)有代表各收視者的按鍵，收視者在收看電視是按下自己的代表鍵，可以記錄家庭成員的收視情況。

3、被動式記錄器法：在樣本戶中安裝記錄器，先將樣本戶的家庭成員的容貌掃描至記錄器中，當收視者打開電視時，記錄器自動掃描收視者并記錄。收視資訊的運用：

1、開機率：在特定的時段里暴露于任何頻道的家庭數(shù)或人口數(shù)占所有有電視機的家庭或人口數(shù)的比率。可以不同的計算單位分為家庭開機率和個人開機率。

2、收視人口與收視率：

收視人口（Audience）：暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)。收視率（Rating）：暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占擁有電視機人口總數(shù)的比率。家庭收視率：暴露于一個特定電視節(jié)目的家庭數(shù)占所有擁有電視家庭數(shù)的比率。在商品的對象消費者群體被確定以后，就有

對象收視人口（Target Audience）：在確定的商品的對象消費者群中，暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)。

對象收視率（Target Rating）：在確定的商品的對象消費者群中，暴露于一個特定電視節(jié)目的人口數(shù)占所有對象消費者群人口的比率。

3、觀眾占有率（Audience Share）：各頻道在特定的時間段里所占有的觀眾占正在收看電視的總?cè)丝诘谋嚷省?/p>

觀眾占有率是在時段開機率的基礎(chǔ)上再深入分析各頻道的占有狀況。可以家庭為單位，也可設(shè)定的對象階層為單位。觀眾組合（Audience Composition）：一個電視節(jié)目的各階層觀眾占所有該節(jié)目觀眾的比率。

四、印刷媒體評估：

印刷媒體的評估基礎(chǔ)來自發(fā)行量和閱讀人口的調(diào)查。

發(fā)行量：刊物發(fā)行到讀者手上的份數(shù)。發(fā)行量又可分為訂閱發(fā)行量、零售發(fā)行量、贈閱發(fā)行量。

閱讀人口：固定時間內(nèi)閱讀某刊物的人數(shù)。閱讀率（Rating）：在固定時間內(nèi)閱讀某刊物的人口占總?cè)丝诘谋嚷省?/p>

傳閱率：指每份刊物被傳閱的比率，一份刊物被幾個讀者看到，傳閱率就為幾。平均傳閱率指的是每一份刊物平均被傳閱的比率。閱讀人口=發(fā)行量×傳閱率

五、戶外媒體為地區(qū)性的媒體，評估主要在

媒體和受眾兩個角度，跨區(qū)域的戶外媒體評估沒有實際意義。

1高度：一般認為高度越高的戶外載具價值較高，但受受眾的接觸行為習慣的影響，一般以平視效果 最好。但高度越高所能接觸的觀眾越多，但并不一定被注意的能力較大。

2、尺寸：指受眾看到的尺寸，并不是載具實際丈量的尺寸，受接觸距離的影響。

3、能見角度：載具所有可以被看到的角度中，各接觸角度的效果評估。正面效果最好，側(cè)面次之；人潮來向效果較好；去向次之。

4、材質(zhì)：戶外載具材質(zhì)所涉及的是呈現(xiàn)創(chuàng)意的能力及載具本身的吸引力，包括亮度以及聲音。

六、成本與效率 媒體引起對大眾的影響力而產(chǎn)生商業(yè)廣告價值，所以媒體價格的高低也依其對大眾的影響力來確定。媒體投資效率是從單純的量化的角度來評估媒體載具的投資效率。主要的評估工具：

千人成本（CPM—Cost Per Thousand，M是羅馬計數(shù)單位的千，寫CPT也可）：對不同的節(jié)目，廣告每接觸1000人所花費的金額。計算方式：A節(jié)目CPM=A節(jié)目廣告單價×1000/總?cè)丝凇岭娨暺占奥省?A節(jié)目收視率

收視點成本（CPR— Cost Per Rating.有的也寫成CPP,CPRP —Cost Per Rating Point：對不同的節(jié)目，每購買一個收視點所需花費的金額。計算方法：A節(jié)目CPR=A節(jié)目廣告單價/A節(jié)目收視率。

浪費度：非品牌設(shè)定的對象階層收看某一電視節(jié)目人口/所有收看該電視節(jié)目的人口。購買一個觀眾組合上絕大部分的觀眾為非品牌設(shè)定對象階層的電視節(jié)目，表示購買該媒體的費用是花在非品牌設(shè)定階層上，就被視為一種浪費。

第五章 媒體質(zhì)的評估

一、媒體的質(zhì)，指的就是不能跟據(jù)統(tǒng)計加以量化，但實際影響媒體投資效果的因素，其與量化評估的差異在于，量化評估重視廣度及成本效率，而質(zhì)化評估指的是說服的深度及效果。

質(zhì)的評估要素：（掌握）①接觸關(guān)注度指的是當消費者接觸媒體時的質(zhì)量，即對媒體節(jié)目的關(guān)注程度。接觸關(guān)注度在操作上主要以問卷調(diào)查消費者對各節(jié)目的收看頻次及連續(xù)性、主動收看還是被動收看、節(jié)目的喜歡程度及錯過收看該節(jié)目的失望程度等來測定個節(jié)目的關(guān)注度。②干擾度指消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。消費者接觸媒體的目的并不是廣告，所以廣告所占的時間或版面的比率將影響廣告效果，廣告所占的比率越高，表示受眾受干擾的程度越高；反之則低。因訊息之間存在相

互的干擾，是廣告信息模糊，影響廣告效果。其評估的方式是：計算廣告占有載具比率。③編輯環(huán)境指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。主要有兩個方面：

1、載具形象。載具必定會在消費者心目中形成一定的印象，比如權(quán)威或輕松、高級或大眾、前衛(wèi)或包羅萬象的，載具這一形象將吸引具有相同心理傾向的視聽眾，對于具有類似形象的品牌或創(chuàng)意提供舞臺，價值較高。

2、載具地位。載具地位指的是特定媒體載具在其類別里所占有的地位。并不是受眾最多的地位就高。領(lǐng)導地位的載具對廣告的影響力較大，連帶使廣告具有較好的說服效果。④廣告環(huán)境指載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。與干擾指數(shù)相異。干擾指數(shù)是計算載具內(nèi)廣告的量，而廣告環(huán)境則指載具內(nèi)廣告的質(zhì)。如果載具承載其他廣告都是形象較好的品牌或品類，受連帶影響，本品牌也會被消費者歸類為同等形象的品牌，反之，則受不良影響。⑤相關(guān)性指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意的內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。如運動類商品刊登在體育類刊物上，化妝品刊

登在女性刊物上，科技類發(fā)布在介紹科技知識的載具上。相關(guān)性的意義在于消費者對于該類型內(nèi)容的載具有較高的興趣，品牌可以直接命中目標消費者。

二、廣告效應系數(shù)（CMEA）：2008電視媒體廣告效應系數(shù)研究黃合水、曹曉東、丘永梅等調(diào)查了6000名消費

者、200名經(jīng)銷商對87家電視臺的相關(guān)資料。分析指出：媒體廣告效應系數(shù)的因子模型是穩(wěn)定的，媒體附加在廣告上的作用是明顯而可靠的。這一研究指出，收視率指標只在認知層面衡量廣告投放的效益，只考慮是否接收到信息，而不考慮是否接受。沒有考慮到受眾對于信源（媒介）的認知狀態(tài)會影響到他對于信息的解讀。但實際上，傳播學研究表明，受眾從不同的媒介接收統(tǒng)一信息所受的影響是不一樣的。不同的媒介，在廣告說服方面的效果是不同的。黃合水等人的研究試圖對不同媒介的說服能力作出評估。

研究發(fā)現(xiàn)，不同媒體附加在廣告上的作用的差異主要是由“廣告印象”、“公信力”、“影響力”、“吸引力”四個要素共同作用形成的。其中 “公信力” 要素包括“權(quán)威性”“責任心”兩個影響因子，“吸引力”包括“知識性”和“娛樂性”兩個因子。最終黃等人把這些要素用數(shù)學方法合成一個綜合指標——媒體廣告效應系數(shù)（CMEA）。再把這一效應系數(shù)與千人成本、點成本、毛評點等聯(lián)系起來，最終來評估媒體。

第六章 營銷環(huán)境分析（非重點）

一、營銷環(huán)境，包括市場規(guī)模、品牌占有率、產(chǎn)品生命周期、CDI/BDI等。

二、營銷計劃的內(nèi)容

（一）背景資訊分析

1、市場狀況（前敘）

2、競爭者：定義主要的競爭者；各競爭者的市場占有率；分析其優(yōu)勢與劣勢；預測其未來的動作。

3、消費者：既有使用者；潛在使用者；消費群體的變化；購買觀念的變化；需求的變化及購買行為的變化。

4、品牌狀況：品牌發(fā)展回顧；銷售成長狀況；知名度及品牌形象；品牌的SWOT。

（二）行銷目標：

1、短期目標：包括銷售目標、占有率目標、利潤目標。

2、長期目標：品牌遠景，即品牌銷售及占有率及品牌形象。

（三）營銷策略：從常規(guī)的4PS角度所制定的營銷策略。

1、產(chǎn)品策略：產(chǎn)品改良計劃；產(chǎn)品線延伸；新產(chǎn)品上市；產(chǎn)品的優(yōu)先順序（多個產(chǎn)品）

2、價格策略：零售價、批發(fā)價、利潤

3、渠道策略：各地區(qū)渠道的提升計劃；新產(chǎn)品的渠道策略；經(jīng)銷商策略。

4、促銷策略：促銷活動的計劃；行程；促銷效果的預估；廣告在其中扮演的角色。

第七章 競爭品牌媒介分析

一、競爭者的判定

1）競爭者①同品類中價格與定位類似、渠道相重疊的品牌。②品類中的所有品牌。③任何具有替代作用的其他商品。

2）競爭品牌的界定必須是根據(jù)企業(yè)自身的實際狀況作出的，如企業(yè)的資金、人才、歷史、機遇、挑戰(zhàn)和發(fā)展的目標及面對的實際的營銷環(huán)境，不切實際的把競爭者縮小或擴大都是錯誤的，有時甚至產(chǎn)生消極作用。

二、競爭分析的內(nèi)容

市場分析：廣告分析——客戶服務部

媒體分析——媒介部

廣告分析:市場現(xiàn)狀類別分析(直接 VS 間接)；品牌/產(chǎn)品；市場分額的改變(延續(xù)性的比較);消費行為；地域分布 廣告現(xiàn)狀：品牌/產(chǎn)品；客戶品牌回顧

三、競爭對手媒介分析 一）以市場來分析

1、各市場投放量占全國投放量的比率及比率的變化；

2、各市場中有廣告的品牌數(shù)及變化；

3、各市場投放量及投放量的成長；

4、市場投資季節(jié)性及變化；

5、市場中主要的投資品牌；

6、主要投資品牌的投放量、占有率及成長狀況。二）以品牌來分析

主要針對直接競爭品牌分析其投資狀況。

1、品牌在全國投放量、占有率及成長；

2、品牌在各市場投資比率分布狀況；

3、品牌媒體策略分析。涉及概念：SOV(SHARE OF VOICE)媒體投資占率，指某一品牌在一市場上投放的廣告占整體市場投放的比率。可以以GRP計算，也可以以金額算.三）競爭品牌媒介策略分析

針對主要的競爭者，可以分析媒體策略的重點。

1、從品牌的媒體載具選擇來分析競爭品牌的訴求對象。前述每一媒體載具都有自己的受眾定位，品牌在選擇媒體時必然是尋找那些受眾定位與本身品牌目標消費者（現(xiàn)實和潛在的）定位最大限度吻合者。由此，一品牌選擇了具體的媒體載具我們就可以反推其目標消費者群體。如選擇了電視劇節(jié)目的品牌，其目標消費者我們可以大致的推知為年輕及中年女性；選擇新聞節(jié)目則偏向于中上教育及收入的成年男性等。

2、分析競爭品牌的媒體類別運用

競爭品牌的媒體類別選擇，分析各品牌在媒體類別使用上的投資額及比率，及習慣使用的媒體組合形式。

3、分析競爭對手地理策略。分析競爭品牌在各地區(qū)的媒體投資可以了解品牌的地區(qū)投資策略及市場擴張發(fā)展。主要分析品牌在各市場的投資比率及投資市場的增長速度，可以顯示品牌的地區(qū)擴張是以面的廣度還是以既有市場的深度為主。

4、由媒體投放的監(jiān)測來分析其媒體行程策略。藉由競爭品牌的媒體排期分析，可以分析競爭品牌的媒體行程，每波的投放量等。

5、媒體比重

分析競爭品牌對各市場的全年、季節(jié)、每波投放量，可以以金額、檔次、或GRP為單位。競爭分析的基本過程（品類—具體品牌—媒介投放的季節(jié)變化—投放曲線—媒介投放類別)示例——彩電廣告媒介投放分析（ppt47）

分析內(nèi)容：整體類別花費；主要對手的花費/廣告占有率；地區(qū)與品牌分布；季節(jié)性；媒介運用

第八章媒介目標及目標階層設(shè)定

一、廣告媒介的目標及目標人群的確定

一）媒體目標制定的原則：營銷所賦予傳播的任務在媒體上所必須達成的目標。

具體來講有：1.銷售目標2.競爭目標3.傳播上知名度、理解度的建立4.建立品牌形象、支援鋪貨、支援促銷 二）目標對象階層設(shè)定

消費者結(jié)構(gòu)分析：消費者在廣義上可以分為決定者、購買者、使用者及影響者

二、品類購買風險分析

購買風險

類型：

1、產(chǎn)品功能風險，即消費者面臨的從產(chǎn)品本身功能能否獲得滿足的風險。

2、社會形象風險：消費者在使用購買的產(chǎn)品或服務時，在別人眼中形象上所冒的風險。

3、自我印象風險：消費者消費時面臨的在心理上自己對自己是否滿足的風險。各項風險評估的高低，將影響媒體訴求對象的設(shè)定：

產(chǎn)品功能風險高的品類，主要訴求對象為購買者；社會形象風險高的品類，主要訴求對象為影響者； 自我印象風險高的品類，主要訴求對象為使用者；

第九章地理性策略

一、地理市場的評估要素 一）評估市場因素

1、CDI與BDI

2、品牌鋪貨狀況及進展

3、對象階層的人口數(shù)量

4、經(jīng)濟發(fā)展狀況

5、銷售成長趨勢

6、品牌市場占有率

7、品牌過去所累積的資產(chǎn)

