第一篇：媒介投放計劃書

<廣告媒體與研究課程論文>

以家具為例的媒介投放計劃書

學 院： 新聞與傳播學院 專業班級： 廣告1101班 學生姓名： 張加俊

學 號： 20112491010

1媒介投放計劃書

一、品牌定位

百事得家具是一類中低檔的個性實用型的新概念木質家具

二、區域市場選擇

鄭州市場

三、投放時間安排

為期一年的媒介投放計劃

四、目標消費者分析

目標消費群細分：

我們是一群追求個性和時尚，敢于嘗試新事物，富有創新活力與創造力的年輕人，我們的年齡集中在20到30歲左右。由于我們剛剛步入社會不久，一般年收入在20000——100000左右，所以經濟實力較差，盡管收入不高且工作壓力和生活壓力很大，特別是房子問題是我們最大的困難，但我們對生活充滿了期待，對我們周圍的人和事都充滿了熱情。我們主要是在一些公司中上班，職位不是很高，一般都是普通的小職員。盡管在性格上我們都有一些虛榮心和爭強好勝，但是作為年輕人，我們都覺得這很正常。在生活上我們崇尚簡單自由，渴望能有自己的一點空間，追求獨立，并且我們大多是浪漫主義者哦。在做一些決定的時候盡管我們認為我們是有自己的主見的，但是我們也難免容易受到自己身邊的人和新奇事物的影響，這是由我們普遍具有的好奇心和模仿心理決定的。目標消費者的媒介接觸習慣：

我們作為年輕一代的上班族，每天從早晨睜開眼睛的那一刻我們的繁忙的工作和生活就開始了。為了不遲到，起床后匆忙的準備之后我們就得抓緊時間去擠公交，一般會在公交站等5分鐘左右公交車才會過來，這5分鐘的等車過程中我們往往是無聊的，為了調節無聊我們只能在公交站周圍尋找有趣的東西看或者買份報紙或雜志。等上了公交車我們還會經歷一段無聊的時間，這段時間我們一般會手機上網，看看報紙或者是看看公交車上的視頻或者聽聽廣播。我們上班的地點一般都在寫字樓，所以我們多搭乘電梯上下班。我們上班的時間是很長的，老板不在的時候我們一般會偷偷的上上網看看新聞。在下班之后我們有時候會去體育場打打球，有時候會回家看看電視，有時候也會上上網，用來釋放我們的壓力。我們最喜歡的無非就是放假，因為放假的時候我們可以有時間逛逛街或者出去玩一玩。

五、競爭環境分析

確立競爭對手：宜家

目前鄭州的家具市場主要分布情況為：西部有以中原百姓廣場沃瑪特家居館為代表的大型賣場，東部有以鄭汴路至商都大道鄭州鳳凰城、中博、居然之家紅星美凱龍為代表的賣場群，北部是以歐凱龍、宜家等組成的家具賣場。

其中主要品牌主要有宜家、全有家私、歐凱龍、曲美，顧家工藝，紅蘋果，南方家私，雙虎，掌上明珠、皇朝家私、富之島、諾維家、華源軒家具等。然而，在眾多的家具品牌中做中低端業務的并不多，像歐凱龍、紅蘋果、南方家私等等大品牌主要業務還都集中于高端業務，而在低端市場中占有一定市場份額的如宜家和諾維家。然而，在面對追求個性和時尚，敢于嘗試新事物，富有創新活力與創造力的年輕人方面，宜家自然成為本產品的強有力的競爭對手了。競爭對手分析

1、宜家的經營宗旨是：“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔的，設計精良、功能齊全、價格低廉的家居用品”

2、銷售的產品主要包括：座椅/沙發系列，辦公用品，臥室系列，廚房系列，照明系列，紡織品，炊具系列，房屋儲藏系列，兒童產品系列等約10，000個產品

3、宜家商業理念：提供種類繁多、美觀實用、老百姓買得起的家居用品

4、宜家的經營理念：在大多數的情況下，設計精美的家居用品通常是為能夠買得起它們的少數人提供的。

5、道路：在面對目標消費者有著各種不同的需要、品位、夢想、渴望和收入的復雜情況，宜家決定以低價格制造好產品，但是想要做到這樣并不容易，意味著你必須找到既節約成本又富有創新的方法。然而宜家找到了：從將極低的價格與漂亮的設計和高品質相結合這個基本的思想設計出發，本著低價格的原則，以審查整個生產過程開始，綜合考慮使用的材料、物流和勞動與運輸成本，誕生了新式包裝方法。

6、宜家的行銷渠道：（1）、自設賣場控制渠道

（2）、成功地使IKEA賣場成了一種生活方式的象征

（3）、拍攝宜家家居的視頻廣告在電視及網絡上投放，在與消費者的溝通中，更為倚重的是《美好家居指南》——產品目錄手冊。目錄展示是宜家促銷策略的重要組成部分，大大促進了宜家的產品銷售。在1951年，宜家發行了第一本商品目錄。此后，每年9月初，在其新的財政年度開始時，宜家都要向廣大消費者免費派送制作精美的目錄

（4）、隨著市場環境的變化、信息量的爆炸、消費者個性化的需求，單一的廣告投放已經不再像以前那樣能帶來預期的效果了，宜家通過其它不同的媒體與消費者進行多層次的溝通，以及與地面的營銷活動相配合。

