第一篇：房地產廣告投放秘籍(碧桂園)

房地產項目廣告投放秘籍：

碧桂園 “封鎖性”廣告投放策略探因

碧桂圓鳳凰城的銷售奇跡是如何創造的呢？我們認為整合營銷傳播功不可沒，更重要的是廣告的封鎖性投放策略點燃了導火索。

如果你有100塊，現在有兩種花費方案，你可以一次性花掉全部的100塊，你也可以分10次每次花10塊，你會如何選擇？

我們可以把類似的思維模式運用于廣告的投放策略上，不同的媒介投放策略，必然會導致不同媒介排期，從而而會達到不同的效果！

前一種一次性花100塊做法，我們的專業術語是“集中式投放策略”，即將廣告安排在一個特定的時間段內集中發布；后一種分10次，甚至更細化為50次、100次的花費方式，我們稱為“連續式投放策略”，即在一定時間內均勻地安排廣告播出時間；還有就是夾在兩種策略之間的猛打一陣，停一陣，再打一陣，我們姑且把它形容為“間歇式投放策略”。廣告的媒體投放策略大致分為以上三種，當然，我們還可以對策略進行深度細化，找出更多不同策略，如可以對連續式和間歇式折衷創造出一種“脈沖式”。

在長期以來的廣告媒介計劃中，我們一般采用的是交互安排法，所謂交互安排法就是廣告大量出現在某一段時間內，然后靜止一段時間，再大量出現，廣告就是這樣走走停停，類似于“間歇式策略”。這是沒有錯的，企業的廣告費用是有約束邊界的，如同上面的“100塊”限額，有限的費用無法擔負長期的高頻率的廣告，采取“間歇式策略”可以產生不抵的到達率，也可以保持一定的暴露頻次。

但是，我們注意到，我們現在處于一個傳播過度、信息爆炸的時代。面對如此眾多、又如此雜亂的信息，如何讓自己的廣告信息受到消費者注目，突破其大腦的壁壘，在其中占有一席之地呢？

從心理學角度看，人都有一定的心理閾值，而且心理閾值會隨著不斷的刺激而提高，例如，經常看暴力和殘忍鏡頭的人容易提高其忍受暴力和殘忍現象的心理閾值，當信息對我們沖擊的強度和頻率低于我們的心理閾值時，我們基本上不會感知到信息。如果你走在大街上，你不會注意姿色平庸的女子，就算她在你身邊晃來晃去，但美女只要看到一眼你就可以記住，也就是說如果每次10元投入的產出是可能0，最后相加的結果也是0，在這種情況下，或許一下把100塊一起花掉的效果會好的多，這也可以部分解釋為什么在中國好廣告斗不過那些“狂轟亂炸”的一般廣告作品。

“封鎖性”投放策略

在前面假設的基礎上，我們提出一種比“集中性”更集中的廣告投放策略，在“集中性策略”時我們一天花掉100，而在“封鎖性策略”中可能要求一個小時就把100塊花掉，遠遠打破受眾原來的心理閾值，給予毀滅性的灌輸。如果把企業原來的廣告投放策略比喻為慢慢把水燒開，現在則是一下子就要讓水沸騰！

在碧桂園鳳凰城“一天狂銷七個億”的案例中，首次出現了“封鎖性”廣告策略的提法，碧桂園的前董事長助理劉文偉在評述鳳凰城投放策略時稱之為“封鎖性”，并帶有壟斷的性質。

2002年“五·一”前后，鳳凰城展開強勢媒體攻勢，其廣告在傳媒密集投放，密集到讓人喘不過氣來，只要你看報紙、電視，你就躲不到鳳凰城廣告的襲擊，報紙廣告基本上是整版的，電視廣告投放頻率也極高，甚至引起部分人的反感。

另外一個隱含的目的是壟斷這個時間段的主力媒體，讓同行沒有機會沒有地方可以打廣告，讓消費者只能看到鳳凰城的廣告。一位網民甚至如此表述：“鳳凰城的廣告讓我想到了另一個產品－－腦白金。”

同時有一個數據可以佐證：據碧桂園內部人士的說法，單“五一”期間的廣告投放額就有2000萬到3000萬。當然，在房地產業正常廣告投放額與銷售額的比例在３％內很正常，而實際上許多樓盤的這一比例已經上升到７％～８％。因此鳳凰城的廣告投入并不算太高，但由于周期非常短，加上選擇的媒介非常集中，產生的效果是爆炸性的。最后的結果大家都知道，10月1日一天銷售額突破7個億，成為經典案例。

李奧貝納廣告公司就媒體的接觸率與持續安排法的問題得出結論：廣告的排期安排應該根據品牌所要達到的傳播效果而定，而接觸率只是在媒體計劃中的一種策略性角色，它是評估工具，而非廣告行銷的最終目標，對企業而言，廣告效果是最重要的。我們同意這個觀點，當我們從最終銷售效果來看，看似不理性的“封鎖性”策略也有許多值得稱道之處！

我們再明確一下“封鎖性”的廣告投放策略的含義，它類似于“集中性”又有所超越。封鎖性，顧名思義，指在廣告投放的一段時期內，企業不惜巨資，讓競爭對手的廣告幾乎絕跡，即使有競爭對手的廣告，也要讓它的信息淹沒在我們的廣告信息之中；并造成在一段時間內消費者看到的、聽到的、談到的，幾乎都是本企業的產品或者廣告。這也帶點“集中優勢兵力，殲滅敵人”的味道，將企業有限的廣告預算集中在一段極短的時間內。

國內很多企業其實是很擅長這一招的，比如目前保健品行業中的腦白金，采取的就是這種策略，讓競爭對手的廣告無機可乘。在國外，由于市場的相對理性，不會出現如同鳳凰城和腦白金這樣的非常極端的案例，但相同的行為還是很多，我們來看看微軟是如何推廣視窗95的！

