第一篇：房地產廣告投放媒介分析方案

2014 年廣告投放媒介分析

前

言

簡單來講一個從產品到消費者的過程就是廣告，其投放效果好壞是一個綜合性的問題，其影響因素包括項目定位、廣告創意、視覺表現、賣點提煉等等，媒介的作用至關重要。

廣告信息需要通過一定的媒介物才能傳遞給消費者，不同的媒體對同一信息的傳播作用各不相同，因此，我們要在充分發揮不同媒體功能的基礎上，選擇合適的廣告媒體，這就是廣告媒介策略中的首要步驟——媒介選擇。

廣告投放不可能只涉及到一種媒體，因此在針對目標消費群所制定的多種媒介及分別投放量方案就是媒介組合，優秀的媒介組合方案不僅能更全面、深入地覆蓋目標消費群，也能達到預期的廣告效果。

1、大眾媒體

大眾媒體是指針對全面人群，具有廣泛社會影響力和閱讀率的媒體，這類媒體發行渠道廣泛，發行量大，閱讀人群涵蓋普遍階層。

大眾媒體投放渠道：電視、雜志、廣播和報紙。

大眾媒體特點：

一直以來都占據著媒體的主流地位，有著確實無可比擬和無法替代的地位。（1）其發行量大，宣傳面非常廣，受眾面也相當廣，具有廣泛的傳播性；

（2）發行渠道完善，傳播速度快，時效性非常強；

（3）閱讀人群深入社會各個階層，閱讀（觀看）率高，具有良好的到達率。

由于大眾媒體具有以上優勢，因此它能夠有效地建立公眾形象，對于具有項目型企業特點的房產行業來說，社會大眾對項目的認知無疑能提升項目品牌，所以對于任何定位的房產項目來說，大眾媒體都是不可或缺的。

總上分析：在臨沂有影響力的大眾媒體廣告投放合作商：

1.臨沂市電視臺2.羅莊區電視臺 3.臨沂都市廣播 4.財富932私家車廣播

2、分眾媒體

隨著社會的快速發展，不同的社會環境因素影響并促成了當代受眾的不同特征。由此部分媒介也從滿足大眾需求轉向滿足部分人、滿足某方面需求轉變，也就是從“廣播”向“窄播”，從“大眾”向“分眾”的轉變。

當前臨沂的房產項目在市場化的要求下廣泛地應用定位理論，對消費群體進行了細分，從受眾的分析，大眾媒體的廣泛性覆蓋無法直接面對細分化的消費者，這勢必會讓廣告效果大打折扣，在這種情況下，為了更好地針對特定的目標客群，精準深入進行廣告信息傳達，從而提高廣告效益和效果，房產企業主就要來時就具體的受眾選擇分眾媒體投放廣告。

分類媒體投放渠道：戶外廣告、互聯網廣告、電梯廣告、公交廣告、手機各類廣告。

分類媒體投放經過迅速發展，已成為房產企業主媒介投放中必不可少的內 3

容，在這種趨勢下，傳統媒體也開始走上了分眾的道路，另外DM直投、新興的廣告媒體及電梯廣告、公交廣告等也隨之出現并同樣獲得了發展，另外在新科技日益發展的今天，手機的互動傳播性同時也被廣泛挖掘利用。

總上分析：在臨沂的分類媒體廣告投放合作：

1.戶外廣告牌：臨沂市各主要交通道路路口廣告牌，顯示屏廣告，廣場等大眾聚集中心的大廣告屏。

2.互聯網廣告：360經緯網、0539房產網、住家網、家在臨沂網等各樓盤網絡上各類項目信息更新推廣以及項目活動新聞稿和最新動態。

3.電梯廣告：隨著臨沂市高層以及小高層的發展，電梯已經基本取代樓梯，成為絕大多數人使用的工具。電梯廣告牌的受眾非常廣。

4.公交廣告：臨沂市9路10路25路等環城公交車上進行車體廣告以及站牌廣告牌。

5.手機廣告：互聯網的進步帶動手機的發展，手機app軟件項目推廣，短信群發項目信息等。

3、自有媒體

自有媒體指的是廣告主自己創造的廣告載體。房地產行業鑒于自身的優勢，可以說是自有媒體應用得最廣泛的行業。這種媒體大致上可分為以下幾類：

（1）印刷類：房地產項目單頁、海報、戶型單頁、手提袋等；

單頁派發每天進行選地有目標的投放，售樓處定期活動發放項目手提袋以及一些印有

項目信息的物品。

（2）定點類：售樓處精神堡壘、概念樣板房、項目圍擋等；

4、有效廣告投放方式：

（1）戶外廣告

戶外廣告分為平面和立體兩大部類：平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報、條幅等。立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。在戶外廣告中，路牌、招貼是最為重要的兩種形式，影響甚大。分析：

1、根據臨沂市的特點進行選擇廣告形式，在臨沂市的商業街、廣場、公交 4

車上選擇路牌，海報，廣告牌以及大型廣告位進行廣告的投放，可為經常在臨沂這些區城內活動的固定消費者提供反復的宣傳，使其印象強烈。但由于大多數廣告牌位置固定不動，覆蓋面不會很大，宣傳區域小，因此設置戶外廣告時應特別注意地點的選擇。比如廣告牌一般設立在人口密度大、流動性強的活動區域通達路，沂蒙路，臨沂市廣場，各路環城公交車及站牌等。

2、戶外廣告可以較好地利用消費者途中，在散步游覽時，在公共場合經常產生的空白心理。但由于戶外廣告的對象是在戶外活動的人，這些人具有流動的性質，因此其接受率很難估計。而且人們總是在活動中接觸到的，因此注視時間非常短，甚至只有幾分之一秒，有時人們在同一時間可能接觸到許多戶外廣告，所以要取得廣告效果，就要做到讓人們視覺暫留，這非常重要。在這種時候，設計精美的廣告、霓虹燈多彩變化的光芒常能給人留下非常深刻的印象，能引起較高的注意率，更易使其接受廣告，做好戶外廣告的項目主題視覺效果。

3、具有一定的強迫訴求性質，即使是匆匆趕路的消費者也會因對廣告的隨意一瞥而留下一定的印象，并通過多次反復而對項目推廣主題留下較深印象。

（2）手機廣告：

手機作為媒體的第三代移動電話，臨沂基本上已經普及使用，這將是一個最直接而又了當的可以用文字圖片形式進行項目信息推廣的途徑。

（1）終端普及率高，機用戶的未來增長潛力依然巨大，且無線技術的突破也極大地推動了手機媒體廣告市場。短信群發項目活動信息推廣介紹將大大的提升項目的知名度。

（2）項目信息回饋，用戶可24小時隨事隨地在線，不受時間、地點限制，信息可以即時反饋，這對于要求反饋的廣告尤其有效，可以直接形成項目和顧客的互動。

（3）樓宇廣告

樓宇廣告覆蓋著寫字樓、大型商場、酒店式公寓等高端場所，集中著最廣泛、層次最為清晰的消費人群因其生動的表現形式、分眾的清晰定位、強制的收視效果備受青睞。

（1）主動收視率，強制性區域

樓宇液晶廣告的播放使等待電梯的人不再枯燥等待，在有限的空間中位于強制性收視區，加上精心設計的廣告內容，會使消費者視覺主動停留在廣告畫面上。

（2）低干擾，高品位的媒體環境

電梯等候廳沒有其他媒體形式存在，環境幽雅，有利于提升企業品牌良好形象。每天多次的循環播放，容易被人們欣賞和記憶。強大的視覺沖擊，容易給人留下深刻印象。

（3）重復暴露頻次高

樓宇內人流流動頻繁，高接觸頻率使電梯媒體有極強的品牌記憶力。

（4）直接鎖定目標

樓宇液晶廣告所針對的中高層收入及消費群體，對地產而言能直接命中目標人群。

第二篇：房地產廣告媒介的投放策略選擇

房地產廣告媒介的投放策略選擇

廣告是一個從產品到消費者的過程，其投放效果好壞是一個綜合性的問題，其影響因素包括項目定位、廣告創意、視覺表現、賣點提煉等等，不可否認的是，媒介作為廣告信息到消費者的“最后一英里”起到了至關重要的作用。