（5）、郵寄產品目錄手冊是宜家與消費者溝通的“殺手锏”，并形成了宜家的“目錄文化”。宜家的產品目錄由宜家全球的150位專業家居設計師和攝影師參與制作，向宜家的顧客群體免費贈閱。目錄冊全部采用彩色印刷，將宜家的產品有機地結合在一起，并給每一種產品起了一個好聽的名字，便于識記和查詢方便，以獨特的創意展現了宜家產品的品質、功能，給人提供無限的想象空間。產品目錄為顧客在選擇宜家產品進提供了更為直觀、簡潔的方式，融商品信息、家居時尚、家居藝術為一體，并能指導顧客如何布置個性化的家居生活環境。

（6）、另外，宜家通過博客與粉絲交流。會員們通常會在粉絲博客上交流著自己的家居裝飾心得，熟了之后也談些個人的生活。而通過粉絲們的交流，宜家也能夠從另一個角度去深入了解他們的目標顧客。宜家重視會員正是因為知道口碑的力量，會員的口口相傳給宜家帶來巨大好處。如能為粉絲更好服務，保持聯系，增進忠誠度，口碑傳播的長遠作用很大。

（7）、除了折扣商品和雜志外，宜家的會員還可以享受每周3次內容不同的家居裝飾講座。只要帶上自己家的照片，就可以在現場讓宜家設計師單獨指導。在講座上，會員們還會獲得宜家贈送的家居裝飾知識手冊。而所有的環節都建立在會員刷卡的基礎上，所以，為了提醒會員刷卡，宜家在每個工作日都提供免費且不限量的咖啡，刷卡即得

(8)、戶外廣告：宜家的戶外廣告遍布各個普通生活中的角落：宜家商場、居民房、公交車站、街頭、廣場??戶外廣告展示一個宜家世界，產品品種繁多、簡約、精美、實用，宜家可以提供最貼心的服務，可以為自己創造一個舒適美好的專屬空間，而且整個實現的過程十分簡單方便。顧客對舒適美好的家的向往、個性化以及簡單方便等多方面的要求都作為重要的訴求點在廣告中體現出來，最終達到良好的效果——顧客對宜家心生向往。

六、媒介選擇

電視媒體策略

一、媒介戰略的組合配置

百事得在鄭州市場上進行擴張階段，在信息的告知方面，電視可以發揮更大的作用，戶外配合電視作為新消息傳播的途徑，同時以雜志、廣播，網絡等其他媒介做補足，多角度傳播本產品信息。

二、媒介投放季節性

一般情況家具市場的廣告投放的重點季節集中在1-5月、9-12月份，各品牌在此期間搶奪市場，6-8月為廣告投放的淡季。根據百事得家具的具體情況把廣告投放高峰集中在春節前后、4-5月、9-10月，提前半個月進入廣告投放旺季。

三、媒體選擇

1、電視媒體策略：由于電視媒體具有快速建立到達率的優勢，所以務必優先考慮。采取河南電視臺和鄭州電視臺優劣勢交叉覆蓋，結合百事得家具銷售及渠道建設，在鄭州地區選取收視率較好的欄目進行廣告投放，以樹立經銷商與消費者對品牌的信心。

2、頻道選擇：根據頻道主要受眾以及收視率，選擇一些接近受眾生活的以及一些針對性強的專業頻道進行投放。在媒體投放的高峰季節可以選擇多欄目相結合以求最多的創造產品的知名度。此時期綜合考慮主要選擇：河南電視臺都市頻道《都市報道》、《都市007》以及電視劇間廣告套播，民生頻道《小莉幫忙》、《香香美食》和歡騰購物頻道。鄭州電視臺綜合頻道(主要是《商都家居、商都地產》、《有一說一》，時尚頻道《娛樂天天》。在廣告投放淡季時只需在河南衛視的夜間節目中進行適當的廣告套播，維持百事得家具品牌形象在目標消費群中的不斷露臉，結合目標受眾的收視習慣。沒有集中在周末前2-3天加大頻次投放。

3、投放節奏：采用脈沖式投放為主，輔以連續式，密切配合品類的銷售季節變化集中主要力度在銷售重要時期。

4、投放形式：以5秒標版廣告為主，對品牌的塑造起到較好的效果。

5、投放具體時間，主要集中在中午12:30-13:00和晚上7:30-12:00 車載電視策略: 由于本產品所針對的是上班一族，這些人每天都要做的是就是做公交，所以我們隊這一媒體是萬萬不能錯過的。

1、優勢：此時人們空閑、無聊，信息饑渴，關注度高。

單一的頻道，豐富多彩的節目構成，具有強制性。

受眾流動性強，流動中又具有穩定性，到達率高。

由于目標受眾的乘車時間相對固定，可以精準的指向受眾目標。

與其他媒體相比，投放頻次高、有效到達率高，可以以最少的資金取得最佳廣告效果。

2、投放形式：以一分鐘的專題報道，宣傳和提升品牌整體形象，配以多種廣告形式，如到站提醒等。

3、投放節奏：以連續式的投放方式進行長期投放。戶外媒體策略：

1、媒介選擇：由于針對的目標受眾是上班一族，其戶外活動在每日的整個行程中所占比重很大，并且每日的行程安排比較集中，所戶外媒體可以主要選擇：車身廣告，公交站牌，地鐵站，路牌，樓宇廣告，電梯廣告，居民區廣告等。可以綜合使用，形成強大的廣告宣傳攻勢，弱化競爭品牌的廣告效力，有力的打壓競爭對手。