8、市場對傳播的反應

9、媒體投資的效率

10、競爭狀況

二）CDI與BDI在以前的評估中我們對二者是同樣對待的，但實際上，從品牌的行銷來看，這二者的重要性因不同的行銷態(tài)勢而不同。

1、在積極的態(tài)勢下，品牌追求市場擴張，CDI的重要性要高于BDI，以判斷個市場的開發(fā)潛力；

2、在防守的態(tài)勢下，品牌追求固守市場，因此BDI的重要性高于CDI。

根據(jù)品牌所采取的行銷策略，可以采用加權(quán)方式賦予二者不同的權(quán)值，再根據(jù)權(quán)值運算出市場的投資順序。品牌的傳播資產(chǎn)包括：

1、品牌知名度；

2、品牌形象。

知名度高、形象良好的市場有利于發(fā)展，可以優(yōu)先投入；相反，如為負資產(chǎn)，就要考慮是否及如何投入。

二、交叉評估

第十章媒介選擇與組合

一、媒介選擇中應注意的問題：①根據(jù)企業(yè)特征選擇廣告媒體；②根據(jù)商品和服務的特性選擇廣告媒體；③選擇廣告媒體應考慮消費者或用戶接觸媒體的習慣；④選擇廣告媒體要考慮媒體傳播的數(shù)量和質(zhì)量；⑤選擇廣告媒體要考慮目標市場的范圍和媒體信息傳播的廣度；⑥還需考慮廣告的費用

（媒體選擇的考慮：主 / 次；上市期 / 延續(xù)期；到達率或頻次；經(jīng)濟效益/ 效果；定性/定量）

定性：媒體環(huán)境，媒體特征

定量：經(jīng)濟效益；多少到達率,那里, 多少花費

媒體選擇

目標覆蓋；媒介環(huán)境；競爭環(huán)境；成本效益

目標受眾的媒介消費習慣分析：媒體評估；頻道選擇；時段選擇；節(jié)目選擇（了解）

二、媒介組合的目的（書第八章）

①擴展媒介方案中的到達率（增加在單一媒體中得不到曝光的目標受眾）；②壓低頻率分布狀態(tài)，使得受眾被一種媒介曝光的次數(shù)更平均；③增加總的收視點——假定第二種媒介、第三媒介的費用更劃算。④面臨多個不同的受眾群體；⑤通過不同的刺激，強化信息，或幫助受眾記住信息；⑥按照生活方式和人口分類的區(qū)分，到達不同的受眾；⑦根據(jù)不同的媒介的不同特征，在強調(diào)不同的利益時掌握獨有的優(yōu)勢；⑧能夠?qū)崿F(xiàn)不同創(chuàng)意的需要。

三、媒介組合的方式

1）確定媒介組合策略：滿足最大限度的目標受眾有效到達率；成本效益合算；因地制宜，因人而異

（所有的策略都必須是回應低前面所確定的媒介目標）媒介類別組合；媒介載具組合；媒介區(qū)域組合

媒體組合的五大考慮點：

1、策略層面（是否與品牌定位相吻合）2.受眾習慣（所揭露的媒體是否受眾迎合）

3、商品特點（媒體是否可以發(fā)揮產(chǎn)品的特點）

4、信息內(nèi)容（媒體能否有效傳播廣告信息）

5、媒體特性（本媒體的獨有特征是怎么樣的）

第十二章 媒介比重

一、媒介比重基本概念

1.總收視點（GRP — Gross Rating Point）。為所有播出檔次收視率的總和（專指電波媒體）。總收視點的另一種計算方式為到達率乘以平均接觸頻率（GRP=R×F），在總收視點固定的前提下，到達頻率與接觸頻率即形成取舍：高到達率代表低的接觸頻率，反之亦然。2.GI（總印象）: Gross Impression指一個媒體排期計劃所接觸的總?cè)舜巍？梢钥缑襟w類別計算，且為重疊的計算，如一消費者接觸任何媒體露出3次，或3個消費者各接觸1次，都記為3人次。

3.到達率（Reach）。指消費者中在一定時間內(nèi)（通常指4周），暴露于任何廣告至少一次的非重復性人口的比率。

4.接觸頻次（Frequency,簡寫為F）。指在一定時間內(nèi)（通常指4周）接觸廣告的消費者的接觸次數(shù)。在分析時，接觸頻次通常被分成平均接觸頻次、接觸頻次分布、有效接觸頻次，以更有效的了解消費者對媒體的接觸狀況及更精確的掌握傳播效果。5.平均接觸頻率指接觸廣告的消費者中，平均每個人的接觸次數(shù)。習慣上，接觸頻率指的就是平均接觸頻率。

6.有效接觸頻次是指消費者達到廣告訴求目的（廣告B點）所需要的廣告露出頻次。廣告所希望達到的可以是知名度的建立，第一提及知名度、理解度的提高，或是消費者對品牌態(tài)度的改變，銷量的增長等。7.有效到達率在有效頻次以上的到達率就稱為有效到達率。目標對象到達率：

二、媒介比重（應用題15分）

媒介比重程序：所需有效頻次——有效覆蓋模式——計劃總收視點 總的來說，影響有效頻次高低的因素有以下三個大的方面

一、營銷因素：產(chǎn)品生命周期；品類關(guān)心度；新商品與既有商品；市場企圖；市場占有率；品牌形象；品牌忠誠度；競爭壓力；商品使用和購買的頻率；商品對象階層。

二、創(chuàng)意因素：新廣告活動或是持續(xù)性廣告活動；創(chuàng)意沖擊力；訊息的復雜程度；創(chuàng)意單位的大小；創(chuàng)意版本的數(shù)量；廣告目的。

三、媒體因素：媒體干擾度；媒體環(huán)境與品牌的相關(guān)性；媒體行程；媒體類別。

第十三章

媒介行程

排期模式1.持續(xù)性排期 如過有大預算的支持，持續(xù)性排期是最為理想的，但在預算有限的情況下，他只能維持低調(diào)的持續(xù)性，比較適合高知名度品牌。

2、波段式排期

波段式排期最能集中火力,適合新產(chǎn)品的上市, 能夠 幫助產(chǎn)品在短時間脫潁而出

3、脈動式排期

脈動式排期盡管不能持續(xù)相同的表現(xiàn)力,在同樣的 預算下卻可以為設(shè)定的階段提供較高的支持,而在 其他階段維持一定表現(xiàn)

題型：

1、判斷題（一分一個，四個）

2、填空題（一分一個，十個）

3、名詞解釋（四分一個，八個）

4、簡答題（八分一個，三個）

5、應用題（十五分一個，兩個）

1.對新媒體的認知

2.手機媒介的應用前景

應用題：

媒介比重設(shè)定（第十二章）

例：假設(shè)某品牌在4周內(nèi)共投放15檔廣告，消費者從A到J共10人，根據(jù) 收視報告，收視情形如下表：

上例：

a、到達率：10個消費者中共有9人暴露于任何一檔廣告一次或以上，因此到達率為？ b、平均接觸頻率：暴露的9人中一共接觸的次數(shù)為35次，因此平均接觸頻率為？

第五章

三、媒體質(zhì)與量的評估（應用題15分）(負相關(guān)指數(shù)的轉(zhuǎn)化，評估要素中的正負相關(guān)）

媒體載具在量與質(zhì)的評估上，有時會出現(xiàn)明顯的矛盾。在評估時要從品牌所處的位置以及所要達成的目標，認真辨認各項量與質(zhì)上的評估項目的結(jié)果，分析各項目對達成品牌目標的重要性，依其重要性制定比值，得出綜合量與質(zhì)的指數(shù)，并依據(jù)此指數(shù)選擇媒體載具。

說明：

1、為整合所有評估項目并進行運算，必須把所有項的數(shù)值轉(zhuǎn)換成指數(shù)，整合成綜合指數(shù)。

2、在數(shù)值轉(zhuǎn)換為指數(shù)時，有些項目為正相關(guān)，即數(shù)值越大越好，如收視率、關(guān)注度、相關(guān)性等，有些則為負相關(guān)，數(shù)值越小越好，如CPR、干擾度等，注意運算的方式的差異。

3、正相關(guān)項目的運算與前述指數(shù)的運算相似。

4、負相關(guān)項目的運算與之相反，以最低數(shù)值為固定的基項，再除以各載具在該項目上的數(shù)值。

5、權(quán)重根據(jù)品牌的實際情況設(shè)定，但總值要為1（100%）。

6、加權(quán)指數(shù)，計算方法為載具在各評估項目中得到的指數(shù)乘以該指數(shù)權(quán)值的總和。

7、綜合指數(shù)的評估不能用在跨媒體類別的評估。

第三篇：廣告媒介復習資料

1、廣播廣告有哪些類型? P28 ① 按電波傳送技術(shù)分：有調(diào)頻、調(diào)幅、短波和長波四種 ② 按廣告主選擇投放看：有聯(lián)播、點播和地方電臺廣播三類 ③ 按傳播方式分：有直陳式、對話式、表演式

2、簡述廣播廣告的特點 p30 優(yōu)點

① 廣播廣告可以到達選擇性很高的受眾 ② 廣播廣告具有較強的移動性和伴隨性

③ 廣播廣告制作和發(fā)布的成本較低，靈活性較強 ④ 廣播廣告可作為其他媒體廣告的輔助

缺點

① 廣播廣告缺乏視覺因素，難以表現(xiàn)產(chǎn)品的外在形象 ② 廣播廣告平均聽眾數(shù)量較少，對頻次要求較高 ③ 廣播廣告信息轉(zhuǎn)瞬即逝，不易存查

3、簡述手機廣告的特點 p43 ① 即時快捷 ② 發(fā)布靈活 ③ 達到率高 ④ 受眾準確 ⑤ 具有暫存性

4、簡述報紙廣告媒體的特點 p50 ① 報紙是一種非強制性的媒體 ② 報紙是一種傾向于理性的媒體 ③ 報紙是一種可信度較高的媒體

5、雜志廣告的類型有哪些？ P54 ① 特殊版位廣告 ② 常規(guī)篇幅廣告 ③ 彩色頁廣告

6、簡述DM廣告媒體的特點p57 ① DM廣告保存性好，靈活多樣 ② DM廣告互動性強，回饋容易 ③ DM廣告針對性強，效果明顯

7、簡述戶外廣告的優(yōu)點和缺點 p68 優(yōu)點

① 成本低廉 ② 信息滲透性好 ③ 視覺沖擊力強

缺點 ① 廣告信息量少 ② 覆蓋范圍有限 ③ 很難評估廣告效果

8、簡述電視廣告的特點 p80 優(yōu)點

① 沖擊力、感染力強

② 覆蓋面廣，收視具有強制性 ③ 眼見為實，可信度高

缺點

① 轉(zhuǎn)瞬即逝，保持性差 ② 受收視條件的影響大 ③ 費用較高

9、簡述互聯(lián)網(wǎng)廣告的特點 p97 ① 多對多傳播，傳播范圍廣 ② 信息容量大，信息面廣 ③ 具有可重復性，便于檢索 ④ 表現(xiàn)形式多樣，生動活潑 ⑤ 信息傳播的交互性和縱深性 ⑥ 實施傳播信息，迅速靈活 ⑦ 可準確跟蹤和衡量廣告效果 ⑧ 價格低廉

名詞解釋

10、媒體評估

在廣告活動中，絕大部分費用是用來購買媒介時間和空間。如果媒介選擇或組合不當都會造成廣告費用的較大浪費。廣告媒體評估是對報紙、雜志、廣播、電視、戶外廣告及網(wǎng)絡(luò)廣告等媒體的評估。評估各媒體的特征及消費者如何接觸各媒體。

11、開機率 p153 一般用于評估電視媒體，指在特定的時段內(nèi)，暴露于任何頻道的家庭數(shù)或人口數(shù)占該地擁有電視機的總家庭數(shù)或總?cè)丝跀?shù)的比率。

12、接觸率：

某一媒體在其覆蓋面內(nèi)廣告信息、觸及受眾的人數(shù)占覆蓋內(nèi)總?cè)藬?shù)的比率。（記：觸及人數(shù)不可重復計算，觸及率是對覆蓋域中所有人而言，而非可能接觸廣告媒體的人數(shù)而言。）

13、CPM(千人成本）:即向1000人或家庭傳遞廣告信息所需支付的費用。

CPM=節(jié)目廣告成本/發(fā)行量或受眾人數(shù)*1000

14、CPR（收視點成本）：即在特定的媒體投放廣告，每獲得一個收視點所需支付的費用。

CPR=單位時間廣告成本/收視率

15、GRP（毛評點）:主要用于評估電波媒體，又稱總評點，指一個廣告排期中所有節(jié)目收視率之和。表示廣告收看的程度；是收視率的總和，也是到達率和接觸頻次相乘的結(jié)果。既可以出現(xiàn)幾個不同的節(jié)目的不同播出檔，也可出現(xiàn)在一個節(jié)目里。