廣告信息需要通過一定的媒介物才能傳遞給消費者，不同的媒體對同一信息的傳播作用各不相同，因此，我們要在充分發揮不同媒體功能的基礎上，選擇合適的廣告媒體，這就是廣告媒介策略中的首要步驟——媒介選擇。而廣告投放不可能只涉及到一種媒體，因此在針對目標消費群所制定的多種媒介及分別投放量方案就是媒介組合，優秀的媒介組合方案不僅能更全面、深入地覆蓋目標消費群，也能達到預期的廣告效果，當然，還有企業主非常關心的一點就是，它可以讓你合理地付出媒介投放費。

在選擇媒體之前，很多企業主的操作模式往往是將所要投放區域內的媒體羅列出來，然后根據媒體自身發布的閱讀（觀看）群體、閱讀（觀看）率或發行量等數據進行簡單選擇，甚至僅僅根據自己的直覺進行投放，或者跟隨同行業其它企業的投放媒介，這些方法都不盡合理，無法真正達到企業預期的效果，筆者認為，媒介選擇應當遵循一下三個途徑，逐步推進：首先是確定媒介類型；其次在媒介類型下選擇媒體種類，最后在種類下選擇合適的具體媒介物。那么，對于房地產行業來說，媒介類型分為幾類呢？

1、大眾媒體

大眾媒體是指針對全面人群，具有廣泛社會影響力和閱讀率的媒體，這類媒體發行渠道廣泛，發行量大，閱讀人群涵蓋普遍階層，由于房地產行業具有區域性特點，因此，地區黨報是這個媒介類型的典范，綜合性、民生性的電視、雜志、廣播也屬此類。

大眾媒體一直以來都占據著媒體的主流地位，它也有著確實無可比擬和無法替代的地位，因為它具有以下幾個特點：

（1）發行量大，宣傳面廣，具有廣泛的傳播性；

（2）發行渠道完善，傳播迅速，時效性強；

（3）閱讀人群深入社會各個階層，閱讀（觀看）率高，具有良好的到達率。

由于大眾媒體具有以上優勢，因此它能夠有效地建立公眾形象，對于具有項目型企業特點的房產行業來說，社會大眾對項目的認知無疑能提升項目品牌，所以對于任何定位的房產項目來說，大眾媒體都是不可或缺的。

2、分眾媒體

隨著中國社會的快速發展，不同的社會環境因素影響并促成了當代受眾的不同特征。由此部分媒介也從滿足大眾需求轉向滿足部分人、滿足某方面需求轉變，也就是從“廣播”向“窄播”，從“大眾”向“分眾”的轉變。

當前的房產項目在市場化的要求下廣泛地應用定位理論，對消費群體進行了細分，因此，大眾媒體的廣泛性覆蓋無法直接面對細分化的消費者，這勢必會讓廣告效果大打折扣，在這種情況下，為了更好地針對特定的目標客群，精準深入進行廣告信息傳達，從而提高廣告效益和效果，房產企業主開始考慮分眾媒體投放。

在這一類別中，戶外廣告和互聯網廣告作為其重要代表經過了迅速發展，已經成為了房產企業主媒介投放方案中必不可少的內容，在這種趨勢下，四大傳統媒體也開始走上了分眾的道路，另外DM直投及新興的廣告媒體及新型融合性應用媒體（電梯廣告、公交廣告等）也隨之出現并同樣獲得了發展，另外在新科技日益發展的今天，手機的互動傳播性也被廣泛挖掘利用。

3、創新媒體

創新媒體是指經過思考和發現，創造或尋找出的全新的媒介載體，這里包含兩個方面的創新，一種是以前沒有被利用過，即沒有投放過廣告的載體，如最早使用的電子樓書；另一種是曾經被使用過，但是由于行業特點，沒有被房地產行業使用過的媒介載體，如機票夾廣告。

創新媒體由于載體的新穎，往往在第一眼接觸就能夠被受眾記憶，因此具有很高的認知度，作為廣告投放的空白點，甚至能開啟一股投放潮流。

4、自有媒體

自有媒體指的是廣告主自己創造的廣告載體。房地產行業鑒于自身的優勢，可以說是自有媒體應用得最廣泛的行業。這種媒體大致上可分為以下幾類：

（1）印刷類：房地產項目樓書、海報、戶型單張、手提袋等；

（2）定點類：售樓處看板、概念樣板房、工地圍墻及戶外等；

（3）會員類：房產企業為了更好地服務客戶和打造企業品牌，建立業主數據庫，并成立俱樂部或其它團體，內部發行會員卡或業主刊物等載體，如萬科會、綠地會等；

（4）社區類：項目建成業主入住形成一定人氣后，社區就有了廣告價值，比如電梯廣告、導示系統廣告等；

（5）其它類：還有一種也屬自有媒體，就是房產企業發行的書刊雜志，比如SOHO中國的《雜碎》等，當然，這種媒體對項目銷售沒有直接幫助，卻對企業品牌建設有著大功。

5、行業媒體

行業媒體是指行業共同營造的媒介載體以及各媒體對該行業關注形成的有效載體。這種載體由于具有明確的行業性，從常規意義來看，這種媒體面向的是業內人士，其實并非如此，對于有購房意向的消費者，他們往往會高度關注行業信息，因此這種媒體也具有較高的到達率，但是由于該類媒體限制，消費者不能深入了解項目特點，只能起到引導作用。

這類媒體最典型的代表就是行業展會，由于近兩年房地產行業的快速發展，房展會在各地如火如荼地開展在一定程度上消弱了其廣告效果，另外媒體的行業信息也是一個重要代表。

從以上的分析可以看出，媒介類型下有著諸多媒體種類，一般來說包括以下幾個類別：印刷媒體、電子媒體、交通（流動）媒體、戶外媒體、展示媒體、郵寄媒體等。

在執行了以上兩個步驟之后，我們就要進行具體媒介載體的選擇，那么其選擇又有什么依據呢？筆者結合房產項目特點認為要從以下幾個角度考慮：

1、媒介目的

房產項目廣告投放最大的目的當然是銷售，但是一個項目在不同階段也有著不同的意圖，比如在開盤前期主要是開盤信息傳達，開盤期主要是項目具體特點及價格等消費者的關注點，強銷期主要是促銷信息，收尾期為了延續下一項目開發及樹立企業品牌則主要是品牌信息。因此，針對各個階段也要選擇不同的媒體，并考慮投放量。在傳達項目具體信息的時候就要選擇針對目標客群的媒體，在傳達開盤信息和樹立品牌的時候則需要選擇覆蓋面廣的媒體，只有有的放矢，才能達到預期目的和效果。