2、分布策略：根據各區的市場的銷售情況、不同的區的推廣目標、差異化的市場屬性確定市場類別，由此確定不同類別市場采用不同的戶外媒體形式進行宣傳推廣 網絡媒體策略

1、目標：用戶在有需求是可以再互聯網上輕易的找到百事得家具，并且在目標受眾消費高峰時，用戶隨時可以找到百事得家具。

2、投放策略：搜狐：在房產專業網站中，版面風格時尚，網站對于有家裝需求的網名影響力較大，并且有相當的指導性作用。

新浪房產：目前國內品牌影響力最強的綜合門戶網站，內容以新聞見長，受眾層次較高。房產頻道受眾粘合度較高，內容信息全面快捷。

3、頻道選擇原則：高曝光、高流量：一般選擇在首頁，快速吸引受眾關注、受眾覆蓋面廣，有助于建立品牌形象

4、目標受眾偏好：可以是論壇搜索頁、業主論壇、裝修家居等，針對性傳播，使得傳播更加直接

5、廣告形式：通欄、按鈕、對聯、彈出、文字鏈接、熱點話題

6、位置：網站首頁，論壇搜索頁，社區首頁，房產家居類首頁

7、時間：12個月，節假日時家具市場消費的高峰，所以應加大宣傳力度。

七、總結

任何一種媒體都不是完整無缺的，各媒體必須結合起來，形成一個立體的體系，而且任何一種媒體組合策略都不是一成不變的，媒體組合策略必須要根據市場的變化、環境的變化、銷售反饋狀況以及特定事件的變化而改變。

第二篇：藥品媒介投放計劃全案

目錄

一、2002【科芬汀】媒體目標

二、2002【科芬汀】媒體策略

1、媒體對象階層設定

2、媒體投資地理性策略

3、媒體分析選擇

4、媒體組合效果目標

5、媒體行程設定

6、制定策略優先順序

三、2002【科芬汀】媒體執行方案及預算

四、2002【科芬汀】媒體計劃評估

一、2002【科芬汀】媒體目標

建立【科芬汀】產品品牌，形成【科芬汀】品牌消費群。

二、2002【科芬汀】媒體策略

1、媒體對象階層設定

●重級對象：

以25—34歲、45—50歲城市女性為主。（附表1：輔助分析表——重慶人口構成狀況）

●輕級對象：

以成年男性、鄉鎮居民為輔。

2、媒體投資地理性策略

●重級地區：

以重慶主城區（渝中、大渡口、九龍坡、沙區、南岸、北碚、巴南、江北八區）為主；以縣級市區城鎮為輔。

●輕級地區：

輻射四川、貴州省。

3、媒體分析選擇（類別選擇）

(1)、媒體特性分析

●電視媒體：傳遞速度快、涵蓋面廣、創意承載能力強，干擾度高、被動地接受。

●廣播媒體：農村覆蓋能力強、傳播速度快，創意沖擊力低，家庭性功能被電視取代而

轉化為個人性媒體，可作為電視媒體傳播印象加深的接續媒體。

●報紙媒體：主動地接受、關心度高、權威性強、信息承載量大，受眾文化層次較高。

●雜志媒體：印刷精美、針對性強、主動接受，傳播速度慢。

●戶外媒體：沖擊力大、區域性強、被動地接受、信息承載量小。

●pop媒體：簡潔、生動，具有提醒消費者認牌購買的功能，只能在賣場發揮作用。

●dm媒體：針對性強、直接反應效果佳，接受對象少、與大企業形象不符。

（2）、影響【科芬汀】媒體選擇的諸要素分析

●品類關心度分析

由于【科芬汀】的主要功能是解熱鎮痛抗炎，此類癥疾人們經常發生，屬品類關心度較高的產品。此類產品購買決定所需行程較長，且因藥品直接關系人體生命健康，導致消費行態偏向為慎慮性購買，消費者通常會主動尋找與收集商品資訊，因此選擇信息承載量大的平面類媒體更能達到重點詳細地介紹產品功能的目的，為消費者提供購買參考。

●品類相關性分析

媒體載具內容與商品的相關性越高，在廣告信息傳播上越具有價值。【科芬汀】屬于家庭常備藥品，功能是解熱鎮痛抗炎，選擇報紙的藥品類欄目、電視導購節目及體育性節目等獲得的相關性效果更好。

●品牌形象與個性分析

【科芬汀】的品牌形象和個性重點突出安全、健康的特點，媒體投放選擇穩重性、權威性和教育引導性更高的媒體，其編輯和廣告環境適切性更好，以增強廣告效果的產出。

●消費習慣分析

【科芬汀】是家庭常備藥，購買者主要為家庭主婦，她們購買目的是為給家人提供更多安康，讓生活質量進一步提升，在深夜時段以電視廣告感性訴求，對消費者的說服效果更好,在電視劇中插播電視廣告，目標受眾接受的針對性更強。

●競爭態勢分析

【科芬汀】由處方藥轉為非處方藥，剛開始進入otc市場，為迅速打開局面，從競爭者中脫穎而出，在時間、空間、媒體類別上采用“跟隨環行”的立體性媒體投放策略，即安排各種媒體以跟隨的方式進行隨時隨地的說服，能更加提高有效到達率和受眾接觸頻次。