16、到達率：也叫凈到達率，是指在特定的時段內(nèi)，接觸過某一媒體載具的觀眾人數(shù)占觀眾總?cè)藬?shù)的百分比。

17、接觸頻率（接觸頻次）：是指在一定時間內(nèi)（通常為四周），廣告目標消費者接觸廣告信息的次數(shù)。

18、有效接觸頻率：即有效接觸頻次，指廣告要達到溝通目標所需重復的最少次數(shù)。

簡答

19、媒體影響力的大小來源于哪些方面？

① 從量的方面，即媒體覆蓋的廣度。（受眾角度、媒體角度和區(qū)域角度）

② 從質(zhì)的方面，即媒體說服的深度。（關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境和相關(guān)性）

20、媒體量的評估的角度有哪些？ P150

① 受眾角度：在目標受眾確定情況下，分析廣告目標受眾在各區(qū)域內(nèi)對各媒體的接觸狀況，以及各媒體的受眾構(gòu)成。

② 媒體角度：從媒體經(jīng)營角度，分析特定的媒體在各區(qū)域的受眾構(gòu)成，以及目標受眾在各區(qū)域的媒體接觸狀況。

③ 區(qū)域角度：為了了解媒體市場狀況，分析在特定的區(qū)域內(nèi)各媒體的受眾構(gòu)成，以及目標受眾的媒體接觸狀況。

21、對戶外媒體評估的角度有哪些？ P157 現(xiàn)有的測評方法主要針對靜態(tài)戶外廣告。一般從以下三個方面測評：

① 位置印象等級：占主導位置，這個位置，既包括戶外媒體裝置所在的具體點位，又包括區(qū)域、路段等相對寬泛的位置概念。

② 每日有效人、車流量指的是每天經(jīng)過某特定戶外媒體的人口數(shù)和車流量之和。③ 展示率:是指在特定的時段內(nèi)，接觸某戶外媒體一次或數(shù)次的人口數(shù)占該地區(qū)總?cè)丝跀?shù)的百分比。每日有效人、車流量是一個絕對數(shù)，體現(xiàn)了戶外廣告媒體的受眾規(guī)模。而衡量戶外廣告媒體相對受眾規(guī)模的概念是展示率。

④ 除了上述三方面，還可以從媒體尺寸、垂直視角、水平視角、廣告密集度和媒體材質(zhì)等角度評估。

22、媒體因素對有效接觸頻率的影響

① 廣告干擾程度。干擾度越高，有效接觸頻率越高。因為有太多的干擾而要求使用更高的頻率，而更高的頻率又增加了干擾的程度。

② 是否與宣傳環(huán)境相一致。越一致，有效接觸率越低。

③ 注意度的高低。越高，有效接觸頻率便會低。一些媒介物受人注意的程度比其他的要高。

④ 廣告的連續(xù)性。不間斷廣告的有效接觸頻率較低。間斷的廣告，如脈沖式或柵欄式廣告，需要更高的頻次。⑤ 使用媒體的多少。使用媒體較少，則有效接觸頻率較低，每種媒體都要求最小限度的頻次。

23、千人成本的功用與不足

功用

① 避免憑借個人直覺及喜好選擇節(jié)目，是媒介計劃更科學。② 廣告效果由量的掌握達到質(zhì)的控制。

③ 廣告策劃及廣告表現(xiàn)也可以借此作為參考。不足

① 難以比較不同媒體的獨特性 ② 覆蓋率數(shù)字不可靠 ③ 展露概念不明確

④ 千人成本忽略了不同媒體之間影響力的差別

24、媒體的編輯環(huán)境意義是什么？具體表現(xiàn)在哪些方面？

意義：媒體所提供的編輯內(nèi)容，及其在受眾心目中的定位和形象，對廣告品牌創(chuàng)意發(fā)揮有一定的限制。

表現(xiàn)：

① 媒體形象，即媒體在受眾心目中的品質(zhì)識別。媒體本身的形象會吸引相同心理傾向的受眾。如果某產(chǎn)品或服務的廣告創(chuàng)意訴求和它所投放的媒體形象一致，則廣告效果較高。反之，廣告效果則差。

② 媒體地位，即特定的媒體在其所處的類別里所占的地位。

25、媒體組合的基本原則

① 有助于擴大廣告廣度及受眾總量的原則 ② 有助于對廣告進行適當?shù)闹貜偷脑瓌t ③ 有助于廣告信息的互相補充的原則 ④ 可行性原則

26、影響媒體目標設(shè)定的因素

① 目標消費群體 ② 銷售區(qū)域 ③ 廣告預算 ④ 競爭狀況

論述題

27、論述影響廣告投放接觸頻次的主要因素 P189 ① 廣告信息的獨特性。廣告創(chuàng)意越出色，廣告信息往往越具獨特性，能迅速吸引目標消費者的注意。相反，如果廣告創(chuàng)意平庸，則需要較高的投放頻次才能被消費者看到。

② 品牌的感知價值。如果廣告所強調(diào)的產(chǎn)品或品牌的功能或價值為消費者所需要，或消費者感覺非常重要，則所需投放的頻次相對較少，如果產(chǎn)品或品牌具有其他競爭對手所不具備的好處，而又為消費者所需，則可投入較少的廣告頻次。

③ 干擾程度。如果很多相似的產(chǎn)品和品牌在電波媒體同一時段進行廣告，或出現(xiàn)于印刷媒體的相同或相近版面，則會互相干擾，而影響消費者對于廣告信息的認知，因此需要的廣告頻次就更多。相反，如果廣告干擾度不大，則所需頻次相對較少。

④ 競爭對手的廣告投放頻次。如果采用進攻型的廣告媒體策略，則必須以競爭對手的廣告投放頻次為基礎(chǔ)，安排與競爭對手類似或更多的廣告頻次，以壓倒競爭對手，取得相對的競爭優(yōu)勢。

⑤ 此外，還有購買和使用的周期，產(chǎn)品或品牌的顧客忠誠度，產(chǎn)品或品牌的知名度等因素對接觸頻次也會有影響。

28、廣告媒體投放中強調(diào)到達率的主要情況有哪些？ P188

只有廣告企圖向市場推出新的東西，一般都需要強調(diào)到達率。

① 推出新產(chǎn)品。一種新產(chǎn)品要取得市場成功，首先必須建立產(chǎn)品知名度，否則如果很少有人知道這個產(chǎn)品或了解它的品牌價值，就很難購買。強調(diào)到達率，可以讓盡可能多的目標消費者獲知廣告信息，從而為他們進一步的購買活動奠定基礎(chǔ)。

② 支持促銷活動。促銷活動本身需要較高的到達率，因為消費者只有知道了促銷活動具體的時間和地點，才有可能參加。

③ 推出新的廣告文案。一個產(chǎn)品或品牌采用了新的廣告創(chuàng)意或文案，在媒體投放時也必須強調(diào)到達率，讓盡可能多的目標消費者看到或聽到，以發(fā)揮最好的廣告效應

④ 使用新的包裝。如果產(chǎn)品更換包裝，而且新包裝可能是產(chǎn)品促銷的推動因素，廣告投放應該強調(diào)到達率，吸引更多的潛在消費者，同時還提醒既有消費者注意新的包裝信息。

⑤ 此外，新的流通渠道、產(chǎn)品的新功能或新型號、新的維修機會等都應該強調(diào)到達率。

29、從文案、媒體角度談談怎樣影響接觸頻次？P194

30、媒體質(zhì)的評估項目有哪些？ P162（1）接觸關(guān)注度（受眾卷入度）。指受眾接觸媒體時的質(zhì)量。收視率調(diào)查關(guān)注的是消費者“有沒有看”的問題，而關(guān)注度要探究的是“看的質(zhì)量如何”的問題。（一般來說。消費者專注地接觸媒體跟漫不經(jīng)心地接觸媒體相比，廣告效果更好。前者可以增加消費者理解和記憶廣告信息的機會。對于關(guān)注度的評估 主要是從連續(xù)性、主動收看還是被動收看、節(jié)目喜歡程度等方面進行。）

（2）干擾度。指消費者在接觸媒體時受到廣告干擾的程度。干擾度一般以計算廣告量和媒體信息承載量的比值衡量。

① 受眾接觸媒體的廣告干擾度。一般用廣告占用媒體的時間或空間的多少來衡量。② 受眾接觸廣告的廣告干擾度。一般用廣告占媒體所有發(fā)布廣告的時間和空間來衡量。排除其他因素，接觸廣告時，受到某同一媒體的其他廣告的干擾越少，廣告?zhèn)鞑バЧ胶谩?/p>

（3）編排環(huán)境。即媒體所提供的編輯內(nèi)容，及其在受眾心目中的定位和形象，對廣告品牌創(chuàng)意發(fā)揮的適合程度。包含兩方面：

① 媒體形象，即媒體在受眾心目中的品質(zhì)識別。媒體本身的形象會吸引相同心理傾向的受眾。如果某產(chǎn)品或服務的廣告創(chuàng)意訴求和它所投放的媒體形象一致，則廣告效果較高。反之，廣告效果則差。

② 媒體地位，即特定的媒體在其所處的類別里所占的地位。

（4）廣告環(huán)境。指媒體所承載的廣告所共同營造的媒體環(huán)境，干擾度關(guān)注廣告量多少，廣告環(huán)境關(guān)注載具內(nèi)廣告的質(zhì)。其評估的意義：一方面幫助判斷具體媒體的廣告環(huán)境對廣告的正、負面影響，另一方面有助于了解競爭對手的媒體投放狀況，營銷傳播策略等。（5）相關(guān)性。指產(chǎn)品品牌類別或內(nèi)涵與媒體內(nèi)容主題的關(guān)聯(lián)程度。相關(guān)性越強，媒體內(nèi)容的受眾與商品廣告的目標消費者的同一性越強。

31、簡述媒體排期的基本模式（概念+優(yōu)缺點）p207

1、連續(xù)式：

連續(xù)式排期，指廣告在全年連續(xù)投放，而且投放量比較平均，一般沒有高峰、低谷之分。優(yōu)點：

① 連續(xù)式排期可以覆蓋商品的整個購買周期，通過向消費者持續(xù)提示廣告信息，不斷累積廣告效果，防止消費者對廣告記憶的耗散

② 連續(xù)式排期不但可以到達大多數(shù)打算購買的消費者，還可以到達那些不打算購買的消費者，開發(fā)潛在消費市場。

③ 連續(xù)式排期廣告投放量較大，一般可以獲得較大的媒體折扣。缺點：

① 在廣告預算不足的情況下，采用連續(xù)式排期，可能會造成局部時段的廣告頻次不足，從而影響廣告效果。

② 連續(xù)式排期全年平均投放，很容易在局部時段受到競爭產(chǎn)品或品牌優(yōu)勢投放量的切入攻擊。

③ 連續(xù)式排期無法根據(jù)產(chǎn)品或品牌銷售季節(jié)性需要來調(diào)整廣告投放量。適用情況：

① 消費季節(jié)性不明顯、需要經(jīng)常購買的商品 ② 市場競爭比較緩和的品類 ③ 購買周期比較短的品類

④ 在同一品類中廣告投資占有率較高的品牌 ⑤ 以形象塑造為目的的廣告運動

2、柵欄式: 柵欄式排期又稱間歇式、跳躍式排期，是一種間斷的排期模式，廣告投放量可時上時下,而且廣告波段之間有顯著的空檔。優(yōu)點：

① 柵欄式排期可以根據(jù)競爭的需求，在最有利的時機投放廣告

② 在廣告預算有限或商品銷售季節(jié)性較強時采用柵欄式排期，可以節(jié)約廣告媒體費用。

③ 柵欄式排期本身還是一種媒體支持的手段。④ 柵欄式排期還具有較強的機動性和彈性。缺點：

① 柵欄式排期使廣告投放相對集中，在短期內(nèi)可以得到很高的頻數(shù)，但廣告投放結(jié)束后，廣告往往會很快耗散。

② 如果廣告波段之間間隔時間太長，消費者往往會忘記之前的廣告信息，從而喪失廣告效果的累積效應。

③ 競爭者有可能在間隔期投放大量廣告，從而取得相對的競爭優(yōu)勢。適用情況：

① 消費具有明顯季節(jié)性的品類 ② 市場競爭比較激烈的品類 ③ 購買周期比較長的品類 ④ 廣告預算有限的產(chǎn)品或品牌 ⑤ 以商品促銷為目的的廣告運動

3、脈動式：

脈動式排期使介于柵欄式和連續(xù)式之間的媒體排期方式，它的特點是既保持廣告在全年的連續(xù)投放，又在投放量上存在顯著的差異。

優(yōu)點：既可以持續(xù)累計廣告效果，又可以根據(jù)產(chǎn)品或品牌營銷需要，在重點事情加強廣告投放。是最為安全的排期方法。缺點：必須耗費較大量的預算。適用情況：

全年銷售而且有間斷性銷售高峰的產(chǎn)品或品類。

32、媒體組合的基本策略及注意點 基本策略：

1）點面互補策略。當選定某一主媒體做一個或幾個目標市場覆蓋時，它的傳播優(yōu)勢在于“面”，再選擇一種或幾種局部區(qū)域覆蓋的媒體，以提高信息的重復暴露程度，優(yōu)勢在于“點”。