2、項目市場定位

房地產開發項目的市場定位是在詳細的房地產市場調研和分析的基礎上，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，設計建設標準。也就是說，你要做的是在可能成為你的顧客的人心中確定一個適當的位置。當然，項目定位包括很多內容，如開發理念、客群定位、初步設計、租售價格、銷售節奏等，而這些都將影響到項目的銷售，因此只有在對這些內容完全理解的情況下才能制定出合理的媒介策略，比如一個定位于金字塔尖的豪宅，大眾媒體的作用就不是那么明顯，而一個定位于工薪階層的低端項目就不可能投放高端財經雜志。

3、目標客群

由于目標受眾的媒體接觸習慣和消費特性都不同，因此媒介策略需要配合目標受眾特點進行選擇，如要針對商務人士則應投放日報、商業經濟類報紙、商業及財經類雜志等，而對于大眾消費者來說，晚報、綜合性電視及公車亭廣告就更為適合。

4、銷售區域

房地產項目具有明顯的地域性特點，因此銷售區域也是媒介選擇的一個重要影響因素，這一方面原因在于考慮媒介傳播范圍不同，接觸到該媒介的人群也就不同；另一方面由于中國是一個地域甚廣的國度，各區域之間的人們生活習慣有很大差異，因此其媒介接觸方式也就有所不同；還有一點在于各區域的傳媒發展水平也有所不同。在一些二三級城市（如漳州），并沒有影響比較廣泛的黨報，那么其媒介投放就應該考慮更多戶外以及活動等。

5、媒介特點

不同的媒體種類之間有不同的特點，而具體的媒介載體也有著自己的特性，因此媒介選擇要精心選擇及組合，才能起到最大的作用，一般來說，主要應從媒體的發行量、面向人群、閱讀（觀看）率、表現力、覆蓋范圍等方面綜合考慮。當然還有一點就是媒介成本問題，企業應考慮不同媒體廣告費用的差別，結果企業的實力進行選擇，要盡量使廣告的效果和費用成正比，另外，多媒體聯合使用即組合也能達到降低廣告費的作用。

6、競爭對手媒介策略

房地產這兩年雖然快速發展，似乎每個企業都把大把大把的錢往腰包里裝，但是既然是商業市場，就必須取勝于競爭對手，在媒介投放方面也同樣如此，而這首先就必須了解競爭對手，大概可以從以下幾個方面去了解：總體媒介花費，媒體選擇組合，投放方式，是否用特殊廣告創意及尺寸等。

媒介投放策略是一項專業技術性非常強的工作，只有在了解項目定位的基礎上，選對了媒體，并進行科學合理的投放組合，才能夠將合適的信息有效地傳遞給目標受眾，同時能讓他們接受并記憶，只有在優秀的媒介策略下，才能擴大傳播的深度和廣度，從而形成立體傳播的推廣合力。

第三篇：房地產廣告媒介投放策略的選擇

房地產廣告媒介的投放策略選擇（1）

廣告是一個從產品到消費者的過程，其投放效果好壞是一個綜合性的問題，其影響因素包括項目定位、廣告創意、視覺表現、賣點提煉等等，不可否認的是，媒介作為廣告信息到消費者的“最后一英里”起到了至關重要的作用。

廣告信息需要通過一定的媒介物才能傳遞給消費者，不同的媒體對同一信息的傳播作用各不相同，因此，我們要在充分發揮不同媒體功能的基礎上，選擇合適的廣告媒體，這就是廣告媒介策略中的首要步驟——媒介選擇。而廣告投放不可能只涉及到一種媒體，因此在針對目標消費群所制定的多種媒介及分別投放量方案就是媒介組合，優秀的媒介組合方案不僅能更全面、深入地覆蓋目標消費群，也能達到預期的廣告效果，當然，還有企業主非常關心的一點就是，它可以讓你合理地付出媒介投放費。

在選擇媒體之前，很多企業主的操作模式往往是將所要投放區域內的媒體羅列出來，然后根據媒體自身發布的閱讀（觀看）群體、閱讀（觀看）率或發行量等數據進行簡單選擇，甚至僅僅根據自己的直覺進行投放，或者跟隨同行業其它企業的投放媒介，這些方法都不盡合理，無法真正達到企業預期的效果，筆者認為，媒介選擇應當遵循一下三個途徑，逐步推進：首先是確定媒介類型；其次在媒介類型下選擇媒體種類，最后在種類下選擇合適的具體媒介物。那么，對于房地產行業來說，媒介類型分為幾類呢？

1、大眾媒體

大眾媒體是指針對全面人群，具有廣泛社會影響力和閱讀率的媒體，這類媒體發行渠道廣泛，發行量大，閱讀人群涵蓋普遍階層，由于房地產行業具有區域性特點，因此，地區黨報是這個媒介類型的典范，綜合性、民生性的電視、雜志、廣播也屬此類。

大眾媒體一直以來都占據著媒體的主流地位，它也有著確實無可比擬和無法替代的地位，因為它具有以下幾個特點：

（1）發行量大，宣傳面廣，具有廣泛的傳播性；

（2）發行渠道完善，傳播迅速，時效性強；

（3）閱讀人群深入社會各個階層，閱讀（觀看）率高，具有良好的到達率。由于大眾媒體具有以上優勢，因此它能夠有效地建立公眾形象，對于具有項目型企業特點的房產行業來說，社會大眾對項目的認知無疑能提升項目品牌，所以對于任何定位的房產項目來說，大眾媒體都是不可或缺的。

2、分眾媒體

隨著中國社會的快速發展，不同的社會環境因素影響并促成了當代受眾的不同特征。由此部分媒介也從滿足大眾需求轉向滿足部分人、滿足某方面需求轉變，也就是從“廣播”向“窄播”，從“大眾”向“分眾”的轉變。

當前的房產項目在市場化的要求下廣泛地應用定位理論，對消費群體進行了細分，因此，大眾媒體的廣泛性覆蓋無法直接面對細分化的消費者，這勢必會讓廣告效果大打折扣，在這種情況下，為了更好地針對特定的目標客群，精準深入進行廣告信息傳達，從而提高廣告效益和效果，房產企業主開始考慮分眾媒體投放。

在這一類別中，戶外廣告和互聯網廣告作為其重要代表經過了迅速發展，已經成為了房產企業主媒介投放方案中必不可少的內容，在這種趨勢下，四大傳統媒體也開始走上了分眾的道路，另外DM直投及新興的廣告媒體及新型融合性應用媒體（電梯廣告、公交廣告等）也隨之出現并同樣獲得了發展，另外在新科技日益發展的今天，手機的互動傳播性也被廣泛挖掘利用。

3、創新媒體

創新媒體是指經過思考和發現，創造或尋找出的全新的媒介載體，這里包含兩個方面的創新，一種是以前沒有被利用過，即沒有投放過廣告的載體，如最早使用的電子樓書；另一種是曾經被使用過，但是由于行業特點，沒有被房地產行業使用過的媒介載體，如機票夾廣告。