視窗95和2億美金

我們一直認為，微軟不是一個以技術見長的公司，而是一個營銷領先的公司。

比爾.蓋茨決定用2億美元來進行視窗95的全球推廣時，許多人感到愕然，這是一個怎樣的天文數字，簡直可以把其他軟件商的聲音都壓至無聲！

視窗95根據“新新人類”這一市場定位，將新奇、輕松、活潑定為推廣活動的基調，全球宣傳策略都在這個基礎上進行。在美國，微軟買下了流行的綜合性刊物《今日美國》的大量版面做聯版廣告；在法國，為他們的“國車”雪鐵龍轎車繪上視窗95的標志，以象征時尚、速度，并引發既是電腦迷又是愛車一族的新新人類的關注；在英國，微軟以60萬美元的天價在視窗95上市當天，買下登有廣告的《泰晤士報》原發行量兩倍的報紙，免費贈送給讀者，創下該報百年未有的記錄，此舉除本身的宣傳效應外，還引來世界各大新聞媒體的報道，又免費大作了廣告；在中國臺灣，推出歌星童安格演唱的廣告歌《看未來有什么不一樣》，歌很快流行，視窗95也成了新一代耳熟能詳的新名詞，另外還以便利店7～11店為主要銷售店，象征這個軟件不僅新潮、流行，還像日常用品一樣必不可少。

除了這些常規的行銷活動，比爾·蓋茨還選擇了許多獨特的“市場接觸點”，如利用電腦網絡主畫面向全球資訊網的用戶推介視窗95，這一接觸點的運用把信息傳給了軟件產品最直接的用戶。在促銷方式上，有特價、贈送、免費20小時播接帳號等，還進行了規模宏大的記者招待會、新聞研討會、產品展示會、有獎回答、免費上機操作、咨詢等公關活動。

例如，視窗95在臺灣上市時，比爾.蓋茨本人親臨臺灣舉行記者會。蓋茨的親自出馬，引發了眾多媒介的報道。同時，還在寶島開始“全民電腦運動”，在島上45個據點向兩萬余人次提供免費上機操作視窗95，接著在1996年舉辦1000人種子教師演習營，籌辦了200場全省校園巡回講座及數千人參加的視窗95先鋒營。在臺灣這彈丸之地，如此規模與深度，毫不夸張地具有“全民”意義。

視窗95的傳播活動，以2億美元的巨額投入在全球同步推出，電視、廣播、資訊網、MTV、CD、錄像帶、印刷品、SP活動、攻關活動各種工具無所不用其極，無孔不入地鉆進每一個能接觸到目標對象的空間。

其實，從純技術的角度看，視窗95并非最好的軟件。有的電腦專家說：IBM的OS/Z軟件，比微軟的視窗95性能好，何以在市場上黯然失色？癥結在于IBM面對微軟強大的宣傳攻勢，沒有采取相應的對策，只能拱手將市場讓給了微軟。微軟的傳播上的成功，導致了偉大的銷售神話，在北美，視窗95上市僅4天就賣出100萬套，在全球，視窗95成為操作系統新的標準。

封鎖性的背后奧妙

從傳統的投放策略來看，這樣的“封鎖性”廣告投放似乎有失理性，因為從經濟學的原理出發，任何物品在投入達到一定程度后，就會發生邊際效用遞減，也即每一單位的投入的產出會隨著投入數量的增加而減少！

廣告作為經濟現象的一種，也不可避免的遵循這一規律，任何廣告投入費用到一定程度后，都會呈現效用遞減甚至是負效應。如圖1中原始的回報曲線dfg所示，在費用投入的初期即df期，隨著廣告費用的不斷投入，在銷售上產生的回報是不斷增加的，這種情況是品牌建立初期的常態，這時由于企業以前較少投廣告，一旦加大廣告投入，往往會在銷售回報上有突破性增長，1998年的愛多就是這樣。一旦到達頂點f，此后投入的回報會快速下降，1998年后的愛多的廣告投入對銷量的帶動力越來越小！

現在，中國的媒體市場越來越復雜，經過成千上萬種媒體廣告狂轟濫炸的洗禮之后，消費者越來越成熟了，即使最具專業水準的有的放矢，也難以激起消費者立即購買的沖動。當信息傳播的競爭加劇，必然導致收益的下降，我們假設原始的廣告回報曲線是dfg，而現在曲線從dfg往下移動到abc，也就是說同樣的100塊的廣告投入，如果以前可以帶來200的收入回報，現在只有150，下降是一個長期的趨勢。我們的許多企業發現，以前一投廣告馬上就有很好的市場反映，現在則不同了，打了同樣的廣告費，但市場卻是死水微瀾，原因就在與整個行業的傳播信息的過多，導致了回報急劇降低。

按照我們的上述分析，作為一個理性的企業家，面對上面的情況，最優的廣告投入應當是x1，因為一旦超過了這個點，投入的總體回報開始下降，花錢不討好的事是不會有人去干的！

那我們如何解釋“封鎖性”策略的存在以及成功案例。

我們認為，在上面的圖1中，我們對消費者的心理閾值考慮不夠充分，心理閾值會隨著不斷的刺激而提高，以前或許10元的廣告費用可以打動，但現在由于廣告的轟炸提高了閾值，要成功的打動消費者需要20元。而一旦打動，則意味著回到原始的廣告回報曲線dfg，甚至更高，因為在這個區域，幾乎很少有其他的競爭對手的信息可以出現。競爭對手都按照一般的abc曲線來決定廣告投放策略時，“封鎖性”企業的回報曲線變化為圖2中的ahig，這時x2的廣告投入產生比x1高的回報。而且，消費者的閾值在接近x2之處。

類似鳳凰城和視窗95的廣告策略，能夠獲得巨大的成功是有理可依的，并非是毫無科學的賭博。當你的聲音可以把其他所有的聲音都壓下去時，你獲得的注意與投入之間是呈現幾何性增長的，你分貝可能只不過高別人一點，但我們可以肯定，全場的目光都會轉向你！

當然，如果想要獲得最優的收益，深刻地把握消費者的心理是必須的，因為你必須找到消費者最佳的受刺激位置，如果太低效果不好，如果太高則是費用的浪費和導致反效果，所以尋找回報曲線的h點是非常重要的。腦白金通過大量的鋪天蓋地的廣告，不斷地高強度的刺激消費者，它現在的問題在于已經遠遠的超過x2的費用，而效果開始進入下降通道。“封鎖性”策略也應當有一個適當的度。