2）個性互補策略。每種媒體都有其不同的個性和訴求特點，利用這種不同的個性和訴求特點，進行互補組合，使信息溝通更具全面性和完整性。

4）時間交替策略。當個別主要媒體得到最佳送達率后，另一種較便宜的媒體與之交替作用，來提高重復暴露率。注意點：

① 媒體組合策略較適合與開拓新市場及推出新產(chǎn)品時使用 ② 媒體組合使用要耗費大量的廣告費

③ 廣告媒體組合策略是一項系統(tǒng)工程，并不是媒體的簡單拼湊 ④ 媒體組合的運用是復雜的，要有通盤和整體的認識

33、媒體策劃的活動流程（找媒體策劃案案例，試寫流程）

① 行銷背景研究(市場形勢，營銷計劃和廣告計劃）

② 確定媒體目標（把營銷、廣告戰(zhàn)略目標轉(zhuǎn)換成媒體能完成的目標）

③ 制定媒體策略（把媒體目標發(fā)展成策略構(gòu)想，用以指導、約束媒體策劃人員對媒體的選擇和利用）

④ 選擇媒體類型（明確哪些類型的媒體最適合達成媒體目標）⑤ 具體選擇媒體（明確在各媒體類型中哪些媒體是最適合的媒體）

⑥ 媒體購買決策（按預定標準確定時段、版面、位置、時間等，制定購買計劃）

34、廣告媒體計劃書的撰寫？P144

第四篇：廣告媒介策略

一,報紙

廣告的規(guī)格

雙整版,整版,半版,雙通欄,通欄,半通欄,報眼,中縫,以公分計算的小版面和以文字計算的分類廣告等.報紙廣告的媒體特征

(1)保存信息持久,可反復閱讀——報紙是印刷品,可以保存,從而使廣告信息比較持久,便于消費者隨時閱讀和反復閱讀;(2)說服性強——報紙可以保存時間較長的特點決定了它是解釋性媒介,可以傳播較為復雜的信息,提供詳細的說明性材料,展開深度說服;(3)信任度高——報紙長期積累起來的優(yōu)良信譽,使報紙廣告也因此而受惠;(4)傳播及時——報紙一般以日報較多,出版周期短,使廣告可以及時到達目標受眾;(5)靈活性高——廣告版面,次數(shù),刊載日期等能靈活機動地安排;(6)認知卷入度高——報紙廣告多數(shù)以文字符號為主,要了解廣告內(nèi)容,要求讀者在閱讀時集中精力,排除其它干擾.所以當讀者愿意閱讀時,他們對廣告內(nèi)容的了解就會比較全面,徹底;7)受眾細分的局限——報紙的發(fā)行面大,發(fā)行范圍廣,受眾統(tǒng)計比較困難,使得報紙廣告比較難以瞄準特定的受眾;(8)廣告的注意度低——報紙報道本身以圖文為主,而報紙廣告也以圖文 為主來傳遞信息,而且廣告大多數(shù)情況下刊登在專門的廣告版面中,使得單個廣告受到注意的程度大大的降低;(9)印刷質(zhì)量差,視覺沖擊力弱——相對于專業(yè)雜志,海報招貼等媒體高質(zhì)量的印刷效果,報紙廣告由于技術(shù)和紙質(zhì)的影響,報紙廣告的還原性比較差,視覺沖擊力較弱.二,雜志 1,雜志的分類

(1)根據(jù)發(fā)行周期分,可分為周刊,旬刊,雙周刊,月刊,雙月刊,季刊,不定期刊等;(2)按發(fā)行區(qū)域分,可分為國際性雜志,全國性雜志,地方性雜志;(3)根據(jù)讀者群分,可分為大眾消費者雜志和行業(yè)雜志,前者如婦女雜志,男性雜志,青少年雜志,娛樂雜志等;后者如法律專業(yè)雜志,醫(yī)學專業(yè)雜志等;(4)按內(nèi)容分,可分為新聞雜志,財經(jīng)雜志,家庭雜志,時尚雜志,健康雜志,教育雜志,體育雜志等.2,雜志的廣告類型

雜志廣告主要包括一般商業(yè)廣告,文章型廣告和插頁廣告,又以一般商業(yè)廣告為主.一般商業(yè)廣告可分為三種類型:(1)圖片式廣告.指出現(xiàn)在雜志的版面中充分利用雜志高質(zhì)量的印刷效果來突出品牌形象的以大型圖片為主的廣告.這種類型的廣告一般沒有廣告文案,只出現(xiàn)甚至不出現(xiàn)廣告語,只要注明品牌的名稱或出現(xiàn)品牌的標志就可以了.有時會在隨文中列出獲得產(chǎn)品的方式.(2)圖文結(jié)合式廣告.指出現(xiàn)在雜志的版面中,依靠文案和圖片的配合來共同傳遞廣告信息的廣告形式.一般以圖片來展示產(chǎn)品形象,而以文字提供有關(guān)產(chǎn)品的具體信息或者對廣告信息進行解釋.(3)郵購廣告.廣告不僅要提供清晰的產(chǎn)品實物圖片和詳細的有關(guān)產(chǎn)品價格,規(guī)格,品質(zhì),功能,材料等方面的介紹，而且還要提供詳細的郵購方法和購買利益來促使消費者采取購買行動.雜志廣告的版面規(guī)格

雜志一般提供整版,半版,1/4版,1/6版面等規(guī)格的廣告版面,有時為了配合創(chuàng)意的需要也提供諸如跨頁,插入三維形式的廣告,小包裝樣品等特殊形式的廣告樣式服務.雜志一般提供封二,封三,封底,內(nèi)頁等廣告版位,特殊情況下也提供封一即封面作為廣告版位.4,雜志廣告的媒介特征

(1)受眾針對性強.雜志是分層媒介,內(nèi)容上的高度細分使得其目標受眾的細分度非常高,廣告主可以根據(jù)自己的目標消費者群體準確的選擇雜志類型來發(fā)布廣告.(2)注目率和理解度高.雜志一般采用高質(zhì)量的彩色印刷,使廣告具有高質(zhì)量的產(chǎn)品復原能力和突出的表現(xiàn)效果,從而使廣告的注目率和理解度都比較高;(3)信息的持久性強,可反復閱讀.一般人們在購買雜志后都會保存起來而不會隨手丟棄,留待以后有興趣的時候再看.這就意味著雜志的廣告信息可以保存較長的時間,為受眾反復接觸廣告信息提供了機會.(4)出版周期長,靈活性差.雜志因為版面和出版時間的局限,一般要求廣告主提前相當一段時間送交廣告,這意味著廣告信息傳遞的不及時和不能隨時按需修改廣告內(nèi)容.(5)同類產(chǎn)品廣告競爭激烈.由于雜志內(nèi)容和目標受眾的高度細分,導致同類廣告的相對集中,也就是說,可能在同一期的雜志中出現(xiàn)若干同類產(chǎn)品的廣告,這就造成了同類產(chǎn)品的直接交鋒,對廣告的創(chuàng)意,制作和設(shè)計提出了更高的要求.三,廣播

1,廣播媒介的分類

(1)按照內(nèi)容分,可分為傳播綜合性內(nèi)容的綜合廣播電臺和傳播專門內(nèi)容的專業(yè)電臺如交通臺,音樂臺等;(2)按照調(diào)制方式分,可分為調(diào)頻和調(diào)幅兩種形式的廣播;(3)按照傳輸方式分,可分為有線廣播和無線廣播,一般目前作為廣告媒介的主要為無線廣播.廣播廣告的種類

(1)節(jié)目廣告:由贊助節(jié)目的廣告主在節(jié)目中插播的廣告,一般收費較高,其插播的廣告時間在占整個節(jié)目時間的1/10左右;(2)插播廣告:在節(jié)目和節(jié)目之間插播的廣告或者在沒有特定贊助商的節(jié)目中插播的廣告.(3)報時廣告:在整點報時前播出的廣告.3,廣播廣告的規(guī)格

廣播一般提供60秒,30秒,15秒,5秒等廣告規(guī)格.4,廣播廣告的媒介特征

(1)廣告成本低廉——廣播廣告的播出成本和制作成本都比較低廉,這就為中小型企業(yè)提供了利用大眾傳媒的機會,也為廣告主以較低的成本反復的傳播廣告信息提供了機會.(2)信息傳播及時——廣播可使廣告內(nèi)容在訊息所及的范圍內(nèi),迅速傳播到目標消費者耳中.不論身在何地,只要打開收音機,廣告對象就可以立即接收到.(3)信息傳播靈活——廣播廣告制作簡單,修改方便,可形成適時的廣告;(4)傳播范圍廣泛——在所有的大眾媒介中,廣播的到達范圍最廣,受時間和空間的限制最少.(5)受眾的抵觸度低——由于受眾在收聽廣播時可以同時做其他的事情,因此,受眾對廣播廣告的接受度比較高,抵觸情緒相對較少;(6)說服性差——線性傳播的特點使廣播廣告的信息稍縱即逝,難以保存和反復接觸,這使廣播廣告只能傳遞簡單的信息,不能進行深度的說服;(7)廣告的沖擊力較弱——廣播廣告雖然可以借助聲音形象的塑造來打動受眾,但其單純利用聲音的局限使廣播廣告的表現(xiàn)手段比較單一,受眾感受廣告信息的直觀性差,距離感大,使廣告的沖擊力減弱.四,電視

1,電視媒介的分類

(1)按照覆蓋范圍分,可分為全國性電視媒介和地方性電視媒介(2)按照傳播內(nèi)容分,可分為綜合電視頻道和專業(yè)電視頻道

(3)按照傳輸方式分,可分為有線電視,無線電視,衛(wèi)星電視和圖文電視.2,電視廣告的種類

電視廣告和廣播廣告一樣,可分為節(jié)目廣告和插播廣告,報時廣告.3,電視廣告的規(guī)格

電視一般提供60秒,30秒,15秒,5秒的廣告規(guī)格.4,電視廣告的媒介特征

(1)沖擊力和感染力強——電視媒介是唯一的視聽兼具的廣告媒介,受眾感受信息的直觀性最強,距離感最小,可以同時調(diào)動聲音,圖像,音樂,音響,色彩等多種表現(xiàn)手段來展現(xiàn)產(chǎn)品,營造特定的情緒情感和意境,多方位的影響消費者,因此廣告信息的沖擊力和感染力是所有媒介中最強的;(2)覆蓋范圍廣,單位成本低——電視的覆蓋范圍非常廣泛,在我國大多數(shù)地區(qū)都能自由接受電視訊號.這使廣告可以達到的受眾群體非常廣泛,同時單位接觸成本也因此而大大的降低;(3)信息持久性差,不能反復接觸——跟廣播一樣,電視線性傳播的特點使電視廣告的信息不能保存,不能反復的閱讀,只能依靠增加廣告的暴露次數(shù)來增加目標受眾接觸廣告信息的機會,這會造成兩個方面的影響:一是不便于展開深度說服;二是增加了電視廣告的播出成本,使電視廣告在高制作成本和高單次播出成本的基礎(chǔ)上雪上加霜,使電視廣告的絕對成本大大的提高.(4)受眾抵觸度高——由于電視廣告往往在受眾接受電視節(jié)目的中間強行插入,對受眾形成了較強的干擾,因此人們對電視廣告的抱怨是最多的,大多數(shù)針對廣告的抱怨都是針對電視廣告的.這種強烈的抵觸情緒使受眾養(yǎng)成了規(guī)避廣告的習慣,不利于信息有效的到達目標受眾.五,其它廣告媒介 1,網(wǎng)絡(luò)

隨著互聯(lián)網(wǎng)普及程度的提高,上網(wǎng)人口的迅速增長,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為人們獲得信息的一種常見手段.作為一種信息傳播載體,網(wǎng)絡(luò)越來越受到廣告主的重視,很多廣告主開始逐漸把網(wǎng)絡(luò)納入自己的廣告戰(zhàn)略和媒介組合范疇,網(wǎng)絡(luò)逐步成為一種重要的廣告媒介.網(wǎng)絡(luò)廣告最常見的形式是企業(yè)主頁廣告,企業(yè)通過建立自己的企業(yè)主頁來宣傳自己的產(chǎn)品和傳遞廣告信息,并通過一定的手段和消費者建立廣泛的互動和聯(lián)系.還有一種常見的網(wǎng)絡(luò)廣告形式是橫幅廣告(banner),這種廣告就象是在傳統(tǒng)媒介上購買版面和空間一樣,廣告主也可以在網(wǎng)站上購買廣告空間,通過文字和圖片,動化,視頻等手段來傳遞廣告信息.橫幅廣告還提供鏈接,用戶只要點擊該廣告就可進入企業(yè)主頁獲得更詳細的廣告和產(chǎn)品信息的服務.另外一種常見的網(wǎng)絡(luò)廣告是彈出窗口廣告.彈出窗口廣告是獨立制作好的廣告小頁面,載入時通常出現(xiàn)在網(wǎng)頁的頂端.它的好處是不防礙網(wǎng)頁上的內(nèi)容,因為它不占有網(wǎng)頁的空間.缺點是消費者會對不斷彈出的廣告窗口感到厭煩從而不假思索的關(guān)閉彈出窗口.作為一重要的新興廣告媒體,網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢之一是能夠有效的吸引目標受眾的有意注意,一般來講,只要點擊進入企業(yè)主頁進行瀏覽的受眾都是對廣告產(chǎn)品有興趣的潛在消費者.網(wǎng)絡(luò)廣告另一個最大的優(yōu)勢是能夠和消費者互動,直接獲得消費者的反應,和消費者建立一對一的關(guān)系,這對于產(chǎn)品的開發(fā),服務的升級以及下一次的廣告運動都具有非常現(xiàn)實的意義.2,戶外廣告