（3）、媒體的選擇

●電波媒體：

目的——迅速擴散產品知名度，樹立品牌形象

要求——本產品目標消費群收視率高、目標區域覆蓋面廣、節目關注度高的當地一流媒體，如cqtv—

4、交通廣播臺等，電視在黃金時段及

深夜時段播出，廣播避開電視時段露出。

●平面媒體：

目的——詳細介紹產品功能，提高品牌認知度

要求——以當地穩重性、權威性、教育引導性更強的報紙媒體為主，選擇發

行量大、目標區域覆蓋面廣、與本產品相關性強的當地一流媒體。

版面安排在醫藥欄目或緊靠醫藥欄目版面，如晚報、晨報的醫藥欄

目等。

●其它媒體：

目的——彌補電波、平面廣告覆蓋空檔，加深和強化電

第三篇：媒體投放計劃書

產品媒體投放策劃書模板

耐克森地板采暖系統媒體投放計劃書

一、前言

本計劃書僅針對耐克森地板采暖系統零售市場的市場導入期作相應的計劃。產品導入期相對于產品其它發展階段來講是短期的，目的是在此過程中檢測市場可能出現的種種問題及廣告效果，以便更好的為產品成長期及成熟期作準確的規劃。

二、計劃主題

１、使命及目標（導入期）：打開產品知名度，美譽度，讓廣大消費者了解本產品，培育、搶占零售市場，從產品的現實銷量和潛在銷量方面產出一定效果。

２、產品名稱：耐克森地板舒適采暖系統。

３、產品市場定位（導入期）：高、中層次收入者的生活享受品。

４、目標消費者描述（導入期）：高、中水平收入，易接受新事物，追求前衛時尚生活方式，懂得享受生活。

５、廣告口號（暫定）：

舒適的生活來自腳下。

耐克森——倡導現代享受生活方式。

耐克森——從下至上的溫暖方式。

從腳開始的享受：——耐克森地板舒適采暖系統，倡導現代生活享受之根本。

一切物質的享受最終皆歸結于精神的享受：耐克森地板舒適采暖系統，倡導現代生活享受之根本，從腳開始享受。

三、地板采暖產品的市場狀況

１、目前在北京地區，消費者對“地熱”有一定了解與接觸，家裝市場上已出現針對“地熱”設計的木地板及瓷磚。

２、同類產品已在市場上出現，并占據了一定的市場份額，其中“迪威”的威脅最大，但在零售市場上，其它品牌包括“迪威”并無明顯優勢。

３、隨著北京房地產規模的擴大，個人消費能力增大，地板采暖系統零售市場將逐步擴張，競爭將隨之激烈。

四、市場劃分（導入期）

１、重級市場：待裝修的新居室。

２、中級市場：

對地板采暖系統浴室項目感興趣的家庭。

３、輕級市場：

企事業單位機關團體

五、市場策略及目標（導入期）

１、針對重級市場：導入期廣告預算大部分針對此市場，提升產品品牌知名度、美譽度，一方面針對消費者作產品廣告，一方面與全市的專業家裝公司合作，共同開發此市場（召開耐克森地板舒適采暖系統產品招商推介會）。策略目標是讓全市家裝公司首先接受本產品。

２、針對中級市場：

以產品廣告促動此市場的消費者，目標要使浴室項目有明顯的銷售量，以點帶面，培育房屋安裝的潛在消費。

３、針對輕級市場：

導入期暫不作此市場計劃，在全面廣告投入的基礎上，讓此市場了解本產品，培育潛在市場。

六、品牌策略：

由于“耐克森”產品涉及多個項目，而且項目與項目之間的性質和重要程度都有所不同，所以現在在產品市場導入期不宜制定整體的品牌策略，此品牌策略針對零售市場。１、品牌定位：世界一流專業品牌。

２、品牌核心概念：享受生活。

３、品牌形象：崇尚享受生活主義者。

４、品牌價值：提供一種前衛時尚的享受生活的方式。

５、品牌經營理念：幫助所有的人來享受生活。

所有傳達給消費者的品牌信息都應圍繞該品牌核心概念來設計。

七、表現創意策略：

具體廣告表現創意待具體媒體形式確定后再進行針對性的制作。

八、推介招商活動方案：

召開耐克森地板舒適采暖系統產品招商推介會，由中房集團技術中心、北京裝飾協會、首都建設報主辦，邀請全市專業家裝公司參加。

九、媒體投放規劃（三個月，４月中旬－７月中旬）：

落地北京衛視套播，共六個臺，選擇天津衛視、山東衛視、浙江衛視，一天播一個臺，一星期播六天，三個臺輪流播兩次。每臺每次進行5分鐘詳細專題報道。2500元/次/天。89天共計222500元。

BTV-1北京衛視《國際雙行線》欄目貼片廣告30秒。

9000元/周/次，首播一次，重播3次。13次首播共計117000元。

BTV-7北京生活頻道《家住北京》5分鐘專題。首播一次，重播二次。

8750元/次，每月兩次，共6次首播共計52500元。

《北京青年報＊產業信息報＊廣廈時代》，周刊，半通欄硬廣告

12800元/周，9次共計115200元。

北京電臺音樂臺（97.4兆赫）

１、活動周期間30秒硬廣告7次/6560元/天,一周共計45920元。

２、5分鐘專題報道4000元/次/天，4周共計112000元。

中央二臺《商橋》5分鐘專題，活動日首播一次，重播一次。

制播共計90000元。

BTV-7北京生活頻道《北京精品生活》2分鐘專題，首播一次，重播兩次。3500元/次/天。3周共計73500元。

《首都建設報＊樓市顧問周刊》，周刊

半版（黑白35×24）20000元/期，12期共計240000元。

贈送3期半版專題軟廣告。

汽車通專業汽車廣告雜志，月刊，軟廣告單頁，5000元/期。

3期共計15000元。

總計媒體投放費用1086120元。活動費用約15至20萬元。

十、媒體選擇及排期策略（具體附表）

有限的廣告預算與強勢媒體和黃金時間之間是一個不平衡的關系，存在著不可調和的矛盾。但就這次廣告活動，在投入與產出必須平衡，廣告效果爭取最大化的目標與使命下，我們經過專業細致的調查與分析，計劃采取強勢媒體與弱勢媒體相結合，黃金時間與非黃金時間相輔助，重點時期重點投入的媒體選擇及排期策略，分析如下：