當然，我們的分析建立在競爭對手、廣告創意、產品品質等等變量都靜態或無區別的假設下，如果我們企業的這些因素都強于競爭對手，則回報曲線繼續往上移，企業取得更好的廣告回報！

結語

在廣告運動中，廣告主80％的廣告費用預算將投向廣告媒體。因此，廣告投放媒體的選擇和排期就顯得非常重要，如果這方面差強人意，可能導致即使我們的廣告費用投入很高，實際的傳播效果也可能非常不如人意的情況。

中國目前有些企業采取的在某一段時間“廣播中有聲、電視中有形、報紙上有字”，并讓競爭對手的廣告搶不到強勢或主流媒體的“封鎖性”廣告投放策略，只能說是在目前階段的一種過渡性策略。存在就有其合理性，這也只能說是中國的消費者購買行為容忍了這種企業策略的存在。

希特勒之所以能夠在德國得到民眾的支持，并最終當上國家的元首。這與他的宣傳攻勢分不開。他知道群眾需要什么？該用什么去滿足消費者的需求。他所掀起的群眾運動，其狂熱程度，歷史上尚少實例堪以倫比，這些完全是由于他懂得宣傳的結果。希特勒曾講過他“成功”經驗：“宣傳一定要集中且重復。因為群眾的感受性極為有限，他們的才智極微，但又極為健忘。所以，有效的宣傳一定要集中在特別重要的兩三點上，而且要將這兩三點反反復出現在標語口號之中，務必使廣大群眾中的每個人，都能了解你在標語口號中要他明白的道理。”

看來，時代不同了，但是，人類的心理、消費者的許多購買行為還有許多是共同的！

第二篇：淺談房地產廣告的投放策略

淺談房地產廣告的投放策略

房地產廣告投放最大的目的當然是銷售，而由于目標受眾的媒體接觸習慣和消費特征不同，因此投放的媒體組合需要配合目標受眾的特點進行選擇。

廣告信息需要通過一定的媒體才能傳達給消費者，不同的媒體對同一信息的傳播作用各不相同，因此我們要在充分發揮不同媒體功能的基礎上選擇合適的廣告媒體，這就是房地產廣告的首要步驟——媒體的選擇。而廣告的投放又不應是一種媒體，優秀的媒體組合不僅能全面深入地覆蓋目標消費群，也能達到預期的廣告效果，更能合理地使用廣告費用。

隨著社會信息化的不斷發展，各種各樣的媒體越來越多，而按房地產廣告的特點及區域性銷售的特點，在地市級城市開展房地產廣告活動，一般宜采取三點一線的策略，即報紙、電視、戶外廣告三合一體的廣告投放策略。

一、報紙廣告的特點

報紙廣告信息記錄全面，具有可保存性，不受時間限制，可多次反復閱讀，可信度高、傳播面廣等特點，且設計簡單，費用低廉。

二、電視廣告的特點

電視廣告具有主動刺激性的特征，其普及面廣但受時間限制，稍縱即逝，只適合品牌形象方面的宣傳，并且電視廣告制作復雜，費用昂貴。

三、戶外廣告的特點

凡是能在露天或公共場合通過廣告形式向消費者進行訴求，能達到推銷商品目的的物質稱為戶外廣告媒體，它對位置和消費者的選擇性強，并且具有一定的強迫性，強化訴求，還有就是其內容單純，能避免其他內容及競爭廣告的干擾。

相對于房地產廣告而言，選擇適當的位置及人群，適時地發布有關形象方面的內容，不失為報紙及電視媒體廣告的補強，應作一定的廣告預算。

四、房地產廣告的特點

房地產作為一種特殊商品，其特殊性一是體量大，二是價值高，三是買賣關系復雜。所以消費者在實現購買時，較之于購買一般商品需要更多的信息支持。這種信息獲取方式的特殊性，就決定了房地產商品買賣信息傳播上的特殊性，即其供給信息的媒體必須能夠在較長時間內保存，可以反復閱讀，便于攜帶等。

所以，以報紙為主的平面媒體，便成為傳播房地產商品買賣信息的首選媒體。報紙廣告以其成本相對低廉，可重復閱讀或收藏，購房者層次有選擇性，讀者可自行控制閱讀內容而

成為房地產商首選的廣告發布媒體，特別在其上發布一些軟文之類的文章來配合廣告更具殺傷力。

綜上所述，房地產作為一種特殊商品，其特點就決定了其選擇媒體投放廣告的策略。在當今信息高度發達的今天，房地產廣告采取的最佳媒體組合為：報紙+電視+戶外，但其側重點應在報紙，即廣告投放以報紙為主，其余為輔的原則。

第三篇：[案例分析]房地產廣告投放

房地產廣告投放

一、推廣方式

首先必須提出的是，作為大型樓盤項目的媒體廣告推廣最大的前提是言之有物。深層次來將就是對項目的各種動態進行實時的宣傳及推廣，但在一個項目當中除開各個周期的開盤儀式以及尾盤銷售時的促銷活動外，可針對項目所展開的宣傳面相當的少。由此也可以推斷出，整個項目的宣傳重點將放在開盤前后一個月內來進行，這個周期內必須對整個項目的形象、定位、價格、優勢進行全面的宣傳和媒體解釋。能夠實現在第一時間將樓盤項目的信息傳遞到消費者及潛在消費者之中去。

在媒體推廣方式當中處于第二位的是推廣活動形式宣傳，因為單純的一期開盤廣告、二期推廣廣告或者是第N期開盤廣告其本質是沒有任何變化的，真正變化的是不同的價格和不同的樓號而已。整個小區的生活方式不會因為上述兩點的變化而變化。如果整個銷售周期內不能夠實現推廣活動形式的宣傳，那就意味著項目到中段、末段的廣告推廣當中將沒有任何的亮點可做宣傳！

在整個銷售過程當中作為宣傳媒體需要作出有利的組合才能達到資金運用的到位和合理，尤其是報紙廣告的發布。最直接有最為節約廣告資金的辦法就是在一家媒體當中進行投放。避免東打一槍，西打一槍讓消費者摸不著頭腦的情況出現。而衡量媒體的宣傳有效程度的最好方法就是發行量！