戶外廣告作為一種傳統(tǒng)而古老的廣告形式,在各種制作技術(shù)越來越成熟的今天,重新煥發(fā)出新的生命力,呈現(xiàn)出一派欣欣向榮的發(fā)展勢頭,戶外廣告的投放在我國呈每年遞增的勢頭.戶外廣告的形式有路牌,招貼,設(shè)置在大樓墻體或屋頂?shù)膹V告牌,大型的影像屏幕,廣告氣球等.由于設(shè)置在固定位置上,戶外廣告往往成為區(qū)域性標志,能夠?qū)κ鼙娺M行反復的訴求;戶外廣告的表現(xiàn)效果突出,同時具有符號和動作的綜合效果,很適合展示品牌形象和標志.戶外廣告如路牌往往設(shè)置在人們上下班經(jīng)常要路過的地方,因此也特別適合制作懸念式廣告.但戶外廣告的局限性也顯而易見的,那就是作為一種告知性媒體,戶外廣告長與展示形象但不便于傳播長而復雜的信息,更不適合做深度說服.而且戶外廣告的成本也相對昂貴.3,DM DM(direct mail advertising)是直郵廣告的簡稱,它通過將廣告以郵件的形式直接郵寄給潛在的消費者,希望以此來獲得目標消費者直接訂貨或索取有關(guān)產(chǎn)品更詳細的信息的行為.直郵廣告由于將產(chǎn)品目錄或廣告直接郵寄到目標消費者手中,因此廣告信息的針對性最強,可以針對目標消費者的需要展開有效的訴求,最適合細分戰(zhàn)略;廣告還可以通過附加優(yōu)惠卷等方法來把握效果;作為一對一的個人媒體,廣告主能和受眾建立人際關(guān)系;直郵廣告能得到即時的效果反映,便于及時調(diào)整廣告內(nèi)容和形式.而且發(fā)布廣告的時機自由度大,可以在產(chǎn)品銷售旺季展開有效的廣告攻勢等等.直郵廣告的缺點是單位成本高,廣告發(fā)布工作量大.4,POP POP是point of purchase 的簡稱,是銷售點廣告的意思,是指在銷售地點(店面,店內(nèi)以及附屬設(shè)施)設(shè)置的所有廣告的總稱.包括櫥窗陳列,柜臺,貨架陳列,貨攤陳列等,還包括銷售地點的現(xiàn)場廣告,以及有關(guān)場所門前的海報,招貼.也包括售點發(fā)布的各種廣告 包裝紙,說明書,霓虹燈,小冊子,贈品,獎券等,不過售點廣告最主要的形式還是通過商品本身為媒體的陳列廣告.作為在銷售現(xiàn)場或附近出現(xiàn)的廣告形式,售點廣告最大的功能是能夠在消費者的采取購買行動的最后階段幫助其在品牌間作出選擇;售點廣告的另一個作用是能增強銷售現(xiàn)場的裝飾效果,美化購物環(huán)境,制造氣氛,增進情趣,對消費者起著誘導作用.此外,還有一些其它類型的特殊的廣告媒體,也在企業(yè)廣告運動被經(jīng)常采用,如掛歷,筆記本,鑰匙扣,體恤衫等,這類廣告媒體最大的特點是因為有一定的實用效果而不易被丟棄,這就增加了目標受眾反復接觸廣告信息的機會,也因此而容易獲得消費者的親近感.第二節(jié) 媒介整合策略

媒介決策也就是我們通常所說的媒介計劃,主要是考慮如何選擇和安排廣告時段和版面,以最有效的方式達到廣告和營銷目標.一個完整的媒介決策通常要系統(tǒng)的考慮三個綜合性的要素:目標,戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù).其過程基本上遵循這樣一個思考的流程:通過對市場背景的分析包括對整體市場狀況的分析,產(chǎn)品分析,目標消費群的分析和競爭狀況的分析和過對營銷目標和廣告目標的審視,制訂出可以被達成的媒介目標;然后開始研究和尋找能夠達到該媒介目標的媒介戰(zhàn)略,確定媒體的種類,建立媒介組合方式和排期方式;最后把該戰(zhàn)略付諸戰(zhàn)術(shù)實施,進行媒介購買.一,確定媒介目標

媒介目標是構(gòu)筑媒介計劃的第一步,其實質(zhì)就是規(guī)定了“如何,在哪里,什么時候以及向誰傳播廣告信息”,為媒介策略的制定提供了一個明確方向和目標.作為設(shè)定媒介目標的前奏,媒介策劃人員需要清楚的理解媒體在廣告或者整個市場營銷運動中所扮演的角色.這種角色僅僅是達到使廣告信息接觸消費者的目的,還是要與加強廣告信息聯(lián)系在一起 通常情況下,媒介策劃人員更強調(diào)前一個目的,他們一般根據(jù)到達率,頻率和總收視率或類似的概念來設(shè)定媒介目標,這些目標在本質(zhì)上是定量的,相對容易被測量的.后一個目標即加強廣告信息屬于定性的廣告目標,它是主觀的,難以測量的,通常不被列進媒介目標之中,但許多有經(jīng)驗的媒介策劃人員會把它列進媒體類別的選擇的考慮范疇.我們主要討論如何設(shè)定定量的媒介目標.(一)建立媒介目標涉及到的基本概念

1,到達率和頻次(reach and frequency)到達率(reach)可以這樣定義為,在一個確定的時間段內(nèi),在一次媒體排期中接觸到廣告信息的人口或家庭的數(shù)量.這個時間段一般為4 個星期或者整個廣告運動持續(xù)的時間或者其他.而這個數(shù)量通常被表述為占目標受眾的百分比.比如經(jīng)常見到這樣的媒介目標描述: 截止到第三季度末,使廣告信息到達75%的18——35歲的青年知識女性……

頻次(frequency)是指在一個確定的時間段內(nèi),媒體排期接觸到個人或家庭的平均次數(shù).例如: 在第三季度內(nèi),每一個星期到達75%的目標受眾2次以上.到達率和頻次是一對成反向聯(lián)系的伴生概念,在一次媒體排期中,我們會發(fā)現(xiàn),頻次越高,到達率越低.媒介計劃人員不可能在制訂媒介目標時同時使頻次和到達率達到最大,必須要在二者之間進行權(quán)衡和選擇.這涉及到另外一個概念,有效頻次(effective frequency),即為了實現(xiàn)理想的媒介投放效果,比如建立品牌知曉或者提高銷售額,目標受眾必須接觸到廣告訊息的次數(shù).有效頻次是很難確定的,其實質(zhì)是訊息需要重復多少次才能被傳播和理解.一般的原則是,在一次媒體排期中,對目標消費群體的一次廣告接觸只有輕微的效果或者根本沒有效果,2次接觸是一個有效的起始水平,3次接觸能夠產(chǎn)生最理想的廣告效果.2,持續(xù)性(Continuity)持續(xù)性是指在廣告運動的時間段內(nèi)廣告是如何排期的.一般那來講,媒體排期主要有三種形式:起伏式,脈沖式和連續(xù)式,我們將在媒體排期中進行專門的探討.3,總印象數(shù)與毛評點(Gross impression and Gross rating point)目標受眾每一次接觸到一個廣告,都會產(chǎn)生一個廣告印象,所謂的總印象數(shù)(Gross impression)是在一個既定的時段內(nèi)媒體排期所產(chǎn)生的印象的總數(shù).它描述的所有受眾與傳播載體接觸的次數(shù)以及他們與排期的每一次接觸,甚至包括了同一個人或家庭的多次接觸.其計算方式是將每一種載體所到達的人口數(shù)或家庭數(shù)與這種載體中的廣告投放次數(shù)相乘: 計劃A 到達1000 000人×4個廣告=4000 000印象 計劃B到達2000 000×2個廣告=4000 000印象 計劃C到達3000 000×3個廣告=12000 000印象 計劃D到達4000 000×1個廣告=4000 000印象 總印象=24000 000 需要強調(diào)的是,計劃A中的目標受眾不只一次地接觸到廣告,而且他們中至少有一部分是其他計劃中的目標受眾.也就是說,總印象數(shù)是不考慮排期中目標受眾的重復的,這是它與到達率的主要區(qū)別.毛評點(Gross rating point即GRP)是評估廣告投放對目標消費者的總體媒介效果的一個重要術(shù)語.它是指在整個廣告運動期間,不論單一媒體購買和媒體的組合購買所達成的總體效果.從定量的角度來計算,它等于到達率與平均接觸頻次的乘積.體現(xiàn)的是廣告對目標市場的總體覆蓋,與總印象數(shù)相類似.例如:如果我們購買的媒介到達率是60,平均接觸頻次是3次,那么GRP=60×3=180

(二)利用到達率和頻次來設(shè)定媒介目標或者利用總印象和毛評點來設(shè)定媒介目標

利用到達率和頻次來設(shè)定媒介目標是媒介策劃人員通常采用的方式,對于新產(chǎn)品發(fā)布,或者那些經(jīng)歷了重大戰(zhàn)略變化的廣告運動來說尤其有用.因為對于導入性的廣告運動來說,了解目標受眾中有多大比例收到廣告信息是非常重要的,了解他們需要花多長時間即多少次的重復才能接收一條信息也同樣很有幫助.下面是一條利用到達率和頻次來設(shè)定媒介目標的例子: 在第一季度內(nèi),針對目標受眾獲取至少80%的到達率,并保證每個星期達到3個點的接觸頻次.或者

在第一季度內(nèi),每一個星期到達80%的目標受眾3次以上.當實施廣告運動的產(chǎn)品處于生命周期的成熟階段時,媒介計劃人員更傾向于利用GRP或者總印象數(shù)來設(shè)定媒介目標.因為當一個品牌或產(chǎn)品處于成熟階段時,廣告的目的主要是提醒購買或者加強品牌印象,而不再是為了使目標受眾了解品牌和產(chǎn)品.所以利用總印象或者GRP來設(shè)定媒介目標更容易理解媒介排期的效果.但實際操作中媒介人員更傾向于使用GRP而不是總印象數(shù),因為GRP是建立在百分比基礎(chǔ)上,通常用百和千就可以進行描述;而總印象是建立在實際目標受眾數(shù)量的基礎(chǔ)上的,常常要用百萬和億來進行描述,相對比較麻煩.但是也有例外,就是當廣告主試圖通過廣告的寬度和范圍來打動零售商時,他們通常更喜歡用總印象數(shù)來描述媒介的目標和效果,因為龐大的總印象數(shù)聽起來非常的具有說服力.下面是一條利用GRP來設(shè)定媒介目標的例子: 在第一個季度內(nèi),每星期對18-34歲之間的婦女達到50個GRP

(三)影響媒介目標設(shè)定的主要因素 1,產(chǎn)品的生命周期

產(chǎn)品的生命周期是設(shè)定廣告運動的目標的一個非常的參考因素,也是設(shè)定媒介目標的一個非常重要的參考因素.一般說來,當產(chǎn)品處于導入階段時,提高品牌的認知度是非常重要的.對于媒介目標來講,可能會更加強調(diào)到達率,為了提高到達率有時會放棄部分的接觸頻次.因為更大的到達率可以使更多的目標消費者接觸到廣告信息,產(chǎn)生對品牌的初步印象.在產(chǎn)品處于生命周期的成熟階段時,需要的是不斷提示購買和保持與目標消費者適當?shù)慕佑|度的廣告策略,這時的媒介目標可能把重點放在提高接觸頻次上,保證廣告信息能夠最大限度的被理解和傳遞.當然具體的情形可能要更加復雜,比如還要同時兼顧到競爭對手的廣告策略,來自渠道方面的要求等等.2,目標消費者的地理和人口分布

目標消費者的地理和人口分布情況是影響媒介目標設(shè)定的另一個重要因素.如果目標消費者在地理上和人口統(tǒng)計上的分布都非常分散,媒介目標就要考慮大面積的投放廣告以獲得必要的到達率,接觸頻次往往被放在次要的位置.如果目標消費者的地理和人口統(tǒng)計上的分布都非常集中,意味著到達目標市場比較容易,這時媒介目標考慮的重點可能就轉(zhuǎn)移到廣告接觸頻次.3,購買的周期和購買的時機

購買周期和購買時機是影響媒介目標和媒介排期的又一個重要因素.有的產(chǎn)品購買周期非常短暫,比如軟飲料和日用品,購買周期就比較短,這就意味著該產(chǎn)品類別的廣告要保持一定的接觸頻次.有的產(chǎn)品購買周期比較長,比如家用電器,可能要幾年后才能重復購買,這時我們一定要先確認消費者的購買意愿和傾向,爭取在他們購買傾向最強的時候投放廣告,用比較密集的廣告暴露來提醒購買和引導品牌選擇.所以廣告的暴露頻次是媒介目標的主要考慮因素.還有一種情況是有的產(chǎn)品的季節(jié)性非常明顯,購買行為集中在某個特定的季節(jié)中,比如空調(diào),這時候保持廣告的密集投放也是非常重要的.4,競爭對手的廣告策略 競爭對手的廣告策略也會影響到媒介目標的設(shè)定.對于在市場上處于跟隨地位的品牌來講,當市場領(lǐng)導者的廣告攻勢比較強烈的時候,可能要選擇避其鋒芒的媒介策略,選擇在不同的時期的發(fā)布廣告,并通過一定的廣告暴露頻次來獲得競爭優(yōu)勢.當被迫與競爭對手品牌同時發(fā)布廣告時,也要爭取在暴露頻次上不要落后于對手,保持與自己的市場份額相對應的暴露頻次.5,預算和時間的約束

媒介目標是在一定的時間框架里進行的,在一年內(nèi)有3次達到75%的目標消費者和在一個月有3次到達75%的目標消費者是完全不同兩個概念.同時,設(shè)定媒介目標也要收到一定的預算的約束,預算不僅迫使媒介策劃人員要在頻次和達到達率方面進行權(quán)衡,還對媒介的排期方式產(chǎn)生重要的影響.二,媒介戰(zhàn)略:媒介組合和排期

戰(zhàn)略從目標衍生而來,當確定了媒介目標之后,就需要提供一個恰當有效的媒介戰(zhàn)略來保證媒介目標的達成.一般來講,媒介戰(zhàn)略主要包括兩個主要因素:媒介組合策略和媒介排期策略.(一)媒介組合策略

媒介組合策略的實質(zhì)就是通過對媒介類型的選擇和對各媒介類型投放比例的權(quán)重使廣告信息最有效的達到目標受眾.因此,一個有效的媒介組合策略必須考慮三個方面的要素:目標受眾,媒介種類的選擇和在各媒介種類上的投放數(shù)量和比例.也就是說,在確定媒介組合策略的時候,媒介人員的工作實際上要分成三個部分:①確定目標受眾;②選擇媒介類別;③建立媒介組合.1,確定目標受眾