創新媒體由于載體的新穎，往往在第一眼接觸就能夠被受眾記憶，因此具有很高的認知度，作為廣告投放的空白點，甚至能開啟一股投放潮流。

4、自有媒體

自有媒體指的是廣告主自己創造的廣告載體。房地產行業鑒于自身的優勢，可以說是自有媒體應用得最廣泛的行業。這種媒體大致上可分為以下幾類：

（1）印刷類：房地產項目樓書、海報、戶型單張、手提袋等；

（2）定點類：售樓處看板、概念樣板房、工地圍墻及戶外等；

（3）會員類：房產企業為了更好地服務客戶和打造企業品牌，建立業主數據庫，并成立俱樂部或其它團體，內部發行會員卡或業主刊物等載體，如萬科會、綠地會等；

（4）社區類：項目建成業主入住形成一定人氣后，社區就有了廣告價值，比如電梯廣告、導示系統廣告等；

（5）其它類：還有一種也屬自有媒體，就是房產企業發行的書刊雜志，比如SOHO中國的《雜碎》等，當然，這種媒體對項目銷售沒有直接幫助，卻對企業品牌建設有著大功。

5、行業媒體

行業媒體是指行業共同營造的媒介載體以及各媒體對該行業關注形成的有效載體。這種載體由于具有明確的行業性，從常規意義來看，這種媒體面向的是業內人士，其實并非如此，對于有購房意向的消費者，他們往往會高度關注行業信息，因此這種媒體也具有較高的到達率，但是由于該類媒體限制，消費者不能深入了解項目特點，只能起到引導作用。

這類媒體最典型的代表就是行業展會，由于近兩年房地產行業的快速發展，房展會在各地如火如荼地開展在一定程度上消弱了其廣告效果，另外媒體的行業信息也是一個重要代表。

從以上的分析可以看出，媒介類型下有著諸多媒體種類，一般來說包括以下幾個類別：印刷媒體、電子媒體、交通（流動）媒體、戶外媒體、展示媒體、郵寄媒體等。

房地產廣告媒介的投放策略選擇(2)

在執行了以上兩個步驟之后，我們就要進行具體媒介載體的選擇，那么其選擇又有什么依據呢？筆者結合房產項目特點認為要從以下幾個角度考慮：

1、媒介目的房產項目廣告投放最大的目的當然是銷售，但是一個項目在不同階段也有著不同的意圖，比如在開盤前期主要是開盤信息傳達，開盤期主要是項目具體特點及價格等消費者的關注點，強銷期主要是促銷信息，收尾期為了延續下一項目開發及樹立企業品牌則主要是品牌信息。因此，針對各個階段也要選擇不同的媒體，并考慮投放量。在傳達項目具體信息的時候就要選擇針對目標客群的媒體，在傳達開盤信息和樹立品牌的時候則需要選擇覆蓋面廣的媒體，只有有的放矢，才能達到預期目的和效果。

2、項目市場定位

房地產開發項目的市場定位是在詳細的房地產市場調研和分析的基礎上，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，設計建設標準。也就是說，你要做的是在可能成為你的顧客的人心中確定一個適當的位置。

當然，項目定位包括很多內容，如開發理念、客群定位、初步設計、租售價格、銷售節

奏等，而這些都將影響到項目的銷售，因此只有在對這些內容完全理解的情況下才能制定出合理的媒介策略，比如一個定位于金字塔尖的豪宅，大眾媒體的作用就不是那么明顯，而一個定位于工薪階層的低端項目就不可能投放高端財經雜志。

3、目標客群

由于目標受眾的媒體接觸習慣和消費特性都不同，因此媒介策略需要配合目標受眾特點進行選擇，如要針對商務人士則應投放日報、商業經濟類報紙、商業及財經類雜志等，而對于大眾消費者來說，晚報、綜合性電視及公車亭廣告就更為適合。

4、銷售區域

房地產項目具有明顯的地域性特點，因此銷售區域也是媒介選擇的一個重要影響因素，這一方面原因在于考慮媒介傳播范圍不同，接觸到該媒介的人群也就不同；另一方面由于中國是一個地域甚廣的國度，各區域之間的人們生活習慣有很大差異，因此其媒介接觸方式也就有所不同；還有一點在于各區域的傳媒發展水平也有所不同。在一些二三級城市（如漳州），并沒有影響比較廣泛的黨報，那么其媒介投放就應該考慮更多戶外以及活動等。

5、媒介特點

不同的媒體種類之間有不同的特點，而具體的媒介載體也有著自己的特性，因此媒介選擇要精心選擇及組合，才能起到最大的作用，一般來說，主要應從媒體的發行量、面向人群、閱讀（觀看）率、表現力、覆蓋范圍等方面綜合考慮。當然還有一點就是媒介成本問題，企業應考慮不同媒體廣告費用的差別，結果企業的實力進行選擇，要盡量使廣告的效果和費用成正比，另外，多媒體聯合使用即組合也能達到降低廣告費的作用。

6、競爭對手媒介策略

房地產這兩年雖然快速發展，似乎每個企業都把大把大把的錢往腰包里裝，但是既然是商業市場，就必須取勝于競爭對手，在媒介投放方面也同樣如此，而這首先就必須了解競爭對手，大概可以從以下幾個方面去了解：總體媒介花費，媒體選擇組合，投放方式，是否用特殊廣告創意及尺寸等。

媒介投放策略是一項專業技術性非常強的工作，只有在了解項目定位的基礎上，選對了媒體，并進行科學合理的投放組合，才能夠將合適的信息有效地傳遞給目標受眾，同時能讓他們接受并記憶，只有在優秀的媒介策略下，才能擴大傳播的深度和廣度，從而形成立體傳播的推廣合力。

第四篇：房地產廣告媒介的投放策略有哪些？

房地產廣告媒介的投放策略有哪些？

廣告是一個從產品到消費者的過程，其投放效果好壞是一個綜合性的問題，其影響因素包括項目定位、廣告創意、視覺表現、賣點提煉等等，不可否認的是，媒介作為廣告信息到消費者的“最后一英里”起到了至關重要的作用。

廣告信息需要通過一定的媒介物才能傳遞給消費者，不同的媒體對同一信息的傳播作用各不相同，因此，我們要在充分發揮不同媒體功能的基礎上，選擇合適的廣告媒體，這就是廣告媒介策略中的首要步驟——媒介選擇。而廣告投放不可能只涉及到一種媒體，因此在針對目標消費群所制定的多種媒介及分別投放量方案就是媒介組合，優秀的媒介組合方案不僅能更全面、深入地覆蓋目標消費群，也能達到預期的廣告效果，當然，還有企業主非常關心的一點就是，它可以讓你合理地付出媒介投放費。

在選擇媒體之前，很多企業主的操作模式往往是將所要投放區域內的媒體羅列出來，然后根據媒體自身發布的閱讀（觀看）群體、閱讀（觀看）率或發行量等數據進行簡單選擇，甚至僅僅根據自己的直覺進行投放，或者跟隨同行業其它企業的投放媒介，這些方法都不盡合理，無法真正達到企業預期的效果，筆者認為，媒介選擇應當遵循一下三個途徑，逐步推進：首先是確定媒介類型；其次在媒介類型下選擇媒體種類，最后在種類下選擇合適的具體媒介物。那么，對于房地產行業來說，媒介類型分為幾類呢？