以下將把主要的媒體推廣及形象推廣方式做出比較

A 報紙硬廣告

報紙硬廣告是目前房地產項目當中最為普遍的宣傳方式，其最直接的作用就是能夠最短的時間內將房地產開發商所需要傳達的信息傳達到城市的各個角落。但報紙硬廣告受到的信息限制非常的大，如果沒有吸引人的信息又或者是沒有明確的主題，那么報紙硬廣告只能是報紙新聞的彩色點綴。

綜合上述分析，報紙硬廣告最直接的效果將集中在各個開盤時段以及針對項目銷售所展開的活動宣傳當中。

B報紙軟文廣告

報紙軟文廣告其實是最為有利于項目形象及項目文化內涵宣傳的宣傳形式，但是目前房開商普遍對軟文的版面進行限制（最大篇幅為半版）使得軟文宣傳始終處于不溫不火的狀態，一方面篇幅過大，擔心閱讀耐心不不足，另一方面篇幅過小又不會有人注意。但在實際的產品推廣和我國發達地區的房地產項目推廣當中軟文就已經超越硬廣告成為宣傳的主要形式。只要有好的軟文，遠遠比硬廣告更能發揮效果，但柳州能夠達到相當水平的文案策劃比大熊貓還少！

綜合上述分析，報紙軟文廣告是除開銷售現場人員宣傳外最能夠詳細介紹和宣傳項目的廣告形式。

C 電視廣告

電視廣告分中最普遍的是時段廣告和專題廣告。在針對一個項目的宣傳當中，除非項目的影響力是跨區域性的，否則沒必要在一個泛區域電視臺內投放廣告。比如項目只是柳州的就不需要在廣西電視臺做任何廣告。但反過來分析，地區電視媒體的影響力遠遠不如地區報紙媒體，除開個別重點時間段內具有一定廣告價值外，其余廣告時段對于房地產項目來說意義不大。所以針對項目所展開的電視廣告宣傳應當集中在專題廣告的投放上，并且需要將電視廣告和報紙廣告做相互的宣傳才能有效果。

同時也必須了解到，項目所在的區域以及所面向的客戶群體中還包含了大量的廠礦（尤其是鐵路部門），所以在電視廣告的投放當中不但要考慮柳州電視媒體的投放，還必須加入柳鐵電視臺一類的電視臺。

綜上所述，電視廣告最大的作用是對項目動態宣傳的補充說明。

二、推廣重點

目前項目在定位中重點向消費者推薦的是整個社區的運動型定位，而現階段項目還未正式推出。從現在的情況作為出發點，可以發現幾個推廣的重點：

A 運動

B 社區環境

C 戶型

D 整體區域發展

從實際情況出發，上述所有定位當中真正對銷售有直接支撐銷售的并不多。項目重點突出的運動主題僅僅是社區物業當中的一個部分，而不是全部。在來看社區環境和戶型，說到底在激烈的市場競爭當中是否能夠立于不敗之地還有待考驗。再來看整體區域發展，整個河西版塊到目前為止還沒有完全的市政規劃出臺，所以也不能夠成為銷售的主要買點。

分析項目的整體規劃以及周邊項目的特點后，認為項目如果在開盤后無法形成主力買點的話很可能會因為與旁邊兩個大盤形成價格競爭的情況而出現受到同行詆毀的局面，就好像金河灣、金綠洲現在就已經在銷售現場互相貶低對方的情況一樣。屆時出現三個大盤相互傾軋的情況將不會讓人感到吃驚，而作為富麗嘉圓的各種買點（包括體育主題設施）在很大程度上都很難突出。

所以在進行媒體宣傳的時候，宣傳的重中之重應當是項目的性價比，而且這方面的宣傳應當好不忌諱與其他兩個項目進行直接的比較。主要的手法是通過大篇幅軟文的形式來突出。在這此之后才開始各個子主題的宣傳。這是整個項目銷售以及推廣當中最為重要的工作。如果堅持銷售之初就將運動或者是其他主題作為宣傳點，很可能會直接被旁邊兩個大項目直接用價格優勢打壓，這將非常非常的被動，一旦被動后再去討論價格因素那就會讓消費者對樓盤的品質提出直接的質疑，非常尷尬，切記切記。

三、推廣原則

1、報紙類廣告

總原則——針鋒相對

報紙硬廣告投放進度將按照項目的銷售進度來執行，在指定廣告策略時，將重點考慮對性價比的渲染。同時在廣告設計當中的統一色調、規格自不用說，但從對讀者閱讀習慣的角度進行分析，在進行廣告發布的時候需要注意幾個問題，首先是主題的突出，主題不會是畫面，而是文字。最能夠吸引人的自然是優惠和價格。在突出這些主題的時候，所用字體就標題必須達到版面的20%。另一方面就是版面問題，雖然目前的房地產住宅項目廣告絕大多數為半版規格（23x16cm），但考慮到項目旁兩個大型項目的直接威脅，所以在廣告上必須為整版投放，而且直接在每周房地產廣告最繁忙的周三及周五發布，搶占重要版面壓制其他項目廣告。

在軟文的投放問題上，應當將軟文宣傳放在比硬廣告更重要的位置，原因有二。其一項目開發在現場來看，時間、地點、人氣都不占任何優勢。如果不能在第一時間將項目的內涵通過大篇幅的軟文來傳遞，那么單純的硬廣告將顯得單薄和被動。其二，在很多項目都在以硬廣告作為宣傳重點的時候，宣傳方式的另辟西徑非常有效。而在軟文的投放中最強調的標題強調性。讀者可以不看完全文，但標題必須能夠進入每個閱讀者眼睛。在對軟文的編寫當中必須遵循以下幾個原則，既主標題占整個版面的20%；每300字的段落必須設立明顯的小標題；盡最大可能的用文字來填滿整個版面；設計大量的例子來引導讀者觀念，投放周期內密度必須大，如果內容上跟上投放的速度則改變主標題及主新聞，其他內容用同樣的東西再繼續投放。