使信息有效的到達目標受眾是媒介戰(zhàn)略的核心工作,因此目標受眾的確定是確定媒介戰(zhàn)略的第一步.在前面的章節(jié)中已經(jīng)講過,目標受眾可以按照人口變量,地理變量,生活方式變量,消費心態(tài)變量以及產(chǎn)品使用變量等要素來進行劃分,我們還需要通過一定的渠道比如媒介調(diào)查公司來獲得目標受眾媒介接觸習慣和購買行為方面等方面的具體信息.這里的目標受眾實際上也就是廣告產(chǎn)品/品牌的實際消費者或者潛在的消費者,因此,這部分的工作已經(jīng)在廣告運動的最初就已經(jīng)完成了.為了慎重起見,在確定媒介戰(zhàn)略階段對目標受眾再次界定和進行詳細準確描述是十分有必要的.2,選擇媒介類別

當目標受眾的界定工作完成后,下一步的工作就是選擇適當?shù)拿浇轭悇e來使信息達到目標受眾.這首先要對目標受眾的媒介接觸習慣和消費行為特征有準確的了解,還要對各類型媒介的受眾群體和傳播特征有準確的把握.選擇媒介類別工作的主要內(nèi)容就是選擇合適的媒介使之與目標受眾相匹配,也就是說盡量使媒介的受眾與廣告戰(zhàn)略的目標受眾相匹配.比如說,我們的主要目標受眾是25-34歲之間的家庭主婦,而家庭主婦們最常接觸的媒介的電視,那么我們可能就選擇電視作為主要的廣告?zhèn)鞑ッ浇?而如果我們的目標受眾是20-34歲之間的年輕時尚的白領(lǐng)女士,最常接觸的媒介是時尚雜志和電視,那么電視和時尚雜志可能就成為廣告?zhèn)鞑ッ浇榈氖滓x擇.3,建立媒介組合

選擇了適當?shù)拿浇轭悇e還只是完成了媒介組合工作的第一步,另一部分更重要的工作是在選擇好的媒介類別中如何分配預算,即確定各類型媒介在整個媒介組合中的數(shù)量和權(quán)重.通常來講,媒介組合策略有兩種形式,一種是集中式媒介組合策略(Concentrated Media Mix), 也就是把所有的媒介預算集中投放在同一類型的媒介上.這種投放策略的優(yōu)勢是使細分市場的目標受眾能夠?qū)V告留下深刻的印象,而且對渠道商也容易產(chǎn)生良好的效果.對廣告主而言,集中投放的好處是能夠得到的較好的價格優(yōu)惠和花費較低的制作成本,同時制作平面廣告和電視廣告比單一制作電視廣告的成本肯定要高一些.最重要的是,集中的媒介組合可能使廣告主獲得在某種媒介上相對競爭對手的絕對優(yōu)勢,這樣就可以擁有對接觸這類媒體的消費者更大的影響力.但是實施集中式樣媒介組合也不是萬能的,當廣告運動的目標受眾在人口統(tǒng)計上和地理分布上都比較集中的時候,實施這種策略會比較有效.相反,當目標受眾的范圍較寬,地理分布也比較分散的時候,集中式媒介組合就無法達到大多數(shù)的目標受眾了,這時把媒介預算分散投放在不同的媒介上會比較有效,即實施分散式媒介組合策略(Assorted Media Mix).分散式媒介組合最大的優(yōu)勢是廣告主可以利用不同的廣告媒介,針對不同的細分目標受眾傳遞不同的廣告信息.而且即使對于同樣的消費者來講,通過不同的渠道接觸廣告信息也更容易加深對廣告的印象和對廣告信息的理解.分散式媒介組合的另一大優(yōu)勢是能夠產(chǎn)生比集中式媒介組合高的達到率,因為各媒體的視聽眾都有不交叉的部分,當增加一類媒體時,就增加了另一類媒體所不能到達的目標受眾.當然,分散式媒介組合往往需要更多的預算支持.(二)媒介排期策略

媒介排期策略的實質(zhì)是決定何時發(fā)布廣告和以何種方式來發(fā)布廣告.何時發(fā)布廣告包括了廣告要在何時開始投放以及該廣告投放要延續(xù)多長時間結(jié)束;以何種方式來投放廣告就涉及到了前面介紹過的媒介術(shù)語持續(xù)性(Continuity),即廣告是采用何種持續(xù)性來發(fā)布的.根據(jù)排期的持續(xù)性來分類,媒體排期主要有三種形式:連續(xù)式,起伏式和脈沖式.1,連續(xù)式媒介排期

連續(xù)式的媒介排期是指在廣告運動的每一階段都投入大約相等數(shù)量的媒介預算的排期方式.比如一個廣告運動分成四個階段,在每一個階段都平均投入媒介預算的25%.2,起伏式媒介排期

起伏式媒介排期是指媒介預算的投放隨時間段的變化而變化,甚至在廣告運動的某個或幾個階段不安排任何投放.通俗的講就是在廣告運動周期內(nèi)有時投放廣告,有時不投放廣告.比如上面那個例子,如果一個廣告運動分成四個階段,采用起伏式排期的話,可能是第一個階段只投放媒介預算的15%,第二階段根本不投放任何廣告,第三個階段投放55%,第四個階段投放30%.3,脈沖式媒介排期

脈沖式媒介排期與起伏式媒介排期一樣,媒介預算的投放隨時間段的變化而變化,但是不同的,它在整個廣告運動的任何時段都保持了一定的廣告存在,只不過是某些階段投放的廣告多一些而另外一些時段投放的廣告少一些.仍舊采用上面的那個案例,如果一個廣告運動分成四個階段,采用脈沖式媒介排期的方式,可能是這樣的形式:第一個階段投入15%,第二個階段投入10%,第三個階段投入45%,第四個階段投入30%.具體在實踐中,采用何種排期方式能夠產(chǎn)生最大的媒介效益,取決于多種因素: 1,產(chǎn)品銷售的季節(jié)性:對于銷售季節(jié)性變化不明顯的產(chǎn)品,比較適合于用連續(xù)式媒介排期,以維持一定的廣告接觸和品牌知名度.對于銷售季節(jié)性非常明顯的商品,比較適合起伏式和脈沖式媒介排期,以支持銷售努力.2,重復購買周期:媒介排期通常要考慮將廣告發(fā)布的時間盡量與消費者購買該產(chǎn)品的時間接近,起到提醒購買和指名購買的作用.3,產(chǎn)品的生命周期:在產(chǎn)品的導入階段,通常需要大量而密集的廣告投放使廣告信息迅速到達消費者,在短時間內(nèi)提高品牌的知名度.當產(chǎn)品處于成熟階段時,廣告投放的主要目的是保持品牌與消費者維持一定的接觸,同時配合產(chǎn)品的銷售季節(jié)性來安排投放量.4,競爭對手的廣告策略:媒介戰(zhàn)略的本質(zhì)是希望通過選擇適當?shù)膹V告?zhèn)鞑ポd體和廣告投放來使廣告產(chǎn)品或品牌獲得市場競爭上的優(yōu)勢.因此,了解競爭對手的廣告投放時間和投放量是非常重要的.具體采用跟進式廣告投放策略還是避其鋒芒錯開式廣告投放策略,要根據(jù)產(chǎn)品或品牌在市場中的地位和預算來決定.5, 預算的約束:預算對排期的影響是全面而無法繞開的.它不僅影響廣告排期的方式而且影響整個廣告運動持續(xù)時間的長短.下表是各種排期方式的優(yōu)缺點和適用性比較: 排期 方式 優(yōu)點 缺點 適用場合 持續(xù)式

保持和消費者一定的接觸頻率以維持知名度;提高指名購買比例

對預算的倚賴性大,必須要有大量的預算支持 市場份額相對穩(wěn)定,銷售季節(jié)性不強的產(chǎn)品 購買周期短的產(chǎn)品,如衛(wèi)浴用品 起伏式

配合產(chǎn)品的銷售努力在銷售旺季獲得較高的銷售回報 可能獲得在某段時間內(nèi)優(yōu)于競爭對手的媒體支配權(quán) 上次的廣告努力容易被消費者遺忘 廣告預算有限

銷售季節(jié)性變化明顯的產(chǎn)品

具有特殊購買時機的產(chǎn)品,如情人卡,月餅;重復購買周期較長的產(chǎn)品,如空調(diào);脈沖式 保持和消費者一定的接觸頻率以維持知名度;能夠配合銷售季節(jié)需要 對預算的要求較高;適用全年都需要購買,但季節(jié)性差異也比較明顯具有相對銷售高峰的產(chǎn)品,如飲料

上表雖然給出了各種排期方式的優(yōu)劣勢和適用場合的比較,但在具體實踐中采用什么方式,還是要結(jié)合上述各個要素來綜合抉擇.三,確定媒介戰(zhàn)術(shù):媒介購買

媒介購買是對媒介戰(zhàn)略的具體實施,因此所有在確定媒介戰(zhàn)略時需要考慮的因素包括目標受眾,產(chǎn)品銷售的季節(jié)性,地理因素和預算限制等,在實施媒介購買時都不能忽略.但對于媒介購買者來說,最關(guān)鍵的部分是考慮如何充分的利用廣告預算,以最低的成本來達到最多的目標受眾.通常媒介購買人員在衡量和評估不同媒介的成本效率時,最常用到的衡量尺度是千人成本,目標千人成本和每點成本.1,千人成本(CPM,cost per thousand),是指每到達1000名受眾所需花費的成本.這是用來比較各傳播媒介成本的基本衡量尺度,既可以用于不同類型媒體間的比較也可用于同類媒體間的比較.它的計算方式非常簡單,用廣告發(fā)布費用除以媒體受眾總數(shù)(比如發(fā)行量,收視人口統(tǒng)計數(shù)等)再乘以1000就行了.用公式表示就是:

CPM=×1000 千人成本是在媒體的發(fā)行量或者受眾總量的基礎(chǔ)上來分析廣告投放效益的,表明的是廣告達到該媒介載體全部受眾的成本效益.但是對于廣告主來講,媒介的真正價值在于向潛在的消費群即目標受眾傳播廣告訊息.而媒體的受眾可能只有一部分是廣告的目標受眾.因此,衡量媒介的廣告投放效益應該建立在一個更準確的基礎(chǔ)之上,應該根據(jù)達到目標受眾的花費來考察媒介的成本效益.2,目標千人成本(CPMP),是指每達到一千個目標受眾所需花費的成本,可以用來衡量一種媒介對廣告的目標受眾傳播效率的尺度.其計算的方式也非常簡單,但步驟要相對復雜些,因為首先要確定媒介的受眾總數(shù)中廣告目標受眾的數(shù)量.比如一款婦女衛(wèi)生用品的目標受眾是25-35歲的婦女,而《婦女健康》雜志的受眾總數(shù)是10,000,000,其中25-35歲的婦女受眾數(shù)量是5000,000,該雜志一個版面的投放花費如果是300000元的話,那么該雜志的目標千人成本就是: CPMP=×1000=60元

3,每點成本(CPP)是媒介選擇的另一個衡量指標,被廣泛的用于廣播和電視節(jié)目的成本效益計算之中,它可以用廣告花費除以節(jié)目的收聽/視率來計算.即: CPP= 千人成本,目標千人成本還是每點成本是考察廣告投放成本效益的常用指標,但不管采用哪一個指標,都不能準確的衡量出廣告媒介投放所產(chǎn)生的廣告效益,因為廣告效益還受到其他很多要素的制約,比如廣告的訊息要素,創(chuàng)意要素,各個媒介的受眾與廣告目標受眾的匹配程度等.也就是說,購買成本效益最高的媒體未必會帶來最好的廣告效益.本章小結(jié)