1、大眾媒體

大眾媒體是指針對全面人群，具有廣泛社會影響力和閱讀率的媒體，這類媒體發行渠道廣泛，發行量大，閱讀人群涵蓋普遍階層，由于房地產行業具有區域性特點，因此，地區黨報是這個媒介類型的典范，綜合性、民生性的電視、雜志、廣播也屬此類。

大眾媒體一直以來都占據著媒體的主流地位，它也有著確實無可比擬和無法替代的地位，因為它具有以下幾個特點：

（1）發行量大，宣傳面廣，具有廣泛的傳播性；

（2）發行渠道完善，傳播迅速，時效性強；

（3）閱讀人群深入社會各個階層，閱讀（觀看）率高，具有良好的到達率。由于大眾媒體具有以上優勢，因此它能夠有效地建立公眾形象，對于具有項目型企業特點的房產行業來說，社會大眾對項目的認知無疑能提升項目品牌，所以對于任何定位的房產項目來說，大眾媒體都是不可或缺的。

2、分眾媒體

隨著中國社會的快速發展，不同的社會環境因素影響并促成了當代受眾的不同特征。由此部分媒介也從滿足大眾需求轉向滿足部分人、滿足某方面需求轉變，也就是從“廣播”向“窄播”，從“大眾”向“分眾”的轉變。

當前的房產項目在市場化的要求下廣泛地應用定位理論，對消費群體進行了細分，因此，大眾媒體的廣泛性覆蓋無法直接面對細分化的消費者，這勢必會讓廣告效果大打折扣，在這種情況下，為了更好地針對特定的目標客群，精準深入進行廣告信息傳達，從而提高廣告效益和效果，房產企業主開始考慮分眾媒體投放。

在這一類別中，戶外廣告和互聯網廣告作為其重要代表經過了迅速發展，已經成為了房產企業主媒介投放方案中必不可少的內容，在這種趨勢下，四大傳統媒體也開始走上了分眾的道路，另外DM直投及新興的廣告媒體及新型融合性應用媒體（電梯廣告、公交廣告等）也隨之出現并同樣獲得了發展，另外在新科技日益發展的今天，手機的互動傳播性也被廣泛挖掘利用。

3、創新媒體

創新媒體是指經過思考和發現，創造或尋找出的全新的媒介載體，這里包含兩個方面的創新，一種是以前沒有被利用過，即沒有投放過廣告的載體，如最早使用的電子樓書；另一種是曾經被使用過，但是由于行業特點，沒有被房地產行業使用過的媒介載體，如機票夾廣告。

創新媒體由于載體的新穎，往往在第一眼接觸就能夠被受眾記憶，因此具有很高的認知度，作為廣告投放的空白點，甚至能開啟一股投放潮流。

4、自有媒體

自有媒體指的是廣告主自己創造的廣告載體。房地產行業鑒于自身的優勢，可以說是自有媒體應用得最廣泛的行業。這種媒體大致上可分為以下幾類：

（1）印刷類：房地產項目樓書、海報、戶型單張、手提袋等；

（2）定點類：售樓處看板、概念樣板房、工地圍墻及戶外等；

（3）會員類：房產企業為了更好地服務客戶和打造企業品牌，建立業主數據庫，并成立俱樂部或其它團體，內部發行會員卡或業主刊物等載體，如萬科會、綠地會等；

（4）社區類：項目建成業主入住形成一定人氣后，社區就有了廣告價值，比如電梯廣告、導示系統廣告等；

（5）其它類：還有一種也屬自有媒體，就是房產企業發行的書刊雜志，比如SOHO中國的《雜碎》等，當然，這種媒體對項目銷售沒有直接幫助，卻對企業品牌建設有著大功。

5、行業媒體

行業媒體是指行業共同營造的媒介載體以及各媒體對該行業關注形成的有效載體。這種載體由于具有明確的行業性，從常規意義來看，這種媒體面向的是業內人士，其實并非如此，對于有購房意向的消費者，他們往往會高度關注行業信息，因此這種媒體也具有較高的到達率，但是由于該類媒體限制，消費者不能深入了解項目特點，只能起到引導作用。

這類媒體最典型的代表就是行業展會，由于近兩年房地產行業的快速發展，房展會在各地如火如荼地開展在一定程度上消弱了其廣告效果，另外媒體的行業信息也是一個重要代表。

從以上的分析可以看出，媒介類型下有著諸多媒體種類，一般來說包括以下幾個類別：印刷媒體、電子媒體、交通（流動）媒體、戶外媒體、展示媒體、郵寄媒體等。

在執行了以上兩個步驟之后，我們就要進行具體媒介載體的選擇，那么其選擇又有什么依據呢？筆者結合房產項目特點認為要從以下幾個角度考慮：

1、媒介目的房產項目廣告投放最大的目的當然是銷售，但是一個項目在不同階段也有著不同的意圖，比如在開盤前期主要是開盤信息傳達，開盤期主要是項目具體特點及價格等消費者的關注點，強銷期主要是促銷信息，收尾期為了延續下一項目開發及樹立企業品牌則主要是品牌信息。因此，針對各個階段也要選擇不同的媒體，并考慮投放量。在傳達項目具體信息的時候就要選擇針對目標客群的媒體，在傳達開盤信息和樹立品牌的時候則需要選擇覆蓋面廣的媒體，只有有的放矢，才能達到預期目的和效果。

2、項目市場定位

房地產開發項目的市場定位是在詳細的房地產市場調研和分析的基礎上，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，設計建設標準。也就是說，你要做的是在可能成為你的顧客的人心中確定一個適當的位置。

當然，項目定位包括很多內容，如開發理念、客群定位、初步設計、租售價格、銷售節奏等，而這些都將影響到項目的銷售，因此只有在對這些內容完全理解的情況下才能制定出合理的媒介策略，比如一個定位于金字塔尖的豪宅，大眾媒體的作用就不是那么明顯，而一個定位于工薪階層的低端項目就不可能投放高端財經雜志。

3、目標客群

由于目標受眾的媒體接觸習慣和消費特性都不同，因此媒介策略需要配合目標受眾特點進行選擇，如要針對商務人士則應投放日報、商業經濟類報紙、商業

及財經類雜志等，而對于大眾消費者來說，晚報、綜合性電視及公車亭廣告就更為適合。

4、銷售區域

房地產項目具有明顯的地域性特點，因此銷售區域也是媒介選擇的一個重要影響因素，這一方面原因在于考慮媒介傳播范圍不同，接觸到該媒介的人群也就不同；另一方面由于中國是一個地域甚廣的國度，各區域之間的人們生活習慣有很大差異，因此其媒介接觸方式也就有所不同；還有一點在于各區域的傳媒發展水平也有所不同。在一些二三級城市（如漳州），并沒有影響比較廣泛的黨報，那么其媒介投放就應該考慮更多戶外以及活動等。

5、媒介特點

不同的媒體種類之間有不同的特點，而具體的媒介載體也有著自己的特性，因此媒介選擇要精心選擇及組合，才能起到最大的作用，一般來說，主要應從媒體的發行量、面向人群、閱讀（觀看）率、表現力、覆蓋范圍等方面綜合考慮。當然還有一點就是媒介成本問題，企業應考慮不同媒體廣告費用的差別，結果企業的實力進行選擇，要盡量使廣告的效果和費用成正比，另外，多媒體聯合使用即組合也能達到降低廣告費的作用。