１、落地衛視：價格便宜，覆蓋面廣，轉換頻道接觸率高，5分鐘的專題可詳細說明問題。廣告活動全程平均投入。

２、《國際雙行線》：北京衛視強勢媒體，覆蓋全國約2億觀眾。節目定位明確，形式新穎，針對中高知識和中高收入層觀眾，正與我們的市場導入期的目標消費者基本吻合。30秒廣告適宜進行全國性品牌、廣告宣傳。首播在每周日23:14分，充分考慮受眾接近夏天和雙修日的收視習慣。重播在周六10:30和下周一16:10，下周五01:05。廣告活動全程平均投入。３、《家住北京》：專業生活頻道之家居生活的專業欄目，節目的目標觀眾正與我們的目標消費者和經銷商基本吻合，節目受觀眾關注程度高，廣告效果相對增高。5分鐘的專題可詳細說明問題。首播在每周日21:30分，黃金時間段，重播在周六00:20和08:30。廣告在產品招商活動中和活動后平均投入。

４、《北京青年報》：北京地區強勢報刊媒體之一，目標讀者在平均的受教育程度和收入層次上高于《北京晚報》的讀者。《北京青年報＊產業信息報＊廣廈時代》是專業的家居生活內容的周刊，周四出版，內容受讀者關注程度高，廣告效果相對增高。半通欄平面廣告已經能傳達具體的信息，在產品招商活動月中和活動后重點投入。

５、廣播音樂臺：極受聽眾喜愛的廣播臺，節目活潑新穎現代，聽眾層次眾多，覆蓋面廣。30秒的硬廣告每天7次，選擇黃金時段播出，持續一周，在產品招商活動周播出，給活動造勢，增加活動的效果。5分鐘的專題軟廣告在產品招商活動中和活動后重點投入。

６、央視二臺《商橋》：著名經濟欄目，觀眾受教育程度高，收入層次高。5分鐘的專題能有效的樹立起可信的品牌知名度，美譽度，在產品招商活動日19:55和次日上午9點左右播出，促進經銷商的合作欲望和信心。

７、《北京精品生活》：生活頻道黃金時間段20:30的生活家居專業欄目。是一檔關注生活品位與現代生活設施及現代生活方式的精品欄目。節目內容對觀眾有導向性的作用，正適合本產品的宣傳。節目在下周10:00和13:30重播。計劃在活動時和活動后平均投入。

８、《首都建設報＊樓市顧問周刊》，由北京市委城建工委、市規委、市建委、市政管委創辦、北京日報報業集團主辦，反映首都城市規劃、建設、管理的唯一一份行業報紙。具有在多個項目中長期合作的潛力和價值。刊物每周二出版，半版廣告全程平均投入。三個月內贈送三期半版專題軟廣告。

９、《汽車通》：專業汽車行業廣告雜志，定位明確，廣告價格相對便宜，刊物的讀者傳閱率即廣告的到達率高，目標讀者與我們的目標消費者很大程度上吻合。每月一期。

１０、產品的推介招商活動是本次廣告活動中最為重要的行動，具體實施方案有待各方面仔細商榷。

十一、效果分析

在上文具體分步例出目標的基礎上，我們設計此媒體投放計劃及排期方案，旨在以產品招商活動為中心，結合電視、報紙、廣播、雜志媒體各自的優勢，強勢媒體與弱勢媒體相結合，黃金時間與非黃金時間相輔助，全方位，多角度的進行立體整和的廣告宣傳，增加廣告的覆蓋率和有效到達率。同時針對不同消費者接受不同媒體信息的習慣特點，廣告形式及內容由硬廣告和專題軟廣告相結合，以便更有效的傳達廣告信息。

在廣告活動進行過程中，我們將全程同步進行監察，針對具體實際情況進行及時的調整，以求達到效果的最大化。

第四篇：廣告投放計劃書

廣告投放計劃書

國際大環境分析

進入新世紀以來，玩具事業飛速發展.中國作為主要生產國的地位進一步加強。與其他行業相比，世界范圍內的經濟不景氣和消費者支出意愿的下降對玩具行業的影響較小。例如，據歐洲玩具工業協會（TIE）最近一期的《事實和數據指南》，在2003年，歐盟的生產商共生產了價值4.7千萬歐元的玩具和游戲。這一數字表明，與前一年相比，玩具業并未受到全球經濟下滑的影響，仍保持同樣的生產水平。

雖然亞洲進口產品的比例不斷上升，當前在歐盟仍有近2000家的玩具生產商，提供的就業機會達100，000。其中，5%的歐盟玩具生產商的年營業額在40百萬歐元以上。根據TIE，80%的歐洲玩具生產商的雇員人數在50人以下，屬于中型的國內企業。

歐盟公司的玩具（含游戲）出口金額達到1.332千萬歐元，與前一年相比下降了13.8%。與此同時，歐盟內部的玩具生產總額保持穩定，由此可以推斷，歐盟內部對本土玩具的需求在不斷上升。美國仍是歐洲玩具生產商的最大的客戶。說明玩具行業具有很大的市場。