綜合上述的硬廣告及軟文投放方式，能夠讓項目在柳州市內用最短的時間成為標志性話題。同時大量的廣告投入也能夠最大限度的壓制住其他項目的宣傳。最理想的狀態是，給消費者一種錯覺，那就是現在只有富麗嘉圓在進行銷售！

2、電視類廣告

電視類廣告只以專題報道為唯一方式，其他時段廣告作用將會被忽視。而考慮專題廣告的投放中，不單單要在樓市電視欄目中投放，還需要在廠礦電視臺信息聯播欄目（如柳州鐵路電視臺的樓市欄目）中投放。

但按照目前項目進度來看，電視廣告制作一時還不能夠開展，需要項目建筑 4 建設進行到一定程度后才能開展。但在廣告宣傳側重點的考慮上應當將消費者的觀點（設計出的觀點）作為主要宣傳重點，對項目的環境、設施介紹為其次。

四、廣告投放計劃建議

1、開盤前

該階段的廣告宣傳對于很多項目來說都是重點，但按照項目目前的形式來分析，開盤前的廣告宣傳可以說是垃圾時間。一沒東西買，二沒環境看，來了人還會到旁邊兩個項目去看看，看著看著就買其他地方去。所以如果這個階段投放廣告無疑是在為自己制造麻煩。但如果不宣傳，等到開盤再宣傳又顯得太晚。

針對這個階段的宣傳最為理想的方式是通過軟文的鋪墊，但形式不會是鋪墊那么中性化的東西，而是直接壓縮前期宣傳與開盤宣傳的時間間隔，在開盤前直接將矛頭指向周圍的項目，直接、到位的將各種項目優勢通過對比的形式一一拋出，一來吊消費者的胃口，另一方面壓制住其他項目的不利言論。

時間安排上以開盤前一個月為適宜，投放廣告形式為軟新聞形式進行，次數上應當達到每兩周一次最佳，投放在南國今報的今樓市周刊中最適合。

2、開盤后（熱銷售）

開盤周期內實施的廣告策略為大范圍的利用軟新聞廣告進行轟炸，包括對項目各個主題的強制性渲染，大力度價格推動。在開始階段為硬廣告的價格宣傳，而后接著的是針對項目的軟文宣傳。周期上必須達到每周一次的密度，如果出現同周期內臨近項目的廣告投放，則在通天內加入廣告投放計劃。

該周期內的廣告投放將不考慮時間間隔或版面設置，重點放在投放密度，以實現全方位的宣傳鋪蓋。正常計劃下應當有3期整版硬廣告，8期整版軟文廣告。投放安排上要求開盤當周有2版廣告刊登，內容均為價格公布，同時刊登2版軟文宣傳，宣傳主題是針對性價比展開的論述。其后連續四周時間每周安排兩期軟文發布，在完成預期銷售目標后，通過硬廣告和軟文的組合式宣傳來進行一期項目的總結性宣傳。

3、跨越兩個開盤期的中間期

跨越兩個周期內的宣傳是延續分期工程開盤的重要形式，在這個階段內延續性的宣傳報道將獲得相當的報道素材，主要是有大量的一期業主示例可供報道。如果是考慮以最快速度進行銷售，而不考慮工程進度的限制的話，那么可以安排每周都進行整版的軟文報道，報道內容集中在對各個業主的采訪上。

硬廣告的發布在這個階段將集中在對各類業主活動的宣傳及報道上，安排上可根據活動的安排和進度來安排。其次，該階段將會安排大量的電視專題廣告發布，但發布過程中最重要的需要在報紙廣告中提醒廣大消費者收看，另一方面在電視廣告中也提示廣大觀眾閱讀報紙，形成信息的互補。

具體安排為每周或隔周安排一次軟文報道，電視廣告為2個月的主題欄目，硬廣告安排則視具體情況而定。

4、尾盤銷售期

尾盤銷售并不意味到項目完工時針對滯銷戶型的宣傳，如果是考慮到最快速度的回收投資資金的角度出發，那么尾盤的銷售宣傳應當放在每個開盤后完成銷售任務后的一周內進行，緊緊的跟隨正常銷售來進行。同時在廣告形式上追求一種大甩買上的銷售氛圍，把滯銷房型的缺陷直接公布出來，以尋找能夠接受或承受這些缺陷的消費群體。

廣告形式上為整版廣告，分為十多個單獨戶型的戶型圖，配合文字宣傳。最突出的自然是每套房的價格。而投放密度上是每個開盤周期完成后兩周內任意一周的星期五，只安排一次宣傳。預計尾盤銷售的所需要的廣告版面在4個整版左右。

五、廣告投放 媒體組合

廣告媒體的組合是一件非常讓人感到頭痛的事情，如果將柳州全部的媒體都擺在一起，同時進行廣告投放則意味著大量資金的投入，這樣的形式只能存在于超高利潤率的產品當中宣傳（如商業項目、暴利電子產品等）。對于類似富麗嘉圓的項目來說，大都會采取把雞蛋放在不同籃子里的做法，今天做電視有效果就做一下電視，明天柳州日報有消費者打電話來就在柳州日報上多投放些，那天南國今報廣告的反映熱烈就加大投入量。這樣的做法實質不是分散廣告風險的良好 6 方式，更多情況是滿足自己的心理需求。形象的比喻應當是和面——面多放水，水多放面，到最后使用量必然高得驚人。

從實際出發，針對自身項目的特點及消費群體兩個大方向進行分析，然后根據每個媒體不同的特性來制定廣告投放計劃是最為理想的投放方式。可惜的是在實際的推廣當中理想方式不多，理想主義到是遍地都是。

現在對柳州三家主流媒體一一做出廣告投放效果及特性分析。

A 柳州電視臺

必須承認，作為地區電視臺的柳州電視臺在整個廣西的地區電視媒體當中各個方面都處于領先地位。尤其是各個欄目的設置上有非常多的欄目都是柳州市民喜歡的（新播報、紅綠燈、警事風云、咨訊生活等等）。所以作為一個產品廣告的載體來說，柳州電視臺的影響力巨大。但從上述各個收視率高的欄目來看，柳州電視作為房地產廣告的平臺支撐能力還相當有限，原因就在于強勢欄目均為面向全體市民的新聞欄目，而針對房地產項目所展開的樓市漫步來看并不具有相當的代表性。