媒體不僅僅是信息中性的載體,而且能夠影響廣告信息的傳播效果.因此媒介策劃的前提之一便是要對各個傳播載體的傳播特征和優(yōu)劣勢有清楚的認識.本章主要介紹了常見廣告?zhèn)鞑ッ浇閳蠹?雜志,廣播,電視,戶外,POP,DM,網(wǎng)絡(luò)的傳播特征.報紙的最大優(yōu)勢是傳播及時,信任度高,說服性強,能夠使信息及時的到達受眾,并且可以提供較多的產(chǎn)品信息,便于展開深度說服.報紙的缺點是發(fā)行面大,發(fā)行范圍廣,難以瞄準特定的目標受眾.且報紙由于印刷質(zhì)量較差,還原能力較弱,視覺沖擊力不夠強.雜志的優(yōu)勢是受眾針對性強,廣告還原能力強,視覺表現(xiàn)突出以及擁有獲得二級讀者的機會.劣勢是出版周期長,信息傳遞的不及時.廣播的最大優(yōu)勢是廣告制作和播出成本相對低廉,信息傳播及時而靈活,傳播范圍廣泛.缺點是廣播廣告的說服性差,其線性傳播的特點使廣播廣告只能傳遞簡單的信息,不便展開深度說服;廣播廣告的表現(xiàn)手段比較單一,受眾感受廣告信息的直觀性差,距離感大,使廣告的沖擊力減弱.電視的優(yōu)勢顯而易見,它是唯一視聽兼具的廣告媒介,廣告信息的沖擊力和感染力是所有媒介中最強的.而且電視覆蓋范圍非常廣泛,可以滿足廣告到達率方面的要求,單位成本也相對低廉.電視的缺點是制作和播出的絕對成本高,信息難以保存,受眾對電視廣告的抵觸情緒比較嚴重.作為一重要的新興廣告媒體,網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢之一是能夠有效的吸引目標受眾的有意注意;網(wǎng)絡(luò)廣告另一個最大的優(yōu)勢是能夠和消費者互動,直接獲得消費者的反應,和消費者建立一對一的關(guān)系.網(wǎng)絡(luò)廣告主要有企業(yè)主頁,橫幅廣告和彈出窗口等多種形式.戶外廣告,DM廣告,POP廣告等也是常見的廣告?zhèn)鞑ポd體.戶外廣告突出的表現(xiàn)效果使其成為展示品牌形象和標志的常用選擇媒體.DM廣告將產(chǎn)品目錄或廣告直接郵寄到目標消費者手中,因此廣告信息的針對性最強,可以針對目標消費者的需要展開有效的訴求,最適合細分戰(zhàn)略.作為在銷售現(xiàn)場或附近出現(xiàn)的廣告形式,POP廣告最大的功能是能夠在消費者的采取購買行動的最后階段幫助其在品牌間作出選擇;同時能增強銷售現(xiàn)場的裝飾效果,美化購物環(huán)境,制造氣氛,增進情趣,對消費者起著誘導購買的作用.一個完整的媒介決策通常要系統(tǒng)的考慮三個綜合性的要素:目標,戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù).媒介目標是構(gòu)筑媒介計劃的第一步,其實質(zhì)就是規(guī)定了“如何,在哪里,什么時候以及向誰傳播廣告信息”.媒介人員必須通過對市場背景的分析和對營銷目標,廣告目標的審視,制訂出可以被達成的媒介目標.通常媒介人員習慣用到達率和頻次或者總印象數(shù)和毛評點等定量的概念來設(shè)定媒介目標,因為這些目標更容易被測量.影響媒介目標設(shè)定的主要因素有產(chǎn)品的生命周期,目標消費者的地理和人口分布,購買的周期和購買的時機,競爭對手的廣告策略,預算和時間的約束等.當確定了媒介目標之后,就需要提供一個恰當有效的媒介戰(zhàn)略來保證媒介目標的達成.一般來講,媒介戰(zhàn)略包括兩個主要因素:媒介組合策略和媒介排期策略.媒介組合策略的實質(zhì)就是通過對媒介類型的選擇和對各媒介類型投放比例的權(quán)重使廣告信息最有效的達到目標受眾.媒介組合策略有兩種形式,集中式媒介組合策略和分散式媒介組合策略.媒介排期策略的實質(zhì)是決定何時發(fā)布廣告和以何種方式來發(fā)布廣告.根據(jù)排期的持續(xù)性來分類,可以分為三種形式:連續(xù)式,起伏式和脈沖式.各排期方式都有其優(yōu)劣勢和特定的適用場合.媒介購買是對媒介戰(zhàn)略的具體實施,因此所有在確定媒介戰(zhàn)略時需要考慮的因素包括目標受眾,產(chǎn)品銷售的季節(jié)性,地理因素和預算限制等,在實施媒介購買時都不能忽略.但對于媒介購買者來說,關(guān)鍵的是考慮如何充分的利用廣告預算,以最低的成本來達到最多的目標受眾.通常媒介購買人員在衡量和評估不同媒介的成本效率時,最常用到的衡量尺度是千人成本,目標千人成本和每點成本.關(guān)鍵詞匯,概念

到達率 頻次 有效頻次 持續(xù)性 總印象數(shù) 毛評點 集中式媒介組合 分散式媒介組合 千人成本 目標千人成本 每點成本 問題思考

1,影響媒介目標的因素有哪些 如何理解這些因素對制定媒介目標的影響

2,分析和比較三種媒介排期方式的優(yōu)勢和劣勢,并說明其各自的適用情況.3,分析和比較集中式媒介組合和分散式媒介組合的優(yōu)勢和局限.

第五篇：廣告媒介

一、名詞解釋

1.普及率（penetration）：在行銷上指的是消費者使用商品的比率，而在媒體上則指消費者對各媒體類別的接觸的比率。2.覆蓋率（coverage）：在定義的目標消費群中，暴露于一個媒體類別，或載具，或媒體排期計劃的人數(shù)占總目標人口的比率。3.媒體投資占有率（share of spending）：指品牌在媒體投資量上占整體品類的比率，計量單位通常為金額。4.媒體音量占有率（share of voice）：指品牌在媒體傳送量上占整體品類的比率，計量單位通常為GDP或impression.5.媒體載具（media vehicle）：指媒體類別下再細分的個別承載訊息的媒體載具，如電視媒體類別下的某個節(jié)目、報紙媒體類別下的某份報紙等。6.媒體行程（media scheduling）：在媒體策略中，根據(jù)品類與品牌消費，以及傳播活動類型等，制訂媒體露出模式與時機。7.連續(xù)式（continuous pattern）：在媒體行程策略中，以未出現(xiàn)長時間空擋的露出模式。

8.欄柵式（flighting pattern）：在媒體行程策略中，以露出一段時間，間隔一段時間的露出模式，稱為欄柵式，也稱跳躍式。9.脈動式（pulsing pattern）：在媒體行程策略中，基本上維持未間斷的露出，但露出的訊息量出現(xiàn)高低起伏。10.品牌發(fā)展指數(shù)（brand development index,BDI）：品牌在一個地區(qū)（或區(qū)隔）的銷售比率除以該地區(qū)（區(qū)隔）的人口比率，即為品牌在該地區(qū)的發(fā)展指數(shù)，用以評估品牌在該地區(qū)（區(qū)隔）的相對發(fā)展情況。11.品類發(fā)展指數(shù)（category development index,CDI）：品類在一個地區(qū)（或區(qū)隔）的銷售比率除以該地區(qū)（區(qū)隔）的人口比率，即為品類在該地區(qū)的發(fā)展指數(shù)，用以評估品類在該地區(qū)（區(qū)隔）的相對發(fā)展情況。12.接觸人口（advertising impression）：指暴露于一個媒體載具或媒體排期計劃重復計算的接觸人次。13.總接觸人次（gross impression）：一個媒體排期所接觸的人次總和，包括排期中所有運用的媒體載具。接觸人次屬重復計量方式，即一個消費者接觸3次或3個消費者各接觸1次，皆記錄為3人次。又稱廣告總印象。14.看到機會（opportunity to see）：媒體接觸數(shù)據(jù)，包括收視率、閱讀人口等皆為媒體暴露，由于受眾對廣告的主動回避與刻意忽略等，造成暴露與看到之間的落差，事實上，收視率與閱讀人口等媒體接觸數(shù)據(jù)真正的意義是都有看到機會，是看到的極大值，并非就是真正看到。15.收視率、收視點（rating point）：受眾或家庭在固定時段接觸某電視節(jié)目的比率，計算方式為接觸該電視節(jié)目的人數(shù)或家庭除以總?cè)丝跀?shù)或總家庭數(shù)。16.總收視點（GRP — Gross Rating Point）。媒體傳送量的計量單位，為媒體排期或在一定期間內(nèi)所有投放檔次收視率的總和，或等于到達率乘以平均接觸頻率。

17.到達率（Reach）：人口或家庭暴露于一個媒體排期的百分比，為非重復性計算數(shù)值，即在特定期間內(nèi)暴露一次或以上的人口或家庭占總數(shù)的比率，在期間的定義上一般指的為四周期間，也稱“非重復到達率”或“凈到達率”。18.平均接觸頻次（average frequency）：簡稱頻次，即暴露于一個媒體排期計劃的家庭或個人當中，每家庭或個人的平均接觸次數(shù)，其計算方式為GRP除以reach,因此GRP=reach*frequency.19.有效接觸頻次（effective frequency）:消費者對廣告訊息接觸次數(shù)累積到可以充分記憶廣告訊息的接觸頻次，即為有效頻次，一般以3+或5+等表示有效頻次。

20.有效到達率（effctive reach）：在有效頻次以上的到達率，例如有效頻次定義為3次時，則3次以上（含3次）的到達率即為有效到達率，一般以3+R表示。

21.收視點成本（CPRP— Cost Per Rating point）：在電波媒體中，每購買百分點收視（聽）點所需支付費用，在計算上是以媒體單價除以收視（聽）率，收視點成本將隨不同的市場、目標消費群，甚至不同廣告公司或客戶而有所差異。

22.千人成本（CPM—Cost Per Millenary）:媒體載具每接觸1000人所需支付費用。在計算上是以媒體單價除以接觸人口，再乘以1000.23.視聽眾占有率（share of audience）：電波媒體中，節(jié)目中止而出現(xiàn)廣告的時段，在印刷媒體中則稱為廣告頁。24.發(fā)行量（circulation）：在印刷媒體印制量中，每期實際發(fā)行到讀者手中的份數(shù)。

25.傳閱率（pass along rate）：印刷媒體中，平均每份刊物被傳閱的次數(shù)，計算方式為傳閱人口除以發(fā)行量。

26.編輯環(huán)境（editorial environment）：指品牌廣告所出現(xiàn)媒體載具的內(nèi)容、風格與調(diào)性，品牌應盡量尋求與其相匹配的編輯環(huán)境，以利于吸引興趣相投的消費者。

27.廣告環(huán)境（advertising environment）：指品牌廣告出現(xiàn)時，其前后所出現(xiàn)的廣告品牌，品牌應盡量尋求與其相匹配的廣告品牌，以利于消費者對品牌的等量齊觀。

28.促成行動成本（CPA）：網(wǎng)站或網(wǎng)頁廣告中，促成受眾采取行動所需成本，所謂行動可以定義為點擊廣告、索取目錄或達成銷售等。

29.點擊成本（CPC）:網(wǎng)站或網(wǎng)頁廣告中，促成受眾采取點擊行動所需成本。30.廣告干擾（ad clutter）：媒體載具中，廣告互相干擾的程度，計算基礎(chǔ)可以是廣告版面或時段長度占載具本身內(nèi)容的比率，或以競爭品牌為基礎(chǔ)，計算品牌露出的比率。

二、填空題

1.媒介的發(fā)行量有哪些：稽核發(fā)行量和宣稱發(fā)行量。在刊物整體發(fā)行量下，可以再細分為贈閱發(fā)行量，訂閱發(fā)行量與零售發(fā)行量。

2.購買風險的類型：產(chǎn)品功能風險，社會形象風險和自我形象風險。4.媒體行程模式有哪些：連續(xù)式，欄柵式和脈動式。

5.廣告媒介指的是為廣告主傳播商品、勞務和觀念等廣告信息的載體。

6.廣告媒介策劃：指在特定的營銷環(huán)境中，從媒介投資的角度去思考，形成投資策略及執(zhí)行方案，提供最有效的途徑去接觸消費者，以解決營銷所要求的目標。

7、媒體分類：按媒體的受眾面可分為：大眾媒體、中眾媒體、小眾媒體。按媒體的涵蓋面分類：國際媒體、全國媒體、區(qū)域媒體。從受眾對媒體的感知來分類：視覺媒體、聽覺媒體

視聽媒體。按媒體的表現(xiàn)形式分類：印刷媒體、電波媒體、戶外媒體。按媒體的傳播內(nèi)容分類：綜合性媒體、單一性媒體。

8、電視媒體的評估方法：日記法、個人收視記錄器法、被動式記錄器法

9、印刷媒體評估：印刷量、發(fā)行量、閱讀人口、傳閱率

10、戶外媒體為地區(qū)性的媒體，評估主要在：高度、尺寸、能見角度、材質(zhì)

12、營銷環(huán)境，包括市場規(guī)模、品牌占有率、產(chǎn)品生命周期、CDI/BDI等

14、品牌的傳播資產(chǎn)包括：

1、品牌知名度；

2、品牌形象。

15、媒體組合的五大考慮點：

1、策略層面（是否與品牌定位相吻合）2.受眾習慣（所揭露的媒體是否受眾迎合）

3、商品特點（媒體是否可以發(fā)揮產(chǎn)品的特點）

4、信息內(nèi)容（媒體能否有效傳播廣告信息）

5、媒體特性（本媒體的獨有特征是怎么樣的）

16、營銷因素：產(chǎn)品生命周期；品類關(guān)心度；新商品與既有商品；市場企圖；市場占有率；品牌形象；品牌忠誠度；競爭壓力；商品使用和購買的頻率；商品對象階層。

17、創(chuàng)意因素：新廣告活動或是持續(xù)性廣告活動；創(chuàng)意沖擊力；訊息的復雜程度；創(chuàng)意單位的大小；創(chuàng)意版本的數(shù)量；廣告目的。

18、媒體因素：媒體干擾度；媒體環(huán)境與品牌的相關(guān)性；媒體行程；媒體類別。

三、簡答題

1.媒介的特點：【雜志特點】 優(yōu)勢

1、閱讀時間長，可長期保存，廣告?zhèn)鞑バЧ志谩?/p>

2、印刷質(zhì)量好，能表現(xiàn)商品的絕好質(zhì)感。形勢較靈活。如插頁的大量應用。

3、讀者相對來說比較穩(wěn)定，廣告目標受眾明確.不足

1、時效性差，無法及時傳播信息。出版周期相對來說較長。

2、受閱讀能力的限制。

3、覆蓋面較差，無法以較低的成本達到大批的目標受眾。

4、售價較貴。

【報紙?zhí)攸c】 優(yōu)勢

1、具有評說，論述性能，長于傳達深度信息。

2、閱讀的自主性相當大，基本上不受時空限制。

3、信息量大

4、可重復閱讀，保存性強

5、確切的到達性：對于那些訂報紙的來說，到達性比較確切。能滿足特定讀者群體的特殊興趣和需要：專業(yè)報紙 不足1.時效性不是很強：報紙的截稿和印刷時間固定，不能及時補充。2.閱讀者受文化水平的限制：盲人、文盲和閱讀能力低的人，很難利用這一媒體。3.感染力相對較弱，較缺乏動感，立體感。