廣告表現策略分析

對于玩具時常的消費者來說，“幸福家庭”是一個新的事物。“新”可以解釋為新鮮、稚嫩、不成熟，但也可以延伸為前衛、時尚、酷種種名詞。“新”的事物依照人們的慣性思維，一定會認為其在一開始時往往不容易被人們所接受，但是如果能好好利用“新”這一概念性的字眼，將其延伸表現，一樣可以取得成果，而且往往還會以超越舊事物數倍的速度發展壯大起來。分析幾種廣告表現媒體：

1、網絡銷售，網絡最開始時由于各種局限性，也是被少數人所接受，但隨著時代的發展，如今絕大部分的人對于網絡已經有了一個清晰的概念，大多數人在閑暇時間都進行過上網活動，甚至部分人依靠網絡來進行自己的工作。但是，網絡也有其缺憾性，例如，對于電腦不熟悉甚至從未接觸過電腦的人或是由于電腦高輻射而對網絡望而卻步的人等等。

2、電視廣告，電視廣告的創意要圍繞主題，強調“新”，從而延伸出“幸福家庭”與其他同類玩具的“差異性”，而這種“差異性”也是始終以人為本為消費者提供服務的，并且會根據消費者的需求而不斷改善和提高。

3、海報，燈箱廣告，在廣告創意及廣告理念訴求上，要以開放性的主題，并試圖凝練成一種“新”的觀念、娛樂的方式，應用到所有形象和廣告上，在延伸自身品牌內涵的同時，讓消費者產生對新鮮事物的好奇心，所以我們在廣告策略方面應主要以樹立產品服務為重點。讓更多的人了解并接受這一新鮮事物。

廣告訴求策略

廣告訴求是圍繞廣告主題通過作用于受眾的認知層面，促使受眾產生的功能特點備注說明，強調“差異性”。訴求策略方面以理性、感性相結合的方式。通過真實、準確、公正地傳達品牌服務的客觀情況，以及通過表面與品牌、內容、服務相關的情緒與情感因素來傳達廣告信息。而在感情訴求的重點要以交友、親情和娛樂三大核心內容為主線，強調關注現代化社會人們情感的問題。

廣告實施計劃

A、廣告目標

從打開中國市場入手，樹立企業形象，宣傳品牌服務項目提升消費者的感受，吸引消費者的興趣。

B、廣告時間

2006年12月至2007年12月

C、廣告的目標消費群

一般情況下，3~6歲的兒童開始對玩具有一定的喜好判斷，他們會把自己喜歡的玩具作為自己的“玩伴”，而毛絨玩具由于其本身所固有的柔軟、舒適，更是贏得了孩子與家長的喜愛。7~14歲階段的孩子，由于叛逆期、青春期的到來，孤獨感增加，因此，對絨毛玩具更是情有獨鐘。15~30歲的年輕人喜歡追逐時尚潮流，充滿創造力，更鐘愛“DIY”制作。30歲以上的人群，由于多已擁有家庭與事業，因此，從生活模式角度來看，已經較少擁有娛樂時間，而且隨著年齡的增長，大多數人興趣愛好會有所改變。所以，30歲以上的人群鮮少會購買毛絨玩具。因此，我們將目標消費者的年齡段主要定位在3~30歲的兒童和女性。

當然，這并不意味著我們放棄了30歲以上的消費群以及男性消費群體，由于本產品有其獨有的個性和特征，所以，我們并不排除家長或男性選其作為禮物贈送。廣告投放計劃書2

2006-12-15 21:01

廣告發布計劃

1．選擇有影響力跟具有代表性的電視臺打廣告，廣告時間應集中在年輕一代比較受歡迎的節目時間段。

2．選擇部分城市和地區開展促銷活動，提高產品影響力。

3．與新浪，網易，雅虎等大型門戶網站合作，在網絡中提高產品的影響力跟知名度

4．在目標城市設置燈箱，張貼海報等形式刺激消費者，增強消費者的購買欲望

廣告發布的媒體

A、報紙

選用其在省內有一定權威性的平面媒體，發行量與受眾者適合，覆蓋面也較為廣泛的。

B、戶外

主要選用繁華商業區和主干道的地道橋口的廣告牌，以及其它路段的燈箱、路牌等。

D、網絡

SINA，網易，雅虎等知名的門戶網站。

廣告媒體發布排期表（前期宣傳）

A、報紙：在12月份采用密集型廣告發布形式。12月初刊登半版廣告一次，然后繼續刊登半通欄（發放至12月末，每星期一次）。

B、戶外：時間為06年12月到07年是12月（期間每月更換畫面，以吸引受眾）。

C、網絡：時間為06年12月到07年12月

D、其他活動

節假日（星期天、中秋節）可在目標城市繁華地帶（如火車站商業圈）舉行戶外宣傳活動，活動期間可安排文藝表演，由主持人穿插向與會者介紹“幸福家庭”的產品情況，并向群眾派發宣傳品和贈送小禮品。