其次，電視廣告最大的限制就是畫面表現。對于剛剛開始進行施工的項目來說，用效果圖制作靜屏廣告并不會為人所注意。畢竟連個花園都不知道長什么樣的房地產電視廣告說要去描述美好明天，這樣的論據太過膚淺和單薄。

所以在針對富麗嘉圓電視廣告的投放工作，我方建議采取延緩到項目公共設施或樣板房完成建設后進行。而且廣告形式直接以專題欄目專題報道的形式在咨訊生活中播出。

B 柳州日報

對于柳州日報的感情，所有的柳州人都深有感觸，酒好但巷子太深。不可否認，作為柳州歷史最為悠久的報紙，柳州日報的市場機制以及讀者忠實度都相當的高。但無奈的是在報紙的零售市場中柳州日報的競爭力實在太弱，而且其新聞報道力度，專業題材報道以及社會新聞上明顯跟不上現在柳州都市生活的需求。

廉頗老矣已經是不掙的事實，尚能飯否？在某些特定的消費群體中，柳州日報是最為直接有效的廣告媒體，尤其是在公務員、機關單位群體之中。硬廣告利 7 用精美的廣告畫面對這些群體的吸引力還是相當有效的。但從項目目前所處的環境出發，畫面所能起到的作用不會是第一作用，文字才是能夠讓項目走出被旁邊兩個項目壓制的唯一辦法。所以我方認為針對柳州日報的廣告投放應當集中在各個開盤期的開盤當天，進行硬廣告的投放為最適宜。

至于文字廣告，在這個沒有太多能夠吸引讀者的報紙上投放，還是節約至上。

C 南國今報

用初生牛犢不怕虎來形容這個創刊時間不足三年的媒體再適合不過，犀利的新聞報道使這個媒體在這兩年時間里迅速的成為柳州讀者數量最大的報紙。從廣告角度來分析，最大的讀者群體自然是最大的廣告平臺。南國今報上的廣告發布增長速度的確也證明了這一點。

但作為柳州讀者量最大的報紙媒體，南國今報自身存在一定的問題。例如六合彩的影響，專刊欄目缺乏主見性、創造性等等。但這些在五年之內都不會成為她成長或壟斷柳州報紙市場的阻礙。“早練，過早，看今報”這樣的消費過程正在不可逆轉的成為柳州市民的生活習慣，而這樣的閱讀習慣正在不斷的在柳州市各個社會層面中迅速拓展。拿柳州市的住宅主力消費群體公務員、商人、廠礦中層干部來分析，這三大人群絕對多數人都有著閱讀今報的習慣，在過去一年中南國今報舉辦的各種大型活動的主要構成人群也以這三大人群為主。而在房地產廣告推廣當中，南國今報更是占有絕對的主導地位，占據真個市場份額的70%以上。

在針對富麗嘉園項目的廣告推廣計劃中，南國今報是一個重要的環節，實際上所有的文字類廣告我方都推薦在南國今報上進行投放，而投放的版面均為日常新聞版面而不是任何周刊上，通過大量的文字廣告進行有效的廣告傳播。至于硬廣告投放這個環節，開盤廣告誰都是一個不可改變的廣告形式，在這里同樣也不可能有任何的變化。

D 柳州鐵路電視臺

在針對媒體廣告投放工作中需要單獨指出的是針對柳州鐵路電視臺的利用上，因為該電視臺在非主流媒體上有相當的代表性。該電視臺所針對的群體是最有可能實現團體購買的，所以在特定的時間內進行一定力度的廣告投放會有意想 8 不到的效果，例如在項目完成電視廣告制作后，針對柳州鐵路電視臺的廣告投放不單單是一種宣傳方式，也很可能是一種團體購買的公關活動。整體上來將，該電視臺所能夠發揮的作用是非常大的，而且有很深的潛力可以挖掘，尤其是在針對特定的鐵路職工及鐵路系統部門干部的宣傳工作上能夠發揮相當大的作用。

我方認為，在特定的時間段上，例如鐵路部門大型活動階段，以及項目整體標志建設、樣版房建設完畢后，針對鐵路部門所展開的媒體宣傳活動將會收到最直接的效果。

綜合上述分析，按照項目實際銷售出發，按照每平方米6-10元的廣告宣傳費用計算可以有將近140萬的廣告費用可以利用，按照各個媒體的特性來看，廣告投入分布情況大致如下：