【廣播】 優(yōu)勢

1、傳遞速度快，時效性強

2、受眾眾多，覆蓋面廣。

3、聲情并茂，想象空間豐富，參與性強。

4、收聽方式十分靈活。

5、技術(shù)簡便，價格低廉。不足1.轉(zhuǎn)瞬即逝，不易保存；2.容易產(chǎn)生理解偏差：人傳遞信息是7%用語言，38%用聲調(diào)，55%靠手勢、表情等3.線性傳播，可逆性差。

【電視】優(yōu)勢

1、視聽兼?zhèn)涞男畔⒎?/p>

2、長于再現(xiàn)的媒介,可信度高

3、時效性強

4、娛樂性強 不足1.轉(zhuǎn)瞬即逝,不易保存2.線性傳播,選擇性差3.電視畫面?zhèn)鞑サ木窒扌裕翰荒鼙憩F(xiàn)觀念性的內(nèi)容,不能表現(xiàn)消失了的事物。

【網(wǎng)絡(luò)】 優(yōu)勢：速度快；海量信息；傳播范圍廣，幾乎不受時空限制；雙向互動，反饋便利；多媒體形式；廣告效果測評較易。不足：信息冗雜；受眾受知識技術(shù)、設(shè)備限制較大；信息可信度不高；花費較高。

2.媒介選擇的作業(yè)過程：目標受眾的媒介消費習慣分析、目標受眾的媒介消費習慣分析、媒體評估：頻道選擇、時段選擇、節(jié)目選擇、選擇媒體時媒體的性質(zhì)和數(shù)量是主要的考慮因素

3.如何評價一個新媒介的廣告?zhèn)鞑r值?評價新媒體的四大要素

第一是覆蓋率和到達率。覆蓋率主要測量的是新媒體的覆蓋范圍和總體人群規(guī)模，到達率則是從受眾的角度來測量的指標，但是，對于廣告投放而言卻是媒介選擇的入門指標。

第二是媒體的環(huán)境特性。媒介環(huán)境是保證一個新媒體是否能夠深刻影響受眾的關(guān)鍵，媒介的環(huán)境特性可以從兩個方面來評價，一方面，新媒體是不是處于媒介相對稀缺的環(huán)境，即受眾在特定的時間空間中有著本能的資訊或者注意力的需求。另一方面，新媒體的介質(zhì)和表現(xiàn)形式是否足夠吸引受眾主動去觀看。

第三是媒體的關(guān)注度。媒體的環(huán)境特性是去看新媒體所處的空間的優(yōu)勢和價值，而新媒體是否被受眾關(guān)注，受眾關(guān)注媒體的時間長度，受眾與媒體的黏性或者依賴度等卻是新媒體是否可以有效的切中目標受眾的關(guān)鍵指標。

第四是媒體的廣告效果。這屬于事后評估的內(nèi)容，可以通過后期對于受眾的測試得出，即廣告主在新媒體投放的廣告是否有效果，測量其廣告?zhèn)鬟f的信息多大范圍被受眾認知。

四、應用題

1.【指數(shù)】：把一個數(shù)字和另一個基本數(shù)字聯(lián)系起來的百分數(shù)。指數(shù)可用于快速而清楚的比較數(shù)值之間的差異，或整合數(shù)值的單位以利于相互比較。【運算】：可以任意的在比較項中選擇一個作為基數(shù)，把它的指數(shù)設(shè)為100%（注易，指數(shù)的百分號習慣上省掉，但指數(shù)的實質(zhì)還是一個百分數(shù)），然后把比較項與基項的數(shù)值相除，再乘以100%，結(jié)果就是該項得指數(shù)值。

2.【加權(quán)指數(shù)】指的是在整個評估中，根據(jù)每個評估項的重要性而賦予指數(shù)一定的權(quán)值。對加權(quán)以后的值進行衡量和比較，就比較科學了。各項指數(shù)加重要性的總和必須是100%。在用于評估多個項目的時候，每一個評估項目對于整個評估來說其意義不一樣，重要性也不相同。

【運算】每一個評估項的指數(shù)乘以該項的權(quán)值，然后把每一項的結(jié)果相加。3.【CDI與BDI】

概念：CDI:（Category Development Index）品類發(fā)展指數(shù)。BDI:（Brand Development Index）品牌發(fā)展指數(shù)。

CDI與BDI為評估品類及品牌在一個地區(qū)發(fā)展狀況的工具。

運算：CDI：品類在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率×100 BDI: 品牌在該區(qū)的銷售占全部銷售的比率/該區(qū)的人口占全部人口的比率×100 CDI 與BDI的交叉檢驗：

組合狀況:高CDI、BDI:品牌發(fā)展狀況良好，且處于相對成熟的市場，顯示較高的市場回報。

高CDI、低BDI:品牌發(fā)展不夠，但處于成熟的市場；市場前景比較好，品牌還具有發(fā)展空間。

低CDI、高BDI:品牌發(fā)展比較好，品類發(fā)展不夠，要對市場進行評估。低CDI、BDI:品牌發(fā)展狀況不好，同時處于相對低的發(fā)展前景。4.【成本與效率評估】

媒體引起對大眾的影響力而產(chǎn)生商業(yè)廣告價值，所以媒體價格的高低也依其對大眾的影響力來確定。媒體投資效率是從單純的量化的角度來評估媒體載具的投資效率。

主要的評估工具：

5.千人成本（CPM—Cost Per Thousand，M是羅馬計數(shù)單位的千，寫CPT也可）：對不同的節(jié)目，廣告每接觸1000人所花費的金額。（可以跨媒體類型比較）計算方式：A節(jié)目CPM=A節(jié)目廣告單價×1000／總?cè)丝凇岭娨暺占奥省?A節(jié)目收視率＝全部媒體費用／受眾總數(shù)）×1000 6.（收視）點成本：對不同的節(jié)目，每購買一個收視點所需花費的金額。計算方法：A節(jié)目CPR=A節(jié)目廣告單價／A節(jié)目收視率。

浪費度：非品牌設(shè)定的對象階層收看某一電視節(jié)目人口/所有收看該電視節(jié)目的人口。購買一個觀眾組合上絕大部分的觀眾為非品牌設(shè)定對象階層的電視節(jié)目，表示購買該媒體的費用是花在非品牌設(shè)定階層上，就被視為一種浪費。

媒體質(zhì)與量的評估

媒體質(zhì)與量的綜合評估：

1、為整合所有評估項目并進行運算，必須把所有項的數(shù)值轉(zhuǎn)換成指數(shù)，整合成綜合指數(shù)。

2、在數(shù)值轉(zhuǎn)換為指數(shù)時，有些項目為正相關(guān)，即數(shù)值越大越好，如收視率、關(guān)注度、相關(guān)性等，有些則為負相關(guān)，數(shù)值越小越好，如CPR、干擾度等，注意運算的方式的差異。

3、正相關(guān)項目的運算與前述指數(shù)的運算相似。

4、負相關(guān)項目的運算與之相反，以最低數(shù)值為固定的基項，再除以各載具在該項目上的數(shù)值。

5、權(quán)重根據(jù)品牌的實際情況設(shè)定，但總值要為1（100%）。

6、加權(quán)指數(shù)，計算方法為載具在各評估項目中得到的指數(shù)乘以該指數(shù)權(quán)值的總和。

7、綜合指數(shù)的評估不能用在跨媒體類別的評估。

1、為什么要進行媒體質(zhì)的評估及必要性、意義？

媒體評估在很大程度上偏向于數(shù)量的評估，如涵蓋、人數(shù)、千人成本等。但是，廣告主投資是要達成廣告效果，如知名度的建立、偏好度的提高等。那么，媒體的評估還要涉及接觸的效果。如果單純只是追求量的絕對數(shù)，而不注意傳播的質(zhì)量，媒體的投資就被浪費了。

量化評估的一個基本假設(shè)：設(shè)定同一媒體類別下的媒體載具對于各廣告活動是等值的。即不同的電視節(jié)目所產(chǎn)出的每個百分點的收視率對于任何品牌及廣告活動都是同樣的價值。實際上，各載具因時段、形態(tài)等的不同，對個別品牌所提供的價值也是不同的。刊物也同樣如此。

媒體的質(zhì)，指的就是不能跟據(jù)統(tǒng)計加以量化，但實際影響媒體投資效果的因素，其與量化評估的差異在于，量化評估重視廣度及成本效率，而質(zhì)化評估指的是說服的深度及效果。

2、質(zhì)的評估要素：關(guān)注度、干擾度、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、相關(guān)性（補充：2008電視媒體廣告效應系數(shù)研究）

接觸關(guān)注度指的是當消費者接觸媒體時的質(zhì)量，即對媒體節(jié)目的關(guān)注程度。干擾度指消費者在接觸媒體時受廣告干擾的程度。

編輯環(huán)境指媒體載具所提供的編輯內(nèi)容對品牌及廣告創(chuàng)意的適切性。主要有兩個方面：載具形象、載具地位。

廣告環(huán)境：指載具承載其他廣告所呈現(xiàn)的媒體環(huán)境。

相關(guān)性：指產(chǎn)品類別或創(chuàng)意的內(nèi)容與載具本身在主題上的相關(guān)性。

補充：

營銷策略：從常規(guī)的4PS角度所制定的營銷策略。

1、產(chǎn)品策略：產(chǎn)品改良計劃；產(chǎn)品線延伸；新產(chǎn)品上市；產(chǎn)品的優(yōu)先順序（多個產(chǎn)品）

2、價格策略：零售價、批發(fā)價、利潤

2、、渠道策略：各地區(qū)渠道的提升計劃；新產(chǎn)品的渠道策略；經(jīng)銷商策略。

4、促銷策略：促銷活動的計劃；行程；促銷效果的預估；廣告在其中扮演的角色。3.世界上最早的雜志也誕生在德國。1588-1598年，德國法蘭克福印刷商米夏埃爾·馮·艾青格爾每年印刷出版兩次刊載半年重大事件的文集《書市大事記》，這份半年出版一次的出版物是世界上第一份固定刊期的雜志。

4.行程影響要素：銷售季節(jié)、市場目標、預算、競爭品牌的廣告模式、廣告活動、媒體的考慮、特別的需要、實際性、購買周期

11、媒體目標制定的原則：1.銷售目標2.競爭目標3.傳播上知名度、理解度的建立4.建立品牌形象、支援鋪貨、支援促銷

12、消費者在廣義上可以分為決定者、購買者、使用者及影響者

二、廣告效應系數(shù)（CMEA）：2008電視媒體廣告效應系數(shù)研究黃合水、曹曉東、丘永梅等調(diào)查了6000名消費者、200名經(jīng)銷商對87家電視臺的相關(guān)資料。分析指出：媒體廣告效應系數(shù)的因子模型是穩(wěn)定的，媒體附加在廣告上的作用是明顯而可靠的。這一研究指出，收視率指標只在認知層面衡量廣告投放的效益，只考慮是否接收到信息，而不考慮是否接受。沒有考慮到受眾對于信源（媒介）的認知狀態(tài)會影響到他對于信息的解讀。但實際上，傳播學研究表明，受眾從不同的媒介接收統(tǒng)一信息所受的影響是不一樣的。不同的媒介，在廣告說服方面的效果是不同的。黃合水等人的研究試圖對不同媒介的說服能力作出評估。

研究發(fā)現(xiàn)，不同媒體附加在廣告上的作用的差異主要是由“廣告印象”、“公信力”、“影響力”、“吸引力”四個要素共同作用形成的。其中 “公信力” 要素包括“權(quán)威性”“責任心”兩個影響因子，“吸引力”包括“知識性”和“娛樂性”兩個因子。最終黃等人把這些要素用數(shù)學方法合成一個綜合指標——媒體廣告效應系數(shù)（CMEA）。再把這一效應系數(shù)與千人成本、點成本、毛評點等聯(lián)系起來，最終來評估媒體。

二、地理市場的評估要素：

1、CDI與BDI

2、品牌鋪貨狀況及進展

3、對象階層的人口數(shù)量

4、經(jīng)濟發(fā)展狀況

5、銷售成長趨勢

6、品牌市場占有率

7、品牌過去所累積的資產(chǎn)

8、市場對傳播的反應

9、媒體投資的效率

10、競爭狀況。總收視點（GRP — Gross Rating Point）。為所有播出檔次收視率的總和（專指電波媒體）。總收視點的另一種計算方式為到達率乘以平均接觸頻率（GRP=R×F），在總收視點固定的前提下，到達頻率與接觸頻率即形成取舍：高到達率代表低的接觸頻率，反之亦然。

GI: Gross Impression指一個媒體排期計劃所接觸的總?cè)舜巍？梢钥缑襟w類別計算，且為重疊的計算，如一消費者接觸任何媒體露出3次，或3個消費者各接觸1次，都記為3人次。

接觸頻次（Frequency,簡寫為F）。指在一定時間內(nèi)（通常指4周）接觸廣告的消費者的接觸次數(shù)。在分析時，接觸頻次通常被分成平均接觸頻次、接觸頻次分布、有效接觸頻次，以更有效的了解消費者對媒體的接觸狀況及更精確的掌握傳播效果。

1）平均接觸頻率：指接觸廣告的消費者中，平均每個人的接觸次數(shù)。習慣上，接觸頻率指的就是平均接觸頻率。

2）接觸頻率分布：指的是在每個接觸頻次上的消費者比率，即接觸1次的消費者占總消費者的比率，及接觸2次、3次、4次等的消費者的比率。

分析的主要目的是了解暴露于個頻次的消費者的比率，消費者的接觸頻次不同所產(chǎn)生的廣告效果與大不相同。

消費者接觸不同頻次的廣告，將引起不同的反應。傳統(tǒng)認為四周內(nèi)有效頻次3次為最低限。總的來說，影響有效頻次高低的因素有以下三個大的方面： 營銷因素、創(chuàng)意因素、媒體因素。