6、競爭對手媒介策略

房地產銷售這兩年雖然快速發展，似乎每個企業都把大把大把的錢往腰包里裝，但是既然是商業市場，就必須取勝于競爭對手，在媒介投放方面也同樣如此，而這首先就必須了解競爭對手，大概可以從以下幾個方面去了解：總體媒介花費，媒體選擇組合，投放方式，是否用特殊廣告創意及尺寸等。

第五篇：[案例分析]房地產廣告投放

房地產廣告投放

一、推廣方式

首先必須提出的是，作為大型樓盤項目的媒體廣告推廣最大的前提是言之有物。深層次來將就是對項目的各種動態進行實時的宣傳及推廣，但在一個項目當中除開各個周期的開盤儀式以及尾盤銷售時的促銷活動外，可針對項目所展開的宣傳面相當的少。由此也可以推斷出，整個項目的宣傳重點將放在開盤前后一個月內來進行，這個周期內必須對整個項目的形象、定位、價格、優勢進行全面的宣傳和媒體解釋。能夠實現在第一時間將樓盤項目的信息傳遞到消費者及潛在消費者之中去。

在媒體推廣方式當中處于第二位的是推廣活動形式宣傳，因為單純的一期開盤廣告、二期推廣廣告或者是第N期開盤廣告其本質是沒有任何變化的，真正變化的是不同的價格和不同的樓號而已。整個小區的生活方式不會因為上述兩點的變化而變化。如果整個銷售周期內不能夠實現推廣活動形式的宣傳，那就意味著項目到中段、末段的廣告推廣當中將沒有任何的亮點可做宣傳！

在整個銷售過程當中作為宣傳媒體需要作出有利的組合才能達到資金運用的到位和合理，尤其是報紙廣告的發布。最直接有最為節約廣告資金的辦法就是在一家媒體當中進行投放。避免東打一槍，西打一槍讓消費者摸不著頭腦的情況出現。而衡量媒體的宣傳有效程度的最好方法就是發行量！

以下將把主要的媒體推廣及形象推廣方式做出比較

A 報紙硬廣告

報紙硬廣告是目前房地產項目當中最為普遍的宣傳方式，其最直接的作用就是能夠最短的時間內將房地產開發商所需要傳達的信息傳達到城市的各個角落。但報紙硬廣告受到的信息限制非常的大，如果沒有吸引人的信息又或者是沒有明確的主題，那么報紙硬廣告只能是報紙新聞的彩色點綴。

綜合上述分析，報紙硬廣告最直接的效果將集中在各個開盤時段以及針對項目銷售所展開的活動宣傳當中。

B報紙軟文廣告

報紙軟文廣告其實是最為有利于項目形象及項目文化內涵宣傳的宣傳形式，但是目前房開商普遍對軟文的版面進行限制（最大篇幅為半版）使得軟文宣傳始終處于不溫不火的狀態，一方面篇幅過大，擔心閱讀耐心不不足，另一方面篇幅過小又不會有人注意。但在實際的產品推廣和我國發達地區的房地產項目推廣當中軟文就已經超越硬廣告成為宣傳的主要形式。只要有好的軟文，遠遠比硬廣告更能發揮效果，但柳州能夠達到相當水平的文案策劃比大熊貓還少！

綜合上述分析，報紙軟文廣告是除開銷售現場人員宣傳外最能夠詳細介紹和宣傳項目的廣告形式。

C 電視廣告

電視廣告分中最普遍的是時段廣告和專題廣告。在針對一個項目的宣傳當中，除非項目的影響力是跨區域性的，否則沒必要在一個泛區域電視臺內投放廣告。比如項目只是柳州的就不需要在廣西電視臺做任何廣告。但反過來分析，地區電視媒體的影響力遠遠不如地區報紙媒體，除開個別重點時間段內具有一定廣告價值外，其余廣告時段對于房地產項目來說意義不大。所以針對項目所展開的電視廣告宣傳應當集中在專題廣告的投放上，并且需要將電視廣告和報紙廣告做相互的宣傳才能有效果。

同時也必須了解到，項目所在的區域以及所面向的客戶群體中還包含了大量的廠礦（尤其是鐵路部門），所以在電視廣告的投放當中不但要考慮柳州電視媒體的投放，還必須加入柳鐵電視臺一類的電視臺。

綜上所述，電視廣告最大的作用是對項目動態宣傳的補充說明。

二、推廣重點

目前項目在定位中重點向消費者推薦的是整個社區的運動型定位，而現階段項目還未正式推出。從現在的情況作為出發點，可以發現幾個推廣的重點：

A 運動

B 社區環境

C 戶型

D 整體區域發展

從實際情況出發，上述所有定位當中真正對銷售有直接支撐銷售的并不多。項目重點突出的運動主題僅僅是社區物業當中的一個部分，而不是全部。在來看社區環境和戶型，說到底在激烈的市場競爭當中是否能夠立于不敗之地還有待考驗。再來看整體區域發展，整個河西版塊到目前為止還沒有完全的市政規劃出臺，所以也不能夠成為銷售的主要買點。

分析項目的整體規劃以及周邊項目的特點后，認為項目如果在開盤后無法形成主力買點的話很可能會因為與旁邊兩個大盤形成價格競爭的情況而出現受到同行詆毀的局面，就好像金河灣、金綠洲現在就已經在銷售現場互相貶低對方的情況一樣。屆時出現三個大盤相互傾軋的情況將不會讓人感到吃驚，而作為富麗嘉圓的各種買點（包括體育主題設施）在很大程度上都很難突出。

所以在進行媒體宣傳的時候，宣傳的重中之重應當是項目的性價比，而且這方面的宣傳應當好不忌諱與其他兩個項目進行直接的比較。主要的手法是通過大篇幅軟文的形式來突出。在這此之后才開始各個子主題的宣傳。這是整個項目銷售以及推廣當中最為重要的工作。如果堅持銷售之初就將運動或者是其他主題作為宣傳點，很可能會直接被旁邊兩個大項目直接用價格優勢打壓，這將非常非常的被動，一旦被動后再去討論價格因素那就會讓消費者對樓盤的品質提出直接的質疑，非常尷尬，切記切記。

三、推廣原則

1、報紙類廣告

總原則——針鋒相對

報紙硬廣告投放進度將按照項目的銷售進度來執行，在指定廣告策略時，將重點考慮對性價比的渲染。同時在廣告設計當中的統一色調、規格自不用說，但從對讀者閱讀習慣的角度進行分析，在進行廣告發布的時候需要注意幾個問題，首先是主題的突出，主題不會是畫面，而是文字。最能夠吸引人的自然是優惠和價格。在突出這些主題的時候，所用字體就標題必須達到版面的20%。另一方面就是版面問題，雖然目前的房地產住宅項目廣告絕大多數為半版規格（23x16cm），但考慮到項目旁兩個大型項目的直接威脅，所以在廣告上必須為整版投放，而且直接在每周房地產廣告最繁忙的周三及周五發布，搶占重要版面壓制其他項目廣告。