A 柳州電視臺 20% 28萬

B 柳州日報 25% 35萬

C 南國今報 40% 56萬

D 柳州鐵路電視臺 10% 14萬

E 雜七雜八 5% 7萬

六、具體廣告計劃

1、電視廣告計劃

時間 投放媒體 規格 內容概述 價格

項目標志建設完成后 《柳州電視臺》《咨訊生活》欄目 3分鐘 連續兩個星期播放 項目形象推薦 100800元

項目標志建設完成后 柳州鐵路電視臺 3分鐘 連續兩個星期播放 項目形象推薦 42000元

費用小計 142800元

備注 電視廣告投放兩個周期進行既項目的中期進行，費用統計為285600元，剩余費用將全部用于項目最后一期開盤后進行發布

2、報紙廣告計劃

開盤宣傳方式

時間 投放媒體 規格 內容概述 價格

開盤前一月 1周 《南國今報》 整版黑白軟文 向消費者透露河西新項目，甚至可以直接說明狼來了 21000元

開盤前一月 4周 《南國今報》 整版黑白軟文 直接針對項目周邊競爭對手的弱點展開標題式攻擊，闡述項目內涵 21000元

開盤當月 1周 《南國今報》 整版黑白軟文 繼續針對周邊項目弱點展開論述，闡述項目內涵 21000元

開盤當月 2周 《南國今報》 整版黑白軟文 展示項目新特性，表現新主題 21000元

開盤當月 3周 《南國今報》 整版黑白軟文 換個主題，繼續延續項目的特性進行論述 21000元

開盤當周 《柳州日報》 半版彩色硬廣告 價格、開盤時間公布 31500元

開盤當周 《南國今報》 整版彩色硬廣告 價格、開盤時間公布 26600元

開盤當天 《柳州日報》 半版彩色硬廣告 價格、開盤時間公布 31500元

開盤當天 《南國今報》 半版彩色硬廣告 價格、開盤時間公布 26600元

開盤后一周 《南國今報》 整版黑白軟文 開盤盛世回放 21000元

開盤后兩周 《南國今報》 整版黑白軟文 開盤盛世回放，消費者反應跟蹤調查 21000元

費用小計 263000元

保溫期間報紙廣告計劃

時間 投放媒體 規格 內容概述 價格

開盤后兩月 1周 《南國今報》 整版黑白軟文 消費者如何評價項目 21000元

開盤后兩月 3周 《南國今報》 整版黑白軟文 消費者如何評價項目，相關業主活動報道 21000元

開盤后三月 1周 《南國今報》 整版黑白軟文 換個題目，直接針對項目周邊競爭對手的弱點展開標題式攻擊，闡述項目內涵 21000元

開盤后三月 3周 《南國今報》 整版黑白軟文 換個題目，繼續針對周邊項目弱點展開論述，闡述項目內涵 21000元

開盤后四月 1周 《柳州日報》 半版彩色硬廣告 二期項目開盤預告 31500元

開盤后四月 1周 《南國今報》 整版彩色硬廣告 二期項目開盤預告 26600元

費用小計 142100元

備注 預計整個項目工程分四期進行銷售，所以在計劃中保溫期間廣告宣傳按本表格計劃，費用總計為 568000元所有剩余費用按照不同階段出現的突發事件作出新聞機動處理。

第四篇：房地產投放廣告的四個階段

房地產投放廣告的四個階段

說到房地產投放廣告的階段性，就勢必要提到銷售階段性的劃分，從一般意義上來將一個項目的銷售階段分成如下幾個階段：

1.預熱期（蓄水期）：開盤前1——2個月，這個時候能達到總銷售量的10%左右；

2.強銷期（放水期）：開盤后1——2個月，這個階段達到累計銷售的總量的40%—50%；

3.持銷期：開盤后3——6個月，這個階段要達到累計銷售量的70%——80%；

4.尾盤期：開盤后7——10個月，這個階段要達到累計銷售量的85%——95%；

在不同的銷售階段，廣告的任務和具體活動都要有所不同，必須根據市場的情況制定不同的廣告歌策略。廣告階段的劃分應根據銷售規律，工程進度以及形象配合等因素進行。由于實際情況的不可預測性，后期的廣告策略應根據項目的實際銷售情況、工程進度以及同期市場競爭狀況再進行相應的調整。

1.預熱期的廣告策略

這個階段的廣告策略是信息提示的強化攻擊階段，是營造一個項目價值的階段和有利時機。表現整個項目的形象推廣，用一句話來說就是展示這個項目的形象和項目的基本情況，這個階段不需要設計具體的情況，主要讓客戶群體知道這個項目的主題和倡導的生活方式等。不單單是將創意通過平面方式表現出來，更重要的是如何讓消費者能夠接受項目的主題。這個階段是一個項目的檔次、定位的最重要的階段，是項目可持續發展的基礎（價格、人氣、客戶），這個階段要注重整個項目的形象包裝，必須實施全方位不間斷形象炒作新聞。同時也要根據項目自身的情況來制定這個階段的廣告策略，如果一個項目的周期較長，要適當的炒作企業理念，如果一個項目是高檔項目要適當炒作企業實力和客戶身份。

2.強銷期的廣告策略

3.持銷期的廣告策略

持銷期的銷售階段比較長，銷售相對困難，此階段主要是在前兩個階段的廣告內容上，再次進行主題深化，給人以聯想的空間，要開展多種促銷活動來聚集人氣，利用老客戶資源特征，變化小主題來吸引準客戶成交。

4.尾盤期的廣告策略

在尾盤期，一般不以華麗的廣告為主，主要以樸實的宣傳為點，可以全面系統的以裝修、人性、社區文化活動等廣告宣傳為主，并輔助適當的價格策略，進行情感廣告需求，潛移默化的進行滲透，引起共鳴。

第五篇：房地產廣告投放媒介分析方案

2014 年廣告投放媒介分析

前

言

簡單來講一個從產品到消費者的過程就是廣告，其投放效果好壞是一個綜合性的問題，其影響因素包括項目定位、廣告創意、視覺表現、賣點提煉等等，媒介的作用至關重要。

廣告信息需要通過一定的媒介物才能傳遞給消費者，不同的媒體對同一信息的傳播作用各不相同，因此，我們要在充分發揮不同媒體功能的基礎上，選擇合適的廣告媒體，這就是廣告媒介策略中的首要步驟——媒介選擇。

廣告投放不可能只涉及到一種媒體，因此在針對目標消費群所制定的多種媒介及分別投放量方案就是媒介組合，優秀的媒介組合方案不僅能更全面、深入地覆蓋目標消費群，也能達到預期的廣告效果。

1、大眾媒體

大眾媒體是指針對全面人群，具有廣泛社會影響力和閱讀率的媒體，這類媒體發行渠道廣泛，發行量大，閱讀人群涵蓋普遍階層。

大眾媒體投放渠道：電視、雜志、廣播和報紙。

大眾媒體特點：

一直以來都占據著媒體的主流地位，有著確實無可比擬和無法替代的地位。（1）其發行量大，宣傳面非常廣，受眾面也相當廣，具有廣泛的傳播性；

（2）發行渠道完善，傳播速度快，時效性非常強；

（3）閱讀人群深入社會各個階層，閱讀（觀看）率高，具有良好的到達率。

由于大眾媒體具有以上優勢，因此它能夠有效地建立公眾形象，對于具有項目型企業特點的房產行業來說，社會大眾對項目的認知無疑能提升項目品牌，所以對于任何定位的房產項目來說，大眾媒體都是不可或缺的。