開創電視欄目

1、欄目名稱：幸福家庭

2、頻道：中央電視臺,及三個市（北京.天津.西安）地方電臺

3、時間：每周末黃金時間檔，2006年12月1日發布至2007年3月1日

4、欄目主題：

主要以綜藝風格為主，通過“幸福家庭”為主題與現場觀眾共同組織活動、游戲、有獎競猜、場外與場內共同參與等活動。風格力求活躍新穎。

5、目的：

A、提高產品與消費者的友好度；

B、提升“幸福家庭”的公眾形象；

C、樹立新的電視欄目品牌，擴大“幸福家庭”的社會的影響

廣告費用預算（06.12.01——07.12.01）

一廣告的策劃與創意費用：12

二廣告制作費用：20

三媒體費用：

1.電視媒體廣告費用：310萬

2.網絡費用（價格幅度較大，面談）:60萬

3..報紙費用:22 萬

4..戶外費用：30萬

四其他費用：3萬

合計：387萬

廣告-3-如何做好廣告投放計劃書

2008-04-24 20:58

對于做好廣告投放計劃書的問題，很多人問過我，我始終認為無論對于什么樣廣告投放計劃書，有很多點是相通的，行業不同除外。

它們的共同點在于：前期的市場調研、中期廣告投放、后期的廣告維護及效果調

查。

需要說明的是，在前期的市場調研過程當中，你需要對自己的產品了如指掌，比如自己產品的定位，功效、要解決什么樣的問題，它的目標客戶群是誰?? 前期的市場調研中需要注意的問題

目標客戶群的消費習慣、行為方式、思維習慣、薪水狀況、目標客戶群在百人當中的分布密度、區域競爭產品分布狀況、區域競爭產品連續三年的月度銷售狀況??.現在我們重點分析一下，下面這份廣告投放計劃書，我想用案例來分析可能會更為形象一點：

廣告投放商：唐氏美容化妝品公司

宣傳媒體：圣意信息

廣告投放計劃書的投放者僅僅只是將投放媒體寫了出來，但并未對投放媒體進行分析，還需要添加的內容如下，而且這些內容是必須，對廣告投資商而言，你需要幫它做分析下決心：

第一、它是什么？也就是說這個媒體的定位是什么以及性質是什么？ 第二、發行量有多大？

第三、它的發行客戶群是誰？是否符合廣告投資商的胃口

第四、發行的具體地點，比如一些很高檔的寫字樓名稱，增加說服力 第五、它在當地占據的市場份額是多少？

第六、選擇這份媒體投資廣告作為廣告投資商他的好處在哪里？

第七、它跟當地其他媒體比較圖？記得沿著你的目標客戶群進行線性比較 第八、這份媒體發行的目標客戶群的年齡、收入、支出是多少，做出大概是的估計

第九、這個媒體雖然號稱多少萬份，但里面的水分有多少？

作為廣告投資委托人，你寫計劃書必須做出正確的判斷。用數據說話，客戶希望看到的是數據而不是一個籠統的概念，這是必須注意的問題。只有你將這些數據做到心中有數，客戶也才能做到心中有數。

宣傳背景：塑美醫生美容機構成立于2003年，是一家集美容美體、SPA水療、減肥豐胸、瘦臉瘦身、舒緩減壓、調理保養于一體的臨沂專業女子美容機構。旗下主要經營碧維、顏蔻、丹鳳眼、唐美人、婦寶寧等女士美容美體產品，已有加盟店100多家。

在這里我們看到，策劃者只是將宣傳的對象，也就是廣告投資商做了一個簡單的介紹，對投資商而言，這些信息對他是沒有意義的，如何讓“宣傳背景”變得有意義，就值得商榷。筆者以為，宣傳背景實際上就是給廣告投資商一個投放廣告的理由。你在策劃書中必須明確的告訴他，他的企業為什么要做，他做的目的在哪里？有什么樣的好處？或者說他現在企業發展碰到什么樣的瓶徑，急需廣告拉動。比如你可以說他現在推出的產品沒有品牌，在市場上就不好買，消費者一般都是被動接受等等原因。

還有人問我，那你說宣傳背景和市場背景是不是一樣的，筆者以為這要看你怎么看待這個問題。有些客戶投放廣告是自身的原因，有些客戶投放廣告完全是由于市場的原因了，當然在做策劃的時候你肯定要把這些都說明。

宣傳對象： 塑美醫生 健康減肥、碧維、顏蔻、丹鳳眼、唐美人、婦寶寧等女士

美容美體產品

策劃者在這里簡單的將宣傳的對象也就是產品進行了羅列，并沒有具體的分析宣傳對象的產品定位，因為不同的產品所面對的消費群體是不一樣的，由于消費群體的不一樣，定位就必然不一樣，而不同的產品定位所采取的宣傳方式和手法肯定有變化，并不是簡單羅列。可能有人會說，都是化妝品感覺有時候真找不出來，筆者以為沒特點也必須找出特點，一個產品如果沒有特點就等于廣告宣傳根本就不知道側重點在哪里，只會是死路一條。冷靜一下，學會坐下來對宣傳對象做全面分析，比如從化學成分，目標客戶群的心理或者說消費習慣等進行區分。

宣傳目標： 美容機構宣傳的著重點是提高產品的知名度和美譽度，兩者之中尤以美譽度為重。只有讓產品得到消費者的認同，得到消費者的稱贊，才能使消費者產生購買意圖，從而使產品的銷售額上升。

策劃者在這里犯了目標不明確的錯誤。作為一個新產品而言，你廣告的第一步是讓消費者認知并產生沖動性購買的欲望，只有這個沖動性行為之后才會有美譽度。美譽度的產生跟廣告的后期維護有關。