在軟文的投放問題上，應當將軟文宣傳放在比硬廣告更重要的位置，原因有二。其一項目開發在現場來看，時間、地點、人氣都不占任何優勢。如果不能在第一時間將項目的內涵通過大篇幅的軟文來傳遞，那么單純的硬廣告將顯得單薄和被動。其二，在很多項目都在以硬廣告作為宣傳重點的時候，宣傳方式的另辟西徑非常有效。而在軟文的投放中最強調的標題強調性。讀者可以不看完全文，但標題必須能夠進入每個閱讀者眼睛。在對軟文的編寫當中必須遵循以下幾個原則，既主標題占整個版面的20%；每300字的段落必須設立明顯的小標題；盡最大可能的用文字來填滿整個版面；設計大量的例子來引導讀者觀念，投放周期內密度必須大，如果內容上跟上投放的速度則改變主標題及主新聞，其他內容用同樣的東西再繼續投放。

綜合上述的硬廣告及軟文投放方式，能夠讓項目在柳州市內用最短的時間成為標志性話題。同時大量的廣告投入也能夠最大限度的壓制住其他項目的宣傳。最理想的狀態是，給消費者一種錯覺，那就是現在只有富麗嘉圓在進行銷售！

2、電視類廣告

電視類廣告只以專題報道為唯一方式，其他時段廣告作用將會被忽視。而考慮專題廣告的投放中，不單單要在樓市電視欄目中投放，還需要在廠礦電視臺信息聯播欄目（如柳州鐵路電視臺的樓市欄目）中投放。

但按照目前項目進度來看，電視廣告制作一時還不能夠開展，需要項目建筑 4 建設進行到一定程度后才能開展。但在廣告宣傳側重點的考慮上應當將消費者的觀點（設計出的觀點）作為主要宣傳重點，對項目的環境、設施介紹為其次。

四、廣告投放計劃建議

1、開盤前

該階段的廣告宣傳對于很多項目來說都是重點，但按照項目目前的形式來分析，開盤前的廣告宣傳可以說是垃圾時間。一沒東西買，二沒環境看，來了人還會到旁邊兩個項目去看看，看著看著就買其他地方去。所以如果這個階段投放廣告無疑是在為自己制造麻煩。但如果不宣傳，等到開盤再宣傳又顯得太晚。

針對這個階段的宣傳最為理想的方式是通過軟文的鋪墊，但形式不會是鋪墊那么中性化的東西，而是直接壓縮前期宣傳與開盤宣傳的時間間隔，在開盤前直接將矛頭指向周圍的項目，直接、到位的將各種項目優勢通過對比的形式一一拋出，一來吊消費者的胃口，另一方面壓制住其他項目的不利言論。

時間安排上以開盤前一個月為適宜，投放廣告形式為軟新聞形式進行，次數上應當達到每兩周一次最佳，投放在南國今報的今樓市周刊中最適合。

2、開盤后（熱銷售）

開盤周期內實施的廣告策略為大范圍的利用軟新聞廣告進行轟炸，包括對項目各個主題的強制性渲染，大力度價格推動。在開始階段為硬廣告的價格宣傳，而后接著的是針對項目的軟文宣傳。周期上必須達到每周一次的密度，如果出現同周期內臨近項目的廣告投放，則在通天內加入廣告投放計劃。

該周期內的廣告投放將不考慮時間間隔或版面設置，重點放在投放密度，以實現全方位的宣傳鋪蓋。正常計劃下應當有3期整版硬廣告，8期整版軟文廣告。投放安排上要求開盤當周有2版廣告刊登，內容均為價格公布，同時刊登2版軟文宣傳，宣傳主題是針對性價比展開的論述。其后連續四周時間每周安排兩期軟文發布，在完成預期銷售目標后，通過硬廣告和軟文的組合式宣傳來進行一期項目的總結性宣傳。

3、跨越兩個開盤期的中間期

跨越兩個周期內的宣傳是延續分期工程開盤的重要形式，在這個階段內延續性的宣傳報道將獲得相當的報道素材，主要是有大量的一期業主示例可供報道。如果是考慮以最快速度進行銷售，而不考慮工程進度的限制的話，那么可以安排每周都進行整版的軟文報道，報道內容集中在對各個業主的采訪上。

硬廣告的發布在這個階段將集中在對各類業主活動的宣傳及報道上，安排上可根據活動的安排和進度來安排。其次，該階段將會安排大量的電視專題廣告發布，但發布過程中最重要的需要在報紙廣告中提醒廣大消費者收看，另一方面在電視廣告中也提示廣大觀眾閱讀報紙，形成信息的互補。

具體安排為每周或隔周安排一次軟文報道，電視廣告為2個月的主題欄目，硬廣告安排則視具體情況而定。

4、尾盤銷售期

尾盤銷售并不意味到項目完工時針對滯銷戶型的宣傳，如果是考慮到最快速度的回收投資資金的角度出發，那么尾盤的銷售宣傳應當放在每個開盤后完成銷售任務后的一周內進行，緊緊的跟隨正常銷售來進行。同時在廣告形式上追求一種大甩買上的銷售氛圍，把滯銷房型的缺陷直接公布出來，以尋找能夠接受或承受這些缺陷的消費群體。

廣告形式上為整版廣告，分為十多個單獨戶型的戶型圖，配合文字宣傳。最突出的自然是每套房的價格。而投放密度上是每個開盤周期完成后兩周內任意一周的星期五，只安排一次宣傳。預計尾盤銷售的所需要的廣告版面在4個整版左右。

五、廣告投放 媒體組合

廣告媒體的組合是一件非常讓人感到頭痛的事情，如果將柳州全部的媒體都擺在一起，同時進行廣告投放則意味著大量資金的投入，這樣的形式只能存在于超高利潤率的產品當中宣傳（如商業項目、暴利電子產品等）。對于類似富麗嘉圓的項目來說，大都會采取把雞蛋放在不同籃子里的做法，今天做電視有效果就做一下電視，明天柳州日報有消費者打電話來就在柳州日報上多投放些，那天南國今報廣告的反映熱烈就加大投入量。這樣的做法實質不是分散廣告風險的良好 6 方式，更多情況是滿足自己的心理需求。形象的比喻應當是和面——面多放水，水多放面，到最后使用量必然高得驚人。

從實際出發，針對自身項目的特點及消費群體兩個大方向進行分析，然后根據每個媒體不同的特性來制定廣告投放計劃是最為理想的投放方式。可惜的是在實際的推廣當中理想方式不多，理想主義到是遍地都是。

現在對柳州三家主流媒體一一做出廣告投放效果及特性分析。

A 柳州電視臺

必須承認，作為地區電視臺的柳州電視臺在整個廣西的地區電視媒體當中各個方面都處于領先地位。尤其是各個欄目的設置上有非常多的欄目都是柳州市民喜歡的（新播報、紅綠燈、警事風云、咨訊生活等等）。所以作為一個產品廣告的載體來說，柳州電視臺的影響力巨大。但從上述各個收視率高的欄目來看，柳州電視作為房地產廣告的平臺支撐能力還相當有限，原因就在于強勢欄目均為面向全體市民的新聞欄目，而針對房地產項目所展開的樓市漫步來看并不具有相當的代表性。

其次，電視廣告最大的限制就是畫面表現。對于剛剛開始進行施工的項目來說，用效果圖制作靜屏廣告并不會為人所注意。畢竟連個花園都不知道長什么樣的房地產電視廣告說要去描述美好明天，這樣的論據太過膚淺和單薄。