總上分析：在臨沂有影響力的大眾媒體廣告投放合作商：

1.臨沂市電視臺2.羅莊區電視臺 3.臨沂都市廣播 4.財富932私家車廣播

2、分眾媒體

隨著社會的快速發展，不同的社會環境因素影響并促成了當代受眾的不同特征。由此部分媒介也從滿足大眾需求轉向滿足部分人、滿足某方面需求轉變，也就是從“廣播”向“窄播”，從“大眾”向“分眾”的轉變。

當前臨沂的房產項目在市場化的要求下廣泛地應用定位理論，對消費群體進行了細分，從受眾的分析，大眾媒體的廣泛性覆蓋無法直接面對細分化的消費者，這勢必會讓廣告效果大打折扣，在這種情況下，為了更好地針對特定的目標客群，精準深入進行廣告信息傳達，從而提高廣告效益和效果，房產企業主就要來時就具體的受眾選擇分眾媒體投放廣告。

分類媒體投放渠道：戶外廣告、互聯網廣告、電梯廣告、公交廣告、手機各類廣告。

分類媒體投放經過迅速發展，已成為房產企業主媒介投放中必不可少的內 3

容，在這種趨勢下，傳統媒體也開始走上了分眾的道路，另外DM直投、新興的廣告媒體及電梯廣告、公交廣告等也隨之出現并同樣獲得了發展，另外在新科技日益發展的今天，手機的互動傳播性同時也被廣泛挖掘利用。

總上分析：在臨沂的分類媒體廣告投放合作：

1.戶外廣告牌：臨沂市各主要交通道路路口廣告牌，顯示屏廣告，廣場等大眾聚集中心的大廣告屏。

2.互聯網廣告：360經緯網、0539房產網、住家網、家在臨沂網等各樓盤網絡上各類項目信息更新推廣以及項目活動新聞稿和最新動態。

3.電梯廣告：隨著臨沂市高層以及小高層的發展，電梯已經基本取代樓梯，成為絕大多數人使用的工具。電梯廣告牌的受眾非常廣。

4.公交廣告：臨沂市9路10路25路等環城公交車上進行車體廣告以及站牌廣告牌。

5.手機廣告：互聯網的進步帶動手機的發展，手機app軟件項目推廣，短信群發項目信息等。

3、自有媒體

自有媒體指的是廣告主自己創造的廣告載體。房地產行業鑒于自身的優勢，可以說是自有媒體應用得最廣泛的行業。這種媒體大致上可分為以下幾類：

（1）印刷類：房地產項目單頁、海報、戶型單頁、手提袋等；

單頁派發每天進行選地有目標的投放，售樓處定期活動發放項目手提袋以及一些印有

項目信息的物品。

（2）定點類：售樓處精神堡壘、概念樣板房、項目圍擋等；

4、有效廣告投放方式：

（1）戶外廣告

戶外廣告分為平面和立體兩大部類：平面的有路牌廣告、招貼廣告、壁墻廣告、海報、條幅等。立體廣告分為霓虹燈、廣告柱以及廣告塔燈箱廣告等。在戶外廣告中，路牌、招貼是最為重要的兩種形式，影響甚大。分析：

1、根據臨沂市的特點進行選擇廣告形式，在臨沂市的商業街、廣場、公交 4

車上選擇路牌，海報，廣告牌以及大型廣告位進行廣告的投放，可為經常在臨沂這些區城內活動的固定消費者提供反復的宣傳，使其印象強烈。但由于大多數廣告牌位置固定不動，覆蓋面不會很大，宣傳區域小，因此設置戶外廣告時應特別注意地點的選擇。比如廣告牌一般設立在人口密度大、流動性強的活動區域通達路，沂蒙路，臨沂市廣場，各路環城公交車及站牌等。

2、戶外廣告可以較好地利用消費者途中，在散步游覽時，在公共場合經常產生的空白心理。但由于戶外廣告的對象是在戶外活動的人，這些人具有流動的性質，因此其接受率很難估計。而且人們總是在活動中接觸到的，因此注視時間非常短，甚至只有幾分之一秒，有時人們在同一時間可能接觸到許多戶外廣告，所以要取得廣告效果，就要做到讓人們視覺暫留，這非常重要。在這種時候，設計精美的廣告、霓虹燈多彩變化的光芒常能給人留下非常深刻的印象，能引起較高的注意率，更易使其接受廣告，做好戶外廣告的項目主題視覺效果。

3、具有一定的強迫訴求性質，即使是匆匆趕路的消費者也會因對廣告的隨意一瞥而留下一定的印象，并通過多次反復而對項目推廣主題留下較深印象。

（2）手機廣告：

手機作為媒體的第三代移動電話，臨沂基本上已經普及使用，這將是一個最直接而又了當的可以用文字圖片形式進行項目信息推廣的途徑。

（1）終端普及率高，機用戶的未來增長潛力依然巨大，且無線技術的突破也極大地推動了手機媒體廣告市場。短信群發項目活動信息推廣介紹將大大的提升項目的知名度。

（2）項目信息回饋，用戶可24小時隨事隨地在線，不受時間、地點限制，信息可以即時反饋，這對于要求反饋的廣告尤其有效，可以直接形成項目和顧客的互動。

（3）樓宇廣告

樓宇廣告覆蓋著寫字樓、大型商場、酒店式公寓等高端場所，集中著最廣泛、層次最為清晰的消費人群因其生動的表現形式、分眾的清晰定位、強制的收視效果備受青睞。

（1）主動收視率，強制性區域

樓宇液晶廣告的播放使等待電梯的人不再枯燥等待，在有限的空間中位于強制性收視區，加上精心設計的廣告內容，會使消費者視覺主動停留在廣告畫面上。

（2）低干擾，高品位的媒體環境

電梯等候廳沒有其他媒體形式存在，環境幽雅，有利于提升企業品牌良好形象。每天多次的循環播放，容易被人們欣賞和記憶。強大的視覺沖擊，容易給人留下深刻印象。

（3）重復暴露頻次高

樓宇內人流流動頻繁，高接觸頻率使電梯媒體有極強的品牌記憶力。

（4）直接鎖定目標

樓宇液晶廣告所針對的中高層收入及消費群體，對地產而言能直接命中目標人群。