根據以上信息，按照讓消費者從知名（認知）-了解-信服-購買行動的廣告宣傳順序，特擬定以下計劃。計劃分三步走：

一、前期市場調查

沒有實證，就沒有發言權！只有掌握了美容市場的第一手資料，了解了消費者美容的第一手信息，才能有目的的進行宣傳、造勢，以期廣告投入達到最好效果。

1、公司自身定位

4、消費者心態

2、市場情況

5、價格定位

3、受眾人群

6、同行業競爭比較

市場調查作為作為廣告投放前的基本性工作，也是最重要的一環，必須面面俱到。就像我們上面說的，投放媒體要調查、光有消費者心態還不行，你還得看看他們的腰包有多少又能消費多少他們的年齡如何？只有這些明確的時候才能進行產品的定價啊。我們認為一個好的廣告方案的出臺最基本的調研應該包括如下內容：

1、公司自身定位

2、公司產品定位

3、目標客戶群

4、目標客戶群的心理特征

5、目標客戶群的年齡

6、目標客戶群的收入和支出

7、市場狀況

8、競爭產品的優勢與不足（用來尋找機會）

9、投放媒體綜合調研

二、中期廣告投放

1、廣告前：確立宣傳重點，宣傳對象，對宣傳費用、宣傳目的、宣傳效果、宣傳區域做出大體評估。

作為策劃者一定要明白一個道理，你必須將你的每一點說的很清楚很詳細，畢竟看的人才是你的客戶，那就必須將客戶關心的內容詳細的列出來。比如宣傳費用是多少，詳細的開支情況？宣傳效果會達到什么樣的程度，一定要做個預估，如果連你自己都不知道廣告投放的效果，廣告投資商就更不會知道也不敢投放了，這樣會給客戶留下公司為做廣告而廣告了。

2、廣告中：在設計和文案中突出企業文化、強化商品特性。

（1）認知過程：這一環節的定位非常重要，是確立公司給消費者第一印象的重要過程，因此，在這一環節里，要著重突出企業文化，確立公司專有圖標

與宣傳語，要求具有親和力且醒目。

（2）了解過程：公司簡介、產品介紹、產品分析，讓消費者慢慢熟悉。

（3）信服過程：根據受眾人群有針對性的推出主要宣傳商品，介紹其優點、性價比，從而使消費者產生購買行動。

在廣告的設計過程當中，需要注意幾件事情，你是誰？你要產品是什么？有什么樣的功效？消費者買了有什么樣的好處？也就是把握的重點應該為：簡單、直接、高效。

所謂簡單，就是整個畫面看起來非常清爽，當然也要看你的消費者的心理特征； 直接：明確的告訴你的受眾群體，你要干什么。

高效：只有將前兩步都做到，才能實現完美的第三步。

三、后期廣告維護

1、公司自身維護：通過電話，來人來訪維護。對消費者提出的問題，根據實際情況做出認真全面的解答，不虛夸、不欺瞞，樹立公司良好的社會形象。

2、廣告維護：廣告是一項長期的投入，如果在取得一定營業額后嘎然而止，會給消費者造成一種被騙心理，這時候，前期廣告的投放就會前攻盡棄。因此，后期廣告依然要以公司文化精神為主線，重點推出商品的優質性能，以提高產品的可信度，增加產品的社會效益。

總體來說，這份廣告策劃書沒有傳達給客戶想要看的內容，當客戶對自己的廣告投放目的和效果迷糊的時候你又如何能說服客戶來進行廣告投資呢？廣告投放計劃書的目的實際上很明確，給客戶投放廣告的理由，這個廣告投放的實施措施有哪些？將會收到怎樣的效果。廣告投放計劃書就是說服對方并為對方下決心的過程。

第五篇：整合媒介計劃書

*-*文化傳播公司

整

合媒

介

工

作

計

劃

書

***

品牌策劃部

2011年8月19日

整合媒介工作計劃書

一、前言

在我國目前的媒介環境下，可以說媒介融合有兩大趨勢：一是傳統媒介充分利用新的傳播技術和傳播方式，或主動或被動地謀求多媒體化經營，以求實現自身與依托于網絡的各類新媒介之間的整合；二是新媒體——主要是新聞網站謀求獲得采訪報道權，充分利用自身在傳播渠道上的優勢，發揮自身多媒體性、強互動性等先天性的長處的同時獲得在內容渠道上的突破，謀求擺脫傳統媒介的內容控制。學界將這個兩個趨勢表述為媒介融合發展到了更深入的層面，即媒介的組織結構性融合。我們稱之為整合媒介。整合媒介，就是融合傳統媒體和新媒體的特色和優勢，充分利用網絡傳播的特點，具有極強的互動性和參與性，以網絡作為載體平臺和發行平臺，最終通過各類不同的多媒體終端設備呈現出來的各種媒介形態。

下為深入整合媒介初步的工作計劃。

二、總體目標

整合媒介，匯總區內媒體的特性及報

價。

三、措施及步驟

1、利用書籍及網絡搜集和學習媒介、整合媒介的知識，了解其概念以及應用。

2、強化對文化傳播的理解，理清文化傳播

與整合媒介的聯系。

3、與區內各個媒體（如**日報、**廣告、**網蟲等）取得聯系，咨詢其所作業務的宣傳方式、應用范圍及報價，用媒介的分類方式將所有媒體進行分類比較，以表格的形式，整理出媒體的備案，方

便活動中選擇合適媒體。

4、分析并整理所有媒體的應用優勢、劣勢、特色。

5、在整理出的分類媒介的基礎上，根據其

特點以及優劣勢，進行搭配，強化優勢，彌補不足。

***

2011-8-19