所以在針對富麗嘉圓電視廣告的投放工作，我方建議采取延緩到項目公共設施或樣板房完成建設后進行。而且廣告形式直接以專題欄目專題報道的形式在咨訊生活中播出。

B 柳州日報

對于柳州日報的感情，所有的柳州人都深有感觸，酒好但巷子太深。不可否認，作為柳州歷史最為悠久的報紙，柳州日報的市場機制以及讀者忠實度都相當的高。但無奈的是在報紙的零售市場中柳州日報的競爭力實在太弱，而且其新聞報道力度，專業題材報道以及社會新聞上明顯跟不上現在柳州都市生活的需求。

廉頗老矣已經是不掙的事實，尚能飯否？在某些特定的消費群體中，柳州日報是最為直接有效的廣告媒體，尤其是在公務員、機關單位群體之中。硬廣告利 7 用精美的廣告畫面對這些群體的吸引力還是相當有效的。但從項目目前所處的環境出發，畫面所能起到的作用不會是第一作用，文字才是能夠讓項目走出被旁邊兩個項目壓制的唯一辦法。所以我方認為針對柳州日報的廣告投放應當集中在各個開盤期的開盤當天，進行硬廣告的投放為最適宜。

至于文字廣告，在這個沒有太多能夠吸引讀者的報紙上投放，還是節約至上。

C 南國今報

用初生牛犢不怕虎來形容這個創刊時間不足三年的媒體再適合不過，犀利的新聞報道使這個媒體在這兩年時間里迅速的成為柳州讀者數量最大的報紙。從廣告角度來分析，最大的讀者群體自然是最大的廣告平臺。南國今報上的廣告發布增長速度的確也證明了這一點。

但作為柳州讀者量最大的報紙媒體，南國今報自身存在一定的問題。例如六合彩的影響，專刊欄目缺乏主見性、創造性等等。但這些在五年之內都不會成為她成長或壟斷柳州報紙市場的阻礙。“早練，過早，看今報”這樣的消費過程正在不可逆轉的成為柳州市民的生活習慣，而這樣的閱讀習慣正在不斷的在柳州市各個社會層面中迅速拓展。拿柳州市的住宅主力消費群體公務員、商人、廠礦中層干部來分析，這三大人群絕對多數人都有著閱讀今報的習慣，在過去一年中南國今報舉辦的各種大型活動的主要構成人群也以這三大人群為主。而在房地產廣告推廣當中，南國今報更是占有絕對的主導地位，占據真個市場份額的70%以上。

在針對富麗嘉園項目的廣告推廣計劃中，南國今報是一個重要的環節，實際上所有的文字類廣告我方都推薦在南國今報上進行投放，而投放的版面均為日常新聞版面而不是任何周刊上，通過大量的文字廣告進行有效的廣告傳播。至于硬廣告投放這個環節，開盤廣告誰都是一個不可改變的廣告形式，在這里同樣也不可能有任何的變化。

D 柳州鐵路電視臺

在針對媒體廣告投放工作中需要單獨指出的是針對柳州鐵路電視臺的利用上，因為該電視臺在非主流媒體上有相當的代表性。該電視臺所針對的群體是最有可能實現團體購買的，所以在特定的時間內進行一定力度的廣告投放會有意想 8 不到的效果，例如在項目完成電視廣告制作后，針對柳州鐵路電視臺的廣告投放不單單是一種宣傳方式，也很可能是一種團體購買的公關活動。整體上來將，該電視臺所能夠發揮的作用是非常大的，而且有很深的潛力可以挖掘，尤其是在針對特定的鐵路職工及鐵路系統部門干部的宣傳工作上能夠發揮相當大的作用。

我方認為，在特定的時間段上，例如鐵路部門大型活動階段，以及項目整體標志建設、樣版房建設完畢后，針對鐵路部門所展開的媒體宣傳活動將會收到最直接的效果。

綜合上述分析，按照項目實際銷售出發，按照每平方米6-10元的廣告宣傳費用計算可以有將近140萬的廣告費用可以利用，按照各個媒體的特性來看，廣告投入分布情況大致如下：

A 柳州電視臺 20% 28萬

B 柳州日報 25% 35萬

C 南國今報 40% 56萬

D 柳州鐵路電視臺 10% 14萬

E 雜七雜八 5% 7萬

六、具體廣告計劃

1、電視廣告計劃

時間 投放媒體 規格 內容概述 價格

項目標志建設完成后 《柳州電視臺》《咨訊生活》欄目 3分鐘 連續兩個星期播放 項目形象推薦 100800元

項目標志建設完成后 柳州鐵路電視臺 3分鐘 連續兩個星期播放 項目形象推薦 42000元

費用小計 142800元

備注 電視廣告投放兩個周期進行既項目的中期進行，費用統計為285600元，剩余費用將全部用于項目最后一期開盤后進行發布

2、報紙廣告計劃

開盤宣傳方式

時間 投放媒體 規格 內容概述 價格

開盤前一月 1周 《南國今報》 整版黑白軟文 向消費者透露河西新項目，甚至可以直接說明狼來了 21000元

開盤前一月 4周 《南國今報》 整版黑白軟文 直接針對項目周邊競爭對手的弱點展開標題式攻擊，闡述項目內涵 21000元

開盤當月 1周 《南國今報》 整版黑白軟文 繼續針對周邊項目弱點展開論述，闡述項目內涵 21000元

開盤當月 2周 《南國今報》 整版黑白軟文 展示項目新特性，表現新主題 21000元

開盤當月 3周 《南國今報》 整版黑白軟文 換個主題，繼續延續項目的特性進行論述 21000元

開盤當周 《柳州日報》 半版彩色硬廣告 價格、開盤時間公布 31500元

開盤當周 《南國今報》 整版彩色硬廣告 價格、開盤時間公布 26600元

開盤當天 《柳州日報》 半版彩色硬廣告 價格、開盤時間公布 31500元

開盤當天 《南國今報》 半版彩色硬廣告 價格、開盤時間公布 26600元

開盤后一周 《南國今報》 整版黑白軟文 開盤盛世回放 21000元

開盤后兩周 《南國今報》 整版黑白軟文 開盤盛世回放，消費者反應跟蹤調查 21000元

費用小計 263000元

保溫期間報紙廣告計劃

時間 投放媒體 規格 內容概述 價格

開盤后兩月 1周 《南國今報》 整版黑白軟文 消費者如何評價項目 21000元

開盤后兩月 3周 《南國今報》 整版黑白軟文 消費者如何評價項目，相關業主活動報道 21000元

開盤后三月 1周 《南國今報》 整版黑白軟文 換個題目，直接針對項目周邊競爭對手的弱點展開標題式攻擊，闡述項目內涵 21000元

開盤后三月 3周 《南國今報》 整版黑白軟文 換個題目，繼續針對周邊項目弱點展開論述，闡述項目內涵 21000元

開盤后四月 1周 《柳州日報》 半版彩色硬廣告 二期項目開盤預告 31500元

開盤后四月 1周 《南國今報》 整版彩色硬廣告 二期項目開盤預告 26600元

費用小計 142100元

備注 預計整個項目工程分四期進行銷售，所以在計劃中保溫期間廣告宣傳按本表格計劃，費用總計為 568000元所有剩余費用按照不同階段出現的突發事件作出新聞機動處理。